Marketing in serviciul medical

Firma nu este suficient de concentrata pe piata si de

orientata spre client

Insuficient de concentrata pe piata

Semne:
• Identificarea defectuasa a segmentelor de piata –
majoritatea firmelor nu raspund cu “toata lumea”;
• Insuficienta ierarhizare a segmentelor de piata in
ordinea prioritatii – multe firme identifica segmentele
de piata diferite si pregatesc oferte pentru fiecare
segment ales;
• Absenta unor manageri pentru segmente de piata –
cele mai importante segmente ar trebui sa aiba
manageri abilitati sa administreze bugetele pe care le
considera rentabile pentru firma.
Solutii:
• Adoptarea unor tehnici mai avansate de
segmentare, cum ar fi segmentarea in functie de
avantaje, in functie de valoare si dupa gradul de
fidelitate – tehnici de segmentare mai bune –
firmele ar trebui sa fie in masura sa-si
segmenteze piata mai bine decat o fac in prezent;
• Ierarhizarea celor mai importante segmente dupa
gradul de prioritate – stabilirea ordinii de
prioritati in functie de segmente;
• Specializarea fortei de vanzare – “verticalizati-va”
forta de vanzare.
Insuficienta de orientare spre client

Semne:
• Majoritatea angajatilor considera ca servirea
clientilor e treaba celor de la marketing si vanzare –
“e treaba celor de la marketing si vanzare sa-i atraga,
sa-i serveasca si sa-i multumeasca pe clienti!”;
• Nu exista nici un program de instruire profesionala
care sa creeze o cultura organizationala orientata
spre client – nici vorba de a-i instrui si pe altii cum sa-
i serveasca pe clienti;
• Nu exista stimulente pentru ca angajatii sa-l trateze
deosebit de bine pe client – nu se instituie sisteme
de evaluare, stimulare sau penalizare, pentru a se
imbunatati servirea clientului.
Solutii:
• Stabiliti o ierarhie clara a valorilor firmei, avandu-i in varf pe clienti
– firmele trebuie sa satisfaca clientii si angajatii, daca cele doua
grupuri sunt nemultumite firma va disparea de pe piata;
• Derulati activitati care sa stimuleze “constientizarea existentei
clientului”, atat in randul angajatilor, cat si al tertilor care reprezinta
interesele firmei – intreprindeti activitati care sa duca la intarirea
“constientizarii existentei clientului”:
⁻ stabiliti o ierarhie clara a grupurilor si a valorilor;
⁻ aratati cum pot fi afectati clientii de comportamentul fiecarui
angajat;
⁻ prezentati periodic constatari referitoare la satisfactia clientilor;
• sponsorizati un program de instruire la nivel de firma, pe tema
servirii si satisfacerii clientilor;
• asigurati-va ca toti distribuitorii si concesionarii sunt si ei obsedati
de buna servire a clientului.
• Usurati-le clientilor demersul de contactare a firmei prin telefon, fax
sau prin e-mail, atunci cand vor sa ceara informatii, sa faca sugestii
sau sa reclame ceva, reactionati prompt la solicitarile lor.
Firma dumneavoastra nu-si intelege pe deplin
clientii-tinta

Semne:
• Ultima data cand ati facut un studiu de cercetare a
clientilor a fost acum trei ani – slaba informare
despre clientii-tinta;
• Clientii nu cumpara produsul la nivelul preconizat;
produsele concurentilor se vand mai bine –
vanzarile raman in urma asteptarilor;
• Exista o rata ridicata de returnare a produselor si
de primire a unor reclamatii de la clienti –
reclamatiile din partea clientilor pot fi rezultatul
unei game largi de motive de iritare.
Solutii:
• Intreprindeti o cercetare mai sofisticata a consumatorilor – necesitate:
cercetarea clientilor – mai multa si mai buna, lozinca este intuirea
clientului. Sunt necesare abordari mai formale :
⁻ grupuri focus;
⁻ anchete;
⁻ intervievare in profunzime;
⁻ cercetare prin observare la domiciliul consumatorului;
⁻ cercetare prin observare in magazine – respectati “zona de tranzitie”,
lasati ca marfa sa poata fi atinsa cu mana, barbatii nu pun intrebari;
⁻ cercetare prin metoda “cumparatorului-spion”.
• Folositi mai multe tehnici analitice:
⁻ nevoile consumatorului;
⁻ perceptiile consumatorului;
⁻ preferintele consumatorului;
⁻ cercetare etnografica.
• Infintati paneluri de clienti si de distribuitori-reprezentanti;
• Instalati softuri de management al relatiilor cu clientii si aplicati metodele
explorarii complexe a datelor.
Firma dumneavoastra trebuie sa-si
defineasca si sa-si monitorizeze mai bine
concurentii

Semne:
• Va concentrati prea mult pe concurentii din
imediata apropriere si scapati din vedere
amenintarea concurentilor indepartati si a
tehnologiilor disruptive;
• Firmei ii lipseste un sistem pentru culegerea
si distribuirea informatiilor de supraveghere
a pietei mai exact a concurentei.
Solutii:
• Infiintati un post sau un birou insarcinat cu supravegherea informative a
concurentei;
• Angajati personal care lucreaza pentru concurenta;
• Tineti sub observatie orice noua tehnologie care ar putea afecta
rezultatele firmei;
• Pregatiti oferte similare cu cele promovate de concurentii dumneavoastra.
O firma trebuie sa inteleaga ca exista mai multe posibilitati de pozitionare pe
piata in functie de raportul valoare/pret. Acestea sunt:
 Mai putina valoare, contra unui pret mult mai mic sau “mai putin pentru
mult mai putin”;
 Aceeasi valoare, contra unui pret mai mic sau “la fel pentru mai putin”;
 Aceeasi valoare, contra aceluiasi pret sau “la fel pentru la fel”;
 Aceeasi valoare, contra unui pret mai mare sau “mai putin pentru mai
mult” (nerecomandabila);
 Mai multa valoare, contra aceluiasi pret sau “mai mult pentru la fel”;
 Mai multa valoare, contra unui pret mai mare sau “mai mult pentru mai
mult”.
Firma dumneavoastra nu si-a gestionat cum trebuie
relatiile cu grupurile de persoane interesate

Semne:
• Angajatii dumneavoastra nu sunt multumiti;
• Nu ati reusit sa-i atrageti pe cei mai buni furnizori
– aveti furnizori de mana a doua;
• Nu aveti cei mai buni distribuitori si concesionarii
dumneavoastra sunt nemultumiti – distribuitorii
lasa mult de dorit;
• Investitorii dumneavoastra nu sunt multumiti.
Solutii:
• Treceti de la conceptia jocului cu suma nula la
cea a jocului cu suma pozitiva;
• Imbunatatiti-va managementul personalului;
• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu
furnizorii;
• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu
distribuitorii si concesionarii;
• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu
investitorii.
Firma dumneavoastra nu stie sa identifice
oportunitatile noi

Semne:
• Firma nu a identificat, in ultimii ani, nici o
posibilitate inedita si incitanta de a face
afaceri profitabile;
• In foarte mare masura, ideile noi pe care le-a
lansat firma au esuat.
Solutii:
• Instituiti un sistem pentru stimularea fluxului de idei noi, din partea
partenerilor dumneavoastra;
• Utilizati sisteme de stimulare a creativitatii, pentru a genera idei
noi.
Mediul de piata consta din elementele PESTE:
 Factorii politici;
 Factori economici;
 Factori sociali;
 Factori tehnologici;
 Factori ecologici.
Este ceea ce numim marketing vertical, iar tehnicile sunt numeroase:
 Modularea – modificarea de continut;
 Modificarea dimensiunii;
 Diversificarea modului de ambalare;
 Proiectare si design;
 Adaugiri complementare;
 Reducerea gradului de efort.
Firma dumneavoastra are un proces
deficitar al planificarii de marketing

Semne:
• Formatul conceptual al planului de marketing nu
contine elementele componente potrivite sau nu
are structura logica necesara;
• Planurilor le lipsesc un mijloc de simulare a
implicatiilor financiare pe care le au variantele de
strategie;
• Planurilor le lipseste componenta masurilor
pentru situatii neprevazute.
Solutii:
• Instituiti un format standard pentru continutul
planului, care sa cuprinda o analiza a situatiei,
o analiza SWOT, problemele de maxima
importanta, obiectivele, strategia, tacticile,
bugetele si parghiile de control;
• Cereti managerilor sa intocmeasca bugete
flexibile;
• Derulati un program anual de premiere a
specialistilor in marketing, pentru a
recompensa cele mai bune planuri si cea mai
buna performanta.
Se impune mai multa strictete in politicile de
produs si de serviciu ale firmei dumneavoastra

Semne:
• Firma are prea multe produse si multe dintre
ele provoaca pierderi banesti;
• Firma ofera prea multe servicii pe gratis;
• Firma are rezultate slabe in vanzarea
incrucisata a produselor si a serviciilor sale.
Solutii:
• Firma trebuie sa-si instituie un sistem pentru
urmarirea produselor cu performanta slaba si
pentru remedierea situatiei sau eliminarea lor;
• Firma ar trebui sa ofere si servicii contra cost,
la niveluri diferite de tarifare;
• Firma ar trebui sa-si imbunatateasca procesele
de activitate pentru vanzarea incrucisata si
vanzarea in categorii superioare.
Capacitatea firmei de a crea si impune marci si de
a comunica este nesatisfacatoare

Semne:
• Piata tinta nu stie prea multe despre firma
dumneavoastra;
• Marca nu este vazuta ca deosebita si mai buna decat
alte marci;
• Firma isi aloca bugetul pe aceleasi instrumente de
marketing, in aproximativ aceeasi proportie, in fiecare
an;
• Nu faceti decat in mica masura evaluarea ratei de
rentabilitate a investitiei, pentru diversele programe
promotionale pe care le derulati.
Solutii:
• Imbunatatiti-va strategiile de creare si utilizare a
marcilor si evaluati efectul asupra capitalului de piata al
marcii;
• Realocati fondurile, investindu-le in acele instrumente
de marketing care reprezinta un grad crescand de
eficacitate;
Instrumente de marketing importante:
⁻ publicitatea;
⁻ promovarea vanzarilor;
⁻ activitatea de relatii publice;
⁻ marketingul direct.
• Determinati-i pe marketeri sa adopte un mod de
gandire care sa ia in calcul si implicatiile financiare si
cereti-le sa estimeze rentabilitatea investitiei inainte de
a-si depune solicitarile de fonduri pentru cheltuieli.
Firma nu este bine organizata pentru a desfasura
un marketing eficace si eficient

Semne:
• Seful serviciului de marketing nu pare sa fie
prea eficace;
• Personalul nu dispune de unele aptitudini de
marketing absolut necesare secolului;
• Relatii incordate intre departamentul de
marketing si celelalte departamente ale
firmei.
Solutii:
• Numiti in fruntea departamentului de marketing o persoana cu calitati mai bune de
conducator;
• Aduceti oameni mai bine pregatiti in cadrul departamentului de marketing;
Noi competente de marketing:
 Pozitionarea;
 Managementul marcii ca activ de piata;
 Managementul relatiilor cu clientii si marketingul cu baze de date;
 Managementul relatiilor cu partenerii;
 Organizarea centrului de contact al firmei;
 Marketingul pe Internet;
 Marketingul relatiilor publice;
 Marketingul serviciilor si al experientelor clientului:
⁻ conducerea orientata dupa sistemul valorilor;
⁻ concentrarea strategica;
⁻ excelenta in executie;
⁻ convingerea puterii de control asupra destinului;
⁻ relatii intemeiate pe incredere;
⁻ investitie in succesul angajatilor;
⁻ modestia in comportament;
⁻ cultivarea spiritului marcii
⁻ generozitatea.
 Managementul comunicatiilor integrate de marketing;
 Analiza profitabilitatii;
 Competente de dirijare a pietei.
• Imbunatatiti relatiile departamentului de marketing cu celelalte departamente ale firmei.
Relatiile marketingului cu celelalte
departamente:
• Departamentul de marketing si cel de vanzari;
• Departamentul de marketing, cel de cercetare-
dezvoltare si cel de proiectare tehnica;
• Departamentul de marketing si cel de productie;
• Departamentul de marketing si cel de aprovizionare-
achizitii;
• Departamentul de marketing si cel de contabilitate;
• Departamentul de marketing si cel financiar;
• Departamentul de marketing si cel de logistica.
Firma nu a facut uz de tehnologie la maximum

Semne:
• Firma a facut uz la minimum de posibilitatile Internetului –
grad insuficient;
• Sistemul de automatizare a vanzarilor pe care il aplica firma
este depasit – lasa de dorit;
• Firma nu a introdus nici un fel de automatizare a
marketingului – nu exista exemple;
• Colectivului de marketing ii lipsesc modelele analitice de
sustinere a deciziei – prea putine modele;
• Colectivul de marketing trebuie sa-si dezvolte “tablouri de
bord” pentru activitatea de marketing – minima utilizare.
Solutii:
• Folositi mai mult Internetul – exploatati-l:
 un website eficace;
 un intranet eficace;
 extraneturi eficace;
 instruirea electronica in sistem online;
 recrutarea electronica;
 procurarea electronica;
 cercetarea de piata in sistem electronic;
 chatroom online.
• Imbunatatiti sistemul de automatizare a vanzarilor;
• Aplicati automatizarea si in cazul deciziilor de piata uzuale;
• Dezvoltati macar cateva modele decizionale de marketing formale;
• Dezvoltati tablouri de bord pentru activitatea de marketing.
Putem distinge trei tipuri de tablouri de bord pe care firmele au inceput sa le utilizeze:
• Un tablou de bord al performantei de marketing;
• Un tablou de bord al proceselor de marketing;
• Un tablou de bord al instrumentelor de marketing.
Cele 10 porunci ale eficacitatii in marketing:
1. Firma trebuie sa-si segmenteze piata, sa aleaga cele mai bune segmente si sa-si dezvolte o
pozitie puternica in cadrul fiecarui segment ales.
2. Firma trebuie sa identifice si sa documenteze nevoile, perceptiile, preferintele si
comportamentul clientilor sai si sa-si motiveze grupurile de persoane interesate sa se
dedice obsesiv servirii si satisfacerii clientilor.
3. Firma trebuie sa stie cine sunt principalii ei concurenti si sa le cunoasca atat atuurile, cat si
slabiciunile.
4. Firma trebuie sa-si cultive relatiile cu grupurile de persoane interesate, transformandu-le in
parteneri pe care sa-I recompenseze cu generozitate.
5. Firma trebuie sa-si dezvolte sisteme pentru identificarea oportunitatilor, ierarhizandu-le in
ordinea valorii si alegandu-le pe cele mai bune.
6. Firma trebuie sa-si administreze un sistem al planificarii de marketing care sa conduca la
intocmirea unor planuri judicioase, pe termen scurt si pe termen lung.
7. Firma trebuie sa exercite un control riguros asupra mixului sau de produse si servicii.
8. Firma trebuie sa-si creeze marci puternice, utilizand instrumentele de comunicare si de
promovare cu cea mai mare rentabilitate a costurilor.
9. Firma trebuie sa intareasca pozitia conducatoare a marketingului, in paralel cu stimularea
spiritului de echipa in conlucrarea dintre diversele sale departamente.
10. Firma trebuie sa-si completeze in mod constant instrumentarul de lucru cu tehnologii care
sa-i confere un avantaj competitiv pe piata.