Ichim Lucian Seria B Grupa 148

Analiza SWOT a firmei ZARA

Puncte tari Preturi accesibile, relativ mici Design inovator Design bazat pe preferintele consumatorilor Logistica, distributie eficienta Intensitatea investitiilor Strategie diferentiata

Puncte slabe Serviciul de relatii cu clientii Lipsa publicitatii Sistem de distributie centralizat

Oportunitati Penetrarea pietei globale Piata online Baze de date clienti

Amenintari Concurenta locala Concurenta globala Canibalizarea produselor Procesul de fabricare

Zara beneficiaza de numeroase puncte forte care o ajuta sa o ocupe primele pozitii pe piata de retail si confectii. Dar din analiza Swot rezulta existenta a catorva puncte slabe care pot fi imbunatatite. Una dintre probleme este cea a lipsei fidelizarii clientilor. In acest sens este necesar un program de fidelizare a clientilor care se va adresa in principal clientilor star, cei mai profitabili clienti ai companiei, precum si clientilor semn de intrebare, o categorie ce prezinta perspective de dezvolvare pe viitor. Prin acest program se doreste realizarea unei fidelizari fata de marca, si anume brandul Zara, din cadrul companiei de retail Inditex. Programul se va desfasura pe o perioada de 3 ani.

Elaborarea strategiei privind fidelizarea clientilor si implementarea strategiei

Obiective Cresterea frecventei de cumparare Stimularea clientilor star sa recomande produsele Zara altor potentiali clienti Cresterea ratei de revenire a clientilor actuali cu 50% Cresterea cantitatii de cumparare pentru clientii semn de intrebare Reducerea ratei de migrare cu 70% Dezolvarea relatiei companie client Cresterea increderii clientilor semn de intrebare in companie Mai buna informare a clientilor

Continutul programului Politica de produs. Am considerat ca nu este nevoie includerea acestei politici in cadrul programului de fidelizare, deoarece chiar produsele companiei Zara reprezinta unul din punctele forte ale acesteia, precum rezulta si din analiza Swot. Politica de pret. In cadrul acestei politici am considerat in beneficiul companiei urmatoarele instrumente de fidelizare: Cardul de fidelitate vor exista 3 tipuri de carduri: Bronze, Silver si Gold in functie de frecventa cumpararii si cantitatea cumparata. Pe baza acestor carduri

vor fi acordate diferite reduceri, iar clientii vor putea beneficia de diverse promotii. Gift card reprezinta niste carduri de cadou avand o anumita valoare baneasca si care pot fi folosite pentru a cumpara produse din magazinele Zara. Acest card se adreseaza in principal clientilor star.

Politica de promovare. Instrumentele ce stau la baza acestei politici au in vedere construirea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu clientii. Va fi construita o baza de date, cu acordul clientului, ce va contine numele, numarul de telefon si emailul clientului. Instrumentele ce vor fi folosite in aceste proces sunt: marketingul telefonic si direct mail. Astfel vor fi trimise emailuri personalizate in functie de cererile clientilor, precum si informatii noi privitoare la promotii, colectii noi sau diferite reduceri de sezon. Politica de distributie. Dupa cum rezulta si din analiza Swot, printre punctele forte se numara chiar o distributie eficienta. In loc sa se investeasca in publicitate, Zara a ales sa isi dezvolte lantul de distributie prin deschiderea a tot mai multe puncte de comercializare. Bugetul programului Costurile programului nu vor fi ridicate deoarece programul de fidelizare se bazeaza cel mai mult pe o baza de date, pe folosirea internetului in cea mai mare parte. Costurile se vor imparti in umatoarele categorii de cheltuieli: Cheltuieli cu realizarea cardurilor de fidelitate Cheltuieli cu realizarea gift card-urilor Cheltuieli cu trimiterea mesajelor telefonice Cheltuieli cu realizarea bazei de date Cheltuieli cu personalul care se ocupa de fidelizare Controlul si evaluare programului In vederea realizarii evaluarii programului de fidelizare se vor face controale periodice cu ajutorul unui scurt chestionar ce va fi trimis online folosind baza de date. (Anexa 1)

Analiza rezistentelor posibile si metode de depasire a lor

Ca n cazul oricrei tentative de a implementa o strategie, pot exista diferite rezistene n formulare, implementare sau controlul acesteia. n cazul Inditex, strategia dorit, de fidelizare a clienilor, poate ntmpina diferite rezistene din partea diferitelor fore implicate. Astfel, rezistenele generate de fora intern (angajaii sau sindicatele) ar putea fi cauzate de: Lipsa unei viziuni privind efectele schimbrii pe termen lung;

Teama de necunoscut; Teama de eec; Lipsa energiei pentru efortul cerut de schimbare; Schimbarea conduce la nrutirea condiiilor de munc; Schimbarea conduce la omaj; Interesele de grup/colectiv sunt prejudiciate.

Sunt de prere c niciuna dintre aceste posibile cauze nu va afecta implementarea strategiei propuse, deoarece depasirea acestor rezistente se poate face foarte simplu. n primul rnd, pentru a scpa angajaii de diferitele temeri ce pot aprea n legtur cu implementarea strategiei sau lipsa viziunii privind efectele schimbari, Inditex poate recurge la un program de informare a angajatilor legat de deciziile care vor fi luate, in care se va explica necesitatea implementarii acestei strategii. Astfel, angajatii vor impartasi viziunea managerilor, vor intelege efectele schimbarii pe termen lung si nici nu vor mai avea temerile potentiale. Pentru celelalte cauze, v-a fi la fel de simplu. Inditex va decide daca v-a crea un departament special, care sa se ocupe exclusiv de fidelizarea clientilor, sau aceasta fidelizare se va face de catre angajatii deja existenti, obisnuiti cu utilizarea computerelor. n ambele cazuri, sindicatele vor fi multumite, deoarece fie se vor crea noi locuri de munca, fara a se adauga un plus de responsabilitati angajatilor deja existenti, eliminand astfel posibilele rezistente la schimbare din partea acestora, fie se va crea un program de motivare pentru a suplini efortul in plus depus de angajatii deja existenti. A doua varianta pare mai putin probabila, deoarece Inditex ne-a obisnuit cu o planificare exemplara a fiecarui detaliu in amanunt, iar crearea unui departament special pare ideea cea mai profesionista. Rezistentele generate de forte externe ar putea fi cauzate de: Legislaie; Tehnologie; Comportamentul consumatorului; Tradiia, etc.

In cazul rezistentelor din exterior, problema e la fel de simpla. Astfel, legislatia nu va afecta aproape deloc implementarea acestei strategii. Tehnologia folosita nu e chiar de ultima generatie, ea fiind implementata de ani buni, deci consumatorii nu vor avea probleme de adaptare la acest program de fidelizare. Traditia, pe de alta parte, poate fi o amenintare serioasa. Unii dintre clientii Zara ar putea fi reticenti in legatura cu acest program, deoarece fie nu agreeaza aceasta metoda de fidelizare, fie considera implementarea acestei strategii o copie dupa alte firme concurente si astfel desconsidera originalitatea firmei Zara. Problema cu agreerea metodei are o rezolvare simpla, deoarece introducerea unui client in baza de date nu este obligatorie, acest lucru se face doar cu acordul acestuia, pe cand problema cu lipsa de originalitate este una de gen Hit and hope!, deoarece reactiile consumatorilor pot varia.

Astfel, Inditex nu poate decat sa spere intr-o percepere favorabila a acestui program. Are toate sansele pentru ca ofera o imagine de afacere +/+, ambele parti avand de castigat.

Concluzii
Iata un model unic de success pe piata vestimentara, piata cu o concurenta destul de mare. Desi se spune ca Inditex nu isi face reclama, reclama exista si este unica pe piata vestimentara. Faptul ca isi permit sa investeasca foarte mult in magazine in zonele importante, afisele publicitare, bannerele sau alte materiale promotionale nu-si mai au rostul. Ce poate fi mai atractiv si vizibil decat un magazin fizic? Putem spune ca promisiunea reclamei poate fi palpabila. De asemenea interesul pentru tendintele modei in momentul actual si diversitatea produselor face parte din construirea notorietatii brandului. Metodele de marketing relational sunt de apreciat, eforturile celor de la Inditex fiind concentrate in special pe revenirea clientilor de pana la 5 ori pe an in magazine, avand in vedere ca vestimentatia nu ramane mai mult de patru saptamani pe raft. De asemenea, marketingul viral nu este scos din discutie, mizandu-se pe faptul ca recomandarea din gura in gura din spre clientii fideli spre noii clienti este foarte eficienta. In concluzie, Inditex investeste in tot ceea ce nu investeste concurenta, facandu-I astfel unici si de apreciat.