Mass media si societatea

Fluxul comunicarii in doua trepte

Prof. univ. dr. Nicoleta Corbu

Bucuresti, 25 nov. 2019

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Paul Lazarsfeld
Matematician – analiza cantitativa => schimbare de directie:
sociologie – stiintele comunicarii
Fondatorul Columbia University's Bureau for Applied Social
Research
Interesat de efectele media => analiza cantitativa a efectelor

Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet, The People’s

Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential
Campaign (1944) – o analiza a alegerilor electorale din 1940
(studiu de tip panel)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Mecanismul votului
Background general
- alegeri prezidentiale 1940
- Erie, Ohio
- interviuri-chestionare (de mai multe ori de-a lungul
campaniei electorale)
- efecte ale campaniei?
- influenta media?
- influenta personala?

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Indexul predispozitiilor politice

Indexul predispozitiilor politice

- statut socio-economic (scazut – D; ridicat– R)
- mediu de rezidenta (urban – D; rural – R)
- religie (catolic – D; protestant – R)
- varsta (tanar – D; varstnic – R)

O zestre de trasaturi socio-demografice care influenteaza

puternic optiunile de vot

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Indexul predispozitiilor politice

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Efecte ale campaniei
Activare
Propaganda trezeste interesul
Interesul crescut duce la o receptivitate mai mare
Atentia devine selectiva
Votul se cristalizeaza
Intarire
Partizanatul, expunerea partizana, intarirea partizanatului
Reconfirmarea optiunii de vot conform IPP
Convertire
Putin interesati de campanie
Supusi presiunilor incrucisate
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Mecanismul votului
- expunerea selectiva
- efectul bandwagon
- presiuni incrucisate
- lideri de opinie
- influenta grupului
- fluxul comunicarii in doua trepte
- critici

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Expunerea selectiva
Def: tendinta indivizilor de a favoriza informatia care le
intareste opiniile, atitudinile, stereotipurile, valorile
preexistente si de a evita opiniile contrare.
- Teoria disonantei cognitive (Festinger) => expunere
selectiva pentru a evita disonanta cognitiva
- Legatura cu confirmation bias = reamintirea informatiei
in mod selectiv, biasat, pentru a evita disonanta
cognitiva
- Redefinirea in social media => echo chambers + filter
bubbles
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Liderii de opinie
Def: persoanele influente din grup, care au o
competenta specifica
Doua tipuri de competenta:
- competenta profesionala (specifica)
- competenta manageriala
Sunt mai expusi la mesajele media si le transmit mai
departe
Liderii de opinie transmit nu doar informatia, ci si o
opinie cu privire la informatie (nodul celor doi pasi)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Presiunile incrucisate
- amanarea deciziei de vot
- asteptarea unor noi “evenimente” care sa clarifice
decizia
- interest + presiuni incrucisate = castiga cel mai
puternic factor
- lipsa interesului + presiuni incrucisate = absenteism
la vot

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Fluxul comunicarii in doua trepte
- mass media  lideri de opinie  membrii grupului
- nu doar informatia este transmisa mai departe, ci si o
orientare sau interpretare a acesteia
- urmatorul pas => multi step flow of communication
- efecte pe termen scurt
- reevaluare in contextul actual => redefinirea liderilor
de opinie in contextual noilor media (inclusive social
media)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Studiul Decatur
• Testarea teoriei fluxului comunicarii in doua trepte in
context neelectoral:
importanta grupului
redescoperirea grupurilor mici

• Studiul Decatur: 800 femei din Decatur, Illinois, 1945

=> Kats, Elihu, Lazarsfeld, Paul (1955), Personal
Influence. The Role Played by People in the Flow of
Communication.

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Studiul Decatur
4 domenii:
– Cumparaturi (obiecte de gospodarie si mancare)
– Filme
– Probleme de interes public (politic si social)
– Moda (imbracaminte, coafura etc.)

Subiecti - diade
– lideri de opinie
– Nnonlideri de opinie

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Rezultate
• confirmarea teoriei fluxului comunicarii in doua trepte
in context non politic
• a demonstrat ca expunerea liderilor de opinie la media
este mai mare in general
• in procesul luarii deciziei oamenii apeleaza adesea nu
atat la media, cat mai ales la “liderii de opinie”
(familie, prieteni etc.)
• a deschis perspectiva teoriei difuzarii inovatiei (Tarde +
Lazarsfeld: retele conversationale)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Critici
- efecte pe termen scurt
- ce se intampla cu mesajele care ajung direct din
media la nonliderii de opinie?
- influenta perioadelor dintre campanii
- influenta televiziunii si noilor media: cum schimba
teoria?
- alte tipuri de efecte (inca puternice)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 De la one step la multi step
• Cazul difuzarii inovatiei: cine sunt nodurile retelei?
• Uneori nu exista numai un singur nod => multi step
flow.
• Nodurile sunt importante, pentru ca poarta si
orientarea opiniei, nu doar mesajul.
• Cercetare: Good shield coffee => reamintirea
sloganului => distorsionarea lui, in functie de numarul
de noduri prin care a trecut

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Dezvoltari recente
Rolul social media: cazul miscarilor sociale
Reactualizeaza teoria
Urmarirea fluxului comunicarii: one step flow, two step
flow sau multi step flow?

Raspuns: toate, depinde de context. De fapt un model

complex
Cine sunt cei care “dau tonul”? Influenceri / Nodurile
retelei / Oamenii obisnuiti
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Consumul de stiri

• Expunerea la stiri devine aproape exclusiv mediata de social

media in randul tinerilor
• Studiu din 2018 (Annika Bergstrom and Maria Jervelycke
Belfrage) => expunerea la stiri urmeaza pattern-urile clasice de
tip flux in doua trepte => liderii de opinie au rol foarte
important => functie de filtrare, interpretare, decodare
• Consumul de stiri a devenit “news snacking”
• Functia de “curator” a social media: “productia, selectarea,
filtrarea, adnotarea sau incadrarea continutului”

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Two step flow in social media
• Algoritmii din social media prioritizeaza continutul share-uit de
prieteni si familie in dauna organizatiilor media => competitie
care favorizeaza influenta personala in dauna influentei directe
a media
• Audientele tind sa
– Aprecieze stirile mai mult
– Sa le considere mai de calitate
Atunci cand sursa e o persoana apropiata fata de un canal
media (mai ales daca persoana e considerate lider de opinie)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Two step flow in social media
• Liderii de opinie sunt influenti, dar in general in diseminare; ei
nu sunt creatori de continut
• Influenta personala apare in forma de media share, like si
comment => devine criteriu de selectie a continutului de tip
stiri in social media
• Schimbari fata de teoria mama: expunerea selectiva se schimba
semnificativ daca un mesaj este share-uit de familie sau
prieteni apropiati
• De la two step flow la multi step flow: cine si ce share-uieste,
re-tweet etc.?

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate