Elementul cheie nr.

5 – pâlnia vânzărilor
O persoană se ocupă în general, în acelaşi timp de mai multe obiective de vânzare care pot să
fie vânzări ale unor produse (servicii diferite), obiective diferite către acelaşi client sau către clienţi
diferiţi din acelaşi produs (servicii).
Această multitudine de activităţi presupune o gestiune eficientă a eforturilor şi în special a
timpului de vânzare astfel încât fiecare obiectiv să parcurgă un ciclu de vânzare cât mai eficient. Prin
ciclu de vânzare Miller înţelege timpul scurs între momentul identificării unei afaceri până când
aceasta devine efectivă. În acelaşi timp prin timp de vânzare Miller înţelege toţi timpii consumaţi
pentru cunoaşterea şi motivarea unui decident al procesului de cumpărare aflat în starea de creştere
sau dificultate sau pentru a identifica ecartul care există.
Rezultă că Miller apreciază că afectiv timpul de vânzare nu cuprinde activităţi legate de
vânzare, dar care efectiv nu influenţează direct procesul de vânzare cum ar fi stabilirea bugetelor,
rezolvarea reclamaţiilor, expedierea comenzilor, învăţarea clienţilor pentru utilizarea produselor
(serviciilor), călătoriile, etc.
Gestionarea timpului de vânzare, presupune stabilirea unor priorităţi astfel încât eforturile cele
mai intense să fie orientate prioritar către problema obiectivelor de vânzare cele mai stringente. Dacă
această abordare logică este recunoscută de toată lumea, problema care se pune este aceea a stabilirii
priorităţilor (o problemă stringentă).
Pentru aceasta Miller propune o analiză numită „pâlnia vânzării”:
1. afacere deasupra pâlniei
2. afacere în pâlnie
3. afacere reţinute şi finalizate
Această grupare permite stabilirea unor metode de analiză şi evaluare diferite: pe fiecare zonă,
pe fiecare obiectiv de afacere (vânzare).
Alegerea tipului de analiză şi evaluare, inclusiv al efortului se bazează pe: separarea diverselor
obiective în cel puţin trei categorii de bază (deasupra, în interior, rezultate) şi urmărirea fiecărui
obiectiv prin metode adecvate fiecărei zone. Stabilirea priorităţilor în atacarea obiectivelor de vânzare
în funcţie de zona (stadiul) în care se află. Alocarea timpului normal fiecărui obiectiv. Prognozarea
veniturilor în funcţie de modul cum ar se parcurge ciclul de vânzare.
Poziţionarea unui obiectiv de vânzare într-o anumită zonă a „pâlniei vânzărilor” se poate face
în funcţie de informaţiile de care se dispune, astfel:
1. Afaceri deasupra pâlniei – sunt afaceri potenţiale despre care informaţiile sunt foarte
restrânse indicînd mai mult o concordanţă posibilă între nevoia unui client şi propriul
produs (serviciu). Exemplu: citirea unui articol despre expansiunea unei societăţi la
care s-ar putea contribui; reţinerea din informaţiile unui caiet de sarcini, informarea
 unui coleg, care a făcut afaceri cu clientul dumneavoastră potenţial; expirarea
contractului pe care un client îl are cu un client al dumneavoastră.
Tipul de analiză şi evaluare – recomandat – verificarea şi evaluarea informaţiilor sub diferite
forme: stabilirea unui prim contract, apelarea la un consilier (coach), identificarea ecartului care
există şi cum poate fi eliminat prin oferte proprii.
2. Afaceri în pâlnie – sunt acele afaceri despre care s-a ajuns la concluzia că există
posibilitatea unei comenzi – au fost identificate stări de creştere şi necesitate.
Tipul de analiză şi evaluare – constă în consolidarea poziţiei prin identificarea tuturor celor
care pot să influenţeze afacerea şi stabilitatea persoanelor cele mai recomandate ca să le contacteze,
identificarea restricţiilor decidenţilor cumpărării şi concentrarea asupra celor aflate în starea de
creştere sau dificultate, identificarea rezultatelor care se pot transforma în câştiguri pentru decidenţii
cumpărării, reevaluarea poziţiilor alternative, elimanarea pericolelor şi crearea de oportunităţi.
Important: cu cât afacerea analizată în „pâlnie” – incertitudinea trebuie să se reducă.
3. Afaceri rezolvate (în curs de finalizare) – condiţia pentru ca o afacere să fie poziţionată
în acestă zonă este ca incertitudinea şi şansa să fie quasi-eliminate. Respectarea acestei
condiţii înseamnă că au fost aproape eliminate, urmînd a se realiza activitatea de
finisare.
Tipul de analiză şi evaluarea – este cel de finisare, de punere la punct a ultimelor detalii cum
ar fi:
 Punerea la punct a unui plan de eliminare a ameninţărilor (crearea stării de
„rezultat-câştig”)
 Punerea la punct a eliminării ultimelor ameninţări
 Confirmarea comenzilor
Important: se apreciază că o afacere poziţionată în această zonă se află la mai puţin de
jumătate dintr-un ciclu normal de vânzare în proporţie de 90%.
Prin ciclu normal de vânzare se înţelege o medie a ciclurilor de vânzare apreciată şi în mod
subiectiv ca normală. Aprecierea subiectivă este necesară deoarece media va fi influenţată de o serie
de factori care poate în „istoricul” de date de care se dispune nu au existat. Rezultă că ciclul normal
de vânzare va fi diferit de la o vânzare la alta, de la un obiectiv la altul în cadrul aceluiasi tip de
vânzare, de la client la altul.