5

ETIC I PROFESIONALISM
N MUNCA DE RELAII PUBLICE
Corina Luminia BOIE
Abstract
Through their work in the domain, the PR specialists have the possibility
to influence the society. That stands as a reason for considering the ethic
problems as an important issue in the public relations activity.
The PR specialists have to promote a positive image of the organization or
of the person they represent, but this should not deprive the other segments
of the society which get in contact with the organization. But for the big
majority of the people who believe that the ethic means doing the right
thing, this is something that should be interpreted in a personal manner
by each of us.
This article presents the categories of public whom the PR specialists are
ethically responsible for and revises some of the ethic codes that should
be considered in the public relations activity.
Corina Luminia BOIE
cadru didactic asociat
Departamentul de Comunicare
i Relaii Publice,
Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicrii,
Universitatea Babe-Bolyai,
Cluj-Napoca
Orice analiz a statutului profesional
n relaiile publice ncepe, n mod
necesar, cu etica. Aderarea la un cod
etic este obligatorie i implic numeroase
responsabiliti. Problemele etice primesc
o importan special n munca de relaii
publice datorit faptului c relaionitii
au o mare putere de influenare n cadrul
societii.
Etica i responsabilitile reprezint
preocupri n domeniul relaiilor publice
la dou niveluri: cel al fiecrui individ
i cel al instituiei pe care o reprezint
acesta.
6
Relaiile publice au fost numite contiina
managementului, expresie care subliniaz
rolul relaiilor publice n a-i aminti unei
organizaii care sunt responsabilitile
fa de toate publicurile sale.
1
Munca de relaii publice presupune
responsabiliti att fa de organizaia pe
care o reprezini, ct i fa de publicurile
crora te adresezi. Este o datorie de onoare
pentru practicianul de relaii publice, s
menin anumite standarde ale aciunilor
de relaii publice, care s nu permit
comportamente imorale.
Specialitii n relaii publice au datoria
de a crea, promova i menine o
imagine pozitiv a organizaiei pe care
o reprezint, ns acest lucru nu trebuie
fcut n detrimentul altor segmente ale
societii, care au legtur cu organizaia:
publicul, clienii, furnizorii etc.
Poziia n societate a unei organizaii
depinde de aciunile pe care le ntreprinde,
iar reputaia ei este hotrt, n mare
msur, de ct de etice sau mai puin
etice sunt aciunile ei.
De multe ori etica este definit ca a face
ceea ce este corect, ns corect poate
nsemna lucruri diferite pentru fiecare
dintre noi. O problem important a
relaiilor publice, la nivel global, este
cea a dependenei etici de cultur.
Modul n care organizaiile neleg s
aib un comportament etic nu trebuie s
se bazeze att pe o definiie a moralitii,
ct pe nelegerea consecinelor a ceea ce
organizaia spune sau face, aciuni vzute
fie ca morale, fie ca imorale de publicul
cruia i se adreseaz.
Specialitii n relaii publice au
responsabiliti etice fa de cel puin
zece publicuri diferite:
2
1. Clieni: responsabilitatea fa de un
client nu nseamn doar s fii judicios
cu banii si, ci i s spui nu n anumite
situaii, pentru c nu ntotdeauna
clientul are dreptate.
2. Mass-media de informare: acestea
merit o utilizare onest i valid
a canalelor lor, adic nu trebuie
amestecate n situaii compromitoare.
Mass-media i acuz deseori pe
relaioniti c omit s spun adevrul.
Nimeni nu se ateapt ca practicianul
de relaii publice s fie primul care
transmite vetile proaste legate de
organizaie ctre mass-media. ns
ce se ateapt de la departamentul de
relaii publice este un rspuns simplu,
clar i corect asupra anumitor fapte.
3. Agenii guvernamentale: specialistul
n relaii publice trebuie s fie o surs
i o resurs de informaii substaniale
necesare guvernului i cerute de ctre
acesta.
4. Instituiile din sistemul de educaie:
ar trebui s existe un sistem bilateral
funcional n ceea ce privete
mprtirea rezultatelor din cercetare,
a ideilor i a resurselor, dar i n ceea
ce privete oferirea unor oportuniti
de nvare pentru studenii din
domeniul relaiilor publice.
5. Clieni ai produsului sau serviciilor
clientului propriu: un public
format din clieni tot mai sceptici i
pretenioi poate fi exasperant, dar
sinceritatea i calitatea sunt avantaje
de durat. Clienii au dreptul s se
1
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Traducere
coordonat de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 301
2
Ibidem, pp. 310-311
7
atepte la bunvoin i integritate
cnd cumpr produsele sau serviciile
unei companii.
6. Acionarii i analitii: muli relaioniti
i datoreaz slujbele investitorilor n
afacerea lor i celor care consiliaz
asemenea investiii, din moment ce
astfel de investitori pregtesc cadrul
economic i climatul general de
ncredere al companiei. Pentru a putea
face o interpretare real a situaiei
financiare i pentru a putea lua cele
mai bune decizii, investitorii trebuie
s primeasc informaii adecvate.
7. Comunitatea: orice organizaie este
parte integrant a unei comuniti,
creia i datoreaz respect i fa de
care are anumite responsabiliti
(respectarea mediului, returnarea
corect a taxelor, contribuia la
finanarea unor proiecte locale etc.).
8. Concurena: obligaiile practicianului
de relaii publice este s i desfoare
activitatea n cadrul unui mediu
concurenial corect, n limitele legii,
fr a nclca drepturile i intimitatea
celorlali.
9. Criticii: se ntmpl de multe ori ca
practica relaiilor publice s atrag
nemulumiri i critici din partea
diverselor categorii de public.
10. Specialitii n relaii publice: practici-
enii de relaii publice se ateapt unii
de la alii la un comportament etic, care
s duc la ctigarea respectului pentru
domeniul relaiilor publice.
Coduri profesionale
Codul de la Atena: Codul Internaional de
Etic pentru Relaiile Publice, adoptat de
International Public Relations Association
(IPRA)
Acest cod a fost adoptat de ctre IPRA
la reuniunea de la Atena, n 1965 i
prevederile lui sunt obligatorii pentru
toi membrii Asociaiei:
S contribuie la realizarea climatului
moral i cultural care permite fiinelor
umane s se realizeze pe deplin si s se
bucure de dreprurile imprescriptibile
la care sunt ndreptite conform
Declaraiei Universale a Drepturilor
Omului.
S stabileasc modele i canale de
comunicare, care, prin dezvoltarea
liberei circulaii a informaiilor
eseniale, vor face ca fiecare individ
s simt c este informat i s aib,
totodat, sentimentul implicrii
i responsabilitii sale personale,
precum i cel al solidaritii cu ceilali
indivizi.
S se poarte ntotdeauna i n toate
mprejurrile n aa fel nct s merite
i s garanteze confidenialitatea celor
cu care vine n contact.
S nu uite c, datorit relaiei dintre
profesia sa i public, comportamentul
su, chiar i n particular, va avea un
impact asupra modului n care profesia
sa, n ansamblu, este apreciat.
Membrii International Public Relations
Association vor aciona:
Pentru a respecta, n cadrul activitilor
profesionale, principiile morale
i regulile cuprinse n Declaraia
Universal a Drepturilor Omului.
Pentru a respecta i a promova
demnitatea uman, precum i pentru
a recunoate dreptul fiecrui individ
de a face propriile judeci.
Pentru a asigura condiii morale,
psihologice i intelectuale pentru
dialogul adevrat, precum i pentru a
recunoate dreptul prilor implicate
de a-i prezenta cazul i a-i exprima
punctele de vedere.
8
Pentru a aciona, n toate cazurile, n
aa fel nct s ia n calcul interesele
prilor implicate, att interesele
organizaiei pe care o servete, ct i
interesele publicului int.
Pentru a-i realiza aciunile i a-i
ndeplini angajamentele, folosind
cuvintele astfel nct s se evite
orice nenelegere i s se manifeste
loialitate i integritate n toate cazurile,
astfel nct s se pstreze ncrederea
clienilor sau angajailor, prezeni
sau trecui, precum i a tuturor
publicurilor int care sunt afectate
de aciunile sale.
Membrii International Public Relations
Association nu vor:
Subordona adevrul altor cerine.
Transmite informaii care nu sunt
ntemeiate pe fapte stabilite i
verificate.
Lua parte la orice aciune care nu este
etic sau onest, sau care poate aduce
atingere demnitii i integritii
umane.
Folosi orice metode i tehnici de
manipulare, concepute pentru a
crea motivaii subcontiente, pe care
individul nu le poate controla prin
propria sa voin liber, astfel nct
s nu poat fi fcut rspunztor de
aciunile ntreprinse pe baza lor.
Codul Standardelor Profesionale n
Practicarea Relaiilor Publice, adoptat
de Public Relations Society of America
(PRSA)
Aceste articole au fost adoptate de ctre
Societatea American de Relaii Publice,
pentru a promova i menine standardele
nalte ale serviciului public i ale
conduitei etice, printre membrii si.
Membrii Societii trebuie s-i
conduc viaa profesional n confor-
mitate cu interesul public.
Membrii Societii trebuie s aplice
standarde nalte de onestitate i
integritate n vreme ce-i ndeplinesc
obligaiile fa de un client sau de
un angajator, pe de o parte, i fa
de procesul democratic, pe de alt
parte.
Membrii Societii trebuie s trateze n
mod corect publicul, clienii prezeni
sau trecui i angajatorul, pe de o
parte, colegii i practicienii, pe de
alt parte, avnd n vedere respectul
datorat idealului gndirii critice i
opiniei celorlali.
Membrii Societii trebuie s adere la
cele mai nalte standarde ale acurateei
i adevrului, evitnd preteniile
extravagante i comparaiile nedrepte
i acordnd credit ideilor i cuvintelor
mprumutate de la alii.
Membrii Societii nu trebuie s
disemineze cu bun tiin informaii
false sau neltoare i trebuie s
acioneze prompt pentru a corecta
comunicrile eronate de care sunt
responsabili.
Membrii Societii nu trebuie s se
angajeze n nici o activitate care are
ca scop distrugerea integritii morale
a canalelor de comunicare sau a
activitilor guvernului.
Membrii Societii trebuie s fie
pregtii pentru a face public
identitatea companiei-client sau
a angajatorului n numele cruia
realizeaz comunicarea.
Membrii Societii nu trebuie s se
foloseasc de nici un individ sau
companie a crei profesie este aceea
de a servi sau reprezenta o cauz, sau
care pretinde c este independent i
9
obiectiv, dar servete, de fapt, unor
interese ascunse.
Membrii Societii nu trebuie s
promit ndeplinirea unor rezultate
specificate dincolo de formele de
activitate care se afl sub controlul
lor direct.
Membrii Societii nu trebuie s
reprezinte interese conflictuale sau
competitive fr consimmntul
exprimat al celor implicai, consim-
mnt care a fost obinut dup o
expunere complet a faptelor.
Membrii Societii nu trebuie s se
situeze ntr-o poziie n care interesul
lor individual este sau poate fi n
conflict cu una din obligaiile lor
fa de clientul sau angajatorul n
serviciul cruia se afl sau cu alte
pri implicate; n aceast situaie, ei
trebuie s dezvluie aceste interese
celor implicai.
Membrii Societii nu trebuie s
accepte taxe, comisioane, cadouri sau
orice alt fel de atenii de la nimeni
altcineva dect de la clienii sau
angajatorii pentru care sunt efectuate
serviciile respective; acceptarea se
va face cu consimmntul expres al
clientului.
Membrii Societii trebuie s
pzeasc cu scrupulozitate legile
confidenialitii i ale caracterului
privat al datelor despre clieni sau
angajatori actuali, foti sau viitori.
Membrii Societii nu trebuie
s afecteze, n mod intenionat,
reputaia profesiei sau activitile altui
practician.
Dac un membru al Societii are
dovezi c un altul se face vinovat de
practici ne-etice, ilegale sau incorecte,
incluznd violarea articolelor acestui
Cod, el este obligat s prezinte
aceste informaii cu promptitudine
autoritilor n drept ale Societii,
pentru ca acestea s acioneze n
concordan cu procedurile statuate
n Articolul XII al Regulamentului de
funcionare.
Un membru al Societii, care este
chemat ca martor ntr-un proces legat
de aplicarea acestui Cod, este obligat
s se prezinte, exceptnd cazurile
cnd poate fi scuzat printr-un motiv
considerat suficient de ctre corpul
judiciar.
Membrii Societii trebuie s nceteze,
ct mai curnd posibil, relaiile cu
orice organizaie sau individ, dac
aceste relaii presupun conduite
contrare articolelor acestui Cod.
Codul Etic al Comunicatorilor Profesioniti,
adoptat de International Association of
Business Communications (IABC)
Comunicatorii profesioniti vor
susine credibilitatea i demnitatea
profesiei lor prin practicarea unei
comunicri oneste i prompte i prin
furnizarea unui flux liber de informaie
esenial.
Comunicatorii profesioniti vor
disemina informaii exacte, corectnd
prompt orice comunicare eronat de
care se fac responsabili.
Comunicatorii profesioniti vor
nelege i sprijini principiile libertii
de exprimare, libertii de asociere i
principiul accesului la o pia deschis
a ideilor, acionnd n consecin.
Comunicatorii profesioniti vor fi
sensibili la valorile i credinele cultura-
le i se vor angaja ntr-o comunicare
echitabil i echilibrat pentru a sprijini
i ncuraja nelegerea mutual.
Comunicatorii profesioniti se vor
abine de la a lua parte la orice aciune
pe care o consider ne-etic.
10
Comunicatorii profesioniti vor
respecta legile i politicile publice
pe care le guverneaz activitile
profesionale i vor fi sensibili la spiritul
tuturor legilor i reglementrilor.
Comunicatorii profesioniti vor
identifica sursele expresiilor unice
mprumutate de la alii i vor face
publice sursele i scopurile tuturor
informaiilor diseminate ctre public.
Comunicatorii profesioniti vor proteja
informaiile confideniale i, n acelai
timp, se vor supune tuturor cerinelor
legale referitoare la dezvluirea
informaiilor care afecteaz bunstarea
celorlali.
Comunicatorii profesioniti nu vor
folosi informaiile confideniale pe
care le dein, ca urmare a activitilor
profesionale, n beneficiul personal i
nu vor reprezenta interese conflictuale
sau competitive fr consimmntul
scris al celor implicai.
Comunicatorii profesioniti nu vor
garanta rezultate care se afl dincolo
de posibilitile lor profesionale.
Comunicatorii profesioniti vor fi
oneti nu numai cu ceilali, ci i, cel
mai important, cu ei nii, ca indivizi,
pentru c un comunicator profesionist
caut adevrul i rostete mai nti
acel adevr pentru sine.
Atunci cnd vorbim de etic i
responsabilitate n relaii publice ne
referim la dou aspecte: comportamentul
specialistului n relaii publice i
comportamentul organizaiei (instituie,
persoan) pe care acesta o reprezint.
Datoria practicienilor este aceea de a-i
desfura activitate n mod onest, innd
cont de prevederile codurilor etice i de
a-i ndruma i pe cei pentru care lucreaz
spre aciuni responsabile, bazate pe ideea
de integritate i respect fa de toi cei cu
care intr n contact.
Bibliografie
1. Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Ediia a 2-a, revzut i adugit,
Ed. Polirom, Iai, 2000
2. Coman, Cristina, Relaiile publice: principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001
3. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Effective Public Relations,
Prentice Hall Inc., New Jersey, 2001
4. Dagenais, Bernard, Profesia de relaionist, Traducere de Anca-Magdalena Frumuani,
Ed. Polirom, Iai, 2002
5. Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and
Winston, Philadelphia, 1984
6. Newsom, Doug, Turk, VanSlyke Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice,
Traducere coordonat de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iai, 2003