Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

REPERE METODOLOGICE PENTRU CERCETAREA DE TIP FOCUS-GRUP Laura Surdu

Interviul de tip focus grup este utilizat in stiintele sociale incepand cu anii 30. Aplicarea metodei se leaga de numele lui Paul Lazarsfeld si Robert Merton, care, in timpul celui de-al doilea razboi mondial, au folosit aceasta metoda (denumita intevriu focusat) pentru a evalua efectele propagandei naziste. In prezent, in Romania, metoda focus grup-ului este din ce in ce mai frecvent utilizata, mai ales in cercetarea de marketing, dar incepe sa castige teren si in cadrul stiintelor sociale. Studiul de fata 1 isi propune sa fie un ghid pentru potentialii utilizatori ai acestei metode. Cand spun utilizator, ma gandesc deopotriva la cel care realizeaza un focus grup, dar si la beneficiarul rezultatelor unei asemenea cercetari. Cel dintai se poate initia sau isi poate completa experienta in domeniu, iar cel de-al doilea va sti sa comande, sa aprecieze si sa foloseasca rezultatele unei cercetari de tip focus grup.

Daca in mod scolastic, in cadrul stiintelor sociale, am imparti cercetarea in doua, cantitativa si calitativa, interviul de tip focus grup si interviul individual sunt cele mai importante surse de date de tip calitativ. Prin intermediul acestor metode obtinem informatii mai putin concrete, insa mai utile sub aspectul modului in care oamenii gandesc si actioneaza. In raportul de cercetare calitativa nu vom gasi date si cifre, ci tendinte si tipuri de comportamente ale subiectilor intervievati. Datele obtinute in cercetarea calitativa nu sunt reprezentative, adica nu pot fi extrapolate intregii populatii studiate. Daca dorim sa aflam cum este perceput un program social, un produs (de la un simplu aliment sau reclama TV pana la imaginea unui candidat la presedintie), cum gandesc fanii unei reviste, ai unui partid politic sau unei marci de bere, cum se iau deciziile de achizitionare a unui frigider, automobil sau a unui pachet

Prezentul articol are la baza in principal o experienta de moderare de peste 3 ani, insumand peste 150 de cercetari realizate prin metoda focus grupului. Aria tematica acoperita de experienta de cercetare este una vasta si descrie urmatoarele domenii: Evaluarea unor produse, servicii, concepte, strategii de marketing Evaluarea de campanii publicitare Evaluarea campaniei electorale din 2000 Identificarea valorilor aspiratiilor, motivatiilor diverselor grupuri tinta Evaluarea unor politici sociale si educationale

Februarie, 2001

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

de biscuiti, in general daca dorim sa avem raspunsul la intrebarea de ce?, vom folosi metode calitative de investigare a opiniei oamenilor. Astfel de lucruri par simplu de obtinut si chiar asa se si intampla, cu conditia respectarii unor reguli, pe care le vom arata in ceea ce urmeaza.

Reguli generale pentru focus -grup Oamenii au in general o mare capacitate de interrelationare. De multe ori ne formam opiniile si convingerile personale in urma audierii opiniilor altor persoane. Acest lucru se intampla atat in situatii simple, cotidiene (cumpar detergentul X, de care am auzit de la o vecina sau de la TV), cat si in legatura cu principii si probleme mai complexe de viata (alegerea facultatii pe care s-o urmez, formarea parerii despre minoritatea roma sau despre partidul ecologist). Adeseori am observat ca atunci cand calatorim cu trenul, cu avionul si chiar cu autobuzul exista persoane care initiaza foarte usor conversatii unele cu altele, ajungandu-se uneori la dezvaluiri de mare intimitate. Acest lucru se explica prin natura intalnirii, care are o durata limitata si nu este urmata de o alta intalnire cu persoanele in fata carora ne-am impartasit gandurile. Focus grupul ne ofera si el posibilitatea de a ne intalni cu alti oameni si de a ne face cunoscute parerile.

Sunt si alte tipuri de intalniri de grup (grup de experti, grup terapeutic, grup de lucru) care intrunesc unele dintre caracteristicile focus grupului, dar nu in acelasi numar si in aceeasi combinatie.

Focus grupul este un grup de discutii intre 6 si 10 persoane , condus de un moderator. De ce nu mai putine sau mai multe persoane? Daca sunt mai putin de 6 pe rsoane invitate la discutie apare riscul sa nu obtinem suficienta informatie. In plus, dinamica de grup va fi la un nivel mai scazut, motiv pentru care insight-urile vor fi mai reduse, mai putin profunde. Daca grupul este mai numeros (mai mare de 10 - 12 p ersoane) participantii la discutie nu vor avea timpul necesar pentru a-si face cunoscute opiniile. Persoanele mai timide, care trebuie incurajate sa raspunda vor deveni participanti balast si este posibil sa apara frustrari din cauza ca moderatorul nu dispune de timp pentru a-i stimula pe toti subiectii sa raspunda, pe cat posibil, in mod egal.

In focus grup discutiile se poarta pe o tema data, bine definita anterior intalnirii de grup. Discutiile sunt focalizate, centrate pe o anumita tema. Daca tema este slab
Februarie, 2001 2

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

structurata, incoerenta si rezultatele cercetarii vor fi pe masura. Inainte de discutia propriu-zisa, moderatorul trebuie sa-si fi definit foarte clar obiectivele de atins si subiectul discutiei sa-i fie familiar.

Persoanele care iau parte la discutie trebuie sa aiba o serie de caracteristici comune , de natura demografica (varsta, sex, ocupatie), cat si un grad ridicat de omogenitate vis--vis de tema principala a discutiei. Nu putem reuni intr-un focus grup persoane de 18 ani si pensionari sau un barbat si opt femei. Disconfortul resimtit din cauza diferentelor de varsta sau sex poate abate atentia subiectilor de la obiectivul general al discutiei. Daca subiectii nu sunt omogeni din punct de vedere al caracteristicilor legate de tema discutiei, obiectivele cercetarii nu vor fi atinse. De exemplu, daca ne intereseaza mecanismele decizionale care intervin in cazul achizitionarii unui produs, nu vom putea afla absolut nimic de la un subiect care nu obisnuieste sa cumpere acel produs.

O regula importanta a discutiei de tip focus grup este ca persoanele invitate sa nu se cunoasca intre ele. Acest lucru le va permite subiectilor sa se dezvaluie mai usor si mai complet decat in fata unor persoane cunoscute, fata de care si-au format o imagine de sine si pe care probabil doresc s mentina. In fata unor cunoscuti, -o raspunsurile subiectilor sunt filtrate, sunt influentate de stadiul relatiei in care acestia se afla unii cu altii. Imaginati-va ca intr-un grup de adolescenti avem doi prieteni foarte buni. Este probabil ca acestia sa ofere raspunsuri similare, sa raspunda ca o singura persoana, avand o serie de valori comune, acelea care stau la baza prieteniei lor. Dintr-o data, avem cu o persoana mai putin la discutie. In plus, familiaritatea inhiba autodezvaluirea. Daca aceasta regula nu poate fi indeplinita in unele situatii, de exemplu atunci cand realizam un focus grup intr-un oras mic de provincie, in care se presupune ca oamenii se cunosc mai mult sau mai putin intre ei, este recomandabil sa nu invitam la discutia de grup persoane din aceeasi familie sau care lucreaza in acelasi loc si comunica zilnic unele cu altele. O discutie de grup intr-o comunitate mica, de exemplu o scoala sau o organizatie, se va desfasura mai degraba sub forma unei discutii colegiale de grup ( eer group discussion). De asemenea, p participantii la discutia de grup nu trebuie sa se cunoasca nici cu moderatorul. Dinamica discutiei de grup va fi afectata de ceea ce stiu unele despre altele persoanele care se cunosc intre ele. Probabil ca moderatorul, pentru a castiga timp si informatii
Februarie, 2001 3

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

utile, va renunta sa intrebe un cunoscut despre ceea ce gandeste intr-o anumita problema, daca banuieste raspunsul pe care il va primi.

Locul de desfasurare a unui focus grup trebuie sa fie ales astfel incat subiectii sa se simta confortabil si sa nu fie in mod excesiv stimulati auditiv si vizual (afise, biblioteca, ferestre spre strada etc.), pentru ca acestia sa se poata concentra asupra discutiei. De preferat ar fi o masa dreptunghiulara / ovala, cu scaune si nu o masuta joasa, cu fotolii. Discutiile la o masa mai mare asigura o distanta interpersonala securizanta pentru niste persoane care nu se cunosc intre ele si permit contactul vizual permanent intre subiecti. O masuta mica, joasa poate crea unele inhibitii legate de aspectul si prezentarea personala, mai ales in partea de inceput a discutiei de grup. Masa mare comparativ cu o masuta mica, joasa ii face pe subiecti mai putin constienti de corpurile lor. Acomodarea se face mai usor intr-un spatiu neutru, usor oficial decat intr-unul gandit sa para foarte familiar, dar cu care subiectii nu sunt familiarizati. De obicei se ofera subiectilor cafea, bauturi racoritoare, apa minerala pentru crearea unei atmosfere destinse, pentru a se mai reduce din caracterul oficial al ambiantei.

Este indicat sa se realizeze un numar mai mare de interviuri de grup pe o tema oarecare. Realizarea unui numar mai mare de grupuri permite schitarea unor patternuri si tendinte de comportament pentru categoriile de subiecti intervievati. Realizarea unui singur grup este riscanta, deoarece se poate intampla ca acesta sa fie un grup atipic, fie cu participanti foarte agresivi, revendicativi, fie cu participanti pasivi, tacuti, timizi, de la care moderatorul nu va afla foarte multe lucruri, indiferent de abilitatile lui de moderare, de experienta sa anterioara. Desfasurarea grupului ar putea fi afectata si de o serie de factori interni sau externi necontrolabili, care pot altera datele obtinute. De exemplu, un participant la grup poate crea inhibitii altor participanti prin comportamentul sau tinuta sa sau un eveniment public important (un meci de fotbal, o schimbare politica neasteptata etc.) poate distrage atentia subiectilor de la tema principala a discutiei. Prin urmare, este necesara planificarea mai multor grupuri pe aceeasi tema. In cazul in care subiectii indeplinesc exact aceleasi caracteristici de recrutare, un minim de doua grupuri poate rezolva potentiala distorsionare a rezultatelor.

Februarie, 2001

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

Utilizarea focus grupului Focus grupul este un interviu semistructurat care ne permite sa aflam perceptiile, motivatiile, sentimentele, nevoile si atitudinile oamenilor. Putem afla parerile oamenilor fata de programe sociale, produse, servicii, concepte, idei, ipoteze, schimbari individuale si sociale etc.

Focus grupul este o cercetare calitativa exploratorie. Putem utiliza interviul de tip focus grup in cercetarea de marketing si in cercetarea sociala. Focus grupul este o sursa importanta de date in urmatoarele situatii: Testarea conc eptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor; Identificarea perceptiilor asupra unui produs, organizatie, serviciu sau concept; Evaluarea / testarea campaniilor publicitare si promotionale si a campaniilor electorale; Identificarea profilului unui grup-tinta (simpatizanti ai unui partid, consumatori ai unui produs, persoane cu venituri mici din familii monoparentale s.a.); Identificarea caracteristicilor unei marci (imaginea marcii) si pozitionarea acesteia intre marcile concurente pe piata; Pozitionarea unui program, produs, serviciu pe o piata de programe, produse, servicii similare; Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza optiunii intre mai multe alternative; Identificarea convingerilor si atitudinilor fata de un produs, fata de o idee sau o problematica; Identificarea setului de valori si aspiratii ale unui segment tinta; Identificarea motivatiilor de comportament intr-o situatie reala sau imaginara.

Datele obtinute prin focus grup pot fi utilizate in schitarea unei strategii de campanie publicitara, electorala, de marketing, de politica publica, in generarea de noi idei (ca in brainstorming), in definirea unui segment tinta si a caracteristicilor acestuia, in stabilirea punctelor tari si slabe ale unui concept, program sau produs/marca etc.

Uneori cercetarea de tip focus grup este un preambul al cercetarii cantitative. Identificarea unor tendinte de comportament prin intermediul focus grupului ne

Februarie, 2001

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

faciliteaza alcatuirea chestionarului pentru cercetarea cantitativa. Cercetatorul, dupa realizarea discutiilor de grup, se poate familiariza cu elemente de vocabular specifice segmentului tinta si le poate folosi in chestionar. De asemenea, va fi mai mic riscul omiterii din chestionar a unor problematici la care cercetatorul nu s-a gandit si care pot fi culese prin intermendiul focus grupului. Structurarea chestionarului intr-o maniera logica din punctul de vedere al respondentului si care ofera acestuia posibilitatea de a raspunde mai repede si mai usor se poate face tot in urma analizei modului de gandire a subiectilor, intervievati in prealabil prin metoda focus grupului. Focus grupul poate fi utilizat si concomitent cu cercetarea cantitativa atunci cand populatia tinta si pattern-urile de gandire si comportament ale acesteia sunt cunoscute si vom obtine o cantitate mare de date si informatii in adancime despre populatia tinta. Uneori, focus grupul poate urma cercetarii cantitative si poate furniza insighturi cu privire la interpretarea rezultatelor intregii cercetari sau poate sugera strategii de actiune in legatura cu problemele atinse in chestionar. Focus grupul poate fi utilizat si independent de cercetarea cantitativa atunci cand dorim sa aflam insight-uri, perceptii, explicatii, sa testam noi modele, produse, programe, ipoteze.

3. Etape le cercetarii de tip focus -grup Adeseori obiectivele unui studiu calitativ nu sunt foarte clare persoanelor care comanda studiul. Pentru clarificarea obiectivelor, inclusiv pentru o mai buna intelegere a problemelor de catre moderator, este bine ca, inainte de inceperea cercetarii, partile implicate sa poata raspunde unor intrebari de genul urmator: De ce comand acest studiu? La ce fel de rezultate ma astept? Ce ipoteze am in legatura cu populatia studiata si cu subiectul discutiei? Ce experienta anterioara am in legatura cu tema discutiilor de grup? Ce fel de informatii voi obtine? Ce informatii ma intereseaza in mod deosebit? Ce informatii ma intereseaza mai putin? Cum voi folosi informatiile obtinute? La ce le voi folosi? Cand le voi utiliza? Cine va folosi informatiile obtinute?

Metodologia si procedurile utilizate pentru obtinerea informatiilor in grup sunt alese de catre cercetator. Acesta va propune si un calendar al studiului (timing). Unul dintre

Februarie, 2001

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

avantajele cercetarii de tip focus-grup este ca se poate realiza intr-o perioada scurta de timp (aproximativ doua, trei saptamani).

3.1. Recrutarea Recrutarea se face pe baza unui chestionar de recrutare , in functie de obiectivele studiului, de informatiile pe care le avem despre grupul tinta si de caracteristicile acestuia. In cele mai multe situatii recrutarea se face aleator, pe strada sau in locurile in care presupunem ca avem o incidenta mai mare a persoanelor de care avem nevoie la grup (scoli, parcuri, piete publice, magazine, benzinarii, restaurant e, baruri, institutii s.a.).

Chestionarul de recrutare cuprinde o scurta prezentare a operatorului si a institutiei care realizeaza studiul, scopul intalnirii, tema generala a discutiei, intrebari filtru, intrebari nespecifice, intrebari de natura demografica si intrebari despre coordonatele persoanei chestionate (numar de telefon, disponibilitate de timp in zilele in care sunt programate discutiile de grup).

Intrebarile filtru se formuleaza in functie de obiectivele cercetarii si sunt cele care filtreaza subiectii astfel incat sa ne asiguram ca acestia sunt exact persoanele de care avem nevoie. De exemplu, aceste intrebari pot fi despre obiceiurile de timp liber, obiceiuri mass-media, obiceiurile de consum, despre modul in care se iau deciziile, despre detinerea unor bunuri (masina, calculator etc.), functii sau responsabilitati. Chestionarul de recrutare mai contine si o serie de intrebari demografice (varsta, sex, venit, ocupatie, numarul de copii din familie s.a.).

Nu se recruteaza subiecti care lucreaza intr-o firma similara de cercetare sau intr-o firma similara cu cea care a comandat studiul, deoarece acestia cunosc modul in care decurge cercetarea si pot inhiba reactiile celorlalti subiecti datorita unei cunoasteri a manierei de lucru in grup sau unei cunoasteri specifice a domeniului de activitate implicat (participanti profesionisti). Este preferabil, deci, sa se evite competitorii directi si persoanele care lucreaza in publicitate sau in cercetare.

De asemenea, nu este indicat sa se recruteze subiecti care au mai participat la un focus grup cu mai putin de trei, sase luni in urma, pentru a se evita aducerea in grupul de
Februarie, 2001 7

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

discutie a asa-numitilor vanatori de recompense, adica a persoanelor care vin la astfel de intalniri in special pentru recompensa financiara acordata.

Intrebarile nespecifice se pun pentru a nu da posibilitatea subiectilor sa cunoasca in detaliu tema discutiei de grup, astfel incat acestia sa nu aiba raspunsuri gandite, pregatite dinainte. Anticiparea unui subiect de discutie micsoreaza spontaneitatea raspunsurilor.

Chestionarul de recrutare mai cuprinde coordonatele institutiei unde va avea loc discutia, timpul alocat discutiei si recompensa acordata pentru participarea la discutie. Este de preferat ca recompensa sa fie in bani si nu in produse (rata de acceptare a invitatiei este mai mare).

Recrutarea se poate face si prin telefon, dupa liste de persoane sau de institutii publice sau dupa bazele de date ale firmei care a comandat studiul. Rata de raspuns a subiectilor este mai mica in cazul unei recrutari prin telefon. O discutie face to face cu operatorul de interviu si invitatia scrisa pe care acesta o inmaneaza persoanei invitate maresc increderea subiectilor si este mai probabil ca acestia sa raspunda afirmativ invitatiei la grup. Unde este posibil, recrutarea prin telefon este insotita si de o invitatie prin fax.

Persoanelor care au acceptat invitatia la focus grup li se dau ulterior telefoane de reconfirmare a acceptului si, eventual, de clarificare a locului, datei si orei discutiei. Daca este nevoie (persoane in varsta, persoane foarte ocupate), li se asigura subiectilor deplasarea.

De obicei, la un focus grup trebuie invitate mai multe persoane decat numarul de subiecti cu care intentionam sa purtam discutia. Numarul de persoane in plus se stabileste in functie de caracteristicile subiectilor (venit, nivel de educatie, statut social, caracteristici de consum, mediu de rezidenta, disponibilitati de timp liber etc.), deoarece unii sunt mai disponibili decat altii (de exemplu, o femeie casnica sau un om de afaceri). Persoanele care vin in plus si nu participa la discutie sunt recompensate, de asemenea, pentru efortul lor (de regula cu jumatate din suma acordata participantilor). Recompensa variaza in mod proportional cu statutul social al
Februarie, 2001 8

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

participantilor. In cazul persoanelor cu un statut social inalt, interesul pentru recompensa materiala este relativ scazut, acestea putand fi motivate mai degraba prin interesul pentru rezultatele cercetarii.

In functie de tema cercetarii, recrutarea se face cu cateva zile pana la o saptamana inainte de data stabilita pentru focus grup.

In chestionarul de recrutare nu se foloseste termenul de focus grup, considerat tehnic, inhibitiv, ci mai degraba cel de discutie sau dezbatere, in care subiectii sunt invitati sa-si impartaseasca parerile unii altora.

3.2. Ghidul de interviu Ghidul de interviu este instrumentul principal de lucru in focus grup. Daca intrebarile din ghidul de interviu sunt bine formulate, rezultatele cercetarii vor fi pe masura. Un ghid de interviu bine realizat usureaza munca moderatorului, permitandu-i sa urmareasca mai atent dinamica de grup sau sa dezvolte ideile noi care pot aparea in grup si care ar putea servi cercetarii, desi nu au fost gandite anterior.

Inainte de inceperea discutiei proriu-zise, moderatorul se prezinta si face o scurta prezentare a institutiei pe care o reprezinta; spune care este rolul sau; prezinta tema discutiei; explica regulile discutiei (faptul ca nu exista raspunsuri corecte sau gresite, ca este de dorit ca subiectii sa vorbeasca tare si pe rand si toti sa participe la discutie; nu se urmareste consensul, ci schimbul de idei si experiente); explica necesitatea inregistrarii discutiei (moderatorul nu poate retine sau nota tot ceea ce se discuta, inregistrarea faciliteaza prelucrarea ulterioara a datelor) si asigura subiectii de confidentialitatea celor discutate (numele subiectilor nu vor aparea in nici un document, importante fiind opiniile lor); cere subiectilor sa se prezinte pe rand.

Daca locatia este prevazuta cu oglinda ( ne way mirror) ce permite clientilor sa o urmareasca focus grupul, nu este necesar sa fie dezvaluita identitatea clientilor si nici

Februarie, 2001

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

macar prezenta lor, daca acestia urmaresc focus grupul. Subiectilor li se poate spune, de exemplu, ca in spatele oglinzii sunt colegi de echipa interesati de ceea ce se discuta sau care au grija de buna functionare a aparatelor. Daca vreunul dintre subiecti nu accepta sa fie inregistrat, va avea libertatea de a parasi grupul. Asemenea situatii sunt foarte rare, importante fiind aici si abilitatile de comunicare si de relationare interpersonala ale moderatorului. In timpul discutiilor, subiectii uita relativ repede de faptul ca sunt inregistrati. Unora le face chiar o reala placere ca parerile lor sa fie inregistrate.

Intrebarile din ghidul de interviu trebuie sa respecte o succesiune logica, sa decurga logic unele din altele; sa aiba o succesiune cronologica si psihologica; sa para spontane, firesti; sa acopere toate obiectivele propuse; sa permita obtinerea unor informatii complete in timpul alocat discutiei.

In ghidul de interviu se pun intrebari deschise, subiectii fiind pusi in situatia de a relata, de a povesti ceva (o experienta, o opinie), de a explica o atitudine, un comportament.

Numarul de intrebari nu trebuie sa fie foarte mare, caci trebuie sa tinem cont de faptul ca la fiecare intrebare vom avea 8 - 10 raspunsuri si, in plus, comentariile subiectilor la raspunsurile altor persoane din grup sau intrebarile suplimentare venite din partea moderatorului pentru a se lamuri in privinta a ceea ce doreste un subiect sa spuna la un moment dat sau pentru a dezvolta o tema nou aparuta, legata de obiectivele cercetarii. Nu exista un numar standard de intrebari care se pun in grup, insa de regula un ghid de interviu adecvat contine 10-15 intrebari pentru un grup cu durata de o ora si jumatate. Oricum, este recomandabil ca durata unui interviu de tip focus grup sa nu depaseasca doua ore, tinand cont de capacitatea de concentrare si fatigabilitatea subiectilor si a moderatorului.

Februarie, 2001

10

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

In literatura de specialitate exista o serie de tipologii in ce priveste intrebarile continute de ghidul de intevriu. Un ghid de interviu poate contine urmatoarele tipuri de intrebari (Krueger, 1994): Intrebari de deschidere Aceastea sunt intrebari foarte simple, prin care fiecarui subiect i se da ocazia sa vorbeasca si sa prezinte mai ales caracteristicile comune pe care le are impreuna cu toti ceilalti membri ai grupului. Subiectii nu sunt pusi in dificultate prin astfel de intrebari, discutia pare relaxata, prieteneasca.

Exemple de intrebari de deschidere: cati copii aveti?, de cand predati in invatamant?, ce masina aveti?, cum va petreceti de obicei timpul liber?, ce emisiuni ati urmarit aseara la televizor? etc.

Intrebarile de deschidere se pun in primul rand pentru a sparge gheata, pentru a initia comunicarea, pentru a exemplifica rolul moderatorului in raport cu subiectii, dar este posibil ca acest gen de intrebari sa ne furnizeze si o serie de informatii pe care dorim sa le aflam de la persoanele invitate la discutie.

Intrebarile introductive sunt acele intrebari care ne introduc in tema propriuzisa a discutiei. In afara informatiilor legate strict de obiectivele cercetarii pe care dorim sa le obtinem din partea participantilor, aceste intrebari permit subiectilor sa intre in ritmul discutiei, sa interactioneze unii cu altii. Prin raspunsurile la aceste intrebari subiectii au ocazia sa-si impartaseasca unii altora experientele personale privind tema pusa in discutie. Intrebarile introductive ne furnizeaza informatii importante, dar nu sunt considerate critice pentru analiza finala a discutiei.

De exemplu, intrebari introductive pot fi acelea prin care obtinem raspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiectilor (cand, unde, cum, cu cine, cu ce frecventa, in ce imprejurari, dispozitie etc. este consumat produsul X), la caracteristicile unei institutii (de exemplu, punctele tari si slabe ale unei scoli, organizatii, institutii, program social) s.a.

Februarie, 2001

11

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

Intrebarile de legatura sunt acelea care fac trecerea intre partile principale ale studiului. Ele pot fi rezumative vis--vis de ceea ce s-a discutat pana la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmeaza sa se discute. Prin astfel de intrebari, subiectii isi dau seama ca punctele de vedere ale celorlalti participanti la discutie pot fi asemanatoare sau diferite de ale lor.

Intrebarile-cheie sunt acelea care raspund la obiectivele principale ale studiului. Motivatiile de consum, punctele tari si slabe ale unui spot publicitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel de intrebari. Daca sunt subiecti care raspund monosilabic, acestia vor fi incurajati sa dea detalii, uneori printr-un exemplu de raspuns pe care il ofera moderatorul cu privire la el insusi. Li se pun intrebari ajutatoare, dar fara sa se schimbe cursul relaxat al discutiei. Nu se recomanda mai mult de una, doua interventii suplimentare din partea moderatorului in cazul unui subiect necooperant, pentru a nu-l inhiba sau a-i crea vreun disconfort care sa-l scoata din discutie pentru timpul care a mai ramas la dispozitie.

Intrebarile finale sunt acelea prin care permitem subiectilor sa-si expuna punctul de vedere dupa derularea intregii discutii. Parerile subiectilor pot ramane constante pe parcursul discutiei sau se pot modifica in urma interactiunii cu ceilalti subiecti. Tot aici putem afla sugestiile si recomandarile subiectilor in legatura cu tema principala de discutie, o ierarhizare a preferintelor subiectilor, estimari din partea lor etc.

Intrebarile din ghidul de interviu trebuie sa para spontane subiectilor si sa fie formulate intr-un limbaj familiar acestora (se pot utiliza si termeni din jargonul subiectilor). Intrebarile trebuie sa fie usor de inteles de catre subiecti. De regula, nu se reformuleaza intrebarile, ci se repeta, pentru a nu schimba sensul acestora. Intrebarile trebuie sa curga intr-o succesiune logica, astfel incat sa nu apara rupturi de ritm sau o nota de artificialitate din cauza ca intrebarile nu sunt aranjate intr-o ordine fireasca.

Februarie, 2001

12

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

De obicei, grupurile pe o tema data ar trebui conduse toate de acelasi moderator, pentru ca stilul personal al moderatorului poate influenta rezultatele obtinute.

Ghidul de interviu contine numai intrebari deschise. Nu se pun intrebari la care se poate raspunde dihotomic (Va place?; Stiati ca ?; Lucrati la?; Nu-i asa ca?). Exista o serie de intrebari care pot parea intrebari deschise, dar la care se poate raspunde si monosilabic: cat de multumit sunteti de; cat de mare este interesul dvs. pentru; cat de mult va place; in ce masura; cat de des etc. In general, majoritatea subiectilor au tendinta sa dea raspunsuri scurte daca li se pun intrebarile formulate in acest fel.

Teoretic, intrebarea De ce? nu se pune intr-o discutie de grup, deoarece implica un raspuns rational, iar moderatorul cauta sa obtina in primul rand raspunsurile spontane ale subiectilor. Daca o intrebare incepe cu de ce? tendinta subiectilor este de a se retrage pentru scurte momente de reflectie si de a nu se aventura in oferirea unui raspuns spontan, prompt. Se presupune ca in viata de zi cu zi majoritatea deciziilor se iau pe baza unui impuls de moment, a unor obiceiuri formate in timp, fara ca subiectii sa constientizeze mecanismele decizionale subsecvente. Intrebarea De ce? il pune pe subiect in situatia de a-si analiza comportamentul. In plus, intrebarea de ce? ar putea sa-l faca pe subiect sa se simta supus unui interogatoriu si sa-l inhibe sau sa-l determine sa ofere raspunsuri social acceptate, dezirabile. Subiectii care nu pot dezvolta un rationament in intervalul de timp de cateva secunde dintre intrebare si raspuns vor avea tendinta sa adere la rapunsurile pe care le-au dat deja alte persoane prezente la discutie. Asadar, intrebarea de ce? nu se pune direct, ci indirect: Ce v-a facut sa procedati asa?; Care sunt caracteristicile care va plac cel mai mult? etc. Oamenii raspund mai usor si mai sincer la intrebarile Cum? sau Ce? sau Care? decat la intrebarea De ce?. Cu toate acestea, in timpul unei discutii de tip focus grup veti fi nevoiti sa utilizati destul de frecvent intrebarea de ce?, folosita insa ca metoda de stimulare a subiectului in directia completarii unui raspuns pe care acesta l-a dat deja (de ce credeti asta?; de ce ati procedat asa?; de ce va place ?). In aceste situatii intrebarea de ce? are sensul unei incurajari a subiectului de catre moderator. Moderatorul poate cere comentarii suplimentare si prin formulari de tipul explicati-ne mai pe larg sau dezvoltati raspunsul dvs..

Februarie, 2001

13

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

Moderatorul trebuie sa lase intrebarile deschise si sa nu ofere variante de raspuns subiectilor. Diversele variante de raspuns nu trebuie apreciate numai dupa frecventa de aparitie a unui raspuns de un anumit tip, ci si dupa importanta acordata de subiect diverselor variante. De exemplu, daca cerem subiectilor sa listeze caracteristicile unui produs, program etc., acestea sunt ordonate si in functie de raspunsurile care s-au dat in grup pana in acel moment. Primele caracteristici care ne vin in minte nu sunt neaparat si cele mai importante pentru noi. In aceasta situatie, intrebarea de ce ne permite relevarea motivatiilor in baza carora subiectii opteaza pentru un raspuns sau altul. Raspunsurile la intrebarea de ce ne sunt foarte folositoare in analiza discutiilor de grup.

De modul in care punem intrebarile depind raspunsurile pe care le obtinem si, in final, rezultatele cercetarii. In continuare vom prezenta modele de intrebari care, in functie de tematica si de ceea ce dorim sa aflam, se pot aplica in cercetarea de tip focus grup.

Intrebarile ipotetice situeaza subiectul in imaginar si ne permit sa aflam lucrurile pe care acesta le considera cu adevarat importante in legatura cu o tema data. Unii subiecti isi dezvaluie mai usor opiniile si credintele cand nu sunt intrebati direct despre acestea.

Sa presupunem ca puteti schimba un singur lucru in legatura cu Care este acesta? Ce ati mai schimba?

Sa presupunem ca ne aflam in anul , in orasul dvs. Cum v-ar placea sa fie orasul? Ce ar fi diferit atunci de ce este acum?

Daca v-ati intalni personal cu candidatul X la presedintie, ce ati face? Ce ati discuta cu el? Daca ati avea posibilitatea sa-i adresati o singura intrebare, care ar fi aceasta?

Daca ati pescui pestisorul de aur, care sunt cele trei dorinte pe care ati vrea sa vi le indeplineasca?

Daca ati naufragia pe o insula si ati putea lua o singura persoana / un singur obiect cu dvs., pe cine sau ce ati lua pe insula?

Completarea de propozitii este o metoda utilizata atunci cund nu dorim ca subiectii sa se influenteze reciproc. In plus, obtinem o cantitate mare de informatii intr-un timp
Februarie, 2001 14

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

scurt. Informatiile obtinute prin astfel de intrebari pot fi sau nu impartasite ulterior in grup, in functie de timpul disponibil si de gradul de intimitate pe care il implica intrebarea. Daca presupunem ca unele raspunsuri pot fi stanjenitoare pentru participanti este preferabil sa nu dezvaluim public raspunsurile. Oricum, subiectilor li se spune dinainte daca raspunsurile vor fi comentate ulterior sau nu.

Oamenii politici in care am cea mai mare incredere sunt Oamenii de televiziune care imi plac cel mai mult sunt Veniturile pe care le am imi permit sa As cumpara produsul X daca ar avea pretul de Imi place / imi displace pentru ca Revista este revista care

Jocul de rol permite o dezvaluire mai usoara din partea subiectilor. Motivatiile subconstiente de comportament, dorintele neimpartasite ale subiectilor, domeniile lor de interes pot fi revelate mai usor prin punerea lor intr-o situatie imaginara decat prin intrebari directe. Punctele tari si slabe ale unui program, produs, institutie etc. pot fi mai bine evidentiate daca se foloseste jocul de rol.

Ce ati schimba in institutia, daca ati avea putere de decizie? Sa presupunem ca dvs. sunteti patronul clubului X. Ce ati face pentru a va mari numarul de clienti?

Daca ati fi directorul revistei Y, ce ati modifica in structura revistei pentru a obtine cresterea volumului vanzarilor?

Cum ati face o reclama ladaca ati lucra in departamentul de creatie al unei agentii de publicitate?

Daca ati fi agent de vanzari, cum ati prezenta produsul X? Cum ati povesti reclama prietenei dvs.? Ce credeti ca v-ar intreba prietena dvs. despre reclama? Ce nu i-ar fi clar in legatura cu reclama? Cum i-ati raspunde la intrebare? etc.

Uneori in jocul de rol putem utiliza si tehnici specifice grupurilor terapeutice, daca am identificat persoane in grup care s-ar descurca bine intr-o astfel de sarcina. Tehnica scaunului gol (interpretarea alternativa a rolurilor, de exemplu angajat angajator,
Februarie, 2001 15

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

producator client, parinte copil, cadru didactic elev, candidat alegator etc.) sau inversiunea de rol sunt tehnici specifice jocului de rol prin care am putea obtine informatii utile cercetarii. Recomandarile si sugestiile subiectilor privind

imbunatatirea unor servicii, produse, relatii etc. se pot obtine in acest mod.

Analogiile permit surprinderea caracteristicilor unor produse, marci, firme, obiecte, persoane, precum si a relatiilor dintre acestea.

Daca (nume de produs, marca) ar fi o persoana, cum ar fi ea? (caracteristici de varsta, sex, statut social, profesie etc.) Ce pozitie are in societate? Cum se imbraca? Ce-i place sa faca in timpul liber? Unde lucreaza? Cum se poarta la serviciu? Ce masina conduce? Are hobby-uri? etc.

Daca (nume de persoana) ar fi un animal, ce animal ar fi? Daca (nume de produs, marca) ar fi angajati la o firma, ce post ar ocupa fiecare dintre ele?

Daca (nume de produs, marca) ar fi personajele unei nunti, ce rol vor avea fiecare dintre ele in aceasta nunta? Cine este mirele, mireasa etc.?

Scenariile , la fel ca si intrebarile ipotetice, plaseaza subiectii intr-un spatiu imaginar, in care raspunsurile sunt mai usor de construit si surprind unele lucruri pe care subiectii insisi este posibil sa nu le constientizeze.

In ce perioada de timp si in ce tara v-ar fi placut sa traiti? De ce atunci? Sa presupunem ca X va fi ales presedinte in noiembrie. Ce schimbari credeti ca se vor produce in urmatorii doi ani? Care sunt schimbarile in bine si care sunt schimbarile in rau?

Intrebarile cu continut emotional sunt susceptibile de a genera raspunsuri in special din partea subiectilor cu o structura psihica predominant emotionala, afectiva.

De ce va temeti cel mai mult in viata? De ce va temeti cel mai mult in legatura cu viitorul copiilor dvs.? De ce va temeti cel mai mult in legatura cu actualul loc de munca? Ce simtiti cand va uitati la aceasta reclama?
Februarie, 2001 16

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

Ce va doriti cel mai mult de la seful dvs.? Ce va doriti cel mai mult de la noua conducere a tarii?

Asociatiile spontane se utilizeaza cand dorim sa vedem cum este perceput la nivel subliminal un produs, o marca etc. Intrebarile si raspunsur ile se succeda rapid si subiectii nu au timp sa rationalizeze. Maniera rapida de raspuns este utila si pentru dinamizarea discutiei de grup. Raspunsurile ne ajuta la construirea portretului unei marci, unui produs sau program.

Care este primul cuvant / propozitie care va vine in minte cand eu spun (nume, produs, marca, program etc.) sau cand priviti acest (produs, imagine, sigla)?

Care este prima imagine care va vine in minte cand spun (nume, produs, program etc.) sau cand priviti acest (produs, imagine, sigla)?

Ce credeti ca s-ar potrivi / ce ati pune langa (produs, imagine, sigla etc.)? Din lista urmatoare de atribute () alegeti-le pe acelea care se potrivesc cel mai bine cu produsul , reclamaetc.

Exercitiile de ordonare a unor produse, servicii etc. sunt utilizate pentru a obtine o ierarhie a preferintelor subiectilor. Uneori se folosesc liste de produse, servicii etc., dintre care subiectii sunt rugati sa aleaga doar cateva, conform cu preferintele lor in legatura cu itemii listati. Acordarea de premii sau note (de la 1 la 5 sau de la 1 la 10, daca dorim sa avem o scala mai sensibila vis --vis de preferintele subiectilor) sunt, de asemenea, mijloace utilizate pentru a obtine ierarhizarea din partea subiectilor a unor reclame, produse, beneficii ale produselor etc. Exercitiile de acest tip se realizeaza intai in scris, pentru a diminua posibilitatea influentarii reciproce a subiectilor. Astfel de exercitii sunt orientative, nu trebuie sa uitam ca raspunsurile lor sunt in cadrul unei cercetari calitative. Discutiile care au loc dupa terminarea unui astfel de exercitiu (argumentele invocate de subiecti pentru a-si justifica alegerile) sunt mult mai folositoare decat ordonarea propriu-zisa.

3.3. Moderarea Un ghid de interviu bine realizat si o recrutare perfecta ne asigura o parte din succesul cercetarii. Pentru ca succesul sa fie deplin este necesar sa avem si un moderator bun. Calitatile personale ale moderatorului sunt extrem de importante. Moderatorul trebuie
Februarie, 2001 17

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

sa poata relationa usor cu oameni de diferite conditii sociale, trebuie sa faca fata unor situatii dificile de grup care pot aparea, cum ar fi grupuri de persoane tacute, pasive sau dimpotriva, active, exuberante, agresive etc. In grup putem avea persoane care nu inteleg intrebarile, care raspund in afara subiectului sau care ofera raspunsuri inconsistente, incomplete etc.

Moderatorul poate fi perceput ca o persoana placuta sau antipatica si intreaga discutie va fi afectata de aceasta perceptie. De la primele interactiuni ale moderatorului cu grupul, atmosfera care se creeaza poate fi una constructiva, pozitiva sau una tensionata, negativa. Astfel ca personalitatea moderatorului poate fi o variabila importanta in dinamica de grup. Moderatorul trebuie sa-si adapteze comportamentul de la un grup la altul, in functie de caracteristicile socio-demografice si personale ale subiectilor prezenti la discutie si de tema discutiei. Desi regulile generale de moderare sunt aceleasi, este evident ca altfel se modereza un grup de barbati, unul mixt, unul de copii, unul de batrani, unul de gospodine, unul de oameni de afaceri etc.

Moderatorul trebuie: sa se imbrace adecvat grupului in fata caruia se prezinta; sa cunoasca foarte bine tematica discutiei si ghidul de interviu;

Unii autori recomanda chiar invatarea pe dinafara a ghidului inainte de moderarea propriu-zisa. In masura in care moderatorul este una si aceeasi persoana cu cea care a realizat ghidul de interviu, cunoasterea foarte buna a ghidului este de la sine inteleasa. sa-si respecte participantii la grup; sa fie calm cu persoanele care se exprima mai greu, fara sa piarda insa timp si sa fie ferm cu cele care perturba discutia; sa fie empatic; sa se incadreze in timpul acordat discutiei si fiecarei problematici in parte; sa aiba simtul umorului; sa fie atent la toti participantii si la ceea ce se discuta; sa nu se repete; sa aiba o memorie buna; participantilor le face placere sa fie apelati cu numele pe care si le-au ales pentru discutie, sa le fie retinute unele obiceiuri sau preferinte anuntate anterior etc. Se creeaza astfel impresia unei cunoasteri mai profunde si va

Februarie, 2001

18

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

creste increderea subiectilor in moderator. Memoria buna este necesara si in legatura cu tema discutiei: moderatorul trebuie sa stie tot timpul ce puncte din discutie au fost atinse, ce mai are de aflat. In acest fel este pregatit si pentru ideile noi care, eventual, pot sa apara. sa nu-si manifeste opiniile personale (aprobarea / dezaprobarea) in legatura cu un subiect de discutie sau cu discursul vreunui participant; sa-si manifeste curiozitatea in legatura cu tot ceea ce se vorbeste legat de tema discutiei; sa joace teatru pentru a stimula subiectii sa raspunda sau sa-si completeze raspunsurile (poate arata naivitate, indoiala, curiozitate, lipsa de intelegere a unei situatii etc.); sa fie prietenos, destins, relaxat; sa multumeasca pentru un raspuns, chiar daca acesta i se pare un nonsens; sa vorbeasca tare, clar si in cuvinte simple, usor de inteles; sa poata rezuma un schimb de idei, o discutie care a avut loc; sa treaca usor, logic, firesc de la o intrebare la alta si de la o tema la alta; sa acorde egala consideratie si timp egal de interventie tuturor participantilor; sa nu fie si sa nu para participantilor in afara subiectului discutiei; sa fie un bun ascultator ; sa fie flexibil, adaptabil; sa fie un bun organizator, sa conduca grupul incadrandu-se in timpul pe care il are la dispozitie; sa fie o gazda buna.

Uneori moderatorul este ajutat in sarcinile sale de un asistent de moderare , care are rolul de a lua notite (pentru a usura munca celor care transcriu discutiile), de a monitoriza aparatura de inregistrare pe parcursul discutiei, de a nota detalii privind comportamentul non-verbal al subiectilor si, eventual, de a interveni in discutie in cazul in care simte ca un obiectiv al discutiei n fost atins sau cand se iveste un -a element nou, util cercetarii, care n-a fost luat in considerare in proiectarea studiului.

Februarie, 2001

19

Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

Concluzii Ceea ce ne-am propus prin acest material este sa oferim un ghid succint, de referinta despre proiectarea unei cercetari de tip focus group. Am incercat sa surprindem unele detalii concrete pentru a inlatura halo-ul de mister care planeaza in jurul acestei metode, care desi in ascensiune in ultima vreme, in stiintele sociale ramane totusi putin utilizata comparativ cu cercetarea de marketing. Desi aparent focus grupul este o metoda de cercetare facila, succesul metodei tine de respectarea rigorilor metodologice, de experienta si abilitatile de moderare si de capacitatile analitice ale moderatorului (este dezirabil ca moderatorul sa realizeze si analiza datelor de cercetare). In stiintele sociale utilitatea focus grupului s-ar putea dovedi in

urmatoarele domenii: sociologie politica, politici sociale, schimbare sociala, sociologia mass-media.

Bibliografie: 1. Catterall M., Maclaran P., Focus Group Data and Qualitative Analysis Programs, Sociological Research Online, vol.2, no.1,

http://www.socresonline.org.uk/socresoline/2/1/6.html 2. Edmunds H., The Focus Group Research Handbook, NTC Bussines Books, Contemporany Publishing group, 1999 3. Franklin K., Lowry C., Computer-mediated focus group sessions: naturalistic inquiry in a netwoked environment, Qualitative Research, Sage Publications, 2001 4. Kidd P., Marshak M., Getting the Focus and the Group: Enhancing Analytical Rigor in Focus Group Research, Qualittaive Health Research, vol. 10 No. 3, May 2000, 293-308, Sage Publications 5. Krueger R., Focus Group - A Practical Guide for Applied Research, 1994, Sage Publications 6. Popping R., Computer-assisted Text Analysing, Sage Publications, 2000 7. Silverman G., Zugergood E., Getting to the Right Psychological Level in You Focus Group, http://www.mnav.com/cligd.htm, 2000 Market Navigation 8. Silverman G., Zugergood E., Client Guide to the Focus Group,

http://www.mnav.com/cligd.htm, 2000 Market Navigation 9. Focus Group Materials, Peter D. Hart Associates 1724 Connecticut Avenue, NW Washington DC
Februarie, 2001 20