Note de curs

Managementul Relatiilor publice

CAPITOLUL II LOCUL I ROLUL RELAIILOR PUBLICE N ORGANIZAIE

Relaiile publice sunt o disciplin de management, necesare pentru sprijinirea obiectivelor organizaiei. Echipele de PR trebuie implicate n procesul decizional nc de la nceput, astfel nct s poat contribui la buna nelegere a temelor pe care organizaia le prezint diferitelor categorii de public.

2.1. Funcia RP la nivelul firmei Relaiile publice reprezint o dimensiune important a activitii att a organizaiilor, ct i a indivizilor din spaiul public, care vizeaz ctigarea bunvoinei, simpatiei, ncrederii i sprijinului public, printr-un efort sistematic, planificat i continuu de comunicare, ntemeiat pe performanele proprii. Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice. Relaiile publice, pot fi caracterizate, la modul general, prin urmtoarele cuvinte-cheie: caracter organizaional relaiile publice se refer la organizaii i la activitatea lor n spaiul public; deliberat activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback; planificat activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analizare; performana relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijile comunitii; interes general raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firma, ct i pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului; comunicare n dublu sens definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totui, ca definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare; funcia de management relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o decizie a fost luat; reputaie adic prerea public, favorabil sau defavorabil despre cineva sau ceva, felul n care cineva este recunoscut sau apreciat; ncredere scopul celui care utilizeaz relaiile publice este de a ctiga ncrederea altora fa de sine nsui, de a obine simpatia fa de activitatea sa, bunvoina n ceea ce privete aciunile sale i, implicit, de a obine sprijinul acestora;

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Relaiile publice sunt reduse, de cele mai multe ori, la funcii instrumentale, precum scriere i editare de materiale, relaii cu presa, comunicare intern, organizare de evenimente i furnizare de informaii publice. ns RP ar trebui s ndeplineasc i funcii strategice, precum gestionarea i planificarea strategic a comunicrii instituiei, oferirea de consultan i training liderilor instituiei de la centru i din teritoriu, sprijinind organizaia per ansamblu s devina mai transparent i s comunice mai eficient. Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele: Protejarea i creterea reputaiei Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include: a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului. Furnizarea de informaii Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc. Comunicaiile de marketing Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Relaiile cu investitorii Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale. Relaiile financiare O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei companii. Relaiile cu comunitatea Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. Relaiile cu angajaii Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: - publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; - realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; - pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companiei; - programarea ntlnirilor i a seminariilor; - instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; - coordonarea productivitii angajailor. Afacerile publice Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. De aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale. Conducerea ideilor Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape: - identificarea ideii; - analizarea ideii; - evaluarea opiunilor; - iniierea unui plan de aciune; - evaluarea rezultatelor. n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile de aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei trebuie s 3

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar, cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.

2.2. Teoria managementului relaiilor Aceast teorie, construit de J.A. Ledingham i colaboratorii si, susine c trebuie depit centrarea pe comunicare n modelarea teoretic a relaiilor publice: accentul trebuie pus pe relaiile dintre organizaii i publicuri (care se concretizeaz n multiple forme, nu ntotdeauna comunicaionale) i pe funcia managerial a relaiilor publice. La baza acestei teorii stau 4 procese semnificative pentru evoluia practicii profesionale i a refleciei teoretice asupra acestei practici: 1) recunoaterea rolului central al relaiei (n raport cu alte componente cum ar fi organizaia, publicul sau procesele de comunicare) n sistemul relaiilor publice; 2) reconceptualizarea relaiilor publice ca o funcie a managementului; 3) identificarea componentelor majore ale relaiei dintre organizaii i publicuri: interesul pentru atitudini, percepii, cunotiine, comportamente a permis gsirea unor factori care pot fi msurai i care permit evaluarea tipului i calitii relaiilor dintre o organizaie i diferitele sale publicuri; 4) elaborarea unor modele ale relaiei dintre organizaie i public. Teoria managementului relaiilor ofer resursele necesare organizrii cunotiinelor din domeniu, clarificrii unor aspecte semnificative, crerii sau aprofundrii unor concepte fundamentale, descrierii i anticiprii unor fenomene, comunicrii datelor studiate etc. Ea instituie 10 principii eseniale: 1) n inima relaiilor publice se afl conceptul de relaie; 2) relaiile reuite se bazeaz pe beneficii comune pentru organizaie i public; 3) relaiile dintre organizaie i public sunt dinamice, ele se schimb n timp; 4) relaiile sunt determinate de necesitile i dorinele organizaiei i publicurilor, iar calitatea lor depinde de percepia asupra gradului n care ateptrile au fost ndeplinite; 5) managementul eficient al relaiilor dintre organizaie i public conduce la creterea nelegerii reciproce i a beneficiilor att ale publicului, ct i ale organizaiei; 6) succesul relaiilor dintre organizaie i public se msoar mai mult n termenii calitii relaiilor i mai puin n aceia ai produciei i diseminrii de mesaje; 7) comunicarea este un instrument strategic n managementul relaiilor, dar comunicarea singur nu poate susine dezvoltarea durabil a relaiilor: ea trebuie s fie sprijinit de modificarea comportamentului organizaiei; 8) relaiile dintre organizaie i public sunt determinate de istoria acestor relaii, natura interaciunilor, frecvena schimburilor i gradul de reciprocitate; 9) relaiile dintre organizaie i public pot fi clasificate dup tipul lor (personale, profesionale, comunitare etc) sau dup form (simbolice, centrate asupra actului comunicrii sau comportamentale, centrate pe realizarea unor programe); 10) construirea de relaii este fundamental pentru orice aspect, teoretic sau practic, al relaiilor publice.

Note de curs 2.3. Funcia de management a RP

Managementul Relatiilor publice

Relaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. Relaiile publice reprezint funcia managementului organizaiei care, prin analiza, anticiparea i interpretarea opiniei publice, dar i a altor elemente care pot avea impact asupra aciunilor organizaiei, urmrete, pentru realizarea obiectivelor, stabilirea unei relaii (bazat pe comunicare) ntre organizaie i segmentele sale de public n scopul armonizrii politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat, astfel nct acestea vor servi att interesele organizaiei, ct i pe acelea ale publicului. n ndeplinirea acestor sarcini manageriale, specialitii n relaii publice trebuie s foloseasc o mare varietate de tehnici de comunicare i s joace un rol efectiv, att n interiorul organizaiei, ct i n relaiile dintre aceasta i mediul extern. n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul exterior.
Parametri Asociaie Cuvinte cheie Aciuni (verbe) Actorii vizai Institute of Public reputaie; ce facem; ce spunem; - organizaii Relations rezultat; ce spun alii; s - publicul influena obin; a influena International Public arta i tiina analizrii; anticiprii; Relations Association social; sftuirii; interpretrii; interesele vor servi organizaiei i ale publicului Public Relations nelegerea S neleag; Society of America reciproc; anticiparea; sistem de relaii; analizarea; abiliti de interpretarea; comunicare; consilierea; obiective; cercetarea; funcie a coordonarea; managementului evaluarea; planificarea; implementarea; stabilirea obiectivelor; bugetarea; recrutarea; formarea - organizaii Rezultate (finalitate) - a ctiga nelegere i sprijin - a influena opinia i comportamentul publicului - vor servi att interesele organizaiei, ct i pe acelea ale publicului - obiectivele instituionale - armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. - convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public.

-instituii (afaceri, comer, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii, instituii religioase) -segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari)

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Profesionitii de PR sunt cei care i consiliaz pe manageri, sugerndu-le cum trebuie s se comporte fa de oamenii din afara organizaiei, astfel nct acetia din urm s-i formeze o imagine pozitiv despre organizaie. Altfel spus, specialitii experimentai n PR au neles c nu pot servi interesele instituiei care i angajeaz dect atunci cnd vor acorda o atenie deosebit publicului acesteia. Pentru organizaiile care apeleaz la serviciile comunicatorilor este din ce n ce mai clar faptul c PR-ul este o funcie important a managementului. Acum se recunoate c serviciul de relaii publice este purttor de valoare pentru organizaie, deoarece ajut la meninerea echilibrului ntre interesele acesteia i interesele publicului ei. Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele: 1. Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. 2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei. 3. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe. 4. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile publice. 5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus. 6. Printre cunotinele necesare n practica profesional a relaiilor publice se numr: arta comunicrii, psihologia, psihologia social, sociologia, tiinele politice, economia, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice specifice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclam, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. Cinci tendinte privind practicile din domeniul relatiilor publice (J. Grung, 2007): relaiile publice au devenit o profesie bazat pe un corp teoretic solid; relaiile publice nu mai satisfac doar o funcie tehnic de comunicare, ci tind s devin o funcie a managementului; practicienii de PR de astzi devin consilieri de strategie, fiind preocupai ntr-o mai mic msur dect predecesorii lor de publicitatea n media; acest domeniu este dominat acum de femei; practicile de relaii publice depesc graniele companiilor, acoperind adesea arii globale. Exist dou teorii majore contrastante privind relaiile publice, att n practic, ct i n lumea academic: paradigma simbolic, interpretativ, i paradigma managementului strategic sau behaviorist. Teoreticienii i practicienii adepi ai paradigmei simbolice presupun n general c relaiile publice se strduiesc s influeneze modul n care publicul percepe organizaia. Aceste percepii cognitive sunt teoretizate n concepte precum imagine, reputaie, brand, impresii i identitate. Practicienii adepi ai paradigmei interpretative pun accentul pe publicitate (publicity), relaii cu media i efecte mediatice. 6

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Tacticile comunicaionale, pe care aceast teorie le menine, creeaz o impresie n mintea publicurilor care permite organizaiei s fie separat de mediul su. Separarea presupune crearea unui "ecran artificial" de mesaje pozitive pentru a masca adevratul comportament organizaional, lucru care permite organizaiei s se comporte aa cum dorete. Spre deosebire de cea simbolic, paradigma behaviorist, de management strategic, se concentreaz asupra participrii directorilor de relaii publice la luarea deciziilor strategice pentru a ajuta la administrarea comportamentului organizaional. Folosind cuvintele lui Van Riel, relaiile publice au o funcie de conectare mai degrab dect una de separare. Sunt destinate construirii de relaii cu stakeholder-ii mai degrab dect unui set de activiti transmitoare de mesaje menite s separe organizaia de acetia. n abordarea de tip strategic, directorii de relaii publice sunt implicai n luarea deciziilor manageriale. Rolul lor este s identifice consecinele pe care potenialele decizii le-ar putea avea asupra stakeholder-ilor, consecine care creeaz publicuri. Ei comunic nainte de luarea deciziilor i cu publicurile, pentru ca acestea s poat avea un cuvnt de spus n luarea deciziilor i pentru a se ine cont de interesele lor. Oamenii de relaii publice construiesc relaii cu aceste publicuri ca s mbunteasc calitatea deciziilor manageriale i ca s reduc riscurile i costurile acestor decizii. Credina c paradigma interpretativ este mai degrab strategic dect tactic apare i n discuiile privind evaluarea relaiilor publice. De pild, firmele de cercetare au ncercat s stabileasc ideea c plasamentele media favorabile sunt strns legate de ndeplinirea obiectivelor de afaceri, precum vnzrile, profitul sau preferinele consumatorilor. Alii au ncercat s demonstreze c banii cheltuii pe publicity au o ntoarcere a investiiei mai mare dect banii cheltuii pe advertising. n contrast, msurtorile necesare abordrii managementului strategic sunt neltor de simple. Ar trebui s msurm natura i calitatea relaiilor dintre organizaii i publicuri i ar trebui s monitorizm valoarea relaiilor publice. i ar trebui, de asemenea, s evalum strategiile i tacticile de relaii publice pentru a determina care sunt cele mai eficiente n construirea acestor relaii. Aceast diferen de gndire privind rolul strategic al relaiilor publice apare i n polemica privind legtura dintre relaii publice i marketing. Comunicarea de marketing a fost ntotdeauna o parte specializat a relaiilor publice, iar practicienii de marketing vor n mod evident o parte mai mare din bugetul de marketing. Cu toate acestea, este mai puin probabil ca directorii de relaii publice s joace un rol strategic i s fie nelei i apreciai de ctre ali directori atunci cnd relaiile publice sunt limitate la un rol de suport pentru marketing. Cea mai puternic tendin n relaii publice este evoluia ctre un rol managerial strategic. n general, atunci cnd relaiile publice sunt limitate la susinerea marketingului, fac acest lucru prin accentuarea unui rol separator, de transmitere a mesajelor. Relaiile publice nu ar trebui s evite colaborarea cu marketingul. Mai degrab, relaiile publice par s joace cel mai important rol strategic atunci cnd componenta de marketing a relaiilor publice este integrat ntr-un rol strategic mult mai mare (comunicare integrat) n loc ca relaiile publice s fie subsumate marketingului (comunicare integrat de marketing). n urmtorii ani PR-ul trebuie vzut ca funcie de leadership. Din perspectiva comunicrii corporate, acest lucru nseamn, n primul rnd, o viziune sustenabil asupra businessului i un management activ al reputaiei companiei n raport cu principalii si stakeholderi - acionari, consumatori, autoriti, experi, ONG-uri, mass-media sau comuniti locale. De asemenea, presupune alinierea organizaiei la aceast viziune printr-un proces de implicare a angajailor n dezvoltarea companiei n direcia sustenabilitii. 7