Petrobras

1. Introducere (scurt istoric al companiei)

Brazilia a creat Petrobras în 1953 ca și companie națională petrolieră controlată
de stat. Creșterea sa menținută pe parcursul a cinci decenii a transformat-o în
liderul pieței braziliene de distribuție a produselor pe bază de petrol, cu o cotă de
piață de 26 la sută, precum și în una dintre cele mai mari 15 companii petroliere
din lume. De asemenea, a fost renumită la nivel internațional pentru eficiența sa
în explorarea și producerea petrolului în larg (offshore).
Petrobras a prezentat un angajament continuu pentru inovație, îmbunătățire
continuă și aplicație tehnologică de vârf. În 2002, operațiunile sale au inclus
explorarea, producerea și transportul petrolului, gazului și subproduselor, precum
și operațiunile de rafinărie, comercializare și generarea, transportul și distribuția
de energie electrică. Pe lângă operațiunile sale din Brazilia, Petrobras a fost
implicată în activități din amonte (de tip upstream) în Angola, Argentina, Bolivia,
Columbia, China, Ecuador, Statele Unite, Guineea Ecuatorială, Mexic, Nigeria,
Peru, Trinidad și Tobago și Venezuela.
3Expunerea problemei decizionale a companiei
La jumătatea anului 1994, guvernul argentinian și-a privatizat compania petrolieră
YPF de stat, a liberalizat piața internă de energie și a încetat să mai ofere subvenții
industriei. Pentru a răspunde acestor schimbări, trei companii mici (Astra
Compañía Argentina de Petróleo, CGC-Puma și Isaura) și-au contopit activele de
rafinare, combustibil și lubrifiantpentru a înființa Eg3, cu sediul în Buenos Aires. In
iulie 1997,Repsol a achiziționat 95% din acțiunile Eg3, 2 ani mai tarziu in 1999,
Repsol a achiziționat pachetul majoritar de acțiuni al YPF din aceasta cauza Repsol
a trebuit să-și reducă cota de piață a combustibilului lichid și să cedeze din
activele rafinăriei sale într-o sumă care se potrivea aproximativ cu cele 690 de
benzinării Eg3 și cu rafinăria Bahía Blanca. Drept urmare, Eg3 a fost înconjurată de
incertitudine, deziluzie și lipsă de loialitate. Petrobras a sesizat și valorificat
oportunitatea de a cumpăra Eg3. Cu toate acestea, a moștenit problema
moralului angajaților și celelalte probleme atunci când a achiziționat compania în
2001. Au existat comentarii precum : „Brandul nostru nu este ca al celor YPF. Este
de modă veche” la „Stațiile noastre de alimentare sunt dărăpănate, iar prețurile
noastre sunt mai mari” și „Simțim că nu putem concura”. Atmosfera a înstrăinat
angajații. Deși au crezut că reprezintă Eg3, eforturile lor au fost orientate către
propriul beneficiu individual (bacșiș), mai degrabă decât către un obiectiv
corporativ (servicii, calitate etc.).Atat angajatii ,cat si consumatorii isi pierdusera
increderea in aceast brand
4.Prezentarea alternativelor decizionale-Avantaje si dezavantaje
În august 2002, José Carlos Cosenza și Pablo Puíggari urmau să prezinte strategia
de marcă a companiei și planul de execuție în fața comitetului de afaceri. Prin
urmare, cu câteva săptămâni înainte, au început să își analizeze în detaliu
opțiunile.
„Sondajele dezvăluie aspecte pozitive și negative ale fiecărei alternative de
alegere a mărcii: păstrarea Eg3; trecerea la Petrobras, BR, SL sau Pecom.
Indiferent de alegerea noastră, trebuie să ne stabilim prioritățile cu privire la
origine. Pentru identitatea noastră de marcă, putem acorda prioritate atributelor
argentiniene, braziliene sau internaționale (nici argentiniene, nici braziliene). O
altă opțiune ar fi utilizarea unei mărci neutre la nivel international.
În rândul angajaților, schimbarea mărcii a declanșat reacții mixte. Unii au
favorizat această opțiune, „Este o modalitate de a începe din nou. Eg3 a dispărut.
”Alții s-au opus ideii, spunând simplu:„ Nu mi-ar plăcea așa. Eg3 este brandul
nostru ”sau„ Cu noi investiții, oamenilor le va place din nou brandul.
În ceea ce privește trecerea la marca Petrobras, Cosenza a crezut că firma
braziliană intenționează să utilizeze această marcă în vederea internaționalizării si
a tinut un discurs ptr a sprijini aceasta aceasta alegere
Managerul de marketing, Guillermo Leonardi, a sustinut folosirea unui acronim pe
motiv ca denumirea, Petrobras este prea lungă.
O altă posibilitate, considerată de asemenea posibilă, a fost utilizarea combinației
Petrobras / Eg3, legând componenta mărcii argentiniene de sprijinul corporativ al
Petrobras. Brandul local ar putea compensa, într-o oarecare măsură, părerile
publicului cu privire la un brand brazilian. Unii consumatori au arătat o dispoziție
mai bună față deaceastă opțiune cu comentarii precum „Este ca și cum Eg3 a
invitat Petrobras sau … nu se simte ca o invazie străină…sau... „Nu mă deranjează.
Este construit cu ceva din propria mea țară”.
Unii manageri din Brazilia au susținut utilizarea brandului lor de distribuție a
rețelei interne. .Dacă locațiile noastre sunt bune, alegerea mărcii devine
secundară. Compania a avut maxim 1,5 milioane USD pentru construirea mărcii.
Acest buget nu a inclus nici 25.000 USD pentru modificări de imagine pe copertine
și pompe la fiecare punct de vânzare și nici costul construirii de noi benzinării,
estimat la 600.000 USD la 800.000 USD fiecare.