CAPITOLUL II

MARKETINGUL INTERNAIONAL

n prezent firmele, indiferent pe piaa creia i se adreseaz desfoar

activitate de marketing cu scopul de a satisface mai bine dorinele consumatorilor
i de a-i realiza indicatorii de eficien. Dar fiecare firm, n funcie de tipul ei
(naional, internaional, multinaional i transnaional) practic un marketing
intern i un marketing internaional.
Marketingul intern, potrivit colii romneti de marketing, reprezentat
de distinsul colectiv de specialiti din cadrul Catedrei de Marketing - A.S.E.
Bucureti reprezint o concepie modern n orientarea activitii firmei, bazat pe
un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin
utilizarea unor metode i tehnici tiinifice (Balaure, V., coord. - Marketing).
Marketingul reprezint o combinaie de elemente: concepie (gndire)
activiti practice, precum i mijloace i tehnici de aciune.
Combinaia de elemente include:
- identificarea nevoilor, dorinelor, inteniilor consumatorului;
- msurarea puterii de cumprare a consumatorilor;
- studierea cantitativ i calitativ a pieei;
- formularea obiectivelor firmei;
- stabilirea programului concret de aciune n domeniul produciei, preurilor,
promovrii i distribuiei;
- urmrirea comportrii n consum/utilizare a produselor pentru a asigura
satisfacerea ct mai bun a cerinelor consumatorilor i creterea eficienei
activitii firmei.
Orientarea marketingului modern (caracteristic a perioadei de dup
anii 50 ai secolului trecut) evideniaz c soluia realizrii de ctre o firm a
obiectivelor proprii implic stabilirea clar a nevoilor i dorinelor consumatorilor
vizai i furnizarea satisfaciei ateptate ntr-o msur mai mare, mai eficient i
mai operativ dect concurena. Aceast optic este rezultatul eforturilor din toate
compartimentele firmei.
Noua concepie de marketing se bazeaz pe patru elemente: definirea
pieelor-int, determinarea nevoii consumatorilor, coordonarea eforturilor de
marketing i rentabilitatea. Se consider c este cea mai logic i eficient
concepie, deoarece susine abordarea problemelor de ctre firm dinspre
exterior spre interior, orientnd toate activitile acesteia asupra nevoilor clienilor
i obinnd profit prin satisfacerea lor (Mlcomete, P. Dicionar de marketing).

II.1.Specificitatea marketingului internaional

Marketingul internaional reprezint maniera de conducere a activitii

firmei n msur s asigure realizarea indicatorilor de performan ai acesteia pe
termen lung, prin ptrunderea i prelucrarea pieelor externe, n acord cu
resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv pe piaa naional ( Pop,Al.N.
Dicionar de marketing).
Marketingul internaional este rezultatul dezvoltrii teoriei i practicii de
marketing n afara granielor naionale.
 Marketingul internaional are probleme specifice i particulariti ce
rezult mai puin din modificarea sarcinilor ce-i revin, n comparaie cu
marketingul intern/autohton i mai mult din gradul su sporit de complexitate.
Evaluarea acestui grad se face prin raportare la firma naional/
autohton care se confrunt cu un mediu de pia i cu un cadru politico-juridic ce
evolueaz pe baza unor schimbri graduale, influenate de o anumit constan
n ceea ce privete aciunea factorilor de pia. Comparativ cu aceste aspecte,
structurile de mediu de pe pieele externe sunt adesea complet diferite de la o
ar la alta, determinnd schimbri semnificative n ierarhia deciziilor de
marketing internaional, n funcie de fiecare situaie concret n parte.
Confruntarea firmei cu mediul de pia internaional, comparativ cu cel
autohton, presupune urmtoarele aspecte:
- nevoia de mai multe informaii, acestea se obin mai greu i au uneori
comparabilitate limitat;
- riscuri mai mari datorit acionrii pe un mediu de pia mai divers marcat
de deosebiri de ordin cultural, social, politic, juridic;
- confruntarea cu elemente noi, nentlnite n unele cazuri pe piaa
naional, legate de intervenia statului sau a organizaiilor internaionale
pe respectivele piee strine;
- atribuii mai complexe pentru cadrele de decizie, ncepnd cu momentul
prospectrii pieei strine i al negocierilor, pn la cel al derulrii
operaiunilor comerciale i al evalurii efectelor, pe diferite intervale de
timp, pentru firm. De asemenea, costul aplicrii deciziilor luate este mai
mare;
- un grad mai mare de nesiguran n luarea deciziilor, datorit aciunii mai
puternice a forelor centrifuge pe pieele externe;
- o atenie sporit pentru coordonarea tuturor compartimentelor firmei,
inclusiv corelarea activitilor de pe pieele externe cu cea desfurat pe
piaa naional (Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit.).
Luarea n considerare a acestor particulariti imprim specificitate
activitii de marketing internaional, determinnd n acelai timp anumite modele
de alocare a resurselor limitate ale firmei, corespunztor fiecrei situaii de pia
n parte.
Prin demersul de ptrundere pe piaa internaional, firma trebuie s fie
contient c va realiza o schimbare i o complicare a activitii de marketing.
Acest lucru se poate observa mult mai clar n domeniul politicii de produs i de
comunicare/promovare. Astfel, deciziile privitoare la standardizarea sau
adaptarea ofertei pentru o anumit pia extern, precum i cele ce vizeaz
modelarea mesajului promoional pentru obinerea celei mai bune percepii de la
clientela potenial, pot fi luate de compartimentul de marketing al firmei numai n
deplin acord cu celelalte compartimente.
Marketingul internaional poate fi definit ca fiind ansamblul de activiti
aductoare de noi clieni de pe diferite piee externe, atent selectate de firm.
Aceast definiie a marketingului internaional evideniaz preocuparea
de extindere a pieei firmei prin gsirea de noi debuee, dincolo de graniele
naionale. Orientarea spre noi piee-int poate constitui fie rezultatul unor
strategii pe termen lung, urmrindu-se obinerea efectelor profitabile de durat
pentru firm, fie consecina unei orientri tactice pe termen mediu sau chiar
numai a demersului operativ pe termen scurt.
 II.2. Evoluia marketingului internaional

Se consider c specificitatea marketingului internaional nu s-a format

dintr-odat, ci este rezultatul procesului evolutiv desfurat n ultimele patru
decenii. Aceast evoluie este marcat de patru stadii distincte:
1.Marketingul de export i marketingul de import reprezint etapa de
nceput al marketingului internaional avnd drept caracteristic o simpl extensie
a activitii de marketing n afara cadrului naional i poate fi considerat ca o
situaie de marketing extern ocazional.
Implicarea firmei n activiti de marketing internaional este mai mult
rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu, dect consecina unei
strategii clare.
Pe msur ce rezultatele la export cresc i firma dispune de suficiente
resurse fizice, financiare i manageriale va urmri ca o parte a acestora s fie
alocate activitii de export, crescnd gradul de implicare n activiti
internaionale.
n funcie de restriciile pentru import i export, de nivelul costului i
disponibilitatea mijloacelor de transport, de fluctuaia ratei de schimb, de
dezvoltarea reelei de distribuie .a., gradul de implicare n activitatea
internaional poate fi mai ridicat sau mai sczut.
De asemenea, firmele se pot implica n activiti internaionale i ca
rezultat al concurenei firmelor strine. Saturarea pieei interne duce la reducerea
profitului, determinnd firma s-i orienteze activitatea spre pieele strine (Sasu,
C. Marketing Internaional).
Acest stadiu al marketingului internaional se bazeaz pe o orientare
ethnocentric, respectiv pieele externe sunt privite doar ca o extensie a pieei
interne. Chiar dac firma i-a deschis societi-fiice pe diferite piee externe,
concepia managerial aparine societii-mam. Principiul este s avem n
strintate oamenii notri n conducere, acetia fiind singurii pe care i
cunoatem, i nelegem i n care avem ncredere (Pop, Al.N.; Dumitru, I.
op.cit.).
O astfel de orientare este caracteristic situaiei n care firma deruleaz
activiti de export cu produse puternic legate de ara de origine (de exemplu:
igri, brnzeturi, blue jeans, parfumuri).
2.Marketingul internaional propriu-zis, stadiu superior celui
precedent, caracterizat de creterea gradului de complexitate a problemelor ce
vizeaz ptrunderea pe pieele externe. Efortul managerial al firmei este orientat
permanent spre ptrunderea i prelucrarea pieelor externe (vezi figura nr.3).
Conjunctura n care se desfoar comerul exterior (existena
barierelor tarifare i netarifare, lipsa resurselor financiare corespunztoare,
insuficiena pe anumite piee a resurselor umane i materiale) a determinat
specialistul de marketing internaional s gseasc noi soluii.
 Ptrunderea pe -necesar suplimentar de informaii
noi piee (nsoit de dodobndirea unei
externe experiene crescute)
(static) -risc crescut al prelucrrii pieelor
(comparativ cu nevoia n scdere
de informaii)

Complexitatea
sarcinilor
marketingului
Prelucrarea internaional
pieelor externe
(dinamic) - coordonarea prelucrrii
pieelor naionale
- alocarea resurselor

Figura nr.3 Sistematizarea problemelor referitoare la prelucrarea pieelor

externe
Sursa: preluare din Pop, Al.N.; Dumitru, I. i Backhaus, K.; Buschken,
J.;Voeth, M. Internationales Marketing

n acest context, s-au dezvoltat afacerile cu brevete i licene, preluarea

de know-how, contractele de management, colarizarea, consultana, platformele
de export, bazele de reexport, fabricile de produse de marc universal .a.
Toate acestea au reprezentat soluii impuse de necesitatea adaptrii la specificul
anumitor piee strine.
Un aspect important ce a contribuit la conturarea marketingului
internaional se refer la exigenele cerute de investiiile directe fcute de firm n
strintate. Implicarea resurselor firmei ntr-un asemenea demers, precum i
gradul ridicat de risc au determinat ca fundamentarea deciziilor de ptrundere pe
o pia strin s se bazeze pe existena unei concepii specifice de marketing,
stabilite pe termen lung.
Acest stadiu al marketingului corespunde orientrii de tip polycentric,
care presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod
independent (Sasu, C. op.cit.). Se consider c ntr-o astfel de orientare,
societatea-mam are rol de coordonare i arbitru pentru activitatea firmelor-fiice.
Managerii acestora din urm provin din ara gazd tocmai pentru c sunt
familiarizai cu specificul i exigenele pieei locale.
Principiul de lucru al acestei orientri este noi nu nelegem absolut
exact ce se ntmpl n societie-fiice, dar avem ncredere n ele. Atta timp ct
ele comercializeaz cu succes produsele i asigur un profit corespunztor,
rmnem n expectativ i le permitem s se dezvolte libere (Pop, Al.N.;
Dumitru, I. op.cit.).
Concernul Unilever aplic aceast orientare, lsnd celor aproximativ
500 de firme-fiice din toat lumea, o larg autonomie decizional. Pentru a se
ncadra mai bine n specificul i exigenele pieei locale, multe din firmele-fiice
folosesc numele lor anterior de ntreprindere i utilizeaz propriile mrci pentru
produsele pe care le realizeaz (exemplu Dero Lever).

Pentru a-i consolida poziia pe pieele strine, firma trece la adaptarea

produselor la specificul local, datorit particularitilor n preferinele
consumatorilor. Acest demers al firmei se poate realiza fie prin alocarea de
capaciti de producie distincte pentru export, fie prin realizarea n strintate a
produselor sale. Firma BMW a exportat o perioad automobilele sale n SUA,iar
apoi a luat hotrrea de a construi o filial n SUA tocmai pentru a se adapta
mai bine la particularitile acestei piee. Prin aceast decizie cresc i avantajele
obinute prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale i a altor
reglementri.

Sursa: Sasu, C - op.cit.

3.Marketingul multinaional este stadiul n care se realizeaz un

accentuat proces de integrare a marketingului autohton cu cel internaional. n
acest stadiu, firmele i orienteaz preocuprile de marketing concomitent spre
mai multe zone ale lumii, acestea fiind abordate ca piee regionale-int i ale
cror particulariti vor influena ntreaga activitate de marketing (Pop, Al. N.,
Dumitru, I. op.cit).
Marketingul multinaional poate fi considerat caracteristic societilor
multinaionale alctuite dintr-o firm-mam i un numr de societi fiice aflate n
diferite ri; acestea acioneaz ca uniti naionale i dispun de o ridicat
descentralizare a deciziilor.
Marketingului multinaional i este specific orientarea regiocentric.
Aceast orientare sugereaz c efortul de marketing poate fi standardizat pe
zone geografice sau economice compacte, datorit omogenitii relative a pieelor
ca urmare a existenei unor uniuni economice ( de exemplu, UE), a asemnrilor
de limb, de religie, de cultur .a.
Caracteristic pentru firma cu orientare regiocentric este c i
concentreaz efortul de marketing n direcia optimizrii performanelor
economice la nivel zonal. Din acest motiv, se procedeaz la nfiinarea unui
cartier general care asigur elementele de coordonare pentru ntreaga regiune.
Abordarea regiocentric are cteva trsturi: produsul poate fi
standardizat ntr-o anumit regiune; prelucrarea se poate realiza i ea la nivel
regional; costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din
acea regiune; pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona
sau nfiina noi mrci regionale. Ca exemplu, putem aminti firma american
General Motors (GM), care are o filial regional n Germania Opel, al crei
scop este comercializarea att a autoturismelor GM, ct i Opel, acestea avnd
puternice trsturi europene (Sasu, C. op.cit).
4.Marketingul global este considerat ca cel mai avansat stadiu atins
pn n prezent, n evoluia marketingului pe glob i este desigur rezultatul
procesului de globalizare a afacerilor la nivel mondial.
Marketingul global este specific societilor transnaionale, a cror
activitate se desfoar pe multe piee naionale, conectate ntre ele, realizndu-
se o nlnuire a acestora deasupra granielor naionale (Pop, Al.N.; Dumitru, I.
op.cit.).
 Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel multiregional (de
la regiune la regiune) contribuie la consolidarea activitii firmei din anumite ri
sau regiuni, marketingul global implic stabilirea unei strategii comune la nivelul
ntregii lumi. n felul acesta, lumea ntreag este perceput i tratat ca o singur
pia. Marketingul global duce la reducerea costurilor, la apariia consumatorului
global, la creterea posibilitilor de transfer al produselor ntre filiale i contribuie
la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial (Sasu, C.Marketing
Internaional).
Marketingul global aduce firmei internaionale urmtoarele avantaje:
- determin creterea utilitii produselor la client garantat de existena
unei imagini de calitate la nivel mondial;
- contribuie la reducerea cheltuielilor de producie i distribuie;
- asigur un control mai eficient asupra indicatorilor de performan;
- asigur difuzarea mai rapid la nivel mondial a produselor noi;
- realizeaz o mai bun coordonare a tuturor activitilor de marketing;
- ofer posibilitatea obinerii de avantaje sinergetice.
Marketingul global se axeaz, n special, pe standardizarea programelor
i proceselor de marketing internaional, ceea ce conduce la o evaluare unitar a
gradului de realizare a obiectivelor pe care firma i-a propus s le realizeze pe
fiecare pia extern (Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit.).
Concepia de globalizare a afacerilor baza apariiei marketingului
global a fost iniiat de teza specialistului Theodore Levitt, conform creia
supravieuirea firmei internaionale se poate asigura numai prin aplicarea n
practic a unor strategii de globalizare.
n acest context, dezbaterile specialitilor n ceea ce privete
alternativele prelucrrii pieelor externe se grupeaz n dou direcii: standardizat
la nivel mondial sau difereniat, specific naional. Din confruntarea acestor
alternative a aprut ceea ce poate fi considerat principiul de lucru n marketingul
global: gndete global, acionnd local (Think Global, Act Local) (Pop, Al.N.
Dicionar de marketing).
Apariia i dezvoltarea marketingului global reprezint efectul aciunii a trei grupe
de factori (vezi figura nr.4)
1. Globalizarea pieelor
- omogenitatea nevoilor;
- clieni industriali cu activitate mondial;
- regionalizarea aprovizionrii marilor lanuri
comerciale;
- asemnri n comportamentul consumatorilor
la nivel mondial.

Marketing global
-standardizarea programelor de marketing;
-standardizarea proceselor de marketing;
-centralizarea activitii de marketing.

2. Globalizarea ramurilor de 3. Globalizarea

producie ofertante:
-omogenitatea pieelor n ceea
ce privete oferta;
-producia de mas impus de
economia de scar;
dispersarea teritorial a
producerii i asamblrii
subansamblelor.
concurenei:
-interdependene ntre
diferite piee;
-concureni globali la nivel
mondial;
- accentuarea profilrii
concurenilor la nivel
mondial.

Figura nr.4 Factorii ce determin apariia i dezvoltarea marketingului global

Sursa: preluare din Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit.

Legturile dintre stadiile n evoluia marketingului internaional i tipurile

de orientri ale activitii firmei sunt cuprinse n tabelul urmtor:
 Tabelul nr.1 Tipul conceptului de marketing practicat n funcie de faza de
internaionalizare n care se afl firma
Faza Denumirea fazei Orientarea Orientarea Tipul Tipul de firm
de organizaiei de marketing conceptului care l
internaionalizare de folosete
marketing
practicat
I. Ethnocentric Preponderent Strategie Marketing Naional
spre piaa ethnocentric de
naional export i
import
II. Polycentric Spre piee Strategie Marketing Internaional
int diferite polycentric internaional
III. Regiocentric Regional Strategie Marketing Multinaional
spre grupe regional multinaional
de piee
IV. Geocentric Spre piaa Strategie Marketing Transnaional
mondial- geocentric global
privit ca un
ntreg
Sursa: preluare din Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit. i Spinger, R. International
Marketing

II.3. Obiectivele marketingului internaional

Scopul marketingului internaional vizeaz ptrunderea i prelucrarea

pieei mondiale, iar pentru concretizarea lui se urmresc anumite obiective:
- conceperea unui sistem informaional necesar studierii pieelor externe;
- alegerea pieelor int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing
internaional;
- selectarea variantelor de ptrundere a firmei pe piaa internaional;
- formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing
internaional a firmei;
- dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor consumatorilor externi;
- elaborarea deciziilor privind distribuia internaional a produselor i
serviciilor firmei;
- dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale;
- coordonarea eforturilor de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-
un control permanent al eficienei activitii de marketing (Pop, Al.N.
Dicionar de marketing).

Aplicarea n practic a acestor obiective se poate realiza cu ajutorul

unui model de aciune n trei trepte.
 Obiectivele principale de Mediul de pia
pia ale ntreprinderii internaional

Treapta a I -a SISTEMUL DE ORIENTARE

al ntreprinderii n mediul de
pia internaional bazat pe

Filozofia organizaiei
Poziionarea pe pia
Orientarea sa concurenial
Gradul de internaionalizare
Capacitatea inovaional
Disponibilitatea pentru cooperare

Treapta a I I-a

DEZVOLTAREA CONCEPTULUI
de ptrundere i prelucrare a
pieei mondiale prin :

Determinarea alternativelor strategice de

implementare pe piaa int
Proiectarea i modelarea mixului de marketing
internaional n raport de exigenele fiecrei
piee externe

EVALUAREA
demersului de marketing
Treapta a III - a
internaional cu ajutorul:

Controlului activitilor de marketing

Monitorizarii indicatorilor de performan ai
organizaiei n raport cu evoluia pieelor
externe

Figura nr.5 Modelarea obiectivelor marketingului internaional n cadrul

ntreprinderii
Sursa: Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit.
 Din punct de vedere practic se poate face urmtoarea grupare:
- obiective ce privesc deciziile de ptrundere pe piee strine. Aceast
categorie de obiective presupune nevoia unei considerabile baze de date/
informaii pentru reducerea gradului de incertitudine i de risc cu ocazia
ptrunderii pe o pia strin. Multitudinea informaiilor ajut firma s
gseasc rspunsuri la ntrebrile dac? i cum? s ptrund pe o
pia int;
- obiective legate de stabilirea i consolidarea poziiei ctigate de o firm
pe piaa strin. Aceast categorie de obiective vizeaz rspunsurile la
ntrebrile n ce fel? i cu ce mijloace? se poate reui pstrarea i
dezvoltarea unei anumite piee.

II.4. Implementarea marketingului internaional la nivelul firmei

n literatura de specialitate ntlnim dou alternative strategice ce pot fi

avute n vedere pentru dezvoltarea activitii de marketing la nivel de
ntreprindere: concentrarea sub forma internaionalizrii n cascad sau
acumularea sub forma marketingului internaional global.
Internaionalizarea n cascad se refer la o abordare succesiv a
diferitelor piee externe, ntr-un ritm lent; fiecare pas se face dup ce s-au
acumulat informaii corespunztoare i suficiente despre treapta urmtoare, n
funcie de posibilitile firmei de a rspunde exigenelor noilor piee pe care
intenioneaz s ptrund (Pop, Al.N; Dumitru, I.-op.cit.).
Activitatea de marketing specific internaionalizrii n cascad cuprinde
urmtoarea succesiune de activiti:
- realizarea studiului pieelor de export potenial inte;
- selectarea zonei sau a rii identificate drept cea mai favorabil;
- definirea unei alternative de ptrundere a firmei pe piaa respectiv;
- definirea ofertei comerciale n termeni de produs, servicii, pre, condiii de
livrare adecvate pieei selecionate;
- definirea politicii comerciale, alegerea forelor de vnzare, a politicii de
distribuie i comunicaii;
- aplicarea demersului de marketing, controlul i evaluarea rezultatelor
pentru a se putea pregti trecerea la pasul urmtor.
Abordarea fiecrei piee se realizeaz ntr-o manier original, prin
combinarea unor soluii de marketing deja verificate de firm pe alte piee i
adaptarea impus de noua pia-int. n timp ce standardizarea duce la
obinerea unui spor de productivitate, adaptarea semnific preul ce trebuie
pltit pentru a avea acces la noua pia.
Aceast alternativ, internaionalizarea n cascad, poate fi indicat
pentru firmele ce demareaz spre internaionalizarea activitii lor, dar poate fi
neindicat n ramurile tehnologiei de vrf.
Marketingul internaional global este alternativa pentru firmele ce au
fora i resursele s atace ntr-un interval scurt de timp mai multe grupe de piee.
Se procedeaz la o ptrundere simultan pe pieele-int pentru a se asigura o
larg difuzare teritorial a produselor. Agenii economici ce intervin pe pia ntr-o
asemenea ncercare nu vor mai fi izolai ca avnd roluri separate de vnztor, de
cumprtor sau intermediar. Prin activitatea desfurat pot acumula aceste
roluri. Aceast manevr de mondializare a afacerilor confer o nou dimensiune
a marketingului internaional bazat pe asocierea dintre marketingul de vnzare
cu cel de cumprare ntr-o manier strategic (Pop, Al.N. Dicionar de
marketing).
Atractivitatea concomitent a mai multor piee, ce justific un demers de
marketing internaional global, poate fi dat de:
- mrimea pieelor n cauz;
- rata de cretere economic;
- stabilitatea lor;
- concurena limitat;
- numrul sczut de bariere de intrare pe pia;
- poziia cheie deinut de anumite piee;
- statutul de inovator al unor piee;
- capacitatea reflectorizant a unor piee, prin care se creeaz posibilitatea
ptrunderii pe alte piee (Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit.).
Opiunea pentru concentrare sau acumulare trebuie s ia n considerare
cteva aspecte cum ar fi:
- posibilitile financiare ale firmei;
- atractivitatea pieelor int;
- caracteristicile produselor ce alctuiesc oferta;
- natura cererii pentru respectivele produse;
- nivelul competitivitii de pe pieele selecionate (Pop, Al.N.; Dumitru, I.
op.cit.).
n practic se poate ntlni i posibilitatea combinrii internaionalizrii n
cascad cu marketingul global, mai ales atunci cnd nivelul riscului global de
penetrare este foarte ridicat sau atunci cnd resursele financiare sunt limitate.

II.5.Interdependena dintre afacerile internaionale, marketingul internaional

i comerul internaional

Dup prezentare conceptului de marketing internaional (de la nceputul

acestui capitol) se poate observa tendina firmelor moderne de a-l interpreta ca
marketing total, acoperind astfel aciunea concomitent a acestora pe piaa
mrfurilor/serviciilor, piaa muncii, a capitalului, a informaiei/tehnologiei etc.
totui, la nivelul firmei se utilizeaz mai multe concepte (afaceri internaionale,
marketing internaional, comer internaional) cu privire la demersurile ei pe piaa
internaional, motiv pentru care se justific o explicare a coninutului acestora.
Afacerile internaionale vizeaz o arie larg de probleme ce depesc
limita abordrii microeconomice, deoarece pe de o parte antreneaz statul i
organismele sale specializate n coordonarea politicilor economice, iar pe de alt
parte implic organisme internaionale i factori de decizie politic.
Afacerile internaionale cuprind:
- toate zonele produciei i desfacerii la nivel internaional;
- conducerea fluxurilor financiare internaionale;
- elemente ale pieei internaionale a muncii;
- ntreaga activitate de marketing internaional (Pop, Al.N.; Dumitru, I.
op.cit.).
Marketingul internaional este interpretat:
- ca o component distinct, relativ clar conturat a afacerilor internaionale;
- ca fiind inclus n ansamblul relaional generat de afacerile internaionale;
 - ca avnd o contribuie important, prin activitatea sa de cercetare, la
fundamentarea strategie n afacerile internaionale.
Comerul internaional este considerat:
- component a circuitului economic mondial;
- ansamblul fluxurilor schimburilor comerciale din afara pieei naionale,
precum i mecanismele pe care le antreneaz;
- posibilitate de aplicare a preocuprilor de marketing internaional (Pop,
Al.N.; Dumitru, I. op.cit.).
Interdependena dintre aceste trei concepte poate fi reprezentat astfel:

AFACERILE INTERNAIONALE

MARKETINGUL INTERNAIONAL

COMERUL INTERNAIONAL

Figura nr.6 Interdependena afaceri internaionale-marketing internaional-

comer internaional
Sursa: Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit.

Tot n scopul clarificrii coninutului conceptului de marketing

internaional i a ariei lui de cuprindere, specialitii consider c nu sunt incluse
n demersul de marketing internaional urmtoarele activiti:
- transporturile internaionale de mrfuri;
- vmuirea;
- finanarea exporturilor;
- asigurarea operaiunilor de comer internaional;
- fiscalitatea internaional;
- problemele juridice legate de comerul internaional (Pop, Al.N.; Dumitru, I.
op.cit.).
Aceste aspecte trebuie s fie cunoscute de specialistul n marketing
internaional pentru a organiza ct mai bine activitatea, precum i pentru a
asigura realizarea n practic a funciei integratoare a marketingului n
mecanismul conducerii firmei.
Tot n acest context, trebuie s precizm c specialistul de marketing
internaional trebuie s fac dovada unor aptitudini personale ce i permit
desfurarea cu succes a acestei activiti, iar rolul specialistului de marketing
internaional este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern.
Aptitudinile specialistului de marketing internaional reprezint mai mult dect
simpla capacitate de a nelege culturile altora i se refer, n principal, la spirit de
organizare, energie, rezisten, calm, sociabilitate, optimism, educaie, agerime,
perspectiv, flexibilitate, viziune pe termen lung (Curry, E.J. op.cit.).