CURS NR.

5
MARKETINGUL ŞI CONJUNCTURA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE
5.1 RISCUL ÎN COMERŢUL INTERNAŢIONAL

Obiectivele afacerii internationale:

a) delimitarea sferei importatorilor / exportatorilor potenţiali (pieţei potenţiale); aici trebuie avute
în vedere politicile şi reglementările comerciale, capacitatea de absorţie a pieţei,
concurenţa, reglementările circulaţiei monetare.

b) stabilirea mobilurilor de import / export ale partenerilor

c) adaptarea ofertei la cerinţele pieţei, în condiţiile în care piaţa internaţională este caracterizată de
un dinamism continuu

d) realizarea şi utilizarea unor reţele optime de comercializare şi de distribuţie, reţele desfăşurate

între cele două limite: producătorul de export - consumatorul final; cele mai des întâlnite
reţele de distribuţie cuprind unul sau mai mulţi intermediari specializaţi în acte de comerţ exterior

e) asigurarea unei comunicării permanente, exacte şi în timp util între producător şi consumatorul
final
f) negocierea şi contractarea afacerii

g) îndeplinirea obligaţiilor contractuale

h) asigurarea activităţii post-contractuale.

Riscul:
o ca posibilitatea de a obţine rezultate favorabile sau nefavorabile într-o acţiune viitoare
exprimată în termeni probabilistici.
o ca posibilitatea apariţiei unei pierderi în cadrul unei tranzacţii economice ca rezultat
al
producerii unor evenimente sau fenomene imprevizibile.

Riscurile cu conţinut economic:

- riscuri contractuale (de neexecutare a obligaţiilor contractuale)

- riscuri de preţ
- riscuri financiar-monetare
- riscuri de management
- riscuri administrative.
 Riscurile cu conţinut neeconomic:

- riscuri naturale, în care anumite cauze naturale (fenomene meteorologice, vulcanice, seismologice)
împiedică respectarea obligaţiilor contractuale
- riscuri politice, adică schimbarea formei de guvernământ, lovituri de stat sau alte schimbări
care
aduc mutaţii în politica comercială şi economică a unui stat.

Riscul de neexecutare a obligaţiilor contractuale – apare în situaţiile în care una dintre

părţile contractante nu-şi respectă obligaţiile asumate prin contract

Riscul de insolvabilitate - apare în situaţia în care cumpărătorul, după primirea mărfii nu achită
marfa în conformitate cu prevederile contractuale.

Riscul de preţ – apare datorită neconcordanţei în timp între momentul încheierii contractului
de export-import şi momentul încasării sau al plăţii

Riscul valutar – reprezintă posibilitatea apariţiei unei pierderi în cadrul unei afaceri
datorită modificării în sensul aprecierii sau deprecierii valutei de contract, în intervalul dintre momentul
încheierii contractului şi data efectuării plăţii
 Riscul de transfer valutar – este o variantă a riscului valutar şi apare atunci când, datorită unor
condiţii cu caracter economic, financiar, administrativ, se împiedică, de către anumite instituţii financiare
din ţara debitorului, transferul valutei către exportator/vânzător.

Riscul de management – apare datorită unor erori care pot să apară în sistemul managerial al firmei
şi care se pot manifesta în domeniul producţiei, a tehnologiei, a sistemului informaţional, a factorului uman
etc.

Riscul administrativ – apare atunci când se înregistrează schimbarea unor reglementări de

comerţ exterior, ale competenţelor şi structurilor administrative ale aparatului central de comerţ
exterior, determinând apariţia unui climat de neîncredere şi tendinţa de reducere a afacerilor economice de
durată.
 British Petroleum BP: Riscul si profitul înaintea siguranței?

 BP a fost înființată în 1998 ca urmare a fuziunii dintre

 British Petroleum
 Amoco Oil Corporation (Amoco). 

 Cu toate acestea, originea BP poate fi urmărită încă din 1901, când William Knox D'Arcy
(D'Arcy), un englez, a obținut o concesiune de la șahul Persiei pentru a explora petrol în Orientul
Mijlociu. 

 Mijlocul anilor 1950 – compania a avut explorări în Africa, Europa, Canada, Sudul Americii și
Indonezia
 1970 – British Petroleum a fost afectată de criza petrolului din Orientul Mijlociu.
 1980 – compania s-a extins în Columbia.
 2006 -2023 – compania operează în 100 de țări.
  British Petroleum BP: Riscul si profitul înaintea siguranței?

 23 martie 2005 - o explozie la rafinăria BP din Texas City a dus la unul dintre cele mai
grave accidente de muncă din SUA. 

 O investigație a Comitetului de investigare a pericolelor și siguranței chimice din SUA

(CSB) a descoperit multe erori de siguranță la rafinăria din Texas City. 

 BP a fost acuzată că își pune în pericol lucrătorii prin compromisuri în ceea ce privește
siguranța procesului, datorită accentului pe care îl pune pe reducerea costurilor de productie.
 BP – ecologist sau poluator?

23 martie 2005, a avut loc o explozie devastatoare la rafinăria BP din Texas City, a treia cea mai mare rafinărie din
SUA. 
 a fost unul dintre cele mai grave dezastre la locul de muncă din SUA, deoarece a dus la 15 morți și peste 170 de răniți. 
 accidentul s-a produs în momentul în care muncitorii au pornit unitatea de creștere a octanismului. 
 excesul de benzină s-a vărsat într-un sistem de ventilație și s-a aprins, declanșând o explozie care a fost simțită pe o rază de
cinci mile.
S-a raportat că rafinăria din Texas City a avut 23 de accidente de-alungul a 30 de ani înainte de accidentul din 2005.

Martie 2006 - a fost descoperită o mare scurgere de petrol din cauza unei conducte corodate la rafinăria BP Prudhoe Bay
din Alaska, SUA. Investigațiile au constatat că BP nu a întreținut conducta în mod corespunzător
6 august 2006 - BP a anunțat că a descoperit o coroziune gravă în conducta sa și a decis să închidă câmpul de petrol pe
termen nelimitat.

Imaginea BP a fost afectată și la începutul anului 2006, când au fost găsite scurgeri în conductele sale de petrol din
Prudhoe Bay, Alaska, cel mai mare zăcământ de petrol din SUA.  S-a estimat că cel puțin 267.000 de galoane s-au vărsat,
făcând-o cea mai mare scurgere de petrol de pe versantul de nord al Alaska. Scurgerea s-a datorat unei conducte de tranzit
corodate. Deversarea a readus amintiri despre infamul deversare Exxon Valdez din Alaska și a dus la un protest public
împotriva BP.

16 ianuarie 2007 - US Refineries Independent Safety Review Panel a emis raportul său privind revizuirea problemelor de
siguranță în rafinăriile BP din SUA.

 Alte probleme

 Pe lângă erorile de siguranță, BP a trebuit să se confrunte și cu alte câteva probleme. 

 Unitatea sa de tranzacționare din SUA a fost acuzată că a crescut în mod artificial

prețurile propanului în 2003 și 2004.

 În decembrie 2006, autoritățile americane de reglementare au amenințat că vor

depune acuzații civile împotriva BP după o investigație privind acuzațiile de
manipulare a pieței pe benzină. 

 De asemenea, BP se lupta să-și crească nivelurile de producție. 

 La 9 ianuarie 2007, BP a declarat că producția de petrol s-a redus pentru al șaselea

trimestru consecutiv din cauza închiderii unității sale din Alaska și a întârzierii
deschiderii de noi câmpuri în Golful Mexic
  Criticii au susținut că BP a pus profitul înaintea siguranței. 

 De asemenea, BP a fost criticată pentru că a cheltuit milioane de dolari pentru a proiecta o imagine „verde” și
„prietenoasă cu mediul”, în timp ce nu a reușit să se ocupe de problemele de bază ale siguranței operaționale. 

 BP i-a surprins pe mulți când a anunțat că CEO-ul său, Lord Robert Browne (Browne) va demisiona până la
sfârșitul lunii iulie 2007 (mai devreme decât era programată pensionarea în 2008).

 Plecarea anticipată a lui Browne a fost o surpriză, deoarece i se atribuise transformarea BP:

 BP a devenit un jucător important în industrie cu o serie de tranzacții de fuziuni și achiziții

 o nouă imagine a companieI - preocupată de mediu, cu mult înainte ca oricare dintre concurenții săi să fi făcut
acest lucru.
 In toată această perioadă, profitul și capitalizarea bursieră s-a extins de cinci ori, iar prețul acțiunilor a crescut
cu 250%.

 De asemenea, a anunțat că Tony Hayward, șeful Departamentului de explorare și producția al BP , i-ar urma lui
Browne.
 Raportul Baker

 Pe 16 ianuarie 2007, raportul Baker a fost lansat la Houston, Texas. 

 raportul Baker a fost foarte critic în ceea ce privește siguranța proceselor din rafinăriile sale din SUA. 
 BP nu a reușit să acorde siguranței procesului același accent pe care l-a acordat siguranței personale și
inițiativelor de mediu. 
 raportul spunea că conducerea ar fi trebuit să acorde mai multă atenție incidentelor anterioare, cum ar fi
eliberarea de produse chimice și incendiile din fabrică. 

 Raportul Baker mai spunea că conducerea de top de la BP a eșuat, deoarece aparent ignorase
preocupările ridicate de angajați.

 Deficiențele de siguranță la BP, împreună cu constatările raportului Baker, i-au determinat pe mulți să
pună la îndoială integritatea BP, precum și cultura sa corporativă. 

 Unii s-au întrebat dacă gigantul de petrol și gaze construit de Browne a fost „fundamental
defectuos”. Anunțul plecării anticipate a lui Browne a fost văzut de unii ca o recunoaștere a practicilor
sale viciate.
 Controlul daunelor la BP

 La scurt timp după publicarea raportului Baker, BP a spus că va pune în aplicare recomandările. 

o Browne a spus că constatările raportului au fost în concordanță cu propriile sale constatări și, de fapt,
erau deja implementate în rafinăriile BP. 

o Browne a mai spus că va fi nevoie de timp pentru a aduce schimbări mari într-o organizație mare și
că încă mai sunt multe de făcut.

o Analiştii au considerat că BP era deja pe „calea cea bună” în ceea ce priveşte cultura sa de
siguranţă. Ei se așteptau ca BP să cheltuiască generos pe experți în siguranța proceselor, auditori de
sănătate și siguranță, ingineri de proces si cu cheltuielile cu echipamente

 Dar din partea pozitivă, Browne lăsa în urmă o companie petrolieră „puternică și bine poziționată”.
Vechiul şi noul logo al BP
5.2 MODALITĂŢI DE REALIZARE A OPERAŢIUNILOR DE COMERŢ EXTERIOR

Criteriul privind locul producătorului în afacerile economice internaţionale, după care organizarea
comerţului exterior cuprinde:

 comerţ exterior direct / vanzare directa

 comerţ exterior indirect / vanzare prin intermediari

5.2.1 SCHIMBURI COMERCIALE DIRECTE / VANZARE DIRECTA

Schimburile comerciale directe sau comerţul exterior direct - modalitatea prin care producătorul
se angrenează direct în relaţiile internaţionale, ca exportator sau importator, reducând la maxim
posibil elementele/firmele intermediare.

Avantaje:
 extinderea pieţelor de desfacere
 contactul cu piaţa externă şi posibilitatea de adaptare la cerinţele acesteia
 mai bună utilizare a capacităţilor de producţie prin creşterea numărului de clienţi externi
 creşterea profitului prin sesizarea oportunităţilor de piaţă
 îmbunătăţirea potenţialului de marketing prin confruntarea directă cu concurenţa străină
 promovarea propriei mărci pe piaţă şi consolidarea pe această bază a poziţiei întreprinderii pe
piaţa externă
 asigurarea unei rentabilităţi sporite pe termen lung, prin valorificarea avantajelor pe care le
oferă piaţa externă.
 Costuri şi riscuri:
 cheltuielile de promovare şi vânzare pe pieţele externe sunt mari, mai ales pentru firmele nou intrate
pe piaţă
 riscurile sunt numeroase, de un grad superior iar consecinţele pot fi dezastroase mai ales pentru
exportatorii care nu cunosc piaţa externă
 posibilitatea ca managerii firmei să-şi deplaseze în mod exagerat preocupările de la
problemele producţiei la cele de comerţ exterior.

Comerţul exterior direct presupune crearea unor structuri organizatorice proprii, care să activeze atât
în ţară, cât şi în străinătate.

Figura 5.1 Mecanismul exportului direct

Principalele atribuţii a celor care răspund de divizia de relaţii internaţionale în cadrul unei firme sunt:

 din punct de vedere a funcţiei de marketing: prospectarea pieţei internaţionale, publicitate comercială
externă, contactarea partenerilor externi, negocierea şi încheierea contractelor, îndeplinirea obligaţiilor
contractuale

 din punct de vedere a funcţiilor de organizare: expedierea mărfurilor, asigurarea transportului

internaţional, realizarea formalităţilor vamale şi de tranzit, administrarea vânzărilor la export

 din punct de vedere a funcţiei financiare: stabilirea condiţiilor de vânzare, alegerea monedei de plată,
urmărirea încasărilor, obţinerea de credite , realizarea de operaţii financiare.
5.2.2 SCHIMBURILE INDIRECTE ŞI SOCIETĂŢILE DE INTERMEDIERE / VANZARE
DIRECTA
Comerţul exterior indirect - presupune existenţa unui număr mai mare sau mai mic de intermediari
care se interpun între producător şi consumator, intermediari care preiau în totalitate sau într-o anumită
măsură riscul comercial, obţinând astfel dreptul de a încasa un profit.

Avantaj - producătorul este scutit de cheltuielile de comercializare şi de riscurile care apar legat de
aceasta.

Dezavantaj - producătorul este separat de piaţa externă astfel încât nu are decât un acces indirect
la informaţiile privind cererea şi oferta potenţială.
Serviciul Web Amazon
 Jeff Bezos

 Retailer online
 Companie de tehnologie
 Furnizor – bunuri si servicii
 Este cea mai mare companie de comerț online cu amănuntul 

 Seattle Washington
 Informații generale

Amazon Web Services
Cu sediul în Seattle, Washington, Amazon a
fost fondată de Jeffrey Bezos cu scopul de a
deveni „cea mai mare librărie a Pământului”.
Compania și-a lansat site-ul Web în 1995 și a
crescut rapid, ajungând la 15,7 milioane de
dolari în vânzări în 1996,147,8 milioane de
dolari în 1997 si 453,1 miliarde USD in 2020

• În iulie 2002, Amazon a decis să

• Include o gamă largă de
lanseze date despre produse într-
produse vândute online,
un format adecvat pentru
de la electronică și
dezvoltatori, care ar putea fi
muzică la articole de uz
manipulate direct de către afiliații
casnic și jucării
terți ai Amazonului
  
453.064 miliarde USD
Venit
 (2020)
Profit brut ▲ 22.9 miliarde USD
Țările în care (2020)
activează Amazon Profit net ▲ 21.331 miliarde USD
(2020)
Active totale ▲ 321.2 miliarde
USD (2020)
Capital propri ▲ 93.404 miliarde USD
u  (2020)
Angajați 1,468,000 (2021)
Evoluția Amazon

1998 electronice, 2002 2007

jocuri,
cărți EC2 - S3
software etc

muzică și Amazon Kindle

videoclipuri Web Services
1994 1999 2006
Dezvoltarea companiei
În 2003 Jassy, scrie planul de
afaceri și conduce divizia
AWS.
AWS viza inițial dezvoltatorii
din startup-uri și companiile
mici, dar se așteptau ca
serviciile sale să fie în cele din
urmă atractive și pentru
corporațiile mari
Directorii Amazon au fost
convinși că, conceptul de a
AWS era o oportunitate pentru
transforma compania și de a
Amazon de a conduce mișcarea
vinde serviciile sale de stocare,
către așa-numita „cloud
calcul și alte tehnologii a
computing”
dezvoltatorilor de software va
deveni o afacere semnificativă
În octombrie 2008 AWS lansase AWS a primit o cantitate
cele mai mari două servicii - semnificativă de rezultate
Elastic Compute Cloud (EC2) și pozitive cu privire la poziția sa
Simple Storage Service (S3) de lider în ”cloud computing”
 AWS

 Divizie condusă de Andy Jassy

 A oferit inițial date despre modelele de trafic pe internet, popularitatea site-urilor web și alte
statistici pentru dezvoltatori și marketeri

 Amazon a început să ofere tehnologie de comerț electronic pentru comercianții cu amănuntul

care doreau să-și externalizeze operațiunile pe web sau care nu aveau propria lor prezență
online
De-a lungul anilor, Amazon a continuat
să-și lărgească liniile de produse pentru
consumatori,adăugând
• A adăugat îmbrăcăminte
2002

• A adăugat descărcări video

2006

• A adăugat muzică digitală

2007

• A adăugat dispozitiv portabil de citire fără fir numit Kindle

2008

• A oferit produse în diferite categorii de vânzare cu amănuntul, au

funcționat în șapte țări diferite și au avut 1,4 milioane de conturi active de
2008 vânzător și 10 milioane de metri pătrați de spațiu în centrul
 Strategia Amazon a fost să crească rapid, chiar și în detrimentul profitabilității.
Amazon a investit puternic în tehnologie, atât pentru inovații de site-uri web,
cât și pentru infrastructura de comerț electronic.

 După mulți ani de creștere a veniturilor, Amazon a raportat primul său an

complet de rentabilitate în 2003

 Amazon a fost cunoscut pentru cultura sa antreprenorială, utilizarea echipelor

mici și agile și concentrarea sa pe rezultate financiare pe termen lung.
 Amazon a început să experimenteze serviciile web la mijlocul anului 2002
împreună cu grupul Associates al companiei

 Grupul Associates a fost format din sute de mii de companii care au promovat
produse Amazon pe site-urile lor web.

 Asociații au condus traficul către Amazon prin linkuri specializate și au câștigat

comisioane pentru fiecare vânzare pe care au trimis-o înapoi la Amazon.

 Întrucât Amazon a căutat să își sporească prezența pe site-urile web asociate,

compania a decis să lanseze datele despre produs - inclusiv prețuri, titluri de
produse și recenzii ale clienților - într-un formular de interfață a programului de
aplicație (API) pentru a genera trafic și vânzări.
5.3 PĂTRUNDEREA PE PIEŢE EXTERNE

5.3.1 MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ŞI CONJUNCTURA ECONOMICĂ

Marketingul internaţional poate fi definit ca un sistem de activităţi intercondiţionate care urmăresc
să satisfacă condiţiile pieţei la un preţ adecvat şi în condiţii de rentabilitate; este o sumă de activităţi, un
mod de gândire, o funcţie integratoare, un proces economic de corelare a ofertei cu cererea, un fenomen
comercial caracterizat printr-un dinamism accentuat.

Funcţiile pe care le deţine marketingul internaţional în cadrul unei firme care desfăşoară activitate
de comerţ exterior sunt:

 investigarea pieţei

 depistarea şi cunoaşterea exactă a partenerilor şi concurenţilor potenţiali

 găsirea celor mai eficiente reţele de promovare şi distribuţie

 funcţia de apărare a pieţei şi cuceririi de noi pieţe.

Conceptul de conjunctură:
 situaţie, ansamblu de împrejurări şi condiţii care influenţează evoluţia unui
fenomen economic
 ansamblul factorilor care influenţează starea generală a economiei într-o perioadă şi
tendinţele ei
 totalitatea proceselor curente ce au loc în viaţa economică la un moment dat şi
a tendinţelor acesteia
 suma fenomenelor şi proceselor curente din economia naţională sau mondială, dintr-o
ramură sau alta, în strânsa lor interdependenţă.

Un studiu de conjunctură, din punct de vedere al afacerilor internaţionale, trebuie să cuprindă:

- caracterizarea pieţei din punct de vedere al populaţiei
- principalii indicatori privind nivelul de dezvoltare şi dinamica economiei respective (P.I.B., P.N.B.,
rata creşterii economice)
- informaţii asupra sistemului legislativ din ţara respectivă
- situaţia balanţei comerciale şi structura ei
- gradul de dependenţă a economiei de importuri şi ramurile în care ţara respectivă este specializată
în export
 - orientarea geografică a schimburilor externe (principalii parteneri comerciali per total şi pe grupe
de mărfuri
- indicatori privind cererea de consum a populaţiei, evidenţiindu-se nivelul veniturilor, rata inflaţiei
- principalele particularităţi ale economiei respective (mentalităţi, tradiţii, obiceiuri) care pot
determina existenţa unei conjuncturi favorabile sau nefavorabile pentru comerţ.

Rezultatele acestor studii de conjunctură, care presupun o metodologie deosebit de complexă vor
fi incluse într-un aşa numit “buletin conjunctural” .

Cercetarea pieţei externe:

 capacitatea, potenţialul şi volumul pieţelor pe care se exportă sau importă

 analiza cererii şi a ofertei pe ţări sau grupe de ţări, pe mărfuri de export sau de
import

 preţuri pe diferite pieţe

 sisteme de distribuţie.
CORONA BEER
 Berea Corona: de la un producator local mexican, la un brand global

Cerveceria Modelo S.A. a fost infiintata la 8 martie 1922 si a deschis oficial prima berarie trei ani
mai tarziu.

Modelo a fost primul produs scos pe piata, dupa care a urmat Corona.

In timp ce majoritatea companiilor mexicane se concentrau pe vanzarea de bere catre armata

americana in timpul celui de-al doilea razboi mondial, Diez a decis sa se concentreze pe plan
intern si sa imbunatateasca metoda de distributie si facilitatile de productie in Mexic.

Pe masura ce Mexicul s-a industrializat, infrastructura tarii a permis distributia pe scara larga.

1979 - Prima intrare a lui Modelo pe piața berii din SUA cu Corona distribuită de Amalgamated
Distillery Products Inc.

Datorită politicii sale nerambursabile, sticla sa clară și unică și marketing diferit, Corona s-a
distins rapid deconcurență și a câștigat popularitate în statele sudice.
 Berea Corona: de la un producator local mexican, la un brand global

Vânzările Corona au cunoscut o creștere rapidă pe tot parcursul anilor 1980 și până în 1988 deveniseră a doua cea mai
populară bere importată din SUA.

Abia târziu mai tarziu, in 1991 cu dublarea accizei federale la bere, Corona a scazut din topul celor mai vandute beri
considerabil (o scădere de 15%).

S-a decis o schimbare importantă în strategia de stabilire a prețurilor de către Distribuitorul Corona, și anume să
absoarbă taxa mai degrabă decât să o transmită consumatorilor.

În 2007, Grupo Modelo exporta cinci tipuri de bere către SUA: Corona Extra, Corona Light,Modelo Especail,
Pacifico Clara și Negra Modelo.

De la intrarea sa pe piața americană a berii, Corona a construit o campanie de marketing numita „distracție la soare”.

În timp ce continua să producă berea pe plan intern, Modelo a încheiat contracte de distribuție cu companii care aveau
cunoștințe locale despre piață și le confereau autonomie pentru a comercializa produsulîn mod adecvat, dar a menținut o
implicare activă în luarea deciziilor.

In 2007, Corona a fost cea mai vanduta bere din Mexic si cea mai vanduta bere importata din SUA.

Această ispravă a fost realizată de Modelo, deoarece a încercat să se extindă la nivel internațional prin parteneriate
strategice cu distribuitori cu experiență, care cunoșteau piața locală și au diferențiat în mod înțelept Corona de la alte
beri importate
 Berea Corona: de la un producator local mexican, la un brand global

Berea Corona VS COVID 19

Berea mexicana Corona a trecut prin pandemia coronavirusului mai bine decat majoritatea.

Profitul din divizia de bere a companiei de alcool Constellation Brands, care detine drepturile asupra Corona din SUA,
a crescut cu 13% la sfarsitul verii si in toamna, potrivit analistilor de pe Wall Street.

Vanzarile au scazut, totusi, usor in vara.

La inceputul pandemiei, multi au crezut ca marca de bere Corona va avea de suferit din cauza falsei sale asocieri cu
virusul care provoaca COVID-19.

In ianuarie, mediul online a fost inundat cu dezinformari privind o legatura intre Corona si coronavirus, desi este clar
ca nu exista nicio conexiune.

Desi odata cu instaurarea lockdownurilor si inchiderea restaurantelor si a barurilor, comercializarea de bere a scazut,
Corona a recuperat in vanzarea de pe raft in magazine si supermarketuri.
În timpul pandemiei de COVID-19, berea a cunoscut unele controverse din cauza asemănării sale de nume cu
coronavirusurile.
A existat o anumită reducere a vânzărilor mărcii în China, dar nu și în Statele Unite (unde marca este mult mai
populară decât în ​China și unde vânzările mărcii au crescut de fapt cu 5% la începutul anului 2020), iar vânzările au
scăzut în China a afectat diverse mărci, nu doar Corona.

CNN a raportat că un sondaj realizat de 5W Public Relations a spus că 38% dintre americani nu ar cumpăra Corona
„sub nicio circumstanță”, deoarece asociază numele cu focarul de coronavirus, iar alți 14% au spus că nu vor
comanda un Corona în public (februarie 2020)

Producția mărcii a fost suspendată pentru scurt timp în aprilie 2020 din cauza ordinelor guvernamentale de
închidere temporară a afacerilor, deși vânzările mărcii nu au fost afectate de asemănarea numelui mărcii cu numele
virusului.

Compania a spus că vânzările mărcii au crescut cu 8,9% în primele trei luni ale anului 2020 și au înregistrat o
creștere de la an la an de 24% în primele trei săptămâni din martie 2020, deoarece consumatorii americani beau mai
multă bere și băuturi alcoolice. în timp ce stau acasă în timpul pandemiei emergente.
5.3.2 MIXUL DE MARKETING

POLITICA DE PRODUS

Trei strategii de adaptare a produsului şi de promovare în condiţii

externe:

Extensia directă

Adaptarea produsului.

Crearea unui produs.

 Strategia de diferentiere - PORSCHE

Extensia directa / Strategia de concentrare low-cost - este adoptată prin deservirea

nevoilor unui segment de piață larg la cel mai mic preț posibil.

Adaptarea / Crearea unui nou produs - strategia de focalizare pe cea mai bună
valoare este adoptată punând accent pe caracteristicile produsului, dimensiunea și
designul produsului care se potrivesc cel mai bine nevoilor și cerințelor clienților .
  Strategia de diferentiere - PORSCHE

 Concentrându-se pe atributele produsului, Porsche își revizuiește strategiile de branding și aduce schimbări continue în
proiectarea produsului pentru a satisface așteptările psihologice ale clienților și pentru a maximiza raportul calitate-preț.

Strategia PORSCHE
pentru anul 2030
 Strategia de diferentiere - PORSCHE

Porsche 911 Carrera Cabriolet este produsul unei strategii de diferențiere.

Astfel de mașini sunt achiziționate de un cerc restrâns de cumpărători entuziaști din întreaga lume.
POLITICA DE PREŢ

Principalele categorii de preţuri care apar pe piaţa mondială

sunt:

a) Preţuri de tranzacţie (pe bază de negocieri)

 Preţul informativ, de listă sau de catalog

 Preţul de ofertă

 Preţul contractual sau de tranzacţie

 Preţul de facturare

 Preţul de bază

 Preţul în cazul operaţiunilor de compensaţie

b) Alte categorii de preţuri

 Preţurile de dumping

 Preţurile limită - fiind de două feluri: niveluri superioare de preţ (plafon) şi

niveluri inferioare de preţ (prag).

 Preţuri glisante (mobile) – se formează pe baza unor clauze contractuale, care

stabilesc modul de fixare în viitor a preţului mărfii, având la bază preţul de piaţă a
produsului la o anumită dată sau dintr-o perioadă de timp determinabilă (de exemplu:
media preţurilor din luna anterioară livrării).

 Preţuri de transfer

 Preţuri de cartel (monopol)

 Preţuri medii

 Preţuri determinabile
 Legat de preţurile de export sau de import principalele orientări strategice în privinţa preţurilor
din operaţiunile de comerţ exterior sunt:

Strategii de preţ bazate pe costuri

Cost de producţie
Costuri specifice ale activităţii de export
(condiţii INCOTERMS)
Costuri de comercializare
Preţ de export

Strategii de preţ bazate pe cerere

Strategii de preţ bazate pe
concurenţă
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia directă implică existenţa în cadrul firmei producătoare a unui compartiment de export,
care să asigure transferul mărfii între firma sa şi consumatorul final. De cele mai multe ori această
distribuţie directă se realizează prin magazine de desfacere şi prin deschiderea de reprezentanţe.

Distribuţia prin firme de comerţ implică încheierea unor contracte de comercializare cu

firme specializate (de exemplu casele de comerţ) care se interpun între producător şi consumatorul final.

Distribuţia prin intermediari, la fel ca şi cea prin firme de comerţ prezintă avantajul (din punctul
de vedere al producătorului) că cea mai mare parte din riscurile aferente sunt suportate de aceştia şi
producătorii sunt eliberaţi de grija găsirii de noi pieţe. Pe de altă parte, acest tip de distribuţie prezintă
dezavantajul major că producătorul pierde contactul cu piaţa externă, cu cerinţele şi schimbările care au loc
în cadrul acesteia.
POLITICA DE PROMOVARE

a) Publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau
servicii, plătite de un sponsor bine precizat.

b) Publicitatea directă: utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale
de a intra în leagătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea
unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali sau potenţiali

c) Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii

să încerce să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu

d) Relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei
sau a produselor ei

e) Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, în
scopul de a le vinde ceva.
 Tabel nr. 5.1
Instrumente de promovare
 ADIDAS este o companie publică globală și una dintre cele mai renumite branduri de articole sport din
lume.

 Logo-ul cu cele trei dungi este recunoscut în întreaga lume.

 Compania a fost înființată în Germania, în anul 1949, de către Adolf Dassler.


 Grupul ADIDAS are produse variate – încălțăminte și îmbrăcăminte sport, accesorii precum genți,
ceasuri, ochelari și alte produse și echipamente legate de sport.

 Compania are în subordine aproximativ 170 de filiale, una dintre ele fiind Reebok.

 Încălțămintea și îmbrăcămintea marca ADIDAS au fost purtate de sportivii de la toate Jocurile Olimpice.

 Brandul ADIDAS este construit din pasiune pentru excelența sportivă, având un design inovator pentru
a ajuta sportivii să performeze cât mai bine.
 Există mulţi factori interni și externi care influenţează în fiecare an mixul de marketing al oricărei companii,
ca de exemplu:
• dimensiunea afacerii;
• piețele în care operează;
• resursele disponibile.

 ,,Marketingul sportiv” este, de asemenea, un punct cheie pentru mixul de marketing al grupului ADIDAS.

 Popularitatea tot mai mare a sportului ca divertisment a dus la o creștere uriașă a ,,marketingului sportiv”.

 Fondatorul ADIDAS a fost unul dintre primii care au văzut potențialul acestei forme de marketing, atunci
când a sponsorizat Cupa Mondială FIFA, din anul 1978.

 Companiile folosesc ,,marketingul sportiv” pentru a conduce brandul și pentru a crește vânzările.

 Găsirea unor modalități inovatoare de a inspira și de a-i implica pe tinerii de 14-19 ani (public țintă)
reprezintă o provocare cheie pentru strategiile de marketing ale ADIDAS.
 London 2012 (a XXX-a ediție a Jocurilor Olimpice, Londra, 27 iulie - 12 august 2012). a oferit grupului
ADIDAS o platformă în care să își expună produsele pentru a viza ,,publicul țintă” (14-19 ani).

 London 2012 a constituit un punct cheie pentru piața de îmbrăcăminte sport, atât pentru îmbrăcăminte
sport de performanță, cât și modă sport. Această piaţă stabilește cele mai multe tendinţe.

 Acordul de sponsorizare obținut de ADIDAS a fost cel mai vast set de drepturi de îmbrăcăminte sportivă
din istoria Jocurilor Olimpice, devenind partener oficial de îmbrăcăminte sport al Jocurilor de la Londra

 ADIDAS stabilește patru obiective majore de marketing:

• să își asigure o asociere clară ca Partener de îmbrăcăminte sportivă din Londra 2012/
Sportswear Partner of London, Team GB și Jocurile Paralimpice GB;
• să implice și să încurajeze publicul de 14-19 ani în stimularea preferinței pentru această marcă
în Marea Britanie;
• să ofere un produs licențiat rentabil investiției;
• să devină cel mai discutat brand de sport în 2012.
 Un aspect major al acestui acord de sponsorizare a fost echipamentul oferit sportivilor, care a oferit oportunitatea de a
fi inovator și de a entuziasma publicul creând, în același timp, produse pentru a îndeplini obiectivele comerciale de
vânzări.

 Cercetarea de piață întreprinsă de ADIDAS a arătat că publicul tânăr dorea ceva „netradițional britanic”.
Designerul Stella McCartney a îndeplinit acest brief cu designul oferit

 Inainte de London 2012, ADIDAS și-a pregătit activitatea de marketing pentru campania lansării produsului kit Team
GB.

 au fost pregătiți 550 de sportivi pentru 680 de articole din kit. Imaginile din ședinţa foto au fost folosite pentru
lansarea produsul kit Team GB.

 Pe pieţele din ce în ce mai competitive, metodele inovatoare de promovare pot crea un avantaj competitiv. Activitatea
promoțională este folosită în comunicarea cu consumatorii despre marcă și produse, iar compania ADIDAS voia să se
asigure că a transmis mesajele potrivite, la momentul potrivit, prin canalele adecvate țintei sale – publicul (deși erau
peste 50 de sponsori la Londra).

 Potrivit mass-media, compania ADIDAS a reușit să își atingă cu succes obiectivele de marketing. Fiecare aspect al
campaniei sale promoționale, atât online cât și offline, a fost monitorizat și măsurat continuu.
 ADIDAS și clubul sportiv Real Madrid s-au înţeles pentru un contract de sponsorizare, valabil pentru perioada
2019-2029, în valoare de 1.1 miliarde euro.

 Ȋnainte de semnarea acestui contract, Real Madrid încasa 52 de milioane de euro anual de la ADIDAS. După
semnarea contractului, suma s-a dublat , această înţelegere dintre ADIDAS și Real Madrid fiind
numită ,,contractul secolului”.

 ADIDAS și Real Madrid colaborează permanent din 1998, după ce au mai avut contracte în anii ‘80.

 Spre deosebire de Real Madrid, rivala Barcelona are un contract pe 10 ani cu Nike, semnat în 2016, de circa
83 milioane euro anual.

 Deși Nike oferă încălţăminte pentru 60% dintre jucătorii celor mai puternice 5 ligi europene, ADIDAS este
lider atunci când vine vorba de sponsorizările acordate cluburilor de fotbal.

 In 2016:
 ADIDAS a încheiat contracte în valoare de 3 miliarde de dolari,
 Nike care a încheiat contracte în valoare de 2,1 miliarde de dolari.
 CAMPANIA “TAKE THE STAGE”
 ADIDAS a urmărit să creeze sprijin național pentru echipa GB prin campania sa „TAKE THE STAGE”.

 Reclame TV cu sportivi, precum Jessica Ennis și Tom Daley, au fost folosite pentru a asigura suport
pentru echipa GB.

 În aceste reclame, sportivii și-au împărtășit obiectivele, temerile și gândurile, ceea ce a fost un lucru
diferit.

 Prin „Proiectul 32”, ADIDAS recompensase deja 32 de tineri talentați din Londra cu șansa de a întâlni
lideri în diferite domenii, cum ar fi industria sportivă și muzicală, oferind unui talent nedescoperit șansa
de a „urca pe scenă”.

 Activitatea de promovare este foarte costisitoare, iar organizațiile vor să vadă rentabilitatea investiției
pentru banii pe care i-au cheltuit pentru o campanie promoţională.

 Sponsorizarea London 2012 a fost una de excepție.

 “TAKE THE STAGE” IN SOCIAL MEDIA & MASS MEDIA

 Având în vedere că metodele tradiţionale de promovare (tipărirea reclamelor în reviste și ziare, panouri publicitare)
sunt costisitoare, iar publicul devine mai puţin interesat, s-a observat un interes sporit pentru reclame TV.

 Campania ADIDAS a inclus reclame TV în care a prezentat cele mai bune talente din Marea Britanie în sport, stradă
și stil. Reclamele conțineau plasare de produse. Între cei prezentați au fost David Beckham, Wretch 32 și Derrick
Rose.

 La Westfield, a fost amenajată o cabină foto de mari dimensiuni într-un centru comercial din Stratford. Membrii
publicului au intrat apoi în stand pentru a arăta sprijinul echipei GB. Videoclipuri cu reacțiile oamenilor la David
Beckham, care a fost o apariție surpriză, au primit 3,2 milioane de viziualizări, precum și acoperire TV
internațională.

 Rețelele de socializare au jucat un rol esențial în campania ADIDAS.

 De exemplu, pe Twitter #takethestage a devenit tendința de vară pentru suport a echipei GB, iar videoclipurile de
pe YouTube au creat sute de milioane de vizualizări.

 Promovarea ADIDAS prin social-media și mass-media adresată publicului cu vârsta cuprinsă între 14-19 ani a fost
cea mai de succes metodă pentru a-și atinge obiectivele de marketing.
 EFICIENȚA CAMPANIEI “TAKE THE STAGE” (I)
Obiectiv de marketing
 Asigurați o asociere clară
Sportswear of London 2012,
Team GB și Jocurile
Paralympics GB
 Angajați și încurajați publicul în
vârstă de 14-19 pentru a stimula
preferința pentru marca
ADIDAS în Marea Britanie
Măsurare
 ADIDAS a generat cel mai mare număr de articole printre
sponsorii locali, poziționându-se pe locul 3, după McDonalds și
Coca-Cola;
 44% dintre tinerii între 16-24 de ani au conștientizat importanța
sponsorizării (cel mai apropiat competitor al ADIDAS a atins
doar 16%).
 Scorul YouGov (un instrument de măsurare a opiniei publicului)
a crescut de la 4,2 la 16,5 în timpul jocurilor;
 ADIDAS s-a situat pe locul I între preferințele publicului
Nielsen Londra 2012, vizând categoriile „inspirațional” și
„împuternicit”;
 Videoclipul ADIDAS “Don’t’stop me now/ Nu mă opri acum” a
fost cel mai vizionat pe www.bbc.co.uk în timpul jocurilor;
 8 milioane de vizualizări ale conținutului #takethestage pe
YouTube, din care 2,5 milioane fiind persoane cu vârsta
cuprinsă între 14-24 de ani.
 EFICIENȚA CAMPANIEI “TAKE THE STAGE”
Obiectiv de marketing
 Oferiți un ROL al produsului
licențiat (de marcă și de
eveniment cu drepturi ale
titularului de licență)
 Deveniți cea mai discutată marcă
sportivă în 2012
Măsurare
 Creștere cu 2% a cotei de piață;
 100 milioane de vânzări de produse licențiate în
2012;
 Mai multe vânzări la magazinul ADIDAS
Oxford Street din Londra într-o săptămână
decât orice alt magazin ADIDAS.
 Creșterea numărului de urmăritori pe Twitter
cu 25%;
 32% din traficul sponsorilor pe Twitter;
 128 de milioane de impresii pe Twitter, respectiv
pentru #takethe stage.