Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor constituie una din tendinţele de bază ale
economiei contemporane.
Această dezvoltare a antrenat după sine o continuă preocupare a specialiştilor atât în plan
teoretic-conceptual, în sensul încercărilor de identificare, clarificare şi delimitare a
elementelor şi mecanismelor prin intermediul cărora se conturează procesul de creeare şi
livrare a serviciilor, cât şi în plan practic, în sensul de analiză şi cristalizare a metodelor şi
instrumentelor care permit abordarea practică a acestor activităţi specifice.
Originea termenului se află în limba latină, prin „servitium” fiind precizată situaţia
servitorului, respectiv a acelei persoane care se află în serviciul alteia. Problematica definirii
categoriei economice de servicii constituie un demers anevoios, datorită eterogenităţii
activităţilor economice cuprinse în domeniul serviciilor şi a faptului că termenul de „servicii”
acoperă o sferă largă de activităţi economice al căror rezultat este nematerial, nefiind
concretizat într-un produs cu existenţă de sine stătătoare (Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop,
N.Al. (coord.),„Marketing. Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 621).
Din punct de vedere al opticii de marketing, încercările de definire a serviciilor pleacă de la
faptul că serviciile sunt considerate drept activităţi care au drept rezultat utilităţi destinate
satisfacerii unor nevoi ale societăţii, accentul căzând pe avantajele şi satisfacţiile pe care
acestea le oferă clienţilor (Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.),„Marketing.
Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 622; Olteanu, V., „Marketingul
serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 12).
Astfel, în viziunea Asociaţiei Americane de Marketing, „serviciile reprezintă activităţi,
beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun
material” („Marketing Definitions, a Glossary of Marketing Terms, Committae on Definitions
of The American Marketing Association, 1960).
După Philip Kotler, un serviciu „...reprezintă orice activitate sau avantaj pe care o parte îl
oferă alteia şi care are în esenţă un caracter intagibil, neavând drept rezultat transferul
proprietăţii asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legată de un produs tangibil”
(Kotler, Ph., ş.a., „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 699).
Christian Gronroos, reprezentant al Şcolii Nordice de Marketing al Serviciilor, consideră că
„...un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care
au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator” (Gronroos, Ch.,
„Service management and marketing”, Lexington 1990, p. 26).
Anumite puncte de vedere exprimă faptul că serviciile sunt importante plecând de la utilitatea
lor în asigurarea calităţii, distincţia între servicii şi alte bunuri fiind rezultatul arbitrar al unor
definiţii care „...au o semnificaţie minoră sau finală în înţelegerea comportamentului
consumatorului, analiza competitivă sau acţiune managerială” (Foxall, G., „Marketing in
Service Marketing”, „Marketing in the Service Industries, Ed. Foxall, F., , 1985, London: F.
Cass, p. 1-6).
Această relaţie „utilitate-calitate” a constituit o întâietate şi pentru alţi autori de prestigiu,
preocupările unora dintre ei conducând la conturarea unui instrument de măsurare a calităţii
numit SERVQUAL, bazat pe 22 de declaraţii derivate din cinci dimensiuni ale calităţii
serviciilor –tangibilitate, încredere, înţelegere, siguranţă şi empatie (Parasuraman, A.,
Zeithaml, V.A., Berry, L.L., „SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer
Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing 64 (1),(Spring), p. 12-44).
O serie de specialişti români de prestigiu au propus, la rândul lor, numeroase definiţii ale
serviciilor.
Astfel, serviciile „...reprezintă o activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat
efecte utile, imateriale şi intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodată,
serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii
sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi terţiar” (Ioncică, M.,
Minciu, R., Stănciulescu, G., „Economia serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000).
Alte definiţii exprimă faptul că serviciile sunt „...efecte utile, imateriale şi intangibile,
rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate” (Olteanu, V., „Marketingul
serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, pag.14).
Conform opiniei aceluiaşi autor, conţinutul serviciilor include în mod obligatoriu activităţile
şi rezultatul acestora, iar împreună cu natura acestora se constituie în factori formativi ai unui
posibil dezacord ofertă-cerere şi, pe această bază, în elemente de diferenţiere a conţinutului
marketingului serviciilor.
Caracteristicile serviciilor întregesc conţinutul conceptului de servicii şi constituie elemente
de diferenţiere a acestora faţă de bunurile materiale.
În opinia profesorului american Philip Kotler, principalele caracteristici ale serviciilor care
trebuie luate în considerare în procesul realizării unor programe de marketing adecvate sunt
următoarele (Kotler, Ph., ş.a., „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 699-
703):
- intangibilitatea serviciilor, caracteristica fundamentală care reflectă faptul că serviciile nu
pot fi expuse (văzute, gustate, pipăite etc.) înainte de cumpărare, ceea ce implică riscuri şi
incertitudini mult mai ridicate pentru cumpărători. Din acest motiv, prestatoriide servicii
încearcă să adauge caracteristici tangibile, care să sugere în primul rând nivelul calităţii
serviciilor, principalele modalităţi de tangibilizare fiind preţul, imaginea mărcii, ambianţa
(elementele de design, dotările fizice etc.), ţinuta şi comportamentul personalului,
comunicţiile de marketing etc.;
- inseparabilitatea serviciilor faţă de prestatori, prin care se exprimă faptul că serviciile nu
pot fi separate de furnizorii lor şi implică prezenţa simultană a consumatorului. Această
interacţiune prestator-client constituie o caracteristică specială a marketingului serviciilor,
prin reciprocitate influenţându-se în mod hotărâtor rezultatul prestaţiei;
- variabilitatea serviciilor se referă la faptul că acestea nu pot fi repetate în mod identic de la
o prestaţie la alta, depinzând nemijlocit de momentul şi locul prestaţiei, de persoana care le
efectuează, de numărul de participanţi etc. Eforturile firmelor prestatoare de servicii se
îndreaptă cu precădere spre un control riguros al calităţii, atât la nivel de performanţă a
personalului cât şi la nivel de dotare cu echipamente;
- perisabilitatea serviciilor indică faptul că serviciile nu pot fi stocate în vederea vânzării sau
utilizării lor ulterioare, consecinţa principală a acestei caracteristici fiind desele desincronizări
ale cererii cu oferta. Din acest motiv, organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să depună
eforturi deosebite pentru a sincroniza cererea cu oferta, recurgând la diferite variante
strategice (niveluri diferenţiate de preţ, dimensionarea corespunzătoare a personalului etc.);
- lipsa dreptului de proprietate constituie o caracteristică aparte în domeniul serviciilor,
accesul la acestea realizându-se pe anumite momente sau perioade limitate de timp. Pentru a
fideliza clientela, firmele prestatoare de servicii recurg la diferite metode de recompensare sau
stimulare a consumului de servicii.
Toate aceste caracteristici influenţează în mod hotărâtor modul de derulare şi calitatea
activităţii prestatorilor.
Sursa: Robert C. Judd, „The Case for Redefining Services”, Journal of Marketing, 18 (ian.),
1964, p. 59; John M. Rathmell, „What is Meant by Services?”, Journal of Marketing, 30
(oct.), 1966; Christian Gronroos, „Marketing of Services: A Study on the Marketing Function
of Services Firms”, Unpublished Econ. D., Dissertation, Swedish School of Economics;
Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 18
Deşi activităţile cuprinse în sfera serviciilor sunt multiple, complexe şi eterogene, ele pot fi
abordate într-o optică de marketing şi, în funcţie de obiectivele urmărite pot fi „manipulate”
cu ajutorul instrumentarului de marketing.
După Christian Gronroos, optica de marketing în domeniul prestărilor de servicii implică atât
o abordare interioară, cât şi o abordare exterioară, între ele existând o strânsă interacţiune
(Gronroos, Ch., „A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal
of Marketing, 18, nr. 4, 1984, p. 36-44), iar profesorul american Philip Kotler adânceşte
această problematică, aducând precizări suplimentare (Kotler, Ph., „Managementul
Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 589-612).
În funcţie de procesele abordate, plecând de la necesitatea realizării concordanţei între
serviciile promise (oferite) şi serviciile efectiv create şi livrate, în literatura română de
specialitate, se vorbeşte despre marketingul exterior (extern), marketingul intern şi
marketingul interactiv (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor. Teorie şi practică”, Ed. a 2-a, ”,
Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 24-26).
Marketingul extern (marketingul serviciilor oferite sau promise) are în vedere activitatea
obişnuită a firmei, fiind circumscris ansamblului de activităţi prin intermediul cărora se
constituie oferta firmei pe piaţă, începând cu operaţiunea de proiectare a acestuia, alcătuirea
mixului specific (având ca element central produsul promis) şi până la vânzarea efectivă, ceea
ce înseamnă că punctul de plecare îl constituie nevoia de servicii, respectiv consumatorul.
Filosofia marketingului extern are la bază necesitatea asigurării corespunzătoare a
concordanţei dintre etapa de oferire a serviciului şi etapa de prestare efectivă.
Marketingul intern firmei constituie o componentă a marketingului serviciilor care vizează
procesele, relaţiile şi personalul implicat în realizarea concordanţei proceselor aferente
serviciilor oferite cu cele efectiv create şi livrate, abordate în optica de marketing. În acest
caz, punctul de plecare îl constituie cunoaşterea, prin intermediul cercetării de marketing, a
nevoilor consumatorilor, exprimate sub formă de cerere. Spre deosebire de management, în
cadrul acestui concept, în viziunea de marketing, sunt incluse atât componenta de personal cât
şi procesul sistemul de comunicare însuşi, cu toate elementele sale (emiţător, receptor, mesaj,
canal de comunicare). Din anumite puncte de vedere, „...marketingul intern reprezintă
atragerea, perfecţionarea şi menţinerea angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea
maximă şi eficientă a capacităţii lor de muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să
permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale
personalului firmei” (Berry, L.L., Parasuraman, A., „Marketing Services: Competing Trough
Quality”, „The Free Press, New York, 1991, p. 171), în timp ce din alte puncte de vedere
marketingul intern poate fi asimilat cu „arta de comportare cu personalul propriu, ca şi cum ar
fi consumatori interni ...iar satisfacţia pe care o găseşte un angajat în activitatea desfăşurată
trebuie să fie similară cu cea oferită de achiziţionarea unui produs” (Florescu, C., Mâlcomete,
P., Pop, N.Al. (coord.),„Marketing. Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p.
408-409).
Marketingul interactiv vizează abordarea într-o viziune de marketing a tuturor proceselor
declanşate de interacţiunea prestator-client, respectiv întreg ciclul de activităţi care au drept
rezultat serviciile create şi livrate, ceea ce presupune cunoaşterea modului de manifestare a
cererii pe parcursul întregului ciclu de activităţi şi alcătuirea unui mix de marketing
corespunzător (urmărindu-se ca serviciul creat şi livrat să corespundă celui oferit sau promis,
preţul plătit iniţial să corespundă preţului final, distribuţia şi promovarea să fie perfect
sincronizate).
Plecând de la ciclul de activităţi descrise de procesul prin care sunt create şi livrate serviciile,
de la delimitarea succesiunii acestora, succesiune abordată prin prisma celor trei concepte
definitorii de mai sus, se poate spune că marketingul serviciilor constituie un domeniu
distinct, specializat al marketingului, având ca obiect aparte studierea sectorului serviciilor (în
ansamblu şi pe categorii specifice) cu ajutorul metodelor şi tehnicilor de marketing. Aceasta
presupune o abordare conceptuală generală de marketing (mediu, piaţă, comportamentul
consumatorului, mix de marketing etc.) dar cu particularităţi specifice, derivate din
caracteristicile serviciilor.
Diversitatea serviciilor izvorâtă din conţinutul eterogen al activităţilor impune analiza şi
utilizarea unor tehnici specifice de marketing adaptate pe subdomenii ale serviciilor,
conducând la reliefarea şi specializarea următoarelor specializări majore ale marketingului
serviciilor: marketing financiar-bancar, marketing turistic, marketing al serviciilor de sănătate,
marketing al transporturilor, marketing educaţional, marketing cultural-sportiv.
Cap. II. Mediul de marketing al firmei de servicii
2.1. Mediul intern al firmei de servicii
2.2. Mediul extern al firmei de servicii
Pentru a se adapta cu mai multă uşurinţă la mediul extern, conducerea firmei de servicii
trebuie să evalueze şi să cunoască potenţialul acesteia, respectiv să analizeze mediul intern,
alcătuit din „... totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectului de activitate al
acesteia” (Balaure, V., ş.a., „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 74).
Cunoaşterea mediului intern, respectiv a potenţialului cantitativ şi calitativ al resurselor
interne (materiale, financiare umane şi informaţionale) ale unei organizaţii constituie o
premiză a adaptării cu mai multă flexibilitate la evoluţia mediului extern, cu atât mai mult
când aceasta acţionează în domeniul serviciilor, caz în care potenţialul intern determină în
mod nemijlocit politica de marketing a organizaţiei respective.
Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenţialul unei firme se poate structura
astfel (Balaure, V., ş.a., „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 75-77):
- capacitate tehnică (potenţial productiv, respectiv cel care exprimă capacitatea firmei de a
realiza acele produse sau servicii cerute de piaţă, în termeni specifici de cantitate şi calitate);
- capacitate comercială (potenţialul comercial; acesta vizând cantitatea şi calitatea produselor
sau serviciilor oferite, cota de piaţă deţinută, politica de preţ, distribuţie şi promovare, gradul
de acoperire a cererii etc.);
- capacitate financiară (stabilitate financiară, costul capitalului, cash-flow-ul etc.);
- capacitate organizatorică (calitatea managementului, capacitatea de mobilizare şi orientare,
flexibilitatea organizării etc.).
În cazul firmei de servicii, componentele mediului intern au o importanţă deosebită, datorită
specificului aparte al acestui sector economic. Astfel, terenul, clădirile şi echipamentele
sunt elemente care contribuie în mod decisiv la conturarea suportului fizic al realizării
prestaţiilor de servicii, tehnologiile utilizate (în crearea şi livrarea produselor) pot determina
avanatjele competitive , resursele financiare permit formularea corespunzătoare a bugetelor
care vor fi alocate iar resursele umane (personalul), prin mărimea şi calitatea lor, contribuie
în mod preponderent la vizualizarea calităţii serviciilor respective.
În mod similar cu mediul extern al firmelor care tranzacţionează bunuri, mediul extern al
firmei de servicii este alcătuit din macromediu şi micromediu, însă există o serie de
particularităţi specifice care izvorăsc din importanţa deosebită a anumitor componente şi din
modul în care acestea interacţionează.
Micromediul firmei de servicii este alcătuit din componente care acţionează în mod direct
asupra sa şi pe care aceasta le poate influenţa.
Acestea se grupează astfel:
- furnizorii de mărfuri (materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje etc.), respectiv
persoane fizice sau juridice care, în baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, asigură firmei
resursele necesare desfăşurării activităţii. Este important ca să se obţină informaţii referitoare
la dimensiunile şi localizarea geografică, mărimea, ritmicitatea şi calitatea ofertei, politica de
preţuri şi cea comercială, climatul intern etc.
În funcţie de specificul firmei de servicii aceste aspecte pot fi preponderente (spre exemplu, în
situaţia hotelurilor care asigură şi masa turiştilor, este important ca furnizorii de materii prime
sau produse semipreparate să asigure o ofertă corespunzătoare şi cu o anumită ritmicitate
specifică).
-prestatorii de servicii specifice, din rândul cărora se detaşează unităţile financiar-bancare,
asiguratorii, transportatorii, distribuitorii sau prestatorii de servicii de marketing, firme care
pot influenţa în mod hotărâtor calitatea prestaţiei, mai ales în anumite activităţi (cum ar fi,
spre exemplu, turismul);
- furnizorii forţei de muncă, respectiv agenţi de mediu care constituie surse de alimentare cu
resurse umane pentru firme (unităţi de învăţământ, agenţii de formare şi ocupare profesională,
instituţii cuprinse în sistemul de formare continuă, persoane care se află în căutarea unui loc
de muncă etc.). datorită rolului preponderent al personalului în cadrul firmei de servicii, este
necesar să se selecteze o forţă de muncă pregătită în mod corespunzător, care să contribuie în
mod semnificativ la creşterea calităţii prestaţiei;
- clienţii, respectiv persoane fizice, firme sau instituţii diverse, spre care firma îşi îndreaptă
oferta sa. Ei constituie preocuparea-cheie a studiilor de marketing, firma trebuind să cunoască
o serie de aspecte care privesc nevoile şi comportamentul de consum al acestora, gruparea lor
în clienţi efectivi şi clienţi potenţiali etc.;
- concurenţii, respectiv agenţi de micromediu care îşi dispută fie aceleaşi categorii de clienţi,
fie aceleaşi surse de aprovizionare. Este foarte important ca să se determine avantajul
competitiv, proces care presupune construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de
concurenţă. Aceste avantaje pot fi obţinute prin diferenţierea serviciilor, prin calitate şi
productivitate (Kotler, Ph., „Managementul Marketingului”, p. 592), căi de acţiune care
trebuie adaptate permanent la tendinţele mediului;
- organismele publice, respectiv agenţi de mediu care manifestă un interes efectiv sau
potenţial faţă de firmă sau care influenţează capacitatea firmei de a-şi atinge obiectivele.
Macromediul unei firme este alcătuit din factori de mediu, cu caracter general şi exogen în
raport cu agenţii care compun micromediul.
Componentele sale sunt:
- mediul natural, cel care, în cazul anumitor activităţi de servicii (transportul, turismul, în
special), influenţează în mod nemijlocit obiectul de activitate al firmelor. Preocupările
crescânde privind protejarea şi conservarea mediului natural ridică şi pentru firmele de
servicii o serie de probleme în orientarea şi adaptarea activităţii astfel încât exploatarea
resurselor naturale să se realizeze în condiţii de conservare a patrimoniului;
- mediul demografic, respectiv populaţia situată în zona de activitate a firmei, constituie –în
cazul firmei de servicii- un factor important de macromediu deoarece contribuie semnificativ
la formarea piaţei firmei şi, în acelaşi timp, constituie un generator de resurse umane necesare
desfăşurării propriei activităţi. Analiza mediului demografic se realizează prin intermediul
unor indicatori specifici (mărimea şi densitatea populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă,
nivel de instruire, rata natalităţii, nupţialităţii etc.);
- mediul economic, respectiv acele elemente care se referă la viaţa economică şi care
influenţează activitatea firmei de servicii (nivelul şi repartiţia veniturilor, nivelul preţurilor şi
tarifelor, rata economisirii, cursul de schimb, rata inflaţiei, rata dobânzii etc.);
- mediul socio-cultural, constituit din ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori,
obiceiuri, tradiţii, rituri, credinţe, norme sociale în funcţie de care se formează
comportamentul consumatorului de servicii, cererea etc.;
- mediul tehnologic, respectiv acele componente care explică modul în care sunt obţinute
produsele şi serviciile şi care, în cazul anumitor servicii este preponderent (transporturi,
servicii informatice etc.);
- mediul politico juridic, respectiv elemente de natură politică şi legislativă prin intermediul
cărora se influenţează în mod direct şi indirect activitatea firmei de servicii (raportul dintre
forţele politice, rolul statului în economie, legislaţia vamală şi comercială etc.).
Deşi acţiunea factorilor de mediu extern nu poate fi controlată sau influenţată, prin demersuri
de marketing specifice trebuie să se încerce să se elimine pe, cât posibil, pericolele şi să se
fructifice oportunităţile, astfel încât activitatea firmei să se desfăşoare în condiţii cât mai bune.
Cap. III. Piaţa firmei de servicii
Deşi, într-o accepţiune generală, se poate spune că piaţa firmei de servicii este locul în care se
întâlnesc şi se confruntă cererea şi oferta de servicii, particularităţile categoriilor de activităţi
de servicii determină un conţinut şi un caracter aparte, amplificând semnificaţiile conceptului
de piaţă a firmei de servicii.
Procesul de cercetare a pieţei firmei de servicii se desfăşoară într-o manieră impusă de teoria
şi practica marketingului bunurilor (Cătoiu, I., (coord.), „Metode şi tehnici utilizate în
cercetările de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999), însă există şi o serie de aspecte
specifice, izvorîte din caracterul particular al serviciilor.
Studierea pieţei serviciilor se poate realiza atât în mod direct (pe baza informaţiilor de teren),
cât ţi în mod indirect (pe baza informaţiilor de birou) iar obiectivele urmărite prin procesul de
cercetare vizează obţinerea tuturor informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de piaţă.
Piaţa poate fi studiată atât din punct de vedere al fenomenelor de ansamblu (analizând fie în
profil static fie în profil dinamic principalii parametri care îi caracterizează dimensiunile,
structura etc.) cât şi din punct de vedere al unor fenomene specifice (cerere, ofertă etc.).
Datorită specificului aparte al acestui domeniu economic, oferta de servicii are caracteristici
aparte, în strânsă legătură cu locul, timpul şi modul modul în care se realizează actele de
vânzare-cumpărare.
În opinia specialiştilor români de marketing, se consideră că produsul şi oferta de servicii nu
sunt sinonime, deoarece în momentul declanşării actelor de vânzare-cumpărare produsul este
incomplet (fiind denumit „produs oferit” sau „produs promis”) iar oferta include unul sau mai
multe produse, individualizate atât în raport cu altele cât şi în raport cu concurenţa, motiv
pentru care se impune necesitatea structurării ofertei în funcţie de conţinut şi relaţia cu
produsul în trei categorii, după cum urmează (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed.
Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 100-102; Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed.
Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 51-52):
- oferta teoretică, exprimată prin elemente care asigură din punct de vedere teoretic condiţiile
necesare prestaţiei şi nu prin capacitatea organizatorică existentă la un moment dat, ceea ce
aduce în discuţie faptul că achiziţia se bazează pe încredere, experienţă şi risc, coincizând
rareori cu modul de manifestare a cererii (spre exemplu, rezervarea camerei într-un hotel se
realizează plecând de la încrederea turistului în calitatea serviciului promis);
- oferta potenţială exprimă produsul oferit (promis) într-o formă care include elementele de
tangibilizare a produsului şi de garantare a respectării promisiunilor oferite de prestatori (în
cazul exemplului de mai sus intervin elementele care tangibilizează produsul, cum ar fi
structura, ambianţa, comportamentul personalului din hotel etc.);
- oferta efectivă apare în momentul şi locul prestaţiei şi exprimă (într-o formă incompletă de
către elementele tangibile ale serviciului prestat) produsul promis, în forma şi condiţiile care
declanşează consumul (vizionarea efectivă a camerei solicitate de catre turist).
Conform aceleiaşi opinii, în funcţie de tipul serviciilor oferite (de bază, complementare,
suplimentare) se conturează şi caracterul ofertei, principalele trăsături ale ofertei de servicii
fiind rigiditatea, complexitatea, diversitatea şi unicitatea acesteia.
3.2.3. Cererea de servicii
Prin intermediul cererii de servicii sunt exprimate diferite nevoi umane, unele din categoria
nevoilor primare (sănătate, securitate etc.), altele de ordin superior (cultură, educaţie etc), ceea
ce conferă cererii o mai mică sau mai mare elasticitate.
Această elasticitate se poate manifesta atât în mod direct cât şi încrucişat, în funcţie de factorii
care o influenţează.
Pentru marea majoritate a serviciilor se manifestă un oarecare fenomen de ciclicitate sau
sezonalitate, ele fiind solicitate cu intensităţi diferite de-a lungul unei zile, unei săptămâni sau
unui an, ceea ce conferă cererii un anumit caracter de variabilitate în timp (spre exemplu,
serviciile de transport sunt mai intens solicitate la anumite ore, serviciile turistice sunt mult
solicitate în anumite perioade din an etc.).
Deşi specificul fiecărui tip de serviciu influenţează în mod diferit caracteristicile cererii se pot
distinge următoarele aspecte:
- cererea de servicii se poate caracteriza printr-un grad ridicat de mobilitate, ca urmare a
caracterului rigid al ofertei, mai ales în anumite activităţi de servicii (turism, sănătate,
învăţământ superior etc.);
- pentru anumite categorii de servicii (turism, sănătate, sectorul financiar-bancar etc.) cererea
este extrem de elastică, atât sub influenţa propriilor factori, cât şi ca urmare a acţiunii altor
factori;
- în funcţie de tipul serviciilor, cererea poate să aibă un caracter mai mult (turism, transporturi
etc.) sau mai puţin (cultură, sănătate, servicii financiar-bancare etc.) eterogen.
Raportul cerere-ofertă în sectorul serviciilor se poate regăsi, în funcţie de caracterul cererii
structura ofertei, într-una din următoarele situaţii:
- oferta>cererea, ceea ce indică un grad scăzut de utilizare a capacităţilor de servire; ceea ce
determină situaţia de „piaţă a cumpărătorului”;
- oferta=cererea, situaţie de echilibru a pieţei serviciilor, indicând un grad de utilizare a
capacităţii de servire de 100%;
- oferta<cererea, caz în care piaţa aparţine prestatorilor de servicii, capacitatea de servire
fiind depăşită de cererea exprimată.
În funcţie situaţia în care se află raportul cerere-ofertă, specialiştii de marketing pot aplica fie
o strategie de sincro-marketing, urmărind sincronizarea cererii cu oferta, fie o strategie de
încurajare a cererii, fie o strategie de “demarketing”, având ca scop descurajarea cererii prin
diferite mijloace de natură tactică.
Cap. IV. Comportamentul consumatorului de servicii
După cum s-a arătat anterior, mecanismul comportamentului de cumpărare a serviciilor poate
fi abordat ca înlănţuire a trei etape, fiecare dintre ele fiind caracterizată prin anumite aspecte
specifice. În primul stadiu, consumatorul identifică opţiunile posibile şi alege una anume, în al
doilea stadiu, se studiază reacţiile consumatorului în timpul actului efectiv de cumpărare
(prestare a serviciului) iar în al treilea stadiu se observă gradul de satisfacţie sau insatisfacţie a
consumatorului în urma achiziţionării produsului (serviciului) respectiv (Cetină, I.,
„Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 68).
În această etapă, datorită intangibilităţii serviciilor, consumatorii percep un risc mult mai
ridicat decât în cazul achiziţiei de bunuri, cumpărarea realizându-se pe baza unor informaţii
relativ insuficiente.
Datorită simultaneităţii producţiei şi consumului, reacţiile consumatorului depind din gradul
său de implicare în prestarea serviciului şi de atitudinea prestatorilor.
Pe de altă parte, calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică
cu prestatorul, de claritatea exprimării, de înţelegerea cât mai exactă a dorinţelor clientului în
legătură cu ceea ce aşteaptă sau doreşte de la serviciul respectiv.
Această etapă se referă de fapt la realizarea unei comparaţii între serviciul primit şi serviciul
dorit, respectiv cel pe care se aşteptau să îl primească.
Rezultatul poate să se situeze sub nivelul aşteptărilor, peste aşteptări sau cel puţin egal cu cel
imaginat (caz în care consumatorul este relativ mulţumit).
Pentru a deveni fideli, consumatorii trebuie mulţumiţi de fiecare dată de rezultatul prestaţiei,
lucru destul de dificil de realizat datorită imposibilităţii standardizării serviciilor.
În domeniul serviciilor, aşteptările consumatorilor sunt influenţate în mod deosebit de preţ,
acesta fiind şi unul dintre elementele care tangibilizează calitatea serviciilor (ei sunt dispuşi să
plătească un preţ corespunzător mai mare pentru o calitate ridicată, dar nu acceptă preţuri mici
pentru servicii de calitate scăzută).
După anumiţi autori, aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare,
respectiv un nivel acceptat şi un nivel dorit, între care există o zonă de toleranţă (Berry,
LL., Parasuraman, A., „Marketing Services, The Free Press, 1991, p. 58,102; Cetină, I.,
„Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 70-71).
Nivelul dorit este nivelul pe care consumatorul speră să îl primească, ca îmbinare între ceea ce
el crede că ar „putea fi” şi ceea ce crede că „ar trebui să fie”.
Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul crede că este suficient iar zona de toleranţă
este considerată a fi limita în care prestarea serviciului este apreciată ca fiind satisfăcătoare.
Sub zona de toleranţă, consumatorul este dezamăgit, nemulţumit, deasupra zonei de toleranţă
este satisfăcut, de aici încolo începând să devină fidel faţă de firmă.
Această zonă de toleranţă diferă de la individ la individ sau, pentru acelaşi individ, chiar de la
o prestaţie la alta.
Atât niveluri cât şi zona de toleranţă sunt influenţate de o serie de factori care ţin atât de
personalitatea, condiţia socială, educaţia etc. fiecărui consumator cât şi de mediul în care
trăieşte sau activează profesional.
După anumiţi autori, evoluţia procesului de cumpărare-consum al serviciilor este comparabilă
cu ciclul de viaţă al relaţiilor cu clienţii, care cuprinde mai multe stadii (Gronroos, Ch,
Gunneson, C., „Service Management and Marketing”, Lexington Books, Massachusetts,
Toronto, 1990, p. 129). Astfel, în primul stadiu, clientul potenţial nu cunoaşte serviciile
oferite de către o anumită firmă şi caută informaţiile în legătură cu această problematică. În al
doilea stadiu el evaluează serviciile firmei, prin compararea mai multor alternative. Când
rezultatul este pozitiv, se ia decizia de cumpărare, consumatorul potenţial devenind
consumator efectiv. În stadiul al treilea, se constată mulţumirea sau nemulţumirea acestuia
faţă de calitatea serviciului oferit şi capacitatea firmei prestatoare de a soluţiona problema
respectivă.
Pe de altă parte, eforturile de marketing ale firmei au un impact decisiv asupra deciziei
consumatorului, fiind necesar să se cunpască în permanenţă cerinţele consumatorilor şi modul
în care aceştia apreciază calitatea serviciilor prestate.
După anumite opinii, sistemul informaţional al unei firme de servicii trebuie să se bazeze pe
cel puţin trei metode principale (Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed.
Teora, Bucureşti, 2001, p. 74-75):
- cercetări selective post-tranzacţie, efectuate în scopul evaluării satisfacţiei sau insatisfacţiei
consumatorilor faţă de anumite servicii imediat după ce au beneficiat de ele;
- cercetări selective totale, prin care se estimează aprecierea generală faţă de o firmă, pe baza
experienţei acumulate în timp;
- cercetări selective în rândul angajaţilor, priviţi ca şi consumatori interni ai serviciilor firmei,
punct de plecare în perfecţionarea prestaţiilor respective.
Pe de altă parte, conform aceleiaşi opinii, satisfacerea dorinţelor consumatorilor se poate
realiza în mod corespunzător plecând de la o comunicare eficientă şi adecvată cu aceştia,
comunicare desfăşurată permanent şi în dublu sens, dinspre firmă spre client şi dinspre client
spre firmă.
Sursa: Adrian Payne, „The Essence of Services Marketing”, Prentice Hall International, 1993,
p. 43; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 152.
Promovarea politicii globale de marketing a unei firme de servicii, pe baza unor eforturi
optime, presupune un ansamblu coerent de acţiuni practice, derulate pe baza unor programe
specifice.
În vederea atingerii obiectivelor propuse, organizaţiile iau în considerare toate variabilele
clasice care intervin în contactul cu piaţa –produsul, preţul, distribuţia, promovarea-.
În opinia diferiţilor autori, acestei structuri clasice a mixului i se mai pot adăuga alte
componente, cum ar fi oamenii înşişi, respectiv personalul şi clientul, cei care participă
nemijlocit în mod nemijlocit la prestarea unui serviciu, suportul fizic al prestaţiei şi procesul
de creare şi livrare (Valarie, A., Zeithaml. Mary, Jo, Bitner, „How Consumer Evaluation
Process Differ Between Good and Services”, Ed. James Donnelly and William&George,
AMA, Chicago, 1981, p. 26) sau, după alţi autori, în locul suportului fizic s-ar situa serviciile
cu clienţii (Payne, A., „The Essence of Services Marketing”, Prentice Hall International,
1993, p.123). Conform altor puncte de vedere, mixul include ambianţa, personalul în contact
şi clientul (Lejeune, Monique, „Un regard d’ensemble sur le marketing des services”, Revue
Francais du Marketing, nr. 121, 1989, p. 25) sau accentuează importanţa reţelei de prestaţie
(Langeard, E., Eigler, P., „Servuction – Le marketing des services”, Mc.Graw Hill, 1987, p.
80).
Circumscris altor opinii, punctul de vedere al specialiştilor români accentuează ideea că, în
formularea mixului, este necesar să se pornească de la modul particular de conceptualizare a
celor trei componente ale conţinutului marketingului serviciilor, după cum urmează (Olteanu,
V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 166):
- marketingul extern firmei, incluzând componentele care descriu şi tangibilizează produsul
oferit, respectiv numele, marca, simbolurile şi descrierea elementelor de tangibilizare (preţ,
personal etc. n.a.);
- marketingul interactiv, incluzând elemente care alcătuiesc submixul de produs;
- marketingul intern firmei, având ca element de referinţă abordarea mixului într-o dublă
ipostază, intern şi extern, numărul variantelor fiind important în procesele de sincronizare.
Indiferent de importanţa care va fi acordată variabilelor mixului, alcătuirea acestuia se
bazează în mod fundamental plecînd de la principiile generale ale marketingului, pilonii
principali fiind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Cap. VI. Politica de produs
Dacă în cazul marketingului bunurilor, din punct de vedere clasic, produsul se consideră a fi
”... o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă
identificabilă” Stanton, W.J., „Fundamentals of Marketing”, Third Ed., McGraw-Hill, New
Zork, 1971, p. 192) iar în concepţia sistemică prin produs se înţelege atât „... substanţa sa
materială cât şi întreaga ambianţă care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente
acorporale” (Balaure, V., coord., „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 316), în cazul
marketingului serviciilor, se impune o abordare diferită, plecând în primul rând de la acea
caracteristică fundamentală a serviciilor şi anume, intangibilitatea. Potrivit acestei
caracteristici, serviciile nu pot fi văzute, pipăite, mirosite, simţite etc., neavând substanţă
materială sau corp material nemijlocit. Ca urmare, conţinutul politicii de produs are la bază
conceptul de serviciu.
O serie de autori recomandă abordarea serviciilor într-o viziune sistemică (serviciu global,
alcătuit din servicii unitare, la rândul lor grupate în servicii de bază, suplimentare şi auxiliare)
şi, plecând de aici, utilizarea conceptelor de produs global şi produse unitare (parţiale), ceea
ce ar permite cu mai multă uşurinţă atât problematica mix-ului de marketing cât şi pe cea a
mix-ului de produs (Gronroos, Ch., „Service Management and Marketing”, Lexington Books,
Massachusetts/Toronto, 1990, p. 72-73, Lejeune, M., „Un regard d’ensemble sur le marketing
de services”, Revue Francais du Marketing, nr. 121, 1989, p. 21; Olteanu, V., „Marketingul
serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 168-170; Olteanu, V.,
Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 80-84). Astfel,
plecând de la considerentele de mai sus, în literatura de specialitate se recomandă utilizarea
următoarelor concepte (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed.
Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 168-170):
1. Produsul global, rezultat al interacţiunii dintre diferitele componente şi efectul lor final,
utilitatea percepută de către consumator, reflectând ansamblul activităţilor prin care se creează
această utilitate şi, de aici, caracterul de proces şi de sistem al serviciilor. Produsul global este
alcătuit, la rândul său, dintr-o serie de produse unitare (parţiale), corespunzătoare anumitor
tipuri de activităţi necesare satisfacerii nevoilor consumatorilor, care vor fi detaliate mai jos.
2. Produse parţiale (unitare), constituite din elemente tangibile care, prin rolul jucat în
procesul de creare şi livrare a serviciilor, constituie elemente corporale, asigurând condiţiile
necesare prestaţiei şi fiind reprezentate de facilităţile fizice (ambianţă, echipamente),
personalul în contact şi clientul participant la prestaţie. Aceste elemente concură la crearea şi
livrarea produsului global şi, în funcţie de rolul pe care îl îndeplinesc în satisfacerea nevoii se
clasifică astfel:
a. produsul de bază, respectiv activitate prestată în sine, însuşi motivul pentru care
prestatorul există, generând utilitatea destinată satisfacerii nevoii consumatorilor (preparatul
achiziţionat în restaurant, locul de cazare, transportul însuşi, consultaţia medicală etc.);
b. produsul auxiliar, generat de activităţi care întregesc produsul de bază (de regulă,
obligatorii, deoarece în absenţa lor produsul de bază nu ar putea exista) şi îi conferă o anumită
calitate (ambianţa într-un restaurant, curăţenia sau temperatura într-un hotel, verificarea
pasagerilor pentru zborul cu avionul sau difuzarea unui film în timpul zborului, condiţiile de
aşteptare într-un cabinet medical etc.);
c. produsul suplimentar (periferic), respectiv acel plus de utilitate conferit serviciului de
bază, susţinând prestarea acestuia şi mărindu-i valoarea. Deşi se referă la servicii facultative,
în situaţia în care este inclus în preţ, constituie un puternic element de diferenţiere faţă de
concurenţă (de exemplu, aperitive servite din partea casei într-un restaurant, masă oferită cu
ocazia unui zbor intern sau pe distanţă scurtă etc.);
d. produsul potenţial, generat de activităţi care asigură un inalt grad de personalizare a
serviciilor şi individualizare a unei organizaţii prestatoare (oferite de regulă, contra cost, unei
categorii de consumatori ale căror nevoi diferă semnificativ de nevoile de bază, cum ar fi spre
exemplu, închirierea barului cu anumite ocazii, pentru anumiţi turişti dintr-un hotel).
Toate aceste produse unitare mai-sus menţionate reprezintă componente ale produsului global,
conferindu-i anumite caracteristici specifice, reflectând, în esenţă, dimensiunile corporale
ale produsului (exprimate de complexitate şi diversitate, calitate şi productivitate,
standardizare şi personalizare, marcă) şi constituind factori de diferenţiere a strategiilor
globale de produs.
Alături de aceste componente, în cadrul produsului global sunt incluse comunicaţiile
referitoare la produs precum şi imaginea produsului, având în principal menirea de a
tangibiliza produsul.
Produsele parţiale stau la baza formulării politicii de produs în cadrul marketingului interactiv
şi nu pot fi privite în mod izolat (neputând fi considerate variabile de sine stătătoare ale mix-
ului de marketing).
Plecând de la aceste aspecte, specialiştii români de marketing consideră politica de produs în
domeniul serviciilor ca fiind „...ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor (măsuri
concrete) care vizează deopotrivă produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global
şi diferitele sale componente, constituind politica produselor parţiale. De remarcat că
obiectivele şi strategiile produsului global se regăsesc şi în cadrul politicilor parţiale,
asigurându-se în acest mod încadrarea acţiunilor specifice diferitelor componente în politica
de ansamblu a firmei” (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed.
Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 170-171).
Conform aceluiaşi autor, obiectivele strategice şi instrumentele politicii de produs se
analizează în raport cu produsul global şi produsele parţiale, fiind abordate într-un mod
specific, într-o manieră care va fi prezentată în capitolele următoare (Olteanu, V.,
„Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 171-
190; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor. Teorie şi practică”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000,
p. 179-202).
Pentru a corespunde cererii, oferta de servicii trebuie să aibă anumite proprietăţi, exprimate
prin caracteristici de bază ale produsului, după cum urmează:
a. Calitatea serviciilor, element dominant în raport cu celelalte elemente ale produsului,
imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. Îmbunătăţirea continuă a
calităţii serviciilor constituie un obiectiv general al firmei, direcţionând întreaga politică de
produs. Calitatea unui serviciu se defineşte ca fiind „... rezultatul comparaţiei dintre ceea ce
consumatorul a dorit de la firma respectivă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul
prestat corespunde aşteptărilor consumatorilor... Prestarea unui serviciu de bună calitate
presupune atât capacitatea de a avea controlul în orice moment cât şi abilitatea de a rezolva
problemele deosebite care pot apărea....în situaţiile de excepţie, interacţiunea dintre
consumator şi firma prestatoare se amplifică.” (Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul
serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 31). În literatura de specialitate există o
multitudine de puncte de vedere referitoare la criteriile care pot determina calitatea serviciilor,
dintre acestea menţionăm punctul de vedere al specialiştilor americani în marketing, care
propun următoarele elemente definitorii pentru calitatea serviciilor (Berry, L.L., Parasuraman,
A., „Marketing Services”, The Free Press, 1991, p. 16):
- credibilitate (onorarea promisiunii făcute, prestarea şi executarea serviciului în mod corect şi
în cele mai bune condiţii);
- tangibilitatea, respectiv atractivitatea crescută a elementelor tangibile ale serviciului;
- responsabilitatea maximă din partea prestatorilor faţă de solicitările consumatorilor;
- amabilitatea personalului;
- înţelegerea nevoilor specifice consumatorului, ceea ce înseamnă atât personalizarea nevoilor
cât şi personalizarea relaţiilor.
b. Productivitatea serviciilor, a cărei creştere se bazează pe perisabilitatea serviciilor,
imposibilitatea stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii. Deşi creşterea
productivităţii ar conduce, la prima vedere, la diminuarea calităţii serviciilor, cheia reuşitei
constă în sincronizarea cererii cu oferta, prin diminuarea timpului de livrare şi prin
dimensionarea corespunzătoare a capacităţii ofertei.
c. Diferenţierea serviciilor, mijloc de poziţionare a produsului pe piaţă, efect al
intangibilităţii serviciilor. În acest sens, diferenţierea se realizează plecând de la componentele
tangibile ale produsului, iar în absenţa lor, plecând de la marcă, simboluri, imagine etc.
d. Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs (balancing
marketing and operations), respectiv realizarea optimului între obiectivele vizând satisfacerea
nevoilor consumatorilor şi creşterea eficienţei economice a firmei, între calitate şi
productivitate, între standardizare şi personalizare etc.
Orientarea spre produs constituie un ansamblu de acţiuni care au drept scop atenuarea
efectelor negative generate de variabilitatea şi diversitatea serviciilor livrate (operaţionalizată
prion creşterea productivităţii, standardizare, producţie şi livrare de serie etc.) în timp ce
orientarea spre piaţă vizează clientul, iar instrumentele utilizate sunt contrapuse celor
amintite anterior (axându-se, în principal, pe personalizarea serviciilor, în dauna
standardizării).
Reducerea divergenţei procesului de creare şi livrare reflectă orientarea spre produs a
acţiunilor firmei (urmărind scăderea costurilor, creşterea productivităţii etc.), în timp ce
creşterea divergenţei reflectă o orientare spre client, fiind percepută în mod negativ de către
prestator.
Reducerea complexităţii procesului de creare şi livrare reflectă o orientare către piaţă,
presupunând adăugarea de noi activităţi şi etape care conduc la creşterea calităţii, la o
personalizare ridicată şi la o diferenţiere accentuată faţă de concurenţă în timp ce reducerea
complexităţii reflectă orientarea către produs, eliminându-se anumite etape şi, în acest fel,
crescând productivitatea şi standardizarea.
Elementele care conferă anumite caracteristici unui serviciu, cu care clientul vine în contact,
exterioare (peisaj, firmă luminoasă, arhitectură exterioară etc,.) sau interioare (design interior,
dispunerea echipamentelor, temperatură, luminozitate etc.) acestuia constituie produse
tangibile. Ele se iai în considerare anterior prestaţiei, în timpul acesteia şi post-prestaţie
depinzând foarte mult de maniera în care se realizează interacţiunea client-prestator.
Obiectivele politicii produselor tangibile decurg din rolul pe care îl au în realizarea
prestaţiei şi se referă la următoarele aspecte:
- asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei, similară rolului jucat de ambalaj în cazul
bunurilor, au funcţii de comunicare, protecţie etc. şi un rol critic în formarea primei impresii
despre serviciul respectiv;
- facilitarea fluxului activităţilor şi oamenilor constă într-un anumit mod de dispunere a
echipamentelor interioare astfel încât să asigure o cât mai bună informare şi dirijare a
consumatorilor în interiorul şi exteriorul organizaţiei;
- crearea atmosferei, atât prin dispunerea echipamentelor, condiţii de temperatură, lumină etc.
cât şi prin modul în care se comportă şi interacţionează personalul şi clienţii;
- diferenţierea faţă de concurenţă, obiectiv dependent de cele anterioare.
Strategiile elementelor tangibile se pot structura plecând de la atributele acestora (ambianţă,
organizare spaţială, simbolistică şi imagini), firmele putând opta pentru conservarea,
modernizarea sau înlocuirea acestora, în concordanţă cu obiectivele de marketing vizate.
Strategiile utilizării personalului sunt strâns legate de optica de marketing intern şi derivă din
ştiinţa managementului. Ele sunt enunţate astfel (Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., „How
Consumer Evaluation Process Differ Between Good and Services”, Ed. James H. Donnelly
and William&George, AMA, Chicago, 1981, p. 312):
- recrutarea personalului înalt-calificat (recrutarea şi selecţia personalului constituie primul
pas în asigurarea cu resurse umane competente, concurenţa fiind deosebit de ridicată);
- perfecţionarea personalului în livrarea unor servicii de calitate ridicată (formarea teoretică şi
practică a angajaţilor constituie un proces permanent şi trebuie să aibă în vedere atât
dezvoltarea capacităţii cât şi a dorinţei de a presta servicii de calitate);
- asigurarea suportului necesar realizării prestaţiei (asigurarea echipamentelor şi tehnologiei
necesare);
- reţinerea în cadrul firmei a celor mai buni angajaţi (prin mijloace de evaluare a performanţei
şi recompensare a excelenţei).
În funcţie de factorii enumeraţi anterior (din rândul cărora se detaşează complexitatea ofertei)
firmele prestatoare de servicii pot să fixeze anumite strategii de preţ. Cele mai importante
elemente care constituie punctul de plecare în abordarea unei anumite strategii sunt
următoarele:
1. Nivelul preţurilor, stabilit în funcţie de costuri, cerere sau concurenţă (corelat cu
percepţia valorii de către clienţi) care permite alegerea uneia dintre următoarele opţiuni
strategice:
- strategia preţurilor joase, indicată mai ales în situaţia în care cererea este redusă, când se
urmăreşte penetrarea pe noi pieţe sau când se urmăreşte atragerea de noi clienţi, cu venituri
relativ mai mici. Practicarea unui nivel redus al preţurilor trebuie făcută însă ţinându-se cont
de necesitatea acoperirii costurilor şi, eventual, obţinerea unui nivel minim al profitului iar
calitatea ofertei să nu fie afectată în mod excesiv;
- strategia preţurilor moderate este indicată în situaţia în care clientela are venituri medii şi
este dispusă să plătească preţul corespunzător unui anumit nivel de calitate;
- strategia preţurilor înalte este practicată de către firmele de prestigiu, care se adresează
unei clientele cu venituri ridicate, oferind produse de o calitate deosebită sau în momentul în
care se fructifică noutatea absolută pe o piaţă.
2. Gradul de diversificare a preţurilor permite diferenţierea strategiilor, în strânsă legătură
cu calitatea şi complexitatea ofertei. Totodată, în procesul de diferenţiere a preţurilor o
influenţă hotărâtoare o are sezonalitatea cererii. Diferenţierea se poate realiza în funcţie de
serviciile constitutive ale produsului, de gradul de omogenitate a gamei de produse, de
categoria de consumatori către care se îndreaptă oferta (spre exemplu, în turism, tipuri diferite
de preţuri practicate de lanţurile turistice, în funcţie de categoria de încadrare a hotelului, de
categoria de turişti, de sezonul turistic). În funcţie de complexitatea ofertei, se poate opta
pentru preţuri forfetare (corespunzătoare produsului global), preţuri distincte pentru produsele
componente (uşor de individualizat) sau combinate (mixte, presupunând oferirea
concomitentă a unui preţ global şi a unor preţuri individualizate, acestea din urmă putându-se
referi la servicii auxiliare, facultative, opţionale etc.).
3. Gradul de mobilitate a preţului constituie un criteriu de diferenţiere a preţurilor corelat
cu faza ciclului de viaţă în care se află produsul oferit şi cu sezonalitatea cererii. Pentru
produsele noi, firmele pot practica preţuri înalte, justificate de noutate sau preţuri joase,
pentru a pătrunde mai rapid pe anumite pieţe. În perioada de creştere, preţurile pot fi mărite în
mod progresiv (dacă s-a demarat cu preţuri mici) sau pot fi regresive (dacă iniţial preţul a fost
ridicat). Împreună cu strategiile promoţionale corespunzătoare, strategiile de preţ pot conduce
la prelungirea ciclului de viaţă, pot facilita câştigarea a noi segmente de piaţă sau pot
impulsiona creşterea volumului de prestaţii.
Activitatea de distribuţie este alcătuită din mai multe componente, la structura clasică a
acesteia adăugându-se elemente particulare, izvorâte din specificul serviciilor, într-o manieră
proprie (Balaure, V. (coord.), „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; Florescu, C.
(coord.), „Marketing”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; Olteanu, V., „Marketingul
serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 227-234).
Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile
şi echipamentele care permit realizarea prestaţiei şi livrarea serviciilor către consumatori.
Reţeaua de distribuţie poate fi reţea de prestaţie propriu-zisă (respectiv totalitatea locurilor în
care sunt amplasate clădirile şi echipamentele care permit realizarea prestaţiei) şi, respectiv,
reţeau de vânzare, prin intermediul căreia se comercializează oferta de servicii, cele două
tipuri de reţele putând fi amplasate împreună sau separat.
8.1.2.2.Canale de distribuţie.
Datorită faptului că cea mai mare parte a activităţilor specifice de distribuţie se realizează în
momentul efectiv al contactului prestator-client, aceste activităţi sunt privite ca alcătuind un
tot unitar, respectiv ca proces de livrare a serviciilor. Acest proces este alcătuit din
următoarele elemente (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed.
Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 230-232):
- etapele procesului (ordinea lor, localizarea, durata, modalitatea de realizare);
- gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional în materie de distribuţie;
- natura contactelor dintre prestator şi client (directe sau indirecte);
- modalităţile de livrare (personal sau autoservire);
- modul de ocupare a capacităţii (rezervare, ordonarea şirului etc.);
- atmosferă etc.
Marea majoritate a acestor componente se regăsesc în cadrul formelor de vânzare şi a
modalităţilor de plată.
Formele de vânzare se referă la ansamblul activităţilor prin care se asigură accesul clienţilor la
prestaţie, mai ales comanda (elementul care declanşează prestaţia şi se referă la timpul,
modul şi formalităţile prin care se realizează) realizată în mod personal, la ghişeu sau
autoservirea, vânzarea prin telefon, poştă, Internet etc.
Modalităţile de plată au legătură directă cu preţul şi produsul şi privesc unele aspecte
referitoare la momentul plăţii (anterior sau ulterior prestaţiei), mijlocul de plată (cash, cec,
carte de credit, decont bancar etc.) şi organizarea plăţii, respectiv şirul de operaţiuni specifice,
începând cu emiterea documentului de plată (facturp, chitanţă fiscală etc.) şi până la plata
efectivă. Reducerea timpului şi duratei acestor operaţiuni constituie o formă contribuie la
creşterea satisfacţiei clientului.
8.2. Alternative strategice în politica de distribuţie
În cazul serviciilor, problematica distribuţiei ocupă un loc aparte, dat fiind faptul că, de cele
mai multe ori, producţia (prestaţia) este asimilată distribuţiei. Cu toate acestea, distribuţia
serviciilor se poate realiza şi prin intermediari, aceasta constituind chiar o formă de înnoire
sau diversificare a serviciilor.
Ca strategii de distribuţie utilizate, în literatura de specialitate se întâlnesc diverse opinii.
Astfel, după anumiţi autori, în formularea strategiei se iau în considerare trei criterii şi anume:
gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia) şi structura cererii. Conform
acestei opinii, variantele strategice de distribuţie pot fi (Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul
serviciilor”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 86-88):
- distribuţia unui serviciu unitar, printr-un singur intermediar, fie în mod diferenţiat, către un
singur segment de consumatori fie nediferenţiat, către toţi consumatorii (autorii utilizează ca
exemplu vânzarea biletelor de călătorie cu avionul de către o companie aeriană prin
intermediul agenţiilor de import); acest tip de strategie este mai rar întâlnit, firmele recurgând
de regulă la strategii complexe;
- distribuţia aceluiaşi serviciu prin mai mulţi intermediari, către acelaşi segment de
consumatori, strategie utilizată în situaţia în care se doreşte atragerea unui anumit segment cu
toate mijloacele posibile (distribuţia biletelor de spectacol prin mai mulţi intermediari
nespecializaţi);
- distribuţia aceluiaşi serviciu, prin canale diverse, către diferite segmente de consumatori
(mai ales în cazul unor pieţe internaţionale);
- distribuţia diferitelor categorii de servicii, prin canale diferite, către acelaşi segment de
consumatori.
După alte opinii, alternativele strategice se stabilesc în funcţie de reţeaua de distribuţie,
canalele şi sistemul de livrare (Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 135-141; Olteanu, V.,
„Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 235-
237). Conform acestor opinii, putem întâlni următoarele tipuri de strategii:
1. Strategiile reţelei, structurate în funcţie de:
- gradul de dezvoltare a reţelei (care poate fi dezvoltată, limitată voluntar sau restrânsă, în
funcţie de raportul cerere-ofertă);
- gradul de concentrare a reţelei (densă, moderată sau rară, în funcţie de aria de răspândire a
cererii, densitate, distanţă şi concurenţă);
- tipul prestaţiei realizate, avându-se în vedere atitudinea firmei faţă de reţeaua de prestaţie
sau vânzare;
-gradul de diferenţiere a reţelei (în funcţie de care se poate opta pentru o reţea relativ
uniformă sau o reţea diversificată).
2. Canalele de distribuţie alese, în funcţie de care putem întâlni:
- distribuţie directă (fără intermediari);
- canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franchisă, brocker, agent);
- canale mixte (cu şi fără intermediari).
În situaţia în care se optează pentru distribuţia prin intermediari, se pot alege strategii de
control (pentru a asigura uniformitatea serviciilor livrate), strategii de delegare (lăsând o
marjă de libertate intermediarilor în ceea ce priveşte activităţile de distribuţie), strategii de
parteneriat (participanţii la distribuţie pot urmări alinierea obiectivelor, consultarea sau
cooperarea în distribuţie).
3. Sistemul de livrare, referitor la acele activităţi care vizează conduita firmei la locul de
întâlnire prestator-client, conduită exprimată prin formele de vânzare şi formele de plată.
8.3. Particularităţi ale distribuţiei în cazul diferitelor tipuri de servicii
Desfăşurarea unei activităţi eficiente de către firmele prestatoare de servicii implică alături de
crearea unui produs adecvat, oferit la un preţ corespunzător şi o activitate de comunicare a
firmelor cu clienţii, în vederea unei informări cât mai cuprinzătoare, influenţării
comportamentului de cumpărare şi consum, sprijinirii procesului de vânzare.
Componentă a sistemului de comunicare a firmei, activitatea promoţională reprezintă un pilon
fundamental al marketingului-mix şi presupune eforturi deosebite în direcţia furnizării de
informaţii şi îndemnuri menite să conştientizeze, să atragă şi să convingă clientul vis+a+vis cu
existenţa unei anumite oferte şi cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului
de servicii, astfel încât acesta să fie determinat să ia decizia de cumpărare cu mai multă
uşurinţă.
Procesul de realizare a unei comunicaţii eficiente presupune -şi în cazul firmelor de servicii-
parcurgerea următoarelor etape:
- structurarea sistemului de comunicare (sursa-mesaj-canal de difuzare-destinatar);
- stabilirea bugetului promoţional (prin diverse metode, alese în funcţie de resursele
disponibile şi obiectivele fixate);
- stabilirea mix-ului promoţional (selectarea instrumentelor promoţionale care vor fi utilizate,
în funcţie de particularităţile pieţei, obiectivele fixate, resursele disponibile etc.);
- recepţionarea feed-back-ului (controlul şi evaluarea rezultatelor).
Datorită caracteristicilor specifice ale serviciilor (mai ales intangibilitatea, inseparabilitatea şi
variabilitatea), activitatea promoţională se caracterizează, la rândul ei, prin anumite
particularităţi care reflectă, cu precădere, strânsa legătură dintre promovare şi produs, anumite
elemente componente ale acestuia din urmă jucând un rol major în demersul promoţional (atât
elementele exterioare şi interioare, cum ar fi peisajul, arhitectura, decorul, ambianţa etc., cât şi
relaţiile interpersonale şi marca sau simbolurile).
Un aspect deosebit îl constituie faptul că în domeniul serviciilor, percepţia consumatorului
este influenţată hotărâtor de mesajele transmise prin intermediul surselor personale de
informare, orice informaţie cu sens negativ afectând activitatea firmei.
În cazul politicii promoţionale, instrumentele utilizate sunt alese în funcţie de tipul activităţii
de servicii, rolul fiecăruia amplificându-se sau diminuându-se în raport cu amploarea şi
intensitatea modului în care se comunică.
În turism, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite în direcţia furnizării de
informaţii şi îndemnuri menite să conştientizeze, să atragă şi să convingă clienţii vis-a-vis cu
existenţa anumitor oferte prin intermediul cărora se pot satisface la un nivel ridicat nevoile
consumatorilor de servicii turistice, astfel încât să se impulsioneze decizia de cumpărare. În
continuare, vom prezenta câteva dintre cele mai utilizate instrumente promoţionale în turism.
Publicitatea, cu următoarele forme:
- publicitatea prin tipărituri (proprie în special conceptului de marketing extern) are scopul
de a informa clienţii (printr-un conţinut corespunzător de sfaturi şi date utile) şi de a stârni
interesul potenţialilor turişti. În rîndul suporturilor publicitare de acest gen se numără
pliantele, broşurile, cataloagele şi ghidurile turistice, puse la dispoziţia diferitelor categorii de
clienţi potenţiali de către o gamă largă de prestatori şi distribuitori de servicii turistice;
- publicitatea prin mass-media (presa scrisa, mai ales anumite reviste de profil, posturi de
radio şi televiziune cu acoperire locală, zonală sau naţională sau chiar cu difuzare
internaţională, mesajele publicitare putând fi transmise prin intermediul unor programe sau
posturi de largă audienţă cum ar fi Discovery Channel, National Geographic sau
Travel&Living Channel);
- publicitatea directă, realizată prin intermediul telefonului, poştei, telemarketingului şi, mai
ales Internet-ului, mijloc de comunicare şi, totodată, de distribuţie directă a anumitor produse
turistice;
- publicitatea exterioară (afişe, panouri, bannere, inscripţii pe mijloacele de transport etc.),
utilizate mai ales de către agenţiile de turism pentru a informa clienţii potenţiali.
Promovarea vânzărilor constituie o modalitate de comunicare proprie conceptului de
marketing extern, se realizează prin oferirea unor stimulente diferite şi are ca obiectiv
stimularea cererii turistice şi creşterea rapidă a volumului de încasări din prestaţiile turistice.
Principalele instrumente utilizate sunt:
- reducerile de preţuri şi tarife, care au ca scop principal stimularea cererii turistice, cu
precădere în extrasezon. Ele se pot utiliza de sine stătător sau pot fi combinate cu alte
modalităţi promoţionale, cele mai utilizate forme fiind oferta-pachet (principala formulă de
comercializare a ofertei turistice, înglobându-se principalele servicii turistice de bază, preţul
rezultat fiind inferior celui obţinut prin însumarea preţurilor individuale ale serviciilor),
ofertele speciale (oferite cu ocazia unor evenimente speciale) sau anumite discount-uri şi
bonusuri oferite în scopul fidelizării clientelei turistice (nopţi de cazare gratuite, puncte de
zbor în cazul transporturilor aeriene etc.);
- publicitatea la locul vânzării (panouri, afişe, mesaje vocale etc.) are drept scop atragerea,
orientarea şi dirijarea interesului clienţilor potenţiali spre anumite puncte de vânzare a
produselor turistice (în aeroporturi, gări, reţelele de magazine în care există puncte de vânzare
ale agenţiilor etc.);
- concursuri, tombole, loterii etc., folosite în scopul popularizării ofertei şi creării unei
atmosfere de interes din partea publicului;
- alte formule de promovare, aflate uneori la graniţa cu activitatea de relaţii publice, cum ar
fi voiajele de stimulare oferite mai ales detailiştilor turistici, oferirea de degustări sau
prezentarea unor spectacole, în scopul cunoaşterii specificului zonal sau naţional etc.
Relaţiile publice constituie o formă a comunicării de marketing proprie atât conceptului de
marketing extern (când vizează publicul extern) cât şi conceptului de marketing intern (când
este îndreptată spre categoriile de public intern). În activitatea turistică se pot utiliza toate
categoriile de tehnici de relaţii publice: tehnici de primire (referitoare la asigurarea
condiţiilor privind organizarea şi desfăşurarea unor manifestări, atât pe plan intern cît şi
internaţional), tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media, tehnici utilizate în evocarea
unor evenimente speciale (aniversări, lansări de hoteluri sau complexe turistice etc.).
Manifestările promoţionale grupează două mari categorii de activităţi şi anume:
- participarea la manifestări cu caracter expoziţional (târguri şi saloane de vacanţă),
organizate în mod regulat sau ocazional şi desfăşurate pe plan local, naţional sau internaţional.
Aceste manifestări pot fi specializate pe sezoane sau forme de turism şi constituie nu numai o
madalitate de prezentare a ofertelor turistice ci şi un prilej de încheiere a contractelor de
colaborare între principalii participanţi la activitatea turistică (prestatori independenţi, tour-
operatori, agenţii distribuitoare);
- sponsorizarea constituie o formă de prezentare a imaginii firmelor care acţionează în cadrul
turismului, de promovare a mărcii şi de popularizare a ofertelor acestora, prin susţinerea
materială sau financiară a unor manifestări publice (sportive, cultural-artistice, educative etc.).
Promovarea serviciilor financiar-bancare se realizează în moduri variate, accentul căzând cu
precădere pe anumite instrumente promoţionale.
Publicitatea se utilizează în scopul informării clientelei potenţiale şi creării unei imagini
favorabile faţă de oferta instituţiilor financiar-bancare respective. De altfel, înseşi elementele
care tangibilizează produsul (ambianţă, design interior, arhitectură etc.) au un important rol
comunicaţional.
Publicitatea prin tipărituri se utilizează în concordanţă cu conceptul de marketing extern,
pliantele, prospectele, broşurile etc. fiind adresate publicului la punctele de vânzare.
Publicitatea prin mass-media se utilizează apelând la suporturi de comunicare cu acoperire
locală sau naţională (televiziune, presa scrisă, radio), mesajele transmise având rolul de a
informa segmentele de public, de a creşte încrederea în capacitatea societăţilor respective de a
satisface cererea acestora sau de a diferenţia ofertele respective faţă de concurenţă.
Publicitatea exterioară (afişe, inscripţionări pe mijloacele de transport, panouri luminoase
etc.) constituie suportul de transmitere a unor mesaje scurte, concise, accentul căzând pe
marca instituţiei sau pe slogan.
Promovarea vânzărilor vizează acordarea de stimulente diferite, cu scopul de a impulsiona
actul de achiziţie a serviciilor financiar-bancare, de natura reducerilor de preţuri (de
exemplu, dobânzi reduse la credite, comisioane mai mici pentru operaţiunile bancare etc.),
ofertelor speciale (spre exemplu, o asigurare la casă şi una la maşină, la un preţ mai mic
decât cel rezultat prin însumarea preţurilor individuale), premiilor de fidelitate (de exemplu,
creditele cu dobânzi preferenţiale). Totodată, un rol important îl are activitatea de promovare
la locul vânzării, având rolul de a orienta şi dirija clientela spre punctele de contact şi de
vânzare.
Forţele de vânzare au un rol deosebit de important în activitatea de promovare a serviciilor
financiare, rol extrem de vizibil în cazul serviciilor de asigurări sau servicii bursiere, servicii
în care personalului de contact (agenţi de asigurări) îi revin importante sarcini
comunicaţionale.
Relaţiile publice au ca scop principal crearea, îmbunătăţirea, consolidarea imaginii
organizaţiilor financiare şi se utilizează atât în spiritul conceptului de marketing intern (în
legătură cu publicul intern) cât şi în spiritul marketingului extern (către categoriile de public
extern), tehnicile utilizate fiind alese în mod corespunzător. Dialoguri cu presa, organizarea
de evenimente la care sunt invitaţi diverşi reprezentanţi ai puterii publice, parteneri de
afaceri, reprezentanţi mass-media etc., organizarea de manifestări pentru personalul propriu
(aniversări, pensionări, mese festive cu ocazia sărbătorilor religioase etc.) etc., sunt cele mai
uzuale tehnici de comunicare la care se recurge.
În activitatea de transport promovarea are ca obiectiv, printre altele, consolidarea imaginii de
marcă, informarea călătorilor, creşterea încrederii acestora în siguranţa sau confortul
călătoriei.
Deşi nu are o pondere prea mare în cadrul activităţii promoţionale, publicitatea contribuie la
realizarea unei comunicări eficiente mai ales prin următoarele forme:
Publicitatea prin tipărituri se utilizează mai ales în aeroporturi, gări sau chiar la recepţiile
hotelurilor (pentru servicii de transport care nu sunt incluse în pachetele turistice).
Publicitatea prin mass-media se realizează fie pe plan local (radio, televiziune sau presa
scrisa locala), fie pe plan naţional (mai ales în cazul transportului aerian, cu precădere prin
televiziune sau prin anumite reviste destinate unei anumite categorii de public, caracterizat
prin venituri ridicate) sau chiar pe canalele internaţionale de televiziune (de regulă, pentru
transportul aerian de călători, pe canale TV cum ar fi National Geographic sau Travel).
Promovarea vânzărilor se realizează prin diverse forme, în funcţie şi de obiectul şi
specificul transportului. Astfel, reducerile de preţuri şi tarife se aplică atât în situaţia
transportului de mărfuri (în funcţie de frecvenţă, cantitate, distanţă etc.) cât şi în cazul
transportului de persoane (pentru anumite categorii de călători) sau în raport cu intervalul orar
sau ziua din săptămână. Abonamentele sau tichetele de călătorie achiziţionate în avans pentru
o anumită perioadă de timp sunt oferite la un preţ mai mic (de exemplu, abonament de o zi
pentru călătoria pe toate liniile sau rezervarea şi achiziţionarea biletului de avion cu mai mult
timp înainte de data călătoriei). Totodată, se întâlnesc şi ofertele speciale (spre exemplu, în
cazul transportului aerian, aşa-numitele „last-minute” oferte, disponibile cu puţin timp
înaintea călătoriei) sau premiile de fidelitate (cum ar fi punctele de zbor în transportul
aerian). De asemenea, un rol important îl are promovarea la locul vânzării, afişele sau
panourile de semnalizare având rolul de a dirija călătorii şi de a-i informa în legătură cu
orarele, mijloacele şi rutele de transport.
În domeniul serviciilor de învăţământ, activitatea promoţională este îndreptată cu precădere
spre elevi, însă sunt vizaţi deopotrivă, agenţii economici (principalii beneficiari ai „produselor
livrate” de licee sau universităţi) sau reprezentanţii puterii publice locale, care, prin rolul şi
poziţia deţinute pot influenţa sau pot sprijini activitatea instituţiilor de învăţământ.
Promovarea serviciilor de învăţământ se realizează cu precădere prin instrumente
promoţionale de natura relaţiilor publice sau manifestărilor promoţionale. Organizarea
unor evenimente de tipul „Ziua porţilor deschise” sau participarea la târgurile educaţionale
(organizate atât pe plan local şi naţional cât şi internaţional) constituie prilejuri oportune
pentru a construi sau consolida o anumită imagine dorită, pentru a difuza informaţii. Efectul
pozitiv al acestor manifestări este amplificat prin utilizarea tipăriturilor publicitare (pliante,
broşuri) care au rolul de a populariza oferta, de a informa publicul, de a-l pune în contact cu
mărcile sau emblemele instituţiilor respective.
Printre alte modalităţi de promovare proprii atât conceptului de marketing intern cât şi celui
de marketing extern se numără şi demersurile de organizare a unor manifestări ştiinţifice de
natura sesiunilor sau conferinţelor ştiinţifice (de anvergură naţională sau internaţională),
schimburilor de experienţă, editarea de publicaţii ştiinţifice, participarea reprezentanţilor
instituţiilor de învăţământ la alte manifestări (congrese, simpozioane, mese rotunde etc.)
organizate pe diverse teme de interes.
În domeniul serviciilor culturale sau sportive, principalele instrumente promoţionale
utilizate sunt tipăriturile publicitare (pliante, broşuri), publicitatea exterioară (afişe,
postere), publicitatea prin mass-media (spoturi publicitare care anunţă publicul în legătură
cu spectacolul, concertul sau competiţia sportivă respectivă), promovarea la locul vânzării
(la sediul agenţiilor de impresariat, la sediul instituţiilor culturale respective, la sălile de
concerte, pe stadioane etc.).
În ultima vreme se observă o intensificare a activităţii de relaţii publice, uniunile teatrale sau
cinematografice organizând, spre exemplu, în colaborare cu alte foruri sau instituţii diverse
manifestări specifice domeniului (gale teatrale, festivaluri ale teatrelor sau ale tinerilor actori
etc.).
În domeniul serviciilor medicale şi farmaceutice, activitatea promoţională se desfăşoară mai
ales la nivelul cabinetelor sau policlinicilor private, mesajul promoţional insistând mai ales
asupra serviciilor oferite, condiţiilor de igienă şi tarifelor practicate. Publicitatea se realizează
prin intermediul tipăriturilor sau prin intermediul posturilor de radio şi televiziune cu
acoperire locală sau zonală. O activitate de comunicare mai intensă se remarcă în cazul
marilor lanţurilor farmaceutice, care au puterea financiară să susţină eforturile unor campanii
publicitare derulate la nivel naţional, să desfăşoare activităţi de relaţii publice sau să
sponsorizeze anumite manifestări, având totodată un personal de vânzări bine pregătit şi
motivat.