SEMIOTICA PUBLICITATII 6.1.

Iconicitatate si comunicare Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominata nici de sefi de stat, nici de sefi militari, ci de comunicatori (faiseurs de mots, faiseurs dimages), pentru ca nici un produs (de la pasta de dinti la presedintele tarii) nu se va vinde fara un discurs mitologizant, fara o imagine de marca, uneori mai importanta d 555g61f ecat actul politic in sine sau calitatea produsului. A devenit deci banal sa vorbim despre o civilizatie a imaginii, care, depasind zonele initiale, a patruns progresiv in ansamblul manifestarilor culturale si in praxisul cotidian (proiectarea de imagini de vacanta ca diapozitive, renuntand la scrisori si c iar la albume de fotografii, imortalizarea momentelor esentiale ale existentei cu camera video, compunerea de text la ordinator, interactia ludica si didactica cu acelasi actant! ordinatorul). "n aceasta noua cultura monstrativa, totul este orc estrare in vederea saturarii cu imagini! ziare luminoase, panouri, afisa#e electronice in metrou, televiziune in toate spatiile publice (de la aeroport la bistroul din colt), oameni-sand$ic si distribuitori de prospecte in strada, baloane % ell la statiile de benzina. 6.2. Publicitate si comunicare %istem de comunicare si difuzare, utilizand toate canalele mass-media si aplicand o serie de te nici ale psi ologiei si ale sociologiei in scop utilitar, publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societatii industriale (cf. si A. &oles, 1'()! 6*)). +ecelind ,visele- si asteparile destinatarului, mesa#ul publicitar suscita anumite dorinte si nevoi pe care actul cumpararii (in cazul ,reusitei- persuasiunii) ca act securizant si liberator de in ibitii si frustrari le va satisface. .ublicitatea raspunde in acest fel unei duble exigente! materiale (bazate pe un anumit produs) si afective (de compensare a unei frustrari prin remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marca. +atorita acestei duble vectorialitati, publicitatea a fost considerata ,studiul rational al irationalului uman- (A. &oles, 1'()! 6**). "rationalul este reprezentatde comportamentul paradoxal al consumatorului care c eltuieste o buna parte a salariului pentru a ,fi in pas cu moda- (si nicidecum a raspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu vesminte), pentru a face parte dintr-un grup social de elita (a se vedea rolul motivant al vedetelor in lansarea mesa#ului publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta intr-o personalitate idealizata, mitologica. .rin strategiile sale de incitare, publicitatea a patruns in profunzimile psi icului, aliind stiinta (sociologia, psi ologia, semiotica) cu arta, cu inventia, cu ludicul (daca ar fi sa amintim doar agrementul ludic al #ucurilor de cuvinte, memorate c iar in afara oricarei intentii de cumparare a produsului evocat). /peratia publicitara actualizeaza o tematica a protectiei si gratificatiei, aceeasi instanta securizanta (care trimite la imaginea mamei), instanta ce sc iteaza dorinta, ii vine in intampinare, o rationalizeaza. "n aceasta perspectiva, mecanismul care explica eficienta publicitatii este o logica a ,credintei si regresiei- (0ean 1audrillard, 1'62! 1'2). +in punct de vedere poetic, in sensul precizat de 3oman 0a4obson in subcategorizarea functiilor comunicarii, publicitatea ofera un sincretism pertinent litera5text5imagine sau

analogic5digital, generand, prin transgresarea acrtelor clasice, propria arta6 afisul, filmul publicitar, fotografia etc. instaureaza o noua retorica lingvistica si iconica, dominata de complementaritatea codurilor (utilitar, comerical, socio-cultural si mitic). "n epoca simulacrului si simultaneizarii apare insa si o revenire postmoderna la functional, denotativ, fiabil in ac izitionarea si utilizarea obiectelor (cf. 7. 8ipovets49) si dublata de publicitatea referentiala gen +aniel /gilv9, de restituirea realului printr-o structura narativa si figurativa elocventa (cf. %uper 7lue si rema4e-urile sale! vecinul aspirat de un aparat electrocasnic super-performant). 8a polul opus se situeaza publicitatea oblica a paradoxului, a #ocului, a imaginatiei, acuzata de intelectualism (cf. . . &ic el pentru care meseria de publicitar inseamna ,fabricarea diferentei intr-o societate monotona in sensul literal al cuvintului- apud 0.&. :loc , 1''5! 1'(). ;edonismul si narcisismul postmodern exalta intr-o forma perena publicitatea mitica < resusele marilor simboluri universale (=leopatra, :ar >est-ul, 8eonardo da ?inci). Asa cum in literatura exista structuri narative preprogramate de tipuri caracteristice (tiranul, arivistul, tinarul print), dar si texte care construiesc progresiv inferential eroii (eroii lui +ostoievs4i sau %ol#enitin), se poate afirma ca publicitatea referentiala exploateaza un univers real cu o configuratie data, in timp ce publicitatea mitica, recurgand la la legende si simboluri @uasiuniversale, induce un travaliu de constructie semantica si calcul interpretativ (cf. si 0.&. :loc , 1''5! AB(-AB2). 6.3. Sinta a !iscursului "ublicitar +in cei cinci > (> o tells > at to > om in > ic c annel and $it > ic effects) asociati de 8ass$ell discursului propagandistic, publicitatea se axeaza si ea pe analiza subiectului emitator, a mesa#ului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate si a efectelor (scontat si realizate), actualizate de teoria enuntarii, teoria audientei, analiza mediilor si teoria argumentatiei. "zotopia discursului publicitar, euforizanta atit la nivelul enuntului (actantii sunt prezentati intr-un cadru exotic, erotic, in orice caz transgresand banalul cotidianului) cat si la nivelul enuntarii (firma C sau o instanta nenominalizata care incita subiectul mai putin sa cumpere obiectul, cat sa adere la valoarea simbolica pe care acesta o reprezinta) nu poate fi actualizata dacat de un discurs narativ prin excelenta (basmul sau mitul) a carui stare initiala de pre#udiciu, lipsa (in franceza manque) sa fie transformata prin inversarea continuturilor semantice (strategia happy-end) dupa cum urmeaza! non p (ca eveniment initial)5vs5p (evenimentul final de lic idare a lipsei) insucces disconfort nefericire reusita confort fericire

+aca sc ema narativa este de fapt aceeasi, varietatea se obtine din modularea agentului salvator (a carui dominanta semantica va fi rapiditatea, eficienta, seriozitatea etc., deci diverse forme ale excelentei) si din idealizarea efectelor actiunii sale.

7. .Dninou propune (1'21) o corelatie interesanta, intre sintagmatica narativa si efectul persuasiv (altfel spus intre sintaxa si pragmatica mesa#ului publicitar) in ceea ce el numeste modelul salvarii, modelul paradoxului, modelul enigmei si al unicitatii.
Modelul salvarii propune ca incipit o asertiune banala urmata de evocarea unei situatii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumita prestatie; aceasta preuve glorifiante este urmata de o concluzie care generalizeaza rolul benefic al agentului. Asertiunea introductiva Situatia dificila Prezentarea agentului salvator Concretizarea interventiei a rolului benefic &n asociatii profesionale sindicale am invatat ca suntem puternici doar impreuna

Solidaritatea " greu sa invingi e!ista singur

Atunci am ales o
banca a cooperarii# am ales $an%ue

dificultatile Populaire

Modelul parado!ului propune un enunt parado!al care precede in sintagmatica discursiva agentul salvator actul rezolvarii si morala. Asertarea Parado!ului "nuntarea Salvarii 'ezolvarea (eneralizarea rolului benefic al agentului salvator )u va putem +a trebuie bani *aca aveti nevoie trei pentru o salarii va sunt varsate &ai mult decit o banca -va )umi P*(. asteapta un aliat cu carnet de masina un in cont. *iscret si *ar va cecuri. televizor o foarte rapid. putem tripla ,aina de salariul. blana- *e fapt aceasta nu ne priveste. Cu un cont C&C veti putea avea toate posibilitatile.

Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic si semantic modelului precedent. "nuntarea enigmei Prezentarea agentului salvator Cunoasteti .a Crdit multi ./onnais veti oameni intalni multi. Mai care surad compre,ensivi cand le decat va puteti cereti bani- imagina. 'ezolvarea enigmei (eneralizarea beneficiului

+eniti la Crdit ./onnais. %tiati ca imprumuturile +a vom primi cu imobiliare pot acoperi zambetul pe buze si vom 2BE din proiect cu rate raspunde cu precizie la progresive mici la toate intrebarile.

inceput, mai mari mai tirziuF

Mo!elul unicitatii instituie o"o#itia re$ula%e ce"tie "entru a &alori#a a$entul bene'ic. Enuntarea Enuntarea re$ulei "r ob le m ei Putine "l as a m en te ra s" un ! ac est ei !u bl e e i $e nt e. Pre#entarea e ce"tiei E "licitarea atributelor a$entului !e e ce"tie

Cum sa rentabili#e#i Unul sin$ur ras"un!e Orice actiune Sil&am se un ca"ital totusi. Se cum"ara usor si 'ara a numeste se &in!e la 'el sacri'ica Sil&am. !e usor. !is"onibili tatile 'on!urilor "late(

Incercan! sa $enerali#am am "utea o'eri o sinta$matica ar)eti"ala *un 'el !e mo!el "ro""ian al mesa+ului "ublicitar,-

E *nuntarea "roblemei-"ara!o ului. eni$mei, / P *re#entarea a$entului sal&ator, / 0 *eme!ierea li"sei "re+u!iciului. )an!ica"ului initial, / C *onclu#ia care $enerali#ea#a rolul bene'ic al a$entului,.
Premisa si concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sunt infrastructurate deci de un enunt narativ simplu F (x) in care predicatul este reprezentat de actiunea de lic,idare a lipsei initiale iar variabila x de agentul salvator 0in e!emplele de mai sus institutia bancara investita pe langa atributele de eficienta promptitudine seriozitate cu cele de cordialitate solidaritate etc.1. Sc,ema narativa progresiva poate fi eventual inversata iar gramatica narativa va incepe cu solutia situatie in care apare pregnant emfaza inaugurala a rezultatului 0(. Pninou 2342# 551 in virtutea aceleiasi strategii de euforizare actualizate nu numai in planul constructiei narative de tip basm 0cu happy-end1 ci si in planul paradigmatic al numelui figurii paradigmei e!emplare. Si cu aceasta a6ungem la dimensiunea semantica a mesa6ului publicitar. 6.4. Semantica discursului publicitar 7biectele semiotice definite de practica publicitara sunt rezultatul unui a spune initial rostire care inseamna semantizare denotativa 0ciocolata Smas, napolitana 8oe1 si semantizare conotativa 0de la conotatii nationale# Masumi $9 Snagov Carpati etc. la conotatii e!otice# :id6i (itanes si conotatii mitologice# apa "vian apa pura figurand "denul1. *e fapt produsul valorizat de comunicarea publicitara este consumat dintr-o dubla perspectiva# ca obiect si ca semn 0al unui anume standing1. Sapunul va fi consumat utilitar dar si socio-cultural 0mai ales daca se numeste .u! Cama/ "lgance sau Cama/ C,ic1 si mitic 0Citron vert :a ; mitul naturalitatii al prospetimii salbatice sau puritatii inceputurilor1. Automobilul va fi consumat si el ca obiect si ca pozitie sociala. *e fapt prin deplasarea mesa6ului publicitar de la rational-informativ la sugestie si afect produsul este din ce in ce mai putin cumparat pentru utilitatea sa obiectiva cat pentru simbolurile care ii sunt asociate simboluri ce permit o identificare euforizanta. Prin simbolismul produselor sale s-ar putea spune ca publicitatea vinde moduri de viata 0.a vie mode d<emploi apud (eorges Perec1. &zotopia publicitara selectioneaza elementele referentiale dintr-o anumita limba naturala si le confera statut denotativ si simbolic operand inc,iderea lor in raport cu totalitatea elementelor incon6uratoare 0'. .inde=ens 234># ?@31. &n realitate primul nivel denotativ este repede pus intre paranteze de izotopia publicitara care articuleaza conotatiile ideologia subiacenta intr-un ansamblu de semne persuasive 0lingvistic si iconic1. &nfrastructurat de universul dorintei discursul publicitar privileagiaza fictiunea proiectia "go-ului intr-un univers mitic in care este sau poate sa fie eroul. &n egala masura discursul publicitar este subintins de un univers ludic 0P.

C,araudeau 2345# 2A?1 al 6ocurilor de cuvinte al ironiei rimei si simetriei prin care se instaureaza o complicitate a placerii. 6.5. Retorica discursului publicitar. Retorica iconica Mesa6 si peisa6 totodata contemplata mai mult decat citita publicitatea este un enorm dispozitiv panegiric tinand de o ,agiografie si apologetica a obiectului 0(. Pninou 23BA# 3B1. 'evolutia iconica a erei vizualului si-a pus decisiv amprenta asupra mesa6ului publicitar bia!ial# de la verbalitatea literara a formelor ar,aice de publicitate 0din care subzista azi doar sloganul1 s-a trecut la e!ploatarea intensa a analogicului la binecunoscutul imperialism al imaginii tradus de o multitudine de coduri# cromatic 0redat incisiv prin agresiunea unei culori# galbenul de S,ell albastrul desc,is al companiei Air :rance etc.1 tipografic 0a!at pe ,iperbole grafice# supradimensionarea acrosa6elor sublinieri incadrari discontinuitati in linearizarea mesa6ului1 fotografic 0cu efecte retorice de punere in scena a obiectului de manevrare a dimensiunilor si volumelor1 si morfologic 0in sens semiotic si ludic de pozitionare a actantilor umani si non umani# antropomorfizarea obiectelor si a prestatiilor lor minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator al ,appening-urilor te,nicii etc.1. *aca primele cercetari privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv 0persuasiunea clandestina in formularea lui +ance Pac=ard sau cea subliminala actionand la nivelul subconstientului1 criticat pentru capacitatea sa manipulatorie investigatia semiotica a instituit intr-o prima etapa conceptele de conotatie si ideologie drept c,eia analizei mesa6ului publicitar. Conceptele lui C6elmslev de denotatie si conotatie i-au permis lui 'oland $art,es sa construiasca modelul trinivelar al reclamei 023@D ; ',tori%ue de l<image1 in care interfereaza# mesajul lingvistic 0numele marcii comentariul verbal1; in speta pastele Panzani si

mesajul iconic denotativ 0imaginea fotografica a obiectului %uasi tautologica in raport cu obiectul real; in e!emplul lui $art,es cutia cu paste intr-o plasa pescareasca alaturi de diverse apetisante legume proaspete1; mesajul iconic conotativ 0simbolic al ansamblului asociatiilor care constituie imaginea produsului1. Conotatia dominanta este cea de italianitate derivand din structura sonora a numelui Panzani dar si din asamblarea culorilor rosu alb verde ce sugereaza drapelul italian.

DENOT !E s.f. ". 0Log.1 *enumire a unui obiect care trimite la un concept; sferE. #. 0Lingv.1 :aptul de a denumi semnificaFie le!icalE. GCf. fr. dnotation it. denotazioneH. CO1OT2IE. conotaii, s. f. (8ingv.) %ens suplimentar (faG de denotaie) al unui cuvHnt adesea figurat, rezultat din experiena personalG, din context. SemnificaFie. ; *in fr. connotation. %ursa! +EC I'2 J CO1OT2IE 3i f. Kotalitate a sensurilor colaterale ale unui cuvHnt Ln raport cu sensul lui principal. MArt. conotaia6 7.-+. conotaiei6 %il. 4i4eN 5Ofr. connotation %ursa! P/+EC J

CO1OT2IE s. f. 1. (log.) ansamblul caracteristicilor unui obiect6 complex de caractere care aparin unei situaii concrete. A. totalitatea sensurilor colaterale ale unui cuvHnt care deviazG valoarea denotativG. Q semnificaie. (O fr. connotation) %ursa! &+P J CO1OT2IE s.f. 1. (Log.) =omplex de caractere care aparin unei situaii concrete. 2. (Lingv.) %ens al unui cuvHnt sau al unei expresii care deviazG valoarea denotativG, sensul obinuit i care depinde uneori de context, de condiii locale i sociale. M7en. -iei, var. conotaiune s.f. 5 O fr. connotationN.

.egumele proaspete si modul traditional de a face piata adauga conotatia de naturalitate contact nemediat cu natura in timp ce punerea in pagina a elementelor adauga si o conotatie estetica picturala 0 nature morte, still life1. $art,es considera aceste sisteme de conotatii drept ideologia societatii 0in termenii teoriei semnului semnificatul1 asociata campului retoric al e!presiei. Ilterior genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritatii codurilor si a distinctiei decisive intre semnificatia vizibila ; overt meaning ; 0Enjoy x1 si semnificatia ascunsa ; ,idden meaning ; 0 uy x1. Astfel Imberto "co distinge cinci nivele de codificare a mesa6ului publicitar# iconic 0similar iconicului denotativ bart,esian1; iconogra$ic 0bazat pe traditii culturale si conventii de gen similar iconicului bart,esian conotativ1; tropologic 0al figurilor de stil vizuale metonimia1; in primul rand metafora si

topic 0al premiselor si toposurilor argumentarii cu prioritate toposul cantitatii# 9oti utilizeaza produsul J1 si toposul calitatii al unicitatii produsului# )umai J scoate orice pata1; 0T%&OS s. n. loc comun Kntr-o creaFie
literarE Kntr-o literaturE etc.; idee temE modalitate de tratare comunE mai multor creaFii literare aparFinLnd aceluiaMi gen aceleiaMi sau mai multor literaturi. 0N gr. topos1

entimematic 0structura narativa actualizata eventual bazata pe un mister sau lovitura de teatru pentru accentuarea eficientei argumentative1. 0ENT!'(') s. f. 2. silogism prescurtat Kn care una dintre premise
sau concluzia nu sunt e!primate e!plicit. ?. figurE de stil constLnd Kn e!primarea gLndului printr-o contradicFie sau sub forma unei concluzii. 0N fr. enthym!me gr. enthymema11

Mediator intre produsul concret 0tigarile Marlboro1 si semnul abstract 0ansamblul de semnificatii indus de peisa6ul magnific fundalul sonor combinatiile morfologice si cromatice# virilitate libertate aventura etc.1 mesa6ul publicitar comparat cu basmul si mitul pentru structura sa binara clara nefericireOfericire; disconfortOconfort a fost considerat pe buna dreptate mit degradat basm pentru copii mici si mari discurs retoric plurisemiotic. &ntr-adevar super-semnul publicitar utilizeaza#

imagini ale produselor ale consumatorilor si c,iar ale producatorilor metafore vizuale si alte semne apartinand domeniului iconicitatii; simboluri lingvistice logo-uri vizuale tinand de campul simbolic; actul indicarii 0ostensiunea directa1 asociat unui transfer semantic de e!celenta 0vedeta din sport muzica cinema transfera prin contiguitate notorietatea si e!celenta sa asupra produsului utilizat# Claudia Sc,iffer si samponul .<7ral "va Certzigova si parfumul $I etc.1.

"volutia culturala a ultimelor decenii marcata de reflectii asupra limba6ului de teoriile comunicarii si problematica sensului a condus cercetatorii la profunde investigatii semiotice lingvistice retorice.

6.6. Conclu#ii
C,iar daca practicieni celebri ai publicitatii au constatat o profunda sc,imbare de paradigma dupa 234A 0de la cei trei "# "#ve "is$ue "ire la cei trei %# %impli&it %u'stan&e %pe&ta&le ; cf. 8ac%ues Sgula1 corelabila poate puritanismului t,atc,ero-reaganian nu se poate aserta transant ca era mitului a epopeii a trecut si ca doar faptul cotidian 0banal util1 conteaza. :unctia de reprezentare a discursului genereaza publicitatea referentiala 0de e!ploatare a produsului de prezentare a realistei tranc,e de vie1 in timp ce functia constructiva e!plica publicitatea mitica si oblica 0de creare de analogii viziuni naratiuni1. 7 lucrare de referinta in domeniul semioticii publicitare 0 (ntelligen&e de la pu'li&it a lui (eorges Pninou1 sintetizeaza intr-o serie de trasaturi semiotice cele doua regimuri ale publicitatii#
RE*!'+, DENOT-T!E! RE*!'+, .ONOT-T!E!

&nformatie

Semnificatie

'eprezentare

"motie

Analitic

Sintetic

7biect

Semn

Produs

Complicitate

Cunoastere

+aloare

&nstructie

"mpatie

)ume

Caracter

Practica

Mit

Mimesis

Poiesis

0(. Pninou 23B?# 22?1

.ropensiunea spre vis si mit este modelarea asteptarii salvatoare, apta sa raspunda angoaselor produse de o traditie pustiita si de o modernitate pustiitoare (7. 1alandier)! ,Karile care vor domina lumea vor fi cele care vor sti sa ne faca sa visam. Ele nu sunt prea numeroase. Rnele nu au trecut sau memorie, altele nu au limba#. %au au prea mult. 1atranul nostru continent, sufocat de mostenirea sa culturala, este prea inteligent sau prea sofisticat sa povesteasca istorii simple, inecat in estetism, elitism si arta de laborator. America prefera scriptul eclera#ului, publicul larg cenaclurilor si face lumea sa viseze- (8. %DguDla, 1'2)! 1(*). BIBLIO50A6IE
ASA $"'("' Art,ur 234D Signs in Contemporar/ Culture .ongman. $A'9C"S 'oland ',tori%ue de l<image in Communications D pp. DA->2. $A'9C"S 'oland 234> .<aventure smiologi%ue Paris Seuil. $AI*'&..A'* 8ean 23@4 .e s/stPme des ob6ets Paris (allimard 0trad. rom. Sistemul obiectelor 233@ Clu6 "c,ino!1. ('7IP" Q 233? 9rait du signe visuel. Pour une r,tori%ue de l<image Paris Seuil. ('I)&( $lanc,e 2332 .es mots de la publicit. .<arc,itecture du slogan Paris "d. du C)'S. C".$7 Andr 2345 Smiologie des messages sociau! Paris "dilig. .&P7+"9SRS (illes 2345 .<empire de l<p,mPre Paris (allimard. PT)&)7I (eorges 23B? &ntelligence de la publicit Paris .affont. "J"'C&9&& 0cap. @1 2. ?. 5. *efiniti si ilustrati# brand image pozitionare relatii publice propaganda. 'ezumati evolutia publicitatii evidentiind evolutia sa ca discurs social. Analizati semiotic o reclama de ceas tigari parfum barbatesc.

D. >.

*iscutati pertinenta numelui unui parfum al unei bauturi al unui produs alimentar al unui detergent. "!emplificati si discutati doua sloganuri pe care le considerati reusite si doua pe care le considerati nereusite. 8ustificati-va alegerea.