PROPUNERE PLAN DE CURS

EVALUAREA CAMPANIILOR DE RELAII PUBLICE

A. Perioad de desfurare
Februarie iunie 2016
10 cursuri cu frecven sptmnal
Durat curs - 2 ore

B. Obiective fundamentale:
- nvarea de ctre studeni a unor noiuni de baz legate de evaluarea
campaniilor de relaii publice, planul de comunicare i atingerea obiectivelor de
comunicare;
- Exersarea unor instrumente i tehnici de baz n relaiile publice pentru
rezolvarea de aplicaii i studii de caz privind evaluarea n relaii publice;

C. TEME
I. Relaiile publice, activitate specific organizaiilor inteligente
a.
b.
c.
d.
e.

Definirea activitii de relaii publice

Etapele activitii de relaii publice
Comunicarea i relaiile publice
Relaiile publice, funcie suport n structura organizaional
Ce este organizaia inteligent i cum folosete relaiile publice ?

Studiu de caz structura Direciei de Comunicare & Relaii publice a Grupului Renault
n Romnia
Bibliografie :
Adela Rogojinaru Relaiile publice fundamente interdisciplinare, ed Tritonic,
Bucureti, 2005
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru Organizaia inteligent. 10 teme de
managementul comunicrii organizaionale, editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002
Dennis L Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee - Relaii
publice. Strategii i tactici, ed. Comunicaii mobile i Curtea Veche Publishing, Bucureti,
2009

II.

Obiectivele de relaii publice i scopurile campaniilor de relaii

publice
a. Scopul activitii de relaii publice
b. Management by Objectives (MBO)
c. Raionalizarea obiectivelor. Obiective
obiective specifice

strategice,

obiective

tactice,

d. Obiectivele SMART
e. Exemple de obiective
f. Eficacitate vs eficien
Aplicaie: Studiu individual pornind de la un text dintr-una dintre crile din
bibliografie, un eseu despre O abordare economic a relaiilor publice cost,
cheltuial sau investiie?
Bibliografie:
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru Organizaia inteligent. 10 teme de
managementul comunicrii organizaionale, editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002
Dennis L Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee - Relaii
publice. Strategii i tactici, ed. Comunicaii mobile i Curtea Veche Publishing, Bucureti,
2009
Assael Adary, Benoit Volatier Evaluez vos actions de communication, ed
Dunod, Paris, 2008
Averill Elizabeth Gordon Public relations, ed Oxford University Press, New
York, 2011

III. Planificarea i evaluarea activitilor de relaii publice

a. Planificarea, etap a relaiilor publice
i. Modele de planificare i tipuri de planuri folosite n organizaii
ii. Definirea publicurilor int
iii. Diagnoza iniial sau auditul iniial
b. Evaluarea, ultima etap a campaniei de relaii publice. Definiie,
caracteristici, tipologii, scopuri
c. Msurarea rezultatelor. Rezultatul, obiectivul i indicatorul cheie de
performan (key performance/objectiv indicator)
Aplicaie: Stabilii obiectivele strategice, tactice, specifice i KPI pentru activitatea
pe anul 2016 a echipei de relaii publice (comunicare intern) din cadrul companiei
Alpha. Compania se confrunt cu situaia descris mai jos:
Alpha este o companie care produce injectoare pentru vehicule auto personale.
Sediul su central este n Germania, la Friedrichshaffen, iar filiala sa din Romnia are
2.500 de angajai, n Braov (40% din totalul efectivelor companiei la nivel internaional).
Cifra de afaceri a filialei este de 800 milioane EUR pe an, iar profitul net realizat
n 2014 a fost de 179 milioane EUR.
n 2016, compania intenioneaz s investeasc n integralitate profitul net n
extinderea facilitilor de producie din Romnia, deschiznd o nou uzin la Ploieti.
Aceast nou uzin va deservi un client care se pregtete s nceap producia de
autovehicule utilitare lng aceast localitate.
Pentru a asigura formarea noilor angajai i transferul culturii organizaionale, o
parte dintre angajaii Alpha va trebui s se mute de la Braov la Ploieti, pn la finalul
anului 2016. Administraia companiei intenioneaz s implementeze un program de
stimulare a mobilitii spre noul site, n primul semestru al anului. Angajaii mobili se vor
bucura de o prim de instalare de 80% din venitul net actual, plata a 50% din chirie pe
parcursul a 12 luni, eventual faciliti la obinerea unui credit pentru o nou locuin, 5
zile libere pentru efectuarea mutrii i alte 5 zile pentru rezolvarea unor probleme

administrative (transfer colar copii pentru familiti, transfer coordonate fiscale, asigurri
de sntate etc.)
inta echipei manageriale este ca cel puin 10% din liderii de echipe din uzina de
la Braov s se mute la Ploieti pn la finalul anului 2016, urmnd s asigure formarea
viitorilor angajai/operatori.
Pentru climatul intern este foarte important ca angajaii s opteze voluntar pentru
mobilitatea local, printre ei s figureze cei mai performani angajai, de preferin din
nivelul de management primar, dar i experi tehnici, operatori cu experien, mai
degrab familiti, cu vrste cuprinse ntre 25-40 de ani.
Posturile rmase disponibile n urma proiectului de mobilitate se vor ocupa prin
integrarea stagiarilor din uzin (app 150 studenii i elevi de la colile profesionale din
Braov). De asemenea, managementul Alpha ia n calcul angajarea pe posturi
corespunzatoare a unora dintre membrii familiilor acelor angajai care opteaz pentru
mobilitate.
Programul de mobilitate a fost deja agreat cu sindicatul reprezentativ i din
ianuarie 2016 ncepe comunicarea intern pe acest subiect n companie.
Bibliografie:
Daniel Chandler, Rod Munday A Dictionary of Media and Communication, 2011
Averill Elizabeth Gordon Public relations, ed Oxford University Press, New
York, 2011
Thierry Libaert Planul de comunicare. Cum s-i defineti i s-i organizezi
strategia de comunicare, ed. Polirom, 2009
Assael Adary, Benoit Volatier Evaluez vos actions de communication, ed Dunod,
Paris, 2008

IV.

Tehnici de evaluare
a. Modelul piramidal al cercetrii n relaiile publice (dup Jim Macnamara)
b. Evaluarea n comunicarea intern
i. Msurarea rezultatelor unei campanii de comunicare intern
ii. Evaluarea suporturilor de comunicare intern. Dispozitive i
instrumente de msurare. Metode (ancheta de satisfacie, sondaje
i anchete, analiza de coninut, focus-grupuri, ROI,
audien/rating).
Interpretarea
rezultatelor.
Comunicarea
rezultatelor evalurii. Planul de progres.
iii. Evaluarea evenimentelor de comunicare intern (anchet de
satisfaie pariticipani, rat de participare, rat de rspuns, ROR
return on reputation, CPC cost per contact).

Aplicaie concepei un chestionar de evaluare a publicaiei interne a unei

companii la alegere sau a unui alt canal de comunicare intern (website, tv).
Vedei i http://www.praward.ro/castigatori/2011/2012-07-18-20-02-47/productiivideo/item/170-tenaris-tv
Bibliografie:
Averill Elizabeth Gordon Public relations, ed Oxford University Press, New
York, 2011

Thierry Libaert Planul de comunicare. Cum s-i defineti i s-i organizezi

strategia de comunicare, ed. Polirom, 2009
Assael Adary, Benoit Volatier Evaluez vos actions de communication, ed Dunod,
Paris, 2008

V. Evaluarea n comunicarea extern

a. Instrumente de msurare specifice relaiilor cu stakeholders externi
- clieni
- mass-media
- acionari
- autoriti
- competitori
- public larg
b. Evaluarea relaiilor cu presa (comunicate de pres, conferine, briefinguri, vizite-conferin). Frecvena evalurii, metode de evaluare i
instrumente de msurare
c. Evaluarea instrumentelor de comunicare cu clienii (ancheta de
satisfacie, msurarea notorietii i a reputaiei)
d. Evaluarea sponsorizrilor (associative score-card, vizibilitate, notorietate,
brand consistency)
e. Evaluarea evenimentelor (CPC cost per contact, acoperirea n media,
rat de participare i rat de rspuns la invitaie, trafic, ancheta de
satisfacie)
f. Evaluarea media proprii (msurarea traficului pe site-ul companiei,
msurarea angajamentului pe conturile de facebook, twitter, linkedin,
msurarea newsletter-elor)
g. Cercetarea de profunzime (sondajul de opinie, studiul de imagine i
notorietate, barometrul de imagine)
Bibliografie:
Averill Elizabeth Gordon Public relations, ed Oxford University Press, New
York, 2011
Thierry Libaert Planul de comunicare. Cum s-i defineti i s-i organizezi
strategia de comunicare, ed. Polirom, 2009
Assael Adary, Benoit Volatier Evaluez vos actions de communication, ed
Dunod, Paris, 2008
Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee - Relaii
publice. Strategii i tactici, ed. Comunicaii mobile i Curtea Veche Publishing, Bucureti,
2009
Septimiu Chelcea Psihosociologia opiniei publice, ed ASE, 2015, Bucureti
https://www.carma.com/services/monitoring/

Monitorizarea media i imaginea organizaiei n media

VI.

a.

b.

Msurarea rezultatelor relaiei cu presa - monitorizarea i analiza de

pres. Aspecte practice: modele de analiz a imaginii n mass-media,
exemple de press clipping, alerte n timp real, platforme arhiv
Glosar de specialitate AVE (advertising value equivalent), RTG (rating),
SHR (share), GRP (gross rating point), SOV (share of voice),
frecven/reach (acoperire), OTS (opportunity to see), favorabilitate/
neutralitate/ nefavorabilitate

Curs cu invitat de la o companie de monitorizare media pentru a le prezenta n detaliu

un press clipping, o analiz de imagine, eventual o platform de monitorizare online.
Invitatul va prezenta o analiz de imagine pentru un proiect cultural major sau pentru un
eveniment recent, subliniind termenii de specialitate de mai sus.

VII.
a.
b.
c.
d.

Standarde i principii n msurarea i evaluarea relaiilor publice

Organizaii profesionale internaionale i naionale (AMEC, FIBEP, ARRP)
Principiile de la Barcelona (2010 i 2015)
Stardarde ale evalurii i msurrii n PR n Romnia
Benchmarking-ul ca practic de stabilire a unor standarde

Aplicaie: Analizai studiul de caz Avon & The Practice 125 de femei vor schimbarea
din perspectiva aplicrii Principiilor de la Barcelona.
Campania a fost premiat la PR Award Romania in 2011 i poate fi consultat aici:
http://www.praward.ro/castigatori/2011/2012-07-18-20-02-47/evenimente/item/162-125de-femei-pentru-schimbare
Bibliografie:
http://fibep.info/
http://amecorg.com/case-studies/jaguar-land-rover-mena/
http://www.praward.ro/competitie/info/criterii-de-jurizare
Averill Elizabeth Gordon Public relations, ed Oxford University Press, New
York, 2011

VIII.

Imagine, reputaie, notorietate, brand. Ce evalum?

a. Definiii ale imaginii. Imaginea dorit, transmis, perceput. Imaginea
corporativ i construirea sa
b. Identitatea. Identitate corporativ i identitate organizaional. Identitate i
imagine corporativ (E. Woods)
c. Reputaia (indicatorii Fortune Corporate Reputation Index; factorii care
intervin n stabilirea reputaiei unei organizaii; reputaia i imaginea; reputaia
i notorietatea). Modelul RepTrack (Reputation Institute)
d. Brand vs reputaie vs imagine

Studiu de caz: Dacia Duster i testul elanului realizat de Autokampioen (2010) vs.
Dacia Logan i testele ADAC (2005)
Suporturi i instrumente: Articole i reportaje tv din Romnia n legtur cu cele dou
subiecte; comentarii ale cititorilor din mediul online n cele dou cazuri; poziii oficiale ale
Dacia i Renault n cele dou cazuri.

Bibliografie:
Averill Elizabeth Gordon Public relations, ed. Oxford University Press, New
York, 2011
Sandra Oliver Public Relations Strategy, ed. Kogan Page, Londra, 2007

IX.

Consideraii finale asupra evalurii a activitilor de relaii publice

a. Alte forme de evaluare a activitilor de relaii publice dect msurarea
rezultatelor, cercetarea sau diagnoza iniial
b. Evaluarea ageniei/ consultantului
c. Evaluarea suporturilor audio-video i a tipriturilor
d. Evaluarea rspunsurilor la brief-uri
e. Evaluarea furnizorilor

Curs cu invitai dintr-o agenie de PR i/sau din partea unei companii

X. Colocviu cu susinerea proiectelor pe echip (maximum 3 persoane),

urmate de o sesiune final de evaluare a proiectelor i feedback din partea
profesorului

E. Evaluare
a. Evaluarea activitii i cunotinelor studenilor
Evaluarea participrii i a noiunilor asimilate de studeni se va realiza astfel:
- continuu
participarea la cursuri (minimum 6 prezene pentru a putea susine
colocviul) 3 puncte + 1 punct din oficiu
- punctual
pe baz de proiect n colocviu - 6 puncte
pe baz de examen 10 puncte
Punctajul va fi constitui astfel: curs+prezentare = 50% din nota final. Examenul
scris = 50% din nota final.
Tem de proiect:
Elaborarea unui rspuns la un brief de campanie de PR conceput de profesor. In
formularea propunerii de rspuns, studenii vor urmri:

- formularea obiectivelor (strategice i tactice sau fundamentale i specifice) - 1 p

- realizarea unui plan de relaii de publice 2 p
- realizarea unui sistem de instrumente de evaluare i msurare 2 p
- susinerea ntr-o manier atractiv i interesant a propunerii de rspuns la
brief 1 p
b. Evaluarea activitii didactice (feedback studeni):
KPI 1 rata de participare a studenilor la curs (min 60% cu 6 prezene)
KPI 2 anchet satisfacie (chestionar aplicat studenilor la finalul cursului)