Translated from English to Romanian - www.onlinedoctranslator.

com

Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Liste de conținut disponibile laScienceDirect

Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing

pagina de pornire a jurnalului: www.elsevier.com/locate/ijresmar

O perspectivă globală asupra mixului de marketing în timp și

spațiu
Julian RK WichmannA,⇑,1, Abhinav Uppalb,1, Amalesh Sharmac,1, Marnik G. Dekimped,e,1
AUniversitatea din Köln, Departamentul de Retail și Managementul Clienților, Albertus-Magnus-Platz 1, 50923 Köln, Germania
bIndianSchool of Business, Hyderabad, Telangana 500 111, India
cMays Business School, Universitatea Texas A&M, College Station, TX 77843, Statele Unite

dUniversitatea Tilburg, Școala de Economie și Management, Departamentul de Marketing, Warandelaan 2, 5000LE Tilburg, Țările de Jos

eKU Leuven, Facultatea de Economie și Afaceri, Departamentul de Marketing, Naamsestraat 69, 3000 Leuven, Belgia

info articol abstract

Istoricul articolului: Mixul de marketing (MM) este o parte integrantă a strategiei de marketing a unei firme, care se află
Primit pe 12 septembrie 2020 și a fost în curs de la legătura dintre o companie și piață. Ca atare, evoluează împreună cu piața și cu părțile interesate
revizuire timp de 7 luni și jumătate Disponibil
ale acesteia. De-a lungul ultimului deceniu, au apărut trei factori fondamentali la nivel global –
online pe 19 octombrie 2021
progrese în tehnologie, schimbări socioeconomice și geopolitice și schimbări de mediu – care au
cauzat evoluții majore în curs și în intensificare pe piață, părțile interesate și, la rândul lor, MM.
Editor zonal: V Kumar
Descriem evoluțiile rezultate în MM de-a lungul a patru întrebări centrale:OMSeste implicat în MM,ce
constituie MM,Cumeste implementat șiUndeeste desfășurat. Identificăm o estompare a rolurilor și
Cuvinte cheie:
responsabilităților legate de MM (cine), o extindere și integrare a instrumentelor MM (ce), o creștere
Configurare mix de marketing
Marketing global a personalizării și fragmentării acțiunilor sale (cum) și o recunoaștere tot mai mare a idiosincraziilor
Colaborare între firme piețelor emergente. (Unde). Aruncând o privire în viitor, observăm că de-a lungul fiecăreia dintre cele
Protecționism mix de marketing patru dimensiuni, MM a ajuns la o răscruce, cu scenarii opuse pentru viitorul său: (i) mai multă
Hyper-targeting colaborare între firme versus protecționism de marketing-mix, (ii) adăugat complexitate versus
Adaptarea locală simplitate crescută, (iii) automatizare suplimentară versus o recunoaștere sporită a atingerii umane
și (iv) adaptare locală versus uniformitate globală în mixul de marketing. Aplicarea unei abordări de
urgență,

- 2021 Autorii. Publicat de Elsevier BV Acesta este un articol cu acces deschis sub CC BY
licență (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

1. Introducere

Potrivit Asociației Americane de Marketing (AMA), mixul de marketing (MM) ''se referă la combinația de variabile de marketing
controlabile pe care firma le folosește pentru a urmări nivelul dorit de vânzări pe piața țintă” (MASB 2021). Ca atare, face parte din
strategia de marketing a firmei și se bazează pe aceasta (Varadarajan 2010, p. 120) și implementate prin intermediul acțiunilor
concrete care utilizează diverse instrumente și canale orientate către clienți. Grupate în mod obișnuit în instrumente legate de preț,
produs, promovare și distribuție (MASB 2021), MM se află în centrul activităților și proceselor de „creare” ale firmei

⇑Autorul corespunzator.
Adrese de email:wichmann@wiso.uni-koeln.de (JRK Wichmann),abhinav_uppal@isb.edu (A. Uppal),asharma@mays.tamu.edu (A. Sharma),mg
dekimpe@tilburguniversity.edu (MG Dekimpe).
1Autorii sunt enumerați în ordine alfabetică inversă. Toți autorii au contribuit în mod egal.

https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.09.001 0167-8116/- 2021

Autorii. Publicat de Elsevier BV
Acesta este un articol cu acces deschis sub licența CC BY (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

[produs], comunicare [promovare], livrare [distribuție] și schimb de oferte [preț] care au valoare pentru clienți, clienți, parteneri și
societate în general” (AMA 2021). Cercetările existente au arătat în mod repetat efectele pe termen scurt și lung, nu numai asupra
vânzărilor (Hanssens şi colab. 2001), dar și asupra capitalului de marcă (Datta şi colab. 2017) și valoarea financiară a firmelor (
Srinivasan & Hanssens 2009). Deși există o dezbatere constantă asupra conceptualizării concrete a MM, în special în ceea ce privește
clasificarea instrumentelor sale (de ex.Constantinides 2006; Van Waterschoot & Van den Bulte 1992), există puține dezacorduri cu
privire la relevanța sa generală.
În mod similar, există puține dezacorduri cu privire la faptul că mediul de piață în care operează companiile este foarte dinamic și supus
unor evoluții substanțiale, de la progrese tehnologice și schimbări de mediu până la schimbări socioeconomice (de exemplu,Davenport și
colab. 2020; Rugina 2020). Aceste evoluții au efecte profunde asupra companiilor și altor părți interesate, ducând, de exemplu, la noi
tehnologii de integrare a furnizorilor, o cerere mai puternică a consumatorilor pentru produse ecologice sau noi cerințe legale privind
colectarea datelor. Întrucât MM se află la legătura dintre o companie și părțile interesate, este inevitabil afectat de aceste evoluții, ceea ce
ridică întrebarea centrală de cercetare pe care căutăm să o abordăm în această lucrare:Cum va evolua MM-ul în sine?

După cum este descris în cadrul nostru conceptual (Fig. 1), identificăm trei schimbări majore care au avut loc la nivel global în
ultimele decenii (decenii) — progrese tehnologice, schimbări socioeconomice și geopolitice și schimbări importante de mediu.1
Aceste schimbări acționează ca factori globali ai evoluțiilor actuale și viitoare în spațiul MM, afectând actorii din partea cererii, părțile
din partea ofertei și legislatorii.2Deoarece MM implică „variabilele de marketing controlabile” ale unei firme (MASB 2021), partea de
ofertă este crucială în implementarea oricăror modificări în acel mix. Condițiile de piață, însă, prin cererea lor (partea cererii) și
cerințele legale (legislativ), exercită o puternică forță moderatoare. Adică, în timp ce partea ofertei poate încerca să valorifice
oportunitățile care decurg din aceste schimbări, trebuie să țină cont de așteptările din partea cererii și de restricțiile legislative.
Pentru a dezlega diferitele moduri în care MM este afectat, sintetizăm diferitele decizii în patru întrebări centrale:

OMSefectuează acțiunile MM și controlează instrumentele?Ceconstituie MM, acțiunile și instrumentele sale?Cumsunt acțiunile și

instrumentele MM implementate și ajustate în timp?Undeeste implementat MM, global sau local?

Pentru fiecare dintre aceste întrebări, arătăm modul în care răspunsurile au evoluat în trecut și dezvoltăm dihotomii care arată modul în
care aceste răspunsuri pot continua să evolueze în viitor, în funcție de contingențele specifice.3
De-a lungul anilor, mai multe articole conceptuale și editoriale au discutat despre evoluții importante în marketing.Kumar (2018) și Rust
(2020), de exemplu, descrieți o imagine holistică a modului în care disciplina de marketing în ansamblu este afectată de unii dintre acești
factori. Alte articole au mărit pe drivere individuale și/sau setări specifice.Davenport și colab. (2020) și Huang și Rust (2021a), de exemplu,
revizuiți potențialele utilizări ale inteligenței artificiale (AI) în marketing, în timp ceHuang și Rust (2018; 2021b)detaliază utilizarea acestuia în
furnizarea de servicii.Kannan (2017) și Reinartz și colab. (2019)discutați rolul digitalizării, Swaminathan și colab. (2020)concentrare pe
tehnologie și branding,Gupta și Ramachandran (2021)discutați despre importanța tot mai mare a economiilor emergente pentru comerțul cu
amănuntul șiMartin și Palmatier (2020)examinați preocupările legate de confidențialitate și legislațiile conexe.

Această lucrare contribuie la această literatură și se deosebește de aceasta prin concentrarea asupra rolului în schimbare al MM,
fațetă care a fost atinsă doar tangențial în discuțiile menționate mai sus. Concret, vom analiza evoluția sa din diverse unghiuri,
pornind de la trei factori principali la nivel mondial — tehnologie, socioeconomie și geopolitică și mediu — și luând în considerare
cele trei părți interesate majore ai săi — consumatori, furnizori și legiuitori. În timp ce majoritatea articolelor până în prezent au
proiectat evoluții monotone, despre care se presupune că se aplică universal, vom adopta ogîndirea inversăabordare (Dekimpe &
Geyskens 2019; Urban & Hauser 1993) pentru a deriva evoluții dihotomice pentru viitorul MM. În plus, vom propune diverși factori de
contingență care pot afecta dezvoltarea care se va concretiza în diferite contexte. Făcând acest lucru, vom obține, de asemenea, un
set extins de întrebări de cercetare viitoare pentru domeniul MM.
În restul acestei lucrări, vom discuta mai întâi pe scurt modul în care factorii globali au afectat cei trei părți interesate menționate
mai sus (Sectiunea 2). În continuare, arătăm în detaliu modul în care acest lucru ajută la explicarea a patru evoluții cheie MM: (i) de la
o delimitare clară la o estompare a rolurilor și responsabilităților (Secțiunea 3.1), (ii) de la o gândire 4P-miopie și silo la o abordare
MM extinsă și integrată (Secțiunea 3.2), (iii) de la o orientare către piața de masă la o personalizare și fragmentare a acțiunilor MM (
Secțiunea 3.3) și (iv) de la o miopie a pieței dezvoltate la o luare în considerare explicită a piețelor emergente (Secțiunea 3.4). Chiar
dacă începutul unora dintre aceste evoluții ar fi putut avea loc în urmă cu ceva timp, rata lor de schimbare a crescut dramatic în
ultimii ani. Ca atare, le discutăm ca evoluții în curs. În continuare, identificăm diferite scenarii de-a lungul cărora MM-ul poate evolua
în anii următori și subliniem modul în care, pentru fiecare dintre cele patru dimensiuni subiacente (cine, ce, cum, unde), se
conturează două modele opuse: (i) mai mult inter -colaborare ferma legata de MM pt

1O argumentare similară din punct de vedere conceptual a fost făcută recent înRugina (2020).
2De asemenea, angajații și investitorii sunt părți interesate relevante care pot avea așteptări și influențe unice. Pentru parcimonie de expunere, folosim în discuția
noastră clasificarea pe partea cererii, a ofertei și a legiuitorului.
3Am dori să subliniem că diferitele referințe date în text sunt menite să sprijine conceptualizarea și argumentarea noastră, mai degrabă decât să ofere o enumerare
exhaustivă a tuturor studiilor care au apărut pe o anumită problemă în reviste de marketing de top (așa cum se face de obicei în metaanalize formale).

503
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Fig. 1.Cadrul conceptual.

unele firme, față de mai mult protecționism pentru altele (Secțiunea 4.1), (ii) un set mai complicat de instrumente MM, în paralel cu o
mișcare de întoarcere la elementele de bază (Secțiunea 4.2), (iii) o tendință pentru mai multă automatizare, împreună cu o apreciere
reînnoită pentru atingerea umană (Secțiunea 4.3) și (iv) o echilibrare a considerațiilor (hiper) regionalizate și globale (Secțiunea 4.4).
Aplicând o abordare de urgență, discutăm moderatorii relevanți pentru fiecare dintre aceste evoluții contrastante care au loc pe
piață și prezentăm o serie de întrebări concrete de cercetare viitoare. Încheiem cu observații concludente asupra evoluției MM (
Secțiunea 5).

2. Motorii globali ai evoluției mixului de marketing

Inspirat deRugina (2020), identificăm trei schimbări fundamentale care au avut loc pe piață: (i) progrese în tehnologie, (ii)
schimbări socioeconomice și geopolitice și (iii) schimbări de mediu.
Progresele tehnologice au dus la o interconectare crescută (prin, printre altele, Internet, Internetul obiectelor (IoT) și o varietate
de dispozitive portabile, inteligente) și o capacitate crescută de a colecta date (de exemplu, date din fluxul de clic, locație). date,
conținut generat de utilizatori, senzori) și analizează/utiliza acele date (de exemplu, prin învățarea automată și AI; vezi șiHaenlein &
Kaplan 2019sauWedel & Kannan 2016). Schimbările geopolitice relevante includ creșterea economică a piețelor emergente și
tendințele dihotomice precum globalizarea, facilitarea comerțului liber și creșterea protecționismului în alte părți ale lumii.
Preocupările de mediu, la rândul lor, au devenit din ce în ce mai importante pentru mulți consumatori și factori de decizie, cu
implicații clare pentru producători și comercianți cu amănuntul. În plus, pandemia Covid-19 la nivel mondial continuă să afecteze
partea cererii și ofertei, precum și legislatura din jur.
Întabelul 1, enumeram câteva efecte majore ale fiecăruia dintre cei trei factori globali asupra celor trei părți interesate principale
de pe piață. Acestea ne informează următoarele discuții despre modul în care eficacitatea și desfășurarea MM au evoluat de-a lungul
timpului și vor continua să se schimbe în viitor. Pe de o parte, aceste evoluții au oferit companiilor noi mijloace și oportunități de a
folosi MM. Pe de altă parte, au stabilit și noi condiții de limită. Într-adevăr, au apărut cerințe noi din partea consumatorilor și cerințe
noi ale legiuitorului, care moderează modul în care companiile (pot) utiliza MM. În continuare, discutăm despre diferitele evoluții
majore în MM care au apărut, organizate în jurul celor patru întrebări centrale ale noastrecine, ce, cum, șiUnde.

504
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

tabelul 1
Factorii globali și efectul acestora asupra principalelor părți interesate.

Partea cererii Partea de aprovizionare Legislatură

Progrese în - Împuternicirea consumatorilor prin
Tehnologie mijloace de acces și de partajare a
informațiilor pe tot globul, cu implicații
clare ale conținutului generat de
utilizatori asupra vânzărilor (Tang şi colab.
2014) și randamentul stocului (Tirunillai &
Tellis 2012)
- Creșterea drastică a libertății de
alegere prin accesul la produse și
servicii globale, împreună cu
mecanisme eficiente de filtrare și
sisteme automate de recomandare (
Jiang şi colab. 2011)
- Creșterea consumatorilor ca puternici
creatori de valoare, de exemplu,
mulțime și co-creatori (Heimans &
Timms 2014) sau ca parte a economiei
partajate (Eckhardt et al. 2019)
Socioeconomice şi - Creșterea cererii pentru comportamentul
Schimbări geopolitice etic al mărcilor (Schamp şi colab. 2019)
- Clasa de mijloc superioară bogată din ce
în ce mai largă pe piețele emergente (
Cavusgil și colab. 2018)
- Pe lângă orientarea globală a
consumatorilor, apariția unei schimbări
culturale către o concentrare locală mai
intensă, pe măsură ce consumatorii își
dezvoltă mândria pentru mărcile
naționale și locale (Steenkamp 2019a, b)
De mediu - Creșterea practicilor de consum
Schimbări durabil și a cererii pentru atribute
durabile ale produselor (White și
colab. 2019)
- Schimbare potențială a obiceiurilor și rutinelor
consumatorilor din cauza blocajelor
perpetuate din cauza Covid-19 (Campbell și
colab. 2020; Knowles et al. 2020)
- Transformarea lanțului tradițional de
creare a valorii într-un ecosistem în care
toate părțile interacționează, ducând la
noi forme de colaborare, remodelând în
același timp concurența (Porter &
Heppelmann 2014)
- Apariția de noi modele de afaceri și
venituri, de exemplu, platforme de
piață digitală (Reinartz și colab. 2019),
modele de abonament (McCarthy și
colab. 2017), și economia partajată
(Eckhard et al. 2019)
- Globalizarea lanțului de creare a
valorii și a piețelor țintă (Verhoef &
Bijmolt 2019; Verhoef et al. 2021)
- Evoluția piețelor emergente de la a fi
simple site-uri de producție la a deveni
inovatori, dezvoltând produse și mărci
puternice cu o bază globală de clienți (
Steenkamp 2017)
- Necesitatea de a lua în considerare amenzi și
compensații pentru emisiile de carbon,
deșeurile alimentare și de ambalaje etc.
- Necesitatea ajustării la noile restricții
privind aprovizionarea cu materii
prime, distribuția offline și
interacțiunile cu clienții după
pandemie (McKinsey 2021; Scott şi
colab. 2020)
- Apariția unor noi legi, cum ar fi
Regulamentul general privind protecția
datelor (GDPR) în Uniunea Europeană,
care impune restricții mai puternice
asupra colectării datelor de către
companii (Goldberg şi colab. 2021) și
afectează modul în care companiile pot
comunica (în mod eficient) cu
consumatorii (Goldfarb & Tucker 2011)
- Creșterea reglementărilor anti-monopol
vizează piețe de platforme puternice
care (datorită efectelor lor de rețea)
favorizează în mod inerent câștigătorii
- toate rezultatele și monopolurile
naturale, în regiuni precum UE, SUA și
Japonia (Ducci 2020)
- Apariția unor legislații care să limiteze
prejudecățile algoritmice în analiza
datelor de consum (Cowgill & Tucker
2020; Lambrecht & Tucker 2019).
- Dihotomie cu facilitarea comerțului
liber și mai multe investiții străine
directe (care curge tot mai multe din
piețele emergente în țările
occidentale), pe de o parte, și
creșterea tarifelor vamale și creșterea
protecționismului, pe de altă parte (
Rugina 2020)
- Apariția unor legislații care abordează
schimbările de mediu, de exemplu, Uniunea
Europeană care se angajează să fie neutră în
carbon până în 2050

3. Evoluții majore în mixul de marketing

3.1. Evoluția în „Cine”: de la o delimitare clară la o estompare a responsabilităților

În secolul al XX-lea, lanțurile de creare a valorii prezentau părți care dețineau roluri clar definite legate de instrumente MM specifice:
producătorii dezvoltau, produceau și promovau produse, în timp ce comercianții cu amănuntul distribuiau produse și stabileau prețuri pentru
consumatori. Ca atare, producătorii aveau mai mult control asupra activităților de marketing din pâlnia superioară legate de branding,
publicitate și inovația produselor, în timp ce comercianții cu amănuntul erau responsabili în primul rând de activitățile din pâlnia inferioară
legate de distribuție, prețuri și promoții (în magazin). (Lamey şi colab. 2018). Consumatorul, la rândul său, era în mare parte un destinatar
pasiv al acestor decizii, care trebuia apoi să decidă dacă cumpăra sau nu produsul.
În secolul XXI, și în mare măsură condus de o multitudine de progrese tehnologice, rolul diferitelor părți de canal a devenit mai
puțin limitat. Ofertele de produse și servicii, de exemplu, au fost dezvoltate și produse în mod tradițional de producători, care le-au
împins în mod unidirecțional în lanțul de creare a valorii către consumatori. Conceptul de co-creare a răsturnat acest concept,
introducând consumatorul ca un loc important al creării de valoare (Vargo & Lusch 2004). Stimulat de progresele tehnologice, cum ar
fi web-ul social (Steinhoff şi colab. 2019) și tehnologii de autoservire (Meuter şi colab. 2005), consumatorii au ajuns să adopte roluri
îndeplinite anterior de producători (O'Hern & Rindfleisch 2010). Prin urmare, ei nu modelează doar valoarea pe care o primesc înșiși
din schimb (Xie și colab. 2008), dar în multe cazuri afectează și valoarea creată pentru alți consumatori, de exemplu, prin implicarea
în dezvoltarea de noi produse și servicii (Chang & Taylor 2016) sau prin conținut generat de utilizatori. Transformarea treptată a
consumatorului într-un creator de valoare a culminat cu proliferarea economiei de schimb, cu platforme precum Uber și Airbnb. Prin
urmare, consumatorii au evoluat și mai mult de laco-creatori la producători reali și furnizori de servicii, companiile revenind la a fi
niște potriviri între cerere și ofertă.

505
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Economia partajată nu numai că abordează dorința crescândă a consumatorilor de a se implica în crearea de valoare, ci face și
apel la preocupările lor în creștere de mediu. Promite să folosească resurse subutilizate (de exemplu, apartamente sau mașini
nefolosite în cazul Airbnb și Uber), reducând astfel risipa și producția intensivă în resurse - cu toate acestea, verdictul este încă în
vedere dacă economia partajată crește într-adevăr sustenabilitatea (Eckhardt et al. 2019; Philip et al. 2015). Cercetări anterioare (vezi
Kozlenkova și colab. 2021pentru o meta-analiză recentă) a identificat un scor de factori economici/competitivi, culturali, societali,
tehnologici, de reglementare și demografici care afectează nu numai nivelul de participare la economia partajată, ci și beneficiile
urmărite din această participare (utilitară, sociale, hedonice și/sau legate de sustenabilitate). Alte cercetări au ridicat problema
discriminării rasiale în economia partajată, care poate fi mai greu de reglementat pentru legislativ (Edelman şi colab. 2017; Ge și
colab. 2016).
Pe lângă faptul că consumatorii devin mai implicați în sarcinile de producție, furnizorii de pe partea opusă a lanțului de creare a valorii
influențează din ce în ce mai mult dezvoltarea de noi produse. Ei s-au implicat mai mult în fiecare pas al procesului de dezvoltare a produsului,
variind de la un simplu rol de consultanță până la controlul deplin al designului produsului (Petersen și colab. 2005) pentru a aborda în mod
proactiv consumatorii pentru a dezvolta idei de produse noi (Homburg şi colab. 2014).
În timp ce producătorii pot beneficia de faptul că consumatorii și furnizorii preiau roluri pe care în mod tradițional le-au acoperit ei înșiși, ei sunt, de
asemenea, sub presiunea comercianților cu amănuntul care se transformă din ce în ce mai mult în producători prin extinderea continuă a portofoliului
lor de marcă privată (PL) (Kumar & Steenkamp 2007). Inițial, PL-urile au funcționat ca opțiune la cel mai mic preț pentru un retailer pentru consumatorii
săi cei mai sensibili la preț și adesea erau imitații ale produselor de marcă (ter Braak & Deleersnyder 2018). Totuși, din ce în ce mai mult, acestea acoperă
toate nivelurile de preț până la segmentul de preț premium într-o varietate de categorii de produse (Geyskens și colab. 2010). În plus, comercianții cu
amănuntul au depășit o simplă strategie de copiere, așa cum este evident din sortimentele inovatoare ale IKEA, ZARA sau Decathlon din Franța. Prin
acest nou accent pe inovație, comercianții cu amănuntul tind să estompeze și mai mult granițele cu producătorii.
În plus, aceștia se integrează progresiv pe verticală pentru a-și produce efectiv mărcile de magazine, mai degrabă decât să le achiziționeze prin
producători dedicați de PL sau producători de marcă națională. De exemplu, Costco a investit recent 400 de milioane de dolari într-o unitate de producție
a păsărilor de curte din Nebraska (NPR 2018), în timp ce Walmart a deschis o unitate de procesare a laptelui de 250.000 de metri pătrați în Fort Wayne (
IGD 2016). Prin această integrare verticală, comercianții cu amănuntul urmăresc să-și sporească controlul asupra calității produselor. Ca un corolar,
comerciantul cu amănuntul poate facilita transparența pe întregul lanț de aprovizionare și poate atenua preocupările consumatorilor cu privire la
originile produselor pe care le achiziționează. Pandemia de Covid-19 este de așteptat să crească în continuare această evoluție către o integrare mai
verticală, deoarece a scos în evidență faptul că o parte considerabilă a lanțului de aprovizionare PL pentru produse nealimentare este centrată pe China (
Schuttelaars & Partners 2020). Acest lucru a făcut dificil pentru mulți producători de PL să îndeplinească cerințele de aprovizionare. Pentru a evita astfel
de lipsuri în viitor, se așteaptă ca mai mulți retaileri să preia controlul asupra întregului lanț de aprovizionare.
Încețoșarea rolurilor și responsabilităților se reflectă și în prețurile care erau de obicei determinate de comercianții cu amănuntul (chiar
dacă producătorii au încercat să influențeze această decizie), consumatorii finali având puțin sau deloc de spus în stabilirea prețului final
pentru un produs. Excepțiile tradiționale de la aceasta au fost licitațiile și negocierea, care obișnuiau să fie limitate la categoriile de produse
sau setările în care ar fi fezabile, acceptabile sau permise. Mai multe evoluții au schimbat fundamental acest lucru, oferind consumatorilor un
rol activ în stabilirea prețurilor. În primul rând, creșterea ușurinței comunicării între vânzători și cumpărători prin internet și creșterea asociată
a piețelor secundare pentru revânzare (de exemplu, eBay sau StockX) au făcut ca licitațiile online să fie obișnuite pentru consumatorul mediu
într-o mare varietate de categorii de produse (Chen şi colab. 2013). În al doilea rând, a existat o creștere a adoptării de noi mecanisme
participative de stabilire a prețurilor în care consumatorii joacă un rol central în stabilirea prețurilor, cum ar fi schemele de prețuri Numiți
propriul preț și Plătiți ceea ce doriți (veziSpann şi colab. 2018pentru o privire de ansamblu). În al treilea rând, pe măsură ce consumatorii se
transformă în producători în economia partajată (Eckhardt et al. 2019), ei devin adesea și stabilitori de prețuri, fie în mod explicit prin definirea
unui preț (de exemplu, Etsy), fie implicit prin furnizarea de aprovizionare sistemelor dependente de cerere și de ofertă (de exemplu, Uber).

Pe lângă consumatori, producătorii sunt tot mai implicați și în stabilirea prețurilor pentru consumatori, preluând o responsabilitate care era atribuită
în mod tradițional retailerilor în rolul lor de distribuitori. Aceasta este o consecință a producătorilor care devin din ce în ce mai angajați în vânzarea
directă prin magazine emblematice offline și/sau propriile magazine cu amănuntul (Wang şi colab. 2009), platforme digitale (Reinartz și colab. 2019), sau
propriile magazine online (Chiang şi colab. 2003). Acei producători trebuie apoi să-și dezvolte propriile strategii pentru prețurile orientate către
consumatori.
În mod similar, publicitatea și comunicarea promoțională erau împărțite între producători și comercianți cu amănuntul, primii făcându-și
publicitate portofoliului de produse, iar alții promovându-și sortimentele și ofertele speciale. Cu toate acestea, odată cu creșterea canalelor de
vânzare directă ale producătorilor, publicitatea acestora se adresează tot mai mult și părților inferioare ale canalului de achiziție (Keller 2010).
În același timp, producătorii au câștigat în mai multe cazuri controlul asupra instrumentelor de comunicare ale comercianților cu amănuntul:
publicitatea de cooperare, de exemplu, sub formă de indemnizații de publicitate, a crescut considerabil la începutul mileniului (Nagler 2006),
plasarea afișărilor în magazine ca parte a managementului categoriei este adesea externalizată către producători (Kurtulus & Toktay 2011),
mediile din magazin sunt rezervate în mod regulat de producători (Dukes & Liu 2010), tehnologiile mobile, cum ar fi direcționarea geografică
sau balizele permit producătorilor să implice consumatorii în magazin (Chen şi colab. 2017; Grewal şi colab. 2016), iar conceptele de magazin
în cadrul unui magazin aduc personalul de vânzări al producătorilor fizic în magazinele comercianților cu amănuntul (Jerath & Zhang 2010).
Această cooperare tot mai strânsă între producători și retaileri a culminat cu conceptul de shoppermarketing, care „este în mod inerent un
efort comun al retailerilor și producătorilor” (Shankar şi colab. 2011, p. 36) pentru a adapta eforturile de marketing de-a lungul întregii căi de
cumpărare a cumpărătorilor.
În timp ce producătorii folosesc din ce în ce mai mult canalele de comunicare ale retailerilor, se poate observa și invers. Cu
producătorii care stabilesc platforme puternice prin care se pot implica și interacționa direct cu consumatorii (Reinartz și colab. 2019;
Wichmann şi colab. 2021), devin canale de comunicare atractive și pentru retaileri. De asemenea,

506
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

intermediarii se implică din ce în ce mai mult în publicitatea către consumatori. Instacart, o platformă de livrare a alimentelor din
SUA, de exemplu, integrează funcționalități de publicitate care permit mărcilor să-și promoveze produsele pe platformă (Williams
2020).
În timp ce această confuzie a responsabilităților în MM a condus la noi oportunități pentru companii și la o integrare și implicare
mai profundă a consumatorilor, ea a ridicat, de asemenea, o varietate de preocupări de reglementare, în special în contextul
platformelor (OCDE 2020). Întrucât furnizorii de platforme sunt adesea și furnizori de platforme (de exemplu, Amazon conduce piața,
dar oferă și propriile produse), aceștia au fost acuzați în mod repetat că își abuzează puterea în mai multe instrumente MM, cum ar fi
favorizarea propriilor produse (Edelman 2019), copiați produse terțe de succes (Zhu 2019), grupează ilegal produse, aplică prețuri de
pradă sau refuză distribuția (OCDE 2020). În mod similar, pe piața de publicitate digitală, în multe cazuri, platforme precum YouTube
și Facebook controlează inventarul publicitar, precum și mijloacele de măsurare a eficacității reclamelor, oferind mărcilor doar un
acces limitat la date și testare, ridicând probleme de credibilitate și creând potențialul pentru fraudă publicitară (Porter 2021). În
consecință, autoritățile antitrust din mai multe regiuni, cum ar fi UE, Australia și Regatul Unit, investighează problemele și elaborează
noi legislații (Gordon și colab. 2021).
În concluzie, delimitările clare ale rolurilor în lanțul de creare a valorii din secolul XX devin din ce în ce mai confuze: furnizorii
modelează progresiv procesul de dezvoltare a produsului, producătorii devin propriul lor retailer, comercianții se integrează pe
verticală și își produc PL-urile, în timp ce consumatorii joacă din ce în ce mai mult un rol activ. parte în procesul de creare a valorii
(produs) și de captare (preț).

3.2. Evoluție în „Ce”: de la o miopie 4P și gândire siloz la o vedere extinsă, integrată

Chiar dacă a existat o recunoaștere de lungă durată a faptului că, în mod ideal, diferitele instrumente de MM nu ar trebui gestionate izolat,
este corect să spunem că, în mod tradițional, diferitele instrumente de MM nu au fost stabilite doar independent de către diferite părți de
canal (Secțiunea 3.1) sau de diferite departamente dintr-o companie (Homburg şi colab. 1999), dar și rareori studiate holistic în cercetarea
academică.
Cu toate acestea, pe lângă o estompare a rolurilor diferitelor părți implicate în lanțul de creare a valorii, și diferitele instrumente MM (care
în mod tradițional au fost studiate de-a lungul clasificării 4P) s-au împletit din ce în ce mai mult. În ceea ce privește locul, rolul magazinelor
fizice este din ce în ce mai mult de a comunica valoarea unui brand și produsele sale, mai degrabă decât de a asigura distribuția. Acest lucru a
fost posibil prin tehnologii mai sofisticate pentru media în magazine și publicitatea mobilă (Grewal şi colab. 2016). În plus, au apărut noi
concepte de magazine care se concentrează în primul rând pe comunicarea cu distribuția care trece pe planul secundar, cum ar fi retail-as-a-
service (Baiter 2020), magazine emblematice (Keller 2010), și showroom-uri (Bell şi colab. 2018). Luați b8ta ca exemplu: mărcile pot afișa
produse în magazinele b8ta, pot controla modul în care sunt prezentate și pot măsura în timp real modul în care consumatorii interacționează
cu produsele lor, în timp ce distribuția reală are loc online. Prin urmare, „în timp ce canalele online și offline pot fi înlocuitori în distribuție, ele
sunt complemente în comunicarea de marketing” (Wang & Goldfarb 2017, p. 706).

Din ce în ce mai mult, locul devine și o parte din experiența produsului în sine. Online, consumatorii pot folosi aplicații și platforme de
marcă pentru a crea și personaliza produse și pentru a crea și partaja conținut generat de utilizatori (Boyd şi colab. 2019; Reinartz și colab.
2019). Această tranziție fără întreruperi între loc și produs apare, de asemenea, din ce în ce mai mult offline, datorită conceptelor extrem de
captivante de magazine fizice (Keller 2010). Într-adevăr, tendința tot mai mare a retailerilor și producătorilor de a oferi experiențe atrăgătoare
offline înseamnă că locul devine un produs în sine sau își extinde crearea de valoare. Apple, de exemplu, are în vedere conducerea „piețelor
orașului” în care clienții săi să poată socializa și să participe la evenimente și ateliere speciale care completează produsele sale.

Locul și prețul au fost în mod tradițional încurcate într-o anumită măsură, comercianții cu amănuntul și producătorii utilizând diferitele
canale pentru discriminarea prețurilor. Odată cu progresele tehnologice și o creștere a fragmentării canalelor (veziSecțiunea 3.3.2), aceste
două instrumente MM au devenit și mai împletite (Grewal şi colab. 2010). În același timp, diferențele de preț au devenit mai transparente,
deoarece consumatorii pot compara cu ușurință prețurile chiar și atunci când se află în magazin (Grewal şi colab. 2018). Provocarea modului
de stabilire a prețurilor optime în diferite canale a fost studiată pe larg în literatura de specialitate a prețurilor multicanal (vezi, de exemplu,
Ailawadi & Farris 2020pentru o revizuire recentă) și a condus la strategii noi, cum ar fi ofucarea prețurilor (Ellison & Ellison 2009) sau prețuri
prin picurare (Santana și colab. 2020).
În cele din urmă, prețurile sunt din ce în ce mai împletite cu produsele, deoarece produsele sunt din ce în ce mai apreciate de diferitele
upgrade-uri modulare pe care le-au permis evoluțiile tehnologice. Adică, consumatorii pot cumpăra adesea servicii complementare, conținut,
funcționalități și upgrade-uri după ce au achiziționat produsul de bază (Ülkü și colab. 2012). Tesla, de exemplu, livrează aceleași automobile cu
capacități identice pentru care consumatorii pot achiziționa diferite actualizări digitale în orice moment, modificând capabilitățile reale ale
produsului. Prin urmare, prețurile se împletesc din ce în ce mai mult cu specificațiile individuale ale produsului, care pot evolua în timp. În
consecință, prețurile pentru produsul de bază trebuie să fie dezvoltate ținând cont de upgrade-urile modulare ulterioare ale produsului (
Krishnan & Ramachandran 2011). În plus, natura însăși a acestor instrumente de MM evoluează, deoarece produsele devin din ce în ce mai
experiențiale decât materiale și pe măsură ce prețurile sunt stabilite pentru acces mai degrabă decât pentru proprietate (Morewedge și colab.
2021).
În plus, au apărut noi scheme de prețuri, în special în contextul B2B, în care nu produsul în sine, ci mai degrabă utilizarea, performanța și
beneficiile derivate din acesta sunt evaluate (Porter & Heppelmann 2014). De exemplu, Rolls Royce folosește un model „power-by-the-hour”,
legându-și prețurile direct de utilizarea produsului, taxând companiile aeriene pentru timpul în care motoarele cu reacție funcționează. În
mod similar, în contextul B2C, modelele de abonament devin din ce în ce mai răspândite pentru digital (ex. Netflix).

507
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

precum și produse fizice (de exemplu, Gillette la cerere). Acestea creează comoditate pentru consumatori prin eliminarea costurilor de tranzacție și
stabilirea angajamentelor pe termen lung (McCarthy și colab. 2017). Alte modele de preț, cum ar fi freemium și modelele bazate pe partajare, creează
valoare pentru clienți prin valorificarea efectelor de rețea care, la rândul lor, alimentează produsul de bază (Eckhardt et al. 2019). Astfel, prețurile și
strategiile de stabilire a prețurilor evoluează de la un produs agregat tradițional sau la nivelul pachetului de produse la (i) module de produs individuale
(și potențial viitoare) cu care un consumator își poate actualiza produsul de bază și/sau (ii) reflectări ale realității consumatorului. utilizarea produsului. În
cele din urmă, cercetările recente arată, de asemenea, modul în care produsul și prețul s-au împletit în contextul cererilor crescânde ale consumatorilor
de durabilitate și al reglementărilor guvernamentale de mediu, cum ar fi schemele de capand-trade sau taxele pe carbon (Bertini şi colab. 2021).

Din punct de vedere academic, aceste evoluții subliniază importanța contabilizării influențelor externe și a interdependențelor
dintre diferitele instrumente pentru a înțelege și conceptualiza pe deplin MM (Constantinides 2006). Companiile, la rândul lor, au
ajuns, de asemenea, să realizeze că se poate câștiga mult din tratarea MM mai holistică, ținând seama și valorificând numeroasele
interdependențe dintre instrumente.

3.3. Evoluție în „Cum”: de la orientarea către piața de masă la personalizarea și fragmentarea mixului de marketing

O critică comună a conceptualizării tradiționale MM a fost orientarea ei către piața de masă și lipsa de personalizare (Constantinides 2006).
Alimentat de tehnologii noi pentru colectarea și analiza datelor, acest lucru s-a schimbat drastic. De-a lungul anilor, cercetătorii și agenții de
marketing au acordat o atenție din ce în ce mai mare strategiilor de personalizare și continuă să adapteze fiecare element MM pentru a se
potrivi cât mai bine cu preferințele (individuale) ale consumatorilor. Acestea pot include practici în care firmele folosesc date colectate anterior
pentru a deduce preferințele consumatorilor, precum și practici în care firmele interacționează cu clienții pentru a le căuta direct preferințele (
Arora și colab. 2008).4Această tendință a fost determinată de factori atât din partea cererii, cât și a ofertei, cum ar fi scăderea costurilor de
producție pentru produse individuale, o mai bună colectare și stocare a datelor, o scădere a costurilor de interacțiune cu clienții online, o
scădere a complexității achizițiilor de către clienți. și o creștere a cererii de produse eterogene (Franke și colab. 2009).

3.3.1. Personalizarea mixului de marketing

Personalizările produselor au fost mult facilitate datorită rutinelor de producție mai flexibile (Dellaert & Stremersch 2005), și s-a dovedit că
îmbunătățesc disponibilitatea de plată a consumatorilor, intenția de cumpărare și atitudinea față de produs (Franke și colab. 2009), precum și
performanța produsului (Kaiser și colab. 2017). Cu toate acestea, personalizarea tot mai mare a ofertelor de produse poate duce, de
asemenea, la o mai mare complexitate a procesului de alegere al clienților, ceea ce poate afecta negativ profitabilitatea (Dellaert & Stremersch
2005). Ca atare, firmele trebuie să echilibreze personalizarea cu complexitatea. Faptul ca consumatorii să-și indice preferințele pentru
atributele individuale în loc să evalueze alternativele specificate (ceea ce implică schimbul de atribute) poate reduce complexitatea și crește
satisfacția și învățarea clienților (Valenzuela și colab. 2009). Interesant este că acest efect este moderat de stilurile de procesare specifice
culturii, consumatorii occidentali preferând informațiile prezentate prin atribute, în timp ce consumatorii estici preferă prezentarea prin
alternative (De Bellis et al. 2019).
Personalizarea MM a devenit probabil cea mai pronunțată în comunicarea firmelor. Pe măsură ce o parte mai mare din viața consumatorilor se
desfășoară digital, firmele și rețelele de publicitate pot colecta cantități tot mai mari de date despre consumatori și pot folosi acestea pentru a viza
anunțuri bazate pe vizitele anterioare pe site (retargeting) sau pentru a construi și prezice profiluri de utilizatori (Trusov et al. 2016). Ca atare,
direcționarea reclamelor a devenit din ce în ce mai detaliată, iar reclamele publicitare pot fi ajustate din mers (Urban şi colab. 2014), conducând la o mai
mare eficiență (de exemplu,Munz şi colab. 2020) și eficient (de exemplu,Goldfarb & Tucker 2011; Johnson și colab. 2020) comunicare. Această
personalizare a reclamei este, de asemenea, din ce în ce mai mult transportată în lumea „offline”, pe măsură ce canalele digitale și cele fizice se îmbină.
De exemplu, promoțiile pot fi direcționate geografic pe baza datelor de locație colectate de pe dispozitivele portabile, oferind consumatorilor cupoane
pentru magazinele fizice din apropiere (Danaher și colab. 2015), sau atunci când consumatorii se află în apropierea magazinelor concurenților (Fong și
colab. 2015).
Personalizarea este aplicată și în distribuția firmelor. Online, transformarea site-ului web potrivește automat conținutul și
aspectul și senzația unui site web cu stilurile cognitive ale utilizatorului (Hauser şi colab. 2009; 2014). Offline, distribuția prin formate
Click-and-Collect poate fi adaptată unui set divers de caracteristici ale clienților (Gielens şi colab. 2021).
În contextul prețurilor,Rossi și colab. (1996)a arătat de la început că, chiar și cu istorice scurte de achiziție, cuponarea țintă poate
obține venituri de 2,5 ori mai mari decât cu cupările generale. Astăzi, această practică este dusă la noi extreme sub formă de prețuri
bazate pe comportament (BBP). Datorită progreselor tehnologice, firmele stabilesc prețuri pe baza istoricului de achiziții al clienților
și mai multe studii au identificat factori și condiții în care BBP poate fi profitabil, inclusiv excluderea clienților sensibili la preț (Chen &
Zhang 2009), având clienți nesiguri ex-ante (Jing 2016), și a avea clienții preocupați de corectitudinea prețurilor (Li & Jain 2016).

Cercetările existente au încercat în primul rând să ilustreze câștigurile potențiale din personalizarea fiecărei piese a MM. Cu toate acestea,
personalizarea poate fi de asemenea inversată. În ceea ce privește cererea, personalizarea poate (așa cum sa indicat mai sus) să crească
complexitatea asociată cu procesul de cumpărare al clienților, în timp ce apare o dezbatere cu privire la confidențialitate și preocupările etice
asociate cu personalizarea anonimă, adică fără conștientizarea consumatorilor (vezi, de exemplu,Martin și Palmatier 2020). Sunt puternice

4Arora și colab. (2008)distinge personalizarea de personalizare. Cu toate acestea, folosim personalizarea ca termen umbrelă pentru ambele, deoarece acești termeni sunt adesea
folosiți interschimbabil.

508
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

diferențele globale, totuși, prin faptul că preocupările legate de confidențialitate sunt mai mari în culturile cu individualism pronunțat, mai
degrabă decât în colectivism (Cho și colab. 2009). În cele din urmă, personalizarea în contextul comunicării s-a dovedit că poate duce la
rezultate discriminatorii (Lambrecht & Tucker 2019).

3.3.2. Fragmentarea mixului de marketing

Pe partea ofertei, personalizarea sporită tinde să meargă mână în mână cu o fragmentare tot mai mare pe măsură ce activitățile,
instrumentele și canalele se multiplică. Sortimentele de produse, de exemplu, au urmat în mod tradițional principiul Pareto, generând 80% din
venituri cu 20% din produse. Internetul, însă, a dat naștere unui nou model de bază, „coada lungă”, pe baza căruia majoritatea veniturilor sunt
generate dintr-o mare varietate de produse cu o cotă de piață relativ scăzută (Anderson 2004).Brynjolfsson şi colab. (2011)găsiți dovezi pentru
coada lungă, care să arate că vânzările online ale unui retailer sunt considerabil mai puțin concentrate decât cele offline, deoarece internetul
permite consumatorilor să caute și să descopere în mod eficient acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor. Prin urmare,
oferirea de produse specializate și de nișă devine fezabilă, ceea ce poate duce la sortimente de produse din ce în ce mai fragmentate, în
special cu progrese tehnologice ulterioare în algoritmii de căutare și descoperire, cum ar fi sistemele automate de recomandare (de exemplu,
Kim şi colab. 2011).
În plus, piața multicanal de astăzi a dus la o fragmentare a prețurilor, deoarece producătorii și comercianții cu amănuntul folosesc
diferențierea prețurilor multicanal (Wolk & Ebling 2010). Cu toate acestea, prețurile nu sunt doar fragmentate pe canale, ci chiar și în cadrul
canalelor de-a lungul timpului, deoarece companiile pot ajusta prețurile online practic fără costuri (Bergen și colab. 2005). Amazon, de
exemplu, se estimează că va face peste 2,5 milioane de modificări de preț zilnic (Profitero 2013). Aceasta este o reflectare a apariției
strategiilor dinamice de stabilire a prețurilor (Gönsch și colab. 2009), care permit o reacție aproape instantanee și automată la schimbarea
condițiilor de cerere și ofertă (Gorodnichenko & Talavera 2017), schimbarea prețurilor concurenților, tendințele actuale ale pieței și alți factori,
cum ar fi traficul pe site (Kannan & Kopalle 2001). Pentru platformele de matchmaking precum Uber, prețurile dinamice joacă un rol crucial în
întregul lor model de afaceri, deoarece asigură nu numai că disponibilitatea consumatorilor de a plăti este redusă (captarea valorii), ci și că
este disponibilă o ofertă suficientă de drivere (crearea de valoare;Guda & Subramanian 2019).
De asemenea, publicitatea a fost supusă unei fragmentări drastice, nu numai pentru că numărul canalelor de publicitate a crescut
exponențial, ci și pentru că fiecare canal prezintă adesea diverse formate diferite. De exemplu, anunțurile grafice pot avea dimensiuni și
destinații de plasare diferite, precum și formate de conținut diferite, cum ar fi imagini statice, animații sau formate interactive rich media,
fiecare cu eficiență și scopuri diferite (Bruce şi colab. 2017). În plus, reclamele de pe Instagram trebuie să fie formatate diferit decât pe Twitter
sau Facebook. Pe YouTube, agenții de publicitate pot alege între anunțuri fulger de 6 secunde, anunțuri tradiționale de 20 de secunde și
anunțuri în format lung care se pot închide, care pot prezenta un întreg scurtmetraj. Reclamele în joc, publicitatea în motoarele de căutare și
sistemele de marketing afiliat extind și mai mult cosmosul publicitar (vezi, de exemplu,Campbell și colab. 2014).5
Fragmentarea canalelor și formatelor este însoțită și de fragmentarea conținutului publicitar și a mesajelor. De exemplu,Todri şi
colab. (2019)arătați că mărcile reduc supărarea publicității prin utilizarea diferitelor reclame publicitare într-o campanie. În plus,
folosind achiziția programatică și creativitatea programatică, agenții de publicitate își pot optimiza automat reclamele publicitare
pentru cea mai bună performanță din mers (Chen şi colab. 2019). Din cauza creșterii fragmentării peisajului media, industria de
măsurare a media se străduiește să dezvolte o „monedă” sau o măsurătoare acceptată în mod comun (GfK 2018), în timp ce atât
practica din industrie, cât și cercetarea academică se străduiesc pentru Sfântul Graal al 360⁰măsurarea și atribuirea perfectă (vezi de
asemeneaDanaher & van Heerde 2018).
Exemplele discutate mai sus ilustrează o creștere a fragmentării tuturor instrumentelor MM. Un număr tot mai mare de jucători sunt
implicați în luarea deciziilor MM la o frecvență mai mare și o granularitate mai fină. Acest lucru are ca rezultat o varietate tot mai mare de
puncte de date și surse de date. Deși acest lucru oferă companiilor oportunități mai mari de a înțelege comportamentul și nevoile
consumatorilor, de asemenea, solicită companiilor să colecteze, să proceseze și să analizeze aceste date în mod corespunzător. Cu toate
acestea, valorificarea unor cantități mari de date (adesea nestructurate), provenind dintr-un set din ce în ce mai fragmentat de surse, și acest
lucru în timp cvasi real, continuă să fie o provocare pentru multe companii (Decimpe 2020).

3.4. Evoluția în „Unde”: de la miopia piețelor dezvoltate la recunoașterea piețelor emergente

De zeci de ani, domeniul marketingului pune accent pe cercetarea de piață dezvoltată. De exemplu, în timp ce un set bogat de
generalizări empirice privind elasticitățile mixului de piață s-a dezvoltat de-a lungul timpului, acestea au fost derivate aproape
exclusiv din economiile dezvoltate.Bijmolt și colab. (2005)a comparat în acest sens elasticitatea prețurilor din trei regiuni foarte
dezvoltate (Europa, SUA și Japonia/Australia/Noua Zeelandă), dar nu a inclus estimări de elasticitate din țările emergente. În mod
similar, în meta-analiza lor asupra elasticităților vânzării personale,Albers și colab. (2010)au inclus doar estimări din SUA și Europa, în
timp ceSethuraman şi colab. (2011)testat meta-analitic pentru diferențele de elasticitate a reclamei între Europa și SUA. Similar cu
această lucrare empirică, o mare parte din lucrările timpurii de dezvoltare a constructelor și conceptuale au evoluat dintr-o gândire
de lume dezvoltată (Burgess & Steenkamp 2006).
La începutul secolului, au fost făcute diverse apeluri pentru a ieși din această miopie a pieței dezvoltate (vezi, de exemplu,Burgess
& Steenkamp 2006; Steenkamp 2005), care au subliniat nu numai importanța economică în creștere a piețelor emergente, ci și faptul
că teoriile consacrate și generalizările empirice derivate din datele adunate în lumea dezvoltată pot

5Biroul de Publicitate Interactivă (IAB) aduce o oarecare ordine în acest haos, oferind definiții și specificații standard pentru diferitele formate (IAB 2020).

509
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

nu se menține neapărat pe piețele emergente. (Parțial) ca răspuns la aceste apeluri, în ultimii 15 ani s-au înregistrat un număr tot mai mare de
studii care fie (i) discută la nivel conceptual de ce perspectivele și perspectivele existente ar trebui reconsiderate (a se vedea, de exemplu,
Sheth 2011sauRoberts et al. 2015), (ii) să reproducă studiile anterioare de piață dezvoltată pentru a evalua generalizarea acestora într-un
cadru de piață emergentă (de exemplu,Venkatesan și colab. 2015), sau (iii) să se concentreze asupra unor provocări unice cu care se confruntă
mărcile/firmele pe piețele emergente (cum ar fi introducerea de noi produse pe segmentele cu venituri mai mici ale piețelor emergente în
Arunachalam și colab. 2020, sau impactul corupției asupra adoptării IT de către firmele mici înSudhir și Talukdar 2015).
În ultimul timp, am început să vedem în mod mai regulat studii care încorporează o perspectivă globală ca parte centrală a
teoretizării lor, împreună cu o contrastare empirică formală a piețelor dezvoltate și emergente.Kozlenkova și colab. (2021), de
exemplu, să investigheze ce motivează consumatorii să participe la economia partajată. Folosind ierarhia nevoilor umane a lui
Maslow ca lentilă teoretică, aceștia iau în considerare un set larg de contingențe globale, cum ar fi factorii societali și culturali, care
ajută la explicarea variațiilor nivelurilor de participare în economia partajată în 15 țări dezvoltate și emergente. Bazându-se pe
discuția conceptuală dinSheth (2011), Bahadir et al. (2015)explorați modul în care diferențele de resurse și infrastructură,
guvernanțele sociopolitice, eterogenitatea pieței și concurența fără marcă ajută la explicarea diferențelor în eficacitatea MM între 14
piețe dezvoltate și emergente, în timp ceRajavi şi colab. (2019)teoretizează și testează empiric influența dimensiunilor culturale
asupra eficienței MM în crearea încrederii față de un brand.

4. Evoluții viitoare în mixul de marketing

În această secțiune, ne străduim să ajungem la diferite scenarii posibile viitoare legate de „cine”, „ce”, „cum” și „unde” ale MM.
Pentru a face acest lucru, luăm în considerare situația în care tendințele în curs sunt amplificate în continuare, identificăm evoluțiile
compensatorii care apar ca răspuns la aceste tendințe prin aplicarea unei gândiri inverse și luăm în considerare potențialii factori de
contingență pentru fiecare grup de părți interesate (partea cererii, partea ofertei și legislația). care poate fie să accentueze o anumită
evoluție, fie să încline scara către unul sau altul.
Procedura de gândire inversă este bine acceptată în domeniul dezvoltării de noi produse (vezi, de exemplu,Urban & Hauser 1993, p. 148) și
a fost susținut recent deDekimpe și Geyskens (2019)pentru a detecta noi tendințe în vremuri în schimbare rapidă. Contextualizăm tiparele
rezultate cu evoluții relevante ale factorilor globali ai acestor forțe pentru a ajunge la scenariile viitoare discutate. În plus, perspectivele asupra
factorilor de contingență sunt esențiale pentru dezvoltarea în continuare a teoriei MM (MacInnis 2011; Yadav 2010) și este extrem de
important pentru manageri să dezvolte „anticiparea adaptivă” (Zeithaml și colab. 2006). Mediul de piață în care își desfășoară activitatea este
un sistem dinamic complex, iar managerii ar trebui să „dezînvățeze din ce în ce mai mult ideea că există un singur viitor predictiv” (Fink și
colab. 2005, p. 361). În schimb, ei ar trebui să devină deschiși la „posibilitatea de mai multe viitoare simultan” (Zeithaml și colab. 2006, p. 176),
cu probabilități diferite de a se produce în diferite setări, dar fiecare necesită o ofertă de MM diferită pentru a se potrivi cel mai bine cu
așteptările clienților lor (sau ale altor părți interesate).
În cele ce urmează, descriem mai întâi pentru fiecare dimensiune cele două evoluții opuse, discutăm factorii de contingență care au fost
deja studiați și prezentăm diverse întrebări de cercetare care merită explorate. În cel din urmă, vom face distincția între întrebările care se
concentrează pe implicațiile pentru consumatori (RQ1a-RQ4a), implicațiile pentru firmă (RQ1b-RQ4b) și întrebările de cercetare referitoare la
eterogenitatea între țări (RQ1c-RQc4).

4.1. Creșterea colaborării între firme versus protecționismul mix-ului de marketing

Am discutat despre estomparea rolurilor și responsabilităților diferitelor părți de canal din rolurile tradiționale clar delimitate ca o
evoluție majoră în spațiul MM. Acest lucru a fost cauzat și posibil, în mare parte, de eficiența sporită adusă de diverse mijloace induse
de tehnologie care au devenit disponibile pentru partea cererii și/sau a ofertei. Această estompare a rolurilor nu a fost manifestată
doar de firme pe verticală (de-a lungul lanțului de creare a valorii), ci și pe orizontală prin cooperarea între firme concurente,
denumită coopetiție (Bengtsson & Kock 2014). Coopetiția a fost de obicei studiată în contextul dezvoltării de noi produse, al co-
brandingului și al distribuției (Bouncken și colab. 2018; Guo & Wu 2018). În timp ce în ceea ce privește prețurile, cooperarea directă
ar constitui o coluziune ilegală, s-a demonstrat că unele strategii de stabilire a prețurilor, cum ar fi garanțiile de potrivire a prețurilor,
conduc la efecte similare asupra comportamentului de stabilire a prețurilor (Wals & Schinkel 2018). Pe măsură ce stimulentul de a
beneficia de know-how-ul concurenților și al partenerilor de canal crește, am putea observa o creștere suplimentară a cooperării
între firme cu privire la deciziile MM. În schimb, anumite firme ar putea fi precaute să-și piardă avantajul diferențial din cauza
cooperării sporite cu alte firme, ceea ce le-ar putea determina să devină mai protectoare față de deciziile lor de MM.

4.1.1. Colaborare între firme

Progresele tehnologice au permis firmelor să beneficieze din ce în ce mai mult de know-how-ul celuilalt. Pe măsură ce mijloacele de
comunicare a acestui know-how devin mai eficiente și scalabile, ne-am aștepta la o cooperare și mai mare între firme. Aici, tehnologia
blockchain poate juca un rol crucial, deoarece este capabilă să autentifice anumite atribute ale produsului cu ușurință și fiabil, cum ar fi țara
de origine, produsele ecologice sau comerțul echitabil (Iyengar și Woods 2020). Acest lucru poate ajuta firmele să își eficientizeze lanțurile de
aprovizionare între ele, să atribuie costurile și veniturile în mod corespunzător, să reducă incertitudinea consumatorilor și să construiască
încredere. Ca atare, tehnologia blockchain are potențialul de a face parteneriatele între firme mai viabile prin eliminarea intermediarilor,
schimbarea naturii tranzacțiilor și schimbarea în continuare a rolurilor tradiționale.

510
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Pe măsură ce aceste eficiențe cresc în continuare, platformele digitale în viitor ar putea face viabilă nu numai două sau trei, ci mai multe
firme diferite să colaboreze la ofertele lor de produse. Aceste „piețe de cooperare” ar putea, de exemplu, să permită firmelor concurente să
colaboreze prin crearea de produse modulare în parteneriat împreună. Se știe că firmele concurente încheie acorduri de partajare a capacității
pentru a-și gestiona lanțurile de aprovizionare atunci când se confruntă cu o cerere stocastică (Guo & Wu 2018). Piețele digitale ale viitorului ar
putea permite acorduri de partajare a capacității în timp real între mai multe firme. Astfel de platforme ar putea elabora și strategii de
publicitate cooperante (Nagler 2006) mai scalabil și fezabil.
Un alt factor important al cooperării sporite între firme ar putea fi accentul tot mai mare pe durabilitate. Alimentată de
preocupările în creștere legate de climă, a avut loc o schimbare globală a conștiinței consumatorilor, precum și a politicilor
guvernamentale de promovare a durabilității, ceea ce a forțat firmele să schimbe profiturile cu binele social (Rugina 2020). O
modalitate de a menține profitabilitatea firmelor este cooperarea cu alte firme în diferite puncte ale lanțului de creare a valorii (
Nelson 2017).Tian şi colab. (2019)să dezvolte un model teoretic pentru a explora cooperarea între mai multe firme diferențiate pe
fundalul legislației care le consideră responsabile pentru reciclarea produselor lor. Autorii constată că reciclarea în cooperare (bazată
pe piață) poate fi un rezultat stabil în condițiile unei concurențe mai puțin intense. Într-un alt exemplu, comercianții dominanti, cum
ar fi Walmart, au început să-și folosească puterea de piață pentru a-i constrânge pe furnizori să adopte lanțuri de aprovizionare mai
curate.Gielens şi colab. (2018)arată că furnizorii cu caracteristici puternice de marketing, cum ar fi echitatea mărcii și reputația de
mediu pot beneficia de un astfel de acord cu comercianții cu amănuntul. Ca atare, o atenție sporită asupra durabilității poate duce,
de asemenea, la o mai mare cooperare între firme în viitor.

4.1.2. Protecționismul mix-ului de marketing

În timp ce noile tehnologii și preocupările pentru durabilitate ar putea crește colaborarea între firme, firmele ar putea, de asemenea, să
piardă diferențierea din cauza acestor colaborări. Ca atare, ar putea crea stimulente pentru firme pentru a-și păstra diferențierea prin
protejarea deciziilor lor de MM. În plus, firmele care se angajează în protecționismul MM ar putea fi capabile să-și controleze mai bine
imaginea mărcii, prețurile și comunicarea cu consumatorii. În plus, progresele tehnologice ar putea face mai ușor pentru firme să își protejeze
informațiile deținute. Din nou, tehnologia blockchain poate fi relevantă pentru această dezvoltare, deoarece poate permite partajarea în
siguranță a datelor de afaceri confidențiale în timp ce se realizează o urmărire digitală a tranzacțiilor, care ar putea fi auditată în cazul unei
încălcări a datelor (Harvey et al. 2018).
Un alt factor important către mai mult protecționism în rândul firmelor poate fi creșterea preocupărilor legate de confidențialitatea consumatorilor.
De exemplu, companii precum Google și Apple au anunțat planuri de eliminare treptată a cookie-urilor terță parte din browserele lor, ca răspuns la
preocupările crescânde privind confidențialitatea clienților. Aceste interdicții de cookie-uri ar putea face atribuirea anunțurilor mai dificilă pentru terți,
împiedicând capacitatea acestora de a urmări consumatorii pe diferite site-uri web, ceea ce duce la grădini cu pereți în care numai proprietarii platformei
sau partenerii exclusivi pot accesa, utiliza și verifica datele legate de publicitate (Porter 2021).
Autoritățile de reglementare ar putea juca, de asemenea, un rol în promovarea protecționismului între firme. Guvernele aplică legi mai stricte privind
confidențialitatea și partajarea datelor, care ar putea face anumite colaborări infezabile sau ilegale. De exemplu, recent, serviciul de mesagerie WhatsApp
și-a schimbat politica de confidențialitate pentru a partaja date cu Facebook, părintele său, dar nu a putut face acest lucru în Regiunea Europeană din
cauza GDPR (Kumar 2021). Pe măsură ce cooperarea între firmele concurente crește, ar putea crește și riscul de coluziune între firme. Ca atare,
autoritățile de reglementare ar putea aplica legi antitrust mai stricte, ceea ce ar putea duce din nou la mai mult protecționism între firme.

4.1.3. Contingente
Platformele pot fi un motor puternic al colaborării între firme atunci când diferite mărci și părți interesate creează împreună valoare
complementară pentru consumatori prin interacțiunea prin intermediul platformelor. Nike și Apple, de exemplu, colaborează ca parte a Apple
Watch NikePlus, în timp ce Coca-Cola colaborează cu grupurile Bitburger și Krombacher, două mari fabrici de bere germane, pentru a forma o
platformă B2B destinată gastronomiilor (Ramaswamy & Ozcan 2018; Wichmann şi colab. 2021). Nu este surprinzător, un factor de contingență
important pentru dezvoltarea viitoare a MM către o mai mare colaborare între firme versus protecționism va fi concentrarea asupra
confortului consumatorilor. O dorință mai mare pentru o soluție convenabilă care să reunească o ofertă altfel fragmentată favorizează
modelele de afaceri ale platformei și, prin urmare, colaborarea între firme (Gielens & Steenkamp 2019; Parker și colab. 2016). În plus, tendința
consumatorilor de a face mai multe case (adică de a utiliza mai multe platforme diferite) va determina cât de concentrată va fi piața
platformelor. O tendință mai scăzută de multi-home favorizează platformele mai mari care necesită o mai mare colaborare MM între firme (
Barua & Mukherjee 2021). În ceea ce privește oferta, factorii de contingență care favorizează apariția platformelor sunt piețele fragmentate,
cu puțină concentrare și efecte de rețea puternice (Parker și colab. 2016). Din punct de vedere legislativ, reglementările privind schimbul de
date, cum ar fi GDPR european și hotărârile privind monopolurile de platformă pot submina eforturile de colaborare ale companiilor și le pot
forța să adopte protecționism MM (OCDE 2020). Ca atare, este mai probabil ca colaborarea între firme MM să apară în țări și culturi cu
preocupări mai scăzute privind confidențialitatea.
Prezentăm oportunități de cercetare viitoare de-a lungul dihotomiei colaborare versus protecționism înmasa 2(RQ1a-c).

4.2. Complexitate adăugată versus simplitate crescută

Am identificat o viziune extinsă și mai integrată asupra instrumentelor MM ca o altă evoluție majoră în spațiul MM. Acest lucru a
fost cauzat, în parte, de mijloacele și modelele de afaceri noi disponibile firmelor și de împuternicirea consumatorilor. Încețoșarea
instrumentelor a fost determinată și de estomparea rolurilor diferitelor părți de canal în MM, care s-ar fi concentrat în mod
tradițional doar pe un subset al acestor instrumente.

511
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

masa 2
Contingente și întrebări de cercetare pentru viitorul mixului de marketing.

Dihotomie Contingente Întrebări de cercetare viitoare

Creșterea inter-firmă Partea cererii:Concentrare pe comoditate, loialitate / tendință spre multihome RQ1a: Implicații pentru consumatori.Cum percep consumatorii
colaborare acțiunile MM colaborative? Clienții preferă să fie informați despre
contra Partea ofertei: (Ambele părți) Concentrarea pieței, puterea colaborările MM? Acest lucru se aplică tuturor instrumentelor
Protecționismul MM efectelor rețelei, baza instalată de consumatori, companii MM? Cum va crește
publice vs. private protecționismul/colaborarea în MM afectează bunăstarea
Legislatură:Hotărâri de monopol de platformă, legislație privind partajarea consumatorilor? Odată cu o maturitate tot mai mare a economiei
datelor platformelor, consumatorii vor deveni mai puțin loiali și vor crește
multihoming? Acest lucru se aplică tuturor consumatorilor? Pentru
toate categoriile? Cum sunt mărcile care colaborează prin intermediul
platformelor percepute de consumatori? Cum evoluează relațiile
consumator-marcă într-un mediu mai colaborativ (protecționist)?
RQ1b: Implicații pentru firme.Când (ar trebui) firmele/mărcile să intre
într-o relație de colaborare a) pe verticală sau b) pe orizontală cu alte
părți de canal? Există un nivel optim de colaborare verticală/orizontală
care maximizează bunăstarea părților interesate? Având în vedere o
mai mare transparență a companiilor publice, sunt mai probabil ca
acestea să se angajeze în colaborarea MM decât companiile private? Ar
trebui companiile cu o bază instalată mai mică să treacă mai întâi pe
platforme pentru a se apăra preventiv împotriva companiilor cu o bază
instalată mai mare? Cum ar trebui companiile care administrează o
platformă să echilibreze deschiderea față de terți și controlul asupra
creării de valoare și monetizării?

RQ1c: eterogenitate între țări.Cum variază aceste evoluții de la o țară la

alta cu niveluri diferite de calitate a reglementărilor? Ce rol joacă
diferențele culturale în ceea ce privește percepția consumatorilor
despre colaborarea între firme? RQ2a: Implicații pentru consumatori.Ce
Re-configurare și Partea cererii:Implicarea categoriei de produse (commoditizare), stimulente îi vor încuraja pe clienți să-și împărtășească datele? Ce
extinderea MM preferința pentru instrumentalitate, încredere generalizată, orientare stimulente funcționează cel mai bine pentru ce consumatori? Ce
contra către servicii și soluții Partea aprovizionării:Ierarhiile organizaționale instrumente MM sunt cele mai potrivite pentru a induce încrederea
Înapoi la elementele de bază: și departamentalizarea, cultura corporativă, conducerea costurilor vs. consumatorilor în marcă? Cum pot mărcile să folosească MM pentru a
Simplitate, diferențiere, concentrarea pieței, marjele de profit Legislatură: construi relații puternice chiar și în scenarii de consum instrumental?
consistența și Legislația privind stocarea datelor, legislația privind dreptul la Pentru care instrument MM este cel mai apreciat de către consumatori
Control reparație consistența și controlul? Cum va schimba dreptul consumatorilor la
reparație călătoria clientului?

RQ2b: Implicații pentru firme.Cum ar trebui să fie

departamentalizat MM? Ce industrii și firme ar profita cel mai
mult de o reconfigurare a departamentelor implicate în stabilirea
MM? Ar trebui firmele să integreze toate instrumentele MM sau
ar trebui să păstreze o mai mare coerență și control asupra
unora? Cum pot firmele să abordeze și să valorifice „etapa de
reparație” prin acțiuni de MM?
RQ2c: eterogenitate între țări.Ce tipuri de legislație promovează
utilizarea eficientă, dar sigură a datelor clienților? Cum ar trebui
să facă față companiile multinaționale cu legislația diferită pe
diferitele piețe pe care le deservesc?
Automatizare, Partea cererii:Contextul de consum, familiaritatea cu inteligența RQ3a: Implicații pentru consumatori.Ce tipuri de consumatori sunt cele
hiper-direcționare, artificială, aprecierea pentru serviciile oferite de oameni, demografia, mai deschise (reticente) în adoptarea de noi tehnologii în MM? Cum
si robotica atitudinile personale și societale față de confidențialitate, inovații variază acest lucru în funcție de contextul de consum și cumpărături?
contra Partea aprovizionării:Concentrarea pieței, marjele de profit, Ce tip de date sunt percepute ca private/sensibile? Și care instrumente
Un reînnoit complexitatea și sensibilitatea legală a interacțiunilor, poziționarea MM sunt deosebit de susceptibile la preocupările privind
apreciere a strategică (calitate vs. cost, masă vs. nișă), categorie de produs confidențialitatea consumatorilor? Ce grupuri țintă sunt deosebit de
atingeți și simțiți (hedonic vs. utilitar), ierarhii organizaționale și vulnerabile la rezultate neintenționate sau de exploatare susținute de
departamentalizarea AI?
Legislatură:Legislația privind confidențialitatea și stocarea datelor, -utilizarea RQ3b: Implicații pentru firme.Cum pot firmele să echilibreze cel mai
și calitatea, reglementări AI bine costurile și beneficiile noilor tehnologii MM atât pentru propria
organizație, cât și pentru clienții săi? Cum ar trebui să fie comunicate
beneficiile potențiale ale consumatorilor pentru un impact maxim?
Cum să echilibrăm inteligența umană și cea artificială în MM, în special
pentru mărcile de lux/premium sau când interacțiunile sunt complexe?
Cum să echilibrezi dependența de AI cu dependența excesivă? Cum se
stabilește controlul calității AI pentru a atenua riscurile de rezultate MM
discriminatorii sau dăunătoare în alt mod pentru companie sau părțile
interesate? Cum să implementezi AI în segmentele de piață lipsite de
date? Cum să proiectați strategii eficiente de MM care să se conformeze
legislației mai stricte privind confidențialitatea, stocarea datelor și AI?
Care sunt costurile de oportunitate ale mai stricte

512
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Masa 2 (a continuat)

Dihotomie Contingente Întrebări de cercetare viitoare

reguli? Cum pot companiile să colaboreze cu instituțiile publice

pentru a face AI mai fiabilă și mai sigură pentru toate grupurile
țintă? Ce industrii și contexte de consum sunt deosebit de
vulnerabile la rezultate MM neintenționate sau de exploatare
susținute de AI?
RQ3c: eterogenitate între țări.Cum variază dorința de a adopta IA
și nevoia de atingere umană de la o cultură la alta, cu nivelul de
dezvoltare economică sau cu alți factori societali? Și cum joacă
diferențele dintre țări în ceea ce privește preocupările legate de
confidențialitate și încrederea în instituții și reglementări?

Hiper-regionalizat Partea cererii:Gradul de naționalism/regionalism vs. globalism, RQ4a: Implicații pentru consumatori.Cum variază aprecierea
strategii MM încredere în mărcile globale vs. locale, preocupări privind consumatorilor pentru mărcile locale față de cele globale în timp
contra sustenabilitatea, inegalitatea veniturilor, urbanism, relevanța culturală și în raport cu condițiile economice și societale în schimbare?
Uniformă la nivel global a statutului și consumerism Pentru ce instrumente și acțiuni MM apreciază consumatorii o
strategii MM Partea aprovizionării:Structuri organizaționale globale, diversitate strategie hiper-regionalizată și când o resping? Cum influențează
etnică a personalului (senior), țara de origine, competitivitate și percepția lor asupra mărcilor acest lucru? Când strategiile hiper-
dinamism pe piață regionalizate devin învechite și neautentice?
Legislație:Cerințe de a avea birouri locale/producție,
deschidere comercială RQ4b: Implicații pentru firme.Ce instrumente de MM ar trebui să facă
parte din aa) integrarea globală, b) adaptarea locală sau c) strategia de
învățare la nivel mondial? Cum variază acest lucru în funcție de a) tipul
de produs, b) țara de origine a mărcilor (în special cele dezvoltate față
de economiile emergente)? În ce categorii sunt cel mai probabil mărcile
globale (locale) să prospere? Când sunt necesare mărcile hibridizate?
Cum să faceți față sau să valorificați idiosincraziile de pe piețele
emergente (de exemplu, comercianți cu amănuntul/intermediari
neorganizați, infrastructură limitată) în MM? Ce practici și lecții învățate
pot fi adaptate piețelor dezvoltate (de exemplu, distribuția pe ultimul
kilometru în zone îndepărtate, schimbări datorate inegalității în
creștere a veniturilor sau creșterea metropolelor)?

RQ4c: eterogenitate între țări.Ar trebui (putem) să trecem peste

granițele politice către o diferențiere pe regiuni culturale și
socioeconomice? Pentru ce instrumente MM? Care este rolul,
respectiv, distanța economică, culturală și geografică dintre
piețele de origine și piețele țintă?

Pe măsură ce această dezvoltare se intensifică, s-ar putea anticipa apariția unor instrumente și strategii MM radical noi, dar mai relevante,
în viitor, motivate de promisiunile unei mai mari eficiențe MM. În schimb, consumatorii ar putea, de asemenea, tânjește la simplitate și
uniformitate în experiența lor de consum, în timp ce firmele ar putea dori să aibă un control mai mare și să reducă costurile (Rugina 2020).
Acest lucru ar putea determina firmele să revină la o interpretare mai tradițională a instrumentelor MM și a strategiilor simplificate.

4.2.1. Re-configurarea și extinderea mixului de marketing

Instrumentele tradiționale MM s-au dovedit a fi un cadru util pentru produsele mai tradiționale. Cu toate acestea, pe măsură ce experiența
consumatorului devine din ce în ce mai digitală și conectată social, este posibil ca instrumentele tradiționale să nu includă toate pârghiile
importante pe care o firmă trebuie (poate) să le folosească pentru a executa un plan de marketing. Cei 4P au fost criticați ca fiind orientați spre
interior, lipsiți de interactivitate cu consumatorii și lipsiți de elemente strategice, iar mai multe lucrări au sugerat reorganizarea sau extinderea
setului de instrumente MM pentru a aborda aceste limitări (veziConstantinides 2006pentru o recenzie).
Pe măsură ce consumatorii devin mai împuterniciți, regândirea pârghiilor de marketing în ceea ce privește alte constructe, cum ar fi
călătoriile clienților (Lemon & Verhoef 2016), ar putea fi mai benefic pentru firme atunci când formulează un plan de marketing. Participarea la
călătoriile clienților ar implica în mod natural gândirea la mai multe funcții de afaceri și relații cu firme externe pentru a oferi consumatorilor o
experiență pozitivă la diferitele puncte de contact. Ca atare, viitoarele departamente de marketing pot fi structurate în jurul diferitelor etape
ale călătoriei clienților, mai degrabă decât în jurul diferitelor instrumente MM, facilitând astfel dizolvarea silozurilor MM și permițând o
vedere complet integrată asupra instrumentelor MM.
Viitorul va aduce, de asemenea, noi instrumente MM și o percepție schimbată asupra instrumentelor existente. Digitalizarea continuă a
ofertelor va face ca produsele să devină din ce în ce mai experiențiale decât materiale, prețurile stabilite pentru acces, mai degrabă decât
pentru proprietate și consum, devenind colectiv (Morewedge și colab. 2021), schimbând astfel însăși natura multor instrumente tradiționale
MM. În mod similar, progresele AI au condus la propunerea „predicțiilor mobile” ca instrument suplimentar de MM, valorificând datele de pe
dispozitivele mobile pentru a prezice stadiul căii de cumpărare a consumatorilor sau nevoile curente (Tong și colab. 2020).
Alimentată de preocupările de sustenabilitate, precum și de schimbările legate de pandemie în comportamentul consumatorilor, tehnologia de imprimare 3D ar
putea crește și mai mult în popularitate. Accesibilitatea și accesibilitatea pe scară largă a imprimantelor 3D oferă firmelor o oportunitate de a face acest lucru

513
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

începe să vândă și să distribuie modele digitale care pot fi fabricate acasă pentru a reduce expunerea clienților și amprenta lor de
carbon (Rindfleisch & Kim 2020). Ca atare, instrumentul tradițional al produsului și înțelegerea acestuia s-ar putea schimba drastic,
solicitând practicienilor și cadrelor universitare să regândească instrumentul MM. În mod similar, au apărut mai multe servicii
blockchain care pot schimba abordarea companiilor față de preț și comunicare. Brave Browser, Blockstack, MadNetwork, BIGtoken și
Killi, de exemplu, permit consumatorilor să dețină și, în anumite cazuri, să monetizeze, date personale prin partajarea datelor lor sau
vizionarea reclamelor vizate (Newman 2019; Walker 2018). În consecință, firmele ar putea fi nevoite să ia în considerare un alt
instrument de marketing sub formă de plăți către potențiali consumatori pentru consumarea mijloacelor publicitare.

4.2.2. Revenind la elementele de bază: simplitate, consecvență și control

În lumea de azi cu prețuri în continuă schimbare, sortimente mai largi, publicitate omniprezentă și puncte de achiziție, s-a dovedit că un grup tot mai
mare de consumatori pun preț pe simplitate și consecvență. Un flux de cercetări a arătat efecte adverse ale sortimentelor mai mari asupra experienței
consumatorului și chiar asupra satisfacției post-cumpărare (veziDiehl & Poynor 2010). În mod similar, sentimentele anti-reclamă ale consumatorilor sunt
în creștere din cauza dezordinei substanțiale din publicitate (Hammer et al. 2009), și au ca rezultat evitarea publicității, de exemplu, prin intermediul unui
software de blocare a anunțurilor (Shiller şi colab. 2018). În ceea ce privește prețurile, Chen și Cui (2012)arată că preocuparea consumatorilor pentru
corectitudine poate determina firmele să adopte prețuri uniforme pentru diferite variante de marcă în diferite categorii de produse. De asemenea,
preocupările și reglementările crescânde privind confidențialitatea ar putea crea stimulente pentru firme să se angajeze în strategii mai simple de MM
pentru a îmbunătăți transparența față de consumatorii lor și pentru a consolida încrederea consumatorilor. În plus, simplitatea și uniformitatea
instrumentelor MM ar putea oferi firmelor un control mai mare asupra strategiilor lor de marketing și pot reduce costurile.

4.2.3. Contingente
Categoriile de produse care au o implicare ridicată a consumatorilor și care sunt caracterizate de o puternică dorință a consumatorilor de a
construi relații de durată cu mărcile se pretează mai bine la un MM reconfigurat și extins. Însoțind consumatorii de-a lungul vieții și oferind o
valoare adecvată în fiecare etapă, firmele pot fi capabile să reducă ratarea și să crească atașamentul la marcă (Lemon & Verhoef 2016;Siebert
şi colab. 2020). Cu toate acestea, consumatorii preferă instrumentalitatea în unele categorii de produse. Adică, nu caută relații strânse și nici o
includere puternică în procesul de creare a valorii, ci mai degrabă doresc să li se servească valoare (Bardhi & Eckhardt 2017). Acest lucru este
probabil să favorizeze o simplitate mai mare în MM pentru astfel de categorii de produse. Pe partea ofertei, piețele extrem de dinamice și
companiile care urmează o strategie de diferențiere necesită agilitate de marketing, care, la rândul său, necesită un mix de marketing extrem
de integrat, mutabil și extins. Acest lucru este activat în continuare prin factori de contingență corporativi, cum ar fi ierarhii plate, diversitate
puternică și o cultură de încercare și eroare (Kalaignanam și colab. 2021; Lewnes 2021). În schimb, atunci când companiile concurează pe o
piață destul de stabilă și urmează o strategie de conducere a costurilor, este mai probabil ca concentrarea lor MM să revină la simplitate,
consecvență și control (Homburg şi colab. 2020). În ceea ce privește legislația, hotărârile privind limitele stocării datelor pot inhiba extinderea
pe termen nedeterminat a măsurilor MM în timp, în timp ce legislatura privind dreptul la reparare, așa cum se discută în prezent în UE și SUA,
poate stimula oportunități interesante pentru companii de a extinde acțiunile MM mult timp după achiziție. .

Oportunitățile de cercetare viitoare de-a lungul dihotomiei complexitate versus simplitate sunt prezentate înmasa 2(RQ2a-c).

4.3. Automatizare sporită față de atingerea umană

Am discutat despre proliferarea personalizării și o creștere a fragmentării instrumentelor MM ca o altă evoluție majoră în spațiul
MM. Abundența datelor despre consumatori, noile mijloace disponibile pe partea ofertei și interconexiunea dintre consumatori și
furnizori au fost factorii principali ai acestei evoluții. Cu progrese ulterioare ale tehnologiei, am putea anticipa o schimbare și mai
puternică către personalizare și fragmentare cu schimbări automate în timp real în MM. În schimb, pe măsură ce automatizarea și
tehnologiile bazate pe inteligența artificială câștigă prevalență, consumatorii pot tânji după atingerea umană în experiența lor de
cumpărare și consum, creând stimulente pentru companii să se întoarcă la utilizări de bază MM.

4.3.1. Automatizare, hiper-direcționare și robotică

Progresele tehnologice au determinat firmele să implementeze mai multe strategii de MM bazate pe tehnologie, cum ar fi hypertargeting,
personalizarea în timp real, cumpărarea programatică și îndeplinirea bazată pe robot. Pe măsură ce capabilitățile legate de inteligența artificială continuă
să evolueze și să se îmbunătățească, iar penetrarea roboților și a dispozitivelor compatibile IoT crește la nivel global, firmele ar avea mai puține puncte
moarte și mai multe puncte de contact în călătoriile clienților. Ca rezultat, ne-am aștepta la o automatizare suplimentară în implementarea de către o
firmă a instrumentelor sale de MM și a deciziilor aferente.
Tehnologiile legate de inteligența artificială pot ajuta firmele să fie mai proactive în deciziile lor de MM în viitor. De exemplu, previziunile foarte
precise cu privire la preferințele consumatorilor pot permite comercianților cu amănuntul să urmeze un model de livrare, apoi de cumpărături (Agrawal
și colab. 2017), în care firmele ar livra produse consumatorilor înainte de a plasa o comandă care să permită returnările ulterioare. Funcțiile actuale MM
ar putea beneficia și de tehnologiile de asistență bazate pe inteligență artificială. De exemplu, personalul de vânzări al unei firme ar putea folosi AI în
viitor pentru a citi expresiile faciale ale clienților sau pentru a analiza tonul vocii acestora pentru a promova sau a negocia mai bine prețul ofertelor lor (
Davenport și colab. 2020).
Nu numai că firmele folosesc automatizarea pentru a viza consumatorii cu instrumente MM personalizate, ci și AI pentru a face
recomandări și decizii pentru ei. De exemplu, Amazon folosește învățarea automată pentru a face recomandări de produse personalizate în
timp real, iar Spotify folosește AI pentru a crea liste de redare pentru utilizatorii lor. Din ce în ce mai mult, consumatorii se bazează pe voce

514
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

asistenți AI bazați pentru a lua și deciziile de cumpărături (Dellaert și colab. 2020). Ca atare, strategiile MM ale viitorului ar putea trebui, de asemenea, să ia în
considerare modul de comercializare a produselor către alți agenți bazați pe inteligență artificială care iau decizii pentru consumatorii finali (Puntoni şi colab. 2021).

4.3.2. O apreciere reînnoită a atingerii și simțirii

Cercetările sugerează că automatizarea poate avea și o parte întunecată (De Cremer et al. 2017; Puntoni şi colab. 2021). Eșecul
automatizării și al roboticii poate duce la furie, confuzie, neîncredere și nemulțumire a furnizorilor și clienților. În încercarea de a câștiga și de
a menține încrederea consumatorilor, tot mai multe firme caută să adopte o abordare echilibrată între hiper-automatizare și fără
automatizare pentru a satisface fiecare parte interesată din proces.
În concordanță cu nevoia consumatorilor de atingere și simțire,experienta clientuluia devenit noua mantră pentru mulți producători și
retaileri. Potrivit unui studiu recent de informare a clienților, se așteaptă ca experiența clienților să depășească în curând prețul și produsul ca
diferențiere cheie a mărcii. Recunoscând această tendință, Sainsbury a intrat recent într-un parteneriat cu Ben & Jerry de la Unilever pentru a
introduce înghețate în unele dintre magazinele sale din Marea Britanie (PlanetRetail RNG 2018). Nike, la rândul său, a deschis un nou magazin
cu cinci etaje în New York City, care este atât de mult un loc de joacă (cu terenuri de baschet, benzi de alergare și o mică zonă de fotbal) cât și
de cumpărături (cu antrenori ajutând potențialii clienți să se dezvolte). pantofi sport personalizați;KPMG 2018).

Nevoia și aprecierea consumatorilor pentru experiența fizică sunt, prin urmare, de așteptat să persistă, în ciuda adoptării de către unii
retailer a automatizării, roboticii și tehnologiilor conexe.Reinartz și colab. (2019)identifica mai multe surse noi de creare de valoare care
germinează din aceste tehnologii mai noi și argumentează că, în funcție de importanța acestor surse în diferite situații de cumpărare,
comerțul fizic cu amănuntul va continua să dețină un loc proeminent.

4.3.3. Contingente
Grewal şi colab. (2017)discutați despre modul în care noile tehnologii, împreună cu big data/analitica predictivă, vor provoca un salt cuantic în
înțelegerea de către marketeri a procesului de cumpărături al consumatorilor. În același timp, sunt din ce în ce mai ridicate preocupările că firmele care
investesc masiv în aceste capacități s-ar putea confrunta cu randamente negative ale investițiilor lor (Verhoef et al. 2016). Din acest motiv, există o
recunoaștere tot mai mare a faptului că nici toate tehnologiile nu vor fi la fel de relevante pentru toate firmele (Hoyer şi colab. 2020), nici că toți
consumatorii vor fi la fel de receptivi la noile tehnologii (Luo și colab. 2019), sau pentru toate ocaziile de cumpărături (Miao și colab. 2021).
Studii recente identifică mai mulți factori de contingență pe partea cererii care determină dacă consumatorii preferă automatizarea decât
acțiunile (inter) umane și tipul de IA pe care îl preferă. Dacă, de exemplu, o anumită experiență de consum are o relevanță mare pentru
identitatea consumatorilor, aceștia tind să respingă automatizarea (Leung şi colab. 2018). De asemenea,Miao și colab. (2021)susțin că, în timp
ce contextele de consum simple, cu risc scăzut, se pretează AI cu o sofisticare scăzută (de exemplu, servicii de bază pentru clienți), ele pot fi
dăunătoare în scenarii mai complexe (de exemplu, luarea de decizii financiare). În mod interesant, inteligența artificială care nu seamănă cu
oamenii, dar sofisticată poate fi deosebit de eficientă în contexte de consum în care consumatorii împărtășesc informații personale sensibile
(de exemplu, sănătate). De asemenea, deoarece întâlnirile directe ale consumatorilor cu aceste noi tehnologii sunt încă rare, percepțiile
acestora se pot schimba în timp (Huang & Rust 2021b; Luo și colab. 2019). Similar cu aprecierea continuă și în creștere a consumatorilor
pentru produsele realizate manual (Fuchs et al. 2015), interacțiunile umane (probabil susținute prin AI) pot evolua în experiențe premium
rezervate ofertelor hedonice sau mărcilor premium și de lux.
În conformitate cu partea cererii, contingențele din partea ofertei se referă la categoria de produse în care operează o companie (hedonic
versus utilitarist) și poziționarea și grupul țintă (leadership-ul costurilor și orientarea către piața de masă față de segmentele premium și de
lux). În plus, costurile ridicate ale unei automatizări cu drepturi depline și adoptării tehnologiei favorizează companiile mai mari cu marje de
profit mai mari: bugetele lor mai mari disponibile le permit să angajeze talent, să-și dezvolte propriul talent (eventual completat cu consultanți
externi) sau să achiziționeze companii specializate în domeniul (de exemplu, Walmart achiziționează jet.com). Cu toate acestea, structurile de
obicei ierarhice și departamentalizarea puternică a companiilor mai mari pot sta în calea schimbului de informații interdisciplinar și
transfuncțional necesar (Kumar şi colab. 2019).
Din punct de vedere legislativ, reglementările privind confidențialitatea, utilizarea și stocarea datelor vor influența în ce măsură și în ce
contexte pot fi implementate aplicațiile AI (a se vedea, de exemplu,Comisia Europeană 2021). În plus, legislația viitoare poate impune
standarde de calitate asupra datelor utilizate pentru aplicațiile AI pentru a reduce potențialul de părtinire care tind să discrimineze minoritățile
și, prin urmare, pot submina drepturile fundamentale (FRA 2019).
Oportunitățile de cercetare viitoare de-a lungul dihotomiei automatizare versus atingere umană sunt prezentate înmasa 2(RQ3a-c).

4.4. Adaptare locală versus uniformitate globală

Am identificat trecerea de la miopia piețelor dezvoltate la o recunoaștere a pieței emergente ca a patra evoluție importantă în
spațiul MM. Oportunitățile de creștere economică de pe piețele emergente, disponibilitatea sporită a datelor globale și
interconectarea consumatorilor la nivel global au contribuit toate la această evoluție. Reglementările privind investițiile străine joacă
un rol moderator important în acest sens. Pe măsură ce firmele devin tot mai globale și țările se deschid către investițiile străine,
accesul la date și know-how locale granulare ar putea permite firmelor globale să înțeleagă mai bine preferințele locale, făcând
strategiile hiperregionalizate mai atractive și mai fezabile. În schimb, pe măsură ce consumatorii devin mai globali și mai
interconectați, preocupările privind echitatea și paritatea ar putea începe să joace un rol important în determinarea strategiilor
globale ale firmelor,

515
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

4.4.1. Strategii de mix de marketing hiper-regionalizate

În timp ce firmele și cadrele universitare au recunoscut pentru prima dată efectul (potențial) diferențial al elementelor MM asupra
performanței firmelor între piețele dezvoltate și cele emergente, ei explorează din ce în ce mai mult eterogenitateaprintrediferite piețe
emergente. Pe măsură ce firmele devin din ce în ce mai globalizate, cunoștințele lor cu privire la aceste diferențe, împreună cu capacitatea lor
de a le ține seama în proiectarea și implementarea MM-ului lor, crește. În plus, există o recunoaștere tot mai mare a variației semnificativeîn
aceste țări din diferite subunități socioeconomice și/sau geopolitice (cum ar fi state sau provincii, sau între regiunile rurale și mai urbane;
Roberts et al. 2015; Sudhir și colab. 2015). Deoarece acest tip de variație în interiorul țării tinde să fie mai mare pe piețele emergente decât pe
piețele dezvoltate, potențialul pentru strategii (hiper)-regionalizate devine mai pronunțat pe acele piețe. În acest sens, vedem și ne așteptăm
la mai multe cercetări privind diferențele în implementarea MM și/sau capacitatea de răspuns între clasa de mijloc în creștere pe piețele
emergente și partea de jos încă foarte substanțială a piramidei (vezi, de exemplu,Narayan și colab. 2015; Arunachalam și colab. 2019) sau între
comerțul cu amănuntul organizat și cel nestructurat (de exemplu,Jerath şi colab. 2016). În plus față delivra-factori secundari care contribuie la
strategiile MM mai regionalizate,cererepentru produsele cultivate și produse local, precum și pentru mărcile autohtone, a crescut constant
în ultimii ani (Gupta & Wright 2019; VuMA 2019). Dominația mărcilor globale este din ce în ce mai contestată pe măsură ce consumatorii devin
din ce în ce mai preocupați de efectele negative ale globalizării, omogenizării culturale și deteriorării afacerilor locale (Steenkamp 2019a, b).
Apariția recentă a unor tendințe naționale mai puternice în multe țări din întreaga lume (Rugina 2020), precum și o preocupare mai răspândită
pentru problemele legate de climă, au exercitat o presiune din ce în ce mai mare asupra mărcilor globale. Această dezvoltare a ajuns și pe
piețele emergente, în care dominația mărcilor globale asupra mărcilor locale a fost în mod tradițional deosebit de puternică (Gupta & Wright
2019). Prin urmare, pe măsură ce consumatorii își concentrează din ce în ce mai mult consumul pe producătorii și comercianții locali și
regionali, mărcile locale valorifică această tendință,6în timp ce mărcile globale au fost nevoite să-și adapteze strategiile MM la condițiile locale
pentru a-și apăra cota de piață. În consecință, este posibil ca mărcile globale să fie nevoite să ia în considerare din ce în ce mai mult
achiziționarea de mărci locale sau utilizarea de nume de mărci localizate și măsuri de MM (Gupta & Wright 2019; Steenkamp 2019a, b).

4.4.2. Strategii de mix de marketing uniforme la nivel global

Deși există (așa cum s-a discutat mai înainte) o recunoaștere tot mai mare a diferențelor transversale în preferințele consumatorilor și
receptivitatea la MM – atât între țări, cât și în interiorul țărilor – există, de asemenea, percepția că mulți dintre factorii care stau la baza care au
ajutat în mod tradițional la explicarea acestor diferențe devin mai asemănătoare (adică, convergentă) în timp, ceea ce poate duce la reapariția
unor strategii MM mai uniforme. De exemplu, cercetările în economie au arătat o convergență treptată a venitului pe cap de locuitor al țărilor
(Barro 2015), investițiile străine directe (Kottardi & Thomakos 2007), cercetare și dezvoltare (Jungmittag 2006), și prețuri (Goldberg & Verboven
2005). Diferențele reduse în măsurarea comerțului, a venitului pe cap de locuitor și a prețului, la rândul lor, se numără printre mecanismele
prin care preferințele consumatorilor pentru bunuri diferențiate devin mai asemănătoare în diferite țări (a se vedea, de exemplu,Argint 2010).

De asemenea, există mai multe evoluții din partea ofertei care pot duce la un potențial în creștere pentru o uniformitate reînnoită
a MM pe piețe. De exemplu, internaționalizarea în creștere a multor retaileri (în special a canalului de reduceri) este de așteptat să
conducă la o convergență în acceptarea PL, unde țările în urmă ajung la nivelul observat în unele țări europene (Gielens şi colab.
2021). Platformele digitale globale, la rândul lor, introduc mai multă uniformitate în sortimentele din care pot alege consumatorii din
întreaga lume (Verhoef & Bijmolt 2019), și poate duce, de asemenea, la o mai mare uniformitate a prețurilor (Gielens & Steenkamp
2019), în timp ce utilizarea sporită a publicității multietnice ar putea face strategiile de publicitate standardizate globale (sau
transregionale) mai viabile (Strebinger și colab. 2018).

4.4.3. Contingente
În loc să presupunem că „totul este la fel” (ceea ce ar face teoriile de marketing, modelele de marketing și estimările de eficiență
a marketingului fără context) sau că „totul este unic” (ceea ce ar exclude învățarea în context încrucișat), contingența studiile
evaluează modul în care diferențele în implementarea și eficacitatea mixului de marketing pot fi legate în mod sistematic și previzibil
de factorii observabili legați de cerere și ofertă (creând un potențial de învățare la nivel mondial; Steenkamp și Geyskens 2014). De
exemplu, în special pe piețele foarte dinamice, avantajele de cost ale implementării mixului de marketing mai standardizat tind să
depășească avantajele veniturilor dintr-o ofertă adaptată la nivel local (Grewal şi colab. 2008).Steenkamp și Geyskens (2014), la
rândul său, a identificat o serie de factori economici, instituționali și culturali care moderează atractivitatea strategiilor de integrare
globală, de adaptare locală și de învățare la nivel mondial în lupta PL/marca națională.

În special în studiile transnaționale, cercetătorii se confruntă din ce în ce mai mult cu un „paradox al bogăției”, în care mai mulți indicatori
ar putea fi utilizați pentru o mare varietate de categorii de urgență la nivel de țară, care ar putea avea un impact moderator (Dekimpe și
Geyskens, 2021). În absența unui cadru conceptual general aplicabil tuturor situațiilor, unii autori au sfătuit să încerce și să includă toate
variabilele (potențial) relevante, indiferent de coliniaritatea sau VIF-urile lor (Lindner şi colab. 2020, p. 294). Alții optează să înceapă cu o lentilă
teoretică pentru a limita acel set de la început (de exemplu,Kozlenkova și colab. 2021). Ambele abordări (mai mult TE vs. mai mult ET;Bas 1995)
au fost considerate utile pentru a ajunge la perspective noi (și acționabile).

6O observație similară poate fi făcută și în dimensiunea locului, unde magazinele de proximitate la scară mai mică și din apropiere au devenit unul dintre formatele de retail cu cea mai rapidă
creștere (Deloitte 2017).

516
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Mai multe oportunități de cercetare de-a lungul dihotomiei de adaptare locală versus uniformitate globală sunt prezentate înmasa 2
(RQ4a-c).

5. Concluzie

MM, instrumentele sale și rolul său în procesul de creare a valorii au evoluat substanțial în ultimele decenii. Progresele
tehnologice au permis companiilor să personalizeze din ce în ce mai mult fiecare dintre instrumentele MM pentru consumatorii
individuali (sau segmente tot mai mici) și au condus la o fragmentare sporită în ceea ce privește un număr mai mare de jucători care
iau decizii de marketing pentru un număr mai mare de produse și servicii la un nivel mai mare. frecvență mai mare și granularitate
mai fină. Aceste evoluții au oferit firmelor oportunități din ce în ce mai mari de creare și însuşire a valorii. În același timp, acestea au
dus la o complexitate tot mai mare în formularea și executarea strategiilor proprii de MM, mai ales că diversele schimbări
socioeconomice și geopolitice au sporit așteptările (sau cerințele impuse de) diferiți alți factori interesați.

În timp ce inițial câteva dintre schimbările care au urmat au fost destul de „monotone” (mai multă personalizare, mai multă
fragmentare,...), în ultimul timp observăm două evoluții opuse pentru fiecare dintre cele patru dimensiuni în funcție de care ne-am structurat
expunerea: mai mult versus mai puțină cooperare, mai mult versus mai puțină complexitate, mai mult versus mai puțină automatizare și mai
mult versus mai puțină adaptare locală. În timp ce cercetările anterioare au sugerat deja o serie de potențiali factori de contingență, mai
multe cercetări în acest sens sunt în mod clar necesare. Pe baza ideilor dezvoltate pe parcursul manuscrisului, am prezentat înmasa 2un set
extins (deși deloc exhaustiv) de întrebări de cercetare mai concrete care, sperăm, ne vor avansa înțelegerea asupra funcționării viitoare a
mixului de marketing.

Declarație de interese concurente

Autorii declară că nu au interese financiare concurente cunoscute sau relații personale care ar fi putut părea să influențeze
munca raportată în această lucrare.

Mulțumiri

Mulțumim participanților la 2020Conferința virtuală de lider de gândire privind strategia globală de marketingpentru comentariile lor
perspicace

Referințe

Agrawal, A., Gans, J. și Goldfarb, A. (2017). Cum va schimba AI strategia: un experiment de gândire.Harvard Business Review, 3 octombrie,2–6.
Ailawadi, KL și Farris, PW (2020).Obținerea corectă a distribuției pe mai multe canale (ediția a doua).John Wiley & Sons.
Albers, S., Mantrala, MK și Sridhar, S. (2010). Elasticități personale de vânzare: o meta-analiză.Journal of Marketing Research, 47(5), 840–853. AMA (2021).
Definițiile marketingului.Asociația Americană de Marketing.https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Anderson, C. (2004).
Coada lungă.Cablat.https://www.wired.com/2004/10/tail/.
Arunachalam, S., Bahadir, SC, Bharadwaj, SG și Guesalaga, R. (2020). Noi introduceri de produse pentru consumatorii cu venituri mici de pe piețele emergente.Jurnal
al Academiei de Științe de Marketing, 48(5), 914–940.
Arora, N., Dreze, X., Ghose, A., Hess, JD, Iyengar, R., Jing, B. și colab. (2008). Punerea în funcțiune a marketingului unu-la-unu: personalizare, personalizare și alegere.
Scrisori de marketing, 19(3–4), 305.
Bahadir, SC, Bharadwaj, SG și Srivastava, RK (2015). Mixul de marketing și vânzările de mărci pe piețele globale: examinarea rolului contingent al pieței de țară
caracteristici.Journal of International Business Studies, 46(5), 596–619.
Baiter, G. (2020). Va fi 2020 anul experiențelor de cumpărături înalte?RetailWire.https://retailwire.com/discussion/will-2020-be-the-year-of-elevated-
experiențe-cumpărături/.
Bardhi, F. și Eckhardt, GM (2017). Consumul de lichide.Journal of Consumer Research, 44(3), 582–597. Barro, RJ
(2015). Convergență și modernizare.The Economic Journal, 125(585), 911–942.
Barua, A. și Mukherjee, R. (2021). Multi-Homing revizuit: nivel de adoptare și strategii competitive.MIS trimestrial, 45(2), 897–924. Bass, FM (1995).
Generalizări empirice și știință de marketing: o viziune personală.Marketing Science, 14(3_supliment), G6–G19.
Bell, DR, Gallino, S. și Moreno, A. (2018). Showroom-uri offline în retailul omnicanal: cerere și beneficii operaționale.Management Science, 64(4),
1629–1651.
Bengtsson, M. și Kock, S. (2014). Coopetiție — Quo vadis? Realizări trecute și provocări viitoare.Management de marketing industrial, 43(2), 180–188. Bergen, ME,
Kauffman, RJ și Lee, D. (2005). Dincolo de hype-ul piețelor fără fricțiuni: dovezi ale eterogenității în rigiditatea prețurilor pe internet.Jurnalul de
Management Information Systems, 22(2), 57–89.
Bertini, M., Buehler, S., Halbheer, D. și Lehmann, DR (2021). Amprenta de carbon și stabilirea prețurilor în temeiul problemelor climatice.Jurnalul de Marketing.viitoare
. Bijmolt, THA, Van Heerde, HJ și Pieters, RGM (2005). Noi generalizări empirice asupra determinanților elasticității prețurilor.Jurnalul de Marketing
Cercetare, 42(2), 141–156.
Bouncken, RB, Fredrich, V., Ritala, P. și Kraus, S. (2018). Coopetiție în alianțe pentru dezvoltarea de noi produse: Avantaje și tensiuni pentru creșterea și
inovație radicală.British Journal of Management, 29(3), 391–410.
Boyd, DE, Kannan, PK și Slotegraaf, RJ (2019). Aplicațiile de marcă și impactul lor asupra valorii firmei: o perspectivă de design.Journal of Marketing Research, 56(1),
76–88.
Bruce, NI, Murthi, BPS și Rao, RC (2017). Un model dinamic pentru publicitatea digitală: efectele formatului creativ, conținutului mesajului și direcționării
logodnă.Journal of Marketing Research, 54(2), 202–218.
Brynjolfsson, E., Hu, Y. și Simester, D. (2011). Adio principiul pareto, salut coada lungă: Efectul costurilor de căutare asupra concentrării vânzărilor de produse.
Management Science, 57(8), 1373–1386.
Burgess, SM și Steenkamp, JBE (2006). Renașterea marketingului: modul în care cercetarea pe piețele emergente avansează știința și practica de marketing.
Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing, 23(4), 337–356.

517
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Campbell, C., Cohen, J. și Ma, J. (2014). Reclamele pur și simplu nu mai sunt reclame: O nouă tipologie pentru formele în evoluție de „publicitate” online.
Journal of Advertising Research, 54(1), 7–10.
Campbell, MC, Inman, JJ, Kirmani, A. și Price, LL (2020). În vremuri de necaz: un cadru pentru înțelegerea răspunsurilor consumatorilor la amenințări.Jurnalul de
Consumer Research, 47(3), 311–326.
Cavusgil, ST, Deligonul, S., Kardes, I., & Cavusgil, E. (2018). Consumatorii din clasa de mijloc pe piețele emergente: conceptualizare, propuneri și implicații
pentru comercianții internaționali.Journal of International Marketing, 26(3), 94–108.
Chang, W. și Taylor, SA (2016). Eficacitatea participării clienților la dezvoltarea de noi produse: o meta-analiză.Journal of Marketing, 80(1),
47–64.
Chen, G., Xie, P., Dong, J. și Wang, T. (2019). Înțelegerea creației programatice: rolul AI.Journal of Advertising, 48(4), 347–355. Chen, J., Esteban, S. și
Shum, M. (2013). Când piețele secundare dăunează firmelor?American Economic Review, 103(7), 2911–2934. Chen, Y., & Cui, TH (2012). Beneficiul de
preț uniform pentru variantele de marcă.Marketing Science, 32(1), 36–50. Chen, Y., Li, X. și Sun, M. (2017). Direcționare geografică competitivă
pentru dispozitive mobile.Marketing Science, 36(5), 666–682.
Chen, Y. și Zhang, ZJ (2009). Prețuri dinamice direcționate cu consumatori strategici.Jurnalul Internațional de Organizare Industrială, 27(1), 43–50. Chiang, WK,
Chhajed, D. și Hess, JD (2003). Marketing direct, profituri indirecte: O analiză strategică a designului lanțului de aprovizionare cu două canale.management
Știință, 49 (1), 1–20.
Cho, H., Rivera-Sánchez, M. și Lim, SS (2009). Un studiu multinațional privind confidențialitatea online: preocupări globale și răspunsuri locale.New Media & Society, 11(3),
395–416.
Constantinides, E. (2006). The MM Revisited: spre marketingul secolului 21.Journal of Marketing Management, 22(3–4), 407–438. Cowgill, B. și
Tucker, C. (2020).Corectitudine algoritmică și economie.Columbia Business School Research Paper.
Danaher, PJ și Van Heerde, HJ (2018). Iluzie în atribuire: avertismente în utilizarea atribuirii pentru alocarea bugetului multimedia.Jurnalul de Marketing
Cercetare, 55(5), 667–685.
Danaher, PJ, Smith, MS, Ranasinghe, K. și Danaher, TS (2015). Unde, când și cât timp: Factorii care influențează răscumpărarea telefonului mobil
cupoane.Journal of Marketing Research, 52(5), 710–725.
Datta, H., Ailawadi, KL și van Heerde, HJ (2017). Cât de bine se aliniază capitalul de marcă bazat pe consumator cu capitalul de marcă bazat pe vânzări și mixul de marketing
raspuns?Journal of Marketing, 81(3), 1–20.
Davenport, T., Guha, A., Grewal, D. și Bressgott, T. (2020). Cum va schimba inteligența artificială viitorul marketingului.Jurnalul Academiei de Marketing
Știință, 48 (1), 24–42.
De Bellis, E., Hildebrand, C., Ito, K., Herrmann, A. și Schmitt, B. (2019). Personalizarea experienței de personalizare: o teorie a masei potrivite
interfețe de personalizare și procesare a informațiilor culturale.Journal of Marketing Research, 56(6), 1050–1065.
De Cremer, D., Nguyen, B. și Simkin, L. (2017). Provocarea de integritate a Internet-of-Things (IoT): Cu privire la înțelegerea părții sale întunecate.Jurnalul de Marketing
Management, 33(1–2), 145–158.
Dekimpe, MG (2020). Cercetarea comerțului cu amănuntul și a vânzării cu amănuntul în era analizei datelor mari.Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing, 37(1), 3–14.
Dekimpe, MG și Geyskens, I. (2019). Cercetarea comerțului cu amănuntul în vremuri în schimbare rapidă: despre pericolul de a fi depășit de practică.Journal of Retailing, 95
(1), 6–9.
Dekimpe, MG și Geyskens, I. (2021). Sharing Economy: Strategii de marketing internațional – Un comentariu. În S. Samiee, P. Riefler și CS Katsikeas (eds.),
Contribuții ale marketingului internațional la afacerile internaționale.Palgrave Macmillan.
Dellaert, BG, Shu, SB, Arentze, TA, Baker, T., Diehl, K., Donkers, B., et al (2020). Deciziile consumatorilor cu asistenți vocali inteligenți artificial.Marketing
Scrisori, 31(4), 335–347.
Dellaert, BG, & Stremersch, S. (2005). Comercializarea produselor personalizate în masă: atingerea unui echilibru între utilitate și complexitate.Jurnalul de Marketing
Cercetare, 42(2), 219–227.
Deloitte. (2017).Următoarea oprire pentru magazinele de proximitate.Cartea albă Deloitte.
Diehl, K. și Poynor, C. (2010). Așteptări mari?! Dimensiunea sortimentului, așteptări și satisfacție.Journal of Marketing Research, 47(2), 312–322. Ducci, F.
(2020).Monopolurile naturale pe piețele platformelor digitale.Cambridge University Press.
Dukes, A. și Liu, Y. (2010). Coordonare media în magazin și canal de distribuție.Marketing Science, 29(1), 94–107.
Eckhardt, GM, Houston, MB, Jiang, B., Lamberton, C., Rindfleisch, A. și Zervas, G. (2019). Marketingul în economia partajată.Journal of Marketing, 83(5),
5–27.
Edelman, G. (2019). Amazon nu favorizează propriile mărci, cu excepția cazului în care o face.Cablat.https://www.wired.com/story/amazon-gating-private-labels-
antitrust/
Edelman, B., Luca, M. și Svirsky, D. (2017). Discriminarea rasială în economia partajată: Dovezi dintr-un experiment de teren.Jurnalul economic american:
Economie aplicată, 9(2), 1–22.
Ellison, G. și Ellison, SF (2009). Căutare, ofuscarea și elasticitatea prețurilor pe Internet.Econometrica, 77(2), 427–452.
Comisia Europeană. (2021). Cadrul de reglementare privind IA | Modelarea viitorului digital al Europei. Preluat de la https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/
politici/cadru-de-reglementare-ai.
Fink, A., Marr, B., Siebe, A., & Kuhle, J.-P. (2005). Tabloul de bord viitor: combinarea scenariilor externe și interne pentru a crea previziune strategică.management
Decizia, 43(3), 360–381.
Fong, NM, Fang, Z. și Luo, X. (2015). Geo-cucerire: direcționarea competitivă în funcție de locație a promoțiilor mobile.Journal of Marketing Research, 52(5),
726–735.
FRA. (2019).Calitatea datelor și inteligența artificială – atenuarea părtinirii și erorilor pentru a proteja drepturile fundamentale.Agenția Uniunii Europene pentru Drepturi Fundamentale.
Preluat de la: https://fra.europa.eu/sites/default/files/fra_uploads/fra-2019-data-quality-and-ai_en.pdf.
Franke, N., Keinz, P. și Steger, CJ (2009). Testarea valorii personalizării: când preferă clienții cu adevărat produsele adaptate preferințelor lor?
Journal of Marketing, 73(5), 103–121.
Fuchs, C., Schreier, M. și van Osselaer, SMJ (2015). Efectul handmade: ce legătură are dragostea cu el?Journal of Marketing, 79(2), 98–110.
Ge, Y., Knittel, CR, MacKenzie, D. și Zoepf, S. (2016).Discriminarea rasială și de gen în companiile de rețele de transport.Biroul Naţional de Economie
Cercetare.
Geyskens, I., Gielens, K. și Gijsbrechts, E. (2010). Proliferarea portofoliilor de marcă privată: cum influențează introducerea economiei și mărcile private premium
alegerea mărcii.Journal of Marketing Research, 47(5), 791–807.
Gielens, K., Geyskens, I., Deleersnyder, B. și Nohe, M. (2018). Noul organism de reglementare din oraș: efectul mandatului de durabilitate al Walmart asupra furnizorului
valoarea actionarului.Journal of Marketing, 82(2), 124–141.
Gielens, K., Gijsbrechts, E. și Geyskens, I. (2021). Navigarea ultimului kilometru în cumpărăturile alimentare: formatul clic și colectare.Jurnalul de Marketing. Gielens,
K., Ma, Y., Namin, A., Sethuraman, R., Smith, RJ, Bachtel, RC, et al (2021). Viitorul mărcilor private: către o strategie inteligentă pentru etichete private.
Journal of Retailing.
Gielens, K. și Steenkamp, JBEM (2019). Branding în era (dez)intermedierii digitale.Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing, 36(3), 367–384. GfK (2018). Total
Media Measurement and Beyond: Viitorul măsurării media într-o piață complexă, fragmentată. Cartea albă GfK.
Gönsch, J., Klein, R. și Steinhardt, C. (2009). Prețuri dinamice—de ultimă generație.Zeitschrift Für Betriebswirtschaft, Ergänzungsheft, 3,1–40.
Goldberg, SG, Johnson, GA și Shriver, SK (2021).Reglementarea confidențialității online: o evaluare economică a GDPR,hârtie de lucru.
Goldberg, PK și Verboven, F. (2005). Integrarea pieței și convergența la legea prețului unic: Dovezi de pe piața europeană de automobile.Jurnalul de
Economie internațională, 65(1), 49–73.
Goldfarb, A. și Tucker, C. (2011). Publicitate grafică online: țintire și influență.Marketing Science, 30(3), 389–404.

518
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Gordon, BR, Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J. și Wilbur, KC (2021). Ineficiențe pe piețele de publicitate digitală.Journal of Marketing, 85(1),
7–25.
Gorodnichenko, Y. și Talavera, O. (2017). Stabilirea prețurilor pe piețele online: date de bază, comparații internaționale și integrare transfrontalieră.american
Revista economică, 107(1), 249–282.
Grewal, D., Ahlbom, C.-P., Beitelspacher, L., Noble, SM și Nordfält, J. (2018). Utilizarea telefonului mobil în magazin și comportamentul de cumpărături al clienților: dovezi din
camp.Journal of Marketing, 82(4), 102–126.
Grewal, D., Bart, Y., Spann, M. și Zubcsek, PP (2016). Publicitatea mobilă: un cadru și o agendă de cercetare.Journal of Interactive Marketing, 34,3–14. Grewal, R.,
Chandrashekaran, M. și Dwyer, FR (2008). Navigarea în mediile locale cu strategii globale: un model de contingență al multinaționale
performanta subsidiara.Marketing Science, 27(5), 886–902.
Grewal, D., Janakiraman, R., Kalyanam, K., Kannan, PK, Ratchford, B., Song, R. și colab. (2010). Prețuri strategice de vânzare cu amănuntul online și offline: o revizuire și o cercetare
agendă.Journal of Interactive Marketing, 24(2), 138–154.
Grewal, D., Roggeveen, AL și Nordfält, J. (2017). Viitorul comerțului cu amănuntul.Journal of Retailing, 93(1), 1–6.
Guda, H., & Subramanian, U. (2019). Uber-ul dvs. vine: gestionați lucrătorii la cerere prin creșterea prețurilor, comunicarea de prognoză și angajații
stimulente.Management Science, 65(5), 1995–2014.
Guo, L. și Wu, X. (2018). Partajarea capacității între concurenți.Management Science, 64(8), 3554–3573.
Gupta, S. și Ramachandran, D. (2021). Comerțul cu amănuntul pe piețele emergente: trecerea de la o abordare centrată pe produs la o abordare centrată pe client.Journal of
Retailing. Gupta, S. și Wright, O. (2019). Cum pot răspunde mărcile globale la concurenții locali.Articole digitale Harvard Business Review,2–6.
Haenlein, M. și Kaplan, A. (2019). O scurtă istorie a inteligenței artificiale: despre trecutul, prezentul și viitorul inteligenței artificiale.Managementul California
Recenzie, 61(4), 5–14.
Hammer, P., Riebe, E. și Kennedy, R. (2009). Cum afectează dezordinea eficiența publicității.Journal of Advertising Research, 49(2), 159–163.
Hanssens, DM, Parsons, LJ și Schultz, RL (2001).Modele de răspuns a pieței: Analiza econometrică și a serii de timp (a 2-a ed). Editura academică Kluwer. Harvey, CR,
Moorman, C. și Castillo Toledo, M. (2018). Cum blockchain-ul va schimba marketingul așa cum îl cunoaștem.Jurnalul electronic SSRN..
Hauser, JR, Liberali, G. și Urban, GL (2014). Transformarea site-ului web 2.0: costuri de schimbare, expunere parțială, ieșire aleatorie și când să se transforme.management
Știință, 60(6), 1594–1616.
Hauser, JR, Urban, GL, Liberali, G., & Braun, M. (2009). Transformarea site-ului.Marketing Science, 28(2), 202–223.
Heimans, J. și Timms, H. (2014). Înțelegerea „Noua Putere”.Harvard Business Review, 92(12), 48–56.
Homburg, C., Theel, M. și Hohenberg, S. (2020). Excelență în marketing: natură, măsurare și evaluări ale investitorilor.Journal of Marketing, 84(4), 1–22. Homburg, C.,
Wilczek, H. și Hahn, A. (2014). Privind dincolo de orizont: Cum să abordați clienții clienților pe piețele business-to-business.
Journal of Marketing, 78(5), 58–77.
Homburg, C., Workman, JP, & Krohmer, H. (1999). Influența marketingului în cadrul firmei.Journal of Marketing, 63(2), 1–17.
Hoyer, WD, Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K. și Shankar, V. (2020). Transformarea experienței clienților prin noi tehnologii.Jurnalul de
Marketing interactiv, 51 de ani,57–71.
Huang, M.-H. și Rust, RT (2018). Inteligența artificială în serviciu.Journal of Service Research, 21(2), 155–172.
Huang, M.-H. și Rust, RT (2021a). Un cadru strategic pentru inteligența artificială în marketing.Jurnalul Academiei de Științe de Marketing, 49(1), 30–50. Huang, M.-H. și
Rust, RT (2021b). Logodit cu un robot? Rolul AI în serviciu.Journal of Service Research, 24(1), 30–41. IAB (2020).Noul portofoliu de anunțuri IAB.https://www.iab.com/
newadportfolio/.
IGD (2016).De ce se integrează Walmart pe verticală.https://retailanalysis.igd.com/ news/news-article/t/why-walmarts-getting-vertical-integrated/i/
11036.
Iyengar, R. și Woods, J. (2020).Enterprise Blockchain pentru verificarea autenticității produsului.Blockchain Pulse: Blogul IBM Blockchain. https://www.ibm.com/blogs/
blockchain/2020/02/ enterprise-blockchain-for-verifying-product-authenticity/.
Jerath, K. și Zhang, ZJ (2010). Depozitați într-un magazin.Journal of Marketing Research, 47(4), 748–763.
Jerath, K., Sajeesh, S. și Zhang, ZJ (2016). Un model de comerț cu amănuntul neorganizat și organizat în economiile emergente.Marketing Science, 35(5), 756–778. Jiang, B., Jerath,
K. și Srinivasan, K. (2011). Strategii ferme în „coada de mijloc” a comerțului cu amănuntul bazat pe platforme.Marketing Science, 30(5), 757–775. Jing, B. (2016). Recunoașterea
clienților în experiență față de piețele bune de inspecție.Management Science, 62(1), 216–224.
Johnson, GA, Shriver, SK și Du, S. (2020). Opțiunea de confidențialitate a consumatorilor în publicitatea online: cine renunță și cu ce costuri pentru industrie?Știința marketingului, 39
(1), 33–51.
Jungmittag, A. (2006). Dinamica inovației în UE: convergență sau divergență? O analiză a datelor de tip panou la nivel național.Economie empirică, 31(2), 313–331.
Kaiser, U., Schreier, M. și Janiszewski, C. (2017). Personalizarea auto-expresivă a unui produs poate îmbunătăți performanța.Journal of Marketing Research, 54
(5), 816–831.
Kalaignanam, K., Tuli, KR, Kushwaha, T., Lee, L. și Gal, D. (2021). Agilitate de marketing: conceptul, antecedentele și agenda de cercetare.Jurnalul de marketing,
85(1), 35–58.
Kannan, PK (2017). Marketing digital: un cadru, o agendă de revizuire și cercetare.Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing, 34(1), 22–45. Kannan, PK și Kopalle,
PK (2001). Prețuri dinamice pe Internet: importanță și implicații pentru comportamentul consumatorilor.Jurnalul Internațional de Electronică
Comerț, 5(3), 63–83.
Keller, KL (2010). Managementul capitalului de marcă într-un mediu de retail multimedia multicanal.Journal of Interactive Marketing, 24(2), 58–70.
Kim, H.-N., Alkhaldi, A., El Saddik, A. și Jo, G.-S. (2011). Modelare colaborativă a utilizatorilor cu etichete generate de utilizatori pentru sistemele de recomandare socială.Expert
Sisteme cu aplicații, 38(7), 8488–8496.
Knowles, J., Ettenson, R., Lynch, P. și Dollens, J. (2020). Oportunități de creștere pentru mărci în timpul crizei COVID-19.MIT Sloan Management Review, 61(4),
2–6.
Kottardi, C. și Thomakos, DD (2007). Modele globale de convergență ISD?: Dovezi din comparații internaționale.Journal of Economic Integration, 22(1),
1–25.
Kozlenkova, I., Lee, J.-Y., Xiang, D. și Palmatier, RW (2021). Economia partajată: strategii de marketing internațional.Journal of International Business Studies. KPMG (2018). Tendințe
globale în comerțul cu amănuntul 2018.
Krishnan, V. și Ramachandran, K. (2011). Arhitectură integrată a produsului și prețuri pentru gestionarea inovației secvențiale.Management Science, 57(11),
2040–2053.
Kumar, A. (2021). Politicile de confidențialitate separate ale WhatsApp pentru Europa și India ridică îngrijorări. India de azi. https://www.indiatoday.in/technology/news/
story/whatsapp-s-separate-privacy-policies-for-europe-and-india-raises-concerns-1758888-2021-01-14.
Kumar, N. și Steenkamp, J.-BE (2007).Strategia de marcă privată: cum să faceți față provocării mărcii magazinului.Cărți de presă de afaceri de la Harvard.
Kumar, V. (2018). Marketing transformator: următorii 20 de ani.Journal of Marketing, 82(4), 1–12.
Kumar, V., Rajan, B., Venkatesan, R. și Lecinski, J. (2019). Înțelegerea rolului inteligenței artificiale în marketingul personalizat de implicare.California
Analiza managementului, 61(4), 135–155.
Kurtulus-, M. și Toktay, LB (2011). Căpitanul categoriei vs. Gestionarea categoriilor de comercianți cu amănuntul în spațiu limitat la raft.Producție și operațiuni
Management, 20(1), 47–56.
Lambrecht, A. și Tucker, C. (2019). Prejudecăți algoritmice? Un studiu empiric al discriminării aparente bazate pe gen în afișarea reclamelor de carieră STEM.
Management Science, 65(7), 2966–2981.
Lamey, L., Deleersnyder, B., Steenkamp, J.-BEM și Dekimpe, MG (2018). Succesul noului produs în industria bunurilor de larg consum: un cumpărător
abordare de marketing.Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing, 35(3), 432–452.
Lemon, KN și Verhoef, PC (2016). Înțelegerea experienței clienților pe parcursul călătoriei clientului.Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

519
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Leung, E., Paolacci, G., & Puntoni, S. (2018). Omul versus mașină: rezistența automatizării în comportamentul consumatorilor bazat pe identitate.Jurnalul de cercetare de marketing,
55(6), 818–831.
Lewnes, A. (2021). Comentariu: Viitorul marketingului este agil.Journal of Marketing, 85(1), 64–67.
Li, KJ și Jain, S. (2016). Prețuri bazate pe comportament: o analiză a impactului echității induse de egali.Management Science, 62(9), 2705–2721. Lindner, T., Puck, J. și
Verbeke, A. (2020). Concepții greșite despre multicoliniaritate în cercetarea în afaceri internaționale: identificare, consecințe și
remedii.Journal of International Business Studies, 51,283–298.
Luo, X., Tong, S., Fang, Z. și Qu, Z. (2019). Frontiere: mașini vs. oameni: impactul dezvăluirii chatbot-ului de inteligență artificială asupra achizițiilor clienților.
Marketing Science, 38(6), 937–947.
MacInnis, DJ (2011). Un cadru pentru contribuții conceptuale în marketing.Journal of Marketing, 75(4), 136–154.
Martin, KD și Palmatier, RW (2020). Confidențialitatea datelor în retail: navigarea tensiunilor și direcționarea cercetărilor viitoare.Journal of Retailing, 96(4), 449–457. MASB (2021). Mix
de marketing.Dicționar de marketing în limbaj comun – Un proiect al Comitetului pentru standarde de responsabilitate în marketing.https://marketing-
dictionary.org/m/MM/.
McCarthy, DM, Fader, PS și Hardie, BGS (2017). Evaluarea afacerilor bazate pe abonament folosind date despre clienți dezvăluite public.Journal of Marketing, 81
(1), 17–35.
McKinsey. (2021). COVID-19: Implicații pentru afaceri.McKinsey & Company.https://www.mckinsey.com/business-functions/risk/our-insights/covid-19-
implicații-pentru-afaceri#.
Meuter, ML, Bitner, MJ, Ostrom, AL și Brown, SW (2005). Alegerea dintre modurile alternative de livrare a serviciilor: o investigație a testării clienților
tehnologii de autoservire.Journal of Marketing, 69(2), 61–83.
Miao, F., Kozlenkova, IV, Wang, H., Xie, T. și Palmatier, RW (2021). O teorie emergentă a marketingului Avatar.Jurnalul de Marketing.viitoare. Morewedge, CK, Monga,
A., Palmatier, RW, Shu, SB și Small, DA (2021). Evoluția consumului: un cadru de proprietate psihologică.Jurnalul de
Marketing, 85(1), 196–218.
Munz, KP, Jung, MH și Alter, AL (2020). Asemănarea numelui încurajează generozitatea: un experiment de teren în personalizarea e-mailului.Marketing Science, 39 (6),
1071–1091.
Nagler, MG (2006). O analiză exploratorie a factorilor determinanți ai ratelor de participare la publicitate cooperativă.Scrisori de marketing, 17(2), 91–102. Narayan, V., Rao, VR și
Sudhir, K. (2015). Adoptarea timpurie a comerțului cu amănuntul modern de produse alimentare pe o piață în curs de dezvoltare: dovezi din India.Marketing Science, 34(6),
825–842.
Nelson, J. (2017).Parteneriat pentru dezvoltare durabilă.Cambridge: Harvard Kennedy School.
Newman, D. (2019).Cum schimbă blockchain marketingul digital.https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2019/09/18/how-blockchain-is-changing-
marketing digital/.
NPR (2018).Costco construiește lanțul de aprovizionare din Nebraska pentru puii săi de rotisor de 5 USD.https://www.npr.org/2018/10/22/659561091/costco-nebraska-supply-chain-
pentru-i-ai-5-pui-rotisari.
OCDE (2020).Abuz de dominație pe piețele digitale.http://www.oecd.org/daf/competition/abuse-of-dominance-in-digital-markets-2020.pdf O'Hern, MS și
Rindfleisch, A. (2010). Co-crearea clienților.Revizuirea cercetării de marketing, 6,84–106.
Parker, GG, Van Alstyne, MW și Choudary, SP (2016).Revoluția platformei: cum piețele interconectate transformă economia și cum să le creeze
lucrează pentru tine (Prima ediție).W. W: Norton & Company.
Petersen, KJ, Handfield, RB și Ragatz, GL (2005). Integrarea furnizorilor în dezvoltarea de noi produse: Coordonarea produsului, procesului și lanțului de aprovizionare
proiecta.Journal of Operations Management, 23(3–4), 371–388.
Philip, HE, Ozanne, LK și Ballantine, PW (2015). Examinarea dispoziției și achizițiilor temporare în închirierea peer-to-peer.Jurnalul de Marketing
Management, 31(11–12), 1310–1332.
PlanetRetail RNG (2018).Comerțul cu amănuntul din fața magazinului: Oportunitatea de impuls.
Porter, J. (2021). Comentariu: Ineficiențe pe piețele de publicitate digitală: Dovezi din teren.Journal of Marketing, 85(1), 30–34. Porter, ME și
Heppelmann, JE (2014). Cât de inteligente și conectate transformă concurența.Harvard Business Review, 23.
Profitero. (2013). Informații despre prețuri Profitero: Amazon efectuează peste 2,5 milioane de modificări zilnice de preț.Profitero.https://www.profitero.com/2013/12/
profitero-dezvăluie-că-amazon-com-face-mai-de-2-5-milioane-modificări-de-preț-în fiecare-zi/.
Puntoni, S., Reczek, RW, Giesler, M. și Botti, S. (2021). Consumatorii și inteligența artificială: o perspectivă experiențială.Journal of Marketing, 85(1),
131–151.
Rajavi, K., Kushwaha, T. și Steenkamp, J.-BEM (2019). În mărcile în care avem încredere? O investigație multi-categorie și multinațională a sensibilității încrederii consumatorilor în
mărci la activitățile de mix de marketing.Journal of Consumer Research, 46(4), 651–670.
Ramaswamy, V. și Ozcan, K. (2018). Oferte ca platforme interactive digitalizate: un cadru conceptual și implicații.Journal of Marketing, 82(4),
19–31.
Reinartz, W., Wiegand, N. și Imschloss, M. (2019). Impactul transformării digitale asupra lanțului valoric al comerțului cu amănuntul.Jurnalul Internațional de Cercetare în
Marketing, 36(3), 350–366.
Rindfleisch, A. și Kim, MH (2020). Rezolvarea crizelor globale prin fabricarea desktop-urilor.Jurnal de politici publice și marketing.
Roberts, J., Kayande, U. și Srivastava, RK (2015). Ce este diferit la piețele emergente și ce înseamnă pentru teorie și practică?Nevoile clientului
și soluții, 2(4), 245–250.
Rossi, PE, McCulloch, RE și Allenby, GM (1996). Valoarea datelor din istoricul achizițiilor în marketingul țintă.Marketing Science, 15(4), 321–340. Rust, RT
(2020). Viitorul marketingului.Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing, 37(1), 15–26.
Santana, S., Dallas, SK și Morwitz, VG (2020). Reacțiile consumatorilor la prețurile prin picurare.Marketing Science, 39 (1), 188–210.
Schamp, C., Heitmann, M. și Katzenstein, R. (2019). Luarea în considerare a atributelor etice de-a lungul călătoriei de luare a deciziilor consumatorului.Jurnalul Academiei
of Marketing Science, 47(2), 328–348.
Schuttelaars & Partners (2020).Cum afectează corona lanțul de aprovizionare cu etichete private.https://www.schuttelaar-partners.com/news/2020/june/corona-private-
etichete.
Scott, ML, Martin, KD, Wiener, JL, Ellen, PS și Burton, S. (2020). Pandemia COVID-19 la intersecția dintre marketing și politici publice.Jurnalul de
Politici publice și marketing, 39(3), 257–265.
Sethuraman, R., Tellis, GJ și Briesch, RA (2011). Cât de bine funcționează publicitatea? Generalizări din meta-analiză a elasticităților publicității mărcii.
Journal of Marketing Research, 48(3), 457–471.
Shankar, V., Inman, JJ, Mantrala, M., Kelley, E. și Rizley, R. (2011). Inovații în marketingul pentru cumpărători: perspective actuale și probleme viitoare de cercetare.Jurnalul de
Comerț cu amănuntul, 87(1), 29–42.
Sheth, JN (2011). Impactul piețelor emergente asupra marketingului: regândirea perspectivelor și practicilor existente.Journal of Marketing, 75(4), 166–182. Shiller, B.,
Waldfogel, J. și Ryan, J. (2018). Efectul blocării reclamelor asupra traficului și calității site-ului web.The RAND Journal of Economics, 49(1), 43–63. Siebert, A., Gopaldas,
A., Lindridge, A. și Simões, C. (2020). Călătoriile experienței clienților: bucle de loialitate versus spirale de implicare.Journal of Marketing, 84
(4), 45–66.
Silver, SD (2010). Convergența preferințelor relevate pentru automobile ca bunuri diferențiate: SUA și țările OCDE: 1970-1999.Economic Atlantic
Jurnal, 38(1), 3–14.
Spann, M., Zeithammer, R., Bertini, M., Haruvy, E., Jap, SD, Koenigsberg, O., et al (2018). Dincolo de prețurile afișate: trecutul, prezentul și viitorul participativ
mecanisme de stabilire a prețurilor.Nevoile și soluțiile clienților, 5(1–2), 121–136.
Srinivasan, S., & Hanssens, DM (2009). Marketing și valoarea firmei: metrici, metode, constatări și direcții viitoare.Journal of Marketing Research, 46(3),
293–312.
Steenkamp, JBEM (2005). Deplasarea în afara silozului SUA: un apel la arme pentru efectuarea de cercetări internaționale de marketing.Journal of Marketing, 69(3), 6–8.

520
Julian RK Wichmann, A. Uppal, A. Sharma și colab. Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing 39 (2022) 502–521

Steenkamp, J.-B. (2017). Construirea brandului global în era digitală. În J.-. B. Steenkamp (Ed.),Strategie globală de brand: marketing la nivel mondial în era brandingului
(p. 111–147). Londra: Palgrave Macmillan Marea Britanie.
Steenkamp, JBEM (2019a). Viitorul incert al globalizării: implicații pentru cultura globală a consumatorilor și mărcile globale.Marketing international
Recenzie, 36(4), 524–535.
Steenkamp, JBEM (2019b). Cultura de consum global versus locală: teorie, măsurare și direcții viitoare de cercetare.Jurnalul Internațional
Marketing, 27(1), 1–19.
Steenkamp, J.-BEM și Geyskens, I. (2014). Strategiile producătorilor și comercianților cu amănuntul pentru a influența cota de marcă a magazinului: integrare globală, adaptare locală și
învăţarea la nivel mondial.Marketing Science, 33(1), 6–26.
Steinhoff, L., Arli, D., Weaven, S. și Kozlenkova, IV (2019). Marketing relațional online.Jurnalul Academiei de Științe de Marketing, 47(3), 369–393. Strebinger, A., Guo, X.,
Klauser, F. și Grant-Hay, P. (2018). Este publicitatea multietnică o strategie viabilă la nivel global pentru o marcă de mașini de lux occidentală? un mixt-
metoda studiului intercultural.Journal of Business Research, 82,409–416.
Sudhir, K., Priester, J., Shum, M., Atkin, D., Foster, A., Iyer, G., et al (2015). Oportunități de cercetare pe piețele emergente: o perspectivă interdisciplinară
din marketing, economie și psihologie.Nevoile și soluțiile clienților, 2(4), 264–276.
Sudhir, K. și Talukdar, D. (2015). „Sindromul Peter Pan” pe piețele emergente: compromisul dintre productivitate și transparență în adoptarea IT.Știința marketingului,
34(4), 500–521.
Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J.-BEM, O'Guinn, TCG, & Schmitt, B. (2020). Branding într-o lume hiperconectată: Reorientarea teoriilor și
regândirea granițelor.Journal of Marketing, 84(2), 24–46.
Tang, T., Fang, E. și Wang, F. (2014). Este neutru într-adevăr neutru? Efectele conținutului neutru generat de utilizatori asupra vânzărilor de produse.Journal of Marketing, 78(4),
41–58.
ter Braak, A. și Deleersnyder, B. (2018). Clonarea inovației: introducerea și performanța imitatorilor de inovație cu etichete private.Journal of Retailing, 94
(3), 312–327.
Tian, F., Sošić, G. și Debo, L. (2019). Concurența și cooperarea producătorilor în domeniul durabilității: alianțe stabile de reciclare.Management Science, 65(10),
4733–4753.
Tirunillai, S., & Tellis, GJ (2012). Contează cu adevărat vorbăria? Dinamica conținutului generat de utilizatori și performanța stocului.Marketing Science, 31(2),
198–215.
Todri, V., Ghose, A. și Singh, PV (2019). Compensații în publicitatea online: eficiența publicității și dinamica supărării în canalul de achiziție.
Cercetare în Sisteme Informaționale, 31(1), 102–125.
Tong, S., Luo, X. și Xu, B. (2020). Strategii personalizate de marketing mobil.Jurnalul Academiei de Științe de Marketing, 48(1), 64–78.
Trusov, M., Ma, L. și Jamal, Z. (2016). Fărâmiturile cookie-ului: Profilarea utilizatorilor în analiza bazei de clienți și direcționarea comportamentală.Marketing Science, 35(3),
405–426.
Ülkü, S., Dimofte, CV și Schmidt, GM (2012). Evaluarea consumatorilor a produselor actualizabile modular.Management Science, 58(9), 1761–1776. Urban, GL,
Liberali, G., MacDonald, E., Bordley, R. și Hauser, JR (2014). Banner publicitar Morphing.Marketing Science, 33(1), 27–46. Urban, GL și Hauser, JR (1993).
Proiectare si marketing de produse noi (a 2-a ed). Prentice Hall.
Valenzuela, A., Dhar, R. și Zettelmeyer, F. (2009). Răspuns contingent la procedurile de auto-personalizare: Implicații pentru satisfacția deciziei și alegere.
Journal of Marketing Research, 46(6), 754–763.
Van Waterschoot, W., & Van den Bulte, C. (1992). Clasificarea 4P a mixului de marketing Revizuită.Journal of Marketing, 56(4), 83–93. Varadarajan, R. (2010). Marketing
strategic și strategie de marketing: Domeniu, definiție, aspecte fundamentale și premise fundamentale.Jurnalul
Academia de Științe de Marketing, 38(2), 119–140.
Vargo, SL și Lusch, RF (2004). Evoluție către o nouă logică dominantă pentru marketing.Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
Venkatesan, R., Farris, P., Guissoni, LA, & Neves, MF (2015). Marketingul mărcii de consum prin canale complete și cu autoservire într-o economie emergentă.
Journal of Retailing, 91(4), 644–659.
Verhoef, PC și Bijmolt, THA (2019). Perspective de marketing asupra modelelor de afaceri digitale: un cadru și o prezentare generală a numărului special.Internaţional
Journal of Research in Marketing, 36(3), 341–349.
Verhoef, PC, Broekhuizen, T., Bart, Y., Bhattacharya, A., Qi Dong, J., Fabian, N. și colab. (2021). Transformare digitală: o reflecție multidisciplinară și
agenda de cercetare.Journal of Business Research, 122,889–901.
Verhoef, P., Kooge, E. și Walk, N. (2016).Crearea de valoare cu Big Data Analytics: Luarea unor decizii de marketing mai inteligente.Londra: Routledge. VuMA.
(2019).Verbrauchs- und Medienanalyse—VuMA 2020.
Walker, M. (2018).Cum va schimba blockchain marketingul în 2019.https://cmo.adobe.com/articles/2018/12/how-blockchain-will-change-marketing-in-
2019.html.
Wals, F. și Schinkel, MP (2018). Monopolizarea platformei prin combinație îngustă-PPC-BPG: Booking și colab.Jurnalul Internațional de Organizare Industrială,
61,572-589.
Wang, K. și Goldfarb, A. (2017). Magazinele offline pot genera vânzări online?Journal of Marketing Research, 54(5), 706–719.
Wedel, M. și Kannan, PK (2016). Analiză de marketing pentru medii bogate în date.Journal of Marketing, 80(6), 97–121.
White, K., Habib, R. și Hardisty, DJ (2019). Cum să schimbați comportamentul consumatorilor pentru a fi mai durabil: o revizuire a literaturii și un cadru de ghidare.Jurnalul de
Marketing, 83(3), 22–49.
Wichmann, JRK, Wiegand, N. și Reinartz, W. (2021). Spre relații perpetue brand-consumator.Revista de marketing St. Gallen, 2021(2), 888–895. Williams, R. (2020).
Instacart lansează o platformă publicitară cu autoservire pentru a conecta mărcile cu cumpărătorii.Marketing Dive. https://www.marketingdive.com/news/instacart-
pornește-autoservire-platformă-anunț-pentru-conectarea-mărci-cu-cumpărători/578636/.
Wang, Y., Bell, DR și Padmanabhan, V. (2009). Magazine de vânzare cu amănuntul deținute de producător.Scrisori de marketing, 20(2), 107–124.
Wolk, A. și Ebling, C. (2010). Diferențierea prețurilor pe mai multe canale: o investigație empirică a existenței și cauzelor.Jurnalul Internațional de Cercetare în
Marketing, 27(2), 142–150.
Xie, C., Bagozzi, RP și Troye, SV (2008). Încercarea de a prosuma: Spre o teorie a consumatorilor ca co-creatori de valoare.Jurnalul Academiei de Marketing
Știință, 36 (1), 109–122.
Yadav, MS (2010). Declinul articolelor conceptuale și implicațiile pentru dezvoltarea cunoștințelor.Journal of Marketing, 74(1), 1–19.
Zeithaml, VA, Bolton, RN, Deighton, J., Keiningham, TL, Lemon, KN și Petersen, JA (2006). Focalizare perspectivă: pot firmele să aibă previziune adaptivă?
Journal of Service Research, 9(2), 168–183.
Zhu, F. (2019). Când companiile de tehnologie concurează pe propriile platforme.Articole digitale Harvard Business Review,2–5.

521