coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

CAZUL BRITISH PETROLEUM 2010

Proiectul a fost realizat de:

Climan Diana
Chirc Ana-Maria
Cioat Roxana-Elena
Cocioab Daniela
Cojocaru Elena-Alina

Grupa 2, Comunicare i Relaii Publice

Bucureti, 2015

1. Scurt istoric
British Petroleum
Informaii generale:
British Petroleum este una din cele mai importante companii din lume care se ocup cu
extragerea petrolului. Compania ofer clienilor si att combustibil pentru transport, energie
pentru cldur i lumin, lubrifiani pentru a se menine n micare, motoare i produse
petrochimice ce ajut la fabricarea tuturor obiectelor pe care noi, oamenii, le folosim zi de zi
precum vopsele, haine sau ambalaje.
Modelul de business pe care l urmeaz:
Planul pe care compania British Petroleum l urmeaz se bazeaz pe obiective setate pe
termen lung mpreun cu partenerii de afaceri i societatea ce ne nconjoar. Prin furnizarea de
energie, compania sprijin dezvoltarea economic i ajut la mbuntirea calitii vieii pentru
milioane de oameni. Pe lng serviciile pe care BP le ofer, activitatea efectuat genereaz i
numeroase locuri de munc, investiii, infrastructur i venituri pentru guverne i comuniti
locale.
Modelul de afaceri pe care BP l urmeaz se bazeaz att pe explorare, ct i pe introducerea
produselor pe pia. Compania se poate mndri cu un portofoliu divers integrat care este
concentrat pe actualele produse i e adaptabil la condiiile existente.
Valorile British Petroleum:
Compania British Petroleum are cinci valori care exprim nelegerea comun a credinelor
noastre, cum dorim s ne comportm att n relaia cu parternerii, dar i cu clienii i ceea ce
aspir s devin ca organizaie.

Sigurana este prima valoare a companiei. Toat munca pe care compania o

ntreprinde se bazeaz att pe sigurana n propriile fore de munc, dar i a comunitilor

din jur. Unul dintre cele mai importante obiective pe care compania le are este
transportarea n siguran a energiei n ntreaga lume.

Respectul. O alt valoare important pe care compania o are este respectul pentru

lumea n care ii desfaoar activitatea. ncepe prin respectarea legilor i reglementrilor

legale, continu cu respectarea standardelor etice, respectarea diversitii angajailor
notri i se ncheie prin respectul i asumarea tuturor deciziilor luate, fie ele mici sau
mari.

Excelena. Organizatia BP este implicat ntr-o pia periculoas, ns cu fiecare

activitate, compania se angajeaz s exceleze n gestionarea sistematic i disciplinat a

tuturor operaiunilor. Compania urmeaz i respect normele i standardele stabilite, iar
n vederea excelrii, oferim ntotdeauna promisiunea unei caliti ireproabile i a unei
continue mbuntiri.

Curajul este, de asemenea, o alt valoare foarte important pentru compania noastr.

Toate activitile pe care le desfasoar sunt rareori uoare, iar pentru atingerea celor mai
bune rezultate, curajul de a nfrunta dificulti, de a continua s credem n obiectivele
noastre este calea spre succes.

O singur echip. Ultima, dar cea mai important valoare pe care BP o are este

echipa. Indiferent de puterea individului, orice lucru este mai bine fcut mpreun. A pune
echipa naintea succesului personal este una din cele mai importante valori ale
organizaiei.
Informaii cheie:
Numrul de ri n care sunt prezeni

Aproape 80 de ri

Numrul de angajai

84,500

Valoarea economica generat

359,8 miliarde de dolari

Barilii de petrol produi zilnic

3,2 milioane

Acces pentru noi explorri

47.000 km

Site-uri de vnzare

Aproximativ 17,200

Debite de rafinare zilnice

1,721 barili

Producia de produse petrochimice

14 milioane tone

Imaginea pe care British Petroleum o avea nainte de nceperea crizei

Organizaia era cunoscut drept o companie verde, care are printre obiective respectarea
mediului nconjurtor i mbuntirea activitilor n vederea scderii polurii. British Petroleum
a investit n anul 2000 aproximativ 200 de milioane de dolari ntr-o campanie de mari dimensiuni
de greenwashing. O alt mbuntire adus imaginii companiei a fost schimbarea vechiului logo
ce coninea un cavaler, acesta fiind nlocuit de unul nou, inovator, ce conine un soare galbenverde. Prin schimbarea logo-ului, BP se prezint drept un pionier al energiilor regenerative, ceea
ce a reprezentat un lucru extrem de bun att pentru companie, ct i pentru imaginea pe care o
afia partenerilor i pe pia. 2
. 2. Analiza evenimentului
Considerat cel mai mare dezastru ecologic din secolul XXI, explozia platformei
petroliere Deepwater Horizon a avut loc la data de 20 aprilie 2010, n Golful Mexic.
Tragedia s-a produs la 80 de km de Venice (Louisiana), cnd, la o adncime de 1.500 m, a
explodat puul de petrol care perfora platforma Deepwater Horizon, provocnd moartea a 11
oameni i rnirea a 17. Platforma se afla n proprietatea companiei Transocean i era nchiriat de
British Petroleum. S-a estimat c aproximativ o mie de barili de petrol s-au revrsat n mare n
fiecare zi.
La 22 aprilie, platforma Deepwater Horizon, n flcri, se scufund, iar la 25 aprilie,
intervine British Petroleum, folosind roboi subacvatici controlai de la distan cu scopul de a
remedia situaia, fr succes ns.
La 28 aprilie, Paza de coast a SUA declaneaz incendii controlate a petelor de petrol de
la suprafaa mrii astfel nct, la nceputul lunii iunie, aceast procedur elimin aproximativ
1 http://www.bp.com/en/global/corporate/about-bp.html, Accesat la data de 11 Decembrie 2015
2 11 octombrie 2010, BP: Deepwater Horizon dezastrul lobby-ului petrolului, CSR Romnia,
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/companiile-si-mediul/830--bp-deepwater-horizondezastrul-lobby-ului-petrolului.html. Accesat la data de 11 decembrie 2015

67.000 de barili de petrol. De asemenea, autoriti de la Casa Alb estimeaz c mai mult de
5000 de barili de iei sunt eliberai n ap n fiecare zi, echivalentul a 800.000 litri.
La 29 aprilie, este declarat stare de urgen n Louisiana de ctre guvernatorul statului,
iar preedintele Barack Obama face prima vizit la 2 mai n zona de coast a Louisianei,
ameninat de mareea neagr.
La 27 mai, dispersia de petrol a depit-o pe cea provocat n 1989 de Exxon Valdez (de
262.000 barili de iei); este estimat la 19.000 barili/zi, calificndu-se drept "cel mai grav
dezastru ambiental din istoria Statelor Unite".
La 11 iunie, situaia arta i mai ru, Deepwater Horizon scpnd petrol ntr-un ritm de
40.000 barili/zi, potrivit unei noi estimri a guvernului american; cifra este acum de 8 ori mai
mare dect cea de 5.000 barili/zi, valabil pe parcursul lunii mai.
La 11 iunie, preedintele american Barack Obama ine un discurs televizat, transmis din
Biroul Oval. Compania British Petroleum este acuzat c nu a acionat n Golful Mexic cu toate
precauiile necesare, i c a dat dovad de un comportament nechibzuit. 3
British Petroleum a reuit sigilarea puului de petrol din Golful Mexic n luna august,
dup 106 zile de la explozia, urmat de scufundarea platformei Deepwater Horizon.
Aproximativ 4,9 milioane de barili de petrol, adic circa 780 de milioane de litri, s-au
scurs din pu, afectnd bogatul ecosistem al celor cinci state americane de coast din zona
Golfului Mexic.
British Petroleum a pltit despgubiri de 20,8 miliarde de dolari pentru a nchide
procesele civile legate de mareea neagr din 2010. Aceast nelegere cu Guvernul American a
dus nota total de plat a companiei pn la peste 54 miliarde de dolari, la cinci ani dup ce
explozia platformei petroliere Deepwater Horizon a forat British Petroleum s vnd peste o
treime din active pentru a plti pentru accident. 4

3 Stroe, Cecilia, 21 iunie 2010, Tragedia din Golful Mexic-cel mai mare dezastru din sec. XXI,
www.descoper.ro http://www.descopera.ro/stiinta/6427819-tragedia-din-golful-mexic-cel-mai-mare-dezastruecologic-din-secolul-xxi. Accesat la data de 11 decembrie 2015.

3. Gestionarea crizei
Criza companiei British Petroleum a reprezentat o catastrof ecologic, fiind prezent n
mass media internaional pentru luni de zile. De asemenea, lui British Petroleum i-a fost
afectat att imaginea sa, pierzndu-i credibilitatea n faa lumii, dar a i pierdut pe plan
financiar, suma total pierdut n urma acestei tragedii fiind de peste 54 miliarde de dolari.
Datorit polurii mediului, compania a avut probleme cu statul american, cu instituii
responsabile cu protecia mediului i cu cele juridice, dar, mai ales, cu opinia public. Oameni
din toate colurile lumii s-au ntors mpotriva British Petroleum, criticnd dur activitatea
companiei i modul n care gestioneaz situaia. Acetia s-au mobilizat cu scopul de a influena
autoritile competente s ia msuri i s sancioneze British Petroleum.
De asemenea,explozia a marcat ns i un punct de cotitur pentru industria de extraciei
a ieiului. SUA i Marea Britanie i-au modificat legislaiile privind operaiunile de forare la
mare adncime, spre nemulumirea companiilor energetice care aveau n plan proiecte n valoare
de zeci de miliarde de dolari pentru exploatarea zcmintelor din regiunile de coast. 5
Vom viza modul n care aceast criz a fost gestionat de companie, cum aceasta a
acionat pentru remedierea dezastrului i cum a comunicat cu opinia public i instituiile
competente implicate, subliniind elementele relevante referitoare la strategiile lor de comunicare.
British Petroleum a suferit 2 crize. Prima a fost legat de scurgerea a 200,000 barili de
petrol pe zi n Golful Mexic. Cea de-a doua a fost reprezentat de ncercarea de a convinge
oamenii c se fac eforturi pentru oprirea scurgerii de iei n Golf.

4 6 octombrie 2015, Grupul British Petroleum va plti despgubiri de 20,8 miliarde de dolari pentru
poluarea provocat n Golful Mexic,
http://www.digi24.ro/Stiri/Digi24/Actualitate/Stiinta+si+Mediu/Grupul+British+Petroleum+va+plati+des
pagubiri+de+20+8+miliarde+d . Accesat la data de 11 decembrie 2015
5 Dumitru, Elena, 1 aprilie 2015, Explozie la o platform petrolier din Golful Mexic,
adevarul.ro,http://adevarul.ro/international/statele-unite/explozie-platforma-petroliera-golful-mexic1_551c0571448e03c0fd1e9da8/index.html, Accesat la data de 11 decembrie 2015

Prima msur luat de British Petroleum pentru a gestiona criza a fost trimiterea, la 25
aprilie 2010, de roboi subacvatici, controlai de la distan, care s sigileze puul pe unde se
scurgea petrol n ap. Operaiunea a euat ns.
La data de 2 mai, compania ncepe s perforeze primul din cele dou puuri care vor
servi la interceptarea i oprirea fluxului de petrol ieit din puul scpat de sub control. Se
estimeaz c lucrrile vor fi finalizate n luna august. 6
La 10 mai, British Petroleum lanseaz un site web, unde s primeasc sfaturi legate de modaliti
prin care pot bloca puul. Patru zile mai trziu, compania ncearca o nou metod de a diminua
efectele tragediei, insernd un tub flexibil n conducta avariat, pentru a se aspira petrolul. Acest
sistem funcioneaz, dar se colectau doar 2000 de barili de iei pe zi.
Colosul petrolier ofer pe 24 mai 500 de milioane de dolari pentru efectuarea unor studii
privind efectele mareei negre, iar la 26 mai ncepe operaiunea Top Kill. Aceast operaiune
presupunea injectarea de fluide de foraj n pu, la aproape 1600 de metri, pentru a stopa
scurgerile de petrol, dup cum declara Doug Sutlles, director de operaiuni ale British
Petroleum.7
La 29 mai, compania anun c operaiunea Top Kill a euat, iar scurgerea de petrol n ap
continu. La 31 mai, se declaneaz operaiunea Cut and Cap. Aceasta presupunea tierea
valvei de siguran care nu a funcionat la gura puului i acoperirea ei cu o valv de blocare
numit Lower Marine Riser Package (Lmrp).
Patru zile mai trziu, prin intermediul operaiunii Cut and cap, au fost aspirate aproape
1000 din cei 19.000 de barili de petrol ce se scurg din pu zilnic. Dezastrul deja produsese o
pagub de 1 miliard de dolari n bugetul companiei.
British Petroleum anuna pe 6 iunie c situaia se mbuntete deoarece reueau s
aspire cel puin 10.000 de barili pe zi.
6 idem 3
7 Jason, Hanna, 24 mai 2010, How BPs top kill procedure will work, CNN,
http://edition.cnn.com/2010/US/05/24/faq.top.kill.bp/ Accesat la data de 11 decembrie 2015

O msur eficient pentru curarea coastelor este adoptat la 8 iunie, cnd postul CNN
anuna c British Petroleum angajeaz aproximativ 4500 omeri n Alabama, Mississippi i
Florida. Acetia vor fi pltii cu 18 dolari/or pentru a cura coastele.
La 10 iunie, compania se prbuea la Burs, iar incidentul o costase deja circa 1.43
miliarde de dolari.
Guvernul american estima la 11 iunie c din platforma Deepwater Horizon se scurgeau
40.000 de barili pe zi, de 8 ori mai mult dect se estima n luna mai.
La 16 iunie, inginerii deschid o nou rut de transport a ieiului ctre suprafa prin
conectarea tuburilor folosite n etapa top kill. Acestea duc iei ctre o platform mobil,
numit Q4000. Aceasta colecteaz 10.000 de barili pe zi. 8De asemenea, n aceast zi
preedintele Barack Obama a susinut primul discurs televizat referitor la tragedie, n care acuz
compania c nu a reacionat corespunztor i o amenin c va plti pentru daunele produse.
Pe 15 iulie, se reuete stoparea scurgerii, prin astuparea celor trei valve prin care era eliminat
iei. De asemenea, sunt luate msuri de prevenire, efectundu-se teste de presiune pentru a evita
izbucnirea altei scurgeri.
Directorul British Petroleum, Tony Hayward, a anunat la 26 iulie c va demisiona. n
acel moment, costurile totale provocate de incident se ridicau la 32 de miliarde de dolari.
Finalizarea celor dou puuri are loc la 19 septembrie, acestea fiind nchise definitiv. Un
anun important fcut de British Petroleum este asigurarea c activitile de curare vor fi
desfurate pentru ct timp este nevoie.9
Toate etapele menionate mai sus au reprezentat partea pozitiv n gestionarea crizei, ntruct sau fcut eforturi constante pentru oprirea scurgerii de petrol i remedierea dezastrului ecologic.

8 Idem 4
9 19 septembrie 2010, Timeline: BP oil spill, BBC, http://www.bbc.com/news/world-us-canada10656239. Accesat la data de 15 decembrie 2015

Totui, compania a fcut anumite greeli. nc de la explozia iniial a puului de petrol n

aprilie, British Petroleum a fcut civa pai greii. De exemplu, compania a declarat iniial c se
scurg 1000 de barili de petrol pe zi. De fapt, s-a dovedit c era vorba despre 5000 de barili pe zi,
dup ce a fost descoperit o nou sprtur. Chiar i purttorul de cuvnt al British Petroleum a
micorat numrul ca fiind ntre 1000 i 5000. Aceasta a fost una dintre primele greeli, afectnd
credibilitatea companiei. Astfel, oamenii se ntrebau n cine ar trebui s aib ncredere, ntruct
informaiile oferite de companie nu corespundeau cu cele oferite de autoritile competente,
astfel aprnd speculaia. n domeniul relaiilor publice, aceasta este o greeal, dup cum afirm
i Larry Smith de la Institutul pentru Managementul Crizei: Nu specula. Dac tii, spune. Dac
nu, spune c nu tii.10
O alt greeal a companiei a fost c nu a vrut s i asume vina pentru accident. Dei
platforma petrolier era nchiriat i folosit de British Petroleum, n primul comunicat de pres
dup incident, a accentuat faptul c puul de petrol aparine companiei Transocean i c aceasta
are suportul British Petroleum, ca i cum nu ar avea vreo vin.
Acest fapt ar putea fi adevrat: British Petroleum deine petrolul, dar nu i platforma.
Aceasta ar putea fi o strategie slab de comunicare, ntruct indiferent de cine este vinovat,
British Petroleum nu ar fi trebuit s se dezvinoveasc. n astfel de situaii, Companiile ar trebui
s i asume vina i s i resolve nenelegerile n particular.
Un alt aspect pozitiv relevant este activitatea companiei n mediul online pe durata crizei.
Astfel, n ceea ce privete social media, British Petroleum a primit reacii pozitive din partea
specialitilor n comunicare. Compania a creat o seciune pe site-ul lor dedicat acestui accident,
care era actualizat cu fotografii, videoclipuri i hri care ineau oamenii la curent cu procesul
currii. De asemenea, colosul petrolier i actualiza constant contul de Twitter.

4. Analiza crizei. Etapele crizei

4.1. Pre-criz

10 Beam, Christopher, mai 2010, How BP is handling its P.R. disaster.

http://www.slate.com/articles/news_and_politics/politics/2010/05/oil_slick.html. Accesat la 11 decembrie
2015.

Dei British Petroleum a mai avut accidente n trecut, n martie 2005 o rafinrie a explodat n
Texas City, fiind 15 mori i 170 de rnii, compania nu i-a luat toate msurile de precauie
pentru a evita o nou tragedie. Raportul de atunci preciza c British Petroleum fcea presiuni
pentru scderea costurilor, iar standardele de siguran erau sczute.
Avnd n vedere trecutul companiei, trebuia anticipat posibilitatea unei crize i era
necesar ntocmirea unui plan al acesteia, naintea producerii ei.
4.2. Criza propriu-zis
Criza s-a declanat pe 20 aprilie 2010, cnd puul platformei petroliere Deepwater
Horizon, aparinnd British Petroleum s-a spart, provocnd moartea a 11 oameni, rnirea a 17 i
eliminnd petrol n ap.
Compania a intrat n criz mai puin pregtit, ntruct au fost fcute greeli de
comunicare n relaia cu mass media i opinia public.
Cu toate acestea, organizaia s-a implicat activ n rezolvarea dezastrului ecologic,
desfurnd mai multe operaiuni pentru remedierea problemei, pn cnd, la 19 septembrie
2010, a reuit s stopeze cu succes scurgerea de iei n mare.
De asemenea, British Petroleum a finanat pe 24 mai studiul privind efectele mareei
negre.
4.3. Post criz
Imaginea British Petroleum a fost puternic afectat de aceast criz, ntruct opinia
public a criticat dur compania pentru producerea celui mai mare dezastru ecologic din secolul
XXI. De asemenea, organizaia a pierdut n total peste 54 de miliarde de dolari.
Lipsa unui plan de rezolvare pentru un eventual accident a fost vizibil pe parcursul
crizei, deoarece compania a ncercat numeroase metode de a opri scurgerea petrolului, pe o
perioad lung de timp, pn la descoperirea celei mai eficiente metode.

British Petroleum a luat msuri n urma dezastrului, constituind un fond de rezerv de 20

de miliarde de dolari pentru a ajuta persoanele afectate, afacerile deschise n zon, autoritile
publice din oraele lovite de tragedie i a muncitorilor de pe platform.
De asemenea, o alt msur benefic a fost iniierea unui program de cercetare pe 10 ani
pentru a descoperi efectele pe termen lung ale deversrii petrolului, att asupra mediului
nconjurtor ct i asupra sntii populaiei. Printre studiile care vor fi realizate n cadrul
acestui program, se numr i urmrirea deplasrii petrolului deversat i ce se va ntmpla cu el,
efectele asupra ecosistemelor din Golful Mexic i recuperarea i restaurarea lor acolo unde este
cazul, efectele asupra sntii populaiei din zona afectat. 11

5. Actorii i rolul lor

Explozia platformei petroliere Deepwater Horizon a reprezentat cel mai mare
dezastru ecologic din secolul XXI, datorit amplorii i efectelor grave asupra ecosistemului
marin. Principalii actori ai crizei care au deinut poziii cheie n gestionarea i remedierea
situaiei dezastruoase sunt: compania British Petroleum, mass-media, opinia public, instituii al
statului american, organizaii pentru protecia mediului, experii, cercettorii, inginerii i
oceanografii, care s-au ocupat de studierea efectelor negative pe care le-a avut scurgerea de
petrol, precum i de gsirea celei mai bune soluii pentru a stopa aceast problem.
Lipsa unui plan de gestionare a unei eventuale crize care putea aprea datorit
specificului activitilor desfurate de compania British Petroleum a fost vizibil, deoarece, nc
de la izbucnirea acestei crize, att directorul companiei, ct i reprezentani ai acesteia, nu au
tiut exact cum s acioneze att n controlarea informaiilor vehiculate n mass-media, ct i n
descoperirea unei soluii viabile pentru rezolvarea problemei platformei Deepwater Horizon.
Compania a ncercat numeroase metode de a opri scurgerea petrolului, pe o perioad lung de
timp, pn la descoperirea celei mai eficiente metode, si, de aceea, a pierdut timp preios n
soluionarea problemei.

11 Boncuiu, Paul, 28 noiembrie 2011, British Petroleum revine n Golful Mexic,

http://deweekend.ro/british-petroleum/. Accesat la data de 11 decembrie 2015

n ceea ce privete informaiile oferite, nc de la izbucnirea crizei, purttorul de cuvnt al

companiei British Petroleum, care ocup o poziie important n meninerea unei legturi ntre
companie i publicurile sale, a adoptat o atitudine greit, prin oferirea unor informaii eronate,
avnd drept scop diminuarea gravitii incidentului. Acest fapt a atras dup sine pierderea
credibilitii companiei n rndul opiniei publice, n momentul n care s-a aflat, n urma unor
cercetri c informaiile oferite de purttorul de cuvnt au fost greite.
Samantha Joyce, cercettor i profesor la Universitatea din Georgia, a fcut publice
informaiile strnse n urma scufundrii la numai o lun de la accident, care demonstrau faptul
c n ap s-a scurs o cantitate mult mai mare de petrol, dect cea recunoscut oficial.
CEO-ul companiei British Petroleum, Tony Hayward, care ar fi trebuit s ocupe un rol
decisiv n gestionarea situaiei dezastruoase n care se afla compania sa, adopt o poziie nu
tocmai favorabil imaginii British Petroleum, prin anumite declaraii pe care le face, referitoare
la incident. Acesta ncearc s se eschiveze de la acuzaiile din mass-media, prin care se fcea
referire la faptul c solvenii toxici i petrolul i mbolnvesc pe locuitorii zonelor afectate.( "sunt
sigur c ei erau realmente bolnavi, dar rmne de vzut dac exist vreo legtur cu
dispersanii i ieiul sau a fost vorba de o toxinfectie alimentar").12
Acest dezastru ecologic a atras dup sine reacii la nivel nalt, preedintele SUA, Barack
Obama, declarnd faptul c oprirea deversrii i limitarea pagubelor trebuie s fie prioritatea
numrul 1 a guvernului.
Autoritile americane au cerut companiei norvegiene Det Norske Veritas s investigheze
care au fost cauzele exploziei platformei petroliere Deepwater Horizon. n urma studiilor
ntreprinse de aceast companie, s-a descoperit faptul c o defeciune a obturatoarelor, care au
rolul de a nchide conductele de foraj, a fost cea care a declanat producerea dezastrului.
n ceea ce privete acest eveniment, mass-media a avut o importan major n formarea
imaginii opiniei publice despre acest dezastru. ntruct compania nu era pregtit pentru
gestionarea unei posibile crize, aceasta nu a meninut o legtur eficiena cu mass-media, prin
12 Webb, Tim, 1 iunie 2010, BPs clumsy response to oil spill threatens to make a bad situation worse,
The Guardian, http://www.theguardian.com/business/2010/jun/01/bp-response-oil-spill-tony-hayward.
Accesat la data de 11 decembrie 2015

care s informeze cu privire la activitile desfurate pentru remedierea situaiei, astfel, au

aprut numeroase speculaii cu privire la cauzele exploziei, costurile financiare i prile care se
fac vinovate de producerea accidentului. Imaginea companiei a sczut considerabil n ochii
publicurilor relevante pentru aceasta, deoarece a dat dovad de nesiguran i de o gestionare
defectuoas a evenimentelor.

6. Strategii de comunicare ale actorilor

British Petroleum a ncercat, pe tot parcursul desfurrii evenimentelor, s menin
comunicarea cu presa, publicul, i, mai ales, cu cei afectai de tragicul incident.
Publicat pe site-ul lor oficial, www.bp.com, pe 20 aprilie, British Petroleum confirma
ceea ce Transocean Ltd anuna n aceeai zi, la scurt timp dup accident: "Transocean Ltd. a
raportat un incediu la bordul platoformei Deepwater Horizon. Incidentul s-a ntmplat n jurul
orei 10:00 pm, pe 20 aprilie 2010. Platforma era situat la aproximativ 41 mile de statul
Louisiana."
La o zi dupa gravul accident, British Petroleum apare n media cu un comunicat de presa.
Pe 21 aprilie 2010, apare declaraia oficial a lui Tony Hayward, eful executiv al British
Petroleum: "suntem determinai s facem tot ce ne st n puteri pentru a rezolva aceast situaie
ct mai rapid, sigur i eficient cu putin. ncercm acum implementarea unor faciliti de clas
mondial, resurse si expertiz. Nu trebuie s existe nicio ndoial de hotrrea noastr de a limita
eliminarea petrolului i de a proteja mediul."13
n aceeai zi, BP anunta c a oferit tot suportul necesar pentru ca platforma s fie
evacuat. Tony Hayward declara: "ngrijorarea i gndurile noastre merg ctre personalul
platformei i familiile lor. Suntem, de asemenea, foarte concentrai s oferim tot ajutorul posibil
pentru a putea face fa consecinelor incidentului".14
13http://www.bp.com/en_us/bp-us/commitment-to-the-gulf-of-mexico/deepwater-horizon-accident.html.
Accesat la data de 11 decembrie 2015
14 Idem 13

Pe 22 aprilie, British Petroleum publica un comunicat cu titlul: BP este alturi de familiile

celor pierdui n incendiul platformei din SUA. Tony Hayward, declara, n numele companiei c
"este alturi de familiile i prietenii care sufer n urma tragicelor pierderi. Gndurile noastre
merg i spre colegii lor, cei care se recupereaz dup accident".
Pe lng exemplele prezentate mai sus, numeroase comunicate de pres au fost publicate
pe site-ul oficial al celor de la British Petroleum, ns criticile nu au ntrziat s apar.
British Petroleum a fost acuzat c a avut o atitudine incert, n special din cauza
comunicatelor de pres trimise, ce conineau informaii ambigue i nu clarificau lucrurile.
O greeal care a costat mult imaginea British Petroleum a fost afirmaia CEO-ului, Tony
Hayward. Dei a ncercat, n declaraiile oficiale, s adopte i s i transmit sincerele regrete,
Hayward a dat gre i a fost dur taxat.
La aproximativ o lun de la tragedie, Tony Hayward a iscat un mare scandal dup
declaraia acordat presei: "nu exist cineva care s-i doreasc mai mult ca mine ca totul s se
termine; mi-a dori s m ntorc la viaa de dinainte". Multe critici au aprut n pres, iar
ntrebarea pe care muli i-au pus-o, a fost "cum va rmne cu viaa celor 11 persoane disprute,
sau cu comunitile din zon?".
Totui, cu toate c n afirmaii CEO-ul British Petroleum afirma c este profund afectat de
tragedie, el a fost vzut de ctre jurnaliti printre participanii la o curs de yachting, alturi de
fiul su, n jurul insulei Wight.
i preedintele companiei, Carl Gnric Svanberg, a fost n centrul ateniei dup ce a
declarat celor de la British Petroleum c le pas de oamenii nensemnai ("we care about the
small people").
Pentru a-i repara reputaia, British Petroleum vine n iunie cu o nou strategie, i lanseaz
o nou campanie de relaii publice. Compania a ieit n fa cu o serie de reclame care l arat pe
Tony Hayward cerndu-i scuze pentru dezastrul din luna aprilie i care i asuma ntreaga
responsabilitate pentru curarea petei de petrol din Golf. British Petroleum a lansat, de
asemenea, o serie de printuri n ziarele din Statele Unite, precum The New York Times, The Wall
Street Journal, USA Today i Washington Post. BP a ncercat s transmit oamenilor c ei

ncearc s fac orice pentru a remedia situaia. Spotul TV, n care CEO-ul Hayward afirma c:
"we will make this right", a costat milioane de dolari. ns BP a fost dur criticat chiar i de
preedintele Barack Obama, care a fost de prere c banii cheltuii pe campanie puteau fi
investii n curarea apelor sau pentru a ajuta pescarii i micii ntreprinztori.
Criza de comunicare prin care British Petroleum a trecut datorit strategiei sale, a avut ca
punct de plecare i o criz mediatic. ntr-o perioad de criz, mass media joac un rol important,
deoarece majoritatea informaiilor pe care publicul le primete sunt din media. Astfel, mass
media poate fi un mediu strategic prin a depi criza, printr-o comunicare deschis i onest. ns
echipa de PR a British Petroleum a facut contrariul manualelor de relaii publice, i au ncercat s
cenzureze, s limiteze sau s ntrzie volumul de informaii pentru pres.
Cu toate acestea, un aspect pozitiv al strategiei lor de comunicare n mediul online a fost
realizarea unei seciuni pe site-ul lor, unde erau postate constant fotografii i informaii
referitoare la starea n care se afl activitatea de oprire a dezastrului. Astfel, opinia public era la
curent cu amploarea evenimentului.
Pentru a ironiza i taxa criza de relaii publice prin care British Petroleum trecea, oamenii
au folosit instrumente de social media. Un cont fals de Twitter, BPGlobalPR, care posteaz n
numele PR-ului companiei. Cu peste 180.000 de urmritori n vara anului 2010, pe contul de
Twitter apreau afirmaii ca: "Atenie pescari lenei! Daca voi nu ne veti cura mizeria, v vom
lua banii. Ce e drept e drept." Pe YouTube apare o parodie intitulat "BP vars cafea", avnd, la
momentul actual, peste 13 milioane de vizualizri.

7. Concluzii
Criza prin care a trecut British Petroleum a reprezentat o pierdere enorm, att din
punctul de vedere al resurselor materiale i umane, dar i din punctul de vedere al capitalului de
imagine. La finalul crizei organizaia a demonstrat c nu era pregtit pentru un astfel de
eveniment, de o asemenea amploare, fapt ce s-a vazut i n deciziile companiei legate de strategia
de comunicare, care au dus la o imagine nu tocmai bun a organizaiei.

Att echipa de comunicare, ct i CEO-ul au ncercat s fie ct mai transpareni n

numeroasele comunicate de pres date, ns mass-media le-a catalogat ca fiind ambigue, fapt
pentru care organizaia a fost criticat dur, att de societate, ct i de mass-media.
n timpul crizei compania British Petroleum a ncercat prin numeroase metode s-i
refac imaginea, prin spoturi TV i printuri care au costat milioane de dolari, ns nici de aceast
dat nu au reuit, fiind criticai dur chiar de preedintele Statelor Unite ale Americii, care a fost
de prere c banii cheltuii n aceast campanie de PR trebuiau s fie investii n curarea apelor,
refacerea ecosistemelor i ajutarea pescarilor i micilor ntreprinztori.
n final, imaginea organizaiei a fost puternic afectat de aceast criz, ntruct opinia
public a criticat dur compania pentru producerea celui mai mare dezastru ecologic din secolul
XXI.
Compania British Petroleum, datorit lipsei unui plan bine pus la punct de gestionare a
unei poteniale crize, a nregistrat pierderi semnificative, att n plan financiar, ct i n ceea ce
privete imaginea acesteia n rndul opiniei publice. British Petroleum a fost pus n situaia de a
rspunde unui dezastru, aceasta avnd deja imaginea unei companii neglijente, datorit faptului
c nu respecta normele tehnice de siguran.
De asemenea, cu toate c activitile desfurate de companie pentru rezolvarea
incidentului au fost de amploare, aceasta nu a putut evita deznodmntul tragic, considerat la
momentul actual cel mai mare dezastru ecologic.
Pe toat durata crizei, Compania British Petroleum a avut o imagine negativ, datorit
comunicrii deficitare, care a lsat loc speculaiilor i zvonurilor, fapt care a condus la pierderea
ncrederii i credibilitii n rndul opiniei publice.

8. Strategii de comunicare propuse

Fiind vorba de o criz, comunicarea reprezint un factor de importan major n
gestionarea acesteia. Au fost enunate mai sus greelile de comunicare pe care reprezentanii
British Petroleum le-au fcut n timpul crizei, iar majoritatea puteau fi evitate dac exista un plan
de criz stabilit anterior i o atenie mai mare acordat declaraiilor publice. Astfel, n situaia
British Petroleum, noi am fi acionat n felul urmtor:

n primul rnd, relaia cu presa era prioritar, iar comunicarea trebuie s fie deschis i
onest. Imediat dup accident, am fi organizat o conferin de pres n care informaiile
referitoare la scurgerea de petrol ar fi fost cele reale, indiferent ct de mult ar fi speriat. Acest
lucru ar fi oferit credibilitate opiniei publice. Desigur, British Petroleum a organizat o conferin
de pres, ns au dat cifre vagi, spunnd c scurgerea e de 1000 de barili pe zi, n realitate situaia
fiind mult mai grav. Adevrul era cea mai bun soluie din punct de vedere al relaiilor publice.
De asemenea, pe tot parcursul crizei, ct i n perioada post-criz, trebuie meninut o
permanent comunicare cu presa, oferind toate detaliile i cifrele reale ale situaiei i stadiul n
care se afl remedierea dezastrului.
n al doilea rnd, ca reprezentani ai British Petroleum, ne-am fi asumat responsabilitatea
i vina. Compania a ncercat iniial s sugereze c Transocean poart responsabilitatea, un pas
greit pentru care organizaia a fost dur criticat. n cazul unei tragedii, cel mai bine este s
recunoti c eti vinovat i c iei toate msurile pentru a remedia situaia. De asemenea,
concentrarea ar fi trebuit s fie pe gsirea de soluii, nu pe a devia vina ctre alt companie.
n al treilea rnd, ca specialiti n relaii publice ai British Company, am fi acionat din
timp, n sensul c am fi realizat un plan n criz care s fi fost i testat. De asemenea, o echip
pregtit n managementul crizei ar fi fost obligatorie la o companie global, care activeaz ntrun domeniu periculos. Astfel, n momentul producerii crizei, am ti cum s reacionm, ce mesaj
iniial s dm. Surpriza crizei ar fi fost diminuat de aceast pregtire anterioar.
n ceea ce privete familiile morilor i rniilor, am fi manifestat compasiune n primul
comunicat de pres, imediat dup producerea exploziei i am fi oferit sprijinul total pentru
tratarea rniilor i susinerea financiar a familiilor celor decedai.
n materialele de comunicare i declaraiile fcute, am fi accentuat c British Company
are ca valori sigurana i excelena i se fac toate eforturile pentru respectarea acestor valori. De
asemenea, am fi pstrat constant contactul cu opinia public i prin intermediul reelelor sociale,
unde am fi postat n timp real ce eforturi sunt fcute pentru a opri scurgerea de petrol i, ulterior,
pentru a salva ecosistemul de efectele nocive produse de aceasta.

Bibliografie:
1. http://www.bp.com/en/global/corporate/about-bp.html, Accesat la data de 11 Decembrie
2015
2. 11 octombrie 2010, BP: Deepwater Horizon dezastrul lobby-ului petrolului, CSR Romnia,
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/companiile-si-mediul/830--bp-deepwater-horizondezastrul-lobby-ului-petrolului.html. Accesat la data de 11 decembrie 2015

3. Stroe, Cecilia, 21 iunie 2010, Tragedia din Golful Mexic-cel mai mare dezastru din sec.
XXI, www.descoper.ro . http://www.descopera.ro/stiinta/6427819-tragedia-din-golfulmexic-cel-mai-mare-dezastru-ecologic-din-secolul-xxi. Accesat la data de 11 decembrie
2015.
4. 6 octombrie 2015, Grupul British Petroleum va plti despgubiri de 20,8 miliarde de
dolari pentru poluarea provocat n Golful Mexic,
http://www.digi24.ro/Stiri/Digi24/Actualitate/Stiinta+si+Mediu/Grupul+British+Petroleu
m+va+plati+despagubiri+de+20+8+miliarde+d . Accesat la data de 11 decembrie 2015
5. Dumitru, Elena, 1 aprilie 2015, Explozie la o platform petrolier din Golful Mexic,
adevarul.ro,
http://adevarul.ro/international/statele-unite/explozie-platforma-petroliera-golful-mexic1_551c0571448e03c0fd1e9da8/index.html, Accesat la data de 11 decembrie 2015

6. Jason, Hanna, 24 mai 2010, How BPs top kill procedure will work, CNN,
http://edition.cnn.com/2010/US/05/24/faq.top.kill.bp/ Accesat la data de 11 decembrie
2015
7. 19 septembrie 2010, Timeline: BP oil spill, BBC, http://www.bbc.com/news/world-uscanada-10656239. Accesat la data de 15 decembrie 2015
8. Beam, Christopher, mai 2010, How BP is handling its P.R. disaster.
http://www.slate.com/articles/news_and_politics/politics/2010/05/oil_slick.html. Accesat
la 11 decembrie 2015.
9. Boncuiu, Paul, 28 noiembrie 2011, British Petroleum revine n Golful Mexic,
http://deweekend.ro/british-petroleum/. Accesat la data de 11 decembrie 2015
10. Webb, Tim, 1 iunie 2010, BPs clumsy response to oil spill threatens to make a bad
situation worse, The Guardian, http://www.theguardian.com/business/2010/jun/01/bpresponse-oil-spill-tony-hayward. Accesat la data de 11 decembrie 2015
11. http://www.bp.com/en_us/bp-us/commitment-to-the-gulf-of-mexico/deepwater-horizon-

accident.html. Accesat la data de 11 decembrie 2015