Comunicarea strategică

Dobrovat Alexandru

SLCPI/31

Comunicarea strategică presupune existenţa unei relaţii cauză-efect între activităţile de

comunicare şi îndeplinirea obiectivelor organizaţiei. Aceasta înseamnă că programele de
comunicare contribuie la realizarea activităţilor strategice ale organizaţiei într-o manieră
cuantificabilă.

Obiectivele comunicării, care fac parte din programul comunicării strategice "reprezintă încercări
de a modifica sau dezvolta nivelul de cunoaştere a audienţei, modul în care audienţa primeşte
subiectele discutate şi comportamentul acesteia."4 Aceste eforturi sunt similare mecanismelor de
schimbare/îmbunătăţire a capacităţilor cognitive, atitudinilor sau comportamentelor membrilor
unei organizaţii. Mai departe, obiectivele
comunicării pot fi interpretate ca activităţi comunicaţionale necesare organizaţiei pentru
exprimarea necesităţilor agenţilor atât interni, cât şi externi. Problema cea mai importantă în
acest caz o reprezintă însă forma pe care o poate lua comunicarea strategică şi punctul de plecare
al acesteia.
Obiectivele comunicarii, care fac parte din programul comunicarii strategice reprezinta incercari
de a modifica sau dezvolta nivelul de cunoastere a audientei, modul in care audienta primeste
subiectele discutate si comportamentul acesteia. Obiectivele comunicarii pot fi interpretate ca
activitati comunicationale necesare organizatiei pentru exprimarea necesitatilor agentilor interni
si externi.
Modelul reprezinta o colectie de variabile inter-relationate care descriu un process continuu,
ciclic. Prima variabila a procesului o constituie organizatia in sine, care are forta de a comunica
si determina credibilitatea sa bazata pe perceptiile diversilor agenti. Cu ajutorul acestor
informatii, organizatia isi va comunica mesajul/mesajele impreuna cu imaginea dorita. Resursele
(temporale, financiare si umane) necesare atingerii acestor obiective trebuie bine determinate.
Mesajul este creat tinandu-se cont atat de intentia emitatorului, cat si de caracteristicile audiantei
sau receptorilor. Analiza audientei este adesea o variabila ignorata dar care, tratata cu mai multa
atentie, poate asigura succesul procesului de comunicare.

In momentul alegerii canalului de transmitere a mesajului trebuie luate in calcul si alte elemente
cum ar fi timpul, proximitatea si confidentialitatea. O alta decizie importanta care trebuie luata in
momentul transmiterii mesajului se refera la psihologia care trebuie adoptata. Psihologia directa
implica prezentarea ideii principale urmate de explicatii, in timp ce prin psihologia indirecta se
prezinta explicatiile, dupa care urmeaza ideea principala.

In cultura organizationala occidentala se practica majoritar psihologia directa. Dupa transmiterea

mesajului, procesul comunicarii nu poate fi considerat incheiat fara a se identifica si evalua
feedback-ul. In functie de concluzia la care se ajunge, alt sau alte mesaje pot fi necesare.

Comunicarea strategică diferă de comunicarea integrată datorită concentrării sale, este modul în
care o organizație comunică între eforturile organizaționale.
Se pune accent pe aplicarea strategică a comunicării și modul în care o organizație funcționează
ca un actor social pentru a-și promova misiunea. Natura intenționată a comunicării strategice este
critică. În timp ce academic cercetările privind comunicațiile organizaționale examinează în linii
mari diversele procesele implicate în modul în care oamenii interacționează în organizații
complexe (inclusiv interpersonale, comunicații de grup și de rețea), se concentrează asupra
comunicării strategice asupra modului în care organizația se prezintă și se promovează prin
intenționat activitățile liderilor, angajaților și practicienilor săi în comunicare. Oprit
Bineînțeles, acest lucru nu exclude utilizarea lor de construirea de relații sau rețele în proces
strategic
Activele intangibile sunt definite de obicei ca resurse non-fizice cu valoare economică pentru
orice entitate juridică. Valoarea acestora este cel mai uşor a fi surprinsă atunci când raportările
financiare nu corespund sau nu se suprapun cu evaluarea de piaţă a organizaţiei, sau atunci când
firma îşi pierde accesul legal la sursele de valoare.
Stocul relaţional se defineşte ca fiind totalitatea relaţiilor ce se stabilesc atât în interiorul cât şi în
exteriorul unei organizaţii şi care afectează atât organizaţia cât şi pe membrii acesteia. Stocul
relaţional mai poate fi definit atât ca abilitatea de a dezvolta dar şi de a întreţine relaţii
interpersonale care au un effect benefic asupra tuturor părţilor implicate (atât interne cât şi
externe)
Deși aceasta rămâne viziunea standard a comunicării strategice, perspectivele alternative privind
formularea strategiei deschid noi direcții pentru studierea rolului comunicării în formularea și
execuția strategiei. Un accent pe management Într-o aplicație, termenul strategic este asociat cu
puterea și luarea deciziilor. Atunci când este utilizat împreună cu comunicarea, strategia implică
faptul că practica comunicării este o funcție de managemen

Practica de comunicare (fie prin relații publice, publicitate sau marketing) este adesea folosită
pentru managementul simbolic. Prin urmare, comunicarea strategică descrie și modul în care
simbolurile organizaționale sunt create prin practica comunicării, atât pe plan intern, cât și pe
plan extern; aceasta oferă posibilitatea de a aplica teoria narativă vizuală la această disciplină.

Cercetări recente au indicat că practicienii contribuie la supraviețuirea organizațională prin

privilegiarea publicurilor influente în mediile organizaționale, în special prin îndemnarea
organizațiilor lor să adere la sistemele de valori dominante în acele medii (Holtzhausen, 2005).
Acest lucru creează oportunitatea de a argumenta că incluziunea ar putea fi adesea, dacă nu
întotdeauna, o strategie adecvată pentru supraviețuirea organizațională și respinge noțiunea că
strategic implică în mod necesar comunicarea asimetrică.

Reorientarea asupra comunicării este importantă din două motive: (a) teoretic, fără rădăcinile lor
în știința comunicării, discipline precum managementul, publicitatea și relațiile publice își pierd
aparatul conceptual și metodologic; și (b) o astfel de inițiativă concentrează interesul asupra
proceselor fundamentale într-un moment în care unele discipline și-au pierdut din vedere
focalizarea lor principală. Mulți în publicitate, de exemplu, au devenit mai interesați de
marketing decât de comunicațiile de marketing. Într-o ordine similară, oamenii de știință în
relații publice au ales să sublinieze relațiile și rezultatele relaționale cu prețul studierii procesului
comunicarea prin care se formează relațiile.

Elaborarea unei strategii comunicaţionale implică identificarea răspunsurilor la următoarele

întrebări:
 Care sunt grupurile vizate?
 Care sunt obiectivele comunicării?
  Care va fi tactica adoptată?
 Care vor fi acţiunile practice impuse de implementarea strategiei?
 Care va fi bugetul alocat implementării strategiei?
 Care vor fi acţiunile ulterioare punerii în practică a strategiei?

Metodologia propusă include următoarele acţiuni necesare a fi întreprinse pentru elaborarea şi

dezvoltarea unei strategii comunicaţionale:
 Obiectivele; grupurile şi/sau comunităţile-ţintă
Odată stabilită oportunitatea elaborării unei strategii comunicaţionale, primele acţiuni necesare a
fi întreprinse le reprezintă determinarea obiectivelor şi identificarea grupurilor sau comunităţilor-
ţintă, indiferent de situarea acestora în raport cu organizaţia

 Strategia
Planul de comunicare trebuie să ia în considerare şi să urmarească utilizarea ansamblului
canalelor cel mai frecvent consultate de către grupuri sau comunităţile-ţintă: scrise (ziare, reviste,
broşuri), audiovizuale (radio, televiziune, Internet), saloane, târguri, expoziţii, colocvii etc. La
acestea se adaugă contactele individualizate: poşta, e-mail, prezentări, întâlniri etc. În mod
evident, în momentul selectării canalelor trebuie luate în calcul toate posibilităţile de contactare,
stabilire a unor relaţii şi de influenţare a comunităţilor vizate. Toate formele menţionate mai sus
se determină reciproc, fiecare dintre ele având un anumit impact asupra grupurilor sau
comunităţilor.

 Metoda de acţiune
Evaluarea situaţiei existente şi a resurselor disponibile Ignorarea sau analizarea insuficientă a
punctelor de plecare va determina o distorsionare a ipotezelor de lucru formulate. Consecinţele
ulterioare asupra activităţilor propuse a fi desfaşurate şi însăşi desfăşurarea acestora vor
înregistra o evoluţie nefavorabilă, cu efecte negative atât asupra strategiei sau programului în
sine, cât şi asupra activităţilor de bază ale firmei sau organizaţiei în care se elaborează şi
implementează strategia. În mod similar poate fi tratată şi problema resurselor temporale,
financiare sau umane disponibile în momentul planificării strategiei.