Sunteți pe pagina 1din 18

Focus Group

1)Cea mai intalnita forma a unei cercetari calitative este focus-


grupul. Aceasta tehnica o folosim in special cand vrem sa vedem cat
de viabil este un nou produs propus sau un nou serviciu.

In fiecare grup in jur de 8-9 persoane discuta o anumita tema.


Grupul este condus de un moderator specializat, care incepe discutia
de la un nivel foarte general, apoi, gradual, focalizeaza discutia pe
subiectul vizata; participantilor nu li se spune inainte care este
subiectul vizat ci doar domeniu de interes.

De exemplu, daca un post de televiziune vrea sa realizeze un o nou


program de stiri, persoanele alese sa faca parte din grup, ar putea fi
cei ce vizioneza programe informative; ei vor fi anuntati ca tema
discutie este mass-media.

Discutia poate incepe cu informatiile din mass-media in general, ce le


place sau displace participantilor iar apoi, treptat discutia este
focalizata catre informatiile vehiculate prin intermediul televiziunii
si programele de stirii TV.

De obicei realizam focus-grupurile in 4-6 grupuri diferite. Persoanele


incluse in grup trebuie sa aiba un statut socio-profesional cat mai
apropiat in vedera realizarii unei comunicari cat mai deschise;
deasemenea si varsta reprezinta un factor important in sensul ca
diferente mari de varsta intre membrii grupului pot influenta negativ
comunicarea in interiorul grupului.

Analiza
Tot ceea ce participantii spun, noi inregistram atat video cat si audio.
Adevarata munca abia de aici incepe; analiza este mult mai dificila si
ia mai mult timp. Casete sunt vizionate in mai multe randuri, accentul
cazand in special pe continutul relatarilor participantilor dar si pe
expresiile, gesturile si mimica participantilor. Cunostinte solide de
psihologie precum si multa experienta este necesara pentru reusita
focus-grup-ului.

In urma studierii inregistrarilor sau transcrierilor, realizam un


raport. Nu exista metode simple de a transforma declaratiile
participantilor in concluzii. Folosim unele proceduri standardizate
dar, de cele mai multe ori, procedurile se stabilesc de la caz la caz, in
functie de tema si obiectivele stabilite impreuna cu beneficiarul
studiului.

Desi focus group-ul pare aparent simplu si la indemana oricui cu


abilitati de sinteza si comunicare, INFOmass alege din intreaga gama
de Focus-Group-uri pe care le pune la dispozitie cel mai potrivit
pentru nevoile clientilor.

Alte tipuri de focus-group-uri adiacente celui traditional pe care le


pune la dispozitie INFOmass:

Two Way Focus Group este acel tip de focus-group in care un grup
interactiv il observa pe un al doilea si discuta interactiunile
observata pe baza carora se vor trage concluzii. Aceste concluzii vor
fi analizate distinct – cu alte cuvinte, adaptat la Romania, acest tip
de cercetare poarta numele de “Focus-Group la Focus-Group”.

Focus Group cu 2 moderatori convergenti este acel tip de Focus-


Group in care un moderator are rolul in asigurarea derularii eficiente
a intalnirii (surprinderea de reactii non-verbale, incurajarea fluxului
de idei libere etc.) in timp ce cel de-al doilea are grija ca discutia sa
nu paraseasca prea mult tiparul stabilit in avans.
Focus Group cu 2 moderatori combatanti sunt acele cercetari
calitative in care cei 2 isi exprima intentionat opinii diferite
argumentarea propice pentru ca respondentii sa fie incurajati sa
aleaga o parte sau cealalta. Implicit, ei isi vor motiva alegerea si
astfel se va reduce semnificativ numarul de non-raspunsuri. De
asemenea, presiunea grupului se va reduce cu mai mult de 50% in
conditiile in care respondentii vor fi mai preocupati cu opinia proprie
si tabara pe care vor trebui sa o aleaga decat de parerea grupului
vis-a-vis de opinia lor. Ei vor sti ca, indiferent de tabara pe care o
vor alege, vor avea cel putin inca o persoana din grup care va fi de
acord cu ei si, prin urmare, nu vor ezita sa isi exprime cat mai
deschis parerea.

Focus Group-ul cu moderatori respondenti este focus-group-ul in


care unul sau mai multi respondenti este rugat sa preia rolul
moderatorului discutiei pentru o perioada de timp. Dezavantajele
acestui focus-group survin in urma fapului ca nu poate fi aplicata
decat in societatile deschise catre aceste tipuri de cercetari. Numai
persoane extrem de comunicative, optimiste si dezinhibate pot
participa la un astfel de focus group care devin un veritabil joc atat
pentru respondenti cat si pentru moderatorul care va observa tacut
intreaga discutie si va interveni doar atunci cand considera ca
situatia o cere.

Client Focus Group se caracterizeaza prin prezenta in discutie a


unuia sau a mai multor reprezentanti ai clientului/clientilor
organizationali. Acest tip de cercetare este caracteristica in special
sociologilor si psihologilor insa, in mod sigur, nu va avea prea mult
succes in Romania in conditiile in care mentalitatea firmelor este
aceea de a plati alte firme pentru a obtine informatii despre altii
considerand ca pe ei insisi se cunsoc prea bine.

Mini Focus Group are ca diferenta esentiala faptul ca numarul


participantilor este de 4 sau 5 in loc de 8-12 – varianta de la focus-
group-ul traditional. Raspunsurile vor fi mai putine insa mai
concentrate si unitare. INFOmass nu recomanda insa acest tip de
Focus-group in conditiile in care costurile acestuia sunt similare cu
cele ale unui Focus Group Traditional. INFOmass considera insa ca
firmele care doresc un permanent feed-back de la clienti in raport
cu produsele sau serviciile proprii ar trebui sa organizeze periodic
astfel de intruniri moderate de responsabilul propriu de Marketing,
fara sa apeleze la firme specializate.

Focus Group Teleconferinta este pus la dispozitie de INFOmass in


conditiile in care firma detine aparatura necesara unei astfel de
intruniri. In Romania insa, acest tip de Focus-Group este extrem de
dificil de realizat datorita dotarii tehnice precare.

Focus Group ONLINE are ca si caracteristica principala folosirea


Internet-ului sau al altui tip de retea pentru organizarea unui focus-
group. Atat Focus Group-ul Online cat si cel de tip Teleconferinta
sunt metode de cercetare calitativa folosite atunci cand
respondentii nu pot fi inlocuiti in populatie (parerile personale fiind
extrem de importante) ori atunci cand respondentii selectati in
prealabil sunt la mari distante intre ei si nu se pot reuni in aceeasi
camera sub nici o forma.

Ca si concluzie, se poate spune ca Focus Group-urile Traditionale


reprezinta instrumentul ce poate furniza informatii valide de
calitate si sunt mult mai ieftine decat orice alta forma de marketing
research. Totusi, costurile pentru un focus group variaza in primul
rand in functie de aria de acoperire destinata pentru noul produs ori
serviciu ce se doreste a fi testat. Daca, de pilda, un produs ori o
gama de produse se intentioneaza a fi lansate si promovate la nivel
national, este mai mult decat necesar ca pentru un focus group sa fie
adunati membri ai aceluiasi segment de piata din diverse zone ale
tarii in conditiile in care fiecare provincie are propriile valori si
influente ce nu pot fi trecute cu vederea si pot influenta decisiv
comportamentul de cumparare.
2)O tehnica de cercetare de marketing calitativa in care un
moderator intervieveaza un grup mic de consumatori din publicul
tinta intr-un cadru informal, cu scopul de a vedea reactia imdeiata a
pietei cu privire la un anumit brand, pentru a genera noi idei de
produs etc. Se mai numeste si panel de clienti (Customer Panel). Vezi
Qualitative Marketing Research (cercetarea calitativa de
marketing).

Succesul Focus grupului ca metoda de cercetare se datoreaza mai


multor motive. In primul rand focus grupurile reprezinta o solutie
accesibila atat din perspectiva timpului necesar pentru obtinerea
rezultatelor cat si a costurilor (mult mai mici decat in cazul altor
demersuri de cercetare). Focus grupul ofera apoi informatii suficient
de relevante prin comparatie cu alte metode de cercetare. Un alt
motiv este faptul ca focus grupul este o metoda deosebit de
versatila, putand fi utilizata pentru culegerea de informatii utile in
toate fazele de dezvoltare a campaniei de advertising (pretestare,
evaluarea impactului campaniei etc.) sau pentru toate tipurile de
activitati presupuse de campanie (strategie, creatie, media etc.).
Poate cel mai important benefit al focus grupului ca metoda de
cercetare pentru advertising il reprezinta faptul ca este conceput sa
creeze si sa exploateze dinamica de grup si astfel sa faciliteze
culegerea de insight-uri colective specifice unui segment specific de
consumatori, pastrand insa preferintele individuale ale acestora.
Obiectivul principal al focus grupului ca metoda de cercetare este
deci dinamica de grup, respectiv extragerea de insight-uri care sunt
greu de obtinut in absenta interactiunii de grup. Cu alte cuvinte
focus grupul este o metoda eficienta de a avea acces la „de ce” -
urile din spatele opiniilor exprimate de indivizi (de ex. focus grupul
se preteaza excelent la utilizarea tehnicilor de ladder-ing).

La prima vedere focus grupul are doar beneficii: interactiunea de


grup poate oferi o perspectiva mai ampla asupra fenomenului
investigat, apartenenta la grup amplifica competentele indivizilor
fara a forta punctele individuale de vedere, este o metoda ieftina si
rapida, permite contactul mediat al planner-ului (prin intermediul
geamului unidirectional sau televizorului) cu o mostra
„reprezentativa” (dintr-o perspectiva calitativa) de consumatori etc.
Focus grupurile sunt insa eficiente doar daca sunt conduse
(moderate) bine, iar concluziile depind in mare masura de competenta
moderatorului.

Toate aceste motive au transformat focus grupul intr-un „briceag


elvetian” al cercetarii calitative: un instrument multipurpose, simplu
de utilizat, sigur, accesibil si pe care te poti baza la nevoie. De-a
lungul timpului lama lui s-a mai tocit si tot mai multe voci avizate
atrag atentia asupra situatiilor cand acesta este fie inadecvat pentru
anumite cercetari de advertising, fie mai putin „competitiv” decat
alte tehnici de cercetare ce pot fi utilizate in publicitate sau au fost
in mod special dezvoltate pentru a raspunde nevoilor acestei
industrii.

Spuneam ca industriile de advertising si marketing au abuzat de


focus grup ca metoda de cercetare, sau chiar l-au „deturnat” uneori
de la sensul sau initial, uitand ca focus grupul este o metoda exclusiv
calitativa conceputa pentru a scoate la iveala insight-uri si expresii
ale opiniilor si emotiilor unui grup de indivizi. Abuzul a venit adesea
din partea acelor marketeer-i care au exercitat presiuni spre
„cantitativizarea” focus grupului fie dintr-o perspectiva conceptuala
(ex. realizarea discutiilor „la foc automat”, sacrificarea dinamicii si
interactiunii de grup pentru atingerea unui numar excesiv de mare de
subiecte etc.), fie din cea a ne-adecvarii metodologiei la obiectivele
de cercetare (ex. folosirea focus grupului ca metoda de validare
cantitativa a reclamelor, pentru evaluarea efectelor campaniilor de
advertising etc.). Ei au uitat ca Focus grupul este o metoda adecvata
pentru evaluarea subiectelor ce tin de atitudini si cognitii, potrivita
cu deosebire in cazul advertising-ului pentru investigarea unor
subiecte inca ne-explorate si astfel a permite planner-ului sa arunce
o privire „in avans” asupra consumatorilor (valori, particularitati de
limbaj, atitudini, comportamente etc.) sau pentru proiectarea mai
precisa a altor metode de investigare, cum ar fi interviurile de
profunzime, observarea etc. Cel mai important lucru pe care l-au
uitat este insa faptul ca focus grupul presupune discutarea a cel mult
8-12 subiecte. Realitatea consemneaza insa ghiduri de discutie care
ajung si la 30-40 de subiecte (impuse din pacate chiar de oamenii de
marketing).

O directie recenta observabila in cercetarea pentru industria de


advertising este aceea a demersurilor calitative complexe care
depasesc cu mult structura clasica a interviului de profunzime
(individual sau de grup). Cerintele marketingului modern, precum si a
unora dintre „paradigmele” mai recente ale acestuia, cum este spre
exemplu „shopper marketing”, sunt din ce in ce mai exigente in a
cunoaste si intelege cat mai in detaliu consumatorul si a decela chiar
si cele mai fine mecanisme care il anima. Pentru a realiza acest lucru
este evident ca individul nu poate fi „extras” artificial din mediul sau
natural de viata si de aceea abordarile cercetarii trebuie sa se
centreze pe designuri care trebuie sa fie puternic participative pana
la granita intruziunii in viata privata a acestuia. De aceea una din
tendintele influente in acest moment este de a realiza designuri de
cercetare care presupun utilizarea unor instrumente care sa permita
cat mai mult accesul la viata „intima a consumatorului”: jurnale
personale, vizite la domiciliul participantilor, sedinte de cumparaturi
comune, combinate cu abordari clasice cum sunt Focus Grupurile sau
interviurile de profunzime sau chiar o combinatie „de casa” intre cele
doua.

Cea mai mare parte a acestor „noi” metode pentru industria de


advertising se numara insa de fapt printre cele mai vechi metode de
investigare sociala, provenind din unele dintre cele mai vechi
discipline sociale: antropologia si etnografia. Ele intrat in atentia
publicitatii si au capatat o dezvoltare accentuata ca o consecinta
directa a acutizarii goanei dupa noul Sfant Graal al publicitatii:
Insight-ul. Ele sunt utilizate pentru a patrunde si mai adanc decat
focus grupul in mintile si inimile consumatorilor, pentru a depasi
limitele raspunsurilor superficiale ale indivizilor („questioning
limitations”) sau ale faptului ca acestia nu fac intotdeauna cea ce
spun si a oferi o descriere mai consistenta si mai „plina de viata” a
experientelor consumatorilor in relatia cu brandurile. Din aceasta
perspectiva metodele etnografice pot suplini sau chiar inlocui cu
succes focus grupul in designul de cercetare pentru advertising.

Unul din motivele importante pentru care aceste metode sunt atat
de atractive pentru planner-i il reprezinta faptul ca permit studiul
consumatorilor in mediul lor natural de viata si nu in unul artificial
precum o face focus grupul. Cel de-al doilea motiv il constituie faptul
ca ele permit un contact mai amplu si mai profund cu valorile si
simbolurile culturale ale grupului de consumatori vizat de campanie
(de la atitudini si comportamente la limbaje si intelesuri, „local rules”
etc.). Ele permit apoi planner-ului sa se puna intr-o mai mare masura
in pielea consumatorului si sa priveasca lumea prin ochii acestuia si
datorita faptului ca aceste metode sunt orientate intr-o mai mare
masura spre individ decat spre grup. Ele muta centrul de greutate de
la grupul mare (investigat de regula prin intermediul market
research-urilor) sau cel mediu (investigat de regula prin intermediul
focus grupurilor), la grupul mic (2-4 persoane) sau individ. O alta
particularitate o reprezinta faptul ca informatiile relevante sunt
recoltate prin intermediul unor suporturi mai „vii” si mai apropiate de
consumator (ex. artefacte - orice obiect susceptibil sa ofere
perspectiva asupra unei felii din viata consumatorului, jurnale etc.).

Printre cele mai importante si in consecinta mai cunoscute metode


etnografice si antropologice utilizate in cercetarea pentru
advertising (principalii „competitori” ai focus grupului, actori pe care
ii vom vedea in curand si in advertising-ul romanesc) se numara
observarea participativa sau non participativa, interviurile
nestructurate (chiar psihanalitice), interviurile informale,
interactiunile colocviale („casual interactions”), analiza jurnalelor,
analiza artefactelor, analiza suporturilor video si audio (fotografii,
inregistrari video si audio etc.), studii in interiorul gospodariei (in
home visits, cooking sau washing sessions etc.).

In incheiere amintesc un alt element hotarator pentru succesul


abordarilor etnografice si antropologice pentru advertising:
competenta cercetatorului care realizeaza culegerea, respectiv
interpretarea informatiilor. Prin comparatie cu metodele clasice de
cercetare rolul researcher-ului in acest tip de abordari este
incomparabil mai important iar influenta acestuia asupra rezultatelor
mai mare. Dar acest subiect merita un episod separat.

3)Focus-group
Fiecare membru al grupului va primi o consola pe care o va folosi
pentru a raspunde la intrebari pe parcursul intalnirii.

Intrebarile pot implica raspunsuri simple (o singura varianta de


raspuns), pozitionare pe diferite scale (acord-dezacord) sau
raspunsuri multiple, ajungand pana la realizarea unor ierarhii (de
exemplu factorii luati in considerare la achizitionarea unui
autovehicul).

Raspunsurile membrilor grupului sunt anonime si isi vor putea


compara opiniile cu ale celorlalti astfel dezvoltandu-se discutii
benefice grupului, sporind interesul si interactiunea.

Imediat ce datele sunt receptionate, acestea pot fi afisate pe un


ecran pentru a fi observate de participantii. Raspunsurile sunt
salvate in computer, evitandu-se eventualele bias-uri de conversie si
pot fi exportate pentru o analiza ulterioara - gen SPSS.
Aplicatia contine o suita de functii dedicate analizei datelor obtinute
intr-un focus-group.

4)Doriţi să aflaţi atitudinile şi reacţiile clienţilor dumneavoastră


pentru o linie specifică de produse, inovaţii sau campanie publicitară?
Apelaţi la serviciile firmei noastre pentru realizarea unui "Focus-
group", acesta fiind o modalitate foarte bună pentru a obţine
informaţii despre opinia publicului asupra produsului dumneavoastră.

Când utilizăm un "focus-group"


planificarea strategică - pentru a testa propunerile sau soluţiile
înainte ca acestea să fie definitiv adoptate;

evaluarea - pentru a afla nevoile unui grup specific;

testarea - noile servicii ale administraţiei, programe, manifestări,


sloganuri, preţuri, rate şi taxe, proceduri de facturare etc.;

pregătirea serviciilor/satisfacerea clientului - pot fi folosite


înainte, în timpul şi dupa pregătirea sau prestarea serviciilor;

planificarea sondajelor - se foloseşte pentru testarea chestionarului


unui sondaj;

un mod rapid şi eficient de obţinere a feedback-ului - a managerilor,


liderilor, politicienilor etc.
5) Cum realizăm un "focus-group"

Specialiştii firmei noastre, cu experienţă în dinamica grupurilor şi în


tehnici specifice de intervievare, au rol de moderatori în cadrul
"focus-group"-urilor realizate.

Astfel, într-un "focus-group" organizat în cadrul firmei noastre,


cetăţenii sunt invitaţi să ia parte la discuţii în grup. Numai cei
invitaţi pot participa deoarece "focus-group"-ul nu este o întâlnire
deschisă.

Iniţial, sunt 8-12 participanţi care provin dintr-o anumită categorie


socială sau un grup de interes (ex. profesori, pensionari, membrii ai
unor asociaţii particulare de proprietari, studenţi, tinere mame etc).
Participanţii sunt rugaţi să ia parte la o discuţie care se structurează
pe un set de întrebări - "chestionar". Moderatorul "focus-
group"-ului, sau asistentul, realizează o transcriere sau un rezumat
scris al întrebărilor. "Focus-group"-ul este repetat de câteva ori,
folosindu-se acelaşi set de întrebări, până când acesta nu mai
genereaza alte noi răspunsuri.

În acel moment dumneavoastră, prin intermediul firmei noastre


detineţi informaţii complete despre atitudinile şi opiniile
participanţilor referitoare la subiectele dezbătute în cadrul
discuţiilor de grup.

6)In marketing

In the world of marketing, focus groups are seen as an important


tool for acquiring feedback regarding new products, as well as
various topics. In particular, focus groups allow companies wishing to
develop, package, name, or test market a new product, to discuss,
view, and/or test the new product before it is made available to the
public. This can provide invaluable information about the potential
market acceptance of the product.

In social sciences

In the social sciences and urban planning, focus groups allow


interviewers to study people in a more natural setting than a one-to-
one interview. In combination with participant observation, they can
be used for gaining access to various cultural and social groups,
selecting sites to study, sampling of such sites, and raising
unexpected issues for exploration. Focus groups have a high
apparent validity - since the idea is easy to understand, the results
are believable. Also, they are low in cost, one can get results
relatively quickly, and they can increase the sample size of a report
by talking with several people at once. (Material based on: Marshall
and Rossman, Designing Qualitative Research, 3rd Ed. London: Sage
Publications, 1999, p. 115)

Traditional focus groups

In traditional focus groups, a screened (qualified) group of


respondents gathers in the same room. They are screened to ensure
that they are part of the relevant target market and that the group
is a representative subgroup of this market segment. There are
usually 6 to 10 members in the group, and the session usually lasts
for 1 to 2 hours. A moderator guides the group through a discussion
that probes attitudes about a client's proposed products or
services. The discussion is loosely structured, and the moderator
encourages the free flow of ideas. The moderator is typically given a
list of objectives or an anticipated outline. He/she will generally
have only a few specific questions prepared prior to the focus group.
These questions will serve to initiate open-ended discussions.

Client representatives observe the discussion from behind a one-way


mirror. Participants cannot see out, but the researchers and their
clients can see in. Usually, a video camera records the meeting so
that it can be seen by others who were not able to travel to the site.
Transcripts can be created from the video tape. If the participants
speak a different language than the clients, a simultaneous
interpreter may be used.

Researchers examine more than the spoken words. They also try to
interpret facial expressions, body language, and group dynamics.
Moderators may use straight questioning or various projective
techniques, including fixed or free association, story-telling and
role-playing. Focus groups are often used to garner reaction to
specific stimuli such as concepts, prototypes and advertising.

It is often suggested that respondents feel group pressure to


conform and this can contaminate the results. Others hold that by
using trained and experienced moderators who appropriately manage
the discussion, this potential problem can be mitigated. Further,
despite the potential for groupthink, marketers and sociologists find
that group dynamics are useful in developing new streams of thought
and covering an issue thoroughly.

Types of focus groups

Variants of focus groups include:

• Two-way focus group - one focus group watches another focus


group and discusses the observed interactions and conclusions
• Dual moderator focus group - one moderator ensures the
session progresses smoothly, while another ensures that all the
topics are covered
• Dueling moderator focus group - two moderators deliberately
take opposite sides on the issue under discussion
• Respondent moderator focus group - one or more of the
respondents are asked to act as the moderator temporarily
• Client participant focus groups - one or more client
representatives participate in the discussion, either covertly
or overtly
• Mini focus groups - groups are comprised of 4 or 5 members
rather than 8 to 12
• Teleconference focus groups - telephone network is used
• Online focus groups - computers and internet network is used

Traditional focus groups can provide accurate information, and are


less expensive than other forms of traditional marketing research.
There can be significant costs however : if a product is to be
marketed on a nationwide basis, it would be critical to gather
respondents from various locales throughout the country since
attitudes about a new product may vary due to geographical
considerations. This would require a considerable expenditure in
travel and lodging expenses. Additionally, the site of a traditional
focus group may or may not be in a locale convenient to a specific
client, so client representatives may have to incur travel and lodging
expenses as well.

The use of focus groups has steadily evolved over time and is
becoming increasingly more widespread.

Online focus groups

With the advent of large scale computer networks, such as the


Internet, it is now possible to link respondents electronically.
Respondents share images, data, and their responses on their
computer screens. This avoids a significant amount of travel
expenses. It allows respondents from all over the world to gather,
electronically, while avoiding countless logistical headaches. Like in-
person focus groups, online groups are usually limited to 8-10
participants.

Such a system eliminates the logistical headaches and travel


expenses associated with conducting focus groups. Many platforms
even allow for a 'back room', so that clients can observe and talk
among each other and with the moderator as the group proceeds,
just like in-person focus groups, even though they are physically
apart from the moderator. In this way, questions can be added in
real time to further probe a particular response. Such a system
prohibits participation on the different chat discussions based on
the class of the participant (moderator, observer, participant).

In addition to the savings on travel, online focus groups often can be


accomplished faster than traditional groups because respondents
are recruited from online panel members who are often qualified to
match research criteria.

Problems and criticism

However, focus groups also have disadvantages: The researcher has


less control over a group than a one-on-one interview, and thus time
can be lost on issues irrelevant to the topic; the data are tough to
analyze because the talking is in reaction to the comments of other
group members; observers/ moderators need to be highly trained,
and groups are quite variable and can be tough to get together.
(Ibid.) Moreover, the number of members of a focus group is not
large enough to be a representative sample of a population; thus, the
data obtained from the groups is not necessarily representative of
the whole population, unlike in opinion polls.

A fundamental difficulty with focus groups (and other forms of


qualitative research) is the issue of observer dependency: the
results obtained are influenced by the researcher, raising questions
of validity. The issue evokes associations with Heisenberg’s famous
Uncertainty Principle. As Heisenberg said, "What we observe is not
nature itself, but nature exposed to our method of questioning."
Indeed, the design of the focus group study (e.g. respondent
selection, the questions asked, how they are phrased, how they are
posed, in what setting, by whom, and so on) affects the answers
obtained from respondents. In focus groups, researchers are not
detached observers but always participants. Researchers must take
this into account when making their analysis (Based on: Tjaco H.
Walvis (2003), “Avoiding advertising research disaster: Advertising
and the uncertainty principle”, Journal of Brand Management, Vol.
10, No. 6, pp. 403-409).
Douglas Rushkoff[1] argues that focus groups are often useless, and
frequently cause more trouble than they are intended to solve, with
focus groups often aiming to please rather than offering their own
opinions or evaluations, and with data often cherry picked to support
a forgone conclusion. Rushkoff cites the disastrous introduction of
New Coke in the 1980s as a vivid example of focus group analysis
gone bad.

7)Focus groups are a powerful means to evaluate services or test


new ideas. Basically, focus groups are interviews, but of 6-10 people
at the same time in the same group. One can get a great deal of
information during a focus group session.

Preparing for the Session

1. Identify the major objective of the meeting.


2. Carefully develop five to six questions (see below).
3. Plan your session (see below).
4. Call potential members to invite them to the meeting. Send
them a follow-up invitation with a proposed agenda, session time and
list of questions the group will discuss. Plan to provide a copy of the
report from the session to each member and let them know you will
do this.
5. About three days before the session, call each member to
remind them to attend.

Developing Questions

1. Develop five to six questions - Session should last one to 1.5


hours -- in this time, one can ask at most five or six questions.
2. Always first ask yourself what problem or need will be
addressed by the information gathered during the session, e.g.,
examine if a new service or idea will work, further understand how a
program is failing, etc.
3. Focus groups are basically multiple interviews. Therefore, many
of the same guidelines for conducting focus groups are similar to
conducting interviews (see the Basics of Conducting Interviews).

Planning the Session

1. Scheduling - Plan meetings to be one to 1.5 hours long. Over lunch


seems to be a very good time for other to find time to attend.
2. Setting and Refreshments - Hold sessions in a conference room,
or other setting with adequate air flow and lighting. Configure chairs
so that all members can see each other. Provide name tags for
members, as well. Provide refreshments, especially box lunches if
the session is held over lunch.
3. Ground Rules - It's critical that all members participate as much
as possible, yet the session move along while generating useful
information. Because the session is often a one-time occurrence, it's
useful to have a few, short ground rules that sustain participation,
yet do so with focus. Consider the following three ground rules: a)
keep focused, b) maintain momentum and c) get closure on questions.
4. Agenda - Consider the following agenda: welcome, review of
agenda, review of goal of the meeting, review of ground rules,
introductions, questions and answers, wrap up.
5. Membership - Focus groups are usually conducted with 6-10
members who have some similar nature, e.g., similar age group, status
in a program, etc. Select members who are likely to be participative
and reflective. Attempt to select members who don't know each
other.
6. Plan to record the session with either an audio or audio-video
recorder. Don't count on your memory. If this isn't practical,
involve a co-facilitator who is there to take notes.

Facilitating the Session

1. Major goal of facilitation is collecting useful information to


meet goal of meeting.
2. Introduce yourself and the co-facilitator, if used.
3. Explain the means to record the session.
4. Carry out the agenda - (See "agenda" above).
5. Carefully word each question before that question is addressed
by the group. Allow the group a few minutes for each member to
carefully record their answers. Then, facilitate discussion around
the answers to each question, one at a time.
6. After each question is answered, carefully reflect back a
summary of what you heard (the note taker may do this).
7. Ensure even participation. If one or two people are dominating
the meeting, then call on others. Consider using a round- table
approach, including going in one direction around the table, giving
each person a minute to answer the question. If the domination
persists, note it to the group and ask for ideas about how the
participation can be increased.
8. Closing the session - Tell members that they will receive a copy
of the report generated from their answers, thank them for coming,
and adjourn the meeting.

Immediately After Session

1. Verify if the tape recorder, if used, worked throughout the


session.
2. Make any notes on your written notes, e.g., to clarify any
scratching, ensure pages are numbered, fill out any notes that don't
make senses, eta.
3. Write down any observations made during the session. For
example, where did the session occur and when, what was the nature
of participation in the group? Were there any surprises during the
session? Did the tape recorder break?