2.

Fundamentarea portofoliului de afaceri al întreprinderii

2.1 Cerinţe şi direcţii de fundamentare

Portofoliul de afaceri al întreprinderii cuprinde ansamblul activităților în care aceasta
este implicată, sistematizate în raport cu criteriile ce definesc demersurile strategice specifice
acesteia. Elaborarea strategiei de porofoliu a întreprinderii constă în desfășurarea unui proces
rațional de management al acestuia, materializat în decizii și acțiuni pe termen lung, scurt și cu
caracter operațional privind stabilirea componenței și structurii lui, în confomitate cu obiectivele
stabilite în legătură cu modificarea configurației sale. Aceste modificări se referă, în principal, la
dezvoltarea, introducerea, restrângerea sau abandonarea anumitor afaceri, cărora le sunt asociate
alocari și transferuri de resurse la nivelul portofoliului.
Fundamentarea portofoliului de afaceri reprezintă o etapă importantă a procesului global
de previzionare a producției întreprinderii, într-o abordare strategică, pe termen lung sau mediu
și de politică managerială, pe termen scurt, la nivelul fiecărui an și pe subdiviziuni de timp ale
acestuia.

În acest sens fundamentarea portofoliului de afaceri al întreprinderii presupune

definirea următoarelor aspecte principale: sectoarele de afaceri în care ea este integrată;
nomenclatura produselor executate şi oferite pe piaţă în fiecare sector de afaceri; gama tipurilor,
modelelor şi variantelor de produse pentru fiecare poziţie a nomenclatorului; cantităţile
prevăzute, caracteristicile de calitate, funcţiile de utilizare, costurile antecalculate, nivelurile
prestabilite ale preţurilor de vânzare practicate de producător şi termenele de livrare pe feluri de
produse şi categorii de beneficiari; pieţele interne şi externe pe care se comercializează
produsele; domeniile de folosire a acestora şi sfera clienților; indicatorii valorici pe produse,
grupe de produse, sectoare de afaceri şi pe ansamblul întreprinderii.
În contextul imperativelor de eficienţă şi rentabilitate, fundamentarea raţională a
proceselor organizationale privind portofoliul de afaceri necesită respectarea unor cerinţe de
bază:
 • stabilirea elementelor ce definesc portofoliu de afaceri pe baza prevederilor din
contractele şi convenţiile încheiate cu beneficiarii sau a informaţiilor rezultate din studiile de
piaţă efectuate;
• asigurarea satisfacerii la un nivel superior a cerințelor și așteptărilor personalizate
ale diferitelor categorii de clienți, referitoare la calitate, nivel tehnologic, funcții de utilizare, grad
de noutate, varietate tipologică, preț, servicii post vanzare;
• respectarea cu stricteţe a termenelor stabilite pentru onorarea comenzilor;
• realizarea concordanței cu volumul, structura si caracteristicile resurselor fizice și
intangibile de care dispune întreprinderea în perioada considerată;
• realizarea condiţiilor necesare pentru folosirea eficientă a capacităţilor de
producţie şi a forţelor umane existente în întreprindere;
• introducerea în nomenclatorul întreprinderii a unor produse cu posibilităţi
superioare de valorificare a resurselor de materii prime şi energie;
• executarea şi oferirea pe piaţă a unor produse noi, care determină sporirea
productivităţii muncii, reducerea costurilor de producţie, creşterea marjelor de profit și
diversificarea ofertei de piață;
• asigurarea premiselor necesare pentru realizarea obiectivelor de performanță
organizațională.
Sintetizând aceste cerinţe, pot fi stabilite trei direcţii de fundamentare a portofoliului de
afaceri al întreprinderii.
a) Fundamentarea în funcţie de cerinţele și caracteristicile pieţei
La baza acestei direcţii de fundamentare stau mărimile și evoluțiile previzibile ale
cererilor și ofertelor de produse, raporturile existente între ele, concurența, relațiile
producătorilor cu partenerii lor de afaceri, dimensiunile și extinderea piețelor, gradul de
atractivitate a acestora, barierele existente la nivelul sectoarelor de afaceri ș.a.
În contextul caracteristicilor definitorii ale etapei actuale, cerinţele pieţei se impun în
prim- planul procesului de fundamentare. Ele stabilesc ce trebuie să facă întreprinderea în sfera
afacerilor sale pe perioada de fundamentare considerată.
Pe baza concluziilor desprinse din studiile de piață efectuate, prin compartimentele de
marketing proprii sau prin intermediul organizațiilor specializate, întreprinderea primeşte
răspunsuri la întrebările: “ce tebuie să producă?”; “cât trebuie să producă ?”; “cum trebuie
să producă?”; “când trebuie să producă?”; “pentru cine trebuie să producă?”.

b) Fundamentarea în funcţie de posibilităţile interne ale acesteia

Mărimea, structura şi caracteristicile resurselor tehnice, materiale şi umane aflate la
dispoziţia întreprinderii, posibilităţile de utilizare a acestora, volumul mijloacelor financiare ce
pot fi alocate, condiţiile tehnologice şi de gestiune a producţiei existente, capacitățile,
competențele, abilitățile și cunoștințele reprezintă cei mai importanţi factori ai potenţialului
productiv de la nivelul întreprinderii, care condiţionează şi, uneori, limitează ceea ce ea poate să
facă sub raportul producţiei sale.
În funcţie de resursele şi condiţiile ce vor fi asigurate în perioada pentru care se
fundamentează producţia, întreprinderea va decide “ce, cât, cum, când şi pentru cine poate să
producă”.
c) Fundamentarea producţiei în funcţie de strategia şi politicile economice
adoptate de aceasta
Misiunea și viziunea strategică a întreprinderii, pe de o parte, obiectivele, căile de acţiune
pentru realizarea lor şi modul de alocare a resurselor disponibile, stabilite prin strategia şi
politicile manageriale ale acesteia din perioada considerată, pe de altă parte, determină ceea ce
vrea să facă ea în domeniul producţiei sale.
În condițiile în care ”cererea eligibilă’’ (cea care va putea fi acoperită în contextul
concurențial specific și al așteptărilor clienților existenți și potențiali), depășește posibilitățile
interne ale sistemului productiv, fundamentarea portofoliului presupune două etape de analiză
previzională, cu grade diferite de detaliere. Astfel, într-o primă etapă, din ansamblul cerinţelor
pieţei se vor selecta acelea care corespund prevederilor din strategia şi politicile manageriale
adoptate de întreprindere pentru perioada de fundamentare.
Dar, cerinţele selectate nu contribuie în aceeaşi măsură la realizarea obiectivelor şi
direcţiilor de dezvoltare asumate de întreprindere. Ca urmare, după alegerea cerinţelor pieţei care
pot fi îndeplinite cu resursele şi în condiţiile de care dispune întreprinderea, se vor stabili cele
care au o contribuţie majoră la operaționalizarea strategiei şi politicilor economice aplicate în
perioada respectivă, asigurând îndeplinirea performanțelor organizaționale vizate.
 În urma acestor analize, factorii de decizie ai întreprinderii hotărăsc “ce, cât, cum, când
şi pentru cine dorește aceasta să producă”.
Prin corelarea concluziilor desprinse pe baza celor trei direcţii de fundamentare, se vor
stabili prevederile referitoare la producţia întreprinderii pentru perioada următoare. Acestea
rezultă din răspunsurile la cele cinci întrebări şi constau în următoarele:
• “ce va produce ?” - nomenclatura produselor şi gama tipurilor, modelelor sau
variantelor de produse care vor fi executate;
• “cât va produce ?” - cantităţile de producţie pe diferite poziţii din nomenclator;
• “cum va produce ?” - caracteristicile calitative, funcţiile specifice de utilizare,
costurile, prețurile şi marjele de profit pentru fiecare produs din nomenclator;
• “când va produce ?” - termenele sau perioadele sezoniere de livrare pe comenzi;
• “pentru cine va produce ?” - pieţele de vânzări, domeniile de utilizare şi grupele
de clienţi pentru fiecare produs oferit de întreprindere.

2.2. Componența nomenclatorului de produse al întreprinderii

Procesul de fundamentare a portofoliului de afaceri se materializează în elaborarea

nomenclatorului produselor din cadrul fiecărei afaceri, care vor fi lansate în producția perioadei
respective, și pe piețele de vânzări ale întreprinderii, cu toate aspectele de definire a acestora.
Oferta nomenclatoarelor de produse ale întreprinderilor se poate prezenta sub mai multe
forme, particularizate prin modalitatea de utilizare a componentelor acestora de către beneficiarii
(utilizatorii sau consumatorii) lor.
1. Bunuri tangibile/materiale , destinate consumului productiv, sub forma materiilor
prime, materialelor consumabile, echipamentelor de productie, sculelor, dispozitivelor si
verificatoarelor (SDV-urilor), mijloacelor de transport pentru producție s. a.,sau consumului
individual, sub forma bunurilor de larg consum, alimentare, de folosinta indelungata etc pentru
nevoi personale
2. Bunuri tangibile /materiale însoțite de servicii post-vânzare prin intermediul cărora
se asigura mărirea interesului utilizatorilor, ca de exemplu: automobile, bunuri electrocasnice,
calculatoare electronice, mașini agricole etc.; referitor la aceasta categorie de oferta, Theodore
Levitt sublinia: ,,cu cât produsul generic este mai sofisticat sub raport tehnologic, cu atat
vânzarea sa este mai dependentă de calitatea și disponibilitatea pentru clienți a serviciilor care
însoțesc bunurile materiale’’.
3.Produse ,,hibrid’’,formate din bunuri materiale si servicii, in proportii relativ egale,
cum sunt: produse culinare si bauturi, impreuna cu servicii de vanzare si de distractii oferite de
restaurante s.a.
4.Servicii de baza insotite de bunuru ce servesc ca suport fizic pentru acestea si de
servicii secundare, ca de exemplu: in cazul transporturilor de persoane, unde serviciile de
deplasare a calatorilor sunt efectuate in conditiile oferirii de bilete de calatorie, a unor bunuri
alimentare, bauturi, reviste,ziare etc. si a serviciilor de servire aferente, precum si a vizionarilor
de flme , auditiilor muzicale etc.
5. Servicii pure, , din categaria celor personale, publice, de afaceri, profesionale etc. a
caror prestare poate sa fie sau sa nu fie legata de bunuri materiale.
Componenta nomencatorului de produse al unei intreprinderi, corespunzator
portofoliului sau de afaceri, este determinata in mod hotarator de meseria si vocatia acesteia.
Meseria intreprinderii reprezinta caracteristica strategica a acesteia care ii asasigura
posibilitatea de a satisface,printr-o oferta adaptata, o anumita nevoie a clientilor sai ,
materializata prin cererea existenta si cea potentiala de pe pietele sale de operare.
Intr-o viziune simplista, cu caracter material, ea se prezinta sub forma unui produs
generic ce poate fi executat, distribuit si comercializat de catre intreprinderea respectiva, la
nivelul fiecarei afaceri din portofoliul acesteia. Dar,intr-o abordare mai larga meseria
intreprinderii se exprima si prin capacitatile tehnologice aflate in dotarea sa, competentele si
abilitatile necesare pentru realizarea proceselor de executie specifice lor, cunostintele si
experientele dobandite in domeniu, sistemele manageriale, de gestiune si de distributie a
productiei adoptate pentru folosirea eficienta a acestora si a echipamentelor aferente.
Vocatia intreprinderii este conceptia extinsa a misiunii acesteia. In cadrul ei, pot fi
identificate mai multe meserii definite prin caracteristici specifice. Spre exemplu, in cadrul
vocatiei de prestator de servicii hoteliere pot fi individualizate meseriile de prestator de sevicii
hoteliere turistice, de vacanta, de afaceri, specializate s. a. In mod similar, vocatia de producator
de autoturisme poate sa includa meseriile de producator de autoturisme de lux, populare, de oras,
de curse,pentru colectionari etc.
 In aceste conditii, vocatia intreprinderii are un caracter restrictiv, limitand procesele si
activitatile de baza ce pot fi realizate la nivelul acesteia.Specialistii recomanda ca aceasta sa nu
fie restransa doar la o singura meserie si nici prea ingusta. Printr-o vocatie mai
larga,intreprinderea are posibilitatea sa se adapteze mai eficient cu costuri mai reduse si intr-un
timp mai scurt decat intreprinderile cu o vocatie singulara sau ingusta, la eventualele evolutii ale
mediului de afaceri si la schimbarile intervenite pe piata.
In multe lucrari de specialitate este prezentat un exemplu reprezentativ in acest sens, cel
ai companiei Wilkinson care detinea o vocatie larga de producere a instrumentelor taietoare din
otel de calitate superioara. Atunci cand noile exigente competitionale sicerinte ale pietei i-au
impus reprofilarea activitatii sale, a avut posibilitatea sa treca mai usor de la productia de sabii la
cea de lame de ras , sector in care, intr-un timp relativ scurt si cu investitii mai mici decat cele ale
altor competitori, au obtinut succese concurentiale semnificative. In schimb, alte intreprinderi, cu
o vocatie mai restransa ,au disparut de pe piata, ca urmare a faptului ca produsul lor unicc nu a
mai fost solicitat de cumparatori sau nu a rezistat la concurenta cu produsele substituiente nou
aparute.
Produsele din nomenclator, prezentate și sub denumirea de articole, sunt grupate în trei
subdiviziuni structurale caracterizate, în principal, pe aspecte legate de comercializarea și
utilizarea lor:
• familia de produse, care grupează toate articolele ce satisfac aceeași nevoie a
diferitelor categorii de consumatori, în aceleași condiții de utilizare:
• clasa de produse, care cuprinde ansamblul articolelor care au o anumită legătură
funcțională, determinând omogenitatea funcțiilor de folosire a acestora:
• linia de produse, care include mai multe articole aflate într-o strânsă legătură, ca
urmare a funcționării similare, a folosirii de către aceeași categorie de consumatori, a executării
lor prin aceeași varianta tehnologică, a distribuției prin canale de același tip, a comercializării
prin unități de vânzări identice, a vanzarii la preturi asemănătoare sau a altor criterii .
În contextul cerințelor mediului de afaceri modern, produsele dintr-o linie sunt executate
într-o gamă variată de tipuri, modele sau variante diferenţiate între ele sub raport constructiv,
funcţional, dimensional, estetic, al sistemelor de ambalare etc. destinate satisfacerii cerinţelor
personalizate ale diferitelor categorii de clienţi. Spre exemplu, într-o întreprindere producătoare
de articole electrice, toate pozițiile nomenclatorului acesteia fac parte din familia ”produse
electrice”. În cadrul acestei familii, există posibilitatea divizării articolelor pe patru clase:
produse electrotehnice, produse electrocasnice, produse de uz industrial electrotehnic și produse
de uz auto.
În prima clasă, pot exista linii de produse specializate pe prize, întrerupătoare, dulii,
butoane etc.
În cea de-a doua clasă, liniile de produse sunt axate pe executarea de veioze, aplice, lămpi
etc.
Clasa a treia de produse poate cuprinde linii de lămpi, cleme, siguranțe, butoane etc.
Clasa a patra este divizată, spre exemplu, pe linii de siguranțe auto, manete și butoane de
bord, pompe auto, stopuri spate etc.
Fiecare linie de produse poate fi formată din mai multe serii de articole cu caracteristici
diferite, în cadrul cărora pot fi incluse diferite tipuri și modele cu elemente comune.
Astfel, linia de prize poate include serii pentru produsele destinate exportului în diferite
țări, seria lux, seria extra și seria domestic.
În fiecare serie de produse există tipuri diferite cum sunt: priză multiplă cu sau fără
întrerupător de curent, cu sau fără protecție pentru copii ori divizate pe amperaje.
Ansamblul produselor (articolelor) din nomenclatorul întreprinderii, pe care ea le produce
la un moment dat pentru a le oferi clienţilor săi, reprezintă sortimentul(gama) de produse.
Studiul sortimentului de produse al întreprinderii se realizează pe baza unor caracteristici
specifice:
• lungimea sortimentului de produse, care evidenţiază numărul articolelor incluse
în cadrul acestuia;
• lărgimea sortimentului de produse, prin care se exprimă numărul liniilor de
produse pe care sunt grupate articolele;
• profunzimea sortimentului de produse, care arată numărul mediu al tipurilor,
modelelor sau variantelor articolelor oferite clienților;
• omogenitatea sortimentului de produse, care evidenţiază gradul de asemănare a
diferitelor linii de produse sub raportul caracteristicilor procesului de producţie ( ca de exemplu,
al tehnologiei de fabricaţie folosite, al materiilor prime din care se execută, al utilajelor la care se
prelucreză etc ), al modului de distribuţie sau de comercializare, al utilizării finale sau din alte
puncte de vedere;
 • lungimea medie a unei linii de produse, care se stabileşte prin raportul dintre
lungimea şi lărgimea sortimentului de produse.
Elemental primar al nomenclatorului de produse este produsul (articolul). Acesta
reprezintă o unitate distincta din cadrul unei linii de produse, identificabilă prin anumite
caracteristici constructive, tehnologice, funcționale, dimensionale, estetice etc.
În contextul trăsăturilor mediului de afaceri actual, produsul nu mai este definit numai ca
un complex de caracteristici corporale, prezentate într-o formă identificabilă sub raport fizic.
El este privit și prin prisma ansamblului elementelor acorporale și informațiilor specifice
lui, prin care se generează cererea exprimată de clienți pe piață. Din categoria acestora, mai
importante sunt cele care se referăla : nivelul de calitate al produsului, aspectele tehnologice prin
care el se diferențiază de produsele concurente, marca sub care el este comercializat, imaginea
lui pe piață, prestigiul de care se bucură producătorul său, serviciile post-vânzare oferite
clienților, renumele canalelor de distribuție folosite, informațiile transmise prin politicile de
marketing pentru stimularea vânzărilor ș.a.
Demersurile strategice și operaționale referitoare la oferta de produse a întreprinderii se
reflectă în conținutul și caracteristicile liniilor existente în nomenclator. Pentru o bună
fundamentare și implementare a acestor demersuri, literatura de specialitate recomandă
administrarea fiecărei linii de produse de către un manager propriu. Acesta va deține controlul
asupra factorilor derminanți ai activităților specifice liniei și, în același timp, va avea
responsabilitatea pentru rezultatele obținute în urma desfășurării acestora.
Complexitatea activităților impuse de managementul unei linii de produse depinde, în
mare măsură, de lungimea acesteia, care exprimă numărul produselor din cadrul ei.
Lungimea liniei de produse este dependentă de obiectivul urmărit prin abordarea
strategică a proceselor organizaționale. Astfel, dacă acest obiectiv se referă la creșterea
vânzărilor și a cotelor de piață, se va folosi o linie de produse mai lungă. În schimb, dacă
obiectivul stabilit vizează creșterea marjelor de profit, linia va fi mai scurtă, prin eliminarea
acelor produse care au marje de profit mai mici, sub nivelul obiectivului fixat în acest sens.
Asupra lungimii liniei de produse își exercită influența o serie de factori. Unii dintre ei
acționează în sensul creșterii lungimii acesteia, ca de exemplu: existența unor capacități de
producție excedentare, cererile distribuitorilor și forțelor de vânzări privind lansarea pe piață a
unor noi produse, acțiunile concurențiale impuse de pătrunderea pe alte piețe etc.
 Alți factori impun scurtarea lungimii liniei; în acest sens, pot fi semnalate preocupările
pentru diminuarea costurilor cu pregătirea producției, executarea și promovarea produselor pe
piață, stocarea materialelor etc. și pentru simplificarea complexității proceselor de producție
logistice, de distribuție ș.a.
Stabilirea structurii raționale a ofertei de produse a întreprinderii are ca scop nemijlocit,
atât realizarea performanțelor sale organizationale ia nivelurile prestabilite prin demersurile ei
strategice tactice și operaționale, cât și menținerea clienților existenți, satisfacerea superioară a
exigențelor în continuă creștere și amplificare ale cumpărătorilor și atragerea unor noi
consumatori ale produselor executate.
Fundamentarea deciziilor adoptate în acest sens se bazează, pe de o parte, pe factorii
sistemului organizațional referitori la obiectivele strategice asumate, potențialul acestuia,
resursele alocate pentru evolutia portofoliului sau de afaceri etc, iar pe de alta parte, pe aspectele
definitorii ale mediului concurențial în care întreprinderea își desfășoară activitatea, ca de
exemplu: reacțiile consumatorilor existenți, în principal al celor fideli, capacitatea de absorbție a
pieței, ofertele celorlalți competitori din sector, s.a.
În acest context, literatura de specialitate evidențiază existența unei sistematizări pe trei
categorii a ofertei de produse a întreprinderii, în funcție de relațiile acesteia cu piața sa de
operare.
a) Produse înalt atractive, achizitionate în mod repetat de către consumatorii existenți și
care prezintă un interes ridicat pentru noii cumpărători atrași de întreprindere.
Atractivitatea acestor produse este determinată fie de prețul relativ mic de vânzare, fie de
caracteristicile lor superioare, referitoare la calitate, raportul calitate-preț, parametrii de
funcționare, facilitatea utilizarii, durata de folosire, diversitatea și calitatea serviciilor post-
vânzare oferite utilizatorilor ș,a.
În nomenclatorul oricărei întreprinderi trebuie să existe astfel de produse, acestea
asigurând creșterea gradului de fidelitate a clienților existenți, atragerea clienților concurenței și
a unor noi segmente de cumpărători. Însă, conform specialistilor, ponderea lor în ansamblul
ofertei întreprinderii este necesar sa fie menținută la un anumit nivel care să evite apariția unor
schimbări bruște în imaginea acesteia și în structura cumpărătorilor ei.
b) Produse uzuale, cumpărate în mod curent de clienții întreprinderii, asigurând acesteia
cele mai mari vânzări, venituri și profituri, în condiții de stabilitate în timp. Prețurile practicate în
comercializarea lor corespund concurenței care defineste piața specifică sectorului de operare a
producătorului.
c) Produse foarte rentabile, care aduc întreprinderii producătoare marje de profit
ridicate pe termen lung, fiind vândute în condițiile practicării de prețuri mari sau/și a deținerii de
către aceasta a unor costuri mai reduse decat cele ale competitorilor din sector.
În general, ele se vand într-o măsură mai redusă decât produsele uzuale, fiind solicitate
doar de anumite segmente cumpărători care pot suporta nivelul ridicat al prețurilor cerute pentru
aceste produse sau care formează clientela fidelă a producătorului lor. Cu toate acestea, ele au o
contribuție semnificativă la menținerea și îmbunătățirea situației financiare a întreprinderii și la
realizarea obiectivului de profitabilitate asumat.
O alta grupare a produselor din nomenclatorul întreprinderii este cea bazată pe rolul
deținut de acestea în oferta sa de piață, criteriu în funcție de care pot fi delimitate trei categorii de
produse.
a) Produse „motoare’’, care au niveluri ridicate ale indicatorilor de vânzări, venituri și
rentabilitate, susținând dinamica globală pe termen lung a ansamblului activităților
organizaționale.
b) Produse ,,adjuvante’’, care au niveluri medii ale vânzărilor, veniturilor și
rentabilității, nefiind deosebit de atractive pentru intreprindere, dar nu ridică probleme majore
privind situația și evoluția ei.
c) Produse ,,sperante”, care se caracterizează printr-un nivel redus al vânzărilor,
veniturilor și rentabilității în prezent, fiind noi pe piața, dar au perspective favorabile în viitor.
Evoluția lor este condiționată de existența unor preocupări susținute ale managementului
întreprinderii privind impunerea lor în contextul concurențial al sectorului de afaceri. În acest
sens, acesta trebuie să adopte politici și sisteme performante în relațiile producătorului cu clienții
potențiali.

2.3 Strategii de modificare a liniilor de produse

• Modernizarea liniei de produse, care constă în adaptarea ei la noile cerințe și

exigențe ale clienților. Acesta se realizează prin introducerea unor articole moderne, cu șanse
mari de asigurare a succesului în afaceri și prin eliminarea celor nerentabile sau ajunse în etapa
de declin a ciclului lor de viață. Modernizarea se poate face treptat, în mai multe etape parțiale
sau radical, într-un timp scurt.
• Intregirea liniei de produse, care se bazează pe crearea și asimilarea în
componența ei a unor articole asemănătoare cu cele existente. Scopurile urmărite sunt multiple.
Dintre acestea, mai importante sunt cele care se referă la utilizarea capacităților de producție
excedentare, satisfacerea solicitărilor clienților și distribuitorilor, extinderea piețelor existente,
intrarea pe alte piețe sau în noi zone de operare, adoptarea unor noi canale de distribuție,
creșterea cifrei de afaceri, a cotelor de piață și a profiturilor ș.a.
• Extinderea liniei de produse, care se poate realiza în amonte, în aval sau în
ambele sensuri, în raport cu modalitatea adoptată de întreprindere pentru intrarea pe o anumită
piață
• Extinderea în amonte constă în lansarea pe piață a unor articole noi situate pe
treapta superioară a liniei de produse respective, sub raportul calității sau nivelului tehnologic și
al prețului de vânzare practicat. Această modalitate de extindere este folosită atunci când la
intrarea pe piața în cauză întreprinderea a apelat la produse cu o calitate mai slabă sau un nivel
tehnologic scăzut, comercializate la prețuri mai mici, poziționate pe treapta inferioară a liniei.
Produsele inițiale au fost creatoare de cerere imediată și i-au asigurat întreprinderii posibilitatea
de penetrare rapidă a pieței noi și de promovare a mărcii acestora. Din această cauză ele sunt
numite produse ”de atac” sau ”de promovare”.
• Extinderea în aval presupune lansarea pe piață a unor articole noi situate pe
treapta inferioară a liniei, sub raportul calității sau nivelului tehnologic, dar și al prețului
practicat.
Acest mod de extindere este adoptat în situația în care întreprinderea a intrat pe piața
respectivă cu produse inițiale situate pe treapta superioară a liniei, fiind caracterizate printr-un
nivel calitativ sau tehnologic ridicat și prin prețuri mai mari. Acestea sunt produse creatoare de
imagine pe noua piață, numite din acest motiv ”port-drapel”, prin care se asigură un renume
pentru linia de produse, marca sub care se comercializează și întreprinderea producătoare.
• Extinderea în ambele sensuri se bazează pe combinarea celor două forme
prezentate anterior.
 În acest caz, după o intrare a întreprinderii pe noua piață prin intermediul produselor
situate pe treapta de mijloc a liniei, extinderea se realizează atât spre partea superioară, cât și cea
inferioară a acesteia.
D. Epurarea liniei de produse, care se materializează în eliminarea din componența
liniei a articolelor care nu mai sunt cerute pe piață sau care au o rentabilitate scăzută, precum și a
celor scoase din procesul productiv, ca urmare a micșorării capacității de producție prin
restrângerea temporară a activității întreprinderii

• Fundamentarea indicatorilor valorici ai producției întreprinderii

În cadrul procesului de fundamentare a portofoliului de afaceri al întreprinderii se

determină şi indicatorii valorici care caracterizează activitatea productivă a acesteia.
Prin intermediul acestor indicatori se asigură posibilitatea măsurării volumului total al
unei producții eterogene, pe baza exprimării ei în unități valorice, folosindu-se în acest scop
prețurile de vânzare, costurile de producție şi tarifele unitare ale bunurilor materiale şi serviciilor
din nomenclatorul întreprinderii.
Cei mai importanţi indicatori din această categorie sunt: producţia marfă executată,
producţia marfă vândută, producţia exerciţiului, valoarea adăugată brută și valoarea adăugată
netă.
A. Producţia marfă executată exprimă valoarea producţiei finalizate sub raportul
execuţiei în perioada de fundamentare, care este destinată vânzării către clienţii întreprinderii.
În conţinutul acestui indicator se include valoarea produselor executate pentru vânzare,
care au fost începute fie în perioada pentru care se face fundamentarea lui, fie în perioadele
anterioare acesteia, urmând a fi terminate sub aspectul execuţiei în perioada de fundamentare. În
schimb, nu se include valoarea produselor destinate clienţilor întreprinderii care au fost lansate în
producţie, dar vor fi finalizate sub raportul execuţiei în perioadele următoare celei de
fundamentare. Aceste aspecte definitorii se regăsesc în reprezentarea grafică din figura 1.
Elementele componente ale producţiei marfă executate – Pme sunt următoarele: valoarea
produselor finite – Pfv, a semifabricatelor – Sfv şi a altor bunuri materiale ( piese de schimb şi
ambalaje a căror valoare nu este inclusă în preţul produselor finite, matriţe, SDV-uri, produse
obţinute prin valorificarea materialelor recuperabile etc ) – Abv executate în diferite verigi de
bază, de susținere și anexe ale întreprinderii pentru vânzare la clienţii acesteia; valoarea lucrărilor
executate – Lc şi a serviciilor prestate – Sc pentru clienţii întreprinderii; valoarea prelucrărilor
efectuate la materialele primite de la clienţi ( de exemplu, prelucrările realizate însistemul “lohn”
din întreprinderile de confecţii, tricotaje, încălţăminte ş.a. ) – Pmc.
Valoarea fiecărui element al producţiei marfă executate se stabileşte prin produsul între
cantitatea de bunuri materiale destinată vânzării şi preţul unitar prestabilit sau volumul lucrărilor
şi serviciilor executate pentru clienţi ( în om – ore ) şi tariful unitar prestabilit.
B. Producţia marfă vândută cuprinde valoarea elementelor producţiei marfă
executate care au fost furnizate şi facturate clienţilor întreprinderii în perioada de fundamentare,
veniturile aferente fiind încasate sau urmând să fie încasate de la aceştia. Celelalte elemente stau
la baza modificării pe perioada de fundamentare a stocurilor de produse destinate vânzării.
Producţia marfă vândută reprezintă componenta majoritară în structura cifrei de afaceri a
întreprinderii sau, deseori, chiar se identifică cu aceasta. Fiecare din cei doi indicatori ai
producţiei marfă se poate stabili în funcţie de celălalt. În acest sens, pot fi individualizate două
situaţii specifice procesului de fundamentare a acestor indicatori.
• În prima situaţie, se consideră că ”cererea eligibilă” de produse pe piaţă este mai
mare decât posibilităţile interne de producţie ale întreprinderii. Ca urmare a acestui raport, se va
fundamenta iniţial producţia care poate fi executată de întreprindere în perioada de fundamentare
– Pme, în funcţie de potenţialul ei productiv şi de condiţiile tehnologice, organizatorice etc
existente pentru folosirea lui.
Pe baza acesteia, se va fundamenta apoi producţia ce poate fi vândută în perioada de
fundamentare – Pmv, care va acoperi numai o parte din ”cererea eligibilă” existentă pe piaţă.
Relaţia folosită în astfel de cazuri este:
Pmv = Pme + ( Spv0 – Spv1 ),
Spv0 şi Spv1 - valoarea stocurilor de produse executate de întreprindere în vederea
vânzării lor, de la începutul (0) şi sfârşitul (1) perioadei de fundamentare

Sunt posibile două variante privind rezultatul procesului de fundamentare:

- dacă Spv0 > Spv1, ( Spv0 – Spv1 ) > 0 şi Pmv > Pme
Acesta însemnă că se va vinde atât producţia finalizată sub raportul execuţiei în perioada
de fundamentare, cât şi o parte din stocul de produse existent la începutul perioadei.
 - dacă Spv0 < Spv1, ( Spv0 – Spv1 ) < 0 şi Pmv < Pme
Ca urmare, se va vinde numai o parte din producţia marfă executată în perioada de
fundamentare, iar cealaltă parte va majora stocul de produse de la sfârşitul perioadei faţă de cel
iniţial
• Cea de-a doua situaţie se bazează pe constatarea că posibilităţile interne de
producţie ale întreprinderii sunt mai mari decât ”cererea eligibilă” de produse pe piaţă.
În acest caz, se va determina într-o primă etapă producţia ce poate fi vândută în perioada
de fundamentare – Pmv – în funcţie de ”cererea eligibilă”existentă şi de capacitatea
concurenţială a întreprinderii de a o acoperii. Apoi, pe baza ei se va stabili producţia ce trebuie să
fie executată în perioada respectivă – Pme.
Calculele de fundamentare presupun folosirea următoarei relaţii:
Pme = Pmv + ( Spv1 – Spv0 )
Şi în această situaţie se pot identifica cele două variante prezentate anterior.
- dacă Spv0 > Spv1, ( Spv1 – Spv0 ) < 0 şi Pme < Pmv
Deci, întreprinderea va trebui să execute numai o parte din producţia ce poate fi vândută
în perioada de fundamentare, pentru că diferenţa va fi acoperită din stocul de produse existent la
începutul perioadei.
- dacă Spv0 < Spv1, ( Spv1 – Spv0 ) > 0 şi Pme > Pmv
Rezultă că întreprinderea va finaliza sub aspectul execuţiei o producţie mai mare decât
cea necesară pentru vânzare în perioada de fundamentare, obţinându-se şi o creştere a stocului de
produse de la sfârşitul perioadei faţă de cel iniţial.
Producţia marfă executată şi producţia marfă vândută se folosesc pentru corelarea cu
indicatorii costurilor de producţie şi cei financiari ai întreprinderii.
C. Producţia exerciţiului exprimă întregul volum al activităţii de producţie a
întreprinderii în perioada de fundamentare, concretizat în produse terminate dar şi neterminate
sub raportul execuţiei.
Cei doi indicatori ai producţiei executate de întreprindere – producţia marfă şi producţia
exerciţiului – pot fi fundamentaţi unul în funcţie de celălalt, după cum se vede în reprezentarea
grafică din figura 1.

Elementele componente ale producţiei exerciţiului – Pex – sunt următoarele:

 • toate elementele incluse în producţia marfă executată de întreprindere – Pme;
• modificare producţiei în curs de execuţie stocate: ΔPces = Pces1 – Pces0;
• valoarea producţiei de imobilizări – Pim, care exprimă valoarea imobilizărilor
corporale şi necorporale executate de întreprindere pe cont propriu, în regie.
Legendă:
- valoarea elementelor
incluse în producţia
marfă executată
- valoarea elementelor
incluse în producţia
exerciţiului
- valoarea elementelor
incluse atât în
producţia
marfă executată cât şi
în
producţia exerciţiului

Fig.1 - Elementele de fundamentare a producţiei marfă executate şi

a producţiei exerciţiului

Modificarea producţiei în curs de execuţie stocată evidenţiază creşterea ( care se adună )

sau descreşterea ( care se scade ) stocurilor de semifabricate din producţie proprie pentru consum
intern productiv – Ssf – şi de producţie neterminată – Sn – la sfârşitul faţă de începutul perioadei
de fundamentare.
 Producţia exerciţiului poate fi fundamentată şi în funcţie de producţia marfă vândută. În
astfel de cazuri: ΔPces este înlocuită cu ΔPs – modificarea producției stocate, care include
modificarea atât a producției în curs de execuție stocate, cât și modificarea stocurilor de produse
destinate vânzării: ΔSpv = Spv1 – Spv0
În mod similar cu relaţia anterioară, modificarea producţiei stocate poate fi o creştere
(care se adună) sau o descreştere (care se scade) a stocurilor de la sfârşitul perioadei de
fundamentare faţă de cele iniţiale.
Producţia în curs de execuţie stocată, producţia stocată şi producţia de imobilizări se
exprimă în unităţi valorice prin intermediul costurilor de producţie.
Producţia exerciţiului se foloseşte în procesul de dimensionare a necesarului de resurse
pentru executarea producţiei prevăzute.
D. Valoarea adăugată brută reprezintă plusul de valoare care se obţine prin
activitatea productivă a întreprinderii, peste valoarea resurselor materiale, lucrărilor şi serviciilor
primite din afara acesteia, de la diverşi furnizori şi consumate în procesul ei de producţie. Ea
evidenţiază aportul întreprinderii în procesul de executare a produselor şi capacitatea ei de a
creea valoare.
Valoarea adăugată brută se poate fundamenta prin două metode: sintetică (de producţie)
şi aditivă (de repartiţie).
Metoda sintetică (de producţie) presupune stabilirea valorii adăugate brute – Vab – prin
diferenţa între producţia exerciţiului – Pex – şi valoarea consumurilor de resurse materiale
primite de la terţi, a serviciilor şi lucrărilor executate de aceştia, aferente producţiei exerciţiului –
Cmt.
În valoarea consumurilor de resurse materiale primite de la furnizori, a lucrărilor şi
serviciilor executate de aceştia se include următoarele categorii de cheltuieli pentru executarea
producţiei exerciţiului: cu materiile prime (din care se scade valoarea materialelor recuperabile)
– Cmp, cu materialele consumabile (materiale auxiliare, combustibili, piese de schimb pentru
reparaţii, ambalaje ş.a.) – Cmc, cu obiectele de inventar – Cobi, cu energia şi apa – Cea aduse
din afara întreprinderii, precum şi cu lucrările executate şi serviciile prestate de terţi –Clst.
Metoda aditivă (de repartiţie) constă în însumarea elementelor componente ale valorii
adăugate brute. Acestea sunt: cheltuielile cu salariile personalului – Csp, cheltuielile privind
asigurările şi protecţia socială – Caps, cheltuielile cu impozite, taxe şi vărsăminte asimilate –
Citv, cheltuielile cu amortizarea imobilizărilor – Cam şi rezultatul activităţii de exploatare (când
este profit, se adună, când este pierdere, se scade) – Rexp.
Valoarea adăugată brută prezintă o deosebită importanţă economică pentru activitatea
întreprinderii. Astfel, ea reprezintă sursa de acumulări băneşti din care se face remunerarea
tuturor participanţilor, direcţi sau indirecţi, la activitatea întreprinderii: proprietari/acționari,
salariați, statul, creditori și sistem organizational.
De asemenea, pe baza mărimii ei se poate aprecia gradul de integrare verticală a
întreprinderii şi eficienţa utilizării factorului tehnic și cel uman de producție. În sfârşit, ea
reprezintă o bază de impozitare, pentru fundamentarea taxei pe valoarea adăugată (TVA).
E. Valoarea adăugată netă comensurează activitatea de producţie a întreprinderii
prin valoarea nou creată în perioada de fundamentare. Ea se obţine prin scăderea din valoarea
adăugată brută a cheltuielilor cu amortizarea imobilizărilor.
În aceste condiţii, fundamentarea analitică a valorii adăugate nete se realizează pe baza
aceloraşi metode ca şi valoarea adăugată.
Metoda sintetică (de producţie) constă în scăderea din producţia exerciţiului a
cheltuielilor materiale aferente acesteia – Cm.
Pe lângă valoarea consumurilor de resurse materiale primite de la furnizori, a lucrărilor şi
serviciilor executate de aceştia, în componenţa cheltuielilor materiale se includ şi cheltuielile cu
amortizarea activelor imobilizate ale întreprinderii.
Metoda aditivă (de repartiţie) se bazează pe însumarea elementelor valorii adăugate
nete care sunt aceleași cu cele ale valorii adăugate brute, cu excepția cheltuielilor cu amortizarea
imobilizărilor.
F. Valoarea consumului intern productiv (circulația internă) exprimă valoarea
produselor, componentelor, lucrărilor şi serviciilor executate în cadrul unor verigi de producție
ale întreprinderii şi consumate în scopuri productive în alte verigi ale aceleiași întreprinderi.
Exprimarea valorică a circulației interne se face pe baza costurilor unitare de producție
ale produselor, lucrărilor şi serviciilor destinate consumului intern productiv,efectuate la nivel de
secție.

2.5 Strategii privind stocurile de produse destinate vânzării

 Întreprinderile care se confruntă pe piața cu o cerere de produse ce înregistrează variații
semnificative, cu caracter neașteptat, la perioade relativ scurte de timp, trebuie să adopte strategii
specifice referitoare la stocarea produselor destinate clienților. Prin intermediul lor, se asigură o
reacție adaptata cerinței de a face fata dezechilibrului înregistrat între cererea de produse pe piață
și oferta întreprinderii producătoare pentru acoperirea acesteia.
Stocurile de produse constituite în astfel de situații, dar și în alte condiții generate de
raportul dintre cerere și oferta, ca de exemplu: opțiuni strategice voluntare cu caracter
conjunctural, perioade temporare de declin ș.a., prezintă o serie de dezavantaje cu implicații
majore în sfera performanței organizaționale. Ele se referă la:
• înregistrarea unor costuri suplimentare de depozitare a produselor;
- existența unor imobilizări de mijloace financiare, egale cu cheltuielile efectuate de
întreprindere pentru obținerea produselor stocate, care restricționează continuitatea activităților
de producție și vânzări ale acesteia, cu implicații negative asupra veniturilor și profiturilor ei;
- mai mult chiar, inexistența acestor imobilizări ar permite întreprinderii să realizeze
anumite venituri suplimentare, cel puțin egale cu dobânda bancară predominantă pe piața
financiară.
Formarea unor stocuri de produse destinate vânzării, ca urmare a existenței unei cereri
variabile pe piața, determină avantaje importante pentru întreprinderea producătoare. Prin
intermediul lor, aceasta poate sa acopere în timp scurt creșterea cererii de produse pe piață , cu
efecte mai mari dacă ea se produce în mod neașteptat și cu o amploare sporită.
Astfel, se elimina posibilitatea înregistrării unor pierderi potențiale, egale cu valoarea
vânzărilor ratate, determinate de imposibilitatea satisfacerii cererii suplimentare apărute pe piața.
Deseori, pot fi obținute chiar venituri mai mari, ca urmare a satisfacerii imediate a unei cereri
crescute la prețuri superioare celor practicate în mod normal.
Principiile economice impun ca stocurile de produse sa nu fie prea mari , dar nici prea
mici. Ele trebuie să fie menținute în permanență la un nivel considerat optim, pentru care costul
păstrării stocului de produse este egal cu câștigul potențial determinat de existența lui.
Costul menținerii stocului de produse este egal cu cheltuielile necesare pentru depozitarea
lui, la care se adaugă dobânda care ar putea fi obținută pe seama mijloacelor financiare
imobilizate în stoc, dacă el nu ar exista.
 Câștigul potențial din formarea stocului de produse este dat de venitul așteptat prin
vânzarea lui, în condițiile unei probabilități scontate de creștere a cererii pe piață. El poate fi
calculat prin produsul dintre venitul estimat și probabilitatea de apariție pe piață a cererii
suplimentare.
Prin deciziile manageriale adoptate în domeniul producției și a vânzărilor, întreprinderea
producătoare va urmări sa producă mereu o cantitate de produse care, după vanzare , îi va asigura
aducerea stocului de produse la nivelul optim prestabilit. Astfel, atunci când după vânzare stocul
de produse scade sub nivelul optim, întreprinderea va produce în perioada următoare o cantitate
de produse mai mare decat cea pe care se așteaptă să fie vândută, pentru a readuce stocul la
limita optimă.
Dacă, după vânzare stocul de produse depășește nivelul optim, întreprinderea va produce
în perioada următoare o cantitate de produse mai mică decât cea care se așteaptă să o vândă,
pentru a-și micșora stocul pana la limita optimă.
Dar, aceste variații ale producției generează creșteri ale costurilor de producție. Creșterile
de producție, îndeosebi atunci când sunt mari și neașteptate impun costuri suplimentare privind
resursele materiale, de muncă și tehnologice necesare – “costul supraactivității’’. Scăderile de
producție determina și ele costuri mai mari, pe seama cheltuielilor fixe, mai ales dacă ponderea
lor în structura costului de producție este ridicata - “costul subactivității’’.
În aceste condiții, adoptarea unor strategii eficiente în domeniul stocurilor de produse
destinate vânzării presupune compararea cheltuielilor generate de modificarea stocului de
produse cu cele necesare pentru modificarea producției.
Literatura de specialitate prezinta trei strategii privind stocurile de produse executate
pentru vanzare.
• Strategia de mentinere constanta a producției și de preluare a variațiilor cu
vânzările de către stocul de produse.
Aceasta strategie se folosește atunci când costurile suplimentare pentru modificarea
producției sunt mai mari decât cele impuse de variația stocului de produse.
În același timp, este necesar ca schimbările din domeniul vanzarilor ca urmare a cererilor
diferite existente pe piață, să fie relativ mici, treptate și în ambele sensuri, pentru a putea fi
preluate de stocul de produse fără costuri semnificative, de ajustare a potențialului de producție
al întreprinderii.
 Strategia poate prezenta două riscuri demne de luat în considerare prin implicațiile lor:
- în perioadele viitoare cu o cerere de produse pe piață mult mai mare, stocul poate
scădea atât de mult încât se manifestă pericolul de a nu putea acoperi o nouă creștere
intempestivă a vânzărilor;
- în perioadele viitoare cu o cerere de produse pe piață mult mai scăzută, stocul poate sa
crească la un nivel prea costisitor de păstrat de către întreprindere.
2. Strategia de menținere constantă a stocului de produse și de preluare a variațiilor
vânzării de către producție.
Aceasta strategie se utilizează atunci când costurile impuse de variația stocului de
produse sunt mai mari decât cele determinate de modificarea producției.
În acest caz, schimbările din domeniul vânzărilor ca urmare a creșterii cererii de
produse pe piață vor putea fi preluate de producție doar dacă potențialul productiv al
întreprinderii furnizoare și condițiile de gestiune a activității ei permit acest lucru. O astfel de
situație este posibilă când modificările înregistrate în vânzări nu sunt prea mari și nici prea
bruște.
Strategia prezintă riscuri determinate de pericolul unei creșteri a producției inaccesibile
sistemului sau a unei scăderi a acesteia în care costul subutilizării este restrictiv pentru realizarea
obiectivelor de eficiență ale întreprinderii.
• Strategia de preluare a variațiilor din vânzări atât de producție, cât și de
stocul de produse.
Aceasta este o varianta strategică intermediară, folosită în mod frecvent de marea
majoritate a producătorilor.
Conform acestei strategii, întreprinderea își modifică stocul de produse destinate vânzării
în sensul apropierii de nivelul optim al acestuia, odată cu adaptarea parțială a ritmului de evoluție
a producției pe baza celui înregistrat de vânzări. Adoptarea acestei variante de compromis
presupune efectuarea unor calcule de eficiență economică, prin compararea costului variației
stocului de produse cu cel al ajustării producției executate.