Translated from English to Romanian - www.onlinedoctranslator.

com

Journal of Business Research 160 (2023) 113638

Liste de conținut disponibile laScienceDirect

Journal of Business Research

pagina de pornire a jurnalului:www.elsevier.com/locate/jbusres

Marketingul transformator în noua normalitate: o nouă revizuire

integrativă a practicii-științifice a provocărilor, oportunităților și soluțiilor
de marketing între afaceri

Weng Marc LimA,b,c,*

ASunway Business School, Universitatea Sunway, Sunway City, Selangor, Malaezia
bScoala de Afaceri, Drept si Antreprenoriat, Universitatea de Tehnologie Swinburne, Melbourne, Victoria, Australia
cFacultatea de Afaceri, Design și Arte, Universitatea de Tehnologie Swinburne, Kuching, Sarawak, Malaezia

INFORMAȚII ARTICOL ABSTRACT

Cuvinte cheie: Marketingul transformator a fost vestit ca viitorul marketingului. În timp ce catalizatorul inițial al marketingului
Afaceri la afaceri transformativ a fost dorința clienților de un angajament mai semnificativ, impactul global al crizelor mari (sau mega
B2B perturbărilor) a accelerat evoluția marketingului transformativ. Cu accent pe marketingul business-to-business (B2B),
Coronavirus
acest articol își propune să ofere perspective de marketing transformatoare pentru a sprijini agenții de marketing
COVID 19
B2B să se pregătească, să navigheze și să se recupereze din crize mari, folosind marea izolare care a avut loc în
Criză
Crize mari timpul bolii coronavirus 2019 (COVID- 19) pandemie ca caz. Pentru a face acest lucru, acest articol folosește mixul de
Perturbare marketing ca cadru de organizare și realizează o revizuire integrativă a practicii și a articolelor academice referitoare
Mega perturbare la marketingul B2B și COVID-19. Procedând astfel, Acest articol oferă o revizuire integrativă fundamentală, care este
Carantină informată atât de practică, cât și de sursele academice în marketingul B2B, stabilindu-i astfel noutatea și valoarea
Revizuire integrativă metodologică. Mai important, acest articol evidențiază „ce” este necesar și „cum” agenții de marketing B2B pot
Mix de marketing (re)configura produsul, prețul, locul, promovarea, oamenii, procesul și elementele de evidență fizică ale activităților
Noua normalitate
lor de marketing pentru a-și orienta operațiunile de marketing B2B către succes într-o lume în care crizele globale
Practică
sunt un loc obișnuit. Prin urmare, acest articol contribuie în două moduri majore: primul dintr-o perspectivă
Savant
Marketing transformator
teoretică, prin extinderea generalizării teoretice a marketingului transformator, iar al doilea din punct de vedere
managerial, prin aruncarea în lumină a problemelor practicienilor și oferind sugestii practice pentru ca agenții de
marketing B2B să se pregătească pentru , navigați în,

1. Introducere pentru prima dată – și anume blocări globale (restricții de control al

„Astăzi este greu, mâine este și mai greu, dar ziua de după este
frumoasă. Trebuie doar să trecem mâine seară”—Jack Ma, cofondator
al Alibaba Group.
Crizele sunt comune, dar crizele mari nu sunt. În esență, o mare criză
este o situație de dificultate intensă sau de pericol care afectează nu doar un
individ, o comunitate, o firmă, o industrie, o țară sau o regiune, ci peste mai
multe persoane, comunități, firme, industrii, țări, și regiuni – mai simplu
spus, este o mega perturbare care afectează multe din lume. Organizațiile
de marketing s-au confruntat în mod tradițional cu recesiuni economice
(depresiuni, recesiuni) ca o mare criză. Cu toate acestea, la 20 de ani de la
noul mileniu, organizațiile de marketing s-au trezit confruntând cu o mare
criză diferită și necunoscută pentru
mișcării).
Blocajele pot avea un impact comercial semnificativ. Multe, dacă nu toate,
organizațiile de marketing business-to-business (B2B) se luptă atunci când se
confruntă cu blocaje. De exemplu, 94 la sută din Fortune 1000 au văzut întreruperi
ale operațiunilor lor comerciale ca urmare a blocajelor impuse pentru a reduce
boala coronavirus 2019 (COVID-19) (Sherman, 2020), iar printre problemele cu care
se confruntă multe organizații de marketing în timpul blocajelor se numără lipsa
fluxului de numerar, scăderea cererii clienților, întreruperile lanțului de
aprovizionare, managementul operațiunilor de la distanță și incertitudinea de
reglementare (Eggers, 2020; Wang și colab., 2020). Aceste provocări subliniază
necesitatea ca organizațiile de marketing B2B să fie rezistente și pregătite să
atenueze impactul crizelor mari.
Literatura anterioară COVID-19 a contribuit mult la

* Autor corespondent la: Sunway Business School, Sunway University, Sunway City, Selangor, Malaezia. Adrese de email:
marcl@sunway.edu.my,lim@wengmarc.com,marclim@swin.edu.au,wlim@swinburne.edu.my.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113638
Primit 17 noiembrie 2021; Primit în formă revizuită la 30 decembrie 2022; Acceptat la 31 decembrie 2022
Disponibil online la 21 februarie 2023
0148-2963/© 2023 Autorul. Publicat de Elsevier Inc. Acesta este un articol cu acces deschis sub licența CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/bync-nd/4.0/).
W. Marc Lim
înțelegerea crizei, inclusiv efectul crizei asupra profitabilității (Kliman, 2010),
precum și contribuția marketingului la profitabilitate (Chouliaras et al., 2015)
și recuperare (Hübner și colab., 2018) în legătură cu o criză. Cu toate acestea,
tipurile de crize acoperite în trecut sunt în general limitate la economice (
Naidoo, 2010), identitate (Laari-Salmela et al., 2019), producție (Siomkos,
1999), și relații publice (Westberg și colab., 2011) crize. De remarcat, o criză
cauzată de un blocaj este foarte diferită (de exemplu, formare, concentrare,
temporalitate, jurisdicție guvernamentală, pregătire, normalitate, afaceri și
desfășurare operațională - vezi Cortez și Johnston, 2020), așa cum se vede
prin blocajele impuse la nivel mondial pentru a reduce COVID-19, care a
produs un efect devastator asupra economiei globale (Pedersen și colab.,
2020), ceea ce a făcut ca multe firme să dispară și lăsând mulți oameni fără
loc de muncă (Lim și colab., 2021). Deși este posibil să nu putem preveni
dezastrele și blocajele, ne putem pregăti să acționăm rapid pentru a le
diminua efectele dăunătoare (Donthu și Gustafsson, 2020). Dacă trecutul
este vreun indiciu al viitorului, atunci marketingul, care este funcția
principală care conduce vânzările și veniturile în orice organizație de
marketing, este gata să joace un rol principal în asigurarea supraviețuirii și
prosperității afacerii (Cortez și Johnston, 2019).
De o relevanță deosebită pentru marile crize este conceptul de marketing
transformativ, care a fost inventat deKumar (2018)cu aproximativ un an înainte de
COVID-19. Ideea că viitorul marketingului este transformator a fost propusă în
lumina forțelor care transformă teoria și practica de marketing - cum ar fi
concurența, preferințele clienților, condițiile economice, resursele de mediu,
reglementările guvernamentale și tehnologia. În esență, marketingul
transformativ este definit deKumar (2018)ca „confluența activităților, conceptelor,
parametrilor, strategiilor și programelor de marketing ale unei firme care sunt ca
răspuns la schimbările pieței și tendințele viitoare de a depăși clienții cu oferte de
valoare superioară față de concurență în schimbul profiturilor pentru firmă și
beneficiilor tuturor părților interesate” (pag. 2). În timp ce această definiție
fundamentală oferă un punct de plecare util pentru înțelegerea marketingului
transformator, acest articol susține că o nouă definiție este justificată în lumina
lecțiilor de la COVID-19. Mai exact, definiția marketingului transformativ propusă
deKumar (2018)este ancorat pe „concurență” și „valoare superioară”, care
contrazic obiectivul de a oferi „beneficii tuturor părților interesate” din cauza
potențialelor victime (de exemplu, abandonul competiției) sau costurilor (de
exemplu, sacrificii ascunse sau compromisuri) care pot implica în astfel de ancore,
în timp ce lecțiile învățate din eforturile colective pe care lumea le-a întreprins
pentru a combate provocările legate de COVID-19 sugerează că „colaborarea” și
„prosperitatea partajată” sunt vitale pentru valorificarea resurselor limitate și
furnizarea de răspunsuri agile și valoroase, asigurând că nu cineva rămâne în
urmă în vremuri de adversitate (Lim și colab., 2021). Cu această înțelegere
îmbunătățită, acest articol propune o definiție mai incluzivă și mai rafinată pentru
marketingul transformator:
Marketingul transformator este amalgamarea agilă și informată a
componentelor de marketing (de exemplu, concepte, strategii, programe,
activități, metrici) pentru a oferi răspunsuri valoroase la schimbări dramatice (de
exemplu, externalități, evenimente, tendințe) pe piață.
Definiția recent propusă a marketingului transformativ are mai multe
rezultate. În primul rând, recunoaște importanța acțiunilor agile și informate
ca răspuns la criză, deoarece acțiunile premature și neinformate pot genera
pierderi și costuri de oportunitate mai mari. În plus, lasă acoperirea
componentelor de marketing deschisă, astfel încât evoluțiile viitoare să
poată fi integrate perfect, deoarece prescrierea domeniului său exact de
aplicare poate aprinde dezbateri care să conducă la un ciclu de definiții noi,
care, luate în mod colectiv, pot duce la o stare. de confuzie mai degrabă
decât de claritate. Mai mult, promovează o versiune a valorii care nu vine în
detrimentul altora. În cele din urmă, recunoaște natura „dramatică” (foarte
perturbatoare sau substanțială) a schimbărilor de pe piață care necesită ca
marketingul să fie „transformator” (avangardă sau o clasă mai presus de
obișnuit).
Bazându-se pe definiția actualizată a marketingului transformator, acest
articol susține că (i) sunt necesare cercetări suplimentare pentru a aprofunda
2
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
înțelegerea acestui nou concept de marketing, care, până în prezent,
rămâne în mare măsură conceptual, și că (ii) marea izolare cauzată de
pandemia COVID-19 este un caz firesc al unei schimbări dramatice care
a făcut apel la un marketing transformator, în care marketerii au
trebuit să depășește „afacerile ca de obicei” ca răspuns la întreruperi la
scară largă și, prin urmare, reprezintă un context potrivit pentru studiu.
De remarcat, cercetările de marketing privind marile crize sunt puține,
cu atât mai mult în marketingul B2B, unde perturbările la scară largă în
amonte și în aval ale firmelor sunt amplificate (de exemplu, costuri
crescute și întârzieri pe canalele de marketing și lanțurile de
aprovizionare) (Dekimpe și Deleersnyder, 2018(Dong şi colab., 2022;
Ruiz-Alba și colab., 2021).
Având în vedere contextul de mai sus, acest articol se străduiește să ofere
perspective asupra problemelor și strategiilor de marketing transformatoare
folosind ca caz marele blocaj care a avut loc în timpul COVID-19 (scop) pentru a
îmbogăți înțelegerea marketingului transformator (contributie teoretica) și
împuternicește agenții de marketing B2B cu strategii pentru a naviga în crize mari
(contribuția managerială). Prin urmare, acest articol pune în lumină problemele
care pot fi așteptate în marile crize, precum și strategiile de marketing care pot fi
utilizate pentru a aborda aceste probleme - înțelegerea teoretică a acestui
fenomen este relevantă pentru oamenii de știință în marketing B2B din mediul
academic (actor științific), în timp ce aplicarea practică a unor astfel de perspective
ar trebui să fie utilă pentru profesioniștii de marketing B2B din industrie (actorul
de practică).
Pentru a atinge scopul menționat mai sus, acest articol realizează o analiză
integrativă a marketingului B2B și a COVID-19, care se bazează pe practica și sursele
academice - primul de acest gen după cunoștințele cele mai bune ale autorului. Această
strategie de revizuire are patru rezultate. În primul rând, răspunde la apel Kraus şi colab.
(2022)șiLim şi colab. (2022)pentru strategii de revizuire care reduc decalajul academic –
practică. În al doilea rând, facilitează triangularea problemelor din surse practice și
academice. În al treilea rând, pune în lumină progresul lucrărilor academice în abordarea
problemelor de practică. În cele din urmă, folosește cunoștințele ușor disponibile care
pot fi relevante, cu dovezi timpurii sau cu o logică rezonabilă, pentru a aborda
problemele actuale și viitoare.
În plus, acest articol adoptă mixul de marketing ca un cadru de organizare
pentru a prezenta constatările revizuirii. Utilizarea unui cadru de organizare nu
este neobișnuită pentru studiile de revizuire (Lim si Rasul, 2022; Tham și colab.,
2022), și este, de fapt, încurajat de cercetătorii din trecut (Lim și colab., 2022). Spre
deosebire de cadrele mecanice și agnostice ale disciplinei care implică teorii,
caracteristici (antecedente, decizii, rezultate), contexte și metode (de exemplu,
TCM-ADO) (Paul şi colab., 2021; Lim și colab., 2022), mixul de marketing este un
cadru de organizare adecvat pentru prezenta revizuire deoarece: în primul rând,
mixul de marketing reflectă domeniile activităților de marketing în care toate
organizațiile de marketing sunt susceptibile de a se angaja și, astfel, dețin control
(adică, produs, preț, loc, promovare, oameni, proces și dovezi fizice); În al doilea
rând, utilizarea mixului de marketing ca cadru de organizare pentru studiile de
revizuire nu este nouă și, de fapt, sa dovedit a fi utilă pentru a injecta un sentiment
de obiectivitate în recenziile integrative (Lim, 2021a); și trei, utilizarea mixului de
marketing ca cadru de organizare poate oferi o reprezentare structurată a
constatărilor revizuirii, în care problemele descoperite și strategiile relevante
pentru abordarea acestor probleme pot fi aliniate și mapate împreună pe baza
domeniilor relevante ale activităților de marketing stipulate de oricare dintre „P”
din mixul de marketing.
Luat în mod colectiv, acest articol răspunde apelului pentru o atenție sporită la
problemele și implicațiile de marketing pe o piață B2B din ce în ce mai agitată (
Dong şi colab., 2022; Ruiz-Alba și colab., 2021) în timp ce aruncă lumină asupra
strategiilor de marketing B2B care sunt relevante pentru crize mari într-un mod
informativ și structurat, folosind mixul de marketing ca cadru de organizare și
pandemia COVID-19 ca cadru natural pentru marketing transformator. Procedând
astfel, acest articol speră să îmbogățească înțelegerea marketingului
transformator și să sprijine agenții de marketing B2B să își dezvolte rezistența și
să-și navigheze mai bine activitățile de marketing acolo unde crizele mari sunt un
loc obișnuit în noua normalitate.
W. Marc Lim
2. Mix de marketing
Marketingul este preocupat de crearea cererii și ofertei (sau a valorii). Pentru
mulți, practica de marketing este la fel de veche ca civilizația însăși. Cu toate
acestea, teoria marketingului a apărut abia în secolul al XX-lea, când majoritatea
piețelor au început să experimenteze saturație și concurență intensă pentru
clienți. Ca răspuns la aceste provocări ale pieței, mixul de marketing a apărut ca
unul dintre cele mai vechi și mai populare concepte și instrumente de marketing,
rămânând predat și utilizat pe scară largă astăzi.
În esență, mixul de marketing încapsulează o combinație de elemente
cheie pe care marketerii le controlează pentru a condiționa clienții să-și
aleagă produsele (de exemplu, bunurile, serviciile) și nu pe cele ale
concurenților lor. Aceste elemente cheie cuprind acțiuni și tactici care pot fi
(re)configurate și întreprinse pentru a atinge obiectivele de marketing
planificate ale unei organizații de marketing pe piața țintă vizată. Prin
urmare, mixul de marketing este un instrument strategic care îi ajută pe
marketeri să înțeleagă mai bine ce poate oferi un produs și cum să planifice
o ofertă de produs de succes.
Originile mixului de marketing pot fi urmăriteBorden (1957), care a
identificat o listă inițială de 12 elemente de marketing controlabile:
planificarea produsului, prețul, brandingul, canalele de distribuție, vânzarea
personală, publicitatea, promoțiile, ambalarea, afișajele, service-ul,
manipularea fizică și determinarea și analiza faptelor. Această listă a fost
distilat de McCarthy (1960)într-o schemă simplă numită „4P”: produs, preț,
loc și promovare. Această schemă a fost considerată centrată pe bunuri și,
prin urmare, a fost extinsă deBooms și Bitner (1981), care a propus trei P-uri
suplimentare sub formă de oameni, proces și dovezi fizice pentru a se
adapta particularităților unice ale serviciilor (adică, intangibilitatea,
eterogenitatea, inseparabilitatea și perisabilitatea). Această schemă extinsă a
mixului de marketing, cunoscută sub numele de 7Ps, este foarte potrivită
pentru marketing B2B (spre deosebire de schema 4Ps) datorită complexității
și importanței deservirii clienților și a managementului relațiilor care
caracterizează schimburile de marketing B2B.
3. Metoda
3.1. Abordarea revizuirii
Pentru a dezvolta o schemă de perspective și strategii de marketing pentru a
îmbogăți înțelegerea marketingului transformator și pentru a sprijini agenții de
marketing B2B să se pregătească, să navigheze și să se redreseze după schimbări
dramatice apărute în urma unor mari crize, acest articol realizează o revizuire
integrativă a practicii și a surselor academice privind marketingul B2B. și
COVID-19. În esență, recenziile integrative sunt o formă de cercetare secundară
care urmărește să evalueze surse relevante de informații pentru a oferi un
rezumat meticulos ca răspuns la o agendă de cercetare (de exemplu, elaborarea
de linii directoare) (Kraus şi colab., 2022; Lim și colab., 2022). Această abordare de
cercetare a fost considerată cea mai ideală și fezabilă la momentul scrierii,
deoarece scopul era acela de a produce perspective de marketing acționabile care
să poată fi citite și utilizate de agenții de marketing B2B și organizațiile de
marketing în timpul crizelor mari și nu ani mai târziu. În acest sens, revizuirea
integrativă întreprinsă seamănă cu o revizuire rapidă, care este larg acceptată ca o
formă stabilită de cercetare pentru informarea deciziilor emergente (Khangura et
al., 2012; Tricco și colab., 2015). Mai mult, revizuirea integrativă atât a surselor
practice, cât și a surselor academice poate oferi o formă valoroasă de triangulare,
care este prima de acest gen, accentuând astfel noutatea metodologică și valoarea
acestui articol.
3.2. Strategia de căutare
Pentru a obține informații relevante despre marketingul B2B și COVID-19, această
revizuire a adoptat o procedură în două etape pentru a organiza un corpus de articole, în
care articolele de practică (de exemplu, comentarii, articole de știri) au fost mai întâi
preluate și revizuite, urmate de articole academice (de ex. , articole de jurnal).
3
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
3.2.1. Curatorie de articole de practică
Pentru a organiza un set relevant de articole de practică, această recenzie a
efectuat o căutare pentru „B2B” și „COVID-19” pe Google datorită accesibilității
(adică, gratuit de utilizat de oricine, oriunde, oricând) și sofisticarii (adică, lumea
mondială). cel mai mare motor de căutare) (Gusenbauer, 2019), precum și
caracterul recent (de exemplu, știri curente) și incluziunea (de exemplu, în întreaga
lume) a surselor pe care le returnează din căutare, spre deosebire de alternative
precum Business Source Premier și Euromonitor, în care prima se concentrează
adesea pe probleme și tendințe în nordul global, în timp ce cei din urmă tind să
sufere de o întârziere în raportare din cauza timpului necesar pentru a face
cercetări și a dezambala informații (de exemplu, rapoarte de industrie sau de
piață). COVID-19 a fost declarată pandemie în martie 2020, când au urmat blocaje
în întreaga lume pentru a reduce răspândirea COVID-19. Blocajele s-au atenuat
ulterior din mai 2020. Prin urmare, căutarea articolelor de practică a început în
martie 2020 și s-a încheiat în aprilie 2020 pentru a surprinde problemele de
practică în marketingul B2B cauzate de COVID-19 în timpul marii blocări. Alegerea
perioadei de acoperire a fost, de asemenea, pragmatică, deoarece a permis ca
informațiile cheie ale evenimentului să fie capturate într-un mod ușor de
gestionat. Deoarece au fost sute de rezultate returnate de la căutare, articolele de
practică au fost citite și incluse până la punctul de saturare a datelor, unde nu au
putut fi găsite noi perspective. În acest scop, au fost citite și incluse pentru
revizuire un total de 75 de articole de practică.
3.2.2. Curatorie de articole academice
Pentru a organiza un set relevant de articole academice, această
revizuire a efectuat o căutare folosind așir de căutarecare cuprind cuvinte
cheie referitoare la B2B și COVID-19 pe Scopus, care este una dintre cele mai
mari baze de date științifice pentru cercetarea academică (Paul și colab.,
2021): „(„business to business” SAU „business-to-business” SAU „B-to-B” SAU
„B2B”) ȘI (“COVID” SAU „coronavirus” SAU „pandemie”)”. Doar „articole”
academice (Tipul documentului) care este „final” (etapa de publicare) și
publicat în „engleză” (limba) și „reviste” (tipul sursei) îndomeniul subiectului
de „afaceri, management și contabilitate” au fost incluse. Documentele
academice, cum ar fi editoriale și note, au fost excluse, deoarece este posibil
să nu fie revizuite de colegi, în timp ce cele publicate în surse, cum ar fi
actele conferinței, sunt de obicei o lucrare în curs de desfășurare, mai
degrabă decât versiunea finală (Paul și colab., 2021). În plus, includerea
strategică a documentelor academice a căror etapă de publicare a fost
finalizată asigură replicabilitatea căutării (și evită variabilitatea anului de
publicare asociată etapei de publicare „articol în presă”), concentrându-se
totodată pe tema „afaceri, management și contabilitate” este justificată
având în vedere că aici se află „marketingul” ca categorie (disciplinară) în
Scopus. Percheziția, care a fost executată și finalizată pe 20 decembrie 2022,
a returnat 53 de articole academice.
3.3. Strategia analitică
Rețeaua nomologică a corpului de cunoștințe a fost dezambalată
prin cuplarea bibliografică, care este o tehnică de analiză bibliometrică
care dezvăluie temele majore din domeniu pe baza asemănărilor de
referință ale articolelor citate (Donthu şi colab., 2021; Mukherjee și
colab., 2022). Esența principală a revizuirii este despachetată folosind
analiza de conținut și judecata experților pentru a aduna perspectivele
pe baza cadrului de organizare (adică, cei 7 P ai mixului de marketing),
în care fiabilitatea sa este asigurată prin evaluări prietenoase de către
experți în domeniu pe B2B. marketing. Întrucât articolele de practică
aruncă în primul rând lumină asupra problemelor de marketing B2B în
timpul COVID-19, în timp ce articolele academice reafirmă în principal
aceste probleme, deși selectiv, cu puține prezentând strategii de
marketing încercate și testate, a fost necesară o revizuire a
cunoștințelor privind marketingul B2B pentru a extinde acoperirea
problemelor și să includă strategii logice pentru a aborda problemele
menționate. Această practică recursivă, care implică căutarea înapoi și
înainte,
W. Marc Lim
4. Constatări
4.1. Teme majore de marketing transformatoare privind marketingul B2B în
marea izolare
O analiză bibliometrică a fost efectuată folosind cuplarea bibliografică a
articolelor citate care împărtășesc referințe similare pentru a oferi o privire
de ansamblu asupra principalelor direcții de cercetare privind marketingul
B2B în marea izolare. Analiza relevă șapte grupuri/teme majore, încapsulând
47 din 53 de articole academice și oferind astfel o acoperire rezonabilă de
88,7 % din cercetarea în domeniu (Fig. 1șitabelul 1). Logica sau rațiunea
efectuării unei analize bibliometrice înainte de a urmări o analiză de conținut
prin intermediul unui cadru de organizare este de a facilita dezvoltarea unei
înțelegeri inductive înainte de a ajunge la o înțelegere deductivă, care, la
rândul său, oferă o imagine de ansamblu obiectivă pentru a facilita
progresul viitor al campul. În afară de un cluster/temă majoră care se
concentrează pe generarea de venituri, care oferă o viziune alternativă la
preț, grupurile/temele majore care apar din cuplarea bibliografică oferă în
general o bună reprezentare a elementelor din mixul de marketing.
Primul grup/temă majoră (roșu) cuprinde 10 articole și acoperăproces
element al mixului de marketing. Studii precumCortez și Johnston (2020)a
evidențiat unicitatea crizei coronavirusului în mediul B2B (adică formarea,
concentrarea, temporalitatea, jurisdicția guvernamentală, pregătirea,
normalitatea, afacerile și implementarea operațională) și a oferit implicații
manageriale bazate pe teoria schimbului social (adică, transformarea
digitală).→procesul de luare a deciziilor→conducere→emoție și stres). De
asemenea,Hartmann și Lussier (2020)
Fig. 1.Rețea de cuplare bibliografică a cercetărilor academice privind marketingul transformator B2B în marea izolareNote: Cluster/Tema 1: Proces (roșu). Cluster/ Tema 2:
Produs (verde). Cluster/Tema 3: Generarea de venituri (Alternativă la preț) (Albastru). Cluster/Tema 4: Loc (galben). Cluster/Tema 5: Promovare (Violet). Cluster/Tema 6:
Oameni (Acva). Cluster/Tema 7: Dovezi fizice (portocaliu). (Pentru interpretarea referințelor la culoare din legenda acestei figuri, cititorul este trimis la versiunea web a
acestui articol.)
4
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
a indicat că șocurile exogene, cum ar fi COVID-19, pot avea un impact asupra
variabilelor sociale (de exemplu, uman și structură) și tehnice (de exemplu, sarcină
și tehnologie) interdependente în conducerea schimbărilor și rezultatelor
organizaționale (de exemplu, satisfacția clienților, marja, profitabilitatea,
veniturile), în timp ceCaballero-Morales (2021)a oferit o metodologie pentru a
ghida organizațiile de marketing B2B să își inoveze produsele pentru noi piețe și
să utilizeze mai bine resursele lor limitate, arătând că inovarea digitală este un
instrument profund de supraviețuire.
Al doilea grup/temă majoră (verde) constă din nouă articole și tratează
produselement al mixului de marketing. Studii precum Ritter și Pedersen
(2020a)au indicat că crizele mari pot afecta crearea de valoare în toate
modelele de afaceri, unele încurajând reziliența (de exemplu, adaptive,
antifragili, robuste, suspendate), în timp ce altele expunând vulnerabilități
(de exemplu, asistate, pensionari). De remarcat,Crick și Crick (2020) a
evidențiat puterea coopetiției (adică cooperarea și competiția simultană) în
furnizarea de valoare superioară în perioadele de criză mare (de exemplu,
co-crearea care crește productivitatea, creează valoare și reduce costurile) în
timp ceMarkovic și colab. (2021)a arătat că inovația deschisă, care este un
mijloc de cooperare, permite organizațiilor de marketing să colaboreze și să
dezvolte inovații relevante în perioadele de criză.
Al treilea grup/temă majoră (albastru) conține nouă articole și
încapsuleazăgeneratoare de veniturielement al mixului de marketing. Spre
deosebire de directstabilirea prețuluimecanismelor, studiile în acest spațiu
par să se concentreze pe protejarea și consolidarea rezistenței generatorilor
de venituri. De exemplu,Dubey et al. (2021)a constatat că capacitatea
dinamică facilitată prin analize bazate pe inteligența artificială poate
îmbunătăți performanța financiară a organizațiilor de marketing. După o
analiză detaliată,Elshaer și Saad (2022)a subliniat că adaptiv
W. Marc Lim Journal of Business Research 160 (2023) 113638

tabelul 1
Rezumat al grupurilor/temelor majore din cuplarea bibliografică a cercetărilor academice privind marketingul transformator B2B în marea izolare.

Autor(i) Articol Jurnal Citare

(e)

Cluster/Tema 1: Proces (n¼10 articole)

Cortez și Johnston (2020) Criza coronavirusului în medii B2B: unicitatea crizei și implicațiile manageriale bazate pe teoria Marketing industrial 140
schimbului social management
Hartmann și Lussier (2020) Gestionarea forței de vânzări prin criza exogenă neașteptată a COVID-19 Marketing industrial 78
management
Caballero-Morales (2021) Inovația ca strategie de redresare pentru IMM-urile din economiile emergente în timpul pandemiei de COVID-19 Cercetare în afaceri 75
internaționale și finanțe
Cluster/Tema 2: Produs (n¼Nouă articole)
Crick și Crick (2020) Coopetiție și COVID-19: strategii de marketing colaborative între afaceri într-o criză de Marketing industrial 148
pandemie management
Ritter și Pedersen (2020) Analizarea impactului crizei coronavirusului asupra modelelor de afaceri Marketing industrial 85
management
Markovic și colab. (2021) Inovare deschisă între întreprinderi: lecții despre COVID-19 pentru întreprinderile mici și mijlocii de pe Prognoza tehnologică și 39
piețele emergente schimbarea socială
Cluster/Tema 3: Generarea de venituri (alternativă la preț) (n¼Nouă articole)
Dubey et al. (2021) Facilitarea analizei lanțului de aprovizionare alimentată de inteligența artificială prin managementul Marketing industrial 43
alianțelor în timpul crizelor pandemice în context B2B management
Elshaer și Saad (2022) Reziliența antreprenorială și continuitatea afacerii în industria turismului și ospitalității: rolul Revista de turism 8
performanței adaptive și al orientării instituționale
Tuan (2022) Comunicarea de criză a liderului și rezistența vânzătorului în fața COVID-19: rolurile mentalității Marketing industrial 6
pozitive la stres, provocările de bază ale convingerilor și tensiunea familiei management
Cluster/Tema 4: Loc (n¼Opt articole) Kumar
și Sharma (2021) Gestionarea lanțului de aprovizionare în timpul perturbărilor: dezvoltarea unui cadru pentru luarea deciziilor Marketing industrial 20
management
Alonso-Garcia și colab. (2021) Management omnicanal în B2B. Model bazat pe complexitate. Dovezi empirice de la un grup de experți Marketing industrial 12
bazate pe hărți cognitive neclare management
Blessley și Mudambi (2022) O cale comercială și o pandemie: perturbare și reziliență în lanțul de aprovizionare al băncilor alimentare Marketing industrial 11
management
Cluster/Tema 5: Promovare (n¼Șapte articole)
Oehmen și colab. (2020) Risc, incertitudine, ignoranță și miopie: implicațiile lor manageriale pentru firmele B2B Marketing industrial 25
management
Rangarajan şi colab. (2021) Vânzarea business-to-business în era post-COVID-19: dezvoltarea unei forțe de vânzări adaptabile Et- Orizonturi de afaceri 23
Alalwan și colab. (2021) moone și guvernarea relațiilor de marketing: efectul transformării digitale și TIC în timpul pandemiei de Marketing industrial 6
COVID-19 management
Cluster/Tema 6: Oameni (n¼Două articole)
Edmondson și Matthews (2022) Sunt angajații de la business-to-business mai implicați sau epuizați pe fondul unei crize globale de sănătate: un Jurnal de Marketing de la Business-to- 2
studiu comparativ Business
Kar și Dasgupta (2021) Imaginează dilema vânzărilor B2B a Goa: Provocați sau justificați Studii de caz Emerald 0
Emerging Markets
Cluster/Tema 7: Dovezi fizice (n¼Două articole) Sheth
(2020a) Afacerea afacerilor este mai mult decât afaceri: gestionarea în timpul crizei Covid Marketing industrial 59
management
Hansen şi colab. (2022) Îmbunătățirea modului în care conducem și gestionăm în marketingul de afaceri în timpul și după o criză de piață: Journal of Business and 0
importanța statutului perceput, a certitudinii, a autonomiei, a relațiilor și a corectitudinii Industrial Marketing

performanța și orientarea instituțională sunt esențiale în îmbunătățirea rezistenței
și continuității afacerii a antreprenorilor și, prin extensie, a organizațiilor de
marketing, în timp ceTuan (2022)a arătat că comunicarea de criză a liderului este
esențială pentru cultivarea rezistenței în rândul agenților de vânzări, care sunt
generatorii de venituri ai organizațiilor de marketing.
Al patrulea grup/temă majoră (galben) include opt articole și implicăloc
element al mixului de marketing. Studii precumKumar și Sharma (2021)a
accentuat perturbarea extraordinară cauzată de marile crize pe lanțurile
globale de aprovizionare și a oferit un cadru de luare a deciziilor pentru a
ajuta organizațiile de marketing să abordeze mega-tulburări din lanțurile de
aprovizionare (adică, recunoașterea antecedentelor și consecințelor crizelor
mari împreună cu luarea deciziilor strategice, operaționale și tactice prin
intermediul proces de bifurcare→fractali→autoorganizare→atractori
ciudati). În mod similar,Alonso-Garcia și colab. (2021)a subliniat importanța
managementului omnicanal în timpul crizelor mari și a oferit o hartă
cognitivă neclară care poate servi drept referință pentru managementul
omnicanal B2B, în timp ceBlessley și Mudambi (2022) a arătat că fazele de
reziliență ale lanțurilor de aprovizionare implică anticipare, adaptare,
răspuns, recuperare și învățare.
Al cincilea grup/temă majoră (violet) este alcătuit din șapte articole și se
referă lapromovareelement al mixului de marketing. Studii precumOehmen
și colab. (2020)a subliniat importanța managementului riscului și a
comunicării know-how-urilor pentru a evita situațiile de scădere
cunoștințe (de exemplu, ignoranță, miopie, risc, incertitudine). De asemenea,
Rangarajan şi colab. (2021)a reluat importanța dezvoltării unei forțe de
vânzări adaptative în contextul B2B pentru a promova răspunsuri
personalizate care rezonează cu schimbări de durată în comportamentul
clienților B2B (de exemplu, clienții se confruntă cu o supraîncărcare mai
mare de informații, reduc interacțiunile în persoană și folosesc mai multe
tehnologii digitale), în timp ceAlalwan și colab. (2021)au arătat dovezi care
demonstrează importanța comunicării formale și informale susținute de IT
în protejarea relațiilor B2B în timpul crizelor mari.
Al șaselea grup/temă majoră (aqua) se învârte în jurul a două articole și este
orientat cătreoamenielement al mixului de marketing. Edmondson și Matthews
(2022)a subliniat că crizele globale pot influența atitudinile și comportamentele
vânzătorilor legate de locul de muncă, în timp ceKar și Dasgupta (2021)a reafirmat
importanța ca agenții de vânzări să dobândească și să aplice o gamă largă de
abordări de vânzare (de exemplu, perspectivă, soluție, vânzare de departajare)
pentru a ajuta organizațiile de marketing să rămână pe linia de plutire și să
reușească în perioadele dificile.
Al șaptelea grup/temă majoră (portocaliu) cuprinde două articole și se
referă ladovada fizicaelement al mixului de marketing.Sheth (2020a)a
susținut că afacerile și societatea sunt interdependente, în care una nu poate
supraviețui fără cealaltă, și a oferit un tablou de punctaj al părților interesate
pentru a stimula organizațiile de marketing B2B să devină o parte interesată
mai bună și, în procesul de a face acest lucru, redefinirea scopului

5
W. Marc Lim
masa 2
Probleme transformatoare de marketing B2B în marea izolare din surse academice.
Mix de marketing Problema(e)
Produs ð Vânzările de bunuri și servicii fizice B2B sunt afectate negativ (–).
ð Organizațiile de marketing B2B cu alternative digitale beneficiază de o cerere mai mare pentru
soluții mediate de tehnologie (+).
ð Clienții B2B sunt nerăbdători în relația cu proprii clienți și reputație (–). ð Scăderea
Preț cererii clienților→Lipsa fluxului de numerar și scăderea cifrei de afaceri→
Ineficiențe, cum ar fi stocul în exces și supracapacitatea (–).
ð Clienții B2B își revizuiesc intrările (de exemplu, angajamente fixe și variabile)→Controlul costurilor
și amânarea achizițiilor financiare mari (–).
ð Organizațiile de marketing B2B forțate să adopte măsuri de reducere a costurilor (–). ð
Condiții de creditare mai stricte de la furnizori (–).
Loc ð Întreruperea lanțului de aprovizionare (–).
ð Închideri de plante→Șomajul în masă→Lipsa de aprovizionare (–).
ð Aglomerația portului, capacitatea redusă de transport aerian și lipsa șoferilor de camion→Semnificativ
restanțe logistice (–).
Promovare ð Dispariția canalelor promoționale în persoană→Fără apeluri de vânzări în persoană sau fizice
targuri (-).
oameni ð Angajații se simt anxioși, stresați și nesiguri din cauza schimbării bruște de la „afacerea ca
obișnuit” la „afacere neobișnuită” (–).
Proces ð Clienții B2B lucrează de la distanță și se bazează mai mult pe sursele de informații din
internet (–).
Dovada fizica ð Bunurile și serviciile B2B nu pot fi experimentate înainte de a fi livrate→B2B mai riscant
achiziții (-).
Afaceri. În mod similar,Hansen şi colab. (2022)a făcut ecou importanța
markerilor probatori, cum ar fi statutul perceput, certitudinea, autonomia,
relația și corectitudinea în conducerea și gestionarea organizațiilor de
marketing B2B în timpul și după o criză mare.
4.2. Probleme majore de marketing transformatoare și strategii pentru
marketing B2B în marea izolare
În efectuarea evaluării integrative, sa constatat că mixul de marketing este un
instrument simplu de învățat (înțeles) și aplicat (utilizat), deoarece a permis
organizarea rapidă a perspectivelor de marketing disparate într-o schemă clară și
structurată pentru înțelegerea problemelor de marketing transformative și
răspunsuri în vremuri de mari crize. Cu toate acestea, discuția anterioară arată că
literatura actuală privind marketingul B2B și COVID-19 rămâne în mare măsură la
un nivel strategic, concentrându-se pe acțiunile cheie și pe factorii de sprijin
pentru managementul marketingului (de exemplu, unde să mergeți) mai degrabă
decât pe operațiunile de marketing (adică, cum să obțineți). Acolo). Folosind
schema completă a mixului de marketing (adică, cei 7P ai produsului, prețului,
locului, promovării, oamenilor, procesului și dovezilor fizice) (Kotler și colab., 2023),
secțiunile următoare se străduiesc să extindă discuția anterioară cu o discuție mai
detaliată a schimbărilor dramatice din marketingul B2B în timpul marii blocări și a
acțiunilor corespunzătoare disponibile pentru marketingul transformator în raport
cu marile crize din noua normalitate, care au fost derivate pe baza pe o practică
recursivă care implică căutare înapoi și înainte (masa 2,Tabelul 3, șiTabelul 4), o
practică care valorifică în mod proactiv corpul mai larg de cunoștințe pentru a
aborda lacunele existente într-un anumit domeniu.
4.2.1. Produs
Aliniat cuKotler şi colab. (2023), un produs este ceva de valoare pe care o
organizație de marketing îl oferă pentru a satisface nevoile și dorințele pieței
țintă. În cazul marketingului B2B, produsul poate lua forma unor bunuri și
servicii care sunt tranzacționate între companii. Mai important, produsele
trebuie să fie capabile să rezolve și să îndeplinească cerințele pieței țintă; în
caz contrar, chiar și cea mai bună lucrare asupra celorlalte elemente ale
mixului de marketing va fi puțin probabil să fie utilă.
În timpul crizelor mari, organizațiile de marketing B2B care se bazează
exclusiv pe vânzarea de bunuri și servicii fizice sunt susceptibile de a fi
afectate negativ (Pedersen și colab., 2020), în timp ce organizațiile de
marketing B2B care au alternative digitale sunt probabil să beneficieze de o
cerere mai mare pentru soluții mediate de tehnologie (Bond III şi colab.,
2020; Donthu și Gustafsson, 2020; Sheth, 2020a). Clientii de afaceri ai
6
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
Literatura (Lectură în continuare)
Donthu și Gustafsson (2020), Hartmann și Lussier
(2020), Pedersen și colab. (2020), șiSheth (2020a).
Crespí-Cladera și colab. (2021), Eggers (2020), Habel și colab.
(2020), Klein și Todesco (2021), Ivanov (2021), Rapaccini și colab.
(2020), șiWang şi colab. (2020).
Bouali și colab. (2020), Cullinane și Haralambides (2021),
Hailu (2020), Kumar și Sharma (2021), șiLim şi colab.
(2021).
Lim şi colab. (2021)șiRunfola și colab. (2021).
Lim (2021c).
Al-Omoush și colab. (2021)șiDonthu și Gustafsson (2020).
Donthu și Gustafsson (2020), Hartmann și Lussier
(2020), șiPedersen și colab. (2020)
Aceste organizații de marketing, dimpotrivă, sunt susceptibile de a
experimenta anxietate în relațiile cu propriii clienți și reputație (Hartmann și
Lussier, 2020). Prin urmare, organizațiile de marketing B2B care sunt
capabile să furnizeze soluții digitale cu un nivel acceptabil de performanță
funcțională și economică, sporind în același timp reputația cumpărătorilor și
reducând anxietatea acestora, sunt probabil să fie solicitate în perioadele
dificile.
Crizele mari pot fi, de asemenea, un moment oportun pentru marketerii B2B
pentru a reflecta asupra ofertelor lor actuale și, dacă este necesar, pentru a-și
revizui strategiile de dezvoltare a produselor. De exemplu, agenții de marketing
B2B pot lua în considerare extinderea liniei de produse, în care alternativele
digitale la bunurile și serviciile fizice și extensia de la bunuri la serviciu sau de la
serviciu la bunuri din aceeași categorie de produse sunt oferite sub o marcă
existentă și, prin urmare, profitând de aceasta (Alejandro și colab., 2011; Liu și
colab., 2018). Ei pot lua în considerare, de asemeneacrossover de marcă de produs
, în care mărcile de produse dezvoltate anterior pentru o piață de nișă pot fi acum
extinse la piața principală (de exemplu, împrumuturi islamice de la afaceri Halal la
afaceri non-Halal) (Lim și colab., 2020). Având în vedere resursele limitate și o mai
mare atenție a riscurilor prezente în marile crize (Markovic și colab., 2021),
marketerii B2B pot lua în considerare o abordare lean a utilizării dezvoltării de
produsemarketing minim viabil, în care agenții de marketing B2B pot începe prin a
valida unul sau două elemente ale unei soluții digitale (valida) pentru a se asigura
că sunt suficient de convingătoare cu un grup mic de clienți sau potențiali (măsura
) înainte de a avansa pe cei mai buni performanți (învăța) și continuarea dezvoltării
produsului (îmbunătăţi) (Comerciant, 2014, 2015). În cele din urmă, în cazurile în
care bunuri fizice sau prototipuri rapide (de exemplu, materiale de construcție și
piese de mașini) sunt necesare în mijlocul întreruperii lanțului de aprovizionare în
timpul unor crize mari, agenții de marketing B2B pot lua în considerarefabricație
aditivă (sau imprimarea 3D) ca abordare transformatoare a producției industriale (
Öberg și Shams, 2019). Alternativ, ei pot considera aceasta ca o nouă oportunitate
de afaceri care valorifică tehnologiile în rețea sub formă deservitizare digitală(de
exemplu, traininguri corporative prin MS Teams și Zoom) pentru organizațiile de
marketing care au fost grav afectate de crize mari (Bond III şi colab., 2020;
Paschou și colab., 2020).
4.2.2. Preț
Conform cuKotler şi colab. (2023), prețul sau suma pe care o organizație de
marketing o percepe pentru a oferi un produs și pe care clientul o plătește pentru
a obține acel produs, este singurul element din mixul de marketing care
generează venituri. Este posibil ca clienții de afaceri să fie mai concentrați pe preț
decât clienții consumatori, deoarece prețul le afectează direct profitabilitatea. Mai
mult, prețul este adesea un subiect sensibil în B2B
W. Marc Lim
Tabelul 3
Cartografierea surselor de practică în raport cu categoriile de probleme de marketing B2B transformatoare în marea blocare a surselor academice.
Produs
Exemplu (↓)și răspândit (→)de articole de practică (n=75 de articole) 10
Prețuri B2B pe vremea COVID-19
Coronavirusul este un semnal de alarmă pentru managementul lanțului de
aprovizionare COVID-19: Gestionarea riscului și întreruperea lanțului de
aprovizionare COVID-19 va alimenta următorul val de inovație
Concentrați-vă pe fluxul de numerar și lichiditatea pentru rezistența la COVID-19
Obținerea prețului corect pentru a vă consolida afacerea într-o perioadă de criză
Cum au răspuns companiile chineze la coronavirus ✓ ✓
Aproape 80% din activitatea comercială este perturbată de coronavirus.
Păstrarea veniturilor pe piețele B2B, pe măsură ce COVID-19 ✓ ✓
răspândește Achizițiile în timpul COVID-19 ✓ ✓
Regândirea marketingului de conținut B2B ca răspuns la COVID-19 Ar
trebui COVID-19 să-i împiedice pe marketerii B2B de la marketing?
De ce companiile apelează la marketingul digital pentru a supraviețui
COVID-19 Manualul tău de marketing software B2B pentru criza COVID-19
negocieri, deoarece stabilirea unui preț ridicat poate deveni o barieră în calea
vânzărilor, în timp ce stabilirea unui preț scăzut poate deveni dăunătoare imaginii
mărcii corporative și a produsului. Cu toate acestea, prețul unui produs poate, de
asemenea, să comunice și să semnaleze valoarea acestuia – de exemplu, cu cât
prețul este mai mare, cu atât este mai mare calitatea produsului și poziția pe piață
a mărcii corporative. Mai important, marketerii B2B trebuie să-și amintească că un
produs merită doar ceea ce clienții sunt dispuși să plătească și că orice prime
impuse va crește probabil așteptările clienților pentru valoarea banilor lor.
Perturbarea inerentă pe care o implică marile crize coincide adesea cu lipsa
fluxului de numerar și cu scăderea cifrei de afaceri din cauza scăderilor drastice ale
cererii clienților (Eggers, 2020; Wang și colab., 2020), rezultând astfel ineficiențe,
cum ar fi stocul în exces și supracapacitatea (Ivanov, 2021). În aceste circumstanțe
nedorite, clienții de afaceri își vor revizui probabil datele de intrare, cum ar fi
angajamentele fixe și variabile (Crespí-Cladera și colab., 2021). De asemenea, este
probabil să devină neobosit cu controlul costurilor și să amâne achizițiile
financiare mari (Habel și colab., 2020). De asemenea, este posibil ca organizațiile
de marketing B2B să execute aceleași măsuri de reducere a costurilor (Rapaccini și
colab., 2020), dar este responsabilitatea agenților de marketing B2B să se asigure
că aceste măsuri nu compromit capacitățile de generare de venituri.
Mai important, este esențial ca agenții de marketing B2B să se concentreze pe
planificarea continuității afacerii pentru a menține organizația de marketing
operațională și, sperăm, profitabilă, în timpul crizelor mari. Întrucât prețul este cel
mai flexibil element al mixului de marketing, este logic ca agenții de marketing
B2B să îl adopteprețuri bazate pe piață, prin care deciziile de stabilire a prețurilor
urmează o abordare specifică situației, deoarece sunt ghidate de caracteristicile
unice ale pieței lor țintă (Indounas, 2019). Strategiile tradiționale de stabilire a
prețurilor, cum ar fi depășirea pieței sau penetrarea pieței (Indounas, 2020), este
puțin probabil să aibă succes, deoarece iau forma unei rețete de preț „unică și
unică”, care este aplicată universal în toate situațiile din industrie. În schimb,
agenții de marketing B2B trebuie să dobândească un set de instrumente de
strategii de prețuri care pot fi aplicate în mod flexibil unor clienți diferiți, evitând în
același timp discriminarea împotriva oricărui client. De exemplu, agenții de
marketing B2B pot lua în considerare aplicarea unei combinații de strategii de
preț, cum ar fi prețul unitar și prețul bazat pe valoare. Acesta este,valoare unitară–
prețuri bazatepoate fi întreprinsă prin cuantificarea și comunicarea contribuției
colective a fiecărui element cheie al propunerii de valoare (grupate sau negrupate)
către clientul de afaceri, care poate avea nevoie să respecte măsurile de reducere
a costurilor impuse de organizația client (de exemplu, reducerea costului achiziția
medie (prețul unitar)), dar poate necesita și o soluție urgentă pentru a supraviețui
în timpul crizei (prețul bazat pe valoare) (Johnston și Cortez, 2018). Pe lângă faptul
că oferă un plan de prețuri clar, structurat, care este ușor de comunicat și de
înțeles, astfel încât directorii de achiziții din organizațiile clienților să nu fie
descurajați și să poată transmite cu ușurință informațiile conducerii superioare
pentru aprobare (Lim, 2020a), această abordare a prețurilor poate ajuta, de
asemenea, la depășirea limitărilor alternativelor convenționale de preț, cum ar fi
prețul cu cost plus (de exemplu,
7
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
Preț Loc Promovare oameni Proces Dovada fizica
14 38 36 19 22 26
✓
✓
✓
✓ ✓
✓
✓
✓ ✓ ✓
✓ ✓
✓
✓
✓ ✓ ✓ ✓
✓ ✓
✓ ✓
✓ ✓ ✓
costurile tind să fluctueze și să crească vertiginos în timpul crizelor; nu ține cont de
elasticitatea cererii) și prețurile bazate pe concurență (de exemplu, costuri de
oportunitate ridicate; susceptibile la pierderi de profit) (Gangwar și Rao, 2020; Haller și
Kent, 2020).
În cele din urmă, este important ca agenții de marketing B2B să nu presupună că
clienții de afaceri sunt sănătoși din punct de vedere financiar în timpul crizelor mari.
Întrucât este posibil ca organizațiile de marketing B2B să se confrunte cu condiții de
credit mai stricte de la propriii furnizori (Klein și Todesco, 2021), ar fi înțeleptprețul pentru
generarea fluxului de numerar. Pentru a face acest lucru, marketerii B2B trebuie
reevaluează condițiile de credit cu clienţii actuali şinegociați cele mai scurte condiții de
plată rezonabileurmărind în același timp opțiuni creative pentrufinanţare flexibilă(de
exemplu, oraș închiriat) (Anderson și Bird, 1980) saucumpărături în grup(de exemplu,
prețuri dinamice) (Lim, 2017) pentru a genera un flux de numerar imediat.
4.2.3. Loc
În concordanță cuKotler şi colab. (2023), locul este un element integrant al
mixului de marketing care include intermediarii organizației de marketing și
activitățile de distribuție pentru a face produsul disponibil și accesibil pieței țintă.
Organizațiile de marketing se bazează atât pe canalele de marketing într-o
structură de canal, cât și pe furnizorii de servicii auxiliare într-o structură auxiliară
pentru a-și muta produsele către clienții lor. O structură de canal cuprinde membri
ai canalului (de exemplu, angrosisti, comercianți cu amănuntul și agenți), cărora le
sunt alocate sarcini de distribuție (de exemplu, cumpărare, vânzare, transfer de
titlu și distribuție), în timp ce o structură auxiliară constă din membri non-canal (de
exemplu, bănci și operatori logistici) care ajută membrii canalului în îndeplinirea
sarcinilor de distribuție (de exemplu, tranzacții financiare, livrare și depozitare).
Spre deosebire de celelalte elemente ale mixului de marketing (de exemplu,
produs, care poate fi copiat sau făcut parit; preț, care poate aduce profituri; și
promovarea, cu care clienții sunt bombardați astăzi), locul este probabil să ofere
cel mai mare potențial organizațiilor de marketing pentru a obține un avantaj
competitiv, deoarece este mai dificil de copiat de către concurenți.
În timpul crizelor mari, marketingul B2B și organizațiile clienților sunt susceptibile să
se confrunte cu întreruperi ale lanțului de aprovizionare, deoarece majoritatea
guvernelor impun protocoale de urgență și măsuri de blocare, cum ar fi stări de acces,
carantine în masă și restricții de călătorie, pentru a limita efectele negative ale crizei
asupra societății (Kumar și Sharma, 2021). În această privință, comunitatea de afaceri, în
special organizațiile de marketing care nu se află pe lista serviciilor esențiale (de exemplu,
servicii alimentare, asistență medicală și logistică), este adesea o victimă imediată a
efectului domino al închiderii fabricilor și al penuriei de aprovizionare în întreaga țară.
rețea extinsă de aprovizionare, deoarece aceștia nu sunt capabili să călătorească și să
opereze de la locul lor de muncă.
Pentru a preveni sau a recupera dintr-o paralizie a lanțului de aprovizionare, agenții de
marketing B2B trebuie să se angajeze în soluții digitale avansate care să le permită să
urmărească și să participe la rețelele de aprovizionare de la distanță și în mod fiabil. De exemplu,
agenții de marketing B2B pot lua în considerare participareapiețe transfrontaliere B2B, cum ar fi
Alibaba și Amazon Business, deoarece aceste canale de marketing
W. Marc Lim Journal of Business Research 160 (2023) 113638

Tabelul 4
Mix de marketing pentru marketing B2B transformator în mari crize.

Mix de marketing Conceptualizare (Ce să fac) Operaționalizare (Cum se face) Literatura (Mai departe
citind)

ð Produs ð Dezvoltarea produsului ð Traduceți ideile în produse Alejandro și colab. (2011)

ð Extensie de linie de produse ð De la fizic la digital (digitalizare), de la bunuri la serviciu (servitizare) și de la serviciu la Liu și colab. (2018)
extensie de produs (producție) în aceeași categorie de produse sub un nume de marcă
existent
ð Încrucișarea mărcii produsului ð Extinderea pieței țintă de nișă la mainstream pentru soluții digitale și de servicii ð Validați, măsurați, Lim şi colab. (2020)
ð Marketing minim viabil ð învățați și îmbunătățiți ideile de produse înainte de comercializare ð Achiziționați date software de Comerciant (2014, 2015)
Fabricare aditivă proiectare asistată de computer (CAD) sau scanere de obiecte 3D pentru a direcționa Öberg și Shams (2019)
(cunoscut și ca imprimare 3D) hardware pentru depozitarea materialului, strat peste strat, în forme geometrice precise pentru a
dezvolta bunuri fizice și prototipuri rapide
ð Servitizare digitală ð ð Dezvoltați noi servicii și/sau îmbunătățiți pe cele existente prin tehnologii digitale ð Paschou et al. (2020)
ð Preț Prețuri bazate pe piață Aplicați o abordare specifică situației pieței pentru deciziile de preț Indounas (2019)
ð Prețuri bazate pe valoarea unitară ð Cuantificați contribuția fiecărui element cheie al propunerii de valoare în plus față de Johnston și Cortez
(prețul unitar și prețul bazat pe valoarea totală livrată (2018)
valoare)
ð Prețuri pentru generarea fluxului de numerar ð Reevaluați condițiile de credit, renegociați condițiile de plată, oferiți finanțare flexibilă (de exemplu, Anderson și Bird
leasing-to-own) și încurajează cumpărarea de grup (de exemplu, prețuri dinamice pentru achizițiile de (1980)
grup) Lim (2017)
ð Locul ð Piață transfrontalieră B2B ð ð Vinde produse și furnizori sursă peste granițe ð Numiți și Qi și colab. (2020)
Marketing afiliat recompensați agenți pentru recomandări B2B de succes Duffy (2005)
ð Managementul logisticii ð Implicați-vă în planificarea creativă a rutei (de exemplu, calea ferată către ocean) cu un cumpărător-furnizor sporit Gadde și Hulthén
interacțiuni (2009)
ð Contract de logistică globală (prin ð Colaborați și valorificați cocrearea cu alții din lanțul de aprovizionare pentru a asigura spațiul de marfă Hertz și Alfredsson
colaborare și co-creare de valoare) (2003) Sheth (2020b)
ð Promovare ð Marketing digital ð Promovarea utilizării platformelor mediate de tehnologie Karjaluoto și colab. (2015)
ð Videoconferință ð Implicați clienții și potențialii în timp real, virtual Corsaro și D'Amico
(2022)
ð Marketing prin e-mail ð Atrageți clienții și potențialii potențiali folosind e-mailuri direcționate și personalizate Sahni şi colab. (2018)
Zhang și colab. (2017)
ð Marketing de podcast ð Difuzați conținut care captivează clienții și potențialii Chang și Cevher
(2007)
ð Marketing în realitate ð Folosiți tehnologii imersive pentru a prezenta produse de la distanță Nussipova și colab. (2019)
ð Oameni virtuală ð Marketing intern ð Stabiliți comunicări interne pentru a comunica și pentru a primi feedback Rafiq și Ahmed (2000)
planuri de urgență și pentru a asigura angajații cu privire la contribuțiile lor și la siguranța locului de
muncă, precum și la formarea și sprijinul care sunt puse la dispoziție
ð Proces ð Challenger marketing ð Utilizați o abordare pe patru direcții sub formă de nepredare, predare, croitorie și Lim (2019)
control în conversațiile de vânzări
ð Inteligența de marketing ð Creați o infrastructură de cunoștințe bazată pe inteligență artificială (sau mașină Minciuni (2019)

învăţare), date mari şi analize

ð Marketing de conținut ð Partajați informații comerciale combinând informații (de exemplu, date, fapte, industrie Lim (2020a, 2020b)
tendințe și observații) cu nevoile clienților (de exemplu, creșterea afacerii, creșterea profiturilor și
reducerea uzurii) pentru a produce o concluzie unică care să schimbe modul în care gândesc
potențialii și să-i conducă înapoi la organizația de marketing în mod unic ca furnizor de valoare.

ð Fizice ð Puncte de contact ale mărcii ð Creați și construiți dovada experienței așteptate în domeniile în care comunicarea Williams şi colab. (2011)
dovezi și interacțiunea are loc între organizația de marketing și client
ð Marketing pe rețelele ð Stabiliți prezența mărcii corporative și leadership-ul de gândire prin intermediul rețelelor sociale ð Iankova și colab. (2019)
sociale ð Marketing pe site Asigurați-vă că pagina de pornire a companiei este curată, ordonată și bine concepută și conectată la Lichtenthal și Eliaz
caracteristici care pot îmbunătăți securitatea (de exemplu, autentificarea multifactorială, urmărirea logisticii) și (2003)
încrederea (de exemplu, site-uri web de recenzii independente, interacțiunea live cu reprezentanții serviciului
pentru clienți)

sunt dedicate facilitării schimburilor de marketing între cumpărători de
afaceri și vânzători la nivel global prin internet și pot fi deosebit de eficiente
în reducerea costurilor și creșterea eficienței căutărilor în timpul crizelor
mari care implică blocări (Kotabe şi colab., 2008; Qi și colab., 2020). În plus,
blocajele pot provoca șomaj în masă, pe măsură ce organizațiile de
marketing din industriile de consum și neesențiale se opresc (Lim și colab.,
2021). Agenții de marketing B2B pot beneficia în aceste vremuri dificile de pe
urma inițieriimarketing afiliat, în care șomerii pot acționa ca agenți pentru a
conduce trimiteri B2B de la distanță în schimbul unui comision, creând astfel
o relație câștigătoare în marketingul de canal (Duffy, 2005; Kumar și colab.,
2018).
Cu toate acestea, congestionarea semnificativă a porturilor (Cullinane și
Haralambides, 2021), capacitate redusă de transport aerian (Bouali și colab., 2020), și
lipsa șoferilor de camion (Hailu, 2020) sunt susceptibile de a crea un stoc logistic
semnificativ. Acest lucru evidențiază importanțamanagementul logisticii, deoarece
organizațiile de marketing B2B trebuie să lucreze pentru a-și asigura capacitatea cu
partenerii lor logistici. Aceasta include utilizarea rutelor alternative (de exemplu, calea
ferată către ocean) pentru livrarea produselor, care poate fi facilitată prin interacțiuni
sporite cumpărător-furnizor (Gadde și Hulthén, 2009). În plus,
aceste constrângeri și lipsuri logistice sugerează că agenții de marketing B2B ar
putea avea nevoie să-și caute oportunități în mod proactiv în cadrul ecosistemului
pentru a rezolva problemele logistice. De exemplu, ei pot căuta să se stabilească
sau să participe lacontracte logistice globalepentru spațiul de marfă cu mai multe
destinații printre participanții din lanțul de aprovizionare (Hertz și Alfredsson, 2003
). În cele din urmă, elementul loc al mixului de marketing nu este ușor de
(re)configurat și luând acolaborativ,cooperare, șico-crearea valorii abordarea va
facilita probabil organizațiilor de marketing B2B să facă față provocărilor lanțului
de aprovizionare în timpul crizelor mari (Crick, 2020; Crick și Crick, 2020; Sheth,
2020b).
4.2.4. Promovare
Ca urmare aKotler şi colab. (2023), promovarea încapsulează tacticile și
instrumentele de marketing pe care organizațiile de marketing le folosesc pentru
a informa, a convinge și a reaminti pieței țintă să-și testeze și să-și cumpere
produsele, crescând astfel vânzările și recunoașterea mărcii. Abordările de
promovare pot varia foarte mult între organizațiile de marketing B2B și business-
to-consumer (B2C), deoarece cumpărătorii de afaceri tind să caute informații
diferit de consumatorii individuali. Primul tinde să

8
W. Marc Lim
au o orientare mai profesionistă, obiectivă, datorită necesității de a satisface un grup de
cumpărare (sau un comitet pentru deciziile de cumpărare) și de a eficientiza procesul de
cumpărare pentru a economisi timp și bani, în timp ce acesta din urmă este axat pe
soluții rapide și conținut plăcut îndreptat către un public mai larg. , publicul țintă mai
impulsiv al utilizatorilor finali. Deoarece directorii de achiziții sunt profesioniști care
lucrează, agenții de marketing B2B se bazează adesea în mare măsură pe apelurile de
vânzări și expozițiile comerciale pentru a-și rețea și a-și promova produsele în timpul
programului oficial de lucru, diferit de procesele care duc la achiziții efectuate de aceleași
persoane ca și consumatorii în timpul liber. Prin urmare, costul unei vânzări pentru piața
B2B poate fi mai scump decât pentru piața B2C.
În timpul crizelor mari care implică blocări, dispariția fără precedent a
tuturor canalelor de promovare în persoană atunci când blocarea și ordinele
de restricție a circulației sunt aplicate reprezintă o provocare enormă (
Runfola și colab., 2021). Adică, agenții de marketing B2B nu pot efectua
apeluri de vânzări și nici nu pot participa la târguri comerciale în persoană,
indiferent dacă organizațiile lor de marketing sunt enumerate ca industrii
esențiale sau neesențiale (Lim și colab., 2021). În schimb, marketerii B2B
trebuie să se bazezemarketing digitalpentru a-și transmite mesajul către
piața țintă (Karjaluoto și colab., 2015). Într-adevăr, proliferarea internetului și
a tehnologiei asociate a devenit piatra de temelie a marketingului digital (
Kumar și colab., 2020; Pandey și colab., 2020), iar adoptarea sa în blocaj a
devenit o idee simplă, deoarece organizațiile de marketing luptă pentru
supraviețuirea lor (Pedersen și colab., 2020). Cu toate acestea, nu toate
soluțiile de marketing digital sunt relevante în perioadele de izolare. De
exemplu, publicitatea digitală în afara casei în spațiile publice nu va aduce
probabil profituri semnificative, pe măsură ce măsurile de distanțare fizică și
izolare devin predominante (WARC, 2020), în timp ce telemarketingul
nesolicitat este adesea interzis și orice agent de marketing constatat că
încalcă interdicția ar putea suferi repercusiuni financiare, juridice și
reputaționale (Bond, 2020). Cu toate acestea,videoconferinta cu clienții
existenți pentru a menține relațiile și noile perspective care au contactat
apelurile de vânzări sunt adecvate (Corsaro și D'Amico, 2022).
Pentru a promova în vremuri de crize mari care implică blocări, agenții de
marketing B2B pot lua în considerare o strategie de marketing digital
convențională, dar extrem de eficientă, sub formă demarketing prin e-mailprin
trimiterea de e-mailuri direcționate și personalizate pentru a implica potențiali și
clienți, cu un potențial de urmărire chiar și atunci când răspunsul inițial nu dă
roade (Sahni și colab., 2018; Zhang și colab., 2017). Pentru a crește conexiunea
socială într-o perioadă de distanțare fizică, agenții de marketing B2B pot lua în
considerare implicareamarketing podcasta comunica unui public captiv (Chang și
Cevher, 2007). Podcasting-ul este o formă populară de media digitală adoptată de
marketeri pentru a genera implicare cu clienții actuali și potențiali (Rowles și
Rogers, 2019). Permite mărcilor să-și spună povestea oriunde și oricând și ajută la
menținerea clienților conectați la brand prin conținut obișnuit, ajutând astfel
mărcile să-și stabilească autoritatea în industrie și să creeze susținători ai mărcii
pe parcurs (Chang și Cevher, 2007; Rowles și Rogers, 2019), iar un exemplu recent
și popular este Efectul JOLT de Matthew Dixon și Ted McKenna pe Apple și Spotify
Podcast. Conectarea podcast-ului la rețelele sociale și site-ul web al organizației de
marketing B2B ar trebui, de asemenea, să fie utilă pentru a crește acoperirea
podcast-ului și a întrebărilor de pe piața țintă (Backman, 2020). În cele din urmă,
agenții de marketing B2B pot lua în considerare șimarketing în realitate virtuală,
inclusiv metaversul, deoarece permite organizațiilor de marketing să ofere o
experiență captivantă care conectează clienții actuali și potențiali cu marca
corporativă și de produs (De Regt și colab., 2021). Acest lucru se poate întâmpla
printr-un set cu cască de realitate virtuală folosind smartphone-uri, în care
produsul este plasat de la distanță aproape de ochii clientului, sau prin
evenimente virtuale, prin care organizațiile de marketing își expun produsele la
cabine virtuale și interacționează cu potențialii clienți prin intermediul camerelor
de chat sau al conferințelor video. creând astfel continuitate pe măsură ce
măsurile de izolare închid evenimentele fizice (Nussipova și colab., 2019).
4.2.5. oameni
În conformitate cuKotler şi colab. (2023), elementul oameni din
mixul de marketing implică toți angajații organizației de marketing
9
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
care fac o impresie asupra clientului atunci când participă la ciclurile de
achiziție și livrările de servicii. Oamenii sunt recunoscuți ca un element al
mixului de marketing, deoarece ei sunt cei care oferă frecvent servicii și
asigură satisfacția clienților. Spre deosebire de marketingul B2C, în care
clienții nu trebuie în general să se preocupe de oamenii de vânzări, în
marketingul B2B, clienții nu pot separa produsul de entitățile care îl
furnizează, sugerând că angajații organizațiilor de marketing B2B au un
efect mai profund asupra satisfacției clienților. decât cele ale organizațiilor
de marketing B2C. Mai important, este posibil ca agenții de marketing B2B
să nu se bucure de luxul de a vinde un produs universal pe piața lor țintă și,
ca atare, trebuie să ofere dovezi convingătoare cu privire la motivul pentru
care oferta lor este potrivită pentru a construi încredere și pentru a motiva
potențialele să cumpere. Adică, nu are rost să creezi un brand grozav, un
produs inovator sau o prezență uimitoare în rețelele sociale dacă
organizațiile de marketing nu au oamenii potriviți pentru a-și susține
activitățile de marketing.
Elementul de oameni din mixul de marketing trebuie luat în considerare
și reconfigurat în crize mari, deoarece angajații sunt susceptibili să se simtă
anxioși, stresați și nesiguri din cauza schimbării bruște de la „afaceri ca de
obicei” la „afaceri neobișnuite” (Lim, 2021c). Nu este de dorit să ai un
manager care nu are abilități de oameni sau un reprezentant al serviciului
clienți care nu este empatic față de problemele cu care se confruntă piața
țintă în vremuri atât de dificile. În acest sens, este important ca organizațiile
de marketing să se implicemarketing intern(Huang, 2020; Rafiq și Ahmed,
2000). Acest lucru se poate realiza prin stabilirea de comunicații interne
pentru a comunica de la distanță și a primi feedback cu privire la planurile de
urgență întreprinse de organizația de marketing în contextul blocării,
precum și pentru a asigura toți angajații cu privire la contribuțiile lor
valoroase și, dacă este posibil, siguranța locului de muncă, să să-și câștige
entuziasmul continuu (Carnevale și Hatak, 2020). Este esențial ca toți
angajații, indiferent de cât de în spatele scenei sau cu fața către clienți sunt,
să aibă o pregătire și sprijin adecvate, astfel încât să poată dezvolta o
înțelegere a schimbărilor în rolul lor și a efectelor acestora în cadrul și
dincolo de organizația de marketing (Hartmann și Lussier, 2020; Sharma și
colab., 2020). Mai important, marketingul intern, atunci când este făcut
corect, asigură că angajații continuă să ofere clienților servicii de înaltă
calitate (Kadic-Maglajlic și colab., 2018; Park și Tran, 2018).
4.2.6. Proces
In linie cuKotler şi colab. (2023), oamenii încapsulează fluxul de activități
de marketing prin care soluții sunt oferite și livrate pieței țintă. În
marketingul B2B, execuția și fluiditatea acestui flux sunt foarte influențate
de orientarea marketerului către crearea de valoare (de exemplu, strategia
de vânzări) și de natura și pool-ul de resurse investite de organizația de
marketing (de exemplu, cercetare de piață internă sau externalizată) . Mai
important, procesul de furnizare a unei soluții și comportamentul celor care
furnizează acea soluție trebuie să asigure ușurința de a desfășura afaceri
pentru a atrage clienți potențiali și a închide vânzările și pentru a satisface
clienții pe piața B2B.
Mulți potențiali de pe piața actuală B2B elimină oamenii de vânzări din
învățarea lor obținând majoritatea informațiilor lor din surse externe și,
atunci când acceptă în cele din urmă apeluri de vânzări sau consultă agenții
de vânzări, tind să creadă că au găsit o soluție adecvată pentru nevoile lor de
afaceri. (Adamson și colab., 2015; Dixon și Adamson, 2011). Această tendință
îngrijorătoare este accentuată în perioadele de izolare, deoarece clienții
potențiali lucrează de la distanță și se bazează mai mult pe sursele de
informații de pe internet (Al-Omoush şi colab., 2021; Donthu și Gustafsson,
2020). În acest sens, strategiile tradiționale de vânzare de diagnosticare a
nevoilor sau de construire a relațiilor vor trebui să evolueze pentru a evita
oferirea de soluții inferioare așteptărilor pe care și-au format potențialele ca
urmare a căutării și învățării lor de informații (Lim, 2019, 2020a, 2020b;
Osmonbekov și colab., 2019) în timpul crizei.
Pentru a depăși probabilitatea de a face față cu perspective mai bine informate în
timpul blocajelor, agenții de marketing B2B pot lua în consideraremarketing challenger
abordare de a-și vinde produsele (Lim, 2020a). În esență, marketingul challenger solicită
agenților de vânzări, ca agenți de marketing challenger, să
W. Marc Lim
să-și asume rolul de brokeri de cunoștințe și să creeze tensiuni constructive
între potențiali, folosind o metodă pe patru direcții. Metoda începe prin
nepredatorperspective despre convingerile lor preconcepute șipredareei
despre ceva la care încă nu l-au luat în considerare înaintecroitoriepachetul
de produse și mesajul de vânzare să rezoneze cu cele mai mari preocupări și
factori de valoare ai perspectivelor șia prelua controlula procesului de
schimb prin acordul de conducere între grupul de cumpărare în favoarea
organizației de marketing (Lim, 2020b). Pentru a sprijini marketerii
provocatori, organizațiile de marketing B2B ar trebui să investească în
inteligenta de marketingcare valorifică inteligența artificială, datele mari și
analizele pentru a crea informații comerciale care să sprijinemarketing de
conținutcare apare în apelurile de vânzări între marketeri și clienți (Minciuni,
2019; Lim, 2020a, b).
4.2.7. Dovada fizica
Luând o frunză dinKotler şi colab. (2023), dovezile fizice sunt dovada pe care
clienții și potențialii o văd sau o aud atunci când interacționează cu o organizație
de marketing. Modul în care organizațiile de marketing își prezintă mărcile
corporative și de produse afectează semnificativ piața țintă și poate duce fie la o
creștere, fie la o scădere a vânzărilor. Aceasta, la rândul său, evidențiază
importanța pentru organizațiile de marketing să-și creeze și să construiască cu
atenție punctele de contact ale mărcii pentru a comunica dovada promisiunii pe
care potențialele se pot aștepta de la organizația de marketing (vezi William și
colab., 2011).
În crize mari care implică blocări, bunurile și serviciile nu pot fi
experimentate înainte de a fi livrate, ceea ce face ca achizițiile B2B să fie
riscante în acest timp. Cu toate acestea, această incertitudine poate fi redusă
ajutându-i pe clienții potențiali să vadă că ceea ce cumpără există și de la
cine cumpără este legitim. În economia digitală actuală, organizațiile de
marketing B2B beneficiază de pe urma creării unei prezențe în spațiile online
pe care clienții lor sunt probabil să le frecventeze (Bernard, 2016; Keinänen și
Kuivalainen, 2015). Prin urmare, poate fi timpul ca organizațiile de marketing
să se implice în rețelele sociale dacă nu au făcut-o deja (Pandey și colab.,
2020; Hu, 2022). Mai important, marketerii B2B trebuie să înțeleagă pentru
ce funcționeazămarketing pe rețelele socialeîn scenariile B2C poate să nu
funcționeze neapărat în scenariile B2B (Diba și colab., 2019; Silva și colab.,
2020). De exemplu, rețelele sociale pot fi un mecanism extrem de eficient
pentru brandingul corporativ și leadership-ul de gândire pentru a crea
încredere B2B (Magno și Cassia, 2019), dar poate fi ineficient pentru
construirea și managementul relațiilor în marketingul B2B (Iankova și colab.,
2019; Tiwary și colab., 2021).
Mai mult, metoda tradițională de stabilire a prezenței online sub formă de
marketing pe sitenu trebuie neglijat niciodată, deoarece site-ul web al unei
organizații de marketing este adesea perceput ca o sursă de legitimitate în rândul
clienților și potențialilor (Lichtenthal și Eliaz, 2003). În special, o pagină de pornire
curată, ordonată și bine concepută este întotdeauna liniștitoare (CIM, 2015), în
timp ce mărturiile video bine filmate și recenziile de pe site-uri web independente
adaugă autenticitate (Jaakkola și Aarikka-Stenroos, 2019). În plus, integrarea
caracteristicilor de securitate (de exemplu, autentificarea multifactorială pentru
plăți online) (Anakath și colab., 2019) și caracteristicile funcționale de la furnizorii
de servicii terți (de exemplu, urmărirea logisticii, contractele inteligente) pot ajuta
la consolidarea încrederii în timpul și după tranzacția de cumpărare (Chang și
colab., 2019). În plus, interacțiunea reală dintre marketer și potențial prin
intermediul videoconferințelor poate ajuta la construirea relațiilor (Conde și colab.,
2020; Corsaro și D'Amico, 2022), spre deosebire de utilizarea chatbot-urilor, care
poate avea un efect negativ asupra reținerii clienților (Mozafari și colab., 2021). Mai
important, dovezile fizice demonstrate de o organizație de marketing trebuie să
confirme ipotezele și așteptările clientului. De exemplu, producătorii de
echipamente originale și furnizorii de servicii financiare ar trebui să fie prezentați
într-un ton sau într-un cadru formal, în timp ce serviciile de divertisment și
agrement ar trebui să adopte o abordare mai relaxată (CIM, 2015).
5. Concluzie
Necesitatea, importanța, relevanța și urgența transformării
10
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
marketingul nu a fost niciodată mai mare. Pe măsură ce apar crize mari, cum
ar fi blocajele, pregătirea adecvată și răspunsurile proactive sunt esențiale
pentru supraviețuirea și succesul agenților de marketing B2B și al
organizațiilor de marketing. Într-adevăr, focarul de COVID-19 și efectele sale
de blocare corespunzătoare la nivel mondial au introdus noi provocări
pentru marketingul B2B. Această criză fără precedent a condus la o tranziție
accelerată către marketing transformator, cu un apel urgent pentru abordări
informate și pragmatice, care pot fi folosite de agenții de marketing B2B
pentru a naviga prin activitățile de marketing în vremuri dificile (Dong şi
colab., 2022; Ruiz-Alba și colab., 2021). Ca răspuns la acest apel, acest articol
a adoptat o abordare de marketing transformatoare și a folosit mixul de
marketing ca un cadru de organizare pentru a organiza un discurs despre
problemele dramatice pe care marketerii B2B se pot aștepta să le întâmpine
în mari crize, precum și strategiile de marketing transformatoare pe care pot
folosi pentru a rezolva aceste probleme. De remarcat, acest articol adaugă la
generalizarea teoretică a marketingului transformativ, arătând modul în
care este relevant pentru crize mari, trecând dincolo de schimbările
obișnuite perturbatoare de pe piață (de exemplu, concurența, preferințele
clienților, progresul tehnologic). Articolul reprezintă, de asemenea, un nou
progres metodologic pentru recenziile integrative, prin care atât sursele
practice, cât și cele academice sunt considerate colectiv într-o singură
revizuire, mai degrabă decât independent în recenzii separate.
În acest scop, mai multe demne de remarcatimplicatiiprofita prin acest
articol.
Primul, este clar că strategiile de marketing transformatoare care ar
putea răspunde adecvat la crize mari, cum ar fi blocajele, sunt destul de
recente, dar nu complet noi. Într-adevăr, digitalizarea este o problemă
proeminentă pentru mulți agenți de marketing B2B în ultimii ani (Ritter și
Pedersen, 2020b). Necesitatea urgentă a digitalizării, așa cum s-a observat în
perioada de blocare, va accelera probabil adoptarea strategiilor de
marketing B2B mediate de tehnologie în mixul de marketing, grăbind astfel
difuzarea digitalizării în marketingul B2B în era celei de-a patra revoluții
industriale (Lim, 2021c).
Al doilea, spre deosebire de sentimentele pieței, efectele unor crize mari, cum
ar fi blocarea, pot să nu fie în întregime negative, deoarece aceste vremuri dificile
pot aduce, de asemenea, schimbări și rezultate pozitive pentru marketingul B2B.
De exemplu, marile crize îi provoacă pe marketerii B2B să gândească în moduri noi
și să se angajeze în marketing transformator, ceea ce poate să nu apară fără
presiuni imense privind supraviețuirea afacerii, accelerând astfel pregătirea
pentru schimbare și sporind creativitatea în afaceri în cadrul și în afara
organizațiilor de marketing (Cankurtaran și Beverland, 2020; Crick și Crick, 2020;
Runfola și colab., 2021).
Ultimul, dar nu cel din urmă, acest articol accentuează și reafirmă rolul important și
valoarea imensă a elementelor de bază ale marketingului tradițional, cum ar fi mixul de
marketing în fundamentarea activităților de marketing transformatoare, precum și
cercetarea de marketing în tranziția disciplinei de marketing la marketing transformator
și sprijinirea agenților de marketing B2B și a organizațiilor de marketing în răspunsul la
crize (Laari-Salmela et al., 2019; Naidoo, 2010; Siomkos, 1999; Westberg și colab., 2011).
În timp ce problemele legate de lipsa fluxului de numerar, scăderea cererii clienților,
întreruperile lanțului de aprovizionare, managementul operațiunilor de la distanță și
incertitudinea de reglementare pot reprezenta provocări serioase pentru marketingul
B2B (Eggers, 2020; Wang și colab., 2020), acest articol demonstrează că agenții de
marketing B2B și organizațiile de marketing se pot baza cu fermitate pe corpul de
cunoștințe despre marketing B2B pentru a obține inspirație și perspective de marketing
transformative pragmatice pentru a se pregăti pentru, naviga în sau recupera provocările
pieței ca urmare a unor crize mari, cum ar fi închideri.
Cu toate acestea, acest articol nu este lipsit de limitări. În special, lista curată a
strategiilor de marketing transformatoare de aici nu este exhaustivă și nici nu este
aruncată în piatră, deoarece marile crize precum cele asistate în timpul pandemiei
de COVID-19 evoluează constant, cu noi provocări care apar în timp. Mai mult,
având în vedere că acest articol se concentrează mai mult pe practică decât pe
teorie, cercetările viitoare privind noile strategii de marketing transformative
relevante pentru crize mari sunt puternic încurajate. În acest sens, cercetările
viitoare pot avea în vedere realizarea
W. Marc Lim
studii de caz(de exemplu,Isaac și colab., 2019; Khan, 2021), care poate oferi
perspective aprofundate asupra traiectoriilor B2B în legătură cu marile crize,
recenzii sistematice(de exemplu,Lim, 2021d; Verma și Gustafsson, 2020), care
poate oferi o imagine de ansamblu structurată și mai riguroasă a informațiilor
referitoare la marketingul transformativ și la crize mari (inclusiv utilizarea de
tehnici calitative, cum ar fi saturarea datelor și încrederea pentru a îmbunătăți
rigoarea), precum șicercetarea metodelor mixte(de exemplu,Rodríguez și colab.,
2018), care poate oferi oportunități de a descoperi, teoretiza și valida utilitatea
nenumăratelor aspecte din mixul de marketing B2B în realizarea obiectivelor de
marketing transformatoare înainte, în timpul și după marile crize (Lim, 2021b).
Declarație de contribuție a autorului CRedit
Weng Marc Lim:Conceptualizare, Metodologie, Investigare, Scriere
- Schiță originală, revizuire și editare, Vizualizare.
Declarație de interese concurente
Autorul declară că nu sunt cunoscute interese financiare concurente sau
relații personale care ar fi putut părea să influențeze munca raportată în
acest articol.
Disponibilitatea datelor
Nu au fost utilizate date primare pentru cercetarea descrisă în articol.
Confirmare
Dacă medicii, asistentele medicale, asistenții medicali, poliția și forțele armate
sunt liderii societății, atunci agenții de marketing sunt, fără îndoială, cei din prima
linie pentru comunitatea de afaceri în timpul crizelor mari. Prin urmare, autorul
dedică acest articol tuturor agenților de marketing care își investesc neobosit
timpul și efortul pentru a asigura supraviețuirea organizațiilor lor de marketing pe
piața B2B în timpul COVID-19 - felicitări și rămâneți puternici!
Referințe
Adamson, B., Dixon, M., Toman, N. și Spenner, P. (2015).Clientul contestator: Vând
la influențatorul ascuns care vă poate multiplica rezultatele. New York: Pinguin. Alejandro,
TB, Brown, B., Sichtmann, C. și Musante, M. (2011). Un model de produs pentru-
Factorii de succes pentru extinderea mărcii de servicii în contexte de cumpărare B2B.Journal of
Business & Industrial Marketing, 26(3), 202–210.https://doi.org/10.1108/08858621111115921 Al-
Omoush, KS, Orero-Blat, M. și Ribeiro-Soriano, D. (2021). Rolul simțului de
comunitate în valorificarea înțelepciunii mulțimilor și crearea de cunoștințe de
colaborare în timpul pandemiei de COVID-19.Journal of Business Research, 132, 765–
774.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.056
Alalwan, AA, Baabdullah, AM, Dwivedi, YK, Rana, NP, Lal, B. și Raman, R.
(2021). Et-moone și guvernarea relațiilor de marketing: efectul transformării digitale și
al TIC în timpul pandemiei de COVID-19.Managementul marketingului industrial, 98,
241–254.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.09.001 Alonso-Garcia, J., Pablo-
Martí, F. și Nunez-Barriopedro, E. (2021). Omnicanal
Management în B2B. Model bazat pe complexitate. Dovezi empirice de la un grup de
experți bazate pe Fuzzy Cognitive Maps.Managementul marketingului industrial, 95, 99–
113.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.03.009
Anakath, AS, Rajakumar, S. și Ambika, S. (2019). Păstrarea confidențialității mai multor factori
autentificare folosind managementul încrederii.Cluster Computing, 22(5), 10817–10823.
https://doi.org/10.1007/s10586-017-1181-0
Anderson, PF și Bird, MM (1980). Marketing către cumpărătorul de leasing industrial.Industrial
Managementul marketingului, 9(2), 111–116.https://doi.org/10.1016/0019-8501(80)
90016-4
Backman, MK (2020).Marketing de conținut B2B–Cum să proiectați și să creați împreună o serie de podcast.
Vaasa: Finlanda, Universitatea de Științe Aplicate din Novia.
Bernard, M. (2016). Impactul rețelelor sociale asupra CMO B2B.Jurnalul de afaceri și
Marketing industrial, 31(8), 955–960.https://doi.org/10.1108/JBIM-10-2016-268
Blessley, M. și Mudambi, SM (2022). O cale comercială și o pandemie: perturbare și
rezistență în lanțul de aprovizionare al băncilor alimentare.Managementul marketingului
industrial, 102, 58–73.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.01.002
Bond, P. (2020). Coronavirusul limitează telemarketingul în New York.Holland & Knight.
Disponibil lahttps://www.hklaw.com/en/insights/publications/2020/03/
coronavirus-curtails-telemarketing (accesat 10 octombrie 2022).
Bond, EU, III, de Jong, A., Eggert, A., Houston, MB, Kleinaltenkamp, M., Kohli, AK,
…Ulaga, W. (2020). Viitorul soluțiilor pentru clienți B2B într-o perioadă post-COVID-19
11
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
economie: probleme manageriale și o agendă pentru ancheta academică.Journal of
Service Research, 23(4), 401–408.https://doi.org/10.1177/1094670520960230 Booms,
BH și Bitner, MJ (1981). Strategii de marketing și structuri organizaționale
pentru firmele de servicii. În IJH Donnelly și WR George (eds.),Marketingul serviciilor(pp. 47–
51). Chicago, Illinois: Asociația Americană de Marketing.
Borden, NH (1957).Notă despre conceptul mixului de marketing. Cambridge: Massachusetts,
Editura Harvard Business School.
Bouali, S., Douha, S. și Khadri, N. (2020). În ce măsură transportul aerian de marfă este afectat de
pandemie de coronavirus?Jurnalul de dezvoltare durabilă a transporturilor și logisticii, 5
(2), 98–108.https://doi.org/10.14254/jsdtl.2020.5-2.9.
Caballero-Morales, SO (2021). Inovația ca strategie de redresare pentru IMM-urile emergente
economii în timpul pandemiei de COVID-19.Cercetare în afaceri internaționale și finanțe, 57,
articolul 101396.https://doi.org/10.1016/j.ribaf.2021.101396 Cankurtaran, P. și Beverland,
MB (2020). Utilizarea gândirii de design pentru a răspunde la crize:
Lecții B2B din pandemia COVID-19 din 2020.Managementul marketingului
industrial, 88, 255–260.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.030
Carnevale, JB, & Hatak, I. (2020). Adaptarea și bunăstarea angajaților în era
COVID-19: Implicații pentru managementul resurselor umane.Journal of Business
Research, 116, 183–187.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.037 Chang, SE, &
Cevher, M. (2007). O investigație și modele conceptuale de podcast
marketing. ÎnProgrese în tehnologiile web și de rețea și managementul informațiilor
(p. 264–275). Berlin, Heidelberg: Springer.
Chang, SE, Chen, YC și Lu, MF (2019). Reproiectarea lanțului de aprovizionare folosind
Tehnologia blockchain: Un caz de proces de urmărire bazat pe contracte inteligente.
Prognoza tehnologică și schimbarea socială, 144, 1–11.https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2017.08.010
Chouliaras, V., Gazepis, A., & Kargidis, T. (2015). Contribuția marketingului la
Rentabilitatea întreprinderilor grecești în timpul crizei economice.Procedia Economie și
finanțe, 19, 217–225.
Cim. (2015).Marketingul și 7P. Regatul Unit, Chartered Institute of Marketers:
Berkshire.
Conde, R., Prybutok, V. și Sumlin, C. (2020). Utilizarea forumurilor de vânzări online de către
oamenii de vânzări ca mezosistem pentru îmbunătățirea cunoștințelor despre activitatea de vânzări.
Journal of Business & Industrial Marketing, 36(4), 630–640.https://doi.org/10.1108/JBIM-03-
2020-0129
Corsaro, D. și D'Amico, V. (2022). Cum este transformarea digitală din COVID-19
a afectat abordările relaționale în B2B.Journal of Business & Industrial Marketing.
https://doi.org/10.1108/JBIM-05-2021-0266
Cortez, RM și Johnston, WJ (2019). Rolul de marketing în setările B2B: Dovezi din
piețe avansate, emergente și în curs de dezvoltare.Journal of Business & Industrial
Marketing, 34(3), 605–617.https://doi.org/10.1108/JBIM-04-2017-0089 Cortez, RM și
Johnston, WJ (2020). Criza coronavirusului în medii B2B: Criză
unicitatea și implicațiile manageriale bazate pe teoria schimbului social.Managementul
marketingului industrial, 88, 125–135.https://doi.org/10.1016/j. indmarman.2020.05.004
Crespí-Cladera, R., Martín-Oliver, A. și Pascual-Fuster, B. (2021). Dificultăți financiare în
industria ospitalității în timpul dezastrului Covid-19.Managementul turismului, 85,
articolul 104301.https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104301
Crick, JM (2020). Desfacerea relației dintre o mentalitate orientată spre cooperare
și comportamente orientate spre cooperare.Journal of Business & Industrial Marketing, 36
(3), 400–419.https://doi.org/10.1108/JBIM-03-2020-0165
Crick, JM și Crick, D. (2020). Cooperare și COVID-19: colaborare între afaceri și
strategii de marketing de afaceri într-o criză pandemică.Managementul marketingului
industrial, 88, 206–213.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.016
Cullinane, K. și Haralambides, H. (2021). Tendințe globale în economia maritimă și portuară:
Pandemia COVID-19 și nu numai.Economie și logistică maritimă, 23, 369–380.
https://doi.org/10.1057/s41278-021-00196-5
De Regt, A., Plangger, K. și Barnes, SJ (2021). Marketing în realitate virtuală și clienți
advocacy: Transformarea experiențelor de la povestire la poveste.Journal of
Business Research, 136, 513–522.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.08.004
Dekimpe, MG și Deleersnyder, B. (2018). Cercetarea ciclului economic în marketing: A
agenda de revizuire și cercetare.Jurnalul Academiei de Științe de Marketing, 46
(1), 31–58.https://doi.org/10.1007/s11747-017-0542-9
Diba, H., Vella, JM și Abratt, R. (2019). Influența rețelelor sociale asupra achizițiilor B2B
proces.Journal of Business & Industrial Marketing, 34(7), 1482–1496.https://doi.
org/10.1108/JBIM-12-2018-0403
Dixon, M. și Adamson, B. (2011).Vânzarea challenger: Preluarea controlului asupra clientului
conversaţie. New York: Pinguin.
Dong, M., Johnston, WS, Cortez, RM și Srivastava, R. (2022). Gestionarea crizelor în B2B
setări: COVID-19 și conflictul din Ucraina.Journal of Business Research.https://www.
journals.elsevier.com/journal-of-business-research/call-for-papers/managing-crise s-in-b2b-
settings-covid-19-and-ukraine-conflict.
Donthu, N. și Gustafsson, A. (2020). Efectele COVID-19 asupra afacerilor și cercetării.
Journal of Business Research, 117, 284–289.https://doi.org/10.1016/j.
jbusres.2020.06.008
Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee, D., Pandey, N. și Lim, WM (2021). Cum să conduci
o analiză bibliometrică: o privire de ansamblu și linii directoare.Journal of Business
Research, 133, 285–296.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.070
Dubey, R., Bryde, DJ, Blome, C., Roubaud, D. și Giannakis, M. (2021). Facilitarea
Inteligența artificială a alimentat analiza lanțului de aprovizionare prin managementul
alianțelor în timpul crizelor pandemice în context B2B.Managementul marketingului
industrial, 96, 135–146.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.05.003
Duffy, DL (2005). Marketingul afiliat și impactul acestuia asupra comerțului electronic.Jurnalul de
Marketing pentru consumatori, 22(3), 161–163.https://doi.org/
10.1108/ 07363760510595986
W. Marc Lim
Edmondson, DR și Matthews, LM (2022). Sunt angajații business-to-business mai mulți
angajat sau epuizat pe fondul unei crize globale de sănătate: un studiu comparativ.Journal
of Business-to-Business Marketing, 29(2), 87–98.https://doi.org/10.1080/
1051712X.2022.2051832
Eggers, F. (2020). Maeștri ai dezastrelor? Provocări și oportunități pentru IMM-uri în vremuri de
criză.Journal of Business Research, 116, 199–208.https://doi.org/10.1016/j.
jbusres.2020.05.025
Elshaer, IA și Saad, SK (2021). Reziliența antreprenorială și continuitatea afacerii în
industria turismului și ospitalității: rolul performanței adaptive și al orientării
instituționale.Revista de turism, 77(5), 1365–1384.https://doi.org/ 10.1108/
TR-04-2021-0171
Gadde, LE și Hulthén, K. (2009). Îmbunătățirea externalizării logisticii prin creștere
interacțiunea cumpărător-furnizor.Managementul marketingului industrial, 38(6),
633–640. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2009.05.010
Gangwar, M. și Rao, VR (2020). Strategii de stabilire a prețurilor. ÎnCompanionul Routledge la
Marketing strategic(pp. 309–324), New York, Routledge.
Gusenbauer, M. (2019). Google Academic să le umbrească pe toate? Comparând dimensiunile de
12 motoare de căutare academice și baze de date bibliografice.Scientometrie, 118(1),
177–214.
Habel, J., Jarotschkin, V., Schmitz, B., Eggert, A. și Plötner, O. (2020). Cumpărare industrială
în timpul pandemiei de coronavirus: un studiu intercultural.Managementul marketingului
industrial, 88, 195–205.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.015 Hailu, G. (2020).
Gânduri economice despre COVID-19 pentru procesatorii de alimente canadieni.
Canadian Journal of Agricultural Economics, 68(2), 163–169.https://doi.org/
10.1111/cjag.12241
Haller, B. și Kent, S. (2020).Politici de preț pentru pandemie: prerogativă profesională sau politică
jucărie. Asociația de Afaceri și Economie de Nord-Est.
Hartmann, NN și Lussier, B. (2020). Gestionarea fortei de vanzari prin neasteptate
criză exogenă COVID-19.Managementul marketingului industrial, 88, 101–111.https://
doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.005
Hansen, JM, Hansen, JW și Madsen, SR (2022). Îmbunătățirea modului în care conducem și
gestionați în marketingul de afaceri în timpul și după o criză de piață: importanța statutului
perceput, a certitudinii, a autonomiei, a relațiilor și a corectitudinii.Journal of Business &
Industrial Marketing, 37(10), 1974–1989.https://doi.org/10.1108/JBIM-01-2021- 0073
Hertz, S. și Alfredsson, M. (2003). Dezvoltarea strategică a logisticii terților
furnizorii.Managementul marketingului industrial, 32(2), 139–149.https://doi.org/
10.1016/S0019-8501(02)00228-6
Hu, L. (2022). Industria EIP din Italia în timpul COVID-19: întreruperea lanțului de aprovizionare și
adoptarea rețelelor digitale și a rețelelor sociale în firmele B2B.Journal of Business &
Industrial Marketing.https://doi.org/10.1108/JBIM-01-2021-0005
Huang, YT (2020). Marketing intern și client intern: o recenzie,
reconceptualizare și extindere.Journal of Relationship Marketing, 19(3), 165–
181.https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1664873
Hübner, D., Wagner, SM și Kurpjuweit, S. (2018). Paradoxul recuperării serviciului în B2B
relatii.Journal of Business & Industrial Marketing, 33(3), 291–302. Iankova, S., Davies,
I., Archer-Brown, C., Marder, B. și Yau, A. (2019). O comparație a
social media marketing între B2B, B2C și modele de afaceri mixte.Managementul
marketingului industrial, 81, 169–179.https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2018.01.001
Indounas, K. (2019). Prețuri bazate pe piață în industriile de servicii B2B.Jurnalul de afaceri și
Marketing industrial, 34(5), 1030–1040.https://doi.org/10.1108/JBIM-03-2018-
0103
Indounas, K. (2020). Prețuri noi pentru produse B2B.Journal of Business & Industrial Marketing,
35(11), 1861–1869.https://doi.org/10.1108/JBIM-05-2019-0187
Isaac, MS, Abraham, AT și Richards, EY (2019). Implementarea vânzărilor challenger
model la Cars.com: Un studiu de caz.Journal of Business & Industrial Marketing, 34(2), 291–
302.https://doi.org/10.1108/JBIM-01-2017-0016
Ivanov, D. (2021). Ieșirea din pandemia COVID-19: riscuri după șoc și evitarea
cozi de întrerupere în lanțurile de aprovizionare.Analele cercetării operaționale.https://doi.org/
10.1007/s10479-021-04047-7
Jaakkola, E. și Aarikka-Stenroos, L. (2019). Referirea clienților ca actor de afaceri
comportament de implicare – Crearea de valoare în și dincolo de setările triadice.
Managementul marketingului industrial, 80, 27–42.https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2018.06.014
Johnston, WJ și Cortez, RM (2018). Prețul unitar și implicațiile sale pentru B2B
cercetare de piata.Managementul marketingului industrial, 69, 32–39.https://doi.org/
10.1016/j.indmarman.2018.01.026
Kadic-Maglajlic, S., Boso, N. și Micevski, M. (2018). Cum conduce marketingul intern
satisfacția clienților pe piețele europene maturizate și în curs de maturizare?Journal of
Business Research, 86, 291–299.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.09.024 Kar, PS și
Dasgupta, M. (2021). Imaginează dilema vânzărilor B2B a Goa: Provocați sau justificați.
Studii de caz Emerald Emerging Markets, 11(1), 1–20.https://doi.org/10.1108/
EEMCS-08-2020-0286
Karjaluoto, H., Ulkuniemi, P. și Mustonen, N. (2015). Rolul canalelor digitale în
comunicații de marketing industrial.Journal of Business & Industrial Marketing, 30
(6), 703–710.https://doi.org/10.1108/JBIM-04-2013-0092
Keinänen, H. și Kuivalainen, O. (2015). Antecedente ale utilizării rețelelor sociale B2B în
context de marketing industrial: viziunea clienților.Journal of Business & Industrial
Marketing, 30(6), 711–722.https://doi.org/10.1108/JBIM-04-2013-0095 Khangura,
S., Konnyu, K., Cushman, R., Grimshaw, J., & Moher, D. (2012). Dovezi
rezumate: evoluția unei abordări de revizuire rapidă.Recenzii sistematice, 1(1), 1–9.
Khan, B. (2021). Sunset Inn: studiu de caz în trei faze înainte, în timpul și după mânia lui
COVID 19.Journal of Business & Industrial Marketing, 36(10), 1820–1831.https://
doi.org/10.1108/JBIM-09-2020-0442
12
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
Klein, VB și Todesco, JL (2021). Criza COVID-19 și răspunsurile IMM-urilor: rolul
transformare digitală.Managementul cunoștințelor și al proceselor, 28(2), 117–133.https://
doi.org/10.1002/kpm.1660
Kliman, A. (2010).Scăderea persistentă a profitabilității care stă la baza crizei actuale: Nou
dovezi temporaliste. New York: Inițiativa marxist-umanistă.
Kotler, P., Armstrong, G. și Balasubramanian, S. (2023).principiile marketingului(19
Ed). Londra: Pearson.
Kotabe, M., Mol, MJ și Murray, JY (2008). Outsourcing, performanță și rolul de
comerțul electronic: o perspectivă dinamică.Managementul marketingului industrial, 37(1), 37–45.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2007.06.011
Kumar, B. și Sharma, A. (2021). Gestionarea lanțului de aprovizionare în timpul întreruperilor:
Dezvoltarea unui cadru pentru luarea deciziilor.Managementul marketingului industrial, 97,
159–172.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.07.007
Kumar, B., Sharma, A., Vatavwala, S. și Kumar, P. (2020). Medierea digitala in afaceri-
marketing către afaceri: o analiză bibliometrică.Managementul marketingului industrial, 85,
126–140.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.10.002
Kumar, V. (2018). Marketing transformator: următorii 20 de ani.Journal of Marketing, 82
(4), 1–12.https://doi.org/10.1509/jm.82.41
Kumar, V., Lahiri, A. și Dogan, OB (2018). Un cadru strategic pentru un profit profitabil
model de afaceri în economia partajată.Managementul marketingului industrial, 69,
147–160.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.08.021
Kraus, S., Breier, M., Lim, WM, Dabić, M., Kumar, S., Kanbach, D., Mukherjee, D.,
Corvello, V., Piñeiro-Chousa, J., Liguori, E., Fernandes, C., Ferreira, JJ, Marqués, DP,
Schiavone, F., & Ferraris, A. (2022). Recenzii de literatură ca studii independente:
Orientări pentru practica academică.Review of Management Science, 16(8), 2577–
2595.
Laari-Salmela, S., Mainela, T., & Puhakka, V. (2019). Rezolvarea identității start-up-ului
criză: Strategie într-un context de rețea.Managementul marketingului industrial, 80,
201–213.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.12.010
Lichtenthal, JD, & Eliaz, S. (2003). Integrarea internetului în tacticile de marketing de afaceri.
Managementul marketingului industrial, 32(1), 3–13.https://doi.org/10.1016/S0019-8501
(01)00198-5
Minciuni, J. (2019). Inteligență de marketing și date mari: tehnici de marketing digital activate
modul lor de a deveni tehnici de inginerie socială în marketing.Jurnalul Internațional
de Multimedia Interactivă și Inteligență Artificială, 5(5), 134–144.https://doi. org/
10.9781/ijimai.2019.05.002
Lim, WM (2021a). O tipologie de mix de marketing pentru îngrijirea integrată: Cei 10 Ps.Jurnalul de
Marketing strategic, 29(5), 453–469.https://doi.org/10.1080/
0965254X.2020.1775683
Lim, WM (2021b). Rețete condiționate pentru prezicerea impacturilor și prescrierea soluțiilor
pentru externalități: cazul COVID-19 și turism.Cercetare în domeniul recreației turistice, 46
(2), 314–318.https://doi.org/10.1080/02508281.2021.1881708
Lim, WM (2021c). Istorie, lecții și căi de urmat în urma pandemiei de COVID-19.
Jurnalul Internațional de Calitate și Inovare, 5(2), 101–108.
Lim, WM (2021d). Către o agenție și o teorie a reactanței a aglomerației: Perspective de la
COVID-19 și industria turismului.Journal of Consumer Behaviour, 20(6),
1690–1694.https://doi.org/10.1002/cb.1948
Lim, WM (2020a). Challenger marketing.Managementul marketingului industrial, 84,
342–345.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.08.009
Lim, WM (2020b). În apărarea marketingului challenger.Jurnalul Business-to-Business
Marketing, 27(4), 397–406.https://doi.org/10.1080/1051712X.2020.1831214 Lim,
WM (2019). Cum pot marketerii challenger să vizeze clientul potrivit
organizare? Matricea de profilare a organizației clienților ACOW pentru marketing
challenger.Journal of Business & Industrial Marketing, 34(2), 338–346.https://doi.
org/10.1108/JBIM-02-2017-0039
Lim, WM (2017). Achiziții de grup online: câteva informații de la business-to-business
perspectivă.Managementul marketingului industrial, 65, 182–193.https://doi.org/
10.1016/j.indmarman.2017.03.011
Lim, WM, & Rasul, T. (2022). Implicarea clienților și rețelele sociale: Revizuirea
trecut pentru a informa viitorul.Journal of Business Research, 148, 325–342.https://doi.
org/10.1016/j.jbusres.2022.04.068
Lim, WM, Kaur, S. și Cheong, HF (2021).COVID-19, afaceri și economie:
Perspective retrospective și prospective. New York: Routledge.
Lim, WM, Kumar, S. și Ali, F. (2022). Avansarea cunoștințelor prin literatură
recenzii: „Ce”, „de ce” și „cum să contribui”.The Service Industries Journal, 42 (7–8),
481–513.https://doi.org/10.1080/02642069.2022.2047941
Lim, WM, Teh, PL și Ahmed, PK (2020). Cum reacţionează consumatorii la noul produs
mărci?Informații de marketing și planificare, 38(3), 369–385.https://doi.org/10.1108/
MIP-09-2018-0401
Liu, Y., Foscht, T., Eisingerich, AB și Tsai, HT (2018). Management strategic al
extensii de produse și mărci: extinderea mărcilor corporative în piețele B2B vs. B2C.
Managementul marketingului industrial, 71, 147–159.https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2017.12.016
Magno, F. și Cassia, F. (2019). Stabilirea unui lider de gândire prin intermediul rețelelor sociale în
Setări B2B: Efecte asupra performanței relațiilor cu clienții.Journal of Business &
Industrial Marketing, 35(3), 437–446.https://doi.org/10.1108/JBIM-12-2018-0410
Markovic, S., Koporcic, N., Arslanagic-Kalajdzic, M., Kadic-Maglajlic, S.,
Bagherzadeh, M., & Islam, N. (2021). Inovare deschisă între întreprinderi: lecții
despre COVID-19 pentru întreprinderile mici și mijlocii de pe piețele emergente.
Prognoza tehnologică și schimbarea socială, 170, articolul 120883.https://doi.org/
10.1016/j.techfore.2021.120883
McCarthy, JE (1960).Marketing de bază. Homewood, Illinois, Irwin: un manager
abordare.
Comerciant, Z. (2015). Construirea unui caz de valoare pentru Marketing Minim Viabil™.Luminos
Inovaţie. Disponibil lahttps://www.brightinnovation.co.uk/building-value-
caseminimum-viable-marketing/ (accesat 10 octombrie 2022).
W. Marc Lim
Comerciant, Z. (2014). Era marketingului minim viabil™.Inovație strălucitoare.
Disponibil lahttps://www.brightinnovation.co.uk/era-minimum-viable-marketing/
(accesat 10 octombrie 2022).
Mozafari, N., Weiger, WH și Hammerschmidt, M. (2021). Crede-mă, sunt un
bot – repercusiuni ale dezvăluirii chatbot în diferite setări de primă linie a serviciilor.
Journal of Service Management.https://doi.org/10.1108/JOSM-10-2020-0380
Mukherjee, D., Lim, WM, Kumar, S. și Donthu, N. (2022). Ghid pentru avansare
teorie și practică prin cercetare bibliometrică.Journal of Business Research, 148,
101–115.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.042
Naidoo, V. (2010). Supraviețuirea unei firme printr-o criză: influența orientării spre piață,
inovare de marketing și strategie de afaceri.Managementul marketingului industrial, 39(8),
1311–1320.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.02.005
Nussipova, G., Nordin, F., & Sörhammar, D. (2019). Formarea valorii cu imersiv
tehnologii: o perspectivă de activitate.Journal of Business & Industrial Marketing, 35
(3), 483–494.https://doi.org/10.1108/JBIM-12-2018-0407
Öberg, C. și Shams, T. (2019). În pragul perturbării: Regândirea poziţiei şi
rolul – cazul fabricației aditive.Journal of Business & Industrial Marketing, 34
(5), 1093–1105.https://doi.org/10.1108/JBIM-10-2018-0293
Oehmen, J., Locatelli, G., Wied, M. și Willumsen, P. (2020). Risc, incertitudine, ignoranță
și miopie: implicațiile lor manageriale pentru firmele B2B.Managementul marketingului
industrial, 88, 330–338.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.018 Osmonbekov, T.,
Adamson, B. și Dixon, M. (2019). Vânzarea Challenger: O metodă dinamică
pentru implicarea clienților și crearea de valoare în relațiile business-to-business.
Journal of Business & Industrial Marketing, 34(2), 285–290.https://doi.org/10.1108/
JBIM-04-2017-0088
Pandey, N., Nayal, P. și Rathore, AS (2020). Marketing digital pentru organizații B2B:
Revizuire structurată a literaturii și direcții viitoare de cercetare.Journal of Business &
Industrial Marketing, 35(7), 1191–1204.https://doi.org/10.1108/JBIM-06-2019- 0283
Park, JH și Tran, TBH (2018). Marketing intern, angajat orientat catre client
comportamentele și răspunsurile comportamentale ale clienților.Psihologie și marketing, 35
(6), 412–426.https://doi.org/10.1002/mar.21095
Paschou, T., Rapaccini, M., Adrodegari, F. și Saccani, N. (2020). Servitizarea digitală în
producție: o revizuire sistematică a literaturii și o agendă de cercetare.Managementul
marketingului industrial, 89, 278–292.https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2020.02.012
Paul, J., Lim, WM, O'Cass, A., Hao, AW și Bresciani, S. (2021). Proceduri științifice
și justificarea revizuirilor sistematice ale literaturii (SPAR-4-SLR).Jurnalul
Internațional de Studii ale Consumatorului, 45(4), O1–O16.https://doi.org/10.1111/
ijcs.12695 Pedersen, CL, Ritter, T. și Di Benedetto, CA (2020). Gestionarea unei crize:
Implicații manageriale pentru firmele business-to-business.Managementul
marketingului industrial, 88, 314–322.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.034
Qi, X., Chan, JH, Hu, J. și Li, Y. (2020). Motivații pentru selectarea e-transfrontaliere
comerțul ca mod de intrare pe piața externă.Managementul marketingului industrial, 89,
50–60.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.01.009
Rafiq, M. și Ahmed, PK (2000). Progrese în conceptul de marketing intern:
Definiție, sinteză și extindere.Journal of Services Marketing, 14(6), 449–462. https://
doi.org/10.1108/08876040010347589
Rangarajan, D., Sharma, A., Lyngdoh, T. și Paesbrugghe, B. (2021). Afaceri la afaceri
vânzarea în era post-COVID-19: dezvoltarea unei forțe de vânzări adaptative.
Orizonturi de afaceri, 64(5), 647–658.https://doi.org/10.1016/j.bushor.2021.02.030
Rapaccini, M., Saccani, N., Kowalkowski, C., Paiola, M., & Adrodegari, F. (2020).
Navigarea crizelor perturbatoare prin creșterea condusă de servicii: impactul COVID-19
asupra firmelor italiene de producție.Managementul marketingului industrial, 88, 225–237.
https:// doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.017
Ritter, T. și Pedersen, CL (2020a). Analizând impactul crizei coronavirus asupra
modele de afaceri.Managementul marketingului industrial, 88, 214–224.https://doi.org/
10.1016/j.indmarman.2020.05.014
Ritter, T. și Pedersen, CL (2020b). Capacitatea de digitizare și digitalizarea
Modele de afaceri în firmele business-to-business: trecut, prezent și viitor.Managementul
marketingului industrial, 86, 180–190.https://doi.org/10.1016/j. indmarman.2019.11.019
Rodríguez, R., Svensson, G., Román, S. și Wood, G. (2018). Vânzări teleologice şi
abordări de cumpărare în relații de afaceri complexe – așteptările clienților înainte și
percepțiile după cumpărare.Journal of Business & Industrial Marketing, 33
(4), 523–538.https://doi.org/10.1108/JBIM-11-2016-0262
Rowles, D. și Rogers, C. (2019).Strategia de marketing podcasting: un ghid complet pentru crearea,
publicarea și monetizarea unui podcast de succes. Londra: Kogan Page
Publishers. Ruiz-Alba, JL, Rodríguez-Molina, MA și Soares, A. (2021). Provocări și
oportunități pentru vremuri din ce în ce mai tulburi pe piețele de afaceri.Jurnalul de afaceri
&Marketing industrial. Disponibil lahttps://www.emeraldgrouppublishing.com/ journal/
jbim/challenges-and-opportunities-increasingly-turbulent-times-businessmarkets (accesat
28 februarie 2022).
Runfola, A., Milanesi, M., & Guercini, S. (2021). Regândirea interacțiunii în social
timpii de distanță: implicații pentru companiile business-to-business.Jurnalul de afaceri
13
Journal of Business Research 160 (2023) 113638
&Marketing industrial, 36(13), 105–115.https://doi.org/10.1108/JBIM-05-2020- 0242
Sahni, NS, Wheeler, SC, & Chintagunta, P. (2018). Personalizare prin e-mail
marketing: rolul conținutului publicitar neinformativ.Știința marketingului, 37(2),
236–258.https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1066
Sharma, A., Rangarajan, D., & Paesbrugghe, B. (2020). Creșterea rezistenței prin creare
o forță de vânzări adaptativă.Managementul marketingului industrial, 88, 238–246.https://
doi. org/10.1016/j.indmarman.2020.05.023
Sheth, J. (2020a). Afacerea afacerilor este mai mult decât afaceri: gestionarea în timpul Covid
criză.Managementul marketingului industrial, 88, 261–264.https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2020.05.028
Sheth, J. (2020b). Propuneri de valoare pentru client: Co-creare de valoare.Marketing industrial
Management, 87, 312–315.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.10.012 Sherman,
E. (2020). 94% din Fortune 1000 văd lanțul de aprovizionare cu coronavirus
întreruperi.Avere. Disponibil lahttps://fortune.com/2020/02/21/fortune-1000-
coronavirus-china-supply-chain-impact/ (accesat 10 octombrie 2022).
Silva, SC, Duarte, PAO și Almeida, SR (2020). Cum evaluează companiile rentabilitatea investiției
programe de marketing pe rețelele sociale: informații despre B2B și B2C.Jurnalul de afaceri
&Marketing industrial, 35(12), 2097–2110.https://doi.org/10.1108/JBIM-06-2019- 0291
Siomkos, GJ (1999). Cu privire la obținerea exonerării după o criză industrială a siguranței produselor.
Journal of Business & Industrial Marketing, 14(1), 17–29.https://doi.org/10.1108/
08858629910254076
Tham, WK, Lim, WM și Vieceli, J. (2022). Bazele consumului şi
producția în economia partajată.Cercetarea Comertului Electronic.https://doi.org/
10.1007/s10660-022-09593-1
Tiwary, NK, Kumar, RK, Sarraf, S., Kumar, P. și Rana, NP (2021). Impact
evaluarea utilizării rețelelor sociale în marketingul B2B: o revizuire a literaturii și o
cale de urmat.Journal of Business Research, 131, 121–139.https://doi.org/10.1016/j.
jbusres.2021.03.028
Tricco, AC, Antony, J., Zarin, W., Strifler, L., Ghassemi, M., Ivory, J., Perrier, L.,
Hutton, B., Moher, D. și Straus, SE (2015). O revizuire a domeniului de aplicare a metodelor de
revizuire rapidă.BMC Medicine, 13(1), 1–15.
Tuan, LT (2022). Comunicarea de criză a liderului și rezistența agentului de vânzări în fața
COVID-19: Rolurile mentalității pozitive ale stresului, provocările de bază ale convingerilor și
tensiunea familiei.Managementul marketingului industrial, 102, 488–502.https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2021.12.006
Wang, Y., Hong, A., Li, X. și Gao, J. (2020). Inovații de marketing în timpul unei crize globale:
Un studiu al răspunsului firmelor din China la COVID-19.Journal of Business Research,
116, 214–220.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.029
WARC. (2020). Piața publicitară globală va dura ani de zile pentru a se recupera de COVID-19.WARC.
Disponibil lahttps://www.warc.com/newsandopinion/news/global-ad-market-willtake-years-
to-recover-from-covid-19/44417 (accesat 10 octombrie 2022). Verma, S. și Gustafsson, A.
(2020). Investigarea tendințelor emergente în cercetarea COVID-19
în domeniul afacerilor și managementului: O abordare de analiză bibliometrică.Journal of
Business Research, 118, 253–261.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.057 Westberg, K.,
Stavros, C. și Wilson, B. (2011). Impactul episoadelor degenerative asupra
relația de sponsorizare B2B: Implicații pentru managementul mărcii.Managementul
marketingului industrial, 40(4), 603–611.https://doi.org/10.1016/j.
indmarman.2010.12.016
Williams, P., Khan, MS, Ashill, NJ și Naumann, E. (2011). Atitudinile clientului de
rămași și dezertori în serviciile B2B: sunt cu adevărat diferiți?Managementul marketingului
industrial, 40(5), 805–815.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.12.001 Zhang, X.,
Kumar, V., & Cosguner, K. (2017). Gestionarea dinamică a unui e-mail profitabil
program de marketing.Journal of Marketing Research, 54(6), 851–866.
Weng Marc Lim este profesor și decan al Sunway Business School de la Sunway University. El
este, de asemenea, redactor-șef alExcelență globală în afaceri și organizație, editor asociat pentru
Journal of Business ResearchșiJurnalul de Marketing Strategic, și profesor adjunct la campusul de
origine al Universității de Tehnologie Swinburne din Melbourne, Australia și campusul
internațional din Sarawak, Malaezia. Interesele sale de cercetare includ marketing business-to-
business și marketing strategic. De asemenea, deține un doctorat în afaceri și economie de la
Universitatea Monash și certificate în leadership și pedagogie de la Universitatea Cornell și
Universitatea Harvard. A publicat în numeroase reviste internaționale precumStrategia de afaceri
și mediu,Jurnalul European de Marketing,Managementul Marketingului Industrial,Jurnalul de
publicitate,Journal of Advertising Research,Journal of Business Research,Journal of Business and
Industrial Marketing,Jurnal de Marketing de la Business-to-Business,Jurnalul Comportamentului
Consumatorului,Journal of Consumer Marketing,Jurnalul Internațional de Studii ale
Consumatorului,Jurnalul de Marketing Internațional, Jurnalul de vânzare cu amănuntul și servicii
pentru consumatori,Jurnalul de Marketing Strategic,Inteligență de marketing și planificare,Teoria
marketingului, șiPsihologie și Marketing, printre alții. El și-a prezentat, de asemenea, lucrările și a
condus discuții politice la nivel înalt la Organizația Națiunilor Unite pentru Educație, Știință și
Cultură și Forumul Economic Mondial. Contact: @limwengmarc pe Instagram și Twitter sau
pagina sa personală la https://www. wengmarc.com.