Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.

2011-2012

CERCETAREA DE MARKETING

1. Concepte, funcii, clasificare 1.1. Concepte n sens restrns, cercetarea de marketing presupune un ansamblu de aciuni prin care se obin informaiile necesare desfurrii activitii de marketing, mai ales pentru funcionarea sistemul informaional de marketing i procesul decizional de marketing. Termeni cu care se opereaz n cercetarea de marketing: (i) ipotez propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie verificat; presupunere ce vizeaz explicarea sau posibilitatea apariiei unui fenomen; (ii) scop rezultate dorite a fi obinute, ntr-un sens general, fr o determinare precis a perioadei de timp i exprimate n termeni calitativi; (iii) obiective rezultate dorite a fi obinute, ntr-un sens concret, pe o perioad determinat de timp i exprimate n termeni calitativi i cantitativi (e.g. creterea cu 20% a vnzrilor a produsului x n termen de un an); (iv) program grup de proiecte ale cror obiective individuale contribuie la ndeplinirea unui obiectiv general comun; este parte a unei strategii; (v) plan schem de aciune dezvoltat n avans (pe termen scurt, mediu i lung); (vi) politic ghid de comportament al unei firme pe o perioad foarte lung de timp; (vii) strategie mod de planificare, alocare i folosire, pe termen lung, a tuturor mijloacelor de care dispune o firm, n vederea atingerii unor anumitor obiective specifice; (viii) tactic modul de punere n practic, pe termen scurt, a unei strategii; caracter operaional. 1.2. Funcii ale cercetrii de marketing n funcie de motivaiile cercetrii i produsul obinut, acestea sunt: (i) funcia descriptiv vizeaz colectarea de date; (ii) funcia de diagnosticare are ca scop explicarea unui fenomen, plecnd de la datele anterior culese; (iii) funcia predictiv urmrete o anticipare a evoluiei fenomenelor anterior analizate. 1.3. Clasificare Cunoaterea unui fenomen presupune obinerea att a unor date i informaii calitative, care explic un anumit comportament, ct i a unor date cantitative, care msoar i descriu cu precizie acel comportament. n funcie de coninutul informaiilor obinute, cercetrile pot fi: (i) documentare (de birou) cercetri preliminare; metode utilizate: analiza i sinteza; (ii) calitative au ca obiective: nelegerea psihologiei i criteriilor de apreciere ale diferitelor categorii de public i obinerea unor informaii referitoare la motivaii, ob stacole, aspecte simbolice sau afective; metode utilizate: focus grupul (grupuri de creativitate sau calitative) i interviul (semi-structurat sau nestructurat);
1 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

(iii) cantitative au ca obiectiv msurarea fenomenelor analizate i obinerea unor informaii cantitative; metode: ancheta pe baz de chestionar. n funcie de obiectivele urmrite, cercetrile de marketing pot fi: (i) exploratorii vizeaz identificarea i formularea problemelor cu care se confrunt firma; (ii) descriptive vizeaz analiza modalitilor de manifestare a unor fenomene; (iii) cauzale (explicative) i propun gsirea cauzelor i explicarea fenomenelor manifestate pe pia; (iv) predictive i propun anticiparea evoluiei unor fenomene, realizarea unor prognoze; (v) instrumentale vizeaz testarea i validarea instrumentelor ce vor fi utilizate n cercetrile de marketing. 2. Etapele unei cercetri de pia 2.1. Definirea problemei Identificarea greit sau incomplet a problemei face inutile rezultatele ulterioare ale cercetrii. Alegerea domeniului de cercetare i a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele i resursele ntreprinderii, respectiv de valoarea sperat a beneficiilor posibil de obinut n urma utilizrii informaiilor rezultate din cercetare. 2.2. Elaborarea planului cercetrii Planul cercetrii presupune alegerea unor surse de informare, a metodelor i a instrumentelor ce vor fi utilizate pentru cercetare. Sursele de informare pot fi: (i) primare (consumatorii / clienii, intermediarii, concurenii, furnizorii etc.) ; metode: anchet, focus-grup, interviu etc.; (ii) secundare (documente interne ale ntreprinderii, publicaii oficiale, publicaii comerciale, studii anterioare de cercetare, publice, realizate de agenii de specialitate etc.). Metodele cele mai utilizate n cercetarea de marketing sunt: observarea, experimentarea, focus-grupul, ancheta, interviul n profunzime. Instrumentele cel mai des utilizate n cercetrile de marketing sunt: chestionarele i diferitele dispozitive de nregistrare. Sondajul reprezint studiul unei pri a populaiei vizate, parte reprezentativ pentru populaia total. Alegerea unitii de sondaj (tipul persoanelor ce vor fi interogate) se face n funcie de problema cercetat i rolurile identificate n procesul de cumprare (e.g. persoana / individul; familia / gospodria etc.). Eantionul este o fraciune reprezentativ din populaia pe care se realizeaz studiul. Pentru ca rezultatele s poat fi extinse la nivelul ntregii populaii, eantionul trebuie s ndeplineasc anumite condiii de reprezentativitate cantitativ (legat de mrimea eantionului n raport cu mrimea populaiei totale i metoda de selecie a lui) i calitativ (legat de corespondena dintre structura eantionului i structura populaiei totale).

2 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Mrimea eantionului (numrul persoanelor de interogat) se determin n funcie de mrimea populaiei i de gradul de precizie cu care se dorete garantarea rezultatelor (marja de eroare, gradul de ncredere). n funcie de metoda de eantionare (maniera de selecie) aleas, avem: (i) eantioane probabilistice: aleatoare constituite la ntmplare / prin tragere la sori; stratificate populaia este mprit n grupe omogene, din fiecare grup realizndu-se apoi o extragere ntmpltoare; areolare populaia este divizat n entiti geografice, apoi se realizeaz tragerea la sori; prin metoda pasului raportnd populaia total la populaia eantionului se obine un pas; se trage la sori primul numr ce va fi considerat, la care se adaug apoi pasul; (ii) eantioane neprobabilistice: de convenien cercettorul alege un eantion n funcie de problema analizat i o anume caracteristic urmrit; acest tip de eantioane sunt alese pe baz de raionament sau prin metoda cotelor (structura eantionului trebuie s respecte structura pe categorii predeterminate ale populaiei totale). Dac structura eantionului rezultat n urma unei anchete difer de structura populaiei totale, se poate recurge la redresarea eantionului. Astfel, se utilizeaz un coeficient de ponderare sub-unitar pentru categoriile de persoane supra-reprezentate i un coeficient de ponderare supraunitar pentru categoriile sub-reprezentate n eantion. Panelul reprezint un eantion reprezentativ permanent, constituit dintr-un grup martor, care la anumite intervale de timp raporteaz anchetatorului un anumit numr de informaii. Acesta permite analiza n timp a evoluiei fenomenului cercetat. Poate fi format din consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori etc. 2.3. Culegerea datelor Este etapa cea mai costisitoare a unei cercetri de marketing i cea mai expus riscului apariiei unor erori. 2.4. Analiza datelor De la realizarea unor tabele ncruciate sau determinarea unor mrimi statistice se continu pn la identificarea unor relaii de asociere i cauzalitate. 2.5. Prezentarea rezultatelor Raportul de cercetare are ca scop prezentarea principalelor rezultate i recomandri de aciune pe baza acestora. Acesta trebuie s conin: descrierea problemei analizate, obiectivele cercetrii, precizarea metodologiei de cercetare folosit, concluziile i interpretarea acestora, eventualele limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice etc. 3. Metode ale cercetrii de marketing 3.1. Observarea
3 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Const n analiza unor comportamente sau fenomene, fr participare direct sau implicare din partea cercettorului. Principalul avantaj este acela c cercettorul nu influeneaz comportamentul analizat, neputndu-se obine ns explicaii ale acestuia. 3.2. Experimentarea Const n crearea unui mediu artificial, controlat, n care se vor manifesta anumite variabile de marketing, al cror comportament este analizat. Se ncearc determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, pstrnd constante un anumit numr de variabile i variind, pe rnd, o singur alt variabil. n acest fel, se elimin acele ipostaze rivale care ar putea explica, n egal msur, schimbrile observate pentru o variabil dat. 3.3. Focus grupul Const ntr-o adunare de 8-12 persoane aparinnd unui segment vizat, persoane care nu se cunosc dinainte i care vor discuta un anumit subiect, n prezena unui moderator. Moderatorul este cel care propune subiectul de discuie i intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egal la discuii i pentru a se asigura c sunt abordate toate aspectele de interes. Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, potal sau stradal), astfel nct s fie consumatoare sau cunosctoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevol i recompensat (n bani sau produse ale firmei). Discuiile au loc, de regul, n camere speciale, cu un perete de tip oglind, care permite celui aflat n spatele acestuia s urmreasc gesturile sau expresia feelor participanilor. Discuiile pot fi nregistrate audio i video, dup ce subiecii au fost ntiinai cu privire la acest fapt. ntlnirea dureaz de la o or la maximum trei ore, avnd o durat medie de 1,5 pn la dou ore. Avantajul acestei metode este acela c permite discuii detaliate i sincere pe u n anume subiect, cu lmurirea tuturor aspectelor de interes. Gradul de sinceritate al rspunsurilor participanilor este mult mai mare dect n cazul unui chestionar. Atmosfera relaxat i dialogul creat ntre participani duc la obinerea unor informaii mai credibile. Pentru validarea i extinderea rezultatelor unui focus grup asupra ntregii populaii vizate este nevoie, de regul, de un al doilea focus grup, cu o componen similar primului. 3.4. Interviul n profunzime Este o conversaie susinut i structurat cu un numr restrns de indivizi (unul pn la trei), ale cror caracteristici sunt cunoscute i reprezentative pentru piaa vizat, pe un subiect de interes pentru firm. Interviul poate fi: (i) direct se rspunde la un numr de ntrebri, similar anchetei; (ii) semi-direct discuia este liber, existnd un numr de repere prestabilite; (iii) indirect nu exist ntrebri directe, discuia este liber. 3.5. Ancheta
4 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Reprezint o analiz sau investigare a unei populaii date, n vederea obinerii de rspunsuri referitoare la un produs, o pia, un fenomen etc. Neputndu-se investiga populaia total, anchetele sunt realizate pe baz de sondaj, fiind utilizat ca instrument chestionarul. Modaliti de realizare: (i) telefonic ancheta este foarte scurt; este nevoie ca, de la nceput, s fie stimulat o reacie favorabil a celui apelat, pentru ca acesta s accepte discuia; este cea mai rapid form; permite clarificarea unor eventuale nelmuriri, ns nu poate aborda dect un numr limitat de aspecte; foarte important este alegerea momentului realizrii anchetei; principalul dezavantaj este imposibilitatea realizrii cercetrii n rndul celor care nu au telefon / numr public; (ii) potal chestionarul poate fi mai extins dect n cazul anchetei telefonice, ns este preferabil ca mrimea acestuia s fie una rezonabil (s nu depeasc dou pagini, maximum 15 20 ntrebri); rata cea mai ridicat de rspunsuri se nregistreaz la chestionarele de o pagin, cu un numr de 10-12 ntrebri; foarte importante sunt cuvintele utilizate i maniera de formulare a ntrebrilor; pentru motivarea persoanelor chestionate i creterea ratei rspunsurilor sunt folosite urmtoarele mijloace: includerea n plicul chestionarului a unui plic de rspuns, pretimbrat i preadresat, pentru a reduce eforturile respondentului; relansarea / reamintirea trimiterea unui al doilea mesaj, la una-dou sptmni dup primul, pentru a-i mulumi persoanei anchetate pentru expedierea chestionarului completat; includerea n plicul cu chestionarul a unei mici recompense sau promiterea unui cadou pentru cei care completeaz i expediaz chestionarele la timp; (iii) stradal chestionarul este administrat prin operatori de interviu, care ofer chestionarele spre completare sau consemneaz rspunsurile celor intervievai; cei care accept s rspund sunt motivai prin cadouri n produsele firmei; (iv) la domiciliu / locul de consum operatorii de teren administreaz chestionarul la domiciliul clientului potenial sau la locul de munc al acestuia / locul de consum; astfel de anchete sunt realizate cnd, pentru validarea rspunsurilor, este nevoie de informaii suplimentare cu privire la personalitatea i stilul de via al respondenilor, care pot fi observate doar acas sau la serviciu; (v) prin internet / e-mail prezint dezavantajul unui grad redus de accesibilitate. 4. Instrumente ale cercetrii de marketing Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat n cercetrile de marketing. Acesta cuprinde mai multe tipuri de ntrebri: (i) nchise conin o alternativ simpl, de tipul da sau nu; (ii) deschise fac apel la cunotinele i comportamentul persoanei interogate; (iii) cu rspunsuri (alegeri) multiple sau semi-nchise pot fi alese unul sau mai multe rspunsuri dintr-o list dat, cele care se aproprie cel mai mult de propria opinie; rspunsurile pot fi: ordonate, de tip scal etc. ntrebrile trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: (i) s fie simple i precise; (ii) s trezeasc interesul; (iii) s fie uor de neles; (iv) s permit un rspuns exact; (v) s permit un rspuns sincer;
5 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

(vi) s nu fie duble; (vii) s nu conin duble negaii; (ix) s nu conin termeni vagi, pretenioi, tehnici etc.; (x) s nu fac apel la un trecut prea ndeprtat. Structura unui chestionar este: (i) scurta prezentare a obiectului chestionarului; (ii) ntrebri de ordin general, pentru a asigura intrarea n subiect; (iii) ntrebri specifice corpul chestionarului; (iv) ntrebri de control (verificarea sinceritii rspunsurilor); (v) informaii socio-demografice, de determinare a profilului subiectului; (vi) scurt ncheiere mulumire. Cele mai frecvente tipuri de scale utilizate n chestionare sunt: (i) scale nominale: dihotomice: Suntei ieean(c)? () Da () Nu. cu variant neutr / incert: V-a plcut filmul X? () Da () Nu () Nu-l cunosc. cu un rspuns posibil dintr-o list dat: Familia dvs. are: () 1 membru () 2 membri () 3 membri () 4 membri () 5 sau mai muli membri (ii) scale ordinale: cu ierarhizarea (ordonarea) preferinelor: Notai cu 1, 2, 3 ... 1 = primul loc (cel mai important, cel mai mult etc.), preferinele dvs. pentru urmtoarele mrci: () X () Y () Z etc. cu sum constant: mprii 100 de puncte pentru urmtoarele mrci: () X () Y () Z etc. Likert (nsumare a scorurilor): Iaul este un ora curat () Acord total () Acord parial () Neutru () Dezacord parial () Dezacord total. difereniala semantic (extreme): n opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bun () Foarte rea. difereniala cu suport verbal: n opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bun () Bun () Medie () Rea () Foarte rea. cu diferenial dup importan: Filmul X v place? () Foarte mult () n mare msur () Mediu () n mic msur () Deloc. cu difereniere n funcie de intenia de cumprare: Vei cumpra produsul X n urmtoarele ase luni? () Sigur da () Probabil da () Nu tiu () Probabil nu () Sigur nu. n cercetrile de marketing sunt utilizate scalele cu un numr par de trepte, renunnd la varianta de tip neutru (e.g. nu tiu), pentru a elimina numrul mare de nehotrri, n acest mod respondenii fiind obligai s aprecieze pozitiv sau negativ. Pentru a obine rezultate ct mai corecte, chestionarele sunt pretestate, pe eantioane restrnse de respondeni, pentru a se verifica: (i) gradul de nelegere a ntrebrilor; (ii) uurina completrii; (iii) gradul de obinere a tuturor informaiilor necesare. 5. Raportul de cercetare 5.1. Raportul preliminar
6 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Pentru configurarea cercetrii i eventualele negocieri ntre firma de cercetare i beneficiar, nainte de lansarea cercetrii propriu-zise, este realizat un raport preliminar, concis i sintetic, care poate fi inclus n raportul final. Structura orientativ a acestuia este urmtoarea: (i) titlul provizoriu al cercetrii ce va fi efectuate; (ii) formularea problemei ce va face obiectul cercetrii; (iii) scopul i obiectivele proiectului; (iv) condiiile impuse i limitele cercetrii; (v) planul preliminar al cercetrii, cu precizarea surselor de informare, a metodelor necesare i instrumentelor de cercetare; (vi) estimarea necesarului de timp i resurse umane necesare cercetrii; (vii) estimarea costului cercetrii. 5.2. Raportul final Reprezint ansamblul datelor, informaiilor, prelucrrilor i rezultatelor culese i obinute pe tot parcursul cercetrii, cu interpretrile aferente, prezentate ntr-o manier structurat. Raportul final de cercetare este redactat ntr-un limbaj clar, expresiv, combinnd vocabularul uzual i cel de specialitate (e.g. seciunile adresate specialitilor n domeniul cercetrii conin termeni tehnici i explicaii de specialitate; cele destinate decidenilor, care nu sunt specialiti n domeniul cercetat, vor avea un limbaj uzual). Cantitatea de informaii pe care o conine raportul, gradul de detaliere a explicaiilor i structura detaliat a raportului depind de cerinele beneficiarului i destinaia raportului de cercetare. Ca structur general, un raport cuprinde seciuni universal valabile: (i) pagina de titlu trebuie s conin informaii de identificare: titlul studiului / raportului de cercetare; numele beneficiarului (firma / instituia care a comandat i pltit cercetarea); echipa de cercetare (instituia, numele cercettorilor participani i afilierea lor profesional); data i locul elaborrii raportului de cercetare (perioada derulrii cercetrii); alte informaii (natura raportului: strict confidenial sau public; numrul exemplarelor din raport; destinaia fiecrei copii); (ii) cuprinsul prezint sub forma unei liste principalele seciuni i capitole ale raportului, cu indicarea numrului paginii de nceput a fiecruia; nu trebuie s fie excesiv de detaliat (la nivel de subseciuni de subcapitol), dar nici prea general (doar capitole, fr a preciza subcapitolele); de preferat este s aib o ntindere de o pagin, maximum dou; (iii) introducerea (parte introductiv / expunere de motive) expune pe scurt: problematica, scopul i obiectivele studiului, ipotezele cercetrii, motivaia alegerii metodelor i instrumentelor cercetrii, structura raportului, terminologia utilizat; nu este numerotat ca un capitol propriu-zis (ca i n cazul rezumatului, concluziilor, bibliografiei i anexelor); (iv) rezumatul managerial
7 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

este o mini-sintez a cercetrii; de regul, managerii consult doar aceast parte a raportului; are o ntindere de maximum trei-patru pagini (dou de text i una / dou de tabele / grafice de sintez); prezint, bine structurat i concis, principalele concluzii ale cercetrii, direciile posibile de aciune i recomandri argumentate; (v) metodologia i desfurarea propriu-zis a cercetrii reprezint partea cea mai extins a raportului de cercetare; trateaz toate aspectele cercetrii; este motivat opiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezentarea avantajelor i dezavantajelor acestora; este descris ntreg procesul de culegere a datelor i de obinere a informaiilor aferente; sunt argumentate concluziile i recomandrile; permite specialitilor din firm s ajung la propriile interpretri i concluzii cu privire la cercetare; (vi) concluzii i recomandri reprezint seciunea esenial a oricrui raport de cercetare; sintetizeaz principalele rezultate ale cercetrii i semnificaiile pe care le au acestea pentru beneficiarii studiului; se verific confirmarea / infirmarea ipotezelor de cercetare; se evalueaz atingerea obiectivelor stabilite pentru cercetare; ofer rspunsurile la problemele pentru care s-au cutat soluii; pot fi prezentate sub forma unor opiuni care pot deveni direcii de aciune la dispoziia decidenilor (pentru fiecare opiune sunt estimate rezultate ateptate i cheltuieli implicate); (vii) bibliografie sunt prezentate n ordine alfabetic a autorilor diferitele surse de documentare secundar care au stat la baza realizrii cercetrii; cri, articole de reviste de specialitate i publicaii, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri etc.; (ix) anexe rolul acestora este de a sprijini, ilustra i mri gradul de detaliere a informaiilor prezentate n seciunile raportului; sunt numerotate separat i identificate cu ajutorul literelor (e.g. dac anexa A are zece pagini de la A1 la A10; anexa B are trei pagini de la B1 la B3); pot fi regsite n cadrul acestora: rezultate ale prelucrrii datelor n programe statistice; tabele statistice cu date primare; liste de nume i adrese ale persoanelor contactate / ale surselor de informaii utilizate n cercetare; copii ale chestionarelor folosite n anchete sau transcrieri ale discuiilor realizate n timpul unui focus grup; un opis al tuturor documentelor obinute pe parcursul cercetrii.

8 |