PLANIFICAREA COMUNICĂRII ȘI

PUBLICUL ȚINTĂ
• Definită, în mod esențial, ca o activitate de
reglare, planificarea are cele trei caracteristici
ale fiecărui mecanism reglator: identificarea,
luarea deciziei în funcție de ceea ce a fost
identificat, acțiunea în funcție de ceea ce a
fost decis (Tessier 1981: 19, apud. Dagenais
2003: 46).
 Etape esențiale ale planificării

• Este ușor să comunici într-un mod greșit, însă este

foarte dificil să comunici într-un mod adecvat. Ceea
ce face adesea diferența în această situație este
planificarea.
• Atunci când informațiile nu sunt transmise așa cum
trebuie, confuzia se va instala la nivelul întregii
organizații, iar angajații vor opta pentru alte canale
de informare sau vor fi cuprinși de un sentiment de
frustrare generat de ceea ce ei numesc „propagandă
corporatistă”.
• În cel mai rău caz, aceste situații pot alimenta suspiciunile
și chiar sentimente de furie.
• Acest lucru se datorează unui singur fapt: semnificația
comunicării interne este dată de interpretarea publicului
țintă.
• Așadar, succesul procesului de transmitere a informației la
nivel intern este garantat doar dacă publicul înțelege ceea
ce specialistul în comunicare internă vrea să înțeleagă,
interpretează mesajul în felul în care acesta vrea să o facă
și reacționează așa cum se aștepta acesta să o facă.
• Există mai multe modele, șabloane și sugestii
din care specialistul poate alege în momentul
în care este pe cale de a realiza planificarea
transmiterii informației.
• Liam FitzPatrick și Klavs Valskov, ne sugerează
în tabelul de mai jos, cele mai importante șase
întrebări la care specialistul în comunicare
internă trebuie să găsească răspuns și care se
regăsesc în toate planurile (2014: 42):
De ce Care este scopul sau obiectivul principal al afacerii sau al organizației pe care o
reprezintă?
A fi conștient de plusul de valoare pe care îl aduce informația pe care o transmite
este cel mai important lucru, iar toate celelalte răspunsuri trebuie să susțină
aceeași idee.

Cine Cine sunt persoanele care vor folosi informația transmisă?

Vor fi capabile să o înțeleagă?
Ce informații dețin sau ce păreri au aceste persoane la momentul actual?
Ce anume își dorește să facă diferit fiecare grup țintă căruia se adreseză?

Ce În ce fel de conversații le cere oamenilor să se implice?

Ce au ei de câștigat din asta?

Când Există conflicte în ceea ce privește sincronizarea cu alte mesaje sau evenimente?
Contează viteza cu care este transmisă informația? Sau dispune de tot timpul pe
care îl are la dispoziție pentru a recepta informația completă?

Cum Care sunt mijloacele și canalele potrivite pentru un anumit tip de conținut sau
public țintă?
Care este stilul adecvat pe care trebuie să îl abordeze?

Feedback Cum va putea evalua impactul pe care mesajul transmis îl are asupra publicului
țintă și dacă acesta corespunde așteptărilor?
 1. Care este scopul comunicării?
• Prima etapă critică în procesul de planificare ar trebui să fie
reprezentată de întrebarea: „De ce specialistul vrea să transmită
această informație și ce urmărește să obțină astfel?”.
• Există posibilitatea ca procesul de comunicare să nu poată fi
corect realizat dacă echipa de implementare sau de conducere a
companiei sau proiectului are impresia că toată lumea are în
minte același scop, fără a ține cont de faptul că există mai multe
păreri la nivelul grupului.
• În condițiile în care aceste diferențe de opinie nu sunt exprimate
și rezolvate, ele vor degenera, dând naștere contradicțiilor,
dubiilor și lipsei de coordonare în momentul transmiterii
mesajului.
• Majoritatea conversațiilor cu privire la planificarea
comunicării vor dezbate fără doar și poate problema
conținutului și a mijloacelor media folosite. Dacă mesajul
cuprinde prea multe detalii, atunci probabilitatea ca acesta
să fie receptat cu succes este foarte mică.
• Acest lucru se datorează faptului că oamenii nu pot efectiv
să rețină mesaje complexe sau multiple cu foarte mare
ușurință, așa că specialistul trebuie să îi ajute pe colegii lui
să își transmită punctul de vedere. Iar asta presupune
uneori impunerea unor restricții cu privire la volumul de
informație pe care mesajul trebuie sau poate să o cuprindă.
 2. Cui se adresează?
• Cunoașterea publicului țintă este un element
esențial în procesul de comunicare internă.
Acesta stă la baza oricărei strategii de
comunicare, întrucât este imposibil să
comunici fără a face referire la publicul căruia
te adresezi.
• Întrebarea de la care trebuie plecat în acest context este:
„Cu cine dorește să stabilescă o legătură sau să
interacționeze și cum poate să se asigure că mesajul
transmis este relevant pentru publicul lui țintă?”.
• Și aici există riscul de a supraîncărca publicul țintă cu un
volum prea mare de informații.
• De aceea este important ca specialistul să își cunoască
auditoriul, să îl analizeze și să obțină astfel informații cu
privire la mesajele care le-au fost deja transmise și cu
privire la detaliile pe care ar fi interesați să le primească.
• În așa fel, acesta își poate adapta modul de a comunica la
nevoile celor care îl vor asculta.
• Fiecare grup de persoane are nevoi diferite și pretenții
diferite în ceea ce privește modalitățile și canalele de
transmitere a informației.
• Factorul cheie în orice act de comunicare este reprezentat
de rezultatele pe care le așteaptă publicul țintă.
• Dacă nu se poate identifica nici un fel de schimbare care
va rezulta din actul comunicării, atunci transmiterea
mesajului nu este relevantă și nu își are rostul.
 3. Ce se dorește să se comunice?
• Punctul central al oricărui act de comunicare ar trebui
să fie constituit de ceea ce trebuie să fie transmis. Acest
ce trebuie să aibă o structură adecvată sau să sufere
anumite modificări dacă specialistul în comunicare
internă le consideră adecvate, astfel încât mesajul
transmis să atragă atenția publicului țintă. Pe scurt, ce
nu face referire la conținutul efectiv al mesajului pe care
acesta vrea să îl transmită, ci la informația cu care vrea
să atragă atenția, care respectă contextul și nevoile
publicului țintă și care îl ajută să își îndeplinească
obiectivele referitoare la actul comunicării.
• Mesajul trebuie început prin a prezenta
rezultatele care îi privesc direct pe angajații
antrenați în discuție.
• Indiferent de ce le este spus și oricât de
genială și de stimulantă este pentru specialist
informația pe care dorește să o transmită,
angajații vor interpreta tot ceea ce le este spus
după cum urmează:
• În ce fel îi va afecta asta?
• Le va produce suferință sau durere?
• Își vor pierde locul de muncă?
• Vor trebui să își schimbe stilul de muncă?
• Asta le va ușura sarcinile zilnice?
• Asta va elimina provocările funcției pe care o ocupă?
• Ce anume trebuie să știe?
• Ce anume se urmărește de fapt dacă le este transmisă
această informație?
• Au de-a face din nou cu o idee genială născocită de șefi?
Mesajul trebuie gândit în prealabil și centrat pe
rezultatele care vor fi înregistrate în favoarea
angajaților, precum:
• sarcinile lor vor fi mult mai ușor de îndeplinit;
• deciziile vor fi luate cu mai multă ușurință;
• timpul alocat corectării greșelilor se va reduce;
• toată lumea se va raporta la un sistem comun
de lucru.
 4. Când are loc actul de comunicare?
• Comunicarea eficientă este strâns legată de
sincronizare, în special atunci când mesajul ce
trebuie transmis este foarte complex.
• Dacă specialistul nu își alege cu grijă momentul în
care este transmis mesajul, s-ar putea să nu dispună
de toate informațiile de care are nevoie și să îi facă
astfel pe oameni să creadă că răspunsurile pe care le
dă sunt evazive sau nu au un fundament bine
definit, fapt ce va reduce gradul de încredere pe care
aceștia i-l acordă.
• Dacă specialistul transmite mesajul mult prea
târziu, s-ar putea să se confrunte cu alte
probleme greu de gestionat: zvonuri, cinism
sau suspiciuni.
• Se consideră că persoana care transmite
pentru prima dată un mesaj se bucură de cel
mai mare grad de credibilitate.
 5. Modul în care se comunică
• Alegerea canalului de comunicare potrivit are o
importanță crucială. Specialiștii în comunicare internă
trebuie să știe exact care sunt canalele de comunicare
adecvate unei situații și când să le folosească.
• Ei își pot folosi creativitatea pentru a concepe noi
instrumente și tehnici menite să atragă atenția
publicului țintă. Mai mult, ei nu au nici o restricție în
ceea ce privește canalul de comunicare pe care îl vor
folosi pentru că știu cu exactitate care este cel mai
potrivit sau eficient.
 6. Feedback-ul cu privire la actele de
comunicare
• Feedback-ul este una din cele mai importante componente
ale comunicării interumane, este elementul reactiv care
conţine reacţia celuilalt la comunicarea dinspre noi.
• Feedback-ul, în comunicare, reprezintă procesul prin care
reacția decodorului la un anumit mesaj este transmisă
înapoi spre cel ce codifică (O’Sullivan et al., 2002: 141). De
exemplu, răspunsul la o întrebare este feedback, aplauzele
furtunoase sau căscatul unui spectator plictisit la un
spectacol sunt de asemenea feedback şi tot feedback este
zâmbetul nostru când auzim glasul celor dragi.
• O altă definiție a feedback-ului este dată de T.K. Gamble și M.
Gamble: toate mesajele verbale și noverbale pe care o persoană
le transmite în mod conștient sau inconștient ca răspuns la
comunicarea altei persoane (1993: 151, apud Păuș 2006: 127)
• Cu toate că este un element natural şi implicit al comunicării,
specialistul trebuie să considere feedback-ul ca un instrument
aflat sub controlul lui şi să îl utilizeze conştient în acest sens.
• Feedback-ul pe care îl primește de la ceilalţi trebuie să îl
ghideze în comportamentul său, iar feedback-ul pe care îl oferă
trebuie să îi aducă din partea celorlalţi comportamentul dorit
de la aceştia.
• Există două tipuri de feedback pe care le putem oferi:
1. Feedback-ul suportiv, atunci când dorim să susţinem, să
încurajăm, să apreciem un comportament;
2. Feedback-ul corectiv, atunci când dorim să amendăm, să
modificăm, să corectăm un anumit comportament.

• Pentru a-şi atinge ţelurile, feedback-ul trebuie să conţină

anumite ingrediente precum:
■ încredere;
■ acceptare;
■ deschidere;
■ preocupare pentru nevoile celuilalt.
 Publicul țintă și categoriile de public

• Comunicarea este un proces care se desfășoară

în două sensuri și oricare ar fi metoda prin care
se alege transmiterea informațiilor, este
necesară asigurarea că mesajul este receptat.
• Publicul țintă este redat de publicurile interne
care sunt formate din toți angajații unei
organizații, și care sunt implicați în realizarea
obiectivelor acesteia (Dagenais 2003: 149).
• Responsabilitatea specialistului în comunicare
internă, presupune transmiterea eficientă a
informațiilor, trebuie să fie conștient de faptul că
această funcție nu poate funcționa dacă nu cunoște
oamenii cărora se adresează și dacă nu le înțelege
felul de a gândi.
• Rolul specialistului este acela de a crea o punte de
legătură între publicul țintă și oamenii care doresc să
transmită un anumit mesaj respectivului public țintă.
• În plus, publicul țintă nu este niciodată omogen, așa că
trebuie să fie capabil să identifice nevoile speciale ale
fiecărui grup de angajați în ceea ce privește comunicarea.
• Acest proces de segmentare îi permite specialistului în
comunicare internă să își concentreze mesajul și să îl
orienteze către oamenii potriviți, la momentul potrivit.
• Dacă nu poate identifica diferențele subtile dintre
oamenii care fac parte din publicul său țintă, atunci
comunicarea devine ineficientă și nu va produce efectul
dorit.
Există câteva informații pe care orice specialist în
comunicare internă trebuie să le cunoască:

• Care este numărul total de angajați ai companiei?;

• Cum sunt împărtiți pe grupuri/ sectoare/ departamente
și care este numărul de oameni din fiecare grup?;
• Care le sunt sarcinile în cadrul companiei?;
• Ce limbi străine cunosc sau vorbesc?
• Ce tip de canale de informare preferă?
• În ce constă sau la ce se rezumă experiența lor din ultima
vreme?.
• Specialiștii în comunicare internă, în special cei
care au urmat o specializare în marketing și
publicitate, vor fi obișnuiți cu nevoia de a
segmenta publicul țintă.
• Criteriile de segmentare a publicului țintă la nivel
intern (Smith și Mounter, 2008: 31):
• vârstă;
• sex;
• etnie;
• localizare;
• calificări educaționale;
• angajat cu normă întreagă sau cu jumătate de
normă;
• cu stat de plată sau fără;
• din interior sau din mediul extern;
• vechimea în cadrul organizației;
• funcția ocupată în cadrul organizației;
• competențe tehnice.
• O clasificare a categoriile de public vizate de
specialistul în comunicare internă este următoarea
(Smith și Mounter, 2008: 25-28):
• Personalul din prima linie
• Personalul din prima linie face referire la angajații
care intră cel mai des în contact cu clientul.
Acestora li se acordă adesea foarte puțină atenție,
cu toate că este grupul cu cel mai mare potențial
de a influența – în mod pozitiv sau negativ – clienții
externi și, prin urmare, rezultatele obținute zilnic la
nivel organizațional.
• Managerii principali
• Este un lucru dovedit faptul că în cercurile de comunicare
internă, angajații din linia întâi conferă o mai mare
importanță informației referitoare la propriile nevoi la
locul de muncă dacă aceasta este transmisă de către
supraveghetorii sau managerii lor.
• Sondajele de opinie realizate pe angajați au indicat faptul
că muncitorii preferă să afle veștile bune sau rele direct de
la persoanele care le supervizează sarcinile zilnice de
serviciu.
• Astfel, specialistul în comunicare internă devine un fel de
mediator pentru managerul principal.
• Managerii intermediari
• Managerii intermediari sunt adesea percepuți
ca un baraj, la nivelul lor fiind sesizat un blocaj
din punct de vedere al transmiterii informației.
Unii cercetători în domeniu, sunt de părere că
aceștia ar trebui implicați direct în procesul de
transmitere a informației, în loc să fie pur și
simplu înștiințați.
• Directorul
• Studiile recente au arătat faptul că în situațiile în care
directorul general crede cu adevărat în comunicarea
internă, aceasta se realizează la nivelul întregii companii,
întrucât exemplul său este urmat de către toți ceilalți
angajați cu funcții de conducere (manageri/
supraveghetori).
• Directorii din comitetul de conducere sunt adesea
considerați drept purtători de cuvânt pentru mediul
extern, persoane cu abilități de conducere evidente și
modele drept de urmat în cadrul organizației. Rolul
specialistului în comunicare internă este acela de a-i
sfătui pe acești „purtători de cuvânt”, fapt ce necesită un
anumit grad de încredere.