Sunteți pe pagina 1din 396

GH. M.

PISTOL

MARKETING
Ediia a V-a

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei PISTOL, GH. M. Marketing. / Pistol Gh. M. Ed. a V-a. Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007 396 p; 24 cm ISBN 978-973-725-772-7 339.138(075.8)

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007

Redactor: Constantin FLOREA Tehnoredactor: Marcela OLARU Coperta: Stan BARON Bun de tipar: 19.02.2007; Coli tipar: 24,75 Format: 16/70100 Editura Fundaiei Romnia de Mine Bulevardul Timioara nr.58, Bucureti, Sector 6 Tel./Fax: 021/444.20.91; www.spiruharet.ro e-mail: contact@edituraromaniademaine.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Prof. univ. dr. GH. M. PISTOL

MARKETING
Ediia a V-a

EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE Bucureti, 2007

CUPRINS

PREFA Partea I INTRODUCERE N MARKETING

13

CAPITOLUL 1. ESENA MARKETINGULUI .... 1.1. Elemente introductive . 1.2. Concepte privind marketingul .. 1.3. Rolul, locul i obiectivele marketingului ................ 1.3.1. Rolul marketingului n creterea economic ....... 1.3.2. Locul marketingului n doctrina economic ..... 1.3.3. Funciile marketingului 1.4. Apariia i etapele dezvoltrii marketingului ............ 1.4.1. Condiiile apariiei marketingului ................... 1.4.2. Evoluia teoriei i practicii marketingului CAPITOLUL 2. MARKETINGUL I TRANZIIA LA ECONOMIA DE PIA 2.1. Premise afirmrii marketingului n etapa actual ...... 2.2. Prioriti ale activitii de marketing n etapa de tranziie CAPITOLUL 3. CARACTERISTICILE I DOMENIILE MARKETINGULUI 3.1. Universalitatea marketingului 3.2. Specializarea marketingului .. 3.3. Extinderea marketingului .. CAPITOLUL 4. MARKETINGUL MILENIULUI TREI 4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing .......... 4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei ................ 4.1.2. Structura mediului extern ............. 4.1.3. Transformri n ambiana mediului ................ 4.1.3.1. Schimbri n mediul tehnologic .......... 4.1.3.2. Schimbri n comportamentul consumatorului . 4.1.4. Globalizarea afacerilor .................................... 4.1.5. Caracteristicile noului marketing ..............

17 17 19 24 24 25 26 29 29 31 34 34 35 38 38 38 40 43 43 43 44 46 47 48 50 51

4.2. Responsabilitatea social i etica marketingului ....... 4.2.1. Criticile la adresa marketingului .. 4.2.2. Marketingul i protecia consumatorilor ........... 4.2.3. Marketingul i ecologia ... 4.2.4. Marketingul i politica public 4.2.5. Deontologia i etica marketingului . 4.3. Perspectivele teoriei marketingului . 4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului ........... 4.3.2. O teorie unitar a marketingului 4.3.3. Perfecionarea instrumentarului de cercetare ... 4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului Partea a II-a PIAA - COMPONENT ESENIAL A MEDIULUI EXTERN CAPITOLUL 5. RELAIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN ... 5.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii ................... 5.2. Relaiile de concuren ale ntreprinderii ........ 5.2.1.Coninutul i obiectul concurenei ............ 5.2.2. Formele de manifestare i funciile concurenei . CAPITOLUL 6. PIAA NTREPRINDERII 6.1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii ............ 6.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii ................... 6.2.1.Structura pieei .. 6.2.2.Aria (localizarea) pieei .. 6.2.3. Mondializarea pieei 6.2.3.1.Coninutul i elementele pieei globale 6.2.3.2. Ptrunderea pe pieele externe ..... 6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic ................... 6.2.4. Capacitatea pieei ............................ 6.3. Dinamica pieei ntreprinderii ........................... 6.3.1 .Raporturi de pia ...................................... 6.3.2. Factorii care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei .................. 6.3.3. Factorii specifici pieei produsului .......... 6.3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii 6.4. Profilul pieei ntreprinderii .............................. CAPITOLUL 7. CONJUNCTURA PIEEI .. 7.1. Conceptul de conjunctur a pieei 7.2. Factorii care determin conjunctura pieei ....... 7.3.Indicatorii analizei conjuncturii pieei ..............

54 54 56 58 59 61 63 63 64 65 66

71 71 72 73 73 79 79 81 81 83 85 85 87 89 90 91 91 92 94 95 96 99 99 100 100

Partea a III-a POLITICI DE MARKETING CAPITOLUL 8. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI . 8.1.Coninutul i rolul politicii de marketing a firmei 8.2. Dinamica i factorii politicii de marketing ...... 8.3.Rolul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de marketing a firmei .. 8.3.1.Locul strategiei de pia n activitatea de marketing 8.3.2. Fundamentarea strategiei de pia ........... 8.3.3.Tipologia strategiilor de pia ................... 8.4. Importana marketingului - mix n politica de pia a ntreprinderii ........ 8.4.1.Conceptul de marketing mix .................. 8.4.2.Alctuirea mixului .. CAPITOLUL 9. POLITICA DE PRODUS . 9.1. Produsul n optica marketingului ...................... 9.1.1. Conceptul de produs . 9.1.2. Gama de produse .. 9.2. Ciclul de via al produsului . 9.2.1. Fazele ciclului de via al produsului ...... 9.2.2. Sperana de via a produsului ............... 9.2.3. Influena ciclului de via asupra politicii de produs ........................ 9.3. Innoirea produselor 9.3.1. Conceptul de produse noi ......................... 9.3.2. Categorii de produse noi 9.4. Procesul de creare a produselor noi .................. 9.4.1.Importana i necesitatea crerii de produse noi .............................. 9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou ................................. 9.5. Testarea noilor produse ........................................................................... 9.6. Lansarea noilor produse pe pia ................................ ............................ 9.6.1. Elementele procesului de lansare ............................... .................... 9.6.2. Urmrirea comportrii produselor n consum .................................. 9.7. Direcii strategice n politica de produs ................................... ............... 9.7.1.Coninutul i rolul politicii de produs ............................................... 9.7.2. Principalele strategii n politica de produs ....................................... 9.7.2.1.Strategia nnoirii i diversificrii .......................................... 9.7.2.2.Strategia calitii .................................................................. 9.7.2.3. Strategia diferenierii ........................................................... 9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs ..................................... CAPITOLUL 10. POLITICA DE PRE ........................................................... 10.1.Rolul preului n cadrul mixului de marketing ........................................ 10.1.1.Natura i importana preului ................................... ................... 10.1.2. Categorii de preuri ..................................................................... 10.1.3. Preul i strategia de pia ........................................................... 10.1.4. Submixul de preuri .................................................................... 107 107 109 111 111 112 114 117 117 119 121 121 121 124 125 125 130 131 132 132 135 136 136 137 141 143 143 146 147 147 149 150 151 153 154 157 157 157 159 160 162

10.2. Politica de preuri .................................................................................. 10.2.1.Coninutul i elementele politicii de preuri .................................. 10.2.2. Elaborarea politicii de preuri ..................................................... 10.3. Reflectarea micrii preurilor n politica de marketing ......................... 10.3.1. Dinamica preurilor .................................................................... 10.3.2. Adaptarea la inflaie ................................................................... 10.3.3. Preul i competitivitatea ............................................................. 10.4. Strategii de preuri ................................................................................ 10.4.1. Elementele strategiei de preuri ................................................... 10.4.2.Opiuni strategice privind preurile .............................................. 10.4.2.1. Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de nivelul acestora ........................................................................ 10.4.2.2. Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de gradul de diversificare a acestora ............................................. 10.4.2.3.Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de mobilitatea acestora ................................................... 10.4.2.4.Alte strategii privind preurile ........................................ CAPITOLUL 11. POLITICA DE DISTRIBUIE ............................................ 11.1. Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing .... 11.1.1. Conceptul, formele i funciile distribuiei ................................... 11.1.2. Rolul, locul i importana distribuiei .......................................... 11.2. Canale de distribuie .............................................................................. 11.2.1. Conceptul de canal de distribuie ................................................ 11.2.2. Structura canalului de distribuie ................................................ 11.2.2.1.Dimensiunile canalului de distribuie ............................. 11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuie ....................................... 11.2.3. Particulariti ale canalelor de distribuie .................................... 11.2.3.1.Particularitile canalelor de distribuie a bunurilor de consum .................................................................... 11.2.3.2. Particularitile canalelor de distribuie a altor bunuri ... 11.2.4.Proiectarea unui canal de distribuie ............................................. 11.2.5.Administrarea canalelor de distribuie .......................................... 11.2.6. Tipologia intermediarilor ........................................................... 11.3. Distribuia fizic - logistica mrfurilor ................................................. 11.3.1.Coninutul i structura sistemului logistic .................................... 11.3.2. Coordonarea funciilor logistice ................................................. 11.4. Strategia distribuiei .............................................................................. 11.4.1.Coninutul i obiectivele strategiei distribuiei .............................. 11.4.2. Criteriile i variantele strategiei distribuiei ................................ 11.4.3. Structura distribuiei cu amnuntul ............................................. 11.4.4. Distribuia prin comerul cu ridicata ........................................... 11.4.5.Operaionalizarea strategiei distribuiei ........................................ 11.5.Tendine n evoluia distribuiei .............................................................. CAPITOLUL 12. POLITICA PROMOIONAL ........................................... 12.1. Coninutul i rolul activitii promoionale ............................................ 12.1.1.Conceptul de promovare ..............................................................

163 163 166 167 168 169 171 172 172 173 174 177 178 179 181 181 181 183 185 186 187 187 188 192 192 194 196 199 201 203 204 206 208 208 210 211 214 215 217 221 221 222

12.1.2. Formele activitii promoionale ................................................. 12.2. Structura activitii promoionale .......................................................... 12.2.1. Publicitatea ................................................................................. 12.2.1.1. Conceptul i coninutul publicitii ................................ 12.2.1.2. Formele publicitii ....................................................... 12.2.1.3. Tehnici i mijloace publicitare ................................... 12.2.2. Promovarea vnzrilor ................................................................ 12.2.3. Relaiile publice .......................................................................... 12.2.4. Utilizarea mrcilor ...................................................................... 12.2.5. Manifestri promoionale ............................................................ 12.2.6. Forele de vnzare ...................................................................... 12.3. Strategia promoional .......................................................................... 12.3.1.Coninutul strategiei promoionale ............................................... 12.3.2.Variantele strategiei promoionale ............................................... 12.3.3.Organizarea i operaionalizarea strategiei promoionale ............. 12.3.3.1. Stabilirea obiectivelor .................................................... 12.3.3.2. Selectarea mijloacelor i a agenilor de pia vizai ........ 12.3.4. Elaborarea mixului promoional .................................................. 12.4. Eficiena activitii promoionale ........................................................... 12.4.1. Stabilirea bugetului promoional ................................................. 12.4.2.Controlul i evaluarea eficienei activitii promoionale .............. Partea a IV-a CERCETRILE DE MARKETING CAPITOLUL 13. COORDONATELE CERCETRILOR DE MARKETING 13.1. Coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing ........................... 13.1.1.Coninutul i utilitatea cercetrilor de marketing .......................... 13.1.2.Aria cercetrilor de marketing .................................................... 13.1.3.Tipologia cercetrilor de marketing ............................................. 13.2. Organizarea cercetrii de marketing ...................................................... 13.2.1.Programul cercetrii de marketing ............................................... 13.2.2.Bugetul cercetrii de marketing ................................................... 13.2.3.Sediul cercetrilor de marketing .................................................. 14. CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING .............................................................................................. 14.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing .............. 14.1.1.Obiectul i nivelul msurrii ........................................................ 14.1.2. Tipuri de scale ............................................................................ 14.1.3. Metode uzuale de scalare ............................................................ 14.2. Metode i tehnici de obinere a informaiilor de marketing .................... 14.2.1.Tipologia informaiilor n cercetarea de marketing ....................... 14.2.2.Explorarea surselor statistice ........................................................ 14.2.3.Cercetarea direct ........................................................................ 14.2.3.1.Formele cercetrii directe ...............................................

225 226 226 226 227 228 230 232 235 236 237 239 239 240 242 242 242 243 244 245 246

253 253 253 255 256 257 257 259 260 262 262 262 263 266 270 271 272 272 273

14.2.4.2.Cercetarea selectiv ........................................................ 14.2.3.2.1.Aspecte metodologice ..................................... 14.2.3.2.2.Eantionul ...................................................... 14.2.3.2.3.Chestionarul ................................................... 14.2.4. Experimentul n cercetrile de marketing .................................... 14.2.4.1. Coordonatele experimentului de marketing ................... 14.2.4. 2.Tehnici de experimentare .............................................. 14.2.5. Simularea ................................................................................... 14.3. Analiza informaiilor n cercetarea de marketing ................................... 14.3.1.Clasificarea metodelor de analiz a informaiilor ......................... 14.3.2.Modaliti de analiz a informaiilor ............................................ 14.3.2.1.Metode de analiz multivariat ...................................... 14.3.2.2. Metode de analiz neparametric .................................. CAPITOLUL 15. ANALIZA CONSUMULUI I COMPORTAMENTULUI DE CONSUM ....................................................................... 15.1.Locul cercetrii consumului n preocuprile marketingului ..................... 15.2. Investigarea nevoilor de consum ........................................................... 15.2.1.Conceptul i caracteristicile nevoilor de consum .......................... 15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum ............................................... 15.2.3.Msurarea nevoilor de consum ..................................................... 15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum ............................... 15.3. Cercetarea comportamentului consumatorului ..................................... 15.3.1.Conceptul de comportament al consumatorului ............................ 15.3.2. Mecanismul comportamentului consumatorului ......................... 15.3.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului ........................ 15.3.4. Mecanismul procesului de cumprare ......................................... 15.3.4.1. Structura factorilor deciziei de cumprare ..................... 15.3.4.2. Influena factorilor externi asupra deciziei de cumprare 15.3.5. Comportamentul cumprtorului organizaional ........................ 15.3.6. Modelarea comportamentului consumatorului ............................. 15.3.6.1. Dimensiunile modelrii comportamentului consumatorului 15.3.6.2. Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului CAPITOLUL 16. STUDIEREA PIEEI ........................................................... 16.1. Rolul i importana cunoaterii pieei .................................................... 16.1.1.Coninutul, rolul i sfera investigaiilor de pia ........................... 16.1.2. Particularitile cercetrii pieei interne i a pieelor externe. Limitele acestei cercetri ............................................................ 16.2. Investigarea factorilor pieei .................................................................. 16.2.1. Factorii evoluiei pieei interne .................................................... 16.2.2. Factorii de influen ai pieelor externe ....................................... 16.2.3. Tipologia pieelor ....................................................................... 16.3. Cercetarea dimensiunilor i structurii pieei ........................................... 16.3.1. Evaluarea capacitii pieei ......................................................... 16.3.2. Analiza ariei (localizrii) pieei .................................................. 16.3.3. Analiza structurii pieei ..............................................................

273 273 275 277 278 279 280 284 285 286 286 286 288 290 290 292 292 292 294 294 295 296 297 298 301 301 302 305 307 307 308 310 310 310 311 313 313 314 315 317 317 319 322

10

16.4. Cercetarea cererii de mrfuri ................................................................ 16.4.1.Analiza cererii de mrfuri a populaiei ......................................... 16.4.2 Analiza cererii de mrfuri a persoanelor juridice .......................... 16.5. Cercetarea ofertei de mrfuri ................................................................. 16.5.1.Sfera cercetrilor i sursele de informaii privind oferta de mrfuri 16.5.2. Analiza dinamicii i structurii ofertei de mrfuri ........................ 16.5.3. Analiza localizrii ofertei ............................................................ 16.5.4. Analiza vrstei ofertei ................................................................. 16.6.Cercetarea preurilor .............................................................................. 16.7. Studierea conjuncturii pieei ................................................................. CAPITOLUL 17. PREVIZIUNI DE MARKETING ........................................ 17.1.Coninutul, rolul i sfera previziunilor de marketing .............................. 17.2. Tipologia metodelor de previziune n marketing .................................... 17.2.1. Metode cantitative de previziune ................................................. 17.2.1.1. Coninut i structur ..................................................... 17.2.1.2. Metode cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice 17.2.1.3. Metode cauzale ........................................................... 17.2.2. Metode calitative de previziune ................................................... 17.3. Coordonatele metodologice ale procesului de previziune ...................... 17.4. Criterii de selecie i comparare a previziunilor ..................................... Partea a V-a MANAGEMENTUL ACTIVITII DE MARKETING CAPITOLUL 18. CONDUCEREA I ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 18.1. Importana managementului n activitatea de marketing ........................ 18.2. Organizarea activitii de marketing ...................................................... 18.2.1.Rolul organizrii de marketing n activitatea firmei ..................... 18.2.2. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei 18.2.3.Departamentul de marketing ........................................................ 18.2.3.1.Locul, atribuiile i relaiile departamentului de marketing 18.2.3.2.Organizarea intern i personalul departamentului de marketing ................................................................. 18.2.3. Mutaii n organizarea activitii de marketing ............................ CAPITOLUL 19. SISTEMUL INFORMAIONAL I DE DECIZIE N ACTIVITATEA DE MARKETING 19.1.Coninutul, structura i proiectarea sistemului informaional de marketing 19.2. Procesul decizional n marketing .......................................................... 19.2.1.Coninutul i tipologia deciziilor n marketing ............................. 19.2.2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing .............................. 19.2.2.1.Condiiile i etapele adoptrii deciziei de marketing 19.2.2.2.Fundamentarea deciziei de marketing ............................

324 324 328 330 330 331 334 334 335 337 341 341 342 342 342 343 350 350 353 355

361 361 362 362 364 365 365 368 370 373 373 375 375 377 377 378

11

CAPITOLUL 20. PROGRAMUL DE MARKETING ...................................... 20.1. Rolul i tipologia programelor de marketing .......................................... 20.2. Coninutul i structura programului de marketing ................................ 20.3. Elaborarea programului de marketing ................................................... 20.3.1. Evaluarea mediului de marketing ............................................... 20.3.2. Etapele elaborrii programului de marketing .............................. 20.4. Realizarea i coordonarea programului de marketing ............................ 20.5. Controlul programului de marketing .................................................... 20.6. Program de marketing privind lansarea unui produs pe piaa bunurilor de consum ............................................................................................. BIBLIOGRAFIE ................................................................................................

382 382 383 386 386 387 386 389 390 394

12

PREFA

Importana marketingului n economia contemporan este de netgduit. Aceasta, cu att mai mult, n condiiile actuale, cnd se manifest pregnant tendinele de globalizare a economiei i pieelor, performanele agenilor economici fiind determinate, ntr-o msur tot mai mare, de adoptarea unei viziuni integrative asupra formelor de abordare a fenomenelor i proceselor economice i sociale. n acest context, pentru studenii facultilor economice, studiul marketingului se transform ntr-o necesitate stringent. Studenii de astzi, viitorii specialiti n economie sau ntreprinztori privai, trebuie s-i nsueasc bine cunotinele de marketing, astfel nct s stpneasc mecanismele complexe ale economiei concureniale, s rspund la ntrebrile dificile pe care le presupune activitatea desfurat ntr-o astfel de economie. Rspunznd unor asemenea cerine, s-a hotrt reeditarea cursului de fa, prilej cu care revin la rugmintea de a primi eventuale observaii i sugestii ale cititorilor, chiar dac unele dintre acestea vor fi, poate, critice, urmnd s le am n vedere n ediiile viitoare.

Prof. univ. dr. Gh. M. Pistol 2007

13

14

PARTEA I

INTRODUCERE N MARKETING

15

16

CAPITOLUL 1

ESENA MARKETINGULUI

1.1. Elemente introductive


Lumea economico-social a cunoscut n ultima parte a mileniului doi transformri radicale, profunde. Omenirea se confrunt cu altfel de probleme, mult mai complicate. Acum trebuie gsite soluii deteriorrii mediului nconjurtor, neglijrii infrastructurii, stagnrii economice, concurenei acerbe i multor altor asemenea probleme, de natur social, politic i economic. Pe de alt parte, asemenea mari probleme, coroborate cu revoluia profund din tiin i tehnologie, conduc, n mod inevitabil, la modificri n structura economiei mondiale i, cu att mai mult, n cea a economiei naionale. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, reducerea distanelor, a barierelor geografice i mai ales a diferenelor culturale a permis extinderea pieelor de desfacere, a surselor de aprovizionare, mare parte a produselor i serviciilor oferite pe piaa intern fiind, mai degrab, un fel de hibrizi, proiectarea, materia prim, producerea sau asamblarea lor realizndu-se n afara granielor. Desigur, activitatea economico-social desfurat n ara noastr nu iese dintr-un asemenea cadru. Mai mult ns, la aceste probleme trebuie adugate condiiile specifice ale economiei romneti, condiii ce au n vedere procesele i fenomenele economice proprii unei economii aflate n plin tranziie - i nu orice fel de tranziie, ci una special, pe care istoria nu a mai cunoscut-o - tranziia de la o economie centralizat, planificat, de comand, spre o economie de pia. Toate aceste procese - globale sau specifice -, noile mprejurri i realiti ale vieii economico-sociale conduc la schimbri la fel de profunde, de substan n viaa i activitatea firmelor, a agenilor economici. Mobilitatea deosebit a fenomenelor pieei, creterea complexitii i exigenelor acesteia oblig firmele, indiferent de obiectul de activitate i de natura capitalului lor, s se adapteze rapid, prompt regulilor de joc specifice unei economii concureniale. Acestea trebuie s aib n permanen n vedere c , pe de o parte, piaa nseamn, ntr-adevr, un ansamblu de oportuniti, dar, pe de alt parte, i de constrngeri, activitatea tuturor agenilor economici fiind supus examenului riguros, dar corect, al pieei. Aceasta se manifest dur, recompensnd, dar i sancionnd (mai ales) munca fiecruia n parte. Singurul criteriu cu care opereaz piaa este cel al eficienei, al recunoaterii activitii desfurate, a ofertei care trebuie s corespund nevoilor societii, cererii acesteia. Pe de alt parte, ca o consecin fireasc a modificrilor demografice i inovaiilor tehnologice, au loc profunde schimbri n comportamentul consumatorilor, n stilul de via al acestora. Activitatea desfurat de agenii economici trebuie s in seama de fenomene ca acelea ale migraiei populaiei, mbtrnirii acesteia (segmentul de vrst ce cuprinde pe cei mai muli cumprtori este al celor de 30 - 40 ani), creterii duratei de via. Se manifest fenomenul de diminuare a numrului de membri ai familiei medii (de la 3,6 membri n 1960 la, probabil, 1,8 n anul 2000), crete numrul de gospodrii cu un singur membru. Asemenea fenomene, dublate de un proces de personalizare accentuat, conduc la calcularea activitilor de consum per capita i nu pe gospodrie, aa cum se fcea n mod tradiional. Este de ateptat ca veniturile familiei i ale fiecrui individ n parte s creasc, iar o dat cu aceasta, timpul s devin o resurs mai rar chiar dect banii, astfel nct, n procesul de 17

producie, dar mai ales n cel de vnzare - cumprare, s se acorde o importan de prim rang timpului cheltuit de cumprtor n procesul de achiziionare a produselor i serviciilor. Am schiat doar cteva aspecte privind schimbrile profunde ale ambianei n care i desfoar activitatea agenii economici n prezent. Aceste noi condiii ale mediului extern al firmei - i exemplele ar putea continua1 - impun agenilor economici modaliti noi, moderne de implicare n mecanismele pieei, ei fiind obligai s-i restructureze radical obiectivele i strategiile de pia. Sunt necesare o nou viziune fa de pia, o receptivitate prompt la semnalele acesteia, la cerinele mediului extern, o investigare continu a pieei, dar mai ales o capacitate crescnd de adaptare la schimbri, dar i de influenare a pieei, altfel spus, ntreaga lor activitate trebuie s fie conceput i desfurat ntr-o viziune nou, modern, ntr-o viziune de marketing. Reinnd iniial atenia doar ca un original mod de gndire, dar n acelai timp eficient, marketingul anilor '70 - '75 ai secolului XX era sinonim cu metodele utilizate de ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere produsele i serviciile proprii. Chiar i numai aa, el oferea posibilitatea firmelor s reziste la concuren, prin aplicarea unei politici agresive de reclam i vnzare a produselor. Rspunznd unor asemenea comandamente, marketingul a cunoscut o larg i, mai ales, rapid rspndire, ptrunznd n cele mai diverse domenii, dar mai ales n cele economice. Toate firmele de succes sunt puternic orientate spre client i implicate n activiti de marketing. Mai mult, nu numai firmele mari apeleaz la marketing, acesta fiind ntlnit att n interiorul, ct i n exteriorul sectorului economic, indiferent de mrimea i puterea agentului economic. Desigur, n sectorul economic, marketingul s-a rspndit mai rapid printre firmele productoare de bunuri de consum, dar i printre cele de desfacere. De asemenea, se cuvine remarcat faptul c marketingul este practicat pe scar larg n ntreaga lume, i nu n ultimul rnd n fostele state socialiste, unde marketingul a fost privit ru mult vreme. Schimbrile politice i sociale din aceast zon geopolitic au determinat apariia unor noi ocazii de pia, a unor noi oportuniti de afaceri. Altfel spus, este evident faptul c un marketing sntos, eficient, este un factor hotrtor pentru succesul oricrei organizaii, fie ea mare sau mic, lucrativ sau nelucrativ, local sau global, cu capital privat sau public. Evoluia vieii economico-sociale, dinamica i schimbrile structurale ale mediului, problemele complexe ce stau n faa omenirii, concurena acerb, toate acestea, dar nu numai, au produs profunde schimbri i n teoria i practica marketingului. Vorbim acum de marketingul nou, un concept ce i face loc tot mai vizibil att n doctrin, ct i n practic. Noul marketing, sau dup unii neo-marketingul, este produsul actualei societi postmoderniste, el presupunnd un altfel de rol i de loc al marketingului n cadrul teoriei economice i n activitatea practic a agenilor economici, alte obiective i, mai ales, noi funcii ale acestuia. Firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor lor satisfacia scontat, nelegnd marketingul nu ca pe o funcie separat, ci, mai degrab, ca o filosofie de nsuit la nivelul ntregii organizaii.2 Acesta este genul de firme orientate n principal ctre pia i client i nu ctre produs sau costuri. In cadrul unor asemenea firme, marketingul nseamn mult mai mult dect un simplu compartiment, crendu-se o cultur n care toi membrii organizaiei au contiina pieei i a produsului. In sfrit, trebuie menionat c nsui conceptul de marketing trece printr-un proces de reevaluare n raport cu noile cerine globale, tehnologice, economice i sociale cu care se
J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag. 15-17 2 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.24
1

18

confrunt fiecare firm n parte, acestea fiind obligate s revizuiasc i chiar s rstoarne premisele care au stat, nu cu mult nainte, la baza succesului lor n afaceri.

1.2. Concepte privind marketingul


Majoritatea oamenilor i mai ales a celor cu oarece preocupri n domeniul economic, sunt convini c tiu ce este marketingul i care sunt obiectivele i funciile acestuia. Ei consider, n mod cu totul simplist, c a face marketing nseamn exclusiv a cerceta piaa sau, n cel mai bun caz, privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele utilizate de agenii economici pentru atragerea cumprtorilor i convingerea acestora s achiziioneze produsele i serviciile proprii. Acest lucru, dei parial adevrat, este total incomplet. Marketingul nseamn i altceva. In primul rnd, altceva. Marketingul este, de fapt, o filozofie a afacerilor, care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale, care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor3 . Literatura de specialitate, ca, de altfel, i practica economic, vehiculeaz mai multe accepiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea viznd, n primul rnd, coninutul concret ce acoper un asemenea concept, iar, n al doilea rnd, modul de abordare, unghiul din care acesta este privit. Oricum, ns, conceptul de marketing nu trebuie neles n sensul su vechi, acela de a vinde, ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului4. De fapt, aa cum bine remarc literatura n domeniu, pe msura amplificrii i dezvoltrii activitilor practice de marketing, a evoluat i modul de abordare a conceptului, n general, a teoriei n domeniu, astfel nct se poate spune c definiiile din prima jumtate a secolului caracterizeaz vechiul concept de marketing, n timp ce, n a doua jumtate a acestui secol, mai precis dup anii '60, are loc o revizuire profund a acestora, ce alctuiesc, de fapt, noul concept de marketing. Conceptul ca atare este de origine anglo-saxon, dar, o dat cu rspndirea practicilor sale, termenul a fost preluat, n diverse limbi, direct, fr traducere, fiind destul de dificil de gsit un altul care s rspund ncrcturii de semnificaii pe care le implic o asemenea noiune. De fapt, prin termenul de marketing sunt desemnate, deopotriv, un domeniu bine determinat al tiinei, o anumit disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a firmei, etc. In acelai timp, ns, conceptul de marketing sugereaz un anumit mod de gndire, dar i unul de aciune, ambele laturi aflate i privite ntr-o simbioz aproape perfect. Desigur, nainte de toate, marketingul este un produs al activitii practice, dobndind ns un loc tot mai sigur i un rol important n gndirea i n doctrina economic. Majoritatea definiiilor date marketingului se pot nscrie n dou principale categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filosofic i cele ce se concentreaz pe abordri mai concrete ale marketingului. Cei ce privesc conceptul de marketing ca filosofie vd n client principala for a activitilor sale, considernd c afacerea ca atare poate rezista numai dac reuete s satisfac cererea, respectiv nevoile consumatorilor. Pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare este identificarea a ceea ce vor clienii, iar apoi se ncearc s se rspund unor asemenea cerine pe ct posibil mai bine dect concurena. Altfel spus, marketingul ca filosofie de afaceri nseamn abilitatea de a crea i pstra o clientel profitabil.
3 4

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.9 Nu trebuie omis faptul c i astzi muli oameni i, ceea ce este i mai grav, unii cu preocupri n domeniu, consider n mod greit marketingul ca fiind numai promovare i vnzare. Poate c acest lucru este i explicabil, n condiiile n care, zilnic, omul este invadat cu tot soiul de reclame la radio i televiziune, n ziare, prin telefon i prin pot.

19

Potrivit celor ce se concentrez pe abordarea concret, palpabil a conceptului, marketingul reprezint procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor clientului. In aceste condiii, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, avnd un caracter integratoriu, care ajut la potrivirea nevoilor consumatorilor poteniali cu scopurile i obiectivele firmei. Definiia marketingului i recunoaterea faptului c el este o disciplin integratoare, ce plaseaz consumatorul n centrul afacerii, au condus la dezvoltarea conceptului de marketing, ce subliniaz importana a trei trsturi cheie, ce trebuie s se afle la baza activitii oricrui agent economic ce pretinde c tie ce vrea: orientarea spre client, cunoaterea nevoilor acestuia nainte de a decide ce s produc, integrarea eforturilor sale spre activitatea de marketing i, nu n ultimul rnd, focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaiei. De regul, n abordarea conceptului de marketing se pleac de la definiia formulat de Asociaia American de Marketing, potrivit creia acesta nseamn realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. O asemenea definiie, dei se bucur de o larg circulaie n rndul specialitilor, este totui vizibil tributar vechii orientri a activitii economice, n care punctul de pornire l constituie nu consumatorul, ci produsele care trebuie vndute. Este, deci, o definiie proprie vechiului concept de marketing, n care acesta era considerat doar un mijloc de vnzare i de promovare. Definiia prestigiosului organism n materie a fost completat i mbuntit, ajungndu-se la deosebiri, att de formulare, ct, mai ales, de esen, de la un autor la altul. Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare5. Este de observat c definiia propus cuprinde urmtoarele noiuni, ce pot fi privite drept concepte fundamentale ale marketingului: nevoi, dorine i cereri, produse, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii, piee, marketing i marketeri. Desigur, ntreaga filosofie de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor, pe cererea acestora. Nu ne propunem o analiz a acestor concepte. Poate nu este ns lipsit de interes a prezenta deosebirile dintre ele. Astfel, dac nevoia uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare, dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface asemenea nevoi. Dac nevoile nu sunt create de societate sau de marketeri, ele innd de anatomia i condiiile omului, dorinele unui om sunt mult mai numeroase dect nevoile sale, ele fiind n permanen modelate de societate, de mediul socio-economic n care triete i i desfoar activitatea fiecare individ n parte. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se vor transforma n cereri numai atunci cnd vor fi sprijinite i de puterea de cumprare. Iat de ce fiecare agent economic trebuie s cunoasc bine nu numai ci indivizi le doresc produsele i serviciile, ci, mai ales, ci dintre acetia sunt dispui i au posibilitatea s le cumpere. Altfel spus, este foarte bine s tii numrul de vizitatori ai unui magazin, dar important rmne ci dintre acetia devin i cumprtori. Faptul c oamenii au anumite nevoi i dorine i c pot aprecia valoarea unui produs nu nseamn neaprat c sunt deja create condiiile pentru a avea o imagine complet asupra conceptului de marketing. Este necesar s intervin schimbul, respectiv una din modalitile prin care oamenii pot obine produsele i serviciile dorite 6. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ales ca un proces i nu ca un simplu act. In momentul n care prile angajate ntr-un schimb se
Ph. Kotler, op. cit., pag.35 Avem n vedere, de fapt, cele patru modaliti, respectiv producia proprie, cnd nu exist nici pia i nici marketing, constrngerea, ceritul i schimbul, marketingul intrnd n aciune numai n cazul celei de-a patra.
6 5

20

ndreapt ctre realizarea unui acord, ne aflm deja n faa unei tranzacii, respectiv n faa unui schimb de valori ntre dou pri. Pentru reuita unui schimb, marketingul trebuie s analizeze ceea ce ateapt s dea i s primeasc fiecare dintre pri. Desigur, marketingul tranzacional nu este dect o component a noiunii mai ample, care este marketingul de relaie. Un asemenea marketing (de relaie) contribuie la reducerea timpului i a costurilor aferente tranzacilor, dar cel mai mare avantaj al acestuia l reprezint constituirea n timp a unei resurse de tip special, cunoscut sub denumirea de reea de marketing, un obiectiv important al marketingului viznd extinderea relaiilor reciproc avantajoase ntre parteneri. Noiunea de pia (la care vom reveni) este ultima verig a lanului care formeaz conceptul de marketing. De fapt, marketingul nseamn lucrul cu pieele, astfel nct schimburile poteniale s devin reale, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor umane. Noiunea de marketing presupune i pe cea de marketer, respectiv persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan i care este dispus s ofere ceva de valoare n schimbul acesteia7. El caut un rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau cumprarea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vnztor, fie un cumprtor. Privind conceptul de marketing ntr-o viziune macroeconomic, E. Kelley l consider drept un instrument social, graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si8 . Desigur, pot fi prezentate i alte definiii ale marketingului, literatura de specialitate delimitndu-le n dou mari categorii, respectiv aa-zisele definiii nguste, clasice i cele moderne sau largi, n prezent fiind n circulaie, bineneles, cele din a dou categorie, n care aria de cuprindere a marketingului este mult extins, att prin examinarea lui ca un produs social, ct i prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferii indivizi i grupuri sociale. In acest sens, poate fi considerat drept o definiie tipic pentru aceast categorie cea formulat de profesorul Rom Markin, respectiv setul de activiti prin care eafodajul cercetrii pentru bunuri, idei i servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului9. Evident, i literatura romneasc de specialitate propune definiii proprii pentru conceptul de marketing. Sunt de luat n discuie definiiile propuse de-a lungul ultimilor 25 - 30 de ani de ctre Al Zamfir, P. Mlcomete, C. Manolescu i G. Prianu, M.C. Demetrescu, J.C. Drgan, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, ca i de cei ce fac parte din Catedra de specialitate a Academiei de Studii Economice, format la coala condus de cunoscutul profesor Constantin Florescu (I. Ctoiu, V. Balaure, N. Pop, V. Olteanu, V. Adscliei, St. Boboc, .a.). Potrivit acestora din urm, care sunt i autorii Tratatului de MARKETING, editat n anul 1992 de Academia de Studii Economice, o definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s includ o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate, prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice10. Cteva lucrri despre fiecare element n parte: a) Inainte de toate, marketingul reprezint o nou viziune, o nou concepie, modern, asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice. In condiiile n care orice activitate economic trebuie s aib n vedere exclusiv satisfacerea cerinelor consumatorilor, n condiii de maxim eficien, punctul de plecare n desfurarea unei asemenea activiti trebuie s-l constituie cercetarea nevoilor de consum, urmrindu-se ca ntregul ciclu economic al bunurilor i serviciilor s se raporteze la aceste nevoi. In aceste condiii, finalitatea activitii firmei nu se va limita la vnzarea produselor i serviciilor sale, ci va include i urmrirea comportrii acestora n consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost
7 8

Ph. Kotler , op. cit. , pag.42-43 Eugene Kelley, Marketing. Strategie i funcii, Ed. Dunod, Paris, 1968, pag.19 9 Rom Markin, Marketing. ediia a doua, John Wiley, New York, 1982, pag.3 10 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.21

21

concepute. Se au deci n vedere, n permanen, perfecionarea raporturilor firmei cu mediul ambiant, orientarea acesteia ctre exterior, sincronizarea activitii ei cu dinamismul, direciile i formele evoluiei acestui mediu. O asemenea orientare este, mai nti, o problem de comportament. Intr-o asemenea optic, se produce o rsturnare a vechiului raport dintre ntreprindere i pia, n sensul c, n noua viziune, ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce i se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate pornind de la cerinele cumprtorului. In acelai timp, ns, pentru a putea s se racordeze eficient i prompt la mediu, ntreprinderea trebuie s cunoasc cerinele lui, s urmreasc n permanen modificrile cantitative i calitative ale acestuia i, nu n ultimul rnd, s-i anticipeze evoluia viitoare, pentru o aliniere dinamic la o asemenea evoluie. Asemenea performane nu vor putea fi atinse dect n condiiile n care va exista o nalt capacitate de adaptare a firmei la mediu, astfel nct s se in pasul cu schimbrile cantitative i calitative - pe care acesta la nregistreaz. Intreprinderea trebuie s dispun de suficiente fore, de o sinergie corespunztoare i, mai ales, de capacitatea de a le mobiliza i coordona n vederea realizrii unui asemenea obiectiv. Desigur, noua viziune a marketingului nu are n vedere o ntreprindere pasiv n relaiile sale cu mediul, aceasta nu se poate rezuma la o politic defensiv, de ateptare. In nici un caz, ntreprinderea nu se va gsi n afara i, mai ales, n opoziie fat de mediul extern, dimpotriv, ea reprezint una din principalele componente ale acestuia. In acelai timp, ns, nici mediul nu este n mod automat ostil firmei. Obligat s in seama de mediu, ntreprinderea exercit totui o influen hotrtoare asupra acestuia, direcionndu-i evoluia. Informaiile ample pe care le deine asupra mediului ambiant ofer ntreprinderii posibilitatea s-i menin locul pe pia, mai mult chiar, s cucereasc altele, sau chiar s creeze noi nevoi de consum i, implicit, noi piee de desfacere, cu alte cuvinte, s aduc schimbri importante n structura mediului. b) In acelai timp ns, marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice n cadrul crora se materializeaz noua orientare a ntreprinderii. Dac vom privi lucrurile ntr-o accepiune mai larg, n sfera activitilor de marketing se poate cuprinde ntreg ansamblul operaiunilor i proceselor obinuite prin care ntreprinderea i folosete resursele de care dispune pentru a obine finalitatea economic dorit, n msura n care aceasta beneficiaz de o nou orientare i se raporteaz la cerinele concrete ale societii, ale pieei. Intr-un asemenea context, este de observat faptul c dei ntodeauna producia se va organiza dup anumite cerine tehnice specifice, ce rmn de fapt aceleai, indiferent dac s-a ncorporat sau nu viziunea marketingului, n cazul n care activitatea va avea n vedere o asemenea viziune, producia va dobndi noi trsturi n ceea ce privete finalitatea sa economic i social. La fel, un produs poate reprezenta o reuit, o veritabil realizare sub aspect tehnic, dar, n acelai timp, un eec sub raportul marketingului. Problemele sunt asemntoare i n cazul distribuiei, al publicitii i al tuturor celorlalte activiti ce compun ciclul economic al bunurilor i serviciilor. Promovarea noii optici de marketing n practic determin, n acelai timp, apariia ori dezvoltarea unor activiti specifice, de genul investigrii pie ii i a consumului, activitilor promoionale, urmririi produselor n consum (utilizare), etc.11. Completnd operaiunile i procesele tradiionale cu altele noi, marketingul aduce schimbri n privina raporturilor dintre acestea i, n acest context, dintre funciile ntreprinderii. Marketingul amplific importana distribuiei mrfurilor, funcia comercial trecnd pe un loc central. Mai mult, marketingul presupune un mod nou de conducere, care s asigure coordonarea unor activiti distincte i orientarea lor ctre un scop precis. De remarcat c un asemenea proces a dat natere unei noi funcii, respectiv funcia de marketing.
11 Este de remarcat faptul c studiul pieei, pentru a prezenta doar un exemplu, are n marketing o asemenea importan, nct aceti doi termeni sunt, de multe ori, considerai sinonimi, ceea ce constituie o mare eroare.

22

c) Noua viziune de marketing presupune utilizarea unui instrumentar specific de marketing, un instrumentar adecvat pentru cercetarea pieei, pentru investigarea nevoilor de consum, ntr-un cuvnt, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor necesare realizrii lor n practic. De data aceasta, procedeele i tehnicile avansate, nvestite cu girul unor discipline tiinifice, vor lua locul empirismului, intuiiei i rutinei. In condiiile fluxului de informaii ce circul ntre ntreprindere i mediul su, permanent i n ambele sensuri, informaii fr de care marketingul este de neconceput, un astfel de instrumentar este absolut necesar, rolul sau fiind acela de a le colecta, transmite, prelucra i interpreta. Colectarea i transmiterea informaiilor, prelucrarea i interpretarea acestora fac necesar utilizarea unui adevrat arsenal de procedee i tehnici furnizate de mai multe tiine: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia, etc. Bineneles, n condiiile volumului imens de informaii vehiculate i, mai ales, pentru fundamentarea i adoptarea unor decizii corecte de marketing, este absolut necesar utilizarea unei tehnici moderne de calcul. Instrumentarul n cauz nu este o creaie exclusiv a marketingului i nici nu se aplic doar n cadrul cercetrilor n acest domeniu (dei trebuie recunoscut faptul c aici este folosit cu cea mai mare frecven). Incercnd o sintez a celor prezentate, considerm c marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizrii de profit de ctre agenii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumator. In concluzie, coninutul marketingului implic, n acelai timp, o atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar de lucru. De asemenea, este de remarcat faptul c orientarea de marketing a activitii unei firme scoate n eviden o serie de trsturi caracteristice, respectiv: a) receptivitate fa de cerinele pieei, ale societii n general, orientarea ntregii activiti ctre nevoile de consum; b) cunoaterea riguroas a unor asemenea cerine, urmrirea lor sistematic i, nu n ultimul rnd, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunnd o abordare tiinific a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; c) o nalt capacitate de adaptare a ntregii activiti la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei, acestea dublate de flexibilitate ridicat n mecanismul de funcionare a ntreprinderii; d) inventivitate, spirit creator, permanente preocupri pentru nnoire i modernizare, asemenea preocupri urmnd s aib n vedere, n primul rnd, produsele i serviciile, dar i formele de distribuie, metodele de promovare, relaiile cu piaa, etc. e) o viziune unitar asupra ciclului economic complet al bunurilor i serviciilor, ncepnd cu momentul proiectrii acestora i terminnd cu intrarea efectiv a lor n consum; f) eficien maxim, eficien privit n toat complexitatea sa i avnd n vedere toate laturile acesteia: economic, social i, de ce nu, ecologic. Toate aspectele prezentate n aceast parte a lucrrii noastre pleac de la premisa c rolul marketingului este acela de a satisface nevoile clienilor privii n mod individual. Trebuie ns avut n vedere i ipoteza c ceea ce este bun pentru fiecare individ n parte poate s nu fie benefic pentru societate, privit n ntregul su12. O asemenea viziune asupra marketingului a dus la apariia i dezvoltarea conceptului de marketing societal, care susine satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu nevoile societii n ansamblu. Rezistena la un asemenea concept vine din partea celor care consider c rolul de gardian al standardelor publice nu este al specialitilor n marketing, ci al politicienilor, alei n mod democratic. Coordonatele i trsturile marketingului fixeaz, n mod benefic, imaginea acestuia n general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare sau domeniu concret
12 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, indivizii privii ca atare i pot dori maini puternice, cu motoare la fel de puternice, efectele ecologice ale acestora fiind ns catastrofale pentru societate, privit n ansamblul ei.

23

de activitate. O imagine model la care se pot face raportri pentru a delimita marketingul de modalitile anterioare clasice de abordare a activitii economice13.

1.3. Rolul, locul i obiectivele marketingului 1.3.1. Rolul marketingului n creterea economic
Aa cum precizam mai nainte, privit n perspectiva semnificaiilor sale macroeconomice, marketingul poate fi definit drept totalitatea activitilor din economie care sunt cuprinse n procesele de transformare i vehiculare a bunurilor, ncepnd cu proiectarea acestora i ajungnd pn la reeaua comercial i, n final, pn la ultimul consumator, mpreun cu serviciile conexe postvnzare, organizarea proceselor de vnzare, stocarea i transportul. Pentru orice stat, marketingul este un factor esenial al creterii economice, lui revenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea creteri. Aceasta deoarece, accelernd procesul de vnzare a mrfurilor, marketingul accelereaz reluarea procesului de producie la un nivel mai ridicat, profiturile obinute putnd fi mai repede reinvestite. Potrivit literaturii de specialitate, nici un alt instrument economic nu este mai eficace dect marketingul n realizarea creterii nivelului de trai14, marketingul fiind acela care contribuie la orientarea produciei ctre nevoile cumprtorilor, prin adaptarea la cerinele grupurilor de consumatori a produselor i nsuirilor acestora, difereniate prin preuri corespunztoare, precum i perfecionarea distribuiei i informrii pieei despre produsele i serviciile ce formeaz oferta la un moment dat. In acelai timp, ns, fr un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltat piaa intern i nu se poate desfura un comer exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea i utilizarea economic complet a investiiilor productive de care dispune economia, mobiliznd energia i posibilitile pe care le are statul, stimulnd, n felul acesta, aspiraiile populaiei pentru un nivel de via ridicat. De fapt, ntreaga economie naional beneficiaz de rezultatele utilizrii marketingului, acesta avnd rolul de a lega cererea de ofert i, n felul acesta, crend posibilitatea echilibrrii produciei cu consumul. Mai mult, prin utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar specific, se elimin cheltuielile inutile, risipa n activitatea de comercializare a produselor i, n felul acesta, se reduc preurile. La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul i-a demonstrat ntreaga valoare. Pentru orice ar din lume, marketingul reprezint o activitate indispensabil n conducerea i funcionarea eficient a firmelor, el nlesnind adaptarea continu a firmei la schimbrile care au loc n mediul acesteia, la fundamentarea i elaborarea deciziilor importante pentru creterea vnzrilor i realizarea profitului ateptat. Vnzrile si profiturile vor spori numai n msura n care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfcut ct mai avantajos, att pentru consumator, ct i pentru firm. Viaa demonstreaz c o firm care conduce un marketing corect, tiinific, nu are excedente de stocuri i aproape ntodeauna nltur stocarea de mrfuri. Aceasta deoarece marketingul normeaz adecvat pstrarea mrfurilor i direcioneaz corect vehicularea acestora, utiliznd cele mai eficiente metode de promovare a imaginii produselor i serviciilor. Potrivit literaturii de specialitate, cinci sunt factorii eseniali care au condus la creterea rolului marketingului n creterea economic15: a) consumatorii, din ce n ce mai sofisticai, care beneficiaz de venituri care le permit mai mult dect satisfacerea nevoilor primare. Dac este relativ uor s anticipezi, s identifici i s satisfaci nevoile primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu s realizezi
13 14

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.25 J.C Drgan, M.C. Demetrescu., op.cit., pag.28 15 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.18

24

acelai lucru cu nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenioi, numai orientarea firmei ctre pia, abordarea activiti sale ntr-o viziune de marketing putnd rezolva mplinirea unor asemenea nevoi; b) concurena, din ce n ce mai dur, concuren provenind din mai multe locuri deodat (concuren internaional, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metod de aprare n faa unei asemenea concurene rmn orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor i metodelor specifice acestuia; c) organizaii din ce n ce mai puternice, mai complexe, care creeaz dou mari probleme, respectiv apariia unor cereri conflictuale (angajaii unei firme sunt mai responsabili, mai ateni fa de clienii interni ai acesteia, dect fa de cumprtorii obinuii) i separarea proprietii i controlului, i de aici adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare i comunicare, a sistemelor de salarizare, astfel nct s se motiveze proprii angajai n satisfacerea nevoilor consumatorilor; d) separarea produciei de consum, producia de mas anulnd, de fapt, contactul direct ntre productor i consumator. Productorii trebuie s anticipeze cererea populaiei, gusturile i preferinele acesteia. In aceste condiii, firmele nu vor face eforturi contiente, coordonate i constante de a identifica nevoile, n continu schimbare, ale potenialilor clieni, firmele se vor afla n pericol de a nu sesiza semnalele pieei. O orientare a firmei spre marketing va ncuraja contactul cu potenialii cumprtori; e) schimbri rapide i profunde ale mediului, n prezent nemaiputndu-se vorbi aproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbri tehnologice, schimbri sociale, pe msur ce oamenii sunt din ce n ce mai pregtii, mai educai i solicit produse din ce n ce mai bune. De asemenea, micrile ecologice, schimbrile politice influeneaz tot mai mult practicile economice. Firmele care nu reuesc s se integreze i s rspund prompt nevoilor, n permanent schimbare, ale consumatorilor, risc s rmn n urm sau chiar s dispar.

1.3.2. Locul marketingului n doctrina economic


In activitatea economic, practic, marketingul reprezint un demers tiinific. Concepute ntr-o optic nou, de marketing, activitile practice se organizeaz, n primul rnd, cu sprijinul larg al unor metode i tehnici de lucru tiinifice, specifice marketingului, ce le confer o finalitate eficient, raional. In acelai timp, ns, cu dezvoltarea activitilor practice, s-a desfurat i un amplu proces de examinare, de sistematizare i generalizare teoretic a activitilor de marketing. S-a cristalizat, n felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschis, dinamic, de tip structural - organizaional. O asemenea teorie, aflat n plin dezvoltare i maturizare, alturi de multiplele sale aplicaii practice, formeaz obiectul unei bogate literaturi de specialitate. Ea aduce o contribuie de prim nsemntate la mbogirea teoriei economice de ansamblu, la dezvoltarea multor ramuri din sistemul tiinelor economice. Dat fiind complexitatea problemelor teoretice, metodologice i mai ales practice abordate, marketingul ofer materia prim unei ntregi constelaii de discipline universitare. In acelai timp, ns, marketingul formeaz un bogat cmp de studii din nvmntul superior economic. Prin coninutul su teoretico-metodologic, marketingul se nscrie, indubitabil, n familia tiinelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltrii acestora i avnd avantajul de a fi preluat i ncorporat multe concepte i teze aparinnd unor discipline economice anterior constituite. Dei, n acest fel, a beneficiat din plin de avantajul ultimului venit, aceasta nu nseamn ns c marketingul nu a influenat i nu a contribuit la mbogirea unor concepte de baz ale teoriei economice. Contribuia principal a marketingului la dezvoltarea teoriei i practicilor economice se regsete n operaionalizarea unor concepte proprii, specifice, n gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care acestea le 25

implic. Mai mult, este de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere interdisciplinar, spre toate sferele cunoaterii. Astfel, teoria i practica de marketing se sprijin i opereaz cu teze i concepte ale economiei politice, ale managementului, ale unor tiine economice de ramur i de ntreprindere. In acelai timp, marketingul are la dispoziie un ntreg arsenal propriu de tehnici i metode, de o larg varietate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, aspectele complexe privind problematica ce formeaz obiectul de lucru al marketingului nu pot fi abordate dect prin apelarea la posibilitile pe care le ofer conceptele i instrumentarul de lucru al ciberneticii economice; numai apelarea la teoria sistemelor creeaz posibilitatea nlturrii barierelor care stau n faa nelegerii mecanismelor de funcionare, de reglare i optimizare a pieei. Abordarea sistemic a pieei trebuie s porneasc de la premisa c aceasta este componenta cea mai important a mediului economico-social, a ansamblului de condiii care exercit influene hotrtoare asupra relaiilor de pia. In acelai timp ns, o asemenea abordare trebuie s aib n vedere coninutul atribuit acesteia de teoria economic, respectiv totalitatea relaiilor economice care se stabilesc ntre oameni n procesul de vnzare-cumprare a mrfurilor. Prin prisma rezultatelor nregistrate, att pe plan teoretic, ct mai ales pe plan practic, se poate spune c marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat. Cel mult, eventual, se pot pune n discuie locul pe care acesta l ocup n tabloul tiinelor, raporturile sale cu celelalte domenii ale tiinei n general, al celei economice, n special. Ca i n cazul altor probleme referitoare la esena, funciile i rolul marketingului n activitatea economic i raporturile marketingului cu tiina, n general, i cu cea economic, n special, constituie nc subiectul unor ample discuii i controverse n rndul specialitilor. Ca disciplin, marketingul i revizuiete permanent premisele, conceptele, metodologia i sistemele, astfel nct s existe sigurana lurii celor mai potrivite decizii n sfera economic, n general, i n cea a afacerilor, n special. Astfel, dac n trecutul nu tocmai ndeprtat marketingul era orientat n principal ctre finalizarea unei tranzacii, n prezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a acesteia, pe partea calitativ a ei. In concluzie, se poate afirma, fr nici un risc de a grei, c marketingul reprezint o expresie strlucit a procesului contemporan de incorporare a tiinei n practica economic, de transformare a tiinei economice, alturi de alte ramuri ale tiinei, n for nemijlocit de producie16.

1.3.3. Funciile marketingului


Lrgirea ariei de penetraie a viziunii i practicilor de marketing este strns legat de importana funciilor pe care acesta le ndeplinete n economie, n general, i n viaa ntreprinderilor, n special, de rolul ce-i revine marketingului n cadrul mecanismului de funcionare a economiei. Msura n care funciile marketingului se materializeaz ntr-o anumit eficien depinde de mai multe condiii, de o serie de factori, poate cel mai important dintre acetia fiind natura sistemului economic n cadrul cruia firma i desfoar activitatea. Pe de alt parte, varietatea modalitilor de tratare de ctre literatura de specialitate a esenei i coninutului marketingului se reflect i n legtura cu funciile acestuia. Astfel, cei mai muli dintre autori consider drept funcii ale marketingului activitile economice legate de traseul parcurs de produse sau servicii de la productor la consumatori, respectiv transportul, vnzarea, cumprarea etc. Denumite i servicii de marketing, asemenea activiti sunt grupate uneori n funcie de elementul central pe care aceste funcii l vizeaz. Astfel, n lucrarea lor Marketing.

16

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.30

26

Principii i metode, Charles Phillips i Delbert Duncan propun urmtoarea clasificare17: a) funcii implicnd transferul de proprieti (cumprarea, vnzarea); b) funcii implicnd distribuia fizic (transportul, depozitarea, stocarea); c) funcii care faciliteaz realizarea celor dou de mai sus (standardizarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra pieei). Clasificri i formulri apropiate sunt ntlnite i n alte lucrri . In alte cazuri, se face distincie ntre funciile marketingului, n general, privit la scara ntregii societi, i cele la nivelul firmelor. Astfel, macromarketingul ar avea dou categorii de funcii, respectiv cele tradiionale i cele sociale. In funciile tradiionale s-ar putea cuprinde funciile specifice schimbului (vnzarea i cumprarea), funciile distribuiei fizice (transportul i depozitarea) i funciile de sprijinire (finanarea, asumarea riscului, informaia de marketing, etc.). In cadrul funciilor sociale, marketingul este prezentat ca instrument social pentru transferarea produselor materiale i ale culturii unei societi ctre membrii si. In ceea ce privete marketingul la nivelul firmei, funciile acestuia sunt cele referitoare la estimarea potenialului firmei, planificarea i programul efortului de marketing, organizarea i conducerea activitii de marketing (managementul marketingului), evaluarea i adaptarea efortului de marketing. Aa cum bine observ unii specialiti n domeniu, asemenea clasificri pctuiesc att n privina delimitrii ariei de aciune a marketingului, ct i, n primul rnd, prin confundarea funciilor cu activitile i procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor18. Intr-o lucrare mai veche, profesorul M.C. Demetrescu face o distincie clar n acest sens.19 Potrivit viziunii prof. Demetrescu, la nivelul ntreprinderii exist dou principale funcii, respectiv atragerea cererii si satisfacerea acesteia. Dac domeniile i activitile pentru realizarea primei funcii se refer la produs, pre i comunicaii promoionale, pentru cea de-a doua, se au n vedere canalele de distribuie i logistica. In lucrarea Noul marketing n mileniul III, profesorii J.C. Drgan i M.C. Demetrescu consider c funciile marketingului au trei finaliti20: a) evaluarea posibilitilor pe care le ofer piaa; b) atragerea, stimularea i crearea cererii prin produs, pre i promovare; c) satisfacerea cererii prin canale de distribuie i distribuia fizic (logistica). Corespunztor acestor funcii, activitile de marketing cuprind urmtoarele principale domenii: a) investigarea sistematic a dorinelor, nevoilor i exigenelor cumprtorilor (evaluarea pieei); b) adaptarea produselor i serviciilor la cerinele i puterea de cumprare a consumatorilor i utilizatorilor (dezvoltarea produselor i serviciilor i diversificarea calitilor i a preurilor); c) stimularea, dezvoltarea i crearea cererii (promovarea vnzrilor prin perfecionarea comunicaiilor cu piaa); d) aducerea produselor i serviciilor la ndemna cumprtorilor, potrivit cu locul, timpul, preul, cantitatea i calitatea dorite de cumprtori (distribuia); e) sporirea profiturilor firmei, prin rentabilizarea vnzrilor i eficiena activitilor de marketing (analiza eficienei costurilor de marketing).

Charles Phillips, Delbert Duncan, Marketing. Principles and methods, Howewood, Ilionid, 1968, pag.26 18 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.26 19 M.C. Demetrescu , Analiza inter i introfuncional de marketing, n Buletin de marketing, nr.2/1977 20 J.C. Drgan, M.C. Demetrescu , op.cit., pag.24

17

27

Se pot prezenta i alte asemenea clasificri ale funciilor marketingului. Considerm c tipologia funciilor marketingului este sugestiv prezentat de profesorul C. Florescu i colaboratorii si,21 respectiv: 1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum, urmrindu-se obinerea de informaii pertinente i prompte, att asupra pieelor prezente, ct i a celor poteniale, referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc. In acelai timp, aria investigaiilor se extinde si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz firma, asupra acelor factori care i prelungesc aciunea pn la sferele pieei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de alt natur, toi acetia, incluzndu-se n macromediul ntreprinderii). Funcia analizat precede, ntr-un anumit fel, celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile de realizare, avnd un caracter continuu, permanent. 2. Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie ce reflect viziunea nou a marketingului asupra relaiei ntreprindere - mediu, potrivit creia ntreaga activitate a firmei trebuie raportat la fizionomia i cerinele mediului. In acelai timp, o asemenea funcie presupune i fructificarea oportunitilor i chiar influenarea mediului prin contracararea sau, dup caz, stimularea unor tendine n evoluia acestuia. Realizarea funciei analizate presupune promovarea spiritului novator n ntreaga activitate a firmei, respectiv nnoirea frecvent a ofertei de produse i servicii, perfecionarea formelor de distribuie, diversificarea aciunilor promoionale, etc. De asemenea, funcia n cauz presupune mobilizarea tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri rapide, operative, dar i a unei prezene active pe pia. 3. Satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum asigur finalitatea activitii firmei, recunoaterea social de facto a concordanei dintre produsele sau serviciile n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. De fapt, aceast funcie se materializeaz ntr-o serie de msuri viznd producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti reale de alegere, potrivit tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor, etc. In acelai timp, este de remarcat i faptul c realizarea unei asemenea funcii presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii. 4. Maximizarea eficienei economice, obinerea profitului ateptat constituie funcia ce implic, mai nti, alocarea judicioas a resurselor, apoi optimizarea structurilor de producie, potrivit obiectivelor firmei, i, n sfrit, optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice ce alctuiesc fluxul complet producie - consum. In cadrul tuturor acestor momente, marketingul asigur elemente de fundamentare (informaii), criterii de evaluare i opiune, promovarea tehnicilor de raionalizare a activitilor, etc. Funciile prezentate acoper att scopul orientrii de marketing a activitii economice, ct i mijloacele atingerii acestora. Ordinea n care au fost prezentate nu are nici o legtur cu importana lor, de fapt neexistnd posibiliti de cuantificare i comparare a lor, o asemenea ordine referindu-se, mai degrab, la succesiunea lor logic n activitatea firmei. In acest context, se poate spune c investigarea pieii reprezint funcia-premis, realizarea ei constituind punctul de plecare n orientarea ntregii activiti a firmei. Conectarea la mediul extern se constituie ntr-o funcie-mijloc, asigurnd legtura dintre potenialul firmei i cerinele mediului i, n ultim analiz, realizarea celor dou funcii-obiectiv: satisfacerea cerinelor de consum la un nivel superior i maximizarea profitului. Toate aceste patru funcii
21

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 26 -28

28

se regsesc n practica marketingului, ele innd de existena sa ca sistem. Conducerea ntreprinderii trebuie s ncerce s integreze activitatea de marketing cu funciile firmei cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal - ntr-un sistem unic , sistemul ntreprindere, astfel nct funciile firmei s se armonizeze mai bine, pentru a asigura finalitatea economic i social a activitii desfurate. Soluia oferit de practic este aceea a apariiei i dezvoltrii unei noi funcii - funcia de marketing - cu rol integrator, n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii. O asemenea funcie, dei se regsete n activitatea unor compartimente din cadrul ntreprinderilor - compartimentul de marketing -, nu se limiteaz la acesta, interferndu-se cu celelalte funcii ale acesteia. De aici rezult caracterul ei integrator, materializat n activiti ce intr n componena i a altor compartimente i sectoare ale ntreprinderii.

1.4. Apariia i etapele dezvoltrii marketingului 1.4.1. Condiiile apariiei marketingului


Activiti specifice marketingului se desfurau nc de la nceputurile apariiei primelor civilizaii, cu patru milenii naintea erei noastre. De fapt, apariia primului sistem de marketing este legat de apariia i dezvoltarea comerului. Mai trziu, dup apariia primelor monede n pieele oraelor medievale, productorii meteugari cunoteau foarte bine cererea i adaptau produsele lor potrivit cerinelor clienilor. Intrirea rolului i mai ales a puterii statelor, a atribuiilor acestora, a creat un continu proces de lrgire a pieelor, ceea ce a determinat, a condus la o cretere permanent a distanei geografice care separa productorii de cumprtori. Asemenea procese au fost accentuate de revoluia industrial de la nceputul secolului al 18-lea, urmare creia au aprut marile concentrri de capitaluri industriale care necesitau aprovizionri mari cu materii prime i maini tot mai perfecionate. Mecanizarea i, mai ales, automatizarea operaiilor de producie din secolul nostru au sporit considerabil eficacitatea muncii i au contribuit la micorarea considerabil a costurilor produselor fabricate. In acest fel, a aprut producia de serie, de mas, care fcea necesare apariia i dezvoltarea de noi piee. Avntul produciei i dezvoltrii serviciilor a fost accelerat dup anii 50 de ctre revoluia tehnico-tiinific i mai ales n condiiile apariiei calculatoarelor electronice. Acum se poate vorbi de metode i tehnici de marketing. De fapt, marketingul ca atare, privit n accepiunea sa de tiin, de disciplin, are o istorie relativ scurt. Dac primele activiti practice de marketing i teoretizri ale acestora se nregistreaz la nceputul secolului nostru n S.U.A., ncepnd cu cea de-a doua jumtate a acestui secol, respectiv cu anii 50 - 60, expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, mai ales n rile cu economii puternic dezvoltate. Pn n preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natur pur comercial, distributiv, coninutul marketingului fiind constituit din procesul de vnzare, iar produsul era vzut ca ceva care trebuie vndut. Firma era dominat de optica produciei, iar principalele preocupri ale managementului constau n rezolvarea problemelor legate de fabricarea produsului. Dup anii '60, n condiiile dezvoltrii rapide a economiilor, mai ales a celor din rile vestice, problemele produciei au trecut pe plan secundar, aprnd probleme dificile legate de desfacerea produselor realizate. S-a vzut c produsul nu mai trebuie privit ca un obiect care trebuie vndut deoarece el a fost deja fabricat, ci c el va fi cumprat numai dac va fi acceptat de ctre pia, de ctre consumator sau utilizator. Procesele de marketing nu mai constau n eforturile de vnzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmresc ca, naintea fabricaiei, s fie determinate ct mai precis nevoile i dorinele cumprtorilor, existeni sau poteniali, pe care firma le poate satisface. In asemenea condiii, marketingul contemporan i 29

structureaz funciile i i orienteaz activitile pornind de la cunoaterea cererii care trebuie satisfcut i, pe aceast baz, i fixeaz drept obiectiv crearea produselor i serviciilor adecvate nevoilor pieei. Explicaiile oferite de teoria economic de specialitate privind condiiile apariiei i promovrii marketingului sunt diferite i diverse. Cea mai mare parte a acestor lucrri promoveaz ideea c marketingul este rezultatul abundenei de produse i servicii pe pia, abunden ce ridic n faa societii o serie de probleme legate de dificultile crescnde ale vnzrii acestora. O asemenea abunden de bunuri i servicii ofer cumprtorilor posibiliti variate de alegere, piaa devine o pia a cumprtorului, acesta face legea, el fixeaz regulile jocului, productorul nemaiavnd posibilitatea de a-i face jocul, cumprtorul nu mai poate fi obligat s se adapteze produselor i serviciilor oferite, impuse de ctre ofertant. Producnd independent de cerinele reale ale pieei, n condiiile n care i concentreaz eforturile materiale i financiare pentru a vinde ceea ce a produs, productorul nu poate evita, n toate cazurile, riscurile nerealizrii produselor sale. Pentru ca asemenea riscuri s fie ns ct mai mici, productorul va trebui s-i schimbe optica, s nceap s produc ceea ce se cere, altfel spus, s ncerce s afle, s studieze cerinele i nevoile pieei, ale cumprtorilor. Intr-o asemenea situaie, funciile ntreprinderii i schimb locul i importana, cea comercial cptnd un rol de prim mrime, comercializarea nemaifiind, de data aceasta, doar o consecin a produciei, ci un punct de plecare. In loc s-i cheltuiasc eforturile pentru comercializarea produselor i serviciilor neadaptate sau uneori chiar necerute de ctre pia, productorul i va ndrepta asemenea eforturi n direcia cunoaterii pieei, sporind ansele acceptrii produselor i, implicit, ale vnzrii acestora. De data aceasta, firma nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci uneia atent studiate, a crei evoluie este cunoscut i anticipat. Ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor anumite segmente ale acesteia, unor anumite nevoi de consum. Toate aceste eforturi, toate asemenea schimbri de optic nu constituie de fapt nimic altceva dect tehnici i metode specifice marketingului. O asemenea viziune, n totalitate real i corect, este totui insuficient. Ea nu se poate constitui ntr-o explicaie tiinific a apariiei i dezvoltrii marketingului, chiar dac, ntr-adevr, abundena poate fi, i de fapt este, o condiie favorizant a promovrii tehnicilor i metodelor de marketing. Abundena rmne totui o noiune relativ, ea nu reprezint de fapt o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i ofert, mijlocit i mai ales influenat, n mod hotrtor, de ctre preuri. Confruntat cu cereri de dimensiuni diferite, cereri influenate de ctre preuri, aceeai ofert se va gsi n situaia ca n unele cazuri s fie insuficient, iar n altele abundent. Este de fapt situaia ce caracterizeaz piaa romneasc actual. Mai mult, momentele de criz economic - cum a fost, de exemplu, criza energetic i de materii prime din anii '70-'80 - nu au condus la slbirea interesului pentru studiul pieei, ci, dimpotriv, au dus doar la schimbri de direcie, a formelor i metodelor de folosire a acestora; nc o dovad c marketingul nu este, n mod indubitabil, dependent de abunden. Mai degrab, apariia i dezvoltarea marketingului trebuie puse n legtur cu dinamismul social-economic ce caracterizeaz perioada postbelic. Un asemenea dinamism accentueaz interdependena produciei i consumului, adncirea specializrii etc., cu implicaii dintre cele mai mari asupra pieei, asupra raporturilor dintre pia i mediul economico-social, chiar asupra mecanismului de funcionare a economiei, n general, i a pieei, n special. In acelai timp, amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale, schimburile internaionale de bunuri i servicii, dar i de tehnologii, au condus la o rspndire rapid a tehnicilor i metodelor de marketing. Consecin a acestor schimburi, a conectrii unui numr tot mai mare de ri la diviziunea internaional a muncii, 30

marketingul, considerat mult vreme apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manifesta i n ri cu structuri socio-economice diverse i situate pe trepte diferite de dezvoltare. Marketingul a aprut i s-a dezvoltat tocmai ca o reacie fa de procesul separrii produciei de consum, ca un mijloc de mpletire a preocuprilor legate de producie cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinele efective ale consumului. Separarea produciei de consum este intens alimentat de dinamismul economico-social actual, n asemenea condiii producia ndeprtndu-se efectiv de consum. Pe de alt parte, mutaiile interne, rapide i mai ales profunde pe care le nregistreaz att producia, ct i consumul sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizrii lor n timp, n structur etc. In condiiile dinamismului economico-social, concentrarea activitii economice, creterea dimensiunilor ntreprinderilor au generat producia de mas, apariia articolelor de mare serie etc., lrgindu-se astfel aria de rspndire a produselor, trecerea ei dincolo de graniele naionale, ceea ce a sporit riscul apariiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifest o tendin de individualizare. Dac la aceste condiii reale, dar obiective n acelai timp, adugm explozia produselor noi, creterea capacitii de adaptare a produciei, scurtarea timpului de producie, cu implicaii n reducerea speranei de via a produselor, n creterea ritmului mbtrnirii acestora, este uor de neles c o orientare greit a produciei ar antrena pierderi materiale substaniale. In aceste condiii, agenii economici nu-i pot permite s-i asume riscul unei activiti fr o destinaie cert i, mai ales, fr o finalitate eficient. Bineneles, ncorporarea marketingului n activitatea firmelor nu elimin n totalitate riscul nerealizrii produselor pe pia, acest risc reducndu-se ns la dimensiuni rezonabile.

1.4.2. Evoluia teoriei i practicii marketingului


In condiiile dinamismului economico-social tot mai pronunat, marketingul a cunoscut o evoluie i o dezvoltare permanent, ptrunznd tot mai puternic n viaa ntreprinderilor. De fapt, apariia i dezvoltarea marketingului trebuie privite att prin prisma necesitii obiective creia i servete, ct mai ales a posibilitilor efective de aplicare. Difuzarea larg a marketingului n viaa ntreprinderilor a fost puternic stimulat de relaiile de concuren dintre ntreprinderi, de competiia acerb dintre agenii economici n cadrul spaiului economico-social naional i internaional. Intr-o astfel de competiie, s-au dovedit a fi ctigtori - rezistnd i cei mai muli dezvoltndu-se - cei care i desfurau activitatea ntr-o viziune de marketing, cei care au introdus, la timpul potrivit, metodele i tehnicile tiinifice specifice marketingului n activitatea de producie i desfacere. Promovarea marketingului a avut loc la nceput n lrgime, prin extinderea ariei sale de penetraie, prin creterea numrului firmelor receptive la optica i instrumentarul de lucru al marketingului. Din domeniul produciei i desfacerii bunurilor de consum, n care i-a gsit la nceput cele mai multe aplicaii, marketingul a ptruns i n alte domenii, desigur nu n egal msur, depind chiar sfera economicului. Deci, o dezvoltare extensiv a marketingului, urmat de o alta, calitativ superioar, respectiv una intensiv, caracterizat de consolidarea marketingului n interiorul firmelor i ramurilor care deja l ncorporeaz, de maturizarea i perfecionarea tehnicilor i metodelor de marketing. O asemenea dezvoltare presupune trecerea de la o viziune limitat de marketing la una integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la aciuni coordonate, n cadrul unor programe complexe, avnd n vedere orizonturi largi de spaiu i timp. De asemenea, trecerea de la dezvoltarea extensiv la cea intensiv a determinat schimbri succesive n cadrul modalitilor de organizare a activitii de marketing, n organigrama firmelor, a condus la schimbarea locului i rolului marketingului n procesul decizional. 31

Pn a ajunge la forma sa modern de astzi, n evoluia sa, marketingul a parcurs mai multe etape, promovarea marketingului nefiind un act, ci un proces complex, de durat. Literatura de specialitate nu este unanim n privina fixrii perioadei de debut a marketingului i cu att mai mult asupra fazelor desfurrii lui ulterioare. De altfel, aa cum am menionat mai nainte, dei majoritatea autorilor plaseaz nceputurile marketingului la nceputul secolului XX, nu lipsesc prerile potrivit crora marketingul a aprut n adncul istoriei, vorbind de rdcinile marketingului ca aprnd o dat cu apariia comerului22. De altfel, un asemenea mod de abordare, care pleac de la premisa c inima marketingului rmne schimbul, n mod deosebit comerul, este specific, n primul rnd, autorilor americani. O interesant etapizare, periodizare a dezvoltrii practice a marketingului, coroborat cu dezvoltarea i evoluia ideilor, a gndirii de marketing, este cea propus de Robert Bartels, n lucrarea sa Development of Marketing Thought: A Brief History. In urma cercetrilor i analizelor sale, Bartels ajunge la urmtoarea schem: - primul deceniu al secolului XX - deceniul descoperirii marketingului; - al doilea deceniu - conceptualizarea marketingului; - al treilea deceniu - integrarea marketingului n viaa ntreprinderilor; - al patrulea deceniu - dezvoltarea marketingului; - al cincilea deceniu - reevaluarea marketingului; - deceniile urmtoare - reconceptualizarea marketingului; Dincolo de asemenea etapizri, care trebuie privite cu rezervele cuvenite, o etap nou, cu trsturi specifice, att n teoria, ct i n practica marketingului, o constituie cea a anilor 70 - 80, cnd s-a simit nevoia reconsiderrii unor practici de marketing, a adaptrii acestuia la noile condiii, generate de criza economic mondial, de schimbrile n configuraia general a mediului economico-social, la fizionomia pieei, n activitatea firmelor. Ca i practica marketingului, filosofia marketingului, optica n sine sunt, la rndul lor, rezultatul unui proces marcat de tranziii succesive. De data aceasta, ns, este o mai mare apropiere a punctelor de vedere. Potrivit celor mai multe i avizate opinii, trecerea de la marketingul tradiional la cel modern se constituie ntr-un proces n cadrul cruia, aa cum de altfel s-a mai amintit, orientrii spre producie i-a urmat etapa orientrii spre desfacere, de la care s-a trecut la orientarea spre curentul propriu-zis de marketing. In acest sens, americanul Robert King23 propune urmtoarea periodicizare a apariiei i dezvoltrii doctrinei n domeniu: 1900 - 1930 - orientarea spre producie; 1930 - 1950 - orientarea spre vnzri; dup 1950 - orientarea spre conceptul de marketing. n ultimul timp, se vorbete de cel de-al patrulea stadiu - cel al orientrii societale a marketingului, al asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Nepropunndu-ne nici un fel de critic a unor asemenea etapizri, este de reinut faptul c ceea ce se nelege astzi prin marketing modern este ataat, n practic, celei de-a doua jumti a secolului nostru. Desigur, a existat marketing i n prima jumtate a acestui secol, dar un marketing mult mai limitat, att ca sfer de aplicaie, ct i n privina coninutului sau. La propagarea postbelic a marketingului, o anumit contribuie au avut-o i o au n continuare teoria marketingului, n general, ca i nvmntul de specialitate, n mod special. In pofida tinereei sale relative, dobndind o binemeritat consacrare n spaiul tiinelor economice, teoria marketingului s-a instalat profund i temeinic n circuitul mondial al ideilor economice. Evaluat la nceputurile sale drept pur speculaie pseudotiinific, de alii drept ideologie strin voalat, iar n fostele ri socialiste privit cu destul reinere, marketingul, trecnd n mod victorios proba timpului, a reuit, n cele din urm, s risipeasc ndoielile i s se impun, cu succes, n teoria i practica economic.
22 23

J.CJ. Drgan , M.C. Demetrescu, op.cit., pag.24 Robert King, Conceptul de marketing, n vol. tiina marketingului

32

La promovarea i mbuntirea teoriei i instrumentarului de marketing, o contribuie nsemnat au avut-o i o au n continuare instituiile i organismele specializate n domeniul marketingului, constituite att la nivel naional, mai ales n statele puternic dezvoltate economic, ct i, cu o raz de cuprindere internaional. Avem n vedere, n primul rnd, asociaiile naionale de marketing, organisme cu caracter nelucrativ, a cror activitate se concretizeaz n organizarea de manifestri tiinifice, n editarea de reviste de specialitate, difuzarea conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite n domeniul marketingului24. Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n domeniu, perfecionarea cadrelor etc. au fost favorizate de crearea n anul 1962 a Federaiei Internaionale de Marketing, avnd ca membri fondatori un numr de zece asociaii naionale de marketing. In ultimii ani, numrul membrilor acestei federaii a crescut mult. n Romnia a luat fiin, nc din anul 1971, Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), de fapt, prima asemenea asociaie creat ntr-o ar socialist. AROMAR-ul a devenit membru al Federaiei Internaionale de Marketing chiar n anul nfiinrii sale, fiind, de asemenea, prima asociaie de marketing care s-a afiliat la aceast organizaie internaional. Din aceeai perioad dateaz i catedra i disciplina Marketing, din cadrul Academiei de Studii Economice, ambele avnd ca dat de natere nceputul anului universitar 1970-1971.

Cea mai veche dintre acestea este Asociaia american de marketing, constituit n 1937, cu o activitate bogat. Aceeai activitate o desfoar i asociaiile de specialitate din Frana, Anglia, Germania, Spania, Italia etc., dar i din cteva din fostele ri socialiste (R. Ceh, Polonia, Ungaria, Romnia etc.)

24

33

CAPITOLUL 2

MARKETINGUL I TRANZIIA LA ECONOMIA DE PIA

2.1. Premise ale afirmrii marketingului n etapa actual


Romnia, alturi de alte state aparinnd unei nsemnate zone geografice a lumii, este angajat ntr-un amplu proces de transformri, prin trecerea economiilor acestora, din economii centralizate, de comand, la economii de pia, economii libere, concureniale. ntr-un asemenea context, economia Romniei devine un teren larg de aplicaii pentru optica marketingului, pentru metodele i tehnicile acestuia. Marketingul gsete un cmp deschis pentru a se afirma ca un instrument eficace n pregtirea agenilor economici, indiferent de modul lor de organizare i de natura capitalului, pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, cu regulile de joc ale acesteia Opiunile pentru o economie de pia, finalitatea unui asemenea demers, ce presupune un efort imens, complex, de durat, sunt condiionate, n mod hotrtor, de instalarea unei noi optici, capabil s imprime dinamism i vigoare n abordarea fenomenelor economice, demers ce se constituie n premisa desfurrii unei activiti performante i profitabile, att la nivelul fiecrui agent economic n parte, ct i la nivel macrosocial, concomitent cu renunarea la vechile mentaliti. Realizarea unui asemenea deziderat, prin ntrunirea cerinelor amintite, creeaz cadrul favorabil promovrii, pe scar larg, a celor mai eficiente metode i instrumente ale economiei concureniale, ntre acestea nscriindu-se i cele specifice marketingului modern. Transformrile pe diferite planuri pe care le implic tranziia la economia de pia vizeaz, n mod direct sau indirect, doi factori, de prim nsemntate: ntreprinderea, privit n calitatea sa de agent economic, i piaa de referin a acesteia. In ultim instan, marketingul i gsete terenul de aplicare n sfera relaiilor dintre ntreprindere i pia, bineneles, fr a fi ignorate celelalte componente ale macromediului agenilor economici. Stadiul n care se gsesc n ara noastr cei doi factori - ntreprinderea i piaa - creeaz posibilitatea funcionrii corespunztoare a marketingului, de la acesta ateptndu-se un rol important, dinamizator n nsui procesul de tranziie. Fa de specificul economiei romneti, de fizionomia la fel de specific a firmelor, a agenilor economici n aceast etap, ca i al pieei crora acestea se adreseaz, sunt de ateptat unele particulariti ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de implementare i funcionare. S examinm, n cele ce urmeaz, cteva din permisele care fac posibil afirmarea marketingului ntr-o economie de tranziie, cum este economia romneasc, privindu-le, analizndu-le, prin prisma celor doi factori amintii. In ceea ce privete ntreprinderile romneti, acestea se caracterizeaz printr-o pronunat eterogenitate a statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a eficienei etc. Convieuiesc n prezent ntreprinderi cu capital de stat, privat sau mixt, ageni economici strini sau autohtoni, rentabili sau mai puin rentabili. Diferene apreciabile se regsesc n ceea ce privete autonomia i libertatea de micare de care dispun agenii economici ce-i desfoar activitatea pe pia romneasc. Dac cele nfiinate dup 1990 au nc de la nceput o larg autonomie de funcionare (unii autori consider c o autonomie chiar prea 34

larg, rezultat al imperfeciunii cadrului juridic i, mai ales, al modului de aplicare a legislaiei n domeniu1), ntreprinderile cu capital de stat, dei au dobndit formal o larg autonomie, prin transformarea lor n societi comerciale, se confrunt n continuare cu serioase restricii, datorate unor multiple i diverse cauze: dimensiuni mari, uneori gigantice, profil inadecvat, surse de aprovizionare i piee de desfacere incerte, dar mai ales o decapitalizare puternic. In ceea ce privete sectorul privat, dei aflat ntr-o continu expansiune, este de remarcat preponderena numeric a ntreprinderilor mici i mijlocii2. n ceea ce privete piaa, cel de-al doilea factor luat n discuie, sunt de remarcat profundele transformri pe care aceasta le nregistreaz. Au aprut i se manifest modificri n ceea ce privete volumul tranzacilor, volumul i, mai ales, structura produselor vndute i a grupurilor de produse, remarcndu-se ns semnale puternice ale liberalizrii pieei, ale manifestrii unei concurene reale, toate acestea atestnd c ne ndreptm, ntr-adevr, spre o economie de pia. Desigur, asemenea aspecte caracterizeaz piaa bunurilor materiale i a serviciilor (piaa mrfurilor), celelalte componente ale pieei cunoscnd o trecere mult mai lent spre regulile economiei concureniale (avem n vedere att piaa muncii, ct i mai ales piaa capitalurilor). Climatul general n care i fac loc gndirea economic, mentalitatea specific economiei de pia constituie o alt premis proprie afirmrii marketingului n economia romneasc. Cu toate c o astfel de gndire este aproape unanim acceptat n rndul agenilor economici, dar i al oamenilor, al indivizilor ca atare, se manifest nc la unii o mentalitate veche, acetia gndesc n continuare dup tipare specifice unei societi centralizate. De multe ori, percepia este diferit de cea a majoritii, ambigu chiar n rndul specialitilor ce-i desfoar activitatea n aparatul economic. De aici i acele cazuri de reinere, de nencredere n virtuile marketingului, n eficiena metodelor i tehnicilor sale. Dac la asemenea aspecte se adaug mediul, de cele mai multe ori instabil, n care i desfoar activitatea agenii economici (recesiune, inflaie etc.), avem motivaia necesitii ajutrii marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi promovat de ctre aceti ageni economici. Aceasta, cu att mai mult, cu ct fenomenele caracteristice unui mediu instabil, turbulent chiar, vor continua s se manifeste n economia romneasc, urmnd a fi resimite la toate nivelurile vieii i activitii economico-sociale, determinnd modificri n stilul de via al populaiei, n comportamentul consumatorului, cu repercusiuni de mare amplitudine asupra nsui modului de funcionare a marketingului.

2.2. Prioriti ale activitii de marketing n etapa de tranziie


Adaptat la condiiile corespunztoare specificului tranziiei (iar marketingul i-a demonstrat capacitatea de adaptare la cele mai diverse situaii), marketingul poate i trebuie s devin un factor dinamizator al schimbrilor, urmnd s contribuie la accelerarea procesului de reform, la adaptarea agenilor economici la exigenele mecanismului economiei de pia. Se poate vorbi de un important rol al marketingului, att la nivel macroeconomic, al ntregii economii naionale, al societii, ct i la nivelul fiecrui agent economic n parte. Pentru a ndeplini un asemenea rol, trebuie avute n vedere o serie de prioriti n sprijinirea sau chiar direcionarea marketingului, prioriti ce decurg, mai nti, din stadiul atins n procesul tranziiei, din particularitile acestei tranziii, iar mai apoi, din nivelul la care au ajuns implementarea, promovarea marketingului n viaa firmelor, a ntreprinderilor.

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.492 Trebuie ns precizat faptul c, obligai s-i suplimenteze capitalul social, potrivit legii, n iulie 1999 numrul agenilor economici care nu au reuit s fac acest lucru era foarte mare, jumtate dintre acetia trebuind s-i nceteze activitatea.
2

35

O parte din asemenea prioriti se nscriu n sfera macromarketingului, altele n cea a marketingului firmei. O prim asemenea prioritate poate fi considerat nsi adaptarea marketingului la specificul tranziiei. In condiiile n care tranziia de care vorbim, respectiv cea napoi, spre economia concurenial, este un demers cu totul nou, nemaicunoscut n istoria economic, cruia teoria nu a avut cum s-i ofere un model verificat n prealabil de practic, marketingul aplicabil unei asemenea perioade nu poate fi unul special i nici un hibrid al modelului cunoscut, specific economiei de pia . Deci, nu este vorba de un demers special, dar este normal ca marketingul s nu-i gseasc, n mod obligatoriu, nc de la nceput, toate condiiile necesare unei funcionri depline, cu manifestarea tuturor valenelor sale, i, evident, s se obin rezultate pe msur, el urmnd a se extinde, pe msura crerii acestor condiii, chiar marketingul contribuind la crearea acestora. Pe de alt parte, marketingul trebuie s fie, la rndul su, adaptat la specificul tranziiei, adaptare ce cunoate particulariti de la o economie la alta, de la un agent economic la altul. O asemenea adaptare va cunoate cteva particulariti i moduri specifice de implicare a marketingului, la nivel att macroeconomic, ct i microeconomic. Un astfel de aspect are n vedere raportul dintre macro i micromarketing. n acest sens, este de remarcat faptul c terenul efectiv de afirmare a marketingului ntr-o economie concurenial normal l constituie ntreprinderea, firma, macromarketingul manifestndu-se n cazuri cu totul restrnse. In economia de tranziie, situaia este relativ diferit. ntr-o astfel de situaie, macromarketingul are un spaiu mult mai larg de aciune, deoarece o serie de procese economice sunt nc dirijate sau supravegheate de la nivel central, toate acestea n condiiile n care procesul de descentralizare a economiei nu este definitivat. n acelai timp, aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing ar putea viza nsi crearea climatului, a condiiilor necesare pentru afirmarea marketingului la nivel microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte. Iat de ce, pe msura avansrii n procesul de reform, spre economia de pia, a extinderii marketingului n viaa firmelor, raportul dintre macro i micromarketing se schimb treptat n favoarea celui de-al doilea. Pe de alt parte, n perioada de tranziie sunt caracteristice o dezvoltare extensiv a marketingului, ptrunderea acestuia n lrgime. Aceasta deoarece demersul de marketing are caracter de noutate pentru aproape toate ntreprinderile, indiferent de natura acestora3. Pe msura rspndirii ns a ideilor i experienelor de marketing, dar mai ales sub presiunea concurenei, n cadrul crora firmele cu o orientare spre pia i care i-au nsuit tehnicile i metodele de marketing sunt net avantajate, are loc difuzarea tot mai rapid i, mai ales, tot mai larg a marketingului n conducerea activitii economice. In sfrit, economiei de tranziie i este specific un marketing de lansare, aciunile de marketing realizate n cadrul firmelor fiind de iniiere n regulile de joc ale economiei de pia. Ca i produsele, firmele parcurg, la rndul lor, un anumit ciclu de via. n etapa actual, de tranziie, firmele romneti se afl ntr-o faz cu trsturi asemntoare, faza de lansare, pentru firmele noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate se confrunt, ns, cu cerinele unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie n schimbare, cu trsturi tot mai evidente unei economii concureniale.

Avem n vedere mai nti ntreprinderile care au funcionat i n economia planificat, devenite, peste noapte, societi comerciale. Apoi, chiar i pentru ntreprinderile nfiinate n aceast perioad demersul de marketing este unul nou, ele sunt lipsite de experien n domeniu, iar mediul lor exterior nu este unul tocmai propice activitii de marketing.

36

O a doua prioritate n activitatea de marketing trebuie s o constituie adaptarea cadrului legislativ instituional la cerinele mecanismului de pia, paralel cu completarea celui existent. O completare, respectiv adaptare care s stimuleze activitatea agenilor economici ntr-o viziune de marketing i care s stimuleze iniiativa, responsabilitatea, eficiena i, mai ales, s sporeasc concurena. In sfrit, n al treilea rnd, trebuie rezolvat i problema pregtirii specialitilor n marketing. Pentru o economie aflat n tranziie, aa cum este economia romneasc, pregtirea i perfecionarea unor astfel de specialiti rmn o prioritate la nivelul ntregii societi, indiferent cum este organizat sistemul de marketing. In acest context, nvmntul superior economic are serioase responsabiliti n domeniu. La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilor organizatorice adecvate desfurrii activitii de marketing de ctre fiecare agent economic n parte. Un prim pas n aceast direcie l constituie plasarea n organigrama firmelor a unor compartimente de marketing, coroborat cu ncadrarea acestora cu personal calificat i, mai ales, cu implicarea lor n sistemul decizional al ntreprinderilor n cauz. n plan practic, se simte nevoia restructurrii activitii ntreprinderii, n principal prin revederea i precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaiei acestora. Intr-un asemenea context, este de menionat faptul c restructurarea economic nu este o problem cu soluii n primul rnd la nivelul macroeconomic, ci, mai degrab, la cel microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte, restructurarea privind modul concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea sunt obligate de concuren s-i creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, n mod deosebit cu piaa, care s le permit o funcionare cu adevrat eficient. In condiiile n care piaa devine unicul criteriu de referin i teren de valorificare pentru activitatea oricrui agent economic, este imperios necesar poziionarea fiecrui agent economic n cadrul pieei, o asemenea decizie putndu-se lua n mod corect numai cu contribuia hotrtoare a marketingului. Raporturile cu piaa, atitudinea fa de clieni, precum i fa de ceilali competitori, se cer a fi proiectate n cadrul unei strategii de pia bine definite, formulat n termeni realiti, n concordan cu fizionomia pieei actuale, dar, n primul rnd, cu tendinele transformrii ei, pe msura parcurgerii perioadei de tranziie4.

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.497

37

CAPITOLUL 3

CARACTERISTICILE I DOMENIILE MARKETINGULUI

3.1. Universalitatea marketingului


Una dintre trsturile de prim nsemntate ale marketingului o constituie universalitatea acestuia, trstur caracteristic att pentru teoria, ct i pentru practica sa. Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii practice, permind raionalizarea eforturilor i optimizarea efectelor, aceasta nensemnnd ns c i se poate atribui condiia de panaceu universal pentru dificultile, deloc puine, cu care se confrunt agenii economici n actuala perioad a economiei romneti. Pe de alt parte, universalitatea marketingului nu nseamn o multiplicare a unui model unic, prin eventuala copiere a unei experiene anterioare, fie aceasta chiar i pozitiv. Cu att mai mult, nu se poate deloc vorbi de un export al marketingului dintr-o parte n alta a lumii, marketingul unei anumite zone geografice putnd, eventual, servi drept surs de inspiraie. Pornind de la cele menionate, un prim argument n susinerea universalitii marketingului l constituie penetrarea lui, gradat, treptat, n toate sectoarele activitii economice, iar, n ultima perioad, i n alte compartimente ale societii. In al doilea rnd, universalitatea marketingului este dat de ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, ncepnd cu cele puternic dezvoltate i ajungnd s fie aplicabil chiar i n cadrul economiilor rilor aflate n curs de dezvoltare. Aceasta deoarece geneza marketingului este strns legat de dinamismul economico-social, specific, n etapa actual, tuturor rilor , indiferent de nivelul lor de dezvoltare. In sfrit, n sprijinul universalitii marketingului, afirmarea acestuia n orice tip de economie este un argument serios, demn de a fi luat n considerare. Practica, n general, i cea romneasc, n mod particular, demonstreaz c nici chiar economia cea mai centralizat nu a fost cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului. Sigur, spaiul de manevr n asemenea cazuri este mult mai limitat, invers proporional cu gradul de centralizare a economiei, cadrul cel mai fertil rmnnd totui cel al economiei concureniale.

3.2. Specializarea marketingului


Terenul cel mai fertil pentru aplicaii practice ale marketingului, n acelai timp un sector cu rol de pionierat, rmne cel al produciei i circulaiei bunurilor de consum. Un asemenea sector a furnizat modele ale concepiei de marketing, cu valabilitate i n alte domenii de activitate economic, a artat posibilitile, dar i limitele marketingului. Acest rol se explic, n special, prin deosebita complexitate a sectorului n cauz, prin gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care acesta se confrunt. Tocmai pornind de la modalitile concrete de analiz i soluionare a problemelor din sectorul produciei i desfacerii bunurilor de consum, practicienii din celelalte sectoare au ncercat, i de cele mai multe ori au i reuit, s gseasc soluii pentru abordarea, ntr-o viziune de marketing, a problemelor din domeniile lor de activitate. 38

Cutrile n direcia adaptrii metodelor marketingului la alte sectoare au generat un proces de specializare a acestuia, din trunchiul comun desprinzndu-se ramuri i subramuri, cu suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel la specializri pe sectoare ale unor metode i tehnici de marketing, nsi disciplina marketingului divizndu-se n ramuri concrete de aplicaie. Specializarea marketingului este reflectat ntr-o larg msur i n literatura de specialitate. De fapt, specializarea marketingului a fost substanial favorizat de apariia unor lucrri care au clarificat o serie de aspecte referitore la posibilitile de utilizare a marketingului, la direciile adaptrii acestuia i la modalitile concrete de folosire a lui n domenii noi. Nu trebuie omis nici contribuia nvmntului superior economic de specialitate, a disciplinelor de profil n acest domeniu, alturi de contribuia acestora la formarea i perfecionarea specialitilor n marketing. Specializarea marketingului, trstur caracteristic evoluiei acestuia mai ales n perioada postbelic, se afl i n prezent n plin desfurare. Direciile specializrii marketingului, diferenierile n aplicaiile acestuia au n vedere, n principal, trei criterii: profitul activitii economice, aria teritorial i nivelul de organizare a acestei activitii. a) Principalul criteriu ce a condus la diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingului rmn natura domeniului economic, profilul activitii economice. Dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate vorbi despre: marketingul bunurilor de consum, care are acum corespondeni i n celelalte sectoare de activitate ce au ca obiect bunuri materiale ori servicii. Astfel, marketingul mijloacelor de producie pentru bunurile destinate consumului industrial, denumit impropriu marketing industrial, ca i marketingul serviciilor, justific pe deplin constituirea lor n ramuri distincte ale marketingului; marketingul bunurilor de utilizare industrial are multiple trsturi distincte de cele ale sectoarelor bunurilor de consum (produsul lor, piaa la care se raporteaz, reclama i publicitatea, etc.); marketingul serviciilor, un marketing specific, adaptat la mprejurrile n care productorul i consumatorul de servicii colaboreaz n timpul procesului de prestare a serviciilor n cauz. Specializarea n funcie de profil nu se oprete neaprat la aceste trei mari sectoare. Astfel, problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri specializate, respectiv marketingul agricol (uneori denumit agromarketing), cu particulariti specifice. i n alte compartimente ale produciei i circulaiei bunurilor materiale prind tot mai mult contur diferenieri n aplicaiile marketingului i, de aici, tendina adncirii specializrii marketingului i constituirii unor noi subramuri ale acestuia. Marketingul sectorului teriar cunoate aceeai tendin. Practica a impus unele ramuri distincte ale acestui marketing, ramuri corespunztoare n principal acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare puternic, respectiv marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, etc. b) Un al doilea criteriu al diferenierii modalitilor de aplicare a marketingului este aria teritorial de desfurare a activitii economice. Un asemenea criteriu conduce la o serie de delimitri, la specializri ale marketingului. Intr-un fel trebuie abordat piaa intern i ntr-altfel activitatea desfurat pe pieele externe. De aici necesitatea delimitrii problematicii marketingului intern de cea a marketingului extern. Oprindu-ne la cel din urm, se observ tendina clar ctre o specializare n funcie de direcia fluxurilor de mrfuri. Astfel, n ultima perioad, se vorbete tot mai des despre un marketing al importurilor i despre unul al exporturilor. Intr-un asemenea context, s-a consacrat termenul de marketing multinaional, specific activitii n domeniu a unor firme, simultan nu numai pe pieele, dar, n general, n 39

economiile mai multor ri. Este de netgduit faptul c activitatea unor asemenea firme (corporaii multinaionale, denumite i transnaio-nale) ridic probleme de marketing specifice, soluiile practice neputnd fi standardizate. c) In sfrit, un al treilea criteriu n specializarea marketingului l constituie nivelul de organizare economic la care acesta intervine, altfel spus, veriga, treapta sau ealonul aparatului economic la care noua concepie este ncorporat i operaionalizat. In felul acesta, s-au delimitat macromarketingul i micromarketingul, primul utilizndu-se la nivelul global al economiei naionale, prin formele specifice de organizare sau de orientare a activitii economice, diferite de la o economie la alta. La rndul su, micromarketingul are n vedere activitatea fiecrei firme n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social n cadrul cruia i desfoar activitatea. Specializarea de care vorbim, n direciile menionate mai nainte, nu afecteaz, nu infirm unitatea marketingului. Dimpotriv, o confirm; trsturile definitorii ale marketingului se regsesc, indiferent de locul sau domeniul de aplicare a acestuia. De fapt, diferenierile n cauz nici nu sunt, n toate cazurile, suficient de evidente i de convingtoare1. Desigur, diferenieri exist, dar ele nu trebuie s fie mpinse pe primul plan i cu att mai puin absolutizate. Mai mult, asemenea diferenieri nu sunt exclusive, n ultim instan ele privind acelai coninut, dar surprins n diferite planuri. In felul acesta, ramurile marketingului, rezultate din procesul specializrii, se vor suprapune pe zone destul de ntinse2.

3.3. Extinderea marketingului


Aa cum de altfel am mai menionat, n evoluia sa, marketingul i-a gsit cmp de aplicare n cele mai variate spaii economico-geografice i domenii de activitate. Mai mult, n ultimul timp, evoluia marketingului este marcat de ptrunderea sa n domenii situate n afara activitilor economice propriu-zise. Avem n vedere spaiul activitilor nelucrative, acolo unde obiectivul fixat nu-l constituie obinerea unui profit material. Desigur, termenul de marketing nu este deloc adecvat activitilor neproductive. Insi etimologia conceptului ca atare indic piaa drept cadru de referin, iar rentabilitatea stabilit, prognozat, drept finalitate a marketingului. Prelungirea aciunilor de marketing n zonele extraeconomicului este explicat de literatura de specialitate prin caracterul relativ general al unor elemente ce in de esena marketingului, aceasta privit n accepiunea sa modern. Exist o argumentaie logic a unei asemenea poziii. Astfel, dac n forma sa tradiional, marketingul presupunea prezena a patru elemente, respectiv un factor interesat (firma), un mediu vizat (piaa), produsul sau serviciul oferit i plata bneasc pentru dobndirea acestora, asemenea elemente se regsesc i n cazul n care obiectivul nu-l constituie neaprat un produs material, iar rsplata aciunilor ntreprinse nu se evalueaz, n mod obligatoriu, n bani. Desigur, elementele n cauz se regsesc n asemenea cazuri, ntr-o form schimbat, dar aproximativ n aceeai poziie.

Astfel, acelai produs poate fi destinat, simultan, att consumului productiv, ct i celui al populaiei. De asemenea, unele servicii sunt nsoite, uneori pn la intercondiionare, de distribuia anumitor bunuri materiale. Dac avem n vedere delimitarea n funcie de natura pieei (intern sau extern), prerile sunt diferite. Potrivit unor specialiti, marketingul internaional nu este altceva dect un marketing intern aplicat ntr-o alt ar, dup cum piaa internaional nu este altceva dect o sum de piee interne. 2 Astfel, n activitatea unei firme turistice, se va distinge un marketing specific serviciilor, coninnd ns i trsturi ale unui marketing intern, ca i ale unui micromarketing

40

Rmne ns comun tot ceea ce ine de esena marketingului, respectiv o anumit atitudine, dorina factorului interesat de a cunoate cerinele mediului social (cerine de o anumit natur, ns), pentru a le putea satisface n condiii ct mai bune. In asemenea condiii, analogia intr automat n funcie. La fel ca o firm ce desfoar activiti economice, ntr-o viziune de marketing (ce utilizeaz un ansamblu de tehnici i metode specifice pentru a cunoate cerinele populaiei, a-i oferi produsele adecvate, iar, prin vnzarea produsului, a obine sumele n bani solicitate), n mod asemntor poate proceda i o organizaie cu caracter social, nonprofit. n condiiile unei asemenea gndiri, aproape unanim acceptat, a nceput s-i revendice dreptul de existen un nou tip de marketing, cel social. Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii este aceea de a determina nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere satisfacia ateptat, ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii3. Un asemenea concept oblig pe marketeri, ca n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obinut rezultate notabile n activitatea desfurat. Dup utilizarea termenului de marketing social, n anul 1971, de ctre Ph. Kotler i O.Zaltman, interesul pentru transplantul marketingului n zona social s-a dovedit a fi, nc de la nceput, foarte mare, n anul 1975 desfurndu-se, la Bruxelles, primul Congres Internaional de Marketing Social. Cu aceast ocazie, acelai Ph. Kotler propunea urmtoarea definiie a marketingului social: elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Abordarea problematicii complexe ce caracterizeaz marketingul social este explicabil, deoarece, n ultim instan, aciunile sociale se vor i ele gestionate eficient, raional, i aici punndu-se problema optimizrii raportului dintre eforturi, indiferent de ce natur ar fi acestea (de cele mai multe ori material-financiar), i efectele obinute. In condiiile n care marketingul poate interveni n aceast direcie, a socialului, utilizarea lui este binevenit i benefic. O utilizare care nu are nici un fel de restricii, n afara celor de adaptare la specific (uneori de fapt nici nu sunt necesare schimbri substaniale n structura i formele tehnicilor i metodelor de marketing folosite n mod obinuit, cum sunt de exemplu tehnicile de investigare sau cele publicitare)4. ntr-un asemenea context, demersul marketingului a cuprins, ntr-un termen relativ scurt, domenii extraeconomice dintre cele mai diverse. Astfel marketingul social, sau cum l denumesc unii teoreticieni, marketingul nonprofit sau marketingul n scopuri nelucrative, tinde s se adapteze la specificul unor astfel de probleme i s-i delimiteze obiectivele i metodele de lucru, producndu-se un proces de specializare. Este de observat c termenul de marketing social - politic, un termen tot mai des folosit n ultima perioad, care este mai cuprinztor, desemneaz o sfer larg, dar mai ales eterogen. In acest fel, auzim i folosim noiunea de marketing ecologic, chiar i pe aceea de marketing educaional, i exemplele ar putea continua. Interesul pentru marketing este n cretere, pe msur ce tot mai multe organizaii, din toate sferele activitii lucrative sau nonlucrative i din domeniul relaiilor internaionale,
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.61 De altfel, grania dintre marketingul economic i cel social nici nu este n toate cazurile suficient de bine trasat, mai ales atunci cnd aciunile sociale n cauz sunt concepute i puse n oper n ntreprinderi lucrative.
4 3

41

folosesc, n mod curent, metodele i tehnicile de marketing n scopul mbuntirii performanelor lor. Mai mult, n ultima perioad, crete interesul pentru marketing al spitalelor, colegiilor, bisericilor, asociaiilor artistice, precum i al unor categorii de persoane, de diferite profesii: avocai, contabili, medici, arhiteci etc. Explicaia este relativ simpl: toate aceste organizaii i persoane se confrunt cu probleme de pia, vzndu-se nevoite s apeleze la procedeele i tehnicile de marketing5. Intr-o alt ordine de idei, noua concepie de marketing scoate n prim plan, aa cum menionam i mai nainte, un alt concept, respectiv marketingul relaiilor. Acesta caut s realizeze apropierea ntre firm i client, o apropiere individualizat de consumator, i satisfacerea, pe ct posibil la comand, a cerinelor acestuia. Comportamentul individual nu mai este de data aceasta analizat izolat, ci n legtur cu cel al celorlali consumatori. Un asemenea marketing, adaptat la individ, reprezint o form strict personalizat de marketing, capabil s recunoasc, s neleag, s aprecieze i s serveasc interesele i nevoile grupelor specifice de consumatori, ale cror identiti personale sunt cunoscute.

Potrivit literaturii de specialitate, peste jumtate din spitalele americane au n organigrama lor un director de marketing.

42

CAPITOLUL 4

MARKETINGUL MILENIULUI TREI

4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing


Analiza mediului ar trebui s fie punctul de plecare al oricrei activiti de marketing, n condiiile n care schimbrile acestuia pot afecta capacitatea firmei de a crea i menine clieni profitabili. n general, se poate spune c mediul marketingului const n acei factori ce scap controlului imediat al firmei i care influeneaz relaia sa cu clienii int1. 4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei In sens larg, mediul n care ntreprinderea, firma i desfoar activitatea cuprinde ntregul ansamblu de factori ce alctuiesc o structur complex, eterogen, factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic, tehnologic, etc. In condiiile n care trstura definitorie pentru viziunea de marketing o reprezint orientarea firmei spre exterior, raportarea permanent a activitii acesteia la cerinele i specificul mediului n care funcioneaz reprezint prima i poate cea mai important preocupare a compartimentelor de marketing, a ntreprinderii n general. Intre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem permanent de relaii, ce marcheaz, n ultim instan, ntreaga sa activitate de marketing. Performanele ntreprinderii depind, pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a tuturor componentelor mediului, iar, pe de alt parte, de capacitatea i priceperea firmei de a fructifica oportunitile i de a evita eventualele primejdii pe care acesta i le poate genera. Intre ntreprindere i mediul su se creeaz un sistem de relaii, iar dac avem n vedere teoria general a sistemelor, ntreprinderea se poate nfia ca un sistem cibernetic, cu toate caracteristicile definitorii ale acestuia: evoluionist, deschis, capabil de perfecionare i aflat ntr-un proces de adaptare continu. Intre componentele unui astfel de sistem, mediul ocup un loc principal. O schem, este drept simplificat, a legturilor ntreprinderii cu mediul extern se prezint astfel:
DECIZII

MEDIUL EXTERN

NTREPRINDERE

INFORMAII

Ellzabeth Hill , Terry O"Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.32

43

Obiectivele sistemului ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referin modul n care ntreprinderea funcioneaz. n schimbul dintre aceasta i mediu, intrrile (de produse, de servicii, etc.) n structura i condiiile cerute de profilul activitii desfurate prezint o importan hotrtoare pentru nsui sistemul ntreprindere. Aceeai importan o prezint ns i ieirile din sistem, indiferent de forma acestora - vnzri de produse sau servicii n principal - , ele fiind menite s alimenteze, in continuare, cu fondurile necesare, activitatea viitoare a ntreprinderii. Privite static, componentele sistemului, de fapt raporturile dintre acestea, par s sugereze echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. In realitate, ns, tendina de echilibru este una relativ, componentele mediului aflndu-se ntr-o continu micare, firmele confruntndu-se cu un mediu dinamic, cu consecine asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia. In acelai timp, este de remarcat i faptul c evoluia mediului nu este una liniar, componentele sale neevolund n acelai ritm, n aceeai manier. In funcie de modificarea acestor componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate trei forme , trei forme de manifestare: a) stabil, n cadrul cruia schimbrile sunt relativ rare, de mic amploare i uor previzibile, un mediu specific unor perioade linitite, dar tot mai rar ntlnit n ultima perioad; b) schimbtor, instabil, un mediu n care schimbrile sunt frecvente, de o amploare variat, acesta fiind de altfel tipul obinuit de mediu cu care se confrunt agenii economici, indiferent de activitatea desfurat. Confruntarea cu un astfel de mediu presupune o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri; c) turbulent, n care schimbrile sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidene profunde asupra activitii ntreprinderii i, mai ales, greu de anticipat. Este un mediu ostil agenilor economici, punndu-le probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. Evaluarea global a specificului mediului extern cu care se confrunt agenii economici din Romnia perioadei actuale ndreptete includerea acestuia n ultima categorie, respectiv a mediului turbulent. Cnd facem o asemenea afirmaie, avem n vedere situaia economic, social i chiar politic din ara noastr, instabilitatea cadrului legislativ i instituional, carene, de altfel, specifice unei economii aflate n plin tranziie.

4.1.2. Structura mediului extern


Raportarea eficient la mediu face necesar cercetarea componentelor sale, a relaiilor care se manifest ntre acestea i a impactului lor asupra pieei i, implicit, asupra activitii agenilor economici. Analiza structurii mediului extern al firmei se poate face pornindu-se de la mai multe criterii2 Structura complex a mediului extern al firmei face ns necesar delimitarea acestuia n dou zone, respectiv micromediul i macromediul ntreprinderii. O asemenea delimitare are n vedere modul n care agenii mediului acioneaz asupra activitii ntreprinderii. Astfel: a) In desfurarea activitii sale, ntreprinderea intr n relaii directe, impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate, cu anumii ageni de mediu aflai n

n lucrarea sa Marketing (Editura Independena Economic, 1997), profesorul Constantin Florescu delimiteaz componentele mediului n funcie de natura acestora, de modul n care ele influeneaz activitatea firmei (direct sau indirect) i de intensitatea acestei influene.

44

imediata sa apropiere. Asemenea factori formeaz micromediul ntreprinderii, putnd fi ncadrai n patru principale grupe: furnizori, clieni, concureni i organismele publice. - furnizorii de mijloace materiale, ce asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. In contactarea acestor ageni, ntreprinderile trebuie s dispun de informaii referitoare la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, climatul intern al furnizorului, alte informaii privind factorii perturbatori ai unei bune aprovizionri. In aceast categorie se ncadreaz, de asemenea, prestatorii de servicii (reprezentai de ageni economici sau persoane fizice), din rndul crora se detaeaz intermediarii i, mai ales, prestatorii de servicii bancare i financiare, precum i furnizorii de resurse de munc, respectiv unitile de nvmnt, oficiile de distribuire a forei de munc, persoanele fizice aflate n cutarea unui loc de munc; - clienii, ce alctuiesc cercul firmelor, instituiilor sau persoanelor particulare crora le sunt adresate bunurile sau serviciile produse. Clienii reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii i, n acest context, se bucur de cea mai mare atenie a acesteia. Sfera clienilor nu se limiteaz la cercul cumprtorilor direci ai produselor, respectiv al serviciilor firmei, ci include i consumatorii (utilizatorii) finali, efectivi sau poteniali; - concurenii, care formeaz o categorie aparte de ageni ai micromediului, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de pia. Spre deosebire de furnizorii i clienii firmei, acetia nu se afl n contract direct cu firma, dar i marcheaz puternic activitatea In cercul acestora sunt cuprinse att firmele cu acelai profil, ct i celelalte, cu profiluri diferite, dar care vizeaz aceleai nevoi de consum, prin intermediul unor produse (servicii) substituibile n consum; - organismele publice, ce constituie o component a micromediului, n msura n care pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Trebuie avute aici n vedere asociaiile profesionale, asociaiile consumatorilor, mediile de informare n mas, marele public, etc. Ele ntregesc micromediul extern al firmei, antrennd-o ntr-o reea de raporturi, de o mare diversitate. b) Cu ali ageni ai mediului, ntreprinderea intr n relaii mai ndeprtate, de o mai mic intensitate, influenele acestora fiind, de cele mai multe ori, indirecte. Acetia alctuiesc componentele macromediului ntreprinderii. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Cele mai importante se refer ns la: - mediul demografic, care are n vedere populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii, interesnd ntreprinderile cel puin ca surs de alimentare cu for de munc, dar i ca factori formativi ai cererii de mrfuri i, nu n ultimul rnd, constituind terenul finalizrii activitii economice. Analiza mediului demografic reprezint, de multe ori, punctul de pornire n evaluarea demersurilor cererii poteniale, a pieei ntreprinderii; - mediul economic, care reprezint componenta ce include practic activitatea tuturor firmelor. El este alctuit din ansamblul elementelor ce compun spaiul economic n care acioneaz ntreprinderea. Analizat n corelaie cu cel demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru evaluarea corect a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. El poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici, ce reflect gradul de dezvoltare economic a unei ri, a unei zone, a unui jude etc., structura pe ramuri a economiei, starea infrastructurii economice, nivelul tehnic de producie, al productivitii muncii. Mediul economic include, n acelai timp, o serie de factori i grupuri de interese ce acioneaz n viaa economic a societii, aciunea lor regsindu-se n conjunctura economic i, n particular, n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare agent economic n parte; - mediul tehnologic, care este constituit din componente ce explic modul cum se obin produsele sau serviciile de care are nevoie societatea la un moment dat. Mediul tehnologic implic ntreprinderea, att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin 45

intermediul pieei. Este de remarcat faptul c mediul tehnologic reprezint, n condiiile actuale, una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei, cu implicaii asupra cvasitotalitii laturilor vieii societii; - mediul cultural, care este format din elementele referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, norme de conveuire, etc. Pe baza unor asemenea componente, se formeaz comportamentul de cumprare i de consum, mediul cultural contribuind, n acelai timp, la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionndu-se, n felul acesta, att politica de produs i modul de distribuie, ct i coninutul i forma comunicaiilor cu piaa. Elementele ce alctuiesc mediul cultural se cer a fi luate n considerare atunci cnd se stabilesc, n mod concret, produsele sau serviciile destinate clienilor poteniali, ca i formele de distribuie, modalitile de comunicare a firmei cu piaa, etc.; - mediul politic, care este rezultatul raporturilor dintre forele politice ale societii, ale doctrinei politice dominante, a programelor de guvernare - toate acestea gsindu-i reflectarea n gradul de implicare a statului n economie. Un asemenea mediu va condiiona orizonturile firmei, direcionnd interesul acesteia pentru anumite sectoare, piee sau produse; - mediul instituional i legislativ, care este reprezentat att de cadrul juridic, legislativ oficial de funcionare a mecanismului economic, n general, i a agenilor economici, n special, ct i de cel instituional, abilitat s asigure aplicarea legilor i celorlalte acte normative n domeniu; - mediul natural, care reprezint componenta cea mai stabil din cadrul macromediului ntreprinderii. El intr tot mai mult n consideraie n proiectarea i desfurarea activitii economice, deoarece, n orice situaie, condiiile naturale - clim, relief, etc. - determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane. Aceasta, cu att mai mult n condiiile reducerii resurselor de materii prime neregenerabile i accenturii gradului de poluare. O privire atent asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii relev gradul ridicat de complexitate a acestora, toate componentele analizate condiionnd, mai mult sau mai puin, activitatea ntreprinderii. i reciproca este adevrat, aa cum mai menionam, mediul fiind influenat de activitatea ntreprinderii.

4.1.3. Transformri n ambiana mediului


Curba ascendent pe care s-a nscris evoluia de pn acum a teoriei i practicii marketingului poate fi extrapolat i pentru activitatea viitoare. In teoria i practica marketingului exist nc loc de extindere i, mai ales, de perfecionare. Aceasta deoarece, cu toat expansiunea pe care a cunoscut-o n ultimii 20-25 de ani, nu se poate vorbi de o generalizare a marketingului nici chiar n rile dezvoltate i, cu att mai puin, n rndul celor aflate n procesul tranziiei. Cu att mai mult este nc loc de o dezvoltare intensiv a marketingului, care, n nici un caz, nu va fi ns una liniar. Un rspuns cuprinztor i, mai ales, indubitabil privind viitorul marketingului este, pe de o parte, greu de formulat, iar pe de alta, oricare va fi acesta, el se va plasa absolut n sfera previziunilor condiionate. Aceasta deoarece, pentru a contura o imagine corect a viitorului marketingului, trebuie pornit de la o previziune prealabil a modificrilor pe care le va cunoate ambiana mediului economic-social n cadrul cruia ar urma s acioneze. Or, un asemenea demers este greu, dac nu imposibil de realizat, fie pornind i numai de la ritmul accelerat i direciile, adesea neateptate, ale schimbrilor n peisajul economico-social. n aceste condiii, n locul unui portret n detaliu al imaginii marketingului n societatea viitoare, pot fi descifrate i prezentate eventual doar unele trsturi ale acestuia, cteva probleme referitoare la modificarea ambianei mediului economico-social. 46

Marketingul nceputului mileniului trei va fi expresia profundelor transformri determinate de progresele omenirii, transformri pe toate planurile (ecologice, tehnologice, culturale, demografice, etc.). Asemenea transformri vor determina noi orientri ale ofertei pieei, nsoite ns de modificri spectaculoase ale cererii de mrfuri (modificri cantitative, dar mai ales calitative) astfel c i activitatea de marketing, care probabil se va generaliza n rndul agenilor economici, va cunoate noi direcii de dezvoltare.

4.1.3.1. Schimbri n mediul tehnologic


Principiile axiale ale noului marketing se vor dezvolta i aplica n condiiile create de tehnologiile secolului XXI, de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaiilor prin satelii, biroticii, ale evoluiei microprocesoarelor, biotehnologiei, ale convergenei computerelor i telecomunicaiilor. Schimbrile din mediul tehnologic se vor reflecta, n primul rnd, mai pregnant n lumea mrfurilor care vor ajunge pe pia. Se va scurta ciclul de via al ofertei, format din produse ale tehnologiei de vrf. Consecinele unui asemenea fenomen vor fi puternice, mult mai drastice dect n anii '70, deoarece vor determina prbuiri rapide ale preurilor bunurilor n discuie, cu efecte greu calculabile pe planul amortizrilor tehnologice i al recuperrii cheltuielilor de cercetare - dezvoltare. De asemenea, dinamismul exploziv n domeniul ofertei va reclama dezvoltarea activitii de service, o cooperare internaional eficient n domeniul cercetrii-dezvoltrii, policalificare i motivare multivalent n politica de personal, disponibilizri de capitaluri i gsirea unor noi surse de finanare a lucrrilor de avengur. Revoluia n tehnologia comunicaiilor va impulsiona transformri de aceeai anvergur i n practica marketingului. In primul rnd, este de menionat fuziunea dintre telefon i computer, dintre telecomunicaii i teleprocesare. Ca sisteme de transmisiuni vor fi utilizate relee de microunde, transmise prin satelii i cabluri coaxiale. Se vor dezvolta operaii electronice bancare, urmnd a se elimina utilizarea cecurilor, distribuia potal electronic, transmisiunea intercontinental a ziarelor i revistelor prin facsimile i reproducerea la mari distane a documentelor. Expansiunea televiziunii prin cablu va permite utilizarea mai multor canale i a serviciilor specializate, precum i legtura cu terminalele de la domiciliu, pentru captarea reaciei directe a consumatorului. In acelai timp, se va reorganiza stocarea informaiei i a sistemelor de regsire bazate pe calculatorul electronic, pentru a facilita comunicaia interactiv n cadrul cercetrilor de marketing n echip i regsirea direct de la bncile de date la bibliotec sau terminalele de la domiciliu. Explozia informaional va da natere la o mulime de relaii i dependene reciproce ntre expansiunea tiinei, legarea acesteia de noile tehnologii i crearea permanent de noi tiri, informaii promoionale, totul n favoarea unei populaii n rapid cretere cantitativ, dar i mai instruit. Era electronic are deja un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale din mai multe domenii, ca, de exemplu, industria medicamentelor, cea fotografic sau cea alimentar. Noul marketing va cunoate modaliti rapide de transmitere a informaiilor, a tirilor, a cunotinelor. Aceasta va stimula cu certitudine schimbri sociale vaste, n principal datorit combinrii calculatoarelor electronice cu evoluia comunicaiilor. In condiiile noului marketing, evoluia tehnologic nu va inti, n primul rnd, ndeplinirea rolului de furnizoare a unor locuri de munc, ci se va concentra mai ales pe creterea productivitii, prin eficiena, flexibilitatea i calitatea produciei industriale. Penetrarea noilor tehnologii n toate sectoarele economiilor dezvoltate va avea efecte importante i pentru marketing, efecte de genul: - ciclurile de via ale produselor devin tot mai scurte; 47

- natura inovaiilor i, mai ales, modul n care ele i croiesc drumul spre succes vor fi cu mult diferite de cele din trecut. Astzi, inovaia prin invazie a devenit una obinuit; - inovaia prin intersecia diferitelor sectoare industriale devine un alt mod tipic de progres. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, ingineria mecanic s-a unit cu electronica, pentru a da natere roboticii; - teoriile convenionale legate de ciclurile de via din industrie au devenit acum deja demodate. Pentru ca o industrie s supravieuiasc, ea va trebui s rein ct mai mult timp posibil avantajul de marketing al inovaiei tehnologice. Aceasta impune, cu necesitate, reinvestirea profiturilor n programe continue de cercetare i dezvoltare pentru a se putea menine avantajul competitiv. Mutaiile din mediul tehnologic nu au n vedere, ns, numai inovaia de produs, n sfera acestora cuprinzndu-se, deopotriv, inovaia de proces i cea de program. Proiectarea asistat pe calculator, producia condus prin intermediul calculatorului, robotizarea integral a proceselor de fabricaie vor continua i n sfera distribuiei, prin vnzarea asistat pe calculator, cu schimbri structurale i, mai ales, benefice n ce privete actul comercial. Este acum aproape sigur c peste 2-3 ani, deci la nceputul mileniului trei, cumprarea efectuat la domiciliul consumatorului va deveni un serios concurent al clasicei vnzri prin magazin. Dezvoltrile din domeniul distriticii (aplicaii ale informaticii n realizarea distribuiei mrfurilor cu ajutorul calculatorului electronic) i telematicii (aplicaii ale informaticii, materializate n sisteme i activiti prin care date i informaii prelucrate electronic sunt transmise prin intermediul telecomunicaiei) au asigurat i vor asigura n continuare un teren prielnic de aciune pentru televnzare. i n domeniul serviciilor financiar-bancare se vor produce mutaii profunde, determinate de introducerea pe scar extins a informaticii. Monetica (ansamblul de mijloace electronice destinate automatizrii transferurilor bancare) i va extinde domeniul de aplicaii, urmnd a se generaliza sistemul crilor de credit. n contextul celor prezentate, cresc rolul i importana marketingului ambiental, chemat s contribuie la rezolvarea marilor probleme ecologice i la schimbarea tehnologiilor, la contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de materii prime i energie. Noul marketing va trebui s militeze pentru nfrumusearea i mbogirea ambianei, lrgind suprafeele protejate ale solului i apelor i aprnd fauna i flora acestora. In acelai timp, ns, trebuie gsite ci de schimbare a mecanismelor pieei, care a reuit s dezgoleasc planeta de cadrul ei natural, cu consecine nefaste ,de acum, pe deplin cunoscute. rile din lumea a treia vor prelua, sigur, de la rile dezvoltate tehnologiile avansate, dezvoltndu-se un nou mondialism, o economie global i o pia global, n care, practic, distanele nu vor mai juca aproape nici un rol. Multe industrii orientate ctre produs vor descoperi c nu vor mai putea exista dect n condiiile pieei globale, ale noului marketing. Pe msur ce serviciile devin tot mai predominante, imperativul operrii pe scar global devine mai stringent, indiferent dac este vorba de comerul cu amnuntul, de banc, de schimburi, de transport sau consultan de management. Pe plan practic, unde marketingul opereaz n mod efectiv, trsturile societii viitoare se vor reflecta i asupra structurii activitilor economice. Menionm, n acest sens, pentru a sugera amploarea acestor schimbri structurale, tendina de trecere a sectorului teriar pe primul loc n activitatea economic, cu toate consecinele ce decurg n ceea ce privete ocuparea pe ramuri de activitate a forei de munc, structurarea obiectivului cererii i ofertei pe pia etc.

4.1.3.2. Schimbri n comportamentul consumatorului


Inelegerea comportamentului consumatorului constituie o sarcin complex a marketingului. Cunoaterea, ns, a modalitilor n care consumatorii i elaboreaz deciziile lor de cumprare i a cauzelor pentru care ei acioneaz ntr-un anumit mod, i nu 48

n altul, este o ntreprindere indispensabil pentru dezvoltarea strategiilor i tacticilor coninute n planurile de marketing. Bineneles, sunt de ateptat mutaii n comportamentul tuturor purttorilor cererii, indiferent de profilul, poziia sau statutul juridic al acestora. Cele mai spectaculoase mutaii se vor produce, ns, n comportamentul consumatorului privit n calitatea sa de persoan fizic, rezultat al schimbrilor n sistemul de valori, al opiunilor acestuia pentru un nou stil de via. Consumatorul modern este plasat la confluena dintre imitaie i originalitate. El este astzi mult mai contient de posibilitile pe care i le ofer piaa, se implic mai profund n judecarea comparativ a alternativelor, personalitatea sa economic se rsfrnge tot mai mult asupra condiiei sale comerciale. Aceasta, n condiiile n care omogenitatea calitii vieii nu estompeaz afirmarea personalitii individuale, iar modelele clasice fac tot mai mult loc societii multivalente. In consecin, agenii economici sunt tot mai preocupai de identificarea i cunoaterea schimbrilor majore n sistemul judecilor de valoare ale consumatorului. Dinamica social caracteristic pentru era postmodern este format de o multiplicitate de emoii cotidiene, de cele mai multe ori greit nelese. Omul zilelor noastre caut n consum mai puin un mijloc de a da un sens vieii i mai mult un mijloc de a se lega de alte persoane n cadrul uneia sau mai multor comuniti de referin. Sistemul de consum nu mai este perceput a fi prioritar i superior legturii sociale, ci este secundar i n serviciul legturii sociale. Altfel spus, omul postmodern valorizeaz, n aceeai msur, aspectele sociale ale vieii, ca i consumul, utilizarea sau posesia bunurilor sau serviciilor. In mod esenial, sunt valorizate bunurile i serviciile care, prin valoarea lor de legtur, permit i faciliteaz interaciunea social, ajungndu-se la redescoperirea sentimentului comunitar3. Din rndul mutaiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute n sistemul de valori ale consumatorului, se detaeaz prin amploare i importan: a) creterea exigenei fa de consum, cretere ce are la baz un complex de factori, ntre care preocuparea pentru asigurarea sntii, pentru pstrarea formei fizice, a integritii corporale, capacitatea de cntrire mai riguroas a posibilitilor de satisfacere a trebuinelor, asigurate de un nivel superior de educaie, de instruire a consumatorilor; b) mutaii social-demografice semnificative pe plan mondial, mutaii cauzate de factori diveri, ca de exemplu: integrarea tot mai activ a femeii n viaa social-economic, proliferarea familiei netradiionale, accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, etc.; c) gestiunea timpului discreionar al individului, care atrage tot mai mult atenia cercettorilor din sfera vieii economice. Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o dinamic tot mai accentuat. Categorii ca, de exemplu, industrie a timpului liber, pia a timpului liber, dar i altele, au dobndit deja o recunoatere a semnificaiei lor economice majore. In contextul celor prezentate, n faa cercetrii de marketing se pun serioase probleme legate de dimensiunea principalelor destinaii atribuite timpului liber, iar practica n domeniu este chemat s gseasc cele mai adecvate soluii de asigurare a resurselor materiale pentru activitile pe care urmeaz a le satisface. Astfel de mutaii n comportamentul consumatorului interacioneaz cu schimbrile majore pe planul resurselor financiare, determinnd creterea complexitii actului motivaional ce precede decizia de cumprare. Modelele clasice de segmentare arborescent a clienilor dup criterii de ordin geografic, demografic sau socio-economic cedeaz treptat locul unor abordri multidimensionale, de natur tipologic, ce iau simultan n considerare tot mai multe elemente ale personalitii umane. Din rndul acestor grupuri tipologice de consumatori, cele mai dinamice sunt cele cunoscute sub denumirea de juppie i ultra.
3

J.C.Drgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.21

49

Primul este format din tineri profesioniti, ntre 20 i 30 de ani, cu instrucie superioar, ce triesc n marile aglomerri urbane, cu venituri peste nivelul mediu, cu un optimism robust i cu o pronunat nclinaie spre produsele de calitate. Cel de-al doilea tip de consumatori, ce se ncadreaz n grupul ultra, se caracterizeaz printr-un stil de via orientat exclusiv spre autosatisfacie n consum i prin dorina unei caliti a vieii maxime. Dispunnd de resurse financiare mari, componenii acestui tip de consumatori se orienteaz spre consumul de lux, ce impune firmelor s rspund printr-un marketing de lux. Desigur, o abordare tipologic multidimensional ar putea scoate n eviden i alte grupuri, ce numai n mod aparent se constituie dup criterii ca vrsta sau profesia, n realitate ele structurndu-se, n primul rnd, dup elemente de personalitate, ca acelea analizate mai nainte. Din rndul acestor tipuri de consumatori face parte generaia vrstei a treia, marcat mai puternic de experiena trit, de dorina de economisire, dar i de altruism, n raport cu generaiile tinere. Este o generaie ce crede n importana proprietii private, a averii i este ptruns de alte convenii sociale. Alturi de acest tip, generaia de trecere, generaia celui de-al doilea rzboi mondial i perioadei imediat urmtoare este o generaie puternic consumatoare, fiind n mai mic msur nclinat spre standardizare. In sfrit, tipul generaiei anilor creterii economice postbelice se caracterizeaz prin trecerea de la cultul muncii la mentalitatea slujbei, definind munca drept mijloc pentru realizarea intereselor proprii de consum i petrecere a timpului liber. Asemenea delimitri tipologice atrag atenia asupra necesitii de a se renuna la tipare simpliste n abordarea comportamentului consumatorului, condiie a desfurrii unei activiti eficiente de marketing4 .

4.1.4. Globalizarea afacerilor


Spre deosebire de activitile tradiionale ale unor mari firme, apare tot mai puternic ideea noului marketing de globalizare a pieei. Aceasta deoarece schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz att economia mondial n ansamblu, ct i, n mod difereniat, fiecare economie naional. Pentru ntreprinderea modern, mediul extern la care aceasta i raporteaz activitatea capt o tendin de extindere spaial. O asemenea situaie este explicabil, mai ales n condiiile creterii dependenelor reciproce dintre componentele economiei i cele ale pieei mondiale. Mecanismele economice de pia implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice tot mai largi, fluxurile externe avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, for de munc. Intr-un asemenea cadru se nscrie i fenomenul globalizrii afacerilor la nivel internaional, fenomen ce implic o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele pieei mondiale. Procesele rapide de globalizare determin marile corporaii s se neleag cu firmele mici i mijlocii, crendu-se sectoare comune de afaceri specifice, acorduri de cercetare n comun, nelegeri privind activiti de vnzare i diferite tipuri de aliane. In asemenea condiii, fiecare firm trebuie s adopte o perspectiv global fa de producerea i comercializarea produselor i serviciilor sale. S-a ajuns deja la o diluare a granielor dintre marketingul intern i cel internaional, aceasta constituind o premis a apariiei marketingului total, un concept ce presupune o abordare unitar a tuturor pieelor legate de activitatea sa. Este aproape sigur faptul c cel mai important factor de succes n marketing l constituie atitudinea, aceasta fiind, n tot mai mare msur, orientat spre piaa internaional. Efortul de integrare economic, pe spaii tot mai largi ale globului, determin schimbri n exigenele pieei internaionale, schimbri ce nu pot fi ignorate de nici un agent economic ce se dorete competitiv. ntr-un asemenea context, implicarea internaional a unei firme cere o
4

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.480

50

tot mai mare atenie fa de interdependenele din spaiul regional sau naional, ct i din cel internaional. Astfel, un produs, i nu neaprat de mare complexitate, poate fi i, de cele mai multe ori, este rezultatul cooperrii filialelor unei firme transnaionale din mai multe ri. Pentru a rspunde exigenelor pieei internaionale evident, mult mai mari fa de cele ale pieei interne -, marile firme desfoar activiti de marketing n condiiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor de pe meridianele lumii, gradul de internaionalizare devenind un element cu semnificaii strategice pentru politica de pia a firmei. In acest fel, n mod corespunztor, s-au conturat patru orientri principale: a) etnocentrismul - determin conducerea firmei s se concentreze asupra operaiunilor de pia intern, abordnd doar pe plan secundar activitile internaionale; b) policentrismul - recunoate semnificaia pieelor internaionale pentru firm i permite filialelor s acioneze n mod independent n stabilirea obiectivelor i programelor de marketing; c;d) orientrile regiocentrice i cele geocentrice - determin firma s priveasc anumite zone ale globului sau chiar ntregul mapamond ca pe nite zone pentru care se vor dezvolta programe de marketing regionale, respectiv mondiale. Procesul de globalizare a pieelor ridic n faa marketingului probleme dificile, legate mai nti de procurarea i armonizarea informaiilor de pia, iar apoi de modelarea politicilor de marketing. In funcie de structurile organizatorice pentru care opteaz i n baza uneia dintre orientrile activitii sale de pia, fiecare agent economic i va diferenia activitatea de marketing, urmrind drept finalitate maximizarea profitului global, la nivel internaional.

4.1.5.Caracteristicile noului marketing


Marketingul nceputului mileniului trei sau noul marketing, cum l mai definesc unii autori5, este consecina fireasc a profundelor transformri pe care le va cunoate omenirea n aceti ultimi ani ai mileniului doi i, mai ales, n prima parte a mileniului urmtor. Noul marketing este rezultatul combinrii unor abordri distincte, dar complementare, n acelai timp, fiindc numai mpreun ele pot genera succesul. Este de netgduit faptul c, mai mult dect n trecut, avantajul competitiv de marketing al unei firme, poate chiar al unei ri, va fi condiionat de resursele disponibile, de condiiile cererii pentru produsele oferite pieei i, mai ales, de strategiile, structura i rivalitatea dintre competitori. Desigur, n acest context, principala resurs rmne stocul de cunotine de marketing, alturi de cele tehnicotiinifice. In condiiile noului marketing, firma va trebui s stpneasc perfect tehnologiile n care activeaz ea, ct i clienii i concurenii, cu alte cuvinte, s stpneasc, n detaliu, modul n care i desfoar activitatea. Stpnind ntrutotul propriile sale posibiliti i avnd o viziune proprie clar asupra comportamentului su pe pia, firma va urmri s-i dezvolte legturile cu clienii pn la integrarea acestora n procesul de proiectare a produselor i serviciilor sale, astfel nct acestea s rspund pe deplin nevoilor i dorinelor clienilor. Numai n aceste condiii, noul marketing, bazat pe studierea pieelor i a canalelor de distribuie, va putea identifica segmentele cererii i va putea s-i creeze o baz de furnizori, vnztori, parteneri i utilizatori. n condiiile n care creterea probabil a veniturilor familiilor i ale fiecrui individ n parte va duce la stratificarea familiilor (dup unii autori, la nceputul mileniului trei, aproape un sfert din populaia globului va fi bogat i foarte bogat, restul de 70 - 75 % urmnd a avea un nivel de via mediu i submediu), firmele vor trebui s ofere populaiei bunuri i servicii care s fie n consonan cu o asemenea stratificare. Se ateapt, n aceste condiii, s se recurg la utilizarea unor tehnici i tactici de marketing de mas, cu implicaii n reducerea

J.C. Drgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag..15-20

51

costurilor de marketing ale firmelor pe unitatea de tranzacie, acestea sporindu-i astfel profitabilitatea. De asemenea, va avea loc o restructurare a pieei, prin fuziuni de ntreprinderi, prin abandonarea unor linii de fabricaie i concentrarea ofertei la tot mai puini productori. O tendin pe care piaa viitorului pare s o dezvolte este personalizarea produselor mai repede dect standardizarea acestora. In aceste condiii, noul marketing se va confrunta cu declinul fidelitii fa de marc, declin datorat ns i proliferrii de noi produse i sortimente. Statisticile nu se vor mai calcula pe o familie medie, ci pe fiecare individ n parte, consumul de produse i servicii urmnd a fi evideniat per capita. Vechea diviziune a rolurilor n sistemul de marketing al familiei va face probabil loc unor noi realiti, femeile urmnd s devin clientele serviciilor financiare, ale produselor i serviciilor tehnice, care n trecutul apropiat (dar chiar i n prezent) erau apanajul brbailor. n alt ordine de idei, este de ateptat ca eforturile sporite de marketing prin reclama comercial s nu mai aib aceleai anse de succes. Soluia o constituie, n continuare, solidarizarea firmei cu clientul, trecerea la manevrarea cumprtorilor, la comunicarea i transmiterea cunotinelor. Asemenea predicii pot continua. Am reine poate doar faptul c multe din practicile de marketing vor fi universalizate, fiind proiectate a fi atractive pentru grupele de vrst i sex: comunicaiile de mas, reclame, expunerea produselor, personalul de vnzare, promovarea la locul de vnzare, orarul de deschidere i nchidere a magazinului, practica restituirii, precum i serviciile de schimb valutar, finanarea vnzrilor cu plata n rate etc.6. Noul marketing va deschide i va valorifica relaiile. Avem n vedere iniierea, negocierea i conducerea acestor relaii cu consumatorii, dar, n acelai timp, i cu clienii, cu concurenii i tehnologiile externe, noul marketing reprezentnd o colaborare strns cu acetia. Se urmrete, n felul acesta, realizarea unui marketing adaptiv, transparent, flexibil i elastic, un marketing care s radiografieze piaa prin feed-back-ul preluat de la utilizatori, dar i de la terminalele casieriilor din marile magazine, ce vor livra n timp real datele privind volumul i structura cumprturilor. In concepia noului marketing, este de ateptat o mutaie de optic managerial, prin trecerea de la concentrarea prioritar asupra controlului costurilor, pentru a face firma competitiv, la ideea imperativului servirii consumatorilor. Desigur, n aceste condiii, baza unui asemenea marketing va fi o sintez ntre tiin i informaie, cunotine, pe de o parte, i feed-back-ul experienei, pe de alt parte. Marketingul bazat pe tiin i cunoatere va crea firmelor posibilitatea s tie ct mai multe lucruri despre concurenii lor, despre clieni, despre noile surse de tehnologii, altfel spus, s tie totul despre mediul lor, att cel micro ct i cel macro. Potrivit unor autori avizai7, un asemenea marketing va putea opera, n principal, prin: a) integrarea clientului n procesul de proiectare a produsului (serviciului), pentru ca aceasta s serveasc strategiei cumprtorului i nu exclusiv nevoilor i dorinelor lui; b) generarea unei gndiri proprii privind valorificarea segmentelor favorabile pieei, inclusiv canalele de marketing, pentru a putea ptrunde n acestea; c) dezvoltarea unei infrastructuri de furnizori, ageni de vnzare, parteneri i utilizatori, care s susin reputaia firmei i afirmarea superioritii ei tehnologice. n acelai timp, ns, marketingul bazat pe experien va pune n eviden interfuncionalitatea i creativitatea. Intr-o asemenea abordare, firmele cultiv relaiile lor cu clienii, monitorizeaz n mod constant concurena i dezvolt un sistem de analiz prin retroaciune, ce transform asemenea informaii despre pia i concuren ntr-un produs informaional nou, important. Aceste confruntri cu clienii, cu concurenii i cu tehnologiile

6 7

J.C. Drgan, M.C.Demetrescu , op.cit., pag.18 J.C. Drgan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.31

52

interne i externe confer firmei o experien de nalt nivel, necesar pentru dezvoltarea pieei i asumarea unor riscuri calculate. Pentru intrarea n noul marketing vor fi absolut necesare acceptarea opticilor moderne ale managementului, adoptarea noilor funciuni sau operaiuni. Maturizarea pieelor de consumatori, dar mai ales creterea experienei i a agresivitii concurenei vor determina toi furnizorii s se prezinte cu avantaje competitive, n condiiile n care doresc realizarea profitului propus, subordonndu-i producia exclusiv pieei, cumprtorilor. In noul marketing, linia despritoare dintre produse i servicii urmeaz a se estompa. De fapt, se vorbete deja de productivizarea serviciilor i de servicizarea produselor, astfel nct produsele s fie un fel de servicii, fiind izvoare de utiliti, iar la rndul lor, serviciile s fie un fel de produse, cum este cazul know-how-ul, cu aplicaiile de cunotine, integrarea sistemelor, securitate, mentenan, etc.8. Noul marketing va obine rezultate mult mai eficiente, schimbnd relaia dintre client i firm i transformnd vnztorii n reprezentani comerciali, veritabili consultani n marketing. Specialistul n marketing va avea la dispoziie nu numai tehnologiile existente, ci i capacitile convergente ale acestora. Iar pe msur ce tehnologiile de proiectare i fabricare vor avansa spre procese n timp real, marketingul se va ndrepta spre eliminarea decalajelor dintre producie i consum. Rezultatul va fi un computer personal sau poate un terminal, care va opera continuu, ca un echivalent pentru specialistul de marketing a ceea ce sunt n cadrul firmei sistemul de proiectare asistat pe calculator sau sistemul de producie asistat pe calculator. In felul acesta, marketingul va putea manevra i simula piee i produse, va emite comenzi de producie pentru proiecte de produs i de ambalaje i va putea obine costuri, orare sau programe de distribuie. De asemenea, vor putea fi integrate date cronologice privind costurile i vnzrile, trendurile concurenei, mai ales metodele de consum practicate. Pornind de la asemenea aspecte privitoare la marketingul nceputului mileniului trei, dar i de la altele, profesorii J.C. Drgan i M.C. Demetrescu sintetizeaz direciile fundamentale ale noului marketing n patru teme de baz: clientul, relaiile cu acesta, tehnologia informaiei i aplicaiile acestor idei9. a) concentrarea mrit i continu asupra clientului i valorile consumatorului constituie fora principal care caracterizeaz piaa. n teoria i practica noului marketing se va acorda n continuare o atenie cu totul sporit unor concepte precum: msurarea satisfacerii clientului, orientarea spre pia, componentele acestei orientri i cuantificarea lor, consecinele acestor componente asupra funciei i organizrii marketingului i dimensiunilor culturale ale acestora n adoptarea de noi concepii; b) noul marketing iniiaz, negociaz i dirijeaz relaii avantajoase de schimb cu grupele cheie de interes, existnd o tendin de a concentra eforturile de marketing pentru crearea unor asemenea relaii. Exist un interes crescnd pentru marketingul relaiilor, pentru valorificarea potenialului, stabilirea de relaii avantajoase i de creare a fidelitii fa de marc prin programe de sprijinire a unui asemenea fideliti; c) tehnologia informaional capt o importan esenial, deoarece n definirea marketingului focalizarea central aparine datelor care caracterizeaz piaa i viteza de valorificare a acestora. In era noului marketing, tot ceea ce se tie despre pia exprim gradul de dezvoltare a tehnologiilor informaionale. Un factor cert de succes pentru pia l reprezint legturile dintre tehnologia informaional i orientarea spre pia a firmei;
De altfel, n domeniul calculatoarelor, peste trei sferturi din cifra de afaceri provin din servicii, mai ales din cunoaterea aplicat, analiza sistemelor, ingineria sistemelor, soluiile interneturilor, securitate i mentenan. 9 J.C. Drgan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.19-20
8

53

d) ntr-un viitor nu tocmai ndeprtat, ideile cuprinse n noul marketing vor fi traduse n aciuni i se vor dezvolta n viaa practic aplicaiile tehnologice informaionale, cunoaterea direct a reaciei i amploarea managementului marketingului direct.

4.2. Responsabilitatea social i etica marketingului


Perspectiva orientrii marketingului la noile coordonate ale societii nceputului mileniului trei implic, n aceeai msur, creterea responsabilitii pe care acesta va trebui s i-o asume. O responsabilitate asumat att la nivelul firmei, prin poziionarea ct mai eficient a ei fa de un mediu extrem de dinamic, ct i, cu att mai mult, la nivelul ntregii societi, deoarece apariia i amplificarea, poate chiar agravarea, unora dintre problemele cu care aceasta se confrunt sunt rezultatul negativ i al demersului de marketing. Altfel spus, marketingul, cu toate meritele sale incontestabile n evoluia societii, are i serioase obligaii, chiar datorii fa de aceasta.

4.2.1. Criticile la adresa marketingului


Activitatea de marketing este supus unor critici tot mai severe, unele poate ntemeiate, majoritatea ns fr nici un fel de justificare. Potrivit unor asemenea critici, o serie de practici de marketing duneaz consumatorilor individuali, altele societii n ansamblu sau unor anumite firme. Lsnd la o parte criticile ocazionale, de circumstan, trebuie reinute ns acelea aduse de teoreticienii de marc ai marketingului, ei acuznd inconsecvena aplicrii principiilor sale, abdicarea, nejustificat i destul de frecvent, de la regulile fundamentale ale marketingului, adaptarea greoaie la schimbri. O explicaie plauzibil, pertinent a acelor situaii ce au alimentat asemenea critici, s-ar putea delimita n trei planuri distincte. Un prim asemenea plan are n vedere nsi esena conceptului de marketing, modul n care acesta opereaz n mod practic. Aceasta deoarece, n activitatea practic, din ansamblul cerinelor ce se pot satisface cu adevrat, fiecare firm i va selecta, dup criterii proprii, pe acelea care concord, n cel mai nalt grad, cu interesele proprii. In aceste condiii, se poate ajunge, n mod practic, prin mecanismul spontan al reglrii cererii i ofertei, la situaii n care, pe ansamblul societii, ierarhia nevoilor spre care i ndreapt atenia firmele s nu fie, n toate cazurile, cea mai adecvat intereselor consumatorilor, ale societii. Un al doilea plan privete sistemul promovat de firm n comunicarea sa cu piaa i de influenare a potenialilor cumprtori. Firma va avea n vedere, n cadrul relaiilor sale cu piaa, cunoaterea n detaliu a cerinelor consumatorilor, a comportamentului de cumprare al acestora. Alturi, ns, de cerinele reale i de mobilurile raionale de cumprare, este sigur c firma va fructifica i comportamentele neraionale, slbiciunile cumprtorilor privind calitatea produselor, capabilitatea acestora de a rspunde nevoilor de consum. Dac, n mod normal, oferta se adapteaz cererii, n unele cazuri (i nu puine), ea poate fi creatoare de cerere. In asemenea cazuri, influena firmei asupra cererii este una pozitiv, cererea nou creat atestnd o ridicare a standardului de via. Sunt, ns, i destule cazuri cnd noua cerere este artificial, ea reprezentnd doar un debueu pentru produsele i, mai ales, firmele care au creat-o. n sfrit, un al treilea plan trebuie cutat n corectitudinea, n onestitatea raporturilor de pia ale firmei, al crui obiect l constituie produsele i serviciile oferite, preurile practicate, etc. Prin folosirea abuziv sau uneori chiar incorect a unor metode i tehnici de marketing, unele firme se ndeprteaz sensibil de spiritul i viziunea de marketing. Avem n vedere aciuni ce formeaz un spectru larg, de genul accelerrii uzurii morale a produselor, utilizrii unor ambalaje neltoare, aciuni publicitare amgitoare, uneori chiar mincinoase, concurena neloial i exemplele ar putea continua. 54

Desigur, ntr-un asemenea spectru, publicitatea se situeaz pe primul loc, literatura de specialitate distingnd opt trsturi negative ale acesteia (cunoscute i sub denumirea de cele opt Ds-uri), respectiv: este demoralizatoare, disfuncional, diabolic, neltoare, neonest, dezagreabil, njositoare i depersonalizatoare.10 Reaciile fa de aciunile de genul celor prezentate s-au concentrat n dou ample micri organizate la scar naional, n numeroase ri, n primul rnd cele dezvoltate: micarea de aprare a drepturilor consumatorilor i micarea ecologist. Aa cum, de altfel, menionam mai nainte, potrivit criticilor aduse marketingului, o serie de practici de marketing duneaz consumatorilor individuali, altele societii n ansamblul ei sau unor anumite firme n mod individual. De regul, consumatorii au o atitudine relativ nefavorabil la adresa practicilor de marketing. Ei sunt ngrijorai de produsele periculoase sntii, de publicitatea neltoare, de calitatea inferioar i preurile ridicate ale produselor i serviciilor oferite pe pia. Se susine, i uneori nu fr temei, c practicile de marketing sporesc costul bunurilor i determin creterea preturilor ntr-o msur mai mare dect dac acestea nu ar fi utilizate11. In ceea ce privete practicile neltoare, consumatorii sunt determinai s cread c vor obine o valoare mai mare dect cea real oferit. Asemenea practici se pot grupa n trei importante categorii: preuri neltoare (practici de genul falsei promovri a preurilor de fabric sau cu ridicata, ori al reducerii semnificative a unor preuri de catalog fictive), promovare neltoare (exagerarea caracteristicilor sau performanelor unui produs, ademenirea clientului ctre magazin pentru a cumpra o marf cu pre redus, dar care s-a epuizat, organizarea unor concursuri fictive) i ambalare neltoare (exagerarea calitii coninutului, printr-o grafic ingenioas, utilizarea unor etichete neltoare etc.). O situaie special o prezint vnzarea sub presiune. Intr-o asemenea situaie se exercit presiuni asupra consumatorilor pentru a-i convinge s cumpere bunuri pe care, de fapt, ei nu intenionau s le achiziioneze, agenii de vnzri tiind s ntrein cu cumprtorii discuii agreabile, dup o anumit tehnic, pentru a-i determina s cumpere. Sistemul de marketing a fost acuzat c aduce unele daune i societii privite n ansamblul ei. Una din intele preferate ale acestor acuzaii a reprezentat-o publicitatea, care a fost nvinovit de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lcomie i de inocularea unui marketing exagerat n cadrul societii. Interesul manifestat fa de achiziionarea bunurilor materiale nu este rezultatul unor stri psihologice reale, naturale, ci ar fi creat, mai degrab, de marketing. Prin publicitate se stimuleaz dorina oamenilor de a dispune de bunuri, apelndu-se la mijloace de comunicare n mas pentru a se crea modele de via decente. Sunt i alte critici aduse n acest context tehnicilor i practicilor de marketing, ele referindu-se, mai ales, la faptul c firmele ofer prea multe bunuri private, n dauna celor publice, la poluarea cultural pe care o produce marketingul (prin mass media n special), la excesiva putere politic pe care o dein unele firme, etc. Criticii marketingului afirm, de asemenea, c practicile de marketing pot duna altor firme, reducndu-se, n acest fel, concurena. Se ridic astfel trei probleme distincte: preluarea altor firme concurente, practicile de marketing care ridic bariere la intrarea pe pia i practicile

Edmond Faisan, Advertising; a Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons, New York, 1980 11 Potrivit unor autori, trei sunt factorii care conduc la preurile mari de distribuie, respectiv costurile mari de publicitate, de promovare i adaosurile comerciale excesive.

10

55

de concuren neloial12. De regul, firmele sunt afectate i concurena este mai redus atunci cnd firmele se extind prin achiziionarea unor companii concurente i mai puin atunci cnd acestea i creeaz produse noi. De asemenea, i achiziiile se pot constitui n exemple n acest sens. Ele pot fi benefice pentru societate. Firma care face achiziia poate obine economii ce se pot apoi reflecta n costuri i preuri mai mici. Mai mult chiar, o ramur industrial, care nu a fost competitiv, poate deveni eficient n urma efecturii unei achiziii. Desigur, achiziiile pot fi i duntoare, acesta fiind i motivul pentru care ele sunt strict reglementate de ctre stat. Criticii marketingului susin, de asemenea, c practicile acestuia mpiedic ptrunderea noilor firme n anumite ramuri industriale sau c anumite firme apeleaz la concurena neloial cu intenia real de a provoca pagube sau chiar de a distruge alte firme. Acestea practic preuri sub nivelul costurilor, amenin c ntrerup legturile cu furnizorii lor sau descurajeaz pe consumator s cumpere produsele concurenilor. Aa cum, de altfel, am mai menionat, multe dintre criticile de genul celor prezentate, dei foarte severe, sunt reale i ntemeiate, majoritatea acestora neavnd ns nici un fel de justificare.

4.2.2. Marketingul i protecia consumatorilor


Opoziia dintre interesele agenilor economici i cele ale consumatorilor este real i nu numai potenial, cum susin reprezentanii primilor. n condiiile n care, potrivit celor mai muli teoreticieni, uneori chiar practicieni, n marketing activitatea firmelor reprezint cauza multor rele economice i sociale, au aprut o serie de micri de mas ale consumatorilor cu scopul de a menine activitatea economic sub control. Alturi de acestea i ntr-o strns legtur cu ele au aprut i s-au dezvoltat organisme adecvate, cele mai multe dintre acestea, sub forma asociaiilor pentru protecia consumatorilor. Conceptul privind drepturile consumatorilor i are originea n Carta drepturilor consumatorilor definit de preedintele SUA, J.F. Keneddy, n martie 1962, sub forma unui Mesaj adresat Congresului american. In spiritul acestui document, drepturile consumatorilor comport urmtoarele elemente: a) dreptul la o alegere liber al fiecrui cumprtor; b) dreptul la informare privind elementele importante ale produselor i serviciilor puse n vnzare; c) dreptul la petiie i nelegere din partea celui care i se creeaz prejudicii; d) dreptul la protecie mpotriva produselor i practicilor de marketing. Micrile pentru drepturile consumatorilor pot servi drept criteriu pentru aprecierea dezacordurilor dintre adevratul spirit al marketingului i aplicaiile sale practice. De aceea, nu este deloc ntmpltor faptul c cea mai de amploare micare consumerist a atins apogeul n perioada anilor 60-65, deci chiar n etapa cea mai puternic de nflorire a marketingului. ncercnd o sintez a celor prezentate, se poate spune c, de fapt, consumerismul este o micare organizat a cetenilor i organismelor (guvernamentale i nonguvernamentale) ndreptat n direcia lrgirii drepturilor i sporirii puterii cumprtorilor, n raporturile lor cu vnztorii13. Comparnd drepturile vnztorilor cu cele ale cumprtorilor, de cele mai multe ori balana nclin de partea primilor. Fiecare dintre drepturile solicitate a fi acordate consumatorilor sunt justificate i, ceea ce este foarte important, foarte eficient susinute de msurile i organismele pentru protecia drepturilor consumatorilor. Multitudinea aspectelor cu care se confrunt consumatorul ntr-o economie de pia i complexitatea problemelor cu care acesta se adreseaz spre rezolvare organelor puterii de stat implic preocupri deosebite din partea societii, preocupri care urmeaz a se
Ph. Kotler i alii, Principiile marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.78 13 Ph.Kotler i alii , op. cit., pag.79
12

56

materializa n programe ealonate pe etape, corespunztor att capacitilor de acoperire din fiecare moment, ct i activitii pe care o reclam soluionarea fiecreia dintre probleme14. n ultimele decenii, problematica proteciei consumatorilor se afl n centrul ateniei ntregii lumi civilizate. Datorit numeroaselor probleme, care au devenit tot mai complexe, prin coninutul lor i ndeosebi prin soluiile reclamate, comunitatea mondial, prin cel mai nalt forum al su - Organizaia Naiunilor Unite, a gsit oportun s le pun n discuia structurilor sale. Astfel, n Adunrile generale din 1980 i 1985, pe baza unor ample studii, consultri i colaborri ale diferitelor organisme ale O.N.U. cu o multitudine de instituii naionale, dup studierea legislaiilor n domeniul proteciei consumatorilor i dup discuii i negocieri cu numeroase guverne, s-a realizat finalizarea unei aciuni ce s-a desfurat pe parcursul a 15 ani, adoptndu-se (n aprilie 1985, potrivit Rezoluiei 39/248) Principiile directoare pentru protecia consumatorilor. Potrivit acestui document al O.N.U., guvernele tuturor rilor trebuie s dezvolte, s ntreasc i s menin o politic puternic de protecie a consumatorilor, innd cont de principiile directoare declarate. Toate msurile avute n vedere, fie prin programele de protecie ntocmite de diferite organe ale statului nsrcinate cu protecia consumatorilor, fie n diversele ocazii critice care se pot ivi, trebuie s fie axate, n principal, pe ansamblul intereselor consumatorilor n procesul public i, numai dup aceea, pe tratarea unor cazuri particulare, ale unor grupe de asemenea cumprtori, generate de anumite stri conflictuale ntre diferite ntreprinderi productoare sau firme comerciale i consumatorii produselor oferite de respectivele uniti. Aceasta ntruct este necesar, n primul rnd, a se asigura cadrul general de soluionare a problemelor consumatorilor, sub aspect juridic, financiar, administrativ etc. i apoi, n contextul unui asemenea cadru perfectibil, s se aplaneze orice stare conflictual generat de cauze speciale sau ivite ntmpltor. Mai trebuie adugat faptul c responsabilitile asigurrii proteciei consumatorilor revin, n principal, organelor puterii de stat, dar c n aceast complex zon de probleme sunt atrase i implicate, cu aciuni concrete i o serie de organizaii sociale, cum ar fi, pe de o parte sindicatele, care trebuie s vegheze la respectarea drepturilor membrilor lor, n calitate de consumatori, dar i, n mod special, organizaiile i asociaiile consumatorilor15. Indiferent de vehemena adepilor micrii pentru aprarea drepturilor consumatorilor, aceasta nu nseamn neaprat c marketingul i micarea consumatorilor se plaseaz principial pe poziii opuse. n alt ordine de idei, dei consumerismul este inevitabil, durabil i mai ales util, el poate fi, n aceeai msur, i promarketing i, deci, i rentabil. Ctig dintr-o asemenea lupt cei ce vor ti s profite de pe urma prezenei micrii consumatorilor, a obiectivelor acesteia. Perspectivele marketingului se cer proiectate pe fundalul unei societi viitoare, din coordonatele creia nu va lipsi micarea consumatorilor; dimpotriv, rolul acesteia, probabil, c va crete, micarea ca atare urmnd s se intensifice, urmnd a lua amploare tendina acesteia de mondializare. Fac parte n prezent din aceast micare circa 180 de organizaii internaionale din peste 70 de state. n Romnia, micarea consumerist este n plin afirmare. Ea a aprut dup anul 1990, n prezent desfurndu-i activitatea alturi de Oficiul pentru protecia consumatorilor (care are servicii descentralizate la nivelul fiecrui jude), Asociaia pentru protecia consumatorilor din Romnia (ce a luat fiin n anul 1990, funcionnd potrivit prevederilor
D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), Protecia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureti, 1998, pag.87 15 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op. cit., pag.88
14

57

Legii nr.21/1924), alte asociaii cu acelai obiectiv, consilii consultative pentru protecia consumatorilor, organizate, la rndul lor, la nivel central i local. O dat cu tendina de amplificare, este de ateptat ca micarea consumerist s devin din factor restrictiv, temporizator fa de activitatea de marketing - cum este astzi - un factor favorizant, care s conduc la perfecionarea marketingului, la transformarea lui n instrument de armonizare a intereselor firmei cu interesele consumatorilor, ale societii n general16.

4.2.3. Marketingul i ecologia


Dac susintorii consumerismului pun la ndoial eficiena cu care sistemul de marketing satisface nevoile consumatorilor, ecologitii sunt preocupai de efectele activitii de marketing asupra mediului nconjurtor i de costurile satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor. Se poate afirma, fr teama de a grei, c micarea ecologic se poate plasa la acelai nivel de importan ca i micarea pentru protecia consumatorilor. De fapt, micarea ecologist a aprut i s-a dezvoltat ca o reacie, poate fireasc, la impactul negativ pe care activitile umane l au asupra mediului nconjurtor. Organizaiile ecologice (verzii), organizate, de regul, n formaiuni politice, sunt ngrijorate (i se manifest ca atare) de pagubele aduse ecosistemului de mineritul la suprafa, de defriarea pdurilor, de cderea ploilor acide, de reducerea stratului de ozon din atmosfer, de alte asemenea aspecte ce pun n pericol sntatea populaiei, integritatea fizic, chiar viaa acesteia. Toate aceste preocupri stau la originea ecologismului, o micare ndreptat n direcia protejrii i mbuntirii calitii mediului de via al oamenilor. Aciunile ecologitilor, cele mai multe finalizate prin adoptarea unor acte normative ce reglementeaz raporturile comunitilor cu mediul, nu sunt ndreptate n mod direct mpotriva marketingului i a consumului. Ei vor doar ca oamenii i organizaiile s acioneze cu mai mult grij fa de mediul nconjurtor. In concepia ecologitilor, obiectivul sistemului de marketing n-ar trebui s-l reprezinte, n primul rnd, maximizarea consumului i a satisfaciei consumatorilor, ci mai degrab, maximizarea calitii vieii17. Poluarea mediului poate surveni n oricare din secvenele ciclului de via al bunurilor i serviciilor destinate consumului. Posibiliti de intervenie din partea marketingului exist, cel puin teoretic, n oricare din aceste secvene: perfecionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor ctre produsele nepoluante, reciclarea deeurilor i ambalajelor etc. ntr-un asemenea context, ecologitii i orienteaz aciunile n direcia promovrii unor mijloace de protecie a mediului ale cror costuri s fie incluse n preul produselor (serviciilor). De multe ori, ns, ei vin n contradicie cu cerinele att ale consumatorilor, ce doresc produse mai multe i mai ieftine, ct i cu cele ale productorilor i comercianilor. Aceasta deoarece ei pledeaz n favoarea conservrii mediului, prin ncetinirea sau chiar oprirea creterii economice. Privit la un nivel mai general, problema abordat const n concilierea viziunii ecologice cu interesele individuale i de ansamblu ale membrilor societii. Rspunsul firmelor la o asemenea problem l-a constituit aa-numitul marketing ecologic, respectiv crearea unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, un control mai eficient asupra fenomenului polurii i desfurarea unei activiti cu un consum redus de energie. De fapt, n concepia unor teoreticieni de prestigiu, marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu, numit management ecologic. Armonizarea intereselor membrilor societii privii, pe de o parte, ca productori i
Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.487 Prin "calitate a vieii", ecologitii neleg nu numai cantitatea i calitatea bunurilor sau serviciilor de consum, ci i calitatea mediului.
17 16

58

consumatori (ageni poluani) i, pe de alt parte, ca ageni de mediu nevoii s suporte modificrile nefavorabile care se produc n cadrul acestuia, conduce la identificarea unui cmp vast de aplicare a marketingului, acesta avnd posibilitatea s ofere suportul instrumental i metodologic de selectare a celor mai adecvate soluii, ce vizeaz nu firme izolate, ci sectoare ntregi sau chiar economia naional, n ansamblul su. Pe de alt parte, ns, micarea ecologic poate fi beneficiar a opticii i instrumentarului marketingului. Dac n situaiile prezentate mai nainte, micarea ecologic intervenea ca factor relativ restrictiv pentru activitatea de marketing, de data aceasta, ea reprezint teren de aplicaii ale marketingului, aplicaii ce mbrac, aa cum menionam mai nainte, forma marketingului ecologic. Potrivit lui Philip Kotler18, practicile sntoase ale marketingului ecologic trebuie susinute, n principal, prin: a) evaluarea de ansamblu a performanelor actuale ale firmelor n raport cu mediul nconjurtor; b) implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcie; c) elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare i a unui program de aciune n acest sens; d) actualizarea permanent a informaiilor cu privire la legislaia n domeniu; e) investigaii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i a tehnicilor ecologice; f) acordarea de asisten consumatorilor, n derularea unor programe de educare a acestora, n vederea ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor; g) programe de educare a furnizorilor; h) crearea unor coaliii sau puni de legtur ntre grupuri cu interese diferite; i) colaborarea la ntocmirea programelor de protecie a mediului; j) aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor, nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a valorii produselor.

4.2.4. Marketingul i politica public


n cadrul unei economii de pia, unde totul se bazeaz pe raporturi contractuale, activitatea economic este plasat sub semnul libertii, fiecrui agent economic n parte fiindu-i permis s-i orienteze preocuprile n funcie de capacitile i voina sa. Conceptul n cauz se bazeaz pe un sistem aparent anarhic, ce funcioneaz ns bine i profitabil, att pentru individ, ct i pentru societate. Asigurarea bunei funcionri a unui asemenea sistem, bazat pe structuri deosebit de complexe, revine mecanismului pieei, mecanism ce ofer o prezentare rezonabil a principiilor i regulilor pe care le presupune economia concurenial. Mecanismul concurenial, avnd la baz jocul liber al forelor ofertei i cererii, face ca piaa s ignore ntreaga cerere, dac aceasta nu este solvabil, i, n general, pe toi aceia care nu pot oferi nici o component care ar putea face obiectul cererii, orice individ cu o productivitate nul sau foarte slab fiind exclus din circuitul pieei. In felul acesta, piaa devine oarb i insensibil la o serie de handicapai sau euai, ce nu sunt sau nu pot deveni productivi 19. In astfel de situaii, puterea public, statul trebuie s-i asume responsabilitatea rezolvrii diferitelor probleme ce apar i, prin intervenii economice, directe sau indirecte, sau prin msuri sociale, s pun la adpost asemenea categorii de renegai ai mecanismului de pia. Intr-un asemenea context, se poate pune i problema relaiei putere
18 19

Ph. Kotler i alii, op. cit., pag.82 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op.cit, pag.25

59

public - marketing, a principiilor care ar putea sta la baza politicii publice n privina activitii de marketing. Asemenea principii reflect, de fapt, premisele care, n cea mai mare parte, constituie fundamentul teoriei i practicii moderne de marketing. Desigur, pe ct posibil, deciziile de marketing trebuie s fie luate de productori i consumatori n condiiile unei liberti, chiar dac aceasta se dovedete, pn la urm, a fi relativ. In condiiile n care sistemul de marketing i propune s creeze un nivel de trai ridicat, libertatea deciziilor de marketing, a practicilor acestuia, rmne o problem de o importan major. Potrivit unor teoreticieni ai marketingului, libertatea productorilor i consumatorilor rmne piatra de temelie a unui sistem de marketing dinamic20. Dar, pentru ca o asemenea libertate s fie o realitate practic i mai ales pentru prevenirea abuzurilor, sunt necesare elaborarea i respectarea anumitor principii, cele mai importante referindu-se la: a) Principiul evitrii unor poteniale efecte nocive presupune c sistemul politic are libertatea de a controla activitatea productorilor i consumatorilor atunci cnd exist informaii c se vor derula tranzacii care ar duna sau ar amenina s aduc prejudicii, fie productorului sau consumatorului, fie terilor. In condiiile n care, de regul, orice msur sau tehnic de marketing, n ultima instan, orice tranzacie se efectueaz de ctre productori i consumatori n mod liber, fr nici o intervenie din afar, efectele duntoare ale unor asemenea tranzacii constituie motivul eventualelor intervenii ale statului. Problema care se pune - o problem destul de dificil - este aceea c nu exist stabilit o limit maxim de la care s se considere c efectul nociv, real sau potenial, trebuie nlturat prin intervenia puterii publice. b) Principiul satisfacerii nevoilor de baz st de fapt la baza ntregii activiti de marketing. Normal ar fi ca sistemul de marketing s serveasc att consumatorii dezavantajai, ct i pe cei bogai. Aceasta, n condiiile n care acele categorii de consumatori fr posibiliti materiale suficiente, deci fr putere de cumprare, ar putea fi afectate fizic, dar mai ales psihologic. Paralel cu obiectivul su principal, sistemul de marketing ar trebui s sprijine iniiativele economice i politice menite s soluioneze o astfel de problem. c) Principiul eficienei economice se constituie ntr-un obiectiv urmrit att de fiecare agent economic n parte, ct i de societate, n ansamblul ei. Msura n care se pot satisface nevoile i dorinele societii, urmare a aciunilor de marketing, depinde de eficiena utilizrii resurselor, care, de cele mai multe ori, sunt limitate. In condiiile pieei libere, care presupune, n principal, existena concurenei, circulaia liber a bunurilor, libertatea informaiei i informarea consumatorilor, piaa nu poate fi dect una eficient. La rndul lor, firmele, pentru a fi eficiente, trebuie s fie atente la costurile de producie, respectiv de circulaie i s creeze produse sau servicii cerute de pia, s practice preuri i s aplice programe de marketing care s satisfac nevoile consumatorilor. Un asemenea deziderat nu este deloc uor de realizat n condiiile n care consumatorul are posibilitatea de a alege. Existena unei concurene active i a unei informri corespunztoare a consumatorilor menine calitatea la un nivel ridicat i face ca preurile s nu cunoasc o linie ascendent. n acelai timp, ns, i ceea ce este de reinut n cadrul abordrii principiului eficienei economice, concurena elimin produsele i serviciile slabe, care nu se ridic la nivelul preteniilor pieei. d) Principiul inovaiei trebuie s fie ncurajat de sistemul de marketing, n vederea reducerii costurilor de producie i distribuie i crerii de produse noi, care s satisfac cerinele, n continu schimbare, ale consumatorilor. Un sistem eficient de marketing ncurajeaz inovaiile i diferenierile reale de imitaii, pentru ca, n felul acesta, s se rspund cerinelor diferitelor segmente ale pieei.
20

Ph. Kotler i alii, op.cit., pag.91

60

e) Principiul informrii i educrii consumatorilor este un principiu relativ nou al sistemului de marketing, acesta presupunnd investiii masive n domeniu, astfel nct s creasc satisfacia i bunstarea pe termen lung a consumatorului. Asemenea investiii sunt cu att mai necesare atunci cnd produsele se confund din cauza numrului lor mare i a informaiilor contradictorii cu privire la ele. Normal ar fi ca firmele s furnizeze suficient de multe informaii referitoare la produsele i serviciile lor. Asemenea informaii pot fi obinute i de organizaiile pentru protecia consumatorilor i chiar de puterea public, prin organismele guvernamentale n domeniu. f) Principiul proteciei consumatorului, analizat n detaliu mai nainte, solicit marketingului, teoriei i practicii acestuia, s ofere consumatorilor i protecia necesar. Aceasta, n condiiile n care produsele i serviciile de astzi sunt att de complexe, nct chiar i cei mai abili, cei mai informai consumatori nu le pot evalua cu deplin certitudine. Organismele guvernamentale de specialitate trebuie s verifice i s aprecieze gradul de siguran al produselor oferite consumatorilor, ca, de altfel, i integritatea i profesionalismul prestatorilor de servicii. Principiile prezentate pleac de la premisa c obiectivul activitii de marketing nu se limiteaz doar la simpla maximizare a profiturilor firmei, a consumului total sau a posibilitilor de alegere ale consumatorilor, ci se extinde la gsirea unui echilibru ntre asemenea indicatori i cel al maximizrii calitii vieii21. Administrat corect, sistemul de marketing poate contribui din plin la crearea i furnizarea unei caliti superioare a vieii tuturor oamenilor. Preocuprile puterii publice pentru afirmarea unor asemenea principii se regsesc, de fapt, n preocuprile fiecrui agent economic n parte, chiar ale cetenilor unei ri fa de practicile de marketing, asemenea demersuri conducnd la impunerea lor n atenia ntregii societi i la adoptarea unor proiecte legislative adecvate.

4.2.5. Deontologia i etica marketingului


Obiectivele activitii de marketing trebuie abordate i, mai ales, racordate la cerinele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneitii. Marketingul trebuie, ntr-un asemenea context, s-i asume responsabiliti sociale mari, teoria, dar i practica n domeniu urmnd s se pronune clar n probleme majore, de genul: costul polurii, constrngerile societii, n general, i cele impuse de puterea public, n special, efectele economice i sociale ale aciunilor de marketing pe termen lung, etc. De asemenea, marketingul trebuie s gseasc soluii, uneori de compromis, ntre exigenele (de multe ori divergente) ale micrii consumeriste i cele ale micrii ecologice. ntr-un asemenea context, n teoria marketingului i face apariia o problem nou, problema deontologiei i eticii marketingului. Contieni de aciunile lor, operatorii de marketing se confrunt cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori, ei nu-i pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de aciune. Cum va trebui, de exemplu, s acioneze un asemenea operator n cazurile mai delicate, n care apar probleme de ordin moral, social ? Este bine ca el s accepte sau s evite aciuni condamnabile sub raport social, dar eficiente sub raport economic? n condiiile n care nu toi conductorii au simul moralitii bine dezvoltat, firmele trebuie s adopte politici de etic a marketingului la nivel de organizaie. O asemenea politic ar urma s cuprind principiile dup care trebuie s se cluzeasc fiecare angajat al firmei n activitatea desfurat n cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui s acopere sfera relaiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea preurilor, dezvoltarea produsului i standardele de etic general. Trebuie reinut, ns, c nici
21

Ph. Kotler i alii, op. cit., pag.93

61

cele mai bune principii nu pot rspunde i, mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etic cu care se confrunt operatorul de marketing. Kotler a formulat dilema operatorului, a responsabilului de marketing astfel: Dac acesta decide s acioneze n temeiul exclusiv al firmei sale n toate cazurile cu care se confrunt, comportamentul su ar putea fi taxat drept imoral. Dac ns va respinge toate aciunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. In cazul n care el nu apeleaz la niciuna din asemenea aciuni, activitatea lui ar putea fi taxat ca ineficient din punct de vedere managerial22. Iat de ce managerii, operatorii de marketing, n general, ar trebui s dispun de un set de principii care s-i ajute s determine importana moral a fiecrei situaii i s decid ct de departe pot merge cu contiina lor etic. Problema care se pune este aceea de a stabili care sunt asemenea principii. Unul dintre acestea poate ar fi acela potrivit cruia problema s fie lsat n competena pieei libere i a sistemului juridic. ntr-o asemenea situaie, firmele, marketerii pot aciona n limitele sistemului, nefiind obligai s fac judeci de ordin moral. Dimpotriv, potrivit celui de-al doilea principiu, responsabilitatea cade nu n seama sistemului, ci a fiecrei firme n parte, n seama fiecrui manager, n seama fiecrui marketer. n aceste condiii, se presupune ca firmele s posede o aa numit contiin social i s se aplice, n activitatea practic, cotidian, standarde nalte de etic i moral, indiferent de ceea ce permite sistemul. Pe fondul contientizrii responsabilitii marketingului fa de societate, se contureaz un concept de remodelare a aciunilor practice de aplicare a sa, o tendin de redefinire a obiectivelor i activitilor de marketing, impunndu-se ateniei concepte noi, cum este acela de marketing uman sau acela de marketing etic. Esena celor dou concepte presupune realizarea aciunilor ntreprinderii n condiiile respectrii unor principii ce implic orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale ale consumatorilor, asimilarea noilor produse numai n msura n care utilitatea lor a fost deja probat de ctre ali competitori, definirea obiectivelor de pia n termeni sociali i abandonarea viziunii axate pe optica produsului, adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor firmei cu cele ale consumatorilor, att pe termen scurt, ct i pe termen lung, alocarea cheltuielilor pentru activitile care sporesc n mod real valoarea produselor n detrimentul celor considerate nesemnificative de ctre consumatori, acceptarea de ctre responsabilii de marketing a unor cerine minime de etic n abordarea activitilor pe care le desfoar n raporturile cu firmele ale cror interese le apr i cu consumatorii crora se adreseaz. Numeroase organizaii i asociaii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, etica marketingului fcndu-i, este drept, destul de timid, apariia i n activitatea practic de marketing23. O asemenea etic solicit specialitilor n marketing s aib n vedere componenta etic drept una din principalele trsturi ale condiiei lor n afaceri. Realizarea n practic a unui asemenea deziderat presupune n principal: a) creterea gradului de profesionalizare a marketerilor, n primul rnd, prin obligativitatea i, implicit, necesitatea obinerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii, atestare ce necesit formularea unor anumite standarde de performan profesional; un atestat de genul celor acordate n cadrul tiinelor juridice (avocaturii), medicinii, tiinelor tehnice, etc. b) elaborarea unui cod etic pentru toi operatorii de marketing. Un asemenea cod, chiar elaborat, nu asigur, ns, concomitent i un comportament etic. El ar trebui s cuprind
Ph. Kotler i alii, op.cit., pag.87 Interesul actual manifestat fa de etic i are originea n marile scandaluri, aprute ca urmare a delictelor comise la mijlocul anilor '80 n industria de aprare, sau a celor legate de poluare (cel produs de Uzina de carbid din Bhopal, India, care a eliminat, n mod neglijent, vapori toxici n atmosfer, ucignd peste 2500 de oameni).
23 22

62

i indicaii, prin care s se arate celor implicai n respectarea sa ce trebuie s fac n anumite situaii controversate (de exemplu atunci cnd li se cere sau li se pretinde ceva). De asemenea, Codul ar trebui s cuprind i unele sanciuni fr de care nu ar avea nici un fel de eficien. Oricum, ns, aplicarea n practic a unui asemenea cod se dovedete a fi destul de dificil, deoarece sunt puine formule care i pot da un caracter operaional, nclcarea lui presupunnd, n primul rnd, retragerea din asociaie a celor ce nu i-au respectat prevederile; c) n ultimul timp, marile corporaii folosesc tot mai frecvent, n procesul de emitere a deciziilor lor, anumii consultani etici sau paneluri etice, care taxeaz politica de marketing a firmei, a corporaiei n cauz. In acelai timp, presa semnaleaz, deseori, nclcarea regulilor etice. In aceste condiii, n cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de aciune pentru pstrarea caracterului etic al activitii de marketing. d) tot mai frecvent, activitatea de relaii publice a firmei i nscrie n tematica sa preocupri de educaie etic privind afacerile. Scopul acestor aciuni const n crearea unui cadru organizatoric n care decidenii campaniei s poat examina corespunztor dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing. Responsabilitatea etic i social, ce presupune o implicare total din partea ntreprinderilor, trebuie s constituie o component de prim importan a culturii de ansamblu a organizaiei. Aceasta deoarece, n ultim instan, comportamentul etic trebuie s fie parte integrant a organizaiei, un mod de via adnc nrdcinat n corpul acesteia. Responsabilii de marketing ai sfritului mileniului doi se confrunt cu numeroase provocri ale mediului de marketing, o parte dintre acestea fiind amintite mai nainte. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali i naturali limiteaz permanent sfera de aciune a marketingului. n aceste condiii, este de ateptat ca firmele capabile s creeze valori noi i s practice un marketing orientat spre responsabilitate social s ajung s cucereasc lumea afacerilor.

4.3. Perspectivele teoriei marketingului 4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului


Alturi de practic, teoria marketingului ofer largi posibiliti de promovare a marketingului, ea nespunndu-i, n nici un caz, ultimul cuvnt. Dobndirea unui statut tiinific bine determinat, fixarea i, mai ales, afirmarea ei n tabloul tiinelor economice reprezint, de fapt, rezultatul prelucrrii i reflectrii tezaurului experienelor practice ale activitii de marketing24. Teoria selecioneaz, din masa fenomenelor de marketing, un ansamblu de evenimente i fapte ce par a fi legate ntre ele, ncercnd s gseasc o explicaie pentru legturile pe care le exploreaz. Ca i n celelalte domenii, teoriile de marketing apar ori de cte ori se ivete o problem de marketing. Operatorii de marketing sunt n mod egal legai i de teorie, respectiv de explicaii i, mai ales, de predicii. Alegerea adecvat a unei teorii depinde de natura problemei n care investigatorul este interesat. In condiiile n care marketingul are problemele sale specifice de rezolvat, este necesar
Dezvoltarea teoriilor constituie rezultatul firesc al eforturilor organizate pentru perfecionarea activitilor practice. In acest context, scopul final al unei teorii de marketing este acela de a gsi calea prin care activitatea de marketing poate opera mai bine. Teoria este necesar deoarece faptele, n sine, nu ofer o explicaie i de aceea trebuie creat un cadru, chiar ipotetic i provizoriu, pentru a decide mersul faptelor, mecanismele dup care acestea opereaz. In acelai timp, analizarea unei experiene proprii, in cazul nostru, de marketing, sau regndirea modului n care a fost practicat n trecut marketingul, constituie o prim surs a conceptelor teoretice.
24

63

dezvoltarea n continuare a unei teorii proprii. O asemenea teorie cunoate o micare specific, micare care i permite s devanseze practica n domeniu. Pe de alt parte, ns, marketingul este i o disciplin (nelegnd prin aceasta un domeniu de studii i un corp organizat de cunotine care se transmit i se nva), nu numai o tiin, deoarece nu se ocup numai cu aplicarea unei metode tiinifice pentru studierea proceselor, explicarea i clasificarea fenomenelor observabile, ci implic i rezolvarea problemelor, prin aplicarea principiilor i teoriilor de marketing pentru soluionarea dificultilor. Drept urmare, exist o parte tiinific a marketingului (studiile de pia i cercetrile de marketing) i o parte de art, intuiie i talent, n care elaborarea strategiilor, tacticilor i deciziilor curente de marketing se mbin cu tehnicile standardizate de aciuni de marketing25. Impreun, tiina i arta marketingului alctuiesc o disciplin care aparine tiinelor economice. In contextul n care, aa cum menionam mai nainte, teoria marketingului cunoate o micare proprie, perspectivele acesteia ar putea fi, chiar dac numai parial, descifrate din implicarea previzibil a marketingului ntr-o serie de probleme ale viitorului, probleme globale cu care se confrunt omenirea sfritului de mileniu. S-ar putea ca soluiile acestor probleme s fie gsite mai nti de ctre teorie, n condiiile n care nsi formularea unor asemenea probleme reprezint un produs al gndirii de marketing. n acelai timp, ns, trebuie avut n vedere faptul c perspectivele marketingului vor fi, ntr-o anumit msur, condiionate de evoluia teoriei economice, n general, n faa acesteia aflndu-se n prezent o list relativ lung de probleme crora nu li s-au gsit nc soluiile. In cazul marketingului, aa cum se menioneaz n literatura de specialitate, este totui de ateptat ca dezvoltrile sale teoretice s-i dovedeasc nu numai realismul, dar i utilitatea n confruntarea cu problemele, tot mai complexe, ale politicii economice viitoare26.

4.3.2. O teorie unitar a marketingului


Una dintre direciile de dezvoltare, de mbuntire i maturizare a teoriei marketingului, poate cea mai important, o reprezint nchegarea unei teorii generale unitare, lucru nu numai necesar, dar, din fericire, i posibil. Posibilitate i necesitate susinute de cel puin trei-patru argumente. Un prim argument ar fi poate chiar difuzarea marketingului n toate domeniile vieii economice, ca i n tot mai multe activiti nonlucrative. Aa s-a ajuns la specializarea practicilor de marketing i la individualizarea unor ramuri n cadrul disciplinei marketingului. Atenia teoreticienilor a fost captat, mai ales, de ceea ce este specific noilor domenii de aplicare a marketingului i mai puin de ceea ce le este comun. A fost lsat, ns, n urm tocmai liantul care justifica afirmarea acestor domenii particulare n spaiul acelorai teorii i al aceluiai demers practic, rmnnd mai puin clarificate i aprofundate elementele de esen ale marketingului. Un al doilea argument n favoarea constituirii unei teorii generale unitare a marketingului l reprezint nsi multitudinea colilor afirmate n gndirea de marketing. Prezena simultan a mai multor coli n spaiul unei teorii poate atesta dezvoltarea acesteia. n alte cazuri, ns, cum este i cazul marketingului, o asemenea situaie ar putea sugera, mai degrab, o concluzie diametral opus, i anume aceea c teoria nu a depit nc faza de nchegare i cristalizare. Bineneles, nu este obligatoriu s se ajung la un consens n rndul teoreticienilor marketingului, dup cum o coal poate ceda la un moment dat n favoarea alteia, mai nou i cu argumente mai solide. Funcionnd, n multe cazuri, concomitent,
25 26

J.C.Drgan, M. C.Demetrescu, op.cit., pag.224 Constantin Florescu (coordonator), op.cit, pag.498

64

colile de marketing se delimiteaz prin abordarea unor probleme controversate din unghiuri diferite, prin opiuni diferite i nu neaprat prin puncte de vedere diferite asupra unor asemenea probleme, n general teoretice. n felul acesta, se ajunge, n mod inevitabil, la modaliti diferite de punere n lumin a problemelor marketingului i chiar la concluzii teoretice diferite, n cazul n care problemele n cauz sunt examinate prin prisma produselor activitii umane sau a agenilor de pia de pe poziia consumatorului sau a societii. De altfel, diferite coli de marketing se disting tocmai prin modul cum sunt proiectate problemele practicii de marketing. In lipsa unui teren comun, bine jalonat, a unui liant ntre diferite piste de abordare a unor probleme teoretice controversate, exist riscul apariiei unor confuzii i chiar contradicii n evalurile diferitelor coli de marketing. De altfel, modul de reflectare n planul teoriei a practicilor marketingului, raportul ntre teorie i practic nu prezint aceleai coordonate n SUA, Europa sau Asia. Pragmatismul american va rezerva ntotdeauna un spaiu mai restrns teoriei, n comparaie cu modelul european de abordare a raportului amintit. Mai mult chiar, nu trebuie uitat nici faptul c, n unele cazuri, teoria i-a extras seva din practici de marketing nregistrate n alte zone geografice i economice. Iat doar cteva argumente care ndreptesc convingerea c elaborarea unei teorii generale unitare a marketingului este un comandament imperios necesar, rmnnd o problem rezervat viitorului, la care s-i aduc contribuia teoreticieni de pe ntreg mapamondul.

4.3.3. Perfecionarea instrumentarului de cercetare


Viitorul teoriei marketingului poate fi asociat i progresului pe care l va nregistra instrumentarul tiinific al marketingului, respectiv ansamblul metodelor i tehnicilor cu care acesta opereaz n practic. O asemenea aciune se nscrie n rndul tendinelor fireti ale evoluiei teoriei i practicilor de marketing. De altfel, i pn acum tiina marketingului datoreaz instrumentarului su de lucru poziia dobndit n familia tiinelor economice, la fel ca de altfel i practica acestuia. Perfecionarea acestui instrumentar este imperios reclamat mai ales de schimbrile mediului economico-social n care urmeaz a funciona agenii economici. De altfel, cercetarea de marketing (care este principala beneficiar a instrumentarului n cauz) va fi solicitat, tot mai mult, n procesul decizional, n direcionarea activitilor practice de marketing. Din implicarea acestei cercetri n activitile practice va rezulta substana necesar pentru noi dezvoltri teoretice i mbogirea, n felul acesta, a teoriei marketingului. Fa de o previzibil extindere a ariei cercetrilor de marketing, de mbogire a tematicii acesteia, este de ateptat ca atenia s se concentreze, n primul rnd, pe progresele tehnologiei de investigare. Realizrile tehnologice certe - echipamentele electronice, care permit folosirea sistemelor interactive de televiziune prin cablu, videocasetele, videotelefonul, calculatorul personal, sistemele de comunicare prin satelit, toate acestea ateapt s fie valorificate, la un nivel superior, de cercetrile de marketing. Asemenea tehnologii vor avea un impact substanial asupra tehnicilor i metodelor marketingului, asupra modului de utilizare a rezultatelor cercetrii de ctre decideni. Noile condiii de desfurare a cercetrilor de marketing vor permite o deplasare de accent de la funcia de culegere a datelor spre cea de dezvoltare a unor sisteme informaionale moderne de marketing, capabile s ridice calitatea activitii de conducere. ntr-un asemenea cadru, va crete ponderea informaiilor secundare n raport cu cele primare, se va extinde latura explicativ i predictiv a cercetrilor, pe seama laturii descriptive. Se consider c utilizarea calculatorului electronic va permite msurarea fenomenelor de marketing cu ajutorul unor scale unidimensionale mai sofisticate, precum i folosirea, pe scar mai larg, a scalrii multidimensionale. Mai mult, existena reelelor de calculatoare personale va face ca datele s fie accesibile chiar i decidenilor de la nivelurile medii sau inferioare, care au posibilitatea 65

s opereze, n mod frecvent, cu baza informaional existent, apelnd tot mai mult la biblioteci de programe i la modele analitice. n sfrit, n domeniul analizei informaiilor, vor fi generalizate metodele statistice multivariate i testele statistice adecvate, pentru evaluarea i validarea rezultatelor obinute prin cercetrile efectuate.

4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului


Dei cu o istorie de nici un secol, se poate anticipa de pe acum un interes crescnd pentru abordarea tiinei marketingului n planul metateoriei, pentru plasarea ei n poziia de obiect de investigare tiinific. Prinde astfel contur un nou domeniu de abordare tiinific metamarketingul, concept ce trebuie neles ca teorie despre teoria marketingului i nu ca o extindere, o prelungire a concepiei i practicilor marketingului n zone noi ale activitii umane, aa cum este folosit termenul n unele lucrri de specialitate. O abordare n planul meta pornete de la premisa c teoria care formeaz obiectul studiului este ndeajuns de evoluat, pentru a putea i merita s fie examinat. De fapt, constituirea unei teorii nu poate, de regul, s devanseze apariia propriului su subiect. Dac, n cazul de fa, metamarketingul definete teoria despre structura, sistemul i metodele unei discipline tiinifice - avem n vedere marketingul - , nseamn c o asemenea disciplin trebuie s fie ndeajuns de evoluat pentru a deveni obiect de studiu, respectiv, pentru a oferi elemente necesare unei asemenea abordri n planul metateoriei, cum ar fi, de pild, filozofia tiinei, logica tiinei, istoria tiinei, sociologia tiinei, etc.27. ntr-un asemenea context, este de remarcat faptul c teoria marketingului se afl ntr-un proces de continu dezvoltare, att pentru c este o teorie nc destul de tnr, ct i pentru faptul c nu face parte din familia teoriilor nchise, adic definitive, cu valabilitate universal (ca, de exemplu, teoria cuantic). Ea se nscrie, alturi de celelalte tiine economico-sociale, n rndul teoriilor de tip organizaional sau structural organizaional. Dezvoltarea marketingului ca teorie de acest gen poate explica i evoluia i consacrarea sa rapid. Aceasta deoarece marketingul are o deschidere larg spre toate sferele cunoaterii, avnd i avantajul ultimului venit, opernd cu cele mai recente, mai avansate cunotine. Marketingul ca tiin nu a aprut pe un teren gol; dimpotriv, a avut posibilitatea de a prelua ceea ce tiina economic a produs, a creat, pn la apariia sa. O asemenea deschidere a marketingului se reflect i n planul instrumentarului su de lucru, n bogia i nivelul tiinific al acestuia. Marketingul a dat multor metode ncorporate n arsenalul su o asemenea ntrebuinare, nct adesea literatura de specialitate le ignor originile i domeniile primelor aplicaii, consemnndu-le ca metode ale marketingului. Un demers tot mai evident pe planul metateoriei va putea fi argumentat i prin literatura extrem de bogat a marketingului, ea nsi meritnd a fi constituit n obiect distinct de studiu. Viitorul va aduce, sigur, noi clarificri i n privina relaiei dintre teorie i practic. Desigur, n cazul marketingului, dezvoltarea teoriei este strns legat de amploarea i diversitatea pe care o dobndesc practicile de marketing. In acest domeniu, raportul cronologic dintre teorie i practic este cel pe care l aprecia N. Georgescu - Roegen, dup care tiina o ia mereu naintea activitii economice28. Mai mult chiar, teoria se poate dezvolta fr s aib un suport efectiv n practic, mulumindu-se doar cu unul potenial.

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.503 N. Georgescu-Roegen , Legea entropiei i procesul economic, Editura Politic, Bucureti, 1979, pag.101
28

27

66

n ce privete raportul dintre dezvoltarea teoriei marketingului i cea a celorlalte seciuni ale teoriei economice, aceast problem trebuie privit din dou unghiuri de vedere. ntr-un prim plan, respectiv cel privind corespondena de esen ntre adevrurile marketingului i cele ale teoriei economice, este evident c marketingul se sprijin pe tezele teoriei economice, ale economiilor de ramur, ale tiinei conducerii. Dar teoria marketingului nu s-a constituit numai prin redistribuirea adevrurilor acestor tiine. Chiar dac a ncorporat multe concepte i teze gata formulate, ea i-a adus o contribuie substanial la dezvoltarea i mbogirea de coninut a unora dintre conceptele de baz ale teoriei economice (nevoi de consum, cerere i ofert de mrfuri, pia, mecanism de pia etc.) i, mai ales, la operaionalizarea lor, la gsirea metodelor de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care le implic, factor decisiv pentru aplicarea tiinei n practica economic. Ct privete cel de-al doilea plan, respectiv corespondena n timp n ceea ce privete dezvoltarea diferitelor ramuri ale tiinei economice, se poate porni de la constatarea c, dac diferite ramuri ale tiinelor nu cunosc o evoluie egal, este clar c nici n interiorul unei teorii oarecare componentele sale nu avanseaz, n mod obligatoriu, n linie, n aceeai caden. Marketingul se afl n rndul disciplinelor economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul celorlalte componente ale teoriei economice i contribuind, totodat, la dezvoltarea acestora. Un alt indiciu al maturitii marketingului l constituie nsui gradul de dezvoltare al terminologiei sale. Este vorba de o terminologie larg, bine nchegat, tezaurul de noiuni vehiculat de marketing avnd drept surs de alimentaie limbajul tiinific economic. Dar el cuprinde i termeni noi, tiinifici, izvorul lor constituindu-l experiena practic de marketing. Trsturile specifice unui limbaj de specialitate sobrietate n descriere, rigiditate n expresii, schematism n demonstraii - se regsesc, ntr-o msur acceptabil, i n cazul terminologiei marketingului. In legtur cu unitatea terminologic, trebuie reinut faptul c ea poate fi nregistrat ca o tendin. Drumul pn la realizarea ei efectiv rmne nc presrat cu obstacole. Dintre factorii favorizani ai acestui proces trebuie amintii circulaia internaional direct, fr traducere, a unor termeni de baz ai teoriei marketingului, ncepnd cu nsui conceptul de marketing, continund cu setul de termeni derivai, constituii n demersuri ale unor strategii de marketing, i sfrind cu o serie de termeni ca aceia de macro i micromarketing, marketing-mix, merchandising, panel i exemplele ar putea continua. La posibilitatea abordrii marketingului pe planul metateoriei trebuie adugat i necesitatea unei asemenea abordri, la care este de ateptat i contribuia specialitilor din rile nscrise de curnd n procesul tranziiei spre o economie de pia. Aceasta deoarece marketingul se cere examinat pe un asemenea plan, pentru o finalitate programatic, astfel nct s poat fi delimitate adevrurile sale valabile n mprejurrile economico-sociale concrete, pentru precizarea limitelor i condiiilor corespondenei teoriei cu practica marketingului, dar i n scopul de a imprima un anumit curs nsi evoluiei ulterioare a teoriei marketingului. De altfel, aa cum bine apreciaz literatura n domeniu, acesta este nsui rostul oricrei metateorii: ea studiaz o anumit teorie pentru a clarifica condiiile viabilitii acesteia, limitele atinse i posibilitile evoluiei ei viitoare, direciile n care poate fi impulsionat, pentru a redobndi rigoarea tiinific maxim29 .
29

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.506

67

68

P A R T E A a II-a

PIAA - COMPONENT ESENIAL A MEDIULUI EXTERN

69

70

CAPITOLUL 5

RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

n activitatea sa curent, firma intr n contacte permanente cu mediul su extern, a crui principal component este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaii, firma i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea desfurat, conectndu-se operativ i riguros la dinamica mediului su ambiant. Aceasta deoarece, oricare ar fi profilul organizaiei, spaiul de existen al acesteia este extrem de larg, piaa nefiind dect o component - desigur, de prim importan - a acestui mediu. Un asemenea mediu este, ns, prin excelen unul concurenial, mai ales n cadrul unei economii de pia, cum ncearc s ajung, pn la urm i economia romneasc. Corespunztor acestui mediu, relaiile firmei cu celelalte componente ale sale vor fi, mai nti, relaii de pia (cumprarea de mrfuri i servicii, asigurarea necesarului de resurse - umane, materiale sau financiare - , dar i vnzarea produselor sau serviciilor sale ctre potenialii clieni), iar apoi relaii de concuren, cu firme cu care i disput aceleai surse de aprovizionare sau piee de desfacere (de fapt, relaii ce pot fi asociate , n ultim instan, relaiilor de pia, intervenind ntre agenii de pia). Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern mai pot fi evideniate relaiile directe, care se manifest mai ales n cadrul micromediului su, sau cele indirecte, ce se manifest n cadrul macromediului ntreprinderii, acionnd de fapt asupra furnizorilor, concurenilor sau clienilor acesteia. Indiferent, ns, din care zon provin, factorii de mediu nu vor aciona niciodat n mod separat, izolat asupra ntreprinderii, ci vor avea o aciune conjugat i simultan, imprimnd mediului o anumit conjunctur specific. Din tipologia relaiilor multiple ale firmei cu mediul ei extern, ne vom opri, n continuare, la dou mari i, mai ales, complexe relaii, respectiv cele de pia i cele de concuren:

5.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii


Relaiile de pia ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale acesteia, respectiv: piaa mrfurilor, unde firma va apare n calitate att de cumprtor, ct i de vnztor; piaa capitalurilor, n care firma apare, de cele mai multe ori, n calitatea sa de utilizator, de solicitant de fonduri bneti, cu excepia cazurilor n care profilul de activitate al acesteia este activitatea bancar sau asimilat acesteia; piaa resurselor umane, n care firma intervine n postura de solicitant de for de munc necesar desfurrii propriei activiti. Desigur, ca orice alte acte de pia, i relaiile de genul celor prezentate mai nainte sunt relaii bilaterale, vnzarea fiind, n acelai timp, i cumprare. Dimensiunea i, mai ales, fizionomia relaiilor firmei cu piaa depind de o serie de factori, interni sau externi, ai acesteia, obiectivi sau subiectivi, generali sau specifici, importani sau mai puin importani, cea mai mare influen exercitnd-o, ns, cadrul economico-social, specificul pieei i, nu n ultim instan, caracteristicile proprii firmei n cauz. Bineneles, condiiile de ansamblu n care se desfoar relaiile firmei cu piaa, la un anumit moment, sunt create de cadrul 71

economic general, acesta putnd stimula sau, dimpotriv, limita anumite relaii, sau crea o anumit conjunctur, favorabil sau mai puin favorabil etc. Specificul pieei n cadrul creia firma acioneaz va determina tipul, formele i instrumentele utilizate n raport cu restul agenilor de pia. n acest sens, trebuie amintite deosebirile ce apar n ceea ce privete obiectul de activitate, amploarea i tipologia relaiilor firmelor ce acioneaz n cadrul pieei interne sau al pieelor externe, pe piaa bunurilor materiale sau a serviciilor etc. Caracteristicile specifice firmei, parametrii principali ai acesteia - profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea etc. - se reflect n numrul i particularitile agenilor de pia cu care vine n contact, n aria teritorial pe care acioneaz, n distribuia n timp a actelor de pia etc. Fa de cele prezentate, este evident faptul c relaiile firmei cu piaa cunosc o mare diversitate, mbrcnd o tipologie tot att de divers, grupndu-se n funcie de o serie de criterii, ntre care cele mai importante au n vedere obiectul acestor relaii, profilul agenilor de pia, frecvena i gradul de concentrare a lor. n funcie de obiectul relaiilor, care reprezint, de fapt, principalul criteriu de difereniere a acestora, relaiile firmei cu piaa sunt de dou feluri: de vnzare-cumprare i de transmitere, respectiv recepie, de informaii i mesaje. a) Relaiile de vnzare cumprare au ca obiect produsele sau serviciile solicitate sau oferite de pia, ele ocupnd locul principal, determinant fa de celelalte relaii ale firmei i determinat de acestea. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzarecumprare n procesul constituirii i desfurrii acestora sunt relaiile precontractuale, contractuale i postcontractuale1; b) Relaiile de transmitere sau de recepie de mesaje i informaii sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, de genul publicitii, mrcii, relaiilor publice i altor forme de promovare. Asemenea relaii mbrac forme specifice, unele dintre ele aprnd n contextul relaiilor de vnzare-cumprare, susinndu-le i, n final, concretizndu-le. Cele mai multe din aceste relaii au n vedere crearea atitudinii favorabile firmei i produselor sale, ele fiind realizate prin instrumentele amintite. Profilul agenilor de pia cu care se stabilesc astfel de relaii le delimiteaz n relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), cu intermediarii, precum i cu instituiile i organismele de stat. n funcie de frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot mbrca forma unor relaii permanente, periodice sau ocazionale. n sfrit, gradul de concentrare al relaiilor de pia reprezint un criteriu care le delimiteaz n relaii concentrate sau dispersate, sub raportul att al dimensiunilor acestor relaii, ct i al dispunerii lor n timp i spaiu. n acest context, concentrarea poate fi avut n vedere sub trei principale aspecte: dimensional, spaial i temporal. Desigur, relaiile de pia ale firmei mai pot fi clasificate i dup alte criterii, ca, de exemplu, natura pieei, gradul de control al firmei asupra relaiilor n care se angajeaz etc.

5.2. Relaiile de concuren ale ntreprinderii


Mecanismul de funcionare a activitii economice ntr-o economie liber creeaz condiiile reale pentru ca piaa concurenial s orienteze agenii economici, indiferent de forma
Corespunztor formelor prezentate, n practic sunt utilizate instrumente specifice pentru organizarea i derularea activitilor de pia. Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul negocierii, comenzii, cererii de ofert i ofertei firmei, relaiile contractuale se realizeaz, n primul rnd, prin intermediul contractului, dar i al activitilor legate de derularea acestuia (facturarea, livrarea, transportul, recepia i decontarea), iar relaiile postcontractuale se realizeaz prin intermediul reclamaiilor sau sesizrilor i arbitrajului.
1

72

lor de organizare i de proprietate, spre folosirea ct mai raional a resurselor i obinerea, n acest mod, a eficienei ateptate. n aceste condiii, prin funciile sale - economic i social, piaa stimuleaz pe cei care i respect cu adevrat regulile, sancionnd, n acelai timp, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminndu-i pe toi cei care nu au nimic de oferit, excluznd din ,,aren orice ,,actor care nu se ncadreaz n jocul liber al forelor ofertei i cererii. ntr-un asemenea context, activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul mediului su (mai ales a micromediului), a unui numr variabil de concureni.

5.2.1. Coninutul i obiectul concurenei


n cadrul mediului n care i desfoar activitatea, firmele concurente se afl ntr-o dubl ipostaz, respectiv de cumprtor i de vnztor, plasnd, n acest fel, competiia dintre ele n dou planuri. Astfel, pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i resursele umane, de munc, iar pe de alt parte, clienii. Cu o parte dintre agenii economici firma se afl n competiie numai n calitate de cumprtori, cu alii, numai n calitate de vnztori, iar cu alii, ns, n ambele ipostaze. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. O asemenea concuren mbrac, deci, forma luptei pentru cucerirea pieei, fie cea a mijloacelor necesare desfurrii activitii (materie prim, materiale, energie, for de munc, capitaluri etc), fie cea de desfacere a produselor sau serviciilor proprii. n practica rilor cu economie de pia avansat, instrumentele i mijloacele n lupta de concuren se dovedesc extrem de aspre. De la modaliti mai mult sau mai puin ,,panice", nu numai permise, dar i ncurajate de societate, lupta de concuren merge pn la forme mult mai aspre, care uneori pot iei din cadrul legal. Desigur, intensitatea concurenei depinde, n primul rnd i n mod esenial, de raportul dintre cerere i ofert, de echilibrul acestui raport, dar i de raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia, n al doilea rnd. Concurena propriu-zis se desfoar, mai ales, ntre agenii economici n calitatea lor de ofertani, fiecare concurent ncercnd s satisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali competitori. Asemenea condiii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de difereniere i individualizare a aciunilor firmei, n raport cu nevoile exprimate de cumprtor. Dei de o mare varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot grupa n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. Bineneles, n funcie de obiectivele urmrite i de condiiile concrete ale pieei, competitorii vor apela, fie la toate aceste elemente, fie numai la unul dintre ele, fie la o combinaie a acestora. Dac avem n vedere produsul, diferenierile ntre firmele concurente pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestuia, respectiv caracteristicile de calitate i de prezentare, mrcile, service-ul, imaginea etc. n ceea ce privete mrcile, diferenierile se vor reflecta de la un caz la altul, preurile putnd aciona ns i n mod independent, ca instrument al competitivitii. Cel mai simplu i sugestiv exemplu se refer la faptul c, la produse asemntoare, practicarea unor preuri mai sczute va atrage n mod sigur un plus de cumprtori. Diferenierile ntre concureni n ceea ce privete activitile de promovare i distribuie vizeaz n mod direct i nemijlocit nu gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienilor la produse sau servicii. ntr-un asemenea context, aceste activiti nu sunt hotrtoare n lupta de concuren, dei rmn importante n adoptarea deciziei de cumprare.

5.2.2. Formele de manifestare i funciile concurenei


Prin chiar originea sa, conceptul de concuren s-a format i este folosit n orice relaii sociale. Dac, pe plan general, concurena nseamn o confruntare ntre tendine adverse, care 73

converg ns spre acelai scop, pe plan social, concurena semnific conflictul interuman, n cadrul cruia fiecare individ tinde spre dezvoltarea i conservarea proprie. Alturi de semnificaia sa generic, concurena poate fi privit i sub aspectul ei economic, pe de o parte, i specific, pe de alt parte. Lund n considerare semnificaia ei economic, trebuie evideniat faptul c una din trsturile principale, de prim nsemntate, ale economiei de pia o constituie nsi concurena, mecanismul de funcionare al acestui tip de economie fiind, prin excelen, concurenial. Aceasta, deoarece toi agenii economici i toate categoriile de pia se afl ntrun sistem de concuren, ce asigur cooperarea i selecia lor n funcie de rezultatele obinute2. n acelai timp, concurena reprezint forma activ a liberei iniiative, fiind poate cel mai important factor al progresului economic, att cel individual, ct i cel general. De fapt, concurena, i avem n vedere de data aceasta concurena comercial, reprezint confruntarea deschis, rivalitatea dintre anumii ageni economici (vnztori), pentru a atrage de partea lor clientela (cumprtori). Tocmai acest ansamblu al raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea unui loc n cadrul arenei, i avem aici n vedere activitatea economic propriu-zis, formeaz sistemul relaiilor de concuren. Privind lucrurile dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate spune c, de fapt, concurena reprezint confruntarea dintre agenii economici cu activiti similare sau asemntoare, exercitat n domeniile deschise pieei, pentru ctigarea i conservarea clientelei, n vederea rentabilizrii propriei ntreprinderi. Din aceast definiie rezult urmtoarele trsturi, caracteristici principale ale concurenei: a) concurena presupune confruntarea pe pia dintre persoane (n principal juridice) care exercit activiti lucrative, mai mult sau mai puin analoage; b) concurena presupune delimitarea cmpului n care adversitatea dintre agenii economici poate s opereze, fiind excluse domeniile sustrase competiiei, fie prin lege, fie prin contract; c) rolul de prim importan al clientelei, a crei atragere reprezint de fapt finalitatea major, tendina comun, convergent, urmrit n desfurarea rivalitii de pia, pentru a asigura rentabilitatea firmei; d) n fine, trebuie reinut conexiunea dintre noiunea de concuren i participanii la activitatea economic. n cadrul luptei de concuren, firmele pot viza aceleai nevoi sau, dimpotriv, nevoi diferite, oferindu-le produse identice, asemntoare ori substanial diferite. n funcie de acestea, dar i de ali factori, formele concrete n care se deruleaz confruntarea dintre competitori sunt extrem de variate. Astfel, atunci cnd agenii economici aflai n competiie se adreseaz acelorai nevoi, cu produse similare sau chiar identice, suntem n faa unei concurene directe. Aa de exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate da natere la relaii de concuren direct ntre agenii economici care presteaz servicii de sport i cei ce presteaz servicii cinematografice. O alt form de manifestare a concurenei este cea indirect, i anume aceea cnd agenii economici se adreseaz, prin oferirea unor produse difereniate, acelorai nevoi sau unor nevoi diferite. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, o firm ce are ca obiect de activitate prestrile de servicii turistice se afl n concuren indirect cu una profilat pe vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, o parte dintre cumprtori fiind obligat, datorit nivelului limitat al veniturilor, s opteze ntre cumprarea unor asemenea bunuri sau efectuarea unei cltorii turistice. Clasificarea tipurilor de manifestare a concurenei se face, mai ales, n funcie de semnificaia dat conceptului n cauz. Astfel, concurena poate fi privit, fie de pe poziia dreptului comercial, situaie n care se d prioritate raportului juridic de concuren, fie din

D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), Protecia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureti, 1998, pag 36

74

unghiul de vedere al fenomenului, al procesului economic, de data aceasta avndu-se n vedere, n principal, fluxurile economice, raporturile de pia, legitile acesteia, n primul rnd legea cererii i ofertei. Indiferent de semnificaia dat conceptului de concuren, delimitarea formelor de manifestare a acesteia trebuie s aib n vedere n mod obligatoriu caracterul ei licit sau ilicit. Putem vorbi astfel despre concurena loial (licit), ce se caracterizeaz prin folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concuren n condiiile accesului liber pe pia i ale deplinei posibiliti de cunoatere a mijloacelor de reglementare a relaiilor de vnzarecumprare, sau despre concurena neloial (ilicit, incorect), ce const n acordarea unor stimulente deosebite unor anumii ageni economici, cu utilizarea anumitor mijloace extraeconomice de ptrundere i meninere pe pia. Exercitarea concurenei se bucur, n principiu, de libertate. Mai mult dect att, ntr-o adevrat economie de pia, competiia onest dintre cei care produc i cei care distribuie este ncurajat i ocrotit de lege. Aceasta nseamn c agenii economici au facultatea deplin de a se confrunta pe pia, dar numai cu bun credin, respectnd reguli de comportare impuse de practic sau, folosind un termen actual, respectnd ,,regulile jocului. Abuzul de orice fel este intolerabil i sancionat ca atare. Mecanismele concureniale difer de la o perioad la alta, de la un loc la altul, de la o pia la alta. Sunt numeroi i se manifest cu intensitate diferit factorii i condiiile care fac s se contureze mai multe tipuri de concuren. Avem n vedere numrul i puterea economic a participanilor la viaa economic, n general, la tranzacii, n special, gradul de difereniere a produsului care satisface o anumit nevoie uman, facilitile acordate sau restriciile ridicate, gradul de transparen a pieei, raportul dintre cererea i oferta de bunuri i, nu n ultimul rnd, conjunctura intern i internaional. Dac se are n vedere teza care recunoate competiiei valoarea de scop n sine, atunci se poate vorbi, n primul rnd, de o concuren pur i perfect, situat la antipod fa de formele imperfecte ale acesteia. Spre deosebire de prototipul abstract, ideal i rigid al concurenei perfecte, viaa economic actual presupune forme intermediare sau imperfecte ale competiiei comerciale. Avem n vedere, n acest context, i aa-zisa concuren eficient, care consider rivalitatea dintre agenii economici ca un simplu mijloc, i nu ca scop n sine. Desigur, cele mai ntlnite forme de manifestare ale concurenei imperfecte sunt situaiile de monopol i oligopol. Cteva cuvinte despre fiecare din aceste forme de manifestare a concurenei. a) De fapt, concurena pur i perfect exist doar teoretic, fr corespondent n viaa economic, n activitatea practic. Ea presupune existena urmtoarelor condiii: atomizarea pieei, respectiv existena unui numr suficient de mare de vnztori i de cumprtori, care acioneaz n mod independent; omogenitatea pieei, ce presupune o relativ similitudine calitativ a produselor pe care agenii economici le comercializeaz pe piaa n cauz. n aceste condiii, cumprtorul are posibilitatea de a alege, n mod corect, n condiii cantitativ egale, produsul care poate fi obinut cu preul cel mai redus; transparena pieei, respectiv cunoaterea precis de ctre vnztori i cumprtori a tuturor elementelor pieei. Transparena se va realiza numai atunci cnd pe pia exist un flux informaional exhaustiv; pluritatea de opiuni deriv din coroborarea celor trei condiii menionate mai nainte. Pe o asemenea pia, consumatorii beneficiaz de multiple posibiliti de alegere a produselor care formeaz oferta; mobilitatea factorilor de producie, ce ofer agenilor economici i capitalului pe care acetia l dein posibilitatea de a se conforma, prompt i din proprie iniiativ, evoluiei 75

conjuncturale a pieei. Se realizeaz astfel att repartizarea optimal a resurselor ntre diferitele domenii ale produciei, ct i ajustarea necesar, adecvat a nivelului ofertei, n corelaie cu volumul cererii; n sfrit, neintervenia statului nseamn de fapt libertatea concurenei. Rolul statului se rezum la asigurarea condiiilor optime pentru aciunea spontan a competiiei economice. Aa cum menionam, concurena pur i perfect se manifest extrem de rar n condiiile economiei contemporane, componentele sale de baz fiind practic imposibil de a fi reunite. nsi definiia unei asemenea tip de concuren este proprie agenilor unei societi economice model, fiind mai degrab o definiie care produce rezultate ideale i mai puin una care descrie realitile. Axiomele concurenei pure i perfecte ofer participanilor la activitatea pieei mai degrab elemente de referin, ce marcheaz i indic decalajul dintre modelul ideal concurenial i pieele reale, cu imperfeciunile lor concureniale, cu obstacolele i restriciile care intervin n realitate. Iat numai cteva argumente n favoarea celor care critic modelul concurenei pure i perfecte. b) Pe msura trecerii la stadiul actual al economiei, ntre modelul teoretic al concurenei perfecte i realitate s-a produs un hiatus tot mai accentuat. Decalajul se datoreaz mai ales fenomenului natural al concurenei firmelor, fenomen ce conduce la dispariia treptat a atomizrii pieei. Mai mult, schimbndu-se radical condiiile de exercitare a concurenei, a devenit necesar intervenia statului n economie, disprnd treptat concurena perfect, aceasta transformndu-se n modaliti imperfecte. O asemenea form de manifestare a concurenei este i cea cunoscut sub denumirea de concuren eficient. Este o denumire convenional, folosit n lipsa unei terminologii unificate. O astfel de concuren, de natur empiric, flexibil i uor adaptabil la situaia concret de pe fiecare pia, denumit i ,,concuren practicabil sau ,, concuren suficient, trebuie s rspund urmtoarelor trei condiii: piaa s fie deschis, agenii economici s aib acces liber pe pia; agenii economici s aib libertatea de aciune pe pia; utilizatorii i consumatorii s beneficieze de un grad satisfctor de libertate n alegerea furnizorului i a mrfii dorite. Concurena nceteaz s mai fie eficient atunci cnd fie consumatorii, fie furnizorii pierd libertatea de a alege partenerul de afaceri. n asemenea situaii, aa cum precizam mai nainte, ne aflm n faa unei concurene imperfecte, piaa transformndu-se n monopol sau oligopol. c) Concurena monopolist presupune existena unui singur ofertant i a unui numr relativ mare de cumprtori. Ofertantul are posibilitatea s ngrdeasc libera concuren, s domine piaa i s impun preuri care s i permit obinerea unor profituri ridicate. Mai mult, ofertantul unic va impune contingentri de produse sau chiar modele de comercializare. Monopolul reprezint, ns, ca i concurena perfect, o situaie reper, care permite nelegerea cazurilor concrete, caracterizate prin diferite condiii particulare. n cadrul pieei, pot exista astfel urmtoarele situaii practice: cazul cnd mai muli productori se unesc pentru a aciona colectiv n cadrul unui monopol; cazul cnd dimensiunea geografic a unei zone poate s asigure o situaie de monopol ntr-o anumit arie, bine definit (de exemplu, un magazin de specialitate dintr-o anumit localitate); cazul n care dimensiunile temporale pot oferi, pentru o perioad, un monopol asupra unui produs nou (de exemplu, televizoarele color n cadrul pieelor noastre interne); cazul diferitelor dispoziii instituionale speciale, care pot genera, n anumite zone, situaii de nonconcuren; monopolul creat la nivel de marc i de produs, prin diferenierea i individualizarea puternic a acestora. n toate aceste situaii, dei nu se poate vorbi de o concuren n accepiunea ei teoretic, nici puterea monopolitilor nu este absolut, deoarece orice produs, ntr-o msur mai mare sau mai mic, este substituibil, ceea ce face ca acela ce fixeaz preul s aib n vedere preul bunurilor sau serviciilor substituite. 76

d) Cel de al doilea tip de pia bazat pe o concuren imperfect este constituit de pieele oligopoliste, caracteristice situaiilor cu puini ofertani i cu un numr mare de cumprtori. Cei civa ofertani au posibilitatea, prin concentrarea unei pri importante a produciei i desfacerii unui anumit produs sau serviciu, s ngrdeasc libera concuren, s domine piaa i s impun preurile. Competiia este aspr, schimbarea atitudinii unuia din concureni atrgnd rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. O astfel de pia se caracterizeaz prin dou trsturi eseniale: exist concuren ntre agenii economici; oligopolitii au o mare putere pe pia, orice modificare a ofertei unuia dintre acetia avnd consecine imediate asupra preurilor pieei. Practica consemneaz patru cazuri tipice de situaii oligopoliste: coordonarea perfect prin acord sau cartel, cnd se fixeaz pentru fiecare membru al nelegerii preul de vnzare i cota de producie; nelegeri secrete, bazate pe acorduri neformale asupra preurilor, n acest caz preul efectiv aprnd doar ca rezultat al unui compromis i nu al condiiilor generale ale pieei; recunoaterea unei firme pilot care fixeaz preul, firm care de altfel controleaz o mare parte din pia, astfel nct ceilali ofertani, de regul mai mici, nu i se pot opune; oligopolul necoordonat, cnd aciunile nu sunt concentrate, fiecare ofertant ignornd reaciile partenerilor din bran fa de preul propus, reclama efectuat, facilitile acordate cumprtorilor etc. n cazurile prezentate mai nainte, actorii principali ai concurenei sunt ofertanii mrfurilor sau serviciilor, presupunndu-se c ei vizeaz i i disput un numr mare de cumprtori. Piaa concret poate s ofere ns i modelul n care ofertanii, n numr mare sau mic, se confrunt cu un numr redus de cumprtori sau chiar cu unul singur. n primul caz, ne aflm n faa unui oligopson, cnd piaa este dominat de cumprtori, productorii fiind nevoii s-i cunoasc bine puinii cumprtori efectivi i, mai ales, s identifice eventualii cumprtori poteniali, pentru a se adapta la nevoile, cerinele, exigenele i capacittile lor de cumprare. n cel de al doilea caz, respectiv atunci cnd cumprtorul este reprezentat doar de o singur unitate, n cadrul pieei existnd un numr mare de ofertani, suntem n faa unei situaii de monopson. ntr-o asemenea pia, ofertanii se concureaz ntre ei pentru a obine comenzile sau a vinde ctre unicul client. n aceast situaie, cumprtorul, prin capacitatea sa de cumprare i rolul su de agent economic n cadrul pieei, va fi cel ce va impune preul, parametrii calitativi, precum i logistica produsului. n sfrit, un caz deosebit l ofer prezena n cadrul pieei a unui singur ofertant i a unui singur cumprtor. Ne aflm n faa unui monopol bilateral, cnd partenerii i confrunt reciproc exigenele, stabilindu-i coordonatele tranzaciilor comerciale n funcie de capacitile, locul i importana fiecruia dintre ei n cadrul pieei. Prin funciile sale, concurena prezint n economia de pia o importan de prim rang, mecanismul concurenial avnd, de altfel, virtui de necontestat. n primul rnd, concurena faciliteaz ajustarea automat a cererii i ofertei n toate domeniile activitii economice. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor cererii. n cadrul pieei dominate de ofert, aa zisa pia a cumprtorului, strategia competiional determin firmele s se particularizeze fa de rivali, n timp ce pe pieele dominate de cerere, numite i piee ale ,,vztorului, se urmrete, n relaiile cu consumatorii poteniali, specializarea ntr-un sector individualizat al cererii. n al doilea rnd, concurena stimuleaz realizarea progresului. Avem n vedere att progresul ca atare, privit n accepiunea sa general, ct i mai ales progresul tehnicoeconomic. Prin emulaia i competiia pe care o ntreine ntre agenii economici, indiferent de natura capitalului acestora, concurena deschide perspective de profituri pentru toi 77

participanii la joc, favorizndu-i pe cei buni i foarte buni, pe cei abili i izolndu-i pe cei slabi, pe cei care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei. Are loc, n acest mod, un proces de ,,primenire n rndul agenilor de pia, un proces absolut necesar i benefic pentru buna desfurare a vieii economice. n al treilea rnd, exercitarea concurenei mpiedic realizarea profitului de monopol de ctre anumii ageni economici, asigurnd o alocare raional a resurselor ntre variatele utilizri solicitate de pia i statornicind o repartizare a beneficiilor proporional cu contribuia efectiv a agenilor economici n procesul de producie i distribuie a bunurilor. n al patrulea rnd, mecanismul concurenei asigur plasarea preurilor la cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor, ca mijloc de sporire a profitului, altfel spus, concurena contribuie din plin la reducerea preurilor de vnzare. n condiiile economiei de pia, raporturile ce se stabilesc ntre cantitile vndute i preurile de desfacere practicate fac ca profitul mai mare s rezulte n special din creterea desfacerilor i mai puin din preurile stabilite. Un pre rezonabil atrage o mas mai mare de clieni, ajungndu-se, n acest fel, la un volum al desfacerilor mai mare, desfaceri ce vor conduce la un profit cel puin egal cu cel ce eventual s-ar putea obine practicnd preuri mai mari, preuri care pot conduce ns la ndeprtarea clienilor. Mai mult, un pre mai redus, accesibil pentru cei muli, sporind cererea, creeaz condiiile produciei de serie mare. Bineneles, presiunea exercitat de concuren asupra preurilor, adaptarea preului fiecrui productor la preul mediu de pia se manifest numai ntr-o economie de pia, concurenial, n care se realizeaz echilibrul forelor pieei. n sfrit, n al cincilea rnd, prin rolul direct asupra psihologiei agenilor economici, mediul concurenial alimenteaz optimismul acestora, le stimuleaz creativitatea, face ca acetia s se preocupe, n mod permanent, de eficien, de maximizarea profiturilor i, implicit, de satisfacerea, n mai bune condiiuni, a nevoilor de consum.

78

CAPITOLUL 6

PIAA INTREPRINDERII

6.1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii


Practic, noiunea de pia poate fi privit ca un termen general, dar, n acelai timp, ca un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurena i preurile, mecanism care va determina, n mare msur, deciziile i comportamentul agenilor economici. Teoretic, ns, piaa reprezint o categorie economic ce i gsete expresia n totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Asemenea relaii pot avea loc, att ntre diferitele tipuri de ageni economici ce activeaz n economie1, ct i ntre acetia i populaie. n acelai timp, ns, piaa reprezint i o instituie social, organizarea sa fiind legat de alte asemenea instituii, dar i de tradiiile i mentalitile fiecrui popor n parte. Coninutul esenial al noiunii de pia este reprezentat, ns, de sfera economic n care producia apare sub forma ofertei de mrfuri, iar nevoile de consum sub forma cererii de mrfuri. Privit dintr-un asemenea unghi de vedere, piaa reprezint sfera confruntrii ofertei cu cererea de mrfuri, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, precum i ansamblul condiiilor n care se desfoar asemenea procese. ntr-un asemenea context, piaa va reprezenta terenul valorificrii activitii unui cerc larg i mai ales eterogen de ageni economici, fiecare dintre acetia urmrind ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, iar apoi s-i menin sau s-i mbunteasc aceast poziie. Realizarea unei asemenea obiectiv presupune delimitarea coordonatelor proprii fiecrei organizaii n cadrul pieei, stabilirea raporturilor n care aceasta i produsele sale se afl cu ceilali participani la activitatea de pia. Abordarea ntr-o concepie de marketing a pieei trebuie s aib n vedere ntregirea accepiunii generale a pieei, prezentat mai nainte, cu alte elemente care s defineasc exact raporturile de pia, fenomenele i procesele pe care le presupun i care se nasc ca urmare a unor asemenea raporturi. ntr-un asemenea context, este necesar mai nainte precizarea naturii pieei la care se face raportarea. Astfel, se poate vorbi de piaa liber i, ca un corolar al acestui concept, de economie de pia (concurenial), dar i de pia planificat, controlat. Piaa liber caracterizeaz situaiile n care procesul de vnzare-cumprare se desfoar n mod cu totul nestingherit, n cadrul unor limite impuse n mod indirect, prin prghii exclusiv economice (politica vnzrilor i taxelor, politica de credite etc.). n cadrul unei asemenea piee, legile economice specifice se manifest obiectiv, n plenitudinea lor, mecanismul pieei jucnd un rol determinant n procesul decizional economic; o asemenea manifestare a legilor economice nseamn, de fapt, manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor i tarifelor, exclusiv pe baza raportului dintre cerere
Noiunea de agent economic trebuie privit n sens larg, referindu-se la diferitele forme de organizare a activitii economice: firm, organizaie, ntreprindere, societate comercial etc.
1

79

i ofert, concuren absolut liber ntre agenii economici etc. Pentru realizarea unor asemenea ,,performane sunt ns necesare autonomia total i real a agenilor economici de pia, descentralizarea total a deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. Altfel se pun problemele n ceea ce privete piaa controlat sau planificat (de comand), pe care au cunoscut-o fostele ri socialiste din centrul i estul Europei, inclusiv ara noastr. ntr-o asemenea pia, procesul de vnzare-cumprare, toate actele pe care acesta le presupune sunt dirijate, n primul rnd, prin msuri administrative, prin utilizarea unor prghii specifice acestora, de genul repartiiilor, stabilirii n mod centralizat a preurilor i tarifelor etc. Avnd n vedere cele prezentate, se poate cuprinde n sfera pieei ntreg ansamblul de condiii (economice, sociale, demografice etc.) care determin evoluia ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre acestea, micarea preurilor, evoluia vnzrilor etc. Coninutul pieei nu se poate limita, ns, numai la suma proceselor economice care au loc efectiv, el trebuie extins i asupra proceselor poteniale, care ar putea avea loc. n acest sens, se va face distincia dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dac, n primul caz, vom avea n vedere dimensiunile pieei atinse la un moment dat, dimensiuni reale, determinate de tranzaciile de pia efectiv desfurate, piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi posibile, n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. O asemenea pia se va realiza numai cu o anumit probabilitate, n funcie de condiiile viitoare ale pieei. Iat, deci, c n accepiunea de pia trebuie incluse i altfel de elemente, ca, de exemplu, cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea potenial, oferta pasiv etc. Desigur, nu trebuie exclus nici ideea unei piee fr una din cele dou categorii ale sale (cererea i oferta), noiunea de pia dobndind, n acest sens, i alte accepiuni, mult mai precise: pia real (efectiv), pia potenial, pia teoretic (ireal) etc. Pornind de la coordonatele concrete n care se desfoar procesele i fenomenele de pia, se poate vorbi i de ali termeni privind piaa. Astfel, pentru caracterizarea localizrii relaiilor de pia, s-au conturat termeni de pia intern i pia extern, pia local i pia naional, pia rural i pia urban etc., iar pentru delimitarea pieei n funcie de obiectul relaiilor economice se folosesc termeni ca, de exemplu, piaa bunurilor destinate consumului intermediar, piaa bunurilor destinate consumului final, piaa produselor agricole etc. n acelai timp, anumite particulariti specifice mbogesc coninutul termenului pia cu o serie de concepte ca, de exemplu: pia de prob, pia nou, pia elastic, dar i pia dispersat (ca n cazul comerului cu amnuntul), pia concentrat (ca aceea a burselor de valori). n sfrit, o noiune folosit n limbajul specialitilor este aceea de pia etalon, concept ce mbrac mai mult un aspect sistematic i reprezint un instrument de analiz i construcie a modelelor informaionale de cercetare. ntr-o abordare specific marketingului, piaa trebuie privit n micarea sa continu i n conexiunile sale i, mai ales, sub aciunea factorilor care apar. n aceste condiii, piaa dobndete anumite dimensiuni, va avea anumite trsturi i chiar o fizionomie specific. n cadrul acestor coordonate generale privind piaa se nscrie i piaa ntreprinderii. O asemenea pia va apare n cadrul pieei globale prin intermediul produselor (serviciilor) sale, care formeaz oferta de mrfuri (servicii). Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea sau comercializarea acestora definete tocmai aceast pia a ntreprinderii. O asemenea pia, privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse (servicii), i cererea pentru acestea. Pe de alt parte, produsul (serviciul), privit n ansamblu i fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe pia, i delimiteaz i el o pia proprie. n aceste condiii, piaa produsului sau serviciului, ca subdiviziune a pieii totale, poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n 80

consum, de solicitare de ctre consumatori, sfera conceptului de pia a produsului (serviciului) fiind una foarte concret, la care ntreprinderea i raporteaz ntreaga sa activitate. ntr-un asemenea context, se poate observa c piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, totodat, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Sunt astfel absolut evidente legturile existente ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului (serviciului). De altfel, la nivelul ntreprinderii, piaa acesteia se confund cu piaa produsului sau serviciului su, iar n condiiile n care oferta ntreprinderii este format din mai multe produse (servicii), piaa fiecruia apare ca parte component a pieei ntreprinderii. La nivelul pieei totale, ns, ntreprinderea se nscrie, prin profilul su, n piaa unuia sau mai multor produse sau servicii, raporturile aprnd oarecum inversate. Prin surprinderea legturii menionate ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului se urmresc identificarea i fixarea modalitilor de raportare a activitilor de pia. Aceasta deoarece ntreprinderea nu vizeaz piaa n general, piaa ca atare dect cel mult n momentul nfiinrii sale i al stabilirii obiectului i profilului de activitate. n rest, ea se va nscrie n cadrul pieii unuia sau, cel mult, ctorva produse (servicii), a cror fizionomie trebuie s o cunoasc n profunzime. n activitatea practic, n funcie de complexitatea activitii ntreprinderii, de numrul competitorilor (productorilor sau vnztorilor de produse similare), de suprapunerea pieei produsului (serviciului) celei a ntreprinderii, se ntlnesc urmtoarele cazuri: a) piaa ntreprinderii se identific cu cea a produsului (serviciului) sau, atunci cnd aceasta deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs n cadrul pieei totale, cele dou piee dein aceleai produse; b) piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse, cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In acest caz, piaa fiecrui produs acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii, iar n cadrul pieei totale, fiecare produs deine o pondere mai redus dect piaa ntreprinderii; c) piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi, situaie ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse; d) pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din celelalte.

6.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii


Abordarea de marketing a pieei permite folosirea unor criterii i instrumente pentru a stabili coninutul concret i, mai ales, dimensiunile acesteia. Evaluarea corect a unor asemenea dimensiuni - ntre care structura pieei, volumul tranzaciilor, dispunerea acestora n spaiul i repar-tizarea n timp, tendinele pieei i ritmul manifestrii lor etc. ,,ofer premisele orientrii judi-cioase a activitii economice, raportrii eficiente a ntreprinderii la posibilitile i cerinele pieei2.

6.2.1. Structura pieei


Multitudinea de relaii care iau natere n cadrul pieei face ca structura acesteia s aib un caracter deosebit de complex. Aa cum bine menioneaz literatura de specialitate, ,,diversitatea produselor care formeaz obiectul relaiilor de schimb, natura diferit a subiecilor care apar n relaiile de pia, localizarea pieei, precum i alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, prezentnd astfel o structur

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 86

81

deosebit de complex3. Astfel, n funcie de profilul, dimensiunile i aria sa de activitate, piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. Piaa nu are deloc un caracter omogen, ea compunndu-se din diferite segmente, delimitate n funcie de o serie de criterii. Privit la scara societii, piaa se nfieaz ca un conglomerat imens, cu o structur extrem de complex, aprnd ca evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n cadrul creia evolueaz ntreprinderea, n vederea stabilirii raporturilor de pia n care aceasta se gsete la un moment dat. O abordare arborescent descresctoare a unei asemenea structuri va conduce, mai nti, la delimitarea ei n trei mari seciuni: piaa mrfurilor, piaa capitalurilor i piaa forei de munc. n condiiile n care obiectul demersului nostru l constituie, n principal piaa mrfurilor, trebuie menionat c aceasta se constituie n spaiul principal de referin pentru activitatea oricrui agent economic. n acest context, cel mai de seam criteriu, n funcie de care se opereaz diferenieri n structura pieei, l constituie obiectul tranzaciilor, n funcie de acesta piaa putnd s fie divizat n piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor. La rndul lor, n funcie de destinaia produselor sau serviciilor (productiv sau neproductiv), cele dou mari componente ale pieei se mpart, fiecare, n alte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de producie i cea a bunurilor de consum, respectiv, piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Mijloacele de producie i bunurile de consum reprezint cele dou mari componente ale bunurilor materiale, deosebirea dintre pieele acestora referindu-se nu numai la obiectul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzare-cumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului. Astfel, dac piaa mijloacelor de producie prezint un grad ridicat de concentrare, o preponderen a mobilurilor raionale ale manifestrii cererii i o corelaie relativ restrns ntre cerere i ofert, piaa bunurilor de consum este o pia larg, subiecii reprezentnd o mas anonim. Deci, deosebirile principale dintre cele dou piee se refer la obiectul actelor de schimb, la regimul de vnzare-cumprare ce caracterizeaz fiecare destinaie, natura vnztorului i a cumprtorului, la tipul de preuri practicate etc. i alte aspecte contribuie la diferenierea celor dou piee. Este vorba de ponderea i volumul mrfurilor realizate i de numrul actelor de schimb. Astfel, piaa bunurilor industriale (mijloacelor de producie) realizeaz un numr mai restrns de acte de schimb, fiecare dintre ele referindu-se, ns, la un volum valoric mult mai ridicat, valoarea tranzaciilor depind cu mult pe cea din cadrul bunurilor de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piaa bunurilor de consum individual are o activitate mai larg, n schimb volumul valoric al unui act de vnzare -cumprare este restrns fa de cel de pe piaa mijloacelor de producie. Aceasta deoarece piaa bunurilor de consum se adreseaz unui numr mare de consumatori, cei mai muli individuali, i are ca scop satisfacerea, cu preponderen, a nevoilor fiecruia. Delimitarea dintre cele dou piee n ceea ce privete obiectul vnzrii i natura partenerilor nu este ns n toate cazurile att de categoric. Acelai produs poate fi ntlnit, simultan, n ambele ipostaze: mijloc de producie sau bun de consum. (Exemplul cel mai concludent este poate carnea, care este att materie prim, pentru industria alimentar, ct i bun de consum, pentru populaie, i exemplele ar putea continua). Iar n calitate de cumprtori finali, pe piaa bunurilor de consum pot apare nu numai persoane particulare, dar i firmele, ntreprinderile sau instituiile pentru anumite mrfuri de uz gospodresc sau pentru produse alimentare destinate consumurilor productive4. Aceleai dou subdiviziuni sunt proprii i pieei serviciilor. Astfel, n funcie de destinaia acestora, se vor distinge dou mari categorii de servicii i, corespunztor acestora,
Constantin Florescu , D. Patriche, Prospectarea pieei, Editura tiinific, Bucureti, 1973, pag 59-60 4 Pentru o mai bun nelegere a asemnrilor i deosebirilor dintre cele dou piee, recoman-dm lucrarea Protecia consumatorilor, coordonatori: D. Patriche, Gheorghe Pistol., Monitorul Oficial, Bucureti, 1998
3

82

dou componente ale pieei: piaa serviciilor de producie (activiti de reparaii, de asisten tehnic etc.) i piaa serviciilor de consum, ce se adreseaz populaiei (confecii, reparaii de obiecte casnice i bunuri personale, servicii turistice, etc.) La rndul ei, fiecare dintre cele patru subdiviziuni ale pieei are o structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs sau serviciu, ajungndu-se, ntr-un asemenea caz, pn la piaa produsului, respectiv a serviciului. n acelai timp, ns, nici chiar piaa unui produs sau serviciu nu este omogen, fiecare dintre acestea fiind alctuite din segmente de pia. n diferenierea pieelor i n conturarea unor segmente particulare n cadrul acestora intervin o serie de criterii, ca, de exemplu, natura cumprtorilor, nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare etc. Specialistul n marketing este chemat s identifice, s dimensioneze i s prezinte, s descrie segmentele specifice pieei, iar apoi s formuleze, s propun o serie de msuri care s conduc la crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Aceasta deoarece identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa ofer posibilitatea nelegerii modului n care ntreprinderea urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Pornind de la cele prezentate, trebuie remarcat faptul c piaa ntreprinderii se circumscrie unei anumite zone din structurile analizate mai nainte. Limitndu-se destul de rar la un singur segment, piaa ntreprinderii acoper mai multe componente structurale, uneori chiar zone aparinnd unor subdiviziuni diferite ale pieei5. Rezult, din succinta prezentare a structurii pieei ntreprinderii, c, indiferent de complexitatea acesteia (a structurii interne), piaa reprezint totui un tot unitar, c, dei aparent izolate i independente, segmentele de pia rmn ns pri interdependente ale unui tot organic, unitar, care se interfereaz reciproc, se ntreptrund n permanen. Pe de alt parte, este de remarcat faptul c structura pieei are un caracter dinamic, mutaiile n structura acesteia antrennd nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele sale, redistribuiri sau substituiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei. De toate aceste considerente trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a ntreprinderii. Structurarea corect i prompt a pieei ntreprinderii ofer specialitilor, conductorilor firmelor posibilitatea s identifice cile de orientare, disponibilitile existente, n funcie de forele pieei, exprimate att de capacitatea de cumprare, rezultate din suma cumprtorilor existeni n cadrul pieei, ct i de mrimea i structura ofertei, asigurat de numrul i natura productorilor de bunuri i servicii specifice ntreprinderii n cauz.

6.2.2. Aria (localizarea) pieei


Extinderea pieei presupune, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alta, intensificarea activitii n acele zone n care ntreprinderea este prezent deja. ntr-un asemenea context, evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei pornete de la constatarea c piaa, privit n conexiune cu perimetrul n cadrul cruia are loc confruntarea dintre cerere i ofert, altfel spus, privit n conexiune cu spaiul, cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice la fel de diferite, precum i unele particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. ntr-un asemenea context, cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o deosebit importan att pentru productori, ct i pentru comerciani. Aceasta deoarece ,,structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor etc,
Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, o firm turistic ce activeaz pe piaa serviciilor poate s includ n obiectul su de activitate i vnzarea unor produse (artizanale, cri, ilustrate) ctre turiti.
5

83

sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta 6. Pornind de la cele prezentate i avnd n vedere locul unde se desfoar propriu -zis relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern i extern. ntre aceste dou mari categorii de pia exist asemnri, dar mai ales deosebiri cu totul semnificative, piaa fiecrui stat prezentnd particulariti specifice, ce se refer, n special, la modul n care se formeaz i se manifest cererea i oferta, cum se realizeaz i se desfoar concurena, cum se ncheie actele de pia etc. Oprindu-ne la pieele externe, trebuie menionat c ele alctuiesc piaa internaional. Privit ns la nivel global, mondial, ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i n exteriorul granielor naionale, vom putea vorbi, vom avea imaginea pieei mondiale. Dar asupra componentelor i trsturilor pieei globale vom mai reveni n cadrul acestui capitol. Examinate n structurile lor teritoriale, pieele, fie interne, fie externe, pot fi studiate, cercetate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale etc. Vorbind despre pieele locale, acestea prezint trsturi specifice, ce au n vedere att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor7. n majoritatea rilor, piaa urban deine ponderea principal, ea caracterizndu-se printr-un ridicat grad de concentrare, consecin a densitii demografice din orae i a unei puternice atracii comerciale existente fa de zonele rurale, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activitii comerciale, o mai mare mobilitate i elasticitate, precum i printr-un ritm superior de dezvoltare. Aceasta, n timp ce piaa rural prezint un grad ridicat de dispersie, o rigiditate i un ritm evolutiv mai lent, dar i un grad ridicat de omogenitate n profil teritorial i mari deosebiri de la o zon la alta. De asemenea, piaa rural nu reflect n totalitate consumul dintr-o anumit zon, fie datorit faptului c acesta este semnificativ influenat de consumul natural (autoconsum), fie ca urmare a faptului c o parte din cerere se orienteaz ctre centrele urbane din mprejurimi (fenomenul gravitaional). n ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, polarizeaz n jurul anumitor zone sau centre comerciale. Distribuia fenomenelor de pia va fi determinat de repartizarea teritorial att a produciei, ct i a zonelor de consum. n cele mai multe cazuri, densitatea cea mai pronunat a activitii de pia se atinge n zonele aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri cu cele de consumatori, la ncruciarea unor importante rute, drumuri comerciale sau a unor trasee de legtur, de genul celor maritime, rutiere sau feroviare. n ceea ce privete comerul internaional, o serie de zone geografice i centre urbane sunt cunoscute ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri, de centre unde s-a dezvoltat o reea recunoscut de trguri internaionale, sau se desfoar o intens activitate de burs, de licitaii etc. n acelai timp, n activitatea de comer exterior se poate vorbi de o
Constantin Florescu (coordonator) , op. cit., pag. 72 ncercnd s prezentm cteva exemple, ne vom opri la piaa litoralului, ce se caracterizeaz printr-o anumit sezonalitate, o preponderen a desfacerilor de produse alimentare i a serviciilor de alimentaie publice, sau la piaa mijloacelor de producie, ce prezint o puternic concentrare n zonele dezvoltate industrial, mai ales n marile orae, cu importante platforme industriale. Dac avem n vedere piaa zonelor agricole, este de observat c aceasta prezint o structur predominant nealimentar a produselor procurate din reeaua comercial. Exemplele ar putea continua, toate conducnd la aceeai concluzie: localizarea unor structuri ale pieei.
7 6

84

concentrare geografic a exporturilor (importurilor) unei ri sau unei anumite firme. Acest lucru prezint importan n msura n care se evit frmiarea operaiunilor de comer exterior i se asigur realizarea acestora n partizi mari i cu cheltuieli unitare mai reduse. Trebuie precizat, vizavi de aceast concentrare, c tendina extinderii relaiilor comerciale ale unui stat sau ale unei anumite firme cu ci mai muli parteneri externi (avem, deci, n vedere i state ca atare) nu exclude concentrarea exporturilor i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee. Aceeai tendin de concentrare a activitii de pia se manifest i n spaii mai restrnse, n perimetrul unor piee naionale sau uneori chiar locale. Aceasta deoarece constituie un lucru unanim cunoscut c, de fapt, cererea de mrfuri este satisfcut doar parial n punctele n care ea se formeaz, o anumit parte a acesteia (n multe cazuri chiar cea mai mare parte) se deplaseaz ctre alte zone sau centre cu o activitate de pia mai intens. O asemenea migrare se manifest ndeosebi n cadrul pieei bunurilor de consum, n acest caz fenomenul menionat mpletindu-se cu un altul, cel al mobilitii spaiale a populaiei. Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mai mici ctre cele mai mari, de la piaa rural ctre cea urban, oraul constituind principalul pol al atraciei comerciale. Fenomenul atraciei exercitate de ctre centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate, mai ales din cele rurale, este cunoscut sub denumirea de gravitaie comercial. Un asemenea fenomen evideniaz fora de polarizare comercial a oraului (de fapt, ntre funciile urbane, cea comercial ocup unul din principalele locuri), de atragere a populaiei nerezideniale. O asemenea for depinde de o serie de factori, trebuind amintii, n acest sens, numrul mult mai mare de spaii comerciale existente n localitile urbane, dotarea superioar a acestora, distana pe care urmeaz s o parcurg cumprtorii. n condiiile n care piaa diferitelor produse sau servicii prezint, prin nsi natura acestora, localizri i grade de concentrare spaial diferite, asemenea trsturi se pot reflecta i n raza teritorial a pieei ntreprinderii. Aceasta i poate ns, limita spaiul n care urmeaz s acioneze, astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune, indiferent de natura acestora.

6.2.3. Mondializarea pieei 6.2.3.1. Coninutul i elementele pieei globale


Aa cum am mai subliniat, piaa trebuie abordat, analizat i prin prisma fenomenului de internaionalizare, de mondializare. Aceasta, fie i numai datorit implicaiilor pe care le presupune procesul de schimbare permanent a lumii i structurii afacerilor, ntreprinderile, aproape n totalitatea lor i indiferent de obiectul de activitate, nemaiputnd s-i permit a ignora pieele externe. Importana unor asemenea piee este cu att mai mare, cu ct majoritatea firmelor sunt angrenate ntr-un asemenea proces de dezvoltare, nct sunt obligate s gseasc noi ocazii de afaceri n afara granielor naionale, pe msur ce pieele interne cunosc un profund proces de maturizare. Pe de alt parte, o dat cu liberalizarea comerului internaional, pe piaa intern firmele se confrunt cu o concuren strin tot mai acerb. n aceste condiii, ele trebuie fie s-i creeze acele capaciti care s le permit s fac fa atacurilor lansate de concuren pe piaa intern, fie s valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pieele externe. Cu att mai mult n ceea ce privete companiile care opereaz deja la nivelul unor industrii globale, care nu mai au n fa dect varianta internaionalizrii operaiunilor lor. Importana internaionalizrii pieei este sugestiv reflectat i de faptul c majoritatea statelor lumii adopt programe vaste de promovare a exporturilor, suportnd costuri serioase i ncercnd, n acest fel, s stimuleze activitatea de export a agenilor economici locali. Mai mult, o serie 85

de state merg mai departe, subvenionnd activitatea unor asemenea ageni economici, aplicndu-le un tratament preferenial n privina costurilor de achiziionare a materiilor prime i energiei necesare. ntreprinderile, companiile care opereaz pe piaa global i desfoar activitatea de comercializare a produselor sau serviciilor proprii cu preponderen pe pieele externe, devenind cu adevrat ntreprinderi globale8. O asemenea ntreprindere, privind lumea ca o singur pia, acord o mic importan granielor dintre state, procurnd capital, aprovizionndu-se cu materii prime, producnd i comercializndu-i mrfurile oriunde exist condiiile cele mai prielnice pentru a realiza aceste operaiuni. ntr-un asemenea context, marketingul global se axeaz pe integrarea sau standardizarea activitilor de marketing la nivelul anumitor piee geografice, aceasta nensemnnd ns o adaptare forat a mixului de marketing la condiiile proprii pieei fiecrei ri, ci, mai degrab, poate, o ignorare (dac se poate utiliza o asemenea expresie) a granielor dintre pieele naionale i o concentrare asupra asemnrilor dintre ele, n vederea obinerii unui avantaj, cu adevrat competitiv. La aceast problem vom reveni ns pe parcursul capitolului de fa. Cu toate c evoluia procesului de mondializare a pieelor prezint, aa cum de altfel este i firesc, anumite particulariti, de la o zon la alta, de la un produs la altul, literatura de specialitate vorbete despre o adevrat explozie a comerului internaional, creterea schimburilor comerciale prezentnd o intensitate cu totul deosebit. Urmare a unei asemenea tendine, volumul schimburilor ntre ri crete mai puternic dect activitatea productiv a fiecreia dintre acestea. ntr-un asemenea context, relaia pia intern - pia extern se transform ntr-un mijloc de integrare i asigurare a unor fluxuri curente, reciproce de produse, distincia dintre aceste componente ale pieei globale urmnd a se face doar de ctre organele guvernamentale, care trebuie s asigure cadrul legislativ i instituional necesar conectrii i integrrii componentelor n cauz. De fapt, i mai ales din punctul de vedere al consumatorului final, distincia pia intern - pia extern nu prezint nici un fel de importan, pentru acesta important fiind doar achiziionarea unui produs de calitate i la un pre accesibil, indiferent de provenien. Economia concurenial ofer un cmp larg de aciune pentru integrarea funcional a celor dou componente ale pieei globale, respectiv piaa intern i cea extern. Principalele elemente ce pot fi considerate a constitui cadrul de baz al conectrii pieelor interne la piaa mondial sunt: producia de mas a bunurilor industriale i agricole, standardizarea produselor, dezvoltarea i modernizarea cilor de comunicaie, perfecionarea sistemului financiar-bancar, toate acestea fcnd deja obiectul analizei noastre. Alturi de acestea, i mai ales n contextul specific ultimelor dou-trei decenii, trebuie luate serios n consideraie i altele, respectiv: a) dezvoltarea puternic a societilor productoare multinaionale, care au avantajul uurinei i rapiditii cu care acioneaz n direcia promovrii tehnologiilor moderne, permind delocalizarea i relocalizarea punctelor de producie n funcie de capacitatea i cerinele punctelor de desfacere; b) nfiinarea i dezvoltarea unor societi comerciale de desfacere care se adreseaz fie direct consumatorilor sau utilizatorilor finali, fie micilor detailiti din diferite ri. Asemenea firme realizeaz, n acelai timp, comer cu ridicata i cu amnuntul, cu o gam diferit de produse, n mai multe ri; c) crearea unor societi mixte, cu participarea capitalului autohton, materializat n baza tehnico-material, asigurarea personalului i a unei pri din fondul de marf, iar partea strin asigurnd tehnologia comercial de completare i fondul de marf din afar, la nivelul exigenelor populaiei din zona n care acioneaz o asemenea societate mixt;
8 n accepiunea literaturii de specialitate, o firm este global atunci cnd, opernd pe piaa a cel puin dou ri, obine, ca urmare a activitii proprii desfurate, avantaje de cost i de renume inaccesibile firmelor concurente ce activeaz la nivel naional.

86

d) schimburi directe de mrfuri ntre marile magazine din diferite ri, schimburi ce au un rol important n asigurarea structural a fondului de marf din anumite zone. Un asemenea tip de schimburi acioneaz ca element specific de conectare a diferitelor piee interne n cadrul pieei mondiale; e) vnzrile de mrfuri realizate prin reeaua comercial a fiecrei ri ctre strini sau oricare alte categorii de ceteni provenii din alte ri i care i satisfac diverse nevoi de consum prin intermediul pieei din ara vizitat. Acest fenomen este cunoscut i sub denumirea de ,, export intern de mrfuri; f) interferenele dintre pieele interne i piaa mondial, interferene generate de sistemele moderne de realizare i penetrare a ofertei i de migrare a cererii i care, n etapa actual, sunt nsoite de promovarea unor modaliti noi de dialog cu publicul, de perfecionare a sistemului de relaii comer-consumatori. n fond, fenomenul de mondializare a pieelor presupune o unificare a pieelor interne, fenomen care n prezent se manifest ca o tendin bine conturat, rmnnd ns multe probleme de rezolvat. Cu toate acestea, este de ateptat ca un asemenea fenomen s devin elementul de baz n fundamentarea opiunilor privind orientarea ntregii activiti comerciale, piaa naional a bunurilor i serviciilor conectndu-se tot mai puternic la piaa mondial, prin forme variate de schimb, ncepnd cu importul i exportul de mrfuri ntre state, continund cu prezena productorilor strini pe pieele naionale i ajungnd la integrarea pieelor n uniuni regionale, supuse unor reglementri unitare.

6.2.3.2. Ptrunderea pe pieele externe


Aa cum am menionat deja, succesul unei firme pe plan internaional are la baz orientarea spre pia a activitilor acesteia. Trebuie menionat, ns, c i n prezent, cel puin n ceea ce privete firmele romneti, o parte relativ mare a exporturilor este rezultatul comenzilor ocazionale pe care le fac, fie companiile internaionale, fie ali clieni. Suntem, de fapt, n asemenea cazuri, n faa unui export pasiv, este drept, component a comerului exterior, dar care nu se ncadreaz n categoria activitilor de marketing internaional. Ptrunderea firmelor pe piaa internaional este un proces obiectiv, grbit ns de o serie de factori care o amplific. Cei mai muli dintre acetia au fost amintii mai nainte (intensificarea concurenei, creterea limitat a pieei interne, necesitatea reducerii riscului operrii numai pe o anumit pia etc.). Succesul activitii de comer exterior, finalizarea n condiii eficiente a procesului de ptrundere pe pieele externe se bazeaz pe identificarea ocaziilor favorabile de pe piaa extern, anticiparea potenialelor obstacole, elaborarea i, mai ales, aplicarea cu atenie a strategiilor, astfel nct s existe o proporie corespunztoare ntre resursele firmei, pe de o parte, i nevoile consumatorilor strini, pe de alt parte. Desigur, nainte de a ncepe o asemenea aciune, trebuie realizat o serioas analiz a mediului global de marketing internaional. Aa cum bine a remarcat literatura de specialitate, ,,n ultimele dou decenii, acesta a suferit o schimbare radical, aprnd att ocazii favorabile noi, ct i probleme noi9. n aceste condiii i, mai ales, datorit globalizrii economiei mondiale, a pieei, a crescut i cresc n continuare volumul i amploarea comerului i investiiilor internaionale, s-a nregistrat o sporire a numrului mrcilor internaionale, ca i a companiilor internaionale. n acelai timp, ns, complexitatea, dar i fragilitatea sistemului financiar au crescut, iar pe unele piee naionale companiile strine ntmpin obstacole comerciale tot mai mari, obstacole puse n vederea protejrii acestor piee mpotriva concurenei strine.
9

Ph. Kotler i alii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.227

87

O analiz serioas, pertinent a mediului global al pieei presupune, mai nti, urmrirea i cunoaterea n detaliu a sistemului comercial internaional, a restriciilor comerciale impuse de statele n care se face exportul (tarife vamale, contingentri, eventuale embargouri etc.), dar, n acelai timp, i a facilitilor acordate (zone de liber schimb, comuniti economice, formate din grupuri de state care i propun atingerea unor obiective comune n ceea ce privete reglementarea comerului, etc). De asemenea, trebuie bine stpnite tradiiile i obiceiurile consumatorilor, atractivitatea pieelor naionale pentru produse i servicii strine, situaia economic, politic i social a statelor n care se face exportul etc., toate acestea constituindu-se n considerente utile i pentru gruparea rilor care prezint caracteristici asemntoare. n cadrul analizei mediului global, se va acorda o atenie deosebit fiecrei componente a acestuia, respectiv a mediului economic, a structurilor economice existente i a modului n care are loc distribuirea venitului naional, a mediului politic (stabilirea politicii i atitudinea statului fa de investitorii strini), a celui legislativ i instituional, a mediului cultural (structura social, religia, obiceiurile i ritualele, valorile i atitudinea fa de conaionali i fa de strini, educaia i gradul de instruire, sistemul politic, limba, etc.). A doua mare operaiune n programarea activitilor de comer exterior o constituie alegerea pieelor i, implicit, stabilirea obiectivelor i a politicii de marketing internaional. n aceast etap, se va stabili, ct se poate de precis, volumul planificat al desfacerilor pe pieele externe, apoi va fi clarificat tipul de pia pe care urmeaz s se ptrund i, n sfrit, se va fixa numrul acestor piee (este de preferat ca acest numr s fie relativ mic, n schimb s fie mare gradul de ptrundere pe fiecare dintre aceste piee). Dup ce a identificat potenialele piee internaionale, firma va trebui s evalueze i s le aleag pe cele mai potrivite pentru obiectivele sale. Evaluarea pieei internaionale se va face n funcie de o serie de factori, respectiv capacitatea pieei, dezvoltarea acesteia, costurile aciunii, avantajul competiiei i mrimea riscului. Din momentul n care firma a decis extinderea operaiunilor pe o pia extern, ea va trebui s stabileasc cea mai eficient modalitate de ptrundere n cadrul acesteia, altfel spus, s-i stabileasc strategia de intrare pe piaa extern aleas. Literatura de specialitate recomand, iar practica a consacrat, trei soluii, respectiv exportul (indirect sau direct), asocierea cu alte firme din ara respectiv, n vederea producerii i comercializrii anumitor bunuri sau servicii (se pot identifica patru forme distincte de asociere: licenierea, contractul de producie, contractul de management i societtile mixte) i, n sfrit, investiia direct, respectiv crearea unor capaciti de asamblare sau de producie. Cele trei forme de ptrundere pe pieele externe nu presupun o abordare progresiv, de la angajarea unor operaiuni de export, la crearea unor societi mixte i apoi la investiii directe i, cu att mai puin, nu se exclud una pe alta. n ultim instan, fiecare firm va evalua toate posibilitile de intrare pe pia, alegnd-o pe cea mai eficient, din punctul de vedere att al costurilor, ct i al performanelor, pe termen mediu i lung. Valorificarea ocaziilor care apar pe piaa internaional necesit deci o implicare ferm, hotrt din partea fiecrei firme n parte, implicare care trebuie ns s se menin n limite rezonabile. Dar, pentru a ocupa o poziie ct mai bun pe o pia strin, vor trebui alocate resursele necesare i identificate, mai ales, rezolvate, problemele de ordin tehnic, pornind de la cele relativ simple i ajungnd pn la cele mai complexe.

6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic


Ajuni la etapa rezolvrii problemelor de ordin tehnic, este de presupus c s-a creat deja o imagine asupra caracteristicilor, potenialului de profit i riscurilor aferente diferitelor strategii de ptrundere pe piaa internaional. ntr-un asemenea context, elaborarea 88

programului de marketing pentru fiecare pia extern este o operaiune ce trebuie s se fac cu o mare atenie. Stabilirea politicii privind produsele, preul, promovarea i distribuia trebuie fundamentat pe o analiz temeinic a pieei. Aa cum, de altfel, am mai menionat, la nceput se va stabili exact segmentul sau segmentele de pia vizate, iar apoi, dac este cazul, se vor opera o serie de modificri ale mixului de marketing propriu fiecrei firme n parte, n vederea adaptrii acestuia la condiiile locale specifice. Sunt consacrate dou posibiliti privind stabilirea mixului de marketing: standardizarea mixului, respectiv alegerea unei strategii standard sau strategia adaptrii la piaa global. Partizanii mixului de marketing standardizat pornesc de la o serie de avantaje referitoare, n principal, la existena unor consumatori cu nevoi i preferine omogene, mobilitatea consumatorilor care favorizeaz comercializarea unui numr tot mai mare de produse la scar global, economiile ce se pot obine ca urmare a experienei dobndite, fezabilitatea tehnologic etc. Alte firme utilizeaz un mix de marketing adaptat, ajustnd elementele mixului de marketing n funcie de condiiile existente pe fiecare pia. O asemenea strategie presupune, ns, costuri mai mari, dar i sperane la fel de mari pentru obinerea unei cote de pia i a unor venituri superioare. Motivele care stau la baza recurgerii la mixul de marketing adaptat sunt exact cele opuse motivelor care se afl la originea standardizrii, cele mai importante rmnnd, ns, diferenele existente ntre pieele mondiale, diversitatea obiceiurilor, nevoilor i trebuinelor populaiei, a veniturilor, a puterii de cumprare a acesteia. Stabilirea elementelor mixului de marketing care urmeaz s fie standardizate i a celor care urmeaz s fie adaptate trebuie s aib n vedere condiiile existente la nivelul pieei vizate. Problema adaptrii sau standardizrii mixului de marketing este una controversat i, evident, larg dezbtut. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, ,,standardizarea global nu este o variant de genul totul sau nimic, ci mai mult o chestiune de proporionare10. Pornind de la necesitatea meninerii costurilor i preurilor la un nivel relativ sczut i, mai ales, pentru a consolida poziiile ocupate pe piaa global, firmele sunt nevoite s acorde o mai mare atenie standardizrii. n alt ordine de idei, trebuie reinut c ntre standardizarea total i adaptarea total exist i alte posibiliti, iar acestea nu sunt puine. Revenind la problematica pe care o presupune elaborarea programului de marketing internaional, principalele decizii care se iau n acest sens se refer la cei patru ,,piloni ai mixului de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. n condiiile n care componentele mixului de marketing urmeaz s fac obiectul unei analize separate, n detaliu, ne vom opri, de data aceasta, doar la cteva probleme specifice mixului internaional. n ceea ce privete produsul, este de remarcat, mai nti, faptul c extinderea direct a acestuia presupune comercializarea sa pe piaa extern, fr a-i aduce neaprat modificri. De cele mai multe ori, strategia extinderii directe a dat rezultate bune, dar se cunosc destul de multe situaii n care rezultatele nu s-au ridicat la nlimea ateptrilor. Practica demonstreaz c extinderea direct este o strategie tentant, deoarece nu implic cheltuieli suplimentare de concepere a produsului, de modificare a proceselor tehnologice sau pentru conceperea unei noi strategii de promovare. Pe termen lung, ns, o asemenea strategie poate deveni costisitoare, dac produsele nu reuesc s-i satisfac pe consumatorii strini. Cea de-a doua strategie, cea a adaptrii produsului presupune modificarea acestuia, astfel nct s corespund cerinelor consumatorilor crora se adreseaz, n timp ce a treia, respectiv invenia, const n crearea unui produs sau serviciu nou pentru piaa extern. Ultima din cele trei strategii poate mbrca dou forme, respectiv cea a relansrii pe pia a produselor mai
10

Ph. Kotler i alii, op. cit., pag. 250-251

89

vechi, care s-au dovedit a fi la nlimea nevoilor consumatorilor dintr-o anumit ar, i cea a crerii unui produs complet nou, care s satisfac nevoile consumatorilor strini. Firmele ntmpin greuti mari atunci cnd i stabilesc preurile care urmeaz a fi practicate pe piaa internaional, de regul acestea fiind mai mari dect cele practicate pe piaa intern. Aceasta deoarece i costurile sunt mai mari, la preurile practicate pe piaa local fiind adugate cheltuielile cu transportul, taxele vamale, marja importatorului, a angrosistului i a detailistului. Sunt i alte probleme de rezolvat n ceea ce privete mixul de pre, probleme referitoare la stabilirea preurilor pentru mrfurile pe care o firm le expediaz filialelor sale din strintate, la existena aa-numitei piee-gri, atunci cnd anumii distribuitori, cumprnd mai multe mrfuri dect pot vinde pe pieele lor, le comercializeaz ntr-o alt ar, pentru a profita, n felul acesta, de pe urma diferenelor favorabile de pre. Oprindu-ne la mixul promoional, este de menionat c firmele pot s adopte aceeai strategie de promovare utilizat pe piaa intern sau, dimpotriv, s aplice o strategie specific pentru fiecare pia n parte. ntreprinderile vor folosi tehnicile de promovare cunoscute , dar adaptate specificului i viziunii fiecreia. Astfel, n ceea ce privete mesajul, unele companii apeleaz la un singur slogan publicitar, indiferent de rile n care opereaz, altele le adapteaz n funcie de pia, parial sau chiar n ntregime. Aceleai probleme se ridic i n privina mijloacelor de comunicare, fiind absolut necesar adaptarea acestora la condiiile internaionale, disponibilitatea lor diferind de la o ar la alta. n sfrit, n ceea ce privete distribuia, firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s-i formeze o viziune de ansamblu n domeniu, care apoi trebuie adaptat, n mod corespunztor, condiiilor specifice fiecrei piee n parte. Aceasta deoarece sistemele de distribuie difer semnificativ de la o ar la alta. Difer, n primul rnd, numrul i tipul intermediarilor care servesc fiecare pia naional. Difer, la fel de mult, mrimea i tipul unitilor de desfacere cu amnuntul din cadrul pieelor externe i exemplele ar putea continua. Important de reinut este faptul c adaptarea distribuiei la sistemul utilizat ntr-o anumit ar, de o anumit pia, rmne o problem esenial pentru o intrare eficient pe pia. n aceste condiii, sunt necesare eforturi investiionale pentru obinerea unor informaii pertinente referitoare la caracteristicile fiecrui sistem raional de distribuie, pentru a putea astfel decide asupra strategiei optime de ptrundere n sistemele mai complexe sau mai rigide.

6.2.4. Capacitatea pieei


n ultim instan, piaa trebuie adus la o form cantitativ de exprimare, astfel nct ntreprinderea s aib posibilitatea s porneasc de la un anumit punct de referin pentru dimensionarea propriei activiti. Se pune, deci, problema evalurii capacitii pieei, prin intermediul unor indicatori. n alegerea acestora, i ne referim la indicatori att valorici, ct i fizici, trebuie avute n vedere o serie de considerente, cum sunt cele referitoare la sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert existent pe pia, scopul i obiectivele cercetrii etc. Oricare ar fi ns aceste considerente, capacitatea pieei va fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii sau vnzrilor (tranzaciilor de pia). a) volumul ofertei se utilizeaz, n primul rnd, n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, deci, n situaia unei piee a vnztorului, n care numrul furnizorilor este relativ restrns, ntr-o pia dezechilibrat, defavorabil cumprtorilor. Evaluarea va avea la baz informaiile obinute din surse statistice, o asemenea modalitate de msurare a capacitii pieei fiind deosebit de util mai ales n comerul internaional, unde informaiile privind producia anumitor mrfuri sunt mai ample dect cele privind cererea acestora. Exemplul cel mai concludent l constituie cel al evalurilor periodice ale pieei cerealelor i altor produse agroalimentare, ca i cel al estimrilor sistematice ale pieei materiilor prime 90

generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituii i organisme specializate; b) volumul cererii exprim mult mai corect capacitatea efectiv a piaei. Este un indicator utilizat n cazurile n care se urmrete dimensionarea activitii firmei n raport cu cererea, aceasta fiind mai mic dect oferta. Accepiunea capacitii pieei se identific, de aceast dat, cu aceea de debueu, de putere de absorbie a pieelor; c) volumul vnzrilor este modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Un asemenea indicator, ce exprim, de fapt, rezultatul confruntrii cererii cu oferta, cuantific dimensiunile pieei reale. El cuprinde totalul bunurilor sau al serviciilor vndute pe o anumit pia, corespunznd livrrilor de la toi furnizorii, la un anumit pre. Indicatorul analizat nu poate ns arta n ce msur o anumit cerere a rmas neacoperit cu mrfuri sau o ofert fr desfacere; d) ponderea pe pia exprim cota deinut de ctre o anumit ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin, nelegnd prin aceasta acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Strns legat de acest indicator se calculeaz i gradul de penetrare a ntreprinderii sau produsului (serviciului), respectiv raportul dintre ponderea deinut de acestea pe pia i volumul pieei. Un grad de penetrare de 100% din volumul total rezult atunci cnd ponderea pe pia a unei ntreprinderi (produs) reprezint 100% din volumul total al vnzrilor. Evident, este relativ greu de ajuns la un asemenea grad de penetrare i, cu att mai mult, este imposibil ca ponderea pe pia a unei ntreprinderi s depeasc volumul pieei. Exprimarea capacitii pieei sau a produsului prin intermediul unor asemenea indicatori pornete de la mrimi fie fizice, fie valorice, n funcie de scopul urmrit, ca i de natura informaiilor disponibile. n toate cazurile, ns, se au n vedere informaii care se refer la o anumit perioad de timp, de obicei un an. n msurarea capacitii pieei pot fi avui n vedere i ali indicatori, ca, de exemplu, numrul de consumatori, respectiv utilizatori ai produsului sau serviciului, sau numrul de clieni ai firmei. Astfel, piaa unei ntreprinderi avnd ca obiect de activitate reparaiile auto poate fi evaluat lund n considerare numrul posesorilor de autoturisme. ntr-un asemenea caz, se pot avea n vedere efectivul de consumatori (utilizatori) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei anumite perioade. De regul, un asemenea indicator este des utilizat n domeniul turismului i alimentaiei publice, unde numrul de turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine sugestiv asupra capacitii pieei turistice.

6.3. Dinamica pieei ntreprinderii


n concordan cu dinamica social-economic, i piaa ntreprinderii, privit ca parte component a pieei globale, prezint acelai dinamism. n timp, se modific dimensiunile acesteia, att absolute, ct i relative, ca i structurile interioare i, n ultim instan, se modific nsi fizionomia pieei. n acelai timp, n dinamica sa, piaa ntreprinderii va fi marcat decisiv de tendinele i comportamentul pieei totale, globale, dar i de cele ale anumitor produse i servicii.

6.3.1. Raporturi de pia


nscriindu-se n cadrul pieei unuia sau mai multor produse ori servicii, dinamica pieei ntreprinderii va trebui s fie exprimat prin prisma comportamentului i tendinelor manifestate pe piaa acelor produse (servicii) care intr n obiectul su de activitate. Desigur, piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component organic a pieei unui sector, a unei ramuri de producie sau a pieei globale. Tocmai apartenena la o astfel de sfer presupune anumite legturi, anumite raporturi dinamice de interdependen. n principal, este vorba de raporturile pieei produsului cu piaa global, precum i cu pieele celorlalte produse. 91

a) Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt raporturi de la parte la ntreg, piaa total fiind format din suma pieelor produselor care o compun i care dau conturul acesteia. Caracterul dinamic al pieei este dat tocmai de modificarea n timp a cotei-pri ce revine pieei produsului n piaa total. O asemenea modificare are loc, datorit fie factorilor care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei, fie unor factori specifici, care modific doar dimensiunile pieei produsului. b) O a doua latur a apartenenei pieei produsului la sfera pieei globale, totale (naionale sau internaionale) o constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. La nivelul lor, asemenea raporturi sunt diferite, putndu-se delimita n raporturi de asociere, de substituire (concuren) i de indiferen. Raporturile de asociere se manifest ntre pieele a dou sau mai multe produse, cnd modificrile uneia dintre aceste piee atrag modificri similare, n aceeai direcie, ale celeilalte (celorlalte). Asemenea raporturi se manifest frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii (astfel, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a unor asemenea bunuri, creterea pieei autoturismelor, de exemplu, conducnd la creteri n piaa serviciilor de ntreinere a acestora). Pieele unor produse se afl n raporturi de substituire (concuren) atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. Aa cum s-a artat mai nainte, asemenea raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci doar provoac anumite redistribuiri ntre componentele acesteia. n astfel de raporturi concureniale se afl, de exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din amestec, piaa nclmintei din piele i cea a nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii, piaa unor produse de mrci diferite i exemplele ar putea continua. Exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, modificarea pieei unui produs neinfluennd, n nici un fel, piaa altui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, creterea produciei de nclminte nu influeneaz n nici un fel piaa produselor cosmetice.

6.3.2. Factorii care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei


Pentru a putea urmri evoluia n dinamic a pieei, n ansamblul ei, trebuie identificai i studiai factorii de influen a acesteia, care vor da orientarea de ansamblu a pieei globale i, implicit, a componentelor sale structurale. O asemenea analiz va scoate n eviden i o serie de tendine particulare, unele chiar opuse celor generale. S trecem, pe scurt, n revist cei mai importani asemenea factori. a) Producia bunurilor industriale i agricole reprezint principalul factor al evoluiei pieei, determinnd volumul ofertei de mrfuri i, prin intermediul acesteia, posibilitatea satisfacerii cererii consumatorilor i a utilizatorilor finali. Avem n vedere aici att contribuia industriei, ct i cea a agriculturii, aceasta din urm trebuind analizat ntr-un context mai larg, care ,,s aib n vedere, alturi de ritmurile privind dezvoltarea de ansamblu, creterea produciei - marf n cadrul produciei globale agricole, urmare a faptului c o parte tot mai mare a produselor agricole ajunge n consum, nu n mod direct, ci prin intermediul pieei, fie n stare natural, fie dup ce au suferit un proces de prelucrare industrial11. n aceste condiii, dinamica ofertei de mrfuri ntrece dinamica produciei, iar dinamica cererii populaiei o va ntrece pe cea a consumului. Fenomenul se poate explica prin faptul c el este o consecin a specializrii n producia agricol i a deplasrii accentului n cadrul marilor uniti agricole, de la plata n natur la cea sub form bneasc.
11

D. Patriche (coordonator), Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 116

92

b) Importurile de produse influeneaz oferta de mrfuri, de multe ori, n mod semnificativ. Desigur, de regul, n ansamblul ofertei de mrfuri, cele importate dein, sau mai degrab ar trebui s dein, o pondere relativ mic n raport cu cele din producia indigen, dar, la anumite produse sau n anumite perioade, ele au o importan mare, uneori chiar exclusiv. Dei, pe ansamblu importurile au un rol secundar pe piaa intern, ele contribuie totui la diversificarea i creterea nivelului calitativ al ofertei, uneori, aa cum am mai artat, fiind singurele componente ale acesteia (fructele citrice, cafeaua, anumite condimente etc.). Produsele importate, ns, trebuie s fie competitive i s fac fa unui nivel ridicat de exigen al cererii. c) Veniturile bneti ale populaiei acioneaz asupra pieei prin intermediul cererii de mrfuri, determinndu-i nivelul i structura i condiionnd, n ultim instan, realizarea ofertei de mrfuri i a relaiilor de pia. Veniturile bneti, n condiiile normale ale creterii acestora, reprezint un factor cu o influen constant asupra pieei, ele reprezentnd o baz serioas pentru desfurarea activitilor specifice pieei. d) Reducerea treptat a consumului natural sau denaturalizarea consumului evideniaz, de fapt, legtura dintre evoluia pieei i cea a consumului populaiei. Este cunoscut faptul c piaa poate cunoate creteri nsemnate pe seama reducerii consumului de produse obinute direct din gospodria personal, fr intermediul actelor de vnzare-cumprare. Acest fenomen, cunoscut sub denumirea de autoconsum, este caracteristic ndeosebi mediului stesc, n timp ce ,,pe msura modernizrii economice, a modificrilor intervenite n structura populaiei i n condiiile de via material i spiritual ale acesteia, denaturalizarea consumului s-a transformat ntr-un important factor al dinamicii pieei12. La rndul su, denaturalizarea consumului este sub influena altor factori, ca, de exemplu, dezvoltarea agriculturii, schimbarea structurii populaiei pe categorii sociale, modernizarea i urbanizarea localitilor, dezvoltarea social-general a satului, dezvoltarea i modernizarea comerului la sate, creterea ponderii produselor cu un grad ridicat de prelucrare i pregtire pentru consum n cadrul sortimentelor de mrfuri vndute la sate etc. Asemenea fenomene vor influena puternic consumul, crescnd, n acest mod, rolul pieei n satisfacerea nevoilor populaiei. e) Elementele de ordin social-cultural, precum repartizarea populaiei pe niveluri de instruire, practicile religioase i intensitatea acestora, modul de via i de trai, normele i valorile sociale etc., toate acestea i pun amprenta pe consumul populaiei i, implicit, asupra cererii de mrfuri cu care aceasta se adreseaz pieei, ct i asupra practicilor economice ale fiecrui stat n parte. n asemenea cazuri, att volumul activitii de pia, ct i structura acesteia sunt tributare diferitelor laturi ale sistemului de valori social-culturale. f) Elementele de ordin legislativ i instituional influeneaz desfurarea activitii comerciale, constituind factori importani ai dinamicii pieei. Avem n vedere principalele reglementri care au incidene asupra activitii pieei, interdiciile de vnzare a anumitor produse, restriciile privind publicitatea, reglementrile privind preurile i tarifele practicate, dar i sistemul de instituii reclamat de buna funcionare a mecanismului de pia. Este vorba de acele instituii care trebuie s contribuie la diminuarea rolului pe care l au incertitudinile i riscurile n economia concurenial (att ct pot fi diminuate), dar i de cele care ar trebui s asigure educaia, instruirea, cercetarea i dezvoltarea, ca producie de utilitate public, cu un rol hotrtor pentru capacitatea de funcionare a economiei. g) Elementele de ordin tehnologic i pun serios amprenta pe evoluia de ansamblu a activitii de pia. Avem n vedere acele tendine tehnologice ce se pot materializa n noi structuri de produse cu incidene diverse asupra pieei ,,fie prin eliminri i regrupri de
12

D. Patriche (coordonator), op. cit., pag.118

93

produse n cadrul fondului de mrfuri ce formeaz oferta pe diferite piee, fie prin modificri n tehnologia comercial i reorganizarea sistemelor de comercializare a mrfurilor13.

6.3.3. Factorii specifici pieei produsului


Influenat n mod semnificativ de factori generali, de natura celor prezentai mai nainte, dinamica pieei va depinde i de alii, unii de natur conjunctural, cu aciune de scurt durat, sau specifici unor anumite segmente ale pieei. ntr-un asemenea context, piaa ntreprinderii i, bineneles, cea a produsului pot s prezinte i unele tendine particulare, n unele cazuri chiar opuse celor generale, n funcie de natura i destinaia produsului n cauz, de tipul relaiilor sale cu altele. Caracterul pieei, privit din unghiul de vedere al mobilitii sale, al dimensiunilor ei, va depinde de elasticitatea cererii populaiei ntr-o oarecare msur, dar, n nici un caz, n mod exclusiv. Aceasta deoarece elasticitatea ridicat a cererii populaiei (n funcie de venit, de pre, etc.) pentru un anumit produs constituie, ntr-adevr, un element principal al mobilitii dimensiunilor pieei, dar, alturi de un asemenea factor, intervin alii, respectiv substituirea n consum, concurena ntre produse, factori cu o aciune tot mai puternic, pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei. Altfel spus, piaa produsului este dependent de o serie de factori specifici, de natur obiectiv sau subiectiv. n primul rnd, piaa produsului depinde, n mare msur, de categoria de nevoi crora se adreseaz. Atunci cnd se adreseaz unei nevoi presante, manifestate n mod permanent, de genul hranei sau mbrcmintei, produsul va avea o pia larg, reprezentat de un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite aproape n toate localitile. Dimpotriv, cnd produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior, care nu s-au generalizat, unor nevoi care nc nu sunt solvabile n masa larg a consumatorilor (de exemplu, pentru bunurile de lux), piaa este mult mai restrns, mai concentrat, mai elastic. Un al doilea factor de care depinde piaa produsului l constituie gradul de accesibilitate al acestuia, respectiv numrul de cumprtori reali, efectivi i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea este un parametru aflat n strns dependen de nivelul preului produsului analizat, fr ns ca aceasta (accesibilitatea) s poat fi dedus exclusiv i direct din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri aflate pe pia. Un alt factor, al treilea, l constituie vrsta produselor. Este un factor a crui influen capt o tot mai mare importan n aceast etap. Din acest punct de vedere, produsele se pot prezenta ntr-o tipologie divers, existnd, n acelai timp i pe aceeai pia, produse ,,fr vrst, respectiv produse tradiionale, ale cror caracteristici, nsuiri rmn neschimbate de-a lungul unei perioade mai lungi de timp, dar i produse caracterizate printr-un anumit ciclu de via. n acest context, dimensiunile i caracteristicile pieei, la un moment dat, vor depinde de ,,vrsta produsului, de faza ciclului de via n care acesta se gsete. n al patrulea rnd, piaa produsului depinde de aciunile de marketing ale organizaiei, de calitatea activitii de desfacere a acesteia. Aciunile de marketing trebuie astfel pregtite nct produsele noi s poat s-i fac loc pe piaa produselor existente i apoi s se formeze o pia proprie, prin ctigarea de cumprtori. La o asemenea performan se poate ajunge numai printr-un program de lansare bine pregtit i susinut minuios, att de ctre productori, ct i de ctre comerciani. n privina produselor destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing vor urmri mai ales crearea, formarea unor asemenea nevoi la
13

D. Patriche (coordonator), op. cit., pag.120

94

consumatori. O folosire raional a cilor de distribuie a produselor, un program publicitar bine susinut, o politic de preuri elastic vor conduce la meninerea sau chiar extinderea dimensiunilor pieei produsului i, implicit, ale ntreprinderii. Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra pieei produsului. Aceasta deoarece piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt restrnse va manifesta tendine de restrngere, n timp ce piaa celor care i desfoar activitatea n domenii cu resurse abundente va fi ntr-o permanent dezvoltare. n felul acesta, dar i datorit legturilor relativ strnse ce se stabilesc ntre diferite produse din cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena, n mod direct, piaa ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz asemenea materii prime. Exemplul cel mai concludent privind influenarea pieei ntreprinderii de ctre raportul resurse-nevoi este cel al domeniului resurselor energetice, unde perspectiva epuizrii unor anumite produse conduce, n mod inevitabil, la restructurarea economiei a numeroase regiuni sau chiar state. n sfrit, ntr-o anumit msur, piaa unor produse i, n acest fel, a ntreprinderilor din domeniu este influenat de politica economic a statului, de cadrul juridic i instituional existent, de instrumentele specifice de politic comercial.

6.3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii


Interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i astfel s-i creasc cota deinut n cadrul pieei, fiecare ntreprindere va fi preocupat s acopere spaiul dintre piaa efectiv i cea potenial. Un asemenea decalaj, respectiv cel dintre dimensiunile efective i cele poteniale, poate fi acoperit pe dou ci, respectiv cea extensiv i cea intensiv. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor, concurenilor. Dac, n cadrul pieei interne, calea analizat se concretizeaz n abordarea de noi segmente de consumatori, n cadrul pieei externe ea se particularizeaz n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate n principal de natura produselor ce fac obiectul operaiilor de vnzare-cumprare. Astfel, dac avem n vedere mrfurile alimentare, abordarea acestor ci de dezvoltare presupune o ridicare a consumului pn la nivelul nevoilor fiziologice. Pentru mrfurile nealimentare, ns, asemenea limite sunt practic greu de stabilit (la fel ca i pentru cea mai mare parte a serviciilor prestate populaiei), astfel nct posibilitile de cretere a pieei sunt mult mai mari. n evoluia pieei, cele dou ci de cretere a dimensiunilor acesteia - extensiv i intensiv - intervin fie separat, fie mpreun, n proporii diferite de la un produs la altul, n funcie de mprejurri i, mai ales, de politica de pia promovat de fiecare ntreprindere n parte. Astfel, pot exista produse la care una din ci a fost epuizat, accentul urmnd s se pun n continuare pe utilizarea celeilalte. O ilustrare a evoluiei pieii prin utilizarea celor dou ci este sugestiv prezentat n figura urmtoare:14

Exemplul este redat din tratatul de Marketing, editat de Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, Bucureti, 1992, pag.79

14

95

PIAA POTENIAL Sejur mediu (zile turist) 6

B CRETEREA INTENSIV (180000)

C Creterea combinat (20000)

3 PIA EFECTIV (360000) 2 A Creterea extensiv (40000) Nr. (mediu) turiti

10 20 30 40 50

60

70 80 90

100

Fig. 6.1. Ci de cretere a pieei ntreprinderii

n figura 6.1. este prezentat, deci, situaia unui produs turistic, a crui pia efectiv este de 360.000 zile-turist, iar cea potenial se ridic la 600.000 zile - turist. Rezult c volumul pieei efective reprezint doar 60% din dimensiunea pieei efective. Posibilitile de extindere a pieei produsului se prezint astfel: a) Pe cale extensiv, prin atragerea turitilor din zona A, respectiv a unui numr de 40.000 zile-turist (zona A din figur); b) Pe seama consumului, deci o cale exclusiv intensiv, aceasta nsemnnd 180.000 zile-turist (zona B); c) Printr-o cretere combinat, folosindu-se ambele ci (zona C), existnd astfel posibilitatea creterii pieei cu nc 20.000 zile-turist. Aceast a treia posibilitate presupune atingerea limitelor extreme ale pieei poteniale, respectiv ridicarea la nivelul maxim a consumului de servicii turistice al tuturor celor care fac parte din categoria nonconsumatorilor. Desigur, n exemplul prezentat mai nainte au fost vizate cele dou dimensiuni - efectiv i potenial - i cele dou ci - extensiv i intensiv - n evoluia unui anumit serviciu (prestri turistice). Imaginea rmne neschimbat dac piaa serviciului n cauz reprezint, n acelai timp, piaa unui produs oarecare sau chiar a unei ntreprinderi. Dac, ns, piaa serviciului respectiv nu aparine unei singure ntreprinderi, apar o serie de aspecte ce trebuie corectate.

6.4. Profilul pieei ntreprinderii


Indiferent de obiectul su de activitate, n ultim instan, orice ntreprindere intervine pe pia n calitate att de vnztor, de ofertant al produselor sau serviciilor sale, ct i de cumprtor, de beneficiar de produse (servicii) necesare alimentrii procesului de producie cu materiile prime sau alte elemente necesare, sau, n unele cazuri, pentru a le revinde. Teoria i practica economic folosesc conceptul de ,,pia a ntreprinderii atunci cnd se are n vedere ntreprinderea n prima ipostaz, cea de vnztor, de ofertant. 96

Pornind de la profilul extrem de larg al ntreprinderilor, se ajunge la o mare varietate de tipuri de pia ale ntreprinderii, tipuri ce se pot, ns, n ultim instan, delimita, n funcie de anumite trsturi comune, n trei tipuri de baz: piaa ntreprinderilor productoare, a ntreprinderilor prestatoare de servicii i a ntreprinderilor distribuitoare. Cteva lucruri despre particularitile fiecreia n parte, cunoscnd faptul c acestea explic, de fapt, diferenierile existente n activitatea de pia a ntreprinderilor i, n particular, n activitatea lor de marketing. a) Piaa ntreprinderii productoare se distinge, n principal, prin: O arie geografic practic nelimitatat, produsele firmei n cauz putnd fi ntlnite n consum n oricare zon geografic a rii, deci, pe ntreaga pia naional, dar i n alte ri, pe piaa internaional. Se poate vorbi de o limitare a ariei geografice a unei asemenea ntreprinderi numai n cazul unei cereri locale, restrnse sau n cazul produselor alimentare, unde din cauza caracterului perisabil al acestora i a cheltuielilor de transport mari, desfacerile se fac mai ales pe o pia relativ restrns. O concentrare a pieei globale n anumite componente structurale. O asemenea trstur trebuie pus n legtur cu profilul ntreprinderii productoare, reflectnd un grad ridicat de specializare. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, ,,prin obiectul su de activitate, ntreprinderea productoare se nscrie n piaa unui anumit produs15. n cazul ntreprinderilor cu un profil mai larg, acestea se nscriu n pieele unui numr limitat de produse. Examinnd raportul cantitativ ntre piaa ntreprinderii i cea a produsului, trebuie scoase n eviden dou aspecte. Avem n vedere, n primul rnd, msura n care ntreprinderea acoper gama sortimental a produsului respectiv. n funcie de posibilitile de care dispune i de strategia adoptat, ntreprinderea i poate propune, fie producerea ntregii game sortimentale a produsului n cauz, fie fabricarea doar a unui numr redus sau chiar a unui singur sortiment. n al doilea rnd, trebuie avut n vedere i faptul c acest raport (dintre piaa ntreprinderii i piaa produsului) depinde i de numrul ntreprinderilor productoare specializate ntr-un anumit produs, deci de numrul competitorilor. b) Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii se particularizeaz mai ales prin: natura specific a obiectului tranzaciei, respectiv serviciul, n diferitele i numeroasele sale forme. prestarea i vnzarea serviciului se realizeaz n acelai timp; ntreprinderile de acest tip au o dubl vocaie - producie i comercializare; natura specific a ofertei de servicii. Asemenea particulariti determin o abordare specific a pieei ntreprinderii. n primul rnd, este de remarcat faptul c ntreprinderile de prestri servicii i delimiteaz geografic piaa prin nsui modul de amplasare a unitilor componente (exist o singur excepie, respectiv ntreprinderile de turism, ce i amplaseaz unitile prestatoare de servicii turistice n funcie de elementele de baz ale ofertei turistice - condiii naturale, istorice sau culturale - i nu n funcie de locul de manifestare a cererii). Aceasta nu nseamn c ntreprinderea de turism se va adresa cu serviciile sale numai clienilor provenii din alte zone; la multe din prestaii, mai ales cele de mas i n special cele de agrement, apeleaz i populaia domiciliat n zona de amplasare a unitilor. Mai mult chiar, alte prestaii, i avem aici n vedere vnzarea locurilor de odihn i tratament ce aparin ntreprinderilor turistice situate n alte zone, organizarea de excursii etc., se adreseaz n exclusivitate acestei populaii. Iat doar cteva elemente care fac ca piaa ntreprinderii turistice s fie privit ca avnd dou componente, respectiv una local i o a doua naional sau chiar internaional. Raportul cantitativ n care se gsesc aceste componente confer zonei analizate caracterul de emitoare sau receptoare de fluxuri turistice. c) Piaa ntreprinderii distribuitoare sau comerciale nu intr n competiie, dar nu este nici ,,alturi de pieele analizate mai nainte, ci se plaseaz n spaiul acestor piee,
15

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 80

97

reprezentnd o alt imagine a acestora. O asemenea pia se afl n poziie de intermediar ntre productor sau prestator i consumator (utilizator). Pornind de la natura pieei i tranzaciilor, de la obiectul acestora, piaa ntreprinderii distribuitoare se distinge, n raport cu cea a ntreprinderilor productoare sau prestatoare de servicii, printr-o serie de particulariti. ntreprinderile distribuitoare au o sfer de activitate geografic relativ limitat, sfer diferit ns de la o ntreprindere la alta, n funcie de obiectul activitii. O anumit arie geografic de activitate au ntreprinderile profilate pe comercializarea bunurilor de consum i o alta au cele profilate pe distribuirea bunurilor de utilizare productiv. n cazul ntreprinderilor de comer exterior, aria geografic de activitate se deosebete semnificativ de cele amintite mai nainte, fiind o arie geografic specific, o arie mult mai ntins, cererea i oferta fiind separate n spaiu, gsindu-i realizarea n afara granielor naionale. Un asemenea mod de manifestare a cererii i ofertei, n ceea ce privete piaa ntreprinderilor de comer exterior, pune n eviden legtura strns existent ntre piaa intern i cea extern, modul reciproc de completare. n ceea ce privete ns obiectul de activitate, diferenele sunt mult mai reduse, mecanismul procesului de vnzare cumprare, al confruntrii cererii cu oferta fiind asemntor, fie c se comercializeaz bunuri de utilizare productiv, fie de consum. Asemenea deosebiri sunt impuse de structurarea ofertei, care i va pune amprenta asupra modului de desfurare a activitilor de pia. Fiecare gen de ntreprindere din cele analizate mai nainte i delimiteaz o pia proprie, ce se constituie ntr-o subdiviziune a pieei totale. Privite n ansamblu, pieele diferitelor ntreprinderi ocup poziii diferite, aflndu-se n anumite raporturi cantitative unele fa de altele. Examinate n mod static, aceste raporturi reflect modul n care ntreprinderile de acelai gen i specializate n aceleai categorii de produse sau servicii i mpart piaa n funcie de mrimea ofertei pe care o prezint, de gradul de competitivitate etc. Cercetate ns n mod dinamic, raporturile respective se schimb, concurena, indiferent de formele sale de manifestare, determinnd permanente redistribuiri n ceea ce privete cota de pia a ntreprinderii. ntr-un mod cu totul special se prezint raporturile dintre pieele unor ntreprinderi aflate pe fluxul spre ultimul beneficiar al acelorai produse. Evident, este vorba de raporturile dintre piaa ntreprinderilor productoare i piaa ntreprinderilor distribuitoare. Ambele tipuri de ntreprinderi acioneaz practic pe aceeai pia, ndeplinind ns roluri diferite. Raporturile dintre pieele acestor tipuri de ntreprinderi sunt de fapt raporturi de continuitate a unor procese economice. Oprindu-ne la aspectul cantitativ al acestor raporturi, respectiv la msura n care se suprapun ariile celor dou tipuri de piee, n practic ntlnim urmtoarele patru situaii16: a) piaa ntreprinderii productoare se identific cu cea a ntreprinderii distribuitoare. Este cazul cnd att productorul, ct i distribuitorul dein monopolul producerii i desfacerii unui anumit produs, deci cnd piaa ntreprinderii se identific cu cea a produsului n cauz; b) piaa ntreprinderii distribuitoare este format din piee ale mai multor productori. O asemenea situaie se ntlnete cnd monopolul desfacerii este deinut de o singur ntreprindere (reprezentan); c) piaa ntreprinderii productoare acoper fraciuni din pieele mai multor distribuitori, situaie care apare cnd o singur ntreprindere productoare deine monopolul producerii mrfii pentru o anumit pia, vnzarea acesteia fiind asigurat de mai muli distribuitori; d) pieele ntreprinderilor productoare se interfereaz cu cele ale ntreprinderilor distribuitoare, cu piaa extern i cea intern, formnd mpreun piaa total a produsului, situaie caracteristic, de altfel, majoritii produselor.

16

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 82

98

CAPITOLUL 7

CONJUNCTURA PIEEI

7.1. Conceptul de conjunctur a pieei


Aflat ntr-o permanent legtur cu mediul, ntreprinderea va resimi n permanen modificrile acestuia. Impactul unor asemenea modificri asupra pieei n care ntreprinderea acioneaz se va propaga, n mod direct, i asupra acesteia. Surprinderea modificrilor mediului i, mai ales, a modului n care acestea se reflect asupra activitii de pia se realizeaz prin evaluarea conjuncturii economice, respectiv a strii economiei ntr-o anumit perioad de timp, privit n ansamblu, ca efect al interaciunii ntre elementele sale constitutive. O asemenea stare se poate caracteriza fie prin cretere sau prin redresare (nviorare), fie prin stagnare sau chiar o reducere a activitii economice. Corespunztor strii mediului, conjunctura economic se reflect n cadrul pieei printr-o evoluie specific a acestuia, caracterizat prin modificri corespunztoare ale raportului cerere-ofert. Pornind de la cele prezentate, se poate spune c, de fapt, conjunctura economic este dat de fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert, ntr-o anumit perioad de timp, de tendinele de ansamblu, exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz. De altfel, aceasta este definiia la care s-a oprit, n general, literatura de specialitate1. n particular, fiecare organizaie se nscrie ntr-o conjunctur anumit, specific. Aceasta deoarece strile conjuncturii sunt exprimate n mod diferit de agenii mediului, conjunctura economic fiind, de fapt, expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influen ai pieei. Iat de ce conjunctura trebuie s fac obiectul unor cercetri care s ia n considerare toate fenomenele ce exprim o viziune de ansamblu, o viziune unitar asupra pieei. Urmrirea atent i, mai ales, permanent a raporturilor dintre elementele cercetate (producie, investiii, for de munc, salarii, preuri, moned, inflaie, comer, consum, ofert i cerere, balana comercial, balana de pli, etc.), identificarea i anticiparea modificrilor ce pot interveni fac obiectul cercetrilor i studiilor de conjunctur. Pe de alt parte, reflectnd raportul dintre cerere i ofert, la un moment dat, conjunctura va exprima i un anumit raport dintre partenerii ce-i desfoar activitatea pe pia, respectiv dintre vnztori i cumprtori. Pentru acetia, conjunctura se poate prezenta ca favorabil sau nefavorabil, ea neputnd fi caracterizat n mod ,,neutru'', deoarece atunci cnd este favorabil pentru vnztor-deci, cnd piaa este a vnztorului (cererea depete oferta) automat ea este nefavorabil pentru cel ce cumpr i invers. ntr-un asemenea context, eforturile de marketing trebuie ndreptate i spre cercetrile i studiile asupra conjuncturii pieei, nelegerea corect a strii duble a conjuncturii, n funcie de poziia ntreprinderii n cadrul pieei (vnztor sau cumprtor), ntr-o anumit situaie, reprezentnd premisa fructificrii, respectiv contracarrii, dup caz, a efectelor conjuncturii i desfurrii, n condiii prielnice, a tranzaciilor comerciale.
1

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 84

99

7.2. Factorii care determin conjunctura pieei


Evoluia conjuncturii economice ntr-o anumit perioad de timp este urmarea aciunii conjugate a factorilor care influeneaz piaa, fiind necesare identificarea i evaluarea contribuiei acestora, fie ea individual, fie conjugat. Pornindu-se de la gruparea unor asemenea factori n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, se poate vorbi de urmtoarele categorii principale de factori: a) Factorii de durat, cunoscui i sub denumirea de factori de tendin, acioneaz pe termen lung i foarte lung, ei fiind aceia care determin evoluia de ansamblu a pieei, tendina acesteia. Aceti factori au o aciune permanent, conjugndu-se, n anumite perioade, cu alte categorii de factori. ntr-un asemenea context, este de ateptat ca factorii de durat s contribuie la modificri previzibile ale pieei (de altfel, din grupa factorilor de durat se pot separa cei care acioneaz pe termen foarte lung - cunoscui sub denumirea de factori de structur). n grupa acestor factori sunt cuprinse, alturi de factori de maxim generalitate - progresul tehnic, resursele naturale etc. -, i msurile de politic economic pe termen lung sau chiar mediu adoptate de diferite state. Astfel, o deosebit importan n stabilirea conjuncturii actuale o prezint, de exemplu, implicaiile asupra pieei ale programelor guvernelor din rile postcomuniste privind tranziia la economia de pia. Necunoaterea sau neglijarea factorilor de durat i, mai ales, nealinierea organizaiei, ntreprinderii la tendinele exprimate de ei conduc la plasarea acesteia, n mod treptat, ntr-o conjunctur nefavorabil. b) Factorii cu aciune ciclic sunt consecina evoluiei economiei, caracterizat prin alternana fazelor ciclului economic (nviorare, avnt, depresiune, criz). Asemenea crize economice produc dereglri profunde n activitatea de producie, dar i n cele de repartiie, schimb i consum, deci n general n reproducie. c) n perioada actual, analiza conjuncturii economice a unei ri trebuie s se fac avnd n vedere i legturile i interdependenele cu economiile altor, ri aflate pe trepte diferite de dezvoltare i n stri diverse ale crizei economice. De altfel, evaluarea conjuncturii pieei urmrete, n primul rnd, stabilirea corect a perioadelor din ciclul n care se afl economia analizat, anticiparea momentului ncheierii unei faze i nceperii celeilalte. Analiza conjuncturii economice, n general, i a pieei, n special, se va baza pe modul diferit de aciune a factorilor de influen n fiecare din cele patru faze ale ciclului. Astfel, n momentele de criz, nivelul produciei este sczut, omajul va atinge niveluri ridicate, n timp ce n perioadele de nviorare i avnt, situaia se prezint tocmai invers. d) Factorii sezonieri vor determina oscilaii periodice ale principalilor indicatori ce caracterizeaz conjunctura pieei. Acetia se manifest cu intensitate diferit de la o perioad la alta a fiecrui sezon, conducnd la stri conjuncturale diferite. e) Factorii ocazionali, ntmpltori determin abaterea temporar a pieei de la tendina ei normal, obinuit. Aprnd imprevizibil, ei modific starea conjunctural. n cadrul acestei categorii de factori pot fi avute n vedere conflictele politice i, mai ales, militare dintre state, fenomenele naturale de genul inundaiilor, secetelor prelungite, cutremurelor etc, grevele i alte conflicte sociale, o serie de msuri politice, etc.

7.3. Indicatorii analizei conjuncturii pieei


Numrul indicatorilor utilizai n analiza conjuncturii pieei, n evaluarea acesteia, ntr-o anumit perioad este destul de mare, ei prezentnd o diversitate la fel de mare. O parte dintre aceti indicatori sunt generali, comuni, caracteriznd conjunctura pieei mondiale i a diferitelor ri, alii sunt ns specifici i surprind conjunctura unor piee particulare. 100

Asemenea indicatori vor fi alei innd seama de domeniul i obiectivele analizei, de sursele de informaii existente i utilizate, de metodele de cercetare folosite, etc. Analiznd indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone i ri, rezult c acetia exprim ansamblul fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele dintre acestea, modul n care se reflect n fizionomia pieei. Cei mai expresivi asemenea indicatori sunt reprezentai de: a) Produsul naional brut evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii, reprezentnd de fapt o sintez a tuturor factorilor de influen economic, nivelul i evoluia produsului naional brut permind evaluri asupra efectivului cumulat al proceselor din economie. b) Producia industrial relev aspecte de prim nsemntate privind piaa, explicnd, de fapt, evoluia produsului naional brut. Cu ajutorul unor indicatori specifici - volumul produciei industriale, productivitatea muncii etc. - vor fi puse n eviden fazele, stadiile n care se afl economia, respectiv procesele de nviorare, stagnare sau regres ale creterii economice. Analiza produciei industriale trebuie realizat coroborat cu cea agricol, dar i n legtur cu indicatori ai altor ramuri ale economiei naionale. n cadrul analizei indicatorilor ce caracterizeaz producia industrial se vor avea n vedere i cei care reflect gradul de utilizare a capacitii de producie. O reducere a acestui grad va semnifica o ncetinire a ritmului creterii economice. c) Indicatorii investiiilor fixe de capital scot n eviden tendinele structurale ale economiei. Analiznd raporturile dintre volumele investiiilor din domenii diferite ale economiei sau raportul dintre sursele de finanare a unor asemenea investiii (capital de stat sau privat, capital autohton sau strin) se pot anticipa mutaiile n structura ofertei i implicaiile acestora asupra modului de acoperire i satisfacere a cererii. d) Consumul este un factor principal al creterii economice, iar volumul acestuia reprezint un indicator de referin al conjuncturii pieei. Analiza consumului presupune cercetarea atent, att a volumului su absolut, ct i a structurii sale. Se vor scoate astfel n eviden o serie de aspecte, dintre care poate cel mai important este cel privitor la raportul dintre consumul productiv i cel neproductiv. Coroborat cu analiza volumului i structurii consumului se vor cerceta i indicele omajului - a crui cretere semnific o anumit ncetinire a creterii economice i invers -, rata inflaiei sau veniturile populaiei. Nivelul inflaiei va permite o analiz lucid a strii economiei la un moment dat, dar i comparaii n dinamic sau spaiale, ntre diferite economii. Tot n legtur cu indicatorii consumului se vor cerceta i cei care caracterizeaz comerul interior, acetia reflectnd de fapt principalele procese care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum i, implicit, starea produciei n general i n cadrul diferitelor sectoare de activitate. Principalii indicatori ce se vor analiza n acest domeniu vor avea n vedere volumul activitii totale (realizrile, deverul) i volumul i structura stocurilor. e) Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale, evideniind mutaiile i tendinele ce se manifest ntre diferitele economii n ceea ce privete poziia pe care acestea o ocup n cadrul comerului internaional. O asemenea analiz presupune luarea n calcul a importurilor, a exporturilor, a soldului balanei comerciale i a celei de pli curente. Coroborat cu o asemenea analiz se vor studia indicatorii preurilor practicate pe piaa internaional, indicatori ce reflect aciunea unui ntreg complex de factori, tendinele preurilor exprimnd trsturile generale, sintetice ale conjuncturii. f) Indicatorii activitii monetar-financiare ofer informaii preioase asupra activitii economice, n general, completnd, n felul acesta, imaginea conjuncturii pieei. De regul, indicatorii activitii monetar-financiare sunt indicatori de consecin, fiind utilizai, mai ales, n explicarea strilor conjuncturii. De exemplu, nivelul dobnzilor, unul din aceti indicatori, 101

indic faza din ciclul economic al unei ri. Acesta este sczut n perioadele de depresiune i ridicat n cele de nviorare i avnt (cu unele excepii particulare). n acelai timp, fluctuaiile mari ale cursului de schimb de pe principalele piee monetar-financiare vor oglindi o anumit incertitudine, o stare de nelinite n cadrul pieei, n timp ce stabilitatea relativ a cursurilor de schimb semnific o stare economic relativ normal. Ali indicatori ai activitii monetarfinanciare ce pot fi analizai pentru caracterizarea conjuncturii pieei se refer la taxa scontului, situaia rezervelor valutare, gradul de ndatorare (extern i intern) etc. Al doilea grup de indicatori ce caracterizeaz conjunctura pieei are n vedere conjunctura principalelor piee de mrfuri, indicatori ce vor reflecta consecinele conjuncturii asupra pieei. De aceea, explicarea fenomenelor i proceselor exprimate de asemenea indicatori se realizeaz, mai ales, prin analiza interdependenei dintre componentele mediului economico-social i elementele constitutive ale pieei (cererea, oferta, preurile). Obiectivul esenial al analizei indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri l reprezint evaluarea raportului dintre cerere i ofert i a preurilor rezultate dintr-un asemenea raport. a) Oferta i, prin intermediul ei, producia sunt urmrite prin scoaterea n eviden a structurii acesteia ntr-o anumit perioad de timp. Analiza va lua n considerare furnizorii principali, poziia lor geografic, posibilitile lor de ofert, raporturile dintre acetia. De asemenea, se va face o analiz n detaliu asupra volumului i structurii stocurilor considerate ntr-o asemenea situaie, element de reglare a raportului producie-ofert . b) Cererea i consumul vor fi evaluate prin prisma modificrilor intervenite n ceea ce privete volumul i structura acestora, localizarea i modul de manifestare. n acelai timp, vor fi luate n calcul raporturile fa de producie i ofert i posibilitile de acoperire ntr-o anumit perioad previzibil. c) Comerul exterior, respectiv importul i exportul, evideniaz posibilitile de cretere sau, dimpotriv, de restrngere a ofertei de pe pia. Analiza acestora se va realiza n detaliu, urmrindu-se raportul stabilit fa de producie i consum, structura i orientarea geografic, balana comercial i de pli etc. d) Preurile indic esena strii conjuncturale a unei piee anumite. O analiz a nivelului i tendinelor preurilor se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert, urmrindu-se, n principal, corectitudinea realizrii unui asemenea raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i durabilitatea lor. A treia mare grup de indicatori ai conjuncturii pieei, n general, se refer la conjunctura pieei monetar-financiare, indicatori ce exprim cererea i oferta de capital, nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe i stadiul plii acestora, situaia balanei de pli, deficitul bugetar, evoluia cursului de schimb, puterea monedei naionale, restriciile monetare practicate etc. Asemenea indicatori surprind fluctuaiile specifice nregistrate de cererea i oferta de capital, tendinele raporturilor dintre ele i efectele pe care le genereaz, att n general, n cadrul economiei, ct i mai ales asupra pieei mrfurilor. Cercetarea conjuncturii pieei monetar-financiare urmrete identificarea posibilitilor de asigurare a resurselor financiare necesare desfurrii activitii economice, dar i determinarea rezultatelor acestei activiti i evaluarea eventualelor riscuri. n sfrit, indicatorii pieei transporturilor maritime vizeaz un sector cu pondere nsemnat n activitatea economic, cei mai importani fiind aceia care se refer la piaa internaional a transporturilor maritime, ce descrie o evoluie proprie, datorat unor factori cu totul specifici. ntr-un asemenea caz, evaluarea conjuncturii se realizeaz, pe de o parte, prin investigarea legturilor, interdependenelor cu conjunctura pieei mrfurilor, iar pe de alt parte, prin analiza raportului cerere-ofert din cadrul acestei piee. Se vor avea n vedere 102

indicatori precum: volumul cererii i ofertei de capaciti de transport, nivelul navlului, ieirile din flot, poziia geografic a ofertanilor i a beneficiarilor etc. O deosebit importan n analiza conjuncturii pieei o prezint delimitarea indicatorilor prezentai mai nainte n funcie de plasarea n timp a evoluiei proceselor i fenomenelor pe care ei le exprim, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Privii dintr-un asemenea unghi de vedere, aceiai indicatori pot fi grupai n: a) Indicatori avansai - ce caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare ale economiei fa de dinamica de ansamblu a acesteia. Sunt incluse aici ritmul construciilor, ritmul angajrii n industria prelucrtoare, comenzile i contractele pentru obiective ce necesit investiii fixe de capital etc; b) Indicatori concomiteni - ce exprim evoluia unor sectoare care evolueaz n acelai ritm i timp cu mersul de ansamblu al economiei. Se pot meniona astfel: produsul naional brut, indicele produciei industriale, gradul de utilizare a capacitilor productive, rata omajului, deverul marilor magazine etc. c) Indicatori ntrziai - ce caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei, ei atingnd nivelul maxim sau minim dup ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost deja depit. Avem n vedere, n principal, nivelul dobnzilor, rata inflaiei, cursul de schimb etc. n contextul celor prezentate, aa cum bine menioneaz i literatura de specialitate, ,,supravegherea mediului i adaptarea ntreprinderii la dinamica sa necesit, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine n contact i evideniaz legturile care apar, iar pe de alt parte, dimensionarea i descrierea pieei n cadrul creia activeaz i surprinderea conjuncturii ce caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat''2.

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 90

103

104

P A R T E A a III-a

POLITICI DE MARKETING

105

106

CAPITOLUL 8

POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

8.1. Coninutul i rolul politicii de marketing a firmei


Indiferent de obiectul de activitate, agenii economici urmresc n mod permanent integrarea n mediul social-economic n cadrul cruia i desfoar activitatea. Un mediu aflat ntr-o continu dinamic, piaa - principala component a mediului - (dar i celelalte elemente ale acestuia) ridicndu-i probleme frecvente i mai ales dificile. Conectarea la un asemenea mediu nu mai este o opiune, ci, dimpotriv, constituie o necesitate stringent pentru ntreprindere, care, n asemenea condiii, trebuie s posede o capacitate nalt de adaptare, astfel nct s poat rspunde prompt la semnalele i schimbrile mediului. In acelai timp, ns, ntreprinderea are nevoie de o viziune de perspectiv, astfel nct toate aciunile curente trebuie integrate ntr-o conduit cu trsturi durabile, trebuie subordonate, n ultim analiz, unor obiective pe termen lung1. Instabilitatea mediului, n general, a pieei n particular, poate duce la subminarea conduitei i obiectivelor ntreprinderii numai atunci cnd piaa nu a fost avut deloc n vedere sau a fost greit apreciat. Aceasta nu nseamn ns c este imposibil sau inoportun o orientare de perspectiv a ntreprinderii n condiiile unui mediu turbulent i ale unei piee instabile. Dimpotriv, un asemenea orizont mai puin transparent, plin de incertitudini, face mult mai necesar i mai important ncorporarea principalelor aciuni ale ntreprinderii ntr-o viziune de perspectiv, ntr-o politic coerent, unitar, respectiv politica de marketing. O asemenea viziune strategic a ntreprinderii este de fapt impus de condiiile cu totul noi n care aceasta i desfoar activitatea. Avem n vedere att condiiile interne, ct i pe cele externe, fiecare dintre acestea, luate n mod separat, putnd fi un argument suficient n favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectiv, n conducerea i desfurarea activitii firmei2. Desigur, o asemenea viziune va fi cu att mai mult motivat, cu ct se va integra n ceea ce reprezint contextul general al activitii firmei. O politic de marketing al crei orizont va depi ntinderea total a ciclului de via al unui produs este tot att de necesar ca i n cazul ntreprinderilor n profilul crora se afl produse cu un ciclu mai scurt de fabricaie, problemele (de data aceasta le avem n vedere pe cele interne) cu care se confrunt neputnd fi soluionate din mers. Dimpotriv, asemenea probleme reclam o abordare atent, n detaliu i mai ales n perspectiv. Acelai mod de abordare este impus i de condiiile exterioare, aici avnd n vedere, n principal, creterea dimensiunilor ntreprinderii, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare i a debueelor, multiplicarea interdependenelor cu mediul, modificarea tehnologiilor, coroborat cu ridicarea nivelului tehnic al activitii,

1 2

Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.175 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.274

107

modificarea formelor de organizare i conducere, prelungirea duratei ciclului de fabricaie, amplificarea efectelor colaterale ale activitii economice asupra mediului, dar i deprtarea surselor de aprovizionare, a debueelor de plasare a produselor proprii, instabilitatea acestora, restriciile i orientrile impuse de societate etc.3 In condiiile n care viitorul se implic din ce n ce mai puternic n viaa, n activitatea ntreprinderilor, orientarea de perspectiv nu trebuie s se limiteze doar la creterea rolului previziunilor n fundamentarea deciziilor. Dimpotriv, este nevoie de o atitudine global, de un comportament prospectiv, care s dea sens tuturor aciunilor ntreprinse de firm. De fapt, orientarea strategic a activitii economice este una din caracteristicile politicii de marketing a ntreprinderii perioadei actuale. O asemenea politic de marketing ncorporeaz un ntreg set de strategii adecvate condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea i potrivit propriilor sale opiuni. Bineneles, strategia i politica de marketing sunt concepte cu totul diferite, chiar dac se afl ntr-o strns legtur, fiecare dintre cele dou noiuni are o arie de cuprindere cu totul specific, ele aflndu-se n raporturi ca de la parte la ntreg. Strategia de marketing stabilete liniile definitorii ale conduitei ntreprinderii, n vederea atingerii unor anumite obiective. O asemenea strategie va cunoate diverse concretizri, n funcie de elementul vizat, de termenul de referin: strategie de pia, strategie de produs, strategie de pre, strategie de distribuie, strategie promoional etc. Strategia de pia4 , de exemplu, va trebui s cuprind toate funciile marketingului: studierea, investigarea pieei i a necesitilor de consum, conectarea ntreprinderii la mediu, satisfacerea nevoilor de consum, maximizarea eficienei, toate acestea reprezentnd nsei coordonatele strategiei de pia.5 In condiiile n care att obiectivele, ct i linia de dezvoltare avut n vedere de ntreprindere pentru atingerea acestora vizeaz o anumit perioad de timp, strategia va marca perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple etape sau momente ale acesteia. De fapt, nsi noiunea de strategie se asociaz unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de mare importan pentru ntreprindere. De regul, strategia este prezentat n termeni precii, realiti, ea trebuind s indice, fr echivoc, ce se urmrete i mai ales cum se intenioneaz s se ating scopul vizat, cum s se ajung la realizarea acestuia. In aceste condiii, termenii utilizai pentru a exprima o asemenea strategie sunt termeni sintetici, iar obiectivele vor viza, n termeni operaionali cot de piaa, volum de vnzri, rata profitului etc.- performanele vizate, modul de atingere a acestora lund forma unor atribute.6

Astfel, unele aspecte secundare ale activitii economice (ca, de exemplu, poluarea, diminuarea pn la sectuire a resurselor naturale etc.), privite ntr-o viziune pe termen scurt, scap, de cele mai multe ori, ateniei ntreprinderii. n schimb, prevenirea sau cel puin limitarea unor asemenea efecte intr, din ce n ce mai mult, n preocuprile societii, ale structurilor macroeconomice ale acesteia. Viaa a demonstrat ns cu prisosin c asemenea probleme, chiar secundare pentru interesul de moment al ntreprinderii, trebuie avute n vedere i de aceasta, deoarece, pe termen lung, corespund propriilor sale obiective. 4 Astfel, strategia de pia exprim conduita ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei. O asemenea strategie, prin transpunerea sa n practic, va trebui s conduc la un sistem eficient de raporturi ntre ntreprindere i pia, un sistem capabil s asigure fructificarea potenialului ntreprinderii i a oportunitilor pieei. 5 La fel se pune problema i n cazul celorlalte strategii de marketing, respectiv cele de produs, de pre, de distribuie i promoional. 6 Este de remarcat influena, n formularea strategiei de pia, a terminologiei militare, fiind utilizai, n mod curent, termeni precum comportament ofensiv', expansiunea pieei, cucerirea de noi piee etc.

108

Modalitatea de punere n practic a strategiei face obiectul tacticii de marketing. Aceasta implic o serie de aciuni practice, prin care ntreprinderea ncearc s-i pun n valoare potenialul pentru a se ndrepta i, n final, a atinge obiectivele strategice pe care i le-a stabilit. Desigur, ntre strategiile i tacticile aferente trebuie s existe o anumit coresponden. In toate cazurile, relaia dintre cele dou este ca de la ntreg la parte, tactica afndu-se n relaii de subordonare fa de strategie. Exist, ns, cazuri cnd tactica ar putea s se diferenieze fa de strategie. Astfel, luate izolat, unele mijloace tactice pot s se ndeprteze de linia strategic, mai ales atunci cnd condiiile concrete ale pieei cer acest lucru. Dac aceast ndeprtare devine ns o neconcordan cronic, se poate ajunge chiar la o compromitere a strategiei. In sfrit, modul concret n care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile i aciunile practice, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii, ce desemneaz un anumit stil propriu, o anumit manier specific de abordare i de rezolvare a problemelor ntreprinderii. De fapt, n condiiile n care politica de marketing reunete strategiile i tacticile aferente, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul unor activiti distincte ale ntreprinderii, de unde i denumirile de politic de pia, politic de produs, politic de pre etc.

8.2. Dinamica i factorii politicii de marketing


Fizionomia politicii de marketing reflect, pe lng obiectivele specifice ntreprinderii, i opiunile acesteia n ceea ce privete modalitile concrete de atingere a acestor obiective7. Privit n timp, politica de marketing a firmei denot o anumit stabilitate, o continuitate relativ a trsturilor sale definitorii. De altfel, o trstur de prim nsemntate a marketingului este tocmai aceast stabilitate, o abordare de moment, de azi pe mine fiind strin opticii acestuia. Desigur, caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explic, n primul rnd, prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea viznd un anumit orizont de timp. In acelai timp, poate intra ns n consideraie i personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii firmei i a modului de mplinire a acesteia.8 Consecvena n promovarea unei anumite politici de marketing nu trebuie s duc neaprat la concluzia c este obligatoriu ca ea s rmn fixat, n mod automat, n cadrul unor coordonate rigide. Dimpotriv, condiiile mediului, aflate ntr-o permanent schimbare, fac necesar reconsiderarea periodic a politicii de marketing a ntreprinderii. In acelai timp, dinamica politicii de marketing a ntreprinderii este determinat de nsi traiectoria firmei n cadrul ciclului su de via, trecerea de la o etap la alta schimbnd, uneori chiar n mod esenial, gama problemelor i a posibilitilor practice de rezolvare9. Combinarea situaiilor care reflect, pe de o parte, vechimea firmelor, dimensiunea acestora, disponibilitile material-financiare, iar pe de alt parte, specificul mediului extern
Numai aa se poate explica faptul c dou firme, dei au obiective comune, recurg de modaliti i ci concrete de aciune diferite care, n unele cazuri, sunt difereniate n mod semnificativ. 8 Constantin Florescu , op.cit., pag.179 9 Astfel, este evident faptul c politica primilor ani de la nfiinarea ntreprinderii este marcat, n mod inevitabil, de problemele afirmrii acesteia. Dup ce se depete o asemenea faz, politica de marketing va ncorpora acumulrile ntreprinderii n ceea ce privete att experiena dobndit, ct i resursele materialfinanciare. Mai mult, politica de marketing va reflecta modificrile semnificative intervenite n poziia firmei n cadrul pieei, n raporturile cu ceilali ageni economici (avem aici n vedere i relaiile de concuren).
7

109

n care acestea funcioneaz, va conduce la o gam larg de politici de marketing. Asemenea politici pot fi delimitate n cteva tipuri, cele mai importante referindu-se la: politicile de consolidare a poziiei pe pia, de cretere a volumului activitii, de extindere sau de restrngere sub raportul zonelor, segmentelor de pia sau al profitului, sau de supravieuire, atunci cnd se pune problema depirii unor anumite perioade critice etc. Gradul de realizare a obiectivelor unei ntreprinderi va depinde, n mod hotrtor, de dou categorii de factori - exogeni si endogeni -, putndu-se aprecia c rezultatele obinute depind de creativitatea, de iscusina cu care managerii reuesc, mai nti, s adapteze ntreprinderea la condiiile mediului (factori exogeni), s previzioneze direcia i intensitatea schimbrii acestora, iar apoi, s foloseasc resursele interne pe care la au la dispoziie (factori endogeni) n acelai scop. Intr n categoria factorilor exogeni aspectele pe care ntreprinderea nu are posiblilitatea practic de a le controla, de a le stpni sau cel puin a le influena, aspecte precum: cererea de consum, practicile comerciale, concurena, conjunctura (intern i internaional), dar i evoluia culturii, tehnologiei, legislaiei etc. Practica demonstreaz, n mod indubitabil, c asemenea factori sunt extrem de eterogeni. Astfel, n timp ce unii dintre ei sunt total independeni de aciunile ntreprinderii (mrimea produsului intern brut, evoluia culturii, cadrul legislativ i instituional etc.), alii pot fi totui influenai prin aciunile ntreprinderii (concurena, preul pe piaa internaional, eforturile i proporiile campaniilor promoionale etc.) In acest context, ntreprinderile sunt obligate s procedeze, n mod permanent, la o dubl analiz a acestor factori (variabile) de mediu, respectiv s determine i, pe ct posibil, s cuantifice efectul lor asupra activitii pe care urmeaz s o desfoare. De fapt, aa cum susin cei mai muli specialiti n domeniu, cercetarea factorilor care acioneaz pe pia trebuie s constituie punctul de plecare n toate aciunile pe care urmeaz s le realizeze firmele. Capacitatea de rspuns a ntreprinderii la cerinele mediului este dat de ansamblul forelor interne, respectiv de factorii endogeni. Intr n aceast categorie toi factorii (variabilele) controlai de ctre ntreprindere ,cu ajutorul crora aceasta i poate atinge, n condiii de eficien, obiectivele fixate pentru o anumit perioad. Din cadrul unor asemenea factori, ntreprinderea i alege variabilele pe care urmeaz s le foloseasc, n funcie de efectele ateptate asupra mediului. Analiza factorilor endogeni relev diferenieri semnificative, att n ceea ce privete natura, ct i capacitatea lor de participare la eforturile globale ale ntreprinderii.10 Din lista relativ lung a factorilor endogeni, ntreprinderea va alctui, ntr-un anumit dozaj, un ansamblu coerent, prin intermediul cruia acioneaz asupra pieei, altfel spus, un mixaj, n diferite proporii i modaliti de aciune, al variabilelor pe care compartimentul de marketing le are la dispoziie. Un asemenea dozaj' sau mixaj este cunoscut n teoria i practica de specialitate sub denumirea de marketing-mix. Asupra problemelor complexe pe care le presupune analiza unui asemenea concept vom reveni ns n capitolele urmtoare. Avnd n vedere numrul mare al factorilor endogeni, stabilirea ecuaiei care exprim realizrile ntreprinderii n funcie de aciunea lor i exprimarea statistic a coeficienilor acestei ecuaii devine extrem de complicat. O asemenea problem a condus la ncercarea teoriei economice de a delimita i propune o anumit agregare a variabilelor n cteva principale grupe, uurnd, n acest fel, analiza teoretic n domeniu, dezvoltrile teoretice i practice.11

Asemenea diferenieri pot avea n vedere gradul de divizibilitate al factorilor luai n discuie, gradul lor de suplee, dimensiunea, precum i caracterul temporar al impactului lor. 11 In prezent, cea mai uzitat clasificare este cea propus de ctre E.Mc.Carthy, potrivit creia ntreprinderile dispun, pentru a aciona pe pia, de patru categorii de factori endogeni, respectiv produsul, preul, promovarea i distribuia, factori care reprezint, de fapt, componentele mix-ului de marketing i care urmeaz s fac obiectul analizei noastre n patru capitole distincte .

10

110

Desigur, realizarea obiectivelor stabilite, prin punerea n micare a variabilelor endogene, depinde, ntr-o msur hotrtoare, de capacitatea managerilor de a mobiliza ntregul potenial al ntreprinderii, de a orienta aciunile i de a sincroniza eforturile departamentelor componente. O asemenea capacitate se constituie ea nsi ntr-o for deosebit de puternic. De fapt, diferenierile privind capacitatea organizatoric i calitatea muncii de conducere, de coordonare explic rezultatele, uneori cu totul diferite, obinute de ntreprinderi cu obiective i resurse asemntoare. Altfel spus, capacitile umane i materiale, obiective i subiective, explic, n ultim instan, dinamismul diferit al ntreprinderilor i dau natere unui grad de adaptabilitate diferit, respectiv unor diferene sensibile n ceea ce privete sinergia ntreprinderii.

8.3. Rolul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de marketing a firmei


Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept una dintre concretizrile politicii de marketing, literatura de specialitate considernd-o chiar cea mai important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia cu scopul final al activitii economice a ntreprinderii. In ceea ce privete ntreprinderea romneasc, strategia de pia reprezint, n acelai timp, i o problem de mare actualitate. Adaptarea agenilor economici la noile condiii ale economiei romneti face nu numai posibil, dar i imperios necesar ncorporarea viziunii de marketing n ntreaga lor activitate. 8.3.1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing Aa cum menionam i mai nainte, politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu coerent i unitar de strategii i tactici, de programe concrete de aciune. Inscriinduse ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie absolut central, dominant n raport cu celelalte componente ale mixului de marketing. Altfel spus, strategia de pia reprezint nucleul politicii de marketing. Aceasta i datorit faptului c ea ncorporeaz, ntr-o ambian aproape perfect, toate cele trei elemente ale unei strategii complete, respectiv strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Alturi de asemenea trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. In ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum12. In condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine, strategia de pia se afl n legtur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii. Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gsete ntr-o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinztoare dintre ele. Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului materialfinanciar i organizatoric pe care l solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategiei de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alctuiete politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de pia constituie att punctul de plecare, ct i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. In ultim instan, laturile concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea activitii acesteia se pot stabili numai n

12

Constantin Florescu (coordonator), op. cit. pag. 278

111

funcie de piaa aleas drept cmp de aciune, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de o asemenea pia i de obiectivele vizate.13 Consideraiile prezentate scot n eviden importana definirii strategiei de pia, necesitatea fundamentrii sale temeinice, plednd, n acelai timp, n favoarea unei viziuni de ansamblu, o viziune unitar asupra activitii ntreprinderii, a corelrii laturilor sale, sub acoperiul unor obiective clare, bine definite i mai ales unitare. Strategia de pia i va asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitii ntreprinderii, al unor obiective pariale, n ci de atingere a unor obiective globale.

8.3.2. Fundamentarea strategiei de pia


Ca orice alt decizie, adoptarea strategiei de pia presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei opiuni. In condiiile n care reuita strategiei va depinde, n primul rnd, de realismul ei, de modul n care aceasta a fost fundamentat, alegerea variantei de strategie va avea n vedere o serie de termeni de referin, cei mai importani fiind, pe de o parte, posibilitile proprii ale ntreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alta, particularitile pieei n care aceasta i desfoar activitatea (factorii exogeni). De fapt, strategia de pia urmrete tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea eventualelor oportuniti ale acesteia. In contextul celor prezentate, este evident faptul c resursele ntreprinderii - umane, materiale, financiare - constituie poate principalul argument al opiunii sale strategice. Asemenea resurse vor intra n calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare n parte, ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu, n care toate componentele se condiioneaz i se poteneaz n mod reciproc (sau, dimpotriv, se anihileaz una pe alta). In condiiile n care echilibrul strategiei - privit de data aceasta ca un ansamblu unitar - implic existena unor raporturi cantitativ-structurale ntre pri, conductorii ntreprinderii trebuie s aib n vedere o serie de aspecte particulare i s in seama de rezultatele sau eecurile anterioare.14 Rezult de aici dificultatea evalurii corecte a potenialului ntreprinderii n vederea alegerii strategiei potrivite, adecvate. Avem n vedere, mai ales, faptul c, n procesul derulrii activitii cotidiene, corespondena dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabil (dei la o analiz static ea apare ca fiind perfect), date fiind dificultile sincronizrii evoluiei resurselor. Atunci, ns, cnd raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este maxim, asamblarea n procesul activitii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi, n acelai timp, potenat de experiena ntreprinderii, de prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid n alegerea strategiei, condiionat ns de necesitatea de a fi operaionalizat i corect msurat. Operaionalizarea sinergiei nu este un lucru facil, n condiiile n care nu exist indicatori cu exprimare numeric a acesteia. In ceea ce privete mediul extern, al doilea termen de referin al strategiei de pia, acesta privete un ansamblu de factori cu o structur i mai complex. Insemntatea deosebit a unor asemenea factori n opiunea strategic a firmei este accentuat i de imposibilitatea controlrii lor de ctre firm. De fapt, aa cum bine remarc literatura de

Este evident, n acest context, faptul c nu pot avea o existen de sine stttoare strategii privind produsele sau serviciile ntreprinderii, preurile practicate sau sistemul comunicaiilor cu piaa; ele trebuie s fie o continuare i o concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz ntreprinderea. 14 Astfel, capacitile de producie, care exprim potenialul tehnic al ntreprinderii, pot deveni resurse efective numai n condiiile n care au drept corespondent resurse umane adecvate (ca numr i structur). In alte condiii, din izvor potenial de beneficii ele pot deveni surs de cheltuieli, prin nefolosirea lor.

13

112

specialitate, n ultim analiz, strategia de pia vizeaz tocmai punerea firmei ntr-o ct mai avantajoas relaie cu aceti factori, astfel nct s-i valorifice, la un nivel superior, potenialul de care dispune15 . In stabilirea strategiei de pia, firma va avea n vedere factorii mediului extern, piaa intrnd n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gradul de competivitate specifice. Incercnd o grupare a opiunilor strategice ale firmelor, poate fi avut n vedere i urmtoarea tipologie: a) Dinamica potenialului pieei. Pieele produselor sau serviciilor se pot nscrie ntr-o tendin de cretere sau descretere, n acord sau uneori n dezacord cu evoluia pieei globale. In alte cazuri, ns, asemenea piee se pot dovedi saturate, meninndu-i capacitatea la un nivel relativ constant. b) Gradul de segmentare a pieei. Delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cadrul pieei au atins proporii variabile, de la un produs la altul. Astfel, de la numai cteva segmente, n cazul unor produse de consum productiv, structurarea pieei poate ajunge la zeci, sute i chiar mii de segmente, n cazul unor bunuri de consum. c) Ritmul schimbrilor. Innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea preurilor etc. cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o pia la alta, ntreprinderile fiind nevoite s-i ia msurile necesare de adaptare16. d) Exigenele pieei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de o serie de elemente, precum produsul, perioada luat n calcul, zona geografic etc. Desigur, tendina general rmne cea de cretere a acestor exigene, ea manifestndu-se ns n mod cu totul diferit pentru pieele produselor, dup cum, la aceleai produse, asemenea exigene ating cote mult mai ridicate n rile dezvoltate n comparaie cu celelalte ri. e) Nivelul competiiei influeneaz n mod hotrtor posibilitile de micare n cadrul pieei, respectiv adaptarea la cerinele acesteia sau chiar influenarea ei. In ultim instan, permeabilitatea pieelor depinde de numrul i fora competitorilor, de poziiile deinute, precum i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor poziii. Din alturarea celor cinci trsturi prezentate, specifice unei piee oarecare, se obine o fizionomie clar a acesteia, o fizionomie sugestiv pentru strategia de urmat. In acelai timp, din suprapunerea celor dou categorii de factori-forele ntreprinderii (factori endogeni) i cerinele pieei (factori exogeni) - rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la mediul ei extern, la cerinele i fizionomia pieei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adecvate. Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinri obiective, evaluri realiste ale caracteristicilor celor dou categorii de factori, externi i interni. Problema care se pune este aceea a obiectivitii, corectitudinii i, n ultim instan, a posibilitii efective de cuantificare a celor dou categorii de fore. Aceasta, cu att mai mult, cu ct ele se refer la o perioad viitoare, plin de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se poate aprecia c instrumentarul marketingului este suficient de elaborat, de perfecionat pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activitilor de pia, ale condiiilor n care acestea se desfoar. Evident, trebuie avute ns n vedere anumite limite - obiective sau subiective - ale cercetrii de marketing i de aici asumarea riscului unor erori, previziunile nscriindu-se ntre limite uneori destul de largi.
Constantin Florescu , op.cit., pag.184 Astfel, dac, de exemplu, pe piaa motoarelor electrice, ciclul de via acoper o perioad de circa 3-5 ani, la produsele de larg consum, acest ciclu de via se poate limita doar la un singur sezon.
16 15

113

Fr o temeinic fundamentare (chiar dac obinerea informaiilor necesare unei decizii corecte este destul de costisitoare), decizia risc s lase nefructificate posibilitile pieei sau uneori s provoace chiar pagube importante firmei. In asemenea condiii, nu se justific aazisele economii n ceea ce privete investiiile financiare n cercetrile de marketing. Orict de bogate sunt informaiile obinute i care stau la baza elaborrii i fundamentrii strategiei de pia, nu exist ns posibilitatea practic a eliminrii subiectivismului. De fapt, formularea strategiei este un proces iterativ, n derularea cruia ncrctura subiectiv a deciziei strategice poate deveni destul de mare17. O asemenea ncrctur apare fie i numai din modul de evaluare i anticipare a potenialului pieei, n general, al firmei, n particular, n funcie de care urmeaz a fi perceput strategia. Dar chiar n condiiile n care asemenea evaluri ar fi obiective (practic imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate i a unor specialiti - mai mult sau mai puin neutri - tot mai rmne n cauz, n ultim instan, comportamentul decidentului, respectiv al echipei de specialiti. Or, aceast echip se caracterizeaz prin trsturi particulare, uneori diferite, opuse chiar, ale cror opinii se contopesc n comportamentul global, ntr-o opiune unic. In aceste condiii, ntreprinderi cu potenial identic i care acioneaz pe piee asemntoare vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care organismele lor de decizie (managementul ntreprinderii) vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilitii gndirii, a vrstei i experienei, a coeziunii echipei etc.

8.3.3. Tipologia strategiilor de pia


In activitatea practic, variantele strategiei de pia ofer o palet relativ larg, existnd multiple posibiliti de rspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte analizate mai nainte. In aceste condiii, din combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cteva zeci de strategii distincte. Strategia global a ntreprinderii va ncorpora, drept component, poziia acesteia fa de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridic piaa. Aadar, strategia de pia a ntreprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini medii, ci al modelrii variantelor posibile, n funcie de condiiile specifice, de posibilitile i resursele proprii i de cerinele mediului. Tipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta ntreprinderea poate fi examinat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, astfel: 1. Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei conduce la adoptarea uneia din urmtoarele variante strategice: a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicat i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice; b) strategia meninerii volumului activitii de pia, indicat n condiiile n care piaa este saturat sau atunci cnd potenialul ntreprinderii este relativ limitat, neexistnd posibilitatea extinderii activitii; c) strategia restrngerii activitii de pia, o strategie a supravieuirii, ce poate intra n discuie n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres.18 De asemenea, strategia
Constantin Florescu, op.cit., pag. 186 Dei o asemenea strategie pare destul de strin spiritului marketingului, chiar dac este destul de ndeprtat concepiei acestuia, viaa demostreaz c, n unele cazuri, se poate ajunge totui la o asemenea situaie nedorit.
18 17

114

restrngerii poate fi avut n vedere de ctre agenii economici care, pe termen lung, i proiecteaz reorientarea profilului de activitate i, implicit, deplasarea activitii spre alte piee. In aceste condiii, restrngerea activitii de pe o pia este compensat cu extinderea acesteia pe o alta. Desigur, raportarea la tendina analizat mai nainte nu presupune, n mod automat, o aliniere a activitii ntreprinderii la o asemenea tendin. In majoritatea cazurilor, va intra n joc sinergia ntreprinderii, care i poate permite, pe termen mai scurt sau chiar mediu, s-i menin volumul activitii, chiar i n condiiile n care piaa d semne clare de restrngere. 2. Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la alegerea unor variante strategice numite, n aceast situaie, alternative la poziie, ce pot fi difereniate astfel: a) strategie nedifereniat, caracteristic unor ntreprinderi aflate la nceput de activitate sau celor ce exercit un anumit monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee n care oferta este sensibil mai mic n raport cu cererea. In aceast situaie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, ntreprinderea se va adresa pieei globale, fr a avea n vedere eventualele segmentri existente n cadrul acesteia; b) strategie difereniat, o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare etc. specifice fiecrui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu-se, n special, de ntreprinderi puternice, cu capaciti mari i diversificate de producie; c) strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora. Aceasta rmne cea mai tipic strategie de poziie, ntreprinderile concentrndu-i atenia asupra acelor zone ale pieei n care ansele de fructificare a patrimoniului lor sunt reale. 3. Poziia ntreprinderii fat de schimbrile pieei conduce la diferite alternative de comportament ale ntreprinderilor, variantele strategiilor aferente putnd lua una din urmtoarele forme: a) strategie activ, ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri, care s rspund propriilor interese.19 b) strategie adaptiv, n acest caz ntreprinderea propunndu-i s in pasul cu schimbrile pieei, intervenind din vreme cu modificri n activitatea pe care o desfoar, astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii; c) strategie pasiv, specific ntreprinderilor mici, cu un potenial redus, definind un comportament de ateptare, adaptarea la schimbrile pieei fcndu-se doar n urma schimbrilor intervenite efectiv, bineneles cu o anumit ntrziere. Strategiile care urmeaz a fi adaptate vor depinde att de capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor n fizionomia pieei, ct i de preocuprile pentru nnoire i modernizare.20 4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei conduce la una din urmtoarele variante strategice:
Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.284 Intr-un asemenea context, este evident faptul c ntreprinderile puternice, preocupate de cercetare i dezvoltare i care dispun de resurse i de un mecanism elastic de lucru, se vor orienta spre strategii adaptive sau chiar active. Celelalte ntreprinderi, mai puin dezvoltate i care au posibiliti materiale limitate, vor depi numai n situaii speciale i destul de rare limitele unei strategii pasive.
20 19

115

a) strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu, n articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricaie, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asistenei de specialitate acordate utilizatorilor etc.; b) strategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu un potenial relativ redus, acionnd n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre consumatori i n funcie de nivelul exigenelor; c) strategia exigenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile penuriei de mrfuri sau ale unei competiii slabe ntre ofertani. 5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei21 conduce la alegerea uneia din urmtoarele dou variante: a) strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific ntreprinderilor puternice, sau celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia; b) strategia defensiv este specific ntreprinderilor mai modeste i cu o poziie neconsolidat n cadrul pieei. O asemenea strategie se va concretiza, la rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau chiar strategia restrngerii acestei cote, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai nivel a volumului absolut al activitii de pia. Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv i de obiectivele avute n vedere (meninerea sau modificarea cotei de pia), raportate la competitivitatea mediului, strategiile de pia iau caracterul unor strategii competitive. Asemenea strategii se mpart n dou importante grupe, n funcie de faptul dac preul intervine sau nu ca element al competitivitii (price competitive strategy i, respectiv, nonprice competitive strategy). Recapitulnd ansamblul variantelor strategice ce decurg din poziia ntreprinderii fa de diferite laturi ale pieei, se obine o imagine global a opiunilor ntreprinderii, imagine prezentat n tabelul nr.8.1.
POZIIA NTREPRINDERII FA DE: 1. Dinamica 2. Structura 3. Schimbrile 4. Exigenele 5. Nivelul pieei pieei pieei pieei competiiei S a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategie T creterii nedifereniat activ exigenei ofensiv R ridicate A b.Strategia b. Strategie b. Strategie b. Strategia b. Strategie T meninerii difereniat adaptiv exigenei defensiv E medii G c.Strategia c. Strategie c. Strategie c. Strategia I restrngerii concentrat pasiv exigenei I reduse

Tabelul 8.1. Strategii de pia

21 In condiiile n care concurena n cadrul pieei are cote variabile, n funcie att de numrul i fora de aciune a competitorilor, ct i de raportul general ntre cerere i ofert, strategia de pia trebuie s precizeze atitudinea ntreprinderii fa de ceilali competitori.

116

Bineneles, o asemenea prezentare nu este complet, n tabelul de mai sus nscriindu-se mai degrab genurile de strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare adecvate acestora. Variantele analizate mai nainte, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei strategii de pia. O astfel de strategie, complet de data aceasta, va fi alctuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv cte una din fiecare grup, ce desemneaz poziii ale ntreprinderii fat de diferitele aspecte ale pieei. Intreprinderea i poate schimba, pe parcursul activitii desfurate, de la o perioad la alta, strategia de pia. Un asemenea lucru este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii anume, atunci cnd condiiile concrete, situaia real sugereaz imposibilitatea aplicrii ei n continuare, sau atunci cnd apar condiii noi, neluate iniial n discuie. De asemenea, tot n aceeai ordine de idei, se poate formula i ntrebarea dac o ntreprindere va trebui s aib o singur strategie de pia sau poate, eventual, promova simultan mai multe strategii. O asemenea problem vizeaz diversele situaii n care se pot afla ntreprinderile. Astfel, n cazul unei ntreprinderi care are n profilul su de activitate mai multe produse, iar piaa fiecruia dintre acestea are trsturi distincte, ea ar putea opta, fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecrui produs n parte. La fel se poate pune problema i n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent, cu acelai produs, pe mai multe piee, din zone geografice diferite. In acest caz, se poate alege ntre o strategie unic i strategii distincte, pentru fiecare pia n parte. In sfrit, o situaie cu totul aparte o prezint ntreprinderile a cror activitate de pia se situeaz n sfere i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamitilor naturale, conflictelor militare etc. In asemenea situaii - este drept destul de rare - este indicat existena, alturi de strategia de baz, a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv.

8.4. Importana marketingului-mix n politica de pia a ntreprinderii


Materializarea strategiei de pia i, implicit, promovarea unei politici de marketing presupun iniierea unor aciuni practice, precum i antrenarea unor eforturi - materiale, financiare i umane - pentru desfurarea lor. Avem n vedere, nu aciuni izolate, ci un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de pia, a politicii de marketing22 .

8.4.1. Conceptul de marketing -mix


Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea are posibilitatea realizrii unei palete relativ largi de combinaii, astfel nct, n limitele profilului n care este specializat, activitatea acesteia s dobndeasc concretizri diferite. Rezult de aici i relativa multitudine de modaliti de realizare a contactelor ntreprinderii cu exteriorul, cu piaa. In felul acesta, prin modul concret de concepere i de organizare a unor asemenea contacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile ntreprinderii i presiunea pieei, bineneles pe coordonatele strategiei de pia stabilite iniial. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing-mix.23
Constantin Florescu , op.cit., pag.193 Termenul mix este de orgine englez (prescurtare de la mixture) i are sensul de amestec, mbinare, combinare.
23 22

117

Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implic o alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum de eforturi (creatorul conceptului de marketingmix este profesorul american Neil H.Borden, iar de procesul cristalizrii i dezvoltrii lui sunt legate i numele altor specialiti, precum E.J.McCarthy, M.de Chollet i alii). Mixtura sugerat de conceptul analizat are n vedere modul n care sunt antrenate resursele ntreprinderii, dozajul n care ele intr n efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezint combinarea resurselor ntreprinderii - umane, materiale i financiare - n cadrul unor programe de marketing, care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. De fapt, mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea, dup definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumit pia, trebuind s elaboreze strategii, n detaliu, referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Este de remarcat ns c, de fapt, coninutul particular al mixului de marketing este dat n primul rnd nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele sale cu piaa. Lista acestor instrumente este relativ larg, ea fiind diferit de la un autor la altul. Intemeietorul conceptului, profesorul Borden, le grupeaz n 12 poziii, respectiv: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor. In prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n delimitarea coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (lista celor patru P-uri). La rndul su, fiecare component a marketingului mix este format din mai multe elemente sau poate constitui cte un mix separat. Astfel, mixul produsului i serviciilor include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi, gama i varietatea sortimentului, eliminarea produselor nvechite, marca i numele produsului, ambalajul, garaniile i serviciile conexe. In condiiile n care exist un numr mare de mixuri de marketing i mai ales de mixuri ale fiecrei componente, este necesar a fi selecionat i ncadrat n planul de marketing alternativa cea mai promitoare pentru succesul de pia24. Oricum, ns, instrumentele utilizate intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa, deoarece, nainte de toate, obiectul acestor contacte l constituie produsele i serviciile ce fac obiectul de activitate al ntreprinderii i sunt oferite pieei, n anumite condiii de plasament i de pre. In acelai timp, ntreprinderea pune la dispoziia pieei un flux permanent de informaii, de mesaje, care preced sau nsoesc produsele i serviciile, pregtindu-le ntlnirea cu destinatarii lor poteniali. Revenind la natura elementelor care compun mixul, am menionat faptul c ele sunt de natur endogen, intern, controlabile de ctre ntreprindere. O analiz n detaliu poate conduce, ns, la alt concluzie. Este adevrat, n condiiile n care mixul de marketing este o compoziie la care recurge ntreprinderea, ea (ntreprinderea) nu poate opera dect cu variabilele pe care le poate manevra, pe care le poate controla i introduce n alctuirea mixului. Dar, dac produsul sau promovarea sunt i rmn variabile efectiv manevrate de ntreprindere, nu acelai lucru se poate spune despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi stabilit de ntreprindere, dar poate s fie impus i din afar, de exemplu, de concuren.

J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.40

24

118

La fel stau lucrurile i n ceea ce privete distribuia. De cele mai multe ori productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei, astfel nct este greu de spus c productorul controleaz distribuia. Dar, att n ceea ce privete preul, ct i n privina distribuiei, ntreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o consider cea mai eficient din mai multe care i se ofer. Aceasta este, de fapt, i explicaia includerii preului i distribuiei n cadrul mixului de marketing. Avnd n vedere cele prezentate, este evident faptul c marketingul-mix are n vedere o integrare ct mai complet a informaiilor privind forele care activeaz n cadrul pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de marketing, care s asigure o adaptare eficient, att a structurii produciei, ct i a politicii comerciale a ntreprinderii la condiiile pieei. Realizarea unui anumit obiectiv de ctre ntreprindere, prin punerea n micare a variabilelor ce alctuiesc mixul, depinde, n cea mai mare msur, de capacitatea decidentului de a mobiliza potenialul ntreprinderii, de a-i orienta aciunile i de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea nsi, ntr-o important for motrice. In ultim analiz, resursele ntreprinderii, capacitile sale umane, materiale i financiare - obiective i subiective, dau natere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferene sensibile n ceea ce privete sinergia ntreprinderii.

8.4.2. Alctuirea mixului


In general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a dou etape importante: identificarea i alegerea variabilelor de marketing; integrarea optim a variabilelor alese, respectiv alctuirea propriu-zis a mixului. Desigur, alctuirea mixului depinde, mai nti, de posibilitile ntreprinderii i de cerinele pieei, intrnd n discuie, apoi, optica decidentului, capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinaii de instrumente, potrivit condiiilor concrete n care ntreprinderea i desfoar activitatea. In condiiile n care, aa cum artam, variabilele ce intr n alctuirea mixului pot fi combinate n variante multiple, mixul de marketing al ntreprinderii variaz foarte mult. De altfel, chiar ntreprinderi cu acelai profil pot elabora i utiliza mix-uri diferite. In acelai timp, este de remarcat faptul c, pe parcursul timpului, o ntreprindere i poate modifica (i n cele mai multe cazuri i modific) mix-ul ori de cte ori principalele fore i schimb sensul de aciune pe piaa n care funcioneaz ntreprinderea n cauz. Bineneles, nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice, n mod concret. Aa cum menionam mai nainte, de regul, n cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului - politica de produs -, acesta fiind principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Exist, ns, situaii n care apariia unor schimbri favorabile ntreprinderii n contactul cu mediul su, cu piaa sau fie i numai consolidarea politicii pe pia pot s nu implice reevaluri ale politicii anterioare de produs sau s presupun doar unele retuuri nesemnificative, minore. Intr-un asemenea caz, n cadrul mixului de marketing, accentul urmeaz s cad asupra altei componente din celelalte trei.25 In aceste condiii, este clar faptul c poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz de la caz la caz, n funcie de condiiile concrete ale ntreprinderii, de specificul strategiei n slujba creia este pus mix-ul ales. Exist cazuri, i acestea nu sunt
Astfel, poate fi avut n vedere o cretere a accentului pus pe amplificarea activitii promoionale sau pe alegerea unor canale de distribuie mai eficiente.
25

119

puine, n care mix-ul se poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element. Indiferent ns cte din cele patru elemente vor fi prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra cruia cade accentul principal al preocuprilor firmei, o cerin de baz a realismului mixului de marketing o constituie o judicioas corelare a acestor elemente.26 In caz contrar, este n pericol nsi realizarea efectului global urmrit, mai ales atunci cnd aceste elemente nu sunt corelate cu strategia de pia. In ultim analiz, mixul de marketing nu reprezint altceva dect modalitatea practic, concret de promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele stabilite.27 O alt problem de mare importan ce intervine n stabilirea mix-ului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. In condiiile n care este vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea n vedere criteriul eficienei economice optime. Astfel, creterea pn la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe pia poate fi realizat, fie prin creterea calitii produselor, fie prin reducerea preurilor, fie prin antrenarea unei reele mai largi i mai diversificate de distribuie sau prin amplificarea activitii promoionale. Acelai efect poate fi obinut, la fel de bine, prin antrenarea simultan a tuturor acestor ci sau a mai multora. Suntem, deci, n faa unei probleme de minim, n care se cer stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care s conduc la minimizarea eforturilor necesare pentru obinerea unui efect prestabilit.28 Problema alegerii soluiei optime prezint dificulti datorate faptului c impactul eforturilor de marketing nu este unul neaprat liniar. Dac desfacerile de mrfuri sau volumul prestrilor de servicii ar fi proporionale cu investiiile n fiecare din cele patru componente ale mixului, rezolvarea problemei ar fi relativ uoar, utilizndu-se diverse metode puse la dispoziie de cercetrile operaionale, n primul rnd de metoda programrii liniare. In realitate, ns, impactul este de tip neliniar, determinat de interaciunea elementelor mixului. Cercetrile efectuate conduc la o relaie ntre eforturile de marketing i volumul vnzrilor de tip exponenial. In esen, ne aflm n faa unei adaptri a funciei Cobb-Douglas, respectiv: Q = KAa Bb Cc Dd sau, dup logaritmare: log a = logK + alogA + blogB + clogC + dlogD, n care K este multiplicatorul, A, B, C i D reprezint cele patru variabile ale mixului, iar a, b, c i d sunt coeficienii de elasticitate a desfacerilor, n raport cu variaia fiecrei variabile a mixului. Trebuie menionat faptul c ncercrile de cuantificare a efectului obinut n urma unor investiii de marketing efectuate pn n prezent s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt destul de puine ncercrile ce se refer la eforturile de marketing solicitate de mixul de marketing privit n ansamblul su. Or, tocmai aici se afl miezul problemei: componentele mixului se suplinesc, n numeroase cazuri, n mod reciproc, dar numai pn la un anumit punct. In acelai timp, ns, ele se pot condiiona, anihila sau potena, n funcie de proporiile n care sunt distribuite ntre cele patru componente ale mixului, precum i de localizarea lor concret.
Constantin Florescu , op. cit., pag.196 Dac, de exemplu, o firm productoare de bunuri de consum a optat pentru un marketing selectiv viznd anumite segmente de consumatori, toate componentele mixului vor trebui s fie raportate la aceast opiune. In acest sens, n politica de produs se vor avea n vedere sortimentele, modelele i nivelurile calitative specifice preferinelor consumatorilor care fac parte din segementele alese. In acelai timp, politica de preuri se va suprapune celei de produs, urmrindu-se accesibilitatea produselor n masa consumatorilor vizai. Canalele de distribuie vor fi alese astfel nct s aib n vedere specificul produselor, repartizarea spaial a consumatorilor, obiceiurile lor de cumprare i consum. In sfrit, politica promoional va reflecta particularitile produselor, preurilor i distribuiei, orientndu-se asupra formelor care au cea mai mare audien la segmentele de consumatori care intr n vederile ntreprinderii. 28 Constantin Florescu , op. cit., pag.197
27 26

120

CAPITOLUL 9

POLITICA DE PRODUS

9.1. Produsul n optica marketingului 9.1.1. Conceptul de produs


Din punct de vedere economic, existena unei ntreprinderi nu se justific dect prin producerea i livrarea pe pia a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de prim nsemntate al mixului de marketing, produsul se refer, de fapt, la finalitatea activitii firmei, el putnd lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaii ale acestora. In ultim instan, produsul este msura activitii firmei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alt parte, aa cum bine remarc literatura de specialitate, prin destinaia sa, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economic i sociala a existenei firmei1. Concepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil i menite s ntregeasc satisfacerea consumatorului, cum sunt: preul, designul, ambalajul, marca, prestigiul unitii de desfacere i serviciile oferite mpreun cu bunul n cauz (garania, service-ul, instruciunile de utilizare, aranjamentele de livrare, facilitile acordate, etc.). Produsul nu este un scop n sine, ci mai degrab un mijloc prin care cumprtorul i rezolv nevoile resimite sau obine anumite satisfacii sau avantaje. De fapt, bunurile ce fac obiectul actului de vnzare-cumprare sunt simbolizri ale dorinelor i aspiraiilor cumprtorului, ale comportamentului i personalitii acestuia. Intr-un asemenea context, conceptul de produs acoper toate elementele fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr o persoan n cadrul procesului de schimb. In sens restrns, produsul nu este altceva dect un obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice i chimice, asamblate ntr-o form foarte uor de identificat i de recunoscut i avnd o denumire general acceptat2. O asemenea definiie nu scoate ns n eviden atributele produsului care are o atracie specific pentru cumprtor. De aceea, produsul trebuie considerat i prezentat ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet relativ larg de elemente acorporale. Aceasta, cu att mai mult, cu ct produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea consumatorului pe pia, extinderea coordonatelor unui produs peste conturul su material fiind cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum, nuanare care, la rndul ei, declaneaz o selectivitate crescnd din partea purttorilor cererii.

Constantin Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.200 J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Nova, Bucureti, 1998, pag.109
2

121

Intr-o asemenea accepiune, literatura de specialitate are n vedere definirea conceptului de produs printr-o noiune mai larg, mai cuprinztoare, cu un caracter integrator, respectiv cea de produs total.3 O asemenea optic de a privi produsul este generat i de restructurarea mobilurilor de cumprare i, n acest context, de selectivitatea crescnd a prestatorilor cererii. Crete, n mod continuu, ponderea mobilurilor ce nu in neaprat numai de valoarea de ntrebuinare intrinsec a produsului, ci i de ambiana n care acesta se realizeaz ca marf i de satisfaciile pe care le ofer cumprtorului n procesul de consum sau utilizare. Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice i sociale, corelate cu natura produselor i categoria trebuinelor care le satisfac. La asemenea argumente trebuie adugat i faptul c, n prezent, o palet larg de nevoi se satisfac la concuren, nu neaprat cu ajutorul unor bunuri tangibile i prin intermediul serviciilor. De fapt, cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate consumului populaiei sau utilizatorilor industriali, reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face pe fiecare n parte inutilizabile.4 In sfrit, o alt tendin ce determin reconsiderarea serviciilor n economia produsului o reprezint implicarea utilizatorului final n procesul proiectrii noilor produse. Conlucrarea proiectant - fabricant - utilizator dobndete, n asemenea condiii, noi dimensiuni, conducnd la extinderea serviciilor de informare, asisten tehnic i consultan, ataate componentelor modulare ale unui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, consumatorul de azi are multiple posibiliti s-i construiasc o locuin sau si amenajeze interiorul acesteia potrivit preferinelor i gusturilor sale. In contextul celor prezentate, i avnd n vedere literatura de specialitate n domeniu, componentele ce definesc, n accepiunea marketingului, un produs, se pot grupa astfel: a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului acestuia, determinate de substana material i de utilitatea lor funcional. Avem n vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce in de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, rezisten la factorii de mediu, etc. Asemenea elemente se refer, de fapt, la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului n cauz; b) elementele acorporale (denumite astfel pentru c nu fac parte din componenta material propriu-zis a produsului), care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degrab, elemente despre produsul n cauz, referindu-se la nume i marc, instruciuni de folosire sau utilizare, pre, termen de garanie, oricare alt serviciu acordat pentru produs, etc. Intr-o asemenea abordare se explic, cu att mai mult, utilizarea de ctre literatura de specialitate a unor noiuni de genul produs total, produs global etc., noiuni care sugereaz, aa cum de altfel am mai menionat, un coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriu-zis;5

3 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.196; Constantin Florescu , op.cit. , pag.200; Elizabeth Hill, Terry O' Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.129 - 130 4 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.297 5 De fapt, n ultim instan, produsul poate fi considerat ca o combinaie ntre trei elemente distincte: produsul de baz (care rezolv o problem a consumatorului i ofer beneficii acestuia), produsul propriu-zis, ce const n trsturile tangibile asociate cu produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient mod (asemenea trsturi difiereniaz anumite produse de cele ale concurenei), i produsul lrgit, ce const n trsturile intangibile ale acestuia, care influeneaz alegerea cumprtorului (aceste trsturi ofer beneficii psihologice care cresc valoarea produsului de baz i a celui propriu-zis n imaginea consumatorului). In ultim instan, mbunirea trsturilor intangibile rmne principala preocupare a activitii concurenilor, concurena manifestndu-se nu numai ntre ceea ce produc firmele, ci i mai ales ntre ceea ce adaug acestea la produs, sub aspectul ambalajului, serviciilor, publicitii, consilierii consumatorilor, facilitilor acordate cumprtorilor etc.

122

c) comunicaiile privind produsul cuprind ansamblul informaiilor ce vin de la productor sau distribuitor la consumatorul potenial, n vederea facilitrii prezentrii produsului i ntririi argumentaiei (emotive sau raionale) ce st la baza deciziei de cumprare; d) imaginea produsului semnific, de fapt, sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal, ale produsului n rndul cumprtorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de ctre consumator sau utilizator. Privit prin prisma consumatorului, produsul va aprea ncrcat de semnificaii care scap unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. In ultim instan, chiar i aceste laturi sunt percepute difereniat de ctre consumatori, produsul primind un asemenea sens care va depi determinrile sale obiective. Intr-un asemenea context, trecut printr-un filtru specific fiecrui individ n parte, produsul i adaug la nsuirile sale obiective, funcionale i o valoare simbolic. O imagine pozitiv i difereniat va scoate n eviden produsul n cauz, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, sau chiar ntr-o anumit gam de produse. La fel, o imagine negativ poate compromite succesul pe pia al unui anumit produs, dei corespunztor calitativ. Semnificaia unor astfel de atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumit vrst.6 Astfel, dac pipa este un bun prin excelen masculin, rujul este un bun exclusiv feminin, iar jucria este un produs al copilriei. Cele prezentate privesc produsul ntr-o concepie integrat, literatura de specialitate propunnd ns i una funcional, potrivit creia produsul este privit ca o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte, dei ele nu apar pe pia ca atare. Intr-o asemenea concepie, funciile sunt grupate, dup natura lor, n obiective i subiective, n raport cu modul n care ele sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din asemenea funcii creeaz terenul de aciune al analizei valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia n faza de proiectare a unui nou produs, tehnici cunoscute sub denumirea de ingineria valorii. In optica marketingului, produsul este abordat i prin statutul su schimbtor pe pia. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, datorit caracterului su absolut dinamic, produsul se afl , la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile consumatorilor. Astfel, produsul poate fi astzi nou, pentru ca mine, raportat la alte elemente, absolut noi, ale ofertei, s fie deja vechi. Pe de alt parte, el poate fi, dup caz, o marf foarte cutat sau, dimpotriv, greu vandabil, ieftin sau scump, n raport cu judecile de valoare ale utilizatorului. In ultim instan, doar piaa poate proba viabilitatea produsului. De fapt, toate cele trei accepiuni sub care este abordat produsul - integrat, funcional i cea privind statutul su pe pia - reprezint, n ultim instan, unghiuri diferite de abordare a acestuia, nefiind opozabile, n nici un fel, una-alteia. Privit dintr-un alt unghi de vedere, conceptul de produs poate fi definit i prin prisma operaionalizrii acestuia, operaionalizarea constituind un instrument eficient de lucru, ce asigur att departajarea unui produs nou de altul modernizat sau perfecionat, ct i scalarea gradului de noutate, pe care l prezint componentele ofertei unei anumite ntreprinderi, precum i evaluarea criteriilor de diversificare i difereniere n politica de produs. In operaionalizarea conceptului de produs se pleac de la premisa c acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puin difereniate, ntre care exist ns un grad ridicat de substituire, impunndu-se cuantificarea i formularizarea acestor relaii de substituire. Acest lucru se realizeaz cu ajutorul unor criterii de apreciere (fiecare dintre acestea prezentnd un numr de niveluri ale fiecrei caracteristici n parte). In vederea stabilirii gradului de difereniere ntre dou produse, se pornete de la vectorii caracteristici acestora, respectiv de
6

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.298

123

la compararea criteriilor ce i difereniaz, impunndu-se, n acelai timp, stabilirea unei ierarhii ntre aceste criterii.7

9.1.2. Gama de produse


Produsul ce face obiectul fabricaiei (i implicit al comercializrii) nu este niciodat singular. El se va ncadra ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin caracteristicile lor eseniale similare (materie primar, tehnologie de fabricaie etc.) i prin destinaia lor, relativ comun n consum. Mrimea i mai ales gradul de omogenitate ale gamei de produse vor fi determinate de o serie de factori, dintre care cei mai importani au n vedere profilul activitii desfurate, resursele-materiale, financiare i umane - disponibile, natura i specificul pieelor crora se adreseaz produsele n cauz etc.8 In cadrul unei game se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificnd un anumit grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au n vedere trei coordonate principale: lrgimea gamei (definit prin numrul de linii de produse ce o compun), profunzimea gamei (dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse) i lungimea gamei, ce nsumeaz efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Aceast ultim dimensiune semnific, de fapt, suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine9. Nu exist nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la strategia de produs adoptat i obiectivele propuse de fiecare firm n parte, potrivit potenialului de care aceasta dispune. In ultim instan, dezvoltarea unei game mai largi de produse va permite fiecrei ntreprinderi s acopere o suprafa mai mare din pia i s delimiteze, n cadrul acesteia, ct mai clar posibil, principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. Aceasta i va asigura o elasticitate sporit n utilizarea resurselor de care dispune, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n cadrul gamei, cu rol de vrfuri de atac n penetraia sa pe pia. De fapt, dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre firme ce fabric aceleai produse, servind, n acelai timp, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Dezvoltarea unei game largi de produse prezint i dezavantaje, legate de dispersarea resurselor firmei, precum i de cunoaterea mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte. Opernd cu o gam mai restrns, mai ngust i mai puin profund de produse, firma va evita riscul pulverizrii eforturilor; dimpotriv, le va concentra i-i va putea urmri mult mai uor produsele n procesul de utilizare sau n consum, se va ocupa mai eficient de asigurarea service-ului, favoriznd, n felul acesta, intrarea respectivelor produse pe pia. In cadrul gamei de produse, acestea sunt grupate, fiecare categorie n parte avnd un rol bine determinat. In acest sens, prof. Guy Serraf mparte aceste produse n trei grupe distincte:10 grupa produselor motoare, cu un important rol n dinamica de ansamblu a firmei i cu un nivel ridicat al rentabilitii; grupa produselor adjuvante, care nu ridic nici un fel de probleme n producie i comercializare, dar nici nu ies n eviden, printr-o
Evident, cu ct criteriul avut n vedere la diferenierea celor dou produse ocup o poziie mai avansat ntr-o asemenea ierarhie, cu att departajarea dintre ele este mai pregnant. 8 In sfera distribuiei, corespunztor conceptului de gam de produse, se utilizeaz termenul de gam sortimental, acesta fiind neles ca ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un anumit reper comun de sistematizare (de exemplu, gama produselor de papetrie). 9 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.303 10 Guy Serraf, Stratgie des produits et structure de ligne, n Revista francez de marketing nr.46,1/1973
7

124

rentabilitate care s le fac atractive; grupa produselor pentru mine, care, cu toate c nregistreaz un nivel sczut de rentabilitate, prin caracteristicile de noutate pe care le prezint pe pia, au o perspectiv favorabil. Pentru ntreprindere, poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint o operaiune premergtoare elaborrii politicii sale de produs. O asemenea poziionare va trebui s aib n vedere trei parametri, respectiv: aportul produsului n volumul total al beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota pe care acesta o deine pe pia. In raport de aceti parametri, dar i de ali factori, n cadrul gamei se vor ntlni, n principal, urmtoarele patru grupe de produse: a) o prim grup, n care se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere. Acestea sunt produsele favorite ale grupei i de aceea se bucur de cea mai mare atenie n cadrul activitii de producie, respectiv de comercializare; b) cea de-a doua grup include produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint un ritm de cretere a vnzrilor ncetinit. Asemenea simptom indic intrarea n faza de maturitate a ciclului de via al produsului, revitalizarea i creterea competitivitii acestuia nsemnnd modificri profunde n componentele (corporale i acorporale) ale produsului; c) a treia grup este constituit din produsele cu o rentabilitate ridicat i cu o cretere rapid a vnzrilor, dar care prezint o cot nc redus pe pia. Asemenea produse pot avea perspective numai n condiiile n care procesul de fabricaie i de comercializare se va corela cu cerinele principalelor segmente ale pieei; d) cea de-a patra grup cuprinde produsele ce nregistreaz, la toi cei trei parametri avui n vedere, valori n declin, singura soluie care se impune fiind eliminarea acestora din gama de produse. Cercetrile privind poziionarea produsului au n vedere, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de produse a unei ntreprinderi n activitatea ei economic, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenei. Definirea locului propriilor produse n raport cu cele ale concurenei este o cerin strategic pentru agentul economic ce se adreseaz unei piee difereniate.11 Domeniu cu totul distinct al cercetrilor de produs, poziionarea produselor n cadrul gamei se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosindu-se tehnicile de prelucrare a informaiilor specifice acestora, respectiv: scalele metrice, n principal cele de tip interval, scalarea multidimensional,12 analiza factorial etc. Localizarea unui produs nou prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul considerat ideal, distana dintre primul i ultimul aflndu-se n relaie invers cu mrimea posibilitii sale de achiziionare.

9.2. Ciclul de via al produsului 9.2.1. Fazele ciclului de via al produsului


Noiunea de ciclu de via al produsului este un termen mprumutat din demografie, cercetarea unui asemenea ciclu presupunnd stabilirea factorilor generali i specifici ce acioneaz asupra duratei sale de via, determinarea etapei n care se gsete la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei din care face parte i, nu n ultimul rnd, estimarea evoluiei viitoare a acestuia pe pia. Cercetarea ciclului de via al
11 Departajarea n cauz se realizeaz din ce n ce mai greu, n condiiile existenei pe pia a unei oferte diversificate, iar elementele de difereniere sunt tot mai dificil de sesizat de consumatori. 12 Scalarea multifuncional, de exemplu, permite legarea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de posibilitatea cumprrii sale de prob i de cea a rscumprrii de ctre acelai cumprtor.

125

produselor conduce la idei i soluii privind unele politici n domeniul produsului analizat, pornind de la eventuala relansare, la momentul oportun, a acestuia sau numai a unor anumite articole, schimbarea destinaiei acestora sau, dac este cazul, chiar retragerea din fabricaie i comercializare, aciune asociat, dac este posibil, cu lansarea unor noi articole. Prezena produsului pe pia nc din momentul n care a nceput difuzarea lui este marcat de influena unor factori eterogeni i diveri, unii generali, iar alii specifici, unii cu aciune direct, alii cu aciune indirect, controlabili sau, dimpotriv, necontrolabili. In funcie de modul cum se conjug aciunea unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a traiectoriilor ciclului de via al produselor. Pornind de la un criteriu unamim acceptat i mai ales uor de determinat, ciclul de via al unui produs parcurge, n drumul su, mai multe etape, respectiv lansarea pe pia (introducerea produsului pe pia), creterea sau avntul, maturitatea produsului, urmat de saturarea pieei i, implicit, declinul produsului. In majoritatea cazurilor, conceptul de ciclu de via al produsului este prezentat sub forma profilului grafic pe care l capt volumul desfacerilor unui produs, care va trece prin mai multe faze pn la dispariia sa total datorit apariiei altor produse care l nlocuiesc pe pia. Din reprezentarea grafic (fig.9.1.) rezult imaginea unei curbe ce se aseamn cu cea logistic.

Fig. 9.1. Fazele ciclului de via al unui produs (I)

Vnzrile unui anumit produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului de via al acestuia. In afara celor patru etape menionate, s-ar mai putea distinge, mai mult sau mai puin observabil, o etap premergtoare, de fapt o preetap, n care se pune la punct, tehnic i comercial, viitorul produs. Etapele analizate se pot regrupa n dou mari subcicluri: unul de inovare, cuprinznd dezvoltarea tehnic a produsului, i unul de dezvoltare economic, cuprins ntre lansarea pe pia a produsului i declinul su comercial. In faza de lansare pe pia, produsul fiind nc necunoscut, iar cercul de consumatori relativ restrns, cererea este redus, astfel nct produsul aduce, n marea majoritate a cazurilor, pierderi importante pentru firm. In schimb, n faza de cretere, se constat o ascensiune rapid a produsului, vnzrile se extind, ncep s apar profiturile, rentabilitatea cunoscnd o cretere, n majoritatea cazurilor, accelerat.

126

Vnzrile ating apogeul n faza de maturitate, cnd se intr n zona de saturaie, faz n care se constat o sporire mai puin accentuat a vnzrilor, fiind necesare perfecionri sau chiar reduceri de preuri pentru a putea menine mai departe produsul n via. In faza declinului, vnzrile scad, apare uzura moral a produsului, acesta intrnd ntr-o zon de micorare a beneficiului i a rentabilitii. In aceast ultim etap - a declinului - poate s mai apar nc o aa-zis etap, a zbuciumului, cnd, fie c din nou are loc o cretere a volumului desfacerilor, fie c acestea se menin la nivelul mediu pe care-l atinseser n faza de maturitate sau se produce o scdere a vnzrilor, urmat de o convulsie a acestora. In figura 9.2 se prezint o asemenea situaie de excepie.

Fig.9.2. Ciclul de via al produsului (II)

Analiznd factorii care determin durata i structura ciclului de via al produsului, vom observa c acetia pot fi generali sau specifici. Din categoria primilor, a celor generali, trebuie menionai progresul tehnico-tiinific i creterea veniturilor consumatorilor, ambii accentund uzura moral a produselor existente la un moment dat pe pia. Categoria factorilor specifici este mult mai larg, cuprinznd: natura produsului, mrimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a primi noi ntrebuinri i de a fi destinate altor segmente de consumatori, reglementrile legislaiei economice etc. La asemenea factori trebuie adugai cei legai direct de firm, ce au o influen hotrtoare asupra duratei de via a produselor. Corespunztor fiecrei etape din ciclul de via al produselor, etape n care desfacerile ating niveluri diferite, sunt necesare politici la fel de diferite de marketing, viznd caracteristicile tehnico-funcionale ale produsului, o anumit strategie de preuri i de distribuie, o politic promoional diferit. Durata ciclurilor de via ale produselor difer de la un produs la altul, dar toate sunt dominate de corelaia dintre volumul vnzrilor i beneficiile obinute. In condiiile stabilirii unei legturi ntre ciclul de via i curba adoptrii produsului de ctre consumatori, trecerea de la o faz la alta a ciclului de via va avea loc pe msura lrgirii cercului consumatorilor care au adoptat produsul13. De menionat, ns, c intrarea produsului n faza declinului presupune abandonarea lui treptat i, n felul acesta, restrngerea cercului de consumatori, proces pe care curba de adoptare nu-l reflect n nici un fel.

13

Constantin Florescu , op. cit., pag.208

127

Potrivit literaturii de specialitate, scurtarea ciclului de via al produsului este un proces care caracterizeaz majoritatea ramurilor industriei moderne14. Pentru orice agent economic prezint o importan deosebit att lungimea total a ciclului de via al produselor sale, ct i durata fiecrei faze n parte, beneficiul obinut aflndu-se n strns legtur - o legtur direct - cu masa de produse realizat pe pia, definit de la o faz la alta. De fapt, abia n faza de avnt a ciclului de via al produsului se reuete s se recupereze cheltuielile efectuate n perioada ciclului de inovaie (proiectarea i realizarea tehnic a produsului), a cheltuielilor cu pregtirea pieei etc. Numai dup aceea se poate pune problema obinerii unor eventuale beneficii. In celelalte faze, eficiena se va menine numai pe seama creterii masive a volumului desfacerilor (n faza de maturitate), prelungirea declinului nsemnnd, de fapt, consumarea unei pri din beneficiile obinute n fazele anterioare15. Durata ciclului de via are semnificaii deosebite, diferite de la un produs la altul, putndu-se vorbi de aa-numitul timp propriu, care va ine seama de intervalul de nlocuire a produselor n consumul populaiei, de impactul modei, al uzurii (morale) asupra prezenei acestora pe pia. De asemenea, raportul dintre durata diferitelor faze, dintre fiecare dintre acestea i ntinderea total a ciclului de via prezint particulariti de la un produs la altul. Astfel, exist produse n care faza lansrii se consum ntr-un interval foarte scurt, produselor trebuindu-le o perioad scurt de timp pentru a se face cunoscute de ctre masa consumatorilor poteniali. La alte produse, ns, faza lansrii se poate prelungi destul de mult, consumatorul avnd nevoie de un timp de reflectare i de observare a modului n care produsele n cauz se comport la primii consumatori. Dac faza de cretere, de avnt este, n destul de multe cazuri, nghiit, produsul reuind, n scurt timp, uneori chiar brusc, de la lansare s acopere ntreaga pia potenial, faza maturitii ocup, la unele produse, perioade comparabile cu celelalte faze, n timp ce la alte produse ntrece n lungime toate celelalte faze luate la un loc. Existena celor patru faze distincte n perioada existenei produsului pe pia, mai lungi sau mai scurte, constituie situaia normal, existnd destule cazuri n care produsele traverseaz un numr diferit de faze. Este cazul n care, de exemplu, contactul produsului cu piaa poate declana un fenomen de respingere, ntr-o asemenea situaie faza declinului instalndu-se imediat dup cea a lansrii. Alteori, declinul poate s ntrerup brusc faza avntului, un asemenea fenomen datorndu-se apariiei unui alt produs concurent, cu caliti superioare sau cu un pre mai atrgtor ori producerii unor schimbri de substan n conjunctura pieei. Exist ns i cazuri - destul de rare - cnd numrul fazelor depete pe cel obinuit. Odat ajuns n faza maturitii, un produs poate trece printr-o nou etap, aa-zis a zbuciumului, cnd, are loc o relansare a sa, acesta cunoscnd o a doua tineree (acum are loc o nou cretere a volumului desfacerilor). In acest caz, produsul trece printr-o nou faz de avnt, plafonarea vnzrilor producndu-se la un nivel superior celei din prima faz a maturitii. Abia de la acest nou nivel de saturaie a pieei vor urma declinul i, n final, retragerea produsului.16 Un caz particular al prelungirii ciclului de via al produsului i, implicit, al sporirii volumului vnzrilor, cnd acestea tind s se plafoneze, l constituie trecerea acestuia pe o alt pia, unde faza de cretere nu s-a ncheiat sau unde produsul nu a ptruns nc. In sfrit, exist produse care, odat ajunse la faza de declin, i menin ns nivelul mediu al volumului vnzrii pe care l atinseser n faza de maturitate, sau, chiar dac cunosc o scdere

J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.126 Uneori, faza de maturitate este mprit n dou faze de sine stttoare: maturitatea propriu-zis i saturaia. 16 Asemenea situaii sunt specifice produselor la care pefecionrile tehnologice de fabricaie sau ieftinirea materiilor prime fac posibil reducerea substanial a preului lor de vnzare. Produsul se va relansa, pretndu-se la un consum mai frecvent, sau se adreseaz unor noi categorii de consumatori, mult mai largi. ntr-un anumit sens, el poate fi considerat chiar un produs nou ,diferit de cel de pn atunci, prin accesibilitatea sa mult mai larg, prin caracterul de mas pe care i-l imprim noul pre, prin schimbarea (uneori radical) a structurii consumatorilor si poteniali sau prin dobndirea unor noi utilizatori.

14 15

128

a acestor vnzri, poate apare o cretere brusc, neateptat, a vnzrilor, un asemenea comportament fiind numit de literatura de specialitate etapa de convulsie a produsului.17 Prin gruparea produselor n funcie de ciclul lor de via (L+C+M+ D) i volumul desfacerilor, se pot obine trei modele privitoare la activitatea firmei comerciale i la aezarea acestora n zona optim de rentabilitate: a) Modelul I: C + M > L + D, tipologie n care unitatea comercial se afl n zona cea mai favorabil (fig. 9.3 a); b) Modelul II: C + M = L + D, caz n care firma se afl n zona limit de opiune (fig. 9.3. b); c) Modelul III: C + M < L + D, cnd firma se afl n zona limit de pierderi (fig. 9.3. c)
MODELUL I: C+M>L+D

Volumul vnzrilor

X
L C M D Timpul

MODELUL II: C+M=L+D

Volumul vnzrilor

X
L C M D Timpul

MODELUL III: C+M<L+D

Volumul vnzrilor

X
L C M D Timpul

Fig. 9.3. Modele privind activitatea firmelor comerciale

17

M. Bulgaru, Statistica ramurilor neindustriale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1982

129

Cunoaterea unor asemenea modele prezint o deosebit importan pentru strategia i tactica firmelor comerciale, ele trebuind s-i ia msurile cuvenite ca n stocul lor de marf ponderea principal s o dein produsele aflate n faza cea mai productiv, respectiv de cretere sau cea de maturitate.

9.2.2. Sperana de via a produsului


Atunci cnd se ia o decizie final privind lansarea pe pia a unui produs nou, se are n vedere o anumit speran de via a acestuia. Avnd un sens analog celui demografic i corelat cu ali indicatori ai produsului n cauz (volumul prognozat al desfacerilor i al beneficiului), sperana de via a produsului ofer justificarea economic a propulsrii pe pia a acestuia. In condiiile n care, practic, firmele nu pot s controleze, dect n cazuri cu totul excepionale, traiectoria ciclului de via al produsului, acestea se vor limita la a supraveghea evoluia produsului pe pia, astfel nct s-i poat influena favorabil traiectoria.18 Intr-un asemenea context, prin raportarea permanent a modelului ciclului de via al produsului la evoluia sa real pe pia, mixul de produs va fi adaptat cerinelor specifice fazelor pe care le traverseaz practic produsul. Iat de ce totul trebuie pregtit riguros, din timp. Chiar i retragerea trebuie anticipat din timp, alegerea cu discernmnt a acestui moment, stabilirea modalitilor evitrii eliminrii forate a produsului putnd duce chiar la obinerea unor oarecare avantaje. Se evit astfel panica, n favoarea unei retrageri n ordine, piaa vechiului produs putnd s fie astfel pregtit nct s devin termenul de lansare a altuia nou, pregtit din vreme i introdus pe msura retragerii celui vechi. In acest fel, piaa firmei nu va avea de suferit, volumul vnzrilor, ca i al beneficiilor, s-ar putea menine pe o curb ascendent.19 Pentru aceasta, ns, trebuie rezolvat problema evalurii speranei de via a produsului. O evaluare pe ct posibil corect, realist. Un asemenea demers presupune, pe de o parte, estimarea duratei probabile de via a produsului, nc nainte de contactul su cu piaa, iar pe de alta, dup ce a fost lansat, diagnozarea fazei din ciclul de via n care a ajuns produsul, a anselor sale de supravieuire. Teoria economic a gsit o serie de metode - este adevrat, nu toate omologate de practic - pentru a rspunde la cele dou probleme. Posibilitatea evalurii duratei de via a produsului, chiar nainte ca acesta s se fi nscut, este o problem de previziune, putndu-se recurge, de pild, la metoda extrapolrii fenomenologice. Astfel, produsul n cauz poate fi ncadrat ntr-o anumit clas, categorie sau grup, a crei evoluie - determinat de ciclul de via i de forma curbei acestuia - se cunoate din experienele anterioare. De asemenea, se poate utiliza metoda comparaiilor, plecndu-se de la premisa c evoluia unui produs pe o pia nou ar putea fi asemntoare celei pe care acesta a avut-o pe o alt pia, unde a fost lansat pentru prima oar. In sfrit, se poate recurge i la diverse metode intuitive de previziune sau la tehnicile simulrii. In situaia produselor deja lansate pe pia, problema capt o nfiare aparte, de data aceasta aflndu-ne n faa unei probleme de diagnoz - previziune. Se cere mai nti s se precizeze vrsta pe care a atins-o produsul n cauz, faza din ciclul de via n care se afl, iar apoi, pornind de la aceste informaii, s se evalueze ct mai rmne de parcurs pn la ieirea sa de pe pia. i ntr-o asemenea situaie exist metode de rezolvare a problemei, respectiv

Ideal ar fi ca o asemenea traiectorie s fie controlat de firm, astfel nct acest ciclu s fie programat exact i s existe, n acest fel, garania recuperrii fondurilor investite i realizrii beneficiilor proiectate. 19 Constantin Florescu , op. cit., pag.212

18

130

de diagnozare i previziune a speranei de via a produsului nou. Metoda cea mai des folosit o constituie analiza datelor statistice privind evoluia vnzrilor i a micrii stocurilor la produsul respectiv. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice referitoare la vnzri poate sugera tipul de curb n care se afl produsul n momentul analizei. Un asemenea procedeu este nc inaplicabil pentru serii prea scurte de date, cnd acestea acoper doar primele momente ale prezenei produsului pe pia. De pild, nu vor putea fi ntrezrite apariia unui punct de inflexiune n curba desfacerilor i poziia punctului de saturaie n evoluia pieei dect dup ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul su de via, cnd n ritmul de difuzare i adoptare a acestuia n consum au nceput s apar modificri fa de cel caracteristic primelor momente de dup lansare. Mai sigur, mai eficient, se rezolv problema prin culegerea de informaii ca urmare a unor cercetri demografice, asemenea informaii oferind explicaii i asupra succesului ori insuccesului produsului pe pia. Opiniile consumatorilor, comportamentul acestora vizavi de produsul n cauz reprezint indicii mult mai sigure privind vrsta produsului i perspectivele lui pe pia. Diagnoza vrstei produsului i a perspectivelor acestuia pe pia poate constitui i obiectul unor modele de marketing de tip descriptiv - previzional.20 Un diagnostic greit va conduce automat la aplicarea unui tratament eronat, consecinele fiind pe msur. Pentru a evita o situaie nedorit, sunt indicate folosirea simultan a mai multor metode de natura celor menionte mai nainte, dar i repetarea periodic a analizei diagnostic. Literatura de specialitate recomand ca la produsele cu pondere mare n activitatea firmei, i mai ales la cele a cror evoluie pe pia implic riscuri importante, supravegherea traiectoriei ciclului de via s fie permanent sau cel puin s acopere perioadele sale cele mai critice. Pentru aceasta, exist modaliti diferite de nregistrare i analiz a informaiilor privitoare la vnzri i la stocuri i se utilizeaz diverse metode de studiere continu a pieei, mai ales prin intermediul unor eantioane constante, de tip panel. In funcie de informaiile primite, firma va interveni prompt, cu msuri adecvate, pentru sprijinirea produsului pe pia i fructificarea eventualelor oportuniti ce ar putea s se iveasc.

9.2.3. Influena ciclului de via asupra politicii de produs


Durata medie de via a produselor i consecinele ei asupra activitii economice creeaz probleme complexe conducerii firmei. Cercetarea ciclului de via al unei grupe de mrfuri presupune stabilirea factorilor generali i specifici ce acioneaz asupra duratei i structurii acestuia, determinarea etapei n care se gsete la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei i estimarea evoluiei viitoare ale acesteia pe pia21. In afara implicaiilor de ordin general, ciclul de via al produselor i exercit n mod direct i hotrtor influena asupra unor domenii concrete din activitatea firmei, ca de exemplu politica de produs, n sens larg, politica comercial i cea de investiii, precum i asupra activitii de cercetare - dezvoltare, etc. Importana strategiei produsului se manifest cel mai puternic n prima faz a ciclului de via i n ultimele faze (maturitatea i declinul). La nceputul ciclului de via, noile sortimente au asigurat succesul de superioritatea lor tehnic, pentru ca, mai trziu, alte produse vor trebui dezvoltate pentru a nlocui pe cele vechi, n perioada de declin a acestora.

Exist astfel posibilitatea utilizrii unor modele de adaptare a produselor sau a comportamentului consumatorilor pentru depistarea stadiului de via i ariei atinse de produs n masa consumatorilor. 21 Nicolae Al. Pop, Studierea ciclului de via, component a politicii de marketing, n Comerul modern, nr.4/1973

20

131

De fapt, modificrile, perfecionrile produsului sunt cele mai importante elemente ale programului de marketing, n fazele de cretere i maturitate ale produsului. Dac avem n vedere activitatea de cercetare - dezvoltare a firmei, aceasta se coreleaz cu durata maturitii produsului. Eforturile financiare se gsesc n raport invers cu durata acestei etape a ciclului de via a produsului. In perioada de lansare, costurile ridicate de marketing, cheltuielile relativ mari cu cercetarea, repartizate pe fiecare unitate de produs n parte, dar mai ales volumul mic al desfacerilor, vor determina un profit mic pe unitate. Pe msur ns ce vnzrile cresc, volumul beneficiilor va cunoate o dezvoltare relativ mare, pentru ca n faza de maturitate i de saturare a pieei produsului, n condiiile apariiei altor produse similare, dar perfecionate, cu caliti superioare n consum sau funcionare, profitul s nceap s scad, chiar mai nainte ca vnzrile s intre n declin. De altfel, pentru multe produse exist o relaie invers ntre costurile cercetrii dezvoltrii i durata de via a produsului. Pe de alt parte, anticiparea evoluiei desfacerii noului sortiment de produse, precum i estimarea duratei sale totale de via reprezint un element de baz n stabilirea cotelor de amortizare, al cror nivel se va rsfrnge, n mod direct, asupra costurilor de producie. In funcie de sperana de via a viitorului produs, se vor regla dimensiunile investiiilor alocate n vederea punerii la punct a procesului de producie. Exemplele ar putea continua. Trebuie, ns, reinut faptul c, n ultim instan, o dat cu produsul ncepe a se pune n micare ntregul program de marketing. Dac produsul nu corespunde cerinelor pieei i dac nu este competitiv, atunci vor rmne fr obiect toate celelalte politici de marketing, ncepnd cu preul, continund cu activitile de distribuie i terminnd cu cele de promovare. Dac strategia general de marketing se concretizeaz printr-un mix integrat de marketing, implicnd produsul, preul, distribuia i promovarea, programele strategice ale produsului detaliaz o serie de aspecte prin care trebuie soluionate problemele particulare care apar n mod specific n cadrul planificrii marketingului respectiv.22 In contextul celor prezentate, este de netgduit faptul c dezvoltarea programelor strategice ale produsului va trebui adaptat poziiei produsului n curba sa de via. Pe de alt parte, ns, avnd multiple incidene asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de via al produsului este, la rndul sau, un rezultat al unor aciuni ale firmei.

9.3. Innoirea produselor


In etapa actual, preocuprile pentru nnoirea sau mbuntirea performanelor produselor au intrat ntr-o evoluie exponenial. In ultimul sfert de veac se manifest, n mod evident, o adevrat explozie a produselor noi, fenomen determinat de o serie de factori precum: realizrile tiinei i tehnicii, epuizarea unor resurse tradiionale i mai ales perspectivele n acest domeniu, concurena tot mai acerb, evoluia cerinelor de consum etc.

9.3.1. Conceptul de produse noi


Prin produse noi la nivelul unei firme se neleg acele produse care sunt noi pentru organizaia n cauz, indiferent dac sunt cu totul originale sau dac reproduc produse aflate deja pe pia ori aduc unele modificri substaniale produselor existente sau sunt fabricate dup o licen cumprat23. Necesitatea unor produse noi este reclamat att de pia, ct i de fiecare firm productoare. In condiiile n care exist numeroase nevoi ale consumatorilor care nc nu sunt satisfcute sau sunt numai parial satisfcute, este normal ca
22 23

J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, op. cit., pag.127 J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.118

132

fiecare agent economic productor s dezvolte anumite produse pentru asemenea nevoi i s stimuleze ori chiar s creeze o cerere pentru acestea. Pe de alt parte, firmele pot anticipa o cerere viitoare ce trebuie s fie satisfcut i s introduc n fabricaie anumite produse specifice elului urmrit. De fapt, un produs nou este pur i simplu produsul perceput ca atare de ctre consumator. Ne putem afla n faa unei tehnologii absolut noi pentru ntreaga pia mondial, dar i n faa unei simple reformulri a unui concept vechi, care printr-un nou design ofer beneficii suplimentare consumatorilor. De asemenea, poate fi un produs nou-nscut, un produs unic sau, dimpotriv, pur i simplu o marc nou, ce nu face altceva dect s copieze un produs al concurenei sau chiar o versiune nou a unui produs cunoscut. Firmele sunt interesate n lansarea pe pia a unor produse noi, deoarece asemenea produse constituie, n ultima instan, sursa de cretere a vnzrilor i, ca atare, a beneficiilor. De fapt, dezvoltarea noilor produse este expresia inovativitii tehnologice i de marketing. In timp ce tehnologiile noi sau perfecionate genereaz proprieti fizice superioare, adaptate funciei i formei unui produs ori permit fabricarea unor produse cu totul noi, inovativitatea n marketing conduce la noi ci de identificare i satisfacere a nevoilor consumatorilor, artnd cui i cum trebuie vndut produsul, astfel nct s poat fi comercializat n mod rentabil24. Cele dou dimensiuni sunt inseparabile, o invenie neconstituind un nou produs dect atunci cnd va fi materializat i distribuit ntr-o form n care consumatorii pot i, mai ales, vor s o cumpere. Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ns ntr-o strns interdependen: inovaia de produs i inovaia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, mai ales prin extensia performanelor nregistrate de cele existente i considerate drept cadru de referin; inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor deja existente; inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de idei sau tehnologii noi, semnificnd un salt fa de cele existente. Potrivit literaturii de specialitate,25 n procesul inovaional problema prioritii n ce privete dezvoltarea de produse noi sau de noi tehnologii se pune n mod difereniat n raport cu ramura de activitate n care acioneaz firma, cu perspectivele acesteia din urm i cu potenialul creativ de care dispune. Intr-un asemenea context, urmtoarele trei idei trebuie reinute: a) o nou tehnologie va declana un efect multiplicator n raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. In acelai timp, ns, firmei i este mai uor s creasc rentabilitatea procesului de producie prin asimilarea de noi produse dect prin nnoirea tehnologiilor de fabricaie; b) n noile condiii ale mediului de marketing, condiii generate de trecerea la economia concurenial, ntreprinderile productoare trebuie s-i sporeasc preocuparea pentru producerea de noi tehnologii i, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologic trebuind s polarizeze mai mult interes i resurse (materiale, financiare i umane); c) n condiiile n care cerinele pe piaa internaional de noi tehnologii sunt prioritare, este necesar oferirea de tehnologii competitive i, bineneles, mai rentabile pentru exportator dect noile produse bazate pe acestea. Dezvoltarea unui produs nou este doar una din opiunile de care poate dispune firma atunci cnd i planific mixul de produs, n general, i strategiile de dezvoltare a produsului, n particular. O asemenea opiune este ns foarte important n anumite circumstane,26 de genul:
24 25

J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.119 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.310 26 Elizabeth Hill, Terry O Sullivan, op. cit., pag.152

133

schimbarea gusturilor consumatorilor ntr-o asemenea msur nct produsele existente nu le mai satisfac cerinele: schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariia de nevoi noi ale consumatorilor; firmele concurente au dezvoltat produse i/sau tehnologii care vor accelera declinul produselor existente; creterea pieei este limitat de mrimea total a pieei sau de intensitatea concurenei; firma deine un portofoliu de produse care genereaz resurse financiare n perioada de maturitate a acestora, fiind stimulat, n acest fel, s dezvolte altele noi, ntr-o perspectiv pe termen lung; firma are capaciti de producie subutilizate; exist riscul restrngerii produselor existente, urmare a unor msuri legislative (restrngerea consumului de buturi alcoolice sau de tutun etc.). In funcie de circumstanele concrete, firmele i pot propune o mare diversitate de obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea pot lansa asemenea produse pentru a-i mri cota de pia sau pentru a se apra de concuren, cum pot s i ncerce s mbunteasc eficiena, s exploateze puterea de care dispun n domenii precum cercetarea, dezvoltarea ori distribuia, ori s nu se limiteze doar la o singur pia. In ultim instan, produsele noi sunt cele care ofer beneficii noi i mai ales superioare sau care ofer soluii mbuntite la cerinele pieei. Exist o serie de criterii pe care beneficiile oferite de un produs nou trebuie s le ndeplineasc pentru a se impune pe pia. Asemenea beneficii trebuie s fie: a) importante, n sensul c piaa trebuie s le considere ca atare. Exist, de altfel, riscul supraestimrii valorii prognozate pentru noile produse, rezultatul nefiind altul dect eecul lor total; b) unice, consumatorul fiind convins c beneficiile oferite de acel produs nu pot s fie oferite de un altul; c) sustensibile, n sensul c nu exist posibilitatea ca firmele concurente sa poat copia produsul n cauz; d) vandabile, firma trebuind s fie capabil s produc, s promoveze i s distribuie produsul nou, la un pre accesibil pieei. O sintez a celor patru criterii prezentate conduce la ideea c, pentru a crea un produs nou, firma trebuie s-i neleag clienii, pieele i concurenii i s ofere consumatorilor produse cu valoare superioar. Pentru realizarea simultan a unor asemenea comandamente, alturi de eforturile - materiale, financiare i umane - absolut necesare, firma inovatoare va trebui s-i asume i dezavantajele inovaiei, dezavantaje care, alturi de eventuale riscuri, vor fi avute n vedere la stabilirea mixului de produs. In acest sens, sunt de menionat cel puin urmtoarele: a) crearea de noi produse este o operaiune foarte costisitoare; b) crearea de noi produse presupune timp i mai ales mult rbdare; c) pot apare o serie de ntrzieri, cu totul neprevzute; d) succesele (eventuale) nregistrate la nceput nu sunt deloc ncurajatoare. Mai mult, ponderea produselor noi euate se ridic la un nivel foarte ridicat, ce se situeaz n jurul a 80 %. In ciuda unor asemenea riscuri, firmele care nva s inoveze bine, devin mai puin vulnerabile la atacurile noilor venii, care descoper modaliti noi de oferire a valorii adugate, avantajelor i soluiilor la problemele clienilor27 . Este de necontestat faptul c nnoirea produselor i tehnologiilor se va resfrnge pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai organizaiei, ntrind, n acest fel, capacitatea sa de adaptare la cerinele mediului de pia, la dinamica social-economic. In
27

Ph. Kotler i alii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.618

134

ultim instan, aa cum bine remarc literatura de specialitate, gradul de reuit al noilor produse pe pia constituie pentru firm un indicator revelator n privina calitii gestiunii resurselor proprii i a celor atrase.28

9.3.2. Categorii de produse noi


Din punct de vedere comercial, nu n toate cazurile ceea ce este tehnic nou este nou i din punct de vedere comercial. Diferenierea noutii comerciale se face n funcie de concuren i, aa cum menionam mai nainte, trebuie s fie recunoscut i apreciat ca atare de consumator. Atunci cnd o firm se decide s lanseze un produs nou, ea are posibilitatea de a alege din mai multe opiuni strategice, una dintre acestea fiind aceea de a dezvolta un asemenea produs prin propriile produse. De fapt, numai o asemenea opiune poate conduce la o inovaie, aceasta trebuind neleas ca un proces sistematic, ce ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor pentru un produs nou, care cad n interiorul spaiului de manevr al organizaiei29. Teoria i practica economic n domeniu30 menioneaz urmtoarele categorii de produse noi: a) imitaiile sunt de fapt copii ale unor produse existente, crora li se aduc mbuntiri minore, de regul, de form (colorit diferit, aranjamente deosebite ale unor pri sau subansamble, adugiri, cu totul formale, de piese nefuncionale sau cu funciuni minimale etc.). Acestea sunt, n principiu, pseudonouti, avnd drept principal scop evaziunea de la cumprarea licenelor respective. Asemenea produse ofer, deci, puine trsturi tangibile absolut noi, aducnd, n schimb, trsturi noi intangibile, prin schimbarea accentului pus n campaniile de publicitate; b) ameliorarea produsului existent prin modificarea unor parametri tehnici ai acestuia, obinndu-se, n acest fel, performane tehnice i economice superioare. Ameliorarea este ceva mai mult dect imitaia, ea nefiind o modificare superficial, ci const n adugarea de elemente noi, modificarea compoziiei unor materii prime, creterea vitezei, duratei i rezistenei, mbuntirea gradului de confort i comoditate etc. Asemenea produse prezint avantaje economice deosebite, marea majoritate a firmelor aducnd aproape anual mbuntiri tehnice produselor lor. In practic, aceste produse pot lua i forma extinderii liniei de produse deja existente, ce poate aduce o nou arom unui produs alimentar, o nou culoare sau accesoriu pentru un autovehicol etc.31 c) diversificarea unui produs n sortimente noi este impus mai degrab de necesiti tehnice, n cazul consumului industrial, i de creterea calitii vieii, a nivelului de trai, n cazul bunurilor de larg consum destinate populaiei; d) apariia unor produse care creaz necesiti noi, de fapt inovaii majore de produse noi, care aduc beneficii cu adevrat noi pentru consumatori, uneori chiar prin lansarea unei noi tehnologii. Un asemenea tip de inovaie este un lucru mai dificil de realizat, necesitnd eforturi mari n timpul procesului de dezvoltare a produsului, mai mult dect att fiind necesar i asumarea riscului unui eec tehnic sau comercial. Un asemenea tip de produs ofer, n caz de reuit, satisfacii materiale apreciabile, att inventatorilor si, ct i consumatorilor. O astfel de preocupare se constituie ns ntr-o activitate tehnico-tiinific i comercial permanent pentru ntreprinderile industriale moderne, adnc ancorate n mediul de marketing n care i desfoar activitatea.
Constantin Florescu (coordonator) , op.cit., pag.310 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.154 30 Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian, Comer internaional. Tehnici i proceduri, Editura Caraiman, Bucureti, 1997, volumul 1, pag.82 31 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.152
29 28

135

Rezult din cele prezentate c noutatea ia forme i grade diferite. Alturi de criteriile strict tehnologice, de performanele tehnice ce trebuie avute n vedere n abordarea ca noutate a unui produs, este necesar, n acelai timp, i o abordare complet de marketing, care s in seama i de destinaiile produsului n cauz, precum i de condiiile realizrii lui pe pia. Intr-un asemenea context, trebuie reinut faptul c paleta noutilor n gama sortimental este destul de larg. Produsul poate aprea pe pia cu grade diferite de noutate, ncepnd cu premier absolut i terminnd poate cu pseudonouti. In ultim instan ns, aa cum precizam mai nainte, atestarea noutii o vor face consumatorul, piaa. Chiar dac, sub aspect tehnico-funcional, un produs reprezint efectiv o noutate, dac nu depete examenul pieei - este drept, un examen foarte dur, el rmne la nivelul prototipului sau al brevetului de invenie. Literatura de specialitate arat c, din 100 de produse noi lansate pe pia, numai 20 sunt preluate efectiv de ctre reeaua de distribuie, 60 au un ciclu de via foarte scurt, iar 20 nu corespund cerinelor consumatorilor i dispar foarte repede de pe pia. In acelai timp, modificri de o mai mic importan, aduse nu neaprat n substana produsului, ci eventual recondiionarea unora, au impus imaginea unor produse efectiv noi, ce au revoluionat sistemul de distribuie sau obiceiurile de consum. Concluzia ce se poate desprinde este aceea a cerinei unei viziuni largi n abordarea noutii produsului, viziune care s aib n vedere mecanismul confruntrii acestuia cu piaa, cu potenialii si cumprtori.

9.4. Procesul de creare a produselor noi 9.4.1. Importana i necesitatea crerii de produse noi
Necesitatea crerii unor produse noi este impus, n primul rnd, de concurena de pia. Concurena este aceea care l determin pe productor s-i organizeze activitatea de cercetare i s fie n mod permanent preocupat de nnoirea ofertei sale. In acelai timp ns, aa cum de altfel menionam i mai nainte, nnoirea produselor i tehnologiilor se va resfrnge pozitiv i asupra indicatorilor economici ai firmei, ntrind capacitatea acesteia de adaptare la dinamica social-economic. Pe de alt parte, ns, procesul de creare a unor noi produse implic asumarea unui anumit risc, ale crui efecte pot fi diminuate sau, dac este posibil, chiar prentmpinate, printr-o organizare corespunztoare a muncii de cercetare i mai ales de informare, de cunoatere, de utilizare a unui personal care s aib mult iniiativ i curaj, dublate ns de prudena absolut necesar n astfel de cazuri, de imaginaie, pasiune i talent. Cauzele eecului unui nou produs sunt numeroase, principala surs a insuccesului rmnnd ns neglijarea marketingului, imperfecta cunoatere a pieei. Potrivit literaturii de specialitate32, principalele motive care l oblig pe productor s recurg la crearea de produse noi sunt: a) mbtrnirea produsului existent pe pia, cu urmrile iminente unei asemenea fenomen, respectiv tirbirea reputaiei tehnice i a faimei comerciale a productorului. Semnele de mbtrnire a produsului rezult din diminuarea volumului desfacerilor, creterea cheltuielilor de publicitate i mai ales absena reaciilor la asemenea aciuni, scderea beneficiului aferent produsului n cauz, nmulirea reclamaiilor la adresa acestuia, nsprirea condiiilor de recepie, toate acestea conducnd, n mod implicit, la degradarea profilului consumatorilor i, n ultim instan, la diminuarea numrului lor pn chiar la pierderea definitiv a acestora; b) apariia unor noi trebuine, ce izvorsc din tendina permanent a omului pentru uurarea muncii i creterea nivelului su de via. Crearea de necesiti noi a dus la trecerea,

32

Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian, op.cit., pag.85-87

136

de exemplu, de la maina mecanic de calcul la cea electric i apoi la cea electronic, de la vechiul telefon cu manivel la telefonia mobil i exemplele ar putea continua; c) modificarea surselor de aprovizionare creeaz certe premise pentru apariia de produse noi. Avem n vedere modificrile din compoziia unor minereuri, n petrol sau gaze naturale, n substane chimice, n sursele de energie, apariia unor nlocuitori etc.; d) mbtrnirea pieei se poate produce din multiple cauze, cele mai multe dintre acestea de durat, unele avnd caracter peren. Avem n vedere fenomene precum mbtrnirea social a pieei (rezultat din mutaii demografice profunde), mutaii n structura economic a pieei, reflectate n modificarea puterii de cumprare i n restrngerea pieei, mutaii de profil, demodarea fizic sau moral a produsului pe segmentul respectiv de pia, ajuns la saturaie, micorarea beneficiului, urmare a suprasaturaiei; e) deschiderea de noi piee, expansiunea comercial i consolidarea debueelor dobndite sunt doar cteva din consecinele pozitive ale produsului nou, produs ce va avea o personalitate distinct fa de produsele similare ale concurenei. Prezena cu produse noi, pe piee noi, devine obligatorie cnd pieele n cauz se afl n zone geografice cu condiii de clim diferite de zonele geografice pentru care produsul respectiv a fost omologat33. Reeaua veche de comercializare poate deveni o verig important n deschiderea pieei pentru noul produs, aparinnd aceluiai productor; f) contracararea concurenei poate da rezultate bune numai prin cunoaterea acesteia n permanen i prin utilizarea acelorai metode de efort n direcia crerii de produse noi sau mbuntite. Aceasta deoarece principala arm a concurenei o constituie surpriza noutii, respectiv surpriza lansrii de produse cu proprieti superioare i cu avantaje economice n utilizare. In acest fel, concurena oblig n permanen productorii la mbuntiri, la remodernizri, la inovaii i invenii, chiar dac asemenea aciuni necesit eforturi financiare apreciabile.

9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou


Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit, precum i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Dezvoltarea politicii noului produs const de fapt ntr-o serie de msuri i aciuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou, cristalizat n proiecte i analize preliminare, la etapa de definire comercial a produsului n cauz, de elaborare tehnic, n concordan cu cerinele comerciale, de testare, condiionare i lansare pe pia. Succesiunea corect a acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia rmn o condiie hotrtoare pentru lansarea corespunztoare pe pia a noului produs, pentru succesul su comercial34. De fapt, procesul de creaie a unui produs nou este un proces lung i sinuos, ce are drept punct de pornire ideea de produs nou, iar ca obiectiv final, urmrirea comportrii acestuia n consum sau utilizare. Potrivit literaturii de specialitate35, procesul crerii unui produs nou presupune, aa cum menionam de altfel, parcurgerea unor etape, a unor faze, cele mai importante fiind: a) stabilirea unei strategii de produse noi la nivelul firmei, strategie ce urmrete, n principiu, concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale, delegarea atribuiunilor n domeniu la nivelul echipei sau al fiecrui membru al acesteia, creterea iniiativei, care s conduc, n final, la gsirea celor mai bune oportuniti de inovare; b) generarea ideilor i propunerilor de produse noi, o asemenea activitate trebuind s fie sistematic i s conduc la gsirea celor mai bune idei din cele existente. Asemenea idei
Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian,, op., cit., pag.87 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.311 35 Ph. Kotler i alii, op. cit., pag.620-634; J. C. Drgan, M.C. Demetrescu, op. cit., pag. 120-121; Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian,, op. cit. , pag.91 - 94
34 33

137

se pot obine din diverse surse, cele mai importante fiind mediul intern, furnizorii, concurenii, distribuitorii, cumprtorii etc. Datele statistice demonstreaz importana surselor interne, aproape jumtate din ideile de produse noi provenind din interiorul firmei; c) selectarea ideilor de produse noi, respectiv departajarea celor bune de cele mai puin bune, ntr-un timp ct mai scurt posibil. In vederea reducerii riscurilor unor eecuri i a micorrii costurilor de creare a produselor noi, se va urmri s mearg mai departe numai acele idei care au cu adevrat ansa transformrii lor n produse eficiente, att din punctul de vedere al productorului, ct i din cel al consumatorului. In aceast etap are loc o analiz serioas de marketing a oportunitii tuturor ideilor de produse noi, analiz ce se bazeaz pe criterii i metode aparinnd diferitelor tiine i discipline, ncepnd cu matematica, continund cu cercetrile operaionale i statistica, dar i cu psihologia sau sociologia, teoria deciziei, criteriul de baz rmnnd ns cel economic. Acum, ideile vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, material i financiar al organizaiei, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Criteriile de selecie avute n vedere vor fi de natur tehnic, economico-financiar, dar i de marketing, la stabilirea acestora trebuind s se aib n vedere natura noului produs i specificul nevoii creia i se adreseaz. De regul, n practic, ntr-o asemenea etap, apar dou erori, respectiv eroarea renunrii, cnd nu se reuete intuirea potenialului unei idei, care ulterior se dovedete a avea succes pe pia, i eroarea acceptrii, cnd se continu a se da credit unei idei care, pn la urm, se dovedete a fi un eec de pia; d) crearea i testarea conceptului presupun, mai nti, transformarea ideii de produs n concept, trsturile i beneficiile acestuia urmnd a fi explicate potenialilor consumatori36. Clienii nu cumpr o idee, ci un concept de produs, sarcina specialistului n marketing fiind aceea de a transforma ideea n cteva alternative de produs, evalund atractivitatea fiecruia pentru consumatori i, n final, alegndu-l pe cel mai bun. Urmeaz apoi testarea conceptului ales pe un grup de consumatori vizai, printr-o prezentare simbolic sau fizic. Rspunsurile consumatorilor ajut firma s decid care este conceptul cel mai atractiv, aceasta avnd astfel posibilitatea unui percepii mai bune asupra naturii i specificaiilor produselor care vor fi acceptate pe pia. Acest lucru ofer posibilitatea unei analize pertinente de marketing, care ar putea include o descriere a pieelor int, o prognoz a vnzrilor, o indicaie asupra poziionrii produsului, o estimare a reaciilor concurenilor, o strategie pentru distribuie i o estimare a necesitilor promoionale. Desigur, testarea conceptului unui produs nou d rezultate bune n msura n care conceptul n cauz poate fi fcut real pentru consumatori. Cu ct conceptul de produs se aseamn mai mult cu produsul final, cu att testarea conceptului d rezultate mai credibile. In ultima perioad au aprut metode noi i eficiente de testare a conceptului de produs37. Metodologia crerii conceptului i a testrii se aplic oricrui produs, serviciu sau idei, practica recomandnd lansarea concomitent a mai multor stiluri sau variante ale conceptului, astfel nct consumatorul s fie chestionat asupra mai multor produse, pentru ca, n funcie de reacia acestuia, s se aleag soluia cea mai eficient;

36 Important este ca n aceast etap s se fac distincie ntre ideea de produs (o idee despre un posibil produs pe care firma l vede oferit pe pia), conceptul de produs (o versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni clari pentru consumator) i imaginea produsului (modul n care consumatorii percep un produs actual sau potenial). 37 Stereolitografia sau tiprirea tridimensional este o astfel de metod recent, cu ajutorul creia se obin prototipuri din plastic, prototipuri care sunt expuse n faa consumatorilor pentru a se nregistra reaciile i comentariile acestora, iar n funcie de acestea, s se ntreprind urmtoarele aciuni. Atunci cnd se pune problema testrii conceptului unui produs de mari dimensiuni, se poate apela la metoda realitii virtuale, folosindu-se un pachet de programe pentru a se schia produsul n cauz pe ecranul unui calculator, subiecii avnd posibiltiatea manipulrii acestuia (de exemplu, a unui automobil) ca i cum ar fi un obiect real.

138

e) elaborarea strategiei de marketing pentru lansarea pe pia a produsului presupune parcurgerea a trei etape. In prima parte se prezint mrimea, structura i comportamentul specific pieei int, poziionarea planificat a produsului i vnzrilor, cota de pia i profitul estimat pentru primii ani. A doua parte a strategiei de marketing cuprinde preul estimat al produsului, strategia de distribuie i bugetul de marketing pentru primul an, pentru ca n a treia etap a expunerii strategiei de marketing s se aib n vedere desfacerile, profiturile prognozate i mixul de marketing pe termen lung; f) analiza economic a afacerii, respectiv evaluarea atractivitii acesteia presupun o reevaluare a vnzrilor produselor similare i realizarea unei anchete de pia. In funcie de informaiile obinute, urmeaz estimarea costurilor i profiturilor ateptate, mai ales a costurilor de marketing, de cercetare - dezvoltare i de producie, pentru ca n final s se evalueze atractivitatea financiar a produsului (serviciului) n cauz. Produsele care ofer oportunitatea unei afaceri profitabile vor fi acceptate n etapa urmtoare; g) crearea produsului, respectiv transformarea conceptului n produs fizic. Aceast etap presupune efectuarea unor investiii mari, acum stabilindu-se dac ideea de produs va putea fi transformat ntr-un produs realizabil din punct de vedere tehnic i comercial. Compartimentul de profil, respectiv de cercetare - dezvoltare, va elabora una sau mai multe variante ale conceptului de produs n ncercarea de a gsi un prototip pe care consumatorii s-l considere ca ncorpornd atribuiile principale prezentate n descrierea conceptului de produs i care s funcioneze normal i s poat fi realizat din bugetul alocat. Crearea prototipului - care poate dura zile, sptmni, luni sau chiar ani - presupune ca acesta s aib caracteristicile funcionale i psihologice intenionate i mai ales necesare. Procesul propriu-zis de creaie vizeaz o multitudine de aspecte referitoare att la elementele corporale, ct i la cele acorporale ale produsului. Astfel, ambalajul noului produs va fi n aa fel conceput nct s rspund funciei de condiionare a produsului, s-i asigure protecia necesar mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei i coninutului pe ntreaga perioad pe care o presupune trecerea acestuia prin diferitele faze, de la productor la consumator (transport, manipulare, depozitare, etalare, vnzarea propriu-zis etc.), s permit o mnuire ct mai uoar i o folosire adecvat a capacitilor de depozitare i desfacere la productor i n reeaua de comercializare. De asemenea, se va avea n vedere i funcia promoional a ambalajului, efectul promoional al acestuia fiind unul de durat, ambalajul rmnnd n contact cu cumprtorul i dup actul de cumprare. De aceea, proiectarea i crearea ambalajului trebuie s aib n vedere posibilitatea oferirii potenialilor consumatori a ct mai multor informaii pertinente, ce sunt necesare vizualizrii, informrii i bunei funcionri a noului produs. In ceea ce privete elementele acorporale ale produsului nou, o atenie deosebit urmeaz a se acorda numelui acestuia (se va avea n vedere uurina n citirea, pronunarea i memorizarea acestuia), mrcii, care se va constitui ntr-un garant al satisfaciilor n consum (utilizare) pe care urmeaz s le ofere produsul n cauz, service-ului aferent i, nu n ultimul rnd, preului produsului; h) atunci cnd prototipurile sunt definitivate, ele trebuie riguros testate, din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Avnd n vedere importana unui asemenea etape n cadrul procesului de creare a noului produs, urmeaz s o analizm distrinct, n paragraful urmtor; i) comercializarea produsului nou ncheie etapele crerii acestuia, ntreprinderea productoare urmnd a se confrunta cu cheltuielile cele mai ridicate de la nceputul procesului i pn la momentul final, respectiv comercializarea propriu-zis. Capacitile de producie urmeaz sa fie reglate n funcie de desfacerile prognozate i ntregul program de marketing va fi reactivat. Incercnd s sintetizm cele prezentate, putem sublinia c dezvoltarea politicii unui nou produs const n ansamblul de msuri i aciuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou, cristalizat n proiecte i analize preliminare, la etapa de definire 139

comercial a produsului n cauz, de elaborare tehnic, n concordan cu cerinele comerciale, de testare, condiionare i lansare pe pia. Intr-un asemenea conext, considerm c schema prezentat n figura 9.4. este sugestiv.
Surse externe Eroarea renunrii Analiza de marketing

Generarea ideii

Cntarea ideii Eroarea acceptrii

Dezvoltarea i testarea conceptului

Analiza afacerii

Surse interne

Analiza financiar Testarea funcional

Dezvoltarea i testarea produsului

Teste de marketing

Comercializarea

Testarea de pia Surs: Elizabeth Hill Terry OSullivan, op. cit., cag. 155 Fig. nr. 9.4. Procesul de creare a unui produs nou

Rolul cercetrilor de pia i al aciunilor de marketing n evaluarea posibilitilor organizaiei de a descoperi, de a concepe i pune la punct, a produce i a vinde noul produs trebuie analizat att n fiecare din etapele prezentate al lanului planificat de resurse i obiective ale firmei, ct i n ansamblu. In fiecare faz n parte se ia o decizie, care poate fi de continuare a operaiunilor sau, dimpotriv, de respingere ori de revizuire a lor, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. Volumul ideilor i al proiectelor de produse noi scade pe msur ce lanul deciziilor n procesul dezvoltrii se apropie de momentul final, n care ca cei n drept (conducere, patronat etc.) urmeaz s-i spun ultimul cuvnt.

9.5. Testarea noilor produse


Pentru orice produs nou, testarea este absolut obligatorie. De fapt, testarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac prototipul produsului nou pentru a fi lansat n fabricaia n serie i apoi pe pia. Scopul urmrit este acela de a verifica nivelul tehnico-calitativ n utilizare i consum i de a face eventualele rectificri nainte ca produsul s ajung la consumator, testarea 140

reprezentnd verificarea concordanei dintre prototipul realizat i caracteristicile de performan nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte, i exigenele poteniale pe de alt parte38. Altfel spus, scopul testului de pia este acela de a pune produsul n situaii concrete de pia, el permind productorului s-i testeze ntregul program de marketing pentru produsul n cauz: strategia de poziionare, pre, publicitate, distribuie, adoptare a mrcii, ambalare i buget. In acelai timp, rezultatele obinute vor fi folosite pentru a face estimri mai apropiate de adevr privind vnzrile i profiturile ce urmeaz a fi realizate pe seama produsului respectiv. Sub raportul parametrilor cantitativi i calitativi supui observrii, ai modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive: testarea tehnic i testarea de accesibilitate. a) Testarea tehnic are n vedere, mai ales, respectarea parametrilor tehnicofuncionali, a compoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor produsului etc. De data aceasta, se opereaz cu criterii de evaluare strict obiective, folosindu-se uniti de msur consacrate. Incercrile se fac, de regul, n spaii special amenajate pentru experimentare (laboratoare de cercetri, bancuri de prob, piste de ncercri etc.), dar foarte important este i testarea efectuat n mediul n care urmeaz s fie utilizat produsul in cauz. Dintr-un asemenea punct de vedere, se pot concepe mai multe testri, variante ale noului produs, adaptate la mediul n care produsul va funciona (tropicalizri, protecia mpotriva mediului toxic, protecia mpotriva excesului de frig sau a excesului de cldur etc.). Primele teste tehnice constau ntr-un test de analiz, urmrindu-se n ce msur au fost realizai parametrii proiectai, i un test de uzaj, care permite s se asigure valoarea intrisec a produsului; b) Testarea de accesibilitate urmrete cunoaterea primelor reacii ale consumatorilor poteniali. O asemenea testare const, n cele mai multe cazuri, n trimiterea produsului la unul sau mai muli consumatori, pentru a-l ncerca, n acest fel obinndu-se concluzii pertinente i precise. Este supus verificrii consumatorilor poteniali o palet larg i eterogen de parametri ai produsului, obiectul testrii constituindu-l multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuita testrii va depinde de ordonarea logic a operaiunilor n cadrul instrumentelor de testare, practica relevnd, n multe cazuri, o dispunere cu totul ntmpltoare i incomplet a termenilor care definesc produsul39 n cadrul instrumentelor de preluare a informaiilor, fr respectarea unei succesiuni logice n ordonarea lor, cu repercusiuni negative asupra testrii de accesibilitate. Testarea tehnic i cea de accesibilitate sunt operaiuni complementare, realizarea unei legturi directe ntre acestea fiind de importan major pentru reuita ntregului program de introducere a noului produs pe pia, practica plednd pentru corelarea celor dou laturi ale testului de produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, devenit ns antologic, referitor la cafeaua alb, dac testele tehnice au ntrunit pe deplin exigenele nscrise n norme, produsul a czut' la testul de accesibilitate efectuat

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.315 Avem n vedere definirea produsului n termeni caracteristici structurali (form, compoziie, culoare, gust, miros, etc.), n termeni funcionali (destinaie n folosin, randament, fiabilitate e tc.), n termeni economici (nivel de pre, cheltuieli de ntreinere, exploatare, reparaii etc.), n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie oferit utilizatorului, tipul de consumatori crora i rspunde cu predilectie etc.) .
39

38

141

pe potenialii si consumatori, care l-au respins datorit coloritului, n total dezacord cu imaginea clasic format despre produsul n cauz. Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Costurile unor asemenea teste sunt destul de ridicate, iar realizarea lor necesit timp. Dac costurile de dezvoltare i introducere a produsului pe pia vor fi sczute sau dac exist sigurana succesului noului produs pe pia, se pot realiza mai puine teste pe pia. Dac ns introducerea noului produs pe pia cere investiii mari sau dac nu exist certitudinea succesului produsului sau programului de marketing, vor trebui efectuate mai multe i mai ample teste de pia, de regul, asemenea produse ori programe de marketing fiind testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioad relativ lung, nainte de a fi introduse pe pia. Dei costurile unor asemenea operaiuni sunt destul de ridicate, ele sunt totui mici comparativ cu costurile unui eventual eec. O deosebit importan n operaiunea de testare au asigurarea cadrului organizatoric, respectiv stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor antrenai n aceast operaiune, determinarea resurselor financiare necesare, precum i a responsabilitilor aciunii. Dac ne referim la subiecii pe care urmeaz a se face testarea, acetia trebuie s se constituie ntr-un eantion reprezentativ, care s aib o structur ct mai apropiat de cea a tuturor segmentelor de consumatori poteniali. In ceea ce privete locul testrii, operaiunea se va efectua fie la locul consumului potenial ( n gospodriile populaiei, la firmele beneficiare etc.) sau, aa cum mai menionam, n spaii special pregtite n acest scop, testarea de accesibilitate realizndu-se, n ambele cazuri, n prezena produsului (exist ns i cazuri - este drept destul de puine - cnd subiecilor nu li se ofer dect imagini ale produsului testat, mai ales atunci cnd acesta reprezint variante multiple de satisfacere a acelorai trebuine). Obiectul testrii l pot constitui, fie un singur produs (n acest caz lipsete posibilitatea unor comparaii, cu implicaii n exprimarea opiniilor i n interpretarea rezultatelor), fie un grup de produse, operaiune cu caracter comparativ, n acest caz existnd ns pericolul ca subiecii s-i concentreze atenia numai asupra diferenelor dintre variantele expuse, pierzndu-se din vedere evaluarea corect a celorlalte caracteristici, ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea global corect a produsului in cauz. Testarea unui grup de produse poate, la rndul ei, s fie realizat, fie prin expunerea simultan a tuturor variantelor supuse testrii, solicitndu-se subiecilor s realizeze o comparaie fa n fa, fie prin prezentarea lor, unul dup altul. Dac la testarea simultan exist inconvenientul ca diferenele constatate s fie supraevaluate, la cea succesiv rezultatul depinde , n mare msur, de ordinea de testare a variantelor de produs, aprnd efectul de polarizare a rspunsurilor. Pentru prevenirea unor astfel de situaii, variantele de bunuri supuse experimentrii vor trebui expuse, folosindu-se continua lor permutare. Conceperea instrumentelor de prelucrare a informaiilor n testarea de acesibilitate va avea n vedere complexitatea testrii. Astfel, atunci cnd se intenioneaz realizarea unei testri complexe a produsului, subiecilor li se va cere s fac o evaluare att global, ct i a principalelor caracteristici ale acestuia, n timp ce n cazul unei testri pariale, obiectul experimentului reprezentndu-l unul sau cteva elemente ale prototipului produsului, se vor utiliza testele pshihomotrice, de tipul testelor oarbe, de recunoatere sau ncadrare. Oricum, ns, opiunea pentru o modalitate sau alta de testare se va diferenia n raport de natura i de gradul de noutate al 142

produsului, alegndu-se una din urmtoarele trei variante de teste de pia: testul standard, testul controlat sau simularea.40 Datele obinute de testarea de pia sunt folosite n definitivarea tuturor aspectelor privind noul produs, existnd situaii n care rspunsurile pieei sunt att de negative, nct produsul trebuie efectiv abandonat. In caz contrar, cheltuielile de ptrundere a produsului pe pia vor fi foarte mari, nejustificndu-se economic realizarea acestuia, fiind mai bine s recunoti nfrngerea mai devreme, dect prea trziu, cnd poate nu mai este nimic de fcut. In sfrit, trebuie menionat c operaiunea de testare prezint particulariti specifice produsului n cauz. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, testarea bunurilor industriale presupune utilizarea unor metode de genul testelor de utilizare a produsului, expoziiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate, etc.

9.6. Lansarea noilor produse pe pia 9.6.1. Elementele procesului de lansare


Decizia firmei privind lansarea pe pia a unui nou produs constituie un moment hotrtor n comercializarea acestuia. O asemenea decizie impune o serie de consideraii suplimentare. Intr-un asemenea context, introducerea pe pia a noului produs presupune a se rspunde la o serie de ntrebri de genul: cnd (momentul lansrii), unde (locul lansrii), cui (piaa int) i cum (strategia de pia). a) Problema stabilirii perioadei de lansare trebuie corelat cu natura produsului i specificul su de consum. Astfel, dac noul produs nlocuiete un altul mai vechi al firmei, aceasta are posibilitatea amnrii momentului lansrii, pn cnd stocul de produse vechi se va epuiza. Dimpotriv, cnd produsul are caracter sezonier, momentul lansrii trebuie fixat n perioada premergtoare sezonului. De asemenea, anumite evenimente social-culturale i sportive pot oferi prilejul adecvat introducerii unor nouti pe pia, la fel punndu-se problema i n cazul unor manifestri expoziionale. In condiiile n care exist, de exemplu, dou firme concurente, iar prima dintre acestea a definitivat pregtirile n vederea lansrii i are informaii c firma concurent se afl n aceeai faz cu produsul su, ea are practic posibilitatea s aleag una din urmtoarele trei variante: s lanseze prima produsul, urmnd s se bucure de avantajul primului venit, respectiv s atrag principalii cumprtori (clieni) i s ctige astfel un bun renume. Pe de alt parte, ns, o asemenea variant presupune cheltuieli mai mari de promovare (acestea fiind suportate n totalitate, fr a putea fi mprite cu altcineva), cheltuieli care, n cele mai

Testele standard analizeaz noile produse n situaii similare celor cu care acestea s-ar confrunta n cazul unei lansri pe scar larg, alegndu-se un numr de localiti reprezentative, n care se ncearc promovarea produsului pe pia, urmat de efectuarea unor anchete, n vederea cunoaterii opiniilor privind performanelre produsului. Testul controlat presupune inerea sub observaie a unui panel de magazine care ofer produsele noi, urmrindu-se impactul acestora asupra cererii. Simularea presupune prezentarea unor reclame pentru o serie de produse, printre care i noul produs, unor eantioane de consumatori, crora li se aloc o sum de bani pentru a achiziiona produsele dorite dintre cele prezentate. In felul acesta, se va demonstra eficiena reclamei noului produs, comparativ cu cea a produselor concurente. Dup alegerea fcut de consumatori, acetia vor fi chestionai n legtur cu motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu se va relua chestionarea consumatorilor, eventual telefonic, pentru a afla atitudinea acestora fa de noul produs, fa de utilizare, satisfacia obinut i inteniile de achiziie. Utilizndu-se diferite metode complexe, de cele mai multe ori computerizate, se estimeaz desfacerile, extrapolnd rezultatele testului.

40

143

multe cazuri, depesc bugetul alocat. Mai mult, o lansare pripit, o lansare grbit pe pia, fr o pregtire adecvat, pot s denatureze imaginea noului produs; s realizeze o lansare paralel a produsului, n acelai moment cu cea a concurenei. Intr-o asemenea situaie, se creeaz posibilitatea mpririi cheltuielilor de promovare cu firma rival; s realizeze o lansare ntrziat, s amne aceast operaiune dup intrarea produsului concurenei pe pia. Intr-o asemenea situaie, exist trei poteniale avantaje: concurentul va suporta singur costul pregtirii pieei, al promovrii produsului, existnd posibilitatea evitrii erorilor comise de concurent i, ceea ce este poate cel mai important, firma n cauz va cunoate deja dimensiunile pieei. Dac se are n vedere ptrunderea unui nou produs pe o pia extern, va fi necesar o analiz temeinic a conjuncturii economice internaionale, pentru a gsi cele mai favorabile momente de intrare a produsului n cauz n competiie. b) Stabilirea locului lansrii, urmnd a se lua o hotrre dac lansarea noului produs se va face ntr-o singur localitate, ntr-o regiune, n mai multe regiuni, pe plan naional sau internaional. In condiiile n care sunt puine firme care au fondurile i capacitatea de a lansa produse noi pe piaa naional, i cu att mai mult pe cea internaional, majoritatea vor aplica o strategie de lansare gradat, urmnd s evalueze pieele, n funcie de atractivitatea acestora. Criteriile principale de evaluare sunt cele referitoare la potenialul pieei, reputaia local a firmei, costul distribuiei, costul comunicrii, influena zonei respective asupra altor zone i concurena. Firmele mici vor alege o localitate mai cunoscut n care urmeaz s desfoare o campanie fulger de ptrundere pe pia, urmnd a ncerca s ptrund apoi i n alte localiti. c) Alegerea pieei-inte (cui) depinde, n principal, de strategia firmei privind mixul de distribuie i de locul n care se realizeaz efectiv lansarea. In cazul lansrii gradate, firma i va orienta distribuia i promovarea ctre cele mai potrivite categorii de cumprtori poteniali, presupunndu-se c ea a determinat deja profilul potenialilor consumatori vizai41. Ideal ar fi ca acetia s ndeplineasc o serie de condiii, de genul: s adopte rapid produsele noi, s se constituie n utilizatori permaneni ai acestora, s fie lideri de opinie i, pe ct posibil, s poat fi atrai cu costuri relativ mici. In r alitate, ns, sunt puine categoriile de consumatori care ndeplinesc toate aceste condiii, cele mai multe firme productoare aflnd ulterior, cu surprindere, cine i de ce le cumpr produsele. d) Stabilirea strategiei de pia (cum) presupune elaborarea unui plan de aciune pentru lansarea produsului pe pia. O asemenea aciune comport rezolvarea unor probleme de genul: alegerea canalelor de distribuie se refer la opiunea pentru circuitul produsului, inndu-se seama de natura acestuia i de nivelul condiionrii sale, de timpul necesar parcurgerii acestor canale, precum i de costul distribuiei. Dac se pune problema vnzrii pe o pia extern, vor fi avute n vedere gradul de ptrundere a mrfurilor din grupa n care se ncadreaz noul produs pe piaa n cauz, potenialul de vnzare ce ar putea fi captat, perspectiva unei desfaceri de lung durat sau a unor acorduri de cooperare, legislaia economic n vigoare etc. In funcie de asemenea elemente, se poate opta pentru una din urmtoarele variante: vnzarea prin intermediul unor importatori strini, vnzarea prin agenii n strintate, organizarea de colective proprii, permanente de vnzare, nfiinarea unor societi mixte de desfacere; pregtirea pieei urmrete, de fapt, crearea unui climat de interes fa de noul produs n rndul potenialilor consumatori. In acest scop, alturi de publicitate, care rmne principalul mijloc de aciune, se va apela la expoziiile cu vnzare, demonstraiile practice cu public, parzi ale modei, organizarea de mese rotunde cu specialiti n domeniul crora li se adreseaz noul produs, dezbaterile fiind transmise prin mass-media;
41

Intr-o asemenea situaie, firma va determina pieele pe care le va avea mai nti n vedere i va elabora apoi un plan de lansare gradat.

144

alegerea modalitilor de comercializare are n vedere cantitatea n care mrfurile noi sunt aduse spre vnzare, putndu-se opta pentru o lansare n mas sau, dimpotriv, pentru o lansare n trane42; pregtirea forelor de vnzare are n vedere stabilirea unitilor de desfacere n care urmeaz s fie introdus pentru prima oar noul produs, pregtirea personalului de vnzare, organizarea aciunilor promoionale, att la nivelul magazinului, ct i n afara acestuia, asigurarea stocului la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului mprosptrii lui. Difuzarea noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze, ce se succed: a) etapa de constatare, n care consumatorul potenial va afla de existena noului produs; b) etapa interesului individual, cnd vor fi procurate informaii suplimentare ct mai pertinente; c) etapa de cumpnire, atunci cnd se pun n balan avantajele i dezavantajele unei decizii favorabile adoptrii noului produs; d) etapa de ncercare, ce are menirea s nlture sau s ntreasc eventualele incertitudini privitoare la produs; e) etapa de acceptare sau, dimpotriv, de respingere a noului produs, reprezentnd, de fapt, concluzia la care a ajuns consumatorul potenial, dup parcurgerea celor patru etape anterioare. Cunoaterea etapelor procesului de difuzare a noilor produse pe pia prezint o mare importan n cadrul mixului de marketing, n special n ceea ce privete coordonarea activitii promoionale, ea fundamentnd alegerea mediului, suportului i mesajului publicitar. Practica a demonstrat faptul c procesele de adoptare a noului produs de ctre consumatori sunt decalate de la un individ la altul, rezultat al particularitilor psiho-sociologice ale fiecrui potenial cumprtor n parte. Potrivit literaturii de specialitate, receptivitatea fa de noutate a unei persoane reprezint msura n care aceasta este mai preocupat n adoptarea ideilor noi dect ali membri ai sistemului ei social.43 Sub raportul gradului de receptivitate fa de noutate, consumatorii se mpart n urmtoarele cinci categorii: a) inovatorii sunt aceia care accept s ncerce produsul, asumndu-i anumite riscuri. Ei se disting prin ndrzneal, acoperit de o ridicat independen financiar i social, sunt tineri i cu o capacitate intelectual mai ridicat fa de medie; b) acceptanii timpurii sunt ghidai de respect, ei de fapt conduc opinia public n materie de noutate, aflndu-se n centrul interesului public. Hotrrea lor privitoare la noile tipuri de produse este, n general, aprobat i de foarte multe ori imitat; c) majoritatea timpurie, prin deciziile luate n ceea ce privete acceptarea noilor produse, legitimeaz o asemenea operaiune. Ea este circumspect, adoptnd ideile noi naintea persoanelor obinuite, dei sunt puine cazurile n care ndeplinee rolul liderului de opinie; d) majoritatea trzie se caracterizeaz, mai degrab, prin nencredere, adoptnd inovaia numai dup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o deja. In cazul lor, va trebui s se mbine, concomitent, necesitatea economic cu presiunea social pentru ca s-i depeasc dubiile; e) acceptanii trzii sunt puternic orientai spre tradiie, receptivitatea lor la componentele promoionale ale marketingului mix fiind minim. In aceste condiii, ei vor adopta inovaia numai dup ce aceasta a devenit deja etalon al tradiiei nsi. Din cele prezentate se poate desprinde faptul c firmele productoare trebuie s se preocupe serios de studierea caracteristicilor demografice, psihologice i de comunicare, specifice inovatorilor i acceptanilor timpurii, direcionnd comunicarea ctre acetia. Un rol important n reuita procesului de lansare pe pia a produselor noi l au controlul lansrii acestora, supravegherea reaciilor pieei fa de noile produse. Un asemenea control presupune cunoaterea n detaliu a problemelor legate de determinarea nivelului de acceptare a noilor produse de ctre populaie, cuantificarea succesului acestora n rndul consumatorilor. In esen, controlul lansrii presupune obinerea de informaii, cantitative i calitative, asupra unor
42 43

De regul, se opteaz pentru magazine reprezentative, amplasate n zone comerciale cu mare afluen. E.M. Rogers, Diffusion of Innovations, New York, Free Press, 1962, pag.162

145

probleme legate de eficacitatea noilor produse pe pia, de comportamentul lor n consum sau utilizare. Informaiile cantitative trebuie s permit calcularea urmtorilor indicatori: gradul de rspndire a noilor produse pe pia; gradul de ptrundere a lor n consum; viteza de difuzare (de rspndire) pe pia, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la toi consumatorii poteniali. Obinerea unor asemenea informaii, capabile s rspund la probleme de genul celor menionate, presupune punerea la punct a unei evidene operative serioase, care s dea posibilitatea cunoaterii, n orice moment, a nivelului stocurilor, vnzrilor, cheltuielilor etc., pe fiecare sortiment n parte, operaiune relativ costisitoare, dar profitabil n cele din urm. In ultima perioad de timp, un asemenea deziderat a fost realizat, prin dotarea reelei comerciale cu aparatur electronic de marcat, paralel cu extinderea formelor moderne de codificare a mrfurilor. O problem de mare importan legat de introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a noilor produse rmne reducerea, la ct este posibil, a duratei i mai ales a costurilor produsului nou. Operaionalizarea etapelor parcurse de produs pn cnd acesta ajunge efectiv la consumator poate fi realizat utiliznd instrumentarul matematic, cea mai cunoscut i folosit metod fiind cea a drumului critic.

9.6.2. Urmrirea comportrii produselor n consum


Interesnd att pe productor, ct i pe comerciant, urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare va furniza informaii referitoare la: modul n care a fost primit produsul de consumatori sau utilizatori; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire a produsului; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care produsul a fost creat; eventualele modificri sau mbuntiri solicitate de consumatori sau utilizatori; cauzele insatisfaciilor n consum sau utilizare; aria de rspndire a produsului pe pia; noile ntrebuinri date produsului n procesul utilizrii; eventualele idei de produse noi. Asemenea informaii - marea majoritate obinute prin investigaii complete de pia reprezint o surs pertinent de idei pentru reluarea activitii de cercetare - dezvoltare, implicnd, din ce n ce mai mult, consumatorul sau utilizatorul n procesul de inovaie i creare de noi produse. Modalitile de cercetare, n vederea urmririi comportrii noilor produse n consum sau utilizare, sunt variate, implicnd, aa cum menionam, investigaii complete de pia. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe durata ciclului de via al produsului, rezultate bune i informaii pertinente se obin cu ajutorul cercetrilor selective directe, n felul acesta intrndu-se n contact nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii produsului n cauz. n cadrul unor asemenea cercetri, o modalitate complex o reprezint studiul evoluiei imaginii produsului n rndul consumatorilor. De la o imagine insuficient difereniat i neclar, produsul evolueaz ctre una tot mai clar i mai puternic difereniat. In felul acesta, produsul va fi scos n eviden n ansamblul domeniului de percepie, conferindui-se o poziie de sine stttoare n cadrul ofertei globale. In acelai timp, urmrirea comportrii produselor n consum i utilizare va permite sesizarea gradului de nvechire economic a acestora, determinarea uzurii lor morale. In felul acesta, firma va fi nevoit s adopte o atitudine tranant fa de produsele vechi aflate n producie sau comercializare, respectiv, fie scoaterea produsului din circuitul economic i comercial (operaiune ce ridic o serie de probleme privind amortizarea liniei de fabricaie, alocarea capacitilor de producie rmase disponibile pentru alte activiti de producie, evaluarea posibilitilor de perfecionare a produselor vechi etc.), fie 146

relansarea produselor vechi (dup mbuntirea performanelor acestora), relansare care presupune valorificarea pe deplin a rezultatelor operaiunilor de urmrire a produselor n consum sau utilizare i direcionarea programului de marketing ce se realizeaz n acest scop, pentru o mai bun repartizare a produsului pe pia. Rezult din cele prezentate faptul c activitatea de urmrire a comportrii produselor la beneficiar poate avea n vedere produsul n sine, modul de comercializare i de folosire a acestuia, modalitile de promovare, service-ul asigurat, reacia consumatorilor sau utilizatorilor fa de pre, precum i alte elemente privitoare la produs, toate aceste informaii interesnd att pe productori, ct i pe comerciani. Intr-un asemenea context, urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare, deci la beneficiar, trebuie efectuat att de firmele productoare, ct i de cele comerciale, n mod direct, cu fore proprii, sau prin mijlocirea unor instituii de cercetare specializate n domeniu. Aceasta deoarece, att productorul, ct i comerciantul sunt rspunztori, n acelai grad, de produs, ncepnd cu etapa de idee i pn la cea de consum sau utilizare.

9.7. Direcii strategice n politica de produs 9.7.1. Coninutul i rolul politicii de produs
Oricare ar fi nfiarea sa concret (bun material, serviciu sau combinaii ale acestora), produsul ocup un loc dominant n politica de marketing a firmei. In ultim instan, produsul se constituie n msura activitii economice a organizaiei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alt parte, prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economic i social a existenei firmei44. Intr-un asemenea context i mai ales pentru a reaciona prompt la cerinele pieei, firma trebuie s-i constituie un sistem eficient de avertizare, care s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socio-economic i tehnologic n care acioneaz i s asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifest n acest cadru. Un astfel de sistem presupune desfurarea unor ample cercetri de marketing, firma urmnd s se sprijine n luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei, toate acestea gsindu-i materializarea n mixul de marketing. Componenta principal a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Transpunerea acesteia n practic se realizeaz prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcie strategic fiind concretizat apelndu-se la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing. Fa de cele menionate, se poate afirma c strategiile i tehnicile de marketing n domeniul produsului reprezint forme concrete de exprimare a atitudinii firmei fa de mediul n care aceasta acioneaz, modalitile de transpunere n practic a strategiilor sale de pia. De fapt, politica de produs reprezint conduita pe care o adopt organizaia n ceea ce privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz, n mod permanent, la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Intreaga politic de produs a firmei trebuie s slujeasc scopului activitii economice a acesteia. Obiectivele urmrite de politica de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea corect, adecvat structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate. Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu va trebui s fie neleas drept o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure o anumit structur a

44

Constantin Florescu , op. cit., pag.200

147

fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste cerine 45. Politica de produs comport o multitudine de activiti, avnd un grad ridicat de complexitate. O structurare a unor asemenea activiti conduce la urmtoarele ansambluri: a) cercetarea produsului - component de sine stttoare a studiilor de pia - are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, stadiul nvechirii economice a acestora (urmrit prin intermediul ciclului de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii acestora n utilizare sau consum. In ultim instan, cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte, dar i pe cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai corect a strategiei firmei.Tocmai pornind de la importana cercetrii produsului n cadrul activitilor componente ale politicii de produs, studiile n domeniu ocup un loc deosebit de important n ansamblul cercetrilor de marketing,46 fapt pe deplin justificat, n condiiile n care produsul reprezint nsui obiectul activitii de pia, punctul de referin, n raport cu care se evalueaz eficiena ntregii activiti economice a firmei; b) activitatea de inovaie constituie principala orientare ofensiv a politicii de produs. Ea are n vedere nu numai produsul, bunul material ca atare, ci i descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacitilor creatore din cercetare i producie, altfel spus, crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei, climat ce concur, n mod direct, la realizarea tehnico-economic a produsului; c) modelarea produsului este reprezentat de totalitatea activitilor prin care un productor confer identitate bunurilor sale. O asemenea activitate nu are neaprat un sens strict tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei i tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produs. De fapt, modelarea are n vedere conceperea i realizarea, sub form de prototip sau machet, a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele sale ergonomice; d) asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Jurisdicia noastr asigur forme variate de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru cele importate i destinate pieei interne. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor trebuie menionate: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor etc. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine responsabilitatea productorului pentru pstrarea nealterat a performanelor calitative ale produsului, n raport cu etalonul, pe tot parcursul ciclului su de via. Modalitatea de asigurare legal a produsului cea mai cunoscut i mai uzitat rmne nregistrarea mrcii, n acest fel produsul n cauz personalizndu-se i detandu-se din masa bunurilor anonime; e) atitudinea fa de produsele vechi exprim preocuparea firmei fa de soarta mrfurilor cu un ridicat grad de uzur moral i mai ales cu un nivel sczut de profitabilitate. O asemenea preocupare va fi proporional cu locul pe care l ocup produsele n cauz n producia i desfacerea firmei. Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs i gseste terenul de aplicare n alctuirea gamei de produse a ntreprinderii productoare. Alctuirea gamei - care rmne componenta de sintez a politicii produsului - trebuie realizat avnduse n vedere nu numai rentabilitatea fiecrei componente a sa sau din considerente tehnice, ci
Constantin Florescu (coordonator), op. cit, pag.230 Potrivit unor estimri (mai mult sau mai puin exacte), ponderea studiilor privitoare la produs n totalul fondurilor bneti pe care le reclam cercetrile de marketing este de o treime.
46 45

148

mai degrab exigenele pieei, necesitatea adaptrii ntreprinderii productoare la necesitile i solicitrile mediului su extern. Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul preocuprilor privind alctuirea gamei de produse l formeaz politica sortimental.47 Specificitatea activitii desfurate n sfera circulaiei i va pune amprenta n mod semnificativ asupra coninutului politicii sortimentale, alctuirea sortimentului i difuzarea mrfurilor n reeaua de desfacere trebuind s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare a cererii. Pe de alt parte, politica sortimental va asigura instrumentul de racordare a structurii fondului de marf la evoluia cererii, permind, n acelai timp, captarea informaiilor emise de pia. Se are n vedere alctuirea sortimentului de mrfuri att la nivelul ntreprinderii comerciale, ct i, mai ales, la nivelul fiecrei uniti de desfacere n parte. In aceast din urm situaie, criteriul principal l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de desfaceri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie. Incercnd s sintetizm cele prezentate, se poate spune c politica de produs, n optica modern a ntreprinderilor productoare, urmrete asigurarea unui nalt grad de competitivitate al produselor, att pe piaa intern, ct i pe pieele externe . In ultim instan, alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre firm reprezint o etap de baz n formularea ofertei cu care aceasta va fi prezent pe pia.

9.7.2. Principalele strategii n politica de produs


Intreprinderile productoare sunt obligate, pentru a supravieui i mai ales pentru a obine rezultatele scontate, s-i modeleze aciunile ntr-o viziune de perspectiv asupra produselor i s ia n considerare schimbrile mediului n care acioneaz, dar i pe cele n atitudinea consumatorilor fa de produs. Aceasta, cu att mai mult, n actualele condiii, n care concurena este tot mai acerb, resursele tot mai puine, iar consumatorii mai pretenioi. Pentru a rspunde unor asemenea cerine, ntreprinderea este nevoit s-i stabileasc o atitudine clar i consecvent fa de produsele pe care le fabric sau le comercializeaz. Altfel spus, ntreprinderea trebuie s-i stabileasc o strategie n politica sa de produs. In funcie de ansamblul condiiilor de pia cu care se confrunt, de resursele de care dispune, ntreprinderea va opta pentru o anumit variant strategic, variant ce va fi subordonat strategiei generale de pia i va fi corelat cu celelalte strategii ce alctuiesc mixul de pre, de promovare i de distribuie. Obiectivele avute in vedere atunci cnd se stabilete strategia de produs sunt diverse, ele privind, n principal: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori, creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs, sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori, diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori, o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte produsul n cauz i creterea cotei de pia a acestuia etc. Prin asemenea obiective strategice, firma i stabilete, de fapt, poziia fa de urmtoarele patru probleme privind produsul: gradul de nnoire, gradul de diversificare a gamei sortimentale, nivelul calitii i modul de difereniere fa de produsele concurenilor.

Politica sortimental are n vedere, n principal, stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri vndut de o ntreprindere comercial in raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.

47

149

9.7.2.1. Strategia nnoirii i diversificrii


Examinarea evoluiei ofertei de mrfuri n ultimul sfert de veac scoate n eviden o serie de tendine, dintre care cele mai importante au n vedere diversificarea continu a gamei sortimentale, lrgirea produciei de mare serie (de mas), accelerarea ritmului de nnoire, concomitent ns cu cel al obsolescenei produselor, creterea gradului de prelucrare i de pregtire pentru consum a produselor, creterea rolului ambalajului n circulaia mrfurilor, lrgirea impactului modei etc. Asemenea tendine intr, n mod obligatoriu, n rndul termenilor de referin ai politicii de produs a firmei. In aceast privin, opiunile strategice ale firmei prezint dou principale elemente de raportare,elemente n care se concretizeaz tendinele ofertei de mrfuri pe pia: mai nti, gradul de noutate al produselor asupra crora i concentreaz activitatea, iar apoi gradul de diversificare sau de ntindere a nomenclatorului de produse, a gamei sortimentale a acestora. Desigur, cele dou elemente se afl ntr-o strns dependen, ntr-o oarecare msur chiar suprapunndu-se. Dobndirea unei poziii consolidate, prin ctigarea unei cote mai mari pe pia de ctre firm, se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei, principala modalitate practic de realizare a unei asemenea strategii reprezentnd-o diversificarea gamei. Ea urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i, n felul acesta, lrgirea pieei sau ptrunderea acestuia pe alte piee.48 Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Diversificarea orizontal se realizeaz prin creterea numrului liniilor de produse n cadrul gamei, cea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. Intr-o asemenea situaie, firma va intra n concuren cu fotii si furnizori sau clieni, din aceast cauz fiind necesar o atent cercetare prealabil a pieei. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz, o asemenea variant fiind mai frecvent ntlnit n rile cu o economie de piat dezvoltat, constituindu-se drept o alternativ viabil n condiiile concurenei accentuate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, concernul Ford Motors i asigur peste o cincime din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activnd n domeniul cercetrii spaiale i dispunnd de puternice societi de asigurare. Desigur, nu este exclus nici alternativa combinrii celor trei direcii de diversificare menionate, practica demonstrnd viabilitatea unei astfel de strategii. O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea pe funcii i combinarea acestora, alternativ ce i gsete teren de aplicare mai ales n industria bunurilor electronice de folosin ndelungat, ntr-o asemenea situaie diversificarea mbrcnd forme specifice fiecrei categorii de produse. i n sfera distribuiei, formele diversificrii se ntreptrund, de cele mai multe ori, o departajare clar ntre ele fiind relativ greu de realizat. Se poate vorbi de o diversificare orizontal, cum se ntmpl, de exemplu, n cazul firmelor ce au ca obiect de activitate desfacerea produselor alimentare, care, n multe cazuri, desfoar i activiti de alimentaie public. Integrarea funciei de gross cu cea de detail, ntlnit la marea majoritate a societilor cu activitate de comercializare a mrfurilor cu ridicata (Comet, Comtexim etc.), poate fi considerat ca o diversificare pe vertical. O diversificare lateral interesant o reprezint firma
48

Diversificarea este recomandat n fazele de cretere i de maturitate ale ciclului vital al mrfii, realizarea ei practic dispunnd de un arsenal bogat, ce ia forme precum: multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor, specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului, extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare, etc.

150

Marchal, una din cele mai dinamice i mai eficiente societi comerciale cu capital privat, ce desfoar, alturi de activiti de turism intern i internaional, care alctuiesc obiectul de activitate principal, i operaiuni de transport i expediii internaionale, amenajri i exploatri de obiective turistice, schimburi valutare, are deschise agenii de voiaj etc. Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, rmne ns strategia nnoirii sortimentale. Ea se recomand a fi adoptat mai ales n faza de maturitate. Inlocuind mrfurile mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ, o asemenea strategie urmrete, de fapt, preluarea consumatorilor produsului eliminat de ctre noul produs, ce urmeaz a fi lansat pe pia. Innoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd, n acest sens, ntregul potenial de care dispune firma. In sfera circulaiei mrfurilor, poate lua forma magazinului novator.49 Aa cum bine menioneaz literatura de specialitate, inovarea a devenit astzi cuvntul de ordine al conductorilor firmelor, n ultim instan, al ntregului personal, nu numai din domeniul produciei, ci i n comer, n servicii etc. Inovarea, nnoirea gamei de produse, a sortimentului de mrfuri sunt, n majoritatea cazurilor, condiia supravieuirii firmei, problema punndu-se n mod cu totul tranant (inoveaz sau mori - cum susine Stanton), mai ales n condiiile mediului economico-social i tehnologic actual, ale concurenei acerbe n care i desfoar activitatea agenii economici, indiferent c acioneaz n domeniul produciei sau distribuiei. Inovarea presupune ns nu numai o atitudine favorabil, nu numai voin, ci i, n primul rnd, resurse materiale, financiare i umane, precum i fore cu adevrat creatoare i structuri organizatorice adecvate. De asemenea, inovarea presupune asumarea unor riscuri relativ mari, principalul asemenea risc rmnnd cel al insuccesului produsului nou pe pia. Raportarea la cerinele pieei rmne o preocupare de prim nsemntate i care trebuie s fie prezent n toate fazele procesului de inovaie i nnoire sortimental. De altfel, nu trebuie uitat nici un moment c piaa rmne principala surs de idei novatoare, urmnd ca ea s intervin, ca un adevrat filtru al acestor idei, chiar i n procesul de omologare a prototipului produselor noi sau mbuntite.

9.7.2.2. Strategia calitii


Strategia calitii presupune stabilirea unei opiuni privind preocuparea permanent a firmei pentru mbuntirea performanelor produselor, pentru ridicarea nivelului calitativ al acestora. O asemenea strategie se recomand a fi folosit n faza de maturitate a ciclului de via, deoarece, ntr-o asemenea viziune, se urmrete pstrarea clientelei actuale i mai puin ctigarea de noi segmente de consumatori. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor reprezint o int n evoluia activitii firmei, n raport ns cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Condiiile concrete actuale impun ns o tratare difereniat a calitii produselor, n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei.50 Elementele de difereniere calitativ sunt multiple i complexe, acestea avndu-i originea n principal n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosire, mbuntirea calitii materialelor i a esteticii produsului, durabilitatea sau caracteristicile ambalajului, etc.

Un asemenea magazin i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un anumit domeniu. Intr-o asemenea situaie, gradul de nnoire a sortimentului comercial este deosebit de rapid, destinatarul, beneficiarul acestor produse prezentnd un nalt nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de magazine. 50 Modalitile practice de obinere a unor schimbri calitative sunt diverse, putndu-se determina asemenea schimbri prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un anumit nivel deja atins. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor nu mai poate reprezenta ns o alternativ strategic global pentru o firm, n condiiile unui mediu complex, ntr-o continu schimbare.

49

151

Diferenierea calitativ a produselor nu are ns totdeauna o baz pe deplin obiectiv, generat de un plus de acumulri cantitative, reflectate n calitatea mrfii. Exist diverse situaii n care elementele de difereniere sunt mai degrab de natur psihologic, subiectiv. Pe de alt parte, strategia diferenierii calitative permite i o ajustare a preului de vnzare, o modelare a acestuia, n raport cu etapa din ciclul de via n care se gsete la un moment dat produsul. Astfel, o dat cu pierderea gradului de noutate al produsului, preul se cere s fie redus, determinnd orientarea mrfii spre alte segmente de consumatori. Problematica strategiei calitii este destul de complex. Firma este nevoit s opteze pentru o asemenea strategie care s-i asigure valorificarea, cu maximum de eficien, a potenialului de care dispune i o poziie competitiv pe pia. Unui asemenea obiectiv i poate corespunde, mai nti, un anumit nivel calitativ - poate nu cel mai ridicat - din seria variantelor posibile ale produsului n cauz. Apoi, obiectivul va presupune un anumit grad de responsabilitate din partea productorului, precum i a distribuitorului pentru calitatea produsului ajuns la beneficiar, pentru ca, n final, s intre n consideraie i orientarea dinamicii calitii produselor. Combinarea diferitelor variante care vor rezulta din atitudinea firmei fa de cele trei aspecte menionate mai nainte va conduce la un numr relativ mare de opiuni posibile n ceea ce privete strategia calitii. Astfel, ntreprinderea i poate propune, aa cum menionam mai nainte, dobndirea sau numai meninerea unui anumit rol pe pia n privina calitii sau, cnd posibilitile i sunt insuficiente, ea se poate mulumi s rmn la nivelul calitativ al concurenei sau s asigure doar produse corespunztoare calitativ anumitor cerine. Problema abordat este complex i prin nsi labilitatea ca atare a conceptelor luate n discuie - calitate, nivel de calitate, optimul calitii etc. - i mai ales prin dificultatea cuantificrii i operrii realizrii acestora.51 In ultim instan, evaluarea calitii presupune nsumarea unor indicatori pariali, ce reflect nivelul la care se situeaz diferitele caracteristici ale produsului. In acelai timp, ns, n stabilirea strategiei va trebui s se aib n vedere i costul calitii, altfel spus, relaia calitate - eficien. Aceasta deoarece o calitate superioar nseamn, aproape ntodeauna, o cretere progresiv a costurilor aferente. In aceste condiii, i innd seama i de faptul c asemenea cheltuieli sunt acoperite doar pn la un anumit punct din veniturile corespunztoare aporturilor de calitate, atunci cnd se va alege strategia calitii, va trebui s se ia n calcul toate aceste aspecte, inclusiv faptul c nu ntodeauna preurile la care urmeaz s fie valorificate noile produse sunt suficient de sensibile la diferenele de calitate. In sfrit, o interesant problem practic este aceea a strategiei de urmat n mprejurrile unei prezene simultane pe mai multe piee, cu diferenieri sensibile ntre ele n privina exigenelor cumprtorilor i nivelului competiiei52 In aceast situaie, este recomandabil a se opta pentru o strategie care are n vedere acelai nivel calitativ al produselor, indiferent de locul unde acestea urmeaz s fie vndute, sau, dimpotriv, pentru o strategie adecvat pieei de destinaie a produselor.

9.7.2.3. Strategia diferenierii


Pentru ca noul produs s-i gseasc loc pe pia, fie alturi de celelalte produse existente, fie pe seama acestora, el trebuie s capteze atenia potenialilor consumatori. Atingerea unui asemenea obiectiv formeaz obiectul strategiei diferenierii produselor. Pornind de la faptul c diferenierea poate avea n vedere oricare dintre elementele corporale sau acorporale ce alctuiesc produsul i modalitile de difereniere sunt diverse i numeroase. Aceasta, cu att mai mult, n condiiile mediului actual - n primul rnd cel
Fiind vorba de raportul dintre produs i destinaia acestuia in consum, gradul de satisfacere a nevoii de consum va fi dat de ansamblul caracteristicilor de calitate ale produselor 52 Constantin Florescu, op. cit., pag.220 - 221
51

152

concurenial - cnd diferenierea poate lua o mare amploare, depind, de multe ori, diferenierea real, impus de cerinele i gusturile consumatorilor. In cadrul strategiei diferenierii, cea mai cunoscut i utilizat modalitate o constituie diferenierea prin marc, respectiv prin semnul distinctiv pe care firma l folosete pentru a-i individualiza produsele ori serviciile sale fa de cele oferite de alte, firme de acelai profil. Prin nregistrarea mrcii, firma dobndete dreptul de folosin asupra acesteia, fiind aprat juridic mpotriva utilizrii ei de ctre alte firme, contrafacerii sau imitrii ei, pentru a induce n eroare cumprtorii i a aduce prejudicii intereselor comerciale ale posesorului. In acelai timp, marca servete i interesele consumatorilor, indicnd originea produsului (serviciului) i garantnd nivelul calitativ al acestuia. Astfel, marca va cultiva ncrederea consumatorilor n firma pe care o reprezint, uurnd, de asemenea, procesul de alegere i cumprare propriu-zis53. In condiiile n care marca nu se impune de la sine pe pia, n afar de timp, sunt necesare permanente preocupri pentru asigurarea unor parametri calitativi constani ai produselor acoperite de marc, dar i eforturi publicitare permanente, pentru a fi impus ateniei consumatorilor. Odat ns impus ateniei, marca va favoriza formarea unei clientele sigure i stabile, cu implicaii pozitive n consolidarea prestigiului firmei i, implicit, n asigurarea succesului viitoarelor produse lansate de ctre aceasta pe pia. Deoarece crearea i, mai ales, impunerea mrcii n atenia consumatorilor implic serioase eforturi financiare i n condiiile n care este de dorit ca aceasta s aduc i avantaje, utilizarea mrcii trebuie fcut cu foarte mult atenie, ntr-un mod adecvat, n funcie de profilul i gradul de specializare a fiecrei firme n parte, de poziia pe care aceasta o deine pe pia, de direciile n care urmeaz a se dezvolta. Mai mult chiar, ntr-un asemenea context, se poate pune chiar problema n ce msur asemenea eforturi sunt justificate sau nu. Astfel, se poate aprecia, de exemplu, c este mai costisitor ca o firm s lucreze sub marc proprie dect ntr-un mod anonim, eventual comercializarea propriilor produse sub marca distribuitorului, sau gsirea unor soluii intermediare (de exemplu, asocierea - fie n producie, fie n comercializare - cu o firm a crei marc se bucur de pestigiu). Rezult din cele prezentate faptul c o anumit strategie de marc nu este neaprat adecvat pentru orice fel de situaie. Dup ce vor analiza atent avantajele i dezavantajele comercializrii produselor prin intermediul propriilor mrci sau n umbra altora, firma i va alege, n condiiile primei soluii, o anumit variant dintre urmtoarele: marc exclusiv pentru produs, marc prin care se simbolizeaz deopotriv produsul i firma ori marc prin care se simbolizeaz numai firma. Tot ca o strategie a diferenierii poate fi privit i politica de selecie n cadrul gamei, politic ce const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere redus sau simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. In cazul ntreprinderilor productoare, o asemenea strategie cere studierea posibilitilor de redimensionare a seciilor, pe baza principiilor omogenitii n cadrul fluxului tehnologic. In acelai timp ns, se poate opta pentru o alternativ a unei asemenea strategii, respectiv simplificarea gamei de fabricaie, ce poate asigura o demarcaie clar ntre produse, permind firmei o concentrare a potenialului de care dispune. Trebuie reinut faptul c strategia seleciei n cadrul gamei de fabricaie va rspunde i obiectivelor legate de ptrunderea sau consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, n raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor nie n cadrul ei.54
Sunt cunoscute mai multe categorii de mrci: de fabric, de comer sau de servicii, individual sau colectiv, fiecare dintre acestea putndu-se nfia ntr-o mare varietate de forme. 54 Constantin Florescu (coordonator), op. cit,. pag.325
53

153

In sfera distribuiei, strategia seleciei va avea drept consecin o specializare mai pronunat a reelei comerciale, prin revitalizarea unitilor de mici dimensiuni, ce pot rspunde exigenelor unor segmente de cumprtori clar conturate. Asemenea uniti vor dispune de o gam sortimental cu un numr mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare dect acelea din marile magazine. Este de reinut faptul c, dei mai puin agreat dect strategiile care se materializeaz ntr-o diversificare pronunat a ofertei, strategia seleciei n cadrul gamei de produse i, respectiv, sortimentului de mrfuri s-a gsit n ultimii 10-15 ani mai frecvent printre opiunile productorilor i comercianilor din ntreaga lume, aceasta fiind o consecin fireasc a efectelor crizei mondiale energetice, a resurselor naturale, precum i a impactului noilor cuceriri tiinifico-tehnice asupra produciei, respectiv o reconsiderare, mai exigent, a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage i regndirea gabaritelor unor mrfuri etc.

9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs


Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau unei anumite categorii de consumatori ori utilizatori, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei de produse. O asemenea strategie poate mbrca, n principal, urmtoarele forme concrete: a) produse de comand special, ce se caracterizeaz printr-o pondere mare a muncii vii n valoarea lor total, reflectat ntr-un nivel relativ ridicat al preului, ce le fac accesibile numai unor segmente nguste de consumatori. Asemenea produse prezint particulariti tehnico-constructive, funcionale, economice sau estetice, existente n raport cu etalonul, fiind destinate unei anumite categorii de consumatori sau utilizatori, cu solicitri deosebite; b) modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele consumatorului (utilizatorului), modificri ce intervin, de regul, n industria de vrf, de nalt performan, drept modalitate de adaptare a produselor. Astfel, n industria calculatoarelor electronice sau a telefoniei mobile, majoritatea produselor solicit adaptarea caracteristicilor de performan i engineering la necesitile concrete ale beneficiarului; c) oferta pachet - alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente, destinate ns ca mpreun s satisfac superior o anumit cerere, de regul complet. O asemenea combinaie de produse solicit un nivel nalt de proiectare i dezvoltare, paralel cu o distribuie adecvat55 Exemplul cel mai concludent n aceast privin este dat de pachetul de servicii comerciale (transport, montare, service, garanie etc.) oferit de firmele de comer serioase, detandu-se, n acest sens, magazinele aparinnd firmei Amadeus. Indiferent ns de forma concret pe care o mbrac strategia analizat, efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni, de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. De regul, strategia adaptrii este avut n vedere n cazul produselor ce se gsesc sub influena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe, cu particulariti pronunate (zone tropicale sau foarte friguroase). Aa cum am menionat deja, orientrile strategice i tactice n politica de produs se modific, se adapteaz i n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul n cauz. Astfel, n etapa de natere, de debut a produsului, exist posibilitatea stabilirii unui nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, deci i pentru produs. In aceast etap se poate opta pentru una din urmtoarele strategii: a) fructificarea rapid a avantajului
55

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.328

154

de pia; b) fructificarea lent a avantajului de pia; c) ptrunderea rapid pe pia; d) ptrunderea lent pe pia. In ceea de-a doua etap, de avnt a produsului, marcat de o cretere rapid a vnzrilor, firma va utiliza mai multe strategii pentru a susine ct mai mult timp produsul pe pia, toate aceste strategii urmrind, deci, expansiunea produsului i consolidarea acestuia fa de concuren. In aceast etap, de regul, se ntreprind msuri de genul:56 a) mbuntirea calitii produsului, prin adugarea de noi caracteristici i mbuntirea stilului acestuia; b) adoptarea de noi modele i a unor serii de produse strategice; c) acoperirea mai bun a pieei cu produse, folosind noi canale de distribuie; d) trecerea la o publicitate care creeaz preferina consumatorilor fa de produs; reducerea preurilor (eventual) pentru a atrage consumatorii mai sensibili la pre. Aplicnd asemenea strategii de expansiune pe pia, firma i va consolida poziia fa de concuren, reuind, n cele mai multe cazuri, s cucereasc chiar o poziie dominant. In etapa de maturitate - etap n care se afl cele mai multe produse ce formeaz sortimentul de mrfuri la un moment dat - unele firme renun deja la o parte din produsele lor, desigur, la cele mai puin profitabile, concentrndu-i eforturile asupra celor mai rentabile i mai ales asupra produselor noi. Intr-o asemenea etap, marketerii trebuie s analizeze sistematic strategiile produsului, modificnd caracteristicile acestuia, printr-o serie de modaliti, respectiv: a) mbuntirea calitii, urmrindu-se creterea performanelor funcionale ale produsului - durabilitate, siguran, vitez, gust etc.; b) mbuntirea caracteristicilor produsului, avnd drept scop adugarea de noi caracteristici - mrime, greutate, substane aditive, accesorii etc.- ce sporesc posibilitile de utilizare, sigurana i folosirea mai uoar a produsului. Prin aplicarea unei asemenea strategii, firma i creeaz imaginea unei doritoare de inovaie, produsele noi ale acesteia ctignd fidelitatea consumatorilor i utilizatorilor care le apreciaz; c) strategia mbuntirii stilului, ce urmrete creterea atraciei estetice a produsului i mai puin a calitii sau a caracteristicilor produsului. In sfrit, n etapa de declin a produsului, producia se situeaz n permanen peste puterea de absorbie a pieei, cu implicaii vizibile n reducerea preului i mai ales n diminuarea profiturilor. Intr-o asemenea situaie, firma va lua o serie de msuri n vederea administrrii eficiente a produselor vechi. Dup identificarea produselor slabe (avndu-se n vedere indicatori precum perioada de declin a vnzrilor, tendina cotei pe pia, marja profitului brut i eficiena investiiilor), cele mai multe firme vor abandona produsele i pieele aflate n declin, o asemenea decizie depinznd, ntr-o mare msur, de nivelul barierelor de ieire57. Cu ct acestea sunt mai mici, cu att firmelor le va fi mai uor s prseasc piaa, crend posibilitatea celor rmase s se consolideze i s le atrag clienii. Practica recomand firmelor ce-i desfoar activitatea n ramurile aflate n declin strategii de genul: a) creterea investiiilor, pentru a-i impune i mbunti poziia fa de concuren; b) meninerea nivelului investiiilor, pn cnd incertitudinile existente la nivelul ramurii vor fi nlturate; c) scderea nivelului investiiilor, n mod selectiv, abandonnd categoriile de consumatori neprofitabile, concomitent cu creterea investiiilor n zonele rentabile; d) valorificarea la maximum posibil a investiiilor existente n vederea recuperrii rapide a resurselor financiare investite;
56 57

Ph. Kotler i alii, op. cit., pag.459 Ph. Kotler, op. cit., pag.466

155

e) renunarea, ntr-un timp scurt, la activitatea desfurat, ncercnd lichidarea activelor, ntr-un mod ct mai avantajos. Strategia ce urmeaz s fie aplicat n etapa declinului depinde, n mare msur, de atractivitatea relativ a ramurii i de fora competitiv a firmei n cauz n cadrul acesteia. Astfel, dac firma i desfoar activitatea ntr-un domeniu neatractiv, dar are fora competitiv necesar, ea i va restrnge activitatea n mod selectiv, pe cnd n condiiile n care firma acioneaz ntr-o ramur atractiv, dispunnd i de fora competitiv necesar, ea va trebui s-i creasc investiiile i s-i dezvolte activitatea.

156

CAPITOLUL 10

POLITICA DE PRE

10.1. Rolul preului n cadrul mixului de marketing


In sistemul relaiilor firmei cu piaa, alturi de produs, preul ocup un loc de prim importan. Intrnd n alctuirea structurii de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, pe de o parte, i intervenind n mod direct n dialogul dintre produs i consumator, pe de alt parte, preul joac un rol decisiv n opiunea cumprtorului i, n acest fel, n finalizarea actului de vnzare-cumprare. Acesta are trei principale sarcini n politica firmei, respectiv mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor acesteia i a oportunitilor sale exterioare, barometru al capacitilor de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, precum i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al aproprierii beneficiilor ncorporate n produs. ntr-un asemenea context, preul se nscrie, cu valene remarcabile n arsenalul marketingului1

10.1.1.Natura i importana preului


Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se afl ntr-o strns legtur cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dac produsul poate exista i fr pre, n absena produsului, ns, preul nu are obiect. Cu toate acestea, n accepiunea de marketing dat produsului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind i numai de la rolul lui aparte i de la modul specific de formare i de manevrare a sa n activitatea firmei. In acelai timp, ns, posibilitile firmei de a manevra preul sunt relativ limitate i diferite de cele care intervin n utilizarea celorlalte componente ale produsului.2 Preul intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, fiind un nsoitor permanent al produsului. Aceasta nu nseamn ns c preul este o reflectare exclusiv a produsului. Este suficient ca oferta sau cererea de mrfuri s capete un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi cu totul specifice. Iar n condiiile n care, de fapt, n viaa economic aceti doi termeni ai relaiei de pia posed o asemenea trstur, este de explicat pluralitatea formelor i nivelurilor preului, unul i acelai produs putnd avea o multitudine de preuri, n funcie de o serie de parametri, precum locul, momentul i modalitile prezenei i realizrile acestuia pe pia. Importana preului n cadrul mixului de marketing variaz n funcie de mprejurri. Dac n multe cazuri el are un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, n altele, preul are o contribuie
Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.331 Este, de exemplu, mai greu de creat un set de caracteristici mbinate sub forma unui material bun dect crearea unui pre adecvat pentru comercializarea unui asemenea bun. In realitate, ns, stabilirea preurilor este, n cele mai multe cazuri, o operaiune dificil, influenat de numeroase elemente, cele mai multe necontrolabile sau, mai mult, uneori nici mcar cunoscute ndeajuns.
2 1

157

mai mic sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare. Ca regul general, ns, n condiiile posibilitilor limitate ale firmei de a manevra preul, n comparaie cu celelalte componente ale mixului, se apreciaz c rolul lui este relativ modest, manifestndu-se, ns, n ultima perioad de timp, o relativ tendin de cretere a rolului su n politica de marketing a agenilor economici. Aceasta deoarece, n ultim instan, preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit, n timp ce celelalte variabile fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existena acestuia i punerea lui la dispoziia lor - genereaz costuri. De aici rezult importana fundamental a preului, n general, i a modului de stabilire a acestuia, n special. In general, componentele mixului de marketing au n vedere variabile endogene, variabile care pot fi manevrate de ntreprindere. Dei component a mixului de marketing, preul, fa de celelalte trei componente ale acestuia, are o situaie oarecum special. El nu este nici o variabil pur endogen, aflat total la discreia firmei, dar nici una exogen , cu totul strin acesteia. Intre cele dou poziii extreme, n practica economic preul ocup o multitudine de poziii intermediare, poziia acestuia fiind n strns legtur cu tipul economiei, cu gradul de dezvoltare a acesteia, cu particularitile specifice ale diferitelor piee, cu poziia firmei fa de concuren etc. Oricare ar fi ns mprejurrile practice, firma este implicat n problematica complex pe care o presupun preurile, ea fiind, n ultim instan, cea care le practic efectiv n relaiile de pia. Mai mult dect att, acionnd n cadrul unei piee libere, ntreprinderea particip, n mod efectiv, la mecanismul preurilor, avnd un anumit rol chiar n stabilirea acestora. Desigur, nu vor lipsi, nici chiar n cazul celor mai puternice firme, diverse constrngeri din afar, constrngeri ce le vor limita cmpul de aciune i le vor influena astfel comportamentul. Constrngerilor izvorte din raportul dintre cerere i ofert (dar i din altele, existente n cadrul pieei) li se adaug, de multe ori, o gam de alte restricii, diferite de la o economie la alta, impuse de organisme fie interne, fie internaionale. Intr-un asemenea context, se poate spune c, ntr-o economie de pia, doar pentru unele firme preul reprezint o variabil pe deplin controlabil, intrnd deci cu o pondere cu adevrat apreciabil n mixul de marketing. Cele mai multe firme se mulumesc ns cu un grad de control mai redus, ori numai cu o anumit sfer de iniiative i opiuni. O situaie particular prezint implicarea agenilor economici din ara noastr indiferent de natura capitalului i forma lor de organizare - n mecanismul preurilor. Poziia acestora se apropie destul de mult de cea pe care o au firmele din rile cu economie de pia. Pentru ele, preul nu mai este o variabil exclusiv exogen, necontrolabil. Dimpotriv, aa cum remarc literatura de specialitate, el face de pe acum parte din arsenalul de instrumente ale firmei, astfel nct se poate nscrie , cu un rol bine determinat, n mixul de marketing3 Mai mult chiar, unor anumite firme li s-ar putea reproa faptul c suprasoliciteaz virtuile unui asemenea instrument n realizarea obiectivelor pe care i le propun. Oricum am privi ns lucrurile, tranziia romneasc la economia de pia, proces care continu s caracterizeze perioada actual, se reflect i n sporirea considerabil a rolului agenilor economici n formarea preurilor la produsele sau serviciile lor. Sintetiznd cele prezentate, se poate spune, fr teama de a grei, c preul este o categorie economic complex, preurile n marketing reprezentnd o variabil major pentru formarea i influenarea cererii, pentru determinarea volumului i valorii desfacerilor intreprinderii, ca i a mrimii veniturilor acesteia (brute i nete), iar n condiiile n care puterea de cumprare este strns legat de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei,
3

Constantin Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag 226

158

precum i limitele ei cantitative4 . Astfel, n condiiile libertii comerului trstur definitorie a economiei de pia i n economia romneasc se manifest libertatea preului, libertate ce asigur posibilitile reale de confruntare pe pia a produselor, indiferent de proveniena acestora , precum i de formare a preurilor prin comportamentul liber, nedirijat, al agentului economic. O asemenea libertate este, aa cum de altfel am menionat deja, o libertate condiionat din punct de vedere economic de raportul dintre cerere i ofert, ca i de o serie de limitri juridice, unanim acceptate, att n cadrul fiecrei ri n parte, ct i pe plan internaional.

10.1.2. Categorii de preuri


In procesul de circulaie a mrfurilor, preul va fi ntlnit att cu ocazia cumprrii, ct i cu prilejul vnzrii unui produs sau serviciu. Diversitatea formelor de schimb, a operaiunilor de aprovizionare-vnzare, a locului deinut n fluxul circulaiei mrfurilor, genereaz o mare varietate de preuri. Abordarea acestor categorii de preuri trebuie s constituie o preocupare cu totul complex, abordare care s aib n vedere, pe lng noiunea simpl de pre, analiza serioas a fiecrei categorii de pre n parte i, nu n ultimul rnd, noiunea de sistem de preuri5. In cele ce urmeaz vom prezenta, n mod cu totul succint (problematica tipurilor i categoriilor de preuri nu face parte totui din obiectul de studiu al marketingului, ci din cel al economiei politice), principalele categorii de preuri, cu meniunea c tipologia preurilor ntr-o economie de pia cunoate o palet larg de forme, reflectnd, n ultim instan, configuraia pluralist a unei astfel de economii. Astfel, n funcie de modul cum se formeaz i se stabilesc, se delimiteaz dou principale categorii de preuri, respectiv: a) preuri libere, care se formeaz n condiiile concurenei deschise, libere, fr ca agenii economici s le influeneze n vreun fel, micarea lor fiind exclusiv n funcie de raportul dintre cerere i ofert; b) preuri administrate, care sunt preurile stabilite de ctre agenii economici ce controleaz piaa i de ctre stat. De regul, stabilirea lor urmrete maximizarea vnzrilor de ctre fiecare agent economic n vederea obinerii profiturilor scontate. In acelai timp, ns, nu trebuie s fie pierdut din vedere, n cadrul rilor cu economie de pia, rolul reglator pe care-l pot avea diferite instituii de stat, la nivel naional i local, ndeosebi pentru produsele ale cror costuri, calitate i exigen constituie factori de echilibru i eficien pe ansamblu economiei, de stimulare a iniiativei particulare, de meninere la anumite cote suportabile a costurilor sociale6 Dup nivelul costurilor utilizate n determinarea preurilor, se delimiteaz: a) preuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale (ca, de exemplu, n agricultur, silvicultur i industria extractiv); b) preuri n a cror determinare se pornete de la costurile medii (cum se ntmpl, de exemplu, n industria prelucrtoare).
J.C.Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing la nceputul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998 pag 130 5 Privit dintr-un unghi de vedere filosofic, sistemul de preuri reprezint, de fapt, expresia unei anumite organizri economice, n cadrul creia fiecare persoan, fizic sau juridic, decide direct asupra implicrii sale n relaiile economice, prin posibilitatea nengrdit de a vinde i cumpra bunuri economice la un pre sau tarif acceptabil, att pentru vnztor , ct i pentru cumprtor. 6 I.D. Adumitrcesei, E. Niculescu, N.G. Niculescu (coordonatori), Economie politic. Teorie i practic economic pentru Romnia, Editura Polirom, Bucureti, 1998, pag.123
4

159

In funcie de natura i obiectul schimbului exist: a) preuri industriale; b) preuri agricole; c) pre de deviz (pentru lucrri n construcii); d) pre al pmntului etc. In sfrit, n funcie de stadiile schimbului, se poate vorbi de: a) preuri cu ridicata; b) preuri cu amnuntul. De remarcat c, n toat aceast bogat gam a tipurilor de preuri, o form important o reprezint preul marginal, respectiv acel pre care acoper cheltuielile de producie ale ultimei partide de marf absorbite de pia. Aa cum am menionat deja, multiplele forme ale preului duc la concluzia c, n condiiile complexe ale economiei contemporane, funcioneaz un sistem de preuri, expresie a forei subiecilor de pe pieele bunurilor economice i ale factorilor de producie implicai n obinerea lor, toate reflectnd configuraia pluralist a acestei economii7 Dac avem n vedere ramura circulaiei mrfurilor, pornind de la ideea c n condiiile n care, pentru a revinde, firma trebuie mai nti s cumpere, diferenierea tipurilor i a structurilor de preuri trebuie s porneasc de la procesul de aprovizionare i s continue apoi cu cel de vnzare a bunurilor (serviciilor) fiecrui agent economic. Intr-un asemenea context, se poate vorbi despre preuri de aprovizionare (preuri de achiziie, pentru bunurile economice agricole), preuri negociate, n cazul achiziionrii produselor agricole de ctre agenii economici particulari, preuri cu ridicata, n cazul bunurilor economice realizate n ar de ctre productorii industriali, preuri de import, n cazul bunurilor produse n alte ri, preuri de livrare ale importatorului, preuri de vnzare ale firmelor de comer cu ridicata, preurile bursei i preuri de vnzare (preul cu ridicata la care productorul indigen vinde produsul su, preuri de vnzare practicate de ctre importator, preuri de vnzare practicate de ctre comerul cu ridicata, preul cu amnuntul).

10.1.3. Preul i strategia de pia


Preul nu trebuie privit, n nici un moment sau nici o mprejurare, numai ca un instrument de msur i calcul, ci, aa cum de altfel am mai menionat, ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul su exterior, deci nu doar ca un rezultat, ci mai degrab ca o premis, ca un punct de plecare. In pre se vor reflecta, n aceste condiii, n mod absolut obligatoriu, i condiiile exterioare ale firmei, respectiv acele condiii n cadrul crora preul va nsoi produsul pn cnd acesta ajunge n consum sau utilizare8. Iat de ce problematica complex a preului nu trebuie redus la reflectarea n nivelul i structura acestuia a condiiilor din interiorul firmei, respectiv a condiiilor de desfurare a tuturor proceselor economice desfurate n cadrul acesteia. Mecanismul formrii i micrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare, situaii ce reflect specificul fiecrui tip de economie, natura i intensitatea concurenei, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei. In acelai timp ns, alturi de raportul de fore i de competiia dintre ofertani, asupra formrii preului vor influena i consumatorii (utilizatorii) produsului sau serviciului n cauz, respectiv numrul acestora, gradul de concentrare i organizare a lor, puterea de cumprare, obiceiurile i tradiiile etc.9 In aceste condiii i funcionnd drept canal de legtur al firmei cu mediul ei exterior, preul va deveni un instrument de aciune util, un adevrat punct de sprijin al acesteia. Pentru
7 8

I.D. Adumitrcesei, E. Niculescu, N.G. Niculescu (coordonatori), op. cit., pag.123 In rndul condiiilor exterioare ce intervin n mecanismul formrii preului, un loc aparte i mai ales important l ocup cele care se refer la pia, n general, iar n particular, i mai ales, la piaa concret a fiecrui produs (serviciu) n parte. 9 Este evident faptul c ntr-un fel se va exercita presiunea consumatorilor asupra preurilor atunci cnd acetia reprezint o mas larg, eterogen i neorganizat, alctuit din persoane particulare, fr legturi ntre ele, i cu totul altfel n condiiile n care firmele se confrunt cu civa cumprtori (oligopson) sau cu cte un singur cumprtor (armat, regie de telefoane etc.).

160

aceasta ns, firma va trebui s fie receptiv i mai ales s dovedeasc practic capacitatea de adaptare necesar comunicrii cu mediul, care, n cele mai multe cazuri, este extrem de dinamic. In acelai timp, aciunile sale n domeniul preurilor trebuie concepute nu numai ca reacii spontane la cerinele pieei, ci vor fi integrate ntr-o viziune mult mai larg, viziune pus n slujba unor obiective de perspectiv. Iat doar cteva argumente care conduc la necesitatea raportrii permanente a preului la strategia de pia a firmei, strategie considerat a fi nucleul ntregii activiti de marketing. In condiiile n care strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing , deci pentru toate componentele acestuia, n cazul preului ea nu va avea sens dect proiectat pe fundalul unei atitudini globale a firmei fa de pia i raportat la obiectivele strategiei generale de pia10 . Trebuie remarcat ns faptul c legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este doar una de dependen. Dimpotriv, strategia de pia se sprijin nc din start, din chiar momentul elaborrii i adoptrii acesteia, pe posibilitile i limitele utilizrii de ctre firm a instrumentului pre. De asemenea, n procesul promovrii, preul va fi folosit de foarte multe ori n mod prioritar, speculnd anumite caracteristici ale utilizrii acestuia, caracteristici precum relativa operativitate a modificrii nivelului su, posibilitatea obinerii unui efect rapid etc. In acelai timp, legturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii strnse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing11. Aceasta, mai ales n condiiile n care toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa, fa de care atitudinea i rspunsul firmei mbrac forma unei strategii. Desigur, n raport cu celelalte componente ale mixului, cele mai strnse legturi ale preului sunt cele cu produsul. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, n cazul unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va prezenta caracteristicile unui pre adecvat exigenelor i posibilitilor consumatorilor ce alctuiesc segmentul respectiv. De asemenea, i corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz pe terenul unei strategii comune. Trsturile i obiectivele unei asemenea strategii condiioneaz, n mod hotrtor, natura i amploarea canalelor de distribuie, formele concrete de comercializare practicate12 . Acelai rol catalizator l ndeplinete strategia de pia i n ceea ce privete intercondiionarea preului cu mixul promoional. Cele dou componente ale mixului de pia se sprijin reciproc, se completeaz fericit, astfel nct s rezulte combinaia dorit pentru o anumit strategie de pia. Astfel, preul poate suplini unele eforturi sau lipsuri promoionale sau, dimpotriv, poate reclama argumentarea lor. Asemenea eforturi, indiferent de mrimea lor, i vor gsi acoperirea n structura i nivelul preului obinut prin vnzarea produsului la consumator.

10 Este ns de remarcat c, la o privire de suprafa, aciunile referitoare la pre par a fi simple tactici impuse de schimbrile intervenite n filosofia pieei. Asemenea tactici (de atac sau de repliere, dup caz), n absena unei strategii coerente de pia, rmn efectiv doar la o asemenea condiie. Efectul lor poate servi ns , n cel mai nalt grad, intereselor firmei n condiiile n care vor fi n consonan cu coordonatele strategiei de pia. O situaie de moment, precum salvarea unei negocieri, a unei tranzacii pe cale de a eua, poate fi rezolvat printr-o modificare de pre decis de firm, special pentru aceast situaie. Pe termen lung ns , efectul unei asemenea decizii poate s aib o cu totul alt semnificaie, uneori chiar compromiterea unor obiective ale firmei pe piaa n cauz. 11 Constantin Florescu , op. cit., pag.228 12 Intre formele de comercializare practicate i amplasarea canalelor de distribuie, pe de o parte, i pre, pe de alta, se stabilesc o serie de corespondene. Astfel, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, dar este necesar s se coreleze i cu specificul destinatarilor ctre care se prelungesc diferitele canale de distribuie, precum i cu specificul formelor de distribuie.

161

Toate asemenea corelaii ale mixului de pre fac parte, aa cum bine remarc literatura de specialitate13, dintr-un angrenaj mult mai larg, un angrenaj complex, n care toate cele patru componente ale mixului de marketing intr n raporturi unele cu altele i cu strategia general de pia. Rolul de prim factor n cadrul acestui angrenaj poate reveni oricreia dintre cele patru componente ale mixului. Importante rmn ns, nscrierea tuturor acestor raporturi n limite raionale, precum i evitarea diseminrii, eforturilor n aciuni nerentabile, ineficiente, asemenea obiective realizndu-se numai prin preluarea corect i materializarea n aciuni adecvate a strategiei de pia, n cadrul fiecrei componente a mixului.

10.1.4. Submixul de preuri


Aa cum menionam mai nainte, rolul preului n cadrul efectului global al mixului de marketing este absolut diferit - de la unul cu totul nensemnat pn la unul decisiv - astfel nct, dup caz, contribuia sa este cu totul comparabil cu cea adus de oricare alt component a mixului. Cu toate acestea, prin specificul su, posibilitile concrete de difereniere a antrenrii preului ntr-o asemenea direcie rmn mult mai reduse. Aceasta i datorit faptului c, n fond, preul este un vector unidimensional, deosebirile dintre un pre i altul au n vedere doar nivelul acestora, fie i numai n aparen pentru consumator (la acelai nivel, preul are structuri interne diferite, respectiv raporturi diferite ntre costuri, impozite, beneficii etc.) In aceste condiii, pentru un produs anumit, variantele posibile ale preului sunt relativ limitate ca numr. O asemenea limitare este determinat pe de o parte, de barierele impuse de nivelul costurilor de producie i de distribuie (limita inferioar ), iar, pe de alta , de nivelul accesibilitii produselor pentru consumator ( limita superioar). In acelai timp, ntr-un asemenea spaiu, de cele mai multe ori restrns, dintre limita inferioar i cea superioar, preul nu poate lua practic niveluri decalate ntre ele prin valori infinitesimale, limitndu-se amploarea diferenierilor i deci a variantelor sub care el poate s apar practic pe pia. In asemenea condiii, este cu totul justificat ntrebarea, care se poate pune, dac, n mixul de marketing, variabila pre se poate nscrie, ntr-un mod asemntor celorlalte trei (produs, distribuie, promovare), respectiv sub forma unui submix, ori numai ca o mrime dat sau ca o reea limitat la cteva niveluri de pre. Literatura de specialitate, n baza practicii de marketing a unor firme dezvoltate, susine c i n cazul preului se poate vorbi de un submix de marketing . Un submix al crui grad de complexitate se situeaz ns la cote inferioare n raport cu celelalte trei variabile. In ultim instan, ns, antrenarea preului n mixul intreprinderii implic, n cele mai multe cazuri, un set de combinaii i tehnici, o parte din tehnicile de marketing avnd ca obiect tocmai preul. Evantaiul unor asemenea combinaii i tehnici, care nu este tocmai restrns, decurge din posibilitatea real a diversificrii, a multiplicrii formelor de formare, existen i practicare a preurilor. Dei n esen este vorba doar de manevrarea nivelului efectiv al preurilor, fructificarea acestor posibiliti este recomandabil, iar practica economic o utilizeaz, dnd dovad de mult ingeniozitate, crendu-se cele mai neateptate combinaii. In condiiile unui anumit cuantum al costurilor proprii sau chiar fa de un presupus pre al pieei, diferiii ageni economici practic preuri diferite, situate la distane variabile, n ambele sensuri (mai mici sau mai mari). Astfel, o opiune pentru preuri nalte poate avea motivaii cu totul diferite, de genul fructificrii avantajului de pia oferit de noutatea produsului (serviciului) firmei, cultivrii imaginii unor produse cu performane de excepie, investirii preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse sau a unor competitori mai slabi, exemplele putnd continua. Dimpotriv, n alte cazuri, se practic preuri joase, uneori acestea cobornd chiar i sub nivelul
13

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.337

162

costurilor. Se recurge la o asemenea practic, n ultim instan o practic a sacrificrii pariale sau uneori chiar integrale a beneficiilor, de regul numai pentru o serie de produse sau servicii din nomenclatorul propriu sau numai pentru anumite perioade de timp - bine determinate - n scopul ptrunderii pe anumite piee14 sau inerii la distan ori descurajrii unor anumii sau eventuali concureni i, nu n ultimul rnd, n vederea promovrii vnzrilor etc. Multe practici comerciale au la baz i resorturile psihologice ale consumatorilor, sensibilitatea acestora, cu totul diferit, fa de preurile produselor, componentele - raionale sau iraionale - ale comportamentului de cumprare. Acestora le sunt specifice, cel puin n cazul bunurilor de consum, o mare varietate de preuri, de genul preurilor de prestigiu, preurilor leader, preurilor momeal, preurilor magice (terminate n cifra 9), exemplele putnd continua, toate cunoscute sub denumirea de preuri psihologice. De asemenea, se practic preuri difereniate, n funcie de cantitile de mrfuri achiziionate, de locul i momentul cumprrii, de momentul i modalitatea efecturii plii etc., precum i preuri fixe, preuri negociabile, preuri unice, pentru o mare varietate de produse, preuri cu bonificaii i stimulente i multe altele asemenea. Prin manevrarea preului nu se urmrete neaprat i n toate cazurile rentabilizarea fiecrui produs (serviciu) n parte din cele oferite de firm, ci o optimizare global, pe termen lung, a activitii acesteia, lrgirea clientelei i, nu n ultimul rnd, consolidarea pieei15. Practicile de preuri sunt marcate, n acelai timp, de marea varietate a condiiilor de livrare a mrfurilor, de o seam de uzane comerciale locale, de incidena unor reglementri legale etc. Asemenea practici dovedesc c variabila pre constituie cu adevrat un submix de marketing. In condiiile n care paleta opiunilor este diferit ca lrgime i coninut, de la o pia la alta, de la un agent economic la altul , n alctuirea mixului de marketing o asemenea variabil va intra, la rndul ei, sub forma unei combinaii coerente, a unui submix de preuri.

10.2. Politica de preuri 10.2.1. Coninutul i elementele politicii de preuri


Aa cum rezult din cele deja prezentate, preul se bucur, n cadrul strategiei generale de marketing a fiecrei firme n parte, de o viziune nou, modern, att cu privire la locul acestuia n structura elementelor cu care se acioneaz asupra pieei, ct i n ceea ce privete evoluia de ansamblu a firmei n cauz, viziune ce d coninutul politicii de pre a acesteia. De fapt, politica de pre are n vedere fiecare din produsele realizate de firm, constnd n a stabili preul de desfacere al acestora sau, n unele cazuri, n a modela aceste preuri, n funcie de o serie de criterii (tipul de clientel, cantitile cumprate, perioadele n care se realizeaz desfacerile etc.). In acelai timp, printr-o asemenea politic de pre, vor fi stabilite niveluri de pre, att pentru produsele care urmeaz a fi vndute direct beneficiarilor produselor
14

O politic eficient n acest sens promoveaz compania multinaional McDonalds, care, pentru a ptrunde pe o anumit pia a unei ri, i pune pe ultimul loc problema obinerii de beneficii. De regul, abia dup ce deschide un numr relativ mare de restaurante de profil (acestea presupunnd un anumit timp, uneori chiar 3-4 ani), i stabilete o politic de rentabilizare a afacerii pe piaa n cauz. 15 Intr-un asemenea context, unele firme recurg la sistemul gratuitilor (de exemplu, n cazul producerii unor ansambluri de produse i servicii, strns legate ntre ele prin destinaia comun). Preurile sau tarifele practicate vor ncorpora i echivalentul produselor sau serviciilor puse la dispoziia consumatorilor n mod gratuit. Tot ntr-un asemenea cadru, trebuie amintit practicarea unor preuri ncrcate, n mod deliberat, cu cote de profit diferite pentru fiecare din componentele ansamblurilor de produse oferite (exemplul cel mai concludent este dat de raporturile de preuri dintre elementele de hard i cele de soft, n cazul firmelor productoare de computere.)

163

n cauz, ct i pentru cele care urmeaz a fi distribuite, prin diveri intermediari, ce alctuiesc lanul distribuiei. Dac, n cazul politicii de produs, ea este conturat nc din momentul lansrii acestuia pe o pia i impus n toat amploarea sa, n cazul politicii de pre, ea nu este stabilit n mod definitiv n aceast etap. Dimpotriv, politica de pre va fi revzut periodic, pe tot parcursul ciclului de via al produsului, n funcie de o serie de parametri i condiii - obiective i subiective ca, de exemplu ,obiectivele firmei, dinamica pieei sale, evoluia costurilor, politica concurenei i alte asemenea aspecte, ce dau, n ultim instan, cadrul general al pieei. Desigur, pentru orice agent economic, stabilirea preului unui produs sau serviciu reprezint o decizie cu adevrat major, hotrtoare pentru ntreaga activitate actual, dar mai ales viitoare. Aceasta deoarece, pe de o parte, preul exercit o puternic influen asupra volumului desfacerilor firmei, reprezentnd pentru consumatori un criteriu de cea mai mare nsemntate (poate cel mai puternic) de alegere i cumprare, iar pe de alt parte, odat fixat, preul exercit o evident influen asupra volumului ncasrilor firmei i, n acest context, asupra profitabilitii acesteia. In aceste condiii, ntreprinderile productoare vor avea n vedere preurile ca un instrument de corelare a eforturilor depuse pentru producerea bunurilor n cauz cu posibilitile de realizare a acestora pe pia, n condiiile asigurrii unui anumit nivel de rentabilitate. Iat de ce, alturi de celelalte elemente ale politicii de marketing, politica de pre exprim gradul de adaptare a activitii economice a ntreprinderii la cerinele mediului, msura realizrii funciilor eseniale ale marketingului, satisfacerea nevoilor consumatorilor i asigurarea eficienei propuse. De altfel, aa cum subliniaz literatura de specialitate, politica de pre apare n conceptul de marketing ca o continuare a politicii de produs16. In acest sens, strategiile de pre ale firmei, ca i cele de produs, vor fi fundamentate, att pe elemente ce in de procesul de producie, ct i pe condiiile concrete de pia n care urmeaz s se realizeze produsul n cauz. Astfel, pornind de la preul de cost sau de la preul de cost marginal, preurile pot coincide cu cheltuielile sociale de producie numai n cazurile n care structura produciei ce alctuiete oferta se suprapune perfect structurii cerinelor pieei, exprimate n cererea de mrfuri. Iat de ce sesizarea unor asemenea aspecte prezint o deosebit importan n formularea politicii de preuri, preul oricrui produs neputnd fi imaginat n afara pieei. Pe de alt parte ns, aa cum am mai ncercat s artm, n stabilirea mixului de pre trebuie s se aib n vedere faptul c, la rndul su, preul influeneaz n mod hotrtor piaa, fiecare productor, atunci cnd i formuleaz politica de pre, ca parte component a mixului de marketing , trebuind s porneasc de la examinarea temeinic a preurilor, att din punctul de vedere al propriei rentabiliti, ct i din cel al eficienei consumatorului (de data aceasta, o eficien privit sub aspectul su social) sau utilizatorului. Numai n acest fel, mixul de pre va putea fi stabilit i utilizat n cadrul politicii de marketing pentru realizarea unuia din principalele sale deziderate, respectiv producerea i introducerea pe pia numai a acelor produse care sunt, cu adevrat, solicitate de consumatori, coroborat cu desfurarea unei politici comerciale active, de influenare a pieei, n general, i a fiecrei componente a mixului de marketing , n particular. Aa cum menionam mai nainte, ca parte integrant a marketingului mix, politica de pre materializeaz ansamblul de msuri privind orientarea i utilizarea preului n activitatea economic desfurat de productor. O asemenea politic reprezint o combinaie a unor variante strategice referitoare la preuri i exprim atitudinea ntreprinderilor fa de pre, pe o

16

D. Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag.197

164

perioad relativ ndelungat de timp17. Pentru productor, strategiile de pre ce urmeaz a fi adoptate vor avea n vedere, elemente att obiective, ct i subiective, cele mai importante referindu-se la profilul obiectului de activitate, specificul pieei produsului, orientarea activitii ntreprinderii, n general, i politica concret de pia, n particular, strategiile de produse, programele de promovare i de desfacere, concurena, cadrul legislativ i instituional etc. Pornind de la asemenea considerente, n stabilirea politicii de preuri se va pleca de la ideea c aceasta trebuie s cointereseze i, mai ales, s orienteze activitatea productorilor i prestatorilor de servicii, determinndu-i s utilizeze ct mai economic posibil resursele de care dispun, intervenind, n acest fel, ca o prghie puternic de aciune asupra pieei, n cadrul raportului dintre cerere i ofert. Potrivit literaturii de specialitate, principalele obiective ce apar ca elemente de fundamentare a strategiei de pre trebuie s aib n vedere sporirea activitii ntreprinderii i ntrirea poziiei de ansamblu a acesteia n cadrul pieei, optimizarea permanent a nivelului su de rentabilitate, diversificarea produciei i a activitii desfurate, creterea i, n acelai timp, consolidarea cotei ce revine firmei n cadrul pieei produsului etc. Este clar, deci, c asemenea obiective sunt deosebit de complexe i au n vedere, mai ales, raportul dintre ntreprindere i pia, dar i interdependena dintre acestea n cadrul fiecrei etape, toate acestea circumscrise n cadrul i limitele impuse de mediul economic analizat. Desigur, n strns legtur cu obiectivele firmei, ca element de fundamentare a strategiei de pre, vor aciona costurile de producie, preul de cost aprnd ca unul din elementele de baz n formarea strategiei de pre. Un al doilea element de determinare a strategiei de pre l constituie cererea consumatorilor, respectiv a utilizatorilor. O asemenea cerere va trebui s fie atent studiat, s fie corect cuantificat, astfel nct s se creeze premisele reale pentru repartizarea eficient a resurselor18. In al treilea rnd, ca element de fundamentare a strategiei de pre, cadrul legislativ i instituional intervine mai degrab ca o restricie a politicilor de pre, deoarece el are rolul de a arta, pe de o parte, limitele de competen n materie de preuri ale firmei, iar pe de alta, modul n care trebuie orientat strategia de pre pentru produsele sau serviciile ce intr n competena acesteia. De asemenea, prin legislaia privind preurile, sunt stabilite i reglementrile privind elaborarea i aplicarea preurilor la mijloacele de producie i la bunurile de consum, precum i o serie de norme privind preurile la produsele destinate exporturilor19 . In sfrit, existena pe pia a unor produse similare, realizate de alte firme, va influena strategia de pre, prin faptul c preul devine, n acest caz, un element de competitivitate, n concurena cu ceilali productori, strategia de pre trebuind s fie subordonat strategiilor concureniale ce particularizeaz fiecare tip de pia n parte. In concluzie, se poate spune c, prin funciile pe care le ndeplinete, prin coninutul i elementele din care este constituit, politica de preuri reprezint unul din principalele instrumente de funcionare a economiei de pia.

10.2.2. Elaborarea politicii de preuri


Elaborarea politicii de preuri a constituit, dintotdeauna, un proces deosebit de complex. In aceste condiii, obiectivele ce stau la baza fixrii preurilor reprezint o verig esenial n cadrul lanului resurse - scopuri, verig ce pornete de la obiectivele globale ale firmei i
17 18

D. Patriche, op. cit., pag.198 In acest context, o mare importan prezint studiile de pia n baza crora ntreprinderea productoare va reui s pun de acord cererea cu oferta i s creeze, n acest fel, posibilitatea ca preurile, corect fundamentate, s se ncadreze n preurile pieei. 19 D. Patriche, op. cit., pag.200

165

merge ctre politicile i metodele precise de fixare a preurilor. Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de pre reprezint o aplicare, specific problematicii preurilor, a procedurii utilizate n elaborarea politicilor de marketing. Potrivit literaturii de specialitate20, o asemenea procedur comport cinci etape principale: formularea obiectivelor, analiza restriciilor, inventarierea preurilor posibile sau a unora dintre acestea, previziunea efectelor preurilor avute n vedere, alegerea i stabilirea unui anumit pre. Cteva cuvinte despre fiecare. a) Formularea obiectivelor are n vedere realizarea simultan a patru elemente legate de venit - respectiv care sunt desfacerile care urmeaz s fie realizate? volum - cte uniti de produse urmeaz a se vinde? concuren - care va fi cota pe pia care urmeaz a fi realizat? societale - care sunt responsabilitile fa de clieni i , n ultim instan, fa de societate? Pornind de la realitatea c, de fapt, cererea pentru un anumit produs reprezint o funcie invers de preul acesteia, stabilirea preului unui produs urmeaz a avea o influen puternic asupra volumului vnzrilor. In aceste condiii, la stabilirea volumului unui produs se va avea n vedere drept principal obiectiv maximizarea volumului vnzrilor sau, cel puin, realizarea unui volum ct mai ridicat al acestora n cadrul pieei, de ctre firma productoare. Desigur, pe lng acestea pot apare i alte obiective precum asigurarea utilizrii la ntreaga capacitate a resurselor disponibile - n principal cele umane i de producie - , reducerea costurilor de producie, meninerea unei poziii avantajoase pe pia , optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care produsul luat n discuie face parte.21 Asemenea obiective, n special cele de volum i venit, sunt abordate prin ceea ce se numete n literatura de specialitate pre de penetrare. Acest lucru (la care de altfel vom reveni) nseamn c o asemenea politic de preuri intete penetrarea unei cote ct mai largi dintr-o pia, utilizndu-se, n acest scop, metode diferite. b) Analiza restriciilor are n vedere aspecte legate de legislaie, de cadrul instituional, de concuren, de asigurarea corelaiilor cerute de marketingul mix, precum i o serie de restricii generate de structura costurilor de producie a bunului n cauz, acestea din urm aprnd ca un corolar al faptului c preul de vnzare a unui produs depinde, n msur hotrtoare, de costul su de producie. O asemenea relaie este una complex, n cadrul creia, alturi de influena costurilor asupra preului de vnzare, acioneaz i o for invers, generat de influena preului de vnzare asupra volumului total al desfacerilor i, prin intermediul acestora, asupra costurilor medii, ce ar putea scdea, pe msura creterii vnzrilor. c) Inventarierea preurilor posibile reprezint o operaiune teoretic, prin care se exploreaz toate preurile posibile, astfel nct s se poat alege cel optimal. O asemenea inventariere este, deci, una teoretic, nefiind posibil a se realiza n practic. d) Previziunea efectelor preurilor avute n vedere reprezint o etap complex, ce presupune realizarea concomitent a previziunilor privind reaciile concurenei, a previziunilor referitoare la evoluia volumului desfacerilor, a previziunii costurilor i a rentabilitii, precum i a previziunilor privind efectele induse asupra altor produse din cadrul gamei realizate.

D. Patriche, op. cit., pag.200 In legtur cu aceste obiective, practica economic a scos n eviden, a conturat dou cazuri principale, n cadrul crora luarea n considerare a unor asemenea obiective este deosebit de important. Primul caz are n vedere elasticitatea ncruciat dintre mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca modificarea preului unui produs s genereze repercusiuni nu numai asupra propriilor vnzri, ci i asupra altor produse din cadrul gamei. Intr-o asemenea situaie, stabilirea politicii de pre trebuie s aib n vedere consecinele de ansamblu asupra evoluiei vnzrilor la produsele respective. Cel de-al doilea caz privete vnzrile influenate (induse sau complementare), ntr-o asemenea situaie, politica de pre urmnd a fi stabilit n funcie de obiectivele globale ale firmei respective impuse n strategia general de marketing a acesteia.
21

20

166

e) Alegerea i stabilirea unui anumit pre reprezint etapa final a elaborrii politicii de pre. O asemenea faz poate fi avut n vedere ca un proces decizional care comport unele aspecte mai deosebite, ce prezint interes pentru cei ce se ocup de elaborarea strategiilor de pre i definirea politicii respective22 . Exist trei posibiliti practice de alegere i stabilire a preului. Astfel, dac n urma calculelor efectuate pe parcursul etapelor anterioare rezult niveluri de pre acceptabile i care satisfac restriciile impuse, se va adopta acel pre ce satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor stabilite, innd ns seama de importana i ponderea fiecruia dintre aceste obiective. Dac, ns, nici unul dintre preurile avute n vedere nu satisface obiectivele respective, se va identifica sau alege un pre nou, pentru care urmeaz a se proceda iari la toate calculele de analiz i previziune. In sfrit, dac n zona preurilor reinute, nici unul nu pare a satisface obiectivele vizate, se va renuna la zona n cauz. Intr-o asemenea situaie, dac este vorba de un produs al crui pre este reglementat printr-un act normativ, se va cere o derogare de la acesta. In celelalte cazuri, de fapt cele mai multe, se va ncerca o modificare a celorlalte componente ale mixului de marketing (de exemplu, modificarea bugetului promoional sau se va umbla chiar la calitatea produsului). n cazuri extreme, se poate pune n discuie, parial sau total, nsi strategia global de marketing a produsului, urmrind ca, n acest mod, s se defineasc o nou politic de pre.

10.3. Reflectarea micrii preurilor n politica de marketing


Preurile practicate de ctre firm constituie un serios punct de sprijin pentru strategia de pia a acesteia. Imaginea complet a implicrii preurilor n politica general de marketing a firmei poate fi obinut cercetnd, mai nti, zona de contact a acesteia n pia, continund cu analiza ei n calitate de ofertant, putndu-se ns lua n discuie i alte asemenea aspecte. Astfel, este de observat faptul c preurile intervin att n raporturile de pia n care agentul economic ocup poziia de vnztor (ofertant), ct i n cele n care acesta se afl n postura de cumprtor (beneficiar). Coroborat cu acest aspect, este de menionat faptul c preurile de vnzare nu sunt total independente, nu sunt strine - nici sub aspectul nivelului i nici sub cel al mobilitii - de preurile de cumprare, de intrare (avem n vedere preurile pltite pentru materii prime, materiale, energie etc.). In al doilea rnd, n condiiile n care vor fi avute n vedere celelalte relaii ale firmei, dincolo de zona contactelor directe ale acesteia cu piaa, este de remarcat faptul c preurile practicate de ntreprindere ne apar marcnd doar o secven dintr-un ciclu economic lung al unor produse i servicii23 , un asemenea ciclu intersectndu-se, interferndu-se, n cadrul pieei, cu ciclurile altor asemenea produse i servicii. Intr-o asemenea situaie, preurile nu pot avea o existen izolat, cu att mai mult dac se are n vedere faptul c, n ultim instan, preul produsului unei firme ncorporeaz, prin intermediul costurilor, alte preuri, proprii unor secvene aflate n amonte n cadrul fluxului economic. La rndul su, un astfel de pre va constitui, de data aceasta, n aval, o component a altor preuri. Rezult de aici, n mod indubitabil, faptul c influena, controlul exercitate de firm asupra propriilor preuri sunt relative, chiar dac aceasta deine o poziie dominant pe pia. In acelai timp, pornindu-se de la nsui mecanismul de funcionare a pieei convenionale, este necesar a fi avute n vedere mobilitatea preurilor, permanenta micare a acestora, propagarea lor de la un sector la altul, de la un produs la altul. Aceasta, chiar dac se pornete fie i numai de la caracterul schimbtor al condiiilor de producie i de circulaie, fr a se mai
22 23

D. Patriche, op. cit., pag.204 Constantin Florescu , op. cit., pag.232

167

avea n vedere i ali factori, ca, de exemplu, cei de natur financiar-valutar, politic i social. Intr-un asemenea context, este uor explicabil tendina general de cretere a rolului preului n mecanismul general al activitii economice, n politica de marketing a fiecrei firme n parte.

10.3.1. Dinamica preurilor


In condiiile n care preurile sunt ntr-o continu micare, ritmurile i sensurile acesteia sunt diferite, de la o perioad la alta. Ultimul sfert al actualului secol se caracterizeaz printr-o accentuare a micrii preurilor, n unele perioade chiar prin salturi spectaculoase la nivelul acestora. Dinamica preurilor n comerul internaional confirm o asemenea observaie. In acest sens, este de reinut faptul c volumul valoric al schimburilor comerciale internaionale a crescut, n perioada 1970-1980, de 4,25 ori, cretere ce a fost susinut, mai ales, de cea a preturilor. Apoi, n perioada 1981-1990, prbuirea, aproape general, a preurilor, a condus la diminuarea volumului valoric al comerului internaional pentru ca, dup aceea, preurile s se nscrie iari pe o curb ascendent, volumul valoric al comerului internaional ajungnd n anul 1995 la circa 4.875 miliarde dolari, aceasta nsemnnd o cretere de peste 2,4 ori fa de anul 1980. Un asemenea fenomen este pe deplin caracteristic i pieelor interne. Astfel, dac ntr-o serie de ri puternic marcate de instabilitate economic i de fenomenele caracteristice acesteia, micrile de preuri au cunoscut o cretere permanent i mai ales accelerat, n altele, stabile din punct de vedere economic i politic, micarea preurilor s-a plasat la cote mult mai coborte ori, n unele perioade, s-a desfurat chiar n sens opus tendinei preurilor mondiale. In contextul celor prezentate, este indubitabil faptul c pentru politica de marketing a ntreprinderii moderne prezint o mare importan descifrarea tendinelor generale ce caracterizeaz preurile, deoarece, nu n ultimul rnd, micarea preurilor afecteaz, direct sau indirect, activitatea desfurat de fiecare agent economic n parte. O asemenea tendin are n vedere schimbarea raportului dintre diferitele produse. In condiiile n care micarea preurilor nu antreneaz n mod liniar toate produsele, asemenea schimbri afecteaz, n mod semnificativ, activitatea agenilor economici, a unor ramuri ntregi, uneori chiar a unor economii naionale. Perioada ultimelor dou decenii a adus schimbri semnificative n raporturile dintre preuri, uneori chiar dramatice n tabloul ierarhiilor i corelaiilor tradiionale, mai ales n raporturile dintre produsele substituibile sau dintre preurile ce marcheaz momente succesive ale unui flux economic. Astfel, literatura de specialitate prezint drept exemplu situaia ntreprinderilor profilate n prelucrarea ieiului, a cror activitate economic i rezultate financiare au fost puternic influenate de modificarea semnificativ, dramatic chiar, a raportului dintre preurile ieiului brut i cele ale produselor petroliere, n defavoarea acestora din urm24, fenomen ce s-a ntmplat n anii 70. Exemplele ar putea continua, ele neavnd alt rol dect acela de a demonstra importana cunoaterii, n timp util, a tendinelor privind micarea preurilor i mai ales a stabilirii unor msuri de prentmpinare a efectelor acestora. Urmare a dinamicii preurilor i a schimbrii raporturilor dintre ele, firmele sunt nevoite s-i reconsidere tehnologiile de fabricaie, structura produciei, criteriile de eficien, uneori chiar profilul de activitate. Creterea brusc a preului unor produse sau resurse, fie ca urmare a dinamicii preurilor, fie doar n raport cu altele, a condus la sporirea interesului ntreprinderilor pentru reproiectarea unor produse, pentru cutarea unor nlocuitori sau revitalizarea, readucerea n atenia consumatorilor a unor produse care, ntre timp, fuseser abandonate. Intr-un asemenea context, sunt de observat i schimbrile intervenite n tabloul elasticitii cererii populaiei n funcie de pre. Dinamica preurilor, micrile acestora,
24

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.342

168

schimbarea raporturilor dintre preurile diferitelor produse, toate acestea au condus - pe fondul confirmrii legitilor n domeniu - la schimbri n valorile unor coeficieni de elasticitate, lrgindu-se, n acelai timp, paleta elasticitilor ncruciate, respectiv a modificrii cererii unor bunuri n funcie de modificarea preurilor altora, substituibile sau asociate n consum.

10.3.2. Adaptarea la inflaie


Intre inflaie - fenomen economic ce cunoate n Romnia o continu cretere - i micarea preurilor exist legturi strnse, relaiile ce se formeaz ntre aceste dou fenomene fiind de cauzalitate25 . Proces aproape generalizat, ce nu a ocolit i nu ocolete nici o ar aceasta datorit, n mare msur, i interdependenelor economice tot mai largi i mai strnse - inflaia ce se manifest n Romnia de tranziie nu este un proces de tip oc al cererii (o singur cretere a nivelului general al preurilor), ci, dimpotriv, a cunoscut i cunoate o evoluie continu, existnd destule cauze care contribuie la alimentarea acesteia. In condiiile n care inflaia reprezint un proces preponderent negativ, un dezechilibru macroeconomic, indiferent de intensitatea i sensul evoluiei ei, un dezechilibru monetar cu efecte de antrenare n economia real, este de neles preocuparea agenilor economici individuali i agregai pentru evitarea efectelor ei negative. De fapt, activitatea ntreprinderii contemporane este conceput i dirijat n condiii de inflaie. Numai c agenii economici nu pot s gestioneze ei, fiecare n parte, fenomenul ca atare, ci numai segmente ale dezechilibrului macroeconomic menionat. De asemenea, ei pot s-i adapteze ns comportamentul n starea i sensul procesului i s ia decizia privind afacerile lor n raport de anticiprile ce se contureaz n societate, ca i de anticiprile proprii26. Pornind de la faptul c procesul inflaionist presupune treceri permanente de la o inflaie moderat la o hiperinflaie, de la deflaie la inflaie, de la o inflaie galopant la una lent i controlat, mobilitatea agenilor economici, capacitatea lor de a-i adapta deciziile la noile situaii aprute sau ateptate fac efectiv parte din regulile generale de joc ce definesc economia de pia contemporan, inflaia fiind luat n calcul ca o constant a mediului n care acioneaz fiecare firm n parte. Iat doar cteva argumente din care rezult necesitatea imperioas a adaptrii la inflaie. Cnd o asemenea adaptare este bine gndit i realizat practic, inflaia poate deveni un cadru acceptabil de existen a firmei sau chiar un factor favorizant al acesteia. Inflaia poate intra drept coordonat de prim nsemntate nu numai n procesul elaborrii unor anumite tactici de marketing, dar i n planul strategiilor de ansamblu ale ntreprinderilor. In afara situaiilor unor desfurri practice imprevizibile ale inflaiei - ce impun o reacie prompt i o adaptare din mers a activitii - elemente definitorii, cu caracter statornic ale inflaiei impun agenilor economici un comportament adecvat, ale crui urmri vor trebui s se regseasc n ntreaga lor politic de marketing, la nivelul att al strategiilor, ct i al tacticilor. De fapt, adaptarea la inflaie a firmei nseamn evitarea efectelor negative asupra activitii pe care aceasta o desfoar. O asemenea adaptare ar putea nsemna uneori chiar mai mult, respectiv fructificarea unor situaii speciale ce apar n urma inflaiei. Potrivit literaturii de specialitate, "msura adaptrii la inflaie trebuie judecat mai nti dup maniera n care vor fi rezolvate problemele majore ce direcioneaz activitatea

Inflaia reprezint un dezechilibru structural ce exprim existena n circulaie a unei mase monetare ce depete nevoile economiei, antrennd astfel deprecierea banilor neconvertibili i creterea generalizat a preurilor. 26 Economia Politic, Academia de Studii Economice, Editura Economic, Bucureti, 1995, pag.423

25

169

ntreprinderii"27. Se au n vedere problemele complexe care definesc politica de investiii, de dezvoltare a produciei, de perfecionare a gamei de produse, politica de stocuri etc. Delimitarea i alegerea variantelor optime de decizie, angajarea unor operaiuni - pe termen lung sau scurt -, cntrirea i evaluarea rezultatelor, toate aceste aciuni, alturi de altele, dominate de fenomenul inflaionist, trebuie realizate prin luarea acestuia n consideraie. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, dac se are n vedere problema recuperrii investiiilor, imaginea corect, real a acestei operaiuni se poate obine numai n condiiile n care se recurge la tehnica actualizrii, cei doi factori caracteristici unei asemenea tehnici factorul de actualizare i cel de fructificare - trebuind s fie corectai cu indicii preurilor sau cu rata medie de depreciere a monedei naionale, numai n acest mod putndu-se reflecta cu adevrat influena inflaiei asupra dimensiunilor nominale analizate. Un al doilea cerc de probleme, la fel de importante, privind capacitatea agenilor economici de a se adapta la inflaie are n vedere contactele acestora cu mediul lor exterior, n mod deosebit cu piaa. In condiiile n care, de fapt, inflaia vine de undeva din afara ntreprinderii, fiind tocmai o trstur a unui asemenea mediu, ea trebuie avut riguros n vedere n toate aciunile ntreprinse privind alegerea locului i formelor de comercializare, a preurilor, a partenerilor, a modalitilor i termenelor de plat.28 In al treilea rnd, ntreprinderea nu poate face abstracie de conduita competitorilor, a partenerilor. O conduit care, la rndul ei, este marcat de acelai fenomen inflaionist, conduit n cadrul creia pot fi identificate aceleai precauii menionate mai nainte. Este de apreciat, ntr-un asemenea context, mbogirea practicii relaiilor comerciale internaionale cu o serie de tehnici noi, menite s previn sau s elimine pierderile datorate fluctuaiei preurilor, cursurilor valutare, dobnzilor bancare. Avem n vedere clauzele contractuale de escaladare a preurilor de export, clauzele de consolidare a preurilor, operaiunilor de hedging valutar etc. In sfrit, la fel de puternice sunt implicaiile inflaiei asupra comportamentului de cumprare al indivizilor, modul n care inflaia este perceput i resimit de ctre acetia, modificrile pe care le provoac asupra comportamentului de cumprare interesnd, ntr-o msur puternic, fiecare agent economic, fie productor, fie comerciant. Mutaiile provocate de inflaie n conduita agenilor de pia vor fi luate ca atare sau, dimpotriv, se va ncerca corectarea lor de ctre firm. In ambele cazuri, punctul de plecare l constituie informaiile privind urmrile inflaiei i ale celorlalte fenomene nsoitoare asupra pieei, ca de altfel i nsei perspectivele inflaiei. ntr-un asemenea context, principalul parametru de care trebuie s in seama agenii economici n dimensionarea activitilor proprii este rata anticipat a inflaiei. Fiecare dintre acetia va recepiona ns inflaia pe anumite fluxuri economice. Mai mult dect att, dispunnd de prghii specifice de adaptare la exigenele concurenei, n condiiile unui mediu inflaionist, se creeaz impresia c agentul economic este doar beneficiar al procesului n cauz. O asemenea impresie nu este tocmai departe de adevr. In condiiile n care comportamentul agenilor economici fa de inflaie nu este de loc unitar, se poate vorbi despre ageni economici avantajai i, respectiv, dezavantajai de inflaie. Dac primii reuesc s-i nsueasc rapid metode specifice de lupt cu efectele generate de inflaie i obin rezultate mai bune dect cele anterioare, cei din a doua categorie, nereuind s se adapteze cu rapiditate la noile
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.344 Asemenea probleme dobndesc o importan i mai mare cu prilejul operaiunilor comerciale efectuate pe pieele externe i mai ales n tranzaciile cu caracter mai complex, desfurate pe intervale mai mari de timp, cu decalaje sensibile ntre cele trei momente importante ale tranzaciei: negocierea, livrarea i efectuarea plii.
28 27

170

condiii, vor pierde din poziiile deinute, nregistrnd astfel diminuri vizibile de profituri, n unele cazuri, chiar pierderi sau falimente. De fapt, aa cum bine remarc literatura de specialitate29, ierarhizarea agenilor economici, dup modul n care se descurc n faa inflaiei, este legat, mai ales de abilitatea acestora de a se adapta la condiiile specifice unui asemenea proces.

10.3.3. Preul i competitivitatea


Mecanismul de funcionare a activitii economice ntr-o economie liber creeaz condiiile reale pentru ca piaa concurenial s orienteze agenii economici, indiferent de forma lor de proprietate i de organizare, spre folosirea ct mai eficient a resurselor. In aceste condiii, prin funciile sale - economic i social -, piaa va stimula pe cei ce i respect regulile, sancionnd ns, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminndu-i pe toi cei care nu au nimic de oferit, excluznd deci din aren orice actor care nu se ncadreaz n jocul liber al forelor ofertei i cererii. ntr-un asemenea context, n ultimul sfert de secol, pe fondul crizei economice de dimensiuni mondiale, competiia n cadrul pieei a devenit mult mai puternic, dobndind noi aspecte. Fenomenele aprute, respectiv penuria de bunuri i servicii de consum, cu implicaii majore asupra raportului dintre cerere i ofert, micarea dezordonat a preurilor, inflaia au schimbat i continu s modifice fizionomia competiiei, a ntrecerii. Desigur, nu se poate vorbi de o nsprire n bloc a concurenei, uneori manifestndu-se chiar o slbire a acesteia, situaia prezentndu-se cu totul diferit de la caz la caz, n funcie de natura pieelor, a produselor, a concurenei etc. Un astfel de element care definete - alturi de altele - noua fizionomie a competiiei l constituie nsui preul, acesta participnd, n condiiile actuale, cu o apreciabil pondere n ecuaia forelor pieei. De altfel, nsi competitivitatea de azi se deosebete de aciunea ei obinuit. Astfel, n perioadele anterioare, nu cu foarte mult timp n urm, cnd exista un calm relativ n domeniul preurilor, eforturile de marketing se concentrau aproape exclusiv pe celelalte trei componente ale mixului de marketing, includerea preului ntre elementele competitivitii nebucurndu-se de aprecierea literaturii i practicii n domeniu. Bineneles, preul era avut n vedere ca argument competiional, dar totui cu o pondere relativ redus, utilizarea acestuia drept argument echivalnd, de fapt, cu practicarea unor preuri mai mici, cu o aciune de reducere a preurilor, avnd drept principal menire suplinirea punctelor slabe ale produselor sau serviciilor. Condiiile noi impuse pieei de dinamismul economico-social al perioadei actuale (s nu uitm c suntem totui la grania dintre milenii), micarea ntr-un ritm cu adevrat alert a preurilor - aceasta fiind o trstur cvasigeneral a pieei actuale - schimb cu totul datele problemei. De data aceasta, preul devine cu adevrat un element al competitivitii, situndu-se chiar n centrul activitii de marketing. ntre-un asemenea context, utilizarea preului efectiv, pe teren, ia forme dintre cele mai diverse. Astfel, ca element al competitivitii, preul cunoate micri serioase, n ambele sensuri. Desigur, n condiiile n care pe termen lung preul cunoate totui o evoluie ascendent, aceasta devenind o caracteristic evident, preul intervine n competitivitatea produselor i serviciilor chiar i n aceast situaie, respectiv cnd nregistreaz creteri. Totul depinde ns de distanarea acestora ca nivel i timp fa de creterile de preturi operate de concuren, de tendina general a preurilor. Pe de alt parte, ns, creterea competitivitii i sporirea rentabilitii sunt stimulate de micrile invizibile ale preurilor. De altfel, modificrile mascate de preuri sunt practicate
Economia Politic, Academia de Studii Economice, Editura Economic, Bucureti, 1995, pag.425
29

171

curent i pe scar larg, fiind considerate drept mijloc subtil de nlocuire a nivelului preurilor, fr a se aduce prejudicii n ceea ce privete competitivitatea30 . In condiiile n care, aa cum de altfel menionam mai nainte, posibilitile de a manevra n mod direct nivelul preurilor rmn relativ limitate, ntreprinderii i rmn totui posibiliti reale de aciune pentru a menine sau ameliora nivelul competitivitii, n centrul crora se afl de altfel tot preul produselor, dar ntr-o form indirect. Avem astfel n vedere posibilitile de alegere a unor asemenea condiii de livrare a produselor (respectiv, condiii de franco) care s aduc ntreprinderii un nivel absolut acoperitor de pre, sau chiar asumarea, n acelai scop, a anumitor secvene din cadrul procesului distribuiei (de exemplu, circulaia cu ridicata, cum de altfel se practic, n ultimul timp, aproape n mod curent). In cazul tranzaciilor comerciale realizate pe pieele externe, se pot lua n calcul, n plus, posibilitile de alegere n ceea ce privete modalitile i termenele de plat a produselor vndute, n ultim analiz, combinarea lor, viznd, de asemenea, obinerea unui pre efectiv ct mai bun. Aspectele prezentate scot n eviden, n mod indubitabil, valenele competitive, cu totul deosebite, pe care le dobndete preul n condiiile pieelor actuale. Pe de alt parte, ns, ele atrag atenia asupra necesitii fructificrii unor asemenea valene, printr-o politic de marketing serioas, riguros conceput i consecvent aplicat. De cele mai multe ori, ns, dac se realizeaz, asemenea aciuni se desfoar printr-o abordare ad-hoc, sub imperiul momentului. In concluzie, este necesar o politic bine structurat, care s se bazeze pe o orientare strategic de larg cuprindere, care s jaloneze poziia ntreprinderii n materie de preuri31 .

10.4. Strategii de preuri


Literatura de specialitate arat c manevrarea preului este mai vizibil i mai frecvent n perioade de instabilitate economic sau cu ocazia unor mutaii de proporii n viaa societii. In astfel de condiii, prin flexibilitatea sa, preul tinde s ocupe un loc important, prioritar chiar, n arsenalul tactic al firmei moderne. Desigur, n asemenea condiii, la prima vedere s-ar prea c abordarea practic a preului este o aciune conjunctural (practica demonstreaz c multe firme sunt prizoniere ale unei asemenea abordri). Preul nu este ns un resort exclusiv tactic. ntreaga lui for poate fi pus, i trebuie pus, n slujba firmei, n condiiile unei viziuni de perspectiv. In altfel de cazuri, dei preul poate aduce pe moment unele mici foloase, acestea sunt numai pariale i n nici un caz pe msura posibilitilor. O asemenea viziune de perspectiv este necesar, indiferent dac firma are posibilitatea s acioneze sau nu direct asupra preurilor. In acest al doilea caz, preul ar putea face totui obiectul unor orientri cu un orizont mai larg, deci al unei opiuni strategice.

10.4.1. Elementele strategiei de preuri


Aplicarea efectiv n practic a strategiei de preuri ridic o serie de probleme, nu foarte uoare. Exist cel puin trei explicaii n acest sens. Avem n vedere, n primul rnd, cadrul relativ limitat al cmpului decizional n care poate fi formulat o astfel de strategie. In al doilea rnd, trebuie avute n vedere limitele privind perspicacitatea, clarviziunea factorului decizional n reglarea unor probleme destul de complexe, cu multe necunoscute. In sfrit, n al treilea rnd, trebuie reinut faptul c, n ultim instan, strategia de preuri reprezint doar
Desigur, este mai puin important dac o asemenea practic este corect sau nu, criticabil sau nu. Rmne de remarcat doar faptul c asemenea practici sunt destul de frecvent utilizate, confirmnd poziia avansat a preului n cadrul competitivitii. 31 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.347
30

172

o verig dintr-un ansamblu ce alctuiete politica general de marketing a firmei. In aceste condiii, formularea strategiei de preuri trebuie s porneasc de la estura relaiilor de intercondiionare cu celelalte componente ale acestei politici32 Intr-un asemenea context, se reine relativ uor faptul c strategia de preuri va reflecta, mai nti, influena i uneori chiar presiunea unor factori externi, mai ales a factorilor pieei. In acelai timp, ns, n condiiile n care se reflect n costurile produselor i condiiile interne ale firmei, factorii n cauz vor imprima acesteia o anumit conduit n ceea ce privete politica sa de preuri. Strategia va lua forma unui compromis ntre dorin i posibiliti, de fapt reacia firmei la cerinele pieei fiind condiionat de posibilitile sale , de resursele de care aceasta dispune. De asemenea, drept coordonate ale strategiei de preuri vor servi i o serie de elemente - cadru ale mixului de marketing, iar pe un plan mai general, ale politicii de marketing a firmei, a crei component este. i n acest caz, obiectivele i liniile strategice de pia se vor plasa pe un plan superior, ele constituind jaloane ale strategiei de preuri. De fapt, aa cum bine relev literatura de specialitate preul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de ntreprindere pentru a ptrunde pe o pia, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida poziia fa de ceilali competitori33. In ceea ce privete raporturile strategiei de preuri cu celelalte componente ale mixului, acestea o plaseaz, fie n postura de element determinat, fie, dimpotriv, de element determinant. Astfel, politica firmei n domeniul produsului rmne o coordonat de prim nsemntate n formularea strategiei de preuri. Nu aceeai situaie apare n ceea ce privete celelalte dou componente ale mixului de marketing, respectiv distribuia i promovarea. Exist astfel posibilitatea alegerii filierei distribuiei care s asigure obinerea preurilor stabilite sau, dimpotriv, se vor ajusta preurile n funcie de opiunile firmei privind distribuia. In acelai fel se pune problema i n ceea ce privete raportul dintre strategiile de preuri i cele promoionale, acestea susinndu-se reciproc sau putndu-se suplini una pe cealalt. O anumit strategie de preuri, de exemplu, cea a preurilor joase (la care vom reveni), poate face cu totul inutil desfurarea unei activiti promoionale, dup cum, n alte cazuri, strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o intens activitate promoional.

10.4.2. Opiuni strategice privind preurile


Concepute ca un complex de msuri care s asigure maximizarea profitului, politicile de preuri s-au afirmat o dat cu primele forme de concentrare a capitalului, evolund diferit de la o ar la alta, n funcie de condiiile concrete, de particularitile mecanismelor economice, de amploarea interveniei statului etc. Aceasta la nivel macroeconomic. La nivelul ntreprinderii ns, la nivel micro deci, politica de pre reprezint, aa cum de altfel menionam mai nainte, o parte a marketingului mix. O asemenea politic reprezint o combinaie a unor variante strategice referitoare la preuri i exprim atitudinea firmei fa de pre, pe o perioad relativ ndelungat de timp. In condiiile n care n cadrul pieei orientarea activitii firmei este dat de strategia de ansamblu a dezvoltrii sale, sistemul de preuri este subordonat obiectivelor pe care le are n vedere pentru fiecare etap din evoluia sa. Aprecierea eficacitii diferitelor variante ale dezvoltrii implic ns prezena preurilor ca principal factor de legtur ntre opiuni i resurse; dar un pre elastic, capabil s surprind mutaiile survenite, n general n economie i n interiorul firmei, n particular. Or, evitarea rigiditilor n materie de preuri, mrirea elasticitii acestora n funcie de condiiile economice, interne i externe, coordonarea deciziilor operative n acest domeniu cu tendinele de perspectiv ale ansamblului
32 33

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.241 Constantin Florescu , op. cit, .pag.241

173

dezvoltrii, pot fi asigurate numai n condiiile n care exist o previziune fundamentat a preurilor, precum i a principalilor factori care determin dinamica acestora. Din cele prezentate rezult posibilitatea particularizrii strategiei de preuri, a diferenierii acesteia, chiar i n cazul unor ntreprinderi de acelai profil. In condiiile n care, totui, cercul opiunilor este relativ limitat (n raport cu tacticile de preuri, de exemplu), ntreprinderea poate s diferenieze strategia sa de preuri n funcie de trei principale criterii, respectiv nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a acestora. In aceste condiii, exist o serie de variante posibile ale strategiei de pre care pot sta la baza activitii ntreprinderii.

10.4.2.1. Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de nivelul acestora


Criteriul dominant n stabilirea strategiei rmne nivelul preurilor, de care vor depinde aderena produselor la pia, accesibilitatea acestora la consumator. In precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru de baz al preului se pornete att de la produsul n cauz, ct i de la segmentul de pia cruia i se adreseaz. Astfel, n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, prin nivelul preurilor practicate se vor avea n vedere toate categoriile de consumatori, ncepnd cu cei cu venituri mici, continund cu cei cu venituri medii i terminnd cu consumatorii cu venituri ridicate sau foarte ridicate. Altfel spus, firma poate avea n vedere o strategie a preurilor nalte, a preurilor moderate sau a preurilor joase. Ea poate alege, fa de acelai produs pe care l propune pieei, oricare dintre aceste trei strategii, n funcie de obiectivele pe care le urmrete. Cteva cuvinte despre fiecare: a) Strategia preurilor nalte caut s profite de pe urma existenei unor categorii de consumatori care, avnd posibiliti, sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii pentru un anumit produs care i intereseaz. O asemenea strategie se poate practica, cu rezultate notabile, uneori chiar remarcabile, n condiiile n care firma este destul de puternic, de bine ancorat pe pia, urmrind, de fapt, tocmai fructificarea avantajului deinut pe piaa n cauz. Pentru a reui, strategia preurilor nalte presupune ca imaginea produsului n cauz, calitatea acestuia s se ridice la nlimea ateptrilor. Coroborat cu o asemenea condiie, este presupus faptul c exist un segment relativ mare de consumatori care i dorete produsul n cauz, chiar n acele condiii ale preului. Mai mult, trebuie menionat i faptul c, de regul, costurile de producie ale unui volum mic de produse nu pot fi att de nalte nct s anuleze avantajele perceperii unor preuri ridicate. In sfrit, pentru ca strategia analizat s reueasc, concurenilor trebuie s le lipseasc puterea de a intra pe pia foarte uor i s nu-i permit s perceap preuri mai mici34 . Preurile mari, care n ultim instan sunt nite preuri speciale, sunt utilizate i n vederea maximizrii imaginii calitii produsului sau serviciului n cauz. Relaia dintre pre i calitate poate fi astfel justificat n ochii consumatorilor prin referirea la diferenele dintre niveluri, atunci cnd acestea pot fi prezentate mpreun. O asemenea comparaie poate fi utilizat pentru justificarea preului pentru cel mai bun produs, avantajnd, n acelai timp, i clasa medie, prin situarea ei alturi de alternativa mai scump. Un asemenea tip de gndire st la baza creterii vnzrilor cu amnuntul prin cataloage, unde relaia dintre articolele oferite confer cumprtorului baza necesar lurii celei mai bune decizii"35 . Strategia preurilor nalte prezint o serie de avantaje, cele mai importante fiind urmtoarele: valorific caracterul distinct i unic al unui produs, a crui atractivitate comercial face ca preul s fie considerat mai puin important, iar creterea s fie puin elastic fa de pre; o asemenea strategie poate duce la segmentarea pieei n funcie de veniturile i puterea de cumprare a populaiei. Cel mai atras segment este acel care, pe curba cererii, prezint
34 35

Ph. Kotler i alii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag 777 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.177

174

insensibilitate fa de pre i reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului. Pe msura scderii preului, vor putea fi atrase i alte segmente de pia care sunt sensibile la pre. n condiiile n care piaa nu reacioneaz favorabil, pe msura ateptrilor, firma poate uor s reduc preul ridicat, fiind mult mai greu ns de ridicat un pre stabilit iniial mai mic pentru a acoperi costurile i a se realiza i profit; asemenea preuri pot genera venituri i, implicit, profituri mai mari n primele faze ale dezvoltrii produselor, n comparaie cu preurile mai mici; preurile iniiale mari pot fi utilizate pentru echilibrarea cu capacitile de producie ale ntreprinderii. b) Strategia preurilor moderate este poate cea mai des utilizat, n condiiile n care, de regul, majoritatea populaiei se nscrie n categoria persoanelor cu venituri medii. O asemenea strategie presupune existena unui echilibru relativ n raportul cerere-ofert, preul moderat, de echilibru, aprnd n momentul n care cantitatea de produse care se poate vinde este cea mai mare, cererea i oferta egalndu-se la nivelul celui mai mare volum valoric de tranzacii pe pia. Strategia analizat urmrete, de fapt, pstrarea avantajului existent. c) Strategia preurilor mici este o strategie care urmrete penetrarea pieei. Firmele ce practic o asemenea strategie stabilesc un pre iniial mic, urmrind ptrunderea rapid pe pia i ct mai n profunzimea acesteia, pentru a atrage, n scurt timp, un numr mare de cumprtori i pentru a ctiga un segment de pia important. Volumul mare al desfacerilor va influena i contribui la reducerea costurilor, permind ntreprinderii s-i reduc n continuare preurile36 . Alt caz al strategiei preurilor mici este cel al preurilor momeal, mrfurile fiind vndute la un pre chiar mai mic dect preul cu care fuseser achiziionate, urmrindu-se, n primul rnd, reducerea stocurilor de produse greu vandabile, dar i atragerea cumprtorilor, n sperana c acetia vor cumpra i alte produse. Aa se procedeaz i n cazul unor piee unde vnzrile personale ocup o pondere nsemnat. Astfel, cnd se dorete lansarea unei noi mrci, se anun, prin diverse canale, faptul c un anumit produs se va vinde la un pre incredibil de mic pentru primii 25 cumprtori. Odat atrai n magazin, amatorilor de chilipiruri li se vor oferi alternative la un pre mai mare (o asemenea tactic este numit n practic momeal aruncat i retras). De asemenea, se pot sugera produse complementare i garanii pentru a scoate n eviden profitabilitatea ofertei de baz37. Strategia preurilor joase este recomandabil atunci cnd cererea pentru produsul n cauz are o elasticitate fa de pre ridicat sau atunci cnd pot fi realizate reduceri substaniale la costurile unitare de producie i de marketing, printr-o fabricaie n mas a produselor. De asemenea, strategia analizat este utilizat i atunci atunci cnd produsul ntmpin pe pia o puternic concuren, ori cnd puterea de absorbie redus a pieei nu permite practicarea strategiei preului nalt. Diferenierea strategiilor, marcat de nivelul preurilor practicate, poate proveni ns i din modalitatea practic avut n vedere la stabilirea acestui nivel. In cele mai multe cazuri, firmele se orienteaz n funcie de costuri, de cerere sau dup concuren. 1. Orientarea dup costuri a preului (cost - plus pricing) este poate cea mai raional, fiind, de altfel, i cea mai utilizat. In acest caz, se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui anumit beneficiu. Adaosul practicat (din care, dup deducerea cheltuielilor de circulaie, se obine beneficiul) poate fi unic sau variabil, n funcie de o serie de aspecte i criterii specifice, obiective sau subiective (volumul
36 37

Exemplul cel mai concludent l ofer restaurantele din reteaua McDonalds. Desigur, preurile momeal ridic o serie de probleme cu conotaie etic. Utilizat fr discernmnt, o asemenea strategie poate deveni contraproductiv, interesul i emoia strnite de ofertele unor astfel de preuri fiind ns considerabile.

175

vnzrilor, piaa pe care se face tranzacia etc.). Rezult, n aceste condiii, c orientarea dup costuri permite practicarea fie a unui anumit pre, unic, fie a unor preuri difereniate. Stabilirea preurilor n funcie de costuri presupune ns garantarea unui anumit nivel minim al desfacerilor sub care preul ar fi neacoperitor. Pe de alt parte, un volum al desfacerilor mai mare dect cel luat iniial n calcul ar putea permite reducerea nivelului final al preului i, implicit, creterea mai mare a vnzrilor. Metoda nu trebuie aplicat oricum i oriunde. Aplicat sub forma sa simpl, ea poate deveni periculoas dac avem n vedere schimbarea relativ a componentelor preului pe o unitate de produs. Riscul se poate nltura prin calcularea costurilor marginale, a pragului de rentabilitate i, mai ales, a anticiprii volumului vnzrilor. Dificultatea unor asemenea operaiuni, dar i restriciile impuse de pia limiteaz posibilitile practice de aplicare a acestei strategii. Literatura de specialitate avanseaz ideea c strategia orientrii dup costuri este practicat cu o frecven de 25 - 30% din totalul firmelor. 2. Orientarea preurilor dup concuren (competitive pricing) este strategia cu frecvena cea mai mare n practica firmelor care acioneaz n economia de pia, depind 50% din total. De altfel, n condiiile concureniale din zilele noastre, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor practicate de competitori, a preurilor care rezult deci din confruntarea dintre acetia. Riscul nelurii n seam a concurenei este unul imens i este greu de presupus c poate s i-l asume o firm contient de realitile cotidiene. Desigur, modul concret, particular de raportare la concuren este rezultatul poziiei firmei pe pia, al obiectivelor i perspectivei acesteia. In aceste condiii, se vor delimita mai multe variante de strategii referitoare la orientarea dup concuren. Astfel, o ntreprindere puternic, cu o pondere de luat n seam pe pia, va urmri, prin politica sa de preuri, s anticipeze i s fructifice n avantaj propriu capacitile de rspuns la aciunile sale ale celorlali competitori. O firm mai slab, ns, aflat poate la nceputurile sale, va ncerca s-i alinieze preurile n aa fel nct s rmn n competiie i s reziste presiunii concurenei. Desigur, pot aprea nelegeri ntre competitori n privina preurilor. Dei legislaia multor ri interzice acest lucru, asemenea nelegeri se practic. De regul, preurile sunt ns rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de fore dintre competitori, ntreprinderile cu poziie mai modest fiind nevoite s in seama de preurile impuse pieei de competitorii mai puternici38. In asemenea cazuri, strategia de preuri practicat de firmele mai slabe poate fi una pur imitativ sau difereniat. Soluia aleas este fie o consecin a imitrii micrilor principalilor concureni, fie numai o reacie la micarea acestora, dar cu o anumit distanare. Dac prima variant este total defensiv, i nu poate fi evitat n comerul cu produse omogene, de mas i care nu se pot diferenia de la o firm la alta, cea de-a doua variant a strategiei este una superioar, ce presupune mult abilitate, dar i o supraveghere atent i o anticipare a aciunilor concurenei i mai ales cuantificarea, evaluarea efectului unor asemenea aciuni. Cu toate c, i ntr-un asemenea caz, este presupus asigurarea unei concordane cu preurile concurenei, operaiunea nu are loc printr-o copiere fidel. Astfel, orientarea concurenei spre creterea sau scderea preurilor va fi urmat i de firma n cauz, dar, pe de o parte, modificrile de preuri sunt n proporii uor diferite, iar pe de alt parte, vor fi operate cu un oarecare decalaj de timp. Astfel de distanri, dac sunt bine calculate, vor asigura att nscrierea n tendina pieei, ct i consolidarea treptat, chiar extinderea firmei pe pia. In acelai timp, ns, trebuie avut n vedere i posibilitatea pstrrii unui anumite distane fa de micrile concurenei, att pentru a putea descifra mai uor i, mai ales, mai clar inteniile ulterioare ale acesteia, ct i pentru a ncerca alte posibiliti de rspuns, de egalare a efectului modificrii de pre. In acest al doilea caz, la o eventual reducere a preului de ctre concuren, s-ar putea rspunde, de exemplu, prin mbuntirea
38

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 350

176

service-ului, prin acordarea unor faciliti la cumprare, printr-o politic promoional mai agresiv etc. Dei mult superioar n esen, o asemenea strategie este mai dificil de urmat n activitatea practic n raport cu cea prezentat mai nainte. 3. Orientarea dup cerere (value - oriented sau customer - oriented pricing) este o variant a strategiei de preuri care intervine n cazurile n care raporturile dintre cerere i ofert prevaleaz asupra celor dintre ofertani. In condiiile n care concurena lipsete sau se manifest cu o intensitate mic, urmare a unei stabiliti relative n delimitarea potenialului pieei ntre competitori, preurile pot interveni - n cele mai multe cazuri chiar intervin - ca un instrument de echilibru a cererii cu oferta. Desigur, avem n vedere o echilibrare dinamic, criteriul aplicat ntr-o asemenea situaie fiind cel cunoscut sub sintagma de att ct suport piaa, firma determinnd i practicnd acele combinaii cantiti-preuri care i vor asigura maximizarea profitului. In acest caz, se va miza att pe elasticitile diferite ale cererii n raport cu preurile, ct i pe substituibilitatea n consum a produselor. Astfel, o elasticitate ridicat va favoriza sporirea activitii pe pia, creterea ofertei, mai ales atunci cnd exist potenial de producie neutilizat complet sau cnd capacitile de producie se pot lrgi, fr prea multe eforturi materiale. In practic, exist situaii n care chiar i inelasticitatea cererii fa de variaia preurilor este avut n vedere, mai ales n conjuncturile favorabile creterii preurilor. Mai mult, se are n vedere i eventualitatea unor presiuni asupra preurilor i, implicit, prin intermediul acestora, asupra produciei (ofertei). Intr-o asemenea situaie, suntem n faa unei rsturnri a raporturilor de cauzalitate dintre cerere i pre.

10.4.2.2. Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de gradul de diversificare a acestora


Gradul de diversificare a preurilor practicate este un al doilea criteriu (nu neaprat ca importan) de difereniere a strategiilor de preuri. In funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se vine n faa consumatorilor i de gradul de omogenitate a pieei, ntreprinderea i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite, opiunea ei fiind ns vizibil condiionat de strategia de produs i, implicit, de cea de pia. Gama de preuri practicat pentru un produs reflect, n majoritatea cazurilor, diferenele calitative ntre diferitele variante sortimentale ale acestuia. De fapt, n cazul n care reproducerea, imitarea ar fi perfecte, nu ar mai fi loc pentru opiuni i nu s-ar mai putea vorbi nici de strategie, nici de tactic. Practica, ns, mai ales cea a agenilor economici cu activitate serioas, bine ancorai pe pia, scoate n eviden posibilitatea manevrrii preurilor n vederea atingerii obiectivelor planificate, propuse. Se au n vedere att distanele dintre treptele de pre, ct i corespondena dintre lrgimea gamei sortimentale i cea a gamei de preuri. Astfel, n condiiile n care, de exemplu, diferena dintre dou variante ale unui autoturism, n ceea ce privete parametrii si tehnico-funcionali i costuri, este de 20%, nu este absolut obligatoriu ca preul de vnzare s se situeze la aceeai distan. Tocmai acest lucru poate fi avut n vedere de firm pentru atingerea unor anumite obiective speciale, n cadrul diferitelor segmente de pia, pornindu-se de la faptul c rentabilitatea se urmrete, de fapt, global i nu la nivelul fiecrui sortiment n parte. Concentrarea n mai puine trepte a preului este o practic destul de rspndit, mai ales atunci cnd diferenele dintre costurile unor sortimente sunt de o mic importan. O asemenea practic poate deveni ns o trstur distinctiv a activitii de comercializare a unor ageni economici. In ceea ce privete tendina opus, de amplificare a politicii de preuri, se urmrete, de fapt, provocarea adncirii segmentrii pieei, prin diferenierile de preuri, care s depeasc, prin amploare, diferenele reale dintre sortimentele produsului n cauz. Sintetiznd, este de reinut c formularea unei anumite atitudini strategice, care s se justifice ulterior prin eficien, presupune abordarea diferitelor preuri la care se recurge, nu ca elemente absolut izolate, ci, mai degrab, ca un ansamblu ce alctuiete un microsistem, 177

n cadrul cruia fiecrui pre individual i revine un rol subordonat ansamblului. Desigur, preurile unor anumite articole care fac parte din gam pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecruia n parte, fcndu-se, deci, abstracie de apartenena lor. Abordate, ns, ntr-o viziune cu adevrat de marketing, preurile trebuie stabilite considerndu-se ca fiind componente ale unei anumite linii de preuri. De menionat, pe de alt parte, faptul c n activitatea practic, de stabilire a strategiei de preuri, exist i cazuri, i nu puine, cnd preurile unor anumite articole din nomenclatorul firmei sunt sacrificate n favoarea altora, ele servind, de fapt, drept acoperire pentru o serie de manevre ale firmei. In condiiile n care, de regul, ntreprinderile i dezvolt linii de produse i mai puin produse individuale, n stabilirea preurilor trebuie stabilite mai nainte etapele care urmeaz s fie parcurse de ctre preuri n ceea ce privete diversele produse care fac parte dintr-o asemenea linie. Astfel de etape vor trebui s ia n considerare diferenele de costuri existente ntre produsele ce alctuiesc linia, dar i evalurile cumprtorilor privind diversele caracteristici, atribute ale acestora, precum i preurile concurenei. Astfel, dac diferena de pre existent ntre dou produse succesive este mic, cumprtorii achiziioneaz, de regul, produsul cel mai avansat din punct de vedere tehnic i funcional (nu trebuie ns omise nici influenele modei). In aceste condiii, dac diferena de costuri este mai mic dect diferena de preuri, profiturile firmei vor crete. Dac diferena de preuri este ns semnificativ, este clar c vor fi achiziionate produsele al cror pre este mai mic, nemailundu-se n calcul, n acest caz, diferenele tehnice i funcionale.

10.4.2.3.Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de mobilitatea acestora


Un alt criteriu care difereniaz strategiile firmelor n ceea ce privete preurile este cel ce are n vedere gradul de mobilitate a preului, durabilitatea acestuia n timp. Avem n vedere cazurile n care stabilitatea sau mobilitatea preurilor pot fi decise sau, cel puin, influenate de firma n cauz. In caz contrar, ne vom afla n prezena unor condiii sau restricii exterioare, la care firmele sunt obligate s se alinieze, neputndu-se vorbi de o strategie contient adoptat. Intr-un asemenea context, ctig tot mai mult teren strategiile care iau n considerare necesitatea modificrii preurilor n funcie de traiectoria ciclului de via al produselor, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia. Asemenea strategii pornesc de la recunoaterea necesitii cuantificrii prin pre a modificrilor n raporturile producie-cerere pe tot parcursul prezenei produsului pe pia39. De altfel, cel puin n cazul intreprinderilor angrenate n domenii n care nnoirea produselor este o practic frecvent sau n care influena modei asupra produselor este puternic, nici nu poate fi conceput o strategie care s refuze modificarea nivelului acestor preuri. Strategia orientat pe mobilitatea preurilor mbrac diverse forme, respectiv: modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape; modificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale; utilizarea preurilor psihologice etc. O astfel de strategie, coroborat cu politica de produs, poate viza forarea ciclului de via al produsului, n sensul prelungirii sau al reducerii acesteia. Asociat unei politici promoionale, strategia analizat poate fora ptrunderea produsului pe noi segmente de pia, sporirea utilizrilor n consum, intensificarea consumului etc.

10.4.2.4. Alte strategii privind preurile


Alturi de strategiile prezentate mai nainte, care rmn cele mai des utilizate, n practic pot apare i altele, ce vor contura politica de marketing a fiecrei firme n parte, n general, i cea n domeniul preurilor, n particular. Aceste alte strategii privind preurile au n vedere n principal urmtoarele:
39

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.352

178

a) Strategiile de pre rezultate din corelarea ciclului de via al produselor cu exigenele zonelor de pia n cadrul crora acestea se comercializeaz au n vedere fixarea preului, n primul rnd, n funcie de ciclul de via comercial al produsului. Practica n domeniu a scos la iveal dou maniere strategice de stabilire a preului, respectiv smntnirea i penetrarea. Strategia de smntnire are n vedere introducerea pe pia a unui produs nou, la un pre ridicat. Intr-o asemenea situaie, are loc o realizare a profiturilor ridicate pe termen scurt, pn vor apare pe pia i ali ageni concureni. De data aceasta, realizarea unor profituri ridicate pe termen lung va fi condiionat de obinerea produsului lansat pe baza unor inovaii deosebite, a unor invenii tehnice. Asemenea salturi calitative vor crea un decalaj mare fa de concuren - este adevrat, n majoritatea cazurilor, un avantaj temporar -, plasnd firma i produsul ntr-o situaie de monopol, pn la extinderea metodelor, tehnicilor de producere, distribuire i de comercializare. In cazul strategiei de smntnire trebuie menionate i alte caracteristici, referitoare la: amortizarea rapid a investiiilor de cercetare-dezvoltare; nsuirea de ctre fiecare agent economic a ctigului generat de prestigiul i calitatea produsului care a fost suportul preului de smntnire; dimensiunea stocului din produsul n cauz este relativ moderat; exigene mici pe plan financiar. Strategia de penetrare, la care de altfel ne-am mai referit, are n vedere c produsul este introdus pe pia la un pre mai sczut, urmrindu-se concurarea firmelor care deja opereaz n cadrul pieei i atragerea anumitor segmente de cumprtori. i n acest caz trebuie semnalate o serie de caracteristici proprii40: dei marjele unitare sunt reduse, creterea rapid a desfacerilor permite realizarea unei mase totale a profitului ridicat; se favorizeaz reducerea costurilor pe termen lung; au loc o cretere rapid a produciei, desfacerii cumulate i, n felul acesta, o regresie rapid a costurilor, potrivit curbei exponeniale; se manifest reducerea riscului de eec; se produce o diminuare a riscului intrrii pe pia a concurenilor poteniali. b) Strategiile de pre rezultate din structura produciei presupun determinarea preului de ctre unitatea sau varietatea produselor, pe de o parte, iar pe de alta, de diversitatea cumprtorilor. In cazul n care firma realizeaz o gam variat de produse, care au toate drept referin un anumit produs sau element tip, n cadrul strategiei de pre se va fixa la nceput preul produsului sau elementului n cauz i apoi variaiile preului produselor care urmeaz a fi efectiv livrate pieei. In felul acesta, se vor obine aa-zisul pre de baz i structura acestuia pe sortimente . c) Strategia fixrii preului n raport cu intrarea pe pia a concurenilor. In majoritatea cazurilor, succesul pe pia al unui produs va atrage sau va nate interesul i preocuparea pentru declanarea unei afaceri pe acest suport i la ali poteniali concureni. In acest context, n cazul n care intrarea acestora pe pia este strns legat de pre, acesta (preul) se va utiliza ca un mijloc preventiv, de mpiedicare a penetrrii pieei de ctre concuren. Renunarea pe termen scurt la profit va fi pe deplin recompensat de avantajele durabile ale unei poziii dominante pe pia. Intr-o asemenea situaie, primul sosit pe pia are la dispoziie trei variante: s reduc preventiv preul, s menin un pre ridicat sau s reduc retroactiv preul. d) Strategiile de pre ce urmresc asigurarea prezenei tactice pe o anumit pia, cunoscute sub denumirea de strategii privind produsele me too, presupun ca, la intrarea pe pia a unor asemenea produse, acestea s nu prezinte nici un fel de avantaj particular prin prisma performanelor, a utilitii. De aici o limitare a posibilitilor de cretere a preului, ori de fixare a acestuia la un nivel superior celui practicat de concuren. In faza de lansare a produsului, coeficientul de elasticitate este relativ ridicat, urmnd ca n faza maturitii, a

40

D.Patriche (coordonator), Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag.342

179

notorietii sale, s capete o tendin de descretere, pentru ca n faza declinului comercial s se manifeste o nou cretere a elasticitii. e) Strategiile de pre n funcie de poziia geografic a clienilor au n vedere, n special, modalitile de acoperire a costurilor de transport al produselor. Aceste costuri pot fi suportate fie de ctre cumprtor, fie de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele pri. Desigur, exist i alte cazuri particulare de stabilire a strategiei de pre. O astfel de situaie particular o constituie modalitatea de stabilire a strategiei de pre n cazul unui ansamblu de produse, cnd, de regul, firma va urmri s fixeze asemenea preuri care s maximizeze profiturile ansamblului. Intr-o asemenea situaie, stabilirea preurilor este o operaie relativ dificil, deoarece produsele variate au o anumit cerere i anumite costuri, n strns legtur cu fiecare i se confrunt cu grade diferite de concuren41. Exist cinci situaii de stabilire a preurilor unui ansamblu de produse, respectiv: stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse; stabilirea preului produselor opionale; stabilirea preului produselor captive; stabilirea preului produselor derivate; stabilirea preului ofertei-pachet. Nepropunndu-ne o analiz a fiecrui caz n parte, menionm doar c strategiile ce urmeaz s fie utilizate vor fi difereniate de la caz la caz, existnd ns i puncte comune, ce intr n componena acestora. Privit n ansamblu, strategia de preuri se constituie, de fapt, dintr-un set de obiective ce urmeaz s fie atinse, precum i dintr-un set de trsturi ale firmei, n raport cu toate cele trei criterii prezentate mai nainte, luate mpreun, respectiv nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor. Astfel, pentru a prezenta un exemplu, o firm profilat pe producerea unor produse electrocasnice i poate formula strategia n urmtorii termeni: preuri relativ joase, accesibile segmentelor de consumatori cu venituri medii, desfurate pe mai multe trepte, cu niveluri variabile, de la o etap la alta a ciclului de via pe care-l parcurg produsele. Mai mult dect alte categorii ale strategiilor de marketing, strategia de pre trebuie s fie suficient de elastic. O atitudine rigid a ntreprinderii, ntr-un domeniu extrem de dinamic, cum este cel al preurilor, poate fi duntoare interesului ei. Potrivit literaturii de specialitate, n afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodic a strategiei nsi, a corespondenei sale cu condiiile, n continu schimbare, ale pieei, se impune cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de marketing n domeniul preurilor.42

41 42

Ph. Kotler i alii, op. cit. , pag.779 Constantin Florescu , op. cit., pag.253

180

CAPITOLUL 11

POLITICA DE DISTRIBUIE

Finalizarea efectiv a activitii firmei productoare de bunuri i servicii este condiionat de ajungerea acestora la consumatorii crora le sunt destinate i de satisfacerea cerinelor pentru care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge n consum, produsele trebuie s parcurg, mai nti, sfera distribuiei. Obiectul distribuiei const tocmai n trecerea produselor finite din stadiul de producie n cel de cumprare i consum. In acest scop, este necesar localizarea punctelor de vnzare i a modalitilor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport i asigurare a produselor, precum i a modalitilor de etalare, prezentare i vnzare. Toate acestea formeaz, de fapt, obiectul politicii de distribuie.

11.1. Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing


In sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia consumatorilor (utilizatorilor) a bunurilor (serviciilor) realizate de un agent economic productor. Aceste mijloace i operaiuni pe care le presupune termenul de distribuie se grupeaz n dou mari categorii, ce pot fi desemnate prin termenii de distribuie comercial (circuitul economic al produselor) i distribuie fizic (logistica produselor). In cele ce urmeaz, vom ncerca s prezentm problematica complex pe care o presupune politica de distribuie a bunurilor de larg consum, precum i posibilitile practice de care dispune firma productoare n elaborarea unei strategii adecvate n domeniu.

11.1.1. Conceptul, formele i funciile distribuiei


Conceptul de distribuie este un concept cuprinztor, ce include forme i activiti eterogene1. In primul rnd, conceptul de distribuie are n vedere ,,traseulpe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Noiunea de distribuie se refer, n al doilea rnd, la ansamblul operaiunilor - vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc. - ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn cnd acestea intr definitiv n sfera consumaiei. In al treilea rnd, conceptul analizat include lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator. Avem aici n vedere "distribuia fizic" sau, ntr-o alt accepiune, logistica mrfurilor. In sfrit, noiunea de distribuie are n vedere i aparatul tehnic, respectiv reeaua de uniti, dotrile i personalul care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Rezult, deci, c distribuia are n vedere circuitul fizic i cel economic al mrfurilor, relaiile care intervin ntre agenii de pia, activitile unei mase largi i eterogene de uniti, ce aparin mai multor profile. In concluzie, aa cum menionam deja, termenul de distribuie trebuie privit, mai nti, ca distribuie
In teoria si practica economic se folosesc, destul de frecvent, i alte noiuni pentru a desemna activitatea desfurat n sfera economic n discuie, respectiv micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor, noiuni ce se ntlnesc unele cu altele i se suprapun pe zone largi.
1

181

comercial, respectiv circuitul economic al produselor, plecnd de la productor i pn ce acestea ajung la consumator (utilizator), precum i ca distribuie fizic sau logistica mrfurilor. Fa de cele prezentate, este de neles faptul c obiectul distribuiei l formeaz mrfurile (produse i servicii), fluxul nentrerupt al acestora de la productor la consumator. De fapt, analiza n detaliu a coninutului distribuiei scoate n eviden prezena mai multor "fluxuri" ntre producie i consumaie. Pot fi astfel delimitate, de-a lungul unui canal de distribuie, mai multe asemenea fluxuri: al produselor, al tranzaciilor, al proprietii, informaional. a) Fluxul produselor are n vedere micarea efectiv a mrfurilor de la productor la consumator. Un asemenea flux (reamintim, circuitul i distribuia fizic sau logistica mrfurilor) cuprinde o suit de operaiuni, de genul expedierii, transportului, recepiei, depozitrii, pstrrii, sortrii, preambalrii i etalrii mrfurilor, terminnd cu transmiterea produselor ctre consumatorul final. In situaia n care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distribuiei, unele dintre aceste operaiuni vor fi reluate, pn la ieirea definitiv a acestora de pe pia. Un caz particular al distribuiei l constituie distribuia invers, nelegnd prin aceasta orientarea fluxului spre productor. Avem n vedere aspecte precum colectarea de la consumatori i distribuitori a unor deeuri, ambalaje, materiale refolosibile i orientarea acestora spre productor, pentru a fi reintroduse n circuitul de fabricaie. b) Fluxul negocierilor sau al tranzaciilor (tratativelor) de pia precede i pregtete, de fapt, circuitul fizic i economic al produselor, stabilind cadrul desfurrii efective a distribuiei. Un asemenea flux poate fi orientat n ambele sensuri, concretizndu-se ntr-o serie de instrumente, precum cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc. c) Fluxul titlului de proprietate, ce reflect transferul succesiv al acestuia cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare, nsoete, de fapt, fluxul produselor, aceasta nensemnnd ns o suprapunere automat a celor dou fluxuri n spaiu i timp2. Este de menionat, ntr-un asemenea context, i faptul c transferul titlului de proprietate va antrena i un flux al finanrii, al decontrilor pentru mrfurile care i schimb proprietarul, precum i un alt flux, cel al riscului pentru operaiunile desfurate. d) Fluxul informaional, dei asemntor celui precedent, prin caracterul imaterial al obiectului su, se deosebete de acesta prin dou elemente eseniale. Astfel, pe de o parte, informaiile oglindesc mersul vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc. (avem n vedere date obinute din evidene statistice, din eventuale sondaje de pia i experimente de marketing etc.), iar pe de alta, fluxul informaional va fi orientat n sens invers fa de deplasarea mrfurilor, informaiile fiind solicitate de ctre productori sau de o serie de distribuitori din surse aflate n aval. In ceea ce privete participanii la procesul distribuiei, structura acestora este foarte eterogen, ei desfurnd activiti complexe i variate ca profil, amploare, form de organizare etc. Prin specificul lor, produsele reclam condiii diferite i specifice de pstrare, de etalare, prezentare sau comercializare. Asemenea condiii, aflate ntr-o legtur strns cu amploarea activitii de difuzare a mrfurilor la consumatori, deci cu limea canalului de distribuie, determin practicarea unor forme de distribuie specifice: extensiv, selectiv sau exclusiv. distribuia extensiv este forma cea mai cuprinztoare de care beneficiaz cele mai multe produse. Se preteaz unei asemenea forme de distribuie produsele care nu reclam condiii speciale de pstrare i etalare i care, de regul, sunt cunoscute de cumprtori prin marca lor. In consecin, distribuia unor astfel de produse poate beneficia
Dac n unele cazuri un lot de mrfuri i poate schimba doar locul, nu i proprietarul, cum se ntmpl n situaia livrrii mrfurilor n consignaie, alteori, mrfurile rmn depozitate n acelai loc, de unde sunt vndute de mai multe ori.
2

182

de cele mai variate tipuri de uniti: magazine generale sau specializate, tarabe, chiocuri, comerul ambulant etc; distribuia selectiv este specific mrfurilor care reclam anumite condiii pentru pstrare, expunere, ncercare a lor de ctre clieni sau verificare a strii i modului de funcionare. O asemenea distribuie, ce se localizeaz n magazinele specializate sau n raioanele specializate din cadrul magazinelor universale, are n vedere produsele alimentare perisabile, produsele electronice i electrocasnice, confeciile, nclmintea, care reclam existena unor utilaje frigorifice , a unor cabine de prob etc; distribuia exclusiv cunoate o arie mai restrns n raport cu celelalte dou forme prezentate. Ea se regsete sub dou variante. Mai nti, este vorba de produse care, prin nsuirile i destinaiile lor, reclam condiii tehnico-materiale adecvate (de exemplu, vnzarea benzinei) sau un personal cu o pregtire cu totul special (distribuia medicamentelor), iar apoi, avem n vedere natura raporturilor dintre productor i distribuitor, prin care celui de-al doilea i se acord exclusivitate n desfacerea produsului ntr-o anumit zon. Din cele prezentate, se pot desprinde n mod evident, principalele funcii ale distribuiei. Acestea, potrivit prerii aproape unanime a specialitilor n domeniu - practicieni i teoreticieni -, se manifest, n principal, sub cinci forme: a) crearea unor utiliti de timp i spaiu pentru consumatori, funcie menit s exprime eficiena sistemului de distribuie, n contextul n care se reduce efortul cumprtorilor de a cuta marfa dorit. Pentru a rspunde unui asemenea obiectiv, sistemul de distribuie trebuie s identifice cele mai adecvate canale de comercializare, s determine stocurile necesare, s execute comenzile i s transporte bunurile pn la punctul de cumprare; b) repartizarea produselor potrivit cererii are n vedere divizarea unor partizi mari de mrfuri n loturi conforme cu nevoile distribuiei cu amnuntul, corelndu-se, n acest fel, volumul produselor livrabile cu cel al cererii; c) asortarea produselor privete selecionarea structurilor de sortimente ce se anticipeaz a fi cerute de ctre clieni de la un singur furnizor; d) colectarea mrfurilor se refer la achiziionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare; e) culegerea de informaii pune n eviden funcia distribuiei, de suport al aciunilor informaionale, funcie ce urmrete, de fapt, indicarea cilor de satisfacere a consumatorilor. Tot n cadrul acestei, a cincea, funcii, trebuie avut n vedere i calitatea distribuiei de suport al aciunilor de promovare pentru crearea i stimularea cererii, aceasta referindu-se la efectele persuasive ale informaiilor. O asemenea calitate este, n ultim instan, dependent de disponibilitatea produsului i de informaia pieei, fr de care nu este posibil influenarea cumprtorilor. De fapt, ,,stimularea i crearea cererii prin intermediul distribuiei acioneaz prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorinelor i nevoilor clienilor i presupune eforturile personalului de a convinge pe cumprtori ca s achiziioneze produsul3.

11.1.2. Rolul, locul i importana distribuiei


Privit ca mijloc de legtur ntre producie i consum, distribuia se nscrie, cu un rol esenial, n dinamica activitii economico-sociale contemporane. In acest context, trebuie menionat, mai nti, faptul c prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al produselor: productorul, respectiv comerciantul, redobndete, n form bneasc, resursele investite n producerea (comercializarea) produselor,
J.C. Drgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.177
3

183

precum i un anumit profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul (utilizatorul) intr n posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate n eviden importana distribuiei n procesul reproduciei, este necesar s se fac o analiz a legturii realizate de ctre aceasta ntre producie i consum, n cele dou planuri ale sale: spaial i temporal. Dac, sub aspect spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum (de foarte multe ori aflate la distane apreciabile), conectnd, n acelai timp, la circuitul economic naional i internaional diferite zone cu profilul lor specific n ceea ce privete producia i consumul, sub aspect temporal, distribuia apare ca un ,,regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le desfurarea lor specific - concentrat temporal, sezonier sau uniform i ,,amortiznd efectele nesincronizrii lor. In aprecierea importanei distribuiei n cadrul mixului de marketing trebuie avut n vedere i faptul c, n realizarea legturii dintre productor i consumator, distribuia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci, dimpotriv, ea i asum rolul de exponent al preocuprilor acestora, influenndu-i, deopotriv, prin creterea anselor vnzrilor i satisfacerii cerinelor de consum. Un asemenea rol are o importan comparabil cu cea a produciei, uneori chiar distribuia fiind mai dificil de realizat dect producerea propriu-zis a bunurilor n cauz. In perioada actual, n condiiile dinamismului economico-social ce caracterizeaz mediul extern al firmei, prin poziia i funciile pe care le ndeplinete, rolul distribuiei este ntr-o continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, n general, a progresului economic i social, n special. Astfel, n condiiile dinamismului forelor de producie, al produciei materiale, precum i al consumului, distribuia are, mai nti, menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii aflate ntr-o continu cretere i diversificare i apoi s rspund exigentelor sporite ale consumatorilor, sporindu-i, n mod corespunztor, capacitatea de lucru, perfectndu-i, totodat, formele i metodele de realizare. Intr-un asemenea context, contribuia distribuiei poate fi apreciat prin prisma proporiei n care sfera economic antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, precum i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor. Asemenea ponderi sunt diferite, de la un capitol la altul, n funcie de structura pe ramuri a unei economii i de nivelul dezvoltrii acesteia. Este de amintit, n acest sens, faptul c, n rile dezvoltate i cu o structur de producie complex, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ, apropriindu-i mai mult de o treime din preul final al mrfurilor. Exist cazuri cnd, la anumite mrfuri, aceast proporie poate depi chiar jumtate din preul de desfacere, aceasta demonstrnd, fr echivoc, faptul c desfacerea mrfurilor a devenit chiar mai problematic dect producerea acestora. Mai mult dect att, trebuie precizat c, n ansamblu, cele dou ponderi au o tendin clar de cretere. Aceasta, pornind i numai de la o serie de aspecte precum: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de ctre producie, creterea distanelor dintre locurile de producie i cele de consum, creterea gradului de complexitate a procesului comercializrii mrfurilor, preluarea, n totalitate, de ctre distribuie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea mai redus, n raport cu alte ramuri, a progresului tehnico-tiinific n sfera distribuiei i exemplele ar putea continua. Pe de alt parte, nu trebuie omii nici factorii de natur social, precum: reducerea timpului destinat achiziionrii produselor i serviciilor, creterea gradului de satisfacere n procesul cumprrii, prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment tot mai complex etc. Iat doar cteva aspecte care accentueaz tendina de scumpire a distribuiei i, n acest fel, creterea prii pe care aceasta o deine n preul final al mrfurilor. Desigur, amploarea activitii distribuiei se afl n legtur direct cu masa bunurilor i serviciilor produse i care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Practica a impus, ns, ca regul aproape general, devansarea volumului activitii de producie de ctre cea de distribuie, o asemenea regul explicndu-se, aa cum menionam mai nainte, prin creterea complexitii procesului de distribuie, ca urmare a utilitilor (de loc, de timp, de 184

procese i de ambian) adugate mrfurilor de aparatul distribuiei. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, cel puin pn cnd se va realiza, cu adevrat, modificarea cadrului tradiional al distribuiei, ,,aceasta va trebui s-si extind activitatea, n proporii depind constant pe cele ale produciei4. Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pn ajung la consumatorii finali prezint o importan deosebit pentru funcionarea mecanismului economic, n general, ct i pentru soarta fiecrui agent economic, n parte. In condiiile n care, n ultim instan, toi agenii economici, indiferent de profilul lor de activitate, sunt conectai la sistemul distribuiei, este explicabil prezena problematicii distribuiei n preocuprile acestora, n politica lor de marketing. Desigur, o parte dintre ntreprinderi au chiar ca profil de activitate, exclusiv sau n principal, desfacerea mrfurilor (de altfel, cele mai multe societi comerciale nfiinate n perioada 1990-1999 au un asemenea profil). Modul n care se deplaseaz produsele spre consumatori nu poate lsa ns indiferente nici firmele care se afl doar la punctele de contact cu distribuia, respectiv cele productoare i cele prestatoare de servicii. De altfel, tocmai acestea sunt cele care manifest tendina de a se implica, tot mai mult, n mod direct, n procesul distribuiei. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia va fi luat n consideraie n deciziile ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente i, deci, cele mai indicate ntr-o anumit etap, pentru anumite categorii de produse sau de piee. Sfera combinaiilor posibile, cercul opiunilor sunt relativ largi, astfel nct ,,i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing5. Poziia distribuiei, relaiile acesteia cu sectoarele care-i furnizeaz obiectul activitii confirm locul i dinamismul sectorului teriar n societatea contemporan. Aceasta deoarece, cu puine excepii, varietatea de ramuri economice care i mpletesc activitatea n sfera distribuiei sunt componente ale teriarului. Desigur, sectorul teriar nu se confund cu distribuia, el avnd o arie de cuprindere mult mai larg. La dinamismul teriarului contribuie, ns, ntr-o mare msur, i ramurile care alctuiesc sfera distribuiei sau care particip la realizarea proceselor localizate n aceast sfer. Avnd prin excelen un caracter dinamic - s nu uitm faptul c distribuia i modific nencetat formele concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de evoluia nregistrat n sfera produciei - activitile ce compun procesul de distribuie trebuie s fie bine fundamentate, iar politicile i strategiile n domeniu s fie elaborate i dezvoltate, avnd la baz aceeai fundamentare riguroas. Avem n vedere politici i strategii care s aib n vedere att transferul succesiv al proprietii asupra mrfurilor, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, ct i deplasarea fizic, itinerarul n spaiu al bunurilor sau serviciilor. Dac primul grup de probleme se poate rezolva prin intermediul canalelor de distribuie, al doilea constituie obiectul unei suite de activiti specifice, reunite n noiunea de distribuie fizic a mrfurilor sau logistica de marketing.

11.2. Canale de distribuie


Modul concret n care mrfurile ajung de la productor la consumator sau la utilizatorul final este determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai importani fiind rezultatul naturii i destinaiei produselor, specificului cererii consumatorilor, distanei dintre productor i punctele de consum, nivelului de dezvoltare i organizare a distribuiei etc. Din combinaia unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a canalelor i formelor de distribuie, a tipurilor de intermediari ntre productori i distribuitori.
4 5

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.357 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.357

185

11.2.1. Conceptul de canal de distribuie


Funcia esenial a distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, o dat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Un asemenea itinerar parcurs de mrfuri n circuitul lor economic alctuiete aa-zisul ,,canal de distribuie. In general, canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de agenii economici, ce constituie, aa cum artam, itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. Un canal de distribuie va cuprinde, aadar, intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la locul su de producie la cel de consum. Dup obinerea propriu-zis a produsului, o a doua etap const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la consumatorul su final sau la utilizator. Intr-un asemenea context, se poate spune c ,,un canal se sfrete i ncepe altul, din momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri6. Astfel delimitat, fiecare canal de distribuie se constituie ntr-o component a unui sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului n care funcioneaz. Structura intern a sistemului va fi marcat, n special, de mediul concurenial, mai multe canale de distribuie disputndu-i, n acelai timp, distribuia unui produs. Canalul de distribuie nu trebuie avut n vedere exclusiv ca un itinerar al deplasrii fizice, materiale a produselor, ci, mai degrab, ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului, ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie ce leag producia de consum. El se extinde pn ajunge la consumatorul, respectiv utilizatorul final, ce achiziioneaz produsul, fr a se produce o schimbare semnificativ n forma sa. In momentul cnd este modificat forma produsului, prin anumite prelucrri, rezult un alt produs, ncepnd un canal nou. Activitatea unui canal de distribuie este guvernat, n principal, de urmtoarele principii7: a) instituiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate; b) funciile pe care le ndeplinesc instituiile canalului de distribuie nu pot fi ns, n nici un caz, eliminate; c) cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuie, acestea fiind asumate de ali membri. ncercnd o sintetizare a celor prezentate, trebuie reinut faptul c, n toate cazurile, un canal de distribuie va cuprinde productorul i consumatorul (utilizatorul) produsului. Cei doi formeaz punctele extreme - de intrare i de ieire - ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec n mod succesiv. Rolul unor asemenea verigi intermediare l joac agenii economici specializai n activiti de distribuie. De asemenea, trebuie reinut faptul c n sectorul comercial produsul trece printr-o serie de etape i procese, schimbndu-i succesiv locul, proprietarul, statutul i uneori chiar nfiarea sa material. In sfrit, nu trebuie omis c, de fapt, canalul de distribuie reprezint un sistem complex, care include nu numai firmele, organizaiile i ntreprinderile ca pri componente, ci i relaiile de interdependen dintre aceste pri, scopul ntregului complex fiind acela de a aduce mrfurile, pe ci ct mai eficiente, la ndemna cumprtorilor.

H.B. Maynard (editor ef), Conducerea activitii economice, vol. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1972, pag.152 7 A.L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, pag.63

186

11.2.2. Structura canalului de distribuie


Realizarea sarcinilor fiecrei uniti dintr-un canal de distribuie va depinde de performanele celorlalte asemenea uniti din acelai canal. Structura prilor componente, pe lng verigile comerciale propriu-zise, mai cuprinde o serie de organizaii economice cu funcii ajuttoare de marketing, dar absolut necesare pentru vehicularea mrfurilor.

11.2.2.1. Dimensiunile canalului de distribuie


Canalul de distribuie are un caracter tridimensional, structura acestuia avnd dimensiuni caracterizate prin lungime, lime i adncime. Lungimea canalului este dat de numrul verigilor intermediare prin care trece produsul pn ajunge la ultimul su beneficiar, respectiv utilizatorul sau consumatorul final. Este, deci, vorba de numrul de etape, de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de produsul sau serviciul n cauz. Astfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final va parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi factori plasai la extremele canalului sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce altul, n itinerarul cruia intervin mai muli ageni economici, aflai n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. In funcie de aceast dimensiune (lungime), canalele de distribuie pot fi directe, cnd mrfurile ajung de la productor la destinatar fr interpui sau canale cu intermediari. Acestea din urm pot fi, la rndul lor, canale scurte, medii, lungi sau foarte lungi. De regul, canalele sunt directe i foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi sau chiar foarte lungi pentru bunurile de consum. Limea canalului este determinat de numrul unitilor participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie. Limea canalului crete pe msura apropierii de ultima sa secven, respectiv cea a contactului cu consumatorul8. Pe de alt parte, limea canalului variaz de la un produs la altul: numrul de uniti prin care este difuzat un produs de cerere curent este mult mai mare dect n cazul unor produse cu cerere rar sau dect n cazul produselor de consum productiv. De asemenea, trebuie menionat i faptul c aceast dimensiune nu este constant de-a lungul ntregului canal, ci mai mare n partea sa inferioar, difuzarea produselor (serviciilor) la consumator efectundu-se printr-o multitudine de puncte de vnzare. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum, o asemenea dimensiune referindu-se la gradul n care canalul asigur penetraia i, implicit, apropierea produselor de locurile efective de consum, fie prin amplasarea unitilor de desfacere, fie prin formele de comercializare practicate. La o serie de produse de exemplu, bunurile de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar etc. distribuia are un grad relativ ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ,,ieire a unor asemenea produse din sfera circulaiei se afl, uneori, la distane cu totul apreciabile de locurile efective de consum sau utilizare. Dimpotriv, la bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea locului consumului sau utilizrii, a domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerul prin coresponden, pe baz de abonament, televnzarea etc.). Tot canale de distribuie adnci sunt i cele care ncorporeaz reprezentane proprii pe pieele externe, acestea situndu-se destul de aproape de consumatorii strini ai produselor sau serviciilor.
8

In acest sens, este de menionat faptul c, la un produs oarecare, numrul detailitilor este ntotdeauna de cteva ori mai mare dect cel al angrositilor.

187

Fiecare categorie de produse sau servicii i are canalul su specific de distribuie. Uneori, ns, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni cu totul diferite. Prin urmare, reeaua de distribuie dintr-o economie va cuprinde un mare numr de canale, de o larg diversitate. Psihologic, pentru muli consumatori, ideea de intermediere este inconfortabil. Aceasta deoarece ,,se creeaz ideea unei sinecuri pentru toi cei nirai pe marginea drumului ntre productori i consumatori, tindu-i fiecare o prticic din profit, pe spinarea utilizatorului final9. Exist, ns, cel puin patru motive pentru care ntreprinderea apeleaz la intermediari: specializarea, comoditatea pentru consumator, complexitatea i distana. Specializarea are n vedere faptul c amestecul de experien i pregtire care scoate n eviden un productor de succes nu este neaprat comparabil cu gestionarea eficient a operaiunilor de distribuie. In aceste condiii, utilizarea intermediarilor va permite ntreprinderii s se concentreze doar asupra activitii sale de baz, producia. Mai mult, nu trebuie omis nici faptul c sistemele de distribuie implic, n cele mai multe cazuri, investiii deosebite i costuri pe msur, astfel nct este mult mai eficient i mai logic ca, n unele cazuri, s se apeleze la intermediari specializai n distribuie. In ceea ce privete comoditatea pentru consumatori, este necesar a remarca faptul c, n mod normal, consumatorul are nevoie ca un numr de articole diferite s fie disponibile mpreun, ntr-un singur loc, ,,sub acelai acoperi. Un asemenea tip de diversitate nu poate fi oferit de un agent economic productor care i asum i funcia de desfacere cu amnuntul, contactul cu consumatorul rmnnd n seama detailistului. Complexitatea vieii economice, n general, a actului de producie, n particular, presupune un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii ntre agenii economici, precum i pentru apropierea acestora de consumatorul final. In sfrit, din ce n ce mai mult, distana geografic dintre productor i consumator devine tot mai mare, o dat cu globalizarea comerului. In mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea lor. Un asemenea lucru, n condiiile dinamismului economico-social actual, devine din ce n ce mai rar. In condiiile creterii dispersiei geografice a consumatorilor, distribuia devine tot mai important n cadrul strategiei de marketing.

11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuie


Sistemul canalului de distribuie trebuie astfel proiectat nct funciile sale specifice s se ncadreze ntr-un program de marketing privind produsul n cauz. Aceasta nu nseamn, ns, c de cte ori ntreprinderea productoare adopt o nou decizie de marketing trebuie s modifice i canalele de distribuie existente i cu care opereaz, deoarece, de obicei, asemenea structuri se modific destul de lent. Desigur, ca orice modificare de sistem, schimbarea canalelor de distribuie reprezint o decizie strategic, deciziile privind alegerea canalului de distribuie constituind o component dinamic a programelor de marketing. In mod firesc, tipurile de canale sunt, n bun msur, diferite, n funcie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci i de particularitile pieei (intern sau extern) n cadrul creia se realizeaz distribuia acestora. 1) Canalele de distribuie pe piaa intern sunt de o mare diversitate. In condiiile n care distribuia pe aceast pia reflect structurile i nivelul dezvoltrii economice, ca i particularitile demografice, naturale etc. ale fiecrei ri n parte, locul i rolul fiecrui participant la traseul pe care-l cuprinde un canal de distribuie trebuie bine delimitate. In acest sens, legislaia n domeniu trebuie s fie, pe ct de cuprinztoare, pe att de clar i fr nici un fel de echivoc.

Elizabeth Hill, Terry OSullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.194

188

In Romnia actual, fizionomia distribuiei reflect trsturile caracteristice ale tranziiei la economia de pia, putndu-se vorbi de nchegarea unui nou sistem de distribuie, n funcionarea cruia i fac loc, tot mai evident, cerine i metode, structuri i forme specifice unei economii concureniale. In acest sens, este de remarcat, n primul rnd, modificarea substanial a statutului productorilor i participanilor tradiionali n procesul distribuiei. In condiiile lrgirii autonomiei pe care au cptat-o, acetia acioneaz ca veritabili ageni de pia, afirmndu-i direct interesele n procesul distribuiei. Delimitarea funciilor fiecrui asemenea agent de pia se face pe baza unor criterii strict economice, chiar a unora de marketing (meninerea sau creterea cotei de pia, susinerea prestigiului firmei, conectarea activitii acesteia la modificrile mediului extern etc.). In al doilea rnd, este de remarcat faptul c apar o serie de ageni de pia cu caracteristici noi, o parte dintre acetia completnd paleta distribuitorilor tradiionali, alii determinnd creterea numrului de faze, de etape ale distribuiei ,,att a produselor indigene pe pieele extern i intern, ct i a produselor strine pe piaa intern10. In acest context, este semnificativ nsi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activitii de distribuie. In sfrit, n al treilea rnd, este de menionat faptul c sistemul prghiilor i instrumentelor specifice economiei concureniale (adaosuri, impozite, creditul, dobnzile etc.) rezolv tot mai multe dintre problemele constituirii i funcionrii canalelor de distribuie. In aceste condiii, dirijarea fluxurilor de mrfuri de la productor la consumator devine efectiv o opiune strategic a fiecrui participant la procesul de distribuie. In consecin, constituirea sistemului de distribuie va conduce spre o micare raional a mrfurilor, excluzndu-se verigile parazitare, care nu au nici un fel de contribuie la eficiena i desfurarea n bune condiii a activitii. Este de menionat, ns, faptul c, din pcate, n perioada actual (s sperm, ct mai scurt) se constat o cretere a numrului de verigi intermediare, acest lucru datorndu-se, n primul rnd, dezechilibrului dintre cerere i ofert, dar i insuficienei i incoerenei cadrului legislativ i instituional n domeniu. Treptat, ns, este de ateptat ca pe msur ce fiecare agent economic i va nsui mecanismul de funcionare a pieei concureniale n organizarea i conducerea activitii economice, numrul de verigi prin care trec mrfurile de la productor la consumator s se stabilizeze i chiar s se reduc. In cadrul pieei noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuie sunt urmtoarele: a) Productor-consumator este un tip de canal specific mai ales distribuiei serviciilor, date fiind particularitile specifice acestora, respectiv, intangibilitatea, inseparabilitatea de productor i, n consecin, imposibilitatea micrii acestora n spaiu, actul de vnzarecumprare realizndu-se, n cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea i consumarea sa. De asemenea, distribuia fr intermediari intervine, n mare msur, i n cazul bunurilor de utilizare productiv, precum i n cazul unor produse destinate populaiei, ca, de exemplu, cele de folosin ndelungat de valoare sau / i volum mare (mobil, autoturisme, livrate de la productor direct la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuie fr intermediari reprezint, de fapt, cea mai simpl modalitate de distribuie, fiind proprii, alturi de cazurile prezentate mai nainte, i distribuiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor i fructelor, a laptelui etc.). b) Productor-intermediar-consumator, este un alt tip de canal, de lungime scurt, specific deopotriv produselor de utilizare productiv, ct i bunurilor de consum, dar n msur diferit. De fapt, canalul analizat este specific mrfurilor achiziionate de comerul cu
10

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.360

189

amnuntul direct de la productor. In cazul produselor de utilizare productiv, acestea trec prin verigi intermediare care cumuleaz ambele funcii ale distribuiei, respectiv de angrosist i detailist, pentru distribuirea lor att ntreprinderilor productoare din sectorul public i cooperatist, ct i ntreprinztorilor particulari din domeniul produciei industriale, al serviciilor, construciilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, avem n vedere produsele pe care comerul cu amnuntul le achiziioneaz direct de la productor, un asemenea canal fiind specific i vnzrii prin magazinele proprii ale productorilor. In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se ntlnete i varianta n care mrfurile trec numai prin dou uniti operative (depozit i magazin), ambele aparinnd aceluiai intermediar. O asemenea variant este utilizat, mai ales, de ctre firmele cu amnuntul, care dispun de suprafee mari de depozitare i care pot astfel s integreze i funcii ale comerului cu ridicata (societile comerciale cu amnuntul specializate n desfacerea mobilei sau materialelor de construcie), precum i cu diseminare teritorial redus a unitilor de desfacere. c) Productor-intermediar-intermediar-consumator este un canal de distribuie lung, alctuit, deci, din dou verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, n poziiile de intermediari figurnd un angrosist i un detailist. Un asemenea circuit lung se impune i mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, precum i produselor care reclam o serie de operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). Exist, de asemenea, i cazuri n care intermediarul angrosist i extinde funciile, integrnd i o serie de activiti cu amnuntul. Avem n vedere vnzarea cu amnuntul direct din depozitele angrositilor. Practica comercial a impus o serie de raporturi economice ntre participanii la procesul distribuiei bunurilor de consum, raporturi care ,,imprim dimensiuni i structuri corespunztoare canalelor de distribuie11. Astfel, dei necesitatea comerului cu ridicata n cadrul circulaiei mrfurilor nu este n nici un fel pus la ndoial, intervenia acesteia direct n micarea fizic a mrfurilor se limiteaz doar la acele categorii de produse la care o asemenea intervenie este nu numai inevitabil, ci i mai eficient dect o circulaie direct a mrfurilor de la productor la veriga comercial cu amnuntul. Intr-un asemenea context, dimensionarea fluxului de mrfuri care trece prin veriga cu ridicata nu va fi determinat neaprat de interesele angrosistului, ci, mai degrab, de cele ale productorilor i detailitilor i, de multe ori, ale consumatorilor. In asemenea situaii, apelarea la angrositi se va face numai pentru cazurile n care, att productorul, ct i detailistul ajung la concluzia c aceasta este forma cea mai eficient de distribuie. 2) Canalele de distribuie pe pieele externe sunt mult mai complexe, o asemenea trstur decurgnd din nsi complexitatea acestor piee, din specificul lor i al grupelor de produse comercializate, din dimensiunile economice ale tranzaciilor, precum i din gradul de concentrare teritorial. Asemenea condiii specifice genereaz, n mod indubitabil, o serie de dificulti n organizarea i derularea distribuiei, precum i o filier mai greoaie de transmitere a produselor ctre consumator i a mrfurilor de la acesta la productor. Toate aceste aspecte vor conduce la consecine directe asupra competitivitii produselor oferite la vnzare, consecine ce pot fi ns reduse, sau chiar eliminate, printr-o selecie atent a circuitelor, a intermediarilor i formelor de distribuie. i ntr-un asemenea caz, canalele de distribuie cunosc o mare varietate de tipuri i forme. Dei, nendoielnic, ele au o serie de aspecte caracteristice, canalele de distribuie specifice mrfurilor care trec prin operaiuni de comer exterior, nu sunt ns total diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe pieele

11

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.362

190

interne12. Diversitatea unor asemenea canale deriv din faptul c productorul i consumatorul (utilizatorul), situai n ri diferite, conduc la canale care vor avea, n structura lor, verigi intermediare, situate, fie n ara exportatorului, fie n cea a importatorului, sau chiar n ambele. In acelai timp, particularitile tranzaciilor, pe de o parte, cele care privesc structurile i modul de funcionare ale comerului din diferite ri, pe de alt parte, explic, de fapt, multitudinea variantelor sub care se poate nfia reeaua canalelor de distribuie. Principalele tipuri de canale de distribuie, n cazul mrfurilor care formeaz obiectul operaiunilor de comer exterior (import i/sau export), sunt urmtoarele: a) canalele fr intermediari, de tipul productor-consumator, operaiunile n cadrul acestor canale fiind cunoscute i sub denumirea de export (import) direct, fiind specifice unor anumite materii prime, ct i instalaiilor, utilajelor, agregatelor etc; b) canalele scurte, caracterizate prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consumator. Aici sunt cuprinse mai multe tipuri concrete de canale, delimitate n funcie de natura i sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator; n acest din urm caz, n poziia de importator poate funciona, fie o firm specializat n operaiuni de comer exterior, fie o firm de comer interior - cu ridicata sau cu amnuntul - care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate; c) canalele lungi, specifice, n primul rnd, distribuiei bunurilor de consum, cuprind doi sau chiar mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor (exportator, importator, angrosist, detailist) poate rezulta o gam complex i divers de canale de distribuie. De reinut este ns faptul c prezena unui numr mare de intermediari va conduce, n mod indubitabil, la creterea costului distribuiei i la reducerea ponderii ce revine productorului n cadrul preului final pltit de consumator (utilizator). Pentru ambele tipuri de pia - intern sau extern - , criteriile concrete de alegere a canalelor de distribuie depind de mai muli factori. Astfel, investiiile i costul nfiinrii unor depozite proprii pentru formarea i meninerea stocurilor i efectuarea livrrilor, ca i celelalte costuri aferente desfacerii sunt, n cele mai multe cazuri, att de ridicate, nct soluia cea mai avantajoas pentru productori este apelarea la serviciile unui angrosist. In al doilea rnd, chiar cerinele concrete ale produsului constituie, n numeroase cazuri, un factor important al deciziei. Astfel, unele produse (mai ales cele pentru care s-a fcut mult publicitate) se vor vinde mai uor, nefiind nevoie dect de angrositi, care s le distribuie comerului cu amnuntul. Pentru alte produse, ns, sunt necesare eforturi considerabile, ce urmeaz s fie depuse de agenii de vnzri pentru a convinge detailitii s le primeasc. In asemenea cazuri, productorii vor organiza propria lor for de vnzare pentru a intra direct n magazinele cu amnuntul i a obine comenzi pentru produsele oferite. Un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuie este dispersarea teritorial a detailitilor, dispersare care poate determina apelarea la angrositi. Ciclul de via al produsului este un alt factor luat n calcul n alegerea canalului de distribuie. In cazul unor produse cu un ciclu de via scurt i care prezint un risc al demodrii rapide, productorii vor ncerca s evite comerul cu ridicata i s lucreze direct cu detailitii. O asemenea strategie nu se poate, ns, aplica n cazul produselor al cror ciclu de via este lung.

In ultim instan, cu excepia cazurilor n care tranzaciile au loc n mod direct ntre productor i consumator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaionali, n majoritatea cazurilor, n alctuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) vor intra n combinaii diferite i secvene ale canalelor ce servesc circulaia intern a mrfurilor.

12

191

In sfrit, decizia de alegere a canalului de distribuie va fi influenat i de preferinele detailitilor, acetia prefernd, n general, s cumpere direct de la productori, evitnd veriga cu ridicata, pentru a obine preuri de livrare mai reduse.

11.2.3. Particulariti ale canalelor de distribuie


Trsturile specifice unor anumite canale de distribuie, particularitile acestora sunt determinate, n principal, de natura produselor ce fac obiectul distribuiei i, aa cum menionam deja, de piaa pe care acestea urmeaz a se desface.

11.2.3.1. Particularitile canalelor de distribuie a bunurilor de consum


Pentru a evidenia asemenea particulariti, vom ncerca s reamintim o clasificare a bunurilor de consum, relativ des utilizat, de ctre literatura de specialitate13: a) bunurile de consum curent sunt, de fapt, produse de prim necesitate, respectiv produse alimentare de cerere curent, tutun, cosmetice i articole de ntreinere etc.; b) bunurile de a doua necesitate sau ,,de noutate au un pre, n general, ridicat n raport cu valoarea lor real, nevoia lor fiind, mai ales, psihologic i legat de moda momentului; c) bunurile de folosin ndelungat (durabile) sunt, mai ales, cele necesare pentru dotarea gospodriei, ele avnd o durat de via lung i un pre relativ ridicat, ceea ce genereaz cumprturi mai puin frecvente. Pentru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele, respectiv toate canalele de distribuie. a) Circuitul lung, numit de altfel i circuitul tradiional, este, aa cum am artat deja, n mod obinuit utilizat pentru produse alimentare, de ntreinere, textile, electrice etc. Un asemenea circuit prezint pentru productor att o serie de avantaje, ct i unele dezavantaje14. Principalele avantaje ce se contabilizeaz n activul productorului sunt: realizarea unui volum optim al desfacerilor cu minimum de cheltuieli, n condiiile n care grosistul i va ndeplini funciile sale n raport de productor, i anume: cumprturi importante (chiar i n extrasezon), regulariznd astfel producia i evitnd cheltuielile de transport ineficiente; stocarea la grosist; formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti, chiar n condiiile n care acetia sunt foarte dispersai; o politic de preuri adecvat, bine gndit. reducerea echipei de vnzare a productorului; concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni; lansarea mai rapid a produselor noi; prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului; participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei; posibilitatea vnzrii de produse a cror gam sortimental, insuficient de extins, nu ar permite folosirea unei echipe de vnzare la productor; In ceea ce privete dezavantajele circuitului lung, acestea se refer, n principal, la: este un sistem mai puin suplu i dependent vizavi de grosist; genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate; productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din pia; exist riscul unei posibile infideliti din partea grosistului; are loc muliplicarea mrcilor concurente propuse de ctre grosist;
13 14

A. L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, op. cit., pag. 20 A. L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, op. cit., pag.21

192

este dificil de a se asigura un service eficient dup vnzare; necesitatea ca productorul s ajute grosistul n aciunea sa pe lng detailist; n condiiile n care grositii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistem de distribuie va deveni ineficient. In activitatea practic, concurena i determin pe grositi s aib iniiativa de a organiza circuitul lung de distribuie, crend lanuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni clieni detailiti. In acest fel, ei vor ajuta detailitii s se modernizeze, s-i mreasc cifra de afaceri. La rndul lor, detailitii se angajeaz s asigure o anumit fidelitate a cumprtorilor fa de grositi, cu care se asociaz, n timp ce grositii se vor grupa pentru a efectua cumprturi de la productori. b) Circuitul scurt este, de asemenea, foarte utilizat n desfacerea bunurilor de consum. Mai mult, pentru unele grupe de produse (automobile, electronice sau electocasnice, mobil etc.), el se practic aproape n exclusivitate. De asemenea, se utilizeaz i pentru produse de marc i mare consum. Avantajele circuitului scurt se refer, n principal, la: economisirea marjei grosistului, contact i legturi directe cu piaa, un control mai eficient al distribuiei, prezena detailitilor n proximitatea locurilor de consum, satisfacerea mai rapid a clienilor i posibilitatea prestrii unor servicii dup vnzare. In ceea ce privete dezavantajele unui asemenea circuit trebuie menionate: neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat, n eventualitatea lipsei dinamismului de care trebuie s dea dovad detailistul, productorul va trebui s iniieze aciuni promoionale n rndul consumatorilor, necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor, fracionarea comenzilor i organizarea de livrri muliple, ceea ce antreneaz un mare volum de activiti financiar-contabile. Practica arat c, n cele mai multe cazuri, comercianii detailiti se unesc pentru a-i efectua aprovizionrile cu mrfuri n comun, asigurndu-i astfel, n parte, i funcii de gross. c) Circuitele integrate sunt utilizate mai ales de ctre unitile care ndeplinesc concomitent cele dou funcii comerciale ale distribuiei: de gross i cu amnuntul. Avem n vedere marile magazine, precum i societile comerciale cu sucursale muliple. Astfel, o singur ntreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i contabilitatea desfacerilor prin numeroasele puncte de vnzare. O asemenea firm trebuie s posede ns depozite i mijloace eficiente de organizare a manipulrii i livrrii care, n mod normal, aparin unui grosist. d) Vnzarea direct se face prin canalele de distribuie cele mai scurte, fiind indicat pentru anumite produse, mai ales cele de nalt tehnicitate. O asemenea modalitate de vnzare prezint o serie de avantaje, precum: diminuarea cheltuielilor de distribuie; contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd astfel cunoaterea calitativ i cantitativ a pieei; ocuparea vnztorilor sau a reprezentailor lor comerciali cu predilecie numai cu probleme strict legate de realizarea produselor ntreprinderii respective; susinerea, fr rezerv, a mrcii de fabric; meninerea preturilor n limite rezonabile; garantarea calitii produselor vndute; posibilitatea unor experimente comerciale, de genul testelor comparative i al sondajelor n rndul cumprtorilor; asigurarea celui mai bun service pentru clientel, mai ales n cazul produselor de mare tehnicitate . O vnzare direct prezint ns i o serie de dezavantaje. Avem n vedere: 193

necesitatea unor resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o reea proprie de magazine; necesitatea unor stocuri mari de mrfuri; imperativul unor livrri rapide de mrfuri , coroborat cu exercitarea unui control costisitor n magazine, depozite sau sucursale; existena unui personal calificat i mai numeros pentru vnzri; necesitatea unei coordonri permanente a activitii reelei de depozitare i de desfacere; necesitatea rezolvrii problemei creditrii activitilor de desfacere; organizarea activitii post-vnzare.

11.2.3.2. Particularitile canalelor de distribuie a altor bunuri


Aa cum artam mai nainte, canalul de distribuie nu trebuie avut n vedere doar ca un itinerar al deplasrii materiale a produselor, ci mai degrab ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie. El se va extinde pn la ultimul utilizator ce cumpr produsul, fr a se produce o schimbare semnificativ n forma sa. Atunci cnd ns se modific aceast form, prin anumite operaii, n principal de prelucrare, rezult un nou produs i va ncepe un nou canal. In cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv, ,,asemenea fenomene apar n mod frecvent, ca urmare a procesului de cooperare la care sunt antrenate ntreprinderile industriale pentru realizarea unor produse de mare complexitate15. Astfel, n realizarea unui autoturism, de a crui asamblare rspunde o anumit ntreprindere, sunt antrenate n aciunea de cooperare - pe orizontal i vertical - circa 70-80 de alte firme, ce livreaz diferite piese componente. Intr-o asemenea situaie, n afar de circuitul produsului final - autoturismul -, vor trebui avute n vedere circuitele interregionale, ce caracterizeaz canalele de distribuie ale fiecrui semifabricat livrat de ctre ntreprinderile productoare ctre uzina ce realizeaz asamblarea. Mai mult dect att, trebuie avut n vedere i faptul c firmele industriale realizeaz att bunurile de utilizare productiv destinate consumatorilor intermediari, ct i bunuri sau servicii destinate consumatorilor finali, respectiv populaiei. In aceste condiii, atunci cnd se vor alege canalele de distribuie, vor fi avute n vedere ambele categorii de produse realizate de ctre unitile industriale, rezultnd, n acest fel, structuri mult mai complexe, care, n final, i vor pune amprenta pe modul de formulare a strategiilor de marketing. In figura 11.1. (preluat din lucrarea prof. D. Patriche Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag.212) se prezint un model de structur general a canalelor de distribuie ce pot fi folosite de ctre un productor industrial. Intr-un asemenea context, definirea canalelor de distribuie va avea, de asemenea, n vedere c acestea reprezint un organism complex, ce are aceleai dimensiuni legate de lungime, lime i adncime. Pentru produsele de utilizare productiv, de regul se utilizeaz: circuitul lung: fabricant - grosist specializat - revnztori sau instalatori ntreprinderi utilizatoare. De obicei, grositii folosesc, n mod frecvent, vnzarea direct ctre beneficiarii industriali; circuitul scurt, forma cea mai frecvent utilizat n cazul desfacerii bunurilor de utilizare productiv, de forma: fabricant - revnztor specializat, instalator sau antreprenor utilizator industrial. In ambele forme menionate mai nainte, revnztorii specializai sunt intermediari, care pot fi: - reprezentani sau ingineri ,,tehnico-comerciali, aflai n serviciul direct al productorului;
15

D. Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag. 21

194

- ,,agenii de fabric, independeni fa de productori i de utilizatori, remunerai sub forma unui comision, proporional cu cifra lor de afaceri; comisionarii de furnituri industriale, numii i grositi industriali, ce lucreaz absolut pe cont propriu i furnizeaz bunuri att utilizatorilor industriali sau profesioniti, ct i detailitilor specializai.

Fig. 11.1. Structura general a canalelor de distribuie posibil a fi folosite de ctre ntreprinderile industriale

Dificultile pe care le cunoate comercializarea produselor agricole se transfer, n mare msur, i funcionrii canalelor de distribuie specifice unor asemenea bunuri. Astfel de dificulti sunt legate de caracteristicile produselor, ale cererii i, de ce nu, de natura lumii rurale. Cteva lucruri despre aceste dificulti: Producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat cu totul neregulat n spaiu i n timp i mai ales foarte dispersat. De asemenea, produsele sunt perisabile i, n mare msur, apar n acelai timp pe pia. Mai mult, n timp ce cererea de consum este inelastic, cererea industrial poate fi speculativ, ateptnd supraproducia, cu influen direct asupra modificrii (scderii) preurilor. Din asemenea caracteristici decurg multiple probleme legate de colectarea produselor (operaiune anevoioas i costisitoare datorat dispersrii i parcelrii exploatrilor agricole), conservarea alimentelor perisabile (care necesit investiii costisitoare, att de transport i stocaj sezonier, ct i n dotri tehnice). Statul poate interveni, de regul, pe mai multe planuri: fixarea ,,preului plafon i a ,,preului maxim, urmrindu-se protecia consumatorilor, regularizarea pieei prin intermediul unor organisme de intervenie16, crearea pieelor de interes naional pentru a raionaliza distribuia, reducnd cheltuielile de comercializare prin simplificarea funciei de gross i a aprovizionrii comercianilor cu amnuntul17.

16 Astfel, n Frana, exist Fondurile de orientare i de regularizare a pieelor agricole pentru carne, lapte etc. 17 Un exemplu concludent n acest sens l constituie pieele de gross pentru produse horticole i alte produse alimentare. Piaa de gross SA Bucureti, care funcioneaz deja, confirm deocamdat speranele ce au fost puse ntr-o asemenea form de comer. Proiectul pilot ,,Piaa de gross SA Bucureti reprezint un proiect complex de marketing, organizat pe vertical care, prin dotri specifice, asigur condiiile materiale i serviciile necesare, att vnztorilor, ct i cumprtorilor.

195

Distribuia produselor agroalimentare s-a mbuntit n rile cu economie de pia dezvoltat, pentru a rspunde exigenelor unor noi metode de vnzare. Literatura de specialitate propune o serie de circuite de distribuie pentru produsele agricole, practica validnd pe cele mai eficiente. In figura 11.2 se prezint un astfel de circuit.

Fig. 11.2 Circuitul distribuiei pentru produse agricole Surs: Distribuia mrfurilor, aparinnd colectivului format din A.L. Ristea, Th. Purcrea i C. Tudose, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, pag. 26

11.2.4. Proiectarea unui canal de distribuie


Ca sistem socio-economic al relaiilor directe dintre componentele sale instituionale independente, canalul de distribuie necesit, pentru realizarea eficient a funciilor sale de distribuie, organizarea, conducerea, planificarea i controlul su. Proiectarea sistemului de distribuie, regsit generic ntr-o serie de lucrri de specialitate i sub denumirea de designul de distribuie, constituie unul din obiectivele principale ale managementului de distribuie. nelegem prin designul de distribuie att procesul de structurare a sistemelor de distribuie, ct i rezultatul acestuia, respectiv nsi structura sa. Designul de distribuie propune, n principal, abordarea urmtoarelor domenii de analiz: recunoaterea necesitii designului de distribuie; stabilirea condiiilor de aciune; identificarea obiectivelor distribuiei; luarea n considerare a factorilor de natur juridic i instituional; repartizarea structural a responsabilitilor n cadrul canalului de distribuie; stabilirea gradului de integrare a canalului de distribuie. Orice canal de distribuie trebuie s aib nsuirea de a se putea adapta permanent, pe de o parte, condiiilor i modificrii mediului, iar pe de alta, obiectivelor programului de marketing al organizaiei, dinamicii activitii din cadrul componentelor instituionale ale distribuiei. n condiiile n care canalele de distribuie prezint, de regul, o structur destul de complex i sunt orientate spre ndeplinirea multor funciuni, este necesar o preocupare permanent pentru eficientizarea canalului de distribuie prin noi structuri, adaptate oportunitilor de afaceri ce apar pe pia. Pentru reuita proiectrii sistemului de distribuie, o important deosebit prezint specificitatea i proprietile produsului, precum i mrimea i structura pieei poteniale a 196

organizaiei. Astfel, din caracteristicile produsului referitoare la mrime, calitate, perisabilitate, utilizare sau valoare, se pot deduce criterii de alegere a canalului de distribuie, criterii care vor oferi un prim punct de sprijin. In tabelul 11.3. se prezint o posibil relaie dintre proprietile produsului i tipul canalului de distribuie ce poate fi ales18.
Proprietile produsului Canalul de distribuie posibil de ales

Dimensiuni relativ mari Greutate relativ mare Uor degradabil Vnzare n cantiti mari Valoare mare Necesit servicii de consultan Nou pe pia Standardizare redus Program de fabricaie lung

Canal scurt (distribuie fizic direct)

Vnzare direct

Tabelul nr. 11.3 . Relaia dintre proprietile produsului i tipul canalului de distribuie posibil de ales

In acelai timp, ns, o influen ridicat asupra tipului canalului de distribuie au caracteristicile pieei vizate, respectiv, mrimea i concentrarea pieei, distanta consumatorului fat de productor i comportamentul de cumprare. In tabelul 11.4. se prezint cteva ipoteze care pot fundamenta designul distribuiei, n funcie de caracteristicile pieelor int.

Tabelul nr. 11.4. Ipoteze pentru un design al distribuiei n funcie de cantitile pieelor int Surs: B. Rosenbloom, Marketing. A Management Viewpoint, Hinsdate III, 1978

18 A.L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, op.cit., pag. 104

197

Fa de cele prezentate, se poate afirma faptul c proiectarea unui sistem de distribuie necesit, n principal, patru operaiuni de amploare, ce se constituie n tot attea etape, respectiv: analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie, precum i evaluarea acestora19. Prima etap a procesului de proiectare a unui canal de distribuie const n cunoaterea a ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr consumatorii poteniali. Specialistul n marketing va trebui s cunoasc la ce se ateapt consumatorii poteniali de la un sistem de distribuie, asemenea informaii putnd s fie oferite avnd n vedere o serie de elemente precum mrimea lotului, a numrului de produse pe care un anumit canal de distribuie l poate oferi spre achiziionare unui client obinuit, cu ocazia unei cumprri, timpul de ateptare, respectiv timpul mediu scurs pn la momentul primirii de ctre consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific, repartizarea n teritoriu, respectiv msura n care un canal de distribuie nlesnete achiziia unui produs de consumatori, varietatea produselor sau, altfel spus, lrgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuie i, nu n ultimul rnd, pachetul de servicii suplimentare (vnzarea pe credit, livrare, instalare, reparare etc.) oferit de ctre un canal de distribuie. Intr-un asemenea context, este de dorit ca proiectantul canalului de distribuie s cunoasc dorinele consumatorilor vizai, respectiv avantajele care se ateapt de la acesta. Cu ct asemenea avantaje vor fi mai mari, mai consistente, cu att costurile de distribuie i, evident, preurile suportate de cumprtori sunt mai ridicate 20. Cea de-a doua etap a procesului de proiectare a canalului de distribuie o constituie stabilirea obiectivelor distribuiei, care trebuie ns coroborate cu avantajele ateptate de cumprtorii vizai. Desigur, obiectivele distribuiei difer n funcie de caracteristicile produsului. Dac produsele perisabile necesit o distribuie direct, produsele livrate n cantiti mari, de genul materialelor de construcie sau al sucurilor rcoritoare, necesit canale care s reduc la minim distanele de transport i numrul de manipulri ale produselor n deplasarea acestora de la productor la consumator. Pe de alt parte, produsele nestandardizate, de genul utilajelor folosite n producie de ctre o firm, se vor vinde direct de ctre reprezentanele comerciale ale firmei productoare, mai ales n condiiile n care intermediarii nu dein toate informaiile necesare cu privire la acestea. De asemenea, produsele care necesit prestarea unor servicii de montare sau de ntreinere sunt vndute i apoi ntreinute, de regul, de ctre firma productoare sau, n cel mai bun caz, de ctre distribuitori exclusivi ai acesteia. In sfrit, produsele de mare valoare vor fi vndute, n marea lor majoritate, de ctre forele de vnzare ale productorului i mai puin de ctre intermediari. In alt ordine de idei, forma canalului de distribuie trebuie s in seama, n mod obligatoriu, de slbiciunile i punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. Astfel, reprezentanele productorilor sunt capabile s contacteze clieni cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoan n parte, deoarece costul total al contractrii se va mpri la un numr mai mare de clieni. Pe de alt parte, ns, efortul de vnzare depus pentru fiecare client n parte va fi mai mic dect atunci cnd vnzarea ar fi fost realizat de ctre ageni de vnzare ai firmei. De menionat i faptul c, n mod indubitabil, forma canalului va fi influenat i de canalele concurenilor. O asemenea form va trebui s se adapteze mediului n care firma i
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.668 Succesul nregistrat de magazinele care practic preuri reduse se constituie ntr-o dovad a faptului c numeroi consumatori sunt dispui s accepte avantaje mai mici, atunci cnd acestea corespund unor preuri mai sczute.
20 19

198

desfoar activitatea. Atunci cnd economia va parcurge o etap de stagnare, productorii vor ncerca s aduc bunurile pe pia cu cheltuieli ct mai mici, aceasta nsemnnd ,,utilizarea unor canale mai scurte i renunarea la serviciile suplimentare, de importan secundar, al cror cost era inclus n preul bunurilor21. Urmtoarele etape, a treia i a patra, le reprezint aciunile de identificare a principalelor strategii de distribuie i evaluarea acestora. n condiiile n care problematica stabilirii strategiei de distribuie va constitui obiectul unei abordri separate n cadrul capitolului de fa, menionm aici doar faptul c o astfel de strategie va trebui s in seama de trei principale elemente, respectiv categoria intermediarilor, numrul acestora i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie. n ceea ce privete evaluarea principalelor strategii de distribuie, n general, i a celor alese, n particular, vom aminti aici doar faptul c o asemenea evaluare va avea n vedere trei criterii, respectiv cel economic, al controlului i al adaptrii, criterii ce trebuie ns abordate n strns legtur, privite ca un sistem unitar.

11.2.5. Administrarea canalelor de distribuie


Dup ce conducerea organizaiei a trecut n revist alternativele canalelor de distribuie i s-a decis asupra proiectrii canalului considerat cel mai eficient, decizia n cauz va trebui s fie pus n practic, aceast aciune nsemnnd, de fapt, administrarea canalului de distribuie ales. Administrarea canalului presupune, de fapt, selectarea i motivarea membrilor individuali ai canalului, precum i evaluarea performanelor acestuia n timp. De regul, nu exist dificulti mari n recrutarea intermediarilor, de cele mai multe ori promisiunea acordrii dreptului de distribuie exclusiv sau selectiv fiind suficient pentru a atrage un numr corespunztor de solicitani. Exist, ns, cazuri n care productorii trebuie s depun eforturi considerabile pentru a gsi intermediarii dorii. Indiferent ns ct de uor sau de greu i recruteaz intermediarii, productorii trebuie s cunoasc i s stabileasc exact criteriile necesare alegerii celor mai buni. In acest sens, este necesar s se tie de ct timp i desfoar activitatea intermediarul luat n discuie, ce alte produse sau linii de produs distribuie, ritmul de dezvoltare i valoarea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia spre cooperare etc. Mai mult, dac intermediarii sunt ageni comerciali, productorii vor trebui s afle numrul i tipul celorlalte linii de produse distribuite, ca i dimensiunile i nivelul de pregtire al forei de vnzare. In sfrit, dac intermediarii sunt ageni economici care doresc s dein dreptul de distribuie exclusiv, produ-ctorul va trebui s afle care sunt locurile unde sunt amplasate magazinele lor de desfacere, potenialul acestora de dezvoltare pe viitor i, mai ales, care sunt caracteristicile potenialilor lor consumatori. Odat alei, intermediarii trebuie motivai n permanen, astfel nct activitatea acestora s ating cel mai nalt nivel de performan. Stimularea membrilor canalului de distribuie trebuie s porneasc de la cunoaterea nevoilor i a cerinelor cu care acetia se confrunt. De asemenea, trebuie reinut faptul c factorii care determin atragerea intermediarilor n sistemul de distribuie pot contribui la motivarea lor, dar acestora trebuie s li se adauge pregtirea, acordarea de asisten, precum i (mai ales) motivarea lor. Practica comercial scoate n eviden diferite forme, diferite modaliti de motivare a intermediarilor i de atragere a distribuitorilor de partea productorilor. Astfel, pentru a se bucura de cooperarea intermediarilor, este necesar ca productorii s poat apela la cteva surse de putere22, literatura de specialitate distingnd cinci asemenea

Ph. Kotler, op. cit., pag. 669 Puterea reprezint capacitatea unui intermediar de a obine de la alt membru al canalului de distribuie executarea unei anumite aciuni, care altfel nu ar fi fost executat.
22

21

199

tipuri de putere: puterea bazat pe constrngere, pe recompens, pe prevederile legale, pe cunotinele n domeniu precum i pe referine. Puterea bazat pe constrngere se va manifesta n momentul n care productorul amenin cu reducerea unor resurse sau chiar cu ntreruperea colaborrii n cazul n care intermediarii nu rspund cerinelor stabilite aprioric. O asemenea putere este foarte eficient n situaiile n care intermediarii depind, ntr-o mare msur, de productor. Utilizarea acesteia produce nemulumiri n rndul intermediarilor, care, de cele mai multe ori, opun rezisten. In aceste condiii, folosirea unei asemenea puteri este eficient pe termen scurt, mai puin, ns, pe termen mediu i mai ales lung. Puterea bazat pe recompens d rezultate mai bune dect cea bazat pe constrngere, cu condiia ca efectul acesteia s nu fie supraevaluat. In acest caz, intermediarii se conformeaz dorinelor productorului nu datorit propriilor lor convingeri, ci urmare a stimulrii, recompensrii. Puterea bazat pe prevederile legii are la baz legislaia, n general, i prevederile legislative contractuale, n special. Atta timp ct intermediarii au fost atent selecionai i ei vd n productor un lider legitim, o asemenea putere funcioneaz eficient. Puterea bazat pe cunotinele n domeniu este folosit de acel productor care deine cunotine de specialitate folositoare intermediarilor. Utilizarea acestei puteri este relativ eficient, deoarece, n cele mai multe cazuri, intermediarii nu ar putea s-i desfoare o activitate corespunztoare dac nu ar fi ajutai de productor. Vor aprea, ns, probleme atunci cnd intermediarii vor ajunge s posede cunotinele necesare. n aceste condiii, este necesar o continu acumulare de cunotine noi de ctre productor, astfel nct intermediarii s fie interesai s continue colaborarea cu acesta. n sfrit, puterea bazat pe referine este utilizat n cazul n care productorul este binecunoscut, avnd un nume att de bun, de recunoscut i respectat, nct intermediarii sunt mndri s se identifice cu acesta. Aa cum reine literatura de specialitate, n msura posibilitilor, productorii vor obine o mai bun cooperare din partea intermediarilor dac vor reui s aplice, n ordine, puterea bazat pe referine, apoi pe cea bazat pe cunotinele de specialitate, pe cea bazat pe prevederile legii i pe cea bazat pe recompens, evitnd, n general, utilizarea puterii de constrngere23. Pentru a-i atinge obiectivele de distribuie stabilite n relaiile sale cu intermediarii, cu membrii canalului de distribuie, productorul va apela la o serie de programe, cele mai cunoscute fiind programele de cooperare, de asociere i de planificare a activitii de distribuie. Desigur, principala modalitate de realizare a obiectivelor rmne atragerea cooperrii intermediarilor, n acest scop folosindu-se, att politici de stimulare, ct i de constrngere. In cazul n care firma este bine organizat, cu o structur de organizare complex, ea are sori mai mari de izbnd, punnd n aplicare o serie de programe de asociere, de regul pe termen lung, cu distribuitorii si. Intr-o asemenea situaie, productorul tie exact ceea ce dorete de la intermediari, n legtur cu gradul de acoperire a pieei, cu mrimea stocurilor, extinderea activitii de comercializare, evidena contabil i activitatea financiar, asistena tehnic, serviciile de specialitate i informaiile de pia. ntr-un asemenea context, productorul va cuta distribuitori care s corespund condiiilor puse, putnd recurge la un program de compensare funcional, prin care s atrag acordul acestora fat de condiiile n cauz. n sfrit, poate cea mai complex nelegere ce poate interveni ntre un productor i distribuitorii si este programarea distribuiei, respectiv ,,elaborarea i aplicarea unui sistem planificat, specializat de distribuie vertical, care ine seama, att de nevoile productorului,

23

Ph. Kotler, op. cit., pag. 677

200

ct i de cele ale distribuitorilor si24. Pentru aceasta, n cele mai multe cazuri, productorul va crea un compartiment special, avnd ca principal atribuie planificarea relaiilor cu distribuitorii, respectiv stabilirea obiectivelor activitii de comercializare, mrimea i structura stocurilor, suprafaa i modul de organizare a unitilor de desfacere, cerinele de pregtire a personalului i modul de desfurare a activitii de promovare, n general, i de publicitate n special. Se are n acest fel n vedere schimbarea mentalitii distribuitorilor, nlocuirea concepiei potrivit creia profiturile lor provin, n primul rnd, din achiziii, cu aceea conform creia profiturile sunt rezultatul activitii de comercializare, desfurat de distribuitori n cadrul unui sistem complex de distribuie vertical. Pornind de la necesitatea ca productorul s cad de acord cu ceilali membri ai canalului asupra performanelor pe care le urmrete, el este obligat s monitorizeze periodic modul n care se realizeaz obiectivele programate i mpreun s ntreprind aciuni de aducere la parametrii normali a eventualelor devieri de la performanele stabilite. Productorul va trebui s dirijeze canalul ntr-o asemenea manier, nct s-i permit ndeplinirea performanelor programate att n ceea ce l privete, ct i pentru ceilali membri ai canalului. Ideal ar fi ca productorul s aib posibilitatea s controleze i apoi s influeneze semnificativ intermediarii, membri ai canalului, astfel nct acetia s contribuie la realizarea unor asemenea obiective. O dat realizat o asemenea performan, se va avea n vedere faptul c elementul esenial pentru desfurarea unei activiti profitabile a unui canal de distribuie rmn crearea i susinerea unei situaii avantajoase pentru toi membrii canalului - o relaie de simbioz, de nelegere i nu una coercitiv sau de confruntare. Problematica administrrii canalului de distribuie include i stabilirea celor mai adecvate msuri pentru adaptarea permanent a activitii desfurate n cadrul acestuia, modificarea sistemului de distribuie, n general, a canalului n spe, n particular, devenind o necesitate atunci cnd apar modificri semnificative n condiiile mediului economicosocial, n ansamblul criteriilor de achiziionare a consumatorilor, n comportamentul de cumprare al acestora, precum i atunci cnd produsul (serviciul) cunoate prefaceri profunde, mai ales n momentul cnd trece n faze superioare ale ciclului su de via.

11.2.6. Tipologia intermediarilor


Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n legtur strns cu intermediarii care-l alctuiesc. Iar n condiiile varietii canalelor i formelor de distribuie i, mai ales, ale dinamismului economico-social actual, intermediarii implicai n procesul aducerii mrfurilor de la productori la consumatori prolifereaz permanent, cunoscnd o continu diversificare i, mai ales, specializare25. Pentru a face o prezentare a tipologiei intermediarilor ce funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie, este necesar, mai nti, o clasificare, o grupare a acestora, pornind de la o serie de criterii, mai mult sau mai puin obiective, respectiv numrul i natura fluxurilor, locul ocupat n lungimea canalelor de distribuie, gradul de independen al intermediarilor etc. Natura i obiectul fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie reprezint un prim criteriu ce departajeaz intermediarii. Alturi de firme cu profil pur comercial care, dispunnd de ntreaga gam de resurse umane, materiale i financiare, realizeaz att
Bert McCommon Jr., Perspectivele programelor de distribuie, n Vertical Marketing Systems, Glenview, IL. Scott, Foresman, 1970, pag.43 25 La prima vedere, aa cum de altfel rezult i din cele menionate, numrul intermediarilor pare exagerat de mare, utilitatea unora dintre acetia putnd fi chiar pus la ndoial. Cu toate acestea, fiecare intermediar ndeplinete un anumit rol n fluxul distribuiei, n caz contrar fiind eliminat de nsui mecanismul pieei.
24

201

distribuia fizic, ct i circulaia economic a produselor, n totalul intermediarilor figureaz i firme care se implic n mai puine fluxuri sau chiar numai ntr-unul singur. Avem aici n vedere simplii mijlocitori, respectiv brokerii, jobberii, comisionarii, reprezentanii etc., fiecare dintre acetia fiind implicat doar n fluxul negocierilor (tratativelor). Un al doilea criteriu care departajeaz intermediarii l reprezint locul ocupat de acetia n lungimea canalului de distribuie. Un asemenea criteriu delimiteaz intermediarii n angrositi i detailiti sau asimilai ai acestora, dup cum n obiectul activitilor intr operaiuni comerciale cu ridicata sau cu amnuntul26. Aa cum bine menioneaz literatura de specialitate27, intr aici categorii largi, n cadrul crora figureaz mai multe tipuri distincte de intermediari. Astfel, n sfera circulaiei mrfurilor cu ridicata, alturi de ntreprinderea comercial de gross figureaz i brokerul sau casa de import, fiecare dintre acetia alctuind tipuri diferite de intermediari. n continuare, criteriile care opereaz n fiecare din cele dou mari categorii sunt diverse i muliple. De exemplu, n sfera circulaiei cu ridicata, o serie de intermediari sunt specializai n comer exterior, alii, dimpotriv, numai n operaiuni pe piaa intern. In ambele cazuri, unii intermediari au o specializare mai ngust, n timp ce alii vor cumula mai multe funcii, realiznd muliple procese operative, la aceasta adugndu-se, totodat, specializarea n anumite categorii de mrfuri. De asemenea, n comerul cu amnuntul exist o mare varietate de intermediari, tipurile acestora delimitndu-se n funcie de natura lor, de felul mrfurilor ce fac obiectul distribuiei, de modalitatea practic de comercializare. n acelai timp, trebuie reinut faptul c, alturi de intermediarii specializai n funcie de natura pieei (extern sau intern) sau a verigii circulaiei mrfurilor (cu ridicata sau cu amnuntul), exist muli, chiar foarte muli intermediari cu profil complex, o serie de ageni economici fiind angajai, deopotriv, pe piaa intern, ca i pe piee externe, avnd funcii integrate, realiznd concomitent activiti de comer cu ridicata i cu amnuntul. Practica demonstreaz i alte situaii, devenite chiar curente, de genul prezenei n circuitul canalului de distribuie fie doar a angrosistului (cazul circulaiei mijloacelor de producie), fie doar a detailistului (care va prelua funciile circulaiei cu ridicata), sau chiar a mai multor verigi cu ridicata succesive. n sfrit, un al treilea criteriu de delimitare a intermediarilor este gradul de independen al acestora, un criteriu ce prezint o mare importan n formularea politicii de marketing a distribuiei. Practica comercial scoate n eviden mai multe modaliti de lucru ale intermediarilor. Astfel, intermediarul poate s-i desfoare activitatea n numele i n contul su, ori, dimpotriv, al altora, poate s dobndeasc sau nu proprietatea ori posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu latitudinea fixrii preurilor, a formelor i condiiilor de vnzare, a modalitilor de promovare etc. Este vorba de raporturile juridice ce se stabilesc ntre productor i distribuitor, prin care se hotrte gradul de independent ntre ei, ca i ntre distribuitorii plasai n succesiunea fluxului de mrfuri. Fiind vorba de o multitudine de elemente i, implicit, de un mare numr de combinaii posibile, din aplicarea criteriului analizat va rezulta o gam relativ stufoas a intermediarilor i o desfurare a lor pe o scar cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independen. Astfel, pe treptele de jos, trepte ce marcheaz o dependen total fa de alii, se vor plasa reprezentanele i ageniile productorilor, ale cumprtorilor sau, uneori, chiar ale unor intermediari independeni. Toate acestea funcioneaz doar ca simple oficii de contactare a partenerilor, n numele celor pe care i reprezint. Tot la acest nivel pot fi plasate unitile cu funcii complexe (de gross, de detail etc.) i cu un statut juridic adecvat, dar care nu sunt
In unele economii este prezent o a treia categorie de intermediari, respectiv cea ,,de mijloc, cunoscui i sub denumirea de migrositi. 27 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 365
26

202

proprietare ale patrimoniului. Funcionnd distinct fa de productori, organizatoric ele depind, totui, de acetia. Urmeaz apoi o multitudine de comisionari, de brokeri, de consignatori, de jobberi etc., care, n ultim instan, rmn simpli mijlocitori, ce dispun de o libertate minim de micare. Cu un grad mai ridicat de independen se vor nscrie, n continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii. Dei de data aceasta ne aflm n faa unor firme independente sub aspect juridic, lor le sunt impuse, fie de productor, fie de angrosist, o serie de condiii de comercializare a mrfurilor, condiii ce au n vedere, n cele mai multe cazuri, preul, zona de activitate etc. Pe o treapt mai nalt a scalei se plaseaz firmele comerciale cvasiindependente, respectiv uniti economice distincte, ce acioneaz n general independent, dar care, pentru a face fa concurenei, se asociaz ntre ele, sub forma grupurilor de aprovizionare ale detailitilor sau ale angrositilor, a lanurilor voluntare, a magazinelor colective de independeni etc. In sfrit, pe treapta cea mai nalt a scalei analizate se situeaz agenii economici specializai n activiti comerciale, care sunt absolut independeni fa de ceilali membri ai canalului de distribuie, aflai n amonte sau n aval de ei. Aceste firme realizeaz ntregul complex de funcii din secvena canalului n care se gsesc plasai28. In conturarea unui anumit tip de intermediar vor intra n consideraie, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor29. Este de menionat ns faptul c, de regul, componenii unui tip astfel conturat nu au o structur interioar absolut omogen, ei identificndu-se sau asemnndu-se, dup un anumit numr de criterii eseniale.

11.3. Distribuia fizic - logistica mrfurilor


Intr-un sens larg, distribuia fizic a mrfurilor reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n producie i comer, n vederea vehiculrii eficiente a produselor, de la locul de producie i pn la locul n care consumatorii finali pot s le achiziioneze, inclusiv aprovizionarea unitilor productoare cu materii prime i a unitii distribuitoare cu produse finite. Asemenea activiti au n vedere transportul de mrfuri, depozitarea, manipularea materialelor i produselor, ambalarea pentru protejarea lor, controlul stocurilor, alegerea amplasrii fabricilor i a depozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii viitoare i chiar servirea cumprtorilor. In marketing, o asemenea distribuie este denumit i logistica mrfurilor, conceptul de logistic, mprumutat din terminologia militar, nsemnnd micarea (deplasarea) efectiv, fizic a bunurilor i serviciilor, prin canale stabilite, de la sursa lor de provenien i pn la nceputul liniei de fabricaie sau de la captul terminal al acesteia pn la consumatorul sau utilizatorul final. Literatura de specialitate ofer date potrivit crora distribuia fizic deine o pondere de circa o cincime n preul cu amnuntul, n unele cazuri, cum este cel al unor produse ale industriei alimentare, aceast pondere ajungnd chiar la o treime din acest pre. In asemenea condiii, distribuia fizic nu mai reprezint doar un simplu ciclu de activiti care faciliteaz circuitul produselor i serviciilor de la productor la consu-mator, respectiv utilizator, ci devine un instrument eficient al politicii de marketing a firmei.

In practic exist cazuri n care distribuitorii independeni i subordoneaz, n forme i grade diferite, anumii intermediari sau chiar productori. 29 Cele trei criterii analizate pot fi completate, putndu-se lua n considerare i altele precum: mrimea unitilor intermediare, vechimea acestora, prestigiul i zona lor de aciune i altele asemntoare.

28

203

11.3.1. Coninutul i structura sistemului logistic


Aa cum menionam mai nainte, ntr-o abordare de marketing, distribuia fizic (n ultimul timp, termenul este nlocuit tot mai des cu cel de logistic economic) reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul n care acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Aceasta este de fapt definiia propus de Asociaia American de Marketing, definiie potrivit creia ,,distribuia fizic are ca obiect de activitate micarea fizic i transferul bunurilor n interiorul i ntre canalele de distribuie, crendu-se, n acest fel, utiliti de timp, de loc i de posesiune30. In condiiile n care, ntre deciziile privitoare la canalele de distribuie i cele viznd distribuia fizic propriu-zis exist un grad ridicat de ntreptrundere, ambele categorii de decizii urmresc, de fapt, ca la un cost ct mai mic s se asigure ct mai multe utiliti de natur logistic, astfel nct nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului s fie ct mai ridicat i din punctul de vedere al logisticii produsului, respectiv s se asigure servicii de natur logistic potrivit cerinelor acestuia. De fapt, consumatorii sunt interesai s intre n posesia produselor dorite n momentul n care au efectiv nevoie de ele, n cantitile necesare, la locul dorit i mai ales la calitatea pe care o ateapt, n urma i pe msura preului pe care urmeaz s-l plteasc. In acelai timp, ns, consumatorii, ca, de altfel, i utilizatorii, doresc s beneficieze de un sistem ct mai facil i mai eficient de plasare a comenzilor, s fie ct mai bine i mai prompt informai asupra stadiului de satisfacere a acestor comenzi i s poat eventual returna, ct mai uor, bunurile uzate, refolosibile etc. ntr-un asemenea context, este evident faptul c ,,satisfacerea acestor nevoi, de natur logistic, n condiii de eficien i stimulare continu a cererii, reprezint un obiectiv complex, pentru realizarea cruia este necesar o ampl activitate de cercetare de marketing i de conducere a tuturor operaiunilor care concur la distribuia fizic31. Logistica de distribuie are de depit diferena de spaiu i timp dintre producia i consumul de bunuri. Adesea, logistica fluxului de mrfuri concord cu cile de aprovizionare, din punctul de vedere al unitilor care particip la realizarea acesteia, n cele mai multe cazuri, existnd ns diferenieri absolut semnificative. De foarte multe ori, pentru a valorifica n mod eficient potenialul de raionalizare n domeniul logistic, este necesar reorganizarea sistemelor de distribuie existente. Un asemenea demers este impus de mutaiile care apar n domeniul logisticii de distribuie. Avem n vedere, mai ales, faptul c decizia de cumprare a utilizatorilor finali se orienteaz nu numai pentru anumite produse, ci, n mare msur, dup aa-numitele servicii colaterale, care sunt influenate de prestrile logistice, precum i constatarea c noile forme de ntreprinderi comerciale nu sunt ntotdeauna corelate cu inovaiile logistice. Logistica de distribuie este parte component a sistemului de distribuie a firmei i, n acelai timp, reprezint un subsistem din care fac parte mai multe componente instituionale ale unui canal de distribuie. De fapt, aa cum menionam deja mai nainte, sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti, aflate ntr-o strns interdependen, toate fiind chemate s contribuie la realizarea politicii de marketing a ntreprinderii. Conducerea unui asemenea sistem, ca i integrarea acestuia, n mod eficient, n realizarea obiectivelor de marketing reprezint un obiectiv complex i nu tocmai uor de realizat. Aceasta, fie avnd n vedere i numai faptul c activitile de natur logistic sunt extrem de diferite n privina coninutului, ele realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul produsului de ctre uniti aparinnd unor structuri organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt, n toate cazurile, concordante. Intr-un asemenea context, este evident faptul c procesul decizional n

30 31

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369

204

domeniul logisticii produselor este un proces dificil, de mare responsabilitate. Un asemenea proces trebuie s aib n vedere cel puin urmtoarele trei elemente: a) dei diferite ca natur, activitile componente ale lanului logistic au menirea ca mpreun s asigure un flux eficient ntre originea i logistica produsului. Astfel, dac, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un lot nou de mrfuri ar prea c nu are nimic comun cu transportul acestora (pentru a prezenta doar un exemplu), n realitate, ns, ambele operaiuni urmresc ajungerea produselor, n timp util, n cantitatea necesar i la locul dorit de consumator (utilizator); b) n mod automat, o decizie ce vizeaz o anumit activitate logistic poate determina o decizie n alt domeniu al distribuiei fizice. De exemplu, trecerea la o nou modalitate de transport a unui produs conduce, n mod sigur, la schimbri n politica de depozitare a acestuia; c) de multe ori, o decizie luat n domeniul logistic va fi resimit pe un alt plan funcional al firmei, schimbri privitoare la numrul de puncte de depozitare, de exemplu, putnd conduce la nevoi suplimentare de mijloace bneti pentru finanarea diferenei de stoc. Principalele activiti logistice cuprind proiectarea i organizarea depozitelor, depozitarea propriu-zis, transportul, stocarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor etc. Transportul produselor este una din activitile de prim nsemntate ale distribuiei fizice, component esenial a mixului logistic. Deciziile privind transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora, exercitndu-i impactul asupra tuturor activitilor din lanul logistic. Cele mai importante asemenea decizii au n vedere alegerea modalitilor de transport, a rutelor de transport, precum i programarea mijloacelor auto pentru transportul produselor. Deciziile privind stocarea mrfurilor dein a doua pondere n totalul costurilor activitilor logistice. Printr-o gestiune eficient a stocurilor pot fi aduse economii importante de fonduri, economii care pot fi coroborate cu o continu cretere a calitii serviciilor logistice oferite cumprtorilor. In ultim instan, obiectivul urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri curente, adaptate specificului cererii i cu costuri ct mai mici posibile. Un asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operaional, n decizii privind mrimea unei comenzi, frecvena i momentul lansrii comenzilor, mrimea stocului de siguran etc. Altfel spus, printr-o politic raional de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionri, la momentul potrivit, urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i a costului total aferent stocrii32. Luarea celor mai corecte i, mai ales, eficiente decizii viznd o gestiune tiinific a stocurilor este condiionat de obinerea informaiilor necesare i de conceperea unor modele decizionale adecvate, fiind necesar a se lua n consideraie o serie de elemente aparinnd mecanismului stocrii, precum oscilaiile imprevizibile n manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare, existena mai multor puncte pentru stocarea mrfurilor, n diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicrii unor rabaturi la cantitile vndute etc. Un loc tot att de important ntre activitile ce compun lanul logistic l deine depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare angrennd numeroase decizii. In practic, nu n toate cazurile se folosesc uniti proprii de depozitare, apelndu-se, de multe ori, la serviciile altor ageni economici, specializai n prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este ns proprietarul unitilor de depozitare, n cadrul acestora se realizeaz recepia mrfurilor intrate, se asigur pstrarea i protecia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului
32

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 371

205

logistic, pregtirea lor pentru expedieri etc. Toate asemenea operaiuni presupun decizii diverse, de mare importan, pentru aceasta fiind necesare informaii pertinente i prompte. Manipularea fizic a produselor exercit un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice. Deciziile n acest domeniu urmresc minimizarea costurilor de manipulare i utilizare eficient a spaiilor de depozitare. Se au n vedere, n principal, stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri, alocarea spatiilor pentru depozitarea mrfurilor i pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat. O component de seam a distribuiei fizice, ce poate aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor, o reprezint fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor, sistemul informaional logistic vehiculnd, de fapt, toate informaiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice. n condiiile n care nu ntotdeauna datele obinute prin cercetrile de marketing sunt suficiente, sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti, respectiv: transformarea datelor ntr-o form mai util i mai accesibil, transferarea datelor n reeaua logistic acolo unde ele sunt necesare i stocarea acestor date pn n momentul n care ele urmeaz s fie efectiv utilizate. Un asemenea sistem poate servi i pentru nfptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode i modele statisticomatematice, precum i pentru luarea unor decizii i controlul sistemului logistic. Un aspect aparte n analiza i utilizarea sistemului informaional logistic l constituie modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. Modalitile practice prin care se transmit comenzile, frecvena prelucrrii informaiilor pe parcursul realizrii acestora ofer un cmp larg de aciune i de utilizare a numeroase informaii i n acest domeniu.

11.3.2. Coordonarea funciilor logistice


Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice, care s asigure corelarea i integrarea activitilor i subordonarea lor unui anumit scop. Aceasta deoarece, ntr-un canal logistic, dei componentele instituionale - dependente sau independente - au sarcini comune, acestea sunt determinate succesiv. Intr-un asemenea context, se simte nevoia asigurrii interaciunii elementelor ce constituie logistica de distribuie. Managementul unei asemenea logistici33 urmrete ,,obinerea unui nivel de service de livrare dorit, n limita costurilor necesare atingerii acestui scop 34. In condiiile abordrii sistemice a problematicii distribuiei fizice, trebuie avute n vedere o serie de considerente eseniale, precum: realizarea fluxului logistic al mrfurilor ntre productor i consumator, prin contribuia mai multor uniti economice (unele aflate chiar n afara canalelor de distribuie utilizate), necesitatea optimizrii costurilor totale de-a lungul ntregului ciclu logistic, integrarea diverselor activiti componente ale distribuiei fizice, de asemenea, pe tot ciclul logistic, astfel nct s se optimizeze efectele de natur sinergetic. Intr-un asemenea context, se poate vorbi de o logistic integrat, logistic, privit n strns legtur cu cea de aprovizionare i cu cea intern de producie. O asemenea abordare presupune direcionarea eforturilor de conducere a distribuiei fizice pe trei planuri distincte. O prim direcie o reprezint alegerea celei mai bune formule organizatorice, astfel nct s se reueasc integrarea i coordonarea activitilor logistice din interiorul firmei. De
Managementul logisticii de distribuie nseamn, de fapt, planificarea, organizarea i controlul activitilor logistice, toate acestea avnd drept scop final asigurarea produsului potrivit, n cantitatea i calitatea potrivite, la timpul i locul potrivit, cu costuri minime. 34 A. L. Ristea, Th.Purcrea, C. Tudose, op. cit., pag.63
33

206

regul, aceast preocupare se materializeaz n constituirea unor structuri distincte, care urmeaz s realizeze funcia logistic i s coordoneze activitile de interfa, ncorporate n compartimentele prin care se realizeaz celelalte funcii ale firmei. O a doua direcie de aciune se refer la aspectul interfuncional al coordonrii, prin care se urmrete ,,integrarea eficient a funciei logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice35, soluionarea diferitelor situaii conflictuale care pot apare, precum i subordonarea tuturor cilor de aciune ntreprinse cerinelor realizrii optimului global. In sfrit, cea de-a treia direcie de aciune are n vedere realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional, printr-o cooperare adecvat. Avem n vedere relaiile din interiorul canalului de distribuie, ntre intermediarii aflai pe circuitul parcurs de mrfuri, pe de o parte, i prestatorii de servicii, n favoarea acestora, pe de alt parte. Desigur, privind lucrurile dintrun asemenea unghi de vedere, nu va fi suficient raionalizarea fiecrei faze a distribuiei, ci este necesar o viziune unitar a fluxului integral al mrfurilor care s depeasc structurile i baricadele organizatorice existente. Pornind de la asemenea aspecte, nu trebuie omis faptul c o coordonare a activitilor ce se succed n procesul de satisfacere a consumatorilor presupune, aa cum menionam deja, aducerea pe pia a produsului n cantitile potrivite cu cererea, la timpul potrivit i la locul potrivit, cu dorinele consumatorului36. n realizarea acestor trei obiective acioneaz ns dou mari restricii: costurile i serviciile. Astfel, pentru a satisface corespunztor cererea, va fi necesar servirea cumprtorilor sub forma unei oferte de produse bogate i variate, consideraiile de cost impunnd ns o gestiune eficient a politicii de aprovizionare i de stocare. In al doilea rnd, aducerea produsului la locul potrivit presupune servicii pentru nfiinarea mai multor puncte de depozitare, amplasate, pe ct posibil, ct mai aproape de cumprtori. i de aceast dat, restriciile de cost vor dicta reducerea numrului acestor puncte i pstrarea rezervelor de mrfuri n doar cteva depozite mai mari. De asemenea, aducerea mrfurilor la timpul potrivit ar impune, de pild, folosirea transportului aerian, care este ns foarte costisitor. Asemenea costuri de transport vor determina folosirea unor mijloace mai ieftine, cum sunt mijloacele feroviare sau cele rutiere. Fa de cele prezentate, rmne indubitabil faptul c este n interesul realizrii de economii n costurile produselor ca distribuia fizic a acestora s se fac folosind expedierea n cantiti mari, la puine puncte de depozitare i n niveluri de stocuri reduse. Pe de alt parte, ns, consideraiile privind mbuntirea serviciilor vor conduce la o politic opus de distribuie, constnd n expedierea n loturi mici de produse, stocuri mai largi i mai multe puncte de desfacere. In aceste condiii, este necesar a se ajunge la un anumit compromis, printr-un echilibru ntre nevoile de cretere a desfacerilor, prin perfecionarea serviciilor, i considerentele de reducere a costurilor, care limiteaz ns volumul i calitatea serviciilor. Opuse ideii de sistem, n care trebuie privit ntreaga problematic pe care o presupune distribuia fizic a mrfurilor, sunt fragmentarea activitilor implicate n realizarea acesteia i compartimentarea rspunderilor de coordonare a lor n uniti organizatorice, care ns, nu n puine cazuri, pot avea obiective antagonice, uneori chiar diametral opuse, aprnd aa-zisele conflicte de interese n cadrul canalului de distribuie. Astfel, de exemplu, compartimentul de producie este interesat n serii lungi de producie pentru a reui s minimizeze costurile pe unitatea de produs. ntr-un asemenea caz, ns, nu se va realiza varietatea de produse necesar satisfacerii cererii, varietate care va determina numeroase stocuri i imobilizri de fonduri, lucru ce vine n conflict cu obiectivele financiare
35 36

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 372 J.C. Drgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag.170

207

ale firmei. De asemenea, compartimentul transporturilor va duna sigur obiectivelor ntreprinderii dac va avea n vedere, n primul rnd, tarifele de transport, lsnd pe al doilea plan costul total al distribuiei fizice. n sfrit, fr ca exemplele s fie ns terminate, un conflict tipic rmne acela dintre compartimentul financiar, care aproape ntotdeauna va dori minimizarea fondurilor imobilizate n stocuri, i compartimentul comercial, cel care are n responsabilitate desfacerile, care vrea s dispun de sortimente ct mai largi de produse, pe care s le aib la dispoziie n locuri ct mai apropiate de zonele de consum. Iat doar cteva exemple de conflicte de interese n cadrul distribuiei, care pledeaz pentru depirea compartimentrii i armonizarea obiectivelor stabilite, pentru a se realiza o coordonare unitar a tuturor activitilor, ncepnd cu intrarea n firm a materiilor prime i pn la transportul mrfurilor ctre punctele de depozitare i vnzare aparinnd comerului. Pentru aceasta, ns, este necesar o concepie sistemic n conducerea mixului de distribuie, respectiv cuprinderea tuturor problemelor aparinnd acestuia i tratarea lor n cadrul unor mari ansambluri operaionale. Un asemenea ansamblu poate fi considerat i, n cele mai multe cazuri, chiar este, un eafodaj logic din care rezult ce componente instituionale - interne sau externe - i n ce mod acioneaz acestea mpreun, pentru realizarea funciilor de distribuie. Activitatea practic scoate n eviden dou direcii principale prin care se tinde ctre optimizarea ansamblului distribuiei, a ntregului flux. O prim direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv concentrarea, sub raport organizatoric, a diferitelor faze succesive ale distribuiei fizice. Astfel, deseori, nsui productorul desfoar, printr-o reea logistic proprie, circulaia produselor sale pn la consumator (exemplul cel mai concludent este desfacerea berii). n acelai timp, exist i comerciani cu amnuntul, mai ales din rndul celor mari, care i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. n ambele cazuri, gradul de concentrare este mai mic sau mai mare, dup cum se includ sau nu n aceleai structuri organizatorice, activitile colaterale realizate, de regul, de prestatorii de servicii. Cea de a doua direcie de optimizare a distribuiei fizice o constituie punerea n micare a unor prghii i instrumente care s acioneze asupra irului de intermediari - distribuitori, determinndu-i, n acest fel, s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un volum adecvat. Aceast iniiativ aparine, n cele mai multe cazuri, productorului, el putnd apela la msuri precum: impunerea preului final, utilizarea sistemului de marje, bonificaii i rabaturi care stimuleaz intermediarii, dar i i oblig s se ncadreze n anumite limite de cheltuieli.

11.4. Strategia distribuiei


Distribuia eficient a mrfurilor ce formeaz obiectivul tranzaciilor de vnzarecumprare este condiionat de ncadrarea ei ntr-o anumit perspectiv, prin elaborarea unei strategii adecvate.

11.4.1. Coninutul i obiectivele strategiei distribuiei


In cazul distribuiei, formularea coninutului strategiei, ca i metodologia adoptrii ei ridic o serie de aspecte, cu totul specifice. Intre acestea, este de remarcat faptul c distribuia total a unui produs este rezultatul cumulat al activitii practice realizate de mai multe firme (verigi independente), ngreunndu-se, n acest fel, elaborarea unei strategii comune pentru produsul n cauz. Indiferent ns de numrul i varietatea agenilor economici implicai n distribuia unui produs, de alte probleme particulare, specifice ale acestora, este de netgduit totui faptul c sediul principal al deciziei strategice privind mixul de distribuie, orientarea distribuiei rmne ntreprinderea productoare. Aceasta i datorit faptului c, n cadrul mixului de distribuie, o 208

strategie comun este practic imposibil de realizat sau, n cel mai fericit caz, greu de adoptat. Cu toate acestea, strategia distribuiei rmne o pies de nenlocuit n arsenalul de marketing al firmei. Chiar n aceste condiii, respectiv adoptarea deciziilor privind distribuia la nivelul productorului, nu trebuie ns exclus existena unor opiuni strategice i la nivelul celorlali participani la realizarea fluxului de mrfuri, deci la nivelul celorlali membri ai canalului de distribuie. Dar, ,,chiar i n cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independen, alegerea lor pentru distribuia produselor pe o anumit pia trebuie s fie rezultatul unei conduite generale a productorului n procesul distribuiei37. De altfel, este de neles faptul c o strategie bine fundamentat n domeniul distribuiei trebuie s asigure o anumit convergen a strategiei celorlali participani la distribuia unui anumit produs. Strategia distribuiei vizeaz o problematic larg, ncepnd cu tipurile i dimensiunile canalelor de distribuie, continund cu micarea mrfurilor - economic i fizic -, selectarea partenerilor i stabilirea raporturilor dintre acetia etc., toate acestea i, bineneles, altele, proiectate pe fundalul strategiei globale a firmei i corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. n acelai timp, ns, orizontul strategiei de distribuie trebuie s cuprind, s se ntind i asupra secvenelor din avalul sau amontele activitii ntreprinderii, o strategie care se vrea eficient trebuind s aib ca punct de plecare consumatorul. De aici, o asemenea strategie urmeaz s asigure cea mai adecvat conectare la canalele de distribuie pentru ca, n final, s se ajung la satisfacerea corespunztoare a cerinelor consumatorului. Realiznd un asemenea deziderat, strategia se va proiecta asupra ntregului circuit al mrfurilor, privit ns n sens invers38. Dintr-o asemenea arie de obiective, o arie cu adevrat ntins, rezult i obiectivele strategiei distribuiei. Aici trebuie incluse, cu o pondere mai mare sau mai mic, obiectivele care privesc dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri care intereseaz firma (avem n vedere obiectivele ce se refer la ,,debitul i ritmicitatea unui asemenea flux, la dirijarea lui ctre anumite zone i segmente de consumatori, la promovarea anumitor ci i forme specifice de distribuie etc.). n alte cazuri, obiectivele n cauz se vor referi, cu precdere, la aspectele calitative ale distribuiei, de genul preocuprilor pentru scderea costurilor aferente acesteia, pentru sporirea capacitii de adaptare a reelei de distribuie la condiiile schimbtoare ale mediului, n general, ale pieei, n special, pentru creterea gradului de supraveghere i control al ntreprinderii productoare asupra ntregului canal de distribuie. In condiiile n care o parte din asemenea obiective vizeaz i zone ale distribuiei cu care ntreprinderea nu se afl n contact direct, sunt cu att mai necesare alegerea atent a tuturor obiectivelor, desigur, n primul rnd, a celor din aceast categorie, formularea lor n termeni realiti. Aspectele prezentate mai nainte, coroborate cu pluralitatea i eterogenitatea obiectivelor, precum i multitudinea condiiilor i restriciilor ce intervin n realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuiei un proces decizional complex, care necesit asumarea unei responsabiliti pe msur. Pe lng asemenea aspecte trebuie avut n vedere, n plus, i faptul c, de regul, alegerea se bazeaz pe mai multe criterii, fiind rare cazurile cnd exist un singur criteriu de alegere. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei distribuiei pot fi avute n vedere: beneficiul total sau cel unitar, volumul desfacerilor, costul distribuiei, viteza de deplasare a mrfurilor la consumator, imaginea ntreprinderii, elasticitatea distribuiei,

Constantin Florescu (coordonator), op..cit., pag.375-376 Astfel, dac o ntreprindere productoare poate recurge numai la angrositi, prin strategia sa de distribuie, ea va supraveghea produsele sale pn cnd acestea ajung la consumator, stabilind gradul de implicare n traseul mrfurilor, de sprijinire i de influenare a activitii distribuitorului.
38

37

209

gradul de control al ntreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenrii consumatorilor finali i exemplele ar putea continua. Prin introducerea n mecanismul decizional a unor asemenea criterii, din gama ntins a variantelor strategice teoretice, se va determina, mai nti, un anumit spaiu al variantelor posibile, spaiu care va fi restrns apoi succesiv, pn la gsirea punctului optim, care va arta cea mai eficient strategie a distribuiei de urmat.

11.4.2 Criteriile i variantele strategiei distribuiei


Aa cum rezult din cele prezentate, strategia distribuiei reprezint, n ultim instan, un set de opiuni. O asemenea strategie fixeaz atitudinea ntreprinderii n probleme de cea mai mare important ale ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare din aceste probleme exist mai multe soluii, iar din combinarea lor va rezulta un numr mare de variante ale strategiei de distribuie. Tipologia acestor variante poate fi analizat eficient, dac se vor avea n vedere o anumit clasificare a lor, o difereniere a acestora, n funcie de cteva criterii de baz: a) Un prim asemenea criteriu, de foarte multe ori i cel mai important, este dat chiar de dimensiunile canalului de distribuie. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei sau de ali factori, se poate alege ntre distribuia direct (productor-beneficiar), distribuia prin canale scurte (incluznd doar un singur intermediar) sau distribuia prin canale lungi, cu dou sau mai multe verigi intermediare. b) Amploarea distribuiei va diferenia strategiile n domeniu. Un asemenea criteriu, care de aceast dat are n vedere limea canalului, privit att din punct de vedere cantitativ, dar mai ales calitativ (natura i felul punctelor de desfacere), difereniaz strategia analizat n distribuie extensiv (difuzarea larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari), distribuie selectiv (alegerea unui numr redus de intermediari, de cele mai multe ori specializai n difuzarea anumitor produse) sau distribuie exclusiv (se va recurge la un singur intermediar, care va dobndi exclusivitate n desfacerea produsului n cauz). c) Un al treilea element de difereniere a strategiilor de distribuie este gradul de participare a ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie. In acest sens, firma poate realiza distribuia exclusiv prin aparatul su propriu sau, dimpotriv, numai prin intermediari, existnd i posibilitatea - folosit de cele mai multe ori a unei formule combinate, respectiv distribuia prin aparatul propriu i prin intermediari. Aceast ultim formul poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funcie de ponderea celor dou componente n fluxul total al mrfurilor, de secvenele canalului unde se localizeaz etc. Astfel, tot mai multe firme productoare din Romnia dispun de o reea proprie de depozite i magazine, prin care desfac o mare parte a produciei realizate, restul fiind vndut prin ntreprinderi comerciale specializate, independente. Aa cum arat literatura de specialitate39, alegerea uneia sau alteia din aceste variante ine seama, printre altele, i de situaia existent n momentul stabilirii strategiei. In msura n care productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, opiunea pentru prima sau a treia variant presupune stabilirea unor modaliti de dobndire a acestui aparat, respectiv, fie ,,construirea propriu-zis a unei reele de uniti de desfacere, fie achiziionarea unei reele deja existente, sau constituirea unei societi mixte (cu o ntreprindere specializat n desfacerea mrfurilor i care are o reea proprie) pentru comercializarea produselor. d) Gradul de control asupra distribuiei reprezint un al patrulea criteriu definitoriu al distribuiei, variantele strategice mergnd de la un control total, aa cum se ntmpl n cazul
39

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.378

210

distribuiei complet integrate vertical, i pn la inexistena controlului. Desigur, ntre aceste dou extreme exist numeroase variante intermediare, care au n vedere un control ridicat, mediu sau sczut, variante ce se difereniaz att prin intensitatea controlului pe care firma i propune s-l exercite, ct i prin paleta i natura elementelor ce formeaz obiectul controlului40. e) Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile aprute trebuie avute n vedere atunci cnd se stabilete strategia distribuiei. Strategia n cauz, mai ales n cazul produselor ale cror piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial, se va orienta ctre asemenea canale de distribuie care, prin posibilitile de care dispun (n primul rnd baza tehnico-material), ca i prin formele de comercializare practicate, pot s se modifice, caracterizndu-se, dup caz, printr-o elasticitate ridicat, medie sau sczut. f) In sfrit, un alt element de difereniere a strategiei distribuiei, dar n nici un caz ultimul ca importan, l reprezint logistica mrfurilor, delimitndu-se, n acest caz, aa zisele ,,strategii logistice, care, n ultim instan, reprezint laturi ale strategiei de distribuie. Asemenea strategii ,,fixeaz orientarea ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor41 (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate etc.), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie etc.), a formulelor de transport (cu parcul propriu sau cu mijloace nchiriate), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor. Desigur, criteriile menionate pot fi completate i cu altele. In ultim instan, strategia de distribuie a firmei va reprezenta, aa cum menionam mai nainte, o combinaie n care va intra cea mai potrivit variant de la fiecare din aceste criterii. Exist cazuri, i acestea nu sunt deloc puine, n care, urmarea profilului mai complex al firmei sau a prezenei acesteia concomitent pe piaa intern i pe pieele externe, sunt necesare elaborarea i aplicarea, simultan, a mai multor strategii. De asemenea, literatura de specialitate menioneaz i aa-zisele strategii de rezerv, care pot rspunde, n caz de nevoie, la situaiile noi ce pot interveni, precum i la eventualele dificulti n construirea structurilor de distribuie prezentate.

11.4.3. Structura distribuiei cu amnuntul


Comerul cu amnuntul cuprinde actele de vnzare-cumprare de mrfuri, n partizi mici, efectuate ntre productori sau comerciani i consumatorii individuali, pentru satisfacerea nevoilor curente ale acestora din urm. Un asemenea comer reprezint ,,o form a circulaiei mrfurilor, a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor finali42. Avnd n vedere complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i anumite relaii juridice, bancare, de prestri de servicii, relaii de munc etc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind conectat direct la toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare, piaa forei de munc. Sub aspect logistic, comerul cu amnuntul reprezint, de fapt, o unitate a trei procese: aprovizionare - stocare vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea de baz, esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul firmei respective de comer. Specificitatea comerului cu amnuntul este dat de o serie de elemente precum: mrfurile vndute sunt destinate, n cea mai mare parte, consumatorului individual; actele de vnzareAvem n vedere, n principal, condiiile de comercializare, volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor practicate, coninutul i amploarea publicitii etc. 41 Constantin Florescu , op. cit., pag. 267 42 D. Patriche, Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, pag. 343
40

211

cumprare au loc prin intermediul relaiilor monetare; mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului normal al unei persoane sau familii, ntr-o anumit perioad de timp; prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei mrfurilor, intrnd n cea a consumului. Corespunztor acestor caracteristici, n cadrul comerului cu amnuntul se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale43: vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare i de alimentaie public realizate prin reeaua comercial, cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de tiprituri pe baz de abonament; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie, din depunerile de obiecte ale populaiei; vnzrile unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari sau cu regim special de aprovizionare; livrrile de energie electric i termic, prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea servicii; unele vnzri ocazionale, efectuate ctre diferite tipuri de instituii i ntreprinderi publice sau private, care au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, cree, spitale, grdinie de copii etc.), ct i unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc). Intr-un asemenea context, prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin complexitatea de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin conexiunile generate n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un important loc n cadrul mecanismului economic al oricrei societi. Analiza rolului economic i a locului comerului cu amnuntul n cadrul mecanismului de funcionare a economiei naionale trebuie s plece de la ideea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viata economic a unei societi, un asemenea rol rmnnd acelai, fie c este vorba de comerul tradiional, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale, ale cror dimensiuni ating dimensiuni foarte mari. Complexitatea comerului cu amnuntul, activitatea desfurat n cadrul acestuia sunt date de multitudinea de relaii organizate i desfurate de agenii economici specializai n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea consumatorilor i utilizatorilor finali. Pornind de la marea varietate a mrfurilor comercializate, de la eterogenitatea consumatorilor aprovizionai, dar i de la diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezint o tipologie complex, att sub aspectul formelor de comercializare, ct i al realizrii procesului de vnzare a mrfurilor. Formele de exercitare a comerului cu amnuntul prezint particulariti specifice n ceea ce privete reeaua unitilor de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, dar i n ceea ce privete nivelul i coninutul unor indicatori calitativi ai activitii economice desfurate, indicatori precum viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i nivelul cheltuielilor de circulaie. innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care formeaz obiectul activitii acestui tip de comer, activitatea sectorului de comer cu amnuntul se grupeaz n trei domenii distincte: comer nealimentar, comer alimentar i alimentaie public. a) Comerul nealimentar reprezint, sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Aceasta deoarece produsele ce fac obiectul acestui comer satisfac n consum cerine foarte variate i de aici domeniile la fel de variate ale comerului cu amnuntul, domenii ce presupun sisteme de aprovizionare, de formare a sortimentelor i tehnologii comerciale cu o pregtire complex, ct i o vast i mai ales eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta trebuie adugat i faptul c,
43

D. Patriche, op. cit., pag.344-345

212

n cadrul pieei, unitile comerului cu amnuntul nealimentar se confrunt cu o cerere caracterizat printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate prin aceste uniti fiind, n cele mai multe cazuri, substituibile. De asemenea, comerului nealimentar (cu amnuntul) i este caracteristic i faptul c procesul de nnoire este deosebit de complex, variind, n limite largi, de la o grup la alta de produse. Toate aceste aspecte, alturi i de altele, aspecte ce se constituie, n acelai timp, n factori de influen ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare, genereaz sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de produse, n funcie de caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale mrfurilor, de varietatea sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Intr-un asemenea context, s-a impus structurarea comerului cu amnuntul nealimentar n subramuri, precum: comerul cu textile, nclminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice i electronice, cu mobil etc. Potrivit aprecierii literaturii de specialitate, ponderea comerului cu amnuntul cu produse nealimentare a ajuns la circa 47% din volumul total al desfacerilor i la peste 34% din reeaua de desfacere. b) Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor de cerere curent i a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relativ constant. Mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum, majoritatea acestora fiind uor alterabile. In aceste condiii, comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz printr-o serie de aspecte precum existena unei reele de uniti generale care comercializeaz ntreg evantaiul de mrfuri alimentare i care asigur astfel posibilitatea procurrii produselor necesare cumprtorilor, ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum, o combinare raional a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor mici uniti specializate i de completare, cu funcii multiple i de mare importan, desfacerea, pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare, n stare natural, i a unor mrfuri complementare sau a unor produse industriale. Sectorul mrfurilor alimentare se caracterizeaz printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre acestea prezentnd caracteristici specifice. Astfel, pot exista: comer alimentar general i comer alimentar specializat pe vnzarea anumitor produse care necesit, prin nsi natura lor, condiii speciale de vnzare. In Romnia, comerul cu produse alimentare deine o pondere de circa 35% din volumul total al desfacerilor de mrfuri i circa 39% din reeaua de uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul. c) Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, aici mbinndu-se procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. De asemenea, alimentaia public cuprinde i o activitate important, al crei coninut este dat de prestrile de servicii, prestaii ce au n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare de consum, precum pregtirea mesei, servirea preparatelor culinare i a produselor complementare etc. Pornind de la cele menionate privind activitatea de alimentaie public, se poate spune c aceasta ,,este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transformarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea proprie, n sfera consumului, pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti44. In cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa 18% din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul.

44

D. Patriche, op. cit., pag. 350

213

Activitatea comercial cu amnuntul se realizeaz prin diferite forme de vnzare, forme ce pot fi structurate n funcie de dou principale criterii: tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i metodele utilizate n procesul de vnzare. In funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor, se poate vorbi de comerul stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punct de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare, comerul mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare, precum i de comerul fr magazine. In ceea ce privete comerul stabil, acesta este realizat, fie prin intermediul unitilor clasice de desfacere, fie prin automate. La rndul su, comerul mobil se realizeaz prin forme diferite, deinnd, n prezent, o pondere relativ mic n volumul vnzrilor cu amnuntul, ce nu depete 2%. Comerul fr magazine reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale, fr a necesita ns prezena cumprtorilor la locul vnzrii. Principalele forme ale unui asemenea comer sunt vnzrile tradiionale fr magazine (vnzrile la domiciliu i vnzrile prin coresponden) i vnzrile electronice (realizate sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat). Desigur, problemele ce pot face obiectul analizei desfacerilor prin comerul cu amnuntul sunt multiple i de o mare complexitate. Un curs de marketing nu poate s le analizeze n detaliu, ele fcnd obiectul de studiu al economiei comerciale, literatura de specialitate n domeniu, att cea strin, ct i cea romneasc, fiind destul de bogat.

11.4.4. Distribuia prin comerul cu ridicata


In conceptul de distribuie a mrfurilor, comerul cu ridicata include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri sau servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau pentru a le folosi n scopuri comerciale. Comerul cu ridicata reprezint, deci, ,,un stadiu al circulaiei mrfurilor, n cadrul cruia au loc operaiuni de vnzare-cumprare a mrfurilor, n scopul revnzrii ulterioare45. n consecin, coninutul activitii de comer cu ridicata const n achiziionarea de mrfuri, n partizi mari, i desfacerea acestora, n partizi mai mici, asortate ns, ctre comerul cu amnuntul i, n unele cazuri, ctre uniti care achiziioneaz diferite produse, n vederea prelucrrii lor ulterioare. In contextul celor prezentate i innd seama de locul pe care comerul cu ridicata l ocup n procesul micrii mrfurilor, activitatea desfurat n cadrul acestei verigi prezint o serie de trsturi specifice, de genul: actele de vnzare-cumprare au loc ntre persoane juridice, att cumprtorul, ct i vnztorul mrfurilor fiind uniti economico-sociale sau de administraie public; att cumprrile, ct i vnzrile de mrfuri se realizeaz n partizi mari; activitatea de comer cu ridicata (sau de gross, cum mai este denumit de literatura de specialitate i cum este cunoscut n activitatea practic) nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci doar mijlocete legtura dintre producie i comerul cu amnuntul. De asemenea, trebuie menionat i faptul c, interpunndu-se n drumul mrfurilor de la producie la consum, veriga comercial cu ridicata genereaz o serie de imobilizri de fonduri, cheltuieli materiale i bneti necesare ntreinerii reelei de depozite, plii personalului etc. Purtnd amprenta activitii pe care o desfoar, firmele ce acioneaz n cadrul comerului cu ridicata se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, ca de exemplu: ele trebuie s fie potente din punct de vedere financiar, s dispun att de fonduri proprii, dar i s aib capacitatea de a contracta credite bancare necesare acoperirii costurilor aferente desfurrii activitii lor;
45

D. Patriche, op. cit., pag.329

214

activitatea desfurat trebuie s fie specializat pe familii de produse, specializare generat de natura produselor care formeaz obiectul tranzaciilor realizate, n condiiile n care orice familie de produse ridic probleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare; ntreprinderile cu activitate de gros intervin n cadrul fluxului produselor realizate att de productorii interni, ct i de cei externi; existena unor servicii comerciale bine puse la punct i ncadrate cu personal de specialitate, de nalt calificare, fiind necesar s existe o puternic for de vnzare i o anumit reea de reprezentare, capabile a argumenta eficient pe plan tehnic, comercial i financiar. Pornind de la complexitatea relaiilor generate de intervenia comerului cu ridicata n fluxul produsului, rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, n raport att cu productorii, ct i cu comerul cu amnuntul. Astfel, n raport cu productorii, sistemul de relaii bazate pe prezenta comerului de gros ofer o serie de avantaje care influeneaz n mod semnificativ piaa, asigurnd continuitatea activitii comerciale, mobilitatea necesar pentru orientarea mrfurilor n funcie de cerere, precum i asigurarea unei anumite fore de echilibru, fr oscilaii puternice de la un sezon la altul sau de la o zon la alta. Fa de comerul cu amnuntul, rolul economic al comerului de gros este dat tot de o serie de avantaje importante, att pentru agenii economici care acioneaz n acest domeniu, ct i pentru circuitul economic general existent n cadrul pieei. In acest context, comerul cu ridicata joac un rol foarte important n ceea ce privete informarea detailitilor, ajutndu-i, n acest fel, n obinerea partizilor de mrfuri necesare. De asemenea, grositii fracioneaz loturile mari de mrfuri, livrnd comerului cu amnuntul cantitile pe care acesta le poate stoca sau le poate vinde ntr-o unitate de timp, corespunztor posibilitilor financiare de care dispune. Mai mult, ca un corolar al capacitilor sale de stocaj, comerul de gross permite detailitilor, n multe cazuri, s beneficieze de preuri mai joase fa de cele pe care le-ar obine aprovizionndu-se de la productor, ca urmare a sistemului de remize care nu se acord dect n cazul achiziionrii unor cantiti foarte mari. n sfrit, prin faptul c se poate adresa unui singur grosist i nu unei mulimi de furnizori, detailitii au avantajul simplificrii i uurrii muncii administrative generate de ntocmirea documentelor financiar-contabile, a corespondenei etc. Cu toate acestea, pornind de la faptul c, prin interpunerea sa n drumul mrfurilor de la productor la consumator, comerul cu ridicata genereaz totui imobilizri de fonduri, cheltuieli suplimentare, precum i o ncetinire a vitezei de circulaie a mrfurilor, este recomandabil ca, atunci cnd este posibil, s se procedeze la o trecere a mrfurilor de la productor direct n reeaua comerului cu amnuntul, ocolindu-se, n acest fel, veriga cu ridicata. In numeroase cazuri, ns, o astfel de circulaie este fie iraional din punct de vedere economic, fie chiar imposibil. Or, tocmai asemenea situaii, care impun cu necesitate existena comerului cu ridicata, ca intermediar n circulaia mrfurilor, scot n eviden adevratul rol economic, chiar social uneori, al acestui stadiu al activitii comerciale.

11.4.5. Operaionalizarea strategiei distribuiei


Desigur, stabilirea coordonatelor strategiei distribuiei este un moment decizional de maxim importan, el rmnnd totui doar un prim pas n cadrul mixului de distribuie. Partea cea mai dificil va urma abia dup ce o asemenea decizie a fost adoptat i const n concretizarea, n operaionalizarea, respectiv punerea acesteia n aplicare. Astfel, construirea real a canalului de distribuie, pentru a prezenta doar un exemplu, nu nseamn doar justificarea alegerii acestuia, urmat de schiarea sa abstract. Dimpotriv, o asemenea construcie presupune, n primul rnd, selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor i, nu 215

n ultimul rnd ca importan, cointeresarea permanent a acestora n procesul funcionrii canalului. Asemenea probleme concrete sunt mult mai greu de soluionat dect compararea n condiii teoretice de livrare a variantelor i alegerea celei mai bune variante, a celei optime, n raport cu anumite criterii. Asemenea funcionaliti au n vedere mai ales agenii economici implicai n operaiuni de comer exterior, n general, n activiti de export, n special. Teoria economic de specialitate recomand o serie de metode de alegere a unui canal care s corespund unor criterii aprioric stabilite, n special de natur economic. Realitatea practic este i aici, ca n mai toate cazurile, destul de complicat, funcionarea unui canal de distribuie avnd loc n condiii de tensiune, n prezena unor anumite conflicte ntre participanii la distribuie, conflicte rezultate, mai ales, din poziia i fora celor care l alctuiesc. n acelai timp, odat aplicat n practic, strategia va trebui s dea dovad de mult flexibilitate, s fie elastic, s permit introducerea unor modificri sau adaptri, s rmn deschis oricrei idei care ar conduce la realizarea unor economiii sau la creterea cotei de pia a ntreprinderii46.De asemenea, activitatea practic poate uneori impune deplasri de accent sau schimbri de nuan n fizionomia distribuiei, n condiiile meninerii obiectivelor strategice, a dimensiunilor i alctuirii canalului, a formelor de comercializare47. Astfel, productorul ar putea s acioneze asupra intermediarilor, stimulndu-i, ntr-un fel sau altul (avem n vedere posibilitatea acordrii de rabaturi, bonificaii, credite, exclusiviti etc.), s ,,mping, s duc produsul ct mai aproape de consumatori. Ne aflm ntr-o asemenea situaie n faa aa numitei ,,push strategy. Dimpotriv, dac mprejurrile o cer, ntreprinderea i-ar putea ndrepta atenia nu n primul rnd asupra intermediarilor, ci spre consumatori, cutnd, prin diferite metode i practici promoionale, s sporeasc interesul acestora pentru produsul su. In aceste condiii, nebeneficiind de nici un fel de ,,stimulente speciale din partea productorului, distribuitorii vor fi obligai s absoarb, s atrag n reeaua de distribuie produsul n cauz i s-l comercializeze n cantiti ct mai mari. Este vorba de un alt gen de strategie, cunoscut sub denumirea de ,,pull strategy. Aa cum bine apreciaz literatura n domeniu, ,,orientrile i opiunile iniiale privind comercializarea i operaionalizarea strategiei se cer continuate i susinute printr-un ansamblu de tactici n problemele distribuiei48. Practica a demonstrat, iar teoria economic este unanim n a recunoate faptul c numai msuri prompte, msuri adecvate, pot asigura convertirea strategiei ntr-o atitudine cu adevrat eficient, pertinent. Intr-un asemenea context, trebuie amintit faptul c, n condiiile actuale de internaionalizare a pieelor, operaionalizarea eficient a strategiei distribuiei presupune i dezvoltarea structurilor de distribuie transnaionale. Astfel, pentru productor se va pune problema ce tip de internaionalizare trebuie avut n vedere i ce componente instituionale de distribuie sunt necesare pentru realizarea unui asemenea concept. Dintr-o asemenea perspectiv i avnd permanent n vedere obiective de tip regional, de timp i de obiect de activitate, va fi necesar analiza distribuiei internaionale, pentru a reui s se identifice diferenierile generate de particularitile de dezvoltare economico-social i cultural49.
46 Intr-un asemenea context, trebuie avute n vedere desele cazuri de schimbare a nsui canalului de distribuie, de micorare a lungimii acestuia. Mai mult chiar, pot exista situaii n care intermediarul poate renuna la un furnizor n favoarea altuia, i de aici noi situaii complicate, furnizorul la care s-a renunat fiind nevoit s-i caute intermediari noi etc. 47 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 380 48 Constantin Florescu , op. cit., pag. 269 49 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, sistemul de distribuie japonez se caracterizeaz printr-o divizare puternic de lanuri de ntreprinderi de comer cu ridicata i cu amnuntul, pe cnd n

216

In aceste condiii, neluarea n considerare a diferenelor naionale de distribuie poate constitui o cauz a unor eventuale eecuri n promovarea unei strategii de internaionalizare la nivelul ntreprinderii productoare.

11.5.Tendine n evoluia distribuiei


Amplificarea volumului activitii de distribuie antreneaz mutaii cu adevrat spectaculoase n structurile sale interioare, fiind de ateptat, n perspectiv, schimbri n ceea ce privete structurile organizatorice, coninutul, formele i localizarea activitii etc. Toate aceste mutaii urmeaz a se produce pe fondul modificrilor continue n ponderile diferitelor categorii de produse i servicii care formeaz obiectul distribuiei. Analiza trsturilor, a caracteristicilor actualelor structuri ale distribuiei, n evoluia lor, scoate n eviden cteva elemente definitorii ale distribuiei perioadei urmtoare, dintre cele mai importante trebuind s fie amintite cel puin urmtoarele: concentrarea, integrarea, specializarea i scumpirea. a) Concentrarea distribuiei este un caz particular al tendinei generale de concentrare a activitii economice, aici manifestndu-se, ns, cu unele aspecte particulare. Ar trebui amintit astfel faptul c gradul de concentrare n cadrul distribuiei apare mult mai redus dect n sfera produciei. Decalajul exprim tocmai poziia de intermediar a distribuiei, rolul acesteia de instrument de legtur dintre o producie cu un grad de concentrare tot mai nalt i un consum, de regul, frmiat i cu o mare mprtiere n spaiu. Potrivit literaturii de specialitate i n viitor se va menine, poate chiar se va accentua, tendina de concentrare a distribuiei, fenomenul urmnd a opera ns diferit la nivelul structurilor organizatorice i al activitilor practice propriu-zise. Astfel, la nivelul agentului economic se pot atinge cote de concentrare ridicate sau chiar foarte ridicate, n timp ce la nivelul unitilor operative (magazin, restaurant, depozit) fenomenul concentrrii evolueaz mult mai lent, numrul unitilor foarte mari, al supermagazinelor, fiind nc relativ redus i cu posibiliti limitate de cretere. b) Integrarea reprezint o a doua direcie n care se orienteaz activitatea n sfera distribuiei, manifestndu-se pe fondul general al concentrrii n acest domeniu. Integrarea vertical, una din formele particulare ale integrrii, const n asocierea unor participani de-a lungul canalului de distribuie, avnd drept scop fluidizarea micrii produsului spre consumator, reducerea costurilor distribuiei fizice i, nu n ultimul rnd, corelarea aciunilor ntreprinderilor asociate. Integrarea vertical cunoate forme variate de realizare concret. Astfel, literatura de specialitate vorbete despre integrarea total sau parial, criteriul de difereniere fiind, n acest caz, profunzimea pn la care opereaz (ntregul canal de distribuie sau numai o parte a acestuia). Integrarea poate avea drept organizator oricare participant ce formeaz canalul de distribuie (productor, angrosist, detailist), presupunnd grade diferite de coeziune i autonomie a componentelor structurilor ,,integrate. In aceast privin, ies n eviden trei principale tendine, respectiv: o participare crescnd a productorilor n sfera distribuiei, prin uniti proprii sau prin ,,colaborare cu ntreprinderi comerciale n forme diferite; restrngerea rolului agenilor intermediari, prin preluarea funciilor acestora de ctre ceilali distribuitori; contopirea funciilor de gros cu cele de detail n activitatea unei firme unice. Integrarea orizontal, cea de-a doua form particular a integrrii, const n asocierea unor intermediari din aceeai verig a canalului de distribuie n forme variate, precum grupurile de aprovizionare ale detailitilor sau ale angrositilor, lanurile voluntare, magazinele colective independente etc. Un asemenea tip de integrare, spre deosebire de cea
Germania, comerul prezint un grad avansat de restructurare pe vertical, deci canale de distribuie cu puini intermediari.

217

vertical, ,,nu produce mutaii mari, semnificative, n modul de repartizare i exercitare a funciilor distribuiei, ci doar lrgete scara i deci eficiena exercitrii lor50 c) Specializarea n procesul distribuiei cunoate o evoluie cu totul contradictorie. Aceasta, n contextul n care gradul de specializare a aparatului de distribuie se afirm ntrun context de tendine i influene la fel de contradictorii. Astfel, concentrarea i integrarea, prezentate mai nainte, ar putea aciona n sensul restrngerii specializrii. Pe de alt parte ns, lrgirea gamei sortimentale, precum i adncimea diviziunii muncii n producie, favorizeaz specializarea n sfera distribuiei. De asemenea, populaia consumatoare, cu exigenele ei tot mai mari, n continu cretere, pretinde posibiliti tot mai mari de alegere (aceasta presupunnd un comer caracterizat de un grad ridicat de specializare). n acelai timp, ns, aceiai consumatori urmresc optimizarea timpului cheltuit cu procurarea mrfurilor, prefernd, n acest scop, magazinele cu un profil larg, care s le asigure ,,totul sub acelai acoperi. Cu toate asemenea elemente contradictorii, specializarea n domeniul distribuiei cunoate o serie de elemente definitorii. Avem n vedere, n primul rnd, criteriile specializrii. Astfel, criteriile tradiionale - funciile distribuiei, natura mrfurilor - cedeaz, n multe cazuri, prioritatea altora. n esen, funciile de gros sunt clar delimitate de cele cu amnuntul - acionnd deci specializarea - ele putnd s fie ns realizate n interiorul aceleiai structuri, dac o asemenea formul organizatoric rspunde mai bine criteriului eficienei. n ceea ce privete gruparea mrfurilor n profilul unitilor de desfacere, aceasta are drept criteriu, n multe cazuri, destinaia lor comun, nrudirea n consum, frecvena cererii. Alteori, ns, profilul de baz al unitilor va fi completat n vederea atenurii variaiilor sezoniere ale activitii sau doar pentru atragerea unei cereri ntmpltoare i creterea volumului desfacerilor. De aceea, mrfurile complementare, adugate celor din profilul obinuit al unitilor, pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul strine, att de destinaia produselor din profilul de baz, ct i de natura merceologic. Un asemenea fenomen, ce poate fi privit drept o ,,deviere de la profilul ,,curent, ,,normal al unitilor, reprezint o tendin pronunat n comerul american, fenomen cunoscut sub denumirea de ,,scrambled merchandising. Totodat, au loc schimbri n chiar modul de realizare practic a specializrii, n condiiile extinderii reelei de mari uniti. Astfel, literatura de specialitate avanseaz, n ceea ce privete nomenclatorul produselor vndute prin unitile comerciale de suprafee mari, cifre care ajung la 2-300 mii poziii sortimentale, ce acoper, de fapt, cvasitotalitatea grupelor de mrfuri. i n asemenea situaii, specializarea este totui prezent, numai c aceasta va trebui cutat n interiorul unitilor, la nivelul gestiunilor i compartimentelor. La un asemenea nivel, specializarea nu numai c ajunge, dar uneori chiar poate depi, n profunzime, pe cea specific micilor uniti, cu profil specializat. Iat doar cteva aspecte care pot conduce la ideea, susinut n literatura de specialitate, c orientarea distribuiei spre uniti din ce n ce mai mari ar alimenta tendina de specializare. De fapt, este vorba de ,,o adncire a specializrii ntr-o formul nou, creia i-ar corespunde, mai degrab, termenul de multispecializare51. d) Scumpirea distribuiei este o alt tendin vizibil n evoluia acestei sfere de activitate economic. De fapt, se poate aprecia c distribuia poate fi fcut rspunztoare pentru o mare parte din preul final al produsului, pltit de consumatorul sau utilizatorul acestuia, el reprezentnd, n economiile dezvoltate, circa jumtate din preul mrfurilor. Mai mult, n cazul unor produse destinate comerului exterior, aceast pondere poate fi chiar mai mare, depind pe cea aferent productorului. Important rmne i tendina general de cretere (este adevrat, lent) a unei asemenea proporii. Acestea sunt, de fapt, ,,argumente
50 51

Constantin Florescu , op. cit., pag. 260 Constantin Florescu , op. cit., pag. 261

218

care conduc, n mod clar, la creterea costului distribuiei, la ,,scumpirea acesteia. Cauza principal, dar nu singura, a acestei tendine este dat de evoluia ,,serviciilor pe care intermediarii la aduc societii, n general, i consumatorilor, n special. Intr-un asemenea context, se poate spune c distribuia este o sfer productoare de servicii de un anumit gen52, activitatea desfurat n acest domeniu avnd, n general, un caracter productiv. Pornind de la asemenea aspecte, creterea costurilor distribuiei poate fi pus pe seama creterii ,,produciei distribuiei. Astfel, beneficiind de condiii de proximitate, promptitudine n aprovizionare, larg varietate sortimental, servicii post-vnzare (i exemplele ar putea continua), cumprtorul va realiza economii bneti i de timp substaniale, satisfcndu-i, n acelai timp, la un nivel ridicat, cerinele. Costul unor asemenea condiii trebuie, n mod firesc, s se regseasc n marja de profit a distribuitorului. Iar n condiiile n care creterea nivelului servirii a devenit o cerin obligatorie a consumatorului sfritului de mileniu, ,,producia distribuiei va avea, la rndul ei, tendina de a devansa creterea masei fizice a mrfurilor n circulaie. Este tocmai fenomenul pe care l-am menionat mai nainte. Analiznd tendinele ce se manifest n evoluia distribuiei, este necesar a face i cteva referiri, chiar dac foarte scurte, la perfecionarea managementului n procesul distribuiei. Aceasta, n condiiile n care, n lumea actual, o lume a afacerilor, fora concurenial a unei firme comerciale izvorte din crearea sau identificarea unui sistem managerial adecvat realizrii unor performane ridicate i mai ales ateptate. Ultimul deceniu, caracterizat prin schimbarea centrului de greutate n relaia ,,productor-client, n favoarea celui din urm, a scos n eviden, dac mai era nevoie, importana managementului n activitatea economico-social. De fapt, o asemenea importan rezid n faptul c vine n ntmpinarea nevoilor personale, managementul putnd fi privit ca un mod de a controla activitile care urmresc atingerea obiectivelor organizaiei. ntr-un asemenea context, distribuia necesit permanent deciziile productorilor, decizii menite s le creeze siguran i s le consolideze poziia n cadrul canalului de distribuie. In aceste condiii, managementul de distribuie al productorului trebuie s urmreasc analiza propriului canal de distribuie, comparativ cu ansele i riscurile celorlalte canale existente pe pia. In prezent, n general firmele i cele comerciale, n particular, sunt ,,mpinse ntr-un teritoriu relativ greu de stpnit i cu totul nefamiliar pentru manageri de trei fore principale: clienii (care au devenit foarte ofensivi), concurena (care se intensific n permanen) i schimbarea (care a devenit cotidian). Ca sistem socio-economic al relaiilor directe dintre componentele sale instituionale, canalul de distribuie necesit, pentru o realizare eficient a funciilor sale de distribuie, organizarea, conducerea, planificarea i controlul su. Asemenea funcii, pe care le-am analizat mai nainte, sunt ndeplinite de managementul de distribuie, avnd drept motivaii urmtoarele: sistemele de distribuie, care rmn prghia central de realizare a mrfurilor unei firme pe pia; deciziile asupra sistemului de distribuie, care sunt obiectivele strategice pe termen lung, obiective ce pot fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, care vor influena semnificativ imaginea firmei; rezultatele economice, privite prin prisma ateptrilor beneficiarului final consumatorul -, care sunt determinate nu numai de eforturile productorului, ci, n cazul distribuiei indirecte, i de prestrile de servicii ale intermediarilor i auxiliarilor de distribuie; ntre deciziile de distribuie i alte decizii de marketing exist relaii de interdependen i de realizri conexe, deciziile de distribuie neputnd i, mai ales, netrebuind s fie luate n mod izolat.
In literatura de specialitate, asemenea servicii sunt numite servicii de marketing, iar costurile aferente distribuiei - costuri de marketing.
52

219

Cu toate asemenea motivaii, ce susin interconectarea distribuiei n marketingul mix, managementul distribuiei rmne unul din domeniile cele mai puin luate n considerare n activitatea practic. De fapt, un management integrat al unui canal de distribuie exist destul de rar n practic. In aceste condiii, este necesar, mai nti, o concepie unitar, coerent, privind un asemenea management, iar apoi trebuie s se stabileasc obiectivele principale ale acestuia , respectiv: orientarea spre problemele i nevoile prezente i poteniale ale tuturor membrilor canalului de distribuie. Astfel, pentru un productor, alegerea canalului de distribuie va trebui s porneasc de la cerinele intermediarilor, ale auxiliarilor, dar mai nainte de toate ale clienilor; obinerea de informaii sistematice cu privire la eficiena canalelor de distribuie; stabilirea obiectivelor politicii de distribuie, n concordan cu obiectivele celorlalte componente ale marketingului mix; planificarea sistematic i organizarea tuturor activitilor de distribuie, innd seama de obiectivele firmei i de conjunctura de pia. Realizarea unor asemenea obiective presupune mutaii cu adevrat profunde n ,,gndirea managerial, accelerarea trecerii de la vechile forme de organizare la noua ,,ntreprindere - reea, ce va apare ca o form organizatoric adaptat modurilor de structurare i de funcionare a economiilor globalizate. In condiiile n care aproape toat lumea este de acord c managementul se afl ntr-o legtur strns i direct cu ,,business-ul, exist multe aspecte ale managementului ,,business-ului care trebuie avute n vedere n particularizarea pe domenii de distribuie, aspecte legate nu numai de specificul i natura business-ului, ct i de schimbrile care au loc n dezvoltarea tehnologic din perioada actual. Pe de alt parte, dei principiile i tehnicile de conducere a comerului, n ansamblul su i la nivel microeconomic, sunt n esen similare celor ale conducerii tuturor ramurilor i ntreprinderilor, datorit faptului c activitatea comercial reprezint totui o etap intermediar ntre producie i consum, coninutul managementului de distribuie poate avea anumite particulariti, izvorte din nsui specificul activitii, respectiv cumprarea de produse n vederea revnzrii.

220

CAPITOLUL 12

POLITICA PROMOIONAL

Producerea unor sortimente adecvate cererii, fixarea unui pre potrivit cu puterea de cumprare a consumatorilor i cu obiectivele de cretere a vnzrilor i profiturilor firmei, precum i aducerea produselor la locul i la timpul dorit de cumprtori reprezint pentru succesul marketingului condiii necesare, dar nu i suficiente. Aceste trei componente ale mixului de marketing trebuie completate cu cel de-al patrulea ingredient, constituit din instrumentele de comunicaii comercial-promoionale1. Cuprinznd, n esen, ansamblul aciunilor prin care se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje ntre firm i mediul extern al acesteia, activitatea promoional se constituie ntr-un adaos absolut indispensabil la fluxul propriu-zis de mrfuri. Intr-un asemenea context, promovarea ocup un loc cu totul nsemnat n teoria i practica marketingului. Aceasta, avnd n vedere rolul cu care ea este investit n finalizarea rezultatelor activitii economice desfurate i innd seama de eforturile materiale, financiare i umane - de cele mai multe ori substaniale - de marketing pe care le antreneaz. Practica economic demonstreaz c absena aciunilor promoionale conduce la apariia i apoi perpetuarea unor dificulti n desfurarea normal a relaiei ntreprindere - pia. Neglijat uneori, suprasolicitat ns n cele mai multe cazuri, politica promoional rmne una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

12.1.Coninutul i rolul activitii promoionale


In condiiile economico-sociale actuale, ale creterii schimburilor economice internaionale, ale sporirii i diversificrii continue a bunurilor i serviciilor destinate nevoilor societii, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate2. In prezent, consumatorului i este practic imposibil s afle singur ce fel de mrfuri se gsesc pe pia, unde i cnd le poate procura i, mai ales, dac rspund cerinelor sale. In aceste condiii, este necesar asigurarea unor comunicaii permanente ntre ofertani i consumatori. Soluia adoptat de firmele moderne pentru satisfacerea unor asemenea cerine const n instituirea unui sistem care s asigure o comunicare permanent ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori (utilizatori), pe de alta. Sistemul de comunicaii al ntreprinderii moderne implic, mai nti, utilizarea unor forme ample i variate de informare i
J. C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.185 2 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer , Bucureti, 1992, pag.381
1

221

stimulare a consumatorilor, urmrind o ct mai ampl difuzare a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, apoi recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de ctre destinatari. Intr-un asemenea context, ntreprinderea se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, totodat, ntr-o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz. Sistemul de comunicaii prin care ntreprinderea modern pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie (nsi ntreprinderea), un anumit mesaj (informaia, ideea, atitudinea ce urmeaz a fi difuzate), un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) i un destinatar (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul etc.). In continuare, se urmrete, aa cum artam deja, modul n care au fost receptate mesajele transmise, cum au fost ele nelese de destinatari, pentru ca, dac este cazul, s se opereze anumite modificri, n privina formei i coninutului, asupra canalului de transmitere etc. Altfel spus, informaiile obinute vor trebui s serveasc unor msuri de revizuire a politicii de pia a ntreprinderii, n sensul stabilirii de noi obiective i mijloace, care s contribuie la redobndirea poziiei avute i chiar la dezvoltarea activitii de pia n perspectiv. Fa de cele prezentate, rezult c, n cele mai multe cazuri, ntreprinderile adopt sistemul de comunicaie ntr-un sens dublu, crendu-se astfel posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzate au fost sau nu receptate, sistem ce asigur un permanent i mai ales eficient dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd ntreprinderii elementele necesare desfurrii unei activiti moderne i atingerii obiectivelor programate.

12.1.1.Conceptul de promovare
Ca variabil aflat sub controlul ntreprinderii, promovarea servete unei multitudini de obiective, lund forme practice dintre cele mai diverse.3 De aici i dificultatea clasificrii riguroase a componentelor activitii promoionale, literatura de specialitate reuind totui s fac o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile n care, de exemplu, termenii de promovare i promovarea vnzrilor sunt folosii n acelai neles sau n care noiunile promovare i publicitate sunt aezate pe acelai plan, ori reclama este fie ncorporat, fie opus publicitii. Pe de alt parte, aa cum bine observ prof. C. Florescu, unele ambiguiti privesc prezentarea scopului urmrit de variatele aciuni promoionale4. In acest sens, ies n eviden aprecierile potrivit crora obiectivele unora din activitile promoionale (avem n vedere publicitatea, relaiile publice etc.) nu-l constituie stimularea propriu-zis a vnzrilor (prin influenarea n aceast direcie a consumatorului), ci doar informarea acestora, transmiterea unui anumit mesaj, crearea unui climat favorabil i alte asemenea obiective, ce nu pot fi numite comerciale. La o asemenea explicaie este necesar a aduga i fenomenul polisemiei, n cazul n spe, confundarea noiunii cu echivalentul ei din limba comun5. In cazul de fa, termenul promovare trebuie ncrcat cu o accepiune care s corespund poziiei sale n activitatea de marketing, accepiune ce urmeaz s acopere integral ceea ce

Se pare c aceast mare varietate de forme practice de manifestare a mixului promoional este una din implicaiile inconsecventelor i uneori chiar impreciziilor n accepiunile atribuite noiunii de promovare i unor componente din structura acesteia. 4 Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.270 5 Provenind din limba comun, termenul promovare nu a reuit o detaare complet, ca termen de specialitate, aparinnd unui cmp terminologic nou, cum este cel al marketingului

222

se consider a fi cea de-a patra component a mixului de marketing6, respectiv, tot ceea ce firma poate pune n micare pentru a-i atinge obiectivele sale de pia. Fa de cele prezentate, se poate spune c termenul promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor, respectiv serviciilor unei ntreprinderi pe pia i n consum, de stimulare a desfacerilor (prestrilor de serviciu). In condiiile n care modul concret i locul de desfurare a unor asemenea aciuni, destinatarii acestora, obiectivele vizate sunt diferite, este normal delimitarea mai multor activiti promoionale. Noiunea generic de promovare va desemna ns ansamblul acestor activiti, ea utilizndu-se pentru un ntreg set de termeni, fiecare dintre acetia desemnnd cte un domeniu mai restrns din cmpul activitilor promoionale. Conceptele promovare i promovarea vnzrilor nu trebuie confundate, ele nefiind n nici un caz sinonime, aflndu-se n raporturi ca de la ntreg la parte. In practic (dar i n literatura de specialitate) se face ns o asemenea confuzie care explic, n mare msur, excluderea de ctre o serie de autori i mai ales de ctre practicieni a publicitii din sfera promovrii, aceasta fiind considerat ca activitate diferit n cadrul sistemului comunicaional al firmei. In ansamblul ei, promovarea este un proces de comunicare i persuasiune. Bineneles, formele concrete de existen i aciune se manifest n faze deosebite ale procesului de formare i de manifestare a comportamentului consumatorului. Altfel spus, elul imediat poate fi i, n cele mai multe cazuri, chiar este diferit. elul final ns, mai apropiat sau mai puin apropiat, al tuturor aciunilor promoionale rmne susinerea vnzrilor. De altfel, dac aciunile promoionale nu ar avea o asemenea finalitate, un asemenea scop, nu ar exista nici un fel de motiv pentru includerea lor n arsenalul firmelor7, cu att mai mult, cu ct activitile promoionale reclam, aa cum am mai menionat, cheltuirea unor nsemnate resurse financiare. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, necesitatea ansamblului promoional n sistemul comunicaional al firmei, rolul su n realizarea apropierii dintre produs (serviciu) i destinatarii si nu pot fi puse la ndoial. Se poate pune ns problema oportunitii unora dintre aciunile promoionale, a amploarei sau finalitii altora. Mai mult, ntr-o asemenea abordare, se nate ntrebarea logic dac aciunile promoionale, n totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing. O asemenea ntrebare poate porni de la volumul mare al cheltuielilor destinate aciunilor promoionale, de la modul n care acestea pot sau nu fi justificate, n condiiile n care, n ultim instan, ele sunt suportate totui de consumator. De asemenea, poate fi luat n discuie calitatea aciunilor promoionale, a mesajelor aferente, calitate msurat prin prisma obiectivitii i a onestitii acestor mesaje. In mod evident, toate aciunile promoionale au n vedere sporirea desfacerilor. Dar un asemenea obiectiv nu trebuie realizat n detrimentul consumatorilor. Realitatea practic arat ns c, n cele mai multe cazuri, activitatea promoional ncalc regula de aur a marketingului, n sensul c ea este neltoare i neonest. De fapt, statisticile arat c promovarea, n general, rmne elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix, iar publicitatea se plaseaz pe primul loc n privina criticilor aduse ntreprinderilor de micarea consumerist.8 Asemenea practici aduc n atenie rosturile fireti ale promovrii9. O astfel de preocupare nu nseamn neaprat o opiune tranant, obligatorie pentru toate tipurile promoionale, n
Constantin Florescu , op. cit., pag.271 Constantin Florescu , op. cit. pag.272 8 Potrivit specialistului american n publicitate, Faison, exist un numr de opt trsturi negative ale publicitii criticate de societate (cunoscute sub denumirea de cele 8 DS-uri nefavorabile), respectiv: este demoralizatoare, disfuncional, diabolic, neonest, neltoare, dezagreabil, njositoare i disfuncionalizatoare. 9 Constantin Florescu , op. cit., pag.273
7 6

223

alternativa comunicare sau persuasiune. Pornind de la coninutul i forma sa, mesajul promoional poate viza niveluri de comunicaie diferite i, n acest context, stadii diverse n procesul de formare a comportamentului celui care-l recepioneaz. Astfel, ntr-un prim stadiu, el poate viza nivelul cognitiv, avnd rolul de a furniza subiectului receptor informaiile necesare privind produsul, preul etc. La nivelul urmtor, cel afectiv, mesajul promoional are n vedere schimbarea atitudinilor i convingerilor individului, n favoarea produsului ce formeaz obiectul promovrii. In sfrit, ntr-un al treilea stadiu, cel conativ, al motivailor, mesajul n cauz vizeaz stimularea dorinei de cumprare, altfel spus, schimbarea atitudinilor ntr-un comportament deja format i manifestat, n decizii efective de cumprare. In acest fel, printr-o mare varietate de mijloace promoionale, prin repetarea fr ncetare a acestora, se poate ptrunde - este drept, n mod treptat - destul de adnc n procesul decizional al consumatorului (al subiectului destinatar). Bineneles, nu trebuie s se trag din cele prezentate concluzia c mesajul publicitar ar urma s se limiteze doar la primul nivel, s rmn pe trmul ideilor, al cunotinelor minime necesare destinatarului. De fapt, o serie de aciuni promoionale, i nu puine, apeleaz direct la nivelul cel mai nalt, cel conativ10. Aici, rezultatele deciziei de cumprare, avantajele i dezavantajele acesteia pot fi cntrite, cuantificate relativ mai uor de individul n cauz. In celelalte cazuri ns, asemenea decizii sunt mult mai dificil de cuantificat, de descifrat chiar, mesajul promoional proiectndu-le n funcie de interesele ntreprinderii i mai puin (uneori chiar deloc) ale consumatorului. In aceste condiii, prin punerea n micare a unor asemenea instrumente promoionale, consumatorul, destinatarul mesajelor, nu este, n primul rnd, ajutat s-i clarifice opiunile, s compare i s aleag dintre variantele ce i se ofer, ci, n cele mai multe cazuri, este manevrat, n interesul firmei. Desigur, persuasiunea nu este acelai lucru cu constrngerea, n ultim instan nici o firm, indiferent de mijloacele folosite, nu are putere de constrngere prin programul su promoional. Mai mult chiar, consumatorul poate s ignore mesajul promoional, putndu-i crea chiar un sistem de aprare mpotriva bombardamentului informaional de natur promoional. In acelai timp ns, rmne o realitate evident faptul c poluarea informaiei i a mediului social de ctre publicitate (dar i de alte instrumente promoionale) se manifest aproape n toat lumea, n toate rile cu economie de pia i, mai ales, n cele dezvoltate economic, o asemenea realitate ncepnd s prind contur i n ara noastr 11, existnd riscul major i mai ales real de a provoca distorsiuni n comportamentul de cumprare al consumatorului. Asemenea riscuri sunt recunoscute la nivelul celor mai nalte instituii mondiale i europene, Uniunea European, de exemplu, adoptnd Directiva 84/450/C.E.E., completat cu Directiva 97/55/CE privind publicitatea neltoare i comparativ. In contextul integrrii n Uniunea European, Romnia i-a asumat responsabilitatea armonizrii legislaiei naionale n domeniu cu cea a U.E., adoptnd o serie de acte normative n acest sens. Astfel, legea publicitii (nc neadoptat) vine n completarea dispoziiilor existente n domeniul proteciei consumatorilor privind concurena loial i n cel al audio-vizualului, dispoziiile legii urmnd s se aplice n ce privete coninutul materialelor publicitare i al mesajelor publicitare transmise de acestea, indiferent de mijlocul de comunicare prin care se efectueaz transferul informaiei. Legea va oferi o serie de criterii obiective pentru identificarea unei publiciti ca fiind neltoare, stabilind condiiile n care se poate desfura publicitatea comparativ i cuprinznd precizri privitoare la publicitatea anumitor produse, precum buturile alcoolice, produsele din tutun, substanele stupefiante i psihotrope, armele, muniiile i explozivele, medicamentele i produsele destinate minorilor.
Avem n vedere aici, de exemplu, soldarea la preuri reduse a mrfurilor, anumite bonificaii sau servicii acordate gratuit cumprtorilor i exemplele ar putea continua. 11 Constantin Florescu , op. cit., pag.273
10

224

O distanare fa de practicile promoionale de natura celor prezentate de pe poziia teoriei economice, a marketingului este absolut necesar. In acelai timp ns, trebuie precizat c sub un asemenea gir nu pot fi situate dect acele practici care rspund funciilor marketingului, care urmresc satisfacerea cerinelor reale ale consumatorilor i intereselor societii. Dar, aa cum bine arat profesorul C. Florescu, n condiiile mecanismului liber al pieei, marcat de o concuren tot mai dur ntre firmele ofertante, este iluzoriu s se atepte o eliminare, sau mcar o restrngere, a unor asemenea practici12.

12.1.2. Formele activitii promoionale


In condiiile actuale, activitatea promoional cunoate o mare varietate de tipuri i forme de manifestare, sub aspectul coninutului, rolului i formei de realizare. De aici deriv i relativa dificultate a clasificrii lor riguroase. Literatura de specialitate propune totui o serie de scheme de grupare i clasificare. Astfel, avnd n vedere marea lor diversitate, activitile promoionale pot fi clasificate dup mai multe criterii, cele mai importante rmnnd: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmrit, natura canalului comunicaional etc. In funcie de asemenea criterii, activitile promoionale pot fi structurate astfel: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile cu caracter promoional, forele de vnzare, utilizarea mrcilor. La rndul lor, fiecare din aceste componente ale activittilor promoionale beneficiaz de procedee , tehnici i mijloace specifice de aciune.13 Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale cu totul unitare, componentele activitii promoionale se deosebesc prim modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. Astfel, dac publicitatea este o variabil pur calitativ (de aici greutatea msurrii efectelor economice pe care le genereaz), de natur psihologic, ce acioneaz, de regul, pe termen lung, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ (efectele sale fiind uor de msurat) i cu aciune pe termen scurt, ce aduce avantaje economice imediate. In ceea ce privete relaiile publice, acestea grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i, n primul rnd, pe termen lung, greu de msurat, n termeni economici. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupun utilizarea, pe anumite perioade de timp, de regul bine determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate i pe termen lung.14 In sfrit, forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, de regul eterogene, ce vizeaz obiective cantitative, exprimate n cifra de afaceri, deci relativ uor de determinat i legate de formarea imaginii firmei. Indiferent ns de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar15. O politic de pia activ i mai ales eficient implic folosirea lor ntr-un cadru unitar, ncorporate ntr-o politic promoional bine nchegat i operaional, o politic apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice.

Constantin Florescu , op. cit., pag.273 Profesorul Constantin Florescu, n ultima sa lucrare n domeniu (Marketing, editat n anul 1997) reine doar patru componente ce alctuiesc structura activitii promoionale, respectiv publicitatea, promovarea vnzrilor, manifestrile cu caracter promoional i relaiile publice. 14 Asemenea tehnici au n vedere, mai ales, prospectarea, demonstraia, argumentarea, negocierea, ncheierea de contracte, exemplele putnd continua. 15 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.348
13

12

225

12.2. Structura activitii promoionale 12.2.1.Publicitatea 12.2.1.1.Conceptul i coninutul publicitii


Considerat de o serie de autori nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii, publicitatea reprezint o variabil de prim nsemntate a politicii promoionale a acesteia i, n acelai timp, unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o larg palet de tehnici, proprii mai multor discipline. In esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect - oral sau vizual - a unui anumit mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm, de ctre orice susintor. Altfel spus, prin aciunile publicitare ntreprinse, firma urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz, aa cum de altfel menionam mai nainte, modificri de comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea va avea n vedere o serie de cerine, de caracteristici ale receptorilor de informaii publicitare, respectiv: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei, disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar, capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Caracteristice publicitii rmn, mai nti, difuzarea nonpersonal a mesajelor, respectiv transmiterea acestora ctre o mas larg, anonim de poteniali cumprtori, iar apoi faptul c ea este susinut financiar de ctre firma interesat n transmiterea mesajelor, care este i beneficiara efectelor acestora. Pornind de la aceast a doua caracteristic, rezult c publicitatea nu se extinde i asupra aciunilor cunoscute sub denumirea de publicitate gratuit16. Asemenea informaii, n condiiile cnd pornesc de la surse relativ neutre, care de cele mai multe ori sunt i obiective, inspir ncredere celor care le recepioneaz, avnd efecte benefice pentru prestigiul firmei i al produselor la care s-a fcut referire. Dei pot avea, n acest fel, un efect promoional comparabil cu cel rezultat din aciunile de publicitate propriu-zis, ele nu pot fi asimilate acestora, deoarece nu au fost solicitate, iniiate sau pltite de firma ale crei produse sau servicii au fcut obiectul informaiilor n cauz. Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic. Activitatea practic demonstreaz faptul c, de cele mai multe ori, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare. Pentru a ajunge ns la o asemenea finalitate, ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace promoionale, deoarece, singur, dei necesar i mai ales indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale ntreprinderii. Activitatea publicitar descrie, n practic, un ntreg evantai de tipuri de manifestare, formele sale de materializare cuprinznd un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite. Principalul scop al acestor mijloace i tehnici l constituie realizarea unei comunicaii eficiente, acestuia(scopului) fiindu-i subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere i produsele (serviciile) sale n rndul populaiei, al consumatorilor poteniali, facilitarea ptrunderii pe o
16 Asemenea aciuni constau n difuzarea de informaii referitoare la produse, mrci, firme etc. prin intermediul unor conferine, interviuri, reportaje etc.

226

pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unui produs sau serviciu nou, introducerea unui nou pre (tarif), sporirea vnzrii unui anumit produs sau serviciu, prin prelungirea sezonului su de consum, prin mrimea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare etc. Nu n ultim instan, prin obiectivele urmrite i prin mijloacele utilizate, activitatea publicitar trebuie s contribuie la educarea consumatorilor, influennd, n acest fel, volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum. Raportat la condiiile unor piee diferite, publicitatea trebuie s fie folosit difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele i formele de desfurare, potrivit cerinelor i specificului unor asemenea piee.

12.2.1.2. Formele publicitii


Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic, ntreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:. a) In funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs (serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc, prin care sunt subliniate particularittile variantelor de produse sau servicii acoperite de marca respectiv, avantajele cumprrii i folosirii lor, n raport cu altele; publicitatea instituional, axat pe ntreprindere i prin care se urmrete crearea unei atitudini favorabile fa de aceasta i, n consecin, fa de ntreaga sa ofert de produse i servicii. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai frecvent utilizat n practica publicitar, ea urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. In practic, se disting cteva forme particulare ale acestui gen de publicitate, respectiv publicitatea de informare, publicitatea de condiionare (ce pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs sau serviciu n masa aferent), publicitatea comparativ (utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia) i publicitatea de reamintire (folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate desfurate anterior, respectiv pstrarea interesului pentru un produs, un serviciu sau o firm n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora). Publicitatea de marc, axat, aa cum menionam mai nainte, pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte i continue a mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele sau serviciile. Publicitatea instituional, denumire consacrat n literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. i acest gen de publicitate poate fi de informare, de condiionare i de reamintire. b) In funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, efectuat mai ales de firmele i unitile comerciale cu amnuntul sau prestatoare de servicii (care au o pia local de desfacere), regional, desfurat de firme att productoare, ct i comerciale, cu o activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni, naional, susinut, cu precdere, de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu o raz de aciune la nivel naional17 i, n sfrit, internaional, larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de agenii economici intermediari care acioneaz n comerul internaional.

Publicitatea la nivel naional a firmelor productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii, fr a da importan locului unde urmeaz s fie cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitile de desfacere.

17

227

c) Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali - forma cea mai frecvent ntlnit n practica i publicitatea destinat intermediarilor, respectiv firmelor comerciale i prescriptorilor (de exemplu, medici i farmaciti, n cazul lansrii pe pia a unui medicament nou). d) Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual - ce pune accentul pe realizarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului - i de natur emoional - viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale, - utilizndu-se o serie de sloganuri. e) In funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp. f) Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) sau ali ageni economici. g) In sfrit, n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.

12.2.1.3.Tehnici i mijloace publicitare


Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme foarte variate, el constituind mesajul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie, care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. De fapt, suportul mesajului, respectiv mijloacele i modalitile concrete de transmitere a acestora, reprezint unul din cele mai complexe criterii de clasificare ale publicitii. Un asemenea criteriu evideniaz, n primul rnd, principalele componente ale mass-media la care se poate apela pentru realizarea programelor promoionale, iar apoi, alte cteva modaliti de difuzare a mesajelor publicitare. Gama mesajelor utilizate n practica publicitii este variat, demonstrnd pluralitatea de criterii ce pot fi invocate n procesul elaborrii coninutului i formei lor. In acest context, mediile majore de transmitere a mesajelor includ presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care trebuie adugat cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de servicii. a) Publicitatea prin pres continu s rmn cea mai solicitat modalitate de difuzare a informaiilor i mesajelor promoionale. Folosit corect i atunci cnd este cazul, o asemenea publicitate are un excelent randament. Atunci cnd se ia decizia de alegere a presei ca mijloc de publicitate, se au n vedere caracteristicile de baz ale acesteia (diferite de la o publicaie la alta), precum: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii etc. Desigur, presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate, datorit avantajelor oferite, respectiv: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria larg de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. In acelai timp, nu trebuie omise nici unele dezavantaje, legate de durata de via foarte scurt a mesajului, precum i de reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor. La rndul ei, presa periodic ofer posibiliti variate de vehiculare a mesajelor publicitare. O asemenea variant de publicitate asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate, de regul sporit, a destinatarului vizat. Mai mult dect att, ea asigur o calitate superioar a reproducerilor i utilizrii culorilor, care vor permite o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Indiferent de modalitatea aleas, aciunile de publicitate realizate prin pres iau n principal forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe 228

efectul repetiiei asupra cititorului.18 Eficiena anunului publicitar va depinde, n mare msur, i de mrimea anunului, de amplasarea acestuia n pagin i de frecvena apariiei. b) Publicitatea prin radio, folosind unda sonor drept suport pentru transmiterea informaiei, ofer rezultate bune, dar totui modeste n comparaie cu cea prin pres. Intre avantajele oferite, trebuie menionate: selectivitatea, costurile relativ moderate, flexibilitatea i mobilitatea. Dezavantajul principal rmne acela c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. c) Publicitatea prin televiziune rmne cea mai eficient (dar i cea mai costisitoare) form de publicitate prin mass-media, cunoscnd o extindere rapid n ultimul timp. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i ascultrii, o asemenea combinaie neputnd fi realizat de alte suporturi. Avantajele unei asemenea publiciti sunt legate de impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate, la ore de maxim audien, n timp ce limitele sale privesc selectivitatea sczut a destinatarilor mesajelor, precum i, aa cum menionam mai nainte, costurile relativ ridicate de realizare i difuzare. d) Publicitatea prin intermediul cinematografiei ocup un loc cu totul aparte, modest ns. Cinematograful face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare i care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin filme de documentare comercial i prin filmul publicitar propriu-zis. Utilizarea unui asemenea suport nu trebuie neglijat deoarece, din ce n ce mai frecvent, filmele publicitare au o dubl folosin - cinematograf i televiziune. e) Publicitatea exterioar include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea mesajelor, respectiv afiele, panourile publicitare i nsemnele luminoase. Asemenea suporturi prezint avantajul de a comunica idei simple i concise, cu rolul de a stimula desfacerea unor produse i vnzarea unor servicii i meninerea interesului pentru o marc sau firm. Ele sunt foarte eficiente, mai ales n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto, specifice centrelor comerciale i zonelor de mare atracie turistic. Desigur, cea mai important form de publicitate exterioar rmne cea realizat prin afiaj, de regul inclus n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. In practica publicitar se utilizeaz mai multe tipuri de afie, difereniate n funcie de modul de prezentare, locul de expunere i de durata de expunere. Tot n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri este inclus i editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. Astfel, catalogul constituie un suport de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice. In funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint sub trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Pliantul, prospectul i broura reprezint o alt categorie de suporturi publicitare utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne. Asemenea suporturi, prin elementele specifice anunului publicitar - ilustraie, text, slogan -, redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere integral i s-l incite n efectuarea actului de cumprare.
Elementele componente ale anunului publicitar sunt ilustraia (care are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elementele informative i explicative ale mesajului pe care l conine), textul (ce poate fi conceput n forme diferite: text informativ, text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs sau serviciu, text pentru publicitate editorial) i sloganul propriu-zis (componenta esenial a textului, care se prezint sub o form scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia).
18

229

Agendele i calendarele, utilizate ca mijloace publicitare, au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar, modalitile de execuie a acestora fiind variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. f) Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie, avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante la locurile de vnzare etc19. O asemenea publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Contactul direct cu clientul potenial i, mai ales, tratarea fiecrui caz n parte n mod particular transform o asemenea modalitate de comunicare ntrun instrument promoional nsemnat i ofensiv. g) Potrivit literaturii de specialitate, n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un anumit produs sau serviciu, o ntreprindere, de producie sau de desfacere, dar nepltit de agentul respectiv.20 Exist preri potrivit crora un asemenea gen de publicitate este mai bine acceptat, deoarece las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate, dobndind, n acest fel, o valoare promoional deosebit de ridicat.

12.2.2. Promovarea vnzrilor


Potrivit prerilor aproape unanime, prin promovarea vnzrilor se nelege utilizarea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a desfacerilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta unui anumit agent economic. Exist ns i cazuri n care tehnicile de promovare servesc i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind, n acest fel, la ntrirea imaginii i prestigiului firmei n cadrul pieei. Tehnicile cuprinse sub aceast denumire se deosebesc de cele prezentate mai nainte prin faptul c acioneaz direct asupra cumprtorilor, avnd un efect imediat i pe termen scurt, palpabil, la nivelul acestora. Obiectul concret asupra cruia se resfrng efectele unor asemenea tehnici l constituie, dup caz, produsul, preul sau distribuia. Aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, uneori stabilite simultan, obiective care vor fi sprijinite prin mijloace i tehnici specifice fiecruia n parte. Tehnicile de promovare a vnzrilor cunosc o mare diversitate de forme, gama lor mbogindu-se n mod continuu21 (tabelul 12.1.). In funcie de modul n care acioneaz asupra cumprtorilor, se pot delimita trei tipuri de tehnici, respectiv de semnalare, de prezentare i de stimulare. Practic, promovarea vnzrilor se realizeaz prin aciuni precum reducerea preurilor sau tarifelor, vnzrile grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii, cadourile promoionale. Un loc aparte l ocup tehnicile cunoscute sub denumirea de merchandisgn, care se refer la prezentarea, n cele mai bune condiii, a produselor i serviciilor oferite pieei. Cteva lucruri despre fiecare din aceste tehnici.
19 20

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.391 Este vorba de interviurile acordate presei, radioului sau televiziunii de o serie de factori de decizie ai firmei sau de includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afar i care nu angajeaz financiar. 21 O prezentare schematic a unor asemenea tehnici se face n tratatul de Marketing editat de Catedra de Marketing a Academiei de Studii Economice, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.393, iar una n detaliu, n lucrarea Tehnici promoionale, autori Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic i Virgil Balaure, Editura Metropol, Bucureti, 1994.

230

a) Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional de netgduit. Se apeleaz la o asemenea tehnic n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea vizibil sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaz s fie nlocuite cu altele, noi; contracararea unor aciuni ale concurenilor; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Dei decizia de reducere a preurilor sau tarifelor are un efect psihologic cert, o asemenea manevr va trebui folosit cu mare atenie, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei, prin posibile asocieri cu situaii de faliment. b) Vnzrile grupate vizeaz desfacerea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. O asemenea tehnic se poate corela cu aciunile de reduceri de preuri sau tarife. Vnzrile grupate ofer unele avantaje att productorului (care i va vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate), ct i consumatorului (care are posibilitatea realizrii unor economii bneti).22 c) Concursurile publicitare presupun antrenarea n principal a consumatorilor poteniali la aciuni de acest gen, urmrindu-se crearea unei atmosfere de interes n rndul publicului, atmosfer care s favorizeze procesul de vnzare. Concursurile vizeaz uneori participarea specialitilor n vederea stimulrii interesului acestora n desfurarea unei activiti performante, la nivelul exigenelor pieei. Concursurile sunt organizate de productori sau comerciani, care sponsorizeaz aciunea, urmrind cunoaterea de ctre cumprtorii poteniali sau de ctre specialiti a diferitelor nsuiri i atribute ale produselor, a modalitilor de promovare i consum ale acestora. d) Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, n vederea atragerii, orientrii i dirijrii interesului clientelei spre un anumit produs sau ofert, un anumit stand sau raion, utiliznd, n acest scop, mijloace diferite (dar mai ales auditive) pentru a readuce n memoria consumatorilor poteniali o anumit utilitate, marc sau un produs sau pentru a anuna o ofert promoional. Efectul unor asemenea tehnologii ntregete pe cel al publicitii propriu-zise, care acioneaz, de regul, pe termen lung i foarte lent. Necesitatea publicitii la locul vnzrii este de nenlocuit n condiiile practicrii unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu intervine n dialogul cu cumprtorii (de exemplu, autoservirea) sau n anumite situaii speciale, cum ar fi, de exemplu, prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi i care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, precum i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri. In ultim instan, aciunile de publicitate la locul vnzrii, beneficiind i utiliznd cu atenie o serie de tehnici distincte, urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale sau prestatoare de servicii, s revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial. e) Cadourile promoionale, atunci cnd sunt folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc o serie de faciliti pe care vnztorul - productor sau

In turism, de exemplu, o asemenea tehnic ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pre inferior celui la care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte (transport, cazare i mas).

22

231

comerciant - le acord cumprtorului. Practic, se ofer prime, obiecte sau anumite servicii, cuprinse n preul de vnzare al unui produs, cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Asemenea cadouri sunt oferite, fie n perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia Anului Nou) sau se pot nscrie n strategia curent de desfaceri a unei firme. Practicile de acest gen urmresc s atrag atenia asupra unui anumit produs, unei mrci sau firme, s obin simpatia i mai ales adeziunea publicului fa de acestea i s pstreze fidelitatea consumatorilor fa de oferta firmei. f) Merchandisignul cuprinde, aa cum menionam i mai nainte, un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional, care se refer la prezentarea, n cele mai bune condiii, a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. In esen, tehnicile de merchandisign privesc: modalitile optime de amplasare a produselor n spaiile de vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorilor vizuali de vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Cele trei principii nu prezint ns acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, dac productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul va pune accentul, n aceeai msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment ct mai larg de produse, astfel nct s se asigure o eficien ridicat a activitii de ansamblu. Tehnicile merchandisignului pot fi utilizate, cu rezultate bune, n cazul manifestrilor expoziionale,23 de genul trgurilor, expoziiilor i saloanelor interne sau internaionale, n cadrul crora expunerea combinat a produselor aparinnd mai multor ntreprinderi - de regul, productoare - poate genera creterea numrului i volumului contractelor economice ncheiate. Avnd la dispoziie o asemenea palet larg de forme de promovare a vnzrilor (n tabelul nr.12.1., se prezint tipurile tehnicilor de promovare), agenii economici - acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i mai ales n condiii concureniale deosebite - vor trebui s evalueze cu anticipaie i, pe ct posibil, cu exactitate rezultatele aplicrii diferitelor asemenea tehnici. Folosirea tehnicilor i metodelor care constituie promovarea vnzrilor rmne una din laturile de prim importan ale activitii promoionale, ale activitii de pia a ntreprinderilor, n general, exprimnd eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali pentru produsele sau serviciile lor.

12.2.3. Relaiile publice


Aciunile cuprinse n categoria relaiilor publice24 vizeaz crearea unui climat favorabil, de ncredere, n relaiile firmei cu colectivitatea n care aceasta i desfoar activitatea, n mod concret cu publicul, cu mass-media, cu diferite asociaii i organizaii. Ele implic din partea organizatorului cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar i din strintate, cu reprezentani ai puterii publice, cu lideri de opinie, n vederea obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i de dezvoltare a intereselor sale. Dei astfel de aciuni par a nu avea, n multe cazuri, efecte asupra performanelor firmei, privite ns pe termen lung, prin atmosfera creat n jurul ntreprinderii, ele prezint un efect promoional deosebit. Caracteristic acestui gen de activitate rmne faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu anumite persoane 23

Trebuie menionat c asemenea tehnici sunt utilizate, cu precdere, n reeaua comercial cu amnuntul. 24 Relaiile publice reprezint de fapt o activitate aprut recent n cadrul firmelor, instituiilor sau organismelor publice, mai ales n rile dezvoltate economic.

232

fizice sau juridice -, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea are dou sensuri - ctre i dinspre public - i c ncearc s ctige ataamentul i simpatia potenialilor consumatori.

Tabelul 12.1. Tehnici de promovare

Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate, n structura acestora cuprinzndu-se: organizarea unor simpozioane, conferine, congrese i alte manifestri de acest gen; evocarea unor evenimente deosebite din viaa i activitatea firmei, cu prilejul unor jubilee sau ncheierii unor acorduri importante; acordarea unor interviuri 233

presei n special, mass-mediei, n general; nfiinarea de fundaii i sprijinirea financiar a aciunilor acestora, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate; participarea la diverse aciuni sociale i de interes public; crearea i difuzarea de filme etc. Aciunile de relaii publice adresate publicului intern (avem n vedere toate categoriile de personal angajat n activitatea proprie a unei firme) urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente, astfel nct s se reueasc desfurarea unei activiti profitabile, cunoaterea n detaliu a ntregii activiti a ntreprinderii, a produselor i serviciilor acesteia. Mai mult, prin asemenea aciuni, conducerea firmei urmrete cunoaterea opiniilor i sugestiilor propriilor salariai, folosind, n acest scop, prghii diferite - morale i materiale - care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente i sporirea prestigiului firmei. In ceea ce privete publicul extern, acesta se refer mai nti la consumatori, care rmne cea mai important categorie din punctul de vedere al firmei, dar i la agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei, la instituiile financiar - bancare i cele ale puterii publice, la asociaiile profesionale etc. Practic, ntreprinderile au la dispoziie, pentru realizarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune, fiind deja consacrate trei principale categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate n relatiile cu mass-media i tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. a) Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri, de genul congreselor, conferinelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor i concursurilor, n cadrul crora pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere, la serviciile i produsele sale, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass - mediei25. b) Tehnicile utilizate n relaiile mass - media privesc, n primul rnd, modalitile de stabilire i pstrare a contactelor cu mijloacele de comunicaie de mas, iar apoi, pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. In cadrul unor asemenea relaii, se urmresc crearea unui climat propice ntre firm i public, sensibilizarea acestuia fa de firm i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia. c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n primul rnd, rolul de a cultiva i promova contactele umane. Ele pot fi naturale (de exemplu, aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, ocazie cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesele firmei, n prezena publicului, a mass-mediei etc.) sau create anume de ntreprindere, n mod special. De exemplu, o ntreprindere cu activitate de comer exterior poate organiza un asemenea eveniment cu prilejul semnrii unui acord de cooperare internaional, invitnd reprezentanii mass-media i ai unor firme partenere, cu care colaboreaz n activitatea desfurat, personalul propriu i scond n eviden, ntr-un asemenea cadru, extinderea i aprecierea de care se bucur oferta ntreprinderii pe diverse piee26. Indiferent de mijloacele i tehnicile utilizate, activitatea de relaii publice trebuie bine condus i, mai ales, corelat organic cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar i ntr-o viziune global.

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.398 Practic, exist un numr nelimitat de asemenea evenimente, de natur economic, tiinific, cultural sau sportiv, care pot fi create i valorificate de ctre firm, pentru scoaterea n relief a ofertei sale.
26

25

234

12.2.4. Utilizarea mrcilor


Investit cu funcii complexe i multiple, de foarte multe ori ins suprasolicitat i exagerat (dar uneori ignorat cu desvrire), marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme - cheie ale activitilor de pia, fiind utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicaie. In esen, politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia (determinate, ntre altele, de diferitele stiluri de via i obiceiuri de consum ale cumprtorilor), n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. Potrivit literaturii de specialitate, pentru a satisface obiectivele i interesele att ale firmei, ct i ale consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu o serie de caliti, 27 cele mai importante fiind: perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; distincie, respectiv un plus de originalitate, care s contribuie la sporirea perceptibilitii n raport cu alte mrci; putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor sau serviciilor care urmeaz s fie promovate; personalitate, conferit de simboluri apte s-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii; notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Universul mrcilor se circumscrie unor funcii de mare nsemntate, precum: semn de proprietate a mrcii i de identificare a produsului; mijloc de garantare, recunoatere i difereniere; modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acestuia; rol de umbrel - pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite etc. De asemenea, nu trebuie omis existena nici a altor opiuni tactice, menite s lrgeasc cmpul de aciune al agenilor pieei n domeniul utilizrii mrcilor.28 Privit din unghiul de vedre al aspiraiilor consumatorului, ca funcie i expresie a acestora, marca este considerat, n majoritatea cazurilor, un suprasemn ce nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs sau serviciu, un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, o modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs n timpul utilizrilor anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta29. Bineneles, n procesul de utilizare a mrcilor n activitile promoionale intervin i alte elemente - parametri de fundamentare, ingrediente instituionale, criterii de utilizare,
27 28

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.399 Este semnificativ folosirea franchisei, respectiv a dreptului de a exploata o anumit marc, prin cedarea ei de ctre o firm alteia, n condiii contractuale precis determinate, precum i a drepturilor derivate, respectiv drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un domeniu care nu aparine firmei, nefcnd parte din domeniul de activitate al acesteia. 29 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.401

235

indicatori de eficien etc., toate acestea purtnd ns amprenta strategiei globale de comunicaie a firmei i fiind integrate n politica de pia a acesteia.

12.2.5.Manifestri promoionale
In sfera aciunilor de genul manifestrilor promoionale sunt cuprinse participrile la manifestrile cu caracter expoziional (expoziii, trguri i saloane) i sponsorizarea. a) Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii sau saloane, organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice etc. Asemenea aciuni au un deosebit rol in promovarea produselor noi, n contactarea unor noi categorii de clieni, n abordarea unor piee noi. Practica mondial demonstreaz c i ntr-un asemenea domeniu au aprut concepte noi, s-au definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, sunt cercetate cu mult atenie i interes impactul i performanele nregistrate de ctre participani etc. Participarea ntreprinderilor, cu produsele i serviciile lor, la asemenea manifestri - fie cu standuri proprii, fie n standuri colective -, determin un efect promoional dublu. Astfel, pe de o parte, prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii (eventualii cumprtori poteniali) se vor obine informaii, mult mai complete i mai convingtoare, privind noutatea produselor, calitile acestora, modul de funcionare, n comparaie cu informaiile obinute pe alte ci. Pe de alt parte, prezena ntreprinderilor la asemenea manifestri le ofer posibilitatea utilizrii i a altor instrumente promoionale, precum distribuirea de pliante i prospecte, proiectarea unor diapozitive, clipuri sau filme publicitare, organizarea de conferine, simpozioane, mese rotunde, coctailuri etc. Abordate ntr-o viziune de marketing, manifestrile promoionale i-au alturat, n timp, pe lng funcia comercial iniial, i pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei, n prezent aceasta din urm devenind precumpnitoare. Intr-un asemenea context i datorit mai ales valenelor promoionale cu totul deosebite, n ultima vreme au crescut numrul i amploarea tematic a aciunilor de acest gen, frecvena cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmrite, toate acestea conducnd la necesitatea unei abordri coerente i formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestri promoionale. Practica a scos la iveal o serie de virtui ce pot fi atribuite manifestrilor expoziionale, precum:30 crearea de sectoare noi de vnzare n zone geografice n care firma nu avea nici un fel de reprezentare; stabilirea de contacte maxime cu agenii de pia, ntr-un interval de timp extrem de scurt; prezentarea i testarea unor produse i servicii noi; lansarea de noi produse, prin practicarea unor preuri promoionale (preuri de trg); difuzarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui numr relativ mare de ageni de pia i a unei mase nsemnate de consumatori poteniali; prezena, alturi de firmele concurente, i obinerea unor informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv; lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii n masa clienilor poteniali. Stabilirea obiectivelor i luarea deciziei de participare la anumite manifestri expoziionale sunt aciuni care depind, n cea mai mare msur, de concordana lor cu posibilitile materiale ale firmei i, mai ales, cu politica acesteia de marketing. De asemenea, eficiena participrii firmei la asemenea aciuni va fi condiionat de modul de desfurare a aciunilor, n timpul, la sfritul i dup ncheierea acestora.31
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.401 In cadrul acestor secvene, aciunile privesc programul de funcionare, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni promoionale concrete (demnostraii, degustri, oferirea de
31 30

236

Pe planul rezultatelor economice, participarea firmei la manifestri expoziionale se va aprecia prin prisma contractelor ncheiate - privite ca numr i cifr de afaceri -, a volumului de comenzi nregistrate, a numrului de clieni contactai, n vnzarea unor produse sau servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai bune etc. b) Cea de-a doua modalitate, de dat relativ recent (cel puin pentru practica romneasc), utilizat de firme, n special de cele mari i puternice, o reprezint sponsorizarea, respectiv susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Este vorba de un contract - denumit contract de sponsorizare - n cadrul cruia firmele susintoare poart denumirea de sponsori, iar modalitatea ca atare - sponsorizare. Incheierea contractului, respectiv interaciunea ntre sponsor i sponsorizat (persoane fizice, grupuri sau organizaii, care trebuie s ndeplineasc anumite condiii, bine stabilite de actele normative n domeniu) au ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, asemntoare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale32. Interesul firmelor romneti - cu capital de stat sau privat - pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele, ncununate de succes, ale unor firme care, prin asemenea aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate acestuia. Cu un deosebit impact asupra publicului, impact favorizat de progresele tehnice nregistrate n domeniul comunicaiei de mas, aciunile de sponsorizare beneficiaz n majoritatea rilor evident, i n Romnia - de reglementri legale care faciliteaz un astfel de demers promoional.

12.2.6. Forele de vnzare


Considerate un important criteriu de estimare a competitivitii, dar i unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii, nvestii cu mai multe competene. Forele de vnzare au un rol dublu (putnd fi incluse att ntre componentele distribuiei, ct i n sistemul de comunicaie al ntreprinderii), respectiv de cretere a cifrei de afaceri (prin vnzarea unor cantiti mai mari de produse fr utilizarea reelei comerciale clasice) i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. O asemenea modalitate de aciune a ntreprinderilor moderne contribuie, ntr-o manier concret, la atingerea obiectivelor comerciale ale firmei. De fapt, importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul adus la vnzarea propriu-zis de produse i, implicit, la creterea volumului de desfaceri, ct i de bugetele alocate, care, n majoritatea cazurilor, sunt superioare celor afectate altor mijloace promoionale. Rezultatele cele mai bune se obin utiliznd o asemenea component promoional n cazul firmelor din domeniul produciei industriale, a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate i restrnse (utilizatori i distribuitori). La aceasta trebuie adugat i faptul c, prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, ci, n acelai timp, desfoar o gam larg de alte activiti, respectiv identificarea pieelor poteniale, localizarea clienilor i definirea profilului acestora, aciuni de merchandisign n reeaua de distribuie, consultan
informaii, proiectri de filme etc), aciuni de relaii publice i distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaii comerciale, tehnice i a altor materiale documentare, analiza activitii desfurate i alte informaii de natur comercial, tehnic sau administrativ, provenind de la partenerii de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concuren etc. 32 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.403

237

tehnico-comercial acordat utilizatorilor i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieei, negocierea i ncheierea de contracte etc., toate acestea conferindu-le atribute nsemnate, comunicaionale i de prospectare, i sporindu-le valoarea promoional. In acelai timp, fr a se substitui publicitii, n calitatea lor de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o serie de avantaje certe, ca de exemplu: comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl n raport cu comunicaia de mas a publicitii, deoarece un asemenea reprezentant poate, mult mai uor, s se adapteze la nevoile, dorinele i reaciile clienilor poteniali; mesajul comunicat este aproape ntodeauna difuzat celui cruia i este destinat, mesajul publicitar fiind mult mai puin selectiv; reprezentantul forei de vnzare urmrete procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii, respectiv acelea de a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o dorin etc.; reprezentanii forei de vnzare aduc i alte servicii care, n mod normal, nu pot fi asigurate niciodat de publicitate.33 Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale numai o dat cu constituirea lor. Eficiena forelor de vnzare, mecanismul lor de aciune sunt ns condiionate de rezolvarea unor probleme punctuale, legate de obiectivele urmrite, de dimensiunea i modalitile de evaluare i remunerare a rezultatelor obinute . In aceast privin, opiunile fiecrei ntreprinderi n parte vor purta amprenta strategiei de comunicaie specifice acesteia. Astfel: a) obiectivele vor fi fixate n termeni att cantitativi, ct i calitativi, urmnd a fi precizate pentru perioade de timp bine determinate, repartizate pe produse i ntre sectoare de vnzare; b) dimensiunile forei de vnzare vor fi stabilite potrivit obiectivelor urmrite i resurselor disponibile, urmrindu-se asigurarea unei ct mai bune acoperiri a pieei; c) remunerarea personalului cuprins n forele de vnza