Teoriile social-cognitive (SGT)

Psihologul Albert Bandura (1960) analizeaza relatia dintre experienta indirecta

(mediata) si capacitatea de invatare. Respingerea teoriilor behavioriste.
A. Bandura – Teoria invatarii sociale
“social learning and personality development” oamenii invata comportamentele
noi observand modele mass media
Experimentele de psihologie sociala – invatarea se produce prin procese
observationale. Primele studii despre violenta televizata, consecinte cognitive ale
experientei dincolo de “stimul-raspuns”
Identificarea cu modelele sociale si mediatice conduce la modificarea
comportamentului. Modelul bazat pe recompense si pedeapsa – campaniile de
comunicare se bazeaza pe mesajele de genul “rezultatele positive” provin din
asumarea aderentei la comportamentul sugerat.
Teoria cultivarii – George Gerbner
 Televiziunea prezinta o imagine omogena “de mainstream” a societatii cu
roluri sociale stereotipizate, batranii sunt aproape inexistenti
 Initial a fost un program denumit “Indicatori culturali”, la Annenberg School
for Communication
 Relatia dintre televiziune si convingerile ( sau atitudinile) fata de lume si
viata
 Simplu spus, cei care se uita mult la televizor isi formeaza opinii si
convingeri similare celor din mediul respectiv
 “Living with television : the violence profile” – sindromul “lumea rea si
Urata”
Richard Kearney (1988) – suntem “sedusi” de catre realitatea falsa pe care o
creeaza mediile de masa. Aceasta realitate fictiva este mai reala decat realitatea
pe care o traim.
 Imaginatia parodica
 Teoria echivalentei media ( media equation)
Byron Reeves si Clifford Nass (1990) reactionam la imaginile mediate ca si cand ar
fi reale (oamenii, locuri, actiuni) – strigam la calculator, zbieram la fotbalistii de pe
ecran, ne enervam la discutiile politicienilor
(the media equation: how people treat computers, television, and new media like
real people and places 1996)
Teoria difuzarii informatiilor si a influentei
 Elihu Katz si Paul Lazarsfield: Personal Influence, 1955. Discriminarea
informatiilor este un proces in care liderii grupurilor detin un rol cheie, in
functie de mai multe variabile
 Mediul interpersonal : liderii de opinie fac parte din acelasi sistem de
informare ca si membrii grupului
 Retele de informare si difuzare : modelul pasilor multipli
 Agentii schimbarii, profesionistii, care incearca sa influenteze decizii,
difuzarea unor informatii, etc
Agentii schimbarii: vanzatorii de produse noi, reprezentantii unor companii
Combinatia “nefasta” dintre mass media si comunicarea interpersonala

Teoria difuzarii informatiilor

 Everett Rogers, teoria difuziei

 Studiul asupra transmiterii informatiilor cu privire la planificarea familiala in
Coreea, schimbarea sociala este un proces cu atat mai lung cu cat
presupune inovatii mai ample
 Oamenii difera in functie de rezistenta la adoptarea schimbarilor: cei care
adopta repede, marea masa si cei care adopta tarziu
5 catogorii de adoptatori:
1. Inovatorii: dornici de idei noi
2. Adoptatorii timpurii: lideri respectati
3. Majoritatea timpurie
4. Majoritatea tarzie
5. Codasii
5 faze ale procesului de decizie asupra noutatii
1. Cunoastere
2. Persuasiune
3. Decizie
4. Implementare
5. Confirmare

1. Everett Rogers (studiu pe fermierii din Iowa) invovatiile sunt adoptate in

functie de :
2. Avantajul relativ - noutatea este mai buna
3. Compatibilitate - noutatea este confirmata cu vechile opinii
4. Complexitate - gradul de dificultate reduce adoptarea unor noi
comportamente
5. Capacitatea de testare – gradul de experimentare
6. Observabilitate – nivelul de vizibilitate

 Clasificarea consecintelor
1. Consecinte dezirabile vs. consecinte indezirabile
2. Consecinte directe vs. consecinte indirecte
3. Consecinte anticipate vs. consecinte neantipatice
Teoria difuzarii stirilor
 Melvin L. De Fleur, duce mai departe teoria fluxului de comunicare in doi
pasi
1. Influenta majora televiziunii, presa scrisa doar ofera informatii
suplimentare
2. La prima expunere, tipurile de media difera de la individ la individ
3. Indiferent de sursa, sterile negative circula mai repde
 Teoriile audientei

 Audienta vs. public

 Audienta = un nou tip de receptori media, intr-un context complex,
diversificant,digital si interactive
 Un grup de indivizi, atenti la aceleasi mesaje, care reactioneaza similar la
stimuli identici, care au experiente comune.
 Public = colectivitati mobilizate dincolo de conditionari culturale sau politice
ori sociale
Tipuri de audiente (in functie de evenimente media)
 Traditionalistii – nascuti intre 1922-1946, al doilea razboi mondial, razboiul
rece. Asculta jazz si le plac filmele de actiune si radio
 Baby boomers – 1946-1964 Asculta Bealtes, Rolling Stones si le place
televizorul
 Generatia X – 1965-1978 (la noi decreteii), Revolutia, Razboiul din Irak
 Generatia Y – dupa 1980, generatia Internet
Teoriile audientei – tipuri de media
 Jan Bordewijk si Ben Van Kaam, pana un anii 80 mediile “traditionale” de
“transmisie”; mediile “consulatative” ziare care solicita reactii; medii
conversationale, cu un inalt grad de dialog