Abercrombie și Fitch

Nu este etic să fii exclusivist?

Studiu de caz
 Conținut

Rezumat...............................................................................................................................................2
Identificarea simptomelor...................................................................................................................4
Enunțuri de probleme.........................................................................................................................5
Problema 1.......................................................................................................................................5
Problema 2.......................................................................................................................................6
Problema 3.......................................................................................................................................6
Analiza osului de pește I......................................................................................................................7
Analiza oaselor de pește II..................................................................................................................8
Analiza osului de pește III...................................................................................................................9
Identificarea și evaluarea alternativelor..........................................................................................10
Curs de acțiune recomandat.............................................................................................................12
Imediat (1 – 3 luni).........................................................................................................................12
Pe termen scurt (3 – 12 luni).........................................................................................................12
Pe termen lung (12 – 36 luni)........................................................................................................12
Concluzie............................................................................................................................................13
Apendicele A......................................................................................................................................14
Referinţe.............................................................................................................................................15

Rezumat

Abercrombie &; Fitch a fost fondată în 1898 de doi parteneri pe nume David T. Abercrombie

și Ezra Fitch în Manhattan Borough din New York City. La începuturile sale, Abercrombie

Co. viza doar vânătorii și pescarii care transportau echipamente pentru echipamente de

exterior. În 1988, compania a cumpărat un interes semnificativ în afacerea cu îmbrăcăminte și

a început să vizeze trei segmente demografice specifice - Abercrombie Kids (cu vârste

cuprinse între 12 și 14 ani), Hollister Co. (cu vârste cuprinse între 15 și 18 ani) și studenți (cu
vârste cuprinse între 19 și 22 de ani). A&F a vrut să reinventeze brandul și să stabilească o

piață țintă segmentată, deoarece nu trecea printr-o fază bună. Compania l-a angajat pe

Michael Jeffries ca noul lor CEO, cu viziunea de a se concentra pe o piață clar definită.

Strategia sa s-a concentrat pe utilizarea sex-appeal-ului (cool, sexy, mai tânăr) pentru a

revitaliza brandul pentru a deveni lider în lumea modei. Compania s-a descurcat bine timp de

aproximativ 14 ani și a acoperit piața globală cu 1000 de magazine în întreaga lume, cu

vânzări anuale de 4,5 miliarde (Lamare, n.d.)USD.

Principala problemă evidențiată în acest caz a fost critica din partea consumatorilor pentru

utilizarea acestei strategii de segmentare, deoarece a eliminat masele care "nu erau cool și

arătoase". Chiar dacă Jeffries folosea această strategie exclusivă pentru a crea un brand de

calitate, acest lucru a jignit consumatorul. În al doilea rând, femeile body-shaming au fost

cele care se potrivesc doar în hainele plus-size sau mari, deoarece compania nu oferea

dimensiuni mari sau extra-mari pentru femei, iar ultima dimensiune a pantalonilor a fost 10,

în ciuda faptului că mărimea medie a pantalonilor femeilor din SUA este între 12 și 14.

Prima recomandare pentru această problemă ar putea fi includerea mai multor dimensiuni și

soiuri în aceleași magazine, astfel încât să poată acoperi întregul segment la femei, mai

degrabă decât să se concentreze doar pe un anumit segment. Acest lucru va ajuta

consumatorul să-și schimbe percepția despre companie de la non-incluziv la incluziv. În al

doilea rând, compania poate continua cu o linie similară de produse ca și cum și-ar schimba

piața țintă, și-ar putea pierde clienții fideli, deoarece compania iese în evidență în ceea ce

privește strategia lor exclusivă cool și sexy. În plus, atragerea de noi clienți este mult mai

costisitoare decât păstrarea clienților vechi și fideli. În al treilea rând, pentru a evita

problemele controverselor în rândul consumatorilor plus-size și al mass-media, compania

poate începe de fapt magazine online care pot satisface piețele mai mari și, în special,

consumatorii de dimensiuni plus. Acest lucru nu va afecta prestigiul companiei, deoarece

magazinul va servi în continuare acei clienți exclusivi, iar comerțul electronic poate include și

alți clienți.

Identificarea simptomelor

1. A&F a definit în mod clar piața țintă pentru oameni cool, sexy și arătoși.

2. Această exclusivitate în ceea ce privește segmentarea are un apel în masă din partea

oamenilor, cu toate acestea, creează, de asemenea, un impact negativ asupra reputației

mărcii, deoarece ofensează consumatorii care nu se află pe această piață țintă.

3. Brandul oferea îmbrăcăminte doar pentru tinerii mai subțiri și acest lucru a creat buzz

în mass-media și consumatori, deoarece au existat oameni care au vrut să facă parte

din acest brand, dar nu pot din cauza dimensiunii lor.

4. Reacțiile negative din partea celebrităților precum Ellen DeGeneres și Kristie Alley în

mass-media cu privire la problema dimensionării au avut consecințe negative asupra

vânzărilor generale ale companiei.

5. Consumatorii au creat meme proaste împotriva A&F pe social media, cum ar fi

Facebook, Twitter, bloguri și alte site-uri de știri, ceea ce a dus compania la scăderea

vânzărilor cu 10% și a vânzărilor de îmbrăcăminte pentru femei cu 30%.

6. În plus, compania a avut un nivel similar de așteptări de la angajații lor de a arăta

bine, de a face machiaj în timpul orelor de lucru. Unul dintre angajații săi a fost

concediat pentru că purta un hijab și acest lucru a creat o imagine greșită și o

percepție negativă despre companie.

7. Au existat critici asupra lui Jeffries însuși în ceea ce privește imaginea corporală,

precum și stereotipurile de gen, că femeia ideală este înaltă, zveltă și frumoasă, în

timp ce bărbatul ideal este frumos și masculin, ceea ce a fost promovat foarte greșit pe

piață.
 8. Cu un număr crescut de critici, ar putea afecta cota de piață a companiei pe termen

lung.

9. Intrarea într-un segment țintă mai nou și extinderea gamei de dimensiuni ar putea

atrage un număr mai mare de clienți, ceea ce va duce la creșterea cotei de piață și a

popularității mărcii.

10. Vizarea masei ar putea scădea valoarea mărcii A&F și și-ar putea pierde clienții fideli,

deoarece marca va deveni medie și nu va mai fi exclusivă.

11. Companii precum H&M, care și-au extins gama și au servit consumatorii plus-size

prin promovarea modelelor și manechinelor plus-size, au primit, de asemenea,

acuzații pentru promovarea obezității, în ciuda intențiilor corecte. Există șanse mari ca

A&F să se confrunte cu provocări similare dacă intenționează să-și extindă piața țintă.

12. De asemenea, dimensiunile mai mari vor necesita mai multe investiții în ceea ce

privește achiziționarea mai multor țesături, echipamente de producție etc. Iar acest

lucru ar putea duce la sisteme complexe de producție și la marje reduse.

Enunțuri de probleme

Problema 1

A&F s-a confruntat cu critici din partea consumatorilor pentru utilizarea sex-appeal-

ului ca bază de strategie exclusivă (aspect bun, cool, sexy, tineresc mai subțire) pentru

piața țintă.

Compania s-a confruntat cu o mulțime de comentarii negative și critici pentru utilizarea

acestei strategii exclusive, deoarece a afectat grav reputația mărcii A&F și din cauza căreia

compania a înregistrat, de asemenea, o scădere bruscă în ceea ce privește numărul de vânzări.

A insultat consumatorii care nu erau slabi și nu pot găsi haine conform mărimii lor în
magazine. Acest lucru a dus la creșterea întrebărilor în rândul companiilor media și reviste

A&F care vor folosi aceeași strategie în viitorul apropiat.

Problema 2

Acuzații din partea consumatorului pentru body shaming și stereotipuri de gen.

Compania își promova produsele trimițând un mesaj greșit consumatorilor că o femeie ideală

este zveltă și frumoasă, în timp ce bărbatul ideal este frumos și masculin. De asemenea, au

prezentat bărbați mari la fel de cool în reclama lor, dar nu a existat nicio femeie mare în

reclame. Aceste practici exclusive de marketing țintă au creat așteptări nepractice și

nesănătoase.

Problema 3

Dacă mențin aceeași linie, vor primi reacții negative din partea consumatorilor, a mass-

mediei etc. Și dacă adaugă o gamă completă, compania va suporta mai multe costuri,

precum și ei, ar putea pierde unii clienți fideli.

Menținerea unei imagini similare a mărcii ar putea arunca în aer problema prin obținerea mai

multor atacuri media, recenzii negative pe social media și poate provoca indignare în rândul

publicului. Acest lucru pe termen lung va duce la proteste, petiții despre modul în care marca

afectează adolescenții. Pe de altă parte, dacă vor introduce mai multe dimensiuni, va costa și

mai mult, deoarece capacitatea de producție trebuie mărită, ceea ce poate reduce marjele, este

necesară personalizarea. Cu toate acestea, ar putea crește cota de piață dacă atrag clienții care

au fost supărați de strategia lor țintă.

 Analiza osului de pește I

Strategia
Body shaming companiei

Compania se
Compania nu
concentrează pe
oferă dimensiuni
satisfacerea clienților care
XL și XXL pentru
arată bine, potrivit
femei
companiei

A&F se confruntă cu
critici publice

CEO-ul a făcut
declarații despre Alte branduri au profitat
modul în care piața de momentul slab și au
țintă este doar început să promoveze cât
oameni arătoși și sexy de incluzive sunt

CEO Concurenţi
 Analiza oaselor de pește II

Marketing Rețele de
negativ socializare

Compania se A&F este trollat în mass-

confruntă cu o media, iar celebrități
mulțime de celebre critică, de
publicitate asemenea, strategia
negativă din companiei
cauza strategiei și

Scăderea vânzărilor

Clienții sunt
nemulțumiți de Piața țintă a altor mărci
declarațiile CEO-ului este mai mare și profită
din mass-media și de de reacție
modul în care rușinea
corporală face remarci

Client Concurenţi
 Analiza osului de pește III

Clienți fideli Atacuri mediatice

În cazul în care
compania își Atacurile mediatice vor
schimbă strategia, crește dacă își păstrează
ar putea să-și strategia existentă
piardă clienții
fideli

Strategic Dieleman

Realizarea de noi
dimensiuni va
necesita costuri
suplimentare pentru
companie și ar putea
duce la marje reduse

Costul de
producție
 Identificarea și evaluarea alternativelor

1. Jeffries ar trebui să-și ceară scuze pentru această strategie și ar trebui să ia în

considerare și să lucreze în consecință ceea ce piața de masă are de spus.

Argumente pro:

 Acest lucru va ajuta la încadrarea reputației mărcii, precum și va reprezenta

A&F ca o organizație centrată pe client.

 Clientul ar putea oferi câteva idei care pot fi aplicate în viitor și va contribui în

continuare la creșterea cotei de piață

Contra:

 Acest lucru ar putea supăra clienții fideli, deoarece sunt atrași de acest brand

datorită îmbrăcămintei sale exclusive concentrate.

2. A&F trebuie să se rebranduiască pe sine și standardele sale. Pentru a-și repara

publicul țintă învechit, unul care include doar "oameni cool", A&F trebuie să-și

realinieze prioritățile de sus în jos. Toată lumea trebuie să fie sub aceeași

înțelegere că compania își propune să fie incluzivă față de toți clienții de toate

dimensiunile și aparențele (Stromfeld, 2016).

Argumente pro:

 Acest lucru va stabili identitatea și percepția organizației. Aceasta va reflecta

faptul că societatea are valori și etică bune.

 Acesta va viza un public mai larg, inclusiv către toți clienții de toate

dimensiunile și aparițiile.
  Acest lucru va crește numărul de clienți în magazinul lor, ceea ce va ajuta la

recâștigarea cotei de piață.

Contra:

 Intrarea în segmente mai noi va suporta unele costuri legate de schimbările în

stilul de producție, angajarea mai multor angajați, instalarea echipamentelor,

cercetarea pieței etc. precum și mult timp și eforturi.

3. Compania se poate concentra pe eCommerce și portofolii de vânzare online,

promovând în special dimensiunile și piețele plus, altele decât SUA.

Argumente pro:

 Acest lucru va promova concentrarea companiei în gestionarea ambelor

segmente - plus dimensiuni și aspect cool. Și, în același timp, își pot păstra

clienții fideli în aceeași cărămidă și mortar, precum și pot atrage mai mulți

clienți în magazinele lor online.

 Această abordare va elimina acuzațiile la adresa companiei, deoarece acestea

nu vor fi considerate ca fiind superficial înfățișate de companie.

Contra:

 Extinderea rețelei sale prin intermediul comerțului electronic necesită investiții

în lanțul de aprovizionare, gestionarea datelor, cercetare, rețea etc.

4. Creșterea vânzărilor care atinge potențialul de piață al aproximativ 130 de

milioane de persoane din SUA, pe care în prezent nu le satisface (Henry, 2018). A

se vedea apendicele A pentru graficul populației SUA din 2018.

Argumente pro:

 Acest lucru va crește veniturile companiei, pe care le poate utiliza pentru a

intra pe piețe din diferite segmente în care nu există în prezent.

  Percepția clienților despre brand se va schimba, iar cei care poartă

îmbrăcăminte A&F se vor prezenta ca ambasadori ai mărcii. Creșterea

loialității clienților.

Contra:

 Compania nu se va mai concentra pe piața de nișă "cool și arătoasă".

 Brandul va trebui să se reinventeze în mod constant pentru a ține pasul cu baza

de clienți și nevoile sale mai mari.

Curs de acțiune recomandat

Imediat (1 – 3 luni)

Deoarece vânzările sunt în declin, departamentul de relații publice ar trebui să-l sfătuiască pe

domnul Jeffries să-și ceară scuze pentru declarația sa de a gestiona reputația firmei.

Declarația sa ar trebui să includă, de asemenea, un nou plan de incluziune, care va re-brandui

fața companiei.

Pe termen scurt (3 – 12 luni)

Departamentele individuale de producție, vânzări și marketing, cercetare și dezvoltare,

resurse umane și finanțe trebuie să lucreze împreună pentru a veni cu un plan de execuție.

Aceste departamente vor trebui să lucreze împreună cu șefii lor executivi și cu o echipă de

proiect pentru a implementa o nouă linie de produse care include îmbrăcăminte "plus". Odată

ce planul este gata de execuție, Michael Jeffries va trebui să facă o altă declarație care să

confirme termenele pentru disponibilitatea îmbrăcămintei

Pe termen lung (12 – 36 luni)

În funcție de cât de bine și-a configurat A&F lanțul de aprovizionare pentru a-și extinde linia

de îmbrăcăminte, îmbrăcămintea nouă ar trebui să fie disponibilă mai întâi în magazinele lor
de cărămidă și mortar, astfel încât oamenii să poată ajuta la revigorarea mărcii prin

intermediul rețelelor sociale, pășind pe ușile lor. În faza următoare, îmbrăcămintea va fi

disponibilă prin intermediul partenerilor lor de comerț electronic, unde marca își poate livra

acum îmbrăcămintea nu doar la nivel național, ci și pe piața nord-americană.

Concluzie

Compania a primit multă publicitate negativă. Declarațiile venite din partea CEO-ului sunt

destul de sexiste. CEO-ul va trebui să-și asume responsabilitatea pentru acțiunile sale și să-și

ceară scuze în public pentru remarcile sexiste. A&F trebuie, de asemenea, să-și schimbe

strategia, să aibă o piață țintă largă și să se rebranduiască. Vânzările pierdute pot fi recuperate

prin eCommerce și cu ajutorul rețelelor sociale în care, compania își poate promova noul

brand. Trebuie să existe un plan pe termen lung care să includă obiectivele pe termen scurt

ale companiei pentru a avea în cele din urmă o creștere a vânzărilor și pentru a-și schimba

imaginea publică.
Apendicele A
 Referinţe
Case study. (2019). Abercrombie and Fitch – A Case Study. Retrieved from
https://acasestudy.com/abercrombie-and-fitch-a-case-study/

Henry, T. A. (2018, November 26). Adult obesity rates rise in 6 states, exceed 35% in 7. Retrieved
from AMA: https://www.ama-assn.org/delivering-care/public-health/adult-obesity-rates-
rise-6-states-exceed-35-7

IESE Business School – University of Navarra. (2014, Oct). ABERCROMBIE & FITCH: A BUSINESS
ETHICS PERSPECTIVE IN THE FASHION INDUSTRY . Retrieved from
https://www.studocu.com/en/document/university-of-the-philippines-diliman/
organizational-management/mandatory-assignments/ba-101-abercrombie-fitch-case-
study/4034981/view

Lamare, A. (n.d.). The history of Abercrombie & Fitch, a brand searching for a new identity. Retrieved
from Thinknum Alternative Data: https://media.thinknum.com/articles/abercrombie-and-
fitch-hollister-history-relevancy-crisis/

Stromfeld, C. (2016, Dec). Case Study Report: Abercrombie & Fitch Co. Retrieved from
https://cstromfeld.files.wordpress.com/2017/03/af-case-study-report.pdf

U.S. Census Bureau. (2019, September 19). Google. Retrieved from Public Data: Population:
https://www.google.com/publicdata/explore?
ds=kf7tgg1uo9ude_&met_y=population&idim=country:US&hl=en&dl=en