DE LA PUBLICITATE LA CONSUMATOR

Influenarea oamenilor: mituri i mecanisme Adesea cutm efectele persuasive ale reclamei asupra noastr, ns de cele mai multe ori persuasiunea lipsete. Este mai eficient s msurm efectele minore ale reclamei, deoarece acestea pot influena ce brand alegem, mai ales atunci cnd toi ceilali factori sunt egali i brandurile alternative sunt n mare msur asemntoare. Punerea n balan a alternativelor: evaluarea Cnd implicarea n actul cumorrii este sczut nseamn c brandurile de cele mai multe ori sunt foarte asemntoare. n acest caz avem de-a face cu o balan echilibrat n cazul creia este de ajuns ca un fulg de nea s i modifice echilibrul. Fulgul de nea se refer la acea senzaie intuitiv pe care o avem cnd cumprm ceva, senzaie greu de evaluat deoarece se afl sub pragul nostru perceptiv. Metafora cu fulgul poate fi aplicat i n cazul unor produse ce implic un grad mare de implicare, deoarece chiar dac alternativele pot fi foarte diferite acestea pot cntri la fel (ex: calitate medie la pre moderat vs calitate superioar la pre mai ridicat) Cnd publicitatea subliniaz anumite caracteristici favorabile brandului, nu trebuie neaprat s ne conving; e de ajuns s ne fac s le contientizm mai bine perspectivele pozitive ( orientaresubiectiv a percepiilor noastre ulterioare). De exemplu, cnd citim ulterior informaii pozitive despre produs. Exist mai multe anse s observm date confirmatoare mai usor, drept rezultat. Repetiia DGS- Diferen Greu Sesizabil Micile diferene pe care le realizeaz publicitatea duc la schimbri imperceptibile care cumulutate au efecte semnificative ( efect cumulativ) Repetiia accenteaz familiarizarea noastr cu un slogan publicitar ce creeaz efectul adevrului- cu ct e mai familiar un slogan cu att e posibil s avem senzaia c e adevrat (prima facie=la prima nfiare) Efectul repetiiei este acela de a produce creteri mici, dar cumulative n deducia adevrului. De ce nu putem analiza efectele publicitii, n special n cazuri de implicare sczut? o Efectul fiecrei mici expuneri la reclam este sczut o Prin repetare, chiar i efectele imperceptibil de mici pot s consttruiasc efecte de difereniere ntre branduri o Dac ceva este repetat constant fr a fi pus la ndoial, se pare c l privim ca pe o dovad de prim mn care se poate, doar se poate, s fie adevrat

o Oricum, deseori nu conteaz prea mult ce brand alegem Acest mecanism funcioneaz mai ales n publicitatea prin imagine. Publicitatea prin imagine Uneori urmrete mai puin imaginea brandului nsui i mai mult imaginea celui pe care l-am vedea ca utilizator tipic al brandului. Imaginea utilizatorului Reclama urmrete s schimbe nu att modul n care privim brandul, ct mai ales modul n care percepem: Utilizatorul tipic al brandului- imaginea utilizatorului Situaia tipic n care este utilizat brandul Persuasiunea ca excepie Brandurile ce necesit o implicare intens n procesul achiziiei de cele mai multe ori difer n mai multe privine. n cazul produselor cu implicare intens, mare parte din efectul reclamei nu se rsfrnge att de mult asupra deciziei finale, ct asupra lurii n considerare a produsului. Cnd ne implicm ntr-un proces de cumprare avem n vedere o list de alternative. Dou procese mentale n luarea deciziei 1. Evaluarea alternativelor 2. Care alternative sunt evaluate Care alternative sunt evaluate? ntr-un proces de achiziie: generarea de alternative evaluarea alternativelor Pentru a aciona asupra rezultatului deciziilor de cumprare, specialitii n publicitate pot ncerca s influeneze: Ordinea de evocare a alternativelor Evaluarea unei alternative Ambele Mare parte din influena publicitii nu se exercit asupra evalurii pe care o facem unui brand, ci asupra ordinii de evocare a brandurilor alternative. Efectul de prioritate n agend Mass-media nu ne spun ce s gndim, dar ne spun la ce s ne gndim. Ele ne alctuiesc agenda mintal. ntr-un supermarket, un brand este mai evident n funcie de etalarea pe raft, dar mrcile pe care le observm i ordinea n care le observm poate fi influenat de ceva mai mult dect etalarea pe raft.

Evidenierea Din punct de vedere psihologic- evidenierea- ne gndim mult mai mult la lucrurile care sunt importante pentru noi dect cele care nu sunt. n publizitate, evidenierea se refer la probabilitatea ca un anume lucru s se regseasc la nivelul contientului la un moment dat. Aceast probabilitate poate crete prin repetiie. Sugestia este un alt mod n care reclamele influeneaz lucrurile la care ne gndim i pe care le observm. Sunt cuvinte i expresii pe care le folosim n conversaiile de zi cu zi, iar cnd acestea devin legate de un brand prin repetiie, acestea devin sugestii care ajut s creasc gradul de evideniere a brandului. O modalitate n care publicitatea poate folosi sugestiile este legnd brandul de ceva care revine frecvent n mediul obinuit. Sugestia mnemonic nu este aceea care revine frecvent, ci aceea care, de asemenea revine n momente strategice. Dei sugestia face parte din modul n care rspundem la mediul nostru, cei mai muli oameni sunt contieni ntr-o oarecare msur de sugestie. Mintea poate fi vzut ca un flux al contiinei inexorabil, frecvent distras, uneori n pauz, dar niciodat oprit. Sugestiile din mediu pot influena ceea ce intr n flux i ce direcie ia (mpingerea brandului n fluxul alunecos al gndurilor. Categoria produsului ca sugestie Publicitarii doresc ca noi s ne gndim la brandul lor, mai ales cnd lum o decizie privind categoria de produse (o sugestie important este nsi categoria din care face parte produsul) Evidenierea prin sugestia categoriei: probabilitatea ca brandul s ne apar n topul listelor mintale atunci cnd ne gndim la categoria de produse. Msurarea evidenieaz prin sugestia categoriei: chestionarea oamenilor cu privire la primul brand care le apare n minte cnd se gndesc la o categorie de produse (locul ierarhic indic gradul de evideniere) Reclama la magazin: cum se poate schimba agenda Cnd intrm ntr-un magazin s cumprm o butur rcoritoare, de exemplu, deja suntem n starea de sugestionare prin categorie. Prin reclama de rememorare n magazin, brandul ncearc s se prezinte ca o alternativ. Chiar dac brandul se afl n topul listei mintale, s-ar putea s lum n considerare ambele variante. Reclama la magazin este o ncercare a brandului de a evita aglomerarea de alternative mintale. Cumprturi la supermarket: agenda din memorie vs etalarea pe raft n medie, oamenilor nu le ia mai mult de 12 secunde s selecteze o marc i, n 85% dintre cumprturi, este manipulat doar brandul ales. Mai mult de jumtate dintre achiziii reprezint doar simplu comportament de localizare. Pentru ca un brand sau un ambalaj alternativ s fie observat, cu att mai mult s fie luat n considerare, ar trebui s se remarce din aglomerarea de pe raft i s se evidenieze cumva.

Pentru aceasta, trebuie mai nti s ptrund n aria ateniei voluntare- ruperea rutinei. Reclama i ambalajul pot conlucra. Studiu- cumprtorii obinuii ai unei categorii de produse au fost ntrebai dac vzuser un anume brand nou pe rafturile din supermarket- fotografii colorate ale ambalajelor noilor produse. 45% au spus c vzuser brandurile, dei fusese n aproape fiecare supermarket de mai bine de 5 sptmni. Afiele publicitare din magazin pot ajuta considerabil, mai ales dac se leag de reclame pe care deja le-am vzut.