Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.

2011-2012

PREUL Caracteristici specifice preului: (i) este cea mai flexibil component a mixului de marketing i singura care aduce venituri; (ii) determin mrimea cotei de pia i a profitabilitii; (iii) este singura variabil care poate fi adaptat rapid, comparativ cu produsele, programul promoional i sistemul de distribuie, pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii. Cele mai frecvente greeli fcute n stabilirea preului sunt: (i) orientarea prea accentuat spre cost; (ii) nerevizuirea frecvent pentru adaptarea la modificrilor pieei; (iii) stabilirea preului independent de celelalte elemente ale mixului. Pentru o bun fundamentare a deciziei de pre este recomandat parcurgerea urmtoarelor etape: (i) analiza pieei int (ii) analiza factorilor economici care influeneaz preul (iii) stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre (iv) alegerea unei strategii de pre (v) stabilirea preului de baz i adaptarea lui temporar. 1. Analiza pieei int Pentru nelegerea profund a pieei int, se impune o analiz a caracteristicilor demografice i a stilului de via ale clienilor poteniali. Diferenele subtile n percepiile i modul de utilizare a produsului pot constitui repere majore pentru alegerea strategiei de pre. Un aspect extrem de important pentru fundamentarea strategiei de pre este identificarea preului psihologic al pieei int, n funcie de segmentul cruia ne adresm. Dac preul real este mult mai mare sau mai mic comparativ cu cel psihologic, oamenii nu vom cumpra produsul. Doar n cazul n care preul real i cel psihologic sunt apropiate se va realiza cumprarea. 2. Analiza factorilor economici care influeneaz preul (i) cererea Cererea este cantitatea de produse care se cumpr ntr-o perioad delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului. Aceasta fiind influenat de pre, cu ct preul este mai mare, cu att scade cantitatea cerut. Factorii care conduc la creterea elasticitii cererii (sensibilitii cumprtorilor fa de pre) sunt: existena produselor substituibile; proporia preului n bugetul cumprtorului; durabilitatea produsului (dac produsele sunt durabile, oamenii se vor gndi dac s le repare pe cele vechi sau s achiziioneze altele noi, n cazul n care preul acestora este mare); alte utilizri posibile ale produsului.
1 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Factorii care conduc la scderea elasticitii cererii (sensibilitii cumprtorilor fa de pre) sunt: preul are o pondere mic n cadrul unei cheltuieli mai mari; o parte a preului este suportat de alt persoan; produsul este utilizat mpreun cu altele deja cumprate; produsul este perceput ca purttor de prestigiu (cumprtorii chiar caut produse cu un pre mare, pe care nu i-l pot permite muli, pentru a-i crea un statut social distinctiv). (ii) costul suportat pn la vnzare De cele mai multe ori, ntreprinderile ignor importana cererii i i stabilesc preul innd seama de cost. Preurile stabilite n exclusivitate pe baza costului s-ar putea s fie prea mari sau prea mici pentru pia, conducnd la pierderea volumului de vnzri sau la realizarea veniturilor mai mici dect cele poteniale. n funcie de comportamentul fa de volumul produciei, costurile se mpart n: fixe (nu se modific odat cu volumul produciei) i variabile (se modific odat cu volumul acesteia). Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe i variabile din perioada anterioar, adaptate nivelului de producie planificat i curbei de experien (costurile unitare au tendina de a scdea proporional cu volumul cumulat de producie). (iii) calitatea perceput a produsului (poziionarea mrcii) Atunci cnd, din cauza lipsei informaiilor, exist un grad mare de nesiguran asociat cumprrii, oamenii tind s interpreteze preul ridicat ca semn al bunei caliti, iar cel redus ca semn al nivelului slab calitativ. ncrederea n pre ca indicator al calitii exist pentru toate produsele, dar se manifest mai puternic la anumite categorii (parfumuri, mobil, mbrcminte etc.), dup cum difer i ntre grupuri de cumprtori. Preul i poziionarea sunt intercondiionate. Poziionarea privete modul n care produsul este perceput de ctre consumatori, comparativ cu cele concurente. Preul este crucial pentru semnalizarea poziiei dorite pentru produs. n funcie de acest fapt, acesta poate fi stabilit peste, sub sau la acelai nivel al pieei. (iv) etapa n ciclul de via Pe msur ce produsul avanseaz n vrst, cererea i condiiile concureniale se modific. De obicei, preurile sunt nalte n timpul fazei de introducere, deoarece cererea se dezvolt n pia, iar investitorii vor s-i recupereze rapid cheltuielile fcute n dezvoltare. Strategia urmat trebuie ajustat i n funcie de elasticitatea cererii. Astfel, exist produse pentru care sensibilitatea pieei la pre este relativ redus (e.g. produsele electrocasnice) cnd pot fi practicate preuri mari - i produse cu cerere foarte elastic (e.g. produsele alimentare), cnd este recomandat ca nivelul preului de intrare s fie identic sau mai mic comparativ cu produsele similare. Preurile tind s scad pe msur ce produsul intr n faza de cretere. Apar concureni noi n ramur i crete oferta. Economiile de scar permit reducerea costului i reducerile de pre. Faza de maturitate aduce noi reduceri de pre, pe msur ce se nsprete concurena i firmele ineficiente sunt eliminate.
2 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Ponderea cheltuielilor cu canalele de distribuie se mrete, deoarece se impun: oferirea de linii mari de produse pentru piee puternic segmentate, acordarea de service i utilizarea unui numr mare de intermediari pentru a prelua volumul mare de producie. Productorii care rmn pe pia cer preuri apropiate i nu utilizeaz reducerile temporare, deoarece nu se mai stimuleaz creterea cererii. n faza final a ciclului de via, cererea este n regres, oferta scade din cauza productorilor care ies din ramur i preul tinde s se stabilizeze sau chiar s creasc pe msur ce produsul se transfer n specialitate. (v) concurena Dac prin studierea cererii i a costului se estimeaz limitele maxime i minime ale preului, prin studierea celorlalte oferte i previziunea posibilelor reacii ale concurenilor se restrnge marja de variaie a preului. Structura competitiv ce caracterizeaz o anume ramur afecteaz flexibilitatea firmei n stabilirea preului. Cunoaterea structurii competitive nu sugereaz preul pe care organizaia trebuie s-l cear pentru produs, dar furnizeaz un interval de variaie n care exist flexibilitate. Tipologia structurii ramurilor economice: monopol atunci cnd o firm este singura care ofer o categorie de produse sau servicii; aceast poate stabili preul la orice ce nivel dorete; monopolul regularizat guvernul permite firmei s stabileasc preul, astfel nct s obin un profit rezonabil; oligopol firma crete preul n sperana c ceilali civa productori vor proceda la fel; se obin foarte puine avantaje din reducerea preului; este specific nelegerea tacit ntre productori; orice ncercare de reducere poate conduce la o reacie n lan, care declaneaz rzboiul preurilor i erodarea profiturilor tuturor firmelor din industrie; concuren monopolic atunci exist muli productori, dar ofertele se difereniaz semnificativ i fiecare deine un fel de monopol pe o ni de pia; se recomand evitarea folosirii preului ca arm de atac mpotriva concurenilor; concuren pur exist un numr mare de productori, iar produsele sunt similare; alinierea la preul pieei este singura soluie, ns aceasta permite doar recuperarea costurilor. (vi) strategia de promovare Preul este corelat cu promovarea att de mult nct deseori acesta devine instrument promoional. n cazul reclamei, preul-chilipir este utilizat ca atracie n cadrul mesajelor promoionale, n scopul intensificrii mesajelor promoionale. Promovarea vnzrilor utilizeaz preuri promoionale pentru a uura acceptarea produsului de ctre pia n faza de introducere. n cazul vnzrii personale, agenii de vnzare reduc preul cerut iniial pentru a putea ncheia contracte care, altfel, ar merge ctre concureni. (vii) strategia de distribuie

3 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Produsele cu preuri premium, precum hainele de lux i vinurile rare sunt vndute ntr-un numr limitat de magazine tocmai pentru a ntri imaginea de exclusivitate, n timp ce produsele din aceeai categorie, dar cu preuri mai mici, sunt vndute n debuee multiple. n stabilirea preului pentru un produs nou este semnificativ ctigarea accesului la canalele de distribuie. Pentru a motiva comercianii s preia produse noi, trebuie s li se acorde o cot de profit mai mare dect cea obinuit, adaos care poate fi recuperat doar utiliznd un pre mai mare. O alt variant const n oferirea de bonificaii promoionale pentru acoperirea costurilor promoionale i stimularea cererii la nivelul comercianilor cu amnuntul. Alegerea reelei de distribuie potrivite poate face ca un produs perceput ca avnd un pre prea mare s fie totui cumprat de potenialii clieni datorit oferirii de ctre magazin a altor avantaje (e.g. program non-stop, proximitate, imagine etc.). 3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre Obiectivele trebuie s ndeplineasc dou condiii de baz: (i) s fie msurabile; (ii) s fie realizabile pn la o dat prestabilit. n funcie de direcia de focalizare, obiectivele de pre sunt: (i) cu orientare spre profit maximizarea profitului Presupune stabilirea nivelului de pre, astfel nct diferena ntre veniturile totale i costurile totale s fie ct mai mare, ns nu permite msurarea gradului de ndeplinire sau nendeplinire a obiectivului propus. Formularea acestui obiectiv nu constituie o baz realist pentru planificare, deoarece informaia coninut este vag i lipsit de focalizare. un nivel fixat al profitului Nivelul planificat depinde de: puterea pe care firma o are pe pia, cadrul legislativ existent, ambiiile conducerii i ale acionarilor. un nivel fixat al rentabilitii Rentabilitatea (ROI return on investments) se calculeaz ca raport ntre profitul obinut i capitalul investit. Rentabilitatea msoar eficiena n generarea profiturilor cu mijloacele existente. Aceasta nu trebuie confundat cu profitabilitatea, care se calculeaz ca raport ntre profitul obinut i cifra de afaceri. Pentru o evaluare profesionist a performanelor ntreprinderii, este recomandat compararea rentabilitii proprii cu cele realizate de concureni. (ii) cu orientare spre vnzri un nivel fixat al cotei de pia Cota de pia este raportul procentual ntre vnzrile firmei i vnzrile ramurii din care face parte. Acesta este un concept orientat spre cerere. ns, relevana ei este mare atunci cnd se refer la vnzrile unui produs sau linii de produse i nu la vnzrile unei ntreprinderi. Preul poate fi utilizat ca instrument pentru creterea, meninerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut.
4 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

un nivel fixat al valorii / volumului vnzrilor Cnd este la limit cu fondurile bneti sau este confruntat cu un viit or nesigur, ntreprinderea poate ncerca s genereze un influx bnesc mare pe termen scurt . Acest obiectiv impune gsirea unei combinaii pre-cantitate care s genereze cel mai mare influx. Maximizarea ncasrilor nu trebuie s fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociat o profitabilitate mic sau chiar negativ. ns, poate fi utilizat ca obiectiv pe termen scurt pentru vinderea stocurilor excesive. (iii) cu orientare spre status quo Exprim dorina meninerii strii existente sau simpla aliniere la concuren, specific firmelor ce concureaz n ramuri mature, cu un lider deja stabilit. Nu implic eforturi mari de planificare i, n general, nici rzboaie de pre (doar n cazul firmelor care utilizeaz preul ca arm de atac). Fiecare nivel de pre are un impact diferit asupra indicatorilor de performan, neexistnd un nivel al preului care s maximizeze simultan cota de pia, profitul i valoarea vnzrilor. ntre obiective exist respingeri reciproce pe care managerii trebuie s le an alizeze pentru o planificare realist. 4. Alegerea unei strategii de pre Strategia este un principiu respectat pe termen lung atunci cnd se stabilete nivelul preului unui produs. (i) Strategia preului de stratificare Const n stabilirea unui pre iniial mare i reducerea treptat n timp. Preul iniial este folosit pentru a extrage sumele mari pe care sunt dispui s le plteasc oamenii insensibili la pre. Dup ce se epuizeaz acest segment, preul este redus la nivelurile doi i trei, pentru a adresa segmente noi, din ce n ce mai sensibile. Logica strategiei este susin de faptul c majoritatea produselor noi au substitueni puini, iar preul nu este la fel de important n decizia de cumprare ca n cazul produselor consacrate. Stratificarea prezint urmtoarele avantaje: genereaz profituri mari, deoarece prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a marjei de profit, se extrage suma maximum posibil de la fiecare segment; aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanarea expansiunii pe pieele mari; ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu poate ine pasul cu volumul comenzilor, dnd posibilitatea unei creteri echilibrate a capacitilor de producie; permite reducerea facil a preului atunci cnd condiiile concureniale o impun. Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage i ali concureni n ramur. De aceea, trebuie utilizat numai atunci cnd patentul tehnic este protejat legal sau exist alte bariere de intrare n industrie, precum know-how-ul tehnic sau investiiile iniiale mari. (ii) Strategia preului de penetrare Preul de penetrare este stabilit, nc din momentul lansrii produsului, la un nivel foarte sczut, cu scopul de a deschide rapid piee largi. Strategia este indicat atunci cnd: (i) nu exist anse de a menine superioritatea produsului; (ii) exist puine bariere de intrare pentru concureni;
5 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

(iii) cererea este foarte elastic (sensibilitate mare fa de pre); (iv) volumul mare de producie cumulat reduce costurile unitare. Preul iniial poate fi stabilit chiar sub nivelul costului unitar iniial, n primii doi-trei ani mergndu-se n pierdere. n acest caz se mizeaz pe faptul c, n timp ce preul rmne constant, costul unitar de producie i comercializare scade datorit experienei acumulate de firm. O astfel de strategie creeaz un profit cumulat pe termen lung, mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus. n practic, profitul imediat este necesar finanrii capacitilor de producie, cercetrii dezvoltrii i activitilor de stimulare a cererii. (iii) Strategia preului de vrf de sarcin Este recomandat atunci cnd capacitatea de producie este limitat tehnologic, iar cererea are variaii mari n timp. Aceast strategie recomand stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare i a unuia redus n intervalele cu cerere sczut. Avantajul principal al strategiei const n degrevarea intensitii utilizrii echipamentului n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte intervale. (iv) Strategia preului liniei de produse Cnd firma are mai multe produse n cadrul unei linii, preul se stabilete n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu. Strategia const n deschiderea forat a plajei de preuri n raport cu plaja de costuri. O astfel de optimizare este dificil deoarece marjele de profit difer, iar unele produse sunt vndute n pierdere, pentru a ntregi linia sau pentru a mulumi un segment de clieni. (v) Strategia preului discriminatoriu Const n oferirea aceluiai produs diferitor cumprtori la preuri diferite. Exist trei tipuri de discriminri specifice acestei strategii: discriminarea de rangul nti (discriminarea perfect) - presupune solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct i n funcie de cantitatea cumprat (e.g. practicat n pieele agroalimentare); discriminarea de rangul doi - const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori; cu ct este mai mare cantitatea ambalat (n cazul oricrei categorii de produse), cu att descrete preul unitii cantitative; stimuleaz clienii s cumpere n cantiti mari, ceea ce determin creterea profitului total pe seama creterii volumului vnzrilor; discriminarea de rangul trei presupune diferenierea preului numai n funcie de clieni, nu i de cantitatea cumprat; alegerea segmentelor favorizate (studeni, pensionari etc.) nu este fcut ntmpltor, acestea fiind segmentele cele mai sensibile la pre; astfel, pentru a-i spori vnzrilor, ofertanii separ segmentul sensibil de cele mai puin sensibile la pre; preul zonal const n stabilirea unor preuri diferite n zone geografice distincte; pieele sunt astfel mprite nct toi clienii dintr-o zon s plteasc acelai pre; problema este generat de clienii din zonele cu pre mare, care cumpr produsele din zonele cu pre mic, fapt ce afecteaz reeaua de distribuie creat pe baza acestei strategii. (vi) Strategia preului final
6 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Pentru a stabili preul final, la preul de producie se adaug marja de adaos comercial care va fi cedat distribuitorilor (cel puin egal cu cea obinut pentru articole similare de la alte firme). Scopul adaosului este motivarea distribuitorilor de a comercializa produsele care le aduc bani mai muli. De obicei, acetia asociaz profitabilitatea unui produs cu cota de adaos i privesc cu ostilitate produsele care genereaz profit prin volum mare i adaosuri mici. Avantajul strategiei este posibilitatea controlrii preului final. (vii) Strategia preului par-impar Se bazeaz pe premisa c oamenii cumpr mai uor un produs care cost 99 sau 95 lei, dect 100 lei, deoarece l percep ca fiind mult mai ieftin. Marketerii utilizeaz preuri pare pentru produsele purttoare de prestigiu, n ideea c acesta poteneaz calitatea perceput. (viii) Strategia preului compus n cazul acestei strategii, clienii sunt taxai de dou ori. O dat prin preul produsului de baz i apoi prin produsele auxiliare. Pltind preul iniial, oamenii cumpr dreptul de a face alte cumprturi. ntrebarea se pune dac preul mai mare trebuie s fie practicat pentru produsul de baz sau pentru cel auxiliar? Rspunsul pleac de la client, n cazul n care clienii sunt similari ca putere de cumprare, se recomand folosirea unui pre mare (monopolic) pentru produsul de baz i a unuia sczut (competitiv) pentru produsul auxiliar. n cazul n care au sensibiliti foarte diferite fa de pre, din c auza puterii diferite de cumprare, atunci se recomand folosirea unui pre redus pentru cel de baz i a unui pre mare pentru produsul auxiliar. Combinaia optim se identific printr-un proces al ncercrilor repetate, de la o extrem la alta. Strategiile practice sunt combinaii ale celor pure. 5. Stabilirea preului de baz i adaptarea lui temporar Preul de baz (de list) este cel la care firma se ateapt s fie vndut. El se poate situa peste nivelul pieei (stratificare), la nivelul pieei (status quo) sau sub acest nivel (penetrare). Modaliti de stabilire a preului de list Exist dou viziuni: (i) viziunea orientat spre costuri metoda adaosului (cost-plus) se stabilete procentul de adaos i se adaug la costul unitar al produsului; metoda marjei raportat la preul unitar; (ii) viziunea orientat spre pia (nivelul preului psihologic) Se identific, prin cercetare, suma pe care clienii sunt dispui s o plteasc. Proiectarea produsului se face innd cont de preul psihologic, costul unitar fiind sub nivelul acestuia. Deosebirea ntre cele dou const n alegerea elementului de referin. Viziunea contabil-financiar consider c preul trebuie stabilit n funcie de cost, iar cea de marketing stabilirea costului n funcie de pre.
7 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Ajustarea preului de list n funcie de presiunile pe termen scurt din cauza modificrii pieei, clienilor sau concurenei, preul de baz poate fi ajustat temporar prin acordarea de bonificaii i discounturi. (i) bonusurile Constau n oferirea unei cantiti de produse cu titlu gratuit, pentru a compens a anumite comportamente ale clienilor, determinnd tipologia acestora: plata imediat, cantitative, de transport, sezoniere, promoionale, funcionale. Bonusurile funcionale se ntlnesc n situaiile n care un distribuitor efectueaz un serviciu sau o funcie suplimentar n favoarea productorului. Compensarea ia forma unei gratuiti pentru: transport, depozitare, prelucrare final, promovare sau credit comercial. (ii) discounturile (rabaturile) Sunt reduceri directe aplicate preului de baz. pentru plata imediat mbuntesc influxul bnesc al vnztorului, prin ncasarea mai rapid a facturilor; cantitative are ca obiective: stimularea clienilor pentru a crete mrimea comenzilor i cumprarea de la mai puini furnizori; reflect scderea costului total datorit: mrimii volumului produciei, reducerii cheltuielilor de vnzare i economiilor la transport; de transport atunci cnd clienii sunt cei care suport costul transportului produselor; atunci cnd se dorete extinderea pieei spre zone geografice mai ndeprtate (discountul crete odat cu distana de transport;) sezoniere sunt stimulate comenzile extrasezoniere; promoionale au ca obiective: stimularea clienii s ncerce produse noi sau impulsionarea vnzrilor produselor mature; buy-back reducerea din preul produsului nou atunci cnd, la cumprare, se pred produsul cel vechi vnztorului, produs sub marca aceluiai productor. 6. Modaliti de perfectare a preului (i) preul administrat Vnztorul stabilete preul independent, l face cunoscut prin afiarea pe etichet, ntr-o list sau catalog, iar clientul l accept sau nu. (ii) preul negociat Permite odat cu ajustarea preului i adaptarea ofertei la specificul nevoii clientului. (iii) preul licitat Cumprtorul trimite furnizorilor poteniali o cerere de ofert n care precizeaz produsele, cantitile i termenele la care dorete s le primeasc. Furnizorii rspund prin prezentarea, n form deschis sau sigilat, a unei propuneri de pre, evaluat de cumprtor. (iv) preul de transfer n cazul companiilor alctuite din mai multe divizii apare transferul de subansamble de la o divizie la alta, cruia i corespunde, n sens invers, transferul valorii componentelor respective. ns, preurile pot fi distorsionate i pot altera informaiile utilizate n analizele economice. (v) barterul
8 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Este o alternativ la schimbul monetar, putnd fi schimbate bunuri i servicii de valoare echivalent. Cu toate c banii nu sunt implicai direct n tranzacie, partenerii cunosc foarte bine valoarea financiar echivalent a bunurilor comercializate.

9 |