Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TRANSNATIONALE
Abstract
Articolul studiază mixul de marketing al unei companii transnationale :’’AUTOLIV” .Se
analizează pe rând istoricul companiei pentru a se înţelege motivaţiile deciziilor care stau la baza
progresului activitatii firmei,extinderea acesteia pe plan mondial cat si local, politica de produs, politica
de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare şi vânzare.Rezultatele analizei duc la concluzia că
AUTOLIV este o companie puternică pe plan mondial, care detine 80 de fabrici,12 centre de cercetare in
peste 30 de tari,cu vanzari anuale nete de peste 6,6 miliarde de dolari.
Autoliv in lume
Societatea detine în ţari precum USA, Suedia, China, Japonia, Australia, centre
de elaborare cu laborator pentru teste de impact, Alte laboratoare destinate testelor
de impact, 7 piste pentru teste complete de impact si 13 piste cu dispozitive tip sanie
pentru teste de impact
3 900 de angajati in R,D&E.
PIATA FIRMEI
America Restul
Japonia
de Nord lumii
7%
30% 7%
Europa
56%
Grupul Autoliv estimeaza ca detine mai mult de o treime din piata de accesorii
pentru masini, acesata detinand o piata mai mare pentru airberg-uri decat pentru centuri
de siguranta. Pentru pernele de aer care au fost inventate de Autoliv si au fost introduse
pe piata in 1994, firma detine o cota de piata de aproximativ 40%.
De asemenea pentru alte imbunatatiri recente aduse produselor, ca de exemplu
centuri de siguranta pe baza de filet, pozitia firmei pe piata este puternica.
În America de Nord, Autoliv estimeaza ca detine mai bine de o treime din piata de
airberg-uri si aproape o treime din piata de centuri de siguranta în comparatie cu cota de
10% pe care o detinea firma in 1999. Autoliv a inceput vânzarea de centuri de siguranta
in Stalele Unite in 1993. În 2000, firma a cumparat afacerea nord americana de centuri de
siguranta de la NSK. Piata Autoliv privind centurile de siguranta, a crescut datorita
contractelor noi incheiate si a cresterii numarului de autovehicule din Statele Unite. Piata
pentru electronice a ajuns azi in America de Nord la 15%.
În Europa, societatea estimeaza o cota de piata de aproximativ 50%, fiind mai
superioara piata centurilor de siguranta decat cea a airberg-urilor.
În Japonia, firma are o pozitie puternica, ea patrunzând pe aceasta piata in 1998.
În anul 2000, Autoliv a achizitionat o companie care detinea 20% din piata, iar in 2003 a
incheiat achizitia NSK ASIAN care producea centuri de siguranta. Incluzand si vânzările
NSK ASIAN, societatea detine o cincime din piata japoneză.
CONCURENTII
Autoliv a sporit constant cota de piata şi acum noile comenzi, dupa cum
reiese din calcule, ocupa mai bine de o treime din piata globala. Munca competitiva este
rezultatul conducerii firmei, tehnolodia de ultima generatie, posibilitatile de sistem si
auditul intern reprezinta elementele cheie. Pentru a creste cota de piata firma s-a orientat
catre piata din Asia. Aici societatea a găsit un client foarte bun, ceea ce prezinta un
avantaj în fata concurentilor.
Princiipalii concurenti:
Honda 7%
Bosch 6%
Altele
59% TRW 5%
Takata 5%
CLIENTII
Toyota incl TG 3%
DC 3%
Majoritatea clientilor sunt Delphi
firmele
2%
de autovehicule,
societati recunoscute.
În anul 2006 Ford şi companiile
Key 2% lui au achizitionat
de la Autoliv aproximativ 12%
din produsele vândute de catre aceasta. Renault şi Nissan 12%, Volksvagen si Citroien
10%, Toyota şi Crysler 7% si Honda 6%.
În Japonia unde societatea a patruns pe piata mai târziu, societatea distribuie
aproximativ 30% din productia sa, 15% din producţia de airberg-uri fronatle si 15%
airbeg-uri laterale.
În restul lumii pătrunderea pe piată variaza de la o tara la alta, aici orientându-se
peste 50% din vânzările de airberg-uri si adaptaore. Instalarea de airberg-uri este incă la
inceput aşa că piata de desfacere este mica.
MIXUL DE MARKETING
POLITICA DE PRODUS
Sistem de
apelare de
urgenta
Camera pentru
vedere nocturna Airbag torace
Volan
Sistem impotriva ranirii gatului
Airbag pentru genunchi
Modul de control electronic si senzori
Firma reuşeşte să menţină produsele în top având în veder că produsele sale sunt
mereu adaptae cerinţelor clienţilor prin: modernizarea produselor, introducerea
produselor noi şi eliminarea produselor ‘îmbătrânite.
Introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă se realizează pentru
câştigarea de noi segmente de clientală sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce
reprezintă un factor central, de succes, pentru întreprindere;
Modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii produs
prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel
încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi
obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientală vizată pentru
respectivele produse ;
Eliminarea produselor ‘îmbătrânite’ se realizează în cazul celor la care
acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de
succes.
Produse in dezvoltare
Airbag cortina
Continutul politicii de produs
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul
lor tematic,în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în
vedere analiza
calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii
economice a acestora(prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza ciculaţiei produselor
şi urmărirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să
semnaleze punctele „forte” şi cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului
comercializat,pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de
activitatea de inovaţie.Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor
creatoare din cercetare şi producţie , descoperirea de noi materii prime şi tehnologii,
dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate
compartimentele întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a
noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă
identitate bunurilor pe care le crează reprezintă activitatea de modelare a produsului.Ea
are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor
componentelor ce dau conturul viitorului produs.Acestea priveau atât materia primă şi
tehnologia de fabricaţie, funcşionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi
valenţele ergonomice.Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are
sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblu de acţiuni juridice prin
care acesta este protejat împotriva contraafacerilor.Din rândul instrumentelor de asigurare
a protectiei legale a produselor şi serviciilor fac parte brevetele de invenţie, mărcile de
fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele
gustative, denumirea de origine(indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea
producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor
calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă.Cea mai uzitată modalitate de
asigurare legală a mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de
personalizare a produsului, detaşându-le din masa bunurilor anonime.Ansamblul
deciziilor luate de întreprindere privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică
de marfă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de
produsele vechi.Aceasta priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta mărfurilor
cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate.Atenţia acordată acestora
va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea întreprinderii.Este
necesară astfel cunoaşterea permenentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a
gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a
contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.Corelarea informaţiilor
dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite prin indicele
vânzărilor, permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a
fiecărui produs aflat în fabricaţie.
S.C. AUTOLIV este preocupată de satisfacerea clienţilor, de aceea ei sunt mereu
preocupaţi de oferirea unor produse de calitate.
Toti acesti factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului unui bun sau
serviciu, având un rol determinant în desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret.
Este necesar însa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa
sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere
într-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cât pretul unui produs va fi mai
mare, cu atât consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai
mic, cu atât mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
Având în vedere că produsele Autoliv sunt produse care iţi pot salva viaţa, în
cazul unui accident, acestea trebuie sa fir de o calitate superioară. După cum se stie, insa
un produs de calitate costa mai mult, decat un produs de calitate inferioara, deci pretul
produselor este un pret stabilit dupa raportul calitate-pret, dar totusi ste mai mic decat cel
practicat de concuranti.
PROMOVAREA-înstrument al polticii de promovare
DISTRIBUTIA
Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe
toata lumea. Ei se pot adresa unui segment tinta de consumatori, selectati in functie de
dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie de alte criterii. In
cadrul segmentului tinta, angrosistii ii pot identifica pe clientii cei mai profitabili si pot
elabora oferte destinate consolidarii relatiilor cu acestia.
Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei
linii complete de produse si mentinerea unui stoc suficient pentru livrarile imediate.
Costurile aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina scaderea drastica a
profiturilor. In ziua de azi angrosistii isi reanalizeaza numarul de produse pe care este
cazul sa le comercializeze si decid sa le puna in vanzare doar cele pe cele mai profitabile.
SISTEMUL LOGISTIC
CONCLUZII
Autoliv este liderul sistemelor şi tehnologiilor de siguranta destinate industriei
autovehiculelor avand de multe ori rol de pionier al acestei industrii şi a centurii
moderne,avand o traditie de peste 5 decenii;Autoliv oferă cele mai avansate sisteme in
domeniul sigurantei pentru cei mai importnti constructori de autovehicule. Autoliv
Romania reprezinta un important centru zonal avand un deceniu de existenta cunoscand o
dezvoltare fara precedent in domeniul productiei,exspansiunii si dezvoltarii;dubland-usi
cantitatiile produse intr-o perioada de un an (de la 170.000 m liniari de chinga, la 42 de
mil in 2006, estimarile lui 2007 fiind de dublarea productiei). Prin aducerea in halele de
productie a unor utilaje,sisteme de testare performante se impune periodic nevoia
atingerii si calificarii de personsl nou, compania devenind oforta pe piata
locala a muncii.
Autoliv isi concentreaza activitatea in scopul de a crea , fabrica si vinde sisteme
de inalta performantă. Actvitatea sa se sprijina pe valoriile de baza, care sunt globale, dar
se aplica si executa la nivel local. Succesul firmei depinde si de fiecare membru al
acesteia : -viata este cel mai importnt lucru,pasiunea AUTOLIV fiind aceea de a salva
vieti; prin inovarea de sisteme performante, atentia fata de clienti si perfectionarea
abilitatiilor propriilor angajati.