PUBLICITATEA

(din punct de vedere al consumatorului)

I. Conţinutul si rolul publicitatii

1) Definiţia publicitatii
Este forma de comunicare care are ca scop, direct sau indirect, promovarea bunurilor si serviciilor
pentru vânzarea lor consumatorilor indiferent de mijlocul de comunicat utilizat.
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) – orala
sau vizuala – a unui mesaj in legătura cu un produs, un serviciu sau firma, de către orice susţinător
(plătitor) identificat. Ea vizează pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, ca si menţinerea fidelităţii acestora fata de oferta întreprinderii.
La realizarea publicitatii orice firma trebuie sa aibă in vedere caracteristici ale publicului:
• Dorinţa publicului de a fi tratat ca partener activ/exigent in dialogul cu agenţii pieţei;
• Manifestarea unor disponibilitati diferenţiale de reacţii fata de publicitate;
• Capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de publicitate.
Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum.

2) Caracteristici si principii ale publicitatii

Publicitatea este considerata drept punte de legătura intre producător, distribuitor si consumator.
In procesul conceperii unei acţiuni de publicitate trebuie sa se aibă in vedere si sa se respecte trei
principii de importanta capitala pentru reuşita ei, si anume:
• Principiul selecţiei argumentelor: efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de
alegerea acelei caracteristici a procesului/serviciului, cea mai convingătoare de a declanşa
actul cumpărării; orice produs sau serviciu, poseda caracteristici, care pot servi drept
argumente intr-o acţiune publicitara.
• Principiul convergentei mijloacelor: combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile
pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar ales sa fie adaptate
atât fiecărui mijloc in parte, cat si publicului vizat de acţiunea publicitara.
• Principiul uniformităţii publicitare: publicitatea nu poate fi adaptata la specificul fiecărui
consumator potenţial; acţiunea de publicitate trebuie conceputa in aşa fel incat sa acţioneze
asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.

3) Reglementarea publicitatii
Publicitatea joaca un rol important in stimularea economica . Ea trebuie reglementata deoarece,
daca nu se respecta anumite cerinţe, legale si etice, publicitatea se revelează nefast pentru interesele
consumatorilor.
* Publicitatea reprezintă un risc pentru consumatori: consumatorii trebuie sa fie protejaţi de
vânzătorii care nu au intenţii bune si sunt gata sa vanda totul cu orice preţ.
* Publicitatea poate împiedica buna funcţionare a jocului concurentei: publicitatea inselatoare
sau mincinoasa poare induce consumatorii in eroare cu privire la calităţile produselor sau serviciilor
oferite de diferiţi vânzători sau prestatori de servicii.
* Publicitatea poate influienta negativ tipul nostru de consum:
- ne poate provoca sa consumam mai mult decât avem nevoie;

1
 - poate încuraja adoptarea unor comportamente care nu sunt compatibile cu dezvoltarea
sustenabila, prin promovarea produselor producătoare de deşeuri sau prin promovarea produselor ori
serviciilor dăunătoare pentru mediul înconjurător.

4) Reguli si limite
Acţiunile de publicitate trebuie sa se conformeze unor cerinţe specifice:
• Decenta: mesajele publicitare sa nu conţină afirmaţii scrise/orale sau reprezentări vizuale, ce
pot încălca principiile morale ale societăţii;
• Loialitatea: se va urmări prin acţiunile publicitare consolidarea încrederii publicului
consumator prin conţinutul mesajului publicitar;
• Veridicitatea: evitarea exagerărilor privitor la calităţile/caracteristicile funcţionale, de
utilizare, la avantajele pe care le-ar avea consumatorul prin folosirea bunurilor, pentru care se
face publicitate.
Conţinutul oricărui anunţ publicitar trebuie sa se fondeze pe cunoaşterea exacta si de detaliu a
tuturor elementelor prin care se defineşte produsul supus atenţiei si anume:
- elementele de baza ale produsului:materia prima din care este fabricat;
- modul de producere: manual, mecanic, in serie, unicate;
- utilizarea produselor in sensul de a defini cu exactitate valoarea de întrebuinţare a acestora;
- posibilităţile de folosire, inclusiv caracteristicile funcţionale ale produsului;
- originea comerciala a produsului, înţelegându-se prin acesta cărei întreprinderi ii aparţine;
- valoarea produsului (preţul acestuia) si condiţiile de cumpărare.
In activitatea de publicitate, trebuie evitata imitaţia, ce poate avea confuzie in rândul publicului.
Legile nescrise ale publicitatii impun următoarele:
- nu se poate folosi cu caracter publicitar, atestarea sau declaraţia unor oficianţi sau persoane
nominalizate, fara consimţământul acestora;
- atestările sau afirmaţiile celor in cauza trebuie redate întocmai cum au fost făcute,
respectându-se conţinutul si sensul lor;
- orice fotografie reprezentând o persoana identificabila nu poate fi folosita in publicitate fara
consimţământul ei.

II. Publicitate: domenii sensibile; interdicţii impuse in publicitate

Pentru protejarea consumatorului si a jocului concurentei, anumite practici publicitare sunt

interzise in România:
a) Publicitatea inselatoare: reprezintă o publicitate deghizata, ce induce consumatorii in eroare.
b) Publicitatea care suscita speranţa sau siguranţa câştigării unui avantaj oarecare ca efect al
norocului: loteria publicitara, in România este reglementata dar nu interzisa.
c) Este interzisa publicitatea care:
- este subliminată;
- prejudiciază respectul pentru demnitatea umana si morala publica;
- include discriminări bazate pe rasa/sex/limba/origine/etnie/naţionalitate;
- atentează la convingerile religioase sau politice;
- aduce prejudicii imaginii/onoarei/demnităţii/vieţii particulare a persoanelor;
- exploatează superstiţiile, credulitatea sau frica persoanelor;
- prejudiciază securitatea persoanelor sau incita la violenta;
- încurajează un comportament care afectează mediul înconjurător;

2
 - favorizează comercializarea unor bunuri/servicii/produse, distribuite ilegal.

Cele patru arii de restricţii

1) Publicitatea inselatoare este interzisa in România deoarece:
- poate promova o gama de produse dăunătoare sănătăţii;
- poate genera confuzii intre mărcile de produse;
- creează o imagine eronata a produsului/serviciului;
- pretinde in mod fals ca, utilizând un anumit produs se vor rezolva probleme de sănătate, când
in realitate, acest produs nu are asemenea efecte curative.
2) Publicitatea editoriala
Comercianţii utilizează adesea cu succes publicitate editoriala (tipărită). Cea mai frecventa este
publicitatea prin reviste sau jurnale. O revista include articole ce oferă informaţii despre anumite
tipuri de produse, pe care le compara, identificând totodată pe cele mai bune dintre ele. Daca revista
este tipărită chiar de firma producătoare a mărfii in cauza, informaţiile pe care aceasta le oferă pot fi
eronate, false, promovând false nevoi ce îl determina pe consumator sa considere produsul in cauza
drept unul de top.
3) Produse nedisponibile
Adesea se întâmplă ca un comerciant sa promoveze acele produse/servicii pe care nu le are pe
stoc, neputând satisface cerinţele anticipate ale consumatorilor. Din acest motiv este necesar ca
producătorul sa controleze si sa monitorizeze permanent gradul de disponibilitate al produsului si sa
asigure satisfacerea in cele mai bune condiţii a nevoilor consumatorilor.
4) Alte reglementări
Se interzice publicitatea inselatoare subliminala, cea care prejudiciază respectul demnitarii umane
si morala publica, cea care include discriminări bazate pe rasa, sex, limba, origine sociala si
naţionalitate, cea care afectează securitatea persoanelor si incita violenta, cea care încurajează un
comportament ce pune in pericol mediul înconjurător ori favorizează comercializarea unor
bunuri/servicii, care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.
Publicitatea sa nu încurajeze performantele sau promovarea unor acte si fapte ilegale.

III. Tipuri de publicitate

1. Publicitatea si promovarea pe Internet

a) Forme de publicitate on-line:
• Banner-ele – sunt imagini publicitare care sunt afişate in cadrul paginilor pe care le
consultam, pe care putem face click pentru a accesa site-ul vânzătorului;
• Sponsorizarea – acest fel de anunţ este dat de o companie sau organizaţie care finanţează
total sau parţial site-ul vizat. Emblema companiei sau organizaţiei, fraza publicitara si
posibil o legătura către pagina web vor apărea proeminent pe site-ul pe care îl accesam;
• Ferestrele pop-up – sunt ferestre care se afişează automat, in mărime redusa si fara bara de
navigare;
• Interstiţialele – sunt anunţuri publicitare, in general sonore si animate, care apar in cursul
navigării, de exemplu atunci când se schimba pagina. Ocupa totalitatea ecranului, fara a
lasă posibilitatea de a le evita;
• Publicitatea prin posta electronica – include e-mail, SMS, MMS etc. Acest tip de
publicitate poate fi sau nu personalizat. Publicitatea personalizata consta intr-un mesaj
personalizat trimis pe o adresa de e-mail a unei persoane sau direct pe telefonul mobil.

3
 Este din ce in ce mai folosita de comercianţi. Trimiterile publicitare nesolicitate sunt
cunoscute sub denumirea de SPAM.
b) Restricţiile impuse publicitatii pe Internet
• In general, publicitatea pe internet este permisa cu respectarea anumitor condiţii: publicitatea
trebuie sa fie clar identificabila ca atare. Datele persoanei pentru care se face publicitatea
trebuie sa fie clare. Ofertele promoţionale trebuie si ele sa fie clar identificabile ca atare si
orice condiţii ale ofertei trebuie sa fie precise si concrete. Concursurile si jocurile
promoţionale trebuie, de asemenea, sa îndeplinească aceste condiţii. Daca este cazul, trebuie
respectate regulile impuse de corpurile profesionale – coduri de conduita. Aceste condiţii
sunt aplicabile doar pe site-urile supuse legislaţiei europene.
• Particularităţile publicitare prin posta electronica: trimiterile publicitare prin posta electronica
sunt interzise cu excepţia cazului când exista consimţământul prealabil, liber, specific si
informat. Vânzătorul va trebui sa facă dovada ca ne-am dat acordul pentru primirea
mesajului. Daca nu mai dorim sa primim astfel de mesaje si ne exprimăm voinţa în acest
sens, vânzătorul va trebui sa respecte acest lucru. Mai mult, vânzătorul trebuie sa respecte
ansamblul regulilor referitoare la protejarea vieţii private si utilizarea datelor personale.

2. Publicitatea inselatoare
Reprezintă orice publicitate susceptibila sa inducă in eroare consumatorul si sa influenţeze
comportamentul economic, fie prin prezentare, fie prin conţinutul eronat sau ambiguu, fie prin
omiterea unor informaţii esenţiale.
Toate formele de publicitate sunt vizate: posta, ziare, radio, TV, internet etc.
Publicitatea inselatoare se poate referi la orice element susceptibil de a modifica comportamentul
consumatorilor. Informaţiile incorecte sau omise se pot referi la:
- operatorul economic: identificarea, calificarea etc.
- caracteristicile produselor sau serviciilor: disponibilitatea/natura/originea lor, geografica sau
comerciala, metoda prin care au fost fabricate, caracteristici, efecte etc.
- metoda determinării preţului.
Consecinţele publicitatii inselatoare:
- chiar daca publicitatea nu a provocat nici un prejudiciu consumatorului, este suficient sa
existe o posibila influientare a comportamentului sau.
- chiar daca vânzătorul nu a avut intenţia de a înşela, este suficient ca publicitatea sa dea o
impresie greşită consumatorului si sa-i influenţeze comportamentul.

3. Publicitatea comparativa
Este orice tip de publicitate care, explicit/implicit, identifica un concurent ori bunurile sau
serviciile oferite de un concurent. Exemplu: „vindem lactate mai ieftine decât x” sau „curata petele
mai bine decât orice alta marca”.
Pentru a fi licitata publicitatea comparativa trebuie sa respecte sase condiţii:
• Comparaţia trebuie sa fie obiectiva.
• Comparaţia trebuie sa fie relevanta. Preţul poate fi unul dintre aceste caracteristici.
• Bunurile/serviciile trebuie sa fie comparabile.
• Publicitatea nu trebuie sa fie inselatoare.
• Publicitatea nu trebuie sa fie denigratoare.
• Publicitatea nu poate reprezenta un produs, serviciu ca o imitaţie a unui produs/serviciu,
având marca/nume protejat.

4
 Orice comparaţie care face referire la o oferta speciala trebuie sa indice in mod clar si lipsit de
echivoc:
- preţul special sau alte condiţii specifice;
- data la care începe oferta, daca aceasta nu a început încă;
- data la care se termina oferta sau, daca este necesar, ca oferta este valabila pana când se vând
bunurile.

4. Publicitatea ecologica
Este orice publicitate sau etichetare care se refera la un produs sau serviciu si efectul pe care îl are
asupra mediului, incluzând metode de producţie, materiale folosite, ambalaje, chiar si felul in care va
fi folosit produsul, exemplu – reciclare.
Probleme cu care se confrunta publicitatea ecologica
* Enunţurile cuprinse in acest tip de publicitate, nu sunt întotdeauna adevărate. Exemplu:
declararea unei maşini ca fiind „ecologica si nu poluează mediul” doar datorita reciclării
componentelor sale, poate fi derutanta.
* Este imposibil pentru consumatori sa verifice daca aceste enunţuri sunt adevărate. Exemplu:
daca o eticheta arata ca ambalajul unui produs este biodegradabil, majoritatea consumatorilor nu
cunosc cerinţele produsului de descompunere, cerinţele lui fizice si biologice etc.
* Probleme cu etichetarea ecologica nepoluata. Unele companii fara scrupule abuzează de aceste
cunoştinţe limitate despre materiile ecologice când publica anunţuri care derutează consumatorii, ele
cad prada dorinţei de cumpărare a produselor ecologice si nepoluate de către consumatori.
Încrederea in etichetarea ecologica si nepoluanta este o cerinţă fundamentala pentru orice
concepere voluntara a unei scheme de etichetare. Prin indicaţiile false ca un produs sau serviciu este
ecologic si nepoluant, comercianţii nu încurajează consumul responsabil. Când sunt dezvăluite
indicaţiile false, consumatorii isi pierd încrederea in etichetarea ecologica si nepoluanta iar
companiile au de pierdut.

5. Publicitatea: domenii sensibile

a) Publicitatea ecologica.
b) Publicitatea pentru tutun este interzisa:
- in cadrul programelor de radiofuziune si televiziune;
- pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tipărite in presa scrisa;
- pe biletele de călătorie pentru transportul public. Suplimentar, toate produsele din tutun
trebuie sa aibă avertismentul de sănătate.
c) Publicitatea pentru medicamente este permisa numai pentru medicamentele care se eliberează fara
prescripţie medicala, pentru care materialele publicitare trebuie aprobate de Agenţia Naţională a
Medicamentului.
d) Publicitatea pentru maşini: reclamele pentru maşini sa nu promoveze viteza si sa nu încurajeze
comportamentul iresponsabil din punct de vedere social, cum ar fi şofatul agresiv.
e) Publicitatea pentru băuturi alcoolice este interzisa: pe prima si pe ultima coperta sau pagina din
materialele tipărite in presa scrisa; pe biletele de călătorie pentru transportul public.

IV. Controlul publicitatii

1) Organele de control
In România, principalul organ de control este Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA).

5
 CNA eliberează licenţe audiovizuale pentru posturile de radio si televiziune si asigura respectarea
de către toţi difuzorii a dispoziţiilor legislative in domeniu, in special in ceea ce priveşte publicitatea.
Controlul asupra obiectului conţinutului si modalităţilor de programare a emisiunilor publicitare se
realizează in momentul difuzării acestora si nu înainte.
Alte instituţii care pot exercita un control asupra respectării regulilor privind publicitatea sunt:
Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, Ministerul Sănătăţii Publice.

2) Despre Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA)

CNA este definit ca autoritate publica autonoma, garant al interesului public in domeniul
serviciilor de programe audiovizuale.
CNA este o instituţie reprezentativa pentru o societate democratica, in care exercitarea dreptului
la libera exprimare comporta îndatorii si responsabilităţi reglementate prin lege. In calitate de garant
al interesului public in domeniul comunicării audiovizuale, CNA are obligaţia sa asigure respectarea
exprimării pluraliste de idei si de opinii, încurajarea liberei concurentei, protejarea demnităţii umane
si a minorilor, protejarea culturii si a limbii romane, a culturii si a limbilor minorităţilor, un raport
echilibrat intre serviciile naţionale de radiofuziune si serviciile locale, regionale, ori tematice.

3) Încălcarea regulilor privind publicitatea

Se disting mai multe situaţii.
In cazul unei practici ilegale:
- atunci când se încălca o dispoziţie legala: exemplu – publicitatea inselatoare, publicitatea
comparativa, care nu respecta toate condiţiile impuse etc.
- atunci când se constata o asemenea practica: se contactează CNA sau Autoritatea Naţională
pentru Protecţia Consumatorilor; adresarea spre o asociaţie pentru protecţia consumatorilor;
se introduce o acţiune de instanţă pentru oprirea acestei practici.
In cazul unei practici care nu este conforma cu etica:
- in cazul in care se considera ca o practica publicitara este şocantă, prin imagini sau prin
conţinut, se poate face o reclamaţie la CNA daca publicitatea este audiovizuala.

Atenţie consumatori !
Daca persoana care isi face publicitate nu are sediul in România sau daca nu poate fi identificata,
răspunderea revine după caz, reprezentantului sau legal in România, autorului, realizatorului de
publicitate sau reprezentantului legal al mijlocului de difuzare.
Persoana care isi face publicitate trebuie sa fie in măsura sa probeze exactitatea afirmaţiilor,
indicaţiilor sau prezentărilor din anunţul publicitar si este obligata la solicitarea instituţiilor si
autorităţilor publice abilitate sa aplice si sa constate contravenţiile in domeniul publicitatii, sa
furnizeze documentele care sa probeze exactitatea acestora. In cazul in care documentele nu sunt
furnizate in termen de şapte zile de la solicitare sau daca sunt considerate insuficiente, afirmaţiile din
anunţul publicitar in cauza vor fi considerate inexacte.
In scopul protejării vieţii, sănătăţii, securităţii si informării corecte a consumatorilor, statul poate
adopta masuri de interzicere totala sau parţială a publicitatii anumitor produse.

Bibliografie: www.anpc.ro
www.apc-romania.ro/teste comparative
www.cna.ro
www.dolceta.ro