Comunicarea planificata

O parte semnificativa a activitatii zilnice de comunicare se incadreaza in domeniul cunoscut sub denumirea de
comunicare planificata, incluzand acele situatii in care comunicarea este utilizata deliberat in vederea
indeplinirii unor obiective mai genereale foarte precise.O astfeld e comunicare este planificata mai mult sau mai
putin riguros, acoperind diverse situatii, de la conversatia dintre doua persoane, orientate catre un scop anume,
pana la o campanile de educatie medicala desfasurata pe scara larga, prin mai multe canale, si care se adreseaza
catorva milioane de oameni.
Specialistii in relatii publice nu isi organizeaza intodeauna activitatea in mod systematic si
planificat.Campaniile de comunicare se desfasoara pe baza unor teorii sau modele vagi si cu coloratura
personala, a unei gandiri semistiintifice si a intuitiilor stimulate de momentul respective.
Campania de comunicare
O campanie de comunicare prezinta urmatoarele caracteristici:

este initiate de o sursa colectiva,organizata;

este orientate catre un scop, ghidata de anumite obiective, care pot fi foarte clar precizate;
poate urmari mai multe obiective, Cuma r fi influentarea atitudinilor, a opiniilor sau comportamentelor;
are un character public, in sensul ca este desfasurata prin mass-media, iar scopurile, metodele si efectele

sale sunt tinute in secret;

foloseste mai multe canale de comunicare si lanseaza mai multe mesaje, mass-media fiind suplinite de

contactele interpersonal;
se adreseaza unor categorii de public bine delimitate sau publicului lar, in funtie de obiective;
reprezinta o forma de activitate institutional prin urmare trebuie sa fie legitima in ochii opiniei publice,
sa se conformeze normelor acceptate si s anu fie foarte controversata.

Cazurile tipice de campanii, in afara publicitatii comerciale, sunt reprezentate de campanile electorale ale
partidelor sau ale personalitatilor politice, campanii in domeniul sanatatii, de colectare de fonduri in scopuri
caritabile.
Abordarea traditionala a campaniilor publice
Abordarea traditional a campaniilor publice porneste de la scopurile sursei si se incheie cu efectele obtinute prin
desfasurarea campaniei.
Modelul lui Nowak si al lui Warneryd despre abordarea traditional a campaniilor publice porneste de la ideea ca
elementele componente sunt strans corelate, in asa fel incat o modificarea a unuia antreneaza o modificare a
tutror celorlalte, ceea ce este cu deosebire important pentru realizarea obiectivului al campaniei.Totodata, cu cat

obiectivul este enuntat in termini cat mai clari, cu atat sunt mai putine alternativele dintre care treuie sa aleaga
managerul de campanile atunci cand defineste celelalte elemente.

Efectul scontat-o problema majora a multor campanii de comunicare este aceea ca obiectivele nu sunt foarte
bine delimitate;cu cat obiectivul propus este mai imprecise, cu atat este mai greu de evaluat la sfarsit aca
respective campanile a avut success sau nu.
Mesaje concurente-pentru a avea impact, campania nu trebuie bruiata de mesaje concurente sau chiar
contrare;managerul trebuie sa fie constient de ele pentru a le putea contracara.
Tema cammpaniei-de obicei, o campanile este organizata in jurul unei teme sau al unui subiect, pe de alta parte,
atunci cand se defineste tema campaniei, managerul trebuie sa aleaga intre mai multe optiuni.
Publicul tinta si grupul catre care este directionat mesajul-publicul tinta este format din persoanele de la care se
doreste un raspuns in ruma campaniei, dar, nu mereu, publicul tinta coincide cu grupul catre care este
directionat mesajul.Publicul tinta si grupul catre care este directionat mesajul sunt frecvent delimitate, in functie
de usurinta cu care mesajul poate ajunge la ele.Din acest punctd e vedere, grupurile cele mai dificil de atins sunt
cele care nu simt nevoia unui anumit mesaj si nu frecventeaza canalele de comunicare.
Canalul-intr-o prima faza, mass-media aduc in central atentiei o problema care emrita discutata, dupa aceea
trebuie activate canalele de comunicare interpersonal pentru a se ajunge la modificarea comportamentului.
Mesajul-in primele faze mesajul poate fi conceput pentru a sensibiliza, dupa care urmareste sa convinga sau sa
influenteze comportamentul.In faza finala, mesajul poate avea menirea de a-I asigura pe cei care au aderat la
propunerile campaniei ca au luat o decizie inteleapta.

Emitatorul/transmitatorul-transmitatorul trebuie sa fie un expert in domeniu si sa prezinte

credibilitate.Credibilitatea si legitimitatea de care se bucura emitatorul in ochii opiniei publice joaca un rol
deosebit in demersurile de persuasiune.
Efectul obtinut in mod real-efectele unei campanii, negative sau positive, pot fi anticipate sau nu.Efectele pot fi:
a. cognitive-sporirea atentiei sau cresterea nivelului de informatii
b. afectiv-stimularea unor sentimente, stari de spirit, atitudini
c. comportamentale-comportament explicit, adoptarea modului de actiune propus in campanile.
Tipuri de obiective si de efecte ale unei campanii
Pornind de la marea divesitatea a campaniilor de comunicare, Rogers si Storey au sintetixat unele dintre
principalele criteria in functie de care pot fi studiate trasaturile acestor demersuri, mai ales cele care privesc
problema obiectivelor si a efectelor.
Tiprui de obiective-scopurile multiple ale unei campanii pot fi dispuse in ordinea importantei sau in oridine
temporala.Ele pot fi eneuntate astfel:
a. sa castig atentia
b. sa influentez atitudinea
c. sa schimb comportamentul
Sau pot fi eneuntate urmand etapele procesului de difuzare a inovatiilor:
a.
b.
c.
d.

cunoastere
persuasiune
decizie
confirmare

Rogers si Storey considera ca o campanile de informare pura are un obiectiv mai modest decat o campanile de
persuasiune si ina mai modest fata de o campanile de mobilizare.
Nivelul la care se inregistreaza aschimbarea-efectele campaniei pot fi identificate la nivelul persoane, al
grupului sai al intregii societati.
Nivelul avantajelor-majoritatea campaniilor sunt benefice nu numai pentru participant efectivi (emitatori si
receptori), ci si pentru angajati.

Campaniile de comunicare au efecte diferite, mai ales asupra volumului de cunostinte, asupra atitudinilor si
comportamentului.Efectele cela mai puternie se produc asupra volumului informnatiilor, efecte mai modeste
asupra atitudinilor si efecte mici, obtinute dupa o perioada mai lunga de timp, asupra comportamentului, ins ape
termen lung, relatia dintre cele trei tipuri de efecte se modifica.
Ierarhia efectelor
1. Ierarhia invatarii-efecte cognitive, afective, comportamentale-ilustreaza cazul classic in care subiectii
sunt supusi unei campanii de persuasiune.
2. Ierarhia eliminarii disonantei-efecte comportamentale,affective,cognitive- un nou comportament sau o
noua experienta conduce mai intati la o schimbare de atitudine, apoi la imbogatirea nivelului de
cunostinte despre respectivul lucru pentru a sprijini, prin informatii, comportamentul adoptat.
3. Ierarhia slabei participari-efecte cognitive, comportamentale, afective-a fost propusa de Krugman
pentru a descrie situatia in care emsajul nu este foarte limpede sau nu se diferentiaza explicit de alte
mesaje, iar receptorii nu sunt foarte atenti (ei selecteaza anumite informatii, le testeaza si apoi isi
adapteaza in concordant cu noua experienta).
Patru modele ale relatiilor publice
1. Modelul agent-popularitate reprezinta cazul extrem al unui process unidirectional, in care adevarul nu
joaca un rol central si in care scopul este de a convinge prin simpla repetare;initiative apartine
emitatorului.
2. Modelul informarii publice a fost elaborate pornind de la premise ca organizatia trebuie sa transmita
categoriilor de public de care este interesata informatii veridice; procesul de comunicare este, in
continuare, unidirectional, dar nu este initiat neaparat cu scopul de a convinge.
3. Modelul asimetric-infatiseaza un process prin intermediul caruia sursa isi propune sa convinga
publicul;pentru a comunica mai efficient, sursa trebuie sa cunoasca envoile categoriilor de public carora
se adreseaza.Din punctual de vedere al relatiilor de putere dintre cei doi participant, se poate spune ca
rolul dominant ii revine sursei, ea initiind procesul de comunicare.
4. Modelul bidirectional simetric vizualizeaza o relatie de comunicare in care mitatorul si publicul sunt mai
echilibrate din punctual de vedere al controlului si initierii comunicarii;relatia de comunicare este de
lunga durata si presupune responsabilitati dinainte stabilite

Concluzii
Dupa ce planul de campanile a fost terminat el trebuie sa fie integrat intr-un document complex, care va fi
prezentat in fata conducerii organizatiei, iar dupa ce a fost aprobat, se va putea trece la implementarea
lui.Un plan bun de campanile trebuie:

sa fie in concordanta cu obiectivele si valorile generale ale organizatiei;

sa fie realist;
sa fie flexibil;
sa atinga valorile, interesele si asteptarile fiecaruia din publicurile-tinta vizate;

Dupa D. W Guth si C. Marsh succesul in executarea unei campanii bine planificate depinde de sase factori
esentiali:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

delegarea responsabilitatilor;
fixarea termenelor limita (deadline) a fiecarei actiuni;
controlul calitatii;
comunicarea in interiorul echipei;
comunicarea cu beneficiarul campaniei;
evaluarea permanenta;

Exemple de campanii de relatii publice

Campania pentru reciclarea resturilor menajere din San Jose
Aceasta campanie a fost organizata de primaria orasului din San Jose si a avut ca scop motivarea locuitorilor din
cele peste 260 000 de case din aceasta localitate ca sa adopte noile cosuri mobile pentru gunoaiele reciclabile, in
care sa fie puse separat diversele produse menajere si uleiurile de motor folosite.
Definirea problemei.Reglementarile statale solicitau generarea unui sprijin public pentru implementarea unui
nou program de reciclare a materialelor si de reducere a risipei.
Analiza situatiei:

au fost investigate peste 180 000 de camine pentru a se afla atitudinea fata de reciclarea resturilor

menajere si dorinta de acceptare si de implicare in program;

focus-grupurile au completat datele obtinute de anchete si au pre-testat afisul promotional Cum sa
reciclezi;
toate cercetarile s-au desfasurat in limbile engleza, spaniola si vietnameza, vorbite in zona respectiva;
Stabilirea obiectivelor:

dublarea volumului de materiale reciclabile provenite din resturi menajere;

reducerea materialelor care sunt depuse in gropile de gunoi cu 50%.;

Identificarea publicurilor:

au fost vizte casele in care locuiau familii de vorbitori de engleza, spaniola si vietnameza si 75 000 de
locuitori din apartamentele orasuluil;

Strategia:

implementarea unei campanii pe multiple suporturi media si atragerea sprijinului a numeroase

organizatii;

Calendarul:

eforturile au fost concentrate in intervalul februarie-septembrie 1993;

Bugetul:

au fost aprobate 1, 2 milioane de dolare repartizate astfel:60 000 pentru ceretare, 735 000 pentru
cheltuieli materiale, 100 000 pentru atragerea unor minoritati, 300 000 pentru conceperea si distribuirea
anunturilor;

Tactici de implementare a campaniei:

mesajele au fost plasate pe materiale distribuite o data cu abonamentele de salubritate, precum si prin

newsletter sau apaluri telefonicel

presa scrisa si vorbita au fost implicate prin diverse stiri si mesaje de tip publicity;
un corp de voluntari a mers din casa in casa pentru a discuta cu locuitorii din zonal;
una dintre firmele care colectau gunoaie, Western Waste, a organizat un program educational care s-a

desfasurat in diferite scoli;

o alta firma, Green Team, a organizat un alt program de explicare ce a vizat casele cu mai multe familii;

Evaluare:

dupa 6 luni de campanie cantitatea de materiale reciclabile provenite din resturile menajere apropae s-au

triplat-cantitatea de resturi menajere care nu a mai fost varsata la gropile de gunoi a crescut cu 20%;
apelurile telefonice solicitand informatii sau exprimand nemulturmiri au scazut de la 4 000 pe zi inaintea

campaniei la 1 100, din care numai 5% exprimau nemultumiri;

prezentarea campaniei in presa era in continuare pozitiva si jurnalistii isi manifestau sprijinul fata de
aceasta actiune;
o ancheta desfasurata prin telefon a aratat ca oamenii aveau o atitudine pozitiva fata de derularea
campaniei.