Consumul mesajelor mass-media

Orice analiz a efectelor mass-media are ca obiect publicul, neles ca suma

indivizilor care sunt expui mesajelor presei i care suport astfel o presiune ce poate conduce
la o schimbare, mai mare sau mai mic, a comportamentelor, valorilor i reprezentrilor
simbolice despre realitate( F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei influene depinde de
caracteristicile instituiei i ale suportului mass-media, de structura i frecvena mesajelor i de
condiiile receptrii. Susintorii ideii efectelor puternice sunt convini c difuzarea intens a
mesajelor persuasive, bine construite i adecvate cadrului mental al publicului l modeleaz i
conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. n schimb, susintorii efectelor limitate
au atras atenia asupra poziiei active a publicului, a modurilor variate n care acesta
interacioneaz cu mesajele presei.
Dup W. P. Davison, audiena nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privit ca o
bucat de cear modelat de un abil propagandist. Audiena este format din indivizi, care cer
ceva de la mesajele la care sunt expui i care le selecteaz pe acelea pe care le consider utile
pentru ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie s primeasc ceva de la manipulator, dac acesta vrea s
primeasc i el ceva de la public. O negociere este ntotdeauna prezent aici.
Studiile care urmresc evidenierea autonomiei relative a publicului formeaz un al
treilea cmp al cercetrilor destinate capacitii de influenare a receptorilor de ctre pres,
definit prin sintagma teoriile efectelor slabe. Dezvoltarea noilor modaliti de cercetare a
relaiei pres-public este puternic legat de extinderea tehnicilor moderne de distribuire a
mesajelor din audiovizual(satelit, cablu). Publicul, considerat o perioad ndelungat o
entitate pasiv n relaiile de comunicare, devine n momentul de fa factorul decisiv: ntruct
existena instituiei mass media depinde de amploarea audienei, att identificarea
publicului-int, ct i atragerea lui devin majore obiective ale strategiilor de comunicare
mediatic. Productorii, jurnalitii i cercettorii se intereseaz de aceste segmente de public
fluente, instabile, cutnd s determine modalitile prin care asemenea audiene fragmentate
i manifest rolul active, reacionnd la ntlnirea cu coninutul mediatic. Astfel, o parte a
cercetrilor va viza expunerea selectiv, n vreme ce o alt parte a studiilor va fi destinat
lecturii active i determinrii construciei (sociale) a semnificaiilor.
Modelul uses and gratifications indic faptul c bazele acestei perspective
teoretice au fost sugerate nc din 1940 de ctre cercettorii Paul Lazarfeld i H. Hertzog, cei

doi propunndu-i studierea satisfaciilor produse asculttorilor de radio de diversele tipuri de

jocuri ori teatru radiofonic. Ulterior, ntr-un studio clasic, J. Blumler i E. Katz au sintetizat o
serie de cercetri consacrate mecanismelor sociale i psihologice ce conduc la selectarea i
utilizarea produselor mass media, conform aspiraiilor i nevoilor publicului, punnd bazele
teoretice ale acestui model, ntemeiat pe dou premise: publicul este activ, iar n dialogul cu
presa, reprezentanii publicului caut s-i rezolve diverse nevoi i s obin anumite
satisfacii. n consecin, fiecare publicaie i canal din audiovizual, fiecare articol ori
emisiune este evaluat pe baza capacitii de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite
satisfacii;
instituiile sistemului mass-media se vd astfel puse ntr-o situaie de concuren i de
lupt permanent, pentru a atrage atenia audienei, pentru a o convinge de valoarea
mesajelor lor i pentru a o menine legat de emisiunea, textul, programul sau publicaia
care distribuie acele coninuturi.
Nevoia de informare poate mri, pe neateptate, audiena unor mesaje: astfel,
dezbaterea Kennedy Nixon a fost urmrit de 85 de milioanede oameni; la vestea
asasinrii lui J.F. Kennedy, audiena programelor de tiri ale televiziunilor a crescut de la
25% la 70%.
Nevoile satisfcute de mass-media pot fi de natur cognitiv (dobndirea de
informaii, cunoatere, opinii), afectiv (dobndirea de experiene emoionale), sociointegrativ (ntrirea contactelor cu familia, prietenii,vecinii, colegii de munc etc.),
personal-integrativ(ntrirea
ncrederii n sine i a statusului) i de scdere a tensiunii (posibilitatea evadrii
din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele practice; o parte
din ele pot fi interpretate i ca recompense, ca modaliti de dobndire, prin
consumul de mesaje mass-media, a unor gratificaii simbolice. n felul acesta, un
coninut mediatic poate satisface mai multe necesiti i, invers, aceeai necesitate poate
s-i afle rspunsul n mesaje de pres diferite.
Problema alegerilor i a stabilitii/mobilitii publicului se complic din cauza
facilitilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomand, walkman, teletext i Internet),
care ofer oportuniti noi de navigare printre produsele mass-media. Spre exemplu,
un
ir
de
studii
efectuate n 1988 n SUA arat c utilizarea telecomandei (fenomenul de
zapping) face ca audiena s scad cu 10% n intervalul de maxim audien
(prime time) i cu 17% n momentele de distribuire a reclamelor.

Modelul uses and gratifications s-a dovedit a fi unul dintre cele mai
fructuoase instrumente de analiz a receptrii mesajelor mass-media(i aceasta n ciuda
vocilor care au criticat fragilitatea teoretic apremiselor sale funcionaliste vezi D.
McQuail, 1987, pp. 234-237). El s-a concentrat ndeosebi asupra variabilelor
msurabile, adic a opiniilor publicului prin care acesta justific o anumit alegere,
o anumit preferin. Dar receptarea mesajelor presei nu solicit numai un act de
selectare (urmat de consum pasiv), ci i un subtil proces de interpretare. Ceea ce implic
alte metode de cercetare i o alt perspectiv teoretic.
Analiza receptrii. Mesajele presei sunt astzi accesibile, datorit exploziei
tehnologiilor moderne, unor audiene deosebit de variate din punct de vedere social,
lingvistic, cultural, al vrstei sau sexului. Se comport oare aceste audiene uriae
asemenea
unei
mase
omogene, n care se imprim aceleai semnificaii, sau reacioneaz asemenea
unor cristale, care preiau mesajele i le transform n nenumrate sclipiri, diferite de la o
clip la alta? Astfel spus, receptarea mass-media este un act de impunere unidirecional
a unor coninuturi, sau, din contr, un proces interactiv, n care spectatorii
stabilesc semnificaii proprii i construiesc propria lor cultur (I. Ang, 1992, p. 75)?
Mesajele presei (identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor difereniat: fiecare grup
i fiecare individ reconstruiesc semnificaiile mesajelor, le descifreaz i le refac conform
propriilor grile de lectur. Aceste premise au generat numeroase studii i dezbateri
care definesc dou mari direcii de cercetare, avnd ca obiectiv: a) studiul proceselor
prin care publicul construiete o versiune proprie, un sens specific, diferit de cel
sugerat de mesajele mass-media(studiile culturale propriu-zise); b) studiul
proceselor de interaciune social (n familie, grup) prin care indivizii preiau, dezbat
i reconstruiesc semnificaiile propuse de mesajele industriilor culturale (etnografia
receptrii). Una dintre preocuprile majore ale cercettorilor, ancorate n cmpul
studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptrii difereniate. Dei un
postulat teoretic,
ntemeiat pe structura teoriei hegemonice, susine c reprezentanii clasei dominante,
controlnd mijloacele de producie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre
lume ca adevr de la sine neles, nici W. Hoggart, nici R. Willams, nici S.
Hall sau E. Thompson deci nici unul dintre prinii acestui curent nu a acceptat
ideea c receptorii nu opun niciun fel de rezisten. De aceea reprezentanii acestui
curent tiinific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de
emigrani, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.), urmrind practicile

culturale ale acestora, conflictele dintre valorile i sistemele lor de semnificare i cele ale
culturii
de
elit
(dominatoare),
modul
cum
aceste
grupuri
genereaz, n contact cu produsele industriilor culturale, reprezentri sociale
conflictuale. n consecin, ei au pus problema receptrii n termenii opoziiei dintre
puterea social (instituiile i indivizii care controleaz producia de cultur i,
implicit, de reprezentri asupra lumii) i puterea personal neleas ca posibilitate a
receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse i de a produce sensuri proprii,
altele dect cele sugerate de bunurile culturale pe care le consum (sau, mai corect,care
le sunt oferite spre consum).
Etnografia receptrii este preocupat de descifrarea mecanismelor prin care
membrii unui grup negociaz semnificaiile propuse de produsele culturale, fie prin
dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuraii de comunicare aparte (aranjarea
apartamentului n funcie de televizor,organizarea vieii dup calendarul emisiunilor
preferate, reuniri i separri pentru vizionarea i comentarea unor programe, ritualuri
familiale etc.). Cercetrile de acest tip ncearc s surprind, la faa locului,
att raporturile de interaciune social, ct i cadrele spaio-temporale care contribuie la
fabricarea unor interpretri circumstaniale, fragile, evanescente, care nu rmn
nscrise pe un suport sau ntr-o instituie social oarecare; ele pot fi ntrezrite
numai n locul i n momentul n care apar, ca strfulgerri de o clip, i apoi
dispar, n noianul altor prelucrri i reinterpretri ale produselor culturale.
n viziunea lui L.Allard, aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare
proprii, avnd ca scop surprinderea proceselor de receptare in situ, adic n situaii
concrete, intime. Ele au folosit tehnici de anchet diverse, mergnd de la observarea
participativ la nregistrarea video a intervalelor de vizionare, de la studiul documentelor
interne, de tip agend i caiet personal, pn la interviuri aprofundate. O asemenea
perspectiv de cercetare privilegiaz contactul uman direct, experiena de via imediat,
naraiunile i confesiunile la cald, relatarea afectiv i conjunctural; ea se ancoreaz
n contexte microsociale i n destine precise, care nu pot revendica (i pentru care nici
nu s-au revendicat) o valoare exemplar i o capacitate de generalizare.
Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevr, cantonat doar n
anumite momente ale vieii, n anumite contexte sociale i n anumite conjuncturi
culturale, precum i caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situaie
paradoxal: ele au produs surpriz i entuziasm n momentul apariiei lor, dar nu au
putut crea un curent tiinific omogen, o coal de gndire i o teorie cu mare putere de
generalizare.