Temă WAC - Studiu de Caz GAP-RED

Întrebare: De ce ar susține unii că Gap-ul exemplifica o organizație etică?
De ce nu ar fi
alții de acord?
raspunsul 1
„Sunt zile în care nu știu unde voi găsi puterea să mă dau jos din pat. Dar boala, epuizarea și
disperarea nu-mi vor hrăni copiii și nici nu-mi vor aduce apă, așa că, cumva, voi păși eu
însumi și voi păși în lumina aspră a soarelui unei alte dimineți sub-sahariane”, îi spune Mary
Mwasi unui consilier de ajutor ONU, staționat în Kenya.
Doamna Mwasi, mamă de 3 copii, al cărei soț a plecat să-și caute de lucru acum 2 ani și încă
nu s-a întors și a rămas cu doar câteva găini pe numele ei, se numără printre cele trei sferturi
dintre toate femeile africane cu vârsta cuprinsă între ani. 15-24 care sunt HIV pozitivi. Cu
10% din populația lumii, Africa sub-sahariană improvizată găzduiește două treimi din
populația sa HIV. Este departe de controlul administrației locale să se ocupe de această
situație. Programe precum campaniile RED (produs) ajută la aducerea de ajutor, bani pentru
acele două pastile zilnice esențiale de salvare a vieții din surse improbabile.
Gap, cu linia sa specială de mărfuri marca RED, este un partener major al campaniei RED.
Sacrificând jumătate din profit, Gap contribuie cu 2-2,5 milioane de dolari anual. Contribuția
lui Gap este deloc semnificativă. Dar Gap pur și simplu nu se oprește aici.
Gap își propune, de asemenea, să îmbunătățească viața lucrătorilor care fabrică marfa.
„Labour Behind the Labels” din Marea Britanie, o organizație independentă care furnizează
cercetări de la o coaliție de agenții de dezvoltare, grupuri pentru drepturile muncii și sindicate
dezvăluie că Gap a fost una dintre cele două companii plasate în categoria lor cu cele mai
bune performanțe: „Pulling Ahead”. „Gap rămâne unul dintre cele mai progresiste mărci de
modă când vine vorba de drepturile muncii”, citează agenția.
Aceasta este o tendință pentru Gap care este vizibilă de la multe alte frontiere. Nu doar
„Labours Behind the Labels”, ci și multe alte agenții independente plasează Gap pe mândrul
piedestal de a fi o „organizație etică”.
Dar, vor exista întotdeauna critici, la fel cum există o altă față a monedei. Unii marchează că
aceste ajutoare occidentale nu sunt altceva decât o „ apologie imperială ”. Ei spun că dacă
organizațiile occidentale sunt atât de interesate să ne ajute, de ce să nu investim în
pământurile noastre și să permitem guvernelor noastre să fie autosuficiente. În timp ce alții
susțin că totul este un truc de marketing și ridică întrebarea importantă „de ce nu sunt toate
produsele Gap etichetate ca ROȘU?” Există o mulțime de întrebări, la care răspunsurile pot fi
găsite doar printr-o examinare critică mai profundă și cu o transparență deplină.
1
Întrebare: De ce ar susține unii că Gap-ul exemplifica o organizație etică? De ce nu ar fi
alții de acord?
Raspunsul 2
Cazul „Just Window Dressing – The Gap(RED) campaign” de Michelle Amazeen analizează
dacă campaniile CSR reprezintă cu adevărat etica și responsabilitatea unei companii față de
părțile interesate sau dacă înseamnă doar încurajarea „consumului compasional” în loc de
„consum conștient”. The Gap (RED) a fost una dintre aceste campanii anunțate în ianuarie
2006. A fost un model de afaceri creat pentru a crește gradul de conștientizare și pentru a
crește bani pentru Fondul Global, prin colaborarea cu mărci cunoscute pentru a produce
produse cu marca RED. Prin sacrificarea unei părți din marja de profit, brandul partener a
plătit pentru contribuția la Fondul Global care atrage, gestionează și plătește resurse pentru
combaterea SIDA în Africa.
GAP-urile se concentrează pe valorile unei afaceri responsabile din punct de vedere social și-
au susținut afirmațiile cu privire la CSR. Ei au desfășurat două campanii publicitare dedicate
în 2007, care au prezentat „o distribuție diversă de celebrități responsabile din punct de
vedere social”, încurajând în același timp consumatorii să facă lucrul (RED), un joc cu
expresia „fă ce trebuie”. Gap s-a angajat în Africa și a menționat campania (RED) ca un
mijloc pentru compania lor de a crea un flux sigur de venituri pentru Africa. Scopul
campaniei de stabilire a „comerțului etic” a fost abordat printr-o încercare de a îmbunătăți
condițiile fabricii. Gap a fost considerată a fi una dintre cele 2 companii din cele 30
chestionate în 2006, chestionate de Labor în spatele categoriei cu cele mai bune performanțe
a etichetei „Pulling Ahead”, chiar dacă concurența pentru același lucru nu a fost acerbă.
Astfel, GAP a fost considerată a fi o organizație etică. Cealaltă parte a argumentului este că
GAP a stabilit o tricotomie implicită cu eroi (GAP) pe prima axă, consumatorii virtuoși care
au cumpărat produse RED pe a doua axă și răufăcătorii - retailerii competitivi și consumatorii
care nu cumpără RED - pe a treia axă.
Această campanie a ajutat la diferențierea produsului. Cu toate acestea, contribuția GAP la
Fondul Global nu a fost eliberată și nici nu a fost efectuată nicio cercetare cantitativă privind
conștientizarea consumatorilor folosind măsuri înainte și după campanie.
Astfel, criticii cred că campania RED a fost un truc de marketing care a folosit marketing
legat de cauze pentru a crește vânzările. Pentru alte critici nu s-a folosit autenticitatea, ci și
ajutorul generat, care a fost problematic, deoarece a menținut Africa într-un rol de „suplicant”
atunci când guvernele sale trebuiau să fie autosuficiente.
Fiecare monedă are două fețe. Prin urmare, inițiativele CSR trebuie examinate critic pentru a
determina legitimitatea.
2
alții de acord?
Raspunsul 3
Pentru a controla și a iniția o luptă împotriva SIDA în Africa, campania Product(RED) își
propune să implice consumatorii într-o inițiativă economică prin parteneriat cu corporații.
Gap a devenit parte a Red Campaign, deoarece era în conformitate cu valorile companiei și
convingerea de a face afaceri într-un mod responsabil din punct de vedere social. Cu toate
acestea, GAP a inițiat publicitate legată de cauze pentru a-și promova marca, ceea ce ridicase
câteva întrebări. Unele dintre agențiile de cercetare, cum ar fi Covalence, au evaluat Gap
printre primele 5 companii în „Cel mai bun scor pentru cotația etică”. Îmbrăcămintea lui Gap
a fost, de asemenea, fabricată de producători din țările subsahariane. De asemenea, compania
a fost, de asemenea, deschisă controlului presei, totuși nu a fost găsit nimic ilegal în asocierea
companiei cu Red Campaign.
Unii dintre critici susțin că, deși Gap a făcut parte din Campania Roșie, nu a promovat cauza
în mod vizibil pe site-ul său. Trebuie să răsfoiți cu atenție site-ul web pentru a naviga prin
site-ul Gap(Red). Campania Gap’s Red a creat o idee falsă că, necumpărând produsul
Gap(Red), au făcut un lucru greșit, care este în conflict cu valori precum deschiderea la minte
și altele. În mod similar, își promovau bunurile ca fiind responsabile din punct de vedere
social, astfel încât, cumpărând produsele altor concurenți, consumatorii nu sunt responsabili
din punct de vedere social. De asemenea, deși au spus că promovează campania, nu au
dezvăluit niciodată suma donată care a fost în conflict cu valoarea lor de deschidere și, prin
urmare, a fost incorectă din punct de vedere etic. De asemenea, compania nu a fost deschisă
să dezvăluie datele cantitative legate de cele două campanii sociale ale sale, ceea ce pune din
nou un semn de întrebare asupra modului în care au condus afacerea. De asemenea, scopul a
fost să lupte împotriva SIDA, Gap a profitat de această oportunitate pentru a sprijini un act
comercial care ar fi putut oferi oportunitatea de a fabrica haine la o rată mai ieftină, mai
degrabă decât de a sprijini lupta împotriva SIDA în Africa.
3
alții de acord?
Raspunsul 4
Orice organizație poate fi descrisă ca fiind o organizație etică bazată pe valorile pe care le
oferă părților sale interesate, care include și societatea într-un mod onest și integral.
Beneficiile pozitive și alte beneficii pe care compania le obține prin realizarea unor astfel de
activități și motivul Gap definește natura companiei.
Argumentele care pot favoriza ca Gap să fie un exemplu tipic de organizație etică sunt notate,
ceea ce oferă o latură pozitivă a poveștii. Compania are un set de produse ale căror marje de
profit de 50% au fost dedicate activității de CSR și a face diferența în Africa. Compania și-a
finanțat fondul prin Fondul Global și din fondul total canalul produsului companiei (RED) a
furnizat 20% din fondurile totale de la ONG. Segmentul țintă al companiei au fost copiii și
femeile. Compania a încercat să atragă clienții prin cele mai bune campanii publicitare. Când
organizația independentă a efectuat un sondaj despre comercianții cu amănuntul care susțin
cu adevărat drepturile muncii, Gap a fost una dintre cele două companii plasate în categoria
cu cele mai bune performanțe a Muncii în spatele etichetelor. Accentul lor este de a colabora
cu producătorii din Lesotho și alte țări sub-sahariane. Acestea au fost chiar o poziție continuă
în top 5 pe cel mai bun scor 5 al Covalence. Aceste argumente susțin afirmația sa de a fi un
exemplu tipic de organizație etică.
Dar argumentele lor de cealaltă parte care pune sub semnul întrebării integritatea Gap-ului ca
organizație etică și ridică întrebări pentru aceeași. Dacă compania este cu adevărat etică și
complet dedicată societății, ea lucrează pentru ridicarea societății și nu doar pentru a vă
asigura că resursele dvs. sunt un sistem de sprijin pentru aceeași. Ajutorul continuu nu a
susținut niciodată creșterea Africii, mai degrabă a menținut-o cu suplimente. În plus, toate
produsele sau serviciile unei companii etice sunt dedicate CSR, dar doar o gamă selectată de
produse a susținut cauza. Din nou, au existat alte comunicații greșite asociate cu privire la
suma reală contribuită pentru fiecare persoană, precum și ce procent din marja totală de profit
a companiei va face parte din această activitate de CSR? Din nou, ce zici de beneficiul de
marketing pe care compania îl obținea în numele activității de CSR sau de cheltuielile pentru
avizele celebrităților?
Toți acești factori pun la îndoială natura etică a companiei. Însă, activitățile de CSR
beneficiază nativii din Africa și producătorii din sub-Sahara. Astfel, contribuie cumva la
societate.
4
alții de acord?
Raspunsul 5
Mulți oameni ar crede că Gap exemplifica o organizație etică, deoarece Gap a fost unul dintre
primii participanți la campania de produs RED. Campania RED a fost gândită a fi o campanie
care strângea fonduri pentru persoanele afectate de SIDA din Africa. S-au conectat cu clienții
făcând publicitate într-o manieră eficientă, folosindu-se și de celebrități pentru a transmite cât
de filantropic a fost Gap, ca organizație. Sloganele folosite de ei au fost foarte eficiente,
deoarece au atins latura emoțională a oamenilor. Ei au continuat să spună despre misiunea,
ideile lor și despre modul în care intenționează să contribuie la societate și au menționat
diverse inițiative. Acest lucru a dat impresia că Gap este o organizație care se gândește în
mod constant să dea înapoi societății și să ne desfășoare activitățile percepute de cei mai
mulți etici. De asemenea, ratingurile au fost în favoarea lor care influențează percepția în
mare măsură.
Unii nu ar fi de acord, deoarece nu a existat niciodată nicio transparență în ceea ce privește
câte fonduri a contribuit fiecare organizație parteneră. De asemenea, nu au existat niciodată
cunoștințe cu privire la marja de profit a Gap. Pretenția lor de a dona cincizeci la sută din
profit nu a fost de folos oamenilor, deoarece marja de profit nu era cunoscută. De asemenea,
strategiile de marketing folosite de Gap nu au dat impresia că întreaga campanie este
autentică. Părea să existe un mare accent pe a avea un volum de vânzări prin exploatarea
laturii filantropice a publicului țintă. Implementarea în ceea ce privește Gap înființarea de
fabrici în Africa etc. și asistența în alte moduri decât acordarea de ajutor a fost cu mult sub
nivelurile de angajament asumate de aceștia pe site-ul lor web și în comunicatele lor de presă.
Toți acești factori combinați au făcut puțini oameni să se îndoiască de standardele etice ale
Gap.
5
alții de acord?
Raspunsul 6
„The Gap” exemplifica o organizație etică, deoarece afirmă „integritatea”, „respectul” și
„echilibru” drept valori cheie pentru a conduce afacerea. „The Gap”, pe lângă faptul că a
găsit o mențiune în raportul „Indice de reputație”, a fost clasat în mod constant printre
primele 5 companii din sectorul de retail pe baza „Cel mai bun scor EthicalQuote”, publicat
de Covalance, o companie cu sediul în Elveția. „The Gap” este responsabil din punct de
vedere social și are un angajament pe termen lung față de campania RED. Acesta își propune
să crească gradul de conștientizare a SIDA în Africa și să lucreze pentru societate. Compania
a demonstrat în mod constant progrese pentru a promova o abordare colaborativă cu
sindicatele pentru a îmbunătăți condițiile de muncă. Compania colaborează cu producătorii
din Lesotho pentru campania sa RED, oferindu-le astfel expertiză tehnică și a susținut
guvernul SUA să ofere acorduri comerciale preferențiale pentru industria de îmbrăcăminte
din Lesotho.
Cu toate acestea, unii observatori consideră că The Gap a folosit campania RED ca parte a
strategiei sale de creștere a vânzărilor. După ce a recunoscut comportamentul în schimbare a
consumatorilor în favoarea produselor conștiente din punct de vedere social (și, în extensie, a
companiilor), Gap a folosit Campania RED pentru a folosi filantropia de consum și a
comercializat-o în mod activ (folosind celebrități) pentru a asigura un flux constant de
venituri. După ce și-au poziționat produsul ca „produsul potrivit” de cumpărat, unii
observatori consideră că, dacă Gap ar fi crezut cu adevărat în etica bazată pe obligații, și-ar fi
schimbat întregul model de afaceri pe aceste linii. Compania nu a făcut publice nicio
informație cu privire la cifrele de vânzări din campania RED pentru control public. Criticii
susțin, de asemenea, că nu se poate baza pe rapoartele de reputație etică, deoarece metricile
pentru etică se schimbă mereu și este dificil să clasăm companiile pe date obiective, ignorând
astfel creditul oferit „The Gap” de către Covalance.
6
alții de acord?
Raspunsul 7
Unii susțin că Gap exemplifica o organizație etică, deoarece rezultatele prezentate de diferite
organizații independente îi conferă Gap-ului un rating foarte bun. În prezent, nu există o
modalitate sigură de a măsura responsabilitatea socială cu precizie. Deci, pentru a vedea
impactul, toată lumea depinde de rezultatul oferit de mass-media și de rapoarte. „Labour
behind the labels” a raportat că Gap a fost una dintre cele două companii din cele mai
performante companii. „Cel mai bun scor etic” al Covalence l-a clasat pe Gap pe locul 5 în
2005, pe locul 3 în 2006 și pe locul 3 în 2007. Problema majoră este dacă această responsabilitate
socială este într-adevăr pentru filantropie sau doar un truc de marketing. Nu există nicio
metodă de măsurare. Cu inițiativa acestui lucru, vânzările Gap au crescut foarte mult.
Opțiunea Gap(Red) este disponibilă numai în liniile de produse selectate. De ce este așa?
Dacă o companie dorește să opereze etic, atunci de ce nu aplică Gap(Red) în toate
segmentele? De ce companii precum Gap văd aceste țări (Africa) ca o țintă pentru bani și au
nevoie de ajutor? De ce nu pot avea pur și simplu relații comerciale? Există multe întrebări la
care companiile trebuie să răspundă înainte de a se pretinde filantropi.
Responsabilitatea socială este văzută de multe companii ca o oportunitate de a-și
comercializa produsele. Ei au definit noțiunea de „filantropie a consumului” ca fiind o
asociere percepută cu un aspect caritabil. Capitalismul nu este singurul mod de a merge mai
departe, există alte alternative de progres. Consumul nu funcționează în bunăstarea socială a
tuturor.
7
alții de acord?
Raspunsul 8
„Cumpărăturile sunt criza consumerismului, este locul în care arta și trucurile celor slabi pot
provoca cele mai multe daune intereselor strategice ale celor puternici și pot exercita cea mai
mare putere asupra acestora” - Fiske (1989)
Campania de produs RED, este o reflectare a statutului social al consumatorului care este
capabil sa achizitioneze preturile mai mari marcate la hainele RED Gap. Acești consumatori
ar purta apoi aceste produse pentru a arăta lumii că se identifică cu această problemă și susțin
cauza. Mesajul este că indivizii trebuie să devină consumatori pentru a salva Africa, iar
oamenii ar putea să nu își permită aceste produse pot opta oricum să le achiziționeze pentru a
reprezenta tendința caritabilă.
Cu toate acestea, este posibil ca persoanele fizice să nu știe că Fondul Global își investește
resursele în mod specific doar în câteva țări din Africa. Acest lucru devine problematic,
deoarece consumatorii pot simți că Africa este salvată, dar, în realitate, doar țări limitate sunt
afectate. De asemenea, în campania publicitară RED a Gap, „Tricotomia implicită” a
etichetat concurenții care nu ofereau produse conștienți din punct de vedere social și acei
consumatori care au ales să nu cumpere produse RED drept „băieți răi”.
GAP prin campania lor (RED) nu reprezintă deloc o organizație etică dedicată unei cauze.
Dintre toate motivele, linia de produse (RED) a fost foarte limitată, nu a fost stabilit public
niciun obiectiv financiar, nu au fost furnizate cifre specifice despre marja de profit a
produselor Gap. Compania a citat campania (RED) ca un flux complementar de venituri care
poate depăși „bugetele filantropiei corporative”. Când l-a numit pe Bono ca chip al
campaniei, GAP a folosit în mod clar trucurile de marketing. Și astfel, s-ar putea să nu fiu cel
mai bun exemplu de organizație etică.
Unii ar putea fi de acord că GAP este o organizație etică, deoarece Gap are responsabilitatea
socială ca fundație a misiunii și campania (RED) a crescut gradul de conștientizare cu privire
la această problemă. Pe de altă parte, covalența a evaluat GAP ca fiind a 5 -a cea mai etică
organizație. Dar ar trebui să ne amintim că acest lucru s-a bazat pe activitățile și răspunsul
social media mai degrabă decât pe conceptul de operaționalizare CSR.
În ciuda analizei critice retorice a impactului campaniei (RED), există încă limitări și domenii
care trebuie explorate în continuare. Domeniul principal este informarea despre fondurile
generate și modul în care corporațiile majore profită de pe urma acestei cauze sociale.
8
alții de acord?
Raspunsul 9
Cea mai importantă problemă pe care Gap o aborda cu ajutorul responsabilității sociale
corporative a fost una dintre problemele critice și anume lupta împotriva SIDA în Africa.
Potrivit sloganului lor, „când cumperi (RED), salvezi vieți” a promovat un model de afaceri
creat pentru a crește gradul de conștientizare cu privire la SIDA și pentru a oferi fonduri
organizației Fondului Global. De asemenea, au aflat că unul dintre obiectivele lor este
„comerțul etic”. Se poate observa că au fost destul de sinceri și au progresat în eforturile sale
de a realiza „comerț etic”, așa cum se menționează în rapoartele anuale ale Muncii în spatele
etichetelor. De asemenea, consumatorii au ales Gap în detrimentul concurenților săi, ceea ce
arată că au avut încredere în Gap și în filantropia lor. Unele dovezi care arată că Gap a lucrat
spre filantropie sunt parteneriatele sale cu producătorii din Lesotho și alte țări sub-sahariane
pentru a-i ajuta să-și îmbunătățească capacitățile de producție și, de asemenea, s-a clasat
foarte mult în „Cel mai bun punctaj de cotație etică”.
Motivele pentru care alții nu sunt de acord cu acest argument ar putea fi că nu au existat cifre
sau dovezi adecvate care să arate că fondul ajunge de fapt în Africa pentru cauza menționată.
Nici pe site-ul lor nu s-a menționat niciun număr anume. Continuitatea cu acest obiectiv timp
de cinci ani arată, de asemenea, că acesta a fost mai mult un truc de marketing decât
responsabilitatea socială corporativă reală. A fost doar brandingul companiei pentru a obține
simpatia și atenția clienților față de brand. Unul dintre argumentele economistului zambian
are mai mult sens, care spune că, mai degrabă decât să facem Africa de încredere, este
întotdeauna mai bine să le facem autosuficiente. Acest lucru va fi util pentru dezvoltarea lor
economică pe termen lung. Folosirea celebrităților în campaniile de marketing și hype-ul
media arată că este doar unul dintre trucurile de a juca cu conștiința clienților.
9
alții de acord?
Raspunsul 10
Brandul american de îmbrăcăminte GAP s-a poziționat ca o organizație responsabilă din
punct de vedere social prin intermediul site-ului său corporativ, care pretindea că aduce
„valoare susținută și colectivă acționarilor, angajaților, clienților și societății”, iar valorile
cheie care ghidează succesul lor au fost identificate ca fiind integritatea, respectul, calitatea.
și echilibru în a face afaceri într-un mod responsabil din punct de vedere social. Gap a fost
unul dintre partenerii inițiali în campania de produs (RED) și a reușit să o stabilească ca un
angajament pe termen lung și autentic, datorită angajamentului pe termen lung de 5 ani, în loc
de un eveniment unic și de scurtă durată. Gap a recunoscut „comerțul etic” ca obiectiv al
campaniei și au fost plasați în „Munca în spatele etichetei” în categoria de top pentru a se
angaja mai serios cu problema drepturilor muncii și îmbunătățirea condițiilor din fabrică.
Evaluările pozitive de 3 ani consecutivi i-au adus cele mai înalte evaluări ale raportului și s-a
remarcat drept singura companie care a asigurat că drepturile sindicale sunt esențiale pentru
obiectivele sale strategice.
Gap a fost, de asemenea, dedicat dezvoltării economice pe termen lung a Lesotho-ului, un
regat african sub-saharian cu o populație uriașă, care avea industria de producție ca centrală
pentru economia sa. Aceste eforturi au fost, de asemenea, recunoscute de către agențiile terțe
drept o demonstrație sinceră pentru promovarea comerțului etic.
Cu toate acestea, anumite aspecte ale campaniei produsului RED și ale acestor obiective
centrale au fost supuse controlului. Au existat mai multe speculații cu privire la modul în care
a fost promovat și la uriașa atenție și control din mass-media la care GAP se va impune prin
angajarea susținătorilor celebrităților ca măsură pentru a obține vânzări. Absența unor cifre
definitive și a cercetării cantitative pentru măsurarea impactului asupra conștientizării,
precum și a contribuției exacte aduse fondurilor globale a fost, de asemenea, o întrebare la
pândă. Unii credeau, de asemenea, că nu toate produsele GAP au fost oferite sub eticheta
RED, eficacitatea fiind discutabilă. Campania nu a fost un punct culminant bine plasat pe
site-ul Gap, făcând-o să pară mai degrabă o activitate CSR complementară decât un nucleu.
Acest lucru a făcut ca sistemul etic al lui Gap să fie aparent mai degrabă situațional decât
fundamental.
10
alții de acord?
Răspunsul 11
Ce este o organizație etică? Este doar o organizație care se abține de la a adopta practici
lipsite de etică sau există mai mult? Când vorbim despre o firmă de afaceri ca organizație și
presupunem că a intrat în acest lucru cu obiectivul principal de a face bani, nu trebuie să
uităm nici de daunele de mediu, sociale și individuale care sunt suferite pe măsură ce căutarea
firmei continuă.
Responsabilitatea socială corporativă este oportunitatea unei firme de a da înapoi societății, o
șansă de a repara pierderile societății cauzate de aceasta. Dar așa-numita perspicacitate
puternică pentru afaceri a firmelor, combinată cu îndemnul de a forța mai departe pentru
profituri, au găsit modalități prin care firma să facă bani din asta. Acolo revine întrebarea
inițială. Poate fi numit „etic”? Este o responsabilitate socială care trebuie păstrată strict non-
profit? Sau ar trebui să ne bucurăm că organizația face bine pentru umanitate și să nu ridicăm
întrebări despre cum altfel încearcă să monetizeze aceste eforturi?
Gap a adoptat o abordare unică pentru a se angaja în lupta împotriva SIDA în Africa. Au
colaborat cu alte organizații și își promovează produsele sub marca Gap(RED). În schimb,
aceste organizații ar dona jumătate din marja de profit organizațiilor de dezvoltare care
lucrează pe teren pentru a furniza cunoștințe locale și asistență tehnică împotriva SIDA.
Pentru a finanța promovarea, Gap a folosit taxele de licență colectate de la „partenerii” lor.
În afară de aceasta, Gap a creat, de asemenea, conștientizarea clienților cu privire la o
problemă globală critică. Au avut chiar și celebrități care s-au reunit pentru a face publicitate
pentru campanie. Mai mult, Gap s-a angajat în dezvoltarea Lesotho-ului, o țară sub-sahariană
a cărei economie depindea în mare măsură de producție și exporturi.
După ce a început în 2007, această campanie este încă în fugă, reluând astfel preocuparea și
angajamentul autentic al lui Gap față de cauză. Agenții precum Convalescența și Muncii din
spatele etichetei au evaluat Gap destul de mult în ceea ce privește practicile etice și
respectarea drepturilor muncii.
Dar întrebarea rămâne, că este doar o spălare a ochilor de către Gap pentru a-și crește
vânzările? Vânzările lor au crescut cu siguranță după ce a început această campanie și au
apărut următoarele recomandări de celebrități. Deci, lupta împotriva SIDA este doar o fațadă?
Gap a încercat să prezinte că consumatorii fac ceea ce trebuie cumpărând linia de produse
RED, iar cei care produc sau cumpără alte produse au făcut un lucru rău. Dar, în mod ironic,
multe dintre produsele proprii Gap nu erau produse RED.
Mai mult, Gap a susținut că a sporit gradul de conștientizare a publicului în rândul
consumatorilor. Dar ei nu au furnizat nicio cercetare sau sondaj sau vreo măsură pentru
control. Deci, nu există dovezi solide care să demonstreze această afirmație. De asemenea, nu
există date cuantificate cu privire la contribuția adusă cauzei. Deci, deși s-ar putea să nu fie o
vitrine completă, au existat cu siguranță câteva defecte majore în implementarea campaniei
RED.
11
alții de acord?
Raspunsul 12
Michelle Amazeen a ridicat câteva puncte interesante despre validitatea inițiativelor CSR
luate de companii în epoca actuală. Autorul și-a exprimat, de asemenea, îngrijorări cu privire
la utilizarea inițiativelor CSR pentru a crește consumerismul și impactul negativ al acestora
asupra societății. Pentru o companie precum GAP, care a întreprins inițiativa (RED) și a
implementat-o pe scară largă împreună cu tot felul de promoții, era imperativ ca acțiunile lor
să fie cântărite la scară etică în viitor. Unul dintre punctele cheie care susține poziția lui Gap
ca organizație etică este faptul că etica lor fundamentală a susținut afirmațiile lor CSR. Cu
toate acestea, au existat opinii diferite cu privire la poziția lor etică.
Gap făcea eforturi continue pentru a realiza un comerț etic și a fost citată ca o firmă care s-a
angajat public într-un proiect care conținea toți cei patru piloni ai Label. Este considerată una
dintre cele mai progresiste mărci în ceea ce privește drepturile muncii și este singura
companie care se asigură că drepturile sindicale sunt esențiale pentru planurile sale. Faptul că
Gap a fost clasată printre primele cinci companii în „Cel mai bun scor etic al cotației” prin
covalență timp de trei ani consecutivi (2005-2007) sugerează că Gap a fost o companie lider
în ceea ce privește reputația etică în sectorul comerțului cu amănuntul. Ca parte a campaniei
(roșu), ei s-au dedicat și dezvoltării economice pe termen lung a regatului subsaharian
Lesotho. Gap a depus eforturi pentru a colabora cu guvernele și liderii de afaceri pentru a
atinge acest obiectiv în Lesotho. Dacă ne uităm la punctele de mai sus, se pare că Gap se
descurcă destul de bine pentru a-și menține standardele etice, dar există mai mult în poveste.
Această inițiativă a fost privită ca filantropie a consumului, care a fost menită să îmbine
consumul și celebrarea media. Această filantropie comercializată creează iluzia de a da
înapoi, prin luare. Gap nu și-a creat niciodată un obiectiv financiar clar și nu a dezvăluit
niciodată marjele de profit pe produsele sale din categoria Roșu. Ei au furnizat întotdeauna
cifre agregate, dar s-au abținut să dovedească contribuția individuală. Gap nu și-a pus măsura
de campanie disponibilă pentru control. Gap a fost, de asemenea, remarcat pentru că a făcut
progrese aparent mici în ceea ce privește angajamentele sale în ultimele douăsprezece luni.
Au existat acuzații conform cărora Gap încerca să-și mărească cota de piață prin promovarea
gamei sale pe prerogativa CSR.
În concluzie, orice companie care întreprinde o inițiativă majoră de CSR va fi monitorizată
îndeaproape în activitățile sale. Există aspecte pozitive și negative pentru fiecare aspect și
este chemarea consumatorului dacă acțiunile firmei se află pe o busolă morală înainte de a-și
cumpăra produsele.
12
Întrebare: Ce credeți că trebuie să facă Gap pentru a înlătura criticile la adresa participării sale
la campania (RED)?
raspunsul 1
Principalele critici la adresa participării la campania RED au fost, una. A fost identificat mai degrabă
ca un model de afaceri decât ca o cauză, apariția de a da înapoi deghizând faptul că deja ia; Gap era
bine conștient de controlul la care se deschideau prin participarea la campania (RED) în măsura în
care această atenție a fost atrasă pentru a crește vânzările, Gap fiind inclus în analiza de covalență
sugerează gradul de atenție media internațională și, în sfârșit, generarea de ajutor prin campanie a fost
considerată a fi o problemă în sine, afirmând că „ajutorul extern a fost rău pentru Africa și rău pentru
africani, deoarece menține Africa într-un rol de rugător atunci când guvernul său trebuie să devină
autosuficient.
Prima critică a fost îngrijită prin mărirea duratei angajamentului la minim 5 ani. Următoarea critică
majoră a ajutorului ca fiind o problemă nu poate fi luată în considerare de Gap, deoarece sfidează
baza responsabilității sociale corporative. Cealaltă critică a fost unitatea Gap față de susținerea
celebrităților care vizează creșterea vânzărilor. Acest lucru poate fi gestionat de Gap cu o campanie
fără vreo asociație cu celebrități. Campania poate arăta oamenilor obișnuiți din Africa situația lor de
acolo, ceea ce la rândul său va crește gradul de conștientizare în rândul oamenilor despre situația
africană. Aceasta, la final, modul în care un client contribuie la îmbunătățirea situației ar trebui, de
asemenea, transmis prin aceeași campanie. De asemenea, Gap poate să vină cu valorile lor pentru
monitorizarea responsabilității sociale și să o facă publice. Pe baza acestora, ei ar trebui să vină cu un
raport anual care să precizeze cum au ajutat. De asemenea, îl pot face auditat de o firmă pentru a
câștiga încrederea oamenilor.
13
la campania (RED)?
Raspunsul 2
Critica pentru campania GAP (RED) a apărut pentru că a fost identificată mai degrabă ca un model de
afaceri decât ca o cauză. Cu alte cuvinte ale lui Nickel & Eickenberry, 2009, „filantropia de marketing
este un caz deosebit de insidios, deoarece creează aparența de a da înapoi, disimulând faptul că se
bazează deja în lua”. Mulți au considerat campania GAP(RED) ca o modalitate de a crește vânzările și
de a pătrunde în segmentul consumatorilor cărora le pasă cauza socială și filantropie. Cealaltă critică
pentru campania RED a fost că utilizarea de către aceasta a susținerii celebrităților a perpetuat relația
de dependență a africanilor prin stereotipuri negative. Moyo, unul dintre critici, a sugerat că în loc de
ajutor, ar trebui să existe și alte căi către independența financiară și democratică, cum ar fi emisiunea
de obligațiuni, comerțul, investițiile străine.
Pentru a dovedi autenticitatea campaniilor sale responsabile din punct de vedere social, GAP ar trebui
să vină cu fapte și cifre care să evidențieze cantitatea de ajutor generată prin campanie. De asemenea,
ar trebui să sublinieze angajamentul său față de dezvoltarea economică pe termen lung a Lesoth, un
regat din Africa. Făcând acest lucru, GAP ar fi capabil să spună că campania sa GAP (RED) nu este
doar un truc de publicitate, ci sunt de fapt dedicați cauzei sociale și fac tot posibilul pentru ca aceasta
să aibă succes.
Una dintre modalitățile de a evidenția punctele de mai sus este reînnoirea site-ului GAP RED. Ei pot
oferi detalii despre ajutorul total și multe alte lucruri pe care le-au făcut pentru a avea un impact
pozitiv asupra vieții oamenilor. Toate acestea ar trebui să fie susținute de fapte și cifre disponibile pe
site-ul propriu-zis. Făcând acest lucru, ei vor ieși la iveală și vor avea date pentru a susține cauza
socială.
14
la campania (RED)?
Raspunsul 3
Articolul explorează tensiunea dintre valorile conflictuale ale realizării de profit și idealurile sociale
ale unei organizații. Ia exemplu de campanie GAP (RED) și ridică întrebarea dacă campania este doar
un truc de marketing cu intenția de a profita de noțiunea de „filozofie a consumului” sau dacă are o
anumită substanță.
Gap a lansat două campanii pentru a-și promova brandul Gap (RED). Campaniile au prezentat
celebrități conștiente din punct de vedere social care susțin Gap (RED). A folosit, de asemenea,
expresia „Do the RED thing” ca slogan. Campania este criticată pentru că se presupune că încearcă să
clasifice consumatorii și comercianții cu amănuntul în două segmente, „băieții buni” care cumpără și
vând produse RED și „băieții răi”, care nu. Alte obiective financiare ale Gap nu au fost definite clar
pentru campania sa RED. De asemenea, nu existau date disponibile despre marja de profit și
contribuția Gap la cauza declarată. O altă critică la adresa cauzei a fost că doar donațiile nu au fost
suficiente pentru a rezolva provocările din Africa. De fapt, și-a înrăutățit starea, făcând-o dependentă
de ei. În cele din urmă, Gap a pretins că lucrează pentru obiectivul „comerțului etic” și a fost susținut
de ratingul său bun în multe probleme comerciale și de muncă, dar a fost criticat pentru progresul său
lent în acele domenii. În total, Gap (RED) a fost considerat mai degrabă un model de afaceri decât o
cauză socială.
Gap poate lua în considerare mai multe opțiuni pentru a risipi criticile. În primul rând, ar trebui să își
schimbe campania de publicitate pentru a evita să sugereze că consumatorii sau comercianții cu
amănuntul care nu comercializează produse RED sunt băieți răi. De asemenea, ar ajuta Gap să
îmbunătățească imaginea programului său de la un model de afaceri la o cauză. Gap trebuie să
stabilească obiective financiare pentru program și să împărtășească informații despre profiturile
realizate și banii contribuiți la RED. Gap trebuie să se îndrepte agresiv spre obiectivul său de „comerț
etic”. De asemenea, deoarece Gap a recunoscut că doar donațiile nu sunt suficiente pentru a combate
problemele din Africa, trebuie să pună în considerare actul AGOA și să continue să lucreze la
dezvoltarea economică a regiunii africane, așa cum o face în Lesotho.
Scopul oricărei afaceri este de a maximiza valoarea acționarilor săi într-un mod responsabil din punct
de vedere social și etic. Gap lucrează în acest sens și a trecut prin controlul unor grupuri precum
Labor Behind the Label. Cu toate acestea, Gap trebuie să își înțeleagă mesajele pentru campanie. Nu
poate părea ca categorizând societatea și profitând de „filantropia consumului”. Pentru a face acest
lucru, poate începe prin a-și schimba sloganul cu unul mai potrivit. De asemenea, poate educa clienții
cu privire la angajamentul său pe termen lung față de cauză. Gap trebuie să dezvăluie informații
financiare despre marca Gap (RED) și banii cheltuiți pentru cauza în Africa. În cele din urmă, poate
induce încrederea în promisiunea sa de îmbunătățire a condițiilor de muncă de muncă, așa cum este
afirmat de scopul său de comerț etic, menționând un calendar și obiective măsurabile. Toate aceste
schimbări ar semnala puternic că Gap și-a aliniat misiunea și idealurile sociale. Va dovedi că
profiturile nu trebuie să vină cu prețul responsabilităților sociale și invers.
15
la campania (RED)?
Raspunsul 4
Prima critică pe care Gap trebuie să o abordeze este de a defini porțiunea exactă de bani care merge
pentru cauza socială atunci când un consumator cumpără un anumit produs. A doua critică a fost de a
distinge dacă aceștia se comportau ca fiind buni sau răi. Fiind buni că sprijineau o cauză nobilă,
menținând oamenii afectați de SIDA în Africa sau fiind răi folosind această agendă pentru a-și crește
vânzările, împingând cauza socială. A treia critică a fost că nu existau date care să ofere marja de
profit a produsului Gap (RED) și, de asemenea, numărul de africani tratați prin donații de la produsele
Gap (RED). Problemele majore a fost să arate publicului că au fost etice în atitudinea lor față de
contribuția pentru cauza socială. Au folosit chiar celebrități pentru a-și face publicitate produselor și s-
a bănuit dacă era o strategie de a lua din societate sau de a le restitui o cauză nobilă.
Cea mai bună soluție la problemele de mai sus poate fi dezvăluirea tuturor datelor care au fost donate
fondului global. Cifrele exacte ar oferi cu siguranță imaginea adevărată. O altă abordare poate fi
participarea la companii de cercetare care determină scorul cotației etice ale companiei și ajută la
determinarea intenției fine din spatele contribuției lor la CSR.
O altă măsură poate fi să vorbești sau să chestionezi angajații organizației și să afli dacă aceștia au
îmbibat o cultură de responsabilitate socială în rândul angajaților săi sau dacă sunt doar îmbrăcați în
vitrină.
16
la campania (RED)?
Raspunsul 5
Dintr-o lectură superficială, GAP oferă cititorului impresia că este o companie cu adevărat angajată în
schimbarea socială prin implicarea sa în campania (RED). A avut o asociere continuă cu acesta și nu a
făcut niciun secret despre cât de limitat simte că este rolul său în lupta împotriva SIDA în Africa.
Acestea fiind spuse, sa confruntat cu o serie de critici pentru participarea sa. Una dintre acestea este
legată de noțiunea de „filantropie a consumului”. Un altul are de-a face cu faptul că nu au fost stabilite
public obiective financiare. Consumatorii și criticii nu au putut să-și calculeze clar contribuția. Acest
lucru ar fi putut fi abordat prin creșterea transparenței în raportarea sa și contribuind la realizarea
contribuției lor mai concrete.
Informațiile colectate de GAP cu privire la efectul pe care l-au avut eforturile sale și la succesul său
față de obiectivul declarat de creștere a gradului de conștientizare nu au fost, de asemenea, puse la
dispoziția publicului. Rapoartele Muncii în spatele etichetei și Covalence, care au lăudat eforturile
GAP de CSR și consecvența și angajamentul în abordarea sa față de (RED) trebuie citate și de fapt
mediatizate de Raportul GAP de Responsabilitate Socială. Aceste rapoarte legitimează efectul
implicării GAP și ar servi drept neutralizatori efectivi ai criticilor cu care s-a confruntat în campania
sa (RED).
O altă critică importantă se învârte în jurul numărului de produse GAP cu eticheta (RED). Ar trebui să
clarifice public de ce nu a oferit mai multe produse campaniei sale (RED), dacă achiziționarea unui
produs GAP (RED) a fost ceea ce trebuie făcut.
Pe scurt, se poate presupune cu siguranță că implicarea GAP în campania (RED) nu este doar o
campanie de marketing și că este nevoie de conștientizarea activităților sale de CSR – oferindu-i un
loc mai proeminent pe site-ul său web sau chiar implicarea sa în Lesotho. a fi mediatizat. Acestea și
devenind mai transparente, deschiderea dosarelor pentru examinarea publică va ajuta la eliminarea
criticilor.
17
la campania (RED)?
Raspunsul 6
Popularitatea credinței încă din zilele lui Adam Smith că obținerea de profituri este motivul principal
al întreprinderilor de afaceri încurajează pe toată lumea să privească companiile cu un anumit
scepticism atunci când pretind că se concentrează pe lucruri dincolo de profit. Această reținere,
împreună cu practica discutabilă din punct de vedere etic de a contribui prin creșterea consumului,
conflictul de filozofie prin faptul că are majoritatea liniei de produse a căror achiziție nu contribuie cu
nimic și absența unor metrici obiective elaborate de succes au pus serioase îndoieli cu privire la
intenția liniei de produse RED a Gap.
Dintre diferitele probleme menționate, cea care influențează cel mai mult un consumator este
întrebarea „fac eu o diferență”. În timp ce întrebările de filozofie și etică sunt importante, ele se
dovedesc a deveni irelevante dacă campania nu reușește să facă o schimbare considerabilă în viața
africanilor. Prin urmare, este important ca GAP să-și comunice succesul în întregul program.
Există mai multe platforme prin care GAP poate crește gradul de conștientizare a clienților, cum ar fi
campaniile publicitare în mass-media, câștigând laude de la evaluatori independenți și indicând
beneficiile programului în timpul achiziției. Dintre aceste trei abordări, ultima are cel mai mult sens
din mai multe motive. Prima este că această abordare nu este prea tare, ceea ce evită într-o oarecare
măsură dezbaterea între bine și rău. Intenția de cumpărare s-ar putea consolida dacă beneficiile sociale
sunt transmise în momentul achiziției. Costul implementării ar fi, de asemenea, mai mic.
Contribuția pe care o poate face o anumită achiziție poate fi indicată sub forma unei etichete împreună
cu eticheta de preț. Această etichetă poate oferi suma exactă care merge către fond din achiziție. Dacă
numărul exact este prea mic, se poate oferi beneficiul dacă oferte (de exemplu, această cămașă poate
oferi pacientului medicament pentru o zi). Poveștile de succes selectate pot fi împărtășite prin
intermediul platformelor disponibile pentru a consolida și mai mult credința.
18
la campania (RED)?
Raspunsul 7
Criticile majore la adresa campaniei (RED) au fost lipsa de transparență, excluderea activităților
filantropice tradiționale, fiind identificată ca un model de afaceri decât o cauză și nu a afectat Africa
să devină autosuficientă. Dintre aceste probleme majore, cele două critici la care cred că Gap trebuie
să se uite cu siguranță sunt:
1. Lipsa de transparență și pretenția că este mai preocupată de publicitate decât de sprijinirea
guvernului african pentru a deveni autosuficient
Critica privind lipsa de transparență poate fi scuturată prin furnizarea de detalii financiare și
informarea cumpărătorului cu ce sumă este contribuită la Fondul Global din fiecare dolar pe
care îl cheltuiește. În loc să furnizeze o sumă agregată de contribuții, ar trebui spusă
contribuția individuală din participarea Gap.
2. Impact în Africa
Mai mult, impactul poate fi demonstrat prin furnizarea utilizatorilor de date pre și post
analiză a campaniei (RED). Pentru a implementa aceste soluții, cred că Gap poate primi ajutor
de la aceleași celebrități și poate promova impactul prin furnizarea de fapte și puncte de date.
Acest lucru i-ar face pe consumator, precum și pe partener să creadă că faptele lor sunt în
beneficiul societății și se pot simți cu adevărat implicați în schimbarea socială.
19
la campania (RED)?
Raspunsul 8
Product Red a fost criticat pentru că nu are un efect proporțional cu investiția publicitară, precum și
pentru că este mai puțin eficient în comparație cu o contribuție caritabilă directă. De asemenea, lipsa
de transparență în ceea ce privește suma de bani care este destinată organizațiilor de caritate ca
procent din fiecare achiziție. Campania a încurajat consumul de produse, încurajând astfel companiile
să folosească produsele pentru publicitate mai degrabă decât pentru responsabilitatea socială. A oferit
mult mai mult beneficiu companiilor partenere decât beneficiul Fondului Global în ceea ce privește
profitabilitatea pe care aceste companii le-au câștigat în comparație cu donațiile făcute către Fondul
Global.
Gap trebuie să demonstreze un nivel mai ridicat de transparență a operațiunilor și dezvăluire pentru
fonduri pentru a obține eticheta de integritate și transparență. Trebuie să dezvăluie în mod public
procedurile donațiilor făcute de către Fondul Global, prin canale convenabile, la îndemâna publicului
larg. De asemenea, trebuie să educe consumatorii, expunându-i despre modelul de afaceri urmat de
Gap și contribuția sa până acum la eliminarea SIDA în Africa prin utilizarea platformei de socializare
sau prin utilizarea platformelor precum YouTube și Google. De asemenea, Gap își poate reduce
bugetul de marketing și poate folosi platforme mai puțin costisitoare pentru a promova campania,
donând astfel mai mult pentru organizații de caritate.
Pentru a crește transparența, Gap ar trebui să colaboreze cu terțe părți și, cu ajutorul acestora, să
publice suma de fonduri care sunt contribuite la organizație de caritate și modul în care aceasta
afectează viața oamenilor din Africa.
20
la campania (RED)?
Raspunsul 9
Deoarece campania GAP RED a fost identificată mai degrabă ca un model de afaceri decât ca o
cauză, ea a ridicat îngrijorări cu privire la combinarea tot mai mare a consumului, a sărbătoririi media
și a rezultatului filantropiei pentru care a primit critici. Unele dintre cauzele principale ale acestei
probleme sunt:
 Gap a proiectat că setul lor selectiv de produse a fost fabricat în mod corect, ceea ce a ridicat
întrebarea de ce mărfurile rămase nu sunt.
 Site-ul web Gap (RED) nu a primit proeminența pe care o merită pe site-ul său de păstrare.
 Reclamă pentru Gap, care a proiectat oamenii africani drept victime și Gap și alți consumatori
similari ca eroi, în timp ce comercianții cu amănuntul competitivi și oamenii care nu cumpără
produse Gap sunt proiectați ca „băieți răi”.
 Deoarece toate produsele Gap nu urmează modelul de afaceri RED, întreaga campanie a
apărut mai degrabă situațională decât funcțională.
 Nu a fost stabilit public niciun obiectiv financiar, cu excepția notificării care indică 50% din
profitul din marfă. Consumatorul care cumpără produsul nu știe cât de mult din suma pe care
a cheltuit-o a contribuit efectiv la cauză.
Prin urmare, este necesar ca Gap să ia măsuri pentru a aborda problemele de mai sus. Concentrarea
asupra problemelor de mai sus va risipi majoritatea criticilor la adresa campaniei sale (RED). Unele
dintre soluțiile posibile ar putea fi alocarea mai mult spațiu pe site-ul lor de vânzare cu amănuntul
pentru campania lor roșie, stabilirea de obiective financiare periodice, eliminarea campaniei
publicitare „Corect vs Greșit”. De asemenea, Gap poate valorifica „comerțul etic” pe care l-a realizat
prin fabricarea a 75% din exporturile lor din țările subsahariane. Concentrarea pe comerțul etic va
primi sprijin din partea localnicilor precum Dr. Dambisa Moyo, care susține cauzele care fac Africa să
fie autosuficientă.
Deoarece Gap era deja cunoscută pentru abordarea sa colaborativă, angajamentul privind drepturile
muncii, concentrându-se pe problemele de mai sus, va consolida obiectivul pe termen lung al Gap.
21
la campania (RED)?
Raspunsul 10
Denunțul GAP circulă în jurul conceptului de înlocuire a acțiunii politice colective cu campaniile de
activism al consumatorilor, astfel încât fantezia de a fi erou, fără a sacrifica nimic, se perpetuează și se
accentuează în rândul consumatorilor. Analizând, mai mult decât Consumul Etic, ideea reflectă ideea
de „eroism low cost”, deoarece consumatorii nu plătesc pentru întregul cost social. Mai mult decât
ideea de a aduce rezultate pozitive, ea prezintă cererea de a „cel puțin să nu aducă rezultate negative”.
Nu există o schimbare prea mare în profilul de afaceri, dar una semnificativă în profilul CSR al GAP
după campanii. Campania Roșie ar putea părea o soluție ușoară a crizei actuale pe arena
internațională, dar nu oferă o soluție reală. Cum consumul este voluntar și voluntariatul nu poate fi
soluția reală. Problema pe care o implică este „marketing-ul de cauză” creat ca responsabilitate socială
corporativă.
Pentru a risipi ideea de critică a
la campania (RED)?
22
Răspunsul 11
În timp ce Gap se descurcase bine în campania sa (RED), dar mai erau câteva găuri de astupat. Unele
dintre problemele care au fost destul de evidente au fost (a) lipsa unei mențiuni adecvate a participării
sale la campania (RED) pe site-ul său web, (b) lipsa obiectivelor cantitative și măsurabile pe care Gap
intenționa să le atingă, precum și impactul pe care l-ar putea crea. , prin participarea sa, (c) poziția
etică a lui Gap părând a fi mai degrabă situațională decât fundamentală, deoarece era aplicabilă numai
afacerii sale cu tricouri și, în sfârșit (d) presupusa sa participare la „filantropia comercializată”, care
creează aparența de a da înapoi. în timp ce deghizează faptul că se bazează deja în luare.
Dacă ar fi să identificăm care dintre aceste probleme au condus la majoritatea criticilor, nu trebuie să
ne gândim bine. Motivul este că, dacă Gap ar fi încercat să rezolve problema (a), acordând mai multă
mențiune sau spațiu de afișare participării sale la campania (RED), aceasta va agrava automat
problema (d), deoarece s-ar părea că intensitatea „filantropia comercializată” este chiar mai mare. De
asemenea, întrucât participarea la campania (RED) a fost un pas voluntar întreprins de Gap, nimeni nu
ar trebui să se întrebe dacă poziția lor etică este situațională, doar pe baza faptului că este aplicabilă
numai tricourilor. Este un pas pozitiv făcut de Gap și îl pot face doar pentru tricouri sau pentru toate
produsele lor, pe măsură ce simt că este bine.
Așa că rămânem cu problema că impactul pe care Gap intenționa să-l genereze nu a fost măsurabil sau
nu a fost furnizat în termeni cantitativi. Rezolvarea acestei probleme le va rezolva automat pe celelalte
într-o anumită măsură. Soluțiile posibile sunt fie implicarea în cercetare pentru a utiliza instrumentele
de „Evaluare a impactului social” și publicarea rezultatelor, fie angajarea unei terțe părți care să le
facă.
Cea mai bună soluție, după mine, ar fi să acordăm unei terțe părți, probabil un ONG imparțial, care
are o expertiză în instrumentele de evaluare a impactului social, să întreprindă un studiu și să publice
rezultatele pe site-ul său, indicând sursa. Acest lucru se va asigura că cei care critică poziția lui Gap
acum știu impactul pe care îl creează și cum îl va obține de fapt. Acest lucru va ajuta, de asemenea,
Gap să își modifice planurile viitoare pentru a se asigura că maximizează impactul creat.
Odată ce Gap a reușit acest lucru, poate investi în continuare în dezvoltarea unui indice similar cu
Timberland's Green Index pentru a afișa amploarea impactului asupra fiecăruia dintre produsele sale
și modul în care intenționează să-l îmbunătățească în viitor. Acest lucru va arăta că Gap (RED) nu
este doar „amenajarea vitrinei”, ci Gap este cu adevărat angajat în acest sens.
la campania (RED)?
23
Raspunsul 12
Critica participării GAP la campania (RED) este pe 3 fronturi – eficacitate, transparență și filozofie.
Pe frontul eficacității, criticile majore au vizat identificarea măsurii în care GAP a contribuit la
eliminarea SIDA în Africa și la răspândirea gradului de conștientizare a consumatorilor despre SIDA
în Africa. GAP s-a confruntat cu critici pe frontul transparenței pentru că nu a urmat modelul de
afaceri (RED) pentru toate produsele sale, iar pe frontul filozofiei, sa confruntat cu critici pentru
promovarea „filantropiei consumului”.
Pentru a răspunde criticilor de eficacitate, GAP ar trebui să insiste asupra faptului că numărul de vieți
afectate este mai important decât suma donată pentru cauză. Pentru abordarea problemei de
conștientizare, rapoartele despre conștientizarea consumatorilor pot fi făcute publice pentru
examinarea lor de către public.
Pentru a aborda problema transparenței, GAP ar trebui să se concentreze pe transmiterea faptului că
actualii lor parteneri africani nu au capacitatea de a satisface cerințele întregului produs, dar, după
cum sugerează mai multe rapoarte, ei sunt unul dintre cei mai importanți contributori la îmbunătățirea
condițiilor de muncă, a practicilor comerciale. și capacități de producție.
Pentru a se adresa criticilor de filantropie, GAP ar trebui să sublinieze faptul că (RED) este un model
de afaceri și nu o cauză. Prin urmare, pentru a genera un flux constant de venituri pentru ei, este
necesar ca produsele să producă și să comercializeze produse dedicate. În al doilea rând, (RED) este o
altă parte a inițiativelor lor de CSR și nu întregul program de CSR al companiei și nu promovează
„filantropia de consum” pentru inițiativele lor.
Printre cele 3 fronturi, problemele de transparență și filozofie sunt mai proeminente decât cele ale
eficacității, deoarece informațiile sunt ușor disponibile pentru acestea din urmă. Prin urmare, GAP ar
trebui să se concentreze mai întâi pe abordarea problemelor de transparență și filozofie.
Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

raspunsul 1
24
Așa cum fiecare cauză nobilă atrage controlul și răzbunarea, la fel și misiunea GAPs RED a
început ca un model de afaceri alternativ pentru a sprijini și susține marketingul etic,
reclamele GAP au atras critici cu privire la multiplele sale aspecte.
Prima problemă se referă la modul în care GAP a folosit marca Red pentru a pretinde că este
responsabil din punct de vedere social, dar nu acordă spațiului necesar produselor RED pe
site-ul său. Linia pentru a ajunge la produsele RED este plasată alături de alte opțiuni mai
puțin utilizate și mai ignorate pentru a înțelege termenii și condițiile acestora pe site. A doua
problemă se referă la campaniile lansate de GAP cu multă acoperire socială și media, dar nu
sunt atât de vesele la o inspecție mai atentă.
În timp ce prima campanie „un copil poate schimba lumea” încearcă să modeleze gândirea
noastră pentru a reproduce acțiunile celebrităților pe o imagine mai mare, ea comunică că
consumul de produse roșii GAP este soluția la problemele cu care se confruntă victimele într-
un fel. deconectarea consumatorilor de problemele reale.
Campania „Do the RED” este mai mult situațională pentru GAP decât fundamentală. Criticile
majore la adresa acestei campanii sunt mai valabile, deoarece pun la îndoială baza filozofică
a campaniei și GAP; a cumpăra produse RED a fost lucrul corect de făcut, ei de ce nu toate
produsele GAP sunt comercializate sub RED”; dintre consumatori nu cumpără produse RED
nu le face rău, în relație cu concurenții care nu susțin această cauză.
GAP ar trebui să abordeze aceste critici în mod activ dacă trebuie să primească sprijin
continuu pentru cauza sa mult crezută. GAP ar trebui să contracareze argumentele privind
obiectivele atinse, să încerce să furnizeze date relevante ori de câte ori este posibil. De
asemenea, ar putea veni cu un plan privind modul în care GAP și-ar extinde produsele în
game mai largi, pe măsură ce producția din LESOTHO crește. GAP ar trebui să ofere detalii
despre modul în care face o diferență în vieți prin creșterea gradului de conștientizare despre
AID ca partener activ, mai degrabă decât ca un alt contributor la fondul global.
Soluțiile ar putea fi multe, dar provocarea constă în cum să calcați linia dintre RED ca model
de afaceri pentru GAP și un alt CSR în portofoliul GAPs. Strategia sugerată ar putea fi să
facă echipă cu alți producători și să îmbunătățească viața lucrătorilor săi din producție, ei pot
apoi să introducă mai multe produse în categoria ROȘU, să educe deschiderea mai multor
relații comerciale cu națiunile africane, să folosească aceste inițiative pentru a-și determina
intenția față de consumatorii săi. de a beneficia astfel de susținerea cauzei. Mergând mai
departe cu toți partenerii săi în remorche, va ajuta cu adevărat GAP să-și facă discuțiile.

Raspunsul 2
25
Autorul spune că sistemul de etică GAP este mai degrabă situațional decât fundamental. Cred
că această afirmație ridică problema cheie cu reclamele RED pentru produse. Autorul
argumentează că campania se bazează pe filantropia consumului, obiectivul principal fiind
creșterea veniturilor, mai degrabă decât responsabilitatea socială. Acest lucru este bine
susținut de argumentul că reclamele au folosit celebrități și au simplificat excesiv industria în
bune și rele. Scopul cheie aici este de a distinge GAP de concurenți, ceea ce este argumentat
prin evidențierea faptului că campania RED nu a fost adoptată pentru întregul portofoliu de
produse GAP. Decizia conștientă a lui GAP de a se promova ca erou este luată folosind
slogan precum DO the red thing, salvați viața cuiva, cu toate acestea impactul mișcărilor sale
este păstrat bine ascuns, deoarece nu au fost afișate date. Autorul a făcut o analiză critică
echilibrată în care a evidențiat aspectele pozitive ale inițiativelor GAP CSR în special în ceea
ce privește stabilirea comerțului etic, dar continuă să arate că toate aceste măsuri sunt mai
degrabă situaționale decât fundamentale. Argumentul autorului cu campania publicitară poate
fi văzut și în lumina afacerilor. Donația făcută de GAP către campania RED este mai mult pe
linia unei investiții decât a unui efort altruist de îmbunătățire a societății, care este problema
cheie pe care autorul o are cu programul.
În opinia mea, CSR depășește derularea unei singure campanii. Este o datorie fundamentală a
fiecărei organizații, iar costurile sociale ar trebui reduse la minimum la fiecare pas al
întreprinderii. Sunt de acord cu autorul că utilizarea campaniei pentru a crește vânzările
înfrânge scopul campaniei RED, care ar fi putut fi un exemplu pentru lume pentru buna
guvernanță corporativă și CSR. GAP ar fi trebuit să acționeze mai transparent și, făcând acest
lucru, ar fi beneficiat în continuare de CSR-ul său, realizând în același timp un obiectiv mult
mai mare decât PAT și cota de piață.
26
Raspunsul 3
Campania RED este folosită pentru a canaliza bani de la diferite companii pentru a sprijini
lupta împotriva SIDA în Africa, cu o indicație clară că nu a fost nici o organizație de caritate,
nici o cauză. Într-un astfel de caz, campania publicitară GAP vine într-o lumină proastă, într-
un mod în care a fost preluată doar parțial de GAP, asociindu-se doar cu o gamă restrânsă de
produse, împreună cu nepromovarea acestei campanii pe site-ul lor în mod proeminent. Când
au sloganuri de campanie precum „Poate un copil să schimbe lumea?” „Fiecare organizație
are o voce” etc. pentru a captiva audiența, valorificându-și emoțiile și inducându-le un
sentiment de vinovăție dacă decid să nu cumpere produse GAP. De asemenea, au desfășurat o
campanie numită „Fă ce trebuie” pentru a spune că cumpărarea produselor GAP (RED) este
ceea ce trebuie făcut. Folosirea propagandei bune și rea creată prin arătarea victimelor SIDA
pare să nu cunoască alte probleme precum sărăcia, salubritatea etc., iar definirea unei căi
corecte pentru a justifica asocierea cu campania RED este o propunere contradictorie. Ținând
cont de acestea, trebuie să ne gândim dacă asociația este autentică sau doar o modalitate de a
folosi acest lucru pentru a crește vânzările în toate categoriile și a prezenta GAP ca o
organizație responsabilă social. În acest principiu, ar trebui să ne uităm și la moralitatea
tuturor acestor asociații / activități de CSR care au ca rezultat câștiguri capitaliste printr-o
fațadă socialistă a soluționării unei cauze umanitare. Trebuie să punem sub semnul întrebării
conceptul de filantropie a consumului, în care facem pârghie pe celebrități pentru a-și
exploata asociațiile pentru a promova cumpărarea unui produs sub pretextul de a ajuta o
cauză care este oximoronică. Dezbaterea ar trebui să fie dacă să promoveze ajutorul financiar
prin filantropie comercializată sau să îi ajute prin oferirea de acces real la bani/facilități prin
creșterea salariilor, procurarea de materii prime, condiții de muncă mai bune etc.

Raspunsul 4
Conform cazului, GAP și-a lansat linia de produse RED cu două campanii de publicitate
dedicate în 2007. Ambele campanii au fost lansate cu mențiuni de celebrități cu slogan
27
precum „un copil poate schimba lumea?”, Fiecare generație are o voce”, „Fiecare generație
are o inimă”, „Inspiră următoarea generație să schimbe lumea” și „Nu chestia ROȘU” etc.
Cred că a doua campanie cu sloganul „DO the RED” care nu a strâns prea mult respect din
partea autorului. A fost considerat a fi un joc cu expresia „Fă ce trebuie”, care a fost
cumpărarea produselor GAP (RED). În opinia mea, există două probleme principale care sunt
evidente din cazul, din cauza cărora întreaga campanie publicitară nu a mers bine cu autorul.
În primul rând, anunțul pare să aibă conotații negative într-un fel în care este poziționat. Se
pare că aruncă umbre asupra oamenilor care ar putea contribui în mod semnificativ prin alte
căi pentru aceeași cauză, cu toate acestea, campania publicitară, așa cum se menționează în
caz, îi interpretează drept „băieți răi”, deoarece nu au oferit conștient social. produse și care
nu au ales să achiziționeze produse RED.
În al doilea rând, întreaga propagandă pare a fi mai degrabă situațională decât fundamentală.
Dacă nu vindeți produse (RED) vă face un tip rău, atunci de ce nu s-au vândut toate produsele
GAP sub linia de produse RED. Este ca și cum ai oferi produse mai puțin populare la reduceri
pentru a îmbunătăți vânzările și a umple inventarul, cu excepția cazului în care, în loc de
reducere, GAP a asociat un marketing bazat pe cauze pentru aceste produse și l-a etichetat ca
„a face ceea ce trebuie”.
Dacă mă gândesc la modul în care GAP ar fi putut executa mai bine campania, primul pas ar
fi să păstrăm Tagline-ul din prima campanie și să nu introducem „Do the RED”. În plus, ar
putea introduce produse RED cu preț ceva mai mic, astfel încât vânzările să crească. Cred că
ar fi mai benefic dacă avem 3 produse la preț puțin mai puțin vândute cu 50% donate către
Fondul Global decât să vindem un produs cu un preț cu adevărat.

Raspunsul 5
Anunțurile GAP ridică o îndoială cu privire la autenticitatea intenției campaniei. Sunt
reclamele cu adevărat menite să ajute la îmbunătățirea societății sau sunt menite să prezinte o
imagine pozitivă doar pentru a câștiga avantaj pe termen lung.
28
Conceptul de ajutor generat de campanie descrie Africa într-un rol de supunere. Acest lucru
se poate vedea într-o lumină negativă de către unii oameni. Filosofia marketizată este un caz
deosebit de insidios, deoarece creează aparența de a da înapoi, disimulând faptul că se
bazează deja pe luare.
Rapoartele despre reputația etică oferite de covalență au sugerat că GAP a suferit un control
public și campania a fost inspectată în profunzime de către public.

Raspunsul 6
Reclamele multiple ale campaniei Run for red au purtat un mesaj ascuns că, imitând
comportamentul unor indivizi celebri, ei pot acționa ca niște ființe umane responsabile din
punct de vedere social. Acest lucru a subliniat în mod inerent că oamenii și organizațiile care
nu sunt asociate cu cauza au greșit. Retailerii competitivi sau consumatorii care aleg un
29
produs în afară de roșu nu sunt conștienți din punct de vedere social. Pe lângă sloganele
majore utilizate în campania în sine, au fost situaționale, deoarece linia limitată de produse
reduce alegerea consumatorului de a face bine. în plus, ei înșiși au contrazis această poziție,
ca și cum lucrul corect de făcut ar fi să achiziționați mărfuri GAP, atunci întreaga linie de
produse ar fi trebuit să fie aliniată cauzei. După părerea mea, scopul fiecărei organizații este
să obțină profit. Alegerea lor este să fie receptiv din punct de vedere social, așa că, dacă
compania a decis să susțină această cauză, o consider pe deplin acceptabilă. Celebritățile au
fost folosite de mult timp în reclame, deoarece sunt ușor de recunoscut și identificabile pentru
consumatori. Prin urmare, ele reprezintă un mijloc bun pentru a răspândi informațiile și
conștientizarea către secțiuni mai mari ale societății, nicio organizație nu ar trebui să fie
acuzată pentru promovarea unei cauze bune și nu trebuie întotdeauna să fie în perspectivă
negativă. Alte organizații care aleg să nu alinieze sau să susțină această cauză nu ar trebui să
fie privite ca o criticitate pentru organizație. Totul este doar o chestiune de percepție, ar trebui
să privim imaginea de ansamblu și gradul de conștientizare pe care o creează orice campanie.
Banii strânși din această campanie vor fi folosiți în principal pentru tratamentul pacienților
infectați cu SIDA. Dacă folosirea segregării celebrităților, sau a unei anumite linii de produse
sau utilizarea unui slogan de campanie care nu provoacă nici un rău fizic, dar la rândul său
ajută oamenii ar trebui să fie apreciate. Nu este justificat să ai așteptări de la o companie de a
avea o gamă completă de produse dedicate pentru caritate, se spune că învățarea unui bărbat
să pescuiască va ajuta la satisfacerea foametei sale pentru tot restul vieții. GAP, în opinia
mea, a făcut ceva familiar, în afară de a oferi doar asistență monetară, ei ajută și la
dezvoltarea industriei de pânze, astfel încât să poată sta singuri. Reclamele create au fost
captivante nu transmit neapărat efectele reale ale SIDA în Africa, dar au avut cu siguranță
succes în atingerea obiectivului. S-a decis să se realizeze suspiciunile ridicate asupra
intențiilor efective ale campaniei privind plățile de fonduri și utilizarea acestora pentru
persoanele infectate poate fi gestionată prin stabilirea unor instituții care să analizeze starea
fondurilor actuale pe care aceste instituții le pot face compania să fie mai responsabilă. și
opriți utilizarea abuzivă a fondurilor.

Raspunsul 7
Autorul susține că reclamele GAP (RED) sunt problematice. El a oferit câteva probleme cu
campania. În timp ce prima campanie publicitară (iulie 2007) a răsunat că „fiecare generație”
are un rol de jucat în îmbunătățirea lumii, cea din urmă (noiembrie 2007) le-a cerut clienților
să facă „lucru corect”, adică să cumpere produse GAP. Problema majoră aici a fost utilizarea
30
aprobărilor celebrităților care le-au sugerat consumatorilor să modeleze comportamentul
idolilor lor prin cumpărarea produsului RED. Iar oamenii care nu au făcut acest lucru, au
făcut un lucru greșit. O extensie a acestui lucru a fost sugestiile implicite că concurenții lor și
non-clienții erau răi.
În al doilea rând, campania publicitară a fost situațională și nepervazivă. De exemplu, trecând
peste tricouri, opțiunile de produse ROȘU au fost limitate, la fel și alegerile de a face „lucru
corect”. Și mai rău a fost justificarea „când”. GAP a susținut că alegerea nu este o problemă,
deoarece clienții ar trebui să exercite RED ori de câte ori este disponibil. Acest lucru a scos la
lumină sistemul etic al GAP este mai mult situațional decât fundamental.
Ultima și cea mai proastă parte a fost că susținerea celebrităților, potrivit lui Mojo, a
perpetuat relația de dependență folosind stereotipuri negative, deoarece nu a arătat Africa ca
una care dorește independență democratică și căi independente financiare de comerț și ISD.
În timp ce accentul GAP asupra comerțului etic l-a ajutat să depășească afirmațiile lui Mojo,
acest lucru este încă discutabil.
Dintre toate cele trei probleme, cred că problema limitării opțiunilor RED este cea majoră,
deoarece expune standardul dublu GAP pe față.
Cea mai bună soluție posibilă ar fi extinderea produselor sale RED la alte linii de produse din
toate categoriile, oferind clienților săi opțiuni ample de a face „lucru corect”. Pentru alte
probleme, GAP ar putea înceta să idolatrizeze utilizatorii de produse „RED” și să le
promoveze ca fiind minimul strict care ar trebui făcut din motive umanitare.

Raspunsul 8
Potrivit afirmațiilor autorului, există o distincție uriașă între „filantropia consumului” și
„filantropia comercializată”. Anunțurile GAP (roșii) s-au bazat mai mult pe acestea din urmă,
deoarece există puține dovezi financiare pentru a susține valoarea adăugată reală a acestor
anunțuri.
31
Pentru prima reclamă în care campania se concentrează pe susținerea celebrităților, scopul a
fost de a atrage consumatorii să creadă că fiecare copil poate contribui la schimbarea lumii.
Cred că este foarte dificil să fii critic cu această anunț, deoarece susținerea influențelor pentru
„BUN” este una dintre normele filantropiei.
A doua reclamă conținea fotografii și videoclipuri care arată victimele africane ale SIDA.
Acest anunț a jucat pe emoția „Făcând lucrul roșu (corect)”, în care victima, așa cum este
prezentată, își prezintă partea sa a poveștii. Scopul a fost să reflecte că, cumpărând bunuri
GAP (RED), aceștia făceau ceea ce trebuie, în timp ce condamnau acțiunile altor retaileri
drept „făcători greșiți”.
Acest mesaj de „dong ce trebuie” este foarte discutabil. Mai mult, pentru că dacă GAP a fost
unul dintre „eroii” acestei povești, care au fost conștienți din punct de vedere social, atunci de
ce această campanie a fost limitată doar la „bunuri limitate” ale GAP și nu a fost absorbită de
întregul lor model de afaceri. Mai mult, care a fost de fapt „lucru corect”? Cum a contribuit
GAP la „lucru corect”? Deși GAP are reputația etică de a fi o corporație responsabilă din
punct de vedere social, dar, din păcate, există foarte puține înregistrări cuantificabile pe care
GAP le-a creditat pentru a câștiga această reputație.
Să luăm exemplul gigantului american Coca-Cola. Coca Cola s-a atașat cu o mulțime de
afirmații cu privire la modul în care susține educația în mai multe țări. Reclamele sale se
laudă că răspândesc fericirea în întreaga lume. Dar de ce Coca-Cola nu comentează niciodată
asupra cantităților enorme de apă subterană pe care le extrage ilegal din sate și îi lasă pe
fermieri fără apă de băut, darămite să le folosească pentru irigații?
Astfel, în opinia mea, deși Gap ar putea fi în mod esențial înclinat să facă o diferență în viitor
și să practice comerțul etic, credibilitatea sa în ceea ce privește intențiile din spatele
reclamelor GAP (RED) este foarte discutabilă. Pentru ca GAP să demoleze astfel de
ambiguități, trebuie să fie mai transparent și mai specific cu intențiile, abordarea și rezultatele
sale. Filosofiile „generalizante” și „bine vs rău” nu sunt suficiente pentru consumatorii în
creștere conștienți de digital. Mai mult, cred că este dreptul fiecărui donator/client să poată
accesa exact ce proporție din contribuția lui se îndreaptă către cauză și cum. La fel ca ITC
pentru coleg de clasă din India, GAP ar trebui să încorporeze măsuri adecvate nu numai
pentru a fi „percepute”, ci și pentru a fi cu adevărat una dintre cele mai „active din punct de
vedere social” mărci din lume.

Raspunsul 9
Autorul susține că reclamele GAP (RED) sunt problematice din următoarele motive:
1. Reclamele au creat implicit trei grupuri - unul care cumpără produse GAP (RED),
unul care nu și concurenții care nu fac parte din proiectul RED. Anunțul a arătat că
primul grup este cel potrivit, implicând automat al doilea și al treilea grup ca fiind
32
greșiți, fără nicio vină a lor. Doar pentru că Gap a făcut ceva bun pentru societate, în
timp ce alții nu au făcut-o, nu îi califică să greșească.
2. Limitează alegerea consumatorilor care sunt înșelați să cumpere produse Red sau care
așteaptă ca acesta să fie lansat ca produs RED, doar pentru a putea contribui la
societate.
3. Creează conflict între ideile pe care GAP încearcă să le înfățișeze. De ce să vindeți
doar câteva articole vestimentare ca produse RED> de ce nu toate? Făcând o astfel de
reclamă, ea însăși aterizează în două dintre cele trei grupuri pe care le creează implicit
reclama, ceea ce nu este sustenabil. O entitate nu poate avea dreptate sau greșite în
același timp!
Cred că autorul și-a dat cuiul în timp ce a prezentat argumentul. Anunțul plasează o
reținere forțată asupra consumatorilor, în timp ce ii vitrifică pe concurenți pentru că
nu au făcut ceva ce GAP consideră că este corect. Din câte știm, ei s-ar putea să
contribuie la o altă cauză în propria lor capacitate și în felul lor, iar faptul că nu se
conformează mentalității singulare de neprihănire definite de o reclamă nu îi înșeală.
Cu toate acestea, trebuie să privim argumentele și din partea cealaltă. Doar pentru că
așa creează constrângere socială, ar trebui să le pese consumatorilor? Dacă o
companie de mașini proclamă că motorul său este cel mai bun, înrăutățește alte
motoare? De asemenea, se poate argumenta că este la latitudinea consumatorului să
decidă ce este corect și ce nu? Autorul a folosit o logică solidă pentru a-și baza
argumentul pe, totuși, a devenit prea critic față de reclama, care încă încearcă să
susțină o cauză bună. Deci ar trebui să spunem că autorul greșește doar pentru că
argumentează împotriva unei reclame cu o cauză bună? Nu!
Totul se rezumă la consumatorii care consumă anunțul, precum și produsul. Ar trebui
să fie conștient de alegerile sale, de achizițiile sale și de capacitatea sa de a vedea
lumea cu o perspectivă deschisă. Odată realizat acest lucru, lumea ar fi un loc mult
mai bun, pașnic și ar putea aprecia astfel de reclame fără a-și face griji cu privire la
semnificația implicită ascunsă.
33
Raspunsul 10
Aparent, anumite reclame GAP (RED) împart oamenii în două grupuri, jucând moralitatea
lor. Pentru a da un exemplu, dacă vrem să ne concentrăm pe acest slogan special al reclamei
GAP noiembrie, care este „fă lucrul roșu”, care este un joc de cuvinte pentru „fă ce trebuie”.
Acest lucru sugerează că corolarul ar trebui să fie cei care nu cumpără produse GAP (RED)
nu sunt în aceeași claritate morală în comparație cu oamenii care cumpără GAP (RED)
Același ARGUEMNET POATE fi aplicat și altor produse GAP, adică cum rămâne cu clienții
care cumpără produse non-RED. Logica menționată mai sus poate fi pusă sub semnul
întrebării și atunci când un client trebuie să cumpere ceva pe care segmentul GAP (RED) nu
oferă. Un critic aprig poate pune cu ușurință la îndoială intenția GAP atunci când alege să
întrebe de ce GAP nu urmează modelul de afaceri GAP (RED) pentru toate produsele.
Acum, pentru a sugera o soluție, trebuie să luați în considerare factorii. În primul rând, este
puritatea intenției companiei și, în al doilea rând, este modul în care oamenii o percep sau mai
degrabă dacă au reușit să-și comunice intenția oamenilor. În măsura în care GAP nu este un
ONG, orice activitate de bunăstare societală pe care o desfășoară este bună pentru societate,
indiferent de adevăratele lor intenții. Dacă oamenii din Africa sunt beneficiați și dacă gradul
de conștientizare în rândul clienților crește, atunci scopul este servit.
Al doilea este modul în care au comunicat oamenilor. Sloganul de genul „fă chestia roșie” ar
fi trebuit evitat. Ar trebui folosite sloganuri mai neutre și atrăgătoare, deoarece bunăvoința
companiei depinde în principal de percepția oamenilor.
34
Răspunsul 11
Gap a lansat două campanii de marketing dedicate pentru a-și promova linia de produse RED.
Unul a fost vizat de colecțiile Gapkids și BabyGap RED. Celălalt a fost să sprijine
aniversarea unui an de la GAP a liniei de produse roșii. Ambele campanii au inclus celebrități
și sloganuri atractive pentru a sprijini marketingul. Deși campania a câștigat o popularitate
imensă, ea a atras și multe critici, în special pe motive de rasă și mesajele implicite care au
fost transmise.
Autorul argumentează tocmai pe două puncte. În primul rând, sloganul „fă chestia roșie”.
Poate fi înjositor pentru clienții care nu cumpără un produs GAP (RED), deoarece a face
lucrul roșu însemna în esență să faci ceea ce trebuie să cumperi un produs GAP. A doua
problemă a fost alegerea limitată pe care GAP le-a oferit cumpărătorilor. Dacă clienții ar dori
să cumpere un produs, indisponibil în linia de produse RED, clienții sensibili s-ar simți ca un
răufăcător incapabil să contribuie la cauza socială.
După ce a afirmat cele de mai sus, autorul susține că sistemul etic al GAP este aparent mai
degrabă situațional decât fundamental. Acest argument pare valabil în opinia mea având în
vedere uriașa atenție media pe care GAP a primit-o pentru CSR-ul său.
Deși extinderea produselor GAP Red în toate liniile de produse pare a fi un lucru corect de
făcut, să nu uităm că linia de produse RED este doar o inițiativă suplimentară pe care GAP o
ia pentru a ajuta victimele africane AID. Este posibil ca toate liniile de produse să nu ofere
aceleași marje de profit ca și produsele RED existente. Prin urmare, GAP păstrează doar
câteva articole pentru campania sa RED. În opinia mea, dintr-o perspectivă pură de afaceri, o
gamă limitată este justificată și pare corectă pentru GAP.
În schimb, propun ca Gap să lucreze la sloganul său și la reclame, deoarece acestea nu trimit
un mesaj corect lumii exterioare. Unele dintre critici pot fi exagerate, totuși, a face publicitate
pentru orice strică imaginea mărcii nu este cu siguranță o idee bună. În opinia mea, sloganele
ar trebui modificate sau poziționate mai adecvat, în sensul că aceste sloganuri și campanii
publicitare sunt valabile numai pentru produsele GAP RED.
35
Raspunsul 12
În studiul bazat pe CSR „Doar vitrinele?”, autorul a analizat critic campania RED a
gigantului retail Gap Inc. campania se concentrează în principal pe filantropia de consum,
care îi propulsează pe potențialii clienți să cumpere produse GAP (RED) și să contribuie la
un cauza nobilă, cum ar fi tratamentul SIDA în Africa. Întrebarea care ni se pune este dacă
reclamele create în acest scop sunt problematice în vreun fel. Să începem prin a analiza
argumentele autorului.
Majoritatea campaniilor publicitare GAP (RED) au fost alimentate de celebrități celebre

responsabile din punct de vedere social. Ca Jennifer Garner, Penelope Cruz, Anna Hatchway,
pentru a numi câteva, au susținut campania RED, unde au încurajat consumatorii să cumpere
produse GAP cu slogan precum „do the red thing”. Autorul crede că într-un fel reclamele
încearcă să convingă că, dacă nu cumpărați un produs Gap (RED), atunci nu faceți ceea ce
trebuie.
Un alt model a fost observat cu privire la tema tuturor reclamelor GAP (RED). În general,
consumatorii de produse RED s-au arătat ca salvatori pentru africanii victimizați care au
nevoie de sprijinul lor. Deci implicit însemna că concurenții GAP erau răufăcători în acest
cadru, deoarece nu erau conștienți din punct de vedere social.
Un alt argument ridicat de autor se referă la disponibilitatea limitată a produselor RED în

cadrul GAP. Acest lucru, într-un fel, arată că faci un lucru greșit dacă cumperi un produs
GAP care nu sprijină cauza roșie. Acest lucru se poate dovedi a fi contraproductiv, deoarece
își poate canibaliza propriile vânzări.
Autorul a criticat foarte bine deficiențele din campania publicitară, dar eu personal nu le văd
drept deficiențe. Pentru început, GAP nu este o organizație non-profit, așa că, pe lângă
câștigul social, câștigul financiar este și un obiectiv major pentru companie. În timp ce
folosirea pe scară largă a celebrităților îi poate castiga implicit pe necumpărători, dar
încurajează direct consumatorii care își pot continua asocierea cu GAP pentru o lungă
perioadă de timp.
De asemenea, nu văd disponibilitatea limitată a produselor gap red ca fiind contraproductivă,

deoarece creează un segment de nișă de îmbrăcăminte care se concentrează și pe bunăstarea
socială. Dacă proliferați campania RED în toate liniile de produse, atunci campania se
comercializează și își pierde esența.
Singurul punct în care sunt de acord cu autorul este reprezentarea africanilor ca fiind
marginalizați și a consumatorilor ca eroi. Cred, în schimb, că ei pot prezenta progresele
înregistrate în sprijinirea societății africane datorită acestei campanii care va avea o conotație
mai pozitivă.
36
Întrebare: care ar putea fi o campanie publicitară mai bună?
raspunsul 1
Analizarea campaniei prezente din punct de vedere sociologic și de business ne-ar permite să
înțelegem deficiențele campaniei și să construim una mai acceptabilă.
Nu numai că în această campanie a angajat celebrități scumpe care aduc o mulțime de bani
care pot fi mai degrabă folosiți într-un mod eficient pentru cauza socială, dar nici nu au tratat
produsul RED echivalent cu produsele lor existente. Clasificarea africanilor drept victime
nedemne, crearea unei distincții cu lucrurile „corecte” sunt câteva aspecte la care trebuie să
reflectăm.
Deoarece GAP este o organizație care are de fapt un impact asupra economiilor subsahariane
prin influențarea politicilor de muncă ale furnizorilor săi, nu este necesar să se arate toate
faptele. Este adevărat că compania nu a dezvăluit impactul financiar pe care l-a creat prin
această campanie, dar cu siguranță a creat un impact care altfel nu era prezent. O observație
importantă făcută de liderii africani că, mai degrabă decât donații, țările dezvoltate ar trebui
să le ajute să se autosuficiente, ceea ce GAP încearcă să facă, dar nu să facă publicitate. Un
aspect negativ al campaniei este de a distinge între oameni buni și greși, buni și răi, creând o
tricotomie nedorită care este determinată pentru Africa pe termen lung.
O bună campanie de publicitate/marketing ar fi aceea în care GAP arată impactul
schimbărilor în politica muncii în viața muncitorilor din regiunea Subsahariana pe o latură
pozitivă. Impactul pe care GAP îl are în ansamblu cu motivația campaniei RED.
Acest lucru are mai mult sens în afaceri, deoarece acest lucru permite GAP să fie alegerea de
necontestat a unui consumator interesat nu numai în segmentul de produse RED, ci în toate
segmentele Gap este prezent.
37
Raspunsul 2
Campania RED a fost lansată în ianuarie 2006, care a fost poziționată drept „Când cumperi
(RED), salvezi vieți”. Modelul de afaceri a fost de a face echipă cu mărci cunoscute pentru a
produce marca RED și o parte din profiturile din acele produse ar fi donată.
GAP (RED) s-a alăturat mișcării și în 2009. A dedicat un anumit inventar pentru marca RED,
dar nu tot. Scopul a fost de a sparge rețeaua capitalismului și de a crea ceva care poate ajuta
societatea oprită. Banii strânși au fost pentru a sprijini victimele SIDA din Africa.
Au existat mai multe critici asociate misiunii GAPs RED. Site-ul web GAPs (RED) nu a fost
vizibil pe site-ul său de vânzare cu amănuntul, ceea ce a condus la o percepție despre GAP.
Deoarece a fost unul dintre primii contribuitori la campania RED, ar fi trebuit să dedice un
întreg site web produsului GAP (RED). Care ar fi trebuit să arate beneficiile achiziționării
îmbrăcămintei marca GAP (RED).
Campania publicitară „Do the (RED) thing”, o piesă cu expresia „Face the right thing”, a
descris că, dacă o persoană nu cumpără un produs RED, atunci cineva a făcut un lucru greșit.
Narațiunea negativă care iese dintr-o campanie de CSR nu va atinge coardă clienților. GAP în
sine nu are toată linia de îmbrăcăminte sub RED „Do the RED care ar fi canibalizat vânzările
și ar fi creat o imagine bipolară a mărcii.
Alternativ, campania publicitară ar fi trebuit să se concentreze doar pe narațiunile pozitive ale
produsului, cum cumpărarea produsului ar putea schimba viața a milioane de oameni.
Sloganul alternativ ar putea fi „Ai puterea de a face pe cineva să zâmbească” sau „Reduceți
decalajul”. Aceste fraze dau o atitudine pozitivă campaniei spre deosebire de cele actuale.
Prima campanie care urmează să fie lansată în iulie 2007 ar trebui să fie construită pe
sloganele menționate mai sus, iar în continuare a doua anunț ar trebui să includă eficiența
campaniei. Trebuie să arate modul în care Gap (RED) schimbă viețile oamenilor,
fundamentat de datele din anul trecut și potențialul pe care îl are campania de a transforma
societatea.
38
Raspunsul 3
Campania de marketing GAP (RED) a reușit, în sensul creării unei imagini de brand
responsabilă social, ridică câteva întrebări. Dacă marfa GAP (RED) a fost făcută social într-
un mod corect, de ce să nu o folosiți pentru toată marfa. Iar tehnicile de propagandă folosite
au fost etice, în care transformă retailerii competitivi și non-cumpărători în băieți răi. De
asemenea, se ridică întrebări serioase în ceea ce privește transparența, nu au dezvăluit în mod
specific marjele de profit exacte și au ieșit cu un număr abstract de persoane care beneficiază
de donațiile lor.
Dar există o problemă care iese în evidență și pune sub semnul întrebării intențiile din spatele
acestei așa-numite responsabilitate socială corporativă. Această campanie Roșie care
exploatează imaginea publică responsabilă social a vedetelor s-a bazat pe filantropia de
consum. Un produs sau un serviciu este achiziționat din cauza asocierii sale cu caritatea.
Faptul care este mai puțin evident este că filantropia orientată spre piață maschează inteligent
noțiunea de consum prin caritate și făcându-și rolul în societate.
Să nu presupunem că fiecare corporație este vopsită cu aceeași culoare. Există exemple
precum cel al McDonalds în care susțin organizațiile caritabile Ribald McDonalds și o
abordare eficientă pentru a ajuta familiile copiilor bolnavi. Programul comunității sănătoase
3Ms creează oportunități pentru angajați de a participa la programele școlare practice și la
evenimentele comunitare.
Yes Gap se descurcă destul de bine în comparație cu celelalte companii, dar creșterea lor a
fost până acum discutabilă. Brandul ar trebui să se implice direct cu victima SIDA,
valorificând conexiunea existentă în Red și alte ONG-uri
Gap poate împuternici din punct de vedere social și economic victimele SIDA, oferindu-le
oportunități de angajare și formare profesională. De asemenea, aceasta nu ar trebui să se
limiteze la linia GAP (RED), ci la toate produsele Gap. Acest lucru va alinia viziunea de a fi
responsabil din punct de vedere social cu acțiunile lor. De asemenea, ar trebui să-și facă
activitățile de CSR mai transparente. Acest lucru va permite GAP să transmită un mesaj scurt
clienților săi.
39
Raspunsul 4
Este suficient de ROȘU?

Responsabilitatea socială corporativă pare mai mult un oximoron decât o inițiativă nobilă,
ridică anumite întrebări la care nu numai că sunt greu de răspuns, ci și greu de ridicat.
Campania RED a cărei GAP este un membru pe termen lung și mult promovat este o astfel de
inițiativă de CSR.
Lăsând deoparte ironia abordării sociale cauzată de promovarea consumerismului, problema
cheie cu astfel de campanii publicitare constă în ignoranța flagrantă a eficacității inițiativei
lor. Transparența acestor campanii ascunde, de asemenea, mai mult decât dezvăluie.
Expunerea limitată a afacerilor lor la aceste campanii ridică, de asemenea, întrebări cu privire
la angajamentul organizațiilor față de cauză.
Alinierea afacerilor lor pentru a trăi cu adevărat cuvintele reclamelor lor poate fi prea mult de
cerut de la organizațiile care se luptă pentru supraviețuire pe câmpul de luptă capitalist.
Conceptul de comerț etic este unul dintre primii și foarte importanți pași către crearea unei
fundații de campanie mai bune. Comunicarea impactului alegerii consumeriste și oferirea
consumatorilor de căi de eșantion pentru a face o alegere responsabilă din punct de vedere
social este ceea ce trebuie să facă organizațiile.
O campanie ideală ar fi cea în care GAP comunică impactul campingului RED și nu numai că
atrage consumatorii să facă lucrul RED doar pentru că o celebritate face acest lucru.
40
Raspunsul 5
Gap și-a făcut publicitate activității de CSR ajutând populația africană afectată de SIDA prin
serii de reclame comerciale, cum ar fi țintirea copiilor și folosirea unui rol virtuos/ răufăcător.
Dar principala problemă pe care am putut-o vedea este că sfaturile erau pagina web care
presupunea că aș anunța oamenii despre activitățile de CSR. A doua problemă a fost că nu
existau date suficiente pentru a susține afirmația privind activitățile de CSR. A treia problemă
a fost limbajul folosit în raportul furnizat plus lipsa revendicării unei sume donate și, în
sfârșit, nu au existat parametri care să majoreze succesul programului.
Problemele pot fi rezolvate prin a avea o pagină separată care să definească clar activitatea de
CSR și criteriile de succes stabilite de companie. A doua soluție ar putea fi, mai degrabă
decât să furnizeze doar date despre inventar, compania să furnizeze veniturile totale obținute
decât să ofere informații despre cât de mult a fost trimisă efectiv în Africa. În al treilea rând
este întocmirea unui raport concis care să precizeze cine a beneficiat mai degrabă decât cine
ar putea fi beneficiat în cifre care ar putea spori credibilitatea companiei.
Printre recomandate, sugerez că 1 și 3 sunt soluții mai fezabile.
Prin îmbunătățirea vizibilității activității de CSR în site, GAP își va anunța pasiunea față de
cauză, precum și va aduce atenția noului consumator față de cauză. Raportul oferit publicului
ar trebui să indice în mod clar datele înainte și după etapele de bază anuale atinse.
Aceste etape ale criteriilor de succes ar trebui să fie bine gândite în avans pentru a le pune pe
site-ul web pentru oameni, astfel încât consumatorul să creadă în credibilitatea inițiativei.
41
Raspunsul 6
Termenul inventat pentru ca corporațiile să aibă conștiință socială și să fie responsabile față
de societate se numește CSR. Acest lucru nu înseamnă că corporația poate acționa
responsabil în media și poate fi total iresponsabilă în spatele succesului.
Mai întâi voi discuta deficiențele campaniei, părea să existe un scop ascuns de a vinde stoc
vechi pentru mărfuri sau produse cu etichetă ROȘU care au deja marje mari. Reclama a
prezentat celebrități care pot atrage o mulțime de audiențe, dar să le spuneți clienților că
cumpărarea de produse GAP înseamnă că lucrul roșu (Corect) este lipsit de etică. Afacerile îi
influențează pe oameni să facă o schimbare pozitivă în viața lor și să nu-și orienteze alegerile
de cumpărare spunând ce este corect sau greșit. Legătura directă către vânzare pentru o
campanie publicitară de afaceri la socială eșuează în ochii criticului GAP avea nevoie de o
campanie publicitară mult mai subtilă.
Campanie publicitară mai bună
Ar fi fost mai bine dacă și-au prezentat postfața presei cu fapte și cifre credibile. De
asemenea, în loc de contribuție doar prin vânzarea produselor GAP. GAP ar fi trebuit să
faciliteze strângerea de fonduri pentru Global Funs pe site-ul său web și să ofere oportunități
pentru medicii din țară de a contribui la cauza din Africa. Actul de sensibilizare este mai
important decât portretizarea Africii ca o națiune în rolul de rugător.
42
Raspunsul 7
Cazul analizat exemplifică rolul celebrității în crearea unei imagini conștiente de societate a
unui brand. Case aruncă în continuare puțină lumină asupra consecințelor atunci când ajută
celebritățile cu produse de marcă. Combinația rezultată, denumită în mod obișnuit „Brand
Aid”, ajută la creșterea vânzării și la construirea profilului etic al mărcii, dar crearea mărcii
este eficientă din punct de vedere comercial, mai degrabă decât filantropiei. Case of GAP
(produs) Red, o inițiativă de branding lansată în 2007, în care GAP a donat o parte din marja
sa din vânzarea produselor RED către fondurile globale pentru a finanța tratamentul HIV
SIDA în Africa. Gap a numit diverse celebrități pentru a populariza campania. Dar, în esență,
celebritățile au mutat atenția de la „consumul conciosu” și către „consumul compasional”,
ceea ce este foarte problematic, deoarece acest lucru era diferit de a ajuta africanii prin
cumpărarea de produse fabricate efectiv în Africa sau prin alegerea produselor care pretind că
au fost realizate în condiții mai bune sociale. conditiile mediului de munca. O abordare mai
filantropică ar fi proiectarea unui camping care să-i împuternicească pe africani, mai degrabă
decât să-i lase pe africani la mila fondurilor străine.
43
Raspunsul 8
Conceptul campaniei RED a vizat marketingul și vânzarea produselor care erau de dorit în
sine pentru a genera venituri pentru o idee pro-socială. Acestea fiind spuse, una dintre
problemele cheie ale as a fost că s-a concentrat în mare măsură pe consumerism și parteneriat
corporativ pentru a oferi valoare socială. Unii l-au numit „filantropie de piață” pentru că a
creat aparența de a da înapoi, deghizând faptul că se bazează deja pe luare. Nu numai asta, au
fost întrebări ridicate pe unul dintre cei trei piloni, adică „Obiectivul comerțului etic”. Acest
lucru s-a întâmplat în primul rând pentru că nu existau valori bune și date obiective care să le
poată crește în mod eficient.
Pentru a rezolva mai bine acest lucru sau pentru a aborda mai bine aceste probleme, ar fi fost
mai bine dacă compania și-ar fi stabilit public un obiectiv financiar. De fapt, o măsură
absolută precum câți bani s-au donat din vânzarea de tricouri ar fi adus mult mai multă
transparență în campanie. Mai mult, compania ar fi trebuit să publice, de asemenea,
beneficiile obținute în urma campaniei în fiecare trimestru sau anual. Beneficiile ar fi putut fi
declarate în termeni financiari pentru a face cunoscut publicului asistența pe care
programul/campania a oferit-o până acum.
În viitor, ar avea sens ca compania să afișeze pe site-ul său obiectivele financiare pe care și
le-a stabilit. În plus, compania ar trebui să elibereze și un raport sau să menționeze contribuția
la cauza socială prin campania RED în raportul său anual. De asemenea, ar avea sens ca
compania să publice sau să facă publicitate periodic rezultatele rapoartelor terților, cum ar fi
„Covalence”, care își validează afirmațiile cu privire la „pilonul comerțului etic”. Toate
aceste măsuri ar ajuta firma să aducă mult mai multă transparență și să reducă afirmațiile
negative pe care campania le-a generat. Deci, pe scurt, este important ca campania (GAP) să-
și comunice publicului mesajul că campania depășește vitrinele și beneficiile la nivel de
suprafață ale întreprinderii capitaliste și, de fapt, este legată de un motiv mai mare de
propagare a comerțului etic, care în cele din urmă. oferă beneficiarilor africani o cale către
independența financiară.
44
Raspunsul 9
Pentru a căuta o campanie publicitară de sănătate decât campania Gap (RED) considerată în
prezent, ar trebui mai întâi să luăm în considerare deficiențele celei actuale și să încercăm să
le soluționăm în timp ce proiectăm una nouă.
Obiectivul campaniei a fost de a „ajuta la eliminarea SIDA în Africa”, precum și de a se
distinge de concurenții lor pe segmentul retailului de modă. Efortul va fi de a afla dacă
vreunul dintre obiective este umbrit de celălalt în funcție de măsurarea performanței
impactului ambelor.
Orice campanie publicitară atunci când este concepută și poziționată cu un mesaj sustenabil
din punct de vedere social și care induce schimbări, face miracole cu consumatorii, așa cum
sugerează studiul Covalence Global CSR din 2015, care a descoperit că 81% dintre
consumatori spun că vor face sacrificii personale pentru a aborda problemele sociale, de
mediu. probleme. Cu astfel de date, campania RED intră sub control direct în ceea ce privește
autenticitatea scopului lor în abordarea obiectivului de a ajuta la eliminarea SIDA în Africa,
în primul rând din cauza lipsei de transparență în publicarea evidențelor financiare precise cu
privire la contribuția lor la cauza socială menționată.
Deși este evident că autenticitatea scopului și chiar expunerea la impactul financiar detaliat
nu este suficientă pentru a aborda problema, campania Gaps RED a păstrat și a păstrat cauza
și și-a făcut, de asemenea, rolul în creșterea gradului de conștientizare cu privire la această
problemă globală critică care infectează lume. Dar, din nou, fără a fi lansate măsurile înainte
și după campanie, valoarea performanței campaniei nu a fost fixată. Campania a implicat
multe părți interesate, ONG-uri, sindicate, alte mărci și retaileri, pentru a dovedi sinceritatea
obiectivelor lor de „comerț etic”, eforturile lor trebuiau să fi făcut „progres aparent puțin” în
ceea ce privește angajamentele din ultimele 12 luni. Acestea fiind unele dintre preocupările
principale, abordarea lor ar fi să acţionăm asupra lor, dar nu se ştie cât de departe este
fezabilitatea. De asemenea, acoperirea corporației într-un astfel de scenariu, în ciuda faptului
că se cunoaște cantitatea de control pe care o astfel de campanie ar instiga, este prin urmare
extrem de lăudabilă.
O abordare poate fi de a expune starea financiară, evidențele și impactul asupra populației din
Africa în termeni de metrici exhaustive de performanță, cum ar fi câți pacienți cu SIDA
beneficiază efectiv, care este cheltuielile lor medii cu medicamente și facilități în funcție de
diferite etape. și ce procent din acesta este contribuit de campanie în prezent. Criticii doresc,
practic, o analiză obiectivă a performanței, mai degrabă decât să umple corporațiile cu
judecăți bazate pe evaluări calitative și subiective. Astfel, campania ideală ar trebui să poată
aborda aceste preocupări și să aibă metrici de performanță clare și exhaustive pentru a evalua
impactul campaniei. Autenticitatea corporației poate fi afirmată doar dacă rezultatele
definitive și nemodificate sunt prezentate părților interesate relevante și, astfel, ținând cont de
acest lucru, ar trebui concepută campania ideală.
45
Raspunsul 10
Articolul lui Michele Amazeen se concentrează în primul rând pe întrebarea generală că

marketingul social folosit de diverșii „Parteneri” în beneficiul victimelor SIDA din Africa
este veridic sau o simplă acoperire a agendelor insidioase ascunse.
Campania RED a GAP a fost comercializată în două etape. În primul rând, o campanie de
celebritate axată pe lansarea unor noi produse de îmbrăcăminte pentru copii, cu titlul „Poate
un copil să schimbe lumea”. În al doilea rând, o campanie cu sloganul, face the RED, o joacă
cu expresia „face the right thing”.
Scopul reclamei a fost pe trei direcții: în primul rând, de a oferi un flux de venituri fiabil; în al
doilea rând, creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor; în al treilea rând, stabilirea
„comerțului etic”. Campania a avut succes pentru a crește gradul de conștientizare cu privire
la comerțul etic. Cu toate acestea, pe celelalte două goluri a lipsit.
Câteva probleme identificate de autor și de propria mea analiză personală este, în primul
rând, ei fac lucrul roșu. Campania pare să fie mai degrabă situațională decât fundamentală.
Dacă a face ceea ce trebuie a fost achiziționarea unui produs GAP [RED], de ce nu toate
mărfurile au urmat aceeași cale? În al doilea rând, lipsa personalizării mesajului.
Personalizarea poate fi folosită pentru a transmite direct modul în care consumatorul
beneficiază în mod direct copiii (numele furnizat) dintr-un anumit trib din SSA. Panourile
publicitare pot fi folosite pentru a explica povestea campaniei [RED] și modul în care aceasta
îmbunătățește viața oamenilor din Africa. De asemenea, ar trebui să existe o comunicare de
marketing similară pe diverse alte canale, cum ar fi PR, social media etc. O altă problemă cu
care se confruntă consumatorii este veridicitatea în transferul banilor lor către oameni reali,
mai degrabă decât să fie mâncați de intermediari. Prin urmare, comportamentul dacă ajutorul
ar trebui să fie o comunicare clară.
46
Întrebare: Care ar putea fi o campanie publicitară mai bună?
Răspunsul 11
O campanie publicitara eficienta este cea care este capabila sa se conecteze cu clientii. Faceți
publicul țintă să înțeleagă nevoia și cerințele pentru acel produs. Aceasta este o parte foarte
esențială, deoarece ceea ce este comunicat publicului țintă trebuie să fie foarte precis și clar.
Orice ambiguitate în înțelegerea mesajului care trebuie comunicat ar putea fi foarte
dăunătoare pentru o anumită marcă/organizație.
Comunicarea organizațională este foarte importantă. Nu numai că comunică valoarea mărcii
clienților săi interni, care sunt angajații, dar a comunicat și valoarea mărcii clienților externi,
care este publicul larg. Consider că problema majoră cu care s-a confruntat această campanie
a fost că nu a reușit să introducă o percepție distinctă a mărcii în mintea clientului. Asocierea
mărcii și produsului cu o cauză socială nu este o modalitate durabilă, deoarece viața
produselor și stilul continuă să se schimbe. Nu poate fi niciodată gândit ca un continuu acru
de promovare. Oamenii cumpără lucruri care au legătură cu cauza socială din empatie.
Empatia nu poate fi așteptată întotdeauna de la un client. Prin reclame și promoții se poate
genera conștientizarea cauzei, dar din nou va avea un efect de diminuare. În curând,
partenerii tăi vor începe să se aștepte ca tu să plătești pentru fondurile în scădere. Va ajunge
să devină o obligație pentru brand. Pe de altă parte, mai simt că și mesajul original al mărcii
se estompează dacă acest model de afaceri este promovat pe larg. Ideea a fost întotdeauna de
a profita de emoțiile clientului și de a face vânzări.
Crearea unui sentiment de conștientizare și creșterea dependenței de sine și a durabilității

oamenilor ar trebui să fie calea de urmat. Trebuie să înțelegem că trebuie să facem acești
oameni autosuficienți. Prin metoda actuală, devine din ce în ce mai mult o obligație pentru
organizație să aibă grijă de oameni. Obiceiul de a fi autosuficient trebuie inculcat.
47
Întrebare: Care ar putea fi o campanie publicitară mai bună?
Raspunsul 12
Comunicarea din campanie a lipsit de transparență din cauza asocierii puternice cu vedetele
care contracarează propria credință a Gaps că celebritățile pot genera vânzări. De asemenea,
portretizarea Africii ca un continent subdezvoltat și astfel stereotipându-l social, a condus la
probleme discutabile, așa cum a prezentat dr. Dambisa Moyo. În sfârşit, înălţimea morală,
care s-a autoproclamat în campanie, este pusă sub semnul întrebării de conduita situaţională
etică în afaceri adoptată de Gap.
Pentru a aborda toate problemele generale enunțate, Gap își poate modifica campania pentru
a accentua mai mult activitățile de dezvoltare întreprinse prin utilizarea fondurilor de pe
continentul african, precum și concentrarea mai mult pe societatea care beneficiază, mai
degrabă decât pe celebritățile care sunt donatorii. Gap ar trebui, de asemenea, să se
introspecteze și să decidă dacă pot ajunge la un nivel moral înalt prin folosirea modelului de
afaceri [RED] în gama sa de produse sau îl consideră neviabil din punct de vedere economic
și ar dori să facă un pas înapoi și să comunice altfel.
Campania poate ajuta Gap să redefinească criteriile de responsabilitate socială corporativă

prin utilizarea centrală a modelului de afaceri [RED]. O execuție planificată poate ajuta Gap
să crească noi culmi ale responsabilității sociale.
48
Întrebare: Cum pot companii ca Gap să se străduiască să atingă idealuri responsabile
din punct de vedere social fără a se pune într-un dezavantaj competitiv? Există o
modalitate de a urma o abordare „universalistă morală” (Maynard, 2001) fără a cădea
victima relativismului moral necesar pe o piață competitivă?
raspunsul 1
Problema la îndemână este foarte directă și simplă - a fi responsabil din punct de vedere
social, fără a fi dezavantajat competitiv față de colegi. Se pare că există un conflict inerent
între cele două abordări – „universalist moral” versus „relativism moral”.
Problemele identificate din studiul de caz dat dezvăluie că GAP a avut o problemă multiplă în
campania sa. Prima se referă la „filantropia comercializată”, deoarece „creează o aparență de
a da înapoi și de a masca faptul că se bazează deja pe luare” (Nickel & Eickenberry, 2009,
p975). Al doilea aspect este că GAP a comercializat campania ca model de afaceri,
promovând astfel linia de îmbrăcăminte RED în prim plan și acționând ca un canibal intern
pentru celelalte linii și produse. Al treilea punct care afectează faptul că a existat o murdărie
gravă a raportării atingerii obiectivului financiar sau bugetarea cauzei. Odată cu aceasta, lipsa
din întreg planul lipsa unei foi de parcurs adecvate și a unei planificări structurale. Ultimul
punct este că există loc semnificativ de îmbunătățire în sfera dezvoltării și stabilirii
comerțului etic în contextul GAP (SUA) - Lesotho (Africa), însoțit de sustenabilitatea pe
termen lung a relațiilor comerciale și a comportamentului de afaceri în ceea ce privește
furnizarea. lanțul și capacitățile de producție.
În opinia mea, GAP ar trebui să stabilească cultura pe plan intern și să se aplice tuturor
liniilor de produse, fiecare linie găzduind cauze specifice. Acest lucru va aduce diversificare
și economii de anvergură și scară, care ar compensa pierderea de marje și ar face ca afacerea
și campania să fie sustenabile, autosuficiente și, astfel, le-ar permite să coexiste. De
asemenea, ar pune marca într-o lumină mult mai bună și ar extinde baza de clienți către noi
piețe potențiale într-o manieră rapidă, făcând astfel marca ca „în tendințe”. Există un caz clar
de avantaj în primul rând în acest sens, deoarece este mai mult despre captarea pieței prin
sentiment, branding și proiecția caracterului companiei. Cauze diferite ar proveni din diferite
zone geografice, permițând astfel GAP să stabilească relații comerciale și facilități de
producție-distribuție peste tot, care pot fi valorificate pentru a crea profituri potențiale
nelimitate și alocarea economică a acestora către cauza finală. În cele din urmă, un comitet
pentru raportarea, monitorizarea, urmărirea și rezolvarea problemelor privind întreaga
campanie și cursul acesteia ar trebui să fie oficializat pentru a-și asuma responsabilitatea și
pentru a o promova într-o lumină mai bună pentru ca toți ceilalți să o vadă și să măsoare în
metrici și obiective simple.
49
Raspunsul 2
În lumea de astăzi, dacă o companie nu preia cel puțin o inițiativă de CSR (responsabilitate
socială corporativă), se pune într-un dezavantaj competitiv. De asemenea, poate defăima și
mai mult imaginea companiei/brăcii. Modul în care poate prelua idealurile sociale
responsabile fără a se pune într-un dezavantaj competitiv este să fie onest în efortul său și să
fie pregătit pentru orice control. Dacă în cadrul examinării, orice tranzacții false sunt expuse,
ar păta imaginea mărcii. În al doilea rând, trebuie să mențină calitatea produselor sale. Dacă
GAP este foarte proactiv în aprovizionarea producției din zone subdependente, cum ar fi
Lesotho, un Regat al Africii Subsahariane, pentru a le putea face independente, trebuie să se
asigure că calitatea produselor este menținută, altfel poate duce la scăderi uriașe ale
vânzărilor. iar consumatorii trecând la alte mărci.
Abordarea „universalistă morală” fără a cădea victima relativismului moral constă în a face
exact ceea ce a făcut GAP. S-a asociat cu produse cu nume global (RED) susținute de
Programele Fondului Global. Renumitul ONG devine, de asemenea, la fel de responsabil în
inițiativa CSR a GAP. De asemenea, dacă inițiativa produselor „RED” este pusă la îndoială,
toți partenerii (44 în total) vor trebui să răspundă dacă împreună vor reduce povara asupra
unui singur brand.
50
Întrebare: Cum pot companii ca Gap să se străduiască să realizeze social idealuri
responsabile fără a se pune într-un dezavantaj competitiv? Există o modalitate de a
urma o abordare „universalistă morală” (Maynard, 2001) fără a cădea victima
relativismului moral necesar pe o piață competitivă?
Raspunsul 3
Orice campanie socială, dacă este implementată la momentul potrivit și într-un mod corect,
nu poate da niciodată greș. Măsurarea „dezavantajului” poate fi dificilă. De exemplu, o
companie poate pierde o parte din profit, dar poate câștiga o reputație pe tot parcursul vieții.
Intenția inițiativei dvs. de CSR contează cel mai mult. Nu poate fi doar strategic, ca inițiativa
să reușească, ci trebuie să fie autentică.
Universalismul moral este greu de atins deoarece există o regulă universală pentru ceea ce
este bine sau rău. De exemplu, sclavia este considerată în diferite țări, dar acceptată în
întreaga lume. Moralitatea depinde de standarde și de autoritățile personale. Un alt exemplu
este cel al industriei electronice din China, care are mai multe locuri de muncă, dar este
considerată una dintre cele mai brutale și lipsite de etică în ceea ce privește condițiile de
muncă. Dezavantajul poate fi legat și de abordarea morală care ar putea avea reacții diferite în
diferite părți ale lumii. Pe măsură ce globalizarea intră în imagine pentru multe companii, un
produs care este foarte acceptat sau preferat într-o țară poate fi interzis în alta din cauza
neregulilor morale.
Responsabilitatea socială corporativă este măsurabilă, dar poate avea un impact intangibil.
Morala universală este posibilă și poate fi folosită pentru a avea un impact benefic la nivel
global. De exemplu, lupta împotriva fraudelor, care este universal neacceptată, în timp ce
orice bazat pe orientarea sexuală poate fi foarte diferit.
51
Raspunsul 4
La fel ca vârful aisbergului, intențiile din spatele majorității activităților de CSR ale
corporațiilor sunt abia vizibile pentru lumea exterioară. Este adesea o încercare activă de a
crește dominația corporativă prin promovarea agendelor lor. Multe companii s-au angajat
pentru idealuri responsabile din punct de vedere social, fără a se concentra pe execuția
corectă, făcând proiectele de CSR nesustenabile. Atunci când o companie nu aliniază
obiectivele declarate ale CSR cu viziunea și misiunea sa, este foarte probabil ca părțile
interesate să nu aprecieze cantitatea de resurse care a intrat în ea. Părțile interesate devin
sceptici cu privire la CSR, având impresia că eforturile sunt unice. CSR trebuie să fie
construită astfel încât să fie autosusținută și să creeze beneficii sociale pe o perioadă lungă de
timp. Ca să luăm un exemplu, GAP se implică în comerțul etic, dar trebuie să se asigure că
acest proces nu va ajunge la o pierdere în bilanț la sfârșitul anului. Poate să-și schimbe
propunerea de valoare ca atare, făcând lumea să își dea seama de oportunitățile pe care le
creează pentru cei dezavantajați prin inițiative precum formarea și angajarea localnicilor.
Nu există o modalitate adecvată de a urma o abordare „universalistă morală”, deoarece nu
este obiectivă și este întotdeauna susceptibilă la critici. Cel mai bine se poate face este să se
abțină de la a-și deteriora direct/indirect concurenții, atrăgând atenția asupra ei, spre
deosebire de ceea ce a făcut GAP în campania sa publicitară. De asemenea, este întotdeauna
mai bine pentru companie ca atare să aibă o viziune morală specifică, care este uniformă în
toate funcțiile și produsele companiei. Aici, doar produsele RED ale companiei au livrat
inițiativa CSR, în timp ce celelalte nu. Mass-media detectează adesea lacune ca aceasta și fac
ca întregul eforturi de CSR să fie inutile. Deci, mantra ar trebui să fie menținerea mesajului
companiei simplu, transparent și clar, având în același timp o vedere la 360 de grade asupra
impactului.
52
Întrebare: Vă puteți gândi la alte exemple de marketing cauzat? Care au avut succes și
care nu? De ce? Cum este definit „succesul”?
53

Temă WAC - Studiu de Caz GAP-RED

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Temă WAC - Studiu de Caz GAP-RED

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Întrebare: De ce ar susține unii că Gap-ul exemplifica o organizație etică?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Întrebare: de ce susține autorul că anunțurile gap (RED) sunt problematice? Ce crezi?

Majoritatea campaniilor publicitare GAP (RED) au fost alimentate de celebrități celebre

Un alt argument ridicat de autor se referă la disponibilitatea limitată a produselor RED în

De asemenea, nu văd disponibilitatea limitată a produselor gap red ca fiind contraproductivă,

Este suficient de ROȘU?

Articolul lui Michele Amazeen se concentrează în primul rând pe întrebarea generală că

Crearea unui sentiment de conștientizare și creșterea dependenței de sine și a durabilității

Campania poate ajuta Gap să redefinească criteriile de responsabilitate socială corporativă

S-ar putea să vă placă și