Program de Marketing International

Propunere reprezentanță Bath & Body

Works România

Burcea Anca
Gr 1766
ID
Prezentarea companiei

Bath & Body Works este o companie Americană specializată în cosmetice pentru
îngrijirea corpului, dar și în accesorii parfumate de interior. Alături de Victoria’s Secret, Pink,
La Senza și Henri Bendel, Bath & Body Works face parte din L Brand și a fost fondată în 1990
în New Albany,Ohio, Statele Unite ale Americii.
Primul magazin a fost deschis în Cambridge, Massachusetts, deși compania preferă să
își creeze moștenirea drept "direct din inima activității". Are sediul central în Ohio, iar în
prezent există 1.700 de magazine în America de Nord, majoritatea în mall-uri, precum și
reprezentanțe în celelalte părți ale lumii Orientul Mijlociu și Africa (Bahrain, Egipt, Iordania,
Kuweit, Oman, Qatar, Liban, Arabia Saudită, Emiratele Arabe Unite), America Latină (Chile,
Columbia, Costa Rica, Curacao, Republica Dominicană, Salvador, Panama, Peru, Venezuela),
Asia (India, Indonezia, Macau, Malaezia, Filipine, Singapore, Tailanda), Australia și Europa
(Italia, Polonia, Rusia, Turcia).
În medie, magazinele Bath & Body Works au înregistrat vânzări anuale de 3.5 miliarde
de dolari pe an în ultimii patru ani; în ansamblu, veniturile nete ale L Brands pentru 2017 au
fost de 12 miliarde de dolari. În 2013 revista Forbes poziționa L Brands printre puțini retaileri
de specialitate din SUA care s-au avut profit pe fondul scăderii pieței de desfacere.
Bath & Body Works comercializează o mare varietate de produse, care se împart în 3
categorii:
1. Produse pentru îngrijirea corpului
 Parfumuri și spray-uri de corp
 Creme și loțiuni (speciale pentru corp, față, mâini sau picioare)
 Produse pentru îngrijirea părului (șampoane și balsamuri de păr)
 Geluri și spumante de duș
 Săpunuri
 Loțiuni dezinfectante pentru mâini
2. Produse pentru casă
 Lumânări
 Parfumuri de casă
3. Accesorii
Deși compania Bath & Body Works a trecut de-a lungul anilor prin multe schimbări,
de când a fost înființată cu aproape 29 de ani în urmă, nu a depins niciodată de lucruri precum
reclame în reviste de modă importante sau aprobarea așa-numitelor influenceri pentru a reuși.
Tom Knotek, un specialist în parfumuri, arome și simțuri, fost angajat al Bath & Body
Works explica faptul că una dintre cele mai mari reveniri ale companiei în timpul mandatului
său de opt ani a implicat categoria de parfumuri de casă. Observând că casa nu era în punctul
în care ar fi trebuit să fie în raport cu restul magazinului, a ales strategia prin care îi oferea
clientului ceva mai sofisticat în mod treptat. Astfel a creat o moștenire în materie de parfumuri
de casă, creând în mintea consumatorului colectiv senzația vie a diverselor parfumuri.
Alegerea produsului nou

Deși deschiderea unui magazin Bath & Body Works în România presupune aducerea
produselor din toata gama de produse pe care compania o comercializează, vom pune acum
accentul pe parfumurile de cameră întrucât acestea reprezintă un punct de interes pe piața din
România.
Parfumurile de cameră sunt o categorie de produse practice, pe care femeile le
utilizeaza într-o proporţie mai mare decât bărbaţii. Persoanele care folosesc odorizante
apreciază produsele de calitate superioară, ce persistă timp îndelungat şi elimină mirosurile
neplăcute. Acestea îşi doresc să aibă o arie largă de opţiuni, atât între forme, cât şi între arome,
precum şi un ambalaj practic ce poate fi poziţionat oriunde în casa, birou, etc. Consumatorii de
odorizante sunt deschişi la noutăţi, sunt informaţi, sunt preocupaţi de mediul în care trăiesc,
ceea ce influenţează pozitiv evoluţia categoriei de astfel de produse.
În categoria parfumurilor de cameră, Bath & Body Works comercializează mai multe
tipuri de produse:
 Wallflowers, parfumuri clasice de cameră care se introduc în priză, cu o varietate de
peste 60 sortimente;
 Lumânări parfumate cu o varitate de peste 100 arome;
 Spray-uri de cameră concentrate în 40 variante de miros;
 Parfumuri pentru mașină în 25 de sortimente.
Piața țintă

Piața țintă din România pe care o vom analiza în vederea oportunității deschiderii unui
magazin Bath & Body Works este piața parfumurilor de cameră din România sau piața
odorizantelor.
În România, vânzările de parfumuri de interior ajung, anual, la un volum de 8.000.000
de bucăţi şi la o valoare de 20.000.000 de euro, potrivit statisticilor furnizate de producătorii
din domeniu. Deşi nu a avut în ultimii ani o creştere spectaculoasă, acest segment s-a remarcat
printr-un trend ascendent al vânzărilor, ca urmare a produselor inovatoare lansate pe piaţă, a
campaniilor de promovare desfăşurate prin intermediul televiziunii şi a susţinerii produselor la
punctul de vânzare prin plasări suplimentare, campanii cu promoteri, concursuri şi promoţii de
preţ. Aceste activităţi au făcut din parfumurile de cameră o categorie activă, în ciuda faptului
că produsele nu sunt de necesitate imediată. Peste 60% din piaţa odorizantelor este asigurată
de vânzările din marile magazine (hipermarketuri şi supermarketuri).
Principalii competitori sunt companiile Johnson Wax (mărcile Glade şi Oust), Sara Lee
(marca Ambipur), Reckitt&Benckiser (marca Airwick), Areon, Statestrong şi Yplon.
Segmentarea pieţii se face în funcţiile de criteriile: sociodemografice, psihografice,
geografice, economice şi comportamentale.
Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate în marile oraşe unde cererea
consumatorilor este ridicată. Aici se evidenţiază municipiul Iaşi unde competiţia între firmele
producătoare poate fi numită acerbă fără să se exagereze câtuşi de puţin.
În funcţie de criteriul comportamental se disting segmentările după importanţa
cumpărăturii, gradul de implicare, motivatia, timpul acordat cumpărării (spontaneitate,
emoţie). Spre exemplu, pentru o persoană grăbită importanţa cumpărăturii va fi medie, în timp
ce o persoană cu activitate zilnică redusă acordă o mai mare importanţă cumpărăturii,
manifestând preferinţe şi exigenţe.
 Cumpărătorii cu venituri medii şi mari preferă sau optează în timp pentru o anumită
marcă pentru care raportul preţ – calitate este foarte important. El diferenţiază o anumită marcă
pentru care manifestă fidelitate atât timp cât producătorii menţin sau îmbunătăţesc standardele
iniţiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.

Motivația și necesitatea importului

Deși pe piața parfumurilor de cameră din România există o varietate de produse

disponibile, motivațile introducerii gamei noi de produse Bath & Body Works sunt
următoarele:
 O varietate de arome și mirosuri semnificativ mai mare decât a principalilor concurenți
de pe piață – în general parfumurile de cameră de pe piața românească au un miros
specific, diferit de parfumurile de corp. Produsele Bath & Body Works aduc zeci de
arome inedite;
 Specificul aromelor: fiind un producător din Statele Unite ale Americii, modalitatea de
producție, componența chimică a parfumurilor, tipul aromelor folosite în producție
diferă complet de cele europene. Aromele Bath & Body Works sunt, prin compoziția
lor, diferite și usor de recunoscut;
 Notorietatea: produsele Bath & Body Works sunt cunoscute în întreaga lume ca fiind
niște produse calitative;
 Programele de Work and Travel: în ultimii ani programele acestea sunt din ce în ce mai
cunoscute și utilizate de către studenții din România și poate că cea mai aleasă destinație
în acest sens o reprezintă America. Intrând în contact cu mediul și viața americană, tot
mai mulți studenți intra în contact și folosesc produsele Bath & Body Works de care
mai apoi ar dori să le se bucure și în România.
Fiind o companie care are peste 1700 de magazine atât în Statele Unite ale Americii cât și
în alte țări din întreaga lume, posibilitatea de export a acesteia este de necontestat.
Faptul că în Europa există numai 4 țări în care s-ar deschis reprezentanțe Bath & Body
Works reprezintă un avantaj, întrucât piața europeană este în continuă dezvoltare.

Stategia de intrare pe piață

Stategia de intrare a produselor Bath & Body Works pe piața românească este intrarea
indirectă pe piața românească fără investiții (de la distanță). Această startegie are următoarele
avantaje:
 Exportul indirect;
 Agent comerciant exclusiv – firma noastră (cea pe care ar trebui să o înființăm în
vederea deschiderii unui magazin Bath & Body Works în România) va avea
exclusivitate;
  Importator distribuitor – vom fi atât importatori de produse Bath & Body Works, dar
și distribuitori pe piața din România;
 Distribuitor exclusiv – firma va fi unicul distribuitor al parfumurilor de cameră pe piața
românească.

Stabilirea obiectivelor de marketing

Obiective cantitative
 Cota de piață 15% - având în vedere că actualii concurenți au o cotă de piață de 17%
(Ambi Pur) și 20% (Glade), ne propunem o cotă de piață de 5%;
 10000 euro Profit în primul an de implemetare

Obiective calitative
 Imagine – ne propunem ca Bath & Body Works să devină o semnificație pentru români,
ca ei să se identifice cu aromele comercializate și să fie una din primele alegeri în
materie de parfum de cameră;
 Notorietate – folosind notorietatea pe care Bath & Body Works a căpătat-o în cei 29 de
ani de existență pe piață, ne dorim să extindem și pe piața din România această
notorietate. Vrem ca și consumatorii din România să poată beneficia de calitatea și
unicitatea parfumurilor de cameră pe care compania le comercializează.

Activități de marketing ce urmează a fi întreprinse

Politica de produs
Prin politica de produs ne propunem alegerea portofoliului de produse Bath & Body
Works destinate pieței românești, identificarea segmentelor de consumatori targetați.
Scopul propus este acela de a integra în portofoliul noii reprezentanțe a Bath & Body
Works în România a tuturor tipurilor de produse pe care compania le comercializează și care
au fost descrise în paragrafele anterioare. În promovarea produselor se va pune accent pe
parfumurile de cameră, dar și pe gelurile dezinfectante pentru mâini, unul dintre produsele
reprezentante ale Bath & Body Works, care sunt ușor de conectat în mintea oamenilor cu
această companie și care aduc un element distinctiv și totodată un avantaj în fața concurenților.
Strategia care va fi folosită în cadrul politicii de produs internațional va fi cea a
comunicării adaptate, însemnând că produsele distribuite vor fi cele standard, nu se vor aduce
schimbări, dar comunicarea va fi adaptată la particularitățile socio-culturale românești.
Se va păstra numele de marcă Bath & Body Works pentru a crea acel impact puternic
asupra consumatorilor români.
Politica de preț
Prețul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit. Pentru că este
o componentă ușor adaptabilă, prețurile pe care produsele Bath & Body Works le vor avea pe
piața românească vor fi adaptate și nu vor fi unele standardizate.
Metodele care vor fi folosite pentru a determina prețurile folosite vor fi metode de
determinare pe baza costurilor (costul de producție, costul de transport, costul de marketing,
alte cheltuieli generale).
Strategia aleasă este cea a prețului ce valorifică avantajul de piață și, specific, strategia
bazată pe valoare produsului. Pentru că produsele Bath & Body Works sunt niște un specific
american nou pe piața din România, aduc un plus valoare consumatorilor și se diferențiaza
astfel complet de celelate produse din aceeași gamă disponibile pe piață, pentru că este bine
cunoscută calitatea produselor comercializate de brandul Bath & Body Works, prețul cu care
produsele vor fi comercializate nu va fi nici unul cât mai mic, care să provoace concurența, ci
va fi în raport direct cu valoare pe care acestea le aduc.

Politica de distribuție
Pentru politica de distribuție vor fi luate în calcul densitatea distribuției, lungimea
canalelor de distribuție, gradul de control asupra canalului de distribuție și logistica.
În cazul noii reprezentanțe Bath & Body Works în România, distribuția va fi exclusivă
întrucât aceasta va fi singura locație din țară.
Produsele vor fi procurate de la depozitele Bath & Body Works din SUA, astfel că până
la consumatorul final traseul parcurs este unul relativ mic.
În ceea ce privește gradul de control asupra canalului de distribuție se va apela la
distribuția mixtă.

Politica de promovare
Politica de promovare a vânzărilor va fi similară cu cea folosită în Statele Unite ale
Americii:
 Vânzări grupate în loturi omogene de două sau mai multe produse din aceeași
categorie;
 Soldări semi-anuale;
 Cupoane și coduri promoționale.
Pentru că un segment de interes îl reprezintă studenții și in principal tinerii între 20 și 30
ani, se va apela pentru promovarea noii reprezentațe la câteva persoane cunoscute ca
influențatori în rândul tinerilor: artiști, vloggeri, bloggeri, etc.