UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR

Programul de studii: MARKETING

-RECENZIE-
Psihologia persuasiunii - totul despre influentare. Amplifica-ti puterea de convingere si
invata sa te aperi de manipulare

-2012-

Despre carte
 Psihologia Persuasiunii şi-a căpătat locul de cea mai importantă carte publicată
vreodată despre acest subiect datorită valorii practice a informaţiilor oferite. În cuprinsul
ei, distinsul psiholog Robert B. Cialdini, doctor în filosofie, explică de ce unii oameni
sunt remarcabili de convingători şi cum putem să-i convingem cu propriile noastre arme.
Veţi afla cele şase secrete psihologice care se află în spatele impulsului nostru
puternic de a ne supune, cum pot fi ele folosite de persoane iscusite fără a fi detectate,
cum să ne apărăm împotriva lor şi cum să punem la lucru acele secrete în folosul
propriu.
Această carte indispensabilă îţi garantează două lucruri: niciodată nu te vei mai simţi
obligat să spui "da", când de fapt gândeşti că ar fi în interesul tău sa spui "nu" şi cu
siguranţă vei avea mai multă influenţă decât ai avut vreodată.

Despre autor

Doctorul în filozofie Robert B. Cialdini susţine cursuri universitare şi post-universitare

despre persuasiune şi influenţă socială la University of North Carolina şi Columbia
Univeristy. El este în prezent şeful catedrei de psihologie şi membru al Consiliului de
Conducere al Arizona State University.

Autor(i): Robert B. Cialdini

Editura: BusinessTech
An
2008
aparitie:
Nr. pagini: 382 pagini

Capitolul 1
Arme de influenţare
Capitolul 1 începe prin povestirea unei întamplări neobilşnuite.O prietenă a auotului
care deţinea un magazin de bijuterii nu reuşea să vândă lot de bijuterii cu turcoaze. Era
vârful sezonului turistic, magazinul era neobişnuit de asaltat de clienţi, bijuteriilecu
turcoaze erau de bună calitate în raport cu preţul pe care-l cerea ea şi, cu toate
acestea,nu se vindeau, cu toate că a încercat câteva şiretlicuri specifice vânzărilor
pentru a scăpade ele. A încercat să atragă atenţia asupra lor schimbându-le locul de
expunere într-o zonăcentrală; nici un efect. Le -a spus vânzătorilor să le
promoveze insistent şi tot fără nici un success. În cele din urmă a hotărât să scadă
preţul la jumătate sperând să scape astfel debijuteriile în cauză, chiar cu pierdere.
A lăsat un bilet şefei de vănzători:„ To t c e s e a fl ă în această casetă de expunere
se va vinde la X 1/2 din preţ". Când s-a întors, câteva zile mai târziu, n-a
fosts u r p r i n s ă s ă a fl e c ă t o a te b i j u t e r i i l e fu s e s e r ă v â n d u te . A f o s t
ş o c a tă s ă d e s c o p e r e c ă , datorită faptului că angajata înţelese se "1/2"
biletul ei mâzgălit ca fiind „2", întregul lot de bijuterii a fost vândut la un preţ dublu
faţă de cel iniţial!
Autorul cărţi, Robert B. Cialdini i-a răspuns spunându-i că o a m e n i i ,
a u comportamente preprogramate; şi, cu toate că ele funcţionează de obicei
în avantajulnostru, caracteristicile declanşatoare care le activează pot fi folosite pentru
a ne păcăli să lefolosim în momente nepotrivite.
O formă asemănătoare de acţiune umană automată a fost bine demonstrată printr-un
experiment al specialistei în psihologie socială Ellen Langer de la Harvard. Un
principiubine cunoscut în legătură cu comportamentul uman spune că, atunci când
cerem cuiva săne facă o favoare, vom avea mai mari şanse de succes dacă oferim un
motiv.O a m e n i l o r l e p l a c e p u r ş i s i m p l u s ă a i b ă u n m o t i v p e n tr u c e e a c e
f a c . L a n g e r a demonstrat acest fapt deloc surprinzător solicitând o mică
favoare unor oameni care îşiaşteptau rândul pentru a folosi maşina de copiat
a unei biblioteci. Scuzaţi-mă, am cincipagini de copiat. Îmi daţi voie să
folosesc maşina de copiat înaintea dumneavoastră? Vă rog asta deoarece sunt
foarte grăbită.Eficienţa acestei solicitări însoţite de un motiv a fost aproape
totală: 94% din cei întrebaţi i-au permis să treacă în faţă. Să comparăm acest procent
de succes cu rezultatulobţinut când ea a spus doar: Scuzaţi-mă, am cinci pagini de
copiat. Îmi daţi voie să folosescmaşina de copiat? În această situaţie, doar 60% dintre
cei întrebaţi au aprobat solicitareaei. La prima vedere, pare că diferenţa crucială
între cele două solicitări a fost informaţiasuplimentară furnizată de cuvintele
„deoarece sunt foarte grăbită". Dar un al treilea tip desolicitare încercat de
Langer a arătat că nu acesta este adevăratul motiv. Se pare ca nu întreaga
secvenţa de cuvinte, ci doar primul cuvânt, „deoarece", este cel care a
produsdiferenţa. În loc să introducă un motiv raţional pentru a obţine aprobarea la cel
de-al treilea tipde solicitare a folosit cuvântul „deoarece" şi apoi, fără să adauge alte
informaţii, a reafirmatdoar un lucru evident: Scuzaţi-mă, am cinci pagini. Îmi daţi
voie să folosesc maşina dec o p i a t? V ă r o g a s ta d e o a r e c e t r e b u i e s ă fa c
n i ş te c o p i i . R e z u l ta tu l a f o s t c ă , d i n n o u ,a p r o a p e 9 3 % a u fo s t d e
a c o r d d e ş i n u a fo s t a d ă u g a t n i c i u n m o ti v r a ţ i o n a l ş i n i c i o informaţie
nouă pentru a justifica acordul solicitat.
Cuvântul „deoarece" a declanşatautomat o reacţie de supunere din partea
subiecţilor psihologului Langer, chiar şi atunci când nu li se oferea nici un motiv în
plus ca să se supună.

Deşi unele dintre constatările suplimentare ale lui Langer arată ca sunt multe situaţii în
c a r e c o m p o r t a m e n tu l u m a n n u fu n c ţi o n e a z ă m e c a n i c , c a ş i c u m a r f i
î n r e g i s t r a t p e bandă, este uimitor, totuşi, cât de des se întâmplă acest lucru.D e
p i l d ă s ă n e g â n d i m l a c o m p o r ta m e n tu l b i z a r a l c l i e n ţi l o r a c e l u i
m a g a z i n d e bijuterii care s-au repezit la nişte bijuterii cu turcoaze numai după ce
preţul lor a fost dublatdin greşeală. Nu văd nici o logică pentru acest comportament
decât dacă este privit ca uncomportament mecanic.C l i e n ţi i , c e i m a i m u l ţi
o a m e n i c u d a r e d e m â n ă a f l a ţi în v a c a n ţ ă , a v â n d p u ţi n e cunoştinţe despre
turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip - pentru a-i ghidala cumpărături:
„scump = bun".Astfel, turiştii care voiau bijuterii „bune", au considerat piesele cu
turcoaze ca fiind înmod sigur mai valoroase şi mai de dorit decât altele deşi nimic nu se
schimbase cu excepţiapreţului.Preţul în sine a devenit o caracteristică declanşatoare
semnalând calitatea; şi doar ocreştere spectaculoasă a preţului a condus la o creştere
spectaculoasă a vânzărilor printrecumpărătorii avizi de calitate.
E x i s tă u n g r u p d e o a m e n i c a r e ş ti u f o a r te b i n e c a r e s u n t a r m e l e d e
i n f l u e n ţa r e automată şi care le folosesc în mod obişnuit şi cu pricepere pentru a
obţine ceea ce vor. Eim e r g d e l a u n e v e n i m e n t s o c i a l l a a l t u l , c e r â n d u - l e
a l t o r a s ă s e s u p u n ă d o r i n ţe l o r l o r ; frecvenţa cu care au succes este
uluitoare. Secretul eficienţei lor stă în felul în care îşi formulează cererea, în felul
cum se înarmează cu una sau alta dintre armele de influenţarecare acţionează în
mediul social. Pentru a face aceasta, poate fi suficient un singur cuvântbine ales care
angrenează un puternic principiu psihologic şi declanşează în noi banda
unuicomportament automat

Capitolul 2
Regula reciprocităţii
În capitolul 2 este prezentat un experiment făcut de un professor universitar acum
câţiva ani de Crăciun.
El a trimis felicitări de Crăciun unui grup de oameni absolut străini. Deşi
seaştepta la o oarecare reacţie, răspunsul pe care l -a primit a fost uimitor -
au început săcurgă felicitări de Crăciun adresate lui de către oameni care nu-l
întâlniseră şi nu auziserădespre el niciodată.Cei mai mulţi dintre cei care i -au
trimis o felicitare de răspuns, nu au pus întrebări niciodată despreidentitatea
necunoscutului profesor. Ei au primit felicitarea de la profesor , au trimis automat o
felicitarede răspuns. Deşi încercat într-o sferă restrânsă,a c e s t s tu d i u e v i d e n ţi a z ă
f o a r te b i n e a c ţi u n e a u n e i a d i n tr e c e l e m a i p u te r n i c e a r m e d e influenţare -
regula reciprocităţii
Această regulă spune că ar trebui să încercăm să răsplătim în
î n t r - u n m o d asemănător gestul unei alte persoane. Dacă o femeie îţi face o favoare,
ar trebui, la rândultău, să-i acorzi o favoare; daca un bărbat îţi trimite un cadou
de ziua ta, ar trebui să-ţia m i n te ş ti s ă - i tr i m i ţi , l a r â n d u l tă u , u n c a d o u d e
z i u a l u i ; d a c ă o fa m i l i e te i n v i tă l a o petrecere, ar trebui să te asiguri că-i inviţi
şi tu la o petrecere. În virtutea regulii reciprocităţii,suntem obligaţi la răsplătirea
favorurilor, darurilor, invitaţiilor şi altele asemenea. Este atâtde obişnuit să răspunzi în
aceeaşi manieră când primeşti asemenea lucruri încât expresia„îţi rămân recunoscător"
a devenit sinonimă cu „mulţumesc", nu numai în limba engleză, dar şi în alte limbi
Un alt exemplu este cazul Etiopiei. Î n 1 9 8 5 , E t i o p i a p u t e a s u s ţ i n e p e
d r e p t c u v â n t c ă e r a s u p u s ă c e l o r m a i m a r i suferinţe şi lipsuri din
l u m e . E c o n o m i a e i e r a în r u i n ă . A p r o v i z i o n a r e a c u h r a n ă e r a devastată
de ani de secetă şi război intern. Locuitorii ei mureau cu miile datorită foametei şibolilor.
În această situaţie, nu am fost surprins să aflu despre o donaţie de cinci mii de dolaridin
partea celor din Mexic pentru acea ţară aflată în adâncă sărăcie. La scurt timp într-un
articol de ziar se insista ca ajutorul să se întoarcă de unde venise. Oficialităţile Crucii
Roşii etiopiene auhotărât să trimită banii înapoi pentru ajutorarea victimelor cutremurului
care avusese loc înacel an în Mexico City

Unul dintre motivele pentru care regula reciprocităţii poate fi folosită atât de eficientc a
i n s t r u m e n t p e n tr u o b ţi n e r e a a c o r d u l u i a l t o r p e r s o a n e e s te p u te r e a e i .
R e g u l a reciprocităţii posedă o putere teribilă producând deseori un răspuns afirmativ la
o solicitarecare ar fi refuzată cu siguranţă dacă nu ar exista un sentiment de îndatorare.

❖ CUM SĂ TE PROTEJEZI DE INFLUENŢAEXERCITATĂ DE ACŢIUNEA

PRINCIPIULUIRECIPROCITĂŢII

Atunci când trebuie să ne împotrivim unei solicitări care

f o l o s e ş t e r e g u l a reciprocităţii, ne confruntăm cu un formidabil inamic. Fie
că ne prezintă o favoare iniţialăsau o concesie iniţială, solicitantul îşi
înrolează un aliat puternic în bătălia pentru acordul nostru.La prima vedere,
şansele noastre într-o asemenea situaţie sunt cam reduse. Ne-amputea supune
dorinţei solicitantului şi, procedând aşa, cedăm în faţa regulii
reciprocităţii;s a u p u te m r e fu z a s ă n e s u p u n e m ş i , c a u r m a r e , v o m
s u fe r i d e p e u r m a m u s t r ă r i l o r d e conştiinţă datorate sentimentelor noastre
de cinste şi obligaţie adânc înrădăcinate. Ne predăm sau suferim răni grave.

Capitolul 3
Angajament si consecventa
In capitolul 3 este prezentat un studiu efectuat de 2 psihologi canadieni. Ei au
dezvăluit niştelucruri fascinante despre oamenii care pariază la cursele hipice:
imediat după ce depunpariul ei sunt mult mai încrezători în şansele calului ales de a
câştiga decât imediat înaintede a depune pariul.
Fireşte, în fapt, şansele calului nu se schimbă deloc; este acelaşi cal, aceeaşi
cursă,acelaşi teren, dar, în minţile acestor pariori, perspectivele se
îmbunătăţesc semnificativ odată ce au achiziţionat tichetul de pariu. Deşi
pare puţin ciudat la prima vedere, motivula c e s te i s c h i m b ă r i d r a m a ti c e a r e
l e g ă tu r ă c u o a r m ă d e i n fl u e n ţa r e s o c i a l ă d e s tu l d e obişnuită.L a fe l c a ş i
a l t e a r m e d e i n f l u e n ţa r e , a c e a s ta s e a f l ă a d â n c în r ă d ă c i n a t ă î n
n o i determinându-ne acţiunile cu o putere tăcută. Este vorba, destul de simplu, despre
dorinţanoastră aproape obsesivă de a fi (şi de a părea) consecvenţi cu ceea ce am
făcut deja. Odată ce am făcut o alegere sau am adoptat o anumită poziţie, ne vom
confrunta cu presiunipersonale şi sociale pentru a ne comporta consecvent faţă
de acel angajament. Aceste presiuni ne vor face să răspundem astfel încât să
confirmăm deciziile anterioare.S ă l u ă m c a z u l p a r i o r i l o r d i n e x p e r i m e n tu l c u
c u r s e l e d e c a i . C u 3 0 d e s e c u n d e înainte de a plăti pentru pariu, ei erau
ezitanţi, nesiguri; 30 de secunde după ce au acţionat,ei au devenit mult mai optimişti şi
mai încrezători.Actul de a lua o decizie finală - în acest caz, de a cumpăra un tichet de
pariu - a fostf a c to r u l c r i t i c . O d a t ă a d o p ta t ă o p o z i ţi e , n e c e s i ta te a d e a
s e c o m p o r t a c o n s e c v e n t a exercitat presiuni asupra acestor oameni pentru
a aduce ceea ce simţeau şi credeau în c o n c o r d a n ţ ă c u c e e a c e fă c u s e r ă
d e j a . P u r ş i s i m p l u e i s - a u a u t o - c o n v i n s c ă a u fă c u t alegerea corectă şi,
fără îndoială, s-au simţit mai bine după aceea.
Evident, pariorii la cursele de cai nu sunt singurii care sunt dornici
s ă c r e a d ă î n corectitudinea unei alegeri dificile o dată ce această alegere a fost
făcută. Într-adevăr, toţin e a u t o - a m ă g i m d i n c â n d î n c â n d a s t f e l , d i n
n e v o i a d e a p ă s t r a c o n c o r d a n ţ a d i n t r e gândurile şi credinţele noastre cu ceea
ce am făcut sau decis deja
Pentru a înţelege de ce consecvenţa este un factor motivator atât de puternic,
estei m p o r ta n t s ă r e c u n o a ş te m c ă în m a j o r i ta te a s i tu a ţi i l o r c o n s e c v e n ţa
e s te v a l o r o a s ă ş i oportună.De obicei, inconsecvenţa este văzută ca o trăsătură de
caracter nedorită. Persoanaa l e c ă r e i c r e d i n ţ e ş i c u v i n t e n u s e
p o t r i v e s c c u f a p t e l e p o a t e f i c o n s i d e r a t ă c a f i i n d nehotărâtă, confuză,
cu două feţe sau chiar bolnavă mintal. Pe de altă parte, un grad înaltd e c o n s e c v e n ţ ă
e s te a s o c i a t î n m o d n o r m a l c u o p e r s o n a l i ta t e ş i u n i n t e l e c t
p u te r n i c . Consecvenţa stă la baza logicii, raţiunii, stabilităţii şi onestităţii.

O d a t ă c e î n ţe l e g e m c ă p u te r e a c o n s e c v e n ţe i e s te f o r m i d a b i l ă în
d i r e c ţi o n a r e a c o m p o r ta m e n t u l u i u m a n , a p a r e i m e d i a t o i m p o r t a n t ă î n tr
e b a r e p r a c t i c ă : C u m p o a t e fi activată această forţă? Ce anume produce
declicul care porneşte banda consecvenţei?S o c i o l o g i i c r e d c ă ş ti u
r ă s p u n s u l : a n g a j a m e n t u l . D a c ă r e u ş e s c s ă t e f a c s ă - ţi i e i u n angajament
(adică să iei o poziţie în public), atunci va fi pregătită scena pentru
declanşareac o n s e c v e n ţ e i r e fl e x e , n e g â n d i t e , în a c o r d c u a n g a j a m e n tu l
d e j a fă c u t . O d a t ă c e ţ i - a i asumat o poziţie, există tendinţa naturală de a te
comporta cu încăpăţânare în acord cuacea poziţie.
 Capitolul 4
Dovada sociala
In capitolul 4 este prezentat un sondaj facut de autor despre rasetele inregistrate pe
banda. Au fost intrebati mai mulţi studenţi, doi oameni care reparau telefoanele, câţiva
profesori universitari şi un om deserviciu — reacţia lor a fost invariabil critică.
Programele de televiziune în timpul cărora seaud râsete înregistrate şi la care voioşia
este întreţinută prin mijloace tehnice au avut partede cea mai aspră critică.
Oamenii întrebati au spus că urăsc râsetele pe banda. Ei le-au numit prosteşti,
false şi ostentative.
Atunci de ce sunt râsetele înregistrate atât de iubite de producătorii de televiziune?Ei
şi-au câştigat poziţiile înalte şi salariile splendide ştiind cum să dea publicului
ceea cev r e a . E i fo l o s e s c c u r e l i g i o z i ta te r â s e te l e în r e g i s t r a te p e c a r e
a u d i e n ţa l o r l e g ă s e ş t e dezagreabile. Şi fac asta trecând peste obiecţiile multora
dintre cei mai talentaţi actori. Nueste ceva neobişnuit ca regizori, scenarişti sau
actori recunoscuţi să ceară eliminareareacţiilor pre-înregistrate din emisiunile de
televiziune pe care le realizează. Aceste solicităriau succes doar uneori şi aceasta
nu se întâmplă fără să aibă loc, mai întâi, o adevăratăbătălie.Ce pot avea aceste
râsete înregistrate de sunt atât de atractive pentru producătoriide televiziune?De ce ar
folosi aceşti oameni de afaceri iscusiţi şi experimentaţi o practică
pe carep o t e n ţ i a l i i p r i v i t o r i o g ă s e s c d e z a g r e a b i l ă , i a r c e l e m a i c
r e a t i v e p e r s o a n e o g ă s e s c insultătoare? Răspunsul este în acelaşi timp
simplu şi ciudat: aceşti oameni ştiu ce spuncercetătorii. Experimentele au arătat
că folosirea râsetelor înregistrate face ca audienţa sărâdă mai mult şi mai des când este
prezentat un material umoristic şi să-l aprecieze ca fiindmai amuzant. În plus, unele
dovezi arata că râsetele înregistrate sunt cu atât mai eficiente cu câtgluma este mai
slabă.
Oricine poate recunoaşte râsetele înregistrate. Sunt atât de ostentative, atât de
clar contrafăcute încât nu pot fi confundate în nici un caz cu râsetele reale. Ştim cât se
poate debine că veselia pe care o auzim nu are nici o legătură cu calitatea umorului
glumei pe careo însoţeşte, că nu este creată spontan de o audienţă
adevărată, ci de un tehnician de la masa de control. Şi cu toate că este o
contrafacere vizibilă, ea funcţionează!P e n t r u a d e s c o p e r i d e c e r â s e t e l e
î n r e g i s t r a t e s u n t a t â t d e e f i c i e n t e , t r e b u i e s ă înţelegem mai întâi
natura altei puternice arme de influenţare: principiul dovezii sociale. Acest
principiu susţine că unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a stabili ce poatefi
considerat corect este să aflăm ce cred alţi oameni că este corect. Principiul se aplică
mai ales modului în care hotărâm dacă un comportament este corect
Percepem un comportament ca fiind corect într-o anumită situaţie în măsura în care î i
vedem şi pe alţii că procedează la fel. Indiferent dacă problema
e s t e c e s ă f a c i c u o pungă de floricele goală într-o sală de cinema, cât de
repede să conduci pe o anumităporţiune de autostradă sau cum să mănânci puiul
la o masă festivă, acţiunile celor din jurultău vor fi importante pentru definirea
răspunsului.Tendinţa de a percepe o acţiune ca fiind mai potrivită atunci când şi alţii fac
la fel dă,de obicei, rezultate destul de bune. De regulă, vom face mai puţine
greşeli acţionând înacord cu dovada socială decât dacă acţionăm contrar ei. De
obicei, atunci când mai mulţio a m e n i f a c c e v a , a c e l a e s t e l u c r u l c o r e c t
c a r e t r e b u i e f ă c u t . A c e a s t ă c a r a c t e r i s t i c ă a principiului dovezii sociale este,
în acelaşi timp, punctul ei tare şi punctul ei slab.La fel ca şi celelalte arme de
influenţare, dovada socială furnizează o scurtăturăconvenabilă pentru a stabili
cum să ne comportăm la un moment dat dar în acelaşi timp, îlface pe cel care
o foloseşte vulnerabil în faţa atacurilor profitorilor care aşteaptă de-a lunguldrumului. În
cazul râsetelor înregistrate, problema apare când începem să răspundem într-omanieră
atât de negândită şi reflexă încât putem fi înşelaţi de o dovadă socială incompletăsau
chiar falsă.
Prostia nu constă în faptul că folosim râsetele altora pentru a
d e c i d e c e e s t e amuzant şi când este potrivită veselia; aceasta ţine de principiul
bine fundamentat al doveziisociale.
Prostia consta in faptul ca facem asta drept raspuns la niste rasete evident contrafacute
O importantă descoperire practică a fost făcută într-un al doilea studiu despre copiicare
aveau o teamă deosebită faţă de câini. Pentru a le reduce această teamă, n-a
fostnecesar să li se furnizeze o demonstraţie pe viu a unui copil jucându-se cu un câine;
niştesecvenţe filmate au avut acelaşi efect.Cele mai eficiente secvenţe au fost cele care
prezentau nu doar unul, ci diverşi copiiinteracţionând cu câini. Se pare că
principiul dovezii sociale funcţionează mai bine când dovada este furnizată de
acţiunile unui mare număr de oameni.
Influenţa puternică a exemplelor filmate în schimbarea comportamentului
copiilor poate fi folosită ca terapie pentru alte variate probleme. Câteva
dovezi izbitoare ne suntpuse la dispoziţie de cercetările psihologului Robert
O'Connor asupra unor copii preşcolariretraşi din punct de vedere social.
Toţi am văzut astfel de copii, foarte timizi, stând singuri la marginea
terenurilor de joacă sau a grupurilor de colegi. O'Connor se temea că era pe cale să
se formeze un modelde comportament izolaţionist pe termen lung chiar de la o
vârstă fragedă, comportamentcare poate crea dificultăţi persistente în ce priveşte
confortul şi adaptarea socială la vârstaadultă. În încercarea de a schimba acest model
de comportament, O'Connor a făcut un filmconţinând unsprezece scene diferite dintr-o
grădiniţă.Fiecare scenă începea cu câte un alt copil singur care privea vreo activitate
socială în desfăşurare şi apoi se alătura în mod activ spre bucuria tuturor. O'Connor a
selectat ung r u p d i n t r e c e i m a i r e t r a ş i c o p i i d i n p a t r u g r ă d i n i ţe ş i l e - a
a r ă ta t fi l m u l . Im p a c t u l a fo s t impresionant. Copiii izolaţi au început imediat
să interacţioneze cu colegii lor la un nivel e g a l c u c e l a l u n u i c o p i l a b s o l u t
n o r m a l . În c ă m a i u i m i to r a fo s t c e e a c e a c o n s ta t a t O'Connor când s-a
întors după şase săptămâni ca să vadă ce se întâmplă. În timp ce copiiiretraşi care nu
văzuseră filmul lui O'Connor au rămas mai izolaţi ca niciodată, cei care -
lvăzuseră erau acum în fruntea grupurilor în ce priveşte activitatea socială.S e p a r e
c ă a c e s t f i l m d e d o u ă z e c i ş i tr e i d e m i n u te , v ă z u t o s i n g u r ă d a tă , a
f o s t suficient pentru a schimba un posibil model de comportament. Puterea principiului
doveziisociale este copleşitoare
 Capitolul 5
Simpatia
Putini oameni ar fi surprinsi de afirmatia ca: De regulă, preferăm săspunem „da"
unei persoane pe care o cunoaştem şi o simpatizăm. Ceea ce ar putea
fiuimitor de observat este faptul că această regulă simplă este folosită în sute
de feluri deoameni complet străini pentru a ne face să fim de acord cu solicitările lor.

Cea mai limpede ilustrare privind exploatarea profesională a reguliisimpatiei, este

reuniunea Tupperware pe care o consider chintesenţa procedeului americande obţinere
a a sentimentului.
Cea mai limpede ilustrare privind exploatarea profesională a reguliisimpatiei, este
reuniunea Tupperware pe care o consider chintesenţa procedeului americande obţinere
a a sentimentului. Oricine ştie cum se desfăşoară o reuniune Tupperware v a
recunoaşte folosireadiverselor arme de influenţare pe care le -am examinat
până acum: reciprocitate (pentru î n c e p u t , a u l o c j o c u r i l a c a r e
p a r t i c i p a n t e l e c â ş t i g ă d i v e r s e p r e m i i , i a r c e l e c a r e n u a u câştigat nici
un premiu primesc câte o pungă de plastic, deci fiecare participantă primeşteun dar
înainte de a începe cumpărăturile), angajament (fiecare participantă este îndemnatăs ă
descrie în public foloasele şi beneficiile pe care le -a avut de pe
u r m a p r o d u s e l o r Tupperware pe care le -a achiziţionat deja) şi dovada
socială (o dată ce încep cumpără -
turile, fiecare achiziţie contribuie la ideea că alţi oameni, asemănă
t o r i n o u ă , d o r e s c produsul; prin urmare, el trebuie că este bun).Toate armele de
influenţare importante sunt prezente pentru a ajuta ca lucrurile să
meargă bine, dar adevărata forţă a reuniunilor Tupperware vine din
t r - u n a r a n j a m e n t deosebit care foloseşte regula simpatiei. În ciuda demonstraţiei
atractive şi convingătoare avânzătorilor de la Tupperware, adevărata solicitare de a
cumpăra un produs nu vine de laaceşti străini, vine din partea unei prietene a fiecărei
femei aflată în încăpere.
Poate că reprezentantul Tupperware va solicita formal o comandă din partea
fiecăreip a r t i c i p a n t e , d a r c e a c a r e f a c e s o l i c i t a r e a m a i c o n v i n g ă t o a r e
î n p l a n p s i h o l o g i c e s t e gospodina care stă deoparte, zâmbind, tăifăsuind
şi servind răcoritoare. Ea este gazdareuniunii care şi-a invitat prietenele să
vadă o demonstraţie de vânzări în casa ei şi care,toată lumea o ştie, câştigă un
profit de pe urma fiecărui produs vândut la această întâlnire.S i m p l u . O f e r i n d u -
i g a z d e i u n p r o c e n t a j d i n v â n z ă r i , T u p p e r w a r e H o m e P a r t i e s Corpora
tion aranjează ca toţi clienţii săi să cumpere de la şi pentru un prieten în loc
săc u m p e r e d e l a u n v â n z ă t o r n e c u n o s c u t . Î n a c e s t f e l , a t r a c ţ i a ,
căldura, sentimentul desiguranţă şi d e obligaţie faţă d e un prieten
s u n t p u s e s ă s u s ţ i n ă p r o c e s u l d e v â n z a r e . Cercetătorii Frenzer şi Davis,
specializaţi în studierea problemelor consumatorilor, care auexaminat legăturile
sociale dintre gazdă şi participanţi în cadrul reuniunilor de vânzăriorganizate
acasă şi au confirmat forţa abordării Tupperware: forţa acestei legături socialee s t e d e
două ori mai puternică decât preferinţa pentru produsul în sine în
c e p r i v e ş t e determinarea cumpărării. Rezultatele s-au dovedit a fi remarcabile.S-a
estimat recent că vânzările corporaţiei Tupperware au depăşit 2,5 milioane
dedolari pe zi!Interesant este că şi consumatorii sunt pe deplin conştienţi de presiunile
exercitatede sentimentul de simpatie şi prietenie evocate în reuniunile Tupperware.
Pare că unora nule pasă; altora le pasă, dar nu par să ştie cum să le evite.
O femeie şi-a descris reacţiile cu mai mult decât o simplă frustrare în voce:Am ajuns în
punctul în care urăsc să fiu invitată la o reuniune Tupperware. Am toate produsele de
care am nevoie; şi, dacă mai am nevoie de ceva, aş putea cumpăra m a i
ieftin produse de altă marcă. Dar atunci când mă sună o prietenă,
s i m t c ă trebuie să merg. Iar când ajung acolo, simt că trebuie să cumpăr
ceva. Ce pot săfac? Este vorba de a face ceva pentru una dintre prietenele mele
Având un aliat atât de irezistibil ca principiul prieteniei, nu-i de mirare că
firma aabandonat centrele de vânzări cu amănuntul şi a împins conceptul
reuniunii Tupperwarepână acolo încât o asemenea reuniune începe la fiecare 2,7
secunde
Pentru o mai buna desfasurare a reuniunei Tupperware sunt necesare urmatoarele:

• AtracţiaFizică
• AtracţiaFizică
• Complimentele
• Stabilirea unor legături
 Capitolul 6
Raritatea
Autorul cartii locuieste in oraselul Mesa, o suburbie a zonei P h o e n i x . P r o b a b i l c e a
mai notabilă trăsătură a orăşelului Mesa este faptul că are o
p o p u l a ţ i e considerabilă de mormoni — a doua după cea din Salt Lake City
care este cea mai maredin lume — şi un templu mormon imens aşezat pe un
teren excelent întreţinut în central oraşului.
Deşi autorul a apreciat, de la distanţă, amenajarea peisagistică şi arhitectura, nu a fost
niciodată suficient de interesat de templu pentru a intra înăuntru până în ziua când a
citit un articol de ziar care vorbea despre un sector interior special din
templele mormonilor încare nu avea acces nimeni cu excepţia celor mai
loiali credincioşi ai bisericii. Nici chiar potenţialii convertiţi nu puteau să intre
acolo. Exista, totuşi, o excepţie de la regulă. Câtevazile după ce se termina construcţia
unui templu nou era permisă vizitarea întregului templuşi celor care nu erau adepţi
ai cultului, inclusiv sectorul altfel interzis. Povestea din ziar relata că templul
din Mesa fusese de curând renovat şi că renovările fuseseră suficient de importante
pentru a clasifica templul ca „nou" după standardele cultului. Astfel, numai
pentru următoarele câteva zile, vizitatorii care nu erau mormoni p u t
eau vedea zona templului care, în mod tradiţional, le era interzisă.
A hotarat sa mearga si a sunat un prieten pentru a merge cu el.

După ce i-a refuzat invitaţia, prietenul l-a întrebat de ce părea atât de hotărât să
viziteze templul. A fost forţat să recunoasca că nu a fost atras niciodată mai
înainte de i d e e a d e a fa c e u n tu r a l te m p l u l u i , c ă n u a v e a n i c i u n fe l d e
î n t r e b ă r i d e s p r e r e l i g i a mormonilor la care voia să primeasca un răspuns, că nu
avea, în general, nici un interes pentru arhitectura lăcaşelor de cult şi că nu se aştepta
să găseasca nimic mai spectaculossau mai tulburător decât ar putea găsi într-o serie de
alte temple, biserici sau catedrale dinzonă.Pe măsură ce vorbea, devenea clar că
atracţia specială a templului avea o singură cauză: dacă nu vizita sectorul interzis
repede, nu va mai avea niciodată şansa s-o faca.Ceva care, prin propriile
merite, exercita puţină atracţie pentru el a devenit clar mai atractiv deoarece
curând nu va mai fi disponibil.D e l a a c e a c o n f r u n t a r e c u p r i n c i p i u l r a r i t ă ţi i
— c a r e s p u n e c ă o c a z i i l e p a r m a i valoroase atunci când ele sunt disponibile în
mod limitat — a început să remarce influenţa lui asupra unei întregi game de acţiunia
De pildă, se intrerupe de obicei o conversaţie directă cu cineva pentru a
răspunde late l e f o n u n u i a p e l a n t n e c u n o s c u t . Î n t r -
o a s e m e n e a s i tu a ţ i e , a p e l a n tu l a r e o tr ă s ă t u r ă irezistibilă pe care partenerul
meu direct nu o are: posibila indisponibilitate.Dacă nu-i răspundem la telefon, am
putea să-l pierdem (pe el şi informaţiile pe care le deţine) pentru totdeauna.
Ideea unei posibile pierderi joacă un rol important în luarea deciziilor
umane. Defapt, oamenii par să fie mai motivaţi de gândul că ar putea pierde ceva
decât de gândul căar putea câştiga ceva de o valoare egală. De pildă, proprietarii de
case care spun câţi baniar putea pierde datorită izolării necorespunzătoare îşi
vor izola cu mai mare probabilitatecasele în comparaţie cu proprietarii care spun
câţi bani ar putea economisi daca şi-ar izolacasele

Dovezile sunt deci clare. Profesioniştii în obţinerea asentimentului se

bazează per a r i ta te c a a r m ă d e i n fl u e n ţa r e ş i o fo l o s e s c fr e c v e n t ,
m e to d i c ş i în t r - o g a m ă l a r g ă d e situaţii. Ori de câte ori este implicată o
armă de influenţare, putem fi siguri că principiul respectiv are o forţă remarcabilă
asupra orientării acţiunii umane. În cazul principiului rarităţii, forţa sa provine din surse
importante.Este cunoscută. Ca orice armă de influenţare, principiul rarităţii exploatează
slăbiciunea
noastrăp e n t r u s c u r t ă t u r i . A c e a s t ă s l ă b i c i u n e e s t e , c a ş i m a i î n a i n
t e , u n a c a r e p r o v i n e d i n cunoaşterea dobândită datorită experienţelor de viaţă.
În acest caz, ştiind că lucrurile dificilde obţinut sunt, de obicei, mai bune decât cele uşor
de obţinut, putem folosi deseori indiciuldisponibilităţii pentru a ne ajuta să decidem rapid
şi corect asupra calităţii unui lucru. Astfel,un motiv care susţine forţa principiului rarităţii
este acela că, urmându-l, acţionăm de obiceieficient şi correct.
Rareori recunoaştem că rezistenţa psihologică este cea care ne face să dorimun lucru
cu atât mai mult cu cât ne este interzis; tot ce ştim este că-l vrem. Pentru că
avemnevoie să dăm un sens dorinţei noastre începem să atribuim trăsături
pozitive obiectuluidorinţei spre a o justifica. În fond, este firesc să presupunem că,
dacă cineva se simte atrasde ceva, aceasta se datorează calităţilor acelui lucru. În
cazul legii de interzicere a fosfaţilor a p r o b a t ă î n ţi n u tu l D a d e — c a ş i în a l t e
c a z u r i d e r e s tr i c ţi i r e c e n t e — a c e a s ta e s te o presupunere falsă.
Detergenţii cu fosfat nu curăţă şi nu albesc mai bine după ce au fost interzişi.
Presupunem doar că este aşa pentru că îi dorim mai mult.Tendinţa de a dori ceva
interzis şi, ca o urmare, tendinţa de a presupune că acel c e v a e s te m a i
v a l o r o s , n u s e l i m i t e a z ă l a b u n u r i p r e c u m d e te r g e n tu l . D e f a p t ,
a c e a s tă tendinţă nu este deloc limitată la bunuri extinzându -se şi la restricţii
aplicate informaţiilor. Într-o eră în care capacitatea de a obţine, stoca şi gestiona
informaţii devine tot mai mult
unf a c t o r d e t e r m i n a n t p e n t r u p r o s p e r i t a t e ş i p u t e r e , e s t e i m p o r t a
n t s ă î n ţ e l e g e m c u m r e a c ţi o n ă m , în m o d ti p i c , f a ţă d e în c e r c ă r i l e d e
a c e n z u r a s a u l i m i ta în v r e u n a l t m o d accesul la informaţie
Aproape întotdeauna răspunsul nostru faţă de limitarea accesului la informaţie esteo
dorinţă şi mai mare de a primi informaţii şi o atitudine mai favorabilă faţă de
informaredecât înainte de limitarea accesului