Tema 8 SONDAJUL PARTICULARITILE SONDAJULUI Cercetarea de tip sondaj este una din cercetrile cele mai utilizate n marketing.

Sondajul ofer factorilor de decizie posibilitatea de a identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat folosirea unor termeni:1 - chestionar = instrument de culegere a informaiilor; - cadru de eantionare (baz de sondaj) = lista tuturor elementelor populaiei int, ce conine informaii care faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefon, e-mail etc.); - eantion reprezentativ = parte (subgrup) din populaia studiat, care este ales pentru a participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului populaiei int; - operator de interviu = persoana care comunic verbal cu respondentul i administreaz chestionarul n diferite modaliti (fa n fa, prin telefon); - respondent = persoana care furnizeaz informaiile solicitate prin rspunsuri oferite la ntrebrile din chestionar i face parte din eantionul cercetat; - unitate de sondaj = persoana de la care se culeg informaii, respectiv respondentul; - unitate de cercetare = persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg informaiile. Sondajul este o metod de cercetare care se deosebete de celelalte metode de culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Dintre deosebiri: - comunicarea cu respondentul - are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului, deosebindu-se de investigarea surselor secundare i de observare; - reprezentativitatea eantionului - informaiile pot fi astfel extinse la nivelul populaiei int; - caracterul preponderent descriptiv - cele mai multe sondaje sunt cercetri descriptive, deoarece sunt concentrate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing; - caracterul preponderent cantitativ - majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor la nivelul populaiei int. Sondajul poate s ofere informaii referitoare la: - cine - de exemplu, ntr-o cercetare care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe sau legume proaspete la nivelul gospodriilor din judeul Arge, informaiile se refer la: caracteristicile gospodriilor care consum cele mai mari / mici cantiti pe persoan, membrul / membrii care cumpr produsele ce urmeaz a fi consumate, membrul care influeneaz deciziile de cumprare; - ce - de exemplu, soiurile de fructe sau legume proaspete care sunt preferate, n funcie de ciclul de via al familiei, soiurile care sunt cumprate de diferite tipuri de gospodrii, msura n care sunt preferate prioritar produsele care au o anumit marc sau o anumit regiune de provenien; - cum - de exemplu, modalitile de consum (n stare proaspt sau preparat), principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de vnzare, modalitile de pstrare a legumelor / fructelor n cadrul gospodriei;
1

Jaba E., Statistica, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 231-233

- cnd - de exemplu, ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe

sau legume proaspete, frecvena cumprrilor; - de unde - de exemplu, punctele de vnzare de unde sunt cumprate produsele (piaa liber, productori agricoli, magazine alimentare specializate, magazine de tip supermarket sau hipermarket); - de ce - de exemplu, motivele datorit crora sunt preferate sau cumprate soiurile de legume sau fructe; - ct de exemplu, cantitatea medie consumat lunar, pe total i pe tipuri de legume / fructe, de o gospodrie, pe tipuri de gospodrii; cantitatea de legume / fructe cumprat n medie de fiecare dat etc. TIPOLOGIA SONDAJELOR Principalul criteriu de delimitare a sondajelor este modul de comunicare cu respondenii, dar sondajele se mai pot diferenia i dup: gradul de structurare: - structurat; - cu grad redus de structurare. cunoaterea scopului cercetrii de ctre respondent: - nedisimulate; - disimulate. criteriul temporal: - transversale; - longitudinale. Gradul de structurare a sondajelor se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar i ntrebrile pe care le conine. Un sondaj structurat se caracterizeaz prin existena unui chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit. ntrebrile nchise dintr-un chestionar cu variante fixe de rspuns redau un grad nalt de structurare. Un grad mai redus de structurare este preferat n cazurile n care cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui fenomen de marketing, iar n acest scop se folosesc mai multe ntrebri deschise. Dei este o cercetare preponderent descriptiv i poate avea un grad mai mare sau mai mic de structurare, totui sondajul nu este o cercetare nestructurat. Cunoaterea scopului cercetrii de ctre respondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor. Potrivit acestui criteriu exist: sondaje nedisimulate i disimulate. Un sondaj nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent. Un sondaj disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de acuratee dorit. Criteriul temporal delimiteaz cercetrile selective n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Cercetrile transversale constau n culegerea informaiilor, doar o singur dat, de la unul sau mai multe eantioane independente. De exemplu, n cazul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor poteniali despre programele online de limbi strine, oferite de o anumit firm specializat, cercettorul poate urmri influena pe care variabile ca: vrsta, veniturile, educaia, ocupaia, o exercit asupra opiniilor respondenilor. Cercetrile longitudinale presupun examinarea evoluiei n timp a unui fenomen de marketing, pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. Prin organizarea sondajului la anumite intervale de timp, se poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc schimbri semnificative.

 n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de cercetri selective: sondaje clasice; sondaje asistate de calculator; sondaje online pe Internet. Sondajele clasice se grupeaz la rndul lor, dup scopul urmrit i specificul populaiei int, n sondaje personale, sondaje telefonice, sondaje prin pot (coresponden) i sondaje bazate pe chestionare autoadministrate. Sondajele asistate de calculator sunt: sondaje personale asistate de calculator, sondaje telefonice asistate de calculator i sondaje telefonice activate de o voce computerizat.
Tipologia sondajelor dup modul de comunicare cu respondenii Tipuri de sondaje

Sondaje clasice

Sondaje asistate de calculator Sondaje telefonice Sondaje personale asistate de calculator

Sondaje opinie pe Internet Sondaje telefonice asistate

Sondaje personale

Sondaje prin pot

Alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate

Sondaje telefonice activate de o voce computerizat

Sursa: I. Ctoiu (coord.) Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 266 PREZENTAREA PRINCIPALELOR SONDAJE Sondajele clasice personale Sondajele personale sunt cea mai veche metod de sondaj i constau n culegerea informaiilor de ctre operatorul de interviu n mod nemijlocit, prin comunicare direct, fa n fa, cu respondenii. Sondajele personale se pot desfura: la domiciliu; n zone publice cu trafic intens (sondaje prin interceptare n spaiile comerciale, pe strad sau n alte zone publice);2 n cadrul organizaiilor. Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt: - feedback-ul operatorului. Comunicarea direct cu respondentul i permite operatorului de interviu s i furnizeze acestuia o serie de informaii; de exemplu, se pot clarifica aspecte legate de ntrebrile sau instruciunile nscrise n chestionar, iar n cazul
2

Giannelloni J. L., Vernette E., Etudes de marche, Vuibert, Paris, 2001, p. 297

ntrebrilor sensibile, operatorul l poate asigura pe respondent de caracterul confidenial al sondajului; - clarificarea i detalierea rspunsurilor sunt necesare mai ales pentru obinerea de informaii nestructurate, prin ntrebri deschise, de aceea i se pot solicita respondentului i explicaii la rspunsurile oferite, fr a induce rspunsuri; - gradul de completare a chestionarelor este influenat de prezena operatorului; plictiseala sau reticena respondentului fa de ntrebrile chestionarului influeneaz n mai mic msur rata de rspuns per ntrebare, comparativ cu sondajele prin pot i prin telefon; - utilizarea de mostre i ajutoare vizuale este un avantaj n cazul studiilor referitoare la produse noi i la compararea variantelor de produse. Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt: - lipsa caracterului anonim - solicitarea numelui, adresei, a numrului de telefon ale respondentului este necesar pentru procesul de validare, pentru recontactarea unui numr de persoane chestionate i verificarea modului de desfurare a interviului; - reticena fa de ntrebrile sensibile sau aspectele legate de dezirabilitatea social - respondenii au o reinere n a furniza informaii confideniale, se impune ca operatorul de interviu s foloseasc tehnica persoanei a treia sau s utilizeze anumite carduri pe care sunt nscrise rspunsurile posibile la ntrebri, n cazul unor aspecte de dezirabilitate social, de exemplu, ntr-un sondaj privind obiceiurile de utilizare a pastei de dini se poate include formularea: Unele persoane au timp s se spele pe dini de trei ori, altele nu. V rugm s ne spunei dvs. de cte ori v-ai splai pe dini ieri ? - erori sistematice datorate operatorului lipsa caracteristicilor i abilitilor necesare, precum i distorsionarea creat deliberat de operator. De exemplu, n cazul unui sondaj realizat pe un eantion n care predomin femeile, operatorii brbai pot prezenta variaii mai mari dect operatorii femei, operatorii mai n vrst pot genera variaii mai mari n cazul intervievrii persoanelor vrstnice dect alte combinaii de vrste, uneori operatorii de interviu completeaz parial sau total chestionarele, de aceea se verific i se valideaz activitatea de culegere a informaiilor, se selecteaz i se instruiesc n mod corespunztor operatorii de interviu. - costul - contribuie la costul mare al sondajelor personale: distana n spaiu fa de respondeni, complexitatea chestionarului, numrul nonrespondenilor etc. Ca tipuri de sondaje clasice personale exist: a) Sondajul la domiciliu a aprut ca un prim tip de sondaj personal i se utilizeaz n multe ri i astzi. Avantajele acest sondaj sunt: mediul comod de desfurare, familiar respondentului, durata chestionarului este mai mare (max. o or i jumtate), lungimea i complexitatea chestionarului sunt mai mari dect n cazul sondajelor aplicate n locuri publice. Punctele slabe ale sondajului la domiciliu sunt: nonrspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate al respondenilor (casnicele pot fi intervievate dimineaa, persoanele active dup ora 17); recontactrile (pot fi abseni de la domiciliu i este de preferat s se programeze telefonic vizita nainte ca aceasta s aib loc) i costul mare. b) Sondajul prin interceptare n locuri publice cu trafic intens se desfoar n spaii comerciale, pe strad sau la locul de ntlnire a participanilor la o conferin. Sondajele prin interceptare n spaiile comerciale s-au dezvoltat n ultimele decenii, mai ales n anii 70 ai sec. XX. Punctele tari ale sondajelor prin interceptare n spaiile comerciale sunt: costurile mai mici, eficiena sporit, culegerea rapid a datelor, organizarea unor demonstraii, monitorizarea operatorilor. Limitele de evideniat n cazul sondajelor n spaii comerciale sunt: eantionarea nealeatoare (neprobabilistic), rata mare a refuzurilor, gradul mai mic de comoditate pentru respondent, durata mic a interviului, lungimea mic i complexitatea sczut a chestionarului. Sondajele prin interceptare pe strad se aseamn cu sondajele n spaiile comerciale, deosebindu-se doar prin: faptul c operatorul de interviu nu poate apela la toat

gama de mijloace vizuale, mostre i demonstraii specifice sondajului n spaiile comerciale, de asemenea monitorizarea operatorilor de interviu pe strad este mai slab. c) Sondajele n cadrul organizaiilor sunt echivalentul sondajului la domiciliu pentru domeniul organizaional. Operatorul de interviu se deplaseaz la sediul sau la o unitate component a organizaiei din care face parte respondentul potenial pentru a comunica fa n fa cu acesta. Persoanele care prezint interes pentru cercettor pot fi: manageri sau specialiti - ingineri, economiti, arhiteci, profesori, arhiteci, doctori, juriti etc. Sondajele clasice telefonice Un interviu prin telefon const n adresarea ntrebrilor de ctre operatorul de interviu i primirea rspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul telefonului. n varianta clasic sondajul telefonic presupune ca operatorul s apeleze la un chestionar tiprit pe o hrtie, pe care nregistreaz rspunsurile persoanei intervievate la ntrebrile adresate prin telefon. Practica a consacrat mai multe tipuri de sondaje telefonice. Iniial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului de interviu. Treptat, a aprut un alt tip de cercetare: sondajul telefonic realizat de la un amplasament central. n prezent se utilizeaz amplasamentele centrale care fac posibil realizarea unui numr mare de interviuri ntr-un timp scurt (se pot realiza 500- 1000 de interviuri ntr-o singur sear). Sondajul realizat de la un amplasament central nltur limitele specifice sondajelor realizate de operatori de la propriul domiciliu. Activitatea operatorilor de interviu nu poate fi monitorizat la domiciliu. Nu se pot controla modul de selecie a eantionului i msura n care interviul s-a desfurat n mod corect. Nu este posibil verificarea preteniilor operatorilor privind timpul alocat interviurilor, n schimb, sondajul efectuat de la un amplasament central are avantajul unei monitorizri mai bune, de ctre persoanele care au rolul de supervizare a activitii operatorilor. Comunicarea prin telefon solicit din partea operatorului de interviu o bun stpnire a tehnicilor de comunicare, n aa fel nct s stabileasc n mod rapid un raport bun cu respondentul. Se consider c primele 30 de secunde sunt determinante pentru stabilirea unei relaii cu respondentul. Este necesar de asemenea ca operatorul s aib o voce prietenoas, s se prezinte i s ofere informaii care s rspund la ntrebrile pe care i le pune interlocutorul n privina apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume dorete, ct va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este organizaia pentru care lucreaz operatorul). Avantajele sondajelor telefonice sunt: - natura imperativ a telefonului - respondenii poteniali au tendina de a rspunde la telefon, indiferent de activitatea pe care o desfoar; - costurile relativ mai mici - dispar cheltuielile de deplasare a operatorilor de interviu; - rapiditatea culegerii datelor - se pot realiza multe chestionare ntr-un interval de timp scurt; - cooperarea - se refer la respondeni, dar i la operatori; - rata final de rspuns (80%) - se poate ajunge la o asemenea rat prin recontactri succesive; - rspunsuri la ntrebri jenante - persoana apelat este mai dispus s rspund la ntrebri sensibile, jenante dect n cazul sondajelor fa n fa; - absena influenei nfirii operatorului se elimin erorile datorate aspectului fizic al operatorului, vestimentaiei acestuia. Limitele recurgerii la sondajele clasice telefonice sunt: - eroarea datorat cadrului de eantionare orice list a abonailor telefonici dintr-o localitate este afectat de erori sistematice, eantionul obinut nu este reprezentativ deoarece: exist persoane sau gospodrii care nu au telefon, absena din lista telefonic a numerelor

nepublicabile la solicitarea utilizatorilor, schimbri de nume; - durata limitat a interviului (maxim 10-15 minute); - limite privind tipul informaiilor - se recomand folosirea ntrebrilor nchise, cu alegere multipl; - imposibilitatea utilizrii mijloacelor vizuale - comunicarea se realizeaz doar verbal; - tipurile de scale utilizabile - se recomand scalele cu 10 trepte asemntoare notelor colare fiind uor de neles de respondeni; - utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor - acest lucru sporete rata de nonrspuns i impune efectuarea unor apeluri de recontactare; - reticenta de a furniza anumite informaii - se manifest reticen fa de informaiile privind veniturile i situaia financiar a respondenilor; - dificulti legate de nregistrarea complet a rspunsurilor - n cazul ntrebrilor deschise, cnd operatorul de interviu trebuie s nregistreze n chestionar rspunsul interlocutorului cu cuvintele acestuia sau cnd respondentul face pauze pentru a se gndi mai bine la ntrebrile adresate de operator; - necesitatea recontactrii la primul apel este posibil ca persoana contactat s nu fie acas, s nu fie disponibil, s nu rspund, linia telefonic s fie ocupat sau deranjat. Sondaje clasice prin pot i alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate chestionar unui eantion de respondeni preselectai, care le completeaz i le returneaz echipei de cercetare tot prin intermediul potei. Pe lng chestionar, respondenii primesc prin pot: - o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesitii completrii chestionarului; - un plic autoadresat i cu taxe potale prepltite sau pltibile la destinaie, n care se va returna chestionarul la adresa solicitat de cercettori; - o recompens pentru completarea chestionarului. Dup modul de desfurare n timp, sondajul prin pot este de dou feluri: sondaj ad-hoc i sondaj potal bazat pe un panel. Sondajul ad-hoc este o cercetare realizat o singur dat. Pentru creterea ratei de rspuns, persoanele care nu au rspuns cu ocazia expedierii iniiale a chestionarelor sunt recontactate. Sondajul potal bazat pe un panel se desfoar pe un eantion de respondeni care este supus unor msurri repetate la diferite intervale de timp. Sondajele potale au ca avantaje: - flexibilitatea geografic - chestionarele pot fi trimise unor persoane rspndite pe o arie geografic mare; - contactarea respondenilor inaccesibili prin alte metode poate fi utilizat n cazul persoanelor cu funcii de conducere importante; - comoditatea pentru respondent - respondentul poate completa chestionarul atunci cnd dispune de timpul necesar; - costul comparativ mai mic - nu mai este necesar plata operatorilor i dispar cheltuielile legate de deplasarea pe teren; - gama larg a informaiilor obtenabile - respondenii i dezvluie mai uor atitudinile i obiceiurile, se poate solicita obinerea unor informaii care presupun consultarea unor surse; - utilizarea de mijloace vizuale - pliante, brouri, cataloage, fotografii;

Sondajul clasic prin pot const n expedierea potal a exemplarelor de

- lungimea chestionarului s nu depeasc totui ase pagini, dac e mai mare devine necesar acordarea de recompense semnificative; - administrarea centralizat a chestionarelor - se expediaz toate chestionarele de la un singur amplasament; - lipsa erorilor datorate operatorului de interviu - se elimin erorile datorate aspectului fizic, tonului vocii i abilitilor necorespunztoare de comunicare verbal. Limitele sondajelor prin pot sunt: - erorile datorate cadrului de eantionare - cercettorii trebuie s verifice gradul n care lista proprie sau cumprat este o reprezentare complet i corect a populaiei int. Se pot utiliza ca liste (cadre de eantionare): lista abonailor telefonici, cataloage de firme, lista clienilor unei firme, liste electorale, baze de date ale firmelor specializate n marketing direct etc.; - rata mic de rspuns - este o problem atunci cnd cei care rspund nu sunt reprezentativi pentru cei care nu rspund, cnd exist motive ntemeiate pentru a considera c sunt diferene semnificative ntre cei care nu au rspuns i cei care au rspuns; - lipsa de control asupra completrii chestionarului - primitorul chestionarului expediat prin pot poate ncepe completarea rspunsurilor n ordinea pe care el o dorete, sondajul potal nu permite respectarea unei ordini stricte a acestei succesiuni de ntrebri, putnd aprea erori sistematice datorate respondentului; - absena asistenei din partea operatorului - respondentul trebuie s completeze chestionarul fr nici un ajutor din partea operatorului de interviu, neprimind explicaii referitoare la cercetare sau ntrebrile din chestionar. Se pot evita nonrspunsurile prin ntrebri simple, cu instruciuni de completare clare i prin prezentare atractiv a chestionarului; - imposibilitatea clarificrii sau detalierii - este un dezavantaj major, respondentul nu poate face clarificri, detalieri ale rspunsurilor. De exemplu, dac un respondent rspunde c nu i place un produs datorit designului, informaia nu are o valoare practic deosebit, deoarece nu indic aspectele pe care nu le agreeaz i nu specific stilul de design pe care l prefer cel chestionat; - rspunsuri oferite de ali respondeni - uneori chestionarul este completat de alte persoane dect destinatarul, n cazul gospodriilor rspunde un alt membru al familiei dect persoana vizat, iar n cazul unei firme, rspunde secretara n locul managerului; - durata cercetrii - un astfel de sondaj poate dura 6-8 sptmni pentru a primi rspunsurile la valurile succesive de chestionare, pentru un val de expedieri timpul necesar pentru a primi majoritatea rspunsurilor este de 2-3 sptmni; - tipurile de ntrebri - se prefer ntrebrile nchise, cele deschise nu ofer ntotdeauna informaii n volumul ateptat i de calitatea dorit datorit imposibilitii de clarificare i detaliere. Sondajele bazate pe chestionare autoadministrate se caracterizeaz prin lipsa operatorului de interviu. Exemple de chestionare autoadministrate sunt cele plasate de hoteluri n camere pentru a cunoate prerea clienilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul are la dispoziie un plic adresat directorului hotelului. Alt exemplu l ofer companiile de transport aerian de cltori. De asemenea, revistele efectueaz sondaje n rndul cititorilor pentru a afla opinia acestora despre calitatea articolelor sau pentru cunoaterea profilului de cititori ai revistei respective. Detailitii realizeaz i ei sondaje n propriile magazine.
Sondaje asistate de calculator Evoluia sondajelor a fost marcat de utilizarea calculatorului. Toate variantele clasice de sondaje prezentate au varianta asistat de calculator. sondaje personale asistate de calculator;

sondaje telefonice asistate de calculator; sondaje telefonice activate de voci computerizate. Sondajele personale asistate de calculator sunt denumite i sondaje interactive. Respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui PC, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone publice, de exemplu, n spaii special amenajate din centrele comerciale, n locuri unde se desfoar conferine i n spaii expoziionale. Respondentul aezat n faa calculatorului utilizeaz tastatura i i nregistreaz rspunsurile, fiind asistat de un operator care doar prezint instruciunile de folosire a PC-ului. Avantaje: uurina nregistrrii rspunsurilor, evitarea greelilor de nregistrare, structura flexibil a chestionarului, durata scurt a sondajului, rapoarte intermediare, lipsa intervievrii personale directe. Dezavantajele sondajelor asistate de calculator: eantionarea nealeatoare, grad nalt de structurare, lipsa posibilitii de clarificare i detaliere. Sondajele telefonice asistate de calculator sunt efectuate de la un amplasament central. Operatorul de interviu este aezat n faa computerului i, prin intermediul unor cti telefonice echipate cu microfon, adreseaz ntrebrile afiate pe ecran. Variantele de rspuns posibile sunt precodificate i introduse direct n calculator prin intermediul tastaturii. Avantaje: managementul automat al apelurilor telefonice, costuri relativ mici, grad nalt de control, durata scurt a desfurrii sondajului, structura flexibil a chestionarului, evitarea erorilor de nregistrare, simplificarea procesului cercetrii, rapoarte zilnice. Limitele sondajelor telefonice asistate de calculator: eroarea datorat cadrului de eantionare, durata limitat a interviului, gradul mare de structurare, imposibilitatea utilizrii de materiale vizuale, utilizarea de ctre respondent a dispozitivelor de filtrare a rspunsurilor, reticena respondentului de a furniza anumite informaii. Sondajul telefonic activat de o voce computerizat exclude prezenta operatorului de interviu n procesul de culegere a informaiilor de la respondeni. Este un tip avansat de sondaj din punct de vedere tehnologic. La nceputul interviului, respondentul este anunat c ascult un mesaj nregistrat. Dup fiecare ntrebare, este lsat un interval de timp n care persoana apelat s poat dea rspunsul. Vocea computerizat repet rspunsul pentru a verifica dac este corect i solicit respondentului s apese o anumit tast. Avantajele acestui sondaj: formarea automat a numerelor de telefon ale persoanelor int, trecerea automat la un alt numr de telefon atunci cnd respondentul nu rspunde, interesul manifestat de anumii respondeni fa de intervievarea de ctre o voce computerizat. Dezavantajele sunt: capacitatea sistemului de a nregistra numai o singur variant de rspuns, gradul nalt de structurare, durata scurt a administrrii chestionarului, imposibilitatea clarificrii sau detalierii rspunsurilor. Sondajele on-line Evoluiile din domeniul tehnologiilor informaionale au determinat schimbri n domeniul cercetrilor de marketing. Astzi se ateapt de la cercettorii de marketing s studieze indivizii, nu masele. Cercetarea nu se mai concentreaz pe studiul segmentelor i nielor de pia, ci pe analiza consumatorului individual. Mutaiile n domeniul cercetrilor de marketing sunt determinate de schimbrile profunde care au loc n domeniul comerului electronic i n special n aria marketingului. Informaiile de marketing trebuie s fundamenteze decizii care nu se mai refer la grupuri mari de clieni, ci la indivizi. Cercetarea prin Internet are ca forme: pota electronic (e-mail text), pagin web simpl (html), pagin web interactiv sau chestionar ncrcabil pe calculatorul respondentului. Avantaje: timp mult mai redus de transmitere a chestionarului i obinere a rspunsului; costuri de culegere a datelor sensibil mai mici;

 posibilitatea de a utiliza elemente multimedia; automatizare a chestionarului n ceea ce privete rotirea ntrebrilor i a variantelor de rspuns; automatizarea ntr-o proporie foarte ridicat a introducerii datelor n baza de date; prelucrarea i elaborarea de rapoarte se poate face n timp real; posibilitatea de a lucra pe eantioane foarte mari de respondeni; posibilitatea de a efectua cercetri multinaionale la costuri naionale; rat de rspuns destul de ridicat. Dezavantaje: rezultatele obinute nu reflect situaia real la nivelul colectivitii cercetate (rezultatele sunt distorsionate); costul ridicat al echipamentelor (hardware) i programelor (software) necesare realizrii unei astfel de cercetri. n SUA, cea mai utilizat metod este cercetarea prin telefon, n timp ce europenii agreeaz cercetarea prin operator, fa n fa. n Romnia, date fiind condiiile de nzestrare cu posturi telefonice, cu calculatoare personale sau acces la Internet, n cercetrile transversale realizate la nivel naional asupra indivizilor sau gospodriilor, varianta care genereaz cele mai mici erori este cea a administrrii chestionarului fa-n-fa. Dei avantajele culegerii datelor prin Internet sunt considerabile, trebuie remarcat c industria cercetrilor de marketing din Romnia va mai atepta avnd n vedere numrul redus al celor care utilizeaz Internetul. Astfel, potrivit unui studiu realizat de GFK Romnia n perioada ianuarie iunie 2003 pe un eantion naional reprezentativ format din 6466 persoane cu vrsta peste 18 ani, doar 7% dintre romni folosesc Internetul cel puin o dat pe sptmn, iar 9% intr on-line n mod neregulat, la intervale mai mari de o sptmn.3

Revista BIZ, nr.76/15-30 noiembrie 2003

Tema 9 PROIECTAREA CHESTIONARULUI ETAPELE REDACTRII (PROIECTRII) CHESTIONARULUI Chestionarul reprezint unul dintre cele mai utilizate instrumente n cercetarea de marketing, de care depinde reuita unui astfel de demers. C. A. Moser afirm c: o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su.4 Fiind un instrument de cercetare foarte complex, el face apel la cunotine de sociologie, psihologie, statistic, informatic, tiina comunicrii i, bineneles, la marketing. Pentru a se asigura succesul n culegerea informaiilor de marketing, cei care redacteaz i utilizeaz chestionarele trebuie s stpneasc teoria convorbirilor i tehnicile de comunicare, astfel nct s fie capabili: - s obin cooperarea respondenilor; - s se fac uor nelei; - s poat interpreta n toate modurile posibile rspunsurile primite la ntrebri; - s sesizeze dificultile pe care le ntmpin respondenii i erorile pe care ei le comit; - s descopere sursele de erori(care trebuie eliminate ct mai rapid posibil). Proiectarea i elaborarea chestionarului impun luarea unor decizii privind natura, forma i structura sa, ntrebrile pe care le conine, modul de redactare i de testare, validarea ntrebrilor etc. n esen, un chestionar este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Chestionarul reprezint de multe ori o modalitate relativ ieftin pentru a culege informaii de la un numr mare de respondeni, ns el nu trebuie vzut izolat, ca un scop n sine, ci ca un mijloc prin care se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument cvasi-nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu. Folosirea chestionarului permite, dup opiniile specialitilor, nfptuirea mai multor obiective:5 - face conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri n ntrebri adecvate, care sunt administrate i fac posibil culegerea unor informaii veridice de la respondeni; - se obine o structurare a interviului, o desfurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilor; - se asigur un format standard i o uniformitate pentru nregistrarea unor informaii de natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor; - prin tipul ntrebrilor utilizate, prin modul lor de formulare i prin succesiunea lor, prin aspectul general al chestionarului, trebuie obinut cooperarea respondenilor, motivarea lor pentru a ajunge n cele mai bune condiii la finalul interviului; - setul de chestionare servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins; - este facilitat scanarea, procesarea i analiza datelor. n proiectarea unui chestionar trebuie avute n vedere dou criterii fundamentale: msura n care acesta asigur informaia necesar managementului pentru luarea deciziilor i msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor. Legat de primul criteriu, se tie c rolul unui chestionar folosit ntr-o cercetare de marketing este s asigure managementului informaii necesare pentru luarea deciziilor. Se impune, de aceea, ca managerii care utilizeaz datele s avizeze chestionarul. Referitor la al doilea criteriu, se impune ca n activitatea de proiectare i administrare a unui chestionar s se in cont de caracteristicile respondenilor. De exemplu, un chestionar viznd populaia adult, comparativ cu un chestionar administrat copiilor, va avea multe
4 5

Moser C.A.: Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Ed. tiinific, Bucureti, 1967 Evrard Y., Pras B., Roux E., Market. Etudes et recherches en marketing, Nathan, Paris, 1993, p. 152-164.

10

elemente specifice diferite: modul de formulare a ntrebrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc. Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvene care se pot constitui ntr-un ansamblu cu etape distincte. Etapele proiectrii unui chestionar sunt:6 specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii; stabilirea metodei de culegere a datelor; elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine, precodificare); proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului; avizarea chestionarului de ctre client; pretestarea i revizuirea chestionarului; pregtirea variantei finale i tiprirea chestionarului. 1. Specificarea informaiei dorite se refer la definirea obiectivelor urmrite i la formularea ipotezelor corespunztoare. Practic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de rspuns utilizate. Informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ, ct i al coninutului este difereniat i n funcie de tipul cercetrii realizate (instrumental, exploratorie, descriptiv, cauzal, predictiv). Trebuie inut cont i de populaia creia i se administreaz chestionarul, ntr-un fel vor fi formulate ntrebrile unui eantion format din intelectuali i n alt mod unui eantion alctuit din rani. Cu ct populaia statistic investigat este mai eterogen, cu att este mai dificil administrarea unui singur chestionar tuturor respondenilor. 2. Stabilirea metodei de culegere a datelor reprezint un moment prealabil elaborrii propriu-zise a chestionarului. Metodele de recoltare a datelor se clasific dup mai multe criterii: modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin pot, prin reea de calculatoare); locul unde se realizeaz culegerea datelor; gradul de structurare a metodei de culegere; frecvena de realizare a cercetrii; dac subiecilor li se dezvluie sau nu scopul cercetrii; dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct de vedere statistico-matematic. Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale chestionarului se afl sub incidena metodelor de culegere a datelor. De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu n urm a ajuns la concluzia c pe msura creterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor creste. Un interviu cu o durat pn la 5 minute are o rat de refuzuri de 21%, unul de 612 minute de 41%, iar la peste 15 minute procentul a atins 47%. Pe de alt parte, de exemplu, dac interviul se desfoar fa n fa de ctre un operator cu mult experien, se pot folosi ntrebri mai dificile i mai complexe comparativ cu situaiile n care chestionarul este autoadministrat. Alt exemplu: dac n cazul unui interviu realizat de operatori respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente, n situaia unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogat descriere verbal a diferitelor concepte, pentru a fi sigur s se obin nelegerea corect de ctre subiecii investigai. 3. Elaborarea ntrebrilor vizeaz alegerea celor mai bune soluii n ceea ce privete: coninutul, tipul, calitatea formulrii, ordinea acestora, precodificarea. 4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului este o etap care asigur succesul chestionarului. Dimensiunea, forma, modul general de organizare i de punere n pagin a chestionarului trebuie s faciliteze rspunsuri care s reprezinte realitatea.

Ctoiu I. (coord.), op. cit., p. 313.

11

Se apreciaz c nu pot fi totui soluii general valabile n aceast privin, de fiecare dat fiind necesar o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigaiei. Cteva sugestii sunt utile ns: scrisoarea nsoitoare i comentariul introductiv trebuie s nving nelinitea respondentului c i se invadeaz intimitatea. O atenie deosebit trebuie acordat anonimatului (respondentul este asigurat c numele su sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu rspunsurile sale) i confidenialitii (asigurarea dat respondentului c dei identitatea sa este cunoscut de cercettor, ea nu va fi dezvluit unei a treia pri, cum ar fi clientul); identitatea clientului cercetrii este ascuns sau nu, n funcie de scopul investigaiei i de dorina acestuia; scopul cercetrii trebuie explicat simplu, clar i concis; respondenilor trebuie s li se explice cum i de ce au fost selecionai, insistndu-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces; prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie s i se transmit respondentului c, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor. Estetica general a chestionarului (calitatea i culoarea hrtiei, calitatea tiparului, litera folosit, spaiile dintre ntrebri i seciuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare influen asupra calitii rezultatelor. 5. Avizarea chestionarului de ctre client este o etap obligatorie, clientul fcnd, dac este cazul, unele propuneri de perfecionare. 6. Pretestarea i revizuirea chestionarului se realizeaz pe un eantion foarte restrns de respondeni, folosindu-se cei mai buni operatori de interviu i urmrind metodologia propus pentru cercetarea propriu-zis. Rezultatele pretestrii sunt analizate cu atenie aducndu-se mbuntirile necesare, dup care se solicit din nou avizul clientului. 7. Pregtirea variantei finale i tiprirea chestionarului. ELABORAREA NTREBRILOR Revenim asupra acestei componente din proiectarea unui chestionar, care este extrem de important. Coninutul ntrebrilor este dat de obiectivele i ipotezele cercetrii. Necesitatea fiecrei ntrebri este evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaie. n structura chestionarului pot fi admise i ntrebri nelegate strict de informaia dorit. Acestea au rolul de a sparge gheaa, pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot facilita evaluarea validitii sau exactitii. Fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat precis ctre problematica vizat. De exemplu, o ntrebare privind un produs nou poate fi formulat astfel: Considerai c acest produs nou are un aspect i un gust plcut ? Dac rspunsul este Da, nu este nici o problem, ns dac se rspunde Nu, lucrurile se complic, se poate nelege c produsul nu este plcut din punct de vedere al gustului, al aspectului sau la ambelor atribute. n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare care conine dou atribute se spune c este cu msur dubl. Pentru a nltura orice ambiguitate, se pot formula dou ntrebri: 1. Considerai c acest produs nou are un aspect plcut ? 2. Considerai c acest produs nou are un gust plcut ? Tipul ntrebrilor ajut la obinerea rspunsurilor respondentului. ntrebrile dintr-un chestionar aparin unuia din tipurile: ntrebri deschise; ntrebri nchise; ntrebri mixte. ntrebrile deschise sau nestructurate dau posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr a-i fi limitate variantele de

12

rspuns. Exemple: De ce ai ales acest magazin s v facei cumprturile ? Intenionai s v cumprai un telefon mobil n urmtoarele 6 luni ? Ce propuneri avei pentru creterea calitii serviciilor din magazinul X ? Alte exemple de ntrebri deschise: ntrebri de deschidere (de spart gheaa): La ce lucruri v uitai cnd cumprai un autoturism ? Care este reacia dvs. la acest spun de toalet doar vzndu-l i mirosindu-l ? ntrebri deschise prin care se solicit sugestii: Ce sugerai pentru mbuntirea cursului de cercetri de marketing n anul universitar urmtor ? ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntrebri anterioare: i cum credei c va fi afectat puterea dvs. de cumprare ? i ce prere avei despre acest eveniment ? ntrebri deschise solicitnd respondentului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar, fie c aceasta a fost pro sau contra. Se recomand folosirea unor ntrebri n pereche: Ce lucruri v plac la aspiratorul dvs. de praf ? Ce lucruri nu v plac la aspiratorul dvs. de praf ? ntrebri deschise de forma: De ce ? se folosesc dup ce subiectul a fcut o alegere. Este bine s existe o variaie de la o ntrebare la alta: De ce ai ales modelul acesta ? De ce preferai s v facei cumprturile n acest magazin ? ntrebri deschise cu ajutorul crora se obin informaii despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului: Unde ai citit acest lucru ? V amintii unde ai vzut acest mesaj publicitar pentru prima dat ? ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual: Ce mrci de past de dini se folosesc n familia dvs. ? Din ci membri este alctuit familia dvs. ? ntrebrile nchise sau structurate solicit respondentului s fac o alegere din dou sau mai multe variante de rspuns prezentate n chestionar. Exist variante de ntrebri nchise: ntrebri dihotomice (bifurcate), au dou variante de rspuns: da-nu, prefer-nu prefer, sex M-F, sunt de acord-nu sunt de acord.7 Alt variant de ntrebri nchise o constituie ntrebrile cu alegere multipl (multihotomice) care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu peste dou variante de rspuns. De exemplu: n ce categorie de vrst v ncadrai: a) sub 18 ani; b) 18-24 ani; c) 25-34 ani; d) 35-49 ani; e) 50-64 ani; f) 65 ani i peste. Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca JVC ? a) calitatea ridicat a acestuia; b) calitatea imaginii; c) desigmd modern; d) raportul pre-calitate; e) condiiile de service; f) alte motive. ntrebrile nchise trebuie s conin toate posibilitile de rspuns, nu trebuie uitat de asemenea c respondentul are o capacitate limitat de procesare a informaiilor i, de aceea, numrul variantelor de rspuns nu este indicat s fie exagerat de mare.
7

Giannelloni J. L., Vernette E., Etudes de marche, Vuibert, Paris, 2001, p. 259-260

13

O problem a ntrebrilor nchise o reprezint efectul de poziie (distorsiune datorat ordinii), care red tendina respondentului de a alege o anumit variant de rspuns pentru c ea ocup o anumit poziie sau este listat ntr-o anumit ordine. De regul, respondenii prefer extremele, n special prima poziie, iar cnd este o listare de preuri, cantiti, ei nclin spre valoarea central a acesteia. ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre ntrebrile nchise i cele deschise. Este posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opiune i atunci, i se asigur o variant distinct pe care acesta este rugat s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis. De exemplu: Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca JVC ? a) calitatea ridicat a acestuia; b) calitatea imaginii; c) designul foarte modern; d) raportul pre - calitate; e) condiiile de service; j) alte motive. Care ?... Calitatea ntrebrilor reprezint o preocupare distinct a elaborrii ntrebrilor. n literatura de specialitate exist o serie de reguli, principii de care se ine cont n aceast direcie. Astfel: se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin, eliminnd n felul acesta cuvintele nenecesare i redundante. ntrebarea trebuie s fie ct mai simplu formulat, const dintr-o propoziie, are un singur subiect i un singur predicat. Un exemplu de cum nu trebuie formulat o ntrebare: Care suni considerentele dvs. mentale cnd suntei confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al automobilului personal, atunci cnd constatai c acesta nu mai funcioneaz ca la nceput, cnd ai fcut achiziia ? Corect: dac sistemul audio al automobilului dvs. nu mai funcioneaz bine, cum v gndii s corectai acest neajuns ? este necesar ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de toi respondenii, se impune de aceea folosirea unor cuvinte simple, o claritate pronunat i evitarea oricror ambiguiti. De exemplu, ntrebarea Care este venitul dvs. lunar ? poate fi neleas de un respondent ca venitul n bani plus venitul n natur, de altul venitul brut n lei, de al treilea venitul net n lei. Corect: Care este venitul dvs. net n lei n ultima lun ? se vor folosi cuvinte existente n vocabularul de baz al respondenilor, nu al cercettorilor, evitndu-se cuvinte sau expresii prezente n jargonul unor grupuri din rndul populaiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice. De exemplu, ntrebarea: Merchandisingul a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs. ? ar putea genera dificulti i deosebiri de nelegere la diferii respondeni. Corect: Aezarea produselor pe rafturi n magazinul X a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs. ? se sugereaz ca prin modul n care este formulat o ntrebare s nu conduc la un anumit rspuns. De exemplu, Este Ford marca dvs. preferat ? poate distorsiona rspunsurile. Corect: Care este marca dvs. preferat de automobil ? n formularea unei ntrebri s se evite presupunerile implicite n legtur cu ceea ce se va ntmpla n consecin. De exemplu, o ntrebare care conine astfel de presupuneri este: Suntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs. de reedin ? O astfel de ntrebare are unele consecine implicite generate de introducerea gazului metan: creterea gradului de confort al locuinelor, creterea impozitelor i taxelor, creterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc.

14

Corect: Suntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs. de reedin, chiar dac aceasta va duce la creterea impozitelor i taxelor locale ? este indicat evitarea ntrebrilor care solicit excesiv memoria subiectului. Este inutil s ntrebm un telespectator ce emisiune a vzut n urm cu 10 zile pe PRO TV sau Romnia Internaional. Aceste ntrebri: Cte ? sau Ct de des ? se refer la date disponibile recent n memorie sau la date asupra crora interlocutorul pstreaz o eviden riguroas. Corect: De ce emisiune vizionat la PRO TV ieri v aducei aminte pe moment ? uneori, respondentul are capacitatea de a rspunde corect, dar nu dorete acest lucru de team s nu i se deterioreze imaginea pentru c problema investigat este foarte sensibil, jenant sau chiar amenintoare n raport cu personalitatea sa. De exemplu, subiecte sensibile sunt: consumul de alcool, igiena personal, viaa intim etc. Se recomand tehnicile proiective, n special tehnica persoanei a treia. O ntrebare, de data aceasta, ar putea fi formulat astfel: De ce credei c majoritatea adulilor din Romnia nu au o igien buco-dentar corespunztoare ? Referindu-se la alii, subiectul proiecteaz, de fapt, propriile opinii i atitudini. O alt posibilitate de reducere a erorii este ca nainte de formularea propriu-zis a ntrebrii s se menioneze c un astfel de comportament sau de atitudine nu este ceva neobinuit. De exemplu, n societatea romneasc numeroase persoane au probleme cu sntatea din cauza consumului exagerat de alcool; credei c dvs. sau membrii familiei dvs. avei astfel de probleme ? este recomandabil, ca prin modul n care a fost formulat o anumit ntrebare, s nu l influeneze pe respondent s utilizeze un exemplu, care reprezint un caz specific, pentru a face generalizri. n loc de formularea: V amintii aciuni publicitare n favoarea detergentului OMO din ultima sptmn, cum ar fi inserii n ziare sau reviste ? care l influeneaz pe respondent s se concentreze doar pe publicitate prin pres, pe cnd intenia cercettorului este s obin informaii despre toate formele de publicitate. Corect: Ai remarcat aciuni publicitare prin televiziune, radio, pres scris sau pot n favoarea detergentului de rufe OMO n ultima sptmn ? Nu se fac subestimri sau supraestimri, prin modul de formulare, ntrebarea trebuie s aib un ton neutru, n loc de ntrebarea: Considerai c apa mineral Izvorul minunilor este superioar, sub aspectul preferinei dvs., apei minerale Bucovina ? ar fi potrivit ntrebarea: Considernd apele minerale Izvorul minunilor i Bucovina, care este preferata dvs. ? Ordinea ntrebrilor este o problem a oricrui chestionar, care trebuie s urmeze o anumit logic. Informaiile care se obin printr-un chestionar pot fi grupate n: - informaii de baz legate de problematica supus investigrii; informaii de clasificare sunt cele referitoare la caracteristicile socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii; informaii de identificare - numele i prenumele, adresa, telefonul, e-mailul utilizate pentru a verifica autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala plat a respondenilor. n teoria i practica realizrii chestionarului s-au conturat trei modaliti:8 abordarea dup principiul plniei (The Funnel Approach) - presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general la particular, de la ntrebri de spart gheaa i de nclzire - la o extrem, la ntrebri privitoare la caracteristicile demografice ale respondenilor - la cealalt extrem. Se poate utiliza i principiul plniei rsturnate, aezndu-se mai nti ntrebrile privitoare la caracterizarea respondenilor; abordarea dup principiul sarcinii respondentului (The Work Approach) impune ca ntrebrile care necesit un efort mintal mai mare pentru a rspunde, s fie amplasate n miezul chestionarului;
8

Lambin J. J., La recherche marketing, McGraw - Hill, 1990, cap. 8

15

abordarea dup principiul secionrii (The Sections Approach) - solicit divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica abordat, de exemplu, ntr-un chestionar privind produse lactate, seciunile pot fi delimitate pe lapte de consum, iaurt, lapte btut, smntn, brnzeturi etc. Precodificarea ntrebrilor reprezint o operaiune important n proiectarea chestionarului. Obiectivul precodificrii l constituie asocierea la fiecare variant de rspuns a unui numr sau liter pentru prelucrarea cu ajutorul calculatorului. n cazul variantelor de rspuns prin expresii verbale, codurile sunt plasate n parantez: 1. Ai fcut cumprturi n magazinul Y n ultima lun ? Da(1)..............................................Nu (2) 2. Care este imaginea dvs. despre ciocolata Milka ? Favorabil(1)...........Nefavorabil(2).Neformat (3) n cazul unor scale se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de rspuns, nu mai este nevoie de precodificare. De exemplu, la ntrebarea: Care este imaginea despre magazinul Metro Piteti, al crui client ai fost ? (ncercuii numrul care corespunde opiniei dvs.) Foarte nefavorabil 1 2 3 4 5 6 7 Foarte nefavorabil Uneori sunt folosite ntrebri cu rspuns multiplu, n care este posibil ca respondentul s aleag mai multe variante de rspuns existente, n loc s fie listate toate combinaiile de rspuns posibile, cu un singur numr de cod pentru fiecare; abordarea standard const n a aloca codurile 0 sau 1 fiecrei variante de rspuns. Dac o anumit variant nu este bifat, i se va aloca simbolul 0, iar n caz contrar simbolul 1. Un exemplu: Care din urmtoarele tipuri de deodorante se regsete n obiceiul dvs. de consum ? (bifai varianta sau variantele care v caracterizeaz) Deodorant (0; 1) Deoparfum (0; 1) Deodorant stick (0; 1) Deodorant fr alcool (0; 1) Deoroll (0;1) Cnd se folosete un sistem asistat CATI (Computer Assisted Telephone Interview) sau un chestionar care urmeaz s fie scanat, problema codificrii este rezolvat prin programul calculatorului (SPSS, SAS, la nivel mediu: SYSTAT, MINITAB).

16