b) Politicile comerciale și mixul de marketing:

• Politica de produs, dacă firma imită produsele concurenței (rol

de supraveghetor), ori prezintă produsele proprii (rol de
vânzător), sau creează nevoi cu noi produse pe care le fabrică
(rol de inovator).
• Politica de preț, cu efecte directe asupra ratei de penetrare a
pieței și a ratei de rentabilitate a firmei.
• Politica de distribuție, respectiv precizarea circuitelor de
distribuție, dacă sunt integrate în firmă sau sunt independente
(vânzarea prin agenți, depozite en-gros, magazine cu
amănuntul). Analiza trebuie să precizeze raționamentul aplicat în
alegerea politicii de distribuție (tipul clienților, tipul produselor,
obișnuința sau obligativitatea vânzării în anumite spații).
• Politica de vânzări, respectiv precizarea modalităților cum se
face vânzarea, fiecare cu avantaje și dezavantaje, prin:
- comisionari, modalitate cu risc redus pe termen scurt, pentru că nu
se plătește comision decât în funcție de cifra de afaceri realizată.
Dar este și cea mai puțin dinamică și care conduce cel mai puțin la
dezvoltare, întrucât pe termen mediu comisionarii nu sunt înclinați
spre eforturi în ceea ce privește găsirea de noi clienți sau de
promovarea noilor produse;
- Prin reprezentanțe exclusive, deschise în teritoriu, ce beneficiază
de exclusivitate în vânzarea produselor firmei;
- Prin vânzători salariați, firma având deschise magazine de vânzare
proprii.
• Politica de relații cu clienții, firma putând opta pentru una din cele
două categorii de comportament față de clienții importanți: fie o
atitudine clasică de raporturi comerciale, limitată la respectarea
angajamentelor contractuale: calitate, preț, termene de livrare,
service; fie o atitudine de cooperare dinamică, în care clientul să
fie partener în căutarea, îmbunătățirea soluțiilor de creștere a
vânzărilor
• Politica de promovare și comunicare (publicitate), care are rolul,
chiar în condițiile în care fabricaă produse de calitate, competitive,
adaptate nevoilor consumatorilor:
- De a informa clienții;
- De a le suscita interesul sau dorința de a procura produse;
- De a provoca cumpărarea produsului.
Însă publicitatea masivă trebuie să fie însoțită de politici
coerente de produs, de preț și de distribuție, firma trebuie să-și aleagă
politica de promovare cea mai adaptată specificului său în funcție de
tipul de produs, de clientela vizată.
c) Evaluarea mijloacelor și organizării funcției comerciale:
• Mijloace materiale;
• Mijloace umane;
• Organizarea funcției comerciale, în funcție de mărimea firmei, de
natura activității și locul acordat marketingului în cadrul direcției
generale, existând mai multe posibilități de organizare internă:
- Organizarea pe servicii (subfuncțiuni) specializate (studii de piață,
vânzări promovare);
- Organizare pe linii de produse, cu compartimente specializate pe
subfuncțiunile enumerate anterior;
- Organizarea pe zone geografice ( regiuni, continente) sau pe circuite de
distribuție (en-gros, en-detail);
- Organizarea combinată pe produs-piețe, adică pe linii de produse și pe
zone geografice sau circuite de distribuție;
d) Auditul metodelor de gestiune comercială, constă în analiza diferitelor
tehnici și metode utilizate de firmă pentru punerea în aplicare a politicii
comerciale, planului de marketing și control a rezultatelor.
e) Analiza activităților și constrângerilor de funcționare, pornește de la
faptul că firma funcționează ca un sistem, între subsistemele (funcțiile) sale
creându-se legături de interdependență. Funcția comercială este una dintre
funcțiile motrice ale firmei care impulsionează activitățile de producție,
aprovizionare, legate de personal etc. Dar, gradul de realizare a programelor
comerciale depinde de sprijinul sau piedicile pe care le aduc acestora
celelalte servicii din firmă, astfel:
• Funcția de producție, prin întârzierile termenului de livrare
determină nerealizarea cifrei de afaceri, anularea de contracte și
implicit pierderea unor clienți;
• Funcția de personal și de producție, prin calificarea insuficientă
a personalului determină realizarea unor produse de calitate
inferioară cu efect de returnare a acestora sau efectuarea de
cheltuieli suplimentare de remediere a defecțiunilor.
• Funcția financiară și de contabilitate pentru transmiterea cu
întârziere a unor informații de gestiune conduce la reacții
tardive în plan comercial.
• Funcția tehnică, prin nerealizarea de produse noi sau
neintroducerea de tehnologii noi sau neîndeplinirea sarcinilor pe
linia menținerii în funcționare a utilajelor determină pierderea
piețelor în favoarea concurenței care duce o politică coerentă și
agresivă în acest sens.
 Analiza externă
a) studiul pieței în vederea surprinderii sectorului din care face
parte și firma analizată. În acest scop, evaluatorul trebuie să
urmărească statisticile și prognozele institutelor naționale de
sondaj a pieței, sondajele, anchetele și interviurile realizate de
compartimentul de specialitate al firmei, să studieze băncile de
date constituite sau conținute în reviste și materiale de profil;
b) analiza concurenței, respectiv precizarea părților de piață pe
care le deține, a potențialului comercial pe care-l are;
c) cadrul general, în care se analizează modul de viață,
reglementările asupra consumului folosind studii sociale,
statistici prin care este apreciat nivel de trai, gradul de sărăcie,
puterea de cumpărare. Concluziile diagnosticului comercial
apar sub forma punctelor forte sau slabe pe principalele sarcini
ale funcției comerciale.
 Puncte forte:
• Firma deține o poziție bună pe piață ca urmare a unei cunoașteri
aprofundate a acesteia pe bază de studii bine orientate;
• Politica de produs se concretizează în produse noi adaptate
cerințelor pieței, competitive sau diferite față de cele ale
concurenței;
• Politica de prețuri conduce la o scară de prețuri în baza raportului
calitate-preț;
• Clientela este diversificată și de calitate;
• Firma dispune de o rețea de distribuție bine articulată;
• Creșterea exporturilor;
• Bugetul de publicitate permite participarea la târguri, expoziții,
saloane;
• Firma oferă garanții de calitate iar service-ul post-vânzare este
prompt.
 Puncte slabe:
• Poziția pe piață a firmei este modestă, fără perspective;
• Personalul din compartimente marketing și de vânzări nu
dispune de o pregătire ridicată și nu manifestă inițiativă;
• Nu toate produsele și serviciile sunt competitive, fiind
scumpe;
• Ambalaje neatractive;
• Firma nu aplică o politică de distribuție corectă.