Stabilirea politicii de marc eficiente Mrcile permit consumatorilor s identifice produsele sau serviciile care promit anumite avantaje

specifice. Ele formeaz n mintea consumatorilor anumite imagini referitoare la speranele privind calitatea, preul, scopul performana. Marca se deosebete de marf deoarece aceasta din urm nu are o identitate. Un parfum ambalat ntr-o sticlu foarte atrgtoare marca Chanel Nr. 5 va reclama un pre ridicat. Dac ar fi prost ambalat, consumatorii ar fi confuzi. Realitatea nu va satisface ateptrile lor privind marca i mai probabil c nu ar cumpra produsul dect s exclame Ce chilipir!. La fel, deoarece Chanel nr. 5 este un nume de marc puternic, el nu va fi un nume potrivit pentru un produs de fcut curenie. Mrcile permit specialitilor n marketing s ncorporeze o valoare suplimentar n produs, difereniindu-l de cel al concurenilor. Numele de marc bine cunoscute sunt cele mai valoroase active ale firmei. Ele reprezint acumulrile de experiene pozitive ale consumatorilor de ani de zile i investiiile n reclam, ambalare i calitate. Un nume ca IBM este mai valoros dect produsul naional brut al multor ri. Fundamentele formrii mrcii Mecanismul formrii mrcii. Valoarea numelui unei mrci este ntiprit n mintea clientului. Mecanismul formrii ei poate fi comparat cu linie de producie n flux continuu. ntreprinderea furnizeaz materiile prime concretizate n performanele, preurile, reclama etc. produselor/serviciilor. Consumatorul reacioneaz i le transform n atitudini i imagini. Rezultatul final l reprezint stocul mental. Procesul ncepe apoi din nou, aa cum se reflect in figura 3.4.

Intrrile firmei Design Performane Pre Reclam Ambalaj Disponibilitate Vizibilitate Reacia rezidual a consumatorului Stoc mental

Reacia consumatorului Contientizare Utilizare Atitudini Imagine

Fig. 3.4 Mecanismul formrii mrcii un proces continuu Deci procesul formrii mrcii este unul dinamic, care va fi mai intens sau mai puin intens n funcie de intrrile firmei. Tipuri de mrci. Exist patru tipuri de mrci: umbrel de corporaie, umbrel de familie, nume de gam i nume individuale de marc. Numele de mrci tip umbrel de corporaie sunt utilizate uneori i ca umbrele de mrci. Ele pot fi folosite ca nume principal, precum McDonalds sau ca nume de susinere a mrcii, precum General Motors. n ultimul caz numele sunt mai bine cunoscute pieelor financiare

dect consumatorilor i sunt de regul ve doar n caractere mici sau literatura vnzrilor sau ambalaj. Numele de umbrel de familie acoper o gam variat de produse de pe diverse piee. Exist adesea anumite legturi comune n stilul ambalajului, nivelurile de calitate i chiar reclam ntre toate produsele ce poart numele umbrelei. Productorul presupune c experiena pozitiv a unui produs din umbrela de familie va ncuraja clienii s cumpere i alte produse ale umbrelei. Exemplu de nume de umbrel de familie este Mercedes (numele corporaiei este Daimler-Benz). Mercedes concureaz pe o mare varietate de piee ale autovehiculelor, de la autoturisme, la microbuze i camioane. Toate produsele au aceeai stea n trei coluri bine cunoscut, ca un numitor comun al mrcii. Mrcile de gam cuprind de asemenea o mare varietate de produse, ns ele difer de mrcile umbrel de familie prin avantajele clare pe care le unesc pe o pia principal. Ciocolata Poiana este un exemplu. Mrcile individuale cuprind un anumit tip de produs de o pia distinct, ns au mrimi, gusturi, servicii i ambalaje diferite. Mrcile Ariel sau Twix sunt astfel de exemple. Aceste tipuri de mrci sunt prezentate n tabelul 3.23. Exemple de tipuri de mrci Tabel 3.23 Umbrel de corporaie Ariel, Twix Poiana Cri de credit American Expres Ford Sierra Big Mac (McDonalds) Apple macIntosh Umbrel de familie Gam Mrci individuale *

* * * * * * * * * * * * *

Mrcile se pot ncadra n totalitate ntr-un anumit tip sau pot exista n anumite combinaii. Figura 3.5 ilustreaz diferitele grade de importan ntre numele umbrel i gam i cele individuale. 100% mrci umbrel sau de gam Iaurt St. Michael Big Mac Ford Sierra Casa de amanet Johnson Rowntrees Kit Kat 100% mrci individuale

Twix

Fig. 3.5 Scala tipurilor de mrci Componentele mrcii. Mrcile au componente interne, de baz i o componente externe. Componentele de baz reprezint calitile intrinseci ale acesteia, care dac sunt modificate vor schimba sau periclita integritatea mrcii. Componentele externe reprezint caliti opionale, care au o anumit elasticitate i care pot fi folosite pentru a ntri asociaiile cu numele mrcii.

Pentru o marc de un suc natural destinat copiilor, de exemplu, calitile de baz sunt aroma i gustul natural. Componentele exterioare sunt ambalarea, forma sub care se gsete produsul (lichid, concentrat) i consumul de ctre copii (fig. 3.6).

Componente externe Componente interne (Arom, gust) (Ambalare, form, consum)

Fig. 3.6 Componentele mrcii sucului natural Principiile elaborrii unei politici de marc eficiente Exist te principii ale elaborrii unei politici de marc eficiente. 1. nelegerea mrcilor firmei. Pentru aceasta, firma trebuie s determine tipul mrcii, completnd tabelul 3.5 i apoi si determine componentele, dup exemplul din fig. 3.6. Este posibil s se realizeze noi cercetri n acest scop. South African Breweries (SAB), de exemplu, produce n Romnia Cluj, Piteti i Buzu - o singur marc, Ursus, n dou variante: Pils, din categoria Good Quality i Premium, din categoria Premium. O marc poate avea asociaii vizuale sau verbale puternice. De exemplu, o parte din componentele de baz ale mrcii Adidas le reprezint cele trei dungi i simbolul trifoiului. 2. Determinarea dac toate numele de marc sunt adecvate. Multe mrci folosesc o combinaie de nume de marc, ca Ford Sierra Ghia. Ford este numele umbrel, Sierra este modelul, Ghia este folosit n toat gama Ford i semnific echipare/finisaj de lux. Este important s se determine nu doar ce nseamn numele individuale i cum pot fi ele extinse, ci i cum se intercoreleaz. Ce nume pot fi combinate, de ce i cu ce intensitate sunt ntrebri la care trebuie s se rspund. Aceleai principii se aplic att simbolurilor mrcilor ct i numelor acestora. Toi pantofii de sport marca Adidas conin cele trei dungi. Totui, multe dintre produsele Adidas de mod i odihn folosesc doar trifoiul, deoarece acesta este adesea mai adecvat mbrcmintei de mod. Pentru a constata dac numele mrcii este adecvat trebuie s se rspund la urmtoarele ntrebri privind marca: - Descrie produsul? - Este asociat cu produsul? - Este uor de memorat? - Este uor de pronunat? - Se poate susine singur? - Este legat de imaginea firmei? - Este nregistrabil? - Este unic? - Este scurt? - Spune ceva despre produs? - Este persuasiv? - Este modern i contemporan sau veche i biblic?

- Sunt mrci nregistrate asemntoare? 3. Deciderea care nume de marc trebuie accentuate i cum. Cele dou probleme care se pun n acest caz sunt: - Ct de mult pot fi accentuate componentele de baz i n ce direcii? Ct de stabile i profitabile este posibil s fie aceste direcii? - Exist noi piee pe care dorim s ne extindem. Care dintre numele de marc stabile corespund acestor piee sau pot fi accentuate pentru a se potrivi. Avem capacitatea de a elabora un produs superior? Figura 3.7 ilustreaz armonizarea dorit dintre accentuarea mrcii i atractivitatea pieei. Scopul este de a umple cele trei csue din stnga sus n care numele de marc pot fi accentuate n mod natural ca fiind atractive pe noile piee.

Ridicat Puternic Medie Slab

Medie

Sczut

Fig. 3.7 Accentuarea mrcii fa de atractivitatea pieei Mrcile umbrel pot fi adesea accentuate mai puternic dect mrcile individuale deoarece sunt de regul mai larg concepute. 4. Cunoaterea momentului cnd trebuie introduse noi nume de marc. Introducerea de noi nume de mrci presupune mari cheltuieli de marketing, iar rata eecului este destul de mare. Datorit acestui fapt introducerea noilor nume de marc trebuie fcut ca excepie, atunci cnd sunt ndeplinite unele din urmtoarele condiii: - noul produs este distinct, cu un avantaj la consumator puternic i acceptare superioar; - utilizarea unui nume de marc existent va slbi impactul originalitii noului produs; - nici o marc existent sau umbrel nu este suficient de potrivit. 5. Licenierea numelui de marc. Licenierea mrcilor populare, a logo-urilor i caracterelor permite specialitilor n marketing nu numai s obin o expunere media gratuit, dar s obin i un profit substanial. Totui, firmele trebuie s-i ia msuri de siguran foarte mari. 6. Luarea msurilor legale de siguran a proteciei mrcii. Identificarea unor nume noi de marc reprezint o treime strategie, o treime creativitate i o treime protecie legal. Ultima treime, dei cea mai puin atrgtoare, este i cea mai important. Pirateria mrcilor este o problem acut pe pieele internaionale. 7. Elaborarea unui plan de dezvoltare a mrcilor. Un plan de dezvoltare a mrcilor trebuie s analizeze fiecare nume de marc i s descrie modul cum va fi folosit n perspectiv. Pentru aceasta trebuie s se rspund la ntrebrile: - care este semnificaia numelui de marc acum i care dorim s fie semnificaia lui n perspectiv? - Ce gam de produse sau produse dorim s extindem sub acest nume? - Ce modificri ale nevoilor pieei i demografiei consumatorului impun schimbarea numelui mrcii? - Care sunt implicaiile modificrilor asupra vnzrilor, cheltuielilor i profitului? - Care din pieele noi pe care dorim s ptrundem pot fi acoperite cu mrcile existente i care necesit nume noi de marc?