SUCCES SI ESEC IN MARKETING

Ideea de la care s-a plecat in reconstructia brandului Pepsi a fost simpla in esenta
crearea unui brand complex, umbrela, cu componente adaugate treptat, care sa adreseze
diferite zone ale targetului cu pozitionari diferite. Aceasta gandire multi-brand a reprezentat
particularitatea locala fata de alte tari si unul din motoarele cresterii. Aceasta directie a fost
testatta prima data in 2001, adaugand Pepsi Light langa Pepsi Max. Au fost rezerve mari la
vremea aceea, erau considerate produse echivalente si se credea ca singurul rezultat ar fi
canibalizarea. In primul an, a existat intr-adevar o canibalizare in limite normale, dar
cresterea totala a fost de 80%. Cresterea a fost sprijinita ulterior de Pepsi Twist Light, iar in
2006 produsele Pepsi-Cola no-sugar conduceau detasat segmentul. Ulterior, aceasta
pozitionare dual-complementara in no-sugar cola a fost acceptata si preluata de alte tari.
Ironia este ca in ultima vreme se poate observa o complementaritate similara intre Coke Zero
si Light, in vreme ce Pepsi pare s-o fi parasit.

Pepsi Twist a fost momentul crucial al acelei strategii. Lansat printr-o campanie simpla
si Effie-cienta, creata integral cu ajutorul Graffiti-BBDO, gustul Pepsi-Cola, cu un strop de
lamaie a fost imediat asimilat de consumatorii romani, confirmand strategia si descatusand
dezvoltarea brandului Pepsi. Vanzarile au fost peste asteptari, iar canibalizarea
nesemnificativa. Twist a continuat sa creasca, ani la rand Romania ocupand locul 1 in Europa
si 3 in lume in vanzari absolute. Coca-Cola a replicat cu Vanilla, dar fara mare succes. Ca
suport tactic, aducand mereu noutati consumatorilor si trade-ului si ocupand spatiu
suplimentar in magazine, s-au folosit produse in-out: Pepsi Blue, Gold, Capuccino, etc. Multi
au considerat Pepsi Blue un esec retras dupa cateva saptamani. Nimic mai fals, a fost o editie
limitata, o arma tactica pentru un sezon, cu obiectiv principal spargerea paradigmei istorice
mosu este rosu. Executia remarcabila in piata a QAB, a facut acel Craciun albastru, iar
curiozitatea consumatorilor a impins vanzarile mult peste cifrele planificate initial.

Treptat, marketingul brandului Pepsi a devenit unul de 360, elemente complexe de ATL,
BTL, PR si new media sustinand o agenda de evenimente aproape zilnica. Inovatia produselor
a fost sustinuta de inovatia formei si graficii ambalajelor si de platformele internationale de
fotbal si muzica, bine primite de consumatori. S-a ocupat spatiul publicitar pe MTV Romania,
un post cheie pentru targetul principal, dar si stadioanele de fotbal si statiile TV de sport, unde
Pepsi era legat de mai toate transmisiile relevante de meciuri. Asa s-a scris istoria: 6 ani la
rand, o crestere medie anuala de 40% a volumului de vanzari si o accelerare a indicatorilor de
brand din faza de awareness pana la cele de preferinta si apoi loialitate, ambele dezvoltari,
unice in sistemul Pepsi. Desigur, nimic din toate acestea nu s-ar fi intamplat fara cresterea
fantastica a QAB in domeniul operational, al distributiei si al executiei in piata, rasplatita cu
cele doua clasificari pe primul loc in Europa si cu locul intai in lume la categoria
Imbuteliatorul anului. In trimestrul I 2006, Pepsi a obtinut performanta istorica de a prelua
conducerea segmentului. Chiar daca temporara, aceasta performanta unica ramane,
confirmand justetea strategiei.
 Cunoscuta companie Pepsi a avut parte si de trei produse e uate. Prima dintre acestea a
fost Pepsi A.M., bautura conceputa special pentru cei ce consumau cola la micul dejun.
Datorita faptului ca aceasta coninea cu 28% mai multa cofeina decat pepsi-ul normal,
compania a sperat ca muli consumatori vor inlocui cafeaua de dimineaa cu Pepsi A.M.. Ideea
companiei a euat deoarece, dei existau persoane ce consumau cola dimineaa, nu a existat
nici o cerere din partea acestora pentru un produs cola special pentru acel moment al zilei.
Daca un consumator nu are o nevoie este greu daca nu imposibil pentru un producator sa ii
ofere un produs sau serviciu. Povestea urmatorului produs incepe in 1992, cand consumatorii
aveau tendina sa cumpere o sticla de apa Evian cam de fiecare data cand achizi ionau i o
sticla de Pepsi sau Cola. Din acest motiv, compania Pepsi a considerat ca ceea ce
consumatorii ii doreau era o cola pura, motiv pentru care au introdus pe piaa Crystal Pepsi.
Problema a fost ca toi consumatorii se ateptau ca un produs marca Pepsi sa aiba i
gust de Pepsi, gust ce noua bautura nu il avea. Compania a oprit producia insa doi ani mai
tarziu Crystal a fost iar reintrodus pe piaa sub o noua formula. Nici a doua incercare a
companiei nu a fost reuita, ba mai mult noul produs fiind refuzat intr-o i mai mare masura.
S-a crezut ca in urma acestui eec compania a ineles ca daca un anumit tip de cola nu exista
pe piaa asta nu inseamna ca trebuie neaparat inventat i ca daca ar fi inventat ar avea i
succes doar datorita imaginii de marca. Insa, straduina acestora de a concura cu Coca Cola, a
dat natere unui alt produs Pepsi Blue, cola de culoare albastra, cu gust de afine i pu in mai
dulce decat cola obisnuita. In general, in cazul produselor alimentare, culoarea albastra taie
pofta de mancare. Pe langa acest fapt, majoritatea persoanelor considera ca aceasta culoare are
o legatura nefireasca cu domeniul alimentar, avand in vedere ca nu exista produse alimentare
naturale albastre. Produsul a euat fiindca societatea a fost atat de ocupata sa ii mulumeasca
clienii incat a uitat sa studieze ce impact ar avea o bautura albastra in mintea consumatorului.
Cu cat un produs este mai inedit ca atat este mai greu sa il promovezi. Publicitatea foarte
atractiva catre clieni a avut i ea o influena asupra eecului deoarece a creat o imagine falsa
in mintea consumatorilor, caare au fost foarte dezamagii dupa ce au incercat produsul.

BIBLIOGRAFIE

http://www.rasfoiesc.com
http://www.wall-street.ro