Mass media i schimbarea social

ISMM rezumatul cursului 10 Sursa: Introducere in sistemul mass media, Mihai Coman, Polirom, 2007

Marshall McLuhan, un vizionar

Premisa Galaxiei Gutenberg este c tehnologiile au fost cele care au structurat modul n care gndim i percepem lumea nconjurtoare. Relaiile sociale apar ca produsele unor moduri de comunicare determinate, la rndul lor, de tehnologii. n procesul de transmitere a ideilor i informaiilor, influena acestor tehnici se manifest ndeosebi la nivelul suportului pe care este fixat mesajul. Deci canalele pe care circul sau sunt fixate cuvintele sau imaginile sunt mai importante pentru calitatea comunicrii dect cuvintele sau imaginile respective: THE MEDIA IS THE MESSAGE.

Omenirea vzut ca o succesiune de epoci...

mprirea istoriei omenirii pe epoci, n funcie de simul care a prevalat-predominat n comunicarea cunoaterii vine cu o ipotez suplimentar i anume, c atunci cnd un sim prevaleaz, organismul este aproape anesteziat. Astfel, culturilor tribale le corespunde o comunicare oral, memoria uman jucnd un mare rol pentru pstrarea cunoaterii, n forme diverse. Actul de comunicare este interpersonal. Astfel, se privilegiaz relaiile umane apropiate, apare contiina dependenei reciproce i un sentiment de comuniune (tribalism). Comunicarea e concret i afectiv, nivelul abstract fiind limitat.

Scrisul i tiparul

S-au impus forme de comunicare care se serveau de un suport (tblie de lut, papirus, hrtie). Scrisul privilegiaz vzul, nlocuind sunetele cu semne convenionale, aezate liniar. Se produce ordonarea informaiei n ansambluri sistematice, cu principii abstracte de clasificare. E nevoie de un efort de nelegere i aplicare a codurilor. Consumul de cultur devine un act personal i izolat, ducnd la dezvoltarea individualismului i eliminnd solidaritatea afectiv a tribului. Prin generalizarea circulaiei ideilor sub forma crii, s-a generalizat o concepie i un mod de gndire naional; s-a impus o limb, o cultur i o contiin naional unitar. Corespunde epocii Gutenberg .

Tehnologiile electronice

Se impune un alt tip de media, audiovizualul, care produce obiecte culturale n flux, care sunt difuzate rapid, n cantiti nelimitate, unor audiene tot mai mari. Audiovizualul solicit sinestezia, participarea tuturor simurilor, creeaz organicitatea receptrii. n contact cu produsele AV, indivizii interiorizeaz mai uor mesajele, le transform n concepii culturale despre lume, se simt solidari cu experienele la care au fost martori, creeaz reele noi de interdependene i solidariti la o scar global: tribalismul planetar sau satul global.

Determinismul tehnologic

Inveniile tehnologice i dezvoltarea mass media au mers mn-n mn: astfel, mainile de comunicat apar drept motorul evoluiei mass media. Tehnicile sunt vzute drept factori de progres social. Tehnicile de comunicare de mas, mpreun cu distribuia tot mai bun, au stimulat schimbarea, au accelerat cererea pentru serviciile i bunurile produse de ea, au contribuit la climatul de libertate cultural i politic i au difuzat ideile noi i inovaiile de orice tip.

Schimbarea social

Teoriile recente spun c tehnicile de comunicare au capacitatea de modelare a evoluiei sociale a unei societi. Ele au fost folosite cu un mai mare succes pentru a produce schimbarea, dect puterea autoritar sau reglementrile din afara rii (date de organisme internaionale). Dezvoltare nseamn: transformare economic (cretere rapid i susinut a produciei) Transformare social (distribuie mai echilibrat a veniturilor, acces egal al populaiei la serviciile sociale) Transformare cultural (reafirmarea identitii i a tradiiilor naionale i apariia unei noi imagini despre sine, care nu mai pune accent pe complexul de inferioritate sau superioritate naional i nici pe dependena de alii).

Modelul dezvoltaionist

Daniel Lerner i Wilbur Schramm susin c ieirea din subdezvoltare implic 5 etape: Urbanizarea Alfabetizarea Apariia i dezvoltarea mass media Crelterea exonomic Participarea sporit a indivizilor la viaa politic.

Lerner i Schramm

ntruct membrii societilor tradiionale sunt prizonierii unei concepii nvechite despre lume, trebuie trezii la modernitate, convini de avantajele unor noi moduri de trai. Mass media are rolul de a le prezenta alternative (Dallas), modele alternative de via. i pentru c oamenii au o gndire raional, orientat spre propriul interes, e suficient s le prezini valorile i modul de trai al societilor occidentale, societi industriale dezvoltate. Mass media au rolul unor propaganditi n favoarea noilor realiti ec, soc, pol, tehn. Schramm: presa = marele multiplicator (difuzeaz idei i moduri de via noi, care pot influena gndirea i comportamentul individului.

Viziunea lui E. Rogers

Dezvoltarea nu trebuie s reprezinte o schem impus din afar, ci un proces participativ de schimbare social, care i propune s ofere oamenilor un control sporit asupra mediului n care triesc i, prin aceasta, un surplus de bunstare material i social. Rolul comunicrii de mas n favoarea dezvoltrii este mai adesea indirect i contributiv i mai puin direct i determinant. Mass media vor avea rolul de a oferi informaia necesar grupurilor locale i de a disemina inovaiile care corespund nevoilor lor.

Globalizarea...

Reprezint impunerea, pe o pia local, prin consumul de produse culturale strine, a unei imagini despre lume (dimpreun cu un set de norme, valori i moduri de soluionare a problemelor) specifice unei alte societi. Aceast din urm societate trebuie s fie vzut ca de succes, bogat, dezirabil, s reprezinte un model prin bunstarea sa.

Globalism i glocalism

Raportul corect ntre aspectele universale, mondiale, globale i cele locale. De obicei, acest raport este vzut diferit de diferitele pri implicate. Adaptarea unei strategii globale (de exemplu, n publicitate) la o pia local reprezint o instan a glocalismului. Pe de alt parte, includerea ntr-o just msur a valorilor culturii pe care se altoiesc modelele strine este necesar din raiuni pur economice i comerciale. Marea schimbare intenionat va veni n timp, mai ales ca urmare a dorinelor individuale de progres material.

Aspecte ale globalizrii

fluxul liber al informaiei pus n discuie, n societile globalizate. Globalizarea intensific relaiile mondiale cu locuri ndeprtate. ntmplrile locale sunt modelate de evenimente care s-au petrecut la mare distan (Giddens)

Aspecte ale globalizrii 2

Datorit G., milioane de oameni au acces la valorile culturii universale. G. duce la proliferarea pieelor libere, fr protecionismele naionale. Pentru unii, G. nseamn distrugerea identitilor naionale, a valorilor tradiionale, a pieelor locale i naionale. Pentru alii, G. nseamn acces la produse ieftine, venite din coluri ndeprtate ale lumii.

Consecinele distribuiei informaiei la scar global, W.A. Hatchen

Triumful i generalizarea jurnalismului de tip occidental; Impunerea, la nivel planetar, a culturii de mas; Crearea unor audiene de tip planetar, mai ales pentru evenimente de interes global; Accelerarea istoriei (prin distribuia rapid i extins a info); Schimbarea politicilor internaionale i a strategiilor diplomatice; Ignorarea unor zone-evenimente; supralicitarea altora; Globalizarea publicitii i relaiilor publice occidentale.

Industriile culturale

Imperativele produciei capitaliste Logica produciei pe stoc i a consumului n cantiti mari a cuprins, la nceputul secolului XX, i sfera bunurilor culturale, transformnd creaia i circulai valorilor simbolice ntr-un sistem condus de aceste imperative: sistemul industriilor culturale. E rentabil s vinzi mult i ieftin, s satisfaci nevoile maselor cu produse serializate. 1947, Theodor Adorno i Max Horckheimer (coala de la Frankfurt, Institutul pentru Cercetare Social), Dialectica iluminismului (Dialektik der Aufklarung): termenul de industrie cultural ansamblul tehnicilor de producie i reproducie cultural a operelor culturale (caracterizate de standardizare, serializare, principiul benzii rulante). IC declaneaz un proces de simplificare a culturii majore.