Abordarea socio-psihologica

Comunicarea este un “act social”care presupune interactiunea indivizilor in

competitia pentru opinii, comportamente, atitudini, valori si perceptii.

Cum intelegem cuvintele si imaginile din mesajele primate?

3 dimensiuni ale cunoasterii, conform psihologiei cognitive
 Coduri cognitive: imagini, emotii, scheme lingvistice
 Structuri cognitive : codurile sunt grupate pe categorii, prin scheme
associative si ierarhii
 Procese cognitive : ce facem cu ceea ce cunoastem – interpretarea
informatiilor, organizarea informatiilor si elaborarea de judecati de valoare
Teorii ale interpretarii
 Fritz Heider, teoria atribuirii sau a echilibrului(1946)
Incearca sa explice modul cum oamenii justifica propriul comportament
( sau al altora) prin cause perceptive
Prin cauze perceptive situaltionale ( datorate mediului), personale
(influenta directa), de abilitate(datorate capacitatilor), de effort (datorate
actiunii), de dorinte, sentimentale, din obligatie, prin permisiune
 Presupozitia lui Heider : dupa atribuire, tindem sa pastram consistenta
cu atribuirea facuta
 Atribuirile nu se fac logic si rational, ci ilogic si irational
Stare echilibrata: unitatile percepute impreuna cu sentimente experimentate =
nontensiune
Teorii ale interpretarii, Simetria
 Theodore Newcomb, duce “nevoia de consistenta” propusa de Heider
pentru psihologia individului, la nivelul grupurilor (1953)
 Comunicam cu cei care sunt ca noi, preferam situatiile communicative care
genereaza echilibrul
Incercam sa ne influentam reciproc pentru a produce simetrie.
Lipsa de simetrie -> schimbarea atitudinii fata de persoana sau obiect
“Cine seamana se-aduna”
Legea atractiei : schimbarea lui A
 Charles E. Osgood
Interpretam prin asocieri “invatate”, nu prin experiente directe, toate
semnificatiile sunt invatate
Mecanismul congruentei presupune refacerea echilibrului cu sistemele de
referinta pe care le avem
Sistemele de referinta ale judecatilor tind catre o simplitate maxima/ polarizare.
CONGRUENTA COGNITIVA IN MASS MEDIA
 Echilibrul informatiilor: informatiile sunt prezentate in asa fel incat sa nu
provoace incongruenta
 Oamenii vad ceea ce doresc sa vada, iar mass media le ofera ceea ce vor
 Selectarea informatiilor, astfel incat sa genereze congruenta ( cu valorile
sociale etc) duce la evitarea stirilor ce produc discomfort si expunere
selective
Atentia selectiva: oct 1995 – marsul afro-americanilor in DC + discursul lui Bill
Clinton
Atacarea credibilitatii comunicatorului (“moartea mesagerului”): articolul lui
Eugene Richards depsre droguri din 1994
Negarea sau reincrederea: japonezii din Nanjing, Columb, Vietnam.
TEORII ALE CONSISTENTEI
 Leon Festinger > consistenta este principiul de baza al organizarii proceselor
cognitive (1957)
 Distanta cognitive a> disonanta produce tensiune, care impune schimbarea
 B> indivizii vor sa reduca disonanta si evita ulterior contextele care produc
disonanta
APLICAREA TEORIILOR CONSISTENTEI
 Procesele decizionale > mai ales cercetarile aplicate pe deciziile de
achizitionare / cumparare
4 variabile: cu cat decizia este mai importanta (pretul produsului este mai
mare), cu cat creste disonanta; cu cat atractivitatea alegerii este mai mica,
creste disonanta; cu cat atractivitatea alegerii nefacute este mai mare, creste
disonanta; cu cat similaritatea intre alternative creste, cu atata scade
disonanta.
 Acordul fortat > cand situatia contravine opiniilor si atitudinilor, creste
disonanta.
Cantitatea de presiune excercitata asupra individului creste disonanta.
 Expunerea selectiva > cautatea informatiilor care nu produc disonanta.
 Atentia selectiva > evitarea informatiilor care genereaza disonanta,
dezinteresul pentru cele care nu sunt consonante. Informatiile
noi,spectaculoase, iesite din comun nu provoaca disonanta
Cu cat presiunea conformarii este mai mica, cu atat disonanta este mai mare –
daca stimulentul este minor, disonanta este mare, daca stimulentul este
major, scade disonanta.
 Alegerea subiectelor de divertisment > indivizii selecteaza informatiile care
le ofera siguranta si certitudine.
 Mesajele media sunt concepute sa raspunda pricipiului consonantei,
criminalii sunt prinsi, personajele negative sunt pedepsite.
TEORIILE ORGANIZARII INFORMATIILOR
 Conceptul de atitudine : Gordon Allport, fundamental pentru socio-
psihologiei
1. O stare mentala organizata prin experienta
2. O predispozitie de durata, invatata
3. Un sistem de evaluari positive sau negative
Cand informatiile sunt favorabile atitudinilor noastre, ele sunt positive si invers
pentru cele negative.
CONVINGERI SI ATITUDINI
 Martin Fishbein – valoarea expectantei
 2 tipuri de convingeri: ceea ce credem (credem in ceva, acel ceva exista),
credem ceva despre ceva ( presupune o relatie)
 Atitudinile nu sunt convingeri, ele presupun evaluarea
 Convingerile se coreleaza cu convingerile si ne conduc la un tip de
comportament ( electoral, social, etc)
INTENTII SI ATITUDINI
 Martin Fishbein si Icek Ajezen – comportamentul rezulta partial din intentii,
atutudinile proprii si opiniile celorlalti
 Studiul lui Hovland asupra mesajelor de motivare militara
Opiniile pot fi oarecum schimbate, dar atitudinile NU SE MODIFICA usor si nici
intentiile nu pot fi alterate prin mesaje ori scheme communicative.
CONVINGERI, ATITUDINI, VALORI
 Milton Rockeach: comportamentul nostrum este guvernat de un complex
de relatii intre ceea ce credem, atitudini si valorile atribuite (1969)
 Convingeri profunde (despre familie) si periferice (despre spalatul pe dinti)
 Atitudinile sunt grupuri de convingeri fata de obiecte, situatii si personae
 Valorile guverneaza viata noastra : intrumentale ( valori referitoare la
modul de viata : localitatea), si terminale (valori referitoare la obiective de
viata:fericirea)
Thomas Ostrom (1994)
->3 dimensiuni ale sistemului cognitive
 Coduri cognitive – elemente de baza pastrate in memorie si
manipulate:cuvinte, imagini, etc
 Structuri cognitive – moduri de organizare a codurilor : categorii, scheme,
ierarhii, retele, etc
 Procese cognitive – actiuni de punere in practica a primelor: indeplinirea
sarcinilor