Rezumat

,,Psihologia Persuasiunii”, de Robert B.Cialdini

Cartea lui Robert B.Cialdini apare în 2004 şi se clasează pe primele locuri dedicateacestui
subiect, cel al persuasiunii, datorită valorii practice a informaţiilor oferite, explicîndde ce unii
oameni sunt remarcabili de convingători şi cum putem să-i convingem cupropriile noastre arme.

Robert Cialdini, psiholog şi doctor în filosofie născut în dată de 27aprilie, 1945, este cel mai
cunosut autor al cărţilor despre persuasiune, marketing şi influenţă din 1984. Conform datelor
listei bestsellerurilor din New York Times, cartea s-a vandut în peste 2 milioane de exemplare şi
a fost tradusă în 26 de limbi. Psihosociologul Robert Cialdini şi-a structurat cartea în 6 principii
de bază ce stau la baza influenţării pozitive negative a celor cu care interacţionăm zi de zi, fie că
vorbim de viaţă personală sau profesională.

Lecturarea acestei cărţi explică amplificarea puterii de convingere în diverse circumstante şi ne

învaţă să ne apărăm de manipulare. În acest scop sunt descrise în scrisori de la cititori cele şase
secrete psihologice care se află în spatele impulsului nostru puternic de a ne supune, cum pot fi
ele folosite de persoane iscusite fără a fi detectate, cum să ne apărăm împotriva lor şi cum să
folosim acele secrete în folosul propriu.

După lecturarea cărtii aflăm cu surpriză că majoritatea răspunsurilor noastre sunt oferite automat
pe baza unor programări anterioare, garantand două lucruri: niciodată nu ne vom mai simţi
obligati să spunem "da", cand de fapt gîndim că ar fi în interesul nostru să spunem "nu" şi cu
siguranţă vom avea mai multă influenţă decît am avut vreodată. Pentru cartea de faţă autorul s-a
implicat ,,sub acoperire” în mai multe experienţe timp de trei ani, ocupînd mai multe
functii în diferite firme de telemarketing, în organizaţiile pentru strîngere de fonduri, în
formarea de dealeri auto, şi toate acestea pentru a observa situaţii de convingere din viaţă reală.

Cartea este împărţită în 7 capitole, autorul vorbind despre regulă

reciprocităţii(probabil cea mai puternică armă de influenţare), despre angajament, dovadă socială,
simpatie, autoritate şi raritate (produsele limitate).În primul capitol autorul identifică nevoia
oamenilor de a avea comportamente pre programate, asa numitele „scurtături”, ce sunt necesare
din cauza complexitătii mediului înconjurător mereu aflat în schimbare: cum ar fi de exemplu
,,deoarece”, stereotipul proporţional la calitatea produsului, modelul formării unei cereri,
principiul amplificării contrastului prin atractivitate irealistă.

Din experienta proprie, oamenii au putut constata faptul că automatismele functioneazã bine
în majoritatea timpului. Trebuie subliniata insa existenta unui dezavantaj major, si anume
vulnerabilitatea fată de oricine cunoaste modalitatea de functionare al comportamentului uman.
Asadar, cei mai multi agenti ai persuasiunii si-au dezvolat posibilitătile de a manipula fără să
pară că manipulează, observînd capacitatea comportamentului uman de a reactiona la anumite
tactici persuasive.

Regula reciprocită ii prezintă obiectul celui de-al doilea capitol si este prima regulă prezentată de
profesorul Robert Cialdini în cartea sa. În virtutea acestui principiu, al reciprocitătii, ne simtim
obligati si îndatorati în fata unei persoane care decide să ne facă o favoare. Procesul numit de
autor „concesii reciproce” este si el frecvent utilizat de către agentii de influentare, care profită
de acest principiu uman si ne solicitã să le întoarcem in favoarea oferită.

Acesta presupune solicitarea unui bun, dar ea, în mod rezonabil, nu va fi satisfăcută, ulterior
acceptîndu-se o altã solutie în virtutea unei concesii, dar care are o valoare mult mai micã. Regula
reciprocitătii poate fi contracarată prin redefinirea mentală a actiunii: articolul primit de la un
agent ar trebui să nu fie reprezentat ca un dar, ci ca o acțiune de vînzare, în cazul în care
chiar se constată că este un asemenea demers.

Constientizarea procesului pe care autorul îl numeste „contrast de perceptie face posibilã evitarea
achizitionării nedorite a unui bun scump, dar pe care, prin comparatie cu pretul unui alt articol
mult mai scump, îl percepem ieftin. Expresia ,,mulţumesc”, acum este sinonim cu ,,îţi rămîn
recunoscător” în mai multe ţări. Însă totodată regula reciprocităţii produce deseori un răspuns
afirmativ la o solicitare care ar fi fost refuzată cu siguranţă dacă nu ar exista un sentiment de
îndatorare.

Prin regula reciprocităţii, Robert Cialdini spune că ar trebui să încercăm să răsplătim într-un mod
asemănător gestul unei alte persoane, a unor favoruri, daruri, invitaţii, conştientizand valoarea
autentică a acestora pentru sine prin prisma esenţialismului, interpretînd oferta fie ca o formă
cinstită sau chiar de altruism, fie ca o tendinţa de a te exploata.

Robert B. Cialdini se opreste în al treilea capitol asupra principiului consecventei, pe care îl

considerã o armă de influentare socială extrem de puternică, ce ne determină să actionăm în
moduri care, de cele mai multe ori, sunt contrare intereselor noastre. Principiul consecventei are
la bază angajamentul personal, care poate fi extrem de eficient în schimbarea
imaginii despre sine a unei persoane sau a comportamentului său, dacă este activ public i
solicită efort. Rezultatele uimitoare ob inute de militarii chinezi prinșțfolosirea acestui
procedeu asupra prizonierilor de război sunt grăitoare în acest sens. RobertCialdini ne sfătuie te
să abandonăm pilotul automat folosit în analizarea situa iilor i sășțș„cercetăm personal i în
detaliu argumentele pro i contra ale unei probleme pentrușșcotracararea cu succes a ac
iunii regulii consecven ei. Prin urmare dacă cineva te convingețțsă iei un anumit angajament,
atunci se va declanşa şi puterea consecven ei. Angajamentulțscris este mai eficient decît cel
verbal deoarece dispune de mai mult efort, mai multă
muncă, existînd dovezi clare prezentate de Cialdini prin care cu cît se investeşte mai multefort
într-un angajament, cu atît este mai mare capacitatea sa de a influenţa atitudinilepersoanei care şi
l-a asumat, atrăgînd după sine şi perseverenţă de a duce la bun sfîrşitacţiunea. Ideea este că, odată
ce ţi-ai luat un angajament este foarte posibil să mergi pînă lacapăt din dorinţa de a fi consecvent,
chiar dacă se dovedeşte ulterior că a fost o greşeală. Bachiar eşti dispus să fabrici dovezi care să
ateste corectitudinea punctului tău de vedere.Pentru a face o alegere corectă trebuie să armonizăm
imaginea de sine-propriile acţiuni şivalori şi abia apoi să le racordăm la presiunea adaptării
acestora la percepţia imaginiinoastre de către alţii. În al patrulea capitol autorul face referire la
principiul dovezii sociale, care se bazeazãpe nesiguran a oamenilor în legătură cu
propriile ac iuni. Nesiguran a, ca factorțțțdeclan ator, a fost numită de autor „mîina dreaptă”
a principiului dovezii sociale. Înșmomentul cînd oamenii devin nesiguri, ei au nevoie să observe
ac iunile altora pentru a- ițșghida propriile ac iuni. Acesta constituie un prilej pentru ca agen ii de
influen are sățțțac ioneze i să exploateze „mentalitatea de turmă” identificabilă i în spiritul
uman. Robert țșșCialdini fãcea următoarea men iune referitor la această atitudine:
,,Trebuie doar sățdetermini cî iva membri să meargă în direc ia dorită i ceilal i răspunzînd nu
atît şefuluițțșțturmei, cît, mai ales, ac iunii celor din jur se vor alinia calm i mecanic”. Dovada
socială –țșo dată ce un lucru a fost făcut de cel puţin o persoană, este de ajuns să considerăm că şi
noiputem face respectivul lucru, mai mult ca atît: devenim convinşi de corectitudinea unui faptîn
măsură în care mai mulţi oameni privesc la fel. Din acest motiv copiem modele depersonalităţi
din jurul nostru, fiind uşor educabili şi influenţabili. Majoritatea lucrurilor pecare le ştim şi le
facem se datorează imitaţiei, de aceea trebuie să atragem atenţia la aceeaca reacţia automată să ne
aparţină, să fie individualizată, raţionalizată, responsabilizată, sănu urmeze orbeşte modelul
ignoranţei pluraliste. În capitolul intitulat ,,Simpatia”, ,,efectul halo”, autorul consideră că atrac
ia, căldura,țcomplimentele în rela iile interumane se află i ele în aten ia agen ilor de influen are.
Eițșțțțsunt con tien i de necesitatea de a-i răspunde afirmativ unei persoane pe care o cunoa te
ișțșșo simpatizează. For a principiului simpatiei de a provoca asentimentul unei persoane
estețrecunoscutã prin folosirea la scară largă a legăturilor de prietenie în ob inerea
acordului.țProfesioni tii persuasiunii de in cheia construirii circumstan elor prin care se poate
trece deșțțla stadiul de necunoscut la acela de prieten. Dintre tehnicile enumerate de autor i
folositeșde agen ii de influen are, exemplificăm: crearea unor similarită i cu trecutul, credin
ele,țțțțobiceiurile celui vizat, complimentarea i crearea unei atmosfere prietenoase. Avînd
înșvedere că ne plac oamenii cu o înfăţişare plăcută, avem tendinţa de a-i aproba pe cei care ne
plac, ,,da”. Astfel este normal ca majoritatea excrocilor să aibă un fizic atractiv. Interesanteste
ceea ce ne spune aici Cialdini, cum că mai multe studii arată că este mai probabil săajutăm
persoanele care se îmbracă la fel ca noi, şi, din nou, ,,clic şi bîzz banda porneşte” cuun răspuns
afirmativ automat, rezultînd de aici faptul că oferim un răspuns afirmativ decele mai multe ori
persoanelor pe care le simpatizăm. Altă tendinţa umană, însă de dataaceasta, de a nu simpatiza o
persoană care aduce o informaţie neplăcută, chiar dacă aceapersoană nu are legătură cu
informaţia, doar simpla asociere cu vestea proastă estesuficientă pentru că acea persoană
să ne fie antipatică. Tot aici este şi principiul asocierii,oamenii presupun că avem aceleaşi
trăsături de caracter ca şi prietenii noştri. Cert este căacest capitol ne învaţă exact cum
procedează cei mai pricepuţi manipulatori, astfel încît săne devină simpatici şi cum am putea să
ne apărăm de aceste tehnici, de ex. stimă de sine,neinfluenţată de ,,setea de apreciere pozitivă”
din partea altora, evitarea laudei, ofensei,mustrării nejustificate. În următorul capitol, principiul
autorită ii este exemplificat cu ajutorul celebruluițexperiment al lui Stanley Milgram. Subiec ii
experimentului, pu i să le aplice pedepse altorțșpersoane ce participau la un a a-zis experiment al
învă ării, ac ionau în consecin ă lașțțț„comanda unei autorită i. Administrarea şocurilor a
continuat chiar şi atunci cînd oamenii sețzvîrcoleau şi implorau spunînd că au probleme cu inima,
chiar dacă cei care le administrauar fi vrut să se oprească deoarece erau conştienţi de pericolul şi
chinul prin care trec aceştioameni, ei nu au fost capabili să încalce ordinul autorităţii. Din fericire
nimeni nu a fostrănit, deoarece şocurile nu au fost reale, iar subiectul “electrocutat” nu era decît
un actorpregătit să mimeze aceste şocuri. Cercetătorul men ionat fãcea următoarea observa
ie:țțvoin a extremă a adul ilor de a merge aproape oricît de departe sub comanda unei autorită i
țțțeste constatarea esen ialã a studiului. No iunilor de supunere i loialitate li se acordă o
marețțșimportan ă în rela ia lor cu regulile promovate de societate. Robert B. Cialdini
scria:țț,,Comportamentul nostru are legătură cu un sentiment adînc înrădăcinat al datoriei fa ă
dețautoritate”. Supunerea fa ă de autoritate, dovedită a fi profitabilă de cele mai multe ori, nețface
să ne dorim confortul obedien ei automate. Dar existã i excep ii izbitoare, potrivnice,țșțcare vin
în contradic ie cu experien ele acumulate în timp. Profesioni tii tehniciițțșconvingerii
caută să creeze aparen a autorită ii pentru a cî tiga încrederea, fãcînd apel lațțșdiferitele trucuri
sus inute de accesorii, haine, titluri. Autoritatea ne tentează să ascultămțpăreri avizate, persoane
care cunosc foarte bine domeniul.Un alt principiu prezentat în ultimul capitol al căr ii în procesul
persuasiv este cel alțrarită ii. Ideea că am putea pierde un lucru din cauza numărului său limitat
joacă un rolțimportant în luarea deciziei. Cantitatea limitatã, care determină cre terea dezirabilită
ii, esteșț
exploatată intens de agen ii influen ării. Principiul rarită ii se alătură teoriei rezisten
eițțțțpsihologice elaborate de psihologul Jack Brehm, conform căreia dorim un lucru cu atît
maimult cu cît este interzis. Raritatea îi face pe oameni să se plîngă adesea de lucrurile care
lelipsesc, uitînd să se bucure de cele pe care le au deja. Din acest considerent reacţionează lalipsa
unui produs, serviciu de care s-au ataşat deja. Promovarea ofertelor de formă “ultimazi în care
puteţi comanda acest produs”, “doar azi puteţi beneficia de...” cresc considerentşansele ca
oamenii să cumpere bunul. În concluzie pot spune despre Psihologia Persuasiunii că este o carte
ce ar trebuiîncercată. Această se adresează în special oamenilor ce “aspiră la o funcţie de
conducere”,precum i ca ghid de evitare a manipulărilor din exterior în via a de zi
cu zi.șțModul de exprimare al autorului este un limbaj comun, pe înţelesul tuturor şi asta face
camesajul să fie recepţionat mai uşor de către cititor, folosind exemple plauzibile din
viaţăcotidiană, ajutîndu-se de experienţe ale colegilor, prietenilor, exemple din lumea
politică,economică i socială. Şi tocmai pentru a fi mai bine înţeleasă de cititor- la sfîrşitul
fiecăruișcapitol- Cialdini ataşează cîte o scrisoare de la cititori în care se poate de asemene
regăsioricine, cu experienţe de viaţă şi fapte. În continuare a vrea să sumarizez modul de ac
iuneșțal celor 6 principii persuasive:1. Regulă reciprocităţii se referă la ideea că tu dacă faci ceva
bun/mai pu in bun pentruțcineva atunci acea persoană deseori va încerca cumva să se revanşeze.
2. Angajamentul justificat prin consecven ă sugerează “supunerea” persoanei care a începutțceva
şi vrea să ducă acel ceva la bun sfîrşit. 3. Dovada socială se referă la faptul că noi tindem să nu
mai gîndim atunci cînd vedem şifacem exact ce ne spune “turma”.4. Uneori simpatia este şi
ea o armă de influenţare. Atracţia fizică, asemănarea şicomplimentele fac uneori că
simpatia să fie folosită împotriva noastră. 5. Atunci cînd vedem pe cineva autoritar, îmbrăcat în
uniformă (poliţist, pompier, doctor)tindem să nu mai gîndim şi să ne supunem automat la ceea ce
spun ei. 6. Principiu rarită ii ne supresează limitele libertă ii de a alege pe viitor i ne-ar putea
ghidațțșspre luarea în grabă a unei decizii gre ite.șRecomand această carte spre lecturare
fiindcă dezvăluie multe aspecte aleconvingerilor stereotipizate. Aşadar, să nu ne mai
dorim ,,o maşină a timpului”, pentru arepara efectele deciziilor persuasive eronate, ci să ne
personalizăm just hotărîrile i să neșjucăm corect rolurile pentru a contribui la binele social
comun
.