GH. M.

PISTOL

MARKETING
Ediia a V-a

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei PISTOL, GH. M. Marketing. / Pistol Gh. M. Ed. a V-a. Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007 396 p; 24 cm ISBN 978-973-725-772-7 339.138(075.8)

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007

Redactor: Constantin FLOREA Tehnoredactor: Marcela OLARU Coperta: Stan BARON Bun de tipar: 19.02.2007; Coli tipar: 24,75 Format: 16/70100 Editura Fundaiei Romnia de Mine Bulevardul Timioara nr.58, Bucureti, Sector 6 Tel./Fax: 021/444.20.91; www.spiruharet.ro e-mail: contact@edituraromaniademaine.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Prof. univ. dr. GH. M. PISTOL

MARKETING
Ediia a V-a

EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE Bucureti, 2007

CUPRINS

PREFA Partea I INTRODUCERE N MARKETING

13

CAPITOLUL 1. ESENA MARKETINGULUI .... 1.1. Elemente introductive . 1.2. Concepte privind marketingul .. 1.3. Rolul, locul i obiectivele marketingului ................ 1.3.1. Rolul marketingului n creterea economic ....... 1.3.2. Locul marketingului n doctrina economic ..... 1.3.3. Funciile marketingului 1.4. Apariia i etapele dezvoltrii marketingului ............ 1.4.1. Condiiile apariiei marketingului ................... 1.4.2. Evoluia teoriei i practicii marketingului CAPITOLUL 2. MARKETINGUL I TRANZIIA LA ECONOMIA DE PIA 2.1. Premise afirmrii marketingului n etapa actual ...... 2.2. Prioriti ale activitii de marketing n etapa de tranziie CAPITOLUL 3. CARACTERISTICILE I DOMENIILE MARKETINGULUI 3.1. Universalitatea marketingului 3.2. Specializarea marketingului .. 3.3. Extinderea marketingului .. CAPITOLUL 4. MARKETINGUL MILENIULUI TREI 4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing .......... 4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei ................ 4.1.2. Structura mediului extern ............. 4.1.3. Transformri n ambiana mediului ................ 4.1.3.1. Schimbri n mediul tehnologic .......... 4.1.3.2. Schimbri n comportamentul consumatorului . 4.1.4. Globalizarea afacerilor .................................... 4.1.5. Caracteristicile noului marketing ..............

17 17 19 24 24 25 26 29 29 31 34 34 35 38 38 38 40 43 43 43 44 46 47 48 50 51

4.2. Responsabilitatea social i etica marketingului ....... 4.2.1. Criticile la adresa marketingului .. 4.2.2. Marketingul i protecia consumatorilor ........... 4.2.3. Marketingul i ecologia ... 4.2.4. Marketingul i politica public 4.2.5. Deontologia i etica marketingului . 4.3. Perspectivele teoriei marketingului . 4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului ........... 4.3.2. O teorie unitar a marketingului 4.3.3. Perfecionarea instrumentarului de cercetare ... 4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului Partea a II-a PIAA - COMPONENT ESENIAL A MEDIULUI EXTERN CAPITOLUL 5. RELAIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN ... 5.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii ................... 5.2. Relaiile de concuren ale ntreprinderii ........ 5.2.1.Coninutul i obiectul concurenei ............ 5.2.2. Formele de manifestare i funciile concurenei . CAPITOLUL 6. PIAA NTREPRINDERII 6.1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii ............ 6.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii ................... 6.2.1.Structura pieei .. 6.2.2.Aria (localizarea) pieei .. 6.2.3. Mondializarea pieei 6.2.3.1.Coninutul i elementele pieei globale 6.2.3.2. Ptrunderea pe pieele externe ..... 6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic ................... 6.2.4. Capacitatea pieei ............................ 6.3. Dinamica pieei ntreprinderii ........................... 6.3.1 .Raporturi de pia ...................................... 6.3.2. Factorii care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei .................. 6.3.3. Factorii specifici pieei produsului .......... 6.3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii 6.4. Profilul pieei ntreprinderii .............................. CAPITOLUL 7. CONJUNCTURA PIEEI .. 7.1. Conceptul de conjunctur a pieei 7.2. Factorii care determin conjunctura pieei ....... 7.3.Indicatorii analizei conjuncturii pieei ..............

54 54 56 58 59 61 63 63 64 65 66

71 71 72 73 73 79 79 81 81 83 85 85 87 89 90 91 91 92 94 95 96 99 99 100 100

Partea a III-a POLITICI DE MARKETING CAPITOLUL 8. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI . 8.1.Coninutul i rolul politicii de marketing a firmei 8.2. Dinamica i factorii politicii de marketing ...... 8.3.Rolul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de marketing a firmei .. 8.3.1.Locul strategiei de pia n activitatea de marketing 8.3.2. Fundamentarea strategiei de pia ........... 8.3.3.Tipologia strategiilor de pia ................... 8.4. Importana marketingului - mix n politica de pia a ntreprinderii ........ 8.4.1.Conceptul de marketing mix .................. 8.4.2.Alctuirea mixului .. CAPITOLUL 9. POLITICA DE PRODUS . 9.1. Produsul n optica marketingului ...................... 9.1.1. Conceptul de produs . 9.1.2. Gama de produse .. 9.2. Ciclul de via al produsului . 9.2.1. Fazele ciclului de via al produsului ...... 9.2.2. Sperana de via a produsului ............... 9.2.3. Influena ciclului de via asupra politicii de produs ........................ 9.3. Innoirea produselor 9.3.1. Conceptul de produse noi ......................... 9.3.2. Categorii de produse noi 9.4. Procesul de creare a produselor noi .................. 9.4.1.Importana i necesitatea crerii de produse noi .............................. 9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou ................................. 9.5. Testarea noilor produse ........................................................................... 9.6. Lansarea noilor produse pe pia ................................ ............................ 9.6.1. Elementele procesului de lansare ............................... .................... 9.6.2. Urmrirea comportrii produselor n consum .................................. 9.7. Direcii strategice n politica de produs ................................... ............... 9.7.1.Coninutul i rolul politicii de produs ............................................... 9.7.2. Principalele strategii n politica de produs ....................................... 9.7.2.1.Strategia nnoirii i diversificrii .......................................... 9.7.2.2.Strategia calitii .................................................................. 9.7.2.3. Strategia diferenierii ........................................................... 9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs ..................................... CAPITOLUL 10. POLITICA DE PRE ........................................................... 10.1.Rolul preului n cadrul mixului de marketing ........................................ 10.1.1.Natura i importana preului ................................... ................... 10.1.2. Categorii de preuri ..................................................................... 10.1.3. Preul i strategia de pia ........................................................... 10.1.4. Submixul de preuri .................................................................... 107 107 109 111 111 112 114 117 117 119 121 121 121 124 125 125 130 131 132 132 135 136 136 137 141 143 143 146 147 147 149 150 151 153 154 157 157 157 159 160 162

10.2. Politica de preuri .................................................................................. 10.2.1.Coninutul i elementele politicii de preuri .................................. 10.2.2. Elaborarea politicii de preuri ..................................................... 10.3. Reflectarea micrii preurilor n politica de marketing ......................... 10.3.1. Dinamica preurilor .................................................................... 10.3.2. Adaptarea la inflaie ................................................................... 10.3.3. Preul i competitivitatea ............................................................. 10.4. Strategii de preuri ................................................................................ 10.4.1. Elementele strategiei de preuri ................................................... 10.4.2.Opiuni strategice privind preurile .............................................. 10.4.2.1. Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de nivelul acestora ........................................................................ 10.4.2.2. Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de gradul de diversificare a acestora ............................................. 10.4.2.3.Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de mobilitatea acestora ................................................... 10.4.2.4.Alte strategii privind preurile ........................................ CAPITOLUL 11. POLITICA DE DISTRIBUIE ............................................ 11.1. Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing .... 11.1.1. Conceptul, formele i funciile distribuiei ................................... 11.1.2. Rolul, locul i importana distribuiei .......................................... 11.2. Canale de distribuie .............................................................................. 11.2.1. Conceptul de canal de distribuie ................................................ 11.2.2. Structura canalului de distribuie ................................................ 11.2.2.1.Dimensiunile canalului de distribuie ............................. 11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuie ....................................... 11.2.3. Particulariti ale canalelor de distribuie .................................... 11.2.3.1.Particularitile canalelor de distribuie a bunurilor de consum .................................................................... 11.2.3.2. Particularitile canalelor de distribuie a altor bunuri ... 11.2.4.Proiectarea unui canal de distribuie ............................................. 11.2.5.Administrarea canalelor de distribuie .......................................... 11.2.6. Tipologia intermediarilor ........................................................... 11.3. Distribuia fizic - logistica mrfurilor ................................................. 11.3.1.Coninutul i structura sistemului logistic .................................... 11.3.2. Coordonarea funciilor logistice ................................................. 11.4. Strategia distribuiei .............................................................................. 11.4.1.Coninutul i obiectivele strategiei distribuiei .............................. 11.4.2. Criteriile i variantele strategiei distribuiei ................................ 11.4.3. Structura distribuiei cu amnuntul ............................................. 11.4.4. Distribuia prin comerul cu ridicata ........................................... 11.4.5.Operaionalizarea strategiei distribuiei ........................................ 11.5.Tendine n evoluia distribuiei .............................................................. CAPITOLUL 12. POLITICA PROMOIONAL ........................................... 12.1. Coninutul i rolul activitii promoionale ............................................ 12.1.1.Conceptul de promovare ..............................................................

163 163 166 167 168 169 171 172 172 173 174 177 178 179 181 181 181 183 185 186 187 187 188 192 192 194 196 199 201 203 204 206 208 208 210 211 214 215 217 221 221 222

12.1.2. Formele activitii promoionale ................................................. 12.2. Structura activitii promoionale .......................................................... 12.2.1. Publicitatea ................................................................................. 12.2.1.1. Conceptul i coninutul publicitii ................................ 12.2.1.2. Formele publicitii ....................................................... 12.2.1.3. Tehnici i mijloace publicitare ................................... 12.2.2. Promovarea vnzrilor ................................................................ 12.2.3. Relaiile publice .......................................................................... 12.2.4. Utilizarea mrcilor ...................................................................... 12.2.5. Manifestri promoionale ............................................................ 12.2.6. Forele de vnzare ...................................................................... 12.3. Strategia promoional .......................................................................... 12.3.1.Coninutul strategiei promoionale ............................................... 12.3.2.Variantele strategiei promoionale ............................................... 12.3.3.Organizarea i operaionalizarea strategiei promoionale ............. 12.3.3.1. Stabilirea obiectivelor .................................................... 12.3.3.2. Selectarea mijloacelor i a agenilor de pia vizai ........ 12.3.4. Elaborarea mixului promoional .................................................. 12.4. Eficiena activitii promoionale ........................................................... 12.4.1. Stabilirea bugetului promoional ................................................. 12.4.2.Controlul i evaluarea eficienei activitii promoionale .............. Partea a IV-a CERCETRILE DE MARKETING CAPITOLUL 13. COORDONATELE CERCETRILOR DE MARKETING 13.1. Coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing ........................... 13.1.1.Coninutul i utilitatea cercetrilor de marketing .......................... 13.1.2.Aria cercetrilor de marketing .................................................... 13.1.3.Tipologia cercetrilor de marketing ............................................. 13.2. Organizarea cercetrii de marketing ...................................................... 13.2.1.Programul cercetrii de marketing ............................................... 13.2.2.Bugetul cercetrii de marketing ................................................... 13.2.3.Sediul cercetrilor de marketing .................................................. 14. CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING .............................................................................................. 14.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing .............. 14.1.1.Obiectul i nivelul msurrii ........................................................ 14.1.2. Tipuri de scale ............................................................................ 14.1.3. Metode uzuale de scalare ............................................................ 14.2. Metode i tehnici de obinere a informaiilor de marketing .................... 14.2.1.Tipologia informaiilor n cercetarea de marketing ....................... 14.2.2.Explorarea surselor statistice ........................................................ 14.2.3.Cercetarea direct ........................................................................ 14.2.3.1.Formele cercetrii directe ...............................................

225 226 226 226 227 228 230 232 235 236 237 239 239 240 242 242 242 243 244 245 246

253 253 253 255 256 257 257 259 260 262 262 262 263 266 270 271 272 272 273

14.2.4.2.Cercetarea selectiv ........................................................ 14.2.3.2.1.Aspecte metodologice ..................................... 14.2.3.2.2.Eantionul ...................................................... 14.2.3.2.3.Chestionarul ................................................... 14.2.4. Experimentul n cercetrile de marketing .................................... 14.2.4.1. Coordonatele experimentului de marketing ................... 14.2.4. 2.Tehnici de experimentare .............................................. 14.2.5. Simularea ................................................................................... 14.3. Analiza informaiilor n cercetarea de marketing ................................... 14.3.1.Clasificarea metodelor de analiz a informaiilor ......................... 14.3.2.Modaliti de analiz a informaiilor ............................................ 14.3.2.1.Metode de analiz multivariat ...................................... 14.3.2.2. Metode de analiz neparametric .................................. CAPITOLUL 15. ANALIZA CONSUMULUI I COMPORTAMENTULUI DE CONSUM ....................................................................... 15.1.Locul cercetrii consumului n preocuprile marketingului ..................... 15.2. Investigarea nevoilor de consum ........................................................... 15.2.1.Conceptul i caracteristicile nevoilor de consum .......................... 15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum ............................................... 15.2.3.Msurarea nevoilor de consum ..................................................... 15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum ............................... 15.3. Cercetarea comportamentului consumatorului ..................................... 15.3.1.Conceptul de comportament al consumatorului ............................ 15.3.2. Mecanismul comportamentului consumatorului ......................... 15.3.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului ........................ 15.3.4. Mecanismul procesului de cumprare ......................................... 15.3.4.1. Structura factorilor deciziei de cumprare ..................... 15.3.4.2. Influena factorilor externi asupra deciziei de cumprare 15.3.5. Comportamentul cumprtorului organizaional ........................ 15.3.6. Modelarea comportamentului consumatorului ............................. 15.3.6.1. Dimensiunile modelrii comportamentului consumatorului 15.3.6.2. Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului CAPITOLUL 16. STUDIEREA PIEEI ........................................................... 16.1. Rolul i importana cunoaterii pieei .................................................... 16.1.1.Coninutul, rolul i sfera investigaiilor de pia ........................... 16.1.2. Particularitile cercetrii pieei interne i a pieelor externe. Limitele acestei cercetri ............................................................ 16.2. Investigarea factorilor pieei .................................................................. 16.2.1. Factorii evoluiei pieei interne .................................................... 16.2.2. Factorii de influen ai pieelor externe ....................................... 16.2.3. Tipologia pieelor ....................................................................... 16.3. Cercetarea dimensiunilor i structurii pieei ........................................... 16.3.1. Evaluarea capacitii pieei ......................................................... 16.3.2. Analiza ariei (localizrii) pieei .................................................. 16.3.3. Analiza structurii pieei ..............................................................

273 273 275 277 278 279 280 284 285 286 286 286 288 290 290 292 292 292 294 294 295 296 297 298 301 301 302 305 307 307 308 310 310 310 311 313 313 314 315 317 317 319 322

10

16.4. Cercetarea cererii de mrfuri ................................................................ 16.4.1.Analiza cererii de mrfuri a populaiei ......................................... 16.4.2 Analiza cererii de mrfuri a persoanelor juridice .......................... 16.5. Cercetarea ofertei de mrfuri ................................................................. 16.5.1.Sfera cercetrilor i sursele de informaii privind oferta de mrfuri 16.5.2. Analiza dinamicii i structurii ofertei de mrfuri ........................ 16.5.3. Analiza localizrii ofertei ............................................................ 16.5.4. Analiza vrstei ofertei ................................................................. 16.6.Cercetarea preurilor .............................................................................. 16.7. Studierea conjuncturii pieei ................................................................. CAPITOLUL 17. PREVIZIUNI DE MARKETING ........................................ 17.1.Coninutul, rolul i sfera previziunilor de marketing .............................. 17.2. Tipologia metodelor de previziune n marketing .................................... 17.2.1. Metode cantitative de previziune ................................................. 17.2.1.1. Coninut i structur ..................................................... 17.2.1.2. Metode cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice 17.2.1.3. Metode cauzale ........................................................... 17.2.2. Metode calitative de previziune ................................................... 17.3. Coordonatele metodologice ale procesului de previziune ...................... 17.4. Criterii de selecie i comparare a previziunilor ..................................... Partea a V-a MANAGEMENTUL ACTIVITII DE MARKETING CAPITOLUL 18. CONDUCEREA I ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 18.1. Importana managementului n activitatea de marketing ........................ 18.2. Organizarea activitii de marketing ...................................................... 18.2.1.Rolul organizrii de marketing n activitatea firmei ..................... 18.2.2. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei 18.2.3.Departamentul de marketing ........................................................ 18.2.3.1.Locul, atribuiile i relaiile departamentului de marketing 18.2.3.2.Organizarea intern i personalul departamentului de marketing ................................................................. 18.2.3. Mutaii n organizarea activitii de marketing ............................ CAPITOLUL 19. SISTEMUL INFORMAIONAL I DE DECIZIE N ACTIVITATEA DE MARKETING 19.1.Coninutul, structura i proiectarea sistemului informaional de marketing 19.2. Procesul decizional n marketing .......................................................... 19.2.1.Coninutul i tipologia deciziilor n marketing ............................. 19.2.2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing .............................. 19.2.2.1.Condiiile i etapele adoptrii deciziei de marketing 19.2.2.2.Fundamentarea deciziei de marketing ............................

324 324 328 330 330 331 334 334 335 337 341 341 342 342 342 343 350 350 353 355

361 361 362 362 364 365 365 368 370 373 373 375 375 377 377 378

11

CAPITOLUL 20. PROGRAMUL DE MARKETING ...................................... 20.1. Rolul i tipologia programelor de marketing .......................................... 20.2. Coninutul i structura programului de marketing ................................ 20.3. Elaborarea programului de marketing ................................................... 20.3.1. Evaluarea mediului de marketing ............................................... 20.3.2. Etapele elaborrii programului de marketing .............................. 20.4. Realizarea i coordonarea programului de marketing ............................ 20.5. Controlul programului de marketing .................................................... 20.6. Program de marketing privind lansarea unui produs pe piaa bunurilor de consum ............................................................................................. BIBLIOGRAFIE ................................................................................................

382 382 383 386 386 387 386 389 390 394

12

PREFA

Importana marketingului n economia contemporan este de netgduit. Aceasta, cu att mai mult, n condiiile actuale, cnd se manifest pregnant tendinele de globalizare a economiei i pieelor, performanele agenilor economici fiind determinate, ntr-o msur tot mai mare, de adoptarea unei viziuni integrative asupra formelor de abordare a fenomenelor i proceselor economice i sociale. n acest context, pentru studenii facultilor economice, studiul marketingului se transform ntr-o necesitate stringent. Studenii de astzi, viitorii specialiti n economie sau ntreprinztori privai, trebuie s-i nsueasc bine cunotinele de marketing, astfel nct s stpneasc mecanismele complexe ale economiei concureniale, s rspund la ntrebrile dificile pe care le presupune activitatea desfurat ntr-o astfel de economie. Rspunznd unor asemenea cerine, s-a hotrt reeditarea cursului de fa, prilej cu care revin la rugmintea de a primi eventuale observaii i sugestii ale cititorilor, chiar dac unele dintre acestea vor fi, poate, critice, urmnd s le am n vedere n ediiile viitoare.

Prof. univ. dr. Gh. M. Pistol 2007

13

14

PARTEA I

INTRODUCERE N MARKETING

15

16

CAPITOLUL 1

ESENA MARKETINGULUI

1.1. Elemente introductive

Lumea economico-social a cunoscut n ultima parte a mileniului doi transformri radicale, profunde. Omenirea se confrunt cu altfel de probleme, mult mai complicate. Acum trebuie gsite soluii deteriorrii mediului nconjurtor, neglijrii infrastructurii, stagnrii economice, concurenei acerbe i multor altor asemenea probleme, de natur social, politic i economic. Pe de alt parte, asemenea mari probleme, coroborate cu revoluia profund din tiin i tehnologie, conduc, n mod inevitabil, la modificri n structura economiei mondiale i, cu att mai mult, n cea a economiei naionale. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, reducerea distanelor, a barierelor geografice i mai ales a diferenelor culturale a permis extinderea pieelor de desfacere, a surselor de aprovizionare, mare parte a produselor i serviciilor oferite pe piaa intern fiind, mai degrab, un fel de hibrizi, proiectarea, materia prim, producerea sau asamblarea lor realizndu-se n afara granielor. Desigur, activitatea economico-social desfurat n ara noastr nu iese dintr-un asemenea cadru. Mai mult ns, la aceste probleme trebuie adugate condiiile specifice ale economiei romneti, condiii ce au n vedere procesele i fenomenele economice proprii unei economii aflate n plin tranziie - i nu orice fel de tranziie, ci una special, pe care istoria nu a mai cunoscut-o - tranziia de la o economie centralizat, planificat, de comand, spre o economie de pia. Toate aceste procese - globale sau specifice -, noile mprejurri i realiti ale vieii economico-sociale conduc la schimbri la fel de profunde, de substan n viaa i activitatea firmelor, a agenilor economici. Mobilitatea deosebit a fenomenelor pieei, creterea complexitii i exigenelor acesteia oblig firmele, indiferent de obiectul de activitate i de natura capitalului lor, s se adapteze rapid, prompt regulilor de joc specifice unei economii concureniale. Acestea trebuie s aib n permanen n vedere c , pe de o parte, piaa nseamn, ntr-adevr, un ansamblu de oportuniti, dar, pe de alt parte, i de constrngeri, activitatea tuturor agenilor economici fiind supus examenului riguros, dar corect, al pieei. Aceasta se manifest dur, recompensnd, dar i sancionnd (mai ales) munca fiecruia n parte. Singurul criteriu cu care opereaz piaa este cel al eficienei, al recunoaterii activitii desfurate, a ofertei care trebuie s corespund nevoilor societii, cererii acesteia. Pe de alt parte, ca o consecin fireasc a modificrilor demografice i inovaiilor tehnologice, au loc profunde schimbri n comportamentul consumatorilor, n stilul de via al acestora. Activitatea desfurat de agenii economici trebuie s in seama de fenomene ca acelea ale migraiei populaiei, mbtrnirii acesteia (segmentul de vrst ce cuprinde pe cei mai muli cumprtori este al celor de 30 - 40 ani), creterii duratei de via. Se manifest fenomenul de diminuare a numrului de membri ai familiei medii (de la 3,6 membri n 1960 la, probabil, 1,8 n anul 2000), crete numrul de gospodrii cu un singur membru. Asemenea fenomene, dublate de un proces de personalizare accentuat, conduc la calcularea activitilor de consum per capita i nu pe gospodrie, aa cum se fcea n mod tradiional. Este de ateptat ca veniturile familiei i ale fiecrui individ n parte s creasc, iar o dat cu aceasta, timpul s devin o resurs mai rar chiar dect banii, astfel nct, n procesul de 17

producie, dar mai ales n cel de vnzare - cumprare, s se acorde o importan de prim rang timpului cheltuit de cumprtor n procesul de achiziionare a produselor i serviciilor. Am schiat doar cteva aspecte privind schimbrile profunde ale ambianei n care i desfoar activitatea agenii economici n prezent. Aceste noi condiii ale mediului extern al firmei - i exemplele ar putea continua1 - impun agenilor economici modaliti noi, moderne de implicare n mecanismele pieei, ei fiind obligai s-i restructureze radical obiectivele i strategiile de pia. Sunt necesare o nou viziune fa de pia, o receptivitate prompt la semnalele acesteia, la cerinele mediului extern, o investigare continu a pieei, dar mai ales o capacitate crescnd de adaptare la schimbri, dar i de influenare a pieei, altfel spus, ntreaga lor activitate trebuie s fie conceput i desfurat ntr-o viziune nou, modern, ntr-o viziune de marketing. Reinnd iniial atenia doar ca un original mod de gndire, dar n acelai timp eficient, marketingul anilor '70 - '75 ai secolului XX era sinonim cu metodele utilizate de ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere produsele i serviciile proprii. Chiar i numai aa, el oferea posibilitatea firmelor s reziste la concuren, prin aplicarea unei politici agresive de reclam i vnzare a produselor. Rspunznd unor asemenea comandamente, marketingul a cunoscut o larg i, mai ales, rapid rspndire, ptrunznd n cele mai diverse domenii, dar mai ales n cele economice. Toate firmele de succes sunt puternic orientate spre client i implicate n activiti de marketing. Mai mult, nu numai firmele mari apeleaz la marketing, acesta fiind ntlnit att n interiorul, ct i n exteriorul sectorului economic, indiferent de mrimea i puterea agentului economic. Desigur, n sectorul economic, marketingul s-a rspndit mai rapid printre firmele productoare de bunuri de consum, dar i printre cele de desfacere. De asemenea, se cuvine remarcat faptul c marketingul este practicat pe scar larg n ntreaga lume, i nu n ultimul rnd n fostele state socialiste, unde marketingul a fost privit ru mult vreme. Schimbrile politice i sociale din aceast zon geopolitic au determinat apariia unor noi ocazii de pia, a unor noi oportuniti de afaceri. Altfel spus, este evident faptul c un marketing sntos, eficient, este un factor hotrtor pentru succesul oricrei organizaii, fie ea mare sau mic, lucrativ sau nelucrativ, local sau global, cu capital privat sau public. Evoluia vieii economico-sociale, dinamica i schimbrile structurale ale mediului, problemele complexe ce stau n faa omenirii, concurena acerb, toate acestea, dar nu numai, au produs profunde schimbri i n teoria i practica marketingului. Vorbim acum de marketingul nou, un concept ce i face loc tot mai vizibil att n doctrin, ct i n practic. Noul marketing, sau dup unii neo-marketingul, este produsul actualei societi postmoderniste, el presupunnd un altfel de rol i de loc al marketingului n cadrul teoriei economice i n activitatea practic a agenilor economici, alte obiective i, mai ales, noi funcii ale acestuia. Firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor lor satisfacia scontat, nelegnd marketingul nu ca pe o funcie separat, ci, mai degrab, ca o filosofie de nsuit la nivelul ntregii organizaii.2 Acesta este genul de firme orientate n principal ctre pia i client i nu ctre produs sau costuri. In cadrul unor asemenea firme, marketingul nseamn mult mai mult dect un simplu compartiment, crendu-se o cultur n care toi membrii organizaiei au contiina pieei i a produsului. In sfrit, trebuie menionat c nsui conceptul de marketing trece printr-un proces de reevaluare n raport cu noile cerine globale, tehnologice, economice i sociale cu care se
J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag. 15-17 2 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.24
1

18

confrunt fiecare firm n parte, acestea fiind obligate s revizuiasc i chiar s rstoarne premisele care au stat, nu cu mult nainte, la baza succesului lor n afaceri.

1.2. Concepte privind marketingul

Majoritatea oamenilor i mai ales a celor cu oarece preocupri n domeniul economic, sunt convini c tiu ce este marketingul i care sunt obiectivele i funciile acestuia. Ei consider, n mod cu totul simplist, c a face marketing nseamn exclusiv a cerceta piaa sau, n cel mai bun caz, privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele utilizate de agenii economici pentru atragerea cumprtorilor i convingerea acestora s achiziioneze produsele i serviciile proprii. Acest lucru, dei parial adevrat, este total incomplet. Marketingul nseamn i altceva. In primul rnd, altceva. Marketingul este, de fapt, o filozofie a afacerilor, care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale, care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor3 . Literatura de specialitate, ca, de altfel, i practica economic, vehiculeaz mai multe accepiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea viznd, n primul rnd, coninutul concret ce acoper un asemenea concept, iar, n al doilea rnd, modul de abordare, unghiul din care acesta este privit. Oricum, ns, conceptul de marketing nu trebuie neles n sensul su vechi, acela de a vinde, ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului4. De fapt, aa cum bine remarc literatura n domeniu, pe msura amplificrii i dezvoltrii activitilor practice de marketing, a evoluat i modul de abordare a conceptului, n general, a teoriei n domeniu, astfel nct se poate spune c definiiile din prima jumtate a secolului caracterizeaz vechiul concept de marketing, n timp ce, n a doua jumtate a acestui secol, mai precis dup anii '60, are loc o revizuire profund a acestora, ce alctuiesc, de fapt, noul concept de marketing. Conceptul ca atare este de origine anglo-saxon, dar, o dat cu rspndirea practicilor sale, termenul a fost preluat, n diverse limbi, direct, fr traducere, fiind destul de dificil de gsit un altul care s rspund ncrcturii de semnificaii pe care le implic o asemenea noiune. De fapt, prin termenul de marketing sunt desemnate, deopotriv, un domeniu bine determinat al tiinei, o anumit disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a firmei, etc. In acelai timp, ns, conceptul de marketing sugereaz un anumit mod de gndire, dar i unul de aciune, ambele laturi aflate i privite ntr-o simbioz aproape perfect. Desigur, nainte de toate, marketingul este un produs al activitii practice, dobndind ns un loc tot mai sigur i un rol important n gndirea i n doctrina economic. Majoritatea definiiilor date marketingului se pot nscrie n dou principale categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filosofic i cele ce se concentreaz pe abordri mai concrete ale marketingului. Cei ce privesc conceptul de marketing ca filosofie vd n client principala for a activitilor sale, considernd c afacerea ca atare poate rezista numai dac reuete s satisfac cererea, respectiv nevoile consumatorilor. Pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare este identificarea a ceea ce vor clienii, iar apoi se ncearc s se rspund unor asemenea cerine pe ct posibil mai bine dect concurena. Altfel spus, marketingul ca filosofie de afaceri nseamn abilitatea de a crea i pstra o clientel profitabil.
3 4

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.9 Nu trebuie omis faptul c i astzi muli oameni i, ceea ce este i mai grav, unii cu preocupri n domeniu, consider n mod greit marketingul ca fiind numai promovare i vnzare. Poate c acest lucru este i explicabil, n condiiile n care, zilnic, omul este invadat cu tot soiul de reclame la radio i televiziune, n ziare, prin telefon i prin pot.

19

Potrivit celor ce se concentrez pe abordarea concret, palpabil a conceptului, marketingul reprezint procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor clientului. In aceste condiii, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, avnd un caracter integratoriu, care ajut la potrivirea nevoilor consumatorilor poteniali cu scopurile i obiectivele firmei. Definiia marketingului i recunoaterea faptului c el este o disciplin integratoare, ce plaseaz consumatorul n centrul afacerii, au condus la dezvoltarea conceptului de marketing, ce subliniaz importana a trei trsturi cheie, ce trebuie s se afle la baza activitii oricrui agent economic ce pretinde c tie ce vrea: orientarea spre client, cunoaterea nevoilor acestuia nainte de a decide ce s produc, integrarea eforturilor sale spre activitatea de marketing i, nu n ultimul rnd, focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaiei. De regul, n abordarea conceptului de marketing se pleac de la definiia formulat de Asociaia American de Marketing, potrivit creia acesta nseamn realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. O asemenea definiie, dei se bucur de o larg circulaie n rndul specialitilor, este totui vizibil tributar vechii orientri a activitii economice, n care punctul de pornire l constituie nu consumatorul, ci produsele care trebuie vndute. Este, deci, o definiie proprie vechiului concept de marketing, n care acesta era considerat doar un mijloc de vnzare i de promovare. Definiia prestigiosului organism n materie a fost completat i mbuntit, ajungndu-se la deosebiri, att de formulare, ct, mai ales, de esen, de la un autor la altul. Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare5. Este de observat c definiia propus cuprinde urmtoarele noiuni, ce pot fi privite drept concepte fundamentale ale marketingului: nevoi, dorine i cereri, produse, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii, piee, marketing i marketeri. Desigur, ntreaga filosofie de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor, pe cererea acestora. Nu ne propunem o analiz a acestor concepte. Poate nu este ns lipsit de interes a prezenta deosebirile dintre ele. Astfel, dac nevoia uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare, dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface asemenea nevoi. Dac nevoile nu sunt create de societate sau de marketeri, ele innd de anatomia i condiiile omului, dorinele unui om sunt mult mai numeroase dect nevoile sale, ele fiind n permanen modelate de societate, de mediul socio-economic n care triete i i desfoar activitatea fiecare individ n parte. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se vor transforma n cereri numai atunci cnd vor fi sprijinite i de puterea de cumprare. Iat de ce fiecare agent economic trebuie s cunoasc bine nu numai ci indivizi le doresc produsele i serviciile, ci, mai ales, ci dintre acetia sunt dispui i au posibilitatea s le cumpere. Altfel spus, este foarte bine s tii numrul de vizitatori ai unui magazin, dar important rmne ci dintre acetia devin i cumprtori. Faptul c oamenii au anumite nevoi i dorine i c pot aprecia valoarea unui produs nu nseamn neaprat c sunt deja create condiiile pentru a avea o imagine complet asupra conceptului de marketing. Este necesar s intervin schimbul, respectiv una din modalitile prin care oamenii pot obine produsele i serviciile dorite 6. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ales ca un proces i nu ca un simplu act. In momentul n care prile angajate ntr-un schimb se
Ph. Kotler, op. cit., pag.35 Avem n vedere, de fapt, cele patru modaliti, respectiv producia proprie, cnd nu exist nici pia i nici marketing, constrngerea, ceritul i schimbul, marketingul intrnd n aciune numai n cazul celei de-a patra.
6 5

20

ndreapt ctre realizarea unui acord, ne aflm deja n faa unei tranzacii, respectiv n faa unui schimb de valori ntre dou pri. Pentru reuita unui schimb, marketingul trebuie s analizeze ceea ce ateapt s dea i s primeasc fiecare dintre pri. Desigur, marketingul tranzacional nu este dect o component a noiunii mai ample, care este marketingul de relaie. Un asemenea marketing (de relaie) contribuie la reducerea timpului i a costurilor aferente tranzacilor, dar cel mai mare avantaj al acestuia l reprezint constituirea n timp a unei resurse de tip special, cunoscut sub denumirea de reea de marketing, un obiectiv important al marketingului viznd extinderea relaiilor reciproc avantajoase ntre parteneri. Noiunea de pia (la care vom reveni) este ultima verig a lanului care formeaz conceptul de marketing. De fapt, marketingul nseamn lucrul cu pieele, astfel nct schimburile poteniale s devin reale, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor umane. Noiunea de marketing presupune i pe cea de marketer, respectiv persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan i care este dispus s ofere ceva de valoare n schimbul acesteia7. El caut un rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau cumprarea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vnztor, fie un cumprtor. Privind conceptul de marketing ntr-o viziune macroeconomic, E. Kelley l consider drept un instrument social, graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si8 . Desigur, pot fi prezentate i alte definiii ale marketingului, literatura de specialitate delimitndu-le n dou mari categorii, respectiv aa-zisele definiii nguste, clasice i cele moderne sau largi, n prezent fiind n circulaie, bineneles, cele din a dou categorie, n care aria de cuprindere a marketingului este mult extins, att prin examinarea lui ca un produs social, ct i prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferii indivizi i grupuri sociale. In acest sens, poate fi considerat drept o definiie tipic pentru aceast categorie cea formulat de profesorul Rom Markin, respectiv setul de activiti prin care eafodajul cercetrii pentru bunuri, idei i servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului9. Evident, i literatura romneasc de specialitate propune definiii proprii pentru conceptul de marketing. Sunt de luat n discuie definiiile propuse de-a lungul ultimilor 25 - 30 de ani de ctre Al Zamfir, P. Mlcomete, C. Manolescu i G. Prianu, M.C. Demetrescu, J.C. Drgan, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, ca i de cei ce fac parte din Catedra de specialitate a Academiei de Studii Economice, format la coala condus de cunoscutul profesor Constantin Florescu (I. Ctoiu, V. Balaure, N. Pop, V. Olteanu, V. Adscliei, St. Boboc, .a.). Potrivit acestora din urm, care sunt i autorii Tratatului de MARKETING, editat n anul 1992 de Academia de Studii Economice, o definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s includ o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate, prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice10. Cteva lucrri despre fiecare element n parte: a) Inainte de toate, marketingul reprezint o nou viziune, o nou concepie, modern, asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice. In condiiile n care orice activitate economic trebuie s aib n vedere exclusiv satisfacerea cerinelor consumatorilor, n condiii de maxim eficien, punctul de plecare n desfurarea unei asemenea activiti trebuie s-l constituie cercetarea nevoilor de consum, urmrindu-se ca ntregul ciclu economic al bunurilor i serviciilor s se raporteze la aceste nevoi. In aceste condiii, finalitatea activitii firmei nu se va limita la vnzarea produselor i serviciilor sale, ci va include i urmrirea comportrii acestora n consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost
7 8

Ph. Kotler , op. cit. , pag.42-43 Eugene Kelley, Marketing. Strategie i funcii, Ed. Dunod, Paris, 1968, pag.19 9 Rom Markin, Marketing. ediia a doua, John Wiley, New York, 1982, pag.3 10 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.21

21

concepute. Se au deci n vedere, n permanen, perfecionarea raporturilor firmei cu mediul ambiant, orientarea acesteia ctre exterior, sincronizarea activitii ei cu dinamismul, direciile i formele evoluiei acestui mediu. O asemenea orientare este, mai nti, o problem de comportament. Intr-o asemenea optic, se produce o rsturnare a vechiului raport dintre ntreprindere i pia, n sensul c, n noua viziune, ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce i se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate pornind de la cerinele cumprtorului. In acelai timp, ns, pentru a putea s se racordeze eficient i prompt la mediu, ntreprinderea trebuie s cunoasc cerinele lui, s urmreasc n permanen modificrile cantitative i calitative ale acestuia i, nu n ultimul rnd, s-i anticipeze evoluia viitoare, pentru o aliniere dinamic la o asemenea evoluie. Asemenea performane nu vor putea fi atinse dect n condiiile n care va exista o nalt capacitate de adaptare a firmei la mediu, astfel nct s se in pasul cu schimbrile cantitative i calitative - pe care acesta la nregistreaz. Intreprinderea trebuie s dispun de suficiente fore, de o sinergie corespunztoare i, mai ales, de capacitatea de a le mobiliza i coordona n vederea realizrii unui asemenea obiectiv. Desigur, noua viziune a marketingului nu are n vedere o ntreprindere pasiv n relaiile sale cu mediul, aceasta nu se poate rezuma la o politic defensiv, de ateptare. In nici un caz, ntreprinderea nu se va gsi n afara i, mai ales, n opoziie fat de mediul extern, dimpotriv, ea reprezint una din principalele componente ale acestuia. In acelai timp, ns, nici mediul nu este n mod automat ostil firmei. Obligat s in seama de mediu, ntreprinderea exercit totui o influen hotrtoare asupra acestuia, direcionndu-i evoluia. Informaiile ample pe care le deine asupra mediului ambiant ofer ntreprinderii posibilitatea s-i menin locul pe pia, mai mult chiar, s cucereasc altele, sau chiar s creeze noi nevoi de consum i, implicit, noi piee de desfacere, cu alte cuvinte, s aduc schimbri importante n structura mediului. b) In acelai timp ns, marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice n cadrul crora se materializeaz noua orientare a ntreprinderii. Dac vom privi lucrurile ntr-o accepiune mai larg, n sfera activitilor de marketing se poate cuprinde ntreg ansamblul operaiunilor i proceselor obinuite prin care ntreprinderea i folosete resursele de care dispune pentru a obine finalitatea economic dorit, n msura n care aceasta beneficiaz de o nou orientare i se raporteaz la cerinele concrete ale societii, ale pieei. Intr-un asemenea context, este de observat faptul c dei ntodeauna producia se va organiza dup anumite cerine tehnice specifice, ce rmn de fapt aceleai, indiferent dac s-a ncorporat sau nu viziunea marketingului, n cazul n care activitatea va avea n vedere o asemenea viziune, producia va dobndi noi trsturi n ceea ce privete finalitatea sa economic i social. La fel, un produs poate reprezenta o reuit, o veritabil realizare sub aspect tehnic, dar, n acelai timp, un eec sub raportul marketingului. Problemele sunt asemntoare i n cazul distribuiei, al publicitii i al tuturor celorlalte activiti ce compun ciclul economic al bunurilor i serviciilor. Promovarea noii optici de marketing n practic determin, n acelai timp, apariia ori dezvoltarea unor activiti specifice, de genul investigrii pie ii i a consumului, activitilor promoionale, urmririi produselor n consum (utilizare), etc.11. Completnd operaiunile i procesele tradiionale cu altele noi, marketingul aduce schimbri n privina raporturilor dintre acestea i, n acest context, dintre funciile ntreprinderii. Marketingul amplific importana distribuiei mrfurilor, funcia comercial trecnd pe un loc central. Mai mult, marketingul presupune un mod nou de conducere, care s asigure coordonarea unor activiti distincte i orientarea lor ctre un scop precis. De remarcat c un asemenea proces a dat natere unei noi funcii, respectiv funcia de marketing.
11 Este de remarcat faptul c studiul pieei, pentru a prezenta doar un exemplu, are n marketing o asemenea importan, nct aceti doi termeni sunt, de multe ori, considerai sinonimi, ceea ce constituie o mare eroare.

22

c) Noua viziune de marketing presupune utilizarea unui instrumentar specific de marketing, un instrumentar adecvat pentru cercetarea pieei, pentru investigarea nevoilor de consum, ntr-un cuvnt, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor necesare realizrii lor n practic. De data aceasta, procedeele i tehnicile avansate, nvestite cu girul unor discipline tiinifice, vor lua locul empirismului, intuiiei i rutinei. In condiiile fluxului de informaii ce circul ntre ntreprindere i mediul su, permanent i n ambele sensuri, informaii fr de care marketingul este de neconceput, un astfel de instrumentar este absolut necesar, rolul sau fiind acela de a le colecta, transmite, prelucra i interpreta. Colectarea i transmiterea informaiilor, prelucrarea i interpretarea acestora fac necesar utilizarea unui adevrat arsenal de procedee i tehnici furnizate de mai multe tiine: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia, etc. Bineneles, n condiiile volumului imens de informaii vehiculate i, mai ales, pentru fundamentarea i adoptarea unor decizii corecte de marketing, este absolut necesar utilizarea unei tehnici moderne de calcul. Instrumentarul n cauz nu este o creaie exclusiv a marketingului i nici nu se aplic doar n cadrul cercetrilor n acest domeniu (dei trebuie recunoscut faptul c aici este folosit cu cea mai mare frecven). Incercnd o sintez a celor prezentate, considerm c marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizrii de profit de ctre agenii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumator. In concluzie, coninutul marketingului implic, n acelai timp, o atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar de lucru. De asemenea, este de remarcat faptul c orientarea de marketing a activitii unei firme scoate n eviden o serie de trsturi caracteristice, respectiv: a) receptivitate fa de cerinele pieei, ale societii n general, orientarea ntregii activiti ctre nevoile de consum; b) cunoaterea riguroas a unor asemenea cerine, urmrirea lor sistematic i, nu n ultimul rnd, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunnd o abordare tiinific a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; c) o nalt capacitate de adaptare a ntregii activiti la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei, acestea dublate de flexibilitate ridicat n mecanismul de funcionare a ntreprinderii; d) inventivitate, spirit creator, permanente preocupri pentru nnoire i modernizare, asemenea preocupri urmnd s aib n vedere, n primul rnd, produsele i serviciile, dar i formele de distribuie, metodele de promovare, relaiile cu piaa, etc. e) o viziune unitar asupra ciclului economic complet al bunurilor i serviciilor, ncepnd cu momentul proiectrii acestora i terminnd cu intrarea efectiv a lor n consum; f) eficien maxim, eficien privit n toat complexitatea sa i avnd n vedere toate laturile acesteia: economic, social i, de ce nu, ecologic. Toate aspectele prezentate n aceast parte a lucrrii noastre pleac de la premisa c rolul marketingului este acela de a satisface nevoile clienilor privii n mod individual. Trebuie ns avut n vedere i ipoteza c ceea ce este bun pentru fiecare individ n parte poate s nu fie benefic pentru societate, privit n ntregul su12. O asemenea viziune asupra marketingului a dus la apariia i dezvoltarea conceptului de marketing societal, care susine satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu nevoile societii n ansamblu. Rezistena la un asemenea concept vine din partea celor care consider c rolul de gardian al standardelor publice nu este al specialitilor n marketing, ci al politicienilor, alei n mod democratic. Coordonatele i trsturile marketingului fixeaz, n mod benefic, imaginea acestuia n general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare sau domeniu concret
12 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, indivizii privii ca atare i pot dori maini puternice, cu motoare la fel de puternice, efectele ecologice ale acestora fiind ns catastrofale pentru societate, privit n ansamblul ei.

23

de activitate. O imagine model la care se pot face raportri pentru a delimita marketingul de modalitile anterioare clasice de abordare a activitii economice13.

1.3. Rolul, locul i obiectivele marketingului 1.3.1. Rolul marketingului n creterea economic
Aa cum precizam mai nainte, privit n perspectiva semnificaiilor sale macroeconomice, marketingul poate fi definit drept totalitatea activitilor din economie care sunt cuprinse n procesele de transformare i vehiculare a bunurilor, ncepnd cu proiectarea acestora i ajungnd pn la reeaua comercial i, n final, pn la ultimul consumator, mpreun cu serviciile conexe postvnzare, organizarea proceselor de vnzare, stocarea i transportul. Pentru orice stat, marketingul este un factor esenial al creterii economice, lui revenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea creteri. Aceasta deoarece, accelernd procesul de vnzare a mrfurilor, marketingul accelereaz reluarea procesului de producie la un nivel mai ridicat, profiturile obinute putnd fi mai repede reinvestite. Potrivit literaturii de specialitate, nici un alt instrument economic nu este mai eficace dect marketingul n realizarea creterii nivelului de trai14, marketingul fiind acela care contribuie la orientarea produciei ctre nevoile cumprtorilor, prin adaptarea la cerinele grupurilor de consumatori a produselor i nsuirilor acestora, difereniate prin preuri corespunztoare, precum i perfecionarea distribuiei i informrii pieei despre produsele i serviciile ce formeaz oferta la un moment dat. In acelai timp, ns, fr un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltat piaa intern i nu se poate desfura un comer exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea i utilizarea economic complet a investiiilor productive de care dispune economia, mobiliznd energia i posibilitile pe care le are statul, stimulnd, n felul acesta, aspiraiile populaiei pentru un nivel de via ridicat. De fapt, ntreaga economie naional beneficiaz de rezultatele utilizrii marketingului, acesta avnd rolul de a lega cererea de ofert i, n felul acesta, crend posibilitatea echilibrrii produciei cu consumul. Mai mult, prin utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar specific, se elimin cheltuielile inutile, risipa n activitatea de comercializare a produselor i, n felul acesta, se reduc preurile. La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul i-a demonstrat ntreaga valoare. Pentru orice ar din lume, marketingul reprezint o activitate indispensabil n conducerea i funcionarea eficient a firmelor, el nlesnind adaptarea continu a firmei la schimbrile care au loc n mediul acesteia, la fundamentarea i elaborarea deciziilor importante pentru creterea vnzrilor i realizarea profitului ateptat. Vnzrile si profiturile vor spori numai n msura n care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfcut ct mai avantajos, att pentru consumator, ct i pentru firm. Viaa demonstreaz c o firm care conduce un marketing corect, tiinific, nu are excedente de stocuri i aproape ntodeauna nltur stocarea de mrfuri. Aceasta deoarece marketingul normeaz adecvat pstrarea mrfurilor i direcioneaz corect vehicularea acestora, utiliznd cele mai eficiente metode de promovare a imaginii produselor i serviciilor. Potrivit literaturii de specialitate, cinci sunt factorii eseniali care au condus la creterea rolului marketingului n creterea economic15: a) consumatorii, din ce n ce mai sofisticai, care beneficiaz de venituri care le permit mai mult dect satisfacerea nevoilor primare. Dac este relativ uor s anticipezi, s identifici i s satisfaci nevoile primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu s realizezi
13 14

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.25 J.C Drgan, M.C. Demetrescu., op.cit., pag.28 15 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.18

24

acelai lucru cu nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenioi, numai orientarea firmei ctre pia, abordarea activiti sale ntr-o viziune de marketing putnd rezolva mplinirea unor asemenea nevoi; b) concurena, din ce n ce mai dur, concuren provenind din mai multe locuri deodat (concuren internaional, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metod de aprare n faa unei asemenea concurene rmn orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor i metodelor specifice acestuia; c) organizaii din ce n ce mai puternice, mai complexe, care creeaz dou mari probleme, respectiv apariia unor cereri conflictuale (angajaii unei firme sunt mai responsabili, mai ateni fa de clienii interni ai acesteia, dect fa de cumprtorii obinuii) i separarea proprietii i controlului, i de aici adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare i comunicare, a sistemelor de salarizare, astfel nct s se motiveze proprii angajai n satisfacerea nevoilor consumatorilor; d) separarea produciei de consum, producia de mas anulnd, de fapt, contactul direct ntre productor i consumator. Productorii trebuie s anticipeze cererea populaiei, gusturile i preferinele acesteia. In aceste condiii, firmele nu vor face eforturi contiente, coordonate i constante de a identifica nevoile, n continu schimbare, ale potenialilor clieni, firmele se vor afla n pericol de a nu sesiza semnalele pieei. O orientare a firmei spre marketing va ncuraja contactul cu potenialii cumprtori; e) schimbri rapide i profunde ale mediului, n prezent nemaiputndu-se vorbi aproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbri tehnologice, schimbri sociale, pe msur ce oamenii sunt din ce n ce mai pregtii, mai educai i solicit produse din ce n ce mai bune. De asemenea, micrile ecologice, schimbrile politice influeneaz tot mai mult practicile economice. Firmele care nu reuesc s se integreze i s rspund prompt nevoilor, n permanent schimbare, ale consumatorilor, risc s rmn n urm sau chiar s dispar.

1.3.2. Locul marketingului n doctrina economic

In activitatea economic, practic, marketingul reprezint un demers tiinific. Concepute ntr-o optic nou, de marketing, activitile practice se organizeaz, n primul rnd, cu sprijinul larg al unor metode i tehnici de lucru tiinifice, specifice marketingului, ce le confer o finalitate eficient, raional. In acelai timp, ns, cu dezvoltarea activitilor practice, s-a desfurat i un amplu proces de examinare, de sistematizare i generalizare teoretic a activitilor de marketing. S-a cristalizat, n felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschis, dinamic, de tip structural - organizaional. O asemenea teorie, aflat n plin dezvoltare i maturizare, alturi de multiplele sale aplicaii practice, formeaz obiectul unei bogate literaturi de specialitate. Ea aduce o contribuie de prim nsemntate la mbogirea teoriei economice de ansamblu, la dezvoltarea multor ramuri din sistemul tiinelor economice. Dat fiind complexitatea problemelor teoretice, metodologice i mai ales practice abordate, marketingul ofer materia prim unei ntregi constelaii de discipline universitare. In acelai timp, ns, marketingul formeaz un bogat cmp de studii din nvmntul superior economic. Prin coninutul su teoretico-metodologic, marketingul se nscrie, indubitabil, n familia tiinelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltrii acestora i avnd avantajul de a fi preluat i ncorporat multe concepte i teze aparinnd unor discipline economice anterior constituite. Dei, n acest fel, a beneficiat din plin de avantajul ultimului venit, aceasta nu nseamn ns c marketingul nu a influenat i nu a contribuit la mbogirea unor concepte de baz ale teoriei economice. Contribuia principal a marketingului la dezvoltarea teoriei i practicilor economice se regsete n operaionalizarea unor concepte proprii, specifice, n gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care acestea le 25

implic. Mai mult, este de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere interdisciplinar, spre toate sferele cunoaterii. Astfel, teoria i practica de marketing se sprijin i opereaz cu teze i concepte ale economiei politice, ale managementului, ale unor tiine economice de ramur i de ntreprindere. In acelai timp, marketingul are la dispoziie un ntreg arsenal propriu de tehnici i metode, de o larg varietate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, aspectele complexe privind problematica ce formeaz obiectul de lucru al marketingului nu pot fi abordate dect prin apelarea la posibilitile pe care le ofer conceptele i instrumentarul de lucru al ciberneticii economice; numai apelarea la teoria sistemelor creeaz posibilitatea nlturrii barierelor care stau n faa nelegerii mecanismelor de funcionare, de reglare i optimizare a pieei. Abordarea sistemic a pieei trebuie s porneasc de la premisa c aceasta este componenta cea mai important a mediului economico-social, a ansamblului de condiii care exercit influene hotrtoare asupra relaiilor de pia. In acelai timp ns, o asemenea abordare trebuie s aib n vedere coninutul atribuit acesteia de teoria economic, respectiv totalitatea relaiilor economice care se stabilesc ntre oameni n procesul de vnzare-cumprare a mrfurilor. Prin prisma rezultatelor nregistrate, att pe plan teoretic, ct mai ales pe plan practic, se poate spune c marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat. Cel mult, eventual, se pot pune n discuie locul pe care acesta l ocup n tabloul tiinelor, raporturile sale cu celelalte domenii ale tiinei n general, al celei economice, n special. Ca i n cazul altor probleme referitoare la esena, funciile i rolul marketingului n activitatea economic i raporturile marketingului cu tiina, n general, i cu cea economic, n special, constituie nc subiectul unor ample discuii i controverse n rndul specialitilor. Ca disciplin, marketingul i revizuiete permanent premisele, conceptele, metodologia i sistemele, astfel nct s existe sigurana lurii celor mai potrivite decizii n sfera economic, n general, i n cea a afacerilor, n special. Astfel, dac n trecutul nu tocmai ndeprtat marketingul era orientat n principal ctre finalizarea unei tranzacii, n prezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a acesteia, pe partea calitativ a ei. In concluzie, se poate afirma, fr nici un risc de a grei, c marketingul reprezint o expresie strlucit a procesului contemporan de incorporare a tiinei n practica economic, de transformare a tiinei economice, alturi de alte ramuri ale tiinei, n for nemijlocit de producie16.

1.3.3. Funciile marketingului

Lrgirea ariei de penetraie a viziunii i practicilor de marketing este strns legat de importana funciilor pe care acesta le ndeplinete n economie, n general, i n viaa ntreprinderilor, n special, de rolul ce-i revine marketingului n cadrul mecanismului de funcionare a economiei. Msura n care funciile marketingului se materializeaz ntr-o anumit eficien depinde de mai multe condiii, de o serie de factori, poate cel mai important dintre acetia fiind natura sistemului economic n cadrul cruia firma i desfoar activitatea. Pe de alt parte, varietatea modalitilor de tratare de ctre literatura de specialitate a esenei i coninutului marketingului se reflect i n legtura cu funciile acestuia. Astfel, cei mai muli dintre autori consider drept funcii ale marketingului activitile economice legate de traseul parcurs de produse sau servicii de la productor la consumatori, respectiv transportul, vnzarea, cumprarea etc. Denumite i servicii de marketing, asemenea activiti sunt grupate uneori n funcie de elementul central pe care aceste funcii l vizeaz. Astfel, n lucrarea lor Marketing.

16

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.30

26

Principii i metode, Charles Phillips i Delbert Duncan propun urmtoarea clasificare17: a) funcii implicnd transferul de proprieti (cumprarea, vnzarea); b) funcii implicnd distribuia fizic (transportul, depozitarea, stocarea); c) funcii care faciliteaz realizarea celor dou de mai sus (standardizarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra pieei). Clasificri i formulri apropiate sunt ntlnite i n alte lucrri . In alte cazuri, se face distincie ntre funciile marketingului, n general, privit la scara ntregii societi, i cele la nivelul firmelor. Astfel, macromarketingul ar avea dou categorii de funcii, respectiv cele tradiionale i cele sociale. In funciile tradiionale s-ar putea cuprinde funciile specifice schimbului (vnzarea i cumprarea), funciile distribuiei fizice (transportul i depozitarea) i funciile de sprijinire (finanarea, asumarea riscului, informaia de marketing, etc.). In cadrul funciilor sociale, marketingul este prezentat ca instrument social pentru transferarea produselor materiale i ale culturii unei societi ctre membrii si. In ceea ce privete marketingul la nivelul firmei, funciile acestuia sunt cele referitoare la estimarea potenialului firmei, planificarea i programul efortului de marketing, organizarea i conducerea activitii de marketing (managementul marketingului), evaluarea i adaptarea efortului de marketing. Aa cum bine observ unii specialiti n domeniu, asemenea clasificri pctuiesc att n privina delimitrii ariei de aciune a marketingului, ct i, n primul rnd, prin confundarea funciilor cu activitile i procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor18. Intr-o lucrare mai veche, profesorul M.C. Demetrescu face o distincie clar n acest sens.19 Potrivit viziunii prof. Demetrescu, la nivelul ntreprinderii exist dou principale funcii, respectiv atragerea cererii si satisfacerea acesteia. Dac domeniile i activitile pentru realizarea primei funcii se refer la produs, pre i comunicaii promoionale, pentru cea de-a doua, se au n vedere canalele de distribuie i logistica. In lucrarea Noul marketing n mileniul III, profesorii J.C. Drgan i M.C. Demetrescu consider c funciile marketingului au trei finaliti20: a) evaluarea posibilitilor pe care le ofer piaa; b) atragerea, stimularea i crearea cererii prin produs, pre i promovare; c) satisfacerea cererii prin canale de distribuie i distribuia fizic (logistica). Corespunztor acestor funcii, activitile de marketing cuprind urmtoarele principale domenii: a) investigarea sistematic a dorinelor, nevoilor i exigenelor cumprtorilor (evaluarea pieei); b) adaptarea produselor i serviciilor la cerinele i puterea de cumprare a consumatorilor i utilizatorilor (dezvoltarea produselor i serviciilor i diversificarea calitilor i a preurilor); c) stimularea, dezvoltarea i crearea cererii (promovarea vnzrilor prin perfecionarea comunicaiilor cu piaa); d) aducerea produselor i serviciilor la ndemna cumprtorilor, potrivit cu locul, timpul, preul, cantitatea i calitatea dorite de cumprtori (distribuia); e) sporirea profiturilor firmei, prin rentabilizarea vnzrilor i eficiena activitilor de marketing (analiza eficienei costurilor de marketing).

Charles Phillips, Delbert Duncan, Marketing. Principles and methods, Howewood, Ilionid, 1968, pag.26 18 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.26 19 M.C. Demetrescu , Analiza inter i introfuncional de marketing, n Buletin de marketing, nr.2/1977 20 J.C. Drgan, M.C. Demetrescu , op.cit., pag.24

17

27

Se pot prezenta i alte asemenea clasificri ale funciilor marketingului. Considerm c tipologia funciilor marketingului este sugestiv prezentat de profesorul C. Florescu i colaboratorii si,21 respectiv: 1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum, urmrindu-se obinerea de informaii pertinente i prompte, att asupra pieelor prezente, ct i a celor poteniale, referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc. In acelai timp, aria investigaiilor se extinde si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz firma, asupra acelor factori care i prelungesc aciunea pn la sferele pieei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de alt natur, toi acetia, incluzndu-se n macromediul ntreprinderii). Funcia analizat precede, ntr-un anumit fel, celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile de realizare, avnd un caracter continuu, permanent. 2. Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie ce reflect viziunea nou a marketingului asupra relaiei ntreprindere - mediu, potrivit creia ntreaga activitate a firmei trebuie raportat la fizionomia i cerinele mediului. In acelai timp, o asemenea funcie presupune i fructificarea oportunitilor i chiar influenarea mediului prin contracararea sau, dup caz, stimularea unor tendine n evoluia acestuia. Realizarea funciei analizate presupune promovarea spiritului novator n ntreaga activitate a firmei, respectiv nnoirea frecvent a ofertei de produse i servicii, perfecionarea formelor de distribuie, diversificarea aciunilor promoionale, etc. De asemenea, funcia n cauz presupune mobilizarea tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri rapide, operative, dar i a unei prezene active pe pia. 3. Satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum asigur finalitatea activitii firmei, recunoaterea social de facto a concordanei dintre produsele sau serviciile n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. De fapt, aceast funcie se materializeaz ntr-o serie de msuri viznd producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti reale de alegere, potrivit tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor, etc. In acelai timp, este de remarcat i faptul c realizarea unei asemenea funcii presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii. 4. Maximizarea eficienei economice, obinerea profitului ateptat constituie funcia ce implic, mai nti, alocarea judicioas a resurselor, apoi optimizarea structurilor de producie, potrivit obiectivelor firmei, i, n sfrit, optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice ce alctuiesc fluxul complet producie - consum. In cadrul tuturor acestor momente, marketingul asigur elemente de fundamentare (informaii), criterii de evaluare i opiune, promovarea tehnicilor de raionalizare a activitilor, etc. Funciile prezentate acoper att scopul orientrii de marketing a activitii economice, ct i mijloacele atingerii acestora. Ordinea n care au fost prezentate nu are nici o legtur cu importana lor, de fapt neexistnd posibiliti de cuantificare i comparare a lor, o asemenea ordine referindu-se, mai degrab, la succesiunea lor logic n activitatea firmei. In acest context, se poate spune c investigarea pieii reprezint funcia-premis, realizarea ei constituind punctul de plecare n orientarea ntregii activiti a firmei. Conectarea la mediul extern se constituie ntr-o funcie-mijloc, asigurnd legtura dintre potenialul firmei i cerinele mediului i, n ultim analiz, realizarea celor dou funcii-obiectiv: satisfacerea cerinelor de consum la un nivel superior i maximizarea profitului. Toate aceste patru funcii
21

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 26 -28

28

se regsesc n practica marketingului, ele innd de existena sa ca sistem. Conducerea ntreprinderii trebuie s ncerce s integreze activitatea de marketing cu funciile firmei cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal - ntr-un sistem unic , sistemul ntreprindere, astfel nct funciile firmei s se armonizeze mai bine, pentru a asigura finalitatea economic i social a activitii desfurate. Soluia oferit de practic este aceea a apariiei i dezvoltrii unei noi funcii - funcia de marketing - cu rol integrator, n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii. O asemenea funcie, dei se regsete n activitatea unor compartimente din cadrul ntreprinderilor - compartimentul de marketing -, nu se limiteaz la acesta, interferndu-se cu celelalte funcii ale acesteia. De aici rezult caracterul ei integrator, materializat n activiti ce intr n componena i a altor compartimente i sectoare ale ntreprinderii.

1.4. Apariia i etapele dezvoltrii marketingului 1.4.1. Condiiile apariiei marketingului

Activiti specifice marketingului se desfurau nc de la nceputurile apariiei primelor civilizaii, cu patru milenii naintea erei noastre. De fapt, apariia primului sistem de marketing este legat de apariia i dezvoltarea comerului. Mai trziu, dup apariia primelor monede n pieele oraelor medievale, productorii meteugari cunoteau foarte bine cererea i adaptau produsele lor potrivit cerinelor clienilor. Intrirea rolului i mai ales a puterii statelor, a atribuiilor acestora, a creat un continu proces de lrgire a pieelor, ceea ce a determinat, a condus la o cretere permanent a distanei geografice care separa productorii de cumprtori. Asemenea procese au fost accentuate de revoluia industrial de la nceputul secolului al 18-lea, urmare creia au aprut marile concentrri de capitaluri industriale care necesitau aprovizionri mari cu materii prime i maini tot mai perfecionate. Mecanizarea i, mai ales, automatizarea operaiilor de producie din secolul nostru au sporit considerabil eficacitatea muncii i au contribuit la micorarea considerabil a costurilor produselor fabricate. In acest fel, a aprut producia de serie, de mas, care fcea necesare apariia i dezvoltarea de noi piee. Avntul produciei i dezvoltrii serviciilor a fost accelerat dup anii 50 de ctre revoluia tehnico-tiinific i mai ales n condiiile apariiei calculatoarelor electronice. Acum se poate vorbi de metode i tehnici de marketing. De fapt, marketingul ca atare, privit n accepiunea sa de tiin, de disciplin, are o istorie relativ scurt. Dac primele activiti practice de marketing i teoretizri ale acestora se nregistreaz la nceputul secolului nostru n S.U.A., ncepnd cu cea de-a doua jumtate a acestui secol, respectiv cu anii 50 - 60, expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, mai ales n rile cu economii puternic dezvoltate. Pn n preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natur pur comercial, distributiv, coninutul marketingului fiind constituit din procesul de vnzare, iar produsul era vzut ca ceva care trebuie vndut. Firma era dominat de optica produciei, iar principalele preocupri ale managementului constau n rezolvarea problemelor legate de fabricarea produsului. Dup anii '60, n condiiile dezvoltrii rapide a economiilor, mai ales a celor din rile vestice, problemele produciei au trecut pe plan secundar, aprnd probleme dificile legate de desfacerea produselor realizate. S-a vzut c produsul nu mai trebuie privit ca un obiect care trebuie vndut deoarece el a fost deja fabricat, ci c el va fi cumprat numai dac va fi acceptat de ctre pia, de ctre consumator sau utilizator. Procesele de marketing nu mai constau n eforturile de vnzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmresc ca, naintea fabricaiei, s fie determinate ct mai precis nevoile i dorinele cumprtorilor, existeni sau poteniali, pe care firma le poate satisface. In asemenea condiii, marketingul contemporan i 29

structureaz funciile i i orienteaz activitile pornind de la cunoaterea cererii care trebuie satisfcut i, pe aceast baz, i fixeaz drept obiectiv crearea produselor i serviciilor adecvate nevoilor pieei. Explicaiile oferite de teoria economic de specialitate privind condiiile apariiei i promovrii marketingului sunt diferite i diverse. Cea mai mare parte a acestor lucrri promoveaz ideea c marketingul este rezultatul abundenei de produse i servicii pe pia, abunden ce ridic n faa societii o serie de probleme legate de dificultile crescnde ale vnzrii acestora. O asemenea abunden de bunuri i servicii ofer cumprtorilor posibiliti variate de alegere, piaa devine o pia a cumprtorului, acesta face legea, el fixeaz regulile jocului, productorul nemaiavnd posibilitatea de a-i face jocul, cumprtorul nu mai poate fi obligat s se adapteze produselor i serviciilor oferite, impuse de ctre ofertant. Producnd independent de cerinele reale ale pieei, n condiiile n care i concentreaz eforturile materiale i financiare pentru a vinde ceea ce a produs, productorul nu poate evita, n toate cazurile, riscurile nerealizrii produselor sale. Pentru ca asemenea riscuri s fie ns ct mai mici, productorul va trebui s-i schimbe optica, s nceap s produc ceea ce se cere, altfel spus, s ncerce s afle, s studieze cerinele i nevoile pieei, ale cumprtorilor. Intr-o asemenea situaie, funciile ntreprinderii i schimb locul i importana, cea comercial cptnd un rol de prim mrime, comercializarea nemaifiind, de data aceasta, doar o consecin a produciei, ci un punct de plecare. In loc s-i cheltuiasc eforturile pentru comercializarea produselor i serviciilor neadaptate sau uneori chiar necerute de ctre pia, productorul i va ndrepta asemenea eforturi n direcia cunoaterii pieei, sporind ansele acceptrii produselor i, implicit, ale vnzrii acestora. De data aceasta, firma nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci uneia atent studiate, a crei evoluie este cunoscut i anticipat. Ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor anumite segmente ale acesteia, unor anumite nevoi de consum. Toate aceste eforturi, toate asemenea schimbri de optic nu constituie de fapt nimic altceva dect tehnici i metode specifice marketingului. O asemenea viziune, n totalitate real i corect, este totui insuficient. Ea nu se poate constitui ntr-o explicaie tiinific a apariiei i dezvoltrii marketingului, chiar dac, ntr-adevr, abundena poate fi, i de fapt este, o condiie favorizant a promovrii tehnicilor i metodelor de marketing. Abundena rmne totui o noiune relativ, ea nu reprezint de fapt o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i ofert, mijlocit i mai ales influenat, n mod hotrtor, de ctre preuri. Confruntat cu cereri de dimensiuni diferite, cereri influenate de ctre preuri, aceeai ofert se va gsi n situaia ca n unele cazuri s fie insuficient, iar n altele abundent. Este de fapt situaia ce caracterizeaz piaa romneasc actual. Mai mult, momentele de criz economic - cum a fost, de exemplu, criza energetic i de materii prime din anii '70-'80 - nu au condus la slbirea interesului pentru studiul pieei, ci, dimpotriv, au dus doar la schimbri de direcie, a formelor i metodelor de folosire a acestora; nc o dovad c marketingul nu este, n mod indubitabil, dependent de abunden. Mai degrab, apariia i dezvoltarea marketingului trebuie puse n legtur cu dinamismul social-economic ce caracterizeaz perioada postbelic. Un asemenea dinamism accentueaz interdependena produciei i consumului, adncirea specializrii etc., cu implicaii dintre cele mai mari asupra pieei, asupra raporturilor dintre pia i mediul economico-social, chiar asupra mecanismului de funcionare a economiei, n general, i a pieei, n special. In acelai timp, amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale, schimburile internaionale de bunuri i servicii, dar i de tehnologii, au condus la o rspndire rapid a tehnicilor i metodelor de marketing. Consecin a acestor schimburi, a conectrii unui numr tot mai mare de ri la diviziunea internaional a muncii, 30

marketingul, considerat mult vreme apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manifesta i n ri cu structuri socio-economice diverse i situate pe trepte diferite de dezvoltare. Marketingul a aprut i s-a dezvoltat tocmai ca o reacie fa de procesul separrii produciei de consum, ca un mijloc de mpletire a preocuprilor legate de producie cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinele efective ale consumului. Separarea produciei de consum este intens alimentat de dinamismul economico-social actual, n asemenea condiii producia ndeprtndu-se efectiv de consum. Pe de alt parte, mutaiile interne, rapide i mai ales profunde pe care le nregistreaz att producia, ct i consumul sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizrii lor n timp, n structur etc. In condiiile dinamismului economico-social, concentrarea activitii economice, creterea dimensiunilor ntreprinderilor au generat producia de mas, apariia articolelor de mare serie etc., lrgindu-se astfel aria de rspndire a produselor, trecerea ei dincolo de graniele naionale, ceea ce a sporit riscul apariiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifest o tendin de individualizare. Dac la aceste condiii reale, dar obiective n acelai timp, adugm explozia produselor noi, creterea capacitii de adaptare a produciei, scurtarea timpului de producie, cu implicaii n reducerea speranei de via a produselor, n creterea ritmului mbtrnirii acestora, este uor de neles c o orientare greit a produciei ar antrena pierderi materiale substaniale. In aceste condiii, agenii economici nu-i pot permite s-i asume riscul unei activiti fr o destinaie cert i, mai ales, fr o finalitate eficient. Bineneles, ncorporarea marketingului n activitatea firmelor nu elimin n totalitate riscul nerealizrii produselor pe pia, acest risc reducndu-se ns la dimensiuni rezonabile.

1.4.2. Evoluia teoriei i practicii marketingului

In condiiile dinamismului economico-social tot mai pronunat, marketingul a cunoscut o evoluie i o dezvoltare permanent, ptrunznd tot mai puternic n viaa ntreprinderilor. De fapt, apariia i dezvoltarea marketingului trebuie privite att prin prisma necesitii obiective creia i servete, ct mai ales a posibilitilor efective de aplicare. Difuzarea larg a marketingului n viaa ntreprinderilor a fost puternic stimulat de relaiile de concuren dintre ntreprinderi, de competiia acerb dintre agenii economici n cadrul spaiului economico-social naional i internaional. Intr-o astfel de competiie, s-au dovedit a fi ctigtori - rezistnd i cei mai muli dezvoltndu-se - cei care i desfurau activitatea ntr-o viziune de marketing, cei care au introdus, la timpul potrivit, metodele i tehnicile tiinifice specifice marketingului n activitatea de producie i desfacere. Promovarea marketingului a avut loc la nceput n lrgime, prin extinderea ariei sale de penetraie, prin creterea numrului firmelor receptive la optica i instrumentarul de lucru al marketingului. Din domeniul produciei i desfacerii bunurilor de consum, n care i-a gsit la nceput cele mai multe aplicaii, marketingul a ptruns i n alte domenii, desigur nu n egal msur, depind chiar sfera economicului. Deci, o dezvoltare extensiv a marketingului, urmat de o alta, calitativ superioar, respectiv una intensiv, caracterizat de consolidarea marketingului n interiorul firmelor i ramurilor care deja l ncorporeaz, de maturizarea i perfecionarea tehnicilor i metodelor de marketing. O asemenea dezvoltare presupune trecerea de la o viziune limitat de marketing la una integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la aciuni coordonate, n cadrul unor programe complexe, avnd n vedere orizonturi largi de spaiu i timp. De asemenea, trecerea de la dezvoltarea extensiv la cea intensiv a determinat schimbri succesive n cadrul modalitilor de organizare a activitii de marketing, n organigrama firmelor, a condus la schimbarea locului i rolului marketingului n procesul decizional. 31

Pn a ajunge la forma sa modern de astzi, n evoluia sa, marketingul a parcurs mai multe etape, promovarea marketingului nefiind un act, ci un proces complex, de durat. Literatura de specialitate nu este unanim n privina fixrii perioadei de debut a marketingului i cu att mai mult asupra fazelor desfurrii lui ulterioare. De altfel, aa cum am menionat mai nainte, dei majoritatea autorilor plaseaz nceputurile marketingului la nceputul secolului XX, nu lipsesc prerile potrivit crora marketingul a aprut n adncul istoriei, vorbind de rdcinile marketingului ca aprnd o dat cu apariia comerului22. De altfel, un asemenea mod de abordare, care pleac de la premisa c inima marketingului rmne schimbul, n mod deosebit comerul, este specific, n primul rnd, autorilor americani. O interesant etapizare, periodizare a dezvoltrii practice a marketingului, coroborat cu dezvoltarea i evoluia ideilor, a gndirii de marketing, este cea propus de Robert Bartels, n lucrarea sa Development of Marketing Thought: A Brief History. In urma cercetrilor i analizelor sale, Bartels ajunge la urmtoarea schem: - primul deceniu al secolului XX - deceniul descoperirii marketingului; - al doilea deceniu - conceptualizarea marketingului; - al treilea deceniu - integrarea marketingului n viaa ntreprinderilor; - al patrulea deceniu - dezvoltarea marketingului; - al cincilea deceniu - reevaluarea marketingului; - deceniile urmtoare - reconceptualizarea marketingului; Dincolo de asemenea etapizri, care trebuie privite cu rezervele cuvenite, o etap nou, cu trsturi specifice, att n teoria, ct i n practica marketingului, o constituie cea a anilor 70 - 80, cnd s-a simit nevoia reconsiderrii unor practici de marketing, a adaptrii acestuia la noile condiii, generate de criza economic mondial, de schimbrile n configuraia general a mediului economico-social, la fizionomia pieei, n activitatea firmelor. Ca i practica marketingului, filosofia marketingului, optica n sine sunt, la rndul lor, rezultatul unui proces marcat de tranziii succesive. De data aceasta, ns, este o mai mare apropiere a punctelor de vedere. Potrivit celor mai multe i avizate opinii, trecerea de la marketingul tradiional la cel modern se constituie ntr-un proces n cadrul cruia, aa cum de altfel s-a mai amintit, orientrii spre producie i-a urmat etapa orientrii spre desfacere, de la care s-a trecut la orientarea spre curentul propriu-zis de marketing. In acest sens, americanul Robert King23 propune urmtoarea periodicizare a apariiei i dezvoltrii doctrinei n domeniu: 1900 - 1930 - orientarea spre producie; 1930 - 1950 - orientarea spre vnzri; dup 1950 - orientarea spre conceptul de marketing. n ultimul timp, se vorbete de cel de-al patrulea stadiu - cel al orientrii societale a marketingului, al asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Nepropunndu-ne nici un fel de critic a unor asemenea etapizri, este de reinut faptul c ceea ce se nelege astzi prin marketing modern este ataat, n practic, celei de-a doua jumti a secolului nostru. Desigur, a existat marketing i n prima jumtate a acestui secol, dar un marketing mult mai limitat, att ca sfer de aplicaie, ct i n privina coninutului sau. La propagarea postbelic a marketingului, o anumit contribuie au avut-o i o au n continuare teoria marketingului, n general, ca i nvmntul de specialitate, n mod special. In pofida tinereei sale relative, dobndind o binemeritat consacrare n spaiul tiinelor economice, teoria marketingului s-a instalat profund i temeinic n circuitul mondial al ideilor economice. Evaluat la nceputurile sale drept pur speculaie pseudotiinific, de alii drept ideologie strin voalat, iar n fostele ri socialiste privit cu destul reinere, marketingul, trecnd n mod victorios proba timpului, a reuit, n cele din urm, s risipeasc ndoielile i s se impun, cu succes, n teoria i practica economic.
22 23

J.CJ. Drgan , M.C. Demetrescu, op.cit., pag.24 Robert King, Conceptul de marketing, n vol. tiina marketingului

32

La promovarea i mbuntirea teoriei i instrumentarului de marketing, o contribuie nsemnat au avut-o i o au n continuare instituiile i organismele specializate n domeniul marketingului, constituite att la nivel naional, mai ales n statele puternic dezvoltate economic, ct i, cu o raz de cuprindere internaional. Avem n vedere, n primul rnd, asociaiile naionale de marketing, organisme cu caracter nelucrativ, a cror activitate se concretizeaz n organizarea de manifestri tiinifice, n editarea de reviste de specialitate, difuzarea conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite n domeniul marketingului24. Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n domeniu, perfecionarea cadrelor etc. au fost favorizate de crearea n anul 1962 a Federaiei Internaionale de Marketing, avnd ca membri fondatori un numr de zece asociaii naionale de marketing. In ultimii ani, numrul membrilor acestei federaii a crescut mult. n Romnia a luat fiin, nc din anul 1971, Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), de fapt, prima asemenea asociaie creat ntr-o ar socialist. AROMAR-ul a devenit membru al Federaiei Internaionale de Marketing chiar n anul nfiinrii sale, fiind, de asemenea, prima asociaie de marketing care s-a afiliat la aceast organizaie internaional. Din aceeai perioad dateaz i catedra i disciplina Marketing, din cadrul Academiei de Studii Economice, ambele avnd ca dat de natere nceputul anului universitar 1970-1971.

Cea mai veche dintre acestea este Asociaia american de marketing, constituit n 1937, cu o activitate bogat. Aceeai activitate o desfoar i asociaiile de specialitate din Frana, Anglia, Germania, Spania, Italia etc., dar i din cteva din fostele ri socialiste (R. Ceh, Polonia, Ungaria, Romnia etc.)

24

33

CAPITOLUL 2

MARKETINGUL I TRANZIIA LA ECONOMIA DE PIA

2.1. Premise ale afirmrii marketingului n etapa actual

Romnia, alturi de alte state aparinnd unei nsemnate zone geografice a lumii, este angajat ntr-un amplu proces de transformri, prin trecerea economiilor acestora, din economii centralizate, de comand, la economii de pia, economii libere, concureniale. ntr-un asemenea context, economia Romniei devine un teren larg de aplicaii pentru optica marketingului, pentru metodele i tehnicile acestuia. Marketingul gsete un cmp deschis pentru a se afirma ca un instrument eficace n pregtirea agenilor economici, indiferent de modul lor de organizare i de natura capitalului, pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, cu regulile de joc ale acesteia Opiunile pentru o economie de pia, finalitatea unui asemenea demers, ce presupune un efort imens, complex, de durat, sunt condiionate, n mod hotrtor, de instalarea unei noi optici, capabil s imprime dinamism i vigoare n abordarea fenomenelor economice, demers ce se constituie n premisa desfurrii unei activiti performante i profitabile, att la nivelul fiecrui agent economic n parte, ct i la nivel macrosocial, concomitent cu renunarea la vechile mentaliti. Realizarea unui asemenea deziderat, prin ntrunirea cerinelor amintite, creeaz cadrul favorabil promovrii, pe scar larg, a celor mai eficiente metode i instrumente ale economiei concureniale, ntre acestea nscriindu-se i cele specifice marketingului modern. Transformrile pe diferite planuri pe care le implic tranziia la economia de pia vizeaz, n mod direct sau indirect, doi factori, de prim nsemntate: ntreprinderea, privit n calitatea sa de agent economic, i piaa de referin a acesteia. In ultim instan, marketingul i gsete terenul de aplicare n sfera relaiilor dintre ntreprindere i pia, bineneles, fr a fi ignorate celelalte componente ale macromediului agenilor economici. Stadiul n care se gsesc n ara noastr cei doi factori - ntreprinderea i piaa - creeaz posibilitatea funcionrii corespunztoare a marketingului, de la acesta ateptndu-se un rol important, dinamizator n nsui procesul de tranziie. Fa de specificul economiei romneti, de fizionomia la fel de specific a firmelor, a agenilor economici n aceast etap, ca i al pieei crora acestea se adreseaz, sunt de ateptat unele particulariti ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de implementare i funcionare. S examinm, n cele ce urmeaz, cteva din permisele care fac posibil afirmarea marketingului ntr-o economie de tranziie, cum este economia romneasc, privindu-le, analizndu-le, prin prisma celor doi factori amintii. In ceea ce privete ntreprinderile romneti, acestea se caracterizeaz printr-o pronunat eterogenitate a statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a eficienei etc. Convieuiesc n prezent ntreprinderi cu capital de stat, privat sau mixt, ageni economici strini sau autohtoni, rentabili sau mai puin rentabili. Diferene apreciabile se regsesc n ceea ce privete autonomia i libertatea de micare de care dispun agenii economici ce-i desfoar activitatea pe pia romneasc. Dac cele nfiinate dup 1990 au nc de la nceput o larg autonomie de funcionare (unii autori consider c o autonomie chiar prea 34

larg, rezultat al imperfeciunii cadrului juridic i, mai ales, al modului de aplicare a legislaiei n domeniu1), ntreprinderile cu capital de stat, dei au dobndit formal o larg autonomie, prin transformarea lor n societi comerciale, se confrunt n continuare cu serioase restricii, datorate unor multiple i diverse cauze: dimensiuni mari, uneori gigantice, profil inadecvat, surse de aprovizionare i piee de desfacere incerte, dar mai ales o decapitalizare puternic. In ceea ce privete sectorul privat, dei aflat ntr-o continu expansiune, este de remarcat preponderena numeric a ntreprinderilor mici i mijlocii2. n ceea ce privete piaa, cel de-al doilea factor luat n discuie, sunt de remarcat profundele transformri pe care aceasta le nregistreaz. Au aprut i se manifest modificri n ceea ce privete volumul tranzacilor, volumul i, mai ales, structura produselor vndute i a grupurilor de produse, remarcndu-se ns semnale puternice ale liberalizrii pieei, ale manifestrii unei concurene reale, toate acestea atestnd c ne ndreptm, ntr-adevr, spre o economie de pia. Desigur, asemenea aspecte caracterizeaz piaa bunurilor materiale i a serviciilor (piaa mrfurilor), celelalte componente ale pieei cunoscnd o trecere mult mai lent spre regulile economiei concureniale (avem n vedere att piaa muncii, ct i mai ales piaa capitalurilor). Climatul general n care i fac loc gndirea economic, mentalitatea specific economiei de pia constituie o alt premis proprie afirmrii marketingului n economia romneasc. Cu toate c o astfel de gndire este aproape unanim acceptat n rndul agenilor economici, dar i al oamenilor, al indivizilor ca atare, se manifest nc la unii o mentalitate veche, acetia gndesc n continuare dup tipare specifice unei societi centralizate. De multe ori, percepia este diferit de cea a majoritii, ambigu chiar n rndul specialitilor ce-i desfoar activitatea n aparatul economic. De aici i acele cazuri de reinere, de nencredere n virtuile marketingului, n eficiena metodelor i tehnicilor sale. Dac la asemenea aspecte se adaug mediul, de cele mai multe ori instabil, n care i desfoar activitatea agenii economici (recesiune, inflaie etc.), avem motivaia necesitii ajutrii marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi promovat de ctre aceti ageni economici. Aceasta, cu att mai mult, cu ct fenomenele caracteristice unui mediu instabil, turbulent chiar, vor continua s se manifeste n economia romneasc, urmnd a fi resimite la toate nivelurile vieii i activitii economico-sociale, determinnd modificri n stilul de via al populaiei, n comportamentul consumatorului, cu repercusiuni de mare amplitudine asupra nsui modului de funcionare a marketingului.

2.2. Prioriti ale activitii de marketing n etapa de tranziie

Adaptat la condiiile corespunztoare specificului tranziiei (iar marketingul i-a demonstrat capacitatea de adaptare la cele mai diverse situaii), marketingul poate i trebuie s devin un factor dinamizator al schimbrilor, urmnd s contribuie la accelerarea procesului de reform, la adaptarea agenilor economici la exigenele mecanismului economiei de pia. Se poate vorbi de un important rol al marketingului, att la nivel macroeconomic, al ntregii economii naionale, al societii, ct i la nivelul fiecrui agent economic n parte. Pentru a ndeplini un asemenea rol, trebuie avute n vedere o serie de prioriti n sprijinirea sau chiar direcionarea marketingului, prioriti ce decurg, mai nti, din stadiul atins n procesul tranziiei, din particularitile acestei tranziii, iar mai apoi, din nivelul la care au ajuns implementarea, promovarea marketingului n viaa firmelor, a ntreprinderilor.

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.492 Trebuie ns precizat faptul c, obligai s-i suplimenteze capitalul social, potrivit legii, n iulie 1999 numrul agenilor economici care nu au reuit s fac acest lucru era foarte mare, jumtate dintre acetia trebuind s-i nceteze activitatea.
2

35

O parte din asemenea prioriti se nscriu n sfera macromarketingului, altele n cea a marketingului firmei. O prim asemenea prioritate poate fi considerat nsi adaptarea marketingului la specificul tranziiei. In condiiile n care tranziia de care vorbim, respectiv cea napoi, spre economia concurenial, este un demers cu totul nou, nemaicunoscut n istoria economic, cruia teoria nu a avut cum s-i ofere un model verificat n prealabil de practic, marketingul aplicabil unei asemenea perioade nu poate fi unul special i nici un hibrid al modelului cunoscut, specific economiei de pia . Deci, nu este vorba de un demers special, dar este normal ca marketingul s nu-i gseasc, n mod obligatoriu, nc de la nceput, toate condiiile necesare unei funcionri depline, cu manifestarea tuturor valenelor sale, i, evident, s se obin rezultate pe msur, el urmnd a se extinde, pe msura crerii acestor condiii, chiar marketingul contribuind la crearea acestora. Pe de alt parte, marketingul trebuie s fie, la rndul su, adaptat la specificul tranziiei, adaptare ce cunoate particulariti de la o economie la alta, de la un agent economic la altul. O asemenea adaptare va cunoate cteva particulariti i moduri specifice de implicare a marketingului, la nivel att macroeconomic, ct i microeconomic. Un astfel de aspect are n vedere raportul dintre macro i micromarketing. n acest sens, este de remarcat faptul c terenul efectiv de afirmare a marketingului ntr-o economie concurenial normal l constituie ntreprinderea, firma, macromarketingul manifestndu-se n cazuri cu totul restrnse. In economia de tranziie, situaia este relativ diferit. ntr-o astfel de situaie, macromarketingul are un spaiu mult mai larg de aciune, deoarece o serie de procese economice sunt nc dirijate sau supravegheate de la nivel central, toate acestea n condiiile n care procesul de descentralizare a economiei nu este definitivat. n acelai timp, aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing ar putea viza nsi crearea climatului, a condiiilor necesare pentru afirmarea marketingului la nivel microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte. Iat de ce, pe msura avansrii n procesul de reform, spre economia de pia, a extinderii marketingului n viaa firmelor, raportul dintre macro i micromarketing se schimb treptat n favoarea celui de-al doilea. Pe de alt parte, n perioada de tranziie sunt caracteristice o dezvoltare extensiv a marketingului, ptrunderea acestuia n lrgime. Aceasta deoarece demersul de marketing are caracter de noutate pentru aproape toate ntreprinderile, indiferent de natura acestora3. Pe msura rspndirii ns a ideilor i experienelor de marketing, dar mai ales sub presiunea concurenei, n cadrul crora firmele cu o orientare spre pia i care i-au nsuit tehnicile i metodele de marketing sunt net avantajate, are loc difuzarea tot mai rapid i, mai ales, tot mai larg a marketingului n conducerea activitii economice. In sfrit, economiei de tranziie i este specific un marketing de lansare, aciunile de marketing realizate n cadrul firmelor fiind de iniiere n regulile de joc ale economiei de pia. Ca i produsele, firmele parcurg, la rndul lor, un anumit ciclu de via. n etapa actual, de tranziie, firmele romneti se afl ntr-o faz cu trsturi asemntoare, faza de lansare, pentru firmele noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate se confrunt, ns, cu cerinele unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie n schimbare, cu trsturi tot mai evidente unei economii concureniale.

Avem n vedere mai nti ntreprinderile care au funcionat i n economia planificat, devenite, peste noapte, societi comerciale. Apoi, chiar i pentru ntreprinderile nfiinate n aceast perioad demersul de marketing este unul nou, ele sunt lipsite de experien n domeniu, iar mediul lor exterior nu este unul tocmai propice activitii de marketing.

36

O a doua prioritate n activitatea de marketing trebuie s o constituie adaptarea cadrului legislativ instituional la cerinele mecanismului de pia, paralel cu completarea celui existent. O completare, respectiv adaptare care s stimuleze activitatea agenilor economici ntr-o viziune de marketing i care s stimuleze iniiativa, responsabilitatea, eficiena i, mai ales, s sporeasc concurena. In sfrit, n al treilea rnd, trebuie rezolvat i problema pregtirii specialitilor n marketing. Pentru o economie aflat n tranziie, aa cum este economia romneasc, pregtirea i perfecionarea unor astfel de specialiti rmn o prioritate la nivelul ntregii societi, indiferent cum este organizat sistemul de marketing. In acest context, nvmntul superior economic are serioase responsabiliti n domeniu. La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilor organizatorice adecvate desfurrii activitii de marketing de ctre fiecare agent economic n parte. Un prim pas n aceast direcie l constituie plasarea n organigrama firmelor a unor compartimente de marketing, coroborat cu ncadrarea acestora cu personal calificat i, mai ales, cu implicarea lor n sistemul decizional al ntreprinderilor n cauz. n plan practic, se simte nevoia restructurrii activitii ntreprinderii, n principal prin revederea i precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaiei acestora. Intr-un asemenea context, este de menionat faptul c restructurarea economic nu este o problem cu soluii n primul rnd la nivelul macroeconomic, ci, mai degrab, la cel microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte, restructurarea privind modul concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea sunt obligate de concuren s-i creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, n mod deosebit cu piaa, care s le permit o funcionare cu adevrat eficient. In condiiile n care piaa devine unicul criteriu de referin i teren de valorificare pentru activitatea oricrui agent economic, este imperios necesar poziionarea fiecrui agent economic n cadrul pieei, o asemenea decizie putndu-se lua n mod corect numai cu contribuia hotrtoare a marketingului. Raporturile cu piaa, atitudinea fa de clieni, precum i fa de ceilali competitori, se cer a fi proiectate n cadrul unei strategii de pia bine definite, formulat n termeni realiti, n concordan cu fizionomia pieei actuale, dar, n primul rnd, cu tendinele transformrii ei, pe msura parcurgerii perioadei de tranziie4.

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.497

37

CAPITOLUL 3

CARACTERISTICILE I DOMENIILE MARKETINGULUI

3.1. Universalitatea marketingului

Una dintre trsturile de prim nsemntate ale marketingului o constituie universalitatea acestuia, trstur caracteristic att pentru teoria, ct i pentru practica sa. Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii practice, permind raionalizarea eforturilor i optimizarea efectelor, aceasta nensemnnd ns c i se poate atribui condiia de panaceu universal pentru dificultile, deloc puine, cu care se confrunt agenii economici n actuala perioad a economiei romneti. Pe de alt parte, universalitatea marketingului nu nseamn o multiplicare a unui model unic, prin eventuala copiere a unei experiene anterioare, fie aceasta chiar i pozitiv. Cu att mai mult, nu se poate deloc vorbi de un export al marketingului dintr-o parte n alta a lumii, marketingul unei anumite zone geografice putnd, eventual, servi drept surs de inspiraie. Pornind de la cele menionate, un prim argument n susinerea universalitii marketingului l constituie penetrarea lui, gradat, treptat, n toate sectoarele activitii economice, iar, n ultima perioad, i n alte compartimente ale societii. In al doilea rnd, universalitatea marketingului este dat de ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, ncepnd cu cele puternic dezvoltate i ajungnd s fie aplicabil chiar i n cadrul economiilor rilor aflate n curs de dezvoltare. Aceasta deoarece geneza marketingului este strns legat de dinamismul economico-social, specific, n etapa actual, tuturor rilor , indiferent de nivelul lor de dezvoltare. In sfrit, n sprijinul universalitii marketingului, afirmarea acestuia n orice tip de economie este un argument serios, demn de a fi luat n considerare. Practica, n general, i cea romneasc, n mod particular, demonstreaz c nici chiar economia cea mai centralizat nu a fost cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului. Sigur, spaiul de manevr n asemenea cazuri este mult mai limitat, invers proporional cu gradul de centralizare a economiei, cadrul cel mai fertil rmnnd totui cel al economiei concureniale.

3.2. Specializarea marketingului

Terenul cel mai fertil pentru aplicaii practice ale marketingului, n acelai timp un sector cu rol de pionierat, rmne cel al produciei i circulaiei bunurilor de consum. Un asemenea sector a furnizat modele ale concepiei de marketing, cu valabilitate i n alte domenii de activitate economic, a artat posibilitile, dar i limitele marketingului. Acest rol se explic, n special, prin deosebita complexitate a sectorului n cauz, prin gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care acesta se confrunt. Tocmai pornind de la modalitile concrete de analiz i soluionare a problemelor din sectorul produciei i desfacerii bunurilor de consum, practicienii din celelalte sectoare au ncercat, i de cele mai multe ori au i reuit, s gseasc soluii pentru abordarea, ntr-o viziune de marketing, a problemelor din domeniile lor de activitate. 38

Cutrile n direcia adaptrii metodelor marketingului la alte sectoare au generat un proces de specializare a acestuia, din trunchiul comun desprinzndu-se ramuri i subramuri, cu suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel la specializri pe sectoare ale unor metode i tehnici de marketing, nsi disciplina marketingului divizndu-se n ramuri concrete de aplicaie. Specializarea marketingului este reflectat ntr-o larg msur i n literatura de specialitate. De fapt, specializarea marketingului a fost substanial favorizat de apariia unor lucrri care au clarificat o serie de aspecte referitore la posibilitile de utilizare a marketingului, la direciile adaptrii acestuia i la modalitile concrete de folosire a lui n domenii noi. Nu trebuie omis nici contribuia nvmntului superior economic de specialitate, a disciplinelor de profil n acest domeniu, alturi de contribuia acestora la formarea i perfecionarea specialitilor n marketing. Specializarea marketingului, trstur caracteristic evoluiei acestuia mai ales n perioada postbelic, se afl i n prezent n plin desfurare. Direciile specializrii marketingului, diferenierile n aplicaiile acestuia au n vedere, n principal, trei criterii: profitul activitii economice, aria teritorial i nivelul de organizare a acestei activitii. a) Principalul criteriu ce a condus la diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingului rmn natura domeniului economic, profilul activitii economice. Dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate vorbi despre: marketingul bunurilor de consum, care are acum corespondeni i n celelalte sectoare de activitate ce au ca obiect bunuri materiale ori servicii. Astfel, marketingul mijloacelor de producie pentru bunurile destinate consumului industrial, denumit impropriu marketing industrial, ca i marketingul serviciilor, justific pe deplin constituirea lor n ramuri distincte ale marketingului; marketingul bunurilor de utilizare industrial are multiple trsturi distincte de cele ale sectoarelor bunurilor de consum (produsul lor, piaa la care se raporteaz, reclama i publicitatea, etc.); marketingul serviciilor, un marketing specific, adaptat la mprejurrile n care productorul i consumatorul de servicii colaboreaz n timpul procesului de prestare a serviciilor n cauz. Specializarea n funcie de profil nu se oprete neaprat la aceste trei mari sectoare. Astfel, problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri specializate, respectiv marketingul agricol (uneori denumit agromarketing), cu particulariti specifice. i n alte compartimente ale produciei i circulaiei bunurilor materiale prind tot mai mult contur diferenieri n aplicaiile marketingului i, de aici, tendina adncirii specializrii marketingului i constituirii unor noi subramuri ale acestuia. Marketingul sectorului teriar cunoate aceeai tendin. Practica a impus unele ramuri distincte ale acestui marketing, ramuri corespunztoare n principal acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare puternic, respectiv marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, etc. b) Un al doilea criteriu al diferenierii modalitilor de aplicare a marketingului este aria teritorial de desfurare a activitii economice. Un asemenea criteriu conduce la o serie de delimitri, la specializri ale marketingului. Intr-un fel trebuie abordat piaa intern i ntr-altfel activitatea desfurat pe pieele externe. De aici necesitatea delimitrii problematicii marketingului intern de cea a marketingului extern. Oprindu-ne la cel din urm, se observ tendina clar ctre o specializare n funcie de direcia fluxurilor de mrfuri. Astfel, n ultima perioad, se vorbete tot mai des despre un marketing al importurilor i despre unul al exporturilor. Intr-un asemenea context, s-a consacrat termenul de marketing multinaional, specific activitii n domeniu a unor firme, simultan nu numai pe pieele, dar, n general, n 39

economiile mai multor ri. Este de netgduit faptul c activitatea unor asemenea firme (corporaii multinaionale, denumite i transnaio-nale) ridic probleme de marketing specifice, soluiile practice neputnd fi standardizate. c) In sfrit, un al treilea criteriu n specializarea marketingului l constituie nivelul de organizare economic la care acesta intervine, altfel spus, veriga, treapta sau ealonul aparatului economic la care noua concepie este ncorporat i operaionalizat. In felul acesta, s-au delimitat macromarketingul i micromarketingul, primul utilizndu-se la nivelul global al economiei naionale, prin formele specifice de organizare sau de orientare a activitii economice, diferite de la o economie la alta. La rndul su, micromarketingul are n vedere activitatea fiecrei firme n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social n cadrul cruia i desfoar activitatea. Specializarea de care vorbim, n direciile menionate mai nainte, nu afecteaz, nu infirm unitatea marketingului. Dimpotriv, o confirm; trsturile definitorii ale marketingului se regsesc, indiferent de locul sau domeniul de aplicare a acestuia. De fapt, diferenierile n cauz nici nu sunt, n toate cazurile, suficient de evidente i de convingtoare1. Desigur, diferenieri exist, dar ele nu trebuie s fie mpinse pe primul plan i cu att mai puin absolutizate. Mai mult, asemenea diferenieri nu sunt exclusive, n ultim instan ele privind acelai coninut, dar surprins n diferite planuri. In felul acesta, ramurile marketingului, rezultate din procesul specializrii, se vor suprapune pe zone destul de ntinse2.

3.3. Extinderea marketingului

Aa cum de altfel am mai menionat, n evoluia sa, marketingul i-a gsit cmp de aplicare n cele mai variate spaii economico-geografice i domenii de activitate. Mai mult, n ultimul timp, evoluia marketingului este marcat de ptrunderea sa n domenii situate n afara activitilor economice propriu-zise. Avem n vedere spaiul activitilor nelucrative, acolo unde obiectivul fixat nu-l constituie obinerea unui profit material. Desigur, termenul de marketing nu este deloc adecvat activitilor neproductive. Insi etimologia conceptului ca atare indic piaa drept cadru de referin, iar rentabilitatea stabilit, prognozat, drept finalitate a marketingului. Prelungirea aciunilor de marketing n zonele extraeconomicului este explicat de literatura de specialitate prin caracterul relativ general al unor elemente ce in de esena marketingului, aceasta privit n accepiunea sa modern. Exist o argumentaie logic a unei asemenea poziii. Astfel, dac n forma sa tradiional, marketingul presupunea prezena a patru elemente, respectiv un factor interesat (firma), un mediu vizat (piaa), produsul sau serviciul oferit i plata bneasc pentru dobndirea acestora, asemenea elemente se regsesc i n cazul n care obiectivul nu-l constituie neaprat un produs material, iar rsplata aciunilor ntreprinse nu se evalueaz, n mod obligatoriu, n bani. Desigur, elementele n cauz se regsesc n asemenea cazuri, ntr-o form schimbat, dar aproximativ n aceeai poziie.

Astfel, acelai produs poate fi destinat, simultan, att consumului productiv, ct i celui al populaiei. De asemenea, unele servicii sunt nsoite, uneori pn la intercondiionare, de distribuia anumitor bunuri materiale. Dac avem n vedere delimitarea n funcie de natura pieei (intern sau extern), prerile sunt diferite. Potrivit unor specialiti, marketingul internaional nu este altceva dect un marketing intern aplicat ntr-o alt ar, dup cum piaa internaional nu este altceva dect o sum de piee interne. 2 Astfel, n activitatea unei firme turistice, se va distinge un marketing specific serviciilor, coninnd ns i trsturi ale unui marketing intern, ca i ale unui micromarketing

40

Rmne ns comun tot ceea ce ine de esena marketingului, respectiv o anumit atitudine, dorina factorului interesat de a cunoate cerinele mediului social (cerine de o anumit natur, ns), pentru a le putea satisface n condiii ct mai bune. In asemenea condiii, analogia intr automat n funcie. La fel ca o firm ce desfoar activiti economice, ntr-o viziune de marketing (ce utilizeaz un ansamblu de tehnici i metode specifice pentru a cunoate cerinele populaiei, a-i oferi produsele adecvate, iar, prin vnzarea produsului, a obine sumele n bani solicitate), n mod asemntor poate proceda i o organizaie cu caracter social, nonprofit. n condiiile unei asemenea gndiri, aproape unanim acceptat, a nceput s-i revendice dreptul de existen un nou tip de marketing, cel social. Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii este aceea de a determina nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere satisfacia ateptat, ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii3. Un asemenea concept oblig pe marketeri, ca n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obinut rezultate notabile n activitatea desfurat. Dup utilizarea termenului de marketing social, n anul 1971, de ctre Ph. Kotler i O.Zaltman, interesul pentru transplantul marketingului n zona social s-a dovedit a fi, nc de la nceput, foarte mare, n anul 1975 desfurndu-se, la Bruxelles, primul Congres Internaional de Marketing Social. Cu aceast ocazie, acelai Ph. Kotler propunea urmtoarea definiie a marketingului social: elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Abordarea problematicii complexe ce caracterizeaz marketingul social este explicabil, deoarece, n ultim instan, aciunile sociale se vor i ele gestionate eficient, raional, i aici punndu-se problema optimizrii raportului dintre eforturi, indiferent de ce natur ar fi acestea (de cele mai multe ori material-financiar), i efectele obinute. In condiiile n care marketingul poate interveni n aceast direcie, a socialului, utilizarea lui este binevenit i benefic. O utilizare care nu are nici un fel de restricii, n afara celor de adaptare la specific (uneori de fapt nici nu sunt necesare schimbri substaniale n structura i formele tehnicilor i metodelor de marketing folosite n mod obinuit, cum sunt de exemplu tehnicile de investigare sau cele publicitare)4. ntr-un asemenea context, demersul marketingului a cuprins, ntr-un termen relativ scurt, domenii extraeconomice dintre cele mai diverse. Astfel marketingul social, sau cum l denumesc unii teoreticieni, marketingul nonprofit sau marketingul n scopuri nelucrative, tinde s se adapteze la specificul unor astfel de probleme i s-i delimiteze obiectivele i metodele de lucru, producndu-se un proces de specializare. Este de observat c termenul de marketing social - politic, un termen tot mai des folosit n ultima perioad, care este mai cuprinztor, desemneaz o sfer larg, dar mai ales eterogen. In acest fel, auzim i folosim noiunea de marketing ecologic, chiar i pe aceea de marketing educaional, i exemplele ar putea continua. Interesul pentru marketing este n cretere, pe msur ce tot mai multe organizaii, din toate sferele activitii lucrative sau nonlucrative i din domeniul relaiilor internaionale,
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.61 De altfel, grania dintre marketingul economic i cel social nici nu este n toate cazurile suficient de bine trasat, mai ales atunci cnd aciunile sociale n cauz sunt concepute i puse n oper n ntreprinderi lucrative.
4 3

41

folosesc, n mod curent, metodele i tehnicile de marketing n scopul mbuntirii performanelor lor. Mai mult, n ultima perioad, crete interesul pentru marketing al spitalelor, colegiilor, bisericilor, asociaiilor artistice, precum i al unor categorii de persoane, de diferite profesii: avocai, contabili, medici, arhiteci etc. Explicaia este relativ simpl: toate aceste organizaii i persoane se confrunt cu probleme de pia, vzndu-se nevoite s apeleze la procedeele i tehnicile de marketing5. Intr-o alt ordine de idei, noua concepie de marketing scoate n prim plan, aa cum menionam i mai nainte, un alt concept, respectiv marketingul relaiilor. Acesta caut s realizeze apropierea ntre firm i client, o apropiere individualizat de consumator, i satisfacerea, pe ct posibil la comand, a cerinelor acestuia. Comportamentul individual nu mai este de data aceasta analizat izolat, ci n legtur cu cel al celorlali consumatori. Un asemenea marketing, adaptat la individ, reprezint o form strict personalizat de marketing, capabil s recunoasc, s neleag, s aprecieze i s serveasc interesele i nevoile grupelor specifice de consumatori, ale cror identiti personale sunt cunoscute.

Potrivit literaturii de specialitate, peste jumtate din spitalele americane au n organigrama lor un director de marketing.

42

CAPITOLUL 4

MARKETINGUL MILENIULUI TREI

4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing

Analiza mediului ar trebui s fie punctul de plecare al oricrei activiti de marketing, n condiiile n care schimbrile acestuia pot afecta capacitatea firmei de a crea i menine clieni profitabili. n general, se poate spune c mediul marketingului const n acei factori ce scap controlului imediat al firmei i care influeneaz relaia sa cu clienii int1. 4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei In sens larg, mediul n care ntreprinderea, firma i desfoar activitatea cuprinde ntregul ansamblu de factori ce alctuiesc o structur complex, eterogen, factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic, tehnologic, etc. In condiiile n care trstura definitorie pentru viziunea de marketing o reprezint orientarea firmei spre exterior, raportarea permanent a activitii acesteia la cerinele i specificul mediului n care funcioneaz reprezint prima i poate cea mai important preocupare a compartimentelor de marketing, a ntreprinderii n general. Intre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem permanent de relaii, ce marcheaz, n ultim instan, ntreaga sa activitate de marketing. Performanele ntreprinderii depind, pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a tuturor componentelor mediului, iar, pe de alt parte, de capacitatea i priceperea firmei de a fructifica oportunitile i de a evita eventualele primejdii pe care acesta i le poate genera. Intre ntreprindere i mediul su se creeaz un sistem de relaii, iar dac avem n vedere teoria general a sistemelor, ntreprinderea se poate nfia ca un sistem cibernetic, cu toate caracteristicile definitorii ale acestuia: evoluionist, deschis, capabil de perfecionare i aflat ntr-un proces de adaptare continu. Intre componentele unui astfel de sistem, mediul ocup un loc principal. O schem, este drept simplificat, a legturilor ntreprinderii cu mediul extern se prezint astfel:
DECIZII

MEDIUL EXTERN

NTREPRINDERE

INFORMAII

Ellzabeth Hill , Terry O"Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.32

43

Obiectivele sistemului ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referin modul n care ntreprinderea funcioneaz. n schimbul dintre aceasta i mediu, intrrile (de produse, de servicii, etc.) n structura i condiiile cerute de profilul activitii desfurate prezint o importan hotrtoare pentru nsui sistemul ntreprindere. Aceeai importan o prezint ns i ieirile din sistem, indiferent de forma acestora - vnzri de produse sau servicii n principal - , ele fiind menite s alimenteze, in continuare, cu fondurile necesare, activitatea viitoare a ntreprinderii. Privite static, componentele sistemului, de fapt raporturile dintre acestea, par s sugereze echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. In realitate, ns, tendina de echilibru este una relativ, componentele mediului aflndu-se ntr-o continu micare, firmele confruntndu-se cu un mediu dinamic, cu consecine asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia. In acelai timp, este de remarcat i faptul c evoluia mediului nu este una liniar, componentele sale neevolund n acelai ritm, n aceeai manier. In funcie de modificarea acestor componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate trei forme , trei forme de manifestare: a) stabil, n cadrul cruia schimbrile sunt relativ rare, de mic amploare i uor previzibile, un mediu specific unor perioade linitite, dar tot mai rar ntlnit n ultima perioad; b) schimbtor, instabil, un mediu n care schimbrile sunt frecvente, de o amploare variat, acesta fiind de altfel tipul obinuit de mediu cu care se confrunt agenii economici, indiferent de activitatea desfurat. Confruntarea cu un astfel de mediu presupune o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri; c) turbulent, n care schimbrile sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidene profunde asupra activitii ntreprinderii i, mai ales, greu de anticipat. Este un mediu ostil agenilor economici, punndu-le probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. Evaluarea global a specificului mediului extern cu care se confrunt agenii economici din Romnia perioadei actuale ndreptete includerea acestuia n ultima categorie, respectiv a mediului turbulent. Cnd facem o asemenea afirmaie, avem n vedere situaia economic, social i chiar politic din ara noastr, instabilitatea cadrului legislativ i instituional, carene, de altfel, specifice unei economii aflate n plin tranziie.

4.1.2. Structura mediului extern

Raportarea eficient la mediu face necesar cercetarea componentelor sale, a relaiilor care se manifest ntre acestea i a impactului lor asupra pieei i, implicit, asupra activitii agenilor economici. Analiza structurii mediului extern al firmei se poate face pornindu-se de la mai multe criterii2 Structura complex a mediului extern al firmei face ns necesar delimitarea acestuia n dou zone, respectiv micromediul i macromediul ntreprinderii. O asemenea delimitare are n vedere modul n care agenii mediului acioneaz asupra activitii ntreprinderii. Astfel: a) In desfurarea activitii sale, ntreprinderea intr n relaii directe, impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate, cu anumii ageni de mediu aflai n

n lucrarea sa Marketing (Editura Independena Economic, 1997), profesorul Constantin Florescu delimiteaz componentele mediului n funcie de natura acestora, de modul n care ele influeneaz activitatea firmei (direct sau indirect) i de intensitatea acestei influene.

44

imediata sa apropiere. Asemenea factori formeaz micromediul ntreprinderii, putnd fi ncadrai n patru principale grupe: furnizori, clieni, concureni i organismele publice. - furnizorii de mijloace materiale, ce asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. In contactarea acestor ageni, ntreprinderile trebuie s dispun de informaii referitoare la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, climatul intern al furnizorului, alte informaii privind factorii perturbatori ai unei bune aprovizionri. In aceast categorie se ncadreaz, de asemenea, prestatorii de servicii (reprezentai de ageni economici sau persoane fizice), din rndul crora se detaeaz intermediarii i, mai ales, prestatorii de servicii bancare i financiare, precum i furnizorii de resurse de munc, respectiv unitile de nvmnt, oficiile de distribuire a forei de munc, persoanele fizice aflate n cutarea unui loc de munc; - clienii, ce alctuiesc cercul firmelor, instituiilor sau persoanelor particulare crora le sunt adresate bunurile sau serviciile produse. Clienii reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii i, n acest context, se bucur de cea mai mare atenie a acesteia. Sfera clienilor nu se limiteaz la cercul cumprtorilor direci ai produselor, respectiv al serviciilor firmei, ci include i consumatorii (utilizatorii) finali, efectivi sau poteniali; - concurenii, care formeaz o categorie aparte de ageni ai micromediului, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de pia. Spre deosebire de furnizorii i clienii firmei, acetia nu se afl n contract direct cu firma, dar i marcheaz puternic activitatea In cercul acestora sunt cuprinse att firmele cu acelai profil, ct i celelalte, cu profiluri diferite, dar care vizeaz aceleai nevoi de consum, prin intermediul unor produse (servicii) substituibile n consum; - organismele publice, ce constituie o component a micromediului, n msura n care pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Trebuie avute aici n vedere asociaiile profesionale, asociaiile consumatorilor, mediile de informare n mas, marele public, etc. Ele ntregesc micromediul extern al firmei, antrennd-o ntr-o reea de raporturi, de o mare diversitate. b) Cu ali ageni ai mediului, ntreprinderea intr n relaii mai ndeprtate, de o mai mic intensitate, influenele acestora fiind, de cele mai multe ori, indirecte. Acetia alctuiesc componentele macromediului ntreprinderii. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Cele mai importante se refer ns la: - mediul demografic, care are n vedere populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii, interesnd ntreprinderile cel puin ca surs de alimentare cu for de munc, dar i ca factori formativi ai cererii de mrfuri i, nu n ultimul rnd, constituind terenul finalizrii activitii economice. Analiza mediului demografic reprezint, de multe ori, punctul de pornire n evaluarea demersurilor cererii poteniale, a pieei ntreprinderii; - mediul economic, care reprezint componenta ce include practic activitatea tuturor firmelor. El este alctuit din ansamblul elementelor ce compun spaiul economic n care acioneaz ntreprinderea. Analizat n corelaie cu cel demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru evaluarea corect a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. El poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici, ce reflect gradul de dezvoltare economic a unei ri, a unei zone, a unui jude etc., structura pe ramuri a economiei, starea infrastructurii economice, nivelul tehnic de producie, al productivitii muncii. Mediul economic include, n acelai timp, o serie de factori i grupuri de interese ce acioneaz n viaa economic a societii, aciunea lor regsindu-se n conjunctura economic i, n particular, n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare agent economic n parte; - mediul tehnologic, care este constituit din componente ce explic modul cum se obin produsele sau serviciile de care are nevoie societatea la un moment dat. Mediul tehnologic implic ntreprinderea, att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin 45

intermediul pieei. Este de remarcat faptul c mediul tehnologic reprezint, n condiiile actuale, una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei, cu implicaii asupra cvasitotalitii laturilor vieii societii; - mediul cultural, care este format din elementele referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, norme de conveuire, etc. Pe baza unor asemenea componente, se formeaz comportamentul de cumprare i de consum, mediul cultural contribuind, n acelai timp, la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionndu-se, n felul acesta, att politica de produs i modul de distribuie, ct i coninutul i forma comunicaiilor cu piaa. Elementele ce alctuiesc mediul cultural se cer a fi luate n considerare atunci cnd se stabilesc, n mod concret, produsele sau serviciile destinate clienilor poteniali, ca i formele de distribuie, modalitile de comunicare a firmei cu piaa, etc.; - mediul politic, care este rezultatul raporturilor dintre forele politice ale societii, ale doctrinei politice dominante, a programelor de guvernare - toate acestea gsindu-i reflectarea n gradul de implicare a statului n economie. Un asemenea mediu va condiiona orizonturile firmei, direcionnd interesul acesteia pentru anumite sectoare, piee sau produse; - mediul instituional i legislativ, care este reprezentat att de cadrul juridic, legislativ oficial de funcionare a mecanismului economic, n general, i a agenilor economici, n special, ct i de cel instituional, abilitat s asigure aplicarea legilor i celorlalte acte normative n domeniu; - mediul natural, care reprezint componenta cea mai stabil din cadrul macromediului ntreprinderii. El intr tot mai mult n consideraie n proiectarea i desfurarea activitii economice, deoarece, n orice situaie, condiiile naturale - clim, relief, etc. - determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane. Aceasta, cu att mai mult n condiiile reducerii resurselor de materii prime neregenerabile i accenturii gradului de poluare. O privire atent asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii relev gradul ridicat de complexitate a acestora, toate componentele analizate condiionnd, mai mult sau mai puin, activitatea ntreprinderii. i reciproca este adevrat, aa cum mai menionam, mediul fiind influenat de activitatea ntreprinderii.

4.1.3. Transformri n ambiana mediului

Curba ascendent pe care s-a nscris evoluia de pn acum a teoriei i practicii marketingului poate fi extrapolat i pentru activitatea viitoare. In teoria i practica marketingului exist nc loc de extindere i, mai ales, de perfecionare. Aceasta deoarece, cu toat expansiunea pe care a cunoscut-o n ultimii 20-25 de ani, nu se poate vorbi de o generalizare a marketingului nici chiar n rile dezvoltate i, cu att mai puin, n rndul celor aflate n procesul tranziiei. Cu att mai mult este nc loc de o dezvoltare intensiv a marketingului, care, n nici un caz, nu va fi ns una liniar. Un rspuns cuprinztor i, mai ales, indubitabil privind viitorul marketingului este, pe de o parte, greu de formulat, iar pe de alta, oricare va fi acesta, el se va plasa absolut n sfera previziunilor condiionate. Aceasta deoarece, pentru a contura o imagine corect a viitorului marketingului, trebuie pornit de la o previziune prealabil a modificrilor pe care le va cunoate ambiana mediului economic-social n cadrul cruia ar urma s acioneze. Or, un asemenea demers este greu, dac nu imposibil de realizat, fie pornind i numai de la ritmul accelerat i direciile, adesea neateptate, ale schimbrilor n peisajul economico-social. n aceste condiii, n locul unui portret n detaliu al imaginii marketingului n societatea viitoare, pot fi descifrate i prezentate eventual doar unele trsturi ale acestuia, cteva probleme referitoare la modificarea ambianei mediului economico-social. 46

Marketingul nceputului mileniului trei va fi expresia profundelor transformri determinate de progresele omenirii, transformri pe toate planurile (ecologice, tehnologice, culturale, demografice, etc.). Asemenea transformri vor determina noi orientri ale ofertei pieei, nsoite ns de modificri spectaculoase ale cererii de mrfuri (modificri cantitative, dar mai ales calitative) astfel c i activitatea de marketing, care probabil se va generaliza n rndul agenilor economici, va cunoate noi direcii de dezvoltare.

4.1.3.1. Schimbri n mediul tehnologic

Principiile axiale ale noului marketing se vor dezvolta i aplica n condiiile create de tehnologiile secolului XXI, de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaiilor prin satelii, biroticii, ale evoluiei microprocesoarelor, biotehnologiei, ale convergenei computerelor i telecomunicaiilor. Schimbrile din mediul tehnologic se vor reflecta, n primul rnd, mai pregnant n lumea mrfurilor care vor ajunge pe pia. Se va scurta ciclul de via al ofertei, format din produse ale tehnologiei de vrf. Consecinele unui asemenea fenomen vor fi puternice, mult mai drastice dect n anii '70, deoarece vor determina prbuiri rapide ale preurilor bunurilor n discuie, cu efecte greu calculabile pe planul amortizrilor tehnologice i al recuperrii cheltuielilor de cercetare - dezvoltare. De asemenea, dinamismul exploziv n domeniul ofertei va reclama dezvoltarea activitii de service, o cooperare internaional eficient n domeniul cercetrii-dezvoltrii, policalificare i motivare multivalent n politica de personal, disponibilizri de capitaluri i gsirea unor noi surse de finanare a lucrrilor de avengur. Revoluia n tehnologia comunicaiilor va impulsiona transformri de aceeai anvergur i n practica marketingului. In primul rnd, este de menionat fuziunea dintre telefon i computer, dintre telecomunicaii i teleprocesare. Ca sisteme de transmisiuni vor fi utilizate relee de microunde, transmise prin satelii i cabluri coaxiale. Se vor dezvolta operaii electronice bancare, urmnd a se elimina utilizarea cecurilor, distribuia potal electronic, transmisiunea intercontinental a ziarelor i revistelor prin facsimile i reproducerea la mari distane a documentelor. Expansiunea televiziunii prin cablu va permite utilizarea mai multor canale i a serviciilor specializate, precum i legtura cu terminalele de la domiciliu, pentru captarea reaciei directe a consumatorului. In acelai timp, se va reorganiza stocarea informaiei i a sistemelor de regsire bazate pe calculatorul electronic, pentru a facilita comunicaia interactiv n cadrul cercetrilor de marketing n echip i regsirea direct de la bncile de date la bibliotec sau terminalele de la domiciliu. Explozia informaional va da natere la o mulime de relaii i dependene reciproce ntre expansiunea tiinei, legarea acesteia de noile tehnologii i crearea permanent de noi tiri, informaii promoionale, totul n favoarea unei populaii n rapid cretere cantitativ, dar i mai instruit. Era electronic are deja un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale din mai multe domenii, ca, de exemplu, industria medicamentelor, cea fotografic sau cea alimentar. Noul marketing va cunoate modaliti rapide de transmitere a informaiilor, a tirilor, a cunotinelor. Aceasta va stimula cu certitudine schimbri sociale vaste, n principal datorit combinrii calculatoarelor electronice cu evoluia comunicaiilor. In condiiile noului marketing, evoluia tehnologic nu va inti, n primul rnd, ndeplinirea rolului de furnizoare a unor locuri de munc, ci se va concentra mai ales pe creterea productivitii, prin eficiena, flexibilitatea i calitatea produciei industriale. Penetrarea noilor tehnologii n toate sectoarele economiilor dezvoltate va avea efecte importante i pentru marketing, efecte de genul: - ciclurile de via ale produselor devin tot mai scurte; 47

- natura inovaiilor i, mai ales, modul n care ele i croiesc drumul spre succes vor fi cu mult diferite de cele din trecut. Astzi, inovaia prin invazie a devenit una obinuit; - inovaia prin intersecia diferitelor sectoare industriale devine un alt mod tipic de progres. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, ingineria mecanic s-a unit cu electronica, pentru a da natere roboticii; - teoriile convenionale legate de ciclurile de via din industrie au devenit acum deja demodate. Pentru ca o industrie s supravieuiasc, ea va trebui s rein ct mai mult timp posibil avantajul de marketing al inovaiei tehnologice. Aceasta impune, cu necesitate, reinvestirea profiturilor n programe continue de cercetare i dezvoltare pentru a se putea menine avantajul competitiv. Mutaiile din mediul tehnologic nu au n vedere, ns, numai inovaia de produs, n sfera acestora cuprinzndu-se, deopotriv, inovaia de proces i cea de program. Proiectarea asistat pe calculator, producia condus prin intermediul calculatorului, robotizarea integral a proceselor de fabricaie vor continua i n sfera distribuiei, prin vnzarea asistat pe calculator, cu schimbri structurale i, mai ales, benefice n ce privete actul comercial. Este acum aproape sigur c peste 2-3 ani, deci la nceputul mileniului trei, cumprarea efectuat la domiciliul consumatorului va deveni un serios concurent al clasicei vnzri prin magazin. Dezvoltrile din domeniul distriticii (aplicaii ale informaticii n realizarea distribuiei mrfurilor cu ajutorul calculatorului electronic) i telematicii (aplicaii ale informaticii, materializate n sisteme i activiti prin care date i informaii prelucrate electronic sunt transmise prin intermediul telecomunicaiei) au asigurat i vor asigura n continuare un teren prielnic de aciune pentru televnzare. i n domeniul serviciilor financiar-bancare se vor produce mutaii profunde, determinate de introducerea pe scar extins a informaticii. Monetica (ansamblul de mijloace electronice destinate automatizrii transferurilor bancare) i va extinde domeniul de aplicaii, urmnd a se generaliza sistemul crilor de credit. n contextul celor prezentate, cresc rolul i importana marketingului ambiental, chemat s contribuie la rezolvarea marilor probleme ecologice i la schimbarea tehnologiilor, la contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de materii prime i energie. Noul marketing va trebui s militeze pentru nfrumusearea i mbogirea ambianei, lrgind suprafeele protejate ale solului i apelor i aprnd fauna i flora acestora. In acelai timp, ns, trebuie gsite ci de schimbare a mecanismelor pieei, care a reuit s dezgoleasc planeta de cadrul ei natural, cu consecine nefaste ,de acum, pe deplin cunoscute. rile din lumea a treia vor prelua, sigur, de la rile dezvoltate tehnologiile avansate, dezvoltndu-se un nou mondialism, o economie global i o pia global, n care, practic, distanele nu vor mai juca aproape nici un rol. Multe industrii orientate ctre produs vor descoperi c nu vor mai putea exista dect n condiiile pieei globale, ale noului marketing. Pe msur ce serviciile devin tot mai predominante, imperativul operrii pe scar global devine mai stringent, indiferent dac este vorba de comerul cu amnuntul, de banc, de schimburi, de transport sau consultan de management. Pe plan practic, unde marketingul opereaz n mod efectiv, trsturile societii viitoare se vor reflecta i asupra structurii activitilor economice. Menionm, n acest sens, pentru a sugera amploarea acestor schimbri structurale, tendina de trecere a sectorului teriar pe primul loc n activitatea economic, cu toate consecinele ce decurg n ceea ce privete ocuparea pe ramuri de activitate a forei de munc, structurarea obiectivului cererii i ofertei pe pia etc.

4.1.3.2. Schimbri n comportamentul consumatorului

Inelegerea comportamentului consumatorului constituie o sarcin complex a marketingului. Cunoaterea, ns, a modalitilor n care consumatorii i elaboreaz deciziile lor de cumprare i a cauzelor pentru care ei acioneaz ntr-un anumit mod, i nu 48

n altul, este o ntreprindere indispensabil pentru dezvoltarea strategiilor i tacticilor coninute n planurile de marketing. Bineneles, sunt de ateptat mutaii n comportamentul tuturor purttorilor cererii, indiferent de profilul, poziia sau statutul juridic al acestora. Cele mai spectaculoase mutaii se vor produce, ns, n comportamentul consumatorului privit n calitatea sa de persoan fizic, rezultat al schimbrilor n sistemul de valori, al opiunilor acestuia pentru un nou stil de via. Consumatorul modern este plasat la confluena dintre imitaie i originalitate. El este astzi mult mai contient de posibilitile pe care i le ofer piaa, se implic mai profund n judecarea comparativ a alternativelor, personalitatea sa economic se rsfrnge tot mai mult asupra condiiei sale comerciale. Aceasta, n condiiile n care omogenitatea calitii vieii nu estompeaz afirmarea personalitii individuale, iar modelele clasice fac tot mai mult loc societii multivalente. In consecin, agenii economici sunt tot mai preocupai de identificarea i cunoaterea schimbrilor majore n sistemul judecilor de valoare ale consumatorului. Dinamica social caracteristic pentru era postmodern este format de o multiplicitate de emoii cotidiene, de cele mai multe ori greit nelese. Omul zilelor noastre caut n consum mai puin un mijloc de a da un sens vieii i mai mult un mijloc de a se lega de alte persoane n cadrul uneia sau mai multor comuniti de referin. Sistemul de consum nu mai este perceput a fi prioritar i superior legturii sociale, ci este secundar i n serviciul legturii sociale. Altfel spus, omul postmodern valorizeaz, n aceeai msur, aspectele sociale ale vieii, ca i consumul, utilizarea sau posesia bunurilor sau serviciilor. In mod esenial, sunt valorizate bunurile i serviciile care, prin valoarea lor de legtur, permit i faciliteaz interaciunea social, ajungndu-se la redescoperirea sentimentului comunitar3. Din rndul mutaiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute n sistemul de valori ale consumatorului, se detaeaz prin amploare i importan: a) creterea exigenei fa de consum, cretere ce are la baz un complex de factori, ntre care preocuparea pentru asigurarea sntii, pentru pstrarea formei fizice, a integritii corporale, capacitatea de cntrire mai riguroas a posibilitilor de satisfacere a trebuinelor, asigurate de un nivel superior de educaie, de instruire a consumatorilor; b) mutaii social-demografice semnificative pe plan mondial, mutaii cauzate de factori diveri, ca de exemplu: integrarea tot mai activ a femeii n viaa social-economic, proliferarea familiei netradiionale, accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, etc.; c) gestiunea timpului discreionar al individului, care atrage tot mai mult atenia cercettorilor din sfera vieii economice. Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o dinamic tot mai accentuat. Categorii ca, de exemplu, industrie a timpului liber, pia a timpului liber, dar i altele, au dobndit deja o recunoatere a semnificaiei lor economice majore. In contextul celor prezentate, n faa cercetrii de marketing se pun serioase probleme legate de dimensiunea principalelor destinaii atribuite timpului liber, iar practica n domeniu este chemat s gseasc cele mai adecvate soluii de asigurare a resurselor materiale pentru activitile pe care urmeaz a le satisface. Astfel de mutaii n comportamentul consumatorului interacioneaz cu schimbrile majore pe planul resurselor financiare, determinnd creterea complexitii actului motivaional ce precede decizia de cumprare. Modelele clasice de segmentare arborescent a clienilor dup criterii de ordin geografic, demografic sau socio-economic cedeaz treptat locul unor abordri multidimensionale, de natur tipologic, ce iau simultan n considerare tot mai multe elemente ale personalitii umane. Din rndul acestor grupuri tipologice de consumatori, cele mai dinamice sunt cele cunoscute sub denumirea de juppie i ultra.
3

J.C.Drgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.21

49

Primul este format din tineri profesioniti, ntre 20 i 30 de ani, cu instrucie superioar, ce triesc n marile aglomerri urbane, cu venituri peste nivelul mediu, cu un optimism robust i cu o pronunat nclinaie spre produsele de calitate. Cel de-al doilea tip de consumatori, ce se ncadreaz n grupul ultra, se caracterizeaz printr-un stil de via orientat exclusiv spre autosatisfacie n consum i prin dorina unei caliti a vieii maxime. Dispunnd de resurse financiare mari, componenii acestui tip de consumatori se orienteaz spre consumul de lux, ce impune firmelor s rspund printr-un marketing de lux. Desigur, o abordare tipologic multidimensional ar putea scoate n eviden i alte grupuri, ce numai n mod aparent se constituie dup criterii ca vrsta sau profesia, n realitate ele structurndu-se, n primul rnd, dup elemente de personalitate, ca acelea analizate mai nainte. Din rndul acestor tipuri de consumatori face parte generaia vrstei a treia, marcat mai puternic de experiena trit, de dorina de economisire, dar i de altruism, n raport cu generaiile tinere. Este o generaie ce crede n importana proprietii private, a averii i este ptruns de alte convenii sociale. Alturi de acest tip, generaia de trecere, generaia celui de-al doilea rzboi mondial i perioadei imediat urmtoare este o generaie puternic consumatoare, fiind n mai mic msur nclinat spre standardizare. In sfrit, tipul generaiei anilor creterii economice postbelice se caracterizeaz prin trecerea de la cultul muncii la mentalitatea slujbei, definind munca drept mijloc pentru realizarea intereselor proprii de consum i petrecere a timpului liber. Asemenea delimitri tipologice atrag atenia asupra necesitii de a se renuna la tipare simpliste n abordarea comportamentului consumatorului, condiie a desfurrii unei activiti eficiente de marketing4 .

4.1.4. Globalizarea afacerilor

Spre deosebire de activitile tradiionale ale unor mari firme, apare tot mai puternic ideea noului marketing de globalizare a pieei. Aceasta deoarece schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz att economia mondial n ansamblu, ct i, n mod difereniat, fiecare economie naional. Pentru ntreprinderea modern, mediul extern la care aceasta i raporteaz activitatea capt o tendin de extindere spaial. O asemenea situaie este explicabil, mai ales n condiiile creterii dependenelor reciproce dintre componentele economiei i cele ale pieei mondiale. Mecanismele economice de pia implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice tot mai largi, fluxurile externe avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, for de munc. Intr-un asemenea cadru se nscrie i fenomenul globalizrii afacerilor la nivel internaional, fenomen ce implic o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele pieei mondiale. Procesele rapide de globalizare determin marile corporaii s se neleag cu firmele mici i mijlocii, crendu-se sectoare comune de afaceri specifice, acorduri de cercetare n comun, nelegeri privind activiti de vnzare i diferite tipuri de aliane. In asemenea condiii, fiecare firm trebuie s adopte o perspectiv global fa de producerea i comercializarea produselor i serviciilor sale. S-a ajuns deja la o diluare a granielor dintre marketingul intern i cel internaional, aceasta constituind o premis a apariiei marketingului total, un concept ce presupune o abordare unitar a tuturor pieelor legate de activitatea sa. Este aproape sigur faptul c cel mai important factor de succes n marketing l constituie atitudinea, aceasta fiind, n tot mai mare msur, orientat spre piaa internaional. Efortul de integrare economic, pe spaii tot mai largi ale globului, determin schimbri n exigenele pieei internaionale, schimbri ce nu pot fi ignorate de nici un agent economic ce se dorete competitiv. ntr-un asemenea context, implicarea internaional a unei firme cere o
4

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.480

50

tot mai mare atenie fa de interdependenele din spaiul regional sau naional, ct i din cel internaional. Astfel, un produs, i nu neaprat de mare complexitate, poate fi i, de cele mai multe ori, este rezultatul cooperrii filialelor unei firme transnaionale din mai multe ri. Pentru a rspunde exigenelor pieei internaionale evident, mult mai mari fa de cele ale pieei interne -, marile firme desfoar activiti de marketing n condiiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor de pe meridianele lumii, gradul de internaionalizare devenind un element cu semnificaii strategice pentru politica de pia a firmei. In acest fel, n mod corespunztor, s-au conturat patru orientri principale: a) etnocentrismul - determin conducerea firmei s se concentreze asupra operaiunilor de pia intern, abordnd doar pe plan secundar activitile internaionale; b) policentrismul - recunoate semnificaia pieelor internaionale pentru firm i permite filialelor s acioneze n mod independent n stabilirea obiectivelor i programelor de marketing; c;d) orientrile regiocentrice i cele geocentrice - determin firma s priveasc anumite zone ale globului sau chiar ntregul mapamond ca pe nite zone pentru care se vor dezvolta programe de marketing regionale, respectiv mondiale. Procesul de globalizare a pieelor ridic n faa marketingului probleme dificile, legate mai nti de procurarea i armonizarea informaiilor de pia, iar apoi de modelarea politicilor de marketing. In funcie de structurile organizatorice pentru care opteaz i n baza uneia dintre orientrile activitii sale de pia, fiecare agent economic i va diferenia activitatea de marketing, urmrind drept finalitate maximizarea profitului global, la nivel internaional.

4.1.5.Caracteristicile noului marketing

Marketingul nceputului mileniului trei sau noul marketing, cum l mai definesc unii autori5, este consecina fireasc a profundelor transformri pe care le va cunoate omenirea n aceti ultimi ani ai mileniului doi i, mai ales, n prima parte a mileniului urmtor. Noul marketing este rezultatul combinrii unor abordri distincte, dar complementare, n acelai timp, fiindc numai mpreun ele pot genera succesul. Este de netgduit faptul c, mai mult dect n trecut, avantajul competitiv de marketing al unei firme, poate chiar al unei ri, va fi condiionat de resursele disponibile, de condiiile cererii pentru produsele oferite pieei i, mai ales, de strategiile, structura i rivalitatea dintre competitori. Desigur, n acest context, principala resurs rmne stocul de cunotine de marketing, alturi de cele tehnicotiinifice. In condiiile noului marketing, firma va trebui s stpneasc perfect tehnologiile n care activeaz ea, ct i clienii i concurenii, cu alte cuvinte, s stpneasc, n detaliu, modul n care i desfoar activitatea. Stpnind ntrutotul propriile sale posibiliti i avnd o viziune proprie clar asupra comportamentului su pe pia, firma va urmri s-i dezvolte legturile cu clienii pn la integrarea acestora n procesul de proiectare a produselor i serviciilor sale, astfel nct acestea s rspund pe deplin nevoilor i dorinelor clienilor. Numai n aceste condiii, noul marketing, bazat pe studierea pieelor i a canalelor de distribuie, va putea identifica segmentele cererii i va putea s-i creeze o baz de furnizori, vnztori, parteneri i utilizatori. n condiiile n care creterea probabil a veniturilor familiilor i ale fiecrui individ n parte va duce la stratificarea familiilor (dup unii autori, la nceputul mileniului trei, aproape un sfert din populaia globului va fi bogat i foarte bogat, restul de 70 - 75 % urmnd a avea un nivel de via mediu i submediu), firmele vor trebui s ofere populaiei bunuri i servicii care s fie n consonan cu o asemenea stratificare. Se ateapt, n aceste condiii, s se recurg la utilizarea unor tehnici i tactici de marketing de mas, cu implicaii n reducerea

J.C. Drgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag..15-20

51

costurilor de marketing ale firmelor pe unitatea de tranzacie, acestea sporindu-i astfel profitabilitatea. De asemenea, va avea loc o restructurare a pieei, prin fuziuni de ntreprinderi, prin abandonarea unor linii de fabricaie i concentrarea ofertei la tot mai puini productori. O tendin pe care piaa viitorului pare s o dezvolte este personalizarea produselor mai repede dect standardizarea acestora. In aceste condiii, noul marketing se va confrunta cu declinul fidelitii fa de marc, declin datorat ns i proliferrii de noi produse i sortimente. Statisticile nu se vor mai calcula pe o familie medie, ci pe fiecare individ n parte, consumul de produse i servicii urmnd a fi evideniat per capita. Vechea diviziune a rolurilor n sistemul de marketing al familiei va face probabil loc unor noi realiti, femeile urmnd s devin clientele serviciilor financiare, ale produselor i serviciilor tehnice, care n trecutul apropiat (dar chiar i n prezent) erau apanajul brbailor. n alt ordine de idei, este de ateptat ca eforturile sporite de marketing prin reclama comercial s nu mai aib aceleai anse de succes. Soluia o constituie, n continuare, solidarizarea firmei cu clientul, trecerea la manevrarea cumprtorilor, la comunicarea i transmiterea cunotinelor. Asemenea predicii pot continua. Am reine poate doar faptul c multe din practicile de marketing vor fi universalizate, fiind proiectate a fi atractive pentru grupele de vrst i sex: comunicaiile de mas, reclame, expunerea produselor, personalul de vnzare, promovarea la locul de vnzare, orarul de deschidere i nchidere a magazinului, practica restituirii, precum i serviciile de schimb valutar, finanarea vnzrilor cu plata n rate etc.6. Noul marketing va deschide i va valorifica relaiile. Avem n vedere iniierea, negocierea i conducerea acestor relaii cu consumatorii, dar, n acelai timp, i cu clienii, cu concurenii i tehnologiile externe, noul marketing reprezentnd o colaborare strns cu acetia. Se urmrete, n felul acesta, realizarea unui marketing adaptiv, transparent, flexibil i elastic, un marketing care s radiografieze piaa prin feed-back-ul preluat de la utilizatori, dar i de la terminalele casieriilor din marile magazine, ce vor livra n timp real datele privind volumul i structura cumprturilor. In concepia noului marketing, este de ateptat o mutaie de optic managerial, prin trecerea de la concentrarea prioritar asupra controlului costurilor, pentru a face firma competitiv, la ideea imperativului servirii consumatorilor. Desigur, n aceste condiii, baza unui asemenea marketing va fi o sintez ntre tiin i informaie, cunotine, pe de o parte, i feed-back-ul experienei, pe de alt parte. Marketingul bazat pe tiin i cunoatere va crea firmelor posibilitatea s tie ct mai multe lucruri despre concurenii lor, despre clieni, despre noile surse de tehnologii, altfel spus, s tie totul despre mediul lor, att cel micro ct i cel macro. Potrivit unor autori avizai7, un asemenea marketing va putea opera, n principal, prin: a) integrarea clientului n procesul de proiectare a produsului (serviciului), pentru ca aceasta s serveasc strategiei cumprtorului i nu exclusiv nevoilor i dorinelor lui; b) generarea unei gndiri proprii privind valorificarea segmentelor favorabile pieei, inclusiv canalele de marketing, pentru a putea ptrunde n acestea; c) dezvoltarea unei infrastructuri de furnizori, ageni de vnzare, parteneri i utilizatori, care s susin reputaia firmei i afirmarea superioritii ei tehnologice. n acelai timp, ns, marketingul bazat pe experien va pune n eviden interfuncionalitatea i creativitatea. Intr-o asemenea abordare, firmele cultiv relaiile lor cu clienii, monitorizeaz n mod constant concurena i dezvolt un sistem de analiz prin retroaciune, ce transform asemenea informaii despre pia i concuren ntr-un produs informaional nou, important. Aceste confruntri cu clienii, cu concurenii i cu tehnologiile

6 7

J.C. Drgan, M.C.Demetrescu , op.cit., pag.18 J.C. Drgan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.31

52

interne i externe confer firmei o experien de nalt nivel, necesar pentru dezvoltarea pieei i asumarea unor riscuri calculate. Pentru intrarea n noul marketing vor fi absolut necesare acceptarea opticilor moderne ale managementului, adoptarea noilor funciuni sau operaiuni. Maturizarea pieelor de consumatori, dar mai ales creterea experienei i a agresivitii concurenei vor determina toi furnizorii s se prezinte cu avantaje competitive, n condiiile n care doresc realizarea profitului propus, subordonndu-i producia exclusiv pieei, cumprtorilor. In noul marketing, linia despritoare dintre produse i servicii urmeaz a se estompa. De fapt, se vorbete deja de productivizarea serviciilor i de servicizarea produselor, astfel nct produsele s fie un fel de servicii, fiind izvoare de utiliti, iar la rndul lor, serviciile s fie un fel de produse, cum este cazul know-how-ul, cu aplicaiile de cunotine, integrarea sistemelor, securitate, mentenan, etc.8. Noul marketing va obine rezultate mult mai eficiente, schimbnd relaia dintre client i firm i transformnd vnztorii n reprezentani comerciali, veritabili consultani n marketing. Specialistul n marketing va avea la dispoziie nu numai tehnologiile existente, ci i capacitile convergente ale acestora. Iar pe msur ce tehnologiile de proiectare i fabricare vor avansa spre procese n timp real, marketingul se va ndrepta spre eliminarea decalajelor dintre producie i consum. Rezultatul va fi un computer personal sau poate un terminal, care va opera continuu, ca un echivalent pentru specialistul de marketing a ceea ce sunt n cadrul firmei sistemul de proiectare asistat pe calculator sau sistemul de producie asistat pe calculator. In felul acesta, marketingul va putea manevra i simula piee i produse, va emite comenzi de producie pentru proiecte de produs i de ambalaje i va putea obine costuri, orare sau programe de distribuie. De asemenea, vor putea fi integrate date cronologice privind costurile i vnzrile, trendurile concurenei, mai ales metodele de consum practicate. Pornind de la asemenea aspecte privitoare la marketingul nceputului mileniului trei, dar i de la altele, profesorii J.C. Drgan i M.C. Demetrescu sintetizeaz direciile fundamentale ale noului marketing n patru teme de baz: clientul, relaiile cu acesta, tehnologia informaiei i aplicaiile acestor idei9. a) concentrarea mrit i continu asupra clientului i valorile consumatorului constituie fora principal care caracterizeaz piaa. n teoria i practica noului marketing se va acorda n continuare o atenie cu totul sporit unor concepte precum: msurarea satisfacerii clientului, orientarea spre pia, componentele acestei orientri i cuantificarea lor, consecinele acestor componente asupra funciei i organizrii marketingului i dimensiunilor culturale ale acestora n adoptarea de noi concepii; b) noul marketing iniiaz, negociaz i dirijeaz relaii avantajoase de schimb cu grupele cheie de interes, existnd o tendin de a concentra eforturile de marketing pentru crearea unor asemenea relaii. Exist un interes crescnd pentru marketingul relaiilor, pentru valorificarea potenialului, stabilirea de relaii avantajoase i de creare a fidelitii fa de marc prin programe de sprijinire a unui asemenea fideliti; c) tehnologia informaional capt o importan esenial, deoarece n definirea marketingului focalizarea central aparine datelor care caracterizeaz piaa i viteza de valorificare a acestora. In era noului marketing, tot ceea ce se tie despre pia exprim gradul de dezvoltare a tehnologiilor informaionale. Un factor cert de succes pentru pia l reprezint legturile dintre tehnologia informaional i orientarea spre pia a firmei;
De altfel, n domeniul calculatoarelor, peste trei sferturi din cifra de afaceri provin din servicii, mai ales din cunoaterea aplicat, analiza sistemelor, ingineria sistemelor, soluiile interneturilor, securitate i mentenan. 9 J.C. Drgan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.19-20
8

53

d) ntr-un viitor nu tocmai ndeprtat, ideile cuprinse n noul marketing vor fi traduse n aciuni i se vor dezvolta n viaa practic aplicaiile tehnologice informaionale, cunoaterea direct a reaciei i amploarea managementului marketingului direct.

4.2. Responsabilitatea social i etica marketingului

Perspectiva orientrii marketingului la noile coordonate ale societii nceputului mileniului trei implic, n aceeai msur, creterea responsabilitii pe care acesta va trebui s i-o asume. O responsabilitate asumat att la nivelul firmei, prin poziionarea ct mai eficient a ei fa de un mediu extrem de dinamic, ct i, cu att mai mult, la nivelul ntregii societi, deoarece apariia i amplificarea, poate chiar agravarea, unora dintre problemele cu care aceasta se confrunt sunt rezultatul negativ i al demersului de marketing. Altfel spus, marketingul, cu toate meritele sale incontestabile n evoluia societii, are i serioase obligaii, chiar datorii fa de aceasta.

4.2.1. Criticile la adresa marketingului

Activitatea de marketing este supus unor critici tot mai severe, unele poate ntemeiate, majoritatea ns fr nici un fel de justificare. Potrivit unor asemenea critici, o serie de practici de marketing duneaz consumatorilor individuali, altele societii n ansamblu sau unor anumite firme. Lsnd la o parte criticile ocazionale, de circumstan, trebuie reinute ns acelea aduse de teoreticienii de marc ai marketingului, ei acuznd inconsecvena aplicrii principiilor sale, abdicarea, nejustificat i destul de frecvent, de la regulile fundamentale ale marketingului, adaptarea greoaie la schimbri. O explicaie plauzibil, pertinent a acelor situaii ce au alimentat asemenea critici, s-ar putea delimita n trei planuri distincte. Un prim asemenea plan are n vedere nsi esena conceptului de marketing, modul n care acesta opereaz n mod practic. Aceasta deoarece, n activitatea practic, din ansamblul cerinelor ce se pot satisface cu adevrat, fiecare firm i va selecta, dup criterii proprii, pe acelea care concord, n cel mai nalt grad, cu interesele proprii. In aceste condiii, se poate ajunge, n mod practic, prin mecanismul spontan al reglrii cererii i ofertei, la situaii n care, pe ansamblul societii, ierarhia nevoilor spre care i ndreapt atenia firmele s nu fie, n toate cazurile, cea mai adecvat intereselor consumatorilor, ale societii. Un al doilea plan privete sistemul promovat de firm n comunicarea sa cu piaa i de influenare a potenialilor cumprtori. Firma va avea n vedere, n cadrul relaiilor sale cu piaa, cunoaterea n detaliu a cerinelor consumatorilor, a comportamentului de cumprare al acestora. Alturi, ns, de cerinele reale i de mobilurile raionale de cumprare, este sigur c firma va fructifica i comportamentele neraionale, slbiciunile cumprtorilor privind calitatea produselor, capabilitatea acestora de a rspunde nevoilor de consum. Dac, n mod normal, oferta se adapteaz cererii, n unele cazuri (i nu puine), ea poate fi creatoare de cerere. In asemenea cazuri, influena firmei asupra cererii este una pozitiv, cererea nou creat atestnd o ridicare a standardului de via. Sunt, ns, i destule cazuri cnd noua cerere este artificial, ea reprezentnd doar un debueu pentru produsele i, mai ales, firmele care au creat-o. n sfrit, un al treilea plan trebuie cutat n corectitudinea, n onestitatea raporturilor de pia ale firmei, al crui obiect l constituie produsele i serviciile oferite, preurile practicate, etc. Prin folosirea abuziv sau uneori chiar incorect a unor metode i tehnici de marketing, unele firme se ndeprteaz sensibil de spiritul i viziunea de marketing. Avem n vedere aciuni ce formeaz un spectru larg, de genul accelerrii uzurii morale a produselor, utilizrii unor ambalaje neltoare, aciuni publicitare amgitoare, uneori chiar mincinoase, concurena neloial i exemplele ar putea continua. 54

Desigur, ntr-un asemenea spectru, publicitatea se situeaz pe primul loc, literatura de specialitate distingnd opt trsturi negative ale acesteia (cunoscute i sub denumirea de cele opt Ds-uri), respectiv: este demoralizatoare, disfuncional, diabolic, neltoare, neonest, dezagreabil, njositoare i depersonalizatoare.10 Reaciile fa de aciunile de genul celor prezentate s-au concentrat n dou ample micri organizate la scar naional, n numeroase ri, n primul rnd cele dezvoltate: micarea de aprare a drepturilor consumatorilor i micarea ecologist. Aa cum, de altfel, menionam mai nainte, potrivit criticilor aduse marketingului, o serie de practici de marketing duneaz consumatorilor individuali, altele societii n ansamblul ei sau unor anumite firme n mod individual. De regul, consumatorii au o atitudine relativ nefavorabil la adresa practicilor de marketing. Ei sunt ngrijorai de produsele periculoase sntii, de publicitatea neltoare, de calitatea inferioar i preurile ridicate ale produselor i serviciilor oferite pe pia. Se susine, i uneori nu fr temei, c practicile de marketing sporesc costul bunurilor i determin creterea preturilor ntr-o msur mai mare dect dac acestea nu ar fi utilizate11. In ceea ce privete practicile neltoare, consumatorii sunt determinai s cread c vor obine o valoare mai mare dect cea real oferit. Asemenea practici se pot grupa n trei importante categorii: preuri neltoare (practici de genul falsei promovri a preurilor de fabric sau cu ridicata, ori al reducerii semnificative a unor preuri de catalog fictive), promovare neltoare (exagerarea caracteristicilor sau performanelor unui produs, ademenirea clientului ctre magazin pentru a cumpra o marf cu pre redus, dar care s-a epuizat, organizarea unor concursuri fictive) i ambalare neltoare (exagerarea calitii coninutului, printr-o grafic ingenioas, utilizarea unor etichete neltoare etc.). O situaie special o prezint vnzarea sub presiune. Intr-o asemenea situaie se exercit presiuni asupra consumatorilor pentru a-i convinge s cumpere bunuri pe care, de fapt, ei nu intenionau s le achiziioneze, agenii de vnzri tiind s ntrein cu cumprtorii discuii agreabile, dup o anumit tehnic, pentru a-i determina s cumpere. Sistemul de marketing a fost acuzat c aduce unele daune i societii privite n ansamblul ei. Una din intele preferate ale acestor acuzaii a reprezentat-o publicitatea, care a fost nvinovit de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lcomie i de inocularea unui marketing exagerat n cadrul societii. Interesul manifestat fa de achiziionarea bunurilor materiale nu este rezultatul unor stri psihologice reale, naturale, ci ar fi creat, mai degrab, de marketing. Prin publicitate se stimuleaz dorina oamenilor de a dispune de bunuri, apelndu-se la mijloace de comunicare n mas pentru a se crea modele de via decente. Sunt i alte critici aduse n acest context tehnicilor i practicilor de marketing, ele referindu-se, mai ales, la faptul c firmele ofer prea multe bunuri private, n dauna celor publice, la poluarea cultural pe care o produce marketingul (prin mass media n special), la excesiva putere politic pe care o dein unele firme, etc. Criticii marketingului afirm, de asemenea, c practicile de marketing pot duna altor firme, reducndu-se, n acest fel, concurena. Se ridic astfel trei probleme distincte: preluarea altor firme concurente, practicile de marketing care ridic bariere la intrarea pe pia i practicile

Edmond Faisan, Advertising; a Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons, New York, 1980 11 Potrivit unor autori, trei sunt factorii care conduc la preurile mari de distribuie, respectiv costurile mari de publicitate, de promovare i adaosurile comerciale excesive.

10

55

de concuren neloial12. De regul, firmele sunt afectate i concurena este mai redus atunci cnd firmele se extind prin achiziionarea unor companii concurente i mai puin atunci cnd acestea i creeaz produse noi. De asemenea, i achiziiile se pot constitui n exemple n acest sens. Ele pot fi benefice pentru societate. Firma care face achiziia poate obine economii ce se pot apoi reflecta n costuri i preuri mai mici. Mai mult chiar, o ramur industrial, care nu a fost competitiv, poate deveni eficient n urma efecturii unei achiziii. Desigur, achiziiile pot fi i duntoare, acesta fiind i motivul pentru care ele sunt strict reglementate de ctre stat. Criticii marketingului susin, de asemenea, c practicile acestuia mpiedic ptrunderea noilor firme n anumite ramuri industriale sau c anumite firme apeleaz la concurena neloial cu intenia real de a provoca pagube sau chiar de a distruge alte firme. Acestea practic preuri sub nivelul costurilor, amenin c ntrerup legturile cu furnizorii lor sau descurajeaz pe consumator s cumpere produsele concurenilor. Aa cum, de altfel, am mai menionat, multe dintre criticile de genul celor prezentate, dei foarte severe, sunt reale i ntemeiate, majoritatea acestora neavnd ns nici un fel de justificare.

4.2.2. Marketingul i protecia consumatorilor

Opoziia dintre interesele agenilor economici i cele ale consumatorilor este real i nu numai potenial, cum susin reprezentanii primilor. n condiiile n care, potrivit celor mai muli teoreticieni, uneori chiar practicieni, n marketing activitatea firmelor reprezint cauza multor rele economice i sociale, au aprut o serie de micri de mas ale consumatorilor cu scopul de a menine activitatea economic sub control. Alturi de acestea i ntr-o strns legtur cu ele au aprut i s-au dezvoltat organisme adecvate, cele mai multe dintre acestea, sub forma asociaiilor pentru protecia consumatorilor. Conceptul privind drepturile consumatorilor i are originea n Carta drepturilor consumatorilor definit de preedintele SUA, J.F. Keneddy, n martie 1962, sub forma unui Mesaj adresat Congresului american. In spiritul acestui document, drepturile consumatorilor comport urmtoarele elemente: a) dreptul la o alegere liber al fiecrui cumprtor; b) dreptul la informare privind elementele importante ale produselor i serviciilor puse n vnzare; c) dreptul la petiie i nelegere din partea celui care i se creeaz prejudicii; d) dreptul la protecie mpotriva produselor i practicilor de marketing. Micrile pentru drepturile consumatorilor pot servi drept criteriu pentru aprecierea dezacordurilor dintre adevratul spirit al marketingului i aplicaiile sale practice. De aceea, nu este deloc ntmpltor faptul c cea mai de amploare micare consumerist a atins apogeul n perioada anilor 60-65, deci chiar n etapa cea mai puternic de nflorire a marketingului. ncercnd o sintez a celor prezentate, se poate spune c, de fapt, consumerismul este o micare organizat a cetenilor i organismelor (guvernamentale i nonguvernamentale) ndreptat n direcia lrgirii drepturilor i sporirii puterii cumprtorilor, n raporturile lor cu vnztorii13. Comparnd drepturile vnztorilor cu cele ale cumprtorilor, de cele mai multe ori balana nclin de partea primilor. Fiecare dintre drepturile solicitate a fi acordate consumatorilor sunt justificate i, ceea ce este foarte important, foarte eficient susinute de msurile i organismele pentru protecia drepturilor consumatorilor. Multitudinea aspectelor cu care se confrunt consumatorul ntr-o economie de pia i complexitatea problemelor cu care acesta se adreseaz spre rezolvare organelor puterii de stat implic preocupri deosebite din partea societii, preocupri care urmeaz a se
Ph. Kotler i alii, Principiile marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.78 13 Ph.Kotler i alii , op. cit., pag.79
12

56

materializa n programe ealonate pe etape, corespunztor att capacitilor de acoperire din fiecare moment, ct i activitii pe care o reclam soluionarea fiecreia dintre probleme14. n ultimele decenii, problematica proteciei consumatorilor se afl n centrul ateniei ntregii lumi civilizate. Datorit numeroaselor probleme, care au devenit tot mai complexe, prin coninutul lor i ndeosebi prin soluiile reclamate, comunitatea mondial, prin cel mai nalt forum al su - Organizaia Naiunilor Unite, a gsit oportun s le pun n discuia structurilor sale. Astfel, n Adunrile generale din 1980 i 1985, pe baza unor ample studii, consultri i colaborri ale diferitelor organisme ale O.N.U. cu o multitudine de instituii naionale, dup studierea legislaiilor n domeniul proteciei consumatorilor i dup discuii i negocieri cu numeroase guverne, s-a realizat finalizarea unei aciuni ce s-a desfurat pe parcursul a 15 ani, adoptndu-se (n aprilie 1985, potrivit Rezoluiei 39/248) Principiile directoare pentru protecia consumatorilor. Potrivit acestui document al O.N.U., guvernele tuturor rilor trebuie s dezvolte, s ntreasc i s menin o politic puternic de protecie a consumatorilor, innd cont de principiile directoare declarate. Toate msurile avute n vedere, fie prin programele de protecie ntocmite de diferite organe ale statului nsrcinate cu protecia consumatorilor, fie n diversele ocazii critice care se pot ivi, trebuie s fie axate, n principal, pe ansamblul intereselor consumatorilor n procesul public i, numai dup aceea, pe tratarea unor cazuri particulare, ale unor grupe de asemenea cumprtori, generate de anumite stri conflictuale ntre diferite ntreprinderi productoare sau firme comerciale i consumatorii produselor oferite de respectivele uniti. Aceasta ntruct este necesar, n primul rnd, a se asigura cadrul general de soluionare a problemelor consumatorilor, sub aspect juridic, financiar, administrativ etc. i apoi, n contextul unui asemenea cadru perfectibil, s se aplaneze orice stare conflictual generat de cauze speciale sau ivite ntmpltor. Mai trebuie adugat faptul c responsabilitile asigurrii proteciei consumatorilor revin, n principal, organelor puterii de stat, dar c n aceast complex zon de probleme sunt atrase i implicate, cu aciuni concrete i o serie de organizaii sociale, cum ar fi, pe de o parte sindicatele, care trebuie s vegheze la respectarea drepturilor membrilor lor, n calitate de consumatori, dar i, n mod special, organizaiile i asociaiile consumatorilor15. Indiferent de vehemena adepilor micrii pentru aprarea drepturilor consumatorilor, aceasta nu nseamn neaprat c marketingul i micarea consumatorilor se plaseaz principial pe poziii opuse. n alt ordine de idei, dei consumerismul este inevitabil, durabil i mai ales util, el poate fi, n aceeai msur, i promarketing i, deci, i rentabil. Ctig dintr-o asemenea lupt cei ce vor ti s profite de pe urma prezenei micrii consumatorilor, a obiectivelor acesteia. Perspectivele marketingului se cer proiectate pe fundalul unei societi viitoare, din coordonatele creia nu va lipsi micarea consumatorilor; dimpotriv, rolul acesteia, probabil, c va crete, micarea ca atare urmnd s se intensifice, urmnd a lua amploare tendina acesteia de mondializare. Fac parte n prezent din aceast micare circa 180 de organizaii internaionale din peste 70 de state. n Romnia, micarea consumerist este n plin afirmare. Ea a aprut dup anul 1990, n prezent desfurndu-i activitatea alturi de Oficiul pentru protecia consumatorilor (care are servicii descentralizate la nivelul fiecrui jude), Asociaia pentru protecia consumatorilor din Romnia (ce a luat fiin n anul 1990, funcionnd potrivit prevederilor
D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), Protecia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureti, 1998, pag.87 15 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op. cit., pag.88
14

57

Legii nr.21/1924), alte asociaii cu acelai obiectiv, consilii consultative pentru protecia consumatorilor, organizate, la rndul lor, la nivel central i local. O dat cu tendina de amplificare, este de ateptat ca micarea consumerist s devin din factor restrictiv, temporizator fa de activitatea de marketing - cum este astzi - un factor favorizant, care s conduc la perfecionarea marketingului, la transformarea lui n instrument de armonizare a intereselor firmei cu interesele consumatorilor, ale societii n general16.

4.2.3. Marketingul i ecologia

Dac susintorii consumerismului pun la ndoial eficiena cu care sistemul de marketing satisface nevoile consumatorilor, ecologitii sunt preocupai de efectele activitii de marketing asupra mediului nconjurtor i de costurile satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor. Se poate afirma, fr teama de a grei, c micarea ecologic se poate plasa la acelai nivel de importan ca i micarea pentru protecia consumatorilor. De fapt, micarea ecologist a aprut i s-a dezvoltat ca o reacie, poate fireasc, la impactul negativ pe care activitile umane l au asupra mediului nconjurtor. Organizaiile ecologice (verzii), organizate, de regul, n formaiuni politice, sunt ngrijorate (i se manifest ca atare) de pagubele aduse ecosistemului de mineritul la suprafa, de defriarea pdurilor, de cderea ploilor acide, de reducerea stratului de ozon din atmosfer, de alte asemenea aspecte ce pun n pericol sntatea populaiei, integritatea fizic, chiar viaa acesteia. Toate aceste preocupri stau la originea ecologismului, o micare ndreptat n direcia protejrii i mbuntirii calitii mediului de via al oamenilor. Aciunile ecologitilor, cele mai multe finalizate prin adoptarea unor acte normative ce reglementeaz raporturile comunitilor cu mediul, nu sunt ndreptate n mod direct mpotriva marketingului i a consumului. Ei vor doar ca oamenii i organizaiile s acioneze cu mai mult grij fa de mediul nconjurtor. In concepia ecologitilor, obiectivul sistemului de marketing n-ar trebui s-l reprezinte, n primul rnd, maximizarea consumului i a satisfaciei consumatorilor, ci mai degrab, maximizarea calitii vieii17. Poluarea mediului poate surveni n oricare din secvenele ciclului de via al bunurilor i serviciilor destinate consumului. Posibiliti de intervenie din partea marketingului exist, cel puin teoretic, n oricare din aceste secvene: perfecionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor ctre produsele nepoluante, reciclarea deeurilor i ambalajelor etc. ntr-un asemenea context, ecologitii i orienteaz aciunile n direcia promovrii unor mijloace de protecie a mediului ale cror costuri s fie incluse n preul produselor (serviciilor). De multe ori, ns, ei vin n contradicie cu cerinele att ale consumatorilor, ce doresc produse mai multe i mai ieftine, ct i cu cele ale productorilor i comercianilor. Aceasta deoarece ei pledeaz n favoarea conservrii mediului, prin ncetinirea sau chiar oprirea creterii economice. Privit la un nivel mai general, problema abordat const n concilierea viziunii ecologice cu interesele individuale i de ansamblu ale membrilor societii. Rspunsul firmelor la o asemenea problem l-a constituit aa-numitul marketing ecologic, respectiv crearea unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, un control mai eficient asupra fenomenului polurii i desfurarea unei activiti cu un consum redus de energie. De fapt, n concepia unor teoreticieni de prestigiu, marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu, numit management ecologic. Armonizarea intereselor membrilor societii privii, pe de o parte, ca productori i
Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.487 Prin "calitate a vieii", ecologitii neleg nu numai cantitatea i calitatea bunurilor sau serviciilor de consum, ci i calitatea mediului.
17 16

58

consumatori (ageni poluani) i, pe de alt parte, ca ageni de mediu nevoii s suporte modificrile nefavorabile care se produc n cadrul acestuia, conduce la identificarea unui cmp vast de aplicare a marketingului, acesta avnd posibilitatea s ofere suportul instrumental i metodologic de selectare a celor mai adecvate soluii, ce vizeaz nu firme izolate, ci sectoare ntregi sau chiar economia naional, n ansamblul su. Pe de alt parte, ns, micarea ecologic poate fi beneficiar a opticii i instrumentarului marketingului. Dac n situaiile prezentate mai nainte, micarea ecologic intervenea ca factor relativ restrictiv pentru activitatea de marketing, de data aceasta, ea reprezint teren de aplicaii ale marketingului, aplicaii ce mbrac, aa cum menionam mai nainte, forma marketingului ecologic. Potrivit lui Philip Kotler18, practicile sntoase ale marketingului ecologic trebuie susinute, n principal, prin: a) evaluarea de ansamblu a performanelor actuale ale firmelor n raport cu mediul nconjurtor; b) implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcie; c) elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare i a unui program de aciune n acest sens; d) actualizarea permanent a informaiilor cu privire la legislaia n domeniu; e) investigaii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i a tehnicilor ecologice; f) acordarea de asisten consumatorilor, n derularea unor programe de educare a acestora, n vederea ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor; g) programe de educare a furnizorilor; h) crearea unor coaliii sau puni de legtur ntre grupuri cu interese diferite; i) colaborarea la ntocmirea programelor de protecie a mediului; j) aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor, nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a valorii produselor.

4.2.4. Marketingul i politica public

n cadrul unei economii de pia, unde totul se bazeaz pe raporturi contractuale, activitatea economic este plasat sub semnul libertii, fiecrui agent economic n parte fiindu-i permis s-i orienteze preocuprile n funcie de capacitile i voina sa. Conceptul n cauz se bazeaz pe un sistem aparent anarhic, ce funcioneaz ns bine i profitabil, att pentru individ, ct i pentru societate. Asigurarea bunei funcionri a unui asemenea sistem, bazat pe structuri deosebit de complexe, revine mecanismului pieei, mecanism ce ofer o prezentare rezonabil a principiilor i regulilor pe care le presupune economia concurenial. Mecanismul concurenial, avnd la baz jocul liber al forelor ofertei i cererii, face ca piaa s ignore ntreaga cerere, dac aceasta nu este solvabil, i, n general, pe toi aceia care nu pot oferi nici o component care ar putea face obiectul cererii, orice individ cu o productivitate nul sau foarte slab fiind exclus din circuitul pieei. In felul acesta, piaa devine oarb i insensibil la o serie de handicapai sau euai, ce nu sunt sau nu pot deveni productivi 19. In astfel de situaii, puterea public, statul trebuie s-i asume responsabilitatea rezolvrii diferitelor probleme ce apar i, prin intervenii economice, directe sau indirecte, sau prin msuri sociale, s pun la adpost asemenea categorii de renegai ai mecanismului de pia. Intr-un asemenea context, se poate pune i problema relaiei putere
18 19

Ph. Kotler i alii, op. cit., pag.82 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op.cit, pag.25

59

public - marketing, a principiilor care ar putea sta la baza politicii publice n privina activitii de marketing. Asemenea principii reflect, de fapt, premisele care, n cea mai mare parte, constituie fundamentul teoriei i practicii moderne de marketing. Desigur, pe ct posibil, deciziile de marketing trebuie s fie luate de productori i consumatori n condiiile unei liberti, chiar dac aceasta se dovedete, pn la urm, a fi relativ. In condiiile n care sistemul de marketing i propune s creeze un nivel de trai ridicat, libertatea deciziilor de marketing, a practicilor acestuia, rmne o problem de o importan major. Potrivit unor teoreticieni ai marketingului, libertatea productorilor i consumatorilor rmne piatra de temelie a unui sistem de marketing dinamic20. Dar, pentru ca o asemenea libertate s fie o realitate practic i mai ales pentru prevenirea abuzurilor, sunt necesare elaborarea i respectarea anumitor principii, cele mai importante referindu-se la: a) Principiul evitrii unor poteniale efecte nocive presupune c sistemul politic are libertatea de a controla activitatea productorilor i consumatorilor atunci cnd exist informaii c se vor derula tranzacii care ar duna sau ar amenina s aduc prejudicii, fie productorului sau consumatorului, fie terilor. In condiiile n care, de regul, orice msur sau tehnic de marketing, n ultima instan, orice tranzacie se efectueaz de ctre productori i consumatori n mod liber, fr nici o intervenie din afar, efectele duntoare ale unor asemenea tranzacii constituie motivul eventualelor intervenii ale statului. Problema care se pune - o problem destul de dificil - este aceea c nu exist stabilit o limit maxim de la care s se considere c efectul nociv, real sau potenial, trebuie nlturat prin intervenia puterii publice. b) Principiul satisfacerii nevoilor de baz st de fapt la baza ntregii activiti de marketing. Normal ar fi ca sistemul de marketing s serveasc att consumatorii dezavantajai, ct i pe cei bogai. Aceasta, n condiiile n care acele categorii de consumatori fr posibiliti materiale suficiente, deci fr putere de cumprare, ar putea fi afectate fizic, dar mai ales psihologic. Paralel cu obiectivul su principal, sistemul de marketing ar trebui s sprijine iniiativele economice i politice menite s soluioneze o astfel de problem. c) Principiul eficienei economice se constituie ntr-un obiectiv urmrit att de fiecare agent economic n parte, ct i de societate, n ansamblul ei. Msura n care se pot satisface nevoile i dorinele societii, urmare a aciunilor de marketing, depinde de eficiena utilizrii resurselor, care, de cele mai multe ori, sunt limitate. In condiiile pieei libere, care presupune, n principal, existena concurenei, circulaia liber a bunurilor, libertatea informaiei i informarea consumatorilor, piaa nu poate fi dect una eficient. La rndul lor, firmele, pentru a fi eficiente, trebuie s fie atente la costurile de producie, respectiv de circulaie i s creeze produse sau servicii cerute de pia, s practice preuri i s aplice programe de marketing care s satisfac nevoile consumatorilor. Un asemenea deziderat nu este deloc uor de realizat n condiiile n care consumatorul are posibilitatea de a alege. Existena unei concurene active i a unei informri corespunztoare a consumatorilor menine calitatea la un nivel ridicat i face ca preurile s nu cunoasc o linie ascendent. n acelai timp, ns, i ceea ce este de reinut n cadrul abordrii principiului eficienei economice, concurena elimin produsele i serviciile slabe, care nu se ridic la nivelul preteniilor pieei. d) Principiul inovaiei trebuie s fie ncurajat de sistemul de marketing, n vederea reducerii costurilor de producie i distribuie i crerii de produse noi, care s satisfac cerinele, n continu schimbare, ale consumatorilor. Un sistem eficient de marketing ncurajeaz inovaiile i diferenierile reale de imitaii, pentru ca, n felul acesta, s se rspund cerinelor diferitelor segmente ale pieei.
20

Ph. Kotler i alii, op.cit., pag.91

60

e) Principiul informrii i educrii consumatorilor este un principiu relativ nou al sistemului de marketing, acesta presupunnd investiii masive n domeniu, astfel nct s creasc satisfacia i bunstarea pe termen lung a consumatorului. Asemenea investiii sunt cu att mai necesare atunci cnd produsele se confund din cauza numrului lor mare i a informaiilor contradictorii cu privire la ele. Normal ar fi ca firmele s furnizeze suficient de multe informaii referitoare la produsele i serviciile lor. Asemenea informaii pot fi obinute i de organizaiile pentru protecia consumatorilor i chiar de puterea public, prin organismele guvernamentale n domeniu. f) Principiul proteciei consumatorului, analizat n detaliu mai nainte, solicit marketingului, teoriei i practicii acestuia, s ofere consumatorilor i protecia necesar. Aceasta, n condiiile n care produsele i serviciile de astzi sunt att de complexe, nct chiar i cei mai abili, cei mai informai consumatori nu le pot evalua cu deplin certitudine. Organismele guvernamentale de specialitate trebuie s verifice i s aprecieze gradul de siguran al produselor oferite consumatorilor, ca, de altfel, i integritatea i profesionalismul prestatorilor de servicii. Principiile prezentate pleac de la premisa c obiectivul activitii de marketing nu se limiteaz doar la simpla maximizare a profiturilor firmei, a consumului total sau a posibilitilor de alegere ale consumatorilor, ci se extinde la gsirea unui echilibru ntre asemenea indicatori i cel al maximizrii calitii vieii21. Administrat corect, sistemul de marketing poate contribui din plin la crearea i furnizarea unei caliti superioare a vieii tuturor oamenilor. Preocuprile puterii publice pentru afirmarea unor asemenea principii se regsesc, de fapt, n preocuprile fiecrui agent economic n parte, chiar ale cetenilor unei ri fa de practicile de marketing, asemenea demersuri conducnd la impunerea lor n atenia ntregii societi i la adoptarea unor proiecte legislative adecvate.

4.2.5. Deontologia i etica marketingului

Obiectivele activitii de marketing trebuie abordate i, mai ales, racordate la cerinele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneitii. Marketingul trebuie, ntr-un asemenea context, s-i asume responsabiliti sociale mari, teoria, dar i practica n domeniu urmnd s se pronune clar n probleme majore, de genul: costul polurii, constrngerile societii, n general, i cele impuse de puterea public, n special, efectele economice i sociale ale aciunilor de marketing pe termen lung, etc. De asemenea, marketingul trebuie s gseasc soluii, uneori de compromis, ntre exigenele (de multe ori divergente) ale micrii consumeriste i cele ale micrii ecologice. ntr-un asemenea context, n teoria marketingului i face apariia o problem nou, problema deontologiei i eticii marketingului. Contieni de aciunile lor, operatorii de marketing se confrunt cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori, ei nu-i pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de aciune. Cum va trebui, de exemplu, s acioneze un asemenea operator n cazurile mai delicate, n care apar probleme de ordin moral, social ? Este bine ca el s accepte sau s evite aciuni condamnabile sub raport social, dar eficiente sub raport economic? n condiiile n care nu toi conductorii au simul moralitii bine dezvoltat, firmele trebuie s adopte politici de etic a marketingului la nivel de organizaie. O asemenea politic ar urma s cuprind principiile dup care trebuie s se cluzeasc fiecare angajat al firmei n activitatea desfurat n cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui s acopere sfera relaiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea preurilor, dezvoltarea produsului i standardele de etic general. Trebuie reinut, ns, c nici
21

Ph. Kotler i alii, op. cit., pag.93

61

cele mai bune principii nu pot rspunde i, mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etic cu care se confrunt operatorul de marketing. Kotler a formulat dilema operatorului, a responsabilului de marketing astfel: Dac acesta decide s acioneze n temeiul exclusiv al firmei sale n toate cazurile cu care se confrunt, comportamentul su ar putea fi taxat drept imoral. Dac ns va respinge toate aciunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. In cazul n care el nu apeleaz la niciuna din asemenea aciuni, activitatea lui ar putea fi taxat ca ineficient din punct de vedere managerial22. Iat de ce managerii, operatorii de marketing, n general, ar trebui s dispun de un set de principii care s-i ajute s determine importana moral a fiecrei situaii i s decid ct de departe pot merge cu contiina lor etic. Problema care se pune este aceea de a stabili care sunt asemenea principii. Unul dintre acestea poate ar fi acela potrivit cruia problema s fie lsat n competena pieei libere i a sistemului juridic. ntr-o asemenea situaie, firmele, marketerii pot aciona n limitele sistemului, nefiind obligai s fac judeci de ordin moral. Dimpotriv, potrivit celui de-al doilea principiu, responsabilitatea cade nu n seama sistemului, ci a fiecrei firme n parte, n seama fiecrui manager, n seama fiecrui marketer. n aceste condiii, se presupune ca firmele s posede o aa numit contiin social i s se aplice, n activitatea practic, cotidian, standarde nalte de etic i moral, indiferent de ceea ce permite sistemul. Pe fondul contientizrii responsabilitii marketingului fa de societate, se contureaz un concept de remodelare a aciunilor practice de aplicare a sa, o tendin de redefinire a obiectivelor i activitilor de marketing, impunndu-se ateniei concepte noi, cum este acela de marketing uman sau acela de marketing etic. Esena celor dou concepte presupune realizarea aciunilor ntreprinderii n condiiile respectrii unor principii ce implic orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale ale consumatorilor, asimilarea noilor produse numai n msura n care utilitatea lor a fost deja probat de ctre ali competitori, definirea obiectivelor de pia n termeni sociali i abandonarea viziunii axate pe optica produsului, adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor firmei cu cele ale consumatorilor, att pe termen scurt, ct i pe termen lung, alocarea cheltuielilor pentru activitile care sporesc n mod real valoarea produselor n detrimentul celor considerate nesemnificative de ctre consumatori, acceptarea de ctre responsabilii de marketing a unor cerine minime de etic n abordarea activitilor pe care le desfoar n raporturile cu firmele ale cror interese le apr i cu consumatorii crora se adreseaz. Numeroase organizaii i asociaii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, etica marketingului fcndu-i, este drept, destul de timid, apariia i n activitatea practic de marketing23. O asemenea etic solicit specialitilor n marketing s aib n vedere componenta etic drept una din principalele trsturi ale condiiei lor n afaceri. Realizarea n practic a unui asemenea deziderat presupune n principal: a) creterea gradului de profesionalizare a marketerilor, n primul rnd, prin obligativitatea i, implicit, necesitatea obinerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii, atestare ce necesit formularea unor anumite standarde de performan profesional; un atestat de genul celor acordate n cadrul tiinelor juridice (avocaturii), medicinii, tiinelor tehnice, etc. b) elaborarea unui cod etic pentru toi operatorii de marketing. Un asemenea cod, chiar elaborat, nu asigur, ns, concomitent i un comportament etic. El ar trebui s cuprind
Ph. Kotler i alii, op.cit., pag.87 Interesul actual manifestat fa de etic i are originea n marile scandaluri, aprute ca urmare a delictelor comise la mijlocul anilor '80 n industria de aprare, sau a celor legate de poluare (cel produs de Uzina de carbid din Bhopal, India, care a eliminat, n mod neglijent, vapori toxici n atmosfer, ucignd peste 2500 de oameni).
23 22

62

i indicaii, prin care s se arate celor implicai n respectarea sa ce trebuie s fac n anumite situaii controversate (de exemplu atunci cnd li se cere sau li se pretinde ceva). De asemenea, Codul ar trebui s cuprind i unele sanciuni fr de care nu ar avea nici un fel de eficien. Oricum, ns, aplicarea n practic a unui asemenea cod se dovedete a fi destul de dificil, deoarece sunt puine formule care i pot da un caracter operaional, nclcarea lui presupunnd, n primul rnd, retragerea din asociaie a celor ce nu i-au respectat prevederile; c) n ultimul timp, marile corporaii folosesc tot mai frecvent, n procesul de emitere a deciziilor lor, anumii consultani etici sau paneluri etice, care taxeaz politica de marketing a firmei, a corporaiei n cauz. In acelai timp, presa semnaleaz, deseori, nclcarea regulilor etice. In aceste condiii, n cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de aciune pentru pstrarea caracterului etic al activitii de marketing. d) tot mai frecvent, activitatea de relaii publice a firmei i nscrie n tematica sa preocupri de educaie etic privind afacerile. Scopul acestor aciuni const n crearea unui cadru organizatoric n care decidenii campaniei s poat examina corespunztor dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing. Responsabilitatea etic i social, ce presupune o implicare total din partea ntreprinderilor, trebuie s constituie o component de prim importan a culturii de ansamblu a organizaiei. Aceasta deoarece, n ultim instan, comportamentul etic trebuie s fie parte integrant a organizaiei, un mod de via adnc nrdcinat n corpul acesteia. Responsabilii de marketing ai sfritului mileniului doi se confrunt cu numeroase provocri ale mediului de marketing, o parte dintre acestea fiind amintite mai nainte. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali i naturali limiteaz permanent sfera de aciune a marketingului. n aceste condiii, este de ateptat ca firmele capabile s creeze valori noi i s practice un marketing orientat spre responsabilitate social s ajung s cucereasc lumea afacerilor.

4.3. Perspectivele teoriei marketingului 4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului

Alturi de practic, teoria marketingului ofer largi posibiliti de promovare a marketingului, ea nespunndu-i, n nici un caz, ultimul cuvnt. Dobndirea unui statut tiinific bine determinat, fixarea i, mai ales, afirmarea ei n tabloul tiinelor economice reprezint, de fapt, rezultatul prelucrrii i reflectrii tezaurului experienelor practice ale activitii de marketing24. Teoria selecioneaz, din masa fenomenelor de marketing, un ansamblu de evenimente i fapte ce par a fi legate ntre ele, ncercnd s gseasc o explicaie pentru legturile pe care le exploreaz. Ca i n celelalte domenii, teoriile de marketing apar ori de cte ori se ivete o problem de marketing. Operatorii de marketing sunt n mod egal legai i de teorie, respectiv de explicaii i, mai ales, de predicii. Alegerea adecvat a unei teorii depinde de natura problemei n care investigatorul este interesat. In condiiile n care marketingul are problemele sale specifice de rezolvat, este necesar
Dezvoltarea teoriilor constituie rezultatul firesc al eforturilor organizate pentru perfecionarea activitilor practice. In acest context, scopul final al unei teorii de marketing este acela de a gsi calea prin care activitatea de marketing poate opera mai bine. Teoria este necesar deoarece faptele, n sine, nu ofer o explicaie i de aceea trebuie creat un cadru, chiar ipotetic i provizoriu, pentru a decide mersul faptelor, mecanismele dup care acestea opereaz. In acelai timp, analizarea unei experiene proprii, in cazul nostru, de marketing, sau regndirea modului n care a fost practicat n trecut marketingul, constituie o prim surs a conceptelor teoretice.
24

63

dezvoltarea n continuare a unei teorii proprii. O asemenea teorie cunoate o micare specific, micare care i permite s devanseze practica n domeniu. Pe de alt parte, ns, marketingul este i o disciplin (nelegnd prin aceasta un domeniu de studii i un corp organizat de cunotine care se transmit i se nva), nu numai o tiin, deoarece nu se ocup numai cu aplicarea unei metode tiinifice pentru studierea proceselor, explicarea i clasificarea fenomenelor observabile, ci implic i rezolvarea problemelor, prin aplicarea principiilor i teoriilor de marketing pentru soluionarea dificultilor. Drept urmare, exist o parte tiinific a marketingului (studiile de pia i cercetrile de marketing) i o parte de art, intuiie i talent, n care elaborarea strategiilor, tacticilor i deciziilor curente de marketing se mbin cu tehnicile standardizate de aciuni de marketing25. Impreun, tiina i arta marketingului alctuiesc o disciplin care aparine tiinelor economice. In contextul n care, aa cum menionam mai nainte, teoria marketingului cunoate o micare proprie, perspectivele acesteia ar putea fi, chiar dac numai parial, descifrate din implicarea previzibil a marketingului ntr-o serie de probleme ale viitorului, probleme globale cu care se confrunt omenirea sfritului de mileniu. S-ar putea ca soluiile acestor probleme s fie gsite mai nti de ctre teorie, n condiiile n care nsi formularea unor asemenea probleme reprezint un produs al gndirii de marketing. n acelai timp, ns, trebuie avut n vedere faptul c perspectivele marketingului vor fi, ntr-o anumit msur, condiionate de evoluia teoriei economice, n general, n faa acesteia aflndu-se n prezent o list relativ lung de probleme crora nu li s-au gsit nc soluiile. In cazul marketingului, aa cum se menioneaz n literatura de specialitate, este totui de ateptat ca dezvoltrile sale teoretice s-i dovedeasc nu numai realismul, dar i utilitatea n confruntarea cu problemele, tot mai complexe, ale politicii economice viitoare26.

4.3.2. O teorie unitar a marketingului

Una dintre direciile de dezvoltare, de mbuntire i maturizare a teoriei marketingului, poate cea mai important, o reprezint nchegarea unei teorii generale unitare, lucru nu numai necesar, dar, din fericire, i posibil. Posibilitate i necesitate susinute de cel puin trei-patru argumente. Un prim argument ar fi poate chiar difuzarea marketingului n toate domeniile vieii economice, ca i n tot mai multe activiti nonlucrative. Aa s-a ajuns la specializarea practicilor de marketing i la individualizarea unor ramuri n cadrul disciplinei marketingului. Atenia teoreticienilor a fost captat, mai ales, de ceea ce este specific noilor domenii de aplicare a marketingului i mai puin de ceea ce le este comun. A fost lsat, ns, n urm tocmai liantul care justifica afirmarea acestor domenii particulare n spaiul acelorai teorii i al aceluiai demers practic, rmnnd mai puin clarificate i aprofundate elementele de esen ale marketingului. Un al doilea argument n favoarea constituirii unei teorii generale unitare a marketingului l reprezint nsi multitudinea colilor afirmate n gndirea de marketing. Prezena simultan a mai multor coli n spaiul unei teorii poate atesta dezvoltarea acesteia. n alte cazuri, ns, cum este i cazul marketingului, o asemenea situaie ar putea sugera, mai degrab, o concluzie diametral opus, i anume aceea c teoria nu a depit nc faza de nchegare i cristalizare. Bineneles, nu este obligatoriu s se ajung la un consens n rndul teoreticienilor marketingului, dup cum o coal poate ceda la un moment dat n favoarea alteia, mai nou i cu argumente mai solide. Funcionnd, n multe cazuri, concomitent,
25 26

J.C.Drgan, M. C.Demetrescu, op.cit., pag.224 Constantin Florescu (coordonator), op.cit, pag.498

64

colile de marketing se delimiteaz prin abordarea unor probleme controversate din unghiuri diferite, prin opiuni diferite i nu neaprat prin puncte de vedere diferite asupra unor asemenea probleme, n general teoretice. n felul acesta, se ajunge, n mod inevitabil, la modaliti diferite de punere n lumin a problemelor marketingului i chiar la concluzii teoretice diferite, n cazul n care problemele n cauz sunt examinate prin prisma produselor activitii umane sau a agenilor de pia de pe poziia consumatorului sau a societii. De altfel, diferite coli de marketing se disting tocmai prin modul cum sunt proiectate problemele practicii de marketing. In lipsa unui teren comun, bine jalonat, a unui liant ntre diferite piste de abordare a unor probleme teoretice controversate, exist riscul apariiei unor confuzii i chiar contradicii n evalurile diferitelor coli de marketing. De altfel, modul de reflectare n planul teoriei a practicilor marketingului, raportul ntre teorie i practic nu prezint aceleai coordonate n SUA, Europa sau Asia. Pragmatismul american va rezerva ntotdeauna un spaiu mai restrns teoriei, n comparaie cu modelul european de abordare a raportului amintit. Mai mult chiar, nu trebuie uitat nici faptul c, n unele cazuri, teoria i-a extras seva din practici de marketing nregistrate n alte zone geografice i economice. Iat doar cteva argumente care ndreptesc convingerea c elaborarea unei teorii generale unitare a marketingului este un comandament imperios necesar, rmnnd o problem rezervat viitorului, la care s-i aduc contribuia teoreticieni de pe ntreg mapamondul.

4.3.3. Perfecionarea instrumentarului de cercetare

Viitorul teoriei marketingului poate fi asociat i progresului pe care l va nregistra instrumentarul tiinific al marketingului, respectiv ansamblul metodelor i tehnicilor cu care acesta opereaz n practic. O asemenea aciune se nscrie n rndul tendinelor fireti ale evoluiei teoriei i practicilor de marketing. De altfel, i pn acum tiina marketingului datoreaz instrumentarului su de lucru poziia dobndit n familia tiinelor economice, la fel ca de altfel i practica acestuia. Perfecionarea acestui instrumentar este imperios reclamat mai ales de schimbrile mediului economico-social n care urmeaz a funciona agenii economici. De altfel, cercetarea de marketing (care este principala beneficiar a instrumentarului n cauz) va fi solicitat, tot mai mult, n procesul decizional, n direcionarea activitilor practice de marketing. Din implicarea acestei cercetri n activitile practice va rezulta substana necesar pentru noi dezvoltri teoretice i mbogirea, n felul acesta, a teoriei marketingului. Fa de o previzibil extindere a ariei cercetrilor de marketing, de mbogire a tematicii acesteia, este de ateptat ca atenia s se concentreze, n primul rnd, pe progresele tehnologiei de investigare. Realizrile tehnologice certe - echipamentele electronice, care permit folosirea sistemelor interactive de televiziune prin cablu, videocasetele, videotelefonul, calculatorul personal, sistemele de comunicare prin satelit, toate acestea ateapt s fie valorificate, la un nivel superior, de cercetrile de marketing. Asemenea tehnologii vor avea un impact substanial asupra tehnicilor i metodelor marketingului, asupra modului de utilizare a rezultatelor cercetrii de ctre decideni. Noile condiii de desfurare a cercetrilor de marketing vor permite o deplasare de accent de la funcia de culegere a datelor spre cea de dezvoltare a unor sisteme informaionale moderne de marketing, capabile s ridice calitatea activitii de conducere. ntr-un asemenea cadru, va crete ponderea informaiilor secundare n raport cu cele primare, se va extinde latura explicativ i predictiv a cercetrilor, pe seama laturii descriptive. Se consider c utilizarea calculatorului electronic va permite msurarea fenomenelor de marketing cu ajutorul unor scale unidimensionale mai sofisticate, precum i folosirea, pe scar mai larg, a scalrii multidimensionale. Mai mult, existena reelelor de calculatoare personale va face ca datele s fie accesibile chiar i decidenilor de la nivelurile medii sau inferioare, care au posibilitatea 65

s opereze, n mod frecvent, cu baza informaional existent, apelnd tot mai mult la biblioteci de programe i la modele analitice. n sfrit, n domeniul analizei informaiilor, vor fi generalizate metodele statistice multivariate i testele statistice adecvate, pentru evaluarea i validarea rezultatelor obinute prin cercetrile efectuate.

4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului

Dei cu o istorie de nici un secol, se poate anticipa de pe acum un interes crescnd pentru abordarea tiinei marketingului n planul metateoriei, pentru plasarea ei n poziia de obiect de investigare tiinific. Prinde astfel contur un nou domeniu de abordare tiinific metamarketingul, concept ce trebuie neles ca teorie despre teoria marketingului i nu ca o extindere, o prelungire a concepiei i practicilor marketingului n zone noi ale activitii umane, aa cum este folosit termenul n unele lucrri de specialitate. O abordare n planul meta pornete de la premisa c teoria care formeaz obiectul studiului este ndeajuns de evoluat, pentru a putea i merita s fie examinat. De fapt, constituirea unei teorii nu poate, de regul, s devanseze apariia propriului su subiect. Dac, n cazul de fa, metamarketingul definete teoria despre structura, sistemul i metodele unei discipline tiinifice - avem n vedere marketingul - , nseamn c o asemenea disciplin trebuie s fie ndeajuns de evoluat pentru a deveni obiect de studiu, respectiv, pentru a oferi elemente necesare unei asemenea abordri n planul metateoriei, cum ar fi, de pild, filozofia tiinei, logica tiinei, istoria tiinei, sociologia tiinei, etc.27. ntr-un asemenea context, este de remarcat faptul c teoria marketingului se afl ntr-un proces de continu dezvoltare, att pentru c este o teorie nc destul de tnr, ct i pentru faptul c nu face parte din familia teoriilor nchise, adic definitive, cu valabilitate universal (ca, de exemplu, teoria cuantic). Ea se nscrie, alturi de celelalte tiine economico-sociale, n rndul teoriilor de tip organizaional sau structural organizaional. Dezvoltarea marketingului ca teorie de acest gen poate explica i evoluia i consacrarea sa rapid. Aceasta deoarece marketingul are o deschidere larg spre toate sferele cunoaterii, avnd i avantajul ultimului venit, opernd cu cele mai recente, mai avansate cunotine. Marketingul ca tiin nu a aprut pe un teren gol; dimpotriv, a avut posibilitatea de a prelua ceea ce tiina economic a produs, a creat, pn la apariia sa. O asemenea deschidere a marketingului se reflect i n planul instrumentarului su de lucru, n bogia i nivelul tiinific al acestuia. Marketingul a dat multor metode ncorporate n arsenalul su o asemenea ntrebuinare, nct adesea literatura de specialitate le ignor originile i domeniile primelor aplicaii, consemnndu-le ca metode ale marketingului. Un demers tot mai evident pe planul metateoriei va putea fi argumentat i prin literatura extrem de bogat a marketingului, ea nsi meritnd a fi constituit n obiect distinct de studiu. Viitorul va aduce, sigur, noi clarificri i n privina relaiei dintre teorie i practic. Desigur, n cazul marketingului, dezvoltarea teoriei este strns legat de amploarea i diversitatea pe care o dobndesc practicile de marketing. In acest domeniu, raportul cronologic dintre teorie i practic este cel pe care l aprecia N. Georgescu - Roegen, dup care tiina o ia mereu naintea activitii economice28. Mai mult chiar, teoria se poate dezvolta fr s aib un suport efectiv n practic, mulumindu-se doar cu unul potenial.

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.503 N. Georgescu-Roegen , Legea entropiei i procesul economic, Editura Politic, Bucureti, 1979, pag.101
28

27

66

n ce privete raportul dintre dezvoltarea teoriei marketingului i cea a celorlalte seciuni ale teoriei economice, aceast problem trebuie privit din dou unghiuri de vedere. ntr-un prim plan, respectiv cel privind corespondena de esen ntre adevrurile marketingului i cele ale teoriei economice, este evident c marketingul se sprijin pe tezele teoriei economice, ale economiilor de ramur, ale tiinei conducerii. Dar teoria marketingului nu s-a constituit numai prin redistribuirea adevrurilor acestor tiine. Chiar dac a ncorporat multe concepte i teze gata formulate, ea i-a adus o contribuie substanial la dezvoltarea i mbogirea de coninut a unora dintre conceptele de baz ale teoriei economice (nevoi de consum, cerere i ofert de mrfuri, pia, mecanism de pia etc.) i, mai ales, la operaionalizarea lor, la gsirea metodelor de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care le implic, factor decisiv pentru aplicarea tiinei n practica economic. Ct privete cel de-al doilea plan, respectiv corespondena n timp n ceea ce privete dezvoltarea diferitelor ramuri ale tiinei economice, se poate porni de la constatarea c, dac diferite ramuri ale tiinelor nu cunosc o evoluie egal, este clar c nici n interiorul unei teorii oarecare componentele sale nu avanseaz, n mod obligatoriu, n linie, n aceeai caden. Marketingul se afl n rndul disciplinelor economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul celorlalte componente ale teoriei economice i contribuind, totodat, la dezvoltarea acestora. Un alt indiciu al maturitii marketingului l constituie nsui gradul de dezvoltare al terminologiei sale. Este vorba de o terminologie larg, bine nchegat, tezaurul de noiuni vehiculat de marketing avnd drept surs de alimentaie limbajul tiinific economic. Dar el cuprinde i termeni noi, tiinifici, izvorul lor constituindu-l experiena practic de marketing. Trsturile specifice unui limbaj de specialitate sobrietate n descriere, rigiditate n expresii, schematism n demonstraii - se regsesc, ntr-o msur acceptabil, i n cazul terminologiei marketingului. In legtur cu unitatea terminologic, trebuie reinut faptul c ea poate fi nregistrat ca o tendin. Drumul pn la realizarea ei efectiv rmne nc presrat cu obstacole. Dintre factorii favorizani ai acestui proces trebuie amintii circulaia internaional direct, fr traducere, a unor termeni de baz ai teoriei marketingului, ncepnd cu nsui conceptul de marketing, continund cu setul de termeni derivai, constituii n demersuri ale unor strategii de marketing, i sfrind cu o serie de termeni ca aceia de macro i micromarketing, marketing-mix, merchandising, panel i exemplele ar putea continua. La posibilitatea abordrii marketingului pe planul metateoriei trebuie adugat i necesitatea unei asemenea abordri, la care este de ateptat i contribuia specialitilor din rile nscrise de curnd n procesul tranziiei spre o economie de pia. Aceasta deoarece marketingul se cere examinat pe un asemenea plan, pentru o finalitate programatic, astfel nct s poat fi delimitate adevrurile sale valabile n mprejurrile economico-sociale concrete, pentru precizarea limitelor i condiiilor corespondenei teoriei cu practica marketingului, dar i n scopul de a imprima un anumit curs nsi evoluiei ulterioare a teoriei marketingului. De altfel, aa cum bine apreciaz literatura n domeniu, acesta este nsui rostul oricrei metateorii: ea studiaz o anumit teorie pentru a clarifica condiiile viabilitii acesteia, limitele atinse i posibilitile evoluiei ei viitoare, direciile n care poate fi impulsionat, pentru a redobndi rigoarea tiinific maxim29 .
29

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.506

67

68

P A R T E A a II-a

PIAA - COMPONENT ESENIAL A MEDIULUI EXTERN

69

70

CAPITOLUL 5

RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

n activitatea sa curent, firma intr n contacte permanente cu mediul su extern, a crui principal component este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaii, firma i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea desfurat, conectndu-se operativ i riguros la dinamica mediului su ambiant. Aceasta deoarece, oricare ar fi profilul organizaiei, spaiul de existen al acesteia este extrem de larg, piaa nefiind dect o component - desigur, de prim importan - a acestui mediu. Un asemenea mediu este, ns, prin excelen unul concurenial, mai ales n cadrul unei economii de pia, cum ncearc s ajung, pn la urm i economia romneasc. Corespunztor acestui mediu, relaiile firmei cu celelalte componente ale sale vor fi, mai nti, relaii de pia (cumprarea de mrfuri i servicii, asigurarea necesarului de resurse - umane, materiale sau financiare - , dar i vnzarea produselor sau serviciilor sale ctre potenialii clieni), iar apoi relaii de concuren, cu firme cu care i disput aceleai surse de aprovizionare sau piee de desfacere (de fapt, relaii ce pot fi asociate , n ultim instan, relaiilor de pia, intervenind ntre agenii de pia). Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern mai pot fi evideniate relaiile directe, care se manifest mai ales n cadrul micromediului su, sau cele indirecte, ce se manifest n cadrul macromediului ntreprinderii, acionnd de fapt asupra furnizorilor, concurenilor sau clienilor acesteia. Indiferent, ns, din care zon provin, factorii de mediu nu vor aciona niciodat n mod separat, izolat asupra ntreprinderii, ci vor avea o aciune conjugat i simultan, imprimnd mediului o anumit conjunctur specific. Din tipologia relaiilor multiple ale firmei cu mediul ei extern, ne vom opri, n continuare, la dou mari i, mai ales, complexe relaii, respectiv cele de pia i cele de concuren:

5.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii

Relaiile de pia ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale acesteia, respectiv: piaa mrfurilor, unde firma va apare n calitate att de cumprtor, ct i de vnztor; piaa capitalurilor, n care firma apare, de cele mai multe ori, n calitatea sa de utilizator, de solicitant de fonduri bneti, cu excepia cazurilor n care profilul de activitate al acesteia este activitatea bancar sau asimilat acesteia; piaa resurselor umane, n care firma intervine n postura de solicitant de for de munc necesar desfurrii propriei activiti. Desigur, ca orice alte acte de pia, i relaiile de genul celor prezentate mai nainte sunt relaii bilaterale, vnzarea fiind, n acelai timp, i cumprare. Dimensiunea i, mai ales, fizionomia relaiilor firmei cu piaa depind de o serie de factori, interni sau externi, ai acesteia, obiectivi sau subiectivi, generali sau specifici, importani sau mai puin importani, cea mai mare influen exercitnd-o, ns, cadrul economico-social, specificul pieei i, nu n ultim instan, caracteristicile proprii firmei n cauz. Bineneles, condiiile de ansamblu n care se desfoar relaiile firmei cu piaa, la un anumit moment, sunt create de cadrul 71

economic general, acesta putnd stimula sau, dimpotriv, limita anumite relaii, sau crea o anumit conjunctur, favorabil sau mai puin favorabil etc. Specificul pieei n cadrul creia firma acioneaz va determina tipul, formele i instrumentele utilizate n raport cu restul agenilor de pia. n acest sens, trebuie amintite deosebirile ce apar n ceea ce privete obiectul de activitate, amploarea i tipologia relaiilor firmelor ce acioneaz n cadrul pieei interne sau al pieelor externe, pe piaa bunurilor materiale sau a serviciilor etc. Caracteristicile specifice firmei, parametrii principali ai acesteia - profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea etc. - se reflect n numrul i particularitile agenilor de pia cu care vine n contact, n aria teritorial pe care acioneaz, n distribuia n timp a actelor de pia etc. Fa de cele prezentate, este evident faptul c relaiile firmei cu piaa cunosc o mare diversitate, mbrcnd o tipologie tot att de divers, grupndu-se n funcie de o serie de criterii, ntre care cele mai importante au n vedere obiectul acestor relaii, profilul agenilor de pia, frecvena i gradul de concentrare a lor. n funcie de obiectul relaiilor, care reprezint, de fapt, principalul criteriu de difereniere a acestora, relaiile firmei cu piaa sunt de dou feluri: de vnzare-cumprare i de transmitere, respectiv recepie, de informaii i mesaje. a) Relaiile de vnzare cumprare au ca obiect produsele sau serviciile solicitate sau oferite de pia, ele ocupnd locul principal, determinant fa de celelalte relaii ale firmei i determinat de acestea. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzarecumprare n procesul constituirii i desfurrii acestora sunt relaiile precontractuale, contractuale i postcontractuale1; b) Relaiile de transmitere sau de recepie de mesaje i informaii sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, de genul publicitii, mrcii, relaiilor publice i altor forme de promovare. Asemenea relaii mbrac forme specifice, unele dintre ele aprnd n contextul relaiilor de vnzare-cumprare, susinndu-le i, n final, concretizndu-le. Cele mai multe din aceste relaii au n vedere crearea atitudinii favorabile firmei i produselor sale, ele fiind realizate prin instrumentele amintite. Profilul agenilor de pia cu care se stabilesc astfel de relaii le delimiteaz n relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), cu intermediarii, precum i cu instituiile i organismele de stat. n funcie de frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot mbrca forma unor relaii permanente, periodice sau ocazionale. n sfrit, gradul de concentrare al relaiilor de pia reprezint un criteriu care le delimiteaz n relaii concentrate sau dispersate, sub raportul att al dimensiunilor acestor relaii, ct i al dispunerii lor n timp i spaiu. n acest context, concentrarea poate fi avut n vedere sub trei principale aspecte: dimensional, spaial i temporal. Desigur, relaiile de pia ale firmei mai pot fi clasificate i dup alte criterii, ca, de exemplu, natura pieei, gradul de control al firmei asupra relaiilor n care se angajeaz etc.

5.2. Relaiile de concuren ale ntreprinderii

Mecanismul de funcionare a activitii economice ntr-o economie liber creeaz condiiile reale pentru ca piaa concurenial s orienteze agenii economici, indiferent de forma
Corespunztor formelor prezentate, n practic sunt utilizate instrumente specifice pentru organizarea i derularea activitilor de pia. Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul negocierii, comenzii, cererii de ofert i ofertei firmei, relaiile contractuale se realizeaz, n primul rnd, prin intermediul contractului, dar i al activitilor legate de derularea acestuia (facturarea, livrarea, transportul, recepia i decontarea), iar relaiile postcontractuale se realizeaz prin intermediul reclamaiilor sau sesizrilor i arbitrajului.
1

72

lor de organizare i de proprietate, spre folosirea ct mai raional a resurselor i obinerea, n acest mod, a eficienei ateptate. n aceste condiii, prin funciile sale - economic i social, piaa stimuleaz pe cei care i respect cu adevrat regulile, sancionnd, n acelai timp, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminndu-i pe toi cei care nu au nimic de oferit, excluznd din ,,aren orice ,,actor care nu se ncadreaz n jocul liber al forelor ofertei i cererii. ntr-un asemenea context, activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul mediului su (mai ales a micromediului), a unui numr variabil de concureni.

5.2.1. Coninutul i obiectul concurenei

n cadrul mediului n care i desfoar activitatea, firmele concurente se afl ntr-o dubl ipostaz, respectiv de cumprtor i de vnztor, plasnd, n acest fel, competiia dintre ele n dou planuri. Astfel, pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i resursele umane, de munc, iar pe de alt parte, clienii. Cu o parte dintre agenii economici firma se afl n competiie numai n calitate de cumprtori, cu alii, numai n calitate de vnztori, iar cu alii, ns, n ambele ipostaze. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. O asemenea concuren mbrac, deci, forma luptei pentru cucerirea pieei, fie cea a mijloacelor necesare desfurrii activitii (materie prim, materiale, energie, for de munc, capitaluri etc), fie cea de desfacere a produselor sau serviciilor proprii. n practica rilor cu economie de pia avansat, instrumentele i mijloacele n lupta de concuren se dovedesc extrem de aspre. De la modaliti mai mult sau mai puin ,,panice", nu numai permise, dar i ncurajate de societate, lupta de concuren merge pn la forme mult mai aspre, care uneori pot iei din cadrul legal. Desigur, intensitatea concurenei depinde, n primul rnd i n mod esenial, de raportul dintre cerere i ofert, de echilibrul acestui raport, dar i de raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia, n al doilea rnd. Concurena propriu-zis se desfoar, mai ales, ntre agenii economici n calitatea lor de ofertani, fiecare concurent ncercnd s satisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali competitori. Asemenea condiii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de difereniere i individualizare a aciunilor firmei, n raport cu nevoile exprimate de cumprtor. Dei de o mare varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot grupa n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. Bineneles, n funcie de obiectivele urmrite i de condiiile concrete ale pieei, competitorii vor apela, fie la toate aceste elemente, fie numai la unul dintre ele, fie la o combinaie a acestora. Dac avem n vedere produsul, diferenierile ntre firmele concurente pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestuia, respectiv caracteristicile de calitate i de prezentare, mrcile, service-ul, imaginea etc. n ceea ce privete mrcile, diferenierile se vor reflecta de la un caz la altul, preurile putnd aciona ns i n mod independent, ca instrument al competitivitii. Cel mai simplu i sugestiv exemplu se refer la faptul c, la produse asemntoare, practicarea unor preuri mai sczute va atrage n mod sigur un plus de cumprtori. Diferenierile ntre concureni n ceea ce privete activitile de promovare i distribuie vizeaz n mod direct i nemijlocit nu gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienilor la produse sau servicii. ntr-un asemenea context, aceste activiti nu sunt hotrtoare n lupta de concuren, dei rmn importante n adoptarea deciziei de cumprare.

5.2.2. Formele de manifestare i funciile concurenei

Prin chiar originea sa, conceptul de concuren s-a format i este folosit n orice relaii sociale. Dac, pe plan general, concurena nseamn o confruntare ntre tendine adverse, care 73

converg ns spre acelai scop, pe plan social, concurena semnific conflictul interuman, n cadrul cruia fiecare individ tinde spre dezvoltarea i conservarea proprie. Alturi de semnificaia sa generic, concurena poate fi privit i sub aspectul ei economic, pe de o parte, i specific, pe de alt parte. Lund n considerare semnificaia ei economic, trebuie evideniat faptul c una din trsturile principale, de prim nsemntate, ale economiei de pia o constituie nsi concurena, mecanismul de funcionare al acestui tip de economie fiind, prin excelen, concurenial. Aceasta, deoarece toi agenii economici i toate categoriile de pia se afl ntrun sistem de concuren, ce asigur cooperarea i selecia lor n funcie de rezultatele obinute2. n acelai timp, concurena reprezint forma activ a liberei iniiative, fiind poate cel mai important factor al progresului economic, att cel individual, ct i cel general. De fapt, concurena, i avem n vedere de data aceasta concurena comercial, reprezint confruntarea deschis, rivalitatea dintre anumii ageni economici (vnztori), pentru a atrage de partea lor clientela (cumprtori). Tocmai acest ansamblu al raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea unui loc n cadrul arenei, i avem aici n vedere activitatea economic propriu-zis, formeaz sistemul relaiilor de concuren. Privind lucrurile dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate spune c, de fapt, concurena reprezint confruntarea dintre agenii economici cu activiti similare sau asemntoare, exercitat n domeniile deschise pieei, pentru ctigarea i conservarea clientelei, n vederea rentabilizrii propriei ntreprinderi. Din aceast definiie rezult urmtoarele trsturi, caracteristici principale ale concurenei: a) concurena presupune confruntarea pe pia dintre persoane (n principal juridice) care exercit activiti lucrative, mai mult sau mai puin analoage; b) concurena presupune delimitarea cmpului n care adversitatea dintre agenii economici poate s opereze, fiind excluse domeniile sustrase competiiei, fie prin lege, fie prin contract; c) rolul de prim importan al clientelei, a crei atragere reprezint de fapt finalitatea major, tendina comun, convergent, urmrit n desfurarea rivalitii de pia, pentru a asigura rentabilitatea firmei; d) n fine, trebuie reinut conexiunea dintre noiunea de concuren i participanii la activitatea economic. n cadrul luptei de concuren, firmele pot viza aceleai nevoi sau, dimpotriv, nevoi diferite, oferindu-le produse identice, asemntoare ori substanial diferite. n funcie de acestea, dar i de ali factori, formele concrete n care se deruleaz confruntarea dintre competitori sunt extrem de variate. Astfel, atunci cnd agenii economici aflai n competiie se adreseaz acelorai nevoi, cu produse similare sau chiar identice, suntem n faa unei concurene directe. Aa de exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate da natere la relaii de concuren direct ntre agenii economici care presteaz servicii de sport i cei ce presteaz servicii cinematografice. O alt form de manifestare a concurenei este cea indirect, i anume aceea cnd agenii economici se adreseaz, prin oferirea unor produse difereniate, acelorai nevoi sau unor nevoi diferite. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, o firm ce are ca obiect de activitate prestrile de servicii turistice se afl n concuren indirect cu una profilat pe vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, o parte dintre cumprtori fiind obligat, datorit nivelului limitat al veniturilor, s opteze ntre cumprarea unor asemenea bunuri sau efectuarea unei cltorii turistice. Clasificarea tipurilor de manifestare a concurenei se face, mai ales, n funcie de semnificaia dat conceptului n cauz. Astfel, concurena poate fi privit, fie de pe poziia dreptului comercial, situaie n care se d prioritate raportului juridic de concuren, fie din

D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), Protecia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureti, 1998, pag 36

74

unghiul de vedere al fenomenului, al procesului economic, de data aceasta avndu-se n vedere, n principal, fluxurile economice, raporturile de pia, legitile acesteia, n primul rnd legea cererii i ofertei. Indiferent de semnificaia dat conceptului de concuren, delimitarea formelor de manifestare a acesteia trebuie s aib n vedere n mod obligatoriu caracterul ei licit sau ilicit. Putem vorbi astfel despre concurena loial (licit), ce se caracterizeaz prin folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concuren n condiiile accesului liber pe pia i ale deplinei posibiliti de cunoatere a mijloacelor de reglementare a relaiilor de vnzarecumprare, sau despre concurena neloial (ilicit, incorect), ce const n acordarea unor stimulente deosebite unor anumii ageni economici, cu utilizarea anumitor mijloace extraeconomice de ptrundere i meninere pe pia. Exercitarea concurenei se bucur, n principiu, de libertate. Mai mult dect att, ntr-o adevrat economie de pia, competiia onest dintre cei care produc i cei care distribuie este ncurajat i ocrotit de lege. Aceasta nseamn c agenii economici au facultatea deplin de a se confrunta pe pia, dar numai cu bun credin, respectnd reguli de comportare impuse de practic sau, folosind un termen actual, respectnd ,,regulile jocului. Abuzul de orice fel este intolerabil i sancionat ca atare. Mecanismele concureniale difer de la o perioad la alta, de la un loc la altul, de la o pia la alta. Sunt numeroi i se manifest cu intensitate diferit factorii i condiiile care fac s se contureze mai multe tipuri de concuren. Avem n vedere numrul i puterea economic a participanilor la viaa economic, n general, la tranzacii, n special, gradul de difereniere a produsului care satisface o anumit nevoie uman, facilitile acordate sau restriciile ridicate, gradul de transparen a pieei, raportul dintre cererea i oferta de bunuri i, nu n ultimul rnd, conjunctura intern i internaional. Dac se are n vedere teza care recunoate competiiei valoarea de scop n sine, atunci se poate vorbi, n primul rnd, de o concuren pur i perfect, situat la antipod fa de formele imperfecte ale acesteia. Spre deosebire de prototipul abstract, ideal i rigid al concurenei perfecte, viaa economic actual presupune forme intermediare sau imperfecte ale competiiei comerciale. Avem n vedere, n acest context, i aa-zisa concuren eficient, care consider rivalitatea dintre agenii economici ca un simplu mijloc, i nu ca scop n sine. Desigur, cele mai ntlnite forme de manifestare ale concurenei imperfecte sunt situaiile de monopol i oligopol. Cteva cuvinte despre fiecare din aceste forme de manifestare a concurenei. a) De fapt, concurena pur i perfect exist doar teoretic, fr corespondent n viaa economic, n activitatea practic. Ea presupune existena urmtoarelor condiii: atomizarea pieei, respectiv existena unui numr suficient de mare de vnztori i de cumprtori, care acioneaz n mod independent; omogenitatea pieei, ce presupune o relativ similitudine calitativ a produselor pe care agenii economici le comercializeaz pe piaa n cauz. n aceste condiii, cumprtorul are posibilitatea de a alege, n mod corect, n condiii cantitativ egale, produsul care poate fi obinut cu preul cel mai redus; transparena pieei, respectiv cunoaterea precis de ctre vnztori i cumprtori a tuturor elementelor pieei. Transparena se va realiza numai atunci cnd pe pia exist un flux informaional exhaustiv; pluritatea de opiuni deriv din coroborarea celor trei condiii menionate mai nainte. Pe o asemenea pia, consumatorii beneficiaz de multiple posibiliti de alegere a produselor care formeaz oferta; mobilitatea factorilor de producie, ce ofer agenilor economici i capitalului pe care acetia l dein posibilitatea de a se conforma, prompt i din proprie iniiativ, evoluiei 75

conjuncturale a pieei. Se realizeaz astfel att repartizarea optimal a resurselor ntre diferitele domenii ale produciei, ct i ajustarea necesar, adecvat a nivelului ofertei, n corelaie cu volumul cererii; n sfrit, neintervenia statului nseamn de fapt libertatea concurenei. Rolul statului se rezum la asigurarea condiiilor optime pentru aciunea spontan a competiiei economice. Aa cum menionam, concurena pur i perfect se manifest extrem de rar n condiiile economiei contemporane, componentele sale de baz fiind practic imposibil de a fi reunite. nsi definiia unei asemenea tip de concuren este proprie agenilor unei societi economice model, fiind mai degrab o definiie care produce rezultate ideale i mai puin una care descrie realitile. Axiomele concurenei pure i perfecte ofer participanilor la activitatea pieei mai degrab elemente de referin, ce marcheaz i indic decalajul dintre modelul ideal concurenial i pieele reale, cu imperfeciunile lor concureniale, cu obstacolele i restriciile care intervin n realitate. Iat numai cteva argumente n favoarea celor care critic modelul concurenei pure i perfecte. b) Pe msura trecerii la stadiul actual al economiei, ntre modelul teoretic al concurenei perfecte i realitate s-a produs un hiatus tot mai accentuat. Decalajul se datoreaz mai ales fenomenului natural al concurenei firmelor, fenomen ce conduce la dispariia treptat a atomizrii pieei. Mai mult, schimbndu-se radical condiiile de exercitare a concurenei, a devenit necesar intervenia statului n economie, disprnd treptat concurena perfect, aceasta transformndu-se n modaliti imperfecte. O asemenea form de manifestare a concurenei este i cea cunoscut sub denumirea de concuren eficient. Este o denumire convenional, folosit n lipsa unei terminologii unificate. O astfel de concuren, de natur empiric, flexibil i uor adaptabil la situaia concret de pe fiecare pia, denumit i ,,concuren practicabil sau ,, concuren suficient, trebuie s rspund urmtoarelor trei condiii: piaa s fie deschis, agenii economici s aib acces liber pe pia; agenii economici s aib libertatea de aciune pe pia; utilizatorii i consumatorii s beneficieze de un grad satisfctor de libertate n alegerea furnizorului i a mrfii dorite. Concurena nceteaz s mai fie eficient atunci cnd fie consumatorii, fie furnizorii pierd libertatea de a alege partenerul de afaceri. n asemenea situaii, aa cum precizam mai nainte, ne aflm n faa unei concurene imperfecte, piaa transformndu-se n monopol sau oligopol. c) Concurena monopolist presupune existena unui singur ofertant i a unui numr relativ mare de cumprtori. Ofertantul are posibilitatea s ngrdeasc libera concuren, s domine piaa i s impun preuri care s i permit obinerea unor profituri ridicate. Mai mult, ofertantul unic va impune contingentri de produse sau chiar modele de comercializare. Monopolul reprezint, ns, ca i concurena perfect, o situaie reper, care permite nelegerea cazurilor concrete, caracterizate prin diferite condiii particulare. n cadrul pieei, pot exista astfel urmtoarele situaii practice: cazul cnd mai muli productori se unesc pentru a aciona colectiv n cadrul unui monopol; cazul cnd dimensiunea geografic a unei zone poate s asigure o situaie de monopol ntr-o anumit arie, bine definit (de exemplu, un magazin de specialitate dintr-o anumit localitate); cazul n care dimensiunile temporale pot oferi, pentru o perioad, un monopol asupra unui produs nou (de exemplu, televizoarele color n cadrul pieelor noastre interne); cazul diferitelor dispoziii instituionale speciale, care pot genera, n anumite zone, situaii de nonconcuren; monopolul creat la nivel de marc i de produs, prin diferenierea i individualizarea puternic a acestora. n toate aceste situaii, dei nu se poate vorbi de o concuren n accepiunea ei teoretic, nici puterea monopolitilor nu este absolut, deoarece orice produs, ntr-o msur mai mare sau mai mic, este substituibil, ceea ce face ca acela ce fixeaz preul s aib n vedere preul bunurilor sau serviciilor substituite. 76

d) Cel de al doilea tip de pia bazat pe o concuren imperfect este constituit de pieele oligopoliste, caracteristice situaiilor cu puini ofertani i cu un numr mare de cumprtori. Cei civa ofertani au posibilitatea, prin concentrarea unei pri importante a produciei i desfacerii unui anumit produs sau serviciu, s ngrdeasc libera concuren, s domine piaa i s impun preurile. Competiia este aspr, schimbarea atitudinii unuia din concureni atrgnd rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. O astfel de pia se caracterizeaz prin dou trsturi eseniale: exist concuren ntre agenii economici; oligopolitii au o mare putere pe pia, orice modificare a ofertei unuia dintre acetia avnd consecine imediate asupra preurilor pieei. Practica consemneaz patru cazuri tipice de situaii oligopoliste: coordonarea perfect prin acord sau cartel, cnd se fixeaz pentru fiecare membru al nelegerii preul de vnzare i cota de producie; nelegeri secrete, bazate pe acorduri neformale asupra preurilor, n acest caz preul efectiv aprnd doar ca rezultat al unui compromis i nu al condiiilor generale ale pieei; recunoaterea unei firme pilot care fixeaz preul, firm care de altfel controleaz o mare parte din pia, astfel nct ceilali ofertani, de regul mai mici, nu i se pot opune; oligopolul necoordonat, cnd aciunile nu sunt concentrate, fiecare ofertant ignornd reaciile partenerilor din bran fa de preul propus, reclama efectuat, facilitile acordate cumprtorilor etc. n cazurile prezentate mai nainte, actorii principali ai concurenei sunt ofertanii mrfurilor sau serviciilor, presupunndu-se c ei vizeaz i i disput un numr mare de cumprtori. Piaa concret poate s ofere ns i modelul n care ofertanii, n numr mare sau mic, se confrunt cu un numr redus de cumprtori sau chiar cu unul singur. n primul caz, ne aflm n faa unui oligopson, cnd piaa este dominat de cumprtori, productorii fiind nevoii s-i cunoasc bine puinii cumprtori efectivi i, mai ales, s identifice eventualii cumprtori poteniali, pentru a se adapta la nevoile, cerinele, exigenele i capacittile lor de cumprare. n cel de al doilea caz, respectiv atunci cnd cumprtorul este reprezentat doar de o singur unitate, n cadrul pieei existnd un numr mare de ofertani, suntem n faa unei situaii de monopson. ntr-o asemenea pia, ofertanii se concureaz ntre ei pentru a obine comenzile sau a vinde ctre unicul client. n aceast situaie, cumprtorul, prin capacitatea sa de cumprare i rolul su de agent economic n cadrul pieei, va fi cel ce va impune preul, parametrii calitativi, precum i logistica produsului. n sfrit, un caz deosebit l ofer prezena n cadrul pieei a unui singur ofertant i a unui singur cumprtor. Ne aflm n faa unui monopol bilateral, cnd partenerii i confrunt reciproc exigenele, stabilindu-i coordonatele tranzaciilor comerciale n funcie de capacitile, locul i importana fiecruia dintre ei n cadrul pieei. Prin funciile sale, concurena prezint n economia de pia o importan de prim rang, mecanismul concurenial avnd, de altfel, virtui de necontestat. n primul rnd, concurena faciliteaz ajustarea automat a cererii i ofertei n toate domeniile activitii economice. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor cererii. n cadrul pieei dominate de ofert, aa zisa pia a cumprtorului, strategia competiional determin firmele s se particularizeze fa de rivali, n timp ce pe pieele dominate de cerere, numite i piee ale ,,vztorului, se urmrete, n relaiile cu consumatorii poteniali, specializarea ntr-un sector individualizat al cererii. n al doilea rnd, concurena stimuleaz realizarea progresului. Avem n vedere att progresul ca atare, privit n accepiunea sa general, ct i mai ales progresul tehnicoeconomic. Prin emulaia i competiia pe care o ntreine ntre agenii economici, indiferent de natura capitalului acestora, concurena deschide perspective de profituri pentru toi 77

participanii la joc, favorizndu-i pe cei buni i foarte buni, pe cei abili i izolndu-i pe cei slabi, pe cei care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei. Are loc, n acest mod, un proces de ,,primenire n rndul agenilor de pia, un proces absolut necesar i benefic pentru buna desfurare a vieii economice. n al treilea rnd, exercitarea concurenei mpiedic realizarea profitului de monopol de ctre anumii ageni economici, asigurnd o alocare raional a resurselor ntre variatele utilizri solicitate de pia i statornicind o repartizare a beneficiilor proporional cu contribuia efectiv a agenilor economici n procesul de producie i distribuie a bunurilor. n al patrulea rnd, mecanismul concurenei asigur plasarea preurilor la cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor, ca mijloc de sporire a profitului, altfel spus, concurena contribuie din plin la reducerea preurilor de vnzare. n condiiile economiei de pia, raporturile ce se stabilesc ntre cantitile vndute i preurile de desfacere practicate fac ca profitul mai mare s rezulte n special din creterea desfacerilor i mai puin din preurile stabilite. Un pre rezonabil atrage o mas mai mare de clieni, ajungndu-se, n acest fel, la un volum al desfacerilor mai mare, desfaceri ce vor conduce la un profit cel puin egal cu cel ce eventual s-ar putea obine practicnd preuri mai mari, preuri care pot conduce ns la ndeprtarea clienilor. Mai mult, un pre mai redus, accesibil pentru cei muli, sporind cererea, creeaz condiiile produciei de serie mare. Bineneles, presiunea exercitat de concuren asupra preurilor, adaptarea preului fiecrui productor la preul mediu de pia se manifest numai ntr-o economie de pia, concurenial, n care se realizeaz echilibrul forelor pieei. n sfrit, n al cincilea rnd, prin rolul direct asupra psihologiei agenilor economici, mediul concurenial alimenteaz optimismul acestora, le stimuleaz creativitatea, face ca acetia s se preocupe, n mod permanent, de eficien, de maximizarea profiturilor i, implicit, de satisfacerea, n mai bune condiiuni, a nevoilor de consum.

78

CAPITOLUL 6

PIAA INTREPRINDERII

6.1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii

Practic, noiunea de pia poate fi privit ca un termen general, dar, n acelai timp, ca un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurena i preurile, mecanism care va determina, n mare msur, deciziile i comportamentul agenilor economici. Teoretic, ns, piaa reprezint o categorie economic ce i gsete expresia n totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Asemenea relaii pot avea loc, att ntre diferitele tipuri de ageni economici ce activeaz n economie1, ct i ntre acetia i populaie. n acelai timp, ns, piaa reprezint i o instituie social, organizarea sa fiind legat de alte asemenea instituii, dar i de tradiiile i mentalitile fiecrui popor n parte. Coninutul esenial al noiunii de pia este reprezentat, ns, de sfera economic n care producia apare sub forma ofertei de mrfuri, iar nevoile de consum sub forma cererii de mrfuri. Privit dintr-un asemenea unghi de vedere, piaa reprezint sfera confruntrii ofertei cu cererea de mrfuri, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, precum i ansamblul condiiilor n care se desfoar asemenea procese. ntr-un asemenea context, piaa va reprezenta terenul valorificrii activitii unui cerc larg i mai ales eterogen de ageni economici, fiecare dintre acetia urmrind ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, iar apoi s-i menin sau s-i mbunteasc aceast poziie. Realizarea unei asemenea obiectiv presupune delimitarea coordonatelor proprii fiecrei organizaii n cadrul pieei, stabilirea raporturilor n care aceasta i produsele sale se afl cu ceilali participani la activitatea de pia. Abordarea ntr-o concepie de marketing a pieei trebuie s aib n vedere ntregirea accepiunii generale a pieei, prezentat mai nainte, cu alte elemente care s defineasc exact raporturile de pia, fenomenele i procesele pe care le presupun i care se nasc ca urmare a unor asemenea raporturi. ntr-un asemenea context, este necesar mai nainte precizarea naturii pieei la care se face raportarea. Astfel, se poate vorbi de piaa liber i, ca un corolar al acestui concept, de economie de pia (concurenial), dar i de pia planificat, controlat. Piaa liber caracterizeaz situaiile n care procesul de vnzare-cumprare se desfoar n mod cu totul nestingherit, n cadrul unor limite impuse n mod indirect, prin prghii exclusiv economice (politica vnzrilor i taxelor, politica de credite etc.). n cadrul unei asemenea piee, legile economice specifice se manifest obiectiv, n plenitudinea lor, mecanismul pieei jucnd un rol determinant n procesul decizional economic; o asemenea manifestare a legilor economice nseamn, de fapt, manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor i tarifelor, exclusiv pe baza raportului dintre cerere
Noiunea de agent economic trebuie privit n sens larg, referindu-se la diferitele forme de organizare a activitii economice: firm, organizaie, ntreprindere, societate comercial etc.
1

79

i ofert, concuren absolut liber ntre agenii economici etc. Pentru realizarea unor asemenea ,,performane sunt ns necesare autonomia total i real a agenilor economici de pia, descentralizarea total a deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. Altfel se pun problemele n ceea ce privete piaa controlat sau planificat (de comand), pe care au cunoscut-o fostele ri socialiste din centrul i estul Europei, inclusiv ara noastr. ntr-o asemenea pia, procesul de vnzare-cumprare, toate actele pe care acesta le presupune sunt dirijate, n primul rnd, prin msuri administrative, prin utilizarea unor prghii specifice acestora, de genul repartiiilor, stabilirii n mod centralizat a preurilor i tarifelor etc. Avnd n vedere cele prezentate, se poate cuprinde n sfera pieei ntreg ansamblul de condiii (economice, sociale, demografice etc.) care determin evoluia ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre acestea, micarea preurilor, evoluia vnzrilor etc. Coninutul pieei nu se poate limita, ns, numai la suma proceselor economice care au loc efectiv, el trebuie extins i asupra proceselor poteniale, care ar putea avea loc. n acest sens, se va face distincia dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dac, n primul caz, vom avea n vedere dimensiunile pieei atinse la un moment dat, dimensiuni reale, determinate de tranzaciile de pia efectiv desfurate, piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi posibile, n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. O asemenea pia se va realiza numai cu o anumit probabilitate, n funcie de condiiile viitoare ale pieei. Iat, deci, c n accepiunea de pia trebuie incluse i altfel de elemente, ca, de exemplu, cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea potenial, oferta pasiv etc. Desigur, nu trebuie exclus nici ideea unei piee fr una din cele dou categorii ale sale (cererea i oferta), noiunea de pia dobndind, n acest sens, i alte accepiuni, mult mai precise: pia real (efectiv), pia potenial, pia teoretic (ireal) etc. Pornind de la coordonatele concrete n care se desfoar procesele i fenomenele de pia, se poate vorbi i de ali termeni privind piaa. Astfel, pentru caracterizarea localizrii relaiilor de pia, s-au conturat termeni de pia intern i pia extern, pia local i pia naional, pia rural i pia urban etc., iar pentru delimitarea pieei n funcie de obiectul relaiilor economice se folosesc termeni ca, de exemplu, piaa bunurilor destinate consumului intermediar, piaa bunurilor destinate consumului final, piaa produselor agricole etc. n acelai timp, anumite particulariti specifice mbogesc coninutul termenului pia cu o serie de concepte ca, de exemplu: pia de prob, pia nou, pia elastic, dar i pia dispersat (ca n cazul comerului cu amnuntul), pia concentrat (ca aceea a burselor de valori). n sfrit, o noiune folosit n limbajul specialitilor este aceea de pia etalon, concept ce mbrac mai mult un aspect sistematic i reprezint un instrument de analiz i construcie a modelelor informaionale de cercetare. ntr-o abordare specific marketingului, piaa trebuie privit n micarea sa continu i n conexiunile sale i, mai ales, sub aciunea factorilor care apar. n aceste condiii, piaa dobndete anumite dimensiuni, va avea anumite trsturi i chiar o fizionomie specific. n cadrul acestor coordonate generale privind piaa se nscrie i piaa ntreprinderii. O asemenea pia va apare n cadrul pieei globale prin intermediul produselor (serviciilor) sale, care formeaz oferta de mrfuri (servicii). Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea sau comercializarea acestora definete tocmai aceast pia a ntreprinderii. O asemenea pia, privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse (servicii), i cererea pentru acestea. Pe de alt parte, produsul (serviciul), privit n ansamblu i fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe pia, i delimiteaz i el o pia proprie. n aceste condiii, piaa produsului sau serviciului, ca subdiviziune a pieii totale, poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n 80

consum, de solicitare de ctre consumatori, sfera conceptului de pia a produsului (serviciului) fiind una foarte concret, la care ntreprinderea i raporteaz ntreaga sa activitate. ntr-un asemenea context, se poate observa c piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, totodat, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Sunt astfel absolut evidente legturile existente ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului (serviciului). De altfel, la nivelul ntreprinderii, piaa acesteia se confund cu piaa produsului sau serviciului su, iar n condiiile n care oferta ntreprinderii este format din mai multe produse (servicii), piaa fiecruia apare ca parte component a pieei ntreprinderii. La nivelul pieei totale, ns, ntreprinderea se nscrie, prin profilul su, n piaa unuia sau mai multor produse sau servicii, raporturile aprnd oarecum inversate. Prin surprinderea legturii menionate ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului se urmresc identificarea i fixarea modalitilor de raportare a activitilor de pia. Aceasta deoarece ntreprinderea nu vizeaz piaa n general, piaa ca atare dect cel mult n momentul nfiinrii sale i al stabilirii obiectului i profilului de activitate. n rest, ea se va nscrie n cadrul pieii unuia sau, cel mult, ctorva produse (servicii), a cror fizionomie trebuie s o cunoasc n profunzime. n activitatea practic, n funcie de complexitatea activitii ntreprinderii, de numrul competitorilor (productorilor sau vnztorilor de produse similare), de suprapunerea pieei produsului (serviciului) celei a ntreprinderii, se ntlnesc urmtoarele cazuri: a) piaa ntreprinderii se identific cu cea a produsului (serviciului) sau, atunci cnd aceasta deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs n cadrul pieei totale, cele dou piee dein aceleai produse; b) piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse, cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In acest caz, piaa fiecrui produs acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii, iar n cadrul pieei totale, fiecare produs deine o pondere mai redus dect piaa ntreprinderii; c) piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi, situaie ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse; d) pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din celelalte.

6.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Abordarea de marketing a pieei permite folosirea unor criterii i instrumente pentru a stabili coninutul concret i, mai ales, dimensiunile acesteia. Evaluarea corect a unor asemenea dimensiuni - ntre care structura pieei, volumul tranzaciilor, dispunerea acestora n spaiul i repar-tizarea n timp, tendinele pieei i ritmul manifestrii lor etc. ,,ofer premisele orientrii judi-cioase a activitii economice, raportrii eficiente a ntreprinderii la posibilitile i cerinele pieei2.

6.2.1. Structura pieei

Multitudinea de relaii care iau natere n cadrul pieei face ca structura acesteia s aib un caracter deosebit de complex. Aa cum bine menioneaz literatura de specialitate, ,,diversitatea produselor care formeaz obiectul relaiilor de schimb, natura diferit a subiecilor care apar n relaiile de pia, localizarea pieei, precum i alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, prezentnd astfel o structur

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 86

81

deosebit de complex3. Astfel, n funcie de profilul, dimensiunile i aria sa de activitate, piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. Piaa nu are deloc un caracter omogen, ea compunndu-se din diferite segmente, delimitate n funcie de o serie de criterii. Privit la scara societii, piaa se nfieaz ca un conglomerat imens, cu o structur extrem de complex, aprnd ca evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n cadrul creia evolueaz ntreprinderea, n vederea stabilirii raporturilor de pia n care aceasta se gsete la un moment dat. O abordare arborescent descresctoare a unei asemenea structuri va conduce, mai nti, la delimitarea ei n trei mari seciuni: piaa mrfurilor, piaa capitalurilor i piaa forei de munc. n condiiile n care obiectul demersului nostru l constituie, n principal piaa mrfurilor, trebuie menionat c aceasta se constituie n spaiul principal de referin pentru activitatea oricrui agent economic. n acest context, cel mai de seam criteriu, n funcie de care se opereaz diferenieri n structura pieei, l constituie obiectul tranzaciilor, n funcie de acesta piaa putnd s fie divizat n piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor. La rndul lor, n funcie de destinaia produselor sau serviciilor (productiv sau neproductiv), cele dou mari componente ale pieei se mpart, fiecare, n alte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de producie i cea a bunurilor de consum, respectiv, piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Mijloacele de producie i bunurile de consum reprezint cele dou mari componente ale bunurilor materiale, deosebirea dintre pieele acestora referindu-se nu numai la obiectul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzare-cumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului. Astfel, dac piaa mijloacelor de producie prezint un grad ridicat de concentrare, o preponderen a mobilurilor raionale ale manifestrii cererii i o corelaie relativ restrns ntre cerere i ofert, piaa bunurilor de consum este o pia larg, subiecii reprezentnd o mas anonim. Deci, deosebirile principale dintre cele dou piee se refer la obiectul actelor de schimb, la regimul de vnzare-cumprare ce caracterizeaz fiecare destinaie, natura vnztorului i a cumprtorului, la tipul de preuri practicate etc. i alte aspecte contribuie la diferenierea celor dou piee. Este vorba de ponderea i volumul mrfurilor realizate i de numrul actelor de schimb. Astfel, piaa bunurilor industriale (mijloacelor de producie) realizeaz un numr mai restrns de acte de schimb, fiecare dintre ele referindu-se, ns, la un volum valoric mult mai ridicat, valoarea tranzaciilor depind cu mult pe cea din cadrul bunurilor de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piaa bunurilor de consum individual are o activitate mai larg, n schimb volumul valoric al unui act de vnzare -cumprare este restrns fa de cel de pe piaa mijloacelor de producie. Aceasta deoarece piaa bunurilor de consum se adreseaz unui numr mare de consumatori, cei mai muli individuali, i are ca scop satisfacerea, cu preponderen, a nevoilor fiecruia. Delimitarea dintre cele dou piee n ceea ce privete obiectul vnzrii i natura partenerilor nu este ns n toate cazurile att de categoric. Acelai produs poate fi ntlnit, simultan, n ambele ipostaze: mijloc de producie sau bun de consum. (Exemplul cel mai concludent este poate carnea, care este att materie prim, pentru industria alimentar, ct i bun de consum, pentru populaie, i exemplele ar putea continua). Iar n calitate de cumprtori finali, pe piaa bunurilor de consum pot apare nu numai persoane particulare, dar i firmele, ntreprinderile sau instituiile pentru anumite mrfuri de uz gospodresc sau pentru produse alimentare destinate consumurilor productive4. Aceleai dou subdiviziuni sunt proprii i pieei serviciilor. Astfel, n funcie de destinaia acestora, se vor distinge dou mari categorii de servicii i, corespunztor acestora,
Constantin Florescu , D. Patriche, Prospectarea pieei, Editura tiinific, Bucureti, 1973, pag 59-60 4 Pentru o mai bun nelegere a asemnrilor i deosebirilor dintre cele dou piee, recoman-dm lucrarea Protecia consumatorilor, coordonatori: D. Patriche, Gheorghe Pistol., Monitorul Oficial, Bucureti, 1998
3

82

dou componente ale pieei: piaa serviciilor de producie (activiti de reparaii, de asisten tehnic etc.) i piaa serviciilor de consum, ce se adreseaz populaiei (confecii, reparaii de obiecte casnice i bunuri personale, servicii turistice, etc.) La rndul ei, fiecare dintre cele patru subdiviziuni ale pieei are o structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs sau serviciu, ajungndu-se, ntr-un asemenea caz, pn la piaa produsului, respectiv a serviciului. n acelai timp, ns, nici chiar piaa unui produs sau serviciu nu este omogen, fiecare dintre acestea fiind alctuite din segmente de pia. n diferenierea pieelor i n conturarea unor segmente particulare n cadrul acestora intervin o serie de criterii, ca, de exemplu, natura cumprtorilor, nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare etc. Specialistul n marketing este chemat s identifice, s dimensioneze i s prezinte, s descrie segmentele specifice pieei, iar apoi s formuleze, s propun o serie de msuri care s conduc la crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Aceasta deoarece identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa ofer posibilitatea nelegerii modului n care ntreprinderea urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Pornind de la cele prezentate, trebuie remarcat faptul c piaa ntreprinderii se circumscrie unei anumite zone din structurile analizate mai nainte. Limitndu-se destul de rar la un singur segment, piaa ntreprinderii acoper mai multe componente structurale, uneori chiar zone aparinnd unor subdiviziuni diferite ale pieei5. Rezult, din succinta prezentare a structurii pieei ntreprinderii, c, indiferent de complexitatea acesteia (a structurii interne), piaa reprezint totui un tot unitar, c, dei aparent izolate i independente, segmentele de pia rmn ns pri interdependente ale unui tot organic, unitar, care se interfereaz reciproc, se ntreptrund n permanen. Pe de alt parte, este de remarcat faptul c structura pieei are un caracter dinamic, mutaiile n structura acesteia antrennd nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele sale, redistribuiri sau substituiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei. De toate aceste considerente trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a ntreprinderii. Structurarea corect i prompt a pieei ntreprinderii ofer specialitilor, conductorilor firmelor posibilitatea s identifice cile de orientare, disponibilitile existente, n funcie de forele pieei, exprimate att de capacitatea de cumprare, rezultate din suma cumprtorilor existeni n cadrul pieei, ct i de mrimea i structura ofertei, asigurat de numrul i natura productorilor de bunuri i servicii specifice ntreprinderii n cauz.

6.2.2. Aria (localizarea) pieei

Extinderea pieei presupune, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alta, intensificarea activitii n acele zone n care ntreprinderea este prezent deja. ntr-un asemenea context, evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei pornete de la constatarea c piaa, privit n conexiune cu perimetrul n cadrul cruia are loc confruntarea dintre cerere i ofert, altfel spus, privit n conexiune cu spaiul, cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice la fel de diferite, precum i unele particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. ntr-un asemenea context, cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o deosebit importan att pentru productori, ct i pentru comerciani. Aceasta deoarece ,,structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor etc,
Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, o firm turistic ce activeaz pe piaa serviciilor poate s includ n obiectul su de activitate i vnzarea unor produse (artizanale, cri, ilustrate) ctre turiti.
5

83

sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta 6. Pornind de la cele prezentate i avnd n vedere locul unde se desfoar propriu -zis relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern i extern. ntre aceste dou mari categorii de pia exist asemnri, dar mai ales deosebiri cu totul semnificative, piaa fiecrui stat prezentnd particulariti specifice, ce se refer, n special, la modul n care se formeaz i se manifest cererea i oferta, cum se realizeaz i se desfoar concurena, cum se ncheie actele de pia etc. Oprindu-ne la pieele externe, trebuie menionat c ele alctuiesc piaa internaional. Privit ns la nivel global, mondial, ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i n exteriorul granielor naionale, vom putea vorbi, vom avea imaginea pieei mondiale. Dar asupra componentelor i trsturilor pieei globale vom mai reveni n cadrul acestui capitol. Examinate n structurile lor teritoriale, pieele, fie interne, fie externe, pot fi studiate, cercetate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale etc. Vorbind despre pieele locale, acestea prezint trsturi specifice, ce au n vedere att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor7. n majoritatea rilor, piaa urban deine ponderea principal, ea caracterizndu-se printr-un ridicat grad de concentrare, consecin a densitii demografice din orae i a unei puternice atracii comerciale existente fa de zonele rurale, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activitii comerciale, o mai mare mobilitate i elasticitate, precum i printr-un ritm superior de dezvoltare. Aceasta, n timp ce piaa rural prezint un grad ridicat de dispersie, o rigiditate i un ritm evolutiv mai lent, dar i un grad ridicat de omogenitate n profil teritorial i mari deosebiri de la o zon la alta. De asemenea, piaa rural nu reflect n totalitate consumul dintr-o anumit zon, fie datorit faptului c acesta este semnificativ influenat de consumul natural (autoconsum), fie ca urmare a faptului c o parte din cerere se orienteaz ctre centrele urbane din mprejurimi (fenomenul gravitaional). n ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, polarizeaz n jurul anumitor zone sau centre comerciale. Distribuia fenomenelor de pia va fi determinat de repartizarea teritorial att a produciei, ct i a zonelor de consum. n cele mai multe cazuri, densitatea cea mai pronunat a activitii de pia se atinge n zonele aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri cu cele de consumatori, la ncruciarea unor importante rute, drumuri comerciale sau a unor trasee de legtur, de genul celor maritime, rutiere sau feroviare. n ceea ce privete comerul internaional, o serie de zone geografice i centre urbane sunt cunoscute ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri, de centre unde s-a dezvoltat o reea recunoscut de trguri internaionale, sau se desfoar o intens activitate de burs, de licitaii etc. n acelai timp, n activitatea de comer exterior se poate vorbi de o
Constantin Florescu (coordonator) , op. cit., pag. 72 ncercnd s prezentm cteva exemple, ne vom opri la piaa litoralului, ce se caracterizeaz printr-o anumit sezonalitate, o preponderen a desfacerilor de produse alimentare i a serviciilor de alimentaie publice, sau la piaa mijloacelor de producie, ce prezint o puternic concentrare n zonele dezvoltate industrial, mai ales n marile orae, cu importante platforme industriale. Dac avem n vedere piaa zonelor agricole, este de observat c aceasta prezint o structur predominant nealimentar a produselor procurate din reeaua comercial. Exemplele ar putea continua, toate conducnd la aceeai concluzie: localizarea unor structuri ale pieei.
7 6

84

concentrare geografic a exporturilor (importurilor) unei ri sau unei anumite firme. Acest lucru prezint importan n msura n care se evit frmiarea operaiunilor de comer exterior i se asigur realizarea acestora n partizi mari i cu cheltuieli unitare mai reduse. Trebuie precizat, vizavi de aceast concentrare, c tendina extinderii relaiilor comerciale ale unui stat sau ale unei anumite firme cu ci mai muli parteneri externi (avem, deci, n vedere i state ca atare) nu exclude concentrarea exporturilor i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee. Aceeai tendin de concentrare a activitii de pia se manifest i n spaii mai restrnse, n perimetrul unor piee naionale sau uneori chiar locale. Aceasta deoarece constituie un lucru unanim cunoscut c, de fapt, cererea de mrfuri este satisfcut doar parial n punctele n care ea se formeaz, o anumit parte a acesteia (n multe cazuri chiar cea mai mare parte) se deplaseaz ctre alte zone sau centre cu o activitate de pia mai intens. O asemenea migrare se manifest ndeosebi n cadrul pieei bunurilor de consum, n acest caz fenomenul menionat mpletindu-se cu un altul, cel al mobilitii spaiale a populaiei. Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mai mici ctre cele mai mari, de la piaa rural ctre cea urban, oraul constituind principalul pol al atraciei comerciale. Fenomenul atraciei exercitate de ctre centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate, mai ales din cele rurale, este cunoscut sub denumirea de gravitaie comercial. Un asemenea fenomen evideniaz fora de polarizare comercial a oraului (de fapt, ntre funciile urbane, cea comercial ocup unul din principalele locuri), de atragere a populaiei nerezideniale. O asemenea for depinde de o serie de factori, trebuind amintii, n acest sens, numrul mult mai mare de spaii comerciale existente n localitile urbane, dotarea superioar a acestora, distana pe care urmeaz s o parcurg cumprtorii. n condiiile n care piaa diferitelor produse sau servicii prezint, prin nsi natura acestora, localizri i grade de concentrare spaial diferite, asemenea trsturi se pot reflecta i n raza teritorial a pieei ntreprinderii. Aceasta i poate ns, limita spaiul n care urmeaz s acioneze, astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune, indiferent de natura acestora.

6.2.3. Mondializarea pieei 6.2.3.1. Coninutul i elementele pieei globale

Aa cum am mai subliniat, piaa trebuie abordat, analizat i prin prisma fenomenului de internaionalizare, de mondializare. Aceasta, fie i numai datorit implicaiilor pe care le presupune procesul de schimbare permanent a lumii i structurii afacerilor, ntreprinderile, aproape n totalitatea lor i indiferent de obiectul de activitate, nemaiputnd s-i permit a ignora pieele externe. Importana unor asemenea piee este cu att mai mare, cu ct majoritatea firmelor sunt angrenate ntr-un asemenea proces de dezvoltare, nct sunt obligate s gseasc noi ocazii de afaceri n afara granielor naionale, pe msur ce pieele interne cunosc un profund proces de maturizare. Pe de alt parte, o dat cu liberalizarea comerului internaional, pe piaa intern firmele se confrunt cu o concuren strin tot mai acerb. n aceste condiii, ele trebuie fie s-i creeze acele capaciti care s le permit s fac fa atacurilor lansate de concuren pe piaa intern, fie s valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pieele externe. Cu att mai mult n ceea ce privete companiile care opereaz deja la nivelul unor industrii globale, care nu mai au n fa dect varianta internaionalizrii operaiunilor lor. Importana internaionalizrii pieei este sugestiv reflectat i de faptul c majoritatea statelor lumii adopt programe vaste de promovare a exporturilor, suportnd costuri serioase i ncercnd, n acest fel, s stimuleze activitatea de export a agenilor economici locali. Mai mult, o serie 85

de state merg mai departe, subvenionnd activitatea unor asemenea ageni economici, aplicndu-le un tratament preferenial n privina costurilor de achiziionare a materiilor prime i energiei necesare. ntreprinderile, companiile care opereaz pe piaa global i desfoar activitatea de comercializare a produselor sau serviciilor proprii cu preponderen pe pieele externe, devenind cu adevrat ntreprinderi globale8. O asemenea ntreprindere, privind lumea ca o singur pia, acord o mic importan granielor dintre state, procurnd capital, aprovizionndu-se cu materii prime, producnd i comercializndu-i mrfurile oriunde exist condiiile cele mai prielnice pentru a realiza aceste operaiuni. ntr-un asemenea context, marketingul global se axeaz pe integrarea sau standardizarea activitilor de marketing la nivelul anumitor piee geografice, aceasta nensemnnd ns o adaptare forat a mixului de marketing la condiiile proprii pieei fiecrei ri, ci, mai degrab, poate, o ignorare (dac se poate utiliza o asemenea expresie) a granielor dintre pieele naionale i o concentrare asupra asemnrilor dintre ele, n vederea obinerii unui avantaj, cu adevrat competitiv. La aceast problem vom reveni ns pe parcursul capitolului de fa. Cu toate c evoluia procesului de mondializare a pieelor prezint, aa cum de altfel este i firesc, anumite particulariti, de la o zon la alta, de la un produs la altul, literatura de specialitate vorbete despre o adevrat explozie a comerului internaional, creterea schimburilor comerciale prezentnd o intensitate cu totul deosebit. Urmare a unei asemenea tendine, volumul schimburilor ntre ri crete mai puternic dect activitatea productiv a fiecreia dintre acestea. ntr-un asemenea context, relaia pia intern - pia extern se transform ntr-un mijloc de integrare i asigurare a unor fluxuri curente, reciproce de produse, distincia dintre aceste componente ale pieei globale urmnd a se face doar de ctre organele guvernamentale, care trebuie s asigure cadrul legislativ i instituional necesar conectrii i integrrii componentelor n cauz. De fapt, i mai ales din punctul de vedere al consumatorului final, distincia pia intern - pia extern nu prezint nici un fel de importan, pentru acesta important fiind doar achiziionarea unui produs de calitate i la un pre accesibil, indiferent de provenien. Economia concurenial ofer un cmp larg de aciune pentru integrarea funcional a celor dou componente ale pieei globale, respectiv piaa intern i cea extern. Principalele elemente ce pot fi considerate a constitui cadrul de baz al conectrii pieelor interne la piaa mondial sunt: producia de mas a bunurilor industriale i agricole, standardizarea produselor, dezvoltarea i modernizarea cilor de comunicaie, perfecionarea sistemului financiar-bancar, toate acestea fcnd deja obiectul analizei noastre. Alturi de acestea, i mai ales n contextul specific ultimelor dou-trei decenii, trebuie luate serios n consideraie i altele, respectiv: a) dezvoltarea puternic a societilor productoare multinaionale, care au avantajul uurinei i rapiditii cu care acioneaz n direcia promovrii tehnologiilor moderne, permind delocalizarea i relocalizarea punctelor de producie n funcie de capacitatea i cerinele punctelor de desfacere; b) nfiinarea i dezvoltarea unor societi comerciale de desfacere care se adreseaz fie direct consumatorilor sau utilizatorilor finali, fie micilor detailiti din diferite ri. Asemenea firme realizeaz, n acelai timp, comer cu ridicata i cu amnuntul, cu o gam diferit de produse, n mai multe ri; c) crearea unor societi mixte, cu participarea capitalului autohton, materializat n baza tehnico-material, asigurarea personalului i a unei pri din fondul de marf, iar partea strin asigurnd tehnologia comercial de completare i fondul de marf din afar, la nivelul exigenelor populaiei din zona n care acioneaz o asemenea societate mixt;
8 n accepiunea literaturii de specialitate, o firm este global atunci cnd, opernd pe piaa a cel puin dou ri, obine, ca urmare a activitii proprii desfurate, avantaje de cost i de renume inaccesibile firmelor concurente ce activeaz la nivel naional.

86

d) schimburi directe de mrfuri ntre marile magazine din diferite ri, schimburi ce au un rol important n asigurarea structural a fondului de marf din anumite zone. Un asemenea tip de schimburi acioneaz ca element specific de conectare a diferitelor piee interne n cadrul pieei mondiale; e) vnzrile de mrfuri realizate prin reeaua comercial a fiecrei ri ctre strini sau oricare alte categorii de ceteni provenii din alte ri i care i satisfac diverse nevoi de consum prin intermediul pieei din ara vizitat. Acest fenomen este cunoscut i sub denumirea de ,, export intern de mrfuri; f) interferenele dintre pieele interne i piaa mondial, interferene generate de sistemele moderne de realizare i penetrare a ofertei i de migrare a cererii i care, n etapa actual, sunt nsoite de promovarea unor modaliti noi de dialog cu publicul, de perfecionare a sistemului de relaii comer-consumatori. n fond, fenomenul de mondializare a pieelor presupune o unificare a pieelor interne, fenomen care n prezent se manifest ca o tendin bine conturat, rmnnd ns multe probleme de rezolvat. Cu toate acestea, este de ateptat ca un asemenea fenomen s devin elementul de baz n fundamentarea opiunilor privind orientarea ntregii activiti comerciale, piaa naional a bunurilor i serviciilor conectndu-se tot mai puternic la piaa mondial, prin forme variate de schimb, ncepnd cu importul i exportul de mrfuri ntre state, continund cu prezena productorilor strini pe pieele naionale i ajungnd la integrarea pieelor n uniuni regionale, supuse unor reglementri unitare.

6.2.3.2. Ptrunderea pe pieele externe

Aa cum am menionat deja, succesul unei firme pe plan internaional are la baz orientarea spre pia a activitilor acesteia. Trebuie menionat, ns, c i n prezent, cel puin n ceea ce privete firmele romneti, o parte relativ mare a exporturilor este rezultatul comenzilor ocazionale pe care le fac, fie companiile internaionale, fie ali clieni. Suntem, de fapt, n asemenea cazuri, n faa unui export pasiv, este drept, component a comerului exterior, dar care nu se ncadreaz n categoria activitilor de marketing internaional. Ptrunderea firmelor pe piaa internaional este un proces obiectiv, grbit ns de o serie de factori care o amplific. Cei mai muli dintre acetia au fost amintii mai nainte (intensificarea concurenei, creterea limitat a pieei interne, necesitatea reducerii riscului operrii numai pe o anumit pia etc.). Succesul activitii de comer exterior, finalizarea n condiii eficiente a procesului de ptrundere pe pieele externe se bazeaz pe identificarea ocaziilor favorabile de pe piaa extern, anticiparea potenialelor obstacole, elaborarea i, mai ales, aplicarea cu atenie a strategiilor, astfel nct s existe o proporie corespunztoare ntre resursele firmei, pe de o parte, i nevoile consumatorilor strini, pe de alt parte. Desigur, nainte de a ncepe o asemenea aciune, trebuie realizat o serioas analiz a mediului global de marketing internaional. Aa cum bine a remarcat literatura de specialitate, ,,n ultimele dou decenii, acesta a suferit o schimbare radical, aprnd att ocazii favorabile noi, ct i probleme noi9. n aceste condiii i, mai ales, datorit globalizrii economiei mondiale, a pieei, a crescut i cresc n continuare volumul i amploarea comerului i investiiilor internaionale, s-a nregistrat o sporire a numrului mrcilor internaionale, ca i a companiilor internaionale. n acelai timp, ns, complexitatea, dar i fragilitatea sistemului financiar au crescut, iar pe unele piee naionale companiile strine ntmpin obstacole comerciale tot mai mari, obstacole puse n vederea protejrii acestor piee mpotriva concurenei strine.
9

Ph. Kotler i alii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.227

87

O analiz serioas, pertinent a mediului global al pieei presupune, mai nti, urmrirea i cunoaterea n detaliu a sistemului comercial internaional, a restriciilor comerciale impuse de statele n care se face exportul (tarife vamale, contingentri, eventuale embargouri etc.), dar, n acelai timp, i a facilitilor acordate (zone de liber schimb, comuniti economice, formate din grupuri de state care i propun atingerea unor obiective comune n ceea ce privete reglementarea comerului, etc). De asemenea, trebuie bine stpnite tradiiile i obiceiurile consumatorilor, atractivitatea pieelor naionale pentru produse i servicii strine, situaia economic, politic i social a statelor n care se face exportul etc., toate acestea constituindu-se n considerente utile i pentru gruparea rilor care prezint caracteristici asemntoare. n cadrul analizei mediului global, se va acorda o atenie deosebit fiecrei componente a acestuia, respectiv a mediului economic, a structurilor economice existente i a modului n care are loc distribuirea venitului naional, a mediului politic (stabilirea politicii i atitudinea statului fa de investitorii strini), a celui legislativ i instituional, a mediului cultural (structura social, religia, obiceiurile i ritualele, valorile i atitudinea fa de conaionali i fa de strini, educaia i gradul de instruire, sistemul politic, limba, etc.). A doua mare operaiune n programarea activitilor de comer exterior o constituie alegerea pieelor i, implicit, stabilirea obiectivelor i a politicii de marketing internaional. n aceast etap, se va stabili, ct se poate de precis, volumul planificat al desfacerilor pe pieele externe, apoi va fi clarificat tipul de pia pe care urmeaz s se ptrund i, n sfrit, se va fixa numrul acestor piee (este de preferat ca acest numr s fie relativ mic, n schimb s fie mare gradul de ptrundere pe fiecare dintre aceste piee). Dup ce a identificat potenialele piee internaionale, firma va trebui s evalueze i s le aleag pe cele mai potrivite pentru obiectivele sale. Evaluarea pieei internaionale se va face n funcie de o serie de factori, respectiv capacitatea pieei, dezvoltarea acesteia, costurile aciunii, avantajul competiiei i mrimea riscului. Din momentul n care firma a decis extinderea operaiunilor pe o pia extern, ea va trebui s stabileasc cea mai eficient modalitate de ptrundere n cadrul acesteia, altfel spus, s-i stabileasc strategia de intrare pe piaa extern aleas. Literatura de specialitate recomand, iar practica a consacrat, trei soluii, respectiv exportul (indirect sau direct), asocierea cu alte firme din ara respectiv, n vederea producerii i comercializrii anumitor bunuri sau servicii (se pot identifica patru forme distincte de asociere: licenierea, contractul de producie, contractul de management i societtile mixte) i, n sfrit, investiia direct, respectiv crearea unor capaciti de asamblare sau de producie. Cele trei forme de ptrundere pe pieele externe nu presupun o abordare progresiv, de la angajarea unor operaiuni de export, la crearea unor societi mixte i apoi la investiii directe i, cu att mai puin, nu se exclud una pe alta. n ultim instan, fiecare firm va evalua toate posibilitile de intrare pe pia, alegnd-o pe cea mai eficient, din punctul de vedere att al costurilor, ct i al performanelor, pe termen mediu i lung. Valorificarea ocaziilor care apar pe piaa internaional necesit deci o implicare ferm, hotrt din partea fiecrei firme n parte, implicare care trebuie ns s se menin n limite rezonabile. Dar, pentru a ocupa o poziie ct mai bun pe o pia strin, vor trebui alocate resursele necesare i identificate, mai ales, rezolvate, problemele de ordin tehnic, pornind de la cele relativ simple i ajungnd pn la cele mai complexe.

6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic

Ajuni la etapa rezolvrii problemelor de ordin tehnic, este de presupus c s-a creat deja o imagine asupra caracteristicilor, potenialului de profit i riscurilor aferente diferitelor strategii de ptrundere pe piaa internaional. ntr-un asemenea context, elaborarea 88

programului de marketing pentru fiecare pia extern este o operaiune ce trebuie s se fac cu o mare atenie. Stabilirea politicii privind produsele, preul, promovarea i distribuia trebuie fundamentat pe o analiz temeinic a pieei. Aa cum, de altfel, am mai menionat, la nceput se va stabili exact segmentul sau segmentele de pia vizate, iar apoi, dac este cazul, se vor opera o serie de modificri ale mixului de marketing propriu fiecrei firme n parte, n vederea adaptrii acestuia la condiiile locale specifice. Sunt consacrate dou posibiliti privind stabilirea mixului de marketing: standardizarea mixului, respectiv alegerea unei strategii standard sau strategia adaptrii la piaa global. Partizanii mixului de marketing standardizat pornesc de la o serie de avantaje referitoare, n principal, la existena unor consumatori cu nevoi i preferine omogene, mobilitatea consumatorilor care favorizeaz comercializarea unui numr tot mai mare de produse la scar global, economiile ce se pot obine ca urmare a experienei dobndite, fezabilitatea tehnologic etc. Alte firme utilizeaz un mix de marketing adaptat, ajustnd elementele mixului de marketing n funcie de condiiile existente pe fiecare pia. O asemenea strategie presupune, ns, costuri mai mari, dar i sperane la fel de mari pentru obinerea unei cote de pia i a unor venituri superioare. Motivele care stau la baza recurgerii la mixul de marketing adaptat sunt exact cele opuse motivelor care se afl la originea standardizrii, cele mai importante rmnnd, ns, diferenele existente ntre pieele mondiale, diversitatea obiceiurilor, nevoilor i trebuinelor populaiei, a veniturilor, a puterii de cumprare a acesteia. Stabilirea elementelor mixului de marketing care urmeaz s fie standardizate i a celor care urmeaz s fie adaptate trebuie s aib n vedere condiiile existente la nivelul pieei vizate. Problema adaptrii sau standardizrii mixului de marketing este una controversat i, evident, larg dezbtut. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, ,,standardizarea global nu este o variant de genul totul sau nimic, ci mai mult o chestiune de proporionare10. Pornind de la necesitatea meninerii costurilor i preurilor la un nivel relativ sczut i, mai ales, pentru a consolida poziiile ocupate pe piaa global, firmele sunt nevoite s acorde o mai mare atenie standardizrii. n alt ordine de idei, trebuie reinut c ntre standardizarea total i adaptarea total exist i alte posibiliti, iar acestea nu sunt puine. Revenind la problematica pe care o presupune elaborarea programului de marketing internaional, principalele decizii care se iau n acest sens se refer la cei patru ,,piloni ai mixului de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. n condiiile n care componentele mixului de marketing urmeaz s fac obiectul unei analize separate, n detaliu, ne vom opri, de data aceasta, doar la cteva probleme specifice mixului internaional. n ceea ce privete produsul, este de remarcat, mai nti, faptul c extinderea direct a acestuia presupune comercializarea sa pe piaa extern, fr a-i aduce neaprat modificri. De cele mai multe ori, strategia extinderii directe a dat rezultate bune, dar se cunosc destul de multe situaii n care rezultatele nu s-au ridicat la nlimea ateptrilor. Practica demonstreaz c extinderea direct este o strategie tentant, deoarece nu implic cheltuieli suplimentare de concepere a produsului, de modificare a proceselor tehnologice sau pentru conceperea unei noi strategii de promovare. Pe termen lung, ns, o asemenea strategie poate deveni costisitoare, dac produsele nu reuesc s-i satisfac pe consumatorii strini. Cea de-a doua strategie, cea a adaptrii produsului presupune modificarea acestuia, astfel nct s corespund cerinelor consumatorilor crora se adreseaz, n timp ce a treia, respectiv invenia, const n crearea unui produs sau serviciu nou pentru piaa extern. Ultima din cele trei strategii poate mbrca dou forme, respectiv cea a relansrii pe pia a produselor mai
10

Ph. Kotler i alii, op. cit., pag. 250-251

89

vechi, care s-au dovedit a fi la nlimea nevoilor consumatorilor dintr-o anumit ar, i cea a crerii unui produs complet nou, care s satisfac nevoile consumatorilor strini. Firmele ntmpin greuti mari atunci cnd i stabilesc preurile care urmeaz a fi practicate pe piaa internaional, de regul acestea fiind mai mari dect cele practicate pe piaa intern. Aceasta deoarece i costurile sunt mai mari, la preurile practicate pe piaa local fiind adugate cheltuielile cu transportul, taxele vamale, marja importatorului, a angrosistului i a detailistului. Sunt i alte probleme de rezolvat n ceea ce privete mixul de pre, probleme referitoare la stabilirea preurilor pentru mrfurile pe care o firm le expediaz filialelor sale din strintate, la existena aa-numitei piee-gri, atunci cnd anumii distribuitori, cumprnd mai multe mrfuri dect pot vinde pe pieele lor, le comercializeaz ntr-o alt ar, pentru a profita, n felul acesta, de pe urma diferenelor favorabile de pre. Oprindu-ne la mixul promoional, este de menionat c firmele pot s adopte aceeai strategie de promovare utilizat pe piaa intern sau, dimpotriv, s aplice o strategie specific pentru fiecare pia n parte. ntreprinderile vor folosi tehnicile de promovare cunoscute , dar adaptate specificului i viziunii fiecreia. Astfel, n ceea ce privete mesajul, unele companii apeleaz la un singur slogan publicitar, indiferent de rile n care opereaz, altele le adapteaz n funcie de pia, parial sau chiar n ntregime. Aceleai probleme se ridic i n privina mijloacelor de comunicare, fiind absolut necesar adaptarea acestora la condiiile internaionale, disponibilitatea lor diferind de la o ar la alta. n sfrit, n ceea ce privete distribuia, firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s-i formeze o viziune de ansamblu n domeniu, care apoi trebuie adaptat, n mod corespunztor, condiiilor specifice fiecrei piee n parte. Aceasta deoarece sistemele de distribuie difer semnificativ de la o ar la alta. Difer, n primul rnd, numrul i tipul intermediarilor care servesc fiecare pia naional. Difer, la fel de mult, mrimea i tipul unitilor de desfacere cu amnuntul din cadrul pieelor externe i exemplele ar putea continua. Important de reinut este faptul c adaptarea distribuiei la sistemul utilizat ntr-o anumit ar, de o anumit pia, rmne o problem esenial pentru o intrare eficient pe pia. n aceste condiii, sunt necesare eforturi investiionale pentru obinerea unor informaii pertinente referitoare la caracteristicile fiecrui sistem raional de distribuie, pentru a putea astfel decide asupra strategiei optime de ptrundere n sistemele mai complexe sau mai rigide.

6.2.4. Capacitatea pieei

n ultim instan, piaa trebuie adus la o form cantitativ de exprimare, astfel nct ntreprinderea s aib posibilitatea s porneasc de la un anumit punct de referin pentru dimensionarea propriei activiti. Se pune, deci, problema evalurii capacitii pieei, prin intermediul unor indicatori. n alegerea acestora, i ne referim la indicatori att valorici, ct i fizici, trebuie avute n vedere o serie de considerente, cum sunt cele referitoare la sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert existent pe pia, scopul i obiectivele cercetrii etc. Oricare ar fi ns aceste considerente, capacitatea pieei va fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii sau vnzrilor (tranzaciilor de pia). a) volumul ofertei se utilizeaz, n primul rnd, n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, deci, n situaia unei piee a vnztorului, n care numrul furnizorilor este relativ restrns, ntr-o pia dezechilibrat, defavorabil cumprtorilor. Evaluarea va avea la baz informaiile obinute din surse statistice, o asemenea modalitate de msurare a capacitii pieei fiind deosebit de util mai ales n comerul internaional, unde informaiile privind producia anumitor mrfuri sunt mai ample dect cele privind cererea acestora. Exemplul cel mai concludent l constituie cel al evalurilor periodice ale pieei cerealelor i altor produse agroalimentare, ca i cel al estimrilor sistematice ale pieei materiilor prime 90

generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituii i organisme specializate; b) volumul cererii exprim mult mai corect capacitatea efectiv a piaei. Este un indicator utilizat n cazurile n care se urmrete dimensionarea activitii firmei n raport cu cererea, aceasta fiind mai mic dect oferta. Accepiunea capacitii pieei se identific, de aceast dat, cu aceea de debueu, de putere de absorbie a pieelor; c) volumul vnzrilor este modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Un asemenea indicator, ce exprim, de fapt, rezultatul confruntrii cererii cu oferta, cuantific dimensiunile pieei reale. El cuprinde totalul bunurilor sau al serviciilor vndute pe o anumit pia, corespunznd livrrilor de la toi furnizorii, la un anumit pre. Indicatorul analizat nu poate ns arta n ce msur o anumit cerere a rmas neacoperit cu mrfuri sau o ofert fr desfacere; d) ponderea pe pia exprim cota deinut de ctre o anumit ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin, nelegnd prin aceasta acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Strns legat de acest indicator se calculeaz i gradul de penetrare a ntreprinderii sau produsului (serviciului), respectiv raportul dintre ponderea deinut de acestea pe pia i volumul pieei. Un grad de penetrare de 100% din volumul total rezult atunci cnd ponderea pe pia a unei ntreprinderi (produs) reprezint 100% din volumul total al vnzrilor. Evident, este relativ greu de ajuns la un asemenea grad de penetrare i, cu att mai mult, este imposibil ca ponderea pe pia a unei ntreprinderi s depeasc volumul pieei. Exprimarea capacitii pieei sau a produsului prin intermediul unor asemenea indicatori pornete de la mrimi fie fizice, fie valorice, n funcie de scopul urmrit, ca i de natura informaiilor disponibile. n toate cazurile, ns, se au n vedere informaii care se refer la o anumit perioad de timp, de obicei un an. n msurarea capacitii pieei pot fi avui n vedere i ali indicatori, ca, de exemplu, numrul de consumatori, respectiv utilizatori ai produsului sau serviciului, sau numrul de clieni ai firmei. Astfel, piaa unei ntreprinderi avnd ca obiect de activitate reparaiile auto poate fi evaluat lund n considerare numrul posesorilor de autoturisme. ntr-un asemenea caz, se pot avea n vedere efectivul de consumatori (utilizatori) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei anumite perioade. De regul, un asemenea indicator este des utilizat n domeniul turismului i alimentaiei publice, unde numrul de turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine sugestiv asupra capacitii pieei turistice.

6.3. Dinamica pieei ntreprinderii

n concordan cu dinamica social-economic, i piaa ntreprinderii, privit ca parte component a pieei globale, prezint acelai dinamism. n timp, se modific dimensiunile acesteia, att absolute, ct i relative, ca i structurile interioare i, n ultim instan, se modific nsi fizionomia pieei. n acelai timp, n dinamica sa, piaa ntreprinderii va fi marcat decisiv de tendinele i comportamentul pieei totale, globale, dar i de cele ale anumitor produse i servicii.

6.3.1. Raporturi de pia

nscriindu-se n cadrul pieei unuia sau mai multor produse ori servicii, dinamica pieei ntreprinderii va trebui s fie exprimat prin prisma comportamentului i tendinelor manifestate pe piaa acelor produse (servicii) care intr n obiectul su de activitate. Desigur, piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component organic a pieei unui sector, a unei ramuri de producie sau a pieei globale. Tocmai apartenena la o astfel de sfer presupune anumite legturi, anumite raporturi dinamice de interdependen. n principal, este vorba de raporturile pieei produsului cu piaa global, precum i cu pieele celorlalte produse. 91

a) Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt raporturi de la parte la ntreg, piaa total fiind format din suma pieelor produselor care o compun i care dau conturul acesteia. Caracterul dinamic al pieei este dat tocmai de modificarea n timp a cotei-pri ce revine pieei produsului n piaa total. O asemenea modificare are loc, datorit fie factorilor care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei, fie unor factori specifici, care modific doar dimensiunile pieei produsului. b) O a doua latur a apartenenei pieei produsului la sfera pieei globale, totale (naionale sau internaionale) o constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. La nivelul lor, asemenea raporturi sunt diferite, putndu-se delimita n raporturi de asociere, de substituire (concuren) i de indiferen. Raporturile de asociere se manifest ntre pieele a dou sau mai multe produse, cnd modificrile uneia dintre aceste piee atrag modificri similare, n aceeai direcie, ale celeilalte (celorlalte). Asemenea raporturi se manifest frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii (astfel, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a unor asemenea bunuri, creterea pieei autoturismelor, de exemplu, conducnd la creteri n piaa serviciilor de ntreinere a acestora). Pieele unor produse se afl n raporturi de substituire (concuren) atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. Aa cum s-a artat mai nainte, asemenea raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci doar provoac anumite redistribuiri ntre componentele acesteia. n astfel de raporturi concureniale se afl, de exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din amestec, piaa nclmintei din piele i cea a nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii, piaa unor produse de mrci diferite i exemplele ar putea continua. Exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, modificarea pieei unui produs neinfluennd, n nici un fel, piaa altui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, creterea produciei de nclminte nu influeneaz n nici un fel piaa produselor cosmetice.

6.3.2. Factorii care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei

Pentru a putea urmri evoluia n dinamic a pieei, n ansamblul ei, trebuie identificai i studiai factorii de influen a acesteia, care vor da orientarea de ansamblu a pieei globale i, implicit, a componentelor sale structurale. O asemenea analiz va scoate n eviden i o serie de tendine particulare, unele chiar opuse celor generale. S trecem, pe scurt, n revist cei mai importani asemenea factori. a) Producia bunurilor industriale i agricole reprezint principalul factor al evoluiei pieei, determinnd volumul ofertei de mrfuri i, prin intermediul acesteia, posibilitatea satisfacerii cererii consumatorilor i a utilizatorilor finali. Avem n vedere aici att contribuia industriei, ct i cea a agriculturii, aceasta din urm trebuind analizat ntr-un context mai larg, care ,,s aib n vedere, alturi de ritmurile privind dezvoltarea de ansamblu, creterea produciei - marf n cadrul produciei globale agricole, urmare a faptului c o parte tot mai mare a produselor agricole ajunge n consum, nu n mod direct, ci prin intermediul pieei, fie n stare natural, fie dup ce au suferit un proces de prelucrare industrial11. n aceste condiii, dinamica ofertei de mrfuri ntrece dinamica produciei, iar dinamica cererii populaiei o va ntrece pe cea a consumului. Fenomenul se poate explica prin faptul c el este o consecin a specializrii n producia agricol i a deplasrii accentului n cadrul marilor uniti agricole, de la plata n natur la cea sub form bneasc.
11

D. Patriche (coordonator), Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 116

92

b) Importurile de produse influeneaz oferta de mrfuri, de multe ori, n mod semnificativ. Desigur, de regul, n ansamblul ofertei de mrfuri, cele importate dein, sau mai degrab ar trebui s dein, o pondere relativ mic n raport cu cele din producia indigen, dar, la anumite produse sau n anumite perioade, ele au o importan mare, uneori chiar exclusiv. Dei, pe ansamblu importurile au un rol secundar pe piaa intern, ele contribuie totui la diversificarea i creterea nivelului calitativ al ofertei, uneori, aa cum am mai artat, fiind singurele componente ale acesteia (fructele citrice, cafeaua, anumite condimente etc.). Produsele importate, ns, trebuie s fie competitive i s fac fa unui nivel ridicat de exigen al cererii. c) Veniturile bneti ale populaiei acioneaz asupra pieei prin intermediul cererii de mrfuri, determinndu-i nivelul i structura i condiionnd, n ultim instan, realizarea ofertei de mrfuri i a relaiilor de pia. Veniturile bneti, n condiiile normale ale creterii acestora, reprezint un factor cu o influen constant asupra pieei, ele reprezentnd o baz serioas pentru desfurarea activitilor specifice pieei. d) Reducerea treptat a consumului natural sau denaturalizarea consumului evideniaz, de fapt, legtura dintre evoluia pieei i cea a consumului populaiei. Este cunoscut faptul c piaa poate cunoate creteri nsemnate pe seama reducerii consumului de produse obinute direct din gospodria personal, fr intermediul actelor de vnzare-cumprare. Acest fenomen, cunoscut sub denumirea de autoconsum, este caracteristic ndeosebi mediului stesc, n timp ce ,,pe msura modernizrii economice, a modificrilor intervenite n structura populaiei i n condiiile de via material i spiritual ale acesteia, denaturalizarea consumului s-a transformat ntr-un important factor al dinamicii pieei12. La rndul su, denaturalizarea consumului este sub influena altor factori, ca, de exemplu, dezvoltarea agriculturii, schimbarea structurii populaiei pe categorii sociale, modernizarea i urbanizarea localitilor, dezvoltarea social-general a satului, dezvoltarea i modernizarea comerului la sate, creterea ponderii produselor cu un grad ridicat de prelucrare i pregtire pentru consum n cadrul sortimentelor de mrfuri vndute la sate etc. Asemenea fenomene vor influena puternic consumul, crescnd, n acest mod, rolul pieei n satisfacerea nevoilor populaiei. e) Elementele de ordin social-cultural, precum repartizarea populaiei pe niveluri de instruire, practicile religioase i intensitatea acestora, modul de via i de trai, normele i valorile sociale etc., toate acestea i pun amprenta pe consumul populaiei i, implicit, asupra cererii de mrfuri cu care aceasta se adreseaz pieei, ct i asupra practicilor economice ale fiecrui stat n parte. n asemenea cazuri, att volumul activitii de pia, ct i structura acesteia sunt tributare diferitelor laturi ale sistemului de valori social-culturale. f) Elementele de ordin legislativ i instituional influeneaz desfurarea activitii comerciale, constituind factori importani ai dinamicii pieei. Avem n vedere principalele reglementri care au incidene asupra activitii pieei, interdiciile de vnzare a anumitor produse, restriciile privind publicitatea, reglementrile privind preurile i tarifele practicate, dar i sistemul de instituii reclamat de buna funcionare a mecanismului de pia. Este vorba de acele instituii care trebuie s contribuie la diminuarea rolului pe care l au incertitudinile i riscurile n economia concurenial (att ct pot fi diminuate), dar i de cele care ar trebui s asigure educaia, instruirea, cercetarea i dezvoltarea, ca producie de utilitate public, cu un rol hotrtor pentru capacitatea de funcionare a economiei. g) Elementele de ordin tehnologic i pun serios amprenta pe evoluia de ansamblu a activitii de pia. Avem n vedere acele tendine tehnologice ce se pot materializa n noi structuri de produse cu incidene diverse asupra pieei ,,fie prin eliminri i regrupri de
12

D. Patriche (coordonator), op. cit., pag.118

93

produse n cadrul fondului de mrfuri ce formeaz oferta pe diferite piee, fie prin modificri n tehnologia comercial i reorganizarea sistemelor de comercializare a mrfurilor13.

6.3.3. Factorii specifici pieei produsului

Influenat n mod semnificativ de factori generali, de natura celor prezentai mai nainte, dinamica pieei va depinde i de alii, unii de natur conjunctural, cu aciune de scurt durat, sau specifici unor anumite segmente ale pieei. ntr-un asemenea context, piaa ntreprinderii i, bineneles, cea a produsului pot s prezinte i unele tendine particulare, n unele cazuri chiar opuse celor generale, n funcie de natura i destinaia produsului n cauz, de tipul relaiilor sale cu altele. Caracterul pieei, privit din unghiul de vedere al mobilitii sale, al dimensiunilor ei, va depinde de elasticitatea cererii populaiei ntr-o oarecare msur, dar, n nici un caz, n mod exclusiv. Aceasta deoarece elasticitatea ridicat a cererii populaiei (n funcie de venit, de pre, etc.) pentru un anumit produs constituie, ntr-adevr, un element principal al mobilitii dimensiunilor pieei, dar, alturi de un asemenea factor, intervin alii, respectiv substituirea n consum, concurena ntre produse, factori cu o aciune tot mai puternic, pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei. Altfel spus, piaa produsului este dependent de o serie de factori specifici, de natur obiectiv sau subiectiv. n primul rnd, piaa produsului depinde, n mare msur, de categoria de nevoi crora se adreseaz. Atunci cnd se adreseaz unei nevoi presante, manifestate n mod permanent, de genul hranei sau mbrcmintei, produsul va avea o pia larg, reprezentat de un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite aproape n toate localitile. Dimpotriv, cnd produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior, care nu s-au generalizat, unor nevoi care nc nu sunt solvabile n masa larg a consumatorilor (de exemplu, pentru bunurile de lux), piaa este mult mai restrns, mai concentrat, mai elastic. Un al doilea factor de care depinde piaa produsului l constituie gradul de accesibilitate al acestuia, respectiv numrul de cumprtori reali, efectivi i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea este un parametru aflat n strns dependen de nivelul preului produsului analizat, fr ns ca aceasta (accesibilitatea) s poat fi dedus exclusiv i direct din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri aflate pe pia. Un alt factor, al treilea, l constituie vrsta produselor. Este un factor a crui influen capt o tot mai mare importan n aceast etap. Din acest punct de vedere, produsele se pot prezenta ntr-o tipologie divers, existnd, n acelai timp i pe aceeai pia, produse ,,fr vrst, respectiv produse tradiionale, ale cror caracteristici, nsuiri rmn neschimbate de-a lungul unei perioade mai lungi de timp, dar i produse caracterizate printr-un anumit ciclu de via. n acest context, dimensiunile i caracteristicile pieei, la un moment dat, vor depinde de ,,vrsta produsului, de faza ciclului de via n care acesta se gsete. n al patrulea rnd, piaa produsului depinde de aciunile de marketing ale organizaiei, de calitatea activitii de desfacere a acesteia. Aciunile de marketing trebuie astfel pregtite nct produsele noi s poat s-i fac loc pe piaa produselor existente i apoi s se formeze o pia proprie, prin ctigarea de cumprtori. La o asemenea performan se poate ajunge numai printr-un program de lansare bine pregtit i susinut minuios, att de ctre productori, ct i de ctre comerciani. n privina produselor destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing vor urmri mai ales crearea, formarea unor asemenea nevoi la
13

D. Patriche (coordonator), op. cit., pag.120

94

consumatori. O folosire raional a cilor de distribuie a produselor, un program publicitar bine susinut, o politic de preuri elastic vor conduce la meninerea sau chiar extinderea dimensiunilor pieei produsului i, implicit, ale ntreprinderii. Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra pieei produsului. Aceasta deoarece piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt restrnse va manifesta tendine de restrngere, n timp ce piaa celor care i desfoar activitatea n domenii cu resurse abundente va fi ntr-o permanent dezvoltare. n felul acesta, dar i datorit legturilor relativ strnse ce se stabilesc ntre diferite produse din cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena, n mod direct, piaa ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz asemenea materii prime. Exemplul cel mai concludent privind influenarea pieei ntreprinderii de ctre raportul resurse-nevoi este cel al domeniului resurselor energetice, unde perspectiva epuizrii unor anumite produse conduce, n mod inevitabil, la restructurarea economiei a numeroase regiuni sau chiar state. n sfrit, ntr-o anumit msur, piaa unor produse i, n acest fel, a ntreprinderilor din domeniu este influenat de politica economic a statului, de cadrul juridic i instituional existent, de instrumentele specifice de politic comercial.

6.3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i astfel s-i creasc cota deinut n cadrul pieei, fiecare ntreprindere va fi preocupat s acopere spaiul dintre piaa efectiv i cea potenial. Un asemenea decalaj, respectiv cel dintre dimensiunile efective i cele poteniale, poate fi acoperit pe dou ci, respectiv cea extensiv i cea intensiv. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor, concurenilor. Dac, n cadrul pieei interne, calea analizat se concretizeaz n abordarea de noi segmente de consumatori, n cadrul pieei externe ea se particularizeaz n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate n principal de natura produselor ce fac obiectul operaiilor de vnzare-cumprare. Astfel, dac avem n vedere mrfurile alimentare, abordarea acestor ci de dezvoltare presupune o ridicare a consumului pn la nivelul nevoilor fiziologice. Pentru mrfurile nealimentare, ns, asemenea limite sunt practic greu de stabilit (la fel ca i pentru cea mai mare parte a serviciilor prestate populaiei), astfel nct posibilitile de cretere a pieei sunt mult mai mari. n evoluia pieei, cele dou ci de cretere a dimensiunilor acesteia - extensiv i intensiv - intervin fie separat, fie mpreun, n proporii diferite de la un produs la altul, n funcie de mprejurri i, mai ales, de politica de pia promovat de fiecare ntreprindere n parte. Astfel, pot exista produse la care una din ci a fost epuizat, accentul urmnd s se pun n continuare pe utilizarea celeilalte. O ilustrare a evoluiei pieii prin utilizarea celor dou ci este sugestiv prezentat n figura urmtoare:14

Exemplul este redat din tratatul de Marketing, editat de Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, Bucureti, 1992, pag.79

14

95

PIAA POTENIAL Sejur mediu (zile turist) 6

B CRETEREA INTENSIV (180000)

C Creterea combinat (20000)

3 PIA EFECTIV (360000) 2 A Creterea extensiv (40000) Nr. (mediu) turiti

10 20 30 40 50

60

70 80 90

100

Fig. 6.1. Ci de cretere a pieei ntreprinderii

n figura 6.1. este prezentat, deci, situaia unui produs turistic, a crui pia efectiv este de 360.000 zile-turist, iar cea potenial se ridic la 600.000 zile - turist. Rezult c volumul pieei efective reprezint doar 60% din dimensiunea pieei efective. Posibilitile de extindere a pieei produsului se prezint astfel: a) Pe cale extensiv, prin atragerea turitilor din zona A, respectiv a unui numr de 40.000 zile-turist (zona A din figur); b) Pe seama consumului, deci o cale exclusiv intensiv, aceasta nsemnnd 180.000 zile-turist (zona B); c) Printr-o cretere combinat, folosindu-se ambele ci (zona C), existnd astfel posibilitatea creterii pieei cu nc 20.000 zile-turist. Aceast a treia posibilitate presupune atingerea limitelor extreme ale pieei poteniale, respectiv ridicarea la nivelul maxim a consumului de servicii turistice al tuturor celor care fac parte din categoria nonconsumatorilor. Desigur, n exemplul prezentat mai nainte au fost vizate cele dou dimensiuni - efectiv i potenial - i cele dou ci - extensiv i intensiv - n evoluia unui anumit serviciu (prestri turistice). Imaginea rmne neschimbat dac piaa serviciului n cauz reprezint, n acelai timp, piaa unui produs oarecare sau chiar a unei ntreprinderi. Dac, ns, piaa serviciului respectiv nu aparine unei singure ntreprinderi, apar o serie de aspecte ce trebuie corectate.

6.4. Profilul pieei ntreprinderii

Indiferent de obiectul su de activitate, n ultim instan, orice ntreprindere intervine pe pia n calitate att de vnztor, de ofertant al produselor sau serviciilor sale, ct i de cumprtor, de beneficiar de produse (servicii) necesare alimentrii procesului de producie cu materiile prime sau alte elemente necesare, sau, n unele cazuri, pentru a le revinde. Teoria i practica economic folosesc conceptul de ,,pia a ntreprinderii atunci cnd se are n vedere ntreprinderea n prima ipostaz, cea de vnztor, de ofertant. 96

Pornind de la profilul extrem de larg al ntreprinderilor, se ajunge la o mare varietate de tipuri de pia ale ntreprinderii, tipuri ce se pot, ns, n ultim instan, delimita, n funcie de anumite trsturi comune, n trei tipuri de baz: piaa ntreprinderilor productoare, a ntreprinderilor prestatoare de servicii i a ntreprinderilor distribuitoare. Cteva lucruri despre particularitile fiecreia n parte, cunoscnd faptul c acestea explic, de fapt, diferenierile existente n activitatea de pia a ntreprinderilor i, n particular, n activitatea lor de marketing. a) Piaa ntreprinderii productoare se distinge, n principal, prin: O arie geografic practic nelimitatat, produsele firmei n cauz putnd fi ntlnite n consum n oricare zon geografic a rii, deci, pe ntreaga pia naional, dar i n alte ri, pe piaa internaional. Se poate vorbi de o limitare a ariei geografice a unei asemenea ntreprinderi numai n cazul unei cereri locale, restrnse sau n cazul produselor alimentare, unde din cauza caracterului perisabil al acestora i a cheltuielilor de transport mari, desfacerile se fac mai ales pe o pia relativ restrns. O concentrare a pieei globale n anumite componente structurale. O asemenea trstur trebuie pus n legtur cu profilul ntreprinderii productoare, reflectnd un grad ridicat de specializare. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, ,,prin obiectul su de activitate, ntreprinderea productoare se nscrie n piaa unui anumit produs15. n cazul ntreprinderilor cu un profil mai larg, acestea se nscriu n pieele unui numr limitat de produse. Examinnd raportul cantitativ ntre piaa ntreprinderii i cea a produsului, trebuie scoase n eviden dou aspecte. Avem n vedere, n primul rnd, msura n care ntreprinderea acoper gama sortimental a produsului respectiv. n funcie de posibilitile de care dispune i de strategia adoptat, ntreprinderea i poate propune, fie producerea ntregii game sortimentale a produsului n cauz, fie fabricarea doar a unui numr redus sau chiar a unui singur sortiment. n al doilea rnd, trebuie avut n vedere i faptul c acest raport (dintre piaa ntreprinderii i piaa produsului) depinde i de numrul ntreprinderilor productoare specializate ntr-un anumit produs, deci de numrul competitorilor. b) Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii se particularizeaz mai ales prin: natura specific a obiectului tranzaciei, respectiv serviciul, n diferitele i numeroasele sale forme. prestarea i vnzarea serviciului se realizeaz n acelai timp; ntreprinderile de acest tip au o dubl vocaie - producie i comercializare; natura specific a ofertei de servicii. Asemenea particulariti determin o abordare specific a pieei ntreprinderii. n primul rnd, este de remarcat faptul c ntreprinderile de prestri servicii i delimiteaz geografic piaa prin nsui modul de amplasare a unitilor componente (exist o singur excepie, respectiv ntreprinderile de turism, ce i amplaseaz unitile prestatoare de servicii turistice n funcie de elementele de baz ale ofertei turistice - condiii naturale, istorice sau culturale - i nu n funcie de locul de manifestare a cererii). Aceasta nu nseamn c ntreprinderea de turism se va adresa cu serviciile sale numai clienilor provenii din alte zone; la multe din prestaii, mai ales cele de mas i n special cele de agrement, apeleaz i populaia domiciliat n zona de amplasare a unitilor. Mai mult chiar, alte prestaii, i avem aici n vedere vnzarea locurilor de odihn i tratament ce aparin ntreprinderilor turistice situate n alte zone, organizarea de excursii etc., se adreseaz n exclusivitate acestei populaii. Iat doar cteva elemente care fac ca piaa ntreprinderii turistice s fie privit ca avnd dou componente, respectiv una local i o a doua naional sau chiar internaional. Raportul cantitativ n care se gsesc aceste componente confer zonei analizate caracterul de emitoare sau receptoare de fluxuri turistice. c) Piaa ntreprinderii distribuitoare sau comerciale nu intr n competiie, dar nu este nici ,,alturi de pieele analizate mai nainte, ci se plaseaz n spaiul acestor piee,
15

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 80

97

reprezentnd o alt imagine a acestora. O asemenea pia se afl n poziie de intermediar ntre productor sau prestator i consumator (utilizator). Pornind de la natura pieei i tranzaciilor, de la obiectul acestora, piaa ntreprinderii distribuitoare se distinge, n raport cu cea a ntreprinderilor productoare sau prestatoare de servicii, printr-o serie de particulariti. ntreprinderile distribuitoare au o sfer de activitate geografic relativ limitat, sfer diferit ns de la o ntreprindere la alta, n funcie de obiectul activitii. O anumit arie geografic de activitate au ntreprinderile profilate pe comercializarea bunurilor de consum i o alta au cele profilate pe distribuirea bunurilor de utilizare productiv. n cazul ntreprinderilor de comer exterior, aria geografic de activitate se deosebete semnificativ de cele amintite mai nainte, fiind o arie geografic specific, o arie mult mai ntins, cererea i oferta fiind separate n spaiu, gsindu-i realizarea n afara granielor naionale. Un asemenea mod de manifestare a cererii i ofertei, n ceea ce privete piaa ntreprinderilor de comer exterior, pune n eviden legtura strns existent ntre piaa intern i cea extern, modul reciproc de completare. n ceea ce privete ns obiectul de activitate, diferenele sunt mult mai reduse, mecanismul procesului de vnzare cumprare, al confruntrii cererii cu oferta fiind asemntor, fie c se comercializeaz bunuri de utilizare productiv, fie de consum. Asemenea deosebiri sunt impuse de structurarea ofertei, care i va pune amprenta asupra modului de desfurare a activitilor de pia. Fiecare gen de ntreprindere din cele analizate mai nainte i delimiteaz o pia proprie, ce se constituie ntr-o subdiviziune a pieei totale. Privite n ansamblu, pieele diferitelor ntreprinderi ocup poziii diferite, aflndu-se n anumite raporturi cantitative unele fa de altele. Examinate n mod static, aceste raporturi reflect modul n care ntreprinderile de acelai gen i specializate n aceleai categorii de produse sau servicii i mpart piaa n funcie de mrimea ofertei pe care o prezint, de gradul de competitivitate etc. Cercetate ns n mod dinamic, raporturile respective se schimb, concurena, indiferent de formele sale de manifestare, determinnd permanente redistribuiri n ceea ce privete cota de pia a ntreprinderii. ntr-un mod cu totul special se prezint raporturile dintre pieele unor ntreprinderi aflate pe fluxul spre ultimul beneficiar al acelorai produse. Evident, este vorba de raporturile dintre piaa ntreprinderilor productoare i piaa ntreprinderilor distribuitoare. Ambele tipuri de ntreprinderi acioneaz practic pe aceeai pia, ndeplinind ns roluri diferite. Raporturile dintre pieele acestor tipuri de ntreprinderi sunt de fapt raporturi de continuitate a unor procese economice. Oprindu-ne la aspectul cantitativ al acestor raporturi, respectiv la msura n care se suprapun ariile celor dou tipuri de piee, n practic ntlnim urmtoarele patru situaii16: a) piaa ntreprinderii productoare se identific cu cea a ntreprinderii distribuitoare. Este cazul cnd att productorul, ct i distribuitorul dein monopolul producerii i desfacerii unui anumit produs, deci cnd piaa ntreprinderii se identific cu cea a produsului n cauz; b) piaa ntreprinderii distribuitoare este format din piee ale mai multor productori. O asemenea situaie se ntlnete cnd monopolul desfacerii este deinut de o singur ntreprindere (reprezentan); c) piaa ntreprinderii productoare acoper fraciuni din pieele mai multor distribuitori, situaie care apare cnd o singur ntreprindere productoare deine monopolul producerii mrfii pentru o anumit pia, vnzarea acesteia fiind asigurat de mai muli distribuitori; d) pieele ntreprinderilor productoare se interfereaz cu cele ale ntreprinderilor distribuitoare, cu piaa extern i cea intern, formnd mpreun piaa total a produsului, situaie caracteristic, de altfel, majoritii produselor.

16

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 82

98

CAPITOLUL 7

CONJUNCTURA PIEEI

7.1. Conceptul de conjunctur a pieei

Aflat ntr-o permanent legtur cu mediul, ntreprinderea va resimi n permanen modificrile acestuia. Impactul unor asemenea modificri asupra pieei n care ntreprinderea acioneaz se va propaga, n mod direct, i asupra acesteia. Surprinderea modificrilor mediului i, mai ales, a modului n care acestea se reflect asupra activitii de pia se realizeaz prin evaluarea conjuncturii economice, respectiv a strii economiei ntr-o anumit perioad de timp, privit n ansamblu, ca efect al interaciunii ntre elementele sale constitutive. O asemenea stare se poate caracteriza fie prin cretere sau prin redresare (nviorare), fie prin stagnare sau chiar o reducere a activitii economice. Corespunztor strii mediului, conjunctura economic se reflect n cadrul pieei printr-o evoluie specific a acestuia, caracterizat prin modificri corespunztoare ale raportului cerere-ofert. Pornind de la cele prezentate, se poate spune c, de fapt, conjunctura economic este dat de fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert, ntr-o anumit perioad de timp, de tendinele de ansamblu, exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz. De altfel, aceasta este definiia la care s-a oprit, n general, literatura de specialitate1. n particular, fiecare organizaie se nscrie ntr-o conjunctur anumit, specific. Aceasta deoarece strile conjuncturii sunt exprimate n mod diferit de agenii mediului, conjunctura economic fiind, de fapt, expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influen ai pieei. Iat de ce conjunctura trebuie s fac obiectul unor cercetri care s ia n considerare toate fenomenele ce exprim o viziune de ansamblu, o viziune unitar asupra pieei. Urmrirea atent i, mai ales, permanent a raporturilor dintre elementele cercetate (producie, investiii, for de munc, salarii, preuri, moned, inflaie, comer, consum, ofert i cerere, balana comercial, balana de pli, etc.), identificarea i anticiparea modificrilor ce pot interveni fac obiectul cercetrilor i studiilor de conjunctur. Pe de alt parte, reflectnd raportul dintre cerere i ofert, la un moment dat, conjunctura va exprima i un anumit raport dintre partenerii ce-i desfoar activitatea pe pia, respectiv dintre vnztori i cumprtori. Pentru acetia, conjunctura se poate prezenta ca favorabil sau nefavorabil, ea neputnd fi caracterizat n mod ,,neutru'', deoarece atunci cnd este favorabil pentru vnztor-deci, cnd piaa este a vnztorului (cererea depete oferta) automat ea este nefavorabil pentru cel ce cumpr i invers. ntr-un asemenea context, eforturile de marketing trebuie ndreptate i spre cercetrile i studiile asupra conjuncturii pieei, nelegerea corect a strii duble a conjuncturii, n funcie de poziia ntreprinderii n cadrul pieei (vnztor sau cumprtor), ntr-o anumit situaie, reprezentnd premisa fructificrii, respectiv contracarrii, dup caz, a efectelor conjuncturii i desfurrii, n condiii prielnice, a tranzaciilor comerciale.
1

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 84

99

7.2. Factorii care determin conjunctura pieei

Evoluia conjuncturii economice ntr-o anumit perioad de timp este urmarea aciunii conjugate a factorilor care influeneaz piaa, fiind necesare identificarea i evaluarea contribuiei acestora, fie ea individual, fie conjugat. Pornindu-se de la gruparea unor asemenea factori n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, se poate vorbi de urmtoarele categorii principale de factori: a) Factorii de durat, cunoscui i sub denumirea de factori de tendin, acioneaz pe termen lung i foarte lung, ei fiind aceia care determin evoluia de ansamblu a pieei, tendina acesteia. Aceti factori au o aciune permanent, conjugndu-se, n anumite perioade, cu alte categorii de factori. ntr-un asemenea context, este de ateptat ca factorii de durat s contribuie la modificri previzibile ale pieei (de altfel, din grupa factorilor de durat se pot separa cei care acioneaz pe termen foarte lung - cunoscui sub denumirea de factori de structur). n grupa acestor factori sunt cuprinse, alturi de factori de maxim generalitate - progresul tehnic, resursele naturale etc. -, i msurile de politic economic pe termen lung sau chiar mediu adoptate de diferite state. Astfel, o deosebit importan n stabilirea conjuncturii actuale o prezint, de exemplu, implicaiile asupra pieei ale programelor guvernelor din rile postcomuniste privind tranziia la economia de pia. Necunoaterea sau neglijarea factorilor de durat i, mai ales, nealinierea organizaiei, ntreprinderii la tendinele exprimate de ei conduc la plasarea acesteia, n mod treptat, ntr-o conjunctur nefavorabil. b) Factorii cu aciune ciclic sunt consecina evoluiei economiei, caracterizat prin alternana fazelor ciclului economic (nviorare, avnt, depresiune, criz). Asemenea crize economice produc dereglri profunde n activitatea de producie, dar i n cele de repartiie, schimb i consum, deci n general n reproducie. c) n perioada actual, analiza conjuncturii economice a unei ri trebuie s se fac avnd n vedere i legturile i interdependenele cu economiile altor, ri aflate pe trepte diferite de dezvoltare i n stri diverse ale crizei economice. De altfel, evaluarea conjuncturii pieei urmrete, n primul rnd, stabilirea corect a perioadelor din ciclul n care se afl economia analizat, anticiparea momentului ncheierii unei faze i nceperii celeilalte. Analiza conjuncturii economice, n general, i a pieei, n special, se va baza pe modul diferit de aciune a factorilor de influen n fiecare din cele patru faze ale ciclului. Astfel, n momentele de criz, nivelul produciei este sczut, omajul va atinge niveluri ridicate, n timp ce n perioadele de nviorare i avnt, situaia se prezint tocmai invers. d) Factorii sezonieri vor determina oscilaii periodice ale principalilor indicatori ce caracterizeaz conjunctura pieei. Acetia se manifest cu intensitate diferit de la o perioad la alta a fiecrui sezon, conducnd la stri conjuncturale diferite. e) Factorii ocazionali, ntmpltori determin abaterea temporar a pieei de la tendina ei normal, obinuit. Aprnd imprevizibil, ei modific starea conjunctural. n cadrul acestei categorii de factori pot fi avute n vedere conflictele politice i, mai ales, militare dintre state, fenomenele naturale de genul inundaiilor, secetelor prelungite, cutremurelor etc, grevele i alte conflicte sociale, o serie de msuri politice, etc.

7.3. Indicatorii analizei conjuncturii pieei

Numrul indicatorilor utilizai n analiza conjuncturii pieei, n evaluarea acesteia, ntr-o anumit perioad este destul de mare, ei prezentnd o diversitate la fel de mare. O parte dintre aceti indicatori sunt generali, comuni, caracteriznd conjunctura pieei mondiale i a diferitelor ri, alii sunt ns specifici i surprind conjunctura unor piee particulare. 100

Asemenea indicatori vor fi alei innd seama de domeniul i obiectivele analizei, de sursele de informaii existente i utilizate, de metodele de cercetare folosite, etc. Analiznd indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone i ri, rezult c acetia exprim ansamblul fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele dintre acestea, modul n care se reflect n fizionomia pieei. Cei mai expresivi asemenea indicatori sunt reprezentai de: a) Produsul naional brut evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii, reprezentnd de fapt o sintez a tuturor factorilor de influen economic, nivelul i evoluia produsului naional brut permind evaluri asupra efectivului cumulat al proceselor din economie. b) Producia industrial relev aspecte de prim nsemntate privind piaa, explicnd, de fapt, evoluia produsului naional brut. Cu ajutorul unor indicatori specifici - volumul produciei industriale, productivitatea muncii etc. - vor fi puse n eviden fazele, stadiile n care se afl economia, respectiv procesele de nviorare, stagnare sau regres ale creterii economice. Analiza produciei industriale trebuie realizat coroborat cu cea agricol, dar i n legtur cu indicatori ai altor ramuri ale economiei naionale. n cadrul analizei indicatorilor ce caracterizeaz producia industrial se vor avea n vedere i cei care reflect gradul de utilizare a capacitii de producie. O reducere a acestui grad va semnifica o ncetinire a ritmului creterii economice. c) Indicatorii investiiilor fixe de capital scot n eviden tendinele structurale ale economiei. Analiznd raporturile dintre volumele investiiilor din domenii diferite ale economiei sau raportul dintre sursele de finanare a unor asemenea investiii (capital de stat sau privat, capital autohton sau strin) se pot anticipa mutaiile n structura ofertei i implicaiile acestora asupra modului de acoperire i satisfacere a cererii. d) Consumul este un factor principal al creterii economice, iar volumul acestuia reprezint un indicator de referin al conjuncturii pieei. Analiza consumului presupune cercetarea atent, att a volumului su absolut, ct i a structurii sale. Se vor scoate astfel n eviden o serie de aspecte, dintre care poate cel mai important este cel privitor la raportul dintre consumul productiv i cel neproductiv. Coroborat cu analiza volumului i structurii consumului se vor cerceta i indicele omajului - a crui cretere semnific o anumit ncetinire a creterii economice i invers -, rata inflaiei sau veniturile populaiei. Nivelul inflaiei va permite o analiz lucid a strii economiei la un moment dat, dar i comparaii n dinamic sau spaiale, ntre diferite economii. Tot n legtur cu indicatorii consumului se vor cerceta i cei care caracterizeaz comerul interior, acetia reflectnd de fapt principalele procese care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum i, implicit, starea produciei n general i n cadrul diferitelor sectoare de activitate. Principalii indicatori ce se vor analiza n acest domeniu vor avea n vedere volumul activitii totale (realizrile, deverul) i volumul i structura stocurilor. e) Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale, evideniind mutaiile i tendinele ce se manifest ntre diferitele economii n ceea ce privete poziia pe care acestea o ocup n cadrul comerului internaional. O asemenea analiz presupune luarea n calcul a importurilor, a exporturilor, a soldului balanei comerciale i a celei de pli curente. Coroborat cu o asemenea analiz se vor studia indicatorii preurilor practicate pe piaa internaional, indicatori ce reflect aciunea unui ntreg complex de factori, tendinele preurilor exprimnd trsturile generale, sintetice ale conjuncturii. f) Indicatorii activitii monetar-financiare ofer informaii preioase asupra activitii economice, n general, completnd, n felul acesta, imaginea conjuncturii pieei. De regul, indicatorii activitii monetar-financiare sunt indicatori de consecin, fiind utilizai, mai ales, n explicarea strilor conjuncturii. De exemplu, nivelul dobnzilor, unul din aceti indicatori, 101

indic faza din ciclul economic al unei ri. Acesta este sczut n perioadele de depresiune i ridicat n cele de nviorare i avnt (cu unele excepii particulare). n acelai timp, fluctuaiile mari ale cursului de schimb de pe principalele piee monetar-financiare vor oglindi o anumit incertitudine, o stare de nelinite n cadrul pieei, n timp ce stabilitatea relativ a cursurilor de schimb semnific o stare economic relativ normal. Ali indicatori ai activitii monetarfinanciare ce pot fi analizai pentru caracterizarea conjuncturii pieei se refer la taxa scontului, situaia rezervelor valutare, gradul de ndatorare (extern i intern) etc. Al doilea grup de indicatori ce caracterizeaz conjunctura pieei are n vedere conjunctura principalelor piee de mrfuri, indicatori ce vor reflecta consecinele conjuncturii asupra pieei. De aceea, explicarea fenomenelor i proceselor exprimate de asemenea indicatori se realizeaz, mai ales, prin analiza interdependenei dintre componentele mediului economico-social i elementele constitutive ale pieei (cererea, oferta, preurile). Obiectivul esenial al analizei indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri l reprezint evaluarea raportului dintre cerere i ofert i a preurilor rezultate dintr-un asemenea raport. a) Oferta i, prin intermediul ei, producia sunt urmrite prin scoaterea n eviden a structurii acesteia ntr-o anumit perioad de timp. Analiza va lua n considerare furnizorii principali, poziia lor geografic, posibilitile lor de ofert, raporturile dintre acetia. De asemenea, se va face o analiz n detaliu asupra volumului i structurii stocurilor considerate ntr-o asemenea situaie, element de reglare a raportului producie-ofert . b) Cererea i consumul vor fi evaluate prin prisma modificrilor intervenite n ceea ce privete volumul i structura acestora, localizarea i modul de manifestare. n acelai timp, vor fi luate n calcul raporturile fa de producie i ofert i posibilitile de acoperire ntr-o anumit perioad previzibil. c) Comerul exterior, respectiv importul i exportul, evideniaz posibilitile de cretere sau, dimpotriv, de restrngere a ofertei de pe pia. Analiza acestora se va realiza n detaliu, urmrindu-se raportul stabilit fa de producie i consum, structura i orientarea geografic, balana comercial i de pli etc. d) Preurile indic esena strii conjuncturale a unei piee anumite. O analiz a nivelului i tendinelor preurilor se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert, urmrindu-se, n principal, corectitudinea realizrii unui asemenea raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i durabilitatea lor. A treia mare grup de indicatori ai conjuncturii pieei, n general, se refer la conjunctura pieei monetar-financiare, indicatori ce exprim cererea i oferta de capital, nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe i stadiul plii acestora, situaia balanei de pli, deficitul bugetar, evoluia cursului de schimb, puterea monedei naionale, restriciile monetare practicate etc. Asemenea indicatori surprind fluctuaiile specifice nregistrate de cererea i oferta de capital, tendinele raporturilor dintre ele i efectele pe care le genereaz, att n general, n cadrul economiei, ct i mai ales asupra pieei mrfurilor. Cercetarea conjuncturii pieei monetar-financiare urmrete identificarea posibilitilor de asigurare a resurselor financiare necesare desfurrii activitii economice, dar i determinarea rezultatelor acestei activiti i evaluarea eventualelor riscuri. n sfrit, indicatorii pieei transporturilor maritime vizeaz un sector cu pondere nsemnat n activitatea economic, cei mai importani fiind aceia care se refer la piaa internaional a transporturilor maritime, ce descrie o evoluie proprie, datorat unor factori cu totul specifici. ntr-un asemenea caz, evaluarea conjuncturii se realizeaz, pe de o parte, prin investigarea legturilor, interdependenelor cu conjunctura pieei mrfurilor, iar pe de alt parte, prin analiza raportului cerere-ofert din cadrul acestei piee. Se vor avea n vedere 102

indicatori precum: volumul cererii i ofertei de capaciti de transport, nivelul navlului, ieirile din flot, poziia geografic a ofertanilor i a beneficiarilor etc. O deosebit importan n analiza conjuncturii pieei o prezint delimitarea indicatorilor prezentai mai nainte n funcie de plasarea n timp a evoluiei proceselor i fenomenelor pe care ei le exprim, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Privii dintr-un asemenea unghi de vedere, aceiai indicatori pot fi grupai n: a) Indicatori avansai - ce caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare ale economiei fa de dinamica de ansamblu a acesteia. Sunt incluse aici ritmul construciilor, ritmul angajrii n industria prelucrtoare, comenzile i contractele pentru obiective ce necesit investiii fixe de capital etc; b) Indicatori concomiteni - ce exprim evoluia unor sectoare care evolueaz n acelai ritm i timp cu mersul de ansamblu al economiei. Se pot meniona astfel: produsul naional brut, indicele produciei industriale, gradul de utilizare a capacitilor productive, rata omajului, deverul marilor magazine etc. c) Indicatori ntrziai - ce caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei, ei atingnd nivelul maxim sau minim dup ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost deja depit. Avem n vedere, n principal, nivelul dobnzilor, rata inflaiei, cursul de schimb etc. n contextul celor prezentate, aa cum bine menioneaz i literatura de specialitate, ,,supravegherea mediului i adaptarea ntreprinderii la dinamica sa necesit, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine n contact i evideniaz legturile care apar, iar pe de alt parte, dimensionarea i descrierea pieei n cadrul creia activeaz i surprinderea conjuncturii ce caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat''2.

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 90

103

104

P A R T E A a III-a

POLITICI DE MARKETING

105

106

CAPITOLUL 8

POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

8.1. Coninutul i rolul politicii de marketing a firmei

Indiferent de obiectul de activitate, agenii economici urmresc n mod permanent integrarea n mediul social-economic n cadrul cruia i desfoar activitatea. Un mediu aflat ntr-o continu dinamic, piaa - principala component a mediului - (dar i celelalte elemente ale acestuia) ridicndu-i probleme frecvente i mai ales dificile. Conectarea la un asemenea mediu nu mai este o opiune, ci, dimpotriv, constituie o necesitate stringent pentru ntreprindere, care, n asemenea condiii, trebuie s posede o capacitate nalt de adaptare, astfel nct s poat rspunde prompt la semnalele i schimbrile mediului. In acelai timp, ns, ntreprinderea are nevoie de o viziune de perspectiv, astfel nct toate aciunile curente trebuie integrate ntr-o conduit cu trsturi durabile, trebuie subordonate, n ultim analiz, unor obiective pe termen lung1. Instabilitatea mediului, n general, a pieei n particular, poate duce la subminarea conduitei i obiectivelor ntreprinderii numai atunci cnd piaa nu a fost avut deloc n vedere sau a fost greit apreciat. Aceasta nu nseamn ns c este imposibil sau inoportun o orientare de perspectiv a ntreprinderii n condiiile unui mediu turbulent i ale unei piee instabile. Dimpotriv, un asemenea orizont mai puin transparent, plin de incertitudini, face mult mai necesar i mai important ncorporarea principalelor aciuni ale ntreprinderii ntr-o viziune de perspectiv, ntr-o politic coerent, unitar, respectiv politica de marketing. O asemenea viziune strategic a ntreprinderii este de fapt impus de condiiile cu totul noi n care aceasta i desfoar activitatea. Avem n vedere att condiiile interne, ct i pe cele externe, fiecare dintre acestea, luate n mod separat, putnd fi un argument suficient n favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectiv, n conducerea i desfurarea activitii firmei2. Desigur, o asemenea viziune va fi cu att mai mult motivat, cu ct se va integra n ceea ce reprezint contextul general al activitii firmei. O politic de marketing al crei orizont va depi ntinderea total a ciclului de via al unui produs este tot att de necesar ca i n cazul ntreprinderilor n profilul crora se afl produse cu un ciclu mai scurt de fabricaie, problemele (de data aceasta le avem n vedere pe cele interne) cu care se confrunt neputnd fi soluionate din mers. Dimpotriv, asemenea probleme reclam o abordare atent, n detaliu i mai ales n perspectiv. Acelai mod de abordare este impus i de condiiile exterioare, aici avnd n vedere, n principal, creterea dimensiunilor ntreprinderii, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare i a debueelor, multiplicarea interdependenelor cu mediul, modificarea tehnologiilor, coroborat cu ridicarea nivelului tehnic al activitii,

1 2

Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.175 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.274

107

modificarea formelor de organizare i conducere, prelungirea duratei ciclului de fabricaie, amplificarea efectelor colaterale ale activitii economice asupra mediului, dar i deprtarea surselor de aprovizionare, a debueelor de plasare a produselor proprii, instabilitatea acestora, restriciile i orientrile impuse de societate etc.3 In condiiile n care viitorul se implic din ce n ce mai puternic n viaa, n activitatea ntreprinderilor, orientarea de perspectiv nu trebuie s se limiteze doar la creterea rolului previziunilor n fundamentarea deciziilor. Dimpotriv, este nevoie de o atitudine global, de un comportament prospectiv, care s dea sens tuturor aciunilor ntreprinse de firm. De fapt, orientarea strategic a activitii economice este una din caracteristicile politicii de marketing a ntreprinderii perioadei actuale. O asemenea politic de marketing ncorporeaz un ntreg set de strategii adecvate condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea i potrivit propriilor sale opiuni. Bineneles, strategia i politica de marketing sunt concepte cu totul diferite, chiar dac se afl ntr-o strns legtur, fiecare dintre cele dou noiuni are o arie de cuprindere cu totul specific, ele aflndu-se n raporturi ca de la parte la ntreg. Strategia de marketing stabilete liniile definitorii ale conduitei ntreprinderii, n vederea atingerii unor anumite obiective. O asemenea strategie va cunoate diverse concretizri, n funcie de elementul vizat, de termenul de referin: strategie de pia, strategie de produs, strategie de pre, strategie de distribuie, strategie promoional etc. Strategia de pia4 , de exemplu, va trebui s cuprind toate funciile marketingului: studierea, investigarea pieei i a necesitilor de consum, conectarea ntreprinderii la mediu, satisfacerea nevoilor de consum, maximizarea eficienei, toate acestea reprezentnd nsei coordonatele strategiei de pia.5 In condiiile n care att obiectivele, ct i linia de dezvoltare avut n vedere de ntreprindere pentru atingerea acestora vizeaz o anumit perioad de timp, strategia va marca perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple etape sau momente ale acesteia. De fapt, nsi noiunea de strategie se asociaz unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de mare importan pentru ntreprindere. De regul, strategia este prezentat n termeni precii, realiti, ea trebuind s indice, fr echivoc, ce se urmrete i mai ales cum se intenioneaz s se ating scopul vizat, cum s se ajung la realizarea acestuia. In aceste condiii, termenii utilizai pentru a exprima o asemenea strategie sunt termeni sintetici, iar obiectivele vor viza, n termeni operaionali cot de piaa, volum de vnzri, rata profitului etc.- performanele vizate, modul de atingere a acestora lund forma unor atribute.6

Astfel, unele aspecte secundare ale activitii economice (ca, de exemplu, poluarea, diminuarea pn la sectuire a resurselor naturale etc.), privite ntr-o viziune pe termen scurt, scap, de cele mai multe ori, ateniei ntreprinderii. n schimb, prevenirea sau cel puin limitarea unor asemenea efecte intr, din ce n ce mai mult, n preocuprile societii, ale structurilor macroeconomice ale acesteia. Viaa a demonstrat ns cu prisosin c asemenea probleme, chiar secundare pentru interesul de moment al ntreprinderii, trebuie avute n vedere i de aceasta, deoarece, pe termen lung, corespund propriilor sale obiective. 4 Astfel, strategia de pia exprim conduita ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei. O asemenea strategie, prin transpunerea sa n practic, va trebui s conduc la un sistem eficient de raporturi ntre ntreprindere i pia, un sistem capabil s asigure fructificarea potenialului ntreprinderii i a oportunitilor pieei. 5 La fel se pune problema i n cazul celorlalte strategii de marketing, respectiv cele de produs, de pre, de distribuie i promoional. 6 Este de remarcat influena, n formularea strategiei de pia, a terminologiei militare, fiind utilizai, n mod curent, termeni precum comportament ofensiv', expansiunea pieei, cucerirea de noi piee etc.

108

Modalitatea de punere n practic a strategiei face obiectul tacticii de marketing. Aceasta implic o serie de aciuni practice, prin care ntreprinderea ncearc s-i pun n valoare potenialul pentru a se ndrepta i, n final, a atinge obiectivele strategice pe care i le-a stabilit. Desigur, ntre strategiile i tacticile aferente trebuie s existe o anumit coresponden. In toate cazurile, relaia dintre cele dou este ca de la ntreg la parte, tactica afndu-se n relaii de subordonare fa de strategie. Exist, ns, cazuri cnd tactica ar putea s se diferenieze fa de strategie. Astfel, luate izolat, unele mijloace tactice pot s se ndeprteze de linia strategic, mai ales atunci cnd condiiile concrete ale pieei cer acest lucru. Dac aceast ndeprtare devine ns o neconcordan cronic, se poate ajunge chiar la o compromitere a strategiei. In sfrit, modul concret n care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile i aciunile practice, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii, ce desemneaz un anumit stil propriu, o anumit manier specific de abordare i de rezolvare a problemelor ntreprinderii. De fapt, n condiiile n care politica de marketing reunete strategiile i tacticile aferente, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul unor activiti distincte ale ntreprinderii, de unde i denumirile de politic de pia, politic de produs, politic de pre etc.

8.2. Dinamica i factorii politicii de marketing

Fizionomia politicii de marketing reflect, pe lng obiectivele specifice ntreprinderii, i opiunile acesteia n ceea ce privete modalitile concrete de atingere a acestor obiective7. Privit n timp, politica de marketing a firmei denot o anumit stabilitate, o continuitate relativ a trsturilor sale definitorii. De altfel, o trstur de prim nsemntate a marketingului este tocmai aceast stabilitate, o abordare de moment, de azi pe mine fiind strin opticii acestuia. Desigur, caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explic, n primul rnd, prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea viznd un anumit orizont de timp. In acelai timp, poate intra ns n consideraie i personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii firmei i a modului de mplinire a acesteia.8 Consecvena n promovarea unei anumite politici de marketing nu trebuie s duc neaprat la concluzia c este obligatoriu ca ea s rmn fixat, n mod automat, n cadrul unor coordonate rigide. Dimpotriv, condiiile mediului, aflate ntr-o permanent schimbare, fac necesar reconsiderarea periodic a politicii de marketing a ntreprinderii. In acelai timp, dinamica politicii de marketing a ntreprinderii este determinat de nsi traiectoria firmei n cadrul ciclului su de via, trecerea de la o etap la alta schimbnd, uneori chiar n mod esenial, gama problemelor i a posibilitilor practice de rezolvare9. Combinarea situaiilor care reflect, pe de o parte, vechimea firmelor, dimensiunea acestora, disponibilitile material-financiare, iar pe de alt parte, specificul mediului extern
Numai aa se poate explica faptul c dou firme, dei au obiective comune, recurg de modaliti i ci concrete de aciune diferite care, n unele cazuri, sunt difereniate n mod semnificativ. 8 Constantin Florescu , op.cit., pag.179 9 Astfel, este evident faptul c politica primilor ani de la nfiinarea ntreprinderii este marcat, n mod inevitabil, de problemele afirmrii acesteia. Dup ce se depete o asemenea faz, politica de marketing va ncorpora acumulrile ntreprinderii n ceea ce privete att experiena dobndit, ct i resursele materialfinanciare. Mai mult, politica de marketing va reflecta modificrile semnificative intervenite n poziia firmei n cadrul pieei, n raporturile cu ceilali ageni economici (avem aici n vedere i relaiile de concuren).
7

109

n care acestea funcioneaz, va conduce la o gam larg de politici de marketing. Asemenea politici pot fi delimitate n cteva tipuri, cele mai importante referindu-se la: politicile de consolidare a poziiei pe pia, de cretere a volumului activitii, de extindere sau de restrngere sub raportul zonelor, segmentelor de pia sau al profitului, sau de supravieuire, atunci cnd se pune problema depirii unor anumite perioade critice etc. Gradul de realizare a obiectivelor unei ntreprinderi va depinde, n mod hotrtor, de dou categorii de factori - exogeni si endogeni -, putndu-se aprecia c rezultatele obinute depind de creativitatea, de iscusina cu care managerii reuesc, mai nti, s adapteze ntreprinderea la condiiile mediului (factori exogeni), s previzioneze direcia i intensitatea schimbrii acestora, iar apoi, s foloseasc resursele interne pe care la au la dispoziie (factori endogeni) n acelai scop. Intr n categoria factorilor exogeni aspectele pe care ntreprinderea nu are posiblilitatea practic de a le controla, de a le stpni sau cel puin a le influena, aspecte precum: cererea de consum, practicile comerciale, concurena, conjunctura (intern i internaional), dar i evoluia culturii, tehnologiei, legislaiei etc. Practica demonstreaz, n mod indubitabil, c asemenea factori sunt extrem de eterogeni. Astfel, n timp ce unii dintre ei sunt total independeni de aciunile ntreprinderii (mrimea produsului intern brut, evoluia culturii, cadrul legislativ i instituional etc.), alii pot fi totui influenai prin aciunile ntreprinderii (concurena, preul pe piaa internaional, eforturile i proporiile campaniilor promoionale etc.) In acest context, ntreprinderile sunt obligate s procedeze, n mod permanent, la o dubl analiz a acestor factori (variabile) de mediu, respectiv s determine i, pe ct posibil, s cuantifice efectul lor asupra activitii pe care urmeaz s o desfoare. De fapt, aa cum susin cei mai muli specialiti n domeniu, cercetarea factorilor care acioneaz pe pia trebuie s constituie punctul de plecare n toate aciunile pe care urmeaz s le realizeze firmele. Capacitatea de rspuns a ntreprinderii la cerinele mediului este dat de ansamblul forelor interne, respectiv de factorii endogeni. Intr n aceast categorie toi factorii (variabilele) controlai de ctre ntreprindere ,cu ajutorul crora aceasta i poate atinge, n condiii de eficien, obiectivele fixate pentru o anumit perioad. Din cadrul unor asemenea factori, ntreprinderea i alege variabilele pe care urmeaz s le foloseasc, n funcie de efectele ateptate asupra mediului. Analiza factorilor endogeni relev diferenieri semnificative, att n ceea ce privete natura, ct i capacitatea lor de participare la eforturile globale ale ntreprinderii.10 Din lista relativ lung a factorilor endogeni, ntreprinderea va alctui, ntr-un anumit dozaj, un ansamblu coerent, prin intermediul cruia acioneaz asupra pieei, altfel spus, un mixaj, n diferite proporii i modaliti de aciune, al variabilelor pe care compartimentul de marketing le are la dispoziie. Un asemenea dozaj' sau mixaj este cunoscut n teoria i practica de specialitate sub denumirea de marketing-mix. Asupra problemelor complexe pe care le presupune analiza unui asemenea concept vom reveni ns n capitolele urmtoare. Avnd n vedere numrul mare al factorilor endogeni, stabilirea ecuaiei care exprim realizrile ntreprinderii n funcie de aciunea lor i exprimarea statistic a coeficienilor acestei ecuaii devine extrem de complicat. O asemenea problem a condus la ncercarea teoriei economice de a delimita i propune o anumit agregare a variabilelor n cteva principale grupe, uurnd, n acest fel, analiza teoretic n domeniu, dezvoltrile teoretice i practice.11

Asemenea diferenieri pot avea n vedere gradul de divizibilitate al factorilor luai n discuie, gradul lor de suplee, dimensiunea, precum i caracterul temporar al impactului lor. 11 In prezent, cea mai uzitat clasificare este cea propus de ctre E.Mc.Carthy, potrivit creia ntreprinderile dispun, pentru a aciona pe pia, de patru categorii de factori endogeni, respectiv produsul, preul, promovarea i distribuia, factori care reprezint, de fapt, componentele mix-ului de marketing i care urmeaz s fac obiectul analizei noastre n patru capitole distincte .

10

110

Desigur, realizarea obiectivelor stabilite, prin punerea n micare a variabilelor endogene, depinde, ntr-o msur hotrtoare, de capacitatea managerilor de a mobiliza ntregul potenial al ntreprinderii, de a orienta aciunile i de a sincroniza eforturile departamentelor componente. O asemenea capacitate se constituie ea nsi ntr-o for deosebit de puternic. De fapt, diferenierile privind capacitatea organizatoric i calitatea muncii de conducere, de coordonare explic rezultatele, uneori cu totul diferite, obinute de ntreprinderi cu obiective i resurse asemntoare. Altfel spus, capacitile umane i materiale, obiective i subiective, explic, n ultim instan, dinamismul diferit al ntreprinderilor i dau natere unui grad de adaptabilitate diferit, respectiv unor diferene sensibile n ceea ce privete sinergia ntreprinderii.

8.3. Rolul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de marketing a firmei

Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept una dintre concretizrile politicii de marketing, literatura de specialitate considernd-o chiar cea mai important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia cu scopul final al activitii economice a ntreprinderii. In ceea ce privete ntreprinderea romneasc, strategia de pia reprezint, n acelai timp, i o problem de mare actualitate. Adaptarea agenilor economici la noile condiii ale economiei romneti face nu numai posibil, dar i imperios necesar ncorporarea viziunii de marketing n ntreaga lor activitate. 8.3.1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing Aa cum menionam i mai nainte, politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu coerent i unitar de strategii i tactici, de programe concrete de aciune. Inscriinduse ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie absolut central, dominant n raport cu celelalte componente ale mixului de marketing. Altfel spus, strategia de pia reprezint nucleul politicii de marketing. Aceasta i datorit faptului c ea ncorporeaz, ntr-o ambian aproape perfect, toate cele trei elemente ale unei strategii complete, respectiv strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Alturi de asemenea trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. In ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum12. In condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine, strategia de pia se afl n legtur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii. Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gsete ntr-o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinztoare dintre ele. Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului materialfinanciar i organizatoric pe care l solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategiei de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alctuiete politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de pia constituie att punctul de plecare, ct i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. In ultim instan, laturile concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea activitii acesteia se pot stabili numai n

12

Constantin Florescu (coordonator), op. cit. pag. 278

111

funcie de piaa aleas drept cmp de aciune, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de o asemenea pia i de obiectivele vizate.13 Consideraiile prezentate scot n eviden importana definirii strategiei de pia, necesitatea fundamentrii sale temeinice, plednd, n acelai timp, n favoarea unei viziuni de ansamblu, o viziune unitar asupra activitii ntreprinderii, a corelrii laturilor sale, sub acoperiul unor obiective clare, bine definite i mai ales unitare. Strategia de pia i va asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitii ntreprinderii, al unor obiective pariale, n ci de atingere a unor obiective globale.

8.3.2. Fundamentarea strategiei de pia

Ca orice alt decizie, adoptarea strategiei de pia presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei opiuni. In condiiile n care reuita strategiei va depinde, n primul rnd, de realismul ei, de modul n care aceasta a fost fundamentat, alegerea variantei de strategie va avea n vedere o serie de termeni de referin, cei mai importani fiind, pe de o parte, posibilitile proprii ale ntreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alta, particularitile pieei n care aceasta i desfoar activitatea (factorii exogeni). De fapt, strategia de pia urmrete tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea eventualelor oportuniti ale acesteia. In contextul celor prezentate, este evident faptul c resursele ntreprinderii - umane, materiale, financiare - constituie poate principalul argument al opiunii sale strategice. Asemenea resurse vor intra n calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare n parte, ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu, n care toate componentele se condiioneaz i se poteneaz n mod reciproc (sau, dimpotriv, se anihileaz una pe alta). In condiiile n care echilibrul strategiei - privit de data aceasta ca un ansamblu unitar - implic existena unor raporturi cantitativ-structurale ntre pri, conductorii ntreprinderii trebuie s aib n vedere o serie de aspecte particulare i s in seama de rezultatele sau eecurile anterioare.14 Rezult de aici dificultatea evalurii corecte a potenialului ntreprinderii n vederea alegerii strategiei potrivite, adecvate. Avem n vedere, mai ales, faptul c, n procesul derulrii activitii cotidiene, corespondena dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabil (dei la o analiz static ea apare ca fiind perfect), date fiind dificultile sincronizrii evoluiei resurselor. Atunci, ns, cnd raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este maxim, asamblarea n procesul activitii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi, n acelai timp, potenat de experiena ntreprinderii, de prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid n alegerea strategiei, condiionat ns de necesitatea de a fi operaionalizat i corect msurat. Operaionalizarea sinergiei nu este un lucru facil, n condiiile n care nu exist indicatori cu exprimare numeric a acesteia. In ceea ce privete mediul extern, al doilea termen de referin al strategiei de pia, acesta privete un ansamblu de factori cu o structur i mai complex. Insemntatea deosebit a unor asemenea factori n opiunea strategic a firmei este accentuat i de imposibilitatea controlrii lor de ctre firm. De fapt, aa cum bine remarc literatura de

Este evident, n acest context, faptul c nu pot avea o existen de sine stttoare strategii privind produsele sau serviciile ntreprinderii, preurile practicate sau sistemul comunicaiilor cu piaa; ele trebuie s fie o continuare i o concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz ntreprinderea. 14 Astfel, capacitile de producie, care exprim potenialul tehnic al ntreprinderii, pot deveni resurse efective numai n condiiile n care au drept corespondent resurse umane adecvate (ca numr i structur). In alte condiii, din izvor potenial de beneficii ele pot deveni surs de cheltuieli, prin nefolosirea lor.

13

112

specialitate, n ultim analiz, strategia de pia vizeaz tocmai punerea firmei ntr-o ct mai avantajoas relaie cu aceti factori, astfel nct s-i valorifice, la un nivel superior, potenialul de care dispune15 . In stabilirea strategiei de pia, firma va avea n vedere factorii mediului extern, piaa intrnd n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gradul de competivitate specifice. Incercnd o grupare a opiunilor strategice ale firmelor, poate fi avut n vedere i urmtoarea tipologie: a) Dinamica potenialului pieei. Pieele produselor sau serviciilor se pot nscrie ntr-o tendin de cretere sau descretere, n acord sau uneori n dezacord cu evoluia pieei globale. In alte cazuri, ns, asemenea piee se pot dovedi saturate, meninndu-i capacitatea la un nivel relativ constant. b) Gradul de segmentare a pieei. Delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cadrul pieei au atins proporii variabile, de la un produs la altul. Astfel, de la numai cteva segmente, n cazul unor produse de consum productiv, structurarea pieei poate ajunge la zeci, sute i chiar mii de segmente, n cazul unor bunuri de consum. c) Ritmul schimbrilor. Innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea preurilor etc. cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o pia la alta, ntreprinderile fiind nevoite s-i ia msurile necesare de adaptare16. d) Exigenele pieei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de o serie de elemente, precum produsul, perioada luat n calcul, zona geografic etc. Desigur, tendina general rmne cea de cretere a acestor exigene, ea manifestndu-se ns n mod cu totul diferit pentru pieele produselor, dup cum, la aceleai produse, asemenea exigene ating cote mult mai ridicate n rile dezvoltate n comparaie cu celelalte ri. e) Nivelul competiiei influeneaz n mod hotrtor posibilitile de micare n cadrul pieei, respectiv adaptarea la cerinele acesteia sau chiar influenarea ei. In ultim instan, permeabilitatea pieelor depinde de numrul i fora competitorilor, de poziiile deinute, precum i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor poziii. Din alturarea celor cinci trsturi prezentate, specifice unei piee oarecare, se obine o fizionomie clar a acesteia, o fizionomie sugestiv pentru strategia de urmat. In acelai timp, din suprapunerea celor dou categorii de factori-forele ntreprinderii (factori endogeni) i cerinele pieei (factori exogeni) - rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la mediul ei extern, la cerinele i fizionomia pieei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adecvate. Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinri obiective, evaluri realiste ale caracteristicilor celor dou categorii de factori, externi i interni. Problema care se pune este aceea a obiectivitii, corectitudinii i, n ultim instan, a posibilitii efective de cuantificare a celor dou categorii de fore. Aceasta, cu att mai mult, cu ct ele se refer la o perioad viitoare, plin de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se poate aprecia c instrumentarul marketingului este suficient de elaborat, de perfecionat pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activitilor de pia, ale condiiilor n care acestea se desfoar. Evident, trebuie avute ns n vedere anumite limite - obiective sau subiective - ale cercetrii de marketing i de aici asumarea riscului unor erori, previziunile nscriindu-se ntre limite uneori destul de largi.
Constantin Florescu , op.cit., pag.184 Astfel, dac, de exemplu, pe piaa motoarelor electrice, ciclul de via acoper o perioad de circa 3-5 ani, la produsele de larg consum, acest ciclu de via se poate limita doar la un singur sezon.
16 15

113

Fr o temeinic fundamentare (chiar dac obinerea informaiilor necesare unei decizii corecte este destul de costisitoare), decizia risc s lase nefructificate posibilitile pieei sau uneori s provoace chiar pagube importante firmei. In asemenea condiii, nu se justific aazisele economii n ceea ce privete investiiile financiare n cercetrile de marketing. Orict de bogate sunt informaiile obinute i care stau la baza elaborrii i fundamentrii strategiei de pia, nu exist ns posibilitatea practic a eliminrii subiectivismului. De fapt, formularea strategiei este un proces iterativ, n derularea cruia ncrctura subiectiv a deciziei strategice poate deveni destul de mare17. O asemenea ncrctur apare fie i numai din modul de evaluare i anticipare a potenialului pieei, n general, al firmei, n particular, n funcie de care urmeaz a fi perceput strategia. Dar chiar n condiiile n care asemenea evaluri ar fi obiective (practic imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate i a unor specialiti - mai mult sau mai puin neutri - tot mai rmne n cauz, n ultim instan, comportamentul decidentului, respectiv al echipei de specialiti. Or, aceast echip se caracterizeaz prin trsturi particulare, uneori diferite, opuse chiar, ale cror opinii se contopesc n comportamentul global, ntr-o opiune unic. In aceste condiii, ntreprinderi cu potenial identic i care acioneaz pe piee asemntoare vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care organismele lor de decizie (managementul ntreprinderii) vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilitii gndirii, a vrstei i experienei, a coeziunii echipei etc.

8.3.3. Tipologia strategiilor de pia

In activitatea practic, variantele strategiei de pia ofer o palet relativ larg, existnd multiple posibiliti de rspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte analizate mai nainte. In aceste condiii, din combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cteva zeci de strategii distincte. Strategia global a ntreprinderii va ncorpora, drept component, poziia acesteia fa de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridic piaa. Aadar, strategia de pia a ntreprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini medii, ci al modelrii variantelor posibile, n funcie de condiiile specifice, de posibilitile i resursele proprii i de cerinele mediului. Tipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta ntreprinderea poate fi examinat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, astfel: 1. Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei conduce la adoptarea uneia din urmtoarele variante strategice: a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicat i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice; b) strategia meninerii volumului activitii de pia, indicat n condiiile n care piaa este saturat sau atunci cnd potenialul ntreprinderii este relativ limitat, neexistnd posibilitatea extinderii activitii; c) strategia restrngerii activitii de pia, o strategie a supravieuirii, ce poate intra n discuie n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres.18 De asemenea, strategia
Constantin Florescu, op.cit., pag. 186 Dei o asemenea strategie pare destul de strin spiritului marketingului, chiar dac este destul de ndeprtat concepiei acestuia, viaa demostreaz c, n unele cazuri, se poate ajunge totui la o asemenea situaie nedorit.
18 17

114

restrngerii poate fi avut n vedere de ctre agenii economici care, pe termen lung, i proiecteaz reorientarea profilului de activitate i, implicit, deplasarea activitii spre alte piee. In aceste condiii, restrngerea activitii de pe o pia este compensat cu extinderea acesteia pe o alta. Desigur, raportarea la tendina analizat mai nainte nu presupune, n mod automat, o aliniere a activitii ntreprinderii la o asemenea tendin. In majoritatea cazurilor, va intra n joc sinergia ntreprinderii, care i poate permite, pe termen mai scurt sau chiar mediu, s-i menin volumul activitii, chiar i n condiiile n care piaa d semne clare de restrngere. 2. Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la alegerea unor variante strategice numite, n aceast situaie, alternative la poziie, ce pot fi difereniate astfel: a) strategie nedifereniat, caracteristic unor ntreprinderi aflate la nceput de activitate sau celor ce exercit un anumit monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee n care oferta este sensibil mai mic n raport cu cererea. In aceast situaie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, ntreprinderea se va adresa pieei globale, fr a avea n vedere eventualele segmentri existente n cadrul acesteia; b) strategie difereniat, o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare etc. specifice fiecrui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu-se, n special, de ntreprinderi puternice, cu capaciti mari i diversificate de producie; c) strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora. Aceasta rmne cea mai tipic strategie de poziie, ntreprinderile concentrndu-i atenia asupra acelor zone ale pieei n care ansele de fructificare a patrimoniului lor sunt reale. 3. Poziia ntreprinderii fat de schimbrile pieei conduce la diferite alternative de comportament ale ntreprinderilor, variantele strategiilor aferente putnd lua una din urmtoarele forme: a) strategie activ, ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri, care s rspund propriilor interese.19 b) strategie adaptiv, n acest caz ntreprinderea propunndu-i s in pasul cu schimbrile pieei, intervenind din vreme cu modificri n activitatea pe care o desfoar, astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii; c) strategie pasiv, specific ntreprinderilor mici, cu un potenial redus, definind un comportament de ateptare, adaptarea la schimbrile pieei fcndu-se doar n urma schimbrilor intervenite efectiv, bineneles cu o anumit ntrziere. Strategiile care urmeaz a fi adaptate vor depinde att de capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor n fizionomia pieei, ct i de preocuprile pentru nnoire i modernizare.20 4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei conduce la una din urmtoarele variante strategice:
Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.284 Intr-un asemenea context, este evident faptul c ntreprinderile puternice, preocupate de cercetare i dezvoltare i care dispun de resurse i de un mecanism elastic de lucru, se vor orienta spre strategii adaptive sau chiar active. Celelalte ntreprinderi, mai puin dezvoltate i care au posibiliti materiale limitate, vor depi numai n situaii speciale i destul de rare limitele unei strategii pasive.
20 19

115

a) strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu, n articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricaie, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asistenei de specialitate acordate utilizatorilor etc.; b) strategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu un potenial relativ redus, acionnd n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre consumatori i n funcie de nivelul exigenelor; c) strategia exigenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile penuriei de mrfuri sau ale unei competiii slabe ntre ofertani. 5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei21 conduce la alegerea uneia din urmtoarele dou variante: a) strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific ntreprinderilor puternice, sau celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia; b) strategia defensiv este specific ntreprinderilor mai modeste i cu o poziie neconsolidat n cadrul pieei. O asemenea strategie se va concretiza, la rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau chiar strategia restrngerii acestei cote, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai nivel a volumului absolut al activitii de pia. Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv i de obiectivele avute n vedere (meninerea sau modificarea cotei de pia), raportate la competitivitatea mediului, strategiile de pia iau caracterul unor strategii competitive. Asemenea strategii se mpart n dou importante grupe, n funcie de faptul dac preul intervine sau nu ca element al competitivitii (price competitive strategy i, respectiv, nonprice competitive strategy). Recapitulnd ansamblul variantelor strategice ce decurg din poziia ntreprinderii fa de diferite laturi ale pieei, se obine o imagine global a opiunilor ntreprinderii, imagine prezentat n tabelul nr.8.1.
POZIIA NTREPRINDERII FA DE: 1. Dinamica 2. Structura 3. Schimbrile 4. Exigenele 5. Nivelul pieei pieei pieei pieei competiiei S a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategie T creterii nedifereniat activ exigenei ofensiv R ridicate A b.Strategia b. Strategie b. Strategie b. Strategia b. Strategie T meninerii difereniat adaptiv exigenei defensiv E medii G c.Strategia c. Strategie c. Strategie c. Strategia I restrngerii concentrat pasiv exigenei I reduse

Tabelul 8.1. Strategii de pia

21 In condiiile n care concurena n cadrul pieei are cote variabile, n funcie att de numrul i fora de aciune a competitorilor, ct i de raportul general ntre cerere i ofert, strategia de pia trebuie s precizeze atitudinea ntreprinderii fa de ceilali competitori.

116

Bineneles, o asemenea prezentare nu este complet, n tabelul de mai sus nscriindu-se mai degrab genurile de strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare adecvate acestora. Variantele analizate mai nainte, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei strategii de pia. O astfel de strategie, complet de data aceasta, va fi alctuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv cte una din fiecare grup, ce desemneaz poziii ale ntreprinderii fat de diferitele aspecte ale pieei. Intreprinderea i poate schimba, pe parcursul activitii desfurate, de la o perioad la alta, strategia de pia. Un asemenea lucru este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii anume, atunci cnd condiiile concrete, situaia real sugereaz imposibilitatea aplicrii ei n continuare, sau atunci cnd apar condiii noi, neluate iniial n discuie. De asemenea, tot n aceeai ordine de idei, se poate formula i ntrebarea dac o ntreprindere va trebui s aib o singur strategie de pia sau poate, eventual, promova simultan mai multe strategii. O asemenea problem vizeaz diversele situaii n care se pot afla ntreprinderile. Astfel, n cazul unei ntreprinderi care are n profilul su de activitate mai multe produse, iar piaa fiecruia dintre acestea are trsturi distincte, ea ar putea opta, fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecrui produs n parte. La fel se poate pune problema i n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent, cu acelai produs, pe mai multe piee, din zone geografice diferite. In acest caz, se poate alege ntre o strategie unic i strategii distincte, pentru fiecare pia n parte. In sfrit, o situaie cu totul aparte o prezint ntreprinderile a cror activitate de pia se situeaz n sfere i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamitilor naturale, conflictelor militare etc. In asemenea situaii - este drept destul de rare - este indicat existena, alturi de strategia de baz, a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv.

8.4. Importana marketingului-mix n politica de pia a ntreprinderii

Materializarea strategiei de pia i, implicit, promovarea unei politici de marketing presupun iniierea unor aciuni practice, precum i antrenarea unor eforturi - materiale, financiare i umane - pentru desfurarea lor. Avem n vedere, nu aciuni izolate, ci un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de pia, a politicii de marketing22 .

8.4.1. Conceptul de marketing -mix

Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea are posibilitatea realizrii unei palete relativ largi de combinaii, astfel nct, n limitele profilului n care este specializat, activitatea acesteia s dobndeasc concretizri diferite. Rezult de aici i relativa multitudine de modaliti de realizare a contactelor ntreprinderii cu exteriorul, cu piaa. In felul acesta, prin modul concret de concepere i de organizare a unor asemenea contacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile ntreprinderii i presiunea pieei, bineneles pe coordonatele strategiei de pia stabilite iniial. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing-mix.23
Constantin Florescu , op.cit., pag.193 Termenul mix este de orgine englez (prescurtare de la mixture) i are sensul de amestec, mbinare, combinare.
23 22

117

Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implic o alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum de eforturi (creatorul conceptului de marketingmix este profesorul american Neil H.Borden, iar de procesul cristalizrii i dezvoltrii lui sunt legate i numele altor specialiti, precum E.J.McCarthy, M.de Chollet i alii). Mixtura sugerat de conceptul analizat are n vedere modul n care sunt antrenate resursele ntreprinderii, dozajul n care ele intr n efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezint combinarea resurselor ntreprinderii - umane, materiale i financiare - n cadrul unor programe de marketing, care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. De fapt, mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea, dup definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumit pia, trebuind s elaboreze strategii, n detaliu, referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Este de remarcat ns c, de fapt, coninutul particular al mixului de marketing este dat n primul rnd nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele sale cu piaa. Lista acestor instrumente este relativ larg, ea fiind diferit de la un autor la altul. Intemeietorul conceptului, profesorul Borden, le grupeaz n 12 poziii, respectiv: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor. In prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n delimitarea coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (lista celor patru P-uri). La rndul su, fiecare component a marketingului mix este format din mai multe elemente sau poate constitui cte un mix separat. Astfel, mixul produsului i serviciilor include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi, gama i varietatea sortimentului, eliminarea produselor nvechite, marca i numele produsului, ambalajul, garaniile i serviciile conexe. In condiiile n care exist un numr mare de mixuri de marketing i mai ales de mixuri ale fiecrei componente, este necesar a fi selecionat i ncadrat n planul de marketing alternativa cea mai promitoare pentru succesul de pia24. Oricum, ns, instrumentele utilizate intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa, deoarece, nainte de toate, obiectul acestor contacte l constituie produsele i serviciile ce fac obiectul de activitate al ntreprinderii i sunt oferite pieei, n anumite condiii de plasament i de pre. In acelai timp, ntreprinderea pune la dispoziia pieei un flux permanent de informaii, de mesaje, care preced sau nsoesc produsele i serviciile, pregtindu-le ntlnirea cu destinatarii lor poteniali. Revenind la natura elementelor care compun mixul, am menionat faptul c ele sunt de natur endogen, intern, controlabile de ctre ntreprindere. O analiz n detaliu poate conduce, ns, la alt concluzie. Este adevrat, n condiiile n care mixul de marketing este o compoziie la care recurge ntreprinderea, ea (ntreprinderea) nu poate opera dect cu variabilele pe care le poate manevra, pe care le poate controla i introduce n alctuirea mixului. Dar, dac produsul sau promovarea sunt i rmn variabile efectiv manevrate de ntreprindere, nu acelai lucru se poate spune despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi stabilit de ntreprindere, dar poate s fie impus i din afar, de exemplu, de concuren.

J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.40

24

118

La fel stau lucrurile i n ceea ce privete distribuia. De cele mai multe ori productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei, astfel nct este greu de spus c productorul controleaz distribuia. Dar, att n ceea ce privete preul, ct i n privina distribuiei, ntreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o consider cea mai eficient din mai multe care i se ofer. Aceasta este, de fapt, i explicaia includerii preului i distribuiei n cadrul mixului de marketing. Avnd n vedere cele prezentate, este evident faptul c marketingul-mix are n vedere o integrare ct mai complet a informaiilor privind forele care activeaz n cadrul pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de marketing, care s asigure o adaptare eficient, att a structurii produciei, ct i a politicii comerciale a ntreprinderii la condiiile pieei. Realizarea unui anumit obiectiv de ctre ntreprindere, prin punerea n micare a variabilelor ce alctuiesc mixul, depinde, n cea mai mare msur, de capacitatea decidentului de a mobiliza potenialul ntreprinderii, de a-i orienta aciunile i de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea nsi, ntr-o important for motrice. In ultim analiz, resursele ntreprinderii, capacitile sale umane, materiale i financiare - obiective i subiective, dau natere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferene sensibile n ceea ce privete sinergia ntreprinderii.

8.4.2. Alctuirea mixului

In general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a dou etape importante: identificarea i alegerea variabilelor de marketing; integrarea optim a variabilelor alese, respectiv alctuirea propriu-zis a mixului. Desigur, alctuirea mixului depinde, mai nti, de posibilitile ntreprinderii i de cerinele pieei, intrnd n discuie, apoi, optica decidentului, capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinaii de instrumente, potrivit condiiilor concrete n care ntreprinderea i desfoar activitatea. In condiiile n care, aa cum artam, variabilele ce intr n alctuirea mixului pot fi combinate n variante multiple, mixul de marketing al ntreprinderii variaz foarte mult. De altfel, chiar ntreprinderi cu acelai profil pot elabora i utiliza mix-uri diferite. In acelai timp, este de remarcat faptul c, pe parcursul timpului, o ntreprindere i poate modifica (i n cele mai multe cazuri i modific) mix-ul ori de cte ori principalele fore i schimb sensul de aciune pe piaa n care funcioneaz ntreprinderea n cauz. Bineneles, nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice, n mod concret. Aa cum menionam mai nainte, de regul, n cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului - politica de produs -, acesta fiind principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Exist, ns, situaii n care apariia unor schimbri favorabile ntreprinderii n contactul cu mediul su, cu piaa sau fie i numai consolidarea politicii pe pia pot s nu implice reevaluri ale politicii anterioare de produs sau s presupun doar unele retuuri nesemnificative, minore. Intr-un asemenea caz, n cadrul mixului de marketing, accentul urmeaz s cad asupra altei componente din celelalte trei.25 In aceste condiii, este clar faptul c poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz de la caz la caz, n funcie de condiiile concrete ale ntreprinderii, de specificul strategiei n slujba creia este pus mix-ul ales. Exist cazuri, i acestea nu sunt
Astfel, poate fi avut n vedere o cretere a accentului pus pe amplificarea activitii promoionale sau pe alegerea unor canale de distribuie mai eficiente.
25

119

puine, n care mix-ul se poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element. Indiferent ns cte din cele patru elemente vor fi prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra cruia cade accentul principal al preocuprilor firmei, o cerin de baz a realismului mixului de marketing o constituie o judicioas corelare a acestor elemente.26 In caz contrar, este n pericol nsi realizarea efectului global urmrit, mai ales atunci cnd aceste elemente nu sunt corelate cu strategia de pia. In ultim analiz, mixul de marketing nu reprezint altceva dect modalitatea practic, concret de promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele stabilite.27 O alt problem de mare importan ce intervine n stabilirea mix-ului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. In condiiile n care este vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea n vedere criteriul eficienei economice optime. Astfel, creterea pn la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe pia poate fi realizat, fie prin creterea calitii produselor, fie prin reducerea preurilor, fie prin antrenarea unei reele mai largi i mai diversificate de distribuie sau prin amplificarea activitii promoionale. Acelai efect poate fi obinut, la fel de bine, prin antrenarea simultan a tuturor acestor ci sau a mai multora. Suntem, deci, n faa unei probleme de minim, n care se cer stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care s conduc la minimizarea eforturilor necesare pentru obinerea unui efect prestabilit.28 Problema alegerii soluiei optime prezint dificulti datorate faptului c impactul eforturilor de marketing nu este unul neaprat liniar. Dac desfacerile de mrfuri sau volumul prestrilor de servicii ar fi proporionale cu investiiile n fiecare din cele patru componente ale mixului, rezolvarea problemei ar fi relativ uoar, utilizndu-se diverse metode puse la dispoziie de cercetrile operaionale, n primul rnd de metoda programrii liniare. In realitate, ns, impactul este de tip neliniar, determinat de interaciunea elementelor mixului. Cercetrile efectuate conduc la o relaie ntre eforturile de marketing i volumul vnzrilor de tip exponenial. In esen, ne aflm n faa unei adaptri a funciei Cobb-Douglas, respectiv: Q = KAa Bb Cc Dd sau, dup logaritmare: log a = logK + alogA + blogB + clogC + dlogD, n care K este multiplicatorul, A, B, C i D reprezint cele patru variabile ale mixului, iar a, b, c i d sunt coeficienii de elasticitate a desfacerilor, n raport cu variaia fiecrei variabile a mixului. Trebuie menionat faptul c ncercrile de cuantificare a efectului obinut n urma unor investiii de marketing efectuate pn n prezent s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt destul de puine ncercrile ce se refer la eforturile de marketing solicitate de mixul de marketing privit n ansamblul su. Or, tocmai aici se afl miezul problemei: componentele mixului se suplinesc, n numeroase cazuri, n mod reciproc, dar numai pn la un anumit punct. In acelai timp, ns, ele se pot condiiona, anihila sau potena, n funcie de proporiile n care sunt distribuite ntre cele patru componente ale mixului, precum i de localizarea lor concret.
Constantin Florescu , op. cit., pag.196 Dac, de exemplu, o firm productoare de bunuri de consum a optat pentru un marketing selectiv viznd anumite segmente de consumatori, toate componentele mixului vor trebui s fie raportate la aceast opiune. In acest sens, n politica de produs se vor avea n vedere sortimentele, modelele i nivelurile calitative specifice preferinelor consumatorilor care fac parte din segementele alese. In acelai timp, politica de preuri se va suprapune celei de produs, urmrindu-se accesibilitatea produselor n masa consumatorilor vizai. Canalele de distribuie vor fi alese astfel nct s aib n vedere specificul produselor, repartizarea spaial a consumatorilor, obiceiurile lor de cumprare i consum. In sfrit, politica promoional va reflecta particularitile produselor, preurilor i distribuiei, orientndu-se asupra formelor care au cea mai mare audien la segmentele de consumatori care intr n vederile ntreprinderii. 28 Constantin Florescu , op. cit., pag.197
27 26

120

CAPITOLUL 9

POLITICA DE PRODUS

9.1. Produsul n optica marketingului 9.1.1. Conceptul de produs

Din punct de vedere economic, existena unei ntreprinderi nu se justific dect prin producerea i livrarea pe pia a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de prim nsemntate al mixului de marketing, produsul se refer, de fapt, la finalitatea activitii firmei, el putnd lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaii ale acestora. In ultim instan, produsul este msura activitii firmei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alt parte, aa cum bine remarc literatura de specialitate, prin destinaia sa, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economic i sociala a existenei firmei1. Concepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil i menite s ntregeasc satisfacerea consumatorului, cum sunt: preul, designul, ambalajul, marca, prestigiul unitii de desfacere i serviciile oferite mpreun cu bunul n cauz (garania, service-ul, instruciunile de utilizare, aranjamentele de livrare, facilitile acordate, etc.). Produsul nu este un scop n sine, ci mai degrab un mijloc prin care cumprtorul i rezolv nevoile resimite sau obine anumite satisfacii sau avantaje. De fapt, bunurile ce fac obiectul actului de vnzare-cumprare sunt simbolizri ale dorinelor i aspiraiilor cumprtorului, ale comportamentului i personalitii acestuia. Intr-un asemenea context, conceptul de produs acoper toate elementele fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr o persoan n cadrul procesului de schimb. In sens restrns, produsul nu este altceva dect un obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice i chimice, asamblate ntr-o form foarte uor de identificat i de recunoscut i avnd o denumire general acceptat2. O asemenea definiie nu scoate ns n eviden atributele produsului care are o atracie specific pentru cumprtor. De aceea, produsul trebuie considerat i prezentat ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet relativ larg de elemente acorporale. Aceasta, cu att mai mult, cu ct produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea consumatorului pe pia, extinderea coordonatelor unui produs peste conturul su material fiind cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum, nuanare care, la rndul ei, declaneaz o selectivitate crescnd din partea purttorilor cererii.

Constantin Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.200 J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Nova, Bucureti, 1998, pag.109
2

121

Intr-o asemenea accepiune, literatura de specialitate are n vedere definirea conceptului de produs printr-o noiune mai larg, mai cuprinztoare, cu un caracter integrator, respectiv cea de produs total.3 O asemenea optic de a privi produsul este generat i de restructurarea mobilurilor de cumprare i, n acest context, de selectivitatea crescnd a prestatorilor cererii. Crete, n mod continuu, ponderea mobilurilor ce nu in neaprat numai de valoarea de ntrebuinare intrinsec a produsului, ci i de ambiana n care acesta se realizeaz ca marf i de satisfaciile pe care le ofer cumprtorului n procesul de consum sau utilizare. Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice i sociale, corelate cu natura produselor i categoria trebuinelor care le satisfac. La asemenea argumente trebuie adugat i faptul c, n prezent, o palet larg de nevoi se satisfac la concuren, nu neaprat cu ajutorul unor bunuri tangibile i prin intermediul serviciilor. De fapt, cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate consumului populaiei sau utilizatorilor industriali, reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face pe fiecare n parte inutilizabile.4 In sfrit, o alt tendin ce determin reconsiderarea serviciilor n economia produsului o reprezint implicarea utilizatorului final n procesul proiectrii noilor produse. Conlucrarea proiectant - fabricant - utilizator dobndete, n asemenea condiii, noi dimensiuni, conducnd la extinderea serviciilor de informare, asisten tehnic i consultan, ataate componentelor modulare ale unui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, consumatorul de azi are multiple posibiliti s-i construiasc o locuin sau si amenajeze interiorul acesteia potrivit preferinelor i gusturilor sale. In contextul celor prezentate, i avnd n vedere literatura de specialitate n domeniu, componentele ce definesc, n accepiunea marketingului, un produs, se pot grupa astfel: a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului acestuia, determinate de substana material i de utilitatea lor funcional. Avem n vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce in de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, rezisten la factorii de mediu, etc. Asemenea elemente se refer, de fapt, la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului n cauz; b) elementele acorporale (denumite astfel pentru c nu fac parte din componenta material propriu-zis a produsului), care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degrab, elemente despre produsul n cauz, referindu-se la nume i marc, instruciuni de folosire sau utilizare, pre, termen de garanie, oricare alt serviciu acordat pentru produs, etc. Intr-o asemenea abordare se explic, cu att mai mult, utilizarea de ctre literatura de specialitate a unor noiuni de genul produs total, produs global etc., noiuni care sugereaz, aa cum de altfel am mai menionat, un coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriu-zis;5

3 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.196; Constantin Florescu , op.cit. , pag.200; Elizabeth Hill, Terry O' Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.129 - 130 4 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.297 5 De fapt, n ultim instan, produsul poate fi considerat ca o combinaie ntre trei elemente distincte: produsul de baz (care rezolv o problem a consumatorului i ofer beneficii acestuia), produsul propriu-zis, ce const n trsturile tangibile asociate cu produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient mod (asemenea trsturi difiereniaz anumite produse de cele ale concurenei), i produsul lrgit, ce const n trsturile intangibile ale acestuia, care influeneaz alegerea cumprtorului (aceste trsturi ofer beneficii psihologice care cresc valoarea produsului de baz i a celui propriu-zis n imaginea consumatorului). In ultim instan, mbunirea trsturilor intangibile rmne principala preocupare a activitii concurenilor, concurena manifestndu-se nu numai ntre ceea ce produc firmele, ci i mai ales ntre ceea ce adaug acestea la produs, sub aspectul ambalajului, serviciilor, publicitii, consilierii consumatorilor, facilitilor acordate cumprtorilor etc.

122

c) comunicaiile privind produsul cuprind ansamblul informaiilor ce vin de la productor sau distribuitor la consumatorul potenial, n vederea facilitrii prezentrii produsului i ntririi argumentaiei (emotive sau raionale) ce st la baza deciziei de cumprare; d) imaginea produsului semnific, de fapt, sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal, ale produsului n rndul cumprtorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de ctre consumator sau utilizator. Privit prin prisma consumatorului, produsul va aprea ncrcat de semnificaii care scap unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. In ultim instan, chiar i aceste laturi sunt percepute difereniat de ctre consumatori, produsul primind un asemenea sens care va depi determinrile sale obiective. Intr-un asemenea context, trecut printr-un filtru specific fiecrui individ n parte, produsul i adaug la nsuirile sale obiective, funcionale i o valoare simbolic. O imagine pozitiv i difereniat va scoate n eviden produsul n cauz, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, sau chiar ntr-o anumit gam de produse. La fel, o imagine negativ poate compromite succesul pe pia al unui anumit produs, dei corespunztor calitativ. Semnificaia unor astfel de atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumit vrst.6 Astfel, dac pipa este un bun prin excelen masculin, rujul este un bun exclusiv feminin, iar jucria este un produs al copilriei. Cele prezentate privesc produsul ntr-o concepie integrat, literatura de specialitate propunnd ns i una funcional, potrivit creia produsul este privit ca o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte, dei ele nu apar pe pia ca atare. Intr-o asemenea concepie, funciile sunt grupate, dup natura lor, n obiective i subiective, n raport cu modul n care ele sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din asemenea funcii creeaz terenul de aciune al analizei valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia n faza de proiectare a unui nou produs, tehnici cunoscute sub denumirea de ingineria valorii. In optica marketingului, produsul este abordat i prin statutul su schimbtor pe pia. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, datorit caracterului su absolut dinamic, produsul se afl , la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile consumatorilor. Astfel, produsul poate fi astzi nou, pentru ca mine, raportat la alte elemente, absolut noi, ale ofertei, s fie deja vechi. Pe de alt parte, el poate fi, dup caz, o marf foarte cutat sau, dimpotriv, greu vandabil, ieftin sau scump, n raport cu judecile de valoare ale utilizatorului. In ultim instan, doar piaa poate proba viabilitatea produsului. De fapt, toate cele trei accepiuni sub care este abordat produsul - integrat, funcional i cea privind statutul su pe pia - reprezint, n ultim instan, unghiuri diferite de abordare a acestuia, nefiind opozabile, n nici un fel, una-alteia. Privit dintr-un alt unghi de vedere, conceptul de produs poate fi definit i prin prisma operaionalizrii acestuia, operaionalizarea constituind un instrument eficient de lucru, ce asigur att departajarea unui produs nou de altul modernizat sau perfecionat, ct i scalarea gradului de noutate, pe care l prezint componentele ofertei unei anumite ntreprinderi, precum i evaluarea criteriilor de diversificare i difereniere n politica de produs. In operaionalizarea conceptului de produs se pleac de la premisa c acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puin difereniate, ntre care exist ns un grad ridicat de substituire, impunndu-se cuantificarea i formularizarea acestor relaii de substituire. Acest lucru se realizeaz cu ajutorul unor criterii de apreciere (fiecare dintre acestea prezentnd un numr de niveluri ale fiecrei caracteristici n parte). In vederea stabilirii gradului de difereniere ntre dou produse, se pornete de la vectorii caracteristici acestora, respectiv de
6

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.298

123

la compararea criteriilor ce i difereniaz, impunndu-se, n acelai timp, stabilirea unei ierarhii ntre aceste criterii.7

9.1.2. Gama de produse

Produsul ce face obiectul fabricaiei (i implicit al comercializrii) nu este niciodat singular. El se va ncadra ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin caracteristicile lor eseniale similare (materie primar, tehnologie de fabricaie etc.) i prin destinaia lor, relativ comun n consum. Mrimea i mai ales gradul de omogenitate ale gamei de produse vor fi determinate de o serie de factori, dintre care cei mai importani au n vedere profilul activitii desfurate, resursele-materiale, financiare i umane - disponibile, natura i specificul pieelor crora se adreseaz produsele n cauz etc.8 In cadrul unei game se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificnd un anumit grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au n vedere trei coordonate principale: lrgimea gamei (definit prin numrul de linii de produse ce o compun), profunzimea gamei (dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse) i lungimea gamei, ce nsumeaz efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Aceast ultim dimensiune semnific, de fapt, suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine9. Nu exist nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la strategia de produs adoptat i obiectivele propuse de fiecare firm n parte, potrivit potenialului de care aceasta dispune. In ultim instan, dezvoltarea unei game mai largi de produse va permite fiecrei ntreprinderi s acopere o suprafa mai mare din pia i s delimiteze, n cadrul acesteia, ct mai clar posibil, principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. Aceasta i va asigura o elasticitate sporit n utilizarea resurselor de care dispune, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n cadrul gamei, cu rol de vrfuri de atac n penetraia sa pe pia. De fapt, dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre firme ce fabric aceleai produse, servind, n acelai timp, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Dezvoltarea unei game largi de produse prezint i dezavantaje, legate de dispersarea resurselor firmei, precum i de cunoaterea mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte. Opernd cu o gam mai restrns, mai ngust i mai puin profund de produse, firma va evita riscul pulverizrii eforturilor; dimpotriv, le va concentra i-i va putea urmri mult mai uor produsele n procesul de utilizare sau n consum, se va ocupa mai eficient de asigurarea service-ului, favoriznd, n felul acesta, intrarea respectivelor produse pe pia. In cadrul gamei de produse, acestea sunt grupate, fiecare categorie n parte avnd un rol bine determinat. In acest sens, prof. Guy Serraf mparte aceste produse n trei grupe distincte:10 grupa produselor motoare, cu un important rol n dinamica de ansamblu a firmei i cu un nivel ridicat al rentabilitii; grupa produselor adjuvante, care nu ridic nici un fel de probleme n producie i comercializare, dar nici nu ies n eviden, printr-o
Evident, cu ct criteriul avut n vedere la diferenierea celor dou produse ocup o poziie mai avansat ntr-o asemenea ierarhie, cu att departajarea dintre ele este mai pregnant. 8 In sfera distribuiei, corespunztor conceptului de gam de produse, se utilizeaz termenul de gam sortimental, acesta fiind neles ca ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un anumit reper comun de sistematizare (de exemplu, gama produselor de papetrie). 9 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.303 10 Guy Serraf, Stratgie des produits et structure de ligne, n Revista francez de marketing nr.46,1/1973
7

124

rentabilitate care s le fac atractive; grupa produselor pentru mine, care, cu toate c nregistreaz un nivel sczut de rentabilitate, prin caracteristicile de noutate pe care le prezint pe pia, au o perspectiv favorabil. Pentru ntreprindere, poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint o operaiune premergtoare elaborrii politicii sale de produs. O asemenea poziionare va trebui s aib n vedere trei parametri, respectiv: aportul produsului n volumul total al beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota pe care acesta o deine pe pia. In raport de aceti parametri, dar i de ali factori, n cadrul gamei se vor ntlni, n principal, urmtoarele patru grupe de produse: a) o prim grup, n care se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere. Acestea sunt produsele favorite ale grupei i de aceea se bucur de cea mai mare atenie n cadrul activitii de producie, respectiv de comercializare; b) cea de-a doua grup include produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint un ritm de cretere a vnzrilor ncetinit. Asemenea simptom indic intrarea n faza de maturitate a ciclului de via al produsului, revitalizarea i creterea competitivitii acestuia nsemnnd modificri profunde n componentele (corporale i acorporale) ale produsului; c) a treia grup este constituit din produsele cu o rentabilitate ridicat i cu o cretere rapid a vnzrilor, dar care prezint o cot nc redus pe pia. Asemenea produse pot avea perspective numai n condiiile n care procesul de fabricaie i de comercializare se va corela cu cerinele principalelor segmente ale pieei; d) cea de-a patra grup cuprinde produsele ce nregistreaz, la toi cei trei parametri avui n vedere, valori n declin, singura soluie care se impune fiind eliminarea acestora din gama de produse. Cercetrile privind poziionarea produsului au n vedere, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de produse a unei ntreprinderi n activitatea ei economic, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenei. Definirea locului propriilor produse n raport cu cele ale concurenei este o cerin strategic pentru agentul economic ce se adreseaz unei piee difereniate.11 Domeniu cu totul distinct al cercetrilor de produs, poziionarea produselor n cadrul gamei se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosindu-se tehnicile de prelucrare a informaiilor specifice acestora, respectiv: scalele metrice, n principal cele de tip interval, scalarea multidimensional,12 analiza factorial etc. Localizarea unui produs nou prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul considerat ideal, distana dintre primul i ultimul aflndu-se n relaie invers cu mrimea posibilitii sale de achiziionare.

9.2. Ciclul de via al produsului 9.2.1. Fazele ciclului de via al produsului

Noiunea de ciclu de via al produsului este un termen mprumutat din demografie, cercetarea unui asemenea ciclu presupunnd stabilirea factorilor generali i specifici ce acioneaz asupra duratei sale de via, determinarea etapei n care se gsete la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei din care face parte i, nu n ultimul rnd, estimarea evoluiei viitoare a acestuia pe pia. Cercetarea ciclului de via al
11 Departajarea n cauz se realizeaz din ce n ce mai greu, n condiiile existenei pe pia a unei oferte diversificate, iar elementele de difereniere sunt tot mai dificil de sesizat de consumatori. 12 Scalarea multifuncional, de exemplu, permite legarea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de posibilitatea cumprrii sale de prob i de cea a rscumprrii de ctre acelai cumprtor.

125

produselor conduce la idei i soluii privind unele politici n domeniul produsului analizat, pornind de la eventuala relansare, la momentul oportun, a acestuia sau numai a unor anumite articole, schimbarea destinaiei acestora sau, dac este cazul, chiar retragerea din fabricaie i comercializare, aciune asociat, dac este posibil, cu lansarea unor noi articole. Prezena produsului pe pia nc din momentul n care a nceput difuzarea lui este marcat de influena unor factori eterogeni i diveri, unii generali, iar alii specifici, unii cu aciune direct, alii cu aciune indirect, controlabili sau, dimpotriv, necontrolabili. In funcie de modul cum se conjug aciunea unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a traiectoriilor ciclului de via al produselor. Pornind de la un criteriu unamim acceptat i mai ales uor de determinat, ciclul de via al unui produs parcurge, n drumul su, mai multe etape, respectiv lansarea pe pia (introducerea produsului pe pia), creterea sau avntul, maturitatea produsului, urmat de saturarea pieei i, implicit, declinul produsului. In majoritatea cazurilor, conceptul de ciclu de via al produsului este prezentat sub forma profilului grafic pe care l capt volumul desfacerilor unui produs, care va trece prin mai multe faze pn la dispariia sa total datorit apariiei altor produse care l nlocuiesc pe pia. Din reprezentarea grafic (fig.9.1.) rezult imaginea unei curbe ce se aseamn cu cea logistic.

Fig. 9.1. Fazele ciclului de via al unui produs (I)

Vnzrile unui anumit produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului de via al acestuia. In afara celor patru etape menionate, s-ar mai putea distinge, mai mult sau mai puin observabil, o etap premergtoare, de fapt o preetap, n care se pune la punct, tehnic i comercial, viitorul produs. Etapele analizate se pot regrupa n dou mari subcicluri: unul de inovare, cuprinznd dezvoltarea tehnic a produsului, i unul de dezvoltare economic, cuprins ntre lansarea pe pia a produsului i declinul su comercial. In faza de lansare pe pia, produsul fiind nc necunoscut, iar cercul de consumatori relativ restrns, cererea este redus, astfel nct produsul aduce, n marea majoritate a cazurilor, pierderi importante pentru firm. In schimb, n faza de cretere, se constat o ascensiune rapid a produsului, vnzrile se extind, ncep s apar profiturile, rentabilitatea cunoscnd o cretere, n majoritatea cazurilor, accelerat.

126

Vnzrile ating apogeul n faza de maturitate, cnd se intr n zona de saturaie, faz n care se constat o sporire mai puin accentuat a vnzrilor, fiind necesare perfecionri sau chiar reduceri de preuri pentru a putea menine mai departe produsul n via. In faza declinului, vnzrile scad, apare uzura moral a produsului, acesta intrnd ntr-o zon de micorare a beneficiului i a rentabilitii. In aceast ultim etap - a declinului - poate s mai apar nc o aa-zis etap, a zbuciumului, cnd, fie c din nou are loc o cretere a volumului desfacerilor, fie c acestea se menin la nivelul mediu pe care-l atinseser n faza de maturitate sau se produce o scdere a vnzrilor, urmat de o convulsie a acestora. In figura 9.2 se prezint o asemenea situaie de excepie.

Fig.9.2. Ciclul de via al produsului (II)

Analiznd factorii care determin durata i structura ciclului de via al produsului, vom observa c acetia pot fi generali sau specifici. Din categoria primilor, a celor generali, trebuie menionai progresul tehnico-tiinific i creterea veniturilor consumatorilor, ambii accentund uzura moral a produselor existente la un moment dat pe pia. Categoria factorilor specifici este mult mai larg, cuprinznd: natura produsului, mrimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a primi noi ntrebuinri i de a fi destinate altor segmente de consumatori, reglementrile legislaiei economice etc. La asemenea factori trebuie adugai cei legai direct de firm, ce au o influen hotrtoare asupra duratei de via a produselor. Corespunztor fiecrei etape din ciclul de via al produselor, etape n care desfacerile ating niveluri diferite, sunt necesare politici la fel de diferite de marketing, viznd caracteristicile tehnico-funcionale ale produsului, o anumit strategie de preuri i de distribuie, o politic promoional diferit. Durata ciclurilor de via ale produselor difer de la un produs la altul, dar toate sunt dominate de corelaia dintre volumul vnzrilor i beneficiile obinute. In condiiile stabilirii unei legturi ntre ciclul de via i curba adoptrii produsului de ctre consumatori, trecerea de la o faz la alta a ciclului de via va avea loc pe msura lrgirii cercului consumatorilor care au adoptat produsul13. De menionat, ns, c intrarea produsului n faza declinului presupune abandonarea lui treptat i, n felul acesta, restrngerea cercului de consumatori, proces pe care curba de adoptare nu-l reflect n nici un fel.

13

Constantin Florescu , op. cit., pag.208

127

Potrivit literaturii de specialitate, scurtarea ciclului de via al produsului este un proces care caracterizeaz majoritatea ramurilor industriei moderne14. Pentru orice agent economic prezint o importan deosebit att lungimea total a ciclului de via al produselor sale, ct i durata fiecrei faze n parte, beneficiul obinut aflndu-se n strns legtur - o legtur direct - cu masa de produse realizat pe pia, definit de la o faz la alta. De fapt, abia n faza de avnt a ciclului de via al produsului se reuete s se recupereze cheltuielile efectuate n perioada ciclului de inovaie (proiectarea i realizarea tehnic a produsului), a cheltuielilor cu pregtirea pieei etc. Numai dup aceea se poate pune problema obinerii unor eventuale beneficii. In celelalte faze, eficiena se va menine numai pe seama creterii masive a volumului desfacerilor (n faza de maturitate), prelungirea declinului nsemnnd, de fapt, consumarea unei pri din beneficiile obinute n fazele anterioare15. Durata ciclului de via are semnificaii deosebite, diferite de la un produs la altul, putndu-se vorbi de aa-numitul timp propriu, care va ine seama de intervalul de nlocuire a produselor n consumul populaiei, de impactul modei, al uzurii (morale) asupra prezenei acestora pe pia. De asemenea, raportul dintre durata diferitelor faze, dintre fiecare dintre acestea i ntinderea total a ciclului de via prezint particulariti de la un produs la altul. Astfel, exist produse n care faza lansrii se consum ntr-un interval foarte scurt, produselor trebuindu-le o perioad scurt de timp pentru a se face cunoscute de ctre masa consumatorilor poteniali. La alte produse, ns, faza lansrii se poate prelungi destul de mult, consumatorul avnd nevoie de un timp de reflectare i de observare a modului n care produsele n cauz se comport la primii consumatori. Dac faza de cretere, de avnt este, n destul de multe cazuri, nghiit, produsul reuind, n scurt timp, uneori chiar brusc, de la lansare s acopere ntreaga pia potenial, faza maturitii ocup, la unele produse, perioade comparabile cu celelalte faze, n timp ce la alte produse ntrece n lungime toate celelalte faze luate la un loc. Existena celor patru faze distincte n perioada existenei produsului pe pia, mai lungi sau mai scurte, constituie situaia normal, existnd destule cazuri n care produsele traverseaz un numr diferit de faze. Este cazul n care, de exemplu, contactul produsului cu piaa poate declana un fenomen de respingere, ntr-o asemenea situaie faza declinului instalndu-se imediat dup cea a lansrii. Alteori, declinul poate s ntrerup brusc faza avntului, un asemenea fenomen datorndu-se apariiei unui alt produs concurent, cu caliti superioare sau cu un pre mai atrgtor ori producerii unor schimbri de substan n conjunctura pieei. Exist ns i cazuri - destul de rare - cnd numrul fazelor depete pe cel obinuit. Odat ajuns n faza maturitii, un produs poate trece printr-o nou etap, aa-zis a zbuciumului, cnd, are loc o relansare a sa, acesta cunoscnd o a doua tineree (acum are loc o nou cretere a volumului desfacerilor). In acest caz, produsul trece printr-o nou faz de avnt, plafonarea vnzrilor producndu-se la un nivel superior celei din prima faz a maturitii. Abia de la acest nou nivel de saturaie a pieei vor urma declinul i, n final, retragerea produsului.16 Un caz particular al prelungirii ciclului de via al produsului i, implicit, al sporirii volumului vnzrilor, cnd acestea tind s se plafoneze, l constituie trecerea acestuia pe o alt pia, unde faza de cretere nu s-a ncheiat sau unde produsul nu a ptruns nc. In sfrit, exist produse care, odat ajunse la faza de declin, i menin ns nivelul mediu al volumului vnzrii pe care l atinseser n faza de maturitate, sau, chiar dac cunosc o scdere

J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.126 Uneori, faza de maturitate este mprit n dou faze de sine stttoare: maturitatea propriu-zis i saturaia. 16 Asemenea situaii sunt specifice produselor la care pefecionrile tehnologice de fabricaie sau ieftinirea materiilor prime fac posibil reducerea substanial a preului lor de vnzare. Produsul se va relansa, pretndu-se la un consum mai frecvent, sau se adreseaz unor noi categorii de consumatori, mult mai largi. ntr-un anumit sens, el poate fi considerat chiar un produs nou ,diferit de cel de pn atunci, prin accesibilitatea sa mult mai larg, prin caracterul de mas pe care i-l imprim noul pre, prin schimbarea (uneori radical) a structurii consumatorilor si poteniali sau prin dobndirea unor noi utilizatori.

14 15

128

a acestor vnzri, poate apare o cretere brusc, neateptat, a vnzrilor, un asemenea comportament fiind numit de literatura de specialitate etapa de convulsie a produsului.17 Prin gruparea produselor n funcie de ciclul lor de via (L+C+M+ D) i volumul desfacerilor, se pot obine trei modele privitoare la activitatea firmei comerciale i la aezarea acestora n zona optim de rentabilitate: a) Modelul I: C + M > L + D, tipologie n care unitatea comercial se afl n zona cea mai favorabil (fig. 9.3 a); b) Modelul II: C + M = L + D, caz n care firma se afl n zona limit de opiune (fig. 9.3. b); c) Modelul III: C + M < L + D, cnd firma se afl n zona limit de pierderi (fig. 9.3. c)
MODELUL I: C+M>L+D

Volumul vnzrilor

X
L C M D Timpul

MODELUL II: C+M=L+D

Volumul vnzrilor

X
L C M D Timpul

MODELUL III: C+M<L+D

Volumul vnzrilor

X
L C M D Timpul

Fig. 9.3. Modele privind activitatea firmelor comerciale

17

M. Bulgaru, Statistica ramurilor neindustriale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1982

129

Cunoaterea unor asemenea modele prezint o deosebit importan pentru strategia i tactica firmelor comerciale, ele trebuind s-i ia msurile cuvenite ca n stocul lor de marf ponderea principal s o dein produsele aflate n faza cea mai productiv, respectiv de cretere sau cea de maturitate.

9.2.2. Sperana de via a produsului

Atunci cnd se ia o decizie final privind lansarea pe pia a unui produs nou, se are n vedere o anumit speran de via a acestuia. Avnd un sens analog celui demografic i corelat cu ali indicatori ai produsului n cauz (volumul prognozat al desfacerilor i al beneficiului), sperana de via a produsului ofer justificarea economic a propulsrii pe pia a acestuia. In condiiile n care, practic, firmele nu pot s controleze, dect n cazuri cu totul excepionale, traiectoria ciclului de via al produsului, acestea se vor limita la a supraveghea evoluia produsului pe pia, astfel nct s-i poat influena favorabil traiectoria.18 Intr-un asemenea context, prin raportarea permanent a modelului ciclului de via al produsului la evoluia sa real pe pia, mixul de produs va fi adaptat cerinelor specifice fazelor pe care le traverseaz practic produsul. Iat de ce totul trebuie pregtit riguros, din timp. Chiar i retragerea trebuie anticipat din timp, alegerea cu discernmnt a acestui moment, stabilirea modalitilor evitrii eliminrii forate a produsului putnd duce chiar la obinerea unor oarecare avantaje. Se evit astfel panica, n favoarea unei retrageri n ordine, piaa vechiului produs putnd s fie astfel pregtit nct s devin termenul de lansare a altuia nou, pregtit din vreme i introdus pe msura retragerii celui vechi. In acest fel, piaa firmei nu va avea de suferit, volumul vnzrilor, ca i al beneficiilor, s-ar putea menine pe o curb ascendent.19 Pentru aceasta, ns, trebuie rezolvat problema evalurii speranei de via a produsului. O evaluare pe ct posibil corect, realist. Un asemenea demers presupune, pe de o parte, estimarea duratei probabile de via a produsului, nc nainte de contactul su cu piaa, iar pe de alta, dup ce a fost lansat, diagnozarea fazei din ciclul de via n care a ajuns produsul, a anselor sale de supravieuire. Teoria economic a gsit o serie de metode - este adevrat, nu toate omologate de practic - pentru a rspunde la cele dou probleme. Posibilitatea evalurii duratei de via a produsului, chiar nainte ca acesta s se fi nscut, este o problem de previziune, putndu-se recurge, de pild, la metoda extrapolrii fenomenologice. Astfel, produsul n cauz poate fi ncadrat ntr-o anumit clas, categorie sau grup, a crei evoluie - determinat de ciclul de via i de forma curbei acestuia - se cunoate din experienele anterioare. De asemenea, se poate utiliza metoda comparaiilor, plecndu-se de la premisa c evoluia unui produs pe o pia nou ar putea fi asemntoare celei pe care acesta a avut-o pe o alt pia, unde a fost lansat pentru prima oar. In sfrit, se poate recurge i la diverse metode intuitive de previziune sau la tehnicile simulrii. In situaia produselor deja lansate pe pia, problema capt o nfiare aparte, de data aceasta aflndu-ne n faa unei probleme de diagnoz - previziune. Se cere mai nti s se precizeze vrsta pe care a atins-o produsul n cauz, faza din ciclul de via n care se afl, iar apoi, pornind de la aceste informaii, s se evalueze ct mai rmne de parcurs pn la ieirea sa de pe pia. i ntr-o asemenea situaie exist metode de rezolvare a problemei, respectiv

Ideal ar fi ca o asemenea traiectorie s fie controlat de firm, astfel nct acest ciclu s fie programat exact i s existe, n acest fel, garania recuperrii fondurilor investite i realizrii beneficiilor proiectate. 19 Constantin Florescu , op. cit., pag.212

18

130

de diagnozare i previziune a speranei de via a produsului nou. Metoda cea mai des folosit o constituie analiza datelor statistice privind evoluia vnzrilor i a micrii stocurilor la produsul respectiv. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice referitoare la vnzri poate sugera tipul de curb n care se afl produsul n momentul analizei. Un asemenea procedeu este nc inaplicabil pentru serii prea scurte de date, cnd acestea acoper doar primele momente ale prezenei produsului pe pia. De pild, nu vor putea fi ntrezrite apariia unui punct de inflexiune n curba desfacerilor i poziia punctului de saturaie n evoluia pieei dect dup ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul su de via, cnd n ritmul de difuzare i adoptare a acestuia n consum au nceput s apar modificri fa de cel caracteristic primelor momente de dup lansare. Mai sigur, mai eficient, se rezolv problema prin culegerea de informaii ca urmare a unor cercetri demografice, asemenea informaii oferind explicaii i asupra succesului ori insuccesului produsului pe pia. Opiniile consumatorilor, comportamentul acestora vizavi de produsul n cauz reprezint indicii mult mai sigure privind vrsta produsului i perspectivele lui pe pia. Diagnoza vrstei produsului i a perspectivelor acestuia pe pia poate constitui i obiectul unor modele de marketing de tip descriptiv - previzional.20 Un diagnostic greit va conduce automat la aplicarea unui tratament eronat, consecinele fiind pe msur. Pentru a evita o situaie nedorit, sunt indicate folosirea simultan a mai multor metode de natura celor menionte mai nainte, dar i repetarea periodic a analizei diagnostic. Literatura de specialitate recomand ca la produsele cu pondere mare n activitatea firmei, i mai ales la cele a cror evoluie pe pia implic riscuri importante, supravegherea traiectoriei ciclului de via s fie permanent sau cel puin s acopere perioadele sale cele mai critice. Pentru aceasta, exist modaliti diferite de nregistrare i analiz a informaiilor privitoare la vnzri i la stocuri i se utilizeaz diverse metode de studiere continu a pieei, mai ales prin intermediul unor eantioane constante, de tip panel. In funcie de informaiile primite, firma va interveni prompt, cu msuri adecvate, pentru sprijinirea produsului pe pia i fructificarea eventualelor oportuniti ce ar putea s se iveasc.

9.2.3. Influena ciclului de via asupra politicii de produs

Durata medie de via a produselor i consecinele ei asupra activitii economice creeaz probleme complexe conducerii firmei. Cercetarea ciclului de via al unei grupe de mrfuri presupune stabilirea factorilor generali i specifici ce acioneaz asupra duratei i structurii acestuia, determinarea etapei n care se gsete la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei i estimarea evoluiei viitoare ale acesteia pe pia21. In afara implicaiilor de ordin general, ciclul de via al produselor i exercit n mod direct i hotrtor influena asupra unor domenii concrete din activitatea firmei, ca de exemplu politica de produs, n sens larg, politica comercial i cea de investiii, precum i asupra activitii de cercetare - dezvoltare, etc. Importana strategiei produsului se manifest cel mai puternic n prima faz a ciclului de via i n ultimele faze (maturitatea i declinul). La nceputul ciclului de via, noile sortimente au asigurat succesul de superioritatea lor tehnic, pentru ca, mai trziu, alte produse vor trebui dezvoltate pentru a nlocui pe cele vechi, n perioada de declin a acestora.

Exist astfel posibilitatea utilizrii unor modele de adaptare a produselor sau a comportamentului consumatorilor pentru depistarea stadiului de via i ariei atinse de produs n masa consumatorilor. 21 Nicolae Al. Pop, Studierea ciclului de via, component a politicii de marketing, n Comerul modern, nr.4/1973

20

131

De fapt, modificrile, perfecionrile produsului sunt cele mai importante elemente ale programului de marketing, n fazele de cretere i maturitate ale produsului. Dac avem n vedere activitatea de cercetare - dezvoltare a firmei, aceasta se coreleaz cu durata maturitii produsului. Eforturile financiare se gsesc n raport invers cu durata acestei etape a ciclului de via a produsului. In perioada de lansare, costurile ridicate de marketing, cheltuielile relativ mari cu cercetarea, repartizate pe fiecare unitate de produs n parte, dar mai ales volumul mic al desfacerilor, vor determina un profit mic pe unitate. Pe msur ns ce vnzrile cresc, volumul beneficiilor va cunoate o dezvoltare relativ mare, pentru ca n faza de maturitate i de saturare a pieei produsului, n condiiile apariiei altor produse similare, dar perfecionate, cu caliti superioare n consum sau funcionare, profitul s nceap s scad, chiar mai nainte ca vnzrile s intre n declin. De altfel, pentru multe produse exist o relaie invers ntre costurile cercetrii dezvoltrii i durata de via a produsului. Pe de alt parte, anticiparea evoluiei desfacerii noului sortiment de produse, precum i estimarea duratei sale totale de via reprezint un element de baz n stabilirea cotelor de amortizare, al cror nivel se va rsfrnge, n mod direct, asupra costurilor de producie. In funcie de sperana de via a viitorului produs, se vor regla dimensiunile investiiilor alocate n vederea punerii la punct a procesului de producie. Exemplele ar putea continua. Trebuie, ns, reinut faptul c, n ultim instan, o dat cu produsul ncepe a se pune n micare ntregul program de marketing. Dac produsul nu corespunde cerinelor pieei i dac nu este competitiv, atunci vor rmne fr obiect toate celelalte politici de marketing, ncepnd cu preul, continund cu activitile de distribuie i terminnd cu cele de promovare. Dac strategia general de marketing se concretizeaz printr-un mix integrat de marketing, implicnd produsul, preul, distribuia i promovarea, programele strategice ale produsului detaliaz o serie de aspecte prin care trebuie soluionate problemele particulare care apar n mod specific n cadrul planificrii marketingului respectiv.22 In contextul celor prezentate, este de netgduit faptul c dezvoltarea programelor strategice ale produsului va trebui adaptat poziiei produsului n curba sa de via. Pe de alt parte, ns, avnd multiple incidene asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de via al produsului este, la rndul sau, un rezultat al unor aciuni ale firmei.

9.3. Innoirea produselor

In etapa actual, preocuprile pentru nnoirea sau mbuntirea performanelor produselor au intrat ntr-o evoluie exponenial. In ultimul sfert de veac se manifest, n mod evident, o adevrat explozie a produselor noi, fenomen determinat de o serie de factori precum: realizrile tiinei i tehnicii, epuizarea unor resurse tradiionale i mai ales perspectivele n acest domeniu, concurena tot mai acerb, evoluia cerinelor de consum etc.

9.3.1. Conceptul de produse noi

Prin produse noi la nivelul unei firme se neleg acele produse care sunt noi pentru organizaia n cauz, indiferent dac sunt cu totul originale sau dac reproduc produse aflate deja pe pia ori aduc unele modificri substaniale produselor existente sau sunt fabricate dup o licen cumprat23. Necesitatea unor produse noi este reclamat att de pia, ct i de fiecare firm productoare. In condiiile n care exist numeroase nevoi ale consumatorilor care nc nu sunt satisfcute sau sunt numai parial satisfcute, este normal ca
22 23

J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, op. cit., pag.127 J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.118

132

fiecare agent economic productor s dezvolte anumite produse pentru asemenea nevoi i s stimuleze ori chiar s creeze o cerere pentru acestea. Pe de alt parte, firmele pot anticipa o cerere viitoare ce trebuie s fie satisfcut i s introduc n fabricaie anumite produse specifice elului urmrit. De fapt, un produs nou este pur i simplu produsul perceput ca atare de ctre consumator. Ne putem afla n faa unei tehnologii absolut noi pentru ntreaga pia mondial, dar i n faa unei simple reformulri a unui concept vechi, care printr-un nou design ofer beneficii suplimentare consumatorilor. De asemenea, poate fi un produs nou-nscut, un produs unic sau, dimpotriv, pur i simplu o marc nou, ce nu face altceva dect s copieze un produs al concurenei sau chiar o versiune nou a unui produs cunoscut. Firmele sunt interesate n lansarea pe pia a unor produse noi, deoarece asemenea produse constituie, n ultima instan, sursa de cretere a vnzrilor i, ca atare, a beneficiilor. De fapt, dezvoltarea noilor produse este expresia inovativitii tehnologice i de marketing. In timp ce tehnologiile noi sau perfecionate genereaz proprieti fizice superioare, adaptate funciei i formei unui produs ori permit fabricarea unor produse cu totul noi, inovativitatea n marketing conduce la noi ci de identificare i satisfacere a nevoilor consumatorilor, artnd cui i cum trebuie vndut produsul, astfel nct s poat fi comercializat n mod rentabil24. Cele dou dimensiuni sunt inseparabile, o invenie neconstituind un nou produs dect atunci cnd va fi materializat i distribuit ntr-o form n care consumatorii pot i, mai ales, vor s o cumpere. Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ns ntr-o strns interdependen: inovaia de produs i inovaia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, mai ales prin extensia performanelor nregistrate de cele existente i considerate drept cadru de referin; inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor deja existente; inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de idei sau tehnologii noi, semnificnd un salt fa de cele existente. Potrivit literaturii de specialitate,25 n procesul inovaional problema prioritii n ce privete dezvoltarea de produse noi sau de noi tehnologii se pune n mod difereniat n raport cu ramura de activitate n care acioneaz firma, cu perspectivele acesteia din urm i cu potenialul creativ de care dispune. Intr-un asemenea context, urmtoarele trei idei trebuie reinute: a) o nou tehnologie va declana un efect multiplicator n raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. In acelai timp, ns, firmei i este mai uor s creasc rentabilitatea procesului de producie prin asimilarea de noi produse dect prin nnoirea tehnologiilor de fabricaie; b) n noile condiii ale mediului de marketing, condiii generate de trecerea la economia concurenial, ntreprinderile productoare trebuie s-i sporeasc preocuparea pentru producerea de noi tehnologii i, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologic trebuind s polarizeze mai mult interes i resurse (materiale, financiare i umane); c) n condiiile n care cerinele pe piaa internaional de noi tehnologii sunt prioritare, este necesar oferirea de tehnologii competitive i, bineneles, mai rentabile pentru exportator dect noile produse bazate pe acestea. Dezvoltarea unui produs nou este doar una din opiunile de care poate dispune firma atunci cnd i planific mixul de produs, n general, i strategiile de dezvoltare a produsului, n particular. O asemenea opiune este ns foarte important n anumite circumstane,26 de genul:
24 25

J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.119 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.310 26 Elizabeth Hill, Terry O Sullivan, op. cit., pag.152

133

 schimbarea gusturilor consumatorilor ntr-o asemenea msur nct produsele existente nu le mai satisfac cerinele: schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariia de nevoi noi ale consumatorilor; firmele concurente au dezvoltat produse i/sau tehnologii care vor accelera declinul produselor existente; creterea pieei este limitat de mrimea total a pieei sau de intensitatea concurenei; firma deine un portofoliu de produse care genereaz resurse financiare n perioada de maturitate a acestora, fiind stimulat, n acest fel, s dezvolte altele noi, ntr-o perspectiv pe termen lung; firma are capaciti de producie subutilizate; exist riscul restrngerii produselor existente, urmare a unor msuri legislative (restrngerea consumului de buturi alcoolice sau de tutun etc.). In funcie de circumstanele concrete, firmele i pot propune o mare diversitate de obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea pot lansa asemenea produse pentru a-i mri cota de pia sau pentru a se apra de concuren, cum pot s i ncerce s mbunteasc eficiena, s exploateze puterea de care dispun n domenii precum cercetarea, dezvoltarea ori distribuia, ori s nu se limiteze doar la o singur pia. In ultim instan, produsele noi sunt cele care ofer beneficii noi i mai ales superioare sau care ofer soluii mbuntite la cerinele pieei. Exist o serie de criterii pe care beneficiile oferite de un produs nou trebuie s le ndeplineasc pentru a se impune pe pia. Asemenea beneficii trebuie s fie: a) importante, n sensul c piaa trebuie s le considere ca atare. Exist, de altfel, riscul supraestimrii valorii prognozate pentru noile produse, rezultatul nefiind altul dect eecul lor total; b) unice, consumatorul fiind convins c beneficiile oferite de acel produs nu pot s fie oferite de un altul; c) sustensibile, n sensul c nu exist posibilitatea ca firmele concurente sa poat copia produsul n cauz; d) vandabile, firma trebuind s fie capabil s produc, s promoveze i s distribuie produsul nou, la un pre accesibil pieei. O sintez a celor patru criterii prezentate conduce la ideea c, pentru a crea un produs nou, firma trebuie s-i neleag clienii, pieele i concurenii i s ofere consumatorilor produse cu valoare superioar. Pentru realizarea simultan a unor asemenea comandamente, alturi de eforturile - materiale, financiare i umane - absolut necesare, firma inovatoare va trebui s-i asume i dezavantajele inovaiei, dezavantaje care, alturi de eventuale riscuri, vor fi avute n vedere la stabilirea mixului de produs. In acest sens, sunt de menionat cel puin urmtoarele: a) crearea de noi produse este o operaiune foarte costisitoare; b) crearea de noi produse presupune timp i mai ales mult rbdare; c) pot apare o serie de ntrzieri, cu totul neprevzute; d) succesele (eventuale) nregistrate la nceput nu sunt deloc ncurajatoare. Mai mult, ponderea produselor noi euate se ridic la un nivel foarte ridicat, ce se situeaz n jurul a 80 %. In ciuda unor asemenea riscuri, firmele care nva s inoveze bine, devin mai puin vulnerabile la atacurile noilor venii, care descoper modaliti noi de oferire a valorii adugate, avantajelor i soluiilor la problemele clienilor27 . Este de necontestat faptul c nnoirea produselor i tehnologiilor se va resfrnge pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai organizaiei, ntrind, n acest fel, capacitatea sa de adaptare la cerinele mediului de pia, la dinamica social-economic. In
27

Ph. Kotler i alii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.618

134

ultim instan, aa cum bine remarc literatura de specialitate, gradul de reuit al noilor produse pe pia constituie pentru firm un indicator revelator n privina calitii gestiunii resurselor proprii i a celor atrase.28

9.3.2. Categorii de produse noi

Din punct de vedere comercial, nu n toate cazurile ceea ce este tehnic nou este nou i din punct de vedere comercial. Diferenierea noutii comerciale se face n funcie de concuren i, aa cum menionam mai nainte, trebuie s fie recunoscut i apreciat ca atare de consumator. Atunci cnd o firm se decide s lanseze un produs nou, ea are posibilitatea de a alege din mai multe opiuni strategice, una dintre acestea fiind aceea de a dezvolta un asemenea produs prin propriile produse. De fapt, numai o asemenea opiune poate conduce la o inovaie, aceasta trebuind neleas ca un proces sistematic, ce ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor pentru un produs nou, care cad n interiorul spaiului de manevr al organizaiei29. Teoria i practica economic n domeniu30 menioneaz urmtoarele categorii de produse noi: a) imitaiile sunt de fapt copii ale unor produse existente, crora li se aduc mbuntiri minore, de regul, de form (colorit diferit, aranjamente deosebite ale unor pri sau subansamble, adugiri, cu totul formale, de piese nefuncionale sau cu funciuni minimale etc.). Acestea sunt, n principiu, pseudonouti, avnd drept principal scop evaziunea de la cumprarea licenelor respective. Asemenea produse ofer, deci, puine trsturi tangibile absolut noi, aducnd, n schimb, trsturi noi intangibile, prin schimbarea accentului pus n campaniile de publicitate; b) ameliorarea produsului existent prin modificarea unor parametri tehnici ai acestuia, obinndu-se, n acest fel, performane tehnice i economice superioare. Ameliorarea este ceva mai mult dect imitaia, ea nefiind o modificare superficial, ci const n adugarea de elemente noi, modificarea compoziiei unor materii prime, creterea vitezei, duratei i rezistenei, mbuntirea gradului de confort i comoditate etc. Asemenea produse prezint avantaje economice deosebite, marea majoritate a firmelor aducnd aproape anual mbuntiri tehnice produselor lor. In practic, aceste produse pot lua i forma extinderii liniei de produse deja existente, ce poate aduce o nou arom unui produs alimentar, o nou culoare sau accesoriu pentru un autovehicol etc.31 c) diversificarea unui produs n sortimente noi este impus mai degrab de necesiti tehnice, n cazul consumului industrial, i de creterea calitii vieii, a nivelului de trai, n cazul bunurilor de larg consum destinate populaiei; d) apariia unor produse care creaz necesiti noi, de fapt inovaii majore de produse noi, care aduc beneficii cu adevrat noi pentru consumatori, uneori chiar prin lansarea unei noi tehnologii. Un asemenea tip de inovaie este un lucru mai dificil de realizat, necesitnd eforturi mari n timpul procesului de dezvoltare a produsului, mai mult dect att fiind necesar i asumarea riscului unui eec tehnic sau comercial. Un asemenea tip de produs ofer, n caz de reuit, satisfacii materiale apreciabile, att inventatorilor si, ct i consumatorilor. O astfel de preocupare se constituie ns ntr-o activitate tehnico-tiinific i comercial permanent pentru ntreprinderile industriale moderne, adnc ancorate n mediul de marketing n care i desfoar activitatea.
Constantin Florescu (coordonator) , op.cit., pag.310 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.154 30 Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian, Comer internaional. Tehnici i proceduri, Editura Caraiman, Bucureti, 1997, volumul 1, pag.82 31 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.152
29 28

135

Rezult din cele prezentate c noutatea ia forme i grade diferite. Alturi de criteriile strict tehnologice, de performanele tehnice ce trebuie avute n vedere n abordarea ca noutate a unui produs, este necesar, n acelai timp, i o abordare complet de marketing, care s in seama i de destinaiile produsului n cauz, precum i de condiiile realizrii lui pe pia. Intr-un asemenea context, trebuie reinut faptul c paleta noutilor n gama sortimental este destul de larg. Produsul poate aprea pe pia cu grade diferite de noutate, ncepnd cu premier absolut i terminnd poate cu pseudonouti. In ultim instan ns, aa cum precizam mai nainte, atestarea noutii o vor face consumatorul, piaa. Chiar dac, sub aspect tehnico-funcional, un produs reprezint efectiv o noutate, dac nu depete examenul pieei - este drept, un examen foarte dur, el rmne la nivelul prototipului sau al brevetului de invenie. Literatura de specialitate arat c, din 100 de produse noi lansate pe pia, numai 20 sunt preluate efectiv de ctre reeaua de distribuie, 60 au un ciclu de via foarte scurt, iar 20 nu corespund cerinelor consumatorilor i dispar foarte repede de pe pia. In acelai timp, modificri de o mai mic importan, aduse nu neaprat n substana produsului, ci eventual recondiionarea unora, au impus imaginea unor produse efectiv noi, ce au revoluionat sistemul de distribuie sau obiceiurile de consum. Concluzia ce se poate desprinde este aceea a cerinei unei viziuni largi n abordarea noutii produsului, viziune care s aib n vedere mecanismul confruntrii acestuia cu piaa, cu potenialii si cumprtori.

9.4. Procesul de creare a produselor noi 9.4.1. Importana i necesitatea crerii de produse noi
Necesitatea crerii unor produse noi este impus, n primul rnd, de concurena de pia. Concurena este aceea care l determin pe productor s-i organizeze activitatea de cercetare i s fie n mod permanent preocupat de nnoirea ofertei sale. In acelai timp ns, aa cum de altfel menionam i mai nainte, nnoirea produselor i tehnologiilor se va resfrnge pozitiv i asupra indicatorilor economici ai firmei, ntrind capacitatea acesteia de adaptare la dinamica social-economic. Pe de alt parte, ns, procesul de creare a unor noi produse implic asumarea unui anumit risc, ale crui efecte pot fi diminuate sau, dac este posibil, chiar prentmpinate, printr-o organizare corespunztoare a muncii de cercetare i mai ales de informare, de cunoatere, de utilizare a unui personal care s aib mult iniiativ i curaj, dublate ns de prudena absolut necesar n astfel de cazuri, de imaginaie, pasiune i talent. Cauzele eecului unui nou produs sunt numeroase, principala surs a insuccesului rmnnd ns neglijarea marketingului, imperfecta cunoatere a pieei. Potrivit literaturii de specialitate32, principalele motive care l oblig pe productor s recurg la crearea de produse noi sunt: a) mbtrnirea produsului existent pe pia, cu urmrile iminente unei asemenea fenomen, respectiv tirbirea reputaiei tehnice i a faimei comerciale a productorului. Semnele de mbtrnire a produsului rezult din diminuarea volumului desfacerilor, creterea cheltuielilor de publicitate i mai ales absena reaciilor la asemenea aciuni, scderea beneficiului aferent produsului n cauz, nmulirea reclamaiilor la adresa acestuia, nsprirea condiiilor de recepie, toate acestea conducnd, n mod implicit, la degradarea profilului consumatorilor i, n ultim instan, la diminuarea numrului lor pn chiar la pierderea definitiv a acestora; b) apariia unor noi trebuine, ce izvorsc din tendina permanent a omului pentru uurarea muncii i creterea nivelului su de via. Crearea de necesiti noi a dus la trecerea,

32

Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian, op.cit., pag.85-87

136

de exemplu, de la maina mecanic de calcul la cea electric i apoi la cea electronic, de la vechiul telefon cu manivel la telefonia mobil i exemplele ar putea continua; c) modificarea surselor de aprovizionare creeaz certe premise pentru apariia de produse noi. Avem n vedere modificrile din compoziia unor minereuri, n petrol sau gaze naturale, n substane chimice, n sursele de energie, apariia unor nlocuitori etc.; d) mbtrnirea pieei se poate produce din multiple cauze, cele mai multe dintre acestea de durat, unele avnd caracter peren. Avem n vedere fenomene precum mbtrnirea social a pieei (rezultat din mutaii demografice profunde), mutaii n structura economic a pieei, reflectate n modificarea puterii de cumprare i n restrngerea pieei, mutaii de profil, demodarea fizic sau moral a produsului pe segmentul respectiv de pia, ajuns la saturaie, micorarea beneficiului, urmare a suprasaturaiei; e) deschiderea de noi piee, expansiunea comercial i consolidarea debueelor dobndite sunt doar cteva din consecinele pozitive ale produsului nou, produs ce va avea o personalitate distinct fa de produsele similare ale concurenei. Prezena cu produse noi, pe piee noi, devine obligatorie cnd pieele n cauz se afl n zone geografice cu condiii de clim diferite de zonele geografice pentru care produsul respectiv a fost omologat33. Reeaua veche de comercializare poate deveni o verig important n deschiderea pieei pentru noul produs, aparinnd aceluiai productor; f) contracararea concurenei poate da rezultate bune numai prin cunoaterea acesteia n permanen i prin utilizarea acelorai metode de efort n direcia crerii de produse noi sau mbuntite. Aceasta deoarece principala arm a concurenei o constituie surpriza noutii, respectiv surpriza lansrii de produse cu proprieti superioare i cu avantaje economice n utilizare. In acest fel, concurena oblig n permanen productorii la mbuntiri, la remodernizri, la inovaii i invenii, chiar dac asemenea aciuni necesit eforturi financiare apreciabile.

9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou

Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit, precum i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Dezvoltarea politicii noului produs const de fapt ntr-o serie de msuri i aciuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou, cristalizat n proiecte i analize preliminare, la etapa de definire comercial a produsului n cauz, de elaborare tehnic, n concordan cu cerinele comerciale, de testare, condiionare i lansare pe pia. Succesiunea corect a acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia rmn o condiie hotrtoare pentru lansarea corespunztoare pe pia a noului produs, pentru succesul su comercial34. De fapt, procesul de creaie a unui produs nou este un proces lung i sinuos, ce are drept punct de pornire ideea de produs nou, iar ca obiectiv final, urmrirea comportrii acestuia n consum sau utilizare. Potrivit literaturii de specialitate35, procesul crerii unui produs nou presupune, aa cum menionam de altfel, parcurgerea unor etape, a unor faze, cele mai importante fiind: a) stabilirea unei strategii de produse noi la nivelul firmei, strategie ce urmrete, n principiu, concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale, delegarea atribuiunilor n domeniu la nivelul echipei sau al fiecrui membru al acesteia, creterea iniiativei, care s conduc, n final, la gsirea celor mai bune oportuniti de inovare; b) generarea ideilor i propunerilor de produse noi, o asemenea activitate trebuind s fie sistematic i s conduc la gsirea celor mai bune idei din cele existente. Asemenea idei
Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian,, op., cit., pag.87 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.311 35 Ph. Kotler i alii, op. cit., pag.620-634; J. C. Drgan, M.C. Demetrescu, op. cit., pag. 120-121; Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian,, op. cit. , pag.91 - 94
34 33

137

se pot obine din diverse surse, cele mai importante fiind mediul intern, furnizorii, concurenii, distribuitorii, cumprtorii etc. Datele statistice demonstreaz importana surselor interne, aproape jumtate din ideile de produse noi provenind din interiorul firmei; c) selectarea ideilor de produse noi, respectiv departajarea celor bune de cele mai puin bune, ntr-un timp ct mai scurt posibil. In vederea reducerii riscurilor unor eecuri i a micorrii costurilor de creare a produselor noi, se va urmri s mearg mai departe numai acele idei care au cu adevrat ansa transformrii lor n produse eficiente, att din punctul de vedere al productorului, ct i din cel al consumatorului. In aceast etap are loc o analiz serioas de marketing a oportunitii tuturor ideilor de produse noi, analiz ce se bazeaz pe criterii i metode aparinnd diferitelor tiine i discipline, ncepnd cu matematica, continund cu cercetrile operaionale i statistica, dar i cu psihologia sau sociologia, teoria deciziei, criteriul de baz rmnnd ns cel economic. Acum, ideile vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, material i financiar al organizaiei, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Criteriile de selecie avute n vedere vor fi de natur tehnic, economico-financiar, dar i de marketing, la stabilirea acestora trebuind s se aib n vedere natura noului produs i specificul nevoii creia i se adreseaz. De regul, n practic, ntr-o asemenea etap, apar dou erori, respectiv eroarea renunrii, cnd nu se reuete intuirea potenialului unei idei, care ulterior se dovedete a avea succes pe pia, i eroarea acceptrii, cnd se continu a se da credit unei idei care, pn la urm, se dovedete a fi un eec de pia; d) crearea i testarea conceptului presupun, mai nti, transformarea ideii de produs n concept, trsturile i beneficiile acestuia urmnd a fi explicate potenialilor consumatori36. Clienii nu cumpr o idee, ci un concept de produs, sarcina specialistului n marketing fiind aceea de a transforma ideea n cteva alternative de produs, evalund atractivitatea fiecruia pentru consumatori i, n final, alegndu-l pe cel mai bun. Urmeaz apoi testarea conceptului ales pe un grup de consumatori vizai, printr-o prezentare simbolic sau fizic. Rspunsurile consumatorilor ajut firma s decid care este conceptul cel mai atractiv, aceasta avnd astfel posibilitatea unui percepii mai bune asupra naturii i specificaiilor produselor care vor fi acceptate pe pia. Acest lucru ofer posibilitatea unei analize pertinente de marketing, care ar putea include o descriere a pieelor int, o prognoz a vnzrilor, o indicaie asupra poziionrii produsului, o estimare a reaciilor concurenilor, o strategie pentru distribuie i o estimare a necesitilor promoionale. Desigur, testarea conceptului unui produs nou d rezultate bune n msura n care conceptul n cauz poate fi fcut real pentru consumatori. Cu ct conceptul de produs se aseamn mai mult cu produsul final, cu att testarea conceptului d rezultate mai credibile. In ultima perioad au aprut metode noi i eficiente de testare a conceptului de produs37. Metodologia crerii conceptului i a testrii se aplic oricrui produs, serviciu sau idei, practica recomandnd lansarea concomitent a mai multor stiluri sau variante ale conceptului, astfel nct consumatorul s fie chestionat asupra mai multor produse, pentru ca, n funcie de reacia acestuia, s se aleag soluia cea mai eficient;

36 Important este ca n aceast etap s se fac distincie ntre ideea de produs (o idee despre un posibil produs pe care firma l vede oferit pe pia), conceptul de produs (o versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni clari pentru consumator) i imaginea produsului (modul n care consumatorii percep un produs actual sau potenial). 37 Stereolitografia sau tiprirea tridimensional este o astfel de metod recent, cu ajutorul creia se obin prototipuri din plastic, prototipuri care sunt expuse n faa consumatorilor pentru a se nregistra reaciile i comentariile acestora, iar n funcie de acestea, s se ntreprind urmtoarele aciuni. Atunci cnd se pune problema testrii conceptului unui produs de mari dimensiuni, se poate apela la metoda realitii virtuale, folosindu-se un pachet de programe pentru a se schia produsul n cauz pe ecranul unui calculator, subiecii avnd posibiltiatea manipulrii acestuia (de exemplu, a unui automobil) ca i cum ar fi un obiect real.

138

e) elaborarea strategiei de marketing pentru lansarea pe pia a produsului presupune parcurgerea a trei etape. In prima parte se prezint mrimea, structura i comportamentul specific pieei int, poziionarea planificat a produsului i vnzrilor, cota de pia i profitul estimat pentru primii ani. A doua parte a strategiei de marketing cuprinde preul estimat al produsului, strategia de distribuie i bugetul de marketing pentru primul an, pentru ca n a treia etap a expunerii strategiei de marketing s se aib n vedere desfacerile, profiturile prognozate i mixul de marketing pe termen lung; f) analiza economic a afacerii, respectiv evaluarea atractivitii acesteia presupun o reevaluare a vnzrilor produselor similare i realizarea unei anchete de pia. In funcie de informaiile obinute, urmeaz estimarea costurilor i profiturilor ateptate, mai ales a costurilor de marketing, de cercetare - dezvoltare i de producie, pentru ca n final s se evalueze atractivitatea financiar a produsului (serviciului) n cauz. Produsele care ofer oportunitatea unei afaceri profitabile vor fi acceptate n etapa urmtoare; g) crearea produsului, respectiv transformarea conceptului n produs fizic. Aceast etap presupune efectuarea unor investiii mari, acum stabilindu-se dac ideea de produs va putea fi transformat ntr-un produs realizabil din punct de vedere tehnic i comercial. Compartimentul de profil, respectiv de cercetare - dezvoltare, va elabora una sau mai multe variante ale conceptului de produs n ncercarea de a gsi un prototip pe care consumatorii s-l considere ca ncorpornd atribuiile principale prezentate n descrierea conceptului de produs i care s funcioneze normal i s poat fi realizat din bugetul alocat. Crearea prototipului - care poate dura zile, sptmni, luni sau chiar ani - presupune ca acesta s aib caracteristicile funcionale i psihologice intenionate i mai ales necesare. Procesul propriu-zis de creaie vizeaz o multitudine de aspecte referitoare att la elementele corporale, ct i la cele acorporale ale produsului. Astfel, ambalajul noului produs va fi n aa fel conceput nct s rspund funciei de condiionare a produsului, s-i asigure protecia necesar mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei i coninutului pe ntreaga perioad pe care o presupune trecerea acestuia prin diferitele faze, de la productor la consumator (transport, manipulare, depozitare, etalare, vnzarea propriu-zis etc.), s permit o mnuire ct mai uoar i o folosire adecvat a capacitilor de depozitare i desfacere la productor i n reeaua de comercializare. De asemenea, se va avea n vedere i funcia promoional a ambalajului, efectul promoional al acestuia fiind unul de durat, ambalajul rmnnd n contact cu cumprtorul i dup actul de cumprare. De aceea, proiectarea i crearea ambalajului trebuie s aib n vedere posibilitatea oferirii potenialilor consumatori a ct mai multor informaii pertinente, ce sunt necesare vizualizrii, informrii i bunei funcionri a noului produs. In ceea ce privete elementele acorporale ale produsului nou, o atenie deosebit urmeaz a se acorda numelui acestuia (se va avea n vedere uurina n citirea, pronunarea i memorizarea acestuia), mrcii, care se va constitui ntr-un garant al satisfaciilor n consum (utilizare) pe care urmeaz s le ofere produsul n cauz, service-ului aferent i, nu n ultimul rnd, preului produsului; h) atunci cnd prototipurile sunt definitivate, ele trebuie riguros testate, din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Avnd n vedere importana unui asemenea etape n cadrul procesului de creare a noului produs, urmeaz s o analizm distrinct, n paragraful urmtor; i) comercializarea produsului nou ncheie etapele crerii acestuia, ntreprinderea productoare urmnd a se confrunta cu cheltuielile cele mai ridicate de la nceputul procesului i pn la momentul final, respectiv comercializarea propriu-zis. Capacitile de producie urmeaz sa fie reglate n funcie de desfacerile prognozate i ntregul program de marketing va fi reactivat. Incercnd s sintetizm cele prezentate, putem sublinia c dezvoltarea politicii unui nou produs const n ansamblul de msuri i aciuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou, cristalizat n proiecte i analize preliminare, la etapa de definire 139

comercial a produsului n cauz, de elaborare tehnic, n concordan cu cerinele comerciale, de testare, condiionare i lansare pe pia. Intr-un asemenea conext, considerm c schema prezentat n figura 9.4. este sugestiv.
Surse externe Eroarea renunrii Analiza de marketing

Generarea ideii

Cntarea ideii Eroarea acceptrii

Dezvoltarea i testarea conceptului

Analiza afacerii

Surse interne

Analiza financiar Testarea funcional

Dezvoltarea i testarea produsului

Teste de marketing

Comercializarea

Testarea de pia Surs: Elizabeth Hill Terry OSullivan, op. cit., cag. 155 Fig. nr. 9.4. Procesul de creare a unui produs nou

Rolul cercetrilor de pia i al aciunilor de marketing n evaluarea posibilitilor organizaiei de a descoperi, de a concepe i pune la punct, a produce i a vinde noul produs trebuie analizat att n fiecare din etapele prezentate al lanului planificat de resurse i obiective ale firmei, ct i n ansamblu. In fiecare faz n parte se ia o decizie, care poate fi de continuare a operaiunilor sau, dimpotriv, de respingere ori de revizuire a lor, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. Volumul ideilor i al proiectelor de produse noi scade pe msur ce lanul deciziilor n procesul dezvoltrii se apropie de momentul final, n care ca cei n drept (conducere, patronat etc.) urmeaz s-i spun ultimul cuvnt.

9.5. Testarea noilor produse

Pentru orice produs nou, testarea este absolut obligatorie. De fapt, testarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac prototipul produsului nou pentru a fi lansat n fabricaia n serie i apoi pe pia. Scopul urmrit este acela de a verifica nivelul tehnico-calitativ n utilizare i consum i de a face eventualele rectificri nainte ca produsul s ajung la consumator, testarea 140

reprezentnd verificarea concordanei dintre prototipul realizat i caracteristicile de performan nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte, i exigenele poteniale pe de alt parte38. Altfel spus, scopul testului de pia este acela de a pune produsul n situaii concrete de pia, el permind productorului s-i testeze ntregul program de marketing pentru produsul n cauz: strategia de poziionare, pre, publicitate, distribuie, adoptare a mrcii, ambalare i buget. In acelai timp, rezultatele obinute vor fi folosite pentru a face estimri mai apropiate de adevr privind vnzrile i profiturile ce urmeaz a fi realizate pe seama produsului respectiv. Sub raportul parametrilor cantitativi i calitativi supui observrii, ai modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive: testarea tehnic i testarea de accesibilitate. a) Testarea tehnic are n vedere, mai ales, respectarea parametrilor tehnicofuncionali, a compoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor produsului etc. De data aceasta, se opereaz cu criterii de evaluare strict obiective, folosindu-se uniti de msur consacrate. Incercrile se fac, de regul, n spaii special amenajate pentru experimentare (laboratoare de cercetri, bancuri de prob, piste de ncercri etc.), dar foarte important este i testarea efectuat n mediul n care urmeaz s fie utilizat produsul in cauz. Dintr-un asemenea punct de vedere, se pot concepe mai multe testri, variante ale noului produs, adaptate la mediul n care produsul va funciona (tropicalizri, protecia mpotriva mediului toxic, protecia mpotriva excesului de frig sau a excesului de cldur etc.). Primele teste tehnice constau ntr-un test de analiz, urmrindu-se n ce msur au fost realizai parametrii proiectai, i un test de uzaj, care permite s se asigure valoarea intrisec a produsului; b) Testarea de accesibilitate urmrete cunoaterea primelor reacii ale consumatorilor poteniali. O asemenea testare const, n cele mai multe cazuri, n trimiterea produsului la unul sau mai muli consumatori, pentru a-l ncerca, n acest fel obinndu-se concluzii pertinente i precise. Este supus verificrii consumatorilor poteniali o palet larg i eterogen de parametri ai produsului, obiectul testrii constituindu-l multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuita testrii va depinde de ordonarea logic a operaiunilor n cadrul instrumentelor de testare, practica relevnd, n multe cazuri, o dispunere cu totul ntmpltoare i incomplet a termenilor care definesc produsul39 n cadrul instrumentelor de preluare a informaiilor, fr respectarea unei succesiuni logice n ordonarea lor, cu repercusiuni negative asupra testrii de accesibilitate. Testarea tehnic i cea de accesibilitate sunt operaiuni complementare, realizarea unei legturi directe ntre acestea fiind de importan major pentru reuita ntregului program de introducere a noului produs pe pia, practica plednd pentru corelarea celor dou laturi ale testului de produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, devenit ns antologic, referitor la cafeaua alb, dac testele tehnice au ntrunit pe deplin exigenele nscrise n norme, produsul a czut' la testul de accesibilitate efectuat

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.315 Avem n vedere definirea produsului n termeni caracteristici structurali (form, compoziie, culoare, gust, miros, etc.), n termeni funcionali (destinaie n folosin, randament, fiabilitate e tc.), n termeni economici (nivel de pre, cheltuieli de ntreinere, exploatare, reparaii etc.), n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie oferit utilizatorului, tipul de consumatori crora i rspunde cu predilectie etc.) .
39

38

141

pe potenialii si consumatori, care l-au respins datorit coloritului, n total dezacord cu imaginea clasic format despre produsul n cauz. Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Costurile unor asemenea teste sunt destul de ridicate, iar realizarea lor necesit timp. Dac costurile de dezvoltare i introducere a produsului pe pia vor fi sczute sau dac exist sigurana succesului noului produs pe pia, se pot realiza mai puine teste pe pia. Dac ns introducerea noului produs pe pia cere investiii mari sau dac nu exist certitudinea succesului produsului sau programului de marketing, vor trebui efectuate mai multe i mai ample teste de pia, de regul, asemenea produse ori programe de marketing fiind testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioad relativ lung, nainte de a fi introduse pe pia. Dei costurile unor asemenea operaiuni sunt destul de ridicate, ele sunt totui mici comparativ cu costurile unui eventual eec. O deosebit importan n operaiunea de testare au asigurarea cadrului organizatoric, respectiv stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor antrenai n aceast operaiune, determinarea resurselor financiare necesare, precum i a responsabilitilor aciunii. Dac ne referim la subiecii pe care urmeaz a se face testarea, acetia trebuie s se constituie ntr-un eantion reprezentativ, care s aib o structur ct mai apropiat de cea a tuturor segmentelor de consumatori poteniali. In ceea ce privete locul testrii, operaiunea se va efectua fie la locul consumului potenial ( n gospodriile populaiei, la firmele beneficiare etc.) sau, aa cum mai menionam, n spaii special pregtite n acest scop, testarea de accesibilitate realizndu-se, n ambele cazuri, n prezena produsului (exist ns i cazuri - este drept destul de puine - cnd subiecilor nu li se ofer dect imagini ale produsului testat, mai ales atunci cnd acesta reprezint variante multiple de satisfacere a acelorai trebuine). Obiectul testrii l pot constitui, fie un singur produs (n acest caz lipsete posibilitatea unor comparaii, cu implicaii n exprimarea opiniilor i n interpretarea rezultatelor), fie un grup de produse, operaiune cu caracter comparativ, n acest caz existnd ns pericolul ca subiecii s-i concentreze atenia numai asupra diferenelor dintre variantele expuse, pierzndu-se din vedere evaluarea corect a celorlalte caracteristici, ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea global corect a produsului in cauz. Testarea unui grup de produse poate, la rndul ei, s fie realizat, fie prin expunerea simultan a tuturor variantelor supuse testrii, solicitndu-se subiecilor s realizeze o comparaie fa n fa, fie prin prezentarea lor, unul dup altul. Dac la testarea simultan exist inconvenientul ca diferenele constatate s fie supraevaluate, la cea succesiv rezultatul depinde , n mare msur, de ordinea de testare a variantelor de produs, aprnd efectul de polarizare a rspunsurilor. Pentru prevenirea unor astfel de situaii, variantele de bunuri supuse experimentrii vor trebui expuse, folosindu-se continua lor permutare. Conceperea instrumentelor de prelucrare a informaiilor n testarea de acesibilitate va avea n vedere complexitatea testrii. Astfel, atunci cnd se intenioneaz realizarea unei testri complexe a produsului, subiecilor li se va cere s fac o evaluare att global, ct i a principalelor caracteristici ale acestuia, n timp ce n cazul unei testri pariale, obiectul experimentului reprezentndu-l unul sau cteva elemente ale prototipului produsului, se vor utiliza testele pshihomotrice, de tipul testelor oarbe, de recunoatere sau ncadrare. Oricum, ns, opiunea pentru o modalitate sau alta de testare se va diferenia n raport de natura i de gradul de noutate al 142

produsului, alegndu-se una din urmtoarele trei variante de teste de pia: testul standard, testul controlat sau simularea.40 Datele obinute de testarea de pia sunt folosite n definitivarea tuturor aspectelor privind noul produs, existnd situaii n care rspunsurile pieei sunt att de negative, nct produsul trebuie efectiv abandonat. In caz contrar, cheltuielile de ptrundere a produsului pe pia vor fi foarte mari, nejustificndu-se economic realizarea acestuia, fiind mai bine s recunoti nfrngerea mai devreme, dect prea trziu, cnd poate nu mai este nimic de fcut. In sfrit, trebuie menionat c operaiunea de testare prezint particulariti specifice produsului n cauz. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, testarea bunurilor industriale presupune utilizarea unor metode de genul testelor de utilizare a produsului, expoziiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate, etc.

9.6. Lansarea noilor produse pe pia 9.6.1. Elementele procesului de lansare

Decizia firmei privind lansarea pe pia a unui nou produs constituie un moment hotrtor n comercializarea acestuia. O asemenea decizie impune o serie de consideraii suplimentare. Intr-un asemenea context, introducerea pe pia a noului produs presupune a se rspunde la o serie de ntrebri de genul: cnd (momentul lansrii), unde (locul lansrii), cui (piaa int) i cum (strategia de pia). a) Problema stabilirii perioadei de lansare trebuie corelat cu natura produsului i specificul su de consum. Astfel, dac noul produs nlocuiete un altul mai vechi al firmei, aceasta are posibilitatea amnrii momentului lansrii, pn cnd stocul de produse vechi se va epuiza. Dimpotriv, cnd produsul are caracter sezonier, momentul lansrii trebuie fixat n perioada premergtoare sezonului. De asemenea, anumite evenimente social-culturale i sportive pot oferi prilejul adecvat introducerii unor nouti pe pia, la fel punndu-se problema i n cazul unor manifestri expoziionale. In condiiile n care exist, de exemplu, dou firme concurente, iar prima dintre acestea a definitivat pregtirile n vederea lansrii i are informaii c firma concurent se afl n aceeai faz cu produsul su, ea are practic posibilitatea s aleag una din urmtoarele trei variante: s lanseze prima produsul, urmnd s se bucure de avantajul primului venit, respectiv s atrag principalii cumprtori (clieni) i s ctige astfel un bun renume. Pe de alt parte, ns, o asemenea variant presupune cheltuieli mai mari de promovare (acestea fiind suportate n totalitate, fr a putea fi mprite cu altcineva), cheltuieli care, n cele mai

Testele standard analizeaz noile produse n situaii similare celor cu care acestea s-ar confrunta n cazul unei lansri pe scar larg, alegndu-se un numr de localiti reprezentative, n care se ncearc promovarea produsului pe pia, urmat de efectuarea unor anchete, n vederea cunoaterii opiniilor privind performanelre produsului. Testul controlat presupune inerea sub observaie a unui panel de magazine care ofer produsele noi, urmrindu-se impactul acestora asupra cererii. Simularea presupune prezentarea unor reclame pentru o serie de produse, printre care i noul produs, unor eantioane de consumatori, crora li se aloc o sum de bani pentru a achiziiona produsele dorite dintre cele prezentate. In felul acesta, se va demonstra eficiena reclamei noului produs, comparativ cu cea a produselor concurente. Dup alegerea fcut de consumatori, acetia vor fi chestionai n legtur cu motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu se va relua chestionarea consumatorilor, eventual telefonic, pentru a afla atitudinea acestora fa de noul produs, fa de utilizare, satisfacia obinut i inteniile de achiziie. Utilizndu-se diferite metode complexe, de cele mai multe ori computerizate, se estimeaz desfacerile, extrapolnd rezultatele testului.

40

143

multe cazuri, depesc bugetul alocat. Mai mult, o lansare pripit, o lansare grbit pe pia, fr o pregtire adecvat, pot s denatureze imaginea noului produs; s realizeze o lansare paralel a produsului, n acelai moment cu cea a concurenei. Intr-o asemenea situaie, se creeaz posibilitatea mpririi cheltuielilor de promovare cu firma rival; s realizeze o lansare ntrziat, s amne aceast operaiune dup intrarea produsului concurenei pe pia. Intr-o asemenea situaie, exist trei poteniale avantaje: concurentul va suporta singur costul pregtirii pieei, al promovrii produsului, existnd posibilitatea evitrii erorilor comise de concurent i, ceea ce este poate cel mai important, firma n cauz va cunoate deja dimensiunile pieei. Dac se are n vedere ptrunderea unui nou produs pe o pia extern, va fi necesar o analiz temeinic a conjuncturii economice internaionale, pentru a gsi cele mai favorabile momente de intrare a produsului n cauz n competiie. b) Stabilirea locului lansrii, urmnd a se lua o hotrre dac lansarea noului produs se va face ntr-o singur localitate, ntr-o regiune, n mai multe regiuni, pe plan naional sau internaional. In condiiile n care sunt puine firme care au fondurile i capacitatea de a lansa produse noi pe piaa naional, i cu att mai mult pe cea internaional, majoritatea vor aplica o strategie de lansare gradat, urmnd s evalueze pieele, n funcie de atractivitatea acestora. Criteriile principale de evaluare sunt cele referitoare la potenialul pieei, reputaia local a firmei, costul distribuiei, costul comunicrii, influena zonei respective asupra altor zone i concurena. Firmele mici vor alege o localitate mai cunoscut n care urmeaz s desfoare o campanie fulger de ptrundere pe pia, urmnd a ncerca s ptrund apoi i n alte localiti. c) Alegerea pieei-inte (cui) depinde, n principal, de strategia firmei privind mixul de distribuie i de locul n care se realizeaz efectiv lansarea. In cazul lansrii gradate, firma i va orienta distribuia i promovarea ctre cele mai potrivite categorii de cumprtori poteniali, presupunndu-se c ea a determinat deja profilul potenialilor consumatori vizai41. Ideal ar fi ca acetia s ndeplineasc o serie de condiii, de genul: s adopte rapid produsele noi, s se constituie n utilizatori permaneni ai acestora, s fie lideri de opinie i, pe ct posibil, s poat fi atrai cu costuri relativ mici. In r alitate, ns, sunt puine categoriile de consumatori care ndeplinesc toate aceste condiii, cele mai multe firme productoare aflnd ulterior, cu surprindere, cine i de ce le cumpr produsele. d) Stabilirea strategiei de pia (cum) presupune elaborarea unui plan de aciune pentru lansarea produsului pe pia. O asemenea aciune comport rezolvarea unor probleme de genul: alegerea canalelor de distribuie se refer la opiunea pentru circuitul produsului, inndu-se seama de natura acestuia i de nivelul condiionrii sale, de timpul necesar parcurgerii acestor canale, precum i de costul distribuiei. Dac se pune problema vnzrii pe o pia extern, vor fi avute n vedere gradul de ptrundere a mrfurilor din grupa n care se ncadreaz noul produs pe piaa n cauz, potenialul de vnzare ce ar putea fi captat, perspectiva unei desfaceri de lung durat sau a unor acorduri de cooperare, legislaia economic n vigoare etc. In funcie de asemenea elemente, se poate opta pentru una din urmtoarele variante: vnzarea prin intermediul unor importatori strini, vnzarea prin agenii n strintate, organizarea de colective proprii, permanente de vnzare, nfiinarea unor societi mixte de desfacere; pregtirea pieei urmrete, de fapt, crearea unui climat de interes fa de noul produs n rndul potenialilor consumatori. In acest scop, alturi de publicitate, care rmne principalul mijloc de aciune, se va apela la expoziiile cu vnzare, demonstraiile practice cu public, parzi ale modei, organizarea de mese rotunde cu specialiti n domeniul crora li se adreseaz noul produs, dezbaterile fiind transmise prin mass-media;
41

Intr-o asemenea situaie, firma va determina pieele pe care le va avea mai nti n vedere i va elabora apoi un plan de lansare gradat.

144

 alegerea modalitilor de comercializare are n vedere cantitatea n care mrfurile noi sunt aduse spre vnzare, putndu-se opta pentru o lansare n mas sau, dimpotriv, pentru o lansare n trane42; pregtirea forelor de vnzare are n vedere stabilirea unitilor de desfacere n care urmeaz s fie introdus pentru prima oar noul produs, pregtirea personalului de vnzare, organizarea aciunilor promoionale, att la nivelul magazinului, ct i n afara acestuia, asigurarea stocului la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului mprosptrii lui. Difuzarea noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze, ce se succed: a) etapa de constatare, n care consumatorul potenial va afla de existena noului produs; b) etapa interesului individual, cnd vor fi procurate informaii suplimentare ct mai pertinente; c) etapa de cumpnire, atunci cnd se pun n balan avantajele i dezavantajele unei decizii favorabile adoptrii noului produs; d) etapa de ncercare, ce are menirea s nlture sau s ntreasc eventualele incertitudini privitoare la produs; e) etapa de acceptare sau, dimpotriv, de respingere a noului produs, reprezentnd, de fapt, concluzia la care a ajuns consumatorul potenial, dup parcurgerea celor patru etape anterioare. Cunoaterea etapelor procesului de difuzare a noilor produse pe pia prezint o mare importan n cadrul mixului de marketing, n special n ceea ce privete coordonarea activitii promoionale, ea fundamentnd alegerea mediului, suportului i mesajului publicitar. Practica a demonstrat faptul c procesele de adoptare a noului produs de ctre consumatori sunt decalate de la un individ la altul, rezultat al particularitilor psiho-sociologice ale fiecrui potenial cumprtor n parte. Potrivit literaturii de specialitate, receptivitatea fa de noutate a unei persoane reprezint msura n care aceasta este mai preocupat n adoptarea ideilor noi dect ali membri ai sistemului ei social.43 Sub raportul gradului de receptivitate fa de noutate, consumatorii se mpart n urmtoarele cinci categorii: a) inovatorii sunt aceia care accept s ncerce produsul, asumndu-i anumite riscuri. Ei se disting prin ndrzneal, acoperit de o ridicat independen financiar i social, sunt tineri i cu o capacitate intelectual mai ridicat fa de medie; b) acceptanii timpurii sunt ghidai de respect, ei de fapt conduc opinia public n materie de noutate, aflndu-se n centrul interesului public. Hotrrea lor privitoare la noile tipuri de produse este, n general, aprobat i de foarte multe ori imitat; c) majoritatea timpurie, prin deciziile luate n ceea ce privete acceptarea noilor produse, legitimeaz o asemenea operaiune. Ea este circumspect, adoptnd ideile noi naintea persoanelor obinuite, dei sunt puine cazurile n care ndeplinee rolul liderului de opinie; d) majoritatea trzie se caracterizeaz, mai degrab, prin nencredere, adoptnd inovaia numai dup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o deja. In cazul lor, va trebui s se mbine, concomitent, necesitatea economic cu presiunea social pentru ca s-i depeasc dubiile; e) acceptanii trzii sunt puternic orientai spre tradiie, receptivitatea lor la componentele promoionale ale marketingului mix fiind minim. In aceste condiii, ei vor adopta inovaia numai dup ce aceasta a devenit deja etalon al tradiiei nsi. Din cele prezentate se poate desprinde faptul c firmele productoare trebuie s se preocupe serios de studierea caracteristicilor demografice, psihologice i de comunicare, specifice inovatorilor i acceptanilor timpurii, direcionnd comunicarea ctre acetia. Un rol important n reuita procesului de lansare pe pia a produselor noi l au controlul lansrii acestora, supravegherea reaciilor pieei fa de noile produse. Un asemenea control presupune cunoaterea n detaliu a problemelor legate de determinarea nivelului de acceptare a noilor produse de ctre populaie, cuantificarea succesului acestora n rndul consumatorilor. In esen, controlul lansrii presupune obinerea de informaii, cantitative i calitative, asupra unor
42 43

De regul, se opteaz pentru magazine reprezentative, amplasate n zone comerciale cu mare afluen. E.M. Rogers, Diffusion of Innovations, New York, Free Press, 1962, pag.162

145

probleme legate de eficacitatea noilor produse pe pia, de comportamentul lor n consum sau utilizare. Informaiile cantitative trebuie s permit calcularea urmtorilor indicatori: gradul de rspndire a noilor produse pe pia; gradul de ptrundere a lor n consum; viteza de difuzare (de rspndire) pe pia, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la toi consumatorii poteniali. Obinerea unor asemenea informaii, capabile s rspund la probleme de genul celor menionate, presupune punerea la punct a unei evidene operative serioase, care s dea posibilitatea cunoaterii, n orice moment, a nivelului stocurilor, vnzrilor, cheltuielilor etc., pe fiecare sortiment n parte, operaiune relativ costisitoare, dar profitabil n cele din urm. In ultima perioad de timp, un asemenea deziderat a fost realizat, prin dotarea reelei comerciale cu aparatur electronic de marcat, paralel cu extinderea formelor moderne de codificare a mrfurilor. O problem de mare importan legat de introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a noilor produse rmne reducerea, la ct este posibil, a duratei i mai ales a costurilor produsului nou. Operaionalizarea etapelor parcurse de produs pn cnd acesta ajunge efectiv la consumator poate fi realizat utiliznd instrumentarul matematic, cea mai cunoscut i folosit metod fiind cea a drumului critic.

9.6.2. Urmrirea comportrii produselor n consum

Interesnd att pe productor, ct i pe comerciant, urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare va furniza informaii referitoare la: modul n care a fost primit produsul de consumatori sau utilizatori; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire a produsului; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care produsul a fost creat; eventualele modificri sau mbuntiri solicitate de consumatori sau utilizatori; cauzele insatisfaciilor n consum sau utilizare; aria de rspndire a produsului pe pia; noile ntrebuinri date produsului n procesul utilizrii; eventualele idei de produse noi. Asemenea informaii - marea majoritate obinute prin investigaii complete de pia reprezint o surs pertinent de idei pentru reluarea activitii de cercetare - dezvoltare, implicnd, din ce n ce mai mult, consumatorul sau utilizatorul n procesul de inovaie i creare de noi produse. Modalitile de cercetare, n vederea urmririi comportrii noilor produse n consum sau utilizare, sunt variate, implicnd, aa cum menionam, investigaii complete de pia. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe durata ciclului de via al produsului, rezultate bune i informaii pertinente se obin cu ajutorul cercetrilor selective directe, n felul acesta intrndu-se n contact nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii produsului n cauz. n cadrul unor asemenea cercetri, o modalitate complex o reprezint studiul evoluiei imaginii produsului n rndul consumatorilor. De la o imagine insuficient difereniat i neclar, produsul evolueaz ctre una tot mai clar i mai puternic difereniat. In felul acesta, produsul va fi scos n eviden n ansamblul domeniului de percepie, conferindui-se o poziie de sine stttoare n cadrul ofertei globale. In acelai timp, urmrirea comportrii produselor n consum i utilizare va permite sesizarea gradului de nvechire economic a acestora, determinarea uzurii lor morale. In felul acesta, firma va fi nevoit s adopte o atitudine tranant fa de produsele vechi aflate n producie sau comercializare, respectiv, fie scoaterea produsului din circuitul economic i comercial (operaiune ce ridic o serie de probleme privind amortizarea liniei de fabricaie, alocarea capacitilor de producie rmase disponibile pentru alte activiti de producie, evaluarea posibilitilor de perfecionare a produselor vechi etc.), fie 146

relansarea produselor vechi (dup mbuntirea performanelor acestora), relansare care presupune valorificarea pe deplin a rezultatelor operaiunilor de urmrire a produselor n consum sau utilizare i direcionarea programului de marketing ce se realizeaz n acest scop, pentru o mai bun repartizare a produsului pe pia. Rezult din cele prezentate faptul c activitatea de urmrire a comportrii produselor la beneficiar poate avea n vedere produsul n sine, modul de comercializare i de folosire a acestuia, modalitile de promovare, service-ul asigurat, reacia consumatorilor sau utilizatorilor fa de pre, precum i alte elemente privitoare la produs, toate aceste informaii interesnd att pe productori, ct i pe comerciani. Intr-un asemenea context, urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare, deci la beneficiar, trebuie efectuat att de firmele productoare, ct i de cele comerciale, n mod direct, cu fore proprii, sau prin mijlocirea unor instituii de cercetare specializate n domeniu. Aceasta deoarece, att productorul, ct i comerciantul sunt rspunztori, n acelai grad, de produs, ncepnd cu etapa de idee i pn la cea de consum sau utilizare.

9.7. Direcii strategice n politica de produs 9.7.1. Coninutul i rolul politicii de produs
Oricare ar fi nfiarea sa concret (bun material, serviciu sau combinaii ale acestora), produsul ocup un loc dominant n politica de marketing a firmei. In ultim instan, produsul se constituie n msura activitii economice a organizaiei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alt parte, prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economic i social a existenei firmei44. Intr-un asemenea context i mai ales pentru a reaciona prompt la cerinele pieei, firma trebuie s-i constituie un sistem eficient de avertizare, care s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socio-economic i tehnologic n care acioneaz i s asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifest n acest cadru. Un astfel de sistem presupune desfurarea unor ample cercetri de marketing, firma urmnd s se sprijine n luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei, toate acestea gsindu-i materializarea n mixul de marketing. Componenta principal a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Transpunerea acesteia n practic se realizeaz prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcie strategic fiind concretizat apelndu-se la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing. Fa de cele menionate, se poate afirma c strategiile i tehnicile de marketing n domeniul produsului reprezint forme concrete de exprimare a atitudinii firmei fa de mediul n care aceasta acioneaz, modalitile de transpunere n practic a strategiilor sale de pia. De fapt, politica de produs reprezint conduita pe care o adopt organizaia n ceea ce privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz, n mod permanent, la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Intreaga politic de produs a firmei trebuie s slujeasc scopului activitii economice a acesteia. Obiectivele urmrite de politica de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea corect, adecvat structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate. Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu va trebui s fie neleas drept o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure o anumit structur a

44

Constantin Florescu , op. cit., pag.200

147

fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste cerine 45. Politica de produs comport o multitudine de activiti, avnd un grad ridicat de complexitate. O structurare a unor asemenea activiti conduce la urmtoarele ansambluri: a) cercetarea produsului - component de sine stttoare a studiilor de pia - are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, stadiul nvechirii economice a acestora (urmrit prin intermediul ciclului de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii acestora n utilizare sau consum. In ultim instan, cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte, dar i pe cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai corect a strategiei firmei.Tocmai pornind de la importana cercetrii produsului n cadrul activitilor componente ale politicii de produs, studiile n domeniu ocup un loc deosebit de important n ansamblul cercetrilor de marketing,46 fapt pe deplin justificat, n condiiile n care produsul reprezint nsui obiectul activitii de pia, punctul de referin, n raport cu care se evalueaz eficiena ntregii activiti economice a firmei; b) activitatea de inovaie constituie principala orientare ofensiv a politicii de produs. Ea are n vedere nu numai produsul, bunul material ca atare, ci i descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacitilor creatore din cercetare i producie, altfel spus, crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei, climat ce concur, n mod direct, la realizarea tehnico-economic a produsului; c) modelarea produsului este reprezentat de totalitatea activitilor prin care un productor confer identitate bunurilor sale. O asemenea activitate nu are neaprat un sens strict tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei i tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produs. De fapt, modelarea are n vedere conceperea i realizarea, sub form de prototip sau machet, a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele sale ergonomice; d) asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Jurisdicia noastr asigur forme variate de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru cele importate i destinate pieei interne. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor trebuie menionate: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor etc. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine responsabilitatea productorului pentru pstrarea nealterat a performanelor calitative ale produsului, n raport cu etalonul, pe tot parcursul ciclului su de via. Modalitatea de asigurare legal a produsului cea mai cunoscut i mai uzitat rmne nregistrarea mrcii, n acest fel produsul n cauz personalizndu-se i detandu-se din masa bunurilor anonime; e) atitudinea fa de produsele vechi exprim preocuparea firmei fa de soarta mrfurilor cu un ridicat grad de uzur moral i mai ales cu un nivel sczut de profitabilitate. O asemenea preocupare va fi proporional cu locul pe care l ocup produsele n cauz n producia i desfacerea firmei. Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs i gseste terenul de aplicare n alctuirea gamei de produse a ntreprinderii productoare. Alctuirea gamei - care rmne componenta de sintez a politicii produsului - trebuie realizat avnduse n vedere nu numai rentabilitatea fiecrei componente a sa sau din considerente tehnice, ci
Constantin Florescu (coordonator), op. cit, pag.230 Potrivit unor estimri (mai mult sau mai puin exacte), ponderea studiilor privitoare la produs n totalul fondurilor bneti pe care le reclam cercetrile de marketing este de o treime.
46 45

148

mai degrab exigenele pieei, necesitatea adaptrii ntreprinderii productoare la necesitile i solicitrile mediului su extern. Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul preocuprilor privind alctuirea gamei de produse l formeaz politica sortimental.47 Specificitatea activitii desfurate n sfera circulaiei i va pune amprenta n mod semnificativ asupra coninutului politicii sortimentale, alctuirea sortimentului i difuzarea mrfurilor n reeaua de desfacere trebuind s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare a cererii. Pe de alt parte, politica sortimental va asigura instrumentul de racordare a structurii fondului de marf la evoluia cererii, permind, n acelai timp, captarea informaiilor emise de pia. Se are n vedere alctuirea sortimentului de mrfuri att la nivelul ntreprinderii comerciale, ct i, mai ales, la nivelul fiecrei uniti de desfacere n parte. In aceast din urm situaie, criteriul principal l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de desfaceri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie. Incercnd s sintetizm cele prezentate, se poate spune c politica de produs, n optica modern a ntreprinderilor productoare, urmrete asigurarea unui nalt grad de competitivitate al produselor, att pe piaa intern, ct i pe pieele externe . In ultim instan, alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre firm reprezint o etap de baz n formularea ofertei cu care aceasta va fi prezent pe pia.

9.7.2. Principalele strategii n politica de produs

Intreprinderile productoare sunt obligate, pentru a supravieui i mai ales pentru a obine rezultatele scontate, s-i modeleze aciunile ntr-o viziune de perspectiv asupra produselor i s ia n considerare schimbrile mediului n care acioneaz, dar i pe cele n atitudinea consumatorilor fa de produs. Aceasta, cu att mai mult, n actualele condiii, n care concurena este tot mai acerb, resursele tot mai puine, iar consumatorii mai pretenioi. Pentru a rspunde unor asemenea cerine, ntreprinderea este nevoit s-i stabileasc o atitudine clar i consecvent fa de produsele pe care le fabric sau le comercializeaz. Altfel spus, ntreprinderea trebuie s-i stabileasc o strategie n politica sa de produs. In funcie de ansamblul condiiilor de pia cu care se confrunt, de resursele de care dispune, ntreprinderea va opta pentru o anumit variant strategic, variant ce va fi subordonat strategiei generale de pia i va fi corelat cu celelalte strategii ce alctuiesc mixul de pre, de promovare i de distribuie. Obiectivele avute in vedere atunci cnd se stabilete strategia de produs sunt diverse, ele privind, n principal: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori, creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs, sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori, diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori, o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte produsul n cauz i creterea cotei de pia a acestuia etc. Prin asemenea obiective strategice, firma i stabilete, de fapt, poziia fa de urmtoarele patru probleme privind produsul: gradul de nnoire, gradul de diversificare a gamei sortimentale, nivelul calitii i modul de difereniere fa de produsele concurenilor.

Politica sortimental are n vedere, n principal, stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri vndut de o ntreprindere comercial in raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.

47

149

9.7.2.1. Strategia nnoirii i diversificrii

Examinarea evoluiei ofertei de mrfuri n ultimul sfert de veac scoate n eviden o serie de tendine, dintre care cele mai importante au n vedere diversificarea continu a gamei sortimentale, lrgirea produciei de mare serie (de mas), accelerarea ritmului de nnoire, concomitent ns cu cel al obsolescenei produselor, creterea gradului de prelucrare i de pregtire pentru consum a produselor, creterea rolului ambalajului n circulaia mrfurilor, lrgirea impactului modei etc. Asemenea tendine intr, n mod obligatoriu, n rndul termenilor de referin ai politicii de produs a firmei. In aceast privin, opiunile strategice ale firmei prezint dou principale elemente de raportare,elemente n care se concretizeaz tendinele ofertei de mrfuri pe pia: mai nti, gradul de noutate al produselor asupra crora i concentreaz activitatea, iar apoi gradul de diversificare sau de ntindere a nomenclatorului de produse, a gamei sortimentale a acestora. Desigur, cele dou elemente se afl ntr-o strns dependen, ntr-o oarecare msur chiar suprapunndu-se. Dobndirea unei poziii consolidate, prin ctigarea unei cote mai mari pe pia de ctre firm, se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei, principala modalitate practic de realizare a unei asemenea strategii reprezentnd-o diversificarea gamei. Ea urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i, n felul acesta, lrgirea pieei sau ptrunderea acestuia pe alte piee.48 Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Diversificarea orizontal se realizeaz prin creterea numrului liniilor de produse n cadrul gamei, cea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. Intr-o asemenea situaie, firma va intra n concuren cu fotii si furnizori sau clieni, din aceast cauz fiind necesar o atent cercetare prealabil a pieei. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz, o asemenea variant fiind mai frecvent ntlnit n rile cu o economie de piat dezvoltat, constituindu-se drept o alternativ viabil n condiiile concurenei accentuate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, concernul Ford Motors i asigur peste o cincime din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activnd n domeniul cercetrii spaiale i dispunnd de puternice societi de asigurare. Desigur, nu este exclus nici alternativa combinrii celor trei direcii de diversificare menionate, practica demonstrnd viabilitatea unei astfel de strategii. O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea pe funcii i combinarea acestora, alternativ ce i gsete teren de aplicare mai ales n industria bunurilor electronice de folosin ndelungat, ntr-o asemenea situaie diversificarea mbrcnd forme specifice fiecrei categorii de produse. i n sfera distribuiei, formele diversificrii se ntreptrund, de cele mai multe ori, o departajare clar ntre ele fiind relativ greu de realizat. Se poate vorbi de o diversificare orizontal, cum se ntmpl, de exemplu, n cazul firmelor ce au ca obiect de activitate desfacerea produselor alimentare, care, n multe cazuri, desfoar i activiti de alimentaie public. Integrarea funciei de gross cu cea de detail, ntlnit la marea majoritate a societilor cu activitate de comercializare a mrfurilor cu ridicata (Comet, Comtexim etc.), poate fi considerat ca o diversificare pe vertical. O diversificare lateral interesant o reprezint firma
48

Diversificarea este recomandat n fazele de cretere i de maturitate ale ciclului vital al mrfii, realizarea ei practic dispunnd de un arsenal bogat, ce ia forme precum: multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor, specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului, extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare, etc.

150

Marchal, una din cele mai dinamice i mai eficiente societi comerciale cu capital privat, ce desfoar, alturi de activiti de turism intern i internaional, care alctuiesc obiectul de activitate principal, i operaiuni de transport i expediii internaionale, amenajri i exploatri de obiective turistice, schimburi valutare, are deschise agenii de voiaj etc. Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, rmne ns strategia nnoirii sortimentale. Ea se recomand a fi adoptat mai ales n faza de maturitate. Inlocuind mrfurile mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ, o asemenea strategie urmrete, de fapt, preluarea consumatorilor produsului eliminat de ctre noul produs, ce urmeaz a fi lansat pe pia. Innoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd, n acest sens, ntregul potenial de care dispune firma. In sfera circulaiei mrfurilor, poate lua forma magazinului novator.49 Aa cum bine menioneaz literatura de specialitate, inovarea a devenit astzi cuvntul de ordine al conductorilor firmelor, n ultim instan, al ntregului personal, nu numai din domeniul produciei, ci i n comer, n servicii etc. Inovarea, nnoirea gamei de produse, a sortimentului de mrfuri sunt, n majoritatea cazurilor, condiia supravieuirii firmei, problema punndu-se n mod cu totul tranant (inoveaz sau mori - cum susine Stanton), mai ales n condiiile mediului economico-social i tehnologic actual, ale concurenei acerbe n care i desfoar activitatea agenii economici, indiferent c acioneaz n domeniul produciei sau distribuiei. Inovarea presupune ns nu numai o atitudine favorabil, nu numai voin, ci i, n primul rnd, resurse materiale, financiare i umane, precum i fore cu adevrat creatoare i structuri organizatorice adecvate. De asemenea, inovarea presupune asumarea unor riscuri relativ mari, principalul asemenea risc rmnnd cel al insuccesului produsului nou pe pia. Raportarea la cerinele pieei rmne o preocupare de prim nsemntate i care trebuie s fie prezent n toate fazele procesului de inovaie i nnoire sortimental. De altfel, nu trebuie uitat nici un moment c piaa rmne principala surs de idei novatoare, urmnd ca ea s intervin, ca un adevrat filtru al acestor idei, chiar i n procesul de omologare a prototipului produselor noi sau mbuntite.

9.7.2.2. Strategia calitii

Strategia calitii presupune stabilirea unei opiuni privind preocuparea permanent a firmei pentru mbuntirea performanelor produselor, pentru ridicarea nivelului calitativ al acestora. O asemenea strategie se recomand a fi folosit n faza de maturitate a ciclului de via, deoarece, ntr-o asemenea viziune, se urmrete pstrarea clientelei actuale i mai puin ctigarea de noi segmente de consumatori. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor reprezint o int n evoluia activitii firmei, n raport ns cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Condiiile concrete actuale impun ns o tratare difereniat a calitii produselor, n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei.50 Elementele de difereniere calitativ sunt multiple i complexe, acestea avndu-i originea n principal n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosire, mbuntirea calitii materialelor i a esteticii produsului, durabilitatea sau caracteristicile ambalajului, etc.

Un asemenea magazin i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un anumit domeniu. Intr-o asemenea situaie, gradul de nnoire a sortimentului comercial este deosebit de rapid, destinatarul, beneficiarul acestor produse prezentnd un nalt nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de magazine. 50 Modalitile practice de obinere a unor schimbri calitative sunt diverse, putndu-se determina asemenea schimbri prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un anumit nivel deja atins. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor nu mai poate reprezenta ns o alternativ strategic global pentru o firm, n condiiile unui mediu complex, ntr-o continu schimbare.

49

151

Diferenierea calitativ a produselor nu are ns totdeauna o baz pe deplin obiectiv, generat de un plus de acumulri cantitative, reflectate n calitatea mrfii. Exist diverse situaii n care elementele de difereniere sunt mai degrab de natur psihologic, subiectiv. Pe de alt parte, strategia diferenierii calitative permite i o ajustare a preului de vnzare, o modelare a acestuia, n raport cu etapa din ciclul de via n care se gsete la un moment dat produsul. Astfel, o dat cu pierderea gradului de noutate al produsului, preul se cere s fie redus, determinnd orientarea mrfii spre alte segmente de consumatori. Problematica strategiei calitii este destul de complex. Firma este nevoit s opteze pentru o asemenea strategie care s-i asigure valorificarea, cu maximum de eficien, a potenialului de care dispune i o poziie competitiv pe pia. Unui asemenea obiectiv i poate corespunde, mai nti, un anumit nivel calitativ - poate nu cel mai ridicat - din seria variantelor posibile ale produsului n cauz. Apoi, obiectivul va presupune un anumit grad de responsabilitate din partea productorului, precum i a distribuitorului pentru calitatea produsului ajuns la beneficiar, pentru ca, n final, s intre n consideraie i orientarea dinamicii calitii produselor. Combinarea diferitelor variante care vor rezulta din atitudinea firmei fa de cele trei aspecte menionate mai nainte va conduce la un numr relativ mare de opiuni posibile n ceea ce privete strategia calitii. Astfel, ntreprinderea i poate propune, aa cum menionam mai nainte, dobndirea sau numai meninerea unui anumit rol pe pia n privina calitii sau, cnd posibilitile i sunt insuficiente, ea se poate mulumi s rmn la nivelul calitativ al concurenei sau s asigure doar produse corespunztoare calitativ anumitor cerine. Problema abordat este complex i prin nsi labilitatea ca atare a conceptelor luate n discuie - calitate, nivel de calitate, optimul calitii etc. - i mai ales prin dificultatea cuantificrii i operrii realizrii acestora.51 In ultim instan, evaluarea calitii presupune nsumarea unor indicatori pariali, ce reflect nivelul la care se situeaz diferitele caracteristici ale produsului. In acelai timp, ns, n stabilirea strategiei va trebui s se aib n vedere i costul calitii, altfel spus, relaia calitate - eficien. Aceasta deoarece o calitate superioar nseamn, aproape ntodeauna, o cretere progresiv a costurilor aferente. In aceste condiii, i innd seama i de faptul c asemenea cheltuieli sunt acoperite doar pn la un anumit punct din veniturile corespunztoare aporturilor de calitate, atunci cnd se va alege strategia calitii, va trebui s se ia n calcul toate aceste aspecte, inclusiv faptul c nu ntodeauna preurile la care urmeaz s fie valorificate noile produse sunt suficient de sensibile la diferenele de calitate. In sfrit, o interesant problem practic este aceea a strategiei de urmat n mprejurrile unei prezene simultane pe mai multe piee, cu diferenieri sensibile ntre ele n privina exigenelor cumprtorilor i nivelului competiiei52 In aceast situaie, este recomandabil a se opta pentru o strategie care are n vedere acelai nivel calitativ al produselor, indiferent de locul unde acestea urmeaz s fie vndute, sau, dimpotriv, pentru o strategie adecvat pieei de destinaie a produselor.

9.7.2.3. Strategia diferenierii

Pentru ca noul produs s-i gseasc loc pe pia, fie alturi de celelalte produse existente, fie pe seama acestora, el trebuie s capteze atenia potenialilor consumatori. Atingerea unui asemenea obiectiv formeaz obiectul strategiei diferenierii produselor. Pornind de la faptul c diferenierea poate avea n vedere oricare dintre elementele corporale sau acorporale ce alctuiesc produsul i modalitile de difereniere sunt diverse i numeroase. Aceasta, cu att mai mult, n condiiile mediului actual - n primul rnd cel
Fiind vorba de raportul dintre produs i destinaia acestuia in consum, gradul de satisfacere a nevoii de consum va fi dat de ansamblul caracteristicilor de calitate ale produselor 52 Constantin Florescu, op. cit., pag.220 - 221
51

152

concurenial - cnd diferenierea poate lua o mare amploare, depind, de multe ori, diferenierea real, impus de cerinele i gusturile consumatorilor. In cadrul strategiei diferenierii, cea mai cunoscut i utilizat modalitate o constituie diferenierea prin marc, respectiv prin semnul distinctiv pe care firma l folosete pentru a-i individualiza produsele ori serviciile sale fa de cele oferite de alte, firme de acelai profil. Prin nregistrarea mrcii, firma dobndete dreptul de folosin asupra acesteia, fiind aprat juridic mpotriva utilizrii ei de ctre alte firme, contrafacerii sau imitrii ei, pentru a induce n eroare cumprtorii i a aduce prejudicii intereselor comerciale ale posesorului. In acelai timp, marca servete i interesele consumatorilor, indicnd originea produsului (serviciului) i garantnd nivelul calitativ al acestuia. Astfel, marca va cultiva ncrederea consumatorilor n firma pe care o reprezint, uurnd, de asemenea, procesul de alegere i cumprare propriu-zis53. In condiiile n care marca nu se impune de la sine pe pia, n afar de timp, sunt necesare permanente preocupri pentru asigurarea unor parametri calitativi constani ai produselor acoperite de marc, dar i eforturi publicitare permanente, pentru a fi impus ateniei consumatorilor. Odat ns impus ateniei, marca va favoriza formarea unei clientele sigure i stabile, cu implicaii pozitive n consolidarea prestigiului firmei i, implicit, n asigurarea succesului viitoarelor produse lansate de ctre aceasta pe pia. Deoarece crearea i, mai ales, impunerea mrcii n atenia consumatorilor implic serioase eforturi financiare i n condiiile n care este de dorit ca aceasta s aduc i avantaje, utilizarea mrcii trebuie fcut cu foarte mult atenie, ntr-un mod adecvat, n funcie de profilul i gradul de specializare a fiecrei firme n parte, de poziia pe care aceasta o deine pe pia, de direciile n care urmeaz a se dezvolta. Mai mult chiar, ntr-un asemenea context, se poate pune chiar problema n ce msur asemenea eforturi sunt justificate sau nu. Astfel, se poate aprecia, de exemplu, c este mai costisitor ca o firm s lucreze sub marc proprie dect ntr-un mod anonim, eventual comercializarea propriilor produse sub marca distribuitorului, sau gsirea unor soluii intermediare (de exemplu, asocierea - fie n producie, fie n comercializare - cu o firm a crei marc se bucur de pestigiu). Rezult din cele prezentate faptul c o anumit strategie de marc nu este neaprat adecvat pentru orice fel de situaie. Dup ce vor analiza atent avantajele i dezavantajele comercializrii produselor prin intermediul propriilor mrci sau n umbra altora, firma i va alege, n condiiile primei soluii, o anumit variant dintre urmtoarele: marc exclusiv pentru produs, marc prin care se simbolizeaz deopotriv produsul i firma ori marc prin care se simbolizeaz numai firma. Tot ca o strategie a diferenierii poate fi privit i politica de selecie n cadrul gamei, politic ce const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere redus sau simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. In cazul ntreprinderilor productoare, o asemenea strategie cere studierea posibilitilor de redimensionare a seciilor, pe baza principiilor omogenitii n cadrul fluxului tehnologic. In acelai timp ns, se poate opta pentru o alternativ a unei asemenea strategii, respectiv simplificarea gamei de fabricaie, ce poate asigura o demarcaie clar ntre produse, permind firmei o concentrare a potenialului de care dispune. Trebuie reinut faptul c strategia seleciei n cadrul gamei de fabricaie va rspunde i obiectivelor legate de ptrunderea sau consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, n raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor nie n cadrul ei.54
Sunt cunoscute mai multe categorii de mrci: de fabric, de comer sau de servicii, individual sau colectiv, fiecare dintre acestea putndu-se nfia ntr-o mare varietate de forme. 54 Constantin Florescu (coordonator), op. cit,. pag.325
53

153

In sfera distribuiei, strategia seleciei va avea drept consecin o specializare mai pronunat a reelei comerciale, prin revitalizarea unitilor de mici dimensiuni, ce pot rspunde exigenelor unor segmente de cumprtori clar conturate. Asemenea uniti vor dispune de o gam sortimental cu un numr mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare dect acelea din marile magazine. Este de reinut faptul c, dei mai puin agreat dect strategiile care se materializeaz ntr-o diversificare pronunat a ofertei, strategia seleciei n cadrul gamei de produse i, respectiv, sortimentului de mrfuri s-a gsit n ultimii 10-15 ani mai frecvent printre opiunile productorilor i comercianilor din ntreaga lume, aceasta fiind o consecin fireasc a efectelor crizei mondiale energetice, a resurselor naturale, precum i a impactului noilor cuceriri tiinifico-tehnice asupra produciei, respectiv o reconsiderare, mai exigent, a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage i regndirea gabaritelor unor mrfuri etc.

9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs

Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau unei anumite categorii de consumatori ori utilizatori, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei de produse. O asemenea strategie poate mbrca, n principal, urmtoarele forme concrete: a) produse de comand special, ce se caracterizeaz printr-o pondere mare a muncii vii n valoarea lor total, reflectat ntr-un nivel relativ ridicat al preului, ce le fac accesibile numai unor segmente nguste de consumatori. Asemenea produse prezint particulariti tehnico-constructive, funcionale, economice sau estetice, existente n raport cu etalonul, fiind destinate unei anumite categorii de consumatori sau utilizatori, cu solicitri deosebite; b) modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele consumatorului (utilizatorului), modificri ce intervin, de regul, n industria de vrf, de nalt performan, drept modalitate de adaptare a produselor. Astfel, n industria calculatoarelor electronice sau a telefoniei mobile, majoritatea produselor solicit adaptarea caracteristicilor de performan i engineering la necesitile concrete ale beneficiarului; c) oferta pachet - alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente, destinate ns ca mpreun s satisfac superior o anumit cerere, de regul complet. O asemenea combinaie de produse solicit un nivel nalt de proiectare i dezvoltare, paralel cu o distribuie adecvat55 Exemplul cel mai concludent n aceast privin este dat de pachetul de servicii comerciale (transport, montare, service, garanie etc.) oferit de firmele de comer serioase, detandu-se, n acest sens, magazinele aparinnd firmei Amadeus. Indiferent ns de forma concret pe care o mbrac strategia analizat, efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni, de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. De regul, strategia adaptrii este avut n vedere n cazul produselor ce se gsesc sub influena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe, cu particulariti pronunate (zone tropicale sau foarte friguroase). Aa cum am menionat deja, orientrile strategice i tactice n politica de produs se modific, se adapteaz i n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul n cauz. Astfel, n etapa de natere, de debut a produsului, exist posibilitatea stabilirii unui nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, deci i pentru produs. In aceast etap se poate opta pentru una din urmtoarele strategii: a) fructificarea rapid a avantajului
55

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.328

154

de pia; b) fructificarea lent a avantajului de pia; c) ptrunderea rapid pe pia; d) ptrunderea lent pe pia. In ceea de-a doua etap, de avnt a produsului, marcat de o cretere rapid a vnzrilor, firma va utiliza mai multe strategii pentru a susine ct mai mult timp produsul pe pia, toate aceste strategii urmrind, deci, expansiunea produsului i consolidarea acestuia fa de concuren. In aceast etap, de regul, se ntreprind msuri de genul:56 a) mbuntirea calitii produsului, prin adugarea de noi caracteristici i mbuntirea stilului acestuia; b) adoptarea de noi modele i a unor serii de produse strategice; c) acoperirea mai bun a pieei cu produse, folosind noi canale de distribuie; d) trecerea la o publicitate care creeaz preferina consumatorilor fa de produs; reducerea preurilor (eventual) pentru a atrage consumatorii mai sensibili la pre. Aplicnd asemenea strategii de expansiune pe pia, firma i va consolida poziia fa de concuren, reuind, n cele mai multe cazuri, s cucereasc chiar o poziie dominant. In etapa de maturitate - etap n care se afl cele mai multe produse ce formeaz sortimentul de mrfuri la un moment dat - unele firme renun deja la o parte din produsele lor, desigur, la cele mai puin profitabile, concentrndu-i eforturile asupra celor mai rentabile i mai ales asupra produselor noi. Intr-o asemenea etap, marketerii trebuie s analizeze sistematic strategiile produsului, modificnd caracteristicile acestuia, printr-o serie de modaliti, respectiv: a) mbuntirea calitii, urmrindu-se creterea performanelor funcionale ale produsului - durabilitate, siguran, vitez, gust etc.; b) mbuntirea caracteristicilor produsului, avnd drept scop adugarea de noi caracteristici - mrime, greutate, substane aditive, accesorii etc.- ce sporesc posibilitile de utilizare, sigurana i folosirea mai uoar a produsului. Prin aplicarea unei asemenea strategii, firma i creeaz imaginea unei doritoare de inovaie, produsele noi ale acesteia ctignd fidelitatea consumatorilor i utilizatorilor care le apreciaz; c) strategia mbuntirii stilului, ce urmrete creterea atraciei estetice a produsului i mai puin a calitii sau a caracteristicilor produsului. In sfrit, n etapa de declin a produsului, producia se situeaz n permanen peste puterea de absorbie a pieei, cu implicaii vizibile n reducerea preului i mai ales n diminuarea profiturilor. Intr-o asemenea situaie, firma va lua o serie de msuri n vederea administrrii eficiente a produselor vechi. Dup identificarea produselor slabe (avndu-se n vedere indicatori precum perioada de declin a vnzrilor, tendina cotei pe pia, marja profitului brut i eficiena investiiilor), cele mai multe firme vor abandona produsele i pieele aflate n declin, o asemenea decizie depinznd, ntr-o mare msur, de nivelul barierelor de ieire57. Cu ct acestea sunt mai mici, cu att firmelor le va fi mai uor s prseasc piaa, crend posibilitatea celor rmase s se consolideze i s le atrag clienii. Practica recomand firmelor ce-i desfoar activitatea n ramurile aflate n declin strategii de genul: a) creterea investiiilor, pentru a-i impune i mbunti poziia fa de concuren; b) meninerea nivelului investiiilor, pn cnd incertitudinile existente la nivelul ramurii vor fi nlturate; c) scderea nivelului investiiilor, n mod selectiv, abandonnd categoriile de consumatori neprofitabile, concomitent cu creterea investiiilor n zonele rentabile; d) valorificarea la maximum posibil a investiiilor existente n vederea recuperrii rapide a resurselor financiare investite;
56 57

Ph. Kotler i alii, op. cit., pag.459 Ph. Kotler, op. cit., pag.466

155

e) renunarea, ntr-un timp scurt, la activitatea desfurat, ncercnd lichidarea activelor, ntr-un mod ct mai avantajos. Strategia ce urmeaz s fie aplicat n etapa declinului depinde, n mare msur, de atractivitatea relativ a ramurii i de fora competitiv a firmei n cauz n cadrul acesteia. Astfel, dac firma i desfoar activitatea ntr-un domeniu neatractiv, dar are fora competitiv necesar, ea i va restrnge activitatea n mod selectiv, pe cnd n condiiile n care firma acioneaz ntr-o ramur atractiv, dispunnd i de fora competitiv necesar, ea va trebui s-i creasc investiiile i s-i dezvolte activitatea.

156

CAPITOLUL 10

POLITICA DE PRE

10.1. Rolul preului n cadrul mixului de marketing

In sistemul relaiilor firmei cu piaa, alturi de produs, preul ocup un loc de prim importan. Intrnd n alctuirea structurii de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, pe de o parte, i intervenind n mod direct n dialogul dintre produs i consumator, pe de alt parte, preul joac un rol decisiv n opiunea cumprtorului i, n acest fel, n finalizarea actului de vnzare-cumprare. Acesta are trei principale sarcini n politica firmei, respectiv mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor acesteia i a oportunitilor sale exterioare, barometru al capacitilor de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, precum i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al aproprierii beneficiilor ncorporate n produs. ntr-un asemenea context, preul se nscrie, cu valene remarcabile n arsenalul marketingului1

10.1.1.Natura i importana preului

Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se afl ntr-o strns legtur cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dac produsul poate exista i fr pre, n absena produsului, ns, preul nu are obiect. Cu toate acestea, n accepiunea de marketing dat produsului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind i numai de la rolul lui aparte i de la modul specific de formare i de manevrare a sa n activitatea firmei. In acelai timp, ns, posibilitile firmei de a manevra preul sunt relativ limitate i diferite de cele care intervin n utilizarea celorlalte componente ale produsului.2 Preul intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, fiind un nsoitor permanent al produsului. Aceasta nu nseamn ns c preul este o reflectare exclusiv a produsului. Este suficient ca oferta sau cererea de mrfuri s capete un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi cu totul specifice. Iar n condiiile n care, de fapt, n viaa economic aceti doi termeni ai relaiei de pia posed o asemenea trstur, este de explicat pluralitatea formelor i nivelurilor preului, unul i acelai produs putnd avea o multitudine de preuri, n funcie de o serie de parametri, precum locul, momentul i modalitile prezenei i realizrile acestuia pe pia. Importana preului n cadrul mixului de marketing variaz n funcie de mprejurri. Dac n multe cazuri el are un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, n altele, preul are o contribuie
Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.331 Este, de exemplu, mai greu de creat un set de caracteristici mbinate sub forma unui material bun dect crearea unui pre adecvat pentru comercializarea unui asemenea bun. In realitate, ns, stabilirea preurilor este, n cele mai multe cazuri, o operaiune dificil, influenat de numeroase elemente, cele mai multe necontrolabile sau, mai mult, uneori nici mcar cunoscute ndeajuns.
2 1

157

mai mic sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare. Ca regul general, ns, n condiiile posibilitilor limitate ale firmei de a manevra preul, n comparaie cu celelalte componente ale mixului, se apreciaz c rolul lui este relativ modest, manifestndu-se, ns, n ultima perioad de timp, o relativ tendin de cretere a rolului su n politica de marketing a agenilor economici. Aceasta deoarece, n ultim instan, preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit, n timp ce celelalte variabile fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existena acestuia i punerea lui la dispoziia lor - genereaz costuri. De aici rezult importana fundamental a preului, n general, i a modului de stabilire a acestuia, n special. In general, componentele mixului de marketing au n vedere variabile endogene, variabile care pot fi manevrate de ntreprindere. Dei component a mixului de marketing, preul, fa de celelalte trei componente ale acestuia, are o situaie oarecum special. El nu este nici o variabil pur endogen, aflat total la discreia firmei, dar nici una exogen , cu totul strin acesteia. Intre cele dou poziii extreme, n practica economic preul ocup o multitudine de poziii intermediare, poziia acestuia fiind n strns legtur cu tipul economiei, cu gradul de dezvoltare a acesteia, cu particularitile specifice ale diferitelor piee, cu poziia firmei fa de concuren etc. Oricare ar fi ns mprejurrile practice, firma este implicat n problematica complex pe care o presupun preurile, ea fiind, n ultim instan, cea care le practic efectiv n relaiile de pia. Mai mult dect att, acionnd n cadrul unei piee libere, ntreprinderea particip, n mod efectiv, la mecanismul preurilor, avnd un anumit rol chiar n stabilirea acestora. Desigur, nu vor lipsi, nici chiar n cazul celor mai puternice firme, diverse constrngeri din afar, constrngeri ce le vor limita cmpul de aciune i le vor influena astfel comportamentul. Constrngerilor izvorte din raportul dintre cerere i ofert (dar i din altele, existente n cadrul pieei) li se adaug, de multe ori, o gam de alte restricii, diferite de la o economie la alta, impuse de organisme fie interne, fie internaionale. Intr-un asemenea context, se poate spune c, ntr-o economie de pia, doar pentru unele firme preul reprezint o variabil pe deplin controlabil, intrnd deci cu o pondere cu adevrat apreciabil n mixul de marketing. Cele mai multe firme se mulumesc ns cu un grad de control mai redus, ori numai cu o anumit sfer de iniiative i opiuni. O situaie particular prezint implicarea agenilor economici din ara noastr indiferent de natura capitalului i forma lor de organizare - n mecanismul preurilor. Poziia acestora se apropie destul de mult de cea pe care o au firmele din rile cu economie de pia. Pentru ele, preul nu mai este o variabil exclusiv exogen, necontrolabil. Dimpotriv, aa cum remarc literatura de specialitate, el face de pe acum parte din arsenalul de instrumente ale firmei, astfel nct se poate nscrie , cu un rol bine determinat, n mixul de marketing3 Mai mult chiar, unor anumite firme li s-ar putea reproa faptul c suprasoliciteaz virtuile unui asemenea instrument n realizarea obiectivelor pe care i le propun. Oricum am privi ns lucrurile, tranziia romneasc la economia de pia, proces care continu s caracterizeze perioada actual, se reflect i n sporirea considerabil a rolului agenilor economici n formarea preurilor la produsele sau serviciile lor. Sintetiznd cele prezentate, se poate spune, fr teama de a grei, c preul este o categorie economic complex, preurile n marketing reprezentnd o variabil major pentru formarea i influenarea cererii, pentru determinarea volumului i valorii desfacerilor intreprinderii, ca i a mrimii veniturilor acesteia (brute i nete), iar n condiiile n care puterea de cumprare este strns legat de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei,
3

Constantin Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag 226

158

precum i limitele ei cantitative4 . Astfel, n condiiile libertii comerului trstur definitorie a economiei de pia i n economia romneasc se manifest libertatea preului, libertate ce asigur posibilitile reale de confruntare pe pia a produselor, indiferent de proveniena acestora , precum i de formare a preurilor prin comportamentul liber, nedirijat, al agentului economic. O asemenea libertate este, aa cum de altfel am menionat deja, o libertate condiionat din punct de vedere economic de raportul dintre cerere i ofert, ca i de o serie de limitri juridice, unanim acceptate, att n cadrul fiecrei ri n parte, ct i pe plan internaional.

10.1.2. Categorii de preuri

In procesul de circulaie a mrfurilor, preul va fi ntlnit att cu ocazia cumprrii, ct i cu prilejul vnzrii unui produs sau serviciu. Diversitatea formelor de schimb, a operaiunilor de aprovizionare-vnzare, a locului deinut n fluxul circulaiei mrfurilor, genereaz o mare varietate de preuri. Abordarea acestor categorii de preuri trebuie s constituie o preocupare cu totul complex, abordare care s aib n vedere, pe lng noiunea simpl de pre, analiza serioas a fiecrei categorii de pre n parte i, nu n ultimul rnd, noiunea de sistem de preuri5. In cele ce urmeaz vom prezenta, n mod cu totul succint (problematica tipurilor i categoriilor de preuri nu face parte totui din obiectul de studiu al marketingului, ci din cel al economiei politice), principalele categorii de preuri, cu meniunea c tipologia preurilor ntr-o economie de pia cunoate o palet larg de forme, reflectnd, n ultim instan, configuraia pluralist a unei astfel de economii. Astfel, n funcie de modul cum se formeaz i se stabilesc, se delimiteaz dou principale categorii de preuri, respectiv: a) preuri libere, care se formeaz n condiiile concurenei deschise, libere, fr ca agenii economici s le influeneze n vreun fel, micarea lor fiind exclusiv n funcie de raportul dintre cerere i ofert; b) preuri administrate, care sunt preurile stabilite de ctre agenii economici ce controleaz piaa i de ctre stat. De regul, stabilirea lor urmrete maximizarea vnzrilor de ctre fiecare agent economic n vederea obinerii profiturilor scontate. In acelai timp, ns, nu trebuie s fie pierdut din vedere, n cadrul rilor cu economie de pia, rolul reglator pe care-l pot avea diferite instituii de stat, la nivel naional i local, ndeosebi pentru produsele ale cror costuri, calitate i exigen constituie factori de echilibru i eficien pe ansamblu economiei, de stimulare a iniiativei particulare, de meninere la anumite cote suportabile a costurilor sociale6 Dup nivelul costurilor utilizate n determinarea preurilor, se delimiteaz: a) preuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale (ca, de exemplu, n agricultur, silvicultur i industria extractiv); b) preuri n a cror determinare se pornete de la costurile medii (cum se ntmpl, de exemplu, n industria prelucrtoare).
J.C.Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing la nceputul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998 pag 130 5 Privit dintr-un unghi de vedere filosofic, sistemul de preuri reprezint, de fapt, expresia unei anumite organizri economice, n cadrul creia fiecare persoan, fizic sau juridic, decide direct asupra implicrii sale n relaiile economice, prin posibilitatea nengrdit de a vinde i cumpra bunuri economice la un pre sau tarif acceptabil, att pentru vnztor , ct i pentru cumprtor. 6 I.D. Adumitrcesei, E. Niculescu, N.G. Niculescu (coordonatori), Economie politic. Teorie i practic economic pentru Romnia, Editura Polirom, Bucureti, 1998, pag.123
4

159

In funcie de natura i obiectul schimbului exist: a) preuri industriale; b) preuri agricole; c) pre de deviz (pentru lucrri n construcii); d) pre al pmntului etc. In sfrit, n funcie de stadiile schimbului, se poate vorbi de: a) preuri cu ridicata; b) preuri cu amnuntul. De remarcat c, n toat aceast bogat gam a tipurilor de preuri, o form important o reprezint preul marginal, respectiv acel pre care acoper cheltuielile de producie ale ultimei partide de marf absorbite de pia. Aa cum am menionat deja, multiplele forme ale preului duc la concluzia c, n condiiile complexe ale economiei contemporane, funcioneaz un sistem de preuri, expresie a forei subiecilor de pe pieele bunurilor economice i ale factorilor de producie implicai n obinerea lor, toate reflectnd configuraia pluralist a acestei economii7 Dac avem n vedere ramura circulaiei mrfurilor, pornind de la ideea c n condiiile n care, pentru a revinde, firma trebuie mai nti s cumpere, diferenierea tipurilor i a structurilor de preuri trebuie s porneasc de la procesul de aprovizionare i s continue apoi cu cel de vnzare a bunurilor (serviciilor) fiecrui agent economic. Intr-un asemenea context, se poate vorbi despre preuri de aprovizionare (preuri de achiziie, pentru bunurile economice agricole), preuri negociate, n cazul achiziionrii produselor agricole de ctre agenii economici particulari, preuri cu ridicata, n cazul bunurilor economice realizate n ar de ctre productorii industriali, preuri de import, n cazul bunurilor produse n alte ri, preuri de livrare ale importatorului, preuri de vnzare ale firmelor de comer cu ridicata, preurile bursei i preuri de vnzare (preul cu ridicata la care productorul indigen vinde produsul su, preuri de vnzare practicate de ctre importator, preuri de vnzare practicate de ctre comerul cu ridicata, preul cu amnuntul).

10.1.3. Preul i strategia de pia

Preul nu trebuie privit, n nici un moment sau nici o mprejurare, numai ca un instrument de msur i calcul, ci, aa cum de altfel am mai menionat, ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul su exterior, deci nu doar ca un rezultat, ci mai degrab ca o premis, ca un punct de plecare. In pre se vor reflecta, n aceste condiii, n mod absolut obligatoriu, i condiiile exterioare ale firmei, respectiv acele condiii n cadrul crora preul va nsoi produsul pn cnd acesta ajunge n consum sau utilizare8. Iat de ce problematica complex a preului nu trebuie redus la reflectarea n nivelul i structura acestuia a condiiilor din interiorul firmei, respectiv a condiiilor de desfurare a tuturor proceselor economice desfurate n cadrul acesteia. Mecanismul formrii i micrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare, situaii ce reflect specificul fiecrui tip de economie, natura i intensitatea concurenei, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei. In acelai timp ns, alturi de raportul de fore i de competiia dintre ofertani, asupra formrii preului vor influena i consumatorii (utilizatorii) produsului sau serviciului n cauz, respectiv numrul acestora, gradul de concentrare i organizare a lor, puterea de cumprare, obiceiurile i tradiiile etc.9 In aceste condiii i funcionnd drept canal de legtur al firmei cu mediul ei exterior, preul va deveni un instrument de aciune util, un adevrat punct de sprijin al acesteia. Pentru
7 8

I.D. Adumitrcesei, E. Niculescu, N.G. Niculescu (coordonatori), op. cit., pag.123 In rndul condiiilor exterioare ce intervin n mecanismul formrii preului, un loc aparte i mai ales important l ocup cele care se refer la pia, n general, iar n particular, i mai ales, la piaa concret a fiecrui produs (serviciu) n parte. 9 Este evident faptul c ntr-un fel se va exercita presiunea consumatorilor asupra preurilor atunci cnd acetia reprezint o mas larg, eterogen i neorganizat, alctuit din persoane particulare, fr legturi ntre ele, i cu totul altfel n condiiile n care firmele se confrunt cu civa cumprtori (oligopson) sau cu cte un singur cumprtor (armat, regie de telefoane etc.).

160

aceasta ns, firma va trebui s fie receptiv i mai ales s dovedeasc practic capacitatea de adaptare necesar comunicrii cu mediul, care, n cele mai multe cazuri, este extrem de dinamic. In acelai timp, aciunile sale n domeniul preurilor trebuie concepute nu numai ca reacii spontane la cerinele pieei, ci vor fi integrate ntr-o viziune mult mai larg, viziune pus n slujba unor obiective de perspectiv. Iat doar cteva argumente care conduc la necesitatea raportrii permanente a preului la strategia de pia a firmei, strategie considerat a fi nucleul ntregii activiti de marketing. In condiiile n care strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing , deci pentru toate componentele acestuia, n cazul preului ea nu va avea sens dect proiectat pe fundalul unei atitudini globale a firmei fa de pia i raportat la obiectivele strategiei generale de pia10 . Trebuie remarcat ns faptul c legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este doar una de dependen. Dimpotriv, strategia de pia se sprijin nc din start, din chiar momentul elaborrii i adoptrii acesteia, pe posibilitile i limitele utilizrii de ctre firm a instrumentului pre. De asemenea, n procesul promovrii, preul va fi folosit de foarte multe ori n mod prioritar, speculnd anumite caracteristici ale utilizrii acestuia, caracteristici precum relativa operativitate a modificrii nivelului su, posibilitatea obinerii unui efect rapid etc. In acelai timp, legturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii strnse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing11. Aceasta, mai ales n condiiile n care toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa, fa de care atitudinea i rspunsul firmei mbrac forma unei strategii. Desigur, n raport cu celelalte componente ale mixului, cele mai strnse legturi ale preului sunt cele cu produsul. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, n cazul unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va prezenta caracteristicile unui pre adecvat exigenelor i posibilitilor consumatorilor ce alctuiesc segmentul respectiv. De asemenea, i corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz pe terenul unei strategii comune. Trsturile i obiectivele unei asemenea strategii condiioneaz, n mod hotrtor, natura i amploarea canalelor de distribuie, formele concrete de comercializare practicate12 . Acelai rol catalizator l ndeplinete strategia de pia i n ceea ce privete intercondiionarea preului cu mixul promoional. Cele dou componente ale mixului de pia se sprijin reciproc, se completeaz fericit, astfel nct s rezulte combinaia dorit pentru o anumit strategie de pia. Astfel, preul poate suplini unele eforturi sau lipsuri promoionale sau, dimpotriv, poate reclama argumentarea lor. Asemenea eforturi, indiferent de mrimea lor, i vor gsi acoperirea n structura i nivelul preului obinut prin vnzarea produsului la consumator.

10 Este ns de remarcat c, la o privire de suprafa, aciunile referitoare la pre par a fi simple tactici impuse de schimbrile intervenite n filosofia pieei. Asemenea tactici (de atac sau de repliere, dup caz), n absena unei strategii coerente de pia, rmn efectiv doar la o asemenea condiie. Efectul lor poate servi ns , n cel mai nalt grad, intereselor firmei n condiiile n care vor fi n consonan cu coordonatele strategiei de pia. O situaie de moment, precum salvarea unei negocieri, a unei tranzacii pe cale de a eua, poate fi rezolvat printr-o modificare de pre decis de firm, special pentru aceast situaie. Pe termen lung ns , efectul unei asemenea decizii poate s aib o cu totul alt semnificaie, uneori chiar compromiterea unor obiective ale firmei pe piaa n cauz. 11 Constantin Florescu , op. cit., pag.228 12 Intre formele de comercializare practicate i amplasarea canalelor de distribuie, pe de o parte, i pre, pe de alta, se stabilesc o serie de corespondene. Astfel, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, dar este necesar s se coreleze i cu specificul destinatarilor ctre care se prelungesc diferitele canale de distribuie, precum i cu specificul formelor de distribuie.

161

Toate asemenea corelaii ale mixului de pre fac parte, aa cum bine remarc literatura de specialitate13, dintr-un angrenaj mult mai larg, un angrenaj complex, n care toate cele patru componente ale mixului de marketing intr n raporturi unele cu altele i cu strategia general de pia. Rolul de prim factor n cadrul acestui angrenaj poate reveni oricreia dintre cele patru componente ale mixului. Importante rmn ns, nscrierea tuturor acestor raporturi n limite raionale, precum i evitarea diseminrii, eforturilor n aciuni nerentabile, ineficiente, asemenea obiective realizndu-se numai prin preluarea corect i materializarea n aciuni adecvate a strategiei de pia, n cadrul fiecrei componente a mixului.

10.1.4. Submixul de preuri

Aa cum menionam mai nainte, rolul preului n cadrul efectului global al mixului de marketing este absolut diferit - de la unul cu totul nensemnat pn la unul decisiv - astfel nct, dup caz, contribuia sa este cu totul comparabil cu cea adus de oricare alt component a mixului. Cu toate acestea, prin specificul su, posibilitile concrete de difereniere a antrenrii preului ntr-o asemenea direcie rmn mult mai reduse. Aceasta i datorit faptului c, n fond, preul este un vector unidimensional, deosebirile dintre un pre i altul au n vedere doar nivelul acestora, fie i numai n aparen pentru consumator (la acelai nivel, preul are structuri interne diferite, respectiv raporturi diferite ntre costuri, impozite, beneficii etc.) In aceste condiii, pentru un produs anumit, variantele posibile ale preului sunt relativ limitate ca numr. O asemenea limitare este determinat pe de o parte, de barierele impuse de nivelul costurilor de producie i de distribuie (limita inferioar ), iar, pe de alta , de nivelul accesibilitii produselor pentru consumator ( limita superioar). In acelai timp, ntr-un asemenea spaiu, de cele mai multe ori restrns, dintre limita inferioar i cea superioar, preul nu poate lua practic niveluri decalate ntre ele prin valori infinitesimale, limitndu-se amploarea diferenierilor i deci a variantelor sub care el poate s apar practic pe pia. In asemenea condiii, este cu totul justificat ntrebarea, care se poate pune, dac, n mixul de marketing, variabila pre se poate nscrie, ntr-un mod asemntor celorlalte trei (produs, distribuie, promovare), respectiv sub forma unui submix, ori numai ca o mrime dat sau ca o reea limitat la cteva niveluri de pre. Literatura de specialitate, n baza practicii de marketing a unor firme dezvoltate, susine c i n cazul preului se poate vorbi de un submix de marketing . Un submix al crui grad de complexitate se situeaz ns la cote inferioare n raport cu celelalte trei variabile. In ultim instan, ns, antrenarea preului n mixul intreprinderii implic, n cele mai multe cazuri, un set de combinaii i tehnici, o parte din tehnicile de marketing avnd ca obiect tocmai preul. Evantaiul unor asemenea combinaii i tehnici, care nu este tocmai restrns, decurge din posibilitatea real a diversificrii, a multiplicrii formelor de formare, existen i practicare a preurilor. Dei n esen este vorba doar de manevrarea nivelului efectiv al preurilor, fructificarea acestor posibiliti este recomandabil, iar practica economic o utilizeaz, dnd dovad de mult ingeniozitate, crendu-se cele mai neateptate combinaii. In condiiile unui anumit cuantum al costurilor proprii sau chiar fa de un presupus pre al pieei, diferiii ageni economici practic preuri diferite, situate la distane variabile, n ambele sensuri (mai mici sau mai mari). Astfel, o opiune pentru preuri nalte poate avea motivaii cu totul diferite, de genul fructificrii avantajului de pia oferit de noutatea produsului (serviciului) firmei, cultivrii imaginii unor produse cu performane de excepie, investirii preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse sau a unor competitori mai slabi, exemplele putnd continua. Dimpotriv, n alte cazuri, se practic preuri joase, uneori acestea cobornd chiar i sub nivelul
13

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.337

162

costurilor. Se recurge la o asemenea practic, n ultim instan o practic a sacrificrii pariale sau uneori chiar integrale a beneficiilor, de regul numai pentru o serie de produse sau servicii din nomenclatorul propriu sau numai pentru anumite perioade de timp - bine determinate - n scopul ptrunderii pe anumite piee14 sau inerii la distan ori descurajrii unor anumii sau eventuali concureni i, nu n ultimul rnd, n vederea promovrii vnzrilor etc. Multe practici comerciale au la baz i resorturile psihologice ale consumatorilor, sensibilitatea acestora, cu totul diferit, fa de preurile produselor, componentele - raionale sau iraionale - ale comportamentului de cumprare. Acestora le sunt specifice, cel puin n cazul bunurilor de consum, o mare varietate de preuri, de genul preurilor de prestigiu, preurilor leader, preurilor momeal, preurilor magice (terminate n cifra 9), exemplele putnd continua, toate cunoscute sub denumirea de preuri psihologice. De asemenea, se practic preuri difereniate, n funcie de cantitile de mrfuri achiziionate, de locul i momentul cumprrii, de momentul i modalitatea efecturii plii etc., precum i preuri fixe, preuri negociabile, preuri unice, pentru o mare varietate de produse, preuri cu bonificaii i stimulente i multe altele asemenea. Prin manevrarea preului nu se urmrete neaprat i n toate cazurile rentabilizarea fiecrui produs (serviciu) n parte din cele oferite de firm, ci o optimizare global, pe termen lung, a activitii acesteia, lrgirea clientelei i, nu n ultimul rnd, consolidarea pieei15. Practicile de preuri sunt marcate, n acelai timp, de marea varietate a condiiilor de livrare a mrfurilor, de o seam de uzane comerciale locale, de incidena unor reglementri legale etc. Asemenea practici dovedesc c variabila pre constituie cu adevrat un submix de marketing. In condiiile n care paleta opiunilor este diferit ca lrgime i coninut, de la o pia la alta, de la un agent economic la altul , n alctuirea mixului de marketing o asemenea variabil va intra, la rndul ei, sub forma unei combinaii coerente, a unui submix de preuri.

10.2. Politica de preuri 10.2.1. Coninutul i elementele politicii de preuri

Aa cum rezult din cele deja prezentate, preul se bucur, n cadrul strategiei generale de marketing a fiecrei firme n parte, de o viziune nou, modern, att cu privire la locul acestuia n structura elementelor cu care se acioneaz asupra pieei, ct i n ceea ce privete evoluia de ansamblu a firmei n cauz, viziune ce d coninutul politicii de pre a acesteia. De fapt, politica de pre are n vedere fiecare din produsele realizate de firm, constnd n a stabili preul de desfacere al acestora sau, n unele cazuri, n a modela aceste preuri, n funcie de o serie de criterii (tipul de clientel, cantitile cumprate, perioadele n care se realizeaz desfacerile etc.). In acelai timp, printr-o asemenea politic de pre, vor fi stabilite niveluri de pre, att pentru produsele care urmeaz a fi vndute direct beneficiarilor produselor
14

O politic eficient n acest sens promoveaz compania multinaional McDonalds, care, pentru a ptrunde pe o anumit pia a unei ri, i pune pe ultimul loc problema obinerii de beneficii. De regul, abia dup ce deschide un numr relativ mare de restaurante de profil (acestea presupunnd un anumit timp, uneori chiar 3-4 ani), i stabilete o politic de rentabilizare a afacerii pe piaa n cauz. 15 Intr-un asemenea context, unele firme recurg la sistemul gratuitilor (de exemplu, n cazul producerii unor ansambluri de produse i servicii, strns legate ntre ele prin destinaia comun). Preurile sau tarifele practicate vor ncorpora i echivalentul produselor sau serviciilor puse la dispoziia consumatorilor n mod gratuit. Tot ntr-un asemenea cadru, trebuie amintit practicarea unor preuri ncrcate, n mod deliberat, cu cote de profit diferite pentru fiecare din componentele ansamblurilor de produse oferite (exemplul cel mai concludent este dat de raporturile de preuri dintre elementele de hard i cele de soft, n cazul firmelor productoare de computere.)

163

n cauz, ct i pentru cele care urmeaz a fi distribuite, prin diveri intermediari, ce alctuiesc lanul distribuiei. Dac, n cazul politicii de produs, ea este conturat nc din momentul lansrii acestuia pe o pia i impus n toat amploarea sa, n cazul politicii de pre, ea nu este stabilit n mod definitiv n aceast etap. Dimpotriv, politica de pre va fi revzut periodic, pe tot parcursul ciclului de via al produsului, n funcie de o serie de parametri i condiii - obiective i subiective ca, de exemplu ,obiectivele firmei, dinamica pieei sale, evoluia costurilor, politica concurenei i alte asemenea aspecte, ce dau, n ultim instan, cadrul general al pieei. Desigur, pentru orice agent economic, stabilirea preului unui produs sau serviciu reprezint o decizie cu adevrat major, hotrtoare pentru ntreaga activitate actual, dar mai ales viitoare. Aceasta deoarece, pe de o parte, preul exercit o puternic influen asupra volumului desfacerilor firmei, reprezentnd pentru consumatori un criteriu de cea mai mare nsemntate (poate cel mai puternic) de alegere i cumprare, iar pe de alt parte, odat fixat, preul exercit o evident influen asupra volumului ncasrilor firmei i, n acest context, asupra profitabilitii acesteia. In aceste condiii, ntreprinderile productoare vor avea n vedere preurile ca un instrument de corelare a eforturilor depuse pentru producerea bunurilor n cauz cu posibilitile de realizare a acestora pe pia, n condiiile asigurrii unui anumit nivel de rentabilitate. Iat de ce, alturi de celelalte elemente ale politicii de marketing, politica de pre exprim gradul de adaptare a activitii economice a ntreprinderii la cerinele mediului, msura realizrii funciilor eseniale ale marketingului, satisfacerea nevoilor consumatorilor i asigurarea eficienei propuse. De altfel, aa cum subliniaz literatura de specialitate, politica de pre apare n conceptul de marketing ca o continuare a politicii de produs16. In acest sens, strategiile de pre ale firmei, ca i cele de produs, vor fi fundamentate, att pe elemente ce in de procesul de producie, ct i pe condiiile concrete de pia n care urmeaz s se realizeze produsul n cauz. Astfel, pornind de la preul de cost sau de la preul de cost marginal, preurile pot coincide cu cheltuielile sociale de producie numai n cazurile n care structura produciei ce alctuiete oferta se suprapune perfect structurii cerinelor pieei, exprimate n cererea de mrfuri. Iat de ce sesizarea unor asemenea aspecte prezint o deosebit importan n formularea politicii de preuri, preul oricrui produs neputnd fi imaginat n afara pieei. Pe de alt parte ns, aa cum am mai ncercat s artm, n stabilirea mixului de pre trebuie s se aib n vedere faptul c, la rndul su, preul influeneaz n mod hotrtor piaa, fiecare productor, atunci cnd i formuleaz politica de pre, ca parte component a mixului de marketing , trebuind s porneasc de la examinarea temeinic a preurilor, att din punctul de vedere al propriei rentabiliti, ct i din cel al eficienei consumatorului (de data aceasta, o eficien privit sub aspectul su social) sau utilizatorului. Numai n acest fel, mixul de pre va putea fi stabilit i utilizat n cadrul politicii de marketing pentru realizarea unuia din principalele sale deziderate, respectiv producerea i introducerea pe pia numai a acelor produse care sunt, cu adevrat, solicitate de consumatori, coroborat cu desfurarea unei politici comerciale active, de influenare a pieei, n general, i a fiecrei componente a mixului de marketing , n particular. Aa cum menionam mai nainte, ca parte integrant a marketingului mix, politica de pre materializeaz ansamblul de msuri privind orientarea i utilizarea preului n activitatea economic desfurat de productor. O asemenea politic reprezint o combinaie a unor variante strategice referitoare la preuri i exprim atitudinea ntreprinderilor fa de pre, pe o

16

D. Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag.197

164

perioad relativ ndelungat de timp17. Pentru productor, strategiile de pre ce urmeaz a fi adoptate vor avea n vedere, elemente att obiective, ct i subiective, cele mai importante referindu-se la profilul obiectului de activitate, specificul pieei produsului, orientarea activitii ntreprinderii, n general, i politica concret de pia, n particular, strategiile de produse, programele de promovare i de desfacere, concurena, cadrul legislativ i instituional etc. Pornind de la asemenea considerente, n stabilirea politicii de preuri se va pleca de la ideea c aceasta trebuie s cointereseze i, mai ales, s orienteze activitatea productorilor i prestatorilor de servicii, determinndu-i s utilizeze ct mai economic posibil resursele de care dispun, intervenind, n acest fel, ca o prghie puternic de aciune asupra pieei, n cadrul raportului dintre cerere i ofert. Potrivit literaturii de specialitate, principalele obiective ce apar ca elemente de fundamentare a strategiei de pre trebuie s aib n vedere sporirea activitii ntreprinderii i ntrirea poziiei de ansamblu a acesteia n cadrul pieei, optimizarea permanent a nivelului su de rentabilitate, diversificarea produciei i a activitii desfurate, creterea i, n acelai timp, consolidarea cotei ce revine firmei n cadrul pieei produsului etc. Este clar, deci, c asemenea obiective sunt deosebit de complexe i au n vedere, mai ales, raportul dintre ntreprindere i pia, dar i interdependena dintre acestea n cadrul fiecrei etape, toate acestea circumscrise n cadrul i limitele impuse de mediul economic analizat. Desigur, n strns legtur cu obiectivele firmei, ca element de fundamentare a strategiei de pre, vor aciona costurile de producie, preul de cost aprnd ca unul din elementele de baz n formarea strategiei de pre. Un al doilea element de determinare a strategiei de pre l constituie cererea consumatorilor, respectiv a utilizatorilor. O asemenea cerere va trebui s fie atent studiat, s fie corect cuantificat, astfel nct s se creeze premisele reale pentru repartizarea eficient a resurselor18. In al treilea rnd, ca element de fundamentare a strategiei de pre, cadrul legislativ i instituional intervine mai degrab ca o restricie a politicilor de pre, deoarece el are rolul de a arta, pe de o parte, limitele de competen n materie de preuri ale firmei, iar pe de alta, modul n care trebuie orientat strategia de pre pentru produsele sau serviciile ce intr n competena acesteia. De asemenea, prin legislaia privind preurile, sunt stabilite i reglementrile privind elaborarea i aplicarea preurilor la mijloacele de producie i la bunurile de consum, precum i o serie de norme privind preurile la produsele destinate exporturilor19 . In sfrit, existena pe pia a unor produse similare, realizate de alte firme, va influena strategia de pre, prin faptul c preul devine, n acest caz, un element de competitivitate, n concurena cu ceilali productori, strategia de pre trebuind s fie subordonat strategiilor concureniale ce particularizeaz fiecare tip de pia n parte. In concluzie, se poate spune c, prin funciile pe care le ndeplinete, prin coninutul i elementele din care este constituit, politica de preuri reprezint unul din principalele instrumente de funcionare a economiei de pia.

10.2.2. Elaborarea politicii de preuri

Elaborarea politicii de preuri a constituit, dintotdeauna, un proces deosebit de complex. In aceste condiii, obiectivele ce stau la baza fixrii preurilor reprezint o verig esenial n cadrul lanului resurse - scopuri, verig ce pornete de la obiectivele globale ale firmei i
17 18

D. Patriche, op. cit., pag.198 In acest context, o mare importan prezint studiile de pia n baza crora ntreprinderea productoare va reui s pun de acord cererea cu oferta i s creeze, n acest fel, posibilitatea ca preurile, corect fundamentate, s se ncadreze n preurile pieei. 19 D. Patriche, op. cit., pag.200

165

merge ctre politicile i metodele precise de fixare a preurilor. Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de pre reprezint o aplicare, specific problematicii preurilor, a procedurii utilizate n elaborarea politicilor de marketing. Potrivit literaturii de specialitate20, o asemenea procedur comport cinci etape principale: formularea obiectivelor, analiza restriciilor, inventarierea preurilor posibile sau a unora dintre acestea, previziunea efectelor preurilor avute n vedere, alegerea i stabilirea unui anumit pre. Cteva cuvinte despre fiecare. a) Formularea obiectivelor are n vedere realizarea simultan a patru elemente legate de venit - respectiv care sunt desfacerile care urmeaz s fie realizate? volum - cte uniti de produse urmeaz a se vinde? concuren - care va fi cota pe pia care urmeaz a fi realizat? societale - care sunt responsabilitile fa de clieni i , n ultim instan, fa de societate? Pornind de la realitatea c, de fapt, cererea pentru un anumit produs reprezint o funcie invers de preul acesteia, stabilirea preului unui produs urmeaz a avea o influen puternic asupra volumului vnzrilor. In aceste condiii, la stabilirea volumului unui produs se va avea n vedere drept principal obiectiv maximizarea volumului vnzrilor sau, cel puin, realizarea unui volum ct mai ridicat al acestora n cadrul pieei, de ctre firma productoare. Desigur, pe lng acestea pot apare i alte obiective precum asigurarea utilizrii la ntreaga capacitate a resurselor disponibile - n principal cele umane i de producie - , reducerea costurilor de producie, meninerea unei poziii avantajoase pe pia , optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care produsul luat n discuie face parte.21 Asemenea obiective, n special cele de volum i venit, sunt abordate prin ceea ce se numete n literatura de specialitate pre de penetrare. Acest lucru (la care de altfel vom reveni) nseamn c o asemenea politic de preuri intete penetrarea unei cote ct mai largi dintr-o pia, utilizndu-se, n acest scop, metode diferite. b) Analiza restriciilor are n vedere aspecte legate de legislaie, de cadrul instituional, de concuren, de asigurarea corelaiilor cerute de marketingul mix, precum i o serie de restricii generate de structura costurilor de producie a bunului n cauz, acestea din urm aprnd ca un corolar al faptului c preul de vnzare a unui produs depinde, n msur hotrtoare, de costul su de producie. O asemenea relaie este una complex, n cadrul creia, alturi de influena costurilor asupra preului de vnzare, acioneaz i o for invers, generat de influena preului de vnzare asupra volumului total al desfacerilor i, prin intermediul acestora, asupra costurilor medii, ce ar putea scdea, pe msura creterii vnzrilor. c) Inventarierea preurilor posibile reprezint o operaiune teoretic, prin care se exploreaz toate preurile posibile, astfel nct s se poat alege cel optimal. O asemenea inventariere este, deci, una teoretic, nefiind posibil a se realiza n practic. d) Previziunea efectelor preurilor avute n vedere reprezint o etap complex, ce presupune realizarea concomitent a previziunilor privind reaciile concurenei, a previziunilor referitoare la evoluia volumului desfacerilor, a previziunii costurilor i a rentabilitii, precum i a previziunilor privind efectele induse asupra altor produse din cadrul gamei realizate.

D. Patriche, op. cit., pag.200 In legtur cu aceste obiective, practica economic a scos n eviden, a conturat dou cazuri principale, n cadrul crora luarea n considerare a unor asemenea obiective este deosebit de important. Primul caz are n vedere elasticitatea ncruciat dintre mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca modificarea preului unui produs s genereze repercusiuni nu numai asupra propriilor vnzri, ci i asupra altor produse din cadrul gamei. Intr-o asemenea situaie, stabilirea politicii de pre trebuie s aib n vedere consecinele de ansamblu asupra evoluiei vnzrilor la produsele respective. Cel de-al doilea caz privete vnzrile influenate (induse sau complementare), ntr-o asemenea situaie, politica de pre urmnd a fi stabilit n funcie de obiectivele globale ale firmei respective impuse n strategia general de marketing a acesteia.
21

20

166

e) Alegerea i stabilirea unui anumit pre reprezint etapa final a elaborrii politicii de pre. O asemenea faz poate fi avut n vedere ca un proces decizional care comport unele aspecte mai deosebite, ce prezint interes pentru cei ce se ocup de elaborarea strategiilor de pre i definirea politicii respective22 . Exist trei posibiliti practice de alegere i stabilire a preului. Astfel, dac n urma calculelor efectuate pe parcursul etapelor anterioare rezult niveluri de pre acceptabile i care satisfac restriciile impuse, se va adopta acel pre ce satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor stabilite, innd ns seama de importana i ponderea fiecruia dintre aceste obiective. Dac, ns, nici unul dintre preurile avute n vedere nu satisface obiectivele respective, se va identifica sau alege un pre nou, pentru care urmeaz a se proceda iari la toate calculele de analiz i previziune. In sfrit, dac n zona preurilor reinute, nici unul nu pare a satisface obiectivele vizate, se va renuna la zona n cauz. Intr-o asemenea situaie, dac este vorba de un produs al crui pre este reglementat printr-un act normativ, se va cere o derogare de la acesta. In celelalte cazuri, de fapt cele mai multe, se va ncerca o modificare a celorlalte componente ale mixului de marketing (de exemplu, modificarea bugetului promoional sau se va umbla chiar la calitatea produsului). n cazuri extreme, se poate pune n discuie, parial sau total, nsi strategia global de marketing a produsului, urmrind ca, n acest mod, s se defineasc o nou politic de pre.

10.3. Reflectarea micrii preurilor n politica de marketing

Preurile practicate de ctre firm constituie un serios punct de sprijin pentru strategia de pia a acesteia. Imaginea complet a implicrii preurilor n politica general de marketing a firmei poate fi obinut cercetnd, mai nti, zona de contact a acesteia n pia, continund cu analiza ei n calitate de ofertant, putndu-se ns lua n discuie i alte asemenea aspecte. Astfel, este de observat faptul c preurile intervin att n raporturile de pia n care agentul economic ocup poziia de vnztor (ofertant), ct i n cele n care acesta se afl n postura de cumprtor (beneficiar). Coroborat cu acest aspect, este de menionat faptul c preurile de vnzare nu sunt total independente, nu sunt strine - nici sub aspectul nivelului i nici sub cel al mobilitii - de preurile de cumprare, de intrare (avem n vedere preurile pltite pentru materii prime, materiale, energie etc.). In al doilea rnd, n condiiile n care vor fi avute n vedere celelalte relaii ale firmei, dincolo de zona contactelor directe ale acesteia cu piaa, este de remarcat faptul c preurile practicate de ntreprindere ne apar marcnd doar o secven dintr-un ciclu economic lung al unor produse i servicii23 , un asemenea ciclu intersectndu-se, interferndu-se, n cadrul pieei, cu ciclurile altor asemenea produse i servicii. Intr-o asemenea situaie, preurile nu pot avea o existen izolat, cu att mai mult dac se are n vedere faptul c, n ultim instan, preul produsului unei firme ncorporeaz, prin intermediul costurilor, alte preuri, proprii unor secvene aflate n amonte n cadrul fluxului economic. La rndul su, un astfel de pre va constitui, de data aceasta, n aval, o component a altor preuri. Rezult de aici, n mod indubitabil, faptul c influena, controlul exercitate de firm asupra propriilor preuri sunt relative, chiar dac aceasta deine o poziie dominant pe pia. In acelai timp, pornindu-se de la nsui mecanismul de funcionare a pieei convenionale, este necesar a fi avute n vedere mobilitatea preurilor, permanenta micare a acestora, propagarea lor de la un sector la altul, de la un produs la altul. Aceasta, chiar dac se pornete fie i numai de la caracterul schimbtor al condiiilor de producie i de circulaie, fr a se mai
22 23

D. Patriche, op. cit., pag.204 Constantin Florescu , op. cit., pag.232

167

avea n vedere i ali factori, ca, de exemplu, cei de natur financiar-valutar, politic i social. Intr-un asemenea context, este uor explicabil tendina general de cretere a rolului preului n mecanismul general al activitii economice, n politica de marketing a fiecrei firme n parte.

10.3.1. Dinamica preurilor

In condiiile n care preurile sunt ntr-o continu micare, ritmurile i sensurile acesteia sunt diferite, de la o perioad la alta. Ultimul sfert al actualului secol se caracterizeaz printr-o accentuare a micrii preurilor, n unele perioade chiar prin salturi spectaculoase la nivelul acestora. Dinamica preurilor n comerul internaional confirm o asemenea observaie. In acest sens, este de reinut faptul c volumul valoric al schimburilor comerciale internaionale a crescut, n perioada 1970-1980, de 4,25 ori, cretere ce a fost susinut, mai ales, de cea a preturilor. Apoi, n perioada 1981-1990, prbuirea, aproape general, a preurilor, a condus la diminuarea volumului valoric al comerului internaional pentru ca, dup aceea, preurile s se nscrie iari pe o curb ascendent, volumul valoric al comerului internaional ajungnd n anul 1995 la circa 4.875 miliarde dolari, aceasta nsemnnd o cretere de peste 2,4 ori fa de anul 1980. Un asemenea fenomen este pe deplin caracteristic i pieelor interne. Astfel, dac ntr-o serie de ri puternic marcate de instabilitate economic i de fenomenele caracteristice acesteia, micrile de preuri au cunoscut o cretere permanent i mai ales accelerat, n altele, stabile din punct de vedere economic i politic, micarea preurilor s-a plasat la cote mult mai coborte ori, n unele perioade, s-a desfurat chiar n sens opus tendinei preurilor mondiale. In contextul celor prezentate, este indubitabil faptul c pentru politica de marketing a ntreprinderii moderne prezint o mare importan descifrarea tendinelor generale ce caracterizeaz preurile, deoarece, nu n ultimul rnd, micarea preurilor afecteaz, direct sau indirect, activitatea desfurat de fiecare agent economic n parte. O asemenea tendin are n vedere schimbarea raportului dintre diferitele produse. In condiiile n care micarea preurilor nu antreneaz n mod liniar toate produsele, asemenea schimbri afecteaz, n mod semnificativ, activitatea agenilor economici, a unor ramuri ntregi, uneori chiar a unor economii naionale. Perioada ultimelor dou decenii a adus schimbri semnificative n raporturile dintre preuri, uneori chiar dramatice n tabloul ierarhiilor i corelaiilor tradiionale, mai ales n raporturile dintre produsele substituibile sau dintre preurile ce marcheaz momente succesive ale unui flux economic. Astfel, literatura de specialitate prezint drept exemplu situaia ntreprinderilor profilate n prelucrarea ieiului, a cror activitate economic i rezultate financiare au fost puternic influenate de modificarea semnificativ, dramatic chiar, a raportului dintre preurile ieiului brut i cele ale produselor petroliere, n defavoarea acestora din urm24, fenomen ce s-a ntmplat n anii 70. Exemplele ar putea continua, ele neavnd alt rol dect acela de a demonstra importana cunoaterii, n timp util, a tendinelor privind micarea preurilor i mai ales a stabilirii unor msuri de prentmpinare a efectelor acestora. Urmare a dinamicii preurilor i a schimbrii raporturilor dintre ele, firmele sunt nevoite s-i reconsidere tehnologiile de fabricaie, structura produciei, criteriile de eficien, uneori chiar profilul de activitate. Creterea brusc a preului unor produse sau resurse, fie ca urmare a dinamicii preurilor, fie doar n raport cu altele, a condus la sporirea interesului ntreprinderilor pentru reproiectarea unor produse, pentru cutarea unor nlocuitori sau revitalizarea, readucerea n atenia consumatorilor a unor produse care, ntre timp, fuseser abandonate. Intr-un asemenea context, sunt de observat i schimbrile intervenite n tabloul elasticitii cererii populaiei n funcie de pre. Dinamica preurilor, micrile acestora,
24

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.342

168

schimbarea raporturilor dintre preurile diferitelor produse, toate acestea au condus - pe fondul confirmrii legitilor n domeniu - la schimbri n valorile unor coeficieni de elasticitate, lrgindu-se, n acelai timp, paleta elasticitilor ncruciate, respectiv a modificrii cererii unor bunuri n funcie de modificarea preurilor altora, substituibile sau asociate n consum.

10.3.2. Adaptarea la inflaie

Intre inflaie - fenomen economic ce cunoate n Romnia o continu cretere - i micarea preurilor exist legturi strnse, relaiile ce se formeaz ntre aceste dou fenomene fiind de cauzalitate25 . Proces aproape generalizat, ce nu a ocolit i nu ocolete nici o ar aceasta datorit, n mare msur, i interdependenelor economice tot mai largi i mai strnse - inflaia ce se manifest n Romnia de tranziie nu este un proces de tip oc al cererii (o singur cretere a nivelului general al preurilor), ci, dimpotriv, a cunoscut i cunoate o evoluie continu, existnd destule cauze care contribuie la alimentarea acesteia. In condiiile n care inflaia reprezint un proces preponderent negativ, un dezechilibru macroeconomic, indiferent de intensitatea i sensul evoluiei ei, un dezechilibru monetar cu efecte de antrenare n economia real, este de neles preocuparea agenilor economici individuali i agregai pentru evitarea efectelor ei negative. De fapt, activitatea ntreprinderii contemporane este conceput i dirijat n condiii de inflaie. Numai c agenii economici nu pot s gestioneze ei, fiecare n parte, fenomenul ca atare, ci numai segmente ale dezechilibrului macroeconomic menionat. De asemenea, ei pot s-i adapteze ns comportamentul n starea i sensul procesului i s ia decizia privind afacerile lor n raport de anticiprile ce se contureaz n societate, ca i de anticiprile proprii26. Pornind de la faptul c procesul inflaionist presupune treceri permanente de la o inflaie moderat la o hiperinflaie, de la deflaie la inflaie, de la o inflaie galopant la una lent i controlat, mobilitatea agenilor economici, capacitatea lor de a-i adapta deciziile la noile situaii aprute sau ateptate fac efectiv parte din regulile generale de joc ce definesc economia de pia contemporan, inflaia fiind luat n calcul ca o constant a mediului n care acioneaz fiecare firm n parte. Iat doar cteva argumente din care rezult necesitatea imperioas a adaptrii la inflaie. Cnd o asemenea adaptare este bine gndit i realizat practic, inflaia poate deveni un cadru acceptabil de existen a firmei sau chiar un factor favorizant al acesteia. Inflaia poate intra drept coordonat de prim nsemntate nu numai n procesul elaborrii unor anumite tactici de marketing, dar i n planul strategiilor de ansamblu ale ntreprinderilor. In afara situaiilor unor desfurri practice imprevizibile ale inflaiei - ce impun o reacie prompt i o adaptare din mers a activitii - elemente definitorii, cu caracter statornic ale inflaiei impun agenilor economici un comportament adecvat, ale crui urmri vor trebui s se regseasc n ntreaga lor politic de marketing, la nivelul att al strategiilor, ct i al tacticilor. De fapt, adaptarea la inflaie a firmei nseamn evitarea efectelor negative asupra activitii pe care aceasta o desfoar. O asemenea adaptare ar putea nsemna uneori chiar mai mult, respectiv fructificarea unor situaii speciale ce apar n urma inflaiei. Potrivit literaturii de specialitate, "msura adaptrii la inflaie trebuie judecat mai nti dup maniera n care vor fi rezolvate problemele majore ce direcioneaz activitatea

Inflaia reprezint un dezechilibru structural ce exprim existena n circulaie a unei mase monetare ce depete nevoile economiei, antrennd astfel deprecierea banilor neconvertibili i creterea generalizat a preurilor. 26 Economia Politic, Academia de Studii Economice, Editura Economic, Bucureti, 1995, pag.423

25

169

ntreprinderii"27. Se au n vedere problemele complexe care definesc politica de investiii, de dezvoltare a produciei, de perfecionare a gamei de produse, politica de stocuri etc. Delimitarea i alegerea variantelor optime de decizie, angajarea unor operaiuni - pe termen lung sau scurt -, cntrirea i evaluarea rezultatelor, toate aceste aciuni, alturi de altele, dominate de fenomenul inflaionist, trebuie realizate prin luarea acestuia n consideraie. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, dac se are n vedere problema recuperrii investiiilor, imaginea corect, real a acestei operaiuni se poate obine numai n condiiile n care se recurge la tehnica actualizrii, cei doi factori caracteristici unei asemenea tehnici factorul de actualizare i cel de fructificare - trebuind s fie corectai cu indicii preurilor sau cu rata medie de depreciere a monedei naionale, numai n acest mod putndu-se reflecta cu adevrat influena inflaiei asupra dimensiunilor nominale analizate. Un al doilea cerc de probleme, la fel de importante, privind capacitatea agenilor economici de a se adapta la inflaie are n vedere contactele acestora cu mediul lor exterior, n mod deosebit cu piaa. In condiiile n care, de fapt, inflaia vine de undeva din afara ntreprinderii, fiind tocmai o trstur a unui asemenea mediu, ea trebuie avut riguros n vedere n toate aciunile ntreprinse privind alegerea locului i formelor de comercializare, a preurilor, a partenerilor, a modalitilor i termenelor de plat.28 In al treilea rnd, ntreprinderea nu poate face abstracie de conduita competitorilor, a partenerilor. O conduit care, la rndul ei, este marcat de acelai fenomen inflaionist, conduit n cadrul creia pot fi identificate aceleai precauii menionate mai nainte. Este de apreciat, ntr-un asemenea context, mbogirea practicii relaiilor comerciale internaionale cu o serie de tehnici noi, menite s previn sau s elimine pierderile datorate fluctuaiei preurilor, cursurilor valutare, dobnzilor bancare. Avem n vedere clauzele contractuale de escaladare a preurilor de export, clauzele de consolidare a preurilor, operaiunilor de hedging valutar etc. In sfrit, la fel de puternice sunt implicaiile inflaiei asupra comportamentului de cumprare al indivizilor, modul n care inflaia este perceput i resimit de ctre acetia, modificrile pe care le provoac asupra comportamentului de cumprare interesnd, ntr-o msur puternic, fiecare agent economic, fie productor, fie comerciant. Mutaiile provocate de inflaie n conduita agenilor de pia vor fi luate ca atare sau, dimpotriv, se va ncerca corectarea lor de ctre firm. In ambele cazuri, punctul de plecare l constituie informaiile privind urmrile inflaiei i ale celorlalte fenomene nsoitoare asupra pieei, ca de altfel i nsei perspectivele inflaiei. ntr-un asemenea context, principalul parametru de care trebuie s in seama agenii economici n dimensionarea activitilor proprii este rata anticipat a inflaiei. Fiecare dintre acetia va recepiona ns inflaia pe anumite fluxuri economice. Mai mult dect att, dispunnd de prghii specifice de adaptare la exigenele concurenei, n condiiile unui mediu inflaionist, se creeaz impresia c agentul economic este doar beneficiar al procesului n cauz. O asemenea impresie nu este tocmai departe de adevr. In condiiile n care comportamentul agenilor economici fa de inflaie nu este de loc unitar, se poate vorbi despre ageni economici avantajai i, respectiv, dezavantajai de inflaie. Dac primii reuesc s-i nsueasc rapid metode specifice de lupt cu efectele generate de inflaie i obin rezultate mai bune dect cele anterioare, cei din a doua categorie, nereuind s se adapteze cu rapiditate la noile
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.344 Asemenea probleme dobndesc o importan i mai mare cu prilejul operaiunilor comerciale efectuate pe pieele externe i mai ales n tranzaciile cu caracter mai complex, desfurate pe intervale mai mari de timp, cu decalaje sensibile ntre cele trei momente importante ale tranzaciei: negocierea, livrarea i efectuarea plii.
28 27

170

condiii, vor pierde din poziiile deinute, nregistrnd astfel diminuri vizibile de profituri, n unele cazuri, chiar pierderi sau falimente. De fapt, aa cum bine remarc literatura de specialitate29, ierarhizarea agenilor economici, dup modul n care se descurc n faa inflaiei, este legat, mai ales de abilitatea acestora de a se adapta la condiiile specifice unui asemenea proces.

10.3.3. Preul i competitivitatea

Mecanismul de funcionare a activitii economice ntr-o economie liber creeaz condiiile reale pentru ca piaa concurenial s orienteze agenii economici, indiferent de forma lor de proprietate i de organizare, spre folosirea ct mai eficient a resurselor. In aceste condiii, prin funciile sale - economic i social -, piaa va stimula pe cei ce i respect regulile, sancionnd ns, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminndu-i pe toi cei care nu au nimic de oferit, excluznd deci din aren orice actor care nu se ncadreaz n jocul liber al forelor ofertei i cererii. ntr-un asemenea context, n ultimul sfert de secol, pe fondul crizei economice de dimensiuni mondiale, competiia n cadrul pieei a devenit mult mai puternic, dobndind noi aspecte. Fenomenele aprute, respectiv penuria de bunuri i servicii de consum, cu implicaii majore asupra raportului dintre cerere i ofert, micarea dezordonat a preurilor, inflaia au schimbat i continu s modifice fizionomia competiiei, a ntrecerii. Desigur, nu se poate vorbi de o nsprire n bloc a concurenei, uneori manifestndu-se chiar o slbire a acesteia, situaia prezentndu-se cu totul diferit de la caz la caz, n funcie de natura pieelor, a produselor, a concurenei etc. Un astfel de element care definete - alturi de altele - noua fizionomie a competiiei l constituie nsui preul, acesta participnd, n condiiile actuale, cu o apreciabil pondere n ecuaia forelor pieei. De altfel, nsi competitivitatea de azi se deosebete de aciunea ei obinuit. Astfel, n perioadele anterioare, nu cu foarte mult timp n urm, cnd exista un calm relativ n domeniul preurilor, eforturile de marketing se concentrau aproape exclusiv pe celelalte trei componente ale mixului de marketing, includerea preului ntre elementele competitivitii nebucurndu-se de aprecierea literaturii i practicii n domeniu. Bineneles, preul era avut n vedere ca argument competiional, dar totui cu o pondere relativ redus, utilizarea acestuia drept argument echivalnd, de fapt, cu practicarea unor preuri mai mici, cu o aciune de reducere a preurilor, avnd drept principal menire suplinirea punctelor slabe ale produselor sau serviciilor. Condiiile noi impuse pieei de dinamismul economico-social al perioadei actuale (s nu uitm c suntem totui la grania dintre milenii), micarea ntr-un ritm cu adevrat alert a preurilor - aceasta fiind o trstur cvasigeneral a pieei actuale - schimb cu totul datele problemei. De data aceasta, preul devine cu adevrat un element al competitivitii, situndu-se chiar n centrul activitii de marketing. ntre-un asemenea context, utilizarea preului efectiv, pe teren, ia forme dintre cele mai diverse. Astfel, ca element al competitivitii, preul cunoate micri serioase, n ambele sensuri. Desigur, n condiiile n care pe termen lung preul cunoate totui o evoluie ascendent, aceasta devenind o caracteristic evident, preul intervine n competitivitatea produselor i serviciilor chiar i n aceast situaie, respectiv cnd nregistreaz creteri. Totul depinde ns de distanarea acestora ca nivel i timp fa de creterile de preturi operate de concuren, de tendina general a preurilor. Pe de alt parte, ns, creterea competitivitii i sporirea rentabilitii sunt stimulate de micrile invizibile ale preurilor. De altfel, modificrile mascate de preuri sunt practicate
Economia Politic, Academia de Studii Economice, Editura Economic, Bucureti, 1995, pag.425
29

171

curent i pe scar larg, fiind considerate drept mijloc subtil de nlocuire a nivelului preurilor, fr a se aduce prejudicii n ceea ce privete competitivitatea30 . In condiiile n care, aa cum de altfel menionam mai nainte, posibilitile de a manevra n mod direct nivelul preurilor rmn relativ limitate, ntreprinderii i rmn totui posibiliti reale de aciune pentru a menine sau ameliora nivelul competitivitii, n centrul crora se afl de altfel tot preul produselor, dar ntr-o form indirect. Avem astfel n vedere posibilitile de alegere a unor asemenea condiii de livrare a produselor (respectiv, condiii de franco) care s aduc ntreprinderii un nivel absolut acoperitor de pre, sau chiar asumarea, n acelai scop, a anumitor secvene din cadrul procesului distribuiei (de exemplu, circulaia cu ridicata, cum de altfel se practic, n ultimul timp, aproape n mod curent). In cazul tranzaciilor comerciale realizate pe pieele externe, se pot lua n calcul, n plus, posibilitile de alegere n ceea ce privete modalitile i termenele de plat a produselor vndute, n ultim analiz, combinarea lor, viznd, de asemenea, obinerea unui pre efectiv ct mai bun. Aspectele prezentate scot n eviden, n mod indubitabil, valenele competitive, cu totul deosebite, pe care le dobndete preul n condiiile pieelor actuale. Pe de alt parte, ns, ele atrag atenia asupra necesitii fructificrii unor asemenea valene, printr-o politic de marketing serioas, riguros conceput i consecvent aplicat. De cele mai multe ori, ns, dac se realizeaz, asemenea aciuni se desfoar printr-o abordare ad-hoc, sub imperiul momentului. In concluzie, este necesar o politic bine structurat, care s se bazeze pe o orientare strategic de larg cuprindere, care s jaloneze poziia ntreprinderii n materie de preuri31 .

10.4. Strategii de preuri

Literatura de specialitate arat c manevrarea preului este mai vizibil i mai frecvent n perioade de instabilitate economic sau cu ocazia unor mutaii de proporii n viaa societii. In astfel de condiii, prin flexibilitatea sa, preul tinde s ocupe un loc important, prioritar chiar, n arsenalul tactic al firmei moderne. Desigur, n asemenea condiii, la prima vedere s-ar prea c abordarea practic a preului este o aciune conjunctural (practica demonstreaz c multe firme sunt prizoniere ale unei asemenea abordri). Preul nu este ns un resort exclusiv tactic. ntreaga lui for poate fi pus, i trebuie pus, n slujba firmei, n condiiile unei viziuni de perspectiv. In altfel de cazuri, dei preul poate aduce pe moment unele mici foloase, acestea sunt numai pariale i n nici un caz pe msura posibilitilor. O asemenea viziune de perspectiv este necesar, indiferent dac firma are posibilitatea s acioneze sau nu direct asupra preurilor. In acest al doilea caz, preul ar putea face totui obiectul unor orientri cu un orizont mai larg, deci al unei opiuni strategice.

10.4.1. Elementele strategiei de preuri

Aplicarea efectiv n practic a strategiei de preuri ridic o serie de probleme, nu foarte uoare. Exist cel puin trei explicaii n acest sens. Avem n vedere, n primul rnd, cadrul relativ limitat al cmpului decizional n care poate fi formulat o astfel de strategie. In al doilea rnd, trebuie avute n vedere limitele privind perspicacitatea, clarviziunea factorului decizional n reglarea unor probleme destul de complexe, cu multe necunoscute. In sfrit, n al treilea rnd, trebuie reinut faptul c, n ultim instan, strategia de preuri reprezint doar
Desigur, este mai puin important dac o asemenea practic este corect sau nu, criticabil sau nu. Rmne de remarcat doar faptul c asemenea practici sunt destul de frecvent utilizate, confirmnd poziia avansat a preului n cadrul competitivitii. 31 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.347
30

172

o verig dintr-un ansamblu ce alctuiete politica general de marketing a firmei. In aceste condiii, formularea strategiei de preuri trebuie s porneasc de la estura relaiilor de intercondiionare cu celelalte componente ale acestei politici32 Intr-un asemenea context, se reine relativ uor faptul c strategia de preuri va reflecta, mai nti, influena i uneori chiar presiunea unor factori externi, mai ales a factorilor pieei. In acelai timp, ns, n condiiile n care se reflect n costurile produselor i condiiile interne ale firmei, factorii n cauz vor imprima acesteia o anumit conduit n ceea ce privete politica sa de preuri. Strategia va lua forma unui compromis ntre dorin i posibiliti, de fapt reacia firmei la cerinele pieei fiind condiionat de posibilitile sale , de resursele de care aceasta dispune. De asemenea, drept coordonate ale strategiei de preuri vor servi i o serie de elemente - cadru ale mixului de marketing, iar pe un plan mai general, ale politicii de marketing a firmei, a crei component este. i n acest caz, obiectivele i liniile strategice de pia se vor plasa pe un plan superior, ele constituind jaloane ale strategiei de preuri. De fapt, aa cum bine relev literatura de specialitate preul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de ntreprindere pentru a ptrunde pe o pia, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida poziia fa de ceilali competitori33. In ceea ce privete raporturile strategiei de preuri cu celelalte componente ale mixului, acestea o plaseaz, fie n postura de element determinat, fie, dimpotriv, de element determinant. Astfel, politica firmei n domeniul produsului rmne o coordonat de prim nsemntate n formularea strategiei de preuri. Nu aceeai situaie apare n ceea ce privete celelalte dou componente ale mixului de marketing, respectiv distribuia i promovarea. Exist astfel posibilitatea alegerii filierei distribuiei care s asigure obinerea preurilor stabilite sau, dimpotriv, se vor ajusta preurile n funcie de opiunile firmei privind distribuia. In acelai fel se pune problema i n ceea ce privete raportul dintre strategiile de preuri i cele promoionale, acestea susinndu-se reciproc sau putndu-se suplini una pe cealalt. O anumit strategie de preuri, de exemplu, cea a preurilor joase (la care vom reveni), poate face cu totul inutil desfurarea unei activiti promoionale, dup cum, n alte cazuri, strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o intens activitate promoional.

10.4.2. Opiuni strategice privind preurile

Concepute ca un complex de msuri care s asigure maximizarea profitului, politicile de preuri s-au afirmat o dat cu primele forme de concentrare a capitalului, evolund diferit de la o ar la alta, n funcie de condiiile concrete, de particularitile mecanismelor economice, de amploarea interveniei statului etc. Aceasta la nivel macroeconomic. La nivelul ntreprinderii ns, la nivel micro deci, politica de pre reprezint, aa cum de altfel menionam mai nainte, o parte a marketingului mix. O asemenea politic reprezint o combinaie a unor variante strategice referitoare la preuri i exprim atitudinea firmei fa de pre, pe o perioad relativ ndelungat de timp. In condiiile n care n cadrul pieei orientarea activitii firmei este dat de strategia de ansamblu a dezvoltrii sale, sistemul de preuri este subordonat obiectivelor pe care le are n vedere pentru fiecare etap din evoluia sa. Aprecierea eficacitii diferitelor variante ale dezvoltrii implic ns prezena preurilor ca principal factor de legtur ntre opiuni i resurse; dar un pre elastic, capabil s surprind mutaiile survenite, n general n economie i n interiorul firmei, n particular. Or, evitarea rigiditilor n materie de preuri, mrirea elasticitii acestora n funcie de condiiile economice, interne i externe, coordonarea deciziilor operative n acest domeniu cu tendinele de perspectiv ale ansamblului
32 33

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.241 Constantin Florescu , op. cit, .pag.241

173

dezvoltrii, pot fi asigurate numai n condiiile n care exist o previziune fundamentat a preurilor, precum i a principalilor factori care determin dinamica acestora. Din cele prezentate rezult posibilitatea particularizrii strategiei de preuri, a diferenierii acesteia, chiar i n cazul unor ntreprinderi de acelai profil. In condiiile n care, totui, cercul opiunilor este relativ limitat (n raport cu tacticile de preuri, de exemplu), ntreprinderea poate s diferenieze strategia sa de preuri n funcie de trei principale criterii, respectiv nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a acestora. In aceste condiii, exist o serie de variante posibile ale strategiei de pre care pot sta la baza activitii ntreprinderii.

10.4.2.1. Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de nivelul acestora

Criteriul dominant n stabilirea strategiei rmne nivelul preurilor, de care vor depinde aderena produselor la pia, accesibilitatea acestora la consumator. In precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru de baz al preului se pornete att de la produsul n cauz, ct i de la segmentul de pia cruia i se adreseaz. Astfel, n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, prin nivelul preurilor practicate se vor avea n vedere toate categoriile de consumatori, ncepnd cu cei cu venituri mici, continund cu cei cu venituri medii i terminnd cu consumatorii cu venituri ridicate sau foarte ridicate. Altfel spus, firma poate avea n vedere o strategie a preurilor nalte, a preurilor moderate sau a preurilor joase. Ea poate alege, fa de acelai produs pe care l propune pieei, oricare dintre aceste trei strategii, n funcie de obiectivele pe care le urmrete. Cteva cuvinte despre fiecare: a) Strategia preurilor nalte caut s profite de pe urma existenei unor categorii de consumatori care, avnd posibiliti, sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii pentru un anumit produs care i intereseaz. O asemenea strategie se poate practica, cu rezultate notabile, uneori chiar remarcabile, n condiiile n care firma este destul de puternic, de bine ancorat pe pia, urmrind, de fapt, tocmai fructificarea avantajului deinut pe piaa n cauz. Pentru a reui, strategia preurilor nalte presupune ca imaginea produsului n cauz, calitatea acestuia s se ridice la nlimea ateptrilor. Coroborat cu o asemenea condiie, este presupus faptul c exist un segment relativ mare de consumatori care i dorete produsul n cauz, chiar n acele condiii ale preului. Mai mult, trebuie menionat i faptul c, de regul, costurile de producie ale unui volum mic de produse nu pot fi att de nalte nct s anuleze avantajele perceperii unor preuri ridicate. In sfrit, pentru ca strategia analizat s reueasc, concurenilor trebuie s le lipseasc puterea de a intra pe pia foarte uor i s nu-i permit s perceap preuri mai mici34 . Preurile mari, care n ultim instan sunt nite preuri speciale, sunt utilizate i n vederea maximizrii imaginii calitii produsului sau serviciului n cauz. Relaia dintre pre i calitate poate fi astfel justificat n ochii consumatorilor prin referirea la diferenele dintre niveluri, atunci cnd acestea pot fi prezentate mpreun. O asemenea comparaie poate fi utilizat pentru justificarea preului pentru cel mai bun produs, avantajnd, n acelai timp, i clasa medie, prin situarea ei alturi de alternativa mai scump. Un asemenea tip de gndire st la baza creterii vnzrilor cu amnuntul prin cataloage, unde relaia dintre articolele oferite confer cumprtorului baza necesar lurii celei mai bune decizii"35 . Strategia preurilor nalte prezint o serie de avantaje, cele mai importante fiind urmtoarele: valorific caracterul distinct i unic al unui produs, a crui atractivitate comercial face ca preul s fie considerat mai puin important, iar creterea s fie puin elastic fa de pre; o asemenea strategie poate duce la segmentarea pieei n funcie de veniturile i puterea de cumprare a populaiei. Cel mai atras segment este acel care, pe curba cererii, prezint
34 35

Ph. Kotler i alii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag 777 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.177

174

insensibilitate fa de pre i reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului. Pe msura scderii preului, vor putea fi atrase i alte segmente de pia care sunt sensibile la pre. n condiiile n care piaa nu reacioneaz favorabil, pe msura ateptrilor, firma poate uor s reduc preul ridicat, fiind mult mai greu ns de ridicat un pre stabilit iniial mai mic pentru a acoperi costurile i a se realiza i profit; asemenea preuri pot genera venituri i, implicit, profituri mai mari n primele faze ale dezvoltrii produselor, n comparaie cu preurile mai mici; preurile iniiale mari pot fi utilizate pentru echilibrarea cu capacitile de producie ale ntreprinderii. b) Strategia preurilor moderate este poate cea mai des utilizat, n condiiile n care, de regul, majoritatea populaiei se nscrie n categoria persoanelor cu venituri medii. O asemenea strategie presupune existena unui echilibru relativ n raportul cerere-ofert, preul moderat, de echilibru, aprnd n momentul n care cantitatea de produse care se poate vinde este cea mai mare, cererea i oferta egalndu-se la nivelul celui mai mare volum valoric de tranzacii pe pia. Strategia analizat urmrete, de fapt, pstrarea avantajului existent. c) Strategia preurilor mici este o strategie care urmrete penetrarea pieei. Firmele ce practic o asemenea strategie stabilesc un pre iniial mic, urmrind ptrunderea rapid pe pia i ct mai n profunzimea acesteia, pentru a atrage, n scurt timp, un numr mare de cumprtori i pentru a ctiga un segment de pia important. Volumul mare al desfacerilor va influena i contribui la reducerea costurilor, permind ntreprinderii s-i reduc n continuare preurile36 . Alt caz al strategiei preurilor mici este cel al preurilor momeal, mrfurile fiind vndute la un pre chiar mai mic dect preul cu care fuseser achiziionate, urmrindu-se, n primul rnd, reducerea stocurilor de produse greu vandabile, dar i atragerea cumprtorilor, n sperana c acetia vor cumpra i alte produse. Aa se procedeaz i n cazul unor piee unde vnzrile personale ocup o pondere nsemnat. Astfel, cnd se dorete lansarea unei noi mrci, se anun, prin diverse canale, faptul c un anumit produs se va vinde la un pre incredibil de mic pentru primii 25 cumprtori. Odat atrai n magazin, amatorilor de chilipiruri li se vor oferi alternative la un pre mai mare (o asemenea tactic este numit n practic momeal aruncat i retras). De asemenea, se pot sugera produse complementare i garanii pentru a scoate n eviden profitabilitatea ofertei de baz37. Strategia preurilor joase este recomandabil atunci cnd cererea pentru produsul n cauz are o elasticitate fa de pre ridicat sau atunci cnd pot fi realizate reduceri substaniale la costurile unitare de producie i de marketing, printr-o fabricaie n mas a produselor. De asemenea, strategia analizat este utilizat i atunci atunci cnd produsul ntmpin pe pia o puternic concuren, ori cnd puterea de absorbie redus a pieei nu permite practicarea strategiei preului nalt. Diferenierea strategiilor, marcat de nivelul preurilor practicate, poate proveni ns i din modalitatea practic avut n vedere la stabilirea acestui nivel. In cele mai multe cazuri, firmele se orienteaz n funcie de costuri, de cerere sau dup concuren. 1. Orientarea dup costuri a preului (cost - plus pricing) este poate cea mai raional, fiind, de altfel, i cea mai utilizat. In acest caz, se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui anumit beneficiu. Adaosul practicat (din care, dup deducerea cheltuielilor de circulaie, se obine beneficiul) poate fi unic sau variabil, n funcie de o serie de aspecte i criterii specifice, obiective sau subiective (volumul
36 37

Exemplul cel mai concludent l ofer restaurantele din reteaua McDonalds. Desigur, preurile momeal ridic o serie de probleme cu conotaie etic. Utilizat fr discernmnt, o asemenea strategie poate deveni contraproductiv, interesul i emoia strnite de ofertele unor astfel de preuri fiind ns considerabile.

175

vnzrilor, piaa pe care se face tranzacia etc.). Rezult, n aceste condiii, c orientarea dup costuri permite practicarea fie a unui anumit pre, unic, fie a unor preuri difereniate. Stabilirea preurilor n funcie de costuri presupune ns garantarea unui anumit nivel minim al desfacerilor sub care preul ar fi neacoperitor. Pe de alt parte, un volum al desfacerilor mai mare dect cel luat iniial n calcul ar putea permite reducerea nivelului final al preului i, implicit, creterea mai mare a vnzrilor. Metoda nu trebuie aplicat oricum i oriunde. Aplicat sub forma sa simpl, ea poate deveni periculoas dac avem n vedere schimbarea relativ a componentelor preului pe o unitate de produs. Riscul se poate nltura prin calcularea costurilor marginale, a pragului de rentabilitate i, mai ales, a anticiprii volumului vnzrilor. Dificultatea unor asemenea operaiuni, dar i restriciile impuse de pia limiteaz posibilitile practice de aplicare a acestei strategii. Literatura de specialitate avanseaz ideea c strategia orientrii dup costuri este practicat cu o frecven de 25 - 30% din totalul firmelor. 2. Orientarea preurilor dup concuren (competitive pricing) este strategia cu frecvena cea mai mare n practica firmelor care acioneaz n economia de pia, depind 50% din total. De altfel, n condiiile concureniale din zilele noastre, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor practicate de competitori, a preurilor care rezult deci din confruntarea dintre acetia. Riscul nelurii n seam a concurenei este unul imens i este greu de presupus c poate s i-l asume o firm contient de realitile cotidiene. Desigur, modul concret, particular de raportare la concuren este rezultatul poziiei firmei pe pia, al obiectivelor i perspectivei acesteia. In aceste condiii, se vor delimita mai multe variante de strategii referitoare la orientarea dup concuren. Astfel, o ntreprindere puternic, cu o pondere de luat n seam pe pia, va urmri, prin politica sa de preuri, s anticipeze i s fructifice n avantaj propriu capacitile de rspuns la aciunile sale ale celorlali competitori. O firm mai slab, ns, aflat poate la nceputurile sale, va ncerca s-i alinieze preurile n aa fel nct s rmn n competiie i s reziste presiunii concurenei. Desigur, pot aprea nelegeri ntre competitori n privina preurilor. Dei legislaia multor ri interzice acest lucru, asemenea nelegeri se practic. De regul, preurile sunt ns rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de fore dintre competitori, ntreprinderile cu poziie mai modest fiind nevoite s in seama de preurile impuse pieei de competitorii mai puternici38. In asemenea cazuri, strategia de preuri practicat de firmele mai slabe poate fi una pur imitativ sau difereniat. Soluia aleas este fie o consecin a imitrii micrilor principalilor concureni, fie numai o reacie la micarea acestora, dar cu o anumit distanare. Dac prima variant este total defensiv, i nu poate fi evitat n comerul cu produse omogene, de mas i care nu se pot diferenia de la o firm la alta, cea de-a doua variant a strategiei este una superioar, ce presupune mult abilitate, dar i o supraveghere atent i o anticipare a aciunilor concurenei i mai ales cuantificarea, evaluarea efectului unor asemenea aciuni. Cu toate c, i ntr-un asemenea caz, este presupus asigurarea unei concordane cu preurile concurenei, operaiunea nu are loc printr-o copiere fidel. Astfel, orientarea concurenei spre creterea sau scderea preurilor va fi urmat i de firma n cauz, dar, pe de o parte, modificrile de preuri sunt n proporii uor diferite, iar pe de alt parte, vor fi operate cu un oarecare decalaj de timp. Astfel de distanri, dac sunt bine calculate, vor asigura att nscrierea n tendina pieei, ct i consolidarea treptat, chiar extinderea firmei pe pia. In acelai timp, ns, trebuie avut n vedere i posibilitatea pstrrii unui anumite distane fa de micrile concurenei, att pentru a putea descifra mai uor i, mai ales, mai clar inteniile ulterioare ale acesteia, ct i pentru a ncerca alte posibiliti de rspuns, de egalare a efectului modificrii de pre. In acest al doilea caz, la o eventual reducere a preului de ctre concuren, s-ar putea rspunde, de exemplu, prin mbuntirea
38

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 350

176

service-ului, prin acordarea unor faciliti la cumprare, printr-o politic promoional mai agresiv etc. Dei mult superioar n esen, o asemenea strategie este mai dificil de urmat n activitatea practic n raport cu cea prezentat mai nainte. 3. Orientarea dup cerere (value - oriented sau customer - oriented pricing) este o variant a strategiei de preuri care intervine n cazurile n care raporturile dintre cerere i ofert prevaleaz asupra celor dintre ofertani. In condiiile n care concurena lipsete sau se manifest cu o intensitate mic, urmare a unei stabiliti relative n delimitarea potenialului pieei ntre competitori, preurile pot interveni - n cele mai multe cazuri chiar intervin - ca un instrument de echilibru a cererii cu oferta. Desigur, avem n vedere o echilibrare dinamic, criteriul aplicat ntr-o asemenea situaie fiind cel cunoscut sub sintagma de att ct suport piaa, firma determinnd i practicnd acele combinaii cantiti-preuri care i vor asigura maximizarea profitului. In acest caz, se va miza att pe elasticitile diferite ale cererii n raport cu preurile, ct i pe substituibilitatea n consum a produselor. Astfel, o elasticitate ridicat va favoriza sporirea activitii pe pia, creterea ofertei, mai ales atunci cnd exist potenial de producie neutilizat complet sau cnd capacitile de producie se pot lrgi, fr prea multe eforturi materiale. In practic, exist situaii n care chiar i inelasticitatea cererii fa de variaia preurilor este avut n vedere, mai ales n conjuncturile favorabile creterii preurilor. Mai mult, se are n vedere i eventualitatea unor presiuni asupra preurilor i, implicit, prin intermediul acestora, asupra produciei (ofertei). Intr-o asemenea situaie, suntem n faa unei rsturnri a raporturilor de cauzalitate dintre cerere i pre.

10.4.2.2. Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de gradul de diversificare a acestora

Gradul de diversificare a preurilor practicate este un al doilea criteriu (nu neaprat ca importan) de difereniere a strategiilor de preuri. In funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se vine n faa consumatorilor i de gradul de omogenitate a pieei, ntreprinderea i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite, opiunea ei fiind ns vizibil condiionat de strategia de produs i, implicit, de cea de pia. Gama de preuri practicat pentru un produs reflect, n majoritatea cazurilor, diferenele calitative ntre diferitele variante sortimentale ale acestuia. De fapt, n cazul n care reproducerea, imitarea ar fi perfecte, nu ar mai fi loc pentru opiuni i nu s-ar mai putea vorbi nici de strategie, nici de tactic. Practica, ns, mai ales cea a agenilor economici cu activitate serioas, bine ancorai pe pia, scoate n eviden posibilitatea manevrrii preurilor n vederea atingerii obiectivelor planificate, propuse. Se au n vedere att distanele dintre treptele de pre, ct i corespondena dintre lrgimea gamei sortimentale i cea a gamei de preuri. Astfel, n condiiile n care, de exemplu, diferena dintre dou variante ale unui autoturism, n ceea ce privete parametrii si tehnico-funcionali i costuri, este de 20%, nu este absolut obligatoriu ca preul de vnzare s se situeze la aceeai distan. Tocmai acest lucru poate fi avut n vedere de firm pentru atingerea unor anumite obiective speciale, n cadrul diferitelor segmente de pia, pornindu-se de la faptul c rentabilitatea se urmrete, de fapt, global i nu la nivelul fiecrui sortiment n parte. Concentrarea n mai puine trepte a preului este o practic destul de rspndit, mai ales atunci cnd diferenele dintre costurile unor sortimente sunt de o mic importan. O asemenea practic poate deveni ns o trstur distinctiv a activitii de comercializare a unor ageni economici. In ceea ce privete tendina opus, de amplificare a politicii de preuri, se urmrete, de fapt, provocarea adncirii segmentrii pieei, prin diferenierile de preuri, care s depeasc, prin amploare, diferenele reale dintre sortimentele produsului n cauz. Sintetiznd, este de reinut c formularea unei anumite atitudini strategice, care s se justifice ulterior prin eficien, presupune abordarea diferitelor preuri la care se recurge, nu ca elemente absolut izolate, ci, mai degrab, ca un ansamblu ce alctuiete un microsistem, 177

n cadrul cruia fiecrui pre individual i revine un rol subordonat ansamblului. Desigur, preurile unor anumite articole care fac parte din gam pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecruia n parte, fcndu-se, deci, abstracie de apartenena lor. Abordate, ns, ntr-o viziune cu adevrat de marketing, preurile trebuie stabilite considerndu-se ca fiind componente ale unei anumite linii de preuri. De menionat, pe de alt parte, faptul c n activitatea practic, de stabilire a strategiei de preuri, exist i cazuri, i nu puine, cnd preurile unor anumite articole din nomenclatorul firmei sunt sacrificate n favoarea altora, ele servind, de fapt, drept acoperire pentru o serie de manevre ale firmei. In condiiile n care, de regul, ntreprinderile i dezvolt linii de produse i mai puin produse individuale, n stabilirea preurilor trebuie stabilite mai nainte etapele care urmeaz s fie parcurse de ctre preuri n ceea ce privete diversele produse care fac parte dintr-o asemenea linie. Astfel de etape vor trebui s ia n considerare diferenele de costuri existente ntre produsele ce alctuiesc linia, dar i evalurile cumprtorilor privind diversele caracteristici, atribute ale acestora, precum i preurile concurenei. Astfel, dac diferena de pre existent ntre dou produse succesive este mic, cumprtorii achiziioneaz, de regul, produsul cel mai avansat din punct de vedere tehnic i funcional (nu trebuie ns omise nici influenele modei). In aceste condiii, dac diferena de costuri este mai mic dect diferena de preuri, profiturile firmei vor crete. Dac diferena de preuri este ns semnificativ, este clar c vor fi achiziionate produsele al cror pre este mai mic, nemailundu-se n calcul, n acest caz, diferenele tehnice i funcionale.

10.4.2.3.Diferenieri ale strategiei de preuri n funcie de mobilitatea acestora

Un alt criteriu care difereniaz strategiile firmelor n ceea ce privete preurile este cel ce are n vedere gradul de mobilitate a preului, durabilitatea acestuia n timp. Avem n vedere cazurile n care stabilitatea sau mobilitatea preurilor pot fi decise sau, cel puin, influenate de firma n cauz. In caz contrar, ne vom afla n prezena unor condiii sau restricii exterioare, la care firmele sunt obligate s se alinieze, neputndu-se vorbi de o strategie contient adoptat. Intr-un asemenea context, ctig tot mai mult teren strategiile care iau n considerare necesitatea modificrii preurilor n funcie de traiectoria ciclului de via al produselor, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia. Asemenea strategii pornesc de la recunoaterea necesitii cuantificrii prin pre a modificrilor n raporturile producie-cerere pe tot parcursul prezenei produsului pe pia39. De altfel, cel puin n cazul intreprinderilor angrenate n domenii n care nnoirea produselor este o practic frecvent sau n care influena modei asupra produselor este puternic, nici nu poate fi conceput o strategie care s refuze modificarea nivelului acestor preuri. Strategia orientat pe mobilitatea preurilor mbrac diverse forme, respectiv: modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape; modificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale; utilizarea preurilor psihologice etc. O astfel de strategie, coroborat cu politica de produs, poate viza forarea ciclului de via al produsului, n sensul prelungirii sau al reducerii acesteia. Asociat unei politici promoionale, strategia analizat poate fora ptrunderea produsului pe noi segmente de pia, sporirea utilizrilor n consum, intensificarea consumului etc.

10.4.2.4. Alte strategii privind preurile

Alturi de strategiile prezentate mai nainte, care rmn cele mai des utilizate, n practic pot apare i altele, ce vor contura politica de marketing a fiecrei firme n parte, n general, i cea n domeniul preurilor, n particular. Aceste alte strategii privind preurile au n vedere n principal urmtoarele:
39

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.352

178

a) Strategiile de pre rezultate din corelarea ciclului de via al produselor cu exigenele zonelor de pia n cadrul crora acestea se comercializeaz au n vedere fixarea preului, n primul rnd, n funcie de ciclul de via comercial al produsului. Practica n domeniu a scos la iveal dou maniere strategice de stabilire a preului, respectiv smntnirea i penetrarea. Strategia de smntnire are n vedere introducerea pe pia a unui produs nou, la un pre ridicat. Intr-o asemenea situaie, are loc o realizare a profiturilor ridicate pe termen scurt, pn vor apare pe pia i ali ageni concureni. De data aceasta, realizarea unor profituri ridicate pe termen lung va fi condiionat de obinerea produsului lansat pe baza unor inovaii deosebite, a unor invenii tehnice. Asemenea salturi calitative vor crea un decalaj mare fa de concuren - este adevrat, n majoritatea cazurilor, un avantaj temporar -, plasnd firma i produsul ntr-o situaie de monopol, pn la extinderea metodelor, tehnicilor de producere, distribuire i de comercializare. In cazul strategiei de smntnire trebuie menionate i alte caracteristici, referitoare la: amortizarea rapid a investiiilor de cercetare-dezvoltare; nsuirea de ctre fiecare agent economic a ctigului generat de prestigiul i calitatea produsului care a fost suportul preului de smntnire; dimensiunea stocului din produsul n cauz este relativ moderat; exigene mici pe plan financiar. Strategia de penetrare, la care de altfel ne-am mai referit, are n vedere c produsul este introdus pe pia la un pre mai sczut, urmrindu-se concurarea firmelor care deja opereaz n cadrul pieei i atragerea anumitor segmente de cumprtori. i n acest caz trebuie semnalate o serie de caracteristici proprii40: dei marjele unitare sunt reduse, creterea rapid a desfacerilor permite realizarea unei mase totale a profitului ridicat; se favorizeaz reducerea costurilor pe termen lung; au loc o cretere rapid a produciei, desfacerii cumulate i, n felul acesta, o regresie rapid a costurilor, potrivit curbei exponeniale; se manifest reducerea riscului de eec; se produce o diminuare a riscului intrrii pe pia a concurenilor poteniali. b) Strategiile de pre rezultate din structura produciei presupun determinarea preului de ctre unitatea sau varietatea produselor, pe de o parte, iar pe de alta, de diversitatea cumprtorilor. In cazul n care firma realizeaz o gam variat de produse, care au toate drept referin un anumit produs sau element tip, n cadrul strategiei de pre se va fixa la nceput preul produsului sau elementului n cauz i apoi variaiile preului produselor care urmeaz a fi efectiv livrate pieei. In felul acesta, se vor obine aa-zisul pre de baz i structura acestuia pe sortimente . c) Strategia fixrii preului n raport cu intrarea pe pia a concurenilor. In majoritatea cazurilor, succesul pe pia al unui produs va atrage sau va nate interesul i preocuparea pentru declanarea unei afaceri pe acest suport i la ali poteniali concureni. In acest context, n cazul n care intrarea acestora pe pia este strns legat de pre, acesta (preul) se va utiliza ca un mijloc preventiv, de mpiedicare a penetrrii pieei de ctre concuren. Renunarea pe termen scurt la profit va fi pe deplin recompensat de avantajele durabile ale unei poziii dominante pe pia. Intr-o asemenea situaie, primul sosit pe pia are la dispoziie trei variante: s reduc preventiv preul, s menin un pre ridicat sau s reduc retroactiv preul. d) Strategiile de pre ce urmresc asigurarea prezenei tactice pe o anumit pia, cunoscute sub denumirea de strategii privind produsele me too, presupun ca, la intrarea pe pia a unor asemenea produse, acestea s nu prezinte nici un fel de avantaj particular prin prisma performanelor, a utilitii. De aici o limitare a posibilitilor de cretere a preului, ori de fixare a acestuia la un nivel superior celui practicat de concuren. In faza de lansare a produsului, coeficientul de elasticitate este relativ ridicat, urmnd ca n faza maturitii, a

40

D.Patriche (coordonator), Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag.342

179

notorietii sale, s capete o tendin de descretere, pentru ca n faza declinului comercial s se manifeste o nou cretere a elasticitii. e) Strategiile de pre n funcie de poziia geografic a clienilor au n vedere, n special, modalitile de acoperire a costurilor de transport al produselor. Aceste costuri pot fi suportate fie de ctre cumprtor, fie de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele pri. Desigur, exist i alte cazuri particulare de stabilire a strategiei de pre. O astfel de situaie particular o constituie modalitatea de stabilire a strategiei de pre n cazul unui ansamblu de produse, cnd, de regul, firma va urmri s fixeze asemenea preuri care s maximizeze profiturile ansamblului. Intr-o asemenea situaie, stabilirea preurilor este o operaie relativ dificil, deoarece produsele variate au o anumit cerere i anumite costuri, n strns legtur cu fiecare i se confrunt cu grade diferite de concuren41. Exist cinci situaii de stabilire a preurilor unui ansamblu de produse, respectiv: stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse; stabilirea preului produselor opionale; stabilirea preului produselor captive; stabilirea preului produselor derivate; stabilirea preului ofertei-pachet. Nepropunndu-ne o analiz a fiecrui caz n parte, menionm doar c strategiile ce urmeaz s fie utilizate vor fi difereniate de la caz la caz, existnd ns i puncte comune, ce intr n componena acestora. Privit n ansamblu, strategia de preuri se constituie, de fapt, dintr-un set de obiective ce urmeaz s fie atinse, precum i dintr-un set de trsturi ale firmei, n raport cu toate cele trei criterii prezentate mai nainte, luate mpreun, respectiv nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor. Astfel, pentru a prezenta un exemplu, o firm profilat pe producerea unor produse electrocasnice i poate formula strategia n urmtorii termeni: preuri relativ joase, accesibile segmentelor de consumatori cu venituri medii, desfurate pe mai multe trepte, cu niveluri variabile, de la o etap la alta a ciclului de via pe care-l parcurg produsele. Mai mult dect alte categorii ale strategiilor de marketing, strategia de pre trebuie s fie suficient de elastic. O atitudine rigid a ntreprinderii, ntr-un domeniu extrem de dinamic, cum este cel al preurilor, poate fi duntoare interesului ei. Potrivit literaturii de specialitate, n afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodic a strategiei nsi, a corespondenei sale cu condiiile, n continu schimbare, ale pieei, se impune cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de marketing n domeniul preurilor.42

41 42

Ph. Kotler i alii, op. cit. , pag.779 Constantin Florescu , op. cit., pag.253

180

CAPITOLUL 11

POLITICA DE DISTRIBUIE

Finalizarea efectiv a activitii firmei productoare de bunuri i servicii este condiionat de ajungerea acestora la consumatorii crora le sunt destinate i de satisfacerea cerinelor pentru care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge n consum, produsele trebuie s parcurg, mai nti, sfera distribuiei. Obiectul distribuiei const tocmai n trecerea produselor finite din stadiul de producie n cel de cumprare i consum. In acest scop, este necesar localizarea punctelor de vnzare i a modalitilor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport i asigurare a produselor, precum i a modalitilor de etalare, prezentare i vnzare. Toate acestea formeaz, de fapt, obiectul politicii de distribuie.

11.1. Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing

In sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia consumatorilor (utilizatorilor) a bunurilor (serviciilor) realizate de un agent economic productor. Aceste mijloace i operaiuni pe care le presupune termenul de distribuie se grupeaz n dou mari categorii, ce pot fi desemnate prin termenii de distribuie comercial (circuitul economic al produselor) i distribuie fizic (logistica produselor). In cele ce urmeaz, vom ncerca s prezentm problematica complex pe care o presupune politica de distribuie a bunurilor de larg consum, precum i posibilitile practice de care dispune firma productoare n elaborarea unei strategii adecvate n domeniu.

11.1.1. Conceptul, formele i funciile distribuiei

Conceptul de distribuie este un concept cuprinztor, ce include forme i activiti eterogene1. In primul rnd, conceptul de distribuie are n vedere ,,traseulpe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Noiunea de distribuie se refer, n al doilea rnd, la ansamblul operaiunilor - vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc. - ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn cnd acestea intr definitiv n sfera consumaiei. In al treilea rnd, conceptul analizat include lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator. Avem aici n vedere "distribuia fizic" sau, ntr-o alt accepiune, logistica mrfurilor. In sfrit, noiunea de distribuie are n vedere i aparatul tehnic, respectiv reeaua de uniti, dotrile i personalul care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Rezult, deci, c distribuia are n vedere circuitul fizic i cel economic al mrfurilor, relaiile care intervin ntre agenii de pia, activitile unei mase largi i eterogene de uniti, ce aparin mai multor profile. In concluzie, aa cum menionam deja, termenul de distribuie trebuie privit, mai nti, ca distribuie
In teoria si practica economic se folosesc, destul de frecvent, i alte noiuni pentru a desemna activitatea desfurat n sfera economic n discuie, respectiv micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor, noiuni ce se ntlnesc unele cu altele i se suprapun pe zone largi.
1

181

comercial, respectiv circuitul economic al produselor, plecnd de la productor i pn ce acestea ajung la consumator (utilizator), precum i ca distribuie fizic sau logistica mrfurilor. Fa de cele prezentate, este de neles faptul c obiectul distribuiei l formeaz mrfurile (produse i servicii), fluxul nentrerupt al acestora de la productor la consumator. De fapt, analiza n detaliu a coninutului distribuiei scoate n eviden prezena mai multor "fluxuri" ntre producie i consumaie. Pot fi astfel delimitate, de-a lungul unui canal de distribuie, mai multe asemenea fluxuri: al produselor, al tranzaciilor, al proprietii, informaional. a) Fluxul produselor are n vedere micarea efectiv a mrfurilor de la productor la consumator. Un asemenea flux (reamintim, circuitul i distribuia fizic sau logistica mrfurilor) cuprinde o suit de operaiuni, de genul expedierii, transportului, recepiei, depozitrii, pstrrii, sortrii, preambalrii i etalrii mrfurilor, terminnd cu transmiterea produselor ctre consumatorul final. In situaia n care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distribuiei, unele dintre aceste operaiuni vor fi reluate, pn la ieirea definitiv a acestora de pe pia. Un caz particular al distribuiei l constituie distribuia invers, nelegnd prin aceasta orientarea fluxului spre productor. Avem n vedere aspecte precum colectarea de la consumatori i distribuitori a unor deeuri, ambalaje, materiale refolosibile i orientarea acestora spre productor, pentru a fi reintroduse n circuitul de fabricaie. b) Fluxul negocierilor sau al tranzaciilor (tratativelor) de pia precede i pregtete, de fapt, circuitul fizic i economic al produselor, stabilind cadrul desfurrii efective a distribuiei. Un asemenea flux poate fi orientat n ambele sensuri, concretizndu-se ntr-o serie de instrumente, precum cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc. c) Fluxul titlului de proprietate, ce reflect transferul succesiv al acestuia cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare, nsoete, de fapt, fluxul produselor, aceasta nensemnnd ns o suprapunere automat a celor dou fluxuri n spaiu i timp2. Este de menionat, ntr-un asemenea context, i faptul c transferul titlului de proprietate va antrena i un flux al finanrii, al decontrilor pentru mrfurile care i schimb proprietarul, precum i un alt flux, cel al riscului pentru operaiunile desfurate. d) Fluxul informaional, dei asemntor celui precedent, prin caracterul imaterial al obiectului su, se deosebete de acesta prin dou elemente eseniale. Astfel, pe de o parte, informaiile oglindesc mersul vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc. (avem n vedere date obinute din evidene statistice, din eventuale sondaje de pia i experimente de marketing etc.), iar pe de alta, fluxul informaional va fi orientat n sens invers fa de deplasarea mrfurilor, informaiile fiind solicitate de ctre productori sau de o serie de distribuitori din surse aflate n aval. In ceea ce privete participanii la procesul distribuiei, structura acestora este foarte eterogen, ei desfurnd activiti complexe i variate ca profil, amploare, form de organizare etc. Prin specificul lor, produsele reclam condiii diferite i specifice de pstrare, de etalare, prezentare sau comercializare. Asemenea condiii, aflate ntr-o legtur strns cu amploarea activitii de difuzare a mrfurilor la consumatori, deci cu limea canalului de distribuie, determin practicarea unor forme de distribuie specifice: extensiv, selectiv sau exclusiv. distribuia extensiv este forma cea mai cuprinztoare de care beneficiaz cele mai multe produse. Se preteaz unei asemenea forme de distribuie produsele care nu reclam condiii speciale de pstrare i etalare i care, de regul, sunt cunoscute de cumprtori prin marca lor. In consecin, distribuia unor astfel de produse poate beneficia
Dac n unele cazuri un lot de mrfuri i poate schimba doar locul, nu i proprietarul, cum se ntmpl n situaia livrrii mrfurilor n consignaie, alteori, mrfurile rmn depozitate n acelai loc, de unde sunt vndute de mai multe ori.
2

182

de cele mai variate tipuri de uniti: magazine generale sau specializate, tarabe, chiocuri, comerul ambulant etc; distribuia selectiv este specific mrfurilor care reclam anumite condiii pentru pstrare, expunere, ncercare a lor de ctre clieni sau verificare a strii i modului de funcionare. O asemenea distribuie, ce se localizeaz n magazinele specializate sau n raioanele specializate din cadrul magazinelor universale, are n vedere produsele alimentare perisabile, produsele electronice i electrocasnice, confeciile, nclmintea, care reclam existena unor utilaje frigorifice , a unor cabine de prob etc; distribuia exclusiv cunoate o arie mai restrns n raport cu celelalte dou forme prezentate. Ea se regsete sub dou variante. Mai nti, este vorba de produse care, prin nsuirile i destinaiile lor, reclam condiii tehnico-materiale adecvate (de exemplu, vnzarea benzinei) sau un personal cu o pregtire cu totul special (distribuia medicamentelor), iar apoi, avem n vedere natura raporturilor dintre productor i distribuitor, prin care celui de-al doilea i se acord exclusivitate n desfacerea produsului ntr-o anumit zon. Din cele prezentate, se pot desprinde n mod evident, principalele funcii ale distribuiei. Acestea, potrivit prerii aproape unanime a specialitilor n domeniu - practicieni i teoreticieni -, se manifest, n principal, sub cinci forme: a) crearea unor utiliti de timp i spaiu pentru consumatori, funcie menit s exprime eficiena sistemului de distribuie, n contextul n care se reduce efortul cumprtorilor de a cuta marfa dorit. Pentru a rspunde unui asemenea obiectiv, sistemul de distribuie trebuie s identifice cele mai adecvate canale de comercializare, s determine stocurile necesare, s execute comenzile i s transporte bunurile pn la punctul de cumprare; b) repartizarea produselor potrivit cererii are n vedere divizarea unor partizi mari de mrfuri n loturi conforme cu nevoile distribuiei cu amnuntul, corelndu-se, n acest fel, volumul produselor livrabile cu cel al cererii; c) asortarea produselor privete selecionarea structurilor de sortimente ce se anticipeaz a fi cerute de ctre clieni de la un singur furnizor; d) colectarea mrfurilor se refer la achiziionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare; e) culegerea de informaii pune n eviden funcia distribuiei, de suport al aciunilor informaionale, funcie ce urmrete, de fapt, indicarea cilor de satisfacere a consumatorilor. Tot n cadrul acestei, a cincea, funcii, trebuie avut n vedere i calitatea distribuiei de suport al aciunilor de promovare pentru crearea i stimularea cererii, aceasta referindu-se la efectele persuasive ale informaiilor. O asemenea calitate este, n ultim instan, dependent de disponibilitatea produsului i de informaia pieei, fr de care nu este posibil influenarea cumprtorilor. De fapt, ,,stimularea i crearea cererii prin intermediul distribuiei acioneaz prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorinelor i nevoilor clienilor i presupune eforturile personalului de a convinge pe cumprtori ca s achiziioneze produsul3.

11.1.2. Rolul, locul i importana distribuiei

Privit ca mijloc de legtur ntre producie i consum, distribuia se nscrie, cu un rol esenial, n dinamica activitii economico-sociale contemporane. In acest context, trebuie menionat, mai nti, faptul c prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al produselor: productorul, respectiv comerciantul, redobndete, n form bneasc, resursele investite n producerea (comercializarea) produselor,
J.C. Drgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.177
3

183

precum i un anumit profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul (utilizatorul) intr n posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate n eviden importana distribuiei n procesul reproduciei, este necesar s se fac o analiz a legturii realizate de ctre aceasta ntre producie i consum, n cele dou planuri ale sale: spaial i temporal. Dac, sub aspect spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum (de foarte multe ori aflate la distane apreciabile), conectnd, n acelai timp, la circuitul economic naional i internaional diferite zone cu profilul lor specific n ceea ce privete producia i consumul, sub aspect temporal, distribuia apare ca un ,,regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le desfurarea lor specific - concentrat temporal, sezonier sau uniform i ,,amortiznd efectele nesincronizrii lor. In aprecierea importanei distribuiei n cadrul mixului de marketing trebuie avut n vedere i faptul c, n realizarea legturii dintre productor i consumator, distribuia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci, dimpotriv, ea i asum rolul de exponent al preocuprilor acestora, influenndu-i, deopotriv, prin creterea anselor vnzrilor i satisfacerii cerinelor de consum. Un asemenea rol are o importan comparabil cu cea a produciei, uneori chiar distribuia fiind mai dificil de realizat dect producerea propriu-zis a bunurilor n cauz. In perioada actual, n condiiile dinamismului economico-social ce caracterizeaz mediul extern al firmei, prin poziia i funciile pe care le ndeplinete, rolul distribuiei este ntr-o continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, n general, a progresului economic i social, n special. Astfel, n condiiile dinamismului forelor de producie, al produciei materiale, precum i al consumului, distribuia are, mai nti, menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii aflate ntr-o continu cretere i diversificare i apoi s rspund exigentelor sporite ale consumatorilor, sporindu-i, n mod corespunztor, capacitatea de lucru, perfectndu-i, totodat, formele i metodele de realizare. Intr-un asemenea context, contribuia distribuiei poate fi apreciat prin prisma proporiei n care sfera economic antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, precum i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor. Asemenea ponderi sunt diferite, de la un capitol la altul, n funcie de structura pe ramuri a unei economii i de nivelul dezvoltrii acesteia. Este de amintit, n acest sens, faptul c, n rile dezvoltate i cu o structur de producie complex, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ, apropriindu-i mai mult de o treime din preul final al mrfurilor. Exist cazuri cnd, la anumite mrfuri, aceast proporie poate depi chiar jumtate din preul de desfacere, aceasta demonstrnd, fr echivoc, faptul c desfacerea mrfurilor a devenit chiar mai problematic dect producerea acestora. Mai mult dect att, trebuie precizat c, n ansamblu, cele dou ponderi au o tendin clar de cretere. Aceasta, pornind i numai de la o serie de aspecte precum: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de ctre producie, creterea distanelor dintre locurile de producie i cele de consum, creterea gradului de complexitate a procesului comercializrii mrfurilor, preluarea, n totalitate, de ctre distribuie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea mai redus, n raport cu alte ramuri, a progresului tehnico-tiinific n sfera distribuiei i exemplele ar putea continua. Pe de alt parte, nu trebuie omii nici factorii de natur social, precum: reducerea timpului destinat achiziionrii produselor i serviciilor, creterea gradului de satisfacere n procesul cumprrii, prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment tot mai complex etc. Iat doar cteva aspecte care accentueaz tendina de scumpire a distribuiei i, n acest fel, creterea prii pe care aceasta o deine n preul final al mrfurilor. Desigur, amploarea activitii distribuiei se afl n legtur direct cu masa bunurilor i serviciilor produse i care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Practica a impus, ns, ca regul aproape general, devansarea volumului activitii de producie de ctre cea de distribuie, o asemenea regul explicndu-se, aa cum menionam mai nainte, prin creterea complexitii procesului de distribuie, ca urmare a utilitilor (de loc, de timp, de 184

procese i de ambian) adugate mrfurilor de aparatul distribuiei. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, cel puin pn cnd se va realiza, cu adevrat, modificarea cadrului tradiional al distribuiei, ,,aceasta va trebui s-si extind activitatea, n proporii depind constant pe cele ale produciei4. Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pn ajung la consumatorii finali prezint o importan deosebit pentru funcionarea mecanismului economic, n general, ct i pentru soarta fiecrui agent economic, n parte. In condiiile n care, n ultim instan, toi agenii economici, indiferent de profilul lor de activitate, sunt conectai la sistemul distribuiei, este explicabil prezena problematicii distribuiei n preocuprile acestora, n politica lor de marketing. Desigur, o parte dintre ntreprinderi au chiar ca profil de activitate, exclusiv sau n principal, desfacerea mrfurilor (de altfel, cele mai multe societi comerciale nfiinate n perioada 1990-1999 au un asemenea profil). Modul n care se deplaseaz produsele spre consumatori nu poate lsa ns indiferente nici firmele care se afl doar la punctele de contact cu distribuia, respectiv cele productoare i cele prestatoare de servicii. De altfel, tocmai acestea sunt cele care manifest tendina de a se implica, tot mai mult, n mod direct, n procesul distribuiei. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia va fi luat n consideraie n deciziile ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente i, deci, cele mai indicate ntr-o anumit etap, pentru anumite categorii de produse sau de piee. Sfera combinaiilor posibile, cercul opiunilor sunt relativ largi, astfel nct ,,i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing5. Poziia distribuiei, relaiile acesteia cu sectoarele care-i furnizeaz obiectul activitii confirm locul i dinamismul sectorului teriar n societatea contemporan. Aceasta deoarece, cu puine excepii, varietatea de ramuri economice care i mpletesc activitatea n sfera distribuiei sunt componente ale teriarului. Desigur, sectorul teriar nu se confund cu distribuia, el avnd o arie de cuprindere mult mai larg. La dinamismul teriarului contribuie, ns, ntr-o mare msur, i ramurile care alctuiesc sfera distribuiei sau care particip la realizarea proceselor localizate n aceast sfer. Avnd prin excelen un caracter dinamic - s nu uitm faptul c distribuia i modific nencetat formele concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de evoluia nregistrat n sfera produciei - activitile ce compun procesul de distribuie trebuie s fie bine fundamentate, iar politicile i strategiile n domeniu s fie elaborate i dezvoltate, avnd la baz aceeai fundamentare riguroas. Avem n vedere politici i strategii care s aib n vedere att transferul succesiv al proprietii asupra mrfurilor, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, ct i deplasarea fizic, itinerarul n spaiu al bunurilor sau serviciilor. Dac primul grup de probleme se poate rezolva prin intermediul canalelor de distribuie, al doilea constituie obiectul unei suite de activiti specifice, reunite n noiunea de distribuie fizic a mrfurilor sau logistica de marketing.

11.2. Canale de distribuie

Modul concret n care mrfurile ajung de la productor la consumator sau la utilizatorul final este determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai importani fiind rezultatul naturii i destinaiei produselor, specificului cererii consumatorilor, distanei dintre productor i punctele de consum, nivelului de dezvoltare i organizare a distribuiei etc. Din combinaia unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a canalelor i formelor de distribuie, a tipurilor de intermediari ntre productori i distribuitori.
4 5

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.357 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.357

185

11.2.1. Conceptul de canal de distribuie

Funcia esenial a distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, o dat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Un asemenea itinerar parcurs de mrfuri n circuitul lor economic alctuiete aa-zisul ,,canal de distribuie. In general, canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de agenii economici, ce constituie, aa cum artam, itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. Un canal de distribuie va cuprinde, aadar, intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la locul su de producie la cel de consum. Dup obinerea propriu-zis a produsului, o a doua etap const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la consumatorul su final sau la utilizator. Intr-un asemenea context, se poate spune c ,,un canal se sfrete i ncepe altul, din momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri6. Astfel delimitat, fiecare canal de distribuie se constituie ntr-o component a unui sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului n care funcioneaz. Structura intern a sistemului va fi marcat, n special, de mediul concurenial, mai multe canale de distribuie disputndu-i, n acelai timp, distribuia unui produs. Canalul de distribuie nu trebuie avut n vedere exclusiv ca un itinerar al deplasrii fizice, materiale a produselor, ci, mai degrab, ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului, ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie ce leag producia de consum. El se extinde pn ajunge la consumatorul, respectiv utilizatorul final, ce achiziioneaz produsul, fr a se produce o schimbare semnificativ n forma sa. In momentul cnd este modificat forma produsului, prin anumite prelucrri, rezult un alt produs, ncepnd un canal nou. Activitatea unui canal de distribuie este guvernat, n principal, de urmtoarele principii7: a) instituiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate; b) funciile pe care le ndeplinesc instituiile canalului de distribuie nu pot fi ns, n nici un caz, eliminate; c) cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuie, acestea fiind asumate de ali membri. ncercnd o sintetizare a celor prezentate, trebuie reinut faptul c, n toate cazurile, un canal de distribuie va cuprinde productorul i consumatorul (utilizatorul) produsului. Cei doi formeaz punctele extreme - de intrare i de ieire - ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec n mod succesiv. Rolul unor asemenea verigi intermediare l joac agenii economici specializai n activiti de distribuie. De asemenea, trebuie reinut faptul c n sectorul comercial produsul trece printr-o serie de etape i procese, schimbndu-i succesiv locul, proprietarul, statutul i uneori chiar nfiarea sa material. In sfrit, nu trebuie omis c, de fapt, canalul de distribuie reprezint un sistem complex, care include nu numai firmele, organizaiile i ntreprinderile ca pri componente, ci i relaiile de interdependen dintre aceste pri, scopul ntregului complex fiind acela de a aduce mrfurile, pe ci ct mai eficiente, la ndemna cumprtorilor.

H.B. Maynard (editor ef), Conducerea activitii economice, vol. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1972, pag.152 7 A.L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, pag.63

186

11.2.2. Structura canalului de distribuie

Realizarea sarcinilor fiecrei uniti dintr-un canal de distribuie va depinde de performanele celorlalte asemenea uniti din acelai canal. Structura prilor componente, pe lng verigile comerciale propriu-zise, mai cuprinde o serie de organizaii economice cu funcii ajuttoare de marketing, dar absolut necesare pentru vehicularea mrfurilor.

11.2.2.1. Dimensiunile canalului de distribuie

Canalul de distribuie are un caracter tridimensional, structura acestuia avnd dimensiuni caracterizate prin lungime, lime i adncime. Lungimea canalului este dat de numrul verigilor intermediare prin care trece produsul pn ajunge la ultimul su beneficiar, respectiv utilizatorul sau consumatorul final. Este, deci, vorba de numrul de etape, de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de produsul sau serviciul n cauz. Astfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final va parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi factori plasai la extremele canalului sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce altul, n itinerarul cruia intervin mai muli ageni economici, aflai n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. In funcie de aceast dimensiune (lungime), canalele de distribuie pot fi directe, cnd mrfurile ajung de la productor la destinatar fr interpui sau canale cu intermediari. Acestea din urm pot fi, la rndul lor, canale scurte, medii, lungi sau foarte lungi. De regul, canalele sunt directe i foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi sau chiar foarte lungi pentru bunurile de consum. Limea canalului este determinat de numrul unitilor participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie. Limea canalului crete pe msura apropierii de ultima sa secven, respectiv cea a contactului cu consumatorul8. Pe de alt parte, limea canalului variaz de la un produs la altul: numrul de uniti prin care este difuzat un produs de cerere curent este mult mai mare dect n cazul unor produse cu cerere rar sau dect n cazul produselor de consum productiv. De asemenea, trebuie menionat i faptul c aceast dimensiune nu este constant de-a lungul ntregului canal, ci mai mare n partea sa inferioar, difuzarea produselor (serviciilor) la consumator efectundu-se printr-o multitudine de puncte de vnzare. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum, o asemenea dimensiune referindu-se la gradul n care canalul asigur penetraia i, implicit, apropierea produselor de locurile efective de consum, fie prin amplasarea unitilor de desfacere, fie prin formele de comercializare practicate. La o serie de produse de exemplu, bunurile de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar etc. distribuia are un grad relativ ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ,,ieire a unor asemenea produse din sfera circulaiei se afl, uneori, la distane cu totul apreciabile de locurile efective de consum sau utilizare. Dimpotriv, la bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea locului consumului sau utilizrii, a domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerul prin coresponden, pe baz de abonament, televnzarea etc.). Tot canale de distribuie adnci sunt i cele care ncorporeaz reprezentane proprii pe pieele externe, acestea situndu-se destul de aproape de consumatorii strini ai produselor sau serviciilor.
8

In acest sens, este de menionat faptul c, la un produs oarecare, numrul detailitilor este ntotdeauna de cteva ori mai mare dect cel al angrositilor.

187

Fiecare categorie de produse sau servicii i are canalul su specific de distribuie. Uneori, ns, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni cu totul diferite. Prin urmare, reeaua de distribuie dintr-o economie va cuprinde un mare numr de canale, de o larg diversitate. Psihologic, pentru muli consumatori, ideea de intermediere este inconfortabil. Aceasta deoarece ,,se creeaz ideea unei sinecuri pentru toi cei nirai pe marginea drumului ntre productori i consumatori, tindu-i fiecare o prticic din profit, pe spinarea utilizatorului final9. Exist, ns, cel puin patru motive pentru care ntreprinderea apeleaz la intermediari: specializarea, comoditatea pentru consumator, complexitatea i distana. Specializarea are n vedere faptul c amestecul de experien i pregtire care scoate n eviden un productor de succes nu este neaprat comparabil cu gestionarea eficient a operaiunilor de distribuie. In aceste condiii, utilizarea intermediarilor va permite ntreprinderii s se concentreze doar asupra activitii sale de baz, producia. Mai mult, nu trebuie omis nici faptul c sistemele de distribuie implic, n cele mai multe cazuri, investiii deosebite i costuri pe msur, astfel nct este mult mai eficient i mai logic ca, n unele cazuri, s se apeleze la intermediari specializai n distribuie. In ceea ce privete comoditatea pentru consumatori, este necesar a remarca faptul c, n mod normal, consumatorul are nevoie ca un numr de articole diferite s fie disponibile mpreun, ntr-un singur loc, ,,sub acelai acoperi. Un asemenea tip de diversitate nu poate fi oferit de un agent economic productor care i asum i funcia de desfacere cu amnuntul, contactul cu consumatorul rmnnd n seama detailistului. Complexitatea vieii economice, n general, a actului de producie, n particular, presupune un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii ntre agenii economici, precum i pentru apropierea acestora de consumatorul final. In sfrit, din ce n ce mai mult, distana geografic dintre productor i consumator devine tot mai mare, o dat cu globalizarea comerului. In mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea lor. Un asemenea lucru, n condiiile dinamismului economico-social actual, devine din ce n ce mai rar. In condiiile creterii dispersiei geografice a consumatorilor, distribuia devine tot mai important n cadrul strategiei de marketing.

11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuie

Sistemul canalului de distribuie trebuie astfel proiectat nct funciile sale specifice s se ncadreze ntr-un program de marketing privind produsul n cauz. Aceasta nu nseamn, ns, c de cte ori ntreprinderea productoare adopt o nou decizie de marketing trebuie s modifice i canalele de distribuie existente i cu care opereaz, deoarece, de obicei, asemenea structuri se modific destul de lent. Desigur, ca orice modificare de sistem, schimbarea canalelor de distribuie reprezint o decizie strategic, deciziile privind alegerea canalului de distribuie constituind o component dinamic a programelor de marketing. In mod firesc, tipurile de canale sunt, n bun msur, diferite, n funcie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci i de particularitile pieei (intern sau extern) n cadrul creia se realizeaz distribuia acestora. 1) Canalele de distribuie pe piaa intern sunt de o mare diversitate. In condiiile n care distribuia pe aceast pia reflect structurile i nivelul dezvoltrii economice, ca i particularitile demografice, naturale etc. ale fiecrei ri n parte, locul i rolul fiecrui participant la traseul pe care-l cuprinde un canal de distribuie trebuie bine delimitate. In acest sens, legislaia n domeniu trebuie s fie, pe ct de cuprinztoare, pe att de clar i fr nici un fel de echivoc.

Elizabeth Hill, Terry OSullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag.194

188

In Romnia actual, fizionomia distribuiei reflect trsturile caracteristice ale tranziiei la economia de pia, putndu-se vorbi de nchegarea unui nou sistem de distribuie, n funcionarea cruia i fac loc, tot mai evident, cerine i metode, structuri i forme specifice unei economii concureniale. In acest sens, este de remarcat, n primul rnd, modificarea substanial a statutului productorilor i participanilor tradiionali n procesul distribuiei. In condiiile lrgirii autonomiei pe care au cptat-o, acetia acioneaz ca veritabili ageni de pia, afirmndu-i direct interesele n procesul distribuiei. Delimitarea funciilor fiecrui asemenea agent de pia se face pe baza unor criterii strict economice, chiar a unora de marketing (meninerea sau creterea cotei de pia, susinerea prestigiului firmei, conectarea activitii acesteia la modificrile mediului extern etc.). In al doilea rnd, este de remarcat faptul c apar o serie de ageni de pia cu caracteristici noi, o parte dintre acetia completnd paleta distribuitorilor tradiionali, alii determinnd creterea numrului de faze, de etape ale distribuiei ,,att a produselor indigene pe pieele extern i intern, ct i a produselor strine pe piaa intern10. In acest context, este semnificativ nsi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activitii de distribuie. In sfrit, n al treilea rnd, este de menionat faptul c sistemul prghiilor i instrumentelor specifice economiei concureniale (adaosuri, impozite, creditul, dobnzile etc.) rezolv tot mai multe dintre problemele constituirii i funcionrii canalelor de distribuie. In aceste condiii, dirijarea fluxurilor de mrfuri de la productor la consumator devine efectiv o opiune strategic a fiecrui participant la procesul de distribuie. In consecin, constituirea sistemului de distribuie va conduce spre o micare raional a mrfurilor, excluzndu-se verigile parazitare, care nu au nici un fel de contribuie la eficiena i desfurarea n bune condiii a activitii. Este de menionat, ns, faptul c, din pcate, n perioada actual (s sperm, ct mai scurt) se constat o cretere a numrului de verigi intermediare, acest lucru datorndu-se, n primul rnd, dezechilibrului dintre cerere i ofert, dar i insuficienei i incoerenei cadrului legislativ i instituional n domeniu. Treptat, ns, este de ateptat ca pe msur ce fiecare agent economic i va nsui mecanismul de funcionare a pieei concureniale n organizarea i conducerea activitii economice, numrul de verigi prin care trec mrfurile de la productor la consumator s se stabilizeze i chiar s se reduc. In cadrul pieei noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuie sunt urmtoarele: a) Productor-consumator este un tip de canal specific mai ales distribuiei serviciilor, date fiind particularitile specifice acestora, respectiv, intangibilitatea, inseparabilitatea de productor i, n consecin, imposibilitatea micrii acestora n spaiu, actul de vnzarecumprare realizndu-se, n cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea i consumarea sa. De asemenea, distribuia fr intermediari intervine, n mare msur, i n cazul bunurilor de utilizare productiv, precum i n cazul unor produse destinate populaiei, ca, de exemplu, cele de folosin ndelungat de valoare sau / i volum mare (mobil, autoturisme, livrate de la productor direct la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuie fr intermediari reprezint, de fapt, cea mai simpl modalitate de distribuie, fiind proprii, alturi de cazurile prezentate mai nainte, i distribuiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor i fructelor, a laptelui etc.). b) Productor-intermediar-consumator, este un alt tip de canal, de lungime scurt, specific deopotriv produselor de utilizare productiv, ct i bunurilor de consum, dar n msur diferit. De fapt, canalul analizat este specific mrfurilor achiziionate de comerul cu
10

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.360

189

amnuntul direct de la productor. In cazul produselor de utilizare productiv, acestea trec prin verigi intermediare care cumuleaz ambele funcii ale distribuiei, respectiv de angrosist i detailist, pentru distribuirea lor att ntreprinderilor productoare din sectorul public i cooperatist, ct i ntreprinztorilor particulari din domeniul produciei industriale, al serviciilor, construciilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, avem n vedere produsele pe care comerul cu amnuntul le achiziioneaz direct de la productor, un asemenea canal fiind specific i vnzrii prin magazinele proprii ale productorilor. In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se ntlnete i varianta n care mrfurile trec numai prin dou uniti operative (depozit i magazin), ambele aparinnd aceluiai intermediar. O asemenea variant este utilizat, mai ales, de ctre firmele cu amnuntul, care dispun de suprafee mari de depozitare i care pot astfel s integreze i funcii ale comerului cu ridicata (societile comerciale cu amnuntul specializate n desfacerea mobilei sau materialelor de construcie), precum i cu diseminare teritorial redus a unitilor de desfacere. c) Productor-intermediar-intermediar-consumator este un canal de distribuie lung, alctuit, deci, din dou verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, n poziiile de intermediari figurnd un angrosist i un detailist. Un asemenea circuit lung se impune i mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, precum i produselor care reclam o serie de operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). Exist, de asemenea, i cazuri n care intermediarul angrosist i extinde funciile, integrnd i o serie de activiti cu amnuntul. Avem n vedere vnzarea cu amnuntul direct din depozitele angrositilor. Practica comercial a impus o serie de raporturi economice ntre participanii la procesul distribuiei bunurilor de consum, raporturi care ,,imprim dimensiuni i structuri corespunztoare canalelor de distribuie11. Astfel, dei necesitatea comerului cu ridicata n cadrul circulaiei mrfurilor nu este n nici un fel pus la ndoial, intervenia acesteia direct n micarea fizic a mrfurilor se limiteaz doar la acele categorii de produse la care o asemenea intervenie este nu numai inevitabil, ci i mai eficient dect o circulaie direct a mrfurilor de la productor la veriga comercial cu amnuntul. Intr-un asemenea context, dimensionarea fluxului de mrfuri care trece prin veriga cu ridicata nu va fi determinat neaprat de interesele angrosistului, ci, mai degrab, de cele ale productorilor i detailitilor i, de multe ori, ale consumatorilor. In asemenea situaii, apelarea la angrositi se va face numai pentru cazurile n care, att productorul, ct i detailistul ajung la concluzia c aceasta este forma cea mai eficient de distribuie. 2) Canalele de distribuie pe pieele externe sunt mult mai complexe, o asemenea trstur decurgnd din nsi complexitatea acestor piee, din specificul lor i al grupelor de produse comercializate, din dimensiunile economice ale tranzaciilor, precum i din gradul de concentrare teritorial. Asemenea condiii specifice genereaz, n mod indubitabil, o serie de dificulti n organizarea i derularea distribuiei, precum i o filier mai greoaie de transmitere a produselor ctre consumator i a mrfurilor de la acesta la productor. Toate aceste aspecte vor conduce la consecine directe asupra competitivitii produselor oferite la vnzare, consecine ce pot fi ns reduse, sau chiar eliminate, printr-o selecie atent a circuitelor, a intermediarilor i formelor de distribuie. i ntr-un asemenea caz, canalele de distribuie cunosc o mare varietate de tipuri i forme. Dei, nendoielnic, ele au o serie de aspecte caracteristice, canalele de distribuie specifice mrfurilor care trec prin operaiuni de comer exterior, nu sunt ns total diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe pieele

11

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.362

190

interne12. Diversitatea unor asemenea canale deriv din faptul c productorul i consumatorul (utilizatorul), situai n ri diferite, conduc la canale care vor avea, n structura lor, verigi intermediare, situate, fie n ara exportatorului, fie n cea a importatorului, sau chiar n ambele. In acelai timp, particularitile tranzaciilor, pe de o parte, cele care privesc structurile i modul de funcionare ale comerului din diferite ri, pe de alt parte, explic, de fapt, multitudinea variantelor sub care se poate nfia reeaua canalelor de distribuie. Principalele tipuri de canale de distribuie, n cazul mrfurilor care formeaz obiectul operaiunilor de comer exterior (import i/sau export), sunt urmtoarele: a) canalele fr intermediari, de tipul productor-consumator, operaiunile n cadrul acestor canale fiind cunoscute i sub denumirea de export (import) direct, fiind specifice unor anumite materii prime, ct i instalaiilor, utilajelor, agregatelor etc; b) canalele scurte, caracterizate prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consumator. Aici sunt cuprinse mai multe tipuri concrete de canale, delimitate n funcie de natura i sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator; n acest din urm caz, n poziia de importator poate funciona, fie o firm specializat n operaiuni de comer exterior, fie o firm de comer interior - cu ridicata sau cu amnuntul - care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate; c) canalele lungi, specifice, n primul rnd, distribuiei bunurilor de consum, cuprind doi sau chiar mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor (exportator, importator, angrosist, detailist) poate rezulta o gam complex i divers de canale de distribuie. De reinut este ns faptul c prezena unui numr mare de intermediari va conduce, n mod indubitabil, la creterea costului distribuiei i la reducerea ponderii ce revine productorului n cadrul preului final pltit de consumator (utilizator). Pentru ambele tipuri de pia - intern sau extern - , criteriile concrete de alegere a canalelor de distribuie depind de mai muli factori. Astfel, investiiile i costul nfiinrii unor depozite proprii pentru formarea i meninerea stocurilor i efectuarea livrrilor, ca i celelalte costuri aferente desfacerii sunt, n cele mai multe cazuri, att de ridicate, nct soluia cea mai avantajoas pentru productori este apelarea la serviciile unui angrosist. In al doilea rnd, chiar cerinele concrete ale produsului constituie, n numeroase cazuri, un factor important al deciziei. Astfel, unele produse (mai ales cele pentru care s-a fcut mult publicitate) se vor vinde mai uor, nefiind nevoie dect de angrositi, care s le distribuie comerului cu amnuntul. Pentru alte produse, ns, sunt necesare eforturi considerabile, ce urmeaz s fie depuse de agenii de vnzri pentru a convinge detailitii s le primeasc. In asemenea cazuri, productorii vor organiza propria lor for de vnzare pentru a intra direct n magazinele cu amnuntul i a obine comenzi pentru produsele oferite. Un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuie este dispersarea teritorial a detailitilor, dispersare care poate determina apelarea la angrositi. Ciclul de via al produsului este un alt factor luat n calcul n alegerea canalului de distribuie. In cazul unor produse cu un ciclu de via scurt i care prezint un risc al demodrii rapide, productorii vor ncerca s evite comerul cu ridicata i s lucreze direct cu detailitii. O asemenea strategie nu se poate, ns, aplica n cazul produselor al cror ciclu de via este lung.

In ultim instan, cu excepia cazurilor n care tranzaciile au loc n mod direct ntre productor i consumator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaionali, n majoritatea cazurilor, n alctuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) vor intra n combinaii diferite i secvene ale canalelor ce servesc circulaia intern a mrfurilor.

12

191

In sfrit, decizia de alegere a canalului de distribuie va fi influenat i de preferinele detailitilor, acetia prefernd, n general, s cumpere direct de la productori, evitnd veriga cu ridicata, pentru a obine preuri de livrare mai reduse.

11.2.3. Particulariti ale canalelor de distribuie

Trsturile specifice unor anumite canale de distribuie, particularitile acestora sunt determinate, n principal, de natura produselor ce fac obiectul distribuiei i, aa cum menionam deja, de piaa pe care acestea urmeaz a se desface.

11.2.3.1. Particularitile canalelor de distribuie a bunurilor de consum

Pentru a evidenia asemenea particulariti, vom ncerca s reamintim o clasificare a bunurilor de consum, relativ des utilizat, de ctre literatura de specialitate13: a) bunurile de consum curent sunt, de fapt, produse de prim necesitate, respectiv produse alimentare de cerere curent, tutun, cosmetice i articole de ntreinere etc.; b) bunurile de a doua necesitate sau ,,de noutate au un pre, n general, ridicat n raport cu valoarea lor real, nevoia lor fiind, mai ales, psihologic i legat de moda momentului; c) bunurile de folosin ndelungat (durabile) sunt, mai ales, cele necesare pentru dotarea gospodriei, ele avnd o durat de via lung i un pre relativ ridicat, ceea ce genereaz cumprturi mai puin frecvente. Pentru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele, respectiv toate canalele de distribuie. a) Circuitul lung, numit de altfel i circuitul tradiional, este, aa cum am artat deja, n mod obinuit utilizat pentru produse alimentare, de ntreinere, textile, electrice etc. Un asemenea circuit prezint pentru productor att o serie de avantaje, ct i unele dezavantaje14. Principalele avantaje ce se contabilizeaz n activul productorului sunt: realizarea unui volum optim al desfacerilor cu minimum de cheltuieli, n condiiile n care grosistul i va ndeplini funciile sale n raport de productor, i anume: cumprturi importante (chiar i n extrasezon), regulariznd astfel producia i evitnd cheltuielile de transport ineficiente; stocarea la grosist; formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti, chiar n condiiile n care acetia sunt foarte dispersai; o politic de preuri adecvat, bine gndit. reducerea echipei de vnzare a productorului; concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni; lansarea mai rapid a produselor noi; prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului; participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei; posibilitatea vnzrii de produse a cror gam sortimental, insuficient de extins, nu ar permite folosirea unei echipe de vnzare la productor; In ceea ce privete dezavantajele circuitului lung, acestea se refer, n principal, la: este un sistem mai puin suplu i dependent vizavi de grosist; genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate; productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din pia; exist riscul unei posibile infideliti din partea grosistului; are loc muliplicarea mrcilor concurente propuse de ctre grosist;
13 14

A. L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, op. cit., pag. 20 A. L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, op. cit., pag.21

192

 este dificil de a se asigura un service eficient dup vnzare; necesitatea ca productorul s ajute grosistul n aciunea sa pe lng detailist; n condiiile n care grositii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistem de distribuie va deveni ineficient. In activitatea practic, concurena i determin pe grositi s aib iniiativa de a organiza circuitul lung de distribuie, crend lanuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni clieni detailiti. In acest fel, ei vor ajuta detailitii s se modernizeze, s-i mreasc cifra de afaceri. La rndul lor, detailitii se angajeaz s asigure o anumit fidelitate a cumprtorilor fa de grositi, cu care se asociaz, n timp ce grositii se vor grupa pentru a efectua cumprturi de la productori. b) Circuitul scurt este, de asemenea, foarte utilizat n desfacerea bunurilor de consum. Mai mult, pentru unele grupe de produse (automobile, electronice sau electocasnice, mobil etc.), el se practic aproape n exclusivitate. De asemenea, se utilizeaz i pentru produse de marc i mare consum. Avantajele circuitului scurt se refer, n principal, la: economisirea marjei grosistului, contact i legturi directe cu piaa, un control mai eficient al distribuiei, prezena detailitilor n proximitatea locurilor de consum, satisfacerea mai rapid a clienilor i posibilitatea prestrii unor servicii dup vnzare. In ceea ce privete dezavantajele unui asemenea circuit trebuie menionate: neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat, n eventualitatea lipsei dinamismului de care trebuie s dea dovad detailistul, productorul va trebui s iniieze aciuni promoionale n rndul consumatorilor, necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor, fracionarea comenzilor i organizarea de livrri muliple, ceea ce antreneaz un mare volum de activiti financiar-contabile. Practica arat c, n cele mai multe cazuri, comercianii detailiti se unesc pentru a-i efectua aprovizionrile cu mrfuri n comun, asigurndu-i astfel, n parte, i funcii de gross. c) Circuitele integrate sunt utilizate mai ales de ctre unitile care ndeplinesc concomitent cele dou funcii comerciale ale distribuiei: de gross i cu amnuntul. Avem n vedere marile magazine, precum i societile comerciale cu sucursale muliple. Astfel, o singur ntreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i contabilitatea desfacerilor prin numeroasele puncte de vnzare. O asemenea firm trebuie s posede ns depozite i mijloace eficiente de organizare a manipulrii i livrrii care, n mod normal, aparin unui grosist. d) Vnzarea direct se face prin canalele de distribuie cele mai scurte, fiind indicat pentru anumite produse, mai ales cele de nalt tehnicitate. O asemenea modalitate de vnzare prezint o serie de avantaje, precum: diminuarea cheltuielilor de distribuie; contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd astfel cunoaterea calitativ i cantitativ a pieei; ocuparea vnztorilor sau a reprezentailor lor comerciali cu predilecie numai cu probleme strict legate de realizarea produselor ntreprinderii respective; susinerea, fr rezerv, a mrcii de fabric; meninerea preturilor n limite rezonabile; garantarea calitii produselor vndute; posibilitatea unor experimente comerciale, de genul testelor comparative i al sondajelor n rndul cumprtorilor; asigurarea celui mai bun service pentru clientel, mai ales n cazul produselor de mare tehnicitate . O vnzare direct prezint ns i o serie de dezavantaje. Avem n vedere: 193

 necesitatea unor resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o reea proprie de magazine; necesitatea unor stocuri mari de mrfuri; imperativul unor livrri rapide de mrfuri , coroborat cu exercitarea unui control costisitor n magazine, depozite sau sucursale; existena unui personal calificat i mai numeros pentru vnzri; necesitatea unei coordonri permanente a activitii reelei de depozitare i de desfacere; necesitatea rezolvrii problemei creditrii activitilor de desfacere; organizarea activitii post-vnzare.

11.2.3.2. Particularitile canalelor de distribuie a altor bunuri

Aa cum artam mai nainte, canalul de distribuie nu trebuie avut n vedere doar ca un itinerar al deplasrii materiale a produselor, ci mai degrab ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie. El se va extinde pn la ultimul utilizator ce cumpr produsul, fr a se produce o schimbare semnificativ n forma sa. Atunci cnd ns se modific aceast form, prin anumite operaii, n principal de prelucrare, rezult un nou produs i va ncepe un nou canal. In cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv, ,,asemenea fenomene apar n mod frecvent, ca urmare a procesului de cooperare la care sunt antrenate ntreprinderile industriale pentru realizarea unor produse de mare complexitate15. Astfel, n realizarea unui autoturism, de a crui asamblare rspunde o anumit ntreprindere, sunt antrenate n aciunea de cooperare - pe orizontal i vertical - circa 70-80 de alte firme, ce livreaz diferite piese componente. Intr-o asemenea situaie, n afar de circuitul produsului final - autoturismul -, vor trebui avute n vedere circuitele interregionale, ce caracterizeaz canalele de distribuie ale fiecrui semifabricat livrat de ctre ntreprinderile productoare ctre uzina ce realizeaz asamblarea. Mai mult dect att, trebuie avut n vedere i faptul c firmele industriale realizeaz att bunurile de utilizare productiv destinate consumatorilor intermediari, ct i bunuri sau servicii destinate consumatorilor finali, respectiv populaiei. In aceste condiii, atunci cnd se vor alege canalele de distribuie, vor fi avute n vedere ambele categorii de produse realizate de ctre unitile industriale, rezultnd, n acest fel, structuri mult mai complexe, care, n final, i vor pune amprenta pe modul de formulare a strategiilor de marketing. In figura 11.1. (preluat din lucrarea prof. D. Patriche Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag.212) se prezint un model de structur general a canalelor de distribuie ce pot fi folosite de ctre un productor industrial. Intr-un asemenea context, definirea canalelor de distribuie va avea, de asemenea, n vedere c acestea reprezint un organism complex, ce are aceleai dimensiuni legate de lungime, lime i adncime. Pentru produsele de utilizare productiv, de regul se utilizeaz: circuitul lung: fabricant - grosist specializat - revnztori sau instalatori ntreprinderi utilizatoare. De obicei, grositii folosesc, n mod frecvent, vnzarea direct ctre beneficiarii industriali; circuitul scurt, forma cea mai frecvent utilizat n cazul desfacerii bunurilor de utilizare productiv, de forma: fabricant - revnztor specializat, instalator sau antreprenor utilizator industrial. In ambele forme menionate mai nainte, revnztorii specializai sunt intermediari, care pot fi: - reprezentani sau ingineri ,,tehnico-comerciali, aflai n serviciul direct al productorului;
15

D. Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag. 21

194

- ,,agenii de fabric, independeni fa de productori i de utilizatori, remunerai sub forma unui comision, proporional cu cifra lor de afaceri; comisionarii de furnituri industriale, numii i grositi industriali, ce lucreaz absolut pe cont propriu i furnizeaz bunuri att utilizatorilor industriali sau profesioniti, ct i detailitilor specializai.

Fig. 11.1. Structura general a canalelor de distribuie posibil a fi folosite de ctre ntreprinderile industriale

Dificultile pe care le cunoate comercializarea produselor agricole se transfer, n mare msur, i funcionrii canalelor de distribuie specifice unor asemenea bunuri. Astfel de dificulti sunt legate de caracteristicile produselor, ale cererii i, de ce nu, de natura lumii rurale. Cteva lucruri despre aceste dificulti: Producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat cu totul neregulat n spaiu i n timp i mai ales foarte dispersat. De asemenea, produsele sunt perisabile i, n mare msur, apar n acelai timp pe pia. Mai mult, n timp ce cererea de consum este inelastic, cererea industrial poate fi speculativ, ateptnd supraproducia, cu influen direct asupra modificrii (scderii) preurilor. Din asemenea caracteristici decurg multiple probleme legate de colectarea produselor (operaiune anevoioas i costisitoare datorat dispersrii i parcelrii exploatrilor agricole), conservarea alimentelor perisabile (care necesit investiii costisitoare, att de transport i stocaj sezonier, ct i n dotri tehnice). Statul poate interveni, de regul, pe mai multe planuri: fixarea ,,preului plafon i a ,,preului maxim, urmrindu-se protecia consumatorilor, regularizarea pieei prin intermediul unor organisme de intervenie16, crearea pieelor de interes naional pentru a raionaliza distribuia, reducnd cheltuielile de comercializare prin simplificarea funciei de gross i a aprovizionrii comercianilor cu amnuntul17.

16 Astfel, n Frana, exist Fondurile de orientare i de regularizare a pieelor agricole pentru carne, lapte etc. 17 Un exemplu concludent n acest sens l constituie pieele de gross pentru produse horticole i alte produse alimentare. Piaa de gross SA Bucureti, care funcioneaz deja, confirm deocamdat speranele ce au fost puse ntr-o asemenea form de comer. Proiectul pilot ,,Piaa de gross SA Bucureti reprezint un proiect complex de marketing, organizat pe vertical care, prin dotri specifice, asigur condiiile materiale i serviciile necesare, att vnztorilor, ct i cumprtorilor.

195

 Distribuia produselor agroalimentare s-a mbuntit n rile cu economie de pia dezvoltat, pentru a rspunde exigenelor unor noi metode de vnzare. Literatura de specialitate propune o serie de circuite de distribuie pentru produsele agricole, practica validnd pe cele mai eficiente. In figura 11.2 se prezint un astfel de circuit.

Fig. 11.2 Circuitul distribuiei pentru produse agricole Surs: Distribuia mrfurilor, aparinnd colectivului format din A.L. Ristea, Th. Purcrea i C. Tudose, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, pag. 26

11.2.4. Proiectarea unui canal de distribuie

Ca sistem socio-economic al relaiilor directe dintre componentele sale instituionale independente, canalul de distribuie necesit, pentru realizarea eficient a funciilor sale de distribuie, organizarea, conducerea, planificarea i controlul su. Proiectarea sistemului de distribuie, regsit generic ntr-o serie de lucrri de specialitate i sub denumirea de designul de distribuie, constituie unul din obiectivele principale ale managementului de distribuie. nelegem prin designul de distribuie att procesul de structurare a sistemelor de distribuie, ct i rezultatul acestuia, respectiv nsi structura sa. Designul de distribuie propune, n principal, abordarea urmtoarelor domenii de analiz: recunoaterea necesitii designului de distribuie; stabilirea condiiilor de aciune; identificarea obiectivelor distribuiei; luarea n considerare a factorilor de natur juridic i instituional; repartizarea structural a responsabilitilor n cadrul canalului de distribuie; stabilirea gradului de integrare a canalului de distribuie. Orice canal de distribuie trebuie s aib nsuirea de a se putea adapta permanent, pe de o parte, condiiilor i modificrii mediului, iar pe de alta, obiectivelor programului de marketing al organizaiei, dinamicii activitii din cadrul componentelor instituionale ale distribuiei. n condiiile n care canalele de distribuie prezint, de regul, o structur destul de complex i sunt orientate spre ndeplinirea multor funciuni, este necesar o preocupare permanent pentru eficientizarea canalului de distribuie prin noi structuri, adaptate oportunitilor de afaceri ce apar pe pia. Pentru reuita proiectrii sistemului de distribuie, o important deosebit prezint specificitatea i proprietile produsului, precum i mrimea i structura pieei poteniale a 196

organizaiei. Astfel, din caracteristicile produsului referitoare la mrime, calitate, perisabilitate, utilizare sau valoare, se pot deduce criterii de alegere a canalului de distribuie, criterii care vor oferi un prim punct de sprijin. In tabelul 11.3. se prezint o posibil relaie dintre proprietile produsului i tipul canalului de distribuie ce poate fi ales18.
Proprietile produsului Canalul de distribuie posibil de ales

Dimensiuni relativ mari Greutate relativ mare Uor degradabil Vnzare n cantiti mari Valoare mare Necesit servicii de consultan Nou pe pia Standardizare redus Program de fabricaie lung

Canal scurt (distribuie fizic direct)

Vnzare direct

Tabelul nr. 11.3 . Relaia dintre proprietile produsului i tipul canalului de distribuie posibil de ales

In acelai timp, ns, o influen ridicat asupra tipului canalului de distribuie au caracteristicile pieei vizate, respectiv, mrimea i concentrarea pieei, distanta consumatorului fat de productor i comportamentul de cumprare. In tabelul 11.4. se prezint cteva ipoteze care pot fundamenta designul distribuiei, n funcie de caracteristicile pieelor int.

Tabelul nr. 11.4. Ipoteze pentru un design al distribuiei n funcie de cantitile pieelor int Surs: B. Rosenbloom, Marketing. A Management Viewpoint, Hinsdate III, 1978

18 A.L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, op.cit., pag. 104

197

Fa de cele prezentate, se poate afirma faptul c proiectarea unui sistem de distribuie necesit, n principal, patru operaiuni de amploare, ce se constituie n tot attea etape, respectiv: analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie, precum i evaluarea acestora19. Prima etap a procesului de proiectare a unui canal de distribuie const n cunoaterea a ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr consumatorii poteniali. Specialistul n marketing va trebui s cunoasc la ce se ateapt consumatorii poteniali de la un sistem de distribuie, asemenea informaii putnd s fie oferite avnd n vedere o serie de elemente precum mrimea lotului, a numrului de produse pe care un anumit canal de distribuie l poate oferi spre achiziionare unui client obinuit, cu ocazia unei cumprri, timpul de ateptare, respectiv timpul mediu scurs pn la momentul primirii de ctre consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific, repartizarea n teritoriu, respectiv msura n care un canal de distribuie nlesnete achiziia unui produs de consumatori, varietatea produselor sau, altfel spus, lrgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuie i, nu n ultimul rnd, pachetul de servicii suplimentare (vnzarea pe credit, livrare, instalare, reparare etc.) oferit de ctre un canal de distribuie. Intr-un asemenea context, este de dorit ca proiectantul canalului de distribuie s cunoasc dorinele consumatorilor vizai, respectiv avantajele care se ateapt de la acesta. Cu ct asemenea avantaje vor fi mai mari, mai consistente, cu att costurile de distribuie i, evident, preurile suportate de cumprtori sunt mai ridicate 20. Cea de-a doua etap a procesului de proiectare a canalului de distribuie o constituie stabilirea obiectivelor distribuiei, care trebuie ns coroborate cu avantajele ateptate de cumprtorii vizai. Desigur, obiectivele distribuiei difer n funcie de caracteristicile produsului. Dac produsele perisabile necesit o distribuie direct, produsele livrate n cantiti mari, de genul materialelor de construcie sau al sucurilor rcoritoare, necesit canale care s reduc la minim distanele de transport i numrul de manipulri ale produselor n deplasarea acestora de la productor la consumator. Pe de alt parte, produsele nestandardizate, de genul utilajelor folosite n producie de ctre o firm, se vor vinde direct de ctre reprezentanele comerciale ale firmei productoare, mai ales n condiiile n care intermediarii nu dein toate informaiile necesare cu privire la acestea. De asemenea, produsele care necesit prestarea unor servicii de montare sau de ntreinere sunt vndute i apoi ntreinute, de regul, de ctre firma productoare sau, n cel mai bun caz, de ctre distribuitori exclusivi ai acesteia. In sfrit, produsele de mare valoare vor fi vndute, n marea lor majoritate, de ctre forele de vnzare ale productorului i mai puin de ctre intermediari. In alt ordine de idei, forma canalului de distribuie trebuie s in seama, n mod obligatoriu, de slbiciunile i punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. Astfel, reprezentanele productorilor sunt capabile s contacteze clieni cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoan n parte, deoarece costul total al contractrii se va mpri la un numr mai mare de clieni. Pe de alt parte, ns, efortul de vnzare depus pentru fiecare client n parte va fi mai mic dect atunci cnd vnzarea ar fi fost realizat de ctre ageni de vnzare ai firmei. De menionat i faptul c, n mod indubitabil, forma canalului va fi influenat i de canalele concurenilor. O asemenea form va trebui s se adapteze mediului n care firma i
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.668 Succesul nregistrat de magazinele care practic preuri reduse se constituie ntr-o dovad a faptului c numeroi consumatori sunt dispui s accepte avantaje mai mici, atunci cnd acestea corespund unor preuri mai sczute.
20 19

198

desfoar activitatea. Atunci cnd economia va parcurge o etap de stagnare, productorii vor ncerca s aduc bunurile pe pia cu cheltuieli ct mai mici, aceasta nsemnnd ,,utilizarea unor canale mai scurte i renunarea la serviciile suplimentare, de importan secundar, al cror cost era inclus n preul bunurilor21. Urmtoarele etape, a treia i a patra, le reprezint aciunile de identificare a principalelor strategii de distribuie i evaluarea acestora. n condiiile n care problematica stabilirii strategiei de distribuie va constitui obiectul unei abordri separate n cadrul capitolului de fa, menionm aici doar faptul c o astfel de strategie va trebui s in seama de trei principale elemente, respectiv categoria intermediarilor, numrul acestora i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie. n ceea ce privete evaluarea principalelor strategii de distribuie, n general, i a celor alese, n particular, vom aminti aici doar faptul c o asemenea evaluare va avea n vedere trei criterii, respectiv cel economic, al controlului i al adaptrii, criterii ce trebuie ns abordate n strns legtur, privite ca un sistem unitar.

11.2.5. Administrarea canalelor de distribuie

Dup ce conducerea organizaiei a trecut n revist alternativele canalelor de distribuie i s-a decis asupra proiectrii canalului considerat cel mai eficient, decizia n cauz va trebui s fie pus n practic, aceast aciune nsemnnd, de fapt, administrarea canalului de distribuie ales. Administrarea canalului presupune, de fapt, selectarea i motivarea membrilor individuali ai canalului, precum i evaluarea performanelor acestuia n timp. De regul, nu exist dificulti mari n recrutarea intermediarilor, de cele mai multe ori promisiunea acordrii dreptului de distribuie exclusiv sau selectiv fiind suficient pentru a atrage un numr corespunztor de solicitani. Exist, ns, cazuri n care productorii trebuie s depun eforturi considerabile pentru a gsi intermediarii dorii. Indiferent ns ct de uor sau de greu i recruteaz intermediarii, productorii trebuie s cunoasc i s stabileasc exact criteriile necesare alegerii celor mai buni. In acest sens, este necesar s se tie de ct timp i desfoar activitatea intermediarul luat n discuie, ce alte produse sau linii de produs distribuie, ritmul de dezvoltare i valoarea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia spre cooperare etc. Mai mult, dac intermediarii sunt ageni comerciali, productorii vor trebui s afle numrul i tipul celorlalte linii de produse distribuite, ca i dimensiunile i nivelul de pregtire al forei de vnzare. In sfrit, dac intermediarii sunt ageni economici care doresc s dein dreptul de distribuie exclusiv, produ-ctorul va trebui s afle care sunt locurile unde sunt amplasate magazinele lor de desfacere, potenialul acestora de dezvoltare pe viitor i, mai ales, care sunt caracteristicile potenialilor lor consumatori. Odat alei, intermediarii trebuie motivai n permanen, astfel nct activitatea acestora s ating cel mai nalt nivel de performan. Stimularea membrilor canalului de distribuie trebuie s porneasc de la cunoaterea nevoilor i a cerinelor cu care acetia se confrunt. De asemenea, trebuie reinut faptul c factorii care determin atragerea intermediarilor n sistemul de distribuie pot contribui la motivarea lor, dar acestora trebuie s li se adauge pregtirea, acordarea de asisten, precum i (mai ales) motivarea lor. Practica comercial scoate n eviden diferite forme, diferite modaliti de motivare a intermediarilor i de atragere a distribuitorilor de partea productorilor. Astfel, pentru a se bucura de cooperarea intermediarilor, este necesar ca productorii s poat apela la cteva surse de putere22, literatura de specialitate distingnd cinci asemenea

Ph. Kotler, op. cit., pag. 669 Puterea reprezint capacitatea unui intermediar de a obine de la alt membru al canalului de distribuie executarea unei anumite aciuni, care altfel nu ar fi fost executat.
22

21

199

tipuri de putere: puterea bazat pe constrngere, pe recompens, pe prevederile legale, pe cunotinele n domeniu precum i pe referine. Puterea bazat pe constrngere se va manifesta n momentul n care productorul amenin cu reducerea unor resurse sau chiar cu ntreruperea colaborrii n cazul n care intermediarii nu rspund cerinelor stabilite aprioric. O asemenea putere este foarte eficient n situaiile n care intermediarii depind, ntr-o mare msur, de productor. Utilizarea acesteia produce nemulumiri n rndul intermediarilor, care, de cele mai multe ori, opun rezisten. In aceste condiii, folosirea unei asemenea puteri este eficient pe termen scurt, mai puin, ns, pe termen mediu i mai ales lung. Puterea bazat pe recompens d rezultate mai bune dect cea bazat pe constrngere, cu condiia ca efectul acesteia s nu fie supraevaluat. In acest caz, intermediarii se conformeaz dorinelor productorului nu datorit propriilor lor convingeri, ci urmare a stimulrii, recompensrii. Puterea bazat pe prevederile legii are la baz legislaia, n general, i prevederile legislative contractuale, n special. Atta timp ct intermediarii au fost atent selecionai i ei vd n productor un lider legitim, o asemenea putere funcioneaz eficient. Puterea bazat pe cunotinele n domeniu este folosit de acel productor care deine cunotine de specialitate folositoare intermediarilor. Utilizarea acestei puteri este relativ eficient, deoarece, n cele mai multe cazuri, intermediarii nu ar putea s-i desfoare o activitate corespunztoare dac nu ar fi ajutai de productor. Vor aprea, ns, probleme atunci cnd intermediarii vor ajunge s posede cunotinele necesare. n aceste condiii, este necesar o continu acumulare de cunotine noi de ctre productor, astfel nct intermediarii s fie interesai s continue colaborarea cu acesta. n sfrit, puterea bazat pe referine este utilizat n cazul n care productorul este binecunoscut, avnd un nume att de bun, de recunoscut i respectat, nct intermediarii sunt mndri s se identifice cu acesta. Aa cum reine literatura de specialitate, n msura posibilitilor, productorii vor obine o mai bun cooperare din partea intermediarilor dac vor reui s aplice, n ordine, puterea bazat pe referine, apoi pe cea bazat pe cunotinele de specialitate, pe cea bazat pe prevederile legii i pe cea bazat pe recompens, evitnd, n general, utilizarea puterii de constrngere23. Pentru a-i atinge obiectivele de distribuie stabilite n relaiile sale cu intermediarii, cu membrii canalului de distribuie, productorul va apela la o serie de programe, cele mai cunoscute fiind programele de cooperare, de asociere i de planificare a activitii de distribuie. Desigur, principala modalitate de realizare a obiectivelor rmne atragerea cooperrii intermediarilor, n acest scop folosindu-se, att politici de stimulare, ct i de constrngere. In cazul n care firma este bine organizat, cu o structur de organizare complex, ea are sori mai mari de izbnd, punnd n aplicare o serie de programe de asociere, de regul pe termen lung, cu distribuitorii si. Intr-o asemenea situaie, productorul tie exact ceea ce dorete de la intermediari, n legtur cu gradul de acoperire a pieei, cu mrimea stocurilor, extinderea activitii de comercializare, evidena contabil i activitatea financiar, asistena tehnic, serviciile de specialitate i informaiile de pia. ntr-un asemenea context, productorul va cuta distribuitori care s corespund condiiilor puse, putnd recurge la un program de compensare funcional, prin care s atrag acordul acestora fat de condiiile n cauz. n sfrit, poate cea mai complex nelegere ce poate interveni ntre un productor i distribuitorii si este programarea distribuiei, respectiv ,,elaborarea i aplicarea unui sistem planificat, specializat de distribuie vertical, care ine seama, att de nevoile productorului,

23

Ph. Kotler, op. cit., pag. 677

200

ct i de cele ale distribuitorilor si24. Pentru aceasta, n cele mai multe cazuri, productorul va crea un compartiment special, avnd ca principal atribuie planificarea relaiilor cu distribuitorii, respectiv stabilirea obiectivelor activitii de comercializare, mrimea i structura stocurilor, suprafaa i modul de organizare a unitilor de desfacere, cerinele de pregtire a personalului i modul de desfurare a activitii de promovare, n general, i de publicitate n special. Se are n acest fel n vedere schimbarea mentalitii distribuitorilor, nlocuirea concepiei potrivit creia profiturile lor provin, n primul rnd, din achiziii, cu aceea conform creia profiturile sunt rezultatul activitii de comercializare, desfurat de distribuitori n cadrul unui sistem complex de distribuie vertical. Pornind de la necesitatea ca productorul s cad de acord cu ceilali membri ai canalului asupra performanelor pe care le urmrete, el este obligat s monitorizeze periodic modul n care se realizeaz obiectivele programate i mpreun s ntreprind aciuni de aducere la parametrii normali a eventualelor devieri de la performanele stabilite. Productorul va trebui s dirijeze canalul ntr-o asemenea manier, nct s-i permit ndeplinirea performanelor programate att n ceea ce l privete, ct i pentru ceilali membri ai canalului. Ideal ar fi ca productorul s aib posibilitatea s controleze i apoi s influeneze semnificativ intermediarii, membri ai canalului, astfel nct acetia s contribuie la realizarea unor asemenea obiective. O dat realizat o asemenea performan, se va avea n vedere faptul c elementul esenial pentru desfurarea unei activiti profitabile a unui canal de distribuie rmn crearea i susinerea unei situaii avantajoase pentru toi membrii canalului - o relaie de simbioz, de nelegere i nu una coercitiv sau de confruntare. Problematica administrrii canalului de distribuie include i stabilirea celor mai adecvate msuri pentru adaptarea permanent a activitii desfurate n cadrul acestuia, modificarea sistemului de distribuie, n general, a canalului n spe, n particular, devenind o necesitate atunci cnd apar modificri semnificative n condiiile mediului economicosocial, n ansamblul criteriilor de achiziionare a consumatorilor, n comportamentul de cumprare al acestora, precum i atunci cnd produsul (serviciul) cunoate prefaceri profunde, mai ales n momentul cnd trece n faze superioare ale ciclului su de via.

11.2.6. Tipologia intermediarilor

Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n legtur strns cu intermediarii care-l alctuiesc. Iar n condiiile varietii canalelor i formelor de distribuie i, mai ales, ale dinamismului economico-social actual, intermediarii implicai n procesul aducerii mrfurilor de la productori la consumatori prolifereaz permanent, cunoscnd o continu diversificare i, mai ales, specializare25. Pentru a face o prezentare a tipologiei intermediarilor ce funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie, este necesar, mai nti, o clasificare, o grupare a acestora, pornind de la o serie de criterii, mai mult sau mai puin obiective, respectiv numrul i natura fluxurilor, locul ocupat n lungimea canalelor de distribuie, gradul de independen al intermediarilor etc. Natura i obiectul fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie reprezint un prim criteriu ce departajeaz intermediarii. Alturi de firme cu profil pur comercial care, dispunnd de ntreaga gam de resurse umane, materiale i financiare, realizeaz att
Bert McCommon Jr., Perspectivele programelor de distribuie, n Vertical Marketing Systems, Glenview, IL. Scott, Foresman, 1970, pag.43 25 La prima vedere, aa cum de altfel rezult i din cele menionate, numrul intermediarilor pare exagerat de mare, utilitatea unora dintre acetia putnd fi chiar pus la ndoial. Cu toate acestea, fiecare intermediar ndeplinete un anumit rol n fluxul distribuiei, n caz contrar fiind eliminat de nsui mecanismul pieei.
24

201

distribuia fizic, ct i circulaia economic a produselor, n totalul intermediarilor figureaz i firme care se implic n mai puine fluxuri sau chiar numai ntr-unul singur. Avem aici n vedere simplii mijlocitori, respectiv brokerii, jobberii, comisionarii, reprezentanii etc., fiecare dintre acetia fiind implicat doar n fluxul negocierilor (tratativelor). Un al doilea criteriu care departajeaz intermediarii l reprezint locul ocupat de acetia n lungimea canalului de distribuie. Un asemenea criteriu delimiteaz intermediarii n angrositi i detailiti sau asimilai ai acestora, dup cum n obiectul activitilor intr operaiuni comerciale cu ridicata sau cu amnuntul26. Aa cum bine menioneaz literatura de specialitate27, intr aici categorii largi, n cadrul crora figureaz mai multe tipuri distincte de intermediari. Astfel, n sfera circulaiei mrfurilor cu ridicata, alturi de ntreprinderea comercial de gross figureaz i brokerul sau casa de import, fiecare dintre acetia alctuind tipuri diferite de intermediari. n continuare, criteriile care opereaz n fiecare din cele dou mari categorii sunt diverse i muliple. De exemplu, n sfera circulaiei cu ridicata, o serie de intermediari sunt specializai n comer exterior, alii, dimpotriv, numai n operaiuni pe piaa intern. In ambele cazuri, unii intermediari au o specializare mai ngust, n timp ce alii vor cumula mai multe funcii, realiznd muliple procese operative, la aceasta adugndu-se, totodat, specializarea n anumite categorii de mrfuri. De asemenea, n comerul cu amnuntul exist o mare varietate de intermediari, tipurile acestora delimitndu-se n funcie de natura lor, de felul mrfurilor ce fac obiectul distribuiei, de modalitatea practic de comercializare. n acelai timp, trebuie reinut faptul c, alturi de intermediarii specializai n funcie de natura pieei (extern sau intern) sau a verigii circulaiei mrfurilor (cu ridicata sau cu amnuntul), exist muli, chiar foarte muli intermediari cu profil complex, o serie de ageni economici fiind angajai, deopotriv, pe piaa intern, ca i pe piee externe, avnd funcii integrate, realiznd concomitent activiti de comer cu ridicata i cu amnuntul. Practica demonstreaz i alte situaii, devenite chiar curente, de genul prezenei n circuitul canalului de distribuie fie doar a angrosistului (cazul circulaiei mijloacelor de producie), fie doar a detailistului (care va prelua funciile circulaiei cu ridicata), sau chiar a mai multor verigi cu ridicata succesive. n sfrit, un al treilea criteriu de delimitare a intermediarilor este gradul de independen al acestora, un criteriu ce prezint o mare importan n formularea politicii de marketing a distribuiei. Practica comercial scoate n eviden mai multe modaliti de lucru ale intermediarilor. Astfel, intermediarul poate s-i desfoare activitatea n numele i n contul su, ori, dimpotriv, al altora, poate s dobndeasc sau nu proprietatea ori posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu latitudinea fixrii preurilor, a formelor i condiiilor de vnzare, a modalitilor de promovare etc. Este vorba de raporturile juridice ce se stabilesc ntre productor i distribuitor, prin care se hotrte gradul de independent ntre ei, ca i ntre distribuitorii plasai n succesiunea fluxului de mrfuri. Fiind vorba de o multitudine de elemente i, implicit, de un mare numr de combinaii posibile, din aplicarea criteriului analizat va rezulta o gam relativ stufoas a intermediarilor i o desfurare a lor pe o scar cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independen. Astfel, pe treptele de jos, trepte ce marcheaz o dependen total fa de alii, se vor plasa reprezentanele i ageniile productorilor, ale cumprtorilor sau, uneori, chiar ale unor intermediari independeni. Toate acestea funcioneaz doar ca simple oficii de contactare a partenerilor, n numele celor pe care i reprezint. Tot la acest nivel pot fi plasate unitile cu funcii complexe (de gross, de detail etc.) i cu un statut juridic adecvat, dar care nu sunt
In unele economii este prezent o a treia categorie de intermediari, respectiv cea ,,de mijloc, cunoscui i sub denumirea de migrositi. 27 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 365
26

202

proprietare ale patrimoniului. Funcionnd distinct fa de productori, organizatoric ele depind, totui, de acetia. Urmeaz apoi o multitudine de comisionari, de brokeri, de consignatori, de jobberi etc., care, n ultim instan, rmn simpli mijlocitori, ce dispun de o libertate minim de micare. Cu un grad mai ridicat de independen se vor nscrie, n continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii. Dei de data aceasta ne aflm n faa unor firme independente sub aspect juridic, lor le sunt impuse, fie de productor, fie de angrosist, o serie de condiii de comercializare a mrfurilor, condiii ce au n vedere, n cele mai multe cazuri, preul, zona de activitate etc. Pe o treapt mai nalt a scalei se plaseaz firmele comerciale cvasiindependente, respectiv uniti economice distincte, ce acioneaz n general independent, dar care, pentru a face fa concurenei, se asociaz ntre ele, sub forma grupurilor de aprovizionare ale detailitilor sau ale angrositilor, a lanurilor voluntare, a magazinelor colective de independeni etc. In sfrit, pe treapta cea mai nalt a scalei analizate se situeaz agenii economici specializai n activiti comerciale, care sunt absolut independeni fa de ceilali membri ai canalului de distribuie, aflai n amonte sau n aval de ei. Aceste firme realizeaz ntregul complex de funcii din secvena canalului n care se gsesc plasai28. In conturarea unui anumit tip de intermediar vor intra n consideraie, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor29. Este de menionat ns faptul c, de regul, componenii unui tip astfel conturat nu au o structur interioar absolut omogen, ei identificndu-se sau asemnndu-se, dup un anumit numr de criterii eseniale.

11.3. Distribuia fizic - logistica mrfurilor

Intr-un sens larg, distribuia fizic a mrfurilor reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n producie i comer, n vederea vehiculrii eficiente a produselor, de la locul de producie i pn la locul n care consumatorii finali pot s le achiziioneze, inclusiv aprovizionarea unitilor productoare cu materii prime i a unitii distribuitoare cu produse finite. Asemenea activiti au n vedere transportul de mrfuri, depozitarea, manipularea materialelor i produselor, ambalarea pentru protejarea lor, controlul stocurilor, alegerea amplasrii fabricilor i a depozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii viitoare i chiar servirea cumprtorilor. In marketing, o asemenea distribuie este denumit i logistica mrfurilor, conceptul de logistic, mprumutat din terminologia militar, nsemnnd micarea (deplasarea) efectiv, fizic a bunurilor i serviciilor, prin canale stabilite, de la sursa lor de provenien i pn la nceputul liniei de fabricaie sau de la captul terminal al acesteia pn la consumatorul sau utilizatorul final. Literatura de specialitate ofer date potrivit crora distribuia fizic deine o pondere de circa o cincime n preul cu amnuntul, n unele cazuri, cum este cel al unor produse ale industriei alimentare, aceast pondere ajungnd chiar la o treime din acest pre. In asemenea condiii, distribuia fizic nu mai reprezint doar un simplu ciclu de activiti care faciliteaz circuitul produselor i serviciilor de la productor la consu-mator, respectiv utilizator, ci devine un instrument eficient al politicii de marketing a firmei.

In practic exist cazuri n care distribuitorii independeni i subordoneaz, n forme i grade diferite, anumii intermediari sau chiar productori. 29 Cele trei criterii analizate pot fi completate, putndu-se lua n considerare i altele precum: mrimea unitilor intermediare, vechimea acestora, prestigiul i zona lor de aciune i altele asemntoare.

28

203

11.3.1. Coninutul i structura sistemului logistic

Aa cum menionam mai nainte, ntr-o abordare de marketing, distribuia fizic (n ultimul timp, termenul este nlocuit tot mai des cu cel de logistic economic) reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul n care acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Aceasta este de fapt definiia propus de Asociaia American de Marketing, definiie potrivit creia ,,distribuia fizic are ca obiect de activitate micarea fizic i transferul bunurilor n interiorul i ntre canalele de distribuie, crendu-se, n acest fel, utiliti de timp, de loc i de posesiune30. In condiiile n care, ntre deciziile privitoare la canalele de distribuie i cele viznd distribuia fizic propriu-zis exist un grad ridicat de ntreptrundere, ambele categorii de decizii urmresc, de fapt, ca la un cost ct mai mic s se asigure ct mai multe utiliti de natur logistic, astfel nct nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului s fie ct mai ridicat i din punctul de vedere al logisticii produsului, respectiv s se asigure servicii de natur logistic potrivit cerinelor acestuia. De fapt, consumatorii sunt interesai s intre n posesia produselor dorite n momentul n care au efectiv nevoie de ele, n cantitile necesare, la locul dorit i mai ales la calitatea pe care o ateapt, n urma i pe msura preului pe care urmeaz s-l plteasc. In acelai timp, ns, consumatorii, ca, de altfel, i utilizatorii, doresc s beneficieze de un sistem ct mai facil i mai eficient de plasare a comenzilor, s fie ct mai bine i mai prompt informai asupra stadiului de satisfacere a acestor comenzi i s poat eventual returna, ct mai uor, bunurile uzate, refolosibile etc. ntr-un asemenea context, este evident faptul c ,,satisfacerea acestor nevoi, de natur logistic, n condiii de eficien i stimulare continu a cererii, reprezint un obiectiv complex, pentru realizarea cruia este necesar o ampl activitate de cercetare de marketing i de conducere a tuturor operaiunilor care concur la distribuia fizic31. Logistica de distribuie are de depit diferena de spaiu i timp dintre producia i consumul de bunuri. Adesea, logistica fluxului de mrfuri concord cu cile de aprovizionare, din punctul de vedere al unitilor care particip la realizarea acesteia, n cele mai multe cazuri, existnd ns diferenieri absolut semnificative. De foarte multe ori, pentru a valorifica n mod eficient potenialul de raionalizare n domeniul logistic, este necesar reorganizarea sistemelor de distribuie existente. Un asemenea demers este impus de mutaiile care apar n domeniul logisticii de distribuie. Avem n vedere, mai ales, faptul c decizia de cumprare a utilizatorilor finali se orienteaz nu numai pentru anumite produse, ci, n mare msur, dup aa-numitele servicii colaterale, care sunt influenate de prestrile logistice, precum i constatarea c noile forme de ntreprinderi comerciale nu sunt ntotdeauna corelate cu inovaiile logistice. Logistica de distribuie este parte component a sistemului de distribuie a firmei i, n acelai timp, reprezint un subsistem din care fac parte mai multe componente instituionale ale unui canal de distribuie. De fapt, aa cum menionam deja mai nainte, sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti, aflate ntr-o strns interdependen, toate fiind chemate s contribuie la realizarea politicii de marketing a ntreprinderii. Conducerea unui asemenea sistem, ca i integrarea acestuia, n mod eficient, n realizarea obiectivelor de marketing reprezint un obiectiv complex i nu tocmai uor de realizat. Aceasta, fie avnd n vedere i numai faptul c activitile de natur logistic sunt extrem de diferite n privina coninutului, ele realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul produsului de ctre uniti aparinnd unor structuri organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt, n toate cazurile, concordante. Intr-un asemenea context, este evident faptul c procesul decizional n

30 31

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369

204

domeniul logisticii produselor este un proces dificil, de mare responsabilitate. Un asemenea proces trebuie s aib n vedere cel puin urmtoarele trei elemente: a) dei diferite ca natur, activitile componente ale lanului logistic au menirea ca mpreun s asigure un flux eficient ntre originea i logistica produsului. Astfel, dac, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un lot nou de mrfuri ar prea c nu are nimic comun cu transportul acestora (pentru a prezenta doar un exemplu), n realitate, ns, ambele operaiuni urmresc ajungerea produselor, n timp util, n cantitatea necesar i la locul dorit de consumator (utilizator); b) n mod automat, o decizie ce vizeaz o anumit activitate logistic poate determina o decizie n alt domeniu al distribuiei fizice. De exemplu, trecerea la o nou modalitate de transport a unui produs conduce, n mod sigur, la schimbri n politica de depozitare a acestuia; c) de multe ori, o decizie luat n domeniul logistic va fi resimit pe un alt plan funcional al firmei, schimbri privitoare la numrul de puncte de depozitare, de exemplu, putnd conduce la nevoi suplimentare de mijloace bneti pentru finanarea diferenei de stoc. Principalele activiti logistice cuprind proiectarea i organizarea depozitelor, depozitarea propriu-zis, transportul, stocarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor etc. Transportul produselor este una din activitile de prim nsemntate ale distribuiei fizice, component esenial a mixului logistic. Deciziile privind transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora, exercitndu-i impactul asupra tuturor activitilor din lanul logistic. Cele mai importante asemenea decizii au n vedere alegerea modalitilor de transport, a rutelor de transport, precum i programarea mijloacelor auto pentru transportul produselor. Deciziile privind stocarea mrfurilor dein a doua pondere n totalul costurilor activitilor logistice. Printr-o gestiune eficient a stocurilor pot fi aduse economii importante de fonduri, economii care pot fi coroborate cu o continu cretere a calitii serviciilor logistice oferite cumprtorilor. In ultim instan, obiectivul urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri curente, adaptate specificului cererii i cu costuri ct mai mici posibile. Un asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operaional, n decizii privind mrimea unei comenzi, frecvena i momentul lansrii comenzilor, mrimea stocului de siguran etc. Altfel spus, printr-o politic raional de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionri, la momentul potrivit, urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i a costului total aferent stocrii32. Luarea celor mai corecte i, mai ales, eficiente decizii viznd o gestiune tiinific a stocurilor este condiionat de obinerea informaiilor necesare i de conceperea unor modele decizionale adecvate, fiind necesar a se lua n consideraie o serie de elemente aparinnd mecanismului stocrii, precum oscilaiile imprevizibile n manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare, existena mai multor puncte pentru stocarea mrfurilor, n diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicrii unor rabaturi la cantitile vndute etc. Un loc tot att de important ntre activitile ce compun lanul logistic l deine depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare angrennd numeroase decizii. In practic, nu n toate cazurile se folosesc uniti proprii de depozitare, apelndu-se, de multe ori, la serviciile altor ageni economici, specializai n prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este ns proprietarul unitilor de depozitare, n cadrul acestora se realizeaz recepia mrfurilor intrate, se asigur pstrarea i protecia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului
32

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 371

205

logistic, pregtirea lor pentru expedieri etc. Toate asemenea operaiuni presupun decizii diverse, de mare importan, pentru aceasta fiind necesare informaii pertinente i prompte. Manipularea fizic a produselor exercit un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice. Deciziile n acest domeniu urmresc minimizarea costurilor de manipulare i utilizare eficient a spaiilor de depozitare. Se au n vedere, n principal, stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri, alocarea spatiilor pentru depozitarea mrfurilor i pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat. O component de seam a distribuiei fizice, ce poate aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor, o reprezint fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor, sistemul informaional logistic vehiculnd, de fapt, toate informaiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice. n condiiile n care nu ntotdeauna datele obinute prin cercetrile de marketing sunt suficiente, sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti, respectiv: transformarea datelor ntr-o form mai util i mai accesibil, transferarea datelor n reeaua logistic acolo unde ele sunt necesare i stocarea acestor date pn n momentul n care ele urmeaz s fie efectiv utilizate. Un asemenea sistem poate servi i pentru nfptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode i modele statisticomatematice, precum i pentru luarea unor decizii i controlul sistemului logistic. Un aspect aparte n analiza i utilizarea sistemului informaional logistic l constituie modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. Modalitile practice prin care se transmit comenzile, frecvena prelucrrii informaiilor pe parcursul realizrii acestora ofer un cmp larg de aciune i de utilizare a numeroase informaii i n acest domeniu.

11.3.2. Coordonarea funciilor logistice

Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice, care s asigure corelarea i integrarea activitilor i subordonarea lor unui anumit scop. Aceasta deoarece, ntr-un canal logistic, dei componentele instituionale - dependente sau independente - au sarcini comune, acestea sunt determinate succesiv. Intr-un asemenea context, se simte nevoia asigurrii interaciunii elementelor ce constituie logistica de distribuie. Managementul unei asemenea logistici33 urmrete ,,obinerea unui nivel de service de livrare dorit, n limita costurilor necesare atingerii acestui scop 34. In condiiile abordrii sistemice a problematicii distribuiei fizice, trebuie avute n vedere o serie de considerente eseniale, precum: realizarea fluxului logistic al mrfurilor ntre productor i consumator, prin contribuia mai multor uniti economice (unele aflate chiar n afara canalelor de distribuie utilizate), necesitatea optimizrii costurilor totale de-a lungul ntregului ciclu logistic, integrarea diverselor activiti componente ale distribuiei fizice, de asemenea, pe tot ciclul logistic, astfel nct s se optimizeze efectele de natur sinergetic. Intr-un asemenea context, se poate vorbi de o logistic integrat, logistic, privit n strns legtur cu cea de aprovizionare i cu cea intern de producie. O asemenea abordare presupune direcionarea eforturilor de conducere a distribuiei fizice pe trei planuri distincte. O prim direcie o reprezint alegerea celei mai bune formule organizatorice, astfel nct s se reueasc integrarea i coordonarea activitilor logistice din interiorul firmei. De
Managementul logisticii de distribuie nseamn, de fapt, planificarea, organizarea i controlul activitilor logistice, toate acestea avnd drept scop final asigurarea produsului potrivit, n cantitatea i calitatea potrivite, la timpul i locul potrivit, cu costuri minime. 34 A. L. Ristea, Th.Purcrea, C. Tudose, op. cit., pag.63
33

206

regul, aceast preocupare se materializeaz n constituirea unor structuri distincte, care urmeaz s realizeze funcia logistic i s coordoneze activitile de interfa, ncorporate n compartimentele prin care se realizeaz celelalte funcii ale firmei. O a doua direcie de aciune se refer la aspectul interfuncional al coordonrii, prin care se urmrete ,,integrarea eficient a funciei logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice35, soluionarea diferitelor situaii conflictuale care pot apare, precum i subordonarea tuturor cilor de aciune ntreprinse cerinelor realizrii optimului global. In sfrit, cea de-a treia direcie de aciune are n vedere realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional, printr-o cooperare adecvat. Avem n vedere relaiile din interiorul canalului de distribuie, ntre intermediarii aflai pe circuitul parcurs de mrfuri, pe de o parte, i prestatorii de servicii, n favoarea acestora, pe de alt parte. Desigur, privind lucrurile dintrun asemenea unghi de vedere, nu va fi suficient raionalizarea fiecrei faze a distribuiei, ci este necesar o viziune unitar a fluxului integral al mrfurilor care s depeasc structurile i baricadele organizatorice existente. Pornind de la asemenea aspecte, nu trebuie omis faptul c o coordonare a activitilor ce se succed n procesul de satisfacere a consumatorilor presupune, aa cum menionam deja, aducerea pe pia a produsului n cantitile potrivite cu cererea, la timpul potrivit i la locul potrivit, cu dorinele consumatorului36. n realizarea acestor trei obiective acioneaz ns dou mari restricii: costurile i serviciile. Astfel, pentru a satisface corespunztor cererea, va fi necesar servirea cumprtorilor sub forma unei oferte de produse bogate i variate, consideraiile de cost impunnd ns o gestiune eficient a politicii de aprovizionare i de stocare. In al doilea rnd, aducerea produsului la locul potrivit presupune servicii pentru nfiinarea mai multor puncte de depozitare, amplasate, pe ct posibil, ct mai aproape de cumprtori. i de aceast dat, restriciile de cost vor dicta reducerea numrului acestor puncte i pstrarea rezervelor de mrfuri n doar cteva depozite mai mari. De asemenea, aducerea mrfurilor la timpul potrivit ar impune, de pild, folosirea transportului aerian, care este ns foarte costisitor. Asemenea costuri de transport vor determina folosirea unor mijloace mai ieftine, cum sunt mijloacele feroviare sau cele rutiere. Fa de cele prezentate, rmne indubitabil faptul c este n interesul realizrii de economii n costurile produselor ca distribuia fizic a acestora s se fac folosind expedierea n cantiti mari, la puine puncte de depozitare i n niveluri de stocuri reduse. Pe de alt parte, ns, consideraiile privind mbuntirea serviciilor vor conduce la o politic opus de distribuie, constnd n expedierea n loturi mici de produse, stocuri mai largi i mai multe puncte de desfacere. In aceste condiii, este necesar a se ajunge la un anumit compromis, printr-un echilibru ntre nevoile de cretere a desfacerilor, prin perfecionarea serviciilor, i considerentele de reducere a costurilor, care limiteaz ns volumul i calitatea serviciilor. Opuse ideii de sistem, n care trebuie privit ntreaga problematic pe care o presupune distribuia fizic a mrfurilor, sunt fragmentarea activitilor implicate n realizarea acesteia i compartimentarea rspunderilor de coordonare a lor n uniti organizatorice, care ns, nu n puine cazuri, pot avea obiective antagonice, uneori chiar diametral opuse, aprnd aa-zisele conflicte de interese n cadrul canalului de distribuie. Astfel, de exemplu, compartimentul de producie este interesat n serii lungi de producie pentru a reui s minimizeze costurile pe unitatea de produs. ntr-un asemenea caz, ns, nu se va realiza varietatea de produse necesar satisfacerii cererii, varietate care va determina numeroase stocuri i imobilizri de fonduri, lucru ce vine n conflict cu obiectivele financiare
35 36

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 372 J.C. Drgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag.170

207

ale firmei. De asemenea, compartimentul transporturilor va duna sigur obiectivelor ntreprinderii dac va avea n vedere, n primul rnd, tarifele de transport, lsnd pe al doilea plan costul total al distribuiei fizice. n sfrit, fr ca exemplele s fie ns terminate, un conflict tipic rmne acela dintre compartimentul financiar, care aproape ntotdeauna va dori minimizarea fondurilor imobilizate n stocuri, i compartimentul comercial, cel care are n responsabilitate desfacerile, care vrea s dispun de sortimente ct mai largi de produse, pe care s le aib la dispoziie n locuri ct mai apropiate de zonele de consum. Iat doar cteva exemple de conflicte de interese n cadrul distribuiei, care pledeaz pentru depirea compartimentrii i armonizarea obiectivelor stabilite, pentru a se realiza o coordonare unitar a tuturor activitilor, ncepnd cu intrarea n firm a materiilor prime i pn la transportul mrfurilor ctre punctele de depozitare i vnzare aparinnd comerului. Pentru aceasta, ns, este necesar o concepie sistemic n conducerea mixului de distribuie, respectiv cuprinderea tuturor problemelor aparinnd acestuia i tratarea lor n cadrul unor mari ansambluri operaionale. Un asemenea ansamblu poate fi considerat i, n cele mai multe cazuri, chiar este, un eafodaj logic din care rezult ce componente instituionale - interne sau externe - i n ce mod acioneaz acestea mpreun, pentru realizarea funciilor de distribuie. Activitatea practic scoate n eviden dou direcii principale prin care se tinde ctre optimizarea ansamblului distribuiei, a ntregului flux. O prim direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv concentrarea, sub raport organizatoric, a diferitelor faze succesive ale distribuiei fizice. Astfel, deseori, nsui productorul desfoar, printr-o reea logistic proprie, circulaia produselor sale pn la consumator (exemplul cel mai concludent este desfacerea berii). n acelai timp, exist i comerciani cu amnuntul, mai ales din rndul celor mari, care i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. n ambele cazuri, gradul de concentrare este mai mic sau mai mare, dup cum se includ sau nu n aceleai structuri organizatorice, activitile colaterale realizate, de regul, de prestatorii de servicii. Cea de a doua direcie de optimizare a distribuiei fizice o constituie punerea n micare a unor prghii i instrumente care s acioneze asupra irului de intermediari - distribuitori, determinndu-i, n acest fel, s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un volum adecvat. Aceast iniiativ aparine, n cele mai multe cazuri, productorului, el putnd apela la msuri precum: impunerea preului final, utilizarea sistemului de marje, bonificaii i rabaturi care stimuleaz intermediarii, dar i i oblig s se ncadreze n anumite limite de cheltuieli.

11.4. Strategia distribuiei

Distribuia eficient a mrfurilor ce formeaz obiectivul tranzaciilor de vnzarecumprare este condiionat de ncadrarea ei ntr-o anumit perspectiv, prin elaborarea unei strategii adecvate.

11.4.1. Coninutul i obiectivele strategiei distribuiei

In cazul distribuiei, formularea coninutului strategiei, ca i metodologia adoptrii ei ridic o serie de aspecte, cu totul specifice. Intre acestea, este de remarcat faptul c distribuia total a unui produs este rezultatul cumulat al activitii practice realizate de mai multe firme (verigi independente), ngreunndu-se, n acest fel, elaborarea unei strategii comune pentru produsul n cauz. Indiferent ns de numrul i varietatea agenilor economici implicai n distribuia unui produs, de alte probleme particulare, specifice ale acestora, este de netgduit totui faptul c sediul principal al deciziei strategice privind mixul de distribuie, orientarea distribuiei rmne ntreprinderea productoare. Aceasta i datorit faptului c, n cadrul mixului de distribuie, o 208

strategie comun este practic imposibil de realizat sau, n cel mai fericit caz, greu de adoptat. Cu toate acestea, strategia distribuiei rmne o pies de nenlocuit n arsenalul de marketing al firmei. Chiar n aceste condiii, respectiv adoptarea deciziilor privind distribuia la nivelul productorului, nu trebuie ns exclus existena unor opiuni strategice i la nivelul celorlali participani la realizarea fluxului de mrfuri, deci la nivelul celorlali membri ai canalului de distribuie. Dar, ,,chiar i n cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independen, alegerea lor pentru distribuia produselor pe o anumit pia trebuie s fie rezultatul unei conduite generale a productorului n procesul distribuiei37. De altfel, este de neles faptul c o strategie bine fundamentat n domeniul distribuiei trebuie s asigure o anumit convergen a strategiei celorlali participani la distribuia unui anumit produs. Strategia distribuiei vizeaz o problematic larg, ncepnd cu tipurile i dimensiunile canalelor de distribuie, continund cu micarea mrfurilor - economic i fizic -, selectarea partenerilor i stabilirea raporturilor dintre acetia etc., toate acestea i, bineneles, altele, proiectate pe fundalul strategiei globale a firmei i corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. n acelai timp, ns, orizontul strategiei de distribuie trebuie s cuprind, s se ntind i asupra secvenelor din avalul sau amontele activitii ntreprinderii, o strategie care se vrea eficient trebuind s aib ca punct de plecare consumatorul. De aici, o asemenea strategie urmeaz s asigure cea mai adecvat conectare la canalele de distribuie pentru ca, n final, s se ajung la satisfacerea corespunztoare a cerinelor consumatorului. Realiznd un asemenea deziderat, strategia se va proiecta asupra ntregului circuit al mrfurilor, privit ns n sens invers38. Dintr-o asemenea arie de obiective, o arie cu adevrat ntins, rezult i obiectivele strategiei distribuiei. Aici trebuie incluse, cu o pondere mai mare sau mai mic, obiectivele care privesc dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri care intereseaz firma (avem n vedere obiectivele ce se refer la ,,debitul i ritmicitatea unui asemenea flux, la dirijarea lui ctre anumite zone i segmente de consumatori, la promovarea anumitor ci i forme specifice de distribuie etc.). n alte cazuri, obiectivele n cauz se vor referi, cu precdere, la aspectele calitative ale distribuiei, de genul preocuprilor pentru scderea costurilor aferente acesteia, pentru sporirea capacitii de adaptare a reelei de distribuie la condiiile schimbtoare ale mediului, n general, ale pieei, n special, pentru creterea gradului de supraveghere i control al ntreprinderii productoare asupra ntregului canal de distribuie. In condiiile n care o parte din asemenea obiective vizeaz i zone ale distribuiei cu care ntreprinderea nu se afl n contact direct, sunt cu att mai necesare alegerea atent a tuturor obiectivelor, desigur, n primul rnd, a celor din aceast categorie, formularea lor n termeni realiti. Aspectele prezentate mai nainte, coroborate cu pluralitatea i eterogenitatea obiectivelor, precum i multitudinea condiiilor i restriciilor ce intervin n realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuiei un proces decizional complex, care necesit asumarea unei responsabiliti pe msur. Pe lng asemenea aspecte trebuie avut n vedere, n plus, i faptul c, de regul, alegerea se bazeaz pe mai multe criterii, fiind rare cazurile cnd exist un singur criteriu de alegere. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei distribuiei pot fi avute n vedere: beneficiul total sau cel unitar, volumul desfacerilor, costul distribuiei, viteza de deplasare a mrfurilor la consumator, imaginea ntreprinderii, elasticitatea distribuiei,

Constantin Florescu (coordonator), op..cit., pag.375-376 Astfel, dac o ntreprindere productoare poate recurge numai la angrositi, prin strategia sa de distribuie, ea va supraveghea produsele sale pn cnd acestea ajung la consumator, stabilind gradul de implicare n traseul mrfurilor, de sprijinire i de influenare a activitii distribuitorului.
38

37

209

gradul de control al ntreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenrii consumatorilor finali i exemplele ar putea continua. Prin introducerea n mecanismul decizional a unor asemenea criterii, din gama ntins a variantelor strategice teoretice, se va determina, mai nti, un anumit spaiu al variantelor posibile, spaiu care va fi restrns apoi succesiv, pn la gsirea punctului optim, care va arta cea mai eficient strategie a distribuiei de urmat.

11.4.2 Criteriile i variantele strategiei distribuiei

Aa cum rezult din cele prezentate, strategia distribuiei reprezint, n ultim instan, un set de opiuni. O asemenea strategie fixeaz atitudinea ntreprinderii n probleme de cea mai mare important ale ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare din aceste probleme exist mai multe soluii, iar din combinarea lor va rezulta un numr mare de variante ale strategiei de distribuie. Tipologia acestor variante poate fi analizat eficient, dac se vor avea n vedere o anumit clasificare a lor, o difereniere a acestora, n funcie de cteva criterii de baz: a) Un prim asemenea criteriu, de foarte multe ori i cel mai important, este dat chiar de dimensiunile canalului de distribuie. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei sau de ali factori, se poate alege ntre distribuia direct (productor-beneficiar), distribuia prin canale scurte (incluznd doar un singur intermediar) sau distribuia prin canale lungi, cu dou sau mai multe verigi intermediare. b) Amploarea distribuiei va diferenia strategiile n domeniu. Un asemenea criteriu, care de aceast dat are n vedere limea canalului, privit att din punct de vedere cantitativ, dar mai ales calitativ (natura i felul punctelor de desfacere), difereniaz strategia analizat n distribuie extensiv (difuzarea larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari), distribuie selectiv (alegerea unui numr redus de intermediari, de cele mai multe ori specializai n difuzarea anumitor produse) sau distribuie exclusiv (se va recurge la un singur intermediar, care va dobndi exclusivitate n desfacerea produsului n cauz). c) Un al treilea element de difereniere a strategiilor de distribuie este gradul de participare a ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie. In acest sens, firma poate realiza distribuia exclusiv prin aparatul su propriu sau, dimpotriv, numai prin intermediari, existnd i posibilitatea - folosit de cele mai multe ori a unei formule combinate, respectiv distribuia prin aparatul propriu i prin intermediari. Aceast ultim formul poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funcie de ponderea celor dou componente n fluxul total al mrfurilor, de secvenele canalului unde se localizeaz etc. Astfel, tot mai multe firme productoare din Romnia dispun de o reea proprie de depozite i magazine, prin care desfac o mare parte a produciei realizate, restul fiind vndut prin ntreprinderi comerciale specializate, independente. Aa cum arat literatura de specialitate39, alegerea uneia sau alteia din aceste variante ine seama, printre altele, i de situaia existent n momentul stabilirii strategiei. In msura n care productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, opiunea pentru prima sau a treia variant presupune stabilirea unor modaliti de dobndire a acestui aparat, respectiv, fie ,,construirea propriu-zis a unei reele de uniti de desfacere, fie achiziionarea unei reele deja existente, sau constituirea unei societi mixte (cu o ntreprindere specializat n desfacerea mrfurilor i care are o reea proprie) pentru comercializarea produselor. d) Gradul de control asupra distribuiei reprezint un al patrulea criteriu definitoriu al distribuiei, variantele strategice mergnd de la un control total, aa cum se ntmpl n cazul
39

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.378

210

distribuiei complet integrate vertical, i pn la inexistena controlului. Desigur, ntre aceste dou extreme exist numeroase variante intermediare, care au n vedere un control ridicat, mediu sau sczut, variante ce se difereniaz att prin intensitatea controlului pe care firma i propune s-l exercite, ct i prin paleta i natura elementelor ce formeaz obiectul controlului40. e) Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile aprute trebuie avute n vedere atunci cnd se stabilete strategia distribuiei. Strategia n cauz, mai ales n cazul produselor ale cror piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial, se va orienta ctre asemenea canale de distribuie care, prin posibilitile de care dispun (n primul rnd baza tehnico-material), ca i prin formele de comercializare practicate, pot s se modifice, caracterizndu-se, dup caz, printr-o elasticitate ridicat, medie sau sczut. f) In sfrit, un alt element de difereniere a strategiei distribuiei, dar n nici un caz ultimul ca importan, l reprezint logistica mrfurilor, delimitndu-se, n acest caz, aa zisele ,,strategii logistice, care, n ultim instan, reprezint laturi ale strategiei de distribuie. Asemenea strategii ,,fixeaz orientarea ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor41 (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate etc.), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie etc.), a formulelor de transport (cu parcul propriu sau cu mijloace nchiriate), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor. Desigur, criteriile menionate pot fi completate i cu altele. In ultim instan, strategia de distribuie a firmei va reprezenta, aa cum menionam mai nainte, o combinaie n care va intra cea mai potrivit variant de la fiecare din aceste criterii. Exist cazuri, i acestea nu sunt deloc puine, n care, urmarea profilului mai complex al firmei sau a prezenei acesteia concomitent pe piaa intern i pe pieele externe, sunt necesare elaborarea i aplicarea, simultan, a mai multor strategii. De asemenea, literatura de specialitate menioneaz i aa-zisele strategii de rezerv, care pot rspunde, n caz de nevoie, la situaiile noi ce pot interveni, precum i la eventualele dificulti n construirea structurilor de distribuie prezentate.

11.4.3. Structura distribuiei cu amnuntul

Comerul cu amnuntul cuprinde actele de vnzare-cumprare de mrfuri, n partizi mici, efectuate ntre productori sau comerciani i consumatorii individuali, pentru satisfacerea nevoilor curente ale acestora din urm. Un asemenea comer reprezint ,,o form a circulaiei mrfurilor, a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor finali42. Avnd n vedere complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i anumite relaii juridice, bancare, de prestri de servicii, relaii de munc etc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind conectat direct la toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare, piaa forei de munc. Sub aspect logistic, comerul cu amnuntul reprezint, de fapt, o unitate a trei procese: aprovizionare - stocare vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea de baz, esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul firmei respective de comer. Specificitatea comerului cu amnuntul este dat de o serie de elemente precum: mrfurile vndute sunt destinate, n cea mai mare parte, consumatorului individual; actele de vnzareAvem n vedere, n principal, condiiile de comercializare, volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor practicate, coninutul i amploarea publicitii etc. 41 Constantin Florescu , op. cit., pag. 267 42 D. Patriche, Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, pag. 343
40

211

cumprare au loc prin intermediul relaiilor monetare; mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului normal al unei persoane sau familii, ntr-o anumit perioad de timp; prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei mrfurilor, intrnd n cea a consumului. Corespunztor acestor caracteristici, n cadrul comerului cu amnuntul se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale43: vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare i de alimentaie public realizate prin reeaua comercial, cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de tiprituri pe baz de abonament; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie, din depunerile de obiecte ale populaiei; vnzrile unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari sau cu regim special de aprovizionare; livrrile de energie electric i termic, prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea servicii; unele vnzri ocazionale, efectuate ctre diferite tipuri de instituii i ntreprinderi publice sau private, care au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, cree, spitale, grdinie de copii etc.), ct i unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc). Intr-un asemenea context, prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin complexitatea de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin conexiunile generate n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un important loc n cadrul mecanismului economic al oricrei societi. Analiza rolului economic i a locului comerului cu amnuntul n cadrul mecanismului de funcionare a economiei naionale trebuie s plece de la ideea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viata economic a unei societi, un asemenea rol rmnnd acelai, fie c este vorba de comerul tradiional, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale, ale cror dimensiuni ating dimensiuni foarte mari. Complexitatea comerului cu amnuntul, activitatea desfurat n cadrul acestuia sunt date de multitudinea de relaii organizate i desfurate de agenii economici specializai n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea consumatorilor i utilizatorilor finali. Pornind de la marea varietate a mrfurilor comercializate, de la eterogenitatea consumatorilor aprovizionai, dar i de la diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezint o tipologie complex, att sub aspectul formelor de comercializare, ct i al realizrii procesului de vnzare a mrfurilor. Formele de exercitare a comerului cu amnuntul prezint particulariti specifice n ceea ce privete reeaua unitilor de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, dar i n ceea ce privete nivelul i coninutul unor indicatori calitativi ai activitii economice desfurate, indicatori precum viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i nivelul cheltuielilor de circulaie. innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care formeaz obiectul activitii acestui tip de comer, activitatea sectorului de comer cu amnuntul se grupeaz n trei domenii distincte: comer nealimentar, comer alimentar i alimentaie public. a) Comerul nealimentar reprezint, sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Aceasta deoarece produsele ce fac obiectul acestui comer satisfac n consum cerine foarte variate i de aici domeniile la fel de variate ale comerului cu amnuntul, domenii ce presupun sisteme de aprovizionare, de formare a sortimentelor i tehnologii comerciale cu o pregtire complex, ct i o vast i mai ales eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta trebuie adugat i faptul c,
43

D. Patriche, op. cit., pag.344-345

212

n cadrul pieei, unitile comerului cu amnuntul nealimentar se confrunt cu o cerere caracterizat printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate prin aceste uniti fiind, n cele mai multe cazuri, substituibile. De asemenea, comerului nealimentar (cu amnuntul) i este caracteristic i faptul c procesul de nnoire este deosebit de complex, variind, n limite largi, de la o grup la alta de produse. Toate aceste aspecte, alturi i de altele, aspecte ce se constituie, n acelai timp, n factori de influen ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare, genereaz sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de produse, n funcie de caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale mrfurilor, de varietatea sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Intr-un asemenea context, s-a impus structurarea comerului cu amnuntul nealimentar n subramuri, precum: comerul cu textile, nclminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice i electronice, cu mobil etc. Potrivit aprecierii literaturii de specialitate, ponderea comerului cu amnuntul cu produse nealimentare a ajuns la circa 47% din volumul total al desfacerilor i la peste 34% din reeaua de desfacere. b) Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor de cerere curent i a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relativ constant. Mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum, majoritatea acestora fiind uor alterabile. In aceste condiii, comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz printr-o serie de aspecte precum existena unei reele de uniti generale care comercializeaz ntreg evantaiul de mrfuri alimentare i care asigur astfel posibilitatea procurrii produselor necesare cumprtorilor, ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum, o combinare raional a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor mici uniti specializate i de completare, cu funcii multiple i de mare importan, desfacerea, pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare, n stare natural, i a unor mrfuri complementare sau a unor produse industriale. Sectorul mrfurilor alimentare se caracterizeaz printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre acestea prezentnd caracteristici specifice. Astfel, pot exista: comer alimentar general i comer alimentar specializat pe vnzarea anumitor produse care necesit, prin nsi natura lor, condiii speciale de vnzare. In Romnia, comerul cu produse alimentare deine o pondere de circa 35% din volumul total al desfacerilor de mrfuri i circa 39% din reeaua de uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul. c) Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, aici mbinndu-se procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. De asemenea, alimentaia public cuprinde i o activitate important, al crei coninut este dat de prestrile de servicii, prestaii ce au n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare de consum, precum pregtirea mesei, servirea preparatelor culinare i a produselor complementare etc. Pornind de la cele menionate privind activitatea de alimentaie public, se poate spune c aceasta ,,este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transformarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea proprie, n sfera consumului, pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti44. In cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa 18% din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul.

44

D. Patriche, op. cit., pag. 350

213

Activitatea comercial cu amnuntul se realizeaz prin diferite forme de vnzare, forme ce pot fi structurate n funcie de dou principale criterii: tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i metodele utilizate n procesul de vnzare. In funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor, se poate vorbi de comerul stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punct de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare, comerul mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare, precum i de comerul fr magazine. In ceea ce privete comerul stabil, acesta este realizat, fie prin intermediul unitilor clasice de desfacere, fie prin automate. La rndul su, comerul mobil se realizeaz prin forme diferite, deinnd, n prezent, o pondere relativ mic n volumul vnzrilor cu amnuntul, ce nu depete 2%. Comerul fr magazine reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale, fr a necesita ns prezena cumprtorilor la locul vnzrii. Principalele forme ale unui asemenea comer sunt vnzrile tradiionale fr magazine (vnzrile la domiciliu i vnzrile prin coresponden) i vnzrile electronice (realizate sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat). Desigur, problemele ce pot face obiectul analizei desfacerilor prin comerul cu amnuntul sunt multiple i de o mare complexitate. Un curs de marketing nu poate s le analizeze n detaliu, ele fcnd obiectul de studiu al economiei comerciale, literatura de specialitate n domeniu, att cea strin, ct i cea romneasc, fiind destul de bogat.

11.4.4. Distribuia prin comerul cu ridicata

In conceptul de distribuie a mrfurilor, comerul cu ridicata include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri sau servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau pentru a le folosi n scopuri comerciale. Comerul cu ridicata reprezint, deci, ,,un stadiu al circulaiei mrfurilor, n cadrul cruia au loc operaiuni de vnzare-cumprare a mrfurilor, n scopul revnzrii ulterioare45. n consecin, coninutul activitii de comer cu ridicata const n achiziionarea de mrfuri, n partizi mari, i desfacerea acestora, n partizi mai mici, asortate ns, ctre comerul cu amnuntul i, n unele cazuri, ctre uniti care achiziioneaz diferite produse, n vederea prelucrrii lor ulterioare. In contextul celor prezentate i innd seama de locul pe care comerul cu ridicata l ocup n procesul micrii mrfurilor, activitatea desfurat n cadrul acestei verigi prezint o serie de trsturi specifice, de genul: actele de vnzare-cumprare au loc ntre persoane juridice, att cumprtorul, ct i vnztorul mrfurilor fiind uniti economico-sociale sau de administraie public; att cumprrile, ct i vnzrile de mrfuri se realizeaz n partizi mari; activitatea de comer cu ridicata (sau de gross, cum mai este denumit de literatura de specialitate i cum este cunoscut n activitatea practic) nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci doar mijlocete legtura dintre producie i comerul cu amnuntul. De asemenea, trebuie menionat i faptul c, interpunndu-se n drumul mrfurilor de la producie la consum, veriga comercial cu ridicata genereaz o serie de imobilizri de fonduri, cheltuieli materiale i bneti necesare ntreinerii reelei de depozite, plii personalului etc. Purtnd amprenta activitii pe care o desfoar, firmele ce acioneaz n cadrul comerului cu ridicata se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, ca de exemplu: ele trebuie s fie potente din punct de vedere financiar, s dispun att de fonduri proprii, dar i s aib capacitatea de a contracta credite bancare necesare acoperirii costurilor aferente desfurrii activitii lor;
45

D. Patriche, op. cit., pag.329

214

 activitatea desfurat trebuie s fie specializat pe familii de produse, specializare generat de natura produselor care formeaz obiectul tranzaciilor realizate, n condiiile n care orice familie de produse ridic probleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare; ntreprinderile cu activitate de gros intervin n cadrul fluxului produselor realizate att de productorii interni, ct i de cei externi; existena unor servicii comerciale bine puse la punct i ncadrate cu personal de specialitate, de nalt calificare, fiind necesar s existe o puternic for de vnzare i o anumit reea de reprezentare, capabile a argumenta eficient pe plan tehnic, comercial i financiar. Pornind de la complexitatea relaiilor generate de intervenia comerului cu ridicata n fluxul produsului, rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, n raport att cu productorii, ct i cu comerul cu amnuntul. Astfel, n raport cu productorii, sistemul de relaii bazate pe prezenta comerului de gros ofer o serie de avantaje care influeneaz n mod semnificativ piaa, asigurnd continuitatea activitii comerciale, mobilitatea necesar pentru orientarea mrfurilor n funcie de cerere, precum i asigurarea unei anumite fore de echilibru, fr oscilaii puternice de la un sezon la altul sau de la o zon la alta. Fa de comerul cu amnuntul, rolul economic al comerului de gros este dat tot de o serie de avantaje importante, att pentru agenii economici care acioneaz n acest domeniu, ct i pentru circuitul economic general existent n cadrul pieei. In acest context, comerul cu ridicata joac un rol foarte important n ceea ce privete informarea detailitilor, ajutndu-i, n acest fel, n obinerea partizilor de mrfuri necesare. De asemenea, grositii fracioneaz loturile mari de mrfuri, livrnd comerului cu amnuntul cantitile pe care acesta le poate stoca sau le poate vinde ntr-o unitate de timp, corespunztor posibilitilor financiare de care dispune. Mai mult, ca un corolar al capacitilor sale de stocaj, comerul de gross permite detailitilor, n multe cazuri, s beneficieze de preuri mai joase fa de cele pe care le-ar obine aprovizionndu-se de la productor, ca urmare a sistemului de remize care nu se acord dect n cazul achiziionrii unor cantiti foarte mari. n sfrit, prin faptul c se poate adresa unui singur grosist i nu unei mulimi de furnizori, detailitii au avantajul simplificrii i uurrii muncii administrative generate de ntocmirea documentelor financiar-contabile, a corespondenei etc. Cu toate acestea, pornind de la faptul c, prin interpunerea sa n drumul mrfurilor de la productor la consumator, comerul cu ridicata genereaz totui imobilizri de fonduri, cheltuieli suplimentare, precum i o ncetinire a vitezei de circulaie a mrfurilor, este recomandabil ca, atunci cnd este posibil, s se procedeze la o trecere a mrfurilor de la productor direct n reeaua comerului cu amnuntul, ocolindu-se, n acest fel, veriga cu ridicata. In numeroase cazuri, ns, o astfel de circulaie este fie iraional din punct de vedere economic, fie chiar imposibil. Or, tocmai asemenea situaii, care impun cu necesitate existena comerului cu ridicata, ca intermediar n circulaia mrfurilor, scot n eviden adevratul rol economic, chiar social uneori, al acestui stadiu al activitii comerciale.

11.4.5. Operaionalizarea strategiei distribuiei

Desigur, stabilirea coordonatelor strategiei distribuiei este un moment decizional de maxim importan, el rmnnd totui doar un prim pas n cadrul mixului de distribuie. Partea cea mai dificil va urma abia dup ce o asemenea decizie a fost adoptat i const n concretizarea, n operaionalizarea, respectiv punerea acesteia n aplicare. Astfel, construirea real a canalului de distribuie, pentru a prezenta doar un exemplu, nu nseamn doar justificarea alegerii acestuia, urmat de schiarea sa abstract. Dimpotriv, o asemenea construcie presupune, n primul rnd, selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor i, nu 215

n ultimul rnd ca importan, cointeresarea permanent a acestora n procesul funcionrii canalului. Asemenea probleme concrete sunt mult mai greu de soluionat dect compararea n condiii teoretice de livrare a variantelor i alegerea celei mai bune variante, a celei optime, n raport cu anumite criterii. Asemenea funcionaliti au n vedere mai ales agenii economici implicai n operaiuni de comer exterior, n general, n activiti de export, n special. Teoria economic de specialitate recomand o serie de metode de alegere a unui canal care s corespund unor criterii aprioric stabilite, n special de natur economic. Realitatea practic este i aici, ca n mai toate cazurile, destul de complicat, funcionarea unui canal de distribuie avnd loc n condiii de tensiune, n prezena unor anumite conflicte ntre participanii la distribuie, conflicte rezultate, mai ales, din poziia i fora celor care l alctuiesc. n acelai timp, odat aplicat n practic, strategia va trebui s dea dovad de mult flexibilitate, s fie elastic, s permit introducerea unor modificri sau adaptri, s rmn deschis oricrei idei care ar conduce la realizarea unor economiii sau la creterea cotei de pia a ntreprinderii46.De asemenea, activitatea practic poate uneori impune deplasri de accent sau schimbri de nuan n fizionomia distribuiei, n condiiile meninerii obiectivelor strategice, a dimensiunilor i alctuirii canalului, a formelor de comercializare47. Astfel, productorul ar putea s acioneze asupra intermediarilor, stimulndu-i, ntr-un fel sau altul (avem n vedere posibilitatea acordrii de rabaturi, bonificaii, credite, exclusiviti etc.), s ,,mping, s duc produsul ct mai aproape de consumatori. Ne aflm ntr-o asemenea situaie n faa aa numitei ,,push strategy. Dimpotriv, dac mprejurrile o cer, ntreprinderea i-ar putea ndrepta atenia nu n primul rnd asupra intermediarilor, ci spre consumatori, cutnd, prin diferite metode i practici promoionale, s sporeasc interesul acestora pentru produsul su. In aceste condiii, nebeneficiind de nici un fel de ,,stimulente speciale din partea productorului, distribuitorii vor fi obligai s absoarb, s atrag n reeaua de distribuie produsul n cauz i s-l comercializeze n cantiti ct mai mari. Este vorba de un alt gen de strategie, cunoscut sub denumirea de ,,pull strategy. Aa cum bine apreciaz literatura n domeniu, ,,orientrile i opiunile iniiale privind comercializarea i operaionalizarea strategiei se cer continuate i susinute printr-un ansamblu de tactici n problemele distribuiei48. Practica a demonstrat, iar teoria economic este unanim n a recunoate faptul c numai msuri prompte, msuri adecvate, pot asigura convertirea strategiei ntr-o atitudine cu adevrat eficient, pertinent. Intr-un asemenea context, trebuie amintit faptul c, n condiiile actuale de internaionalizare a pieelor, operaionalizarea eficient a strategiei distribuiei presupune i dezvoltarea structurilor de distribuie transnaionale. Astfel, pentru productor se va pune problema ce tip de internaionalizare trebuie avut n vedere i ce componente instituionale de distribuie sunt necesare pentru realizarea unui asemenea concept. Dintr-o asemenea perspectiv i avnd permanent n vedere obiective de tip regional, de timp i de obiect de activitate, va fi necesar analiza distribuiei internaionale, pentru a reui s se identifice diferenierile generate de particularitile de dezvoltare economico-social i cultural49.
46 Intr-un asemenea context, trebuie avute n vedere desele cazuri de schimbare a nsui canalului de distribuie, de micorare a lungimii acestuia. Mai mult chiar, pot exista situaii n care intermediarul poate renuna la un furnizor n favoarea altuia, i de aici noi situaii complicate, furnizorul la care s-a renunat fiind nevoit s-i caute intermediari noi etc. 47 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 380 48 Constantin Florescu , op. cit., pag. 269 49 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, sistemul de distribuie japonez se caracterizeaz printr-o divizare puternic de lanuri de ntreprinderi de comer cu ridicata i cu amnuntul, pe cnd n

216

In aceste condiii, neluarea n considerare a diferenelor naionale de distribuie poate constitui o cauz a unor eventuale eecuri n promovarea unei strategii de internaionalizare la nivelul ntreprinderii productoare.

11.5.Tendine n evoluia distribuiei

Amplificarea volumului activitii de distribuie antreneaz mutaii cu adevrat spectaculoase n structurile sale interioare, fiind de ateptat, n perspectiv, schimbri n ceea ce privete structurile organizatorice, coninutul, formele i localizarea activitii etc. Toate aceste mutaii urmeaz a se produce pe fondul modificrilor continue n ponderile diferitelor categorii de produse i servicii care formeaz obiectul distribuiei. Analiza trsturilor, a caracteristicilor actualelor structuri ale distribuiei, n evoluia lor, scoate n eviden cteva elemente definitorii ale distribuiei perioadei urmtoare, dintre cele mai importante trebuind s fie amintite cel puin urmtoarele: concentrarea, integrarea, specializarea i scumpirea. a) Concentrarea distribuiei este un caz particular al tendinei generale de concentrare a activitii economice, aici manifestndu-se, ns, cu unele aspecte particulare. Ar trebui amintit astfel faptul c gradul de concentrare n cadrul distribuiei apare mult mai redus dect n sfera produciei. Decalajul exprim tocmai poziia de intermediar a distribuiei, rolul acesteia de instrument de legtur dintre o producie cu un grad de concentrare tot mai nalt i un consum, de regul, frmiat i cu o mare mprtiere n spaiu. Potrivit literaturii de specialitate i n viitor se va menine, poate chiar se va accentua, tendina de concentrare a distribuiei, fenomenul urmnd a opera ns diferit la nivelul structurilor organizatorice i al activitilor practice propriu-zise. Astfel, la nivelul agentului economic se pot atinge cote de concentrare ridicate sau chiar foarte ridicate, n timp ce la nivelul unitilor operative (magazin, restaurant, depozit) fenomenul concentrrii evolueaz mult mai lent, numrul unitilor foarte mari, al supermagazinelor, fiind nc relativ redus i cu posibiliti limitate de cretere. b) Integrarea reprezint o a doua direcie n care se orienteaz activitatea n sfera distribuiei, manifestndu-se pe fondul general al concentrrii n acest domeniu. Integrarea vertical, una din formele particulare ale integrrii, const n asocierea unor participani de-a lungul canalului de distribuie, avnd drept scop fluidizarea micrii produsului spre consumator, reducerea costurilor distribuiei fizice i, nu n ultimul rnd, corelarea aciunilor ntreprinderilor asociate. Integrarea vertical cunoate forme variate de realizare concret. Astfel, literatura de specialitate vorbete despre integrarea total sau parial, criteriul de difereniere fiind, n acest caz, profunzimea pn la care opereaz (ntregul canal de distribuie sau numai o parte a acestuia). Integrarea poate avea drept organizator oricare participant ce formeaz canalul de distribuie (productor, angrosist, detailist), presupunnd grade diferite de coeziune i autonomie a componentelor structurilor ,,integrate. In aceast privin, ies n eviden trei principale tendine, respectiv: o participare crescnd a productorilor n sfera distribuiei, prin uniti proprii sau prin ,,colaborare cu ntreprinderi comerciale n forme diferite; restrngerea rolului agenilor intermediari, prin preluarea funciilor acestora de ctre ceilali distribuitori; contopirea funciilor de gros cu cele de detail n activitatea unei firme unice. Integrarea orizontal, cea de-a doua form particular a integrrii, const n asocierea unor intermediari din aceeai verig a canalului de distribuie n forme variate, precum grupurile de aprovizionare ale detailitilor sau ale angrositilor, lanurile voluntare, magazinele colective independente etc. Un asemenea tip de integrare, spre deosebire de cea
Germania, comerul prezint un grad avansat de restructurare pe vertical, deci canale de distribuie cu puini intermediari.

217

vertical, ,,nu produce mutaii mari, semnificative, n modul de repartizare i exercitare a funciilor distribuiei, ci doar lrgete scara i deci eficiena exercitrii lor50 c) Specializarea n procesul distribuiei cunoate o evoluie cu totul contradictorie. Aceasta, n contextul n care gradul de specializare a aparatului de distribuie se afirm ntrun context de tendine i influene la fel de contradictorii. Astfel, concentrarea i integrarea, prezentate mai nainte, ar putea aciona n sensul restrngerii specializrii. Pe de alt parte ns, lrgirea gamei sortimentale, precum i adncimea diviziunii muncii n producie, favorizeaz specializarea n sfera distribuiei. De asemenea, populaia consumatoare, cu exigenele ei tot mai mari, n continu cretere, pretinde posibiliti tot mai mari de alegere (aceasta presupunnd un comer caracterizat de un grad ridicat de specializare). n acelai timp, ns, aceiai consumatori urmresc optimizarea timpului cheltuit cu procurarea mrfurilor, prefernd, n acest scop, magazinele cu un profil larg, care s le asigure ,,totul sub acelai acoperi. Cu toate asemenea elemente contradictorii, specializarea n domeniul distribuiei cunoate o serie de elemente definitorii. Avem n vedere, n primul rnd, criteriile specializrii. Astfel, criteriile tradiionale - funciile distribuiei, natura mrfurilor - cedeaz, n multe cazuri, prioritatea altora. n esen, funciile de gros sunt clar delimitate de cele cu amnuntul - acionnd deci specializarea - ele putnd s fie ns realizate n interiorul aceleiai structuri, dac o asemenea formul organizatoric rspunde mai bine criteriului eficienei. n ceea ce privete gruparea mrfurilor n profilul unitilor de desfacere, aceasta are drept criteriu, n multe cazuri, destinaia lor comun, nrudirea n consum, frecvena cererii. Alteori, ns, profilul de baz al unitilor va fi completat n vederea atenurii variaiilor sezoniere ale activitii sau doar pentru atragerea unei cereri ntmpltoare i creterea volumului desfacerilor. De aceea, mrfurile complementare, adugate celor din profilul obinuit al unitilor, pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul strine, att de destinaia produselor din profilul de baz, ct i de natura merceologic. Un asemenea fenomen, ce poate fi privit drept o ,,deviere de la profilul ,,curent, ,,normal al unitilor, reprezint o tendin pronunat n comerul american, fenomen cunoscut sub denumirea de ,,scrambled merchandising. Totodat, au loc schimbri n chiar modul de realizare practic a specializrii, n condiiile extinderii reelei de mari uniti. Astfel, literatura de specialitate avanseaz, n ceea ce privete nomenclatorul produselor vndute prin unitile comerciale de suprafee mari, cifre care ajung la 2-300 mii poziii sortimentale, ce acoper, de fapt, cvasitotalitatea grupelor de mrfuri. i n asemenea situaii, specializarea este totui prezent, numai c aceasta va trebui cutat n interiorul unitilor, la nivelul gestiunilor i compartimentelor. La un asemenea nivel, specializarea nu numai c ajunge, dar uneori chiar poate depi, n profunzime, pe cea specific micilor uniti, cu profil specializat. Iat doar cteva aspecte care pot conduce la ideea, susinut n literatura de specialitate, c orientarea distribuiei spre uniti din ce n ce mai mari ar alimenta tendina de specializare. De fapt, este vorba de ,,o adncire a specializrii ntr-o formul nou, creia i-ar corespunde, mai degrab, termenul de multispecializare51. d) Scumpirea distribuiei este o alt tendin vizibil n evoluia acestei sfere de activitate economic. De fapt, se poate aprecia c distribuia poate fi fcut rspunztoare pentru o mare parte din preul final al produsului, pltit de consumatorul sau utilizatorul acestuia, el reprezentnd, n economiile dezvoltate, circa jumtate din preul mrfurilor. Mai mult, n cazul unor produse destinate comerului exterior, aceast pondere poate fi chiar mai mare, depind pe cea aferent productorului. Important rmne i tendina general de cretere (este adevrat, lent) a unei asemenea proporii. Acestea sunt, de fapt, ,,argumente
50 51

Constantin Florescu , op. cit., pag. 260 Constantin Florescu , op. cit., pag. 261

218

care conduc, n mod clar, la creterea costului distribuiei, la ,,scumpirea acesteia. Cauza principal, dar nu singura, a acestei tendine este dat de evoluia ,,serviciilor pe care intermediarii la aduc societii, n general, i consumatorilor, n special. Intr-un asemenea context, se poate spune c distribuia este o sfer productoare de servicii de un anumit gen52, activitatea desfurat n acest domeniu avnd, n general, un caracter productiv. Pornind de la asemenea aspecte, creterea costurilor distribuiei poate fi pus pe seama creterii ,,produciei distribuiei. Astfel, beneficiind de condiii de proximitate, promptitudine n aprovizionare, larg varietate sortimental, servicii post-vnzare (i exemplele ar putea continua), cumprtorul va realiza economii bneti i de timp substaniale, satisfcndu-i, n acelai timp, la un nivel ridicat, cerinele. Costul unor asemenea condiii trebuie, n mod firesc, s se regseasc n marja de profit a distribuitorului. Iar n condiiile n care creterea nivelului servirii a devenit o cerin obligatorie a consumatorului sfritului de mileniu, ,,producia distribuiei va avea, la rndul ei, tendina de a devansa creterea masei fizice a mrfurilor n circulaie. Este tocmai fenomenul pe care l-am menionat mai nainte. Analiznd tendinele ce se manifest n evoluia distribuiei, este necesar a face i cteva referiri, chiar dac foarte scurte, la perfecionarea managementului n procesul distribuiei. Aceasta, n condiiile n care, n lumea actual, o lume a afacerilor, fora concurenial a unei firme comerciale izvorte din crearea sau identificarea unui sistem managerial adecvat realizrii unor performane ridicate i mai ales ateptate. Ultimul deceniu, caracterizat prin schimbarea centrului de greutate n relaia ,,productor-client, n favoarea celui din urm, a scos n eviden, dac mai era nevoie, importana managementului n activitatea economico-social. De fapt, o asemenea importan rezid n faptul c vine n ntmpinarea nevoilor personale, managementul putnd fi privit ca un mod de a controla activitile care urmresc atingerea obiectivelor organizaiei. ntr-un asemenea context, distribuia necesit permanent deciziile productorilor, decizii menite s le creeze siguran i s le consolideze poziia n cadrul canalului de distribuie. In aceste condiii, managementul de distribuie al productorului trebuie s urmreasc analiza propriului canal de distribuie, comparativ cu ansele i riscurile celorlalte canale existente pe pia. In prezent, n general firmele i cele comerciale, n particular, sunt ,,mpinse ntr-un teritoriu relativ greu de stpnit i cu totul nefamiliar pentru manageri de trei fore principale: clienii (care au devenit foarte ofensivi), concurena (care se intensific n permanen) i schimbarea (care a devenit cotidian). Ca sistem socio-economic al relaiilor directe dintre componentele sale instituionale, canalul de distribuie necesit, pentru o realizare eficient a funciilor sale de distribuie, organizarea, conducerea, planificarea i controlul su. Asemenea funcii, pe care le-am analizat mai nainte, sunt ndeplinite de managementul de distribuie, avnd drept motivaii urmtoarele: sistemele de distribuie, care rmn prghia central de realizare a mrfurilor unei firme pe pia; deciziile asupra sistemului de distribuie, care sunt obiectivele strategice pe termen lung, obiective ce pot fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, care vor influena semnificativ imaginea firmei; rezultatele economice, privite prin prisma ateptrilor beneficiarului final consumatorul -, care sunt determinate nu numai de eforturile productorului, ci, n cazul distribuiei indirecte, i de prestrile de servicii ale intermediarilor i auxiliarilor de distribuie; ntre deciziile de distribuie i alte decizii de marketing exist relaii de interdependen i de realizri conexe, deciziile de distribuie neputnd i, mai ales, netrebuind s fie luate n mod izolat.
In literatura de specialitate, asemenea servicii sunt numite servicii de marketing, iar costurile aferente distribuiei - costuri de marketing.
52

219

Cu toate asemenea motivaii, ce susin interconectarea distribuiei n marketingul mix, managementul distribuiei rmne unul din domeniile cele mai puin luate n considerare n activitatea practic. De fapt, un management integrat al unui canal de distribuie exist destul de rar n practic. In aceste condiii, este necesar, mai nti, o concepie unitar, coerent, privind un asemenea management, iar apoi trebuie s se stabileasc obiectivele principale ale acestuia , respectiv: orientarea spre problemele i nevoile prezente i poteniale ale tuturor membrilor canalului de distribuie. Astfel, pentru un productor, alegerea canalului de distribuie va trebui s porneasc de la cerinele intermediarilor, ale auxiliarilor, dar mai nainte de toate ale clienilor; obinerea de informaii sistematice cu privire la eficiena canalelor de distribuie; stabilirea obiectivelor politicii de distribuie, n concordan cu obiectivele celorlalte componente ale marketingului mix; planificarea sistematic i organizarea tuturor activitilor de distribuie, innd seama de obiectivele firmei i de conjunctura de pia. Realizarea unor asemenea obiective presupune mutaii cu adevrat profunde n ,,gndirea managerial, accelerarea trecerii de la vechile forme de organizare la noua ,,ntreprindere - reea, ce va apare ca o form organizatoric adaptat modurilor de structurare i de funcionare a economiilor globalizate. In condiiile n care aproape toat lumea este de acord c managementul se afl ntr-o legtur strns i direct cu ,,business-ul, exist multe aspecte ale managementului ,,business-ului care trebuie avute n vedere n particularizarea pe domenii de distribuie, aspecte legate nu numai de specificul i natura business-ului, ct i de schimbrile care au loc n dezvoltarea tehnologic din perioada actual. Pe de alt parte, dei principiile i tehnicile de conducere a comerului, n ansamblul su i la nivel microeconomic, sunt n esen similare celor ale conducerii tuturor ramurilor i ntreprinderilor, datorit faptului c activitatea comercial reprezint totui o etap intermediar ntre producie i consum, coninutul managementului de distribuie poate avea anumite particulariti, izvorte din nsui specificul activitii, respectiv cumprarea de produse n vederea revnzrii.

220

CAPITOLUL 12

POLITICA PROMOIONAL

Producerea unor sortimente adecvate cererii, fixarea unui pre potrivit cu puterea de cumprare a consumatorilor i cu obiectivele de cretere a vnzrilor i profiturilor firmei, precum i aducerea produselor la locul i la timpul dorit de cumprtori reprezint pentru succesul marketingului condiii necesare, dar nu i suficiente. Aceste trei componente ale mixului de marketing trebuie completate cu cel de-al patrulea ingredient, constituit din instrumentele de comunicaii comercial-promoionale1. Cuprinznd, n esen, ansamblul aciunilor prin care se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje ntre firm i mediul extern al acesteia, activitatea promoional se constituie ntr-un adaos absolut indispensabil la fluxul propriu-zis de mrfuri. Intr-un asemenea context, promovarea ocup un loc cu totul nsemnat n teoria i practica marketingului. Aceasta, avnd n vedere rolul cu care ea este investit n finalizarea rezultatelor activitii economice desfurate i innd seama de eforturile materiale, financiare i umane - de cele mai multe ori substaniale - de marketing pe care le antreneaz. Practica economic demonstreaz c absena aciunilor promoionale conduce la apariia i apoi perpetuarea unor dificulti n desfurarea normal a relaiei ntreprindere - pia. Neglijat uneori, suprasolicitat ns n cele mai multe cazuri, politica promoional rmne una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

12.1.Coninutul i rolul activitii promoionale

In condiiile economico-sociale actuale, ale creterii schimburilor economice internaionale, ale sporirii i diversificrii continue a bunurilor i serviciilor destinate nevoilor societii, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate2. In prezent, consumatorului i este practic imposibil s afle singur ce fel de mrfuri se gsesc pe pia, unde i cnd le poate procura i, mai ales, dac rspund cerinelor sale. In aceste condiii, este necesar asigurarea unor comunicaii permanente ntre ofertani i consumatori. Soluia adoptat de firmele moderne pentru satisfacerea unor asemenea cerine const n instituirea unui sistem care s asigure o comunicare permanent ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori (utilizatori), pe de alta. Sistemul de comunicaii al ntreprinderii moderne implic, mai nti, utilizarea unor forme ample i variate de informare i
J. C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.185 2 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer , Bucureti, 1992, pag.381
1

221

stimulare a consumatorilor, urmrind o ct mai ampl difuzare a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, apoi recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de ctre destinatari. Intr-un asemenea context, ntreprinderea se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, totodat, ntr-o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz. Sistemul de comunicaii prin care ntreprinderea modern pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie (nsi ntreprinderea), un anumit mesaj (informaia, ideea, atitudinea ce urmeaz a fi difuzate), un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) i un destinatar (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul etc.). In continuare, se urmrete, aa cum artam deja, modul n care au fost receptate mesajele transmise, cum au fost ele nelese de destinatari, pentru ca, dac este cazul, s se opereze anumite modificri, n privina formei i coninutului, asupra canalului de transmitere etc. Altfel spus, informaiile obinute vor trebui s serveasc unor msuri de revizuire a politicii de pia a ntreprinderii, n sensul stabilirii de noi obiective i mijloace, care s contribuie la redobndirea poziiei avute i chiar la dezvoltarea activitii de pia n perspectiv. Fa de cele prezentate, rezult c, n cele mai multe cazuri, ntreprinderile adopt sistemul de comunicaie ntr-un sens dublu, crendu-se astfel posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzate au fost sau nu receptate, sistem ce asigur un permanent i mai ales eficient dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd ntreprinderii elementele necesare desfurrii unei activiti moderne i atingerii obiectivelor programate.

12.1.1.Conceptul de promovare
Ca variabil aflat sub controlul ntreprinderii, promovarea servete unei multitudini de obiective, lund forme practice dintre cele mai diverse.3 De aici i dificultatea clasificrii riguroase a componentelor activitii promoionale, literatura de specialitate reuind totui s fac o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile n care, de exemplu, termenii de promovare i promovarea vnzrilor sunt folosii n acelai neles sau n care noiunile promovare i publicitate sunt aezate pe acelai plan, ori reclama este fie ncorporat, fie opus publicitii. Pe de alt parte, aa cum bine observ prof. C. Florescu, unele ambiguiti privesc prezentarea scopului urmrit de variatele aciuni promoionale4. In acest sens, ies n eviden aprecierile potrivit crora obiectivele unora din activitile promoionale (avem n vedere publicitatea, relaiile publice etc.) nu-l constituie stimularea propriu-zis a vnzrilor (prin influenarea n aceast direcie a consumatorului), ci doar informarea acestora, transmiterea unui anumit mesaj, crearea unui climat favorabil i alte asemenea obiective, ce nu pot fi numite comerciale. La o asemenea explicaie este necesar a aduga i fenomenul polisemiei, n cazul n spe, confundarea noiunii cu echivalentul ei din limba comun5. In cazul de fa, termenul promovare trebuie ncrcat cu o accepiune care s corespund poziiei sale n activitatea de marketing, accepiune ce urmeaz s acopere integral ceea ce

Se pare c aceast mare varietate de forme practice de manifestare a mixului promoional este una din implicaiile inconsecventelor i uneori chiar impreciziilor n accepiunile atribuite noiunii de promovare i unor componente din structura acesteia. 4 Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.270 5 Provenind din limba comun, termenul promovare nu a reuit o detaare complet, ca termen de specialitate, aparinnd unui cmp terminologic nou, cum este cel al marketingului

222

se consider a fi cea de-a patra component a mixului de marketing6, respectiv, tot ceea ce firma poate pune n micare pentru a-i atinge obiectivele sale de pia. Fa de cele prezentate, se poate spune c termenul promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor, respectiv serviciilor unei ntreprinderi pe pia i n consum, de stimulare a desfacerilor (prestrilor de serviciu). In condiiile n care modul concret i locul de desfurare a unor asemenea aciuni, destinatarii acestora, obiectivele vizate sunt diferite, este normal delimitarea mai multor activiti promoionale. Noiunea generic de promovare va desemna ns ansamblul acestor activiti, ea utilizndu-se pentru un ntreg set de termeni, fiecare dintre acetia desemnnd cte un domeniu mai restrns din cmpul activitilor promoionale. Conceptele promovare i promovarea vnzrilor nu trebuie confundate, ele nefiind n nici un caz sinonime, aflndu-se n raporturi ca de la ntreg la parte. In practic (dar i n literatura de specialitate) se face ns o asemenea confuzie care explic, n mare msur, excluderea de ctre o serie de autori i mai ales de ctre practicieni a publicitii din sfera promovrii, aceasta fiind considerat ca activitate diferit n cadrul sistemului comunicaional al firmei. In ansamblul ei, promovarea este un proces de comunicare i persuasiune. Bineneles, formele concrete de existen i aciune se manifest n faze deosebite ale procesului de formare i de manifestare a comportamentului consumatorului. Altfel spus, elul imediat poate fi i, n cele mai multe cazuri, chiar este diferit. elul final ns, mai apropiat sau mai puin apropiat, al tuturor aciunilor promoionale rmne susinerea vnzrilor. De altfel, dac aciunile promoionale nu ar avea o asemenea finalitate, un asemenea scop, nu ar exista nici un fel de motiv pentru includerea lor n arsenalul firmelor7, cu att mai mult, cu ct activitile promoionale reclam, aa cum am mai menionat, cheltuirea unor nsemnate resurse financiare. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, necesitatea ansamblului promoional n sistemul comunicaional al firmei, rolul su n realizarea apropierii dintre produs (serviciu) i destinatarii si nu pot fi puse la ndoial. Se poate pune ns problema oportunitii unora dintre aciunile promoionale, a amploarei sau finalitii altora. Mai mult, ntr-o asemenea abordare, se nate ntrebarea logic dac aciunile promoionale, n totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing. O asemenea ntrebare poate porni de la volumul mare al cheltuielilor destinate aciunilor promoionale, de la modul n care acestea pot sau nu fi justificate, n condiiile n care, n ultim instan, ele sunt suportate totui de consumator. De asemenea, poate fi luat n discuie calitatea aciunilor promoionale, a mesajelor aferente, calitate msurat prin prisma obiectivitii i a onestitii acestor mesaje. In mod evident, toate aciunile promoionale au n vedere sporirea desfacerilor. Dar un asemenea obiectiv nu trebuie realizat n detrimentul consumatorilor. Realitatea practic arat ns c, n cele mai multe cazuri, activitatea promoional ncalc regula de aur a marketingului, n sensul c ea este neltoare i neonest. De fapt, statisticile arat c promovarea, n general, rmne elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix, iar publicitatea se plaseaz pe primul loc n privina criticilor aduse ntreprinderilor de micarea consumerist.8 Asemenea practici aduc n atenie rosturile fireti ale promovrii9. O astfel de preocupare nu nseamn neaprat o opiune tranant, obligatorie pentru toate tipurile promoionale, n
Constantin Florescu , op. cit., pag.271 Constantin Florescu , op. cit. pag.272 8 Potrivit specialistului american n publicitate, Faison, exist un numr de opt trsturi negative ale publicitii criticate de societate (cunoscute sub denumirea de cele 8 DS-uri nefavorabile), respectiv: este demoralizatoare, disfuncional, diabolic, neonest, neltoare, dezagreabil, njositoare i disfuncionalizatoare. 9 Constantin Florescu , op. cit., pag.273
7 6

223

alternativa comunicare sau persuasiune. Pornind de la coninutul i forma sa, mesajul promoional poate viza niveluri de comunicaie diferite i, n acest context, stadii diverse n procesul de formare a comportamentului celui care-l recepioneaz. Astfel, ntr-un prim stadiu, el poate viza nivelul cognitiv, avnd rolul de a furniza subiectului receptor informaiile necesare privind produsul, preul etc. La nivelul urmtor, cel afectiv, mesajul promoional are n vedere schimbarea atitudinilor i convingerilor individului, n favoarea produsului ce formeaz obiectul promovrii. In sfrit, ntr-un al treilea stadiu, cel conativ, al motivailor, mesajul n cauz vizeaz stimularea dorinei de cumprare, altfel spus, schimbarea atitudinilor ntr-un comportament deja format i manifestat, n decizii efective de cumprare. In acest fel, printr-o mare varietate de mijloace promoionale, prin repetarea fr ncetare a acestora, se poate ptrunde - este drept, n mod treptat - destul de adnc n procesul decizional al consumatorului (al subiectului destinatar). Bineneles, nu trebuie s se trag din cele prezentate concluzia c mesajul publicitar ar urma s se limiteze doar la primul nivel, s rmn pe trmul ideilor, al cunotinelor minime necesare destinatarului. De fapt, o serie de aciuni promoionale, i nu puine, apeleaz direct la nivelul cel mai nalt, cel conativ10. Aici, rezultatele deciziei de cumprare, avantajele i dezavantajele acesteia pot fi cntrite, cuantificate relativ mai uor de individul n cauz. In celelalte cazuri ns, asemenea decizii sunt mult mai dificil de cuantificat, de descifrat chiar, mesajul promoional proiectndu-le n funcie de interesele ntreprinderii i mai puin (uneori chiar deloc) ale consumatorului. In aceste condiii, prin punerea n micare a unor asemenea instrumente promoionale, consumatorul, destinatarul mesajelor, nu este, n primul rnd, ajutat s-i clarifice opiunile, s compare i s aleag dintre variantele ce i se ofer, ci, n cele mai multe cazuri, este manevrat, n interesul firmei. Desigur, persuasiunea nu este acelai lucru cu constrngerea, n ultim instan nici o firm, indiferent de mijloacele folosite, nu are putere de constrngere prin programul su promoional. Mai mult chiar, consumatorul poate s ignore mesajul promoional, putndu-i crea chiar un sistem de aprare mpotriva bombardamentului informaional de natur promoional. In acelai timp ns, rmne o realitate evident faptul c poluarea informaiei i a mediului social de ctre publicitate (dar i de alte instrumente promoionale) se manifest aproape n toat lumea, n toate rile cu economie de pia i, mai ales, n cele dezvoltate economic, o asemenea realitate ncepnd s prind contur i n ara noastr 11, existnd riscul major i mai ales real de a provoca distorsiuni n comportamentul de cumprare al consumatorului. Asemenea riscuri sunt recunoscute la nivelul celor mai nalte instituii mondiale i europene, Uniunea European, de exemplu, adoptnd Directiva 84/450/C.E.E., completat cu Directiva 97/55/CE privind publicitatea neltoare i comparativ. In contextul integrrii n Uniunea European, Romnia i-a asumat responsabilitatea armonizrii legislaiei naionale n domeniu cu cea a U.E., adoptnd o serie de acte normative n acest sens. Astfel, legea publicitii (nc neadoptat) vine n completarea dispoziiilor existente n domeniul proteciei consumatorilor privind concurena loial i n cel al audio-vizualului, dispoziiile legii urmnd s se aplice n ce privete coninutul materialelor publicitare i al mesajelor publicitare transmise de acestea, indiferent de mijlocul de comunicare prin care se efectueaz transferul informaiei. Legea va oferi o serie de criterii obiective pentru identificarea unei publiciti ca fiind neltoare, stabilind condiiile n care se poate desfura publicitatea comparativ i cuprinznd precizri privitoare la publicitatea anumitor produse, precum buturile alcoolice, produsele din tutun, substanele stupefiante i psihotrope, armele, muniiile i explozivele, medicamentele i produsele destinate minorilor.
Avem n vedere aici, de exemplu, soldarea la preuri reduse a mrfurilor, anumite bonificaii sau servicii acordate gratuit cumprtorilor i exemplele ar putea continua. 11 Constantin Florescu , op. cit., pag.273
10

224

O distanare fa de practicile promoionale de natura celor prezentate de pe poziia teoriei economice, a marketingului este absolut necesar. In acelai timp ns, trebuie precizat c sub un asemenea gir nu pot fi situate dect acele practici care rspund funciilor marketingului, care urmresc satisfacerea cerinelor reale ale consumatorilor i intereselor societii. Dar, aa cum bine arat profesorul C. Florescu, n condiiile mecanismului liber al pieei, marcat de o concuren tot mai dur ntre firmele ofertante, este iluzoriu s se atepte o eliminare, sau mcar o restrngere, a unor asemenea practici12.

12.1.2. Formele activitii promoionale

In condiiile actuale, activitatea promoional cunoate o mare varietate de tipuri i forme de manifestare, sub aspectul coninutului, rolului i formei de realizare. De aici deriv i relativa dificultate a clasificrii lor riguroase. Literatura de specialitate propune totui o serie de scheme de grupare i clasificare. Astfel, avnd n vedere marea lor diversitate, activitile promoionale pot fi clasificate dup mai multe criterii, cele mai importante rmnnd: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmrit, natura canalului comunicaional etc. In funcie de asemenea criterii, activitile promoionale pot fi structurate astfel: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile cu caracter promoional, forele de vnzare, utilizarea mrcilor. La rndul lor, fiecare din aceste componente ale activittilor promoionale beneficiaz de procedee , tehnici i mijloace specifice de aciune.13 Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale cu totul unitare, componentele activitii promoionale se deosebesc prim modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. Astfel, dac publicitatea este o variabil pur calitativ (de aici greutatea msurrii efectelor economice pe care le genereaz), de natur psihologic, ce acioneaz, de regul, pe termen lung, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ (efectele sale fiind uor de msurat) i cu aciune pe termen scurt, ce aduce avantaje economice imediate. In ceea ce privete relaiile publice, acestea grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i, n primul rnd, pe termen lung, greu de msurat, n termeni economici. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupun utilizarea, pe anumite perioade de timp, de regul bine determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate i pe termen lung.14 In sfrit, forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, de regul eterogene, ce vizeaz obiective cantitative, exprimate n cifra de afaceri, deci relativ uor de determinat i legate de formarea imaginii firmei. Indiferent ns de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar15. O politic de pia activ i mai ales eficient implic folosirea lor ntr-un cadru unitar, ncorporate ntr-o politic promoional bine nchegat i operaional, o politic apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice.

Constantin Florescu , op. cit., pag.273 Profesorul Constantin Florescu, n ultima sa lucrare n domeniu (Marketing, editat n anul 1997) reine doar patru componente ce alctuiesc structura activitii promoionale, respectiv publicitatea, promovarea vnzrilor, manifestrile cu caracter promoional i relaiile publice. 14 Asemenea tehnici au n vedere, mai ales, prospectarea, demonstraia, argumentarea, negocierea, ncheierea de contracte, exemplele putnd continua. 15 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.348
13

12

225

12.2. Structura activitii promoionale 12.2.1.Publicitatea 12.2.1.1.Conceptul i coninutul publicitii

Considerat de o serie de autori nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii, publicitatea reprezint o variabil de prim nsemntate a politicii promoionale a acesteia i, n acelai timp, unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o larg palet de tehnici, proprii mai multor discipline. In esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect - oral sau vizual - a unui anumit mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm, de ctre orice susintor. Altfel spus, prin aciunile publicitare ntreprinse, firma urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz, aa cum de altfel menionam mai nainte, modificri de comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea va avea n vedere o serie de cerine, de caracteristici ale receptorilor de informaii publicitare, respectiv: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei, disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar, capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Caracteristice publicitii rmn, mai nti, difuzarea nonpersonal a mesajelor, respectiv transmiterea acestora ctre o mas larg, anonim de poteniali cumprtori, iar apoi faptul c ea este susinut financiar de ctre firma interesat n transmiterea mesajelor, care este i beneficiara efectelor acestora. Pornind de la aceast a doua caracteristic, rezult c publicitatea nu se extinde i asupra aciunilor cunoscute sub denumirea de publicitate gratuit16. Asemenea informaii, n condiiile cnd pornesc de la surse relativ neutre, care de cele mai multe ori sunt i obiective, inspir ncredere celor care le recepioneaz, avnd efecte benefice pentru prestigiul firmei i al produselor la care s-a fcut referire. Dei pot avea, n acest fel, un efect promoional comparabil cu cel rezultat din aciunile de publicitate propriu-zis, ele nu pot fi asimilate acestora, deoarece nu au fost solicitate, iniiate sau pltite de firma ale crei produse sau servicii au fcut obiectul informaiilor n cauz. Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic. Activitatea practic demonstreaz faptul c, de cele mai multe ori, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare. Pentru a ajunge ns la o asemenea finalitate, ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace promoionale, deoarece, singur, dei necesar i mai ales indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale ntreprinderii. Activitatea publicitar descrie, n practic, un ntreg evantai de tipuri de manifestare, formele sale de materializare cuprinznd un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite. Principalul scop al acestor mijloace i tehnici l constituie realizarea unei comunicaii eficiente, acestuia(scopului) fiindu-i subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere i produsele (serviciile) sale n rndul populaiei, al consumatorilor poteniali, facilitarea ptrunderii pe o
16 Asemenea aciuni constau n difuzarea de informaii referitoare la produse, mrci, firme etc. prin intermediul unor conferine, interviuri, reportaje etc.

226

pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unui produs sau serviciu nou, introducerea unui nou pre (tarif), sporirea vnzrii unui anumit produs sau serviciu, prin prelungirea sezonului su de consum, prin mrimea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare etc. Nu n ultim instan, prin obiectivele urmrite i prin mijloacele utilizate, activitatea publicitar trebuie s contribuie la educarea consumatorilor, influennd, n acest fel, volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum. Raportat la condiiile unor piee diferite, publicitatea trebuie s fie folosit difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele i formele de desfurare, potrivit cerinelor i specificului unor asemenea piee.

12.2.1.2. Formele publicitii

Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic, ntreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:. a) In funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs (serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc, prin care sunt subliniate particularittile variantelor de produse sau servicii acoperite de marca respectiv, avantajele cumprrii i folosirii lor, n raport cu altele; publicitatea instituional, axat pe ntreprindere i prin care se urmrete crearea unei atitudini favorabile fa de aceasta i, n consecin, fa de ntreaga sa ofert de produse i servicii. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai frecvent utilizat n practica publicitar, ea urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. In practic, se disting cteva forme particulare ale acestui gen de publicitate, respectiv publicitatea de informare, publicitatea de condiionare (ce pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs sau serviciu n masa aferent), publicitatea comparativ (utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia) i publicitatea de reamintire (folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate desfurate anterior, respectiv pstrarea interesului pentru un produs, un serviciu sau o firm n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora). Publicitatea de marc, axat, aa cum menionam mai nainte, pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte i continue a mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele sau serviciile. Publicitatea instituional, denumire consacrat n literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. i acest gen de publicitate poate fi de informare, de condiionare i de reamintire. b) In funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, efectuat mai ales de firmele i unitile comerciale cu amnuntul sau prestatoare de servicii (care au o pia local de desfacere), regional, desfurat de firme att productoare, ct i comerciale, cu o activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni, naional, susinut, cu precdere, de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu o raz de aciune la nivel naional17 i, n sfrit, internaional, larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de agenii economici intermediari care acioneaz n comerul internaional.

Publicitatea la nivel naional a firmelor productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii, fr a da importan locului unde urmeaz s fie cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitile de desfacere.

17

227

c) Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali - forma cea mai frecvent ntlnit n practica i publicitatea destinat intermediarilor, respectiv firmelor comerciale i prescriptorilor (de exemplu, medici i farmaciti, n cazul lansrii pe pia a unui medicament nou). d) Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual - ce pune accentul pe realizarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului - i de natur emoional - viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale, - utilizndu-se o serie de sloganuri. e) In funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp. f) Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) sau ali ageni economici. g) In sfrit, n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.

12.2.1.3.Tehnici i mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme foarte variate, el constituind mesajul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie, care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. De fapt, suportul mesajului, respectiv mijloacele i modalitile concrete de transmitere a acestora, reprezint unul din cele mai complexe criterii de clasificare ale publicitii. Un asemenea criteriu evideniaz, n primul rnd, principalele componente ale mass-media la care se poate apela pentru realizarea programelor promoionale, iar apoi, alte cteva modaliti de difuzare a mesajelor publicitare. Gama mesajelor utilizate n practica publicitii este variat, demonstrnd pluralitatea de criterii ce pot fi invocate n procesul elaborrii coninutului i formei lor. In acest context, mediile majore de transmitere a mesajelor includ presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care trebuie adugat cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de servicii. a) Publicitatea prin pres continu s rmn cea mai solicitat modalitate de difuzare a informaiilor i mesajelor promoionale. Folosit corect i atunci cnd este cazul, o asemenea publicitate are un excelent randament. Atunci cnd se ia decizia de alegere a presei ca mijloc de publicitate, se au n vedere caracteristicile de baz ale acesteia (diferite de la o publicaie la alta), precum: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii etc. Desigur, presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate, datorit avantajelor oferite, respectiv: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria larg de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. In acelai timp, nu trebuie omise nici unele dezavantaje, legate de durata de via foarte scurt a mesajului, precum i de reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor. La rndul ei, presa periodic ofer posibiliti variate de vehiculare a mesajelor publicitare. O asemenea variant de publicitate asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate, de regul sporit, a destinatarului vizat. Mai mult dect att, ea asigur o calitate superioar a reproducerilor i utilizrii culorilor, care vor permite o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Indiferent de modalitatea aleas, aciunile de publicitate realizate prin pres iau n principal forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe 228

efectul repetiiei asupra cititorului.18 Eficiena anunului publicitar va depinde, n mare msur, i de mrimea anunului, de amplasarea acestuia n pagin i de frecvena apariiei. b) Publicitatea prin radio, folosind unda sonor drept suport pentru transmiterea informaiei, ofer rezultate bune, dar totui modeste n comparaie cu cea prin pres. Intre avantajele oferite, trebuie menionate: selectivitatea, costurile relativ moderate, flexibilitatea i mobilitatea. Dezavantajul principal rmne acela c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. c) Publicitatea prin televiziune rmne cea mai eficient (dar i cea mai costisitoare) form de publicitate prin mass-media, cunoscnd o extindere rapid n ultimul timp. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i ascultrii, o asemenea combinaie neputnd fi realizat de alte suporturi. Avantajele unei asemenea publiciti sunt legate de impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate, la ore de maxim audien, n timp ce limitele sale privesc selectivitatea sczut a destinatarilor mesajelor, precum i, aa cum menionam mai nainte, costurile relativ ridicate de realizare i difuzare. d) Publicitatea prin intermediul cinematografiei ocup un loc cu totul aparte, modest ns. Cinematograful face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare i care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin filme de documentare comercial i prin filmul publicitar propriu-zis. Utilizarea unui asemenea suport nu trebuie neglijat deoarece, din ce n ce mai frecvent, filmele publicitare au o dubl folosin - cinematograf i televiziune. e) Publicitatea exterioar include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea mesajelor, respectiv afiele, panourile publicitare i nsemnele luminoase. Asemenea suporturi prezint avantajul de a comunica idei simple i concise, cu rolul de a stimula desfacerea unor produse i vnzarea unor servicii i meninerea interesului pentru o marc sau firm. Ele sunt foarte eficiente, mai ales n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto, specifice centrelor comerciale i zonelor de mare atracie turistic. Desigur, cea mai important form de publicitate exterioar rmne cea realizat prin afiaj, de regul inclus n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. In practica publicitar se utilizeaz mai multe tipuri de afie, difereniate n funcie de modul de prezentare, locul de expunere i de durata de expunere. Tot n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri este inclus i editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. Astfel, catalogul constituie un suport de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice. In funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint sub trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Pliantul, prospectul i broura reprezint o alt categorie de suporturi publicitare utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne. Asemenea suporturi, prin elementele specifice anunului publicitar - ilustraie, text, slogan -, redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere integral i s-l incite n efectuarea actului de cumprare.
Elementele componente ale anunului publicitar sunt ilustraia (care are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elementele informative i explicative ale mesajului pe care l conine), textul (ce poate fi conceput n forme diferite: text informativ, text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs sau serviciu, text pentru publicitate editorial) i sloganul propriu-zis (componenta esenial a textului, care se prezint sub o form scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia).
18

229

Agendele i calendarele, utilizate ca mijloace publicitare, au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar, modalitile de execuie a acestora fiind variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. f) Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie, avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante la locurile de vnzare etc19. O asemenea publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Contactul direct cu clientul potenial i, mai ales, tratarea fiecrui caz n parte n mod particular transform o asemenea modalitate de comunicare ntrun instrument promoional nsemnat i ofensiv. g) Potrivit literaturii de specialitate, n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un anumit produs sau serviciu, o ntreprindere, de producie sau de desfacere, dar nepltit de agentul respectiv.20 Exist preri potrivit crora un asemenea gen de publicitate este mai bine acceptat, deoarece las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate, dobndind, n acest fel, o valoare promoional deosebit de ridicat.

12.2.2. Promovarea vnzrilor

Potrivit prerilor aproape unanime, prin promovarea vnzrilor se nelege utilizarea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a desfacerilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta unui anumit agent economic. Exist ns i cazuri n care tehnicile de promovare servesc i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind, n acest fel, la ntrirea imaginii i prestigiului firmei n cadrul pieei. Tehnicile cuprinse sub aceast denumire se deosebesc de cele prezentate mai nainte prin faptul c acioneaz direct asupra cumprtorilor, avnd un efect imediat i pe termen scurt, palpabil, la nivelul acestora. Obiectul concret asupra cruia se resfrng efectele unor asemenea tehnici l constituie, dup caz, produsul, preul sau distribuia. Aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, uneori stabilite simultan, obiective care vor fi sprijinite prin mijloace i tehnici specifice fiecruia n parte. Tehnicile de promovare a vnzrilor cunosc o mare diversitate de forme, gama lor mbogindu-se n mod continuu21 (tabelul 12.1.). In funcie de modul n care acioneaz asupra cumprtorilor, se pot delimita trei tipuri de tehnici, respectiv de semnalare, de prezentare i de stimulare. Practic, promovarea vnzrilor se realizeaz prin aciuni precum reducerea preurilor sau tarifelor, vnzrile grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii, cadourile promoionale. Un loc aparte l ocup tehnicile cunoscute sub denumirea de merchandisgn, care se refer la prezentarea, n cele mai bune condiii, a produselor i serviciilor oferite pieei. Cteva lucruri despre fiecare din aceste tehnici.
19 20

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.391 Este vorba de interviurile acordate presei, radioului sau televiziunii de o serie de factori de decizie ai firmei sau de includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afar i care nu angajeaz financiar. 21 O prezentare schematic a unor asemenea tehnici se face n tratatul de Marketing editat de Catedra de Marketing a Academiei de Studii Economice, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.393, iar una n detaliu, n lucrarea Tehnici promoionale, autori Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic i Virgil Balaure, Editura Metropol, Bucureti, 1994.

230

a) Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional de netgduit. Se apeleaz la o asemenea tehnic n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea vizibil sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaz s fie nlocuite cu altele, noi; contracararea unor aciuni ale concurenilor; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Dei decizia de reducere a preurilor sau tarifelor are un efect psihologic cert, o asemenea manevr va trebui folosit cu mare atenie, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei, prin posibile asocieri cu situaii de faliment. b) Vnzrile grupate vizeaz desfacerea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. O asemenea tehnic se poate corela cu aciunile de reduceri de preuri sau tarife. Vnzrile grupate ofer unele avantaje att productorului (care i va vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate), ct i consumatorului (care are posibilitatea realizrii unor economii bneti).22 c) Concursurile publicitare presupun antrenarea n principal a consumatorilor poteniali la aciuni de acest gen, urmrindu-se crearea unei atmosfere de interes n rndul publicului, atmosfer care s favorizeze procesul de vnzare. Concursurile vizeaz uneori participarea specialitilor n vederea stimulrii interesului acestora n desfurarea unei activiti performante, la nivelul exigenelor pieei. Concursurile sunt organizate de productori sau comerciani, care sponsorizeaz aciunea, urmrind cunoaterea de ctre cumprtorii poteniali sau de ctre specialiti a diferitelor nsuiri i atribute ale produselor, a modalitilor de promovare i consum ale acestora. d) Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, n vederea atragerii, orientrii i dirijrii interesului clientelei spre un anumit produs sau ofert, un anumit stand sau raion, utiliznd, n acest scop, mijloace diferite (dar mai ales auditive) pentru a readuce n memoria consumatorilor poteniali o anumit utilitate, marc sau un produs sau pentru a anuna o ofert promoional. Efectul unor asemenea tehnologii ntregete pe cel al publicitii propriu-zise, care acioneaz, de regul, pe termen lung i foarte lent. Necesitatea publicitii la locul vnzrii este de nenlocuit n condiiile practicrii unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu intervine n dialogul cu cumprtorii (de exemplu, autoservirea) sau n anumite situaii speciale, cum ar fi, de exemplu, prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi i care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, precum i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri. In ultim instan, aciunile de publicitate la locul vnzrii, beneficiind i utiliznd cu atenie o serie de tehnici distincte, urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale sau prestatoare de servicii, s revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial. e) Cadourile promoionale, atunci cnd sunt folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc o serie de faciliti pe care vnztorul - productor sau

In turism, de exemplu, o asemenea tehnic ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pre inferior celui la care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte (transport, cazare i mas).

22

231

comerciant - le acord cumprtorului. Practic, se ofer prime, obiecte sau anumite servicii, cuprinse n preul de vnzare al unui produs, cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Asemenea cadouri sunt oferite, fie n perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia Anului Nou) sau se pot nscrie n strategia curent de desfaceri a unei firme. Practicile de acest gen urmresc s atrag atenia asupra unui anumit produs, unei mrci sau firme, s obin simpatia i mai ales adeziunea publicului fa de acestea i s pstreze fidelitatea consumatorilor fa de oferta firmei. f) Merchandisignul cuprinde, aa cum menionam i mai nainte, un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional, care se refer la prezentarea, n cele mai bune condiii, a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. In esen, tehnicile de merchandisign privesc: modalitile optime de amplasare a produselor n spaiile de vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorilor vizuali de vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Cele trei principii nu prezint ns acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, dac productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul va pune accentul, n aceeai msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment ct mai larg de produse, astfel nct s se asigure o eficien ridicat a activitii de ansamblu. Tehnicile merchandisignului pot fi utilizate, cu rezultate bune, n cazul manifestrilor expoziionale,23 de genul trgurilor, expoziiilor i saloanelor interne sau internaionale, n cadrul crora expunerea combinat a produselor aparinnd mai multor ntreprinderi - de regul, productoare - poate genera creterea numrului i volumului contractelor economice ncheiate. Avnd la dispoziie o asemenea palet larg de forme de promovare a vnzrilor (n tabelul nr.12.1., se prezint tipurile tehnicilor de promovare), agenii economici - acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i mai ales n condiii concureniale deosebite - vor trebui s evalueze cu anticipaie i, pe ct posibil, cu exactitate rezultatele aplicrii diferitelor asemenea tehnici. Folosirea tehnicilor i metodelor care constituie promovarea vnzrilor rmne una din laturile de prim importan ale activitii promoionale, ale activitii de pia a ntreprinderilor, n general, exprimnd eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali pentru produsele sau serviciile lor.

12.2.3. Relaiile publice

Aciunile cuprinse n categoria relaiilor publice24 vizeaz crearea unui climat favorabil, de ncredere, n relaiile firmei cu colectivitatea n care aceasta i desfoar activitatea, n mod concret cu publicul, cu mass-media, cu diferite asociaii i organizaii. Ele implic din partea organizatorului cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar i din strintate, cu reprezentani ai puterii publice, cu lideri de opinie, n vederea obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i de dezvoltare a intereselor sale. Dei astfel de aciuni par a nu avea, n multe cazuri, efecte asupra performanelor firmei, privite ns pe termen lung, prin atmosfera creat n jurul ntreprinderii, ele prezint un efect promoional deosebit. Caracteristic acestui gen de activitate rmne faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu anumite persoane 23

Trebuie menionat c asemenea tehnici sunt utilizate, cu precdere, n reeaua comercial cu amnuntul. 24 Relaiile publice reprezint de fapt o activitate aprut recent n cadrul firmelor, instituiilor sau organismelor publice, mai ales n rile dezvoltate economic.

232

fizice sau juridice -, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea are dou sensuri - ctre i dinspre public - i c ncearc s ctige ataamentul i simpatia potenialilor consumatori.

Tabelul 12.1. Tehnici de promovare

Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate, n structura acestora cuprinzndu-se: organizarea unor simpozioane, conferine, congrese i alte manifestri de acest gen; evocarea unor evenimente deosebite din viaa i activitatea firmei, cu prilejul unor jubilee sau ncheierii unor acorduri importante; acordarea unor interviuri 233

presei n special, mass-mediei, n general; nfiinarea de fundaii i sprijinirea financiar a aciunilor acestora, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate; participarea la diverse aciuni sociale i de interes public; crearea i difuzarea de filme etc. Aciunile de relaii publice adresate publicului intern (avem n vedere toate categoriile de personal angajat n activitatea proprie a unei firme) urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente, astfel nct s se reueasc desfurarea unei activiti profitabile, cunoaterea n detaliu a ntregii activiti a ntreprinderii, a produselor i serviciilor acesteia. Mai mult, prin asemenea aciuni, conducerea firmei urmrete cunoaterea opiniilor i sugestiilor propriilor salariai, folosind, n acest scop, prghii diferite - morale i materiale - care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente i sporirea prestigiului firmei. In ceea ce privete publicul extern, acesta se refer mai nti la consumatori, care rmne cea mai important categorie din punctul de vedere al firmei, dar i la agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei, la instituiile financiar - bancare i cele ale puterii publice, la asociaiile profesionale etc. Practic, ntreprinderile au la dispoziie, pentru realizarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune, fiind deja consacrate trei principale categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate n relatiile cu mass-media i tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. a) Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri, de genul congreselor, conferinelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor i concursurilor, n cadrul crora pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere, la serviciile i produsele sale, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass - mediei25. b) Tehnicile utilizate n relaiile mass - media privesc, n primul rnd, modalitile de stabilire i pstrare a contactelor cu mijloacele de comunicaie de mas, iar apoi, pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. In cadrul unor asemenea relaii, se urmresc crearea unui climat propice ntre firm i public, sensibilizarea acestuia fa de firm i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia. c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n primul rnd, rolul de a cultiva i promova contactele umane. Ele pot fi naturale (de exemplu, aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, ocazie cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesele firmei, n prezena publicului, a mass-mediei etc.) sau create anume de ntreprindere, n mod special. De exemplu, o ntreprindere cu activitate de comer exterior poate organiza un asemenea eveniment cu prilejul semnrii unui acord de cooperare internaional, invitnd reprezentanii mass-media i ai unor firme partenere, cu care colaboreaz n activitatea desfurat, personalul propriu i scond n eviden, ntr-un asemenea cadru, extinderea i aprecierea de care se bucur oferta ntreprinderii pe diverse piee26. Indiferent de mijloacele i tehnicile utilizate, activitatea de relaii publice trebuie bine condus i, mai ales, corelat organic cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar i ntr-o viziune global.

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.398 Practic, exist un numr nelimitat de asemenea evenimente, de natur economic, tiinific, cultural sau sportiv, care pot fi create i valorificate de ctre firm, pentru scoaterea n relief a ofertei sale.
26

25

234

12.2.4. Utilizarea mrcilor

Investit cu funcii complexe i multiple, de foarte multe ori ins suprasolicitat i exagerat (dar uneori ignorat cu desvrire), marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme - cheie ale activitilor de pia, fiind utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicaie. In esen, politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia (determinate, ntre altele, de diferitele stiluri de via i obiceiuri de consum ale cumprtorilor), n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. Potrivit literaturii de specialitate, pentru a satisface obiectivele i interesele att ale firmei, ct i ale consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu o serie de caliti, 27 cele mai importante fiind: perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; distincie, respectiv un plus de originalitate, care s contribuie la sporirea perceptibilitii n raport cu alte mrci; putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor sau serviciilor care urmeaz s fie promovate; personalitate, conferit de simboluri apte s-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii; notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Universul mrcilor se circumscrie unor funcii de mare nsemntate, precum: semn de proprietate a mrcii i de identificare a produsului; mijloc de garantare, recunoatere i difereniere; modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acestuia; rol de umbrel - pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite etc. De asemenea, nu trebuie omis existena nici a altor opiuni tactice, menite s lrgeasc cmpul de aciune al agenilor pieei n domeniul utilizrii mrcilor.28 Privit din unghiul de vedre al aspiraiilor consumatorului, ca funcie i expresie a acestora, marca este considerat, n majoritatea cazurilor, un suprasemn ce nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs sau serviciu, un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, o modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs n timpul utilizrilor anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta29. Bineneles, n procesul de utilizare a mrcilor n activitile promoionale intervin i alte elemente - parametri de fundamentare, ingrediente instituionale, criterii de utilizare,
27 28

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.399 Este semnificativ folosirea franchisei, respectiv a dreptului de a exploata o anumit marc, prin cedarea ei de ctre o firm alteia, n condiii contractuale precis determinate, precum i a drepturilor derivate, respectiv drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un domeniu care nu aparine firmei, nefcnd parte din domeniul de activitate al acesteia. 29 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.401

235

indicatori de eficien etc., toate acestea purtnd ns amprenta strategiei globale de comunicaie a firmei i fiind integrate n politica de pia a acesteia.

12.2.5.Manifestri promoionale
In sfera aciunilor de genul manifestrilor promoionale sunt cuprinse participrile la manifestrile cu caracter expoziional (expoziii, trguri i saloane) i sponsorizarea. a) Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii sau saloane, organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice etc. Asemenea aciuni au un deosebit rol in promovarea produselor noi, n contactarea unor noi categorii de clieni, n abordarea unor piee noi. Practica mondial demonstreaz c i ntr-un asemenea domeniu au aprut concepte noi, s-au definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, sunt cercetate cu mult atenie i interes impactul i performanele nregistrate de ctre participani etc. Participarea ntreprinderilor, cu produsele i serviciile lor, la asemenea manifestri - fie cu standuri proprii, fie n standuri colective -, determin un efect promoional dublu. Astfel, pe de o parte, prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii (eventualii cumprtori poteniali) se vor obine informaii, mult mai complete i mai convingtoare, privind noutatea produselor, calitile acestora, modul de funcionare, n comparaie cu informaiile obinute pe alte ci. Pe de alt parte, prezena ntreprinderilor la asemenea manifestri le ofer posibilitatea utilizrii i a altor instrumente promoionale, precum distribuirea de pliante i prospecte, proiectarea unor diapozitive, clipuri sau filme publicitare, organizarea de conferine, simpozioane, mese rotunde, coctailuri etc. Abordate ntr-o viziune de marketing, manifestrile promoionale i-au alturat, n timp, pe lng funcia comercial iniial, i pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei, n prezent aceasta din urm devenind precumpnitoare. Intr-un asemenea context i datorit mai ales valenelor promoionale cu totul deosebite, n ultima vreme au crescut numrul i amploarea tematic a aciunilor de acest gen, frecvena cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmrite, toate acestea conducnd la necesitatea unei abordri coerente i formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestri promoionale. Practica a scos la iveal o serie de virtui ce pot fi atribuite manifestrilor expoziionale, precum:30 crearea de sectoare noi de vnzare n zone geografice n care firma nu avea nici un fel de reprezentare; stabilirea de contacte maxime cu agenii de pia, ntr-un interval de timp extrem de scurt; prezentarea i testarea unor produse i servicii noi; lansarea de noi produse, prin practicarea unor preuri promoionale (preuri de trg); difuzarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui numr relativ mare de ageni de pia i a unei mase nsemnate de consumatori poteniali; prezena, alturi de firmele concurente, i obinerea unor informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv; lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii n masa clienilor poteniali. Stabilirea obiectivelor i luarea deciziei de participare la anumite manifestri expoziionale sunt aciuni care depind, n cea mai mare msur, de concordana lor cu posibilitile materiale ale firmei i, mai ales, cu politica acesteia de marketing. De asemenea, eficiena participrii firmei la asemenea aciuni va fi condiionat de modul de desfurare a aciunilor, n timpul, la sfritul i dup ncheierea acestora.31
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.401 In cadrul acestor secvene, aciunile privesc programul de funcionare, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni promoionale concrete (demnostraii, degustri, oferirea de
31 30

236

Pe planul rezultatelor economice, participarea firmei la manifestri expoziionale se va aprecia prin prisma contractelor ncheiate - privite ca numr i cifr de afaceri -, a volumului de comenzi nregistrate, a numrului de clieni contactai, n vnzarea unor produse sau servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai bune etc. b) Cea de-a doua modalitate, de dat relativ recent (cel puin pentru practica romneasc), utilizat de firme, n special de cele mari i puternice, o reprezint sponsorizarea, respectiv susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Este vorba de un contract - denumit contract de sponsorizare - n cadrul cruia firmele susintoare poart denumirea de sponsori, iar modalitatea ca atare - sponsorizare. Incheierea contractului, respectiv interaciunea ntre sponsor i sponsorizat (persoane fizice, grupuri sau organizaii, care trebuie s ndeplineasc anumite condiii, bine stabilite de actele normative n domeniu) au ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, asemntoare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale32. Interesul firmelor romneti - cu capital de stat sau privat - pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele, ncununate de succes, ale unor firme care, prin asemenea aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate acestuia. Cu un deosebit impact asupra publicului, impact favorizat de progresele tehnice nregistrate n domeniul comunicaiei de mas, aciunile de sponsorizare beneficiaz n majoritatea rilor evident, i n Romnia - de reglementri legale care faciliteaz un astfel de demers promoional.

12.2.6. Forele de vnzare

Considerate un important criteriu de estimare a competitivitii, dar i unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii, nvestii cu mai multe competene. Forele de vnzare au un rol dublu (putnd fi incluse att ntre componentele distribuiei, ct i n sistemul de comunicaie al ntreprinderii), respectiv de cretere a cifrei de afaceri (prin vnzarea unor cantiti mai mari de produse fr utilizarea reelei comerciale clasice) i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. O asemenea modalitate de aciune a ntreprinderilor moderne contribuie, ntr-o manier concret, la atingerea obiectivelor comerciale ale firmei. De fapt, importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul adus la vnzarea propriu-zis de produse i, implicit, la creterea volumului de desfaceri, ct i de bugetele alocate, care, n majoritatea cazurilor, sunt superioare celor afectate altor mijloace promoionale. Rezultatele cele mai bune se obin utiliznd o asemenea component promoional n cazul firmelor din domeniul produciei industriale, a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate i restrnse (utilizatori i distribuitori). La aceasta trebuie adugat i faptul c, prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, ci, n acelai timp, desfoar o gam larg de alte activiti, respectiv identificarea pieelor poteniale, localizarea clienilor i definirea profilului acestora, aciuni de merchandisign n reeaua de distribuie, consultan
informaii, proiectri de filme etc), aciuni de relaii publice i distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaii comerciale, tehnice i a altor materiale documentare, analiza activitii desfurate i alte informaii de natur comercial, tehnic sau administrativ, provenind de la partenerii de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concuren etc. 32 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.403

237

tehnico-comercial acordat utilizatorilor i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieei, negocierea i ncheierea de contracte etc., toate acestea conferindu-le atribute nsemnate, comunicaionale i de prospectare, i sporindu-le valoarea promoional. In acelai timp, fr a se substitui publicitii, n calitatea lor de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o serie de avantaje certe, ca de exemplu: comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl n raport cu comunicaia de mas a publicitii, deoarece un asemenea reprezentant poate, mult mai uor, s se adapteze la nevoile, dorinele i reaciile clienilor poteniali; mesajul comunicat este aproape ntodeauna difuzat celui cruia i este destinat, mesajul publicitar fiind mult mai puin selectiv; reprezentantul forei de vnzare urmrete procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii, respectiv acelea de a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o dorin etc.; reprezentanii forei de vnzare aduc i alte servicii care, n mod normal, nu pot fi asigurate niciodat de publicitate.33 Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale numai o dat cu constituirea lor. Eficiena forelor de vnzare, mecanismul lor de aciune sunt ns condiionate de rezolvarea unor probleme punctuale, legate de obiectivele urmrite, de dimensiunea i modalitile de evaluare i remunerare a rezultatelor obinute . In aceast privin, opiunile fiecrei ntreprinderi n parte vor purta amprenta strategiei de comunicaie specifice acesteia. Astfel: a) obiectivele vor fi fixate n termeni att cantitativi, ct i calitativi, urmnd a fi precizate pentru perioade de timp bine determinate, repartizate pe produse i ntre sectoare de vnzare; b) dimensiunile forei de vnzare vor fi stabilite potrivit obiectivelor urmrite i resurselor disponibile, urmrindu-se asigurarea unei ct mai bune acoperiri a pieei; c) remunerarea personalului cuprins n forele de vnzare se realizeaz prin stabilirea de salarii fixe, comisioane la cifra de afaceri realizat, acordarea de stimulente materiale sau de alt natur etc.; d) evaluarea rezultatelor va avea menirea de a verifica modul n care forele de vnzare i-au atins obiectivele stabilite. In acest scop, evaluarea se realizeaz periodic, utilizndu-se o serie de criterii precum relaiile cu clientela, frecvena contactelor realizate, serviciile i asistena de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenilor - vnztori etc. Este de remarcat faptul c, alturi de obiectivele comerciale i promoionale cu care sunt nvestite, forele de vnzare personific o ntreag serie de atribute ale imaginei firmei: o reprezint pe lng clienii si, dialogheaz cu acetia i le sdete sentimentul ncrederii n produsele i serviciile oferite, contribuie la crearea imaginii de marc a firmei i produselor sale, creeaz i motiveaz perspectiva unor relaii durabile. In ultima perioad, literatura de specialitate are n vedere un nou concept, respectiv comportamentul nonverbal al agenilor pieei. Un asemenea concept vizeaz aspecte diferite, ocazionate de contactele dintre agenii economici, atribuind acestora valene multiple, unele de natur promoional. Asemenea aspecte pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul negocierilor, n activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale, etc., pn la detalii legate de aspectul fizic, inuta vestimentar, parfumurile

Avem n vedere faptul c acetia pot informa n permanen ntreprinderea despre cerinele i evoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele populatiei, vizavi de oferta ce i este adresat, despre solvabilitate,, despre concuren etc.

33

238

utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificaia gesturilor, .a.,34 toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor cu atribute ale imaginii firmelor implicate n relaiile de pia. Privite dintr-un asemenea unghi de vedere, ele dobndesc o valoare promoional de netgduit, aducndu-i, din plin, contribuia la formarea unei imagini favorabile sau, dimpotriv, nefavorabile - n rndul publicului, respectiv al partenerilor, ca i al clientelei fiecrei ntreprinderi n parte.

12.3. Strategia promoional

Aciunile i instrumentele cuprinse n categoriile i activitile promoionale analizate mai nainte se bucur de atenia ntreprinderilor care doresc s aib un anumit cuvnt pe pia, importana i utilitatea desfurrii de ctre acestea a unei ample activiti promoionale fiind, n prezent, unanim acceptate. Cele mai dificile probleme privind aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune, la realizarea unui dozaj ct mai bun al diferitelor variabile promoionale, astfel nct aciunea lor conjugat s conduc la rezultate economice optime. Intr-un asemenea context, este necesar o analiz atent, pertinent, att a caracteristicilor ce definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i a efectelor interaciunii acestora. Literatura de specialitate propune un sistem de indicatori unitari, care s serveasc unei asemenea analize, sistem ce cuprinde, n principal, natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor.

12.3.1.Coninutul strategiei promoionale

In contextul actual i n condiiile concureniale acerbe ale mediului n care i desfoar activitatea majoritatea ntreprinderilor n general - indiferent de natura capitalului i forma lor de organizare - i a celor romneti, n particular, orientarea eforturilor promoionale pare o aciune pur conjunctural, lipsit de o perspectiv mai larg35 . Dac la o asemenea constatare se adaug i subordonarea activitii promoionale nu numai fa de strategia de pia a ntreprinderii36, dar i fa de politicile adoptate n legtur cu celelalte componente ale mixului, avem argumentaia dificultii elaborrii ei, condiiile particulare ce vor trebui avute n vedere n dimensionarea i orientarea eforturilor promoionale. Deci, nu se poate pune, n nici un caz, problema unei eventuale imposibiliti sau a unei inoportuniti a stabilirii unei strategii promoionale, ci, n condiiile dificultii amintite, se impune abordarea unei viziuni de perspectiv, necesitate ce rezult fie i numai din faptul c o serie de aciuni promoionale au un efect ntrziat sau de durat, efect ce nu poate fi ns proiectat i apoi supravegheat dect n contextul unei anumite strategii. Desigur, nu poate fi pus problema alegerii i utilizrii exclusive a uneia din aceste componente promoionale care are rezultatele cele mai bune, deoarece nici nu prezint avantaje certe, pe toate planurile, n raport cu celelalte. Intr-un asemenea context, elaborarea strategiei promoionale este un proces complex i mai ales de importan covritoare pentru conductorii ntreprinderii, deoarece acestora nu le poate fi indiferent modul n care vor fi cheltuite fonduri importante, fr o estimare a eficienei unui asemenea efort.

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.405 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.285 36 O asemenea subordonare este fireasc, dac se are n vedere faptul c celelalte componente ale mixului - produsul, preul i distribuia - reprezint, fiecare n parte (sau mpreun), obiectul nsui al mesajului promoional.
35

34

239

Elaborarea strategiei promoionale implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a pieei i mecanismelor de funcionare a acesteia, a modalitilor de aciune a partenerilor i concurenilor i, nu n ultimul rnd, o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a firmei. Desigur, ca i n cazul celorlalte componente ale mixului, i activitatea promoional are fixate anumite jaloane, cele mai multe dintre acestea neputnd fi evitate. Astfel, obiectivele firmei referitoare, de exemplu, la cota de pia, reprezint coordonate obligatorii pentru activitatea promoional, ca de altfel i pentru celelalte trei mixuri. In acelai timp, niciodat, strategia promoional nu se va putea substitui celorlalte strategii care direcioneaz politica de marketing i activitatea firmei. Desigur, ea se va nscrie n coordonatele acestei politici, definind cile, liniile generale de utilizare a arsenalului promoional pentru atingerea obiectivelor firmei37. In sfrit, dac avem n vedere sediul adoptrii deciziei, nivelul acesteia, el nu poate s fie altul dect cel specific tuturor strategiilor firmei. Dei o serie de specialiti n domeniu mut un asemenea sediu la agenia solicitat s elaboreze i s operaionalizeze programele promoionale, aceasta (agenia) poate, de exemplu, s detalieze o strategie, n favoarea ntreprinderii solicitate, dar numai n cadrul limitelor obiectivelor i al fondurilor stabilite de aceasta.

12.3.2.Variantele strategiei promoionale

Ca i n cazul celorlalte componente ale mixului, i activitii promoionale i sunt caracteristice mai multe variante de opiuni strategice. In acest sens, activitatea promoional poate fi difereniat pornind de la o serie de criterii, n funcie de care se vor formula variante strategice specifice. Acestea sunt diferite de la o ntreprindere la alta, chiar dac ele i desfoar activitatea n cadrul aceluiai domeniu. Exist mai multe puncte nodale n care se produc diferenieri n atitudinea firmei fa de modul de orientare a mixului promoional. Asemenea puncte au n vedere problemele principale privind activitatea promoional, care reclam o abordare strategic. a) Obiectivul activitii promoionale poate constitui un criteriu important de difereniere a strategiilor. Astfel, firma poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale, n cadrul pieei, sau, dimpotriv, pentru promovarea exclusiv a unui anumit produs sau serviciu oferit pieei. In primul caz, pot fi avute n vedere dou variante distincte, respectiv strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a acesteia. In cadrul strategiei de extindere a imaginii, de exemplu, ntreprinderea are posibilitatea de a oferi, n contextul su, sub denumirea (plria), unei mrci cunoscute i consolidate pe pia, i alte produse sau servicii, spernd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele strategice se corelaz direct cu obiectivele specifice, obiective care pot contribui la realizarea strategiei de ansamblu; b) n contextul celor prezentate mai nainte, este evident faptul c rolul ce i se ncredineaz activitii promoionale n cadrul competitivitii deosebete o strategie ofensiv de una defensiv. Astfel, n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee sau atragerea clienilor firmelor concurente, se va adopta o strategie ofensiv, ce presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoionale, dar i a unui buget considerabil. O asemenea strategie se justific numai n msura n care exist cu adevrat sigurana obinerii unei cote de pia ridicate, ea fiind o strategie specific firmelor puternice din punct de vedere material i financiar. Dimpotriv, n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului (ofertei), iar condiiile de
37

Constantin Florescu , op. cit., pag.286

240

concuren ale pieei sunt deosebit de aspre,38 ntreprinderea va gndi i elabora o strategie promoional defensiv, o strategie de aprare. De data aceasta, ea va urmri meninerea poziiei firmei sau produsului (serviciului) pe pia, limitndu-i eforturile i opernd restructurri n bugetul promoional la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei; c) argumentul promoional reprezint un element al opiunii strategice. In orientarea activitii promoionale, se poate avea n vedere sensibilizarea pieei, n general, a consumatorilor, n particular, prin intermediul informaiilor i al argumentaiei verbale, sau accentul va fi deplasat asupra argumentelor, a avantajelor materiale; d) comportamentul strategic n domeniul mixului promoional poate fi definit pornind i de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei. Astfel, se va putea opta pentru o strategie promoional concentrat (n acest scop, eforturile promoionale vor fi ndreptate spre un singur segment de pia, unde urmeaz s-i consolideze sau s-i extind activitatea) sau, dimpotriv, pentru o strategie difereniat, n cadrul creia urmeaz s-i ndrepte aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte, ori pentru o strategie nedifereniat, prin care firma s se adreseze ntregii piee globale, tuturor potenialilor consumatori, pentru atragerea lor; e) frecvena activitii promoionale poate departaja, de asemenea, strategiile n domeniu ale firmelor. In mod obinuit, se pornete de la premisa c promovarea trebuie abordat ca o activitate cu caracter permanent, care presupune eforturi financiare importante, existnd ns cazuri cnd este indicat orientarea ctre o activitate promoional intermitent, desfurat sub forma unor aciuni izolate, ocazionale, sau sub forma campaniilor promoionale (de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale etc.); f) modul de organizare a activitii promoionale constituie un alt element, la fel de important, al deciziei strategice. Realizarea anumitor forme de activitate promoional, de o anumit complexitate promoional, presupune, n majoritatea cazurilor, un cadru organizatoric adecvat i, mai ales, un personal specializat. Intr-un asemenea context, se pot adopta, fie decizia de organizare a activitii promoionale cu fore proprii n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate, de genul agenilor de publicitate sau promoionale. In aceast privin, opiunea ntreprinderii este de natur strategic, ea angajnd, pe termen lung, anumite msuri organizatorice, sau de alt gen - precum nfiinarea, restrngerea sau extinderea unor compartimente distincte n structura organizatoric a ntreprinderii -, care s coordoneze aciunile promoionale. Desigur, cea de-a doua opiune presupune att avantaje (avem n vedere, mai ales, profesionalismul unor asemenea instituii, profesionalism care garanteaz elaborarea soluiilor), dar i dezavantaje (determinate de o mai redus familiarizare a acestora cu specificul ntreprinderii, al produselor i serviciilor acesteia, precum i al pieelor pe care acioneaz). Bineneles, la criteriile prezentate se pot aduga i altele. Important de reinut este ns faptul c varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz procesul elaborrii strategiilor aferente. In aceste condiii, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor39.

38 39

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.408 Constantin Florescu (coordonator), op. cit. pag.410

241

12. 3.3. Organizarea i operaionalizarea strategiei promoionale

Politica promoional presupune folosirea instrumentelor de promovare nu n mod izolat, ci integrate n cadrul unor programe complexe, unitare, care s evidenieze utilizarea difereniat a instrumentelor promoionale. Altfel spus, operaionalizarea politicii promoionale implic adoptarea unui ir de decizii privitoare la organizarea i desfurarea unor aciuni practice, convertite n alctuirea mixului promoional, i integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii. Constituind opiunea strategic a firmei n domeniul activitii promoionale, mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i repartizarea acestora, orientnd eforturile ntreprinderii n direcia captrii i motivrii agenilor pieei pentru oferta sa.

12.3.3.1.Stabilirea obiectivelor
Definirea obiectivelor activitii promoionale urmrete, mai nti, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, iar apoi, asigurarea concordanei acestora cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele activitii promoionale vor fi exprimate, n termeni att cantitativi - creterea volumului de desfaceri, urmarea unor instrumente ale promovrii vnzrilor sau ca rezultat al forelor de vnzare -, ct i calitativi - crearea unei imagini favorabile ntreprinderii i ofertei sale -, prin aciuni publicitare, de relaii publice, utilizarea mrcilor, participri la manifestri promoionale etc. Desigur, obiectivele activitii promoionale, prin coninutul lor, pot fi diferite de la o ntreprindere la alta, acestea viznd aspecte generale sau concrete ale activitilor de pia. Astfel, drept criterii de difereniere pot fi avute n vedere: domeniul de activitate i profilul ntreprinderii, segmentele de pia vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate.40 In acelai timp, ns, obiectivele activitii promoionale pot fi stabilite i prin prisma abordrii unor aspecte generale, legate de dinamica , structura, conjunctura pieei, sau pot rspunde unor cerine concrete, respectiv creterea desfacerilor, prin recurgerea la marketingul direct, prin utilizarea forelor de vnzare etc. In sfrit, n privina formelor de exprimare, obiectivele n cauz se difereniaz n funcie de natura i efectele instrumentelor utilizate. Pentru ca obiectivele campaniei promoionale s corespund ntocmai situaiei reale a mediului n care firma urmeaz s o lanseze, va fi necesar, mai nti, analiza prealabil a pieei, analiz ce se axeaz, n principal, pe dou mari probleme: definirea pieei, n termeni economico-geografici; determinarea influenelor promoionale care afecteaz achiziionarea unui anumit produs sau serviciu.

12.3.3.2. Selectarea mijloacelor i a agenilor de pia vizai

Analiza prealabil a pieei trebuie s conduc la identificarea principalelor grupuri de poteniali cumprtori vizai, precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai cumprtori individuali, prescriptori -, definii, la rndul lor, pe baza unor criterii diverse, de genul caracteristicilor socio-demografice, obiceiurilor de consum sau de utilizare, atitudinilor privitoare la un produs sau marc etc. Numrul acestor ageni de pia trebuie s fie suficient de mare pentru a justifica, sub aspect economic, abordarea lor i, n acelai timp, s constituie o structur, pe ct posibil eterogen, pentru a motiva introducerea unor diferenieri n cadrul mixului de marketing. In condiiile n care promovarea urmrete comunicarea unor informaii i motive care s
40

In asemenea condiii, este firesc ca dou ntreprinderi cu profiluri distincte, ce acioneaz n domenii diferite de activitate sau care dispun de resurse financiare necomparabile, s-i fixexe obiective promoionale diferite.

242

stimuleze un anumit auditoriu la o atitudine favorabil ntreprinderii i produselor sale, atingerea unui asemenea obiectiv va depinde de msura n care aceasta a reuit s comunice informaiile dorite i s acioneze asupra persoanelor avute n vedere la timpul i locul potrivit. Dup analiza obiectivelor i categoriilor de ageni vizai, va fi necesar selecia mijloacelor i tehnicilor promoionale. Coroborat cu o asemenea aciune, se va preciza importana atribuit acestor mijloace n procesul promoional. Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor promoionale sau a combinaiilor acestora trebuie s se bucure de o mare atenie, respectiv s fie riguros efectuat, pe baza unor principii bine determinate, verificate de practic. In acest fel, se pot evita eventualele neconcordane ce pot apare n interaciunea obiective - mijloace i tehnici concureniale - ageni de pia vizai - rezultate. Literatura de specialitate recomand trei principii pentru reuita unei asemena aciuni, respectiv: a) principiul seleciei argumentelor, potrivit cruia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimeaz a fi cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare. Un asemenea principiu pornete de la ideea c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, care pot servi drept argumente serioase ntr-o aciune publicitar; b) principiul convergenei mijloacelor, n virtutea cruia se impune colaborarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar, n prealabil selecionat41. In vederea asigurrii convergenei depline a aciunii tuturor mijloacelor pentru realizarea obiectivului stabilit, va fi necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte, ct i publicului vizat de aciunea publicitar; c) principiul uniformitii publicitii, care are n vedere, pe de o parte, ideea c publicitatea, indiferent de formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator potenial, iar pe de alt parte, faptul c piaa unui produs, a unui serviciu sau a unei firme, este format att din consumatori tipici, ct i dintr-un numr de consumatori atipici. In aceste condiii, aciunea de publicitate trebuie astfel conceput i realizat, nct s acioneze n special asupra consumatorilor tipici, neglijnd pe cei atipici. Pentru a fi siguri de reuita aciunii publicitare, acest principiu va trebui s opereze att n procesul seleciei argumentelor, ct i n cel al alegerii mijloacelor concrete de aciune.

12.3.4. Elaborarea mixului promoional

Elaborarea mixului promoional, alctuirea acestuia presupun selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de marketing a firmei. Mixul promoional va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate, resursele-materiale, umane i financiare - necesare, ealonarea n timp a desfurrii aciunilor, modalitile de control i evaluare a rezultatelor. Evident, toate aceste aspecte vor fi detaliate pe fiecare produs n parte, sau pe piee de desfacere. Exist cazuri n care, n cadrul mixului, sunt prevzute bugete promoionale de rezerv (complementare), destinate sprijinirii unor operaiuni speciale, impuse de evoluiile conjuncturale ale pieei sau pentru a rspunde aciunilor concurenei.42 In condiiile n care nu toate ntreprinderile desfoar activiti promoionale specifice tuturor componentelor acesteia (uneori, o asemenea politic nefiind necesar), mixul promoional va marca deosebiri, mai mari sau mai mici, de la o ntreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Asemenea diferenieri sunt determinate de natura produselor sau
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.412 De fapt, caracterul complementar al aciunii diferitelor componente ale activitii promoionale constituie unul din criteriile de care ntreprinderile in seama n alctuirea mixului.
42 41

243

serviciilor, de profilul ntreprinderilor, de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum, respectiv utilizare. Astfel, n cazul bunurilor de consum, mixul promoional va fi influenat de modul specific de manifestare a cererii, respectiv de faptul dac produsul este considerat un articol de uz curent, de cerere periodic sau rar, dac este un produs comun sau specializat. O asemenea difereniere exist i n cazul bunurilor industriale. Astfel, instalaiile, de exemplu, sunt promovate n mod diferit fa de furnituri sau materii prime. In mod normal, comercianii de bunuri de uz curent se vor baza mai ales pe reclama productorilor, pe tehnicile specifice merchandisignului. Un asemenea mix apare ca fiind cel mai eficient, deoarece un astfel de produs este mai larg distribuit i nu necesit nici un fel de demonstraie sau explicaie special. La fel de necesar este i diferenierea mixului promoional n funcie de natura pieelor (intern sau extern), fiind cu totul diferite att obiectivele urmrite de ntreprindere, ct i posibilitile acesteia de comunicare cu piaa. Astfel, n afara mijloacelor obinuite de comunicare, specifice oricrei piee interne, vor fi avute in vedere i altele, mai ales participrile la diferite manifestri internaionale - trguri, expoziii, concursuri etc. - manifestri care au valene promoionale particulare. De asemenea, vor fi fructificate posibilitile de cooperare internaional n domeniul publicitii i alte asemenea forme promoionale specifice. Toate aceste elemente de difereniere a mixului promoional servesc i pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de aciune n cadrul pieei. Astfel, unele ntreprinderi i vor axa eforturile promoionale exclusiv n direcia utilizrii publicitii, n timp ce altele vor pune accentul pe aciunile de promovare a vnzrilor, pe relaiile publice sau pe activitatea forelor de vnzare. Oricum, ns, pentru ntreprinderile moderne, este caracteristic utilizarea unor combinaii de instrumente promoionale, avnd n vedere faptul c folosirea singular a unui mijloc sau a unei tehnici are puine anse de succes, n condiiile creterii complexitii i concurenei n activitile de pia. ncercnd o recapitulare, o sintetizare a elementelor ce constituie aciunea de stabilire, de operaionalizare a mixului promoional, apreciem c aceasta trebuie s aib n vedere, n principal, urmtoarele elemente: stabilirea obiectivelor urmrite; alegerea mediilor de comunicaie n mas, aciune ce va avea n vedere natura pieei i a sistemului de distribuie, specificul produsului ce urmeaz a fi promovat, nevoia de operativitate i flexibilitate, fondurile alocate; alegerea suportului de mediu; definitivarea mixului promoional i, n acest context, diferenierea sa n raport cu o serie de factori obiectivi sau chiar subiectivi. De asemenea, operaionalizarea mixului promoional presupune i determinarea bugetului promoional, coordonarea i msurarea efectelor aciunilor promoionale, aspecte la care ne vom opri n cele ce urmeaz.

12.4. Eficiena activitii promoionale

Fondurile tot mai mari, care, de cele mai multe ori, ating valori ameitoare, alocate de ntreprinderile moderne aciunilor promoionale, coroborat cu modalitile multiple de utilizare a acestora, fac necesar determinarea clar a eficienei investiiilor promoionale. O asemenea problem face n prezent obiectul unor preocupri de prim importan, att pentru literatura de specialitate, ct i (mai ales) pentru practicieni, pentru cei ce aloc aceste fonduri. Abordarea problemei eficienei activitii promoionale, n general, i a investiiilor n domeniu, n particular, comport trei aspecte aparent distincte: a) stabilirea bugetului promoional; b) evaluarea eficienei activitii promoionale; c) controlul activitii promoionale i utilizrii bugetului aferent. 244

12.4.1. Stabilirea bugetului promoional

Odat rezolvat problema organizrii activitii promoionale i mai ales dup ce au fost stabilite obiectivele, urmeaz a fi rezolvat problema alocrii fondurilor financiare necesare realizrii acestora, astfel nct eforturile s-i gseasc justificarea prin efectul aciunilor promoionale ntreprinse. Deciziile privind dimensionarea bugetelor promoionale atest practici i optici de abordare diferite, determinate, mai ales, de resursele financiare de care dispune ntreprinderea, dar i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare, de reflectare corect a aciunii diferitelor instrumente promoionale i a efectului acestora, asemenea aspecte ngreunnd cuantificarea, cu precizie, a rezultatelor obinute. In mod normal, prin utilizarea corect a fondurilor alocate activitii promoionale, ntreprinderea ar trebui s obin un spor de desfacere din care s rezulte un venit suplimentar net, cel puin egal cu valoarea fondurilor alocate. Practic, ns, nu se poate stabili o relaie direct ntre mrimea acestor fonduri i rezultatele utilizrii lor. In aceste condiii, un buget supradimensionat va conduce la o risip inutil de fonduri, n timp ce unul subdimensionat nu va aduce nici un fel de economie, conducnd chiar la nregistrarea de pierderi. In aceste condiii, n activitatea practic sunt utilizate modaliti variate de stabilire a bugetelor promoionale, cele mai uzitate fiind urmtoarele: a) Fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proiectat. O asemenea modalitate este folosit n mod frecvent, prezentnd avantajul c fructific experiena anterioar i adapteaz demersurile activitii promoionale la proporiile cifrei de afaceri pe care ntreprinderea a fixat-o ca obiectiv de atins n perioada urmtoare. Pe de alt parte, ns, o asemenea abordare se dovedete vulnerabil, deoarece mrimea acestui procent este, de cele mai multe ori, arbitrar. Astfel, dac se consider drept baz de calcul rezultatele anului precedent, pot exista cazuri n care acestea se datoreaz unei conjuncturi favorabile sau, dimpotriv, nefavorabile a pieei, astfel nct bugetul alocat va reflecta o situaie cu totul anormal. Dac se pornete de la cifra de afaceri previzibil, prognozat, se are n vedere existena unei relaii stricte ntre volumul desfacerilor i cel al cheltuielilor promoionale. Indiferent de modalitatea de abordare i de calcul, metoda rmne ns una empiric, admind c activitatea promoional este consecina i nu cauza cifrei de afaceri realizate, n realitate, fenomenul manifestndu-se exact invers. b) Metoda bazat pe resursele disponibile, cunoscut i sub sintagma tot ceea ce ntreprinderea i poate permite n acest domeniu, este o metod facil, ns nu are n vedere nevoile reale ale firmei n privina investiiilor promoionale, potrivit obiectivelor pe care i le-a propus pentru etapa respectiv. Utilizarea unei asemenea modaliti nu se justific dect n cazuri rare, respectiv atunci cnd ntreprinderea beneficiaz de un potenial de pia foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate, resurse care nu-i permit desfurarea unei activiti promoionale de amploare, sau n situaiile n care ntreprinderea i-a fixat obiective de ptrundere nelimitat pe pia i nu are dificulti financiare sau de rentabilitate. c) Alinierea la nivelul concurenei este modalitatea ce se bazeaz pe ideea c ntreprinderile concurente constituie modele de eficacitate, practicndu-se de ctre firmele care nu-i disput o anumit pia sau nu urmresc meninerea poziiilor ameninate de produse sau firme concurente. Numit i metoda paritii competiionale, metoda este utilizat de firme puternice, ce dispun de importante resurse materiale i financiare. d) Metoda bazat pe obiective i ci promoionale de atingere a acestora presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie al ntreprinderii. Un asemenea demers este destul de dificil de realizat, neexistnd nici un fel de garanie c obiectivele stabilite sunt i cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi dect aproximativ. Practic, se elaboreaz un program cuprinznd aciunile promoionale necesare 245

atingerii obiectivelor respective i se stabilesc costurile fiecrei aciuni, totalul acestora reprezentnd bugetul promoional. e) In practic exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing n vederea fundamentrii bugetelor promoionale. O asemenea abordare este destul de rar utilizat, deoarece necesit eforturi financiare nsemnate pentru organizarea i desfurarea acestor experimentri, iar n numeroase cazuri, informaiile obinute au o valabilitate limitat i parial. Indiferent de metoda utilizat - o metod mai mult sau mai puin riguroas -, o dat fixat, bugetul aferent aciunilor promoionale va fi repartizat pe principalele componente ale acestora. Deciziile care se iau n acest sens trebuie s in seama de opiunile strategice ale firmei, precum i de natura produselor ce fac obiectul aciunilor promoionale respective (bunuri industriale, bunuri de consum, servicii, etc.). De asemenea, se vor avea n vedere destinatarii vizai, comportamentele de cumprare, etapa i ciclul de via al produselor etc. In toate cazurile, soluiile preconizate vor avea n vedere aspecte concrete, de genul: n ce proporii urmeaz a fi repartizat bugetul global pe tipuri de aciuni (aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor, de relaii publice, participri la manifestri expoziionale etc.); care sunt aciunile crora li se acord o mai mare importan (cele adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali, intermediarilor etc.); pe ce fel de aciuni va fi axat activitatea promoional (pe aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor sau va fi desfurat exclusiv n cadrul forelor de vnzare); ealonarea calendaristic a activitilor trebuie respectat n mod imperativ, indiferent de eventualele condiii noi aprute.

12.4.2.Controlul i evaluarea eficienei activitii promoionale

Influena efectiv a aciunilor promoionale n general, a publicitii, n particular, asupra activitii ntreprinderii, asupra rezultatelor acesteia este relativ greu de stabilit. De fapt, n legtur cu aceast problem exist controverse serioase, legate ndeosebi de faptul c asemenea aciuni nu constituie, prin excelen, singurele variabile care influeneaz volumul desfacerilor. Desigur, chiar cunoscnd curba vnzrilor realizate ntr-o anumit perioad n care au fost organizate i susinute diverse aciuni promoionale, nu este tocmai uor de stabilit, de izolat contribuia acestora la creterile de vnzri nregistrate n condiiile n care relaia ce se stabilete ntre cele dou variabile (efortul promoional i mrirea efectului produs) nu este, n nici un caz, una liniar. Mai mult, trebuie avut n vedere i faptul c o serie de factori distorsioneaz sau chiar mpiedic identificarea i msurarea acestei legturi. Aa cum bine menioneaz literatura de specialitate, se poate stabili, de exemplu, prin calcule susinute de analiza unor experimente anterioare, de teste de laborator .a, impactul probabil al unui mesaj publicitar, innd seama de aria difuzrii lui, de capacitatea de comunicare, de convingere etc.43 In practic, ns, acelai mesaj publicitar va avea un efect final cu totul diferit n cazuri diferite (lansarea ntr-o pia saturat, fa de lansarea ntr-o pia care dispune de un potenial de extindere mare). Dac, n primul caz, poate fi luat n discuie oportunitatea mesajului, n cel de-al doilea caz, efectul mesajului trebuie delimitat de tendina pieei de extindere, independent de influena unor aciuni promoionale. Eficiena aciunilor promoionale depinde i de elementele la care se raporteaz, de prisma prin care aceasta este privit. In acest sens, ea se poate limita, de exemplu, doar la zona de contact a mesajului promoional cu destinatarii acesteia. Intr-o asemenea situaie, efectul mesajului se va msura prin gradul lui de percepere. De asemenea, evaluarea eficienei poate merge, poate avansa pn la nivelul efectului final avut n vedere, respectiv
43

Constantin Florescu , op. cit., pag.282

246

declanarea deciziei de cumprare. In majoritatea cazurilor, ntre primul contact cu piaa al instrumentelor promoionale i scopul final urmrit se succed o serie de momente, n cadrul crora amploarea efectului iniial se va modifica, n mod treptat. Sunt ns i situaii cnd efectul imediat i cel final se confund, acestea fiind ns excepii44. Pe de alt parte, trebuie avute n vedere durata efectului, persistena acestuia, n multe cazuri dincolo de perioada n care a acionat instrumentul promoional luat in discuie. Desigur, cel mai edificator exemplu n acest sens l constituie publicitatea, care nu este ns un caz singular. Astfel, efectele unei expoziii sau ale participrii firmei la un trg internaional pot continua mult timp dup nchiderea acestora. Exemplele ar putea continua. In asemenea cazuri, abordarea eficienei aciunilor promoionale se va face n mod cu totul diferit, n funcie de obiectivele urmrite. Potrivit literaturii de specialitate45, ntr-o abordare gradual, s-ar putea distinge trei niveluri diferite. Un prim nivel l poate constitui cercetarea impactului i, implicit, a eficienei aciunii promoionale n cauz, privit ca un act izolat i nerepetat. Un al doilea nivel l constituie examinarea unei aciuni promoionale n timp, n desfurarea sa, a efectului de durat pe care l declaneaz modificarea acestuia sub aciunea timpului, ca i al investiiilor promoionale ulterioare. In sfrit, un al treilea nivel l poate constitui abordarea eficienei rezultate din aciunea concomitent a instrumentelor promoionale. Practica ntreprinderilor cu activitate de marketing serioas atest existena unor modaliti de control i evaluare a activitilor promoionale bine stabilite. Asemenea practici - mai puin prezentate de literatura de specialitate - se extind i asupra modului n care este folosit bugetul promoional afectat unei asemenea activiti de marketing. Practicile n cauz pot fi grupate n dou categorii distincte, respectiv: metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor publicitare i metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale ambele analizate mai nainte. In acelai timp, ns, asemenea modaliti se vor diferenia n funcie de momentul efecturii controlului, respectiv anterior sau ulterior desfurrii aciunilor promoionale. nainte de declanarea unei campanii de publicitate, se desfoar, n mod frecvent, aciuni de pretestare a anunurilor publicitare, aciuni efectuate de firma interesat, prin fore proprii sau prin intermediul unor ageni specializai. Avnd ca obiectiv obinerea de informaii asupra eficacitii unei aciuni publicitare, tehnicile utilizate n aciunea de pretestare vor servi, att pentru msurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar46, ct i pentru verificarea concordanei cu obiectivele urmrite prin aciunea publicitar n cauz. Pretestarea se realizeaz practic prin dou categorii de tehnici: bazate pe anchete i de laborator. a) Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite n eantioane distincte, prin intermediul unor teste, de genul folder-testului sau split-run-testului. Folder-testul presupune realizarea unor caiete cu anunuri publicitare n cadrul crora sunt inserate versiuni diferite ale anunului supus testrii (cu pstrarea aceluiai amplasament, testul celorlalte anunuri rmnnd identic). Aceste caiete vor fi distribuite eantionului investigat, solicitndu-se s se
44

Reuita unei manifestri expoziionale se evalueaz, n mod direct, prin prisma numrului de vizitatori. De asemenea, pentru a prezenta alte exemple, reducerea sezonier a preurilor, introducerea vnzrilor cu plata n rate etc. se vor reflecta n nivelul vnzrilor, astfel nct eficiena operrii lor poate fi judecat prin prisma efectului imediat care este, n acelai timp, i efectul lor ultim. 45 Constantin Florescu , op. cit., pag.283 46 Avem n vedere, n principal, identificarea sau recunoatrea mrcii sau produsului, gradul de atenie, interes, nelegere sau credibilitate, etc.

247

comunice ceea ce s-a perceput, informaiile culese servind apoi procesului de definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul const n a insera ntr-un suport publicitar mai multe variante ale unui anun, difuzat apoi n zone geografice diferite. Informaiile asupra impactului mesajului vor fi obinute, fie prin remiterea cupoanelor - rspuns (n cazul publicitii directe), fie prin anchete desfurate n rndul consumatorilor din zonele n care respectivul suport a fost difuzat sau prin analiza desfacerilor realizate n zone de difuzare. b) Tehnicile de laborator au la baz folosirea unor aparate ce permit observarea comportamentului subiecilor investigai n momentul prezentrii unor anunuri publicitare. Cel mai frecvent sunt utilizate aparatele de msurare a observrii, tachytoscopul, diaphonometrul, camera ocular etc.47 In ultimul timp, au fost puse la punct i alte forme de prezentare a anunurilor publicitare, bazate pe analiza semiologic sau lingvistic a acestora. Analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes a unui anun publicitar. Msurarea i evaluarea aciunilor de publicitate dup desfurarea lor - procesul de post - testare au n vedere compararea rezultatelor campaniilor de publicitate n raport cu obiectivele urmrite i obinerea de informaii necesare fundamentrii viitoarelor aciuni. i n acest caz, tehnicile utilizate sunt diverse, literatura de specialitate menionnd astfel: msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor, bazat pe utilizarea experimentelor de marketing; tehnica Starch - pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor publicitare nscrise ntr-o anumit publicaie (numrul de cititori care au vzut anunul, l-au identificat ca aparinnd unei anumite firme, i-au citit cel puin jumtate din coninut); tehnica Galup - Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie. In acest caz, persoanelor investigate li se prezint o list cu nume de mrci i li se cere s descrie anunul publicitar pe care l-au citit, iar pe baza rspunsurilor primite se va determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane ce au declarat c au vzut anunul) i unul net (procentul celor care au citit efectiv anunul). Practica internaional n domeniu scoate n eviden tendina manifestat de a se deplasa aciunile de evaluare (ca i cele de control) a efectelor publicitii spre operaiunile de pretestare. Aceast tendin poate fi explicat prin faptul c asemenea aciuni pot furniza informaii nainte ca o investiie n acest domeniu s fie efectiv efectuat. Indiferent ns de tehnicile utilizate evaluarea riguroas a efectelor publicitii constituie o problem complex i dificil48. Aceasta deoarece rezultatele unei ntreprinderi (mai ales din cele economice) sunt consecina att a interaciunii diverselor componente ale mixului de marketing, ct i unor efecte externe, datorate concurenei sau conjuncturii pieei. Mai uor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte aciuni promoionale. In acest scop, n practic sunt utilizate, n principal, urmtoarele metode: analiza vnzrilor, analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori, analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor, studiile experimentale etc. a) Analiza vnzrilor poate fi realizat, fie la un nivel de finee nalt, fie la unul relativ mai sczut. Atunci cnd este riguros realizat, analiza vnzrilor permite cunoaterea exact a volumului produselor vndute, a cifrei de afaceri nregistrate, pe fiecare produs i de fiecare unitate de desfacere n parte i pentru perioade de timp bine determinate, precum i estimarea eficienei fiecrei operaiuni promoionale n parte. O asemenea analiz comport ns i o
47

O prezentare n detaliu a modalitilor de testare de laborator i aparatelor aferente acestora este prezentat n cadrul Tratatului de Marketing, editat n anul 1992 de ctre Catedra de Marketing a Academiei de Studii Economice (pag.416) 48 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.417

248

serie de limite, n sensul c nu orice ntreprindere dispune de un sistem de eviden suficient de precis i capabil s furnizeze toate informaiile necesare. In acelai timp, este destul de dificil izolarea efortului promoional de cel datorat altor aciuni de marketing. b) Analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori prezint avantajul obinerii unor date prompte i pertinente, avantaj favorizat de extinderea aparatelor de citire optic a nscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite la vnzare49. Utilizarea unei asemenea metode este afectat ns de costurile, de regul, destul de ridicate pe care le implic organizarea panelurilor respective, precum i de faptul c informaiile obinute se refer exclusiv la produsele avute n vedere de cei ce alctuiesc i administreaz panelurile. De asemenea, trebuie adugate dificultile metodologice pe care le presupune estimarea interaciunii diferitelor instrumente promoionale care determin comportamentul consumatorilor. c) Analiza informaiilor culese n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor este o metod de determinare riguroas a efectelor diferitelor aciuni promoionale, metod limitat ns de costurile tot la fel de ridicate i de perioadele de timp, relativ mari, necesare organizrii i desfurrii unor asemenea sondaje. d) Studiile experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diferitelor aciuni promoionale, pot oferi informaii pertinente, n principal asupra efectelor probabile ale aciunilor promoionale, nainte de realizarea lor la o scar mare. Utilizarea unor asemenea informaii este ns dependent de costurile necesare pentru organizarea i urmrirea operaiunilor de testare. Metodele prezentate sunt completate cu modele care, printr-o abordare euristic, urmresc s cuprind simultan informaiile tuturor componentelor activitii promoionale, n relaiile lor de intercondiionare.

Beneficiarii informaiilor obinute prin intermediul panelurilor de consumatori au posibilitatea cunoaterii rapide, frecvente i precise a reaciei consumatorilor fa de activitile de acest gen, iniiate n mod special n acest scop.

49

249

250

P A R T E A a IV-a

CERCETRILE DE MARKETING

251

252

CAPITOLUL 13

COORDONATELE CERCETRILOR DE MARKETING

13.1. Coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing

In condiiile n care, n ultim instan, marketingul sintetizeaz orientarea activitii ntreprinderii spre nevoile pieei, n general, ale consumatorului, n particular, este de neles necesitatea stringent a asigurrii unui flux continuu i sistematic de informaii referitoare la mediu, la dinamica relaiilor ntreprinderii cu exteriorul. Pentru aceasta, agenii economici productori i comerciani - trebuie s desfoare o serie de activiti practice n vederea obinerii unor informaii pertinente, informaii care reprezint una din resursele primare, de prim nsemntate, pentru realizarea unei conduceri eficiente a activitii de marketing i, prin integrarea lor n sistemul celorlalte activiti ale ntreprinderii, s contribuie la asigurarea unui grad nalt de adaptabilitate la condiiile n care aceasta funcioneaz. In acest context, o dat cu dezvoltarea teoriei i practicii marketingului, s-a conturat i s-a dezvoltat o component important a acestuia, component devenit o activitate de sine stttoare, cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.

13.1.1. Coninutul i utilitatea cercetrilor de marketing

nscriindu-se n sfera activitilor specifice de marketing, cercetrile n domeniu sunt considerate un adevrat barometru pentru aprecierea gradului de ncorporare a marketingului n activitatea ntreprinderilor. Specialitii consider c cercetarea de marketing reprezint o activitate prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici de investigare, se realizeaz culegerea, msurarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, informaii destinate organizrii i conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care aceasta funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor lor. Desigur, cercetarea de marketing nu trebuie privit ca o activitate oarecare n cadrul ntreprinderii i nici ca una izolat, spontan, ci ca un ansamblu bine definit de activiti, avnd un scop precis i structurat pe anumite etape, n baza unor reguli determinate cu anticipaie. In acelai timp, ns, trebuie remarcat faptul c cercetarea de marketing implic i o serie de clarificri i rezolvri metodologice, att de natur conceptual, ct i operaional, i de aici necesitatea continuitii i desfurrii sistematice a unui asemenea proces. De altfel, investigarea cerinelor pieei, a nevoilor consumatorilor, se situeaz n fruntea listei ce cuprinde funciile generale ale marketingului. In condiiile n care cercetarea de marketing reprezint forma concret de realizare a acestei funcii, sunt evidente locul i importana acesteia, mai ales dac se are n vedere c asemenea cercetri sunt implicate, direct sau indirect, n realizarea celorlalte trei funcii ale marketingului, respectiv conectarea activitii ntreprinderii la dinamismul mediului extern, satisfacerea cerinelor consumatorilor (utilizatorilor) i maximizarea eficienei economice a firmei. 253

In contextul celor prezentate, este clar faptul c asemenea cercetri vor viza, n mod deosebit, momentul iniial n sistemul comunicrii ntreprinderii cu mediul su extern, respectiv cunoaterea fizionomiei i mecanismului acestuia i anticiparea tendinelor lui n dinamic. In aceste condiii, cercetarea de marketing se implic, n mod hotrtor, n procesul de fundamentare a deciziilor ntreprinderii. Aceasta deoarece, indiferent de natura i obiectivele unor asemenea decizii, de anvergura i felul resurselor pe care le angajeaz, ele dobndesc un plus de realism i de autoritate n msura n care se sprijin pe rezultatele unor cercetri de marketing bine organizate. De fapt, informaiile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele procesului decizional, ncepnd chiar cu evidenierea oportunitii i a condiiilor adoptrii deciziei, continund cu identificarea i compararea variantelor acesteia i ncheind cu urmrirea efectului deciziei adoptate. In condiiile n care urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte o obiectivitate maxim i, pe ct posibil, s fie imparial i lipsit de orice fel de distorsiuni. Ea trebuie s sugereze decidentului care sunt modalitile concrete n care se poate nscrie ntreprinderea ntr-un mediu aflat ntr-o continu micare i de un dinamism fr precedent, cum se pot fructifica n mod eficient resursele pe care le are la dispoziie. De aici decurge faptul c obiectivul investigaiilor este extrem de variat. Prin desfurarea sistematic a cercetrilor de marketing, ntreprinderea poate realiza investigarea complet a activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului su, dintre acestea i intreprindere, a legitilor ce caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate i a perspectivelor acestora. In condiiile economico-sociale actuale, cercetarea de marketing devine o necesitate obiectiv, un important mijloc de realizare a funciilor activitii de marketing. Tot mai muli ageni economici se angajeaz n numeroase i variate cercetri de marketing pe msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii de marketing1. Asemenea activiti sunt ns i n atenia i preocuprile unor organisme guvernamentale sau a unor organizaii nonguvernamentale, cele mai multe dintre acestea cu caracter nelucrativ. Asemenea preocupri sunt favorizate de o serie de factori, precum creterea mrimii firmelor i complexitii activitii acestora, accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinelor consumatorilor etc., la toate acestea adugndu-se progresele metodologice ale cercetrii de marketing. Fa de cele prezentate, se poate afirma c locul cercetrii de marketing este ntre componenta strategic i cea operaional (de aciune) ale marketingului. O asemenea activitate implic numeroase responsabiliti, legate, n special, de impunerea nevoii de informaii actualizate, selecia i corelarea informaiei relevante, prin metode adecvate de analiz i prelucrare, validarea informaiei, att a celei primare, ct i a celei secundare, prelucrarea i utilizarea sa practic. Desigur, cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n strategia de marketing a ntreprinderii i s se desfoare pe baza unui program, care va deveni una din componentele programului de marketing al ntreprinderii. In acest sens, nc de la nceput, pe baza unei analize serioase, n detaliu, se va stabili oportunitatea unor cercetri de marketing n procesul fundamentrii i apoi al adoptrii unor decizii. In continuare, n cazul n care se consider c o asemenea cercetare este oportun, se va trece la evaluarea riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii, pentru ca n final s se aleag varianta care s permit atingerea obiectivelor urmrite, cu cea mai mare eficien. Rezult de aici c realizarea practic a cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor anumite faze, bine definite, succesive n cadrul acestui proces complex. La rndul ei, fiecare faz se compune dintr-o
1

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.95

254

serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune 2. Asupra acestor etape vom mai reveni.

13.1.2. Aria cercetrilor de marketing

Sfera de cuprindere a cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Un prim domeniu al cercetrilor de marketing l constituie nsi ntreprinderea ca atare, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, continund cu resursele ei - umane, materiale i financiare - i ncheind cu capacitatea de mobilizare i adaptare la obiectivele urmrite. Toate aceste aspecte, la care va trebui adugat nsui actul de conducere, trebuie corect cuantificate, astfel nct ele s intre, cu o pondere apreciabil, n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important ns al cercetrilor de marketing l constituie studierea pieei. n condiiile n care fenomenele i procesele din cadrul pieei interne sau externe sunt destul de numeroase, de complexe i mai ales de dinamice, vor fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei3, iar pe de alta, diferitele fenomene i categorii ale pieei, n primul rnd cererea i oferta, preurile, exporturile i importurile, cotele de pia etc. In al treilea rnd, cercetarea de marketing trebuie s evidenieze incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de marketing a ntreprinderii, precum evoluia general a economiei i a ramurii, evoluia concurenei i a politicii de pia a acesteia, cadrul legislativ i instituional, componentele ce alctuiesc macromediul ntreprinderii, respectiv mediul tehnologic, ecologic, demografic, social-politic, cultural etc. Un important domeniu al cercetrii de marketing l constituie investigarea comportamentului de cumprare i consum al cumprtorilor i mai ales a nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care acestea iau natere, al dimensiunilor i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct mai ales al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia. Studierea comportamentului de cumprare i consum are n vedere obiective precum drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile acestuia, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai acestui comportament etc. In acest context, este de remarcat c, de fapt, cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. Iat de ce n sfera cercetrilor de marketing vor intra i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing -mix, att n totalitatea, n ntregul acesteia, ct i pe fiecare component n parte. Astfel, cercetarea privind produsul va avea n vedere atributele produsului, componena liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul etc. La fel de complex va fi cercetarea de marketing i n ceea ce privete preul, distribuia sau promovarea.

Mariana Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 998, pag.17 3 Avem n vedere aspecte precum capacitatea pieei la un moment dat, dar i pe o anumit perioad, dinamica fenomenelor de pia i conjunctura pieei n cauz, cercetarea dimensiunilor spaiale ale pieei, gradul de concentrare a actelor de pia, desfurarea fluxului de produse, structura pieei i principalele aspecte ale acesteia.

255

In sfrit, dar nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de marketing presupune i o intens activitate de analize, precum i de previziuni pentru fundamentarea programelor i activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Fa de cele prezentate, se poate afirma, fr nici un fel de team de a grei, c ntreaga sfer a marketingului poate beneficia de contribuia cercetrilor de marketing. O asemenea activitate trebuie ns astfel organizat i condus nct s se asigure, la un cost rezonabil i cu maxim rapiditate, o informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte4 .

13.1.3. Tipologia cercetrilor de marketing

Universul cu adevrat complex al relaiilor ntreprinderii cu mediul extern genereaz o gam variat de teme pentru cercetrile de marketing. In acelai timp, ns, complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam modaliti variate de studiere a acestora. La fel de variat este i paleta destinaiilor pe care le pot lua rezultatele unor asemenea cercetri. Pentru a obine o imagine ct mai pertinent i cu adevrat clar a universului cercetrilor de marketing, este necesar o analiz tipologic, pornind de la o serie de criterii considerate a fi mai importante. a) Astfel, dac se are n vedere obiectul cercetrii, care rmne, de fapt, principalul criteriu de grupare a cercetrilor de marketing, acestea se pot grupa n cinci categorii, respectiv: exploratorii, descriptive, explicative, predicative i instrumentale. Cercetrile exploratorii au ca principal scop identificarea fenomenului cercetat, stabilirea coordonatelor generale ale unui anumit domeniu sau fenomen supus observaiei, identificarea sau confirmarea unei anumite ipoteze5. Asemenea cercetri se realizeaz sub form de studii - pilot, experimente de laborator, analize statistice etc. Cercetrile descriptive sunt, de fapt, investigaii de profunzime, investigaii care vor merge pn la detaliile fenomenului cercetat. Asemenea cercetri se vor organiza atunci cnd nu exist un nivel de cunotine suficient de bogat cu privire la un fenomen de marketing, ele urmrind s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd, n primul rnd, asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul n cauz i mai puin asupra cauzelor evoluiei acestuia. Cercetrile explicative sau cauzale au ca principal scop s explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, varibilele de care depinde evoluia acestuia, forma dependenei fenomenului n cauz de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente va cuprinde activiti complexe i diferite. Cercetrile predicative sunt orientate spre viitor. Ele urmresc descifrarea, ntr-un anumit orizont de timp, a tendinelor n evoluia viitoare a fenomenelor de marketing, pe termen scurt, mediu sau lung, schimbrile ce se pot produce n privina dimensiunilor, structurilor sau a modului de manifestare a acestora. Cercetrile instrumentale alctuiesc o categorie cu totul aparte. Dac celelalte patru categorii prezentate mai nainte au ca element comun faptul c abordeaz procese i fenomene cu o real sau ipotetic legtur, direct sau indirect, cu activitatea ntreprinderii interesate n rezultatele investigaiilor, cercetarea instrumental vizeaz testarea unor
Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.97 Astfel, n faa unei probleme de prim importan pentru ntreprindere, cum este, de exemplu, ptrunderea pe o nou pia, vor fi necesare informaii care s confirme oportunitatea deciziei i, mai ales, s direcioneze aciunile viitoare ale ntreprinderii privind un asemenea obiectiv.
5 4

256

instrumente de cercetare. n rezultatele cercetrilor instrumentale este interesat, de fapt, instituia, agentul care organizeaz cercetarea. De cele mai multe ori, cercetarea instrumental intervine, ca faz premergtoare i pregtitoare a unei cercetri propriu zise6. Desigur, tipurile prezentate nu delimiteaz n mod net mulimea cercetrilor de marketing. Practica n domeniu scoate n eviden cazuri frecvente, cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele cinci prezentate mai nainte. Fiecare din acestea ns poate avea fie un caracter de cercetare fundamental, fie unul de cercetare aplicativ. b) Un al doilea criteriu, n funcie de care se poate face gruparea cercetrilor de marketing, are n vedere locul de desfurare a acestora. Dup un asemenea criteriu, cercetrile de marketing se delimiteaz n cercetri de birou i cercetri de teren. In primul caz, cercetrile vor avea ca surse de informaie diferite evidene-statistice, contabile etc. -, rapoarte, publicaii, ce pot fi obinute i studiate n cadrul organizaiei, n birou. In cazul cercetrilor de teren, informaiile vor fi culese de la sursele lor primare, respectiv consumatorii, utilizatorii, unitile de desfacere sau prestatoare de servicii, trguri, expoziii etc.; c) In funcie de frecvena desfurrii cercetrilor, acestea pot fi permanente (cnd se desfoar n mod sistematic), periodice (cnd se realizeaz la anumite intervale de timp) i ocazionale (cnd nu se mai repet n timp). Dac cercetrile permanente se realizeaz cu o anumit continuitate, cele periodice sunt solicitate cu regularitate numai n anumite momente din activitatea ntreprinderii (nceput de sezon, participarea la manifestri promoionale etc.), n timp ce cercetrile ocazionale sunt determinate de apariia unor situaii noi, ce impun ntreprinderii luarea unei anumite decizii (lansarea unui produs nou pe pia, adaptarea la schimbrile din conjunctura pieei etc.).

13.2. Organizarea cercetrii de marketing

Organizarea cercetrii de marketing este o activitate complex, ce trebuie gestionat cu mare atenie. In acelai timp, pentru a avea garania unei contribuii semnificative a acestor cercetri la creterea eficienei ntreprinderii, fiecare cercetare de marketing n parte trebuie s fie inclus, n mod organic, n strategia de marketing a ntreprinderii i s se desfoare n baza unui program, care va reprezenta, aa cum menionam mai nainte, o component a programului general de marketing al ntreprinderii.

13.2.1. Programul cercetrii de marketing

nfptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, n cadrul unui program concret de cercetare, ce ncepe cu stabilirea scopului i obiectivelor i se termin cu prezentarea concluziilor i recomandrilor. In figura nr.13.1 sunt prezentate etapele procesului de cercetare de marketing, fiecare dintre acestea constnd ntr-o serie de activiti ce se pot desfura n acelai timp sau ntr-o anumit succesiune. Aa cum rezult din modelul prezentat, principalele etape ce alctuiesc programul de marketing sunt: a) Identificarea problemei i stabilirea scopului cercetrii constituie una dintre cele mai importante etape n procesul de cercetare, fiind punctul de plecare n organizarea i desfurarea cercetrii propriu-zise. Activitile desfurate n aceast etap au amplitudini diferite, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care face obiectul cercetrii, al investigaiei. Definirea corect i clar a scopului cercetrii se poate realiza numai printr-o colaborare strns ntre executantul i beneficiarul cercetrii.

Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.69

257

Fig. 13.1. Etapele procesului de cercetare de marketing

b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor este o a doua etap, strns legat de prima. Prin formularea obiectivelor se stabilete care sunt informaiile necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. De cele mai multe ori, alturi de un obiectiv central, se vor stabili altele secundare, de o mai mic importan, dar a cror realizare este absolut necesar pentru atingerea scopului principal al cercetrii. Legate nemijlocit de elaborarea obiectivelor sunt i definirea ipotezelor cercetrii, anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Ele vor servi drept ghid n orientarea cercetrii i, implicit, n procesul cutrii informaiilor. Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor va depinde, n mare msur, de specificul situaiei abordate, precum i de pregtirea, de experiena, ntr-un cuvnt, de profesionalismul cercettorului. Desigur, exist cazuri, i acestea nu sunt puine, cnd, dup obinerea i analiza informaiilor, unele ipoteze nu se confirm.

258

c) Estimarea prealabil a valorii informaiei care urmeaz s fie obinut prin cercetare este etapa ce permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. In vederea evalurii contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc o serie de criterii, precum acurateea ( msura n care informaia reflect realitatea), actualitatea (prospeimea informaiei), suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte), disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut), relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei). d) Alegerea surselor de informaii reprezint etapa n care se iau decizii privitoare la sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. e) Stabilirea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte, de natur tactic, precum definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, clasificarea acestor variabile, dependente i independente, stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale, alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor, definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. f) Recoltarea informaiilor are n vedere aspectul organizatoric i metodele utilizate. Este etapa n care se vor concretiza opiunile la care s-a ajuns pn n acest moment. Ea const n elaborarea i punerea n aplicare a unui program concret de activiti privind obinerea informaiilor, program ce va lua forma unor activiti de birou sau a unor investigaii de teren. g) Prelucrarea informaiilor are n vedere aducerea acestora la o form pretabil a permite analiza i interpretarea lor. Supuse mai nti unui control prealabil, se va trece la evaluarea calitii informaiilor din punctul de vedere al reprezentativitii i validitii lor. Tot acum se face o descriere a datelor, apelndu-se la o serie de indicatori statistici i la diferite metode grafice. In final, se va construi baza de date care urmeaz s serveasc pentru analiza, n detaliu, a acestora. h) Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un alt proces complex, ce se realizeaz apelnd la o serie de metode cantitative i calitative. Asemenea metode trebuie alese cu mult atenie, pornind de la obiectivele cercetrii, astfel nct s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor7. Informaiile sunt analizate pe multiple planuri, rezultatele analizei urmnd a fi interpretate prin prisma obiectivelor urmrite i a ipotezelor avansate. i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului unei cercetri de marketing . Acum se face o prezentare succint a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se face o analiz a rezultatelor, prin prisma ipotezelor i obiectivelor urmrite, i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. Coroborat cu asemenea aciuni, se vor sugera i unele direcii pentru mbuntirea unor cercetri viitoare de marketing. In condiiile n care, n cele mai multe cazuri, n poziia de executani ai cercetrii i n cea de beneficiari ai rezultatelor acesteia nu figureaz aceleai persoane, rezultatele cercetrii trebuie s fie prezentate sub o form concis, accesibil ns organelor de decizie care urmeaz a le folosi n fundamentarea unor aciuni.

13.2.2. Bugetul cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de cele mai multe ori, apreciabile. In aceste condiii, atunci cnd sunt evaluate rezultatele obinute, volumul costurilor trebuie s se situeze pe lista de probleme analizate, cu att mai mult cu ct cercetrile de marketing pot juca un rol important n atingerea unui nivel ridicat al eficienei
7

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 104

259

activitii de marketing. Costurile cercetrilor de marketing prezint o mare varietate, ntinzndu-se pe o plaj relativ larg. Asemenea fenomen este de altfel explicabil, n condiiile marii varieti a condiiilor i domeniilor n care se desfoar cercetarea, precum i ale multitudinii de obiective, de metode i tehnici, toate acestea conducnd la diferenierile de costuri pe care le menionam mai nainte. Aceasta, cu att mai mult, cu ct efectele cercetrilor de marketing sunt mai greu de difereniat n raport cu posibilitile, destul de mari, care exist n privina estimrii cheltuielilor de cercetare. De regul, costurile cercetrii sunt apreciate ca o cot procentual din desfaceri, cot care este diferit de la o ntreprindere la alta, n funcie de volumul de activitate al acesteia i, mai ales, de natura problemelor cu care se confrunt. In condiiile n care cercetrile de marketing trebuie s aib o contribuie tot mai mare la armonizarea resurselor i posibilitilor agentului economic cu condiiile i cerinele mediului su economico-social, asemenea cercetri trebuie s fie ct mai cuprinztoare n raport cu scopul urmrit i, mai ales, s constituie un proces continuu, astfel nct s poat s alimenteze la timp i fr ntreruperi procesul de decizie. Desfurat, aa cum artam mai nainte, n baza unui program bine gndit, cercetarea de marketing trebuie s constituie o latur de baz, esenial, a fundamentrii i orientrii programelor de marketing spre obiective realiste, coerente i realizabile, n condiii de eficacitate. Toate aceste cerine implic preocupri i perfecionri continue ale ntregii activiti de cercetare, astfel nct eforturile-materiale, financiare i umane - pe care le antreneaz, s fie pe deplin compensate de efectul utilizrii informaiilor pe care le furnizeaz n procesul conducerii activitii economice.

13.2.3. Sediul cercetrilor de marketing

Calitatea cercetrilor de marketing i, implicit, utilitatea acestora se afl n strns legtur cu profesionalismul celor care realizeaz asemenea cercetri, cu modalitatea practic de organizare a lor i, de aici, implicit, cu sediul activitii de desfurare a cercetrilor. In practic, soluiile privind sediul i aparatul care urmeaz s desfoare cercetarea propriu-zis sunt diferite, n funcie de o serie de parametri, precum natura temelor abordate, talia beneficiarilor cercetrilor, de preteniile, de posibilitile organizatorice i material-financiare ale acestora. In acest context, organizaia interesat n rezultatele cercetrii poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n totalitate, la serviciile oferite de uniti specializate n asemenea cercetri. Intr-adevr, n cazul unor teme limitate, pentru realizarea crora sursele de informaii pot fi abordate uor, iar cercetarea se reduce la analize de birou, aciunea n cauz se poate realiza cu fore proprii, relativ reduse (uneori chiar de o singur persoan). Mai mult, dac ntreprinderea dispune de un nucleu de specialiti, ncadrai ntr-un compartiment distinct (de obicei n compartimentul de marketing), aceast structur poate reprezenta foarte bine sediul organizrii unor cercetri de teren. De altfel, n ultima perioad, marea majoritate a ntreprinderilor romneti, de producie sau comerciale, recurg la o asemenea modalitate de realizare a cercetrilor de marketing . Alte teme prezint ns un grad ridicat de complexitate, abordarea lor i, mai ales, realizarea lor practic depind posibilitile umane ale beneficiarilor. In astfel de situaii, se apeleaz la ageni economici sau la instituii specializate n asemenea cercetri. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s fie rezultatul unor analize serioase, n detaliu i, n primul rnd, al unor calcule de eficien. In luarea deciziei se vor avea n vedere avantajele i dezavantajele fiecreia din cele dou alternative. Astfel, recurgerea la serviciile altor uniti prezint avantaje de genul: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate, exist posibilitatea utilizrii unui personal strict specializat, o mai mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. In acelai timp, 260

trebuie avute n vedere i anumite dezavantaje, precum: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului, mai ales atunci cnd nu exist o anumit continuitate n colaborare; dificultatea de a formula concluziile cercetrii n aa fel nct ele s poat fi integrate uor n programele proprii de marketing; costul, de cele mai multe ori, ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. Nevoia de informaii referitoare la mediul extern, nevoie aflat ntr-o continu cretere, pe msura extinderii marketingului, a afirmrii sale n activitatea economic, n general, a agenilor economici, n special, a condus la apariia i dezvoltarea unor firme specializate n investigaii de pia, n realizarea unor anchete de opinie etc. Avem n vedere, mai ales, firmele aprute n statele dezvoltate economic, dar i n ara noastr. Astfel, n SUA funcioneaz peste 1000 de asemenea firme specializate n efectuarea de cercetri, majoritatea dintre ele fiind orientate spre studii de marketing8. Dei puine la numr i nu toate destul de puternice, firme avnd ca profil efectuarea unor cercetri de marketing n favoarea agenilor economici interesai au aprut i n Romnia, mai ales dup anul 1990. Activitatea acestora este relativ redus, dar este de ateptat ca, o dat cu dezvoltarea economiei romneti, cu intensificarea concurenei, numrul lor s creasc. Alturi de asemenea firme specializate, continu s realizeze cercetri serioase, i mai ales bine apreciate, institutele de cercetare cunoscute, cu activitate ndelungat n domeniu, cu experiena adecvat. Avem n vedere Institutul de economie mondial, Institutul de economie a comerului (reorganizat ntre timp), celelalte institute cu activitate pe diferite ramuri ale economiei. In sfrit, nu trebuie omis rolul instituiilor de nvmnt superior economic, dar mai ales posibilitile de care acestea dispun n realizarea cercetrilor de pia. Pn n prezent, potenialul uman al unor asemenea uniti de nvmnt nu a fost ndeajuns de utilizat, urmnd ca n anii urmtori s se recurg, probabil, mult mai mult la aportul acestora n realizarea unor asemenea activiti.

Avem n vedere firme precum: A.C. Nielsen Campany (cu o cifr de afaceri de peste 500 milioane dolari anual), SAMI, Burke Marketing Service etc., unele dintre ele extinzndu-i activitatea i n alte ri.

261

CAPITOLUL 14

CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING

14.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing

Abordarea corect a fenomenelor supuse cercetrilor de marketing implic utilizarea unui anumit instrumentar de investigare, experiena acumulat n practica unor asemenea cercetri conducnd la nchegarea unui sistem de metode i modele, de procedee i tehnici, care favorizeaz o asemenea abordare. n acest context, este de remarcat faptul c, n proiectarea unei cercetri de marketing, o mare importan are alegerea modalitilor practice de msurare i de scalare a fenomenelor investigate.

14.1.1. Obiectul i nivelul msurrii

Analiza i interpretarea fenomenelor supuse cercetrii de marketing trebuie s porneasc de la cunoaterea dimensiunilor cantitative ale acestora, precum i a cotelor la care au ajuns, a gradului lor de intensitate. Altfel spus, trebuie avute n vedere nu numai inventarierea unor asemenea fenomene la nivelul conceptelor, ci i msurarea i cuantificarea acestora. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un anumit obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Msurarea nu privete, deci, fenomene sau procese cu proprieti cantitative evidente, ci se extinde i asupra altora, de natur calitativ, care, aa cum menionam, nu se pot exprima numeric, ci doar simbolic. Practic, se poate msura orice obiect al cunoaterii, o asemenea msurare cuprinznd totalitatea operaiilor prin care se realizeaz o atribuire de valori, pentru a determina dimensionarea cantitativ a diferitelor fenomene cercetate1. Procesul msurrii pornete de la precizarea obiectului supus unor asemenea operaiuni, respectiv a aspectelor fenomenului care intereseaz n procesul cercetrii. Dup aceea, urmeaz s fie stabilit etalonul de msur adecvat obiectului cercetat, care va lua forma unei scale. n sfrit, msurarea fenomenelor supuse cercetrii se ncheie cu atribuirea de valori, potrivit unor reguli stabilite n prealabil, respectiv precizarea locului pe care fenomenul n cauz l ocup pe scala la care se raporteaz. O asemenea activitate de construire a scalelor poart denumirea de scalare. n elaborarea unei scale, vor fi obligatorii dou principale cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; s diferenieze niveluri de intensitate ale proprietilor fenomenului (obiectului) cercetat. Gradul de cunoatere a fenomenelor supuse cercetrii are drept limite nivelurile de msurare specifice acestora. Literatura de specialitate menioneaz patru asemenea niveluri: nominal, ordinal, de interval i de proporii. Dac primele dou sunt niveluri nenumerice (neparametrice), ultimele sunt numerice (parametrice). a) Nivelul nominal sau categorial asigur msurarea unui fenomen prin intermediul clasificrilor, al stabilirii tipologiilor. n acest caz, msurarea nseamn aezarea,

P.Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1982,

p.15-16

262

repartizarea obiectului cercetat ntr-o anumit categorie sau clas. Asemenea categorii sau clase reprezint chiar treptele sau gradele instrumentului de msur (ale scalei)2 . b) Nivelul ordinal reprezint o treapt superioar n procesul cunoaterii, el permind, n plus fa de cel nominal, o ierarhizare a elementelor studiate. Un exemplu de msurare a intensitii unui fenomen l poate constitui o informaie de genul: Georgescu este mai bine pregtit profesional dect Popescu, dar mai slab n raport cu Ionescu. Deci, n cadrul nivelului ordinal de msur, se stabilete locul ocupat ntr-o anumit ierarhie (n cazul prezentat, Ionescu, Georgescu, Popescu). c) Nivelul de interval (cardinal) permite msurarea prin intermediul unor valori numerice. Astfel, se va putea asigura o mai mare precizie n evaluarea i exprimarea proprietilor fenomenelor, prin evidenierea chiar a unor diferene mai mici fa de strile anterioare ale fenomenului investigat sau fa de altele. Scala corespunztoare acestui nivel are ca punct de plecare punctul zero (originea) i trepte sau grade plasate la distane egale unele fa de altele. n spaiul cercetrilor de marketing, aplicarea nivelului cardinal de msur se poate exemplifica prin msurarea atributului vrsta pentru cumprtorii unui anumit produs. n acest caz, unitatea de msur ar putea fi considerat anul, punctul zero pe scal fiind vrsta de la care ncep achiziionarea i consumarea, respectiv utilizarea respectivului produs. d) Nivelul de proporii (de raport) asigur, de fapt, msurarea cea mai riguroas. De data aceasta, instrumentul care msoar mrimi concrete (greutate, cifr de afaceri, distan etc.), avnd trepte, marcate prin cifre, plasate la distane egale una de cealalt, se aseamn cu cel specific nivelului de interval. Cu o singur deosebire ns, punctul de pornire al acestuia este un zero natural (zero km, zero lei, etc), aceasta semnificnd absena proprietii respective la fenomenul cercetat3 . n practica cercetrilor de marketing, care vizeaz o larg palet de variabile, sunt antrenate mai multe niveluri de msur ale acestora. Fiecare variabil are un nivel maxim, pn la care poate ajunge operaiunea de msurare. Evident, o variabil creia i este specific un nivel superior de msurare se va preta i la o abordare ntr-un nivel inferior. Un asemenea demers poate fi impus de natura informaiilor disponibile, ori de restriciile privind timpul i fondurile afectate cercetrii4 .

14.1.2. Tipuri de scale

Ca instrument de msur, scala ia forme dintre cele mai diferite. Unele dintre acestea servesc pentru scalarea unidimensional, cnd se msoar doar o singur caracteristic a fenomenului cercetat, altele sunt utilizate pentru scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti. Alturi de scale consacrate deja i care poart numele celor care le-au creat, pot fi ntlnite i scale create ad-hoc, chiar n procesul elaborrii programului de cercetare, n funcie de tema abordat i de destinaiile rezultatelor cercetrii. Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare obinut ca urmare a utilizrii lor i de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare rmne cea propus de S.S. Stevens, care consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri
Astfel, o cercetare asupra structurii cumprtorilor unui anumit produs va ,,msura" colectivitatea respectiv prin repartizarea subiecilor investigai n funcie de sex, de domiciliu, de vrst, de studii etc. 3 Un asemenea lucru va permite att obinerea unor informaii edificatoare privind obiectul cercetat, ct i posibiliti mai largi de prelucrare i interpretare a acestora. 4 Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.71
2

263

de scale: nominal, ordinal, interval i proporional5 . Fiecare dintre aceste tipuri de scal are la baz anumite ipoteze, n ceea ce privete relaia ce ia natere ntre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. n aceste condiii, cnd exist informaii mai bogate asupra fenomenului n cauz, se va trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui anumit tip de scal la altul, mbuntindu-se, n acelai timp, procesul de msurare. a) Primul tip de scal neparametric, respectiv scala nominal, rmne scala cea mai simpl, cea mai elementar din punctul de vedere al capacitii de msurare, fiind i cea mai pun restrictiv din punctul de vedere al instrumentarului statistico-matematic. O asemenea scal permite clasificarea subiecilor cercetai n dou grupe (sau mai multe), ai cror membri difer n funcie de proprietatea ce a fost scalat. Scala nominal nu permite ns ordonarea acestor subieci n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului cercetat sau msurarea distanelor care l separ. Practic, toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric, un numr indicnd apartenena unei componente la o anumit grup. Un asemenea tip de scal este mult utilizat n cercetrile de marketing, mai ales n condiiile n care multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n form categorial. Pot fi date numeroase exemple de asemenea variabile: sexul, vrsta, starea civil etc. Dac unele variabile au dou stri posibile (variabile binare sau dihotomice, booleene), altele au ns mai multe. n construirea unei anumite clase nominale, se va urmri ca, n clasificarea propus, s fie prevzute toate grupele posibile. n acelai timp, este necesar ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate6. b) Scala ordinal, la fel ca i cea nominal, codific diverse situaii, evenimente sau fenomene, ntre modalitile variabilei fiind introdus o relaie suplimentar, de ordine. Un asemenea tip de scal permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de o anumit preferin, de un anumit criteriu, folosindu-se, de data aceasta, valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc., nepermind ns evaluarea distanelor dintre variante. De asemenea, trebuie precizat c, n cazul utilizrii scalei ordinale, nu se poate folosi distana ca indice de maximitate ntre obiecte, din aceast cauz nefiind indicat ca n anumite cercetri variabilele ordinale s fie tratate ca avnd valori metrice. c) Scala interval este o scal metric, ce se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, fcnd posibil stabilirea att a ordinii variantelor analizate, ct i a distanelor dintre acestea. n acest caz, semnificaia punctului zero (original), ct i mrimea unitii de msur vor fi stabilite de cercettori7 . Informaiile obinute ca urmare a utilizrii sclii interval nu sunt distorsionate n condiiile n care un numr cu o anumit semnificaie pe scal se va nmuli cu o anumit constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b. n acest mod, este posibil o transformare de tipul f(x) = ax + b. n schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se va putea realiza n cazul unei scale interval. Astfel, dac dou persoane au poziiile unu i doi pe o scal a preferinelor, se poate spune despre acestea c sunt la fel de diferite ca i alte dou persoane aflate, de exemplu, pe poziiile patru i cinci. Altfel spus, nu se poate spune c persoana aflat pe locul patru are preferina de dou ori mai mare, mai puternic dect persoana aflat pe locul doi. n cercetrile de marketing, variabilele de tip interval sunt foarte des utilizate. Astfel, scalele de altitudine sunt, n general, considerate ca fiind scale interval. Pe aceste scale se consider c fiecare interval are aceeai lungime, n acest caz diferenele dintre atitudini avnd sens.
5

Primele dou tipuri de scal se mai numesc i scale neparametrice (nemetrice), iar ultimele dou intr n categoria scalelor parametrice (metrice). 6 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 108 7 Exemplele cele mai cunoscute le reprezint scalele Celsius i Fahrenheit, pentru temperatur, i Mercali i Richter, pentru intensitatea cutremurelor.

264

d) Scala proporional rmne cea mai complex dintre toate tipurile de scale. Ca i cea interval, scala proporional este mprit n intervale egale, fiecruia dintre acestea corespunzndu-i un anumit numr. O asemenea scal are ns un zero unic, acest zero indicnd absena, respectiv o cantitate nul, o vitez nul etc. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea lungimii, vnzrilor, vitezei etc, sunt exemple semnificative de scale proporionale. Ele permit efectuarea tuturor operaiunilor admise de toate celelalte tipuri de scal prezentate, inclusiv multiplicarea i divizarea unui numr de pe scal la altul8 . Fa de cele prezentate, este evident faptul c proprietile celor patru tipuri de scale sunt cu totul diferite, de aici decurgnd i posibilitile, la fel de diferite, pe care le ofer informaiile provenite din cele patru tipuri de scale n procesul analizei, interpretrii i folosirii lor 9. n tabelul nr. 14.1 se prezint o situaie comparativ a celor patru tipuri de scal prezentate.
Tipul de scal Nominal Ordinal Interval Proporional Permite clasificri Da Da Da Da Caracteristici pe care le posed Permite Intervale Origine ordonri egale unic Nu Nu Nu Da Nu Nu Da Da Nu Da Da Da Preferina CercetRespontorului dentului

Tabelul nr. 14.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale

De cele mai multe ori, informaiile surprinse cu ajutorul celor patru tipuri de scal permit efectuarea unor analize statistico-matematice. Alegerea modalitilor practice de analiz se va face pornindu-se de la trei criterii eseniale, respectiv: a) tipul de scal utilizat; b) numrul eantioanelor cercetate; c) dependena sau independena eantioanelor analizate unele fa de celelalte. n acest caz, care este i cel mai frecvent n cercetrile de marketing, analiza informaiilor se va realiza utiliznd un instrumentar specific, aa cum este el prezentat n tabelul nr.14.2.
Indicatori statistici Tipuri de scale Nominal Ordinal Interval Proporional Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Testul 2 Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Msurarea corelaiei

Grupul modal Mediana Media aritmetic Media geometric

Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

Tabelul nr. 14.2. Instrumente de analiz statistic a cumprtorilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale

n cazul sclii proporionale se poate afirma, de exemplu, c 12 are o valoare de dou ori mai mare ca 6. 9 Constantin Florescu (coordonator). op.cit., pag.109

265

Desigur, n afara nivelului de msur a fenomenelor cercetate, se pot utiliza i alte criterii, n funcie de care pot fi grupate i delimitate scalele. Astfel, obiectul msurrii, respectiv natura fenomenelor, a domeniului studiat, delimiteaz dou tipuri de scale. a) scale de stare sau factuale, ce surprind dimensiunile unor realiti obiective, ale unor situaii existente n mod independent de cel care efectueaz cercetarea sau de cel care furnizeaz informaiile ce fac obiectul acesteia. Avem n vedere scalele privind volumul desfacerilor, frecvena cumprturilor, ordinea dotrii gospodriilor cu bunuri de folosin ndelungat, diferitele caracteristici ale cumprtorilor etc; b) scale de opinii, care msoar preferine, motivaii, atitudini, grad de satisfacere etc. Dac se va avea n vedere modul cum sunt construite scalele, se pot evidenia scale unidimensionale i scale multidimensionale, dup cum obiectul supus msurrii va prezenta o structur simpl, avnd o singur dimensiune sau, dimpotriv, o structur complex. La rndul lor, scalele unidimensionale sunt simple sau compuse, n funcie de dimensiunea supus msurrii (exprimat printr-un singur indicator sau prin mai muli).

14.1.3. Metode uzuale de scalare

Fiecare din tipurile de scale menionate mai nainte acoper cte o palet ntreag de metode i tehnici de scalare. Alegerea unei metode de scalare sau a alteia trebuie s se bazeze pe cantitatea i calitatea informaiilor dorite, pe caracteristicile fenomenului supus analizei, pe capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, pe contextul n care se realizeaz msurarea, precum i pe posibilitile de analiz, dup msurare, a datelor obinute n urma cercetrii. Aplicate mai nti n alte domenii ale investigaiei tiinifice, o parte din tipurile de scale au fost adaptate la specificul cercetrilor de marketing, iar alturi de altele, ce au aprut din nsi necesitatea soluionrii unor probleme specifice marketingului, formeaz tipologia scalelor uzuale utilizate n acest domeniu al cercetrilor. a) Difereniala semantic (sau difereniatorul semantic, cum este denumit n alte lucrri) reprezint o scal destinat msurrii opiniilor, atitudinilor. Este una din metodele de scalare frecvent utilizate, cunoscnd mai multe variante. n esen, potrivit acestei metode de scalare, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Aceste opinii vor fi exprimate pe o scal cuprinznd trei, cinci sau chiar apte trepte, plasate ntre asemenea perechi bipolare (de genul scump- ieftin, frumos-urt, util-inutil, favorabil-nefavorabil etc.). Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, ntr-un sondaj de opinie, se va solicita vizitatorilor unui trg s-i spun prerea n legtur cu un anumit produs expus de o firm productoare. Dac se are n vedere estetica produsului, subiecii chestionai vor fi rugai s-i exprime aprecierea, indicnd una din urmtoarele cinci trepte: foarte frumos, frumos, nici-nici, urt, foarte urt. Apoi, n procesul prelucrrii informaiilor culese, variantele indicate de cei chestionai vor fi nlocuite cu cifre, de la cinci la unu, obinndu-se astfel posibilitatea nsumrii rspunsurilor oferite de colectivitatea subiecilor anchetai i a calculrii unor mrimi medii10 pentru a se putea formula astfel concluzii pertinente. Asemenea concluzii vor fi formulate dup ce cercettorul a fcut o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, punct ce va sintetiza imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul n cauz. O asemenea medie va fi comparat apoi cu altele, obinute pentru alte produse i servicii, cu a altor eantioane sau cu media aceluiai eantion, obinut ns ntr-o alt perioad de timp. b) Scala lui Stapel reprezint o variant asemntoare, n multe privine, cu cea prezentat mai nainte. Aceasta posed ns zece niveluri, dintre care cinci cu semnul plus i
10

Constantin Florescu , op.cit., pag.187

266

alte cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se va insera atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Modul efectiv de utilizare va fi urmtorul: se constituie scala pentru evaluarea unui produs din punctul de vedere al unui anumit atribut al acestuia; subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind atributul cercetat; datele culese vor fi apoi prelucrate, urmnd a se obine informaii specifice scalei interval. c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor ordinale i conduce la obinerea unor informaii de natur neparametric. n acest caz, principalele etape de lucru sunt urmtoarele: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil, la adresa stimulului ce face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate apoi fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul va fi solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei, respectiv:
Acord total acord indiferen dezacord dezacord total

dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se vor ataa, urmtoarele valori numerice: +2; +1; 0; -1; -2;11 scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice, care caracterizeaz opinia acestuia, privitoare la fiecare propoziie component a setului. Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit obiect sau unui fenomen independent de msurarea altora. Exist ns, spre deosebire de acestea, o alt categorie de scale, care presupun ca, n procesul de scalare, stimulii luai n analiz s fie comparai ntre ei. Aceste scale alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care mai cunoscute sunt metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant. d) Metoda comparaiilor perechi implic o solicitare minim a subiectului chestionat, care va trebui s spun care din cele dou obiecte (fenomene), ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei 12. Presupunnd c se urmrete testarea a patru variante A,B,C,D ale unui produs din punct de vedere al gustului i cunoscnd c, dac n reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze comparaii. n cazul celor patru variante ale produsului luat n studiu, se pot forma i compara ase perechi. n final, datele obinute vor fi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal. e) Metoda ordonrii rangurilor presupune s se solicite subiectului investigat s considere toate alternativele odat, s le compare i apoi s le ordoneze, n funcie de o anumit caracteristic. De exemplu, ntr-un sondaj, subiecii vor fi solicitai s ordoneze diferite mrci de autoturisme n funcie de performanele acestora. Scala de ordonare se poate aplica n dou variante. Prima, descris mai nainte (ordonarea tuturor elementelor supuse cercetrii), este aplicabil numai n situaiile n care elementele ce urmeaz s fie ordonate nu sunt numeroase. n celelalte cazuri, ordonarea se va limita la primele cteva variante - de regul, primele trei - considerate mai importante din punctul de vedere al criteriului urmrit. Informaiile obinute, indiferent de varianta utilizat, se vor prelucra i analiza, prin acordarea de puncte fiecrui loc ocupat n cadrul scalei (de exemplu, trei puncte pentru locul unu, dou puncte pentru locul doi, un punct pentru locul trei).
11 12

Evident, n cazul unei afirmaii nefavorabile, ordonarea valorilor numerice va fi inversat. Mariana Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, pag.93

267

f) Scala cu sum constant are o mare utilizare n cercetrile de marketing. O asemenea scal presupune solicitarea subiectului cercetat s repartizeze o sum constant (de regul, 100) ntre doi sau mai muli stimuli. Astfel, o scal cu suma constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel: 13 Marca A = 50 Marca B = 35 Marca C = 15 A doua variant presupune repartizarea celor 100 de puncte ntre fiecare component a unor perechi de mrci. n urma obinerii rspunsurilor subiecilor cercetai, se poate ajunge la urmtorul model: Marca A = 70 - Marca B = 30 Marca B = 60 - Marca C = 40 Marca A = 80 - Marca C = 20 Acest caz, bazat pe compararea perechilor, poate fi uor transformat ntr-o scal interval. Scorul Si , exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi:

60 + 30 = 30 3 40 + 20 SC = = 20 3 SB =

Dei obositoare pentru subiectul investigat, necesitnd multiple comparaii, o asemenea metod prezint avantajul c informaia asigurat este de o calitate ridicat, fiind msurat cu ajutorul unei scale interval. g) Modelul Fishbein - Rusenberg este o metod de scalare chiar mai complex dect precedenta. Conform acestui model (care, de fapt, este unul liniar aditiv), atitudinea unui individ fa de stimul se poate determina potrivit relaiei urmtoare:

Pjk = w ik Q ij , unde
i =1

- Pjk reprezint atitudinea individului k pentru marca j; - wik reprezint evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului j (considerndu-se n total h atribute, iar suma importanei ce i se acord este egal cu unitatea); - Qij reprezint msura, pe o scal de la 0 la 1, n care marca j l satisface n privina atributului i. Atunci cnd se va calcula atitudinea individului k pentru marca j se va realiza i o normalizare (care va face ca suma atitudinilor s fie egal cu unitatea), pe baza urmtoarei relaii:
n

Pij =

w
i =1 g r j=1 i =1

ik

Q ij
ik

Q ij

13

Punctele aferente fiecrei mrci sunt obinute n urma rspunsurilor subiecilor cercetai.

268

Pentru edificare asupra modului de utilizare a modelului Fishbein - Rosenberg, n tabelul urmtor (14.3.), se prezint datele necesare pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de past de dini, respectiv A,B i C 14:
Atribute Prevenirea cariilor Gust Gradul de albire a dinilor Wi 0,6 0,3 0,1 Qi A 0,9 0,4 0,3 Qi B 0,6 0,7 0,4 Qi C 0,1 0,6 0,9

Tabelul nr.14. 3. Evaluarea atributelor n modelul Fishbein - Rosenberg

Pornind de la datele de mai sus, atitudinea pentru fiecare din cele trei mrci se poate determina potrivit urmtoarelor calcule:

0,6 0,9 + 0,3 0,4 + 0,1 0,3 = 0.432 0,69 + 0,61 + 0,33 0,6 0,6 + 0,3 0,7 + 0,1 0,4 PB = = 0,374 0,69 + 0,61 + 0,33 0,6 0,1 + 0,3 0,6 + 0,1 0,9 PC = = 0,203 0,69 + 0,61 + 0,33 PA =
Este clar, preferinele sunt ndreptate ctre marca A. h) Exist i alte metode de scalare, ce pot fi utilizate n cercetrile de marketing. Literatura de specialitate amintete, n acest sens, scala lui Stephenson, scala lui Guftman, scala metric sau nemetric multidimensional. ntr-o serie de situaii - i acestea nu sunt deloc puine - msurarea reclam utilizarea unor scale combinate, altfel spus, combinarea unor informaii msurate prin cel pun dou scale simple, eventual din rndul celor prezentate mai nainte. Este cazul unor fenomene a cror complexitate presupune abordarea n detaliu i din unghiuri de vedere diferite. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, s presupunem c o anumit ntreprindere supune unei testri de accesibilitate patru modele de maini de splat (A,B,C i D), urmrind s cunoasc opiniile potenialilor cumprtori, pentru ca, pe aceast baz, s stabileasc modelul care s fie introdus n fabricaie. Prin chestionarul utilizat n cadrul sondajului s-a urmrit recoltarea unor aprecieri ale subiecilor chestionai n mod distinct pentru fiecare din atributele produsului n cauz, respectiv fiabilitate, design, accesorii i pre (ordinea este ntmpltoare). Raportate la o scal cu cinci trepte (difereniala semantic), informaiile colectate, n urma prelucrrii, au condus la rezultatele prezentate n tabelul nr. 14.4. Pe baza acestor rezultate, mediile aritmetice obinute (A=3,75, B=3,70, C=3,60, D=3,675) indic modelul B ca fiind cel mai bine apreciat. Trebuie observat, ns, c o medie aritmetic simpl induce ideea c atributele produsului ar avea o importan egal pentru cumprtor, ceea ce nu este deloc adevrat.

Exemplul este cel prezentat de autorii tratatului de Marketing, editat de Catedra de profil din cadrul Academiei de Studii Economice, pag.115.

14

269

Atribute fiabilitate design Atribute accesorii pre A 3,80 4,20 A 3,50 2,80

MODELUL B 4,20 4,00 MODELUL B 3,50 3,10

C 3,50 4,30 C 3,60 3,00

D 3,70 4,10 D 3,60 3,30

Tabelul nr. 14. 4. Evaluarea rezultatelor folosind difereniatorul semantic Not: Exemplul a fost preluat din lucrarea Marketing a profesorului C.Florescu, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.75

ntr-o alt anchet, s-a avut n vedere tocmai un asemenea aspect, stabilindu-se c, n decizia de achiziionare a unei maini de splat, importana celor patru atribute este reflectat de urmtoarele scoruri medii: fiabilitate = 20 puncte; design=10 puncte; accesorii=15 puncte; pre= 15 puncte Combinnd rezultatele oferite de cele dou anchete (care, de fapt, se pot contopi ntr-una singur) se vor obine urmtoarele aprecieri ale celor patru modele ale produsului: 15 A = 203,80 + 104,20 + 153,50 + 552,80 = 324,50 B = 204,20 + 104,00 + 153,50 + 553,10 = 347,00 C = 203,50 + 104,30 + 153,60 + 553,00 = 332,00 D = 203,70 + 104,10 + 153,60 + 553,30 = 350,50 Comparnd rezultatele obinute, rezult c cel mai apreciat este, de data aceasta, modelul D. Toate scalele prezentate mai nainte cunosc o larg utilizare n cercetrile de marketing, n special n cazul cercetrilor de teren, n procesul prelurii unor informaii primare, n form lor brut, de la purttorii lor iniiali. n astfel de situaii, se pot utiliza simultan cteva din scalele prezentate n cadrul unei singure cercetri. Astfel, n chestionarul unei anchete, rspunsurile la diferite ntrebri antreneaz o larg varietate de scale. n continuare, n procesul prelucrrii informaiilor, al corelrii rspunsurilor de la diferite ntrebri, este posibil recurgerea la alte scale, fie pentru a permite prelucrarea acestora, fie pentru desprinderea unor corelaii sau identificarea unor particulariti etc.

14.2. Metode i tehnici de obinere a informaiilor de marketing

Una dintre cele mai dificile i, n acelai timp, costisitoare probleme n cadrul cercetrilor de marketing o constituie obinerea informaiilor necesare. n acest context, este necesar a se acorda o atenie cu totul deosebit selecionrii metodelor cele mai adecvate de recoltare i prelucrare a acestor informaii, o asemenea decizie fiind legat nemijlocit de opiunea privitoare la metodele de scalare i analiz a informaiilor n cauz. Intr-adevr, nu este posibil utilizarea unor anumite metode de analiz a informaiilor dac acestea nu au fost scalate ntr-un anumit fel, dup cum cuantificarea acestor informaii, cu ajutorul unui anumit tip de scal, nu se va putea realiza dect dac s-a folosit o anumit metod pentru recoltarea lor.

15

De fapt, se calculeaz o medie aritmetic ponderat.

270

14.2.1. Tipologia informaiilor n cercetarea de marketing

Practica cercetrilor de marketing a consacrat o palet relativ larg de metode i tehnici de culegere a informaiilor. Diversitatea acestora este determinat de multitudinea formelor pe care le iau aceste informaii, de natura lor. Literatura de specialitate propune mai multe clasificri ale informaiei de marketing. Cele mai multe asemenea clasificri au n vedere drept criterii principale: natura i coninutul informaiilor, localizarea acestora, importana i modul lor de obinere, tipul informaiei, modul de culegere i forma lor iniial. a) Dac avem n vedere natura i coninutul informaiilor, acestea pot fi cantitative i calitative. Informaiile cantitative se refer la modul de comportare a consumatorilor pe pia. n acest sens, trebuie amintite: notorietatea produselor i a mrcilor; cantitile achiziionate; locul de cumprare; modul de informare asupra produselor. Informaiile calitative privesc comportamentul individului i sunt obinute, de obicei, cu ntrebarea de ce?, spre deosebire de cele cantitative, care se obin ca rspuns la ntrebri de genul ct? sau cum? Din aceste categorii de informaii, care au un puternic caracter subiectiv, fac parte motivaiile, percepiile, opiniile i atitudinile, preferinele consumatorilor. b) n funcie de localizarea informaiilor, acestea pot fi interne i externe. Informaiile interne au ca origine nsi ntreprinderea. Acestea exist deja nainte de etapa culegerii datelor, exprimnd activitatea global a ntreprinderii i evoluia acesteia. Este vorba de date referitoare la desfacerile unui anumit produs n raport cu natura acestuia i a sortimentului, la canalele de distribuie i zonele geografice corespunztoare, date financiar contabile privind preurile i contabilitatea etc. Informaiile externe se culeg din afara ntreprinderii. Rolul acestor informaii este acela de a caracteriza mediul economic n care se desfoar o activitate (consumatori, concuren, rezultate economico-financiare etc.). Asemenea informaii fac posibil o raportare a firmei fa de celelalte, oferind astfel posibilitatea unei ierarhizri a ntreprinderilor ce-i desfoar activitatea n acelai domeniu. c) Dup importana i modul de obinere, informaiile sunt primare i secundare. Informaiile primare sunt obinute printr-o cercetare comandat, care ca scop realizarea unor obiective propuse 16 . Asemenea informaii se obin prin observarea comportamentului consumatorilor, experimentarea i observarea comportamentului n urma modificrii unor parametri ai contextului comercial, anchete ce permit intervievarea persoanelor dispuse s coopereze. Informaiile secundare exist anterior lansrii cercetrii propriu-zise. Ele pot fi din interiorul firmei sau din exteriorul acesteia. Asemenea informaii prezint avantajul de a fi obinute rapid i sunt relativ necostisitoare. Prezint ns i o serie de dezavantaje, legate de faptul c, datorit modului de obinere i prezentare, nu corespund ntotdeauna obiectivelor propuse, iar ntreprinderea nu are, n cele mai multe cazuri, mijloacele necesare pentru a controla calitatea, pertinena i corectitudinea lor. d) Dup modul lor de culegere, informaiile sunt: obinute n seciune transversal, respectiv culese ntr-un anumit moment; obinute n profil longitudinal, cnd informaiile privind aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite. e) n funcie de tipul lor, informaiile culese sunt: informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre varibilele cercetate; informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile.

16

Mariana Jugnaru, op.cit., pag.24

271

f) n sfrit, din punctul de vedere al formei lor iniiale, informaiile sunt scrise sau orale. Aceste forme sunt rezultatul prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultatul observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite participarea activ.

14.2.2. Explorarea surselor statistice

De regul, informaiile provenite din surse statistice constituie punctul de plecare n procesul de documentare n vederea efecturii unei cercetri de marketing. De fapt, sursele statistice ofer o proporie apreciabil din volumul de informaii necesare realizrii obiectivelor unei cercetri, uneori chiar ntreaga informaie necesar. Mai mult, sursele statistice existente, din ce n ce mai bogate i mai complete, ofer posibilitatea obinerii rapide i, de regul, cu cheltuieli relativ reduse, a numeroase informaii, fie de natur primar, fie secundar. De obicei, culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice. Totui, n activitatea practic de culegere a informaiilor trebuie s fie avute n vedere o serie de trsturi, de cerine. Astfel, mai nti, este necesar s se ia msuri pentru ca aceste informaii s fie veridice, obiective i valide, iar sursele la care se recurge s inspire ncredere. O atenie deosebit trebuie acordat prelucrrii unor asemenea informaii. n al doilea rnd, deoarece aceste surse nu ofer, n toate cazurile, informaii directe privind fenomenele cercetate, este necesar s se recurg i la informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact sau n relaii de interdependen cu problemele cercetate. n al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate, este recomandabil sa se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica cercetrilor de marketing, n general, i a investigrii surselor statistice, n particular. n acest sens se vor avea n vedere cel puin urmtoarele: s se consulte surse statistice originale; s se neleag corect contextul n care a fost realizat cercetarea ce a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat; s fie consultate cele mai recente surse statistice; s se fac compararea informaiilor de acelai fel, obinute ns din surse statistice diferite; fiecare component informaional dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare. Fa de avantajele pe care le ofer o asemenea cale de obinere a informaiilor - i aceste avantaje nu sunt puine - trebuie menionate ns limitele acesteia. Avem n vedere, n principal, urmtoarele: insuficienta prospeime a datelor statistice; gradul redus de detaliere; aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a fenomenelor i proceselor care prezint interes n cercetrile de marketing. Avnd n vedere asemenea neajunsuri, sunt absolut necesare completarea i confruntarea unor astfel de informaii cu altele, obinute pe alte ci.

14.2.3. Cercetarea direct

Dintre modalitile de obinere a informaiilor, cercetarea direct deine totui cel mai important loc, acoperind practic ntreaga tematic a cercetrilor de marketing. Bineneles, recurgerea la cercetarea direct reclam costuri ridicate, dar, pentru decizii a cror temeinic fundamentare ar spori ansele de reuit, costurile unei cercetri directe sunt justificate 17. Cercetarea direct presupune culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii instituionali, productorii de bunuri sau servicii, intermediarii etc.

17

Constantin Florescu , op.cit., pag.78

272

14.2.3.1. Formele cercetrii directe

Metodele practice de cercetare direct sunt de o mare varietate. Ele prezint o tipologie ntins i complex, gruparea acestora putndu-se realiza - mai ales n scop didactic - n funcie de cteva principale criterii. Astfel, dac se are n vedere modul de antrenare n cercetare a purttorului informaiei, se vor distinge: ancheta, n acest caz, purttorul de informaii fiind antrenat efectiv n cercetare, el furniznd astfel informaia. De fapt, ancheta reprezint forma principal de preluare a informaiei. La rndul ei, comunicarea dintre cel care furnizeaz i cel care recepioneaz informaia poate lua forme diverse, precum interviul, realizat direct sau la telefon, ancheta cu autonregistrare asistat, cnd chiar subiectul investigat i noteaz rspunsurile la ntrebrile din chestionar, n prezena i cu asistena de specialitate a operatorului, ancheta cu autoinvestigare neasistat, atunci cnd chestionarul este distribuit la intrarea n magazine, trguri, expoziii, sau n cazul distribuirii i returnrii chestionarelor prin pot; observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea purttorului ei. Observarea poate fi personal sau mecanic. n primul caz, operatorul va nregistra comportamentul subiectului potrivit temei cercetate, n timp ce n cazul observrii mecanice, locul operatorului este luat de diferite aparate, care nregistreaz fluxul intrrilor i ieirilor, n i din unitate, al celor care viziteaz magazinul, al cumprtorilor efectivi etc. Dup gradul de acoperire a colectivitii cercetate, se poate vorbi de cercetarea total (de tipul recensmntului) sau de cea selectiv. cercetarea total are, de regul, o aplicabilitate cu totul restrns, eventual n cazurile n care colectivitatea supus investigaiei va fi alctuit dintr-un numr relativ mic de uniti; cercetarea selectiv se desfoar asupra unei fraciuni din cadrul colectivitii totale, fiind forma cea mai frecvent pe care o iau cercetrile directe de marketing. Aceasta deoarece pentru cele mai multe teme de cercetare, colectivitatea supus investigaiei este de mari (uneori, foarte mari) dimensiuni18 . O cercetare selectiv organizat corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune, avnd, n plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse dect n cazul unor cercetri totale. Exist i alte criterii n funcie de care cercetrile directe pot fi delimitate. Astfel, dac se are n vedere modul de desfurare n timp, respectiv frecvena recoltrii informaiilor, cercetrile pot fi grupate n dou categorii principale: continue i discontinue. cercetrile continue presupun recoltarea informaiilor n mai multe trane, respectiv prin contacte succesive, repetate la anumite intervale, cu purttorii de informaii. Acestea sunt cercetri de tip panel (panel de magazine, de consumatori, de firme etc.), fiind indicate n cazul investigrii desfurrii n timp a unor fenomene; cercetrile discontinue iau forma anchetei sau observaiei ocazionale asupra unui eantion constituit ad-hoc.

14.2.4.2. Cercetarea selectiv 14.2.4.2.1. Aspecte metodologice

Cercetrile de teren pot avea caracter de cercetare n mas sau cercetare selectiv. Desigur, printr-o cercetare n mas este posibil efectuarea unor analize de nalt precizie i n detaliu. n cercetrile de marketing ns, n condiiile n care nu ntotdeauna este absolut necesar un asemenea nivel de precizie, iar costurile implicate ntr-o cercetare total sunt foarte mari, n majoritatea cazurilor, se recurge la cercetrile selective. Extinderea acestora, n ultima perioad, i, mai ales, ncorporarea lor n arsenalul tehnicilor de investigare a
18

Constantin Florescu , op.cit., pag.79

273

fenomenelor de marketing se explic prin marile avantaje pe care le ofer, n raport cu cele totale, avantaje referitoare, n principal, la: obinerea informaiilor ntr-un timp mai scurt; costul redus n raport cu cel al cercetrii totale; posibilitatea utilizrii unui personal de specialitate; generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti; specificarea erorilor statistice asociate generalizrilor. Desigur, organizarea unei cercetri selective de marketing este un proces complex, cu pretenii, ce trebuie minuios pregtit. Altfel, exist riscul apariiei unor erori, care pot s scad calitatea informaiilor obinute.19 Principalele probleme ce trebuie bine definite i corect rezolvate nc nainte de nceperea anchetelor selective au n vedere urmtoarele aspecte: a) Precizarea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii, respectiv definirea cu claritate a acestor aspecte, n special a scopului i obiectivelor operaiunii. Numai aa se poate obine o imagine clar a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate, calitatea rezultatelor finale fiind evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele stabilite. Odat fixate obiectivele, este necesar formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate, urmrindu-se s fie selecionate numai acelea care pot fi efectiv verificate prin cercetarea realizat. Tot acum se definesc variabilele cu care urmeaz s se opereze n cadrul cercetrii, fiecare dintre acestea definit din punct de vedere att conceptual, ct i operaional. b) Definirea colectivitii cercetate, a componentelor (indivizilor) despre sau de la care urmeaz s se recolteze informaiile, interesnd, n mod deosebit, numrul componentelor din care este alctuit colectivitatea i care sunt aceste componente, ce caracteristici posed ele, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punctul de vedere al caracteristicilor studiate. n aceast etap are loc i definirea unitii ce urmeaz s fac obiectul investigaiei, precum i a celei de la care se recolteaz informaiile (este vorba de unitatea de observare i unitatea de sondaj, care pot fi diferite sau s coincid). c) Stabilirea metodelor de recoltare, fiind important de reinut c exist o mare varietate de asemenea metode, selecionarea acestora depinznd de cele dou probleme analizate mai nainte (scopul i obiectivele investigaiei, precum i colectivitatea cercetat), dar i de o serie de restricii privitoare la proporia, structura i calitatea rspunsurilor, mijloacele financiare disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea dorit a informaiilor etc. Astfel, n funcie de modul de comunicare cu unitatea investigat, n cazul cercetrilor care presupun antrenarea acesteia, se vor distinge: forme structurate de comunicare - ce au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor, n aceeai ordine i cu aceleai formulare; forme parial structurate - chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi ns reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul; forme nestructurate - cnd se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor. n toate cele trei cazuri prezentate, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum subiectului intervievat i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii. d, e) Urmtoarele etape au n vedere stabilirea eantionului i culegerea informaiilor - problemele pe care le presupun aceste aspecte urmnd a fi analizate n detaliu, n cadrul prezentului capitol.

Asemenea erori se datoreaz, mai ales, tehnicilor de eantionare necorespunzatoare, colectrii necorespunzatoare a datelor, prin utilizarea unui instrumentar neadecvat, dar i operatorilor de anchet, subiecilor cercetai etc.

19

274

f) Pregtirea datelor culese pentru analiz presupune o serie de operaiuni, precum trierea datelor, aezarea lor potrivit domeniului de studiu, clasificarea acestora i, n sfrit, catalogarea, respectiv totalizarea rspunsurilor n corelare cu categoriile selectate. g) Analiza i interpretarea informaiilor culese constitue o etap de importan maxim a procesului de cercetare n marketing, aceast etap urmnd a fi prezentat, n detaliu, ntr-un capitol separat al prezentei lucrri. h) Elaborarea raportului de cercetare, coninutul, calitatea i modul de prezentare a acestuia determinnd, n ultim instan, eficiena ntregii operaiuni de cercetare. Un raport care se vrea a rspunde ateptrilor trebuie s cuprind, ntr-un mod organizat i concis, toate datele relevante colectate. Pentru aceasta, literatura de specialitate recomand o anumit structur a raportului, care, de regul, va cuprinde un preambul (informaii introductive de baz despre proiectul de cercetare), rezultatul cercetrii i concluziile acesteia. Desigur, dac este cazul, raportul va conine i o serie de anexe, scopul acestora fiind prezentarea ct mai multor informaii utile care s sprijine, s ilustreze sau s mreasc gradul de detaliere a informaiilor coninute deja n partea central a lucrrii. i) O etap distinct n cercetarea selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, cu ajutorul creia se va verifica metodologia cercetrii, urmrind a se aduce, dac este cazul, eventualele mbuntiri. O asemenea operaiune reprezint un fel de repetiie general, naintea declanrii cercetrii, realizndu-se pe un fel de minieantion, de obicei o zecime din eantionul cercetrii, i n condiii ct mai apropiate de cele n care urmeaz a se realiza cercetarea propriu - zis.

14.2.3.2.2. Eantionul
n practic, cercetarea direct ia forma unui sondaj statistic, rezumndu-se la cercetarea unui eantion din cadrul colectivitii. n acest context, stabilirea eantionului care urmeaz s fie supus investigaiei este una din operaiile de cea mai mare rspundere n cadrul cercetrii de marketing, operaie ce are n vedere determinarea dimensiunii i structurii eantionului, n aa fel nct s fie ndeplinit o condiie de baz, respectiv reprezentativitatea acestuia n raport cu colectivitatea general studiat. O asemenea calitate se afl ns n strns legtur cu mrimea eantionului i cu modalitatea, cu schema constituirii acestuia. a) Mrimea eantionului (n) exprim relaia dintre cteva elemente, respectiv: variaia caracteristicii cercetate - p -, altfel spus, gradul de omogenitate a colectivitii generale; nivelul de precizie asigurat rezultelor cercetrii - w - sau eroarea limit acceptat; probabilitatea cu care se dorete a se garanta rezultatele obinute - t -. Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea acestei mrimi se va utiliza urmtoarea relaie:

n=

t 2 p(1 p ) 2w

De regul, pentru a preveni anumite pierderi din eantion, n procesul culegerii i prelucrrii informaiilor se vor lua msuri de supradimensionare a eantionului rezultat din calcul. Presupunnd c ntr-o anumit cercetare selectiv se urmrete cunoaterea inteniilor de cumprare a autoturismelor de ctre populaia Romniei n urmtorii trei ani 20, se va stabili eantionul folosind relaia prezentat mai nainte. La un nivel de probabilitate de 0,99, pentru care corespunde un coeficient t = 2,6 (coeficient ce se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student), i urmrindu-se obinerea unor rezultate a cror abatere de la situaia real s se nscrie
20

Exemplul este cel expus de prof. Constantin Florescu n lucrarea sa Marketing, Editura Independena Economic, 1997, pag.81

275

n limitele a 3%, n condiiile n care se recomand s se ia n calcul pentru p valoarea de 0,5, numrul de gospodrii care urmeaz s alctuiasc eantionul (n) va fi de:

t 2 p(1 p ) 2,6 0,5(1 0,5) n= = = 1878 2w 0,032

n afara restriciilor de ordin statistic, prezentate mai nainte, n practica dimensionrii eantioanelor trebuie avute n vedere i altele, de ordin organizatoric. Din categoria acestora din urm, cele mai puternice se refer la fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor care urmeaz s efectueze sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitaii cercetate, timpul afectat cercetrii etc. b) Schema de eantionare are, de asemenea, o importan decisiv pentru reprezentativitatea eantionului. Alegerea i aplicarea n teren a schemei trebuie s asigure prezena n eantion a diferitelor componente ale colectivitii, ct mai aproape de proporiile n care acestea se gsesc n realitate 21. Literatura de specialitate menioneaz o mare diversitate de metode de eantionare, practica validnd cea mai mare parte dintre acestea. n fig. 14.5 sunt prezentate cteva tipuri de scheme de eantioane22.

Fig. 14.5. Tipuri de scheme de ealonare

Atunci cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se va apela la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul

21 22

Constantin Florescu , op.cit, pag.82 Prezentarea schemelor este cea propus de autorii tratatului de Marketing, Bucureti, 1992,

pag. 121

276

seleciei este cel puin parial subiectiv23. n general, eantionarea nealeatoare se va utiliza n cercetri exploratorii, cnd problema reprezentativitii nu are o importan foarte mare. De regul, ns, se recurge la eantionarea aleatoare, unde selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. De aceast dat, exist posibilitatea calculrii intervalelor de ncredere, se pot realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedeterminate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate. Eantionarea aleatoare poate avea la baz fie un eantion fix, fie se realizeaz printr-un proces secvenial. Eantionarea fix implic stabilirea, nc de la nceput, a mrimii eantionului, n funcie de restriciile existente, att cele statistice, ct i cele organizatorice. n cazul eantionrii secveniale, vor fi extrase, n mod succesiv, o serie de eantioane, pn cnd se va constata c sunt ndeplinite criteriile prestabilite. Dei necesit calcule destul de complexe, laborioase chiar, eantionarea secvenial conduce la un eantion mai mic dect n cazul n care s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix. La rndul ei, eantionarea fix - care este totui cea mai frecvent utilizat n cercetrile de marketing - se va realiza, cu sau fr impunerea de restricii n procesul de selecie, recurgnduse, deci, fie la metoda de eantionare simpl aleatoare, fie la eantionarea sistematic aleatoare. Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a se impune niciun fel de restricie prealabil, fiecare component fiind extras din colectivitatea total. Se va obine un eantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate similar cu cea existent n cadrul colectivitii. Practic, eantionarea se va baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe liste, ale tuturor eantioanelor posibile sau pe selecia componentelor , bucat cu bucat, potrivit principiului schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de eantionare cu restricii mai des utilizate, menionm eantionarea sistematic aleatoare, realizat cu ajutorul metodei intervalului egal, eantionarea stratificat, cuprinznd dou faze distincte, eantionarea nestratificat (de grup), ce se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, fr a se mai urmri ns omogenizarea n cadrul fiecrui grup constituit, i eantionarea multistadial, cnd se ajunge la definirea unor subgrupuri.

14.2.3.2.3. Chestionarul
Alturi de calitatea eantionului cercetat, un element, poate tot att de important, l reprezint constituirea chestionarului. Acesta reprezint elementul de baz folosit pentru culegerea datelor, el condiionnd, n mare msur, reuita cercetrilor de teren. Importana chestionarului n reuita cercetrilor de marketing rezult sugestiv din afirmaia unui mare specialist n domeniu, C.A.Moser, potrivit cruia o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su. Elaborarea chestionarului necesit cunotine serioase din mai multe domenii (economie, statistico-matematic, sociologie, psihologie, informatic, comer etc.). Dei nu exist tipare general-valabile pentru elaborarea chestionarului, totui rezultatele practicii i teoriei cercetrilor de teren conduc la necesitatea i respectarea unor anumite condiii, referitoare, mai ales, la: stpnirea principalelor fundamente conceptuale; alegerea adecvat a cuvintelor i redactarea corect a ntrebrilor;
Astfel, pentru cunoaterea nevoilor de cumprare la un anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine, alegerea acestora i a cumprtorilor ce urmeaz a fi chestionai lsndu-se la latitudinea cercettorului.
23

277

 stabilirea ordinii, succesiunii ntrebrilor, o succesiune logic, decurgnd din problematica abordat; stabilirea corect a lungimii chestionarului, a numrului de ntrebri la care urmeaz s se primeasc rspunsuri; forma grafic a chestionarelor, care s faciliteze completarea chestionarului, pregtirea pentru prelucrare a informaiilor culese, prelucrarea propriu-zis; stabilirea instruciunilor de completare a chestionarului; testarea chestionarului, ce are n vedere att diferitele pri ale acestuia, ct i ansamblul lui. Practica i literatura de specialitate au pus la dispoziia cercetrilor de teren o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de cercetri n care acestea se utilizeaz. n acest context, chestionarele pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii, precum: natura ntrebrilor (cantitative sau calitative); perioada de efectuare a cercetrii (o singur dat sau repetat, n cercetri continue sau pe baz de panel etc.); coninutul concret al programului de observare (generale, specializate); tipul ntrebrilor (deschise sau nchise); unitatea de observare (persoana, familia, gospodria, instituia etc.); locul de completare (domiciliu, uniti comerciale, trguri sau expoziii, ntreprinderi, instituii etc.); metoda de culegere utilizat (prin intermediul operatorilor de interviu sau chestionare completate de nsi persoana intervievat). Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi utilizate n cercetarea de marketing, se pot observa att posibilitile de care se dispune pe planul elaborrii chestionarelor, ct i exigenele ce trebuie avute n vedere atunci cnd se opteaz pentru un anumit tip de chestionar. n ultim instan, utilizarea chestionarelor n cercetrile de marketing este justificat i de prelucrarea adecvat a informaiilor obinute de la subiecii cuprini n eantionul supus cercetrii. Aceasta este o operaiune complex care implic decizii i activiti clare i precise, ce au influene directe asupra rezultatelor cercetrii efectuate. Prelucrarea informaiilor cuprinde mai multe faze distincte, referitoare, n principal, la: a) controlul calitii chestionarelor completate, urmrindu-se verificarea gradului n care informaiile din chestionare concord cu instruciunile de completare; b) codificarea rspunsurilor, operaiune ce va fi efectuat de o persoan competent n domeniu; c) prelucrarea propriu-zis a informaiilor, ce reprezint, n esen, totalitatea numrului de cazuri aferente fiecrei clase de rspunsuri, precum i gruparea acestora n funcie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesitilor de analiz. n concluzie, folosirea chestionarelor n cercetarea de marketing este aproape de nenlocuit, cu condiia ns de a se respecta, ct mai riguros, o serie de principii i exigene, pe care le presupun elaborarea, utilizarea efectiv n teren i prelucrarea informaiilor obinute. 14.2.4. Experimentul n cercetrile de marketing Teoria i, mai ales, practica de marketing sugereaz posibilitatea obinerii unor informaii valoroase i prin intermediul experimentului de pia. Aceasta, cu att mai mult, cu ct n procesul decizional de marketing sunt necesare uneori informaii care s anticipeze efectul deciziilor. Avem n vedere, n primul rnd, unele decizii care vizeaz nu numai 278

adaptarea ntreprinderii la condiiile mediului extern, ci i introducerea unor schimbri n comportamentul agenilor economici. Desigur, aflndu-se n faa unor situaii noi n care urmeaz a se desfura activitatea, deciziile n cauz vor fi marcate de un grad ridicat de incertitudine n ceea ce privete efectul aplicrii lor. O cale de reducere a unei asemenea incertitudini o constituie experimentul de marketing. Prin caracteristicile pe care le posed, experimentul este o metod capabil s ofere, cu un grad destul de ridicat de confiden i cu un cost acceptabil, informaii privind modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul sau mai muli factori cauzali. Ca modalitate de obinere a informaiilor, experimentul are o serie de trsturi comune metodelor cercetrilor directe24, deosebindu-se ns de acestea prin cel puin dou elemente. Mai nti, dac n cazul anchetei sau observrii este vorba doar de captarea unor informaii deja existente, n cazul experimentului, se provoac apariia unor informaii, se silesc piaa i participanii la activitatea acesteia (ageni economici, consumatori etc.) s dezvluie anumite relaii cauzale. n al doilea rnd, dac metodele cercetrii directe au n vedere situaia pieei la un moment dat, experimentul ofer anticipri ale comportamentului pieei, al consumatorului etc., ncercnd s scoat n eviden reaciile posibile fa de unele schimbri, de natura celor care formeaz nsui obiectul experimentelor 25.

14.2.4.1. Coordonatele experimentului de marketing

Fr a reui s acopere prin informaiile pe care le furnizeaz ntreaga problematic a cercetrilor de marketing, experimentul este aplicabil unui cerc de teme destul de larg. Astfel, prin intermediul experimentului se pot anticipa consecinele unor modificri n coninutul i suportul publicitii sau altor instrumente promoionale, n modul de organizare a activitii comerciale, n coninutul sau modul de ambalare a produselor etc. Indiferent de tema abordat, modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz: a) variabilele independente; b) unitile de observare; c) variabilele dependente. Variabilele independente sunt, la rndul lor, de dou categorii, respectiv variabile explicative (sau factori experimentali), care se presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor, i, cea de-a doua categorie, cele din afar, ce nu sunt supuse tratamentului experimental, dar, n condiiile n care efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea serioas a ipotezei, potrivit creia variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente. Unitile de observare, care pot lua forma consumatorilor, unitilor comerciale, unui lot de produse etc., constituie obiectul investigaiei i reprezint, de fapt, sursa de la care urmeaz a se culege informaiile. O prim categorie a acestora, respectiv unitile experimentale, formeaz grupul asupra crora se aplic tratamentul experimental i msurile corespunztoare. Celei de-a doua categorii, unitile de control, nu i se aplic acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor. Variabilele dependente sunt acele variabile a cror modificare reprezint rezultatul celor independente, n cercetrile de marketing existnd o gam larg de asemenea variabile, a cror dependen de numeroasele variabile se poate studia prin intermediul experimentului. Dac se are n vedere cadrul n care se desfoar, experimentele pot fi: a) de laborator; b) de teren. Cele dou categorii de experimente se deosebesc n ceea ce privete gradul de artificialitate, tipul de informaii generate, validitatea rezultatelor, costul i timpul de obinere a informaiilor.

Avem n vedere faptul c experimentul, ca i cercetrile directe, presupune investigaii de teren, utilizarea unui numr relativ mare de cazuri, preluarea informaiilor direct de la surs etc. 25 Constantin Florescu , op.cit., pag 85

24

279

14.2.4.2. Tehnici de experimentare

Odat stabilite obiectivele experimentului, urmeaz proiectarea acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale, care s asigure o eficien maxim pe o unitate de efort experimental.26 Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectrii experimentelor trebuie menionate: proiectarea de tipul testului lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectrile factoriale, proiectarea bazat pe ptratele latine i cea bazat pe ptratele greco-latine. a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon sau testul celor patru grupuri, cum mai este cunoscut aceast tehnic n literatura de specialitate, presupune organizarea experimentului potrivit urmtoarei scheme: - Grupul experimental R Yb X Ya - Grupul de control nr.1 R Yb -X Ya - Grupul de control nr.2 R X Ya - Grupul de control nr.3 R -X Ya unde: R reprezint un eantion constituit aleator; Yb - o variabil dependent msurat nainte de experiment; Ya - o variabil dependent msurat dup experiment; X - o variabil independent controlat de cercettor i manipulat n timpul experimentului; -X - o variabil independent cu valoare constant (respectiv, cu o valoare controlat). Presupunnd c obiectul experimentului l constituie determinarea influenei unei aciuni promoionale asupra atitudinii consumatorilor, schema de mai sus are urmtoarea semnificaie: se constituie aleator patru grupuri de consumatori (unul experimental i trei de control - c1 , c2 , c3 ); se msoar atitudinea consumatorilor din grupul experimental c1 ; sunt expuse apoi campaniei promoionale grupul experimental i grupul c2 . n final, se msoar atitudinea consumatorilor din toate grupurile fa de grupul cercetat. Dac aciunea promoional a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie s fie urmtorul: Ya (experimental) > Ya (c1 ), ceea ce nseamn c atitudinea a fost senzitiv la aciunea promoional; Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta sugernd c atitudinea s-a schimbat n sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabil); Ya (c1) = Ya (c3), adic pretestarea nu a distorsionat rezultatele; Ya (experimental) = Ya (c2), nsemnnd c pretestarea nu a cauzat schimbri nenecesare atitudinii; Ya (c1) = Yb (c1), respectiv efectul nvrii ntre primul i al doilea test nu a fost semnificativ.27 b) Proiectarea complet aleatoare poart aceast denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recolteaz n urma experimentului se organizeaz ca n matricea din tabelul nr.14.6.

In acest domeniu, eficiena se exprim n funcie de puterea testelor statistice i a performanelor realizate n privina intervalului de ncredere. 27 Toat problematica privind proiectarea complet aleatoare a fost preluat din tratatul de Marketing, pag. 126-129

26

280

1 Nivelul variabilei dependente la unitatea experimental nj

Nivelurile factorului experimental 2 3

r ..... ....

x11 x 21
...

x12
x 22

x 13 x 23

x 1r x 2r

x n11
TOTALURI

x n2 2

x n3 3

...

x n1r

T.1

T.2

T.3

...

T..

Tabelul nr.14.6. Matricea de organizare a datelor ntr-o proiectare complet aleatoare

Prima coloan cuprinde n1 uniti crora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r cuprinde nr , uniti crora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utili-zate au urmtoarea semnificaie: xi j reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea i (i=1,2,..., nj ) creia i se aplic factorul experimental j (j= 1,2 .....r). Avnd datele culese i organizate astfel, se poate stabili dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente cu ajutorul analizei variaiei. Utiliznd aceast metod, se determin, mai nti, suma abaterilor ptratelor pe total, SST , astfel:
2 SST = x ij j=1 i =1 r n

T 2 .. N

Se tie c aceast sum este format din dou componente: suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr), care exprim influena factorului experimental, i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSE), care mai poart numirea de eroare experimental. Ele se vor determina potrivit relaiei:

SSA =
j=1

T 2 .. T 2 .. ; SSA = SST SSA nj N

Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se va face cu ajutorul testului lui Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru (r-1) grade de libertate la numrtor i (N-r) grade de libertate la numitor se va determina cu ajutorul relaiei:

Fr 1, N r =

SS A SS w MS A : = r 1 N r MS V

Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (ce se poate lua din tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul c factorul experimental nu a avut nici un fel de influen asupra variabilei dependente nu va fi acceptat. c) Proiectrile factoriale ofer posibilitatea investigrii efectelor simultane a doi sau mai multor factori, ca i interaciunea acestora. n felul acesta, proiectrile factoriale permit realizarea unei nsemnate economii de timp i de efort, n condiiile n care, printr-un singur experiment, se pot determina efectele a doi sau mai multor factori experimentali. 281

Modelul teoretic de organizare a datelor n cazul proiectrii factoriale (cu doi factori) este cel prezentat n tabelul nr. 14.7
Nivelurile factorului A 1 1 x111 . . x11n x211 . . x21n . . . xa11 . . xa1n T. 1 . Nivelurile factorului B 2 ..........b x121 . . x12n x221 . . x22n . . . xa21 . . xa2n T. 2 . x1b1 . . x1bn x2b1 . . x2bn . . . xab1 . . xabn T. b . T1 . . x1 . . Totaluri Medii

T2 . .

x2 . .

. . . a

Ta . .

xa . .

Totaluri Medii

x .1.

x .2.

x .b .

T ... ...

x ...

Tabelul nr.14.7. Organizarea datelor n cazul proiectrii factoriale cu doi factori

Cei doi factori experimentali A i B vor avea a i, respectiv, b niveluri, iar numrul combinaiilor care rezult r este ab. Pentru fiecare combinaie ntre cei doi factori experimentali vor fi repartizate, n mod aleator, n uniti experimentale. n acest caz, suma abaterilor ptratelor pe total (SST ) se va determina utiliznd relaia:

SST = x
i =1 j=1 k =1

2 ijk

T 2 ... abn

Aceast variaie total se poate divide n dou componente, respectiv suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr) i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSE ). Deci

SST = SSTr + SSE

iar
a b 2 ij.

T
SSTr =
i =1 j=1

T 2 ... abn

Rezult c SSE = SST - SSTr La rndul ei, suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr) este format din trei componente, respectiv (SSA), (SSB) i (SSAB), care exprim efectele ce rezult din variabilitatea lui A, a lui B i respectiv efectele de interaciune: 282

SSTr = SSA + SSB + SSAB Suma abaterilor ptratelor datorate factorului A se estimeaz cu ajutorul relaiei
a

SSA =

T ..
i =1 2 i

bn
b

T 2 ... abn

iar cea datorat factorului B, cu formula:

T
SSB =
j=1

2 . j.

an

2 T... abn

Efectele datorate interaciunii celor doi factori rezult din relaia: SSAB = SSTr - SSA - SSB Pentru verificarea semnificaiei statistice a celor trei efecte datorate factorilor experimentali, vor fi necesare trei valori calculate ale lui F, testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher realizndu-se dup metodologia cunoscut. d) Ptratele latine constituie o form special a proiectrilor factoriale, utilizat atunci cnd se presupune c nu exist interaciune ntre factorii experimentali. Considernd trei uniti experimentale, simbolizate cu unu, doi i trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A,B i C, schema unui ptrat latin se prezint potrivit tabelului nr.14.8.
Perioada Unitatea experimental 1 2 3 I A B C II B C A III C A B

Tabelul nr.14.8. Schema proiectrii experimentale de tipul unui ptrat latin

Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei unitti. Dac se noteaz cu Ti.. totalul rndului i (unde i = 1,2...r), cu T.j. totalul coloanei j (unde j = 1,2 ...r), cu T..k totalul realizat de unitile experimentale crora li se administreaz nivelul k al factorului experimental (unde k = 1,2 ...r) i cu T... totalul general al ptratului latin se constat c:

T = T = T
i =1 i .. i =1 . j. k =1

..k

= T...

Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor ptratelor care formeaz SST , respectiv: efectele pe rnduri (SSR), efectele pe coloane (Ssc), efectele datorate factorului experimental (SSTr) i efectele datorate erorii experimentale (SSE). Pentru aceasta se folosesc relaiile: SST = SSR + SSC + SSTr + SSE , unde 283

SST =

r i, j,k =1 r

2 x ijk

T 2 ... r2
2 T... r2

SSR =

T
i =1 r

2 i ..

T
SSC =
j=1

2 . j.

r
r

2 ..k

2 T... r2

SSTR =

T
k =1

2 T... r2

SSE = SST - SSR - SSC - SSTr Pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, se va calcula valoarea lui F, testarea acestei semnificaii, cu ajutorul testului Fisher, realizndu-se dup aceeai metodologie cunoscut.

14.2.5. Simularea
O modalitate eficient de obinere a informaiilor legate de activitatea de marketing o reprezint folosirea tehnicilor de simulare. Asemenea tehnici presupun construirea unor modele care s reprezinte fenomene i procese de marketing i desfurarea anumitor experimente pe aceste modele, utiliznd metode de simulare care nlocuiesc fenomenele reale. n activitatea de marketing, simularea st la baza unor experimente, a cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor i, nu n ultim instan, a mixului de marketing. De fapt, simularea este o abstractizare a realitii, suficient de apropiat de situaiile reale pe care le reprezint, pentru a putea permite observaii, analize i evaluri pe aceast baz 28 Altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui anumit sistem S, utiliznd un sistem nlocuitor S', cu care se afl ntr-o reacie de analogie. n acest context, plecnd de la sistemul nlocuitor S', metodele de simulare a unui sistem S se mpart n: a) metode de simulare analogic, atunci cnd sistemul S' este de natur fizic, biologic etc.; b) metode de simulare numeric, dac sistemul S' rezid dintr-o modalitate de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect funcionarea real 29; c) metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare a celor dou amintite mai nainte. Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea de marketing este format din urmtoarele elemente: modelul; juctorii sau operatorii simulrii; datele de intrare; datele de ieire. Pentru obinerea informaiilor ateptate, cercettorul de marketing are la dispoziie, drept instrumente de lucru, diverse modele statistico-matematice sau cibernetice, grafice, etc,

J.C. Drgan, M.C.Demetrescu, Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, pag.173 29 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.134

28

284

modele ce surprind relaiile de cauzalitate existente ntre fenomene, locul i mai ales comportamentul acestora, ntr-un context cu anumite coordonate. Principalele probleme ce pot fi rezolvate utiliznd simularea n cercetrile de marketing se refer la: determinarea formei legturilor dintre fenomenele cercetate i estimarea valorilor parametrilor modelului; determinarea valorilor optime ale variabilelor controlate; testarea diferitelor ci de aciune ce nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul modelului; realizarea unor teste de senzitivitate cu ajutorul crora se cerceteaz comportamentul modelului la modificarea diferiilor factori de influen ce cauzeaz o serie de schimbri; structurarea mai eficient a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse pentru realizarea acesteia. Simularea prezint o serie de avantaje n raport cu alte metode utilizate n cercetarea de marketing, fiind superioar acestora, att din punct de vedere al fezabilitii - permind manevrarea unui numr mare de variabile i evitnd, n acelai timp, multe din dificultile care apar n cercetrile de teren, ca i consecinele negative ce pot apare ca urmare a unor decizii implicate n procesul cercetrii -, ct i din punct de vedere al economicitii. Extinderea metodei este ns limitat de dificultatea conceperii unor modele care s reproduc fidel procesele i fenomenele reale din economie. Multitudinea tipurilor de simulare face necesar o clasificare, o structurare a acestora, putndu-se vorbi despre modele de distribuie, modele de canale de marketing, modele de comportament ale consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a preurilor, modele de simulare a efectelor publicitii, modele de simulare n lansarea unor produse noi etc. Potrivit prerii majoritii specialitilor n domeniu, cele mai utilizate metode de simulare sunt metoda Monte Carlo, jocul de ntreprindere i scenariul. Toate modelele de simulare utilizate - mai mult sau mai puin - n cercetarea de marketing trebuie i, de regul, sunt, evaluate n funcie de urmtoarele caracteristici de baz:30 a) structura, respectiv gradul de complexitate i capacitatea de a conduce la rezultate plauzibile, pe baza unor date de intrare care nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite; b) costurile legate de dezvoltarea simulrii i de adaptarea acesteia la specificul problematicii cercetate; c) caracteristicile de desfurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar obinerii rezultatelor, uurina comunicrii, att la intrarea, ct i la ieirea datelor; d) contextul utilizrii - dat de domeniile problematice i frecvena cu care se apeleaz la simulare pentru a gsi o serie de soluii, pentru a gsi rspunsurile dorite; e) gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin utilizarea metodei simulrii.

14.3. Analiza informaiilor n cercetarea de marketing

n cercetrile de marketing o atenie cu totul deosebit trebuie s fie acordat prelucrrii informaiilor obinute, alegerii modalitilor practice de analiz a acestora. Bineneles, n ultimii 20 de ani, n strns corelaie cu dezvoltarea tehnologiei de recoltare i cuantificare a acestor informaii, a avut loc o adevrat explozie n domeniul

30

Constantin Florescu (coordonator) , op. cit. , pag. 136

285

metodologiei de analiz i de previziune a proceselor i fenomenelor de marketing, un rol cu totul deosebit, n acest sens, avndu-l utilizarea, pe scar extins, a tehnicii moderne de calcul.

14.3.1. Clasificarea metodelor de analiz a informaiilor

Alctuind un bogat arsenal metodologic, metodele de analiz a informaiilor obinute n cercetrile de marketing pot fi grupate cel puin dup urmtoarele criterii: a) tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau proporional); b) numrul eantioanelor; c) natura relaiei dintre eantioane (dependente sau independente); d) numrul variabilelor cosiderate. n procesul de analiz a informaiilor de marketing se urmresc o serie de obiective legate de: determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare constituindu-l considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora; caracterizarea variaiei i a repartiiei unor asemenea variabile, obiectiv ce se poate realiza n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip sau altul de scal, cu ajutorul unor anumii indicatori. Deosebit de utile sunt n acest sens i metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii normale Poisson, binominale etc, precum i pe cele care presupun abordarea bayesian aplicat unei singure variabile. msurarea gradului de asociere dintre variabilele considerate sub aspectul intensitii, direciei i semnificaiei stabilite, utilizndu-se, n acest scop, metode diferite31. Alturi de analiza bivariat, n cadrul creia se cerceteaz legturile de asociere existente ntre dou variabile, n cercetrile de marketing sunt destul de frecvente situaiile n care se recurge la analiza multivariat, analiz ce presupune utilizarea unui complex de metode statistico-matematice cu ajutorul crora se cerceteaz simultan legturile de asociere existente ntre mai multe variabile. Alegerea uneia sau alteia din metode se va face n funcie de natura variabilelor ce fac obiectul analizei, tot natura acestor variabile stnd i la baza clasificrii metodelor de analiz. Potrivit literaturii de specialitate32 , pentru realizarea practic a acestei clasificri se vor avea n vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate, respectiv: a) relaii cauzale, dac unele variabile sunt dependente de altele sau, dimpotriv, ntre acestea exist doar legturi de asociere; b) relaii de dependen, dac se consider una sau mai multe variabile dependente; c) dac pentru msurarea variabilelor se va utiliza o scal, metric sau nemetric.

14.3.2. Modaliti de analiz a informaiilor 14.3.2.1. Metode de analiz multivariat

n funcie de rspunsurile date la fiecare din cele trei caracteristici ale variabilelor analizate, menionate mai nainte, se va alege o anumit metod de analiz multivariat, din cel puin urmtoarele opt: metoda regresiei multiple; metoda discriminantului liniar multiplu; analiza multivariat a variaiei; analiza canonic; analiza factorial; analiza grupurilor; scalarea nemetric sau metric multidimensional; analiza structurilor latente.

Avem n vedere, n principal, coeficientul de contingen, coeficientul de corelaie a rangurilor lui Spearman , coeficientul de corelaie al lui Pearson, coeficientul lui Goodman i al lui Kruskal, coeficientul de elasticitate, regresia simpl, analiza bivariat a variaiei, analiza bazat pe testul neparametric McNemar, testul Fisher, testul Student etc. 32 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag., 137 - 138

31

286

Nepropunndu-ne o prezentare n detaliu a acestor metode33, n continuare ne vom referi doar la cteva aspecte privind coninutul lor. a) Metoda regresiei multiple este o metod multivariat de cercetare a relaiei liniare dintre o variabil dependent, msurat cu ajutorul unei scale metrice - interval sau proporional -, i dou sau chiar mai multe variabile independente. De regul , n cercetrile de marketing, printr-o asemenea metod se previzioneaz cererea de mrfuri a populaiei (variabila dependent) n funcie de factorii si determinani. Metoda regresiei, utilizat cel mai mult n cercetrile de marketing, permite definirea unei asemenea funcii care s minimizeze suma ptratelor diferenelor dintre valorile efective i cele estimate ale variabilelor dependente. n practic, utilizarea analizei regresionale se face n trepte, cnd variabilele independente fiind introduse n model una cte una, n funcie de capacitatea fiecreia de a explica variaia variabilei dependente, sau simultan, ceea ce presupune utilizarea, nc de la nceput, a tuturor variabilelor independente, indiferent de capacitatea explicativ a acestora. Pentru a avea un anumit grad de confiden ntr-un model multifactorial de regresie, literatura de specialitate recomand evaluarea pe baza a trei principale criterii: teoretice, statistice i de previziune. b) Metoda discriminantului liniar multiplu este tot o metod statistic multivariat de estimare a relaiei liniare dintre o variabil dependent (de tip dihotomic sau multidihotomic) i combinaii liniare ale mai multor variabile independente, pentru msurarea crora s-a folosit o scal metric. Utilizarea unei asemenea metode presupune parcurgerea unor etape distincte, primul pas nsemnnd definirea aprioric a grupurilor - dou sau mai multe - care urmeaz s stea la baza clasificrii i care reprezint stri posibile ale variabilei dependente. n continuare, se vor defini variabilele care sunt presupuse a avea o importan mai mare n realizarea discriminrii ntre grupurile existente n cadrul populaiei cercetate. Numrul acestor variabile difer de la caz la caz, iar decizia pentru alegerea acestora n model este una similar, bazndu-se pe aceleai principii ca i n cazul regresiei multiple. Metoda discriminantului liniar multiplu urmrete delimitarea grupurilor, astfel nct acestea s fie ct mai omogene n interior i ct mai eterogene unele fa de altele. Altfel spus, se urmrete maximizarea raportului dintre dispersia dintre grupuri i dispersia din interiorul fiecrui grup. De regul, metoda discriminantului liniar multiplu, n diferitele ei variante, se folosete mai ales n cercetrile de marketing ce au drept obiectiv segmentarea pieei. c) Analiza multivariat a variaiei cuprinde un grup de metode aparinnd statisticii infereniale, utilizate, n principal, pentru analiza datelor provenite din experimente, cu ajutorul crora se vor face separarea i testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a mai multor factori. Practica a validat o serie de metode cu ajutorul crora se poate realiza o asemenea analiz a variaiei, precum: proiectrile factoriale, ptratele latine, ptratele greco-latine, analizate, n parte, chiar n cadrul prezentului capitol. d) Analiza canonic este o metod statistic multivariat de studiere a relaiei liniare dintre un grup de variabile dependente i altul de variabile independente, ambele grupuri putnd fi msurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. Avnd drept obiectiv principal, ca i analiza regresional, explicarea i previziunea variaiei variabilelor dependente n raport cu cele independente, analiza canonic permite, n acelai timp, i utilizarea mai multor combinaii liniare ntre cele dou categorii de variabile i identificarea acelora care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii celor dou seturi de variabile. Metoda analizat are meritul c ofer posibilitatea exprimrii, ntr-o form sintetic, a ceea
33

O asemenea analiz fac autorii tratatului de Marketing, Bucureti, 1992, pag. 138-142

287

ce altfel ar fi fost un numr mare, greu de manipulat, de corelaii bivariate ntre diferitele variabile considerate 34 c) Analiza factorial cuprinde, de fapt, un grup de metode statistice multivariate, al cror scop l reprezint cercetarea legturilor de interdependen dintre mai multe variabile, cu ajutorul crora se caracterizeaz un anumit fenomen, prin reducerea volumului datelor cuprinse n variabilele iniiale i constituirea unui set mai mic de dimensiuni, urmrindu-se, n acest fel, o pierdere ct mai mic de informaii. La baza analizei factoriale st ipoteza potrivit creia, dac exist o interdependen statistic n cadrul setului de variabile supus cercetrii, acestea trebuie s posede i cteva elemente latente comune, ce poart denumirea de factori. ntr-o asemenea situaie, se ncearc, de fapt, reducerea dimensionalitii setului variabilelor, prin definirea unor factori - pe ct posibil ct mai puini - care s ncorporeze o parte ct mai mare a interdependenelor iniiale. Prin intermediul diferitelor sale tehnici, analiza factorial permite identificarea factorilor, reducerea dimensionalitii setului variabilelor iniiale i caracterizarea, ntr-un mod ct mai sintetic posibil, a interdependenelor. d) Analiza grupurilor are n vedere metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei mulimi eterogene n grupuri omogene, avnd la baz un anumit criteriu. Practic, exist dou modalitti de analiz a grupurilor: prima are ca punct de plecare ntreaga mulime care urmeaz s fie subdivizat n grupuri omogene, iar cea de-a doua pleac de la fiecare component din cadrul mulimii, constituirea grupurilor fcndu-se prin adugare succesiv la un anumit grup a componentelor care se aseamn cel mai mult, din punct de vedere al criteriului utilizat. Avnd multiple virtui, analiza grupurilor este o metod ce s-a afirmat ca una dintre cele mai des utilizate metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenelor, n domeniul segmentrii pieei, impunndu-se definitiv. e) Scalarea nemetric sau metric multidimensional se bazeaz pe informaii, relativ simple, obinute prin anchete, pentru prelucrarea crora se vor folosi algoritmi de calcul destul de greoi. O asemenea metod de analiz multidimensional permite construirea unui spaiu perceptual n care se reprezint obiectele sau fenomenele aa cum sunt ele percepute de subiecii respectivi 35. n cazul folosirii acestei metode, trebuie reinut faptul c dimensiunile sau atributele nu vor fi definite de cercettor, ci sunt generate chiar de subiecii investigai. Tehnicile de scalare multidimensional se mpart n trei categorii, n funcie de modul de msurare a datelor de intrare i de ieire, respectiv n totalitate metrice, n totalitate nemetrice i, n sfrit, metrice i nemetrice. f) Analiza structurilor latente este o metod mai recent ce realizeaz att obiectivele urmrite de analiza factorial, respectiv extragerea factorilor lateni i definirea lor, ct i obiective legate de clasificarea componentelor populaiei cercetate n grupuri omogene. Tehnicile propriu - zise de realizare a analizei structurilor latente sunt relativ numeroase, unele dintre acestea prezentnd asemnri sau fiind chiar identice cu cele ce alctuiesc grupul analizei factoriale.

14.3.2.2. Metode de analiz neparametric

Practica cercetrilor de marketing arat c, ntre scalele neparametrice, scala nominal are o larg utilizare. Exist mai multe posibiliti de analiz atunci cnd se consider fie dou, fie mai multe eantioane independente de la care s-au recoltat informaii i pentru a cror msurare s-a utilizat scala nominal.
34 35

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 141 Constantin Florescu , op.cit., pag. 142

288

Astfel, n vederea caracterizrii tendinei centrale se poate determina grupul model, respectiv acel grup care cuprinde cei mai muli subieci cercetai, comparativ cu celelalte grupuri. Pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii constituii n dou sau mai multe eantioane independente, cu privire la o anumit caracteristic cercetat, se poate utiliza testul neparametric 2 . n sfrit, pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen, se poate utiliza coeficientul de contingen C, ce se calculeaz potrivit relaiei:

C=

2 N + 2

n ciuda faptului c este util pentru analiza complet a datelor msurate prin scala nominal, coeficientul de contingen are o serie de limite. Astfel, mai nti, dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero - atunci cnd variabilele studiate nu vor fi deloc corelate - n schimb, valoarea maxim nu va ajunge niciodat s fie egal cu 1, aa cum se ntmpl n cazul coeficienilor Pearson, Spearman sau Rendall. n al doilea rnd, n condiiile n care valoarea maxim a lui C depinde de mrimea lui k i a lui r (numrul de coloane, respectiv de rnduri ale tabelului de contingen), este clar c doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac vor proveni din tabele de contingen de aceeai mrime. n al treilea rnd, este clar c C poate fi calculat numai n acele cazuri n care 2 se poate utiliza. n sfrit, nu trebuie omis faptul c, de fapt, C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaie. Nepropunndu-ne s prezentm o aplicaie practic a celor trei modaliti de analiz neparametric prezentate mai nainte, precizm doar c acest lucru este realizat foarte expresiv de ctre autorii tratatului de Marketing, editat de ctre Catedra de specialitate din cadrul Academiei de Studii Economice.36

36

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 143-145

289

CAPITOLUL 15

ANALIZA CONSUMULUI I COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

15.1. Locul cercetrii consumului n preocuprile marketingului

Pentru a se putea realiza funcia marketingului privind satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum, cercetrile de marketing trebuie s nceap chiar cu investigarea, cu cercetarea nevoilor de consum i ele pot s se finalizeze cu analiza modului de comportare a produselor n consum. Altfel spus, cmpul investigaiilor de marketing avnd, desigur, n prim plan, fenomenele i procesele pieei - se prelungete, n amonte de pia, spre izvoarele cererii de mrfuri, respectiv nevoile de consum, dar i n aval de pia, prin urmrirea comportrii produselor la utilizatorii sau consumatorii lor finali. Literatura de specialitate este unanim n a aprecia c, n mecanismul vieii economico-sociale, consumul ocup poziia central, el reprezentnd, de fapt, procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi (materiale i spirituale) ale oamenilor. ntr-un asemenea context, modelarea activitii economice n raport cu cerinele pieei va presupune, n mod obligatoriu, cunoaterea dimensiunilor i structurii consumului. Un astfel de demers nseamn delimitarea, n cadrul cercetrilor de marketing, a dou direcii diferite, respectiv: cercetarea consumului propriu-zis (ca sfer a utilizrii bunurilor i serviciilor create), iar n al doilea rnd, descifrarea mecanismelor, cu adevrat complexe, care declaneaz procesul propriu-zis al consumului, respectiv nevoile de consum, dimensiunea, structura i direciile n evoluia acestora. n vederea delimitrii principalelor sale componente i mecanisme interne i pornind de la complexitatea deosebit a acestui proces, se impune utilizarea n procesul de investigare a unei clasificri a consumului n funcie de o serie de criterii, bine determinate i unanim acceptate de practica i teoria de specialitate. Un asemenea criteriu, poate chiar cel mai important dintre ele, este cel al destinaiei finale a bunurilor i serviciilor, criteriu potrivit cruia se poate delimita consumul productiv de cel neproductiv. Desigur, n cadrul consumului productiv, cmpul de investigaie l reprezint producia de bunuri i servicii bazat pe mijloacele financiare i pe ceilali factori de producie ai ntreprinderii. Unul din principalele obiective ale cercetrii la nivelul ntreprinderii l reprezint evidenierea proporiilor n care nevoile de consum productiv urmeaz s fie satisfcute ca rezultat al valorificrii resurselor interne ale acesteia i apoi prin cererea unor astfel de resurse de pe pia. De asemenea, se urmrete corelarea resurselor pentru creterea potenialului de pia, prin evaluarea nevoilor de materii prime, materiale, for de munc, resurse financiare etc. Un al treilea obiectiv are n vedere realizarea informrii corespunztoare a ntreprinderii privind noile tehnologii de fabricaie, activitile de cercetare n domeniile tehnologiei i realizrii noilor produse, desfurate mai ales de concuren. n sfrit, se vor investiga cele dou componente ale consumului productiv, respectiv bunurile 290

i serviciile productive, urmrindu-se scoaterea n eviden a particularitilor modului de valorificare a capitalului alocat pentru procurarea unor asemenea factori de producie. n acelai timp cu investigarea consumului productiv, se va realiza i cercetarea consumului neproductiv, a consumului populaiei, o asemenea investigaie fiind mult mai complex. De aceast dat, nu ne mai aflm n faa unor coordonate de strict raionalitate, pe deplin anticipate, dei, n ultim instan, individul sau microcolectivitatea se comport ca nite ageni de pia care urmresc s maximizeze orice efect al aciunilor ntreprinse.1 n alt ordine de idei, investigarea i analiza consumului vor evalua cele dou surse de provenien ale bunurilor i serviciilor consumate, respectiv producia agenilor economici i economia casnic ori producia natural. n primul caz, al cercetrii consumului din producia agenilor economici, va prezenta un interes cu totul deosebit modul n care sunt utilizate concret produsele i serviciile acestora, combinaiile n care ele intr n satisfacerea nevoilor de consum, abaterile consumului anumitor produse sau servicii de la aceste nevoi. Evaluarea consumului din economia casnic i din producia natural servete ntreprinderilor pentru gsirea celor mai eficiente modaliti de cretere a gradului de prelucrare a produselor, care s reduc numrul de operaii realizate n economia casnic, putnd s se constituie, n acelai timp, ntr-o preioas surs de idei de produse i servicii noi, de procedee de prelucrare i conservare etc. Examinat din unghiul de vedere al surselor sale de asigurare, consumul se delimiteaz n dou grupe, respectiv din veniturile individuale i finanat de la bugetul statului. Cercetarea consumului ce are drept surs de asigurare fondul individual i poate propune desprinderea unor legiti, mai nti la nivelul diferitelor segmente de consumatori, iar apoi, la nivelul ntregii populaii, legiti care vor servi la orientarea produciei viitoare a agenilor economici. Modul de utilizare a surselor de finanare a consumului de la bugetul statului poate constitui domeniu de cercetare al micromarketingului, urmrindu-se evaluarea gradului de dezvoltare i fundamentare a repartizrii lor n teritoriu, dar i a unitilor care presteaz serviciile asigurate prin alocaii bugetare. n funcie de modul n care sunt utilizate bunurile i serviciile, consumul acestora poate fi personal i colectiv. n timp ce consumul personal are n vedere o mare varietate de produse sau servicii, evideniind o serie de caracteristici ale comportamentului de consum, consumul colectiv se refer la bunuri de folosin ndelungat i la unele servicii absolut necesare funcionrii locuinei. Avnd n vedere o asemenea complexitate a structurii consumului, cercetarea de marketing trebuie s fac apel la o gam complex de metode, ce pot fi ns delimitate n funcie de sursa informaiilor. n acest sens, exist metode ce utilizeaz statistici ale consumului, precum i metode care au la baz informaiile obinute direct de la consumatori. Primele, respectiv informaiile culese din diferite statistici ale consumului, vor servi la calculul unor indicatori sugestivi (consumul mediu, dinamica acestuia, structura lui pe elemente sau pe surse de alimentare etc.), mult mai detaliate fiind ns informaiile culese direct de la consumatori. Cercetrile directe se vor organiza, fie ocazional, fie cu un caracter permanent, exemplul cel mai concludent n acest din urm caz fiind bugetele de familie. Informaiile obinute n urma cercetrilor permanente, de tipul bugetelor de familie, servesc la evaluarea consumului principalelor grupe de produse alimentare sau nealimentare, a surselor lor de provenien (producie natural sau pia). De asemenea, se pot calcula o serie de indicatori ai consumului pe familie sau pe o persoan n cadrul familiei, pe categorii de populaie, n
1

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.148

291

funcie de mediul social, de ocupaie, de sex sau vrst etc. Analiza n dinamic a unor asemenea indicatori va ntregi imaginea asupra evoluiei consumului diferitelor grupe de produse i servicii, modificarea structurii consumului, tendina de modernizare a acestuia, modificarea raportului dintre sursele de asigurare a consumului, gradul de satisfacere a nevoilor de consum etc..2

15.2. Investigarea nevoilor de consum 15.2.1. Conceptul i caracteristicile nevoilor de consum

Pentru a rspunde funciilor sale, cercetrile de marketing abordeaz cererea de consum i mecanismele formrii i manifestrii acesteia pe pia n legtur nemijlocit cu nevoia social i consumul. n sfera unor asemenea cercetri nu intr ns abordarea nevoii umane n ansamblul ei, ci numai a unei pri a acesteia, respectiv a celei care poate fi satisfcut ca urmare a rezultatelor unor activiti economice. Vom vorbi, deci, de nevoile economice, component de baz a mecanismului economic i care se constituie, de fapt, n principalul impuls al activitii umane. De obicei, n studierea nevoilor economice se pornete de la nivelul de conceptualizare al acestora, n concepia teoriei economice ele reprezentnd ansamblul cerinelor sau trebuinelor de consum productiv sau neproductiv al unitilor economice, instituiilor i populaiei, privite la scara ntregii societi.3 Nevoile se caracterizeaz printr-o serie de trsturi, bine determinate, cele mai nsemnate referindu-se la: a) dinamism pronunat, nevoile situndu-se n permanen naintea capacitii economiei de a le satisface; b) caracterul obiectiv, istoricete determinat. Apariia, formarea i dezvoltarea nevoilor sunt rezultatul condiiilor materiale i spirituale ale societii, n general, ale omului, n special, al produciei i reproduciei; c) extinderea i diversificarea nevoilor sub influena progresului i a gradului de cunoatere i de civilizaie a societii; d) caracterul elastic al nevoilor, elasticitatea nefiind aceeai pentru toate trebuinele, gradul de elasticitate nefiind nici constant n timp pentru aceeai trebuin, stringena cu care aceasta se manifest descrescnd pe msura satisfacerii ei; e) reproductibilitatea nevoilor, satisfacerea uneia dnd natere altor categorii de nevoi, asigurndu-se, n acest mod, manifestarea nelimitat a procesului dezvoltrii. n condiiile n care asemenea trsturi ale nevoilor de consum vor fi cunoscute, se creeaz premisele unei nelegeri mai bune, mai exacte a mecanismului de formare i transformare pe care ele le sufer n procesul manifestrii pe pia, sub forma cererii de mrfuri. Iar n ceea ce privete cercetarea de marketing, importana cunoaterii acestor nevoi rezid n stpnirea dimensiunilor lor, dar i a unor aspecte, precum structura, ierarhia i domeniile nevoilor, raporturile dintre acestea sau dintre nevoi i consum etc.

15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum

Sfera nevoilor este larg, cuprinznd trebuinele att ale produciei, ct i cele ale fiecrui individ n parte. Atunci cnd au corespondent pentru satisfacerea lor n bunuri
Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.151 Literatura de specialitate folosete, ca sinonime ale noiunii de nevoie, expresii precum dorin, cerin, trebuin etc. Ceea ce separ ns nevoia de simpla dorin este, n principiu, criteriul de necesitate ce caracterizeaz nevoia, oricare ar fi gradul acestei necesiti i oricare ar fi gradul de urgen al ei.
3 2

292

materiale i servicii, trebuinele populaiei, ale fiecrui individ n parte formeaz categoria nevoilor de consum. Privite la scara ntregii societi, asemenea nevoi de consum alctuiesc nevoile sociale de consum, ce se pot grupa, la rndul lor, n: a) nevoi specifice individuale, ce caracterizeaz trebuinele fiecrui individ n parte, privit ca unitate-entitate a societii; b) nevoi specifice sociale, ce au n vedere cerinele unor grupuri sociale, a cror mrime depinde de gradul de organizare a societii (de exemplu, nevoile societii pentru protecia social). Abordarea nevoilor, de o larg i complex diversitate, face necesar repartizarea acestora n clase, n grupe, n funcie de criterii diferite de structurare, literatura de specialitate propunnd o multitudine de clasificri ale nevoilor. Astfel, dac vom avea n vedere legtura lor cu producia, nevoile se grupeaz n nevoi productive i nevoi neproductive; dup coninut - n nevoi materiale, spirituale i social-politice; n raport cu timpul - nevoile pot fi actuale i de perspectiv; n funcie de natura valorii de ntrebuinare care le satisface, se disting nevoile de bunuri i nevoile de servicii; dup momentul i durata de manifestare, nevoile sunt curente, periodice i rare; dup msura acoperirii lor cu venituri, nevoile pot fi solvabile i nesolvabile etc. O parte din nevoi in de condiia omului ca fiin vie (nevoile fiziologice), n timp ce altele au n vedere condiia omului de membru al unei colectiviti (nevoi ce fac parte din categoria mai larg a nevoilor sociale). Delimitarea dintre aceste dou grupri de nevoi nu este aa de net cum ar prea la prima vedere; n unele cazuri ele se ntreptrund (astfel, nevoia de mbrcminte este numai ntr-o anumit msur fiziologic, omul se mbrac nu numai pentru a se feri de frig sau de cldur, ci i pentru a putea iei n societate, potrivit unor norme impuse de aceasta). Dac avem n vedere raporturile ce iau natere ntre nevoile de consum, acestea (nevoile) se pot afla n relaii de asociere, de substituire sau de indiferen. n acest context, este absolut necesar cunoaterea lor, deoarece numai n acest se fel se permite anticiparea reaciilor viitoare ale pieei, greu de prevzut fr nelegerea deplin a proceselor economice i psihologice ce stau la baza comportamentului consumatorilor. Asemenea raporturi vor cpta o complexitate deosebit la nivelul fiecrui individ n parte, n procesul satisfacerii acestora, cnd, sub influena diferiilor factori, se stabilete o ordine de manifestare a trebuinelor. n aceste condiii, fiecare categorie de nevoi capt un anumit grad de persisten, ce i asigur un anumit loc pe o scar ierarhic. Sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor, poate cea mai simpl dintre acestea lund forma: nevoi de hran, mbrcminte i nclminte, de confort, de ordin spiritual, social, de lux etc. Altfel spus, nevoile pot fi ierarhizate n trei trepte, respectiv: primare, (indispensabile traiului zilnic: hran, mbrcminte, nclminte, adpost etc.); secundare (necesare, dar nu neaprat indispensabile pentru supravieuire: lectur, recreere etc.); teriare (cadouri). O interesant ierarhizare este cea propus de Maslow, n care necesitile omului sunt dispuse n ordinea stringenei. Dup acest criteriu, primele sunt necesitile fiziologice (foamea, setea, odihna etc.). Necesitile legate de siguran au n vedere protecia n faa pericolului, a ameninrii i a privrii. Apoi, vor urma nevoile sociale, ntre care nevoia de prietenie, de dragoste etc. Stima i respectul de sine implic autonomia, demnitatea i respectul din partea altora, iar necesitile de autoactualizare presupun realizarea capacitilor proprii, sub forma creativitii i dezvoltrii continue. O asemenea ierarhizare difer ns de la un individ la altul, mai ales atunci cnd se trece de la o cultur la alta, de la un grad de civilizaie la altul.4
4 Astfel, n timp ce unii oameni nu vor reui s depeasc primul sau cel de-al doilea nivel al ierarhiei, alii sunt absorbii de satisfacerea nevoilor de ordin superior, chiar i atunci cnd nu sunt satisfcute, n mod corespunztor, nevoile de ordin inferior.

293

De ndat ce necesitile de la un nivel inferior vor fi satisfcute ntr-o msur rezonabil, vor apare ca necesiti dominante cele de la nivelul imediat superior, reclamnd satisfacerea. Desigur, satisfacerea necesitilor, trecnd de la un nivel la altul, rmne doar o tendin, neputndu-se vorbi nicidecum de o certitudine. n economia de pia, diferenierile ntre oameni sunt accentuate att de ansele pe care le ofer societatea fiecruia n parte de a se afirma potrivit calitilor de care dispune, ct i de modalitatea ierarhizrii nevoilor n funcie de solvabilitatea lor, la nivelul fiecrui individ. n contextul celor prezentate, se poate spune c stabilitatea n timp a nevoilor este determinat de intensitatea i de locul ocupat de fiecare din acestea n ierarhia trebuinelor, aspect ce se va avea n vedere n alegerea i constituirea de modele privind oferta de mrfuri pe termen lung. Raporturile dintre nevoi nu se limiteaz ns numai la aspecte ce privesc ordinea lor de importan, la prioritatea n cadrul unui anumit grad de solvabilitate, ntre diferitele nevoi de consum stabilindu-se o serie de relaii de asociere, de substituire sau de indiferen. n acelai timp ns, relaiile, raporturile ce se stabilesc ntre diferitele categorii de nevoi se afl ntr-o continu transformare. Or, tocmai caracterul dinamic al nevoilor, situarea lor n permanen naintea posibilitilor reale de satisfacere creeaz un puternic impuls al dezvoltrii produciei.

15.2.3. Msurarea nevoilor de consum

n condiiile universului extrem de larg i de complex al nevoilor, sunt absolut necesare cunoaterea, cuantificarea acestora. Desigur, nu absolut toate nevoile trebuie s fie supuse unei msurri, iar altele nu pot fi cuantificate cu exactitate, motivele fiind diferite i aparinnd fie unor cauze obiective, fie altora, subiective.5 n condiiile actuale, cercetarea nevoilor, msurarea acestora sunt nlesnite de aportul unor tiine sau discipline, precum sociologia, psihologia, demografia, urbanismul, cercetrile operaionale, dar mai ales de prelucrarea cantitativ a datelor culese cu ajutorul instrumentarului pus la dispoziie de disciplina econometriei. Cuantificarea nevoilor n funcie de o serie de factori economici i demografici se realizeaz cu ajutorul unor scri ale consumului. n acest sens, trebuie amintit statisticianul Ernest Engel, care pornete de la o unitate convenional de consum, denumit de el queta, ce echivaleaz cu necesarul de consum al unui nou nscut i la care se adaug, pentru fiecare an de via, cota 0,1, pn la 25 de ani pentru brbai i pn la 20 de ani pentru femei, astfel nct se ajunge ca un brbat adult s aib 3,5 queta, iar o femeie adult 3 queta. Mai trziu, la baza scalei sale, Khunas a pus greutatea medie a corpului, iar Rubner, aa-numita lege a suprafeelor, potrivit creia nevoile de calorii sunt proporionale cu suprafaa corpului omenesc. n sfrit, pentru scalarea nevoilor de hran, prezint importan diferenierea realizat de Svgrkov, care consider drept unitate necesarul unei persoane adulte ce-i desfoar activitatea ntr-o ramur industrial cu producie mecanizat i depune un efort mediu, gradarea scrii fcndu-se n funcie de intensitatea procesului de munc. Dincolo de limitele i de caracterul lor cu totul documentar, scrile consumului reflect corect evoluia eforturilor de cuantificare a necesitilor umane. Legarea acestor necesiti de mediul de via i de munc al omului transform asemenea scri n instrumente de lucru operative n cercetrile privitoare la consum.7

15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum

Avnd n vedere complexitatea proceselor care o compun, sfera consumului necesit utilizarea unui cerc larg de metode de investigare. Cu ajutorul acestora, nevoile se pot studia, fie
Avem n vedere lipsa unor uniti de msur adecvate, dar i necunoaterea, n toate cazurile, a aspectului nevoii care poate i trebuie s fie msurat.
5

294

n mod independent, fie n strns legtur cu solvabilitatea acestora. Cercetarea nevoilor n acest ultim caz se realizeaz cu ajutorul normelor de consum, sau al unor investigaii realizate n mod direct asupra consumatorilor, gama metodelor utilizate nscriindu-se n dou mari grupe: metode ce au la baz studii de birou i de laborator i metode bazate pe studii de teren. a) Normele de consum reprezint evaluri tiinifice ale nevoilor de consum, n raport cu intensitatea activitii umane desfurate n anumite condiii de munc n funcie de vrst i sex. Asemenea norme se vor diferenia pe categorii de nevoi, respectiv norme fiziologice pentru consumul alimentar, norme raionale pentru consumul de mbrcminte i nclminte, norme de nzestrare pentru consumul de bunuri de folosin ndelungat. Cu toate c nu in seama de solvabilitatea nevoii, normele de consum au multiple valene practice, pentru determinarea potenialului de absorbie al unei piee i pentru orientarea pe termen lung a activitii de pia a agenilor economici.6 Exprimate n uniti de msur diferite, normele de consum vor fi transcrise apoi n cantiti de produse sau servicii care pot satisface aceste nevoi, dnd astfel o imagine asupra perspectivelor volumului i structurii cererii. b) Bugetele normative de consum reprezint un ansamblu de norme fiziologice i raionale de consum, care indic nivelul consumului optim pentru o familie de mrime mijlocie. Aceste bugete normative in seama de nivelul mediu al veniturilor purttorilor cererii, deci vor avea n vedere nevoile solvabile. Ele difer n funcie de criteriile avute n vedere n alctuirea lor: buget al minimului de consum, buget moderat, buget etalon, buget al belugului .a. c) Bugetele de familie reprezint o metod indirect de stabilire a nivelului consumurilor efective, respectiv prin intermediul informaiilor privind cumprrile de mrfuri sau de la alte surse de obinere a produselor i serviciilor de ctre populaie. Bugetele de familie vor exprima deci nevoile, difereniat pe categorii de populaie, prin intermediul consumurilor. n condiiile n care consumurile pot fi grupate i pe clase de venituri, exist posibilitatea identificrii nevoilor reale, neafectate de gradul lor de solvabilitate. Astfel, urmrind curba consumurilor, se poate observa c, pe msur ce se nainteaz pe scara veniturilor, curba are pentru anumite produse i servicii o tendin de aplatizare, semnificnd o anumit saturaie n consum, deci identificarea consumului efectiv al nevoilor de consum. d) Ancheta desfurat n rndul consumatorilor poate fi considerat metoda de investigare cea mai corespunztoare n domeniul consumului.7 Depistarea nevoilor prin anchetarea consumatorilor nu este ns o operaie simpl. Aceasta datorit, n primul rnd, faptului c, nu n toate cazurile, consumatorii au o imagine clar asupra propriilor nevoi, mai ales asupra celor nesolvabile. Cu att mai mult, cu ct exist i nevoi abia n curs de formare, care nu au dobndit un contur precis. Anchetele desfurate asupra consumatorilor i pot propune o serie de obiective bine definite, precum stabilirea gradului de intensitate a nevoilor, ierarhizarea acestora, depistarea inteniilor de cumprare a diferitelor produse, prin care se pot ilustra prezena nevoii i momentul satisfacerii acestuia etc. n ceea ce privete cunoaterea nevoilor nesolvabile, pot fi organizate anchete care s solicite intervievailor indicarea primelor nevoi nesatisfcute din lista celor nesolvabile. Astfel, se poate cere indicarea, dintr-o list de produse de folosin ndelungat, a primelor dou produse (sau a primului) pe care consumatorul le-ar cumpra n mod cert dac ar dispune de suficiente resurse financiare. Alturi de anchet, alte metode de cercetare direct pot completa aria investigaiilor, ptrunznd n zone mai greu accesibile ale comportamentului consumatorului, metode precum interviul n profunzime, reuniunea de grup, testele proiective etc.

Mariana Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1991, pag.221 7 Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.96

295

15.3. Cercetarea comportamentului consumatorului

Cercetrile de marketing din sfera consumului se limiteaz numai la abordri cantitative, fiind necesar ns a fi efectuate studii n profunzimea fenomenelor pieei, de natur s deslueasc mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit, dnd curs unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

15.3.1. Conceptul de comportament al consumatorului

Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului poate fi definit drept totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.8 Conceptul ca atare trebuie privit att n sens restrns, reflectnd conduita oamenilor n cazul cumprrii de bunuri materiale i servicii, dar mai ales n sens larg, nelegnd ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri att materiale, ct i nemateriale. n acest sens, se includ n categoria de comportament al consumatorului i comportamentul utilizatorului de servicii (turistice, bancare etc.), precum i comportamentul alegtorului, al spectatorului din slile de teatru, oper, cinema etc., al pacienilor unui medic i exemplele pot continua. n procesul cumprrii, comportamentul consumatorului se manifest, de cele mai multe ori, total diferit de cel de consum propriu-zis. Urmare a tipurilor diferite de comportament ale consumatorului i alocarea veniturilor bneti, aproape ntotdeauna limitate, este diferit n cadrul procesului de cumprare, structura cheltuielilor pentru consum reflectnd ntocmai acest comportament. Desigur, comportamentul consumatorului este diferit de la un individ la altul, n funcie de nevoile acestuia. Dac avem n vedere sensul economic al utilitii, aceasta se va raporta la o anumit nevoie, la o anumit trebuin a celui care nc nu o posed. Altfel spus, utilitatea economic va reprezenta relaia ce se stabilete ntre proprietile bunului i nevoia consumatorului. ntotdeauna, aprecierea utilitii are un caracter strict subiectiv i individual i depinde de o multitudine de factori, de natur complex, care exprim obiceiurile, gusturile i preferinele fiecruia. Admind faptul c preferinele, comportamentul consumatorului desemneaz diferitele combinaii ale unor bunuri de la care consumatorul sconteaz s obin o anumit satisfacie, o anume utilitate, este necesar meniunea c acest comportament poart amprenta propriei personaliti, dar i o ncrctur social puternic. De fapt, comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ distincte, ntre care exist ns o interaciune permanent - comportamentul de cumprare i comportamentul de consum -, i este rezultanta a dou grupe de variabile, de stimuli: de natur endogen (caracteristicile personale ale individului, personalitatea sa, procesele de percepie, nvare i gndire ce au loc la nivel mental) i de natur exogen (ansamblul factorilor de mediu n care triete consumatorul). Desigur, comportamentul consumatorului este expresia influenelor sociale exercitate de mediul cultural i chiar subcultural n care triete, de naionalitatea, etnia, apartenena sa religioas, de clasa social, grupul de referin, familia sau personalitatea intrinsec a individului. Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit, pentru o investigare corect a sa, o abordare interdisciplinar, datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie care l compun. Modul n care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena
8

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.157

296

mobilitii i plasticitii nevoilor acestora9. Dac n ceea ce privete actele consumatorului nu se ridic probleme dificile de rezolvat pentru a putea fi observate i cuantificate, procesele psiho-fiziologice care au determinat asemenea acte sunt mult mai greu de cercetat. La fel de dificil rmne explicarea interdependenei dintre aceste procese. Iat doar cteva motive care conduc la fragmentarea cunoaterii comportamentului. n aceste condiii, exist numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate privind modul de investigare a comportamentului consumatorului. Dei caracterul multidisciplinar al unor asemenea cercetri este aproape unanim recunoscut, sunt voci care pledeaz totui pentru autonomizarea acestui domeniu. Un asemenea mod de abordare nu impune ns neaprat separarea sa de studiile de marketing. Dac, pn la mijlocul anilor '60, investigarea comportamentului consumatorului era considerat un domeniu aplicativ al psihologiei, dup aceea au aprut primele studii de marketing privind acest comportament.

15.3.2. Mecanismul comportamentului consumatorului

Conceptul de consumator are un vdit caracter multidimensional, care se refer nu numai la cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului economic, asupra proceselor cognitive, a premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare. ntr-un astfel de context, conceptul de consumator nu poate fi neles dect privit n interdependena sau cu semenii, subliniind astfel natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum implic, de foarte multe ori, alte persoane dect consumatorul i depinde, n mod hotrtor, de comportamentul acestora. De aceea, trebuie remarcat c aa-zisul ansamblu al publicului sau, mai simplu publicul, ce compune categoria consumatorilor sau utilizatorilor finali, nu formeaz, n toate cazurile, cel mai important segment de consumatori, existnd destule cazuri cnd nu adevratul consumator final decide asupra alegerii produselor sau serviciilor pe care, de fapt, el le consum. Astfel, dac ne-am opri la produsele farmaceutice, nu bolnavul, care este consumatorul de fapt, decide asupra medicamentelor ce urmeaz a le consuma, ci medicul. Un exemplu asemntor este cel privitor la achiziionarea de bunuri i servicii pentru consumuri colective (uniti militare, coli, cantine etc.) pentru firme, instituii etc. De asemenea, exist alte multe cazuri n care cel ce face cumprturile nu este i cel ce folosete bunurile achiziionate, un exemplu concludent fiind produsele ce fac obiectul cadourilor. n asemenea situaii, trebuie avut n vedere conceptul de cumprtor, ntre actul de cumprare i consumator existnd o ruptur. Privind lucrurile din acest unghi de vedere, cumprtorii reprezint o categorie separat a publicului, diferit de cea a consumatorilor sau utilizatorilor finali i, n msura n care exercit o anumit influen asupra alegerii produselor, rmn un important segment al publicului prezent n cadrul pieei. Comportamentul consumatorului, complexitatea i interdependena componentelor care l alctuiesc pot fi nelese dac se face apel la teoria sistemelor (consumatorul reprezentnd cutia neagr, iar comportamentul su, rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem), precum i la teoria deciziei. n ultim instan, comportamentul se identific cu hotrrea pe care o ia cumprtorul privind achiziionarea i consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinele. Ansamblul de acte ale acestui proces, mpreun cu legturile ce se realizeaz ntre ele, alctuiesc mecanismul comportamental. n succesiunea lor cronologic, asemenea acte pot fi structurate astfel:

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.157

297

 percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea i catalogarea lor n mod selectiv; informarea, alctuit din ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsele i serviciile, de a-i mbogi cunotinele despre acestea; atitudinea sau starea mental de dispoziie, care exercit o influen dinamic asupra reaciilor consumatorului fa de bunuri i servicii, precum i a situaiilor cu care este confruntat, n vederea satisfacerii trebuinelor; motivaia, care este un proces de gndire, n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental ctre un anumit scop i i face o ordonare a trebuinelor. n funcie de aceste procese, n final, consumatorul ia o anumit decizie, respectiv decizia de cumprare sau necumprare. n stabilirea unei asemenea decizii, consumatorul va avea n vedere i anumite valori emoionale, cum sunt atracia culorilor, modelelor i modei i abia dup aceea atributele tehnice ale procesului. Desigur, comportamentul consumatorului este rezultatul acumulrii unei experiene de via, difereniat n raport cu locul pe care fiecare individ n parte l ocup n societate, cu gradul su de instrucie etc. n ultim instan, comportamentul evideniaz i n acelai timp explic diversitatea de manifestri ale oamenilor i chiar ale acelorai persoane, n ambiane diferite. n acest sens, caracterul naturii comportamentului consumatorului poate fi neles n urma analizei stimulent-reacie privind manifestrile consumatorului. n sfrit, trebuie menionat faptul c ambiana total n care opereaz comportamentul de cumprare include i nivelul de dezvoltare a societii n general, a economiei n special, precum i gradul de civilizaie atins de structurile sociale, structurile pieei, altfel spus, tot ce se poate defini prin conceptul de climat de ansamblu n care triete consumatorul.

15.3.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului

Decizia de cumprare, care este poate cea mai important latur a comportamentului consumatorului, presupune, de fapt, un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are n vedere, n special, motivaii raionale, mai ales de natur economic, dar i altele subiective, de natur emotiv-psihologic. Toate aceste motivaii, obiective sau subiective, sunt determinate de o serie de factori, economici, psihologici sau sociologici. Avem n vedere necesitile fiziologice i psihologice ale omului, atitudinile, cu toate componentele lor, de natur cognitiv, afectiv i de comportament, presiunile sociale la care este supus individul, indiferent de natura acestora, influena culturii i a subculturilor specifice etc. Literatura de specialitate prezint procesul de cumprare ca fiind rezultatul a patru grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunndu-se unui model sau altuia, dup cum nevoia resimit are la baz un mobil sau altul. Avem n vedere modelele marshallian, pavlovian, freudian i veblenian, la care, de altfel, vom reveni. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri, este necesar a se determina toate dimensiunile ce duc n final la manifestarea unui anumit comportament. Potrivit literaturii de specialitate, cele mai importante asemenea dimensiuni sunt: a) Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor ce se constituie ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale, de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs. Aceste motive nu pot fi departajate, n toate cazurile, n mod clar. Alturi de motivaia economic, i vor pune amprenta i alte elemente ce in de destinaia produsului n consum, precum i altele, legate de personalitatea cumprtorului. Teoretic, mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura n mobiluri raionale sau emotive, precum i primare (nnscute) i secundare (dobndite). n acelai timp, pe lng motivaiile generale, ce conduc la un anumit comportament, acioneaz i alte motivaii 298

speciale, ce ajut la nelegerea mai clar a comportamentului. Ele au n vedere aspecte precum sentimentul afirmrii de sine, ce declaneaz dorina de posesie a unui anumit produs, sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator, sentimentul originii etc. ntr-un asemenea context, cercetarea de marketing va avea drept obiectiv stabilirea ierarhiei n funcie de care vor deveni operante fiecare dintre motive n decizia de cumprare. Dup aceea, este necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, recurgndu-se, n acest scop, la o serie de scale metrice sau nemetrice. De asemenea, o importan cuvenit trebuie acordat cercetrii motivelor ce mpiedic potenialul cumprtor s-i manifeste efectiv cererea. O alt categorie de studii are ca obiect determinarea unor comportamente motivaionale, altfel destul de greu de surprins printr-o comunicare verbal direct. Aceasta, deoarece subiectul investigat, fie din ignoran, fie din reinere sau chiar din incapacitate de a rspunde, consider poate c problema ce face obiectul discuiei privete aspecte intime ale personalitii sale sau efectiv nu dorete s-i recunoasc ignorana n domeniu. Analiza motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar destul de bogat. Amintim, n acest sens, chestionarele scrise, utilizate n anchetele selective, n care exist att ntrebri nchise, precodificate, ct i ntrebri deschise. De asemenea, se utilizeaz aazisele teste oarbe, din categoria modelelor psihomotrice, ce permit o delimitare mai exact a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului n luarea deciziei de cumprare. b) Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea fa de o marf, serviciu sau form de comercializare10. Desigur, preferina nu va apare dect n condiiile unor puternice motivaii, cauzate de o serie de elemente precum: caracteristicile privitoare la substana material a produsului, la marc, nume, instruciuni de folosire, termen de garanie i pre, serviciile ce nsoesc produsul vndut, statutul pe care l confer celui ce posed sau doar folosete produsul etc. Cercetarea preferinelor are totui o arie mult mai restrns dect studiul motivelor, care i se poate chiar subsuma. n studierea motivelor de cumprare, ca de altfel i a preferinelor consumatorilor, se poate recurge la metoda observrii, care ofer un caracter obiectiv investigaiei, constituindu-se, n cele mai multe cazuri, n cea mai ieftin i exact metod de culegere a informaiilor comportamentale. c) Inteniile de cumprare reprezint, de fapt, estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Altfel spus, intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Determinarea inteniilor de cumprare ridic dou probleme referitoare la asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile viitoare i garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. n aceste condiii, este recomandabil cercetarea de tip longitudinal, realizat pe baza unui panel de cumprtori, cercetare ce va permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un anumit interval de timp. d) Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului de achiziionare, ce au dobndit deja caracter de repetabilitate. Cunoaterea acestor deprinderi, care de fapt sunt rodul unei experiene trecute a cumprtorului, ofer informaii pertinente i mai ales preioase, necesare fundamentrii deciziilor ce urmeaz a se lua n activitatea comercial propriu-zis. Mai mult, un nivel necorespunztor de organizare a activitii comerciale poate conduce la apariia unor deprinderi de cumprare neraionale. Practic, deprinderile de cumprare pot fi structurate pe trei direcii principale, respectiv: deprinderi temporale, ce cuprind ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile, n cursul sptmnii i pe ore, n cursul unei zile; deprinderi spaiale, respectiv distana medie parcurs de
10

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.160

299

cumprtori pentru achiziionarea mrfurilor dorite, tipurile de magazine din care acetia sunt deprini s-i procure aceste mrfuri; deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierile de produse pe care acetia le fac n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de o anumit marc sau form de prezentare, caracterul ferm sau spontan al cererii etc. Investigaia de marketing este chemat s msoare intensitatea deprinderilor, pe segmente de cumprtori. O asemenea intensitate nu este neaprat corelat cu numrul deprinderilor. n condiiile n care nclinaia spre formarea anumitor deprinderi de cumprare se afl n raport cu elementele de personalitate ale individului, cu condiiile sale de via i de munc, cauzele formrii acestor deprinderi sunt multiple, variind de la un individ la altul. n acelai timp ns, cercetrile de marketing trebuie s studieze mecanismele formrii deprinderilor, pentru ca, odat cunoscute, s permit intervenia factorilor instituionali, n vederea orientrii acestor deprinderi n acord cu principiile modului de via al omului modern.11 e) Obiceiurile de consum reprezint modaliti ce au dobndit deja constan, fiind strns legate, chiar intercondiionate de deprinderile de consum. Ele i pun n mod puternic amprenta asupra deprinderilor, modelnd, n acelai timp, ntr-o bun msur, comportamentul consumatorului. Practica cercetrilor de marketing arat c, de regul, obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp n raport cu deprinderile de cumprare, ceea ce implic un efort educaional i promoional mult mai intens pentru influenarea lor. f) Atitudinile cumprtorului se ncadreaz, de asemenea, n rndul dimensiunilor comportamentului acestuia. Ele reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motivele de cumprare ntr-o singur component comportamental, fiind rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Reprezentnd un important factor de influenare a comportamentului de cumprare, studiul atitudinilor se bucur de o mare atenie. n cadrul unor asemenea analize, se acord o importan notabil cercetrii atitudinii principalelor segmente de cumprtori poteniali fa de noutile aprute, n faza lansrii produselor pe pia, a introducerii unei forme noi de vnzare sau oferirii unui tip nou de serviciu. n acelai timp ns, atitudinea poate s fie investigat i cu ajutorul testelor proiective, de tipul completrii de cuvinte, folosite mai ales n cazurile n care se urmrete nlturarea reinerilor ce ar putea aprea la subiectul investigat dac ar fi pus n postura s-i descrie propria conduit.12 g) n sfrit, un loc cu totul aparte n rndul dimensiunilor comportamentului consumatorului l ocup imaginea acestuia asupra mrfurilor, serviciilor sau firmelor care le produc ori le comercializeaz. n condiiile n care nu exist o sum, o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului, studierea imaginii are o deosebit importan. O asemenea analiz are n vedere elementele constructive ale imaginii, modul de percepere a acestora, claritatea i intensitatea imaginii n cauz. Practica demonstreaz c exist multe situaii n care o imagine defavorabil este singura explicaie a abinerii masive de la cumprare, dei produsul n cauz are caliti reale i chiar apreciabile. i reciproca este ns adevrat, existnd cazuri n care succesul pe pia al unui anumit produs se bazeaz nu att pe calitile sale intrinseci, ci mai mult pe imaginea sa favorabil. Exemplul cel mai concludent l reprezint moda pantalonilor de blugi, mod ce rezist datorit nu att calitii unui asemenea produs, ct mai ales imaginii de tineree, de degajare i noncomformism pe care o confer purttorilor acestora.

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.162 Transfernd asupra terilor opiniile sale, n acest caz, interlocutorul i va exterioriza, fr a fi neaprat contient de acest lucru, opiniile privitor la factorii mediului ambiant, reflectnd astfel o atitudine nemrturisit.
12

11

300

Cercetarea de marketing a imaginii pornete de la coninutul acesteia, continund cu determinarea modului de formare a ei n rndul clientelei i a evoluiei imaginii n cauz. n acelai timp, se determin dinamica imaginii, dar i intensitatea acesteia, msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de preferin manifestat fa de produsul analizat. n sfrit, investigaia de marketing cuprinde i specificitatea imaginii, dat de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse apropiate. n practica cercetrilor de marketing, msurarea intensitii imaginii unui produs n raport cu altele similare se realizeaz, n cele mai multe cazuri, folosind scale de tipul diferenialei semantice sau diagramei cu profil polar. Desigur, dimensiunile comportamentului consumatorului pot forma obiectul unor investigaii luate nu numai izolat, ci i n diferite combinaii sau privite n ansamblul lor. n acest scop, se utilizeaz tehnici de investigare de genul celor prezentate mai nainte, dar i altele, specifice abordrii pe multiple planuri a comportamentului, precum metodele situaionale de tipul psihodramei. nscriindu-se n sfera cercetrilor calitative, investigaiile privind comportamentul consumatorului asigur, mai nti, semnalarea existenei i manifestrii unei anumite dimensiuni comportamentale i apoi, n subsidiar, distribuia de frecven a acesteia n masa purttorilor cererii.

15.3.4. Mecanismul procesului de cumprare

Decizia de cumprare, care rmne cea mai important latur a comportamentului consumatorului, presupune, de fapt, un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are n vedere motivaii raionale, n primul rnd de natur economic, dar i altele, subiective, de natur emotiv-psihologic. Desigur, aceste motivaii, obiective sau subiective, sunt determinate de o serie de factori, economici, psihologici sau socio-culturali.

15.3.4.1. Structura factorilor deciziei de cumprare

Literatura de specialitate prezint procesul de cumprare ca fiind rezultatul a patru grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunndu-se unui model sau altuia, dup cum nevoia resimit are la baz un mobil sau altul. Un prim asemenea mobil este cel ce pleac de la premisa c omul acioneaz numai potrivit interesului propriu, decizia adoptat fiind, n ultim instan, justificat numai sub aspectul economic. Un asemenea mobil, denumit marshalian, se manifest, n mod evident, n cazul satisfacerii trebuinelor i necesitilor de baz ale individului. Atunci ns cnd aciunile umane sunt privite drept rspuns la stimulii recepionai de individ, iar comportamentul consumatorului are la baz, pe de o parte, nevoile resimite de acesta, iar pe de alt parte, mijloacele promoionale prin care ofertantul ncearc s influeneze cumprtorii pe pia, ne vom afla n faa unui mobil pavlovian, care st la baza deciziilor obinuite de cumprare pentru marea majoritate a bunurilor de folosin curent sau periodic. Multe bunuri i servicii vor fi ns achiziionate deoarece ele reprezint pentru cumprtor anumite simboluri, prin care el i comunic preferinele i gusturile, situaia n care se afl la un moment dat, anumite valori la care ader. ntr-o asemenea situaie - este vorba de modelul freudian - sunt justificate aciunile consumatorului din punct de vedere psihanalitic, prin consideraiile simbolice i funcionale conferite unor asemenea produse sau servicii. Astfel, modul de a se mbrca al unui individ, achiziionarea unui anumit tip sau marc de autoturism sau a altor bunuri de folosin ndelungat nu sunt neaprat motivate de fiabilitatea, de valoarea lor economic, ct mai degrab de un mobil nedeclarat, ce poate pleca de la dorina de a impresiona semenii sau de a se simi altfel (mai tnr, mai ndrzne, mai inteligent etc.). 301

n sfrit, trebuie menionat faptul c nelegerea comportamentului consumatorului impune recunoaterea faptului c, dei este o fiin individualizat, el exist, muncete i se manifest n societate. Or, modelul veblenian pleac tocmai de la considerarea individului drept o fiin social. n ce privete decizia de cumprare ca element de fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumatori, trebuie avut n vedere necesitatea motivrii actului de cumprare. n aceast privin, consumatorul va cuta s-i maximizeze satisfacia sa n alegerea produselor cu cea mai ridicat utilitate relativ, n raport cu preul i veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaii implic, la rndul su, stabilirea unei anumite ierarhii, a unei ordini ntre bunurile din cadrul crora cumprtorul urmeaz s aleag, precum i a unei structuri de preferine. Din confruntarea motivaiei cu structura de preferin a bunurilor oferite va rezulta un anumit comportament al consumatorului, ce se poate ncadra n una din urmtoarele stri: mereu nemulumit i n cutare de produse noi; instabil, ntr-o permanent schimbare a produsului, magazinului sau chiar a vnztorului; exigent, urmare a capacitilor sale ridicate de evaluare a bunurilor i serviciilor ce-i sunt oferite; reinut n aprecieri; curios, chiar i atunci cnd nu are intenia de a cumpra; deschis colaborrii, dornic de a se implica n actul vnzrii-cumprrii; introvertit, uneori avnd dorine pe care nu poate s le exprime. n ultim instan, comportamentul consumatorului se va concretiza ntr-o decizie de cumprare, ce poart, desigur, amprenta acestui comportament13. O asemenea decizie reprezint ns doar un moment dintr-un proces global de cumprare, un proces complex, rezultatul unui ansamblu de elemente i care cuprinde trei principale faze, respectiv: a) faza premergtoare cumprrii - cnd are loc ntlnirea dintre nevoie i produs, ntlnire ce creeaz o stare de tensiune care nu va disprea dect n momentul satisfacerii nevoii n cauz. Intr-o asemenea faz, consumatorul acioneaz n spiritul unei imagini de produs ce simbolizeaz ansamblul dorinelor i aspiraiilor coninute de nevoie, conturnd aa-zisa satisfacie anticipat. ntlnirea dintre satisfacia anticipat i gama bunurilor oferite duce la stabilirea produsului ce urmeaz s formeze subiectul deciziei de cumprare; b) faza deciziei de cumprare, cnd cel ce vinde trebuie s tie c n vederea realizrii satisfaciei anticipate de ctre consumator este necesar ca acesta s fie supus unor stimuli concureniali care s poat favoriza transformarea inteniei n act de cumprare; c) faza posterioar cumprrii are n vedere satisfacia obinut , consumatorul fcnd comparaie ntre utilitatea produsului cumprat i satisfacia anticipat. Desigur, pentru comer, o asemenea faz prezint o deosebit importan, vizavi de asigurarea continuitii i perspectivei activitii sale. Aceasta, n contextul n care, n cadrul comparaiilor fcute de consumator ntre ceea ce i-a dorit i ceea ce a obinut, nu exist diferene sau acestea sunt nesemnificative, el putnd marca din nou atracia pentru un produs, pentru marc, unitate comercial sau chiar pentru vnztor, ajungnd la aa-zisul obicei de cumprare. Dimpotriv, dac vor exista diferene ntre anticipaie i satisfacia real i mai ales dac acestea sunt semnificative, va apare, n mod sigur, fenomenul de repulsie, care va duna att produsului i mrcii sub care a fost realizat, ct i vnztorului i unitii comerciale n cadrul creia a avut loc actul de vnzare-cumprare.

D.Patriche, Gh.M.Pistol (coordonatori), Protecia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureti, 1998, pag.61

13

302

15.3.4.2. Influena factorilor externi asupra deciziei de cumprare

Importana i caracterul hotrtor al naturii factorilor comportamentului pot fi corect nelese apelnd la analiza stimulent-reacie privind manifestrile consumatorului care dispune de voin i puterea de cumprare. n condiiile n care indivizii au reacii cu totul diferite fa de acelai stimul14, rspunsul la un asemenea comportament de cumprare trebuie cutat i poate fi gsit tocmai n factorii care intervin i care influeneaz comportamentul consumatorului. Avem n vedere att factorii individuali, ct i cei sociali i culturali. Ei acioneaz cu intensiti cu totul diferite, n diverse perioade de timp, astfel nct rspunsul consumatorului fa de stimulentul comportamentului su se modific n timp, printre altele, potrivit fazelor ciclului de via al familiei15 . Ca atare, ntr-un anumit moment, asemenea factori vor influena, ntrun anumit fel, rspunsul pe care comerciantul (dar i productorul) l va obine de la o categorie de consumatori ce constituie inta efortului su de marketing. n ceea ce privete factorii psihologiei individuale, poate cel mai semnificativ aspect de care trebuie s fie interesat specialistul n marketing privete domeniul necesitilor, al preferinelor i dorinelor consumatorului. Dintr-un asemenea punct de vedere, nelegerea consumatorului prezint o deosebit importan pentru analizele de marketing, n condiiile n care produsele i serviciile rmn singurele ci prin care oamenii i satisfac nevoile i aspiraiile legate de consum. n fond, aceast satisfacere reprezint motivarea persoanei consumatoare, aceasta fiind, de fapt, partea cea mai important din ntregul comportament uman. Dar, n condiiile n care satisfacerea nevoilor este numai una din componentele comportamentului uman, comportamentul consumatorului este consecina unui proces de nvare (nelegem prin acest proces, acea parte activ, mai dinamic a comportamentului consumatorului, bazat pe experienele efective ale persoanei). Avnd n vedere faptul c nvarea este puternic influenat de eforturile privind satisfacerea nevoilor i mai ales de modul, cu totul specific, n care procesele cognitive acioneaz asupra individului, specialistul n marketing va trebui s cunoasc bine cum acioneaz procesele de nvare. Numai n aceste condiii, el va putea angaja eforturi de marketing pentru a-l putea determina pe consumator s se obinuiasc, s se nvee cu folosirea produsului firmei i mai ales cu repetarea actului de cumprare. nelegerea consumatorului i a comportamentului acestuia impune ns recunoaterea faptului c, dei el este o fiin individualizat, aa cum menionam i mai nainte, el exist, se manifest i opereaz n societate. n aceste condiii, consumatorul va fi supus unor multitudini de presiuni sociale, unele mai evidente, altele mai puin evidente, unele mai puternice, altele de o intensitate mai mic. Principalele asemenea presiuni sunt exercitate de grupele i de categoriile sociale, de mediu i profesionale, la care se adaug ns, cum vom vedea, apartenena consumatorului la o anumit cultur. Dac avem n vedere influena grupelor sociale sau de apartenen, trebuie inut seama de faptul c ele sunt formate n special la locul de munc sau n locul de reedin (mai ales n localitile mai mici), sau se refer la organizaii sau asociaii de diferite i multiple tipuri. Alturi de acestea, grupele de referin sunt acelea pe care consumatorul le consider a reprezenta o norm sau un standard de comportament. n acest context, punctele de vedere ale membrilor grupelor de apartenen i de referin pot influena puternic atitudinea unei persoane fa de un produs sau unitate comercial i, n ultim instan, decizia de cumprare.
14

Astfel, dei telespectatorii unui post de televiziune primesc apeluri i informaii printr-un mesaj publicitar, ei reacioneaz cu totul diferit, unii grbindu-se s cumpere noul produs, alii rmnnd cu totul indifereni. 15 J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, Noul marketing n milenul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.74

303

Pe de alt parte, pentru cunoaterea comportamentului consumatorului, categoriile sociale, de mediu i profesionale ale populaiei trebuie analizate prin prisma comunitii de preferine, gusturi i opinii, pe care aceste categorii le genereaz, ceea ce reprezint o abordare diferit de aspectul categoriilor de venit. Este de netgduit faptul c poziia profesional, de mediu i social, pe care o deine un consumator n societatea n care triete, exercit o cert influen asupra formrii atitudinilor i stilului de via, sau modului caracteristic i distinct de trai.16 n sfrit, este de remarcat faptul c unul din factorii de ambian cu o mare for de difuzare n ceea ce privete determinarea comportamentului consumatorului este cultura. Aceasta ofer o structur de percepii, de valori i manifestri umane, cu o mare eficien n adaptarea membrilor societii la ambiana ei. De fapt, probabil c nici un alt factor nu explic mai bine dect factorul cultur diferenele vaste n structurile de comportament ale indivizilor. n asemenea condiii, specialistul de marketing, fie acesta intern, fie extern, va fi ntotdeauna confruntat cu problema major a diferenelor culturale. Pentru aceasta, el va recurge la cercetri n domeniul antropologiei culturale i sociale, tocmai pentru a putea nelege structurile de comportament i procesele de decizie a consumatorilor din culturile respective. Pe lng aspectele privind factorii psihologici i sociali ce caracterizeaz comportamentul consumatorului, pe care am ncercat s le prezentm, n mod cu totul succint, mai nainte, o serie de manifestri ale acestuia vor constitui o surs, cu totul valoroas, de informaie pentru specialistul de marketing. n principal, prin comportamentul su, consumatorul ofer cercetrilor de pia indici semnificativi privind modul n care produsul este promovat, fidelitatea cumprtorului fa de o marc sau fa de un anumit magazin, inteniile de cumprare i volumul consumului su. De fapt, consumatorul i procur informaiile privind produsul care l intereseaz, fie urmrind cu atenie anunurile publicitare, fie vizitnd unitile comerciale. Aceste surse de informaii sunt controlate att de productor, ct i de comerciant. n acelai timp, ns, o importan tot att de mare au sursele de informaii care nu sunt controlate. Avem n vedere discuiile cu prietenii, cu rudele, cu vecinii. De asemenea, nu trebuie neglijate informaiile care provin din propria amintire i experien a consumatorului care a avut n trecut de-a face cu produsul n cauz. Un rol tot att de important n determinarea structurii de cumprare l joac restriciile, care stabilesc limitele pentru posibilitile aciunilor de cumprare. Asemenea restricii sunt relativ numeroase i se refer, mai ales, la cele economice, sociale, legale, instituionale i morale. Astfel, cea mai important restricie are n vedere venitul consumatorului, acesta fiind, de fapt, primul element care determin restricionarea cheltuielilor i, implicit, a consumului. n funcie de factorii individuali i sociali i de restriciile existente, consumatorul va ncerca s evalueze alternativele actului de cumprare pentru a obine cea mai bun repartizare i utilizare a resurselor sale bneti, limitate.17 Literatura de specialitate apreciaz c, poate, cea mai binecunoscut i nchegat teorie a comportamentului consumatorului o constituie cea elaborat de Haward i Sheth n 1969, teorie bazat pe mai multe concepte fundamentale din psihologie, cum sunt teoria nvrii, comportamentul explorator i reprezentrile simbolice, toate acestea stnd la baza limbajelor i formrii conceptelor.18 Potrivit acestui model, axiomele fundamentale ale comportamentului consumatorului sunt urmtoarele:

16 17

J.C.Drgan, M.C.Demetresc, op.cit. , pag.84 J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, op.cit.,pag.75 18 John Haward and Jagdish Sheth, The Theory of Buyer Behavior, John Wiley, New York,1969

304

a) consumatorului i place s simplifice situaiile complexe de alegere, printr-un proces de nvare n timp. Acest lucru duce la o psihologie a simplificrii, care va fi rezultatul rezolvrii de ansamblu a problemei, al rezolvrii limitate a acesteia i, n final, la un comportament de reacie rutinizat; b) consumatorului i place s complice situaiile, cnd alegerile sunt foarte rutinizate i necontestate. Acest lucru duce la o psihologie a complicaiilor, ce const dintr-un comportament legat de noutate i curiozitate, precum i la o cutare de noi alternative; c) n comparaie cu o informaie, experiena dobndit n ceea ce privete produsele i mrcile rmne un factor determinant pentru alegerile urmtoare. Numai atunci cnd nu exist o experien prealabil, consumatorul este susceptibil de a se sprijini pe informaie; d) informaia provenit de la un produs fizic - informaie semnificativ - este mai puin filtrat, prin mecanismele perceptuale, expunerii ateniei i reinerii, comparativ cu cea provenit din reclam sau din vnzarea prin contacte personale (informaie simbolic). De asemenea, informaia provenit din surse sociale i neutre este filtrat perceptual mai puin dect informaia provenit din surse comerciale; e) satisfacia consumatorului este de natur psihologic i este o funcie a discrepanei dintre ateptrile anterioare i experienele subsecvente. O asemenea satisfacie va varia n timp pentru acelai consumator, ca i pentru mai muli consumatori la un anumit moment. Acest lucru face foarte dificil realizarea de ctre specialistul din cadrul compartimentului de marketing a unei satisfaceri universale a consumatorilor pe pia; f) mai muli factori exogeni influeneaz i, n acelai timp, controleaz procesul de simplificare i pe cel de complicare. Acetia includ caracteristicile personale ale consumatorului, ambiana social a acestuia, ca i resursele sale de bani i timp limitate. De asemenea, procesul de complicare i cel de simplificare sunt diferite pentru categoriile de produse care variaz n importan sau n implicarea lor, ca riscuri percepute asociate cu alegerile eronate. Modelul Howard-Sheth este apreciat mai ales pentru validitatea construciei sale, care ncorporeaz consistent rezultatele cercetrilor anterioare din marketing, din psihologie i din alte tiine ce au ca obiect de studiu comportamentul uman.

15.3.5.Comportamentul cumprtorului organizaional

Dei majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz comportamentul consumatorului ca atribut esenialmente al individului, marketingul nu i limiteaz ns aciunile numai la nivelul consumului individual, ci are n vedere i comportamentul consumatorilor colectivi. Dei exist o serie de elemente comune comportamentului individului i celui organizaional, ce permit realizarea unor analogii, elementele acestuia din urm prezint o serie de aspecte particulare, ce se contureaz ntr-un domeniu de cercetare distinct. Cu toate c se deosebete fundamental de consumatorul individual, consumatorul colectiv, legat totui de fiina uman, se manifest exclusiv prin activitatea oamenilor. Un asemenea tip de consumator i de comportament se bucur, aa cum menionam deja, de o tratare cu totul pasager n literatura de specialitate, poate i datorit faptului c, pe de o parte, ponderea consumatorilor din aceast categorie este relativ restrns, iar pe de alt parte, datorit posibilitilor mai mari de estimare a unei asemenea cereri i mai ales datorit modalitilor specifice de satisfacere. Totui, semnificaia comportamentului unor astfel de consumatori este hotrtoare pentru derularea, n mod corespunztor, a funciilor conducerii oricrei organizaii economice, productoare sau distribuitoare de bunuri de consum. Mai mult, pe msura dezvoltrii i diversificrii produciei de bunuri i servicii, a amplificrii dimensiunilor pieei, n general, asemenea uniti constituie o prezen cu o pondere tot mai mare n consumul final, prezen care a ncetat s mai fie insolit pe lista cumprtorilor. Ca urmare a specificului unui astfel de consum, cererea unitilor, a instituiilor, mbrac forme particulare, ca i mecanismele lor de formare i manifestare, ce se deosebesc att de cele ale familiilor i, cu att mai mult, de 305

cele ale consumatorului individual. Astfel, motivaia achiziionrii unui televizor pentru a fi utilizat n cadrul unei instituii este diferit de cea care determin cumprarea acestuia pentru nevoile unei familii, ale unui consumator individual. Comportamentul de achiziie al firmei reprezint, aadar, rezultatul deciziilor factorilor responsabili din cadrul acesteia privitor la cumprarea de mrfuri i servicii pentru asigurarea condiiilor desfurrii procesului de producie sau pentru revnzarea acestora altor organizaii sau consumatorilor finali. n aceste condiii, este evident faptul c subiecii comportamentului de achiziie sunt reprezentani ai firmelor productoare sau comerciale, iar obiectul achiziionrii l reprezint, pe de o parte, materiile prime i materialele destinate prelucrrii industriale, semifabricatele sau produsele finite destinate a fi ncorporate n mrfuri de o complexitate mai mare, iar pe de alt parte, mrfurile angajate de firmele comerciale spre a fi vndute pe piaa intern sau extern. Indiferent ns de destinaia mrfurilor vehiculate, comportamentul de achiziie va fi marcat de responsabilitatea decidenilor, n calitatea lor de gestionari ai unor importante valori materiale, ncredinate spre administrare. Desigur, cadrul de manifestare a comportamentului de achiziie al firmei l reprezint tot piaa. De aceast dat, ns, derularea acestui proces, din punct de vedere al coninutului, perioadei, duratei, participanilor i modalitilor de finalizare, se va baza pe o motivaie profund raional, fr a exclude ns cu totul intervenia unor stimuli de natur afectiv. Specificul funciei de achiziie a firmei i mai ales multitudinea de ipostaze n care aceasta se realizeaz impun decidenilor o serie de competene, ei trebuind s se caracterizeze, n principal, prin urmtoarele trsturi: competen tehnic, rezultat al cunoaterii temeinice a tuturor parametrilor calitativi ai mrfurilor ce fac obiectul tranzaciei comerciale n cauz; competen economic, dat de cunotinele privitoare la caracteristicile pieei n cadrul creia acioneaz, la conjunctura acesteia, la regimul de preuri i tarifele practicate, la condiiile de comercializare oferite de potenialii furnizori; competen juridic, materializat n cunotine serioase de legislaie economic intern, de drept al comerului intern i internaional, precum i privitoare la uzane i obiceiuri din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali; competen financiar, reflectat de stpnirea mecanismului operaiunilor financiarbancare, interne i internaionale, i al creditului pentru producie, investiii sau consum. Componenii centrului de achiziionare, cum numete literatura de specialitate unitatea de luare a deciziei privind achiziionarea mrfurilor n cadrul unei firme,19 sunt direct responsabili fa de consecinele deciziilor luate. n funcie de modul n care sunt implicai n procesul de negociere i achiziionare a mrfurilor, aceti componeni se structureaz astfel: a) utilizatorii, respectiv reprezentanii celor care vor folosi bunurile achiziionate, ei avnd un rol cu totul semnificativ n specificarea n detaliu a bunurilor care urmeaz s fie achiziionate; b) influenatorii, cei care, prin pregtirea lor de specialitate, influeneaz direct decizia de achiziionare; c) achizitorii, respectiv cei ce au responsabiliti directe n formularea opiunii pentru un anumit furnizor i ncheierea contractelor de cumprare; d) decidenii, care au cuvntul hotrtor n opiunea final pentru un anumit furnizor; e) paznicii, respectiv cei ce au un rol de control i supraveghere asupra ansamblului de informaii ce fundamenteaz decizia de cumprare. Dimensiunile comportamentale ale decidenilor - i avem n vedere, n principal, motivele, atitudinile, deprinderile de achiziionare, intuiiile i cteodat chiar preferinele - se manifest mai ales n faza precontractual20. Calitatea relaiilor postcontractuale dintre
F.Webster, Y.Wind, Organisational Buying Behavior, n revista Marketing, Ungaria, nr.1/1989 Este evident c, de fapt, comportamentul de achiziie al firmei se manifest n ambele etape precontractual i contractual - legate ntre ele prin momentul ncheierii contractului economic.
20 19

306

furnizori i firmele achizitoare, bazat pe respectarea strict i n termen a sarcinilor contractuale, poate conduce la formarea unor preferine ale acestora din urm fa de anumite firme productoare, n detrimentul celor care nu-i onoreaz aceste ndatoriri. n acelai timp, buna cunoatere reciproc a partenerilor actelor de schimb poate determina apariia unor deprinderi spaiale de cumprare, de natur s duc la o accelerare a vitezei de circulaie a mrfurilor.21 Fa de cele prezentate, se pot reine, n rezumat, o serie de aspecte semnificative pentru comportamentul organizaional: a) subiecii comportamentului de achiziie sunt reprezentanii firmelor (productoare, prestatoare de servicii, comerciale, organizaii etc.); b) obiectul achiziionrii l constituie factorii de producie necesari activitii de producie propriu-zise, dar i elementele care au participat la procesul de producie n cauz; c) decizia de cumprare este rezultatul opiunii mai multor persoane implicate n actul de cumprare; d) cadrul de manifestare a comportamentului de achiziie al firmei este piaa; e) comportamentul de achiziie al firmei se manifest n toate fazele, respectiv etapa precontractual, etapa contractual i etapa postcontractual.

15.3.6. Modelarea comportamentului consumatorului

nelegerea comportamentului de cumprare i de consum reprezint un proces amplu i destul de anevoios. ntr-un asemenea context, n ultimul sfert al secolului 20, au fost propuse o serie de modele, prin care se ncearc s se explice mecanismul comportamentului de cumprare i consum, modele care, n cele mai multe cazuri, se deosebesc unele de altele.

15.3.6.1. Dimensiunile modelrii comportamentului consumatorului

Abordat de pe poziii cu totul diferite i caracterizndu-se printr-o complexitate mare, problematica pe care o presupune modelarea comportamentului consumatorului prezint o importan cu totul deosebit. De altfel, sunt destul de dificil de grupat toate rezultatele cercetrilor n domeniu realizate pn acum, cu att mai mult, cu ct o parte dintre modelele propuse nici nu au putut s fie, deocamdat, verificate n practic. Totui, se poate aprecia, fr riscul de a grei, c toate schemele i modelele elaborate situeaz consumatorul n centrul aciunii, aceasta fiind de fapt rezultanta prelucrrii unui numr mare de stimuli exogeni sau endogeni. n condiiile n care obiectivul final al studiilor de pia l reprezint previziunea comportamentului consumatorului, schemele i modelele analitice propuse adncesc procesul de nelegere a acestui comportament, aducnd n discuie o serie de trsturi, de caracteristici, ce trebuie mai nti cunoscute i apoi avute n vedere. Astfel, este de remarcat, mai nti, faptul c modelele existente care stau la baza teoriei sunt extrem de diferite. Avem n vedere modele ale atitudinilor i preferinelor, ale nvrii, ale ierarhiei efectelor, ale motivaiei sau modele bazate pe studiul personalitii, dup cum exist i modele reprezentnd decizia de cumprare, modele concepute pornind de la teoria inovaiei, bazat pe studiul planurilor i al inteniilor de cumprare sau constituite pe baza teoriei probabilitilor, exemplele putnd ns continua. Trebuie reinut, n al doilea rnd, faptul c variabila dependent poate s difere, chiar substanial, de la un model la altul. Dac n unele cazuri se are n vedere explicarea procesului de alegere a unui produs, n altele, pe primul plan se va situa cercetarea modului de alegere a unui sortiment, a unei mrci etc.

21

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.166-167

307

Dac n destul de multe cazuri scopul modelrii l reprezint aplicarea modelului de alegere de ctre consumatori a unitilor care ofer produsele sau serviciile cutate, alte modele urmresc explicarea modalitii de luare a deciziei de cumprare (sau necumprare), pentru ca o serie de modele s formalizeze modul n care consumatorul i aloc veniturile pentru achiziionarea produselor sau serviciilor de care are nevoie. n acelai timp, este evident faptul c modelele privind comportamentul consumatorului difer semnificativ n funcie de variabilele independente utilizate, n categoria acestora aprnd diverse combinaii de variabile, de natur endogen sau exogen22 De asemenea, teoria de specialitate difereniaz modelele privind comportamentul consumatorului i din punctul de vedere al unitii studiate (individ, familie, gospodrie). Diferenieri semnificative ale modelelor de comportament se remarc i pornind de la nivelul de alegere al acestora. Dac n unele situaii variabilele folosite nu au corespondent la nivelul consumatorului, al individului, n altele, modelele folosesc variabile agregate pe baza msurtorilor realizate la nivelul individului, al consumatorului, existnd posibilitatea ca uneori fiecare consumator s fie avut n vedere n mod individual.

15.3.6.2. Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului

Cercetrile n domeniul modelrii comportamentului consumatorului au consacrat trei principale tipuri de modele: fenomenologice, logice i teoretice. a) Modelele fenomenologice urmresc reproducerea strilor mentale prin care consumatorul trece n procesul de efectuare a actului de cumprare. Un asemenea tip de model permite reprezentarea procesului de cumprare aa cum este el trit de cumprtor, cercettorul neavnd altceva de fcut dect s colecteze descrierile cumprtorilor, protocoalele ntocmite constituind o ans important de informaii pentru cunoaterea i analiza procesului decizional de cumprare i apoi pentru modelarea acestuia. b) Modelele logice au ca obiectiv portretizarea, sub forma unor scheme logice, a tipului i succesiunii deciziilor pe care le ia cumprtorul atunci cnd este pus n situaia ipotetic de cumprare a unui produs sau serviciu. Ele permit cunoaterea atributelor folosite de cumprtor n procesul decizional i, mai ales, a modului n care ele sunt ierarhizate. c) Modelele teoretice reprezint schematic modul n care din aciunea combinat a variabilelor care-l definesc pe cumprtor (variabile endogene) i a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) rezult, prin aciunea cumprtorului, un anumit comportament de cumprare al acestuia23. Altfel spus, n cadrul unui astfel de model, exist un grup de variabile de intrare, ce acioneaz asupra cumprtorului, rezultanta aciunii reprezentnd-o variabilele de ieire, care definesc comportamentul consumatorului. Realizrile obinute pn n prezent n ceea ce privete modelarea comportamentului de cumprare reprezint un suport solid n direcia maturizrii teoriei n domeniu. Literatura de specialitate amintete numele unor mari specialiti, unii dintre acetia creatori de coal n domeniu. Din multitudinea unor asemenea modele, poate cea mai larg recunoatere au cunoscut-o modelul Nicosia, modelul Engel, Kollat i Blaclwell i modelul Howard - Sheth.24 a) Modelul Nicosia const dintr-o schem comprehensiv, n general asemntoare cu o schem logic, ce descrie structura comportamentului de cumprare, permind simularea procesului decizional al cumprtorului, respectiv simularea reaciilor posibile ale acestuia n confruntarea cu diferite mesaje promoionale. Modelul propune patru cmpuri constructive
Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.167 Constantin Florescu (coordonator). op.cit., pag.168 24 O prezentare n detaliu a acestor trei modele fac autorii tratatului de Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.168-176
23 22

308

aflate n relaii funcionale bine determinate. Primul dintre aceste cmpuri (blocuri) reprezint modul n care mesajul promoional privind produsul luat n discuie este transmis de productor i ajunge la consumator. Sub incidena atributelor acestuia (consumatorului), mesajul va da natere sau va modifica atitudinea lui fa de produs, ntregul proces, de altfel destul de complex, fiind determinat de coninutul interaciunilor din interiorul i dintre cele dou subcmpuri componente ale primului cmp (bloc). Cel de-al doilea cmp cuprinde procesele de transformare a atitudinii cumprtorului n motivaie, urmare a activitii de cercetare i de evaluare a relaiilor instrumentale. Al treilea cmp (bloc) cuprinde actul propriu-zis al cumprrii produsului sub influena motivaiei generate de cmpul precedent. Trebuie avut ns n vedere faptul c n procesul de iniiere i de realizare a cumprrii pot interveni anumite variabile care pot conduce la mpiedicarea realizrii obiectivului cumprtorului, respectiv cumprarea produsului dorit. n orice caz ns, rezultanta procesului decizional n aceast a treia etap nu poate fi dect una din urmtoarele trei variante: cumprarea, revizuirea (regndirea) inteniei sau refuzul de a cumpra. Cmpul al patrulea presupune c a fost realizat cumprarea, n urma creia va urma fluxul feed-back (conexiune invers) spre cele dou subcmpuri ale primului cmp (bloc). Acum se va reactualiza istoricul relaiei dintre productor i consumator, exercitndu-se o influen asupra predispoziiei acestuia din urm de a cumpra sau a nu mai cumpra n continuare produsul, ca urmare a modificrii atitudinii i a motivaiei sale.25 b) Modelul Engel, Kollat i Blackwell are ca element central procesul decizional al consumatorului, ce cuprinde cinci faze: identificarea problemei, cercetarea informaiei, evaluarea alternativelor, alegerea i rezultatele. Modelul reuete s explice procesul decizional al cumprtorului ntr-un mod acceptabil, asamblnd un numr destul de mare ale variabilelor explicative. c) Modelul Howard-Sheth pleac de la premisa c exist o tipologie de luare a deciziilor de cumprare, concretizat n trei situaii distincte: comportamentul de rutin, comportamentul pentru rezolvarea limitat a problemei alegerii i comportamentul pentru rezolvarea complex a problemei alegerii. De fapt, modelul Howard-Sheth const n patru blocuri de variabile, respectiv variabile din blocul intrri, variabile endogene-perceptuale i ale nvrii - variabile exogene i variabile din blocul ieiri. n ciuda limitelor pe care le are, limite de altfel scoase n eviden de literatura de specialitate, modelul Howard-Sheth este o reuit n explicarea mecanismului procesului decizional al cumprrii. Modelele prezentate mai nainte (este drept, cu totul sumar) scot n eviden multiplele posibiliti care exist pentru cunoaterea i nelegerea comportamentului de cumprare i de consum, n pofida dificultilor uneori foarte mari ce trebuie depite pe parcursul unui asemenea demers. Trebuie menionat ns faptul c exist i alte asemenea modele, care ncearc s analizeze i s deslueasc resorturile actului de cumprare, s explice ntreaga dimensiune a comportamentului cumprtorului.

25

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.171

309

CAPITOLUL 16

STUDIEREA PIEEI

16.1. Rolul i importana cunoaterii pieei

16.1.1. Coninutul, rolul i sfera investigaiilor de pia n cadrul cercetrilor de marketing, principalul loc l dein studiile de pia. Asemenea studii - alturi de investigaiile n domeniul consumului - furnizeaz informaiile necesare fundamentrii deciziilor pe care trebuie s le ia ntreprinderea, decizii care au rolul s-i asigure acesteia o raportare ct mai corect a activitii la cerinele mediului extern, ct i o prezen activ i mai ales eficient pe pia. Amploarea i frecvena unor asemenea decizii sunt direct dependente de complexitatea activitii desfurate, de dinamismul mediului i, implicit, de concurena acerb, specific acestui sfrit de veac i mileniu. n asemenea condiii, este de netgduit faptul c investigarea pieei trebuie s se constituie ntr-un proces continuu. O astfel de cercetare presupune recepionarea semnalelor variate pe care le emite piaa, n majoritatea cazurilor sub forma unor abateri fa de mersul normal al acesteia. n acelai timp ns, cercetrile privind piaa trebuie s se refere i la aspecte ce in de cunoaterea n profunzime a relaiilor de cauzalitate, existnd, n acest fel, posibilitatea stabilirii de ctre firm a unei politici de marketing cu adevrat adecvate. Alturi de asemenea aspecte, ntreprinderea modern, preocupat s joace un rol activ n cadrul pieei, are absolut nevoie de ct mai multe informaii, acestea putnd fi obinute nu numai prin intermediul semnalelor pieei, ci i n mod direct, prin cercetarea n totalitate a pieei, a fenomenelor i proceselor caracteristice acesteia.1 n contextul celor prezentate, este evident faptul c, pentru orientarea eficient a activitii ntreprinderii, devine tot mai necesar i mai presant nevoia sporirii ariei, frecvenei i profunzimii cercetrilor de pia. Asemenea cercetri devin tot mai complexe, mai ales n condiiile dinamismului vieii economico-sociale, n general, al pieei, n special. n acelai timp, tematica unor asemenea cercetri cunoate o permanent lrgire, aprnd direcii noi de cercetare, care pornesc de la identificarea fenomenelor i continu cu descoperirea cauzelor acestora, cu evidenierea relaiilor directe dintre fenomene, cu aflarea legturilor indirecte i mai ndeprtate. n prezent, tematica cercetrilor de pia se deplaseaz din zona realului, a dimensiunilor efective, n cea a posibilului, a dimensiunilor poteniale ale pieei. Desigur, un prim i mai ales larg teren de investigaie l constituie cererea de mrfuri i de servicii, cercetrile n acest domeniu avnd n vedere dimensiunile i structura cererii, repartizarea spaial i ealonarea n timp a acesteia, asocierile de produse i servicii n cadrul cererii, formele ei particulare de manifestare, toate acestea constituindu-se n direcii principale n care poate fi orientat cercetarea. De la cererea manifestat pe pia, cercetrile de marketing se deplaseaz, tot mai mult, ctre izvoarele acesteia, respectiv ctre nevoile de consum, concomitent cu analiza factorilor care acioneaz asupra cererii. n acelai timp, investigaiile de pia au n vedere purttorul cererii, pentru a putea stabili modul n care se
Aceasta, cu att mai mult, cu ct, nu n puine cazuri, semnalele sunt insuficient de semnificative, uneori chiar neltoare i ntotdeauna ulterioare.
1

310

stratific masa cumprtorilor, motivaia i comportamentul de cumprare, precum i imaginea produsului, a mrcii i a firmei productoare sau comerciale n rndul consumatorilor. O a doua sfer a cercetrilor de pia privete oferta de mrfuri i de servicii. Informaiile privitoare la acest domeniu au n vedere nu numai oferta global, ci i structura acesteia pe surse de provenien i pe competitori. ntr-un asemenea context, obiect al cercetrilor l constituie volumul i structura ofertei, gradul ei de diversificare, nivelul, calitile i ritmul de nnoire, localizarea acesteia n spaiu i pe verigi ale distribuiei, gradul de penetrare pe pia i n consum, raporturile de asociere i de nlocuire ntre diferite produse, nivelul competitivitii, vrsta i ciclul de via al produselor etc. Al treilea obiectiv important al studiilor de pia l constituie preurile, problemele complexe pe care le presupun acestea. Aspectele asupra crora ntreprinderile trebuie s dein n permanen informaii privesc modul de formare al preurilor, raporturile dintre preurile diferitelor produse, interdependenele ofert - pre - cerere, curba preurilor i perspectivele acestora.2 Desigur, studiile de pia pot avea, i de regul au, ca obiect, nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de genul celor prezentate, dar i abordarea global a pieei, o abordare a acesteia n ansamblu. O asemenea abordare va urmri principalii parametri care caracterizeaz dimensiunile pieei, evaluarea posibilitilor de extindere a acesteia, direciile ei de evoluie, cuantificarea sensibilitii la aciunea factorilor externi etc. Mai mult chiar, piaa poate fi supus unei analize secveniale, pentru a i se identifica structurile, segmentele din care este alctuit, particularitile teritoriale.3 Abordarea pieei n ansamblu, ca i a diferitelor sale componente, fenomene sau aspecte, poate fi realizat att la un moment dat, static, ct i n dinamic, n acest al doilea caz, studiile de conjunctur constituind un auxiliar absolut necesar n conducerea activitii de pia. 16.1.2. Particularitile cercetrii pieei interne i a pieelor externe.

Limitele acestei cercetri

n condiiile multitudinii aspectelor ce caracterizeaz piaa, ale varietii fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul acesteia, este absolut necesar utilizarea unor metode i tehnici specifice de investigare. Practica cercetrilor de marketing a nregistrat un bogat arsenal de astfel de metode i practici, evideniind, n acelai timp, att posibilitile, ct i limitele utilizrii acestora. n acelai timp, pornind de la faptul c fiecrui domeniu al pieei i corespund modaliti diferite de abordare, este necesar utilizarea, alturi de o serie de tehnici de investigaie comune, i a unora specifice. Alturi de asemenea particulariti, ce in de fapt de obiectul activitii de pia, exist deosebiri i n funcie de alte elemente, precum specificul ariei teritoriale sau al spaiului economico-geografic n care se desfoar activitatea de pia. Asemenea deosebiri fac referire la modul de abordare, obiectivele urmrite, metodele i tehicile utilizate, ieind n eviden mai ales deosebirile dintre cercetrile privind piaa intern i cele care au n vedere pieele externe. Astfel, potrivit literaturii de specialitate, pieele externe ridic mult mai multe probleme cercetrilor n domeniu. Se pornete, mai nti, de la faptul c asemenea cercetri nu pot atinge profunzimea i, poate, nici acurateea pe care este n msur s o asigure cercetarea pieei interne. n al doilea rnd, trebuie adugat i faptul c, n condiiile unor obiective asemntoare, studiile viznd pieele externe sunt cu mult mai costisitoare dect

2 3

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992, pag.179 Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997,

pag.100

311

cele ce se refer la piaa intern.4 Nu n ultimul rnd, trebuie avut n vedere faptul c pieele externe nu pot fi privite i abordate n bloc, fiecare dintre acestea avnd specificul ei i de aici problemele particulare, specifice cercetrii acestora. n aceste condiii, alturi de elementele comune cercetrii pieei interne i a pieelor externe, trebuie remarcate o serie de particulariti, ce privesc obiectivele urmrite, sursele de informaii, metodele de investigaie utilizate, sistemul organizrii cercetrilor etc. Investigarea pieelor externe reclam o serie de obiective specifice, precum potenialul de import i export al rii a crei pia este cercetat, politicile sale vamale, valutare sau comerciale etc. Particularitile informaiilor de pia au n vedere amploarea, veridicitatea i sursele de provenien ale acestora. Dac pentru piaa intern se poate obine un volum mai mare de informaii, att din surse primare, ct i din surse secundare, n cazul pieelor externe volumul informaiilor este mult mai redus, n cadrul acestora predominnd cele obinute din surse secundare, n condiiile n care obinerea celor primare este relativ costisitoare. De asemenea, apar probleme privitoare la compatibilitatea datelor, n condiiile n care metodologiile nregistrrii, prelucrrii i examinrii lor sunt diferite, ca i veridicitatea lor. n ceea ce privete metodele de culegere (recoltare) i prelucrare a informaiilor, este de observat faptul c, dac n cazul pieei interne este folosit o gam larg de asemenea metode, aria lor se restrnge n cazul pieelor externe, ajungndu-se chiar la o utilizare limitat a unora sau la imposibilitatea utilizrii altora. Toate aceste particulariti se reflect i n modul de organizare a investigaiilor. Astfel, n cazul cercetrii pieelor externe se poate apela la o palet mai larg de variante, n raport cu cercetrile privind piaa intern, la investigaii participnd, n combinaii i cu contribuii diferite, productorul, furnizorul, firma de comer exterior, filialele, agenii economici i reprezentanii acestora n strintate, intermediarul extern, instituii sau firme specializate n domeniul cercetrilor de marketing etc. Importana studiilor de pia se ridic la valenele ateptate numai n msura n care elementele pe care le ofer sunt i nelese i interpretate n contextul real care le-au generat5, numai n msura n care cei ce trebuie s ia decizii au pregtirea i experiena necesare pentru a le utiliza, cu adevrat eficient. Mai mult dect att, n condiiile unei economii moderne, n care aportul si utilizarea studiilor de pia sunt incontestabile, nu trebuie s se ajung la concluzia c acestea se pot constitui ntr-un panaceu universal n rezolvarea multiplelor probleme cu care se poate confrunta ntreprinderea. Asemenea studii nu se pot substitui, n nici un caz, procesului decizional, ele neavnd un caracter infailibil. Trebuie pornit de la valenele lor reale, ele putnd servi doar fundamentrii deciziilor, rolul lor n procesul decizional rmnnd ns limitat. Este vorba de limite care nu pot fi depite, dup cum exist limite i n privina calitii unor asemenea investigaii, a corespondenei acestora cu fenomenele din economia real. Astfel, pe plan att teoretic, ct i practic, se atribuie unele limite studiilor de pia, datorate unor eventuale i posibile imprecizii tehnice sau de ordin statistic, unor erori n stabilirea concepiei de ansamblu sau n elaborarea i utilizarea instrumentelor de lucru, pe parcursul realizrii efective a cercetrii, dar i n faza interpretrii datelor i rezultatelor.

4 Explicaia unei asemenea diferene este dat att de distanele acestor piee fa de cel ce face cercetarea, ct i de dificultile unor contacte directe cu piaa i, nu n ultimul rnd, de specificul mediului economico-social abordat. 5 Constantin Florescu, op.cit., pag 182

312

De asemenea, cei ce iau decizii ca urmare a informaiilor oferite de cercetrile de pia trebuie s aib n vedere faptul c valabilitatea acestora aste limitat n timp, iar utilizarea lor cu ntrziere se poate transforma ntr-o serioas limit, reprezentnd chiar o cheltuial inutil de fonduri. Mai mult dect att, sunt de menionat i cazurile n care ele au o valoare relativ sau parial. Aa de exemplu, n cazul recoltrii unor informaii de la diferii subieci, acetia, din motive diverse, pot ascunde adevratele mobiluri ale comportamentului lor de consum i de cumprare, aprnd astfel diferene ntre comportamentul declarat i cel efectiv. Utilitatea studiilor privind piaa este limitat i n cazurile n care se dispune de informaii pariale, datorate studierii doar a unor anumii factori, fenomene sau procese ale pieei6. Cu att mai mult n condiile dinamicii i complexitii actuale a mediului economico social, riscurile pe care i le asum ntreprinderile n utilizarea informaiilor obinute n urma cercetrilor de pia cresc. Elaborarea unor asemenea studii, orict de profunde ar fi acestea, nu rezolv problema eliminrii complete a riscurilor pe care le presupune, de exemplu, ptrunderea sau meninerea pe piee concureniale, caracterizate prin evoluii imprevizibile i mai ales contradictorii. n asemenea situaii, orict de mare ar fi vigoarea tiinific a studiilor n cauz, nu se poate oferi o deplin certitudine a informaiilor i de aici limitele studiilor de pia, limite ce trebuie avute n vedere la evaluarea i valorificarea lor. Apare, de asemenea, posibilitatea existenei unor limite datorate modului n care se asigur legtura ntre contextul n care au fost realizate cercetrile de pia i cel n care informaiile obinute sunt utilizate. n acest sens, orice utilizare a informaiilor n contexte diferite de cele n care acestea au fost obinute se dovedete nu numai limitat, ci chiar eronat i, n consecin, negativ pentru activitatea ntreprinderii7. n sfrit, valoarea i, implicit, limitele informaiilor se vor afla n legtur direct cu opiunea ntreprinderii n privina sediului efecturii studiilor de pia. n condiiile n care majoritatea acestora au posibiliti reduse de a realiza asemenea studii cu fore proprii, nivelul tiinific, dei acceptabil, rmne ns limitat. n asemenea condiii, chiar i n situaiile n care se poate asigura o anumit certitudine a rezultatelor obinute n studierea pieei, utilizarea i mai ales eficiena acestora vor fi asigurate pe deplin numai n msura n care beneficiarul i factorii si de decizie vor colabora fructuos cu executantul cercetrii i apoi vor interpreta, exploata i integra n activitile proprii toate informaiile ce le sunt puse la dispoziie. 16.2. Investigarea factorilor pieei Piaa are un caracter dinamic, modificndu-se n permanen dimensiunile sale, schimbndu-se structurile sale interne, n acelai timp avnd loc mutaii n spaiu i n modul de desfurare a tranzaciilor. n aceste condiii, schimbndu-se proporiile (absolute i/sau relative) ale pieei ntreprinderii fa de ceilali parteneri (competitori), sunt absolut necesare supravegherea i studierea principalilor factori care determin fizionomia pieei la un moment dat i care i complic evoluia, de la o perioad la alta8. 16.2.1. Factorii evoluiei pieei interne Piaa intern rmne un barometru al nivelului de dezvoltare economico-social, al structurilor economice, al standardului de via al populaiei. Mecanismul de funcionare a

6 Se poate ajunge la o asemenea situaie cnd posibilitile financiare ale ntreprinderii nu permit efectuarea unor studii de pia ample i profunde, ceea ce se ntmpl n cele mai multe cazuri n practica cercetrilor de pia. 7 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.184 8 Mariana Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, pag.147

313

pieei interne, fizionomia i tendinele n evoluia acesteia constituie rezultatul aciunii conjugate a unui ansamblu larg i eterogen de factori. Exist mai multe posibiliti de grupare i clasificare a factorilor pieei interne, cea mai uzitat fiind gruparea acestora n funcie de direcia, respectiv localizarea aciunii. Astfel, se poate vorbi despre factori care acioneaz asupra cererii, asupra ofertei i asupra condiiilor confruntrii i realizrii cererii i ofertei sub forma actelor de vnzare-cumprare. a) Factorii ofertei de mrfuri au n vedere activitatea ramurilor productoare care alimenteaz piaa cu bunuri materiale i servicii. De altfel, amploarea tranzaciilor de pia, deci dimensiunile acesteia depind, mai ales, de volumul produciei de mrfuri i al prestrilor de servicii, de noutatea i calitatea acestora, de ritmicitatea prezenei lor pe pia sub form de ofert. b) Factorii cererii de mrfuri pot fi delimitai, la rndul lor, n funcie de o serie de criterii, precum specificul cererii, destinaia produselor i serviciilor solicitate (pentru producie sau consum). Astfel, cererea de bunuri i servicii cu destinaie productiv va fi condiionat de capacitile de producie existente, dar i de gradul lor de utilizare, de nivelul tehnicii i al tehnologiilor etc., n timp ce cererea de mrfuri pentru consumul populaiei va fi determinat de un complex de factori demografici, economici i sociali, culturali etc9. De fapt, gruparea factorilor pieei interne n jurul celor dou categorii corelative ale pieei - cererea i oferta - este o grupare convenional. Aceasta, innd seama de faptul c unii dintre factori acioneaz asupra pieei prin intermediul ambelor sale categorii.. De asemenea, o legtur dubl cu piaa intern, deci att cu oferta, ct i cu cererea de mrfuri, are i activitatea de comer exterior. n fond, att importul, ct i exportul de mrfuri au corespondentul lor pe piaa intern: aceasta (piaa intern) va apare deopotriv n postura de furnizor ori de debueu n raport cu pieele altor ri, cererea manifestat pe o anumit pia ntlnindu-se cu oferta dintr-o alt pia. c) n acelai timp, activitatea de pia este marcat, n mod hotrtor, de acei factori care determin cadrul manifestrii i confruntrii cererii cu oferta de mrfuri, al realizrii actelor de vnzare-cumprare. Se pot include aici nivelul de dezvoltare, structura i amplasarea aparatului de distribuie, calitatea infrastructurii economiei (transporturi, telecomunicaii etc.), nivelul competenei, sistemul legislativ i cadrul instituional, circulaia monetar etc. Pentru rile aflate n procesul tranziiei, n rndul acestora incluznd, n primul rnd, Romnia, aciunea factorilor pieei interne este marcat profund de particularitile acestei tranziii, particulariti ce se reflect n modul greoi de funcionare a unor mecanisme ale pieii, n evoluia dezordonat, chiar necontrolat, a cererii, ofertei i preurilor, n prezena paralel att a unor forme moderne de comer, ct i a altora depite, primitive chiar. n acelai timp, ns, trebuie menionat faptul c, n cazul tuturor acestor ri cu o economie aflat n tranziie, sfera de cuprindere a activitii de pia cunoate un proces de lrgire. Limitat n perioada economiei planificate doar la bunuri i servicii, piaa intern i extinde sfera prin dou noi componente: piaa muncii i piaa capitalurilor. Mai mult, legturile reciproce, intercondiionrile dintre toate cele trei componente ale pieei interne (piaa bunurilor i serviciilor, piaa muncii i piaa capitalurilor) devin tot mai evidente i mai ales tot mai puternice. 16.2.2. Factorii de influen ai pieelor externe n condiiile n care pieele externe sunt circumscrise la spaiul economico-geografic al fiecrei ri n parte, acestea vor reflecta trsturile economiilor naionale respective. De
9 Un exemplu concludent l reprezint, n acest sens, investiiile, a cror materializare n diferite sectoare nseamn achiziionri din cadrul pieei de materiale de construcie, utilaje etc., iar pe de alt parte, prin punerea lor n funciune se alimenteaz oferta de mrfuri i servicii.

314

asemenea, fizionomia acestor piee se oglindete n modul specific n care economiile diferitelor ri sunt conectate la ntregul sistem al relaiilor economice internaionale, iar prin modul lor de funcionare, pieele externe se vor afla i sub influena, este drept oglindit n mod diferit, a unor factori cu o arie larg de aciune regional sau chiar mondial. Dintre cei mai importani factori ce acioneaz asupra pieelor externe ne vom opri, n cele ce urmeaz, la cei economici, demografici i social-culturali, politici i naturali. a) Factorii economici cuprind structurile economiei naionale, nivelul general de dezvoltare economic i a principalelor ramuri, resursele naturale i modul de antrenare a acestora n activitatea economic, moneda (convertibilitatea, stabilitatea cursului monedei), resursele financiar-valutare, politica comercial i instrumentele aplicrii acesteia etc. Asemenea factori explic principalele dimensiuni ale relaiilor comerciale externe ale unei ri, i anume, disponibilitile pentru export i nevoia de importuri, accesibilitatea pieelor respective, tendinele pieei externe.10 b) Factorii demografici i social-culturali au la rndul lor att o aciune direct, ct i una indirect asupra relaiilor de pia cu exteriorul. Avem n vedere aspecte date de numrul, structura i densitatea populaiei, gradul de urbanizare, gradul de ocupare i structura pe ramuri a populaiei, stilul de via, obiceiurile, religia, particularitile culturale i sistemul valorilor zonale, toate acestea regsindu-se, n mod semnificativ, n volumul i structura ofertei i cererii de mrfuri, dar i n modul specific, particular de manifestare a lor i de derulare a tranzaciilor comerciale. c) Factorii politici privesc o latur important a contextului general n care se desfoar relaiile de pia externe. n acest sens, trebuie reinut faptul c aspecte precum climatul politic intern, stabilitatea sau tensiunea politic, apartenena la diferite grupri de state vor exercita o influen favorizant sau, dimpotriv, restrictiv, asupra relaiilor de pia sau asupra opiunilor referitoare la obiectul i durata tranzaciilor, modul de decontare a acestora etc. d) Factorii naturali, precum aezarea georgrafic, poziia fa de principalele ci de comunicaie internaionale i rute comerciale, relieful, clima vor influena structura ofertei, gradul de accesibilitate a pieei i modalitile concrete de abordare a acestora. Sursele de informaii privind coninutul i dimensiunile acestor factori, ca i modalitile de abordare a aciunii lor asupra pieei sunt diverse i mai ales diferite. Pentru cei mai muli dintre aceti factori demografici, politici, geografici, exist informaii bogate i accesibile cercetrilor de marketing. Pentru alii ns, mai ales cei economici, informaiile sunt mai puine i, n multe cazuri, nesigure. Pe de alt parte, utilitatea unor asemenea informaii este puternic marcat de mobilitatea diferit a acestor factori. Astfel, aa cum bine remarc literatura de specialitate, n timp ce unii factori au o relativ mare stabilitate, alii sunt foarte dinamici. Evoluia brusc i de cele mai multe ori n direcii neateptate a unor factori precum inflaia, cursul valutar, rata dobnzii, rata omajului etc. poate produce schimbri importante n fizionomia pieelor externe, poate produce rsturnarea raportului de fore pe pia, ruperea echilibrului ntre cerere i ofert, modificarea indicelui raportului de schimb i alte asemenea fenomene.11 16.2.3. Tipologia pieelor Aciunea concomitent a factorilor prezentai asupra pieei i de aici varietatea de forme n care apar obiectul, subiectul i condiiile de desfurare a tranzaciilor explic multitudinea tipurilor de pia, bogata gama a acestora. Prin profilul ei de activitate, prin gradul de specializare a acesteia, ca i prin dimensiunile sale i obiectivele urmrite,
10 11

Constantin Florescu ( coordonator), op. cit., pag.187 Constantin Florescu , op. cit. , pag.104

315

ntreprinderea se va nscrie ntr-o pia avnd un anumit specific (pia de mrfuri sau servicii) i o anumit arie teritorial (pia local, naional, regional sau mondial). Analiza tipologiei pieelor nu se oprete ns la aceste dou criterii. Pentru desfurarea unei activiti eficiente de cercetare a pieei se face simit necesitatea analizrii tipologice a pieelor i dup alte criterii, care s le pun mult mai clar n lumin i s evidenieze acele trsturi de care ntreprinderea s in seama atunci cnd se iau deciziile privind activitatea desfurat ( de producie sau comercial). Un asemenea criteriu este structura economico-social a rilor ale cror piee sunt cercetate. Astfel, pieele fostelor ri socialiste, ale rilor cu economie mixt, ale rilor cu economie de pia de tipuri diferite au o serie de trsturi caracteristice, care se refer la specificul relaiilor de pia, la natura agenilor de pia, la gradul i formele interveniei statului i exemplele ar putea continua. Un alt criteriu l poate constitui modul de desfurare a tranzaciilor, punctul de plecare constituindu-l, n acest caz, faptul c, n ultim instan, tranzaciile presupun ntlnirea cererii cu oferta. n funcie de poziia iniial a acestora i, implicit, de modalitatea realizrii acestei ntlniri, se vor distinge pieele furnizoare sau ofertante i pieele cumprtoare sau solicitante12.Trebuie reinute ns i cazurile n care pieele se manifest doar ca loc de ntlnire a cererii i ofertei provenite n principal din afara perimetrului lor sau funcioneaz doar ca piee de tranzit. ntlnirea cererii cu oferta i realizarea tranzaciilor de pia iau forma operaiunilor de vnzare-cumprare obinuite sau forme speciale, ce conduc la funcionarea unor piee specifice, precum bursele, licitaiile etc. Gradul de accesibilitate la pia conduce la existena unei palete destul de largi de tipuri de piee, constituindu-se ntr-un alt criteriu din acest punct de vedere. ntr-un asemenea context, pieele pot fi accesibile, greu accesibile sau chiar inaccesibile, dac accesibilitatea privete plasarea lor geografic, distanele de parcurs, nivelul de dezvoltare a cilor de comunicaie etc. Din punctul de vedere juridico-economic al accesibilitii, se poate vorbi, ns, de piee libere (liberalizate), reglementate (protejate) sau nchise. Aceti termeni acoper o mare varietate de situaii concrete. Astfel, o pia extern poate fi puternic protejat sau chiar nchis n raport cu unele ri i deschis, liber, n raport cu altele. Mai mult dect att, chiar n circulaia intern a unor ri se pot ntlni o serie de reglementri, care imprim pieelor anumite trsturi. Avem n vedere aspecte precum comercializarea anumitor produse (buturi alcoolice, tutun, stupefiante, arme etc.), care este pus, n unele ri, n afara legii, sau restricionat, vnzarea unor produse deficitare etc. Dac se are n vedere gradul de concentrare a tranzaciilor, pieele pot fi concentrate sau dispersate, primele oferind participanilor condiii mai avantajoase, n condiiile unui potenial egal de absorbie. O larg difereniere a pieelor o ofer i raporturile de fore din cadrul acestora. O asemenea difereniere va avea consecine practice destul de nsemnate pentru poziia participanilor la activitile pieei. Astfel, gradul de acoperire a cererii de ctre ofert difereniaz piaa n piaa cumprtorilor, n care oferta este mult mai mare n raport cu cererea, i piaa vnztorilor, n acest caz cererea fiind mult mai mare dect oferta. ntr-un asemenea cadru, o importan special, aparte o are gradul de competitivitate manifestat de pia. Dup un asemenea criteriu, pieele pot fi mai puin exigente, mai greu abordabile sau chiar monopolizante, inabordabile de teri. Unele piee vor servi drept etalon sau termen de referin, fie pentru nivelul calitativ al produselor, fie pentru nivelul preurilor practicate i condiiile de desfacere a mrfurilor.

12 n cazul relaiilor comerciale internaionale, acest criteriu difereniaz pieele n exportatoare ( piee de import) i cumprtoare ( de export).

316

Analiza tipologic a pieelor trebuie neaprat completat cu o serie de elemente care s surprind dinamica acestora, procesul devenirii lor. O abordare dinamic ofer posibilitatea identificrii pieelor aflate n expansiune, a celor stagnante ori n declin, a evidenierii tendinelor de substituire ntre diferitele piee sau, n cadrul lor, ntre diferite segmente.13 16.3. Cercetarea dimensiunilor i structurii pieei 16.3.1. Evaluarea capacitii pieei Prospectarea pieei are n vedere, mai nti, stabilirea dimensiunilor cantitative ale fenomenelor sale, respectiv determinarea capacitii pieei, acest proces reprezentnd o condiie absolut necesar att pentru elaborarea politicii de pia a ntreprinderii, ct i pentru fundamentarea programelor curente de aciune. Desigur, evaluarea capacitii pieei se poate face privind lucrurile din unghiuri diferite i recurgndu-se, pentru exprimarea ei, la mai muli indicatori. 1) Capacitatea pieei efective exprim volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o anumit perioad de timp, avnd o sfer de cuprindere diferit, n funcie de obiectul cercetrii ntreprinse: piaa ntreprinderii, piaa unei zone, piaa unui produs etc. Volumul tranzaciilor poate lua forma desfacerilor de mrfuri din reeaua comercial, n cazul pieei interne, a exportului (importului) de mrfuri, n cazul activitii desfurate pe pieele externe, a ncasrilor pentru servicii etc. a) Dac avem n vedere volumul vnzrilor (cumprrilor) de mrfuri, un asemenea indicator va influena dimensiunile efective ale pieei prin faptul c exprim msura n care, din confruntarea cererii cu oferta, rezult actele concrete de vnzare-cumprare. Chiar dac se refer la dimensiunile pieei trecute, supus unei analize deopotriv statistice i dinamice, volumul vnzrilor permite caracterizarea proporiilor pieei, desprinderea legitilor n evoluia acesteia i poate chiar anticiparea dimensiunilor viitoare ale pieei. n vederea obinerii informaiilor necesare stabilirii volumului vnzrilor, se folosesc urmtoarele metode de investigare. analiza datelor din statistica circulaiei mrfurilor, care rmne sursa de informaii cea mai indicat, prin rigoarea informaiilor i prin costul relativ redus al investigaiilor; analiza datelor cuprinse n bugetele de familie se utilizeaz atunci cnd se urmrete stabilirea capacitii efective a pieei ntr-o structur mai de detaliu, pe segmente ale acesteia. n acest caz, vnzrile de mrfuri sunt deduse din cheltuielile nregistrate n bugete drept cheltuieli pentru procurarea de mrfuri. Mai mult, apelnd la o asemenea surs de informaii, se pot stabili dimensiunile pieei pe segmente de cumprtori, n funcie de ocupaie, de mrimea veniturilor, de nivelul veniturilor etc.; sondajul statistic creeaz posibilitatea unei aprofundri a volumului vnzrilor i, implicit, a aflrii dimensiunilor unor piee particulare. b) Volumul exportului (importului) de mrfuri reprezint, n cazul pieelor externe, corespondentul indicatorului analizat mai nainte, respectiv volumul vnzrilor de mrfuri. Un asemenea indicator se stabilete pe produse i pe ri, pe grupuri de ri sau la nivel global, utilizndu-se, n acest scop, fie informaii directe privind tranzaciile de pia, fie informaii indirecte, din care pot fi deduse dimensiunile exporturilor (importurilor) de mrfuri, respectiv: datele statistice existente n publicaiile statistice ale unor organisme naionale sau internaionale, n nregistrrile vamale etc.; balanele de produse, care se utilizeaz pentru unele produse agricole, materii prime, combustibil i mai puin pentru produse finite. c) n lipsa unor date directe, pentru estimarea capacitii pieei poate fi luat n calcul i numrul cumprtorilor (consumatorilor sau utilizatorilor). Un asemenea indicator are o sfer de utilizare mai redus, capacitatea acestuia de exprimare a dimensiunilor pieei fiind totui mai
13

Constantin Florescu , op. cit., pag.107

317

restrns. Sfera i modul de aplicare a acestui indicator difer sensibil n funcie de natura produselor sau serviciilor a cror pia urmeaz s fie analizat, evideniindu-se cteva domenii mai importante, unde efectivele consumatorilor pot servi la clarificarea unor dimensiuni ale pieei. Astfel, la produsele la care consumul nu prezint diferene mari de la o perioad la alta, iar consumul mediu este cunoscut sau poate fi estimat suficient de bine, efectivul populaiei din zona luat n discuie poate servi la calculul capacitii efective a pieei.14 De asemenea, efectivul posesorilor anumitor produse de folosin ndelungat existente n dotarea populaiei ( autoturisme, televizoare etc.) constituie un punct de plecare pentru evaluarea pieei pieselor de schimb aferente acestor bunuri sau a pieei serviciilor de ntreinere i reparaii. n ceea ce privete produsele destinate consumului productiv determinarea capacitii pieei acestora beneficiaz de metodele obinuite (pornindu-se de la volumul produciei, al vnzrilor etc.), dar i de posibilitile de estimare rezultate din cunoaterea efectivelor de utilizatori dintr-o ramur sau zon. n general, ns, pentru caracterizarea capacitii pieei unor bunuri de utilizare productiv se folosete metoda indicilor industriali, calculai fie ca indici volumetrici, fie privii drept coeficieni de consum. 2) Cercetarea capacitii pieei poteniale prezint un grad mai ridicat de complexitate n raport cu cazul pieelor efective. Dificultatea evalurii corecte a dimensiunilor unei asemenea piee rezid n faptul c, n acest caz, cercetarea este proiectat, de regul, spre viitor, n limite destul de labile ale pieei poteniale etc. Cu toate acestea, ca i n cazul pieelor efective, exist i n acest caz mai multe modaliti de exprimare a capacitii pieei poteniale, indicatorii cei mai utilizai referindu-se la potenialul de absorbie al pieei, la potenialul de export i la efectivul i structura nonconsumatorilor sau nonutilizatorilor relativi. a) Potenialul de absorbie al pieei exprim volumul maxim al vnzrilor unui produs sau grupe de produse ce se poate realiza pe o anumit pia, ntr-o anumit perioad de timp, avndu-se n vedere cererea potenial. n determinarea potenialului de absorbie al pieei se utilizeaz, n principal, urmtoarele metode: metoda analogiei, utilizat deopotriv n evaluarea potenialului unei subdiviziuni ori al unui segment din cadrul pieei, ca i a potenialului de import al unei piee externe. Se pornete de la premisa c ntre diferite piee sau segmente de pia exist multe asemnri, datorate unor factori comuni, mai ales sub raportul dimensiunilor i al evoluiei. n astfel de situaii, dac se dispune de informaii referitoare la una din piee, prin analogie se poate evalua i potenialul celeilalte piee, despre care nu exist informaii directe. metoda relaiilor intersectoriale pornete de la observarea legturilor ce exist ntre diferite secvene ale unui flux economic complet, ncepnd cu materia prim i pn la ultimul produs finit. Se au n vedere, mai ales, produsele care parcurg prelucrri industriale succesive, din acest motiv metoda fiind cunoscut i sub denumirea de metoda relaiilor interindustriale. Raporturile cantitative dintre produsele care servesc drept materie prim sau materiale pentru obinerea altor produse fiind cunoscute, se poate evalua relativ uor potenialul de absorbie al pieei pentru diferite materii prime sau produse prelucrate, n funcie de capacitile de producie existente, de necesitile consumului intern etc. modelele matematice, mai ales cele de extrapolare a unor tendine sau a unor legturi cauzale ale fenomenelor, pot estima, cu bune rezultate, potenialul de absorbie al pieelor, pornind de la datele existente referitoare la perioade trecute. b) Potenialul de export se poate estima tot cu ajutorul modelelor matematice, cu deosebirea c acestea urmeaz s evalueze disponibilitile de produse ale pieei n cauz n raport cu nevoile interne de consum, disponibiliti destinate realizrii pe pieele altor ri.

14 Avem n vedere o serie de produse de uz curent, precum i cele destinate unor anumite categorii specifice ale consumatorilor (elevi, studeni, militari etc.).

318

c) Cunoaterea efectivului i structurii nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) relativi, a distribuiei lor spaiale, a motivelor necumprrii permite orientarea aciunilor ntreprinderii n vederea atragerii ctre produsele sale a unor noi contingente de cumprtori. n aceast privin, obinerea informaiilor necesare nu ridic probleme deosebite n ceea ce privete bunurile de utilizare productiv, date fiind numrul limitat al utilizatorilor poteniali i posibilitatea cuantificrii, destul de riguroase, a consumurilor poteniale. n schimb, efectivele nonconsumatorilor relativi de bunuri i servicii de consum implic investigaii speciale, de o mare complexitate. Modalitatea cea mai indicat i mai uzitat n acest sens o constituie sondajele statistice desfurate n rndul populaiei, sondaje prin intermediul crora se vor studia obiceiurile de consum, imaginea i preferinele fa de anumite produse i mrci, motivele noncumprrii, inteniile de cumprare etc. 3) Cota de pia exprimat n procente reprezint un raport ntre o subdiviziune a pieei i ansamblul acesteia. Ea se refer la ponderea ce revine fiecrei ntreprinderi n piaa total a produsului n care este profilat, a unui produs n cadrul familiei de produse din care face parte sau a unei ri n importurile (exporturile) altei ri. Acest indicator are o mare importan atunci cnd exprim poziia unei ntreprinderi n cadrul pieei, mai ales n situaia unei piee cu un nivel ridicat de concuren, pentru a putea urmri i menine sau chiar ntri aceast poziie pe pia, prin nscrierea volumului vnzrilor n dinamica specific pieei n cauz. Spre deosebire de ceilali indicatori analizai, cota de pia este o dimensiune relativ a pieei, determinarea ei neimplicnd nici un fel de investigaie special. Pentru calculul acestui indicator sunt necesare doar informaii privind piaa luat ca termen de referin pentru desfacerile ( exporturile) ntreprinderii. 16.3.2. Analiza ariei (localizrii) pieei ntlnirea cererii cu oferta are loc, aa cum menionam i mai nainte, n diverse locuri (centre, localiti, zone), activitatea de pia a ntreprinderii acoperind, la rndul ei, un anumit perimetru, o anumit zon, de o ntindere mai mare sau mai mic. n asemenea cazuri, cercetrile de pia au o tematic mai bogat, n obiectul lor intrnd principalele aspecte spaiale n manifestarea cererii i ofertei, n realizarea lor sub forma tranzaciilor de pia.15 n acest sens, studiile de pia au n vedere, n principal, concentrarea spaial a activitii de pia, gravitaia comercial i migratia cererii, gradul de solicitare a reelei de distribuie de ctre consumator. 1. n analiza tipologic a pieelor, concentrarea spaial a acestora este considerat drept unul din criteriile de clasificare de prim importan. Aceasta, n condiiile n care pieele au o densitate diferit n privina volumului activitii desfurate. Gradul de concentrare a pieei se poate msura cu ajutorul coeficientului de concentrare, coeficient ce ia valori situate ntre 0 i 1, respectiv pe o scal mergnd de la o distribuie perfect uniform pn la o concentrare maxim, ntr-un singur loc. Astfel, o firm comercial care are cte o sucursal n n localiti, fiecare dintre aceste sucursale participnd cu o pondere (Pi) n totalul desfacerilor firmei, va avea un grad de concentrare spaial a activitii ce poate fi exprimat prin coeficientul de concentrare Gini corectat c, obinut prin relaia:

c=

n p2 1
i =1

n 1

15

Constantin Florescu , op. cit., pag.138

319

Pentru piaa intern, alturi de coeficientul de concentrare, concentrarea spaial a activitii de pia se poate exprima i cu ajutorul unor indicatori derivai, precum ponderea desfacerilor realizate n mediul urban i n mediul rural, desfacerile medii pe locuitor realizate n diferite centre urbane, desfacerile medii pe m.p. realizate n diferite judee sau orae etc. 2. Gravitatea comercial. Desfurarea n spaiu a activitii de pia este legat, n mare msur, de localizarea cererii, aceasta reflectnd, la rndul ei, distribuia consumului n teritoriu.16 ntr-un asemenea context, cercetrile privind direcia migrrii cererii scot n eviden fora de atracie comercial a oraului. O asemenea for depinde de mrimea centrului urban i de funciile (administrative, culturale sau economice) ale acestuia, de accesibilitatea ctre centrul urban, de gradul de dotare comercial, de structura socioprofesional a populaiei din localitile aflate n zona de influen comercial a oraului etc. n sfera cercetrilor practice asupra fenomenului gravitaional se utilizeaz, n principal, dou categorii de metode: deterministe i probabilistice. a) Un loc special n rndul metodelor deterministe l ocup modelul W.J. Reilly (fost profesor la Universitatea din Texas). Modelul n cauz are n vedere faptul c fora de atracie comercial a oraului fa de localitile din jur se afl n legtur direct cu mrimea acestuia (numrul de locuitori) i n legtur invers cu distana fa de aceste localiti. O asemenea relaie, denumit i legea gravitaiei comerciale, a fost formulat de ctre Reilly astfel: dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat T i aceste centre, respectiv:

C a Pa = C b Pb

Db D a

, unde

Ca i Cb exprim cumprturile atrase din centrele urbane A i B; Pa i Pb reprezint populaia centrelor A i B; Da i Db reprezint distana de la localitatea considerat (T) pn la centrele A i B. Pe baza acestei relaii se poate delimita aria comercial a unei localiti i se pot alctui hri comerciale ale unei zone. n esen, problema se pune astfel: cunoscnd distana dintre dou centre (A i B) i populaia acestora, trebuie stabilit punctul X, situat pe traseul dintre cele dou centre, unde se delimiteaz zonele de influen ale acestora, respectiv punctul de interferen, unde fora de atracie a celor dou centre este egal. n formula prezentat , un astfel de punct de interferen presupune c

Ca = 1 . Pornind de la aceast egalitate, i Cb

2

notnd cu Da i Db distana pn la punctul cutat X de la cele dou centre, se va obine:

P 1= a Pb

Db D a

Se fixeaz ca punct de referin pentru punctul X centrul cu populaia mai mic (B); distana de la punctul X pn la acest centrul (Db) se determin, pornind de la formula de mai sus, potrivit relaiei:

16 O asemenea observaie privete mai ales bunurile destinate consumului populatiei. Astfel, se apreciaz c, n Romnia, aproximativ 80% din mrfurile necesare pentru consum sunt procurate din localitile de domiciliu.

320

Db =

Da + Db P 1+ a Pa

Pornind de la formula lui Reilly, profesorul Converse a ncercat s determine proporia dintre cererile atrase de centrul A (respectiv Ca) i cele care rmn a fi satisfcute n localitatea T, astfel:

C a Pa = C b Pb

4 D b

unde cifra patru reprezint mrimea factorului de inerie. Dei formulele lui Reilly i Converse sunt n continuare mult utilizate, studii ulterioare au scos n eviden o serie de limite ale lor, caracterul relativ rigid pe care acestea l dovedesc atunci cnd sunt aplicate n practica cercetrilor de marketing. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, aceste formule nu iau n considerare o serie de factori precum: gradul diferit de modernizare a reelei comerciale de la o localitate la alta, populaia lor, calitatea serviciilor oferite etc.17 Pentru adaptarea formulelor Reilly - Converse au fost propuse modificri n valoarea sau coninutul parametrilor formulei gravitaiei comerciale. Astfel, cercetri ulterioare au stabilit c efectul distanei are alt mrime dect cea stabilit de Reilly, ceea ce presupune nlocuirea parametrului respectiv (cifra 2) din formula acestuia. De asemenea, s-a mai ncercat nlocuirea n formul a celor doi parametri (distana i populaia) cu alii, care s reflecte mai bine msura n care cumprtorii sunt nclinai s-i procure mrfurile din localitile urbane. Astfel, distana este nlocuit cu costul transportului sau cu timpul necesar ajungerii pn la centrele comerciale i cu o combinaie a acestor elemente, iar populaia, fie cu suprafaa reelei comerciale, fie cu un alt factor colector mai corespunztor sau cu ali indicatori. b) Metodele probabilistice au n vedere opiunea cumpratorilor pentru o alternativ de aprovizionare, alegerea acestora ntre mai multe centre comerciale posibile. n acest sens, trebuie menionat modelul lui D.L. Huff, model ce se axeaz, n primul rnd, pe consumatori i mai puin pe centrele comerciale, pornind de la ideea c, de fapt, consumatorul rmne factorul fundamental care determin aria comercial a centrului comercial. Modelul are la baz doi factori: suprafaa comercial a centrului de atracie i timpul necesar deplasrii pn la acest centru. Relaia folosit este urmtoarea:

Sj Pij = Tij

T
j=1 ij

Sj

, unde:

Pij reprezint probabilitatea ca un consumator care domiciliaz ntr-un anumit punct i s se deplaseze n punctul j; Sj reprezint mrimea centrului j, exprimat prin suprafaa comercial destinat desfacerii unei anumite categorii de mrfuri; Tji reprezint timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul j;
Pentru nelegerea corect a problemei gravitaiei comerciale, recomandm aprofundarea acesteia prin consultarea tratatului de Marketing, Bucureti, 1992
17

321

 este parametrul estimat empiric i care reflect efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de cumprtori; este parametrul ce reflect mrimea diferitelor categorii de centre comerciale. 3. Gradul de solicitare a reelei comerciale. Pe lng atracia exercitat de centrele comerciale urbane fa de localitile mici din zonele nvecinate, exist i micri ale cererii ntre cartierele unei localiti (atracia unui centru comercial), precum i deplasri ctre anumite uniti comerciale.18 Cu toate c la prima vedere asemenea micri par haotice, ele iau forme i direcii care se suprapun unor legiti relativ bine conturate. Studiate cu mult atenie, asemenea micri pot oferi celor interesai suportul necesar pentru fundamentarea unor decizii referitoare la amplasarea unor obiective comerciale, profilarea adecvat a unitilor, stimularea sau, dimpotriv, abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea altora, distribuirea pe zone a fondurilor de mrfuri etc. Obiectivul cercetrilor privind gradul de solicitare a reelei comerciale este complex, iar metodele de cercetare diverse. Se pot urmri, de exemplu, gradul de aglomeraie n uniti, frecvena solicitrii acestor uniti pe zilele sptmnii i pe orele unei zile, solicitarea anumitor produse, asocierea cumprtorilor, raportul dintre numrul vizitatorilor i cel al cumprtorilor efectivi etc. Drept metode, n practica unor asemenea investigaii se utilizeaz sondajele, cercetarea vnzrilor i stocurilor de mrfuri n reeaua comercial etc. Curba vnzrilor i stocurilor, precum i raportul stocuri-vnzri pot indica grade diferite de solicitare a unitilor comerciale de ctre cumprtori. 16.3.3.Analiza structurii pieei Dat fiind structura extrem de complex a pieei, ntreprinderea se nscrie n anumite compartimente ale acesteia, cercetarea structurii pieei ocupnd un loc special n sfera investigaiilor de marketing. Asemenea investigaii trebuie s permit identificarea i apoi msurarea diferitelor pri ale pieei, raporturile dinamice dintre componentele acesteia. Pentru aceasta, investigarea se va face n profunzime, ajungnd pn la ultimul segment de pia i, respectiv, tip de cumprtor. Pentru atingerea unor asemenea obiective, structura pieei poate i trebuie s fie abordat din mai multe unghiuri de vedere: al obiectului tranzaciilor, al agenilor care intervin pe pia, al specificului acestor tranzacii etc. n rndul metodelor de cercetare, destul de variate, practica a consacrat, n principal, dou metode: segmentarea i analiza tipologic a pieei. 1. Segmentarea pieei reprezint, de fapt, un proces de divizare a unei colectiviti n grupe omogene, n funcie de o serie de criterii (unul sau mai multe). Potrivit literaturii de specialitate, n cazul bunurilor de consum, exist patru tipuri de segmentare: geografic, demografic, psihografic i comportamental.19 Operaiunea de segmentare presupune, n primul rnd, o listare a variabilelor care pot explica diferenierea pieelor n segmente, respectiv formularea unor ipoteze care ulterior vor fi supuse observaiilor concrete. n al doilea rnd, este necesar procurarea informaiilor privind dimensiunile colectivitii i a celor care permit diferenierea acesteia n funcie de ipotezele stabilite. In sfrit, informaiile culese urmeaz s fie prelucrate, astfel nct s fie scoase n eviden variabilele care difereniaz efectiv piaa n segmente, precum i numrul, mrimea i fizionomia acestora.

Exemplul cel mai concludent l reprezint atracia unor magazine, precum Bucur-Obor, Victoria sau Unirea, pentru toi locuitorii Capitalei. 19 Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.441

18

322

Dac prima operaiune - stabilirea variabilelor cu influen probabil asupra structurii pieei - este o operaiune exclusiv de birou, procurarea informaiilor necesare este o operaiune mai dificil. Astfel, n unele cazuri, se va apela la surse statistice de date (segmentarea pieei n funcie de vrst, sex sau mediu de via), demografia fiind cea care ofer date pertinente i bogate n aceast privin. n numeroase cazuri, ns, trebuie cunoscut n ce msur se divide fiecare categorie n parte fa de un anumit aspect particular al fenomenelor de pia. In aceste condiii, se recurge la cercetarea direct a pieei, respectiv la sondajul de pia. Literatura de specialitate prezint multe exemple practice de segmentare a pieei. In ceea ce ne privete, considerm ca fiind foarte sugestiv cel propus de prof.Constantin Florescu n manualul su de marketing, pe care l redm n continuare.20 Presupunnd c tema cercetrii este segmentarea pieei confeciilor pentru aduli i c se urmrete stabilirea n mod deosebit a principalelor criterii care difereniaz preferinele pentru mbrcmintea clasic i, respectiv, cea modern, n urma unei evaluri prealabile s-au avansat drept ipoteze ale diferenierii preferinelor ase criterii: sexul, vrsta, starea civil, mediul de via, venitul mediu lunar i nivelul de instruire. Considernd c toate aceste criterii sunt abordate dihotomic (respectiv, n ordinea prezentat: femei-brbai, sub 30 de ani - peste 30 de ani; cstorit-necstorit; urban-rural; sub 500.000 lei - peste 500.000lei; elementar i mediu - superior) se va ajunge la o divizare a pieei ntr-un numr de 26 segmente, respectiv 64. Alturi de ntrebarea central, chestionarul va cuprinde i ntrebri de identificare a respondenilor. In urmtoarea etap a operaiunii de segmentare a pieei se va trece la validarea sau, dimpotriv, infirmarea ipotezelor avansate, ierarhizarea criteriilor de segmentare, indicarea segmentelor reale i a mrimii lor absolute i relative, operaiune care nu se reduce ns la alctuirea unui tablou general, cu repartizarea subiecilor cercetai n cele 64 de celule ale acestuia. Presupunnd c se cer artate primele trei criterii mai importante i, deci, cele opt segmente de pia (23), se pot folosi o serie de tehnici de analiz, de msurare a intensitii relaiilor dintre preferinele consumatorilor i fiecare din cele ase variabile considerate. O asemenea metod, destul de frecvent utilizat, este cea cunoscut sub denumirea de metoda Belson, derivnd din testul 2. In esen, aceast metod presupune stabilirea, pentru fiecare criteriu n parte, a diferenelor absolute dintre efectivele reale, rezultate din cercetare, i cele teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecilor supui investigaiei. Este o metod foarte asemntoare cu testul 2, cu meniunea c analiza se oprete o dat cu stabilirea diferenelor dintre cele dou categorii de efective, fr a se mai testa gradul de semnificaie statistic. 2. Analiza tipologic a pieei, dei vizeaz acelai obiectiv, respectiv evidenierea structurilor pieei, se deosebete de operaiunea de segmentare att prin specificul demersului, ct i prin forma de exprimare a rezultatelor la care se ajunge. Astfel, dac segmentarea reprezint un proces cobortor, prin care colectivitatea cercetat este fracionat succesiv pn se ajunge la ultima diviziune, respectiv la segmentul de pia, analiza tipologic pornete de jos n sus, de la componentele individuale ale colectivitii, pe care le regrupeaz, le reunete succesiv, pn la alctuirea unui anumit numr de tipuri. Numrul subdiviziunilor care alctuiesc piaa poate fi stabilit n prealabil de cercettor sau de beneficiarul investigaiei. Dar, ntre segment i tip este o deosebire de compoziie, n sensul c dac segmentul este strict omogen, dup criteriile pe baza crora a fost definit, tipul are o compoziie eterogen. Astfel, un segment de cumprtori se refer la tineri, cu domiciliul n mediul urban, necstorii, cu un venit mediu lunar sub 500.000 lei etc., acesta fiind un segment ce se caracterizeaz printr-o mare receptivitate fa de nou, fa de mod, fa de modelele moderne de mbrcminte. Un tip de consumatori, deosebit de receptiv la mod, va fi alctuit, n principal,
20

Constantin Florescu , op..cit., pag146-148

323

din tineri, dar poate i din persoane mai n vrst (ntr-o mic msur ns), din oreni, la care se poate aduga i o mic proporie de rurali, din persoane necstorite etc. Pn se ajunge la numrul dorit de tipuri, tehnicile de grupare i de regrupare se vor nscrie n dou mari categorii, respectiv analiza tipologic prin acumulare i prin concentrare.21 Astfel, cele 64 de variante tipologice n care se distribuie subiecii eantionului cercetat se vor grupa n mai multe etape succesive, urmrindu-se maximizarea concordanelor, respectiv minimizarea acestora, n ceea ce privete ncadrarea lor n funcie de criteriile avansate ca ipoteze. De exemplu, vor fi cuprini n acelai tip de cumprtori persoane cu aceleai performane fa de confecii vestimentare, care au acelai rspuns la cel puin patru din cele ase ntrebri de identificare sau, altfel spus, cnd sunt mai numeroase asemnrile dect deosebirile dintre ele. Asemenea deosebiri, care reprezint distana tipologic, trebuie s se nscrie ntr-un anumit prag de existen, stabilit de cercettor sau de beneficiarul investigaiei, n funcie de numrul prestabilit de tipuri la care dorete s ajung. 16.4. Cercetarea cererii de mrfuri Desigur, domeniul central al investigaiilor de pia este cel al cererii de mrfuri, cercetarea pieei constituind premisa orientrii activitii oricrui agent economic. In acest caz, obiectul investigaiilor este deosebit de complex, prezentnd un mare interes pentru organizarea i conducerea, n concepia de marketing, a activitii economice, cunoaterea unor aspecte ale cererii de mrfuri, precum dimensiunile sale cantitative i valorice, structura, localizarea, modul de manifestare, motivaia etc. In aceste condiii, sunt necesare mbogirea i diversificarea arsenalului de metode i tehnici, alturi de cele comune simindu-se nevoia utilizrii altora, specifice. 16.4.1. Analiza cererii de mrfuri a populaiei Practica i literatura de specialitate au ajuns la concluzia c problemele cele mai multe i mai ales dificile n sfara cercetrilor de pia sunt cele care vizeaz cercetarea cererii de mrfuri a populaiei. Aceasta este poate i explicaia varietii metodelor de investigare utilizate, n cele ce urmeaz propunndu-ne s ne oprim doar la trei dintre acestea: metode de analiz a cererii de mrfuri, metode de estimare indirect a cererii de mrfuri i metode de studiere direct a acesteia. Metodele de analiz a cererii de mrfuri a populaiei se caracterizeaz prin faptul c folosesc date statistice care arat, sugereaz unele structuri i dimensiuni ale cererii de mrfuri din perioade trecute, date care, n majoritatea cazurilor, se gsesc nregistrate i stocate, fie n cadrul ntreprinderii, fie n afara acesteia. Dintre metodele mai des utilizate de studiere a cererii de mrfuri a populaiei cuprinse n aceast grup, amintim: analiza vnzrilor de mrfuri, analiza micrii stocurilor de mrfuri din comer i analiza datelor din bugetele de familie. a) Pentru perioadele trecute, cererea de mrfuri a populaiei poate fi analizat, fr probleme deosebite, utiliznd informaiile disponibile privind desfacerile unitilor comerciale. Dei ele nu acoper, n toate cazurile, cererea n ansamblul ei (de fapt, vnzrile de mrfuri exprim doar cererea satisfcut), se pleac de la premisa c aceste vnzri sunt rezultatul manifestrii i realizrii efective a cererii populaiei. Privite mai nti la nivelul unui agent economic oarecare, datele statistice culese din arhiva acestuia, reflectnd vnzrile, ofer indicii asupra cererii clientelei agentului economic n cauz. Pentru observaii mai largi ns, viznd cererea populaiei din anumite arii teritoriale, indiferent cror uniti comerciale
O descriere n detaliu a acestor tehnici se face n lucrarea Prospectarea pieei, aparinnd profesorilor Constantin Florescu i D.Patriche, Editura tiinific, Bucureti, 1973, pag.61-79
21

324

se va adresa ea pentru a fi satisfcut, informaia statistic este mult mai srac, acele date putndu-se completa apelnd la nregistrri statistice cu caracter selectiv. Cu toate limitele pe care le au, supuse unor tehnici variate de prelucrare i analiz, informaiile statistice referitoare la vnzrile de mrfuri permit evidenierea principalelor aspecte ale manifestrii cererii de mrfuri pe pia, putndu-se scoate n eviden nu numai particularitile cererii, dar i unele relaii de cauzalitate sau chiar legiti, bineneles, n limitele stocului de informaii disponibile i mai ales ale gradului de detaliere a acestora. b) Analiza micrii stocurilor de mrfuri creeaz posibilitatea observrii cererii n confruntarea ei cu oferta de mrfuri din reeaua de distribuie. Plecndu-se de la faptul c, n ultim instan, stocurile se constituie ntr-un adevrat barometru al manifestrii cererii de mrfuri, mrimea stocurilor aflate n reeaua comercial, dar mai ales raportul lor fa de volumul desfacerilor de mrfuri reflect, n bun msur, condiiile aprovizionrii unitilor comerciale cu amnuntul. Principala informaie care se poate desprinde din analiza stocurilor o constituie evoluia cererii totale i pe grupe de mrfuri, ct i tendinele acesteia, analiza stocurilor reprezentnd, n plus, i un mijloc de validare a concluziilor privitoare la cerere, deduse din analiza vnzrilor.22 c) Bugetele de familie furnizeaz, la rndul lor, informaii pertinente legate de cererea de mrfuri satisfcut. Aceste informaii sunt mult mai complete, mai bogate, datorit faptului c ofer informaii i asupra purttorului cererii, respectiv consumatorii, ntr-o mare varietate de structuri. Bugetele de familie servesc studierii macroeconomice a cererii, deoarece eantionul de familii la care se refer are o dimensiune naional, fiind reprezentativ numai la o asemenea scar. In acelai timp ns, metoda bugetelor de familie ofer i informaii asupra unor segmente importante ale pieei, informaii utile att productorilor, ct i distribuitorilor, putndu-se stabili o ntreag reea de relaii de interdependen ntre cerere i mrimea venitului, ntre cerere i mrimea familiei etc. Asemenea informaii, concretizate n coeficieni de elasticitate a cererii, pot fi stabilite, att n profil dinamic (prin urmrirea n timp a modificrii veniturilor i cumprrilor de produse, la aceeai grup de persoane), ct i n profil static (prin compararea, n cadrul unor anumite perioade, a veniturilor i cheltuielilor n familiile cuprinse n diferite clase de venituri). Pentru analiza cererii de mrfuri, cel de-al doilea procedeu este mult mai indicat, deoarece ofer elemente mult mai apropiate de realitate, evitnd influena concomitent a altor factori asupra cererii de mrfuri. Astfel, dac se compar, n dou perioade diferite, volumul i structura cumprturilor efectuate de aceeai grup de persoane, creia i s-a modificat venitul, acestei modificri nu i se pot atribui toate schimbrile privind mrfurile cumprate. Este posibil astfel ca asemenea modificri s se datoreze, fie i numai n parte, unor mutaii n domeniul pieei, de genul schimbrii gradului de aprovizionare a acesteia, apariiei unor produse sau retragerii altora, modificrii preurilor etc. Realiznd o cercetare n profil static, exist posibilitatea evitrii unor asemenea influene, n sensul c, de fapt, cumprrile de mrfuri efectuate de grupe diferite de persoane - grupare realizat n funcie de mrimea venitului -, n cadrul aceleiai perioade, pot fi considerate comparabile, n condiiile n care toate persoanele ntlnesc aceleai condiii de pia. In aceste condiii, diferenele privind volumul i structura cererii se vor datora, exclusiv, nivelului de venit. Practic, determinarea coeficientului de elasticitate, ntr-o analiz n profil static, se va face potrivit formulei

Ex =

y1 y 0 x1 x 0 : , unde y0 x0

22

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.209

325

- y1 i y2 reprezint cererea realizat n perioada curent, respectiv cea de baz; - x1 i x0reprezint factorul de influen (venit, pre) din perioada curent, respectiv cea de baz. Dac factorul de influen este considerat venitul, se pot obine coeficieni de elasticitate pentru fiecare treapt de venit. De asemenea, se pot calcula coeficieni de elasticitate medii, pentru toate treptele de venit, ca medie a coeficienilor individuali, ponderai ns cu frecvena numrului de familii pe grupe de venit. La fel stau lucrurile i n privina coeficienilor de elasticitate n funcie de preuri.23 Desigur, utilizarea informaiilor oferite de bugetele de familie prezint o serie de limite. Astfel, este de amintit, n primul rnd, faptul c aceste date scot n eviden, n principal, dependena cheltuielilor de venit i de unii factori demografici. Influena altor factori, precum oferta, factorii psihologici etc., dei ncorporat n bugetele de familie, nu este ns evideniat n mod distinct. De asemenea, numrul produselor pentru care cheltuielile populaiei se nregistreaz n mod distinct rmne totui limitat. Cu toate asemenea limite, bugetele de familie continu s fie larg utilizate n activitatea practic de analiz a cererii de mrfuri a populaiei, oferind informaii utile asupra legitilor i perspectivelor pieei diferitelor produse sau servicii. Unele date cu caracter general privind cererea de mrfuri pot fi obinute apelndu-se la o serie de metode de estimare indirect, metode ce abordeaz cererea ca efect al altor fenomene (economice, demografice etc.) asupra crora exist informaii sigure i mai ales disponibile. Intr-o asemenea situaie, date referitoare de exemplu la populaie - efectiv total (pe judee i chiar pe localiti), numr de persoane n funcie de domiciliu (urban sau rural), mrimea unor contingente - pot fi relativ uor accesibile celor interesai, n primul rnd cercettorului. Pornind de la aceste informaii, se va deduce cererea pentru anumite produse sau servicii. In acelai fel, se poate pune problema cererii pentru unele servicii, piese de schimb etc., estimarea avnd drept punct de plecare informaiile referitoare la zestrea edilitar, numrul de abonamente radio-tv, autoturismele nscrise n circulaie etc. De asemenea, dimensiunile cererii pot fi puse n legtur i cu ali factori, asupra crora pot fi gsite informaii pertinente i bogate n diverse publicaii, mai mult sau mai puin de specialitate.24 In cadrul metodelor de studiere a cererii de mrfuri a populaiei, o larg rspndire au metodele de studiere direct a acesteia, respectiv culegerea informaiilor direct de la purttorii cererii, n spe consumatorii. Aceste metode pot fi grupate, la rndul lor, dup mai multe criterii, precum locul unde se efectueaz cercetarea (magazin, expoziie, pe strad, la domiciliu etc.) modul de participare a subiecilor la aciunea de investigare (cu antrenarea sau fr antrenarea lor direct), modul de realizare a investigaiei (cercetare continu sau discontinu) etc. In toate cazurile ns, metodele de cercetare direct includ un numr mare de observaii, uneori chiar mii sau zeci de mii de consumatori, care s asigure, nu neaprat prin numrul lor, reprezentativitatea informaiilor i, implicit, calitatea concluziilor desprinse. O abordare cu adevrat tiinific a cererii se poate obine prin utilizarea sondajului statistic, procedeu cunoscut n literatura i practica de specialitate sub denumirea curent de cercetare selectiv. O asemenea cercetare presupune stabilirea unui eantion din

Pentru cunoaterea n detaliu a coeficienilor de elasticitate, se pot studia articolele Cercetarea elasticitii cererii de mrfuri prin bugetele de familie, autori Gh.M.Pistol i Luminia Pistol, n revista Monitorul comerului romnesc, nr.6/1996, i Determinarea coeficienilor de elasticitate ai cererii n funcie de preuri al acelorai autori, publicat n Monitorul comerului romnesc, nr.3/1997. 24 Avem n vedere factori precum micarea preurilor i a salariilor, rata inflaiei i a omajului, nivelul dobnzilor, indicele de devalorizare a monedei naionale etc.

23

326

colectivitatea general, n cadrul cruia va fi studiat apoi caracteristica fenomenului dorit, pentru ca, n final, rezultatele obinute s fie extinse asupra ntregii colectiviti. Metodele tiinifice de evaluare direct a cererii sunt, de fapt, modaliti de concretizare a sondajului statistic. In acest caz, colectivitatea de selecie, eantionul, proba sunt reprezentate de consumatori, iar unitatea de observare vor fi, dup caz, individul, familia, gospodria, n funcie de tema cercetat sau natura observaiei. La rndul lor, metodele de anchetare sunt diferite, anchetele putnd fi considerate drept o larg metod de studiere a cererii. De cele mai multe ori ns, aceste anchete sunt tratate nu ca o singur metod, ci ca o pluralitate de metode ce se difereniaz n funcie de un element sau altul. Organizarea unei anchete privind cererea de mrfuri a populaiei reprezint un proces complex, ce trebuie minuios pregtit, ncepnd cu stabilirea precis a obiectivelor urmrite, n funcie de care se vor determina apoi aria anchetei, perioada de desfurare, volumul informaiilor i modalitile concrete de anchetare. Concret, sondajele statistice pot fi realizate utilizndu-se ancheta ocazional, panelul de consumatori sau panelul de magazine. a) In funcie de desfurarea n timp, sondajul statistic mbrac forma unor anchete separate, desfurate pe eantioane constituite ad-hoc, sau a unor anchete succesive, asupra aceluiai eantion. Pornind de la un asemenea criteriu, metodele de studiere a cererii bazate pe sondajul statistic se pot mpri n dou mari grupe: metode de studiu discontinuu, n care fiecare eantion este cercetat o singur dat, i metode de studiu continuu, n care eantionul ales este supus cercetrii n mod succesiv, la anumite intervale de timp. De fapt, tocmai metodele de analiz discontinu se constituie n anchete ocazionale, sondarea cererii, n acest caz, fcndu-se prin concentrarea unui numr mare de consumatori la un loc. Avem n vedere magazinele mari, care prezint o mare atracie pentru cumprtori, organizarea unor expoziii de mrfuri, de parade ale modei etc., toate acestea constituindu-se n teren favorabil pentru desfurarea unor anchete n rndul cumprtorilor. Ancheta ocazional poate lua forme diferite, de genul celor desfurate la domiciliul consumatorilor, dar i al celor de tipul anchetelor omnibus, ce abordeaz, n acelai timp, un set de probleme (spre deosebire de ancheta clasic, obinuit, ce are n vedere o anumit problem concret). b) Tipul cel mai reprezentativ al anchetelor discontinue l constituie panelul de consumatori, prin intermediul cruia se urmresc unele aspecte dinamice ale cererii de mrfuri. Spre deosebire de ancheta ocazional, panelul reprezint un instrument specific cercetrii de tip longitudinal25, fiind considerat o modalitate calitativ superioar de cercetare a pieei. Panelul presupune folosirea unui eantion constant de consumatori, un eantion nominalizat, reprezentativ pentru masa de consumatori. Corpul de consumatori cuprins n panel este pstrat o vreme relativ ndelungat i supus periodic anchetrii, putnd fi astfel studiate tendinele evoluiei cererii, respectiv localiza cauzele care determin schimbri de atitudine, de comportament. Cheltuielile pe care le presupun organizarea i ntreinerea panelului de consumatori sunt din plin recompensate de posibilitile unei cercetri sistematice pe care le ofer. c) In condiiile n care locul observaiilor asupra cererii l constituie, de cele mai multe ori, unitatea comercial, n practica investigaiilor privind cererea de mrfuri se utilizeaz i panelul de magazine, cu condiia asigurrii reprezentativitii acestuia pentru ntreaga reea comercial. De fapt, principiile i tehnicile de eantionare rmn aceleai, ca i n cazul panelului de consumatori, n eantion fiind necesar a fi cuprinse, n proporiile n care se gsesc n realitate, toate tipurile de uniti, n funcie de profil, mrime. Din datele pe care
25

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.214

327

le deinem, rezult c n prezent nu mai este organizat n Romnia un asemenea panel de magazine, dei rezultatele exploatrii lui sunt de netgduit. 16.4.2. Analiza cererii de mrfuri a persoanelor juridice Cu toate c are multe elemente comune cu cercetarea cererii de mrfuri a populaiei, studierea cererii de mrfuri a persoanelor juridice, n general, a ntreprinderilor n particular, prezint o serie de particulariti. Astfel, obiectul cercetrii are n vedere, de data aceasta, o gam larg de bunuri i servicii, ncepnd cu materiile prime i materialele pn la echipamentele de investiii. Pe de alt parte, purttorii acestei cereri sunt reprezentai de o varietate de persoane juridice, publice sau mixte, de ageni economici i firme cu capital de stat sau privat, instituii bancare i de asigurri, administraii publice etc. In condiiile n care studiul cererii de mrfuri a ntreprinderii constituie parte integrant a dou domenii de specializare a marketingului (marketingul aprovizionrii i marketingul desfacerii), cererea de mrfuri a ntreprinderii prezint cteva elemente care o difereniaz de cererea de mrfuri a populaiei26 , elemente dintre care amintim: raionalitatea deciziilor de cumprare, aspect ce determin, n acelai timp, o relativ rigiditate a acestui gen de cerere; formularea spontan a unei comenzi pe piaa bunurilor de producie este un lucru foarte rar, aproape inexistent, n comparaie cu multitudinea unor astfel de situaii ntlnite pe piaa bunurilor de consum destinate populaiei; n condiiile n care, la scar macroeconomic, reprezint dimensiuni apreciabile, cererea pentru bunuri productive exercit o influen cu totul determinant asupra ansamblului pieei naionale i internaionale; mutaiile intervenite pe piaa bunurilor de producie determin schimbri semnificative n ce privete cererea de consum a populaiei. Oprindu-ne doar la acest din urm aspect, s-ar putea meniona faptul c dezvoltarea i modernizarea reelei rutiere, de exemplu, determin o cretere, cu adevrat semnificativ, a cererii pentru echipamente i instalaii de construcii de drumuri i poduri, de materiale de construcii. In acest caz, efectele se vor resimi n mod direct, prin creterea cererii pentru automobile i pentru combustibil, dar i indirect, prin slbirea relativ a gradului de solicitare a transportului pe cile ferate. Potrivit literaturii de specialitate, direciile principale ale studierii cererii pentru bunurile de utilizare productiv privesc att latura calitativ, ct i cea cantitativ a investigaiilor. a) Studierea calitativ a cererii urmrete cunoaterea utilizatorilor, departajarea acestora potrivit anumitor criterii, ea trebuind s permit separarea utilizatorilor efectivi, ai unui produs (serviciu), de nonutilizatorii si relativi i de nonutilizatorii absolui, acetia din urm fiind agenii economici ce nu vor solicita produsul niciodat. Un loc aparte n cadrul obiectivelor studierii calitative a cererii l reprezint investigarea necesarului de noi capaciti de producie, fundamentarea de obiective viitoare, de investiii, asemenea cercetri ctignd tot mai mult teren n rndul preocuprilor firmelor ce adopt strategii ofensive pe pia. Desigur, cercetarea calitativ presupune, ntr-o msur mai mare dect n cazul bunurilor de consum, corelarea strns a previziunilor economice cu prognozele tehnologice, asigurndu-se elaborarea, ct mai exact, n timp, a solicitrilor de materii prime i echipament industrial pe care le formuleaz piaa27. Practica cercetrilor n domeniu arat c studierea calitativ a cererii de mrfuri a ntreprinderii trebuie s urmreasc evidenierea tuturor surselor poteniale de aprovizionare, iar informaiile referitoare la distribuia spaial a furnizorilor i

26 27

Mariana Jugnaru, op.cit., pag.171 Constantin Florescu , op.cit., pag.219

328

puterea lor economic trebuie s fie completate cu date ct mai corespunztoare, calitativ i cantitativ, din cataloagele de preuri ale produselor oferite. b) Cercetarea cantitativ a cererii de bunuri de producie urmrete msurarea, n expresie fizic i/sau valoric, a necesarului exprimat pe pia de agenii economici. In acest scop, de cele mai multe ori, se apeleaz la metode i tehnici de investigare cu caracter normativ i comparativ, fundamentarea cererii de materii prime sau echipament industrial sprijinindu-se, n mare msur, pe informaiile referitoare la consumurile din perioadele anterioare, pe cele privind structura perioadei viitoare i pe cele legate de consumul specific pe unitatea de produs finit sau serviciu prestat. Ca i n cazul bunurilor de consum, investigaiile vor apela la informaii ce provin, att din surse secundare (de birou), ct i din surse primare (de teren), un bun cercettor fiind chemat s valorifice datele provenite din ambele surse i s realizeze o intercorelare a acestora. In ceea ce privete metodele bazate pe sursele secundare, trebuie menionat faptul c acestea apeleaz la datele oferite de statistica perioadelor anterioare, metode comune, de genul analizei vnzrilor, a stocurilor i a reelei de distribuie, dar i metode specifice, precum metoda indicilor industriali, rapoartele financiare ale firmei, analiza input-output, analiza tendinelor istorice, prognozele tehnologice etc. Analiza vnzrilor, una din cele mai accesibile i n acelai timp cel mai puin costisitoare modaliti de studiere a cererii, permite firmei s realizeze o privire retrospectiv asupra a ceea ce s-a realizat, att pe total, ct i n structur. Corelnd asemenea informaii cu datele de aceleai fel privitoare la concureni i realiznd o comparaie i pe planul numrului de salariai i al profitului obinut de fiecare competitor din ramur, agentul economic beneficiar al rezultatelor investigaiei va putea s-i localizeze mai bine poziia i cota sa pe pia. Metoda indicilor industriali, o metod specific unei astfel de investigaii se sprijin, n primul rnd, pe elemente de ordin normativ, legate de structurarea potenialilor utilizatori de materii prime, materiale i echipament industrial pe clase de beneficiari, dup mrime. Odat cunoscute numrul acestora i consumurile normate pe unitatea de produs, se pot cuantifica, relativ precis, dimensiunile cantitative ale cererii, lundu-se n calcul i anumii coeficieni de siguran, pornindu-se de la conjunctura pieei. Rapoartele financiare ale firmei ofer, la rndul lor, o palet larg de informaii referitoare la rotaia capitalului i a stocurilor, la relaia dintre desfaceri i stocurile normate, dintre desfaceri i investiii etc. Asemenea date servesc la fundamentarea necesarului de resurse materiale ale firmei pentru activitatea viitoare. Analiza input-output, n primul rnd cea matricial, pleac de la analiza fluxului de fabricaie i apoi determin mrimea i structura intrrilor reprezentnd cererea (input), n funcie de dimensiunile produciei (output) ce se ateapt a fi realizat ntr-o anumit unitate de timp. Informaiile referitoare la bunurile de producie obinute din sursele secundare de date sunt, de regul, prelucrate utiliznd instrumentarul specific al statisticii matematice (coeficienii de corelaie, coeficienii de elasticitate, ajustrile analitice) pentru a putea determina relaiile dintre cerere i principalii si factori de influen i, mai ales, pentru a putea anticipa evoluia acesteia. Studierea cererii pe baza informaiilor din surse primare se realizeaz prin investigaii de teren, investigaii ce iau forma anchetelor industriale care, la rndul lor, pot fi globale sau selective. Anchetele globale, realizate n rndul tuturor clienilor poteniali, au ca obiectiv identificarea utilizatorilor produsului sau serviciului, urmrind determinarea caracteristicilor de performan ale acestora. Anchetele selective sunt folosite atunci cnd numrul agenilor economici poteniali utilizatori ai produsului sau serviciului n cauz este foarte mare, iar o cuprindere integral a acestora n investigaie nu este economicoas i poate nici necesar. 329

Mrimea colectivitii de selecie este determinat, n aceast situaie, mai ales printr-o eantionare pe cote, n raport cu tipul de produse solicitat, cu puterea economic a firmei etc. Dac se are n vedere modul de conducere a procesului de prelucrare a informaiilor i instrumentele folosite n acest scop, cercetarea poate apela la anchete n profunzime sau nedirecionate i la anchete direcionate, cu directiv. Primele se concentreaz, n principal, asupra aspectelor calitative ale cererii, spre deosebire de cele cu directiv, care folosesc drept instrument de recoltare a informaiilor chestionarul scris, structurat, ce apeleaz, mai ales, la ntrebri cu rspunsuri precodificate. Din punct de vedere al conducerii lor, anchetele industriale pot fi realizate de ctre operatorii de interviu (ce se deplaseaz la firmele investigate) sau prin comunicare de la distan - prin pot sau prin telefon. O utilizare tot mai larg n studierea cererii pentru bunurile de producie au nceput s aib cercetrile de tip panel, acest gen de investigaie fiind frecvent folosit n rile dezvoltate economic. Sub raport metodologic, anchetele industriale trebuie conduse cu respectarea unor condiii referitoare la partenerii de dialog, la durata i cadrul derulrii interviului, la modul de prelucrare a informaiilor i de formulare a concluziilor 28. Pregtirea prealabil foarte atent a unei asemenea anchete trebuie s asigure obinerea unor informaii clare, pertinente i plauzibile, realizndu-se un compromis ntre rspunsurile scurte, pregnante i rspunsurile globale, ca i ntre consemnarea unor rezultate i formularea unor evaluri. 16.5. Cercetarea ofertei de mrfuri Alturi de cererea de mrfuri, o poziie la fel de important n structura cercetrilor de marketing au studiile asupra ofertei de mrfuri. Este i firesc s se ntmple acest lucru, n condiiile n care cele dou categorii ale pieei se coreleaz reciproc, se intercondiioneaz. De fapt, cererea de mrfuri implic existena - efectiv sau potenial - a ofertei de mrfuri, fiecare exprimndu-se prin intermediul celeilalte. 16.5.1. Sfera cercetrilor i sursele de informaii

privind oferta de mrfuri

Obiectul investigaiilor privind oferta de mrfuri cuprinde cunoaterea surselor de formare, a volumului i structurii ofertei, a factorilor de influen a acesteia, evaluarea dinamicii i localizrii ei teritoriale, a tendinelor ce se manifest n raporturile dintre componentele sale, stabilirea gradului de 'mbtrnire, coroborat cu studierea ciclului su de via. Ca obiect al investigaiilor de pia, oferta de mrfuri poate s fie abordat pe planuri multiple. Astfel, cercetarea ofertei poate fi realizat att n profil static (cercetnd situaia acesteia la un moment dat), ct i n profil dinamic (de aceast dat se cerceteaz mutaiile ce au loc n dimensiunile i fizionomia ofertei, n distribuia ei spaial i pe verigi comerciale). In acelai timp ns, oferta trebuie privit att ca o mas de bunuri economice, dar i ca un proces economic, n care componentele sale i schimb nu numai dimensiunile, structurile i amplasarea, ci i imaginea, gradul de atractivitate exercitat asupra cererii.29

In acest context, se cere amintit faptul c o problem de prim importan o reprezint gsirea partenerilor pentru discuii la nivel de firm, n acest caz, cercettorul trebuind s manfeste un comportament mult mai flexibil dect n cazul investigaiei cererii de bunuri de consum . 29 Constantin Florescu , op..cit., pag.119

28

330

Cercul factorilor interesai n cunoaterea ofertei de mrfuri este foarte larg. Avem n vedere firmele cu profil comercial, ce au nevoie de informaii n domeniu pentru propria activitate de aprovizionare, firmele productoare i cele prestatoare de servicii, care trebuie s cunoasc oferta de bunuri de utilizare productiv necesare aprovizionrii tehnicomateriale. De asemenea, firmele care i desfoar activitatea ntr-un mediu puternic competitiv trebuie s supravegheze, n permanen, oferta concurenilor pentru a putea adopta strategiile i tacticile necesare. Mai mult, ntr-o economie de pia, n cadrul creia activitatea firmelor se desfoar ntr-o concepie de marketing, acestea trebuie, n mod absolut obligatoriu, s urmreasc modul cum se comport pe pia propriile produse, pentru a putea s stabileasc msuri de susinere a lor n atenia consumatorilor sau de retragere i nlocuire cu altele, cerute de populaie. Informaiile destinate cercetrii ofertei se mpart, mai nti, n primare i secundare. Informaiile primare sunt rezultatul contactului direct cu oferta, contact realizat fie selectiv, fie printr-o abordare n totalitatea sa. Tot n cadrul unor asemenea informaii vor fi incluse i cele obinute din fiele de produs, existente n evidenele firmei, fie ce cuprind date privind caracteristicile produsului ce formeaz obiectul cercetrii. Informaiile secundare sunt cele obinute din anuarele statistice i buletinele de informare publicate periodic de Comisia Naional pentru Statistic, din statisticile ministerelor sau departamentelor economice. De asemenea, pentru cercetarea ofertei de mrfuri de pe pieele externe sunt folosite informaii culese din statistica ONU, a instituiilor i organismelor Uniunii Europene sau din statisticile diferitelor state. Nu n ultimul rnd, se poate apela la datele rezultate din studiile publicate n literatura de specialitate, informaii culese de la trguri i expoziii, interne i internaionale, sau cu prilejul desfurrii tratativelor comerciale externe. Cu toate c au un caracter relativ cuprinztor, informaiile privitoare la ofert, obinute din surse secundare, prezint unele inconveniente, legate mai ales de gradul lor relativ mic de detaliere, de lipsa unor elemente de ordin calitativ i mai ales de faptul c sunt obinute n urma momentului la care se refer. In aceste condiii, introducerea i dezvoltarea tehnicii moderne de calcul i prelucrare a datelor, precum i a unui sistem modern de eviden se constituie n premise serioase pentru asigurarea unor informaii ritmice, pertinente, din surse primare. Practica cercetrilor de pia privind oferta de mrfuri arat c acestea se axeaz, n principal, pe patru obiective: structura, dinamica, focalizarea i vrsta ofertei. 16.5.2. Analiza dinamicii i structurii ofertei de mrfuri Una din principalele direcii ale cercetrii ofertei - poate cea mai important - o reprezint analiza dinamicii acesteia. In acest scop, investigaiile au drept obiect determinarea modificrii cantitative i variaiei calitative a ofertei, diversificrii i nnoirii sortimentale30 . Studierea ofertei trebuie s scoat n eviden, mai nti, proporia n care modificrile sale de volum sunt rezultatul dinamicii volumului fizic, schimbrilor n structura pe grupe i subgrupe, variaiei preurilor individuale. Creterea preului mediu al unei grupe de produse este fie rezultatul creterii preurilor individuale ale unor anumite produse n cadrul grupei, fie al modificrii structurii ofertei, respectiv al sporirii ponderii produselor cu preuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunztoare a celor mai ieftine.

30

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 226

331

S prezentm un exemplu ipotetic (tabelul nr. 16.1.)

Perioada Grupa de produse A B C Total Cantitate q0 500 200 300 1000 t0(de baz) pre unitar p0 15 20 25 volum valoric q0p0 7500 4000 7500 19000 Cantitate q1 400 350 450 1100 t1 (curenta) pre unitar p1 20 20 24,11 volum valoric q1p1 8000 7000 10850 25850

p 0 =19

p1 =23,50

Tabelul nr.16.1. Analiza dinamicii ofertei la grupa de produse X

Analiza datelor prezentate scoate n eviden faptul c oferta a crescut n perioada curent fa de cea de baz cu un numr de 6850 uniti valorice, respectiv cu 13,6%. Aceast cretere ncorporeaz: o cretere cantitativ de 100 uniti, ceea ce reprezint 1900 u.m., respectiv 10%.

q (p ) q(p ) = 20 900 19000 = 1900u.m.

1 0 0

1900 100 = 10% 19800

o modificare a structurii, semnificnd o cretere a nivelului calitativ al ofertei, care a condus la creterea valoric a ofertei cu 3350 u.m, respectiv cu 17,6%.

q p (q )p
1 0

= 24 250 20900 = 3350u.m.

o modificare a preului, fie prin creterea, fie prin scderea acestuia, care s-a soldat cu o cretere valoric a ofertei cu 1600 n.v, respectiv 8,42%.

q p q p
1 1 1

= 25850 24250 = 1600n.v.

Dinamica ofertei este, de asemenea, reflectat i de intensitatea proceselor de diversificare i nnoire sortimental. Intre aceste dou procese nu exist ns o coresponden biunivoc: dac primul se refer la sporirea gamei utilitilor din cadrul ofertei, al doilea are n vedere obinerea unor produse menite s satisfac mai bine, superior o anumit trebuin. Operaionalizarea celor dou direcii de dezvoltare a ofertei se poate face cu ajutorul calculului ritmului nnoirii sortimentale i, respectiv, al diversificrii sortimentale. Primul indice exprim raportul dintre numrul noilor produse introduse n fabricaie n cursul unui an i cel al produselor existente n producie la sfritul perioadei analizate. Ritmul anual al diversificrii sortimentale va exprima, tot n procente, raportarea diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie n perioada n cauz la numrul de produse existente la nceputul perioadei. Aceiai indicatori se pot calcula i pentru ritmul nnoirii, respectiv al diversificrii ofertei de mrfuri aflate n sfera distribuiei. Un alt proces ce se cere a fi studiat l reprezint tipizarea ofertei de mrfuri. Un asemenea proces are implicaii directe asupra dinamicii i structurii ofertei. Intre tipizare i diversificare exist 332

un raport dinamic: tipizarea urmrete realizarea unei oferte diversificate, n acelai timp ns cu reducerea numrului de sorto-tipo-dimensiuni, mai ales prin extinderea modulrii. In domeniul bunurilor de producie o asemenea concentrare reprezint o necesitate stringent pentru o valorificare superioar a potenialului din acest domeniu. Una din caracteristicile de baz ale ofertei de mrfuri o reprezint marea sa diversitate sortimental. Literatura de specialitate apreciaz c variantele sortimentale n care se prezint mrfurile pe pia intern ntrec cu mult diversitatea nevoilor de consum31 . In aceste condiii, pentru satisfacerea unei anumite nevoi, consumatorul are la dispoziie o gam larg de posibiliti, respectiv o mare varietate de mrfuri din care s poat alege. Studierea structurii ofertei urmrete stabilirea proporiilor deinute de componentele acesteia, n raport cu un anumit criteriu de structurare. Intr-o economie modern, formarea sortimentului de mrfuri se realizeaz n funcie de criterii ce in de specificul segmentelor de consumatori crora se adreseaz, n acest fel aprnd magazinele de tipul totul pentru pescari, totul pentru adolesceni etc. O a doua direcie a analizei structurii ofertei o reprezint competivitatea dintre produsele comercializate sub o anumit marc i cele anonime, dar care mpreun se adreseaz acelorai trebuine, aspect ce a constituit i constituie, n continuare, obiect al unor studii interesante n domeniu. Un alt domeniu de investigare l reprezint studierea nivelului calitativ al ofertei, variaia n timp a acesteia trebuind analizat, judecat nu numai fa de situaia din perioada de referin, ci i n raport cu gradul n care oferta rspunde exigenelor cererii. In acest sens, se poate apela la o serie de indicatori sintetici, precum: preul mediu de vnzare al ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de calitate al ofertei unei firme etc.32 Desigur, n vederea studierii structurii ofertei (ca de altfel i a dinamicii acesteia) se apeleaz, mai ales, la investigaii de natur selectiv, realizate fie la depozitul productorului, fie la cel al comerciantului sau - de cele mai multe ori - n magazinul cu amnuntul. Atunci cnd cercetarea se va efectua n magazinul de desfacere a mrfurilor este necesar o dubl eantionare, suprapus, de produse i de uniti comerciale. Un important obiect de investigaie l constituie dinamica i structura ofertei pe piaa internaional. In aceast situaie, cercetarea trebuie realizat comparativ, ntre produsele ce alctuiesc oferta autohton de export i cele ale concurenilor strini, principalul element urmrit fiind gradul de adaptabilitate al ofertei la cerinele i exigenele cumprtorilor externi. Pentru aceasta este necesar cunoaterea profund a tuturor caracteristicilor ofertei, att n cazul importului, ct i, mai ales, al exportului de mrfuri i servicii romneti. Cele mai multe informaii privitoare la nivelul ofertei internaionale sunt oferite de bursele de mrfuri. O alt modalitate de obinere a unor asemenea informaii o reprezint cercetarea selectiv, realizat cu prilejul trgurilor i expoziiilor internaionale, investigaie care trebuie s fie ns circumscris regulilor, restriciilor impuse de ara organizatoare. Mai mult, asemenea investigaii sunt mult mai limitate de resursele umane, materiale i financiare, de cele mai multe ori, nendestultoare realizrii unor cercetri de anvergur. n cercetarea ofertei externe, cercetare realizat n beneficiul exportului romnesc, trebuie antrenai toi intermediarii ce intervin de-a lungul canalului de distribuie i care au competene n aceast direcie.

Constantin Florescu , op.cit., pag 120 Pentru aprofundarea acestei probleme, recomandm studierea tratatului de Marketing, Bucureti, 1992, pag 229-230
32

31

333

16.5.3. Analiza localizrii ofertei Aa cum de altfel am mai menionat, n drumul su de la productor la consumator (utilizator), oferta parcurge mai multe etape. ntr-un asemenea context, durata staionrii n verigile distribuiei, precum i dispersarea n profil teritorial reprezint un important domeniu al cercetrilor privind localizarea ofertei, o asemenea importan fiind la fel de mare, att pentru productor, ct i pentru distribuitor. Localizarea ofertei poate fi, deci, privit sub dou aspecte. Avem n vedere, mai nti, prezena acesteia n diferitele verigi ale canalului de distribuie, iar apoi, localizarea ei n spaiu, n teritoriu. Prima problem privete determinarea structurii pe faze a duratei de stocare a ofertei, respec-tiv a perioadei de deplasare, a celei de ateptare, sub form de stoc activ sau de siguran, a celei de pregtire pentru vnzare etc. Pe baza informaiilor culese se pot fundamenta aciunile de perfecio-nare a procesului de aprovizionare cu mrfuri a reelei de distribuie, se vor determina produsele la care se impun msuri de soldare i se vor stabili aciuni promoionale care s conduc la accelerarea vitezei de circulaie a ofertei. Aceeai utilitate o prezint informaiile referitoare la durata de staionare a mrfurilor destinate pieelor externe, n diferite verigi ale canalului de distribuie, pentru determinarea celei mai bune variante a logisticii comerciale i optimizarea activitii de export.33 Gradul n care oferta corespunde localizrii cererii poate fi scos n eviden prin cercetarea dispersrii teritoriale a ofertei. O asemenea investigaie va permite optimizarea costurilor distribuiei i profilarea corespunztoare a reelei comerciale, asigurnd, n acelai timp, productorului informaii pertinente asupra factorilor de influen ce acioneaz asupra propriilor mrfuri, dndu-i astfel posibilitatea folosirii adecvate a instrumentelor mixului de marketing n procesul distribuiei. De asemenea, prin analogie, analizndu-se difuzarea produselor ce compun oferta la un moment dat, se pot trage concluzii pentru coordonarea mai bun a acestui proces n cazul unor noi componente ale ofertei, din aceeai categorie de mrfuri, ce vor fi lansate pe pia ntr-o perioad viitoare. 16.5.4. Analiza vrstei ofertei n afara aspectelor exterioare ale formrii i micrii ofertei de mrfuri, un alt obiectiv, de prim nsemntate, al cercetrii de marketing l constituie urmrirea i cuantificarea, evaluarea statutului produselor pe pia, modul n care acestea sunt percepute de consumatori. Un asemenea obiectiv presupune stabilirea gradului de noutate pe care l au produsele supuse observaiei, acesta reflectnd, de fapt, vrsta produselor, stadiul din ciclul de via n care se afl n momentul respectiv. Acest termen, preluat, aa cum am menionat deja, din demografie, reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale ca o nou marf pe pia i cel al dispariiei sale din cadrul acesteia. Acest interval, mrginit de cele dou extreme, respectiv naterea i moartea produsului, se poate mpri, se poate subdivide n mai multe etape, diferite ca lungime i intensitate, pentru fiecare caz n parte. Desigur, nu exist o suprapunere ntre curba ciclului de via al unui produs i cea a ntreprinderii care l fabric, aceasta din urm fiind rezultanta curbelor de via ale produselor ce alctuiesc profilul firmei, ponderate cu greutatea specific a fiecrui produs.34 Investigarea ciclului de via al produselor, informaiile ce se obin ca urmare a acestora prezint o importan covritoare, att pentru productori, ct i pentru comerciani, crend posibilitatea elaborrii unor programe de aciune pe termen lung, n raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa de mrfurile n cauz.35
Constantin Florescu (cocordonator), op.cit., pag.232 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.234. Principalele probleme ridicate de un asemenea program trebuie s aib n vedere determinarea eta-pelor i stabilirea factorilor ce influeneaz durata i structura ciclului de via, determinarea etapei din cadrul ciclului de via n care se afl la un moment dat produsul i estimarea evoluiei sale viitoare i, nu n ultimul rnd, valorificarea practic a acestor informaii prin intermediul unei politici de marketing coerente i mai ales adecvate.
33 34 35

334

Factorii care determin durata i structura ciclului de via sunt de natur specific, dar i general. n grupa factorilor generali trebuie amintii progresul tiinifico-tehnic i creterea veniturilor purttorilor cererii, ambii factori amintii accentund uzura moral a produselor existente la un moment dat pe pia. Mult mai muli sunt ns factorii specifici, cei mai importani referindu-se la natura produsului, gradul de noutate al acestuia, mrimea gamei sortimentale i capacitatea produselor de a primi ntrebuinri noi i de a fi astfel destinate altor categorii de consumatori. Determinarea etapei ciclului de via n care se gsete la un moment dat produsul i mai ales estimarea evoluiei sale viitoare pe pia constituie o problem destul de dificil, datorit unor elemente precum: multitudinea de informaii referitoare la evoluia produselor pe pia care are un grad ridicat de eterogenitate; dificultatea aprecierii corecte a simptomelor pe care le prezint un anumit articol pentru a putea fi ncadrat ntr-o etap sau alta; lipsa unui sistem informaional adaptat scopului urmrit. Cu toate aceste impedimente, n determinarea etapei n care se gsete la un moment dat un produs se folosesc o serie de indicatori, cei mai utilizai fiind: gradul de rspndire a produsului pe pia, indicator determinat de numrul de consumatori ai acestuia; gradul de ptrundere a produsului n consum, indicator exprimat de volumul cantitativ i valoric al cumprturii specifice i de frecvena cumprrii; viteza de difuzare a produsului pe pia, determinat ca raport ntre aria geografic cuprins n distribuia produsului i intervalul de timp n care aceasta se realizeaz; numrul de firme ce fabric produsul n cauz; profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv, precum i structura socio-profesional, pe vrste, sexe, pe medii de via a cumprtorilor. Desigur, principala problem pe care o ridic ciclul de via al produsului rmne anticiparea fazelor sale. n literatura de specialitate s-au fcut relativ multe ncercri de a ncadra ciclul de via al unui produs ntr-un model matematic, pentru a putea astfel previziona evoluia sa n viitor. Cei mai muli specialiti n domeniu consider c interpretarea ciclului de via al unui produs poate fi fcut, potrivit unui model matematic, de pia, ce reacioneaz determinist i dependent de timp. Un asemenea model se poate constitui att ntr-un model explicativ , ct i ntr-unul de prognoz. Valenele explicative ale modelului vor surprinde aciunea factorilor de pia asupra indicatorilor economicofinanciari specifici produsului n cauz, n timp ce capacitatea predictiv asigur folosirea adecvat a instrumentelor de marketing n mai buna poziionare a acestuia pe pia.36 Cercetarea vrstei ofertei i diagnosticarea fazei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat se pot realiza i apelnd la parametri de ordin calitativ, precum imaginea pe care o are un anumit articol n rndul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientel fa de acesta. Pentru a cunoate evoluia n timp a acestor doi indicatori, se poate apela la o cercetare de tip longitudinal, utilizndu-se un panel de consumatori (utilizatori) sau un panel de magazine. 16.6. Cercetarea preurilor n cadrul tematicilor privind cercetrile de pia, preul ocup, mai ales n ultima perioad, o poziie tot mai important. Aceasta datorit att rolului preului n rndul facturilor cererii de mrfuri, ai pieei, n general, ct i n politica de pia a ntreprinderii moderne, care i desfoar ntreaga activitate ntr-o concepie de marketing. Dac la asemenea aspecte adugm accentuarea ritmului micrii preurilor, schimbrile semnificative n raporturile dintre preurile diferitelor produse, vom avea n fa ntreaga gam a factorilor care conduc la necesitatea siturii preurilor pe o poziie de vrf n cercetrile de pia. In aceste condiii, este uor de explicat de ce ntreprinderea modern trebuie s supravegheze n permanen i atent preul pieei, s-i descifreze tendinele i, mai ales, s-i anticipeze evoluia, pentru a-i plasa produsele sau serviciile n condiii ct mai eficiente.

36

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.236

335

In cazul preurilor, obiectivul cercetrii este destul de complex. Practica cercetrilor n domeniu s-a oprit, n principal, la o serie de mrimi absolute ale preurilor, precum nivelul preurilor individuale, preurile medii la produse ce alctuiesc o gam complex, preuri pe sezoane, pe zone i piee, n diferite genuri de operaiuni comerciale etc. De asemenea, sunt cercetate raporturile n care se afl preurile diferitelor produse: ale produselor aflate n secvene diferite ale unui flux de producie, n diferite verigi ale reelei de distribuie, ale produselor care se asociaz ori care se substituie n consum, ale produselor care se export sau ale celor care se import etc. In sfrit, n toate aceste cazuri, cercetarea poate viza, fie situaia preurilor la un moment dat, fie evoluia acestora ntr-o anumit perioad. In activitatea ntreprinderilor prezint ns o importan cu totul aparte investigarea dinamicii preurilor. Pentru determinarea acestei dinamici, se calculeaz indicele micrii preturilor, indice ce ncorporeaz modificrile n condiiile de producie i de circulaie, nnoirea produselor, schimbri n structura sortimental, evoluia puterii de cumprare a banilor. 37 O asemenea cercetare prezint dificulti, n condiiile n care: preurile evolueaz n funcie de raportul dintre cererea i oferta de mrfuri; exist o multitudine de preuri practicate pentru unul i acelai produs, nu numai n cadrul unor piee diferite, ci chiar n cadrul aceleiai piee; preurile aceluiai produs i, cu att mai mult, ale mai multor produse sunt exprimate n monede diferite; lipsesc informaiile privind cantitile pentru care s-au nregistrat diferite niveluri de pre. In general, cercetarea preurilor i, n particular, analiza micrii acestora ridic dou probleme importante: obinerea informaiilor i metodologia prelucrrii acestor informaii: a) Informaiile pot fi obinute din surse i pe ci diferite. Unele dintre acestea sunt disponibile, urmnd doar a fi utilizate (preluate, prelucrate i interpretate). Este cazul produselor ale cror preuri au un regim special, ca urmare a interveniei statului n stabilirea lor, sau pentru mrfurile fungibile, care fac obiectul tranzaciilor de burs, preurile acestora (cotaiile) fiind afiate zilnic. Pentru marea majoritate a produselor i serviciilor, ns, sondajul statistic rmne singura modalitate de obinere a informaiilor asupra preurilor. In lipsa informaiilor obinute din investigaii directe, se poate apela la publicaiile de specialitate, mai ales la periodicele statistice. b) Sub raport metodologic, se ridic probleme specifice privind exprimarea, ponderarea i agregarea informaiilor referitoare la preuri, pentru a se putea desprinde aspectele caracteristice din evoluia acestora. Intr-o form sintetic, micarea preurilor se va exprima prin intermediul unui indice agregat, n determinarea cruia preurile intr n calcul ponderate cu cantitile aferente produselor respective din perioadele examinate. O asemenea ponderare se poate face n mai multe moduri, astfel nct valoarea nivelului de preuri obinut va fi diferit pentru una i aceeai situaie. Astfel: indicele de preuri Laspeyres pornete de la structura produselor n perioada de baz, care se consider neschimbat i n perioada curent, respectiv: p1q 0 Ip = p 0q 0 indicele de preuri Poache va rezulta din ponderarea preurilor din ambele perioade cu structura aferent perioadei curente, respectiv: p1 q 1 Ip = p 0 q1
37

Mariana Jugnaru, op. cit., pag.182

336

 indicele de preuri Edgeworth realizeaz un compromis ntre structura din cele dou perioade (to i t1)ambele fiind luate n calcul, nsumate:

Ip =

p (q p (q
1 0 1 0 0

0 1

+ q1 )

+ q1 )

indicele de preuri Ficher reprezint o medie geometric a primilor doi indici prezentai mai nainte (Laspeyres i Poache);

Ip =

p q p q p q p q
0 0

1 1 1

Pentru operaiunile de comer exterior, se utilizeaz att indicele Paoche, ct i indicele Laspeyres, acesta din urm mai ales dup liberalizarea preurilor i tarifelor (noiembrie 1990). Raportai la activitile de comer exterior, indicii de preuri vor scoate n eviden modificrile raportului de schimb, respectiv puterea de cumprare a unei ri pe pieele externe ale altor ri. Indicele raportului de schimb (Is) - calculat ca un raport ntre indicele preurilor pentru mrfurile exportate (Ie) i cel pentru mrfurile importate (Ii), respectiv

I Is = e Ii

p q p q p q p q
1 1 0 1 0

export import

1 1 1

va lua valori supraunitare, unitare sau subunitare, reflectnd, n mod corespunztor, situaii favorabile, constante sau nefavorabile pentru ara exportatoare. Publicaiile de specialitate referitoare la evoluia preurilor pe pieele internaionale cuprind o serie de indici agregai pentru mai multe produse, indici construii i calculai de diferite organisme. De altfel, ei poart chiar numele acestor organisme, respectiv indicele I.E.M., indicele Reuter, indicele Hwwa etc. Fiecare recurge ns la un mod specific de agregare i la o baz proprie de raportare, astfel nct valoarea indicat pentru o anumit perioada difer semnificativ de la un indice la altul. 16.7. Studierea conjuncturii pieei Pentru activitatea ntreprinderii prezint o importan cu totul deosebit cunoaterea raporturilor n care se gsesc cererea i oferta de mrfuri, fluctuaia preurilor, cu alte cuvinte cunoaterea unor date privind conjunctura pieei. Aceasta, pentru a-i permite (ntreprinderii) s-i ia msuri rapide de adaptare la fizionomia pieei, a mediului economico-social, att intern, ct i internaional. In cercetarea conjuncturii pieei se recurge, de regul, la aceleai metode utilizate n studierea propriu-zis a pieelor, opiunea pentru o metod sau alta fiind determinat de o serie de particulariti ale analizei n cauz, precum sfera observaiilor, volumul informaiilor disponibile, gradul de detaliere urmrit etc. Practica unor asemenea cercetri a scos n eviden, n principal, patru metode, respectiv: metoda corelrii indicatorilor, metoda balanelor, modelarea fenomenelor conjuncturale i metoda testelor conjuncturale. a) Metoda corelrii indicatorilor se bazeaz pe decalajele temporale existente ntre fenomenele i procesele economice pe care acetia le exprim. Acest lucru va permite ca, prin analiza unor asemenea indicatori, s se fac evaluri pertinente referitoare la starea trecut, prezent i viitoare a conjuncturii unui produs, a unui grup de produse sau chiar a unei ntregi piee. Astfel, analiza unor indicatori ntrziai sau concomiteni va permite 337

explicarea strii trecute i prezente a conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor avansai se va stabili tendina de manifestare a acesteia. In acelai timp, evoluia fenomenelor economice i de pia care au loc n avans fa de altele furnizeaz date ce se constituie n adevrate serii pilot sau serii conductoare, pe baza crora pot fi fcute evaluri privind sensul evoluiei conjuncturii, fenomenele pe care le exprim fiind, n fapt, precursoare altora, cu care se afl n raporturi bine determinate.38 Dei relativ frecvent utilizat n evaluarea i studierea conjuncturii, metoda corelrii indicatorilor trebuie utilizat cu mult pruden deoarece aceti indicatori sugereaz tendinele cu o anumit probabilitate, uneori semnaleaz variaii false, relaiile de cauzalitate nu sunt ntotdeauna repetabile i, mai ales, sunt diferite de la o ar la alta. Pentru aceste motive, analiza va cuprinde un numr suficient de mare de indicatori, iar examinarea acestora va fi ncadrat n contextul istoric i economic respectiv. Corelarea indicatorilor, care este o metod de cercetare calitativ a conjuncturii, poate fi folosit i pentru analiza i evaluarea cantitativ a fenomenului, prin determinarea indicelui de difuziune. Acest indice exprim tendina medie a conjuncturii, fiind calculat ca o medie a variaiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate. De foarte multe ori, n analizele conjuncturale este folosit indicele Dow-Jones, indice care sintetizeaz evoluia n timp a preului mediu al tranzaciilor pentru un eantion de aciuni aparinnd societilor comerciale din industrie, transporturi i prestri servicii. Reprezentativitatea eantionului este meninut prin modificarea i completarea periodic a mrimii i structurii sale. b) Metoda balanelor se folosete, mai ales, n analiza i evaluarea conjuncturii pieei unui produs (sau a unei grupe de produse). Metoda const n ntocmirea balanei produsului respectiv, evideniindu-se raportul dintre resurse i nevoi ntr-o anumit perioad de timp. La elaborarea balanei se are n vedere aa-zisa relaie balanier, respectiv:

Si + I E = Sf ,
fiind necesar, n acest caz, s existe informaii referitoare la stocuri (S), intrri (I), ieiri (E), respectiv la stocuri, producie, import, export i consum. Balana astfel construit va permite stabilirea excedentului sau, dac este cazul, a deficitului resurselor n raport cu nevoile i, n acest fel, situaia raportului cerere-ofert n cadrul pieei. c) Modelarea fenomenelor conjuncturale este o metod ce are la baz legtura ce exist ntre indicatorii de exprimare a conjuncturii i factorii ei de influen. Un astfel de model, care ncearc s surprind particularitile fenomenelor conjuncturale, prin luarea n considerare a diverselor categorii de factori cauzali, va avea urmtoarea form: y t = a i X i + b i Zi + ciSi + , n care: yt reprezint mrimea fenomenului conjunctural ntr-o perioad viitoare t: Xi, Zi, Si reprezint mrimea factorilor de influen, respectiv variabilele conjuncturale, de tendin i structurale a, b, c sunt parametrii funciei; reprezint efectul factorilor nesemnificativi. Un asemenea model se utilizeaz n stabilirea tendinei fenomenelor conjuncturale, att pe termen scurt, ct i pe termen mediu i lung39. Metodologic, utilizarea acestui model

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.241 In cazul n care se va urmri evoluia pe termen scurt a lui yt, se pornete de la premisa c influena factorilor de tendin (Z1) i structurali (Si) este neglijabil n raport cu variabilele conjuncturale (Xi), modelul devenind astfel yt = aiXi + . La fel se va proceda i pentru determinarea evoluiei mrimii yt pe termen mediu, n acest caz considerndu-se c influena variabilelor conjuncturale (Xi) i structurale (Si) este neglijabil n raport cu influena variabilelor de tendin (Zi).

38 39

338

presupune stabilirea momentului n care se ncheie termenul scurt i ncepe cel mediu i lung. In acest scop, se pleac de la evoluia fenomenului n cadrul unor perioade anterioare (cunoscute), determinndu-se influenele fiecrei varibile n parte, n funcie de raportul dintre ele, optndu-se pentru un termen scurt, mediu sau lung. d) Testele conjuncturale sunt metode curente de cercetare i evaluare a tendinelor conjuncturii. Ele au la baz opiniile exprimate de specialiti n legtur cu fenomenele investigate. Informaiile vor fi culese cu ajutorul unor chestionare, iar prelucrarea informaiilor se va face prin mai multe procedee, cele mai utilizate fiind procedeul soldului conjunctural i analiza rspunsului global. Soldul conjunctural exprim tendina unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetic ponderat a rspunsurilor primite, msurate cu o anumit scal. Exemplu: Dac n urma intervievrii unui numr de 100 specialiti, referitor la evoluia pieei cerealelor n trimestrul urmtor, s-au obinut urmtoarele rezultate: 30 au indicat o cretere important, 25 o cretere uoar, 20 o stagnare, 18 o scdere uoar, iar 7 o scdere important, soldul conjunctural va avea valoarea de:

30(+ 2 ) + 25(+ 1) + 20(0 ) + 18( 1) + 7( 2 ) 85 32 = = 0,53 100 100

sugernd o cretere important a pieei cerealelor n trimestrul urmtor. 40 Analiza rspunsului global este o metod care pornete, ca i n cazul precedent, tot de la informaii obinute prin anchete realizate n rndul specialitilor. De fapt, metoda const din reprezentarea grafic a proporiei celor trei posibiliti de rspuns: cretere (+), stagnare (=) i scdere (-1). Indiferent ns de metodele folosite - i pot fi utilizate i altele n afara celor dou menionate - cercetarea i evaluarea conjuncturii pieei (unui produs, a mai multor produse sau chiar a pieei n ansamblul su) se materializeaz ntr-un studiu de conjunctur, n care vor fi prezentate trsturile i tendinele rezultate din investigarea fenomenelor analizate (mai ales economice, dar nu numai). Un asemenea studiu ofer imaginea conjuncturii, la scar zonal sau chiar mondial, a unui anumit produs sau serviciu, sau a unui ansamblu de produse etc. Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie n profil orizontal (monografic), fie n profil vertical (pe produse). In primul caz, analiza principalelor indicatori urmrete punerea n eviden a strii economiei i a tendinelor acesteia, precum i reflectarea ei n cadrul pieei unui anumit produs, tendinele acestui raport, evaluarea factorilor care determin starea conjuncturii etc. Indiferent ns de obiectul analizei, un studiu conjunctural va fi structurat pe cinci domenii eseniale, respectiv producia, consumul, fluxurile economice externe (schimburile economice internaionale), preurile i tendinele conjuncturii. Asemenea studii, realizate de mai mult timp i n Romnia (inclusiv n anii economiei planificate), sunt rezultatul cercetrilor unor organisme de profil, n primul rnd Institutul de Economie Mondial. Ele sunt apoi valorificate prin editarea unor buletine informative, cu o anumit periodicitate (zilnic, lunar i trimestrial), iar anual este editat lucrarea, devenit tradiional, Conjunctura economiei mondiale. De asemenea, pentru piaa intern, studii asemntoare sunt efectuate de ctre departamentul de resort din cadrul Ministerului Industriei i Comerului, prin institutul su de specialitate, care editeaz buletinul informativ Conjunctura comercial.
40

S-a avut n vedere o scal de valori cuprinse ntre +2 i - 2

339

Preocuprile pentru evaluarea i previzionarea conjuncturii pieei (interne i externe) au crescut n intensitate mai ales n anii 90, ele marcnd o treapt superioar n procesul reconsiderrii fenomenelor conjuncturale n practica economic din ara noastr.41

41

Constantin Florescu (coordonator), op.. cit., pag. 246.

340

CAPITOLUL 17

PREVIZIUNI DE MARKETING

17.1. Coninutul, rolul i sfera previziunilor de marketing

n condiiile complexitii vieii economico-sociale, a mediului n care i desfoar n prezent activitatea agenii economici, deciziile - ca principale elemente de direcionare a activitii - implic, n mod necesar, realizarea unor studii de perspectiv, neputndu-se imagina o activitate eficient fr a dispune de un sistem adecvat pentru realizarea unor previziuni care s aib un solid fundament tiinific. Multitudinea deciziilor cu privire la politica de marketing a firmei cere din partea specialitilor n marketing realizarea unor studii de previziune asupra variatelor aspecte ale pieei i chiar cu privire la diferitele segmente de beneficiari, ce apar ca purttori ai cererii din diferite zone emitoare. Asemenea studii trebuie s asigure posibilitatea de a prevedea evoluia volumului i structurii pieei, evoluia atitudinilor, nevoilor i motivaiilor consumatorilor, a comportamentului de consum, cumprare sau informare, a aparatului de distribuie, evoluia tehnologiei comerciale, prin care se va caracteriza n viitor fluxul produselor, evoluia politicii de marketing, la nivelul fiecrui agent economic n parte. n esen, previziunile de marketing reprezint estimri ale nivelurilor variabilelor de marketing n perioadele viitoare, ncercri de prevedere a acestor variabile, pe baza examinrii trecutului lor. n domeniul economic, previziunile de marketing sunt complexe i dinamice, conjunctura economic actual accentund i mai mult asemenea caracteristici. n formularea previziunilor de marketing vor fi avute n vedere aspecte importante precum: circumstanele n care se realizeaz previziunile, orizontul de timp vizat, disponibilitatea datelor, factorii de influen considerai, nivelul de formalizare utilizat, gradul de decizie dorit, intervalul de timp n care trebuie realizate previziunile, precum si valoarea i utilitatea acestei activiti pentru conducerea de marketing. Chiar dac unele concluzii privind fizionomia viitoare a pieei pot fi oferite i de alte tipuri de cercetri - exploratorii, descriptive sau explicative - ce au n obiectiv perioade sau momente trecute, evoluia de viitor a diferitelor fenomene i procese formeaz obiectul de investigare al cercetrilor de marketing. Un asemenea obiectiv poate fi avut n vedere, att n mod implicit, indirect, ct i, n numeroase cazuri, n mod explicit. Avem n vedere, n ceea ce privete cel de-al doilea caz, cercetrile care, orientate spre viitor, au menirea s furnizeze informaiile necesare fundamentrii, n primul rnd, a deciziilor strategice ale firmei, dar i a unor decizii tactice, care vizeaz obiective importante pentru aceasta1.

Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.155

341

Domeniul previziunilor de marketing este unul larg, astfel nct , practic, oricare dintre fenomenele pieei sau dintre elementele relaiilor ntreprinderii cu mediul su poate fi cercetat n perspectiva evoluiei sale viitoare. Astfel, previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grup de produse, de unitate economic sau de ramur de activitate. Ele pot viza aria unei anumite localiti, a unei uniti teritorial-administrative, dar pot avea n vedere i teritoriul naional sau chiar internaional. Dac avem n vedere orizontul de previziune, acesta poate fi unul scurt, de cel mult un an, mediu (pn la cinci ani) sau lung (peste cinci ani). n obiectivul previziunii intr, pe de alt parte, dimensiunile cantitative i calitativstructurale ale pieei. nelegerea mecanismului de funcionare a pieei impune investigarea n perspectiv a anumitor zone de contact ale acesteia2, n acelai timp n care, la nivel microeconomic, fiecare agent economic n parte trebuie s aib n vedere evoluia activitii sale viitoare, n general, i vnzrile ntreprinderii, cota sa n cadrul pieei, impactul unor aciuni publicitare sau promoionale etc., n particular. O serie de previziuni beneficiaz de existena unor informaii, n timp ce altele nu dispun de asemenea elemente (de exemplu, pentru produsele noi). Asemenea date, ce se constituie n ingredientele previziunii, pot fi att de natur obiectiv (date statistice), ct i de natur subiectiv, rezultate din cercetri directe. n ceea ce privete precizia previziunilor, aceasta poate fi una mare, asociat ns cu un cost destul de ridicat, sau mic, n funcie de sistemul de metode i tehnici folosit, precum i de timpul disponibil de realizare. Component de mare importan a procesului managerial, previziunea ndeplinete o serie de funcii, precum cercetarea i evidenierea tendinelor proceselor economice, stabilirea posibilitilor, condiiilor i mijloacelor de aciune, n acord cu tendinele pieei, estimarea efectului aciunilor viitoare, elaborarea unor alternative i determinarea obiectivelor ce urmeaz a fi avute n vedere n activitatea viitoare.

17.2. Tipologia metodelor de previziune n marketing

Elaborarea previziunilor de marketing beneficiaz de o gam larg de metode i tehnici, care se pot grupa dup criterii diverse. Alegerea celei mai potrivite metode se va face pornind de la orizontul previziunii, destinaia rezultatelor, natura informaiilor disponibile etc. Desigur, cel mai important criteriu de clasificare a metodelor de previziune l constituie orizontul de previziune, n funcie de care metodele se vor delimita n dou mari grupe: a) metode de previziune pe termen scurt; b) metode de previziune pe termen mediu i lung. Dac se are n vedere un alt criteriu, respectiv metodologia previziunii i informaiile utilizate, metodele de previziune pot fi structurate, de asemenea, n doua grupe, respectiv: a) metode cantitative; b) metode calitative.

17.2.1. Metode cantitative de previziune 17.2.1.1. Coninut i structur

Metodele cantitative de previziune i vor gsi aplicabilitate n situaiile n care vor fi ndeplinite cumulativ urmtoarele dou condiii: exist informaii despre trecutul variabilei n cauz i acestea pot fi cuantificate; exist presupunerea c, n activitatea viitoare, variabila
2

Astfel, un tablou al cererii de consum viitoare nu poate fi realizat fr a avea informaii privind nevoile populaiei, iar pentru o prognoz tehnologic sunt necesare date privind perspectivele nnoirii i diversificrii produselor i serviciilor existente.

342

n cauz va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din trecut, aceast condiie fiind cunoscut generic sub denumirea de ipoteza constanei configuraiei. Metodele cantitative prezint o mare diversitate, tipologia lor fiind una complex, fiecare dintre acestea caracterizndu-se prin trsturi specifice n ceea ce privete scopul, precizia i costul implementrii lor. Pornind de la nivelul teoriei statistice, care, de fapt, st la baza fiecrei metode cantitative de previziune, se disting dou categorii, respectiv metode informale i metode formale. a) Metodele informale de previziune au o puternic baz empiric, ele presupunnd folosirea experienei pentru extrapolarea unei variabile de marketing n ceea ce privete nivelul, variaia ciclic sezonier i tendina. Avnd n vedere nivelul redus al acurateei lor, chiar dac sunt relativ uor de aplicat, metodele informale sunt tot mai pun utilizate. b) Metodele formale de previziune presupun realizarea de extrapolri prin folosirea unor abordri standardizate, ce urmresc reducerea la minimum a erorilor de previziune. Asemenea metode sunt recomandabile atunci cnd previziunile se fac pentru un numr mare de fenomene, iar costul erorii de previziune nu este foarte mare. Aceasta, cu att mai mult, cu ct componentele care formeaz multitudinea metodelor formale sunt n general necostisitoare i relativ uor de aplicat3. Dac se pornete de la tipul modelelor ce stau la baza lor, metodele cantitative de previziune se pot clasifica n metode de analiz a seriilor dinamice i metode cauzale. a) Prima categorie de metode, denumite i metode endogene, presupune realizarea de previziuni avnd la baz cercetarea evoluiei n trecut a variabilelor i a erorilor de previziune. Scopul urmrit de acest grup de metode l reprezint descoperirea configuraiei specifice a seriei dinamice n trecut i extrapolarea acesteia n viitor, fr a considera, n mod explicit, factorii care-i influeneaz comportamentul. n selecionarea celei mai bune metode de analiz a seriilor dinamice se vor avea n vedere patru tipuri de configuraii posibile, respectiv: configuraia orizontal, cnd valorile se grupeaz i staioneaz n jurul unei medii; configuraia tendin (trend), ce indic o cretere sau o descretere pe termen lung a valorilor seriei dinamice; configuraia sezonier, cnd seria dinamic prezint fluctuaii, de cele mai multe ori, determinate de factorii sezonieri; configuraia ciclic - variabil n lungime i amplitudine -, specific situaiilor n care fluctuaiile valorilor seriei dinamice se nscriu pe orizonturi mai mari de timp (peste un an). b) Metodele cauzale - numite i exogene - se bazeaz pe existena unei relaii de tipul cauz - efect ntre variabilele care urmeaz a fi previzionate i una sau mai multe variabile independente. Mai nti, se va cuta forma acestei relaii, care urmeaz apoi s fie folosit pentru previziunea valorilor variabilei dependente, pornindu-se de la premisa c exist o constan a relaiei cauz-efect. n ambele categorii de metode este important identificarea celei mai bune configuraii, dup care se va ncerca s se gseasc cea mai adecvat form funcional, astfel nct media ptratelor erorilor s fie minimizat.

17.2.1.2. Metode cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice

Din grupa metodelor bazate pe analiza seriilor dinamice, cele mai cunoscute i utilizate sunt aa zisele metode naive, respectiv metoda modificrii procentuale, metoda modificrii procentuale mobile, metoda mediilor mobile duble, metoda nivelrii
3 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.249

343

exponeniale, metoda nivelrii exponeniale duble, metode de descompunere a seriilor dinamice, precum i metode autoregresive. a) Metodele naive reprezint, de fapt, cea mai simpl cale de realizare a unor previziuni, presupunnd un efort minim de obinere i prelucrare a informaiei utilizate. Teoria i practica n acest domeniu au consacrat dou metode din aceast grup, prima bazat pe datele primare ale unei serii dinamice i a doua, ce folosete datele seriei dinamice, dup ce mai nainte a fost eliminat sezonalitatea. b) Metoda modificrii procentuale are o baz matematic relativ simpl, fiind una din cele mai accesibile n activitatea practic. n esen, metoda urmrete s evalueze schimbarea procentual a variabilei ntre perioade succesive de timp. Practic, se calculeaz, mai nti, indicii care exprim modificarea procentual a variabilei de la o perioad la alta, pentru ca apoi s se fac media acestora. Formula utilizat este: Pt + 1 = Mm Pt Y t , unde Pt + 1 reprezint valoarea previzionat pentru perioada t p+1; M m Pt reprezint media modificrii procentuale pentru t perioade; Yt reprezint valoarea observat din perioada t a variabilei care se previzioneaz. Dei este o metod relativ simpl, nu este indicat utilizarea ei cnd seria dinamic posed, pe termen lung, o tendin pozitiv (situaie n care previziunile reprezint de fapt supraestimri) sau negativ (n acest caz, metoda conduce la subestimri). Pe de alt parte, nu sunt puine cazurile cnd apare necesitatea considerrii doar a unora din datele de istoric precum i a unei ponderri, astfel c pentru realizarea previziunilor, modificrile mai recente ale seriei dinamice s fie luate ntr-o mai mare msur n consideraie4. c) Metoda modificrii procentuale mobile este utilizat mai ales n situaiile n care seria dinamic este vizibil i prezint o anumit tendin. Ca mod de lucru, se calculeaz mai nti indicii ce exprim modificrile procentuale de la o perioad la alta, iar apoi se vor utiliza mediile mobile ale schimbrilor procentuale. Intr-o exprimare matematic, modelul se va prezenta astfel:

(X t X t 1 ) (X t 1 X t 2 ) (X tn+1 X tn ) MPM t = + + ......... + X : n; X t 2 X t n t 1 iar Pt +1 = X t + (1 + MPM t )

M P Mt este modificarea procentual mobil pentru perioada t; X t este valoarea observat n perioada t; n reprezint numrul valorilor observate (al perioadelor) folosite n calculul modificrii procentuale mobile; Pt + 1 reprezint valoarea previzionat pentru perioada t + 1 Pentru perioadele care vor urma ultimei perioade a seriei dinamice, previziunile se pot realiza pe baza relaiei Pk+ m = (M P Mk ) (m) (Xk ) + Xk , unde: M P Mk reprezint modificarea procentual mobil n perioada k; k reprezint ultima perioad a seriei dinamice, respectiv perioada ultimei valori observate; m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 251-252

344

d) Metoda mediilor mobile prezint drept principal trstur faptul c ia n considerare cele mai proaspete date dintr-o serie dinamic. Metoda presupune determinarea unor valori medii, pe baza lurii n calcul a unui anumit numr de valori (observaii) ale seriei dinamice analizate. n acest caz, media calculat pentru perioada care urmeaz perioadei ultimei valori observate a seriei dinamice va constitui valoarea previzionat a variabilei respective5 Previzionarea se va realiza utiliznd urmtoarea formul de calcul:

Pt +1 =

X t + X t 1 + ......... + X t n +1 1 t = X i , unde n n i = t n +1

Pt + 1 reprezint valoarea previzionat pentru perioada t + 1; Xt reprezint valoarea observat n perioada t; n reprezint numrul perioadelor observate i folosite pentru calculul mediei. Cu ct numrul perioadelor utilizate n calcularea mediilor mobile este mai mare (numr stabilit de autorul previziunii), cu att perioadele mai recente vor avea o pondere mai mic n influenarea valorii previzionate i invers. n condiiile n care seria dinamic prezint variaii aleatoare pe ntinderi mari de timp, este necesar a se folosi un numr mai mare de valori observate pentru a calcula mediile mobile. Atunci cnd ns seria dinamic are o anumit configuraie, iar variaiile aleatoare sunt mai brute i pe intervale mai mici de timp, se recomand ca n calculul mediei mobile s se utilizeze un numr mai mic de valori observate. Potrivit formulei prezentate mai nainte, calculul mediei se va realiza dac exist informaii pentru n perioade. n aceste condiii, modelul matematic va avea urmtoarea formul:

Pt +1 =

x t x t n +1 + Pt n n

Este evident faptul c orice nou previziune bazat pe media mobil reprezint de fapt o ajustare a previziunii anterioare, care se realizeaz prin adugarea celei mai recente valori observate i renunarea la valoarea din perioada cea mai ndeprtat. Metoda mediilor mobile poate fi i este frecvent utilizat, mai ales pentru orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staionare, n condiiile n care cerinele pentru aplicarea ei sunt minime, att n ceea ce privete datele necesare, ct i n ceea ce privete modalitatea de calcul.6 e) Metoda mediilor mobile duble este o metod recomandat n cazul seriilor dinamice care , n configuraia lor, prezint o tendin liniar. Practic, se calculeaz, mai nti, o serie obinuit de medii mobile, pe baza seriei dinamice iniiale, medii care vor servi apoi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile. Determinarea valorilor previzionate va avea la baz calculul diferenelor dintre mediile mobile stabilite n cele dou etape. Acestor diferene li se adaug apoi un factor de ajustare, analog ntructva cu exprimarea tendinei ntr-o funcie liniar. Modelul matematic utilizat de metoda mediilor mobile se prezint astfel:

P' t = P' ' t =

X t + X t 1 + ......... + X t n +1 n Pt + Pt1 + ......... + Pt n +1 n

Mariana Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, pag.258 6 Mariana Jugnaru, op.cit., pag.259

345

a t = 2P' t P' ' t bt = 2 (P' t P' ' t ) n 1

Pt + m = a t = bt m , unde n reprezint numrul de perioade folosit n calculul mediei mobile; t reprezint numrul de perioade al seriei dinamice; m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se analizeaz previziunea. Dei metoda analizat implic un volum destul de mare de calcule, ea ofer totui o precizie ridicat, n comparaie cu metoda obinuit a mediei mobile. f) Metoda nivelrii exponeniale este una din cele mai moderne metode de previziune, ce are unele asemnri conceptuale cu metoda mediilor mobile, ea depind ns, prin nsuirile pe care le are, limitele acesteia din urm. Astfel, nu mai este necesar stocarea unui numr aa de mare de informaii i nici nu mai trebuie s se calculeze mediile de fiecare dat, nivelarea exponenial necesitnd doar stocarea previziunii anterioare, a valorii observate din perioada anterioar, precum i a modelului matematic propriu-zis. n al doilea rnd, metoda nivelrii exponeniale ofer posibilitatea ca observaiile cele mai recente s fie avute n vedere cu ponderi mai mari, n timp ce observaiile dinaintea perioadei (t-n+1) nici nu intr n calcul. Dac n ecuaia Pt +1 =

x t x t n +1 + Pt (folosit pentru realizarea previziunilor cu n n

ajutorul mediilor mobile) se pleac de la premisa c despre Xt-n+1 nu exist informaii disponibile, aceast valoare poate fi aproximat, cu bune rezultate, prin utilizarea valorii previzionate a perioadei anterioare Pt . Fcndu-se nlocuirea Pt = xt-n+1, ecuaia devine Pt +1 = poate fi reformulat astfel: Pt +1 =

x t Pt + Pt ecuaie ce n n

1 1 (x t ) + 1 Pt n n

Astfel, previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai recente valori observate

1 1 cu i a celei mai recente previziuni cu 1 n n 1 va fi o constant, cu valori cuprinse n 1 ntre zero (dac n = ) i unu (dac n = 1). Substituind pe cu , ultima ecuaie devine n
n condiiile n care n este un numr pozitiv,

Pt+1 = xt + (1-)Pt , aceasta fiind, de fapt, formula utilizat pentru realizarea de previziuni folosind metoda nivelrii exponeniale. Dei la prima vedere pare relativ simpl, metoda nivelrii exponeniale este destul de complicat totui. Chiar dac s-ar prea c previziunea pentru perioada t+1 este influenat doar de valoarea observat din perioada t, de valoarea previzionat pentru aceeai perioad i de valoarea constanei de nivelare, n realitate, influena valorilor de istorie se realizeaz 346

prin intermediul valorii previzionate pentru perioada t. De menionat c la calculul valorii previzionate Pt s-a folosit relaia: Pt = xt-1 + (1-)2Pt-1 nlocuind n ecuaia general a nivelrii exponeniale valoarea lui Pt cu cea a componentelor ei, se va obine: Pt+1 = Xt + (1-) Xt-1 + (1-)2Pt-1 Repetnd procesul de substituire, prin nlocuirea lui Pt-1 cu componentele sale, i mai departe ale lui Pt-2 cu componentele sale .a.m.d., va rezulta urmtoarea ecuaie: Pt+1 = Xt + (1-) Xt-1 + (1-)2Xt -2 + (1-)3 Xt -3 + _ _ _ + (1-)n-1 Xt -(n-1) Din aceast ecuaie se va observa c ponderile aplicate fiecreia din valorile observate trecute descresc exponenial (de aici i denumirea metodei). Pentru corecta aplicare i, mai ales, pentru nelegerea acestei metode mai trebuie s fie avute n vedere urmtoarele aspecte: atunci cnd Pt nu este cunoscut (deci, nu a fost realizat nici o previziune) prima valoare observat se poate calcula ca fiind prima valoare previzionat; valoarea mare a constantei (aproape de maxima 1) ar conduce la o nivelare prea puternic, n timp ce valoarea mic a acesteia (mai aproape de minima 0) genereaz o nivelare considerabil. Determinarea celei mai corespunztoare valori a lui , valoare ce minimizeaz abaterea medie ptratic se realizeaz prin ncercri repetate, folosirea tehnicilor moderne de calcul fiind absolut obligatorie. g) Metoda nivelrii exponeniale duble se recomand a fi utilizat atunci cnd seria dinamic posed n configuraia sa o tendin liniar, ea fcnd posibil trecerea de la metoda mediilor mobile duble la fel ca i la trecerea de la metoda mediilor mobile la nivelarea exponenial. O prim variant a metodei nivelrii exponeniale duble, cea cunoscut sub denumirea de nivelare exponenial dubl cu un parametru a lui Brown, presupune combinarea a dou funcii distincte, astfel:

P' ' t = P' t (1 )P' t 1 a t = 2P' t P' ' t bt = (P' t P' ' t ) 1

P' t = X t (1 )P' t 1

Pt-p = at - bt P , unde p reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea. i de aceast dat, cnd t = 1 i nu exist valori calculate pentru Pt i Pt , se va presupune c acestea sunt egale cu Xt sau cu o medie a ctorva valori observate de la nceputul seriei dinamice. Cea de-a doua variant a metodei nivelrii exponeniale duble, cunoscut sub denumirea de nivelarea exponenial cu doi parametri a lui Holt, se aseamn cu nivelarea lui Brown, dar n locul formulei de nivelare dubl, nivelarea valorilor tendinei se realizeaz n mod direct. Aceast variant poate s fie formalizat folosind trei ecuaii i dou constante de nivelare, ce pot lua valori ntre zero i unu, astfel: Pt = Xt + (1-) (Pt-1 + bt-1) bt = y (Pt - Pt-1) + (1-y) bt-1 Pt+ m = Pt + bt m , unde m reprezint numrul perioadelor viitoare pentru care se realizeaz previziunea; y reprezint constanta pentru tendin. 347

n cazurile n care seria dinamic va avea o configuraie asemntoare cu o curb de ordin superior (ptratic, cubic etc.) fr a exista sezonaliti, pentru realizarea previziunilor se pot folosi forme superioare de nivelare experimental, cum este nivelarea exponenial ptratic a lui Brown. Dac seria dinamic posed ns sezonalitate, este recomandabil utilizarea nivelrii exponeniale liniare i sezoniere a lui Winter. Ecuaiile modelului lui Winter sunt:

Pt =

b t = y(Pt Pt 1 ) + (1 y )b t 1 I t = + (1 )I t 1
unde,

xt + (1 )(Pt 1 + b t 1 ) I t 1

L reprezint lungimea intervalului de sezonalitate; I reprezint factorul cu ajutorul cruia se va ajusta sezonalitatea; reprezint constanta de nivelare pentru sezonalitate. Previziunea prin metoda Winter se poate face utiliznd urmtorul model: Pt+m = (Pt + bt m) I t-L+m, unde m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea. Metodele de nivelare exponenial prezint avantajul simplitii i costului redus, asemenea metode fiind singurele acceptate n condiiile existenei a sute de mii de produse ce fac parte din structura stocurilor de bunuri de larg consum. h) Metodele de descompunere a seriilor dinamice sunt destul de frecvent folosite n previziunile de marketing. Dac metodele de previziune bazate pe nivelarea exponenial au la baz ideea eliminrii, n primul rnd, a componentei aleatoare din variaia seriei dinamice, dup care se va prefigura viitorul, fr a identifica componentele individuale ale configuraiei seriei considerate, exist posibilitatea cunoaterii comportamentului unei serii dinamice ncercnd descompunerea configuraiei acesteia n prile ei componente, urmnd a se face analiza fiecreia n parte.7 n aceste condiii, o serie dinamic apare ca fiind constituit din patru componente de baz, respectiv tendina (caracteristica pe termen lung a configuraiei seriei dinamice), sezonalitatea (ce reflect fluctuaiile cu lungimi constante datorate sezonalitii), variaia ciclic (ce se nscrie pe perioade mai mari de timp i se repet la intervale fixe) i variaia aleatoare (diferena dintre efectul combinat al primelor trei componente ale seriei i seria dinamic observat). Deci, se poate spune c seria dinamic este o funcie f (tendin, sezonalitate, ciclicitate) + eroarea aleatoare. Pentru descompunerea unei serii dinamice, se pot folosi o serie de tehnici, unele recomandabile pentru configuraiile liniare, iar altele pentru cele neliniare. Reprezentarea matematic general a unui model de descompunere a unei serii dinamice se prezint astfel: Yt = f (St, Tt, Ct, Et), unde Yt reprezint valoarea observat a seriei dinamice pentru perioada t; St reprezint sezonalitatea n perioada t; Tt reprezint tendina n perioada t; Ct reprezint componenta ciclic n perioada t; Et reprezint componenta eroare n perioada t.
7

Intr-o asemenea situaie, analiza seriei dinamice i previziunea vor fi mult mai precise.

348

De la caz la caz, forma funcional concret este diferit. Cea mai frecvent folosit pentru descompunerea unei serii dinamice este analiza liniar, care poate avea dou forme: una aditiv i cea de-a doua multiplicativ8 . Indiferent de tehnica concret folosit pentru descompunerea unei serii dinamice, procesul ca atare const n urmtoarele etape: n primul rnd, pentru seria dinamic Yt se va calcula media mobil, a crei lungime n (egal cu lungimea ciclului sezonier) permite eliminarea sezonalitii i a variaiei aleatoare. Lund n calculul mediei attea perioade cte are configuraia sezonier, se va elimina sezonalitatea, calculnd media dintre perioadele de sezonalitate ridicat i cele cu sezonalitate redus; apoi se separ media mobil pe perioada n din seria dinamic iniial, obinndu-se tendina i ciclicitatea; mai departe, se izoleaz factorii sezonieri, fcnd media lor, pentru fiecare din perioadele ce compun lungimea intervalului de sezonalitate; n continuare, se identific forma corespunztoare a tendinei i se calculeaz valoarea ei pentru fiecare perioad Tt; se va separa, dup aceea, tendina de valoarea combinat a tendinei i ciclului, pentru a obine separat componenta ciclic; n final, se separ sezonalitatea, tendina i ciclul de via din seria iniial, pentru a izola componenta aleatoare Et. Pentru perioadele viitoare, previziunea se va face, mai nti, pentru fiecare component n parte, dup care acestea se combin, potrivit modelului utilizat. Dei prezint numeroase avantaje, analiza seriilor dinamice are i anumite limite. n primul rnd, prezumia c variaia seriei dinamice are o regularitate bine definit n timp, poate s nu fie ntodeauna realist, iar n al doilea rnd, chiar dac ne aflm n faa unor modele cantitative de previziune, rezultatele pot fi influenate de o serie de decizii subiective; i) Metodele autoregresive sunt asemntoare att metodelor de nivelare, ct i celor de descompunere a seriilor dinamice, utiliznd aceeai baz informaional. Ele se difereniaz, ns, att prin modul n care identific configuraiile seriilor dinamice considerate, ct i prin metodologia de realizare a extrapolrilor. Un model autoregresiv are urmtoarea form general: Yt = C1Yt-1 + C2Yt-2 + C3Yt-3 + . Cpyt-p + et , unde Yt reprezint valoarea observat a seriei dinamice n perioada t; Ci reprezint parametrii modelului autoregresiv; et reprezint eroarea aleatoare n perioada t. Modelul prezentat poate lua o serie de forme concrete, n funcie de valoarea lui p. Cnd p = 1, modelul autoregresiv, de ordinul nti, va mbrca urmtoarea form: Yt = C1Yt-1 + et Substituind pe Yt-1 = C1 Yt-2 + e t-1 se va obine: Yt = C12Yt-2 + C1et-1+ et Dac, n continuare, se substituie Yt-1, cu prima observaie anterioar, vom avea: Yt = C1n-1Yt-n+1 + C1n-2et-n+2+ .. +C13 et-3 + C12 et-2+ C1 et-1 + et

Modelul aditiv are forma Yt= St + Tt +Ct +Et, n timp ce modelul multiplicativ mbrac forma Yt = StTtCtEt.

349

Se observ c metoda autoregresiv pondereaz erorile aleatoare din perioadele anterioare ntr-o descretere exponenial, aa cum nivelarea exponenial pondereaz valorile observate trecute ale seriei dinamice. Cnd p = 2, n mod asemntor, modelul autoregresiv de ordinul doi va lua forma; Yt = C1Yt-1 + C2 Yt-2 + et n forma sa general, prezentat mai nainte, modelul autoregresiv de ordinul p are capacitatea de a fi adaptat pentru a satisface exigenele specificitilor oricrei serii dinamice. n practic, determinarea celei mai potrivite valori a lui p se poate face pe baza examinrii coeficienilor de autocorelaie.

17.2.1.3. Metode cauzale

Metodele cauzale sau metodele exogene, sunt mult mai riguroase, dar i de o complexitate mai mare. Ele au la baz considerarea explicit a relaiei cauz-efect ntre una sau mai multe variabile independente i variabila care urmeaz s fie previzionat. n practic, din rndul acestui grup de metode se detaeaz, prin frecvena mare a utilizrii, metoda regresiei (analizat ntr-un capitol anterior). Presupunnd c un anumit model de regresie este folosit pentru a realiza explicarea previziunilor desfacerilor unui produs n funcie de doi factori (preul produsului i volumul cheltuielilor efectuate cu promovarea acestuia), modelul liniar de regresie va avea urmtoarea form: X + X , unde = + Y 1 1 2 2

reprezint valoarea estimat a variabilei dependente Y (vnzrile produsului; Y este un parametru ce reprezint valoarea estimat a interceptului; i sunt valorile estimate ale parametrilor ce exprim relaiile dintre Y i X1 i,
1 2

respectiv, ntre Y i X2; X 1 i X2 sunt variabilele independente, respectiv preul i cheltuielile cu promovarea. i , Specificarea, respectiv calcularea valorilor estimate, a celor trei parametri 1

se face cu ajutorul metodei celor mai mici ptrate9 . 2

Pentru a putea realiza previziuni cu ajutorul metodei regresiei, va trebui ca n prealabil s se fac estimri ale tuturor variabilelor independente, pentru toate perioadele orizontului de previziune, folosind, n acest sens, una din metodele de previziune existente. A doua categorie de metode cauzale o reprezint metodele de tip gravitaional, utilizate mai ales n domeniul serviciilor i turismului. De fapt, aceste metode prezint asemnri cu metoda regresiei multiple, mai ales din punctul de vedere al formei. Deosebirile existente ns ntre cele dou categorii de metode sunt de natur att conceptual, ct i de ordin tehnic. Astfel, n timp ce, n modelele de regresie, parametrii sunt estimai prin metode statistice (de regul, metoda celor mai mici ptrate), modelele gravitaionale sunt stabilite, calibrate prin aproximri succesive.

17. 2.2. Metode calitative de previziune

Cea de-a doua mare grup de metode de previziune, metodele calitative, se constituie ntr-un instrumentar deosebit de util care, de obicei, suplimenteaz previziunile realizate cu

9 Un astfel de calcul, laborios de altfel, l fac autorii tratatului de Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.260-261

350

ajutorul metodelor cantitative10, iar n unele cazuri, constituie singurele posibiliti de previzionare a viitorului unei variabile de marketing. a) n opinia celor mai muli specialiti, metoda Delphi reprezint cea mai utilizat modalitate calitativ de previziune. Printr-o asemenea tehnic se urmrete realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de experi chemai s fac previziuni privind evoluia unei anume variabile de marketing. Practic, eantionului de experi i se administreaz un chestionar privind tematica previziunii, n mod individual, fr ca acetia s se ntlneasc pentru a dezbate problema n cauz. Procedndu-se n acest mod, se elimin distorsiunea opiniilor experilor care, dac s-ar afla ntr-o discuie direct, ar crea riscul influenrii, prin presiuni de natur sociologic, n sensul dominrii ei (discuiei) de ctre civa experi, al descurajrii argumentrii opiniilor de ctre unii dintre experii cu autoritate mai mare n domeniu etc. Dup colectarea rspunsurilor de la fiecare dintre experi, se vor calcula nivelurile mediane ale previziunilor, ca i cele corespunztoare cuartilelor sau anumitor centile. Deci, ca indicator al tendinei centrale, n acest caz, este preferat mediana i nu media, deoarece aceasta nu este afectat de valorile extreme. Dup ncheierea primei runde, se va trece la cea de-a doua, folosindu-se un chestionar asemntor cu primul, dar de data aceasta, indicndu-se i nivelele mediene, cuartilele i anumite centile ale previziunilor. Potrivit aceleiai reguli, procesul va continua i n rundele urmtoare, urmnd ca decizia de ncheiere s se ia atunci cnd scorurile mediene, pe cuartile i centile, se stabilizeaz i se apreciaz c o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare. n aceste condiii, abordarea Delfhi nu conduce la un singur rezultat. n locul consensului, opiniile vor avea o anumit dispersie, reflectndu-se, n acest fel, mai bine incertitudinile existente. Altfel spus, obiectivul tehnicii Delphi l reprezint reducerea dispersiei opiniilor, fr a exercita nici un fel de presiune asupra panelului de experi. b) Analogiile reprezint ncercri de a compara configuraiile istorice cu situaiile existente, n vederea previziunii dezvoltrii viitoare. Asemenea previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice. Analogiile de cretere se bazeaz pe ipoteza c unele variabile de marketing au n timp configuraii asemntoare cu evoluia unor organisme biologice. Ele se pot aplica, de exemplu, n studierea ciclului de via al produselor, a evoluiei n timp a unor tehnologii etc. Aceste analogii sunt, ntr-un fel, similare curbelor de tip S, dar, de data aceasta, nu se cere previzionarea parametrilor, deoarece curba este considerat a fi cunoscut, scopul constituindu-l ajustarea datelor la curb i nu invers. Analogiile istorice au o baz intuitiv mai puternic, deoarece previziunea evoluiei unei variabile se bazeaz pe studierea evoluiei din trecut a altei variabile. c) Metoda PERT - derivat reprezint o adaptare a metodei PERT n vederea realizrii de previziuni. Se va cere subiectului care face previziunea s fac trei estimri: una optimist, alta pesimist i o a treia, cea mai probabil. Practica demonstreaz c cele trei estimri se pot combina pentru a forma n acest fel valoarea previzionat (VP) astfel:

A + 4B + C , cu o abatere standard (S), 6 CA S= , unde: 6 Vp =

A reprezint estimarea pesimist; B reprezint estimarea cea mai probabil; C reprezint estimarea optimist.
10

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.282

351

Metoda prezentat face posibil conversiunea opiniilor despre valorile extreme i valorile cele mai probabile ale subiectului investigat la indicatori ai tendinei centrale i ai variaiei (media i abaterea standard). n ciuda unor limite, metoda PERT - derivat se poate folosi cu destul confiden, chiar ca singura modalitate de previziune, atunci cnd nu exist informaii disponibile i suficiente pentru alte metode sau atunci cnd previziunea trebuie realizat ntr-un timp foarte scurt. d) Metoda bazat pe teoria utilitilor ofer posibilitatea realizrii de previziuni prin ataarea de posibiliti diferitelor niveluri ale variabilei previzionale11, aceasta fiind, de fapt, o reflectare a structurii algebrice a preferinelor autorilor estimrilor n cauz. i aceast metod utilizeaz un grup de experi, previziunile realizate fiind considerate a fi mai exacte dect cele obinute ca urmare a folosirii altor metode calitative de previziune. e) Teoria deciziei ofer un instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordri calitative. n lumina acestei teorii, valoarea previzionat este dat de valoarea probabil care se ateapt s rezulte ca urmare a ponderrii nivelelor specifice diferitelor variante posibile de evoluie a fenomenului (stri ale naturii) cu posibilitile corespunztoare de realizare12 Formula clasic de calcul a valorii previzionate (VP) este:

VP = P(Si )Q i , unde
i =1

P(Si) reprezint probabilitatea de realizare a strii naturii (i); Qi reprezint nivelul variabilei n cazul strii naturii (i); n reprezint numrul de stri considerate. Folosirea acestei modaliti de previzionare poate conduce la rezultate bune, n condiiile n care strile naturii, probabilitile i nivelurile variabilei caracteristice sunt evaluate corect. f) Estimrile de grup reprezint una din cele mai frecvente modaliti de previziune utilizate, fiind, n acelai timp, i relativ simpl. Metoda presupune reunirea grupului de experi solicitai, ei urmnd s ajung la un anumit consens privind previziunea variabilei supuse investigaiei. Metoda prezint avantajul c, urmare a interaciunilor din cadrul grupului, vor fi minimizate posibilitile apariiei unor estimri distorsionate din partea unor indivizi mai puin avizai, putnd fi luate, n acelai timp, n consideraie unele opinii divergente. Principala limit a metodei const n faptul c previziunile pot fi dominate de persoanele care n cadrul organizaiei n cauz dein poziii mai nalte. Mai mult chiar, n condiiile n care responsabilitatea cade asupra grupului, nu toi membrii si sunt suficieni de activizai n realizarea previziunilor. g) Previziunile, ce au la baz conceptul de cot de pia, sunt posibile atunci cnd exist date privind evoluia unui produs sau a unei ntreprinderi i, respectiv, a ntregii activiti pe o anumit pia. n aceast situaie, se pot realiza previziuni ale cotei de pia att statistice, ct i dinamice. Previziunile statistice ale cotei de pia constau, mai nti, n proiectarea acesteia n viitoarele perioade, cu ajutorul uneia din metodele de analiz i previziune a seriilor dinamice, pentru ca, apoi, cotele de pia, previzionate pentru fiecare perioad, s fie nmulite cu previziunile corespunztoare ale ntregii activiti pe piaa n cauz. Previziunile dinamice ale cotei de pia se realizeaz cu ajutorul metodei lanurilor Markov, cnd, prin intermediul probabilitilor de tranziie, vor fi reflectate modificrile de la o perioad la alta n privina preferinelor i fidelitii fa de produsele care-i disput consumatorii din cadrul unei piee. Intr-o perioad urmtoare, un produs poate s-i pstreze
11 12

Mariana Jugnaru, op.cit., pag.263 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.264-265

352

consumatorii, dup cum poate, la fel de bine, s-i piard n favoarea altor produse sau poate ctiga noi cumprtori. Avnd n vedere modificrile intervenite, se vor estima cotele de pia n noile condiii, dup care se pot previziona desfacerile n relaie cu previziunile realizate pentru ntreaga perioad avut n vedere. n efectuarea previziunilor, se poate opta pentru lanurile Markov de ordinul nti, cnd se va presupune c probabilitatea ca un cumprtor s opteze pentru un produs este determinat de cea mai recent cumprtur, dar i pentru lanurile Markov de ordin superior, ce permit ca o probabilitate de tranziie sa fie determinat, alturi de ultima cumprtur, i de altele mai vechi. Exist ns o serie de limite n previziunile cu ajutorul lanurilor Markov, urmare a presupunerilor impuse de natura matematic a metodei n cauz, existnd ns destule modaliti practice de depire a cadrului restrictiv existent.

17.3. Coordonatele metodologice ale procesului de previziune

Previziunile de marketing se elaboreaz ntr-un cadru metodologic specific, ce prezint o serie de particulariti, n raport cu modul de realizare a cercetrilor de marketing. Avem n vedere, n principal, dimensiunile perioadei asupra creia se ntind investigaiile (orizontul previziunii), natura informaiilor utilizate, precum i gradul de ncredere atribuit rezultatelor cercetrii. a) Orizontul previziunii poate lua forme diferite, respectiv perioad, moment, segment de timp etc. Orizontul previziunii, distana fa de prezent influeneaz modul concret de elaborare a previziunii, metodele utilizate i, n ultim instan, calitatea rezultatelor obinute. n contextul celor prezentate, orizontul previziunii poate fi unul scurt, ce acoper, de regul, o perioad de pn la un an, mediu, ce se refer la o perioad de 1-5 ani, sau lung, ce vizeaz o perioad viitoare de peste cinci ani. Dimensiunea orizontului va determina componentele din evoluia fenomenelor cercetate, respectiv tendina fenomenelor, variaiile ciclice, sezonalitatea i oscilaiile sezoniere. Cele trei variante ale orizontului nu au absolut aceleai semnificaii pentru toate fenomenele prospectate. Fiecare fenomen n parte are aa - numitul timp propriu. Astfel, o previziune a volumului vnzrilor pe trei ani poate fi apreciat drept o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, dup cum produsul vizat va fi o materie prim (minereu), un produs alimentar sau un articol vestimentar, influenat puternic de mod. n variantele prezentate mai nainte, orizontul de previziune exprim dimensiunile perioadei viitoare supuse investigaiei, calculate pornind de la nivelul prezentului. n acelai timp ns, orizontul de previziune poate avea n vedere i un anumit segment sau un anumit moment pe axa timpului, ce se situeaz la o anumit distan fa de prezent. i n acest caz, se poate vorbi de cele trei variante - scurt, mediu, lung - ncadrarea ntr-una din ele fiind determinat de distana fa de prezent a segmentului sau momentului respectiv13. n sfrit, exist anumite situaii particulare, n care orizontul de timp reprezint nu numai cadrul de referin al investigaiilor, ci chiar obiect al acestora. Astfel, dac se cerceteaz gradul de dotare a gospodriilor populaiei cu autoturisme n anul 2010, orizontul de previziune (anul 2010) reprezint termenul de referin fa de obiectul previziunii (gradul de dotare cu autoturisme). n condiiile n care gradul de cercetare va fi orientat n ideea previzonrii momentului n care va fi atins un grad de dotare cu autoturisme de 50%, termenul de referin l va constitui gradul de dotare, privit ca element dat, iar orizontul de previziune este nsui obiectul investigaiei. b) Elaborarea unei previziuni corecte este semnificativ condiionat de volumul i calitatea informaiilor disponibile, precum i de metodele, de tehnicile utilizrii acestora. Dac n anumite situaii vor fi suficiente doar informaiile care se refer strict la fenomene ce
13

Constantin Florescu , op.cit., pag.157-158

353

urmeaz s fie prognozate, de cele mai multe ori va fi necesar luarea n consideraie a altor elemente, precum contextul n care se manifest fenomenele respective, relaiile de cauzalitate n raport cu alte fenomene. n aceast ultim situaie, sfera i volumul informaiilor necesare vor fi mult mai largi. Mai mult dect att, deoarece relaiile de cauzalitate s-ar putea menine i n perioada urmtoare, vor fi necesare informaii suplimentare referitoare la cotele la care urmeaz s se situeze factorii de influen n momentul i spaiul avute n vedere de orizontul de previziune. n asemenea cazuri, se poate vorbi de previziuni condiionate, n sensul c elaborarea unei previziuni este condiionat de efectuarea alteia sau chiar a mai multor. Potrivit unor specialiti, cercul unor astfel de previziuni condiionale se poate lrgi n situaiile n care, la rndul lor, previziunile unora dintre factorii de influen sunt condiionate de datele privind evoluiile viitoare ale altor factori - cauz.14 n sfrit, paleta ipotezelor referitoare la fizionomia viitorului supus investigaiei poate constitui o nsemnat surs a previziunilor condiionale. Astfel, nu poate n nici un fel s fie ignorat posibilitatea producerii unor evenimente de natur a schimba, n mod semnificativ, contextul n care se nscrie fenomenul supus previziunii. Volumul vnzrilor de mrfuri, al prestrilor de servicii, volumul exporturilor etc., altfel spus, activitatea de pia, poate fi puternic influenat de o serie de evenimente precum aderarea Romniei la Uniunea European sau/i NATO, sectuirea unor resurse naturale (petrol, crbune etc.), modificarea semnificativ a ciclului de via al produselor, modificarea i, n primul rnd, nrutirea legislaiei naionale i internaionale privind protecia mediului .a.m.d. n aceste condiii, previziunile trebuie elaborate n mai multe variante, pentru a putea rspunde, n orice moment, cerinelor concrete ale mediului economico-social. c) Indiferent de numrul variantelor n care este stabilit, previziunea ia forma unui interval de ncredere ntre dou limite - inferioar i superioar. Termenii prin care sunt desemnate cele dou limite nu nseamn, nu reprezint, n mod obligatoriu, o pereche de antonime (de genul favorabil-nefavorabil). Astfel, limita superioar poate avea semnificaii pozitive (volumul vnzrilor, cota de pia etc.), dar i negative, n alte cazuri (rata inflaiei, numrul omerilor etc.). n ceea ce privete mrimea intervalului de ncredere, respectiv amploarea deschiderii dintre cele dou limite - inferioar i superioar - ale acestuia, ea urmeaz s fie stabilit n funcie de destinaia rezultatelor obinute, de orizontul previziunii i, mai ales, de natura fenomenului cercetat. Astfel, dac previziunea va servi conturrii unor imagini de ansamblu asupra fizionomiei i dimensiunilor viitoare ale fenomenului cercetat (un gen de cercetare exploratorie), dar orientat n viitor, deschiderea dintre cele dou limite poate fi mai larg.15 La rndul su, orizontul de previziune va influena spaiul de ncredere al previziunii. n mod firesc, pe msura ndeprtrii de prezent, viitorul este tot mai confuz, contururile acestuia sunt tot mai confuze, acest lucru implicnd o deschidere mai larg ntre cele dou limite. Astfel, este relativ uor s se previzioneze, ntre limite de 5%, care ar putea fi numrul populaei n anul 2000, dar aceste limite sunt prea mici, n cazul unui orizont mai ndeprtat.16 n anumite condiii date privind orizontul i natura investigaiilor, intervalul de ncredere va depinde, n mare msur, de natura fenomenului studiat, de particularitile
Constantin Florescu , op.cit., pag.159 Astfel, unui investitor ce ar inteniona s abordeze piaa cmilor pentru brbai i este suficient s tie c poate conta pe un potenial de absorbie, pe un "debueu" de 400 - 600 mii buci anual. Dac ns dorete s tie dac are anse de reuit o investiie care este profitabil doar la o capacitate de 550 mii buci, atunci intervalul de previziune trebuie stabilit mai riguros i cu o deschidere mai mic. 16 Constantin Florescu, op. cit., pag. 160
15 14

354

micrii acestuia. Intervalul dintre cele dou limite, exprimat n cifre relative fa de centrul intervalului, va fi mult mai restrns n cazul unui fenomen cu o evoluie lin, n comparaie cu un alt fenomen, a crui evoluie este marcat, de regul, de puternice oscilaii. Practic, limitele intervalului de ncredere al previziunii pot fi determinate prin metode diverse. n situaiile n care exist suficiente informaii privind evoluia anterioar a fenomenului, una dintre asemenea metode const n aplicarea coeficientului de variaie (v), care exprim, n mod relativ, deci n procente, abaterea medie ptratic ( ) a seriei de date ) fa de seria ajustat a acestora (y) potrivit urmtoarelor dou relaii: empirice (y

y) (y n

v=

17.4. Criterii de selecie i comparare a previziunilor

Aa cum menionam mai nainte, exist un larg evantai de posibiliti de realizare a previziunilor de marketing, ntre acestea existnd diferene uneori majore, n ceea ce privete gradul de complexitate, cerinele i restriciile impuse de utilizarea lor, precizia previziunilor realizate i, nu n ultimul rnd, capacitatea de adaptare la cerinele beneficiarului. n acest context, n atingerea finalitii dorite, o mare importan prezint selecia metodei adecvate, astfel nct aceasta s corespund pe deplin specificului unei anumite situaii concrete i mai ales s valorifice, n cel mai nalt grad, datele existente17 . Pentru compararea i selecia metodelor de previziune se utilizeaz mai multe criterii, cel dominant, mai des utilizat, fiind cel reprezentat de gradul de precizie realizat. De fapt, n msurarea preciziei unei previziuni se apeleaz la o serie de indicatori, de natur att absolut (eroarea medie ptratic), ct i relativ (eroarea procentual sau media erorilor procentuale). Eroarea medie ptratic (EMP) se calculeaz potrivit relaiei:

EMP =
unde:

(X
i =1

Pi )

Xi reprezint valoarea observat n perioada i; Pi reprezint valoarea previzionat pentru perioada i; n reprezint numrul perioadelor luate n calcul. Eroarea procentual, pentru o anumit perioad (EPt), se determin astfel:

EPt =

X t Pt 100 Xt

17

Constantin Florescu , op.cit., pag. 267

355

n baza mai multor erori procentuale, considerate n valoare absolut, se va calcula media acestora, respectiv:

MEPt =

FP
i =1

n cele mai multe cazuri, previziunile obinute, indiferent de metodele folosite, se vor compara, sub aspectul preciziei, cu varianta rezultat printr-o metod naiv de previziune, putndu-se, n acest fel, stabili care dintre acestea ofer cel mai nalt grad de previziune. Un prim criteriu, care are o puternic influen asupra seleciiei metodelor de previziune, se refer la validitatea datelor utilizate i configuraia acestora. n acest proces de validitate a datelor se va urmri ca ele s posede relevana i acurateea necesar, pentru a putea fi folosit o metod sau alta, fr a fi afectate de numeroasele erori generatoare de invaliditate18. n acelai timp, ns, metodele de previziune vor trebui selectate i n funcie de capacitatea lor de a formaliza specificitile tipurilor de configuraii prezentate n seriile de date utilizate, precum i de a separa variaiile caracteristice acestor configuraii de variaiile aleatoare. Din rndul criteriilor folosite n selecia metodelor de previziune nu poate fi omis orizontul previziunii. Aceasta deoarece, cunoscnd capacitatea diferitelor metode de a satisface exigenele modelrii componentelor diferitelor configuraii, se va putea face o selecie eficient, corespunztoare, n funcie de orizontul de timp al previziunilor. Un al treilea criteriu l reprezint costul implementrii metodelor de previziune avute n vedere. De fapt, exist trei componente principale care alctuiesc funcia costului total al unei previziuni, respectiv: costul de dezvoltare al instrumentarului utilizat n realizarea previziunii, costul stocrii informaiilor i programelor de calculator i costul realizrii unor noi programe. Costul de dezvoltare al instrumentarului utilizat n realizarea previziunii include costurile de concepere, dezvoltare, testare i aducere n stare de funcionare a ntregului instrumentar de nfptuire a unei previziuni. Cea de-a doua component, respectiv costul stocrii informaiilor i programelor de calculator, cuprinde costuri legate att de stocarea informaiilor utilizate n previziune, ct i de stocarea tuturor programelor de calculator aferente aciunilor. n sfrit, componenta a treia ncorporeaz costuri implicate de reajustri sau modificri necesare, n cazurile n care vor trebui realizate alte previziuni. n general, evaluarea cu ajutorul criteriului cost se face ntr-o strns dependen cu gradul de precizie dorit, fiind normal ca o precizie mai ridicat s presupun eforturi materiale (costuri) mai mari. n sfrit, mult mai multe elemente se constituie ntr-un criteriu care exprim uurina aplicrii metodelor luate n discuie. Avem n vedere: gradul de complexitate al metodei, flexibilitatea acesteia la apariia unor situaii noi, rapiditatea cu care poate fi realizat previziunea, nivelul de expertiz necesar pentru aplicarea metodei, atracia exercitat de metod asupra utilizatorului etc. Toate aceste elemente prezint importan i ofer o perspectiv clar n primul rnd asupra msurii n care previziunile au ansa s exercite impactul necesar asupra aciunilor viitoare ale decidenilor19, pe ct de necesar, pe att de
18 19

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 268 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 26

356

dificil. n acest context, proba timpului este i rmne poate cea mai sigur metod de verificare. O verificare post-factum, respectiv compararea parametrilor realizai efectiv cu cei previzionai, nu poate ns elimina consecinele unei eventuale erori de previziune. Cel mult, o asemenea verificare poate servi unor demersuri viitoare (dar numai n cazul previziunilor pe termen scurt), fiind ns inoperant n cazul unor previziuni pe termen mediu i, cu att mai puin, pe termen lung. Iat de ce verificarea previziunii va ncepe cu validarea informaiilor utilizate, pornindu-se de la faptul c, de cele mai multe ori, ele conin anumite neconcordane, erori. Mai departe, este necesar o reexaminare a metodelor reinute pentru prelucrarea informaiilor i elaborarea previziunilor, fiind necesar s existe o deplin compatibilitate ntre natura informaiilor disponibile, volumul i gradul de detaliere a acestora, orizontul previziunii, pe de o parte, i metodele folosite pentru prelucrarea informaiilor i formularea previziunilor, pe de alt parte20 . n practic, se utilizeaz dou modaliti de verificare a calitii previziunii. Prima const n repetarea operaiei de previziune, prin alte metode, iar cea de-a doua o constituie ntoarcerea n trecut, cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea de falsa previziune. Aceast a doua modalitate presupune elaborarea unei previziuni pentru o perioad din urm, pentru care exist informaii referitoare la desfurarea efectiv a variabilei previzionate. n urma comparrii datelor previzionate cu cele efective, se va stabili dac metoda de previziune utilizat inspir sau nu ncredere.

20

Constantin Florescu , op.cit., pag. 173

357

358

P A R T E A a V-a

MANAGEMENTUL ACTIVITII DE MARKETING

359

360

CAPITOLUL 18

CONDUCEREA I ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

18.1. Importana managementului n activitatea de marketing

In condiiile actuale ale economiei romneti, marketingul se cere a fi integrat funcional n activitatea cotidian a firmelor autohtone, indiferent de natura capitalului acestora, i transformat ntr-un instrument eficient de aciune al managementului lor. Un asemenea demers presupune att extinderea marketingului la nivelul sistemelor de decizie din cadrul acestor firme, ct i o cretere progresiv a fazei de mas a aplicrii sale n subsistemele de execuie. Aceasta, cu att mai mult n etapa actual, cnd majoritatea agenilor economici sunt pui n faa nevoii obiective de a-i revedea i reformula ntreaga activitate, ncepnd cu programele economice i terminnd chiar cu obiectul lor de activitate. Asemenea comandamente au menirea de a contribui la creterea competenelor i mai ales la deplasarea procesului de decizie ct mai aproape de locul realizrii procesului economic propriu-zis. Pentru aceasta, trebuie create premisele folosirii unor principii, a unor concepte i a unor metodologii adecvate, dar este necesar i o cunoatere n detaliu a condiiilor reale, concrete n care i desfoar activitatea fiecare agent economic n parte, a mediului su micro i macroeconomic. O asemenea ntreprindere presupune o activitate sistematic de cercetare, de analiz i de evaluare a fenomenelor i proceselor ce se deruleaz n cadrul firmei. In acelai timp ns, un management modern, realizat ntr-o viziune cu adevrat de marketing, presupune utilizarea unor metode tiinifice n domeniu, precum i existena unui personal cu adevrat profesionist, care s fie capabil s utilizeze un instrumentar tiinific pe msur, personal care s dispun att de ultimele cunotine teoretice n domeniu, ct i de o experien practic adecvat. Pe de alt parte, n viziunea marketingului, fiecare firm trebuie s desfoare o activitate eficient, aceasta privit ns n complexitatea sa i care s aib n vedere toate componentele sale: economic, social i, nu n ultimul rnd, ecologic. Intr-o asemenea viziune, trebuie s se aib n vedere nu doar realizarea eficienei unui anumit sector, ci i optimizarea i eficientizarea ntregii activiti din cadrul firmei, indiferent de profilul ei de activitate i natura capitalului social. Potrivit literaturii de specialitate, preocuprile pentru realizarea unui asemenea obiectiv trebuie orientate n dou direcii. Prima are n vedere cutrile continue a posibilitilor de asimilare a unor produse i servicii care s fie oferite consumatorilor, stabilirea de noi canale de distribuie i diversificarea logisticii comerciale. Coninutul celei de a doua direcii este dat de faptul c folosirea noii concepii n conducerea activitii fiecrei firme necesit i un nou mod de abordare i de utilizare a formelor de eviden contabil i statistic, evidene care trebuie s permit reflectarea diferitelor elemente reale ale costurilor, nu n mod centralizat, global, ci att pe structur, ct i pe faze de lucru i pe activiti1 . In condiiile n care promovarea i generalizarea practicilor de marketing presupun ca totul s porneasc dinspre consumatori i oblig la folosirea unor metode cu
D.Patriche, Programe de marketing, Editura Institutului Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994, pag.12
1

361

adevrat tiinifice de cercetare a pieei, prima i poate cea mai important condiie n ceea ce privete folosirea marketingului n activitatea agenilor economici, n general, i a celor autohtoni, n special, const n cunoaterea i mai ales nelegerea principiilor sale, astfel nct s se poat atinge obiectivele stabilite i s nu se confunde scopul aciunii de marketing cu mijloacele sale de realizare. La o asemenea performan se poate ajunge ns numai dac fiecare firm n parte va reui s conjuge atitudinea favorabil a conducerii fa de viziunea de marketing cu integrarea corect a funciei de marketing i asigurarea unei pregtiri n domeniu adecvate pentru ntregul personal, fie el de conducere, fie de execuie. Integrarea funciei de marketing presupune ca aceasta s fie privit ca o adevrat funcie a conducerii i nu ca una impus, de mai mic importan, subaltern, la nivelul studiului pieei sau al promovrii vnzrilor. Conturarea unei asemenea poziii a funciei de marketing n cadrul funciilor ntreprinderii presupune depirea activitilor tradiionale rezervate vnzrilor, satisfacerea cerinelor consumatorilor implicnd o arie mult mai larg de aspecte care au n vedere att necesitile i dorinele consumatorilor viznd structura produselor i serviciilor oferite i sistemul de distribuie, ct i volumul i structura ofertei similare n cadrul pieei. In ceea ce privete asigurarea unei pregtiri de marketing adecvate pentru ntregul personal, trebuie pornit de la faptul c aceasta este destinat s modifice atitudinile tradiionale, depite i s contribuie la creterea gradului de nelegere a unor fenomene complexe, proprii unei economii concureniale. In aceste condiii, o asemenea pregtire nu se poate limita la utilizarea procedeelor clasice (cursuri, seminarii etc.), ci vor trebui folosite metode participative, active, experimente etc, toate acestea fiind menite s asigure simbioza perfect ntre viziunea personalului de conducere i cea a celui de execuie, cu atribuiuni n domeniu. Realizarea unor asemenea obiective este ns condiionat de accelerarea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, apte s orienteze desfurarea activitilor economice pe baza unei concepii cu adevrat de marketing. Mai mult chiar, generalizarea conceptelor i practicilor de marketing presupune rezolvarea unor probleme ce privesc, n esen, rezolvarea, ntr-o succesiune logic, a unor probleme de genul: a) stabilirea locului activitii de marketing n structura organizatoric a firmei; b) delimitarea atribuiunilor i a relaiilor departamentului (compartimentului) de marketing n raport cu celelalte componente ale structurii organizatorice a firmei; c) organizarea intern i ncadrarea cu personal de specialitate a departamentului de marketing etc. In ultim analiz, un management modern, eficient, presupune organizarea i desfurarea, n condiii tiinifice, a tuturor aciunilor care conduc la realizarea eficient a activitii ntreprinse. Aceasta determin ca orice firm, care adopt n activitatea sa o orientare de marketing, s-i programeze activitatea respectiv, indiferent de orizontul de previziune la care se refer2 . Mobilizarea i promovarea intereselor proprii, orientarea activitii de marketing spre aciuni concrete, eficiente, fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel nct acestea s fie integrate corespunztor n activitatea global a firmei. Modalitatea cea mai indicat de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unor programe de marketing judicios elaborate.

18.2. Organizarea activitii de marketing 18.2.1. Rolul organizrii de marketing n activitatea firmei
Pentru a stabili o organizare de marketing corespunztoare, iar n acest context, pentru a o poziiona ct mai eficient n organigrama ntreprinderii, este necesar, mai nti de toate, o analiz de fond a elementelor componente ale mediului n care aceasta i desfoar activitatea,
2

D.Patriche, op.cit. , pag.15

362

pentru a stabili liniile strategice crora trebuie s le corespund forma de organizare necesar. Un asemenea demers presupune identificarea i rezolvarea unor probleme cheie, care, de fapt, se constituie ntr-o analiz diagnostic a firmei, n urma creia s se aleag varianta optim de organizare a activitii de marketing i, n ultim instan, organizarea departamentului de marketing al firmei. In principal, o asemenea analiz presupune: a) stabilirea conceptelor de baz, respectiv pieele accesibile, produsele acceptate de clieni, posibilitile de dezvoltare a relaiilor i, n ultim instan, de cretere a tranzaciilor; b) stabilirea nivelurilor la care urmeaz a se desfura activitatea de marketing, respectiv furnizori, concureni, intermediari, utilizatori finali; c) stabilirea obiectivelor urmrite prin sistemul de marketing (maximizarea eficienei economice, maximizarea consumului, maximizarea satisfacerii consumatorilor, maximizarea posibilitilor de a alege, minimizarea cheltuielilor etc.); d) stabilirea cerinelor pentru managementul pieelor, n general, i a elementelor managementului cererii consumatorilor, prin prisma meninerii lor, a dinuirii acestora n timp; e) nelegerea i mai ales punerea n valoare a filosofiilor de marketing, n principal stpnirea coninutului unor concepte, precum cel de produs i de producie, cel de vnzare, cel de pre, n general, concepte care definesc activitatea de marketing; f) nelegerea proceselor i fenomenelor ce vor obliga la schimbare: marketing societal, marketing non-profit, globalizare, probleme de etic i responsabiliti etc.; g) analiza mediului intern al firmei, aciune ce presupune, la rndul su: capacitatea conducerii de a stabili misiunea, obiectivele, strategiile generale i politicile firmei; capacitatea managementului financiar de a identifica, de a atrage i utiliza fondurile bneti necesare; capacitatea departamentului de profil de a proiecta cu certitudine produse sau servicii atractive; capacitatea departamentului de cumprri de a achiziiona materiile prime i materialele necesare produciei; capacitatea de a produce (cantitativ i calitativ), potrivit cererii i, mai ales, exigenelor pieei; capacitatea departamentului contabil de a ine sub control costurile proprii efective, la nivel competitiv. h) analiza elementelor cheie din microclimatul extern al firmei (analiza furnizorilor i competitorilor direci sau indireci, analiza intermediarilor de canale de distribuie adecvate i a instituiilor ce determin indirect desfurarea activitii de marketing, analiza beneficiarilor consumatori i, nu n ultimul rnd, analiza receptivitii potenialilor consumatori, a publicului, la produsele sau serviciile firmei); i) analiza climatului macroeconomic, respectiv cel demografic, economic, tehnologic, politic, cultural, natural etc. Astfel, stabilirea unei strategii de marketing la nivelul firmei este de neconceput fr a se face mai nti o analiz a unor indicatori precum: inflaie, omaj, cursul valutei naionale, nivelul dobnzilor etc. j) analiza managementului propriu n domeniul forei de vnzare; k) analiza resurselor umane ale firmei i, n acest context, instruirea acestora, nu n ultimul rnd a celor care i desfoar activitatea sau urmeaz a fi recrutate pentru departamentul de marketing. Este de netgduit faptul c n activitatea de training orice firm (privat, mixt, din sectorul public etc) si propune s perfecioneze cunotinele celor chemai s desfoare activitile de marketing asupra: propriei firme, produselor acesteia, comparativ cu cele ale concurenei, clienilor, cu cerinele, exigenele, motivaiile i sistemul lor de 363

cumprare, strategiilor i tacticilor concurenilor, politicilor comerciale i tehnicilor comerciale, strategiilor distribuiei, uzanelor i practicilor n comerul internaional etc. In contextul celor prezentate, se desprinde ideea de baz potrivit creia organizarea structurii de marketing la o firm nu este un scop n sine, ea nu trebuie s se fac formal, ci, dimpotriv, va trebui s conduc la realizarea strategiei de firm anterior stabilite. Importana organizrii n bune condiii a activitii de marketing este cu att mai mare, cu ct n lume se profileaz tot mai accentuat tendine ale globalizrii economiilor, aceasta conducnd la accentuarea luptei pentru competitivitate economic i tehnic, iar viaa n general, cea economic, n special, arat c este absolut indispensabil participarea economiei naionale, a fiecrei firme n parte, la circuitul economic internaional, unde concurena este cu adevrat acerb.

18.2.2. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei

In condiiile n care sistemul de organizare a ntreprinderii moderne este determinat de existena, aciunea i influenele unui complex de factori, i organizarea activitii de marketing cunoate forme particulare, diferite de la o unitate la alta, acestea reflectnd, de fapt, gradul de ncorporare a concepiei de marketing. In timp, pe msura afirmrii orientrii de marketing n activitatea agenilor economici, formulele organizatorice s-au perfecionat n mod continuu, ele lund forme variate, n funcie de condiiile fiecrui agent n parte i de diferii parametri specifici (n special profilul i dimensiunile firmelor, deschiderea acestora spre activitatea de marketing, resursele proprii etc.). In aceste condiii, se poate spune c, de fapt, integrarea conceptului de marketing n activitatea practic este un proces de durat, alctuit din mai multe etape. Potrivit literaturii de specialitate, se pot identifica trei etape, bine definite, n evoluia structurilor organizatorice ale marketingului3. a) O prim etap, n care structurile de marketing nu se regsesc n organizarea ntreprinderilor. Este perioada nceputurilor marketingului, n care activitile n economie sunt sporadice, ncercrile n acest sens fiind organizate, conduse de ctre alte compartimente ale ntreprinderii (mai ales cel comercial). b) O a doua etap este corespunztoare ptrunderii marketingului n viaa ntreprinderilor, activitile n domeniu realizndu-se n cadrul compartimentului comercial. In continuare ns, o serie de activiti ale ntreprinderii, dei strns legate de activitatea de marketing (distribuia fizic, gestiunea i controlul stocurilor etc.), rmn n competena altor compartimente ale firmei (producie, dezvoltare, financiar-contabil etc.). c) A treia etap corespunde integrrii efective i n totalitate a marketingului n activitatea firmei. De data aceasta, marketingul este ridicat la rangul de funcie a ntreprinderii, se constituie n cadrul structurii organizatorice un compartiment de specialitate, de sine stttor, ce poart denumiri diferite (compartiment, departament, direcie etc.). Intr-o astfel de formul, importana marketingului este pe deplin recunoscut, iar poziionarea sa la acelai nivel ierarhic cu celelalte activiti, considerate ca eseniale pentru firm, consacr o viziune modern n abordarea practicii economice. De data aceasta, se poate vorbi chiar despre un marketing integrat. In ultimii 15-20 de ani asistm la o consacrare definitiv a poziiei i rolului de stat major al activitii de marketing n cadrul firmelor moderne. Ne aflm n faa unei a patra etape, cnd se constituie i funcioneaz un departament, chiar o direcie de marketing, ce si asum responsabiliti n domenii de cea mai mare importan pentru activitatea organizaiei. Asemenea structuri de marketing capt un rol coordonator i integrator n cadrul firmei, ntreaga activitate a acesteia avnd ca punct de plecare viziunea de marketing.

Constantin Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag.289 - 290

364

Opiunea pentru una sau alta din formele de organizare corespunztoare etapelor din evoluia marketingului este determinat de o serie de factori, cei mai importani fiind natura pieelor, produselor i clienilor firmei. Astfel, n timp ce organizarea funcional este caracteristic firmelor care-i comercializeaz produsele prin intermediul reelei de distribuie, organizarea operaional se ntlnete n cazul vnzrii directe de ctre utilizatorii industriali i instituionali. Rezult din cele prezentate c organizarea activitii de marketing se poate realiza att n cadrul structurilor organizatorice tradiionale ale ntreprinderii, ct i prin intermediul unor structuri distincte (direcie, departament, serviciu, compartiment, colectiv) de marketing, fiecare opiune avnd avantaje i dezavantaje specifice. Astfel, n primul caz, orientarea de marketing a activitii firmei este asigurat direct de ctre conducerea ntreprinderii, ajungndu-se la rezultate relativ bune numai atunci cnd conductorul este dotat cu un real spirit de marketing i este capabil s armonizeze eventualele conflicte ce se pot nate ntre specialitii n marketing i cei din alte structuri organizatorice. In cel de-al doilea caz, toate activitile de marketing revin direciei (compartimentului) de marketing, care deine o poziie i un rol bine determinate n cadrul organigramei firmei.

18.2.3. Departamentul de marketing 18.2.3.1. Locul, atribuiile i relaiile departamentului de marketing Practica ntreprinderilor moderne scoate n eviden rezultatele de necontestat pe care le
ofer fomula departamentului de marketing. O asemenea prezen n structura organizatoric a ntreprinderii se constituie n premis a unei activiti eficiente, desfurate ntr-o optic i cu mijloace de marketing. Aceasta, numai n condiiile unei plasri corespunztoare n organigrama ntreprinderii, ale delimitrii corecte a sistemului de relaii cu celelalte structuri ale acesteia, ncadrrii cu personal adecvat i mai ales ale unei organizri interne eficiente. Prezena unui asemenea departament n structura organizatoric nu este doar o opiune, ci o stringent necesitate. Aceasta deoarece numai aa activitatea de marketing devine tot mai bogat i mai complex, dobndind un caracter permanent, iar pe de alt parte, o asemenea activitate, prin nsui specificul ei, presupune profesionalism, o pregtire special n abordarea problemelor dificile, precum i utilizarea unor instrumente proprii arsenalului de marketing. Obinerea unor rezultate eficiente, la nivelul ateptrilor, depinde n mare msur de amplasarea departamentului n organigrama ntreprinderii, precum i de dimensionarea judicioas a acestuia. Paleta larg a atribuiilor departamentului de marketing sugereaz locul special pe care l ocup acesta n cadrul organigramei, statutul su n raport cu celelalte componente ale structurii organizatorice. Este de remarcat, mai ales n ultimii ani, tendina plasrii sale pe o poziie avansat n raport cu celelalte compartimente, ocuparea unei poziii i ndeplinirea unui rol de stat major, prin subordonarea departamentului n cauz direct conducerii superioare a firmei i nu unor verigi intermediare, cum eram obinuii pn acum ctva timp. Numai de pe o asemenea poziie, dintr-un asemenea amplasament, el i poate exercita rolul de consultant de specialitate fa de staful firmei i de organ de avizare i chiar de coordonare fa de celelalte componente ale organigramei. Atribuiile departamentului de marketing se nscriu, de fapt, n sfera proceselor i aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului n care aceasta i desfoar activitatea. Mulimea i mai ales diversitatea atribuiunilor departamentului sunt determinate de amploarea activitilor desfurate de firm, de profilul su i domeniul n care acioneaz, de aria geografic n care este prezent cu produsele i serviciile sale, de personalul cuprins n activitile de marketing etc. In acest fel, n funcie de politica general de marketing a firmei, sfera atribuiilor departamentului de marketing poate fi mai larg 365

sau mai restrns. De regul, delimitarea atribuiilor departamentului analizat se efectueaz prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitii de marketing. Un prim domeniu cuprinde activitile desfurate n direcia elaborrii i fundamentrii programelor de marketing. Avem aici n vedere, n principal, formularea obiectivelor globale urmrite de firm i a strategiilor i tacticilor necesare pentru atingerea lor, elaborarea politicii generale de marketing i a strategiilor de pia, att pentru activitatea curent, ct i pentru situaii neprevzute ale pieei i, nu n ultimul rnd, controlul i evaluarea executrii programelor de marketing. Un alt important domeniu de atribuii are n vedere activitile din sfera cercetrilor de marketing, de genul celor privind cercetarea mediului intern i extern al ntreprinderii, studierea nevoilor consumatorilor i a comportamentului de cumprare i de consum al acestora, realizarea de previziuni de marketing, cercetri pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de pia, a mixului de marketing etc. Tot att de importante sunt i atribuiile departamentului de marketing privitoare la procesul fundamentrii deciziilor, n acest caz el avnd rol de organ de sintez, care coordoneaz activitile desfurate de toate celelalte compartimente din structura organizatoric a ntreprinderii. De data aceasta, departamentul acioneaz ca organ strict specializat, care va supune spre aprobare conducerii organizaiei deciziile ce urmeaz a fi adoptate, evident dup o analiz serioas a elementelor de fundamentare a acestora, a condiiilor de realizare i a eventualelor msuri ce trebuie asumate. In felul acesta, se creeaz condiiile adoptrii unor decizii cu adevrat corecte, chiar tiinifice, ntr-o concepie de ansamblu, integrat i avnd o privire unitar a obiectivelor ntreprinderii. Pe lng asemenea atribuii, departamentului de marketing i revin importante sarcini de execuie, operaionale. Se detaeaz dintre acestea cele din domeniul politicilor - de produs, de pre, promoionale i de distribuie - toate jucnd un rol deosebit n atingerea obiectivelor strategice ale organizaiei. In sfrit, la toate aceste domenii de atribuii ale departamentului de marketing trebuie adugate cele viznd activitile din domeniul cercetrii, dezvoltrii produselor, al utilizrii sistemelor informaionale de marketing, al serviciilor de marketing i exemplele ar putea continua. Gama atribuiilor departamentului de marketing poate fi mult mai larg, diferit de la o firm la alta, depinznd, n principal, de gradul de ptrundere a viziunii de marketing n activitatea acestora, de modul n care o asemenea viziune este receptat de managementul firmei. La rndul lor, relaiile departamentului de marketing sunt de o mare complexitate. Se poate vorbi de un sistem de relaii, att n cadrul firmei, cu conducerea acesteia, cu celelalte componente ale structurii organizatorice, ct i n afara firmei, cu mediul extern al acesteia. In cadrul acestui sistem, se regsesc toate tipurile de relaii cunoscute n practica marketingului, respectiv relaii de autoritate - ierarhice, funcionale i de stat major - , de cooperare i de control. Desigur, relaiile ierarhice apar cu conducerea organizaiei i sunt, n esen, relaii de subordonare. In acest context, departamentul de marketing primete sarcini de la conducerea firmei. Dar numai de la conducere, deoarece n practic, n unele situaii - i nu puine departamentului de marketing i se restrnge aria de activitate, atribuindu-i-se, aa cum bine reine literatura de specialitate , un rol de consultan4. Desigur, acordarea de asisten celorlalte structuri din cadrul firmei rmne o atribuie de prim nsemntate a departamentului de marketing, dar aceasta nu trebuie s fie absolutizat n nici un fel, deoarece exist riscul diminurii considerabile a eficienei activitii de marketing. Relaiile funcionale se manifest n raporturile cu celelalte compartimente din cadrul firmei i se materializeaz n transmiterea ctre acestea a unor prevederi, prescripii,
4

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.428

366

informaii, sarcini etc. Asemenea relaii sunt determinate de caracterul specializat al activitii desfurate n cadrul departamentului, asigurnd o viziune unitar, absolut necesar n abordarea problemelor - n primul rnd de pia - cu care se confrunt organizaia. n raporturile cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice a firmei apar o serie de relaii de cooperare, care exprim, de fapt, colaborarea cu acestea, att n procesul de fundamentare a deciziilor, ct i, mai ales, n procesul ndeplinirii msurilor stabilite n vederea realizrii obiectivelor strategice ale organizaiei. n practic, asemenea relaii se materializeaz ntr-un permanent contact al departamentului de marketing cu compartimentele operative din cadrul structurii organizatorice a firmei, avnd, pe de o parte, scopul de a acorda asisten de specialitate pentru realizarea msurilor stabilite, iar pe de alt parte, obinerea informaiilor necesare controlului realizrii programelor de marketing. Relaiile de control nu definesc activitatea departamentului de marketing. Atunci cnd totui exist, ele se manifest, fie n raport cu organele aflate la niveluri ierarhice superioare, fie cu celelalte componente din cadrul structurii organizatorice, n acest caz departamentul de marketing acionnd n numele conducerii firmei. In activitatea practic sunt destule cazuri cnd ntre departamentul de marketing i celelalte compartimente ale organizaiei apar o serie de conflicte, unele stri tensionale. De cele mai multe ori, i n primul rnd n cadrul firmelor performante, exist posibilitatea i capacitatea de a depi asemenea stri i de a instaura o stare normal, o stare de armonie, la nivelul tuturor structurilor organizatorice. Sunt ns cazuri - i nu puine - n care ntreprinderile sunt confruntate cu rivaliti izvorte din viziunea diferit a compartimentelor ce formeaz structura organizatoric a acestora, n principal cele de cercetare - dezvoltare i producie, pe de o parte, i de marketing, pe de alt parte. De regul, principala surs de tensiune o constituie capacitatea de comunicare slab a specialitilor n marketing cu gndirea raional, caracteristic tehnicienilor i cercettorilor; o gndire mai degrab matematic, tehnic, motivat n primul rnd de performanele tehnice ale produselor i serviciilor, n timp ce oamenii de marketing sunt mai puin obinuii cu problemele de ordin tehnic, ei acord importan mai ales problemelor economice i de pia cu care se confrunt n activitatea cotidian. Intre cele dou pri, relaiile amintite se manifest n urmtoarele trei forme: a) antagonismul latent - cnd ele se ignor reciproc, necreindu-se astfel nici un fel de conflicte, relaiile, interaciunile, comunicarea dintre acestea fiind de o intensitate slab sau chiar lipsind; b) antagonismul militant - caracterizat prin nencredere reciproc i o slab capacitate de colaborare. Dac marketerii consider activitatea de cercetare - dezvoltare prea sofisticat i c de fapt tehnicienii i cercettorii nu trebuie s intre n contact direct cu clienii (lucru relativ adevrat), specialitii din compartimentele de cercetaredezvoltare i de producie cred c cei ce-i desfoar activitatea pe linie de marketing nu sunt capabili s stabileasc, cu exactitate, s precizeze ce doresc clienii i caut s obin asemenea informaii din afara firmei; c) armonia este specific unei stri normale ce ar trebui s existe ntr-o organizaie. Din nefericire, o asemenea stare nu se ntlnete prea des, poate nici la jumtate din numrul firmelor, toate compartimentele ce alctuiesc structura organizatoric a firmelor trebuind s-i intensifice eforturile n vederea statornicirii unor astfel de relaii, ce presupun un respect mutual i mai ales o nelegere a limitelor, competenelor i dificultilor fiecrui compartiment n parte. Pornind de la atribuiile pe care le are de realizat i n virtutea relaiilor cu celelalte compartimente ale organizaiei, departamentul de marketing trebuie s participe efectiv la orientarea activitii economice a firmei, n concordan cu cerinele i dinamica mediului economico-social n care aceasta i desfoar activitatea. Un asemenea deziderat poate fi 367

ns realizat numai n condiiile n care i este asigurat un statut bine determinat i cel puin la fel de important ca i cel conferit celorlalte compartimente, respectiv funcii ale ntreprinderii.

18.2.3.2. Organizarea intern i personalul departamentului de marketing

Structura organizatoric a unei firme depinde de dimensiunea acesteia, de natura mediului n care ea i desfoar activitatea, de complexitatea produselor i serviciilor sale. In aceste condiii, pot fi definite structuri organizatorice diverse, grupate sub diferite forme, n cadrul crora vor fi plasate i activitile specifice de marketing. La rndul lor, structurile de marketing impun o organizare intern riguroas i o ncadrare corespunztoare cu personal de specialitate. Organizarea intern a departamentului de marketing presupune constituirea n cadrul su a unor colective ce se ocup de un grup distinct de probleme. Delimitarea acestor probleme, a atribuiilor fiecrui colectiv n parte, mrimea i componena acestora depind de factori diveri, ca de exemplu profilul firmei, complexitatea activitii desfurate, mediul n care aceasta funcioneaz, ncadrarea cu personal de specialitate etc. Practica a afirmat o serie de tipuri de organizare intern a departamentului de marketing, fiecare dintre acestea avnd la baz un anumit criteriu de structurare. a) Cea mai ntlnit form de organizare este cea funcional, ce are la baz criteriul funciilor. Aceast form presupune constituirea n cadrul departamentului de marketing a unor sectoare, a unor colective ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitii de marketing. Un asemenea tip de organizare, ce poate fi conceput n diverse variante, asigur o maximizare a rezultatelor, urmare a specializrii activitilor desfurate i responsabilittilor ce revin fiecrui specialist n parte - director comercial, manager pentru produse, manager de publicitate, manager de cercetare, manager pentru desfacere i servire a clienilor etc. Este o organizare avantajoas n cazul firmelor cu o slab diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor. Intr-o asemenea organizare, n care toate sectoarele sunt subordonate direct efului de departament, exist ns dezavantajul unei realizri relativ dificile a coordonrii aciunilor ntreprinse. b) Firmele care acioneaz la nivel naional sau internaional apeleaz, n cele mai multe cazuri, la o organizare geografic, ce are ca punct de plecare diferenierile nsemnate pe care le pot prezenta zonele geografice n care acioneaz firma n cauz. O asemenea organizare permite forei de vnzare s se stabileasc ntr-un anumit teritoriu, s-i cunoasc bine clienii i s desfoare o activitate eficient, folosind minimum de timp i cheltuieli de deplasare. Pe baza organizrii dup criteriul geografic, firmele productoare pot organiza, de exemplu, dou sectoare - unul pentru piaa intern, altul pentru cea extern. In cazul firmelor care acioneaz numai pe piaa intern, se pot constitui colective, sectoare distincte pentru activitile desfurate n cadrul pieei urbane i rurale. O asemenea organizare se dovedete eficient mai ales n situaiile n care firma dispune de o ofert relativ omogen, destinat ns unei piee eterogene. Ea presupune existena la nivelul fiecrei zone geografice a unor sectoare de cercetri de pia, de comunicare - promovare, a unor fore de vnzare proprii. De asemenea, exist posibilitatea ca la nivelul departamentului de marketing s existe sectoare funcionale specializate, care s desfoare activiti de consultan pentru toate sectoarele zonale. Desigur, o organizare eficient impune alctuirea sectoarelor astfel nct s nu se ajung la o dispersare excesiv a activitilor desfurate. c) Organizarea dup criteriul produselor se realizeaz prin constituirea, n cadrul departamentului, a unor sectoare specializate n conceperea i desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs sau categorii de produse din nomenclatorul firmei. Potrivit acestei structuri de organizare, managerul elaboreaz i impune o strategie i un program de marketing complet pentru produsul sau categoria de produse n cauz. Un asemenea tip de organizare poate fi avut n vedere mai ales de ctre ntreprinderile care 368

produc i ofer bunuri diferite, adresate unei clientele distincte, i care folosesc canale de distribuie specifice. Intr-o asemenea situaie, pentru fiecare produs sunt necesare o specializare pe funcii de marketing, un personal relativ numeros i costuri importante. Asemenea restricii au condus n practic la o organizare mixt, pe funcii i produse, bazat pe conceptul de responsabil de produs. Includerea acestora n cadrul departamentului de marketing s-a impus din nevoia coordonrii i integrrii procesului decizional cu privire la politica de produs, concomitent cu precizarea unor indicatori distinci n acest domeniu ncredinai responsabililor de produs5. O asemenea form de organizare, specific mai ales firmelor cu un nomenclator restrns de produse, are avantajul c permite constituirea de servicii funcionale comune i promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs, dar i dezavantaje, create de implicarea unui personal relativ numeros, cu urmri n creterea costurilor activitilor de marketing. Schimbrile petrecute n ultima perioad la nivelul mediului de marketing au determinat conducerile a numeroase firme s ntregeasc organizarea dup criteriul produselor, incluznd n cadrul departamentului de marketing responsabili de marc, ale cror atribuii vizeaz aciuni circumscrise produselor vndute sub aceeai marc. d) Organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni este impus mai ales de diferenierile existente n cadrul pieei la nivelul diferitelor categorii de consumatori care fac necesare tehnici de vnzare diferite, la fel ca i procedurile de fixare a preurilor sau organizarea teritorial, la fel de diferite. Intr-o asemenea organizare, ntreprinderile productoare de bunuri de consum i pot structura compartimentul de marketing pe principalele categorii de consumatori (brbai, femei, copii), iar cele care produc bunuri de folosin ndelungat pot avea n vedere organizarea departamentului n cauz pe sectoare specializate pentru consumatori individuali, consumatori colectivi, consumatori industriali sau instituionali. e) In sfera activitilor permanente de marketing nu este exclus apariia unor cazuri, cu caracter temporar, determinate de anumite situaii conjuncturale (evoluia fluctuant a volumului activitii economice, lansarea rapid i intensiv a unui produs nou, participarea la o manifestare promoional etc.). In asemenea cazuri este oportun crearea unor structuri de marketing ad-hoc, provizorii, ce pot lua forma unor colective operative pentru studierea i pregtirea lansrii produsului n cauz sau pentru elaborarea de strategii, programe, bugete pentru anumite perioade de timp, n vederea participrii la o manifestare expoziional etc. O alt modalitate, poate la fel de eficient, este recurgerea la servicii exterioare firmei, oferite de societi avnd ca obiect de activitate realizarea de studii de pia sau de agenii de publicitate. La asemenea modaliti de realizare a unor activiti de marketing pot apela i firmele de dimensiuni reduse, care nu-i pot permite constituirea unui departament de marketing specializat, cu o activitate permanent. Combinnd criteriile prezentate, rezult i alte forme de organizare a departamentului de marketing. O astfel de organizare o reprezint cea matricial, ce vizeaz obinerea unei sinergii ridicate a structurilor funcionale cu cele bazate pe existena responsabililor de produs i zone geografice, asigurnd, n acelai timp, coerena aciunilor practice la diferite niveluri de autoritate. Proiectarea structurii interne a departamentului de marketing este rezultatul unei cercetri atente a particularitilor fiecrei firme n parte, a mediului n care aceasta i desfoar activitatea, neexistnd soluii model, care s poat fi folosite. In condiiile n care activitile specifice de marketing i gsesc sediul ntr-un departament de sine stttor, autonom, optica de marketing trebuie s se regseasc ns la
Principalele atribuii ale responsabililor de produs se refer la elaborarea de recomandri privind cifra de afaceri i profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare a produsului, a celor de publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei etc.
5

369

toate nivelurile, la toate structurile organizatorice ale firmei. Intr-un asemenea context, dobndirea de ctre tot personalul organizaiei a unor cunotine, fie ele i minime, de marketing devine o necesitate ce nu poate fi ignorat n conducerea firmelor romneti. Indiferent de modul de organizare a departamentului de marketing, o importan deosebit pentru realizarea atribuiilor ce-i revin o are ncadrarea sa cu personal de specialitate, adecvat specificului problemelor de marketing. Acesta trebuie s fie posesorul unor cunotine temeinice n domeniu, dublate de mai multe caliti, ce pot fi oglindite n profesiograma specialistului de marketing. Este vorba de aptitudini intelectuale (spirit de observaie, de analiz i sintez, gndire concret, dar i abstract, intuiie, bun sim, gust, imaginaie, vedere n spaiu etc.), memorie bun (vizual i auditiv), precum i caliti de eficien (referitoare la metod, atenie, perseveren, tenacitate, rbdare, mobilitate de spirit, iniiativ, pruden, ncredere n sine, spirit de cooperare etc.). Intr-un asemenea departament vor fi cuprini specialiti aparinnd mai multor profesii - economiti, sociologi, psihologi, matematicieni, statisticieni, ingineri etc. Dimensionarea acestui departament, exprimat n numrul persoanelor cu care este ncadrat, trebuie s se afle n relaie direct cu mrimea organizaiei, cu volumul activitii pe care aceasta o desfoar, cu profilul, amploarea i diversitatea activitii de pia, cu mediul extern etc. Dup stabilirea organizrii interne a departamentului i ncadrarea sa cu personal de specialitate, este necesar definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de performan) a fiecrui titular de post n parte. Pentru a atinge performane ridicate este necesar formularea, pentru fiecare post n parte, a unor cerine specifice, bine determinate, riguros stabilite, formulate ct mai concret. Se vor preciza criteriile care urmeaz a fi avute n vedere la evaluarea i msurarea performanelor fiecrui titular de post, ca i recompensele sau sanciunile corespunztoare rezultatelor obinute. De multe ori ns, definirea criteriilor de performan este o operaiune dificil, mai ales pentru activitile de natur calitativ. In asemenea cazuri, pot fi avute n vedere drept criterii pentru un responsabil cu cercetrile de marketing numrul de studii realizate i aprecierile de care acesta se bucur din partea conducerii organizaiei, iar pentru un responsabil de produs, numrul de produse noi lansate pe pia i cifra de afaceri realizat sau volumul profitului asigurat de noile produse etc. In afara unor astfel de criterii, trebuie s se aib n vedere i aptitudinile demonstrate n depirea unor eventuale obstacole, ca i costurile pe care le presupun rezultatele obinute. Oricare ar fi ns asemenea criterii, nu se poate vorbi de criterii i niveluri de performan universal valabile. Ele sunt diferite de la o firm la alta, de la o perioad la alta, n funcie de obiectivele urmrite, de opiunile strategice ale firmei etc. In toate cazurile ns, asemenea criterii trebuie fixate n concordan cu obiectivele strategice i numai de conducerea organizaiei.

18.2.3. Mutaii n organizarea activitii de marketing

In ultimele decenii, marketingul a cunoscut o dezvoltare rapid. Avem n vedere att activitatea practic n domeniu, faptul c viziunea de marketing a ptruns n activitatea a tot mai multe firme, independent de forma de organizare i natura capitalului, ct i mai ales teoria marketingului, lucru atestat de numrul i calitatea lucrrilor de specialitate ce au acoperit cele mai multe domenii de utilizare, precum i de creterea numrului de instituii ce au drept obiect de activitate efectuarea de cercetri de marketing, elaborarea de programe n domeniu sau acordarea de consultan de specialitate. De altfel, o asemenea dezvoltare este fireasc, fie avnd n vedere numai ritmul actual de accelerare a schimbrilor care opereaz n lumea contemporan, schimbri n principal de natur social i economic. Intr-un asemenea context i ntr-o ambian dominat de relaii complexe i supus, n mod constant, transformrilor de toate felurile, este tot mai dificil a ptrunde pe piee noi, a utiliza tehnologii moderne i ntr-o continu perfecionare, a aplica sisteme de decizii n condiii tot mai 370

complexe, a asimila diversificrile permanente de activiti i de a perfeciona, n mod continuu, relaiile i comunicaiile exterioare i interioare ale organizaiei. Toate acestea se pot realiza numai adoptnd n totalitate i n permanen o viziune de marketing i printr-o organizare a activitii modern, eficient, ntr-o permanent schimbare. Trebuie pornit ns de la faptul c avantajele poteniale ale schimbrii structurilor organizaionale nu pot fi obinute ct vreme cei ce iau decizia, pe de o parte, dar i executanii, pe de alt parte, nu neleg, nu realizeaz avantajele pozitive pe care le poate aduce schimbarea. Printr-o participare larg, deliberat a ntregului personal, firma poate s-i dezvolte propriile sale resurse, pentru a face fa schimbrilor, mai ales pentru inovare, pentru nnoire i pentru adaptarea continu la mediul ei extern. Iar principala msur la care se poate apela, o msur care i-a dovedit ntrutotul eficiena o constituie perfecionarea firmei i abordarea posibilitilor unor noi structuri organizaionale. Desigur, nu exist, nu s-a descoperit nc o regul de aur pentru organizarea marketingului n cadrul firmei. Este necesar analizarea plusurilor i minusurilor diferitelor alternative, pornind de la un obiectiv precis - adaptarea permanent la un mediu n continu micare, cum este mediul actual, evident, ntr-o concepie de marketing. Pornind de la faptul, de acum de necontestat, c marketingul nu reprezint doar un ansamblu de concepii metodologice pentru a fi folosite n fundamentarea deciziilor, ci i un instrumentar deosebit de util pentru evoluia agenilor economici, cu influene asupra ntregii activiti privind valorificarea eficient a potenialului sinergetic al acestora, n ultima perioad au avut loc o serie de mutaii n organizarea activitii de marketing, toate avnd ns acelai obiectiv, respectiv integrarea concepiei de marketing n stucturile organizatorice ale firmei. Asemenea mutaii au, n principal, n vedere urmtoarele: a) Crearea unor structuri organizatorice adecvate, viznd obiective specifice unei activiti moderne de marketing, urmare a unor studii complexe. Dac ne referim la ara noastr, cele mai cunoscute firme cu capital de stat sau majoritar de stat, dar nu numai, i-au organizat compartimente stabile i, n cele mai multe cazuri, puternice, de marketing, fie pe baza unor studii realizate n colaborare cu specialiti de marketing i management, fie pe baza unei viziuni proprii. Un asemenea proces reflect noua mentalitate a agenilor economici ce i are izvorul n cerinele noi impuse att de economia de tranziie, ct i de practica mondial n domeniu6 . Intrun asemenea context, profunde mutaii au loc i n ceea ce privete locul i rolul specialistului de marketing n managementul firmei, importana acestuia n activitatea de ansamblu a organizaiei i nu numai n cea de desfacere, cum era privit acest rol n vechea viziune de marketing. Se pleac de la ideea, unanim acceptat n prezent, c, prin tehnicile i metodele utilizate n actuala viziune a sistemelor de management, specialistul de marketing poate s aduc o deosebit contribuie la elaborarea i implementarea noilor metode de organizare a firmelor, contribuind, n felul acesta, nu numai la cunoaterea pieei, ci i mai ales la influenarea acesteia. b) Perfecionarea i mai ales integrarea instrumentarului de marketing n sistemele de conducere a organizaiilor, astfel nct s se creeze condiiile necesare integrrii n procesul managerial a principiilor, metodelor i resurselor proprii marketingului (umane, materiale i financiare). Se pornete de la faptul c marketingul nu reprezint doar un ansamblu de concepte, de consideraii teoretice, sprijinite pe modele matematice sau statistice, ci impune o nou stare de spirit, bazat, n primul rnd, pe promovarea unor principii cu adevrat
De altfel, n marile ntreprinderi din rile lumii dezvoltate, s-a accentuat - i procesul continu tendina constituirii de direcii de marketing, directorul acesteia ocupnd o poziie de prim importan n managementul general al firmei - n cele mai multe cazuri fiind plasat pe a treia treapt a conducerii -, ceea ce atest atenia i importana acordate activitii de marketing. De altfel, n aceste cazuri, deciziile finale n legtur cu activitile de cea mai mare nsemntate ale organizaiei sunt n competena directorilor de marketing.
6

371

tiinifice, n ntreaga activitate privind piaa. Principala resurs, nc disponibil, a firmelor n perioada contemporan rmne stocul de cunotine tehnico-tiinifice de marketing, i implicit instrumentarul aferent acestuia. Intr-o asemenea viziune, sunt necesare utilizarea unor metode moderne de culegere a informaiilor, a unor analize statistice, elaborarea i folosirea unor modele operaionale de calcul economic i previziune, cercetarea i calcularea motivaiei psihologice, studii de comportament uman, utilizarea teoriei decizionale etc. c) Conturarea unui sistem adecvat de comunicaii n cadrul organizaiei i ntre aceasta i mediul su exterior (att ctre, ct i de la), prin care s se descentralizeze informaia i s se asigure o deplasare a procesului de decizie spre punctele de responsabilitate, care s permit hotrri pertinente n ceea ce privete deciziile n cauz. Intr-un asemenea context, este necesar a sublinia c principiile i metodologia de marketing nu trebuie neaprat promovate i integrate doar ca apanaj al unui serviciu, compartiment, direcie sau al ctorva iniiai n domeniu (de regul puini), ci mai ales ca elemente de lucru ale activitii ntregii organizaii. Drept urmare, nsi pregtirea de marketing trebuie generalizat n mod treptat, n funcie de responsabilitile ce revin fiecrei structuri din cadrul organigramei ntreprinderii. d) Abordarea global a activitii firmelor, indiferent de locul acestora n cadrul sistemului economic. Se pleac de la concepia potrivit creia viziunea de marketing implic examinarea coordonatelor i mai ales a consecinele tuturor activitilor care influeneaz, mai mult sau mai puin, fie consumatorul final, fie diferitele verigi ale lanului de distribuie al produsului. e) Asigurarea unui nalt nivel de eficien pentru ntregul complex de operaiuni ce dau profilul activitii organizaiei. Viziunea de marketing pornete de la ideea c organizatorii de marketing, marketerii, trebuie s manifeste o grij permanent fa de rentabilitatea tuturor operaiunilor realizate, cutnd, n permanen, piee noi, produse noi de plasat, forme adecvate de promovare i canale de distribuie. Asemenea mutaii, asemenea orientri se manifest, din ce n ce mai mult, i n cadrul ntreprinderilor romneti. Mai mult ns, la numeroi ageni economici care dispun de capaciti tehnologice moderne, de resurse materiale, financiare i mai ales de specialiti cu o nalt pregtire profesional, au nceput s apar o serie de tendine care prezint ntr-adevr caracter de noutate pentru economia autohton. Este vorba de unghiurile din care se abordeaz perspectivele realizrii Uniunii Europene i, implicit, primirea Romniei n structurile acesteia, cu accente pregnante asupra activitii de marketing. In concepia ntreprinztorilor, a conductorilor de firme, dar mai ales a specialitilor de marketing, s-a instalat ideea potrivit creia viitorul aparine produselor cu vocaie european, create, aa cum bine subliniaz specialitii Catedrei de marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, sub deviza un singur produs, cu acelai ambalaj, un singur pre, o eurocomunicaie7 destinate unui consumator comun - consumatorul european. O astfel de formul ntrunete consensul specialitilor, care apreciaz c, n aceste condiii, orice produs nou va fi planificat pentru a deveni european. Odat ptrunse ns pe piaa european, produsele romneti vor trebui s fac fa unei concurene cu adevrat acerbe, concuren ce va obliga firmele s produc i s ofere produse cu performane din cele mai ridicate, accentundu-se, n acest fel, procesul de eliminare de pe pia a agenilor economici necompetitivi. Desigur, asemenea tendine s-au resimit i se manifest n continuare i n planul organizrii activitii de marketing, conturndu-se un tip distinct de concepere a structurilor de marketing, pe baza criteriului produselor. Alturnd unor asemenea tendine preluarea experienei firmelor din rile cu o economie cu adevrat de pia i mai ales crearea cadrului juridic i instituional adecvat unei asemenea economii, sunt create premisele trecerii la constituirea unor structuri de marketing adecvate firmelor romneti, ca demers necesar pentru desfurarea unor activiti competitive.

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.438

372

CAPITOLUL 19

SISTEMUL INFORMAIONAL I DE DECIZIE N ACTIVITATEA DE MARKETING

19.1. Coninutul, structura i proiectarea sistemului informaional de marketing

Fundamentarea deciziilor de marketing, ca de altfel adoptarea, execuia i controlul acestora se realizeaz n cadrul unui proces complex, ale crui componente eseniale sunt organizarea activitii i sistemul informaional de marketing. Aceasta deoarece asimilarea de ctre ntreprindere a concepiei de marketing presupune cunoaterea n timp util a mediului, fie el intern, fie extern, iar pentru aceasta este necesar o activitate permanent i coerent de culegere, prelucrare i stocare a unor informaii de mare diversitate. Tocmai acest ansamblu de specialiti, de echipamente i proceduri prin care sunt culese, analizate, evaluate i distribuite corect i la timp informaii pertinente necesare managementului firmei n vederea fundamentrii, execuiei i controlului deciziilor formeaz sistemul informaional de marketing. Rezult faptul c sistemul informaional de marketing este alctuit din urmtoarele elemente: sursele de informaii, echipamentele de calcul, fluxurile informaionale i utilizatorii. Intr-un asemenea context, sistemul informaional cuprinde, pe de o parte, culegerea, prelucrarea, stocarea i asigurarea utilizatorilor cu informaii, iar pe de alt parte, transmiterea deciziilor adoptate ctre organele de execuie ale firmei. In cadrul structurii de marketing, informaiile sunt obinute de ctre conducerea firmei, fie prin intermediul departamentului de marketing, fie, n mod direct, prin intermediul sistemului informaional. Informaiile sunt culese din mediul extern, prin cercetri directe (de pia) sau prin investigarea unor surse de date statistice, n timp ce informaiile din mediul intern se obin prin analiza datelor statistice existente n cadrul structurilor organizatorice ale firmei sau prin colectarea lor de la personalul aflat n contact direct cu mediul. Proiectarea i mai ales utilizarea eficient a sistemului informaional de marketing presupun, mai nti, identificarea surselor de informaii i stabilirea utilizatorilor i a locului acestora n ierarhia decizional, iar apoi, punerea la punct a modalitilor de culegere, prelucrare i stocare a informaiilor, stabilirea formei i modului lor de prezentare i delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii i pn n momentul utilizrii acestora1. Toate aceste elemente alctuiesc structura sistemului informaional de marketing, ale crei componente sunt poziionate n dou planuri, respectiv vertical i orizontal. In plan vertical, sistemul informaional de marketing este format din sursele de informaii, sistemul de gestiune i prelucrare a datelor i utilizatorii, iar n plan orizontal, din fluxurile informaionale prin care se asigur circuitul informaiilor de la surse la utilizator. Cteva aspecte privind aceste componente: a) Sursele de informaii sunt obinute prin metode i tehnici specifice marketingului i pornind de la obiectivele fiecrei cercetri n parte. Ele ofer elementele necesare i, de cele mai multe ori, suficiente n vederea evalurii i prezentrii mediului ntreprinderii. ntr-o
1

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.441-442

373

cercetare de pia, identificarea surselor de informaii, alegerea metodelor de obinere, ct i culegerea propriu-zis a informaiilor reprezint etape distincte i mai ales obligatorii. n condiiile existenei unui sistem informaional bine pus la punct, eficient, identificarea surselor de informaii este o aciune relativ uoar. Aceasta presupune, n primul rnd, inventarierea nevoilor de informaii necesare fundamentrii deciziilor de marketing, dar i selectarea componentelor mediului firmei la care acestea se refer2. b) Sistemul de gestiune asigur stocarea, prelucrarea i punerea n utilizare a informaiilor. n condiiile folosirii tehnicii moderne de calcul (fr de care sistemul de gestiune este practic de neconceput), exist posibilitatea larg pentru constituirea unor bnci de date n care vor fi nmagazinate informaiile culese, precum i a unor bnci statistice i de programe, n cadrul crora un important loc l dein modelele matematice. c) Utilizatorii sunt reprezentai de personalul ce desfoar activiti de marketing, aici fiind inclui conductorii firmei i ai compartimentelor structurale aflai pe diferite niveluri ierarhice n adoptarea deciziilor, lucrtorii compartimentului (departamentului) de marketing i cei ai compartimentelor operative care particip la elaborarea sau execuia deciziilor. d) Fluxurile informaionale compun de fapt structura orizontal a sistemului informaional de marketing, n principal distingndu-se trei tipuri de asemenea fluxuri: sistemul raportrilor interne (acestea asigurnd circuitul informaiilor obinute din evidenele statistice ale firmei), sistemul informaiilor obinute de personalul firmei n contactele pe care acesta le are cu mediul (informaii procurate prin consultarea unor lucrri de specialitate, prin discuii purtate cu clienii, furnizorii sau distribuitorii firmei etc. ) i sistemul cercetrilor de marketing, care reprezint, de fapt, cel mai valoros flux al sistemului informaional. Proiectarea i punerea n funciune a sistemului informaional propriu de marketing presupun parcurgerea obligatorie a urmtoarelor etape: etapa preliminar, constituirea bncii de date, constituirea bncii statistice i crearea bncii de programe. a) Etapa preliminar presupune adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaional de marketing i obinerea, pentru aceasta, a cooperrii potenialilor utilizatori din cadrul tuturor compartimentelor organizaiei. Se vor inventaria deciziile curente, obinuite i de rutin adoptate de utilizatori, sunt depistate cele care nu pot fi luate din lips de informaii i sunt prefigurate deciziile care urmeaz a fi adoptate n viitor. b) Constituirea bncii de date este generat de nevoia de informaii n vederea fundamentrii deciziilor adoptate de utilizatori. In aceast etap vor fi stabilite modalitile concrete de utilizare a informaiilor, se va determina modelul de echipament i de personal de specialitate i are loc pregtirea utilizatorilor n folosirea acestora. c) Constituirea bncii statistice are la baz insuficiena bncii de date prezentate mai nainte. Banca statistic se realizeaz prin selectarea tehnicilor statistice cele mai adecvate pentru prelucrarea datelor stocate n banc. Tot n aceast etap se realizeaz recrutarea i pregtirea personalului specializat n domeniu.

In selectarea surselor, o deosebit importan prezint clasificarea acestora n funcie de tipul informaiilor culese. In acest sens, informaiile pot fi primare , recoltate din surse originale n form brut, neprelucrate, sau secundare , ce au suferit anterior o anumit prelucrare, n vederea utilizrii lor n alte scopuri dect cele vizate de cercetrile de marketing. Dac se ia n considerare locul n care informaiile sunt ntlnite, sursele sunt interne, constituite din purttorii informaiilor localizai n cadrul structurii organizatorice a firmei, sau externe, constituite din purttorii informaiilor emise direct de componentele mediului extern din cadrul sistemului lor de comunicaii sau din publicaiile editate de ctre organisme specializate n culegerea i prelucrarea unor astfel de informaii. In sfrit, dac se are n vedere frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi permanente, periodice i ocazionale.

374

d) Crearea bncii de programe are n vedere realizarea unor modele de prelucrare a informaiilor i mai ales de fundamentare a deciziilor. De data aceasta, sunt identificate modelele subiective folosite n mod curent de utilizatori, sunt procurate modele comerciale corespunztoare din organizaie, este recrutat i pregtit personalul i sunt realizate modelele particulare n concordan cu specificul firmei. Dup parcurgerea acestor etape, este necesar plasarea sistemului informaional de marketing n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii. Pentru aceasta, sunt necesare stabilirea modului de subordonare, definirea atribuiilor, identificarea relaiilor cu conducerea ntreprinderii i cu celelalte structuri organizaionale din cadrul acesteia, delimitarea competenelor i limitelor de competen etc. Odat stabilit un asemenea cadru general, urmeaz a fi proiectate posturile i elaborate fiele posturilor aferente prin care se stabilesc atribuiile i sarcinile personalului ce i desfoar activitatea n aceste structuri organizaionale.

19.2. Procesul decizional n marketing

Sistemul complex de conducere a activitilor de marketing presupune i perfecionarea continu a procesului decizional n domeniu. Aceasta, n contextul n care managementul firmei presupune un ir continuu de decizii, n vederea unei sincronizri eficiente a activitii organizaiei cu dinamica i cerinele mediului, n general, ale pieei, n special.

19.2.1. Coninutul i tipologia deciziilor n marketing

Forma sintetic de materializare a conducerii activitii de marketing o constituie decizia de marketing, considerat, pe drept cuvnt, instrumentul cel mai important de exprimare a managementului firmei. Literatura de specialitate este unanim n a aprecia c realizarea corespunztoare a funciilor conducerii de marketing depinde, ntr-o mare msur, de calitatea deciziilor luate, de modul n care acestea au fost fundamentate. Pornind de la asemenea considerente, este evident faptul c decizia nu este un act intuitiv, rezultat al flerului i inspiraiei decidentului, ci un proces de opiune, fundamentat tiinific, cu ajutorul unor informaii pertinente, al unor mecanisme i tehnici de prelucrare a acestora i de evaluare a efectelor diferitelor variante posibile. In condiiile n care decizia reprezint cursul de aciune pentru realizarea unor obiective, este evident c o situaie decizional se va crea atunci cnd vor exista, n acelai timp: unul sau mai multe obiective, care s exprime n termeni operaionali performanele anticipate; dou sau mai multe posibiliti pentru atingerea obiectivelor; o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor. In aceste condiii, trebuie de asemenea avute n vedere, pe de o parte, mediul ambiant care influeneaz obiectivele i alternativele de atingere a acestora, iar pe de alt parte, existena unuia sau mai multor decideni. In conducerea ntreprinderii, adoptarea deciziei de marketing reprezint un proces de prim nsemntate, iar decizia ca atare ocup un loc central. Obiectul deciziei de marketing l constituie, pe de o parte, stabilirea direciilor strategice ale firmei, iar pe de alt parte, modalitile concrete de desfurare a acestei activiti i msurile curente reclamate de condiiile adaptrii permanente a firmei la cerinele mediului su extern. Este evident faptul c nu orice decizie a conductorului firmei este i o decizie de marketing, dup cum aria deciziei de marketing nu se reduce numai la activitatea departamentului de marketing. Acoperind numai o parte a procesului decizional, activitatea de marketing vizeaz ns laturile eseniale ale acestuia. Intr-un asemenea context, luarea unei decizii corecte reprezint rezultatul unui proces complex, ce presupune depirea unor dificulti de mare amploare. 375

Astfel, unele decizii au caracter de unicat, decidenii nedispunnd de nici un fel de informaii care s fie folosite n fundamentarea acestora. In asemenea condiii, experiena trecut, poate chiar intuiia sau flerul nu pot asigura dect elemente generale pentru luarea deciziilor. Pe de alt parte, exist situaii cnd interferena aciuni de marketing consumatori conduce la frecvente schimbri, ce pot surprinde decidenii, la apariia unor fenomene i procese neateptate, la reacii n comportamentul de cumprare i de consum care nu pot fi, n nici un fel, controlate. In acelai timp, procesele i fenomenele de marketing sunt deosebit de complexe, complexitate amplificat i de faptul c deciziile de marketing sunt deseori luate n condiii de incertitudine, cu informaie puin i cu un control insuficient asupra variabilelor implicate. In activitatea de formalizare a procesului decizional, o mare importan prezint structurarea deciziilor de marketing, n funcie de o serie de criterii. Astfel, dac se are n vedere natura obiectivelor urmrite, deciziile pot fi strategice sau tactico-operaionale. Deciziile strategice sunt decizii-cadru i au rolul de a jalona drumul care urmeaz s fie parcurs n vederea realizrii obiectivelor de marketing stabilite. Asemenea decizii, angajnd resursele organizaiei pe un orizont de timp mai ndeprtat, sunt luate la nivelul cel mai nalt al conducerii firmei. Deciziile tactico-operaionale sunt decizii derivate i vizeaz mijloacele concrete prin care organizaia urmeaz a aciona pentru realizarea obiectivelor de marketing. Ele au, de regul, un orizont mai redus, ajungnd pn la decizii cotidiene, nivelul de competen situndu-se la nivelul structurilor medii i inferioare ale conducerii de marketing. Dac se pornete de la componenta marketingului-mix la care se refer, se poate vorbi de decizii complexe, ce privesc toate sau mai multe componente ale mixului, dar i de decizii specializate, privitoare la un anumit mix de marketing. In funcie de metodologia de elaborare i de adoptare, deciziile pot fi repetitive, ce se reiau cu o anumit frecven, n realizarea lor existnd o anumit rutin, i decizii nerepetitive, acestea avnd caracter de noutate, de unicat. Dup numrul decidenilor, se pot distinge deciziile individuale, ce se iau n mod curent, avnd un grad relativ ridicat de specializare, i deciziile colective, care sunt mai complexe, cu o importan mai mare. Ele se iau la intervale mai mari de timp, delimitnd cadrul general de aciuni viitoare i subordonnd deciziile individuale. In sfrit, n funcie de nivelul de informare a decidentului, de natura condiiilor de elaborare i fundamentare a deciziilor, se pot distinge decizii cu efect sigur, adoptate n condiii de certitudine, decizii cu risc, luate n condiiile n care efectul acestora este anticipat doar n termeni probabilistici, decizii n condiii de nedeterminare, de ignoran, adoptate n condiiile n care, fie c informaiile lipsesc cu desvrire, fie sunt insuficiente, i decizii n condiii conflictuale, concureniale, specifice acelor situaii n care efectul lor, dei stabilit n termeni probabilistici, dobndete un grad nalt de incertitudine, datorat intersectrii lui cu influenele deciziilor adoptate de concureni. Intr-o economie de pia i mai ales ntr-o economie de tranziie, cum este economia romneasc, cele mai multe decizii de marketing se iau n condiiile unor mprejurri nesigure, respectiv aleatoare sau nedeterminate. O asemenea nedeterminare este datorat, pe de o parte, caracterului cu totul nou pentru ntreprindere al problemelor abordate, alteori lipsei de informaii, lips datorat unor motive diverse (superficialitate, subestimarea riscului asumat, costul ridicat al unor eventuale investigaii etc. ). La aceste situaii trebuie adugate cazurile speciale n care se cer adoptate decizii de urgen, fr s se atepte culegerea informaiilor de fundamentare a acestora. 376

19.2.2. Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing 19.2.2.1. Condiiile i etapele adoptrii deciziei de marketing
Elaborarea deciziilor se afl n centrul managementului marketingului, reprezentnd, de fapt, esena pregtirii i declanrii unei asemenea activiti. Numeroase decizii sunt de natura evidenei logice sau au un caracter de rutin, repetitor, selecionarea celei mai bune alternative fiind rezultatul unei judeci rapide sau aparinnd experienei. In cele mai multe cazuri ns, deciziile sunt de o deosebit importan, de o complexitate la fel de nsemnat, necesitnd analize i deliberri substaniale, uneori chiar cercetri speciale. De fapt, o decizie reprezint o alegere ntre mai multe alternative de aciuni posibile pentru rezolvarea unei anumite probleme. In aceste condiii, orice decizie include elemente de certitudine i de incertitudine. Tocmai pornind de la mprirea formelor de incertitudine n mai multe categorii, literatura de specialitate identific patru mprejurri (universuri) n care se plaseaz luarea deciziilor3. a) Universuri sigure, cnd se presupune c fiecrei alternative i corespunde o singur consecin, cunoscut aprioric de decident. Adoptarea deciziei nu ridic nici un fel de dificultate, fiind necesar doar alegerea liniei de aciune. b) Universuri aleatoare, n care consecinele deciziei luate se apreciaz c depind nu numai de o singur stare a fenomenului, ci de mai multe evenimente aleatoare, care urmeaz o anumit lege de probabilitate. Incertitudinea este dat de faptul c fiecare linie de aciune incumb un anumit risc, generat mai ales de informaia incomplet a decidentului asupra valorilor variabilelor aleatoare i asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt ataate. c) Universuri nedeterminate, cnd incertitudinea este generat de faptul c efectele aciunilor avute n vedere depind de evenimente asupra crora nu se dispune de nici un fel de informaie. Pentru luarea deciziei, exist dou posibiliti: prima const n a asimila situaia de incertitudine unor situaii de risc, urmnd ca decidentul s atribuie fenomenului probabiliti numite a priori, care vor exprima gradul de verosimilitate acordat de acesta strilor fenomenului i aplicnd n final criteriul speranei matematice; a doua recomand criterii de alegere strict obiective. d) Universuri antagoniste (concureniale), care presupun alegerea liniei de aciune n funcie de natura i importana reaciilor concurenilor. Indiferent de natura universurilor n care se ia decizia, diferitele soluii alternative trebuie analizate critic, cu mult atenie, prin prisma avantajelor i inconvenientelor, n raport cu tensiunea i profunzimea problemei i cu fiecare dimensiune a situaiei, evalundu-se mijloacele de aciune i costul acestora. Aceasta deoarece, n ultim instan, rentabilitatea constituie instrumentul de msur cel mai important, frnnd tendina de cretere a unor cheltuieli i mpiedicnd apariia pagubelor. Cea mai bun soluie ar fi aceea care ar conduce la un maximum de consecine pozitive i la un minimum de consecine negative, n cadrul unor cheltuieli raionale i n condiiile unei compatibiliti perfecte cu structura i funcionarea firmei. Momentul n care claritatea soluiei i cea a aplicabilitii acesteia apar evidente coincide cu luarea deciziei. Raionalitatea unei decizii depinde, n ultim instan, de informaia pertinent i mai ales disponibil la timpul, locul i n formele potrivite scopului urmrit. Ca atare, eficacitatea deciziei depinde, n mare msur, de calitatea i volumul informaiilor, dar i de capacitatea managerilor de valorificare a acestora, printr-o analiz raional a trecutului i prezentului i prin calcule previzionale pentru anticiparea viitorului posibil.
3

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 449 - 450

377

Decizia de marketing presupune un ansamblu de operaii pregtitoare, necesare adoptrii i aplicrii acesteia n practic. Durata ntregului proces de luare a deciziei, elementele sale componente, tehnicile i metodele folosite vor fi diferite, n funcie de natura i coninutul deciziei. Astfel, ntr-un proces tipic de luare a deciziei de marketing, decidentul va trebui s ia hotrri pe urmtoarele planuri: definirea problemei pentru care trebuie gsit o soluie ntr-un anumit timp bine determinat i precizarea obiectivelor ce urmeaz a fi realizate n legtur cu problema n cauz; enumerarea variantelor de aciune posibile; culegerea informaiilor privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor acestora; identificarea celei mai favorabile variante, pe baza comparrii variantelor considerate prin prisma anumitor criterii i prioriti; dezvoltarea i implementarea variantei adoptate; evaluarea rezultatelor finale i aducerea, dac este cazul, a coreciilor necesare. Intr-un asemenea context, cel puin teoretic, metodologic i mai ales din considerente didactice, procesul decizional poate fi separat n trei etape distincte, respectiv pregtirea, adoptarea i aplicarea deciziei. O importan deosebit n adoptarea unei decizii corecte, eficiente, prezint punctul de plecare al procesului ca atare, definirea problemei pentru care trebuie gsit o soluie, ntr-un anumit timp, i precizarea obiectivelor ce urmeaz a fi realizate. Acum are loc o analiz serioas a situaiei existente, a modificrilor intervenite n condiiile concrete i cunoscute. Dup definirea problemei, se va stabili tipul deciziei care trebuie adoptat, respectiv fie una care poate fi adoptat imediat, fie o decizie care necesit un anumit timp, mai multe informaii, un instrumentar mai sofisticat i angajarea unor eforturi material financiare importante. Luarea deciziei presupune, aa cum de altfel menionam i mai nainte, existena unuia sau mai multor obiective - respectiv a unor indicatori de performan - pe o anumit perioad de timp. Gsirea celor mai adecvate rspunsuri presupune, i de data aceasta, utilizarea unor informaii pertinente i a unui instrumentar tiinific de lucru. In acelai timp, se cere ca oricare din obiective s fie bine ncadrat n structura ierarhic a mulimii obiectivelor de marketing ale firmei. ntr-o etap superioar, atenia va fi concentrat spre listarea - de data aceasta fr nici un fel de evaluare - a posibilelor cursuri de aciune, incluznd aici att variabilele controlabile, ct i pe cele necontrolabile. In continuare, procesul decizional de marketing cuprinde demersurile pentru alegerea celei mai eficiente alternative dintre cele existente n vederea atingerii obiectivelor programate. In condiiile n care, de cele mai multe ori, numrul variantelor la care se poate recurge este mai mare, vor fi necesare identificarea i evaluarea acestora, precum i selecionarea celei mai corespunztoare, pe baza unor criterii de alegere stabilite n prealabil. Dup selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie, se concepe un program pentru aplicarea ei imediat i n cele mai bune condiii, evalundu-se n final rezultatele obinute i eventual lundu-se msurile de corecie necesare.

19.2.2.2. Fundamentarea deciziei de marketing

Principala component a procesului decizional o constituie fundamentarea deciziei. In condiiile n care practica de marketing ridic probleme de o mare complexitate, soluionarea acestora, alegerea celor mai profitabile variante presupun utilizarea unor metode care, chiar dac nu prentmpin n totalitate riscul, i diminueaz amploarea. Aa cum am mai artat, luarea deciziei presupune o alegere ntre mai multe alternative de aciuni posibile pentru rezolvarea unei anumite probleme. Diferitele soluii alternative trebuie analizate critic, prin prisma avantajelor i inconvenientelor, n raport cu extensiunea i cu adncimea problemei, cu fiecare dimensiune a acesteia, evalundu-se mijloacele de aciune i costul acestor aciuni. Desigur, rentabilitatea constituie i rmne un instrument de msur de cea mai mare importan, dar nu neaprat singurul. Exist, evident, situaii n care modul de aciune se reduce 378

la o singur variant posibil, dar chiar i ntr-un asemenea caz, decizia va reprezenta un proces de alegere, n faa decidentului existnd alternativa de a aciona sau nu. In majoritatea cazurilor ns, numrul soluiilor la care se poate recurge este foarte mare i, din aceast cauz, este necesar, mai nti, identificarea tuturor soluiilor posibile sau cel puin a celor principale. Singura modalitate de stabilire a acestor variante rmne analiza temeinic a informaiilor avute (fie n stoc, fie culese special n acest scop) sau analiza unor procese, fenomene sau aciuni asemntoare, desfurate n perioadele anterioare. Pornind de la variantele posibile identificate, alegerea celei mai bune este un proces care implic, n primul rnd, o mare rspundere, iar n al doilea rnd (i mai ales), asumarea unui anumit risc. Desigur, soluia cea mai bun este aceea care presupune un maximum de consecine pozitive i un minimum din cele negative, n cadrul unor cheltuieli raionale i n condiiile unei compatibiliti perfecte cu structura i funcionarea firmei. Problema care se ridic este aceea de a cuantifica asemenea parametri i tocmai acum intervine riscul. Acesta poate fi serios diminuat, formaliznd procesul decizional prin folosirea unor metode aparinnd aparatului statisticomatematic (cu toate posibilitile oferite de matematic, cercetrile operaionale, statistic, teoria deciziei, cibernetic etc. ). De altfel, cercetarea operaional (pentru a prezenta doar un exemplu, este drept cel mai concludent) i gsete un cmp tot mai larg de aplicaie n sfera proceselor economice, dar mai ales n procesul decizional. Potrivit literaturii de specialitate, cercetarea operaional este pregtirea tiinific a deciziilor4. Din aceast ntins sfer a cercetrilor operaionale s-a delimitat o ramur de sine stttoare, cunoscut sub denumirea de teoria deciziilor, o disciplin a deciziei corecte, cum bine a fost definit de unii autori. La decizia corect se poate ajunge tocmai folosind un asemenea instrumentar oferit de tiinele exacte, utiliznd diferite metode, diverse modele matematice, cele mai multe putndu-se structura n dou mari grupe: a) modele deterministe, cnd deciziile se iau n condiiile universurilor sigure, cnd toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, alegerea deciziei neridicnd probleme deosebite. In asemenea condiii, este drept destul de puine ntr-o economie de pia, se recurge la programarea matematic, la analiza drumului critic (A.D.C.), la analiza numeric, stabilirea deciziei optime presupunnd, de fapt, rezolvarea unor probleme de maxim sau minim; b) modele probabilistice, cnd deciziile trebuie luate n condiiile universurilor nesigure, n mprejurri aleatoare, nedeterminate i mai ales concureniale. In asemenea cazuri, de fapt majoritatea, procesul decizional este mult mai complicat, decizia corect stabilindu-se folosind att probabiliti obiective (teoria firelor de ateptare, lanurile Markov), ct i subiective (modele bazate pe analiza bayesian). Se ncearc, folosind acest ultim grup de metode probabilistice, s se ncorporeze n luarea deciziilor i opiniile decidenilor (subiective), plecndu-se ns de la premisa c decizia se ia totui n condiii de ignoran parial. Un loc aparte n rndul unor asemenea instrumente de fundamentare a deciziei l dein modelele bazate pe teoria matematic a jocurilor strategice. Asemenea modele presupun c decidentul se gsete ntr-o ignoran total n ceea ce privete contextul n care urmeaz a se produce efectul deciziei. Alegerea deciziei (considerat n acest caz strategie, iar n sensul limitat variant) se va face potrivit naturii jocului i strii de spirit a decidentului, un joc de tipul ntre dou persoane cu sum zero, cel ce ia decizia putnd recurge la o abordare optimist sau la una pesimist, opernd cu criterii specifice, de genul maximax (pentru prima abordare), respectiv maximin sau minimax (pentru cea de a doua variant).
A. Kaufman, Metode i modele ale cercetrii operaionale, Vol.I, Editura tiinific, Bucureti, 1967, pag.9
4

379

Pentru nelegerea acestui tip de modele, vom apela la exemplul folosit de prof.C.Florescu, exemplu care ni se pare edificator5. O firm exportatoare urmeaz s decid - ntre pieele A sau B - unde este mai indicat s plaseze un lot de mrfuri, n condiiile n care nu poate anticipa situaia conjuncturii, cunoscnd ns beneficiul (pierderea) ce ar putea rezulta n fiecare dintre cele dou variante ale conjuncturii (favorabil sau nefavorabil), dup cum rezult din tabelul nr. 19.1.
Strategii Piaa A Piaa B (milioane lei) Conjunctura Favorabil Nefavorabil 100 -20 70 20

Tabelul nr.19.1. Beneficiile celor dou strategii

O abordare optimist - criteriul maximax - indic drept int a exporturilor piaa A, deoarece, ntr-o conjunctur favorabil, se asigur cel mai ridicat beneficiu, respectiv 100 milioane lei. Abordarea pesimist prezint dou posibiliti: Prima dintre acestea, criteriul maximin (cunoscut i sub denumirea de criteriul Wald), presupune, n primul rnd, reinerea variantei conjuncturii care ofer rezultatele cele mai mici, n condiiile strategiei cu valoarea cea mai mare. In exemplul prezentat, considernd c firma s-ar putea confrunta cu o conjunctur nefavorabil, cea mai bun alegere o constituie piaa B, care asigur un beneficiu de 20 milioane lei. Cea de-a doua posibilitate este oferit de criteriul minimax sau criteriul regretelor (cunoscut i sub denumirea de criteriul Savage), care presupune mai nti alctuirea unei matrici a regretelor, respectiv, n ce ar consta regretul firmei c a ales o anumit variant i nu alternativa acesteia. In tabelul nr.19.2. se prezint matricea n cauz.
Strategii Piaa A Piaa B (milioane lei) Conjunctura Favorabil Nefavorabil 0 40 30 0 Tabelul nr.19.2 . Matricea regretelor

Dac se alege piaa A i conjunctura va fi favorabil, regretul este zero. Dac ns, fa de aceast alegere, conjunctura va fi nefavorabil, regretul va nsuma 40 milioane lei, firma nregistrnd o pierdere de 20 milioane lei n locul unui beneficiu de 20 milioane lei, dac ar fi ales piaa B. In acelai fel, se procedeaz i pentru situaia n care decizia firmei se oprete la piaa B. Pornind de la datele prezentate n tabelul 19.2., aplicarea criteriului minimax conduce la alegerea pieei B. Cele trei criterii prezentate presupun c, dintre toate strile naturii existente, doar una singur se va realiza, fr a admite c, exist i o probabilitate de realizare i a celorlalte. Exist ns criterii care se ndeprteaz de teoria jocurilor, adugnd o nou dimensiune problemei alegerii deciziei, prin ncorporarea unor elemente de natur probabilistic. Astfel, trebuie amintit criteriul Laplace, numit i criteriul raionalitii, care pornete de la raionamentul c exist o probabilitate egal de realizare a celor dou variante ale conjuncturii. Se va calcula beneficiul probabil al celor dou strategii, considerndu-se o probabilitate egal de realizare a fiecreia dintre acestea (0,5), respectiv

Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, 1997, pag. 303

380

- piaa A = 100 x 0,5 + (-20) x 0,5 = 40 milioane lei - piaa B = 70 x 0,5 + 20 x 0,5 = 45 milioane lei Evident, cea mai bun alegere rmne tot piaa B. Dei acest criteriu prezint o serie de merite, trebuie artat c, n cadrul deciziilor de marketing, el se folosete relativ rar, n acest domeniu neexistnd, de obicei, probabiliti egale de realizare a diferitelor alternative. In cazul c se pornete de la premisa, mult mai real, c sunt anse mai mari pentru producerea unei conjuncturi favorabile dect a uneia nefavorabile, se va folosi criteriul Hurwicz, criteriu ce introduce n procesul decizional un coeficient de optimism K, a crui valoare este stabilit de decident undeva ntre zero i unu, dup cum acesta consider c alternativa respectiv are anse de realizare. Pentru fiecare strategie posibil se calculeaz o medie ponderat a beneficiului. In cazul prezentat, presupunnd c acest coeficient este de 0,6 (implicit, conjunctura nefavorabil va avea o probabilitate de a se produce de 0,4), beneficiul probabil al celor dou opiuni va lua urmtoarele valori: - piaa A = 100 x 0,6 + (-20) x 0,4 = 52 milioane lei - piaa B = 70 x 0,6 + 20 x 0,4 = 50 milioane lei Desigur, coeficientul de optimism propus de Hurwicz are valoarea unei probabiliti subiective. Alte criterii adaug, aa cum de altfel artam mai nainte, o nou dimensiune problemei lurii deciziei, prin ncorporarea unor elemente de natur probabilistic, fcnd, n acest fel, trecerea spre o abordare bayesian. In asemenea modele, pentru unele laturi ale problemei exist probabiliti obiective, iar pentru altele sunt avansate probabiliti subiective. In astfel de cazuri, spre deosebire de modelele analizate deja, care presupun o ignoran total privind strile naturii, abordarea bayesian pleac de la premisa c decizia se ia n condiii de ignoran parial. Procesul lurii deciziei presupune, de data aceasta, urmtoarele etape: a) definirea problemei, cnd decidentul trebuie s expliciteze obiectivele de realizat, restriciile, principalele variante posibile i criteriile de comparare n vederea alegerii celei mai bune; b) analiza aprioric, bazat pe experiena i judecata personal ale decidentului cu privire la probabilitatea de realizare a fiecrei variante i la efectele acestora; c) dac rezultatele analizei apriorice inspir ncredere decidentului, atunci acesta va trece la alegerea celei mai bune alternative. Dac este ns mai puin sigur pe rezultatele acestei analize, el poate ncerca s vad dac nu este mai eficient colectarea de informaii suplimentare, pentru a reduce, n felul acesta, gradul de incertitudine; d) prin analiza preposterioar, se va aprecia dac valoarea informaiilor suplimentare este superioar costurilor pe care le presupune obinerea acestora; e) dac recoltarea de informaii suplimentare nu se dovedete util, atunci se va lua decizia final; f) n caz contrar, se trece la recoltarea de noi informaii. Acum, prin integrarea acestor noi informaii n cele obinute din evaluarea aprioric, se trece, de fapt, la analiza posterioar, cnd decidentul evalueaz fiecare alternativ prin prisma criteriilor utilizate i a restriciilor existente, alegnd pe cea mai bun dintre acestea. Datorit incontestabilelor sale caliti, analiza bayesian este utilizat tot mai mult pentru luarea deciziilor n numeroase domenii, inclusiv n ceea ce privete deciziile de marketing. Un exemplu concludent privind utilizarea analizei bayesiene n luarea unei decizii de marketing este prezentat de autorii tratatului de Marketing elaborat de Catedra de specialitate a Academiei de Studii Economice6.

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.458-460

381

CAPITOLUL 20

PROGRAMUL DE MARKETING

20.1. Rolul i tipologia programelor de marketing

Corelarea aciunilor presupuse de promovarea marketingului n practic aciuni care, dei izolate n aparen, vizeaz obiective comune - astfel nct acestea s fie integrate eficient n activitatea global a organizaiei se realizeaz n baza programului de marketing, un instrument al managementului modern, ce se nscrie n metoda conducerii pe baz de programe, cum o numete tiina conducerii. O asemenea metod, dei relativ greu acceptat n alte domenii, i-a dobndit n conducerea activitii de marketing o deplin i incontestabil consacrare. Programul de marketing, privit ca instrument de coordonare a aciunilor ce urmeaz s se realizeze att n cadrul pieei, ct i n alte domenii de activitate, reprezint o parte constitutiv a politicii manageriale a organizaiei. In ultim instan, el servete nemijlocit la realizarea obiectivelor firmei i reprezint un element de fundamentare pentru conducerea acesteia. Practic, programul de marketing devine necesar n toate punctele nodale ale activitii de marketing. Astfel, programul de marketing i gsete justificarea, n primul rnd, n creterea eficienei economice a activitii de pia, un asemenea deziderat putnd fi atins numai n condiiile fundamentrii corecte a deciziilor, executrii i controlului fiecrei aciuni de marketing. In al doilea rnd, el este important pentru eliminarea sau cel puin pentru atenuarea dificultilor de orientare i integrare a mijloacelor de marketing n cadrul efortului economic general. In sfrit, existena programelor de marketing riguros fundamentate este cerut de exigenele impuse de coordonarea eficient a resurselor i eforturilor ntr-o anumit perspectiv, precum i de folosirea unor ci adecvate de eliminare a nenelegerilor i ambiguitilor. Prin urmare, necesitatea programului de marketing este determinat, n esen, de complexitatea activitilor n care se concretizeaz promovarea politicii de marketing a firmei. In aceste condiii, programrii i se acord o atenie din ce n ce mai mare, ea ocupnd un loc tot mai important n ansamblul activitii de marketing. De fapt, privit din perspectiva unui instrument practic al firmei, programul de marketing ia forma unui plan desfurat al unei activiti complexe, viznd atingerea unui anumit obiectiv. Prin intermediul programului de marketing sunt ncorporate, ntr-un ansamblu coerent i unitar, o suit de aciuni practice, ealonate n timp i spaiu, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor implicate n desfurarea fiecreia n parte, dar i a activitii de ansamblu. Din cele prezentate rezult avantajele programului de marketing, n ultim instan el permind exploatarea alternativelor de realizare a obiectivelor organizaiei, evaluarea sistematic a aciunilor fiecrei alternative, selectarea i utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final1) . In aceste condiii, programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de pia a ntreprinderii. Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul va ngloba un numr diferit de variabile de marketing, diferite ns ca importan i modalitate de combinare. Aceast multitudine de condiii, coroborat cu diversitatea situaiilor pentru care este necesar utilizarea programelor de marketing,
1

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.462

382

determin o difereniere a acestora n cteva tipuri. Diferenierea se poate obine prin simpla modificare a proporiilor n care sunt utilizai parametrii de marketing, fr a mai vorbi de numrul variabil al mijloacelor avute n vedere. De asemenea, varietatea mare a programelor de marketing este i consecina condiiilor nerepetabile, n fiecare etap de elaborare, i, bineneles, a existenei unor posibiliti diferite i specifice fiecrei forme n parte. In sfrit, organizaiile se individualizeaz n privina activitilor desfurate i datorit experienei de marketing, posibilitilor i competenei pentru elaborarea i executarea unor asemenea programe de marketing. Iat doar cteva argumente care conduc la ideea, unanim acceptat, c programul de marketing are un caracter de unicat. El nu poate fi folosit de mai multe ori dect n condiiile n care obiectivele rmn aceleai, iar condiiile mediului nu se modific n mod semnificativ, asemenea situaii fiind foarte rare n practic. Revenind la tipologia programelor de marketing, n funcie de problematica abordat, programele pot fi globale (integrate) sau pariale, acestea din urm incluznd numai anumite elemente ale mix-ului. Dup ali autori, tot n funcie de problematica abordat, se poate vorbi despre marketingul tactic, care are n vedere modul de mobilizare i de combinare a anumitor elemente bine definite ale marketingului (produs, pre, distribuie, promovare), dar i de marketingul strategic, ce are n vedere, n acelai timp, mai multe variabile, n scopul de a obine cea mai bun combinare posibil a tuturor elementelor privind piaa unei anumite ntreprinderi2) . O alt clasificare delimiteaz programele de marketing n organizaionale i operaionale. Dac primele se refer la programele cu ajutorul crora sunt proiectate structuri de marketing corespunztoare pentru atingerea obiectivelor, cele operaionale cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. In sfrit, orizontul de timp avut n vedere pentru atingerea obiectivelor propuse mparte programele de marketing n trei categorii, respectiv programe de marketing pe termen scurt, ce au n vedere aciunile care urmeaz s se desfoare pe o perioad, de regul pn la un an, pe termen mediu, viznd aciuni ce acoper o perioad mergnd de la unu la cinci ani, i pe termen lung, pentru mai mult de cinci ani.

20.2. Coninutul i structura programului de marketing

Prin nsi natura lor, programele de marketing se situeaz n sfera marketingului strategic, presupunnd stabilirea unor aciuni complexe, care s aib n vedere, concomitent, mai multe variabile de marketing. Avnd menirea de a asigura o folosire eficient a tuturor mijloacelor de care dispune organizaia, programul de marketing creeaz posibilitatea explorrii cilor alternative de realizare a obiectivelor, evalurii msurilor ce se pot ntreprinde n cadrul fiecrei alternative i de alegere, n ultim instan, a metodelor generale pentru a atinge scopul final. In aceste condiii, coninutul programului de marketing este dat de coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de obiectivele selectate, de specificul condiiilor ce-i formeaz mediul operaional, de forele sinergetice pe care le poate mobiliza, precum i de orizontul de predicie avut n vedere pentru realizarea obiectivelor strategice propuse3) . Cele mai importante elemente - cadru ce sunt avute n vedere la elaborarea programului de marketing trebuie s aib n vedere: a) Stabilirea unei politici globale i coerente de pia, element ce determin, de fapt, coninutul programului de marketing. O asemenea politic presupune o materializare a
D.Patriche, Programul de marketing, Editura Institutului Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994, pag. 27 3 D.Patriche, op.cit., pag.28
2

383

strategiei de marketing, programul trebuind s aib n vedere att echilibrul i coerena aciunilor ntreprinse, ct i compatibilitatea acestora cu sarcinile pe care i le asum organizaia, prin obiectivele stabilite. b) Proiecia de viitor a programului de marketing pe care acesta trebuie s o asigure ntr-un anumit orizont de previziune. Se pornete de la faptul c marketingul strategic (n care se ncadreaz i programele de marketing) este gndit i urmeaz s se aplice n viitor, el proiectnd, de fapt, imaginea viitoare a organizaiei. c) Promovarea prin programele de marketing a viziunii referitoare la modul de stabilire a obiectivelor ce urmeaz s fie atinse, o viziune receptiv fa de nou, angajant i voluntar, n raport cu viitorul. d) Asigurarea unei anumite flexibiliti, care s creeze activitii desfurate un grad nalt de adaptabilitate. Programele de marketing vor trebui s aib rolul unui ndrumtor care s ofere soluii de adaptare n funcie de modificrile mediului, de condiiile concrete n care organizaia i desfoar activitatea. In aceste condiii, programul de marketing trebuie s aib un coninut complex, dat de o structur care va avea n vedere att proiecii ce privesc ntreaga activitate a firmei, ct i altele, ce au n vedere doar produsul realizat. In acelai timp, coninutul complex al programului de marketing este dat i de interferena i interaciunea ce trebuie asigurate ntre proieciile de perspectiv i cele realizate pentru perioade intermediare. In ceea ce privete structura concret, structur ce determin, de fapt, coninutul fiecrui program n parte, aceasta este la fel de divers, variind de la o organizaie la alta, n funcie de mai muli parametri, dar mai ales de specificul pieei i de volumul activitii desfurate. De regul ns, principalele componente ale programului de marketing trebuie s fie: a) Rezumatul: o scurt prezentare a seciunilor, a implementrilor i costurilor, pentru a prezenta o viziune de ansamblu conductorilor. b) Enunarea obiectivelor i strategia organizaiei, care va prezenta contextul pentru ce va urma n termenii direciilor i scopurilor de ansamblu ale organizaiei. c) Analiza situaional - cu prezentarea a ceea ce este mai important pentru conducere, a concluziilor care reies din program, a celor mai nsemnate oportuniti pe care le are firma, ca i a eventualelor riscuri cu care aceasta se va confrunta n cazul n care va apela la ele. d) Prezentarea obiectivelor de marketing, care ar trebui, de fapt, s rezulte din principalele subiecte identificate n analiza situaional. Numrul acestor obiective trebuie bine stabilit, el urmnd s reflecte ceea ce poate fi ntr-adevr atins n perioada pentru care se face planificarea. e) Strategia de marketing, n cadrul creia se stabilete rolul fiecrui element i factor al strategiei complexe a organizaiei n atingerea obiectivelor. f) Tacticile de marketing, respectiv prezentarea de planuri n detaliu privind termenele alocate, costuri i responsabiliti. Aceasta este, de fapt, partea cea mai consistent a planului de marketing. g) Controlul i evaluarea, planul urmnd a conine, n mod clar, unitile de msur ale reuitelor sau eecurilor. De asemenea, vor fi specificate modalitile practice de redefinire a obiectivelor n caz de nevoie, de rectificare a ntregului program, tocmai n funcie de informaiile care se vor obine ca urmare a controlului i evalurii modului n care acesta se deruleaz. Practic, toate programele de marketing au la baz o aa-zis macrostructur, ce cuprinde urmtoarele seciuni principale: 1. Definirea politicii generale ce urmeaz a fi promovat, precizndu-se viziunea organizaiei privind dezvoltarea viitoare i direciile n care se va aciona pentru ca aceasta s-i fac cunoscut prezena pe pia. 2. Realizarea cercetrilor prealabile de pia - o important seciune a programului de marketing - are menirea mai nti de a diagnostica diversele situaii ce apar n cadrul pieei i care provoac anumite dezechilibre, urmnd, pe de o parte, s gseasc cauzele unora dintre 384

nerealizrile organizaiei, iar pe de alt parte, s cuantifice eficiena tuturor modalitilor prin care s-a acionat asupra pieei. In al doilea rnd, asemenea cercetri trebuie s se opreasc asupra activitii concurenilor ce acioneaz pe aceeai pia sau n cadrul altora, inclusiv cele externe, care intereseaz ntreprinderea n cauz. In al treilea rnd, se are n vedere o analiz serioas a necesitilor nesatisfcute ale pieei, aceast parte din program fiind poate cea mai dificil, deoarece implic promovarea unui proces complex de inovare, pentru a se putea asigura astfel consolidarea activitii organizaiei. In sfrit, n al patrulea rnd, tot n cadrul acestei secvene a programului de marketing trebuie s se regseasc i preocuprile privind elaborarea unor scenarii, oferindu-se conducerii un numr relativ mic de opiuni coerente ce ar putea s serveasc drept linii directoare pentru dezvoltarea firmei. 3. Formularea obiectivelor presupune alegerea celui mai plauzibil scenariu privind aciunile comerciale, sociale sau de protecie. Acum se stabilesc i micrile necesare pentru eliminarea diferitelor contradicii ntre cerinele pieei i posibilitile firmei, se fixeaz opiunile. Formularea obiectivelor trebuie s fie o operaie concis i sub form cuantificabil, pentru ca ulterior s se poat realiza comparaiile necesare ntre acestea i realizrile efective. 4. Stabilirea strategiei de marketing, a modului n care vor fi realizate obiectivele pe care organizaia i le-a propus. Alternativele alese (meninerea strategiei anterioare, imitarea strategiei firmelor cu activiti similare, formularea unei strategii difereniate, n funcie de segmentele de consumatori deservii etc.) pot fi testate i apoi propuse spre generalizare. Alegerea final este n funcie de atitudinea conducerii, de deschiderea ctre nou, de poziia acesteia fa de viziunea de marketing. Literatura de specialitate recomand acceptarea inovrii strategice, desigur cu asumarea riscului aferent. Deciziile se vor lua la nivelul tuturor factorilor care au atribuiuni n domeniu i pot contribui la succesul strategiei adoptate. 5. Alegerea tacticii are n vedere organizarea concret a mijloacelor utilizate pentru atingerea obiectivelor. Este vorba, de data aceasta, de un plan pe termen scurt, care va localiza i defini instrumentele pe care le va folosi organizaia pentru a-i orienta dezvoltarea spre o destinaie precis, reprezentat de obiectivele programului de ansamblu, conform unui itinerariu, bine definit, de strategia de marketing integrat n program4. In concluzie, programarea activitii de marketing reprezint un proces de evaluare i de reevaluare continu a mediului organizaiei, ncercnd s cuprind poziia i perspectivele sale, ct i posibilitile concurenilor, att n cazul pieei interne, ct i al pieelor externe. Alturi de rolul su de baz (de care am vorbit mai nainte), programul de marketing mai are i misiunea de a: asigura, n permanen, posibilitatea cuantificrii i msurrii resurselor de care se dispune, a forelor ce pot fi mobilizate i a dificultilor sau perturbaiilor care pot apare; identifica n mod clar principalele probleme ce trebuie rezolvate n cadrul fiecrei etape i a determina axele de dezvoltare n perspectiv; asigura recenzarea permanent a comportamentului diverilor ageni economici (firma, deintorii de capital, personalul de conducere i execuie, consumatorul etc.) i, pe baza valorificrii informaiei, n structurile lor, s asigure maximizarea profitului, printr-o determinare realist a dimensiunilor oricrui gen de aciune, potrivit cerinelor pieei i costurilor pe care urmeaz s le suporte agentul economic5.

4 5

D.Patriche, op. cit., pag.33 B.Bernier, Y.Simon, Initiation la macroconomie, Ed.Bordas, Paris, 1987, pag.1

385

20.3. Elaborarea programului de marketing

Intocmirea programului de marketing urmeaz o anumit metodologie general, ce presupune o succesiune logic a etapelor care alctuiesc acest proces, cu precizarea coninutului fiecrei asemenea etape. Avnd n vedere mediul operaional n care acioneaz n prezent agenii economici i mai ales diversitatea aspectelor cu care acetia se confrunt, elaborarea programului de marketing ridic o serie de probleme privitoare la secionarea sa pe etape, prezentarea acestora ntr-o form elaborat i de sine stttoare, ntr-o anumit ordine cronologic i adaptabil la natura activitii desfurate. Pornind de la realitatea c, de fapt, programele de marketing sunt destinate a contura politica general a organizaiei i a definit obiectivele acesteia, strategia i tactica ce urmeaz s fie aplicate, elaborarea programului de marketing presupune dou pri, dou faze eseniale: evaluarea mediului operaional i a resurselor organizaiei i stabilirea etapelor pe care le presupune elaborarea propriu-zis a planului de aciune, n ultim instan, a programului de marketing.

20.3.1. Evaluarea mediului de marketing

Indiferent de natura firmei, activitatea acesteia reprezint, n ultim instan, o component a structurii economice a unui stat, ea acionnd fie ca factor stimulator al dezvoltrii generale, fie, dimpotriv, ca frn. Mai mult, o asemenea entitate solicit, n activitatea desfurat, eforturile diferitelor ramuri i domenii ale societii, n ansamblul ei. Pornind de la asemenea condiii i avnd n vedere c activitatea de marketing const n promovarea i orientarea tuturor activitilor n strns legtur cu cerinele pieei, nc din prima faz a elaborrii programelor de marketing se determin condiiile n care organizaia i desfoar activitatea i posibilitile sale de adaptare. In acest context, procesul evalurii mediului operaional al ntreprinderilor, a organizailor i a disponibilitilor de resurse de care acestea dispun cuprinde trei principale etape: analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei naionale, determinarea dimensiunilor i structurii pieei interne i a pieelor externe, evaluarea capacitilor interne ale organizaiilor n cauz. a) Analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei se constituie ntr-o etap de nceput a evalurii mediului operaional n care i desfoar activitatea fiecare agent economic n parte, fie pornind i numai de la multiplele relaii dintre activitatea desfurat de fiecare dintre acetia i evoluia de ansamblu a economiei. In acelai timp ns, se cerceteaz i se evalueaz prediciile pentru indicatorii n cauz, predicii stabilite prin diversele programe de dezvoltare macrosocial (care ar trebui s existe). Se au n vedere indicatori privind produsul social total, produsul intern brut, venitul naional, indicatorii nivelului de trai, inflaia i omajul, cursul monedei naionale, gradul de devalorizare a acesteia, ndatorarea intern i extern, indicatori privind comerul exterior i cel interior, balana comercial, turismul intern i extern etc. b) Cea de-a doua etap are n vedere dimensionarea structurii pieei interne i externe, ct i a altor domenii de activitate care intereseaz organizaia. Pe aceast baz, se vor stabili posibilitile de penetrare n cadrul pieelor i domeniilor n cauz, precum i condiiile specifice n funcie de care trebuie s se acioneze. In determinarea acestor dimensiuni, se vor avea n vedere, n principal: analiza secvenial a diferitelor categorii de utilizatori intermediari sau consumatori finali, care ar putea apela la produsele firmei, dimensiunile pieei totale, dimensiunile i caracteristicile pieelor considerate cele mai avantajoase pentru unitate, structura produselor sau serviciilor oferite de unitate, deficienele referitoare la produsele existente pe pia, canalele de distribuie, modalitile de promovare, regimul de preuri practicat, activitatea concurenilor (capacitatea i structura acestora, penetrarea lor pe pia, marketingul practicat, politicile lor de produs, pre, promovare i distribuie etc.). 386

c) In sfrit, cea de-a treia etap cuprinde procedurile referitoare la evaluarea capacitilor de care dispune organizaia pentru care se ntocmete programul de marketing, ntr-o viziune prospectiv i avndu-se n vedere funciile comerciale sau protecioniste (cercetarea i dezvoltarea), modalitile proprii de organizare i managementul practicat. In aceast etap, se vor identifica punctele tari i slabe, dar mai ales acestea din urm, se vor stabili orientri clare referitoare la cercetarea de marketing, la canalele de distribuie, la logistica comercial, n general la toate componentele mixului de marketing. Activitatea de ansamblu a organizaiei va fi analizat i sub aspectul determinrii capacitilor actuale de producie i de desfacere, a posibilitilor de extindere i investiionale. Tot acum vor fi cuantificate i analizate diferitele aspecte legate de sursele de aprovizionare, de energia ce urmeaz a fi consumat, de eficacitatea sistemelor informaionale folosite, de supleea i gradul de adaptabilitate ale structurii organizatorice etc. In aceast prim faz a elaborrii programelor de marketing, privitoare la evaluarea mediului operaional i a disponibilitatilor de resurse ale organizaiei, informaiile necesare pot i trebuie procurate folosind surse diverse: rapoarte operative ale firmei, evidena contabil i statistic, rezultatele cercetrilor efectuate n cadrul pieei, sondaje de opinie, lucrri de previziune, publicaii interne i internaionale, precum i alte asemenea surse, ce pot fi identificate de ctre organizaie.

20.3.2. Etapele elaborrii programului de marketing

Avnd drept element de referin planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea a cel puin cinci etape, respectiv: a) Analiza exploratorie, cercetarea complex a condiiilor care determin adoptarea programului, ca i a celor n care acesta urmeaz a fi pus n aplicare. Aceast analiz - o analiz complex, costisitoare, dar hotrtoare -are n vedere investigaiile (de birou sau/i de teren), prin intermediul crora se urmrete obinerea de informaii privind cerinele pieei, poziia organizaiei n cadrul pieei, nivelul competitorilor etc. Aria de desfurare a cercetrilor, exigenele fa de complexitatea informaiilor culese i prelucrate, orizontul previziunii elaborate, toate acestea vor depinde att de potenialul firmei i de categoria de program care se elaboreaz, ct, mai ales, de piaa creia i se adreseaz. In esen, n aceast etap se urmrete punerea n eviden a factorilor interni i externi, evaluarea corect i obiectiv a lor, motivaia necesitii de a aciona i direciile n care urmeaz s fie orientate preocuprile i eforturile firmei. b) Alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea i selecionarea acestora asigur adaptarea organizaiilor la mediul n care acioneaz, constituind deci nsi esena programului de marketing. Confruntndu-se posibilitile reale ale firmei cu cerinele i specificul pieei, obiectivele alese (att cele de ansamblu, ct i cele specifice) concretizeaz schimbrile urmrite i mai ales principalele modaliti de atingere a acestora. In aceste condiii, trebuie stabilit un numr restrns de asemenea obiective, care s asigure direciile de aciune din punctul de vedere al activitii de marketing. Pentru a rspunde unor asemenea cerine, alegerea obiectivelor trebuie s porneasc de la o evaluare realist att a necesittilor, ct i a posibilitilor de a fi ndeplinite, ele trebuind s fie rezultatul unui consens al tuturor celor care urmeaz s participe la ndeplinirea lor, s fie judicios ierarhizate i s fie prezentate ntr-o form concret i concis, prin intermediul unor parametri care s poat fi urmrii. c) Stabilirea planului de aciuni reprezint etapa n care se contureaz, de fapt, ntregul program. Acum se identific toate activitile prin intermediul crora se asigur atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabilete calendarul acestor aciuni (activiti), se fixeaz modalitile de realizare i responsabilitile. Un moment important n cadrul acestei etape l constituie coordonarea n timp a aciunilor, astfel nct durata ntregului program s 387

se nscrie n timpul stabilit. Atunci cnd lista aciunilor este relativ restrns, ordonarea acestora, corelarea lor logic i cronologic nu ridic probleme deosebite. In celelalte cazuri ns, este necesar folosirea unor metode de programare, de ordonare a lor, logic i cronologic (grafice GANTT, analiza drumului critic - ADC-, graficul reea de tipul PERT, PERT/TIMP sau PERT/COST etc.). d) Operaiunea de elaborare a programului de marketing se ncheie cu ntocmirea bugetului acestuia, respectiv cu evaluarea eforturilor financiare pe care le implic desfurarea aciunilor i, implicit, atingerea obiectivelor urmrite. In condiiile n care unele aciuni se finaneaz independent de cerinele programului din surse obinuite, ce presupun mobilizarea unor resurse existente n cadrul firmei, numai o anumit parte a cheltuielilor ocazionate de pregtirea i punerea n aplicare a programului formeaz obiectul acestui buget. De altfel, n cele mai multe cazuri, fondurile financiare aferente programului de marketing sunt elemente date ce nu pot fi modificate i mai ales depite, opernd restricii asupra coninutului i ariei de desfurare a programului. Cu ocazia parcurgerii acestei etape, este posibil revederea unor opiuni i, deci, a unor anumite decizii din etapele anterioare, astfel nct s se evite unele cheltuieli neeconomicoase, unele aciuni nejustificate, prin prisma raportului dintre efort i efect. Bugetul, ca de altfel programul ca atare, nu trebuie conceput rigid. Aceasta deoarece nu sunt puine cazurile n care este necesar revizuirea lui, mai ales atunci cnd factorii mediului ambiant avui n vedere s-au schimbat semnificativ. c) Parcurgerea etapelor prezentate conduce la definitivarea programului i bugetului i la decizia de adoptare i punerea lui n aplicare. Executarea programului presupune repartizarea prealabil a componentelor sale pe factori de execuie, organizarea controlului asupra ntregului proces i stabilirea unui sistem de evaluare pe parcurs a rezultatelor pariale i, dup aceasta, a gradului de realizare a obiectivelor cuprinse n program. In unele cazuri, nainte de adoptare, programul de marketing va trebui testat, pentru a se oferi informaii suplimentare privind, n primul rnd, corectitudinea alegerilor fcute i apoi la msura n care fiecare component a programului contribuie la rezultatul final i i justific cota alocat din bugetul total. Desigur, o asemenea testare poate conduce la adoptarea programului n forma lui iniial, la efectuarea unor retuuri sau, n unele cazuri, chiar la abandonarea i nlocuirea integral a programului.

20.4. Realizarea i coordonarea programului de marketing

Punerea n aplicare a unui program de marketing este un proces dinamic prin care, concomitent cu atingerea obiectivelor urmrite, se verific i calitile acestuia (realismul, flexibilitatea etc.), corectitudinea ntocmirii lui, capacitatea participanilor de a ndeplini sarcinile ce le-au revenit prin program6) Realizarea obiectivelor pe care le conine programul depinde de capacitatea acestuia de a defalca i transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivaional, de msura n care executanii programului au fost convini de utilitatea lui, de armonizarea obiectivelor pe care le conine cu interesele organizaiei i ale colectivelor acesteia. In condiiile n care multitudinea activitilor concrete ce compun un program de marketing reclam o deosebit atenie, sunt necesare delimitarea acestora n timp i spaiu, dar i, n acelai timp, corelarea reciproc a acestora. Fiecare aciune i are rostul i rolul su n realizarea de ansamblu a programului, dei aciunile sunt diferite ca importan (mai ales n ceea ce privete raportul angajamentului de resurse pe care le reclam). O succesiune incorect, o evaluare eronat a duratei unor aciuni pot ntrzia sau uneori chiar pune n pericol realizarea obiectivelor programului. Tocmai pentru a nu se ajunge la asemenea situaii nedorite, se recurge la coordonarea activitilor care alctuiesc programul de marketing, a tuturor componentelor i
6

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.467

388

secvenelor acestuia. In condiiile n care numrul acestor componente este, de cele mai multe ori, foarte mare, pentru coordonarea acestora se recurge la folosirea unor metode i tehnici moderne, mprumutate din instrumentarul tiinelor exacte, metode bazate pe teoria grafurilor, pe metoda drumului critic i variante ale acestuia - metoda PERT, metoda potenialelor etc. Folosirea metodei drumului critic presupune parcurgerea unor etape bine definite, respectiv: identificarea i definirea activitilor, afectndu-se fiecreia durata i resursele necesare, ealonarea activitilor ntr-o succesiune logic (ealonare ce se face n urma unei analize riguroase a coninutului i duratei fiecreia n parte i a relaiilor de ordine ntre ele), construcia reelei, calculul drumului critic i analiza rezultatelor. Delimitarea activitilor programului de marketing i ordonarea acestora prin intermediul drumului critic asigur o coordonare eficient a tuturor componentelor programului, fixarea datelor de ncepere i ncheiere a fiecrei operaiuni, optimizarea duratei totale a programului i realizarea n termen a obiectivelor stabilite. In etapa urmtoare se trece la calcularea drumului critic, respectiv a succesiunii obligatorii a unor activiti cuprinse ntre evenimentul iniial i cel final. Aceasta, dup ce s-a stabilit graful programului (lucru ce necesit pentru fiecare operaie cunoaterea celor ce o preced imediat, graful traducnd, de fapt, relaiile de ordine existente n mulimea operaiilor). Drumul critic se refer la cel mai lung traseu dintre aceste dou evenimente. In condiiile n care va fi alctuit cu atenie, corect, drumul critic va avea durata minim de atingere a obiectivului programului. In acelai timp cu alctuirea drumului critic i cu evidenierea termenelor de concepere i terminare a activitilor critice, se vor aeza n grafic i celelalte activiti (necritice), avndu-se n vedere durata acestora i termenul, momentul n care trebuie conectate la traseul drumului critic. In condiiile n care metoda drumului critic opereaz cu durate fixe ale activitilor, avnd caracter determinist, aceasta este destul de rar utilizat n practic. De cele mai multe ori ns, deoarece durata de realizare a activitilor din cadrul programului nu poate fi cunoscut anticipat, este necesar abordarea acesteia n termeni probabilistici. n asemenea cazuri, pentru a determina durata fiecrei activiti n parte i a ntregului program i, mai ales, pentru coordonarea acestora se va folosi metoda PERT. Durata probabil a unei activiti va fi estimat, n urma unor temeinice analize statistico-matematice, ca o medie ponderat ntre durata optimist a activitii (durat minim) i cea pesimist a acesteia (durat maxim).

20.5. Controlul programului de marketing

Aa cum menionam mai nainte, punerea n aplicare a unui program de marketing presupune i verificarea periodic a modului n care acesta se realizeaz. In acest context, controlul programului se constituie ntr-una din condiiile de baz ale realizrii integrale i la termenele stabilite a obiectivelor. Iat de ce controlul are un caracter permanent, viznd n principal: realizarea n termen a aciunilor prevzute n programul de marketing; evidenierea unor situaii noi sau a unor aspecte neprevzute n aciunile organizaiei. Rezult din cele prezentate c, de fapt, controlul programului cuprinde dou principale etape: controlul ntocmirii programului de aciune i controlul executrii acestuia. In prima etap se vor urmri corectitudinea definirii obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate, armonizarea (dac este cazul) subobiectivelor, a submixurilor de marketing, stabilirea corect i realist a duratei fiecrei aciuni n raport cu programele executate anterior sau care sunt deja n funciune, repartizarea sarcinilor n cadrul colectivului stabilit pentru realizarea programului. In cadrul controlului executrii propriu-zise a programului de marketing, obiectivul central al controlului l constituie respectarea duratelor operaiunilor i calitatea alocrii resurselor pe fiecare activitate n parte. Celelalte obiective ale controlului executrii 389

programului difer de la un program la altul, n funcie de particularitile acestora. In esen ns, prin control se urmrete modul n care se desfoar aciunile, pentru a gsi soluii i a le aplica imediat, n vederea remedierii abaterilor constatate. Controlul trebuie, deci, astfel conceput nct s permit revederea periodic a coninutului programului de marketing i, aa cum menionam, adaptarea lui la noile mprejurri. El se bazeaz pe o serie de tehnici specifice, care evolueaz o dat cu amplificarea i sporirea complexitii programelor de marketing. Ca metode specifice de control al programelor de marketing i analiz a rezultatelor acestora trebuie amintite, ca deja consacrate, analiza cheltuielilor i a vnzrilor, analiza eficienei activitii n cadrul programului i revizia periodic de marketing, toate avnd la baz tehnologii laborioase de calcul, analiz i estimare predicional. De aceea, un rol important revine prelucrrii electronice a datelor, care contribuie la conturarea unei abordri sistemice a controlului, asigurnd, de altfel, integrarea tuturor aspectelor sale ntr-un proces specific. O component aparte a controlului - privit ca funcie a managementului firmei - o constituie revizia de marketing sau marketingul audit, n cadrul creia se procedeaz la o examinare sistematic a procesului de realizare a programului de marketing. Se vor avea n vedere aciunile desfurate, metodele utilizate, performanele persoanelor implicate n realizarea programului etc. Necesitatea reviziei decurge din apariia unor condiii noi n interiorul organizaiei, ca i n mediul acesteia, condiii ce reclam modificri, chiar radicale, n activitatea de marketing. O asemenea form a controlului implic reflectarea obiectiv a condiiilor de care dispune firma i redefinirea rolului pe care aceasta trebuie s-l joace n cadrul pieei. In asemenea condiii, revizia de marketing se constituie ntr-o adevrat prob de maturitate pe care managerii organizaiei o susin n faa unor situaii noi i mai ales n lupta cu rutina i imobilismul. Este de remarcat faptul c la revizia de marketing se recurge i pentru a evidenia situaia organizaiei la un anumit moment i pentru a delimita punctele tari de cele slabe n activitatea acesteia. O asemenea analiz poate servi, aa cum am mai artat, deopotriv ca punct de plecare, la elaborarea programului de marketing, ca i la urmrirea realizrii lui n practic. Ca form concret de punere n practic a concepiei de marketing a firmei, programarea activitii de marketing se realizeaz pornindu-se de la ideea obinerii eficienei scontate. De fapt, eficiena unui program de marketing este dat de gradul n care au fost realizate obiectivele propuse iniial i care au antrenat activitatea de programare a eforturilor de marketing. Calea obinuit prin care se determin eficiena unui program de marketing este cea a analizei comparative a cheltuielilor i vnzrilor n urma creia se msoar efortul depus i efectul realizat, exprimat la nivelul desfacerilor atins prin punerea n aplicare a programului. Eficiena va fi dat de beneficiul suplimentar realizat prin efectuarea cheltuielilor aferente realizrii programului. Eficiena rmne un criteriu de prim importan, att n faza lurii deciziei de punere n aplicare a programului de marketing, cnd se va determina nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acoperirea cheltuielilor cu programul, ct mai ales dup aplicarea programului, pentru evidenierea efectelor financiare ale diverselor aciuni i ale programului n ansamblu.

20.6. Program de marketing privind lansarea unui produs pe piaa bunurilor de consum*
In preocuparea sa pentru introducerea n fabricaie a unor noi produse, n vederea satisfacerii preferinelor att ale segmentelor cunoscute de consumatori, ct i pentru atragerea altora, conducerea firmei X, avnd ca obiect de activitate producia de
*

Adaptare dup Constantin Florescu, op. cit., pag. 309

390

televizoare, i-a propus introducerea n fabricaie i lansarea pe piaa a unei noi mrci de televizor color, n condiiile utilizrii, n mai mare msur, a componentelor electronice (dar nu numai) din producie intern. mpreun cu celelalte tipuri de televizoare fabricate, se preconizeaz ca noul produs s se individualizeze ca un sortiment nou n cadrul produciei de televizoare, mai variat, mai aspectuos i, mai ales, cu o fiabilitate superioar. Pentru ca noul produs s reprezinte ntr-adevr un succes comercial, pe lng asigurarea unor performane tehnice i estetice corespunztoare, firma i-a luat msurile necesare pentru respectarea ntocmai a regulilor specifice activitii de marketing. In acest sens, a cerut compartimentului de marketing s ntocmeasc un program de marketing, care s se bazeze, n principal, pe analiza atent a informaiilor deja existente n legtur cu piaa produsului n cauz i, mai ales, pe datele obinute n urma unei cercetri complexe de pia (teste de produs, de marc, de ambalaj etc.). De asemenea, au fost iniiate o serie de aciuni specifice contactului cu piaa al produselor noi, toate aceste aciuni contribuind la aflarea rspunsului la o serie de ntrebri de genul: cine cumpr, ce, de unde, de ce, cum? sunt satisfcute necesitile consumatorilor, dac nu, de ce? care este imaginea pe pia a diverselor sortimente, mrci i modele? care este ierarhia necesitilor consumatorilor? produsul poate fi comercializat i prin altfel de magazine (nu neaprat de profil) ? cum au fost primite de consumatori alte sortimente asemntoare ale produsului n cauz?7 Elementele componente ale programului, nsuit de conducerea firmei, sunt cele nominalizate n tabelul 20.1., respectiv n lista activitilor ce urmeaz a fi ntreprinse. Toate aceste activiti au fost apoi ordonate prin alctuirea grafului (fig.20.2.), ce permite identificarea activitilor critice, evident cele mai importante din punctul de vedere al programrii, eventuala depire a duratei realizrilor conducnd la ntrzierea ntregului program. In succesiunea lor, activitile n cauz alctuiesc drumul critic (marcat n graf printr-o linie ngroat). In acelai timp, pentru mobilizarea resurselor financiare i estimarea anticipat a eficienei programului a fost necesar ntocmirea unui buget aferent acestuia. Principalele elemente de cheltuieli ce trebuie efectuate pentru realizarea programului stabilit de conducerea firmei sunt urmtoarele: a) cheltuieli aferente cercetrilor de pia: studiu documentar; 2 - 3 reuniuni de grup; o cercetare cantitativ pe un eantion reprezentativ; b) cheltuieli promoionale: publicitate prin pres; publicitate prin televiziune; participarea la o expoziie cu produse asemntoare; editarea de pliante, brouri etc.; sponsorizarea unei aciuni de caritate; c) alte cheltuieli.

Pentru o acuratee ct mai ridicat a rspunsurilor au fost ntreprinse, de asemenea, dou studii, unul motivaional, iar al doilea, cantitativ, al pieei.

391

Simbolul activitilor A B C D E F G H I J K L M N O P R S T U V W X Y Z

Coninutul activitii Luarea deciziei de lansare a produsului Selecionarea ideilor privind noul produs Studiu documentar Realizarea prototipului produsului Realizarea mai multor variante de ambalaj Cercetarea calitativ (teste de produs, de ambalaj i de marc) Alegerea mrcii i a variantei de ambalaj Cercetarea cantitativ (anchet de pia) Definitivarea produsului Testarea tehnic a produsului Inregistrarea mrcii produsului Pregtirea capacitilor de producie Pregtirea produciei seriei de lansare Stabilirea preului de vnzare Fixarea zonei teritoriale de lansare Stabilirea canalelor de distribuie Implementarea reelei de uniti service Organizarea vnzrii Selecionarea i contactarea intermediarilor Negocierea cu intermediarii Producia seriei de lansare Realizarea ambalajelor Distribuia seriei de lansare Desfurarea campaniei promoionale Lansare

Activiti direct precedente A A B D C, E F F G, H I J J J H H O O P P K, N, R, S, T L, M, U U V, W V X, Y

Durata activitii (n zile) 1 15 10 30 17 12 1 30 20 8 60 30 15 2 1 1 30 12 10 20 20 14 22 20 1

Tabelul 20.1. Lista activitilor care urmeaz a fi ntreprinse n cadrul programului de marketing

392

Fig. 20.2. Graful programului de marketing

393

BIBLIOGRAFIE*

1. Adscliei V., Atracia cumulativ a dotrilor comerciale grupate, n revista Comerul modern nr. 10/1973 2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R, Aplicaii n marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1996 3. Balaure V., Ctoiu I., Marketing turistic, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1997 4. Balaure V. (coordonator), Marketing, Ediia a IV-a, Editura Uranus, Bucureti, 2005 5. Baker J.M., Marketing, Societatea tiinific i Tehnic S.A., Bucureti, 1997 6. Bbi I., Du A., Piee i preuri, Editura de Vest, Timioara, 1995 7. Bcescu M., Bcescu A. , Macroeconomie, Editura All, Bucureti, 1993 8. Banu Gh., Fundtur D., Management-Marketing, Editura Diaconul Coresi, Bucureti, 1997 9. Bennett P. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A., Chicago, 1998 10. Boier R. , Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994 11. Bongrand M., Le marketing politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1986 12. Borden N.H., The concept of Marketing-mix, n Journal of Adwertising Research, iunie 1964 13. Bran P., Economia valorii, Editura Atheneum, Bucureti, 1991 14. Ctoiu I., Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu, n Studierea cererii de mrfuri a populaiei ASE, 1979 15. Ctoiu I., Cteva consideraii privind evaluarea modelelor multifactoriale de previziune. n Teorie i practic economic nr. 2/1982 16. Ctoiu I. (coordonator), Cercetri de marketing. Probleme i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1997 17. Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Economic, Bucureti, 1997 18. Ctoiu I. (coordonator), Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Editura Uranus, 1999 19. Chelcea S., Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975 20. Chollet M., Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976 21. Cohen M., La publicit sur le lieu du vente, Dunod, Paris, 1970

* n afara celei citate n lucrare

394

22. Converse P.D., New Tows of Retail Gravitation, n Journal of Marketing, vol. 14/1949 23. Curta I.C. , Sponsorizarea. Teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993 24. Curta L., Comportamentul consumatorului, IECIT, Bucureti, 1979 25. Danciu V., Marketing international, Editura Oscar Print, Bucureti, 1997 26. Demetrescu M.C., Mecanisme decizionale n marketing, Editura Politic, Bucureti, 1983 27. Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991 28. Drgan C.J., Demetrescu M.C., Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996 29. Dubois P.L., Jolibert A., Le marketing. Fondements et pratique, Economica, Paris, 1989 30. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura IMACTO, Sibiu, 1998 31. Duponey P., Marketing de L'Education et de la formation. Les Editions d'organisation, Paris, 1990 32. Evans J., Berman B., Marketing, Macmilan Publishing Co, New York, 19 33. Florescu C., Anghel L., Zaharia R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1996 34. Florescu C., Patriche D., Prospectarea pieei, Editura tiinific, Bucureti, 1973 35. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N., Dicionar de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003 36. Furguson J., Cercetarea comportamentului consumatorului ntr-o abordare practic, n revista Marketing-Menagement nr. 1-2/1995 37. Hugues M., Griffon B., Bouveyron C. , Segmentation et Typologie. Deux Techniques du Marketing Moderne, Bordas, Paris, 1970 38. Lendrevie J., Lindon D., Mercator-Theorie et pratique, 4-edition, Dalloz Paris, 1990 39. Lindon D., Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986 40. Maslow A.H., Motivation and Personality, Harper Brother, New York, 1954 41. Mrginean I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982 42. Mc.Donald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998 43. Mlcomete P. (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994 44. Mlcomete P., Vorzsak A., Worzsak I., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976 45. Neagu V., tefnescu V., Teodorescu N., Modele ale investigrii comportamentului consumatorului, OIDICI, Bucureti, 1984 46. Neagu V., tefnescu V., Teodorescu N., Panelul de gospodrii instrument modern n elaborarea de cercetri conjuncturale ale pieei, n Comerul Modern nr. 1-2/1991 47. Negur I., Gburici A., Marketingul n agricultur, Editura Ceres, Bucureti, 1979 48. Neveanu Popescu P., Dicionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureti, 1978 49. Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994 50. Olteanu V., Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999 51. Pan T., Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976 52. Pekar V., Snadici C., Marketing-Modelarea matematic a fenomenelor de pia, Editura Universitii Al.I. Cuza, Iai, 1993

395

53. Pistol Gh., Pistol Luminia (coordonatori), Comerul interior. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2004 54. Pistol Gh., Bazele comerului, Ediia a II-a, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007 55. Pop Al. N., Studierea ciclului de via, component a politicii de marketing, n revista Comerul modern, nr. 4/1974 56. Popescu I., Balaure V., erbnic D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 57. Puiu Al., Managementul n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, 1996 58. Reilly W., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman Sons New York, 1931 59. Savage L.J., The Fundations of Statistic, John Wiley Sons, Inc., New York, 1950 60. Schateles F., Previziune economic, Editura tiinific, Bucureti, 1972 61. Sprcu L., Calciu M., Sprcu T., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureti, 1994 62. Stanton W., Fundaments of Marketing. Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book Co., New York, 1981 63. Stoica M., Ctoiu I., Raiu Suciu I., Experiment i euristic n economie, Editura tinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983 64. Udell J.G., Laczniak Gr., Marketing in change. An Introduction, John Willey Sons Inc., New York, 1981 65. Worzsak A., Marketingul exporturilor complexe, Editura Politic, Bucureti, 1979 66. Zaharia R., Fundamentele marketingului electoral, n revista Marketing-Management nr. 5/1995

396