ESANTIONAREA SI MODALITATILE DE ESANTIONARE

Procesul esantionarii

O parte foarte importanta a cercetarilor de marketing necesita obtinerea informatiilor primare

necesare analizei, prin sondaj, adica de la un anumit esantion.

Un esantion se constituie dintr-un numar de unitati care sunt selectate din randurile acelei
populatii care face obiectul cercetarii. Sensul de populatie poate fi atribuit oamenilor, in general,
cumparatorilor unui anumit produs, familiilor, agentilor economici de un anumit tip, studentilor
etc. In cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituita din fiecare element
component, simplu sau complex, al populatiei sau colectivitatii cercetate.

Procesul esantionarii implica o serie de activitati specifice si anume:

 definirea populatiei care face obiectul cercetarii;

 alegerea cadrului de esantionare;

 alegerea metodei de esantionare;

 stabilirea modalitatilor de selectie a unitatilor esantionului;

 stabilirea mamii esantionului;

 alegerea unitatilor efective ale esantionului;

 desfasurarea activitatii de teren.

Toate aceste activitati se afla in legatura iar deciziile care se adopta privind realizarea lor sunt
puternic corelate intre ele.
Stabilirea populatiei cercetate si a cadrului de esantionare

Stabilirea populatiei cercetate sau a populatiei relevante are in vedere determinarea ansamblului
persoanelor sau organizatiilor catre care se orienteaza cercetarea si asupra carora se vor
rasfrange rezultatele cercetarii.

Definirea populatiei trebuie facuta cu mare atentie pentru a evita, fie tendinta de a alege o
populatie nejustificat de larga, fie tendinta de a alege o populatie nejustificat de restransa. Spre
exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populatia totala o poate reprezenta populatia
intregii tari, inclusiv copii de diferite varste. Dar, populatia relevanta, care va face obiectul
cercetarii, va fi constituita numai din populatia care are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o
populatie nejustificat de restransa cum ar fi, spre exemplu, populatia masculina cuprinsa intre 25
si 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pietei autoturismelor, dar, evident, exclude
unele segmente importante.

In practica, in cazul unei esantionari aleatoare, esantionul va fi ales dintr-o lista a

populatiei care deseori difera, intr-o anumita masura, de populatia care face obiectul cercetarii.
Aceasta lista reprezinta cadrul de esantionare sau baza de esantionare deoarece ea
cuprinde elementele din care urmeaza a se constitui esantionul. Asemenea liste, spre exemplu,
sunt cele care cuprind totalitatea agentilor economici dintr-un municipiu, judet sau pe ansamblul
tarii, listele electorale, cartile de telefon ale localitatilor, listele cu autovehiculele inmatriculate de
catre politie, harta unui oras cu toate strazile pe care le are s.a. In practica, aceste liste care au
rolul de a stabili populatia cadru, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar in multe situatii ele nu
exista.

Constituirea esantionului presupune stabilirea unitatii de esantionare. Unitatea de

esantionare este reprezentata de un element distinct sau un grup de elemente distincte din
cadrul populatiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul. Unitatea de
esantionare poate fi o persoana, o familie, o gospodarie, o firma sau o intreprindere, o localitate
etc. Se impune a preciza ca unitatea de esantionare nu este intotdeauna identica cu unitatea de
analiza. Spre exemplu, in analiza cheltuielilor familiare, unitatea de esantionare poate fi locuinta
sau gospodaria, iar unitatea de analizapoate fi o persoana sau o familie.

Metode de esantionare

Se disting doua mari modalitati de esantionare:

1. estionare aleatoare (probabilistica);

2. esantionare nealeatoare (empirica, la intamplare) sau pe baza de rationament.

Esantionarea aleatoare reprezinta acea tehnica de stabilire a esantionului care presupune
faptul ca fiecare unitate a populatiei cercetate are o anumita probabilitate de a fi inclusa in
esantion, probabilitate diferita de zero, care poate fi cunoscuta apriori. Practic, aceasta inseamna
ca fiecare unitate a populatiei trebuie sa aibe aceeasi sansa ca toate celelalte de a figura in
esantion.Aceasta conduce la constituirea esantionului prin tragere la sorti.

Esantionarea nealeatoare reprezinta acea tehnica a stabilirii esantionului care presupune

necunoasterea probabilitatii de includere in esantion a indivizilor colectivitatii. Selectia are deci un
caracter arbitrar si se bazeaza, in primul rand, pe judecata personala a cercetatorului
presupunand o 'alegere rezonabila'. In anumite situatii, o asemenea metoda poate fi utila pentru
scopurile cercetarii.

 Esantionarea probabilistica sau aleatoare

Principalele metode de esantionare aleatoare sunt:

a)     esantionarea aleatoare simpla;

b)    esantionarea sistematica;

c)     esantionarea stratificata;

d)    esantionarea de grup;

e)     esantionarea in trepte.

a) esantionarea aleatoare simpla. Esantionarea aleatoare simpla sau sondajul probabilistic

nerestrictiv este procedeul care asigura fiecarui element din cadrul populatiei nedivizate o sansa
egala de a fi inclus in esation. Aceasta metoda se utilizeaza atunci cind populatia
cercetata este omogena sau nu poate fi divizata in straturi. Atunci cand populatia cuprinde un
numar mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui esantionul se face pe baza tabelelor de
numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.

b) esantionare sistematica
Esantionarea sistematica reprezinta procedeul de esantionare care presupune alegerea aleatoare
a unui numar de plecare, de la care, adaugand o marime fixa, predeterminata, va rezulta o
unitate a esantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheama metoda
intervalului egal sau a pasului mecanic. Marimea acestuia se determina prin impartirea bazei de
esantionare la marimea stabilita a esantionului. Un esantion de 30 persoane dintr-o populatie de
1200, conduce la o lungime a pasului egala cu 40. Deci, dupa ce se alege aleator numarul de
start, din primele 40 de persoane, sa zicem 15, se vor alege apoi componentele esantionului la
fiecare a 40-a persoana (numerele 55, 95, 95, 135 s.a.m.d.).

c) esantionare stratificata

In cazul unor cercetari de o complexitate mai mare, populatia cercetata poate fi divizata in
straturi sau grupe, avand in vedere anumite caracteristici. In aceste conditii, din fiecare strat se
vor extrage subesantioane folosind procedeul esantionarii aleatoare simple sau esantionarii
sistematice.

Esantionarea stratificata presupune:

identificarea unei variabile (sau a catorva) ca baza a stratificarii. Spre exemplu, intr-o analiza a
comportamentului de marketing al intreprinderilor mici si mijlocii, o prima variabila de stratificare
o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, constructii, comert, servicii. Deci,
intreprinderile mici si mijlocii vor fi impartite pe aceste straturi distincte, care prezinta
omogenitate la nivelul stratului si eterogenitate intre straturi. O a doua variabila de segmentare,
la nivelul fiecarui strat, o reprezinta marimea intreprinderii in raport cu un anumit criteriu
(numarul de salariati sau cifra de afaceri). Sa presupunem ca avem doua dimensiuni definite intr-
un anumit mod: intreprinderi mici si intreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu intreprinderi
repartizate pe domenii de activitate, iar in cadrul acestora, listele cu intreprinderile considerate
mici si listele cu intreprinderile considerate mijlocii.

din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un numar de intreprinderi care vor constitui,
prin insumare, esantionul.

Esantionarea stratificata poate fi realizata in doua moduri: proportional si neproportional.

Atunci cand componentele esantionului sunt extrase din fiecare strat (sau substrat) proportional
cu marimea relativa a populatiei acestora in totalul populatiei - cadru, se va obtine un esantion
care are la baza o esantionare stratificata proportional.

Avand in vedere anumite ipoteze ale cercetarii sau unele consideratii de natura analitica, din
anumite straturi (substraturi) se pot extrage subesantioane care pot fi mai mari sau mai mici
comparartiv cu cele care ar rezulta din esantionarea proportionala. In acest caz vom avea
o esantionare stratificata neproportional. Spre exemplu, daca vom porni de la ipoteza ca in
cazul intreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu
intreprinderile mici, atunci proportia formarii subesantioanelor corespunzatoare straturilor ce
cuprind intreprinderile mijlocii va fi mai mare decat cea care ar exista in cazul esantionarii
proportionale. Invers, in cazul intreprinderilor mici.
Sunt si o serie de relatii care se pot folosi pentru optimizarea marimii subesantioanelor care
corespund diferitelor straturi, a caror insumare o reprezinta esantionul stabilit. In general, nivelul
optim al subesantionului fiecarui strat va depinde atat de marimea stratului cat si de abaterea
standard din interiorul stratului.

d) esantionarea de grup

Atunci cand o anumita populatie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera
aceste grupuri ca unitati de esantionare distincte din care urmeaza sa constituim
esantionul. Esantionul se costituie deci dintr-un numar de grupuri si nu din unitati elementare
extrase una cate una. In schimb, in cadrul grupurilor extrase aleator vor fi intervievati toti indivizii
care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: imobilele, care sunt grupuri de
locuinte; gospodariile, care sunt grupuri de indivizi; zborurile aeriene, care sunt grupuri de
pasageri; totalitatea magazinelor cu amanuntul de un anumit tip de pe raza unui oras constituie,
de asemenea, un grup etc.

Esantionarea de grup se utilizeaza indeosebi in situatiile in care populatia cercetata se prezinta

sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui oras pot fi grupati pe cartiere, fiecare
reprezentand un grup; din randul cartierelor putem alege un esantion constituit din cateva
cartiere. Acestea, la randul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile. Din randurile acestora se
alege un esantion. Fiecare imobil are un numar de locuinte iar fiecare locuinta cuprinde un
anumit numar de persoane. In final, se constituie un esantion din locuinte si apoi se chestioneaza
toate persoanele care compun locuintele respective.In acest mod pot fi supuse cercetarii bunuri
sau servicii cu conditia ca trasaturile si caracteristicile lor sa fie aceleasi in toate zonele geografice
avute in vedere. Aceasta metoda de esantionare este usor de realizat deoarece reduce foarte
mult complexitatea bazei de sondaj. In acest sens, spre exemplu, lista de persoane a orasului, ca
baza de sondaj - practic imposibil de obtinut de catre cercetatorii de marketing - se inlocuieste cu
o lista de cartiere, de imobile si de locuinte. Aceasta metoda conduce insa la estimatori mai putin
precisi comparativ cu esntionarile elementare. Cu toate acestea, datorita facilitatilor si costurilor
mai reduse pe care le ofera, ea este utilizata pe scara larga.

Spre deosebire de esantionarea stratificata care presupune existenta unor grupuri (straturi) cat
mai omogene, esantionarea de grup este cu atat mai eficienta cu cat acestea sunt mai eterogene
si reflecta mai bine structura populatiei. In mod ideal un grup trebuie sa fie la fel de
eterogen precum populatia totala avuta in vedere.

e) esantionarea in trepte

Aceasta metoda presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte si este indicata
pentru populatiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. Intr-o prima etapa se aleg unitatile
din primul nivel de agregare. Aceste unitati se numesc unitati primare si ele vor constitui baza de
sondaj pentru unitatile din al doilea nivel care se numesc secundare s.a.m.d. pana la constituirea
esantionului. In aceasta situatie exista o dispunere in cascada a bazelor de sondaj, deoarece
unitatile alese intr-o etapa formeaza baza de esantionare pentru nivelul urmator de esantionare.
Daca, spre exemplu, o intreprindere producatoare de aparatura audio doreste sa cunoasca
atitudinea vanzatorilor cu amanuntul din intrega tara fata de un nou tip de produs ce urmeaza a
fi distribuit, se poate recurge la o esantionare in trepte. Aceasta metoda presupune stabilirea
initiala a unor mari grupuri de unitati de vanzare care pot vinde acest produs si care au, de
obicei, o determinare geografica (judet, municipii). Din randul acestor grupuri, sa presupunem ca
sunt municipiile de pe cuprinsul tarii, se aleg aleator un numar relativ redus de grupuri-municipii
care vor forma unitatile primare. La fel ca in cazul esantionarii de grup, se va avea grija ca
grupele alese (municipiile) sa fie cat mai eterogene. Din totalitatea magazinelor cuprinse de
unitatile primare vom constitui apoi un esantion care va fi expresia unitatilor secundare. In acest
caz vom avea un sondaj in doua trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de doua
trepte. Esantionarea in trepte este, dupa cum observam, o combinatie de metode de esantionare:
esantionare de grup si o alta metoda aleatoare care poate fi esantionare aleatoare simpla,
esantionare sistematica sau esantionare stratificata.

 Esantionarea nealeatoare

Esantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt:

a. esantionarea conventionala (la intamplare);

b. esantionare logica;

c. esantionare cota - parte;

d. esantionarea din aproape in aproape;

e. esantionarea la locul de cumparare sau la locul de consumare;

a) esantionarea conventionala (la intamplare)

O metoda a esantionarii nealeatoare o reprezinta esantionarea conventionala, convenabila

deoarece ea presupune alegerea componentelor esantionului in cel mai simplu mod posibil: prin
oprirea si luarea unor interviuri, de obicei scurte, a unor persoane aflate in incinta magazinelor
sau pe strada. Prin aceasta metoda foarte economica se realizeaza un esantion care nu poate fi
reprezentativ pentru o anumita populatie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se
pot generaliza la nivelul populatiei avute in vedere. Cu toate acestea, o asemenea metoda este
folositoare in cazul unor cercetari exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de cercetari descriptive
ce vor implica esantioane stabilite probabilistic.

b) esantionare logica

In cadrul esantionarii nealeatoare o alta metoda o reprezinta esantionarea logica. In acest caz, o
persoana cu experienta face o selectie a componentelor esantionului bazata pe rationamentul sau
privind cele mai indicate trasaturi pe care trebuie sa le posede membrii esantionului. Cercetatorii
stabilesc esantionul avand in vedere anumite scopuri pe care le urmaresc chiar daca ceea ce
rezulta nu poate fi un esantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, in cadrul unui test de
piata, cercetatorii, pe baza unei analize logice, vor alege orasele pe care ei le considera ca fiind
cele mai indicate pentru a testa noul produs.

c) esantionare cota - parte

Aceasta metoda nealeatoare, foarte raspandita, conduce la obtinerea unui esantion in conditii
convenabile sub aspectul timpului si costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza
unor grupuri variate din cadrul populatiei avute in vedere.

Stabilirea esantionului cota - parte se face pornind de la doua cerinte:

a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;

b) cunoasterea distributiei acestor caracteristici in cadrul populatiei care face obiectul cercetarii.

Pornind de la o marime data a esantionului, se determina subesantioanele corespunzatoare

fiecarei caracteristici si fiecarei modalitati de manifestare a fiecarei caracteristici in parte.

Problema esentiala care se pune este aceea a identificarii fiecarei persoane care raspunde
simultan criteriilor stabilite. Numai astfel esantionul efectiv constituit isi poate manifesta
nivelul de reprezentativitate stabilit.

e) esantionare la locul de cumparare sau la locul de consumare.

Aceasta metoda empirica presupune stabilirea populatiei studiate in functie de locul de

cumparare a unor bunuri sau servicii: clientii unui centru comercial, clientii unei anumite retele de
restaurante, vizitatorii unei anumite agenti turistice etc. Spre exemplu, in cazul unui complex
comercial, selectia subiectilor se poate face fie la intrarile sau iesirile din complex, fie in interiorul
lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate in anumite perioade de timp considerate
omogene in raport cu clientela unitatii comerciale respective.

Sursele de erori in cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:

a) eroarea aleatoare de esantionare

b) eroarea sistematica

a) eroarea aleatoare de esantionare

Acest tip de eroare reflecta o fluctuatie de ordin statistic care apare din cauza variatiilor de sanse
in selectarea unitatilor unui esantion.

Realizarea unei estimatii prin intermediul unui esantion nu este acelasi lucru ca rezultatul
evidentiat de un census (recensamant). In cazul unui census sunt culese informatii de la absolut
toate unitatile populatiei cercetate. In acest context, eroarea aleatoare de esantionare va apare
ca o diferenta intre rezultatele unui esantion si rezultatele unui census. Eroarea intamplatoare de
esantionare depinde de marimea esantionului. Cu cat esantionul va fi mai mare, cu atat mai mica
va fi eroarea aleatoare de esantionare. Eroarea aleatoare de esantionare se poate estima in
functie de marimea esantionului.