Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Termeni cheie
atitudine
Acest capitol abordeaza urmatoarele probleme: bogus pipeline
§ masurarea atitudinilor discrepanta mesajului
Ce sunt atitudinile?
Sunteti pentru privatizare sau împotriva ei? Credeti ca ar trebui interzis fumatul în
locurile publice? Va plac manelele sau le detestati? Preferati muzica rock sau
dance? Coca sau Pepsi Cola? Tineti cu Steaua, cu Dinamo sau Rapid? Dupa cum
sugereaza aceste întrebari, fiecare dintre noi are anumite reactii pozitive sau nega -
tive fata de diferite persoane, lucruri, situatii sau idei. Aceste reactii se numesc
atitudini. Rasfoind capitolele acestui curs, veti vedea ca atitudinile sunt omnipre-
zente în diferitele forme de activitate umana. De pilda, respectul de sine este o
atitudine pe care o avem fiecare dintre noi fata de propria persoana, iar prejude -
catile sunt atitudini negative fata de anumite grupuri.
În legatura cu definirea conceptului de atitudine s-au configurat doua scoli de
gândire.
§ Abordarea trifactoriala sustine ca o atitudine este: 1) o reactie afectiva pozi-
tiva, negativa sau mixta, în care se regasesc emotiile, sentimentele si starile
noastre de spirit fata de un anumit obiect; 2) o dispozitie comportamentala sau,
altfel spus, tendinta de a actiona într-un anume fel fata de obiect; 3) o reactie
cognitiva, în masura în care evaluarea obiectului se bazeaza pe anumite opinii,
reprezentari si amintiri.
§ Abordarea unifactoriala se bazeaza pe constatarea faptului ca de multe ori
gândurile si sentimentele noastre nu sunt corelate între ele si nici nu ne ori-
Atitudinile
Masuratori indirecte
O alta modalitate de depasire a inconvenientelor inerente relatarilor directe este
colectarea unor indicii si a unor parametri indirecti. O posibilitate este folosirea
comportamentului observabil – expresii faciale, tonul vocii sau body language. În
Psihologie sociala
1980, Gary Wells & Richard Petty au înregistrat cu o camera ascunsa un grup de
studenti în timp ce audiau o conferinta, remarcând faptul ca acestia dadeau din cap
de sus în jos (în semn de aprobare) în timp ce vorbitorul rostea idei cu care ei erau
de acord (de pilda, ca învatamântul este prea scump si costurile suportate de
studenti ar trebui micsorate). În schimb, atunci când vorbitorul facea afirmatii cu
care participantii nu erau de acord (costurile ar trebui majorate), studentii filmati îsi
miscau capul de la stânga la dreapta, în semn de dezaprobare.
Desi comportamentul ofera unele indicii, este departe de a permite o masurare
perfecta a atitudinilor. Câteodata, dam din cap pentru ca realmente suntem de
acord cu ceva; alteori, o facem numai din politete. Oamenii îsi supravegheaza
exteriorizarile comportamentale tot asa cum îsi controleaza si relatarile directe. Ce
se poate spune însa despre reactiile interne, fiziologice care sunt foarte greu, daca
nu imposibil de controlat? Ne tradeaza corpul sentimentele? O vreme, cercetatorii
au încercat sa ghiceasca atitudinile prin observarea unor reactii precum transpiratia,
ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. De fiecare data cu acelasi rezultat: masura-
torile starii de excitatie semna lau prezenta unei reactii atitudinale fata de un obiect,
dar nu si daca reactia respectiva era una pozitiva sau una negativa. Pe înregistrarile
fiziologice, iubirea si ura aratau foarte asemanator. (Iata, asadar, ca raspunsul co-
rect la prima întrebare-test pentru bunul-simt este: fals.)
Mai promitatoare se dovedesc deocamdata alte tehnici, cum ar fi înregistrarea
activitatii diferitelor grupe de muschi faciali sau înregistrarile cu encefalograful –
dar nici acestea nu pot furniza, cel putin deocamdata, informatii si masuratori sufi-
cient de precise.
Atitudinile în context
Un factor important este gradul de corespondenta ori de similitudine între masu-
rarea atitudinilor si comportament. Poate ca LaPierre nu a descoperit o corespon-
denta între prejudecata marturisita si un comportament discriminatoriu pentru ca i-a
întrebat în scris pe patronii de hoteluri si restautante despre chinezi în general, dar a
studiat prin observatie numai reactia lor fata de un singur cuplu. Ca sa fi putut face
o predictie privind un act singular de discriminare, ar fi trebuit sa masoare atitudinile
specifice fata de un cuplu de chinezi tineri, bine îmbracati si simpatici, însotiti de un
profesor american.
Analizând peste o suta de studii, în 1977 Icek Ajzen si Martin Fishbein au
constatat ca atitudinile se coreleaza cu comportamentul numai atunci când masu-
rarea atitudinilor se face în legatura cu un comportament foarte riguros specificat.
Ilustrând aceasta idee, în 1979, Andrew Davidson si James Jaccard au încercat sa
foloseasca atitudinile pentru a face predictii asupra gradului în care femeile
americane vor utiliza pilulele anticonceptionale în urmatorii doi ani. Atitudinile au
fost masurate printr-o serie de întrebari variind de la foarte generale (de genul: „Ce
parere aveti despre tehnicile contraceptive?“) pâna la foarte specifice („Ce parere
aveti despre utilizarea anticonceptionalelor în urmatorii doi ani?“). Cu cât întrebarea
a fost mai specifica, cu atât mai precisa a fost predictia comportamentului.
Legatura dintre sentimentele si actiunile noastre ar trebui situata, de asemenea,
într-un context mai larg. Atitudinile reprezinta un factor determinant al comporta-
mentului social, dar mai exista si alti factori. Aceasta limitare sta la baza teoriei
actiunii rationale, formulata în 1980 de catre Fishbein, pe care, în 1991, Ajzen a
dezvoltat-o ca teorie a actiunii planificate. Potrivit acestor teorii, atitudinile
noastre ne influenteaza comportamentul printr-un proces de asumare deliberata a
Psihologie sociala
unor decizii, iar impactul lor este limitat sub urmatoarele patru aspecte (vezi Figura
5.1).
În primul rând, dupa cum s-a aratat, comportamentul este influentat mai putin
de atitudini generale decât de atitudinile fata de un anumit comportament. În al
doilea rând, comportamentul este influentat nu numai de atitudini, ci si de normele
subiective – opiniile noastre despre ceea ce altii cred ca ar trebui sa facem. Dupa
cum vom vedea în Capitolul 6, presiunile sociale pe care le suportam în directia con-
formarii actelor noastre unor modele grupale ne fac adeseori sa ne comportam
contrar convingerilor noastre intime. În al treilea rând, atitudinile dau nastere unui
comportament numai atunci când percepem comportamentul respectiv ca fiind sub
controlul nostru. În masura în care oamenii se îndoiesc de capacitatea lor de a
duce la bun sfârsit un anumit gen de actiuni, e putin probabil sa aiba intentia de a
declansa acele actiuni. În sfârsit, desi (împreuna cu normele subiective si controlul
perceput) atitudinile contribuie la configurarea unei intentii de a actiona într-un
anume fel, adeseori oamenii nu trec de la intentie la fapte sau chiar nu pot sa o
faca.
Atitudine fata
de un comportament
Îmi place foarte
mult jocul de tenis
Perceptia controlului
comportamental
Nimic nu ma
împiedica sa
joc tenis
Forta atitudinii
Potrivit teoriilor mai sus enuntate, atitudinile specifice dau nastere unor com-
portamente actionând în combinatie cu alti factori. Uneori atitudinile sunt mai
influente decât ceilalti factori, alteori nu. În mare masura, rolul exercitat de o
atitudine depinde de importanta sau forta ei. Fiecare dintre noi avem anumite opinii,
credinte si simpatii la care tinem mai mult decât la altele. Unii oameni se ataseaza
de un anumit sport, de -o anumita echipa sau vedeta de film, de un partid politic, de
regimul vegetarian sau de o secta religioasa. În fiecare caz, o astfel de atitudine se
sustine cu mare tarie si este greu de schimbat.
De ce sunt unele atitudini mai puternice decât altele? În 1993, Abraham Tesser
avanseaza o ipoteza provocatoare: atitudinile puternice sunt predeterminate genetic.
Cercetarile arata ca în anumite chestiuni atitudinile gemenilor univitelini sunt mai
asemanatoare decât cele ale gemenilor bivitelini, iar asemanarile sunt la fel de
marcate în cazul gemenilor crescuti în familii diferite si al celor crescuti laolalta,
ceea ce sugereaza ca oamenii pot fi natural predispusi catre anumite atitudini.
Într-adevar, Tesser a descoperit ca, atunci când sunt chestionati în legatura cu anu-
mite atitudini ce par a suferi o determinare genetica (precum atitudinile fata de
promiscuitate, religie sau pedeapsa capitala), participantii raspund cu mai multa
promptitudine si ca este putin probabil ca ei sa-si schimbe vederile spre a fi în
conformitate cu normele sociale. Tesser extrage de aici concluzia ca, datorita unor
capacitati fizice, senzoriale si cognitive înnascute, precum si datorita unor trasaturi
de temperament si de personalitate, indivizii sunt biologic predispusi sa sustina
anumite atitudini puternice.
Indiferent daca exista sau nu o predeterminare genetica, David Boninger a
identificat trei factori psihologici care permit o distinctie clara între atitudinile
noastre cele mai puternice si cele mai slabe. El a cerut celor investigati sa reflec-
teze asupra pozitiei lor fata de cheltuielile pentru aparare, controlul armamentului,
legalizarea consumului de marijuana, dreptul la avort si alte chestiuni. Boninger a
descoperit ca atitudinile pe care oamenii le apara cu cea mai mare îndârjire se
refera la chestiuni care: 1) le afecteaza direct veniturile si interesele personale;
2) sunt legate de valorile lor filosofice, politice sau religioase cele mai profunde; 3) îi
preocupa intens pe amicii lor apropiati, pe membrii familiilor si ingrupurilor din care
fac parte.
Mai multi factori indica forta unei atitudini si legatura ei cu comportamentul.
În primul rând, oamenii tind sa se comporte în concordanta cu atitudinile lor
atunci când sunt bine informati. De exemplu, un lot de studenti au fost chestionati
asupra preferintelor lor fata de candidatii unei campanii electorale locale. Aceia
care cunosteau mai bine programele candidatilor si controversele dintre ei au votat
în acord cu atitudinile declarate în sondajele preelectorale. Într-un alt studiu, un grup
de studenti au fost chestionati în legatura cu pozitia lor fata de diferite proble me de
Psihologie sociala
protectie a mediului. Ulte rior au fost invitati sa si actioneze pentru protectia mediului
– sa semneze petitii, sa participe la programe de reciclare a deseurilor etc. Din nou,
s-a constatat ca studentii cel mai bine informati au fost si cei mai activi.
În al doilea rând, forta unei atitudini este indicata nu numai de cantitatea de
informatie pe care se bazeaza, ci si pe modul în care a fost dobândita informatia
initiala. Cercetarile arata ca atitudinile sunt mai stabile si mai previzibile atunci când
s-au format prin experienta directa decât atunci când se bazeaza pe informatii indi-
recte, obtinute la a doua mâna.
În al treilea rând, atitudinile puternice sunt foarte usor accesibile constientizarii;
ele ne vin repede si usor în minte. Oamenii stabilesc destul de rapid o conexiune
între accesibilitate si forta atitudinilor. Dupa ce experimentatorii au activat o
anumita atitudine cerând participantilor sa o exprime iar si iar, acestia au ajuns sa
perceapa atitudinea respectiva ca fiind una importanta pentru ei.
Rezumând, cercetarile asupra legaturilor dintre atitudini si comportament
conduc la o concluzie importanta. Sentimentele noastre fata de un obiect nu ne
determina întotdeauna actiunile deoarece trebuie luati în consideratie mai multi
factori. Cu toate acestea, atunci când atitudinile sunt puternice si legate de un com-
portament specific, efectele lor sunt indisputabile. În aceste conditii, votul este
influentat de opiniile politice, cumparaturile consumatorilor sunt dependente de
atitudinea lor fata de un anumit produs, iar discriminarile rasiale sunt înradacinate
în prejudecati. Atitudinile joaca un important rol determinant. Se pune acum
întrebarea: pot fi modificate atitudinile?
Comunicarea persuasiva
sa ne modifice atitudinile si, dupa cum rezulta experimental, atunci suntem foarte
vulnerabili si cel mai mult expusi manipularii persuasive.
Daca vreti sa modificati atitudinea cuiva într-o anumita privinta, veti încerca
probabil sa o faceti prin intermediul comunicarii persuasive. Apelurile directe, per-
sonale si cele lansate prin mass media se bazeaza pe cuvântul rostit, pe cel scris si
pe imaginea care valoreaza mai mult decât o mie de cuvinte. Ce anume face ca un
apel sa îsi atinga tinta ori sa esueze? Ca sa întelegem de ce unele abordari sunt
eficiente, pe când altele nu, trebuie sa stim cum si de ce functioneaza comunicarea
persuasiva. În acest scop, avem nevoie de o harta a procesului de persuasiune.
Ruta centrala
În prima încercare sistematica de studiere a persuasiunii, Carl Hovland a initiat în
anii ’50 Yale Communication and Attitude Change Program. Conform ipotezei sale,
pentru ca un mesaj persuasiv sa exercite o influenta reala, este necesar ca toti
receptorii mesajului sa-i înteleaga continutul si sa fie motivati sa-l accepte. În
aceasta perspectiva, oamenii pot fi influentati persuasiv numai de catre un argument
pe care îl urmaresc cu atentie, îl înteleg si îl retin pentru a se baza pe el si în viitor.
Indiferent daca mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial jurnalistic, o
predica la slujba de Duminica, o reclama comerciala difuzata la televizor sau pe
Internet, aceste cerinte de baza ramân aceleasi.
Câtiva ani mai târziu, în 1969 William McGuire a reafirmat acesti pasi în
procesul de prelucrare a informatiei persuasive, facând o dis tinctie între receptarea
mesajului si acceptarea lui. De fapt, McGuire s-a folosit de aceasta distinctie
pentru a explica faptul surprinzator ca respectul de sine si inteligenta nu sunt factori
corelati cu persuasiunea. În modelul sau, aceste doua caracteristici au efecte
contrare asupra receptarii si acceptarii mesajelor. Indivizii inteligenti si cu un
respect de sine accentuat înteleg mai bine continutul mesajului, dar sunt mai putin
Psihologie sociala
dispusi sa îl accepte ca motiv pentru a-si schimba atitudinile. Indivizii mai putin
inteligenti sau cu respect de sine mai scazut sunt mai dornici sa accepte mesajul,
dar pot avea dificultati în întelegerea continutului sau. În asamblu, deci, nici una
dintre aceste doua categorii de oameni nu este mai vulnerabila fata de persuasiune
decât cealalta – predictie confirmata de numeroase cercetari.
În 1968, Anthony Greenwald a sustinut apoi ca persuasiunea solicita un al
treilea pas intermediar: elaborarea. Imaginati-va ca vi se ofera o slujba si ca
angajatorul încearca sa va convinga s-o acceptati. Ascultati cu atentie ce vi se
spune, aflati si întelegeti termenii ofertei. Dar daca este un interviu important, în
minte vi se perinda o multime de întrebari, pe masura ce cântariti argumentele pro si
contra si analizati consecintele eventualei acceptari a postului care vi se ofera. Va
trebui sa ma mut cu locuinta? Am perspective de promovare? N-ar fi mai bine
sa-mi pastrez deocamdata postul pe care îl am? Atunci când ne confruntam cu
mesaje care au o semnificatie personala directa, nu ascultam numai de dragul de a
primi informatii, ci interpretam acele informatii. Mesajul are efect în masura în care
ne sugereaza mai degraba idei favorabile decât nefavorabile.
Toate aceste teorii despre schimbarea atitudinilor presupun ca receptorii
mesajelor persuasive sunt atenti, activi, critici si rationali. Câteodata, aceasta pre-
supozitie este corecta. În aceste cazuri, atunci când oamenii analizeaza un mesaj cu
atentie, reactia lor depinde de forta continutului sau: mesajele au un impact cu atât
mai mare cu cât sunt mai usor de înteles si de memorat, stimulând o elaborare
preponderent favorabila. În ultima instanta, argumentele tari sunt persuasive, pe
când cele slabe nu sunt. Pe ruta centrala de persuasiune, procesul este eminamente
cerebral.
Ruta periferica
„Capacitatea de receptare a maselor este foarte limitata, iar puterea lor de înte-
legere este redusa; pe de alta parte, ele au o mare capa citate de a uita.“ Autorul
acestor afirmatii este Adolf Hitler (1933). Apreciind ca oamenii sunt incompetenti în
prelucrarea informatiilor, Hitler si-a bazat în mare masura propaganda pe slogane,
uniforme, marsuri, steaguri si alte simboluri. Pentru Hitler, adunarile publice nu erau
doar simple ocazii de a rosti discursuri, ci erau adevarate productii teatrale atent
regizate, în care decorul, lumina, fondul muzical si intrarea în scena a personajelor la
timpul potrivit erau menite sa amplifice la maximum fervoarea emotionala a
spectatorilor. Functioneaza astfel de regizari? Pot fi masele atât de usor manipulate
persuasiv? Receptorii mesajelor nu sunt întotdeauna rationali. Uneori, oamenii nu
urmeaza ruta centrala de persuasiune, ci prefera s-o ia pe ‘scurtatura’ unei rute
periferice. În loc sa încerce sa înteleaga mesajul si sa reflecteze asupra continutului
sau, ei raspund cu un efort minim de receptare, bazându-se pe indicii superficiale si
pe aspecte de importanta marginala.
Atitudinile
torului fata de comunicarea persuasiva. Daca sursa se exprima clar, daca mesajul
este important si este receptat de catre un auditoriu atent, inteligent, preocupat de
subiectul în discutie si având la dispozitie timpul necesar pentru captarea si prelu-
crarea informatiei, atunci membrii audientei vor dori si vor fi în stare sa urmeze ruta
centrala, mai dificila. Dar daca sursa vorbeste prea repede pentru a se face
înteleasa, daca mesajul este trivial, sau daca membrii audientei sunt neatenti, grabiti
sau neinteresati, atunci se prefera mai lesnicioasa ruta periferica. (Din cele de mai
sus rezulta, asadar, ca raspunsul corect la cea de-a doua întrebare-test pentru
bunul-simt este: fals.)
Un factor determinant în selectia caii de receptare a mesajelor persuasive este
gradul de implicare personala a receptorului – masura în care mesajul este relevant
în raport cu valorile si scopurile cuiva. Exista unele tehnici de amplificare a gradului
de implicare a unui receptor. De exemplu, utilizarea întrebarilor retorice – o tehnica
folosita în aproximativ 30% din reclamele transmise la radio – îi motiveaza pe
receptori sa reflecteze cu mai mare atentie asupra unui mesaj.
Figura 5.2 prezinta o ‘harta’ a comunicarii persuasive. În urmatoarele trei sec-
tiuni, vom urma aceasta harta, începând cu factorii care initiaza procesul ( ceea ce
în cibernetica si în teoria informatica se numeste input), continuând apoi pe cele
doua rute – centrala sau periferica – pâna la destinatia finala (output):
persuasiunea.
Figura 5.2 Cele doua rute ale persuasiunii
Strategie de procesare
Capacitate
si motivatie Ruta centrala
Input Output
ridicata
Sursa
Audienta Persuasiune
mesajului
Capacitate
si motivatie Ruta periferica
scazuta
Sursa mesajului
Superstaruri precum Michael Jordan sau Michael Schumacher câstiga anual multe
milioane de dolari pentru a face reclama unor produse de echipament sportiv,
cosmetice sau marci de automobile. De ce sunt ei considerati niste ‘purtatori de
cuvânt’ atât de eficienti? Ce anume îi face, în general, pe unii comunicatori mai
eficienti decât altii? Doua sunt atributele lor principale: credibilitatea si atracti-
vitatea.
Atitudinile
Credibilitatea
Imaginati-va ca cititi într-un cotidian, precum «Evenimentul zilei» sau «Ziua» stirea
ca „O echipa de medici din Maryland au descoperit un tratament eficient împotriva
cancerului“. Ce veti gândi? Dar daca cititi aceeasi stire într-o reputata revista
stiintifica? Probabil veti fi mai incitati de cele relatate în revista stiintifica decât de
articolul din ziar, chiar daca stirea este aceeasi. Într-un studiu realizat în anii ’50 de
catre Hovland si Weiss, participantii au citit un articol care pleda în favoarea
alocarii de resurse pentru submarinele nucleare. Articolul a întrunit mai multe
aprecieri favorabile atunci când a fost atribuit unui eminent fizician american decât
atunci când sursa indicata a fost ziarul «Pravda». De asemenea, atunci când
participantii au citit un discurs în favoarea unui tratament mai indulge nt al delincven-
tilor juvenili, si-au modificat atitudinea în mai mare masura daca li s-a spus ca
discursul apartine unui judecator federal decât daca au crezut ca discursul apartine
unui condamnat pentru trafic de droguri.
De ce unele surse sunt mai credibile decât altele? De ce revista stiintifica,
fizicianul si judecatorul sunt mai credibili decât cotidianul, «Pravda» sau traficantul
de droguri? Pentru ca un comunicator sa fie socotit credibil, trebuie sa posede doua
caracteristici: (1) sa fie compe tent si (2) sa fie demn de încredere. Competenta se
refera la priceperea si capacitatea emitatorului de mesaj. Oamenii instruiti,
inteligenti, de buna reputatie sau care poseda atestate impresionante sunt convin-
gatori prin alura lor de experti. În fata expertilor ne simtim dezarmati întrucât
presupunem ca stiu ce spun. Astfel încât atunci când ei vorbesc, noi îi ascultam.
Când iau o anumita pozitie, chiar una extrema, noi le dam crezare. Exceptând
cazurile în care ne contrazic în chestiuni de maxima importanta pentru noi, avem
tendinta sa luam de bune spusele lor, chiar daca mesajul lor este, în sine, ambiguu.
Cu toate acestea, sunt multe opinii sustinute de experti care nu ne influenteaza.
Expertiza nu este suficienta. Pentru a fi credibili, comunicatorii mai trebuie sa fie si
demni de încredere – adica sa fie vazuti ca niste oameni dornici sa raporteze
publicului tot ceea ce stiu, fara ascunzisuri si fara ocolisuri. Ce anume ne face sa
avem încredere într-un comunicator? Într-o oarecare masura, judecam pe baza unor
stereotipuri. De exemplu, în 1977, Organizatia Gallup a facut un sondaj de opinie, pe
un esantion de o mie de americani, carora li s-a cerut sa estimeze cât de cinstite si
stimabile sunt diferite profesiuni. În Tabelul 5.1 se poate vedea ca în fruntea listei
s-au situat farmacistii, iar cei din urma au fost vânzatorii de automobile.
Ocupatia Onest?
farmacisti 69%
clerici 59%
Psihologie sociala
medici 56%
profesori universitari 55%
politisti 49%
bancheri 34%
jurnalisti 23%
oameni de afaceri 20%
antrepenori de constructii 20%
agenti de bursa 18%
agenti imobiliari 16%
avocati, juristi 15%
realizatori de reclame 12%
agenti de asigurari 12%
vânzatori de automobile 8%
Atractivitatea
Forta persuasiva a mesajului mai depinde, în mare masura, si de capacitatea sursei
de cuceri auditoriul, de a i se baga pe sub piele prin farmecul sau. Doi dintre factorii
care stârnesc simpatia publicului sunt similitudinea si atractivitatea fizica.
Un experiment realizat în 1990 de catre Diane Mackie ilustreaza importanta
similitudinii. Un lot de studenti ai Universitatii din Santa Barbara au citit fie un
articol slab argumentat, fie unul bine argumentat, ambele pledând împotriva utilizarii
SAT (bacalaureatul american) drept criteriu de admitere la colegiu. Jumatate dintre
participanti au primit informatia ca autorul articolului este un student stralucit de la
aceeasi universitate, pe când cealalta jumatate au fost informati ca articolul este
scris de catre un student de la Universitatea din New Hampshire. Foarte putini
participanti au fost convinsi de argumentele slabe. În schimb, multi dintre aceia care
au citit articolul bine argumentat, cu mesaj puternic, si-au schimbat atitudinea fata
de importanta SAT – dar numai în cazul celor care au crezut ca emitatorul
mesajului a fost unul dintre colegii lor.
În ceea ce priveste atractivitatea fizica, tehnicile de publicitate se bazeaza pe
presupozitia ca frumusetea este prin ea însasi persuasiva. Toate reclamele tiparite
sau televizate sunt pline de ‘supermodele’ tinere si splendide, persoane înalte si
suple (modelele feminine) sau musculoase (modelele masculine), cu ten stralucitor
si un zâmbet iradiant. Fireste, asemenea modele te pot face sa întorci capul, dar pot
ele sa schimbe atitudinile si comportamentul?
Într-un studiu din 1979, menit sa raspunda la aceasta întrebare, Shelly Chaiken
a pus un numar de studenti si de studente sa-i abordeze pe colegii lor din campus.
Fiecare participant trebuia sa se prezinte ca membru al unei organizatii de vege -
tarieni, care dorea sa elimine carnea din meniurile servite la cantina studenteasca.
Apoi, fiecare participant trebuia sa ofere niste argumente în favoarea initiativei,
dupa care, în cele din urma, trebuia sa-l roage pe interlocutor sa semneze o petitie.
Rezultat: comunicatorii atragatori au convins 41% dintre cei abordati sa semneze
petitia, pe când cei mai putin atragatori n-au reusit decât în 32% dintre cazuri.
Uneori, aspectul fizic al celui ce se adreseaza publicului conteaza mai mult decât
calitatea argumentelor sale si a modului în care acestea sunt sustinute. În publici-
tate, frumusetea are o forta persuasiva deosebita atunci când ‘imaginea’ fizica este
importanta pentru produsul oferit pe piata.
0,6
Favorabil
0,4
postcomunicationala Argument puternic
0,2
0
Atitudine
- 0,2
Argument slab
- 0,4
Nefavorabil
Puternica Slaba
Implicare
0,6
Favorabil
0,4
postcomunicationala
Sursa experta
0,2
0
Atitudine
Sursa
- 0,2 non-experta
- 0,4
Nefavorabil
Puternica Slaba
Implicare
Hovland si Weiss au transmis acelasi mesaj prin doua surse diferite sub aspectul
credibilitatii (de exemplu, fizicianul contra «Pravda») si au constatat ca variabila are
un efect puternic si imediat asupra eficientei persuasive. Dar când au masurat din
nou atitudinile receptorilor dupa patru saptamâni, efectul disparuse. Odata cu
trecerea timpului, schimbarea de atitudine produsa de sursa credibila scazuse în
intensitate, iar cea produsa de sursa lipsita de credibilitate sporise în intensitate. Cea
din urma descoperire – impactul persuasiv întârziat al unui comunicator fara
credibilitate – se numeste sleeper effect (literal: ‘efectul celui adormit’, fiind vorba
de un mesaj care ‘doarme’ în subconstient, pâna ce se trezeste cu o vigoare
sporita).
Hovland a încercat sa explice acest rezultat neasteptat prin ipoteza ca oamenii
anuleaza argumentele oferite de un comunicator fara credibilitate dar, dupa o
vreme, disociaza ceea ce s-a spus de cine a spus. Cu alte cuvinte, oamenii au ten-
dinta de a-si reaminti mesajul si de a uita sursa. Pentru a verifica rolul memoriei în
acest proces, în 1953 Herbert Kelman si Carl Hovland au reamintit unui grup de
participanti identitatea sursei înainte de remasurarea atitudinilor lor. Daca sleeper
effect se datoreaza uitarii, au gândit ei, ar putea fi eliminat prin restabilirea lega turii
dintre sursa si mesaj. Dupa cum se vede în Graficul 5.2, au avut dreptate. Când au
fost remasurate atitudinile participantilor dupa trei saptamâni, cei carora nu li s-a
reamintit sursa au prezentat obisnuitul sleeper effect. Cei carora li s-a reamintit
sursa, nu. Pentru acesti din urma participanti, efectele credibilitatii ridicate sau
scazute au rezistat.
O vreme, sleeper effect a fost o tema controversata. Cercetari ulterioare au
dovedit însa ca efectul este cel mai adesea real, cu conditia ca receptorii sa afle
care este sursa numai dupa ce au primit mesajul. Închipuiti-va ca va cade în mâna
un material ce pare a fi o recenzie a unei carti sau un articol de critica muzicala a
unui CD recent lansat pe piata. Înainte de a citi textul, va dati seama ca este un
material publicitar; gândind ca nu merita sa-i acordati încredere, dati reclama deo-
parte înainte de a recepta mesajul. Imaginati-va aceeasi situatie, numai ca de
aceasta data cititi mai întâi textul si abia dupa aceea va dati seama ca este vorba de
un material promotional. În prima instanta faceti acelasi lucru: anulati valoarea
mesajului. Dar remarcati diferenta. De aceasta data, ati apucat sa primiti mesajul
cu disponibilitati de receptare. Poate ca -l ati respins, dar dupa câteva saptamâni,
informatia ramasa în memorie, disociata de credibilitatea redusa a sursei, va influ-
enteaza aprecierea cartii sau a CD-ului respectiv. Aceasta experienta ilustreaza cât
se poate de bine sleeper effect.
Mesajul
Este evident ca nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile si
mai atractive decât altele. Pe ruta periferica de persuasiune, receptorii sunt puternic
Atitudinile
(poate chiar prea puternic) influentati de aceste caracteristici ale sursei. Însa atunci
când oamenilor le pasa de un anumit subiect, forta mesajului este aceea de care
depinde succesul sau. Pe ruta centrala de persuasiune, conteaza cel mai mult daca
teoria unui savant este sustinuta de probe si date ori daca o companie ofera un
produs de calitate. Tineti minte, cu toate acestea, ca tinta unui demers persuasiv
poate intra în posesia mesajului numai în procesul de comunicare: ce are de spus
cineva si cum o spune.
Schimbarea atitudinii
Strategii informationale
Specialistii în comunicare nu dau cu totii acelasi raspuns la întrebarea: cum sa fie
prezentat un argument astfel încât impactul lui sa fie maxim? Ar trebui ca un mesaj
sa fie lung si împanat cu multe fapte si date sau, dimpotriva, scurt si la obiect? Este
preferabila o prezentare accentuat partizana si unilaterala sau e mai bine daca
optam pentru o abordare echilibrata, în care sunt puse în balanta argumente pro si
contra? Si în ce ordine ar trebui sa se succeada argumentele – începând cu cele
mai puternice si sfârsind cu cele mai slabe sau invers? La astfel de întrebari
încearca sa raspunda cercetarile consacrate persuasiunii.
Adeseori, care strategie este cea mai eficienta depinde de ruta de persuasiune
urmata de receptori. Sa ne gândim la lungimea mesajului. Atunci când oamenii
prelucreaza lenes un mesaj, cu ochii si urechile pe jumatate închise, recurg la o
euristica simplista: cu cât mesajul e mai lung, cu atât trebuie sa fie mai corect. În
Psihologie sociala
acest caz, abundenta verbala creeaza aparenta superficiala de suport factual – indi-
ferent de calitatea argumentelor. De aici concluzia lui David Ogilvy (1985): „Cu cât
mai lungi prezentarile, cu atât mai mari vânzarile“ (The more facts you tell, the
more you sell.)
Atunci însa când oamenii decripteaza un mesaj cu atentie, lungimea este o
sabie cu doua taisuri. Daca mesajul este lung deoarece contine multe informatii
semnificative, atunci „mai lung“ înseamna „mai bine“. Cu cât poti oferi mai multe
argumente pro si cu cât poti invoca mai multe surse care te sustin, cu atât mai
convingatoare va fi pledoaria prezentata. Dar daca argumentele adaugate sunt de
umplutura si slabe, iar sursele invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi
pacalit numai de lungimea mesajului ca atare. Atunci când lungirea mesajului îi
dilueaza calitatea, demersul persuasiv îsi poate diminua impactul.
Când parti opuse încearca sa convinga acelasi auditoriu, ordinea prezentarii
argumentelor devine si ea un factor relevant. În va ra lui 1996, înainte de alegerile
prezidentiale din noiembrie, Republicanii si-au tinut conventia nationala cu o luna
mai devreme decât Democratii. Aceste evenimente au fost urmarite la televiziune
de milioane de alegatori. Credeti ca ordinea programarii celor doua conventii nati-
onale a fost în avantajul vreunuia dintre partide? Daca socotiti ca informatia pre-
zentata la început are un mai mare impact, ar trebui sa anticipati un efect al infor-
matiei primare (primacy effect) – deci avantaj pentru Republicani. Daca apreciati
ca informatia prezentata la sfârsit este cea mai importanta, atunci ar trebui sa anti-
cipati efectul informatiei recente (recency effect) – avantaj pentru Democrati.
Exista argumente valide pentru ambele predictii. Pe de o parte, primele impresii
sunt importante. Pe de alta parte, amintirile palesc o data cu trecerea timpului si
adeseori oamenii îsi amintesc doar ultimul argument înainte de -a lua o decizie.
Pornind de la aceste predictii contradictorii, în 1959, Norman Miller si Donald
Campbell au cautat ‘veriga lipsa’ care ar determina efectele informatiei primare si
recente. Ei au descoperit ca veriga lipsa este timpul. Simulând un proces cu jurati,
au cerut participantilor: 1) sa citeasca un rezumat al acuzarii; 2) sa citeasca un
rezumat al apararii; 3) sa dea un verdict. Cercetatorii au introdus variatii în ceea ce
priveste, mai întâi, timpul scurs între receptarea celor doua mesaje si apoi timpul
dintre receptarea celui de -al doilea mesaj si luarea unei decizii. Atunci când
participa ntii au citit cele doua rezumate unul dupa altul (indiferent în ce ordine) si au
asteptat o saptamâna pâna sa dea verdictul, a prevalat efectul informatiei primare,
iar partea care a fost citita prima a avut câstig de cauza. Ambele mesaje s-au
estompat în memorie în egala masura, astfel încât s-a pastrat numai impactul mai
puternic al primei impresii. Dar atunci când participantii au citit primul rezumat, au
asteptat apoi o saptamâna, dupa care au citit al doilea rezumat si au dat verdictul
imediat dupa aceea, s-a produs efectul informatiei recente. A doua pledoarie a fost
mai proaspata în memorie, favorizând partea care a pledat ultima. Pe baza acestor
rezultate, sa ne întoarcem la prima întrebare: care a fost, în ziua alegerilor, impactul
Atitudinile
Conditii Rezultat
Discrepanta mesajului
Persuasiunea este un proces de schimbare a atitudinilor. Dar cât de radicale trebuie
sa fie schimbarile pe care urmarim sa le inducem? Înainte de a se adresa unui
auditoriu, emitatorii de mesaje persuasive se confrunta cu, probabil, cea mai critica
decizie: cât de extrema poate fi pozitia pe care o adopta? Cât de discrepant ar
trebui sa fie un mesaj în raport cu pozitia auditoriului pentru a avea cel mai puternic
impact? Simtul comun sugereaza doua raspunsuri antagonice. Unul ar fi acela ca
trebuie adoptata o pozitie extrema, în speranta ca cu cât se cere o schimbare mai
profunda, cu atât se obtine mai mult. Cealalta solutie ar fi sa nu se împinga lucrurile
prea departe, eliminându-se riscul ca auditoriul sa respinga mesajul în totalitate.
Care dintre solutii este mai eficienta? Imaginati-va ca încercati sa-i convertiti pe
prietenii vostri cu vederi conservatoare în liberali sau invers. Veti sustine o pozitie
radicala spre a-i atrage spre centru sau veti proceda cu mode ratie ca sa nu fiti cu
totul respinsi?
Cercetarile arata ca demersurile persuasive ar trebui sa adopte cea de-a doua
strategie, mai precauta. Desigur, trebuie sa existe o anumita discrepanta pentru a se
produce o schimbare de atitudini. Dar relatia cu persuasiunea poate fi descrisa
printr-un U pe dos – cea mai adânca schimbare fiind produsa la un nivel moderat de
discrepanta. În 1996, Kari Edwards si Edward Smith explica de ce adoptarea unei
contra-pozitii extreme este contraproductiva. Ei au masurat mai întâi atitudinile unui
grup de indivizi în legatura cu o serie de probleme sociale ‘fierbinti’ – de exemplu,
daca ar trebui legiferat dreptul cuplurilor homosexuale de a adopta si creste copii,
daca angajatorii ar trebuie sa acorde prioritate minoritatilor si daca ar trebui sa fie
abolita pedeapsa capitala. Dupa câteva saptamâni, le-au cerut acelorasi indivizi sa
Psihologie sociala
studieze, sa analizeze si sa evalueze diferite argumente care erau fie în acord, fie în
contradictie cu atitudinile lor initiale. Rezultatul: participantii care au primit materiale
în acuta discrepanta cu propriile lor atitudini au petrecut mai mult timp studiindu-le
cu multa atentie si de pe o pozitie adversa, sfârsind prin a le considera
neconcludente. Dupa cât se pare, oamenii sunt gata sa respinga mesajele
persuasive cu care nu sunt de acord. De fapt, cu cât o chestiune este mai impor-
tanta pentru noi, cu atât suntem mai încapatânati si mai rezistenti fata de orice
încercare a cuiva de a ne schimba atitudinile.
Mesaje-sperietoare
Multi avocati pledanti spun ca pentru a câstiga un proces trebuie sa apeleze mai
degraba la inima decât la mintea juratilor. Ei admit ca probele sunt importante; dar
ceea ce conteaza cu adevarat este daca juriul îl priveste pe inculpat cu mânie,
dispret, simpatie sau tristete. Fireste ca foarte putine mesaje se bazeaza exclusiv pe
argumente rationale sau numai pe emotii. Este posibil ca strategia optima sa depinda
de faptul ca atitudinile ce trebuie sa fie influentate îsi au radacina fie în convingerile,
fie în sentimentele cuiva fata de obiectul în discutie.
Utilizarea mesajelor-sperietoare sau a tacticilor care stârnesc teama este foarte
obisnuita. În campaniile politice, candidatii apeleaza frecvent la descrierea în culori
negre a adversarilor pentru a-i speria pe alegatori. Unele culte religioase folosesc
de asemenea tacticile în fricosatoare pentru a-i îndoctrina pe noii convertiti. La fel
fac si orga nizatiile de aparare a sanatatii care prezinta ilustratii grafice teribile ale
victimelor fumatului, consumului de droguri sau ale sexului neprotejat. Reclamele la
prezervative folosesc sloganuri publicitare de genul: „Îmi place sexul, dar nu vreau
sa mor din cauza asta!“ Un afis anti-tabac prezinta un borcan, în care se vede o
broasca ‘murata’ în formaldehida, iar alaturi o tigareta aprinsa, al carei fum contine
aceeasi substanta, sloganul fiind: „Ceea ce conserva aceasta broasca ar putea sa
conserve si plamânii tai“. Si alte reclame comerciale, mult mai nevinovate, încearca
sa-i sperie pe consumatori pentru a-i face sa cumpere anumite produse. În fond, cui
i-ar placea sa aiba matreata, sa îi miroasa gura urât ori sa duhneasca a transpiratie?
Este stârnirea fricii eficienta? Daca da, e mai bine sa provocam doar putina
nervozitate ori sa declansam o adevarata panica? Pentru a raspunde la aceasta
întrebare, psihosociologii au comparat efectele unor mesaje mai mult sau mai putin
alarmante. Într-un prim studiu din 1953, Irving Janis si Seymour Feshbach au ajuns
la concluzia ca stârnirea unei frici prea puternice nu provoaca un acord sporit cu un
anumit mesaj. De atunci, însa, studii ulterioare au aratat ca o frica intensa determina
adesea o dorinta sporita de schimbare atitudinala – în parte, amplificând disponi-
bilitatea receptorilor de a analiza cu atentie argumentele persuasive continute de
mesaj.
Frica sporeste dorinta de schimbare dar, în ultima instanta, impactul sau
depinde de forta argumentelor; conteaza si daca mesajul contine indicatii încuraja -
Atitudinile
toare despre modul în care poate fi evitat pericolul. Ultimul aspect este important.
În absenta unor instructiuni precise privind modul de a scapa de primejdie, oamenii
se simt neajutorati, intra în panica si nu mai recepteaza comunicarea. Un studiu a
aratat ca participantii cu o teama cronica de cancer au fost mai putin capabili decât
ceilalti sa detecteze erorile logice dintr-un mesaj recomandând controale medicale
periodice. Dar daca mesajul cuprinde instructiuni clare, marirea dozei de înfricosare
poate fi eficienta. Filmele anti-tabagism care le arata fumatorilor cum sa renunte la
viciul lor provoaca, prezentând operatii de cancer pulmonar, atitudini negative mai
puternice fata de tigari decât reusesc s-o faca zeci de pagini pline de statistici aride.
Iar filmele despre conducerea preventiva sunt mai eficiente atunci când prezinta, în
loc de coliziuni mimate, cu papusi de plastic, oase rupte si victime pline de sânge.
Emotii pozitive
Este interesant ca, asa cum teama contribuie la inducerea unor schimbari atitu-
dinale, la fel se întâmpla si cu emotiile pozitive. Un studiu a dovedit ca oamenii sunt
mai dispusi sa accepte niste argumente controversate daca rontaie alune si beau
ceva racoritor decât atunci când nu manânca si nu beau nimic. Într-un alt studiu, s-a
constatat ca participantii au apreciat mai mult o reclama comerciala când aceasta a
fost integrata într-un program amuzant decât atunci când a fost inclusa într-un
program trist. Cercetarile arata ca oame nii devin niste tinte usoare atunci când sunt
bine dispusi. În functie de situatie, o mâncare buna sau o bautura fina, un fotoliu
comod, amintiri placute, experienta unui succes, un peisaj mirific sau o muzica
placuta ne pot aduce într-o stare emotionala pozitiva – în care suntem susceptibili de
persuasiune.
În 1984, Alice Isen arata ca oamenii vad lumea în culori trandafirii atunci când
se simt bine. Bine dispusi, devenim mai sociabili, mai generosi si privim lumea în
tonuri pozitive. De asemenea, luam decizii mai rapid si fara sa stam prea mult pe
gânduri. Sentimentele pozitive activeaza ruta periferica de persuasiune, facilitând
schimbarea si sporind rolul unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate.
Ce anume face ca, atunci când suntem bine dispusi, sa preferam ‘scurtaturile’
rutei periferice, evitând plusul de efort pe care îl solicita ruta centrala de persuasi-
une? Sunt posibile trei explicatii:
§ O stare emotionala pozitiva ne tulbura disponibilitatile cognitive, facând ca
mintea s-o ia razna si diminuând capacitatea noastra de a examina critic
argumentele persuasive.
§ Atunci când oamenii se simt bine, presupun ca totul este bine, lasa garda jos si
se lenevesc în prelucrarea informatiei.
§ Când oamenii sunt fericiti, sunt motivati sa savureze placerea momentului si
sa-si pastreze starea de fericire, fara s-o tulbure prin efortul de analiza critica a
unor noi informatii.
Psihologie sociala
Mesaje subliminale
În 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la
observatiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe masura ce cartea
devenea un best seller, în rândurile cititorilor s-a declansat teama de a fi manipulati
de forte nevazute si neauzite. Ce dezvaluise Packard? În anii ’50, în plina psihoza
anticomunista si în plina ascensiune a muzicii rock’n’roll, s-a zvonit ca anumite
companii publicitare utilizeaza reclame subliminale – prezentarea unor mesaje
publicitare ce nu pot fi constientizate de catre receptori. Totul a început într-un
cinematograf drive-in movie din New Jersey, unde cuvintele „Bea Coke“ si
„Manânca pop corn“ erau proiectate pe ecran în reprize extrem de scurte, de sub
o milisecunda. Desi publicul nu avea cum sa constientizeze mesajul, vânzarile au
crescut în urmatoa rele sase saptamâni cu 18% la Coca-Cola si cu 58% la pop
corn.
Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle pre-
zenta în timpul programelor sale mesaje anti-TV inaudibile („TV este plicticos“); în
multe magazine se difuza muzica, în care erau inserate avertismente anti-furt
(„Daca furi, vei fi prins“). Mai târziu, în cartile sale Subliminal Seduction (1973) si
The Age of Manipulation (1989), William Bryan Key îi acuza pe autorii de
reclame TV de faptul ca strecoara în productiile lor imagini sexuale, care sporesc
Atitudinile
Auditoriul
Desi sursa si mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie sa tina
seama si de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite
Psihologie sociala
categorii de oameni, dau gres cu altele. Auditoriul care urmeaza ruta centrala de
persuasiune seamana destul de putin cu acela care prefera ruta periferica. În
aceasta sectiune, vom vedea ca impactul unui mesaj este influe ntat de doi factori
suplimentari: personalitatea receptorului si expectatiile sale.
Diferente individuale
De la bun început, psihosociologii au încercat sa identifice diferite tipuri de oameni,
mai mult sau mai putin vulnerabili fata de mesajele persuasive. S-a dovedit însa ca
foarte putini indivizi sunt în mod consecvent usor sau greu de convins. Drept
urmare, cautarea diferentelor individuale a adoptat o perspectiva interactionista.
Presupunând ca oricare dintre noi este mai mult sau mai putin susceptibil de persua -
siune în anumite situatii decât în altele, cercetatorii cauta sa descopere
compatibilitatea optima dintre caracteristicile mesajului si cele ale auditoriului. Iata
de ce se pune întrebarea: ‘Ce fel de mesaje te fac pe tine sa vibrezi?’
Am va zut mai devreme ca oamenii au tendinta sa prelucreze informatia cu mai
multa atentie atunci când aceasta se refera la chestiuni în care ei se implica
profund. Gradul de implicare personala poate fi determinat de importanta si rele -
vanta mesajului. Cacioppo si Petty sustin însa ca exista si diferente individuale în
ceea ce priveste gradul de implicare, ce duce la înscrierea receptorului pe ruta cen-
trala de persuasiune. Mai precis, ei au descoperit ca indivizii se deosebesc prin
masura în care le face placere sa participe la activitati ce presupun un efort
intelectual – ceea ce ei numesc nevoie cognitiva (NC). Oamenilor cu o puternica
NC le place sa rezolve probleme dificile, sa caute indicii, sa faca distinctii subtile si
sa analizeze diferite situatii. Astfel de diferente pot fi identificate cu ajutorul itemilor
din Scala NC (câteva exemplificari în Tabelul 5.3)
Aveti o NC ridicata sau una scazuta? Aceste propozitii sunt extrase din Scala
NC. Daca sunteti de acord cu itemii 1, 3 si 5 si în dezacord cu ceilalti, aveti
probabil o NC de nivel ridicat.
1. Îmi place orice activitate care îmi solicita sa nascocesc solutii noi ale
problemelor cu care ma confrunt.
2. Reflectia nu ma prea amuza.
3. Gândirea abstracta ma atrage.
4. Îmi plac sarcinile care solicita putina reflectie din momentul în care am
învatat cum sa le rezolv.
5. De obicei ma surprind analizând anumite chestiuni, chiar daca nu ma
privesc în mod direct.
6. Îmi e de-ajuns daca ceva merge cum trebuie; nu-mi pasa de ce si cum
functioneaza.
Atitudinile
compe titie si autodepasire, publicitatea coreana face apel mai mult la integritatea,
succesul si bunastarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale cuiva. Este evident ca
exista moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor doua culturi. (vezi Tabelul
5.4)
Într-un al doilea studiu, Han si Shavitt au creat doua seturi de apeluri publicitare
pentru diferite produse. Un set viza indivizi („Nu rata experienta unei respiratii
proaspete“), celalalt viza grupuri („Bucurati-va împreuna de experienta unei
respiratii proaspete“). Ambele seturi au fost prezentate unor americani si coreeni.
Rezultat: americanii au fost influentati mai mult de reclamele individualiste, pe când
coreenii au preferat reclamele colectiviste. Pentru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui
sa faca apel la valorile culturale pe care le sustine auditoriul vizat.
Avertizarea
Probabil ca auditoriul cel mai greu de convins este acela care se asteapta la o
tentativa de persuasiune. Atunci când oamenii sunt constienti de faptul ca cineva
încearca sa le modifice atitudinile, sunt motivati sa reziste. Nu au nevoie decât de
putin timp ca sa îsi adune gândurile si sa-si pregateasca o buna aparare. În 1965,
Jonathan Freedman si David Sears au descoperit acest lucru atunci când au comu-
nicat unor elevi din ultimul an de liceu ca vor asista la o conferinta în care vorbitorul
urma sa pledeze împotriva dreptului adolescentilor de a obtine permisul de
conducere auto (o pozitie foarte impopulara, dupa cum va puteti imagina). Unii elevi
au fost preveniti cu zece minute înainte de conferinta, altii cu numai doua minute, iar
altii nu au fost preveniti de loc. Cei din urma, supusi unui atac prin surprindere, au
fost în cea mai mare masura dispusi sa se predea; elevii care au avut la dispozitie
Atitudinile
zece minute sa-si pregateasca apararea, s-au dovedit a fi cei mai rezistenti atacului
persuasiv. De ce?
În aceasta situatie intervin cel putin doua procese. Participantii la studiul lui
Freedman si Sears au fost avertizati în doua modalitati: 1) li s-a comunicat pozitia pe
care se va situa vorbitorul; 2) li s-a spus ca vorbitorul va încerca sa le modifice
atitudinile. Din punct de vedere psihologic, aceste doua aspecte ale avertizarii au
efecte diferite.
§ Primul efect este pur cognitiv. Stiind dinainte pozitia emitatorului, putem sa
formulam contraargumente si, astfel, devenim mai rezis tenti fata de schimbare.
În 1964, William McGuire face o analogie cu vaccinarea împotriva unei boli,
formulând ipoteza inocularii: asa cum introducerea unei mici infectii în
organism produce anticorpi împotriva bolii, tot astfel expunerea la o mica doza
de contra-atitudine înainte de comunicare, ne întareste rezistenta la efectele
acesteia atunci când are loc.
§ Simplul fapt de a sti ca cineva are de gând sa ne modifice atitudinile declan-
seaza o reactie motivationala : indiferent de pozitia pe care o sustine sursa
mesajului, dorim sa ne opunem. Cum ati reactiona daca, înainte de difuzarea
unei reclame TV, vi s-ar spune: „În câteva minute, veti recepta un mesaj
elaborat pe baza unor tehnici bine stabilite de persuasiune, cu menirea de a va
modifica atitudinile“? Ca si cei cu care s-a experimentat acest procedeu, ati fi
tentati sa raspundeti: „Da? Ia sa vedem!“, respingând mesajul fara nici un
contraargument si fara sa fi stiut dinainte ceva despre continutul sau.
Respingerea unei încercari de manipulare se numeste reactanta psihologica.
Dupa cum sustine Jack Brehm, cu totii pretuim libertatea de a gândi, simti si actiona
dupa cum noi (si nu altcineva) decidem sa o facem. Atunci când avem impresia ca
aceasta mult pretuita libertate este amenintata, suntem motivati s-o aparam. Iar
daca simtim ca ne-am pierdut aceasta libertate, facem eforturi sa o redobândim. O
consecinta posibila a acestei dorinte de libertate este faptul ca, atunci când un
comunicator ne asalteaza cu mesaje exagerat de agresive, putem reactiona printr-o
schimbare negativa de atitudine, îndreptându-ne în directia opusa celei dorite de
sursa mesajului – chiar daca, paradoxal, pozitia sursei coincide cu propria noastra
pozitie. Câteodata, dorinta de a ne apara libertatea de alegere este mai puternica
decât aceea de a sustine o anumita opinie.
Autopersuasiunea
Oricine a jucat vreodata pe scena stie cât de usor poti fi absorbit de un rol, pâna
într-atât încât experienta pare reala. Mimarea râsului îl poate face pe un actor
Psihologie sociala
fericit, iar lacrimile de crocodil pot duce la tristete. Chiar si în viata reala, efectele
pot fi dramatice. În 1974, Patty Hearst – o studenta provenind dintr-una din cele
mai bogate si influente familii din America – a fost rapita de membrii unei orga -
nizatii teroriste, de orientare anarhist-marxista. Câteva luni mai târziu, când a fost
arestata, devenise o „revolutionara“ înarmata pâna în dinti, care-si spunea Tania.
Cum se poate produce o astfel de convertire totala? Iata ce-a declarat Patty
Hearst: „Am crezut ca pot sa-i îmbunez pe rapitorii mei parodiindu-le
comportamentul, cliseele si sloganurile lor ideologice, fara sa cred o iota din ele . . .
Încercând sa-i conving pe ei, m-am convins pe mine însami.“
Tehnici Exemple
sfoara, sa le aliniati pe jos, apoi sa le puneti la loc etc. De aceasta data, va vine sa
va smulgeti parul din cap. Prima sarcina începe sa vi se para de -a dreptul placuta.
În sfârsit, ati terminat. Dupa una dintre cele mai lungi ore din viata voastra,
experimentatorul va dezvaluie un secret: ati facut parte din grupul de control. Pentru
a testa efectele motivarii asupra performantei, altor participanti li s-a spus înainte de
experiment ca acesta va fi amuzant si stimulativ. Nu va dati seama, dar abia acum
sunteti pregatiti pentru momentul critic al studiului. N-ati vrea sa spuneti urma torului
participant ca experimentul este foarte placut? Întrucât va cam coditi,
experimentatotul va ofera o suma de bani în schimbul acestui serviciu. Unor partici-
panti li se ofera un dolar; altora 20 de dolari. În ambele cazuri, acceptati. Înainte sa
va fi dat seama de situatie, iata-va în antecamera, încercând sa pacaliti un alt
inocent (care, în realitate, este un complice al experimentatorului).
Prin intermediul acestui scenariu elaborat, participantii sunt pusi în situatia de a
comite un gest discrepant fata de atitudinile lor. Ei stiu cât de plicticos este
experimentul si totusi îl lauda ca fiind extrem de interesant. Da nastere acest con-
flict disonantei cognitive? Presupuneti ca v-ati numara printre norocosii carora li
s-au oferit 20 de dolari. La puterea actuala de cumparare a banilor, aceasta ar
însemna peste 80 de dolari – neîndoielnic o justificare suficienta pentru a spune o
mica minciuna, nu-i asa? Simtindu-se bine recompensati, acesti participanti au
încercat o disonanta redusa ori poate nici una. Dar daca v-ati fi numarat printre cei
care au primit un dolar? Integritatea voastra merita ceva mai mult, nu credeti? În
aceasta situatie, comportamentul vostru are o justificare insuficienta – ceea ce va
contrariaza si va solicita un mod de-a va acomoda cu aceasta situatie inconfortabila.
Potrivit lui Festinger, în afara cazului în care ati putea sa negati actul comis (ceea
ce, de regula, nu este cu putinta), sunteti îndemnat sa va modificati atitudinea fata
de el. Daca va puteti convinge ca experimentul n-a fost chiar atât de rau, atunci
faptul de a fi sustinut ca este interesant e în regula.
Rezultatele au confirmat pe deplin predictiile lui Festinger si Carlsmith. La
sfârsitul experimentului, participantii au fost întrebati cum li s-a parut proba de
aranjare si rearanjare a jetoanelor. Cei din grupul de control, carora nu li s-a cerut
sa pacaleasca un complice, au recunoscut deschis ca sarcina a fost plicticoasa. La
fel au spus si participantii recompensati cu 20 de dolari, care aveau o justificare
pentru minciunile spuse. În schimb, participantii care au fost platiti cu numai un
dolar au apreciat ca experimentul a fost întrucâtva distractiv. Dupa un comporta-
ment în conflict cu atitudinile lor si fara o justificare suficienta, ei au diminuat
disonanta cognitiva modificându-si atitudinile (vezi Graficul 5.3).
Doua aspecte ale acestui studiu sunt remarcabile. În primul rând, a demonstrat
fenomenul de autopersuasiune: când oamenii se comporta în modalitati discrepante
fata de atitudinile lor, ei îsi schimba câteodata atitudinile, fara sa fi fost expusi unei
comunicari persuasive. Într-un studiu din 1994, Michael Leippe si Donna Eisenstadt
au remarcat ca studentii albi, carora li s-a cerut sa redacteze niste eseuri în
Psihologie sociala
25
Cât de distractiva a fost sarcina
20
15
10
0
Fara $20 minciuna $1 minciuna
minciuna
a rasturnat o prejudecata a bunului simt: cu cât pedeapsa este mai aspra, cu atât ea
schimba atitudinile mai putin.
secrete din cadrul colegiilor dau nastere unor legaturi de loialitate ce tin toata viata
sau de ce 58% dintre veteranii razboiului din Vietnam sustin ca „SUA a procedat
corect implicându-se în acest razboi“ (în vreme ce numai 29% din restul ameri-
canilor sunt de aceasta parere). Poate ca si astazi, cei care si-au riscat viata în
Vietnam simt nevoia de justificare a cosmarului pe care l-au trait. (Raspunsul
corect la ultima întrebare-test pentru bunul-simt este: adevarat.)
asteptând sa parieze. La fel, în 1988 Dennis Regan si Martin Kilduff au vizitat mai
multe sectii de votare în ziua alegerilor si au constatat ca votantii erau mult mai
încrezatori în sansele candidatului preferat dupa ce pusesera votul în urna decât
înainte. Deoarece pariurile si voturile nu mai pot fi retrase, oamenii care luasera
deja o decizie sunt motivati sa diminueze disonanta post-decizionala. Prin urmare, se
conving pe ei însisi ca au luat decizia justa.
justifica fapta prin schimbarea atitudinii. Dar situatia experimentala i-a facut sa
creada ca actul lor a fost unul voluntar, comis în urma unei alegeri deliberate,
fiindu-le deschisa posibilitatea de a refuza propunerea experimentatorului.
§ De asemenea, raspunderea personala mai presupune ca oamenii sa considere
ca nedoritele consecinte ale actiunii lor erau previzibile în momentul în care au
actionat. Atunci când rezultatul nu putea fi anticipat, nu se produce nici o
disonanta si nici o modificare atitudinala. Daca participantii la experimentul lui
Festinger si Carlsmith ar fi mintit într-o discutie privata, aflând ulterior ca au
fost înregistrati pe banda si ca înregistrarea a fost folosita pentru a-i pacali pe
ceilalti, ei nu ar fi simtit nevoia de justificare a comportamentului lor.
Al treilea pas necesar este trezirea sau stârnirea unei stari de surescitare
fiziologica si de disconfort psihic. Chiar de la început, Festinger a privit disonanta
cognitiva ca pe o stare de disconfort si de tensiune pe care oamenii încearca s-o
atenueze – asemanatoare cu foamea, setea sau alte impulsuri primare. Cercetari
ulterioare au aratat ca Festinger a nimerit drept la tinta. Într-un studiu condus de
Robert Croyle si Joel Cooper în 1983, participantii au scris niste eseuri care erau fie
în acord, fie în dezacord cu propriile lor atitudini. Unora li s-a ordonat sa faca acest
lucru, altii au fost astfel manevrati încât sa creada ca alegerea le-a apartinut. În
timpul experimentului, tuturor participantilor li s-au fixat electrozi pe vârfurile
degetelor, pentru a se înregistra o surescitare fiziologica. Conform predictiei teoriei
disonantei, cei mai excitati au fost participantii care au redactat de buna voie eseuri
contrare atitudinilor lor. Acestia au si marturisit niveluri ridicate de disconfort psihic,
care s-a atenuat dupa ce si-au modificat atitudinile.
Ultima etapa a procesului este strâns legata de precedenta. Nu e de ajuns ca o
persoana sa fie ‘stârnita’; mai trebuie sa si atribuie propriului comportament
surescitarea si disconfortul pe care le simte. Sa presupunem ca tocmai v-ati mintit
un prieten, ca ati învatat pentru un examen care s-a anulat sau ca ati luat o decizie
majora pe care s-ar putea sa o regretati. Sa mai presupunem ca, desi sunteti
indispusi, credeti ca starea voastra se datoreaza unui factor extern, nu comporta-
mentului vostru, generator de disonanta. În aceste conditii, ati manifesta o schim -
bare atitudinala ca simptom al disonantei cognitive? Probabil ca nu. Atunci când
participantii au fost facuti sa atribuie o stare de disonanta unui drog, amenintarii cu
socuri electrice puternice sau obligatiei de a purta niste ochelari cu lentile prisma -
tice, modificarea atitudinala nu s-a mai produs. Figura 5.3 sintetizeaza cei patru pasi
în producerea si atenuarea disonantei.
Figura 5.3 Conditiile necesare pentru stârnirea excitatiei si atenuarea disonantei
Atitudinile
Pasul 4
Pasul 1 Pasul 2 Pasul 3
atribuirea
Compor- consecinta responsa- excitatie Modificarea
tament negativa + bilitate + fiziologica + excitatiei
atitudinii
comporta-
nedorita personala
mentului
Teoria autoperceptiei
Teoria autoperceptiei elaborata de catre Daryl Bem (si descrisa în Capitolul 2) a
fost prima contestatie serioasa a teoriei disonantei. Remarcând faptul ca oamenii nu
realizeaza întotdeauna cunoasterea directa a propriilor atitudini, Bem avanseaza ipo-
teza ca noi inferam asupra sentimentelor noastre pornind de la observarea compor-
tamentului nostru în anumite împrejurari. Acest gen de autopersuasiune nu este
alimentat de nevoia noastra de a reduce o stare de tensiune sau aceea de a ne
justifica actiunile. E vorba, dimpotriva, de un proces calm, rece si rational, în care
oamenii îsi interpreteaza sentimentele ambigue pe baza observarii comportamentului
lor. Este capabila teoria lui Bem sa înlocuiasca teoria disonantei în explicarea
autopersuasiunii?
Bem si-a pus în mod direct si explicit aceasta întrebare. Ce s-ar întâmpla daca
niste observatori neutri, care nu sunt motivati de nevoia atenuarii unei disonante, ar
citi descrierea amanuntita, pas cu pas, a unui experiment de disonanta si ar face
predictii asupra rezultatelor? Este o abordare ingenioasa. Bem a considerat ca
observatorii ar dispune de aceeasi informatie comportamentala ca si participantii la
experiment, fara a fi însa afectati de vreun conflict launtric. Daca observatorii ar
ajunge la aceleasi rezultate ca si participantii la studiul real, ar fi o dovada a faptului
ca trezirea disonantei nu este necesara pentru a se ajunge la o modificare
atitudinala.
Spre a testa aceasta ipoteza, în 1967, Bem a descris experimentul lui Festinger
si Carlsmith unor observatori si le-a cerut sa ‘ghiceasca’ atitudinile participantilor.
Psihologie sociala
Teoria autoafirmarii
O a treia teorie concurenta leaga autopersuasiunea de sine. Elliot Aronson sustine
ca actele care stârnesc disonanta creeaza disconfort deoarece ameninta imaginea
de sine, facând ca o persoana sa se simta vinovata, necinstita sau ipocrita – ceea ce
motiveaza o schimbare de atitudine în comportametul viitor. Daca asa ar sta
lucrurile, atunci participantii la experimentul lui Festinger si Carlsmith doreau sa-si
modifice atitudinile fata de sarcina plicticoasa pentru a-si repara imaginea de sine
sifonata si nu pentru a solutiona o inconsistenta cognitiva.
Claude Steele duce aceasta interpretare mai departe. În primul rând, o situatie
generatoare de disonanta – care ne angajeaza în comportamente discrepante fata
de atitudinile noastre, ne constrânge la eforturi disproportionate sau ne obliga sa
luam o decizie dificila – pune în miscare un proces de autoafirmare, menit sa
revalideze integritatea imaginii de sine. În al doilea rând, aceasta revalidare se poate
obtine pe mai multe cai, nu numai prin atenuarea disonantei. Teoria autoafirmarii
face o unica predictie: daca ingredientul activ într-o situatie de disonanta reprezinta
o amenintare fata de propriul Eu, atunci oamenii care au o sansa de afirmare a
sinelui în alte modalitati nu vor suferi efectele disonantei. Dati-le participantilor la
experimentul lui Festinger si Carlsmith sansa de a dona banii primiti, de -a ajuta o
victima nefericita sau de a rezolva o problema si Eu-rile lor se vor redresa fara a
necesita o justificare a ceea ce au facut.
Cercetarile sustin aceasta ipoteza. De exemplu, în 1993, Steele a supus unui
test de personalitate un lot de participanti; unii au primit la sfârsit un feed-back
pozitiv, ceilalti unul negativ. Dupa aceea, tuturor participantilor li s-a cerut sa
ierarhizeze un numar de zece albume de muzica pop. Dupa evaluare, participantilor
li s-a oferit posibilitatea de a alege, drept cadou din partea experimentatorilor, al
cincilea sau al saselea album de pe lista fiecaruia. Dupa ce fiecare a ales, li s-a
cerut participantilor sa ierarhizeze din nou cele zece albume. Conform predictiei
conforme cu teoria disonantei, majoritatea participantilor au revalorizat albumul ales
si au devalorizat pe cel la care au renuntat. Cuvântul cheie este însa aici
majoritatea. La unii dintre participantii care, la testul de personalitate au primit un
Psihologie sociala
feed-back pozitiv, evaluarea albumelor nu s-a modificat. De ce? Potrivit lui Steele,
acesti participanti tocmai traisera o experienta placuta de autoafirmare – suficient
pentru a le depasi nevoia de atenuare a disonantei. Acest rezultat sugereaza ca
exista multe cai posibile de a repara disconfortul unui Eu sifonat de disonanta. O
comparatie rezumativa a teoriilor despre autopersuasiune este prezentata în Figura
5.4.
Figura 5.4 Teoriile autopersuasiunii: comparatie critica
Teorii
Se modifica realmente
atitudinea privata a unei Da Da Nu Da
persoane?