Managementul marketingului în

firma modernă
Studiu de caz- Petrobras

Lungu Adina-Mihaela
Rampelt Iustina
Simtion Simina
 1. Scurt istoric al companiei

• 1953-Brazilia a creat Petrobras (companie națională petrolieră controlată de stat)

• Liderul pieței braziliene de distribuție a produselor pe bază de petrol
• În 2002, operațiunile sale au inclus explorarea, producerea și transportul petrolului,
gazului și subproduselor, precum și operațiunile de rafinărie, comercializare și generarea,
transportul și distribuția de energie electrică.
 2. Problema decizională a companiei

• 1994- guvernul argentinian privatizează compania petrolieră YPF de stat și încetează să

mai ofere subvenții industriei
• Apariția Eg3 ( contopirea companiilor Astra Compañía Argentina de Petróleo, CGC-
Puma și Isaura)
• 2001- Petrobras a achiziționat compania Eg3, moștenind și problema moralului
angajaților („Brandul nostru nu este ca al celor YPF. Este de modă veche”, „Stațiile
noastre de alimentare sunt dărăpănate, iar prețurile noastre sunt mai mari”)
 3. Instrumente de analiză a situației companiei
-lider pe piata braziliana
-eficienta in exploatarea si
prelucrarea petrolulu
-deschidere catre inovatie si
aplicarea tehnologiilor de
varf
-companie petroliera cu
capital mixt
-mix de culturi corporative
-confuzie, lipsa de
incredere din partea
angajatilor
-volum de munca mare
pentru angajati
-comitet de afaceri format din
-jucători mulți pe piață
manageri tehnici pricepuți
-buget limitat pentru
-contracte externalizate pentru
constituirea mărcii
exclusivitatea furnizării de
-incertitudine politică
combustibil și asistență
tehnica și marketing
-globalizarea/extinderea
operațiunilor și în alte țări

Factorii politici
-Instabilitatea politică după
demisia președintelui
-Tranziția guvernului și
schimbările politice
-lipsa transparenței din
cauza neconsolidarii
democrației
- nivelul de corupție ridicat
Analiză PEST
Factori economici
-economia  intrata in colaps
-bugetul deficitar al
guvernului
-risc valutar
-inflație mare
-datorii externe foarte mari
Factori sociali Factori tehnologici
-populația este condensată în -inovatie
zone urbane -investiții continue și
-mix de culturi aplicații în tehnologii de
-emigrare masivă vârf
-apariția alternativelor la
zăcăminte ( utilizarea
energiei nucleare,
biocombustibili)

Rivalitatea cu firmele
concurente
• Concurență minima din partea
concurenților locali ( Petrobras
este cunoscuta la nivel
international pentru eficienta sa
in exploatarea si producerea
petrolului)
• Prin inovarea continua, utilizarea
tehnologiei de varf si
componența consiliului de
administratie , comapnia s-a
diferentiat de celelalte firme
concurente
Analiza celor 5 forțe ale lui Porter
Amenintarea Puterea de negociere Puterea de negociere Amenințarea
noilor intrați a cumpărătorilor a furnizorilor produselor de
substituție
• Realizarea de economii • Puterea de negociere a • număr moderat de furnizori Zăcămintele reprezintă o sursa
de scara pentru cumpărătorului este mare Constituirea unui lant cat mai epuizabilă, iar in contextul dat
reducerea costurilor și • Prin aducerea altor tipuri de eficient  de aprovizionare si cu energia nucleara, hidrogenu,
investiții in cercetare și combustibil sau utilizarea cat mai multi furnizori este biocombustibili și sursele
dezvoltare. tehnicilor de diferențiere greu de realizat regenerabile de energie
• Amenințarea din partea ( preț mic, oferte, reduceri) • Furnizorii dețin o putere reprezinta o alternativa de
noilor întrați este mica- se creste plaja de clienți, iar mare de negociere deoarece back-up pe termen lung
sector foarte pierderea unor clienți nu va puțini furnizori produc (autoturismele electrice sau
reglementat in lume, mai fi semnificativă echipamente specializate hybrid)
costuri uriașe pentru a pentru extragerea și
putea concura cu prelucrarea petrolului, dar și
firmele consacrate resursa umana specializată
• Noile firme se bazează este greu de găsit
pe soluții de energie • Petrobras se afla La nivelul
regenerabila din amonte în lanțul de
• Preturile din industria aprovizionare cu extracția
petrolului sunt petrolului
controlate de câteva tari
și sunt instabile
 4. Alternativele decizionale
1. Stabilirea priorităților cu privire la origine.
Managerul de comunicatii Pablo Puíggari: Pentru identitatea de marcă, putem acorda prioritate atributelor
argentiniene, braziliene sau internaționale (nici argentiniene, nici braziliene). O altă opțiune ar fi utilizarea
unei mărci neutre la nivel international. Realizând un sondaj, am putea descoperi preferințele
consumatorilor și percepția lor fata de originea mărcii ( pastrare mărcii sau crearea uneia noi).
Într-o întâlnire, Puíggari a afirmat: „Sondajele dezvăluie aspecte pozitive și negative ale fiecărei alternative
de alegere a mărcii: păstrarea Eg3; trecerea la Petrobras, BR, SL sau Pecom”
2. Alegerea strategiei
Indiferent de opțiunile pentru nume de marcă și atribute de poziționare bazate pe segmentele țintă
alese, președintele Cosenza a fost mai preocupat de execuția strategiei (prima data imbunatatirea
moralului angajatilor pentru a stimula prestarea calitativă a serviciilor si renuntarea la bacșiș).
 5. Decizia finală

• Pentru un nou inceput, alocarea unui buget considerabil pentru modificări de imagine pe copertine și
recondiționarea pompelor la fiecare punct de vânzare ar crește succesul și ar îmbunătăți perspectiva
angajaților și a clienților despre companie. Amplasarea unor noi benzinării în cât mai multe puncte
strategice ar duce la construirea unui lanț de puncte de lucru cât mai eficient, ducând la creșterea
vânzărilor.
• Pentru punctele de lucru din Argentina, Petrobras ar trebui sa foloseasca marca Petrobras/ Eg3 pentru a
pastra ceva din originea argentiniana si pentru a motiva angajatii si clientii sa apeleze la serviciile
companiei, tocmai pentru a compensa părerile publicului cu privire la un brand brazilian: „Nu mă
deranjează. Este construit cu ceva din propria mea țară”.
• Intr-un climat incert atat din punct de vedere politic ,economic cat si social Petrobras  reușește sa se
impuna in fata competitorilor principali devenind astfel unul dintre principalii lideri internaționali în
această industrie prin prezentarea angajamentelor continue pentru inovatie, eficienta , imbunatatire
continua si aplicabilitatea tehnologiilor de varf.