Cap PDF

COMUNICARE ÎN
ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
Lect.univ.dr. Monica ILIE-PRICA
monica.ilie.prica@administratiepublica.eu
1
Curs 1: COMUNICAREA.
DEFINIȚII, TEORII ȘI
MODELE
2
Ce este comunicarea?
 Cuvântul „comunicare” provine din latinescul communis și
înseamnă „a pune de acord”, „a fi în legatură cu” sau „a fi
în relaţie”.
 Dicţionarul enciclopedic oferă termenului „comunicare” o
definiţie deosebit de complexă, acoperind aproape toate
domeniile în care acest termen este folosit:
 Înştiinţare, ştire, veste. Aducere la cunoştinţa părţilor dintr-
un proces a unor acte de procedură (acţiune, întâmpinare,
hotărâre) în vederea exercitării drepturilor şi executării
obligaţiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita
unor termene care curg obişnuit de la data comunicării.
 Prezentare într-un cerc de specialişti a unei lucrări
ştiinţifice. 3
Ce este comunicarea?
 „Mod fundamental de interacţiune psiho-socială a

persoanelor, realizată în limbaj articulat sau prin alte
coduri, în vederea transmiterii unei informaţii, a obţinerii
stabilităţii sau a unor modificări de comportament
individual sau de grup” (Stănciugelu et al., 2014, p. 24).
 Actul de comunicare se constituie ca un proces de
transmitere a informaţiilor, ideilor şi sentimentelor,
atitudinilor, opiniilor, de la un individ la altul, de la un
individ către un grup social şi de la acesta la altul.
 Comunicarea este procesul prin care se face un schimb de
semnificaţii între persoane (Stănciugelu et al., 2014, p.
39). 4
Caracteristicile comunicării
 Un proces prin care se stochează, se transmit, se produc
informaţii;
 Un produs, în sensul că este produsul unui tip de relaţii
sociale şi în sensul că, din momentul în care a putut fi
depozitată prin scriere, a devenit un bun;
 O marfă, în sensul că face obiectul tranzacţionării pe piaţă;
 Baza relaţiilor sociale la nivel micro (familie, grupuri de
prieteni, organizaţii) şi macrosocial (clase sociale,
societăţi);
 Un proces de influenţă în câmpul social;
5
 Este dependentă de sistem. Sistemele sunt ansambluri

organizate de componente interrelaţionate şi care se
afectează reciproc. Sistemele sunt dinamice – modificările
la nivel de parte antrenează schimbarea la nivel de întreg.
Orice sistem tinde către echilibru. Comunicarea
intermediază ajustările diferitelor componente ale
sistemelor sociale. În acelaşi timp, comunicarea este
influenţată de macrosistemul social în care se desfăşoară şi
de istoria acestuia (Wood, 2011, pp. 13-14 citat de
Stănciugelu et al., 2014, p. 34);
 Este cauză sau efect al schimbării sociale şi al devenirii
istorice. 6
 Comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu
ceilalţi, în mediul în care evoluează;
 În procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte
realizarea anumitor scopuri şi transmiterea anumitor
semnificaţii;
 Orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea
exteriorizată (acţiunile verbale şi nonverbale observabile de
către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se înţelege
dincolo de cuvinte) şi intracomunicarea (comunicarea realizată
de fiecare individ în forul său interior, la nivelul sinelui);
 Orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică
are loc într-un anume spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau
temporal, cu care se află într-o relaţie de strânsă 7
interdependenţă;
 Procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită

faptului că orice comunicare, odată iniţiată, are o anumită
evoluţie, se schimbă şi schimbă persoanele implicate în proces;
 Procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că,
o dată transmis un mesaj, el nu mai poate fi „oprit” în „drumul”
lui către destinatar.
 În situaţii de criză, procesul de comunicare are un ritm mai rapid
şi o sferă mai mare de cuprindere;
 Semnificaţia dată unui mesaj poate fi diferită atât între
partenerii actului de comunicare, cât şi între receptorii aceluiaşi
mesaj;
 Orice mesaj are un conţinut manifest şi unul latent, adeseori 8
acesta din urmă fiind mai semnificativ.

Formele comunicării
 După modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului:
 comunicarea directă, în situaţia în care mesajul este transmis
uzitându-se mijloace primare – cuvânt, gest, mimică
 comunicarea mediată, în situaţia în care transmiterea mesajului se
realizează printr-un mediu de comunicare.
 În cadrul comunicării mediate distingem:
 comunicarea imprimată (presă, revistă, carte, afiş etc.);
 comunicarea înregistrată (film, disc, suporturi digitale de stocare);
 comunicarea prin fir (telefon, comunicare prin cablu, fibră optică
etc.);
 comunicarea radiofonică (radio, TV având ca suport undele
hertziene).
9
 comunicarea prin tehnologiile digitale.

 După modul în care individul sau indivizii participă la procesul de
comunicare, identificăm următoarele forme ale comunicării:
 Comunicare intrapersonală - emiţătorul şi receptorul sunt unul şi acelaşi
(sau comunicarea cu sinele, realizată de fiecare individ în forul său
interior);
 Comunicare interpersonală diadică se produce între doi participanţi care
iau pe rând rolurile de emiţător şi receptor, fiecare influenţându-l pe
celălalt. Funcţiile comunicării diadice sunt: persuadarea, autocunoaşterea,
cunoaşterea lumii, stabilirea şi menţinerea de relaţii;
 Comunicare de grup, realizată între indivizi în cadrul grupului sau
organizaţiei din care fac parte; în această categorie intră şi comunicarea
desfăşurată în cadrul organizaţiei);
 Comunicare de masă (este comunicarea realizată pentru mase de
necunoscuţi, de către instituţii specializate şi cu mijloace specifice) (Dinu,
10
1997, pp. 77–91 citat de Stănciugelu et al., 2014, p. 41).

 După modul de realizare a procesului de comunicare în

funcţie de relaţia existentă între indivizii din cadrul unei
organizaţii. Putem astfel identifica:
 comunicare ascendentă (realizată de la nivelurile
inferioare ale unei organizaţii către cele superioare);
 comunicare descendentă (atunci când fluxurile
informaţionale se realizează de la nivelurile superioare
către cele inferioare);
 comunicare orizontală (realizată între indivizi aflaţi pe
poziţii ierarhice similare sau între compartimentele unei
organizaţii în cadrul relaţiilor de colaborare ce se
stabilesc între acestea).
11
Elementele procesului de comunicare
 Privind comunicarea din perspectivă procesuală, putem constata
prezenţa unor elemente indispensabile configurării acesteia, cum ar
fi:
 - actorii comunicării, denumiţi generic emiţător şi receptor;
 - mesajul;
 - canalul de transmitere;
 - codul.
 Emiţătorul reprezintă entitatea care transmite mesajul şi care în
majoritatea situaţiilor le şi produce.
 Receptorul este entitatea care primeşte mesajul. În baza unei
distincţii similare cu cea realizată în cazul emiţătorului, receptorul
poate să fie sau nu şi persoana căreia îi este destinat mesajul. 12
Elementele procesului de comunicare
 Mesajul acoperă un teritoriu complex în cadrul procesului
de comunicare, constituind „conţinutul” transmis între cei
doi actori ai comunicării.
 Canalul constituie mijlocul fizic prin care pachetul de
semnale rezultat în urma codificării mesajului este transmis
la receptor.
 Codul reprezintă un sistem de semnificare specific unui
grup social sau unei culturi şi presupune, în egală măsură,
un sistem de semne şi un sistem de norme în baza căruia
respectivele semne se combină.
13
Barierele comunicării
14
Koneru, 2008, p. 22 citat de Lesenciuc, 2017, p. 23

Modelele comunicării
15
Modelul lui Shannon și Weaver (1949)
 Este un model procesual al comunicării.
 Sursa este văzută ca un factor de decizie; aceasta înseamnă că sursa
decide ce mesaj să trimită sau, mai degrabă, să aleagă unul dintr-o serie
de mesaje posibile. Acest mesaj selectat este schimbat apoi de emiţător
într-un semnal care este trimis prin canal receptorului.
 Zgomot este ceva care se adaugă semnalului în procesul transmiterii
neintenţionat de sursă.
 Informaţia, în acest model, este înţeleasă ca „măsură a ceea ce este
transmis, transportat de la emiţător către receptor, măsură a
incertitudinii din sistem”. Deci, informaţia nu se identifică cu
semnificaţia a ceea ce este transmis.
 Redundanţa/entropia este un concept strâns legat de cel de informaţie.
Poate fi definită drept ceea ce poate fi predictibil sau convenţional într-
un mesaj. Opus redundanţei este conceptul de entropie. Redundanţa16
este rezultatul predictibilităţii ridicate, iar entropia, a unei
predictibilităţi scăzute.
 Canalul este pur şi simplu mijlocul fizic prin care este transmis
semnalul. Principalele canale sunt undele de lumină, de sunet şi de
radio, cablurile telefonice, sistemul nervos.
 Mijlocul de comunicare reprezintă mijlocul fizic sau tehnic prin care
mesajul este convertit într-un semnal capabil să fie transmis prin
intermediul unui canal. Proprietăţile fizice sau tehnologice ale mijlocului
de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor care îl
folosesc.
 Mijloacele pot fi clasificate în trei mari categorii:
 mijloace prezentaţionale: vocea, faţa, corpul;
 mijloace reprezentaţionale: cărţi, picturi, fotografii, arhitectura,
decoraţiunile interioare etc.;
 mijloace tehnice: telefon, radio, televiziune, tehnologiile digitale de
comunicare. 17
 Codul este un sistem de înţelesuri comun membrilor unei culturi
sau subculturi. Constă atât în semne (semnale fizice care trimit la
altceva decât la ele însele), cât şi în reguli sau convenţii care
determină cum şi în ce contexte pot fi folosite şi combinate aceste
semne pentru a forma mesaje mai complexe (morfologie, sintaxă,
în raport cu sistemul lingvistic).
 Există trei niveluri de cercetare:
 Nivelul A – probleme tehnice; cu câtă acurateţe pot fi transmise
simbolurile de comunicare;
 Nivelul B – probleme semantice; cât de precis transmit simbolurile
înţelesurile dorite;
 Nivelul C –probleme de eficacitate; cât de mult poate fi modificat
comportamentul receptorului în sensul dorit de emiţător. 18
Modelul lui Lasswell (1948)
 Harold D. Lasswell, cercetător american în domeniul ştiinţelor politice, a
deschis un articol din 1948, The structure and function of communication
in society, cu ceea ce avea să devină mai târziu unul dintre cele mai
cunoscute modele de comunicare.
 Acţiunea de comunicare poate fi descrisă dacă vom încerca să răspundem
la următoarele întrebări:
 Cine spune?
 Ce spune?
 Prin ce canal?
 Cui?
 Cu ce efect? 19
20
Modelul lui Newcomb (1953)
21
Modelul lui Newcomb (1953)
 Este primul model care a cuprins și rolul comunicării în
societate sau în relațiile sociale.
 Pentru Newcomb, acest model este simplu – de a menține
echilibrul în interiorul sistemului social.
 A și B sunt comunicatorul și receptorul; ei pot fi indivizi,
manageri sau sindicaliști, ori guvernul și cetățenii.
 X este o parte a mediului lor social.
 ABX reprezintă un sistem, deci relațiile sale interne sunt
interdependente: dacă A se schimbă, se vor schimba și B și X;
sau dacă A își schimbă relația cu X, și B va trebui să își schimbe
relația cu X sau cu A (Fiske, 2003, p. 51).
22
23
Modelul lui Osgood și Schramm (1954)
 Participanţii la comunicare îndeplinesc aceleaşi funcţii de codificare,
decodifiare şi interpretare a mesajului.
 Funcţia nouă şi foarte importantă care apare în acest model este cea
de interpretare, care pune în evidenţă problemele de înţelegere şi
percepţie a mesajului. Astfel între mesajul codat şi cel interpretat
sunt inerente diferenţe cauzate de zgomotul semantic.
 Acesta se manifestă prin faptul că diversele persoane către care se va
trimite acelaşi mesaj îl vor interpreta diferit din cauza diferenţelor
socio-economice, de educaţie, cultură, valori, experienţe.
 Faţă de modelul matematic, care lua în consideraţie zgomotele de
mediu şi de natură tehnică ce pot apărea în procesul de transmitere
a mesajului, modelul Osgood – Schramm evidenţiază importanţa
redundanţei în comunicarea interpersonală faţă-în-faţă. 24
25
Modelul lui Gerbner (1956)
 Modelul lui Gerbner introduce ca elemente

originale: percepţia, producţia, semnificaţia
mesajului; mesajul ca unitate a formei şi
conţinutului; noţiunea de intersubiectivitate ca
expresie a raportului dintre producţia mesajelor şi
percepţia evenimentelor şi mesajelor.
 Conform acestui model, procesul de comunicare
este unul subiectiv, selectiv, variabil şi
imprevizibil.
26
 Axa orizontală redă procesul de percepţie:
 La originea procesului de comunicare se află percepţia unui eveniment;
primul element al modelului este M (cel care percepe);
 percepţia implică o legătură între eveniment (E) şi reconstituirea lui
senzorială, creativă şi cognitivă de către M; E poate fi un eveniment
natural sau un eveniment mediatizat care va fi un mesaj de tipul S/E;
 percepţia lui E este o reacţie a lui M, reacţie care se manifestă prin
diferite mijloace;
 reacţia şi receptarea se produc într-o situaţie dată care le poate influenţa
şi modifica. Situaţia are dimensiuni psihologice, fizice şi sociale. Între E
(eveniment) şi E1 (percepţie, mesaj) intervin:
 Acţiunea de selecţie;
 Accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput); 27
 Contextul în care se produce.

 Axa verticală cuprinde elemente care caracterizează
producţia mesajelor (produsul comunicării) şi controlul
relaţiei dintre M (agent) şi S/E (mesaj). Este axa „mijloacelor
comunicării, a mijloacelor utilizate pentru creaţia,
transmiterea şi distribuirea mesajelor”.
 Aceste mijloace sunt formate din:
 agenţi care permit transmiterea semnalelor (canale, mijloace
tehnice, media);
 procedee de alegere şi combinare a mijloacelor utilizate;
 resurse administrative, instituţionale pentru controlul
producţiei şi distribuirii mesajelor.
28
 Toate aceste mijloace permit transformarea unei reacţii
(percepţii) într-un mesaj care poate fi perceput.
 Mijloacele servesc să facă disponibile pentru destinatar
elementele componente ale mesajului;
 Forma S este dată de enunţul mesajului; ea este legată de
mijloacele utilizate şi este indisolubil legată de conţinutul
mesajului. Mesajul trebuie să posede o formă şi o structură
bine definite;
 Enunţul mesajului se produce într-un context dat. Contextul
se referă la elementele care intervin pentru a face ca un
eveniment să fie selectat pentru a fi perceput;
29
 Orice transmisie structurată şi nealeatorie este un semnal.
Forma semnalului (mesajului) cuprinde calităţi de
reprezentare, de referinţă, de simbolizare sau de
corespondenţă. Deci, semnalul cuprinde elemente de formă
şi conţinut ale mesajului, adică de semnificaţie a mesajului
(S şi E sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul să aibă
calităţi de formă şi de conţinut specifice;
 Orice percepţie a unui enunţ produce efecte (consecinţe);
unele ţin de eficienţă (atingerea obiectivelor vizate, a
obiectivelor iniţiale ale comunicării), altele sunt consecinţe
neintenţionate sau nedorite ale comunicării (Stănciugelu et
al., 2017, pp. 91-92).
30
31
Modelul lui Westley și MacLean (1957)

 Modelul arată că informaţia fie este dată de un individ A altui
individ B, fie este căutată de B la o sursă A dispunând de
competenţe specifice în raport cu nevoile lui B.
 X1, X2, X3, X4….X∞ reprezintă „obiectele de orientare”, adică
multitudinea de evenimente şi obiecte care compun mediul
lui A şi B şi care pot eventual forma obiect de comunicare
între ei;
 A şi B reprezintă indivizi;
 X’ reprezintă mesajul;
 fBA reprezintă feed-back-ul, adică un mesaj transmis de B
spre A asupra situaţiei lui B, transformată ca efecte al X’;
32
 f reprezintă feed-back-ul.
 Persoana A transmite o informaţie către persoana B asupra
evenimentului X. A este comunicatorul, iar B este în situaţia
receptorului de informaţie, fie că o cere, fie pur şi simplu
că o primeşte. Comunicarea începe, de fapt, prin
selecţionarea de către A a „obiectelor de orientare X”
cărora le dă o formă abstractă (le transformă în mesaj X’ şi
îl transmite către B). Acesta din urmă poate avea şi el o
percepţie directă a lui X (X1, B) sau suportă efectul lui X’,
răspunzând lui A prin retroacţiunea fBA.
 Modelul Westley & MacLean subliniază nevoia socială de
informaţie pe care a pus-o în evidenţă modelul lui
Newcomb. Ei vor adapta acest model şi pentru studiul mass
media (Stănciugelu et al., 2017, p. 101). 33
Factorii constitutivi ai comunicării
Modelul lui Jakobson (1960)
context
emițător mesaj destinatar
----------
contact
cod
34
Funcțiile comunicării (Jakobson)
 Funcția expresivă (relația M-E)=comunică emoțiile,
atitudinile, statutul, clasa E; M=unic, personal.
 Funcția conativă/persuasivă=efectul M asupra R
 Funcția referențială=orientarea spre realitate a
mesajului; se concentrează pe adevăr și acuratețe
 Funcția fatică=păstrarea canalelor de comunicare
deschise, menținerea relației E-R
 Funcția metalingvistică=identificarea codului folosit;
cadrul este aici extrem de important
 Funcția poetică=relația M cu sine
35
36
Modelul tranzacțional Wood (1997)
 Modelul propus de Wood (1997) defineşte comunicarea ca proces
tranzacţional. Faţă de modelele anterioare porneşte de la
presupoziţia că în procesul de comunicare, văzut ca împărtăşire,
participanţii nu sunt orientaţi fiecare către sine, ci către noi.
 Poziţia comunicatorilor nu este definită de afirmaţii de tipul „Iată
ce gândesc eu. Iată ce vreau.”, ci de întrebări precum „Cum ne
putem înţelege unul pe celălalt?, Cum putem rezolva împreună
acest conflict?”.
 Modelul ţine seama de posibila sincronicitate a funcţiilor de
transmitere, interpretare şi receptare şi de evoluţia în timp a
procesului de comunicare, sub influenţa a ceea ce s-a comunicat
în situaţia respectivă la un moment anterior, dar şi de
experienţele comunicaţionale din istoria fiecărui participant. 37
Modelul tranzacțional Wood
 Sunt avute în vedere câmpurile de experienţe
individuale ale participanţilor, contextul în care are
loc comunicarea, zona de experienţă împărtăşită
între comunicatori şi influenţa factorului timp asupra
interacţiunii simbolice.
 Contextul comunicării se referă la spaţiul fizic al
interacţiunii şi posibilele zgomote fizice şi perturbări
de atenţie sau de înţelegere pe care le poate aduce
în timpul procesului (zgomot, interferenţa cu alte
discuţii, factori disturbatori, preocupări colaterale)
(Stănciugelu et al., 2017, pp. 59-61). 38
Bibliografie
 Fiske, J. (2003). Introducere în științele comunicării. Iași:

Editura Polirom.
 Lesenciuc, A. (2017). Teorii ale comunicării. Brașov: Editura
Academiei Forțelor Aeriene „Henri Coandă”.
 Stănciugelu, I., Tudor, R., Tran, A., Tran, V. (2014). Teoria
comunicării. București: Editura Tritonic.
39
COMUNICARE ÎN
Curs 2: Organizațiile.
Definiții și clasificări
Noțiuni introductive despre organizații
 Organizația este:
 „un sistem structurat de interacțiune a oamenilor în scopul
realizării unor obiective comune și specifice” (Vlăsceanu,
1999, p. 37);
 „un sistem social în care şi prin care oamenii
interacţionează (cooperează) pentru realizarea unor
scopuri comune” (Iacob & Cismaru, 2004, p. 7);
▪ Organizațiile pot fi văzute și ca „entităţi sociale ce apar ca
sisteme de activităţi orientate spre realizarea de
obiective, deliberat structurate şi având limite
identificabile” (Iacob & Cismaru, 2004, p. 7). 3
Noțiuni introductive despre organizații
 Structura unei organizaţii presupune două dimensiuni sau două planuri,
planul informal şi planul formal. Fiecare organizaţie cuprinde, într-o
oarecare măsură, ambele forme de organizare.
 Planul informal al unei organizaţii se alcătuieşte din relaţiile spontane,
nedefinite sau slab definite dintre membrii acesteia. Normele, regulile
informale sunt acceptate spontan şi tocmai prin aceasta, nefiind impuse,
acceptarea este intensă, gradul de adeziune fiind ridicat.
 Planul formal al organizaţiei vizează structura oficială a acesteia, clar
definită prin descrierea normelor de construire şi de comportament, a
rolurilor şi relaţiilor dintre membrii organizaţiei (de putere, autoritate şi
responsabilitate), prin indicarea liderilor, a ierarhiei, prin precizarea
condiţiilor de acces, de evoluţie şi de ieşire din organizaţie (Iacob &
Cismaru, 2004, p. 10).
4
Clasificarea organizațiilor
 Una din modalităţile de clasificare are în vedere scopul, beneficiul

activităţii sau natura comportamentului membrilor organizaţiilor.
Astfel, în peisajul literaturii de profil, se identifică cinci tipuri
diferite de organizaţii caracteristice societăţii contemporane şi se
încearcă diferenţierea pe baza scopului general al fiecăruia (Iacob &
Cismaru, 2004, p. 12):
 asociaţiile voluntare, de tipul celor religioase, ştiinţifice, etc;
 organizaţii militare;
 organizaţii filantropice (de binefacere), spirituale, asociaţii de
asistenţă socială;
 organizaţii de tip corporaţii (organizaţii industriale, financiare
etc.); 5
 organizaţii de afaceri familiale: micile afaceri, dar şi Mafia.

 O altă clasificare ține de beneficiile pe care le oferă organizația, și
anume:
 organizaţii de beneficiu mutual, al căror prim beneficiar sunt membrii
şi cei înscrişi care deţin un rang ( partidele politice, sindicatele, cluburile
etc);
 organizaţiile de afaceri, care au ca prim beneficiar proprietarii şi
managerii (firmele industriale, băncile, companiile de asigurări,
magazinele de vânzări cu ridicata şi cu amănuntul);
 organizaţii care realizează servicii şi au ca prim beneficiar clienţii; în
această categorie autorii exemplifică agenţiile de plasare a forţei de
muncă; spitalele, şcolile, societăţile de ajutor, clinicile de sănătate
mintală;
 organizaţiile publice de care beneficiază marele public, aici fiind
incluse, spre exemplificare, statistica la nivel statal, serviciile militare,
6
departamentele poliţiei şi pompierilor etc.

 Luând în considerare cele trei tipuri de putere: coercitivă, remunerativă şi normativă
(Etzioni, 1965 citat de Iacob & Cismaru, 2004, p. 12), organizațiile pot fi clasificate
după tipurile de confruntare şi stabileşte trei tipuri de structuri duale (între
conducători şi conduşi) în interiorul organizaţiei:
 organizaţii coercitive, precum lagărele de concentrare, închisorile, ospiciile,
lagărele de prizonieri de război, lagărele de muncă forţată, uniunile coercitive;
 organizaţiile utilitare – în care sunt incluse întreprinderile industriale, institutele
de cercetare, uniunile de afaceri, organizaţiile fermierilor, organizaţiile militare în timp
de pace;
 organizaţii normative, cum sunt organizaţiile religioase, organizaţiile politico-
ideologice, spitalele, colegiile şi universităţile, asociaţiile voluntare, şcolile,
organizaţiile profesionale.
 Structurile duale se stabilesc în următoarele combinaţii:
 Normativ-coercitive, cum sunt unităţile de luptă;
 Utilitar-normative, aici fiind inclusă majoritatea organizaţiilor; 7
 Utilitar-coercitive – exploatările agricole şi industriale tradiţionale.

Bibliografie
 1. Iacob, D., Cismaru, D.-M. (2004). Organizația inteligentă. Zece teme de

managementul organizațiilor. Suport de curs, Facultatea de Comunicare și
Relații Publice, SNSPA.
 2. Vlăsceanu, M. (1999). Organizațiile și cultura organizării. București:
Editura Trei.
8
COMUNICARE ÎN
Curs 3: Imaginea,
identitatea și reputația
organizațiilor
Imaginea, identitatea și reputația
organizațiilor
 Imaginea și identitatea sunt elemente ce definesc
o organizație în interior și în exterior. Libaert
(2009) propune un model al poziționării imaginii.
 Cele patru elemente ale abordării tematice
(personalitatea, valorile, identitatea și reputația)
trebuie analizate și construite în funcție de
elementele pătratului imaginii - imagine
percepută, imagine reală, imagine dorită și
imagine posibilă (Libaert, 2009 citat de 3
Chiciudean & David, 2011, p. 25).

organizațiilor
Poziționarea imaginii (Libaert, 2009 citat de Chiciudean &

David, 2011, p. 26) 4
organizațiilor
 Modelul Sue Westcott Alessandri abordează formarea identității

plecând de la premisa că fiecare organizație posedă propria filozofie
despre aceasta, într-o formă mai elaborată sau mai puțin elaborată.
 Filozofia organizației se obiectivează și se personalizează cel puțin
prin două elemente esențiale ale identității acesteia: prezentarea
vizuală și comportamentul, adică modul cum organizația
interacționează cu publicul extern.
 Există două părți ale modelului care se influențează reciproc. Prima
parte a modelului, cea sub linie, care reflectă interacțiunea dintre
misiunea organizației, elementele de identitate vizuală și
comportamentul organizațional, prezintă modul cum organizația se
înfățișează publicurilor sale. 5
organizațiilor
 Misiunea organizației este elementul central care generează, organizează și potențează
atât prezentarea vizuală, cât și comportamentul organizației. Aceste elemente care
compun, de fapt, identitatea organizației sunt construite de către organizație și sunt sub
controlul permanent al acesteia.
 A doua parte a modelului, cea de deasupra liniei, reflectă rezultatul percepției
organizației de către publicurile sale: imaginea și reputația. Partea superioară a
modelului, zonă a percepției publice, nu este sub controlul organizației, însă poate fi
influențată de către aceasta, în primul rând prin comunicare.
 Modelul sugerează formarea imaginii și reputației organizației printr-un proces inductiv
de jos în sus, proces care combină elemente organizaționale cu cele de mental colectiv:
misiunea determină identitatea, identitatea determină imaginea, iar imaginea
determină, în timp, reputația.
 Percepția elementelor de identitate stă la baza formării în conștiința publicului a imaginii
organizației care, la rândul ei, prin acțiuni repetate, în timp, asupra subconștientului
formează reputația organizației: pozitivă sau negativă (Chiciudean & David, 2011,
6 pp.
12-13).
Modelul formării identității
organizației
(Alessandri, 2001
citat de Chiciudean & David,
2011, p. 13)7
organizațiilor
 Crearea imaginii unei organizații sau a unei persoane publice este un element foarte
important, cu atât mai mult cu cât imaginea este în strânsă legătură cu percepția pe
care publicul o are față de cineva sau ceva.
 În măsurarea și construirea imaginii unei organizații sau a unei persoane publice, T.
Libaert (2008, pp. 114-120 citat de Coman, 2009, pp. 217-218) propune utilizarea a cinci
tipuri de măsurare şi, implicit, de construire a imaginii:
 a) abordarea pe etape: în acest caz, în procesul de construire a unei imagini
organizaţionale se pot identifica patru etape:
 1. stabilirea imaginii reale, prin studierea elementelor care constituie identitatea
organizaţiei;
 2. stabilirea imaginii percepute, adică studierea imaginii pe care o are publicul despre
organizaţia în discuţie;
 3. stabilirea imaginii dorite: în funcţie de obiectivele fixate de organizaţie, se studiază
elementele care ar putea compune imaginea dorită;
8
 4. imaginea posibilă: este imaginea pe care dorim să o impunem în funcţie de parametrii
concreţi ai pieţei, ai concurenţei, ai atitudinii factorilor politici şi administrativi etc.;
organizațiilor
 b) abordarea istorică: se distinge între:

 1. axa tradiţională: imaginea se bazează pe istoria firmei şi a
societăţii, pe legăturile firmei cu mediul sociopolitic, pe prestigiul
deja acumulat;
 2. axa charismatică: imaginea organizaţiei poate fi construită prin
asocierea cu imaginea liderului său de succes;
 3. axa raţională: imaginea este produsul unui efort concentrat al
specialiştilor, după analize complexe, care folosesc metodologii
moderne, prin apelul la argumente raţionale şi rigoarea
prezentării lor. 9
organizațiilor
 c) abordarea tematică se inspiră din modelul propus în 1995 de Shirley Harrisson, model care face
apel la patru elemente:
 1. personalitatea organizaţiei: aceasta se construieşte adeseori prin opoziţia faţă de o organizaţie
concurentă din acelaşi domeniu, opoziţie prin care se încearcă evidenţierea unei note specifice;
 2. valorile: pot să fie vizibile în exterior prin campanii de promovare sau pot circula numai în
interiorul organizaţiei, sub forma componentelor culturii de întreprindere (declaraţii de principiu,
strategii, coduri etice, diverse alte documente). Prin sondaje de opinie se poate vedea care sunt
valorile asociate de către publicul extern sau intern unei firme: inovaţie, integritate, eforturi
pentru satisfacerea clienţilor, grija faţă de mediu, responsabilitatea socială etc.;
 3. identitatea: este reperabilă în toate elementele prin care organizaţia se individualizează, fie ele
fizice sau relaţionale: nume, logo, arhitectura sediului, liderii, realizările, atitudinea faţă de
public;
 4. reputaţia: reprezintă ansamblul de opinii specifice publicurilor unei organizaţii. În constituirea
reputaţiei intră judecăţi despre performanţele economice, gradul de tehnologizare, transparenţa
10
faţă de clienţi, atitudinea faţă de mediu, participarea la viaţa socială şi culturală etc.;
organizațiilor
 d) abordarea după capitalul corporatist: acest punct de vedere

este susţinut de teoriile lui Bernard Emsellem, care afirmă că
imaginea se construieşte în jurul a trei elemente esenţiale:
 1. identitatea: caracteristici fizice și caracteristici nemateriale
ale organizației, precum viziunea şi ambiţiile organizaţiei,
proiectele ei etc.;
 2. reputaţia, care se bazează pe toate acţiunile organizaţiei, felul
în care realizează managementul resurselor umane, politica ei
privind dezvoltarea susţinută etc.;
 3. sistemul relaţional: include calitatea schimburilor cu mediul,
calitate care derivă din practicile de comunicare, din 11
transparenţă, din sinceritate etc.

organizațiilor
 e) abordarea prin atractivitate: este vorba de modelul de constituire a imaginii propus

de T. Libaert şi De Marco (2006), model bazat pe sinteza dintre identitate, notorietate şi
atractivitate, concepte definite astfel:
 notorietatea: este o valoare care se poate măsura prin sondaje de opinie, cerându-
se celor chestionaţi să alcătuiască clasamente ale organizaţiilor dintr-un câmp de
activitate. Notorietatea unei organizaţii se asociază cu plasarea ei în fruntea
clasamentelor: numele care ne vine primul în minte dintr-un anumit pachet de
organizaţii care îndeplinesc aceleaşi activităţi este cel al organizaţiei cu notorietate;
 identitatea: este ansamblul de caracteristici fizice, concrete, ale unei organizaţii
(tipul de activitate, naţionalitate, cifră de afaceri, număr de filiale, poziţionare
geografică, număr de angajaţi, lideri etc.). Fiecare variabilă poate fi măsurată şi apoi,
dacă se consideră necesar, poate fi ameliorată.
 atractivitatea: este un ansamblu de reprezentări subiective, cu temei adeseori
afectiv. De exemplu, o întreprindere poate fi respectată pentru că desfăşoară12acţiuni
constante de protejare a mediului, alta poate fi apreciată pentru că investeşte în acţiuni
de responsabilitate socială corporativă.
Bibliografie
 1. Iacob, D., Cismaru, D.-M. (2004). Organizația inteligentă. Zece teme de

managementul organizațiilor. Suport de curs, Facultatea de Comunicare și
Relații Publice, SNSPA.
 2. Vlăsceanu, M. (1999). Organizațiile și cultura organizării. București:
Editura Trei.
13
COMUNICARE ÎN
Curs 4:Instituții și
organizații publice.
Stiluri de conducere
Definiție și caracteristici ale instituției
 Instituția este „o acțiune colectivă care controlează o acțiune individuală;
comportamente sociale prevalente, foarte standardizate; un mod de gândire sau
acțiune regăsit în comportamentele unui grup sau obiceiurile oamenilor; aspecte
comune prestabilite ale unui comportament asociat (Ivanica, 2006 citat de Angel,
2011, p. 21).
 Instituțiile au următoarele caracteristici:
- instituțiile sunt structuri sociale care au atins un grad înalt de mobilitate;
- instituțiile sunt compuse din elemente cultural-cognitive, normative și reglatoare
care, împreună cu unele activități și resurse asociate lor, furnizează stabilitate și
semnificație vieții sociale;
- instituțiile se transmit prin intermediul unor tipuri variate de factori, incluzând
sisteme simbolice, sisteme relaționare, rutine și artefacte;
- instituțiile operează la niveluri multiple de autoritate, de la sistemul global la
relațiile locale interpersonale;
- instituțiile au prin definiție o conotație de stabilitate, dar se supun proceselor
3 de
schimbare (Scott, 2004, p. 70 citat de Angel, 2011, p. 22).
Definiție și caracteristici ale organizației
 Organizația este „o entitate socială orientată spre anumite scopuri, proiectată
ca o structură deliberativă și coordonatoare de sisteme de activități, sisteme ce
sunt legate de mediul extern”(Daft, 2009, p. 11 citat de Angel, 2011, p. 25).
 Organizația are o misiune si obiective clar stabilite, respectiv organizația
vizează perfecționarea și calitatea serviciilor specializate (Anghelache, 2004
citat de Angel, 2011, p. 25).
 Principalele caracteristici ale organizațiilor sunt:
- Structura organizațională (complexitate, mărime, roluri și statute, relații,
diferențierea activităților);
- Controlul organizațional (structura ierarhică, relațiile de autoritate și putere,
personalul, birocratizare);
- Comportamentul organizațional (scopuri, climatul și cultura organizațională);
- Schimbarea organizațională (flexibilitate, promovarea inovațiilor, dezvoltarea
personalului) (Păun, 1999, p. 8 citat de Angel, 2011, p. 25). 4
Relația dintre instituție și organizație
 Definiție: „În timp ce prin instituții se formulează regulile sau cadrul normativ al interacțiunilor,
organizațiile sunt principalii actori colectivi care modelează strategii și promovează acțiuni și
interacțiuni în contextul instituțional dat” (Vlăsceanu, 2005, p. 59).
 În viziunea lui Vlăsceanu (2005, p. 78), există trei forme ale relației dintre instituție și
organizație:
- Instituțiile constituie baza generativă a organizațiilor. Instituțiile prin sistemul lor normativ
oferă oportunități, dar și constrângeri, oportunitățile fiind cele de inițiere și funcționare organizată,
iar constrângerile sunt cele privind variabilitatea profilurilor și performanțelor. Unui sistem normativ
instituțional dat îi corespund anumite organizații și nu altele, întrucât instituțiile generează tipuri de
organizații”.
- Organizațiile devin agenți ai schimbării instituționale. Regulile sau legile din cadrul unei
organizații trebuie să devină obiecte ale schimbării, în cazul în care acestea sunt nefuncționale.
Experiențele de viață din organizații generează noi instituții prin „procese intersubiective de conflict
si negociere de semnificații, destructurări și restructurări de sensuri, semnificații și reguli. Viața
socială din organizații este sursa instituționalizării, adică a procesului de generare și schimbare
instituțională” (Vlăsceanu, 2005, p. 78).
- Reproductibilitatea. Aceasta este principala proprietate a instituțiilor, instituțiile având o
caracteristică de stabilitate generată de rutină. Organizațiile sunt cadrul în care se derulează
5
atât
instituționalizarea, cât și dezinstituționalizarea” (Vlăsceanu, 2005, p. 78).
 Organizațiile sunt puternic influențate și modelate de instituție. Organizațiile sunt
puternic fixate într-un mediu instituțional și într-un set de reguli, dar și instituțiile
sunt fixate în organizații (Edquist, 2005, pp. 59-60 citat de Angel, 2011, p. 28).
 Între instituții și organizații există o relație de interdependență caracterizată prin
următoarele aspecte:
- orice organizație se constituie având la bază instituția;
- organizațiile pot determina schimbări instituționale prin tipologia relațiilor
interumane și prin experiențele de viață;
- orice organizație poate reproduce instituția sau o poate schimba;
- instituțiile se referă la crearea și evoluția interacțiunilor umane;
- organizațiile oferă un cadru în care se pot manifesta abilități și strategii pentru
aplicarea regulilor (Anghelache, 2004 citat de Angel, 2011, p. 29).
 Elementul de bază ce diferențiază organizația de instituție este tipul de
management acceptat și asumat la nivel funcțional-structural (Anghelache,
6
2004
citat de Angel, 2011, p. 29).
 Atât organizația, cât și instituția pun accent pe interacțiunea
dintre indivizi și structurează relațiile dintre aceștia.
 Instituțiile funcționează doar dacă au la bază un sistem de reguli și
norme, iar organizațiile funcționează pe baza interacțiunilor
dintre oameni pentru atingerea unor scopuri comune.
 Instituțiile constrâng și reglementează comportamentul indivizilor,
în timp ce organizațiile sunt structuri prin care indivizii
cooperează sistematic.
 Organizația este orientată spre anumite scopuri, are o misiune și
obiective clar definite. Instituțiile reprezintă stabilitate, ordine în
viața comunitară, norme și organizări (Angel, 2011, p. 29).
7
Definiție și caracteristici ale
organizațiilor publice
 Organizația publică este „o entitate socială creată cu scopul explicit de

realizare a unor obiective specifice” (Vlăsceanu, 2002, p. 35), de realizare a
misiunii sale de satisfacere a nevoii publice.
 Stillman (1987, p.181) citat de Matei (2006, p. 43) prezintă câteva atribute
unice ale organizațiilor publice:
 diversitatea acordurilor instituționale;
 fragmentarea organizațiilor publice şi a autorităților;
 sensibilitate specială la marile schimbări socioeconomice;
 complexitatea, rigiditatea şi diversitatea subsistemelor profesionale interne;
 perspective diferite de timp ale fiecărui subsistem;
 incapacitatea de a selecta grupul-țintă de audiență;
8
 limite constituționale şi legale asupra metodelor/mijloacelor serviciului.
Tendințe în sectorul public
 Pe plan mondial, în sectorul public se manifestă mișcarea de adaptare a
organizațiilor publice la schimbările mediului. Aceasta implică: un mediu extern,
mize interne, fenomene sau mimetisme. Presiunea opiniei publice, cercetarea
imaginii, planuri de carieră, pregătirea funcționarilor publici şi a managerilor
sectorului public etc.
 Schimbările angajate vizează mai mult sau mai puțin răspunsul la trei obiective
majore pentru organizație:
− capacitatea de adaptare (care pune în valoare flexibilitatea);
− capacitatea de anticipare (care pune în valoare supravegherea);
− capacitatea de înțelegere şi conducere (care pune în valoare evaluarea).
 Flexibilitatea, conducerea şi evaluarea devin chei ale schimbării la nivelul
organizației şi implică activități de reorganizare, un proces strategic,
management, un proiect social etc. Astfel, organizațiile publice intră în „câmpul
managementului strategic“, care urmăreşte să creeze un potențial de performanță
adaptată contextului şi care implică toți actorii (Matei, 2006, p. 56). 9
Caracteristici ale serviciului public
 Termenul de serviciu public este utilizat atât în sens de organizație, de
organism social, cât şi în sens funcțional, de activitate desfăşurată
(Alexandru, 1999, p. 290 citat de Matei, 2006, p. 48).
 Organizațiile care pot presta servicii publice sunt: organele administrației
publice, instituțiile publice şi regiile autonome de interes public.
 În literatura europeană, „statul“ reprezintă toate componentele puterilor
publice interne ale unei țări membre a Uniunii Europene. Dar
responsabilitatea privind serviciile publice poate reveni într-o țară fie puterii
centrale, fie puterilor locale.
 Această responsabilitate poate determina scheme de punere în aplicare
diferite, în funcție de modul de organizare a națiunii: federalism,
regionalism, descentralizare sau centralizare etc. în țările Uniunii Europene
(Matei, 2006, p. 48). 10
Abordări ale sectorului public, ale
serviciului public și ale funcției publice
Bartoli (1997, p. 41) citat de

Matei
11 (2006, p. 42)
Marketingul în administrația publică
 Promovarea imaginii instituțiilor publice pornește de la

marketingul în administraţia publică, ce vizează concepte,
principii, metode şi tehnici pentru înţelegerea şi
perfecţionarea activităţilor de marketing şi de execuţie din
instituţiile publice şi a comportamentului de marketing al
funcţionarilor publici, permanenţi şi/sau aleşi din sectorul
public (Florescu et al., 2003, p. 415 citați de Nedelea, 2006,
p. 101).
 Există câteva principii de marketing care se pot aplica în
administraţia publică:
12
 1. Administraţia publică se află în serviciul cetăţeanului. Misiunea
instituţiilor statului este de servire a lui şi, în consecinţă, toate
resursele şi metodele sistemului administraţiei sunt subordonate
acestui scop.
 2. Principiul flexibilităţii: este necesar ca activitatea instituţiilor
publice să fie adaptată la mediul în care îşi desfăşoară activitatea.
Aparatul administrativ va fi pregătit în orice moment pentru a face
faţă circumstanţelor aflate în continuă transformare. Principiul
flexibilităţii vizează adaptarea rapidă a administraţiei publice la
mutaţiile permanente din viaţa socială. Permanentele schimbări ce
se petrec în societate necesită, din partea instituţiilor administraţiei
de stat, capacitatea de a se adapta cât mai repede la transformările
sociale, în scopul de a răspunde acestora şi implicit cerinţelor
13
societăţii (Androniceanu, 1999, p. 35 citat de Nedelea, 2006, p. 102).

 Dinamismul vieţii sociale determină:
 promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorială, care să urmărească nu
numai adaptarea instituţiei la mediu, ci şi influenţarea lui;
 creşterea capacităţii liderilor instituţiei publice de a se adapta rapid la
transformările sociale;
 cunoaşterea exactă de către administraţie a situaţiei din mediul social în care îşi
desfăşoară activitatea (Munteanu, 2003, p. 39 citat de Nedelea, 2006, p. 102).
 3. Autorităţile publice vor avea în vedere cunoaşterea cerinţelor
sociale actuale şi prevederea celor viitoare. Este recomandabil ca
instituţiile statului să fie organizate temeinic pentru a răspunde
exigenţelor cetăţenilor. În consecinţă, se impune cunoaşterea profundă de
către funcţionarii publici a cerinţelor fiecărei colectivităţi, pe baza
studierii datelor statistice şi a altor metode de cercetare (Filip & Onofrei,
2004, p. 74 citați de Nedelea, 2006, p. 103). 14
Tipologii ale conducerii organizațiilor
 Elementul central al unei organizații îl reprezintă oamenii. Comunicarea cu părțile
interesate (stakeholders) joacă un rol cheie în existența unei organizații, care trebuie să
interacționeze cu acționari, clienți, furnizori, cu comunitatea locală și chiar cu grupurile de
presiune. Oamenii sunt cei care extind granițele unei organizații.
 Cele trei ipostaze umane ale conducerii organizaţiei se articulează astfel (Iacob & Cismaru,
2004, p. 76):
 LIDERII - sunt prezenţi preponderent la baza organizaţiei (imaginând că aceasta are o
alcătuire piramidală), rolul lor esenţial fiind cel de influenţare umană directă, în cadrul
grupurilor de activitate (liderul este strâns asociat cu activitatea grupului; atât liderul
formal cât şi cel informal sunt de neimaginat în afara acţiunii directe în interiorul grupului);
 MANAGERII gestionează structuri ale organizaţiei şi, implicit, activităţi şi oameni asociaţi
acestora; ei sunt prezenţi preponderent în nivelurile intermediare ale organizaţiei;
managerii împletesc activităţi de execuţie cu acte de conducere;
 CONDUCĂTORUL (simbolic şi, adesea, practic, conceptul funcţionează doar la singular,
totuşi aici incluzându-se şi echipa de conducere) este cel care guvernează misiunea
organizaţiei, veghează asupra condiţiilor de graniţă, asupra corelaţiilor dintre organizaţie şi
mediul extern. În practică, adesea conducătorul este vizibil drept preşedinte sau director
15
general într-o organizaţie. În suficiente situaţii şi posturile manageriale pot avea titulatura
de director.
 Cea mai simplă clasificare a stilurilor de conducere a fost realizată cu trei
componente: stilul de conducere autoritar, stilul de conducere democratic şi stilul
de conducere permisiv (sau laissez-faire).
 Ca o consecinţă, un experiment a lui K. Lewin, W. Lippitt, R. White a realizat o
evaluare a celor trei tipuri de stiluri. Rezultatul experimentului a fost reprezentat
de câteva concluzii distincte:
 pe termen scurt, productivitatea în cazul stilului de conducere autoritar şi
democratic este comparabilă şi se situează la un nivel ridicat, pe când în cazul
stilului permisiv productivitatea este scăzută;
 satisfacţia angajaţilor este mai ridicată în cazul stilului democratic, angajaţii
fiind mai prietenoşi şi mai orientaţi spre grup;
 în cazul stilului de conducere autoritar, se înregistrează un potenţial
conflictual ridicat în colectivul de lucru şi o agresivitate disimulată din cauza
frustrării angajaţilor;
 eficienţa stilului autoritar se menţine numai dacă e corelată cu un control
strict; atunci când liderul autoritar părăseşte locul de muncă, lucrul încetează,
ceea ce nu s-a întâmplat cu grupurile experimentale conduse democratic sau
laissez-faire.
 O altă clasificare, cu patru componente, a fost realizată de Rensis Likert :

 1. Stilul autoritar-opresiv este cel în care variabila dominantă este supunerea;
liderul poate avea o competenţă profesională scăzută în ce priveşte domeniul
respectiv. Autoritatea nu se deleagă, structura managerilor de linie e reprezentată
de un cerc de şefi de departament obedienţi. Foloseşte motivatorii extrinseci, este
inflexibil în legătură cu programul şi cu alte detalii, şi aplică sancţiuni dure (cum ar
fi concedierea), în mod arbitrar.
 2. Stilul autoritar-obiectiv este cel în care variabila dominantă este
competenţa. Liderul care adoptă acest stil este excesiv de raţional, lipsindu-i
disponibilitatea pentru contacte umane, care evaluează rezultatele în mod obiectiv
şi organizează cu o precizie ireproşabilă procesul de producţie. Acest tip de lider se
implică extrem de mult în producţie (şi implicit în organizaţie) şi de aceea nu
deleagă autoritatea. Din punct de vedere informal, se situează la o oarecare
distanţă de colectiv, deci se vor stabili relaţii diadice conducător - fiecare membru
al echipei; această caracteristică se corelează şi cu o viziune asupra angajaţilor ca
fiind instrumente docile şi neproblematice.
 3. Stilul democrat-consultativ are ca variabilă dominantă relaţiile
umane. În acest caz, funcţia de conducere se îmbină cu funcţia de
execuţie; consultările cu membrii grupului de muncă sunt periodice şi
sistematice (deşi sunt numai consultări oficiale, tip şedinţă). Sunt folosiţi
motivatorii de ambele categorii (extrinseci şi intriseci), iar autoritatea se
leagă într-un mod bine reglementat. Este un lider preponderent raţional,
care însă nu pune accentul pe coeziunea grupului de muncă.
 4. Stilul democrat-participativ are ca variabilă dominantă ataşamentul
faţă de organizaţie. Liderul e mai curând un mediator-organizator al
grupului de muncă şi al procesului de discuţie-decizie; de fapt, echipa de
lucru este cea care ia decizia, în problemele care o privesc. Între cele două
tipuri de structuri (formală şi informală), predomină structura informală;
liderul intervine când apar conflicte, pentru aplanarea lor. Se folosesc
motivatorii intrinseci, iar cei care greşesc sunt ajutaţi de membrii grupului
de muncă să se corecteze. Autoritatea se deleagă adesea, nu într-un mod
riguros stabilit.
 Clasificarea lui Likert ar putea fi completată şi cu:

 5. Stilul permisiv (laissez-faire), ce are ca variabila
dominantă structura prestabilită. Liderul e un element
simbolic, are rol de reprezentare în exterior a organizaţiei
şi de simbol al organizaţiei pe plan intern. Ele se mărgineşte
în a furniza materialele informative angajaţilor şi a marca
momentul de început şi de sfârşit al unei sarcini (ciclu
productiv). Acest stil de conducere poate funcţiona pe o
structură stabilită anterior, cu poziţii, modalităţi de
realizare a sarcinilor, sistem de sancţiuni şi recompense
foarte clar.
Tehnici de promovare a
imaginii instituțiilor publice
 În cazul imaginii instituțiilor publice, un rol esențial revine imaginii sedimentate în

mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate și consecvență.
 Imaginea instituțiilor publice cu vocație națională este foarte importantă pentru
funcționarea în cadrul societății. Cu atât mai mult, se impune acest lucru în cazul
instituțiilor din sfera siguranței și apărării naționale, a căror situare în social conferă
imaginii lor publice un grad înalt de relevanță.
 Există o preocupare a instituțiilor de a pune în practică strategii care urmăresc
crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate și încredere, crearea unei imagini
distincte și clare în mediul social relevant și în sferele de interese, determinarea și
motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale și rolul instituției
publice, captarea atenției, bunăvoinței și încrederii cetățenilor (Nedelea & Nedelea,
2007, p. 174).
 Formularea unei strategii de imagine trebuie să țină seama de factorii strategici care
definesc starea de ansamblu a instituției publice, situațiile favorabile care
20
pot fi
folosite de aceasta și elementele din mediu social care îi sunt potrivnice.
imaginii și a identității instituțiilor publice
 Pentru ca o instituție publică să câștige respectul cetățenilor, al mass-media şi al

altor organizații, trebuie să-şi construiască o identitate credibilă care să fie
recunoscută de toată lumea și să-și prezinte această identitate în mod
profesional și obiectiv.
 În materialele de identitate instituțională trebuie să se sublinieze faptul că
instituția publică respectivă are experiență și o reputație solidă. Imaginea
organizației pe care doriți să o impuneți trebuie prezentată prin intermediul
unor materiale scrise și grafice. Acestea se referă la următoarele:
- nume și siglă;
- dosarul de prezentare cu sigla instituției publice;
- broșuri în care să se prezinte misiunea și scopul organizației;
- colecție de articole din ziare cu referire la instituția administrativă;
21
- buletinul informativ al organismului din administrația publică.
 Este esențial pentru identitatea instituțională a instituției

publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale
clare, profesionale și interesante. Dacă materialele sunt
bune, imaginea publică a instituției statului va avea de
câștigat.
 Mapa de prezentare a instituției publice trebuie să conțină:
- broșura de prezentare;
- raportul anual;
- buletinul informativ;
- materiale video;
22
- articole din presă (Nedelea & Nedelea, 2007, p. 177).

 Tehnici de exprimare a identității instituționale în materiale tipărite:

- redarea mesajului prin diferite formule simbolistice;
- tehnoredactare (grafic): spații, casete, subtitluri;
- repetarea mesajului pe diferite materiale;
- pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieți titlurile cu
majuscule;
- într-un buletin informativ sau într-o revistă articolele importante se
pun pe pagina din mijloc;
- textul trebuie sa fie cât mai puțin compact. Se recomandă
„spargerea” lui cu titluri, casete, buline, fotografii, desene (Nedelea
23 &
Nedelea, 2007, p. 177).
 Materiale scrise necesare pentru prezentarea instituției publice:
- broșura de prezentare a instituției publice (conține sigla, misiunea,
scopurile, obiectivele, programe derulate, fotografii, adrese de contact);
- raport anual;
- dosar pentru presă (include misiunea instituției publice, scopul,
obiectivele, articole din ziare);
- broșura de prezentare a programelor (scop, obiective, activități,
grupuri țintă, finanțatori);
- buletin informativ;
- felicitări cu sigla instituției publice;
- postere de prezentare a instituției administrative (având siglă, nume,
misiune), diferențiate funcție de obiectivele vizate (Nedelea & Nedelea,
2007, p. 177). 24
 Pentru crearea identității instituționale pot fi utilizate și

alte materiale precum:
 tricouri, pixuri, dosare cu sigla instituției, insigne,
abțibilduri, stegulețe, baloane, plicuri tip (cu adresa și sigla
instituției publice), coli de hârtie tip pentru mesaje fax
(conțin numele, sigla, adresa, numărul de telefon/fax,
adresa web și de e-mail), blocnotesuri, calendare, clipuri
publicitare, caseta video cu montaje ale activităților
derulate etc. (Nedelea & Nedelea, 2007, p. 178).
25
 Odată cu dezvoltarea Internetului și a noilor media, imaginea
instituțiilor publice este promovată și prin alte instrumente:
 Rețele sociale: Facebook, YouTube, Instagram, Twitter;
 Site-uri oficiale, cu un conținut personalizat și bogat în materiale audio-
vizuale;
 Newslettere periodice pentru toți cei care urmăresc site-ul instituției și
doresc să fie informați în legătură cu ultimele știri și evenimente ale
instituției;
 Bannere, anunțuri, reclame personalizate pentru mediul online, pe diverse
platforme (YouTube, Facebook, Instagram etc.);
 Spoturi de promovare pentru online și offline care urmăresc o anumită
26
poveste (prin tehnici de storytelling), ca parte a unei campanii mai ample de
PR pentru crearea imaginii instituției.
Bibliografie
 Angel, A.S. (2011). Instituția vs. Organizația. Delimitări conceptuale,

Revista de Administrație Publică și Politici Sociale, 1(6), 20-30.
 Matei, L. (2006). Management public. București: Editura Economică.
 Nedelea, A. (2006). Marketing în administrația publică. În
Management & marketing (pp. 101-108).
 Nedelea, M.-O., Nedelea, A. (2007). Promovarea imaginii și identității
instituțiilor publice, 174-178. Disponibil la: https://ibn.idsi.md ›
vizualizare_articol.
 Vlăsceanu, M. (2005). Organizația: proiectare și schimbare
organizațională. Introducere în comportamentul organizațional.
București: Editura Comunicare.ro.
27
COMUNICARE ÎN
Curs 5:Comunicarea
organizațională. Metode
de studiu
Studiul comunicării organizaționale.
Metode de cercetare
 Etapa de cercetare va fi orientată după câteva imperative:
 a. stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate
informaţiile şi a scopurilor cercetării;
 b. fixarea metodelor adecvate de investigaţie;
 c. determinarea unui model de segmentare a publicurilor
semnificativ pentru problema studiată;
 d. obţinerea de date despre modul în care este văzută
organizaţia şi personalul ei;
 Stabilirea scopurilor cercetării şi a domeniilor supuse
investigaţiei este fundamentală.
Metode de cercetare
 Avantajul metodelor de cercetare cantitative faţă de metodele de cercetare
informale este acela că se strâng date care descriu cu acurateţe realitatea
(se pune accent pe obiectivitate atât în construirea instrumentelor cât şi în
interpretarea rezultatelor) şi care pot constitui puncte de plecare pentru
elaborarea unor modele generalizate. Rezultatele obţinute sunt considerate
reprezentative pentru publicurile studiate: atunci când se doresc informaţii
care să caracterizeze cât mai exact categorii destul de largi de persoane,
metodele cantitative sunt mai indicate.
 Criticile aduse metodelor cantitative vizează :
 • contactul redus cu oamenii care formează universul cercetării;
 • variabilele sunt definite arbitrar de către cei care proiectează
cerrcetarea;
 • în interpretare se strecoară judecăţi de valoare, deci obiectivitatea nu
este de fapt atât de pronunţată aşa cum se crede;
Metode de cercetare
 Scopul cercetării în comunicarea organizaţională este de a
procura o colecţie de date suficient de relevante pentru a
permite construirea unui tablou al realităţii din interiorul şi
exteriorul organizaţiei, tablou pe baza căruia să se construiască
ulterior strategiile de comunicare internă şi externă.
 Acest tip de metode (metodele cantitative sunt denumite uneori
şi “metode formale”) utilizează proceduri sistematice pentru
măsurători şi evaluări şi se aplică pe eşantioane reprezentative,
stabilite în mod ştiinţific; ele oferă rezultate cu grad mare de
validitate şi generalitate.
 În linii mari, se aplică următorul algoritm:
Metode de cercetare
 Stabilirea problemei şi a aspectelor ei măsurabile
(operaţionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în măsurare).
 Dezvoltarea unei ipoteze care corelează variabilele puse în
discuţie.
 Definirea eşantionului reprezentativ, alegerea metodelor şi
construirea instrumentelor de investigare.
 Obţinerea datelor (faza concretă a cercetării).
 Interpretarea datelor şi comunicarea rezultatelor.
Metode de cercetare
 Metodele de cercetare calitative (informale) sunt aplicate frecvent în
domeniul comunicării. Cercetarea informală prezintă avantajul costurilor
reduse şi a economiei de timp, precum şi al simplităţii, comparativ cu
algoritmii precişi caracteristici metodelor formale. Metodele calitative, deşi
nu oferă informaţii uşor de standardizat, prezintă avantajul diversităţii şi al
includerii în studiu al unor aspecte de fineţe (cum ar fi comunicarea non-
verbală) care „scapă” anchetei prin chestionar sau analizei de conţinut.
 Dezavantajul cercetării informale decurge din faptul că rezultatele obţinute
sunt orientative, ele nu permit profesionistului în comunicare să desprindă
concluzii generale cu privire la publicul vizat.
Metode de cercetare
 Criticile aduse metodelor calitative vizează :
 • nesiguranţa rezultatelor (deci rezultatele nu pot fi valide);
 • pierderea, „afundarea” cercetătorului în câmpul de cercetare: volumul
mare al datelor îl poate deturna pe cercetător de la scopul atabilit iniţial;
 • problema „coeficientului de siguranţă”: măsura în care încadrarea în
categorii se face la fel de către cercetători diferiţi.
 Deficienţele fiecărui tip de metode s-ar ameliora parţial în cazul
completării lor în cadrul metodelor de studiu integrate. Motivul pentru care
cercetările nu recurg prea des la combinarea tipurilor de metode se referă la
faptul că cercetătorii se situează într-o singură „tabără” metodologică, fie
calitativă, fie calitativă (Iacob, f.a., p. 15).
Chestionarul
 Chestionarul de cercetare este „o tehnică și, corespunzător, un

instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări
scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic,
care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin
autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate
răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris” (Chelcea, 2004, p.
105).
 Chestionarele pot fi clasificate în funcție de anumite criterii. Primul
criteriu de clasificare a chestionarelor după conținutul informațiilor
adunate vizează calitatea informațiilor.
 Chestionarele de date factuale, „de tip administrativ, referitoare
la fapte obiective, susceptibile de a fi observate direct și verificate
și de alte persoane” (Chelcea, 2004, p. 107). 9
Chestionarul
 Întrebările de date factuale pot fi grupate în întrebări de
cunoștințe și întrebări de clasificare sau de identificare (vârstă,
sex, stare civilă, situație școlară sau profesională etc.).
 Întrebările de cunoștințe vizând nivelul de cunoștințe despre
natură și societate vor fi diseminate printre întrebările de
opinie. Întrebările de identificare trebuie introduse la sfârșitul
chestionarului. Când se analizează datele anchetei, nu se
menționează numele persoanelor chestionate, dar acestea pot fi
clasificate după criterii precum vârstă, sex, ocupație, studii etc
(Chelcea, 2004, pp. 108-109).
10
Chestionarul
 Chestionarele de opinie se referă la datele care sunt imposibil de

observat direct. Cu ajutorul lor se studiază atitudinile, motivația și
interesele.
 Cel de-al doilea criteriu de clasificare este cantitatea informațiilor.
Chestionarele speciale, cu o singură temă, se utilizează foarte rar. Ele
se aplică mai mult în studierea pieței sau a comportamentului electoral.
Astfel de chestionare sunt destinate pentru a pune în evidență anumite
fenomene. Scopul lor precis este acțiunea și, din acest punct de vedere,
își dovedesc eficiența.
 Chestionarele simple (axate pe o singură temă) se recomandă în
anchetele și sondajele efectuate prin intermediul presei scrise sau
online, prin care editorii încearcă să afle părerea publicului despre
publicația lor, despre obiceiurile publicului în accesarea informației.
11
Chestionarul
 Chestionarele omnibus, cu mai multe teme sunt cel mai des
întâlnite. Acestea sunt specifice cercetării fundamentale în
sociologie. Ele permit aplicarea analizei secundare.
 După forma întrebărilor, se pot distinge chestionare cu
întrebări închise, chestionare cu întrebări deschise și
chestionare cu întrebări atât închise, cât și deschise.
 Chestionarele cu întrebări închise sau precodificate nu permit
decât alegerea răspunsurilor dinainte fixate în chestionare.
Subiectul nu are libertatea de a alege propria varianta de
răspuns, pentru că răspunsul trebuie să se încadreze într-una
dintre categoriile propuse de cercetător.
12
Chestionarul
 Chestionarele cu întrebări deschise, libere, postcodificate

le permit persoanelor să își exprime opinii individuale. Aici
pot apărea variații în privința formei și a lungimii
răspunsurilor, dar prin aceste chestionare se pot afla
particularitățile unei populații privind nivelul de cultură și
capacitatea de a gândi logic și de a transcrie ideile în mod
coerent.
 Cel de-al treilea criteriu de clasificare a chestionarelor este
dat de modul lor de aplicare. Aici se disting chestionare
autoadministrate și chestionare administrate de către
operatorii de anchetă.
13
Chestionarul
 Chestionarele autoadministrate presupun „înregistrarea

răspunsurilor de către înseși persoanele incluse în eșantionul
investigat. Subiecții din anchetă formulează și consemnează în
același timp răspunsurile, eliminând filtrarea informației de către o
altă persoană – operatorul de anchetă” (Chelcea, 2004, p. 115).
 După numărul persoanelor care răspund în același timp și în aceeași
încăpere la un chestionar autoadministrat, există chestionare
autoadministrate individual și chestionare autoadministrate
colectiv.
 Chestionarele administrate de operatorii de anchetă constituie
modalitatea cea mai frecventă în culegerea informațiilor din
anchetele și sondajele psihosociologice. 14
Chestionarul
 În structura chestionarelor, după funcția lor, pot fi puse în evidență următoarele

întrebări:
 Întrebările introductive, de contact: au rolul de a „încălzi” atmosfera, de
a da subiectului sentimentul de încredere în anchetator și în el însuși. Prima
întrebare este de preferat să fie închisă și să le permită persoanelor să răspundă
fără eforturi prea mari, dar aceasta nu se va referi la date personale sau lucruri
mai complicate.
 Întrebările de trecere sau tampon: au scopul de a marca în structura
chestionarului apariția unei noi grupe de întrebări referitoare la o altă problemă.
Prin aceste întrebări se stabilește cadrul de referință pentru răspunsuri și se
încearcă a se motiva aceste răspunsuri.
 Întrebările filtru: au o funcție contrară întrebărilor de trecere; ele opresc
trecerea unor categorii de subiecți la întrebările succesive, reprezentând în
același timp un control al calității răspunsurilor. 15
Chestionarul
 Întrebările bifurcate: separă sensurile „pro” și „contra” din
răspunsurile subiecților, dar, spre deosebire de întrebările filtru, nu
opresc subiectul din a răspunde în continuare la restul întrebărilor
și nici nu califică răspunsurile date.
 Întrebările „De ce?”: au funcția de a provoca explicații în
raport cu diferitele opinii exprimate. Aceste întrebări pot genera
răspunsuri greșite sau care nu conțin informația dorită.
 Întrebările de control: nu aduc informații noi, ci verifică
fidelitatea, consistența opiniei exprimate.
 Întrebările de clasificare sau de identificare: sunt întrebări
privind sexul, vârsta, nivelul de școlarizare, situația profesională,
veniturile, mediul de rezidență etc. Cu aceste întrebări se încheie
chestionarul. 16
Interviul
 Interviul de cercetare este „o tehnică de obținere, prin întrebări și

răspunsuri, a informațiilor verbale de la indivizi și grupuri umane în
vederea verificării ipotezelor sau pentru descrierea științifică a
fenomenelor socioumane” (Chelcea, 2004, p. 150). Există mai multe
tipuri de interviuri:
 Interviul clinic: reprezintă forma extremă a interviului
nestructurat și are specificul interviului nondirectiv. Metoda
nondirectivă presupune comunicarea autentică, bazată pe încredere
și înțelegere între pacient și terapeut.
 Interviul în profunzime: se utilizează atât în psihoterapie, cât și
în cercetarea socioumană. Acesta este centrat asupra persoanei și
vizează doar un aspect, un fenomen sau un element, nu persoana în
întregul ei. 17
Interviul
 Interviul centrat: este un interviu semistructurat și abordează teme
și ipoteze dinainte stabilite.
 Interviurile cu întrebări deschise și cu întrebări închise: fac parte
din categoria interviurilor structurate. Sunt folosite în cercetările
sociologice și psihologice. Ghidul de interviu reprezintă o listă de întrebări
sau de probleme ce urmează a fi discutate în cadrul interviului.
 Interviul de grup: este o metodă de culegere a datelor
psihosociologice foarte des utilizată în studiile empirice, în special în
marketing și în studiul pieței.
 Focus grupurile: îmbină caracteristicile interviurilor focalizate cu
cele ale interviurilor de grup. Este „o tehnică de colectare a datelor prin
interacțiunea dintre membrii grupului, referitoare la o problemă stabilită
de către cercetător” (Morgan, 1996 citat de Chelcea, 2004, p. 160).
18
Metoda observației
 O altă metodă de cercetare este metoda observației și
poate fi definită ca „cercetare concretă, pe teren,
empirică și, în sens restrâns, ca metodă științifică de
colectare a datelor cu ajutorul simțurilor (văz, auz,
miros etc.) în vederea inferențelor sociologice și
psihologice pentru a verifica ipotezele sau pentru a
descrie sistematic și obiectiv mediul înconjurător,
oamenii și relațiile interpersonale, comportamentele
individuale și colective, acțiunile și activitățile,
comportamentul verbal, obiectele fizice, produsele
activităților creative ale persoanelor și grupurilor
19
umane” (Chelcea, 2004, p. 179).

Experimentul psihosociologic
 Experimentul psihosociologic constă în „analiza

efectelor unor variabile independente asupra
variabilelor dependente într-o situație controlată,
cu scopul verificării ipotezelor cauzale” (Chelcea,
2004, p. 203).
20
Analiza de conținut
 Analiza de conținut, ce este „o tehnică de cercetare care are ca
obiect descrierea obiectivă, sistematică și cantitativă a conținutului
manifest al comunicării” (Chelcea, 2004, p. 265).
 Analiza conținutului media poate ajuta la identificarea importanței
unei probleme sau a abordării opiniei publice. Este folosită inclusiv
de practicienii de relații publice pentru a vedea care este imaginea
unei organizații, a unei personalități a unui produs etc. în spațiul
public. Orice analiză de conținut trebuie făcută pe baza unei grile
de analiză de conținut, realizată, de regulă, în Excel.
 Analiza de conținut presupune determinarea unităților de
înregistrare, de context și de numărare. Determinarea cantitativă a
conținutului comunicării constituie o caracteristică definitorie
pentru analiza conținutului (Chelcea, 2004, p. 270). 21
 Unitatea de înregistrare este „acea parte din comunicare ce
urmează a fi caracterizată și introdusă într-una din categoriile
schemei de analiză [și] variază în funcție de obiectul cercetării, de
nivelul de profunzime a analizei” (Chelcea, 2004, p. 268). Cuvântul
sau simbolul constituie cele mai mici unități de înregistrare, în timp
ce tema reprezintă unitatea de înregistrare cea mai convenabilă.
 Unitatea de context reprezintă „acel segment al comunicării care
permite a se vedea dacă unitatea de înregistrare are o orientare
pozitivă, negativă sau neutră” (Chelcea, 2004, p. 269). Mărimea
unității de context este condiționată de mărimea unității de
înregistrare și poate fi mai mare sau cel puțin egală cu aceasta. De
exemplu, dacă unitatea de înregistrare este cuvântul, atunci
unitatea de context va fi propoziția, fraza sau paragraful.
22
 Unitatea de numărare are funcție de cuantificare. Ea poate fi
identică cu unitatea de înregistrare, dar în cele mai multe cazuri
se preferă unitățile de numărare cu caracteristici fizice evidente
(lungimea, suprafața, durata în timp) (Chelcea, 2004, p. 270).
 Schema de categorii se referă la conținuturile comunicării
(unitățile de înregistrare) ce urmează a fi clasificate, introduse în
rubrici sau clase (categorii) relevante pentru verificarea
ipotezelor cercetării (Chelcea, 2004, p. 270). Categoriile trebuie
să fie clar formulate, astfel încât analiștii să poată codifica ușor
mesajul comunicării, indiferent de formele sale.
23
 Ca procedee de analiză a conținutului, avem analiza frecvențelor,
analiza tendinței, analiza evaluativă și analiza contingenței.
 Analiza frecvențelor reprezintă procedeul clasic al analizei
conținutului și constă în „determinarea numărului de apariții ale
unităților de înregistrare în sistemul categoriilor de analiză”
(Chelcea, 2004, p. 275).
 Analiza tendinței pornește de la analiza frecvențelor și urmărește
„să pună în evidență, în cadrul comunicării, orientarea
(atitudinea) pozitivă, neutră sau negativă a emițătorului față de o
persoană, o idee, un fapt social, un eveniment istoric” (Chelcea,
2004, p. 275).
24
 Analiza evaluativă presupune o distincție între obiectul atitudinii
(O) și evaluarea obiectului (E). Aceasta presupune identificarea
tuturor aserțiunilor din text referitoare la obiectul atitudinii.
Obiectele atitudinii sunt înlocuite cu simboluri (literele mari ale
alfabetului). Se codifică prin același simbol fie elementele unei
mulțimi, fie mulțumea ca unitatea integratoare. Apoi se identifică
expresiile ce conțin determinări directe și, respectiv, indirecte.
 Toate expresiile care conțin ca obiect al atitudinii unitatea socială,
fenomenul sau procesul sunt transformate în expresii sintactice
simple, care pun în evidență subiectul, predicatul și complementul.
Ulterior, expresiile transformate sunt evaluate și se acordă ponderi
(între + 3 și – 3) predicatelor și complementelor, analizându-se
direcția și intensitatea atitudinilor. Produsul dintre direcția și
intensitatea atitudinii poate avea valori pozitive sau negative
25
(Chelcea, 2004, p. 277).

 Analiza contingenței permite evidențierea structurilor de asociere a
termenilor dintr-un text. Frecvența de apariție asociată a cuvintelor-cheie
în textul analizat (frecvența relativă) se compară cu probabilitatea
teoretică de asociere a lor (valoarea de așteptare).
 Aceasta presupune identificarea unităților de înregistrare. Pot fi utilizate
unitățile clasice ale textului, cum ar fi articolele dintr-un ziar sau capitolele
dintr-un roman. Apoi se stabilește schema de categorii și se construiește o
matrice pentru analiza contingenței. Se calculează frecvența relativă
(procentul) de apariție a fiecărui termen în totalul unităților de înregistrare,
apoi se calculează valoarea probabilă de asociere a termenilor prin
înmulțirea frecvențelor relative de apariție în text a termenilor luați în
considerare. Ulterior, se construiește un tabel de contingență, iar valorile
probabilistice de asociere a termenilor se compară cu frecvențele relative
de asociere. Analiza contingenței reprezintă procedeul cel mai 26adecvat
pentru studierea conținutului latent al comunicării (Chelcea, 2004, p. 278).
 O variantă a analizei de conținut, utilizată la scară largă în relațiile
publice, este analiza de imagine (Iacob, Cismaru & Pricopie, 2011,
pp. 162-163). Există mai multe variante ale analizei de imagine (cel
mai des utilizate sunt profilurile cumulative, dihotomice și
structurale); spre exemplu, un profil polar care poate fi realizat în
două variante: sincronic şi diacronic, atât pe imaginea indusă, cât și
pe imaginea difuzată în mass-media a actorilor publici, individuali
sau colectivi.
 Percepția publicurilor nu este unitară; pentru un segment de public,
purtătorul de imagine al organizației poate fi „competent, moral,
acceptabil“, iar pentru un alt segment poate fi „incompetent,
imoral, inacceptabil”. Calitățile sau noncalitățile subscrise celor
două percepții se numesc indicatori de imagine.
27
 Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori:
 (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; comentariu extrem de critic la
adresa unor fapte sau declarații ale purtătorului de imagine, conflicte interne;
 (-3) – comentarii negative, relatări despre implicări ale subiectului în scandaluri publice, fără
a fi centrul evenimentului; opinii de genul „corupție generală”;
 (-2) – evaluări negative sau prezentarea unor acțiuni cu consecințe negative asupra
publicurilor, relatări despre presiuni și suspiciuni asupra organizației;
 (-1) – aprecieri ironice de genul „încă nu s-a întors din vacanța parlamentară”, relatări
umoristice, caricaturi;
 (0) – știri informative, relatări obiective;
 (1) – articole care conțin aprecieri de tipul: „este un semn bun pentru începutul
 anului”;
 (3) – relatări despre acțiuni ale organizației cu impact pozitiv sau succes;
 (4) – comentariu pozitiv asupra unor acțiuni ale purtătorilor de imagine ai organizației sau
asupra rezultatelor acesteia, aprecieri pozitive;
 (5) – aprecieri la superlativ privind eficiența și competența; articole care relatează
28 despre
contribuția organizației la rezolvarea unor probleme de interes social sau național.
 Folosind criteriile de mai sus, se poate face o analiză de conținut a
materialelor apărute în presă, obținându-se o evaluare sincronă a
imaginii organizației/ a purtătorului de imagine în presă. Media
aritmetică a coeficienților de imagine înregistrați zilnic determină
coeficienții de imagine săptămânali:
 coeficient săptămânal = Σ (coeficient zilnic) / număr articole săptămânal
 Cu ajutorul acestor coeficienți săptămânali se poate realiza, pentru toți
indicatorii de imagine luați în discuție, un grafic pentru segmentul de
public analizat. Graficul obținut poate fi folosit pentru a se face o
corelare permanentă cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii.
 Pentru o analiză diacronică, respectând criteriile de cuantificare, se pot
obține graficele de evoluție a atitudinii presei pe o perioadă mai lungă de
timp (lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o
evaluare periodică a preocupărilor de ansamblu ale presei privind
organizația; evaluarea poate fi corelată cu evenimente politico-
economice sau culturale (a se vedea Iacob, Cismaru & Pricopie,292011, p.
163).
Bibliografie
 Chelcea, S. (2004). Inițiere în cercetarea sociologică. București:

Editura Comunicare.ro.
 Iacob, D. (f.a.). Comunicare în administrația publică. Curs
universitar.
COMUNICARE ÎN
1
Curs 6:Comunicarea
publică
2
Comunicarea publică
în administrația publică
 Comunicarea publică aparține zonei publice sub influenţele
cetăţeanului. Informaţiile ţin de domeniul public, astfel că
se asigură transparenţa la nivel decizional.
 Comunicarea publică poate fi considerată drept o
comunicare formală, ce are ca scop schimbul şi împărtăşirea
de informaţii de utilitate socială şi menţinerea relaţiilor
sociale, gestionate de instituţiile publice.
3
Comunicarea publică
 Mesajele comunicării publice au la bază interesul general.
 Informaţiile de utilitate publică sunt adesea complexe.
Schimburile de informaţii pot fi dificile pentru că interesul
general rezultă dintr-un compromis al intereselor indivizilor şi
ale grupurilor societăţii, care consimt existenţa contractului
social.
 Interesul general rămâne întotdeauna deschis controverselor şi
demersurilor (uneori pe cale juridică) făcute de indivizi sau
minorităţi atinse de o decizie publică.
 Acceptarea de către cetăţeni, cu mai multă sau mai puţină
uşurinţă, a unei reguli sau decizii publice reprezintă tot un
factor determinat de procesul de comunicare în sine. 4
Comunicarea publică – definiții, teorii
 Pentru Bernard Miège (2000), comunicarea publică reprezintă
recurgerea din ce în ce mai clară şi mai organizată din partea
administraţiilor de stat la mijloacele publicitare şi la relaţiile publice.
 Statul trebuie să facă faţă unor noi responsabilităţi pe măsură ce
societatea evoluează, dar tot statul trebuie să găsească noi procedee
de gestionare inclusiv a opiniei publice.
 Comunicarea publică este adeseori confundată cu comunicarea
politică; în perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat
să valorizeze mai curând politica personală şi cea a partidului decât
acţiunile întreprinse de administraţia pe care o conduce; totuşi,
comunicarea publică nu se limitează doar la campaniile ministeriale,
iar interesul de a nu o transforma într-un apendice al comunicării
politice este din ce în ce mai evident, dată fiind mai ales diversificarea
metodelor şi răspândirea acestora la toate eşaloanele administrative
(Stănciugelu et al., 2014, pp. 336-337). 5
 Comunicarea publică nu trebuie asimilată comunicării instituţionale.
Accentul pus pe aspectul instituţional sau organizaţional are ca efect
disimularea caracteristicilor specifice comunicării de întreprindere, pe de o
parte, şi comunicării publice, pe de alta; dezvoltarea celei din urmă trebuie
legată de anumite transformări care se produc chiar în interiorul aparatului de
stat (Stănciugelu, 2014, p. 337).
 Comunicarea publică urmăreşte patru categorii de efecte (Miège, 2000 citat de
Stănciugelu et al., 2014, pp. 337-338):
 modernizarea funcţionării administraţiilor (este mai ales cazul dispozitivelor
de relaţii cu publicul sau al sistemelor de prezentare şi transmitere a
informaţiei). Administraţiile trebuie să facă faţă unor cereri din ce mai
complexe şi precise; cei administraţi se aşteaptă să obţină informaţii la care
socotesc că au dreptul şi nu mai acceptă răspunsuri care se ascund după
secretul deciziilor administrative şi dau impresia de arbitrar; adaptarea şi
modernizarea administraţiilor depind la fel de mult de schimbările
comportamentului celor administraţi care se consideră tot mai mult
consumatori, chiar clienţi;
 unele campanii îşi fixează ca obiectiv producerea unor schimbări de 6
comportament;
 pentru unele administraţii sau întreprinderi publice, grija

principală este să îşi asigure prin comunicare o imagine
modernă;
 căutarea adeziunii cetăţenilor cu privire la o anumită
problemă, prin acţiuni de sensibilizare.
 Trăsătura esenţială a comunicării publice este aceea de a
acţiona la nivelul reprezentărilor sociale şi de a permite o
rapidă modificare a discursurilor publice; ea diferă în mod
esenţial de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa, aşa
cum demonstrează tablourile următoare (Le Nef în Baylon şi
Mignot, 2000 citați de Stănciugelu et al., 2014, pp. 338-339):
7
Comunicarea publică Comunicarea societală
– Vizează în special viaţa personală a – Este în slujba naţiunii: priveşte în mod mai
cetăţenilor: prin mass-media, adresează direct teme legate de societate (ex.
mesaje într-o manieră specială cetăţenilor ca promovarea civismului şi a valorilor morale,
indivizi particulari (prevenirea maladiilor şi a salvgardarea patrimoniului şi a culturii),
accidentelor); vizând o colectivitate luată în ansamblul ei;
– Este centrată pe efectele, pe rezultatele – Creează un climat psihologic propice
studiate; acceptării mesajelor sociale;
– Dezvoltă raporturi interactive în profitul – Lărgeşte câmpul preocupărilor individuale,
progresului umanitar. încearcă să formeze şi să dezvolte o
conştientizare colectivă a subiectelor majore.
Comunicarea publică Propaganda

– Îşi propune un obiectiv de pură valoare – „Difuzează credinţa“ în sensul ei primar,
individuală: acţiuni de prevenire în favoarea luptă pentru ca opinia publică să accepte
sănătăţii şi securităţii, promovarea resurselor anumite opinii politice şi sociale, să sprijine o
patrimoniale; orientare politică, un guvern, un
– Este un emiţător neutru care nu este aservit reprezentant;
nici unei entităţi particulare, fie aceasta – Este un ansamblu de mijloace de informare
putere, grup ori persoană; puse în mod deliberat în serviciul unei teorii,
– Acţionează în mod independent în raport cu unui partid sau al unui om, în vederea
împrejurările politice, până la dispariţia răului strângerii de adeziuni şi a sprijinului cât mai
avut în vedere. multor persoane;
– Serveşte orice strategie politică în condiţii
de exploatare favorabilă cu tehnici de 8
cucerire a spiritelor elaborate ştiinţific.

Comunicarea publică Publicitatea
– Preconizează modificări comporta- – Încurajează achiziţionarea unui
mentale în vederea schimbării obi- produs nou, deci favorizează consumul;
ceiurilor; este mai curând anti-consum; – Pune accentul mai mult pe marcă
– Se sprijină pe fapte dovedite (relaţii decât pe produs, vrea mai mult să
între tabagism şi cancer, eficienţa convingă decât să informeze;
purtării centurii de siguranţă); – Face din consumator un personaj
– Se referă la comportamentele învingător;
„ideale“ ale cetăţenilor cu privire la – Este finanţată prin produsele
propria lor persoană; cumpărate de consumatori;
– Este finanţată de colectivitate:
fonduri venite de la stat sau asociaţii
unde cea mai mare parte a resurselor
provine din colecte de la populaţie.
Pomonti & Metayer, La communication, Besoin social ou

marché citați de Baylon şi Mignot, 2000. Adaptare de 9
Stănciugelu et al., 2014, pp. 338-339.

Comunicare guvernamentală
Comunicare guvernamentală
– Reflectă orientarea guvernului;
– Este expresia statului încarnat de miniştri;
– Este indicatorul privilegiat al democraţiei: explică neclarităţile deciziilor şi
informează asupra consecinţelor lor;
– Este indicatorul eficienţei guvernului: caută să folosească în mod optim resursele
naţionale; societăţile democratice cel mai bine informate sunt în general cele mai
performante (consens relativ);
– Include comunicarea publică în ceea ce priveşte subiectele de interes public
precum prevenirea accidentelor şi maladiilor, lupta contra şomajului şi inflaţiei,
promovarea valorilor culturale, sociale şi patrimoniale.
10
 Când comunicarea publică serveşte bunăstării colective, colectivitatea
nu are nicio rezervă. De obicei, însă, comunicarea publică are o
origine esenţial guvernamentală, iar semnatarul campaniilor nu este
neutru în ceea ce priveşte acţiunea angajată şi rezultatele sale.
Oricare ar fi tema păstrată, se întâmplă frecvent ca ministrul în cauză
să observe impactul comunicării asupra publicului şi să încerce să
beneficieze de pe urma succesului acesteia în favoarea propriei
imagini.
 Apărarea mediului, informarea economică, îmbunătăţirea imaginii de
marcă a corpurilor sociale au, desigur, o explicaţie financiară, dau
naştere la câştiguri ce contribuie la îmbogăţirea comunităţii în
ansamblu, precum şi a indivizilor care o formează. Comunicarea
publică dobândeşte astfel o legitimitate economică apreciabilă în mod
concret, ceea ce nu se întâmplă întotdeauna în cazul legitimităţilor
11
morală şi politică (Stănciugelu et al., 2014, p. 340).

Funcțiile comunicării publice
 Funcţiile comunicării în administraţia publică:
 - de a informa: a aduce la cunoştinţă informaţiile de natură
administrativă, de a le pune în valoare;
 - de a asculta întrebările şi aşteptările cetăţeanului;
 - de a supune dezbaterii proiectele administrative
(regulamente, norme, proiecte de dezvoltare etc.);
 - de a contribui la asigurarea relaţionării sociale (întărirea
sentimentului de apartenenţă colectivă, luarea în considerare a
cetăţeanului în calitate de actor social);
 - de a însoţi schimbările comportamentelor şi pe cele ale
organizării sociale.
12
Tipuri de comunicare publică în
administrația publică
- comunicarea de informare şi de explicare, inerentă
legitimităţii mesajului public, chiar dacă este vorba de
informaţii privind funcţionarea practică a instituţiilor, de
informaţii pe care serviciile publice sunt datoare să le
furnizeze cetăţenilor sau de reguli civice, care trebuie
reamintite în mod permanent;
 - de promovare sau de valorizare: atât a instituţiilor
publice şi a serviciilor oferite de acestea publicului, cât şi a
recomandărilor care dezvăluie ce s-a convenit a fi considerate
drept cauze sociale;
 - de discutare sau de propunere spre dezbatere a
proiectelor de schimbare instituţională, de alegere a 13
ofertelor politice.
Tipuri de comunicare publică în
 În comunicarea administrativă, relaţia tradiţională, pur
juridică, client-furnizor este înlocuită printr-o relaţie de
cooperare şi colaborare creativă, furnizorul de servicii
publice şi stakeholderi.
 Rezultatul acestei schimbări profunde este dezvoltarea unor
relaţii de tip nou: de la ciclul tradiţional în care clientul era
„oprit la poarta organizaţiei”, se trece la o altă etapă în care
acesta devine co-participant la întregul ciclu de realizare a
serviciului/produsului oferit: co-proiectare, co-decizie, co-
execuţie şi co-evaluare (Popescu, 2007, p. 53).
14
Elementele procesului de comunicare în
 Procesul de comunicare în administraţia publică cuprinde următoarele
elemente:
 a. Instituţiile administraţiei publice (primării, consilii judeţene,
prefecturi, Guvern etc.) şi cetăţenii: sunt principalele elemente şi
elementele active ale comunicării administrative. Ele au roluri
interșanjabile, pe măsura derulării relaţiei de comunicare-receptare.
Astfel, pe rând, aceste elemente sunt emiţător şi receptor în procesul
de comunicare.
 Însă comunicarea în administraţia publică poate avea loc nu doar între
instituţia administrativă şi cetăţean, ci şi între două astfel de instituţii
(între o primărie şi consiliul judeţean, de pildă), între o instituţie
administrativă şi un ONG sau între o instituţie a administraţiei publice
locale sau centrale cu o organizaţie politică. 15
 b. Mesajul. Calitatea de purtător al interesului general marchează
în mod fundamental natura şi scopul mesajelor comunicării în
administraţia publică.
 Informaţiile publice, de interes pentru cetăţeni, constituie
mesajul principal al comunicării administrative. Fiecare mesaj
transmis urmează o finalitate, care poate fi o înştiinţare
(chemare, avertizare, răspuns, etc.), o solicitare (date, relaţii,
sprijin, documente personale, stabilirea domiciliului etc.), o
motivare, o convingere şi altele.
 Mesajul din partea administraţiei reprezintă pentru receptor un
element de noutate, dorit de către acesta, intuit, aşteptat cu
bucurie sau cu teamă, în anumite situaţii.
16
 c. Canalele de comunicare sunt cele care definesc forma
comunicării, aceasta putând fi:
 scrisă, verbală, nonverbală (semne, gesturi etc.) sau mixtă.
 În cazul transmiterii mesajului prin semne, este necesară
existenţa unor reguli semantice care să fie cunoscute atât
de emiţător, cât şi de receptor.
 Pentru administraţia publică centrală şi locală folosirea
mass-media se dovedeşte esenţială pentru legitimitatea
publică.
17
 d. Bruiajul. De obicei, elementele de bruiaj acţionează
asupra canalelor de transmitere, dar influenţează şi
receptorul, fie în sensul reducerii atenţiei acestuia la
conţinutul mesajului, fie în sensul distragerii atenţiei de la
mesajul respectiv.
 Procesul de comunicare administrativă poate fi perturbat de
bariere de comunicare.
 Există și o serie de factori ce schimbă şi alterează opinia
publică. Comentariile prin intermediul mass-media cu privire
la informațiile emise de instituţiile publice sunt un factor de
influenţă puternic, prin analiza constantă, interpretarea şi
contextualizarea practicate de acestea conducând la o
extrem de subtilă influenţare a decodificării finale a 18
fenomenelor.
 O altă sursă de influenţare o reprezintă specialiştii sau experţii
care îşi expun public opiniile, putând condiţiona modul în care
opinia publică percepe evenimentele, prin plusul de
credibilitate de care dispun şi printr-un caracter presupus
partizan. Aceştia pot fi lideri de opinie.
 Grupurile de interese, care aparţin sferei nonguvernamentale şi
care fac apel la interesul public, nefiind explicit partizane, au o
influenţă mare asupra formării opiniilor. Nu în ultimul rând,
şefii de stat sau liderii partidelor sunt cei care stimulează, dar
şi condiţionează modul în care opiniile celorlalţi se formează.
19
 e. Feedback-ul reprezintă, de fapt, răspunsul sau reacţia
persoanei sau a grupului care a primit mesajul transmis de
emiţător. De obicei, acesta se transmite pe alt canal decât cel
pe care s-a realizat comunicarea directă.
 Responsabilul din administraţie trebuie să acorde mare atenţie
feedback-ului, întrucât prin intermediul lui se pot afla aprecieri
despre calitatea şi utilitatea muncii funcţionarului sau a
oficialului în relaţiile cu publicul, despre eficienţa comunicării
către public (a se vedea Popescu, 2007).
20
Registrele comunicării publice
 Registrele de comunicare publică pot fi:
 - de informare şi de explicare, inerentă legitimităţii
mesajului public, fie că este vorba de informaţii privind
funcţionarea practică a instituţiilor, de informaţii pe care
serviciile publice sunt datoare să le furnizeze cetăţenilor, fie
că este vorba de reguli ale jocului civic, care trebuie
reamintite în permanenţă;
 - de promovare sau de valorizare atât a instituţiilor publice
şi a serviciilor pe care la oferă publicului, cât şi a temelor sau
recomandărilor care dezvăluie ceea ce s-a convenit să fie
considerate mari cauze sociale;
 - de discutare sau de dezbatere a proiectelor de schimbare 21
instituţională, de alegere de societăţi şi de oferte politice.

Tipuri de comunicare administrativă
 După scopul urmărit:
 - comunicare oficială;
 - comunicare neoficială.
 După frecvenţa comunicării:
 - permanentă;
 - periodică;
 - aperiodică (ori de câte ori este nevoie).
 După genul de activitate căruia îi este destinată:
 - instructivă (educaţională, de formare);
 - profesională (în procesul de muncă);
 - mediată (prin intermediul altcuiva sau a unui mijloc tehnic). 22
Tipuri de comunicare administrativă
 Din punct de vedere al relaţiilor ce se stabilesc între administraţie şi
cetăţeni:
 - comunicare verbală (orală);
 - comunicare în scris;
 - comunicare nonverbală;
 - comunicare virtuală (on-line).
 După obligaţia pe care o au instituţiile publice:
 - punerea la dispoziţie a datelor publice;
 - relaţia serviciilor publice cu utilizatorii;
 - promovarea serviciilor oferite publicului;
 - campaniile de informare de interes general;
23
 - valorizarea instituţiei publice (comunicarea instituţională).

Informațiile de interes public
 Instituţiile administraţiei publice sunt obligate prin lege să pună la dispoziţie
date publice, relaţia serviciilor publice cu utilizatorii, promovarea
serviciilor oferite publicului, campaniile de informare de interes general,
valorizarea instituţiei publice (comunicarea instituţională).
 Punerea la dispoziţie a datelor publice implică următoarele activităţi:
 1) obligaţia de a comunica şi difuza informaţii. Canalele prin care se
realizează comunicarea şi difuzarea informaţiei sunt: afişajul, Monitorul
Oficial, buletinele oficiale ale autorităţilor publice centrale, culegerile de
acte administrative difuzate de puteri publice teritoriale (prefecturi,
Consiliul General al Municipiului Bucureşti etc.), anuare statistice, analize,
bilanţuri etc., în vederea informării corecte a publicului.
 2) accesul la informaţie – accesul la informaţia publică este înainte de toate
un drept. Accesul liber la informaţia publică, la documentele
administrative, transparenţa acestora trebuie să fie cuprinse în prevederile
constituţionale şi în legi cu caracter special.
 Orice document este poate fi comunicat și consultat, ori copiat la un preţ
stabilit. În România, liberul acces la informaţiile de interes public este24
reglementat de Legea nr. 544 din 2001.

Informațiile de interes public
 3) comercializarea datelor publice – obligaţia de a comunica şi
de a pune la dispoziţia cetăţeanului şi instituţiilor date adunate
şi analizate de către instituţiile publice nu este lipsită de
consecinţe economice. Informaţia publică este gratuită, adică
are costuri de constituire şi distribuţie suportate de finanţele
publice, dar ea poate avea costuri dacă se apelează la un
serviciu online, de exemplu.
25
Rolul comunicării în
 Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiei administraţiei
publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a
acesteia. Ea răspunde totodată nevoii organizaţiilor din
sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la
cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele
de care dispun.
 Comunicarea instituţională este astăzi din ce în ce mai
dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile
întreprinderi publice şi instituţiile administrative au
departamente pe această temă şi îşi menţin imaginea publică
graţie unei politici şi unor activităţi susţinute.
 Prin natura ei, administraţia publică depinde într-o mare26
măsură de comunicare (Popescu, 2007, pp. 9-10).

 Procesul de comunicare se întâlneşte la niveluri ierarhice ale
administraţiei publice, între structuri de pe acelaşi nivel, între
instituţiile administraţiei publice şi autoritatea politică, între
adminstraţia publică şi mediul social, între funcţionarii publici şi
partenerii publici, cum ONG-urile, dar și în relația instituției
publice cu publicurile-țintă principale, adică cetățenii și mass-
media, ce reprezintă, alături de comunitatea locală, părțile
interesate.
 Un act administrativ presupune implicarea unui mare număr de
funcţionari, fiecare dintre aceştia specializat într-un anumit
domeniu şi depinzând de ceilalţi, deoarece produsul final este
rezultatul direct al eforturilor combinate ale diferiţilor participanţi
27
la realizarea acestei finalităţi (Popescu, 2007, p. 10).

 Comunicarea este definitorie în coordonarea adecvată şi eficientă a
activităţilor caracterizate de astfel de conexiuni, este un proces de
coordonare ce trebuie realizat efectiv prin crearea unor canale de
comunicare care să faciliteze transmiterea ideilor, a cunoştinţelor şi
a exigenţelor.
 Este foarte importantă dezvoltarea canalelor de comunicare cu
publicurile-țintă (agenții guvernamentale, cetățeni, contribuabili,
parteneri din țară și din străinătate etc.). Această comunicare se
poate face, în principal, prin mass-media.
 În plus, administraţia beneficiază din exterior de informaţiile care îi
sunt necesare în finalizarea obiectivelor.
 Un rol esențial în atingerea obiectivelor îl are managementul public,
28
ce trebuie să se asigure că deciziile sunt transmise tuturor nivelurilor
ierarhice.
 Comunicarea, ca proces care focalizează demersurile
managementului public, este importantă şi din perspectiva
calităţii relaţiilor existente în cadrul unei anumite structuri
administrative. Dimensiunea calitativă vizează menţinerea unei
atitudini de înţelegere mutuală, crearea şi dezvoltarea unei
atitudini de înţelegere mutuală, crearea şi dezvoltarea unui
climat motivaţional, precum şi asigurarea rezolvării cererilor şi
a stărilor de nemulţumire într-o manieră conciliantă.
 Dezvoltarea unei politici sociale adecvate, crearea şi
menţinerea, la toate nivelurile, a unei atmosfere transparente
sunt, într-o mare măsură, determinate de importanţa ce se 29
acordă procesului de comunicare (Popescu, 2007, p. 11).

Instituțiile administrației publice
 Instituţiile administraţiei publice sunt persoane juridice, autorizate de
către o autoritate publică să realizeze un serviciu public de interes
general. Instituţiile publice şi autorităţile publice sunt învestite cu
putere executivă (administrativă), al cărei obiect îl reprezintă
organizarea aplicării şi aplicarea în concret a legilor.
 În cadrul comunicării publice, cetăţeanul este un interlocutor
ambivalent, acesta respectând sau suportând autoritatea instituțiilor
publice, dar și protestând împotriva lipsei de reacție a acestora.
 Cetăţeanul doreşte să fie informat, să fie luat în considerare, ascultat,
asociat. Are tendința de a protesta faţă de modul în care autorităţile
publice își fac datoria şi faţă de politica publică însăşi.
 Interesul cetățeanului este de a vedea modificate, simplificate
procedurile birocratice. 30
Campania de comunicare publică
 Elaborarea unei strategii de comunicare publică ţine cont de

principii tehnice riguroase. Un singur subiect trebuie să fie
abordat în timpul campaniei (unitatea temei); informaţia
trebuie să se desfăşoare pe o perioadă de timp definită
ştiinţific, fără întrupere (unitate de timp). Impactul
comunicării este cu atât mai puternic, cu cât cel mai mare
număr de mijloace este reunit în profitul său (unitate a
întregului).
 Strategia ia în calcul următoarele puncte: alegerea temei
campaniei, definirea ţintei urmărite, a concepţiei, a tonului,
conţinutului, atracţia şi semnătura mesajului.
31
 Subiectul pentru care comunicarea are cele mai multe
şanse de a modifica starea existentă este ales în funcţie de
împrejurări. Concepţia mesajului, element fundamental al
comunicării, se supune unor principii ce au în vedere
eficienţa. Mesajul poate apela la sentimentul de frică
(securitate rutieră) sau umor. Mesajul trebuie să fie însoţit
de un slogan care să afirme obiectivul campaniei şi să dea
tonul acesteia.
 Ultima componentă, forma grafică a sloganului, simbolul,
reprezintă semnătura scrisă a campaniei. Reprezentând
printr-un desen concis sfatul despre care este vorba,
simbolul trebuie să atragă atenţia prin noutate, prin formă,
să se observe de departe; făcut pentru a dura, el trebuie
reprodus din abundenţă, până ce doar simpla prezenţă să 32
ne amintească despre ce este vorba.

 Subiectele abordate pot fi repartizate în trei categorii, fără limite
clare:
 cele care încearcă să modifice comportamentele: lupta împotriva
accidentelor de muncă, a tabagismului, a tratamentelor greşite
aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din
păduri etc.;
 cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare
privind drepturile şi datoriile cetăţenilor: serviciul naţional,
declararea veniturilor, modalităţi de creare de afaceri;
 cele care intenţionează să promoveze servicii şi organisme publice:
muzee, lucru manual, parcuri naturale regionale, imaginea de ţară
etc.
 Oricare ar fi subiectul tratat şi suma bugetului acestor campanii,
pentru a obţine o eficienţă maximă se apelează la canale
mediatice diferite: televiziune şi radio, presă naţională şi
regională, reviste, afişe şi cinema, broşuri şi pliante (Stănciugelu
33
et al., 2014, pp. 341-342).

Campaniile de informare
de interes general
 Instituţiile administrative, la fel ca alte instituţii publice,
desfăşoară, programat sau atunci când este cazul, campanii
de informare de interes general. Aceste campanii au ca punct
de plecare cauze sociale şi umanitare, formarea şi educarea
cetăţenilor în spirit civic sau simpla diseminare a informaţiei
cu caracter utilitar.
 Comunicarea instituţională are ca obiect prezentarea
organismului, prezentarea activităţii desfăşurate în cadrul
instituţiei, dar şi afirmarea identităţii şi a imaginii instituţiei.
În plus, comunicarea instituţională însoţeşte politica
instituţiei.
 Este o comunicare globală, care îşi asumă adecvat
preocupările comunicării cu exteriorul şi pe cele ale 34
comunicării interne, în acelaşi timp.
Campaniile de informare
de interes general
 După nivelul administraţiei publice la care are loc procesul de
comunicare se deosebesc prin amploare, metode şi conţinut
următoarele forme ale comunicării:
 - comunicarea guvernamentală;
 - comunicarea ministerială;
 - comunicarea municipală;
 - comunicarea comunală.
35
Departamente de comunicare publică
 1. La nivelul administraţiei prezidenţiale: există Departamentul de

Comunicare Publică, condus de un consilier de stat.
 Departamentul de Comunicare Publică este structura din cadrul
Administraţiei Prezidenţiale abilitată să promoveze punctele de vedere ale
Preşedintelui României, să propună mesaje şi să redacteze comunicate
de presă, să analizeze impactul şi contextul mediatic ale acţiunilor
Preşedintelui.
 De asemenea, Departamentul de Comunicare Publică preia solicitările mass-
media, realizează acreditările de presă şi administrează conţinutul media al
paginii de internet a instituţiei. Şeful Departamentului Comunicare Publică
este şi purtătorul de cuvânt al Preşedintelui României.
 În cadrul instituţiei prezidenţiale funcţionează şi un Compartiment pentru
probleme cetăţeneşti, audienţe şi petiţii (a se vedea www.presidency.ro).
36
 2. La nivelul Guvernului României:

 Pentru asigurarea şi coordonarea producerii integrate şi unitare a mesajului
public guvernamental şi coordonarea răspândirii informaţiilor publice prin
toate mijloacele de comunicare, în cadrul Secretariatului General al
Guvernului funcţionează Departamentul de comunicare şi al purtătorului de
cuvânt al Guvernului, condus de un secretar de stat, numit, respectiv eliberat
din funcţie prin decizie a primului-ministru.
 Departamentul de Comunicare şi al Purtătorului de Cuvânt al Guvernului
comunică zilnic agenda publică a Primului-ministru. Agenda primului-ministru
cuprinde evenimentele şi activităţile publice la care participă premierul.
 Instituţia guvernamentală posedă un compartiment de relaţii cu publicul, ce
are în compunere Biroul de audienţe cetăţeni şi Biroul relaţii petiţii (a se
vedea gov.ro).
37
 3. La nivelul ministerelor: există în majoritatea cazurilor direcţii de
comunicare şi relaţii publice. Denumirile acestor direcţii diferă de la un
minister la altul. Astfel, dacă în cazul Ministerului Finanţelor funcţionează
Direcţia de Comunicare, Relaţii Publice şi Mass-Media, în alte cazuri această
structură de comunicare se numeşte, de exemplu:
 - la Ministerul Muncii, Familiei şi Protecţiei Sociale: Departament de
Comunicare;
 - la Ministerul Mediului: Direcţia de Comunicare;
 - la ministerele Afacerilor Interne şi Apărării Naţionale: Direcţia Informare şi
Relaţii Publice;
 - la Ministerul Transporturilor şi Infrastructurii: Direcţia Generală de
Informare Publică şi Comunicare.
 În cazul ministerelor Sănătăţii şi Agriculturii şi Dezvoltării Rurale, structura de
comunicare şi informare publică este doar la nivelul unui serviciu: Serviciul
38
de
Presă şi Relaţii Publice.
 Fiecare minister are în organigramă şi o structură de relaţii cu publicul, prin
care este organizată activitatea de primire-soluţionare a petiţiilor, sunt
oferite audienţe şi este asigurată primirea evidenţa/înregistrarea,
repartizarea şi expedierea corespondenţei.
 Atribuţiile principale ale direcţiilor (serviciilor) de comunicare din cadrul
ministerelor:
 - conceperea, organizarea, conducerea şi controlul activităţilor de
informare şi relaţii publice;
 - asigură relaţionarea acesteia cu societatea civilă, comunităţile locale,
cetăţenii şi structurile statului de drept, precum şi politica de transparenţă la
nivelul ministerului;
 - gestionează imaginea publică a instituţiei. În acest sens, personalul
direcţiei întocmeşte proiecte privind strategiile de comunicare şi relaţii
publice la nivelul ministerului. 39
 4. La nivelul prefecturilor: şi aici există o varietate de forme de organizare
a comunicării şi informării publice. Astfel, unele prefecturi au un
compartiment distinct de comunicare şi relaţii publice, care conţine şi
biroul de relaţii cu publicul, iar în organigramele altora nu există un
asemenea compartiment, dar funcţionează Biroul de Relaţii cu Publicul în
cadrul unei structuri organizatorice mai mari.
 Toate instituţiile prefectului de ţară au desemnată o persoană responsabilă
cu asigurarea accesului la informaţiile de interes public.
 Atribuții principale ale structurii de comunicare a prefecturilor:
 - asigură prin compartimentul de specialitate relația cu cetățeanul și
aplicarea prevederilor legale privind liberul acces la informațiile de interes
public;
 - asigură activitatea de registratură pentru toate documentele adresate
Instituției Prefectului, asigură programarea cetățenilor la audiențe și
40
soluționarea cererilor, petițiilor și a sesizărilor.

 5. La nivelul administraţie publice locale:
 a. în cazul consiliilor judeţene, structurile comunicaţionale se numesc fie
Compartiment Informare Relaţii cu Publicul, fie Serviciul Relaţii cu Publicul, în
concordanţă cu viziunea conducerii administraţiei judeţene privind locul şi rolul
comunicării în procesul administrativ.
 Unele instituţii administrative judeţene au şi purtător de cuvânt, în adevăratul
sens al cuvântului. De asemenea, este numită o persoană responsabilă cu difuzarea
informaţiilor de interes public.
 b. la nivelul primăriilor:
 Structura de comunicare a comunelor nu este de sine stătătoare, ci este inclusă
într-una mai mare, cu atribuţii executive mai largi.
 În cazul oraşelor şi municipiilor mai mici este organizat Serviciul Relaţii Publice şi
Centrul de Informare pentru Cetăţeni. Alta este situaţia oraşelor mari, în care
activităţile de comunicare şi informare publică se desfăşoară la un alt nivel. Aici
se regăsesc direcţii de comunicare şi relaţii publice, precum şi centre de 41informare
pentru cetăţeni.
Comunicarea eficientă în
 Comunicarea în administraţia publică trebuie să satisfacă următoarele condiţii (a
se vedea Popescu, 2007):
 - finalitatea: are obiective riguros definite şi urmărite prin punerea în practică a
unui plan de comunicare;
 - adaptabilitatea: foloseşte sisteme de informaţii adaptate nevoilor specifice
fiecărui sector şi care concordă cu cultura organizaţională;
 - instrumentalitatea: există o serie de instrumente, suporturi, dispozitive,
indicatori la care se apelează selectiv, în funcţie de obiectivele vizate;
 - multidirecţionalitatea: informaţia circulă în toate direcţiile: de sus în jos, de
jos în sus, pe orizontală, pe diagonală, în interiorul şi exteriorul organizaţiei;
 - flexibilitatea: integrarea comunicării informale şi crearea unei structuri care
să favorizeze acest mix formal-informal.
 În concluzie, comunicarea organizaţională în administraţia publică este un proces
care necesită o organizare riguroasă şi care urmăreşte:
 a. coordonarea - proces ce vizează atingerea unui obiectiv prestabilit; 42
 b. armonizarea - concentrarea asupra definirii unui obiectiv comun.
Bibliografie
 Stănciugelu, I., Tudor, R., Tran, A., Tran, V. (2014). Teoria comunicării.
București: Editura Tritonic.
 Popescu, L.G. (2007). Comunicarea în administrația publică. București:
Editura Economică.
43
COMUNICARE ÎN
1
Curs 7: Comunicarea
interpersonală în
2
Nivelurile comunicării în
 Comunicarea în administraţia publică se poate realiza pe patru niveluri
relativ distincte: intrapersonal, interpersonal, în grup, de masă.
 a. Comunicarea intrapersonală
 Comunicarea intrapersonală este forma comunicării în care emiţătorul şi
receptorul sunt una şi aceeaşi persoană.
 Această formă a comunicării presupune dialogul realizat în forul interior
al persoanei (Lesenciuc, 2017, p. 55).
 Prin intermediul comunicării intrapersonale, ca într-un monolog, individul
problematizează, pune întrebări retorice, încearcă să găsească răspunsuri
la întrebările pe care și le pune. Gândeşte, analizează şi reflectează.
Evaluează decizii sau repetă mesajele destinate altora. Este necesară
3
şi
importantă pentru echilibrul psihic şi emoţional al persoanei.
 b. Comunicarea interpersonală
 Este cea mai răspândită situaţie de comunicare verbală.
 În această situaţie, o persoană (sau un grup) interacţionează
cu alte persoane (sau grupuri) fără ajutorul unui mijloc
mecanic. Sursa şi receptorul în această formă de comunicare
se află unul în imediata apropiere fizică a celuilalt
(Stănciugelu et al., 2014, p. 180).
 Comunicarea interpersonală presupune, din perspectivă
procesuală, transmiterea de mesaje între două persoane,
urmărindu-se un anumit scop şi existând posibilitatea de 4
feed-back imediat (Lesenciuc, 2017, p. 56).

 Comunicarea interpersonală se bazează pe relaţiile
interpersonale, iar aceste relaţii presupun procese continue
de transformare a partenerilor comunicării şi de acordare a
înţelesurilor la plaja comună de valori şi de interese
(Lesenciuc, 2017, p. 57).
 Convorbirea cu un superior, participarea la o discuţie şi
conversaţia sunt toate exemple de comunicare interpersonală
valabile și în administrația publică.
5
 O formă frecvent întâlnită de comunicare interpersonală este
conversaţia. Această formă este dialogală și presupune schimbul de
mesaje faţă-în-faţă sau, cel puțin, presupunând coprezența în același
timp al comunicării și la o anumită distanță spațială.
 O altă formă de comunicare interpersonală este corespondenţa (în
scris sau electronică). Aceasta implică principiul dialogal în schimbul de
mesaje, dar nu şi coprezenţa. De asemenea, răspunsul (mesajul-
răspuns) poate fi emis în timp, ceea ce presupune că în cazul
corespondenţei comunicarea interpersonală nu este condiţionată spaţial
şi temporal.
 Spre deosebire de conversaţie, care permite intervenţii simultane,
respectiv feedback simultan sau aproape simultan, corespondenţa
implică o suită de secvenţe emiţător-receptor, în care rolurile se
inversează şi în care mesajul este pasat în baza schemei clasice 6din
psihologie, stimul-răspuns (Lesenciuc, 2017, pp. 57-58).
 Sursa (emiţătorul) în această situaţie de comunicare poate fi unul sau mai
mulţi indivizi; la fel şi receptorul.
 Codificarea este, de regulă, un proces care constă într-o singură etapă, de
vreme ce sursa transformă gândurile în discurs şi/sau gesturi.
 Se pot folosi mai multe canale. Receptorul poate vedea, auzi sau atinge
sursa.
 Mesajele sunt relativ greu de întrerupt şi sunt produse fără cheltuieli mari.
În plus, mesajele interpersonale pot fi private sau publice.
 Mesajele pot şi trebuie să fie alcătuite în aşa fel încât să corespundă
situaţiei şi partenerului de comunicare.
 Decodarea este tot un proces într-o singură etapă folosit de acei receptori
care pot percepe mesajul.
 Feed-back-ul este imediat şi se face uz de canale vizuale şi auditive. 7
 Zgomotul poate fi semantic sau de mediu (Stănciugelu, 2014, pp. 180-181).

 Trăsăturile specifice ale comunicării interpersonale sunt:
 se realizează faţă-în-faţă;
 este diadică sau în grupuri mici;
 forma şi conţinutul sunt determinate de calităţile specifice ale
interactanţilor, de rolurile lor sociale şi de natura relaţiilor;
 fiecare interacţiune este unică, datorită naturii individuale a
raporturilor;
 este caracterizată de apropiere fizică;
8
 se realizează printr-o multitudine de canale;
 relaţiile care rezultă din comunicarea interpersonală sunt de
neînlocuit;
 interdependenţa participanţilor la interacţiune;
 feedback-ul este instantaneu;
 gradul de autodezvăluire generată;
 natura intrinsecă a recompensei ce decurge din intensitatea
relaţiei interpersonale (Hargie, 2011, 14-15 citat de
Stănciugelu, 2014, p. 181).
9
 Comunicarea interpersonală este mijlocul prin care fiecare
relaţie este iniţiată, negociată, menţinută şi finalizată.
 Un rol important în comunicarea interpersonală îl are contextul,
chiar dacă nu se poate afirma că formele lingvistice îşi capătă
valoarea în procesul contextualizat de co-construcţie a
enunţurilor.
 Rolul contextului rezidă din faptul că nu există o corespondenţă
biunivocă între semnificant şi semnificat.
 Contextul este cel care aduce clarificări în situaţiile frecvente de
sinonimie sau polisemie şi intervine în reuşita actului de
comunicare. 10
 Sunt două tipuri de contexte: contextul intern şi contextul extern.
 În ambele tipuri se poate discuta de microcontext sau de
macrocontext.
 Situaţia de comunicare este microcontextul extern definit ca acel
cadru spaţio-temporal imediat accesibil participanţilor la
interacţiune.
 Macrocontextul este cel cultural sau social. Din context reiese
interacţiunea şi formatul său participativ, statutele şi rolurile
interlocutorilor.
 Acţiunea comunicativă oferă informaţii despre ce fac 11
participanţii, contextul vorbeşte despre cine sunt interlocutorii.

 Există şi un alt tip de comunicare interpersonală, cea mediată de
tehnologie.
 Cea mai importantă caracteristică a comunicării interpersonale
mediate de tehnologie este faptul că permite sursei şi receptorului să
fie despărţiţi atât în spaţiu, cât şi în timp.
 Ea combină atât caracteristicile comunicării interpersonale faţă-în-
faţă, cât şi cele ale comunicării de masă.
 Cel mai simplu mod de a înţelege relaţiile de comunicare
interpersonală pare să fie modelul „fereastra Johari”.
 Cercetătorii americani Joseph Luft şi Harry Ingham au introdus ideea
de a reprezenta nivelul de cunoaştere reciprocă a persoanelor
angajate într-o interacţiune comunicativă sub forma unui desen,
botezat, după prenumele aglutinat al celor doi autori, Johari. Este o
fereastră cu patru pătrate, fiecare pătrat reprezentând persoana12 în
relaţie cu ceilalţi (Stănciugelu et al., 2014, p. 183).
„Fereastra Johari”
„Fereastra Johari” (Luft & Ingham, 1997 citați de

Stănciugelu, 2014, p. 183 13
 Pătratul 1 – arată în ce măsură două sau mai multe persoane pot

da şi primi în mod liber informaţii, pot lucra împreună, se pot
bucura de experienţe comune. Cu cât este mai mare acest
pătrat, cu atât contactul cu realitatea este mai bun şi persoana
este pregătită să-şi ajute prietenii şi pe sine.
 Pătratul 2 – este numit şi „zona oarbă”. Cea mai simplă ilustrare
o reprezintă ticurile verbale de care persoana respectivă nu
este conştientă, dar care sunt evidente pentru ceilalţi. De
exemplu, tendinţa de a vorbi mult în cadrul unui grup poate fi
evidentă pentru toată lumea în afara aceluia care o face.
14
 Pătratul 3 – se numeşte şi „agenda ascunsă”. Mai exact,

acestea sunt informaţii confidenţiale pe care le am despre
mine şi nu m-am hotărât să le împart cu ceilalţi. Nu este
neapărat vorba despre intenţii negative.
 Pătratul 4 – ştim că această zonă există pentru că atât
individul, cât şi ceilalţi cu care acesta intră în contact
descoperă din când în când noi comportamente care existau
dintoteauna. Un individ poate fi surprins, de exemplu, de
faptul că preia conducerea grupului într-un moment critic.
15
 c. Comunicarea în grup
 Comunicarea de grup este specifică grupurilor nonformale,
formate dintr-un număr redus de membri. Scopul comunicării în
cadrul unor asemenea grupuri este atingerea unor obiective
comune, fie de natură profesională, fie ca urmare a răspunsului
la o nevoie socială (Lesenciuc, 2017, p. 59).
 Este comunicarea realizată între indivizi în cadrul grupului sau
organizaţiei din care fac parte. În cadrul grupului (organizaţiei),
individul îşi petrece mare parte din viaţa socială şi profesională.
Aici se împărtăşesc cunoştinţe şi experienţe, se rezolvă probleme
şi se dezvoltă idei noi. 16
 Comunicarea joacă în grup multiple roluri:
 - de informare: o noutate se cere împărţită grupului;
 - de coordonare: să facă posibilă acţiunea comună eficientă;
 - de motivare: să stimuleze cooperarea şi implicarea în
atingerea obiectivelor;
 - de control: să clarifice îndatoririle, să stabilească
autoritatea şi responsabilităţile;
 - emoţională: să permită exprimarea trăirilor, sentimentelor
etc.;
17
 - de influenţare reciprocă.
 Din perspectiva comunicării, este importantă distincţia dintre
grupuri primare (familia, echipa de muncă, grupa de studenţi etc.)
şi grupuri secundare (de exemplu, angajaţii unei instituţii
administrative).
 Grupurile primare sunt caracterizate prin asociere intimă, relaţii tip
„faţă-în-faţă” şi cooperare. Sunt grupuri mici, cu principii şi reguli
informale.
 Grupurile secundare sunt definite prin relaţii reci, impersonale,
contractuale. Ele sunt grupuri mari, care au forme, principii şi reguli
formale.
18
 d. Comunicarea de masă
 Este comunicarea realizată pentru publicul larg de către
instituţii specializate şi cu mijloace specifice. Ea de realizează
prin intermediul mass-media: televiziunea, radioul,
cinematograful, ziare, reviste etc. În cadrul acesteia vorbitorul
şi auditorul sunt izolaţi şi astfel conexiunea inversă este
limitată.
19
 Comunicarea de masă este o formă a comunicării publice,
realizată prin intermediul mass-media, aşadar, printr-un set de
canalele mediate diferite, de la carte şi presă scrisă la
televiziune şi Internet.
 În cadrul comunicării de masă putem distinge două forme de
interacţiune, similare celor din comunicarea interpersonală: o
interacţiune mediată caracterizată prin separaţia contextelor,
disponibilităţi în timp şi spaţiu şi comunicare dialogică,
respectiv o cvasi-interacţiune mediată, caracterizată prin
separaţia contextelor şi comunicare monologică.
 Această cvasi-interacţiune a condus la criticile contemporane
privind puterea de influenţă a mijloacelor de comunicare în
20
masă (Lesenciuc, 2017, p. 60).

 e. Comunicarea scrisă
 Comunicarea scrisă are un grad de interactivitate scăzut.
Mesajul este pasat între emiţător şi receptor, de multe ori
actul de comunicare întrerupându-se după o singură etapă;
prin aceasta, rolurile de emiţător şi receptor devin ireversibile.
 Comunicarea se realizează mai degrabă ca urmare a unor nevoi
informative decât persuasive.
21
Comunicarea verbală
 În procesul de comunicare pot fi identificaţi o serie de stimuli
care impun acestui act specific uman un caracter individual.
Aceştia sunt de natură internă sau de natură externă.
 Stimulii de natură internă:
 experienţele personale, mentale, fizice, psihologice şi
semantice, „istoria” fiecăruia;
 atitudinile personale datorate educaţiei şi instrucţiei
fiecăruia, nivelului şi poziţiei sociale, profesiei;
 percepţia şi concepţia noastră despre lume, despre noi înşine,
despre interlocutori;
 propriile deprinderi de comunicator şi nivelul de comunicare al
22
interlocutorului (Stănciugelu et al., 2014, p. 189).

 Stimulii de natură externă:

 tendinţa de abstractizare – operaţie a gândirii prin care se
urmăreşte desprinderea şi reţinerea doar a unei însuşiri şi a
unor relaţii proprii unui fapt;
 tendinţa deductivă – tendinţa de a aşeza faptele sau
enunţurile într-un raţionament care impune concluzii ce
rezultă din propuneri şi elemente evidente;
 tendinţa evaluării – tendinţa de a face aprecieri prin
raportarea la propriul sistem de valori, la alte sisteme, la alte
persoane (Stănciugelu et al., 2014, p. 189).
23
 Condiţiile care ţin de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului:
 claritate – organizarea conţinutului de comunicat astfel încât acesta să
poată fi uşor de urmărit; folosirea unui vocabular adecvat temei şi
auditorului; o pronunţare corectă şi completă a cuvintelor;
 acurateţe – presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea
exprima sensurile dorite; cere exploatarea completă a subiectului de
comunicat;
 empatie – vorbitorul trebuie să fie deschis tuturor interlocutorilor,
încercând să înţeleagă situaţia acestora, poziţiile din care adoptă
anumite puncte de vedere, să încerce să le înţeleagă atitudinile,
manifestând în acelaşi timp amabilitate şi prietenie;
 sinceritate – situaţia de evitare a rigidităţii sau a stângăciei, recurgerea
şi menţinerea într-o situaţie naturală; 24
 atitudinea – evitarea mişcărilor bruşte în timpul vorbirii, a
poziţiilor încordate sau a unora prea relaxate, a modificărilor
bruşte de poziţie, a scăpărilor de sub control a vocii;
 contactul vizual – este absolut necesar în timpul dialogului; toţi
participanţii la dialog trebuie să se poată vedea şi să se
privescă, contactul direct, vizual, fiind o probă a credibilităţii şi
a dispoziţiei la dialog;
 înfăţişarea – reflectă modul în care te priveşti pe tine însuţi:
ţinuta, vestimentaţia, trebuie să fie adecvate la locul şi la felul
discuţiei, la statutul social al interlocutorilor;
 postura – poziţia corpului, a mâinilor, a picioarelor, a capului, a
spatelui, toate acestea trebuie controlate cu abilitate de către
25
vorbitor;
 vocea – urmăriţi dacă sunteţi auziţi şi înţeleşi de cei care vă

ascultă, reglaţi-vă volumul vocii în funcţie de sală, de distanţa
până la interlocutori, faţa de zgomotul de fond;
 viteza de vorbire – trebuie să fie adecvată interlocutorilor şi
situaţiei; nici prea mare, pentru a indica urgenţa, nici prea
înceată, pentru a nu pierde interesul ascultătorilor;
 pauzele de vorbire – sunt recomandate atunci când vorbitorul
doreşte să pregătească auditoriul pentru o idee importantă.
26
 Fazele ascultării sunt:
 auzirea – actul automat de recepţionare şi transmitere la creier a
undelor sonore generate de vorbirea emitentului; exprimă impactul
fiziologic pe care-l produc undele sonore;
 înţelegerea – actul de identificare a conţinutului informativ
comunicat, recompunerea sunetelor auzite în cuvinte, a cuvintelor în
propoziţii şi fraze;
 traducerea în sensuri – este implicată memoria şi experienţa
lingvistică, culturală, de vorbire a ascultătorului;
 atribuirea de semnificaţii informaţiei receptate – în funcţie de nivelul
de operaţionalizare a limbii, a vocabularului, a performanţelor
lingvistice;
 evaluarea – efectuarea de judecăţi de valoare sau adoptarea de
atitudini valorice din partea ascultătorului.
27
Comunicarea nonverbală
 Comunicarea nonverbală se referă la transmiterea voluntară sau involuntară de
informaţii şi exercitarea influenţei prin intermediul elementelor
comportamentale şi de prezenţă fizică ale individului sau ale altor unităţi
sociale (grupuri şi comunităţi umane), precum şi percepţia şi utilizarea spaţiului
şi timpului, ca şi a artefactelor.
 Cele 5 axiome ale comunicării nonverbale sunt:
 comunicarea nonverbală este filogenetic şi ontogenetic primordială;
 în relaţiile interpersonale directe este imposibil să nu comunicăm nonverbal;
 comunicarea nonverbală este un element al sistemului comunicaţional uman, de
aceea trebuie studiată împreună cu comunicarea verbală;
 comunicarea nonverbală se realizează printr-un sistem de semne şi semnale
(discrete şi analogice), de coduri şi de canale de transmitere a informaţiei şi
trebuie analizată integral, nu fiecare element separat;
 în comunicarea nonverbală, semnificaţia semnalelor transmise prin multiple
canale trebuie stabilită în termenii probabilităţilor şi în funcţie de contextul
socio-cultural concret (Chelcea et al., 2005 citați de Stănciugelu et al., 2014,
28
pp. 202-203).
 Comunicarea nonverbală (Hargie & Dickson, 2004 citați de Stănciugelu
et al., 2014, p. 203):
 Înlocuieşte comunicarea verbală în situaţiile în care poate fi imposibil
sau nepotrivit să vorbeşti.
 Completează comunicarea verbală.
 Modifică vorbele rostite.
 Contrazice intenţionat sau neintenţionat ceea ce este spus.
 Reglează conversaţia prin faptul că participă la luarea/darea
cuvântului şi schimbarea rolurilor.
 Exprimă emoţii şi atitudini.
 Reglează relaţiile în privinţa influenţei, controlului şi simpatiei.
 Comunică informaţii despre identitatea personală şi socială a
participanţilor la comunicare.
 Contextualizează interacţiunea prin crearea unui cadru social specific.
29
 Tipuri de comunicare nonverbală:
 Kinetica – comunicarea prin mişcările corpului (gesturi, mimică,
contact vizual, postură, mişcările capului şi ale trunchiului)
 Haptica – comunicarea tactilă
 Caracteristicile fizice – forma şi mărimea corpului
 Artefactele – obiectele vestimentare şi de podoabă
 Factori de mediu – elemente ale ambianţei sociale (mobila, decorul,
dimensiunea încăperii şi amplasarea elementelor de mobilier)
 Cronemica – limbajul timpului
 Limbajul culorilor
 Paraverbalul – comunicarea prin elemente nonverbale ale discursului
30
(înălţimea vocii, tonalitatea, rezonanţa) sunetele şi tăcerea

Bariere ale comunicării

(Koneru, 2008, p. 23 citat
de Lesenciuc, 2014, p. 23 )
31
Tran & Stănciugelu, 2001, p. 13 citați de Lensenciuc, 2017, p. 24
32
Stiluri de comunicare
 Stilul ce caracterizează formele de comunicare

necooperativă, în care emiţătorul nu îşi cunoaşte receptorul,
iar acesta din urmă nu e în măsură să influenţeze în vreun fel
discursul celui dintâi. E cazul unor emisiuni de radio sau
televiziune, cu texte atent elaborate tocmai pentru că se ştie
că inexistenţa feed-back-ului face imposibilă ajustarea lor pe
parcurs.
 Stilul formal corespunde adresării către un auditoriu
numeros, ale cărui reacţii sunt, de data aceasta, perceptibile
pentru vorbitor. Şi în acest caz, discursul prezintă un nivel
înalt de coerenţă, frazele fiind construite cu grijă dintr-un
material lexical cât mai variat. Se evită sistematic repetiţiile,
recurgerea la expresii argotice sau prea familiare, elipsele şi
33
lăsarea în suspensie a unor propoziţii începute.
 Stilul consultativ este cel al discuţiilor cu caracter profesional, de
afaceri, al negocierilor şi tratativelor. Participarea interlocutorului la
dialog este aici activă. Nu se mai poate vorbi de un plan detaliat al
comunicării, ci numai de informaţie de bază, îmbogăţită pe parcurs,
în conformitate cu solicitările partenerilor de discuţie. Absenţa unei
preelaborări a discursului determină apariţia unor elemente lexicale
nedorite, a ezitărilor şi a reluărilor, a unor exprimări greșite din
punct de vedere gramatical, ori chiar a dezacordurilor.
 Stilul ocazional e specific conversaţiilor libere între prieteni. De
data aceasta a dispărut chiar şi baza informaţională minimă pe care
trebuia să se construiască dialogul. Participanţii trec fără restricţii
de la un subiect la altul, într-o manieră neglijentă. În plus, îşi fac
apariţia expresiile eliptice şi folosirea unor termeni în accepţiuni
speciale, cunoscute interlocutorilor din interacţiuni verbale
anterioare. Apelul la elemente de argou este şi el destul de 34
frecvent.
 Stilul intim se caracterizează prin recurgerea la un cod

personal, care nu mai are drept obiectiv comunicarea unor
date exterioare, ci oferă informaţii despre stările şi trăirile
intime ale subiectului. Aşadar, funcţia referenţială e cu totul
pusă în umbră de funcţia expresivă, emotivă a comunicării
(Dinu, 1997 citat de Stănciugelu et al., 2014, pp. 173-174).
35
Tipologia stilurilor de comunicare
 Stilul neutru – se caracterizează prin absenţa deliberată a
oricărei forme de exprimare a stării sufleteşti, pentru că între
emiţător şi receptor nu se stabilesc alte relaţii decât cele
oficiale, de serviciu;
 Stilul familiar – se caracterizează printr-o mare libertate în
alegerea mijloacelor de expresie, ca urmare a unor intense trăiri
afective; presupune o exprimare mai puţin pretenţioasă, mai
apropiată, folosită în relaţiile cu membrii familiei, prietenii,
colegii;
 Stilul solemn – sau protocolar, are ca trăsătură specifică
căutarea minuţioasă a acelor formule, cuvinte sau moduri de
adresare, menite a conferi enunţării o notă evidentă de
ceremonie, solicitată de împrejurări deosebite, în vederea
36
exprimării unor gânduri şi sentimente grave, măreţe, profunde;

 Stilul beletristic – specificitatea acestui stil constă în marea

bogăţie de sensuri la care apelează şi pe care le foloseşte;
este stilul care încearcă să abordeze dicţionarul unei limbi în
exhaustivitatea sa;
 Stilul ştiinţific – se caracterizează prin aceea că în procesul
comunicării se apelează la formele de deducţie şi de inducţie
raţională ignorându-se într-o oarecare măsură, sensibilitatea
şi imaginaţia;
 Stilul administrativ – un stil funcţional, care are ca element
definitoriu prezenţa unor formule sintactice clişeu, cu
ajutorul cărora se efectuează o comunicare specifică
instituţiilor; 37
 Stilul publicistic – abordează o mare varietate tematică, fapt

ce îl apropie de stilul beletristic, dar îl deosebeşte de acesta
faptul că pune accentul pe informaţie mai mult decât pe
forma de prezentare, urmărind informarea auditoriului;
 Stilul de comunicare managerială – stilul în care mesajul
managerului caută să aibă un impact puternic asupra
auditoriului, urmărind să activeze eficienţa şi eficacitatea
acestuia, angajarea la rezolvarea de probleme, informarea,
dirijarea spre anumite scopuri (Stănciugelu et al., 2014, pp.
177-178).
38
Calitățile generale ale stilului
 Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie să
îndeplinească, în principal, următoarele calităţi:
 claritatea – expunerea sistematizată, concisă şi uşor de
înţeles; absenţa clarităţii impietează asupra calităţii
comunicării, conducând la obscuritate, nonsens şi la echivoc;
 corectitudinea – o calitate care pretinde respectarea
regulilor gramaticale în ceea ce priveşte sintaxa, topica;
abaterile de la normele gramaticale sintactice se numesc
solecisme şi constau, cu precădere, în dezacordul dintre
subiect şi predicat;
 proprietatea – se referă la modalitatea folosirii cuvintelor
celor mai potrivite pentru a exprima mai exact intenţiile 39
autorului;
Calitățile generale ale stilului
 puritatea – are în vedere folosirea numai a cuvintelor admise

de vocabularul limbii literare; potrivit cu evoluţia limbii
putem identifica arhaisme, care reprezintă cuvinte vechi,
ieşite din uzul curent al limbii, neologisme, cuvinte recent
intrate în limbă, al căror uz nu a fost încă pe deplin validat şi
regionalisme, cuvinte a căror întrebuinţare este locală,
specifică unei zone;
 precizia – are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte şi
expresii necesare pentru înţelegerea comunicării;
 concizia – urmăreşte exprimarea concentrată pe subiectul de
comunicat, fără divagaţii suplimentare şi neavenite
(Stănciugelu et al., 2014, p. 176).
40
Calitățile particulare ale stilului
 naturaleţea – constă în exprimarea firească, fără afectare, fără o
căutare forţată a unor cuvinte sau expresii neobişnuite, de dragul
de a epata, de a uimi auditoriul;
 demnitatea – impune utilizarea în exprimarea orală numai a
cuvintelor sau a expresiilor care nu aduc atingere moralei sau bunei
cuviinţe; mai nou este invocată în acest sens şi atitudinea de
political correctness, evitarea referirilor cu caracter rasial, şovin,
antisemit, misogin sau androgin;
 armonia – obţinerea efectului de încântare a auditoriului prin
recurgerea la cuvinte şi expresii capabile să provoace auditoriului
reprezentări conforme cu intenţia vorbitorului; opusul armoniei
este cacofonia;
 fineţea – folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprimă
într-un mod indirect gânduri, sentimente, idei (Stănciugelu et al.,
41
2014, p. 177).
Bibliografie
 Lesenciuc, A. (2017). Teorii ale comunicării. Brașov: Editura Academiei
Forţelor Aeriene „Henri Coandă”
 Popescu, L.G. (2007). Comunicarea în administrația publică. București:
Editura Economică.
 Stănciugelu, I., Tudor, R., Tran, A., Tran, V. (2014). Teoria comunicării.
București: Editura Tritonic.
42
COMUNICARE ÎN
1
Curs 8: Comunicarea
formală și comunicarea
informală.
Comunicarea internă și
comunicarea externă
2
Comunicarea formală
 Comunicarea este formală atunci când mesajele sunt transmise pe canale
prestabilite.
 Comunicarea pe verticală:
 Comunicarea de sus în jos este iniţiată de manageri (care de cele mai multe
ori sunt de formaţie tehnică şi nu se preocupă de aspectele legate de
comunicare şi de modul în care circulă informaţiile) şi este îndreptată către
nivelurile subordonate.
 De obicei, este folosită pentru transmiterea de dispoziţii şi directive, pentru
explicarea regulamentelor şi practicilor specifice organizaţiilor, ca şi pentru
delimitarea responsabilităţilor salariaţilor.
 În organizaţiile eficiente comunicarea formală de sus în jos are ca scop şi
motivarea angajaţilor ca şi punerea lor periodică la curent cu politica,
scopurile şi strategia aleasă de organizaţie.
3
 Comunicarea de sus în jos trebuie folosită cu prudenţă pentru că prezintă

pericolul desprinderii managerilor de realităţile din organizaţie, din cauza
lipsei de feedback. Din acest motiv, comunicarea de sus în jos trebuie să fie
completată de comunicarea de jos în sus, care are ca emiţători salariaţii şi
ca destinatari pe manageri.
 Angajaţii îşi comunică în acest mod părerile şi în ce măsură au înţeles
comunicarea de sus în jos, fapt ce are rolul de a atenua tensiunile
emoţionale şi de a crea sentimentul de valoare personală.
 În acest sens, receptorul (managerul) trebuie să analizeze cu atenţie
informaţiile primite pe această cale, pentru că tendinţa firească a
subordonaţilor este de a filtra mult conţinutul mesajului pentru a apărea
într-o lumină cât mai favorabilă în faţa şefilor.
 În plus, în unele cazuri, poate apărea fenomenul dezinformării intenţionate.
4
 Canalele formale de comunicare sunt create în mod deliberat prin
stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi care respectă structura
ierarhică a organizaţiei.
 Ele sunt proiectate şi gestionate pentru a permite transferul de informaţii
între niveluri (pe verticală) şi departamente (pe orizontală).
 Direcţiile formale de comunicare respectă cu fidelitate relaţiile stabilite în
organizaţie, comunicarea desfăşurându-se în general, pe trei direcţii
principale: de sus în jos, de jos în sus, pe orizontală. Aceasta este situaţia
ideală de comunicare.
 De cele mai multe ori, în cazul organizaţiilor aflate în plin proces de
schimbare, comunicarea orizontală lipseşte cu desăvârşire sau este foarte
lentă şi ineficientă. De asemenea, comunicarea pe orizontală respectă
exclusiv canalele informale, ceea ce duce în mod inevitabil la scăderea
exactităţii informaţiilor. 5
 Comunicarea pe orizontală:
 Se realizează fie între managerii aflaţi pe poziţii similare în interiorul
organizaţiei, fie între alte persoane din cadrul diverselor departamente.
 Acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea activităţilor
dintre departamente, mai ales dacă acestea sunt interdependente.
 Comunicarea între departamente este, de obicei, mediată (pe cale
formală), aproape în exclusivitate de manageri. Acestea sunt greşeli grave
care provin din ignorarea faptului că salariaţii sunt de fapt purtătorii
valorilor organizaţiei în exterior.
 Insuficienţa comunicării formale nu are ca efect numai slaba coordonare a
activităţilor interne şi lipsa de eficienţă la nivel global, ci şi crearea unei
imagini negative a organizaţiei în exterior.
6
Comunicarea informală
 Comunicarea informală se poate defini drept schimbul de informaţii care are

loc în afara canalelor de comunicare oficiale.
 Comunicarea informală se desfăşoară în general prin canale create spontan.
Acestea apar şi există în mod necontrolat, se modifică permanent şi
operează la toate nivelurile.
 Se poate spune că merg în paralel cu canalele de comunicare formale, mai
ales dacă acestea din urmă sunt ineficiente sau dacă informaţia care ajunge
pe această cale este săracă.
 Direcţiile formale de comunicare trebuie să funcţioneze fără probleme,
pentru că informaţia circulă oricum. Însă, dacă ea este mediată de canalele
neformale de comunicare, există pericolul ca informaţia să se transforme în
zvon sau în bârfă ceea ce nu este de dorit nici pentru mediul intern de lucru,
nici pentru funcţionarea de ansamblu a organizaţiei.
7
 În urma unei cercetări realizate în interiorul organizației, se
poate ajunge la următoarele informații:
 identificarea liderului informal precum şi a celorlalte
centre de influenţă (sunt persoanele cu cel mai mare număr de
alegeri);
 identificarea microgrupurilor care compun grupurile
formale de angajaţi;
 identificarea elementelor izolate: „diadele” şi marginalii;
 trasarea şi caracterizarea reţelelor de comunicare
informală.
8
 Cercetările de dinamica grupurilor au condus la trasarea următoarelor modele de
reţele de comunicare (Abric, 2002 citat Iacob):
9
 Dacă se iau în discuţie aceste tipuri de reţele de comunicare se
observă că:
 • „Cercul” şi „lanţul” sunt reţele non-centralizate (nu există o
poziţie privilegiată în ceea ce priveşte circulaţia informaţiei);
experimentele arată că aceste reţele în care organizarea grupului şi
repartiţia rolurilor sunt cvasi-inexistente, deşi ineficiente, sunt
unanim apreciate (deci satisfacţia într-o astfel de reţea fără lider
este mai mare);
 • Reţeaua tip Y şi reţeaua în stea sunt reţele centralizate (există o
organizare a comunicării şi un lider de grup); deşi acestea sunt
reţelele cele mai eficiente (reţeaua tip stea este cea mai eficientă)
cantitatea de informaţii care circulă este mai scăzută, iar satisfacţia
membrilor este scăzută, cu excepţia liderilor care au acces maxim10 la
informaţie şi poziţie preferenţială în reţea.
 Comunicarea informală oferă un dublu avantaj: pe de o parte ea are
o valoare utilitară pentru organizaţie, contribuind la fluidizarea
contactelor între salariaţi, iar pe de altă parte are un rol terapeutic.
 Contactele de tip informal sunt cele care asigură în modul cel mai
eficient legătura dintre salariaţii aceluiaşi departament sau între
departamente diferite.
 Comunicarea informală în acest caz merge în paralel cu unele canale
transversale de comunicare, îndepărtându-se însă de circuitele
complexe şi lente ale comunicării formale.
 Acest tip de comunicare se asociază cel mai bine cu o politică
managerială care încurajează iniţiativa şi autonomia, lărgind spaţiul
de joc al fiecărui actor al organizaţiei. Promovarea comunicării
informale reduce riscurile legate de conflictele de muncă, de greve,
de fenomene de tipul contraputerii, generate, de obicei, de excesul
11
de formalism.
Comunicarea internă
 Comunicarea internă este concentrată asupra publicului
intern al fiecărei organizații și are drept principală țintă
informarea acestuia asupra stării organizației și asupra
practicii și politicilor de dezvoltare.
 În condiții de schimbare, comunicarea internă este vitală
pentru contracararea rezistenței la schimbare și pentru
influențarea constructivă a comportamentelor publicului.
 Carențele în comunicarea internă se răsfrâng direct asupra
climatului organizațional, iar simptomul cel mai acut al
deficitului de comunicare internă este vizibil atunci când
publicul intern primește informații nu prin canalele de
informare internă, ci din exterior, mai ales prin mass-media 12
(Iacob et al., 2011, pp. 50-51).

 Comunicarea internă nu presupune însă numai informare, ci şi
motivare, fidelizare, concertare şi sprijinirea asumării
obiectivelor de către echipe.
 Managerii încep să conştientizeze necesitatea unei bune
comunicări interne, nu doar de sus în jos şi nici numai de tip
informativ.
 Unele dintre marile capcane ale domeniului este, pe de o
parte, excesiva formalizare, pe de altă parte tratarea sa doar
la nivel scris.
13
 Comunicarea internă funcţională (operaţională) ține de
procesele de comunicare desfăşurate în legătură nemijlocită
cu activitatea organizaţiei.
 Deosebit de importantă este însă şi comunicarea internă
strategică, sau „relaţiile publice interne”, comunicarea care
nu are drept scop direct buna desfăşurare a activităţilor
organizaţiei, ci informarea sau proiectarea unor elemente
cheie pentru viitorul organizaţiei (implementarea unor
schimbări, definirea identităţii sau culturii organizaţionale)
 Se poate defini comunicarea strategică internă drept un
ansamblu de acţiuni de comunicare planificată, cu obiective
prestabilite, prin care se menţin în colectivul de angajaţi
informarea, performanţa şi încrederea în organizaţie (a se
vedea Cismaru, 2009). 14
Comunicarea externă
 La nivelul comunicării externe, trebuie avute în vedere

relațiile cu mass-media.
 Comunicarea externă îmbracă şi alte forme, diferite de
comunicarea de tip managerial. Annie Bartoli (citată de Iacob
& Cismaru, 2004, p. 123) menţionează existenţa a trei tipuri
de comunicare externă:
 • Comunicarea externă operaţională, realizată între membrii
organizaţiei cu interlocutori din exteriorul organizaţiei
 • Comunicarea externă strategică, care constă în construirea
sau extinderea unei reţele de comunicare
 • Comunicarea externă de promovare (publicitate, relaţii 15
publice)
 Comunicarea externă operaţională se referă la faptul că mare
parte din salariaţi au relaţii profesionale cu persoane din
mediul extern al organizaţiei.
 Fiecare din aceşti angajaţi sunt deci, obligaţi să comunice, în
calitate de reprezentanţi ai organizaţiei cu partenerii externi
ai acesteia: clienţi, furnizori, contractanţi, autorităţi publice,
eventuali concurenţi.
 Astfel, fiecare vehiculează o anumită imagine şi anumite
mesaje din partea organizaţiei şi primesc în acelaşi timp
informaţii pe care le retransmit în interiorul organizaţiei.
 Aceste schimburi sunt vitale pentru activitatea pe termen
scurt a organizaţiei. 16
 Comunicarea externă strategică îmbracă două forme de bază:
dezvoltarea de relaţii de comunicare cu mediul extern şi
previzionarea evoluţiei şi schimbărilor care se pot produce în
exteriorul organizaţiei şi care pot afecta activitatea acesteia.
 Organizaţia încearcă să reziste în mediul extern, în mod necesar
concurenţial prin construirea de relaţii profitabile cu actorii cheie
ai acestuia: autorităţile locale, directori ai altor organizaţii, în
general cu persoanele care sunt considerate a fi influente.
 La momentul iniţierii acestor reţele de comunicare, acestea nu
sunt cu adevărat indispensabile.
 Cu toate acestea, ele sunt proiectate în ideea că se pot dovedi
utile în cazul unei crize sau a altui eveniment neaşteptat.
17
 Observarea atentă a mediului extern şi previzionarea

evoluţiei acestuia se realizează prin intermediul unor anumiţi
membri ai organizaţiei care captează toate informaţiile
considerate strategice.
 O atenţie deosebită este acordată activităţilor concurenţei,
evoluţiei suporturilor tehnice, noilor norme şi reglementări
legislative care pot afecta organizaţia şi transforma mediul
său extern, evoluţiei situaţiei locurilor de muncă,
eventualelor mişcări sociale etc.
 Aceste informaţii sunt foarte utile în luarea de decizii, în
alegerea strategiilor şi în opţiunea pentru o anume politică.
18
 Comunicarea cu rol de promovare reprezintă în realitate un caz

aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră
fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se
desfăşoară unilateral, dinspre organizaţie către mediul exterior
al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii
organizaţiei cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci
organizaţia ca instituţie.
 Ea dă informaţii despre produsele sau serviciile pe care le
oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau pur
şi simplu vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile.
19
 Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de
comunicare sunt:
 • publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare
 • promovarea vânzărilor
 • sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive
 • mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor
umanitare sau non-profit
 • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate
 • organizarea de standuri la târguri şi forumuri
 • organizarea de zile ale porţilor deschise
 • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii similare (dar care în
mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal20 (a
se vedea A. Tripon, „Comunicarea externă”)
Bibliografie
 Cismaru, D.-M. (2009). Comunicarea internă în organizații. București: Editura Tritonic.

 Iacob, D., Cismaru, D.-M. (2004). Organizația inteligentă. Zece teme de managementul
organizațiilor, Curs universitar, FCRP, SNSPA.
 Online: http://antreprenoriat.upm.ro/assets/cursuri/4/CM/avram-
tripon/comunicare%20in%20organizatii.pdf
21
COMUNICARE ÎN
1
Curs 9: Comportamentul
organizațional și
comunicarea
2
Putere și influență în organizații
 Puterea reprezintă capacitatea unui conducător de a controla
şi influenţa comportamentul altora fără consimţământul
acestora.
 Puterea se impune prin diverse mijloace coercitive, prin
utilizarea strictă a recompenselor şi sancţiunilor.
 Plecând de la conceptul de „influenţă” (modificarea printr-un
agent social a sistemului conceptual, a reacţiilor afective sau
a comportamentului unui alt agent social), Aline Fortin
defineşte puterea ca fiind influenţa maximală pe care un
agent o poate exercita asupra unui alt agent, într-un domeniu
dat (a se vedea Iacob, Comunicare organizațională, p. 53).
3
Clasificarea surselor și
tipurilor de putere
 • puterea de expert – se poate baza fie pe succesul dovedit în unele domenii,
fie pe o anumită reputaţie (de aceea, în mod oficial sau neoficial, persoanele
influente dint-o organizaţie au de obicei reputaţia de “ a şti să rezolve” cele mai
dificile probleme profesionale);
 • puterea de informaţie – informaţia poate deveni o sursă de putere pentru
persoanele care controlează accesul celorlalţi la această informaţie (acesta este
unul dintre motivele pentru care unii lideri opun rezistenţă faţă de informatizare,
pentru că modernizarea tehnologică şi “liberalizarea” comunicaţională îi privează
de una din sursele de putere)
 • puterea bazată pe relaţii – se bazează pe faptul că persoana respectivă este
plasată sau cunoaşte persoane influente care-i pot oferi ajutorul; este un tip de
influenţă des folosit în societatea modernă şi mai ales în societăţile de tip balcanic,
pentru că în acest fel se pot realiza strategii de influenţă personală într-un mod
mai puţin evident decât în cazul celorlalte forme de influenţă;
4
Clasificarea surselor și
tipurilor de putere
 • puterea de recompensă – conferită persoanei care dispune
de mijloace de recompensare; într-o organizaţie, aceasta aparţine
de obicei liderilor formali de la toate nivelurile;
 • puterea de coerciţie – deţinută de persoanele care dispun de
mijloace de pedepsire (de obicei aceleaşi care dispun şi de
recompense);
 • puterea de referinţă – este cea care decurge din
sentimentele pozitive pe care le are cel dominat faţă de
dominator; se bazează pe identificarea sau comparaţia socială şi e
asociată cu influenţa pe care o exercită grupurile asupra
membrilor lor;
 • puterea legitimă – este puterea conferită unei persoane în
virtutea postului pe care îl deţine ( despre acest tip de putere s-a
discutat în capitolul anterior). 5
Roluri în grupul de lucru.
Participare şi comunicare
 Participarea şi comunicarea sunt doi factori care permit
grupului să-şi convertească energia reziduală în energie
disponibilă.
 Participarea reprezintă interacţiunea fiecărui membru cu
ţinta (sarcina) comună a grupului.
 O noţiune apropiată este aceea de axă de participare,
reprezentarea grafică a relaţiei stabilite între unul din
membrii grupului şi ţinta (sarcina) comună.
6
 Pe axa de participare sunt posibile mai multe poziţii:
 1) Centru: comportamentul centrului este de natură să orienteze grupul în
căutarea şi atingerea ţintei comune. Este cel care: face propuneri precise
despre modul de acţiune al membrilor grupului, face un rezumat sau o
sinteză a ideilor exprimate, determină situaţia la un moment dat a
grupului, formulează reguli de urmat, apreciază sau sancţionează opiniile
exprimate de ceilalţi, exercită dreptul de veto, la sfârşit enunţă soluţia.
 2) Emiţător: prin comportamentul său aduce o contribuţie personală
legată de ţinta comună. Este cel care îşi prezintă opiniile, face comentarii
asupra opiniilor exprimate de ceilalţi, aduce argumente pro şi contra, îşi
exprimă verbal sau non-verbal acordul sau dezacordul cu opiniile
celorlalţi.
7
 3) Receptor: prin comportamentul său arată că se află într-o stare de
receptivitate faţăp de ce se petrece în grup. Este persoana care manifestă
o atenţie manifestă din punct de vedere verbal şi non-verbal, pune
întrebări de clarificare şi reformulează ideile exprimate de alţii (dar nu
exprimă opinii proprii)
 4) Satelit: comportamentul său exprimă faptul că nu participă la
atingerea ţintei comune, fie pentru că acordă atenţie altor aspecte ale
vieţii de grup, fie că are preocupări personale. Este persoana care
manifestă o neatenţie evidentă faţă de dezbaterile de grup, atât din
punct de vedere verbal cât şi non-verbal, are intervenţii verbale care nu
au legătură cu sarcina grupului sau exprimă atenţie faţă de fenomene ale
vieţii de grup fără legătură cu ţinta comună.
 5) Absent: e fizic absent, deşi face parte din grup şi ar trebui să participe
la realizarea sarcinii. Persoana în cauză fie lipseşte pe moment, fie 8
întârzie, fie părăseşte grupul înainte de atingerea ţintei comune.
 Fiecare dintre roluri poate avea o contribuţie la atingerea
ţintei comune:
 Centrul este cel care orientează grupul în realizarea sarcinii;
 Emiţătorul contribuie prin exprimarea opiniilor personale;
 Receptorul contribuie la clarificarea şi reformularea ideilor
celorlalţi;
 Satelitul poate contribui atrăgând atenţia asupra unor
deficienţe ale relaţiilor şi comportamentelor intergrupale;
 Absentul poate aduce chiar în această ipostază o contribuţie,
în cazul în care lipseşte pentru a prezenta literatura de
specialitate necesară grupului sau pentru a reprezenta 9
grupul în faţa unei instanţe importante.

 Un concept important pentru caracterizarea participării şi a grupurilor
este mobilitatea pe axa de participare.
 Niciunul dintre membrii grupului de lucru nu este de regulă stabil într-o
poziţie sau alta.
 Cercetările făcute au stabilit că:
 (a) un membru poate contribui la buna funcţionare a grupului de pe orice
poziţie pe axa de participare;
 (b) cu cât membrii grupului sunt mai mobili pe axa de participare cu atât
contribuie la procesul de producţie;
 (c) mobilitatea în rolurile de emiţător şi receptor conferă cea mai mare
contribuţie la productivitatea grupului.
10
Conflictele în organizații
 Termenul „conflict” provine din termenul latin „conflictus”, cu
sensul de „interferare violentă”, dezacord şi tensiuni între
membrii unui grup.
 Conflictul presupune o atmosferă tensionată şi neînţelegeri în
privinţa unuia sau mai multor aspecte ale activităţii în
organizaţie.
 Conflictele pot fi extrem de variate; încadrarea lor în
clasificare poate da o idee despre amploarea, nivelul de
manifestare şi posibila evoluţie ulterioară.
11
Clasificarea conflictelor
 a. După localizare, în funcţie de extensia ariei acoperite:
 (1) în interiorul organizaţiilor:
 • intrapersonale (adesea conflictele interioare ale
angajaţilor generează celelalte conflicte, pentru ca indivizii fie
se exprimă greşit, percep greşit);
 • interpersonale (angajat-angajat);
 • intragrupal (într-un departament, o secţiune a
organizaţiei);
 • intergrupal (între departamente, filiale ale organizaţiei);
 (2) între organizaţii distincte);
 b. După vizibilitate: conflicte manifeste sau latente 12
(respectiv, „simptomul” şi „cauza”);
 c. După nivel:
 • disconfortul: indivizii implicaţi au o stare de disconfort
trecătoare, care nu afectează fundamental relaţia, stare care
poate sa nu fie conştientizată;
 • incidentul: o întâmplare neplăcută, neprevăzută, dar
trecătoare, al cărei ecou durează de la câteva minute la câteva
zile (incidentele au loc atât între colegi apropiaţi cât şi între
angajaţi care nu lucrează direct unii cu alţii);
 • neînţelegerea: înţelegerea greşită sau confuză a mesajului şi
faptelor celuilalt, ceea ce duce la o deteriorare constantă şi lentă
a relaţiei prin elemente ca: deplasarea accentului, atribuirea altui
sens, umplerea arbitrară a unei lacune, eliminarea contextului (în
organizaţii, neînţelegerile apar şi din diferenţele între stilurile de
viaţă şi mai ales din apartenenţa la generaţii diferite); 13
 • tensiunea: similar cu disconfortul dar mai intensă, este vorba
de schimbarea constantă a atitudinii persoanelor grupurilor
implicate, însoţită de opinii persistente, astfel relaţia devine sursă
de stres şi există momente în care izbucneşte (în organizaţiii
tensiunile sunt întâlnite frecvent, de fapt reprezintă cea mai
comună formă de conflict, însă trebuie identificate de către
manageri şi aplanate pentru că afectează serios ritmul de lucru,
integrarea şi ataşamentul angajaţilor faţă de organizaţie);
 • criza: manifestarea cea mai evidentă (cei implicaţi se
manifestă agresiv verbal sau fizic);
 d. După sisteme/părţi:
 • simetrice: tabere şi resurse egale (două departamente);
 • asimetrice: indivizi sau resurse inegale (manager contra
angajat, mai mulţi angajaţi contra unuia singur) (Stoica 14
Constantin, 2004, pp. 23-39 citat de Iacob, f.a., p. 56).

Cauzele conflictelor din organizații
 a) Competiţia (cu varianta luptei pentru resurse limitate): conflictul

devine mai probabil când situaţia presupune competiţie, când
succesul oricărui membru înseamnă eşecul altuia. În grupurile
cooperative s-au constatat mai multă toleranţă şi afinitate reciprocă
pe parcursul activităţilor comune, mai multă încurajare şi evaluare
reciprocă pozitivă, în timp ce în grupurile competitive s-a
întregistrat o mai mare independenţă individuală,o mai mică dorinţă
de a câştiga respectul celorlalţi, şi o mai scăzută coeziune a
grupului.
 b) Strategii de influenţă incorecte – se referă la tendinţa de a-i
influenţa pe ceilalţi angajaţi prin modalităţi incorecte: ameninţarea,
sancţionarea, hărţuirea. Indiferent dacă cei care le folosesc îşi ating
scopurile, agresivitatea latentă şi tensiunile acumulate izbucnesc15
mai devreme sau mai târziu sub formă de conflicte.

 c) Orientarea interpersonală: „competitivii”, angajaţii ambiţioşi,
întreprinzători, orgolioşi, independenţi ca stil de lucru vor căuta în
orice împrejurare să-şi crească la maxim beneficiul personal, chiar
cu preţul unor neînţelegeri, în timp ce „cooperanţii”, empatici,
flexibili, egalitari în concepţii, vor fi atenţi la păstrarea echităţii
în interiorul grupului de lucru. Întâlnirea unor angajaţi cu stiluri
diferite în organizaţie poate să determine conflicte: interacţiunea
„competitivilor” cu ceilalţi angajaţi va fi întotdeauna dură,
întrucât nu există interes pentru interacţiune şi compromis.
 d) Diferenţe de personalitate (personalităţi accentuate,
persoane cu probleme sau conflicte interne): conflictul intern
este de obicei cauza tuturor celorlalte conflicte la nivel mai
dezvoltat (conflicte interpersonale, intragrupale etc.) întrucât
persoanele respective fie percep greşit conduita şi obiectivele
celor din jur, fie se exprimă greşit şi de aici conflictul se transferă
16
la nivel interpersonal;
 e) Bariere de comunicare: blocaje sau perturbări care fac ca
mesajele să fie greşit emise sau receptate, şi de aici influenţa
asupra relaţiilor între angajaţi (care îşi percep ca ameninţate
scopurile şi obiectivele personale);
 f) Factorii exteriori (intervenţia conştientă sau nu a altor
persoane într-o relaţie interpersonală): unii angajaţi se folosesc
de influenţa pe care o au în plan informal pentru a declanşa
conflicte între alţi angajaţi, cu scopul de a câştiga diverse
avantaje (de exemplu de a lucra mai eficient det cei implicaţi,
sau de a câştiga o funcţie managerială la diverse nivele, sau de a
fi mai bine văzuţi de şefi) (Neculau, 1998, pp. 194-202 citat de
Iacob, f.a., p. 58). 17
Gestionarea conflictelor
 Una din metodele care pot fi aplicate la nivel interpersonal este harta
conflictului, care presupune implicarea unui psiholog-specialist în resurse
umane ca mediator în conflict, şi rezolvarea prin câteva etape
 1. Formularea problemei în termeni simpli;
 2. Identificarea părţilor (a taberelor);
 3. Identificarea nevoilor şi scopurilor pentru fiecare parte;
 4. Citirea hărţii: se identifică viziunea comuna, obiectivele şi valorile
comune, nevoile ascunse (participanţii pot să declare că au anumite nevoi,
dar realitatea să fie de fapt alta, nevoile nedeclarate şi care stau la baza
conflictului să fie altele) precum şi temerile specifice care împiedică
rezolvarea conflictului, şi posibilităţile de evoluţie pozitivă a relaţiei.
 5. Generarea de soluţii prin brainstorming, cu participarea;
 6. Evaluarea soluţiilor şi aplicarea soluţiei alese (soluţie câştig-câştig,
care să conducă spre rezolvarea problemei şi nu numai la o situaţie de18
compromis).
Parte 1 Parte 2
Cum se defineşte problema
Ce nevoi sunt implicate
Ce valori sunt acceptate
Obiective individuale
Temeri
Limitări
Trecutul relaţiei
Posibilităţi de soluţionare
19
 Între cauzele conflictelor la nivel intergrupal:

 (a) lipsa cunoaşterii şi contactului reciproc (lipsa de informaţii
duce la formarea de stereotipuri);
 (b) folosirea in comun de resurse (competiţia pentru resurse);
 (c) diferenţe de scopuri, valori, atitudini, stil de viaţă;
 (d) mecanismul identităţii sociale (asocierea de valori
pozitive pentru “in-group” şi de valori negative pentru “out-
group”).
20
 Strategiile de gestionare a conflictelor la nivel intergrupal pentru o
cât mai rapidă diminuare a lor pot include:
 1. mitul „duşmanului comun”/ ameninţarea externă - se centrează
ambele grupuri pe lupta împotriva unui pericol din afara organizaţiei
astfel încât să lupte împreună şi să coopereze (în faţa unei presiuni
din afara organizaţiei creşte coeziunea din interior);
 2. problema comună (de exemplu insuficienţa resurselor sau
necesitatea cooperării pentru conservarea resurselor);
 3. iniţierea de proiecte commune (sarcini rezolvate de echipe
mixte);
 4. team-buildingul: cu membri ai grupurilor implicate (comunicare
informală - evenimente organizate în comun astfel încât să se
cunoască mult mai bine) şi crearea ocaziilor de a comunica;
 5. transformarea conflictului în competiţie deschisă, sportivă,
eventual cu recompense (Iacob, f.a., pp. 58-60). 21
Bibliografie
 Iacob, D. (f.a.). Comunicare în administrația publică. Curs

universitar.
22
COMUNICARE ÎN
1
Curs 10: Comunicarea
strategică: relațiile
publice și marketingul
2
Relațiile publice în
comunicarea strategică
3
Comunicarea organizată
 Pentru a putea fi caracterizată drept organizată, comunicarea

trebuie să prezinte următoarele caracteristici:
 să fie orientată spre finalitate (scop), adică să reflecte un plan
de ansamblu şi obiectivele pe care şi le asumă organizaţia;
 să fie multidirecţională, adică să se realizeze de sus în jos, pe
orizontală, pe verticală etc.;
 să fie instrumentală, adică să se sprijine pe o varietate de
suporturi în funcţie de obiectiv;
4
 să fie adaptată, adică să folosească sistemele de informare

specifice fiecărui sector de activitate şi să fie în concordanţă cu
cultura organizaţională promovată;
 să fie flexibilă pentru a integra comunicarea informală şi pentru
a crea structurile care o favorizează.
 Drept urmare, comunicarea în organizaţii nu este un proces
spontan şi natural, ci trebuie proiectată în aşa fel încât să
permită coordonarea (proces ce are în vedere atingerea unui
obiectiv prestabilit, necesar pentru realizarea scopului final al
organizaţiei) şi armonizarea (activitate ce are drept scop
definirea unui obiectiv comun) (Iacob, f.a., p. 68).
5
Tipuri de comunicare organizaţională
 Comunicarea de tip managerial. Managerul este considerat

veriga de legătură între organizaţie şi mediul extern în
general şi publicul specific în particular.
 Comunicarea spre exterior îmbracă şi alte forme, diferite de
comunicarea de tip managerial. În esenţă, comunicarea
organizaţională (atât cea spre interior cât şi cea spre
exterior) are două mari subcategorii: comunicarea
operaţională (sau funcţională) şi comunicarea strategică.
6
 Comunicarea externă operaţională se referă la faptul că

mare parte dintre salariaţi au relaţii profesionale cu persoane
din mediul extern al organizaţiei.
 Fiecare dintre aceşti angajaţi este obligat să comunice, în
calitate de reprezentant al organizaţiei cu partenerii externi
ai acesteia: clienţi, furnizori, contractanţi, autorităţi
publice, eventuali concurenţi.
 Fiecare vehiculează o anumită imagine şi anumite mesaje din
partea organizaţiei şi primeşte informaţii pe care le
retransmit în interiorul organizaţiei (Iacob, f.a., p. 71).
7
 Comunicarea externă strategică (în care sunt incluse atât relaţiile

publice cât şi marketingul) îmbracă două forme de bază:
dezvoltarea de relaţii de comunicare cu mediul extern şi
previzionarea evoluţiei şi schimbărilor care se pot produce în
exteriorul organizaţiei şi care pot afecta activitatea acesteia.
 Organizaţia încearcă să reziste în mediul extern, în mod necesar
concurenţial, prin construirea de relaţii profitabile cu actorii cheie
ai acestuia: autorităţile locale, directori ai altor organizaţii, în
general cu persoanele care sunt considerate a fi influente.
 La momentul iniţierii acestor reţele de comunicare, acestea nu sunt
cu adevărat indispensabile. Cu toate acestea, ele sunt proiectate în
ideea că se pot dovedi utile în cazul unei crize sau a altui
eveniment neaşteptat. 8
Relaţiile publice ca formă de
comunicare strategică
 După Cutlip, Center şi Broom, relaţiile publice reprezintă

„funcţia de management care stabileşte şi menţine relaţii de
beneficiu reciproc între o organizaţie şi publicurile de care
depinde succesul sau eşecul său” (Cutlip et al., 1994, p. 1
citaţi de Iacob, f.a., p. 72).
 O altă definiţie care priveşte relaţiile publice tot ca funcţie a
managementului este dată de Institutul Britanic de Relaţii
Publice: „efortul planificat să influenţeze opinia publică prin
bună reputaţie şi performanţă responsabilă, bazat pe acte
satisfăcătoare de comunicare bidirecţională” (Stoica et al.,
1998, p. 54 citaţi de Iacob, f.a., p. 72).
9
Relaţiile publice ca formă de
comunicare strategică
 Cuvintele cheie care definesc relaţiile publice:
 sunt activităţi deliberate, intenţionate, menite să câştige
încredere şi să obţină un feedback din partea celor vizaţi;
 sunt activităţi planificate, se desfăşoară sistematic, pe
baza cercetării şi analizei;
 se bazează pe realizările propriu-zise ale unui individ sau
organizaţii;
 raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este interesul
public şi nu doar obţinerea beneficiilor pentru o organizaţie
(Stancu et al., 1998 citaţi de Iacob, f.a., p. 72). 10
Publicurile organizaţiei
 Termenul de „publicuri” face tranziţia de la abordarea
caracteristică simţului comun la abordarea de specialitate. La
prima vedere, organizaţia se adresează unui „public” larg căruia i
se prezintă serviciile sale.
 Abordarea prin prisma relaţiilor publice vine să demonstreze cel
puţin două aspecte cu impact asupra politicii generale a
organizaţiei:
 (a) în afară de clienţi, şi celelalte categorii aflate în legătură cu
organizaţia au importanţă pentru menţinerea unui climat favorabil;
 (b) aceste categorii nu sunt omogene.
 Atât mesajele, cât şi planul şi mijloacele de comunicare trebuie să
fie individualizate pentru fiecare categorie. Dintre aceste categorii
se pot aminti: mass-media, furnizorii, distribuitorii, angajaţii,
familiile angajaţilor, organizaţiile vecine, organizaţiile concurente,
11
ministerul de resort ş.a. (Iacob, f.a., p. 72).

Relațiile Publice ca proces
 Orice demers din sfera relaţiilor publice are un caracter
riguros şi se desfăşoară conform unor etape bine stabilite.
Modelul formulat de Public Relations Society of America:
Research (cercetare), Planning (planificare), Execution
(punerea planului în aplicare) şi Evaluation (evaluare).
 Etapa de cercetare va fi orientată, în ordine logică, pe câţiva
vectori esenţiali:
 stabilirea domeniilor din care trebuie culese informaţiile şi a
scopurilor cercetării;
 fixarea metodelor adecvate de investigaţie;
 determinarea unui model de segmentare a publicurilor;
 obţinerea de date despre modul în care este văzută 12
organizaţia şi personalul ei;
 Planificarea este deosebit de importantă pentru eficacitatea
procesului de relaţii publice. Lipsa unei gândiri strategice şi
a unei planificări sistematice poate avea drept consecinţă
realizarea de proiecte sau programe de comunicare care
amplifică aspectele negative deja existente în organizaţie, în
loc să le soluţioneze. În esenţă, lipsa unui plan de relaţii
publice duce la:
 • Eşec în îndeplinirea obiectivelor de relaţii publice;
 • O slabă organizare a departamentului de specialitate,
care se va reflecta asupra întregii structuri organizaţionale;
13
 • Informarea internă asupra activităţii departamentului va

fi defectuos organizată la toate nivelurile ierarhice, iar
informarea publică va fi inegală;
 • O serie de activităţi legate de comunicare şi imagine vor
fi realizate ad-hoc, fără a avea resursele şi asistenţa
necesară;
 • Lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la
necesitatea de a acţiona în mod aleatoriu, trecând de la un
proiect la altul, fără a avea scopuri şi obiective clar definite.
14
 În literatura de specialitate se prezintă două tipuri de planuri de
relații publice, ce implică:
 a) Programe proactive (preventive) – reprezintă eforturi
continue, desemnate să creeze şi să perfecţioneze un sistem de
relaţii deschis şi diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de
plan se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele
sociale, solicitând acţiuni coerente înainte sa se producă eventuale
evenimente negative;
 b) Programe reactive (de remediere) – implică aplanarea
conflictelor şi a crizelor atunci când se declanşează; ele tind să
restabilească relaţiile bune în astfel de situaţii neprevăzute. În
acest tip de plan se folosesc tehnici asemănătoare cu cele
proactive, dar şansele de succes sunt mai mici, având în vedere15 că o
parte semnificativă din audienţă este ostilă.
 Orice plan de comunicare organizaţională trebuie să

cuprindă:
 obiective clare;
 strategii şi tactici pentru atingerea obiectivelor;
 metode de evaluare a rezultatelor;
 buget şi termene de realizare, pentru fiecare acţiune.
16
Strategii de relații publice
 R. Kendall (citat de Coman, 2001) propune cinci tipuri de strategii,
enumerând şi tacticile subscrise fiecăreia:
 a. Inactivitatea strategică – În anumite condiţii (de exemplu,
răspândirea de ştiri false de către o organizaţie concurentă care are o
proastă reputaţie) cea mai bună abordare este aceea de a nu răspunde, de
a ignora acuzaţiile.
 b. Activităţi de diseminare a informaţiei – această cale se adoptă în
legătură cu obiectivele informaţionale, şi are ca finalitate distribuirea de
mesaje care prezintă organizaţia, produsele sau serviciile oferite de ea;
 Tacticile acestei abordări pot fi: informarea publică, publicitatea,
conferinţele de presă, apariţiile publice ale unor personalităţi din
cadrul organizaţiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
reuniuni publice, acţiuni care urmăresc corectarea informaţiilor
eronate; 17
 c. Organizarea de evenimente: acest tip de strategie

urmăreşte tot transmiterea de informaţii, având în vedere faptul
că informaţia este preluată mai uşor de către mass-media dacă
este transmisă cu ocazia unor evenimente; tacticile pot fi: reacţia
la un eveniment neaşteptat, ceremonii, evenimente puse în
scenă pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei
statui), concursuri şi competiţii;
 d. Activităţi promoţionale: reprezintă o modalitate de a
impune pe plan public imaginea organizaţiei prin următoarele
tactici: acţiuni de marketing (târguri, expoziţii, demonstraţii
despre produse), strângere de fonduri, acţiuni civice (de exemplu,
colectarea deşeurilor dintr-un parc public), descoperiri ştiinţifice
legate de produsele sau serviciile oferite de organizaţie; 18
 e. Activităţi organizaţionale: reprezintă o strategie de

promovare a organizaţiei în mediul ei specific prin:
poziţionarea organizaţiei în domeniul specific de activitate
(definirea celor care o sprijină), constituirea de alianţe şi
coaliţii, participarea la convenţii, conferinţe sau seminarii,
participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte
organizaţii.
19
 Selectarea strategiilor şi tacticilor trebuie să fie completată

de stabilirea calendarului (cu programarea activităților) şi a
bugetului pentru fiecare activitate prevăzută în plan.
 Bugetul final poate fi calculat după ce au fost stabilite
strategiile, tacticile şi calendarul pentru fiecare activitate
(este utilă şi prezenţa unui specialist contabil în echipa de
proiect).
 La suma cheltuielilor totale se adaugă un procent pentru a
acoperi rata inflaţiei şi un altul pentru cheltuieli
neprevăzute.
20
Condiţii pentru reuşita
planului de relaţii publice
 • existenţa unor canale de comunicare adecvate,
capabile să realizeze performanţe în transmiterea mesajelor
cheie stabilite;
 • reducerea factorilor de mediu care distorsionează
atenţia receptorilor;
 • cadrul în care se produce comunicare trebuie să fie
adecvat în toate privinţele (fizică, temporală, socială,
psihologică);
 • luarea în considerare în permanenţă a feed-back-ului;
21
 • sistemele de referinţă ale emiţătorului şi receptorului
trebuie să fie similare; în situaţia cea mai frecventă în cazul
comunicării organizaţionale, în care sistemele de referinţă
diferă, emiţătorul va trebui să-şi adapteze câmpul de
referinţă mai bogat la câmpul de referinţă mai sărac al
receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc;
 • în implementarea unui plan se impune să fie avute tot
timpul în vedere considerente etice; astfel, este utilă
existenţa unei „declaraţii de principii” a organizaţiei, un text
scurt care precizează obligaţiile civice şi responsabilităţile
sociale ale acesteia. 22
 Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării
procesului de relaţii publice şi a rezultatelor sale.
 Este o etapă care permite identificarea reuşitelor şi eşecurilor,
a progreselor înregistrate în ceea ce priveşte informarea şi
imaginea organizaţiei şi mai ales, permite corectarea, cu
costuri minime, a greşelilor pentru situaţii similare care pot
apărea în viitor (Iacob, f.a., p. 75).
23
 Comunicarea organizată presupune punerea de acord cu

obiectivele organizaţiei prin realizarea unui echilibru între
planul şi planul informal, între comunicarea internă şi
comunicarea externă.
 În acelaşi timp, trebuie avut în vedere faptul că problemele
de comunicare ce apar inevitabil într-o organizaţie nu pot fi
rezolvate printr-o reţetă unică sau printr-un anumit tip de
reacţie.
 Comunicarea facilitează înţelegerea aspectelor socio-
psihologice ale funcţionării organizaţiei, reconsiderarea
tehnicilor utilizate, realizarea concertării şi coerenţei care
sunt, de fapt, obiectivele majore ale procesului de 24
comunicare.
Marketingul și comunicarea strategică
25
Relații Publice vs. Marketing
 Domeniul cu care se confundă cel mai des relaţiile publice
este marketingul.
 Marketingul este funcţia managementului care identifică
necesităţile şi dorinţele umane, oferă produse sau servicii
pentru a satisface aceste cerinţe şi declanşează tranzacţii
care oferă produse sau servicii în schimbul unui obiect de
valoare pentru solicitant (Cutlip et al., 2005/2010, pp. 6-7
citați de Iacob et al., 2011, p. 49).
 Marketingul are scopul de a atrage și satisface clienţii pe
termen lung, pentru a atinge obiectivele economice ale
organizaţiei.
26
Relații Publice vs. Marketing
 Dacă marketingul vizează relaţii de schimb cu clienţii care

constituie tranzacţii echitabile, relaţiile publice întreţin o
paletă largă de relaţii în raport cu angajaţi, investitori,
furnizori, concurenţi, guvern etc.
 Cele două funcţii ale managementului se potenţează
reciproc: în cazul unui marketing bine realizat, clienţii
mulţumiţi fac ca bunele relaţii cu celelalte categorii de
publicuri să fie ușor de menţinut.
 Relaţiile publice eficiente contribuie la eforturile făcute de
specialiștii în marketing prin menţinerea unui climat
ospitalier pentru acţiunile lor.
27
Promovarea produselor și a serviciilor.
Mixul de marketing
Sursa:
https://smarters.ro/grow
/cei-4p/
28
Cei 4 „P”
 Mixul de marketing reprezintă „un spectru de instrumente
de marketing pe care le foloseşte firma pentru a-şi atinge
obiectivele propuse pe piaţa ţintă” și se referă la „un
amestec de elemente funcţionale, care să fie astfel alese şi
combinate încât să ofere procesului de marketing putere de
adaptare la cerinţele pieţei şi eficienţă” (Brătianu, 2007, p.
149).
 Produsul este „o integrare a atributelor fizice şi chimice, a
funcţiilor şi avantajelor pe care el le poate oferi
consumatorilor. La acestea se adaugă imaginea de marcă,
nume, ambalaj, garanţie, servicii, condiţii de livrare şi
transport” (Brătianu, 2007, p. 149).
29
Cei 4 „P”
 Preţul este înţeles ca „modalitate de cuantificare şi exprimare a

valorii mărfurilor pe piaţă. În contextul procesului de marketing,
această cuantificare valorică este percepută de către clienţi în
funcţie de nivelul, structura, variaţia şi modificarea preţurilor,
condiţiile de plată, care includ de obicei facilităţi de natură
financiară” (Brătianu, 2007, p. 149).
 Distribuţia sau plasamentul este „o variabilă de marketing cu
ajutorul căreia produsul sau serviciul ajunge la consumator la
locul şi la timpul necesar. Distribuţia integrează canalele şi
reţelele formate din acestea, logistica mărfurilor prin care sunt
puse la dispoziţia clienţilor produsele şi serviciile, precum şi
fluxurile pe care acestea le generează” (Brătianu, 2007, p. 149).
30
Cei 4 „P”
 Promovarea este una din cele patru componente-cheie ale

poziționării, alături de „preț”, „produs” și „plasare” (cei 4
„P”) și se referă la „transmiterea mesajelor destinate
informării clienţilor şi, respectiv, la acţiunile de sprijinire şi
influenţare a procesului de vânzare cu scopul de a crea şi a
menţine o atitudine favorabilă faţă de produsele şi
serviciile firmei. Această atitudine are ca obiectiv
stimularea clienţilor de a cumpăra produsele şi serviciile
respective. Promovarea se realizează prin publicitate,
stimularea vânzărilor, relaţii publice, vânzarea personală,
marca şi manifestările promoţionale complexe” (Brătianu,
2007, p. 150).
31
Cele patru
componente ale
mixului de marketing
(Kotler, 2002, p. 10).
32
Mixul de comunicare de marketing
 Mixul de comunicaţii de marketing este subsumat mixului de
marketing și face parte din strategia de lansare şi de
menţinere a produsului pe piaţă.
 Acesta are următoarele componente, într-o proporţie
variabilă:
 a) Publicitatea: o formă nepersonală de prezentare şi
promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un
sponsor precis identificat (avantajul: audienţa şi
atractivitatea materialelor publicitare, caracterul impersonal
ce reduce reacţia defensivă a publicului, forţa de
persuasiune);
 b) Publicitatea directă: presupune utilizarea telefonului,
poştei sau oricăror alte canale pentru a intra efectiv în 33
legătură cu clienţii;
 c) Promovarea: acordarea de stimulente (reduceri, produse

suplimentare, premii prin tragere la sorţi, reduceri la
cantitate mai mare) pe termen scurt pentru a atrage clienţii
(avantajul: stimulentul şi invitaţia);
 d) Relaţiile publice: programe diverse menite să creeze şi
să protejeze imaginea organizaţiei şi a produselor ei, nu
influenţează decât indirect vânzarea produselor (avantaje:
credibilitatea, lipsa reticenţei publicului);
 e) Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu
unul sau mai mulţi clienţi potenţiali în scopul de a le vinde
produse (avantaj: relaţia interpersonală agent-cumpărător,
obligativitatea răspunsului). 34
 Elaborarea mixului de comunicare de marketing se face luând în

considerare celelalte elemente ale strategiei de marketing:
 a) tipul produsului: de exemplu, pentru produsele de consum
ierarhia celor cinci elemente în ordine descrescătoare va fi:
publicitate-promovare-vânzare personală-relaţii publice;
 b) stadiul în ciclul de viaţă al produsului: la lansarea pe piaţă
ierarhia este publicitate (predominant)-promovare-vânzare
personală, în timp ce spre final are preponderenţă promovarea în
faţa celorlalte elemente
 c) stadiul de pregătire al cumpărătorilor (dacă publicul este
obişnuit să utilizeze produsul respectiv);
 d) poziţia organizaţiei pe piaţă (atunci când este avantajoasă
poate predomina publicitatea) (Iacob, f.a., p. 84). 35
Poziționarea
 Poziționarea „începe de la un produs, o marfă, un serviciu,

o companie, o instituție sau chiar de la o persoană” (Ries &
Trout, 2004, p. 16). Poziționarea, care a început în 1972,
este „primul raționament înțeles ca soluție la eforturile unei
companii de a se impune pe piață” (Ries & Trout, 2004, p.
17).
 Principalul scop al poziționării nu este crearea unui produs
nou și diferit, ci „manipularea a ceea ce există deja în
mintea consumatorului, refacerea unor legături deja
existente” (Ries & Trout, 2004, p. 19).
36
Poziționarea
 Ingredientul esențial pentru ca cineva sau ceva să își asigure poziția
de lider este de „a pătrunde primul în mintea consumatorului”,
apoi ingredientul esențial pentru a se menține în acea poziție
constă în „consolidarea conceptului inițial” (Ries & Trout, 2004, p.
70).
 Majoritatea liderilor trebuie să abordeze toate mutările
competitive posibile prin introducerea de noi branduri. Aceasta
este strategia clasică „multibrand” ce poate fi denumită și
„strategia poziției unice” (Ries & Trout, 2004, p. 73).
 Fiecare brand beneficiază de o strategie unică de poziționare,
menită să îi asigure un loc anume în mintea consumatorului. Odată
cu trecerea timpului, apar și dispar produse, iar unele companii
aleg să introducă un produs nou, care să reflecte „evoluția
tehnologică și emanciparea gusturilor” (Ries & Trout, 2004, p. 73).
37
Poziționarea
 Repoziționarea competiției este o altă strategie de marketing.

O companie trebuie să își creeze propria nișă, prin
repoziționarea competitorilor situați pe pozițiile din mintea
potențialului consumator. Deci, pentru a introduce o idee nouă
sau un produs nou în mintea cuiva, trebuie eliminat unul mai
vechi (Ries & Trout, 2004, p. 90).
 Numele este suportul care susține brandul pe scara produselor
în mintea consumatorilor. Așadar, numele este de importanță
capitală în strategia de poziționare. Un nume puternic,
descriptiv și care poate fi scurt, memorabil și care să prindă la
public (Ries & Trout, 2004, p. 103).
38
Poziționarea
 O strategie de poziționare se bazează și pe slogan, care
trebuie să pună în evidență avantajul acelui produs în raport
cu altele de același tip, ale competitorilor.
 Poziționarea se bazează pe publicitate pentru a se orienta în
perspectivă. De multe ori, companiile angajează o agenție de
publicitate, care poate ajuta la dezvoltarea unui ingredient
important, și anume creativitatea. La aceasta se adaugă
obiectivitatea, viziunea, subtilitatea, curajul, sacrificiul,
simplitatea, răbdarea, adaptarea la schimbări,
conștientizarea efectului pe care îl au cuvintele asupra
oamenilor și, desigur, o perspectivă globală.
39
Ciclul de viață al produselor
 Prin similitudine cu etapele de viaţă ale oamenilor sau animalelor,
s-a formulat conceptul de ciclu de viaţă al produselor. Principalele
etape din ciclul de viaţă al unui produs sunt următoarele (Brătianu,
2007, pp. 154-155):
 Crearea produsului. Această etapă începe cu ideea de a realiza un
nou produs sau de a îmbunătăţi unul existent.
 Este vorba, deci, de procesul de inovare, prin care firmele se
străduiesc să obţină un avantaj competitiv.
 Atunci când inovarea este un proces incremental, se realizează
produse cu calităţi îmbunătăţite sau cu noi funcţii. Cele mai multe
firme preferă această strategie deoarece riscurile asociate sunt mai
mici.
 Îmbunătăţirea performanţelor se face de obicei la produsele care se
bucură de succes pe piaţă şi deci şansa acceptării lor este mare.
 Atunci când inovarea este un proces cuantic sau discontinuu, se
realizează produse complet noi. Riscurile asociate în acest caz sunt
40
mult mai mari. În această etapă, costurile de investiţie sunt mari,

iar vânzările sunt egale cu zero.
 Lansarea produsului. Este etapa de introducere pe piaţă a
produsului. Toate eforturile firmei converg acum pentru
promovarea noului produs. Este o etapă de comunicare şi
convingere a potenţialilor cumpărători de avantajele noului
produs. Pregătirea pieţei pentru produsul lansat are ca obiectiv
generarea unui anumit interes în rândul potenţialilor cumpărători,
prin publicitate, campanii de prezentare, reclame audiovizuale
etc. Vânzările din această etapă sunt relativ mici, dar au o
tendinţă de creştere. Deoarece costurile depăşesc veniturile din
vânzări, nu se pot obţine profituri în această etapă.
 Creşterea. Este perioada în care produsul este acceptat de piaţă,
iar cantităţile vândute cresc continuu. Se urmăreşte o acoperire
cât mai bună a pieţei existente şi crearea de noi pieţe. În această
etapă cresc profiturile firmei şi se reduc costurile unitare cu
publicitatea. Etapa de creştere este relativ scurtă, deoarece ea41
asigură numai tranziţia la etapa superioară următoare.
 Etapa de maturitate. Este etapa în care produsul a fost acceptat

de piaţă. Ritmul de vânzare a produsului respectiv începe să
scadă, iar profiturile încep să se stabilizeze sau chiar să scadă în
condiţiile creşterii cheltuielilor cu marketingul, pentru a
contracara competiţia. Este cea mai lungă etapă a ciclului de viaţă
pentru produsul respectiv. Piaţa actuală se saturează, iar vânzările
pot creşte numai în condiţiile deschiderii unor noi pieţe. Creşte
foarte mult presiunea concurenţei.
 Declinul. Este perioada în care produsul devine învechit, iar piaţa
se orientează spre produse similare noi mai performante.
Vânzările şi profiturile scad în mod semnificativ, iar unele firme ies
de pe piaţă. Deoarece în această etapă, practic toţi indicatorii
economici sunt în declin, firma trebuie să decidă momentul 42
încetării ciclului de viaţă al produsului respectiv.

Mixul promoțional
 Comunicarea firmei cu mediul extern se realizează în cadrul
unui mix promoţional, care constă într-o combinaţie specifică
de instrumente de publicitate, vânzare personală, stimulare a
vânzărilor şi relaţii publice. Există mai multe modalități de
promovare a produselor, după cum urmează (Brătianu, 2007, p.
162):
 Publicitatea. Aceasta este o formă de prezentare nepersonală şi
de promovare a unei idei, bun sau serviciu şi cuprinde tipărituri,
publicitate la radio şi televiziune, reclame care sunt văzute de
numeroase persoane, având un caracter public. Prin aceasta se
subliniază faptul că achiziţionarea unor bunuri cărora li se face
publicitate prezintă o anumită garanţie, pentru cei care
cumpără, din punct de vedere legal şi calitativ. Publicitatea
conferă o anumită legitimitate bunurilor considerate și implică
costuri relativ mari. 43
Mixul promoțional
 Publicitatea comercială poate fi utilizată pentru a i se crea unui

produs o imagine durabilă în timp sau pentru a declanşa o vânzare
rapidă. În general, se consideră că publicitatea îndeplineşte
următoarele funcţii:
 Funcţia de informare, care constă în aducerea la cunoştinţa
clienţilor potenţiali a elementelor informaţionale necesare despre
firmă, produsele şi serviciile sale.
 Funcţia economică, prin care publicitatea influenţează decizia
consumatorilor sub aspectul raportului între costuri şi avantajele
funcţionale ale produselor.
 Funcţia de influenţare, care vizează atragerea consumatorilor
către un anumit produs sau o marcă şi către un anumit moment de
efectuare a cumpărăturilor.
 Funcţia de reamintire, care urmăreşte să menţină pe termen
cât mai lung interesul publicului pentru produs, marcă sau firmă 44
(Brătianu, 2007, p. 165).

Mixul promoțional
 Vânzarea personală. Este considerată ca fiind una dintre cele

mai eficiente metode promoţionale, datorită realizării unui
contact direct cu clienţii şi valorificării oportunităţii de
stimulare directă a lor prin demonstraţiile făcute. Este
metoda prin care se poate capta cel mai bine interesul şi
curiozitatea clienţilor privind performanţele produselor.
 Stimularea vânzărilor. Această metodă constă în acordarea
unor stimulente pe termen scurt clienţilor care vor să cumpere
noile produse, demonstrând astfel existenţa unui anumit
interes pentru noile produse. Aceste stimulente pot fi:
cupoane, premii la concursuri, reduceri de preţ, cadouri,
oferte speciale. 45
Mixul promoțional
 Relaţii publice. În acest caz se stabilesc o serie de relaţii

amiabile cu organismele publice şi cu agenţii economici de pe
piaţă, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele
firmei.
 Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firmă şi la
preîntâmpinarea apariţiei unor zvonuri, ştiri false sau
nefavorabile.
 Pentru a se putea obţine acest rezultat se impune ca toate
informaţiile transmise prin intermediul relaţiilor publice să fie
credibile, fără să aibă neapărat o tentă comercială.
 În categoria relațiilor publice intră toate activităţile pe care
organizaţia le desfăşoară cu scopul de a comunica cu publicul
46
vizat (Brătianu, 2007, p. 166).

Mixul promoțional
 Folosirea relaţiilor publice constituie o metodă de promovare în masă a
produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini favorabile
pentru firmă şi produsele sale.
 Relaţiile publice pot avea un impact important asupra gradului de
informare a opiniei publice, în condiţiile în care costurile totale pot fi
mai mici decât cele ale publicităţii.
 Relaţiile publice conţin relaţiile cu presa şi cu o serie de instituţii ale
statului implicate în special în promovarea unor documente legislative
favorabile.
 Manifestarea concretă a relaţiilor publice îmbracă diverse forme şi
modalităţi. Cele mai frecvent folosite sunt crearea ştirilor care trebuie
să contribuie la imaginea favorabilă a firmei şi produselor.
 De asemenea, se folosesc prezentările sau discursurile preşedinţilor
sau ale directorilor de firme în cadrul unor conferinţe de presă sau
evenimente la care aceştia sunt invitaţi să participe. În spectrul
relaţiilor publice intră şi sponsorizarea, care poate fi fructificată cu47
multă abilitate de către firmă (Brătianu, 2007, p. 166).

Elaborarea unor programe de
comunicare eficiente
 Philip Kotler (citat de Iacob, f.a., p. 84) ia în considerare cinci „decizii
fundamentale” pe care trebuie să le ia un specialist în elaborarea unor
programe de comunicare eficiente; aceste decizii sunt sintetizate de autor în
formula „cei cinci M”:
 “mission”
 “money”
 “message”
 “means”
 “measurement” 48
 Obiectivele programului pot fi de mai multe tipuri în funcţie,
în principal, de natura şi caracteristicile produsului (momentul
din ciclul de viaţă):
 a. obiective de informare (în perioada de pionierat a
produsului, se urmăreşte a se obţine cererea primară):
 a se informa publicul în legătură cu apariţia produsului
 a face cunoscută o reducere de preţ;
 a descrie serviciile puse la dispoziţie;
 a sugera noi utilizări ale unui produs lansat deja pe piaţă;
49
 a explica funcţionarea produsului;

 b. a convinge (în etapa de concurenţă, se urmăreşte cererea
selectivă):
 a induce preferinţă pentru o anumită marcă;
 a încuraja reorientarea pentru o altă marcă;
 a schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului;
 a convinge cumpărătorul să încerce produsul;
 c. a reaminti (în etapa de maturitate a produsului, se urmăreşte o
stabilizarea a cererii pe piaţă):
 a anunţa locurile de unde se achiziţionează produsul;
 a menţine gradul de informare al consumatorilor în privinţa
produsului;
 a reaminti unele aspecte folositoare ale produsului şi în afara 50
sezonului, dacă este cazul (Iacob, f.a., pp. 84-85).
Elaborarea mesajului
Tip de Tip de recompensă  Generarea mesajului: se
experienţă elaborează câteva mesaje
alternative fie pornind de
Raţională Senzorială Socială De automulţunire la experienţa legată de
Experienţă legată 1. „Curăţă mai 2.„Vindecă 3.„Serviţi ce e 4. „Pentru pielea consumul produsului /
de rezultatele în bine” tusea” mai bun” fină pe care
utilizarea serviciului fie
pornind de la ideea de
exploatare meritaţi să o
produs-recompensă
aveţi”
(raţională, senzorială sau
Experienţă legată 5. „Făina nu 6.„Gustul 7. „Deodorant 8. „Marcă pentru
socială). Considerând
ambele variabile, un autor
de produsul în necesită plăcut pentru o femeie tinerii originali”
american (Maloney citat de
exploatare cernere” amărui” elegantă”
Kotler, p. 840 citat de
Iacob, f.a., p. 85) expune
12 tipuri posibile de mesaje
publicitare (a se vedea
Experienţa legată 9. 10. „Televizor 11. „Mobilă 12. „Aparat
tabelul alăturat).
de utilizarea „Prospeţimea cu design pentru locuinţa stereo pentru
întâmplătoare ţigărilor” deosebit” unui om gusturi rafinate”
51
modern”
Elaborarea canalelor de comunicare
Avantaje Dezavantaje
- flexibilitate, acoperire a pieţei - timpul scurt (sunt citite doar o zi)
Ziare - acceptare de către public - calitate grafică slabă
- credibilitate - nu se transmit de la o persoană la
alta
- combină imaginea, sunetul, - cost mare

Televiziunea mişcarea - efemeritate (Maloney citat de
- reţine atenţia - selectivitate slabă Kotler, p. 790 citat de
- public diversificat Iacob, f.a., p. 86)
- utilizarea de către un public mai - doar dimensiunea sonoră
Radioul diversificat - nivel de atenţie redus
- posibilitatea de a selecta publicul - efemeritatea mesajului
(audienţe individualizate geografic şi
demografic) 52
- cost redus
Elaborarea canalelor de comunicare
- posibilitatea de a selecta publicul - cost mare
Poşta - flexibilitate - impresia de superficialitate a
- individualizarea mesajului mesajului
- nu există concurenţa altor mesaje
- posibilitatea de a selecta publicul - timp de aşteptare îndelungat

Reviste geografic şi demografic - nu se dau garanţii în legătură cu
- credibilitate, prestigiul sursei poziţia mesajului în revistă
- se transmite şi la alţi cititori (Maloney citat de
Kotler, p. 790 citat de
- calitate grafică bună Iacob, f.a., p. 86)
- viaţă îndelungată a mesajului
- flexibilitate - lipsa posibilităţii de a selecta

Panouri - repetabilitatea mesajului auditoriul 53
- cost redus - limitarea creativităţii

Măsurarea rezultatelor
programului de comunicare
 Rezultatele oricărui program de comunicare (fie că este vorba de un program de
comunicare de marketing, fie că este vorba de relaţii publice) se relevă pe două
dimensiuni:
 (a) cel mai simplu de testat este dimensiunea receptării, în legătură cu care se
pot măsura mai mulţi indici:
 - numărul celor care au fost expuşi la mesaj;
 - numărul celor care au acordat atenţie mesajului;
 - numărul celor care au reţinut mesajul şi l-ar putea eventual reda;
 (b) o altă dimensiune vizează schimbarea atitudinii şi comportamentului; astfel
ar trebui evaluată:
 - proporţia celor care au fost convinşi prin mesaj de superioritatea produsului
(aceasta se determină mai greu de regulă prin sondaje de opinie clasice);
 - proporţia celor care au cumpărat efectiv produsul (se măsoară direct, prin 54
creşterea vânzărilor în urma programului de comunicare) (Iacob, f.a., p. 87)

Bibliografie
 Brătianu, C. (2007). Management și marketing. Curs universitar.

 Iacob, D. (f.a.). Comunicare în administrația publică. Curs universitar.
 Kotler, P. (2002). Marketing. Management, Millenium Edition. New Jersey:
University of Phoenix.
 Ries, A., Trout, J. (2004). Poziționarea, lupta pentru un loc în mintea mea.
București: Editura Brandbuilders.
55
COMUNICARE ÎN
1
Curs 11: Barierele de
comunicare în
2
Bariere comunicaționale generale
 Diferențe de personalitate;
 Diferențe de percepție;
 Diferențe de statut;
 Diferențe de cultură;
 Probleme semantice;
 Zgomot.
3
Bariere comunicaționale specifice
 a) Bariere generate de manageri prin:
 Capacitate limitată în transmiterea informațiilor;
 Capacitate redusă de ascultare sau ascultare incorectă (lipsă de respect față
de interlocutori, capacitate scăzută de concentrare asupra fondului
problemei, tendința de a interveni în timpul expunerii interlocutorului și de a
prezenta exact varianta contrară, descurajând continuarea dialogului,
prejudecăți, rezistența la ideile noi etc.)
 b) Bariere generate de subordonați prin:
 Rezerva subordonaților de a-și exprima propriile opinii de teama unor
neplăceri cu superiorii;
 Lipsa exercițiului de a comunica;
 Decalajul dintre exigențele comunicării și posibilitățile subordonaților de a le
satisface cu profesionalism și în timp real;
 Frecvența modificărilor din activitatea curentă, ceea ce duce la nemulțumiri
4
ale angajaților și la o imagine proastă a managerului în ochii lor.

Cauzele barierelor comunicaționale
 Definirea deficitară a obiectivelor prin lipsa clarității în
exprimare;
 Organizarea defectuoasă;
 Intervențiile receptorului asupra mesajului din cauza incapacității
acestuia de a asculta cu atenție mesajul până la capăt;
 Utilizarea limbajului specializat;
 Climatul comunicațional necorespunzător;
 Dificultatea subordonaților în a aprecia corect ce trebuie să
cuprindă raportările către superiori;
 Absența instrucțiunilor scrise;
 Lipsa oportunităților de comunicare informală (Appleby, 1994, pp.
156-160 citat de Popescu, 2007, p. 246).
5
Strategii de reducere a
barierelor de comunicare
Categorii Caracteristici
Tactici pentru emițător Încurajarea comunicării în dublu sens și
a feedback-ului;
Acordarea unei atenții sporite
limbajului utilizat;
Cultivarea și menținerea credibilității;
Manifestarea unei sensibilități față de
percepția receptorului.
Tactici pentru receptor Dezvoltarea abilităților de bun
ascultător;
Manifestarea unei sensibilități față de
percepția emițătorului.
Tactici comune Verificarea corectitudinii mesajelor
după emisie sau recepție;
6
Regularizarea fluxului informațional.
Popescu, 2007, p. 248
Bariere în comunicarea organizațională
Elemente Semnificație
1. Cuantificarea Informația variază în măsura în care ea poate fi

cuantificabilă;
Informația cuantificabilă are întâietate față de cea
necuantificabilă în luarea deciziilor.
2. Verificarea Informația variază în măsura în care ea poate fi

supusă verificării externe.
3. Neutralitatea Informația este foarte rar utilizată într-un mod

neutru.
4. Raritatea Informația este o resursă costisitoare și rară.
5. Rețelele de comunicare formale și informale Ierarhiile adesea emerg chiar dacă ele nu sunt
impuse asupra rețelelor de comunicare informală.
6. „Păzitori de bariere” (gatekeepers) Aceștia controlează accesul și interpretează

informația de-a lungul barierelor fizice, sociale și
tehnice.
7. Parțialitatea Informația păstrată și transmisă este cel mai adesea
parțială și reflectă interesele și resursele existente.
8. Suprimarea Unele informații pot fi conștient sau subconștient

7 Popescu, 2007,
ignorate dacă ele pun sub semnul întrebării sau
sunt contrare punctului de vedere dominant. p. 237
Barierele de comunicare
 Dificultățile procesului de comunicare în administrația publică
sunt cauzate de:
 Componentele procesului de comunicare: emițător,
receptor, relația emițător-receptor, mesaj, canal de
comunicare;
 Caracteristicile
individuale ale entităților implicate în
procesul de comunicare;
 Contextulorganizațional în care se desfășoară
comunicarea;
 Specificitatea organizațiilor publice (Popescu, 2007, p. 8
249).
 Administrația publică este „acea activitatea care constă, în
principal, în organizarea și asigurarea executării, dar și în
executarea nemijlocită a prevederilor Constituției, ale
tuturor actelor normative și ale celorlalte acte juridice
emise de autoritățile statului de drept, activitatea realizată
de către autoritatea administrației publice (Alexandru, 1999,
p. 23 citat de Popescu, 2007, p. 249).
 Administrația publică se raportează la două elemente
componente, esențiale și indispensabile: elementul
structural-organic și elementul funcțional.
9
 Administrația constituie un corp intermediar creat în vederea acțiunii; ea
este făcută pentru a acționa.
 Este subordonată Guvernului, care îi prescrie ce trebuie să facă, îi numește
șefii și îi furnizează mijloacele, cât și dreptului legii, care îi stabilește
obiectivele, îi fixează limitele, îi impune respectul unei garanții.
 Personalul din administrație trebuie să aibă pregătire profesională, teoretică
și practică, prin care să ajungă la un limbaj comun necesar pentru a aplica în
mod uniform deciziile politice.
 Ajustările structurale și funcționale sunt greu de pus în practică, deoarece
structurile organizatorice și regulamentele de organizare și funcționare ale
organizațiilor publice sunt prevăzute în acte normative (legi, ordonanțe,
hotărâri), iar modificarea lor trebuie realizată printr-un act normativ.
 La acestea se adaugă presiunile permanente exercitate de mediul societal
10
asupra managementului public al organizațiilor (Popescu, 2007, p. 250).

 Administrația este ierarhizată și ordonată.
 Din cauza unui număr prea mare de verigi care intervin în
procesul de comunicare, pot apărea probleme de
comunicare.
 Multe dintre autoritățile administrative sunt înalt
ierarhizate, predominând centralizarea serviciilor publice.
 Pentru a evita întârzieri în transmiterea informațiilor,
uneori sunt omise anumite niveluri ierarhice, fapt ce poate
duce la sentimente de insatisfacție în rândul celor omiși,
dar și la conflicte. În lipsa unei explicații, în acest caz apar
11
bariere de comunicare (Popescu, 2007, p. 250).

 Administrația este formalistă, scrisă și birocratică.
 Administrația acționează după anumite proceduri.
 Inițiativele individuale nu sunt susținute suficient, ceea ce va duce la
închiderea canalelor de comunicare dintre funcționarii publici și
management.
 Administrația este scrisă pentru că are la bază documente, fapte, decizii
consemnate în documente păstrate în scris.
 Administrația acționează prin birourile sale, remarcându-se formalismul și
birocrația.
 Birocrația excesivă este o sursă generatoare de dificultăți în funcționarea
organizației.
 În procesul de luare a deciziilor, decidenții de la nivelurile superioare ale
conducerii trebuie să se bazeze pe informațiile furnizate de subordonați.12
În acest proces, informații importante pot fi pierdute pe drum.

 Lipsa disponibilității manifestate în direcția definirii clare și concise a
obiectivelor organizaționale generale este o altă problemă a structurii
birocratice complexe.
 Diferitele entități subordonate pot traduce obiectivele organizaționale în
funcție de propriile lor interese.
 Obiectivele generale sunt stabilite prin actele normative de înființare a
autorităților administrative, iar prin regulamentul de organizare și
funcționare obiectivele trebuie operaționalizate.
 Neuniformitatea punctelor de vedere referitoare la obiectivele
organizaționale afectează în mod considerabil performanțele, dar și
imaginea instituției publice.
 Pentru anumite entități organizaționale, atingerea obiectivelor presupune
restrângerea descentralizării, iar pentru altele soluția ar fi renunțarea
la controlul de la centru și accentuarea descentralizării (Popescu, 2007,
13
p. 254).
 Conformismul și monotonia în munca strict specializată duc la
scăderea interesului și a satisfacției angajaților față de activitatea
realizată, încurajează gândirea de grup în defavoarea inițiativei
individuale. Acestea duc și la apariția unui climat comunicațional
deficitar, care este favorabil apariției barierelor de comunicare.
 Administrația este compartimentată vertical și orizontal.
 Administrația este divizată în grupe de servicii și servicii:
ministere, agenții independente, societăți naționale sau corporații
publice, cu serviciile din cadrul lor. Fiecare dintre acestea sunt
divizate, la rândul lor, în unități mai mici de tipul direcțiilor,
birourilor etc.
 Administrația este împărțită și în sectoare orizontale: administrații
centrale, servicii exterioare, servicii ale colectivităților locale.
 Compartimentarea pe verticală și pe orizontală poate duce la 14
probleme de coordonare și de comunicare (Popescu, 2007, p. 254).
 Administrația este permanentă și necesită, din ce în ce mai mult,
cunoaștere și tehnicitate.
 Dezvoltarea profesională a funcționarilor ce ocupă funcții de conducere
este o exigență, deoarece sarcinile administrației au devenit din ce în ce
mai complexe, iar cunoașterea, competența, tehnicile speciale constituie
principalele repere ale performanței.
 Organizarea unor cursuri de formare și perfecționare, precum și
încurajarea participării reale la acestea, pot duce la reducerea
dificultăților în procesul de comunicare.
 În plus, barierele comunicaționale afectează și relațiile externe
dezvoltate de administrația publică, în mediul societal, cu entități de
tipul organizațiilor neguvernamentale și mass-media.
 Cunoașterea contextului și a formelor în care se manifestă barierele
comunicaționale ajută la prevenirea acestora, dar și la elaborarea unor
15
strategii specifice reducerii și chiar eliminării lor (Popescu, 2007, p. 256).

Bariere în comunicarea externă a
administrației publice
 Comunicarea dintre diferitele instituții ale administrației publice
este mult îngreunată de gradul ridicat de specializare a fiecăreia,
de neacordarea importanței cuvenite colaborării care trebuie să
existe între instituții, de lipsa unei imagini globale a
administrației și de modul în care interrelaționează elementele
componente.
 Barierele comunicaționale apar și între administrația publică și
cetățeni.
 Din punctul de vedere al legislației în vigoare, instituțiilor publice
le revine responsabilitatea informării cetățenilor, primirii lor în
audiență și consultării acestora în problemele care îi privesc.
 Barierele comunicaționale au un impact asupra a patru categorii
de exponenți: mediul economic, mass-media, organizațiile
neguvernamentale și beneficiarii (Popescu, 2007, 257). 16
 În mediul economic, barierele comunicaționale apar în
negocierea unui contract sau în modul de derulare a
contractelor administrative, a căror caracteristică generală
o constituie existența limitărilor și a constrângerilor
bugetare și politice.
 Concesionarea serviciilor publice unor operatori privați este
un alt punct critic, deoarece caracterul public al serviciului
trebuie să rămână intact, pe când agentul economic
urmărește atingerea profitului. În acest caz apare un
conflict de interese ce duce la pierderea caracteristicilor de
bază ale serviciului public și chiar la afectarea unor
drepturi ale populației (Popescu, 2007, p. 257). 17
 În relația cu mass-media, barierele comunicaționale apar ca o
consecință a divergenței dintre interesele administrației
(diseminarea informației de interes public, crearea unei imagini
pozitive a organizației) și cele ale presei (atragerea publicului
țintă, creșterea audienței). De aici reies două situații grave:
cosmetizarea realității și goana după senzațional.
 Blocajele comunicaționale pot fi create sau accentuate de
absența suportului oferit de funcționarii specializați în
comunicare.
 La nivelul administrației publice ca emițător, avem
organizarea deficitară și formularea nepotrivită a mesajului,
alegerea unui canal de comunicare neadecvat.
 De asemenea, în comunicarea orală pot apărea termeni
colocviali, de jargon, ofensatori, iar în interviurile spontane se
pot strecura informații inexacte, incomplete și nedocumentate 18
(Popescu, 2007, pp. 258-259).
 La nivelul mass-media ca receptor de mesaje, avem
deformarea conținutului informațional, exagerările,
evidențierea elementului senzațional, supraevaluarea unor
detalii neimportante, scoaterea din context, neprecizarea
sursei ca argument al veridicității sau falsității mesajului,
precum și informarea inexactă (cunoașterea superficială a
modului de funcționare și organizare a administrației publice)
(a se vedea Popescu, 2007, p. 259).
19
 În relația cu organizațiile neguvernamentale, principala barieră
comunicațională este legată de lipsa de încredere reciprocă
manifestată la nivelul ambilor parteneri implicați în procesul de
comunicare: administrația publică nu consideră că sectorul ONG-
urilor are un rol semnificativ în societate și că scopul principal este
dat de obținerea unor avantaje fiscale și de altă natură, iar ONG-urile
privesc administrația cu reticență, pentru că o văd ca pe o structură
rigidă, indiferentă, pentru care urmărirea satisfacerii interesului
public este doar de fațadă, predominând interesul politic.
 O altă percepție a ONG-urilor este că activitatea administrației este
lipsită de eficiență și eficacitate. Deci, dialogul între cei doi
parteneri este deficitar de la bun început (a se vedea Popescu, 2007,
pp. 259-260). 20
 O altă barieră comunicațională în relația cu ONG-urile apare
ca o consecință a competiției cu administrație, pentru
atragerea de fonduri publice și private.
 În aceste condiții, interesele partenerilor sunt divergente,
mesajele nu sunt percepute a fi de încredere, iar canalele
de comunicare sunt puține și sunt ignorate prin faptul că
administrația nu participă la manifestările ONG-urilor și
invers.
21
 Relația cu beneficiarii reprezintă pragul critic al activităților
desfășurate de organizațiile publice. Satisfacerea interesului general
este obiectivul strategic al administrației publice.
 Relația dintre administrație și cetățeni se rezumă la transmiterea de
mesaje dinspre organizațiile publice spre segmentele vizate,
feedback-ul de la acestea fiind de multe ori difuz și greu de evaluat.
În această situație, sunt folosite sondaje de opinie.
 Feedback-ul poate fi obținut cu ocazii speciale, cum ar fi alegerile
locale și generale sau referendumul.
 Existența unui receptor multiplu poate crea dificultăți în validarea
eficienței în comunicare.
 Barierele comunicaționale pot fi reduse sau eliminate prin mass-
22
media sau prin canale de comunicare alternative.

 Blocajele comunicaționale în relația cu beneficiarii pot fi
generate de:
 Identificarea greșită a receptorului;
 Mesajul, ca mod de formulare, este inaccesibil publicului țintă;
 Canalul de comunicare este inadecvat;
 Receptorul manifestă rezistență la schimbare;
 Atitudinea de superioritate a funcționarilor față de beneficiari;
 Atitudinea beneficiarilor față de funcționari (a se vedea Popescu,
2007, p. 261).
23
Bibliografie
 Popescu, L.G. (2007). Comunicarea în administrația publică (ediția a

2-a). București: Editura Economică.
24
COMUNICARE ÎN
1
Curs 12: Criza
organizațională și
comunicarea în situații
de criză
2
Criza – o provocare pentru organizații
 Criza este „un eveniment care aduce sau are potenţialul de a

aduce unei organizaţii o imagine proastă şi care, prin aceasta, îi
pune în pericol profitabilitatea, dezvoltarea sau chiar
posibilitatea de supravieţuire” (Lerbinger, 1997, p. 4 citat de
Coman, 2009, p. 17).
 Întreruperea funcţionării organizaţiei conduce la „slăbirea
sistemului de management şi la dezagregarea coerenţei acesteia,
ceea ce generează stări emoţionale la nivel individual şi colectiv:
demoralizare, zvonuri, crize şi căderi nervoase, reacţii de
disociere etc.” (Mucchielli, 1993, pp. 22-23 citat de Coman,
2009, p. 17).
3
 O altă perspectivă, ceva mai detaliată, asupra crizei, ne spune

că este „rezultatul unui eveniment sau al unei serii de
evenimente pe care trebuie să le suporte sau pe care le-a
provocat o întreprindere; această situaţie îi alterează profund
mediul, relaţiile cu clienţii, cu partenerii, cu personalul
angajat şi cu ansamblul populaţiei; întreprinderea aduce
pagube tuturor acestor categorii, fapt care pune sub semnul
întrebării, în mod material şi public, imaginea şi stabilitatea
sau chiar supravieţuirea ei” (Fornier, 1993, p. 86 citat de
Coman, 2009, p. 18).
4
 Pentru a putea gestiona situația de criză, trebuie luate măsuri
proactive, precum:
 Stabilirea purtătorilor de cuvânt care sunt pregătiți
profesional pentru a face comentarii în legătură cu aspectele
controversate
 Crearea unei echipe de bază care să gestioneze situația.
Această echipă trebuie să fie cât mai mică posibil.
 Împuternicirea membrilor echipei pentru a putea lua decizii
critice
 Realizarea unor procese clare de comunicare și aprobare
 Separarea fluxului de comunicare și informații în secțiunile
destinate partenerilor, clienților și presei (Leinemann &
5
Baikalțeva, 2007, p. 129).

 Printre sarcinile pe care le poate avea consilierul în relații publice

în eventualitatea unei crize se numără:
 Planificarea unor potențiale crize cu alții din companie
 Reunirea unei echipe de management al crizei și asigurarea că
este o comunicare clară între membri
 Realizarea unui plan de criză
 Simularea planului
 Actualizarea planului
6
 Pregătirea membrilor cheie din echipă pentru a gestiona
relația cu mass-media
 Asigurarea că solicitările către media sunt prestabilite
 Strângerea principalelor declarații privind politica
organizației
 Acționarea ca parte a echipei de management al crizei
 Monitorizarea rezultatelor crizelor pentru a îmbunătăți
planurile de contingență.
7
 Specialiștii în relații publice ar trebui să aibă un rol-cheie într-o
situație de criză și să efectueze următoarele activități:
 să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, cauzelor și
consecinţelor acestora, în plan uman şi material, imediate
(pagube, răniţi, decese) şi viitoare (poluare, pierderea de locuri
de muncă, scăderea vânzărilor unui produs etc.). Ei trebuie să
facă această evaluare atât asupra organizaţiei, cât şi asupra
partenerilor acesteia şi societăţii în ansamblu;
 să cunoască toate măsurile luate, înainte, în timpul şi după
eveniment, de către organizaţie;
 să convoace presa, înainte chiar ca aceasta să ceară acest
lucru şi (eventual) să stabilească un „cartier general”, dotat cu
toate facilităţile necesare, în care jurnaliştii să ştie că vor găsi în
8
permanenţă informaţii verificate;

 să facă jurnaliştilor cunoscut faptul că ei sunt sursa primă de
informaţii, corecte şi de actualitate. Să păstreze o evidenţă exactă a
tuturor faptelor şi informaţiilor comunicate presei, pentru a evita
repetarea acestora;
 să răspundă la întrebările jurnaliştilor în mod clar şi detaliat, să
faciliteze accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor, să îi
familiarizeze cu zona respectivă şi să vegheze la securitatea lor;
 să identifice interlocutorii din organizaţie care corespund, prin
cunoştinţele lor, aşteptărilor jurnaliştilor şi să îi pregătească pentru
întâlnirea cu presa;
9
 să conducă negocierile delicate care au loc între presă şi

reprezentanţii organizaţiei în ceea ce priveşte informaţiile care pot
fi publicate şi cele care sunt sub embargo;
 să nu dezvăluie numele victimelor înainte de a fi anunţate
familiile acestora, să comunice acest lucru jurnaliştilor pentru a nu
stârni bănuieli inutile;
 atunci când sunt obligaţi să recunoască un fapt deja cunoscut de
către jurnalişti, să se limiteze la confirmarea acestuia şi la
definitivarea informaţiei, fără a încerca să schimbe informaţia;
 să nu le fie teamă să-şi corecteze anumite afirmaţii, dacă
evoluţia situaţiei infirmă primele analize: retractarea este
10
întotdeauna preferabilă unei minciuni (Coman, 2009, p. 114).
Oportunitățile crizelor
 În mod paradoxal, criza poate da naștere și unor oportunități de care
poate beneficia organizația. Pornind de la formula lui Gerald Meyers,
conform căreia o criză este „o fereastră către o oportunitate”, există
șapte tipuri de oportunități de care poate beneficia o organizație. Acestea
ar fi:
 Criza naște eroi: dacă este bine gestionată, atenţia publicului se
focalizează asupra acelor persoane care s-au remarcat în momentele
respective;
 Criza accelerează schimbarea: în general, oamenii şi instituţiile au o
anumită tendinţă către inerţie şi, de aceea, acceptă mai greu schimbările;
sub presiunea crizei, organizaţiile accelerează ritmul schimbărilor;
 Criza scoate la lumină dificultăţile latente: multe probleme sunt
ignorate în perioadele de normalitate, deşi există semnale care
avertizează asupra unor riscuri; în situaţii de criză, organizaţiile
11
sunt
obligate să abordeze frontal problemele şi să le caute rezolvarea;
 Criza schimbă oamenii: acest lucru poate fi înţeles atât ca o
înlocuire a unor persoane cu altele, cu idei noi şi cu mai multă motivaţie,
cât şi ca o ocazie de modificare a comportamentului angajaţilor;
 Criza duce la dezvoltarea de noi strategii: după ce depăşeşte o
situaţie de criză, o organizaţie poate descoperi modalităţi mai eficiente
pentru atingerea obiectivelor, poate întrezări şanse noi de valorificare a
potenţialului ei;
 Criza permite crearea de sisteme de prevenire: după criză, o
organizaţie învaţă să monitorizeze cu mai multă atenţie mediul intern şi
extern şi să recunoască semnalele prevestitoare ale unei crize;
 Criza sporeşte competitivitatea firmei: după un asemenea
eveniment şi după toate măsurile de ameliorare a activităţii, organizaţia
este mai puternică. 12
 Există o serie de caracteristici ale crizei ce o diferențiază de alte
probleme cu care se poate confrunta o organizație. Pauchant &
Mitroff (1992, p. 12 citați de Coman, 2009, p. 23) disting între:
 a) incidente: se referă la evenimente care afectează fizic numai
un subsistem al organizaţiei, fără a ameninţa funcţionarea globală
a instituţiei;
 b) accidente: afectează întreaga organizaţie, solicitând uneori
întreruperea activităţii pentru remedierea lor;
 c) conflicte: sunt evenimente care afectează sistemul de
referinţe simbolice ale unei organizaţii, dar nu pun sub semnul
întrebării valorile ei fundamentale;
 d) crize: afectează fizic şi simbolic întreaga organizaţie şi pun în
mod radical sub semnul întrebării valorile ei de bază. 13
 La nivel de analiză a specialiștilor în relații publice, în orice criză
sunt implicate mai multe elemente constante:
 caracterul de ruptură, greu predictibil, al crizei;
 necesitatea schimbării;
 lipsa de informaţii sigure referitoare la cauzele şi desfăşurarea
crizei;
 lipsa de timp pentru luarea deciziilor;
 lipsa unor cadre (teoretice şi procedurale) eficiente de
evaluare a crizei;
 caracterul nesigur al soluţiei şi al deciziei care ar trebui luate
pentru rezolvarea acestei stări;
14
 crearea unei situaţii de stres.
Clasificarea crizelor
 Crizele pot fi produse de o serie de factori, clasificați de Pauchant
& Mitroff (1992, pp. 27-28 citați de Coman, 2009, pp. 32-33) după
cum urmează:
 a) factori externi, tehnico-economici (distrugerea mediului de
către unităţi industriale, catastrofe naturale);
 b) factori interni, tehnico-economici (defectarea unor utilaje,
prăbuşirea sistemelor informatice, falimente);
 c) factori externi, socioumani (terorism, răpirea unor lideri,
boicoturi, campanii de zvonuri);
 d) factori interni, socioumani (proasta organizare a producţiei,
deficienţe în comunicarea internă, sabotaje, alterarea produselor
în întreprindere, hărţuiri sexuale sau etnice). 15
 Crizele pot fi interne sau externe.

 Crizele interne au fie un caracter revendicativ (exprimă solicitări
referitoare la condiţiile de lucru, salarii, siguranţa locului de
muncă, muncă, îmbunătăţirea pregătirii profesionale,
restructurarea etc), fie un caracter distructiv (erori umane care
duc la risipă, pagube, tensiuni, accidente etc.).
 La rândul lor, crizele externe se pot datora unor factori naturali
(catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni,
terorism) (Rossart, 1992, pp. 109-110 citat de Coman, 2009, pp.
38-39).
16
 Coombs (1999 citat de Coman, 2009, pp. 40-41) a clasificat crizele

în funcție de cauze, după cum urmează:
 a) dezastre naturale (cutremure, inundaţii, incendii, tornade etc.);
 b) acţiuni rău intenţionate, produse de un actor extern sau intern,
care încearcă astfel să lovească organizaţia;
 c) accidente tehnice (explozii datorate unor instalaţii defecte,
prăbuşirea unor galerii în minele de exploatare a cărbunelui,
retragerea de pe piaţă a unor produse suspectate de contaminare
etc.);
 d) erori umane (de la accidentele industriale până la cele rutiere);
17
 e) provocări ce au la bază nemulţumiri ale unor categorii de

public (greve ale angajaţilor, retragerea sau vânzarea acţiunilor,
boicoturi ale consumatorilor, acţiuni în instanţă);
 f) distrugeri ale mediului ambiant (contaminări radioactive,
poluări cu petrol sau alte substanţe chimice);
 g) management riscant (acţiuni dăunătoare pentru diferite tipuri
de public şi iniţiate de managementul unei instituţii);
 h) violenţe la locul de muncă (conflicte între angajaţi);
 i) zvonuri (punerea în circulaţie a unor informaţii false ce pot
aduce o organizaţie în situaţie de criză).
18
Etapele crizelor
 Mai mulți autori care au publicat studii despre crize au propus o serie de
modele teoretice. Unul dintre aceștia este Steven Fink (1986, pp. 20-28 citat
de Coman, 2009, pp. 54-55). Acesta prezintă modelul crizei în patru etape:
 a) incubaţia crizei (prodromal period): prima etapă este şi una de
„avertizare", în care identificarea potenţialului de criză al unor evenimente
poate conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare sau chiar de anulare
a crizei;
 b) criza acută (acute crisis): este momentul care identifică o criză. Dacă
etapa de pregătire a condus la elaborarea unor planuri de criză, atunci
organizaţia poate avea un control relativ asupra momentului şi modului în
care va izbucni criza. În cazul în care nu poate avea control asupra crizei, ea
poate încerca să controleze când şi cum vor fi distribuite informaţiile
referitoare la acel eveniment. Publicul şi presa devin conştiente
19
de existenţa
crizei şi ţin organizaţia sub o strictă supraveghere;
Etapele crizelor
 c) faza cronică a crizei (chronic crisis): a treia etapă poate lua

mai mult sau mai puţin timp. Ea poate conţine anchete ale
diferitelor instanţe de control, dezbateri publice, acţiuni de
disculpare şi încercări de recâştigare a încrederii opiniei publice.
Este o etapă de reacţie, în care au loc autoanalize şi eforturi de
refacere a organizaţiei şi a imaginii ei publice.
 d) terminarea crizei (crisis resolution): scopul acţiunilor de
gestionare a crizei trebuie să fie atingerea cât mai rapidă a acestei
faze. Dacă etapa de pregătire a crizei este bine exploatată, atunci
criza se află sub control, şi organizaţia ajunge rapid în faza de
terminare a crizei. Dar pot fi și situații în care întoarcerea la
„normalitate” este mai îndelungată, mai dureroasă şi costisitoare.
20
Etapele crizelor
 Un alt autor, F. Seitel (1992, pp. 535-557 citat de Coman, 2009,

p. 58) distinge următoarele etape:
 a) pre-criza: sunt anticipate problemele care pot genera crize
şi se face o planificare a managementului unor astfel de
situaţii;
 b) criza: în această etapă se implementează planul de
management al problemelor şi planul de comunicare pe timp
de criză;
 c) evaluarea: evoluţia unei crize nu se sfârşeşte odată cu
etapa de evaluare. O criză poate oricând să reapară.
21
Etapele crizelor
 Cele mai multe lucrări consacrate comunicării de criză folosesc modelul
propus de W. Timothy Coombs (1999, pp. 13-16 citat de Coman, 2009, pp. 59-
61), fiecare etapă cuprinzând mai multe tipuri de activităţi:
 a) etapa de pre-criză (pre-crisis): în această etapă există mai multe
perioade:
 - detectarea semnalelor crizei (signal detection): majoritatea crizelor îşi
semnalează, în diverse feluri, apropierea; de aceea, specialiştii în
managementul crizelor trebuie să dezvolte un sistem de detectare şi
identificare a acestor semnale, apoi să colecteze informaţii în legătură cu ele
şi să analizeze informaţiile;
 - prevenirea crizei (prevention): măsurile de prevenire a crizei se împart în
trei categorii:
 managementul problemelor (issue management): acest tip de acţiune are
ca scop controlarea unei probleme şi evitarea transformării ei într-o criză;
 evitarea riscurilor (risk aversion): aceste acţiuni se referă la măsurile
care trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de 22risc;
Etapele crizelor
 construirea relaţiilor (relationship building): aceste activităţi vizează
implicarea mai multor unităţi ale organizaţiei, în special a
departamentului de relaţii publice, în crearea de relaţii pozitive cu
publicurile implicate. Cheia succesului într-o asemenea operaţiune este
comunicarea deschisă, sinceră, prin schimburile de informaţii şi opinii,
prin efortul comun de a căuta soluţii pentru rezolvarea crizei;
 - pregătirea crizei (crisis preparation): în această fază este necesar să fie
identificate elementele vulnerabile ale crizei, să fie creată celula de
criză, să fie ales un purtător de cuvânt, să se elaboreze un plan de
management al crizei, să fie structurat un plan de comunicare de criză
etc.;
 b) etapa de criză (crisis event): un eveniment declanşator marchează
începutul crizei. În această etapă, specialiştii în managementul crizei
trebuie să aplice programele de gestionare a crizei şi în special cele de
comunicare de criză cu publicurile implicate. 23
Etapele crizelor
 Această etapă implică trei trepte :
 - recunoaşterea crizei (crisis recognition): membrii organizaţiei
trebuie să accepte faptul că se confruntă cu o criză şi să adopte un
comportament adecvat. Recunoaşterea crizei implică analiza
modului în care opinia publică, presa, membrii organizaţiei au
etichetat criza (cum a fost ea prezentată publicului intern şi celui
extern) şi colectarea informaţiilor legate de criză;
 - stăpânirea crizei (crisis containment): perioada este dominată de
măsurile luate pentru a se răspunde crizei. În planul comunicării,
este deosebit de important ca aceste răspunsuri (în special cele
iniţiale) să fie bine explicate diverselor categorii de public;
 - reluarea afacerilor (business resumption): perioada implică
acţiunile prin care organizaţia arată că a depăşit criza şi îşi reîncepe
24
viaţa în ritmul normal de activitate;
Etapele crizelor
 c) etapa de post-criză (post-crisis): acţiunile din această etapă

permit verificarea faptului că, într-adevăr, criza a luat sfârşit,
verificarea modului în care publicurile implicate au perceput criza
şi comportamentul organizaţiei în timpul crizei, pregătirea
organizaţiei pentru a face faţă cu succes unei alte crize. Se
evaluează managementul crizei, se formulează concluziile, se
continuă comunicarea cu publicurile implicate şi se efectuează
monitorizarea acţiunilor de post-criză.
25
Răspunsul la criză
 Răspunsul la criză poate îmbrăca diferite forme. Spre exemplu, W. T. Coombs
(1995, pp. 449-453 citat de Coman, 2009, p. 193) a propus următoarele categorii
de strategii de răspuns la criză:
 a) strategiile negării (denial), care au ca scop să arate că nu există nici un fel de
criză sau că între organizaţie şi criză nu există o legătură de tip cauză-efect;
 b) strategiile distanţării (distance), care acceptă existenţa crizei, dar încearcă să
slăbească legăturile dintre criză şi organizaţie, în scopul protejării imaginii
acesteia;
 c) strategiile intrării în graţii (ingratiation), care vizează câştigarea simpatiei sau
a aprobării publicului pentru organizaţie prin conectarea ei la acele activităţi care
sunt valorizate de către public;
 d) strategiile umilirii (mortification), prin care se încearcă obţinerea iertării
publicului şi convingerea lui să accepte criza;
 e) strategiile suferinţei (suffering), prin care se doreşte câştigarea simpatiei
publicului prin asumarea suferinţelor produse de criză şi prin prezentarea
26
organizaţiei ca victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile.

Comunicarea de criză
 Un plan eficient de comunicare în situaţii de criză trebuie:

 să definească strategiile de răspuns care pot fi implementate
când apar crizele;
 să asigure resurse de comunicare şi responsabilităţi;
 să permită ajungerea la audienţa-ţintă cu mesaje-cheie;
 să permită managerilor comunicării în situaţii de criză să
lanseze informaţii publice şi campanii de relaţii publice
imediat sau în timpul desfăşurării crizei.
27
 Autorii Chiciudean & Țoneș (2010, pp. 191-194) afirmă că elementele
principale ale unui plan de comunicare în situaţii de criză sunt:
1. IDENTIFICAREA CRIZELOR POTENŢIALE
2. ANALIZA AUDIENŢEI
3. STABILIREA ECHIPEI DE COMUNICATORI INIŢIALI
4. PREGĂTIREA ECHIPEI DE COMUNICARE ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ
5. DESEMNAREA PURTĂTORULUI DE CUVÂNT
6. PREGĂTIREA MIJLOACELOR NECESARE
7. STABILIREA CANALELOR DE DIFUZARE
8. STABILIREA CONTACTELOR CU PRESA
9. PREGĂTIREA CENTRULUI DE PRESĂ 28
10. PREGĂTIREA UNOR LISTE DE TELEFOANE UTILE

 11. PREGĂTIREA PERSONALULUI DE REZERVĂ ŞI ADMINISTRATIV

 12. IDENTIFICAREA PARTENERILOR ÎN GESTIONAREA CRIZEI
 13. PREGĂTIREA PERSONALULUI IMPLICAT ÎN GESTIONAREA CRIZELOR
 14. TESTAREA PLANURILOR
 15. ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE
 16. MONITORIZAREA
 17. ACTIVITĂŢI POST-CRIZĂ
 18. EVALUAREA
29
 1. IDENTIFICAREA CRIZELOR POTENŢIALE
 Se identifică şi se analizează problemele sau evenimentele care pot
genera o criză. Se întocmesc următoarele documente:
 liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente etc.)
care au avut loc în organizaţie în ultimii 10 ani;
 liste cu evenimentele care pot să apară în noile condiţii de funcţionare
a organizaţiei.
 2. ANALIZA AUDIENŢEI
 Se stabileşte publicul-ţintă pentru organizaţie în timpul crizei. Analiza
va scoate în evidenţă categoriile de public-ţintă, locul şi rolul
acestora, stabilind o ierarhie bazată pe relevanţă şi importanţă.
30
 3. STABILIREA ECHIPEI DE COMUNICATORI INIŢIALI

 Această echipă este alcătuită din personalul specializat în relaţii
publice sau personalul operaţional local, specific diferitelor domenii
de activitate. Membrii echipei sunt pregătiţi să dea mesaje limitate
şi să răspundă întrebărilor iniţiale ale presei, înainte de sosirea
echipei de comunicare în caz de criză.
 4. PREGĂTIREA ECHIPEI DE COMUNICARE ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ
 Echipa de comunicare în situaţii de criză trebuie să aibă o
competenţă mai largă. Ea va cuprinde specialişti din toate
domeniile de activitate ale organizaţiei şi din toate structurile
importante ale acesteia. Ea va fi condusă de membri ai 31
managementului organizaţiei, care au putere de decizie.
 5. DESEMNAREA PURTĂTORULUI DE CUVÂNT

 Purtătorul de cuvânt poate fi cel stabilit înainte de apariţia crizei
sau poate fi numit numai pentru situaţii de criză. El trebuie să fie
un bun specialist în relaţii publice şi un bun cunoscător al activităţii
organizaţiei.
 6. PREGĂTIREA MIJLOACELOR NECESARE
 Este necesară pregătirea unei varietăţi de mijloace, pentru a putea
reacţiona oportun în situaţii de criză. Sunt incluse aici: comunicate
iniţiale de presă şi mesaje (pregătite pentru toate tipurile
potenţiale de crize, evenimente sau probleme), anunţuri,
documentare, foi cu desfăşurarea evenimentelor, casete video şi
audio, anunţuri pe Internet sau e-mail, linii telefonice şi fax
gratuite, canale pentru anunţuri de urgenţă etc. 32
 7. STABILIREA CANALELOR DE DIFUZARE
 În funcţie de categoriile de public-ţintă, trebuie stabilite şi canalele de
difuzare a informaţiilor: canale directe (briefing-uri, adunări publice,
telefoane etc.) şi canale indirecte (scrisori, e-mail-uri, mass-media etc.).
 8. STABILIREA CONTACTELOR CU PRESA
 Crearea posibilităţii de răspuns rapid prin identificarea persoanelor de
legătură la fiecare mijloc de presă (ziarişti acreditaţi), a numerelor de
telefon, stabilind, pentru situaţiile dificile, pe cine sunaţi, când sunaţi şi
cum rezolvaţi problema.
 9. PREGĂTIREA CENTRULUI DE PRESĂ
 Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialiştii în domeniul
relaţiilor publice, în domeniul comunicării telefonice, în domeniul
informaticii etc. Ei trebuie să dispună de linii telefonice, staţii de radio
portabile, telefoane celulare, calculatoare şi alte mijloace necesare
informării în interiorul şi exteriorul organizaţiei. 33
 10. PREGĂTIREA UNOR LISTE DE TELEFOANE UTILE

 Se pregătesc liste cu numere de telefon care se actualizează
permanent. O listă trebuie să cuprindă pe toţi cei care sunt
desemnaţi să răspundă în cazul unei crize, incluzând şi pe experţii
din diferite domenii de activitate. Numerele de telefon se schimbă
des, ceea ce înseamnă că aceste liste trebuie verificate şi aduse la
zi cel puţin o dată pe lună. Va fi realizat, de asemenea, un sistem
de anunţare a personalului în cazul întreruperii liniilor telefonice.
 11. PREGĂTIREA PERSONALULUI DE REZERVĂ ŞI ADMINISTRATIV
 Pentru toate structurile implicate în gestionarea crizei, trebuie
stabilit personal de rezervă adecvat. Dacă o criză durează mai mult
34
de 24 de ore, este necesară planificarea înlocuirii personalului.
 12. IDENTIFICAREA PARTENERILOR ÎN GESTIONAREA CRIZEI

 Capitolul parteneri include: personalul de intervenţie de urgenţă
(pompieri, jandarmi, armata, poliţia, ambulanţa etc.), structuri
guvernamentale, asociaţii industriale, grupuri pentru protecţia
mediului, grupuri comunitare, oficiali în domeniul sănătăţii şi
siguranţei etc. Este esenţială stabilirea unor legături puternice cu
aceste organizaţii pentru că ele au un rol major în restabilirea
situaţiei normale şi pentru că, de obicei, sunt percepute de public
ca fiind mai credibile.
35
 13. PREGĂTIREA PERSONALULUI IMPLICAT ÎN GESTIONAREA CRIZELOR
 Toate persoanele care trebuie să comunice pe timpul crizei vor fi
instruite. Pregătirea trebuie să pună accentul pe următoarele
activităţi:
 înţelegerea riscurilor şi a formelor de manifestare a crizelor;
 cunoaşterea modalităţilor de comunicare cu publicul intern şi extern în
mod direct sau prin presă;
 formarea deprinderilor de a răspunde la întrebări dificile;
 întocmirea planurilor şi realizarea mijloacelor pentru comunicarea în
situaţii de criză (istoricul organizaţiei, rapoarte de mediu, hărţi şi
grafice, date biografice despre lideri, documentare despre mijloacele
de producţie, infrastructură şi angajaţi, lista produselor şi serviciilor
36
realizate de organizaţie şi caracteristicile acestora etc.).

 14. TESTAREA PLANURILOR
 Toate planurile de comunicare trebuie să fie testate periodic. Se va efectua
o simulare spontană sau pregătită. Se includ reprezentanţi externi – alte
organizaţii, presa şi grupuri comunitare. Se testează nu numai procedurile,
dar şi echipamentul şi proviziile care trebuie să fie într-o stare bună şi
imediat disponibile.
 15. ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE
 1) În primele două ore de la producerea crizei
 alegerea planului adecvat;
 culegerea informaţiilor despre evenimente;
 definirea naturii crizei;
 stabilirea purtătorului de cuvânt;
 confirmarea faptelor printr-un comunicat iniţial de presă; 37
 pregătirea materialelor pentru presă.
 2) Următoarea etapă
 intrarea în acţiune a echipei de management al crizei;
 informarea mass-media prin comunicate de presă ulterioare,
documentare, declaraţii de presă etc.;
 anunţarea acţiunilor pe care le întreprinde organizaţia pentru
rezolvarea problemei; nu trebuie ascunse lucrurile evidente; presa
poate afla şi credibilitatea organizaţiei poate fi pierdută;
 păstrarea evidenţei relatărilor către presă şi a modului cum au fost
folosite şi interpretate informaţiile furnizate;
 analiza conţinutului ştirilor apărute în presă la intervale regulate,
pentru a înţelege tendinţa informării prin mass-media; 38
 stabilirea mesajelor credibile şi transmiterea lor prin mass-media.

 16. MONITORIZAREA
 Este vital pentru echipa de comunicare în caz de criză să
urmărească şi să măsoare reacţia publicului şi a presei. Este
necesară alocarea de personal pentru:
 monitorizarea tuturor canalelor mass-media;
 analiza de conţinut a tuturor ştirilor de presă;
 analiza comentariilor şi întrebărilor puse pe Internet;
 stabilirea tendinţelor/direcţiilor comentariilor şi întrebărilor puse
de personalităţi şi lideri de opinie;
 ascultarea activă a opiniilor comunităţii şi înţelegerea problemelor
cu care se confruntă datorită crizei din organizaţie. 39
 17. ACTIVITĂŢI POST-CRIZĂ

 După ce criza s-a terminat, se va trece la:
 difuzarea unui comunicat final în care se trage concluzia asupra celor
întâmplate şi asupra paşilor ce se vor parcurge pentru restabilirea
normalităţii;
 realizarea unui program de comunicare internă pentru a împărtăşi
învăţămintele şi concluziile rezultate pe timpul crizei;
 audienţe şi scrisori pentru cei care au fost afectaţi de criză;
 scrisori de mulţumire organizaţiilor partenere şi celor care au participat la
gestionarea crizei.
40
 18. EVALUAREA
 De îndată ce criza a încetat şi atenţia presei a scăzut în
intensitate este necesară analiza comunicării pe timpul crizei,
care să includă:
 analiza mesajelor emise;
 analiza opiniei şi atitudinii publicului;
 reacţiile angajaţilor şi sugestiile lor pentru îmbunătăţirea
comunicării;
 reacţia/concluziile din partea organizaţiilor partenere şi a altor
colaboratori.
41
Bibliografie
 Chiciudean, I., Țoneș, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine. București:

Editura Comunicare.ro.
 Chiciudean, I., David, G. (2011). Managementul comunicării în situații de criză.
Suport de curs, Facultatea de Comunicare și Relații Publice, SNSPA.
 Coman, C. (2009). Comunicarea de criză. Tehnici și strategii. Iași: Editura
Polirom.
42

Cap PDF

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COMUNICARE ÎN

 „Mod fundamental de interacţiune psiho-socială a

 Este dependentă de sistem. Sistemele sunt ansambluri

 Procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită

acesta din urmă fiind mai semnificativ.

 comunicarea prin tehnologiile digitale.

1997, pp. 77–91 citat de Stănciugelu et al., 2014, p. 41).

 După modul de realizare a procesului de comunicare în

Koneru, 2008, p. 22 citat de Lesenciuc, 2017, p. 23

Modelul lui Newcomb (1953)

 Modelul lui Gerbner introduce ca elemente

 Contextul în care se produce.

Modelul lui Westley și MacLean (1957)

 Fiske, J. (2003). Introducere în științele comunicării. Iași:

 Una din modalităţile de clasificare are în vedere scopul, beneficiul

 organizaţii de afaceri familiale: micile afaceri, dar şi Mafia.

departamentele poliţiei şi pompierilor etc.

 Utilitar-coercitive – exploatările agricole şi industriale tradiţionale.

 1. Iacob, D., Cismaru, D.-M. (2004). Organizația inteligentă. Zece teme de

Chiciudean & David, 2011, p. 25).

Poziționarea imaginii (Libaert, 2009 citat de Chiciudean &

 Modelul Sue Westcott Alessandri abordează formarea identității

 b) abordarea istorică: se distinge între:

 d) abordarea după capitalul corporatist: acest punct de vedere

transparenţă, din sinceritate etc.

 e) abordarea prin atractivitate: este vorba de modelul de constituire a imaginii propus

 1. Iacob, D., Cismaru, D.-M. (2004). Organizația inteligentă. Zece teme de

 Organizația publică este „o entitate socială creată cu scopul explicit de

Bartoli (1997, p. 41) citat de

 Promovarea imaginii instituțiilor publice pornește de la

societăţii (Androniceanu, 1999, p. 35 citat de Nedelea, 2006, p. 102).

 O altă clasificare, cu patru componente, a fost realizată de Rensis Likert :

 Clasificarea lui Likert ar putea fi completată şi cu:

 În cazul imaginii instituțiilor publice, un rol esențial revine imaginii sedimentate în

 Pentru ca o instituție publică să câștige respectul cetățenilor, al mass-media şi al

 Este esențial pentru identitatea instituțională a instituției

- articole din presă (Nedelea & Nedelea, 2007, p. 177).

 Tehnici de exprimare a identității instituționale în materiale tipărite:

 Pentru crearea identității instituționale pot fi utilizate și

 Angel, A.S. (2011). Instituția vs. Organizația. Delimitări conceptuale,

 Chestionarul de cercetare este „o tehnică și, corespunzător, un

 Chestionarele de opinie se referă la datele care sunt imposibil de

 Chestionarele cu întrebări deschise, libere, postcodificate

 Chestionarele autoadministrate presupun „înregistrarea

 În structura chestionarelor, după funcția lor, pot fi puse în evidență următoarele

 Interviul de cercetare este „o tehnică de obținere, prin întrebări și

umane” (Chelcea, 2004, p. 179).

 Experimentul psihosociologic constă în „analiza

(Chelcea, 2004, p. 277).

 Chelcea, S. (2004). Inițiere în cercetarea sociologică. București:

 pentru unele administraţii sau întreprinderi publice, grija

Comunicarea publică Propaganda

cucerire a spiritelor elaborate ştiinţific.

Pomonti & Metayer, La communication, Besoin social ou

Stănciugelu et al., 2014, pp. 338-339.

morală şi politică (Stănciugelu et al., 2014, p. 340).

instituţională, de alegere de societăţi şi de oferte politice.

 - valorizarea instituţiei publice (comunicarea instituţională).

reglementat de Legea nr. 544 din 2001.

măsură de comunicare (Popescu, 2007, pp. 9-10).

la realizarea acestei finalităţi (Popescu, 2007, p. 10).

acordă procesului de comunicare (Popescu, 2007, p. 11).

 Elaborarea unei strategii de comunicare publică ţine cont de

ne amintească despre ce este vorba.