Lect. drd.

TEFANIA BEJAN
COMUNICAREA CU PRESA
CAPITOLUL I
COMUNICI SAU NU EXITI!
INTRODUCERE
Cteva date extrase dintr-un sonda e!e"tuat de Bennet&Company #e un
e$antion re#re%entativ a&"'tuit din %iari$ti #ot s' dea serios de (ndit s#e"ia&i$ti&or $i
&u"r'tori&or )n do*eniu& "o*uni"'rii so"ia&e+
,-. dintre uti&i%atorii #o$tei e&e"troni"e "ites" toate e-*ai&-uri&e re"e#/ionate0
din "ei 12. "are sunt #ar"i*onio$i "u ti*#u& #ro#riu3 41. des"5id ex"&usiv
e-*ai&-uri&e "onvin('toare #rin "on*/inut3 iar 6. sunt interesa/i nu*ai de
*esae&e ex#ediate de #ersoane "unos"ute0
7-. dintre %iari$ti se de"&ar' in!&uen/a/i de #re%ent'ri&e *u&ti*edia )n *aterie
de di!u%are a in!or*a/iei0
,6. re"unos" de#enden/a de in!or*a/ii&e "o*uni"ate de di!erite or(ani%a/ii
#rin inter*ediu& de#arta*ente&or de PR0
,4. dintre #ro!esioni$tii *ass-*edia !o&oses" a"este in!or*a/ii )n #ro#or/ie
de 2-28. &a a&"'tuirea *ateria&e&or de #res'0
Ori"e #ro"ent "are de#'$e$te "i!ra 78 #oart' "u sine o do%' )nse*nat' de
o#ti*is*+ oa*enii s-au )*#'"at "u ideea te5no&o(ii&or *oderne )n "o*uni"are0
re&a/ii&e interu*ane nu *ai de#ind de #o$ta$3 te&e!on $9a90 #o/i re#&i"a unor in$i a&e
"'ror !i(uri nu #re%int' interes0 )ntr-un ti*# re"ord #o/i !i destinataru& unei :o('/ii de
*esae0 a:sen/a r's#unsuri&or &a )nt*#in'ri e&e"troni"e nu *ai este "ata&o(at' dre#t
i*#o&ite/e0 se "onsu*' o verita:i&' "o*uniune in!or*a/iona&' "are #rovoa"'
su!i"iente satis!a"/ii #entru a nu a:andona9
2
Ceea "e intri(' ;a&ar*ea%'< este !o&osirea in!or*a/ii&or )ntr-o #rea *i"'
*'sur'3 a#'rnd "a &e(iti*' )ntre:area+ De "e nu #ro!it' urna&i$tii de in!or*a/ii&e
#ri*ite de-a (ata3 a&e(nd s' des"o#ere sin(uri -8---.= S' !ie vor:a des#re or(o&iu
#ersona& ori3 #oate3 de "on$tiin"io%itate )n ex"es3 de ne"esitatea unui re%u&tat *un"it
#n' &a "a#'t999 Pro!esioni$tii "o*uni"'rii *ediati"e ne-ar #utea s"oate din i*#as9 Din
#un"tu& de vedere a& re&a/ionistu&ui3 "o*#orta*entu& "onstatat &a %iari$ti este &i#sit de
&o(i"'3 !ie $i nu*ai #entru !a#tu& "' #er*ite irosirea attor in!or*a/ii de*ne de a
aun(e &a o"5ii-ure"5i&e #u:&i"u&ui9 Ce anu*e st' &a :a%a unei ex#&oat'ri *odeste ;"a
nu*'r< a in!or*a/ii&or #ri*ite de >"inii de #a%'? ai so"iet'/ii=
@nt*#&'tor sau nu3 )n do*eniu& re&a/ii&or #u:&i"e3 #ersona&u& situat )n
e$a&oane&e su#erioare ;de "ondu"ere< re"&a*' !a#tu& "'3 dintr-o sut' de *esae
re"e#/ionate %i&ni" #rin #o$ta e&e"troni"' ;e-mail<3 doar %e"e se re!er' stri"t &a
#reo"u#'ri&e sa&e ori &a ran(u& o"u#at9 A"est !eno*en ;spam< "ondu"e &a ideea "'
!o&osirea e-mail-u&ui )nsea*n' $i o #ierdere ;de ti*#3 de ener(ie<3 #re"u* $i o *are
risi#'9 Ae5i"u&area *esae&or neso&i"itate ;)n #o!ida &e(ii CAN-SPAM< re#re%int' un
ar(u*ent )n #&us &a seria de >a"u%a/ii? aduse "o*uni"'rii #rin Internet9 Du#' P5i&&i#
Aasso&&o ;>U-Mai&3 I-Mai&3 More E!!e"tive Business E-Mai&? C 2--6<
2
3 "ir"u&a/ia
in!or*a/ii&or #rin e-mail sti*u&ea%' ex#edierea *esae&or ori"nd3 ori"u*3 "'tre
ori"ine3 &u"ru a:u%iv3 *ai "u sea*' atun"i "nd este vor:a des#re #ro#rietatea
"o*#aniei ;!ir*ei<9 Su#ra)n"'r"area "a&"u&atoare&or "u *esae !a"e anevoioas'
deo#otriv' or(ani%area $i !o&osirea in!or*a/ii&or9 i *ai "ostisitoare9 Re"e#torii
*esae&or3 &a rndu-&e3 au un dis"on!ort rea&3 si&i/i s' a&ea(' )ntre in!or*a/ii&e
tre:uin"ioase $i "e&e inuti&e9
Ceea "e i(nor' uti&i%atorii Internetu&ui este+
a< "entru& de aten/ie a& *esau&ui trans*is0
:< exi(en/e&e reda"t'rii unui text9
a< Di!u%area *esae&or #rin #o$ta e&e"troni"' vi%ea%' ;ase*eni trans*iterii
in!or*a/ii&or #rin ori"are a&t "ana&<+ nive&u& "uno$tin/e&or re"e#toru&ui3
tr's'turi&e #si5o&o(i"e3 ex#e"tan/e&e3 #reo"u#'ri&e &e(ate de do*eniu&
"'ruia )i a#ar/ine *esau&3 de te*a sau su:ie"tu& a"estuia9 Un feed-back
#otrivit a#are atun"i "nd ex#editoru& $i destinataru& *esau&ui se situea%'
)n #o%i/ie de "o*#ati:i&itate9 @n !un"/ie de "oordonate&e re"e#toru&ui3 se
"onstruie$te sau se ada#tea%' *esau&3 ast!e& )n"t e& s' "on/in' su!i"iente
4
in!or*a/ii3 )ntr-un sti& ade"vat &e"toru&ui3 #e o arie *u&/u*itoare9 @n "a%uri
extre*e ;destinatar ne$tiutor sau in!or*at #este nive&u& *esau&ui<3 ne
#ute* "on!runta "u situa/ii de su#ra&i"itare sau redundan/' in!or*a/iona&'3
"eea "e "ondu"e &a de#&asarea "entru&ui de aten/ie a& *esau&ui+ "ei &i#si/i
de *ini*u* de date vor i(nora *esau& "are-i de#'$e$te0 uti&i%atorii :ine
in!or*a/i nu vor a"orda aten/ie *asau&ui "a !iind nesatis!'"'tor9 Cu a&te
"uvinte3 "unos"nd #ro!i&u& re"e#toru&ui3 #o/i "on"e#e $i trans*ite un
*esa "on"is sau e&a:orat #entru a o!eri un (rad s#e"i!i" de satis!a"/ie
nive&uri&or di!erite de de/inere a "uno$tin/e&or9
:< Co*uni"area rea&i%at' #rin e-mail o:&i(' ex#editoru& &a o #re"i%ie a
ex#ri*'rii "are o ex"ede #e a"eea din ti*#u& adres'rii *esau&ui ora&9
@n !ond3 un e-*ai& este un text3 su#us a"e&ora$i re(u&i $tiute din *ediu&
ti#'riturii9 Privat' de autoru& *i*i"ii $i a& (esti"ii3 ex#ri*area )n !or*at e&e"troni"
#resu#une exa"titate9 Cine vi%ua&i%ea%' textu& tre:uie s' )n/e&ea(' )nto"*ai "eea "e a/i
vrut s' "o*uni"a/i3 !'r' a r'*ne &o" #entru inter#retare9 R's#unsu& &a *esau&
ex#ediat este "e& *ai :un instru*ent de veri!i"are a "ore"titudinii "e&or s#use9
Dar(5e/ea ex#ri*'rii ora&e devine "onstrn(ere )n "ores#onden/a e&e"troni"'3 a"easta
din ur*' i*#unnd o strate(ie "o*uni"a/iona&' si*i&ar' dia&o(u&ui #rin s"risori3 &a
"are se ata$ea%' exi(en/e su#&i*entare3 reunite de Dou( Anne NeEso* $i Bo: Carre&&
)n ex#resia >"e se "uvine $i "e nu se "uvine? )n !o&osirea e!i"ient' a e-mail-u&ui de
a!a"eri ;#ro!esiona&<+
F asi(ura/i-v' "' adresa destinataru&ui este "ore"t'0
F !o&osi/i "u (ri' ex#resii&e ne#roto"o&are ;"5iar da"' e&e sunt re"o*anda:i&e
unor !or*u&e ti#i"e ex#ri*'rii din invita/ii sau s"risori o!i"ia&e<0
F s"rie/i )n !ra%e s"urte ;24-27 "uvinte<3 #entru evitarea "on!u%ii&or "reate de
su:ordonate $i !ra%e dense3 !'r' a&ineat0
F tri*ite/i texte "ore"te din #un"t de vedere (ra*ati"a&0
F "nd destinataru& este un (ru#3 se "uvine "on!runtarea "u )ntre:'ri&e+
Au nevoie de a"este in!or*a/ii toi *e*:rii (ru#u&ui=
Este "unos"ut "ontextu&3 ast!e& )n"t )n/e&e(erea *esau&ui s' nu "onstituie o
#ro:&e*'=
Este *esau& ade"vat tuturor re"e#tori&or din #un"t de vedere a&
res#onsa:i&it'/i&or #ro!esiona&e=
1
F "ore&a/i ex#edierea *esae&or "u ora indi"at' #e e"ranu& "a&"u&atoru&ui3
#entru a r's#unde )n ton "rono&o(i" #arteneri&or de dia&o(0
F nu !o&osi/i a:revieri&e ;ex"e#/ie !a" *esae&e "u "ara"ter #ersona&<0
F nu s"rie/i &u"ruri #e "are a&/ii3 )n a!ara destinatari&or3 nu tre:uie s' &e a!&e ;s'
ave/i #er*anent )n vedere a:sen/a inti*it'/iiG"ara"teru& #u:&i" a& *esae&or<0
F "on/inutu& *esae&or #ro!esiona&e nu se #resar' "u (&u*e sau in!or*a/ii
destinate *ai "urnd "onvor:iri&or a*i"a&e0
F nu !a"e/i ra:at de &a sti&u& adres'rii3 #entru "' ori"t de te5no&o(i"3 >re"e? ar
!i "ana&u& de trans*itere3 *esau& aun(e &a o !iin/' u*an' #e "are o i*#resionea%'
)ntr-un !e& sau a&tu&0 (ndi/i-v' #er*anent &a rea"/ia #e "are "ititoru& ar #utea ;sau ar
tre:ui< s' o ai:' &a "itirea *esau&ui ;#une/i-v' )n situa/ia &ui<0
F nu !i/i er*eti"i "u destinatarii3 "5iar da"' se re"o*and' o s"riitur' )n ter*eni
si*#&i0 so&i"ita/i un r's#uns tradus #rin "uvinte sau a"/iune3 $tiut !iind !a#tu& "' e-
mail-u& redu"e interva&u& de rea"/ie )n situa/ii de "ri%'9
A* )n"e#ut "u #o$ta e&e"troni"'3 #re%entnd-o "a *anier' "onte*#oran' de a
sta:i&i $i )ntre/ine "ores#onden/a re&a/ionist'3 &'snd "u inten/ie memo-u& $i s"risoarea
&a s!r$it9 Ori"e an(aat )n do*eniu& re&a/ii&or #u:&i"e3 !ie $i de:utant3 $tie "'3 )n
#er*anen/'3 va reda"ta+
memo-uri0
s"risori0
ra#oarte0
#ro#uneri0
e-mail-uri9
@n virtutea #rover:u&ui >Aor:a %:oar'3 s"risu& r'*ne?3 re&a/ioni$tii au *ereu
)n aten/ie )nto"*irea $i #'strarea unor )ns"risuri "are s' &e usti!i"e )n ori"e *o*ent
a"tivitatea9 Ni*i" nu se "onstruie$te )n PR !'r' a avea &a :a%' un do"u*ent s"ris3
a#ro:at de #ersoane&e a:i&itate $i "are )$i asu*' res#onsa:i&itatea de*ar'rii a"/iuni&or
de PR ;dar3 )n #arte3 $i a e!i"ien/ei )ntre#rinderi&or res#e"tive<9 Du"ru )n a#aren/'
*'runt ;insi(ni!iant3 de deta&iu3 dis#re/uit de re&a/ioni$tii !'r' ex#erien/'<3 )ntre/inerea
re&a/ii&or #ro!esiona&e ;de "o*uni"are< #rintr-o "ores#onden/' ade"vat' se dovede$te
esen/ia&' )n toate se(*ente&e sau eta#e&e *un"ii )n PR3 !a/' de ori"are dintre
"ate(orii&e de #u:&i" ;in"&usiv !a/' de %iari$ti<9
H
Ce este un memo i cum arat at-urile sale n comunicarea de tip
relaionist=
Nota de servi"iu3 *oda&itatea de a se*na&a #etre"erea a "eva sau #ro(ra*area
unui eveni*ent de ti# PR3 memo-u& !un"/ionea%' *ai a&es &a nive&u& #u:&i"u&ui
intraor(ani%a/iona&0 tre"e (rani/e&e institu/iei su: !or*a !axu&ui9 Pri*a re(u&' a
)nto"*irii memorandum-u&ui este si*#&itatea ;un ex#editor anun/' un destinatar "'
"eva are &o"<9 >Ior*u&a? #ri*ar'+ >"'tre999?3 >de &a999?3 >su:ie"tu&999? se "o*#&etea%' )n
!un"/ie de "teva e&e*ente+
identitatea adresei #entru *ai *u&/i destinatari ;se va #re"i%a nu*e&e !ie"'rui
#ri*itor<0
!o&osirea antetu&ui ;"are anu&ea%' ins"ri#/ionarea adresei<0
#re%en/a te&e!oane&or $i a !ax-uri&or destinataru&ui ;situa/ie )n "are nu*'ru& de
te&e!on )& #re"ede #e "e& de !ax<0
"nd exist' un nu*'r a#re"ia:i& de destinatari )n "adru& a"e&eia$i "o*#anii3
memo-u& tre:uie s' "on/in' $i nu*'ru& "'su/e&or #o$ta&e a&e re"e#tori&or0
"nd memo-uri&e !a" o:ie"tu& trans*iterii #rin #o$t' sau !ax3 intervine
s#e"i!i"area >"? ;>C?<3 indi"ndu-i $i #e a&/i destinatari de"t "ei #re"i%a/i9
Iat' un exe*#&u de memo "u toate in(rediente&e+
CJTRE+ Mir"ea Iones"u3 dire"tor de vn%'ri
C9P9 241
Te&9+ 8414G4K, 2143 interior 24
Iax+ 8414G4182-K
Doina Mar"ovi"i3 "onta:i& $e!
C9P9 24H
Te&9+ 8414G412 86H3 interior ,1
Iax+ 8414G487 1,8
DE DA+ Du*itru Panta%es"u3 Birou& de re&a/ii #u:&i"e
C9P9 21
Te&9+ 841-G,111 1123 interior 2,71
Iax+ 841-G74H K8,
RE;I< ;sau SUBIECTUD<+ P&ani!i"area "on!erin/ei #entru ra#ortu& #e anu&
48873 *ai3 4-3 ora -+883 )n Sa&a de "onsi&iu
C+ O"tavian Dinu3 a(ent de vn%'ri
7
Re"unoa$te* un memo du#' "teva tr's'turi+
C "o*uni"' date3 !a#te3 a"/iuni+ F ra#id
F e!i"ient
C tonu& adres'rii #oate !i+ F o!i"ia& ;s#re e$a&oane&e su#erioare<
F ne#roto"o&ar ;)ntre "o*uni"atori de
ran( e(a&<
C #u:&i"u& #oate !i F restrns
F nu*eros
;)n !un"/ie de "on/inutu& *esau&ui0 s"a&a varia%' de &a un destinatar uni"3 &a tota&itatea
an(aa/i&or unei "o*#anii "are sunt )n$tiin/a/i3 #rintr-o "o*uni"are de ti# des"endent3
des#re un nou su""es a& or(ani%a/iei<9
memo-u& nu este i*#ersona& ;se uti&i%ea%' a#e&ative (en+ >Sti*ate "&ient?3
>Do*nu&e "o&e(?3 >Doa*n' reda"tor-$e!? et"93 )ntru"t memo-uri&e !'r' o
ast!e& de #ersona&i%are C introdu"ere sunt i(norate3 de re(u&'3 so"otite )n nota
&i#sei de res#e"t a ex#editoru&ui<0
!or*a unui memo i*#une+ F s"rierea &a un rnd3 "u #au%' du:&' )ntre
#ara(ra!e0
F uti&i%area !ra%e&or s"urte3 )n "uvinte
si*#&e0
F !ie"are #ara(ra! este "ores#ondentu&
unei noi idei0
F in!or*a/ii&e !urni%ate #ot !i )nso/ite de
anexe ;"u#rin%nd &'*uriri3 date3 "i!re3 ex#&i"a/ii
"u ro& de a !a"i&ita )n/e&e(erea *esau&ui de "'tre
re"e#toru& s'u<9
D9-A9 NeEso* $i B9 Carre& ;op. cit.93 ##9 2,7-2,6< #ro#un o "&asi!i"are a
memo-uri&or3 du#' "u* ur*ea%'+
29 de tip buletin ;s"urt3 "on"is3 ase*'n'tor unei te&e(ra*e "are anun/' ur(ent
"eva<0
49 de tip expunere ;variant' des"ri#tiv'3 e&a:orat'3 sus"itnd dis"u/ii a*#&e
"are au "a o:ie"t #ro#uneri3 #ro:&e*e3 a"/iuni a&e or(ani%a/iei<0
,
19 de tip informativ ;s"ris )n !or*' #roto"o&ar'3 re#re%entnd ex#unerea
deta&iat' a unei a"/iuni3 a unui #ro(ra*3 :u(et et"93 in"&usiv eva&uarea
a"estora<0
H9 de aciune! ;"are so&i"it' an(aarea "uiva )n )nde#&inirea unei sar"ini de
servi"iu0 "are i*#une unui an(aat o anu*it' res#onsa:i&itate0 "are
#re"i%ea%' de%a#ro:area unei a"/iuni #ro(ra*ate a avea &o" )n
or(ani%a/ie<0
79 de tip re"umat ;"are )n!'/i$ea%' )n a*'nunt un #ro(ra*3 o a"tivitate et"93
"u tit&uri $i su:tit&uri3 indi"nd :o('/ia in!or*a/ii&or a"u*u&ate #entru o
ana&i%' a*#&' a a"tivit'/ii !ir*ei3 o )nt&nire eva&uativ' $9a9<0
,9 de tip clasare! ;urna&<0 "on/ine nu*e3 date3 &o"uri et"9 "u #rivire &a o
situa/ie3 un se(*ent de a"tivitate3 un *o*ent dintr-un #ro(ra*0 #oate
re#re%enta #o%i/ia !ie"'rui #arti"i#ant &a de%:atere3 sinte%a unui
de#arta*ent3 #un"tu& de vedere a& unui #artener de a!a"eri et"90 )ntr-o
#ro#o%i/ie3 memo-u& de ti# "&asare "onse*nea%' in!or*a/ii de !o&osin/'
intraor(ani%a/iona&'9
Ex#edierea a"estui ti# de "ores#onden/' se #oate e!e"tua+
F #rin )n*nare #ersona&'3 #re"i%nd nu*e&e $i "a&itatea destinataru&ui0
F #rin a!i$are ;eventua& su: !or*a unui #oster atr'('tor3 #entru a nu se rata
&e"turarea<0
F !o&osind3 "a inter*ediari3 $e!ii de de#arta*ente3 o:&i(a/i s' asi(ure "ir"u&a/ia
*esae&or "are #rives" a"tivitatea or(ani%a/iei0
F )n #&i"uri&e de sa&arii ;da"' #rin memo se anun/' o nou' *oda&itate de a
)n"5eia asi(ur'ri&e an(aa/i&or<0
F &a do*i"i&iu ;da"' o:ie"tu& anun/u&ui este un #i"ni" or(ani%at "u #ri&eu&
anivers'rii !ir*ei3 *ai a&es "' eveni*ente&e *ondene &e interesea%' $i #e so/ii&e
an(aa/i&or<9
#crisoarea
Ori"t de *oderne ar !i e-mail-uri&e $i memo-uri&e3 )n #ro!esia de re&a/ionist o
i*#ortan/' s#e"ia&' o de/in scrisorile3 #osesoare a&e unei note de a#ro#iere3 *'"ar
#rin !or*u&a de adresare $i as#e"t9 Reunirea #ersona&it'/i&or ora$u&ui &a :a&u& anua& de
"aritate nu are "a *od de in!or*are e-mail-u&3 "i o s"risoare3 #otrivit de &un('3
"on/innd ne"esaru& de in!or*a/ii re!eritoare &a eveni*ent3 >"onstrn(erea?
K
"on!ir*'rii #arti"i#'rii et"9 De re(u&'3 o s"risoare >de a!a"eri? nu de#'$e$te o #a(in'
$i "u#rinde+
F antet+ C date&e #ersona&e a&e destinataru&ui $i a&e ex#editoru&ui0
C nu uita/i !un"/iaG"a&itatea0
F !or*u&' de sa&ut ;a*i"a&' sau o!i"ia&'3 du#' !e&u& re&a/iei "u re"e#toru&
s"risorii<0
F "u#rins ;*esau& #ro#riu-%is3 )n tonu& ade"vat ra#ortu&ui "u destinataru&0
ni"iodat' nu v' adresa/i a*i"a& $e!u&ui3 )ntr-o s"risoare<0
F )n"5eiere ;#resu#une dou' exi(en/e+
a< dis#oni:i&itatea #entru un viitor s#riin sau )nde*nu& &a a"/iune0
:< o !or*u&' (en >Cu sin"eritate?3 >Cordia&e sa&ut'ri?3 >Res#e"te&e noastre?3
>Res#e"tuos?3 du#' situa/ie3 "u "ondi/ia ur*'toare C nu*ai #ri*a &iter'
este *aus"u&'3 s#re a se evita "'derea )n ridi"o& a ex#editoru&ui<0
F se*n'tur' ;$i ai"i vor:i* de dou' situa/ii+ "nd #artenerii de dia&o( sunt
#rieteni3 ex#editoru& va se*na "u #renu*e&e0 "nd nu este vor:a des#re :una &or
"unoa$tere3 se*n'tura este o!i"ia&'3 da"ti&o(ra!iat'Gti#'rit'3 )nso/it'3 #e rndu&
ur*'tor3 de !un"/ie3 a#oi >"ontrase*nat'? de *n'3 deasu#ra )ns"risu&ui ti#'rit<0
F re!erin/e C ini/ia&e&e autoru&ui s"risorii0
ini/ia&e&e da"ti&o(ra!u&ui0
#re"i%area $nexe C da"' exist' do"u*ente )nso/itoare3
ex#&i"ative et"9
C+ ;nu*e&e "e&or&a&te #ersoane "are re"e#/ionea%'
s"risoarea<9
Da rndu& &or3 s"risori&e #ot avea *ai *u&te as#e"te $i s"o#uri aso"iate
a"estora+
2< de informare ;"u#rind anu*ite date des#re eveni*ente #&ani!i"ate sau
"onsu*ate0 sti&u& )n "are sunt s"rise este unu& dire"t3 anti"i#nd )ntre:'ri&e
destinatari&or $i neso&i"itnd o re#&i"' din #artea a"estora0 )n a"east'
"ate(orie se in"&ud $i re"o*and'ri&e #entru #ersoane<0
4< de transmitere ;sunt destinate anun/'rii ex#edierii unui anu*it "on/inut C
su: !or*a unor &iste C *ai "u sea*' "'tre "&ien/i ai or(ani%a/ii&or9
Con!ir*area re"e#/ion'rii "ores#onden/ei #ri*are este un se*n i*#ortant
#entru re&a/ionist3 "o*uni"area avnd un traseu !avora:i&3 &ini$titor9
6
R's#unsu& unei s"risori de trans*itere #oate !i $i un te&e!on3 o"a%ie "u "are
se #ot "&ari!i"a $i a&te #ro:&e*e "e /in de o :un' "o*uni"are )n PR<0
1< de pre"entare ;promoional< C !o&osite !re"vent )n do*eniu& re&a/ii&or
#u:&i"e3 )ntru"t e&e invit' &a #arti"i#are $i so&i"it' "on!ir*area )n a"est
sens9 @ntr-o >!or*u&'? e*o/iona&'3 se deose:es" de ti#uri&e 2< $i 4< #rin
*esa3 dar $i #rin !o&osirea (eneroas' a su:&inieri&or3 a &iterei artisti"e3
a&ineate&or C toate "u s"o#u& de a re/ine aten/ia "ititoru&ui $i a-& deter*ina
s' ado#te o anu*it' atitudine !a/' de #ro#unerea avansat'0 de ai"i #n' &a
"o*#orta*entu& dorit de re&a/ionist nu *ai este de"t un #as!0
H< de cerere ;solicitare< C nu *ai #u/in !re"vente )n *un"a re&a/ionistu&ui
de"t "e&e #ro*o/iona&e0 exe*#&e&e a:und' )n &iteratura de s#e"ia&itate $i )n
via/a "otidian'+
F s"risori )n "are se ex#ri*' o!erirea s#riinu&ui !inan"iar3 de #resti(iu3 *ora&3
de "'tre !ir*e re"unos"ute sau #roas#'t a#'rute )n s#a/iu& #u:&i"3 s#re o #'strare a
vi%i:i&it'/ii )n *ediu& a!a"eri&or3 #resei3 so"iet'/ii )n (enera&0
F s"risori adresate unui nu*'r i*#ortant de e&e"tori )n "a*#anii&e de a&e(eri C
*ai a&es #re%iden/ia&e C #rin "are "andidatu& X sau L se adresea%' )n *anier'
#ersona&i%at'3 so&i"itnd un vot !avora:i&3 )n s"5i*:u& unor #ro*isiuni3 "e& *ai
!re"vent (reu de onorat0
7< %ustificative ;explicative< C de *u&te ori "on!undate "u s"risori&e de
trans*itere0
C re#re%int' )ns"risuri "on"ise $i "&are3
"o*uni"nd stri"t "on/inutu& unei ex#edieri anterioare0
,< de confirmare ;de rspuns< C sunt adresate "e&or "are au si*#ati%at
"u ideea3 #rodusu&3 a"/iunea3 eveni*entu& unei or(ani%a/ii3 )n
inten/ia de a &e *u&/u*i #entru (estu& so&idar0 ar tre:ui s' !ie
)nt&nite !oarte des )n "ores#onden/a re&a/ionist'3 dar nu se )nt*#&'
ast!e&3 #entru "'3 nu-i a$a3 a a$te#ta re"uno$tin/a se*eni&or este
#ierdere de vre*e999
de:utnd "u "&asi"a !or*u&' >v' *u&/u*es"?3 a"este s"risori sunt oficiale $i
personale3 )n !un"/ie de destinataru& "are a r's#uns so&i"it'rii or(ani%atoru&ui0
uneori3 s"risori&e de *u&/u*ire sunt date #u:&i"it'/ii3 situa/ie )n "are se
i*#une res#e"tarea unor exi(en/e+ "erin/e&e tre:uie s' ai:' !or/' #ersuasiv'3
-
&i#site de "onota/ii ironi"e3 reunite )n #ro#o%i/ii sau )n !ra%e s"urte3 u$or de
re/inut0 "$ti(u& di!u%'rii )n *ass-*edia a s"risori&or de "on!ir*are atin(e3
deo#otriv'3 or(ani%atoru& eveni*entu&ui3 s#onsoru&3 #u:&i"uri&e adia"ente
a"estora3 in"&usiv *edia3 "are nu #ot !i a"u%ate "' #u:&i"' doar &u"ruri
a&ar*ante3 antiso"ia&e3 de "ri%' et"9
da"' a"este s"risori nu au "a o:ie"t *u&/u*iri&e3 "i "ore"turi3 re-#o%i/ion'ri )n
"ontext3 dre#turi &a re#&i"' et"93 e&e tre:uie s' satis!a"' "ereri&e unei adres'ri
#u:&i"e #rin "ana&e *ediati"e+ "&aritate3 "on"i%ie3 durat' *ini*'3 ton
"uviin"ios
4
9
@n "ate(oria texte&or #e "are s#e"ia&istu& )n PR tre:uie s' &e )nto"*eas"'
;reda"te%e< #entru #u:&i"uri&e sa&e ;a&e or(ani%a/iei re#re%entate< C )ntre "are se a!&'3
:ine)n/e&es3 urna&i$tii3 re('si* rapoartele $i propunerile3 des#re "are unii autori
o#inea%' "' au *ai #u/in' tan(en/' "u *ass-*edia3 )ntru"t i*#&i"' "er"et'ri serioase3
au as#e"tu& unor &u"r'ri $tiin/i!i"e3 /in *ai *u&t de a"tivitatea intraor(ani%a/iona&'9
A"est #un"t de vedere se sus/ine3 !ie $i nu*ai da"' enu*er'* "o*#onente&e
;se"/iuni&e< unui ra#ort ;sau unei #ro#uneri<+
F s"risoare de #re%entare ;letter of documentation< sau de trans*itere ;letter of
transmital<0
F #a(ini #re&i*inare ;"o#ert'3 #a(in' de (ard'3 ta:&a de *aterii3 &ista
i&ustra/ii&or et"9<0
F sino#sis ;#re%entare de *ax9 o #a(in' a "on/inutu&ui<0 )n PR se uti&i%ea%'
!re"vent ex#resia executive summary ;>re%u*at de &u"ru?< sau3 #ur $i si*#&u3
>re%u*at? ;abstract<9
F #arte #rin"i#a&' ;"u+ introdu"ere3 "u#rins3 "on"&u%ii3 re"o*and'ri C )n une&e
"a%uri<0 "onstruit' )n uru& unei idei ;&ypotesis3 t&esis statement<3 a"east' "o*#onent'
&'*ure$te &e"toru& asu#ra ra#ortu&uiG#ro#unerii3 o:&i(atoriu $i datorit' ar(u*ente&or
)n!'/i$ate "u "&aritate $i )n *anier' ordonat'0
F re!erin/e&e C )n"' o dovad' a "ara"teru&ui e&a:orat a& unui ra#ort3 i*#unndu-
se !o&osirea note&or de su:so& $i a tri*iteri&or :i:&io(ra!i"e "ore"te0
F :i:&io(ra!ia C &ista autori&or $i a &u"r'ri&or de "are au u%at re&a/ioni$tii #entru
a !unda*enta teoreti" #ro#uneri&e sau ra#oarte&e0
F anexe&e ;ta:e&e3 s"5e*e3 5'r/i3 i&ustra/ii "are nu $i-au ('sit &o"u& )n #artea
#rin"i#a&'3 dar "are sus/in idei&e s#e"ia&istu&ui )n PR<
1
9
28
Un a&t ar(u*ent "are ar sta &a :a%a nein"&uderii ra#oarte&orG#ro#uneri&or )n
"ate(oria texte&or destinate #u:&i"u&ui extern re#re%entat de *ass-*edia este
di*ensiunea "onsidera:i&' a a"estui ti# de *ateria&e re&a/ioniste9 Cu* $ti*3 "eea "e
#resa #ri*e$te de &a di!erite&e or(ani%a/ii )n "a&itate de *esa are3 *ai de(ra:'3
di*ensiuni reduse ;da"' destina/ia este #resa s"ris'< sau "u durat' *ini*' C %e"i de
se"unde #n' &a dou'-trei *inute C da"' *esau& #rive$te di!u%area #rin radio $i
te&evi%iune9 S' nu uit'* $i un a&t as#e"t+ "o*uni"area dintre re&a/ionist $i urna&ist nu
#resu#une doar ve5i"u&area unor texte #u:&i"a:i&e ;"a #u:&i"itate sau in!or*a/ie
uti&itar'<3 "i $i #unerea &a dis#o%i/ia *ass-*edia a unor in!or*a/ii ne"esare
do"u*ent'rii urna&isti"e sau e&a:orarea ra#oarte&orG#ro#uneri&or #entru a !i !o&osite
de s#e"ia&istu& PR )n dia&o(u& or(ani%a/ie-#res'9 Pe de a&t' #arte3 ra#oarte&e $i
#ro#uneri&e a&"'tuite de "'tre de#arta*entu& de PR a& unei or(ani%a/ii sunt e&e*ente
"onstitutive a&e #&anuri&or de "a*#anie $i au "a o:ie"t3 nu o dat'3 *ass-*edia "a
inter*ediar )ntre o !ir*'3 institu/ie3 "andidat #o&iti" et"9 $i #u:&i"u& &or /int' )n
trans*iterea unui *esa #ersuasiv0 se $tie "' *edia are un *erit ;sau o vin'< )n
re"e#/ionarea "ore"t' ;sau vi"ioas'< a *esau&ui re&a/ionist3 iar ini/iatorii "a*#aniei de
PR ana&i%ea%' a"tivitatea #resei in"&usiv #rin ra#oarte $i #ro#uneri9
@ntre:at "e de!ini/ie ar da "o*uni"'rii3 un s#e"ia&istG#ra"ti"ian a& re&a/ii&or
#u:&i"e ar r's#unde3 #ro:a:i&3 >un *od de a !i?3 #entru "' e& $tie "' )n #ro!esiunea
exer"itat' &a o "o*#anie i*#ortant'3 o !ir*' "unos"ut'3 o or(ani%a/ie renu*it'3
comunici sau nu exiti9 De"/ia este &a !e& de !o&ositoare !ir*e&or *i"i sau institu/ii&or
#roas#'t a#'rute )n *ediu& "on"uren/ia&9 Pentru a intra $i a r'*ne "t *ai *u&t ti*#
)n aten/ia #u:&i"u&ui3 tre:uie s' ai o vi%i:i&itate #e #ia/' ;)n sensu& :un3 de #re!erat<9 i
atun"i3 )n "a&itate de re&a/ionist ;este va&a:i& $i #entru *ana(eru& (enera&<3 ai de a&es+
!ie )/i !a"i #u:&i"e idei&e3 #roduse&e3 servi"ii&e3 )n"er"nd s' "onvin(i #u:&i"u& $i s'-i
"$ti(i si*#atia sau )n"rederea3 !ie a$te#/i s' !ii )ntre:at ;de %iari$ti3 !ire$te< "ine este
$e!u& t'u )n rea&itate3 de "e a (re$it !ir*a ta3 "u* ai o:/inut re%u&tate :une )n vn%'ri3
"e #'rere ai des#re un anu*it !eno*en e"ono*i"3 so"ia& et"9 @n a*:e&e situa/ii tre:uie
s' !ii #re('tit3 #entru "' sur#rinderea #e #i"ior (re$it a or(ani%a/iei din "are !a"i #arte
este o #a&*' "are "nt're$te (reu #e o:ra%u& tuturor9 Es"5iva nu are un e!e"t *ai :un3
ast!e& )n"t r's#unsu& >Nu $tiu? ;>Nu *' #ot #ronun/a?< se ex"&ude din strate(ia
"o*uni"a/iona&' a u&ti*i&or ani9 S' nu uit'* "' urna&i$tii sunt )n #er*anent' "'utare
de su:ie"te-tr'snet $i nu iart' atun"i "nd re&a/ionistu& oa"' ro&u& *u$tei )n &u#ta "u
#'ianenu&999
22
Nu vo* s#une3 #re"u* Nenea Ian"u3 >Iata&itate3 *onM "5er?3 "i vo* &u"ra
*eti"u&os &a "onstituirea a "eea "e teoreti"ienii )n PR nu*es"+
F back'rounders ;"ontextua&i%area s"ris' a unei #ro:&e*e de PR<0
F position papers ;*ateria& )n "are se #re"i%ea%' #un"tu& de vedere a& unei
or(ani%a/ii )ntr-o anu*it' #ro:&e*'<9
Ce&e dou' ti#uri de texte re&a/ioniste au )n "o*un+ :o('/ia de in!or*a/ii3
)nto"*irea #e :a%a unei "er"et'ri serioase3 "ara"teru& rutinier3 ar(u*entarea atent'3
dar se distin( #rin !a#tu& "' &u"r'ri&e back'rounders "on/in ex"&usiv date $i !a#te3
eventua& tratate "rono&o(i"3 )n ti*# "e position papers re#re%int' o#inii&e3 #o%i/ionarea
or(ani%a/iei "u #rivire &a o "5estiune #un"tua&'9 Niari$tii au nevoie )n e(a&' *'sur' de
a#ro!und'ri3 deta&ii3 "er"et'ri )ntre#rinse de de#arta*entu& PR3 "a $i de #o%i/ionarea
!ir*e&or )n anu*ite #ro:&e*e9 Arti"o&e&e de #res'3 "o*uni"ate&e3 :ro$uri&e3
dis"ursuri&e #re%entate de or(ani%a/ii i*#&i"' existen/a back'rounders-uri&or $i a
position papers-uri&or3 )n ar5ivaG#e *asa de &u"ru a staff-uri&or $i re&a/ioni$ti&or )n
exer"i/iu9 @nde*nu& de a nu a$te#ta intero(a/ii&e urna&i$ti&or #entru a strn(e date $i
!a#te des#re ori"are eveni*ent "u "are or(ani%a/ia are "eva )n "o*un este #re%ent' )n
toate &u"r'ri&e #rivitoare &a re&a/ii&e #u:&i"e9 Motivu& este ro&u& de dirior a&
"o*uni"'rii #e "are ori"e re&a/ionist ;re#utat sau &a )n"e#utu& "arierei< tre:uie s'-&
onore%e "u* se "uvine9 Este )n interesu& #u:&i"u&ui intraor(ani%a/iona&3 )n #ri*u&
rnd3 "a de#arta*entu& de PR s' #osede ;#rin e!ort #ro#riu $i "onstant< date de
re!erin/' des#re su:ie"te3 !ir*e3 #roduse3 eveni*ente "are a#ar/in do*eniu&ui
#ro!esiona&9 A"u*u&ate $i "&asate3 a"este in!or*a/ii #ot "onstitui #un"te de #&e"are
#entru viitoare back'rounders sau &u'ri de #o%i/ie a&e !ir*ei3 a&e *ana(eru&ui3 a&e
#urt'toru&ui de "uvnt sau ori"'rui re&a/ionist an(aat )n "o*uni"area "u %iari$tii9 O
a&t' deose:ire )ntre "e&e dou' ti#uri de texte re&a/ioniste ar !i3 du#' D9 NeEso* $i B9
Carre&&3 o:ie"tu& trat'rii )n "e&e dou' !or*e0 back'rounders s-ar o"u#a de su:ie"te
(enera&e ;de #i&d'3 ve5i"u&e&e "u "ar:urant a&ternativ<3 )n ti*# "e position papers ar
avea "a #rioritate su:ie"te s#e"i!i"e !a/' de "are !or*u&ea%' inter#ret'ri3 e*ite #un"te
de vedere3 anun/' &u'ri de #o%i/ii3 "u #re"i%area "' a"estea au &a :a%' in!or*a/ii "erte3
veri!i"ate3 se&e"tate9
Deoare"e $i &u"r'ri&e ti# back'rounders !o&oses" note&e de su:so&3 tri*iteri&e
:i:&io(ra!i"e3 au un enun/ "are tre:uie de%vo&tat3 usti!i"at et"93 e&e ar #utea !i
"on!undate "u ra#oarte&e sau #ro#uneri&e9 i totu$i3 un s#e"ia&ist !a"e di!eren/a "are
"onst' )n a:sen/a ude"'/i&or de va&oare )n back'rounders9 C5iar da"' sunt #re%entate
24
!a#te&e )n"' din de:utu& &or3 "5iar da"' se )n!'/i$ea%' #e &ar( situa/ia "urent'3 "5iar
da"' sunt anun/ate #osi:i&e "onse"in/e sau so&u/ii a&e #ro:&e*ei3 re&a/ionistu& nu-$i
#er*ite o ude"are ;eva&uare )n sens "o*:ativ sau de san"/ionare< a in!or*a/ii&or9
I&ustr'* a"east' idee "u exe*#&u& autori&or (edactrii materialelor de relaii publice
;#9 26K< $i anu*e "ostu& "res"ut a& )n"'&%irii &o"uin/e&or #entru #o#u&a/ia "u venituri
*odeste )n #ara&e& "u uti&i%area >ti*:re&or #entru ener(ie? C "a so&u/ie a )ndu&"irii
a"estei st'ri de &u"ruri9 Pun"te&e de vedere a&e diver$i&or s#e"ia&i$ti )n PR "are se
dovedes" interesa/i de o #o&iti"' )n do*eniu& nive&u&ui de trai ;$i3 i*#&i"it3 a& !urni%'rii
ener(iei e&e"tri"e "'tre "onsu*atorii "asni"i< varia%' )ntre &auda introdu"erii ti*:re&or
$i des"onsidera/ia !a/' de o so&u/ionare :iro"rati"' #este *'sur'9 A"estea sunt )ns'
"onsidera/ii #ersona&e3 !iind"' )ntr-un text re&a/ionist #re%entarea "ea *ai ade"vat' ar
!i ur*'toarea+ >Io&osirea ti*:re&or #entru ener(ie este una dintre so&u/ii&e a"estei
#ro:&e*e9 Un #ro(ra* a& ti*:re&or #entru ener(ie ne"esit' !onduri (uverna*enta&e $i
un siste* de ad*inistrare a a"estor !onduri9 A"est #ro(ra* ar #utea !i a#&i"at de
or(ani%a/ii&e existente?9 O:serv'* ai"i neutralitatea autoru&ui de text3 tenta &ui
o:ie"tiv' de a #re%enta o situa/ie att de de&i"at'9
@n a!ar' de neutra&itate3 s#e"ia&istu& )n PR tre:uie s' *ani!este #erseveren/'3
tradus' #rin a"tua&i%area ori"'rui back'rounder3 a&t*interi su:ie"te&e an"5i&o%ate )n
dosare )$i #ierd va&a:i&itatea0 )n #&us3 se dovedes" &i#site de !ina&itate previ"iunile
enun/ate de re&a/ioni$ti )n tratarea anu*itor su:ie"te9 @n "on"&u%ie3 &u"r'ri&e de ti#
back'rounder)
C nu "on/in o#inii ;>R'*ne/i &a !a#te!?<0
#re%int' "o*#arativ situa/ia ini/ia&' $i "ea a"tua&'0
"on/in i*#&i"a/ii3 ur*'ri #revi%i:i&e a&e #ro:&e*ei ana&i%ate0
sunt uti&e *ana(eri&or (enera&i3 re&a/ioni$ti&or3 %iari$ti&or3 ana&i$ti&or !inan"iari3
a&tor "ate(orii de #u:&i" extraor(ani%a/iona&9
Du"r'ri&e ti# luare de po"iie au ro&u& de a atri:ui or(ani%a/iei un #un"t de
vedere )ntr-o #ro:&e*' #un"tua&' ;"are o #rive$te )n *od dire"t sau doar tan(en/ia&<9
Da"' )n reda"tarea unui back'rounder "ondu"erea !ir*ei nu era so&i"itat'3 #entru
position papers se i*#une interven/ia ei3 !ie #entru a de%a#ro:aGa#re"ia un #un"t de
vedere3 !ie #entru a-$i de"&ara s#riinu& )n "5estiunea a!&at' )n de%:atere9 U&terior
ex#ri*'rii #o%i/iei staff-u&ui3 de#arta*entu& de PR reda"tea%' *ateria&u& "are ex#ri*'
#o%i/ia or(ani%a/iei3 "u *otive&e "are o (enerea%'9 Ni"iodat' re&a/ionistu& nu va tre"e
21
#este #'rerea *ana(eru&ui (enera& atun"i "nd se #u:&i"i%ea%' #o%i/ia or(ani%a/iei9
Este de datoria s#e"ia&istu&ui )n PR s' su#un' a#ro:'rii ;se*n'rii< $e!u&ui varianta de
position papers "onsiderat'3 )n #ri*' instan/'3 o!i"ia&'9 Pu:&i"u& intra $i
extraor(ani%a/iona& va &ua a"t de a"east' #o%i/ie $i ni*i" nu se *ai #oate s"5i*:a!
I'r' a !i o #re%entare istori"' a #ro:&e*ei )n dis"u/ie3 position papers nu atra(e "u
ni"i un "5i# *ani#u&area #u:&i"u&ui de "'tre re&a/ionist3 indi!erent "t de *u&t este
a!e"tat' or(ani%a/ia9 Sin"eritatea3 "ore"titudinea s#e"ia&istu&ui )n PR stau &a :a%a
)nto"*irii &u'rii de #o%i/ie "a text re&a/ionist9 @n"rederea #u:&i"u&ui )n or(ani%a/ie se
#oate "onserva da"' re&a/ionistu& #re!er' >ata"area? tran$ant' a #ro:&e*ei3 ast!e& )n"t
"&ien/ii s' )n/e&ea(' &esne de "e or(ani%a/ia a ado#tat a"e& #un"t de vedere $i nu a&tu&9
S' s#une* "' o#inia #u:&i"' este #reo"u#at' de s"u*#irea 5rtiei destinat' ti#'ririi
%iare&or9 Cititorii os"i&ea%' )ntre a "onda*na a"ea *'sur' ;#entru "' nu $i-ar *ai
#er*ite "u*#'rarea attor #u:&i"a/ii< $i a !i de a"ord "u ea3 dat' !iind *i"$orarea
!ondu&ui !orestier9 Re&a/ionistu& unei or(ani%a/ii (en >S9O9S9 natura? va o#ta #entru
redu"erea t'ierii "o#a"i&or )n s"o#u& !a:ri"'rii 5rtiei3 #urt'toru& de "uvnt a&
Ministeru&ui Edu"a/iei Na/iona&e va !a"e un a#e& "'tre e&evi $i #ro!esori3 )nde*nndu-i
s'
in!or*area "ore"t' a #u:&i"u&ui3 "u ar(u*ente&e ne"esare ado#t'rii #o%i/iei
#ro#rii9 @n position papers nu este &o" #entru in"ertitudine sau sus#ans! Ni"i #entru
"eea "e autorii nu*es" >*'s&uirea "'r/i&or?3 adi"' i(norarea "u :un' inten/ie a
#un"te&or adverse de vedere3 #entru a &e re&ie!a #e "e&e #ro#rii3 "a sin(ure&e via:i&e9
Res#e"tu& #u:&i"u&ui se o:/ine #rin fair play3 #re!ernd de"onstruirea ar(u*ente&or
#reo#inen/i&or de"t as"underea #o%i/iei "e&or&a&/i din "onsiderentu& "' nu se identi!i"'
#un"tu&ui nostru de vedere9
Avnd3 de "e&e *ai *u&te ori3 &a :a%' back'rounders3 &u'ri&e de #o%i/ie
!o&oses" deo#otriv' #u:&i"u&ui intern $i "e&ui extraor(ani%a/iona& ;)n s#e"ia&
&u"r'tori&or din *ass-*edia3 "are )$i )nte*eia%' !re"vent arti"o&e&e #e #re%entarea
#un"te&or de vedere o#use )ntr-o #ro:&e*' de a"tua&itate0 )n !e&u& a"esta3 #u:&i"u&
"ititor-"onservator )$i !or*ea%' *ai u$or o idee $i nu si*te "a ne"esar' "onsu&tarea
unui a&t *i&o" de "o*uni"are de *as'3 "onsiderndu-& "redi:i& #e "e& "onsu&tat dea<9
O #arti"u&aritate a position papers este editarea )n *ai *u&te variante3 )n
!un"/ie de "ate(orii&e de #u:&i"-/int' $i de #reo"u#'ri&e a"estora9 Nu )nsea*n' "' de
!ie"are dat' este ex#ri*at' o a&t' #o%i/ie a or(ani%a/iei3 "i3 ase*eni *esau&ui
re&a/ionist )n "a&itate de "on"e#t o#era/iona& )n Ca*#ania de PR3 #o%i/ia este
2H
#arti"u&ari%at'3 adi"' ex#us' )n ter*enii $i "u a""ente&e ade"vate di!erite&or #u:&i"uri
i*#&i"ate9 Indi!erent de !or*u&a uti&i%at' )n position papers3 stau a&'turi ade%iunea
or(ani%a/iei #entru o so&u/ie $i de%a#ro:area a&teiaGa&tora9 A:sen/a ter*enu&ui de
"o*#ara/ie "ondu"e &a san"/ionarea or(ani%a/iei de "'tre #u:&i"u& !ide& sau #oten/ia&ii
"&ien/i3 "eea "e i*#une o "a*#anie s#e"ia&' de PR )n s"o#u& re"$ti('rii si*#atiei
;res#e"tu&ui<9 Pe s"urt3 position papers+
F #oate #&e"a de &a back'rounder0
F #oate de"&an$a lobbyin'0
F #oate !i (a%d' a re"&a*e&or )n !avoarea !ir*ei0
F #oate (enera "o*entarii )n #resa &o"a&'0
F #oate s#ori si*#atia !a/' de or(ani%a/ie9
Su: "e !or*' )nt&ni* texte&e ti# &uare de #o%i/ie $i back'rounder=
text nor*a&3 "u antet $i destinatar ;)n interioru& or(ani%a/iei<0
booklet ;:ro$ur'<3 #&iant #u:&i"itar ;#e su#ort de &ux3 )nso/it de i&ustra/ii<0
#a(ini inserate )n a(ende&e anua&e ;da"' autorii sunt !ir*e de #resti(iu<0
&u"r'ri s#e"ia&e3 &e(ate ase*eni "'r/i&or3 uti&i%ate "a surse :i:&io(ra!i"e )n
*un"a re&a/ioni$ti&or9
27
CAPITOLUL II
COMPDICITATE *#9 NE@NCREDERE
Pe "t de si*#&u3 #e att de adev'rat se #oate a!ir*a "' >atun"i "nd o
)ntre#rindere3 o or(ani%a/ie sau o #ersoan' )n"ear"' s' sta:i&eas"' relaii de si*#atie
"u publicurile sa&e3 ea #ra"ti"' re&a/ii #u:&i"e9 @n sens !oarte &ar(3 re&a/ii&e #u:&i"e
"onstituie o atitudine3 o a:ordare $i o stare de s#irit?
H
9
Da )ntre:area+ Prin "e se usti!i"' ne"esitatea re&a/ii&or #u:&i"e "a #ro!esie=
r's#unsu& este3 *ai "urnd3 unu& *u&ti#&u3 >atin(nd? *ai *u&te exi(en/e so"io-
#si5o&o(i"e9 Bernard Da(enais *i%ea%' #e "artea ne"esit'/ii do*eniu&ui #ro!esiona&
invo"at3 #&ednd #entru trio-u&+
s' $tii s' vor:e$ti0
s' )nve/i s' as"u&/i0
s' #o/i "o*uni"a9
Toate a"estea #entru a-/i "$ti(a un &o" )ntre se*eni3 #entru a te !a"e au%it3
#entru a "ontra"ara #seudo-ar(u*ente $i a te i*#une "a s#e"ia&ist9 Pe s"urt3 re&a/ii&e
#u:&i"e au do:ndit statut #ro!esiona&+
a< Pentru "' nu #ute* tr'i !'r' "o*uni"are0
:< Pentru a atra(e aten/ia0
"< Pentru a in!or*a0
d< Pentru a "reea un "&i*at de si*#atie0
e< Pentru a re%o&va o #ro:&e*'0
!< Pentru a (estiona o #rovo"are0
(< Pentru a de%vo&ta o i*a(ine0
5< Pentru a ne a#'ra0
i< Pentru a in!&uen/a o#inia #u:&i"u&ui0
< Pentru a r's#unde urna&i$ti&or $i #u:&i"u&ui0
O< Pentru a !a"e !a/' "o*#&exit'/ii so"io-e"ono*i"e
7
9
S' #o#osi* asu#ra #enu&ti*ei #re"i%'ri3 )ntru"t ea vine s' dea satis!a"/ie
uneia dintre exi(en/e&e #ro!esiona&e a&e re&a/ionistu&ui3 >&e(iti*at? s' de/in' "uno$tin/e
de "o*uni"are3 s' a#&i"e ta"ti"i3 s' "onstruias"' #&anuri3 s' i*a(ine%e strate(ii3 s' !a"'
eva&u'ri3 s' ad*inistre%e nu"&eu& "o*uni"a/iona& a& or(ani%a/iei #e "are o re#re%int'
sau #entru "are &u"rea%'9
2,
Fraii nvr!ii"
Cu #re"'dere )n situa/ii&e de "ri%'3 dar nu nu*ai atun"i3 )ntre s#e"ia&istu& )n PR
$i urna&ist se "onsu*' un dia&o( dens3 #re"i#itat3 so&i"itant #entru a*:ii a"tori so"ia&i3
)n "are #ri*u& tre:uie s' dovedeas"'+
F o :un' "unoa$tere a #ro:&e*ei0
F st'#nirea situa/iei0
F a:i&it'/i "o*uni"a/iona&e )n interioru& or(ani%a/iei0
F "a#a"itate de or(ani%are a "e&u&ei de "ri%'0
F ra#iditate )n a&e(erea date&or0
F "a&* )n a#&i"area *'suri&or sta:i&ite #entru ad*inistrarea situa/iei de "ri%'0
F dis#oni:i&itate $i r':dare )n "o*uni"area "u *ass-*edia $i re#re%entan/ii &or9
Parteneriatu& "e&or doi )n "o*uni"area in!or*a/ii&or destinate #u:&i"u&ui #are
s'-& de%avantae%e #e re&a/ionist3 o:&i(at3 #rin natura #ro!esiei $i a *isiunii "u "are a
!ost )nvestit3 s'-& >serveas"'? #e %iarist atun"i "nd a"esta dore$te9 Cu* :ine se $tie3
or(ani%a/ii&e au vi%i:i&itate #u:&i"' (ra/ie mass-media3 #u:&i"u& &ar( intrnd )n #osesia
date&or3 !a#te&or3 a"/iuni&or3 (esturi&or3 idei&or3 #roduse&or $9a9*9d9 "u #rivire &a !ir*e3
institu/ii3 !unda/ii et"93 #rin inter*ediu& *i&oa"e&or de "o*uni"are de *as'9 @ntre
s#riin $i osti&itate3 or(ani%a/ii&e tre:uie s' #re!ere #ri*u& ter*en a& ra#orturi&or "u
*ass-*edia9 A te !a"e "unos"ut3 a(reat de #u:&i"uri&e ta&e3 a o:/ine )n"rederea
"&ien/i&or3 si*#ati%an/i&or3 )nsea*n'3 )ntr-un !e&3 a atra(e aten/ia #resei #rin+
eveni*ente3 )nt&niri3 *ani!est'ri "arita:i&e $9a93 "are3 *ediati%ate3 vor a#'rea #e
a(enda unor #ersoane3 (ru#uri3 "o*unit'/i ;etni"e3 #ro!esiona&e3 re&i(ioase et"9< $i vor
;re< adu"e )n #ri*-#&an or(ani%a/ia9 Cunoa$terea *ediu&ui urna&isti" re#re%int'3 ast!e&3
o tre:uin/' #entru s#e"ia&istu& )n PR3 indi!erent "' e& este $e!u& de#arta*entu&ui3 un
"o*#onent a& servi"iu&ui3 #urt'tor de "uvnt sau3 "5iar3 freelancer9
Cine #atronea%' *i&oa"e&e de "o*uni"are de *as'=
Cine sunt reda"torii-$e!i ai %iare&or3 radiouri&or3 te&evi%iuni&or3 reviste&or de
s#e"ia&itate=
Care dintre reda"tori se o"u#' de do*eniu& )n "are &u"ra/i=
@n "e *anier' tratea%' !ie"are reda"/ie su:ie"te )n "are sunte/i s#e"ia&ist=
Cine este #u:&i"u& "onsu*ator #entru !ie"are *edia=
2K
Care este aria (eo(ra!i"' de a"o#erire a "ana&u&ui X sau L=
Cu "e !re"ven/' se di!u%ea%' in!or*a/ii&e &a nive&u& "onsu*atori&or de text
*ediati"=
Care sunt #re/uri&e #ra"ti"ate de *ass-*edia #entru in!or*a/ii&e de ti#
#u:&i"itar=
Cine "ontro&ea%' re&a/ii&e intraor(ani%a/iona&e &a nive&u& !ie"'rui "ana& de
trans*itere a in!or*a/ii&or "'tre *are&e #u:&i"=
Iat' doar "teva )ntre:'ri &a "are s#e"ia&istu& )n PR se "uvine s' ai:'
r's#unsuri3 #entru "' una dintre sar"ini&e sa&e )n #ro*ovarea3 "onservarea3
)*:un't'/irea i*a(inii !ir*eiGor(ani%a/iei este a&e(erea "ana&u&ui *ediati" #otrivit
dise*in'rii *esau&ui re&a/ionist3 ast!e& )n"t a"esta s' adu"' #u:&i"u&ui in!or*a/ii&e3
s' #rovoa"e atitudini&e3 s' deter*ine "o*#orta*entu& doritG#&ani!i"at de s#e"ia&istu& )n
PR9 Pentru )ntre/inerea unei re&a/ii :ene!i"e "u #resa3 re&a/ionistu& se )n(rie$te s'
anun/e "onstant $i "ore"t a"/iuni3 idei3 eveni*ente #e "are &e or(ani%ea%' sau
ad*inistrea%'9 @n !e&u& a"esta3 e& devine un #artener #rivi&e(iat a& *edia3 urna&i$tii
avnd )n"redere )n serio%itatea in!or*a/ii&or $i :a%ndu-se #e rit*i"itatea di!u%'rii &or9
Cu "t se dovede$te *ai "redi:i& re&a/ionistu&3 "u att este *ai :ine #rivit de
"o*unitatea urna&i$ti&or0 "u att *ai &esni"ioas' va !i "o*uni"area )n situa/ii&e de
"ri%'3 "nd re&a/ioni$tii sunt rea&*ente 5'r/ui/i de )ntre:'ri&e %iari$ti&or9
@n&esnirea3 #as "u #as3 a in!or*'rii oa*eni&or de #res' "u #rivire &a "e se
#etre"e )n uru& &or adu"e servi"ii de*ne de &uat )n sea*' or(ani%a/ii&or ai "'ror
s#e"ia&i$ti )n PR )n/e&e( s' satis!a"' !oa*ea de in!or*a/ie a #resei9 Se a#re"ia%' "5iar
"' )n stadiu& o:/inerii "redi:i&it'/ii de "'tre re&a/ionist )n o"5ii urna&istu&ui3 "e& din
ur*' ni"i nu se *ai sin"5ise$te ;ori ti*#u& nu-i #er*ite< s' veri!i"e adev'ru&
in!or*a/ii&or !urni%ate de s#e"ia&istu& )n PR9 A* #utea "onsidera o a:i&itate a
re&a/ionistu&ui )ntre/inerea unei "o*uni"'ri )n ter*eni a*ia:i&i "u %iari$tii0 nu ne-a*
situa de#arte de adev'r3 /innd sea*a de ra#iditatea "u "are urna&i$tii >virea%'? s#re
a&/i #arteneri #entru a o:/ine in!or*a/ii&e ne"esare exer"it'rii #ro!esiei9 Din #artener
#rivi&e(iat3 re&a/ionistu& #oate deveni in-a*i"3 neserios3 *in"inos3 in-"ore"t et"93
#ierderea ne!iind doar una de ordin #ersona&3 "i ea atra(e &i#sa de si*#atie a %iari$ti&or
;#u:&i"a/ii&or< !a/' de or(ani%a/ii&e re#re%entate de!e"tuos din #un"t de vedere a&
"o*uni"'rii "u #u:&i"u&9 A&te&e vor !i surse&e de in!or*a/ie #entru urna&ist "u #rivire
&a a"ea ;a"e&e< or(ani%a/ii0 a&te&e3 date&e re!eritoare &a e&e $i a"tivitatea des!'$urat'9 @n
26
atare "ondi/ii3 "ine (arantea%' in!or*area "ore"t' a #u:&i"u&ui via *ass-*edia= S' ne
)n"5i#ui* i*a(inea "reat' unei !ir*e ;!unda/ii3 institu/ii< "u autoru& in!or*a/ii&or
#use &a dis#o%i/ie "u (enero%itate de un "on"urent )n do*eniu999 Aina #entru
dera#ae&e *ediati"e va !i )*#'r/it' !r'/e$te de urna&ist $i re&a/ionist3 o:&i(a/i3 #rin
a"easta3 &a o re"onsiderare a "o*uni"'rii dintre ei ;"a #ersoane< $i institu/ii&e
re#re%entate )n *ediu& so"ia&9 Ex#resia >!ra/i vitre(i? este )ntru totu& #otrivit'3 #e
!ondu& "onstat'rii unei re&a/ii os"i&ante ;"o*#&i"itate vs9 ne)n"redere< )ntre s#e"ia&istu&
PR $i %iarist9 Sunt :ine"unos"ute e#itete&e "are "ir"u&' )n *edii&e de PR "u #rivire &a
urna&i$ti9 Ce& *ai u$or de su#ortat #are s' !ie >#a#a(a&?3 "t' vre*e o*u& de #res'
>tr'ie$te #e s#inarea? re&a/ioni$ti&or3 "on!e"/ionnd $tiri&e ;arti"o&e&e3 interviuri&e3
an"5ete&e et"9< #e :a%a in!or*a/ii&or o:/inute de &a de#arta*ente&e de re&a/ii #u:&i"e9
Avantau& a"estor a$a-%i$i i*itatori ;re#etitori< ai *esau&ui re&a/ionist este a"e&a "'
ad*inistrea%' du#' :unu& #&a" noianu& de in!or*a/ii #ri*ite ;ex"e#tnd texte&e
#u:&i"itare-"ontra"ost<+
&e tre" neo:servate0
&e "onsider' inuti&e $i &e arun"' #ur $i si*#&u0
&e di!u%ea%' "u )ntr%iere3 a#re"iindu-&e "a ne-ur(ente0
&e !o&oses" )n texte *ediati"e "u sens o#us "e&ui dorit de re&a/ionist0
&e a&o"' s#a/ii #rea #u/in atr'('toare )n "u#rinsu& %iare&or3 reviste&or et"93
ast!e& )n"t aten/ia #u:&i"u&ui s' nu !ie atras' )n *od dire"t9
Puterea de "are dis#une #resa #are s' *ear(' #n' &a !a&i*entarea unei !ir*e3
distru(erea unei vedete3 >)n-s"'unarea? unui #re$edinte999 A"east' instan/' ;a* nu*it
*ass-*edia< >!a"e $i des!a"e? totu& )n uru& ei3 !'r' "a "eva s' i se #oat' o#une3 !ie $i
din *otivu& "' re#re%int' vox populi3 exi(en/e&e audien/e&or3 dorin/a "onsu*atori&or9
Iat' de "e r'"ea&a dintre #ro!esioni$tii )n PR $i *edia este #eri"u&oas' $i nedorit'9
Re&a/ioni$tii a"u%' (ra:a "u "are %iari$tii #u:&i"' "eva3 >uitnd? s' veri!i"e
"redi:i&itatea surse&or $i a in!or*a/ii&or3 dar $i aro(an/a "u "are tratea%' do*eniu& $i
re#re%entan/ii PR3 )n vre*e "e urna&i$tii se arat' in"o*oda/i ;su#rasatura/i3 "5iar< de
#re%en/a re&a/ioni$ti&or )n *ediu& "o*uni"a/iona&3 de dorin/a "ontro&u&ui stri"t asu#ra
in!or*a/ii&or3 de "e nu3 de st'#nirea te5ni"i&or de reda"tare C a#ana3 #n' nu de*u&t3
a& &u"r'tori&or din #res'9 O #o%i/ie )*#'"iuitoare )n a"east' #ro:&e*' )nt&ni* &a B9
Da(enais "are vor:e$te
,
des#re o:ie"tive $i #reo"u#'ri di!erite a&e "e&or doi+
F re&a/ionistu& ur*'re$te eviden/ierea #ro#riei or(ani%a/ii0
2-
F urna&istu& are dre#t *isiune in!or*area neutr' $i veridi"' a #u:&i"u&ui0 de
ai"i3 ne)n"rederea #resei )n in!or*a/ii&e des#re ;$i de &a< or(ani%a/ii3 senti*ent "are
trans!or*' r'"ea&a )n #r'#astie inter-#ro!esiona&'9
O#in'* "'3 ase*eni re&a/ionistu&ui3 %iaristu& ur*'re$te tot #ro*ovarea
institu/iei &a "are &u"rea%' ;"onstruie$te3 "onserv' sau re#ar' i*a(inea or(ani%a/iei<3
"u #re"i%area ;veri!i"a:i&' ori"nd< "' !a"e u% de te5ni"i $i ta"ti"i *ai #u/in ortodoxe
#entru a o:/ine "eea "e )$i #ro#une9 Cu* a&t!e& ne-a* ex#&i"a #redo*inan/a
divertis*entu&ui ;"a !un"/ie a *ass-*edia<3 >austarea? in!or*a/ii&or #entru a deveni
$tiri3 "o*#ro*iterea "on/inuturi&or >de dra(u&? "onsu*atori&or3 a& !urni%ori&or de
re"&a*e3 a& su:ven/ion'rii sa&arii&or $9a9*9d93 ra:atu& de &a *isiunea edu"ativ' a #resei3
de%in!or*area #u:&i"u&ui et"9= Pro:a:i& "' tot Da(enais
K
ne-ar >&u*ina?3 invo"nd
lo'ica mediatic $i toate "onse"in/e&e sa&e+
#re%entarea rea&u&ui #rin >&enti&a? %iaristu&ui0
se&e"/ia in!or*a/ii&or du#' "riterii #ur urna&isti"e0
trans!or*area tuturor )nt*#&'ri&or )n s#e"ta"o&e *ediati"e0
"'&irea audien/e&or )ntr-o :aie de arti"o&e $i e*isiuni de "a&itate )ndoie&ni"'3
)ntr-un &i*:a inade"vat3 dis#use &a ore ne#otrivite "u vrsta sau statutu&
"onsu*atori&or0
#ro*ovarea inuti&u&ui )n detri*entu& uti&u&ui0
)n!'/i$area !a#te&or $i eveni*ente&or "a abatere de la norm3 #entru a "a#ta
interesu& #u:&i"u&ui0 #entru "a "eva s' intre )n aten/ia "onsu*atori&or3 *ai
)nti tre:uie s' re%one%e "u (ustu& urna&i$ti&or3 "u a&te "uvinte3 s#e"ia&istu& )n
re&a/ii #u:&i"e are *isiunea de a )n-s"ena in!or*a/ii&e "u #rivire &a or(ani%a/ia
sa de a$a *anier' )n"t urna&istu& s' devin' #ri*u& s#e"tator3 dar unu& a"tiv3
"are s' dea a*#&oare in!or*a/iei att de sedu"'tor a*:a&at'9
A"est !eno*en a& amplificrii usti!i"' a#re"ierea "on!or* "'reia >re&a/ii&e "u
*ass-*edia "onstituie #ista de &ansare a tuturor re&a/ii&or #u:&i"e?9 Ni*i" din "eea "e
(nde$te $i rea&i%ea%' re&a/ionistu& nu are e"ou so"ia& !'r' interven/ia sa&utar' a
urna&istu&ui "are s' dise*ine%e )n rndu& #u:&i"u&ui &ar( *esau& PR9
@n &iteratura de s#e"ia&itate
6
se insist' #e natura "on!&i"tua&' a ra#orturi&or
#ro!esiona&e dintre s#e"ia&i$tii )n PR $i %iari$ti9 Pri*ii sunt )nde*na/i s' nu renun/e "u
ni"i un "5i# &a cureaua de transmisie ;*ass-*edia<3 "ei din ur*' s' r'*n' "one"ta/i
&a butelia de oxi'en ;re&a/ioni$tii "a surse si(ure $i "onstante de in!or*a/ii<9 Unu&
48
dintre *otive&e "are stau &a :a%a dis#utei dintre "ate(orii&e #ro!esiona&e *en/ionate
este or(o&iu&3 #re%ent )n a*:e&e ta:ere+
re&a/ionistu& este a"u%at de *ani#u&area in!or*a/iei ;B9 Da(enais<3 )n sensu&
"' trans*ite urna&istu&ui nu*ai *esae&e de*ne de a !i "o*uni"ate
#u:&i"u&ui-/int' ;dar "u* a&t!e& ar tre:ui s' #ro"ede%e3 de vre*e "e ro&u&
s#e"ia&istu&ui este de a "onstrui-#'stra-re!a"e i*a(inea #ro#riei or(ani%a/ii=!<0
urna&istu& e adesea a#ostro!at3 dar sus#e"tat )n #er*anen/'3 "' nu u%ea%' de
ri(oare )n *un"a sa3 dnd *esau&ui *ediati" sensuri nu*ai de e& $tiute3 s#re
insatis!a"/ia !re"vent' a re&a/ioni$ti&or9
Pean C5aron ;+es %ournalistes, les m-dias et leurs sources3 2--2< nu*e$te
complex $i ambi'u re&a/ia dintre %iarist $i s#e"ia&istu& PR3 )ntru"t a"e$tia sunt
o:&i(a/i s' &u"re%e )*#reun'3 dar au ro&uri ;*isiuni< di!erite9 Interese&e diri(uitoare
#entru "o*uni"atori $i oa*eni de #res' sunt >"o*#&e*entare $i anta(oni"e $i
(enerea%' un ti# #arti"u&ar de re&a/ii3 "ara"teri%ate #rintr-un a*este" de "oo#erare $i
"on!&i"t?9 De unde situarea #e !ronturi adverse a "e&or doi #rota(oni$ti3 date !iind
a:i&it'/i&e "o*uni"a/iona&e si*i&are #n' &a invidie re"i#ro"'= Unii "er"et'tori
o#inea%' "' vina a#ar/ine di*ensiunii #u:&i"u&ui deservit de re&a/ioni$ti $i urna&i$ti3
ast!e& "' #ri*ii vi%ea%' #arti"u&aru& ;#rivatu&<3 )n ti*# "e #resa ar a#'ra interesu&
(enera&9
Crede* "' a"est ra/iona*ent are a"o#erire )n #&an rea& nu*ai da"' a#re"ie*
dre#t #u:&i" a& a"/iuni&or de PR !ir*a X3 an(aa/ii s'i3 #u:&i"u&-/int' s#e"i!i" unei
anu*ite "a*#anii re&a/ioniste0 interes (enera& )n vi%iunea *ass-*edia3 doar da"'
ave* )n vedere ro&u& #resei de a in!or*a "onsu*atorii )n (enere ;s' nu uit'* "'
siste*u& *ass-*edia nu are ni"i un "ontro& asu#ra *esau&ui dise*inat3 nu #oate
"uanti!i"a rea"/ia audien/e&or &a anu*ite arti"o&e3 e*isiuni et"93 nu $tie3 ase*eni
re&a/ioni$ti&or3 "u "t' )n"redere va !i )nvestit du#' #u:&i"areaGdi!u%area unui *esa
anu*e<9
. profesie ciuntit, parali"at, tele'&idat...
@n interven/ia sa de &a a& XX-&ea Con(res
-
a& Iedera/iei Pro!esiona&e a
Purna&i$ti&or din QuR:e"3 intitu&at' /n vieux couple3 Saston DMTeureux adu"e &a
a"e&a$i nu*itor "o*un "e&e dou' o"u#a/ii3 a!ir*nd "' att urna&istu&3 "t $i
42
re&a/ionistu&3 sunt comunicatori3 )n "onse"in/'3 #ro!esea%' su: i*#eriu& a"e&uia$i "od
eti" "e o:&i(' &a atitudine "ore"t'3 &a #ro*ovarea adev'ru&ui3 &a servi"ii aduse
#u:&i"u&ui9 Dre#turi&e $i o:&i(a/ii&e "e&or dou' :res&e usti!i"' #e de#&in *eta!ora
"u#&u&ui #e "are o #ro#une DMTeureux3 "on!or* "'reia %iaristu& $i s#e"ia&istu& )n PR
"onvie/uies" ase*eni #arteneri&or de-o via/'3 nu to"*ai *u&/u*i/i unu& de a&tu&3 dar
in"a#a:i&i s' divor/e%e3 !ie $i nu*ai datorit' !a#tu&ui "'-$i "unos" :ine de!e"te&e9
Ex#erien/a de via/' $i vrsta )i deter*in' s'-$i "ontinue >aventura?3 "o*#&'"ndu-se
)n o:i$nuin/'3 )n &enea de a ('si "'i inedite #entru a se sur#rinde3 >"onda*na/i? s' se
su#orte999 Tensiunea dintre %iari$ti $i re&a/ioni$ti #rovine3 du#' AndrR Sor*anU
;#arti"i#ant &a reuniunea *ai sus-a*intit'<3 dintr-o si*#&' i*#resie3 anu*e "'
re&a/ioni$tii se *ani!est' #re"u* invadatorii3 o"u#nd teritoriu& "uvenit oa*eni&or
#resei9 @n >Pourna&istes et re&ationnistes ou &e #arta(e du #uvoir dMin!or*er?3 A9
Sor*anU *otivea%' &o"u& o"u#at de s#e"ia&i$tii PR )n s#a/iu& #u:&i" ;"u sau !'r' voia
%iari$ti&or< #rin nevoia de in!or*are a tuturor3 aso"iat' $tiin/ei ;artei< de a *anevra
;(estiona< a"east' a #atra #utere ;"are nu este #resa3 "u* $tia* "ei *ai *u&/i dintre
noi3 "i )ns'$i in!or*a/ia<9
Re#&i"a re#re%entan/i&or *ass-*edia este "&asi"'+ urna&i$tii sunt tot *ai
)n"orseta/i )n exer"itarea #ro!esiei de "'tre inter*ediari "are !a" tot *ai di!i"i&
"onta"tu& "u in!or*a/ia9 >Sunte* invada/i3 )n&o"ui/i3 sunt introdu$i a"o&i/i )n
or(ani%a/ie3 sunte* redu$i &a t'"ere V999W Sunte* des"ri$i "a ni$te "ure&e de trans*isie9
Ia"e* #arte din #&anuri de "o*uni"are9 Sunte* uti&i%a/i "a e&e*ente de strate(ie?3 se
&a*entea%' Pa"Xues Mi&&ette3 "on"5i%nd+ *eseria noastr' este "iuntit'!
A&te vo"i din #res' re"&a*' di!i"u&t'/i )n *eseria de "o*uni"ator3 survenite "a
ur*are a se"reto*aniei din *ediu& re&a/ionist3 re/inerii exa(erate a s#e"ia&i$ti&or )n PR
de a da #u:&i"it'/ii "t *ai *u&te in!or*a/ii3 ast!e& )n"t #resa s' :ene!i"ie%e de
"ondi/ii o#ti*e3 ar'tndu-se )n stare de a satis!a"e "urio%itatea "onsu*atori&or )ntr-o
*anier' "t se #oate de &i:er'9 Dis"re/ia re&a/ioni$ti&or $i (oana du#' $tiri a
urna&i$ti&or nu !a" :un' "as'999 Este nevoie de o des"5idere "ores#un%'toare a
re&a/ioni$ti&or s#re %iari$ti3 de o a:unden/' in!or*a/iona&' "'tre reda"/ii3 #entru "'3 a$a
"u* sus/ine Daurent Da#&ante3 %iari$tii ar !i sur%i $i or:i3 i(nornd >startu&? $i
orientarea (enerate de ex#onen/ii PR9 Mesae&e venite dins#re di!erite&e or(ani%a/ii
#rin inter*ediu& re&a/ioni$ti&or au daru& de a de"&an$a3 de a #une )n *i$"are $i a
te&e(5ida *un"a urna&i$ti&or9
44
Re&a/ioni$ti #re"u* A&:ert Tre*:&aU te*#erea%' situa/ia3 #ro#unnd
)n&o"uirea ex#resii&or+ >)*#resurarea reda"/ii&or?3 >#ro*is"uitate?3 >*ani#u&are
in!or*a/iona&'? et"9 "u a&te&e *ai ade"vate3 #rea #u/in dis#use s' )ntre/in' ideea
#r'#astiei inter-#ro!esiona&e9 >Cedea%'? "u inte&i(en/'3 a!ir*nd "' dre#tu& #u:&i"u&ui
&a in!or*are corect nu este ata"at de re&a/ii&e #u:&i"e "a #ro!esie0 ni"i &i:ertatea
#resei nu este )n(r'dit' de a"tivitatea re&a/ionist'9 >Meritu&? s#e"ia&i$ti&or )n PR se
redu"e &a a"e&a de >unea&t' adi/iona&' #us' &a dis#o%i/ia urna&i$ti&or?9 @n !ina&3 se
aun(e &a o"5ii $i ure"5i&e #u:&i"u&ui este nu*ai "onse"in/a uti&i%'rii de "'tre *ass-
*edia a *ateriei #ri*e o!erite de PR9 A"est #un"t de vedere vine )n "ontinuarea unei
)n(rior'ri din ta:'ra #resei3 ex#ri*at' de C&aude Masson )n ter*eni duri3 "e tri*it &a
res#onsa:i&itatea so"ia&' a #ro!esioni$ti&or din *edia $i &a exi(en/a #rivirii )n o(&ind' a
!ie"'rui #ro!esionist din #res'3 ast!e& )n"t s' nu *ai trans!ere asu#ra a&tor
intervenien/i so"ia&i #ro#rii&e nereu$ite sau a:u%uri9 Niaristu& "on$tiin"ios3 #uterni"3
onest3 si(ur #e sine3 va #utea "ontro&a in!&uen/a re&a/ioni$ti&or #e "*#u& de :'t'&ie )n
"u"erirea redutei nu*it' in!or*a/ie9
Cu toate ar(u*ente&e avansate3 ne)n"rederea #are s' do*ine aria #ro!esiei de
"o*uni"ator3 ast!e& )n"t date&e unui sonda re&ativ re"ent ;"on!or* "'ruia ,-. dintre
urna&i$tii res#onden/i au de"&arat "' in!or*a/ii&e #ri*ite de &a re&a/ioni$ti sunt3 !ie
sus#e"te3 !ie tenden/ioase0 -1. dintre "ei "5estiona/i au a!ir*at "' a#ar "a ne-"redi:i&i
)n o"5ii "o*uni"atori&or (uverna*enta&i< "on"&u%ionea%'3 ase*eni &ui I&orian
Sauva(eau "' "e&e dou' #ro!esii3 *enite s' "o&a:ore%e3 >nu !or*ea%' )n *od ne"esar
o !a*i&ie !eri"it'?9 I*#er!e"/iunea se #artaea%'3 "a $i "ontro&u& asu#ra in!or*a/iei3
)ntre #reo#inen/i0 ast!e&3 da"' i-a* da dre#tate &ui Ad&ai Stevenson "are in"ri*ina
%iaristu& #entru "'3 avnd de a&es )ntre (ru $i ne(5in'3 va #u:&i"a ne(5ina3 #o&ite/ea
ne-ar o:&i(a s'-& "ontra%i"e* ;*'"ar )n #arte< #e SRrard Pe&&etier atun"i "nd a !ost
ex"&usiv de #artea re&a/ioni$ti&or3 atri:uindu-&e o #ro!esie onora:i&' ;"5iar $i atun"i
"nd invadea%' *ass-*edia<3 autoru&3 #re%entnd >"inii de #a%' ai de*o"ra/iei? "a
#e ni$te #ersonae #rea #u/in #reo"u#ate de inde#enden/a "are ar tre:ui s'-i ins#ire
;n9a9<9
Mar"ate de dou' "o*#onente C "oo#erare $i "on!&i"t C ra#orturi&e dintre
>a(en/ii de in!or*are? $i %iari$ti sunt #rivite de unii autori ;de #i&d'3 Art5ur
Tre*:&aU< "a verita:i&e re&a/ii de !or/'3 !ie $i nu*ai #entru !a#tu& "' $i unu& $i "e&'&a&t
"o*:atant )$i su:eva&uea%' adversaru&9 A$a se aun(e &a dorin/a re"unos"ut' a
s#e"ia&istu&ui PR de a se "onstitui )ntr-o surs' de in!or*a/ii indis#ensa:i&' o*u&ui de
41
#res'9 De$i3 )n (enere3 nea'reate
28
3 date&e !urni%ate de re&a/ionist devin i*#osi:i& de
o"o&it )n *ass-*edia9 O#in'*3 *ai "urnd3 "' dependen reciproc este ex#resia
#otrivit' re&a/iei urna&ist-re&a/ionist3 "u avantae&e $i ne*u&/u*iri&e #ro#rii !ie"'rei
"ate(orii #ro!esiona&e9 Anta(onis*u& invo"at de unii "er"et'tori ai !eno*enu&ui
"o*uni"'rii de *as' ne a#are "a un ter*en dur $i "are nu &as' &o" ne(o"ierii !ire$ti
)ntre "ei doi a"tori so"ia&i9
Sunt )n o" #ro!esii "are se "on!runt' #er*anent3 !ie"are )n"er"nd s' !ie *ai
#resus de "ea&a&t'3 s#une B9 Da(enais9 Persona&3 o#t'* #entru o"u#a/ii "are "oexist'3
"are-$i au #ro#riu& &o" )n s#a/iu& #u:&i"3 ne"esare )n e(a&' *'sur' #entru :una $i
"ore"ta in!or*are a #u:&i"u&ui9 Confruntarea este o a#re"iere "are se usti!i"' nu*ai
)n so"iet'/i&e a!&ate )n tran%i/ie3 unde+
F *ass-*edia se &u#t' s' atin(' standarde&e o""identa&e ;de #ro!esiona&is*3 de
audien/' et"9<0
F re&a/ii&e #u:&i"e sunt &a )n"e#ut ;se si*te a"ut nevoia a"estui do*eniu a&
"o*uni"'rii0 )n no*en"&atoru& #ro!esii&or C )n Ro*nia3 "e& #u/in C re&a/ionist nu
exist'3 dar !ot:a&ist3 da<9
0ericol %urnalistic, team relaionist!
11
Poate #entru a se a#'ra )n !a/a "onsu*atori&or de texte *ediati"e3 #oate #entru
a nu avea #ro:&e*e "u #ro#ria "on$tiin/'3 urna&i$tii )i a"u%' #e s#e"ia&i$tii )n PR "'
*ani#u&ea%' in!or*a/ia9 Oa*enii de #res'3 "urio$i s' a!&e $i in!or*a/ii de "u&ise3
ne#u:&i"a:i&e3 din via/a or(ani%a/ii&or3 se re!er' &a auto"en%ura #ra"ti"at' de
re&a/ioni$ti atun"i "nd a"e$tia >se dest'inuie? #resei doar att "t "onsider' ne"esar $i
su!i"ient #entru atin(erea s"o#uri&or #ro#rii+
s' in!or*e%e #u:&i"u&-/int'0
s' tre%eas"' atitudini ;da"' s-ar #utea3 #o%itive< !a/' de idei&e3 #roduse&e3
eveni*ente&e or(ani%a/iei re#re%entate0
s' deter*ine "o*#orta*ente !avora:i&e or(ani%a/iei ;s#riin3 )n"redere
*ateria&i%at' et"9<9
Sunte* de a"ord "u "ei "are "onsider' "' nu #ute* vor:i des#re *ani#u&are a
in!or*a/ii&or3 din *o*ent "e -8. dintre e&e C !urni%ate de re&a/ioni$ti C se dovedes"
rea&e3 veri!i"a:i&e3 (reu de res#ins9 O#t'* *ai "urnd #entru o :un' ad*inistrare a
4H
:a(au&ui in!or*a/iona&3 o !un"/ie de 'atekeaper "ores#un%'tor onorat' de re&a/ioni$ti3
de "e nu=3 de a:i&itatea s#e"ia&i$ti&or )n PR de a )ntre/ine "u re#re%entan/ii #resei
ra#orturi&e "e&e *ai "onvena:i&e "o*uni"atori&or9 Mani#u&area se tradu"e #rin
in!&uen/a ne(ativ' exer"itat' asu#ra #u:&i"u&ui3 )n #ri*u& rnd #rin in!or*a/ii
*in"inoase3 #rin date i*#osi:i& de veri!i"at3 #rin #ro*ovarea unor a"/iuni inexistente9
Or3 re&a/ioni$tii nu-$i #er*it3 ori"t de ata$a/i ar !i de &o"u& de *un"' ;sau de !ir*a
"are-i #&'te$te te*#orar<3 s' "o*uni"e un &u"ru "are nu exist'3 s' &anse%e invita/ii &a
un eveni*ent i*a(inar3 s' #ro*ove%e un #rodus "are nu a !ost )n"' !a:ri"at9 A nu se
)n/e&e(e "' re&a/ionistu& este un ins !'r' #'"ate3 iar *eseria &ui una !'r' "usur0 sunt
su!i"iente exe*#&e de )n"'&"'ri a&e Codu&ui de &a Atena3 )ns' a"easta nu )nsea*n' "'
#ro!esia "a atare este una vi"ioas'3 iar "ea de urna&ist C vi"ti*a #ri*eia9 i urna&istu&
$i re&a/ionistu& )$i asu*' ris"uri&e $i su#ort' "onse"in/e&e erori&or "o*ise9 Punerea )n
va&oare a or(ani%a/iei de "'tre un s#e"ia&ist )n PR i-a "ondus #e unii &a a!ir*a/ii de
(enu&+ >Re&a/ionistu& este un 5'r/uitor de #ri*' *n'3 un *ani#u&ator vi"&ean3
)ntotdeauna (ata s' #un' :e/e )n roate&e !ru*oasei sa&e C a urna&istu&ui C n9n9 C *a$ini
de di!u%at in!or*a/ii? ;St9 Bai&&ar(eon<9 Exe*#&e de a"/iuni re&a/ioniste "are a!e"tea%'
*un"a urna&i$ti&or se )nt&nes" &a tot #asu&+ de &a de"&ara/ii #rivind #rote"/ia *ediu&ui
;)n ti*# "e or(ani%a/ia #o&uea%' "t de *u&t #oate<3 #n' &a #ro*isiuni neonorate ;)n
ter*ene&e anun/ate sau de&o"<3 de &a i(norarea re(u&i&or $i a &e(i&or #n' &a as"underea
unor in!or*a/ii-"5eie sau #one(rirea !ir*e&or "on"urente3 toate "on!ir*' !a#tu& "'
>*in"iuna este o rea&itate so"ia&' ;ve%i 0rofesia de relaionist3 #9 262<9 Dar a"est &u"ru
nu atin(e inevita:i& toate or(ani%a/ii&e $i to/i re#re%entan/ii &or )n *aterie de
"o*uni"are9 Sau )n *aoritatea ti*#u&ui9 Une&e vo"i ;Da#&ante3 de exe*#&u<3
va&ori%ea%' *ai "u sea*' re&a/ioni$tii #entru inte&i(en/a de a se&e"ta "ana&e&e de
trans*itere a *esae&or )n !un"/ie de interese&e or(ani%a/iei3 #u:&i"u&-/int'3 a"o#erirea
(eo(ra!i"' a *ass-*edia et"9 Se invo"' ai"i metafora orc&estrei3 )n "are #artitura
dirioru&ui este inter#retat' de re&a/ionist3 "a#a:i& s' uti&i%e%e un evantai de *i&oa"e
de "o*uni"are )n vederea dise*in'rii #ro!ita:i&e a in!or*a/ii&or :ene!i"e or(ani%a/iei9
Cu&*ea de%avantau&ui de "are este *ar"at %iaristu& ar !i uti&i%area *u&ti*edia3 de
vre*e "e o*u& de #res' este an(aatu& unui sin(ur "ana&3 unui #atron uni"3 :a "5iar $i
a& unei te5ni"i #arti"u&are9
Din #o%i/ia )n/e&e#tu&ui So&o*on3 "redit'* a*:ii ex#onen/i ai do*eniu&ui
"o*uni"'rii0 totodat'3 sunte* #re('ti/i s' se*na&'* dera#ae&e a*:i&or3 !ie $i nu*ai
datorit' pre"umiei de manipulare a in!or*a/ii&or3 #entru "' C nu-i a$a= C "5iar $i
47
atun"i "nd >u"eni"u&-vr'itor? *anevrea%' in!or*a/ii&e3 ex#ediindu-&e s#re "ate(orii
anu*e de #u:&i"3 e&3 re&a/ionistu& de #ro!esie3 re"ur(e &a a&e(eri "onvena:i&e !ir*ei
sa&e9 Pentru "are #ri*e$te un sa&ariu3 un #ro"ent3 :oni!i"a/ii et"9 Uneori3 exor:itante9
Pe *'sura servi"ii&or aduse0 a (ravit'/ii #ro:&e*e&or re&a/ioniste #e "are &e-a re%o&vat0
a )n"rederii >s*u&se? #u:&i"u&ui #entru :una !un"/ionare ;ori sa&vare< a or(ani%a/iei
sa&e9 O or"5estra/ie i%:utit' atra(e auto*at res#e"t3 re#uta/ie3 :ani9 Cine #oate sus/ine
"' %iaristu& a&e(e in!or*a/ii&e3 &e >)*#a"5etea%'? su: !or*a $tiri&or3 &e #&asea%'
strate(i" )n *ass-*edia "u (ndu& )n "u totu& a&te dire"/ii de"t+ #ro*ovarea "ana&u&ui
de "o*uni"are &a "are &u"rea%'3 "$ti(area )n"rederii #u:&i"u&ui3 do:ndirea sau
"onservarea unei #o%i/ii #ersona&e avantaoase3 "$ti(area unor su*e *ari de :ani3
su#ravie/uirea )ntr-un *ediu "on"uren/ia& ne"ru/'tor=
@n a"eea$i ordine de idei3 re"unos"ut !iind !a#tu& "' #u:&i"u& ;)n *aoritatea sa<
#re!er' st'#nirea ;"ontro&u&< *ediu&ui )n"onur'tor #rin inter*ediu& unor #roduse a&e
*ass-*edia3 "on!e"/ionate3 )n-s"enate3 #re%entate )n *anier' urna&isti"' du#' toate
re(u&i&e spectacolului3 "t de *are este distin"/ia )ntre e!ortu& re&a/ionistu&ui $i a&
s&uitoru&ui #resei )n a trans!or*a ori"e in!or*a/ie3 )nt*#&are3 a"tivitate )ntr-un rea&
s#e"ta"o&3 s#re a atra(e interesu& audien/e&or3 )n a #'stra aten/ia #u:&i"u&ui asu#ra
or(ani%a/ii&or et"9= A&t!e& s#us3 "ine #e "ine "o#ia%'= Poate3 )n a"est "a%3 re&a/ionistu&
este vi"ti*a o*u&ui din #res'3 "onsiderndu-se o:&i(at s'-$i #re%inte #reo"u#'ri&e
du#' ti#are&e urna&is*u&ui3 s#re a *en/ine trea% interesu& "o&e(i&or urna&i$ti3 "u
s#eran/a unei #ro!ita:i&e )n!'/i$'ri )n #a(ini&e #resei s"rise ori #e ti*#ii de anten' ai
radio-te&evi%iuni&or9 @n s!r$it ;dar nu )n "e&e din ur*'<3 (ria re&a/ionistu&ui de a nu se
a!&a "eea "e nu tre:uie "unos"ut )n #u:&i" datorit' *ass-*edia st' &a :a%a )ndr'%ne&ii
;David Randa&&3 )n 2urnalistul universal3 2--, s#une tupeu< %iaristu&ui de a a!&a "t
*ai *u&te &u"ruri ;eventua& de&i"ate3 "o*#ro*i/'toare< des#re *ana(eri3 (esturi3
*'suri3 !ir*e )n ansa*:&u& &or3 in"&usiv de &a #ersoane din a!ar'3 )n s#e"ia& de &a
"on"uren/ii #e #ia/' ai or(ani%a/ii&or vi%ate9 De%invo&tura "u "are s#e"ia&istu& )n PR
>oa"'? in!or*a/ia este i*:o&du& ;sau "au%a3 adesea< %iaristu&ui de a tri$a9
Din #'"ate3 >a*ne%ii&e? sau >ino"en/a? re&a/ioni$ti&or $i urna&i$ti&or3
deo#otriv'3 "ondu" &a ur*'ri ne!aste a*:e&or ti#uri de or(ani%a/ii+
#ierderea )n"rederii sau a sus/inerii #u:&i"u&ui0
s"'derea vn%'ri&or ;a tirae&or<0
#ierderea audien/e&or0
4,
dis#oni:i&i%'ri nedorite )n rndu& an(aa/i&or0
deteriorarea i*a(inii or(ani%a/iona&e3 *er(nd #n' &a !a&i*ent9
Pe de a&t' #arte3 s' nu ne a*'(i* "' #rin"i#a&a #reo"u#are a "e&or doi
>)*#ri"ina/i? este et5osu&3 ast!e& )n"t s' se (ndeas"' )nde&un( da"' s' auste%e
in!or*a/ii&e3 s' &e a&ea(' #e "e&e tre:uin"ioase #ro#riu&ui interes3 s' &e
>)n!ru*use/e%e? de dra(u& sedu"erii #u:&i"u&ui $9a9*9d9 >S"o#u& s"u%' *i&oa"e&e?
este un di"ton &a ordinea %i&ei3 #n' "nd !arsorii sunt de*as"a/i )n "a&itate de indivi%i9
Pra"ti"i&e urna&isti"e $i "e&e re&a/ioniste ;"ore"te sau #erverse< re#re%int' a#anau&
"e&or "are &e #er!or*ea%'3 iar e!e"te&e se #ot "onstata &a tot #asu&9
#ufer n tcere! sau 3i s-a spus s nu lovesc t4mpiii!
15
Su:tit&u& de *ai sus !a"e tri*itere &a ra#orturi&e dintre re&a/ioni$ti $i urna&i$ti
atun"i "nd "ei din ur*' adu" #reudi"ii (rave #ri*i&or9 Pe "t se #are3 nu exist' ni"i o
#&n(ere adresat' vreunui %iarist din #artea "e&or "are &u"rea%' &a de#arta*ente de PR3
#entru "'3 a/i #utea re#&i"a &a unison3 >Ce& *ai inte&i(ent "edea%'!?9 Da"' a* /ine
sea*a de o s#us' "are "ir"u&' )n *edii&e re&a/ioniste3 "on!or* "'reia >Nu #o/i &u#ta
)nar*at "u un sti&ou )*#otriva "e&or "are "u*#'r' "ernea&a "u tona?3 a* so"oti #e
de#&in usti!i"at' atitudinea rese*nat' sau3 *'"ar3 )*#'"iuitoare a re&a/ionistu&ui9 A te
)n!runta "u %iari$tii este "a $i "nd ai da ti*#u& )na#oi3 &u#tnd "u *ori&e de vnt att
de !a*i&iare &ui Don Quiote999 R's#unsuri&e "e&or &ovi/i de texte&e oa*eni&or din #res'
iau !or*a dre#turi&or &a re#&i"'3 ast!e& )n"t #u:&i"u& s' re/in' o#inii&e "ontrare "e&or
ex#ri*ate de &u"r'torii *ass-*edia9 Este3 da"' dori/i3 #re!erin/a #entru #a"e )n
detri*entu& unui r'%:oi "are nu s-ar *ai s!r$i9 Sau a "onsu*'rii >osti&it'/i&or? &a
*asa tratative&or3 #entru "' $i (re$e&i&e *aore #ot su#orta o a*e&iorare3 *ai a&es
atun"i "nd *etoda re#&i"ii re&a/ioniste #resu#une text #u:&i"itar #&'tit9 De "'tre
re&a/ioni$ti3 !ire$te999
Ta"ti"a a"easta a #ierderi&or !inan"iare ;uneori "onsidera:i&e< #entru a "$ti(a
)n #&anu& si*#atiei #u:&i"u&ui se a#&i"' destu& de des $i exe*#&i!i"'* ai"i #rin "a%u&
>Ta&eno&?3 un de%astru #rovo"at de un #si5o#at "are3 ine"tnd "ianur' )n !&a"oane&e
"on/innd *edi"a*entu& TUUeno& Extra Stren(5t3 a u"is "/iva #a"ien/i0 au ur*at
no#/i de neso*n &a !ir*a #rodu"'toare de *edi"a*ente3 ad*inistrarea *a(istra&' a
situa/iei de "ri%' #rin !o&osirea strate(iei u*i&irii3 "on!ir*area nevinov'/iei
4K
#rodu"'toru&ui de ana&(e%i"e #rin "er"et'ri )nde&un(ate $i "ostisitoare0 )n !ina&3
*ana(erii au de"is s' a*:a&e%e a&t!e& *edi"a*entu& ;retr'(nd din !ar*a"ii )ntre(u&
&ot de #roduse >"onte*#oran? atentatu&ui<3 "5e&tuind su*e i*#ortante3 dar reu$ind s'
&e re"u#ere%e )n "teva &uni $i3 *ai #resus de ori"e3 i%:utind s' nu #iard' )n"rederea
#u:&i"u&ui3 "on"o*itent "u vi"toria r'*nerii #e #ia/'9 Cura/i! Unu& dintre As-ii din
*ne"' a !ost o ex"e&ent' re&a/ie "u #resa3 urna&i$tii !iind #re%en/i )n *ie%u&
eveni*ente&or3 adresnd )ntre:'ri ;adesea u"i('toare< &a "are au #ri*it r's#unsuri
sin"ere9 @n interesu& or(ani%a/iei3 !ire$te9 Pentru "' *ass-*edia a !ost in!or*at'3 #as
"u #as3 des#re "er"et'ri3 an"5ete3 e*o/ii3 re%u&tate3 #u:&i"u& a !ost >)n #ri%' dire"t'? $i
s-a "onvins "' !ir*a in"ri*inat' are tot interesu& de a se sta:i&i ;$i a!&a< adev'ru&9
@n"rederea "onsu*atori&or de TU&eno& a r'*as &a "ote&e dorite3 ast!e& )n"t s' nu
#re!ere "a&*ante&e #roduse de a&t"ineva9 Iide&i%area "&ien/i&or C "a te5ni"' de PR C a
!un"/ionat i*#e"a:i&9 Ni*eni nu a sus/inut "' %iari$tii au !ost dr'(u/i3 "' nu au
deranat #rin )ntre:'ri&e $i insisten/e&e &or #ro!esiona&e9 A "ontat3 *ai #resus de ori"e3
efectul a"estui #arteneriat &a nive&u& #u:&i"u&ui &ar(9 S-a "on!ir*at3 ast!e&3 a!ir*a/ia &ui
Rona&d R5odU C >T'"erea nu a *i$"at ni"iodat' *ase&e3 iar ti*iditatea nu a "$ti(at
ni"iodat' )n vreun o"?9 @n a"est !e& #oate !i )n/e&es )nde*nu& autori&or &u"r'rii 6&is is
0(. 6&e (ealities of 0ublic (elations ;tradu"erea ro*neas"' sun' #u/in a&t!e& C 6otul
despre 0(3 4881< "a ori"e re&a/ionist s' re"ur(' &a "urtoa%ie atun"i "nd sta:i&e$te
re&a/ii "u urna&i$tii9 i &a aten/ie *axi*'3 #entru "' oa*enii din #res' )/i #ot adu"e
:ene!i"ii nes#erate sau te #ot arun"a )n "e&e *ai "u*#&ite "5inuri $i nu exist' a&t
vinovat de"t s#e"ia&istu& )n PR9 Re"o*andarea "unoa$terii )n "e&e *ai *i"i a*'nunte
a *un"ii urna&istu&ui este "t se #oate de :inevenit'3 #entru "' att te5ni"i&e *ass-
*edia3 "t $i s&':i"iuni&eG"a&it'/i&e #ro!esioni$ti&or din do*eniu #ot !i ar(u*ente #ro
sau "ontra s#e"ia&istu&ui )n PR9 In"&usiv atun"i "nd se "onstat' &i#sa de interes a
%iaristu&ui !a/' de a"tivitatea re&a/ionistu&ui ;sau "ate(orisirea a"esteia "a nei*#ortant'
ori #&in' de insu!i"ien/e<3 s#e"ia&istu& )n PR are o u$' )ntredes"5is'+ "o*uni"area s#re
"ana&e&e *ediati"e a unor in!or*a/ii "are3 #ur $i si*#&u3 s'-i /in' o"u#a/i #e oa*enii
din #res'3 s' &e dea de (ndit asu#ra *odu&ui "u* ar #utea !i e&e trans!or*ate )n $tiri0
*u&/u*irea ;sau"o*#orta*entu& #revenitor< re&a/ionistu&ui #oate #roveni ex"&usiv din
!a#tu& "'3 dia&o(nd "u e&3 urna&istu& nu dis"ut' "u "on"urentu& s'u3 "u un ne#rieten
et"9 C&eia este s anticipe"i cum poate fi folosit adevrul mpotriva ta3 s!'tuies"
#ra"ti"ienii re"unos"u/i )n PR
21
9
46
Iat' "teva s!aturi #e "are P5i&&i#s Petro&eu* &e-a o!erit dire"tori&or "are
doreau s' se s#e"ia&i%e%e )n re&a/ii&e "u #resa+
a< >Aor:i/i #u/in $i &a o:ie"t9 Ii/i a*a:i&i "5iar $i atun"i "nd re#orteru& este
osti&9 R's#unde/i &a )ntre:are3 a#oi t'"e/i9 Ti*#ii *or/i nu sunt #ro:&e*a
voastr'9 Core"ta/i de"&ara/ii&e (re$ite?0
:< >Nu r's#unde/i ni"iodat' &a o )ntre:are "are "on/ine o i#ote%'9 A' "reea%'
#ro:&e*e &e(ate de s#e"u&a/ii?0
"< >Nu vor:i/i ni"iodat' )n &i*:au& ex#er/i&or9 Re"5inii sunt re"5ini3 nu
viet'/i *arine?
2H
9
Du#' a&/i "onsi&ieri )n PR3 o :un' re&a/ie "u #resa se sta:i&e$te res#e"tnd
re(u&i #re"u*+
F Iii a*a:i& $i res#e"tuos3 dar /ine-te tare0
F Ia "u tine un nu*'r su!i"ient de "'r/i de vi%it' #entru re#orteri0
F @*:ra"'-te "onservator3 )n "e& *ai :un "ostu* a& t'u ;se ax#&i"' )n )nt&niri&e
te&evi%ate<0
F Mer(i &a )nt&nire din vre*e3 #entru a aun(e )n ti*# uti&0
F Asi(ur'-te "' ai3 &a )ntrevedere3 "o#ii a&e do"u*ente&or i*#ortante0
Unu& dintre #rin"i#ii&e "are (revea%' "o*uni"area re&a/ionistu&ui "u #resa este
"e& "on!or* "'ruia s#e"ia&istu& )n PR nu tre:uie s' a$te#te ;eventua& "u tea*'<
interven/ia %iari$ti&or3 "urio%itatea &or nest'vi&it'3 "ri%a de in!or*are )n une&e reda"/ii
sau a(en/ii de #res'9 S#e"ia&istu& )n PR ar !a"e :ine s' #re)nt*#ine a:ord'ri&e
tenden/ioase a&e #resei3 s' nu dea urna&i$ti&or o"a%ia de a a!&a din a&te surse date "u
#rivire &a !ir*a re#re%entat' de "o*uni"ator9 Conta"te&e iti/iate $i )ntre/inute de
re&a/ionist #rin (esturi de "urtoa%ie3 !urni%area "onstant' a in!or*a/ii&or3 a""e#tarea
dia&o(u&ui du#' re(u&i&e &o(i"ii *ediati"e3 adu" :ene!i"ii "&are or(ani%a/ii&or9 A&t!e&
s#us3 s fii disponibil3 "a re&a/ionist3 )nainte "a %iaristu& s' so&i"ite a"est &u"ru9
Co*#orta*entu& #re"i%at este va&a:i& nu nu*ai )n re&a/ii&e "u reda"torii3 "i $i "u
oa*enii de #rodu"/ie din *ass-*edia $i3 !oarte i*#ortant3 "u *edia )n )ntre(u& &or0 nu
exist' #u:&i"a/ie i*#ortant' $i a&ta neinteresant' #entru PR3 "u* nu exist' %iari$ti
!o&ositori $i ina*i"i9 Ori"e o* din #res' $i !ie"are "ana& de trans*itere a *esau&ui
re&a/ionist "ontea%' )n e(a&' *'sur' #entru "o*uni"area or(ani%a/ii&or "u #u:&i"uri&e
&or /int'9
4-
O *oda&itate "onvena:i&' de a #'stra :une ra#orturi "u #resa este res#e"tarea
ter*ene&or )n !urni%area *ateria&e&or ;texte&or< re&a/ioniste3 indi!erent "' este vor:a
des#re+
"o*uni"ate de #res'0
!oto(ra!ii0
(ra!i"e0
invita/ii #ersona&i%ate et"9
Re&a/ionistu& $tie "' )n #res' se &u"rea%' "ontra "rono*etru+ textu& "are nu este
rea&i%at &a ti*#3 nu *ai are &o" )n "u#rinsu& #a(ini&or sau a& #ro(ra*e&or0 *ai *u&t3
#ertur:' )ntrea(a a"tivitate reda"/iona&' $i de di!u%are a *esau&ui *ediati"9 De a"eea3
#un"tua&itatea re&a/ionistu&ui este o "ondi/ie a a#ari/iei *esau&ui s'u "'tre #u:&i"u&
vi%at3 dar $i o u$' des"5is' )n re&a/ii&e "u re#re%entan/ii *ass-*edia9 @n a"est "ontext3
tre:uie avut )n vedere un (est o:&i(atoriu3 a"e&a a& "ori'rii la timp a (re$e&i&or9 Nu
este vor:a des#re a"ea revenire )n #res' "u arti"o&e sau e*isiuni re#aratorii3 #entru "'
adesea e&e nu *ai !o&oses" ni*'nui0 ne re!eri* &a "ore"/ii #osi:i&e )nainte de
#u:&i"areGdi!u%are3 adi"' )n ti*#u& #ro"es'rii texte&or re&a/ioniste )n *ediu& urna&isti"9
Un exe*#&u &a )nde*n' este insu!i"ien/a &ui Sera&d Iord $i a e"5i#ei sa&e de
re&a/ioni$ti )n "a*#ania e&e"tora&' din 2-K,3 "nd "andidatu& &a #re$edin/ia SUA3 a!&at
)n "o*#eti/ie "u Pi**U Carter3 a "o*is3 )ntr-un dis"urs te&evi%at3 o (a!' uria$'3
a!ir*nd "' Euro#a de Est nu se a!&' su: do*ina/ie sovieti"'9 De$i ar !i #utut s'-$i
"orie%e (re$ea&a3 "erndu-$i s"u%e #entru !or*u&area ne!eri"it'3 S9 Iord a ratat3 dnd
#resei s"rise #osi:i&itatea s' #reia a doua %i i*#ardona:i&a !ra%' "e "on/inea a!ir*a/ia
de *ai sus9 Ast!e&3 re&a/ioni$tii s'i nu au #utut "onvin(e %i&ni" ;vre*e de dou'
s'#t'*ni< "te 2KH9888 de "et'/eni a*eri"ani "u dre#t de vot ;de !a#t3 nu au *ai
"onvins nici unul!<3 #entru "a Iord s'-& )nvin(' #e Carter9 Ad*i/nd "' #re$edinte&e s-
a #ierdut "u !irea $i nu a $tiut3 &a te&evi%iune3 "u* s' ias' din i*#as3 re&a/ionistu& "are
)& )nso/ea $i "are ar !i tre:uit s' #re('teas"' )n a*'nunt #re%en/a &ui Iord )n
)n!runtarea "u Carter era o:&i(at s' intervin'3 "&ari!i"nd &u"ruri&e9 @n !e&u& a"esta3 ni"i
nu $i-ar !i de#'$it #rero(ative&e3 ni"i nu ar !i deranat urna&i$tii "are ur's" >ie$irea )n
!a/'? a re&a/ioni$ti&or3 ni"i nu $i-ar !i "ondus "andidatu& &a un e$e" r'sun'tor9 M'"ar
da"' ar !i re"urs &a u&ti*a so&u/ie3 a"eea de a da o de%*in/ire #u:&i"'3 un "o*uni"at de
#res' "u sens re#aratoriu3 tot s-ar *ai !i #utut sa&va "eva999
18
@ntre sar"ini&e atri:uite re&a/ionistu&ui atun"i "nd inter*edia%' o a#ari/ie
te&evi%at' #entru "andidatu& ;"&ientu&< a "'rui i*a(ine #u:&i"' o "onstruie$te $i
#ro*ovea%' #ot !i enu*erate+
s' #re('teas"' interviu&0
s' !a"i&ite%e #re%en/a te&evi%at' a "&ientu&ui re#re%entat0
s' "&ari!i"e tot "e /ine de trans*iterea *esau&ui #e "a&ea *edia0
s' nu se !a"' re*ar"at )n "adru& interviu&ui3 #entru a nu strni osti&itatea )n
rndu& urna&i$ti&or ;$i a nu-$i #une )n u*:r' "&ientu&<0
s' o!ere #ro*#t in!or*a/ii "ontextua&e0
s' ur*'reas"' adresarea )ntre:'ri&or #resei $i "ursivitatea r's#unsuri&or
invitatu&ui3 ast!e& )n"t dis"u/ia s'-$i atin(' o:ie"tive&e #ro#use $i s' nu
ex"&ud' #ro:&e*e&e sta:i&ite )n #rea&a:i& "a !o&ositoare "&ientu&ui0
s' ne(o"ie%e #re&un(irea interviu&ui3 da"' so"oate ne"esar
27
9
S"o#u& a"estei *inu/ioase #re('tiri este de a )n&esni "&ientu&ui a"/iunii
re&a/ioniste o ex#erien/' *'"ar #rodu"tiv'3 da"' nu #&'"ut'3 $tiut !iind !a#tu& "' "ei
*ai *u&/i *ana(eri3 "andida/i #o&iti"i3 *aoritatea or(ani%a/ii&or au avut "onta"te
indirecte "u #resa3 inter*ediaru& dovedindu-se a !i3 de re(u&'3 s#e"ia&istu& )n PR9
A$adar3 e& este #ersonau& "are s' de"onstruias"' #reude"ata )n "on!or*itate "u "are
ave* de-a !a"e ex"&usiv "u o #res' rea0 datorit' unui re&a/ionist iste/3 se #oate tre"e
#este a"est >a*'nunt?3 a#re"iind *ass-*edia dre#t tra*:u&in' ;ra*#' de &ansare< a
*esau&ui re&a/ionist "u tent' #ersuasiv' #entru "ate(orii&e de #u:&i" #rioritar9 Da"'
"e& #e "are-& re#re%in/i )n "a&itate de s#e"ia&ist )n PR $i un urna&ist au avut re&a/ii
di!i"i&e3 ne#&'"ute3 nu este "a%u& s' #o#ose$ti #rea *u&t asu#ra a"estei "5estiuni0
"onsider' "' este o si*#&' #rovo"are "e /ine de #ro!esia #e "are $tii s-o !a"i "e& *ai
:ine $i !' "a &u"ruri&e s' *ear(' "a #e roate9 >Nu s#une ni"iodat' Yni"iodat'Z3
re"o*and' Pi* B&a"O*ore $i A&ex Burton3 #&ednd #entru re#ara/ii ori"nd #osi:i&e )n
s!era "o*uni"'rii "u #resa9
Dund )n "a&"u& doar "teva dintre "atastro!e&e #roduse din #ri"ina unor erori
re&a/ioniste3 devine "&ar "' s#e"ia&istu& )n PR tre:uie s' ai:' aten/ie distri:utiv'3 s'
stea &a #nd' )n #er*anen/' #entru a re*edia &a ti*# ;"eea "e se *ai #oate<3 ast!e&
)n"t s' nu dea #resei a#' &a *oar'9 Unii autori sus/in "' "e&e *ai *ari (a!e au dre#t
su#ort autosu!i"ien/a sau aro(an/a a(entu&ui re&a/ionist "are nu vede "a de*ne de a !i
*onitori%ate de"t "5estiuni&e *ari a&e *un"ii sa&e0 nu se "o:oar' &a nive&u&
12
a*'nunte&or3 uitnd "' )n PR >*'run/i$uri&e? d'r*' "aru&3 nu :uturu(i&e vi%i:i&e de
&a *are distan/'9 @n "a#9 >Sa!e $i s"'#'ri?3 D9 NeEso* et a&/ii #re%int' "teva situa/ii
e*:&e*ati"e #entru ta"ti"a stru/u&ui )n PR+
a< o a(en/ie a*eri"an' de #u:&i"itate a ex#ediat "&ientu&ui s'u i:eri"3
#rodu"'tor de sti&ouri ;ParOer Pen<3 a!i$e&e #entru #ro*ovarea strada&'3
!'r' a /ine sea*a de se*ni!i"a/ia "uvinte&or )n &i*:a s#anio&'3 ast!e& )n"t
se !'"ea re"&a*' unui #rodus "are auta &a "ontra"e#/ie! ;aten/ie &a nuan/e&e
#re%ente )n di!erite &i*:i de "ir"u&a/ie!<0
:< re"&a*a #entru !ri(idere&e Da*avand a !ost res#ins' de (uvernu& iranian
"'ruia nu i s-a #'rut de :un au(ur aso"ierea unui #rodus a& te5no&o(iei
u*ane "u natura ;*unte&e Da*avand3 )na&t de 7H-8*< "reat' de divinitate0
#ri&e #entru 7all #treet 2ournal s' s"rie "' re&a/ioni$tii "are &u"rea%'
#u:&i"itate #entru Iran ar tre:ui s' $tie "' ai"i texte&e #u:&i"itare sunt >!'r'
!e*ei3 !'r' en(&e%'3 !'r' vedete3 !'r' (&u*e3 !'r' #re%entarea "a&it'/i&or
#rodusu&ui $i !'r' su:)n/e&esuri de ori"e !e& &e(ate de sex3 de aristo"ra/ie
sau de A*eri"a?
2,
9 ;aten/ie &a di!eren/e&e de ordin "u&tura&!<9
"< i(norarea unui %von "u #rivire &a existen/a unei erori )n #ro"esoru& Pentiu*
a "ostat3 )n 2--73 Co*#ania Inte&3 "redi:i&itatea ;a s"ris $dvertisin' $'e<0
"ore"t ar !i !ost s' se introdu"' #e Internet un *esa ex#&i"ativ3 ast!e& )n"t
"ei "are uti&i%au a"east' "a&e de "o*uni"are s' )n/e&ea(' *i"i*ea
#ro:&e*ei $i s' nu ia na$tere un )ntre( s"anda& e&e"troni"9
@n >Des re&ations entre ourna&istes et re&ationistes+ "oo#eration3 "on!&it3
ne(o"iation? ;2--2<3 Pean C5arron a!&' &a :a%a ra#orturi&or inter#ro!esiona&e
urna&i$ti-re&a/ioni$ti o ne(o"iere #e dou' #&anuri ;dire"/ii<+
2< a& s"5i*:uri&or de resurse ;s#e"ia&i$tii )n PR in!or*ea%' #resa3 iar a"easta
du"e *esau& re&a/ionist &a *are&e #u:&i"<0
4< a& re(u&i&or du#' "are se "onsu*' a"este s"5i*:uri ;!ie"are dintre "ei doi
#ro!esioni$ti #retinde #arteneru&ui res#e"tarea )nto"*ai a exi(en/e&or
do*eniu&ui "o*uni"a/iona&<9
Ter*enu& #e "are C5arron )& ('se$te ade"vat :ino*u&ui PR C #res' $i "are
"a&*ea%'3 )ntru"tva re&a/ia de love-&ate relation ;Mi"5e& RUan $i David D9 Martison<
este "e& de influen3 de vre*e "e s#e"ia&istu& )n PR $i #ro!esionistu& )n urna&is*
a"/ionea%' si*u&tan sau a&ternativ unu& asu#ra "e&ui&a&t9 Poate "'3 a$a "u* a!ir*'
Cristina Co*an3 interde#enden/a "e&or doi )*#ri"ina/i are i*#&i"a/ii *inore asu#ra
14
#ro!esii&or3 res#e"tiv e!e"te&or &or3 #entru "'+ a< re&a/ioni$tii au &a )nde*n'
*oda&itatea "o*uni"'rii "u #u:&i"u& #rin s"risori3 a!i$e3 #&iante #u:&i"itare $9a9 ;de"i
nu de#ind tota& de "o*uni"area de *as'<0 :< urna&i$tii #ot i(nora din aria surse&or de
in!or*are anu*i/i ex#onen/i ai PR3 !iind"' exist' "on"uren/i "are a:ia a$tea#t' s'
divu&(e #resei se"rete3 %vonuri3 "er"et'ri "are )n!'/i$ea%' )n ter*eni nu to"*ai
!avora:i&i or(ani%a/ii&e dis"rete )n re&a/ia "u *ass-*edia9
Autoarea ro*n' a "'r/ii >Re&a/ii&e #u:&i"e9 Prin"i#ii $i strate(ii? i&ustrea%' )n
(elaiile publice i mass-media "ara"teru& "on!&i"tua& a& ra#orturi&or *ai sus-a*intite
#rin re%u&tate&e unor sondae de o#inie e!e"tuate )n interva&u& 2--K-4881 ;a#&i"ndu-se
"5estionare >Crai( E9 Arono!!? "e&or dou' "ate(orii #ro!esiona&e< $i "are
de*onstrea%' atitudinea ne(ativ' a &u"r'tori&or *ass-*edia !a/' de re&a/ioni$ti3 "5iar
da"' ea se a!&' )n s"'dere vi%i:i&' ;de &a 1H. &a 28.<9 Con"o*itent "u re"unoa$terea
PR "a #ro!esie )n rndu& urna&i$ti&or din Ro*nia ;de &a 2-. &a 1437.<3 se *ani!est'
te*erea #resei "' PR #resu#une reunirea unor manipulatori ai presei ;s9n9<3 #ro"ente&e
res#onden/i&or urna&i$ti ade#/i ai a"estei idei variind )ntre ,2. ;)n 2--K< $i H8. ;)n
4881<9 Totu$i3 &a )ntre:area >Considera/i "' )ntre %iari$ti $i re&a/ioni$ti exist' un ra#ort
"on!&i"tua&=?3 )n 2--K3 K4. din nu*'ru& "e&or "5estiona/i au r's#uns >Da?0 )n 48813
doar 4K37. "redeau )n natura "on!&i"tua&' a re&a/iei PR-*ass-*edia! Nu &i#site de
i*#ortan/' se dovedes" #un"te&e de vedere ex#ri*ate de %iari$ti "u #rivire &a *isiuni&e
s#e"ia&i$ti&or )n PR+
F 6-. ;2--K< $i ,737. ;4881< #&edea%' #entru ro&u& de a sta:i&i
o :un' "o*uni"are "u #resa0
F K7. ;)n 2--K< $i 67. ;4881< re"&a*' datoria re&a/ioni$ti&or de
a satis!a"e nevoia de in!or*are a %iari$ti&or
2K
9
A* #utea "on"&u%iona de ai"i "' s#e"ia&i$tii )n PR ;$e!i ai de#arta*ente&or3
a(en/i de "o*uni"are3 #urt'tori de "uvnt3 freelancers $9a9*9d9< evit' s' !urni%e%e
#resei in!or*a/ii&e ne"esare #e *'sur' "e PR "a #ro!esie a ti*#uri&or noastre este
"on$tienti%at' $i va&ori%at' )n #&an so"ia&= C' re&a/ioni$tii au auns s' st'#neas"' att
de :ine te5ni"i&e de "o*uni"are ;*ani#u&are=<3 )n"t )i #ot du"e de nas #e
re#re%entan/ii *ass-*edia=
O "on"&u%ie nu *ai #u/in #ertinent' este "ea a nevoii de "o&a:orare )ntre
ex#onen/ii "e&or dou' #ro!esii3 )n "ondi/ii&e )n "are deonto&o(ia exer"it' #resiuni
usti!i"ate asu#ra &u"r'tori&or din siste*3 o:&i(ndu-i &a res#onsa:i&itatea so"ia&'9
Niari$tii tre:uie s'-$i "u&tive surse&e de in!or*are ;*ai "u sea*' #e "e&e "onstante $i
11
"redi:i&e<3 #entru a-$i #utea )n"'r"a :aterii&e )n *od "ores#un%'tor unui #u:&i" edu"at
$i "riti" ;*'"ar nu*eros3 da"' #ri*e&e dou' exi(en/e nu au sus/inere<9 S#une*
a"estea )ntru"t din sondae reiese o anu*it' i*a(ine a oa*eni&or de #res' )n
#er"e#/ia re&a/ioni$ti&or9 C9 Co*an aun(e &a re%u&tate )*:u"ur'toare #entru toat'
&u*ea3 atun"i "nd a!ir*' "' ,K37. dintre res#onden/ii re&a/ioni$ti "onsider' ;)n
4881< "' au o :un' re&a/ie "u urna&i$tii ;!a/' de H8. )n 2--K<3 "nd nu se "onstat'
"on!&i"tu&3 "i "oo#erarea )n ra#orturi&e :irouri&or de #res' "u *ass-*edia ;K7. )n
2--K $i -8. )n 4881<9 Criterii&e #e "are s-ar )nte*eia )n"rederea re"i#ro"' sunt
ur*'toare&e+
F "o*#orta*entu& sin"er ;K7.-K1.<0
F #ro!esiona&is*u& sau "o*#eten/a ;28.<0
F "a&itatea trans*iterii in!or*a/ii&or ;28.-18.<9
Ce "red re&a/ioni$tii "' )*#ietea%' asu#ra ra#orturi&or ex"e&ente "u urna&i$tii=
F i(noran/a "e&or din *ass-*edia re!eritor &a s#e"i!i"u& *un"ii de PR0
F tea*a %iari$ti&or de *ani#u&are0
F "onvin(erea "e&or dinti "' re&a/ioni$tii as"und de!e"te&e #ro#rii&or
or(ani%a/ii3 a&e(nd s' &e eviden/ie%e &aturi&e #o%itive0
F :&o"area "o*uni"'rii ;din *otive ne#re"i%ate "on!or* sondae&or<0
F &i#sa unui &i*:a "o*un )ntre "e&e dou' #ro!esii0
F &i#sa de #ro!esiona&is* a unora dintre >s#e"ia&i$tii? )n PR
26
9
Constat'* )n rndu& "o*uni"atori&or un des'vr$it fair play3 atun"i "nd
re"unos" #re%en/a unor >us"'turi? )ntr-un *ediu #ro!esiona& att de rvnit )n u&ti*ii
ani $i &a noi3 )ntr-o >%on' "o*uni"a/iona&'? )n "are "ei *ai *u&/i "red "' $tiu totu&
;de"i n-a *ai r'*as ni*i" de )nv'/at sau #er!e"/ionat<9 C/i dintre re#re%entan/ii
*ass-*edia "onsider' "' )ntre attea "a&it'/i3 &a ei se #ot stre"ura oare"e de!e"te3 ast!e&
)n"t s' #oat' !i se*na&ate neaunsuri= Un sur#rin%'tor ;sau nu=< 288. a#are )n
re"unoa$terea de "'tre s#e"ia&i$tii )n PR3 "' de#ind de *ass-*edia ;du#' ,7. )n
2--K<9 @n a"e&a$i ti*#3 -7. dintre re&a/ioni$ti &e a*intes" urna&i$ti&or "'3 !'r'
in!or*a/ii&e PR3 #resa nu ar !un"/iona )n *od "ores#un%'tor ;)n 2--K<9 Pro"ent *axi*
se "onstat' )n 48813 "a $i )n #ro:&e*a trans*iterii *esae&or re&a/ioniste via *ass-
*edia9 Un a*enda*ent u*:re$te a"este #ro"ente s#e"ta"u&oase+ 46. dintre
re&a/ioni$ti de"&ar' ;)n 2---< "' %iari$tii nu se s!ies" s' distorsione%e *esae&e3 dnd de
&u"ru audien/e&or3 in"&usiv )n detri*entu& or(ani%a/ii&or *ediati%ate de!e"tuos9
Tot )n "ate(oria >A$a3 nu!?3 re&a/ioni$tii re#ro$ea%' "o&e(i&or %iari$ti+
1H
F &i#sa de #ro!esiona&is* ;1K. C 2---<0
F (oana du#' sen%a/iona& ;1K37. C 4881<0
F in"ore"titudinea $i su:ie"tivis*u& ;28. )n 2--K C 48. )n 4881<0
F &i#sa de eti"' ;K37. )n 4881<9
Mesau& #e "are autoarea "er"et'rii )& trans*ite re#re%entan/i&or *ass-*edia
din #artea re&a/ioni$ti&or se redu"e &a un sin(ur "uvnt C trdare3 *otivu& "onstnd )n
#rin"i#a& din #re&uarea tenden/ioas' a in!or*a/ii&or re&a/ioniste3 devenite s#e"ta"o&
*ediati" si(ur3 a$a "u* "on!ir*' studii&e asu#ra re"e#t'riiGe!e"te&or trans*iterii
*esae&or #rin *ass-*edia9 @n sinte%a a"estui de*ers3 C9 Co*an #ro#une+
2< in"&uderea "ursuri&or de Re&a/ii #u:&i"e &a se"/ii&e sau !a"u&t'/i&e de
urna&is*3 #entru "o*#&etarea unor &a"une re&ie!ate &a %iari$tii a"tivi3
anu*e re"unoa$terea "ara"teristi"i&or *un"ii de re&a/ionist0
4< )ntre#rinderea unor "a*#anii de re&a/ii #u:&i"e avnd dre#t s"o#
in!or*area #u:&i"u&ui-/int' "onstituit din an(aa/i ai siste*u&ui *ass-*edia
"u #rivire &a s#e"i!i"u& PR3 te5ni"i uti&i%ate3 *isiuni et"9
Bene!i"ii&e s-ar dovedi re"i#ro"e3 )ntru"t s#e"ia&i$tii $i-ar !a"e "unos"ut
do*eniu&3 ar sta:i&i in corpore "onta"te "u #resa ;atr'(nd asu#ra )ntre(ii #ro!esii
a#re"ieri<0 urna&i$tii $i-ar s"5i*:a i*#resia des#re un do*eniu de a"tua&itate so"ia&'3
dar re#re%entat )n !e& $i "5i# ;)n !un"/ie de "ei "are o"u#' #osturi de re&a/ionist C nu
totdeauna "ore"/i3 sin"eri3 de"i #ro!esioni$ti<9 Conse"in/a a"estei "o*uni"'ri cu dublu
sens ar !i e&i*inarea notei de sus#i"iune3 de ne)n"redere3 )n !avoarea unor e&e*ente
#re"u*+ res#e"tu& #ro!esiona&3 "oo#erarea3 )n"rederea3 !&exi:i&itatea9
Preten/ii&e ;"erin/e&e< urna&i$ti&or &a adresa re&a/ioni$ti&or nu di!er' )n "5i#
esen/ia& de exi(en/e&e #ro!esiei de "o*uni"atori )n *ass-*edia+
F s' "o*uni"e "u &eeritate3 ada#tndu-se #arteneri&or de dia&o(0
F s' "unoas"' !oarte :ine siste*u& *ass-*edia0
F s' se ada#te%e "ondi/ii&or so&i"itante de &u"ru ;vo&u* a#re"ia:i& de *un"'3
#ro(ra* ne*i&os3 $e!i ne*u&/u*i/i3 #arteneri *edia #resan/i<0
F s' "oordone%e "ores#un%'tor nu"&eu& "o*uni"a/iona& a& or(ani%a/iei
re#re%entate0
s' #osede a& $ase&ea si*/+ a& tirii3 adi"' s' #un' )n va&oare a"e&e
in!or*a/ii "are #ot )*:r'"a ve$t*ntu& textu&ui *edia s#re o di!u%are
de su""es0
17
s' !ie o *e*:ran' #er*ea:i&' )ntre or(ani%a/ie $i *ass-*edia3 ast!e&
)n"t ni"i una s' nu su#orte #reudi"ii0
s' "ores#und' #ostu&ui o"u#at #rintr-o "u&tur' (enera&' so&id'3 studii de
s#e"ia&itate3 eventua& o ex#erien/' "are s'-i re"o*ande ori"nd0
s' ad*inistre%e "u !o&os situa/ii&e de "ri%'3 "are nu #ot !i anti"i#ate3
)ns' #ot !i re%o&vate #rintr-un s#irit or(ani%atori" deose:it3 de e"5i#'3
*ana(eria&3 "5iar9
1,
CAPITOLUL III
TIPU#I $E AC%IUNI I TE&TE 'N CO(UNICA#EA CU P#E)A
Constituirea $i #er*anenti%area unei re&a/ii :ene!i"e $i #ro!ita:i&e "u
re#re%entan/ii *ass-*edia so&i"it' s#e"ia&i$tii PR )n "teva dire"/ii+
C s' #ro#un' su:ie"te de a"tua&itate0
ineditu& s' *ar"5e%e a&e(erea in!or*a/ii&or de*ne de "o*uni"at0
s' >&ivre%e? in!or*a/ii veri!i"ate ;$i veri!i"a:i&e )n "ontinuare<0
s' nu di!u%e%e )n *ass-*edia de"t "eea "e s-a "onvenit ;a""e#tat< &a
nive&u& or(ani%a/iei0
s' ade"ve%e *esae&e re&a/ioniste "ana&e&or *ediati"e )n !un"/ie de
#u:&i"u&-/int' a& "a*#anii&or de PR0
s' #re%inte *esae di!eren/iate3 )n a"ord "u !ie"are institu/ie *edia3
o#era/iunea vi%nd aria de a"o#erire in!or*a/iona&'3 "a&itatea
"onsu*atori&or3 )n"rederea #e "are #u:&i"u& o a"ord' res#e"tive&or *edia0
s' a&"'tuias"' texte re&a/ioniste )n ton "u &o(i"a *ediati"' et"9
Exist' autori
2-
"are o#tea%' #entru diso"ierea strate(ii&or "o*uni"a/iona&e
dintre re&a/ioni$ti $i urna&i$ti ast!e&+
F a:ordarea activ ;"are s"oate )n eviden/' atitudinea #revenitoare3 de
)nt*#inare a s#e"ia&istu&ui PR0 va&a:i&' #entru toate
situa/ii&e )n "are "ei doi a"tori so"ia&i vin )n "onta"t<0
F a:ordarea reactiv ;re&ie!nd atitudinea )ndr'%nea/' a %iaristu&ui3 o dat' "u
#asu& )na#oi !'"ut de re&a/ionistu& "are a$tea#t'
)ntre:'ri&e #ri*u&ui3 so&i"itarea unor ex#&i"a/ii3 *'suri
et"90 "artea #e "are s#e"ia&istu& PR o #oate u"a a"u*
este "ea a :unei in!or*'ri3 ast!e& )n"t %iaristu& s' nu !ie
de%a*'(it )n so&i"it'ri&e sa&e<9
Din a"east' #ers#e"tiv'3 )n #ri*a "ate(orie s-ar )ns"rie+
anun/uri&e0
invita/ii&e0
$tirea de #res'0
"o*uni"atu& de #res'0
"on!erin/a de #res'0
1K
dosaru& de #res'9
Ini/iat &a so&i"itarea %iari$ti&or sau "a ur*are a ideii intraor(ani%a/iona&e3
briefin'ul #oate !i in"&us $i )n rndu& a"/iuni&or "u tent' o!ensiv' $i )n a& "e&or "are /in
de a:ordarea rea"tiv' a "o*uni"atori&or9 Sus/inut de un sin(ur intervenient3 :rie!in(u&
are dre#t #un"t de #&e"are o sin(ur' #ro:&e*'3 se so&dea%' "u o de"&ara/ie a institu/iei
or(ani%atoare $i #ri&euie$te %iari$ti&or #re%en/i adresarea unor )ntre:'ri ne"esare
"&ari!i"'rii #ro:&e*ei )n dis"u/ie9 Este #osi:i& "a :rie!in(u& s' !ie onorat de o
autoritate "u &ar(' re"unoa$tere ;$i atun"i )nt&nirea se !o&ose$te de un *oderator<0 de
re(u&'3 #urt'toru& de "uvnt a& or(ani%a/iei are ro&u& de (a%d' a )ntrevederii9
$nunul #oate )*:r'"a di!erite !or*e+
a!i$ #u:&i"itar ;strada&<0
anun/ destinat #resei s"rise0
anun/ radio0
anun/ #entru te&evi%iune ;di!u%at "a atare sau #re&u"rat du#' re(u&i&e
urna&is*u&ui de $tiri<9
I*#ortant este+ F s' re&ie!e%e "ores#un%'tor o:ie"tivu& #e "are
or(ani%a/ia $i &-a #ro#us0
F s' !ie "on"e#ut )n *anier' (ra!i"' #rovo"atoare3
#entru a atra(e aten/ia #u:&i"u&ui vi%at0
F s' "on/in' un text i*#e"a:i& su: as#e"t (ra*ati"a& $i
&o(i"0
F s' nu ('%duias"' dera#ae "ro*ati"e "u ro& de a !a"e
i&i%i:i& *esau& s"ris #e !ondu& i*a(inii "are "onstituie
a!i$u& ;ve%i a!i$u& "are #ro*ova #o&i/istu& de
#roxi*itate3 a& "'rui s&o(an era ti#'rit "u ro$u C &iter'
%ve&t' C #e un !ond a&:astru >o"u#at? de dou' !i(uri
u*ane C un "o#i& $i un tn'r o* de ordine<0
F s' #re%inte o #ro:&e*' de a"tua&itate3 #entru a re/ine
aten/ia ;de ex9+ a!i$au& din ti*#u& "a*#anii&or
e&e"tora&e3 )n ton stri"t "u eveni*entu&3 dar inuti&e o dat'
"u nu*'rarea voturi&or0 #'strate )n &o"uri&e #u:&i"e3
a!i$e&e "a#'t' :ar:'3 *ust'/i3 #odoa:' "a#i&ar'3 o"5e&ari
et"93 s#re 5a%u& (enera&<9
16
8nvitaia este un text re&a/ionist "are )n&esne$te "o*uni"area dintre s#e"ia&i$tii
)n PR $i urna&i$ti3 dar $i o *oda&itate #rin "are or(ani%a/ii&e )$i a#ro#ie une&e "ate(orii
de #u:&i"3 !'"ndu-&e #'rta$e &a eveni*ente i*#ortante #entru #o&iti"a
or(ani%a/iona&'9
Cnd invita/ia are+
C adresa #ersona&i%at' #rin !o&osirea s"risu&ui de *n'0
"a&itatea3 (enu& sau statutu& adresantu&ui )n !or*' "&asi"'
;Doa*nei3 Ex"e&en/ei Sa&e3 Do*nu&ui Do"tor et"9< $i nu
#res"urtat' ;D-&ui3 D-nei $9a9<0
!re"vent uti&i%ate *aus"u&e&e ;*anier' sedu"tiv' $i3 de
a"eea3 nesu#'r'toare din #un"t de vedere a& u%u&ui &i*:ii<0
*esa(er a& !ir*eiGinstitu/iei or(ani%atoare ;de$i este *ai
"o*od $i3 totodat'3 *odern s' a#e&e%i &a servi"ii&e Po$tei<3
#re%en/a "e&or dori/i &a eveni*ent este #resu#us'3 dire"t #ro#or/iona& "u aten/ia
a"ordat' de re&a/ioni$ti ex#edieriiG)n*n'rii a"estui text9 Exist' s#e"ia&i$ti )n
"er"etarea ra#orturi&or inter-#ro!esiona&e urna&ist-re&a/ionist "are "5iar re"o*and'
>"urieratu&? re&a/ionist3 )n sensu& "' s!'tuies" s#e"ia&i$tii )n PR ;sau *esa(erii
a"estora< s' du"' #ersona& invita/ii&e "nd #rota(oni$tii sunt %iari$tii9 Cu ris"u& de a
!a"e ante"a*er'3 a(en/ii re&a/ioni$ti3 aun(nd !a/' )n !a/' "u re#re%entan/ii *ass-
*edia3 #ot o:/ine *ai u$or "on!ir*areaGa""e#tu& #arti"i#'rii $i3 du#' o#inia noastr'3
"5iar *ai *u&t0 %iaristu& invitat #ersona& &a un eveni*ent "u re%onan/' so"ia&' va
s#une !oarte (reu >Nu? $i se va si*/i o:&i(at s' *ediati%e%e3 eventua& )n *anier'
"ore"t'3 )nt&nirea )n "au%'9 S"u%e&e #entru a:sen/'3 a*narea #arti"i#'rii #entru >a&t'
dat'? sunt #osi:i&e )n #rea *i"' *'sur' atun"i "nd doi oa*eni se #rives" )n o"5i sau
stau &a a"eea$i *as' ;de &u"ru<9
Indi!erent de #urt'tor3 invita/ia tre:uie s' "on/in'+
tit&u& *ani!est'rii ;eveni*entu&ui<0
data $i &o"u& de!initiv sta:i&ite0
#ro(ra*u& du#' "are de"ur( *o*ente&e3 interven/ii&e et"90
si(&a sau antetu& ;#e s#a/iu& invita/iei sau anexat<0
#re"i%'ri "ore"te din #un"t de vedere (ra*ati"a&9
@n &ista >a*'nunte&or? #ot a#'rea+
1-
F ti#u& de 5rtie uti&i%at' "a su#ort3 "5iar
"u&oarea a"esteia0
F "on/inutu& antetu&ui ;are sau nu )ns"ris'
"a&itateaG!un"/ia ex#editoru&ui<0
F !or*a3 "u&oarea3 di*ensiunea #&i"u&ui
"are "on/ine invita/ia9
O so&i"itare s#e"ia&' #resu#une invitarea urna&i$ti&or )n voiae&e de #res'
48
3 nu
rareori a"e$tia r'%(ndindu-se $i "o*#&i"nd &u"ruri&e ;tre:uie ('sit )n&o"uitor3 sunt
e!e"tuate #&'/i "u anti"i#a/ie et"9<9
9tirea de pres se "ara"teri%ea%' #rin ur*'toare&e+
re!&e"tarea unui !a#t so"ia& de i*#ortan/' #entru
"ate(orii )nse*nate de #u:&i"0
satis!a"erea seriei "e&or >7[? ;)n tradu"ere+ Cine=
Ce= Cnd= Unde= De "e=<0
"on/inutu& stru"turat du#' re(u&a #ira*idei inversate
;in!or*a/ii&e sunt dis#use )n ordinea des"res"'toare
a i*#ortan/ei C du#' o#inia "o*uni"atoru&ui<0
)$i #ro#une s' in!or*e%e $i are "ara"ter i*#ersona&0
uneori3 $tirea re#re%int' un extras dintr-un
"o*uni"at de #res'3 adi"' !ra(*entu& so"otit de
urna&ist "a de*n de aten/ia #u:&i"u&ui0
este se&e"tat' de *ass-*edia "a va&a:i&' di!u%'rii
nu*ai da"' are #re"i%ate+ date3 nu*e3 adres'3
nu*ere de te&e!onG!ax et"9
Comunicatul de :pentru; pres ;ne<s release< !a"e not' a#arte de $tire3
)ntru"t e& nu este destinat #u:&i"'rii3 "i in!or*'rii #u:&i"u&ui #rin *i&o"irea #resei9
Cu* a* s#us3 din "on/inutu& unui :un "o*uni"at3 #ro!esionistu& )n "o*uni"area de
*as' extra(e $tiri #e "are &e di!u%ea%' )n "onse"in/'9 Adesea ex#onent a& #o%i/iei
or(ani%a/iei )n &e('tur' "u o #ro:&e*' ;uneori de natur' "on!&i"tua&'<3 "o*uni"atu& de
#res' >tre:uie s' !ie !or*u&at neutru3 evitnd sentin/e&e3 ude"'/i&e de va&oare
*a&i/ioase3 "o*#ara/ii&e $i "a&i!i"ative&e )ndoie&ni"e sau neins#irate? ;(elaii publice
i publicitate C S59 Teodores"u3 P9 Bean3 #9 22-<9
H8
A&"'tuirea $i #&asarea "o*uni"atu&ui )n *ass-*edia nu re#re%int' un (est
su:su*at stri"t distri:uirii de *as'3 "i #ot !i so"otite sarcini strate'ice ;D9 NeEso*3
B9 Carre&&< de in!or*are "ore"t' a #u:&i"u&ui-/int'9 Inter*ediate )n di!u%area &or de
'atekeapers ;editori de #res'<3 "o*uni"ate&e #ot aun(e &a "o$u& de (unoi a& reda"/ii&or
da"'+ C dovedes" o "a&itate *edio"r' a textu&ui0
C denot' i*#re"i%ii a&e date&or $i ex#ri*'rii0
de*onstrea%' a:sen/a unor e&e*ente o:&i(atorii0
nu au !ost sin"roni%ate "u interesu& #u:&i"u&ui ;)ntr-o
!or*u&are "on"is'3 "o*uni"ate&e de #res' res#inse de
editori nu "on/in $tiri<
42
9
Pute* "onsidera "' un "o*uni"at de #res' este *i&o"u& #rin "are $tiri&e unei
or(ani%a/ii sunt "o*uni"ate #resei9 S' *ai re/ine* "' tire este a&t"eva de"t "rede
a(entu& re&a/ionist "' e! Din #'"ate #entru de#arta*ente&e de PR3 urna&i$tii sunt "ei
"are "on!er' ;des"o#er'< "ara"teru& ;tr's'turi&e< de $tire )ntr-o in!or*a/ie9 So&u/ia
#entru a v' #re%enta &a uriu& #resei "u o $tire va&a:i&' este s' o "on"e#e/i ;"a *ateria&
re&a/ionist< ase*eni unui %iarist+
)n"e#e/i "u un lead ;#ro#o%i/ia "are s' r's#und' )ntre:'rii >Care este "e&
*ai i*#ortant &u"ru "are tre:uie "o*uni"at=?<3 (ndindu-v' "e ar #utea
#u:&i"u& s' $tie dea des#re a"est su:ie"t ;de #e Internet3 de #i&d'< $i "e ar
!i "urios s' *ai a!&e0
"ontinua/i "u #re%entarea a*#&' a in!or*a/ii&or din lead3 res#e"tnd "teva
exi(en/e+ !o&osi/i "uvinte o:i$nuite3 "on"rete3 !i/i "on"is3 evita/i
"o*entarii&e3 adi"' !i/i %iarist0 $i nu uita/i+ comunicatul de pres nu face
publicitate, nu vinde, ci pune n tem publicul-int n le'tur cu ceva
important pentru firma pe care o repre"entai0
re%u*a/i-v' &a o #a(in' de text3 "5iar da"' vi se #are un s#a/iu restri"tiv
#entru :o('/ia "o*uni"'rii dvs90 ast!e&3 evita/i #&i"tisea&a &e"toru&ui-
urna&ist $i res#in(erea textu&ui &a "are /ine/i att de *u&t9 A' #ute/i
i*#&i"a3 su#&i*entar3 )ntr-o fi de informaii anexat' "o*uni"atu&ui9
Reda"tarea unui "o*uni"at de #res' este di!i"i&' o dat' )n #&us #entru "'
tre:uie s' se su#un' eva&u'rii urna&isti"e )n "eea "e #rive$te forma $i stilul9
Re"o*and'ri&e )ndre#tate s#re re&a/ioni$tii autori de texte se re!er' &a a"urate/ea
s"riiturii3 stru"tura textu&ui3 dis#unerea e&e*ente&or3 #un"tua/ia $9a9*9d93 )n ideea "'
H2
%iari$tii vor "onsidera ori"u* textu& re&a/ionist in!erior unuia s"ris de un o* de #res'9
A"easta nu )nsea*n' "' s#e"ia&istu& )n PR tre:uie s' !a"' o"u& *ass-*edia3 atentnd
&a i*a(inea #ro#riei !ir*e0 este su!i"ient "a re&a/ionistu& s' nu o*it' "u :un' $tiin/'
in!or*a/ii se*ni!i"ative des#re eveni*entu& anun/at $i3 #e de a&t' #arte3 s' nu uite "'
eva&uatoru& "o*uni"atu&ui s'u este nu *ana(eru& (enera& a& #ro#riei or(ani%a/ii3 "i
>"ine&e de #a%'? ;urna&istu&<9 Pentru a )nto"*i un :un "o*uni"at destinat *ass-
*edia3 exist' o &ist' de "ontro&
44
+
29 Introdu"erea este dire"t' $i &e(at' stri"t de su:ie"t= Con/ine "e&e *ai
i*#ortante date #entru #u:&i"u& vi%at de re&a/ionist=
49 +ead-u& >d' satis!a"/ie "e&or 7[?=
41
19 Cuvinte&e !o&osite sunt "on"rete3 o:i$nuite $i dis#use )n #ro#o%i/ii sau
#ara(ra!e s"urte=
H9 Extinderea lead-u&ui #rin "itate3 re!erin/e et"9 s-a e!e"tuat "ore"t din #un"t
de vedere a& re(u&i&or (ra*ati"a&e=
79 S-au ur*at >#a$ii urna&isti"i? )n reda"tarea "o*uni"atu&ui=
,9 Au !ost veri!i"ate serios date&e3 !a#te&e et"9 invo"ate )n textu& re&a/ionist=
K9 Si(ur "on/ine data reda"t'rii $i #re"i%area datei di!u%'riiGedit'rii=
69 Au !ost )ns"rise "ore"t date&e de identi!i"are a or(ani%a/iei e*itente $i a
#ersoanei de "onta"t #entru eventua&a su#&i*entare a in!or*a/iei=
-9 Re&a/ionistu& a o:/inut toate a#ro:'ri&e ne"esare #u:&i"'rii "o*uni"atu&ui
din #artea or(ani%a/iei #entru "are &u"rea%'=
Da )ntre:'ri&e+ a< de ce= i :< c4nd= se s"riu "o*uni"ate&e de #res'3
r's#unsuri&e s#e"ia&i$ti&or )n PR "onver(+
a< C #entru a #u:&i"i%a a"tivit'/i a&e !ir*e&or ;institu/ii&or3 or(ani%a/ii&or<0
C #entru a satis!a"e nevoia de in!or*are a #u:&i"u&ui "u #rivire &a *odu& de
!un"/ionare a a"estor or(ani%a/ii0
C #entru a r'*ne )n aten/ia *ass-*edia3 "on"uren/i&or3 "&ien/i&or3 a&tor
"ate(orii de #ersoane $i institu/ii in!&uen/ate de existen/a $i !un"/ionarea
or(ani%a/ii&or0
C #entru a s#riini %iari$tii s' )n/e&ea(' )n *od ade"vat a"tivitatea PR $i3 de "e
nu=3 #entru a &e o!eri su:ie"te3 su(estii de ex#&oatat )n *un"a &or0
:< s#e"ia&i$tii )n PR sunt o:&i(a/i ;din #un"t de vedere #ro!esiona&< s' s"rie
"o*uni"ate de #res' atun"i c4nd au ceva de comunicat3 indi!erent de !or*a a"estora+
F announcements ;anun/uri<0
H4
F created ne<s ;>$tiri "reate?<0
F spot ne<s ;$tiri de u&ti*' or'<0
F response situations ;re#&i"i<
F features ;"roni"i<0
F bad ne<s ;>$tiri re&e?<0
F special matters ;"5estiuni s#e"ia&e<9
Du#' D9 NeEso* $i B9 Carre&&3 exist' *ai *u&te ti#uri de "o**uni"ate de
#res'3 une&e invo"ate )n enu*erarea de *ai sus ;anun/3 >$tiri "reate?3 $tiri s"urte3
re#&i"i3 $tiri re&e3 "roni"i<3 a&te&e #rivitoare &a ta:&ete3 s"risori3 !oto(ra!ii $i "o*entarii9
A*#&asate )n #a(ini sau ru:ri"i s#e"ia&e3 a"este "o*uni"ate de !a"tur' a#arte atra(
aten/ia "ititori&or )n *od deose:it3 indi!erent "' a#ar/in >S"risori&or de &a "ititori? ori
s#a/ii&or destinate <ild art ;>art' natura&'?<9 Ceea "e "ontea%' este sensi:i&i%area
#u:&i"u&ui $i nu nea#'rat res#e"tarea unor o:i"eiuri de te5noreda"tare\
Da"' strate(ii&e de "o*uni"are a&e !ir*ei >di"tea%'? in!or*area #u:&i"u&ui
#rin inter*ediu& #resei e&e"troni"e3 "o*uni"ate&e de #res' "o*#ort' une&e
#arti"u&arit'/i+
"on"i%ie extre*' ;dou'-trei #ara(ra!e s"urte<0
anexarea "o*uni"atu&ui )n !or*a destinat' #resei s"rise ;#entru :una
in!or*are a urna&istu&ui >ude"'tor?<0
uxta#unerea unei !i$e de in!or*a/ii ;in"&usiv (ra!i"e3 s"5e*e3 !oto(ra!ii de
&a edi/ii #re"edente a&e a"/iuni&or "onsu*ate )n or(ani%a/ie<0
)nso/irea "o*uni"atu&ui de o booklet ;:ro$ur'< sau de un #ro(ra* ti#'rit
;#entru eveni*ente&e anun/ate )n avans $i3 uneori3 #entru "e&e post factum<9
Este o #ra"ti"' "unos"ut' )n urna&is* a"eea a di!u%'rii i*ediate a $tiri&or "are
anun/' eveni*ente viitoare9 Du#' "o*uni"area #rin *ass-*edia a esen/ei textu&ui
re&a/ionist3 r'*ne &a &atitudinea %iari$ti&or ;de te&evi%iune3 )n s#e"ia&< s' ex#&oate%e
"onsistent in!or*a/ia3 rea&i%nd e*isiuni de durate di!erite ;$tiri &ar(i3 re#ortae3
interviuri et"9<3 !o&osind #ersona& s#e"ia&i%at $i a#aratura a!erent' a"estor #resta/ii9
@ntru"t su:ie"tu& a !ost o!erit de s#e"ia&i$tii )n PR3 se #oate a#re"ia "a se*i-"ontro&at'
a"east' re&a/ie "u #resa
4H
9
Se i*#un "teva #re"i%'riGre"o*and'ri !o&ositoare re&a/ioni$ti&or "are a&e(
*edia audiovi%ua&e #entru di!u%area in!or*a/ii&or "'tre #u:&i"u& #rioritar+
H1
F i*a(ini&e di(ita&e de #e site-uri&e [e: nu au "a&itatea
"ores#un%'toare trans*iterii #e #ost3 dar !o&oses" in!or*'rii
urna&i$ti&or0
F )n a!ar' de "ri%e3 eveni*ente&e ex"e#/iona&e #rivitoare &a
or(ani%a/ii atra( aten/ia %iari$ti&or $i "onstituie #riorit'/i )n
*ediati%are0
F "o*uni"ate&e de #res' destinate #osturi&or de radio "res" )n
va&oare da"' sunt )nso/ite de )nre(istr'ri audio "u #ersoane
i*#ortante eveni*entu&ui0
F video ne<s release C ANR C ;"o*uni"ate&e de #res' #e
video"aset'< tre:uie rea&i%ate de a$a *anier' )n"t s' #oat' !i
di!u%ate !'r' #re&u"rare su#&i*entar' ;da"' e&e au !ost re%u&tatu&
*un"ii )n e"5i#'+ re&a/ioni$ti $i s#e"ia&i$ti din *ass-*edia<0
F "o*uni"ate&e #entru radio $i te&evi%iune tre:uie s' satis!a"'
dou' "ate(orii de #u:&i"+ "ititorii ;reda"torii $i #re%entatorii
*ass-*edia< $i te&es#e"tatoriiGas"u&t'torii ;"onsu*atorii de
texte *edia<0
F "o*uni"ate&e de #res' #entru radio-tv se )nso/es" de un
s"enariu3 ro&u& a"estuia !iind s' #&ase%e "o*uni"atu& )ntr-un
"ontext !avora:i&9
Exist' autori
47
"are #ro#un a&t' ti#o&o(ie a "o*uni"ate&or de #res'+
> de informare ;)n$tiin/ea%' #u:&i"u& "u #rivire &a a"tivitatea or(ani%a/iei sau
a &ideri&or s'i<0
> anun ;"u re!erire stri"t' &a eveni*ente viitoare<0
> invitaie ;&a anivers'ri3 inau(ur'ri3 vernisae3 "on!erin/e et"9<0
> persuasiv sau de atitudine ;ar(u*entea%' )ntr-o #ro:&e*' de interes
#u:&i"3 dat' !iind i*#&i"area or(ani%a/iei invo"at' )n "o*uni"atu& tri*is
*ass-*edia s#re di!u%are<0
> de reamintire ;su:&inia%'3 re-adu"e )n aten/ia #resei $i a "onsu*atori&or o
invita/ie dea !'"ut'<9
Du#' C9 Co*an3 "&asi!i"area "o*uni"ate&or de #res' "u#rinde ;#e &n('
"o*uni"ate&e de ti# invita/ie3 de rea*intire3 de in!or*are3 anun/< $i+
F "o*uni"atu& statistic ;#re%int'3 o:&i(atoriu3 un
e&e*ent de noutate<0
HH
F"o*uni"atu& politic ;"on/ine in!or*a/ie #uterni"
#ersona&i%at'3 s"o#u& !iind a"e&a de a o:/ine
a!e"/iunea $i a&te atitudini !avora:i&e din #artea
#u:&i"u&ui #entru un anu*e #ersona<0
F "o*uni"atu& oficial ;de o:i"ei3 este e*is de
autorit'/i #o&iti"e sau ad*inistrative<0
F "o*uni"atu& d?arri@re plan ;de u% ex"&usiv
urna&isti"3 #entru !a*i&iari%area #resei "u une&e
or(ani%a/ii *ai #u/in "unos"ute0 nu este destinat
di!u%'rii<0
F "o*uni"atu& erat ;"are "o*#&etea%' sau
"ore"tea%' un "o*uni"at anterior3 dea a!&at )n
#osesia %iari$ti&or<9
Ct #rive$te "o*uni"atu& ti# luare de po"iie3 autoarea #re"i%ea%' "' exist' *ai
*u&te !or*e a&e *ani!est'rii atitudinii unei or(ani%a/ii !a/' de o anu*it' #ro:&e*'+
> "o*uni"at de "ontestare0
> "o*uni"at de #rovo"are0
> "o*uni"at de "&ari!i"are0
> "o*uni"at de re"ti!i"are9
I'r' a insista asu#ra ti#o&o(ii&or ;de a&t*interi3 nu*eroase )n &iteratura de
s#e"ia&itate<3 adu"e* )n aten/ie comunicatele speciali"ate ;)nt&nite )n enu*erarea &ui
D9D9 [i&"ox $i D9[9 No&te<3 rea&i%ate ex"&usiv #entru e*isiuni "u un anu*e s#e"i!i"3
)n s"o#u& in!or*'rii #u:&i"u&ui ;ex"&usiv $i e&< des#re idei3 a"/iuni3 des"o#eriri a&e
a"estor do*enii9
Moda&it'/i&e de ex#ediere a "o*uni"ate&or de #res' varia%'3 de &a te5ni"'
;te&e!on3 #o$t'3 !ax3 e-*ai&< &a "o*uni"area inter#ersona&' ;#rin "urier sau
re#re%entant a& de#arta*entu&ui de PR0 "u o"a%ia "on!erin/ei de #res'<
4,
9
Conferina de pres
Strate(ie *ediati"' a"tiv'3 "onvo"area #resei >#e terenu& adversaru&ui?
#resu#une avantae "&are #entru ini/iator ;de o:i"ei3 sus/inerea "on!erin/ei de #res' )i
revine #urt'toru&ui de "uvnt3 )ns' exist' situa/ii "nd (reu& unei ast!e& de )ntrevederi
"ade )n sar"ina unor #ersoane "u anu*ite "o*#eten/e )n #ro:&e*a "e se "uvine
H7
"&ari!i"at' )n !a/a re#re%entan/i&or *ass-*edia<9 A"este as"endente a&e or(ani%atori&or
"on!erin/e&or #rovin din+
"u&tivarea $i )ntre/inerea unei :une re&a/ii "u urna&i$tii3 !ie $i nu*ai
datorit' #ro(ra*'rii s'#t'*na&eG&unare a a"estui ti# de )ntrevedere0
"o*uni"area rit*i"' a #o%i/iei or(ani%a/iei !a/' de #ro:&e*e a"tua&e3
i*#ortante3 dnd %iari$ti&or #osi:i&itatea s' adrese%e )ntre:'ri re&a/ioni$ti&or
#entru a-$i &'*uri une&e ne"&arit'/i3 )ndoie&i3 sus#i"iuni et"90
se*i-"ontro&u& asu#ra in!or*a/ii&or #entru "' #un"tu& de #&e"are a&
"on!erin/ei de #res' este o #ro:&e*' sesi%at' de s#e"ia&istu& )n PR0 #e de
a&t' #arte3 &u"r'torii )n *ass-*edia #ot ad*inistra du#' dorin/'
in!or*a/ii&e o:/inute3 "o*uni"nd #u:&i"u&ui )ntr-o anu*e *anier' "e&e
)nt*#&ate0
adu"erea urna&i$ti&or #e teritoriu& re&a/ioni$ti&or3 da"' *ass-*edia a
a""e#tat invita/ia or(ani%atori&or "on!erin/ei ;ori"e de#&asare #resu#une un
e!ort3 o #&ani!i"are a a"tivit'/i&or )n !un"/ie de eveni*entu& re&a/ionist $i3 )n
a"este "ondi/ii3 *ediati%area este o:&i(atorie C #o%itiv'3 ne(ativ'3 re&ativ
neutr'<0
"rearea unui senti*ent )ndatoritor !a/' de (a%de3 "t' vre*e3 "u o"a%ia
"on!erin/e&or de #res'3 %iari$tii #ot rea&i%a3 &a interven/ia re&a/ioni$ti&or3
interviuri "u #resona&it'/i #re%ente &a eveni*ent0
a!i$area e"5idistan/ei re&a/ioni$ti&or !a/' de "ana&e&e de trans*itere a
*esae&or "'tre #u:&i"u& &ar( $i3 totodat'3 )n ra#ort de to/i urna&i$tii ;se
#oate )nt*#&a "a or(ani%atorii s' #re!ere #e unii %iari$ti a&tora C #entru
"ore"titudine3 #ro*#titudine $9a9*9d9 C )ns' nu se re"o*and' ex"&uderea
unor oa*eni din #res'3 #entru "' exa"t "ei a:sen/i de &a "on!erin/a de #res'
ar #utea *ediati%a >du#' ure"5e? )nt&nirea3 atr'(nd #reudi"ierea
i*a(inii !ir*ei-(a%d'<0
evitarea unor "ore"/ii #rin interviuri3 arti"o&e #u:&i"itare3 de o#inie et"9 "u
#rivire &a #ro:&e*e&e (eneratoare de "ri%e )n or(ani%a/ii9
O "on!u%ie !re"vent' se "o*ite de "'tre &u"r'torii )n *ass-*edia "are vor:es"
des#re "on!erin/e de #res' "5iar $i atun"i ;sau *ai a&es atun"i< "nd &a une&e institu/ii
se "onsu*' )nt&niri "u #resa #entru in!or*area a"esteia #e diverse te*e9 Con!erin/a
de #res' autenti"' este o )ntrevedere s#e"ia&' ;adi"' un eveni*ent< #ri&euit' de o
H,
#ro:&e*' (rav'3 ur(ent'3 de interes "vasi(enera&3 ast!e& )n"t s#e"ia&istu& )n PR s' nu
#iard' o"a%ia de a "&ari!i"a &u"ruri&e #entru %iari$ti9
Une&e vo"i re&a/ioniste de #resti(iu nu*es" o "on!erin/' de #res' verita:i&'
>eveni*ent-"5eie? )n #o&iti"a de "o*uni"are a or(ani%a/iei sau >eveni*ent-$tire?3
to"*ai #entru "' este #ri&euit' de o #ro:&e*' i*#ortant'3 iar #resa tre:uie s' a!&e de
&a re&a/ionist $i nu de &a ina*i"ii &ui9 Considerat' "ea *ai o!i"ia&' *oda&itate de re&a/ie
"u *ass-*edia3 "on!erin/a de #res' re#re%int' #ri&eu& idea& de a dia&o(a3 satis!'"nd
#e de#&in "urio%itatea oa*eni&or de #res'9 De a"eea3 urna&i$tii dores" un nu*'r
a#re"ia:i& de )nt&niri )n a"est !or*at3 )n vre*e "e re&a/ioni$tii vor s' evite ex"esu& de
"on!erin/e de #res'0 din a"est *otiv3 #urt'torii de "uvnt ai or(ani%a/ii&or nu
si*#ati%ea%'3 se s#une3 "u ast!e& de )nt&niri3 #re!ernd "o*uni"atu& destinat *ass-
*edia9 Re#&i"a a"e&or %iari$ti "are so"otes" #rea !re"vente a#e&uri&e re&a/ioniste &a
"on!erin/e de #res' vi%ea%' a&ar*e&e !a&se3 su:ie"te&e >su:/iri?3 )n !a#t3
auto#u:&i"itatea or(ani%atori&or ;D9D9 [i&"ox $i D9[9 No&te3 0ublic relations 7ritin'
and 3edia 6ec&niAues3 2--8<9 Cri%a de ti*# #e "are o re"&a*' )n #er*anen/'
"o*uni"atorii din *edia este un ar(u*ent serios3 *ai "u sea*' atun"i "nd su:ie"tu&
"on!erin/ei de #res' nu este+
o de"i%ie #o&iti"' *aor' ;"are #rive$te un se(*ent )nse*nat de
#u:&i"<0
#re%entarea unui #roie"t deose:it ;"u i*#a"t so"ia& *aor<0
s"5i*:area re(i*u&ui de !un"/ionare a unei or(ani%a/ii ;de ex93
#rivati%area unei !ir*e de interes strate(i"<0
)ntrevederi "u #ersona&it'/i a&e unor do*enii0
situa/ii "on!&i"tua&e )ntre !ir*e "on"urente3 de#arta*ente sau
o"u#an/ii unor #osturi-"5eie )n or(ani%a/ie ;de #i&d'3 "on!&i"tu&
#atronat-sindi"ate3 "u a#&i"are &a o anu*it' !ir*'<0
C "atastro!e ;natura&e3 a""idente de *un"'3 in"endii et"9<
4K
9
Atun"i "nd s#e"ia&i$tii )n PR tre:uie s' de"id' da"' #&ani!i"' o "on!erin/' de
#res' ori un se*inar de #res'3 un dosar in!or*ativ #entru *ass-*edia et"93 ei ar tre:ui
s' ai:' )n vedere ur*'toare&e "riterii ;du#' o#inia &ui Pa"Xues Des"5e##er<+
F nu*e&e or(ani%a/iei este su!i"ient de :ine "unos"ut #entru a se #utea :u"ura
de o #re%en/' *u&/u*itoare din #artea #resei=
HK
F exist' un #u:&i" re#re%entativ ;"a nu*'r3 #resti(iu et"9<3 ast!e& )n"t
a"tivitatea !ir*ei s' ai:' vi%i:i&itate so"ia&'=
F #ro:&e*a "u "are se "on!runt' or(ani%a/ia este una ar%'toare #entru "a ea s'
ne"esite ex#&i"a/ii )n !a/a %iari$ti&or=
F su:ie"tu& #ro#us )nt&nirii este destu& de #rovo"ator #entru urna&i$ti ast!e&
)n"t s' ne a$te#t'* &a )ntre:'ri i*ediate=
F de/ine* in!or*a/ii inedite #entru a &e #utea o!eri >&a "a&d? re#re%entan/i&or
*ass-*edia=
A"este "riterii ;#re&uate de C9 Co*an< sunt3 du#' o#inia noastr'3 ata"a:i&e3
da"' ne (ndi* "' nu ori"e or(ani%a/ie are ve"5i*e3 renu*e3 ex#erien/'3 dovedindu-
se un *a(net #entru #resa s"ris' $i e&e"troni"'0 #entru toate &u"ruri&e exist' un
)n"e#ut3 a$a )n"t3 nor*a& ar !i "a %iari$tii s' !ie #re%en/i &a "on!erin/e&e de #res'3 )n
virtutea dre#tu&ui ;$i a datoriei< de a se in!or*a0 o !ir*' de:utant' ast'%i #oate deveni
de notorietate #este "eva ti*# $i nu tre:uie ratat' o )nt&nire ti*#urie "u re#re%entan/ii
ei+
nu are i*#ortan/' re#re%entativitatea #u:&i"u&ui #entru s#e"ia&istu& )n PR
or(ani%ator de )nt&niri "u #resa ;nu*ai urna&istu& ar #utea invo"a a"est
ar(u*ent3 a&e(nd s' *ediati%e%e sau nu un eveni*ent a& or(ani%a/iei-
(a%d'<0 "ontea%' interesu& de#arta*entu&ui de PR de a-$i in!or*a #u:&i"u&
#rioritar3 ast!e& )n"t a"esta s' nu-$i #iard' si*#atia3 )n"rederea3 s#riinu&
!a/' de !ir*'3 institu/ie3 !unda/ie et"90
nu este o:&i(atoriu "a %iari$tii #re%en/i &a "on!erin/a de #res' s' adrese%e
)ntre:'ri #urt'toru&ui de "uvnt sau a&tei #ersoane dese*nate s' sus/in'
"on!erin/a de #res'0 este &a &atitudinea "e&or din *ass-*edia s' so&i"ite
in!or*a/ii su#&i*entare3 &'*uriri et"90 sau nu!
ineditu& #re%ent )n via/a unei or(ani%a/ii #oate !i >ex#ediat? #e adresa
*ass-*edia $i #e a&te "'i+ $tirea3 anun/u&3 invita/ia3 "o*uni"atu& de #res'
et"93 ast!e& )n"t s' nu se #un' a"ut #ro:&e*a in!or*a/ii&or u&ti*e3 s#e"ia&e3
#e "are s' &e re"e#/ione%e *usa!irii-urna&i$ti &a "on!erin/a de #res'9
Din #un"tu& nostru de vedere3 nu*ai "riteriu& a& trei&ea din enu*erarea de *ai
sus r'*ne >)n #i"ioare?+ ori"e #ro:&e*' (rav' ne"esit' )nt&nirea "u #resa!
Iiind un >eveni*ent )n sine? ;B9 Da(enais C Campania de relaii publice3
2--6<3 "on!erin/a de #res' ne"esit' #re#arative serioase3 *ai "u sea*' da"' se #&ea"'
H6
de &a ideea "' su#er!i"ia&itatea #urt'toru&ui de "uvnt $i a "e&or "are &u"rea%' &a :irou&
de #res' "ondu"e3 inevita:i&3 &a o *ediati%are ne(ativ' a )nt&nirii $i3 i*#&i"it3 &a
$tir:irea i*a(inii #u:&i"e a or(ani%a/iei9 Exist' vo"i "are sta:i&es" )n"e#erea #re('tirii
"on!erin/ei "u o &un' )naintea datei !ixate ;ex"&ude* din start situa/ii&e de "ri%'3 "are
nu #revin re&a/ionistu& $i nu #ot !i sta:i&ite )n avans<9 Cei *ai *u&/i autori "ir"u*s"riu
eveni*entu& re&a/ionist+
a&e(erii *o*entu&ui ;dat'3 or'<0
sta:i&irii &o"a/iei ;"onvena:i&e3 )ntr-o oare"are *'sur'3 $i %iari$ti&or3 #entru
un dia&o( "on!orta:i& din #un"t de vedere a& "ondi/ii&or asi(urate de
(a%de<0
"onstituirii &istei invita/i&or0
"on"e#erii3 rea&i%'rii $i ex#edierii invita/ii&or o!i"ia&e0
)nto"*irii do"u*enta/iei ne"esare sus/inerii #o%i/iei or(ani%a/iei0
de!initiv'rii dis"ursuri&or #&ani!i"ate sau a interven/ii&or re&a/ioniste0
#re('tirii *inu/ioase a re#re%entan/i&or or(ani%a/iei #entru )nt&nirea "u
#resa
46
9
Ex#erien/a a dovedit "'3 de #i&d'3 %i&e&e #otrivite "on!erin/e&or de #res' sunt
*ar/i3 *ier"uri3 oi0 ore&e idea&e C )ntre 28 $i 240 s#a/ii&e s' !ie ade"vate nu*'ru&ui de
#arti"i#an/i a$e%a/i ast!e& )n"t !ie"are s'-& #oat' #rivi #e "e&'&a&t ;nu se re"o*and'
dis#unerea )n >T?3 "i &a *asa rotund'<0 dra#erii&e sunt ne"esare at*os!erei #ro#i"e
vi%ion'rii #roie"/ii&or0 a#aratura *odern' de #re%entare a date&or3 (ra!i"e&or et"9 C
a:so&ut ne"esar'0 a*enaarea unei )n"'#eri destinate #resei C "u !ax3 "o#iator3 te&e!on
$9a9*9d9 C se i*#une0 un siste* de tradu"ere si*u&tan'3 atun"i "nd )ntre oas#e/i
exist' #ersoane din str'in'tate C un (est de #o&ite/e $i "ore"titudine dia&o(a&'0 un
vestiar #entru #'strarea 5aine&or vo&u*inoase3 a u*:re&e&or et"93 #re"u* $i un
res#onsa:i& "u #ri*irea $i a"o*odarea *usa!iri&or C o #ra"ti"' nor*a&'0 nu )n u&ti*u&
rnd3 #&asarea unor )ns"risuri "u nu*e&e $i "a&itatea #ersoanei )n dre#tu& !ie"'rui s"aun
C o *oda&itate :inevenit' de a )ntre/ine un dia&o(3 !'r' ris"u& de a nu $ti "u "ine dis"u/i
sau de a-i !i re/inut (re$it nu*e&e din #re%entarea a*!itrionu&ui9
Una dintre >('se&ni/e&e? urna&isti"e aso"iate "on!erin/e&or de #res' este
5andi"a#u& re#re%entan/i&or #resei s"rise )n *ediati%area eveni*entu&ui !a/' de
%iari$tii din radio $i te&evi%iune3 #osesori ai te5ni"ii "are #er*ite dise*inarea ra#id' a
in!or*a/ii&or9 De a"eea ;#re"i%ea%' $i C9 Co*an< este so&i"itat' invitarea se#arat' a
H-
urna&i$ti&or din #resa e&e"troni"' ;adi"' *ai tr%iu C n9n9< de a "e&or "are s"riu #entru
%iare sau reviste9 Pro:&e*a ni se #are *inor' ;da"' nu de-a dre#tu& !a&s'<3 /innd
sea*a de !a#tu& "' or(ani%area "on!erin/e&or de #res' nu este un 5atr #entru *ass-
*edia3 "i o *oda&itate de in!or*are "ore"t' a #u:&i"uri&or vi%ate de re&a/ioni$ti9 Pentru
"e& "are are un anu*it *esa destinat #u:&i"u&ui este i*#ortant "a a"esta s' aun('
re#ede3 )ns' "ontea%' &a !e& de *u&t "a toate "ate(orii&e de #u:&i" s' !ie !a*i&iari%ate
"u #ro:&e*a identi!i"at'+ radioas"u&t'tor3 te&es#e"tator sau "ititor de %iar3 #u:&i"u&-
/int' tre:uie #us )n te*'9 Se vor:e$te "5iar des#re o #resiune exer"itat' de %iari$tii din
te&evi%iune3 "u a#aratura &or in5i:ant'3 "u #osi:i&itatea &or de a #re&ua interven/ii&e
"o&e(i&or din #resa s"ris' s#re di!u%are\
Re"a#itu&nd3 vo* re/ine "' o "on!erin/' de #res' va avea r'sunet )n *ass-
*edia $i va adu"e :ene!i"ii or(ani%a/iei-(a%d' da"'+ are &a :a%' un *otiv serios0 se
:u"ur' de o audien/' #otrivit' *esau&ui0 au !ost )nde#&inite *isiuni&e stri"t
or(ani%atori"e0 da"' #un"tu& de vedere "e ur*ea%' s' atin(' #u:&i"uri&e #rioritare este
ex#ri*at "u* se "uvine3 adi"' du#' toate exi(en/e&e #re%ent'rii unui dis"urs
re&a/ionist9 @n &u"rarea sa 0ractici n (elaiile 0ublice ;2--4<3 Iraser Seite& enun/'
"teva "ara"teristi"i a&e dis"ursu&ui #asi:i& de a !i ur*'rit "u interes+
este "on"e#ut #entru a !i rostit $i as"u&tat3 de"i tre:uie s' sune :ine0
!o&ose$te un &i*:a a&"'tuit din "uvinte "are nu tri*it &a (enera&it'/i0
tre:uie s' !ie #ersuasiv3 so&i"itnd #er*anent o atitudine ;o rea"/ie< din
#artea auditoriu&ui0
tonu& rostirii dis"ursu&ui va #retinde aten/ie ;ni"ide"u* indi!eren/'3
#&i"tisea&' et"9<0
ex#ri*' "u !er*itate #o%i/ia institu/iei or(ani%atoare )n "5estiunea dat'9
A&/i autori invo"a/i de C9 Co*an ;op. cit.3 ##9 2,,-2,K<3 #rintre "are D9D9
[i&"ox3 enu*er' exi'ene ;n9a9< a&e unui dis"urs i%:utit9 Printre a"estea+
F "&aritatea ;ai "'rei du$*ani sunt !ra%e&e "o*#&i"ate3 ar(onu&3 ter*enii
te5ni"i )n ex"es<0
F "entrarea #e !a#te ;e&i*inndu-se in!or*a/ii&e-:a&ast<0
F re%u*area &a dou'-trei su:ie"te #entru a nu risi#i aten/ia
as"u&t'tori&or0
F e$a!odau& #e &u"ruri se*ni!i"ative0
78
F tre"erea >testu&ui u$ii? ;re/inerea3 de "'tre ori"are #arti"i#ant &a
"on!erin/a de #res' a idei&or-!or/' #re%ente )n dis"urs3 ori"t de tr%iu
ar aun(e a"as'3 "nd ar !i )ntre:at >Des#re "e s-a dis"utat a"o&o=?<0
F ade"varea sti&u&ui #re%ent'rii &a audien/e ;ne&i#site tre:uie s' !ie
ana&o(ii&e3 )ntre:'ri&e >retori"e?3 re#eti/ii&e se*ni!i"ative3 antite%e&e3
*eta!ore&e3 a&te !i(uri de sti& "are s' aun(' &a ini*a #u:&i"u&ui3
"onvin(ndu-& de adev'ru& "e&or s#use<9
@n s#riinu& #ersoane&or invitate &a "on!erin/a de #res' este adus Bosarul de
pres3 )n*nat #ersona& %iari$ti&or $i nu*ai "nd au r's#uns >#re%ent!? #rovo"'rii
re&a/ioniste #rin "on!erin/a de #res' ;ex"e#/ie !a" urna&i$tii indis#ensa:i&i
s#e"ia&istu&ui )n PR "are3 din *otive )nte*eiate3 nu au onorat invita/ia $i #ri*es" )n
ur*'toarea %i dosaru& &a sediu& #ro#riei reda"/ii<9 A"est "on/inut interesea%' #entru
*aniera deta&iat' )n "are sunt )n!'/i$ate #ro:&e*e&e or(ani%a/iei3 de#'$ind "a vo&u* a&
in!or*a/ii&or "o*uni"atu& de #res'9 I'r' s' di*inue%e ro&u& "o*uni"atu&ui3 dosaru& de
#res' se dovede$te uti& )n *u&te situa/ii3 "5iar da"' >nu este a&"'tuit #entru a (enera o
$tire V\W3 "i #entru a !i !o&osit de urna&ist )n se&e"tarea unor in!or*a/ii #e :a%a "'rora
e& va #utea rea&i%a un *ateria& de sine st't'tor?
4-
9
@n +?enterprise et les m-dias ;2--4<3 Pean-Pau& Rossart sta:i&e$te o ti#o&o(ie a
dosare&or de #res' "are indi"'+
dosaru& )nso/itor a& "o*uni"atu&ui de #res' ;"o*:ina/ie reu$it' )ntre
in!or*a/ie #re"is' $i a*'nunte #rivitoare &a ea<0
dosaru&-"arte de vi%it' a or(ani%a/iei ;*o*ea&' re&a/ionist' #entru urna&i$ti
)n "ri%' de su:ie"te<0
dosaru&-eveni*ent ;"are #un"tea%' o #ro:&e*' a"tua&'3 strin(ent'<9
I'r' a #ro*ova un *ode& ;o re/et'< de )nto"*ire a dosaru&ui de #res' ;"are
"u#rinde3 )n *od o:i$nuit3 28-24 #a(ini<3 exe*#&i!i"'* ;du#' D9 [i&"ox $i D9[9
No&te< "u textu& re&a/ionist a& &ui Co**onEea&t5 Edison Co*#anU3 o"a%ionat de o
"on!erin/' interna/iona&' dedi"at' #rote"/iei *ediu&ui+
F "o*uni"at de #res'0
F de"&ara/ii a&e &ideri&or or(ani%a/iei0
F date $i in!or*a/ii te5ni"e re!eritoare &a (radu& de #o&uare a a#ei $i aeru&ui0
F do"u*ente des#re uti&i%area ener(iei nu"&eare0
72
F istori"u& a"/iuni&or )ntre#rinse de "o*#anie #entru sto#area de(rad'rii
*ediu&ui0
F 5'r/i "u ro&u& de a indi"a &o"a/ia !a:ri"i&or "o*#aniei0
F !oto(ra!ii a&e insta&a/ii&or de de#o&uare0
F (ra!i"e >o#ti*iste? a&e #o&u'rii at*os!erei3 )n ton "u evo&u/ia industriei
18
9
S#e"ia&i$tii *en/iona/i *ai sus atr'(eau aten/ia3 "u trei de"enii )n ur*'
;Cundamentals of 0ublic (eltions > 0rofessional Duidelines, Concepts and
8nte'rations<3 asu#ra "e&or >%e"e #orun"i? i*#use s#e"ia&istu&ui )n PR atun"i "nd se
a!&' )n #rea*a >oa*eni&or *ass-*edia?+
s' se adrese%e dire"t $i s' a&terne%e tonuri&e0
s' !ie onest0
s' a&ea(' "on"i%ia )n &o"u& ex#ri*'ri&or ar:ores"ente0
s' evite ar(onu& sau ex"esu& de ter*eni te5ni"i0
s' nu #reia !ra(*ente din )ntre:'ri&e adresate de %iari$ti3 a#re"iindu-&e
o:edient0
s' e&i*ine din vo"a:u&ar ex#resia >No "o**ent!?0
s' ado#te o atitudine #o%itiv'3 o!ensiv'3 atun"i "nd o!er' r's#unsuri sau
ex#&i"a/ii0
s' nu "u*u&e%e r's#unsuri&e *ai *u&tor )ntre:'ri3 "i s' &e ad*inistre%e
se#arat3 #entru "&aritate0
s' "o*uni"e #resei nu*ai "eea "e #oate !i #u:&i"at0
s' nu dea "urs #rovo"'ri&or ver:a&e vio&ente a&e unor urna&i$ti3 !iind
totdeauna e&e(ant $i #o&iti"os )n re#&i"i9
Pentru 28]3 s'-$i s"oat' din *inte "ara"teru& revan$ard a& )ntrevederi&or "u
#resa3 re#etndu-$i )n sine "'3 ase*eni &ui3 %iaristu& este un #ro!esionist )n s&u:a
se*eni&or dorni"i de a $ti "t *ai *u&te &u"ruri9 Re#ede! Core"t! Provo"ator!
74
ANEXJ
#e*+,i de com-ortament -entr+ intervi+ri,e c+ -re.a
/0
E&e*entu& de "ontro& "are este #re%ent )n "o*uni"area s"ris' este *u&t
di*inuat )n "a%u& unui interviu9 @n "onse"in/'3 #eri"o&u& de a ar'ta r'u )n #resa s"ris'
este *u&t *ai *are atun"i "nd in!or*a/ii&e sunt o!erite #rin a"east' *etod'9 Totu$i3
anu*ite re(u&i de :a%' #ot !a"e interviuri&e *ai u$or de st'#nit $i "u *ai #u/ine
#ro:&e*e #entru #ersoana "are este intervievat'9 Iat' "teva re(u&i de "o*#orta*ent
)n interviuri&e de #res' #entru #ra"ti"ienii de re&a/ii #u:&i"e $i #entru dire"tori
;*ana(eri<9
RESUDI PENTRU PRACTICIANUD DE REDA^II PUBDICE
29 A&e(e &o"u& interviu&ui3 da"' se #oate #e terenu& #ersoanei "are este
intervievat'9
49 Asi(ur'-te "' )i a"or%i destu& ti*# "e&ui "are !a"e interviu& #entru a-$i du"e
&a )nde#&inire sar"ina9
19 A!&' su:ie"tu& dis"u/iei $i /ine &a )nde*n' *ateria&e&e #e a"est su:ie"t9
H9 Instruie$te-& #e intervievat dinainte )n &e('tur' "u )ntre:'ri&e "are i s-ar
#utea #une9 Iii #re('tit s' rea"/ione%i )n "a%u& )ntre:'ri&or sensi:i&e9
79 A!&' o:i"eiuri&e re#orteru&ui $i !'-i o s"5i/'3 ver:a&3 #entru #ersoana "are
va !i intervievat'9 @n a"e&a$i ti*#3 asi(ur'-te "' re#orteru& $tie "t *ai
*u&te des#re #ersoana "are este intervievat'+ tre"ut3 5o::U-uri $i a$a *ai
de#arte9 A"este &u"ruri #ot auta &a sta:i&irea unei &e('turi )n ti*#u&
"onversa/iei #re&i*inare9
,9 Sta:i&e$te "teva re(u&i de :a%' #entru interviu $i asi(ur'-te "' a*:e&e
#'r/i &e )n/e&e(9
K9 Evit' re*ar"i&e off t&e record9 Da"' nu #ot !i )nre(istrate3 s' r'*n'
ne)nre(istrate9 Pot !i !'"ute ex"e#/ii da"' )& "uno$ti #e re#orter $i ai
)n"redere )n e& ;sau )n ea<9
69 Aut'-& #e re#orter s'-$i !a"' *ateria&u& )ntr-o %i9
71
-9 Asi(ur'-te "' re#orteru& o:/ine #ovestea #e "are o voia9 Atun"i "nd e$ti de
a"ord "u interviu&3 s#ui )n esen/' "' )i vei da re#orteru&ui #ovestea #e "are
o vrea9
289 Stai )n u*:r' $i nu )n"er"a s' r's#un%i &a )ntre:'ri9 Da"' este o )ntre:are
"are "ere un r's#uns "ontrar #o&iti"ii "o*#aniei3 iar #ersoana intervievat'
)n"e#e s' r's#und'3 a*inte$te-i "' #o&iti"a )i "ere s' nu de%v'&uie a"ea
in!or*a/ie9 Da"' #ersoana se es"5ivea%' s' r's#und' &a o )ntre:are &a "are
este )n re(u&' s' r's#und'3 s#une-i a"est &u"ru9
229 S#une-i re#orteru&ui "' )i #o/i r's#unde &a )ntre:'ri&e &a "are se va (ndi
du#' ter*inarea interviu&ui9
249 Eu )& )ntre:a #e re#orter "nd va a#'rea *ateria&u& $i "t va !i de *are9
RESUDI PENTRU DIRECTORII INTERAIEAA^I
29 A!&' "t *ai *u&te des#re su:ie"tu& "are va !i dis"utat9
49 Anti"i#ea%' )ntre:'ri&e sensi:i&e9
19 Iii onest )n )ntre(i*e9
H9 R's#unde dire"t &a )ntre:'ri9 Da"' nu #o/i r's#unde &a )ntre:'ri3 s#une "'
nu #o/i r's#unde9
79 Da"' nu $tii un r's#uns3 re"unoa$te $i #ro*ite "' )& vei a!&a9 Onorea%'-/i
#ro*isiunea9
,9 P'strea%' )nt&nirea "t *ai "ordia&' #osi:i&3 "5iar da"' e$ti ta"5inat $i da"'
se !a" #resiuni9
K9 Evit' re*ar"i&e off t&e record3 da"' nu-& $tii $i nu ai )n"redere )n re#orter9
Ex#&i"' !a#tu& "' a"ea in!or*a/ie nu #oate !i de%v'&uit' #u:&i"u&ui $i re!u%'
"u #o&ite/e un r's#uns9
69 Asi(ur'-te "' r's#un%i &a )ntre:'ri&e "are "er in!or*a/ii "e #ot !i !'"ute
#u:&i"e $i nu sunt )*#otriva #o&iti"ii "o*#aniei9
-9 Io&ose$te-te de tr's'turi&e de #ersona&itate "are te-au autat s' aun(i )ntr-o
#o%i/ie de "ondu"ere $i &as' o i*a(ine de #ro!esiona&is*9
289 O!er'-/i autoru& *ai tr%iu3 da"' re#orteru& are nevoie de e&9
7H
Lim!a+, internaiona, a, *e.t+ri,or
/1
@n #ri*a &ui ex"ursie &a Na#o&i3 un turist a*eri"an :ine inten/ionat *u&/u*e$te
os#'taru&ui #entru o *as' :un' $i :ine servit' "u se*nu& de >O_?3 unindu-$i de(etu&
ar't'tor "u de(etu& *are9 Os#'taru& #'&e$te $i se du"e &a *ana(er9 Ei dis"ut' )n *od
serios da"' nu ar tre:ui "5e*at' #o&i/ia "a s'-& areste%e #e s'r*anu& turist #entru
"o*#orta*ent o:s"en $i o!ensator )n #u:&i"9
Ce s-a )nt*#&at=
Cei *ai *u&/i turi$ti ni"i nu "on"e# s' #&e"e de a"as' !'r' o "arte oare"are "u
ex#resii u%ua&e3 un (5id de :a%' "are s'-i aute s' s#un' $i s' )n/e&ea(' >Pa?3 >Nein?3
>Sra%ie? $i >O` se trouve*ent &es toi&ettes=?9 De$i *aoritatea oa*eni&or $tiu "'
(esturi&e sunt "ea *ai !o&osit' !or*' de "o*uni"are inter"u&tura&'3 ei nu-$i dau sea*a
"' &i*:au& (estua& #oate !i &a !e& de di!erit3 &a !e& de #&in de "u&oare &o"a&' $i "u
a"e&ea$i #osi:i&it'/i de a #rovo"a ne)n/e&e(eri "a $i "uvntu& rostit9
S' ne )ntoar"e* &a turistu& ui*it9 Sestu& "u de(etu& *are $i ar't'toru&3
#rietenos )n A*eri"a3 are un )n/e&es insu&t'tor )n Iran/a $i )n Be&(ia+ >E$ti un %ero?9 @n
une&e #'r/i a&e sudu&ui Ita&iei )nsea*n' >t*#itu&e?3 )n ti*# "e )n Sre"ia $i )n Tur"ia
este o insu&t' sau o invita/ie vu&(ar' "u "onota/ii sexua&e9
Exist'3 de !a#t3 %e"i de (esturi "are au )n/e&esuri "o*#&et di!erite de &a o /ar' &a
a&ta $i "5iar de &a o re(iune &a a&ta9 De(etu& *are )n sus este )ntotdeauna un (est
#o%itiv= Cu si(uran/' nu9 @nsea*n' )ntotdeauna >Da? datu& din "a# )n os $i )n sus= Nu
$i )n Bu&(aria!
Pentru "a &u"ruri&e s' !ie $i *ai )n"ur"ate3 *u&te *i$"'ri a&e *inii nu au ni"i
un )n/e&es )n *u&te /'ri9 Da"' te ui/i &a te&evi%or3 !'r' sonor3 sau ur*'re$ti o
"onversa/ie de &a distan/'3 #o/i o:serva "onstant *i$"'ri3 *ai a&es "u *ini&e $i "u
:ra/e&e9 Oa*enii dau din *ini3 ridi"' din u*eri3 arat'3 )$i atin( #ie#tu&3 se iau de nas9
A"este a"tivit'/i variate #ot !i )*#'r/ite )n trei "ate(orii #rin"i#a&e+
manipulatori3 embleme $i ilustratori9
@ntr-un *ani#u&ator3 o #arte a "or#u&ui3 de o:i"ei *ini&e3 !rea"'3 a#u"'3
strn(3 $ter( sau atin( )n a&t !e& a&t' #arte a "or#u&ui9 A"este *i$"'ri nu au )n/e&esuri
anu*e9 Nu*'ru& *ani#u&atori&or "re$te )n (enera&3 atun"i "nd oa*enii se si*t din "e
)n "e *ai #rost $i3 rar3 "nd sunt tota& re&axa/i9
77
O e*:&e*' este un (est !i%i" "are #oate &ua &o"u& unui "uvnt9 A da din "a# )n
sus $i )n os )n *u&te "u&turi este un su:stitut #entru a s#une >Da?9 A ridi"a din u*eri
$i a )ntoar"e #a&*e&e )n sus )nsea*n' )n *od "&ar >Nu $tiu? sau >Nu sunt si(ur?9
Sesturi&e nu*ite )n se*ioti"' i&ustratori sunt a"te !i%i"e "are aut' &a
ex#&i"area "e&or s#use3 dar nu au un )n/e&es sin(ure9 A da din *ini3 a ridi"a sau a
"o:or) s#rn"ene&e3 a #o"ni din de(ete $i a :ate )n *as' #ot ex#&i"a sau #ot )nt'ri sau
"uvinte&e #e "are &e a"o*#ania%'3 dar nu #ot !i !o&osite sin(ure9 Oa*enii uti&i%ea%'
"teodat' i&ustratorii )n #anto*i*'3 *ai a&es da"' nu )$i a*intes" "uvntu& #otrivit sau
"nd este *ai si*#&u s' i&ustre%i3 "u* ar !i )n "a%u& de!inirii #entru >%i(%a(? sau a&
ex#&i"'rii *odu&ui de a &e(a un #anto!9 Ast!e&3 a"e&a$i i&ustrator #oate a"o*#ania o
#ro#o%i/ie #o%itiv' &a un *o*ent dat $i una ne(ativ' i*ediat du#' a"eea9 A"est &u"ru
nu se )nt*#&' "u e*:&e*e&e "are au a"e&a$i )n/e&es #re"is )n toate "a%uri&e #entru to/i
*e*:rii (ru#u&ui3 "&asei3 "u&turii sau su:"u&turii9
E*:&e*e&e sunt !o&osite )n *od "on$tient9 Uti&i%atoru& $tie "e )nsea*n'3 da"'
nu &e !o&ose$te !'r' s' se (ndeas"'3 desi(ur9 Cnd Ne&son Ro"O!e&&er $i-a ar'tat
de(etu& *i&o"iu unei #ersoane "are )& inter#e&a3 $tia exa"t "e )nsea*n' a"e& (est $i
"redea "' #ersoana "u "are "o*uni"a $tia $i ea "e )nsea*n'\
Atun"i "nd )n"er"i s' des"o#eri e*:&e*e3 vei vedea "' nu este #rodu"tiv s'
o:servi #ur $i si*#&u oa*eni "are "o*uni"'3 #entru "' e*:&e*e&e sunt !o&osite nu*ai
o"a%iona&9 i este $i *ai #u/in #rodu"tiv s' &e "eri oa*eni&or s' des"rie sau s'
identi!i"e e*:&e*e i*#ortante )n "u&tura &or9 C5iar $i atun"i "nd ex#&i"'* "&ar
"on"e#tu&3 #entru "ei *ai *u&/i oa*eni este di!i"i& s' re"unoas"' $i s' ana&i%e%e
#ro#riu& &or "o*#orta*ent de "o*uni"are )n a"est *od9
@n s"5i*:3 noi a* e&a:orat o #ro"edur' de "er"etare "are ne-a #er*is s'
identi!i"'* e*:&e*e )n "u&turi di!erite3 "u* ar !i "ea a a#one%u&ui de &a ora$3 "ea a
a*eri"anu&ui a&: din "&asa de *i&o"3 "ea a #ri*itivi&or din Sout5 Iore3 Pa#ua3 a "e&or
din Noua Suinee3 a iranieni&or3 a israe&ieni&or $i a &o"uitori&or din Dondra3 Madrid3
IranO!urt $i Ro*a9 Pro"edura i*#&i"' trei #a$i+
F Pre%int' unui (ru# de oa*eni din a"e&a$i "ontext "u&tura& o serie de
#ro#o%i/ii $i )ntrea:'-i da"' au un (est sau o ex#resie !a"ia&' #entru
!ie"are #ro#o%i/ie+ >Ct este "easu&=?3 >Asta-i :ine?3 >Da? $i a$a *ai
de#arte9 Des"o#eri* "'3 )n *od nor*a&3 du#' "e a* #ri*it
r's#unsuri&e de &a un (ru# )ntre 28 $i 27 oa*eni3 a* "ata&o(at
*aoritatea e*:&e*e&or "u&turii &or9
7,
F Ana&i%ea%' re%u&tate&e9 Da"' "ei *ai *u&/i oa*eni nu #ot o!eri >un
s#e"ta"o&? #entru un *esa ver:a&3 renun/' &a e&9
F Ana&i%ea%' )n #ro!un%i*e (esturi&e r'*ase3 #entru a e&i*ina
inven/ii&e $i i&ustratorii9 Mu&/i oa*eni dores" att de *u&t s' !a"'
#&'"ere "uiva )n"t #ot inventa un (est #e &o"9 A*eri"anii r's#und "u
si(uran/'3 da"' &i se "ere un (est #entru >a t'ia &e*ne?3 "5iar da"' nu s-
au (ndit &a a"est &u"ru ni"iodat' #n' atun"i3 dar *i$"area de :ra/ #e
"are o vor ar'ta nu este o e*:&e*'9
Pentru a e&i*ina a"este >e*:&e*e !a&se?3 ar't'* a&tor oa*eni din a"eea$i
"u&tur' "asete "u (esturi&e #ri*u&ui (ru#9 @i )ntre:'* "are sunt inven/ii3 "are sunt
#anto*i*' $i "are sunt (esturi&e si*:o&i"e #e "are &e-au v'%ut )nainte sau #e "are &e
!o&oses" ei )n$i$i9 @i *ai ru('* s' ne s#un' "are este sensu& #e "are )& dau !ie"'rui
(est9 Sesturi&e "are r'*n du#' a doua rund' de inter#ret'ri este #osi:i& s' !ie
e*:&e*e a&e a"e&ei "u&turi9 Io&osind a"east' #ro"edur'3 a* des"o#erit trei ti#uri de
e*:&e*e+
@n #ri*u& rnd3 emblemele populare au a"e&a$i )n/e&es sau )n/e&esuri
ase*'n'toare )n *ai *u&te "u&turi9 Mi$"area de "a# dintr-o #arte )n a&ta3 "are
)nsea*n' >Nu?3 este un :un exe*#&u9
@n a& doi&ea rnd3 emblemele unice au un )n/e&es anu*e )ntr-o "u&tur'3 dar ni"i
un )n/e&es )n a&t' #arte9 @n *od sur#rin%'tor3 se #are "' nu exist' e*:&e*e uni"e
a*eri"ane3 de$i a&te /'ri #ot !urni%a exe*#&e *u&ti#&e9 De exe*#&u3 (estu& !ran"e%
#rin "are "ineva )$i #une #u*nu& )n uru& vr!u&ui nasu&ui $i )& )nvrte #entru a s#une+
>O*u& '&a este :eat? nu *ai este !o&osit ni"'ieri9 E*:&e*a (er*ani&or #entru >noro"?3
)n "are #u*nii3 "u de(ete&e *ari )n'untru3 :at o *as' i*a(inar'3 este de ase*enea
uni"'9
@n !ine3 emblemele cu mai multe nelesuri au un sens )ntr-o "u&tur' $i un
)n/e&es tota& di!erit )n a&ta9
Nu*'ru& de e*:&e*e !o&osite varia%' "onsidera:i& de &a o "u&tur' &a a&ta3 de &a
*ai #u/in de ,8 )n State&e Unite3 &a #este 478 )n Israe&9 Di!eren/a este ex#&i"a:i&'3
deoare"e Israe&u& este !or*at din i*i(ran/i veni/i re"ent din *ai *u&te /'ri3 "are au
#ro#rii&e &or vo"a:u&are de e*:&e*e9 @n #&us3 #entru "' e*:&e*e&e sunt !o&osite )n
o#era/iuni&e *i&itare3 )n "are #'strarea t'"erii este esen/ia&'3 $i #entru "' to/i israe&ienii
!a" ar*ata3 servi"iu& *i&itar &e o!er' $ansa $i )i o:&i(' )n a"e&a$i ti*# s' )nve/e
e*:&e*e noi9 Ie&u& e*:&e*e&or !o&osite3 "a $i nu*'ru& &or varia%' "onsidera:i& de &a o
7K
"u&tur' &a a&ta9 Une&e "u&turi au !oarte *u&te insu&te3 de exe*#&u3 )n ti*# "e a&te&e au
un nu*'r *are de e*:&e*e #entru !oa*e sau #entru sex9
@n "e&e din ur*'3 a$a "u* ar'ta Des*ond Morris )n "artea sa Desturile3 exist'
varia/ii re(iona&e se*ni!i"ative )n "u&turi&e *oderne9 Des"o#eriri&e #e "are &e-a*
des"ris )n a"est arti"o& se a#&i"' arii&or ur:ane i*#ortante din !ie"are /ar'+ Dondra3 nu
Marea Britanie )n )ntre(i*e3 Parisu&3 nu Iran/a9 Totu$i3 datorit' extinderii turis*u&ui
$i a te&evi%iunii3 o e*:&e*' este adesea "unos"ut' )n %one&e rura&e3 "5iar da"' nu este
!o&osit' a"o&o9 ;Surs'+ Pau& EO*an3 [a&&a"e A9 Iriesen $i Po5n Bear3 >T5e
Internationa& Dan(ua(e o! Sestures?3 0syc&olo'y 6oday3 *ai 2-6H<9
76
(ode, de com+nicat de -re.
//
Indi!erent da"' este trans*is #rin #o$t'3 #ersona& sau e&e"troni"3 un "o*uni"at
de #res' tre:uie s' se )n"adre%e )ntr-un !or*at de :a%' #e "are )& i&ustr'* ai"i9 Privi/i
"u aten/ie !ie"are e&e*ent $i studia/i "on/inutu&9
\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\
_&arion Cor#oration3 Continenta& P&a%a3 Ora$u& Careo!i3 SUA ,7-7-
Persoana de "onta"t+ nu*e&e $i !un"/ia du*neavoastr' Te&e!on+ 241 H7,-K6-8 ;:irou<
Adresa+ Co*uni"are institu/iona&' 241 K6--6K6K ;a"as'<
_&arion Cor#oration Iax+ 241 H7,-6-82 ;:irou<
Bu&evardu& Constitu/iei -7-7
Ora$u& Careo!i3 SUA ,7-7-
Data &a "are s-a trans*is "o*uni"atu& Pentru #u:&i"are i*ediat'
;sau &a o anu*it' dat' $i or'<
Identi!i"are+ Ior*a "ore"t' a "o*uni"ate&or de #res'
Partea #rin"i#a&' a "o*uni"atu&ui tre:uie s' )n"ea#' #e &a *i&o"u& #a(inii9 Io&osi/i s#a/ii
du:&e )ntre rnduri9 Pro!ita/i de #ro(ra*e&e de "ore"tare a orto(ra!iei $i a (ra*ati"ii #e "are &e are
"a&"u&atoru& du*neavoastr'9
Asi(ura/i-v' "' in!or*a/ii&e des#re #ersoana de "onta"t sunt "ore"te0 in"&ude/i nu*'ru& de
te&e!on de a"as' $i data &a "are a !ost trans*is "o*uni"atu&9
Da"' a#ari/ia "o*uni"atu&ui este de"a&at'3 $ter(e/i *en/iunea >#entru #u:&i"are i*ediat'? $i
insera/i in!or*a/ii&e "ore"te des#re data #u:&i"'rii3 "u* ar !i >ora 243 K se#te*:rie 488X?9 Totu& tre:uie
s' !ie :ine #re"i%at9
Un rnd de identi!i"are tre:uie s' re%u*e esen/a su:ie"tu&ui9 Ro&u& &ui este s' s#un' editori&or3
)ntr-o >#asti&'?3 "e "u#rinde "o*uni"atu&9 D'sa/i *ar(ini de *ini*u* un /o& &a drea#ta3 &a stn(a3 sus $i
os9 A&ineate&e tre:uie s' !ie de *ini*u* 28 s#a/ii9
;Une&e or(ani%a/ii dau nu*ere "o*uni"ate&or $i tre" nu*'ru& )n #artea de os a !ie"'rei
#a(ini9 A"easta !a"e "a re!erirea &a e&e $i ('sirea &or s' !ie *ai u$oare<9
Pri*u& #ara(ra! este introdu"erea sau re%u*atu& "e&or *ai i*#ortante !a#te9 Para(ra!e&e
tre:uie s' !ie s"urte3 de *axi*u* #atru rnduri3 "u #un"tua/ie "ore"t'3 u$or de "itit $i de )n/e&es9
Ira%e&e tre:uie s' ai:'3 )n *edie3 27-2, "uvinte9
@n "o*uni"ate&e "are vor !i di!u%ate #rin radio sau te&evi%iune !o&osi/i sti&u& res#e"tiv9 Nu uita/i
s' !o&osi/i ver:e a"tive3 s' s"rie/i nu*ere&e $i )n &itere $i s' da/i ;)ntre #arante%e< #ronun/ia "ore"t' a
nu*e&or $i a ter*eni&or te5ni"i9
7-
Co*uni"ate&e de o #a(in' au *ai *u&te $anse s' !ie ti#'rite sau di!u%ate0 dar3 da"' este
nevoie3 #ute/i s"rie #e *ai *u&te #a(ini9 @n a"est "a%3 nu uita/i s' s"rie/i >C "ontinu'? )n #artea de os a
!ie"'rei #a(ini3 )n a!ar' de u&ti*a9
@n #artea de sus a #a(ini&or ur*'toare3 #une/i )n stn(a rndu& de identi!i"are ur*at de
>"ontinuare 2? #entru #a(ina a doua3 >"ontinuare 4? #entru #a(ina a treia et"9 Nu s!r$i/i ni"iodat' un
"uvnt3 o !ra%' sau un #ara(ra! #e #a(ina ur*'toare9
C5iar da"' si*:o&u& >C18C? este "e& *ai des !o&osit #entru a ar'ta "' un "o*uni"at s-a
)n"5eiat3 unii #re!er' >s!r$it? sau si*:o&u& >a a a?9
Pentru "o*uni"ate&e trans*ise e&e"troni"3 #une/i in!or*a/ii&e &e(ate de #ersoana de "onta"t )n
#artea de os a do"u*entu&ui3 #entru "a editorii s' nu *ai tre:uias"' s' *ear(' )na#oi #n' &a )n"e#ut9
Atun"i "nd tri*ite/i sau &ivra/i #ersona& un CD3 in"&ude/i )ntotdeauna o "o#ie i*#ri*at'9 S"rie/i #e CD
rndu& de identi!i"are $i #ro(ra*u& !o&osit3 ad'u(nd nu*e&e du*neavoastr'3 nu*ere&e de te&e!on $i de
!ax $i adresa de e-mail9
,8
C+vinte ri.cante"
/2
Cuvinte&e #ot !i adev'rate *ine anti#ersona& se*anti"e9 Ce& *ai :ine este s'
nu "'&"'* #e e&e9
Cuvinte&e $i ex#resii&e >ris"ante? de *ai os sunt exe*#&e ti#i"e din "ate(oria
"e&or "are3 da"' nu sunt *nuite "u (ri' )n "o*uni"ate&e de #res' sau )n a&te *esae
e*ise de or(ani%a/ie3 #ot du"e &a des"5iderea unui #ro"es9 #ursa+ Bru"e [9 San!ord3
#ynopsis of t&e +a< of +ibel and t&e (i'&t of 0rivacy3 edi/ie rev'%ut'3 S"ri##s-
ToEard and [or&d A&*ana"3 2-629
adu&ter
a(ent #rovo"ator
a&"oo&i"
a*ant
ateu
avo"at "are
)n"uraea%' vi"ti*e&e
a""idente&or s'
des"5id' #ro"ese
;>ambulance
c&aser!<
999
:ani *urdari
:r!itor
:e/ivan
:i(a*
:oa&' #si5i"'
:orde&
999
"ana&ie
"ara"ter urt
"are a !o&osit :u&etine
de vot !a&se
"are a )n$e&at &a
"ntar
"are a >tras un tun?
"are are #ro!ituri
ex"esive
"are are un "o#i& din
!&ori
"are "u*#'r' voturi
"are deturnea%'
!onduri #u:&i"e
999
"are nu are eviden/e
"onta:i&e
"are nu este )ntre( &a
"a#
"are #ro!it' de
!un"/ia &ui
"are redu"e #re/u&
"are s-a vndut
du$*anu&ui
"are se arat' servi&
#entru a o:/ine un
#ost
"&oa"'
"oin"u&#at
"o*#&i"itate
"o*unist ;sau
>ro$u?<
"oru#'tor
"oru#/ie
"o/"ar
"retin
999
de&in"vent
de&in"ven/' *ora&'
der:edeu
des!rnat ;)n
"ontextu&
>5o*osexua&?<
divor/at
dosare !a&si!i"ate
dro(at
999
es"ro"
es"ro"5erie
999
!a&i*ent
!a&si!i"area unui
#rodus
!as"ist
!e*eie )ntre/inut'
!ost #u$"'ria$
!raud'
999
(an(ster
('inar
999
in"o*#etent
in!ide&itate
in!or*ator
inti*
into&eran/'
i#o"rit
999
)n"er"are de
sinu"idere
)n$e&'"iune
999
_u _&ux _&an
999
&a$
&i"5ea
&i#sit de eti"'
&i#sit de
#ro!esiona&is*
&u#anar
999
*in"inos
*ituire
999
na%ist
ne:un
ne"u*#'tat
nede*n de )n"redere
ne&e(iti*
ne*erni"
nu&itate
999
#ersona&itate de ti#u&
>Dr9 PeOU&& $i Mr9
TUde?
#&a(iator
#un(a$
#us #e &ista nea(r'
999
ra#orturi i&e(a&e
999
servi& $i &in(u$itor
sinu"idere
s#erur
s#ion
999
$anta
$ar&atan
$na#an
999
ti"'&os
trndav
tran%a"/ii ne"instite
tr'd'tor
tri#ou
999
uns "u toate a&i!ii&e
999
veros
voUeur
Ori"e "uvinte sau ex#resii "are a"u%' #e "ineva de unu& dintre ur*'toare&e
&u"ruri sau i &e atri:uie+ o *a&adie re#u(nant'0 un de&i"t sau "uvinte "are in"it' )n *od
,2
!a&s &a arestarea sau &a in"u&#area #entru de&i"t3 &a *'rturisirea unui de&i"t ori &a
"onda*narea #entru un de&i"t0 antise*itis* sau a&te !or*e de into&eran/' re&i(ioas'3
rasia&' sau etni"'0 "o*#&i"itate sau aso"iere "u "ri*ina&i0 en' !inan"iar' ;sau ori"e
a&u%ie &a inso&va:i&itate sau &a nevoia de "redit<0 *in"iun'0 i*#&i"area )n a!a"eri
ne"urate sau "o*#&i"itate &a o es"ro"5erie0 "a&itatea de *e*:ru a& unei or(ani%a/ii
"are s-ar #utea s' ai:' o re#uta/ie #roast' )ntr-un anu*it *o*ent0 s'r'"ie sau *i%erie0
rea-voin/'3 re!u% sau es"5ivare de &a #&ata unei datorii9
,4
2
P5i&&i# Aasso&o3 >U-*ai& C More E!e"tive Business E-Mai&?3 )n (edactarea materialelor de relaii publice ;de
Dou( Anne NeEso*3 Bo: Carre&&<3 Ed9 Po&iro*3 Ia$i3 488H3 #9 2K2
4
@n o#inia re&a/ioni$ti&or3 tonu& ex#ri*'rii re('sit )n s"risori&e de a!a"eri >trans*ite att starea de s#irit3 "t $i
"ara"teru&?9 Indi!erent "' o:ie"tu& s"risorii este re*edierea unei erori "o*uni"ate de *edia3 re"uno$tin/a #entru
un s#riin "onsistent &a *o*entu& #otrivit3 "&ari!i"area unei situa/ii "are a *odi!i"at ;>(ra/ie? *ass-*edia< o#inia
#u:&i"u&ui !a/' de or(ani%a/ia re#re%entat'3 re&a/ionistu& tre:uie s' *ani!este o (ri' s#e"ia&' )n &e('tur' "u tonu&
adres'rii )n s"ris ;"are este3 #n' &a ur*'3 o adresare )n #u:&i"<9 Editarea unei s"risori de r's#uns )n "are
s#e"ia&istu& )n PR a !ost ironi"3 sar"asti"3 *a&i/ios et"9 #oate adu"e #reudi"ii in"o*ensura:i&e !ir*ei999
@n !a%a #re&i*inar' ex#edierii s"risorii3 tradus' *ai a&es #rin a#ro:area de "'tre *ana(eru& (enera& sau $e!u& de
de#arta*ent3 nu este aro(an/' #'strarea #un"tu&ui de vedere a& autoru&ui3 "i )nse*nu& unei verti"a&it'/i
#ro!esiona&e ;a&t*interi3 *esau& su!er' *odi!i"'ri #'(u:oase or(ani%a/iei $i tri*iterea s"risorii "'tre #res' nu se
*ai usti!i"'<9
1
Dou( NeEso*3 Bo: Carre&&3 op. cit.3 ##9 2KK-268
H
Bernard Da(enais3 0rofesia de relaionist3 Ed9 Po&iro*3 Ia$i3 48843 #9 2K
7
8bidem3 ##9 26-1K
,
8bidem3 #9 -1
K
Autoru& a !un"/ionat3 vre*e de dou'%e"i de ani3 )n "a&itate de urna&ist3 "onsi&ier de #res'3 dire"tor de
"o*uni"are )n *inistere a&e Suvernu&ui re(iunii QuR:e"9 De ase*enea3 sus/ine "ursuri de re&a/ii #u:&i"e &a
Universitatea Dava& ;Canada<3 !iind #ro!esor &a De#arta*entu& de in!or*are $i "o*uni"are9
6
ve%i (elaiile publice i mass-media ;Cristina Co*an<3 6otul despre relaiile publice ;D9 NeEso*3 P9 Aan S&UOe
TbrO3 D9 _ruOe:er(<3 (elaii publice i publicitate ;S59 Teodores"ucP9 Bean< et"9
-
Te*a a"estei )nt&niri anua&e ;&a "are #arti"i#' $i s#e"ia&i$ti )n PR< a !ost3 )n 2-663 Bes nouvelles sans relations
de presse, est-ce possible=
28
ve%i 0rofesia de relaionist3 "a# >Re&a/ii&e "u urna&i$tii? ;##9 2K6-267<9
22
#ara!ra%' a &ui B9 Da(enais du#' Pa"Xues De"ornoU
24
Dou( NeEso*3 PudU Aan S&UOe TbrO3 Dean _ru"Oe:er(3 6otul despre relaiile publice3 Ed9 Po&iro*3 Ia$i3
48813 #9 7,,
21
8bidem3 #9 77K
2H
Pentru a !i ori"nd &a )nde*n'3 a"este >re(u&i de aur? au !ost ti#'rite #e "arte&e din *ateria& #&asti"3 !or*at
K3,4G7386 "*9
27
6otul despre relaiile publice3 #9 77-
2,
Peter [a&d*an3 >P&ease DonMt S5oE Lour Din(erie in Iran3 Even i! ItMs Ior Sa&e?3 7all #treet 2ournal3 42 iunie
2--73 ##9 A23 63 )n 6otul despre...3 #9 7,H
2K
Cristina Co*an3 (elaiile publice i mass-media3 Ed9 Po&iro*3 Ia$i3 488H3 ##9 7,-7K
26
8bidem3 #9 ,1
2-
ve%i S59 Teodores"u c P9 Bean3 op. cit93 ##9 22H-227
48
ve%i C9 Co*an3 op. cit93 ##9 486-4469
42
ve%i (edactarea materialelor de relaii publice3 ##9 482-481
44
8bidem3 #9 42-
41
@n une&e &u"r'ri de s#e"ia&itate3 "ei >7[? devin ,3 #entru "' a&'turi de cine= ce= unde= c4nd= de ce=3 a#are
cum=
4H
Pentru a*'nunte3 #ot !i "onsu&tate #a(ini&e re!eritoare &a >Co*uni"ate&e de #res' #e video"aset'? $i >Sti&u& de
reda"tare #entru di!u%area #rin *ass-*edia audio-vi%ua&e? )n D9 NeEso*3 B9 Carre&&3 op. cit.3 ##9 414-4H19
47
ve%i S59 Teodores"u c P9 Bean3 ##9 22--2429
4,
O a:ordare deta&iat' a "o*uni"'rii dintre re&a/ionist $i %iarist #rin inter*ediu& "o*uni"atu&ui de #res' se
('se$te )n "a#ito&u& "u a"e&a$i nu*e a& vo&u*u&ui (elaiile publice i mass-media ;de C9 Co*an<3 ##9 28H-2H29
4K
8bidem3 #9 274
46
Eta#e&e #re('tirii unei "on!erin/e de #res' sunt #re%entate #e &ar( de C9 Co*an3 op. cit.3 ##9 27H-2K1
4-
8bidem3 #9 2H4
18
"!9 C9 Co*an3 #9 2HK
12
ve%i 6otul despre relaiile publice3 #9 7,89
14
8bidem3 #9 7,K
11
(edactarea...3 #9 42H
1H
8bidem3 #9 78