COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MASTERUL N MANAGEMENT I COMUNICARE N AFACERI





C Co on nf f. . u un ni iv v. . d dr r. . D Du um mi it tr ru u B Bo or r u un n
L Le ec ct to or r u un ni iv v. . d dr r. . C Ca am me el li ia a C Cr ri i a an n
R
R
e
e
s
s
p
p
o
o
n
n
s
s
a
a
b
b
i
i
l
l
i
i
t
t
a
a
t
t
e
e
a
a
s
s
o
o
c
c
i
i
a
a
l
l

c
c
o
o
r
r
p
p
o
o
r
r
a
a
t
t
i
i
v
v

- - s su up po or rt t d de e c cu ur rs s - -














B BU UC CU UR RE E T TI I - - 2 20 01 13 3
2
C U P R I N S

PREFA / 3

1. SECOLUL XXI - UN SECOL AL RESPONSABILITII SOCIALE
1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod, o strategie de marketing sau o nou
filosofie de business? / 8
1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz sau un nou model de societate? / 11

2. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: REPERE ISTORICE
2.1. Apariia i evoluia corporaiei / 23
2.2. Apariia i evoluia ideii de responsabilitate social a corporaiilor / 44

3. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: REPERE TEORETICE
3.1. Dimensiunile conceptului de responsabilitate social corporativ / 66
3.2. Responsabilitatea social corporativ i criza global / 66
4. C CO OO OR RD DO ON NA AT TE E J JU UR RI ID DI IC CE E I I E ET TI IC CE E A AL LE E R RE ES SP PO ON NS SA AB BI IL LI IT T I II I S SO OC CI IA AL LE E
C CO OR RP PO OR RA AT TI IV VE E
4.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic / 66
4.2. Cadrul juridic; limitele etice ale responsabilitii sociale corporative / 56
4.3. Managementul eticii n corporaii / 66

5 5. . C CE ER RC CE ET TA AR RE EA A T TI II IN N I IF FI IC C A A R RE ES SP PO ON NS SA AB BI IL LI IT T I II I S SO OC CI IA AL LE E
C CO OR RP PO OR RA AT TI IV VE E N N R RO OM M N NI IA A
5.1. Un tablou sinoptic al RSC n Romnia 2009 / 83
5.2. Percepii despre RSC ale managerilor din Romnia / 96
5.3. Opinii despre RSC ale bloggerilor participani la Bilanul responsabilitii sociale 2008 / 104
5.4. Responsabilitatea social corporativ ca strategie pentru IMM. Studii de caz / 114

Bibliografie general / 129

Anexa 1:
Campanii de responsabilitate social corporativ n Romnia
1. SIVECO Romnia: o nou dimensiune a responsabilitii sociale
2. Editurile, statul i companiile multinaionale. Cine ctig din RSC?
3. Responsabilitatea social corporativ la STX Europe - antierul Naval Brila
4. Coloreaz un zmbet - Praktiker Romnia
5. Nu vindem minori alcoolului! Respect18 - InBev Romnia
6. Responsabilitatea social corporativ ca strategie de PR. Studiu de caz: Petrom
7. Compania Impact i responsabilitatea social. Studiu de caz: programul Speran pentru
semeni

Anexa 2:
Bibliografie recomandat pentru seminarii
3



PREFA


Prezena cursului de Responsabilitate social corportativ n planul de nvmnt al
Masterului de Management i Comunicare n Afaceri (MCA) din cadrul SNSPA reflect o
realitate foarte actual, mult mai puin virtual dect o percep unii analiti i observatori:
preocuparea tot mai intens, continu i sistematic pentru re-definirea rolului social al
entitilor economice - n special al marilor entiti economice, care pot concura cu statul din
punctul de vedere al capacitii de (auto)organizare; vom denumi aceste entiti cu un termen
generic companii , iar atunci cnd va fi cazul vom preciza c ne referim la corporaii.
Dup cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi considerai n
Romnia - un deceniu al responsabilitii sociale corportative.

In ziua de 10 mai 2006, Fundatia Forum for International Communications si
Centrul de Sustenabilitate si Excelenta (CSE) a lansat, site-ul CSR Romania cu adresa de
web "www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilitatii Sociale Corporative (CSR). CSR
Romania isi propune sa pregateasca si sa sprijine companiile, organizatiile si institutiile
guvernamentale in efortul lor de a se implica in societate si de a realiza programe durabile
pentru comunitate.

ncepnd cu 10 octombrie 2006, CSR Romnia realizeaz, n parteneriat cu
Revista 22, rubrica "Etic i comunicare n afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei este
de a promova conceptele i teoriile de baz din domeniu: responsabilitate social corporatist
(CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernare
corporatist. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc n atenia publicului probleme sensibile
din mediul romnesc de afaceri: bune practici n afaceri, transparena i credibilitatea
programelor de CSR, evaluarea, auditul i raportrile sociale, coduri etice ale companiilor,
etica n PR i altele.

n vara anului 2007, coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA)
particip la o licitaie organizat de Autoritatea Naional pentru Cercetare tiinific (ANCS) i
4
ctig dreptul de a coordona grantul de cercetare Studiu privind transformarea politicilor de
responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei, cu durata de patru
ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ. dr. Dumitru Borun, membru al Asociaiei
Romne de Relaii Publice (ARRP). Partenerii SNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice
din Bucureti, 2) Universitatea Bucureti, 3) Camera de Comer i Industrie a Romniei, 4)
Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice, 5) Data Media srl. (a se vedea i
http://www.comunicare.ro/rsc/index.html).
Proiectul Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate social
corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei (RSC-DDR.2010), finanat de
ANCS prin Centrul Naional de Management Programe (CNMP), si propune o analiz
exhaustiv a conceptului i practicii RSC, corelate, pentru prima dat la noi, cu trei factori
fundamentali: interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) i dezvoltarea durabil
(DD). Ipoteza de lucru este c doar IP, ineles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele
comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea social.
Prin dezbaterile pe care le-a generat pn acum, proiectul a contribuit la renovarea
limbajului managerial si institutional, precum i la promovarea susinerii instituionale i
legislative a RSC. El se va finaliza, n decembrie 2010, prin propuneri concrete fcute
asociaiilor i instituiilor abilitate, n vederea transformrii politicilor de RSC ntr-o parghie a
dezvoltrii durabile a Romniei.

Pe 22 martie 2008, la sediul GDS a avut loc Dezbaterea Transparen i
credibilitate n practicile de responsabilitate social din mediul romnesc de afaceri, care a
facut parte din programul CSR-Romnia al fundaiei Forum for International
Communications, fiind organizat n parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS).
Analiti economici, reprezentani ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-au
ntlnit pentru a discuta, pentru prima oar n Romnia, despre cele mai controversate
subiecte din domeniul responsabilitii sociale corporatiste: transparena i credibilitatea.
Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetri realizate de CSR-Romnia n
rndul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuat n perioada 19 februarie 2
martie, cercetarea acoper domeniile sensibile ale politicilor de CSR: auditul i raportrile
sociale, programele de investiii sociale i codurile etice ale companiilor.

Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celei
de-a sasea editii a Romanian Public Relations Award. Un juriu international prezidat de
5
celebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9
premii de aur, 16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurs
si 10 premii pentru studentii participanti la Junior PR Award.
La categoria "Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate": Golden
Award for Excellence - Vitrina Advertising & Rombat: Atinge Polul Pozitiv in
Comunicare; Silver Award for Excellence - Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania &
Selenis: "Umbrela Verde", The Practice & Carpatcement Holding: Bucurestiul Respira,
Henkel Romania: Politia Verde a Copiilor.
Premii speciale: Special Award for Communicating the Values of Civil Society -
Millenium Communications: Gala Societatii Civile; Special Award of the International
Jury - GMP PR & Apa Nova Bucuresti: De ce iubim Bucurestiul.

n zilele 20 i 21 octombrie 20008, Saga Business&Community a organizat, cu
sustinerea CSR Europe si Orange Romania, cea de a treia Conferinta Internationala de
Responsabilitate Sociala CSR 08. Timp de doua zile, s-au intalnit, la Hotel Marriott, peste
30 de experti, dintre care 20 internationali. Au fost reprezentate 9 tari, intr-un "maraton" de 8
plenare si 4 workshop-uri.
Avand ca tema "Living the Green", conferinta a abordat teme de marketing,
comunicare, resurse umane, reputatie, mediu si management. Specialisti internationali de
renume din Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Grecia, Rusia, Norvegia, Danemarca,
Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din mass media, precum si
celebritati au raspuns pozitiv invitatiei de a impartasi din experienta lor.
Conferinta a reunit 20 de vorbitori internationali de la organizatii prestigioase si
companii multinationale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe,
Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid Waste
Association, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printre
vorbitorii conferintei s-a numarat si colega noastra, lector univ. drd. Camelia Crisan. CSR'08,
echivalentul unei conferinte de marketing si comunicare tratata din perspectiva
responsabilitatii sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte si practici inovative
pentru Romania, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantaje
competitive printr-un bun management al reputatiei, Atragerea si retinerea resurselor umane,
Cunostintele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajatilor,
Generare de profit printr-un management responsabil al deseurilor si altele.
6
Conferina CSR 08 a aratt c n Romnia, CSR-ul este privit, n mare parte, din
perspectiva protejrii mediului nconjurtor, dei n alte pri ale lumii, acestei dimensiuni i-
au fost adugate i altele. Este de dorit o reorientare a aciunilor de CSR, noi modele de
aciune, precum i adaptarea teoriilor la spaiul romnesc. Practicienii de relaii publice,
experii n comunicare, managerii, toi cei contieni de valoarea i potenialul CSR-ului,
ncearc s determine o mai bun nelegere a domeniului.
Se vd la orizont tentative de instituionalizare a responsabilitii sociale corporatiste,
aa cum s-a ntmplat acum ceva timp n SUA. Acest fenomen va conduce, n cele din urm,
la derivarea de noi aplicaii specifice de relaii publice din aceast practic, cu un mare
potenial social.

n zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucureti s-a
desfurat prima ediie a Conferinei Internaionale Ethical Management, Corporate Strategy
and Sustainable Development, organizat de Centrul de Cercetri n Etic Aplicat al
Universitii Bucureti unde cel care v vorbete a susinut comunicarea Corporate Social
Responsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainable
development?. Conferina a prilejuit i dou workshop-uri: Transparency, Ethical
Management & Reporting i CSR or Ethics & Compliance Management?.

In noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort
deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesionisti implicati in
fenomenul CSR.

n ziua de 10 aprilie 2009, coala Naional de Studii Politice i Administrative
(SNSPA) a organizat Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea
durabil, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea
politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a
Romniei. Au fost prezentate 52 de lucrri, redactate de 85 de autori, care vor putea fi citite
n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.

n zilele de 9 i 10 decembrie 2009, Fundatia Post Privatizare, impreuna cu
AmCham (Camera de Comert Americana in Romania), Banca Transilvania, editura Curtea
Veche, Universitatea Bucuresti si Asociatia Consultantilor in Management din Romania, a
organizat Business Ethics 360, prima serie de proiecte si programe destinata eticii in afaceri.
7
Invitatul special al proiectului BE360 a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al
organizatiei Caux Round Table, organizatie internationala alcatuita din renumiti oameni de
afaceri dedicati eticii in afaceri si responsabilitatii sociale. Stephen Young a venit in Romania
pentru a lansa traducerea in limba romana a cartii sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling
Private Interest With the Public Good, editie ingrijita de editura Curtea Veche si sustinuta de
Fundatia Post Privatizare. De asemenea, Stephen Young a participat la conferinta de business
Business Ethics 360 - Capitalismul moral sau intoarcerea la valorile unui business
responsabil, la care au participat reprezentanti marcani ai mediului de afaceri, preocupai de
etica n afaceri i de aspectele care intr sub aceast umbrel.


Referine bibliografice
Arjoon, S. (2005). Corporate governance: An ethical perspective. Journal of Business Ethics, 61,
343-352.
Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: Excel Books
Borun, Dumitru (2005). Relaiile Publice i noua societate. Bucuresti:Tritonic
David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsabilty practices, corporate identity,
and purchase intention: A dual-process model. Jornal of Public Reseach, 17, 291-313.
Grunig, James, White, Jon (1992). The Effects of World views on Public Relations Theory and
Practice. Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale,
NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers
Habermas Jrgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural. Bucureti: Editura Univers
Hall, M.R. (2006). Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationship-
building rezults. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21.
Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: Is
Business the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd.
Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice.
Bucureti: Editura Babel
Oprea, Luminita (2005). Responsabilitate social corporatist. Bucuresti:Tritonic
Pricopie, Remus (2005). Relaiile Publice: evoluie i pespective. Bucuresti:Tritonic
Rogojinaru, Adela (2005). Relaiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic
Steurer, R. (2005). Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoretical exploration of
business-sociaty relations. Jornal of Business Ethics, 61, 263-281.
Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public.
Bucureti: Curtea Veche
8


1. SECOLUL XXI - SECOLUL RESPONSABILITII SOCIALE


1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod,
o strategie de marketing sau o nou filosofie de business?

Dup aproape dou decenii de cnd Zidul Berlinului s-a prbuit a devenit clar c
falimentul experimentului comunist nu echivaleaz cu validarea capitalismului cunoscut n
istoria de pn acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate
confirmarea ipotezei contrarii: dac am constatat c ipoteza A nu este valid, asta nu ne
scutete de verificarea ipotezei anti-A. Altfel spus, faptul c proiectul Fiecruia dup
necesiti a euat nu implic legitimarea proiectului Petele mare nghite petele mic.
Printre primii care ne-au atras atenia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-
lea, care ne spunea n primii ani ai decadei trecute: Este bine c am scpat de comunism, dar
asta nu nseamn c trebuie s acceptm consumismul, care este la fel de ru (Mesajul de
Pati Urbi et orbi din 15 aprilie 1990, rostit din fereastra de la terza loggia a Palatului
Apostolic). Pentru el, termenul consumism era doar unul dintre echivalentele
capitalismului n varianta lui contemporan (numit, adesea, societate de consum); alt
echivalent, la fel de legitim, este corporatismul. Dealtfel, n cele dou decenii care s-au
scurs de la prbuirea sistemelor totalitar-comuniste a devenit tot mai evident faptul c
globalizarea este n principal opera corporaiilor multinaionale, c nsi prbuirea acestor
sisteme a fost o consecin a preeminenei capitalului internaional asupra statului naional.
Concomitent cu aceast nelegere s-a dezvoltat i o literatur anticorporatist, care merge de
la noi exigene etice impuse capitalismului, pn la negarea sistemului corporativ sau chiar a
capitalismului n ansamblu, cel puin n varianta pe care i-a croit-o coala de la Chicago n
frunte cu principalul su reprezentant, Milton Friedman
1
.

*

1
Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business and
Society: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business
Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthtique. Essai sur
lindustrialisation du got, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster
Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstrle, Kjell Nordstrm, Karaoke Capitalism, Publica,
Bucureti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,
Curtea Veche, Bucureti, 2009.
9

n Romnia, muli manageri cred c Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) nu
ar fi altceva dect o noua stratagem a corporaiilor pentru a-i face reclam mascat
2
. Ali
manageri, mai puin cinici, i nchipuie c RSC este rezultatul implicrii etice a unor
antreprenori inimoi, filantropi i altruiti, care i-au pus amprenta personalitii lor asupra
politicilor propriilor corporaii. Exist chiar i specialisti care cred c politicile de tip RSC au
aprut ca urmare a unei idei geniale; acetia ridic osanale autorului anonim al ideii.
Datoria cercettorilor este s se imunizeze n faa iluziilor ideologice. Iar atunci cnd
se poate, s-i ajute i pe alii s se imunizeze. Fr o astfel de imunizare la iluzii, RSC poate
deveni, n Romnia, o alt form fr fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetarea
tiinific trebuie s-l fac este s destrame iluziile i confuziile de la nivelul simului comun,
care au tendina s patrund n limbajul managerilor i chiar n limbajul cercettorilor. Una
dintre cele mai derutante confuzii este cea dintre interesul public si interesul publicului.
n mai multe luri de poziie am propus un criteriu pentru stabilirea diferenei
conceptuale dintre cei doi termeni i am ncercat s demonstrez ca doar interesul public,
neles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru
responsabilitatea social. Ipoteza noastr este c invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes,
al publicului, indic o tendin de marketizare a binelui general. In acest caz, RSC rmne
doar un pretext pentru publicitate i, n ultim instan, pentru creterea vnzrilor; aadar,
este doar o stratagem pentru maximizarea profitului.
Dar cercetarea nu este suficient. Ea trebuie s se finalizeze prin dezbateri, publicaii
i propuneri fcute asociaiilor interesate i instituiilor abilitate, pentru renovarea limbajului
managerial, n scopul reglementrii juridice a RSC din perspectiva interesului public, n
vederea transformrii politicii de RSC ntr-o prghie de dezvoltare durabil a Romniei n
fond, ntr-o prghie de modernizare a rii.

La nivel internaional, RSC a devenit un obiect al cunoaterii tiinifice o dat cu
manifestarea tot mai evident a crizei statului bunstrii generale (well-fair-state), adic
dup primul oc petrolier (1973-1974). O dat cu secularizarea societilor moderne, Statul
preluase tafeta responsabilitii sociale din minile Bisericii, obligat s se retrag din
spaiul public. Intrarea societilor occidentale n era post-industriala, unde reeta keynse-ist
nu mai funcioneaz, a obligat guvernele s restrng aria proteciei sociale i s-i re-

2
A se vedea anchetele realizate de Data Media n 2008-2009, n cadrul programului de cercetare RSC-
DDR.2010, coordonat de SNSPA.
10
defineasc filosofia asistenial. Aceasta ni ecologic din care au disprut statele a
nceput sa fie umplut de corporaii, care au gsit o bun ocazie de a-i legitima noul statut
cel de subiect al istoriei n epoca globalizrii; din punct de vedere economic i financiar,
statele-naiune nu le mai pot sta n cale (eventual, corporaiile multinaionale se mai pot
impiedica doar de organizaiile trans-naionale ale statelor, cu condiia ca acestea s i
funcioneze).
Dar la timpul lui, statul-naiune a avut un avantaj greu de nvins chiar i astzi:
puterea simbolic. Prin intermediul contiintei naionale i, uneori, cu preul ideologiilor
naionaliste, statul-naiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc n
acest tablou i un rol n lumea zugravit de el pe scurt, un sens al vieii. Corporaia nu poate
prelua de la statul-naiune rolul de subiect al istoriei dac nu-l deposedeaz de aceast
putere simbolic, dac nu devine o a doua familie pentru cetenii ei, adic dac nu
ncorporeaza ideologic ct mai muli oameni dintre cei care vin n contact cu ea. Pentru
aceasta, corporaia nsi trebuie s devin un bun cetean (citizen company). Politicile de
RSC nu sunt dect tentative ale corporaiilor contemporane de a ncheia un nou contract
social: n locul statului corporaia, iar n locul ceteanului consumatorul!
Prea puin din aceste lucruri n literatura romneasc dedicat temei! Cu privire la
RSC exist o singur carte publicat, scris de Luminia Oprea Responsabilitate social
corporatist (Tritonic, 2005). Anemia abordrilor academice este compensat de o
multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferine naionale i internaionale organizate de
ageniile de PR, precum i serialul de mese rotunde dedicate RSC iniiat de curnd de Revista
22 (serial ntreinut de Dana Oancea).
In Romnia, RSC este tratat fie ca o strategie de Relaii Publice (Public Relations),
prin care corporaia i face publicitate mascat, fie ca o activitate economic (n principal, de
marketing), cu un substanial curs de revenire. Nu negm c pentru muli ageni economici,
RSC reprezint un mijloc de obinere a notorietii pozitive (n special pentru cei ale cror
produse i servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producatorii de alcool i de
igri sau industriile poluante). Aceasta poveste este real i a nceput n primii ani ai
secolului XX, n SUA (Fundaia Rockefeler); momentul este descris minuios n cartea lui
Remus Pricopie, Relaiile Publice: evoluie i pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nu
eludm nici faptul c o politic de RSC poate s duc la creterea vnzrilor i, implicit, la
maximizarea proifitului. Dar a ramne la cele dou extreme (capital simbolic versus capital
financiar) ni se pare o simplificare periculoas. Pericolul care ne pndete este s
transformm i aceast practic ntr-un articol de import, ntr-o form fr fond.
11
De fapt, RSC reprezint un semn al timpului, ea anun o alt epoc i o alt lume
care se contureaz deja n jurul nostru. n lumea de azi, n care marile poveti de legitimare
(Francois Lyotard) s-au prbuit, nlocuirea legitimrii de sus n jos cu legitimarea de jos n
sus s-a generalizat, depind limitele sistemului politic i debordnd n planul relaiilor
internaionale. Altfel spus, in lumea n care am i nceput s trim, legitimitile se
construiesc, iar corporaia are toate ansele sa devin, cum s-a mai spus, biserica secolului
XXI adic s ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieii i o identitate.
Studiile ntemeiate filosofic i instrumentate prin intermediul cercetrii sociale
empirice sunt absolut necesare societii romneti, care este pe cale s se acomodeze cu
tranziia, dar nu are niciun reper al evoluiei pe termen mediu i lung. ntr-o societate n
care, prin tradiie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate social,
este util de vzut dac nu cumva RSC poate deveni o surs de schimbare social i o prgie a
dezvoltrii durabile. O abordare a problemei fr prejudeci i fr iluzii ar putea s ne
scoat n fa o cale pentru accelerarea modernizrii, o scurtatur istorica pe care societatea
romneasc ar putea recupera decalajele istorice i handicapul de modernitate.


1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz
sau un nou model de societate?

n ultimele dou decenii se manifest un curent pe care l-am putea numi critica etic
a capitalismului, care propune o nou viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat c
sufoc democraia, c i-a transformat pe ceteni n consumatori i c este incapabil s
stvileasc valul de lcomie i egoism n favoarea compasiunii i solidaritii. Este vorba de
abordarea capitalismului corporatist de pe poziii etice i punerea n discuie a
responsabilitii sale fa de societate att fa de cea prezent, ct i fa de cea viitoare.
Este punctul n care problematica responsabilitii sociale a corporaiilor se intersecteaz cu
problematica dezvoltrii durabile (sustenibil sau autosuportiv - care se poate susine
singur).
De cteva decenii se ncearc umanizarea i flexibilzarea sistemului din interior,
prin intermediul politicilor de responsabilitate social corporativ (Corporate Social
Responsability), care caut s genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile
cu celelalte pri implicate n desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii,
clienii, comunitile locale .a.), astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc
12
a globalizrii accelerate, s preia o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune.
Acest fenomen, care a luat natere n snul sistemului, confirm o dat n plus nevoia de
perfecionare moral a capitalismului.
Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi conceput fr o
cultur organizaional care s o susin din interior altfel spus, o corporaie nu se poate
manifesta ca bun cetean (citizen company) dac angajaii si nu sunt buni ceteni; nu poate
fi un membru devotat comunitii dac nu deine un capital uman devotat corporaiei. Acestui
curent i corespunde o bogat bibliografie, studiat n colile de afaceri (Business School) din
rile dezvoltate
3
.

1.2.1. O analiz moral a relaiilor contemporane de tip capitalist
Cu greu se poate nega faptul c dintre toate marile sisteme economice pe care
civilizaia occidental le-a cunoscut, capitalismul s-a dovedit a fi n practic cel mai eficient
i mai viabil dintre ele
4
. n ciuda imperfeciunilor sale, de-a lungul celor aproximativ cinci
sute de ani de la apariie i mai cu seam n ultima sut, capitalismul a generat mai mult
prosperitate material dect oricare alt sistem economic
5
.
Lund natere n vremea marilor descoperiri geografice i a Reformei religioase
(sfritul secolului XV i nceputul secolului XVI), adic n ceea ce putem numi zorii
modernitii, capitalismul a aprut iniial n Anglia i n rile de Jos, aceast prim etap
fiind cunoscut sub numele de capitalism negustoresc (sau mercantilism). ncepnd cu a doua
jumtate a veacului al XVIII-lea, n interdependen cu Revoluia Industrial i cu
ascensiunea social-politic a burgheziei debuteaz epoca aa-zisului capitalism industrial,
ocazie cu care, ntr-un interval de circa o sut de ani, sistemul capitalist se rspndete n
toat Europa de Vest i o bun parte a Europei Centrale, precum i n Statele Unite ale

3
A se vedea, de pild, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, Harvard Business Review on Corporate
Responsibility (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; Adrian
Henriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing the
Sustainability of Business and CSR, 2002; Luminia Oprea, Responsabilitate Social Corporatist, Tritonic,
2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.
4
Drept definiie a termenului capitalism o vom folosi aici pe aceea propus de Michel Albert, n lucrarea
Capitalism contra capitalism: capitalismul, adic libera stabilire a preurilor pe pia i libera proprietate
asupra mijloacelor de producie (Michel Albert, 1994, pp. 6-7).
5
De exemplu, ntr-o lucrare din 2001 (The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD),
economistul englez Angus Maddison arat c n intervalul de timp 1500-1998, Produsul Intern Brut (Gross
Domestic Product) la nivel global a devenit de peste ase ori mai mare, creterile cele mai spectaculoase
nregistrndu-se n perioadele de ascensiune ale capitalismului. Cu alte cuvinte, apariia i dezvoltarea
capitalismului au determinat mbuntirea nivelului de trai pentru societile care au cunoscut acest sistem (la
fel cum crizele sale au determinat nrutirea dramatic a nivelului de trai din aceste societi). (Pentru o
diagram a acestui progres economic, vezi pagina de Internet http//en.wikipedia.org/wiki/Image:Gdp_chart.png)
13
Americii; e perioada capitalismului laissez-faire, n care economica de pia era ferit de
intervenia statului. n sfrit, n secolul XX, o dat cu progresul accelerat al tehnologiei, dar
i cu falimentul socialismului istoric, capitalismul ajuns ntre timp n faza capitalismului
post-industrial depete graniele Occidentului, reuind s cucereasc cea mai mare parte a
mapamondului. Astfel c, fr teama de a grei, putem spune c astzi, capitalismul se
prezint drept sistemul economic dominant cel mai de succes i cu cea mai larg
legitimitate. ntr-o formulare mai plastic, el este campionul sistemelor economice pe care
istoria universal le-a cunoscut.
Numai c triumful capitalismului pare s nu se datoreze doar eficienei sale strict
economice, pe care cu greu o poate contesta cineva, ci i virtuilor morale ale acestuia. O
sumar comparaie cu feudalismul ori cu socialismul istoric tinde s ne arate c sistemul
capitalist se afl ntr-o mai mare concordan cu drepturile i libertile individuale dect
celelalte sisteme economice, c el corespunde cel mai mult idealurilor noastre de libertate i
democraie.
Dup cum susine o ntreag tradiie de gnditori liberali iniiat de Adam Smith (i
continuat mai apoi de unii ca Ludwig von Mises, F.A. Hayek ori Robert Nozick),
capitalismul este superior din punct de vedere moral sistemelor economice alternative din trei
mari motive: (1) piaa liber (generalizat n condiiile capitalismului) reprezint spaiul n
care indivizii ntrein relaii de schimb n mod voluntar, i nu n condiii de coerciie; (2) piaa
liber are un caracter mai democratic dect cea dirijat, deoarece fiecare individ are libertatea
s aleag de unde s cumpere serviciile de care are nevoie; (3) piaa liber, prin caracterul ei
contractualist, i oblig pe indivizi s-i respecte promisiunile
6
. Cu alte cuvinte, conform
gndirii liberale de dreapta, piaa liber spre deosebire de cea dirijat respect i cultiv
libertatea de alegere i de asociere a indivizilor, dar i i determin pe acetia s respecte
promisiunile pe care le fac unii fa de alii
7
. Aadar, s-ar prea c piaa liber este diferena
specific a capitalismului care face ca acesta s genereze mai mult moralitate dect celelalte
sisteme economice.
Dar dac acceptm c sistemul capitalist este i din punct de vedere etic cel mai
dezirabil sistem economic, nu decurge cu necesitate c acest sistem este imun n faa oricrei
critici de natur moral. Faptul de a fi cel mai bun sistem economic dintre cele existente, nu e
acelai lucru cu a fi cel mai bun sistem economic posibil. Drept dovad, capitalismul a fost

6
Probabil c acestea sunt unele dintre principalele motive pentru care capitalismul este i cel mai eficient pe
plan economic.
7
S ne amintim c la Kant, respectarea promisiunilor fcute semenilor constituie datoria moral perfect pe care
o avem fa de ceilali.
14
criticat de-a lungul timpului att dinspre Stnga post-liberalist, ct i dinspre Dreapta
conservatoare (i nu numai) pe motiv c produce inegaliti socio-economice i c le
adncete pe cele deja existente; a fost identificat cu alienarea uman i cu exploatarea
omului de ctre om; i s-a reproat goana slbatic dup profit, lipsit de scrupule i de nobile
idealuri; de asemenea, a fost acuzat c promoveaz imperialismul economic i cultural, iar n
ultimul timp este considerat rspunztor pentru criza ecologic prin care trece omenirea
(vtmrea mediului nconjurtor constituind, implicit, o vtmare adus fiinelor umane).
Mai mult chiar, unii au argumentat c sistemul capitalist este n realitate duntor pieei
libere, ntruct favorizeaz monopolizarea acesteia de ctre agenii cei mai puternici,
mpiedicnd astfel desfurarea unei concurene libere i corecte.
Plecnd de la aceste critici, unii au dorit rsturnarea complet a capitalismului, prin
revoluie, alii doar reformarea lui, prin aciune democratic (politic sau civic). Primii
(partidele comuniste, organizaiile paramilitare de extrem stnga .a.) au euat, fie n
ncercarea de a-l rstruna, fie n cea de a-l nlocui cu ceva mai bun. Ceilali (partidele social-
democrate, grupurile sindicale i alte ONG-uri etc.), mai cu seam n rile occidentale, au
avut un mai mare ctig de cauz, reuind treptat, prin mijloace aflate n limitele democraiei,
s contribuie la corijarea unora dintre defectele care i se atribuiau i nc i se atribuie, n
unele cazuri capitalismului slbatic.
Astfel, ncepnd cu finele veacului XIX i pn astzi, economia de pia a nceput s
cunoasc intervenii din partea statului, de la capitalismul pur i dur al laissez-faire-ului de
secol XIX ajungndu-se n timp la un capitalism aa-zis social, care mbin piaa liber cu
piaa dirijat, proprietatea privat asupra mijloacelor de producie cu cea etatist. Drept
urmare, n zilele noastre aproape toate economiile naionale sunt economii mixte, care adun
att elemente de capitalism, ct i de socialism (cu predominarea celor dinti).
Mai concret, aceast umanizare a sistemului a constat i const ntr-o varietate de
msuri economice i sociale aplicate de stat, precum garantarea unui venit minim tuturor
cetenilor, naionalizarea unor companii cheie pentru economia naional, asigurarea
educaiei primare i a asistenei sanitare gratuite ori emiterea unor legi anti-trust care s
protejeze libera concuren. De asemenea, n paralel, procesul de reformare a constat n
mbuntirea condiiilor de munc pentru angajai (creterea salariilor, micorarea
sptmnii de lucru, ridicarea nivelului de protecie a muncii .a.m.d.), ctig incontestabil al
micrii sindicale.
n plus, de cteva decenii se ncearc umanizarea sistemului i din interior, prin
intermediul aa-numitelor politici de responsabilitate social corporativ, care caut s
15
genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile cu celelalte pri implicate n
desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii, clienii, comunitile locale .a.),
astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a globalizrii accelerate, s preia
o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest fenomen care a luat natere n
snul sistemului nu face dect s confirme i mai mult nevoia de perfecionare moral a
capitalismului.
Desigur, muli gnditori liberali de dreapta au calificat drept mituri toate pcatele
care sunt puse de regul pe seama capitalismului, artnd c apariia i rspndirea acestor
false idei despre capitalism se datoreaz ignoranei oamenilor n materie de economie sau
interpretrii greite (ori chiar falsificrii sistematice) a faptelor istorice. De pild, n celebra
sa lucrare Anarhie, stat i utopie, Robert Nozick scrie c exploatarea marxian este
exploatarea lipsei de nelegere a economiei de ctre oameni (Nozick, 1997, p. 317), pentru
ca F.A. Hayek s arate n introducerea la volumul Capitalismul i istoricii c
Exist totui un mit suprem care, mai mult dect oricare altul, a servit discreditrii sistemului
economic cruia i datorm civilizaia actual. (...) Este vorba despre legenda deteriorrii situaiei
claselor muncitoare ca urmare a apariiei capitalismului. (...) O examinare mai atent a faptelor a
condus totui la respingerea total a acestei convingeri (Hayek, 1998, p. 15 i 16).

Mai mult, aprtorii capitalismului nu ezit s afirme c cele mai multe dintre crizele
i perioadele de recesiune pe care le-a cunoscut sistemul capitalist de-a lungul timpului au
rezultat n urma interveniilor nesbuite ale statului n economie (printre care s-ar numra i
multe dintre msurile sociale i economice ntreprinse de stat i pe care le-am amintit mai
devreme), acestea dovedindu-se a fi obstacole n calea bunului mers al pieei i al
capitalismului. Cu alte cuvinte, nici mcar marile crize ale capitalismului nu s-au produs din
cauza capitalismului.

*

O dat ajuni n acest punct, trebuie, nainte de orice, s ne punem o ntrebare deosebit
de important: la ce ne referim atunci cnd analizm i judecm din punct de vedere etic
sistemul capitalist? Altfel spus, ce nelegem prin capitalism atunci cnd i atribuim diverse
caliti ori defecte morale? Dar pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s dm seam
de una i mai general: ce anume constituie obiectul unei judeci morale sau, n alte cuvinte,
ce anume putem califica drept moral sau imoral?
16
Istoria teoriilor etice a consemnat dou mari rspunsuri la aceast ntrebare: caracterul
indivizilor conform filosofiei morale antice i aciunile indivizilor conform filosofiei
morale moderne. Dup cum arat James Rachel n a sa Introducere n etic,
filosofii morali ai modernitii au abordat subiectul punnd o ntrebare fundamental diferit de
cea pe care i-o puneau anticii. n loc s ntrebe: Ce trsturi de caracter fac ca o persoan s fie
bun?, ei ncepeau cu ntrebarea: Ce este corect s facem? (Rachel, 2000, p. 155).

Plecnd de aici, putem spune c atunci cnd vorbim de o analiz moral a
capitalismului ne referim fie la analiza moral a caracterului capitalistului, fie la analiza
moral a aciunilor sale
8
, ntruct nu putem s evalum moral un sistem sau o stare de fapt, ci
doar indivizi; doar ei prin prisma caracterului lor sau a faptelor pe care le svresc pot fi
considerai buni sau ri, morali sau imorali. Prin urmare, analiza moral pe care o
ntreprindem n cadrul cursului nostru const ntr-o analiz moral a capitalistului, iar
opiunea noastr va fi aceea de a evalua nu trsturile de caracter, ci faptele cu ncrctur
moral ale acestuia. Iar aceasta deoarece n demersul nostru nu ne va interesa n ce msur
este Capitalistul o persoan virtuoas, adic n ce msur este el o persoan sincer,
politicoas, loial, tolerant .a.m.d., ci ne va preocupa calitatea moral pe care o prezint
deopotriv inteniile i consecinele practicilor cu care se ndeletnicete Capitalistul n cadrul
relaiilor pe care le ntreine cu celelalte pri interesate ale procesului economic pe care l
desfoar
9
. Cu alte cuvinte, vom ncerca s stabilim, att dintr-o perspectiv deontologist,
ct i dintr-una consecinionist, n ce msur Capitalistul se comport corect din punct de
vedere moral fa de angajai, clieni, concuren, comunitatea local etc
10
.
Dar demersul nostru nu se va dori un bilan moral al tuturor practicilor i tiparelor de
comportament de care a dat dovad Capitalistul n cele peste cinci secole care au trecut de la
apariia sistemului capitalist. Nu vom avea pretenia de exhaustivitate, de a acoperi cu analiza
noastr toate tipologiile de Capitalist din istorie, toate felurile n care acesta a acionat de-a
lungul timpului fa de ceilali ageni sociali implicai n procesul economic. O asemenea

8
Prin capitalist neleg aici, n primul rnd, persoan care posed mijloace de producie. n al doilea rnd,
termenul nu se refer la un capitalist anume (John D. Rockefeller, Henry Ford, Bill Gates etc.), ci la capitalistul
n genere, ca prototip, paradigmatic pentru ntregul sistem, motiv pentru care, de aici nainte, l vom scrie cu
majuscul.
9
Vom folosi termenul de practic precum i sinonimi ai acestuia pentru a pune n vedere c intenia noastr
nu este s analizm moralitatea unor aciuni particulare, locale ale Capitalistului, ci moralitatea acelor aciuni cel
mai frecvent ntlnite, desfurate de Capitalist n mod repetat i sistematic, i.e. acele aciuni care n ultim
instan l definesc pe Capitalist i definesc sistemul capitalist n genere. (Desigur, pentru a putea vorbi cu sens
i cu folos despre astfel de tipuri de aciuni, vom face apel la instane ale acestora, cci dac vrem s dm seam
de general, trebuie s ne ajutm de particular.)
10
Ne vom ocupa noi de corectitudinea moral a aciunilor Capitalistului n raport cu propria persoan? Nu,
deoarece suntem partizanii tezei c moralitatea nu este o realitate auto-referenial, ci privete exclusiv relaia cu
Cellalt. Nu considerm c un individ n cazul nostru, Capitalistul poate fi moral sau imoral fa de sine
nsui; el poate fi astfel numai fa de semenii si.
17
ncercare ar presupune un demers de proporii considerabil mai mari. Astfel c pornind,
desigur, de la analize descriptive cu autoritate tiinific ne vom rezuma s examinm faza
contemporan a relaiilor dintre Capitalist i ceilali ageni sociali, prin faz contemporan
nelegnd aici perioada scurs de la sfritul celui de Al Doilea Rzboi Mondial pn n
prezent. (Aceast perioad, dei nu poate fi neleas pe deplin dect n lumina celor
precedente, este cu riscul de a enuna un truism cea mai relevant pentru lumea noastr de
azi i de mine).
Mai exact, analiza moral pe care o vom elabora va avea drept obiect relaiile
contemporane dintre Capitalist i concuren, dintre Capitalist i angajai, dintre Capitalist i
clieni i, n sfrit, dintre Capitalist i comunitatea local. Probabil c acestea patru, crora le
vom consacra atenia noastr, nu sunt singurele tipuri de relaii prezente n capitalismul
vremurilor noastre, ns sunt cele care suscit cele mai importante probleme de natur
moral. Trebuie ns fcut o meniune esenial: ceea ce ne preocup exclusiv este
corectitudinea moral a aciunilor ntreprinse de Capitalist n raporturile sale cu agenii
sociali cu care interacioneaz, i nu i cea a aciunilor ntreprinse de acetia n raporturile lor
cu Capitalistul, ntruct considerm c cele dinti sunt cu adevrat relevante din punct de
vedere etic. Cei care au pus n discuie implicaiile morale ale capitalismului fie au criticat
capitalismul, fie l-au aprat, ceea ce n termenii notri nseamn c fie l-au criticat pe
Capitalist, fie i-au luat aprarea. Conduita salariailor ori a clienilor ori a comunitilor locale
nu a fcut dect cu rare excepii, cum ar fi unele critici aduse fenomenului grevist obiectul
dezbaterii etice din jurul capitalistului; cine a acuzat muncitorii ori consumatorii de
imoralitate n relaiile lor cu capitalistul?
(Cu toate acestea, majoritatea celor care au fcut apologia moral a capitalismului au
dezvoltat adeseori ntr-o strns legtur obiecii de ordin moral la adresa statului,
acuzndu-l c ncalc n mod nelegitim drepturile fundamentale ale Capitalistului atunci cnd
i expropriaz mijloacele de producie sau chiar i atunci cnd i impune s plteasc impozit
pe profit. Pe scurt, statul a fost acuzat c fur de la Capitalist. Desigur, nu puini au fost cei
care au pledat n aprarea statului, ncercnd s ofere o justificare moral n sprijinul
naionalizrii mijloacelor de producie ori cu precdere, n ultimul timp n sprijinul
sistemului de impozite. Totui, n demersul nostru nu vom aborda acest subiect, ntruct
relaia dintre stat i Capitalist e de natur politic, exterioar capitalismului neles ca sistem
economic).
O dat ajuni aici, se impune, cu riscul de fi redundani, s dm cteva exemple de
practici cu care se nedeletnicete Capitalistul vremurilor noastre (unele dintre ele fiind
18
practici general-valabile pentru Capitalistul oricrei epoci): achiziionarea i administrarea
mijloacelor de producie, dobndirea de resurse naturale, acumularea de capital, reinvestirea
profitului, angajarea i retribuirea forei de munc, garantarea proteciei muncii pentru
angajai, distribuirea i promovarea produselor pe pia, colaborarea cu concurena sau
dezavantajarea acesteia, ptrunderea pe noi piee de desfacere, protejarea/vtmarea mediului
nconjurtor, filantropia. Aceste activiti, dar i altele, vor constitui obiectul analizei noastre
morale
11
.
n scopul acestei analize, vom recurge n principiu la dou mari doctrine morale, pe
care deja le-am sugerat ceva mai devreme: e vorba despre kantianism i utilitarism. Fiecare
corespunde uneia dintre cele dou paradigme care domin eticile aciunii. Kantianismul este
o etic de tip deontologic, deoarece susine c valoarea moral a unei aciuni depinde de
motivul pentru care a fost svrit acea aciune: dac a fost svrit din datorie
12
, are
valoare moral, ns dac a fost svrit din nclinaie i.e. team, egoism, mil etc. ,
atunci nu are nici o valoare moral. Utilitarismul este o etic de tip teleologic (sau
consecinionist), deoarece judec valoarea moral a unei aciuni n funcie de consecinele pe
care le implic acea aciune: dac acestea sunt bune, i.e. dac tind s contribuie la
maximizarea fericirii, atunci aciunea este corect, dar dac efectele sunt rele, i.e. dac tind
s promoveze nefericirea, atunci aciunea respectiv e greit din punct de vedere moral
13
.
Astfel, folosindu-ne de aceste dou instrumente teoretice, ne vom strdui s analizm
valoarea moral a practicilor Capitalistului, att din prisma motivelor aflate la originea
acestora, ct i din prisma efectelor pe care le provoac
14
. n acest scop, ne vom raporta att
la cercetri factuale asupra capitalismului contemporan (dup cum am menionat deja), ct i
la ideile unor gnditori care s-au pronunat cu privire la problematica moral din jurul
capitalismului.

11
Ni s-ar putea rspunde c, n zilele noastre, multe dintre aceste activiti nu mai sunt derulate de Capitalistul
n persoan, ci de cei angajai de el s-i adminstreze afacerea. ns acetia sunt reprezentanii si, astfel c ceea
ce ei ntreprind se desfoar sub autoritatea i cu acceptul Capitalistului. Deci, la urma urmei, Capitalistul este
responsabil pentru toate practicile care au loc cu oblduirea sa. n termeni hobbesieni, el este autorul acestor
aciuni (ceea ce nu nseamn, desigur, c poart vreo rspundere n cazul n care unul dintre angajaii si e gsit
vinovat pentru delapidare de fonduri).
12
Prin datorie, Immanuel Kant nelege necesitatea unei aciuni din respect pentru lege (Kant, 2006, p. 38).
13
John Stuart Mill la a crui versiune de utilitarism vom apela cu precdere definete astfel fericirea i
opusul ei: Prin fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de plcere
(John Stuart Mill, Utilitarismul, trad. Valentin Murean, n Murean, 2003, p. 274). De adugat c Mill
mparte plcerile n plceri intelectuale i plceri trupeti, cele dinti fiind superioare celorlalte, ntruct sunt mai
statornice, mai sigure, mai puin costisitoare i, nainte de toate, mai conforme cu demnitatea i respectul de sine
al fiinei umane.
14
Nu excludem ca, pe parcursul elaborrii proiectului, s apelm i la alte concepii din filosofia moral, precum
etica drepturilor naturale ori etica grijii, sau chiar la metode de reflecie moral caracteristice eticii aplicate, cum
ar fi principiismul ori cazuistica.
19
Cu rol de mostr, pentru a ilustra modul n care se va desfura demersul nostru, s
lum cazul foarte des ntlnit al Capitalistului care ntreprinde aciuni caritabile caz care
ine de relaia dintre Capitalist i comunitatea local i s-l analizm succint nti dintr-o
perspectiv kantian (deontologic) i, mai apoi, dintr-una utilitarist (consecinionist).
S ne nchipuim c un capitalist oarecare
15
decide s contribuie financiar la
construirea de case pentru oamenii crora le-au fost distruse gospodriile n urma unor
teribile inundaii. Mai departe, s facem o asumpie deloc neplauzibil, i anume c aceast
aciune este motivat de dorina capitalistului de a-i mri aria de notorietate i de simpatie n
rndurile membrilor comunitii. n aceste condiii, pentru un kantian, o astfel de aciune nu
prezint nici o valoare moral, deoarece, dei produce fericire, ea nu este svrit din
datorie, mai precis din datoria moral imperfect de a-i sprijini pe ceilali s-i ating
fericirea (or, e de presupus c fericirea nu poate fi atins dac nu dispui de cele mai
elementare condiii de via, precum cea de a avea asigurat un adpost); ea este svrit din
nclinaie, care n cazul de fa const n dorina de a obine recunoaterea semenilor. Altfel
spus, capitalistul nostru nu doneaz bani sinistrailor n virtutea maximei morale pe care
singur s i-o fi impus-o de a-i ajuta pe oamenii aflai n suferin, indiferent de eventualele
beneficii astfel rezultate sau de strile sale de dispoziie; el doneaz bani tocmai pentru c de
pe urma acestei aciuni are de ctigat. Astfel, aciunea lui nu se afl dect n conformitate cu
datoria, n sensul c nu contravine ei (adic nu e imoral), dar nu este nfptuit din datorie,
cci motivul care st la originea actului caritabil este cu totul strin de respectul pentru
datorie (deci pentru maxima moral), acest respect fiind singurul tip de motivaie care confer
aciunilor de orice fel o valoare moral real
16
. n concluzie, ntr-o paradigm kantian,
aciunea caritabil a capitalistului este nul din punct de vedere moral, dei efectele ei sunt
benefice att pentru sinistrai, ct i pentru capitalist.
De cealalt parte, un utilitarist ar afirma exact contrariul: aciunea capitalistului este
valoroas din punct de vedere moral, iar aceasta tocmai datorit faptului c efectele ei sunt
bune pentru toat lumea; ea contribuie la maximizarea fericirii generale. Pe de-o parte,
sinistraii sunt fericii, deoarece sunt ajutai s-i construiasc noile case, att de trebuincioase
pentru bunstarea lor, iar pe de alt parte, capitalistul este i el fericit, ntruct obine ce i-a
propus, adic plcerea de a fi apreciat de semenii si. Faptul c motivul care a stat la baza

15
Fr ndoial c pe parcursul proiectului nostru, atunci cnd vom dori s ilustrm acele practici ale
Capitalistului pe care le vom supune analizei noastre, vom recurge la exemple concrete, nsoite de date reale i
temeinic amnunite.
16
Pentru o nelegere mai bun a conceptului de datorie la Kant, vezi Immanuel Kant, op. cit., n special
Seciunea I i mai cu seam paragrafele 8-16.
20
aciunii sale a fost unul egoist, poate chiar meschin, nu are nici o relevan pentru utilitarist,
atta vreme ct consecinele aciunii respective sunt bune, i nu rele. Problema motivaiei din
spatele aciunii este, conform unui utilitarist ca Mill, o chestiune ce ine de arta esteticii,
adic de arta caracterului frumos (n alte cuvinte, e o chestiune de stil), i nicidecum de arta
moralitii. Aadar, din perspectiv utilitarist, aciunea caritabil a capitalistului este corect
din punct de vedere moral.

Recapitulnd, scopul pe care i-l propune cursul nostru este, n prim instan, acela
de a sugera o analiz moral dintr-o dubl perspectiv kantian i utilitarist asupra
practicilor desfurate de capitalist n relaiile pe care acesta le ntreine, n vremurile noastre,
cu concurena, cu salariaii, cu clienii i cu comunitatea local.
Dar cele dou abordri ne vor releva aspecte morale diferite, vor ridica probleme
diferite. Mai mult, vom constata c analiza kantian va incrimina practici pe care analiza
utilitarist le va aprecia; acolo unde cea dinti va detecta o aciune imoral, cealalt va
identifica o aciune corect; i vice-versa. Aadar, cele dou abordri vor genera (dei poate
c nu de fiecare dat) verdicte i soluii diferite, uneori chiar anatagonice. Astfel c, n
aceast faz, rolul nostru va fi acela de a decide care dintre aceste rspunsuri sunt mai
potrivite relativ la unele dintre provocrile i dilemele majore cu care se confrunt
capitalismul zilelor noastre i societatea contemporan n genere. Mai precis, vom cuta s
alegem acele rspunsuri care ne ajut s nelegem i s rezolvm (n termenii eticii aplicate)
aceste probleme. Printre altele, va trebui s decidem i dac n cazul capitalistului filantrop,
pentru noi e mai important motivul obscur din spatele aciunii sau beneficiile rezultate de pe
urma acesteia...


21
Trimiteri bibliografice
Albert, Michel, Capitalism contra capitalism, trad. Bogdan Ghiu, Editura Humanitas, Bucureti, 1994
Baumol, W. J., R. E. Litan i C. J. Schramm, Capitalism bun, capitalism ru i economia dezvoltrii
i a prosperitii, Editura Polirom, Iai, 2009
Crciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucureti, 2005
Diaconu. Bogdan, Etica societii instituionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilitii sociale:
legea, statul i mediul de afaceri, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2009
Fukuyama, Francis, ncredere. Virtuile sociale i crearea prosperitii, Editura ANTET, Bucureti
Gordon, D. & P. Spiker (coord.), The International Glossary on Poverty, Zed Books, London, New
York, 1999
Hayek, F.A., Capitalismul i istoricii, trad. Drago Aligic, Editura Humanitas, Bucureti, 1998
Holman, R., Poverty Explanation of Social Deprivation. Martin Robertson, London, 1978
Kant, Immanuel, ntemeierea metafizicii moravurilor, trad. Filotheia Bogoiu, Valentin Murean, Miki
Ota, Radu Gabriel Prvu, Editura Humanitas, Bucureti, 2006
Maddison, Angus, The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD, 2001
Morar, Vasile, Etica n afaceri i politic, Editura Universitii din Bucureti, 2006
Murean, Valentin, Utilitarismul lui John Stuart Mill, Editura Paideia, Bucureti, 2003
Nozick, Robert, Anarhie, stat i utopie, trad. Mircea Dumitru Editura Humanitas, Bucureti, 1997
Rachel, James, Introducere n etic, trad. Daniela Angelescu, Editura Punct, Bucureti, 2000
Sen, Amartya, Dezvoltarea ca libertate, trad. Cristina Ionescu, Nora Chiri, Editura Economic,
Bucureti, 2004
Soros George, Noua paradigm a pieelor financiare. Criza creditelor din 2008 i implicaiile ei,
Editura Litera Internaional, Bucureti, 2008
Young, Stephen B., Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Editura
Curtea Veche, Bucureti, 2009
22


2. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV:
REPERE ISTORICE


2.1. Apariia i evoluia corporaiei

De la un tip de organizaie economic nfiinat prin transfer de legitimitate direct de
la suveran pentru realizarea unor obiective de interes comun, pn la companii comerciale ale
statului mputernicite s fac comerul cu coloniile; de la asocierea n parteneriat a mai multor
proprietari pentru construirea cilor ferate transcontinentale i conducerea afacerii de ctre
manageri profesioniti pn la organizaia-psihopat, corporaia a trecut de-a lungul istoriei
printr-o serie de transformri, att n ceea ce privete procedurile de incorporare ct i n ceea
ce privete rolul pe care l-a jucat n viaa economic i social a comunitii, a rii sau la
nivel global.
Responsabilitatea social corporativ se refer la corporaia pe care o tim n zilele
noastre, aa cum a fost ea definit de ctre Adolf Berle i Gardiner Means n volumul
Corporaia modern i proprietatea privat aprut n anul 1932 i reeditat n 1968.
Corporaia modern este o companie cu responsabilitate limitat (responsabilitate limitat
nseamn c proprietarii nu sunt responsabili personal/direct de nici o datorie sau vreo alt
obligaie legal a firmei), n care managementul este separat de proprietarii companiei, iar
conducerea companiei este n minile directorilor. Pentru a discuta n detaliu dezvoltrile
teoretice ale corporaiei moderne, se cade s facem un pas napoi n istorie i s analizm
apariia i responsabilitile primelor corporaii n viziunea lui Max Weber. Vom vedea apoi
c noile teorii ale ceteniei corporative nu fac dect s se ntoarc la matc, punnd sub
auspicii moderne legitimarea activitii corporative prin acordarea dreptului de incorporare de
ctre stat.

2.1.1. Perspectiva weberian asupra corporaiei
i la Weber ([1958]1978, 706) corporaia const n separarea proprietarilor de
operaiunile companiei: personalitatea legal a organizaiei const n separarea complet a
sferei legale a membrilor de sfera constituit legal, separat a organizaiei; n timp ce anumite
23
persoane desemnate n acord cu regulile sunt privite din punct de vedere legal ca singurele
autorizate s-i asume obligaii i s dobndeasc drepturi pentru organizaie, relaiile legale
create n acest mod nu afecteaz deloc membrii individuali i proprietatea lor i nu sunt
considerate drept contractele lor, ci aparinnd unui corpus separat i distinct de bunuri.
Vorbim aadar de o responsabilitate limitat a proprietarilor pentru activitile presupuse de
activitatea zilnic a corporaiei: ceea ce membrii pot cere de la organizaie sau i datoreaz
conform regulilor ei de funcionare, ine de sau afecteaz bunurile lor private, care sunt, legal
vorbind, total difereniate de cele ale organizaiei. Un membru individual nu poate dobndi
un drept sau o obligaie n numele organizaiei. Acest lucru este posibil n cazul agenilor care
acioneaz n numele organizaiei i numai consiliul alctuit din membrii calificai, acionnd
mpreun n conformitate cu reguli fixe poate, dar nu e neaprat necesar, avea autoritatea de a
lua decizii care oblig organizaia. (Weber [1958]1978, 707) Constituit n acest fel,
organizaia are drept de proprietate asupra bunurilor economice de pe urma crora pot avea
beneficii o multitudine de persoane. De ndat ce s-a stabilit alocarea proprietii, se va
desemna o persoan, a crei legitimitate va fi validat prin recunoaterea venit din partea
tuturor asociailor, ea urmnd a reprezenta astfel, n mod legitim, interesele lor. n cazul unei
corporaii, membrii care o formeaz sunt un grup fix de persoane. Schimbarea compoziiei
acestui grup poate fi fcut prin succesiune, n acord cu prevederile dreptului privat sau
printr-o rezoluie a unei structuri desemnate a corporaiei. (Weber [1958]1978, 707). Weber
a considerat ns corporaia doar o form a birocraiei i nc de la nceput el face
diferenierea ntre modul n care a aprut i a evoluat corporaia n spaiul englez i n spaiul
german. De aici pornete, n opinia noastr i diferenierea ntre responsabilitatea corporativ
n cadrul capitalismului renan i cel anglo-saxon. Corporaia englez, de ndat ce a nceput
s existe, i-a meninut caracterul de instituie mai degrab dect acela de asociaie voluntar;
niciodat, la nici un nivel, ea nu a devenit o tovrie / frie de tip german. (Weber,
[1958]1978, 721). Diferenele apar i din sistemul de drept aplicat n cele dou ri, modul de
gestionare al puterii politice (centralizat n Anglia i delocalizat n Germania) dar i din
modul n care a fost transmis proprietatea i drepturile conexe acesteia. n plus, n Anglia
exist i funcioneaz n sistemul de drept instituia trustee-ului - persoan de ncredere,
administrator sau indivizi crora le sunt ncredinate anumite drepturi ce aparin n drept altei
persoane sau publicului larg (e.g. administrarea averii unui minor pn ce acesta mplinete
vrsta majoratului). n ceea ce privete corporaiile, acestea erau nfiinate n Regatul Unit
prin transferul de legitimitate venit direct de la suveran, ca o consecin a sistemului de
privilegii, existnd concomitent cu interdicia de nstrinare a proprietilor imobiliare att n
24
cazul nobilimii ct i n cazul terenului aparinnd oraelor. Excepii de la aceast regul
privind nstrinarea terenurilor puteau fi obinute doar direct de la monarh. Aadar, n prima
ei faz, legea corporaiilor rmnea o lege a privilegiilor. De la monarh ctre parlament i mai
jos toat autoritatea era perceput ca un sistem complex de prerogative i privilegii. Oricine
pretindea s exercite un drept obinut altfel dect n urma unui contract privat, trebuia s se
asigure c acesta este derivat legal dintr-o permisiune valid i l putea avea numai ntre
anumite limite bine definite. Rezultatul a fost c nici o corporaie, nici public, nici privat
nu putea fi nfiinat n alt mod dect ca urmare a unei permisiuni speciale; iar aceast
permisiune nu putea fi dat dect pentru un anumit scop limitat i pentru motive ce ineau de
utilitatea public. Toate corporaiile erau politice sau autorizate politic; erau corporaii care
aveau un scop limitat, trebuiau s rmn sub un control i o supervizare constant. (Weber,
[1958]1978, 723). n Europa continental i mai ales n Germania, principiul a fost invers
corporaiile s-au nscut din organizaii comunitare stabilite n urma unor legturi tradiionale:
bresle, comuniti steti, biserici, cluburi i alte asociaii. Pentru a primi legitimitate i, la
rndul lor, pentru a se asigura c le este recunoscut puterea politic, principii emiteau acte,
le reglementau i le controlau introducnd n practica juridic teoria conform creia nici o
structur organizaional nu avea personalitate juridic proprie altfel dect prin permisiunea
acordat de principe. (Weber, [1958]1978, 724) Aadar legitimarea i autorizarea
funcionrii corporaiei, dei dat formal de suveran, se fcea de jos n sus, de la grupurile
interesate ctre o instituie care avea ca scop atingerea unui scop comun.
17

Dac pn n secolul al XVIII-lea corporaiile au fost considerate simple trustees
pentru membrii individuali, a cror relaii instituionale erau reglementate numai prin
intermediul dividendelor, la finalul secolului al XVIII-lea legea englez a permis, cu mult
rezisten venit dintr-o parte a spectrului politic, suspendarea responsabilitii directe a
acionarilor pentru datoriile fcute de corporaie dup ce acetia i-au nstrinat aciunile.
Legea excepta totui companiile care deveniser insolvabile. n 1856 apare n legislaia
corporativ conceptul de limited liability (rspundere limitat). Aceast reglementare a fost
criticat din motive morale att n Marea Britanie ct i n SUA, dat fiind c se considera c
investitorii vor putea scpa basma curat dup ce companiile lor vor falimenta sau vor
produce intenionat daune altora sau publicului larg, ceea ce ar submina responsabilitatea
moral personal. Acest moment marcheaz atacarea celui mai natural principiu al legislaiei

17
Acest principiu s-a pstrat n Europa pn n ziua de azi. Bnci precum Erste sau Unicredit au n prezent
acionari fundaii sau asociaii ale caselor de economii /cooperative de credit din anumite regiuni ale Austriei
respectiv Italiei.
25
comerciale...c fiecare este nevoit s plteasc datoriile pe care le-a contractat atta timp ct e
capabil s fac acest lucru. (Bakan, 2004, 13)
n viziunea lui Weber, o alt diferen important dintre Germania i Anglia s-a
manifestat n dezvoltarea autonom a structurilor de suport care asigurau dominarea unei
anumite clase sociale: n Anglia aveam de a face cu o justiie centralizat i o dominaie
exercitat de nobilime; n Germania cu absena centralizrii politice i birocraie. Anglia, care
n timpurile moderne a fost prima i cea mai bine dezvoltat ar capitalist, a perpetuat o
administrare a justiiei raional i mai puin birocratic. Capitalismul englez s-a mpcat ns
bine cu aceast situaie din cauza sistemului de justiie i a procedurilor de judecat ce au
nsemnat pn n epoca modern n efect negarea justiiei pentru grupurile defavorizate din
punct de vedere economic. (Weber, [1958]1978, 977). n Germania ns avem de a face cu o
prezen puternic a structurilor asociative, aadar justiia era una de tip popular, comunitar
exercitnd presiune asupra lordului / stpnului, att cel politic ct i asupra proprietarului.
Ca urmare interpretarea legii sau noile impozite se fceau prin consultare cu membrii
adunrilor populare sau mcar sub influena decisiv a acestora, ceea ce le ddea
legitimitatea de a fi considerate obligatorii din punct de vedere legal. Un asemenea sistem a
permis ca grupurile afectate s participe la realizarea unei anumite legi. erbi, proprietari sau
slujitori erau chemai s-i spun prerea atunci cnd erau implicate drepturi sau obligaii ce
se nteau din relaiile lor de dependen; vasali i oreni atunci cnd erau puse n discuie
relaiile de dependen contractuale sau politice. (Weber, [1958]1978, 727). Toate aceste
particulariti vor influena modul n care va fi perceput guvernarea corporativ, adic
modul n care este condus o companie i ale cui interese se iau n calcul atunci cnd se ia o
decizie, att n capitalismul de tip renan ct i n cel anglo-saxon.

2.1.2. Evoluia corporaiei n spaiul american
Williams i Findlay (1984) consider c deja n secolul al XVIII-lea nfiinarea unei
corporaii private a devenit un mai uor de realizat. n aceast perioad ele aveau un caracter
monopolist, fiind nfiinate de ctre indivizi i sancionate de ctre stat n scopul de a proteja
i promova anumite procese sau intervenii sau pentru a ncuraja exploatarea resurselor
naturale n anumite zone. Chiar i n prima parte a secolului al XIX-lea nu era considerat
justificabil s se creeze corporaii pentru alt scop dect unul de natur public; fiecare cerere
era judecat individual i n cazul n care decizia era favorabil, urma emiterea unui act
legislativ care reglementa incorporarea. Pn n 1880 cele mai multe state americane
26
adoptaser legi care le permiteau acelora care doreau s nfiineze corporaii ca n loc s aib
scopurile definite de ctre legislatori s i le defineasc singuri, iar n urmrirea acestora s li
se acorde privilegii ce s le respecte statusul financiar i fiduciar.
Ct privete evoluia corporaiei n Statele Unite, Chandler ([1997]2004) face o
analiz exhaustiv a acestui fenomen. El constat c primele ntreprinderi moderne au fost
create pentru a administra proiecte de mare complexitate, cum ar fi ci ferate sau transmisii
de telegraf. n aceste companii era nevoie de personal specializat pentru sigurana pasagerilor,
pentru transportul eficient a mrfurilor pe drumurile naionale, pentru transmiterea a mii de
mesaje pe ntreg teritoriul SUA. Viteza i volumul mrfurilor au condus la apariia
marketingului, a organizrii sistemelor de desfacere i producie, a scderii costurilor.
Tranzaciile au devenit nemijlocite, producia de bunuri a nceput s se realizeze ntr-o
singur locaie, iar pentru aceasta era nevoie de supervizori ai ntregului proces. Aa au
aprut primii manageri. Pe msur ce numrul de muncitori scdea datorit progreselor
tehnologice, era nevoie de un numr tot mai mare de supervizori ai proceselor de producie.
n acelai timp, s-a neles importana construirii reelelor de distribuie, de vnzri i apoi a
produciei i distribuiei de mas. Toate aceste procese au necesitat desemnarea unor
manageri i constituirea unei structuri de conducere, mai largi n cazul distribuiei i mai mici
n cazul altor tipuri de ntreprinderi. Dezvoltarea reelelor de transport a permis expansiunea
produciei, a reelelor de magazine i a cantitii de mrfuri produse. n acest joc al
expansiunii au intrat i bncile i companiile care ofereau servicii. n viziunea lui Chandler
([1997]2004) se poate vorbi n dezvoltarea capitalismului american despre faza
capitalismului familial (antreprenorial), a capitalismului financiar i a aceluia managerial.
La nceputul secolului al XX-lea sistemul economic american includea nc elemente
ale capitalismului familial. Capitalismul managerial nu devenise nc dominant. Acolo unde
costul iniial al facilitilor a fost mare, ca n cazul companiilor de ci ferate, a telegrafului
sau a altor utiliti, bancherii i ali intermediari financiari, care au avut un rol important n
strngerea de fonduri, au continuat s joace un rol n luarea deciziilor i alocarea resurselor
pentru viitor. Acolo unde, cum era cazul distribuiei de mas, capitalul iniial nceperii unei
afaceri era mic, iar volumul de ncasri genera fonduri pentru expansiunea rapid a afacerii,
antreprenorul i familia sa care creaser firma continuau s aib un cuvnt important n
deciziile luate de top management. ns, pn n anul 1917 reprezentanii familiei
antreprenoare sau bancherii nu mai luau parte deja n deciziile care ineau de middle
management, de preuri, salarii sau numrul de angajai necesari n producie. Chiar i n
decizii care ineau de top management, referitoare la alocarea resurselor, puterile
27
proprietarilor deveniser esenialmente nesemnificative. Puteau spune nu, dar doar n cazul n
care erau manageri liceniai i cu mult experien practic n acelai tip de industrie sau n
aceeai companie, altfel nu aveau nici informaia i nici experiena pentru a propune opiuni
alternative.
Relaia dintre management i proprietari n cadrul companiei care integra procesele de
producie reflect un alt tip de evoluie a corporaiei. Aici, dat fiind c fondurile generate din
afacere plteau costurile i finanau continua ei expansiune, fondatorul companiei i familia
lui i-au meninut controlul. Chiar i atunci cnd companiile intrau pe pieele financiare
pentru a obine fonduri suplimentare, familia continua s dein o larg majoritate i aproape
ntotdeauna controla ce se ntmpla cu aciunile pe care le deinea. Totui, doar rar membrii
familiei antreprenoriale puteau deveni activi n top management. Fondatorii i administrau
veniturile generate de companii devenind astfel principalii beneficiari ai capitalismului
managerial, fr a fi implicai nemijlocit n operaiunile economice ale afacerii.
Acelai pattern a fost urmat de companiile care au devenit puternice prin preluri, achiziii i
fuziuni. Finanatorii acestor afaceri rmneau doar membrii ai consiliilor de administraie -
directori. Ei aveau ns o influen redus n cadrul consiliilor de administraie formate din
directori operaionali, mai ales c era nevoie de puini bani din afar, n comparaie cu
resursele pe care putea s le produc intern o companie. Capitalismul financiar a fost un
fenomen punctual i cu o via scurt n SUA. Williams i Findlay (1984) consider c relaia
putea fi rezumat astfel: acionarii erau electoratul, directorii puterea legislativ punnd n
practic politici generale i dndu-le angajailor spre a fi puse n practic. Acionarii i
directorii aveau funcii care nu erau interanjabile. Deciziile managerilor au ajuns s fie
evaluate doar prin prisma supunerii lor votului n consiliile de administraie (board of
directors). Numai n cazurile n care se propuneau schimbri ce ineau de guvernarea
corporaiei sau statutul su amendamente la statut, fuziuni, disoluii aveau un cuvnt de
spus i acionarii. O alt situaie n care acionarii i puteau exercita puterea era atunci cnd
conduita directorului general (CEO) era motiv de acuzaii legale - directorul putea fi recuzat
din funcie nainte s-i termine oficial mandatul. Nu a durat mult era capitalismului
financiar pn cnd a devenit clar c corporaia modern nu era un simplu grup de indivizi
reunii de o serie de prevederi legale, urmrind obiective comune de natur comercial i
opernd sub o form republican de guvernare (Williams i Findlay, 1984, 24).
Analiznd situaiile prezentate mai sus apare evident faptul c pe msur ce scdea
influena familiei i a finanatorilor, se mrea influena managerial i cea a angajailor
companiei organizai n sindicate. Ei reueau n general s ncline balana doar la nivel de
28
middle management, iar domeniile n care doreau s fie consultai se mrginea la stabilirea
salariilor, angajare, concediere i promovare.
Chandler ([1997]2004) constat c exist un juctor a crui influen a fost trecut cu
vederea dar care i-a fcut simit prezena este vorba de stat. Astfel, interveniile
guvernamentale au nceput s aib, n timp, un mai mare impact i o mai mare influen
asupra managementului companiilor dect sindicatele, finanatorii sau proprietarii. Guvernul
federal era un client al corporaiilor i pe timp de pace dar i pe timp de rzboi i, n acelai
timp, instana salvatoare n caz de criz sau colaps economic. Aceast ultim idee a fost
acceptat pe scar larg n SUA mai ales dup cel de-al doilea rzboi mondial i o dat cu
apariia New Deal. Totui, nici guvernul nu avea o influen major asupra modului n care se
desfurau afacerile, deciziile erau n continuare dictate de ceea ce se ntmpla pe pia
18
. De
aceea, putem considera apariia capitalismului managerial ca un fenomen eminamente
economic.
Capitalismul managerial a crescut n ciuda opoziiei guvernamentale sau din partea
publicului pe o piaa liber i din ce n ce mai slab reglementat. Concentrarea puterii
economice a ntreprinderilor era susceptibil de a amenina valorile democratice de baz, era
o barier pentru oportunitile antreprenoriale n anumite domenii de activitate, mai ales c
managerii nu puteau fi trai la rspundere pentru modul n care i utilizau puterea n relaie
cu comunitile sau ali stakeholderi, inclusiv, n unele cazuri, n relaia cu acionarii.
n Europa, situaia a fost diferit pentru c i corporaia, mai ales n Europa
continental, a avut o alt fel de origine - aa cum s-a putut constata din teoria lui Weber. Aici
a fost permis asocierea micilor firme n carteluri, ceea ce a mpiedicat apariia managerilor
de top cu atta putere concentrat ca n SUA, afacerile fiind conduse n continuare de ctre
reprezentanii familiilor fondatoare. n acest fel se perpetuau diferenele de clas, iar familiile
preferau s nu extind compania de frica pierderii controlului. Aceast situaie a disprut ns
la finalul celui de-al doilea rzboi mondial, iar apariia Pieei Comune a contribuit la lrgirea
pieelor naionale i la creterea economic, precum i la apariia managerului profesionist
(Chandler, [1997]2004).



18
Desigur, aceast tendin se observ i ca rspuns la situaia determinat de actuala criz economic. Statul
vine n ntmpinarea companiilor, pentru a le salva de la insolven i a preveni intrarea n cercul vicios al
falimentului tip domino ce ar putea aprea n economiile naionale ca urmare a de-reglementrii progresive i
globalizate a pieelor financiare. Exist autori care consider c n cazul Chinei de exemplu asistm la o
exacerbare a investiiilor statului, la poziionarea firmelor de stat ca juctori importani pe pia ajungndu-se
chiar la capitalismul de stat i la finalul pieei libere (Bremmer, 2010)
29
2.1.3. Teorii privitoare la guvernarea corporativ
Bratton Jr. (1989) consider c teoriile economice despre corporaie pot fi mprite n
dou categorii: teoriile clasice economice contractualiste i cele managerialiste. n teoriile
contractualiste ar intra cele care pornesc de la premisa c libertatea individual implic
dreptul de a face afaceri fr intervenia reglementatoare a statului, deoarece activitile
corporative in de sfera privat i nu de cea public. Se respinge legitimitatea dobndit de
corporaii prin concesiune din partea statului. Managerialismul a fost o teorie specific anilor
1930 n SUA i-i consider pe manageri punctul central, strategic al corporaiei pentru c ei
determin procesul de producie i distribuie, domin birocraii enorme i exercit autoritate
asupra vieilor i activitile celor pe care-i conduc. Avem de a face cu o societate n care
producia guvernat de fore economice oarbe e nlocuit de una n care producia e realizat
sub controlul unui grup de indivizi. Puterea economic, n minile unor persoane care
controleaz o corporaie gigantic, reprezint o for extraordinar, care poate fi n folosul sau
poate aduce prejudicii multor indivizi, poate schimba modelele de comer, poate ruina o
comunitate i aduce prosperitate n alta. Organizaiile controlate de aceti oameni au trecut de
mult pragul ntreprinderilor private au devenit mai degrab instituii sociale (Berle i
Means, [1932]1968, 46). ntr-un articol din 1965, Alfred Berle vorbete despre teza
prezentat n 1932 mpreun cu Gardiner C. Means prin care prognozau modificrile pe care
noile structuri economice de tip corporativ le produc n teoria economic. El se refer pe larg
la schimbarea funciilor managementului - de la tipul antreprenorial, unde proprietarul este i
administrator al afacerii ctre una n care acionarii sau investitorii altereaz diferena
specific a termenului de proprietar al afacerii. Bratton Jr (1989) completeaz cu faptul c
forele pieei nu mai controleaz nici structura i nici performana corporaiilor. n cadrul
corporaiei manageriale propuse de Berle i Means ([1932]1968), profitul nu mai este o for
motivatoare. O dat cu separarea proprietii de funcia de control, ceea ce era asumat ca
impuls antreprenorial n cadrul teoriilor economice clasice s-a mprit ntre manageri i
deintorii de capital. Managerii, grupul care controla mijloacele de producie, nu mai era
motivat n primul rnd de obinerea profitului ci de impulsuri ce ineau de putere, prestigiu i
meninerea locului de munc. Se pune astfel ntrebarea: dac a face profit nu mai e singurul
obiectiv al afacerii, cu ce poate fi acesta nlocuit. Rspunsul este: cretere expansiunea
afacerii, acesta ar fi putut fi, n condiiile creterii puterii manageriale, noul criteriu al
eficienei corporative.
30
Aa cum observ i Williams i Findlay (1984) rolul acionarilor s-a micorat att de
mult ca urmare a adoptrii de statele americane a unor prevederi legale net favorabile
managementului, nct muli dintre ei nici mcar nu mai beneficiau de pe seama dividendelor
obinute de corporaii. Board of directors (consiliile de administraie) ale corporaiilor erau
formate din reele de prieteni, deoarece orice CEO (chief executive officer preedinte al
consiliului de administraie) prefera s aduc n acest organism persoane cunoscute, directori
din interiorul corporaiei, care cunoteau foarte bine operaiunile i care puteau susine uor
politicile sau iniiativele manageriale. Directorii care i reprezentau pe investitori sau pe micii
acionari, de obicei oameni din afara corporaiei, nu erau nici la fel de bine informai nici la
fel de bine pregtii, ca urmare au pierdut uor teren n faa capitalismului managerial. n
condiiile n care profitul corporaiei era reinvestit sau el finana creterea corporaiei i
expansiunea acesteia, acionarii se vedeau nevoii s apeleze la Wall Street pentru
tranzacionarea bunurilor lor mobile. S-ar putea ca aceast micare a capitalismului
managerial s fii generat i apoi rezultat, cu cteva mici sincope, capitalismul speculativ
experimentat mai nti n spaiul american apoi n cel anglo-saxon i vest european, o practic
ce este, n opinia mea, catalizatorul uneia dintre cele mai severe crize financiare prin care
trece acum omenirea.

Teoria ageniei. n epoca lui Berle ns, teoriile managerialiste ale corporaiei au dat
natere unei reacii concretizat ntr-o variant neoclasic a teoriilor contractualiste, ce
ncercau s i re-plaseze pe manageri la locul lor ca simpli executani ai obiectivelor trasate
de acionari. Aa s-a dezvoltat teoria ageniei, ai crei autori sunt Jensen i Meckling
([1976]2004). n opinia lor, o relaie tip agenie se definete ca un contract n cadrul cruia
una sau mai multe persoane (principalul) implic o alt persoan (agentul) s realizeze un
anumit serviciu n numele lor delegndu-i n acest scop autoritatea de luare a deciziilor. Dac
ambele pri ale relaiei au ca scop maximizarea beneficiilor atunci avem un motiv ntemeiat
s considerm c agentul nu va aciona mereu pentru cel mai bun interes al principalului.
Principalul poate limita divergenele prin stabilirea unor recompense sau stimulente pentru
agent i prin monitorizarea activitii sale. n plus, n unele situaii, l va plti pe agent s
aloce resurse pentru a garanta c acesta nu va pune n aplicare anumite aciuni care i pot
duna principalului sau c principalul va primi compensaii n cazul n care aceste aciuni ar
putea avea loc. (Jensen i Meckling, [1976]2004, 59)
Relaiile contractuale sunt esena unei companii, nu numai cu angajaii dar i cu
furnizorii, consumatorii, creditorii. n acest context cele mai multe organizaii sunt simple
31
ficiuni legale (au o existen artificial) cu rol de reea pentru un set de relaii contractuale
ntre indivizi. Organizaiile pot fi universiti, fundaii, spitale, bnci, firme de asigurri etc.
Corporaia privat sau firma este pur i simplu o fabricaie/ o form legal ce servete ca
reea (nexus) pentru relaii contractuale fiind caracterizat i de existena unor pretenii
reziduale fa de bunurile i fluxurile monetare ale organizaiei, care n general poate s fie
vndut fr permisiunea altor entiti contractante (Jensen i Meckling, [1976]2004, 61). n
cadrul acestei viziuni asupra corporaiei, a reelei de contracte dintre indivizi este clar c
personalizarea companiei implicat de ntrebarea au corporaiile o responsabilitate social
este una care induce n eroare. Compania nu este un individ. Este o creaie a legii, exist doar
pe hrtie. Este locul de ntlnire a unor procese complexe n care interesele i obiectivele
conflictuale ale indivizilor ating o stare de echilibru datorit relaiilor contractuale. n acest
sens, comportamentul companiei nu este altceva dect comportamentul pieei, adic rezultatul
unui proces complex de echilibru. Acesta este teoria pe care se bazeaz opinia lui Milton
Friedman despre responsabilitatea social a corporaiilor. Teoria lui Jensen i Meckling a dat
natere unor vii dispute, mai ales din punct de vedere legal. Vom vedea totui dintr-un articol
a lui Gerencser (2005) c realitatea contrazice din nou teoria i, n timp, tribunalele americane
recunosc corporaiei dreptul de a fi tratat ca o persoan, artificial creat, totui persoan
legal, acordndu-i drepturi care n mod normal se acord doar persoanelor fizice - cetenilor
(e.g. exercitarea drepturilor ce rezult din primul amendament al constituiei americane).
n aceeai not a teoriilor neo-clasice avem o ncercare de reunire a concepiilor
managerialiste i a celor ale ageniei i o re-inventare a noiunii de trustee. Davis, Schoorman
i Donaldson ([1997]2004) consider c teoria ageniei pune problema existenei unei
divergene ntre manager i principal ns este nevoie de alte dezvoltri teoretice, care s care
s explice n ce condiii interesele celor dou pri pot coincide sau pot fi aliniate.

Teoria stewardshipului. Aceast teorie (stewardship responsabilitate personal de a
avea grij de proprietatea altcuiva, steward intendent, administrator, supraveghetor
echivalent n opinia noastr termenului de trustee) i are rdcinile n psihologie i ncearc
s determine acele caracteristici care i vor face pe ageni s fie motivai n a aciona pentru
protejarea i promovarea celor mai bune interese ale principalilor. Punctul central al acestei
teorii este reprezentat de steward (administrator) care pune n practic un tip de
comportament pro-organizaional, punnd pe primul loc interesul colectiv mai degrab dect
interese individuale sau care servesc mai degrab interesului su personal. Atunci cnd exist
posibilitatea unor conflicte sau cnd interesele principalului i administratorului nu sunt
32
aliniate, administratorul pune o mai mare valoare pe cooperare dect pe nclcarea regulilor
jocului. Un administrator protejeaz i maximizeaz bunstarea proprietarului prin
performan susinut, pentru c, procednd aa, utilitatea, valoarea lui este maximizat.
mbuntirea performanei organizaionale satisface majoritatea grupurilor care au un
interes, pentru c majoritatea stakeholderilor sunt conectai n mod direct la creterea
bunstrii organizaiei. Administratorul consider c nevoile sale personale i obiectivele
organizaionale se compenseaz reciproc i crede c, prin punerea n aplicare a scopurilor
companiei, i satisface concomitent i propriile nevoi. ntrebarea pe care i-o pun n
continuare autorii este de ce, dat fiind c relaiile de stewardship par evident mai eficiente, nu
avem de a face mai des cu o relaie de acest tip fa de una tip agenie? Rspunsul rezid n
tipul de riscuri pe care sunt dispui s i le asume principalii. Cei care nu doresc s-i asume
riscuri vor prefera o relaie structurat de tip agenie, spre deosebire de una n care CEO-ul
unei companii este n acelai timp i preedintele consiliului de administraie. Dac n cadrul
teoriei ageniei accentul se pune pe monitorizare i control, n cadrul teoriei stewardship-ului
ea se pune pe mputernicire (empowerment). Cele mai importante diferenieri se gsesc, n
opinia autorilor la nivelul factorilor psihologici i la nivelul factorilor situaionali.
n opinia noastr, teoria stewardship-ului ncearc se re-umanizeze managerul i s
pun n eviden faptul c o situaie de win-win (ctig-ctig) este cea mai eficient n
proiectarea relaiei dintre agent i principal. Managerul trebuie mputernicit pentru a produce
profit i a-i asuma riscuri, iar controlul trebuie nlocuit de relaii de parteneriat.

2.1.4. Primatul angajailor ntre stakeholderii corporaiei
Prin teoriile neo-clasice despre corporaie, discuiile teoretice se mut dinspre
nfiinarea i legitimitatea funcionrii acestora, independena sau dependena fa de
proprietari ctre modul n care acestea sunt conduse i cum se iau deciziile adic
guvernarea corporativ. i, de asemenea, din ce n ce mai muli autori subliniaz c o relaie
tip agenie nu mai este una care s caracterizeze o corporaie modern. Contextul n care se
face aceast afirmaie este acela n care valoarea ei ncepe s fie dat n proporie
semnificativ de bunurile i valorile intangibile pe care corporaia le posed sau
administreaz, dar n acelai timp i de intensificarea tranzacionrii pe burs a aciunilor, ce
determin o structur extrem de dinamic i diversificat a acionariatului.
n aceste condiii, o dat cu apariia teoriei stakeholderilor, din ce n ce mai muli
autori i pun problema dac definirea relaiilor corporative n termeni de acionar-investitor-
33
manager este una ce descrie suficient de acoperitor noua realitate social-economic. Margaret
Blair ([1995]2004) i pune ntrebarea: Ale cui interese ar trebui s le serveasc
corporaiile. A pretinde c doar interesele acionarilor sau ale proprietarilor este un rspuns
care a ajuns s-i piard din legitimitate n faa realitii. Blair consider c exist trei tipuri
de accepiuni pentru interesele pe care trebuie s le serveasc corporaiile: cea a miopiei
pieei, care ia n calcul exclusiv creterea preurilor aciunilor pe termen scurt, cu scopul unui
return of investment (ROI recuperarea investiiei) consistent pentru investitori.
A doua viziune este una complementar: acionarii sunt pui pe primul loc, dar
premisa este c o cotaie la burs a unei aciuni la un moment dat nu reflect valoarea real
sau de viitor a companiei respective, aadar n centrul preocuprilor managerilor trebuie s fie
maximizarea profiturilor i a valorii pe termen lung asemenea decizie fiind i n favoarea
investitorilor. n opinia celor din urm, presiunea excesiv exercitat de piee influeneaz n
mod negativ decizia managerial.
O a treia accepiune rezult din dezbaterile care privesc guvernarea corporativ i
pornesc de la premisa c o corporaie nu exist doar pentru a mri profiturile acionarilor, ci
pentru a atinge o serie de scopuri, care au o destinaie social. O prim form a acestei
accepiuni este c firmele ar trebui s fie instituii responsabile social, administrate n
interesul public. Acest tip de supoziii, reluate din managerialismul lui Berle i Gardiner
([1932]1968) spune Blair ([1995]2004, 174) au fost folosite de activiti din anii 1960 pn n
1980 pentru a limita aciuni de preluare forat de ctre companii competitoare i pentru a le
oferi firmelor mijloace de aprare mpotriva acestor aciuni. Argumentarea nu se baza pe o
teorie acceptat n rndul mediului academic sau practicienilor i de aceea a fost abandonat.
Totui, premisa central a acestei argumentri faptul c o corporaie are i alte
scopuri, sociale, n afar de realizarea profitului a supravieuit, forma ei s-a modificat puin,
ajungndu-se la concluzia c rolul unei corporaii ar putea fi acela de a crea bunstare pentru
ntreaga societate. Blair ([1995]2004) trece n revist concepiile referitoare la corporaie
oprindu-se la dou cazuri, contradictorii de administrare a justiiei n cazul corporaiilor.
Unul dintre ele arat c o corporaie este perceput ca o simpl extensie a dreptului de
proprietate, respectiv cazul procesului judecat la Curtea Suprem a statului Michigan, cnd
fraii Dodge au dat n judecat compania Ford, plngndu-se c Henry Ford a suspendat plata
dividendelor, alegnd s foloseasc 58 de milioane de dolari din profit pentru a extinde
afacerea i pentru a scdea preul produselor fabricate. n calitate de acionari, fraii Dodge
doreau ca banii s le fie pltii ca dividende, pentru c, susineau ei, dat fiind c acionarii
dein n proprietate compania, ei au dreptul s-i oblige pe directori sau manageri s le
34
distribuie profitul. Curtea suprem din Michigan a decis n favoarea petenilor, motivndu-i
astfel decizia: Puterea pe care o au directorii poate fi exercitat n ceea ce privete mijloacele
pentru a atinge un scop, dar nu se refer la schimbarea respectivului scop, la reducerea
profiturilor sau la nedistribuirea profiturilor ctre acionari cu obiectivul de a le dedica altor
activiti. (Allen, 1992 citat de Blair, [1995]2004, 176). Avem de a face n acest caz cu o
viziune asupra corporaiei ca nexus (reea) de contracte n care diveri participani fac
tranzacii unii cu ceilali, fiind specific colii de la Chicago. Al doilea caz reflect concepia
despre corporaie ca entitate social. De ndat ce s-a produs o separare accentuat a
proprietarilor de manageri (a proprietii de mijloacele de control), o dat cu sofisticarea
pieelor financiare i apariia clasei de manageri profesioniti (care s-au perceput mai degrab
ca tutori ale unor instituii grandioase) a aprut i o nou viziune. Ea a fost descris incipient
de teoria managerialist la Berle i Means ([1932]1968) dar abia ncepnd cu anii 1980
acestui tip de concepie despre corporaie i-a fost consacrat statutul n termeni juridici.
n parte, acest rezultat s-a datorat faptului c multe dintre corporaii ncepuser s-i
recunoasc de facto un rol mai larg n viaa societii. Ne referim aici la micrile
consumatorilor, la lobby-ul fcut de micrile ecologice sau pentru drepturi, dei un argument
puternic pentru aceast implicare rmne faptul c raiunile acestei implicri au fost pur
pragmatice realizarea sau creterea profitului. n perioada post rzboi i pn n anii 1970
salariile i nivelul de trai au crescut, producia s-a diversificat, iar angajaii au nceput s
primeasc zile libere pentru a se implica n comunitile n care operau corporaiile. Legile s-
au modificat i ele pentru a proteja asemenea iniiative civice ale corporaiilor, chiar dac
multe dintre ele nu conduceau n mod vdit la maximizarea profiturilor pentru acionari. n
acest sens, legile stipulau c, dei acest gen de implicare a companiilor nu conducea la
maximizarea bunstrii acionarilor pe termen scurt, ele aveau un impact benefic pe termen
lung pentru comuniti i pentru afaceri n general.
Aadar, noile legi menineau primatul dreptului de proprietate n administrarea
corporaiei, ns au introdus o serie de nuane ce ntreau ideea c mediul de afaceri are o
responsabilitate social fa de cei ce sunt afectai de operaiunile sale. Concluzia lui Blair
([1995]2004, 183-184) este aceea c: n ciuda slbiciunilor pe care le are prezumia c
acionarii trebuie s primeasc toate ctigurile reziduale i s suporte toate riscurile
reziduale, e mult mai probabil n fapt ca firmele s fie administrate n modaliti care conduc
la creterea valorii lor sociale, dac aceia care le monitorizeaz i le conduc primesc (cel
puin o parte) a ctigurilor reziduale i suport (cel puin o parte) a riscurilor reziduale, i,
reciproca, dac aceia care mpart att riscurile ct i ctigurile reziduale primesc acces i
35
autoritate atunci ei trebuie s le exercite i s monitorizeze. n condiiile n care fiecare
stakeholder ar fi implicat n procesul de monitorizare, atunci fiecare ar avea interesul ca
plcinta bunstrii s creasc, iar bunstarea s se maximizeze.
ns pentru aceasta trebuie s fim contieni c modelul primitiv de guvernare a
corporaiei a fost depit, c n aceast perioad cea mai mare capacitate de generare a
veniturilor este dat de deprinderile i cunotinele angajailor i de abilitatea corporaiei ca
ntreg de a pune aceste deprinderi n slujba clienilor i consumatorilor. Blair ([1995]2004)
continu raionamentul considernd c pentru din ce n ce mai multe companii valoarea nu
const n bunuri tangibile ci n acelea intangibile: patente, reputaia de brand, servicii i
capacitatea de inovare pentru a crea o nou generaie de produse pe pia. Aadar angajaii
sunt poate n aceeai msur ca investitorii purttori de risc, creatori de valoare, recipieni ai
profitului i pot pretinde legitim dreptul de control i monitorizare n noile realiti ale
mediului de afaceri.
n opinia noastr, argumentele prezentate de Blair sunt extrem de interesante pentru a
legitima participarea altor stakeholderi n guvernarea corporaiei. Blair echivaleaz interesele
manageriale cu cele ale acionarilor sau investitorilor spunnd c, ceea ce-i face s fie
parteneri este faptul c se gndesc la bunstarea corporaiei, i n cele din urm la propria
bunstare. Autoarea relativizeaz apoi interesul acionarilor sugernd c interesul unora
pentru bunstarea corporaiei poate fi doar pe termen scurt i introduce un nou actor n
ecuaie angajaii, care la fel ca managerii i proprietarii, au i ei un interes la fel de mare
pentru prosperitatea companiei i doresc la rndul lor propria bunstare. Introducnd i
variabila ESOP (employee stock ownership plan planurile de acordare a aciunilor pentru
angajai) se pare c angajaii nu doar creeaz valoare, dar suport i riscurile afacerii, n
aceeai msur sau chiar n mai mare msur dect ali actori interesai. Ca urmare, apare
evident faptul c pentru buna funcionare pe termen lung a corporaiei angajaii trebuie
cooptai n structurile de guvernare. Clarke ([1998]2004) duce mai departe argumentarea lui
Blair [1995]2004) considernd c atenuarea rolului pe care l au acionarii n administrarea
afacerii i creterea puterii managerului profesionist este asociat i cu o recunoatere mai
accentuat a semnificaiei rolului i contribuiei altor grupuri de stakeholderi. Clarke
consider c tipurile de stakeholderi ai unei corporaii se ntind pe un continuum de la legal la
social, ca n definiia dat de Caroll.
n prezent, micarea este una de trecere de la influena stakeholderilor spre implicarea
i participarea lor n procese care in de funcionarea corporaiei. n termeni legali, aceast
schimbare ar fi una de la responsabilitate la rspundere. Dac responsabilitatea este asumat
36
voluntar, rspunderea trebuie reglementat prin lege. Legea poate s le cear companiilor i
mai precis managerilor acestora s ia n considerare interesele comunitilor i a celorlali
stakeholderi atunci cnd iau o decizie care i privete sau afecteaz. Deja n multe ri legea le
cere companiilor s aib relaii cu comunitile, ns nu le cere s fie rspunztori fa de
acestea. n opinia lui Clarke ([1998]2004) primus inter pares n ceea ce privete stakeholderii
unei corporaii nu mai pot fi acionarii sau managerii, acetia trebuie s fie angajaii, mai ales
n corporaia acestui secol i anume n organizaia bazat pe cunoatere. n acest tip de
organizaie, unde principala form de proprietate este informaia, inputul angajailor este
major, n lipsa acestuia compania poate s nu existe pe pia. Ca urmare pachetele de aciuni
primite ca recompens pentru realizrile profesionale ale angajailor sunt un argument
important n acest sens.
n mediul de afaceri din Japonia i Europa, stakeholderii sunt inclui n mod
tradiional n activitatea de afaceri, baz a succesului i stabilitii lor. Totui, liberalizarea
pieelor i listarea public a companiilor a determinat ca fonduri de investiii, care deineau
pachete de aciuni n acestea, s conduc la o cretere a presiunii care se exercit asupra
managementului companiilor. n Japonia, un studiu a lui Yoshimori (1995, citat de Clarke,
[1998]2004) a artat c 97% dintre reprezentanii companiilor au precizat c o firm exist
pentru a satisface interesele tuturor stakeholderilor. Cnd top managerii au fost ntrebai dac
ar avea de ales ntre a da profituri mai mari acionarilor sau a nu concedia muncitorii, 63%
dintre ei au rspuns c ar pstra muncitorii. Mult vreme n Japonia a fost promovat acest
model al dividendelor mici ctre acionari versus cretere i dezvoltare sistematic.
n opinia noastr, guvernarea corporaiei printr-un management de tip luminat a fost
mpiedicat de globalizarea rapid i liberalizarea pieelor financiare, precum i de
intensificarea circulaiei capitalului speculativ. Suntem de acord cu Blair care de-legitima
exclusivitatea puterii acionariatului, punnd sub semnul ntrebrii participarea unor
investitori n consiliile de administraie, pentru c, spunea el, unii dintre ei erau proprietarii
unei companii pentru o zi sau pentru o sptmn, pentru ca apoi s-i vnd participarea la
burs. n acelai timp, angajaii corporaiei i petreceau o viaa ntreag specializndu-se n
anumite arii de activitate, ceea ce le ngrdeau ulterior accesul pe piaa muncii. De-
reglementarea pieelor financiare pune o mare presiune pe manageri, iar Useem ([1998]2004)
propune o regndire a teoriilor managerialiste din aceast perspectiv.


37
2.1.5. Convergena practicilor corporative i activismul investitorilor
Useem face o analiz a investiiilor n aciuni realizate de ctre cumprtori
individuali versus cumprtori instituionali i constat o cretere cu aproape 18% a
investiiilor instituionale concomitent cu o scdere de aproximativ 17% a investiiilor
individuale pentru perioada 1985 1997, studiul fiind fcut pe cele mai mari o mie de
companii americane listate la burs. (Useem, [1998]2004, 207). Autorul consider c, datorit
globalizrii, managerii americani se confrunt cu o nou tipologie de probleme. Dat fiind c
ei pot decide s listeze compania la burse din alte ri i nu mai depind de investitorii din ara
de origine, acest fapt reduce restriciile referitoare la atragerea de capital.
Pe de alt parte, ei creeaz o miriad de investitori globali complet diferii de cei cu
care se relaionau n trecut. Dac nainte aveau de a face cu mici investitori locali a cror
nemulumire fa de performanele companiei putea fi trecut cu vederea, n prezent ei trebuie
s rspund potenialei lipse de satisfacie a unor investitori profesioniti ale cror
nemulumiri nu mai pot fi ignorate. Aadar, managerii trebuie s fie pregtii s rspund
ngrijorrii exprimate de manageri ale unor fonduri globale de investiii, care sunt mai
pregtii profesional i care au ateptri enorme fa de performana unei companii. E ca i
cum proprietarii antreprenoriali au devenit profesioniti i concureaz la nivel de expertiz
managerii adic agenii lor. Controlul se intensific i la fel i cerinele i presiunile
exercitate asupra corporaiei.
Acest tip de comportament al investitorilor este etichetat de Useem ([1998]2004, 212)
drept activismul internaional al investitorilor a cror pionier au fost fondurile publice
americane de pensii. Proprietarii acestora, dezamgii, ofereau sfaturi companiilor unde
investiser, atunci cnd situaia lor financiar nu le era pe plac. Acest activism investiional a
schimbat chiar i regulile de pe Wall-Street, unde aciunile se vindeau i se cumprau fr
discuii suplimentare sau sfaturi oferite managerilor. Globalizarea pieelor nseamn c
managerii companiilor vor fi supui presiunilor din ce n ce mai mari din partea activitilor n
investiii din ar sau din strintate, activiti care vor nva s-i flexeze muchii politici i
s impun msuri determinate de averea i respectiv puterea acumulat. E posibil ca aceste
noi presiuni s conduc la o reacie de aprare din partea managerilor, prin informri lacunare
sau chiar greite, alegerea unor susintori n consiliile de administraie, informri prea
laborioase sau structuri de guvernare mai puternice. Ceea ce va fi valorizat n cele din urm,
va fi acel tip de leadership care va uura i facilita dezvoltarea relaiilor profesionale, nainte
ca o seam de investitori furioi s cear acest lucru (Useem, [1998]2004, 214).
38
Toate aceste schimbri n practica relaiilor dintre investitori i management va duce,
n opinia autorului, la o convergen a procedurilor, adic acest tip de relaie dintre cele dou
pri va prevala peste tot n lume nvingnd reticene sau reglementri naionale. Exist o
serie de autori care aduc argumente solide mpotriva acestui tip de convergen a practicilor
la nivel internaional, considernd c exist ri cu tradiii puternice privind reglementarea
relaiilor dintre acionariat i management i care le promoveaz la rndul lor n rile n care
i investesc banii (de exemplu tradiia legal francez se regsete n Argentina, Chile,
Columbia, Grecia, Indonezia etc., tradiia legal scandinav se regsete n Danemarca,
Norvegia, Suedia, Finlanda) (Guillen, 2004). n cadrul aceluiai argument anti convergen se
nscrie i studiul lui Rhodes i van Apeldoorn (2004) care subliniaz faptul c nici la nivelul
Uniunii Europene nu s-a ajuns nc la un consens privind regulile guvernrii corporative,
avnd n vedere reglementri uneori contradictorii aparinnd unor tradiii capitaliste bine
nrdcinate n practicile de afaceri ca cele germane, anglo-saxone, franceze sau nordice.
Useem surprinde bine provocrile crora trebuie s le fac fa managerii din
corporaiile multinaionale supuse activismului investitorilor i capitalului speculativ. Ei
trebuie s in seama de provocrile pe termen scurt privind realizarea profitului, de
sustenabilitatea afacerilor i de grupurile de stakeholderi i activiti civici care, ca urmare a
micrilor sociale i ndreapt din ce n ce mai mult privirea ctre corporaii. Mai ales c
noua perspectiv managerialist a lui Useem ([1998]2004) i cazuri ca WorldCom i Enron
19


19
Enron era a aptea corporaie ca mrime din Fortune 500, i pentru al aselea an consecutiv a fost votat Cea
mai inovativ companie din America. Codurile de etic, principiile i valorile declarate de companie erau
considerate un model pentru industrie. n acea perioad Enron a declarat o cretere de opt ori a vnzrilor.
Balana financiar de la finalul anului 2000 a artat un venit net de 1,3 miliarde dolari, cu ctiguri per aciune
de 25%. n 2001 consiliul de administraie al Enron a fost considerat cel mai bun din America de ctre revista
Chief Executive. Cu toate acestea pe 3 decembrie 2001, Enron a cerut s fie pus sub protecia legii
falimentului, cu bunuri n valoare de 49,8 miliarde dolari i datorii de 31,2 miliarde. Se vehiculau acuzaii grave
de fraud contabil, concuren neloial i altele. Enron s-a nfiinat n 1983 cnd legea a dereglementat n SUA
piaa de energie electric, devenind cu rapiditate coloana vertebral a brokerajului n domeniul energetic. i n
loc s se concentreze pe acest tip de afaceri, Enron a nceput un proces de extindere, cumprnd i vnznd i
alte tipuri de bunuri i servicii: printuri, timp de publicitate, asigurri etc. i cu toate c a investit miliarde n
aceste companii subsidiare, unele dintre ele au fost sortite eecului. Dei priceput n a nfiina alte afaceri,
Enron a fost un eec n a le administra. Dar n loc s fie deschis n legtur cu pierderile i s le declare public,
Enron a ales o soluie mult mai puin onest. A pus bazele unor companii partenere ceea ce i-a permis s-i
ascund pierderile prin aceasta evitnd degradarea riscului i genernd venituri fictive. La data aflrii
dezastrului deja pierderile acionarilor erau de 1,2 miliarde dolari din care 400 de milioane erau reprezentate de
aciuni deinute de angajai i investiiile lor pentru pensii private. Arhitecutul ef al acestei scheme de
parteneriate a fost Andrew S. Fastow, unul dintre vicepreedinii pe finane ai Enron nc din 1990. Contient de
iminena dezastrului, Fastow a reuit s vnd aciuni de aproximativ 60 milioane dolari nainte de a
deminisiona n aceeai situaie fiind majoritatea managerilor de top ai Enron. Interesant este c una dintre
vicepreedintele companiei, Sherron S. Watkins a ncercat s informeze top managementul despre cele
ntmplate ns rapoartele ei au fost trecute cu vederea. n acest scandal a fost implicat i un vicepreedinte al
companiei de audit Arthur Andersen, care a avizat toate rapoartele financiare ale Enron. E clar c managementul
a fost cauza unui asemenea dezastru, ns este greu de imaginat, dat fiind c toi cei implicai absolviser coli
de afaceri de renume, trecuser prin cursuri de training de excepie, erau posesorii unui vast capital social i
39
au produs schimbri majore n modul n care legiuitorii au decis s protejeze drepturile
acionarilor prin emiterea unui act legislativ legea Sarbanes-Oxley. Una dintre prevederile
legii stipuleaz obligativitatea corporaiilor listate la burs de a formula coduri de etic i
complian precum i de a pune n practic proceduri pentru a asigura transparena
operaiunilor. Totui, aceast lege nu a fost nici pe departe att de aspr n comparaie cu o
situaie asemntoare de fraud i nelare a investitorilor care a condus n 1720 Parlamentul
Englez s emit The Bubble Act (legea gogoa). n respectivul caz, iniiatorii unei fraude
la burs au fost trimii la nchisoare, iar legea dat subsecvent pedepsea ca infraciune crearea
unei companii cu scopul de a transfera aciuni fr autoritate legal. Pare evident c doar n
300 de ani, puterea corporativ a crescut enorm, n aa fel nct guvernele i parlamentele nu-
i mai permit s sancioneze la fel de aspru asemenea conduit (Bakan, 2004, 8).
Aa cum rezult ns din teoriile citate, evoluia corporaiei prezentat mai sus este
reprezentativ pentru spaiul nord-american. Pentru c n Europa condiiile i relaiile
economice au fost de asemenea natur nct nu putem spune c dezvoltarea corporaiei a
trecut prin aceleai faze. Matten i Moon ([2004]2007, 183-184) consider c n Europa avem
de a face cu un model de capitalism renan n care instituiile formale au inclus prevederi
referitoare la responsabilitatea social a corporaiilor (legi, reglementri, cerine obligatorii)
dar au dat natere i unor instituii mai puin formale, unor tradiii, valori sau atitudini care au
localizat rolul corporaiilor n societate mai aproape de atingerea unor scopuri sociale dect n
cazul sistemului nord-american. Monarhia suedez a secolului al XIX-lea s-a concentrat pe
nevoia de consens ntre diversele laturi ale vieii economice i sociale punnd bazele pe care
s-au construit instituiile democratice ale secolului al XX-lea. n Germania, avem de a face cu
un sistem de bresle, dar i cu o activ participare comunitar n chestiuni care in de
formularea i aplicarea legilor. n Marea Britanie postbelic, n chestiunile de importan
naional cum ar fi politicile educaionale, vocaionale sau de dezvoltare tehnologic se
urmrea atingerea unui consens tripartit: guvern mediu de afaceri sindicate. Totui i n
Europa, n ciuda existenei unei puternici tradiii de implicare a actorilor sociali n conducerea
corporativ, modelul de corporaie, mai precis de guvernare corporativ american i-a fcut
simite efectele. Cauzele au fost legate de globalizarea pieelor financiare i de investiii.
Astfel Reich (2007) relateaz un caz al companiei Alcatel din Frana, unde un preedinte al

relaional. Din aceast cauz erau considerate persoane de ncredere de ctre guvern, agenii de reglementare,
angajai i chiar societatea n ansamblu. Singurul lucru care le lipsea era onestitatea, capacitatea de a pune
interesele persoanelor pe care le serveau mai sus dect interesult propriu i ncrederea. Pe scurt, le-a lipsit
capitalul moral. (Sison, [2003]2007, 129-137)

40
consiliului de administraiei a fost schimbat din funcie de ctre pensionarii din Florida
(SUA) n fapt de reprezentanii fondului de investiii, care administra pensiile private ale
acestora i care, pe valul activismului investiional, a cerut o strategie de afaceri cu urmrirea
unor profituri substaniale pe termen scurt n dauna pstrrii locurilor de munc pentru unii
dintre angajaii companiei. Convergena politicilor prea a fi devenit o realitate de facto, chiar
dac, aproape n fiecare ar, legislaia privind ncorporarea i guvernarea corporativ are
diferene semnificative.

2.1.6. Redefinirea corporaiei
Totui ntrebarea se pune dac, lund n considerare att abuzurile i ilegalitile dar i
efectele locale ale aciunilor globale, nu ar trebui s ne punem problema redefinirii
corporaiei. Post, Preston i Sachs (2002) cred c orice analiz a corporaiei ar trebui s plece
de la premisa c o corporaie ESTE ceea ce FACE. Cu att mai mult cu ct corporaia
modern se afl n centrul unei reele de interese interdependente i de comuniti, fiecare
contribuind (voluntar sau involuntar) la performana sa i anticipnd fiecare beneficii (sau
mcar faptul de a nu avea parte de prejudicii care s nu rmn necompensate) ca urmare a
rezultatelor activitilor corporaiei. Scopul corporaiilor este s creeze bunstare, acest fapt
este indubitabil. Atractivitatea acestui tip de organizare a constat n abilitatea lui de a comasa
capitalul din multiplele sale surse i de a dilua suprafaa de poteniale riscuri, ntotdeauna cu
scopul de a crea bunstare. Motivele pentru care corporaiile au succes n crearea de
bunstare pentru circumscripiile lor este c acestea, formate din investitori, angajai, clieni
i furnizori, contribuie n mod voluntar cu resurse la activitatea corporaiei urmrindu-i n
acelai timp scopurile proprii. ntr-o lume cu competiie corect corporaiile concureaz
pentru circumscripii i resurselor lor (e.g. mn de lucru ieftin, locaii accesibile sau taxe
mici) i n acelai timp circumscripiile concureaz pentru beneficiile pe care le furnizeaz
corporaiile (e.g. locuri de munc, modernizarea infrastructurii). Cnd concurena nu exist
sau e slab, corporaia nu este mai imun fa de corupie sau mai eficient ca o birocraie sau
alt form de organizare. Dar cnd mediul de afaceri este deschis i activ, urmrirea
ctigului personal prin intermediul proceselor pieei inclusiv introducerea unor tehnologii
inovative sau crearea unor noi ntreprinderi sau afaceri a condus la crearea unor beneficii
economice i sociale pe scar larg. Dei cea mai important justificare este dat de crearea
bunstrii, legitimitatea corporaiei contemporane ca o instituie care face parte din societate,
carta ei social sau licena de operare, depinde de capacitatea ei de a satisface ateptrile
41
unui numr de circumscripii din ce n ce mai mari i mai variate. Expectaiile pe care le are
societatea din partea corporaiei moderne, administrat profesionist sunt ca aceasta s creeze
bunstare pentru constituenii ei ntr-o manier responsabil - adic nu prin necinste sau
neltorie (Post, Preston i Sachs, 2002, 8-9).
Aadar, de ce e nevoie s re-definim corporaia?
1. Din cauza mrimii i puterii pe care o au corporaiile moderne (mrimea, puterea
de negociere, impactul att la nivel colectiv ct i la nivel individual sugereaz nevoia
redefinirii statutului politic i legal al corporaiilor multinaionale i dimensiunea
responsabilitilor lor manageriale).
2. Lipsa de transparen a modelului proprietii i implicaiile lui. Acionarii dein
aciuni dar ei nu dein n proprietate corporaia n sensul complet al termenului (argument
prezentat i de Philips (2003)) i nu sunt constituenii ei vitali, fr de care compania nu ar
putea exista. n unele state drepturile asociate dreptului de proprietate sunt sever limitate,
considerndu-se mai ales n Asia i Europa c statutul legal al companiilor, perioada
nelimitat de nfiinare i rspunderea limitat nu sunt atribute naturale ale indivizilor ci
privilegii extraordinare oferite de stat n numele societii n ansamblu, parte a sistemului n
care opereaz respectivele companii. Corporaia este o instituie creat social i deci nu este
un fenomen natural, ca urmare conformarea cu normele sociale larg acceptate este o
dimensiune inerent a sistemului corporatist n ansamblul lui.
Adepii concepiei proprietii (e.g. Friedman, Henderson n general coala de la
Chicago) se asociaz automat cu susinerea primatului acionariatului n modul n care
corporaia opereaz i cu ideea c scopul ultim al corporaiei este maximizarea, creterea
valorii companiei i, subsecvent, a profitului pentru acionari (Post, Preston i Sachs, 2002,
13). Nu este nici o umbr de ndoial ns c acionarii sunt ndreptii la un profit pentru
sumele de bani investite n corporaie. n special acei indivizi care contribuie la startul i
extinderea afacerilor, de multe ori fiind expui unui risc considerabil, aadar e normal ca ei s
atepte beneficii semnificative. Totui, noile metode de investiii canalizeaz banii
investitorilor pe pia spre companii deja formate i care au operaiuni solide, pe baza
riscurilor fiduciare asumate de companii intermediare, ce atenueaz interaciunea dintre
investitor i compania n care se investete. Att acionarii ct i investitorii sunt interesai de
stabilitatea companiei, de stabilitatea ctigurilor, de aprecierea valorii capitalului i de
protecia mpotriva pierderilor. ns ceea ce ctig investitorii depinde de stabilitatea pieei
i de compoziia portofoliului acestora. Att acionarii ct i investitorii nu pot face ceva n
sensul propriu al conducerii afacerilor unei companii n care dein aciuni i nici nu au dorina
42
sau pretenia de a face ceva n acest sens. Aa nct statutul de proprietar este n fapt un
artefact. Chiar i capacitatea acionarilor de a afla un anume tip de informaii despre
companie i operaiunile ei este sever limitat. Autorii fac o precizare importanta: ceea ce
dein acionarii este de fapt o hrtie sau o cifr ntr-o baz de date de pe calculator, ceea ce le
permite dou lucruri eseniale( Post, Preston i Sachs, 2002):
1. s primeasc distribuii fracionate din venitul pe care l produce corporaia dac
acesta este produs i n msura n care directorii companiei aleg s autorizeze aceast
distribuie;
2. s vnd simbolul (token-ul) proprietii altcuiva n termeni pe care cele dou pri
le agreeaz n mod voluntar.
n teoriile moderne ale firmei proprietatea este perceput att n termeni cognitivi,
behavioriti ct i n termeni legali i fizici. Un individ dispune de proprietate asupra
cunotinelor i competenelor sale, aadar angajamentul de a lucra n cadrul sau pentru o
anumit organizaie implic o investiie comparabil cu cea a investitorilor (aa cum
precizeaz i Blair, [1994]2004). (Post, Preston i Sachs, 2002, 16).
Aceste ultime schimbri de interpretare nu se reflect n legislaia naional, ns din
fericire corporaiile sunt conduse pentru a servi interesele unor grupuri largi de constitueni,
att din interiorul ct i din exteriorul companiilor. Aceti constitueni sunt numii i de autori
stakeholderi, constitueni care colaboreaz activ sau pasiv, voluntar sau involuntar la
activitatea corporaiei. Aa nct noua definiie a corporaiei ar suna: corporaia este o
organizaie angajat n mobilizarea resurselor pentru utilizri productive cu scopul de a crea
bunstare sau alte beneficii (i fr intenia contient de a distruge bunstarea, a crete riscul
sau a produce pagube) pentru multiplii ei constitueni, stakeholder-ii. (Post, Preston i Sachs,
2002, 17) n viziunea autorilor, stakeholderii ntr-o corporaie sunt indivizii i
circumscripiile care contribuie, att voluntar ct i involuntar la capacitile i aciunile
corporaiei prin care aceasta creeaz plus-valoare, aa nct acetia sunt potenialii ei
beneficiari dar i/sau cei care i asum riscurile (Post, Preston i Sachs, 2002, 19).
Teoria lui Post, Preston i Sachs (2002) face trecerea spre o nou perspectiv a rolului
pe care pot s-l joace corporaiile n societate i comunitate. Autorii sintetizeaz prin
redefinirea corporaiei, att perspectiva contractualist, ct i cea managerial adugnd
preocuparea corporaiei fa de cei pe care i afecteaz i de care este afectat. Rmne
semnificativ faptul c rolul corporaiei este de a produce bunstare i imperativul moral ca
aceast bunstare s nu fie duntoare pentru alte paliere ale vieii economice sau sociale.
Sunt susintoarea acestui punct de vedere, pornit pe filiera Blair[1994]2004,
43
Clarke[1998]2004 i Phlilips (2003). Avnd ca punct de plecare aceast nou definiie a
corporaiei, vom vedea n capitolele urmtoare care ar fi etapele pe care trebuie s le parcurg
orice corporaie pentru a asigura bunstarea tuturor constituenilor si.
Putea ncheia acest capitol subliniind faptul c existena, funcionarea i guvernarea
corporaiei a fost determinat n egal msur istoric i economic. Pornind de la o instituie
similar birocraiei i constituit prin ordin direct de la monarh, exclusiv pentru un scop de
utilitate public, corporaia a evoluat spectaculos spre o organizare a crei proprietari
transcend un singur spaiu geografic, a crei produse/servicii se comercializeaz pe ntreaga
planet, supus reglementrilor a numeroase state naionale i regimuri politice. Ar mai fi de
adugat i faptul c n contemporaneitate corporaia se gsete n mijlocul unui nod de relaii
pe care le determin ea nsi prin natura activitii sale, sau care s-au constituit organic n
jurul ei din cauza ateptrilor pe care societatea ncepe s le articuleze - avnd la baza, printre
altele, argumentele sustenabilitii i al prezervrii existenei vieii pe planet. Concomitent,
n interiorul corporaiei asistm la o lupt pentru putere i administrare a resurselor la o
rescriere a ierarhiilor intereselor economice pe termen scurt versus lung, respectiv a btliei
pentru putere ntre management i proprietari / acionari. n aceste condiii se pune n discuie
i, de ce nu, chiar sub semnul ntrebrii nsui dreptul fundamental de proprietate al
acionarilor i a drepturilor conexe; legislaia care exist n acest moment neputnd parc ine
pasul cu interesele i preteniile pe care le emit diverii stakeholderi corporativi. Corporaia
de azi nu mai poate fi doar o organizaie inteligent, al crei scop este adaptarea la mediu
pentru creterea eficienei, ea este cmpul pe care se confrunt fore divergente nuntru i
n afar, mai slabe i mai puternice, pe piee libere sau puternic reglementate, pe termen scurt
sau pe termen lung, iar regulile de azi nu sunt valabile pentru mine pentru c schimbarea
social a devenit singura constant de care suntem siguri.

44
2.2. Apariia i evoluia ideii de responsabilitate social a corporaiilor
20


CSR (corporate social responsability) sau varianta n limba romn RSC (respon-
sabilitatea social a corporaiilor) cu echivalentul responsabilitate social corporativ a intrat
n peisajul academic i de afaceri din Romnia n ultimii zece ani. Cu toate acestea, n
Romnia, termenul este de multe ori folosit impropriu. Lipsa consensului asupra unei definiii
a RSC se manifest i n strintate, acolo ns avem de-a face cu o explozie a cercetrilor n
domeniu, cu autori consacrai care reprezint diverse coli de gndire, ceea ce face ca
punctele de vedere s fie uneori ireconciliabile.
De aceea, pentru a defini responsabilitatea social a corporaiilor (RSC) trebuie s
plecm la drum cu un bagaj bogat de cunotine - drept, filosofie, economie, politologie,
sociologie, psihosociologie i geopolitic. Reglementrile legislative se intersecteaz cu
concepte din psihologia organizaional, filosofia cu sociologia i economia, iar abundena de
informaii este copleitoare. Responsabilitatea social a corporaiilor este mai puin o
disciplin de studiu per se, ct mai degrab un domeniu de studiu aflat la intersecia
disciplinelor menionate mai sus. Atunci cnd teoriile din domeniu vor ajunge la un grad mai
mare de maturitate i vor converge la nivelul limbajului conceptual, am putea fi martori la
naterea unei paradigme.
n teoriile carer abordeaz RSC apar cteva concepte centrale printre care cel de
corporaie. Iat o definie a corporaiei, destul de larg acceptat n literatura de specialitate:

o creaie a legii ce are o existen legal, independent de proprietari (), are via
nelimitat, iar responsabilitate proprietarilor este limitat, ceea ce permite transferul
proprietii fr a se perturba structura organizaiei (Colley Jr. et al, 2003, 10).

n legtur cu aceast dimensiune a termenului de RSC C corporaie - se
accept faptul c putem vorbi despre o corporaie atunci cnd avem de-a face cu o separare a
deintorilor (proprietarilor) de cei care administreaz (managerii) i cu un control limitat
exercitat de proprietari sau acionari n ceea ce privete activitatea sau deciziile zilnice de
afaceri ale unei companii.

20
Capitol redactat de lector univ. dr. Camelia Crian, cadru didactic la SNSPA, unde a obinut, sub ndrumarea
prof. univ. dr. Paul Dobrescu, titlul tiinific de Doctor n Sociologie, cu disertaia Responsabilitatea social a
corporaiilor din Romnia.
45
Pentru partea S social a expresiei, punctele de vedere se nuaneaz pe un
continuum care are ca poli:
- nu exist o responsabilitate social; responsabilitatea corporaiei trebuie gndit doar
fa de proprietari;
- companiile au responsabiliti fa de societate ca ntreg, ecosistem i biosfer.
n ceea ce privete apariia termenului de responsabilitate social corporativ, Archie
Carroll - profesor la Universitatea din Georgia i autorul uneia dintre cele mai larg acceptate
definiii a RSC (1999) observ, ntr-un articol, c primele referiri la responsabilitatea
social apar n anii 30-40 n lucrrile: Funciile executivului (Chester Barnard, 1938),
Controlul social al afacerii (J. M. Clark, 1939) i Msurarea performanei sociale a
afacerii (Theodore Krep, 1940).
Apoi, n 1946, revista Fortune din SUA realiza un chestionar de opinie, ntrebnd
oamenii de afaceri cu privire la responsabilitatea lor social. ns n opinia aceluiai autor
perioada anilor 70, este aceea n care aceast tem devine popular n rndurile oamenilor de
afaceri i ale mediului academic.
Anii 80 marcheaz apariia unor teme alternative, cum ar fi performana social
corporativ (PSC) i a dou teorii: cea a stakeholderilor (grupuri/pri interesate) i teoria
afacerilor etice, pentru ca n anii 90 s predomine cercetarea unor teme cum ar fi PSC, teoria
stakeholderilor, teoria eticii n afaceri i cetenia corporatist.
n opinia lui Carroll (1999) era modern a responsabilitii sociale ncepe n anii 50,
cu lucrarea lui Howard R. Bowen, supranumit printele CSR-ului, care definete acest
domeniu, n 1953 (Responsabilitatea social pentru oamenii de afaceri) astfel:

obligaie a omului de afaceri de a urmri politicile, de a lua deciziile i de a urma
liniile de aciune dezirabile care sunt n concordan cu valorile i obiectivele societii.
(Howard R. Bowen - apud Carroll, 1999, 270).

n viziunea sa, responsabilitatea social nu este un panaceu, ci un adevr care trebuie
s ghideze afacerile pe viitor.
Decada anilor 60 l are n centrul su pe Keith Davis (1970 citat de Carroll, 271),
care definete RSC ca reunind deciziile i aciunile oamenilor de afaceri, care depesc
motivele i interesele economice i tehnice ale organizaiei; responsabilitatea social este,
46
astfel, pus n contextul managerial, i n relaie cu puterea afacerii (pe termen lung, CSR-ul
aduce profitabilitate economic).
n opinia lui Carroll, Davis lanseaz faimoasa lege de fier a responsabilitii potrivit
creia responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri trebuie s fie comparabile cu
puterea lor social. n condiiile n care responsabilitatea social i puterea sunt relativ egale,
atunci evitarea responsabilitii sociale duce la o erodare gradual a puterii sociale.
Din acest punct, definiiile conceptului se diversific, astfel nct, pentru o mai bun
nelegere, ele au fost grupate n funcie de dou criterii folosite concomintent n urmtoarea
taxonomie:
1. tema central care caracterizeaz concepia unuia sau mai multor autori;
2. gradul de cuprindere al diferenei specifice n definirea noiunii de social.

2.2.1. Responsabilitatea social a corporaiilor... nu exist!
Milton Friedman ([1970]2007) se ntreab cum poi argumenta c o companie are
responsabiliti? Mai mult, ntr-un celebru articol publicat n The New York Times, Friedman
([1970]2007) declar din titlu: Responsabilitatea social a unei afaceri este s-i creasc
profitul. n opinia autorului, doar oamenii pot avea responsabiliti. O corporaie este o
persoan artificial i n acest spirit putem considera c are responsabiliti artificiale, dar
despre mediul de afaceri ca un tot nu se poate spune c are responsabiliti, nici n cel mai
vag sens. Primul pas pentru a determina claritatea doctrinei responsabilitii sociale a
mediului de afaceri este s ne ntrebm cu precizie ce implic i din partea cui. Indivizii care
poart responsabilitatea ntr-o relaie de afaceri sunt proprietarii individuali sau managerii?
ntr-un sistem al economiei libere, bazat pe proprietatea privat, un manager este un
angajat al proprietarului afacerii. El are responsabiliti legale, clare i stricte fa de cei care
l-au angajat. Aceste responsabiliti sunt legate de administrarea afacerii n funcie de dorina
proprietarilor, iar aceast dorin este n general aceea de a face ct mai muli bani posibil n
timp ce se supun regulilor de baz ale societii, ambele fiind reprezentate de lege i
principiile etice. n orice caz i oricare ar fi domeniul de activitate al corporaiei,
responsabilitatea managerului este n primul rnd fa de proprietari. Poate c n viaa privat,
managerul e nclinat spre acte caritabile sau voluntariat, i atta timp ct acestea sunt fcute
n timpul su liber i cu proprii si bani, se poate numi c managerul i exercit o
responsabilitate social. Dar este o responsabilitate social a individului, nu a companiei. Ce
47
nseamn ns c managerul are o responsabilitate social ce decurge din statutul su de
angajat al companiei?
n viziunea lui Friedman ([1970]2007) fiecare dintre cele trei categorii: acionarii,
angajaii sau consumatorii, pot ei nii s cheltuie banii pe ce cauz social doresc. Dac
managerul le cheltuie banii n aciuni de responsabilitate social, atunci el nu face altceva
dect s le taxeze banii, iar a taxa banii este o activitate care ine exclusiv de stat. Managerul
ar juca rolul de parlament, guvern i sistem judiciar. El ar decide pe cine s taxeze, cu ct i
pentru ce scop. Singura justificare pentru care managerul este selectat de ctre acionari este
c el acioneaz ca un agent n servirea intereselor angajatorului su. ns n momentul n care
managerul impune taxe i cheltuie banii pentru scopuri sociale, el devine n fapt un
funcionar public, chiar dac rmne cu numele un angajat al unei companii private. Vom
vedea n capitolul urmtor c punctul de vedere a lui Friedman se bazeaz pe teoria clasic a
ageniei n definirea corporaiei i apoi vom constata cum o schimbare a viziunii i a
termenilor relaiei stakeholderi (pri interesate/ actori interesai) shareholderi (acionari)
conduce la desuetudinea acestui punct de vedere. Mai mult, Friedman ([1962]2002)
precizeaz ntr-o lucrarea anterioar, Capitalism i libertate:
Apare o concepie ce ctig un grad de acceptare din ce n ce mai larg cum c oficialii
corporatiti i liderii de sindicat au o responsabilitate social care trece dincolo de servirea intereselor
acionarilor respectiv membrilor lor. Aceast concepie arat o greeal n perceperea caracterului i
naturii economiei libere. ntr-o astfel de economie exist una i doar o responsabilitate social a
mediului de afaceri s utilizeze resursele i s se angajeze n activiti care s creasc profiturile, atta
timp ct respect regulile jocului, adic s se angajeze n competiia deschis i liber, fr neltorie
i escrocherie.

Pe aceeai not n Capitalism i libertate, Friedman ([1962]2002, 216-217),
consider c n probleme care preocup societatea n general, aa cum este poluarea,
diavolul blamat este n general mediul de afaceri, ntreprinderile care produc bunuri i servicii. De
fapt, oamenii responsabili de poluare sunt consumatorii i nu productorii. Ei sunt cei care creaz n
final o cerere care duce la poluare. Oamenii care folosesc electricitatea sunt responsabili pentru fumul
care iese din termocentrale ca urmare a producerii curentului electric. Dac vrem electricitate care s nu
produc poluare, vom avea de pltit, direct sau indirect, un cost mai mare pentru a acoperi alte costuri.
n cele din urm, costul pentru a avea un aer mai curat, o ap mai curat, i toate celelate trebuie
suportat de ctre consumator. Nu exist altcineva care s plteasc pentru aceasta. Mediul de afaceri
este doar un intermediar, un mijloc de coordonare al activitilor oamenilor n calitatea lor de
consumatori i productori.

n fapt, Friedman i Friedman (1980) consider c nu exist o lips de consisten
ntre sistemul economiei libere de pia i urmrirea unor scopuri mai largi, sociale i
culturale, sau ajutorarea celor vulnerabili, n condiiile n care compasiunea ia forma
activitilor caritabile aa cum s-a ntmplat n secolul al XIX-lea sau aa cum se ntmpl n
secolul XX cnd sarcina de a-i asista pe cei care sunt nevoiai este preluat de ctre guvern.
48
Exist ns toate diferenele posibile ntre dou feluri de asisten guvernamental care par
similare la o analiz superficial: prima 90% dintre noi suntem de acord s ni se pun taxe pe veniturile
noastre pentru a-i ajuta pe cei 10% care sunt nevoiai, i a doua este ca 80% s voteze impunerea unor
taxe asupra celor 10% bogai pentru a-i ajuta pe cei 10% nevoiai. Prima modalitate poate fi neleapt
sau nu, eficient sau nu n a-i ajuta pe cei nevoiai ns este n acord cu principiul egalitii de ans i
libertii. Cea de a doua modalitate se subsumeaz egalitii veniturilor i este complet lipsit de etic
fa de libertate. (Friedman i Friedman, 1980, 140)

Pe aceai linie teoretic a ceea ce se va numi n zilele noastre n literatura de
specialitate primatul SHAREHOLDER, prima facie adic primatul acionariatului i al
proprietarilor unei companii relativ la responsabilitatea pe care o are o corporaie, se nscrie i
Mitchell (1986, 200). Acesta sugereaz, citnd studiile lui (Holmes, 1976) i (Parket, 1975)
c procesul pe care trebuie s-l parcurg o corporaie este: compania ncearc s fac profit,
apoi ea ncear s obin mai mult putere pentru a-i menine profitul. Puterea are nevoie de
legitimare aa nct compania se va prezenta ca urmrind binele comunitii ca ntreg, negnd
deseori, cel puin verbal, rolul su de a acumula profit. Aa nct politica social a corporaiei
este rezultatul unei ideologii a puterii afacerilor, care accentueaz responsabilitatea social ca
rspuns la ameninrile adresate legitimitii corporative. Profitul rmne scopul dominant al
corporaiei i al oficialilor ei i este criteriul fundamental pentru exercitarea puterii
coporative. Motivele sunt: managerii sunt recompensai dac fac profit, profitul este o
garanie mpotriva prelurii sau falimentului, profitul conduce spre cretere financiar.
Politicile sociale sunt secundare i sunt dependente de obiectivele companiei legate de profit.
Aa cum se poate observa, autorii citai mai sus militeaz pentru inexistena sau
existena la nivel minim a unei relaii ntre mediul de afaceri i societate, dincolo de
perceptele economiei clasice c mediul de afaceri exist pentru a satisface anumite nevoi
umane. Aadar, definim RSC n termenii economiei clasice prin lips. RSC nu are nici gen
proxim nici diferen specific; ntre mediul de afaceri i societate relaiile trebuie s fie de
schimb, servicii sau produse contra bani, problemele sociale nefiind un obiectiv sau de
competena managerilor. Rezolvarea problemelor sociale se pun n termenii unui model
paternalist de gndire al relaiei dintre bogai i cei mai puin favorizai, iar tipul de
intervenie valid n acest sens sunt aciunile filantropice venite de la proproprietari sau
manageri ca persoane particulare i nu din partea corporaiei ca persoan juridic. Un alt tip
de abordare ar conduce la reconsiderarea nsi a capitalismului, aa cum cu ngrijorare
constat Henderson (2001) i aa cum o s vedem n continuare, temerile sale s-au adeverit.
Ne oprim pentru moment la a constata c la autorii de mai sus o corporaie nu are contiin,
recte nu are responsabilitate.

49
2.2.2. Perspectiva istoric
William Frederick (2006) pune n legtur conceptul de RSC cu evoluia istoric a
societii americane cu micrile sociale care au avut loc n societatea american i cu
modul n care mediul de afaceri s-a schimbat ca rspuns la aceste provocri. n acelai timp,
n paralel cu schimbrile de sens ale conceptului, autorul arat i nivelul de ncredere pe care
publicul american l-a artat n diversele perioade analizate fa de mediului de afaceri.
Aceast paralel este extrem de interesant pentru c este o demonstraie a faptului c cu ct
corporaia a evoluat, cu att a sczut nivelul ncrederii populaiei americane n rezultatele
generate de mediul de afaceri. Un moment care a marcat faptul c socialul este luat n
considerare n definirea RSC, l constituie perioada anilor 50-60, caracterizat mai ales n
SUA prin creterea puterii economice i politice a corporaiilor, un mare numr de angajai
organizai n sindicate puternice, dorina de limitare a reglementrii i amestecului statului n
economia de pia, exercitarea unui individualism luminat de ctre liderii corporaiilor,
creterea forei managerilor profesioniti i dorina de a obine o imagine favorabil din
partea publicului (Frederick, 2006). Perioada amintit reprezint apariia primei forme de
responsabilitate social corporativ (CSR/RSC) CSR
1
. Scopul corporaiilor era meninerea
unor profituri constante, a unor venituri constante pentru angajai i prevenirea intrrii pe
pia a unor noi juctori, gradul de ncredere a publicului n marile companii fiind de 66%.
Robert Reich (2007) vorbete despre aceast perioad prosper a economiei americane ca
anii care n-au fost chiar de aur n condiiile n care de fapt economia avea la baz un sistem
de oligipol n marea majoritate a ramurilor industriale (mai ales n industria auto i cea a
oelului). Statul american (prin ageniile de reglementare), corporaiile i sindicatele au
conlucrat ntr-un mediu economic protecionist, care a permis ca att statul ct i angajaii i
corporaiile s beneficieze n aceeai msur de cretere i profit, asigurnd n acelai timp o
relativ pace social. Reich (2007) compar acest sistem cu existena economiei planificate
din statele comuniste i Uniunea Sovietic n aceeai perioad.
n cazul CSR
1
responsabilitatea social a corporaiilor companiile au obligaia de
a aciona pentru creterea bunstrii sociale. Termenul de obligaie este implicit i acioneaz
ca o funcie constant pe parcursul tuturor fazelor - centrale i periferice ale operaiunilor
companiei. Obligaia poate fi recunoscut i exercitat de ctre companie n mod voluntar
sau poate fi impus coercitiv de ctre guvern. (Frederick, 2006, 37). Aceast definiie
comport o serie de limitri din punctul de vedere al autorului ncepnd de la mecanismele
guvernamentale care ar obliga o corporaie s acioneze responsabil fa de societate, pn la
50
considerente filozofice referitoare la contribuia aciunii corporative pentru creterea
bunstrii sociale, mai ales atunci cnd, o parte a principiilor social-morale sunt n
contradicie cu efectele morale ale unor decizii ce in de alte liberti i drepturi ale indivizilor
e.g. egalitatea i demnitatea uman, folosirea responsabil a puterii versus protejarea libertii
economice sau prezervarea iniiativei individuale. n cazul CSR
1
nu este vorba despre nimic
altceva dect despre principiul paternalist de relaionare cu angajaii i comunitile, o
prelungire a principiului noblesse oblige. Anul 1973 este amintit de Frederik (2006) ca reper
al scderii dramatice a ncrederii populaiei americane n corporaii, ceea ce a dus la creterea
presiunilor cu privire la rezolvarea unor probleme, care nu se aflau pn atunci n sfera de
aciune direct a corporaiilor. Satisfacerea nevoilor de baz n cadrul economiei capitaliste a
deschis noi orizonturi de ateptare ale populaiei n privina corporaiilor. Micrile
ecologiste, pacifiste, antirasiale, feministe, pentru drepturile consumatorilor i etica muncii au
determinat apariia CSR
2
: responsivitatea social a corporaiilor. Reich (2007) consider c
ncepnd cu anii 70, statul se retrage progresiv din economia american, piaa funcioneaz
liber, astfel c efectele de-reglementrii s-au fcut resimite mai puternic n urmtoarele
decade. Dreptul la libertate trebuie definit innd cont de limitele dincolo de care ar putea
conduce la apariia unor daune. Dereglementrile masive au condus la colapsuri de tip
domino pe multiplele paliere ale economiei, au permis o concuren mai acerb ntre
companii i apariia unui fenomen numit supercapitalism societatea de ceteni s-a
transformat n societate de consumatori.
Deregelmentarea financiar mai ales, a avut ca efect creterea rolurilor companiilor de
investiii i a fondurilor mutuale n cumprarea i vinderea de aciuni cu impact direct asupra
modului n care corporaiile au fost guvernate realizarea profitului fiind aproape singura
dimensiune care mai conta, n condiiile creterii exponeniale a tranzaciilor bursiere. n
viziunea lui Frederick (2006) CSR
2
sau responsivitatea social a corporaiilor se refer la
capacitatea acestora de a rspunde presiunilor sociale, este doar o reacie a sistemului de
afaceri n contrast cu CSR
1
unde avem de a face cu o iniiativ venit din interiorul
sistemului de guvernare. Este vorba de mecanisme, proceduri, aranjamente i patternuri
comportamentale, care, luate mpreun, dau msura modului n care organizaia este capabil
sau nu s rspund cerinelor i nevoilor sociale (Frederick, 2006, 40). Aadar, CSR
2

caracterizeaz mai degrab managementul organizaiei i relaia dintre conducerea companiei
i societate i este un comportament caracteristic anilor 1970, pentru c vine, aa cum am
subliniat mai sus ca un rspuns, ca o reacie la revoluiile sociale: micarea populaiei de
culoare, micarea ecologic, micrile de emancipare ale femeilor, micrile consumatorilor;
51
demonstraiile anti-rzboi, anti narmare; revolta mpotriva stilului de management
autoritarian corporatist.
CSR
2
pune accentul pe modul n care corporaia rspunde societii, n maniera cea
mai productiv, uman sau practic. n acest fel povara moralitii pe care trebuie s o
poarte corporaiile se va muta, n viziunea autorului, spre chestiuni mai tangibile, mai uor de
msurat i de observat. Ca un punct slab al definiiei CSR
2
, Frederick (2006, 45) noteaz
faptul c nici aici nu s-a putut contura mai concret ce nseamn de fapt creterea bunstrii
sociale i nici care este n fapt natura relaiei dintre mediul de afaceri i societate. Faza CSR
3

- rectitudinea social a corporaiilor - a aprut n anii 80-90, cnd ncrederea populaiei
americane n corporaii a sczut pn la 28% (Frederick, 2006).
Astfel, politicile i planurile corporaiilor sufer o transformare. Lipsa reglementrii
atinge punctul de apogeu. Managerii organizaiilor aproape c nu-i mai permiteau luxul de
a nu produce un anumit nivel al profitului pentru acionari sau investitori. Dac nivelul de
amortizare a finanrii nu se situa la cerinele exprimate de managerii fondurilor mutuale,
fondurilor de pensii, fondurilor sub-prime, partneriatelor private de aciuni efii companiilor
erau schimbai (Reich, 2007, 75). Cazurile Bhopal (India)
21
, Shell (Nigeria)
22
, Nike
(Vietnam)
23
pun corporaiile i practicile lor sub lupa din ce n ce mai critic a societii
civile, a cetenilor i organizaiilor neguvernamentale.

21
Un accident din 1984 la fabrica din Bhopal, India a companiei Union Carbide ce a condus la o scurgere de
izocianat de metil, cauznd moartea a 2.000 de oameni i rnirea a 200.000. Tragedia pare a fi fost cauzat din
vina mprit a companiei i a guvernului indian. Fabrica nu ntrunea standardele de securitate necesare n SUA
i nu fusese inspectat de 2 ani, iar guvernul indian a permis cetenilor si s se stabileasc n imediata
vecintate a fabricii (Carroll i Buchholtz, 2006, 307).
22
n anul 1995 activistul pentru drepturile omului Ken Saro-Wiwa a fost spnzurat mpreun cu alte 8 persoane,
fiind suspectat c a contribuit la atacurile asupra exploatrilor petroliere ale companiei Shell. Aceasta avea un
teritoriu n concesiune n Ogoniland, una dintre cele mai mari aglomerri umane ale Nigeriei. Guvernul primea
o redeven din exploatarea petrolului ns doar pentru 1,5% din fonduri exista obligativitatea ca ele s se
ntoarc n zona de exploatare. Datorit corupiei guvernului federal nigerian aceti bani nu ajungeau la
populaia zonei care tria cu aproximativ 300 dolari pe an. n urma protestelor populaiei, datorate srciei i
distrugerii mediului natural prin exploatare masiv, Shell a cerut protecie poliiei nigeriene aflate sub comanda
generalului Abacha. Poliia a nceput raiduri masive pentru a dezitegra micarea creat de Saro-Wiwa, a atacat
peste 30 de aezri, fcnd victime din rndul populaiei civile. n urma executrii lui Saro-Wiwa, mai multe ri
i-au retras ambasadorii din Nigeria, iar organizaiile pentru aprarea drepturilor omului au organizat aciuni de
boicot fa de produsele Shell. Cu toate acestea, compania a anunat la o sptmn dup tragedie intenia de a
lucra mpreun cu guvernul nigerian la construirea unei fabrici de gaz petrol lichefiat (Boatright, 2007, 436).
23
n 1997 o companie subsidiar a lui Ernst and Young ntocmete un raport despre condiiile de munc din
fabricile ce produc pentru Nike n Vietnam. Documentul ajunge n posesia unei organizaii neguvernamentale
care l d publicitii. Raportul confirma faptul c n respectivul atelier concentraia de toluen era ntre de 6 i
177 de ori mai mare dect standardele acceptate. De asemenea, substanele chimice care se foloseau n
prelucrarea nclmintei provocau intoxicri i arsuri ale pielii pentru angajai. Un articol publicat pe aceast
tem n New York Times mpreun cu alte cazuri ce aveau ca subiect tot fabrici ale Nike n Indonezia i
Pakistan au condus la o criz de relaii publice pentru companie, iar renumele greu ctigat a suferit o grea
lovitur. Multe companii i-au anulat comenzile de frica efectului de domino. (Locke i Siteman, 2002).
52
Din teama de a face fa unui nou val de reglementri statale, dificil de realizat oricum
n condiiile delocalizrii afacerilor i a globalizrii, dar ngrijorate de aciunile de boicot i
de scderea reputaiei, corporaiile au procedat la adoptarea unor coduri de conduit i
standarde profesionale voluntare, care reglementau i sancionau comportamentele
indezirabile sau la limita legalitii n diverse domenii de activitate. n viziunea lui Frederick
(2006, 90-103) CSR
3
marcheaz etapa n care politicile i planurile corporaiilor sunt
caracterizate de o cultur etic, ce include principiile morale fundamentale ale umanitii;
etica devine parte esenial i nu periferic n deciziile manageriale. Compania angajeaz acei
manageri care accept i urmresc principiile etice n luarea deciziilor, are metode sofisticate
pentru a detecta, anticipa i a se adapta cu realism problemelor etice care apar n exercitarea
activitii, n timp ce actualele i viitoarele politici de afaceri sunt aliniate valorilor
fundamentale, parte a unei culturi etice.
O reacie de tip CSR
3
avnd ca marc distinct codurile etice, ofierii de etic i
complian s-a datorat i slbirii, diminurii caracterului liderului organizaional (arlatanii cu
gulere albe Robber Barons) sau a consiliilor de administraie nefuncionale. Pn n anul
2005 ncrederea publicului american n corporaii fluctueaz cu diferene mici n jurul cifrei
de 22%, iar Frederick observ contientizarea pe care ncep s o arate companiile privind
distrugerile pe care activitile lor le produc mediului nconjurtor, aa nct, urmnd
patternul deja enunat, putem considera apariia lui CSR
4
prin faptul c multe companii au
susinut i semnat Conferina de la Rio i Protocolul de la Kyoto marcnd trezirea contiinei
de mediu a mediului de afaceri.
Prbuirea Enron i scandalurile WorldCom, Tyco i HealthSouth l fac pe autor s se
ntrebe dac cu toate dezvoltrile academice ale conceptului, de fapt RSC exist. Pentru c
aceste cazuri au fost nimic altceva dect o ilustrare a practicilor corupte ale corporaiilor. ntr-
o lume unde prile sistemului care ar fi trebuit s se supravegheze unele pe altele (consiliile
de administraie, companiile de audit i managerii), ele au lucrat tacit i subversiv nelnd
mpreun consumatorii, acionarii i statul (Frederick, 2006, 181). Despre Enron se tie c i-
a asumat public diverse documente care, dac ar fi fost puse n aplicare n activitatea zilnic,
ar fi fost un exemplu de conducere integr a afacerilor. Din pcate, lipsa total de
responsabilitate i apatia att n relaia cu consumatorii ct i cu acionarii a condus la unul
dintre cele mai mari scandaluri financiare din istorie (Bansal i Kandola, 2003). Din
definiiile lui Frederik, reiese c definiiile responsabilitii sociale corporative cu diversele ei
forme coreleaz cu spiritul epocii i nu fac parte dintr-o micare mai ampl a re-poziionrii
dintre social i economic.
53

2.2.3. RSC n relaie cu nevoile sociale
n cadrul definiiilor propuse de Archie Carroll (2006) expuse n lucrarea publicat n
co-autorat cu Ann Buchholtz (2006) se pleac ab initio de la ideea c mediul de afaceri este
parte a mediului social, ca urmare RSC este un rspuns cerut n mod legitim de societate de la
companii. n timp, ateptrile sociale fa de companii au evoluat i aceasta se datoreaz n
opinia autorilor urmtorilor factori (Carroll i Buchholtz, 2006, 11 -16): bunstarea i
educaia se consider c pe msur ce o societate devine mai bogat i mai educat, apar, n
mod natural, expectaii mai mari fa de instituiile majore, ca de exemplu corporaiile.
Bogia se refer la nivelul de bunstare, veniturile disponibile i standardul de via al
societii; creterea contientizrii prin intermediul televiziunii - prin televiziune, cetenii
obin o varietate de informaii care contribuie la crearea unui climat critic la adresa lumii
afacerilor. tirile de senzaie, programele informative i n general percepia mass media c
tirile rele vnd mai bine au dus la nenumrate cazuri n care sunt prezentai oameni de
afaceri n roluri negative.
Exist i filme de succes n care lumea afacerilor este descris ntr-o lumin
nefavorabil, i ca s dm doar cteva exemple Jerry McGuire, The Insider, Wall
Street sunt doar cteva producii n care se prezint corupia i practicile murdare de afaceri
ale diverselor corporaii; creterea expectaiilor - ca o consecin a agregrii dimensiunilor
prezentate mai sus, au aprut i ali factori care au determinat un climat critic la adresa lumii
afacerilor. Unul dintre aceti factori este revoluia creterii expectaiilor. Putem defini acest
factor ca o atitudine exprimat de generaia prezent de a avea obligatoriu un standard de
via mai nalt dect cel al generaiilor anterioare. Acest standard a crescut de asemenea i n
ceea ce privete nivelul de ateptri fa de activitatea instituiilor.
Mergnd n continuare pe aceeai linie de gndire am putea spune c firmele sunt
criticate astzi pentru c expectaiile societii referitoare la performanele lor au depit
capacitatea lor de a satisface aceste ateptri; mentalitatea de tipul mi se datoreaz - din
revoluia ateptrilor s-a despins o nou dimensiune: mentalitatea de tipul mi se datoreaz.
Aceast filosofie este, de fapt, ideea general conform creia cuiva i se datoreaz ceva (de
exemplu, un serviciu) doar pentru c el sau ea este membru al societii. i aici apar ca un
factor catalizator al RSC micrile sociale legate de revendicarea unor drepturi. Printre
primele aciuni, au fost cele prin care s-au cerut drepturi civile n anii 50, mirile feministe,
ale minoritilor sexuale ; dar, mai ales n SUA i recent n Europa, s-au nrergistrat i micri
54
pentru drepturile fumtorilor, ale nefumtorilor, ale persoanelor obeze, ale victimelor SIDA.
Mediul de afaceri n calitate de parte constituent a societii, a fost lovit de o serie de
constrngeri i ateptri referitoare la modul n care oamenii doresc s fie tratai, nu numai n
calitatea de angajai dar i ca proprietari, consumatori i membri ai comunitii. Micarea de
revendicare a drepturilor urmeaz o mentalitate de tipul mi se datoreaz. Alt factor care a
generat apariia RSC, n SUA cel puin, este filozofia victimizrii devenind evident pentru
muli observatori n perioada anilor 1990 faptul c n Statele Unite crescuse numrul
indivizilor i grupurilor care credeau c sunt victimele societii.
Ceea ce este interesant n noua filosofie a victimizrii este msura mare n care este
afectat populaia. In conformitate cu Sykes (1991) (citat de Carroll i Buchholtz, 14),
mentalitatea de victim se regsete n toate grupurile societii. Autorii au mai observat c
dac micrile sociale precedente erau percepute ca revoluia creterii ateptrilor, micarea
curent ar putea fi numit revoluia creterii sensibilitii, un cerc vicios n care o
revendicare d natere unei noi revendicri. n societatea victimelor, prevaleaz mai degrab
sentimentele n faa raiunii, iar oamenii ncep s perceap faptul c au fost rnii pe nedrept
de ctre instituiile societii guvern, afaceri i sistem educaional. Noua cultur reflect
promptitudinea nu doar de a a-i plnge de mil ci i de a considera resentimentele personale
ca arme n obinerea de avantaje sociale i de a privi deficienele ca drepturi ce trebuie
respectate de societate. Luate mpreun, aceste noi modaliti de relaionare social pot
reprezenta provocri mari pentru manageri n viitor. Argumentele prezentate pn n prezent
pot fi sintetizate n Figura 1.
ncercnd s integreze toate punctele de vedere exprimate pn n acel moment,
Carroll (1979 citat n Carroll i Buchholtz, 2006) reprezint responsabilitatea social pe care
o are o corporaie, oferind, dup prerea noast , poate cea mai larg acceptat definiie a
RSC, o definiie ilustrativ, ns destul de static. Aadar: Responsabilitile economice ale
corporaiei + Responsabilitile legale ale corporaiei + Responsabilitile etice ale corporaiei
+ Responsabilitile filantropice ale corporaiei = Responsabilitatea Social Corporativ
Complet.
Mai explicit, RSC nseamn c o companie depete ateptrile economice
(societatea ateapt ca o companie s produc bunuri i servicii pe care s le vnd cu un
profit), legale (respectarea legii), etice (tipuri de comportamente i norme etice pe care
societatea ateapt s fie respectate) i discreionare (activiti voluntare cum ar fi
contribuiile filantropice) pe care societatea le are de la organizaii ntr-un anumit moment n
55
timp. Avem de a face cu o definiie format din patru dimensiuni, pe care le-a inclus ntr-un
model conceptual al performanei sociale corporatiste.
Cercetrile lui Carroll continu n 1983, cnd nlocuiete a patra dimensiune a
definiiei date CSR, componenta discreionar, cu voluntariatul/filantropia, astfel nct CSR
este compus din patru pri: economic, legal, etic i voluntar sau filantropic. Practic, Carroll
stabilete ca model pentru responsabilitatea social o piramid care are la baz categoria
economic ca fundaie pentru restul categoriilor (Carroll, 1999), ceea ce pare evident. n
msura n care o companie nu produce profit, nu putem discuta de nici una dintre celelalte
dimensiuni conexe.
Tocmai n aceasta rezid la prima vedere pasivitatea definiie lui Carroll, cele patru
dimensiuni nu se ntreptrund, ele doar se condiioneaz ierarhic, aproape la fel ca n
piramida nevoilor a lui Abraham Maslow. Tensiunile cele mai importante sunt cele ntre
componenta economic i cele legale, etice i filantropice. Viziunile economice clasice
despre rolul corporaiei (Friedman, [1970]2007, Henderson, 2001) ar putea vedea aici un
conflict ntre grija pentru profit i grija pentru societate. n opinia lui Carroll i Buchholtz
(2006) ns, piramida trebuie vzut n ansamblu, ca un tot unitar al modului n care
compania i angajeaz deciziile, aciunile, politicile i practicile simultan pentru a rspunde
tuturor componentelor mai ales pentru a se asigura sustenabilitatea afacerilor (aa cum se va
vedea n tipul urmtor de definiie). Aadar, procesele de CSR din piramid nu trebuie
interpretate secvenial, ci simultan.
Credem c definiia lui Carroll este citat cel mai des i acceptat cel mai larg pentru
c ofer claritate i detaliu: dintr-o dat, RSC trece dincolo de termenii generali ai relaiei
dintre mediul de afaceri i societate i se concretizeaz n dimensiunile pe care se pot stabili
aceste raporturi precum i msura dincolo de care aceste raporturi intr n sfera
responsabilitii. Ceea ce spune Carroll este c nu putem considera o corporaie responsabil
social dac aceasta nu produce profit, adic dac nu este eficient economic, ns profitul
trebuie fcut n limitele legii i n conformitate cu principiile etice.
Pn aici nu am avea nici o diferen ntre Carroll i Friedman, totui Carroll adaug
responsabiltile filantropice i acestea nu se refer la manageri sau proprietari ca persoane
fizice ci la responsabilitile corporaiei ca persoan juridic, centrnd referirea pe cetenia
corporativ. Corporaia, ca structur legal independent de cei care au format-o, are propriile
ei obligaii ca cetean. Dezbaterea privind cetenia corporativ va fi detaliat n cadrul
capitolului urmtor.

56
2.2.4. RSC nseamn includerea stakeholder-ilor
Pornim de la premisa c scopul unei companii este acela de a crea bunstare. Cei care
(indivizi sau grupuri) particip, intenionat sau nu n procesul de creare a bunstrii sunt
stakeholderii companiei. Contribuiile stakeholderilor pot varia, de la inputuri, creaie, la
suportarea unor costuri adiionale, suportarea unor pericole sau a unor prejudicii. Ceea ce
nseamn c att ei ct i corporaia au ceva de riscat n procesul realizrii de profit aceste
riscuri fiind c pentru stakeholderi beneficiile vor fi mai mici, costurile pe care le pltesc vor
fi mai mari, vor suferi consecinele unor pericole neanticipate sau mai mari dect cele
asumate (Preston, 2001, http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).
Aadar, considerm a fi stakeholder (parte interesat) orice grup sau individ care
poate afecta sau e afectat de atingerea scopului corporaiei (Freeman, Harrison i Wicks,
2007, 6). Vom folosi n continuare sintagma englez stakeholder ntruct termenul romnesc
echivalent pri interesate (sau actori interesai) nu este suficient de acoperitor i
sugereaz c stakeholderi sunt doar aceia care au un interes direct n activitatea corporaiei i
nu i aceia pe care corporaia i afecteaz - ceea ce restrnge mult aria de referire a
termenului. Philips (2003) consider c stakeholderii sunt acele grupuri de la care organizaia
a acceptat n mod voluntar beneficii i fa de care, ca urmare, apar obligaii morale.
Argumentarea lui Philips (2003) pornete, ca la Preston, de la principiul asumrii comune a
riscurilor i, ca urmare, a necesitii mpririi beneficiilor produse de corporaie. Acionarii
au drept de proprietate doar asupra finanelor reziduale (residual cash flow) produse de
corporaie. Ei nu posed implicit mobilierul sau flota de transport a unei companii.
Proprietatea asupra aciunilor nu implic proprietatea asupra corporaiei mai mult dect l
implic proprietatea asupra oricrui alt instrument financiar legat de corporaie. Corporaia
este o entitate independent al crei proprietar nu e nimeni. Similar, nimeni nu discut despre
dreptul de proprietate al unei biserici, universiti sau naiuni. Anumii indivizi sunt
responsabili pentru administrarea acestor entiti dar nimeni nu se simte obligat s ajung la
cei care le dein. De ce ar trebui corporaiile s fie o excepie? Fr conceptul de proprietate,
maximizarea beneficiilor acionarilor devine de asemenea o teorie mai puin sustenabil sau
argumentabil.
Dac o corporaie sau alt organizaie este considerat o entitate capabil ea nsi s
dein obligaii legale, atunci este la fel de capabil s dein i obligaii morale. O obligaie
moral de acest tip este cea de corectitudine - acceptnd beneficiile unei scheme reciproc
avantajoase de cooperare, organizaiile au obligaii fa de cei care contribuie la activitatea
57
lor. O parte dintre obligaii sunt stipulate n lege, ns multe dintre ele nu sunt specificate. Din
aceast perspectiv acionarii sunt contributori semnificativi i deci obligaiile fa de ei sunt
semnificative. Aceste obligaii iau de obicei forma dividendelor i a creterii valorii de pia a
aciunilor n cazul organizaiilor bine conduse. Totui, obligaiile datorate acionarilor sunt
diferite doar ca grad fa de obligaiile fa de ali stakeholderi.
Obligaiile corporaiei fa de toi stakeholderii sunt bazate de principiul corectitudinii
(fairness based). Iar obligaiile fiduciare care exist sunt fa de organizaie ca entitate
independent. Managerii sunt indivizii responsabili pentru administrarea afacerilor
organizaiei, inclusiv respectarea obligaiilor morale cuprinse n principiul corectitudinii fa
de stakeholderi. De aceea managerii trebuie s susin bunstarea stakeholderilor ca
reprezentani ai organizaiei (Philips, 2003, 156). Argumente similare o s gsim i la ali
autori care legitimeaz RSC bazndu-se pe mprirea riscurilor i, ca urmare, pe diluarea
efectelor ce decurg din dreptul de proprietate i a drepturilor conexe. Se ncearc acreditarea
ideii c stakeholderii, dei nu dein aciuni ntr-o companie, sau dein aciuni infime ca numr
(cum ar fi cazul angajailor care primesc bonusuri n aciuni la compania unde lucreaz), sunt
ndreptii s formuleze ateptri fa de activitatea corporaiei n sensul n care aceasta
trebuie condus pentru a le lua n seam interesele. Din acest punct de vedere acionarii au un
statut de primus inter pares, totui un pares. Responsabilitatea corporaiei este circumscris
n acest caz strict n relaie cu cei care o afecteaz sau sunt afectai direct, nu fa de ntreaga
societate. Din acest punct de vedere, Philips (2003) i Preston (2001) consider c teoria
stakeholderilor este una care ine mai degrab de managementul companiei. n opinia noast,
aceasta este o restrngere voit a conceptului, pentru c n fapt, se provoac i se pune sub
semnul ntrebrii conceptul de proprietate i dreptul de uzufruct asociat acesteia. Dac ns la
autorii citai mai sus gsim o legitimare a RSC fa de grupuri care au legtur cu corporaia,
la Bakan (2005) care preia un argument formulat de Noam Chomsky (2000) gsim ideea c
date fiind efectele activitii corporative, responsabilitatea ei trebuie gndit n legtur cu
societatea ca ntreg. Argumentul adus n suportul acestei teorii este acela al externalitii.
Bakan ne ndeamn s ne gndim la o persoan care trece pe lng o companie productoare
i care polueaz mediul extern n limitele permise de lege. Acea persoan nu are un interes
direct n acea companie, nu-i cumpr produsele i nu are legturi de munc sau alt tip de
relaionare, ea doar trece prin apropierea respectivei companii i poart un tricou alb. Datorit
polurii, tricoul alb se murdrete, ceea ce nseamn c persoana respectiv trebuie s
consume detergent, ap i timp pentru a remedia efectele activitii corporaiei. Ceea ce face
respectiva corporaie se cheam externalizare adic, la nivel general, efectele activitii ei
58
sunt transferate ctre membrii societii, care pot s nu beneficiaze direct nici de produsele i
nici de dividende sau alte produse financiare ale acesteia. Chomsky (2000 citat n Bakan,
2005) consider c atunci cnd corporaiile iau decizii de afaceri, ele ignor principiul
externalitii, adic persoanele ce pot fi afectate din cauza unei decizii ce urmrete profitul
exclusiv al acionarilor. ns tocmai datorit costurilor asociate externalizrii pe care trebuie
n final s le plteasc, societatea este ndreptit s le cear corporaiilor s fie responsabile
social i s fac din responsabilitatea social o obligaie. De aceea, n opinia noast, teoria
stakeholderilor are mai mult de a face cu un mod de a conduce afacerile care s asigure
profitabilitatea companiei pe termen lung, aa cum sublinia Preston (2001):
Managememtul stakeholderilor ncearc s ajung la o combinaie eficient de contribuii, riscuri i
beneficii, lund n considerare rolurile i ngrijorrile tuturor stakeholderilor. O urmrire neechilibrat a
beneficiilor pentru un singur grup de stakeholderi i ncercrile de a primi contribuii i de la celelalte
grupuri fr a le asigura beneficii echivalente este un tip de aciune incompatibil cu crearea sustenabil a
bunstrii pe termen lung (http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).

Cum stakeholderii unei companii indiferent de mrimea ei vor fi mai puini ca
numr dect ntreaga societate, putem spune c definiia RSC din perspectiva teoriei de mai
sus are o arie medie de acoperire. Fa de teoria stakeholderilor care presupune doar un nou
mod de a gndi afacerile, Chomsky propune prin RSC o reform din temelii a sistemului
capitalist. Pe bun dreptate, el este considerat ca fiind oponentul de drept a lui Milton
Friedman, economist ale crei teorii neoliberale le dezavueaz n cartea sa aprut n 1999
Profit Over People. Neoliberalism and Global Order (Profitul mai important dect
oamenii. Neoliberalismul i noua ordine). Dac teoria stakeholderilor legitimeaz RSC prin
mprirea riscurilor dar aria de cuprindere a conceptului este limitat la o parte a societii,
Chomsky legitimeaz RSC prin intermediul principiului externalitii i extinde
responsabilitatea pe care o au corporaiile ctre ntreaga societate.

2.2.5. RSC n relaie cu reelele sociale
Tot ca rspuns la presiunile sociale i la coagularea comunitilor mi se pare
important i original n acelai timp definiia pe care o d Wayne Visser (2008,
http://csrinternational.blogspot.com/2008/10/csr-20.html) i care definete RCS-ul n funcie
de evoluia internetului i transformarea reelelor sociale, a coninutului comunicrii generat
de utilizator i a surselor deschise de informare. Visser (2008) definete prima variant a
internetului WEB 1.0 ca una plan n care oamenii abia ncepuser s se conecteze, partea
hardware era standardizat, iar accesele de inovaie ale unor furnizori de programe ca
Netscape (software din surse deschise) au fost repede nbuite de giganii software ca
59
Microsoft prin promovarea utilizrii pe scar larg a propriilor programe i motoare de
cutare.
n mod similar, CSR 1.0 a fost doar un mijloc pentru ca firmele s-i stabileasc
relaii cu comunitile, s-i administreze contribuiile filantropice pentru a-i mbunti
imaginea, a avut pionieri sau inovatori ns n cele din urm demersul a fost confiscat de
marile companii multinaionale, astfel nct iniiativele au devenit standardizate prin coduri
de conduit, rapoarte sau linii directoare. n ceea ce privete WEB 2.0, Visser (2008)
consider c internetul s-a transformat n reele de colaborare i utilizare centrat pe
participant, instrumentele disponibile includ media social, reelele sociale virtuale,
agregarea i crearea cunotinelor; utilizatorii trec dincolo de avansul tehnologic i i adopt
o nou filosofie , un mod de a vedea diferit lumea.
n concordan cu aceast transformare a spaiului virtual, RSC este definit din ce n
ce mai mult de scopuri globale comune, parteneriate inovative i implicarea actorilor
interesai. Mecanismele de aplicare are RSC-ului includ diverse paneluri ale actorilor
implicai, raportri transparente, un nou val de antreprenoriat social.
n acelai timp se constat o descentralizare, o schimbare a unitilor de msur: de la
civa i mari (corporaii) la muli i mici (firme locale, IMM-uri) i o schimbare n modul de
aplicare al unitilor de msur, de la unul i exclusiv la mai muli i mprtit. Acele
companii, subliniaz Visser (2008) care vor practica n continuare CSR 1.0 vor rmne n
urm rapid.
Reelele nalt contientizante de actori interesai i vor expune pe cei care nu se
schimb i le vor retrage gradual licena social de a mai opera pe pia. Prin contrast,
companiile care vor asimila i pune n practic CSR 2.0 vor fi acelea care vor putea contribui
prin colaborare la rezolvarea problemelor globale i, ca urmare a acestui fapt, piaa le va
rsplti eforturile.

2.2.6. RSC i sustenabilitatea
Poate dintre toate micrile sociale i pentru drepturi, nici una nu a fost att de
puternic n a legitima un nou mod de raportare fa de mediul de afaceri ca micarea
ecologist. n acest sens, micarea ecologist s-a erijat n purttoarea de cuvnt a celor care
nu cuvnt sau care nu se pot reprezenta singuri (e.g. mediul nconjurtor, speciile de animale
pe cale de dispariie) i a introdus n relaia mediu de afaceri societate (variabile eseniale
ale definiiilor prezentate mai sus) nc una mediul nconjurtor.
60
n acest context, lucrri ca: Gaia: A New Look at Life on Earth (Gaia: O nou fa a
vieii pe pmnt) scris de James Lovelock n 1979 sau documentarul An Inconvenient Truth
(Un adevr neplcut) al fostului vice-preedinte SUA Al Gore au pus din ce n ce mai ferm
pe agenda politic i au contientizat opinia public despre faptul c trim ntr-o lume cu
resurse finite:
pe un pmnt finit, creterile de natur fizic trebuie s nceteze la un moment dat... pentru c
nici un sistem nu se poate extinde dincolo de capacitatea sistemului total din care face parte (Porritt,
2007, 55).
Introdus pentru prima dat de ctre John Elkington n 1994 (Elkington, 2007, 1)
conceptul de triple bottom line TBL (trei componente fundamentale) se refer la realizarea
dezvoltrii sustenabile prin integrarea dimensiunilor sociale i economice, concomitent cu
progresul n domeniul pstrrii mediului. Termenul de dezvoltare sustenabil nsemnnd acel
tip de dezvoltare care va asigura actualele nevoi ale umanitii fr a periclita abilitatea
generaiilor viitoare de a-i satisface nevoile, a fost introdus de ctre un raport al Naiunilor
Unite (World Commission on Environment and Development, Raportul Brundland, 1987) i
se refer mai nainte de toate la o dezvoltare responsabil, avnd n vedere faptul c ne
confruntm cu resurse limitate n timp ce nevoile cresc i se diversific.
Doppelt (2003, 40) consider c sustenabilitatea are de a face cu protejarea opiunilor
noastre. Este nevoie n acest scop de o nou paradigm economic, ce le permite indivizilor s
triasc i s munceasc n modaliti care pot fi meninute de-a lungul mai multor decenii, fr
a deteriora sau a face ru resurselor noastre de mediu, economice sau sociale. Dac definim
dezvoltarea sustenabil (durabil) n spiritul Raportului Brundland, ns mai metaforic, am
putea s-l citm pe Mads Ovlisen, fost CEO la Novo Nordisk, o companie farmaceutic danez,
care spunea c aceast dezvoltare reprezint modul de a trata planeta ca i cum ar fi un
mprumut de la copiii notri, mai degrab dect o motenire de la prini. Hopkins (2007, 37)
definete RSC ca tratarea stakeholderilor ntr-o manier etic i responsabil, ca n societile
civilizate. Socialul implic att responsabiliti economice ct i de mediu. Stakeholderii exist
att n interiorul ct i n exteriorul unei companii. Scopul mai larg al responsabilitii sociale
este s creeze standarde mai bune de via n timp ce pstrez compania profitabil, att pentru
persoanele din interiorul ct i din exteriorul corporaiei. Autorul se ntreab dac termenul de
RSC nu ar trebui, n fapt, nlocuit cu acela de Csu (adic Corporate Sustainability
sustenabilitate corporativ), mai ales c n opinia sa exist un mare grad de atracie semantic
pentru aceast nlocuire, noiunea de sustenabilitate fiind intens curtat de ctre directorii de top
ai corporaiilor, directori ce ncearc s menin sau s creasc valoarea aciunilor i, n acelai
timp, s observe i s monitorizeze multitudinea de probleme sociale. Sustenabilitatea la
61
Hopkins are legtur att cu meninerea profitabilitii pe termen lung a corporaiei ct i cu
prezervarea mediului, totui considerm c el se ncadreaz doar parial ntre exponenii
curentului ecologic. O particularitate a definiiilor RSC n termeni ecologici este aceea c aria
de cuprindere a conceptului se lrgete.
Dac la McDonough i Braungart (2002, 150-151) vorbim de o reaezare a relaiei
dintre economie i ecologie pe principiul c este responsabilitatea unei companii s
furnizeze acionarilor valoare i s creasc profiturile i bunstarea dar nu n dauna
structurii sociale a lumii naturale, Hawken, Lovins i Lovins (1999) vorbesc despre
necesitatea unor schimbri sistemice ale capitalismului.
Pornind de la premisa c orice economie are nevoie pentru a funciona de patru tipuri
de capital: uman (munc, inteligen, cultur i organizare), finaciar (bani, investiii,
instrumente monetare), manufacturier (infrastructur, maini, unelte) i natural (sisteme vii,
ecosisteme, resurse), autorii consider c economiile nu pot funciona ca un ghid de
ncredere pn cnd capitalul natural nu va aprea n balanele comerciale ale companiilor i
statelor lumii. Aa cum arat acum, sistemul capitalist este bazat pe principii contabile care ar
conduce spre faliment orice companie. Atunci cnd capitalul natural nu este tratat liber,
nelimitat i neimportant ci ca parte integrant i indispensabil a procesului de producie, tot
sistemul nostru contabil se va schimba. Preurile, costurile i modul n care vom calcula
valoarea se va schimba dramatic (Hawken, Lovins i Lovins, 1999, 61).

2.2.7. RSC - o form a ceteniei corporative
Andrew Crane, Dirk Matten i Jeremy Moon
24
(2008) consider c istoria organizrii
i funcionrii corporaiilor a fost caracterizat de schimbarea punctului de referin dinspre
dorina de a le acorda acestora libertatea necesar pentru a putea funciona eficient i, pe de
alt parte, frica de puterea pe care o pot acumula i necesitatea de a proteja, n acest scop,
interesele publice. Corporaiile au fost implicate prin diverse aciuni filantropice n iniiative
care vizau comunitatea n care operau, ncepnd cu Cadbury
25
sau cu alte proiecte similare.
Cu toate acestea, autorii consider c atunci cnd ne referim la cetenia corporativ, nu
nseamn c privim ad literam corporaiile ca ceteni sau c acestea au cetenie. Ci mai

24
Aceti autori fac parte din coala de RSC a Universitii din Nottingham. A. Crane i D. Matten fiind n
acelai timp autorii uneia dintre cele mai comprehensive cri de etica afacerilor.
25
Cadbury, un important productor de ciocolat din Marea Britanie, care n anii 1879 a creat pentru angajaii
si primul company town (ora al companiei) ce includea locuine, serviciu medical, programe educionale,
cursuri, toate acestea fiind considerate primele iniiative de filantropie corporativ. Mottoul unei asemenea
iniiative fiind acela de afacere de succes ntr-o comunitate de succes (Handy, [2002]2003).

62
degrab ne referim la faptul c identitatea i aciunile acestora pot sau ar trebui nelese ca
fiind ntr-un mod semnificativ similare cu acelea al cetenilor. La fel cu termenul de
persoan juridic, acela de cetean corporativ este folosit pentru a atrage atenia c
corporaiile sunt mai mult dect un nexus de contracte, intermediari ntre cerere i ofert sau
simpli productori de profit i pierderi. (Crane, Matten i Moon, 2008, 8). O corporaie este
un cetean de facto pentru c beneficiaz de toate drepturile pe care le ofer legea
persoanelor: poate ncheia contracte, are dreptul de proprietate, poate angaja muncitori, poate
da n judecat i poate fi dat n judecat, pltete taxe. Singurul drept pe care o corporaie nu
l are este acela de a vota, aceasta nu nseamn c o corporaie nu poate s influenele legal
procesul de luare a deciziilor prin lobby (SUA) sau prin participarea n organisme
consultative la nivel central (Consiliile Economico-Sociale n UE). Corporaia este subiect al
legii, indiferent de cine sunt proprietarii acesteia. Din nou, indiferent cine lucreaz pentru ea
sau cine sunt proprietarii, corporaia are o fa umanizat n sensul c ea poate fi ludat
pentru performanele ei sau pus la zidul infamiei, are valori pe care le promoveaz. Mai
mult, citndu-l pe French (1979), Crane, Matten i Moon (2008) consider c o corporaie are
intenii i drept urmare poate s-i asume responsabiliti morale. Aceasta decurge din
abilitatea de a-i evalua inteniile i de a lua decizii raionale precum i de a rspunde
evenimentelor i criticilor prin modificarea inteniilor sau aciunilor desfurate pn n acel
moment. Admind aadar corporaiile n rolul de ceteni, ajungem n situaia n care acestea
i aliniaz interesele individuale ntr-un mod responsabil i controlabil cu interesele
societii. Un caz posibil este acela n care companiile se auto-reglementeaz ceea ce le
permite s se alinieze cerinelor sociale concomitent cu urmrirea propriilor scopuri i
interese. Un contra-exemplu pentru a exclude corporaiile din rndul cetenilor ar fi acela c
ele posed o mare putere economic, ce poate fi echivalat cu cea a unor state i nu cu cea a
unor ceteni. Cu toate acestea, corporaiile nu sunt subiectul unui proces democratic de luare
a deciziilor, mai ales lund n considerare numrul enorm de persoane pe care l pot afecta.
De aceea corporaiile ar putea mai degrab fi considerate cvasi-ceteni. Cu certitudine ns,
n opinia lui Crane, Matten i Moon (2008, 48) teoriile ceteniei sunt noua paradigm n care
vor putea fi soluionate cu mai mult uurin multe dintre chestiunile divergente care privesc
rolul corporaiilor n societate.
n opinia noastr, privirea corporaiei din perspectiva ceteniei este un pas mare
nainte n dezbaterea teoretic asupra RSC pentru c se delimiteaz un perimetru n cadrul
cruia relaiile corporaii societate mediu i viitorul planetei sunt aezate pragmatic i pot
fi golite de ideologii. Acceptarea termenului de cetean corporativ le permite corporaiilor i
63
reprezentanilor acestora s-i asume public ceea ce pn acum nu puteau face ntre limitele
clar definite de teoriile economice. Avem de-a face dup prerea mea, prin teoria ceteniei
corporative a lui Crane, Matten i Moon (2008) cu prima teorie cu nivel mediu de generalitate
din domeniul responsabilitii sociale corporative.
Vom trece n revist n continuare o serie de definiii, marginale sau secundare ca
importan n opinia mea, referitoare la RSC. Punctul lor comun este acela c privesc
responsabilitatea corporativ ca un tip de activitate pe care organizaiile trebuie s i le asume
voluntar n relaia cu stakeholderii sau societatea. n opinia noastr, contientizarea
necesitii unei responsabiliti a mediului de afaceri fa de stakeholderi i societate este o
obligaie. Voluntar este doar msura n care se pune n practic aceast obligativitate, pentru
a menine n acelai timp profitabilitatea afacerii. ntr-un raport din anul 2000 al Consiliului
Mondial Corporativ pentru Dezvoltare Durabil - World Business Council for Sustainable
Development (citat de Henderson, 2001, 18) s-a agreat o definiie a RSC, dup ndelungi
consultri: Responsabilitatea social corporatist este reprezentat de angajamentul
companiilor de a contrbui la dezvoltarea durabil, de a conlucra cu angajaii, familiile
acestora, comunitatea local i societatea n ansamblul ei pentru a mbunti calitatea vieii.
Kotler i Lee (2005, 3) consider c responsabilitatea social corporativ este angajamentul
de a mbunti bunstarea unei comuniti prin practici de afaceri discreionare i cu
contribuia resurselor corporaiei. Discreionar, care este un termen cheie n aceast
definiie, se refer la angajamente voluntare pe care i le asum o companie de a alege i
implementa anumite practici sau de a face anumite contribuii. n opinia autorilor, respectivul
angajament trebuie demonstrat nainte ca o companie s fie declarat ca responsabil social,
prin adoptarea unor practici de afaceri sau realizarea unor contribuii care pot fi att monetare
ct i non-monetare. Termenul de bunstare a comunitii include n aceast definiie att
dimensiunea uman ct i pe cea de mediu. Comisia European (Commision of the European
Communities, 2002) consider c RSC este un concept prin care companiile integreaz
voluntar (n.n. adic doar dac doresc) n operaiunile de afaceri i n cele de interaciune cu
stakeholderii ngrijorrile privitoare la mediu i cele sociale.
Considerm c aceste definiii sunt lacunare pentru c, n opinia noast, asumarea
responsabilitii e obligatorie; n viziunea noast exist o contradicie conceptual ntre
responsabilitate i voluntariatul n asumarea ei. Poi fi ori responsabil ori iresponsabil, a fi
responsabil dar a-i asuma opional aceast responsabilitate nu este un tip de alegere posibil
atunci cnd avem de a face cu supravieiurea planetei i cu motenirea pe care o lsm
generaiilor viitoare.
64
n urma analizei definiiilor sau ncercrilor de definire a responsabilitii sociale
corporative, putem s oferim punctul nostru de vedere asupra acestui termen:

n accepiunea larg, RSC se refer la relaiile dintre mediul de afaceri i societate,
din perspectiva realizrii unei dezvoltri durabile; ntr-un sens mai restrns, RSC se refer
la modul de conducere a unei companii n cadrul cruia decidenii se oblig ca n realizarea
profitului s in cont, n mod echitabil, de interesele tuturor actorilor sociali pe care i
afecteaz activitatea companiei.

Parafrazndu-i pe Simon Zadek (2005) i Archie Carroll (2006), responsabilitatea
social total a corporaiilor exist atunci cnd n cultura organizaional i n cultura
personal a angajailor, managerilor i acionarilor, grija pentru binele societii este o valoare
central, un imperativ categoric al modului n care se obine profitul; atunci cnd relaionarea
responsabil cu societatea este singura opiune care poate fi conceput; atunci cnd nu mai
are rost s vorbim despre strategii de RSC pentru c responsabilitatea social este parte
integrant a tuturor deciziilor de afaceri.


65
Trimiteri bibliografice
1. Carroll, Archie B., A three-dimensional conceptual model of corporate social
performance, Academy of Management Review, 1979.
2. Carroll, Archie B., Buchholtz A. K., Business and Society. Ethics and stakeholder
management, 4th edition, Business Horizons, 2005
3. Carroll, Archie B., Buchholtz, K. Ann, Business & Society, Ethics and Stakeholder
Management, Sixth Edition South-Western, part of the Thomson Corporation, United States
of America, 2006.
4. Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers,
Business and Society, 38: 268-295.
5. Clarke, T.[1998] 2004. The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for the
Information Age n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 189203.
6. Colley, Jr. J. L., J. L. Doyle, G.W. Logan i W. Stettinius. 2003. Corporate Governance.
New York: McGraw Hill.
7. Friedman, M. [1970] 2007. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits
n Zimmerli, W., K. Richter i M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate
Governance, Berlin: Springer. pp. 173 179.
8. Henderson, D. 2001. Misguided Virtue: False Notions of Corporate Social Responsibility,
Wellington: New Zealand Business Roundtable.
9. Philips, R. 2003. Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco: Berrett-
Koehler Publishers.
10. World Bank. 2007. Labor Markets In Eu8+2: From The Shortage Of Jobs To The
Shortage Of Skilled Workers. World Bank EU8+2 Regular Economic Report. PART II:
Special Topic, (Rutkowski J., ed.).
11. World Commission on Environment and Development.1987. Our Common Future.
Oxfors: Oxford University Press (Raportul Brundland).
12. Zadek, S. [2004]2007. The Path to Corporate Responsibility n Corporate Ethics and
Corporate Governance, (Zimmerli, W.Ch., K. Richter i M. Holzinger eds.), Berlin:
Springer, pp. 159 173.
13. Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.
66


3. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV:
REPERE TEORETICE


3.1. Dimensiunile conceptului de responsabilitate social corporativ

Actuala discuie despre responsabilitatea social corporativ nu este primul val al
contientizrii privind necesitatea distribuiei bunstrii dinspre cei puternici i bogai spre
cei mai puin favorizai, spre cei exclui; dinspre deintorii de capital spre deintorii forei
de munc. Mila i caritatea cretin, mecenatul, noblesse oblige, filantropia au tradiii vechi
att n Europa ct i n America. Cu toate c ntre conceptul de filantropie i cel de
responsabilitate social a corporaiilor se pune de multe ori semnul egal, ntre cele dou
fenomene egalitatea poate fi pus doar din partea cuiva care are o nelegere i o cunoatere
superficiale. RSC presupune asumarea contient a unei obligaii care decurge din rolul de
cetean al planetei, nu numai din partea persoanelor fizice ci i din partea corporaiilor sau
persoanelor juridice. O s folosim pentru aceast argumentare o metafor ntlnit la Philips
(2003). Philips spune c pentru a vedea care sunt instituiile care au avut puterea i care, pe
cale de consecin, i-au asumat ulterior un rol fundamental n viaa social ar trebui s
privim arhitectura oraelor. Primele i cele mai impozante cldiri aprute sunt cele ale
bisericii, i ntr-adevr n Evul Mediu biserica era cea mai important i puternic instituie
de normare, influen i reglementare a vieii sociale. A urmat epoca modern n care cele
mai impozante cldiri au fost cele care au aparinut birocraiei statului, guvernelor,
parlamentelor i preediniei, statul asumndu-i att stimularea economiei ct i protecia
social. Azi ns, cele mai impozante cldiri ale lumii sunt sediile corporaiilor
multinaionale. Ele atest att puterea ct i influena exercitat de acestea n plan comunitar,
regional i global. Avem cazuri n care, de exemplu, toate organismele Naiunilor Unite
(incluznd Banca Mondial, Fondul Monetar Intenional) deservind aproape 190 de ri
membre aveau cheltuieli operaionale de 18 miliarde de dolari la nceputul anului 2001, n
timp ce corporaii ca Exxon Mobil sau General Electric (GE) aveau o capitalizare de pia n
valoare de 32 miliarde dolari n 2005 respectiv 350 de miliarde de dolari GE n 2004
(Hopkins, 2007, x). Exist multe corporaii care precizeaz cu mndrie c bugetele lor anuale
67
depesc bugetele naionale ale unor state mai mici ca suprafa sau slab dezvoltate
economic. n aceste condiii, apare ca imperios necesar o reconsiderare a raporturilor, o
rediscutare a responsabilitilor, poate luarea n discuie a unui nou contract social. i pentru
a ilustra aceste aspecte, vom urmri n continuare diverse perspective teoretice provenind din
mai multe sfere ale tiinelor sociale pentru o analiz pluridisciplinar a relaiei mediu de
afaceri - societate responsabilitate social corporativ. Vom considera dimensiunile
teoretice din: tiine economic, moral, sociologie i politologie.

3.1.1. Dimensiunea economic
Probabil c n interiorul acestui domeniu s-a nscut cea mai aprig controvers
referitoare la responsabilitatea social a corporaiilor. Din punctul meu de vedere, avem de a
face cu trei repere, uor de identificat n literatura de specialitate care trateaz relaia mediu
de afaceri - RSC. Primul este acela al economiei clasice, cu autori care aduc n sprijinul lor
cel mai adesea cuvintele lui Adam Smith (1776) pe filiera Milton Friedman ([1970]2007). Al
doilea moment este marcat de descoperirea teoriei jocurilor i diferenierea ntre cooperare i
competiie mai ales problema juctorului pe cont propriu (free rider). Al treilea moment
important este marcat de trecerea spre teoriile managementului modern, avndu-l ca exponent
pe Peter Drucker ([1963]2003), iar din punct de vedere al dezvoltrilor conceptuale ale RSC
avem teoria stakeholderilor a lui Edward Freeman (1984). Observm apoi o rentoarcere n
literatura de specialitate spre o reconciliere a punctelor de vedere neoconservatoare i de
economie social, prin teoria averii de la baza piramidei, a crei autori sunt Coimbatore
Krishnarao Prahalad C.K. Prahalad i A. Hammond [2002]2003.

Teoriile economiei clasice. Probabil c cea mai faimoas lucrare a lui Adam Smith,
dar i cea mai citat n literatura economic este Averea naiunilor, aprut n 1776, unde el
face celebra afirmaie referitoare la mna invizibil ca modalitate de auto-reglementare a
pieei libere. Aa cum spune i Mark Skousen (2007) n una dintre cele mai bune lucrri de
analiz a istoriei teoriei economice: The Big Three in Economics: Adam Smith, Karl Marx
and John Maynard Keynes (Cele trei nume mari n economie: Adam Smith, Karl Marx i
John Maynard Keynes), Adam Smith a fost avocatul cel mai nfocat al principiului drepturilor
naturale libertatea de a face ceea ce doreti fr vreo interferen din partea statului. El
ncurajeaz micarea liber a capitatului, a muncii, a banilor i a mrfurilor. Piaa liber i
auto-reglabil se bazeaz pe trei piloni: libertate (indivizii au dreptul s produc i s schimbe
68
produse, munc i capital n acele moduri care le convin); competiie (indivizii au dreptul s
concureze pentru producerea i schimbul de bunuri i servicii) i justiie (aciunile indivizilor
trebuie s fie juste i cinstite, n acord cu regulile societii). n plus, n opinia lui, libertatea
economic nu conduce doar spre o via material mai bun ci este un drept fundamental al
omului. La nivel macro ns, doar interesul propriu, voluntar a milioane de indivizi poate crea
o societate prosper fr o intervenie din partea statului. Astfel, n Avuia naiunilor, Smith
([1776]1999,257) spune:
Fiecare individ poate ncerca att ct este posibil s pun la lucru capitalul pentru a ajuta industria
naional i n acest fel s direcioneze acel tip de industrie a cror produse aduc cea mai mare valoare;
fiecare individ trebuie s fac eforturi pentru a permite ca venitul societii s fie ct mai mare posibil.
n general el (n.t. individul) nu urmrete direct s promoveze interesul public i nici nu tie de fapt ct
contribuie la atingerea lui. Prin preferina de a susine industria local i nu pe cea strin el nu-i
urmrete dect propria securitate; iar direcionnd industria ntr-o asemenea manier nct s produc
cea mai mare valoare, el urmrete ctigul propriu, iar n acest proces, ca i n altele, el este condus de
o mn invizibil pentru a atinge un scop ce nu a fost parte a inteniei sale iniiale.

Conceptul de mn invizibil apare o singur dat n cartea lui Adam Smith, ns el
a fost transformat de ctre economitii clasici ntr-o mantr i ntr-o metafor, ajungnd s
simbolizeze o economie de pia liber de orice intervenie. Aceast mn invizibil a fost
caracterizat de ctre suporterii liberalismului economic ca avnd fineea catifelei, gentil i
inteligent fiind pus n opoziie cu de mna de fier a guvernului. Oponenii liberalismului
economic ns o caracterizau ca tremurtoare, amputat sau ca pumnul neierttor al
competiiei. Milton Friedman, a crui poziie fa de RSC a fost descris n primele pagini ale
acestei lucrri se bazeaz pe teoria economic a lui Adam Smith atunci cnd spune c singura
responsabilitate a mediului de afaceri este s fac profit. ns, aa cum precizeaz Skousen
(2007, 27-28) contrar percepiei majoritii, Smith nu a ndemnat la lcomie, egoism i
decaden i nici nu i-a dorit ca eficiena economic s nlocuiasc moralitatea. Interesul
personal nu nseamn ignorarea nevoilor celorlali, n fapt, nseamn exact opusul. n
sistemul descris de el att cumprtorul ct i vnztorul beneficiaz de pe urma unei
tranzacii voluntare. Aa cum se poate observa, Smith ([1776]1999) este suporterul regulii de
aur: poi s te ajui pe tine ajutndu-i pe alii poate cea mai simpl dar vibrant percepie a
ceea ce astzi numim responsabilitate social a corporaiilor. Ct despre intervenia statului
n economie, de la Keynes ncoace, nimeni nu se mai ndoiete de necesitatea acesteia n
perioadele de criz economic i aa cum ne demonstreaz actuala criz economic
financiar, n contextul actual, mna care e pe cale s salveze omenirea din criza economic
este cea a guvernelor naionale.

69
Teoria jocurilor. Teoria jocurilor ne este mult mai puin cunoscut dect aplicaia
acesteia n tehnicile de negociere - dilema prizonierului. S spunem c avem de a face cu doi
prizonieri, fiecare reinut pentru un furt, n condiiile n care nu exist dovezi suficiente
pentru condamnarea neechivoc a unuia dintre ei. n situaia dat este important c fiecare
dintre cei doi prizonieri poate furniza mrturia, care ar conduce la condamnarea neechivoc a
celuilalt. Dac unul ar mrturisi i cellalt nu, unul dintre ei ar scpa, iar cellalt ar fi
condamnat. Dac amndoi mrturisesc sunt condamnai amndoi, ns dac nici unul nu
mrturisete, atunci fiecare dintre ei poate primi pedeapsa minim sau poate scpa, din lips
de dovezi. Aa cum precizeaz Little (2002, 89) teoria jocurilor a fost inventat de Neuman i
Morgenstern i adus la cunotina publicului larg n cartea publicat sub titlul Teoria
jocurilor i comportamentul economic.
La acesta teorie i-au adus contribuia A. Tucker i John Nash. Teoria analizeaz
comportamentul oamenilor i al companiilor atunci cnd ei/ele depind de comportamentul
altor juctori. Pentru funcionarea pieei e nevoie s se in cont i de alte condiii, cum ar fi,
de exemplu, cea a principiului optimului lui Pareto (o situaie n care este imposibil s
mbunteti starea unei persoane fr a o nruti pe a altei persoane), prin interaciunea
mai multor actori e posibil s nu rezulte cel mai bun rezultat pentru toi cei implicai. Atunci
cnd mizele sunt diferite pentru participani, poate aprea fenomenul juctorului pe cont
propriu (free rider) adic aceia care nu doresc s contribuie la ceva atunci cnd toi ceilali o
fac, chiar dac prin contribuia lor i-ar crete propria bunstare (e.g. pentru ca o cldire s
beneficieze de reabilitare termic e necesar ca toi locatarii s contribuie cu o sum de bani,
s cofinaneze proiectul. Unii locatari pot refuza s plteasc, din zgrcenie, gndindu-se c
miza e oricum destul de mare pentru ceilali, iar ei vor acoperi partea celor care nu pltesc,
pentru c un ctig mai mic este de preferat unei pagube comune)
Din acest tip de calcul strategic fac parte, n opinia noastr, codurile voluntare de
reglementare a conduitei corporative pentru anumite sectoare de activitate. La presiunea
publicului sau a cerinelor de reglementare din partea statului, corporaiile dintr-un anumit
domeniu formeaz coaliii care impun anumite restricii sau promoveaz o serie de inovaii ce
implic cheltuieli suplimentare
26
. Dei iniiativa este promovat ca una ce ine de RSC ea

26
Vezi Asociaia pentru munc corect (Fair Labor Association) o iniiativ lansat n timpul administraiei
Clinton n 1996 ca rspuns la faptul c multe companii productoare de textile din SUA foloseau munca la
negru i n condiii mizere, angajnd chiar i copii n rile unde existau secii de producie (sweatshops). Din
2002 aproape toi marii juctori de pe pia (Adidas, Gap, Levi Strauss) au solicitate s fie auditai, acceptnd s
fac publice fabricile din strintate n care i produceau marfa. Iniiative similare soldate cu adoptarea unor
coduri voluntare de conduit se regsesc i n Europa Iniiativa comerului etic (Ethical Trading Initiative).
70
ine mai degrab de managementul afacerilor din perspectiva eficienei cost-beneficiu, pentru
meninerea reputaiei i a unui nivel de profituri acceptabil pentru industrie. Alternativa ar fi
fost o reglementare legal a domeniului. Juctorii mari de pe pia au preferat coduri de
conduit care-i oblig la minime investiii pentru meninerea reputaiei. Ei i asuma astfel
obiective pe care dac nu le ating nu sunt sancionai, i ndeamn pe alii s i urmeze dar nu
oblig. n acord cu aceast idee i Vogel (2005) consider c multe companii eticheteaz
drept RSC iniiative pe care le-ar lua oricum ca parte a realizrii normale a afacerilor,
motivele pot fi altele dect constrngeri ale pieei, sau pot reflecta presiuni sociale i
ngrijorri de natur etic.

Teoria stakeholderilor. Un pas important n teoriile referitoare la managementul
organizaiilor a fost marcat de ideile lui Peter Drucker, de fapt din 1950, de la prima apariie
n Harvard Business Review cu articolul Management Must Manage (Managementul
trebuie s administreze) i pn la cele mai recente scrieri, ideile sale graviteaz n jurul
responsabilitilor ce caracterizeaz activitatea managerului. Drucker crede c dac n
organizaiile de acum 100 de ani structura intern era o combinaie dintre rang i putere, n
organizaiile actuale pilonii interni trebuie s fie nelegerea reciproc i responsabilitatea
(Drucker, [1963]2003, 188). Din acest filon, se inspir i una dintre cele mai noi teorii de
management, bazat pe idea de responsabilitate managerial. Dei unii autori o plaseaz n
cadrul teoriilor referitoare la corporaie ca opus teoriilor de primat al shareholderilor
(acionarilor) atunci cnd vorbim de mprirea profitului (Philips, 2003) noi considerm, n
acord i cu autorul teoriei Edward Freeman, c avem de a face mai degrab cu o teorie
normativ referitoare la managementul companiei i nu neaprat cu una care reglementeaz
guvernarea corporativ. Cu att mai mult cu ct teoria se poate aplica i companiilor
multinaionale dar i ntreprinderilor mici i mijlocii. n esen, teoria se bazeaz pe
urmtoarea presupoziie:
indiferent ce realizezi sau produci sau care este obiectivul tu final, trebuie s iei n calcul efectele pe
care aciunile tale le au asupra celorlali ca i potenialele efecte ale aciunii celorlali asupra ta; fcnd
acest lucru nseamn c nelegi comportamentul, valorile i contextul stakeholderilor. Pentru a avea
succes n timp e bine s tii care sunt principiile tale. ...trebuie s nelegi modul n care funcioneaz
relaiile cu stakeholderii i pentru aceasta avem nevoie de trei nivele de analiz: raional (sau n cadrul
organizaiei ca ntreg), pe proces (sau proceduri standard de operare) i tranzacional (la nivelul
negocierilor zilnice). Pornind de la aceste nivele, putem regndi strategic structurile, procesele i
activitile companiei pentru a lua n calcul stakeholderii; trebuie s inem cont de faptul c interesele
stakeholderilor trebuie echilibrate n timp. (Freeman, 2005, 424)


Coduri similare exist i n domeniile de agricultur i alimentaie: cafea, cacao sau n retail. (Vogel, 2005, 84-
87)
71
Fig. 5: Stakeholderii unei corporaii - Freeman, Harrison i Wicks (2007, 7)

n opinia lui Freeman, dac managementul organizaional s-ar face n acest mod,
ideea de RSC ar deveni superflu, pentru c n derularea afacerilor s-ar lua n calcul toate
grupurile sau indivizii care ar fi afectai de activitatea corporaiei.
Totui, chiar i Freeman admite c nu se pot lua n calcul toate interesele tuturor
stakeholderilor n acelai timp. Pentru un manager, este mai degrab important s realizeze
care sunt acele interese sine qua non pe care le are de luat n calcul, ntr-un tip de gndire
inclusiv, dar totui de tipul cost-beneficiu. nainte de a creiona o strategie este important
pentru un manager s evalueze corect care sunt stakeholderii pe care trebuie s i ia n calcul.
Astfel, Freeman, Harrison i Wicks (2007, 113-116) consider c avem de a face cu: grupuri
cu potenial relativ mare de cooperare i cu potenial de ameninare relativ mare
(stakeholderii fluctuani); grupurile care sunt puin cooperante i au potenial mare de
ameninare concurenial (stakeholderii defensivi); grupurile cu potenial mare de
cooperare i cu risc mic de ameninare concurenial (stakeholderii ofensivi); grupuri cu
potenial sczut de cooperare sau ameninare (stakeholderii stabili).
FIRMA
COMUNITATEA
FINANATORII
FURNIZORII
ANGAJAII
CLIENII
GUVERNUL
ASOCIAII ALE
CONSUMATORILOR
GRUPURI DE
INTERESE
MEDIA
COMPETITORII
STAKEHOLDERI
PRIMARI
STAKEHOLDERI
SECUNDARI
72

Fig.6 : Tipologia grupurilor n funcie de care se formuleaz strategia de management
- Freeman, Harrison i Wicks (2007, 116)

Stakeholderii fluctuani pot influena decisiv rezultatul unei situaii. Fa de ei
compania trebuie s aib o strategie i chiar programe de suport (e.g. grupurile de clieni ai
bncilor din Romnia, care s-au coagulat ca urmare a Ordonanei de Urgen nr. 50/2010 i
amenin s dea n judecat instituiile financiare de la care au luat credite).
Existena stakeholderilor defensivi este ilustrarea faptului c, uneori, indivizii pot fi
mult mai vulnerabili n faa prietenilor dect n faa dumanilor (e.g. clieni ai bncilor care
nu dau instituiile n judecat, dar care negociaz colectiv cu alte bnci re-finanarea
contractelor de creditare n condiii mai avantajoase).
Stakeholderii ofensivi pot ajuta mult n atingerea obiectivelor i exist un risc mic ca
ei s se manifeste amenintor. Probabil c ei deja au obosit s insiste ca o companie s
adopte un anumit comportament, aa nct comportamentul lor nu are unde s mai creasc
amenintor. Dac riscurile sunt mici, atunci orice program strategic merit ncercat i pot fi
exploatate toate oportunitile pentru ctig (e.g. ONG-urile de mediu care protesteaz
mpotriva unor companii de distribuie a produselor petroliere).
Stakeholderii stabili pot fi puin de ajutor i cu risc minim de ameninare. Cu toate
acestea, schimbri n comportamentul companiei pot declana reacii n comportamentul lor.
Ei pot fi o surs important de plus-valoare. E posibil ca organizaia s nu le fi identificat
comportamentele reale de cooperare sau de ameninare (e.g. un grup de prini ngrijorai de
Cei ce fac regulile Prieteni Critici Monitori
Ofensivii Defensivii Fluctuanii Stabilii
73
efectele unui anumit tip de iaurt asupra sntii copiilor). n cele din urm, managementul
pro-stakeholderi este doar un mod simplu de a nelege o lume complex. Pornete de la ideea
c trebuie s nelegi cine este afectat de aciunile companiei tale i cum sunt ei afectai de
aceasta, apoi vezi cum poi minimiza reacia lor advers ncercnd s rezolvi prin decizia ta
ngrijorrile lor.
Cea mai recent dezvoltare a teoriei stakeholderilor i importana managementului
stakeholderilor i aparine lui Yves Fassin (2009). Pstrnd modelul lui Freeman (2005),
autorul propune o analiz strategic pentru a delimita stakeholderii, cu scopul practicrii unui
management mai eficient. n funcie de legitimitatea mizei, de influen/dominan i de
responsabilitate, Fassin redefinete stakeholderii n trei categorii, care stau la baza noului
model: stakeholderii reali, care au, n abordarea clasic, mize reale n companie; grupurile de
presiune care protejeaz i vegheaz interesele stakeholderilor reali (stakewatchers) i
reglementatorii, care nu au mize, dar care impun regulamente i un control extern
(stakekeepers). Listarea prilor implicate dup criterii funcionale are ca efect crearea unei
relaii triunghiulare ntre tipurile de stakeholderi. Pentru fiecare constituent exist un grup de
presiune, iar pentru majoritatea stakeholderilor exist un stakewatcher corespunztor,
denumii stakeholderi asociai; n cele din urm, pentru fiecare grup asociat de stakeholder
exist cte un stakekeeper specific. Pentru a nelege mai bine regula lui Fassin, angajaii au
sindicatele ca stakewatcheri, n timp ce guvernul, prin lege, este un stakekeeper pentru
acestea.

Stakeholder (angajai) Stakewatcher (sindicate)

Stakekeeper (guvern)

Fig.7 . Relaia triunghiular ntre grupurile de stakeholderi (Fassin, 2007)

Modelul lui Fassin introduce societatea civil i comunitile ntr-un grup separat de
stakeholderi asociai, predominant de tipul stakewatcher. Media, alturi de guvern, este
clasificat ca un stakekeeper distinct, i nu ca un stakewatcher (Fassin, 2009, 123), datorit
puterii de a pretinde corporaiilor un comportament responsabil din punct de vedere social.
Spre deosebire de modelul lui Freeman, modelul mizei se aseamn unui sistem solar, care
plaseaz n centrul su managementul, nu corporaia, n jurul cruia, la fel ca nite planete, se
rotesc stakeholderii, nconjurai la rndul lor de stakewatchers i stakekeepers. Datorit
74
caracterului dinamic al stakeholderilor i presiunilor, ameninrilor i oportunitilor mediului
corporativ care pot varia n timp, cele trei tipologii de stakeholderi se pot suprapune cu
uurin.
Din aceast perspectiv, unele grupuri de presiune, ce pot fi concomitent grupuri de
interese pot coopera cu compania i pot merita mai curnd statutul de stakeholder dect de
stakewatcher, pe cnd unii shareholderi pot fi abordai mai mult ca stakewatcheri dect ca
stakeholder. Media poate fi de ajutor n unele situaii, agresiv n altele i poate avea rol de
stakekeeper, stakeholder sau stakewatcher. Din perspectiva lui Fassin (2009, 125), guvernul
este un stakeholder complex, care impune reguli, dar poate fi tratat ca un shareholder tcut,
ca un stakekeeper sau un stakewatcher.
Modelul Fassin este o adaptare la mediul de sarcin globalizat, competitiv al
corporaiilor, iar ca dezvoltare a modelului lui Freeman, Harrison i Wicks (2007), noul
model se potrivete cu evoluia logic a stakeholderilor, pstrnd elementele de esen n
prezentarea grafic (centrul este nconjurat de alte cercuri, mrginite de alte cercuri externe).
Strategia de management a stakeholderilor, stakekeeeper-ilor i a stakewatcher-ilor ofer
beneficii pentru practicarea unui management al stakeholderilor eficient; din moment ce face
posibil identificarea ameninrilor i oportunitilor prin considerarea responsabilitilor
corporaiilor raportate la fiecare grup de stakeholderi. Spre deosebire de Freeman, Harrison i
Wicks (2007) dezvoltarea lui Fassin (2009) mut teoria stakeholderilor din sfera pur
economic ctre teoriile sociale ale RSC, nlocuiete relaiile de consultare ale
stakeholderilor cu relaii de parteneriat i scoate managementul din monada organizaional,
plasndu-l n centrul unei reele informaionale i comunitare, dincolo de limitele corporaiei.

Profitul de la baza piramidei Bottom of Pyramid (BoP). Probabil c cea mai
recent revoluie n domeniul economic a venit dup un articol scris n 2002 i aprut n
Harvard Business Review (2003) n care C.K. Prahalad i Allen Hammond vorbesc despre
averea i profitul de la baza piramidei
27
. Autorii pornesc de la date demografice i socio-
economice constatnd c aproximativ 4 miliarde de oameni ai planetei (65% din populaie)
triesc cu un venit sub 2.000 de dolari anual, aproximativ 2 miliarde cu un venit anual ntre
2.000 i 20.000 de dolari, n tip ce aproximativ 100 de milioane de persoane ctig peste
20.000 de dolari anual. Numeric, oamenii de la baza piramidei constituie un potenial colosal
de cumprare, cu o for de 4 miliarde de consumatori. n ciuda acestei imense posibiliti

27
Cartea pe care C.K. Prahalad a publicat-o ulterior singur, Comoara de la baza piramidei, a aprut ntr-o
versiune revizuit i n limba romn n 2009
75
piaa de jos este puin atins de companiile multinaionale, iar reticena lor este uor de
neles. ngrijorrile in de diverse bariere care ar sta n faa comerului liber: corupie,
analfabetism, lipsa de infrastructur, fluctuaii ale monedelor naionale etc.
De asemenea, se pune sub semnul ntrebrii puterea de cumprare a sracilor planetei.
Prahalad i Hammond ([2002]2003, 11) dau ca exemplu compania Hindustan Lever, care a
introdus un anumit tip de acadea pentru consumatorii de la baza piramidei i care se vinde
pentru un penny. Dei poate prea un produs marginal, n doar ase luni acesta a devenit
produsul cu cea mai mare cretere de vnzri din portofoliul companiei. Nu doar c este
profitabil, ci mai mult pe baza acadelei compania estima venituri de 200 de milioane de dolari
pe an n India. Succese similare s-au nregistrat i cu detergenii ieftini sau cu sarea iodat. La
fel de mult succes pot avea i serviciile financiare, consider autorii, cu att mai mult cu ct,
de exemplu, cmtarii locali percep o dobnd anual ntre 200 i 2.000% din suma
mprumutat. Pornind de la aceast situaie de fapt Citybank a nceput un experiment n India
permind accesarea fondurilor din bancomat i un depozit minim de 25 de dolari i
nregistrnd ntr-un singur an 150.000 de clieni noi.
Un alt exemplu a fost prezentat de ctre un reprezentant al companiei SC Johnson
28

care a artat modul n care compania sa, denumit ironic compania pe care o gseti sub
chiuveta de la buctrie, avnd ca domeniu de activitate producerea substanelor de curat, a
explorat oportunitatea de afaceri oferit de baza piramidei n Nairobi, Kenya. n acest sens,
reprezentanii companiei, constatnd c toaletele
29
dintr-un cartier mrgina al oraului
Nairobi conin germeni de peste 1.000 de ori mai muli fa de limita admis ntr-o toalet din
SUA, au constituit mpreun cu tinerii dintr-un ONG local grupe de voluntari care,
promovnd produsele companiei i crnd apa de la distan, igienizau spaiile respective.
Apoi promovau beneficiile unor dependine comune curate n cartiere i ndemnau locuitorii
ca, n timp, s plteasc sume infime grupelor de voluntari pentru meninerea lor n stare de
curenie. n acest scop, compania a decis s produc i s vnd la preuri speciale grupelor
de voluntari, transformai n mici antreprenori, produse de igien care s se preteze
activitilor i s poat fi accesibile. Este evident c aceast ultim activitate are nu doar o
dimensiune economic (producerea i vinderea de produse) ci i una social i de sntate
public. Compania investete n cercetarea i dezvoltarea de produse noi i creeaz n acelai

28
n cadrul workshop-ului Business and Poverty desfurat n 23 mai 2009 la CRASSH Universitatea
Cambridge, prezentarea: Long-term and Long Call: SCJ and the BoP Nairobi Toilet a lui Justin
Dekoszmovszvky, Developing Markets, SC Jonhson.
29
Este vorba de toalete comune care deservesc un numr de case, n condiiile n care nu exist canalizare sau
ap curent.
76
timp n comunitate o nevoie care este legitim, mputernicind antreprenori sociali care s
neleag i s promoveze proiectul. Aceast activitate ine n mod cert de un mod de gndire
pro-RSC, dei iniiativele BoP a cror avocat a fost CK Prahalad sunt considerate de ctre
unii autori nimic altceva dect expresia unui nou tip de imperialism economic. Edwards
(2008, 36-37) l contrazice pe Prahalad i spune c atunci cnd sracilor planetei li se ofer
bunuri pe care le pot vinde sau cumpra, nu avem de a face cu o strategie prin care se poate
eradica srcia sau care poate s produc o schimbare major la nivel social sau politic. Att
profitul ct i gloria de la baza piramidei sunt un miraj.
O serie de autori citai de Edwards (2008) au venit cu dovezi care au atestat c
dovezile prezentate n studiile de caz care susineau teoria BoP implic consumatori care nu
sunt sraci, iar produsele sau serviciile care sunt vndute prin intermediul micro-
antreprenorilor au o penetrare slab a pieei, productivitatea activitii lor este insuficient ca
s le poat asigura venituri constante i permanente. Ar fi mult mai eficient dac centrarea
eforturilor ar fi pe productori, mai degrab dect pe consumatorii sraci, mai ales c recenta
criz financiar i mprumuturile ipotecare pentru achiziionarea unor locuine ne-au
demonstrat ct de mari sunt riscurile de a ademeni pe piee sracii care nu-i permit bunurile
sau serviciile ce le sunt vndute.
E important de precizat c n cazul unor grupuri sociale, avem de a face cu o bolt
simbolic unde srcia nu este anatemizat
30
, ceea ce face ca o potenial intervenie
corporativ de creare a unor nevoi i, ulterior, de vnzare a unor bunuri sau servicii trebuie
mpachetat att n termeni culturali ct i economici.
Putem concluziona c teoriile economice prezentate aici contribuie la plmdirea unei
mai bune nelegeri a fenomenului responsabilitii sociale corporative i c o serie dintre
autorii consacrai ai acestui domeniu se orienteaz ctre teorii sau modele explicative care
recunosc importana din ce n ce mai crescut a reaezrii relaiilor dintre mediul economic i
societate. Avem de a face cu modele hibride, e dificil totui s delimitezi strict ct din RSC
ine de economie, cu att mai mult cu ct o serie de autori consider c responsabilitatea
corporaiilor este un subiect al doctrinelor economice ignornd o teorie alternativ c
dimensiunea economic este o parte a explicrii fenomenului RSC.
Din punctul meu de vedere, modelul BoP este doar o ncercare de resuscitare a unui mit al
exploatrii periferiei de ctre centru avnd ns o fa uman. Cred mai degrab n

30
Vezi lucrarea Let me be poor!: What it takes for business to get involved in building the welfare for
Rroma/Gypsy communities in Romania scris n co-autorat cu prof. Dumitru Borun i prezentat la workshop-
ul Business and Poverty desfurat n 23 mai 2009 la CRASSH Universitatea Cambridge.
77
conducerea afacerilor dup modelul Freeman cu corecia adus de Fassin - guvernele
trebuie s joace nu doar rolul de stakewatcher, ci s-i asume n numele contractului social i
al democraiei un rol serios de reglementator al pieei - oblignd marii juctori pe pia s
in cont n luarea deciziilor de interesele tuturor celor afectai n numele principiului
externalitii i a responsabilitii ce vine concomitent cu o mare for economic. Pe de alt
parte, nu se poate ignora validitatea argumentului adus de Edwards. E posibil ca o investiie
n dezvoltarea micilor antreprenori, n strategii i politici de dezvoltare a antreprenoriatului
social s fie o opiune mai sustenabil dect o strategie de afaceri care s produc bunuri i
servicii pe care i le permit sracii planetei. O astfel de nou gndire economic ar nsemna
s regndim globalizarea capitalismului ca fenomen, s investim mai degrab n dezvoltarea
celor pauperi dect n relocarea afacerilor, la realizarea de profit pe termen lung i educarea
consumatorului dect la crearea unor comuniti periferice de consumatori dependeni care
aduc ctig imediat.

3.1.2. Dimensiunea moral
Dimensiunea moral a RSC este utilizat att pentru a justifica anumite
comportamente corporative ct i, n egal msur, ca argument al membrilor societii atunci
cnd doresc un comportament responsabil din partea mediului de afaceri. Pentru c, aa cum
precizeaz Crane i Matten (2007, 7) etica afacerilor este studiul situaiilor de afaceri,
activitilor i deciziilor n care se iau n considerare chestiuni legate de "bine" i de "ru"
raportate la diverse situaii i puncte de referin. Prin bine i ru, autorii neleg moral-
corect respectiv moral-incorect n relaie cu termenii de bine sau ru din punct de vedere
strategic, financiar sau comercial. Mai mult, atunci cnd ne referim la etica n afaceri, nu este
vorba pur i simplu de societi comerciale ci de toi actorii care i mpart piaa bunurilor i
serviciilor, fie ei companii, universiti, organizaii profesionale sau non-profit, bnci sau
partide politice. Autorii fac i o difereniere ntre etic i lege, pornind de la premisa c dei
ambele i propun s fac distincia ntre bine i ru, totui, ele nu sunt echivalente ce este
reglementat prin lege, de exemplu prioritatea de dreapta, nu e un lucru moral n sine dei, are
ca o consecin faptul c pe strzi se circul n siguran; pe de alt parte a fi loial unui
prieten bun este un lucru moral, ns nu exist o prevedere legal care sancioneaz lipsa de
loialitate.
n ceea ce privete anumite practici de afaceri, atunci cnd s-a ajuns la un consens c
sunt necesare, acestea au fost consfinite prin lege, de exemplu salariul minim lunar - n
78
acelai timp ns, alte activiti ale companiilor se afl ntr-o zon nedeterminat nc, ntr-un
soi de disonan cognitiv sau de conflict ntre valori i pentru ele nu exist nc
reglementri legale. De exemplu, compania este datoare s obin profit pentru acionarii ei;
n acelai timp, oamenii care lucreaz n acea companie sunt cei care contribuie la realizarea
profitului, iar meninerea lor motivai i loiali prin plata unor salarii mari pot s menin
compania competitiv, ns salariile mari nseamn un profit mai mic pentru acionari.
Corporaia poate aciona ntr-o anumit comunitate, ns activitatea ei polueaz mediul
nconjurtor i n timp starea de sntate a comunitii gazd se deterioreaz, totui din taxele
locale pe care le pltete n respectiva comunitate s-a construit un centru cultural. ntrebarea
este - n primul caz - dac profitul obinut ar putea s se ntoarc la angajai sub form de
bonusuri sau trebuie s primeze datoria fa de acionar, iar n al doilea caz ntrebarea este
dac compania a procedat moral atunci cnd a decis s-i deschid operaiunile legal n acea
comunitate tocmai pentru c n acea zon reglementrile de mediu erau mai puin stricte.
Acest gen de ntrebri nu au un rspuns simplu, pentru c nu exist scheme predeterminate,
nici calcule sau proceduri matematice care s se aplice unitar peste tot n lume. Exist doar
decizii, iar etica afacerilor poate contribui la luarea celor mai bune decizii manageriale ntr-un
anumit set de circumstane.
Crciun, Morar i Macoviciuc (2005, 7) afirm c termenul de etic provine din
grecescul ethos, care nseamn caracter sau obinuin, datin. Termenul de moral ne
parvine de la latini i semnific aproape acelai lucru. destui filosofi disting etica de
moral, n acest fel: morala se refer la comportamentul uman vzut prin prisma valorilor
(bine-ru, drept-nedrept etc.), iar etica se refer la studiul a tot ce intr n aceast categorie a
valorilor i normelor morale n aciune. Crane i Matten (2007) propun urmtoarea
sistematizare:


Fig. 8: Relaia dintre moralitate, etic i teoria eticii (Crane i Matten, 2007, 9)

Etica
raionalizeaz
moralitatea
pentru a
produce
teoria eticii
ce poate fi
aplicat n orice
situaie.
Morala Etica Teoria etic Soluii poteniale
la probleme etice
79
Credem, totui, c este de datoria fiecruia dintre noi s se ntrebe dac o corporaie,
fie c o definim strict ca pe un construct juridic fie c nu, poate s aib etic, contiin, poate
s aib valori morale? Nu ar fi normal s spui c e suficient ca n modul de nfiinare i n
desfurarea activitii sale o corporaie trebuie s respecte legile i, n acest fel, etica sau
morala corporaiei nu mai sunt un subiect de discuie sau de disput. n fond - pentru a fi
cetean - orice individ este obligat pur i simplu s respecte legile, nimeni nu-l condamn
dac nu doneaz bani organizaiilor caritabile sau dac nu face munc de voluntariat, doar
nclcnd legile eti judecat i pedepsit. Cu ce drept cerem corporaiilor s fac mai mult
dect scopul pentru care au fost create i anume acela de a crea profit? n opinia lui
Goodpaster i Matthews (2002, 135) atunci cnd vorbim despre responsabilitatea unui actor
uman, trebuie s lum n considerare trei sensuri: cauzal (cineva e responsabil de ceva
accentul se pune pe trecut, pe o aciune care a determinat un rezultat), compliana fa de o
lege sau regul (avocatul care e responsabil de aprarea clientului accentul se pune pe
respectarea normelor sociale i legale), luarea de decizii (cineva e responsabil de ceva
accentul se pune pe judecata independent a cuiva). Eliminnd n acest fel confuzia
referitoare la ce nseamn un act moral, autorii consider c dac un grup (care nu este o
persoan, dar este alctuit din persoane) poate s acioneze ca o persoan n anumite cazuri,
atunci e de ateptat ca grupul s se comporte ca o persoan i n alte / celelalte cazuri. O
corporaie este alctuit din persoane care deservesc legal interesele altor persoane, aadar i
ei i se aplic normele morale.

Teoriile clasice. Alte legitimri din perspectiva teoriilor tradiionale sunt propuse de
Carroll i Buchholtz, (2006, 214-223) care n urma unei sinteze a literaturii despre etic
opineaz c trebuie s lum n calcul urmtoarele abordri atunci cnd vorbim de relaia
dintre mediul de afaceri i societate: principiile teleologice (care se concentreaz pe
consecine) i cele deontologice (care se concentreaz pe obligaii, ndatoriri). Pentru a defini
mai bine relaiile posibile, autorii ne propun patru teorii clasice: utilitarismul (trebuie s
acionm ntotdeauna pentru a produce cel mai bun raport bine/ru pentru noi i ceilali sau
trebuie s punem n practic acea activitate care produce cea mai mare cantitate de bine
pentru ct mai multe persoane). Little (2002, 39) consider c utilitarismul este o versiune a
consecutivitii ce postuleaz c dac o aciune e bun sau rea depinde n totalitate de ct de
bune sunt consecinele ei, ns aceasta ignor importana moral a drepturilor, obligaiilor,
virtuilor i integritii. Reprezentanii cei mai de seam ai utilitarismului au fost Jeremy
Bentham (1748-1832) i John Stuart Mill (1806-1873). Un punct slab al utilitarismului ar fi
80
acela c, pentru a atinge un rezultat, uneori nu lum n seam mijloacele necesare atingerii
acestuia. n caz de concedieri dintr-o companie ar putea fi dai prima dat afar angajaii mai
n vrst sau mamele singure, chiar dac acest fapt nu este unul moral dup alte standarde.
Little (2002, 54) consider c principala critic ce i se poate aduce utilitarismului este aceea
c ignor egalitatea, iar grija pentru utilitate are dou mari elemente componente: una este
aceea c oamenii trebuie s fie tratai egal doar dac nu exist un motiv moral pentru
discriminare i a doua se refer la situaia n care o stare de bunstare diminuat n
comparaie cu bunstarea altora este o opiune personal a individului sau e rezultat din vina
lui. A doua teorie este cea kantian a imperativului categoric (acioneaz n acel fel n care
doreti ca i ceilali s acioneze sau acioneaz n aa fel nct s consideri celelalte persoane
ca un scop i nu ca un mijloc) al crui autor este Immanuel Kant (1724-1804). A treia teorie
este cea a drepturilor, inspirat din filosofia lui John Locke (1632-1704) (drepturile nu pot fi
nclcate considernd utilitatea lor, ele pot fi nlocuite doar de alte drepturi cu arie mai mare
de generalitate). De exemplu dac o persoan este discriminat, nu putem justifica aceast
discriminare prin faptul c discriminnd una facem un bine altor zece. Uneori ns avem de a
face cu o miriad de drepturi de care pot beneficia o serie de persoane, de exemplu dreptul
fumtorilor de a exercita aceast activitate, dar i dreptul concomitent, al nefumtorilor de a
respira un aer curat. Punctul slab al acestei perspective este acela c trind n secolul
revendicrilor, nu tim care drept este mai important dect altul, c e dificil de gsit echilibrul
ntre toate drepturile de care poate beneficia un grup de persoane, uneori, n detrimentul
altuia. A patra teorie clasic este aceea a justiiei sociale a lui John Rawls (1921-2002). Rawls
consider c ceea ce este bun provine din ceea ce este drept/corect, nu viceversa ca n cazul
teoriilor teleologice. Teoria lui este un contractualist. (Little, 2002, 55).
Desigur, ntrebarea ce s-ar putea pune imediat este ce poate fi considerat corect n
cazul fiecrei persoane. Boatright (2007, 73) consider i el c abordarea lui Rawls este una
contractualist - dac indivizii ce urmeaz s semneze un contract accept cu toii anumii
termeni, care o s le guverneze relaiile, atunci nseamn c acei termeni sunt coreci i toi
cei implicai sunt obligai s-l respecte. Important n acest caz este poziia iniial a prilor,
n sensul c ei trebuie s se afle n spatele unui vl de ignoran persoanele chemate s-i
dea acordul i care agreeaz asupra principiilor de corectitudine, trebuie s fac acest lucru
fr a ti prea multe detalii despre ei nii sau situaia n care se afl. Nu-i cunosc propriile
capaciti sau gusturi, sunt raionali i i caut propriul interes, ceea ce nseamn c doresc s
i lrgeasc propria concepie despre bine, ns nu tiu care este aceast concepie. Nu au
81
concepii morale cunoscute aa c principiile de justiie pe care le aleg sunt numai rezultatul
interesului individual raional.
Procesul este unul de negociere sau trguial ntre oamenii care fac propuneri i le
accept sau resping pe ale altora pn cnd se ajunge la o poziie de unanimitate. Dac
oamenii tiu n poziia iniial prea mult despre ei nii, pot ajunge ntr-o postur de blocaj,
dar din spatele vlului ignoranei sunt forai s fie impariali i s perceap principiile
propuse de ceilali din perspectiva tuturor celor implicai, concomitent. ns n viaa real este
puin probabil ca negocierea unui nou contract social s se fac n aceti termeni. n situaia
ideal am avea un set unanim acceptat de drepturi sau valori care ar putea ghida relaiile
sociale. Little (2002, 57) consider c cea mai important critic ce i poate fi adus lui Rawls
este faptul c acesta nu a reuit s demonstreze c principiile pe care oamenii le vor alege din
spatele vlului ignoranei sunt principii ale justiiei. Nu apar nicieri referiri la drepturi sau
merite. Mai mult, dat fiind c se afl n spatele vlului ignoranei, un individ nu tie dac
negociaz din perspectiva unui membru al unui grup dezavantajat sau al unuia care are un
nivel satisfctor al bunstrii, aadar el nu este contient de atitudinea pe care trebuie s o
aib n faa potenialelor riscuri. Ca urmare, individului i este nlturat orice baz pentru a
putea face o alegere raional.
Tot la teoriile clasice, John Boatright (2007, 77-79) mai adaug libertarianismul ai
crei reprezentani sunt Frederick von Hayek (1899-1992) i Robert Nozick (1938-2002).
Ambii autori sunt totodat exponenii liberalismului clasic n politic i a principiului laissez
faire n economie. Este important s detaliem aici teoria ndreptirilor (entitlement theory) a
lui Nozick, care consider c o distribuie e just dac toate persoanele sunt ndreptite s
dein ceea ce dein. Aceast teorie se bazeaz pe dou principii: al corectitudinii transferului
(ceea ce posedm, dac intrarea n posesie s-a fcut corect de-a lungul tuturor generaiilor,
poate fi urmrit pn la primii proprietari - aceia care au deselenit terenul pentru a crea o
anumit proprietate) i principiul achiziiei originare corecte. Dar pentru c anumite
proprieti au fost nsuite prin fraud sau for, e necesar s existe i un al treilea principiu,
acela al rectificrii (pentru a corecta injustiia i a repune n drepturi proprietarii de drept). O
lume constnd n achiziii corecte, transferuri corecte ar fi una just, indiferent care ar fi
modelul de distribuie (un exemplu de pattern de distribuie ar fi acela socialist: de la fiecare
n funcie de putere, fiecruia n funcie de nevoi, Nozick ns consider c orice tip de
pattern de distribuie poate viola dreptul la libertate individual). Unii oameni, prin
intermediul muncii grele, al practicilor viclene de comer sau pur i simplu datorit norocului
ar putea s acumuleze o mare avere, n timp ce alii, datorit indolenei, greelilor de
82
raionament sau lipsei de noroc vor sfri cel mai probabil prin a deveni pauperi. Totui, n
aceast lume, bogaii nu au nici o obligaie fa de cei sraci i nici nu ar fi just s fie obligai
s-i asume o astfel de responsabilitate. n acest fel, teoria ndreptirilor s-ar putea exprima
ca: de la fiecare ceea ce aleg, fiecruia care e cel ales. Boatright (2007) formuleaz o serie de
critici la adresa teoriei lui Nozick pe care personal le susin. Mai nti se ntreab de ce
dreptul la un minim nivel de bunstare al unora este mai important dect dreptul la
proprietate al altora, mai ales c Nozick compar chiar taxarea din partea statului cu munca
forat. n al doilea rnd, exercitnd dreptul de proprietate, unii oameni restrng alte drepturi
sau alegerile altora. n al treilea rnd, avem de a face, n realitate, cu o mare greutate de a
rectifica situaiile unor persoane, care au fost n mod injust deposedate de proprietate sau a
cror proprieti au fost n mod injust transferate ctre noi proprietari. n opinia lui Boatright
(2007, 80) O teorie adecvat a justiiei ar trebui s fie capabil s ne conduc dinspre o
lume injust n una mai just, un test pe care teoria lui Nozick nu l trece.
La teoriile etice clasice, Carroll i Buchholtz (2006, 218-220) mai adaug dou puncte
de vedere care ar putea fi luate n calcul atunci cnd gndim termenii relaiilor mediului de
afaceri cu societatea: principiul grijii care n opinia celor doi autori este considerat ca unul
ce reflect teoria feminist (avnd-o ca exponent pe Carol Gilligan (n.1936)), o critic fa de
teoriile etice tradiionale, masculine, de percepere a lumii. Se consider c femeile vorbesc
pe o alt voce, care e bazat mai mult pe responsabilitatea fa de ceilali i pe hrnirea
relaiilor de interdependen. n viziunea feminist teoriile utilitariste sau cele ale drepturilor
se concentreaz prea mult pe sine i pe procese cognitive individuale; ceilali sunt percepui
ca ameninri; de aceea drepturile pe care le dobndim fa de ei devin importante. Dat fiind
c teoriile feministe privesc individul n punctul de ntlnire al unei reele de relaii, se
accentueaz valoarea moral a acestora i responsabilitile care decurg din ele. Grija e astfel
mai important dect corectitudinea/ justiia sau drepturile. n acest sens, companiile ar trebui
s ia acele decizii care satisfac stakeholderii implicai, conducnd spre situaii n care toate
prile ctig (win-win siuations). Cellalt punct de vedere propus de Carroll i Buchholtz
(2006, 222) este aa numita regul de aur, ce ne-a parvenit prin filiera religioas iudeo-
cretin, dar poate fi regsit n toate marile curente religioase ale lumii. Aceasta este: Nu-i
face altuia ceva ce nu vrei s i se fac i ie (i din care se inspir una din formele
imperativului categoric kantian). n via, aceasta nseamn c nu trebuie s ne privim pe noi
nine ca pe o excepie, ci trebuie s artm aceeai corectitudine i justee n toate relaiile,
indiferent c e vorba de afaceri sau nu.

83
Teoria virtuilor. Un alt punct de vedere, care nu ine att de mult de distribuia
justiiei sau a drepturilor n societate i nu normeaz n mod implicit comportamentul
corporativ versus societate, este teoria virtuilor exprimat de Aristotel n Etica nicomahic
(citat de Boatright, 2007). Aceast teorie se refer mai degrab la persoanele din corporaii
care trebuie s aib o conduit etic, la caracterul acestora. Pentru c aa cum subliniau mai
sus Goodpaster i Matthews (2002) i aa cum am vzut n cazul Enron, oamenii sunt aceia
care conduc afacerile i tot ei pot contribui contient la prbuirea acestora n dauna
interesului public i n folos pur individual.
Astfel, Solomon (1992) pornind de la teoria virtuilor face o analiz a punctelor de
vedere prezentate pn n prezent, cu aplicabilitate la relaia mediu de afaceri societate.
Consider important prezentarea pe larg a analizei sale, ca un corolar la chestiunile discutate
mai sus i extrem de ilustrativ pentru subiectul acestui capitol. Aadar, Solomon (1992, 36)
consider c etica n practica afacerilor nu ine neaprat de cursurile pe care le fac managerii
n colile de business ci de o serie de trsturi caracteriale - virtui care se dobndesc prin
socializare dar i ca urmare a mediului i culturii organizaiei n care individul este format ca
manager. Autorul ironizeaz tinerii absolveni de coli economice care devin ulterior
finaniti pe Wall-Street, a cror activitate este definit prin a face bani. O dat angajai,
tinerii vor pune n practic toate trucurile nvate la coal, se vor pune bine cu un manager
sau altul, prelund pattern-uri comportamentale valorizate n companie i vor urca apoi pe
scara ierarhic a organizaiei concomitent cu primirea unor salarii sau bonusuri din ce n ce
mai mari.
Autorul numete acest fenomen lcomie abstract. Ea se centreaz n jurul banilor,
al dorinei de a te mbogi pur i simplu, nu pentru a obine ceva asociat ei sau pentru a
dovedi c posezi competen, ci doar de dragul de a avea, de a fi bogat. Ea este cea mai
important stare de bine, mai important dect demnitatea personal sau fericirea. n
viziunea lui Solomon (1992, 17) capitalismul a reuit nu prin for brut i nu pentru c i-a
mbogit pe unii oameni ci pentru c a produs ceteni responsabili i chiar dac n mod
inegal comuniti prospere. Nu se mai poate tolera mult concepia conform creia
companiile trebuie s se concentreze exclusiv pe producerea de venit i vulgaritate i s
ignore virtuile tradiionale de responsabilitate, comunitate i integritate. Afacerile sunt
rezultatul unui sim sofisticat al cooperrii, nu o competiie vulgar. Este vorba i de
productivitate, creativitate i ingeniozitate uman, nu pur i simplu de realizarea profitului.
n opinia lui Solomon (1992, 25) un autor la fel de contestat ca Milton Friedman este
Alfred Carr, ce a publicat un articol n Harvard Business Review n care susine pe larg
84
ideea c afacerile seamn mult cu pocherul, de aceea ele nu se supun regulilor moralei de zi
cu zi. Autorul demonteaz i ridiculizeaz n continuare toate metaforele din limbajul de
business n care a face afaceri seamn cu a juca un joc, printre care: Afar totul e o
jungl!, Ciocnirile brutale din mediul de afaceri, Marea main a capitalismului (n care
managerii trebuie s ung piesele pentru ca totul s mearg strun), Jocul afacerilor.
Solomon contest i argumentele lui Friedman ([1970]2007) i mai ales faptul c managerii
au responsabilitate fiduciar numai fa de investitori, iar orice alte utilizri a banilor
corporaiei pentru cauze externe dezirabile social cum ar fi caritatea, educaia, dezvoltarea
comunitar reprezint un furt de la cei care sunt proprietarii de drept ale respectivelor fonduri
i a corporaiei, pe cale de consecin. Acest punct de vedere este etichetat de Solomon (1992,
45-46) ca motivul profitului.
Solomon consider c a face vorbire doar despre primatul profitului i obligaia unic
de a-l face este duntoare i pune n umbr scena mai larg pe care se desfoar afacerile. A
da profitului o asemenea importan chiar mai mare dect celorlalte pri implicate n
realizarea lui este a aciune periculoas. Oricine poate s-i dea seama c cea mai important
cheltuial a unei companii sunt angajaii ei n termeni de salarii, bonusuri ataate
performanelor etc., adic ntre 30% i 50% din cheltuieli. n mod cert, din acest punct de
vedere drepturile angajailor sunt primele care intr n conflict cu primatul profitului.
Solomon susine ideea lui Reich (2007) c este necesar s se ajung la finalul capitalismului
de tip cowboy:
Companiile, care fr s tie, fabric produse letale i apoi refuz s le scoat imediat de pe pia, au
nevoie de o mn mai rapid dect mna invizibil a lui Adam Smith. Publicul nu este ntotdeauna
atent i de multe ori tocmai cel mai vulnerabil segment al populaiei este cel mai prost informat.
Reglementarea guvernamental, care nici ea nu exceleaz prin rapiditate sau are aceeai imunitate ca
ignorana public nu este cea mai bun dintre opiuni, dar pn la apariia altor soluii (auto-
reglementare i politici la nivel de industrie) concurena va trebui cuplat cu reglementarea din partea
guvernului n strns legtur pentru a proteja suveranitatea consumatorului. Cheia succesului n cele
mai multe dintre corporaii este acel erou necunoscut care este uneori desemnat cu condescenden
omul companiei, ns aceste persoane se simt confortabil s-i imerseze identitile n cele ale
organizaiei pentru a-i menine structura i a-i asigura existena. (Solomon, 1992, 76)

Referindu-se la corporaie ca nexus de contracte, Solomon (1992, 81) consider c
este o greeal fatal s consideri c o corporaie este doar alturarea voluntar a unor
indivizi. O corporaie este n primul rnd o comunitate, iar o comunitate nu este doar o
colecie durabil de indivizi. Comunitile au structur. Comunitile sunt organizate (chiar i
cele mai dezorganizate). Iar structurile comunitare i organizaiile exist independent de
indivizii care sunt parte a lor. Solomon susine c dei corporaiile sunt ceteni, ele nu au
responsabiliti sociale n termenii eticii afacerilor. n condiiile n care concepia pe care noi
85
o avem despre corporaie rmne la nivelul primitiv de ficiune legal sau organizaii care
maximizeaz profitul vom avea dificulti majore s artm modul n care o corporaie are
responsabiliti sociale aa cum au cetenii. Dar dac ne gndim la apariia corporaiei ca
similar cu naterea unui cetean, avnd n vedere c n cazul ultimului exist un sentiment
al identitii i ngrijorrii mprtite cu ntreaga societate, atunci faptul c din partea
corporaiilor se pretinde asumarea unei responsabiliti sociale nu mai este o controvers.
Cheia n care trebuie interpretat relaia stat-corporaie-societate este c o corporaie are
beneficii din partea statului n care exist ca cetean i are n schimb obligaii i
responsabiliti.
Revenind la omul companiei abordarea aristotelian a eticii afacerilor are la baz
ideea c ceea ce conteaz este integritatea i virtutea individual, politicile corporative i
sociale bune vor ncuraja, proteja i dezvolta aceste calitile individuale. n al doilea rnd
abordarea aristotelian ntrete importana comunitii, att a comunitii de afaceri ct i a
comunitii mai largi, a umanitii i de ce nu a naturii ca parte a ntregului. Accentuarea
rolului comunitii nu scade cu nimic importana responsabilitii individuale. Abordarea lui
Aristotel pune n centrul su conceptul de teleologie, orientarea spre un scop, care definete
fiecare aciune uman, inclusiv afacerile. De asemenea n accepiunea lui Solomon (1992)
abordarea aristotelian a eticii afacerilor ne mpinge departe de motivul profitului pentru c
afacerile sunt considerate o parte esenial a unei viei bune, a unui trai adecvat, a relaiilor
bune cu ceilali, a dobndirii unui sentiment de auto-respect, a faptului c eti parte a ceva de
care poi fi mndru. n cadrul teoriei aristoteliene lcomia abstract este un fel de patologie,
un defect caracterial, un viciu nenatural i antisocial (Solomon, 1992, 98-99). O virtute este o
caracteristic admirabil i excelent, nu doar ntr-un context restrns definit, ci i ntr-o
schem social mai larg. O virtute este o caracteristic care-l ajut pe individ s fie parte a
societii i s-i aduc contribuia la ea. Onestitatea este cu certitudine o virtute. Dac toat
lumea ar mini, nimeni nu ar mai crede pe nimeni. Curajul este o virtute i poate cel mai
extrem exemplu este oferit de ctre whistle blowers (persoanele, care de multe ori n ciuda
politicilor companiei sau a propriului instinct de supravieuire, demasc fraude att n
interiorul organizaiei dar i ctre acei teri care ar putea opri o asemenea aciune ilegal)
(Solomon, 1992, 109). De ndat ce agrem definiia unei corporaii ca fiind o comunitate
mai nainte de toate i avnd o cultur care mprtete valori cu societatea, atunci ntrebri
de genul: de unde vin valorile corporaiei? sau cum poate fi o corporaie responsabil social?
dispar pentru c nu mai au subiect.
86
O abordare similar a problemelor etice cu care se confrunt o corporaie este
prezentat i de Laura Nash ([1981]2003, 24) care propune o serie de 12 ntrebri ce pot ajuta
orice manager s ia o decizie, mai ales atunci cnd implicaiile acelei situaii depesc propria
persoan i afecteaz compania sau stakeholderii acestora. Exist i companii care instituie n
organizaii poziia de ofier de etic i conformitate, pentru a apra att proprietarii i
interesele lor de efectele deciziilor managementului ct i pentru ca acetia s joace rolul
bunului Mefisto consiliind managerul n legtur cu efectele unei decizii din variate
perspective etice. Consider c o asemenea poziie nu e dect una de supra-control i, n acord
cu Nash i Solomon, militez mai degrab pentru un management ce are la baz dezvoltarea
caracterului individual, a unui quiet moral leader (lider moral linitit) aa cum l numea
Joseph Badaracco Jr ([2001]2003, 13), parte a unei culturi organizaionale care pune n
centrul su asumarea responsabilitii deciziilor, dar mai ales, rspunderea fa de efectele
deciziilor.
Afacerile sunt conduse de virtui ca i de nevoia de a face profit, iar aceste virtui nu
sunt obstacole ci standarde foarte nalte pentru afaceri, excelena. Ceea ce conteaz n final nu
este dac faci bani ci CUM faci banii i faptul c scopul cuiva nu e s fac bani per se ci s
fie un personaj respectat. Recompensele vor urma, ns aceasta nu nseamn c scopul
principal al afacerilor este obinerea de recompense. S spui c virtutea n sine este o
recompens este un clieu, dar este de datoria oamenilor s gseasc strategia optim pentru
atingerea fericirii, prioritile, scopurile i mijloacele ei (Solomon, 1992, 191). n fine, n
opinia lui Solomon, schema aristotelian a comunitii i virtuilor personale este acel lucru
de care au nevoie corporaiile n momente i situaii dificile. Competiia dur poate fi
sntoas, dar numai dac este neleas adecvat i nu se opune integritii, iar conceptul de
competiie nu se opune cooperrii. Corporaia nu mai trebuie s fie (asta dac a fost vreodat)
monolitul care distruge suflete, eliminnd individualitatea i fcnd s dispar integritatea
personal. mpreun, oamenii sunt cei care reinventeaz corporaiile i ncearc s creeze o
lume a afacerilor, care nu e doar prosper i productiv, dar care ofer n schimb i
recompense personale i spirituale. Etica i excelena, comunitatea i integritatea nu sunt doar
simple mijloace pentru eficacitate i eficien. Ele sunt scopuri fr de care corporaiile i
vor fi pierdut sufletul (Solomon, 1992, 266).

Teoria comunitarist. Ideea prezenei comunitii n decizia corporativ, ca cel mai
important stakeholder, a dat naterii chiar unui curent etic distinct comunitarismul, avnd n
centrul su concepia conform creia o persoan nu poate exista independent de societatea a
87
crui membru este. Concepte ca drepturi, merite sau justiie au sens numai n contextul unei
anumite comuniti. n opinia lui Little (2002, 85) cel mai important i n acelai timp radical
reprezentant al comunitarismului este Alisdair MacIntyre (n. 1929). Acesta respinge att
rdcina ct i celelalte ramuri ale filosofiei morale care i au izvorul n iluminism sau care
se bazeaz pe drepturi i bunstare. n concepia lui MacIntyre (citat de Little, 2002) nu exist
nici o posibil reconciliere ntre omul lui Rawls i omul lui Nozick. n timp ce ultimul a
muncit din greu i se merit s se bucure de posesiunile sale este injust s-l taxm pentru a-l
ajuta pe srmanul om Rawlsonian. n acelai timp omul Rawlsonian poate considera c el nu-
i merit srcia, situaie care este ca urmare, una injust. Dar, spune MacIntyre (citat de
Little, 2002) att Nozick ct i Rawls neag meritele i ca urmare justiia. Ceea ce este sau nu
meritat este n esen n relaie cu valorile comunitare. Noiunea de merit este integrabil doar
contextului unei comuniti al crei referenial comun este nu doar ceea ce e bun pentru
individ, ci i ceea ce e bun pentru comunitatea ca ntreg, iar indivizii i identific interesele
cu referire la cel din urm bine. n societatea actual nu mai exist criterii raional legitime
pentru a decide ntre anumite drepturi i ndreptiri pe care grupurile i le revendic, n
acelai timp cu drepturi i ndreptiri ce rezult ca urmare a unor nevoi. S-a ajuns la aceast
situaie n opinia lui MacIntyre datorit Iluminismului care a distrus valorile tradiionale
bazate pe virtute. Att managerii ct i capitalitii lacomi sunt demni de antipatie, fiind de
preferat o ntoarcere la principiile eticii nicomahice a lui Aristotel. n viziunea lui Little
(2002, 86) deseori viziunea asupra binelui unei comuniti s-a transformat n cele din urm
ntr-o viziune mprtit asupra rului dintr-o comunitate i mai degrab frica de pericolul
comun i-a coagulat pe oameni. De asemenea, muli dintre cei care au interese lipsite de
integritate apeleaz la teme ce in de salvgardarea binelui comunitii pentru a se legitima
(e.g. nu ne vindem ara n general, dar privatizarea acestei fabrici e bun, mai ales c mie
personal mi aduce un comision substanial. De ce este important c am explicat pe larg
punctul de vedere comunitarian? Pentru c acesta trebuie scos cu deosebire n eviden atunci
cnd vorbim de corporaii care doresc exploatarea resurselor naturale neregenerabile.
Aparine un zcmnt doar comunitii locale sau unei naiuni? Pn la ce nivel trebuie s
mearg responsabilitatea corporaiei n acest caz? Dar a statului care reglementeaz i care
este administratorul resurselor att pentru generaia actual, dar i pentru generaiile viitoare?
n fapt, n acest caz, fr obinerea licenei sociale de operare din partea comunitilor nici
o companie nu poate exploata n mod legitim resursele subsolului. Dac la MacIntyre gsim
un rspuns care ine de capitalul social, de sufletul comunitii, de o perspectiv spaial la
Hans Jonas (1903-1993) gsim rspunsul complementar.
88

Teoria responsabilitii fa de viitor. Jonas (1985) ncearc s legitimeze
obligativitatea de a gndi responsabil social din perspectiva sustenabilitii vieii pe aceast
planet; el are o perspectiv temporal. Jonas consider c exist imperative vechi i noi i
pornete de la reinterpretarea imperativului categoric a lui Kant lund n calcul realitile
secolului XXI, progresul i inovaia tehnologic, adresate noilor tipuri de activiti umane i
noilor tipuri de agenii sau organizaii, care opereaz i sunt operate de oameni: Acioneaz
astfel nct efectele aciunii tale s fie compatibile cu permanena existenei vieii pe
pmnt; sau mai simplu: Nu compromite condiiile ce permit continuarea indefinit a
umanitii pe pmnt (Jonas, 1985, 27).
Datoriile i obligaiile noastre fa de viitor sunt non-negociabile, datoria noastr este
de a asigura i menine condiiile propice apariiei (sau supravieuirii) noilor generaii. Acest
imperativ nou trebuie tratat ca axiom, el se adreseaz mai degrab politicilor publice dect
conduitei individuale i legitimeaz comportamentele actuale prin argumente care vin din
viitor i privesc viitorul. Exist i alte tipuri de etic ce au cutat s reglementeze viaa pe
pmnt, avnd n vedere viitorul. Printre ele, dogma cretin ce propovduiete gsirea
mplinirii n viaa de apoi. Individul trebuia s se califice pentru aceasta ducnd o via care
s-l mulumeasc pe Dumnezeu. Etica asociat acestei dogme face referire mai degrab la
prezent, la ce poate sau nu poate face credinciosul aici i acum i nu neaprat la viitor.
Un alt tip de etic este cel ce pune n centru responsabilitatea politicianului, a
conductorului, pentru viitor. n acest context, cel mai bun stat n prezent este de asemenea i
cel mai bun pentru viitor, fiindc echilibrul stabil, pe care l are acum, asigur c i viitorul
su va fi la fel criteriile legate de buna ordine i stabilitate nu se schimb. Utopia modern
este al treilea tip de comportament etic argumentat din perspectiva viitorului ctre prezent,
statul mesianic apare, doar dac enoriaii se dovedesc demni s pun n aplicare normele
necesare apariiei sale.
Teza lui Jonas (1985) se deosebete de punctele de vedere anterioare prin aceea c
pornete de la un dat observabil empiric: progresul tehnologic. Acesta necesit elaborarea
unei etici anticipative corespunztoare, iar responsabilitatea conex este la fel de nou ca i
posibilitile care pot fi generate din activitatea lui homo faber n era digital. Grija pentru
viitorul umanitii este datoria cea mai important a aciunii umane colective, n anii n care,
civilizaia tehnologic a devenit atotputernic, dac nu n ceea ce privete potenialul su
productiv, atunci n ceea ce privete potenialul su distructiv. Aceast grij trebuie s includ
preocuparea pentru viitorul oricror forme ale naturii de pe aceast planet, ca o condiie
89
necesar a existenei omului nsui. Chiar dac sensul grijii este instrumental, ea s-a dezvoltat
ca o responsabilitate metafizic dincolo de interesul propriu, datorit creterii puterii pe care
omul i tehnologia le au asupra vieii; omul devenind periculos nu doar pentru el nsui ci
pentru ntreaga biosfer (Jonas, 1985, 136).
Intelectul omului modern, spre deosebire de intelectul contemplativ al generaiilor
precedente, este emancipat, agresiv, manipulator, hrnit de tiina modern. El se confrunt
cu natura nu doar la nivel de intenie, ci i la nivel de aciune, atta doar c aciunile sale nu
mai sunt compatibile cu funcionarea incontient a naturii. n om, natura nsi s-a stricat,
lsndu-i doar n contiina moral a acestuia un substitut nesigur pentru auto-reglementarea
prezervrii ei (Jonas, 1985, 138). n opinia mea, Jonas evideniaz ceea ce sublinia i Bertolt
Brecht n Viaa lui Galilei, adic faptul c oamenii de tiin ar trebui s conceap i s
pun n practic un jurmnt asemntor aceluia hipocratic. Ei ar trebui s-i ia angajamentul
c ceea ce vor inventa nu va avea efecte duntoare asupra celorlali i, extrapolnd, nici
asupra vieii pe planet n general. Mai mult, fiecare om ar trebui probabil s fie contientizat,
educat i responsabilizat ca ceea ce face s nu permit punerea n pericol a naturii i a
existenei generaiilor viitoare. Aa cum responsabilitatea social ar trebui s fie un punct
central al culturii mediului de afaceri n relaia cu toi stakeholderii, similar, responsabilitatea
fa de viitor ar trebui s fie punctul central al bolii de valori a umanitii.
Dac ar fi s alegem un punct de vedere cu care ne identificm n ceea ce privete o
perspectiv etic a responsabilitii sociale a corporaiilor, am putea spune c aderm la o
etic a virtuii i la o perspectiv comunitarist asupra afacerilor. Credem c n interiorul
organizaiilor trebuie s construim caractere i culturi n care s primeze acele decizii i acele
tipuri de aciuni care permit individului s aleag cu contiina deschis, avnd n minte
imperativul lui Jonas. Pentru a practica RSC-ul avem nevoie de umanitatea aceluia care
cntrete bine dilemele etice, pentru care conteaz efectele, dar care, nainte de toate, posed
un caracter puternic, marcat de valori pozitive un Om Aristotelian. Acel om va ine cont de
valorile comunitare indiferent unde i va conduce afacerea, fr a produce pagube, protejnd
alte comuniti umane, motenirea lor, prezervndu-le cu grij viitorul.

3.1.3. Dimensiunea sociologic
Aceast dimensiune se refer la argumentele sociale, care pot legitima i conduce la
explicarea apariiei i dezvoltrii responsabilitii sociale a corporaiilor. nainte de a ajunge
la corporaia actual este important s trecem n revist tipurile de interaciuni din epoca
90
modern i post-modern dintre mediul economic i cel social pentru a reliefa presiunile
sociale, coagularea grupurilor sociale i tipurile de aciune social care au condus la o nou
abordare a relaiilor dintre economic i social, aceea a responsabilitii sociale.

Teoria marxist. Vom ncepe cu teoria lui Karl Marx (1818-1883), care realizeaz n
lucrarea Capitalul o analiz exhaustiv a acumulrii primitive de capital pe continentul
european pentru a detalia n cele din urm cea mai vizibil relaie a capitalismului timpuriu.
El consider c relaiile economice de la nivelul unei societi sunt determinante pentru
structurile sociale, politice, legale ale aceleiai societi. n opinia lui, indivizii pot fi ori
capitaliti - deintori de capital (funciar sau financiar) i mijloace de producie, ori proletari -
posesori doar ai propriei fore de munc.
Pentru a intra n relaii cu deintorii de capital, proletariatul trebuie s-i vnd fora
de munc n condiiile pieei. Marx ([1913]1960) face distincia ntre munc i fora
productiv a muncii. Munca este punerea n practic a capacitilor intelectuale i fizice
pentru a produce bunuri i servicii. Fora productiv a muncii este capacitatea uman de a
face un tip de munc folositoare, care adaug valoare bunurilor. Muncitorul vinde
capitalistului fora productiv a muncii pentru un salariu. n cadrul procesului capitalist al
muncii, mijloacele de producie (care includ munca) sunt cumprate pe pia. n fapt, fora de
munc nu creeaz produse pentru capitalist, ci capital acel tip de proprietate care
exploateaz munca salariatului i care nu poate crete, dect dac primete n mod constant
for de munc pentru a-i continua exploatarea. Producia capitalist nu este numai
producie de marf; ea este n esen producie de plusvaloare.
Muncitorul nu produce pentru sine ci pentru capital. Numai acel muncitor este productiv care produce
plusvaloare pentru capitalist, adic servete la autovalorificarea capitalului. Proprietatea n forma sa
prezent este bazat pe antagonismul dintre capital i munca salariat. Pentru a fi capitalist este necesar
s ai nu doar un statut pur personal dar i un status social n producie. Capitalul este un produs colectiv
i numai prin aciunea unit a membrilor societii, de fapt a tuturor membrilor societii, poate fi pus
n micare. Ca urmare, capitalul nu reprezint o putere personal, ci una social. Cnd ns capitalul
este apoi convertit n proprietate comun, n proprietatea tuturor membrilor societii, proprietatea
personal nu este transformat n proprietate social. Doar caracterul social al proprietii s-a schimbat.
i-a pierdut caracterul de clas. (Marx, [1913]1960, 287)

Preul mediu al muncii salariate este salariul minim, i.e. acel procent al mijloacelor de
subzisten care sunt absolut necesare pentru ca s-l menin pe muncitor n acelai statut, de
muncitor. Sistemul este creat n aa fel nct ceea ce reuete s obin muncitorul prin
mijloace specifice muncii abia i ajunge pentru a-i satisface nevoile zilnice. Acest mod de a
tri trebuie schimbat, ntruct muncitorul triete pur i simplu pentru a contribui la sporirea
91
capitalului (crearea de surplus
31
) i este lsat s triasc doar atta timp ct interesele claselor
dominante o impun. Dar n tendina sa oarb i nemsurat, n goana sa dup supramunc,
capitalul depete nu numai limitele maxime morale, dar i pe cele pur fizice ale zilei de
munc (Marx, [1913]1960, 287). Mai mult, n procesul muncii proletariatul este alienat att
de produsul muncii sale ct i de ceilali membrii ai societii, de ali proletari, ntruct
capitalismul i permite doar acel tip de loisir, care i asigur minima odihn pentru a relua
activitatea n folosul su. De aceea Marx ([1848]1969) n Manifestul Partidului Comunist
consider ca necesar o revoluie ctre un nou sistem economic, politic i social
comunismul. Din punct de vedere economic este nevoie de distrugerea sistemului de
proprietate al sistemului capitalist, ceea ce va determina un sistem politic egalizator i o
societate fr clase:
n societatea burghez, fora de munc ce respir este doar un mijloc pentru a crete munca acumulat,
n societatea comunist munca acumulat este un mijloc pentru a lrgi, mbogi, promova existena
muncitorului. n societatea burghez trecutul domin prezentul, n cea comunist prezentul domin
trecutul. n societatea burghez capitalul este independent i are individualitate n timp ce persoana este
dependent i nu are individualitate. Muncitorii nu au o patrie. De la ei nu poate fi luat ceea ce nu au.
De aceea proletariatul trebuie mai nti s preia supremaia politic, trebuie s se nale la nivelul
claselor conductoare ale naiunii, trebuie s se constituie el nsui ntr-o naiune (dar nu n sensul
burghez al termenului). Diferenele naionale i antagonismul dispar pe zi ce trece chiar datorit
burgheziei nsi, a libertii de a face comer, a pieei globale, a uniformitii n modul de producie i
a condiiilor de via ca rspuns la acestea. Supremaia proletariatului va determina dispariia rapid a
acestora. Aciunea comun mcar n rile civilizate dezvoltate este una dintre condiiile de emancipare
a proletariatului. (Marx, [1848]1969)

n finalul Manifestului, Marx i ndeamn pe muncitori: Comunitii nu mai doresc
s-i ascund opiniile i scopurile. Ei declar deschis c obiectivele lor pot fi atinse doar prin
rsturnarea forat a condiiilor sociale existente. Fie ca clasa conductoare s tremure la
auzul revoluiei comuniste. Proletariatul nu mai are nimic de pierdut dect propriile lanuri.
Are ns o lume de ctigat. (Marx, [1848]1969).
Este evident c odat cu prbuirea comunismului n Europa de Est, aceast micare
nu i-a dovedit sustenabilitatea istoric. Am putea spune c istoria l-a nvins pe Marx. Cu
toate acestea, multe dintre ideile marxiste i pstreaz pn azi valoarea incontestabil.
Citind Capitalul, poi s ai o stranie senzaie de deja vu mai ales atunci cnd sunt relatate
detaliat situaii care legitimeaz lupta muncitorilor cu legiuitorii i capitalitii pentru o
lungime decent a zilei de munc, despre implicarea n activitatea productiv a copiilor i

31
Surplusul este crucial n teoria lui Marx despre istorie. Surplusul este orice lucru care este produs i de care
nu e nevoie pentru supravieuirea populaiei. Ceva trebuie s fie fcut cu surplusul ntr-o societate care este
suficient de eficient pentru a-l avea i sunt necesare decizii pentru a vedea cum poate fi folosit. Surplusul este
baza societii de clase. El necesit alocare i administrare. Ca urmare o societate se mparte pe clase: o clas
care produce valoare de surplus i o clas care controleaz i aloc surplusul.

92
munca forat a orfanilor. Sau cnd constai cum activitatea din colonii a produs acumulri
masive de capital n rile colonizatoare, sau cum serviciile de asisten social engleze ale
vremii (la fel ca sistemul juridic sau cel administrativ, pliindu-se pe nevoile capitalitilor)
forau sracii la mobilitate n interiorul regatului, acolo unde era nevoie acut de for de
munc. Sau cnd presa vremii relateaz primele cazuri de moarte datorit epuizrii sau
datorit lipsei oricror msuri de protecie i siguran. Pentru c multe dintre situaiile
semnalate de Marx din presa vremii, sweatshop sau moartea prin epuizare sunt fenomene care
exist i azi pe mapamond, att n rile dezvoltate ct i n cele n curs de dezvoltare, n
cadrul aceluiai sistem de producie capitalist, n ciuda legislaiei pus n practic de atunci i
a ctigrii incontestabile a unor drepturi de ctre proletariat. Prezena acestora i multe alte
abuzuri corporative sunt cauze care au determinat nu o revoluie social de magnitudinea
prognozat de Marx n societatea contemporan, post-modern dar, n opinia noastr, ele au
determinat aglutinri sociale care au avut ca efect o presiune crescnd din partea societii
de cretere a responsabilizrii corporative.

Teorii neo-marxiste. O analiz interesant a teoriilor din sociologie aprute dup
Marx, este realizat de Ian Craib n 1992. Pentru tema noastr considerm c sunt demne de
evideniat teoria alegerii raionale i teoria critic propus de coala de la Frankfurt. Aceste
teorii explic, n opinia mea, comportamente specifice de responsabilitate social pe care i l-
au asumat pn n prezent companiile i ofer predicii pentru evoluii ulterioare.
Teoria alegerii raionale ncearc s construiasc modele referitoare la
comportamentul indivizilor care pot aciona raional ntr-o anumit situaie. Teoria alegerii
raionale i are drept co-autori pe Icek Ajzen i Martin Fishbeim (citai de Craib, 1992) i se
refer la faptul c cea mai mare parte a comportamentelor care au relevan social sunt
controlate din punct de vedere volitiv, aa nct intenia unei persoane de a pune n practic
sau nu un anumit comportament este rezultatul acelei voine. n ceea ce privete dimensiunea
social, ea se refer la percepia persoanei asupra presiunilor sociale puse asupra sa pentru a
manifesta un anumit comportament.
n general, oamenii vor inteniona s manifeste un comportament pe care ei l
evalueaz pozitiv i cnd observ c persoane importante pentru ei susin punerea n practic
a acelui comportament. Atunci cnd ai de a face cu o atitudine fa de un comportament,
convingerile cele mai profunde sunt cele care leag acel comportament de rezultatele lui
ateptate pozitive sau negative. Cineva care crede c punerea n practic a unui comportament
va conduce la rezultate pozitive va avea o atitudine favorabil fa de punerea n practic a
93
acelui comportament. Convingerile pe care se bazeaz atitudinile fa de un comportament
sunt numite convingeri comportamentale. Normele subiective sunt i ele rezultatul credinelor
c o persoan ar trebui sau nu s manifeste un anumit comportament. Ca urmare, o
persoan care crede c cei mai muli dintre indivizii ce constituie pentru ea o referin susin
ca ea s manifeste un anumit comportament, se va supune acestei norme. Avem aadar de a
face cu trei nivele de explicare a comportamentului: unul global (ca intenie), apoi aceste
intenii sunt explicate prin atitudini fa de comportamente sau norme subiective, iar la
nivelul urmtor atitudinile sunt explicate prin credine referitoare la consecinele punerii n
practic ale unui comportament i ateptrile normative ale persoanelor de referin relevante
pentru individ (Ajzen, 1991, 279). Putem spune c teoria alegerii raionale este una de tip
normativ, pentru c, aa cum consider Jon Elster (1986 citat de Craib, 1992, 71) descrie cel
mai eficient mod de a atinge un anumit scop ntr-o anumit situaie.
Teoria alegerii raionale este de asemenea una special i contingent i fr un grad
mare de generalitate. n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor ea este, n
acest context, una mai degrab de factur utilitarist-instrumental. n baza alegerii raionale
avem de a face cu o mprire a publicului corporaiei n stakeholderi, analiza importanei lor
i apoi elaborarea unor strategii de cretere a profitului prin abordarea diferit a fiecrui
stakeholder. Tot n baza unei alegeri raionale de meninere a unui status quo i de
maximizare a profitului, proprietarul decide s ofere pachete de aciuni angajailor i
managementului diviznd dreptul de proprietate, crend premisele pentru asumarea comun
a riscurilor i mprirea beneficiilor. n acelai timp, teoria alegerii raionale poate explica i
adoptarea unor coduri de conduit corporativ la nivelul unor ramuri industriale (importul de
cafea, cacao, ulei de palmier, textile etc.), pentru promovarea unei imagini pozitive a
companiilor din acel domeniu n rndul societii.
Teoria critic i are rdcinile n fenomenul alienrii din marxism (Craib, 1992, 199-
201). n esen, indivizii au capacitatea de a-i transforma mediul, printr-un efort colectiv
ceea ce implic munca n grup, iar prin transformarea mediului oamenii ajung s se
transforme pe ei nii. Oamenii produc societile, iar societile produc la rndul lor
oamenii. Alienarea apare atunci cnd mediul social, structurile sociale stabilite de ctre
oameni ajung s-i domine pe cei pe care le-au produs. n capitalism, spune Marx
([1913]1960) oamenii sunt separai de ceea ce produc, nu au control asupra rezultatului
muncii lor, sunt izolai unii de ceilali i natura colectiv a muncii lor este ascuns sunt
delimitai de capacitile proprii de a munci i a lua decizii. n fapt, n cazul alienrii, oamenii
sunt ppuile sistemelor sociale pe care tot ei le-au produs. n acest context, teoria critic
94
pornete de la ideea c exist ceva esenialmente uman abilitatea indivizilor de a lucra
mpreun pentru a transforma mediul n care triesc.
Societile care ne fragmenteaz relaiile, care ne limiteaz capacitatea de a lua decizii
n acord unii cu alii trebuie s fie subiectul unei critici sistematice, pentru c sunt societi
opresive, ce i lipsesc pe indivizi de libertate. n primele capitole ale Capitalului, Marx (citat
de Craib, 1992, 206) consider c bunurile pot fi schimbate unele pentru altele, ca un troc sau
prin intermediul banilor. Putem spune de exemplu c o carte este echivalentul a trei pahare de
cristal. Noi funcionm n aceast ecuaie atta timp ct trim n baza unui venit fix:
cumprnd un obiect nseamn c avem de renunat la altul, ceva ce economitii numesc cost
de oportunitate. Economitii clasici ar putea explica acest raport n termeni de cerere i ofert
cantitatea dintr-un anumit bun care este disponibil i ci oameni doresc acel bun. Aceste
dou fore determin preul, ceea ce ne permite s punem n relaie bunuri care nu sunt
similare.
n viziunea lui Marx, preul nu este ntotdeauna o reflectare corect a valorii unui bun.
El distinge ntre valoarea de folosin care este n totalitate subiectiv i valoarea de schimb
valoarea unui bun msurat n termeni de alte bunuri (folosind exemplul de mai sus dou
cri fac un set de pahare de cristal). Aa nct, dat fiind c putem pune semnul egal ntre mai
multe tipuri de bunuri, nseamn c ele au ceva n comun. Ceea ce au ele n comun, n
viziunea lui Marx, este cantitatea de munc ntrebuinat n producerea lor. Dar aceast
cantitate de munc implicat de producerea bunurilor, ce determin valoarea la care ele sunt
tranzacionate sau schimbate unele pentru altele, este parte a unui sistem complex de relaii
sociale.
Diviziunea muncii ntr-o societate, modul n care o societate i aloc fora de munc
pentru anumite sarcini, este rezultatul unei reele de relaii ntre oameni. ns sistemul
capitalist transform aceste relaii de schimb dintre oameni n relaii de schimb ntre lucruri
valorile comparative ale anumitor bunuri reflect o reea de relaii dintre oameni (Craib,
1992). n acest context se vorbete despre pia ca despre un organism viu care determin
ceea ce facem dar care devine o putere ce ne domin pe noi nine. Datorit alienrii,
indivizii din societatea capitalist apar ca un conglomerat, lipsii de individualitate.
Lumea modern se profileaz ca un deert spiritual, disprnd orice semnificaie a
vieii, oamenii sunt suflete goale i pierdute ntr-o lume pe care nu o neleg. n opinia colii
de la Frankfurt, acest peisaj sinistru se transform ntr-un comar: lumea social este un
monstru electronic ce se hrnete din nsui membrii ei, manipulnd i absorbind orice
rezisten care s-ar putea manifesta. Printre reprezentanii colii de la Frankfurt se numr
95
Walter Benjamin, Leo Lowenthal, Erich Fromm, Theodor Adorno, Max Horkheimer i
Herbert Marcuse. Craig (1992, 210) consider c Herbert Marcuse (1898-1979) a contribuit
cel mai mult la structurarea teoriei critice n anii trzii ai creaiei sale.
El a susinut c relaia dintre forele de producie i deintorii de capital nu mai putea
fi considerat una antagonic. Proletariatul producea un nivel suficient al propriei bunstri,
nct ei preferau s fie angajai pentru a contribui la sporirea ei, n timp ce profitul ncepea s
fie pus n slujba producerii de deeuri i a unor false nevoi. Creterea monopolurilor i
intervenia pe scar larg a statului att la nivel naional ct i internaional a condus la un
control din ce n ce mai larg i sofisticat asupra vieii oamenilor.
n opinia lui Marcuse (citat de Craig, 1992), chiar dac clasa muncitoare nu se mai
putea afla n avangarda iniierii micrilor sociale pentru c fusese cumprat sau
manipulat de ctre sistem alte grupuri, care nu erau la fel de bine integrate ar fi putut
aprinde scnteia care i-ar trezi pe ceilali: intelectuali, studeni, grupuri minoritare. Jurgen
Habermas (n. 1929), care a studiat sub ndrumarea lui Theodor Adorno i este considerat
motenitorul cel mai important al colii de la Frankfurt, iese din cercul vicios optimism-
pesimism al reprezentanilor colii i se concentreaz mai mult pe analiza structurilor sociale
i aciunii, ntorcndu-se spre un model analitic. Habermas ([1985] 2000) aduce contribuii
teoriei critice i se ndreapt spre filosofia lingvistic pentru a elabora bazele acestei teorii. n
termeni de teorie, Habermas se apropie de Talcott Parsons, sugernd c fiecare tip de
societate este guvernat de un anume complex instituional: pot fi instituii economice ca n
cazul capitalismului timpuriu, statul ca n cazul capitalismului dezvoltat sau relaiile de
rudenie ca n cazul societilor tribale. Instituiile nsele pot fi percepute ca ntrupri ale
valorilor i normelor culturale pe care el le vede progresnd ctre nivele din ce n ce mai mari
de universalitate. Pentru a nelege evoluia societilor, trebuie s nelegem modul n care se
dezvolt aceste norme i valori.
Habermas ([1985] 2000) consider c n capitalismul modern statul domin economia
i viaa social. Sfera public s-a transformat dintr-o zon de discuii i alegeri ntr-o zon n
care experii rezolv probleme tehnice folosind raionalitatea instrumental. Conflictul de
clas specific marxismului clasic nu mai poate explica situaia actual. Dei mai pot aprea
conflicte bazate pe revendicri n legtur cu nivelul salariilor i condiiile de munc, cele
mai importante schimbri au loc n organizarea social, iar noi trebuie s nelegem aceste
noi forme de interaciune. Pe firul acestui raionament ajungem la cea mai important
contribuie a lui Habermas, teoria crizelor. El identific trei tipuri de crize ca fiind endemice
96
capitalismului, fiecare dintre stadiile dezvoltrii sistemului scoate la iveal un nou tip, dei
cea anterioar nu a fost complet epuizat.
Cea mai important criz este aceea economic, vzut ca rezultatul unui conflict
dintre munc i capital, determinnd intervenia i exercitarea puterii statului, singura care ar
avea anse de succes n administrarea acestei crize. Creterea interveniei statului produce
ceea ce se cheam o criz de raionalitate. i aceasta este o criz a sistemului, pentru c
statul trebuie s mprumute constant pentru a-i ndeplini funciile, ceea ce conduce la o
inflaie permanent i la criz financiar.
Criza de raionalitate apare pentru c problemele i au originea n incapacitatea
statului de a reconcilia interese diferite i conflictuale ale capitalului privat. n domeniul
integrrii sociale, criza de raionalitate apare ca o criz de legitimizare: dac statul nu poate
gsi strategiile potrivite pentru a reconcilia interesele conflictuale pe care ncearc s le
conduc, atunci i pierde legitimitatea n ochii populaiei, eueaz n ndeplinirea sarcinilor i
motivele existenei sale devin neclare, vagi. Criza raional poate fi administrat n cadrul
subsistemului politic, ns condiiile se schimb atunci cnd e vorba de cel de-al treilea tip de
criz. Aceasta se instaleaz n sistemul socio-cultural i este etichetat drept criz de
motivaie. Dac crizele economice in de integrarea sistemului, crizele raionale in de
administrarea lui, iar crizele motivaionale in doar de integrarea social. Habermas ([1985]
2000) Creterea puterii statelor i controlul tehnocrat necesar administrrii celorlalte forme de
crize au efectul subminrii motivaiei persoanelor de a mai fi parte a sistemului.
Imboldul ctre competiie economic scade, mpreun cu etica muncii adic nevoia
intern a indivizilor de a munci. Dispare pentru c munca devine rutinier i organizat
birocratic, iar sistemul economic pare auto-sustenabil. Un stat din ce n ce mai puternic
birocratizat submineaz posibilitatea participrii reale a indivizilor n procesele de luare a
deciziilor prin intermediul mecanismelor i instituiilor democratice, cum ar fi partidele
politice i alegerile. Unele micri moderne, cum ar fi cea a studenilor din anii 1960, cea
pentru drepturile femeilor, cea de protecia mediului sau anti-nucleare pot fi percepute ca
simptome ale unei crize motivaionale.

Teoria micrilor sociale i de contiin. Am vzut dealtfel cum, n faza de definire
a CSR
2
la Frederick (2006) dar i n cazul altor autori (Carroll i Buchholtz, 2006) se constat
o legtur cauzal ntre micrile sociale americane i apariia unei forme elevate, mature de
responsabilitate social corporativ, care depete faza de filantropie sau noblesse oblige.
Cel mai des nominalizate sunt micrile pentru drepturi, anti-rasiale i de emancipare ale
97
femeilor; acestea putnd fi rezultatul unor crize de motivaie, ns ele ajung s se coaguleze
n faza de maturitate n subculturi sociale, devenind mainstream (curent dominant) i
determinnd profunde schimbri la nivelul societii.
nceput n anii 1970, rezultant a unei revolte socio-culturale n opinia mea, avem de
a face, mai nti n Statele Unite i apoi la nivel mondial cu o subcultur critic creativii
culturali (cultural creatives). Aceast micare / subcultur a fost identificat iniial de Ray i
Anderson (2000, 128) n SUA dar ea i continu i intensific prezena n zilele noastre
dincolo de graniele rii de origine. Rezultat din atitudinile anti-sistem i criza
motivaional, cultural creatives sunt departe de antagonismul de clas, cu att mai mult cu
ct reprezentanii creativilor culturali sunt n egal msur capitalitii i muncitorii. Ray i
Anderson (2000) consider c n procesul de structurare i definire al acestei sub-culturi, au
fost eseniale dou tipuri de micri: cele sociale (egalitate n drepturi, feministe, ecologiste
etc.) i cele care in de contiin. Autorii mpart micrile sociale n politice i culturale,
subliniind c, spre deosebire de micrile politice, a cror importan i for este recunoscut
de media sau guvern, latura cultural a micrilor sociale este mult mai subtil, ns la fel de
puternic avnd loc n reele subterane.
innd cont de sensibilitatea societii americane, autorii menioneaz doar n treact
faptul c micrile sociale i-au avut izvorul ideologic n noua stng recunosc acest lucru
doar cu referire la originea micrii feministe, pentru a arta similaritatea dintre creativii
culturali i activitii din societatea post-industrial n viziune neo-marxist. Autorii
precizeaz ns faptul c nu ar dori ca subcultura cultural creatives s fie catalogat de
dreapta sau de stnga n acest moment, oameni refuz s fie etichetai ca de stnga sau de
dreapta, sau s se identifice cu vreo parte. Colorai stnga cu rou i dreapta cu albastru. Dar
noua direcie politic ce apare nu vrea s aib nimic de a face cu vechea stng sau vechea
dreapt. Colorai-o n verde. (Ray i Anderson, 2000, 336)
n ceea ce privete micarea ce ine de contiin, pentru prima generaie de creativi -
anii '60 '70 - redescoperirea sinelui a fost ca o deteptare, o trezire personal avnd ca
scop o mai bun auto-nelegere; pentru generaia urmtoare ns, anii '80- '90, trezirea a avut
un caracter cultural s vad, s simt i s fie contieni despre propria via i s
contribuie la vindecarea ntregii lumi Cea de a doua generaie, mult mai ataat valorilor
spirituale i psihologice, include i cel mai mare numr de activiti n micrile sociale i
legate de contiin. (Ray i Anderson, 2000, 175-192).
O caracteristic esenial a creativilor culturali este faptul c acetia manifest
ngrijorare fa de activitatea corporaiilor, ce au ca scop exclusiv creterea profitului prin
98
concedieri, poluare i exploatarea rilor srace. n acest moment exist o ruptur ntre
lucrurile care ngrijoreaz trei ptrimi din populaia lumii i prerogativele pe care le au
corporaiile, guvernele i elitele bogate ce beneficiaz de pe urma faptului c lucrurile sunt
aa cum sunt. (Ray i Anderson, 2000, 128)
Toate dimensiunile RSC din piramida lui Carroll i Buchholtz (2006) sunt apreciate i
valorizate de ctre creativii culturali dimensiunea filantropic (voluntariatului),
dimensiunea etic (egalitate n drepturi i creterea rolurilor manageriale pentru femei),
dimensiunea legal (limitarea abuzurilor fa de grupurile vulnerabile, protecia mediului),
dimensiunea economic (afaceri sustenabile). n fapt, sustenabilitatea - acel tip de dezvoltare
care va asigura actualele nevoi ale umanitii fr a periclita abilitatea generaiilor viitoare de
a-i satisface propriile nevoi (World Commission on Environment and Development,
Raportul Brundland, 1987) este un concept n jurul cruia graviteaz RSC, reprezentnd o
trstur cardinal a profilului creativilor culturali.
Sustenabilitatea este i conceptul central i al teoriei neo-marxiste a lui Robertson
([1978]1998), care susine c societatea post-industrial este una de tip SHE
32
(sane-humane-
econogical) adic sntoas uman ecologic, spre deosebire de societatea modern,
industrial care este de tip HE (hyper-expansionist) adic hiper-expansionist. HE este o
lume dominat de elita tehnocrat (tehnostructura lui John Kenneth Galbraith
33
- a crui
critic o face Ralph Miliband (1968, 217)), pe cnd SHE are o serie de caracteristici specifice
att subculturii cultural creatives ct i subsumate conceptului de durabilitate: dezvoltarea
bunstrii umane, trecerea de la polarizarea rolurilor sexelor la echilibrul lor, dezvoltarea
potenialului personal, trecerea de la know-how-ul i dependena de marile corporaii la
autonomie i independen, trecerea de la urbanizarea excesiv la un model mai dispersat al
locuirii, descentralizarea puterii, trecerea de la tehnologii poluante la tehnologii nepoluante,

32
She se traduce din limba englez cu ea i reprezint o societate dominat de fora i valorile feminine. He se
traduce din limba englez el i semnific o societate dominat de fora i valorile masculine.
33
n opinia lui Galbraith (1967, citat de Miliband, 1968) tehnostructura este constituit din persoanele n mna
crora a ajuns puterea corporativ, pentru c ea nu mai este deinut nici de ctre capitalitii de tip vechi (care au
disprut), nici de ctre acionarii pasivi i nici de ctre manageri. Tehnostructura cuprinde un grup foarte mare
de persoane care contribuie cu informaii la luarea deciziilor de grup, incluznd att directorii executivi seniori
ct i gulere albe i albastre a cror funcie este s se conformeze mai mult sau mai puin mecanic instruciunilor
sau rutinei. Sunt cuprini toi aceia care au cunotine specializate, talent sau experien pentru luarea deciziilor
de grup. Liniile dintre angajator i angajat sunt ocultate de tehnicieni, oameni de tiin, analiti financiari,
programatori i ali specialiti care fac parte din ambele categorii. Miliband ironizeaz modul n care puterea
este definit difuz, fcnd s par c organizaiile n care opereaz tehnostructura sunt democratice, diferena
dintre proprietate i control e mpins pn la limita ei ultim cei care controleaz corporaiile nu au aproape
nici un drept de proprietate, iar proprietatea este un fenomen irelevant pentru politicile corporative. Prin
pachetele de aciuni deinute, att proprietarii, ct i investitorii sau managerii dein n mod real att proprietatea
ct i controlul asupra corporaiei.

99
trecerea de la raionalitate (emisfera stng a creierului) la intuiie (emisfera dreapt a
creierului) (Robertson ([1978]1998, 25-27)
De asemenea, n comun cu subcultura cultural creatives, societatea de tip SHE va fi
caracterizat preponderent de economia social, de noi instituii financiare ce le vor permite
oamenilor s-i investeasc economiile n dezvoltarea acelor proiecte care i reprezint i pe
care ei le susin. n aceast societate, oamenii vor simi nevoia s se elibereze pe ei nii i
apoi pe ceilali de dependena excesiv fa de sistemul a crui parte sunt. n viziunea lui
Robertson ([1978]1998), procesele pe care trebuie s le parcurg societatea pentru a deveni
SHE sunt: eliberarea de dependen (dependena de munc, de corporaii, de bunuri, de
religie) i orientarea spre alternative, facilitarea eliberrii pentru ceilali i mputernicirea lor
(utilizarea de tehnologii mai puin dependente de anumite surse de energie, dobndirea
abilitilor i a cunotinelor pentru a face lucruri practice fr ajutor specializat din afar,
ctigarea independenei, descentralizarea i implicarea plenar n viaa comunitii n care
trieti). Ambele procese trebuie s se combine n acelai timp ntr-unul singur, formnd
astfel un proces nou. Transformarea ar fi aadar un proces pluralist, polimorf i policentric.
n acest proces al transformrii, indivizii ar putea juca urmtoarele roluri: demolare
spargere a vechiului sistem; reformare mbuntirea vechiului sistem prin schimbri care l
vor face mai bun i mai puternic; construire ajut la dezvoltarea punctelor de cretere
pentru o nou societate; eliberare se elibereaz pe ei i pe ceilali de actuala dependen;
decolonizare se asigur c vechiul sistem se rupe ct mai puin dureros posibil de toi cei
care sunt dependeni de el; mputernicire i ajut pe ceilali s ctige control asupra vieii
lor; modelare a stilului de via oameni care-i schimb stilul de via i i ajut i pe ceilali
s-o fac; reconstrucie metafizic cei care exploreaz i comunic noi concepte referitoare
la putere, dezvoltare personal, schimbrile de paradigm, revoluionarii ideologici; strategic
oamenii care recunosc c toi cei menionai nainte vor contribui pozitiv la transformarea
societii i care se asigur c transformarea, dei policentric este neleas de masele largi.
Transformarea social este trasat incremental i orientat ctre un scop de ctre
Robertson ([1978]1998) spre deosebire de subcultura cultural creatives, unde evidenierea
comunalitii membrilor i rezultatul eforturilor pentru schimbare nu se pot face att de uor.
Contientizarea este un demers personal, iar micrilor legate de contiin le-a lipsit
instituionalizarea nu exist biserici, mnstiri sau alte organizaii care s capitalizeze
progresele, fiecare generaie de creativi pare s o ia de la capt, sisific. Aa nct pentru ca
aceti creativi culturali s devin ageni ai schimbrii, ei au nevoie de multipliers
(multiplicatori) oameni crora le pas i care doresc s se implice astfel nct aciunile s
100
aib mai mult for dar i de instituii care s le susin valorile (ziare, reviste, portaluri web
etc.) pentru a nu fi nevoie s creeze mereu i mereu structuri suport. (Ray i Anderson, 2000,
202 - 204). n cazul trecerii de la societatea HE la cea SHE, alienarea este procesul care i
face pe oameni s neleag c sunt tratai ca simple mrfuri n societatea actual; ei vor fi
adui mpreun de contiina condiiei lor de mrfuri. Trezirea va nsemna c oamenii decid
s schimbe direcia vieii lor, dar ipso facto, vor schimba structura relaiilor din societate.
(Robertson ([1978]1998, 33) Factorul declanator este economic n viziunea neo-marxist,
urmnd ca revoluia contiinei sa fie una ulterioara. Pentru creativii culturali, trezirea a
fost una social i a contiinei, iar sensul i direcia aciunii lor are i o dimensiune
economic, dar trece dincolo de aceasta spre sustenabilitate si armonie ntre toate
componentele vieii. Pentru a opera transformarea ns, creativii culturali trebuie s
dobndeasc o contiin a apartenenei nu numai la o cultur, ci i la un grup social.
Considerm un grup social ca un grup de indivizi definii de criterii prin apartenen formale
i informale, care mprtesc un sentiment al unitii i sunt legai mpreun prin modele de
interaciune relativ stabile. (Dicionar de sociologie, 2003). Este evident din descrierea lui
Ray i Anderson (2000) c aceti creativi culturali sunt mai degrab o mas de persoane, un
public, prea divers pentru a constitui vreodat un grup social n definiia clasic a termenului.
Cum ar putea ei produce schimbarea, cum s-ar putea coagula pentru a atinge mas critic?
Cum ar putea o criz motivaional s determine aciunea social?
Ar fi de interes s observm comparativ i drept exemplu cum s-a produs trecerea de
la mas sau mulime, reprezentat de publicul larg, receptor al mass-media spre grupurile de
presiune, grupuri ce se formeaz n jurul unor idei pe care le susin chiar i dincolo de
graniele naionale i pentru a cror punere n practic sau respectare nu ezit s ajung la
aciuni de protest sau boicot. Considerm publicul ca o comunitate pur spiritual, ca o
diseminare de indivizi separai fizic i a cror coeziune este pur mental (Tarde, [1898]2007,
20-61) un concept care, conform aceluiai Tarde ([1898]2007) depete noiunea de
auditoriu sau cea de mulime prin structurare. Publicul apare doar dup ce se inventeaz
tiparul ca mijloc al comunicrii de mas i dup ce oamenii pasionai de aceleai studii au
devenit mult prea numeroi pentru a se mai putea cunoate personal i n-au simit stabilindu-
se ntre ei legtura unei anume solidariti dect prin comunicri impersonale care aveau o
frecven i o regularitate suficiente. O mulime, pe de alt parte, n-ar putea crete dincolo
de anumite dimensiuni marcate de limitele vocii i ale privirii fr s se rup imediat sau fr
s devin incapabil de o aciune de ansamblu. Interesant este faptul c mulimea
presupune o proximitate fizic a membrilor ei i un interes imediat, pe cnd legturile inter-
101
public trec n planul ideatic, al contiinei. Publicul apare doar n relaie cu media, respectiv
prin expunerea sa la idei sau opinii colportate de ctre media, indiferent de tipul acesteia.
Desigur, Tarde ([1898]2007) consider c procesul poate fi i revers diverse grupuri
profesionale, micri literare, partide, secte sau organizaii doresc s nfiineze propriile ziare
pentru a fi nconjurate de publicuri care s strluceasc n jurul lor, ca un fel de atmosfer
ambiant n care s se scalde, de contiin colectiv de care s fie luminat. n acelai timp,
raportul numeric public-mulime devine unul invers proporional datorita media. Majoritatea
celor care odinioar ar fi fost curioi i pasionai s aud un discurs i spun n prezent: l voi
citi ntr-un ziar. Un individ poate aparine simultan mai multor publicuri; i astfel, puin
cte puin publicurile se lrgesc, n timp ce mulimile se restrng, iar importana lor scade
nc i mai rapid. n acelai timp, publicurile ca i mulimile pot fi implicate n aciuni
vindicative, de justiie social, ns n acest caz le este caracteristic raionalitatea, rbdarea i
perspicacitatea. Ceea ce pune publicurile n micare este atingerea unui anumit grad de
surescitare. Dac n cazul mulimilor rbufnirea e datorat contagiunii reciproce a
sentimentelor printre indivizii aflai laolalt, publicurile se ndreapt cu aceeai uurin ctre
idealuri i utopii ca i spre ostracizare, persecuie i deposedare, inspiratorii fiind cei care se
adreseaz nclinaiilor publicului i i conduc uor spre scopul lor.
Teoria despre publicuri a lui Tarde ([1898]2007) a fost preluat de ctre Bruno Latour
(2007) n actor-network theory (ANT) (teoria actor-reea). Latour (2007, 31) nu folosete
termenul de publicuri ci acela de grupuri i consider c pentru a delimita un grup e necesar
s existe un purttor de cuvnt care s vorbeasc despre existena grupului. Grupul are nevoie
de oameni care s-i defineasc identitatea, s-i justifice existena prin invocarea de reguli i
precedente i pentru a compara o identitate cu alta. Dac la Tarde ([1898]2007, 29) media
prin reprezentanii ei, publicitii, pot coagula un anumit public, i tot ei ca instigatori pun
grupurile n micare, influena pe care o manifest membri aceluiai public unii asupra altora
fiind mult mai slab; Latour (2007, 31) consider c grupurile nu sunt lucruri tcute, ci mai
degrab produsul unei forfote continui, rezultatul vocilor contradictorii, care spun ce e un
grup i cine i aparine. Cum grania unui grup este mereu n formare, pentru ca un grup s
fie definit, e necesar s se defineasc i o list a anti-grupurilor. Dei este dificil s nelegi ce
pune n micare un anumit grup, mai ales atunci cnd e vorba de a fi n favoarea sau a
discredita un agent / o instituie este necesar s urmezi o serie de crlige indicii. De
asemenea, pentru a iei din dilema ppuarul conduce ppua sau ppua i influeneaz
micrile ppuarului, Latour (2007, 61-62) propune ca metod de cercetare s urmrim
actorii nii n contextele date, concatenrile de mediatori sau facilitatori ai aciunii.
102
Comunicarea i reelele sociale ar fi rspunsul la ntrebrile de mai sus, rizomul
34
facilitat
de accesul la internet, accesul la media global, intensificarea transportului i determinat de
revoluiile contiinei i criza motivaional.
Pentru Lippmann (1993, citat de Dobrescu, 2007, 69) publicul este format din ceteni
n calitatea lor privat i care, dei ar fi de ateptat s ia deciziile ntr-o democraie modern,
sunt de fapt o fantom; concluzia fiind c n relaia cu sistemul politic publicul este un
outsider. Societatea modern este greu de descifrat de ctre ceteanul obinuit, aadar
ansamblul opiniilor ignorante nu poate avea vreun impact asupra afacerilor publice. Cum
ncercrile de a controla cursul evenimentelor sunt inutile, cetenii ncearc s controleze
comportamentul altora prin persuasiune. Ca i la Tarde, atunci cnd oamenii au aceeai
opinie, ei formeaz un public. n viziunea lui Lippmann, cetenii sunt mai degrab
observatori ai procesului, salvarea democraiei venind de la o clas de experi, profesioniti
foarte asemntori cu birocraii lui Max Weber, sau tehnostructura corporativ la Galbraith.
Latour (2007), este mai aproape de opiniile lui Dewey (1954, citat de Dobrescu, 2007, 74) -
publicul devine cu adevrat public n momentul n care se organizeaz, deci creeaz
mecanismele pentru a controla consecinele aciunilor. Totui el are o alt viziune referitoare
la ceteni, actori ai reelelor sociale, perspectiva lui e aceea a concreteii actului social, al
mputernicirii i creterii contientizrii asupra activitii actorilor, n timp ce unele aspecte
sunt relativizate sau minimizat:.
Nu e din cauz c exist ezitri referitoare la sursa aciunii, c trebuie s ne grbim i s spunem de
unde apare, care e izvorul ei, fie c e vorba despre fore globale din societate, pasiuni intime ale
inimii, intenionalitatea persoanei, rolurile atribuite de ateptrile sociale sau ghinionul.
Incertitudinea ar trebui s rmn incert tot timpul, pentru c nu dorim s ne grbim i s afirmm c
actorii nu tiu ce fac, c exist o for social care i determin s fac lucrurile incontient. Nu e
pentru c actorii tiu ce fac i cercetrii nu, ci pentru c ambele pri trebuie s fie surprinse de
identitatea participanilor oricare ar fi cursul aciunii, dac vor s se reasambleze din nou.Fiecare
interviu, document sau comentariu, indiferent ct de simplu ar prea va oferi analistului o palet larg
de entiti pe care s le ia n calcul pentru a determina cum i de ce al unei anumite aciuni.
(Latour, 2007)


34
Conceptul de rizom, introdus de ctre Gilles Deleuze i Flix Guattari n 1980 n colecia de texte A
Thousand Plateaus (O mie de platouri) este definit ca un sistem fr un punct central, fr ierarhie, fr
reprezentare, fr o memorie general sau organizat, fr un computer central, caracterizat doar prin
schimbri de situaii sau circumstane. i este specific rizomului capacitatea de a face conexiuni cu el nsui n
orice moment, capacitatea de a uni orice element cu alt element; el const ntr-o multitudine de singulariti
sintetizate ntr-un ntreg de relaiile cu exteriorul. Structura rmne n continuare rizom chiar dac unele din
prile sale se distrug prile rmase pot funciona n continuare i chiar se pot dezvolta n ciuda rupturii
locale, a proceselor de scoatere sau mutare. (http://www.capitalismandschizophrenia.org/index.php/Rhizome)

103
Aadar, doar urmrindu-l pe homo faber social cu paii mici i cu ochelari de miop
putem realiza asocierile, nodurile de aciune i rezultatele aciunii sale n plan social. Actorul
re-asambleaz i reconstruiete socialul.
Schimbarea de optic este determinat, n opinia mea i de alte dou mutaii: modul n
care ceteanul are n prezent acces la informaie (practic nu mai este nevoie s accesezi
voluntar media ca s fii informat, bombardamentul informaional este continuu i imposibil
de oprit) i evoluia ctre un nou tip de individ, post-modern, interesat de comunitate i
vecintate, ngrijorat de probleme de mediu, cu un stil de via decent, ce rejecteaz opulen
i condamn corporaiile multinaionale c sunt conduse exclusiv de profit the cultural
creative (creativul cultural) (Ray i Anderson, 2000). Edwards (2008, 77) este de acord c n
ultimul secol s-au atins mai multe deziderate privind schimbarea social, ns, n opinia lui
aceasta se datoreaz i angajamentului statului fa de dreptate i justiie social i de
asemenea micrilor sociale (feministe, antirasiale i de mediu) care, la rndul lor au fost
rezultatul dezvoltrii societii civile i a puterii guvernelor de a face bine. n opinia lui
Edwards (2008), dar i a lui Reich (2007) sau Bonner i Wiggin (2006), oamenii acestui secol
au cel puin dou roluri pe care le joac: n cadrul pieei ei sunt consumatori, iar n cadrul
societii civile sunt ceteni. Uneori aceast dubl capacitate i pune pe oameni n poziii de
conflictuale, aproape de disonan cognitiv. Reich (2007) d exemplul atitudinii pe care
americanii o au fa de lanul de supermagazine Wal-Mart. Dat fiind puterea de negociere cu
productorii sau distribuitorii de produse, Wal-Mart i permite s ofere preuri extrem de
sczute pentru lucrurile pe care le comercializeaz pe rafturile sale. Reprezentanii companiei
consider c n acest fel i respect responsabilitatea fa de consumatori de a le vinde
produse de calitate la preuri mici. n acelai timp, compania lupt s pstreze preurile jos
prin oferirea unor salarii mizere angajailor ei, nu le pltete asigurri medicale i
descurajeaz orice tip de activitate sindical. Aceast politic ndreptat spre meninerea unor
standarde de minim salarizare a angajailor a mers pn acolo nct Wal-Mart a refuzat
deschiderea unui magazin n Canada pentru c nu ar fi putut mpiedica nscrierea angajailor
si ntr-un sindicat. n acelai timp, n oraele unde se deschide o reprezentan Wal-Mart se
constat falimentarea micilor magazine din centru (main street shops) pentru c ele nu pot
face fa concurenei. Avem de a face n situaia dat cu o dubl atitudine pe care o poate lua
un individ - mulumire n calitate de consumator pentru c are acces la produse ieftine, pe de
alt parte n calitate de cetean ngrijorare fa de tratamentul angajailor companiei i de
ruinarea micilor comerciani din comunitatea sa. Din acest motiv, multe localiti au permis
marilor lanuri de magazine s se stabileasc doar la o distan considerabil de ora pentru a
104
proteja activitile comerciale din centru i, implicit, clasa social a antreprenorilor locali.
Dar nu numai cetenii, prin participare politic sau civic, pot fi promotorii schimbrii
sociale. Literatura de specialitate vorbete chiar despre apariia unui nou tip de capitalist -
antreprenorii sociali (Edwards, 2008) acei indivizi care folosesc metode inovative pentru a
rezolva probleme sociale i de mediu prin idei i resurse atrase din diferite sectoare, care
genereaz venituri ns nu pentru a face profit personal; care se angajeaz n producerea de
bunuri i servicii din domeniul sntii, educaiei, serviciilor sociale folosind resurse locale
i pentru a produce bunstarea propriei comuniti. Antreprenorul social accept un profit mai
mic pentru a face mai mult bine (less profit to do more good) i nu este neaprat o expresie
a actualului capitalism, ci o provocare la adresa lui. Antreprenorii sociali folosesc inovarea nu
doar n sensul de a produce profit la costuri mai mici, ci i pentru a fi capabili s ofere salarii
mai mari folosind resursele locale, auto-dezvoltndu-se i guvernnd afacerile promovnd
participarea stakeholderilor i a utilizatorilor, avnd un grad mare de autonomie. Aceti
antreprenori sociali sunt numii de ctre Steve Lerner eco-pionieri (1998), iar pe baza lor
Hawken, Lovins i Lovins (1999) consider c se poate pune baza unei noi revoluii
industriale.
Concluzionnd teoriile i punctele de vedere exprimate mai sus, avem de a face cu un
salt calitativ de la proletariatul alienat al capitalismului timpuriu ctre angajatul corporativ,
individul sofisticat post-modern, de la capitalistul primitiv la antreprenorul social. Aceasta
din urm situaie este specific, totui, dup prerea mea, unora dintre statele industrializate
avansate, pentru c n Asia de Sud Est, Africa sau America Latin, ca i n unele state ale
Europei de Est, chiar n Romnia, asistm n continuare la modele hibride: antreprenorii
sociali coexist n acelai sistem n care are loc exploatarea forei de munc de ctre sistemul
capitalist prin intermediul corporaiilor. n statele industrializate cred c nu se putea ajunge la
micrile pentru drepturi sau cele legate de contiin, la diferenierea cetean-consumator n
lipsa unui nivel de bunstare relativ, ce a permis constituirea unei clase mijlocii, definit mai
degrab cultural dect economic, dar care, dezvoltnd n timp contiina specific i-a creat
sau nsuit mijloacele necesare n lupta cu puterea corporativ. Proletariatul a evoluat n
rile dezvoltate pentru c economia a evoluat i ea, dinspre producie spre servicii, dnd
natere nu numai altui tip de om corporativ un om pe care se bazeaz expertiza i
supravieuirea pe pia a corporaiei ci unui alt tip de capitalist. El nu este parte a
tehnostructurii care controleaz corporaia dar ctig suficient de bine astfel nct s-i
cumpere independena financiar, s fac propriile reguli pe piaa forei de munc i,
determinat de o criz a contiinei, s procedeze la schimbarea din interior a unui sistem nu
105
la eradicarea lui. n societatea modern omul companiei, managerul, tehnocratul,
antreprenorul social i lupttorul pentru drepturi civice coexist i uneori sunt ntrupai de
aceeai persoan. Alienarea marxist s-a transformat pentru unii ntr-un comportament
aproape schizoid omul companiei e obligat s susin exploatarea resurselor naturale la
serviciu, dar n timpul liber planteaz copaci sau se altur demersurilor Green Peace.
Aciunea social a grupurilor este determinant influenat prin intermediul tehnologiei de
coninutul generat de utilizatori i mai puin de liderii politici sau media. n opinia mea, acest
gen de aciune social se va intensifica n viitor. Conflictul nu mai este unul dintre proletariat
i deintorii de capital, ci ntre suporterii i detractorii unei dezvoltri sustenabile, ntre
suporterii stilului HE i cei ai stilului SHE. Convergena nu e doar necesar ci i posibil,
pentru c creativii culturali ce sunt n acelai timp i oamenii companiei, erodeaz valorile
tradiionale dinuntru, n timp ce aciunea civic pune presiune din afar. Liantul care-i leag
pe oameni n grupuri este inefabil, dar el a nceput s fie mai uor de identificat o dat cu
apariia reelelor de socializare. Rizomul iese la suprafa, dar se comport n continuare la
fel, chiar dac totul, sau aproape totul e la vedere. Cerinele sociale se transform n obligaii
pentru companii prin presiune, iar mediul economic ncearc s-i menin status quo-ul prin
lobby. De aceea nelegerea perspectivei politologice asupra RSC este crucial, pentru c
articularea schimbrii sistemului capitalist i va gsi n cele din urm consfinirea n noi legi,
decizii i, de ce nu, noi instituii politice.

3.1.4. Dimensiunea politic
O corporaie nu poate exista n afara unui stat naional, care i ofer personalitate
juridic. ns fenomenul globalizrii a pus relaia dintre corporaii i statele naionale,
sistemele lor politice i societatea civil n general, n raporturi din ce n ce mai variate i
complexe. Toate definiiile RSC-ului converg ctre faptul c nu poi considera o companie
responsabil social doar dac aceasta respect legea i-i pltete taxele. Efortul su trebuie s
fie i n spiritul legii. Ce se ntmpl ns acolo unde, datorit forei financiare, sistemul
corporatist face legea doar n favoarea sa, unde mediul de afaceri negociaz direct cu statele
naionale depindu-le ca for financiar i ca urmare, de foarte puine ori ajunge s fie
responsabil legal sau pasibil de a fi tras la rspundere de ctre acesta? n ce condiii putem
vorbi de corporaii ca ceteni naionali? i n ce condiii vorbim de corporaii ca ceteni
globali? Ce rol mai poate juca statul naional n reglementarea activitii corporative? Poate fi
106
statul prin tehnocrai, agenii de reglementare i instituii legiuitoare arbitrul sau negociatorul
ntre economie i societate?
Vom urmri aadar n aceast parte a lucrrii rolul corporaiilor din diverse
perspective ale tiinei politice, reglementarea relaiei dintre statul naional i corporaie din
perspectiva globalizrii precum i relaiile intra-statale dintre corporaie i alte instituii
politice i sociale.
Separarea proprietii de managementul companiei i pierderea rezultat n urma
dispariiei implicrii directe a proprietarilor n companie, a forat pe muli s reconsidere rolul
pieelor i nevoia de proprietate privat a capitalului, formarea concepiei de responsabilitate
civic n cultura cetenilor, prezervarea libertii i asigurarea progresului economic.
Carpinschi (1998, 178) consider c trecerea de la capitalismul individualist antreprenorial
centrat pe acumularea primitiv a capitalului la capitalismul managerial cu funcii sociale s-a
realizat ntr-o serie de ri occidentale n condiiile ascensiunii principiilor democratice i a
implementrii acestora n regimuri pluripartitiste, parlamentare. n acest context are loc
trecerea de la individualismul concurenial la liberalismul clasic....
Pentru a explica acest fenomen n SUA, Kaen (2003) ne propune s reconsiderm pe
scurt dou teorii politico-economice: republicanismul civic i liberalismul secolului al XIX-
lea. Republicanismul civic (Stokes, 2002, 31- 34 citat de Moon, Crane i Matten, 2008)
valorizeaz binele public sau civic mai degrab, i nu consider c binele public este o
simpl agregare a binelui individual. Preuiete de asemenea obligaia de a te supune legilor,
plata taxelor, s participi ca jurat i s-i satisfaci serviciul militar. Binele civic i respectarea
obligaiilor sunt descrise ca virtui civice.
n acest model, cetenia este o activitate politic care formeaz i exprim voina
popular i, n acelai timp, angajamentul persoanei fa de comunitate. Deinerea de
proprieti este perceput ca promotoare a stabilitii sociale i politice i era considerat un
scut mpotriva ncercrilor demagogice de a obine controlul din partea mediilor politice.
Datorit acestei legturi importante ntre proprietate i comportament civic responsabil,
deinerea proprietii devine baza dreptului statutar de a participa la viaa politic. Mai mult,
drepturile cetenilor i obligaiile, incluznd angajamentele comunitare, au fost definite n
termeni de proprietate. Participarea n viaa politic local a fost considerat ca pregtire
pentru eventuala participare civic la nivele mai nalte regiune, stat, federal (Kaen, 2003).
Liberalii aveau viziuni contrare celor ale republicanilor. Aceti liberali ai secolului al
XIX-lea, dei susineau democraia si libertatea, erau mai cinici n legtur cu natura uman
dect republicanii. Liberalii, spre deosebire de republicanii civici, nu credeau n schimbarea
107
naturii umane prin mecanismele pieei i deci nu militau pentru rspndirea deinerii de
proprieti. Liberalii au pus accentul pe crearea de structuri instituionale, proceduri i sisteme
de guvernare care aveau rolul de a fragmenta sau cel puin de a descuraja concentrarea puterii
economice i politice i de a limita un grup s domine i s ncerce s profite de pe urma altor
grupuri. Dar, dac nu era nevoie de pia i deinerea proprietii pentru a schimba
comportamentul uman (aa cum republicanii credeau c este de fapt) atunci care putea fi
resortul? n viziunea liberalilor este nevoie de pia pentru a facilita tranzaciile economice;
limitarea acestora nefiind o alternativ eficient. Proprietatea exist pentru a fi folosit n
crearea bunstrii economice prin investiii i generarea creterii economice.
Piaa i proprietatea individual au favorizat autodeterminarea economic - individul
nu mai trebuia s se bazeze pe aristocraie pentru a-i ctiga existena sau nu mai era forat
s i vnd munca. n schimb, putea s obin cel mai bun pre pentru munca sa sau
produsele pe care le tranzaciona pe pia. Cu alte cuvinte, piaa a fost cea care a fcut
posibil ruperea dependenei piaa a fost la fel de important ca proprietatea pentru a le
permite indivizilor s se bucure de beneficiile vieii, libertii i cutrii fericirii. Creterea
economic era important deoarece dac fiecare ajungea la o situaie economica
ndestultoare, problemele asociate cu distribuia inegal a bunstrii ar fi disprut adic
acelai vnt ar fi condus la micarea tuturor brcilor. i republicanismul civic i liberalismul
ca doctrine politice generale prezint premisele pentru un sistem economic n care mediul
corporativ domin socialului, singura diferen fiind baza legitimitii proprietatea versus
ncrederea oarb n piee.

Teoria ceteniei corporative. Crane, Matten i Moon (2008, 32) introduc n discuia politic
un termen neutru: cetenia pe care o definesc n conformitate cu taxonomia lui Stokes (2002,
citat de Crane, Matten i Moon, 2008) adic pe lng apartenena naional, cetenia mai
nseamn i rspundere, legitimitate i participare. n acest context se analizeaz potenialul
de a fi cetean al corporaiilor folosindu-se cadrul oferit de modelele democratice ale
republicanismului civic, democraiei evolutive (developmental democracy) i a democraiei
consultative.

108
Tabel 1: Corporaiile participnd la guvernare n rol de ceteni
(Crane, Matten i Moon, 2008, 33)

Republicanism civic Democraie evolutiv Democraie consultativ
Natura ceteniei


Baza pentru
cetenie
Participare ntr-o
comunitate, implicnd
obligaii referitoare la
binele public sau civic
Status legal i
administrativ
Proces de participare
Reea dens de relaii
interpersonale n societate
pentru bunstarea
individual i social
Status legal i
administrativ
Proces de participare
Deliberare liber asupra
deciziilor publice dintr-o
comunitate
Status legal i
administrativ
Proces de participare
Natura
participrii din
partea cetenilor
Obligaie fa de
guvern i mprirea
administrrii cu elitele
Activitate ce ine de
grupurile de presiune
Participare direct n
guvernare
Lobby corporativ la
nivel de guvern
Noua guvernare:
mediul de afaceri ca
partener pentru actorii
societii civile
Guvernare prin
activitile economice
zilnice
ndeplinirea obligaiilor
fa de societate (mai
degrab dect fa de
guvern) i stabilirea relaiilor
directe cu ali ceteni
Implicare corporativ
fa de toi stakeholderii
dincolo de motivul raional
al bunstrii sociale
Implicare direct n
rezolvarea colectiv de
probleme pe baza egalitii i a
valorilor pluraliste pentru
rezolvarea unor probleme
complexe
Corporaiile i asum un
rol deliberativ n societate
Corporaiile deschid/fac
posibile procesele de deliberare
la nivelul societii trecerea
ctre democraia
stakeholderilor

Potenial, ca
metafor, pentru
cetenie
corporativ
Baza normativ
pentru cetenia
corporativ
Corporaiile ar trebui
s participe n
guvernarea societii
Corporaiile ar trebui s
alinieze propriile interese cu
cele ale bunstrii sociale
Corporaiile ar trebui s
participe n deliberrile civice
ca egali.
Condiii pentru
aplicarea
metaforei
ceteniei la
corporaii
Corporaiile sunt
agregri ale intereselor
umane
Corporaiile sunt
pasibile de rspundere
analog altor tipuri de
ceteni surogat
Corporaiile sunt
agregri ale intereselor
umane
Corporaiile sunt
pasibile de rspundere
analog altor tipuri de
ceteni surogat
Exist legturi reciproce
ntre corporaii i societatea
civil
Corporaiile sunt agregri
ale intereselor umane
Corporaiile sunt pasibile
de rspundere analog altor
tipuri de ceteni surogat
Exist legturi reciproce
ntre corporaii i societatea
civil
Corporaiile exercit un tip
de auto-control
Arene pentru deliberri
libere i corecte

n cadrul republicanismului civic, aa cum este definit de Stokes (2002, citat de
Crane, Matten i Moon, 2008, 34) cetenia este activitatea politic care formeaz i este n
acelai timp expresia voinei populare reflectnd angajamentul fa de comunitate al cuiva.
Corporaiile nu se pot angaja n toate tipurile de activiti comunitare specifice cetenilor,
ns n cadrul acestui model, ele trebuie s se supun legii i s-i plteasc taxele, n
condiiile n care posibilitile de participare direct sunt nc un subiect de dezbatere n
literatura tiinelor politice. Ct de etic ar fi participarea corporaiilor n luarea deciziei
politice este un alt aspect al problemei, mai ales c, cel puin n Statele Unite avem de a face
109
cu campanii de lobby puternice pentru susinerea unui interes corporativ sau a altuia, uneori
vdit n dauna interesului public.
n acelai timp exist i exemple care arat c multe corporaii au acionat individual
sau colectiv i ca grupuri de presiune atunci cnd guvernele au intenionat s introduc
reglementri n anumite domenii impunnd asumarea unor obligaii sociale sau ecologice
pentru mediul de afaceri. Un exemplu este acela al Global Climate Coalition (Coaliia
Global pentru Clim CGC o coaliie a companiilor din domeniul carburanilor fosili)
care s-a opus prin toate mijloacele ca guvernul american s semneze Protocolul de la Kyoto
privind reducerea emisiilor de CO
2
din atmosfer; adic n termeni de lupt i participare
politic o corporaie acioneaz ca orice alt cetean care-i apr i protejeaz propriile
interese. n ceea ce privete participarea efectiv la guvernare, Crane, Matten i Moon (2008,
38) consider c aceasta se poate manifesta n dou modaliti: un sistem de mprire a
guvernrii n sistemele politice dezvoltate (adic statul intr n diverse parteneriate cu ONG-
urile sau companiile ca rspuns la o suprancrcare de activiti sau n virtutea recunoaterii
faptului c nu posed toate soluiile sau cele mai bune soluii la diverse probleme sociale).
A doua modalitate este acea de asumare a unor roluri specific guvernamentale de
ctre corporaie n cadrul activitilor economice curente (de exemplu alocarea de fonduri
pentru anumite proiecte, ca parte a unor strategii interne, proiecte care trec dincolo de simple
iniiative filantropice). Aadar, participarea politic a corporaiei este una de tip normativ n
cadrul modelului republicanismului civic atta vreme ct ea contribuie la binele general.
ns, cel puin n SUA, dei unele companii mbrieaz conceptul de cetenie corporativ,
ele nu se dau n lturi de la a aciona mpotriva binelui public atunci cnd motivul profitului
este vital supravieuirii sau din simpla raiune de a face profit.
n ceea ce privete democraia evolutiv, aici noiunea de cetenie, aa cum a definit-
o Stokes (2002, citat de Crane, Matten i Moon, 2008, 40) pornete de la premisa c pentru a
se dezvolta politici democratice este necesar ca cetenii s aib un comportament nalt
participativ avnd reele de bun cooperare unii cu ceilali adic un nivel nalt de capital
social. n cadrul acestui model, corporaiile nu au obligaii doar fa de guvern ci i fa de
societate n general. n acest sens, delegarea responsabilitii dinspre guvern ctre corporaii
pentru rezolvarea unor chestiuni sociale presante este apreciat negativ, pentru c e mai
degrab de ateptat ca corporaiile n calitate de ceteni s-i asume singure acest rol, s
devin protagoniti activi n procesul de guvernare. Un asemenea exemplu este dat de o serie
de lanuri mari de supermagazine din Marea Britanie, care, nainte de adoptarea unei legi, au
decis interzicerea comercializrii produselor modificate genetic, doar ca urmare a presiunii
110
venite din partea consumatorilor. Rmne ns sub semnul ntrebrii dac asumarea acestor
roluri contribuie la bunstarea social.
n cadrul democraiei consultative (Stokes, 2002, citat de Crane, Matten i Moon,
2008, 41) cetenii nu doar particip n viaa public, ei particip ntr-o manier deliberat, ei
sunt mputernicii s aib o opinie, ceea ce le permite s rspund mai bine i s ia decizii fa
de chestiuni complexe. Cetenii iau n considerare i alte puncte de vedere, angajarea lor
politic e privit din perspectiva rezolvrii unei probleme comune i nu a unei simple ridicri
de mini sau a atingerii unui consens. Din aceast perspectiv un exemplu ar fi includerea
stakeholderilor n consiliile de administraie ale unor corporaii sau n decizii care afecteaz
anumite comuniti. Modelul democraiei consultative se apropie de conceptul de democraie
a stakeholder-ilor sau de participare i dialog a stakeholderilor.
Ca o concluzie referitoare la rolul politic al corporaiilor, autorii consider c acest
nou tip de implicare din partea lor trebuie acceptat. El trebuie consacrat ntr-un statut de
ceteni surogat similar aceluia deinut de alte entiti: grupuri de presiune, asociaii sociale
sau noi micri sociale. ns din acest punct cile de argumentare se difereniaz, pentru c
celelalte entiti sunt alctuite din ceteni i rspunztoare n faa acestora n timp ce
corporaiile rspund doar n faa consiliilor de administraie i dei deciziile lor pot afecta
ntreaga societate, rspunderea lor e doar n faa ctorva persoane.
Totui, i unora dintre organizaiile societii civile li se poate reproa lipsa de
participare civic n luarea deciziilor i reprezentarea unor anumite interese, care pot s nu
coincid tot timpul cu interesele ntregii societi. Aa nct pentru a exclude corporaiile de
la guvernarea societii ar trebui s se demonstreze c toi ceilali participani: guvernele sau
organizaiile ne-guvernamentale sunt mai rspunztoare n faa cetenilor ale cror interese
spun c le reprezint. Sau li se poate cere corporaiilor s fie mai deschise, transparente i s
dezvluie mai multe dintre practicile pe care le au ntr-un cuvnt s se lrgeasc baza
social fa de care corporaiile sunt rspunztoare.
O alt variant ar fi ca interesele corporaiei s se suprapun peste interesele sociale
sau ale cetenilor i pornind de la aceast premis, corporaia s se auto-reglementeze,
asigurndu-se c cerinele sociale sunt respectate ntr-o manier care-i permite corporaiei s
rmn profitabil. Totui, la nivel de putere economic, corporaia nu poate fi comparat cu
un cetean normal al unui stat. Corporaia creeaz sisteme de dependen. Puterea ei este
comparabil cu cea a guvernelor pe lng care poate, datorit lobby-ului, s-i promoveze i,
mai important, s-i impun interesele. Crane, Matten i Moon (2008, 41) concluzioneaz c
rolul de cetean al corporaiei este cumva ambiguu i depinde de statul n care corporaia
111
este constituit sau i desfoar activitatea. Totui, dei sunt persoane juridice, corporaiile
beneficiaz de anumite drepturi specifice persoanelor fizice, ceea ce le d un statut de cvasi-
cetenie. Aadar, cetenia corporativ poate constitui un cadru n care statutul corporaiei n
societate s se fac n raport cu o agend normativ mai bine structurat i n care
responsabilitatea social corporativ s aib o dimensiune clar de obligaie.

Relaia corporaiilor cu ali actori civici i politici. Analiznd raportul dintre
rspunderea i transparena organizaiilor neguvernamentale i a corporaiilor, Michael
Edwards (2008, 27-29) aduce o serie de argumente n favoarea capacitii de reprezentare a
organizaiilor societii civile, n sensul c chiar dac diverse grupuri ale societii civile au
anumite agende politice sau sociale, ele sunt capabile s cultive norme i practici de
cooperare, solidaritate i protecie diferite de logica afacerilor sau a pieei. Aceast reea
variat de organizaii se asigur c interesele tuturor sunt reprezentate. Organizaiile societii
civile sunt cadrul n care se manifest grupuri care doresc schimbri fundamentale n
structurile sociale i economice, n politici i n lumea ideilor. Ele nu pot rezolva probleme de
srcie i discriminare pentru c asemenea aciuni necesit decizie la nivel politic i resurse.
Societatea civil dezvoltat este ns solul pe care se poate dezvolta democraia
public, organiznd cetenii i exercitnd presiuni pentru responsabilizarea corporativ.
Aadar, societatea civil este o contrabalansare necesar pentru mediul de afaceri i puterea
lui. Organizaiile societii civile, tocmai pentru c emuleaz direct din interesele comunitii
sau societii sunt reprezentative i transparente ntr-o manier n care corporaiile nu pot fi
pentru moment, chiar dac apar tendine spre deschidere i implicare social prin fundaiile
corporative. Voi detalia ntr-un capitol viitor mai multe pagini filantropiei corporatiste,
argumentnd de ce, n opinia mea, aceasta este mai degrab o manifestare de relaii publice i
nu o demonstraie a faptului c respectiva companie este responsabil social.
Poate cel mai important analist critic al relaiei dintre corporaie i stat este Joel Bakan
(2004). El pornete de la premisa c cel mai important raport dintre stat i corporaie se
manifest prin intermediul reglementrii, respectiv, prin ageniile sale statul supervizeaz
activitatea pieei i balanseaz cu legi sau decizii derapajele de putere din partea corporaiilor
n raport cu cetenii. Tocmai de aceea, consider Bakan, corporaiile sunt un duman al
democraiei, pentru c prin practicile lor, ele ncearc s ajung la aceti deintori de putere
pentru a-i corupe astfel nct s le protejeze i promoveze interesele i a obine ct mai mult
profit.
112
Pentru c reglementarea reduce profitabilitatea, strategia de a o elimina are mult sens din punct de
vedere al afacerii. Directorul companiei care, din cauza unei ngrijorri principiale pentru integritatea
procesului democratic refuz s fie implicat n jocuri de influen politic, i dezamgete acionarii i
nu i ndeplinete mandatul legal de a promova cele mai bune interese ale corporaiei. Sarcina
directorilor executivi este nu de a proteja democraia ci de a-i menine incertitudinile i a evita
obstacolele pe care le prezint (Bakan, 2004, 101-102).

Bakan ofer ca ilustrare cazul unei lobbiste celebre, Anne Wexler pe lista creia sunt
inclui mai muli clieni corporativi i care a declarat ntr-un interviu c, cu ceva vreme n
urm, unul dintre amendamentele propuse de administraia Clinton ce urmrea creterea
eficienei n utilizarea combustibililor fosili i avea impact asupra companiilor productoare
de autovehicule pentru c acestea trebuiau s-i re-adapteze liniile de producie i ar fi redus
producia la maini cu o capacitate cilindric mare cu alte cuvinte avea potenialul de a le
reduce profiturile, a fost respins de congres cu o larg majoritate. Companiile productoare
de autovehicule au cheltuit milioane de dolari pentru a-i susine cauza, motiv pentru care
autorul concluzioneaz c atunci cnd corporaiile fac lobby la nivelul administraiilor
centrale, scopul lor este de a evita reglementarea uneori urmresc ca guvernele s stopeze
introducerea unei legi, alteori s slbeasc sau s elimine reglementri care exist deja. Se
aduce din nou n discuie, dup prerea mea, necesitatea acceptrii faptului c implementarea
unor strategii de afaceri responsabile constituie o obligaie, mcar la nivel principial, iar
aceasta deriv din realitatea c puterea trebuie pus n relaie direct cu responsabilizarea
deintorului ei.
n cazul relaiilor dintre corporaie i cetean sau chiar corporaie i stat relaiile nu
sunt egale. ntr-o democraie consultativ ca cea descris de Crane, Matten i Moon (2008),
relaiile dintre participanii la viaa public sunt de egalitate. Dar acest principiu nu se
regsete n fapt atunci cnd vorbim de corporaii. Mai mult, o serie de autori citai de Bakan
(2004, 144), Robert Monks i Ira Jackson discrediteaz ideea necesitii reglementrii, nu
doar pentru c piaa se auto-reglementeaz prin intermediul minii invizibile (subiect discutat
mai sus) ci i pentru c soluiile le d piaa. Acestea sunt democraia consumatorilor i
ntoarcerea spre capitalismul fiduciar. n primul caz se acrediteaz ideea c n era informaiei
consumatorii se pot informa pentru a preveni abuzurile corporative, iar acionarii pot, prin
prghii de guvernare corporativ, s creasc responsabilitatea managerilor.
Bakan argumenteaz c pe termen scurt au existat modificri pozitive ale
comportamentului corporativ datorate presiunii consumatorilor sau interveniilor
acionariatului, ns ele nu au avut efect durabil i n nici un caz acestea nu pot nlocui
intervenia guvernamental. n opinia lui democraia este un sistem ierarhic. Necesit ca
113
oamenii, prin intermediul guvernelor rezultate n urma votului lor, s-i exercite suveranitatea
asupra corporaiilor, nu egalitatea cu ele; s aib autoritatea de a decide ce pot, nu pot sau
trebuie s fac corporaiile. Dac spunem c o corporaie este n relaie de parteneriat cu
guvernul, atunci trebuie s fim ngrijorai de soarta democraiei, pentru c nseamn c
guvernul i-a abdicat suveranitatea fa de corporaie Bakan (2004, 108).

Corporaiile i globalizarea. Mai nou ns, efectele pozitive sau nocive ale activitii
corporaiilor asupra economiei nu se mai definesc doar n relaie cu un singur stat naional.
Globalizarea a schimbat perspectiva. Definesc globalizarea n acord cu Thomas Friedman
([1999]2008, 30) ca: integrarea inexorabil a pieelor, a statelor naionale i tehnologiilor
ntr-un grad fr precedent i anume ntr-o modalitate care d indivizilor, ntreprinderilor i
statelor naionale posibilitatea de a ajunge mai departe, mai rapid, mai profund i mai ieftin
ca oricnd i ntr-o manier care, pe de alt parte produce o reacie puternic din partea celor
pe care acest nou sistem fie i agreseaz fie i las n urm.
Opinia autorului este c o condiie sine qua non a globalizrii este dat de existena
economiilor deschise, a comerului liber i concurenei ce favorizeaz expansiunea
capitalismului. Friedman ([1999]2008) consider c sistemul globalizrii poate fi caracterizat
pe deplin printr-un singur cuvnt: web (reea se refer la reeaua internet), n timp ce
relaiile dintre actorii sociali vor fi de competiie. Poate c cel mai important actor i
beneficiar al globalizrii sunt corporaiile, care, ca urmare a deschiderii pieelor au depit
limitele statului n care au fost nregistrate legal pentru a-i desfura activitatea n toate
colurile lumii, devenind companii multinaionale (CMN).
n atari condiii, Crane, Matten i Moon (2008) consider c avem de a face cu un nou tip
de cetenie corporativ aceea cosmopolit ce poate fi privit din patru perspective teoretice:
Internaionalism (cosmopolism legal - CL), Societatea civil global (cosmopolism politic - CP),
Comunitile transnaionale (CT), Post-naionalismul (PN). Pentru internaionalism baza
normativ a ceteniei este asigurat de valorile morale aplicabile universal, pentru
cosmopolismul politic baza normativ a ceteniei este asigurat de pluralitatea principiilor
politice democratice, construite cognitiv n moduri similare cu comunitile. Pentru teoria
comunitilor transnaionale cetenia este determinat de multiple identiti culturale de grupuri
(mai degrab etnice) extrem de mobile, iar n teoria post-naionalismului baza ceteniei este o
constituie, pus n practic pe principiul respectrii legilor n urma unui proces de deliberare i
valori democratice (Crane, Matten i Moon, 2008, 172).
114
Spre deosebire de Thomas Friedman ([1999]2008) autorii consider c globalizarea
nu este un fenomen natural determinat de o evoluie istoric ci un fenomen construit deliberat
cruia i dau amploare corporaiile. Pornind pe aceast linie de argumentare, corporaiile nu
doar influeneaz globalizarea ci determin indirect transformarea ceteniei ntr-o epoc
global.
Ali artizani ai globalizrii sunt, n opinia lui Sklair (2007, 98) reprezentanii clasei
capitaliste transnaionale (CCT). Faptul c e transnaional are dou sensuri: membrii ei au
perspective mai degrab globale dect locale i, de asemenea, acetia sunt oameni care
opereaz transnaional n activitatea lor zilnic. CCT are patru dimensiuni: cea corporatist
(cei ce dein sau controleaz CMN-uri i companiile lor subsidiare); cea statal format din
birocrai i politicieni globali sau supra-statali; cea tehnocrat format din profesioniti ai
globalizrii i dimensiunea consumerist (alctuit din media i comerciani). Persoanele
migreaz n cadrul celor patru dimensiuni enunate, dar mpreun alctuiesc elita puterii (the
power elite).
Caracterul transnaional al acestei clase capitaliste este determinat de urmtoarele
aspecte: interesele economice ale membrilor ei sunt din ce n ce mai mult interconectate
global mai degrab dect n statele de origine. Proprietatea i aciunile n corporaiile pe care
le dein sau le controleaz devin i ele globalizate, urmnd directive de cretere i obinere a
profitului pentru acionari. n acest sens, n concepia lui Sklair (2007), singurul concept care
conteaz este acela al pieei pe care opereaz o companie, iar piaa poate sau nu s coincid
cu teritoriul unui anume stat naional.
n al doilea rnd CCT ncearc s-i exercite controlul economic la locul de munc,
controlul politic n politica naional i internaional i controlul vieii de zi cu zi sub forma
practicilor i retoricii consumeriste. Exercitarea controlului asupra pieei forei de munc e
fcut de exemplu prin intermediul ameninrii cu relocarea afacerilor. Alt aspect este dat de
faptul c membrii CCT au stiluri de via similare i nva cam la aceleai coli de afaceri
din vestul Europei sau America de Nord ceea ce le asigur o uniformitate ideologic,
apartenena la cluburi exclusiviste i socializare n staiuni ultra-luxoase.
Nu n cele din urm, capitalitii transnaionali se consider att ceteni ai rii lor de
origine dar i ceteni globali, universali. Dei pot migra ntre diverse dimensiuni, sau ntre
membrii acestei clase se pot isca conflicte, exist un liant care reuete s-i in mpreun:
ideologia cultural a consumerismului este valoarea fundamental care ine sistemul intact
dar i permite n acelai timp o larg varietate de alternative... Cele patru faciuni ale CCT n
fiecare regiune, ar, ora, societate sau comunitate performeaz funciuni complementare
115
pentru a realiza ntregul. Atingerea acestor obiective e facilitat de activitatea agenilor
naionali i a organizaiilor conectate ntr-o reea complex de jonciuni. (Sklair, 2007, 100)
Pe lng artizanii sau actorii globalizrii, Crane, Matten i Moon (2008) consider c
trebuie s vorbim de un set de condiii care au catalizat apariia globalizrii: existena unui
spaiu omogen, cu sisteme democratice, caracterizate prin economie de pia unde actorii
privai s-i poat manifesta influena, cu tarife mici i lips a reglementrii principiul
convergenei de care amintea n capitolul precedent Useem ([1998]2004). Un alt factor
crucial al globalizrii a fost tehnologia i mai ales accesibilitatea acesteia, ce a permis o
comunicare rapid a informaiei i micri n timp scurt de capital, for de munc i produse.
Nu tim dac mai nti am avut artizanii globalizrii i apoi condiiile de manifestare a
acesteia. Ar nsemna s ne poziionm n faa unei dileme de tipul ce a fost prima data: oul
sau gina; i nu acesta e scopul prezentei lucrri.
Un lucru este cert, i anume c un efect secundar al tehnologiei i al unei lumi fr
bariere a fost relocalizarea afacerilor, ceea ce permis ca unele companii s se stabileasc cu
uniti de producie n ri n care reglementrile de mediu erau mai relaxate, n locuri n care
fora de munc era mai ieftin i din abunden sau unde taxele i impozitele erau mai mici.
Astfel nct, pe lng bunstarea relativ pentru comunitile i rile gazd, pe care o
aduceau n acest fel companiile multinaionale (CMN) s-au nregistrat o serie de abuzuri
vezi cazurile Nike (Vietnam) sau Bhopal (India) prezentate mai sus. n unele ri corporaiile
negociaz direct cu guvernele naionale, mai ales n cele n curs de dezvoltare adic avem
de a face cu o relaie de egalitate ntre corporaie i statul naional. n viziunea lui Stiglitz
([2006]2008) de exemplu CMN nu sunt doar bogate ci dein chiar i putere politic. Arma
folosit mpotriva guvernelor este relocarea afacerilor.
Totui, CMN nu le se poate nega au un rol important n rspndirea avantajelor
globalizrii n rile n curs de dezvoltare, prin: comer, transfer tehnologic, investiii directe,
produse mai bune ca pre i calitate, iar de aici rezult creteri ale nivelului de trai, inflaie
mic i dobnzi mai mici. ntrebarea pe care ne-o punem mpreun cu Stiglitz ([2006]2008,
165) este ce se poate face pentru minimizarea daunelor i maximizarea contribuiei lor nete la
dezvoltarea societii, mai ales c globalizarea nu are sens dac nu conduce la dezvoltare, i
nu doar a rilor bogate ci a tuturor rilor.
Autorul combate primatul acionariatului, pentru c deseori motivaiile private nu se
aliniaz cu costurile i avantajele sociale...iar atunci cnd se ntmpl acest lucru, urmrirea
interesului propriu nu are drept consecin bunstarea societii. Aceast lips de aliniere
este etichetat de economitii moderni drept eecul pieei, pieele determin unele lucruri
116
ntr-o msur prea mic (e.g. cercetarea) iar altele ntr-o msur prea mare (e.g. poluarea).
Stiglitz ([2006]2008, 180) consider c pot fi luate o serie de msuri mai ales n rile de
origine ale corporaiilor, n rile industrializate, avansate, pentru a nu le permite corporaiilor
s scape aa de uor dup comiterea unor abuzuri: reducea nivelului de corupie prin legi
adoptate la nivel naional care sancioneaz acest tip de practic i n operaiunile
internaionale ale corporaiei; eradicarea secretului bancar, care ofer un refugiu sigur pentru
ctigurile obinute n mod necinstit; necesitatea mbuntirii legislaiei corporative
persoanele din conducerea firmei ar trebui s fie considerate responsabile pentru mai multe
dintre aciunile lor, ceea ce nseamn c legea privitoare la responsabilitatea limitat a
investitorilor trebuie schimbat pentru a nu permite absolvirea lor de rspundere; de
asemenea domeniul rspunderii trebuie lrgit dincolo la responsabilitatea fa de acionari
pentru c daunele ecologice, adic furtul motenirii unei ntregi comuniti nu reprezint o
infraciune mai puin grav dect nelarea investitorilor.
Doar unele dintre rile europene beneficiaz de cadre legale care recunosc obligaiile
corporaiilor nu numai fa de angajaii lor ci i fa de alte persoane afectate de politicile lor;
ceea ce face a imperios necesar adoptarea unor legi globale pentru o economie global.
Stiglitz este i el un susintor al convergenei practicilor ce reglementeaz relaiile dintre
state i corporaii (i.e. cadre legislative internaionale, tribunale internaionale). Acelai tip de
soluie creterea reglementrii atunci cnd vine vorba de activitatea CMN este propus i de
Bakan (2004, 161-164), considernd c reglementarea este calea prin care statul se re-
legitimizeaz n raport cu corporaiile i calea prin care acestea sunt puse sub control
democratic.
n acelai timp, trebuie ntrite ageniile guvernamentale, care pun n practic
reglementarea, prin existena unui numr suficient de angajai ai acestora, prin capacitatea de
aplicare a unor amenzi care s fie punitive i s-i determine pe directorii companiilor s pun
n practic aciunile potrivite. Sanciunile pot crete concomitent cu recidiva corporativ
astfel nct unora li se poate interzice s mai fac afaceri cu statul pentru o anumit perioada
de timp. Reglementrile din domeniul proteciei mediului sau al sntii i securitii n
munc trebuie s respecte principiul prevenirii i trebuie s aib ca efect suspendarea
imediat a activitii corporaiilor pn la stabilirea faptului c activitatea lor nu este un
pericol pentru populaie sau mediu.
De asemenea, responsabilitatea reglementrii sau controlului nu trebuie plasat doar
pe umerii unor agenii guvernamentale, puterea trebuie mprit la nivel local cu consiliile
locale n care cetenii trebuie s joace un rol mai important de monitorizare. Sindicatele
117
trebuie protejate i funcionarea lor ntrit, concomitent cu asociaiile de consumatori,
organizaiile neguvernamentale sau cele civice. Sistemul politic trebuie ntrit de asemenea
alegerile i mai ales finanarea acestora din partea corporaiilor trebuie fcute ntr-o manier
transparent i, dei acestea trebuie s fie parte a procesului de consultare, corporaiile nu pot
fi tolerate n rolul de partener al guvernelor. Influena lor trebuie s fie comparabil cu cea a
altor grupuri de stakeholderi.
Totodat, n sistemul politic trebuie s se produc reforme prin care s se fac auzite
vocile celor care au fost deziluzionai de puterea politic n trecut baza de reprezentare a
aleilor trebuie s cuprind un numr ct mai mare de ceteni. Nu n cele din urm, aceste
msuri trebuie s fie concomitente cu crearea unei sfere publice robuste, puternice. Adic,
grupurile publice considerate vulnerabile, sacre din punct de vedere moral sau subiecte
predilecte ale exploatrii corporative trebuie protejate. Trebuie dezbtut ct de mare trebuie
s fie influena corporativ asupra minii copiilor (prin marketingul adresat acestora), asupra
utilitilor publice, a instituiilor culturale sau universitilor, a sistemelor de protecie social,
a nchisorilor, mediului nconjurtor sau poliiei.
De asemenea, ntr-o lume globalizat, statele trebuie s lucreze mpreun pentru a
schimba ideologiile instituiilor internaionale de tipul Bncii Mondiale sau Fondului Monetar
Internaional pentru ca acestea s se delimiteze de fundamentalismul pieei, presiuni pentru
de-reglementare i privatizare. n opinia lui Bakan (2004, 164) ideologia acestor instituii nu
trebuie considerat ca sculptat n piatr pentru totdeauna aa cum au fost formulate iniial
mandatele lor la Bretton Woods, ci trebuie s reflecte o ideologie care s corespund lumii de
azi. i, mai important dect orice, este s ne reamintim c corporaiile sunt o creaie a omului
ele nu au via sau putere dect n limitele pe care le-au primit de la state. Iar aceste limite
ar trebui s fie nc sub controlul nostru.
n opinia noastr, globalizarea pune comunitile naionale i locale n faa unui fapt
mplinit CMN ies i intr n vieile noastre dup cum le dicteaz interesul dar, n egal
msur i n faa unui nou set de provocri. Provocri pentru care multe comuniti sau
guverne naionale nu sunt pregtite. Nu exist nici instrumentele legale i nici expertiza pe
care s te poi baza n astfel de situaii. O slbiciune a proceselor decizionale i a cadrului de
reglementare normativ de care CMN profit din plin ele par a fi mereu cu un pas naintea
celor cu care vor negocia.
Cazul companiei Nokia ce a plecat din Germania n cutarea unor piee de munc mai
ieftine i a unor taxe locale mai mici ajungnd n Romnia, la Jucu, este de notorietate. Cum
este, de asemenea, de notorietate faptul c, dup ce a convins autoritile naionale i locale s
118
investeasc masiv n infrastructur, promind s rezolve situaia omerilor din zon i s
contribuie apoi prin taxe la bugetele locale, Nokia a decis s-i nchid operaiunile din
Romnia. Investiiile statului i ale autoritilor locale au depit cu mult pomul ludat.
Germania, care a fcut aceleai eforturi pentru a gzdui unitatea de producie a Nokia a dat
compania n judecat. Statul romn, mai prost pregtit pentru asemenea situaii, fr un plan
de contingen i cu o putere de negociere mai mic n raport cu aceast companie
multinaional, a rmas fr prghii i nu a putut cere companiei daune reparatorii. (Curcea,
2011)
Cazul de la Jucu nu este singula; Romnia este tt mai prins n vrtejul globalizrii,
reglementrii sau reformei sistemului electoral - concomitent cu acreditarea ideii c cetenii
nu pot face prea multe ca s influeneze mersul lucrurilor. Spre exemplu, noi trim din plin
efectele relocrii CMN-urilor, fapt ilustrat de muncitoarele chinezoaice importate ca s
lucreze ntr-o fabric de confecii de la Bacu i care, erau inute de angajator n adevrate
lagre de munc moderne. Dup apariia n media a acestui caz, autoritile romne au
constatat c legislaia n domeniul muncii era respectat. Nu acelai lucru se poate spune i
despre drepturile angajatelor care erau inute sub cheie n perimetrul companiei, delimitat
de restul lumii cu un gard de srm ghimpat.
Acest gen de abuz nu este reglementat i nu poate fi documentat uor, mai ales c
chinezoaicele nu vorbeau romnete, nu se puteau adresa autoritilor i nu puteau depune
plngere (Enache, 29 ianuarie 2007, Pop, 31 august 2006). n Romnia nici autoritile i nici
societatea nu au fost pregtite pentru un asemenea fenomen importul forei de munc,
evenimentul de la Bacu a fost interesant doar dup ce s-a aflat, cu iz de picanterie, c
muncitoarele l-au atacat n cantin pe managerul general cu cuite i furculie de plastic
pentru ca s li se plteasc drepturile salariale promise (Leanca, 21 ianuarie 2007; Pop, 31
august 2007). Pentru cazul de la Bacu a existat i un dezinteres friznd alienarea din partea
comunitii locale. Muncitoarele romnce nu au artat nici ele nici un semn de solidaritate
colegelor chinezoaice pe care le percepeau ca furndu-le locurile de munc (Crian, 2011).
Poate c nu ntmpltor, diveri analiti acrediteaz n spaiul public ideea necesitii
dispariiei treptate a statului naional, n fapt dac urmrim tirile, slbirea puterii
guvernamentale ni se prezint ca o realitate de facto. Semnele acestui fenomen ar fi
incompetena statului, lipsa lui de for n negocierile cu bnci sau instituii financiare
internaionale, cu corporaii sau cu investitori, incapacitatea reglementrii eficiente i a
impunerii de sanciuni actorilor corporativi atunci cnd acetia ncalc legea (vezi amenzile
aplicate de Consiliul Concurenei operatorilor din domeniul telefoniei mobile sau a
119
companiilor petroliere). Totui Friedman ([1999]2008) consider c unul dintre motivele
pentru care statul naional nu va disprea niciodat, chiar dac va fi mai slab, este acela c el
reprezint ultimul mslin ultima expresie a apartenenei noastre din punct de vedere
lingvistic, geografic i istoric. Singur poi fi o persoan bogat, singur poi fi o persoan
inteligent, dar singur nu poi fi o persoan complet. Pentru aceasta trebuie s fii o parte din
i s ai rdcini ntr-un crng de mslini. Actorii globalizrii rmn statele naionale, dar lor li
se adaug superpieele i indivizii superputernici sau corporaii superputernice. i totui, n
opinia noastr, nu doar reglementrile ageniilor naionale sau ale structurilor supra-statale
vor contribui la conduite responsabile din partea CMN, crngul de mslin are n componena
sa i organizaiile ne-guvernamentale care se folosesc la rndul lor de globalizare. Stiglitz
([2006]2008), n acord cu Bakan (2004), consider c la rndul ei, i societatea civil a
adoptat un rol mai activ, monitoriznd aciunile marilor companii miniere i ale firmelor
productoare care i trateaz ru angajaii (vezi cazul Roia Montan Gold Corporation -
unde Stephanie Roth, o activist ecologist din strintate, a mobilizat organizaii din vestul
Europei i America, apoi a coalizat ONG-urile locale pentru a stopa dezastrul de exploatare a
aurului folosind cianurile din Munii Apuseni) (Crian, 2008). Noile tehnologii care au
contribuit la apariia globalizrii au fost utilizate pentru a aduce acest gen de abuzuri n
atenia opiniei publice naionale i internaionale, astfel nct i cele mai imorale companii au
fost silite s dea socoteal pentru faptele lor.
Aceasta este realitatea i nu va putea fi modificat cu uurin: nu trebuie nici s considerm
corporaiile nite infractori, aa cum au fost portretizate frecvent, ns nici binefctori generoi ai
rilor n curs de dezvoltare. Rspunderea limitat a stimulat dezvoltarea capitalismului modern, ns n
contextul globalizrii, abuzurile asociate ei s-au extins la scar global; fr reformele sugerate, situaia
s-ar putea nruti foarte mult. Lecia care trebuie nvat este simpl: stimulentele sunt importante,
iar guvernele i comunitatea internaional trebuie s depun mai multe eforturi pentru a se asigura c
motivaiile corporaiilor sunt mai apropiate de cele ale oamenilor pe care i afecteaz aciunile lor, n
special ale celor mai puin puternici din rile n curs de dezvoltare Stiglitz ([2006]2008, 182).

Redefinirea relaiilor dintre stat i corporaie. Este interesant c att Stiglitz ct i
Friedman percep globalizarea, n forma ei economic, drept un dat inevitabil, societii civile
i statului rmnndu-le doar s se asigure c sunt puse n practic reglementrile care ar
determina un comportament responsabil al actorilor globali. Sklair (2007), n schimb,
consider c globalizarea capitalist are o alternativ, o alternativ ce se proiecteaz inevitabil
datorit a dou tipuri de crize: cea a polarizrii claselor sociale i criza lipsei de
sustenabilitate ecologic. O cale de ieire din globalizarea capitalist este democraia
cooperativ (o form tranzitorie de societate) ctre o globalizare socialist (o etichet pentru
acea form a globalizrii care ar termina polarizarea de clas i criza ecologic). Strategia
120
pentru realizarea acestei transformri implic, n opinia autorului, eliminarea gradual a
ideologiei-culturii consumerismului i nlocuirea ei cu o cultur-ideologie a drepturilor
omului.
Ceea ce nseamn c n loc ca centrarea culturii i a valorilor pe care le susinem s fie
pe posesiunile noastre, vieile noastre ar trebui s fie trite innd cont de un sistem unanim
agreat de drepturi ale omului i responsabilitate fa de ceilali. Fiecare dintre noi ar trebui s
ne evalum consumul n termeni de drepturi i responsabiliti, iar acestea ar trebui s
determine o serie de noduri reelare i practici de ajutor reciproc transnaionale. Pentru
atingerea acestui deziderat sunt necesare stadii tranzitorii, ns realitatea a demonstrat c pot
fi identificate practici socialiste n sisteme capitaliste, inversa fiind valabil i ea. n cadrul
globalizrii socialiste, unitile de producie vor fi mai mici i mai sustenabile pe termen lung
dect marile companii transnaionale, practicile politice vor fi acelea ale unor comuniti
auto-guvernabile i se vor baza pe relaii de cooperare n timp ce culturile i ideologiile vor
reflecta cele mai nalte valori umane.
Cu toate c i asum exprimarea utopic, Sklair (2007) consider c aceasta este una
dintre alternativele viabile la actualele crize ale globalizrii capitaliste mcar n unele state ale
lumii, fiind ngrijorat mai mult dect orice de lipsa altor opiuni pentru viitor. Acelai tip de
ideologie este propus i de ctre cercettorii romni Ion Glodeanu i Oscar Hoffman (2006,
23) care consider c noul model de dezvoltare al societii umane trebuie s se bazeze pe o
nou alian bazat pe parteneriatul dintre om-societate i natur i nu pe exploatarea
naturii de ctre om. n termeni economici, acest nou tip de dezvoltare trebuie s se bazeze pe
sprijinirea ntreprinderilor mici i mijlocii (IMM) ca adevrate locomotive pentru economia
unei ri.
n Romnia, IMM au o pondere de 99,5% din totalul ntreprinderilor i asigur 41%
din locurile de munc, ns sunt ineficiente fa de ntreprinderile mari pentru c nu au
resurse umane i nici financiare s susin o dezvoltare de anvergur i de durat. De aceea,
din punctul de vedere al autorilor este imperios necesar ca IMM s intre n reele de
colaborare mai ales n ceea ce privete resursele umane i activitile de cercetare-inovare cu
universiti sau institute de cercetare. Mai mult, se consider c statul trebuie s joace un rol
mai important n contracararea externalitilor negative ale pieelor globalizate, intervenind
pe pia i contribuind prin promovarea activ a colaborrii actorilor implicai la garantarea
interesului public i gestionarea acestuia cu succes.

121
3.1.5. Dimensiunea psiho-social i organizaional
Toate punctele de vedere teoretice prezentate mai sus reflect corporaia privit din
afar, reflecia ei n mediul de afaceri i n mediul social. Exist ns i un microclimat intern,
o serie de reele, noduri de comunicare, interaciuni care determin de fapt dincolo de
normele guvernrii corporative i de considerentele economice de realizare a profitului,
activitatea i imaginea corporaiei n mediul extern. De asemenea exist o serie ntreag de
cercetri n literatura de specialitate, care au pornit de la premisa c oamenii, managerii i
angajaii sunt cei care dau tonul responsabilitii pe care o arat compania fa de mediu i
societate - o pot cataliza, menine sau limita. Ca urmare mi se pare ndreptit s pornesc i
ntr-un demers de analiz a RSC-ului corporativ avnd n centrul su oamenii care conduc
corporaiile i cei care lucreaz n ele, n egal msur cu studierea culturilor organizaionale
pe care acetia le reprezint i le promoveaz. Ct de importante sunt resorturile individuale
n conturarea unei conduite social responsabile pentru o companie? Se poate nva
responsabilitatea la nivel organizaional? Se pot unii manageri opune unei culturi, unui trend,
unei contiine organizaionale a responsabilitii sociale?

Comportamentul civic organizaional. Dac cineva, o persoan, ar pune n practic
fapte de responsabilitatea social ce au valene asociate cel mai des cu grija fa de ceva
mediu, comuniti, viitorul planetei, am spune despre aceast persoan c are un
comportament prosocial
35
. n termeni organizaionali Organ, Podsakoff i MacKenzie (2006,
8-10) preiau conceptul de comportament prosocial i l poziioneaz sub denumirea de
organizational citizenship behaviour (OCB), tradus n limba romn drept comportament
civic organizaional (CCO). Termenul este definit ca un tip de comportament individual cu
caracter discreionar (volitiv), nu este nici direct i nici explicit recunoscut de ctre sistemul
formal de recompense al organizaiei i care, agregat la nivelul mai multor indivizi,
promoveaz funcionarea eficient i efectiv a organizaiei. Prin discreionar, autorii neleg
faptul c un comportament specific ntr-un context specific nu este o cerin absolut a fiei
postului (adic n termenii literali i specifici ai contractului de munc dintre individ i
organizaie). Mai degrab, respectivul comportament implic intenionalitate i este o opiune

35
Acel comportament intenionat, realizat n afara obligaiilor profesionale i orientat spre susinerea,
conservarea i promovarea valorilor sociale. ntre manifestrile comportamentului prosocial, autorul consider
c putem include: ajutorarea semenilor, sprijinirea dezvoltrii celorlali dar i jertfa de sine sau jertfa pentru
dreptate. Chelcea (1994, 118)
122
personal, n condiiile n care, dac un angajat decide s nu practice acel comportament nu
va fi sancionat de ctre organizaie.
De asemenea, trebuie precizat faptul c recompensele care pot urma manifestrii
comportamentului civic organizaional nu trebuie garantate contractual prin proceduri sau
politici formale, n cel mai bun caz ele pot avea o natur probabilist i cel mult pot fi
rezultatul raionamentului personal al individului care poate atepta o anume recompens,
ns obinerea ei trebuie s fie incert n termeni de timp sau modalitate. Cu alte cuvinte,
persoana care pune n practic un comportament de acest tip poate spera c ntr-un mod vag,
indefinit va fi rspltit, dar nu ntr-un mod punctual, ca o relaie direct ntre aciune i
consecin.
Operaional, conceptul de CCO a fost definit prin intermediul a 7 dimensiuni,
dimensiuni care au rezultat ca urmare a sintezei literaturii tiinifice din domeniu realizate de
LePine, Erez i Johnson (2002, citai de Organ, Podsakoff i Mackenzie, 2006, 297-310).
Acestea sunt:
1. Ajutorare (ajutarea voluntar a celorlali n cazul rezolvrii sau prevenirii apariiei
unor probleme legate de munc);
2. Anduran (sportmanship) (voina de a tolera disconfortul inevitabil i obligaii
sau sarcini dificile legate de exercitarea muncii fr a te plnge n legtur cu ele. Bunii
sportivi sau juctorii de echip sunt nu doar aceia care nu se plng atunci cnd sufer de
disconfort, ci aceia care menin o atitudine pozitiv chiar i atunci cnd lucrurile iau alt
ntorstur dect ar dori, nu se simt ofensai cnd ceilali nu le iau n seam sugestiile, pot s-
i sacrifice interesul personal pentru binele grupului de munc i nu iau personal respingerea
pe ceilali o au fa de ideile sau opiniile exprimate de ei);
3. Loialitate organizaional (const n mod esenial n promovarea organizaiei n
afar, protejarea i aprarea ei n faa ameninrilor externe i Loialitate organizaional
(const n mod esenial n promovarea organizaiei n afar, protejarea i aprarea ei n faa
ameninrilor externe i angajamentul fa de ea chiar i n cele mai dificile condiii);
4. Complian organizaional (aceast dimensiune se refer la internalizarea i
acceptarea de ctre o persoan a regulilor, procedurilor i reglementrilor unei organizaii,
ceea ce conduce la o scrupulozitate n aderarea la ele chiar i atunci cnd nu e nimeni care s
monitorizeze sau s controleze respectarea lor. Motivul pentru care acest comportament este
inclus ca dimensiune e faptul c dei e de ateptat ca toat lumea s respecte reglementrile
organizaie, n fapt nu toi angajaii sau prea puini fac acest lucru tot timpul. Aa c atunci
123
cnd un angajat le respect cu religiozitate chiar i atunci cnd nu este verificat, el se
comport ca un bun cetean);
5. Iniiativ individual (aici sunt incluse acte voluntare de creaie i inovare
destinate a mbunti sarcina cuiva sau performana organizaiei, insistnd cu extra
entuziasm i efort pentru a-i realiza activitatea, oferindu-se ca voluntar pentru a primi
responsabiliti suplimentare i ncurajarea celorlali din organizaie s procedeze similar.
Acest gen de comportamente sugereaz faptul c angajatul trece dincolo de cerinele
postului);
6. Virtute civic (reprezint interesul la nivel macro i angajamentul fa de
organizaie ca ntreg. Acest gen de atitudine este artat de ctre voina de a participa activ n
procesele de guvernare corporativ e.g. participarea la ntlniri, implicarea n dezbateri legate
de politici, exprimarea unor opinii fa de direcia pe care o poate lua organizaia,
monitorizarea mediului extern pentru a identifica oportuniti i ameninri, protejarea
intereselor organizaiei ca urmare a unor sacrificii personale sau profesionale. Aceste
comportamente reflect faptul c persoana respectiv nelege faptul c este parte a unui
construct mai mare, mai grandios i accept responsabilitile care decurg din aceast situaie
n acelai fel n care cetenii unei ri accept c au o serie de responsabiliti fa de ara n
care triesc);
7. Auto-dezvoltare (se refer la comportamentele voluntare prin care angajaii se
implic n mbuntirea cunotinelor, deprinderilor i atitudinilor necesare n exercitarea
activitii la locul de munc).
Pentru a nelege mai bine n ce const comportamentul civic organizaional o s
folosim un exemplu dat de Barry Schwartz (2009). Acesta constat c n fia postului pentru
oamenii de curenie dintr-un spital american erau enumerate diverse sarcini pe care le aveau
de prestat: curarea saloanelor, ceruirea parchetului, golirea courilor de gunoi etc., ns nici
una dintre sarcinile menionate nu se referea la interaciunea oamenilor de serviciu cu
pacienii sau cu alte persoane din corpul medical; de asemenea nu existau referiri la virtuile
pe care trebuie s le arate o persoan la locul respectiv de munc sau caracterul ei. i totui,
atunci cnd ngrijitorii au fost intervievai, n cadrul unui experiment, au povestit cum,
ignornd contient fia postului unul dintre ei nu a curat o sal de ateptare unde adormiser
membrii unei familii dup ce au ateptat o noapte ntreag rezultatul unei operaii complicate
pentru unul dintre copii. ngrijitorului i s-a prut c asigur calitatea i confortul nsoitorilor
dac ignor ce are de fcut i i las s doarm linitii. ntr-un alt caz un om de serviciu a
124
declarat c fcea curat de dou ori pe zi n salonul unui tnr care se afla n com profund
pentru c i dorea ca n momentul n care se trezete s gseasc o camer plcut i curat.
Desigur c gesturi de acest fel, umane, altruiste i empatice au avut un impact semnificativ
pentru gradul de confort al celor care beneficiau de acele servicii, concomitent cu o satisfacie
crescut a muncii pentru cei care au furnizat acele servicii.

Contiina corporativ. Nu numai promovarea i susinerea comportamentului civic
organizaional este o cale ce conduce spre organizaii responsabile ci i construirea unei
culturi a responsabilitii, un compas moral al organizaiei. Kenneth Goodpaster (2007) este
un susintor al ideii de contiin a corporaiei. El a analizat o serie de derapaje ale
comportamentului personal i corporativ (cazul Boetsky, Enron/Arthur Andersen dar i a
dezastrului navetei Columbia sau Challenger) i a demonstrat influena culturilor
organizaionale i comportamentelor teleopatice n efectele negative produse asupra
companiilor. Ca urmare, el crede c o schimbare a mentalitii / caracterului managerial e
rspunsul la efectele negative ale iresponsabilitii corporative.
Goodpaster (2007, 28-29) definete teleopatia ca fiind o boal care afecteaz
percepia, raiunea i aciunile unui individ, modul n care el vede (sau nu vede) lumea i
modul n care decide s ia n considerare ceea ce vede n luarea deciziei referitoare la aciune.
Printre simptomele acestei boli, autorul consider c putem enumera: fixaia asupra unor
scopuri tangibile n lipsa oricrei moderaii (lcomia abstract identificat de Solomon),
tendina de a raionaliza sau chiar nega responsabiliti sau realiti care pot mpiedica
atingerea acelor scopuri, o separare general a eticii aplicate n conducerea afacerilor de etica
aplicat n deciziile vieii de zi cu zi (comportament schizoid, disonan cognitiv), ceea ce
conduce la o detaare referitoare la implicaiile umane ataate atingerii acelor scopuri.
Comportamentul teleopat nu este pur i simplu orientat spre un scop, nici nu poate fi
confundat cu determinarea, perseverena, curajul sau tenacitatea. Acestea, sunt, cum spune
Goodpaster (2007, 33), virtui, nu vicii. La baza comportamentului de acest tip stau setri
mentale (mindsets) care pun gndurile n aciune echivalente normelor subiective de la
Ajzen. Despre aceleai setri mentale vorbete i Peter Senge (2006, 179) care consider c
pentru a atinge miestria personal n conducerea organizaiei, managerii trebuie s fac
diferena dintre concluziile bazate pe observaii directe i cele care rezult din generalizri
sau salturi de abstractizare. ns setrile mentale nu sunt nici pur comportamentale i nici pur
cognitive ci includ elemente din ambele. Structura lor este aceea a concluziei care rezult din
silogismului ptratului lui Boethius din dou premise (una care exprim o valoare i
125
cealalt care exprim un fapt sau o credin bazat pe experien). De exemplu, setrile
mentale ideale ale cuiva care mprtete paradigma minii invizibile l conduc la
valorizarea competiiei totale, tranzacii voluntare i informate ntre actorii pieei; el nu vede
nici un cost pe care societatea l are de suportat ca urmare a activitii unei corporaii.
Realitatea, apelul la fapte, ne arat o cu totul alt imagine despre sistemul capitalist al pieei.
ns gndind n perimetrul valorilor de mai sus, unui om de afaceri i se pare c nu e necesar
s mai arate omenie sau umanitate n conducerea zilnic a afacerilor pentru c sistemul e
suficient de bun i are grij de toate chiar i de externaliti ca poluare, risip, supra-
consum.
n lumea real, credinele sunt acelea care orienteaz comportamentul concret al
oamenilor. Aceste precizri sunt importante pentru c n cazul persoanei teleopate, care ia
decizia ntr-o organizaie, nu conteaz dect atingerea scopului, motiv pentru care ea nltur
pur i simplu propria judecat, sau n cel mai bun caz, intensitatea judecii proprii este mult
diminuat. Pentru a-i atinge scopul n condiiile unei miriade de valori care-i orienteaz
decizia, individul poate abdica, renuna sau, n cel mai bun caz, pune n balan anumite
valori fa de altele i tocmai aceast trunchiere i dezechilibru determin att la nivelul
organizaiilor ct i la nivelul indivizilor ndeprtarea de integritate. Perpetuarea acestor
comportamente i orientarea spre atingerea scopurilor cu orice pre poate conduce n anumite
organizaii la normalizarea devianei.
Tocmai de aceea Goodpaster (2007, 49) consider c indivizilor n poziii de decizie
din organizaii trebuie s li se induc importana analizei situaiilor din multiple perspective,
rspunderea special care rezult din ocuparea unui post de decizie, drepturile pe care le au
prile interesate sau afectate de decizie i consecinele deciziei pentru fiecare n parte.
Aceast setare mental de administrare i luare a deciziilor n organizaii este denumit de
autor contiin corporativ. La nivel organizaional, contiina corporativ se manifest
printr-un tip de cultur a contientizrii (trezirii) etice ce cuprinde ca manifestri: auto-
reflecia (necesitatea ruperii cercului vicios al culturii competitivitii i dependenei de
munc workaholism), nvarea i practicarea umilinei (raionalizarea faptelor greite,
ieirea din starea de negaie, solicitarea i acordarea unui feedback onest colegilor sau
superiorilor), anticiparea (o cultur care ncurajeaz vigilena permanent i rennoirea noi
angajai i noi lideri), implicarea comunitar (prin activiti filantropice, de voluntariat i
contribuii n natur pentru comunitatea n care compania i desfoar activitatea). Prezena
sau dezvoltarea contiinei corporative se poate manifesta n trei forme la nivel organizaional
(Goodpaster, 2007, 68).
126
Tipul 1 de gndire corporativ: contiina ca un ghid pentru propriul interes. Aciunile
corporative sunt acelea de marketing asociat unei cauze, relaii publice sau filantropie. n
cazul tipului 2 de gndire corporativ contiina este o constrngere sistemic n faa
alegerilor de afaceri pe care le face compania.
Pentru tipul 2a este vorba de constrngeri ale pieei (mna invizibil orice valori
etice de care are nevoie sistemul economic exist deja, sunt parte integrant, iar eforturile
suplimentare nu sunt necesare), iar pentru tipul 2b este vorba de constrngeri politice i legale
(aici avem de a face cu o mn vizibil, din afara organizaiei care l oblig pe manager s ia
n considerare i alte constrngeri politice, legale, sociale).
Tipul 3 de gndire corporativ consider contiina o cluz determinant.
Asigurarea respectului pentru ceilali prin mna invizibil sau presiunile sistemului nu este
suficient, aceasta se transform ntr-o for independent care orienteaz contiina operant
a liderului de organizaie. Astfel, rspunderea etic a managerului merge mn n mn cu
recunoaterea autoritii sale. n acest tip 3 de organizaie se contopesc i capt nelesul
plenar, necondiionat, att contiina individual ct i cea corporativ.
Pentru a deveni o companie de tipul 3, autonom din punct de vedere etic, Goodpaster
(2007, 115) consider c trebuie parcuri o serie de pai. Mai nti, organizaia trebuie s-i
identifice direcia (misiunea) dincolo de scopul implicit acela de a face profit analog cu
modul n care o persoan i gsete chemarea sau vocaia. n al doilea rnd, liderii de
organizaii trebuie s identifice i, acolo unde este cazul, s ajusteze profilul valoric al
companiei. Managerii trebuie s asculte i s neleag punctele tari dar i cele slabe ale
valorilor organizaiei.
n a treia faz pentru orientarea contiinei corporative este necesar acordarea
importanei cuvenite procesului de transformare prin care trece compania. Cu alte cuvinte, n
aceasta faz contiina de la nivelul managementului se mpinge n jos pe scara ierarhic, ea
devine motivaie i prioritate a organizaiei. Contiina trebuie vndut celorlalte paliere
organizaionale care la rndul lor trebuie s o nvee i s o aplice. Procesul nu este unul
static, companiile putnd trece, n timp, prin faze de redescoperire a misiunii sau reson detre
pe parcursul mai multor cicluri de management. n opinia mea teoria lui Goodpaster pune
prea mult accent pe rolul aproape exclusiv pe care-l are top managementul ntr-o companie,
considernd c o transformare a contiinei se poate realiza doar de sus n jos la nivel
organizaional. n opinia mea e necesar un proces complementar i anume acela al nvrii
organizaionale. Trezirea contiinei starea de awareness este doar nceputul acestui
127
proces. O alternativ post-awareness, avnd efectul potenial de a face din companii actori
responsabili n societate, este propus de Peter Senge (2006).

nvarea corporativ a sustenabilitii. Acesta e cunoscut pentru c a inventat
conceptul de organizaie care nva (learning organization) adaptnd conceptul de aciune i
nvare organizaional de la Chris Argyris (2005). Pornim de la premisa c att o cultur a
eticii ct i un comportament managerial i corporativ responsabil se nva.


Fig. 9: nvare organizaional i managerial (Argyris, 2005, 263)

n cadrul procesului de nvare printr-o bucl simpl (single loop learning) obiectivul
ar fi acela de a corecta o eroare n strategia existent fr a aduce corecii sau modificri
valorilor fundamentale care stau la baza strategiei. nvarea prin bucl dubl (double loop
learning) apare atunci cnd, n ncercarea de a remedia o eroare, este necesar s schimbi i
valorile fundamentale, prejudecile i pre-concepiile care guverneaz aciunile parte a unei
strategii. n fiecare organizaie, n opinia lui Argyris (2005) exist o teorie susinut, afirmat,
despre care se susine c se aplic n organizaie (espoused theory), i n paralel cu aceasta
exist o teorie-n-uz (theory-in-use) pe care autorul l denumete modelul I. Valorile care
guverneaz modelul I sunt: controlul unilateral, maximizarea ctigului i minimizarea
pierderilor, reprimarea sentimentelor negative i raionalitatea. Consecinele aplicrii acestui
model n organizaii sunt: agravarea erorilor, profeii auto-mplinite i nvrtirea n cerc.
Modelul mental specific este gndirea defensiv, rutinele activitii sunt anti-nvare i
super-protectoare, ca urmare avem de a face cu formarea unui cerc vicios. Pornind de la
Reguli de
guvernare
Strategii de
aciune
Consecine
Nepotrivire
Bucl
simpl de
nvare
Bucl
dubl de
nvare
Potrivire
128
premisa c nvarea nseamn identificarea i corectarea unor greeli este necesar existena
unui tipar nou care s ne arate calea de rupere a cercului vicios a teoriei-n-uz I. Strategiile de
aciune pentru atingerea modelului II constau n ncurajarea exemplificrilor/ crerii strii de
contientizare pentru preteniile/ revendicrile cuiva, ncurajarea auto-interogrii n legtur
cu ele i apoi testarea lor robust n mediul organizaional.
Se ncurajeaz o setare mental productiv, premisele sunt explicit exprimate,
inferenele sunt transparente, iar concluziile sunt trase ca urmare a unor proceduri valide ce
pot rezista oricror teste independente. De multe ori n organizaii cele dou modele coexist,
iar procesul de auto-reflecie i nvare, dac nu este bine ghidat, poate exacerba auto-
aprarea i perpetuarea cercului vicios. Astfel, se poate ca firme considerate modele de
organizaii, campioni ai inovrii pierd undeva pe drumul dezvoltrii aceast capacitate. Noii
directori de mari corporaii se vd pui n postura de a restabili valori ca responsabilitatea
personal, transparena i asumarea riscurilor n condiiile n care predecesorii lor fuseser
aclamai tocmai pentru c le scoseser din culturile acelorai organizaii. Fenomenul este
descris de ctre autor astfel:
... n toate organizaiile exist componente manageriale de suprafa sau de subsol. Cele de la
suprafa sunt administrate prin intermediul gndirii productive, transparenei sau de testare a
performanei. Adevrul (cu a mic) este o idee bun. Organizaia de subsol este dominat de gndire
defensiv, iar obiectivul este de a proteja juctorii de necazuri sau ameninri. Se recompenseaz
negarea profesionist i responsabilitatea personal. Adevrul e o idee bun atunci cnd nu produce
prea multe necazuri. Dac aduce necazuri, el trebuie formulat, nvrtit i n cele din urm acoperit.
(Argyris, 2005, 278).

Acest tip de comportament este identificat de autor la Enron, Arthur Andersen, Shell,
NASA, Biserica Catolic i alte instituii care de-a lungul timpului au fost subiectul unor
scandaluri financiare sau de alt natur cu mare impact mediatic unde cauza fundamental
din spatele cauzei aparente a fost perpetuarea unei culturi lipsite de integritate, mbibat de
auto-suficien i inhibitoare pentru discuii tranante i transparente. Soluia de nvare
organizaional propus de Senge (2006) merge cu un pas mai departe accentund rolul
managerului i al altor stakeholderi n acest proces, n acord cu aforismul lui Einstein c nu
poi gsi soluia unei probleme n acelai contextul care a generat problema. Autorul
recunoate necesitatea transformrii i schimbrii de optic la nivelul managerului i
organizaiei, prin parcurgerea a patru pai: miestria personal, modele mentale (proces al
schimbrii pe care el l denumete metanoia), viziune mprtit i nvare n echip.
Toate acestea se regsesc i la Goodpaster i la Argyris, ns Senge adaug un alt
element i anume gndirea sistemic. Aceti factori formeaz teoria celor cinci discipline. n
cadrul teoriei sale gndirea sistemic nu se refer la gndirea organizaiei ca sistem ci la
129
faptul c o organizaie contientizeaz faptul c este partea a unui sistem ea nsi, a unei
lumi a crei caracteristic primar este interdependena. Ceea ce Argyris numea nvarea
ntr-o singur bucl e denumit de Senge (2004) drept nvare reactiv, guvernat de
folosirea unor moduri de gndire uzuale, de percepere a lumii prin intermediul unor patternuri
obinuite, familiare, n care ne simim confortabil. Nu lum n considerare interpretri care
sunt diferite de cele pe care le tim i n care avem ncredere. Sfrim n acest caz prin a ntri
aceleai modele pre-stabilite. ns exist alternative. i pentru a le identifica e important ca
oamenii s-i pun urmtoarea problem: Ce ntrebare i ghideaz fundamental munca?
Un experiment care a pornit de la aceast ntrebare i e descris de Senge (2004, 11)
ajunge la concluzia c toate tipurile de nvare includ gndirea i aciunea. nvarea se
refer la modul cum interacionm cu lumea i tipul de capaciti pe care trebuie s ni le
dezvoltm din aceste interaciuni. Ceea ce difer ns este adncimea contientizrii i ca
urmare aciunea pe care o punem n practic. Dac gradul de contientizare nu depete ce se
vede la suprafa, aciunea va fi de fapt o reacie. Ptrunznd ns n adncime pentru a vedea
miriadele de cauze, aciunile noastre se schimb dramatic. Ptrunderea n adncime se face,
aa cum spunea i Argyris, prin ntrebri, auto-reflecie i chiar suspendarea propriilor preri
n linite pentru a le putea auzi i asculta pe ale altora.
Ca n cazul oamenilor, i n cazul organizaiilor e important s auzi i s recunoti
opiniile altora devenind contient de prejudecile i presupoziiile tale. Astfel, procesul de
nvare nu este unul ciclic ci sub form de U. La baza primei curbe a literei U gsim tcerea
i ascultarea a ceea ce e pe cale s se produc. n aceast etap, indivizii experimenteaz
starea de simire sunt pe deplin parte a realitii propriei situaii i pot recunoate celelalte
realiti ale celorlalte persoane. La baza literei U, oamenii trec printr-o faz de reflecie
adnc, de tensiune creativ, care i conecteaz pe de o parte cu realitatea din care vin dar le
i permite s exploreze noi opiuni i adevruri despre lucrurile pe care i le doresc cu
adevrat. n partea celei de a doua curbe a lui U avem prototipul noilor alegeri, la care
indivizii nu se gndiser nainte i pe care le pun mpreun ntr-un proces de nvare n
echip pentru a crea alternative de a opera n sisteme complexe, alternative care sunt radicale
fa de ceea ce existat nainte dar n aceeai msur practice. Partea a treia este un proces
dinamic, pentru c membrii continu n profunzime nelegerea comun i clarificarea
viziunii.
130

Fig. 10: Procesul de nvare n U i cele cinci discipline (Senge, 2006, 403)

Acest proces de nvare poate avea loc numai n msura n care o companie i leag
destinul de contientizarea necesitii sustenabilitii sale pe pia, cnd ncepe s-i alinieze
prioritile cu noile realiti, aa cum se prefigureaz acestea. Cnd realizeaz c o rezolvare
simpl nu face dect s ntrzie apariia problemelor fundamentale pentru a cror rezolvare va
plti, n final, mult mai mult. O soluie sustenabil nu se poate face fr o contientizare i o
transmitere a nvrii pe scar organizaional de sus n jos i de jos n sus, concomitent cu
oferirea oportunitii pentru toi angajaii de a deveni contieni, de a agrea n urma unui
proces de auto-reflecie i de a-i asuma responsabilitatea pentru o construcie comun.
Apariia i meninerea unei contiine corporative i, ca o consecin, a unui comportament
etic al organizaiei nu se poate face prin instituii anorganic plantate la nivelul organizaiei ci
prin nvarea i propagarea n organizaie a contientizrii, a nvrii cu sens, a trezirii
individuale i a lucrului mpreun.

Comportamentul pro-social i filantropia corporativ. Poate cel mai ilustrativ
exemplu al contiinei corporative este filantropia. Dac altruismul este o trstur
caracterial, iar comportamentul pro-social expresia sa n relaiile inter-umane, filantropia
este, n opinia noastr expresia ntrajutorrii i generozitii instituionalizate att la nivel
I. Co-simire i transformarea
percepiei
II. Co-prezen, transformarea
selfului i a voinei
III. Co-realizare, aciune
transformativ
Modele
mentale

nvare
de echip:
dialog i
practic

Gndire
sistemic


Viziune personal Crearea viziunii mprtite
nvare
de echip:
prototip i
ajustare

Gndire
sistemic


131
personal ct i la nivel organizaional. Filantropia se bazeaz pe altruism, ns acestuia i se
adaug indisolubil un status social nalt, contientizarea existenei unei discrepane mari ntre
bunstarea personal sau organizaional respectiv nivelul de bunstare al altor indivizi sau al
societii n general i contientizarea sentimentului responsabilitii. Argumentele pe care le
aduc n susinerea punctului meu de vedere nu sunt doar ultimele cercetri din domeniu care
relev c o organizaie este att de filantropic pe ct se consider de filantropic managerul
general sau proprietarul acesteia (Dennis, Buchholtz, Butts, 2009), ci i pentru c nc de la
nceputurile sale filantropia a fost legat de actele de caritate, mecenat sau noblesse oblige
adic de manifestri ale comportamentului pro-social fa de societate sau stakeholderi. ntr-o
lucrare extrem de ampl dedicat filantropiei, Bishop i Green (2008) fac o radiografie foarte
interesant fenomenului ca parte a sistemului de pia capitalist, ncepnd de la antici i pan
la noile dezvoltri ale secolului al XXI-lea: marii filantro-capitaliti, celeb-tropiti sau, o nou
specie, polit-tropitii.
Termenul de filantropie provine din grecescul philo/antropos (adic dragoste pentru
umanitate) i manifestrile ei, aa cum precizeaz Bishop i Green (2008, 22) pot fi
evideniate nc din antichitate, cnd generalul roman Agrippa a reparat cldirile publice din
Roma, a pus statui n bile publice i a curat canalele de scurgere. A da altora din ceea ce ai
tu era un obicei al societii greceti sau romane, iar motivaia donatorilor de atunci era
justificat de meninerea pcii sociale. Cretinismul a folosit aceast solidaritate fa de
semeni i a instituionalizat mila. Concomitent, cretinismul considera srcia o virtute, o
valoare spiritual dar vindea mntuirea i, ca urmare, clasele dominante au nceput s fac
donaii bisericilor pentru asigurarea unei poziii privilegiate n viaa de apoi, fenomen care s-a
pstrat de exemplu pn azi n comportamentul filantropic al romnilor o societate
tradiional cretin unde modernitatea nu i-a fcut simit peste tot prezena.
36

Apariia noilor clase sociale n vestul Europei, i mai ales a noii clase capitaliste a
contribuit la renaterea filantropiei individuale. n acest sens, n 1601 parlamentul britanic
adopt Legea Scopurilor Caritabile care reglementeaz cheltuirea averii bogailor n sprijinul
sracilor. Legea privitoare la caritate a fost una care ncerca s reduc disparitile dintre
clasele sociale n condiiile n care n aceeai epoca se reglementeaz i prima schem de
asisten social prin adoptarea Legii Srciei ce-i taxeaz pe bogai pentru a se obine
fonduri de ajutorare a celor sraci. Bishop i Green (2008) consider n continuare c nu

36
Dintr-un studiu reprezentativ naional privind comportamentul filantropic al romnilor realizat n 2002 i
repetat peste 5 ani n 2007 a reieit c cei mai muli donatori individuali i direcioneaz fondurile spre biseric
44 % n 2002, respectiv 42,3% n 2007 (Asociaia pentru Relaii Comunitare - Allavida, 2003 i Brasovean et al,
2009)
132
civismul, altruismul sau concurena din partea statului a condus la o revigorare a filantropiei
ci noile idei revoluionare iluministe concomitent cu crearea societilor pe aciuni i
acumularea capitalului din comer.
Averile se mut din domeniul latifundiar sau agricultur spre comer i industrie. Pn
n 1840, 40% dintre milionarii englezi i fcuser averile din industrie, iar ziarele englezeti
susineau c veniturile unor fundaii din Londra erau mai mari dect banii guvernelor din
unele ri europene ca de exemplu Suedia, Danemarca sau Portugalia. Epoca victorian a
consemnat i prima campanie de relaii publice i de schimbare a imaginii pentru anumii
filantropi prin povetile de succes publicate de Charles Dickens. n acelai timp n Europa
continental, ameninat de spectrul revoluiilor muncitoreti i al micrilor comuniste
ncepe un program de taxare care conduce la o prim schem pilot de asigurri sociale n
timpul lui Otto von Bismarck. n timp ce taxele cresc n Europa, n America are loc o nou
revigorare a conceptului filantropiei personale. Bishop i Green (2008, 26) vorbesc despre
unul dintre cei mai bogai proprietari de pmnt din Anglia care moare n anii 1930 lsnd o
avere de 2,3 milioane de lire sterline n timp ce n acelai an n SUA, John D. Rockefeller
devine primul miliardar n dolari o sum fabuloas, chiar dac lum n calcul paritatea lir
sterlin dolar din acea vreme.
Att John Rockefeller ct i Andrew Carnegie au fost magnai ce dominau n SUA o
ntreag ramur industrial, averile lor crescnd n acelai ritm cu expansiunea economiei
americane. Apetitul pentru filantropie n cazul lui Andrew Carnegie e pus pe seama
sentimentelor sale de vinovie fa de modul n care i-a fcut averea, se pare c la un
moment dat a nbuit n snge o grev care a avut loc la una din companiile sale din oraul
Homestead, statul Pennsylvania.
Interesant ns este faptul c cei doi magnai, att Rockefeller ct i Carnegie i-au
cheltuit averile pe nfiinarea i dotarea material a peste 3000 de biblioteci publice din SUA
i Scoia. Peste timp, un alt mare filantro-capitalist, Bill Gates (co-fondator al corporaiei
Microsoft) i-a nfiinat propria organizaie caritabil prin care i administreaz averea i i
investete resursele n bibliotecile publice ale lumii prin programul Global Libraries. Prin
aceasta, filantropia a devenit global, iar programul respectiv contribuie i n Romnia la
conectarea digital i modernizarea a peste 1.500 de biblioteci publice
(http://www.biblionet.ro/) i la formarea profesional a peste 3.600 de bibliotecari. i totui,
nu toi bogaii planetei doneaz. n fapt doar jumtate dintre ei sunt activi ca filantropi,
aceasta n condiiile n care distana dintre super-bogai i oamenii obinuii se lrgete pe zi
ce trece. De exemplu, din 1980 top 1% al celor mai bogai oameni din SUA i-au dublat
133
veniturile, top 0,1% i-au triplat veniturile i top 0,01% i-au mrit veniturile de patru ori,
adic cu ct eti mai bogat, cu att mai bogat devii (Bishop i Green, 2008, 18).
Probabil c n prezent, cel mai cunoscut filantro-capitalist al lumii este Bill Gates
cruia i s-a alturat de curnd i miliardarul Warren Buffet. Fundaia prin care ei i
implementeaz viziunea despre reducerea disparitilor de dezvoltare din lume i care poart
numele lui Gates i al soiei sale Melinda, are meritul de a se orienta n aciunile pe care le
susine spre domenii care n mod normal nu ar atrage atenia public, pentru care este nevoie
de investiii serioase i de lung durat, unde rezultatele nu sunt spectaculoase i imediate,
dar care contribuie n mod sustenabil la creterea calitii vieii comunitilor sau naiunilor
unde se desfoar respectivele iniiative.
Un exemplu se refer la aglutinarea intereselor companiilor farmaceutice i a
instituiilor internaionale pentru a gsi un vaccin/ medicament care s contribuie la
combaterea malariei. Bill Gates susinea ntr-o expunere c sumele cheltuite pentru viagra sau
pentru tratamente de combatere a calviiei sunt mult mai mari dect banii alocai cercetrilor
pentru eradicarea malariei, boal care omoar sute de milioane de oameni anual, mai ales n
Africa (Gates, 2009) dar pentru care, evident, ar fi mai puin cumprtori bogai care s
determine un efort de cercetare susinut din partea companiilor farmaceutice. n aciunile sale,
Bill Gates urmeaz credo-ul lui Carnegie, care a neles valoarea parteneriatelor: Nu doresc
ca lumea s-i aminteasc de mine pentru ceea ce am dat eu nsumi, ci pentru ce i-am convins
pe alii s dea (citat de Bishop i Green, 2008, 27). Gates a reuit s conving i ali magnai
s investeasc n proiectele fundaiei sale, iar faptul c este dedicat ntru totul cauzelor sale i-
a ntrit legitimitatea n faa altor bogai ai planetei.
Filantropia s-a extins ca arie de acoperire i ctre bogaii din domeniul
cinematografiei sau ai artelor, astfel c din ce n ce mai multe celebriti de la Hollywood
doneaz din banii proprii pentru diverse cauze mergnd de la sustenabilitate pn la programe
de eradicare a minelor anti personal. Cntrei ca Bono solistul formaiei irlandeze U2
organizeaz concerte la nivel global pentru eradicarea srciei n Africa, actria Angelina
Jolie a devenit ambasador al UNICEF, cntreaa Jeniffer Lopez a jucat i finanat filme care
demascau condiiile jalnice de munc i abuzurile angajatorilor din companiile situate n
oraele mexicane de la grania cu SUA.
Exemplele pot continua, pentru c asemenea iniiative, personale sau n parteneriat, au
cunoscut o rspndire exponenial n ultimele decade. Micarea ctre verde sau ctre
responsabilizare a prins adepi i n mediul politic (polit-tropitii), fiind cunoscut cazul
fostului preedinte american Bill Clinton, fondator la organizaiei Clinton Global Initiative
134
(CGI) care reunete o serie de filantropi n cadrul unor cine de gal unde fiecare i asum i
finaneaz diverse propuneri ale gazdei pentru soluionarea unor probleme la nivel global,
urmnd ca la finalul implicrii lor s primeasc certificate de recunoatere a realizrilor lor n
acelai cadru festiv. Printre categoriile de persoane implicate n filantropie se mai pot
enumera membrii caselor regale, tinerii investitori din Silicon Valley care i-au pornit
afacerile concomitent cu organizaii caritabile crora le doneaz anual o parte a banilor
obinui din profit (vezi cazul lui Peter Omydar i Jeff Skoll fondatori ai eBay) (Bishop i
Green, 2008, 119).
ns iniiativele filantropice nu au avut ntotdeauna numai aceast dimensiune
pozitiv, n spatele faptelor bune au stat uneori i intenii necurate, iar publicul are dreptate s
priveasc cu suspiciune activitile filantropice ale unor companii sau persoane. Se poate
crede pe bun dreptate c unii oameni de afaceri i transfer banii n organizaii caritabile ca
s plteasc taxe mai puine. Au fost situaii n care activitii sociali nu au acceptat bani din
partea unor persoane sau companii pentru c erau considerai bani murdari. (Scharfman,
1994) Sau cnd banii fcui din afaceri mai mult sau mai puin oneroase, unele chiar
scandaloase (vezi averea fcut de George Soros prin destabilizarea lirei sterline sau fondul
de investiii condus de Cristopher Cooper-Hohn care a profitat de pe urma unui atac asupra
bursei germane) au fost folosii pentru a spla imaginea (green-washing) fiind investii n
proiecte filantropice i caritabile. Unele dintre fundaiile astfel constituite nu sunt
transparente n folosirea fondurilor sau salariile i cheltuielile de personal ale unor organizaii
sunt obscen de mari egalnd salarii din sectorul de pia pentru profit. (Bishop i Green,
2008, 83).
Au existat i micri care au contribuit la demascarea acestui tip de comportament
ipocrit filantropic muckrakers (jurnaliti a cror unic scop era s descopere i s expun
scandaluri, corupia din politic, fraude sau s deconspire scheme de nelciuni puse la cale
de diveri arlatani) i care au pus n gard opinia public mai ales ntre anii 1900 i 1915. n
urma acestor dezvluiri, republicanii condui pe atunci de Teddy Roosevelt au pus n aplicare
primele agenii de reglementare ale pieei, crend astfel primele limitri i oportuniti pentru
filantropia corporativ (Scharfman, 1994, 248).
ntrebarea cea mai important n contextul filantropiei este dac ea poate fi
considerat o form de responsabilitate social corporativ, dac comportamentul filantropic
este expresia contiinei corporative a unei schimbri de viziune referitoare la afaceri sau un
simplu act de captatio benevolentiae i relaii publice. O distincie este ns necesar ntre de
toate aceea dintre filantropia personal (adic oameni care doneaz bani din averile proprii)
135
i filantropia corporativ (banii pentru diverse cauze sunt parte a bugetelor operaionale ale
companiilor sau parte ale unor trusturi caritabile nfiinate i finanate de ctre organizaiile
nsi). n ceea ce privete filantropia personal, o consider necesar i ludabil nu doar din
perspectiva altruismului personal ci i din perspectiva urmririi unei misiuni sau
responsabiliti personale pe care consider c o are un individ fa de societate n general sau
n particular fa de naiunea sau comunitatea care i-a facilitat acumularea averii.
Warren Buffet, probabil n prezent unul dintre cei mai bogai trei oameni de pe
planet, spunea c el datoreaz Americii, condiiilor pieei i democraiei din ara sa tot ceea
ce este i are n prezent. Dac ar fi ncercat s acumuleze aceeai avere n alt ar crede c nu
ar fi reuit cu siguran acest lucru. Ca urmare, consider c este responsabil s dea ceva
napoi societii care i-a facilitat ascensiunea i bunstarea. Filantropia personal, n mod
evident nu are de-a face responsabilitatea corporativ ntruct resursele sunt la discreia total
a posesorului lor. Cred c situaia devine mai complex atunci cnd averea individual este
administrat de ctre o fundaie caritabil, dar analiza diferenei de nuan n acest caz nu este
obiectul prezentului demers.
n ceea ce privete filantropia corporativ, avem de a face cu mai multe tipuri de
preri. ncepnd de la piramida lui Carroll pn la lucrarea lui Bishop i Green (2009)
dimensiunea filantropic a activitii corporative este definit ca o parte component a RSC.
Sunt dou ntrebri importante n acest context: Ct de legitim este filantropia
corporativ adic alocarea de bani din buzunarul corporaiei direct ctre proiecte sociale?,
iar cealalt ntrebare este: Putem considera filantropia corporativ o form de responsabilitate
social a corporaiei?
Dac doctrina laissez faire consider ilegitim capacitatea managerului de a face
donaii n numele companiei, avem pe de alt parte o decizie a Curii Supreme de Justiie din
SUA din 1899 (Scharfman, 1994, 245-246) n numele doctrinei ultra vires (comportament
dincolo de puterile incidentale ale firmei) referitoare la actele de filantropie corporatist care
statueaz ca legale donaiile din partea companiilor dac acestea produc un beneficiu direct
companiei. Au fost citate n primul capitol al prezentei lucrri activitile proprietarilor
companiei Cadbury care au fcut parte dintr-un trend al sfritului de secol al XIX-lea,
finannd servicii care ajutau direct fora de munc dar indirect aveau un efect favorabil
asupra companiei. Firma construia cartiere de locuine, coli, grdinie sau biblioteci
localizate n ceea ce se numea oraul companiei (company town) pentru a atrage i reine
fora de munc de bun calitate. Totui acea perioad a fost marcat de sentinele
contradictorii ale judectorilor americani - mprite ntre a permite companiilor donaii
136
pentru cauze ce erau n beneficiul direct al companiei i a le interzice sau imputa managerilor
asemenea decizii.
Dup primul rzboi mondial, din ce n ce mai multe state americane au permis
corporaiilor s depeasc n donaii principiul ultra vires, culminnd cu o declaraie a unui
judector de la Curtea Suprem de Justiie din SUA care susinea c filantropia corporativ,
nelegat direct de profilul activitii firmei este o activitate necesar pentru supravieuirea
(legitimitatea) organizaiilor de afaceri. (Scharfman, 1994, 250). Aceleai instane au limitat
n SUA i tipul de donaii care erau deductibile din banii corporaiei i pentru care nu se
pltea impozit n scopul de a limita evaziunea fiscal, mai ales dup cel de al doilea rzboi
mondial, cnd sumele donate organizaiilor i cauzelor diverse a devenit semnificativ.
Dup anii 1960 i celebra luare de poziie a lui Milton Friedman, n contextul n care
societatea cerea din ce n ce mai mult responsabilitate din parte companiilor, apare o
resuscitare a termenului de filantropie. Cheltuirea fondurilor se face pe dou direcii distincte:
cea care are legtur cu i sprijin direct activitatea companiei numit i filantropie
strategic (e.g. o companie de telefonie mobil din Romnia- Orange sprijin cu tehnologie
laboratorul de cercetare al Facultii de Telecomunicaii din cadrul Politehnicii din
Bucureti). n cadrul filantropiei strategice sunt incluse de obicei acele activiti ce in de
marketingul social - asocierea unui produs cu o cauz i donarea unei pri a profitului ctre
acest scop. Cellalt tip de filantropie are legtur cu acele cauze sau proiecte ce nu susin n
mod direct activitatea companiei denumit de Dennis, Buchholtz i Butts (2009) filantropie
altruist. n opinia noastr, dat fiind c cel de-al doilea tip de filantropie contribuie indirect la
formarea n societate a unei imagini pozitive despre o companie, aceasta ar trebui s se
numeasc filantropie de brand sau de promovare.
Filantropia altruist ar trebui s se materializeze n acele aciuni pe care compania
decide s nu le promoveze pentru a nu avea nici un fel de beneficii de imagine directe sau
indirecte de pe urma lor. Doar acest tip de filantropie altruist intr n aria responsabilitii
sociale corporative. Acele activiti care fac parte din filosofia de afaceri responsabile a
companiei, din strategia proprie de a fi un bun cetean corporativ. Exist i autori care
consider c atunci cnd o corporaie realizeaz o contribuie direct ctre o fundaie, o
asociaie sau ctre o cauz sub form de bani, cnd ofer servicii sau materiale, donaii sau
sponsorizri aceasta reprezint o form de responsabilitate social corporativ (Kotler i Lee,
2005, 23).
n opinia noastr, genul de activiti filantropice care constau exclusiv n cheltuirea
unor resurse financiare corporative prin contribuii financiare directe ale companiei pentru
137
susinerea unei cauze, marketing social, completarea cu fonduri corporative pentru scheme de
donaii din partea angajailor, sponsorizarea unor evenimente NU pot fi considerate per se o
form a responsabilitii sociale corporative. Din punctul nostru de vedere, dac activitile
menionate mai sus sunt puse n practic de ctre o companie avnd scopul direct i exclusiv
de a promova o imagine pozitiv legat de activitatea sa ori pentru a ajuta la creterea
profitabilitii, notorietii i brandului n timp ce alte paliere ale activitii corporative sunt
iresponsabil gestionate (e.g. compania i abuzeaz angajaii, polueaz mediul nconjurtor,
folosesc la fabricarea unor produse substane interzise, sunt mari consumatori de energie,
ignor drepturile comunitilor n care opereaz) atunci filantropia nu numai c nu poate fi
considerat legitim o parte a responsabilitii corporative, dar este i ne-etic. n aceste
condiii cheltuielile filantropice sunt de cele mai multe ori doar un cost al afacerii i, ca
urmare, nu reflect angajamentul real ctre asumarea unei responsabiliti fa de societate,
un nou tip de contiin i comportament de afaceri n general sau fa de un anumit grup de
stakeholderi n particular. Adic se dau bani pentru o imagine mai bun ceea ce face ca
neltoria s fie cu att mai mare. Diferena mare dintre RSC i filantropie este i aici
opinia mea concord cu cea a profesorului Wayne Visser (2009) c responsabilitatea
social se refer mai mult la modul n care o corporaie produce profitul (este rspunsul la
ntrebarea CUM) - practicile sale pe pia, n relaiile cu stakeholderii i guvernele i are mai
puin de a face cu modul n care o companie decide s i cheltuie banii. Filantropia ine
exclusiv de modul n care o companie i cheltuie o parte din bani n relaie cu societatea sau
stakeholderii (este rspunsul la ntrebarea CT i CUI). RSC are ca obiect de activitate
procesele organizaionale de la input-uri pn la produsul final i obinerea profitului, pe cnd
filantropia se concentreaz pe distribuirea unei pri din output-ul financiar al companiei.
Confuzia e mare, deoarece companii care i cheltuie banii n proiecte filantropice consider
c trebuie s fie considerate actori responsabili pe pia doar din acest motiv. n opinia
noastr, acest tip de ateptare este o eroare.
Eticheta responsabilitii trebuie purtat n urma unui proces mult mai complex i
greu de atins pentru corporaii, n care valorile nu sunt vndute la ghieu ci ele se
implementeaz n activitatea zilnic de sus n jos, i de jos n sus ca urmare a unui proces de
nvare, negociere i contientizare a misiunii sociale pe care o are companie. Ceea ce
trebuie neles n final este faptul c filantropia (doar cea altruist) este un proces secundar,
subsumat responsabilitii sociale a corporaiei, altfel vorbim de marketing.
Pe de alt parte, nu poate fi negat rolul benefic pe care l au unele iniiative
corporative sau unele campanii mai ales n partea de responsabilizare, informare sau
138
contientizare Avon care se asociaz cu activiti privind combaterea cancerului la sn sau
Body Shop care vinde produse speciale de pe urma crora finaneaz proiecte care contribuie
la combaterea violenei domestice. Aceste iniiative menin n atenia publicului subiecte de
interes i i fac pe oameni s contientizeze probleme sociale. Dar aceste companii cum ar fi
Body Shop i mai ales fondatoarea acestei companii Anita Roddick, au devenit actori civici
extrem de vocali i i-au ctigat notorietatea datorit integritii i alinierii vorbelor la fapte.
La ei filantropia este un produs secundar, responsabilitatea ns este parte a culturii
organizaionale i se regsete la toate nivelurile de la deciziile manageriale, la
departamentele de cercetare, marketing i chiar n activiti simple ale omului de serviciu.
Consider demn de notat c toi autorii citai mai sus poziioneaz oarecum antagonic
corporaiile, statul i societatea civil dac Crane, Matten i Moon vorbesc de ceteni dar
inegali n drepturi, Stiglitz i Edwards le opun corporaiilor organizaiile non-
guvernamentale, iar Sklair, Reich, Bonner i Wiggin opun drepturile omului/ceteanului
doctrinei consumeriste i/sau consumatorului. O not aparte o face poziia lui Bakan, care
opune statul corporaiei i militeaz pentru o reglementare mai strict. n cele din urm,
apreciem abordrile romneti ale lui Glodeanu i Hoffman, care ne arat cum dezvoltarea
trebuie s fie conceput ca un meci cu suma nul din care toate prile trebuie s ctige,
artnd c pentru o perspectiv aparent utopic a globalizrii propus de Sklair exist o
materializare concret, ieirea din laissez-faire combinat cu intervenia statului naional,
aprtor i garant al interesului public. n aceste condiii, paradigma ceteniei corporative i
mai ales a democraiei deliberative n cadrul statelor naionale sau a structurilor supra-statale
pare a fi aceea care, n opinia mea, contribuie la fixarea unui cadru de discuie ce permite o
depire mai uoar a disonanelor: corporaie-stat-societate civil, om-cetean-consumator.
Teoriile de mai sus ne ofer i punctul de plecare spre o necesar reform a sistemului
capitalist, reform ce are ca punct de plecare conceptul de RSC i ca misiune dezvoltarea
durabil a umanitii n condiii de bunstare pentru un ct mai mare numr dintre semenii
notri.

3.2. Responsabilitatea social corporativ i criza global
S-au scurs deja 5 ani de la declanarea crizei creditelor subprime din SUA i rile din
spaiul euro-atlantic se gsesc nc sub imperiul recesiunii. S-ar prea c toate dezvoltrile
conceptuale pe care se fundamenteaz discuia despre responsabilitatea social corporativ,
crile i studiile aprute, discursurile pro-sustenabilitate ale preedinilor de companii
139
multinaionale, noua paradigm a relaiilor dintre mediul de afaceri i societate sunt doar att,
dezbateri teoretice; pentru c n planul aciunii concrete respirm prin toi porii doar piee
dereglementate, mini invizibile i realizarea cu orice pre a profitului. Exist i semnale
contrare, iar lucrarea de fa a atras atenia asupra lor, dar totui, o privire obiectiv a realitii
ne arat c paradigma Friedman e nc puternic n activitatea companiilor i foarte rezistent
n mentalul colectiv al managementului. Cu toate acestea, a persista n gndirea c singurul
scop al afacerilor este realizarea profitului, indiferent de consecinele sociale, este cel mai
pgubos scenariu pe care l putem creiona pentru viitorul nostru. n acest scenariu, RSC este
un act voluntar, discreionar, o manifestare de relaii publice, de cretere a notorietii, de
filantropie.
Un scenariu alternativ ar trebui s ia n considerare trecerea mai ferm spre paradigma
Chomsky, unde responsabilitatea social este privit ca obligaie, iar acest demers se poate
pune n practic prin cel puin dou mijloace: fie prin creterea reglementrii din partea
statului, fie prin micri sociale sau boicot social. Am putea opina c aceste dou soluii, re-
mputernicirea statului i re-transformarea consumatorilor n ceteni ofer cadrul dezvoltrii
sustenabile - mai ales n cazul rilor cu economie liber de pia. Mai mult, trebuie s aib
loc nu numai regndirea relaiilor dintre mediul de afaceri i societate, ci i restructurarea
viziunii din cadrul sistemului capitalist de conducere a economiei, a relaiilor dintre actori, a
relaiilor dintre stakeholderi, a modului cum vom legifera drepturile conexe proprietii n
cazul corporaiilor. Ni s-au perindat prin faa ochilor diverse sintagme i tot attea idei prin
care reforma capitalismului este prezentat ca necesar: capitalismul creativ (sintagm
lansat de Bill Gates, care l parafrazeaz pe Joseph Schumpeter), capitalismul natural,
capitalismul moral, capitalismul ca i cum lumea ar conta.
Criza pe care o parcurgem, i care nu a afectat toate statele lumii n aceeai msur a
scos n eviden faptul c n diverse pri ale lumii sistemul capitalist funcioneaz dar n ali
parametri. Pentru noi, cei afectai, e clar c lucrurile nu pot continua ca pn acum. E nevoie
s ne gndim la alte opiuni, la alternative de dezvoltare. De fapt conceperea unei soluii
alternative nu este o noutate, ns ea a devenit o tendin social n momentul cnd a
devenit evident, pentru o mas suficient de mare de indivizi, c dezvoltarea plenar a
comunitilor i/sau regiunilor nu poate fi asigurat de un capitalism bazat pe speculaie (bani
pltii cu bani pentru a face bani), n lipsa produciei industriale sntoase, gndite din
perspectiva sustenabilitii, i n absena unei reglementri venite din partea statelor
naionale.
140
Unul dintre tipurile de capitalism care a supravieuit crizei este capitalismul de stat, o
form de capitalism hibrid care se practic n China, naiune care nu numai c a cunoscut o
dezvoltare economic n timp ce majoritatea rilor vestice au intrat n recesiune, ci care a
refuzat s devalorizeze propria moned, a preferat s piard i s menin cursul (n.n. a
propriei monede), fcnd... primul gest de cetenie global (Dobrescu, 2010, 301).
Chiar dac nu a fost punctul central al acestei lucrri, nu putem s nu lum n
considerare o instituie ce apare ca produs sui generis al capitalismului de stat corporaia
guvernamental, corporaia nfiinat de stat, condus de stat, administrnd resurse ale
statului naional, dar care, cel puin n cazul Chinei, se transform treptat ntr-o instituie
transnaional purttoare a intereselor financiare, strategice i de profit ale statului care i-a
dat fiin (Dobrescu, 2010, 174; Bremmer, 2010, 139). Dac istoria e ciclic, atunci putem
afirma c la nceputul secolului al XXI-lea asistm la apariia corporaiei n spaiul chinez,
avnd aceeai fondatori ca primele corporaii europene din secolele al XVII-lea i al XVIII-
lea, subiect tratat pe larg n prezentarea concepiei lui Max Weber. Evident, altele sunt
auspiciile, ns nu putem s nu constatm similariti, chiar dac la o diferen de trei sau
patru secole. Ne putem ntreba dac vom avea o evoluie a corporaiei de stat chineze similar
celei din spaiul occidental sau dac responsabilitatea guvernamental se va rsfrnge direct
asupra modului n care vor opera actorii economici. Este extrem de dificil s facem predicii
ntemeiate cu privire la evoluia unor procese cu un grad de noutate att de mare, care au i
vor avea loc ntr-un context fr precedent n istoria universal: mbinarea globalizrii cu
dezvoltarea capitalismului de stat ntr-o ar de mari dimensiuni, deintoare de putere
global.
Unii analiti consider capitalismul de stat chinez un model economic cu potenial
mare de risc, dei aceiai analiti recunosc c pieele dereglementate (mai ales cele
americane) au adus omenirea n pragul colapsului financiar. Cu alte cuvinte, dei interesele
financiare ale Wall-Street s-au dovedit mai puternice dect capacitatea statului de a preveni o
criz, interveniile statale pentru creterea reglementrii pieelor financiare continu s nu fie
privite cu ochi buni (Bremmer, 2010). Adversarii reglementrii susin c maximizarea
controlului asupra activitilor care genereaz bunstare nu sporete nici eficiena economic,
nici justiia social: Guvernele pot folosi instrumentele oferite de capitalismul de stat pentru
a atinge scopuri politice ce nu servesc bunstrii generale. Sistemul le permite s minimizeze
riscurile politice pe care le au de nfruntat, prin maximizarea controlului asupra acelor
activiti ce genereaz o cantitate substanial de bunstare, iar aceasta nu e o formul pentru
a produce o performan economic mai eficient sau mai echitabil (Bremmer, 2010, 153).
141
Putem oferi drept contra-argument pentru teza formulat n citatul de mai sus faptul c la
originea crizei economice a stat tocmai credina n absolutismul auto-reglementrii pieelor,
credina oarb n capacitatea minii invizibile; susinem punctul de vedere formulat de
Dobrescu (2010, 124) conform cruia e nevoie de reglementare, nu de suprareglementare: e
nevoie de acel tip de intervenie guvernamental care va restaura ncrederea ceteanului n
sistem, n companii, n instrumentele instituionale de detectare i prevenire a neregulilor
37
.
n opinia mea, criza financiar este o doar o ocazie, nu o cauz o experien social
care ntrete argumentele pentru acest tip de intervenie a statului. Trebuie totui s
admitem, n acord cu Dobrescu (2010, 307), c piaa liber i nereglementat i capitalismul
de stat sunt doar dou versiuni de interpretare a capitalismului, diferena dintre aceste
versiuni fiind mult mai mic dect diferena dintre capitalism i oricare alt model de
dezvoltare social: difer formula prin care socialul este conectat la procesul creterii, cum
sunt gndite sursele sociale ale creterii economice, cum sunt ponderate cele dou sfere.
n interiorul acestui continuum pe care definim capitalismul (piaa liber i minim
reglementat la o limit i capitalismul de stat la cealalt), vd etapa corespunztoare
responsabilitii sociale corporative i dezvoltrii durabile (paradigma Chomsky) ntr-o a
treia dimensiune. RSC i are originea n interiorul sistemului capitalist clasic, este urmarea
unor presiuni venite dinspre zona social, din organizaii, din comuniti sau, altfel spus, un
anticorp coagulat la nivelul ntregii societi. n acelai timp, acest nou model care implic
reglementare i recunoate necesitatea proprietii publice (de stat) asupra unor bunuri i
servicii nu poate fi etichetat nici drept capitalism de stat. Acest mod de organizare
economic este, dup prerea mea, specific Chinei, puternic ancorat cultural i vine la pachet
cu limitri ale unor drepturi politice i ngrdiri ale unor liberti civice, inclusiv dreptul la
liber iniiativ privat. Parafraznd discuia despre creativii culturali, dac am colora n

37
Exist i alte analize din care rezult c un capitalism administrat de stat poate fi mai responsabil din punct de
vedere social i, pe termen lung, mai eficient din punct de vedere economic dect alte tipuri de capitalism, cum
ar fi capitalismul oligarhic, cel al firmelor mari sau cel antreprenorial (Baumol, Litan, Schramm, [2007]2009,
57). De pild, n capitalismul de stat creterea economic este un obiectiv central al statului, spre deosebire de
capitalismul oligarhic, unde creterea economic poate fi doar un obiectiv derivat, subordonat scopului central:
atingerea unui nivel de cretere economic suficient ca s mpiedice revoltele sociale (Baumol, Litan,
Schramm, [2007]2009, 65). n viziunea autorilor, scopul central al acestui tip de capitalism este s menin i
s mbunteasc poziia economic a oligarhilor (inclusiv a liderilor guvernului). Desigur, n capitalismul
oligarhic RSC nu poate exista dect n forma cea mai degradat: ca politic de brand deghizat n
responsabilitate social.

142
albastru capitalismul clasic i n rou capitalismul de stat, RSC nu ar fi o nuan de albastru
sau de rou, ci o nou culoare, verde. Ideologiilor bunstrii personale i a bunstrii pentru
toi i se opune aceea a bunstrii cu msur, dac mai vrem s vorbim de bunstare n viitorul
nu prea ndeprtat.
Criza financiar a fost att o provocare ct i o oportunitate pentru sistemul capitalist
care are n centrul su RSC pentru c a legitimat o dat n plus necesitatea cutrii unui nou
model. n aceast perioad imaginea n societate a unor companii sau guverne naionale a fost
mai ifonat dect a altora. Bncile, companiile de asigurri i cele de investiii promotoare
ale capitalismului speculativ i a dereglementrii masive au avut cel mai mult de suferit att
din punct de vedere al conducerii afacerilor - fiind salvate de statele naionale sau de
organisme internaionale pe banii contribuabililor ct i din punct de vedere al imaginii n
societate. N-au fost anatemizate tocmai acele companii, chiar i din mediul bancar, care au
dat dovad de contiin, care au avut un comportament responsabil i care au investit
sustenabil i etic (vezi exemplul bncii Triodos din Olanda, de Graaf, 2012). Ele nu au avut
nevoie de intervenii masive ale statelor naionale pentru a iei din faliment sau pentru a nu
ajunge la faliment. Situaia actual a oferit o ntrire a convingerilor oamenilor c efortul de a
obliga companiile s fie responsabile este singura cale nainte pentru supravieuirea noastr
ca specie. Nu doar pentru c avem de a face cu o srcire continu a resurselor, ci pentru c o
gndire consumerist fr previzionarea consecinelor pe termen lung i fr o schimbare de
atitudine va conduce la o criz ecologic fr precedent, la scufundarea planetei
(Schnellhuber, 2009 citat de Dobrescu, 2010).
n opinia mea, asistm la apariia i expansiunea unei noi atitudini a lui homo sapiens.
Un homo sapiens mai conectat n reele sociale, mai contient de propria menire i putere,
mai responsabil i mai informat, de la o zi la alta. Dac pn mai deunzi spuneam c
informaia nseamn putere, am putea reformula, spunnd c astzi reeaua i accesul la
internet nseamn putere. Generaiile care se nasc i intr direct n mediul online vor obliga
companiile s se gndeasc de dou ori nainte de a lua o decizie iresponsabil. Dac pn
mai ieri corporaia i permitea s se joace pe un teren pe care doar ea l controla, astzi ea
boxeaz ntr-un ring asupra cruia cu toii avem ochii aintii. i nu doar micrile sociale
determinate de accesul la tehnologie vor fi un factor decisiv n conturarea noului model de
economie ci i reglementarea ce vine de la tehnostructura deintoare de contiin eco. M
refer aici, cu titlu de exemplu, la noua viziune pe care o are Comisia European (CE) despre
afaceri responsabile concretizat mai nti de toate n noua definiie pe care forul european o
d acestui concept, RSC este definit ca responsabilitatea companiilor pentru impactul pe
143
care l au asupra societii. (EC, 2011). Fa de vechea definiie care spunea c aceast
asumare se face voluntar, n noua versiune, Comisia spune c ngrijorrile consumatorilor,
cele referitoare la mediu, de etic i privind drepturile omului TREBUIE luate n calcul ca
aparinnd fundamental modului de a face afaceri (cel puin n spaiul european).
Companiilor li se cere s fie ele nsele actorii iniiatori ai implementrii RSC. Autoritile
statului trebuie s joace att un rol de a susine aceste iniiative (poate prin tieri de taxe i
impozite) dar i de a da acele legi care s contribuie la reglementare, promovnd transparena
i sanciuni legale pentru acele companii care nu respect acest comportament de business
(Crian, 2011). De prisos s adugm c de cele mai multe ori documentele programatice ale
CE se transform n directive i apoi n legislaie naional. Adic devin obligatorii pentru toi
actorii pieei. Transformarea ctre modelul alternativ avnd n centrul su RSC se
structureaz i se ndreapt spre concretee. Criza financiar ne-a artat din nou slbiciunile
sistemului, limitele lui de cretere dar i oportunitile. Rmne ca, folosindu-ne de cei doi
mediatori: micrile sociale determinate de accesul la tehnologie i creterea nivelului de
reglementare s vedem pai mici spre o bunstare cu moderaie respectnd principiile
sustenabilitii.
Am nceput lucrarea spunnd c n acest moment nu exist n lume instituie mai
puternic dect corporaia multinaional. n finalul lucrrii sunt tentat s amendez afirmaia
respectiv, spunnd c, n contrapondere, nu exist n lume putere mai mare ca aceea a
reelei sociale.
Unde se gsete Romnia n aceast ecuaie? Dup prerea mea, nc la periferie i
totui n trend. Din ce n ce mai muli dintre conaionalii notri neleg de ce e important s fie
responsabili, de ce e important s cear companiilor s fie responsabile; tot mai muli dintre
conaionalii notri i cunosc drepturile i devin activi pentru a se asigura c le sunt respectate
(e.g. boicotul mpotriva companiilor petroliere din anul 2011). Companiile rspund fiecare
dup putere, interes i grad de cunoatere, iar iniiative ludabile, pai mici spre comuniti,
spre contientizarea necesitii meninerii unui mediu curat ncep s fie vzui din ce n ce
mai des. Exist totui o falie care ne ndeamn spre pesimism i ne impune o atitudine
rezervat. Falia respectiv se nregistreaz n sfera public. Aici asistm parc la un dialog al
surzilor ntre mediul de afaceri, guvern, mediul academic i societate. Ne lipsete un proiect
comun, o viziune referitoare la dezvoltarea/supravieuirea noastr pe termen lung ca naie. Ne
lipsesc liderii politici cu care s construim proiecte de dezvoltare. Bolii noastre comune de
valori i lipsete grija pentru generaiile viitoare i mndria de a lsa ceva n urm.
144
Poate c o lucrare ca aceasta se va materializa n viitor nu doar ntr-o analiz
transversal a unui fenomen, util doar mediului academic, ci, n spiritul sociologiei militans,
va fi promovat pentru a avea impact asupra modului n care educm viitorii angajai ai
companiilor romneti, viitorii manageri sau viitorii politicieni, astfel nct s construim o
cultur a responsabilitii pentru binele nostru comun.









4. COORDONATE JURIDICE I ETICE ALE
RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATIVE


4.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic

Supoziia c RSC ar fi o nou stratagem a companiilor pentru a-i face reclam
mascat se bazeaz pe o realitate incontestabil: aciunile de RSC le aduc acestora dou
avantaje dintr-o dat: 1) beneficiaz de o publicitate gratuit, din moment ce ele nu intr la
capitolul reclam (advertising); 2) publicitatea este mai eficient, din moment ce autorul
discursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referin, ca n cazul reclamei (eu spun
despre mine c... este nlocuit cu alii spun despre mine c...). Acest din urm avantaj este
confirmat de cercetrile de psihologie cognitiv (n spe, cele de psihologia receptrii).
Psihologii comunicrii tiu de mult c o comunicare difuz, indirect i implicit este mai
persuasiv i mai convingtoare pe termen lung dect una focusat, direct i explicit; altfel
spus, calea cea mai sigur de a-i determina pe oameni s fac ceva este s le vorbeti despre
alt-ceva, dar fr s te abai de la scopul comunicrii, n jurul cruia se structureaz mesajul.
Alt supoziie, mai puin cinic, afirm c RSC este rezultatul implicrii etice a unor
acionari i/sau manageri inimoi, filantropi i altruiti, care i pus amprenta asupra politicilor
propriilor corporaii sau ale celor pe care le administreaz. Am vzut chiar i PR-iti care cred
145
c politicile de tip RSC au aprut ca urmare a unei idei geniale i care ridic osanale autorului
anonim al ideii. De regul, astfel de oameni sunt ei nii nite suflete frumoase (Hegel), dar
cad n eterna capcan a egocentrismului: ei i proiecteaz propriile valori asupra realitii, pe
care o lectureaz prin prisma propriului set de valori. Dar egocentritii sunt condamnai la...
deziluzii. Sarcina de a evita deziluziile este uoar: pur i simplu, nu-i faci iluzii! Dar a nu-i
face iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! n afara unei puteri sufleteti cu totul
speciale, necesare pentru a accepta existena rului ca parte inalienabil a lumii, mai ai nevoie
de un ndelung ocol cultural, care s-i ofere mijloacele mentale necesare detarii critice fa
de imaginea de sine, de viziunea despre lume care intr n ecuaia identitii personale. Datoria
noastr, a profesionitilor, este s ne imunizm la iluziile ideologice. Iar atunci cnd se poate,
s-i ajutm i pe alii s se imunizeze.

4.1.1. Responsabilitatea ca valoare etic
Dezbaterea n jurul ideii de responsabilitate este att de veche, nct fr ea nici nu
ne putem imagina evoluia filosofiei universale. Socrate a preferat s moar din
responsabiltate pentru destinul Cetii, fiind convins c dac ar fi ales varianta evadrii ar fi
de-legitimat Legea, Dreptatea i Ordinea - pe care le promovase cu patos pn atunci. Cci
pentru el, o cetate ajunge s se prbueasc atunci cnd sentinele date nu mai au nici o
putere, ci i pierd autoritatea i efectul prin voina unor persoane private (1, pp. 63-78).
De la eticile stoice pn la etica responsabilitii a lui Hans Jonas (1903-1993),
aceast idee a fost gndit mpreun cu cea de libertate; c vorbim de etica neotomist sau de
cea ortodox, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau
de neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom gsi aceeai preocupare
obsesiv: cum putem gndi libertatea ca libertate uman? Altfel spus, n ce fel ne putem
exercita libertatea pentru a rmne, totui, n interiorul condiiei umane? n mai toate
doctrinele etice, rolul de reper fundamental n definirea libertii i-a revenit responsabilitii.
n cele mai accesibile dicionare de filosofie i/sau de etic, responsabilitatea i
libertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, ntr-un dicionar
encicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 i
2000), st scris: n fapt, a fi liber nseamn a fi n msur s-i asumi ansamblul actelor tale;
a fi responsabil nseamn a putea rspunde de acestea, mai clar, de aceast libertate de care
ele dau seama (2).
146
ntr-un plan mai general, responsabilitatea presupune s fii contient i s ii cont de
consecinele actelor tale - att de consecinele asupra altora (inclusiv asupra celor pe care
nu-i cunoti i n-ai s-i cunoti niciodat), ct i de consecinele pe termen mediu i lung (un
orizont de timp care depete prezentul i viitorul imediat).
Astfel, responsabilitatea este o form de manifestare a solidaritii umane i
presupune, printre altele, capacitatea de a gndi dincolo de spaiul proxim, precum i de acel
prezent atemporal (hic et nunc) n care rmn cantonate animalele. Ea este forma suprem de
manifestare a sociabilitii fiinei umane.
Aadar, responsabilitatea ca valoare etic funcioneaz ca o marc a umanului, ca o
born ce delimiteaz umanul de inuman, cultura de natur, civilizaia de barbarie.

147
4.1.2. Responsabilitatea ca valoare social
n calitatea ei de marc a umanului, responsabilitatea a avut ntotdeauna un mare
potenial de legitimare. Nu se poate spune acelai lucru despre alte mrci, cum ar fi, de
pild, raiunea (homo sapiens) sau activitatea productiv (fomo faber). Spre deosebire de
acestea, responsabilitatea legitimeaz n cel mai nalt grad: pentru ca un subiect s fie legitim
nu este suficient s fie raional (cte crime nu s-au nfptuit strict raional sau n numele
Raiunii?); nu este suficient s fie activ - productiv sau ntreprinztor (cte nenorociri nu au
avut drept cauz activitatea sau iniiativa iresponsabil a unora sau altora?). n schimb, a fi
responsabil aproape c echivaleaz cu a fi legitim. De aici, imensa valoare social a
responsabilitii.
A tri n societate nseamn, la urma urmelor, a obine recunoaterea Celuilalt.
ncercnd s identifice specificul umanitii n raport cu animalitatea, Hegel arta c o fiin
este uman numai atunci cnd umanitatea ei se recunoate, ca ntr-o oglind, n umanitatea
altuia. Din pcate, formularea lui Hegel este mult prea abstract: Contiina-de-sine este n
sine i pentru sine atunci cnd i pentru aceea c ea este n i pentru sine pentru alt contin-
de-sine; adic ea este doar ca ceva recunoscut (3, B. IV. A, # 148).
Recunoaterea este att de legat de socialitate, nct putem pune semnul egalitii
ntre progresul n umanizare i evoluia formelor de recunoatere. Pe urmele lui Hegel,
filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanitii prin prisma
luptei pentru recunoatere (4). Dar care este forma ce mai nalt a recunoaterii, dac nu
legitimitatea? Iat de ce afirmm c potenialul de legitimare pe care l are responsabilitatea i
confer acesteia o imens valoare social. Nu credem s mai existe vreo valoare etic la care
s ne raportm, fr ezitare, ca la o valoare social. n cazul responsabilitii, valoarea etic
se transform n valoare social aproape la scara 1/1.
Mai mult ca niciodat, n lumea de azi nevoia de legitimare se manifest ca afirmare a
responsabilitii sociale. Este valabil att pentru indivizi, ct i pentru organizaii. De ce
legitimitatea nu mai poate fi asigurat pe alte ci? Vom vedea n cele ce urmeaz c
legitimarea indirect, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcioneaz. Locul ei este
luat de legitimarea direct, de aciunile prin care o persoan sau o organizaie dovedete c
este responsabil - altfel spus, c se simte obligat fa de soarta semenilor (a comunitii, a
societii), dar i fa de viitor - n cuvintele lui Hans Jonas, c are obligaii i fa de fiine
care nc nu exist (Principiul responsabilitate, 1979).
148
Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamental este c aceast
ideologie nu mai coboar din cerul tradiiei culturale, cum plastic se exprim Habermas
(Probleme de legitimitate n capitalismul trziu); ea este produs de fiecare subiect n parte
- n cazul nostru, de fiecare organizaie. Etica unei organizaii din lumea noastr (de la
filosofia corporativ pn la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, care
coboar de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dat, un produs local - sau, ca s
ne exprimm mai plastic, o specialitate a casei. Sarcina ei cea mai dificil este s urce de la
particular la general, adic s promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a
interesului general, iar prin aceasta s le ofere indivizilor ncorporai un Sens al Vieii.

4.1.3. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice
Titlul de mai sus nu este dect subtitlul carii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei
(6). De ce amurgul datoriei? Lipovetsky vorbete de o etic post-kantian, specific
societii contemporane: cultur postmoralist a lrgit gama opiunilor i modurilor de via
posibile, a constrns conformismul s dea napoi n faa inveniei individualiste a propriei
persoane: nu mai credem n visul de a schimba viaa, nu mai exist dect individul suveran
preocupat de gestiunea calitii vieii sale. (...) Faza hiperliberal se apropie de sfrit,
ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraie cultural a timpului
nostru, care mbin exigena autonomiei private cu cea a unui spaiu public curat. Epoca
postmoralist nu mai este nici transgresiv, nici puritan, ea este corect.
n noul context, strategiile de legitimare se modific radical. n esen este vorba de
faptul c nimeni ne se mai poate legitima revendicndu-se de la o mare ideologie; pur i
simplu, acestea nu mai ofer criterii de legitimitate: Dei libera ntreprindere devine
orizontul de nedepit al economiei, este constrns s-i defineasc, s-i creeze ea nsi
criteriile de legitimitate; a trecut epoca n care marea ntreprindere se putea considera ca un
agent economic pur; ea nu se mai limiteaz la a-i vinde produsele, ci trebuie s-i gestioneze
relaiile cu publicul, s cucereasc i s promoveze propria legitimitate instituional (idem).
Ca i Habermas, care vorbete despre competiia orizontal ntre interesele
proprietarilor de bunuri, care a invadat, via reclam, spaiul public (5, p. 230 i urm.),
Lipovetsky sesizeaz caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse n slujba re-
inventrii identitii corporative: Curentul etic merge mn-n mn cu ascensiunea
ntreprinderii care comunic, instituie total de-acum nainte, interesat strategic de a
demonstra c are simul responsabilitilor sociale i morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul
149
natural la proprietate i pe mna invizibil a pieii a fost nlocuit cu un sistem de legitimare
deschis i produs, problematic i comunicaional. n prezent, legitimitatea ntreprinderii nu
mai e dat i nici contestat, ea se construiete i se vinde, trim n epoca marketingului
valorilor i a legitimitilor promoionale, stadiu ultim al secularizrii postmoraliste (idem).
Aadar, etica noilor timpuri democratice este nedureroas fiindc nu mai presupune
cei doi poli kantieni: legea moral din noi i cerul nstelat deasupra noastr (un sistem de
valori universaliste, dar i universale). Imperativul categoric este nlocuit de tiina de a
comunica, iar legitimarea moral se confund cu arta de a vinde. A vinde, ce? Imaginea-
unei-organizaii-responsabile. Un vast cmp de aciune pentru specialitii n comunicare! Ce
trebuie s fac acetia pentru a rmne morali ntr-o lume a marchetizrii moralei? Care este
criteriul dup care putem discrimina ntre moral i imoral?

4.1.4. Binele comun - reperul comunicrii etice
Am vzut c astzi, organizaiile de succes i construiesc legitimitatea zilnic,
profesionist i de jos n sus, adic plecnd de la obiectivele organizaiei (obiective de
afaceri, politice sau civice) i ajungnd la sistemul de valori. A crea i a promova imaginea
public a unei organizaii nseamn a scrie o mic poveste de legitimare. Singura problem
este s tii s o scrii convingtor i seductor, fr a scpa din vedere scopul comunicrii:
transmiterea valorilor organizaiei pe care vrei s le mpteasc i publicurile-int. Adic
s rspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor i ateptrilor publicurilor-int. Scopul i
aparine i nu trebuie neaprat declarat; de cele mai multe ori este preferabil s nu-l declari.
n societile contemporane, o organizaie nu poate fi legitim dac nu servete, ntr-o
form sau alta, interesul public. Cine este perceput c servete interesul public se bucur de o
reputaie maxim, adica de legitimitate. Marile organizaii (multinaionalele) nu au
departamente de imagine, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relations
sau Social Responsabiliy. Adevraii specialiti din Relaii Publice, care nu vd n ele o form
mai subtil de Advertising, nu promoveaz nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputaii.
Iar cei mai valoroi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocup (instituie
sau persoan public, partid sau organizaie civic, stat sau naiune).
Dar interesul public nu nseamn ceea ce se nelege la noi: interes general sau
interes naional. Primul nu exist dect a posteriori, dup evaluarea campaniei de
comunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, cnd se elaboreaz strategia campaniei; al
doilea nu poate fi definit n termeni neutri (orice definiie a lui devine imediat un mr al
150
discordiei, n loc s fie un instrument al consensului). n schimb, interesul public este
cuantificabil i msurabil, cci el este o rezultant vectorial a tuturor negocierilor care au
loc n sfera public, adic ntre agenii politici, civici i economici. Astzi, orice democraie
funcional este o poliarhie (Robert Dahl), n care numeroase centre de putere i negociaz
accesul la decizie i la resurse (7).
Dup 1989, n Romnia s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interes
public: integrarea Romniei n structurile paneuropene i euro-atlantice. Cel puin la nivelul
obiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acest
obiectiv. Aderarea Romniei la Uniunea European trece drept interes naional. Din fericire
i din nefericire! Din fericire, fiindc n absena unui proiect romnesc de societate, Aquis-ul
european ine loc de proiect politic. Ce s-ar fi fcut clasa noastr politic fr aderarea la
UE? Ce ar fi putut promite ea populaiei? n ce ar mai fi sperat romnii? Ce i-ar mai fi putut
mobiliza? Din nefericire, fiindc acest obiectiv escamoteaz adevratul scop. Aderarea la
Uniunea European este doar un mijloc; adevratul scop este finalizarea procesului de
modernizare a Romniei - proces care a nceput n 1848. Timp de 150 de ani, nici un regim
politic nu l-a finalizat (vezi 8). n ultimii 15 ani, nici un partid nu a formulat idealul politic al
integrrii europene n termeni explicii: finalizarea modernizrii! Iat care este, n fond,
interesul public n Romnia de azi.
*
Modernitatea s-a nscut o dat cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternative
la cretinism. Dar cretinismului, ca religie universalist, nu i se putea contrapune dect tot o
viziune universalist i exhaustiv. ntr-adevr, ideologiile laice ofereau o alt imagine
asupra lumii i a locului omului n ea, dar aveau aceeai pretenie de universalitate; tabloul
propus de ele era la fel de exhaustiv i totalizator: el explica originile lumii i ale omului,
descria evoluia acestora i prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului cu
lumea. Iat de ce marile ideologii ale modernitii au fost tot nite eschatologii de aceast dat,
laice -, fiind obligate s postuleze un sens al istoriei fr de care nu puteau oferi un sens al vieii.
Totodat, ele s-au vrut realizate, iar pentru trecerea lor n realitate au apelat la subieci n
format mare, adevrai eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numete mari poveti.
Toate aceste povestiri de legitimare [9, pp. 59-68] conin o ontologie, o gnoseologie i o etic;
majoritatea conin o sociologie i o politologie, iar unele propun i o pedagogie. Acest
caracter exhaustiv le-a fcut s participe la procesul legitimrii n aceeai manier n care o fcuse
cretinismul i cum o face tradiia, n societile nchise (10). Aceast manier este numit de
Lyotard legitimare narativ. Aa cum nainte participarea la o tradiie era suficient pentru a
151
asigura recunoaterea social, concretizat n sentimentul moral al respectabilitii, marile
ideologii au permis continuarea legitimrii de-sus-n-jos. Dac nainte legitimarea presupunea
apelul la cerul tradiiei (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marile
ideologii. Funcia fundamental a marilor poveti este armonizarea dintre tabloul lumii i viaa
omului, ele oferind un sens att lumii i istoriei, ct i vieii umane. Prin acesta, marile poveti de
legitimare satisfac cteva trebuine fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitate
emoional, de devoiune i de sens al vieii. Referindu-se la toate sistemele elaborate, Erich
Fromm scria: Oricare ar fi coninutul lor, toate rspund la dubla nevoie a omului de a avea un
sistem pe care s-i sprijine gndirea i un obiect de devoiune care s-l asigure cu privire la
semnificaia existenei sale i la situaia sa n lume [11, p. 93].
Se poate spune c marile ideologii au funcionat, pn de curnd, ca bolte simbolice
pentru societi ntregi. Ele preluaser tafeta de la tradiiile pre-cretine i de la cretinism,
devenind sursele recunoaterii i respectabilitii. Astzi, recunoaterea i respectabilitatea au
devenit un produs al organizaiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile de
branding intr n fia postului. Punctul de fug al acestor sarcini este responsabilitatea social.
Cu aceast concluzie deschidem, ns, un alt capitol al cursului, dedicat eticii afacerilor,
despre care n literatura noastr s-a scris puin, dar consistent (vezi 12).

Trimiteri bibliografice
1. Platon, Criton sau Despre datorie, n Dialoguri, Editura IRI, Bucureti, 1996
2. Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 i 2000
3. G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureti, 1965
4. Francis Fukuyama, Sfritul istoriei i ultimul om, Editura Paideia, Bucureti,1997
5. Jurgen Habermas, Probleme de legitimitate n capitalismul trziu, n Cunoatere i comunicare,
Bucureti, Editura Politic, 1983
6. Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucureti, 1996
7. Robert Dahl, Poliarhiile. Participare i opoziie, Institutul European, Iai, 2000
8. Dumitru Borun, Trim intr-un ev mediu ntrziat, n n Ziarul de Duminic, 06.03.2009 vezi
http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-
4021403/
9. Francoise Lyotard, Condiia postmodern, Editura BABEL, Bucureti, 1993
10. Karl Popper, Societatea deschis i dumanii ei, vol. II, Bucureti, Humanitas, 1993
11. Erich Fromm, Societate alienat i societate sntoas, n Texte alese, Editura Politic,
Bucureti, 1993, pp. 45-206
12. Dan Crciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureti, Editura Paideia,
2005:
152
4.2. Cadrul juridic; limitele etice
ale responsabilitii sociale corporative

4.2.1. Norma de drept i norma etic
Normele de drept (justum), normele de moral (honestum) i de politee (decorum) au
fost difereniate nc din secolul XVIII. Deosebirea dintre normele de drept i celelalte
categorii de norme sociale o constituia faptul c aplicarea lor este asigurat prin fora de
constrngere a statului. Cu toate acestea, nu se poate afirma c celelalte tipuri de norme
sociale nu sunt sancionate - spre exemplu, normele de politee sunt sancionate prin oprobriul
public, deoarece toate normele care ornduiesc convieuirea social, indiferent de natura lor,
implic un anumit fel de constrngere. Deci, n raport de alte categorii de norme sociale
sancionate specific, normele juridice au un gen de sanciune fixat i aplicat de organe
create de societate n acest scop, urmnd pentru acesta o procedur prestabilit.
Dar majoritatea normelor juridice sunt rezultatul unui proces de normare social, care
a fost urmat n mod spontan, ducnd la fixarea unor cutume, a unor obiceiuri reglementate de
comportamente, care mai trziu au fost legiferate. Geneza i evoluia normelor juridice din
categoria mai larg a normelor sociale subliniaz originea etic a normelor juridice. Pentru a
distinge ntre aceste dou categorii diferite de norme: normele morale (sociale) i normele
juridice se cere definit morala ca fiind totalitatea regulilor de purtare a oamenilor. Dreptul,
ca un ansamblu a normelor juridice, este definit, la rndul su, ca fiind totalitatea normelor de
conduit social ce sunt aduse la ndeplinire, la nevoie, prin fora de constrngere a statului.
Astfel, morala n comparaie cu dreptul este genul proxim al dreptului
38
.
n acest sens, n prezent avem dou categorii de norme: normele juridice cuprinse n
actele normative i emise de puterea legiuitoare i normele morale acele norme care nu au
fost legiferate, adic acele norme care nu sunt cuprinse n legi (privite n sens larg lato
sensu).
Normele etice (morale) nu au devenit norme juridice dect dup ce au fost legiferate -
cuprinse ntr-un text de lege
39
. Adic o norm moral devine norm de drept din momentul n
care neglijarea sau nclcarea ei este urmat de aplicarea unei sanciuni, exercitate de stat prin
intermediul autoritilor sale judectoreti.
Ideea de obligaie se afl la baza tuturor normelor, att a normelor de moral i a
normelor juridice. Diferena primordial ntre normele sociale/morale i cele juridice (dei

38
Murean, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, p. 26.
39
Djuvara, M., Teoria general a dreptului. Enciclopedia juridic. Editura All, Bucureti. 1995, pp. 41-42.
153
acestea din urm i au, n majoritatea cazurilor, rdcinile n primele) const n faptul c
normele juridice sunt recunoscute de o lege, care le i protejeaz. Aadar, normele juridice
sunt elaborate, conservate i garantate n aplicarea lor de stat, teama de sanciunile juridice
constituind, n multe cazuri, temeiul aplicrii acestui tip de norme
40
.
Astfel, dreptul s-a desprins treptat din normele de moral i din obiceiuri. n acest
sens putem afirma c morala/etica a precedat dreptul. Pe verticala istoriei, evoluia dreptului
s-a fcut n strns legtur cu cea a moralei
41
. i n prezent se observ faptul c normele
juridice care contrazic principiile eticii sunt injuste. Influena eticii asupra dreptului privete
att procesul crerii dreptului, ct i n procesul de aplicare a dreptului. Legea juridic
reprezint un important mijloc de educare etic.
Specialiti filosofi n etica afacerilor rspund la ntrebarea A fi etic nseamn s
respeci legea? prin diferenierea comportamentului etic de respectarea legii. Ei motiveaz
acest rspuns prin cteva exemple n sens contrar: dei legea ncorporeaz anumite
convingeri morale, pe care le mprtesc numeroi ceteni ai unui stat, legea, ca i
sentimentele, se poate abate fa de ceea ce este etic. Sclavia negrilor din America nainte de
rzboiul de secesiune, politica de apartheid din Africa de Sud sau discriminarea femeilor n
rile fundamentalist islamice ofer exemple de relaii sociale inumane, impuse prin fora
unor legi inacceptabile din punct de vedere etic
42
. Trebuie reinut, ns, realitatea
conform creia aceste situaii sunt foarte rare, constituind excepii de la regula direciei etice
pe care o urmeaz reglementrile legale.
Aceasta este susinut i de etimologia cuvntul drept, care este o metafor i care
provine de la cuvntul latin directum - ceea ce este conform regulii, legii.
Aa cum am explicat anterior, regulile legale ce formeaz dreptul poart denumirea de
norme juridice. Norma juridic este o limitare a posibilitilor de manifestare a voinei, o
obligativitate de comportament
43
. Ca i alte norme sociale, normele juridice sunt rodul
aspiraiei spre instaurarea n societate a spiritului de dreptate (a spiritului etic).
44

Astfel, etica s-a ncorporat n lege evolund o dat cu evoluia legilor. n acest sens,
doctrina a numit legea, n sens general, ca fiind acea etic ce a fost codificat, n sensul n
care legea ncorporeaz noiunile de baz privind o activitate corect desfurat de

40
Ungureanu, O., Drept civil. Introducere. Editura All Beck, Bucureti. 2000, p. 19.
41
Popa, N., Teoria general a dreptului. Editura Actami, Bucureti. 1994, pp. 51, 135-141.
42
Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucureti. 2005, pp. 294-295.
43
Poenaru, E., Drept civil. Teoria general. Persoanele. Editura Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001, pp. 3-7.
44
Murean, L., Poincu, C., Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, pp. 17-18.
154
persoanele fizice i juridice, activitate ce a fost stabilit de creatorii de lege - autoritile
publice abilitate
45
.

4.2.2. Cadrul juridic comunitar al responsabilitii sociale corporative
n domeniul strict al responsabilitii sociale a societilor comerciale au fost adoptate,
la nivel comunitar, dou acte normative: 1) Rezoluia Consiliului referitoare la Cartea Verde
privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2002/C 86/03 i 2) Rezoluia
Consiliului privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2003/C 39/02, din 6
februarie 2003.
1. Rezoluia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea social
a societilor comerciale 2002/C 86/03
46
, dorete s contribuie, n mod constructiv, la
implementarea strategiei de la Lisabona de ncurajare a discuiilor privind dezvoltarea
responsabilitii sociale a societilor comerciale la nivel naional, european i global. Se
dorete implicarea larg a tuturor celor interesai de activitatea societilor comerciale
(stakeholderilor) n dezbaterea amnunit a Crii Verzi, privind contribuia comercianilor
i comunitii n general, i a partenerilor sociali n particular. n plus, acest act comunitar
urmrete integrarea afacerilor n conexiune cu voluntariatul, ca o iniiativ a societilor
comerciale, privind integrarea problemele sociale i de mediu (environment) provocate de
desfurarea afacerilor n operaiunile comerciale a societilor comerciale i relaia acestor
societi comerciale cu cei interesai de activitatea societilor comerciale (stakeholderii).
Responsabilitatea social poate contribui nu numai la ncurajarea unui nivel ridicat de
coeziune social, protecie a mediului nconjurtor i respect al drepturilor fundamentale, dar
i la mbuntirea competitivitii n toate categoriile de afaceri i n toate sectoarele de
activitate. Responsabilitatea social a societilor comerciale poate completa i promova
aplicarea regulilor i actelor normative n domeniul drepturilor sociale i a standardelor de
mediu. Codurile de comportament (codurile etice), n particular, pot promova standarde
internaionale de munc i ncuraja o atitudine responsabil pentru cei care le respect.
Dei responsabilitatea social este o problem ce apare n cursul desfurrii
afacerilor, toi cei interesai de activitatea respectivei societi comerciale (stakeholderii) pot
juca un rol decisiv n ncurajarea adoptrii practicilor responsabile social n desfurarea
afacerilor. Fiind compatibile i consecvente cu Comunitatea European i regulile

45
Crane, A., Matten, D., Spence, L. J., Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global
context. Routledge, Abigdon. 2008, p. 63.
46
Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu
155
internaionale, responsabilitatea social a societilor comerciale trebuie neleas ca o
completare a regulilor i legislaiei privind normele sociale i drepturile mediului
(environmentale), pe care nu le poate, ns, substitui.
2. Rezoluia Consiliului privind responsabilitatea social a societilor comerciale
2003/C 39/02 (6 februarie 2003)
47
stipuleaz strategiile de promovare a responsabilitii
sociale a societilor comerciale, ce trebuie s se bazeze pe:
a) recunoaterea naturii voluntare a responsabilitii sociale a societilor comerciale;
b) nevoia de credibilitate i transparen a practicilor social responsabile a societilor
comerciale;
c) concentrarea pe activitile unde implicarea comunitar poate aduga valoare;
d) echilibrarea i o abordare larg a responsabilitii sociale a societilor comerciale
incluznd probleme economice, sociale i de mediu (environmentale) mpreun cu interesele
consumatorilor;
e) concentrarea ateniei asupra cerinelor i caracteristicilor specifice a societilor
comerciale mici i mijlocii;
f) ajutorul i compatibilitatea cu acordurile internaionale existente.
Rezoluia Consiliului 2003/C 39/02 susine interesul Comisiei, n special, de a-i
concentra strategia spre:
a) creterea cunoaterii privind impactul pozitiv al responsabilitii sociale a
societilor comerciale n afacerile i comunitatea din Europa i strintate, n special n rile
n dezvoltare;
b) dezvoltarea schimbului de experien i bun practic n domeniul responsabilitii
sociale a societilor comerciale;
c) promovarea dezvoltrii abilitilor manageriale n responsabilitate social a
societilor comerciale;
d) facilitarea convergenei i transparenei politicilor i instrumentelor
responsabilitii sociale a societilor comerciale;
e) integrarea responsabilitii sociale a societilor comerciale n politicile comunitare.
Rezoluia Consiliului 2003/C 39/02 pretinde Statelor Membre ale Uniunii Europene:
a) promovarea responsabilitii sociale a societilor comerciale la nivel naional n
paralel cu dezvoltarea unei strategii la nivel comunitar, n special prin contientizarea

47
Portalul Uniunii Europene. www.europa.eu
156
societilor comerciale de beneficii i evidenierea rezultatelor poteniale ale unei cooperri
constructive dintre guverne, afaceri i alte sectoare ale comunitii;
b) continuarea promovrii dialogului cu partenerii sociali i a dialogului civil;
c) promovarea transparenei practicilor i instrumentelor de responsabilitate social
utilizate de societile comerciale;
d) schimbul de informaii i experien privind politicile de responsabilitate social a
societiilor comerciale;
e) integrarea responsabilitii sociale a societilor comerciale n politicile naionale;
f) integrarea, atunci cnd este posibil, a responsabilitii sociale a societilor
comerciale, n managementul acestora.

4.2.3. Rolul reglementrilor juridice interne
n ecuaia responsabilitii sociale a societilor comerciale
Bineneles, caracterul voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin
lege, deoarece legea privit n sens larg are un caracter obligatoriu, impunnd o sanciune
n caz de nerespectare. Reglementarea legislativ a unei activiti voluntare cum este
activitatea responsabil social a societii comerciale ar transform-o ntr-o activitate
obligatorie sancionat, n cazul n care a anumit societate comercial nu ar avea o astfel de
conduit responsabil social, printr-o sanciune care ar putea consta ntr-o amend ori chiar
desfiinarea respectivei societi comerciale. O astfel de ipotez este absurd mai ales c nu
se poate delimita clar ce este sau nu este comportament responsabil social al societilor
comerciale i nici nu se poate limita legal ansamblul activitilor responsabile social.
Chiar raportndu-ne la actele comunitare amintite, nu gsim n textul acestora
obligativitatea adoptrii unor legi n domeniul responsabilitii sociale corporatiste. Astfel,
responsabilitatea organului legiuitor din Romnia, Parlamentul, nu este implicat prin actele
comunitare amintite privind responsabilitatea social corporativ. Bineneles, plecnd de la
definiia responsabilitii sociale a societii comerciale: o rspundere moral, voluntar, a
respectivei societi comerciale privind interaciunea propriei activiti cu: mediul
nconjurtor, consumatorii, proprii angajai; putem concluziona c respectiva societate
comercial, pentru a avea un comportament responsabil social, trebuie, n primul rnd, s
respecte n mod voluntar legislaia care protejeaz mediul, consumatorii, angajaii deci
ansamblul actelor normative n vigoare care stabilesc regulile juridice ale activitii
comerciale a respectivei societi comerciale.
157
Legislaia de protecie a mediului, a consumatorului i a angajailor este amplu
reglementat n legislaia romneasc, iar actele normative interne sunt armonizate cu
legislaia comunitar n aceste domenii. Astfel, n domeniul strict al responsabilitii sociale a
societilor comerciale n Romnia nc nu au fost adoptate acte normative, la nivel intern.
Caracterul voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin lege.
Implementarea strategiilor comunitare privind promovarea responsabilitii sociale a
societilor comerciale la nivel naional a fost realizat prin preocupri n aceast direcie, un
exemplu fiind crearea site-ului ResponsabilitateSociala.ro prin care se realizeaz educarea
societilor comerciale din Romnia
48
. Acest program i propune s conving societiile
comerciale s investeasc n dezvoltarea societii i a comunitilor n care funcioneaz. El
prezint investiia n RSC ca pe un atu competiional semnificativ n economia secolului XXI.
Ceea ce ar putea primi reglementare legal ar fi aciunea de educare a societilor
comerciale, i nu numai, pentru cunoaterea aciunilor responsabile social, a implicaiilor i
beneficiilor acestei atitudini civice pentru respectivele societi comerciale etc. Astfel, ar
putea fi implicat puterea executiv, prin organismele publice centrale i locale.
Aceast activitate de educare ar putea fi stabilit legal i atribuit unei instituii
administrative publice ori ar putea fi capacitat n acest sens o autoritate public existent, ori
ar putea fi stabilite legal astfel de activiti de educare n sarcina unor autoriti administrative
existente cu atribuii n diverse domenii: protecia mediului, protecia angajaiilor, protecia
consumatorilor etc.

4.2.4. Limite etice privind responsabilitatea social corporativ
Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX) definete etica drept o disciplin
filosofic, care studiaz principiile morale, originea, dezvoltarea i coninutul lor. Conform
dicionarului explicativ al limbii romne etica este sinonim cu morala
49
.
Dru i Pop afirm n Marketing. Dicionar explicativ c termenul de etic proiene
din grecescul ethos tradus ca moravuri, tiin a principiilor moralei. Aceti profesori
consider morale prescripiile admise ntr-o epoc, ntr-o anumit societate; precum i efortul
de a se conforma acestor prescripii i de a le urma neabtut
50
. Astfel, termenul de etic este o

48
Responsabilitate social. Companii responsabile n Romnia, studii de caz i know-how despre CSR.
http://www.responsabilitatesociala.ro/
49
DEX OnLine. Dicionare ale limbii romne: Definiii pentru etic, etic.
http://dexonline.ro/search.php?cuv=etic
50
Dru, M. E., Pop, N. Al.: Etic a marketingului. n Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori):
Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003. p. 238.
158
reflectare contient a credinelor noastre morale i a propriilor atitudini, prin intermediul
unor norme sau principii morale. Etica este o tiin a binelui i a rului.
Crciun, Morar i Macoviciuc consider i ei, n Etica afacerilor, c termenul de
moral ne parvine de la latini i semnific aproape acelai lucru ca termenul de etic.
Termenul de etic provine de la grecescul ethos care nseamn caracter, obinuit, datin.
Termenul de etic este privit de cei trei autori ca incluznd acele atitudini, caracteristici,
obiceiuri specifice unei culturi, popor sau grup uman
51
.
Josephson consider c etica privete un sistem sau un cod de conduit bazat pe
datorii morale i obligaii care reglementeaz o anumit conduit. Etica trateaz abilitatea de
a distinge ntre bine i ru i promisiunea de a face bine
52
.
Potrivit lui Kotler, societile comerciale sunt deseori puse n situaia de a alege ntre
dou variante opuse din punct de vedere etic: fie s mearg pe calea onorabil i s ia decizia
decent, fie s mearg pe calea dezonoarei i s nele ncrederea grupurilor interesate n
activitatea acestora (stakeholderilor)
53
. n acest context, o concepie etic este esenial
pentru a atrage suportul i implicarea pozitiv a tuturor participanilor la succesul unei
societi comerciale: angajai, clieni, acionari, creditori, furnizori, precum i a comunitii n
care respectiva societate comercial i desfoar activitatea. Dac aceti participani au o
mare ncredere n societatea comercial, dac ei simt c sunt tratai corect de ctre aceasta i
c beneficiaz de pe urma ei, atunci vor contribui cu entuziasm la bunul mers al afacerilor.
Muli comerciani tiu instinctiv c a face ceea ce trebuie a deservi clienii, a avea
grij de moralul personalului, a fi ateni fa de furnizori, a fi buni vecini i a proteja mediul
nseamn bun sim comercial. Activitatea responsabil social privete asigurarea succesului
economic al unei societi comerciale prin includerea n activitile acesteia a unor
considerente sociale i ecologice
54
. Principiile etice trebuie aplicate i activitilor de
marketing desfurate de diverse societi comerciale. Marketingul poate fi vzut ca proces
de schimb economic, dar i ca mod de gestionare a asimetriei informaionale dintre
productori i consumatori. n anul 2004, Asociaia American de Marketing a definit
marketingul ca o funcie organizaional i o serie de procese destinate crerii,

comunicrii i
livrrii de

valoare ctre consumatori i gestionrii relaiei cu acetia n avantajul societii
comerciale, n avantajul acionarilor acesteia. n anul 2007, Asociaia American de

51
Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucureti. 2005, p. 7.
52
Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making. in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business Ethics.
Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, p. 83.
53
Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucureti. 2003, p. 48.
54
Comisia European, Direcia General pentru ntreprinderi: Introducere n CSR pentru ntreprinderile mici i
mijlocii. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf, pp. 2-3.
159
Marketing a stabilit o nou definiie a marketingului. Astfel, marketingul este o activitate, un
set de instruciuni, precum i procesul de creaie, comunicare, livrare i schimb oferit, care
constituie valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i comunitate n ansamblul ei. n
prezent, marketingul este privitca o activitate n locul unei funcii. Marketingul este
considerat a fi o activitate mai ampl realizat de o societate comercial, nefiind limitat la un
departament. Noua definiie transform marketingul ntr-un furnizor de valoare pe termen
lung
55
.
Integrat activitii de marketing, responsabilitatea social este considerat ca fiind
obligaia ferm a unei societi comerciale, dincolo de obligaiile legale sau de cele impuse de
restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung care sunt n folosul societii.
Respectiva societate comercial este considerat responsabil nu numai fa de proprietari
(acionari), ci i fa de clieni, furnizori, angajai, organisme guvernamentale, creditori,
comuniti locale, opinie public.
n acest context, obligaiile etice ale unui manager ar fi
56
:
1. fa de acionari: gestiune corect, loialitate, informare, transparen,
confidenialitate;
2. fa de angajai: remunerare echitabil, dezvoltare profesional, respectul vieii
personale, respectul dreptului la petiie;
3. fa de clieni: produse/servicii de calitate, garantarea siguranei n utilizare,
informare;
4. fa de comunitate: protejarea mediului, contribuie la soluionarea problemelor
sociale, respectarea diversitii culturale.
Stakeholderii (grupurile interesate n activitatea societilor comerciale) se mpart n
dou mari categorii:
a) externi - parteneri de afaceri, furnizori, consumatori, comuniti locale, mediu
natural, generaii viitoare;
b) interni - angajai, acionari i manageri/proprietari.
Pornind de la cele dou categorii de stakeholderi (grupuri interesate n activitatea
societilor comerciale), raportat, n acelai timp i la interesul i impactul diferitelor practici

55
American Marketing Association: AMA Definition of marketing.
http://www.marketingpower.com/Community/
ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?sq=marketing+definition
56
igu, G.: Etica afacerilor n turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecie. Editura Uranus, Bucureti.
2005, pp. 23-27.
160
de responsabilitate social asupra tuturor categoriilor de stakeholderi, responsabilitatea
social a societilor comerciale se divide, la rndul ei n:
a) responsabilitate social extern (RSE);
b) responsabilitate social intern (RSI)
57
.
n prezent, responsabilitatea social a societilor comerciale trebuie privit dintr-o
perspectiv complex, ca fiind ceea ce societatea ateapt din partea unei societi comerciale
din punct de vedere ecologic, economic, juridic, etic i filantropic. Astfel, responsabilitatea
social include toate aceste tipuri de responsabiliti (responsabilitatea ecologic,
responsabilitatea economic, responsabilitatea juridic, responsabilitatea etic i
responsabilitatea filantropic).
Responsabilitatea etic, component ale conceptului mai larg de responsabilitate
social, oblig societile comerciale s ntreprind ceea ce este just, corect i echitabil chiar
dac nu sunt silite s procedeze astfel de actele normative existente la un moment dat
58
.
Responsabilitatea etic rezid n ceea ce societatea ateapt din partea societilor comerciale,
dincolo de cerinele economice i juridice.
n concluzie, elementele de etic sunt integrate responsabilitii sociale, deoarece, n
mod evident, o atitudine responsabil social presupune n primul rnd o atitudine ce respect
principiile eticii. Dar n desfurarea activitii comerciale au aprut dou controverse n ceea
ce privete caracterul etic al anumitor laturi ale responsabilitii sociale. Astfel, aceste limitri
etice ale unei activiti responsabile social sunt conexe urmtoarelor ntrebri: 1) Este etic s
i faci cunoscute aciunile de responsabilitate social? i 2) Este etic ca proiectele de
responsabilitate social s fie decise i coordonate de manageri, i nu de proprietarii
respectivelor societi comerciale?
59
.
La prima ntrebare, problema de etic ce se pune privete caracterul etic al implicrii
acestor societi comerciale n viaa comunitii. Unii dintre managerii societilor comerciale
consider c este suficient s fac cunoscute proiectele sociale n interiorul companiei i
printre partenerii de afaceri. Dar publicitatea fcut activitilor filantropice incluse n
strategiile de responsabilitate social poate oferi exemple pentru alte societi comerciale cu
acelai obiect de activitate. La a doua ntrebare, problema de etic ce se pune privete
caracterul etic al realizrii de gesturi filantropice pe banii altora. Dar, dei managerii

57
Racola-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea social intern i producia de tip lohn. Studiu de
caz: o ntreprindere mic, cu capital strin, din industria confeciilor. n Management & Marketing Nr. 3/2006,
Editura Economic, Bucureti. pp. 99-100.
58
Murean, L., Poincu, C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvani din Braov, 2007, p. 36
59
Oprea, L.: Responsabilitate social corporatist. Editura Tritonic, Bucureti. 2005, p. 43.
161
utilizeaz banii investii de alte persoane, ei dein o anumit autonomie n organizarea
respectivei activiti comerciale, incluzndu-se aici gestionarea resurselor monetare ale
societii comerciale, mai ales c responsabilitatea social corporativ reprezint un
instrument de marketing, care poate aduce profit.
Astfel, dac responsabilitatea social este integrat strategiilor de marketing ale unei
societi comerciale astfel nct ntreaga activitate desfurat de respectiva societate
comercial, de la atitudinea fa de propriii angajai ori fa de clieni pn la aciunile
filantropice, este responsabil social, atunci caracterul etic al activitii comerciale
desfurate este indiscutabil.

Referine bibliografice
Crane, A., Matten, D., Spence, L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a
global context. Routledge, Abigdon. 2008.
Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Paideia, Bucureti. 2005.
Djuvara, M.: Teoria general a dreptului. Enciclopedia juridic. All, Bucureti. 1995.
Dru, M. E., Pop, N. Al.: Etic a marketingului, n Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al.
(coordonatori): Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003. pp. 238-240.
Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making, in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business
Ethics. Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, pp. 81-89.
Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucureti. 2003.
Murean, L., Poincu, C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007.
Murean, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007.
Oprea, L.: Responsabilitate social corporativ. Editura Tritonic, Bucureti. 2005.
Poenaru, E.: Drept civil. Teoria general. Persoanele. Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001.
Popa, N.: Teoria general a dreptului. Actami, Bucureti. 1994.
Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu
Racola-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea social intern i producia de tip lohn.
Studiu de caz: o ntreprindere mic, cu capital strin, din industria confeciilor, n Management &
Marketing Nr. 3/2006, Editura Economic, Bucureti. pp. 99-100.
Responsabilitate social. Companii responsabile n Romnia, studii de caz i know-how despre CSR.
http://www.responsabilitatesociala.ro/
Rezoluia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea social a societilor
comerciale 2002/C 86/03
Rezoluia Consiliului privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2003/C 39/02
publicat n Jurnalul Oficial C 39.
igu, G.: Etica afacerilor n turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecie. Editura Uranus,
Bucureti. 2005.
Ungureanu, O.: Drept civil. Introducere. All Beck, Bucureti. 2000.
162
* * * American Marketing Association: AMA Definition of marketing.
http://www.marketingpower.com/
Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?sq=marketing+definition
* * * Comisia European, Direcia General pentru ntreprinderi: Introducere n CSR pentru
ntreprinderile mici i mijlocii.
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf .
* * * DEX OnLine. Dicionare ale limbii romne: Definiii pentru etic, etic. http://dexonline.ro/
search.php?cuv=etic


4.3. Managementul eticii n corporaii

4.3.1. Managementul eticii, etica managementului i etica organizaional
60

n Romnia postdecembrist, corupia - adic utilizarea n folos propriu a unei funcii
publice - a fost una dintre cele mai fierbini teme de disput politic. Pentru a nfrunta acest
fenomen, a fost creat Departamentul Naional Anticorupie. Strategia subiacent - dac a
existat vreuna pare a se baza pe cel puin urmtoarele dou premise tacite: i) combaterea
corupiei e un fenomen exclusiv juridic; ii) activitatea DNA trebuie concentrat exclusiv pe
"marea corupie", pe prinderea "petilor mari". Ambele premise mi se par false. n fond,
Corupia e un fenomen moral (i numai secundar unul juridic: el a fost codificat juridic
pentru c e imoral); n consecin, ar trebui s ne ateptm s existe i forme de lupt
mpotriva corupiei care nu sunt bazate pe proceduri i penalizri tipic juridice, ci pe metode
strict etice, cum ar fi crearea unei culturi instituionale anti-corupie sau educarea
caracterelor. Pe acestea ce departament le administreaz i le pune n oper? Se pare c
niciunul.
O asemenea obtuzitate nu e caracteristic doar Romniei:
Oare toate naiunile de pe glob mbrieaz strategii de management etic? Da, dar n
primul rnd din perspectiva combaterii corupiei prin legi, reguli i regulamente. Limitele
acestei abordri sunt evidente. Ea reduce comportamentul etic la forma sa minimal (nu
nclca legea sau regulamentele) i ncurajeaz o abordare ngust, legalist a definirii
comportamentului acceptabil
61
.
Comisia European vede lucrurile n aceeai manier legalist. n raportul de
monitorizare a Romniei din anul 2005 se spune: Legislaia existent n domeniul luptei

60
Textul a fost redactat de Valentin Murean i va fi publicat, sub titlul Managementul eticii n organizaii, n
volumul Resposabilitatea social corporativ: de la relaii publice la dezvoltare durabil, coord. Dumitru
Borun, Bucureti, Editura Tritonic, 2012.
61
D. Menzel, Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007, p. 166.
163
anticorupie trebuie aplicat riguros, iar corupia din structurile de aplicare a legii trebuie
atacat ferm. Mai mult, trebuie s existe o implementare total transparent, responsabil i
strict a tuturor codurilor etice i deontologice pentru funcionarii publici, nsoit de o
aplicare consecvent a pedepselor penale pentru a transmite un mesaj puternic de descurajare
a faptelor de corupie. Prin urmare, alturi de legi i tribunale, codurile etice trebuie i ele
aruncate n lupta anti-corupie - dar nu fr a fi dublate de msuri juridice (pedepse penale),
pentru a face sanciunile mai convingtoare.
ntrebarea este: nu exist oare i alte msuri de impunere a codurilor etice n afar de
pedepsele juridice? Procedura training-ului etic i a introducerii criteriilor etice n planul
strategic al organizaiilor nu au cumva un specific distinct de cel al aplicrii legii? Pentru
juriti rspunsul este de dou ori nu; iar acest text a fost scris de juriti. Ca i majoritatea altor
specialiti, ei cred c pentru a nelege i a aplica o regul juridic trebuie s te pregteti timp
de civa ani ntr-o facultate bine cotat, n timp ce pentru a nelege i aplica o regul moral
nu ai nevoie dect, cel mult, de bun sim. De aici desconsiderarea de facto a moralei prin
trecerea ei constant n subsidiar - desigur, fr a se recunoate acest lucru. n aceast form
de ignoran cu privire la statutul i utilizarea eticii st rdcina rului
62
.
n Japonia, n schimb, conductorii acestei ri par mult mai subtili. Parlamentul a
emis n 1999 o Lege cu privire la moralitatea din serviciile publice care a stabilit nfiinarea
unui Comitet de etic al administraiei naionale, desemnat de Guvern, a creat supervizori pe
probleme de etic n toate ministerele i ageniile, a promulgat un cod etic al funcionarilor
publici i a cerut introducerea managementului etic n administraia local.
Cu alte cuvinte, japonezii nu numai c au creat coduri etice, dar au luat i msuri
specifice de implementare a lor. Comitetul de etic are menirea s pregteasc standardele
etice din instituiile statului, s ia msuri disciplinare mpotriva nclcrii regulilor morale de
ctre funcionarii guvernamentali i s pregteasc programe foarte diversificate de training
etic i de creare a culturii instituionale pentru toate ministerele. Att codul ct i activitatea
comitetelor i supervizorilor sunt concentrate n prezent pe problema acceptrii de favoruri de
ctre funcionarii publici problem care, se pare, e i acolo o boal social cronic
63
. Iat
deci c aa-zisa corupie mic nu e combtut doar prin legi i instutuii juridice; iar cazul
Japoniei nu e unul singular.

62
Totui, ca s fim obiectivi, trebuie s recunoatem c la nivelul Uniunii Europene exist o preocupare
constant, dar plin de lentoare, pentru codurile etice. Iar n Planul romnesc de lupt mpotriva corupiei (2001-
2004) sunt incluse, la msuri preventive, i codurile etice, training-ul etic i informarea opiniei publice. Dar
trebuie s distingem mereu planul declaraiilor de intenie de planul faptelor. Or, n fapte nu am observat nimic
de acest fel. n schimb, agitaia juridic a fost constant.
63
D. Menzel, Op. cit., p. 164.
164
Cei mai avansai n materie de management al eticii sunt managerii americani. ntr-un
raport de audit etic fcut pentru primria oraului Austin, Texas
64
,

se pleac de la premisa c
modul de comportare imoral al funcionarilor este unul dintre cele mai mari riscuri pentru
succesul oricrei organizaii. La nivel naional, studiile au artat c n anul 2002 s-au pierdut
4500 de dolari pe angajat ca urmare a fraudelor i abuzurilor comise n timpul exercitrii
sarcinilor de serviciu (tipologia acestora e impresionant). Aa nct lupta americanilor
mpotriva micii corupii din instituiile statului i din firme a ajuns s fie amplu organizat.
The International City/County Management Association i American Society of Public
Administration sprijin managementul etic n sectorul public prin publicaii, training i coduri
etice. Guvernul SUA, recunoscnd rdcinile instituionale ale conduitelor neetice, a stabilit
direcii pentru ncurajarea organizaiilor s adopte programe de managementul conformitii
(pe plan etic i juridic), care sunt considerate un bun suport orientativ pentru elaborarea
standardelor sale specifice de ctre Institute of Internal Auditors. ICMA a publicat Un
pachet de training pentru etica n aciune (studii de caz, exerciii, exemple reale, texte pentru
lectur), iar ASPA a publicat nc n 1979 Standardele profesionale i etica: un manual
pentru administratorii publici. Aceeai organizaie a creat un cod de etic pentru
administratorii publici i editeaz o revist, Public Integrity, precum i o brour periodic
Ethics Today. Oraul Austin primete i bani federali pentru programele sale etice.
Convingerea general este c un climat etic puternic consolidat la nivelul primriei are un
impact financiar i administrativ pozitiv asupra ntregii comuniti ceteni i afaceri.
Dar s ne ntoarcem n Romnia, unde asemenea msuri complexe luate pentru
asigurarea sntii etice a primriilor ar fi considerate, cu siguran, ... naive.
A devenit un loc comun constatarea c lupta cu "marea corupie" s-a dovedit un
simplu spectacol politic lipsit de eficien
65
, fenomenul cel mai rspndit printre romni -
mrunta i atotcuprinztoarea corupie - rmnnd complet neabordat. Or, ntr-o ar ca
Romnia, unde furtul a fost timp de cel puin o jumtate de secol un sport naional (oamenii
furau bunuri din ntreprinderi fr s le foloseasc la ceva, doar ca s nu fie mai prejos de
ceilali), lupta mpotriva micii corupii ar trebui s aib prioritate, iar instituionalizarea
acesteia n vederea crerii a ceea ce se cheam "organizaii integre" ar trebui, n sfrit,
nceput. Baza ei instituionalizarea unui "management al eticii" organizaiilor. Despre
managementul eticii nu numai c nu se discut la noi, dar pare-se c nici nu s-a auzit de el.

64
Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.
65
Nu sunt sigur c e aa. Odat create, instituiile juridice ale luptei anti-corupie au nevoie de mult timp pentru
a deveni eficiente. A le fora mna cerndu-le la termen fix capete de minitri nseamn a le obliga s foloseasc
metoda apului ispitor, ceea ce nseamn subminarea justiiei.
165
Instituionalizarea eticii nu exist i de aceea nu exist nici rezultate pe planul asanrii morale
a societii romneti.
Acest capitol se intituleaz Managementul etic al organizaiilor sau Managementul
eticii organizaiilor (ethics management; the management of ethics; managing ethics). E
vorba de managementul tuturor activitilor care structureaz viaa moral a unei organizaii,
fie ea firm comercial, spital sau universitate - n msura n care viaa moral a unei
organizaii este ceva considerat demn de luat n serios. Managementul eticii e ansamblul
activitilor i msurilor care urmresc organizarea instituional a eticii i crearea unor
organizaii integre. A nu se confunda managementul etic cu etica managementului (ethics
of managenent, management ethics), adic studiul i controlul problemelor etice ridicate de
diferitele forme de management managementul financiar, managementul personalului,
managementul strategic, managementul calitii, managementul social etc. Etica
managementului e considerat deseori ca echivalent cu etica afacerilor (business ethics).
Managementul eticii e altceva: e o ramur a managementului unei organizaii. De asemenea,
el trebuie distins de "etica organizaional" n sens larg, adic de tradiionala analiz a
problemelor etice din organizaii cu scopul de a oferi clarificri normative i o orientare
moral, utiliznd pentru aceasta diferite teorii etice i instrumente de analiz furnizate de
filosofia moral. n aceast din urm categorie sunt incluse etica afacerilor, etica reclamelor
sau etica restructurrii companiilor
66
.
Ultimele decenii au impus cu insisten n contiina public importana lurii n
considerare a dimensiunii etice a vieii organizaiilor. Codurile etice, comitetele de etic,
auditul etic, educaia etic a personalului, tehnicile de creare a unei culturi instituionale de
natur moral, cutarea unor cutii cu uneltele de decizie etic toate acestea au ajuns s fie
realiti din ce n ce mai rspndite ntre altele, i pentru c au fost impuse politic i, n
multe ri, au primit o formalizare i o for juridic. E drept c asimilarea lor n habitudinile
oamenilor nu a atins cote spectaculoase, dar procesul e n curs. Instituionalizarea eticii e o
realitate nou pentru ntmpinarea creia trebuie s ne pregtim.
Dup o epoc romantic n care filosofii moralei ignorau aproape complet aplicaiile
iar managerii nu nelegeau care e legtura lor cu etica ori, n cel mai bun caz, erau convini
c pentru a controla viaa etic a organizaiilor, dac exist aa ceva, nu au nevoie de o
competen profesional special, iat c diferitele coninuturi etice din organizaii au

66
R. Jeurissen, Moral complexity in organizations, n M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life Scientists,
Springer, 2005, p. 11.
166
nceput s ne asalteze contiinele i s ne oblige la rafinamente teoretice noi, genernd pur i
simplu o nou ramur a managementului managementul eticii.
Managementul eticii, ca una dintre disciplinele managementului, se ocup de elaborarea acelor
instrumente de conducere care contribuie la dezvoltarea etic a unei organizaii precum i a acelor
metode care pot fi utilizate spre a determina n ce direcie ar trebui s se dezvolte organizaiile.
Managementul eticii presupune descrierea i analiza situaiei etice curente [prin auditul etic, adic
prin evaluarea strii coninutului etic al organizaiilor], determinarea situaiei dezirabile i decizia
asupra msurilor care trebuie luate pentru a o atinge, n perfect concordan cu celelalte forme de
management [i.e. dezvoltarea etic a organizaiei]. Managementul eticii e rezultatul impregnrii tot
mai vizibile a organizaiilor cu responsabilitate [moralitate], privit ns nu ca un element de decor, ci
ca o condiie indispensabil a existenei lor. Iar o organizaie demonstreaz responsabilitate moral
atunci cnd i subordoneaz interesele proprii interesului societii
67
.
n opinia lui Ronald Jeurissen, managementul eticii urmrete n ultim instan mbuntirea
proceselor decizionale, a procedurilor i structurilor organizaionale, n aa fel nct activitile
organizaiei s fie ct mai mult legate de principiile etice. Instrumentele utilizate sunt codurile etice,
auditul etic i alte "strategii" de conducere a organizaiei pe calea respectrii moralitii
68
.
Dup Donald Menzel, managementul eticii nu const n controlul i penalizarea comportamentului
personalului sau n reflecia asupra eticii locului de munc. El e mai degrab ansamblul aciunilor
ntreprinse de manageri pentru a stimula formarea unei contiine morale i a unei sensibiliti etice
capabile s impregneze toate aspectele activitii organizaiilor. El e, pe scurt, promovarea i
meninerea unei puternice culturi etice la locul de munc
69
.
ntrebarea care s-ar putea pune acum ar fi: dat fiind c definiiile managementului etic
variaz, ce forme poate mbrca acesta? Experiena n materie e de scurt durat (dou-trei
decenii), dar au fost propuse mai multe modele ale "progresului etic al organizaiilor". i n
acest caz prerile sunt diverse, dei exist suficiente puncte de convergen. Unii autori
vorbesc de patru stadii n evoluia managementului etic: stadiul iniial al contientizrii etice,
dup care urmeaz stadiul raionrii etice (proceduri i criterii de luare a deciziilor), apoi
stadiul aciunii i, n fine, stadiul lidership-ului etic (promovarea unei angajri i culturi
etice). Alii neag ideea de evoluie i prefer o abordare comprehensiv, cu strategii diverse
care se completeaz reciproc.

4.3.2. Evoluia i tipologia managementului eticii
D. Menzel, de exemplu, consider c pentru a construi "organizaii ale integritii"
suntem obligai s ne bazm pe managementul eticii, care poate cunoate patru tipuri de
abordare strategic. Prima e strategia bazat pe conformitate (compliance), adic pe formularea
i impunerea regulilor etice n organizaie. A doua este strategia includerii n cost, o viziune
care trateaz aciunile neetice ca pe un factor de cost ce trebuie redus, minimizat sau eliminat.
A treia e strategia nvrii, n care accentul e pus pe procesele de training etic i asimilare de

67
S. P. Kaptein, Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations, Kluwer,
1998, p. 44.
68
R. Jeurissen, Op. cit., p. 11.
69
D. Menzel, Op. cit., p. 10
167
dispoziii etice. n fine, a patra e strategia crerii unei culturi organizaionale de natur moral;
aceasta e considerat cea mai promitoare dintre toate, presupunndu-le totodat pe celelalte.
Interesant e i lista "instrumentelor aflate la dispoziia managerilor eticii", instrumente cu
ajutorul crora s-ar putea construi organizaii ale integritii; prin verificarea pe teren a
prezenei elementelor acestei liste n diverse organizaii, autorul realizeaz o analiz a strii de
fapt a managementului etic n mai multe organizaii ale administraiei publice din SUA. Aceste
instrumente sunt:
- un colectiv de conducere exemplar sub aspect moral;
- practicarea trainingului etic n organizaie;
- codurile etice;
- jurmintele profesionale;
- auditul etic;
- managementul resurselor umane respectnd criteriile etice;
- consilierii morali.
Concluzia cercetrilor empirice ntreprinse de diveri autori a fost aceea c trainingul
etic e considerat metoda cea mai important dintre cele de mai sus i c mijloacele de
impunere a moralitii (semnarea unui jurmnt, evaluarea performanelor, penalizrile etc.)
au cea mai mic importan n determinarea personalului s respecte regulile etice, contrar
punctului de vedere comun c mecanismele de impunere i sancionare sunt cele mai
eficiente.
70
Aceast concluzie confirm ideea de sorginte kantian c regulile etice nu trebuie
impuse, ci auto-impuse n mod autonom.
Un alt autor, R. Jeurissen, vorbete de patru abordri posibile ale ideii de management
etic. Prima e o abordare bazat pe respectarea regulilor din codurile etice. A doua e una
formulat n termeni de valori morale: angajaii sunt ateptai s vin cu noi soluii creative la
problemele etice, desigur ntr-un cadru normativ preexistent. A treia abordare e n termeni de
dialog cu beneficiarii externi (stakeholders) (i.e. clieni, furnizori i comunitatea) pentru a
optimiza relaia moral cu acetia. i a patra e strategia dialogului social, favorita autorului,
care poate da rspunsuri n cazurile n care oamenii ajung cu dificultate la o nelegere iar
temele etice sunt foarte controversate (e.g. dezbaterile despre energia nuclear, drepturile
omului n diferite contexte culturale etc.). n aceast ultim variant, organizaia i
beneficiarii ei externi devin mpreun responsabili de rezolvarea adecvat a problemelor,
fiind necesar gsirea unor metode de decizie etic apte s antreneze i publicul larg, n mod

70
D. Menzel, Op. cit., cap. 1 i 3.
168
democratic. Cele patru abordri sunt privite de autor ca fiind complementare, fiecare
contribuind la rezultatul final cu un element care celorlalte le lipsete
71
.
Un interesant punct de vedere evoluionist ne prezint G. Rossouw i L. van Vuuren.
Acetia pleac de la constatarea fcut de mai muli experi c "organizaiile cunosc un proces
de evoluie n sensul sporirii sofisticrii lor n ceea ce privete managementul performanei
etice".
72
Autorii identific cinci stadii ale acestui proces, cinci stadii ale evoluiei
managementului etic, fiecare reprezentnd strategia preferat a unor organizaii de a gndi
managementul vieii sale etice, ncepnd cu situaia n care se ignor total aceast dimensiune i
mergnd pn la aceea n care ea e integrat total n ansamblul activitilor organizaiei. Voi
rezuma n cele ce urmeaz acest punct de vedere.
Primul este stadiul imoralitii (immoral), al ignorrii totale a dimensiunii etice a
vieii unei organizaii. n acest stadiu, organizaiile se comport de regul imoral i consider
c etica e ceva ce nu le privete. n cultura organizaiei domin sloganuri cum ar fi "trim
ntr-o lume de lupi" (aluzie la concurena oarb, care nu are timp de considerente morale),
"suprevieuiete cel mai adaptat" (concurena nu se face cu mnui morale), "pe bieii cu
obraz i gseti la coad" (comportamentul etic e dispreuit), "tot ceea ce conteaz e ratingul
(profitul)" (n televiziuni nu conteaz dect ctigul, nu efectele educaionale, morale etc.;
acestea nu sunt criterii ale unei bune activiti) etc. Se sugereaz astfel c ceea ce urmrim n
afaceri e afacerea, nu etica. Iat o lozinc pe care o auzim deseori repetat, ca filosofie de
via profesional, de ctre realizatorii posturilor private de televiziune romneti. Dar nu
numai: multe firme comerciale ce beneficiaz de un management "autohton" au adoptat
aceeai strategie a capitalismului primitiv.
Trebuie s recunoatem c n Romnia ultimului secol problema moralitii a fost
total disjuns de viaa ntreprinderilor i instituiilor. Toate aceste organizaii "imorale" se afl
la un nivel precar de integrare a valorilor etice. Scopul unei asemenea organizaii e
maximizarea prin orice mijloace a profitului. Punct. Strategia lor de management etic e,
eventual, una machiavelic, n sensul c nu consider necesar s lege etica de managementul
organizaiei. Sau e una utilitarist primitiv prin care se cere luarea mecanic a unor decizii
care sunt n beneficiul ct mai multor oameni (a maximiza binele), indiferent de mijloacele
folosite. De pild, n aceast viziune, o cretere general a salariilor ar fi mai moral dect o
cretere a lor doar n funcie de performan; sau utilizarea unor mijloace abominabile ar fi

71
R. Jeurissen, Op. cit., pp. 17 sqq.
72
G. J. Rossouw, L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies for
Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.
169
justificat moral dac ar duce la rezultate nalt dezirabile
73
. n aceste organizaii exist o lips
manifest de sensibilitate fa de problemele etice i un refuz explicit de a le acorda atenie
("noi nu avem responsabiliti educative, morale" - repet convini managerii posturilor
noastre private de televiziune). Ei sunt imuni la ateptrile etice ale beneficiarilor (plngerile
publicului privind violena filmelor, calitatea precar i vulgaritatea programelor de
divertisment, gustul pentru obscen i morbid, cultivarea scandalului i a subumanului etc.):
"folosii telecomanda" - le rspund ei cinici. "Asta se vinde, asta difuzm".
n aceste organizaii nu exist, practic, un climat etic, dezbateri etice interne, totul
fiind subordonat obsesiei profitului ("publicitatea"). Nu exist nici un fel de element de
management etic, nici mcar coduri de etic serios concepute. Un asemenea model
rudimentar de pseudo-management etic i are riscurile sale. Istoria a artat c, la un moment
dat, consecinele financiare ale imoralitii pot deveni fatale. Cci odat ce publicul i-a
pierdut ncrederea ntr-un furnizor de servicii, este practic imposibil s-l mai rectigi. Apoi,
poate aprea o ruptur ntre cultura moral a organizaiei i preferinele etice ale unei pri a
personalului - ceea ce poate genera migraia acestuia sau rmnerea lui ntr-o stare de
insatisfacie mocnit.
Dar insatisfacia aceasta latent poate exploda cu prilejul primului scandal public.
Dup care urmeaz prbuirea. Riscul de scandal n organizaiile "imorale" e extrem de mare.
Relaiile cu beneficiarii nelai pot s se deterioreze i ele treptat pn la un nivel la care sunt
neremediabile, provocnd colapsul organizaiei. Experiena arat c ignorarea sistematic a
aspectelor etice ale unei organizaii poate duce treptat la dificulti manageriale majore, chiar
la falimentul societii, cum a fost cazul Enron. Dar oare tirajele infime ale ziarelor romneti
nu-i au rdcina tot aici?
Un stadiu superior al managementului etic este cel reactiv. n acest stadiu, managerii
i dau seama c trebuie fcut ceva pentru a evita riscurile unui comportament neetic. Pentru
ei, aceste riscuri sunt reale. Dar competena lor etic lipsete total. "Asemenea organizaii au
convingerea naiv c o etalare a angajamentului moral (prezena unui set de valori morale) va
crea un context adecvat pentru comportamentul etic. Aceste organizaii pretind c sunt etice
fr a asigura ns conformitatea managementului lor la setul stabilit de standarde etice". Ele
au adoptat formal coduri etice dar nu fac nimic cu ele. Aceasta e, n realitate, o prob de
incapacitate de a face management etic i de aceea comportamentele imorale prevaleaz n
aceste organizaii.

73
D. Menzel numete aceasta "capcana utilitarist" i atrage atenia c ea trebuie evitat (Op. cit., p. 53).
170
Dar asemenea comportamente rmn de regul nepedepsite pentru c nu exist o
cultur a rului reprezentat de ele; e mult mai comod i mai profitabil (n sens egoist) s le
treci cu vederea ("de ce s-mi fac dumani?"). Mi se pare c universitile romneti, i n
general organizaiile din ara noastr care au adoptat formal coduri etice, se afl n acest
stadiu de evoluie managerial. Organizaiile aflate n acest stadiu sunt aparent sensibile la
ameninrile venite din partea comportamentelor neetice i i formuleaz, pentru a le para,
standarde de comportament, coduri morale. Totui, acestea sunt mai degrab formale i
rmn doar o hrtie n sertar. Nu exist nici o tentativ de a dubla standardele etice cu
proceduri de aplicare; nici nu sunt dezvoltate forme de management etic propriu-zis -
administraia substituindu-se comitetelor etice, care rmn astfel nite structuri nefuncionale.
Iat ce se ntmpl n fapt: obligat de autoriti, conducerea firmei comand unei
persoane scrierea unui cod etic fr a fi interesat (i fr a ti) s-l aplice i s-l dezvolte.
Acea persoan l copiaz, de regul, de la alte organizaii fr a consulta membrii propriei
organizaiei sau beneficiarii acesteia. Nefiind antrenai n realizarea codului, angajaii nu sunt
la curent cu el sau l privesc drept un corp strin, impus arbitrar de conducere. Tentaia de a-l
sfida e de aceea mare. Odat adoptat, codul etic ar trebui s fie dezvoltat n paralel cu
acumularea unor experiene noi dar, din pcate, dezvoltarea lui nu se mai face (din lips de
interes i de metode), ea fiind, n cel mai bun caz, un eveniment rar, nicidecum un proces
continuu, profesionalizat. Neexistnd oameni cu competene etice n firm, nu exist nici
specialiti n metode de decizie etic - acele instrumente care ar putea ghida procesul de
modificare a codului ori de rezolvare a unor dileme morale ale profesiei respective.
Managementul etic n stadiul reactiv avanseaz rareori dincolo de crearea codurilor
etice, adoptate formal, el fiind n realitate unul de tipul laissez-faire. Obligate s adopte
coduri etice cu care nu tiu ce s fac, foarte multe organizaii din Romnia se afl astzi ntr-
un asemenea stadiu incert de evoluie. Organizaiile reactive sunt minate de obicei de
existena unei prpastii ntre vorbe i fapte. Aceasta duce treptat la o criz de credibilitate n
rndul beneficiarilor. Lipsa siguranei i predictibilitii genereaz aceeai lips de ncredere
(vezi atitudinea publicului larg fa de calitatea nvmntului romnesc, n ciuda lozincilor
oficiale care exalt succesele i "olimpicii"; vezi dispreul generalizat al romnilor fa de
treburile fcute romnete n orice domeniu, adic dispreul nerecunoscut explicit - fa
de ei nii). Ca i organizaiile aflate n stadiul imoral, cele aflate n stadiul reactiv sunt
foarte sensibile la scandal - uor de declanat atta vreme ct exist o prpastie ntre
standardele etice i comportamentul real. Gesturile formale nu conving nici personalul, nici
beneficiarii, iar lipsa de ncredere poate astfel avansa pn la niveluri fatale (nu mai cumpr
171
produse romneti; nu mai vreau s fac masterul n Romnia). Deoarece simpla existen a
codurilor nu garanteaz comportamentul moral, ceea ce s-ar cere n plus ar fi o atitudine
managerial mai pro-activ, o angajare etic efectiv a organizaiilor.
Stadiul de conformitate etic satisface aceast cerin. Atingerea acestui al treilea
stadiu n evoluia managementului etic nseamn angajarea contient a organizaiilor n
monitorizarea i managementul performanei lor etice. "n loc s avem doar un cod de etic n
scopul de a-i liniti pe beneficiari, codul devine standardul n raport cu care compania i
msoar propriile performane etice". Codul e aplicat prin msuri disciplinare i penalizri
care sunt urmrite de administraie. Scopul managerial e aici acela de a preveni
comportamentul neetic i a elimina costurile legate de el, adic acele comportamente care
afecteaz reputaia organizaiei cum ar fi scandalurile, slaba calitate a serviciilor prestate sau
fraudele. Se tie c o bun reputaie etic atrage investitorii, dup cum atrage i consumatorii
- care au devenit tot mai ateni la detaliile etice (de pild la etichetarea corect a produselor,
cci beneficiarii doresc s fie respectai n calitatea lor de cumprtori) - i i reine n
organizaie pe angajaii talentai. n comunism, asemenea rafinamente etice erau total
nepracticate ba, mai mult, erau aproape de neconceput, n ciuda faptului c lozinca de baz
era aceea a respectului fa de om. Organizaiile aflate n stadiul de conformitate etic se
angajeaz explicit, programatic, n reglementarea vieii etice i n eradicarea
comportementului neetic. Ele i revizuiesc periodic codul etic pentru a-l adapta la
circumstane. Pentru a fi eficace, acest cod trebuie s fie nsoit de nfiinarea unei funcii
manageriale care s dirijeze procesul de respectare a lui. Aceasta poate fi asigurat de un
"birou etic" sau "birou de conformitate" (compliance office, ethics desk). Procesul managerial
poate fi chiar mai complex i s includ auditarea etic i raportarea public periodic a
performanei etice a organizaiei. Dezavantajul strategiei de conformitate e c standardele
etice ale organizaiei sunt impuse din exterior, ceea ce diminueaz autonomia moral i
responsabilitatea personalului. Acest tip de management prezint riscul birocratizrii
(nmulirii artificiale a regulilor i obsesia impunerii lor prin penalizri). Aa se face c n
asemenea coduri etice gsim un capitol substanial de sanciuni administrative, chiar penale,
iar funciile comitetelor etice sunt reduse la una singur: rezolvarea litigiilor (vezi legile
romneti care reglementeaz aceast materie). Pasul urmtor ar trebui s depeasc aceast
heteronomie.
Stadiul integritii etice e acela care asigur tocmai o internalizare a valorilor i
standardelor etice. n loc s se urmreasc impunerea lor din afar, se urmrete angajarea
subiectiv a personalului n raport cu o mulime de valori care sunt specifice organizaiei i
172
ajung s o defineasc ("integritatea" organizaiei). Odat cu aceasta se intr n domeniul
special - care cere o competen managerial aparte - a "formrii valorilor i angajrii
valorice" ntr-o organizaie. Scopul acesteia e acum nu numai profitul, ci i ridicarea nivelului
performanei etice, dar nu att prin penalizarea comportamentului neetic, ct prin ncurajarea
comportamentului etic. Organizaiile se angajeaz pe acest drum atunci cnd realizeaz c
"performana etic are o importan strategic i e un factor favorizant n competiie".
Strategia managerial specific acestui stadiu este una care "faciliteaz internalizarea
standardelor etice n toi membrii organizaiei". O asemenea strategie ncepe cu o diagnoz
cuprinztoare a culturii etice a organizaiei; ea promoveaz discutarea aspectelor etice ale
vieii organizaiei i consider c modelul pe care-l ofer liderii morali este hotrtor.
Formarea de oameni capabili s ia decizii etice n cunotin de cauz (trainingul lor pe
"metode de decizie etic") precum i accentul pus pe recompens, nu pe penalizare, sunt de
asemenea caracteristici ale organizaiilor aflate n acest stadiu de evoluie. Internalizarea
valorilor are ca efect faptul c angajaii au sarcina i capacitatea de a face management etic la
locul de munc al fiecruia. n timp, are astfel loc o profund transformare n cultura
organizaional - semn a ceea ce autorii numesc un "management transformaional".
n fine, stadiul alinierii totale e caracterizat printr-o integrare a eticii n scopul,
misiunea i elurile particulare ale organizaiei. "Etica nu mai e privit ca unul dintre
aspectele organizaiei care trebuie i el condus, ci ca o parte integrant a organizaiei fr de
care aceasta nu-i poate ndeplini scopul i misiunea". Comportementul etic e considerat ca
avnd o importan strategic iar comportamentul neetic e privit nu doar ca o ameninare la
succesul afacerilor, ci ca o subminare a chiar raiunii de a fi a organizaiei. Scopul
managementului etic e de a consolida morala ca parte esenial a culturii i scopului
organizaiei. De pild, etica e recunoscut n acest stadiu ca parte esenial a lumii afacerilor.
Organizaia i va crea, desigur, i o funcie managerial specific (un director cu probleme
de etic), precum i un comitet de etic, dar specificul ei const n aceea c toi managerii
organizaiei trebuie s joace un rol n acest proces, adic trebuie s integreze etica n structura
propriului lor management. Responsibilitatea managerial pentru etic nu mai e limitat la o
funcie etic special (un birou), ci e dispersat n ntreaga organizaie i la toate nivelurile ei
manageriale. Comunicarea devine un instrument managerial important att n interior ct i n
raport cu beneficiarii externi fa de care organizaia e responsabil. O asemenea organizaie
nu se va concentra pe pedepsirea comportamentelor neetice, nici pe recompensarea celor
etice, ci pe celebrarea eroilor organizaiei, acele personaliti ale domeniului care ntrupeaz
173
viziunea, scopul i angajamentele morale ale organizaiei. Angajarea etic devine o a doua
natur a membrilor ei.
Aceast descriere a celor cinci stadii ale evoluiei managementului etic de ctre
Rossouw i van Vuuren poate reprezenta un instrument euristic util n efortul de
contientizare a diferenelor care exist ntre managementul etic practicat n diverse
organizaii, ajutnd la schiarea direciei evoluiei acestuia. n felul acesta ne putem localiza
mai uor pe noi nine i putem bnui ntemeiat ce schimbri ne ateapt.

4.3.3. Situaia managementului etic n Romnia
Este imposibil de conturat o situaie a managementului etic n Romnia din cauza
absenei datelor empirice. Cum sintagma management etic sau managementul eticii
lipsete practic de pe internet (n timp ce traducerea ei englezeasc apare de mii de ori), am
putea bnui c aceast nou ramur a managementului - care integreaz preocuprile privind
etica organizaiilor - e mai degrab necunoscut n ara noastr. Am ncercat aplicarea unui
chestionar care s testeze starea de fapt a managementul etic n universiti i n firme.
Numrul mic de rspunsuri e, pe de o parte, semnificativ pentru starea acestei problematici.
Pe de alt parte, el ne mpiedic s tragem concluzii ntemeiate. Totui, vom risca schiarea
unei vagi panorame bazndu-ne i pe alte informaii, pe experiena proprie i pe discuii
personale.
S vedem mai nti sinteza situaiei din universiti (au rspuns 14 universiti).
n toate universitile exist un cod etic pentru c toate au rspuns unui ordin al
ministrului, imitnd codul etic al SNSPA. Deci crearea de coduri etice s-a fcut nu neaprat
pentru a se rspunde unei nevoi, ci pentru c s-a cerut acest lucru; dar codurile sunt fcute n
majoritatea cazurilor de colegi, nu de persoane specializate. Caracterul lor amator e de multe
ori flagrant.
ntrebarea imediat este: s-au creat oare i instrumente pentru aplicarea acestor coduri,
instrumente n absena crora ele risc s rmn simple buci de hrtie? La aceast ntrebare
rspunsul e mai degrab negativ. i iat de ce.
Codurile pot fi puse n funciune i dezvoltate de comitetele de etic n care exist
experi n metode de decizie etic; comitete exist n toate universitile, dar din pcate
majoritatea sunt focalizate exclusiv pe rezolvarea litigiilor, nu pe aplicarea sau dezvoltarea
codului etic. De exemplu, trainingul etic (mcar cel de conformitate) e un asemenea mijloc de
implementare. Se spune c se face training etic, fapt ndoielnic atta vreme ct din rspunsul
174
la o alt ntrebare aproape nimeni nu a participat personal la o asemenea activitate. Linia
telefonic dedicat, menit s asigure feedbackul de la personalul organizaiei, nu exist n
marea majoritate a universitilor, dei e dorit. La captul ei ar trebui s existe consultani
morali i activiti de consultan, dar ei nu exist i atitudinea fa de utilitatea lor e mai
degrab rezervat. Activiti de audit etic nu au fost fcute niciodat. Includerea n planul
strategic a unor restricii etice e mai degrab absent, dup cum planul strategic e mai
degrab formal. Nu exist i nu sunt ncurajate dezbaterile etice n jurul unor probleme
morale ale universitii. Criteriile etice nu fac parte din grila de promovare. Impresia
majoritar e c exist o cultur organizaional etic, dar absena trainingurilor etice, a
plngerilor pe teme morale, a discuiilor pe probleme etice, a inserrii eticii n managementul
universitii fac problematic acest rspuns. Un lucru bun e c se contientizeaz i se accept
o pluralitate de viziuni etice, nu doar cea cretin. Pe scurt, exist coduri i comitete etice
constituite formal dar mijloacele pentru implementarea normelor morale sunt extrem de
fragile, abia n curs de constituire.
Pe ce fundal de atitudini fa de importana problematicii morale n universiti se
ntmpl toate acestea? Exist oare deschidere fa de profesionalizarea acestor preocupri?
S-ar putea spune c problematica moral e considerat ca fiind important pentru
universiti deoarece toi cei chestionai cred c respectarea unor standarde etice e n folosul
organizaiei i c universitatea are obligaii morale fa de tinerii care apeleaz la ea; mai
mult, se folosesc spontan criterii etice la angajare (referine de la firma unde solicitantul
fusese angajat anterior); cei chestionai recunosc faptul c exist probleme morale
semnificative n universitate (e.g. darea i luarea de mit la examene, hruirea sexual,
plagiatul etc.) i c se reclam deseori comportamente de tip imoral, c att profesorii ct i
personalul administrativ pot fi nc educai moral. Marea majoritate cred chiar c exist o
cultur organizaional favorabil eticii (cu toate c nu exist un exerciiu al dezbaterii
problemelor etice n organizaie). Dar la ntrebrile menite s sondeze ct de important e s
abordm aceast problematic etic n mod profesionist, nu amator i conjunctural, am
nregistrat o reacie care poate fi neltoare. Pe de o parte, exist o tendin de cretere a
numrului celor care cred c e nevoie de specialiti pentru administrarea problematicii etice i
aceasta pentru c managementul etic ar presupune o competen profesional special; dar, pe
de alt parte i oarecum paradoxal, majoritatea universitilor nu au angajat consilieri morali
i sunt nencreztoare n existena unor experi dedicai anume managementului etic (putem
i noi face asta).
175
Am putea pune acum ntrebarea: n ce stadiu de evoluie a managementului eticii se
afl universitile noastre? S reamintim cele 5 stadii:
i) Stadiul imoralitii: nu ne intereseaz morala pentru c ne ncurc n activitile
curente;
ii) Stadiul reactiv: etalarea formal a unui angajament moral prin crearea de coduri i
comitete dar sub nivelul conformitii (se adopt coduri dar lipsesc msurile de aplicare a
lor).
iii) Stadiul conformitii: codul e aplicat prin msuri disciplinare.
iv) Stadiul integritii: valorile etice fac parte dintr-o cultur instituional de natur
etic, accentul fiind pus pe recompens i pe inserarea criteriilor etice n activitile
organizaiei;
v) Stadiul alinierii totale: etica devine o parte integrant a managementului
organizaiei.
Din cele spuse mai sus rezult c universitile romneti par a se afla ntre stadiul
reactiv i cel de conformitate. Dezvoltarea gndirii morale critice, autonome, sau asimilarea de
metode de decizie etic nu reprezint obiective explicite i nu exist nici exerciiul dezbaterilor
morale publice ori al integrrii unor criterii morale n managementul universitii.
n concluzie, universitile romneti se afl n cel mai bun caz la nivelul de
conformitate, cu variaii de la o universitate la alta. E un stadiu de evoluie etic mai mult
declarativ, n care s-a fcut un prim exerciiu de instituire a unui cod etic, avnd n general o
funcie educativ, el nefiind obligatoriu. Modelul l-a reprezentat codul etic al SNSPA, de
multe ori imitat inadecvat. Politehnica din Bucureti, de exemplu, nu a reinut i partea de
reguli morale particulare i de exemple, care e cea mai important, rednd doar prima parte
sub forma unui raport de activitate. Dar atitudinea general e favorabil recunoaterii
existenei problematicii morale n universiti, a importanei i complexitii ei, ce necesit
persoane pricepute, dei exist mari reineri cu privire la acceptarea unor specialiti dedicai
acestei problematici sau a unor consilieri morali. Stilul colegial pare a fi preferat i n
soluionarea acestei problematici.
Iat i cteva exemple de teme etice prioritare pentru universitile romneti, deci
pentru trainingul etic ce s-ar putea organiza n ele:
- darea i luarea de mit la examene;
- hruire sexual;
- utilizarea privat sau nsuirea unor bunuri din patrimoniul instituiei;
- consumul de buturi alcoolice n timpul programului;
176
- plagiatul;
- conflictul de interese;
- trafic de influen (promovri etc.);
- agresivitate verbal la unii profesori i la studeni;
- tratarea arogant a studenilor;
- nepotism n angajare i n notarea studenilor;
- misoginism;
- nclcarea dreptului la confidenialitate;
- somarea studenilor pentru a oferi avantaje materiale.
Iat acum i rezultatele chestionarului aplicat la firme. Nu am distins, dei ar trebui
distinse, firmele strine de cele romneti. Situaia managementului eticii e complet diferit
n aceste dou categorii de firme. Luate mpreun, constatm mai nti c exist o timid
tendin de creare a unor coduri etice, dei trebuie spus c majoritatea firmelor chestionate nu
au cod (firmele care au elemente de management etic n organizarea lor sunt mai ales cele
transnaionale sau strine cu sediul n Romnia). Firmele romneti resping, uneori foarte
ferm, cu nuane de panic, existena unor elemente de management etic. Nu exist nici alte
reglementri cu caracter moral.
n aceste condiii ar fi de mirare s existe mijloace de implementare a codului etic.
Practic, nu exist comitete etice. Training-ul etic e cunoscut doar de firmele strine; cele pur
romneti se feresc de el ca de un pericol. Totui, exist un echilibru ntre cei ce spun c se
face/nu se face training etic (probabil pentru c n unele locuri se organizeaz accidental
asemenea activiti, ele fiind la mod). Dar la ntrebarea dac au participat personal la un
asemenea training, majoritatea rspund negativ. Nu exist linie telefonic dedicat plngerilor
etice i nici nu e dorit n majoritatea cazurilor, dei muli recunosc existena unor reclamaii cu
coninut moral. Dar nu exist consultani morali i activiti de consultan, dup cum nu exist
nici activiti de audit etic. Marea majoritate nu vd nicio legtur ntre criteriile etice i planul
strategic, aproape toi fiind fixai pe etica cretin ca unic paradigm de evaluare moral.
Care e atitudinea de fundal, creat spontan, n timp, fa de problematica eticii n
firm? Majoritatea consider c problematica moral e important pentru o firm deoarece se
apreciaz c respectarea regulilor etice sporete profitul i c firma are i obligaii morale fa
de clieni (deci sloganul profit cu orice mijloace pierde teren). Marea majoritate cred chiar
c exist o cultur organizaional favorabil eticii i confirm faptul c se folosesc spontan
criterii etice la angajare (referine de la firma unde solicitantul fusese angajat anterior). E n
cretere i numrul celor ce se confrunt cu probleme etice n firm i trebuie s participe la
177
dispute spontane pe teme morale. Dar la ntrebrile menite s sondeze ct de important e s
abordm aceast problematic etic n mod profesionist, nu amator i conjunctural, am
constatat c exist o tendin de cretere a numrului celor ce cred c e nevoie de specialiti
pentru administrarea problematicii etice, i aceasta pentru c managementul etic presupune o
competen profesional special. Dar n acelai timp, marea majoritate resping existena
unor consilieri morali i a unei linii telefonice dedicate (bnuiala de turntorie), dup cum
resping i o administraie etic numit pe criterii profesionale (putem i noi).
n ce stadiu de evoluie se afl managementul etic n firmele chestionate? n mod
vdit n primul stadiu, cel al imoralitii, cu tendine de a trece spre stadiul reactiv. De altfel,
la ntrebarea care testeaz existena ideii i nevoii unei instruiri etice dincolo de conformitate,
majortatea rspunsurilor sunt n favoarea conformitii. n prezent, acesta e nivelul maxim de
ateptare, mai ales la firmele romneti. Dei n mod declarativ cei chestionai recunosc
importana problematicii etice n firmele lor, ei resping totui profesionalizarea
managementului eticii (putem face i noi) i resping (uneori foarte ferm) introducerea
oricror instrumente de management etic.
n Romnia nc nu s-a semnat actul de natere al managementului eticii.

Referine bibliografice
Jeurissen, R., Moral complexity in organizations, n M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life
Scientists, Springer, 2005.
Kaptein, S. P., Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations,
Kluwer, 1998.
Menzel, D., Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007.
Rossouw G. J., L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies
for Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.
* * * Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.
178


5 5. . C CE ER RC CE ET TA AR RE EA A T TI II IN N I IF FI IC C
A A RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATIVE N ROMNIA



5.1. Un tablou sinoptic al RSC n Romnia - 2009
74


5.1.1. Modele teoretice
n ultima vreme, responsabilitatea social corporativ (RSC) apare din ce n ce mai
frecvent n discursul public. n decursul ultimelor 4 luni ale anului trecut, numai n Bucureti
au fost organizate patru conferine pe teme de RSC, trei dintre ele fiind evenimente cu
participare internaional. Exist emisiuni TV dedicate subiectelor cu specific de RSC ns,
din pcate, publicaiile academice n domeniu sunt srccioase, prea puin documentate, iar
cercetrile riguroase ale situaiei din Romnia se rezum, cu puine excepii, la studii de caz
sau interviuri. Acesta este motivul pentru care, n cadrul proiectului Studiu privind
tranformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii
durabile a Romniei RSC.DDR.2010 se cerea cu necesitate elaborarea unui studiu
exploratoriu cu caracter naional, pentru a se vedea ct de rspndit este i ct de profund a
ptruns fenomenul responsabilitii corporatiste n practicile i politicile companiilor din
Romnia. Dei n anii trecui au existat cercetri care au tratat teme conexe RSC, ca de
exemplu topul companiilor care sunt cei mai buni angajatori, credem c studiul nostru este
primul care i pune problema cercetrii tiinifice a acestui fenomen.
n opinia lui Idowu i Towler (2004), putem discuta la nivel global de 3 tipuri de
standarde care ne pot oferi o imagine a implementrii RSC n practicile corporative, aa-
numitele standarde de raportare: AA100 standardul promovat de AccountAbility, care se
refer mai degrab la implicarea stakeholderilor n activitile companiei ca msur a
implementrii RSC; SA8000 un standard dezvoltat de ctre o coaliie de ONG i de
Organizaia International a Muncii (OIM), care urmrete relaiile dintre corporaii i

74
Text redactat de Camelia Crian, Adriana Reveiu, Mihai Andruscenco i prezentat la Conferina
Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, organizat coala Naional de Studii Politice i
Administrative (SNSPA) n ziua de 10 aprilie 2009, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu
privind tranformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a
Romniei. El va putea fi gsite i n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.


179
angajai din perspectiva identificrii i nlturrii muncii forate; standardul Institutului pentru
Afaceri Etice (Institute for Business Ethics), care face, de asemenea, referire la respectarea
drepturilor angajailor. O parte a acestor standarde sunt nc n faz de prelucrare i rafinare.
Waddock (2008) adaug GRI Global Reporting Initiative, instrument dezvoltat de o coaliie
format din mai muli actori interesai i care const n realizarea unor raportri privind
sustenabilitatea prin comparaii inter-sectoriale bazate pe un standard comun. n opinia
autoarei, n prezent GRI este cel mai folosit standard pentru a se raporta sustenabilitatea
activitii unei companii. n acest moment, i ISO dezvolt un standard privind
implementarea RSC, standard care cuprinde raportarea referitoare att la ceea ce se ntmpl
n companie, ct i la relaiile acesteia cu mediul extern.
Pentru Romnia am considerat c soluia cea mai adecvat este o metodologie de
cercetare care s ne ofere posibilitatea plasrii stadiului de dezvoltare a RSC pe un
continuum, tocmai pentru putea nelege unde se gsesc companiile romneti n 2009. Din
aceast perspectiv, cel mai potrivit model teoretic ni s-a prut a fi cel dezvoltat de Simon
Zadek (2004, 2007), care urmrete dezvoltarea organizaional din punctul de vedere al
introducerii n practicile generale de afaceri a conceptelor care in de RSC.
Modelul n patru trepte
75
, prezentat n continuare, se aseamn cu definirea
conceptelor de CSR
1
, CSR
2
i CSR
3
la Frederick (2006). n concepia diacronic a lui Zadek
(2007), cele patru trepte mai pot fi numite i generaii.
Prima generaia de RSC a fost axat pe complian i managementul riscului, pe
ndeprtarea eecurilor, urmrindu-se o bun reputaie pe termen scurt i un raport cost-
beneficiu la nivel local. Prima generaie vorbea despre consumul de sare, zahr i alcool,
despre preul i accesibilitatea medicamentelor, despre drepturile i condiiile de munc ale
muncitorilor etc. S-a manifestat prin civa lideri convertii din domeniul afacerilor. Chestiuni
legate de obezitate n rndurile populaiei, schimbrile climatice sau baza piramidei fac ca
oamenii din companii s ridice din umeri pentru c nu neleg de ce asemenea aspecte trebuie
s intereseze corporaiile.
A doua generaie a fost bazat pe strategie i inovaie. Inovaia se refer la modul n
care pot fi transformate anumite chestiuni n produse i procese noi, susinute de strategii
concentrate pentru exploatarea pieelor emergente sau crearea de noi piee. n anumite
momente, aceasta ar nsemna punerea n practic a unor inovaii tehnologice majore. Vom
vedea c n cazul corporaiei civile (cea de a patra generaie) este vorba de politici i

75
ntr-o prim lucrare publicat n Harvard Business Review, Zadek (2004) propune un model de dezvoltare n 5
trepte, pentru ca ntr-o lucrare ulterioar (2007) s le restrng la 4.
180
procese explicite, de cultur organizaional, valori, modelele i leadership. E vorba i de
practici de consultare ale stakeholderilor. Dei n aceast faz prerile stakeholderilor ncep
s fie considerate importante, ele pot fi ignorate atunci cnd contrasteaz cu sau aduc atingere
ctigurilor materiale ale afacerii. n aceast etap, presiunile la care sunt supuse corporaiile
conduc la crearea unor parteneriate ne-tradiionale, mai ales atunci cnd companiilor
respective le lipsesc competenele n anumite domenii. Pentru ca o companie s treac de la
stadiul n care scopul ei este s evite scandalul ctre un stadiu al dezvoltrii n care trebuie s
se implice, e nevoie ca schimbrile s fie i de form i de fond. E necesar s-i alinieze
strategiile de management i performan la constrngerile i oportunitile sociale i de
mediu. Astfel, a doua generaie de corporaii se re-inventeaz pe baza angajamentului i
implicrii celorlali pentru a satisface nevoile actualei piee i a crea unele noi.
A treia generaie: competitivitatea responsabil. Acum se face diferenierea ntre
rspunderea corporativ intensiv i extensiv. n general, companiile sunt considerate a fi
rspunztoare intensiv, concentrate n principal asupra unui grup de stakeholderi deintorii
de capital sau reprezentanii lor. Pe de alt parte, instituiile publice sunt percepute ca
rspunztoare extensiv, adic fa de o gam larg de stakeholderi. De-a lungul timpului se
poate observa reacia mediului de afaceri fa de o chestiune care se matureaz, evolund de
la negare sau complian spre procese mai sofisticate, care nu implic doar inovarea
produselor sau proceselor, ci i iniiative colective, implicnd att competitori ct i actori
care nu activeaz pe pia. Astfel, rspunderea intensiv mandatat de ctre acionari este
pus n practic printr-o responsabilitate extensiv. n acest fel, rspunderea intensiv de jure
a companiilor ajunge s semene de facto, din ce n ce mai mult, cu responsabilitatea
extensiv. n aceast faz, companiile se altur iniiativelor la nivel de ramur sau domeniu
de activitate, la iniiativa guvernelor sau a societii civile. Aadar cea de a treia generaie are
legtur cu re-modelarea pieelor astfel nct ele s permit recompensarea practicilor de
afaceri responsabile i penalizarea comportamentelor opuse. Alianele ntre corporaii i
ONG-uri sunt eseniale n evoluia standardelor non-statutare care pot conduce la atragerea
altor companii. Se poate observa din nou rolul nsemnat pe care l are statul.
A patra generaie: viitorul corporaiei civile este unul care are la baz o guvernare
puternic, diferit de modelul libertarianist i asociat, de multe ori, cu mputernicirea
politic a corporaiilor. A patra generaie trece dincolo de remodelarea rolului companiilor n
societate, ctre inventarea unei noi politici. Experiena parteneriatelor public-privat sau a
parteneriatelor multi-stakeholderi va evolua ctre instituii noi i mai stabile, implicate att n
crearea bunstrii materiale, ct i n aprarea interesului public. O tranziie de succes ctre a
181
patra generaie va nsemna, n cele din urm, o modificare a scopului pe care l are mediul de
afaceri. Aceast modificare se va reflecta n legile care in de guvernare, responsabilitile
fiduciare, busola folosit pentru a concentra luarea deciziei de ctre cei mputernicii cu
autoritate de ctre guvern.
Stadiul al patrulea de dezvoltare a corporaiilor nu este un stadiu actual, ci unul
previzionat. De aceea, concepia cea mai recent a lui Zadek (2007), dei foarte detaliat
explicat, nu ne-a putut oferi continuumul dorit pentru a evalua dezvoltarea companiilor
romneti. Astfel, am preferat s folosim modelul teoretic anterior, mai potrivit situaiei de la
noi din ar. n cadrul acestui model, Zadek (2004) consider c viteza cu care o organizaie
nva i aplic o serie de politici i proceduri este direct proporional cu viteza cu care
fenomenele care produc schimbarea sunt asimilate de societate n general (Figura 1).



Figura 1. Dezvoltarea organizaional
versus maturitatea unei probleme sociale (Zadek, 2004, 169)

Pe abscis gsim stadiile nvrii organizaionale: defensiv, compliant, managerial,
strategic i aciune civic, iar pe ordonat stadiile de dezvoltare ale unui fenomen n
contiina social n cazul nostru specific, vorbim de responsabilitatea social corporativ.
n aceste condiii, n acord cu Zadek (2004, 169), ntrebrile noastre au fost: Unde se
plaseaz n acest moment cele mai multe dintre companiile romneti de top?; Ct de
Laten Emergen Consolidare Maturitate
Defensiv
Compliant
Managerial
Strategic
Aciune
civic

Zon cu risc mare
Zon cu oportuniti
crescute
182
important consider firmele romneti c este responsabilitatea social corporativ?; Ct
de bine au nvat ele ce este i cum se aplic responsabilitatea social corporativ?
n faza defensiv, motto-ul companiei este: Nu e treaba noastr s reparm chestia
asta!. De obicei, compania trebuie s fac fa criticilor care vin de la consumatori, mass-
media, organizaii civice fie pentru c a nclcat legea, fie pentru c a produs pagube, fie
pentru c a poluat mediul .a.m.d. n faza de complian, mottoul companiei este: Facem
doar ceea ce trebuie s facem!. Compania nelege c trebuie s fac ceva pentru a-i
menine sau apra reputaia, iar iniiativele de filantropie sau cele sociale sunt considerate pur
i simplu ca un cost inclus afacerii. n general, iniiativele nu sunt altceva dect respectarea
legii, ns unele companii prezint respectarea legii ca pe o realizare de RSC (e.g.
introducerea pungilor biodegradabile de ctre marile lanuri de magazine). Pentru cel de-al
treilea stadiu al nvrii, motto-ul este: Asta e, aa sunt afacerile!. Ajuns n stadiul
managerial, compania realizeaz c are o problem cu dezvoltarea pe termen lung care nu
poate fi rezolvat doar prin strategii de relaii publice, aa nct chestiunile de sustenabilitate
trec spre interiorul companiei i sunt contientizate de conducerea acesteia. Acest stadiu ar
putea fi asemnat cu ceea ce Smith numete filantropie strategic. Pe msur ce corporaia
nelege importana chestiunii, avem n stadiul patru caracteristic motto-ul: Ne ofer un
avantaj competitiv!. Compania i aliniaz practicile de afaceri n funcie de pricipiile
practicilor de afaceri responsabile fiindc nelege c acest tip de abordare o s-i asigure
succesul pe termen lung. n faza a cincea, aceea a aciunii civice, compania i spune:
Trebuie s ne asigurm c toi ceilali fac ca noi!. Adic respectiva firm i asum rolul
de a promova comportamentuil responsabil i de a determina aciunea colectiv pentru
rezolvarea unor chestiuni de mare importan pentru societate sau comunitatea n care i
desfoar activitatea Zadek (2004, 160-161).
n conformitate cu teoria lui Zadek (2004) am formulat urmtoarele scale care descriu
tipul de dezvoltare organizaional i stadiul de includere a practicilor de RSC n activitatea
curent (Tabelul 1). Unele dintre afirmaii reflect descrierea autorului teoriei, ns am
considerat necesar s adaugm o serie de alte comportamente, care, n opinia noastr, reflect
acel stadiu al dezvoltrii organizaionale i, n plus, pot fi supuse verificrii de ctre un auditor
extern companiei. Operaionalizarea s-a fcut prin analiza de coninut, iar validarea scalelor s-
a obinut prin metoda acordului experilor.



183
Tabelul 1. Operaionalizarea stadiilor implementrii RSC n cadrul corporaiilor
Stadiul
Rspunsul
organizaiilor
De ce o fac Itemii Zadek Itemi noi
(1)

Defensiv
Neag practici,
produse sau
responsabilitate

Pentru a se apra
de cei care i atac
reputaia, atacuri ce
i pot afecta pe
termen scurt
vnzrile, politica
de recrutare,
productivitatea i
imaginea de marc.

Compania pentru care lucrez nu
este interesat de chestiuni ale
societii care au legtur cu
modul n care i desfoar
activitatea.
Compania pentru care lucrez se
implic n rezolvarea unor
probleme ale societii numai
cnd este acuzat de nclcarea
legii sau ca un semn de negare a
implicrii ei in aciuni ilegale.
Compania pentru care lucrez nu
are o persoan sau un
departament care s se ocupe cu
probleme sociale ce rezult din
desfurarea normal a activitii.
Compania pentru care lucrez nu a
fost niciodat auditat extern.
Compania pentru care lucrez nu
face nici un fel de raportare
despre propria activitate.
(2)

Compliant


Adopt politici
bazate pe
complian, pe care
le consider drept
costuri necesare
desfurrii
activitii.

Pentru a scdea
eroziunea valorii
economice pe
termen mediu i
din cauza riscurilor
referitoare la
reputaie sau litigii.
Compania d bani pentru
rezolvarea unor probleme ale
societii numai atunci cnd i
alte companii fac acest lucru.
Compania pentru care lucrez se
implic n rezolvarea unor
probleme ale societii numai
pentru a se conforma cerinelor
legii.

Compania pentru care lucrez are
acele departamente cerute de lege
pentru a se ocupa de
responsabilitatea social.
Compania pentru care lucrez face
acele audituri care sunt cerute de
lege, mai ales n domeniul
financiar.
Compania pentru care lucrez
realizeaz un raport anual de
activitate unde chestiunile de
RSC sunt menionate cumva, n
context.
(3)

Managerial
Includerea
problemelor sociale
n procesele
fundamentale de
management.

Pentru a diminua
eroziunea valorii
economice pe
termen mediu i
pentru a atinge
ctiguri pe termen
lung prin integrarea
practicilor de
afaceri responsabile
n activitatea
zilnic.

Compania se implic n
rezolvarea unor probleme ale
societii ca parte a unei strategii
de marketing.
Compania pentru care lucrez se
implic n rezolvarea unor
probleme ale societii pentru c
i d seama de potenialul ctig
economic al acestei abordri.
Compania pentru care lucrez
repartizeaz chestiunile de RSC
unor persoane din departamentele
de Marketing, de PR sau
Comunicare.
Compania pentru care lucrez
solicit audituri externe cu privire
la calitatea produselor.
Compania pentru care lucrez
face, n cadrul raportului anual, o
raportare despre RSC, ntr-un
capitol aparte.
(4)

Strategic
Integrarea
problemelor sociale
n strategiile
fundamentale de
afaceri

Pentru creterea
valorii economice
pe termen lung i
pentru a avea
avantajul primei
micri aliniind
strategia i
procesele de
inovare cu
problemele sociale.

Compania pentru care lucrez se
implic n rezolvarea unor
probleme ale societii, pe baza
unei strategii generale, pentru c
acest lucru i d un avantaj
competitiv pe pia.
Compania pentru care lucrez tie
c dac i adapteaz producia i
strategia de afaceri pentru a se
raporta responsabil la problemele
societii va avea un avantaj
competitiv n faa concurenei.
Compania pentru care lucrez are
un departament specializat (a
nfiinat o fundaie) care se ocupa
de relatiile cu comunitatea i cu
prile interesate (stakeholders).
Compania pentru care lucrez este
acreditat RSC, n urma unui
audit extern, n conformitate cu
unul dintre standardele RSC
naionale sau ale domeniului de
activitate.
Compania pentru care lucrez
elaboreaz un raport anual
dedicat n exclusivitate RSC.
(5)

Civic
Promovarea
participrii ntregii
industrii la
responsabilitatea
corporativ

Creterea valorii
economice pe
termen lung prin
depirea
dezavantajelor pe
care le aveau cei
care au fcut prima
micare i
acceptarea
ctigurilor care
rezult din aciunea
colectiv.

Compania pentru care lucrez este
un lider n domeniul implicrii
sociale.
Compania pentru care lucrez nu
numai c i adapteaz producia
i strategia pentru a se raporta
responsabil la problemele
societii, ci mobilizeaz i alte
companii n vederea rezolvrii
unor asemenea probleme.

Compania pentru care lucrez nu
are nevoie de structuri care s se
ocupe cu RSC, deoarece toi
angajaii companiei i desfoar
activitatea conform principiilor
de RSC.
Compania pentru care lucrez este
acreditat RSC, n urma unui
audit extern, n conformitate cu
un standard recunoscut la nivel
internaional.
Compania pentru care lucrez a
integrat practicile de RSC att de
bine n activitile sale, nct mu
mai este nevoie s elaborm un
raport de RSC separat.

184
5.1.2. Rezultatele cercetrii
Premisa cercetrii: n Romnia, companiile de top se afl n stadiul managerial,
folosind relaiile publice i filantropia strategic drept un instrument de promovare.
Instrumentele cercetrii: chestionar face-to-face, administrat de operatori.
Perioada cercetrii: 13 februarie 13 martie 2009.
Realizarea i aplicarea instrumentului, colectarea i prelucrarea datelor: Data Media
srl.
Grupul int: managerii nsrcinai cu activitatea de RSC din primele 100 de companii
din Romnia. Lotul investigat a cuprins cele mai puternice companii din Romnia, din
punctul de vedere al cifrei de afaceri. Topul companiilor listate a fost realizat conform datelor
extrase din evidena Ministerului de Finane Publice pentru anul 2006, la care au fost
adugate bnci, societi de asigurri i companii naionale cu capital majoritar de stat,
precum i companii din sistemul mass-media. Companiile au fost i din Bucuresti i din ar
n procent 50% - 50%, acoperind toate regiunile (mai reprezentative fiind zonele centru i
vest).
Structura instrumentului de cercetare. ntrebrile au fost grupate pe 5 categorii,
conform operaionalizrii:
1. Gradul de interes pentru probleme ale societii;
2. Gradul de implicare n probleme ale societii;
3. Existena/non-existena unor structuri specializate (persoan/departament);
4. Existena/non-existena unor audituri externe;
5. Cum se face raportarea activitii de RSC.
Pentru fiecare categorie de rspuns, respondentului i s-au oferit 5 variante de rspuns,
fiecare fiind corespunztoare unuia dintre cele 5 stadii, i i s-a cerut s aleag doar un
rspuns, care se potrivete cel mai bine situaiei din compania n care activeaz.
1. A dori s v ntreb n legtur cu modul n care compania n care lucrai se
raporteaz la probleme ale societii. Care dintre urmtoarele variante descrie cel mai bine
situaia din compania n care lucrai?
n ceea ce privete interesul acordat problemelor societii, peste 2/3 din
rspunsuri (67%) se plaseaz pe treptele superioare ale scalei de intensitate (4 i 5): pentru
39% compania se implic n rezolvarea unor probleme ale societii, pe baza unei strategii
generale, pentru c acest lucru i d un avantaj competitiv pe pia, iar pentru 28% compania
este un lider n domeniul implicrii sociale (Tabelul 2).
185
Tabelul 2. Gradul de interes pentru problemele societii

N = 100

%

(4) Se implic n rezolvarea unor probleme ale societii, pe baza unei strategii generale,
pentru c acest lucru i d un avantaj competitiv pe pia
39
(5) Este un lider n domeniul implicrii sociale 28
(3) Se implic n rezolvarea unor probleme ale societii ca parte a unei strategii de
marketing
25
(2) D bani pentru rezolvarea unor probleme ale societii numai atunci cnd i alte
companii fac acest lucru
6
(1) Nu este interesat de probleme ale societii care au legtur cu modul n care i
desfoar activitatea
2



Companiile din industrie se plaseaz mai ales la nivelul 4 (19 din 39), iar cele din
domeniile media i comunicaii mai ales la nivelul 5 (8 din 13). Companiile din serviciile
publice se distribuie cu precdere pe treptele 3 i 4, n mod egal (cte 11 din 34). Ct despre
companiile bancar-financiare (14), acestea se distribuie echilibrat pe treptele 4, 3 i 5.

Din punctul de vedere al formei de proprietate, cele mai multe companii romneti
se plaseaz la nivelul 3 (18), majoritatea companiilor strine se plaseaz n mod egal pe
treptele 4 i 5 (cte 16), iar companiile romno-strine se plaseaz majoritar pe treapta 4 (9
din 15).

2. n legtur cu gradul de implicare n probleme ale societii, care dintre
urmtoarele variante descrie cel mai bine situaia din compania n care lucrai?
n ceea ce privete gradul de implicare n problemele societii, marea majoritate a
rspunsurilor (83%) se nscriu pe treptele superioare ale scalei (5 i 4). Este singura
dimensiune evaluat care grupeaz cele mai multe rspunsuri pe cea mai nalt treapt:
compania nu numai c i adapteaz producia i strategia pentru a se raporta responsabil la
problemele societii, ci mobilizeaz i alte companii n vederea rezolvrii unor asemenea
probleme (43%) Tabelul 3.

Din Tabelul 3 se observ un alt aspect inedit lipsete enunul notat cu (1), care
nu a primit nici o opiune (se implic n rezolvarea unor probleme ale societii numai cnd
este acuzat de nclcarea legii sau ca un semn de negare a implicrii ei n aciuni ilegale).
186

Pe treapta 5 se poziioneaz marea majoritate a companiilor de media i
comunicaii. Cele mai multe companii din domeniul industrial, al serviciilor publice i cel
bancar-financiar se nscriu pe treapta 4; dar acestea sunt reprezentate destul de consistent i
pe treapta 5.

n ceea ce privete forma de proprietate, companiile strine i cele mixte se
poziioneaz majoritar pe treapta 5, iar cele romne mai ales pe treapta 4.

Tabelul 3. Gradul de implicare n probleme ale societii
N = 100

%

(5) Nu numai c i adapteaz producia i strategia pentru a se raporta responsabil la
problemele societii, ci mobilizeaz i alte companii n vederea rezolvrii unor
asemenea problerme
43
(4) tie c dac i adapteaz producia i strategia de afaceri pentru a se raporta
respondabil la problemele societii va avea un avantaj competitiv n faa concurenei
40
(3) Se implic n rezolvarea unor probleme ale societii pentru c i d seama de
potenialul ctig economic al acestei abordri
10
(2) Se implic n rezolvarea unor probleme ale societii numai pentru a se conforma
cerinelor legii
7


3. Exist n compania dvs, o persoan sau un departament care se ocup cu RSC?
Care dintre urmtoarele variante descrie cel mai bine situaia din compania n care
lucrai?

n cele mai multe companii, chestiunile RSC sunt repartizate unor persoane din
departamentele de Marketing, de Relaii Publice sau Comunicare (49%), iar n 28% exist un
departament specializat (sau o fundaie) care se ocup de relaiile cu comunitatea i cu prile
interesate (stakeholders) Tabelul 4.

Numai companiile de media i comunicaii se nscriu majoritar pe treapta 4 (7 din
13). Companiile din servicii publice, din industrie i din domeniul bancar-financiar se
plaseaz cel mai frecvent pe treapta 3; dar, dac n primul caz este vorba de marea majoritate
(22 din 34), n celelalte dou cazuri distribuia companiilor pe treptele 3 i 4 este mai
echilibrat.

187
Cele mai multe companii romne i mixte se plaseaz pe treapta 3, iar cele strine
se distribuie cu precdere pe treptele 3 i 4, n mod egal (cte 18 din 41).

De remarcat c cele mai multe companii plasate pe treapta 1 aparin domeniului
industrial (7 din 12) i au capital 100% autohton.

Tabelul 4. Existena/non-existena unor structuri specializate
N = 100

%

(3) Repartizeaz chestiunile de RSC unor persoane din departamentele de Marketing,
de PR sau Comunicare
49
(4) Are un departament specializat (sau a nfiinat o fundaie) care se ocup de relaiile
cu comunitatea i cu prile interesate
28
(1) Nu are o persoan sau o structur care s se ocupe cu probleme sociale ce rezult
din desfurarea normal a activitii companiei
12
(5) Nu are nevoie de structuri care s se ocupe cu RSC, deoarece toi angajaii
companiei i desfoar activitatea conform principiilor de RSC
9
(2) Nu are alte structuri de RSC n afara celor cerute de lege (dac e cazul)
2


4. Privitor la audituri externe, care dintre urmtoarele variante descrie cel mai bine
situaia din compania n care lucrai?

Conform afirmaiilor celor mai muli dintre respondeni, companiile solicit
audituri externe cu privire la calitatea produselor sale (46%). Alte 26% se supun acelor
audituri externe care sunt cerute de lege, dar numai n domeniul financiar.

Un segment de 15% dintre companii sunt acreditate RSC (4+5) Tabelul 5.

Din punctul de vedere al domeniului de activitate, toate companiile se plaseaz cel
mai frecvent pe treapta 3, dar n cazul companiilor din serviciile publice i al celor din
domeniul bancar-financiar distribuia pe treptele 3 i 2 este mai echilibrat.

Companiile strine i cele mixte se plaseaz majoritar pe treapta 3. n cazul
companiilor romne, sunt ceva mai multe plasate pe treapta 2 dect pe treapta 3.

188
De remarcat c cele mai multe companii care nu au fost niciodat auditate extern
(treapta 1) provin din rndurile companiilor romneti (8 din 10).

Tabelul 5. Existena /non-existena unor audituri externe
N = 100
%


(3) Solicit audituri externe cu privire la calitatea produselor sale
46
(2) Se supune acelor audituri externe care sunt cerute de lege, dar numai n domeniul
financiar
26
(4) Este acreditat RSC, n urma unui audit extern, n conformitate cu unul dintre
standardele RSC naionale sau ale domeniului de activitate
13
(1) Nu a fost niciodat auditat extern 10
(5) Este acreditat RSC, n urma unui audit extern, n conformitate cu un standard
recunoscut la nivel internaional
2
N / NR 3


5. n legtur cu raportarea despre propria activitate, care dintre urmtoarele
variante descrie cel mai bine situaia din compania n care lucrai?

n ceea ce privete modul n care se face raportarea (dac se face), cele mai multe
rspunsuri descriu situaia n care compania face un raport anual de activitate n care
chestiunile de RSC sunt menionate cumva, n contextul altor activiti (41%). Enunurile
extreme (1 i 5) au cele mai sczute ponderi Tabelul 6

Totui, pentru jumtate din companii raportarea RSC se face fie ntr-un capitol
separat al raportului anual (26%), fie n mod exclusiv, prin elaborarea unui raport anual
dedicat RSC (24%).

Se remarc diferene destul de mari ntre companii n funcie de domeniul de
activitate. Astfel, companiile de servicii publice se nscriu majoritar pe treapta 2 (19 din 34);
cele mai multe companii de media i comunicaii se nscriu pe treapta 4 (7 din 13);
companiile bancar-financiare se distribuie cu precdere pe treptele 3 i 2, n mod egal (cte 5
189
din 14); companiile cu profil industrial se poziioneaz mai frecvent pe treapta 2 (15 din 39),
dar sunt destul de prezente i pe treptele 3 (10 din 39) i 4 (9 din 39).

Companiile romne se plaseaz cel mai frecvent pe treapta 2 (23 din 44), cele
strine pe treapta 4 (dar nu majoritar), iar cele mixte se distribuie n mod egal pe treptele 2, 3
i 4 (cte 5 din 15).

Tabelul 6. Cum se face raportarea activitii de RSC
N = 100
%


(2) Face un raport anual de activitate n care chestiunile de RSC sunt menionate
cumva, n contextul altor activiti
41

(3) Face, n cadrul raportului anual, o raportare despre RSC, ntr-un capitol aparte
26

(4) Elaboreaz un raport anual dedicat n exclusivitate RSC
24
(5) A integrat practicile de RSC att de bine n activitile sale zilnice, nct nu mai
este nevoie s elaborm un raport de RSC separat
5
(1) Nu face nici un fel de raportare despre propria activitate 4

Printr-o agregare a mediilor rspunsurilor pentru fiecare ntrebare, am ajuns la
concluzia c media scorurilor obinute pentru toate cele 5 ntrebri are valoarea 3,38, n
condiiile n care avem 58 companii cu valori peste medie. Distribuia pe modele, calculat
folosindu-se 3 rspunsuri din 5, este urmtoarea:
Modelul 1 2%
Modelul 2 4%
Modelul 3 - 18%
Modelul 4 9%
Modelul 5 8%

Doar 41% companii se ncadreaz ntr-un model n care sunt respectate 3 criterii din
5, iar pentru acestea, modelul cel mai frecvent este 3, aa cum se poate observa din Figura 2.
190
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1 2 3 4 5

Figura 2. Distribuia companiilor pe modele, n funcie de respectarea a 3 criterii din 5.

5.1.3. Concluzii
1. Cea mai mare parte a companiilor din Romnia care intr n Top 100 dup cifra de
afaceri se regsesc n modele hibride de dezvoltare i implementare a politicilor de RSC n
activitatea curent; totui, modelul relativ pur cu cea mai mare frecven este cel Managerial,
ceea ce confirm parial presupunerea de la care am pornit n realizarea cercetrii.
2. Este interesant discrepana dintre intenia de a se implica n problemele societii
(care poate fi i efectul dezirabilitii) i raportarea aciunilor de RSC, adic discrepana dintre
vorbe i fapte n ceea ce privete activitatea corporaiilor din Romnia.
3. Faptul c de RSC se ocup persoane ce in mai ales de domeniul marketing-ului,
comunicrii i PR este un argument n plus c multe dintre corporaiile romneti privesc
aceast activitate prin prisma promovrii i meninerii reputaiei companiei;
4. Auditurile solicitate sunt n general referitoare la calitatea serviciilor i produselor
sau audituri financiare, ceea ce este un pas nainte n nvarea organizaional pentru
companiile romneti; totui, prea puine corporaii declar c sunt auditate extern n
conformitate cu standarde internaionale (doar 2 dintre cele studiate).
5. n ceea ce privete raportarea, companiile romneti de top prefer s se limiteze la
documentele cerute de lege, fr a lua n serios responsabilitatea lor fa de stakeholderii
externi.

191
Trimiteri bibliografice
Frederick, W.C. 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsibility. Indiana:
Dog Ear Publishing.
Idowu, S.O. i B.A.Towler. 2004. A comparative study of the contents of corporate social
responsibility reports of UK companies, n Management of Environmental Quality. 15:4, pp. 420-437
Smith, C. 1994/2003. The New Corporate Philantropy n Harvard Business Review on Corporate
Responsibility Series, Boston: Harvard Business Press, pp. 157 189.
Waddock, S. 2008. The Difference Makers. How Social and Institutional Entrepreneurs Created the
Corporate Responsibility Movement. Sheffield: Greenleaf Publishing.
Zadek, S. 2004/2007. The Path to Corporate Responsibility n Corporate Ethics and Corporate
Governance ( Zimmerli, W.Ch., K. Richter i M. Holzinger eds.), Berlin: Springer, pp. 159 173.
Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.



5.2. Percepii despre RSC ale managerilor din Romnia
76



n aceast lucrare ne propunem s prezentm cteva dintre constatrile i concluziile
principale ale unui studiu realizat de institutul de cercetare Data Media n legtur cu
percepiile i atitudinile managerilor fa de responsabilitatea social corporativ (RSC). Este
vorba de o cercetare cantitativ, efectuat n perioada 13 februarie 13 martie 2009, n
rndurile managerilor nsrcinai cu activitatea de RSC din 100 de companii din Romnia
77
.

*

n cele ce urmeaz ne vom referi la rezultatele obinute n legtur cu cinci aspecte ale
modului n care este practicat responsabilitatea social corporativ n Romnia:
1. Care dintre componentele RSC sunt cele mai prezente n activitatea companiilor;
2. Care este numrul de aciuni RSC realizate n 2008 i domeniile predilecte;
3. Dac este preferat realizarea unor proiecte proprii de RSC sau susinerea unor
proiecte iniiate de alii;

76
Textul a fost redactat de Melania Borun i Ileana Borun i a fost prezentat la Conferina Responsabilitatea
social corporativ i dezvoltarea durabil, organizat coala Naional de Studii Politice i Administrative
(SNSPA) n ziua de 10 aprilie 2009, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea
politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei. El va putea fi
gsit i n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.
77
Lotul investigat a cuprins cele mai puternice companii din Romnia, din punctul de vedere al cifrei de afaceri
(conform datelor extrase din evidena Ministerului de Finane Publice). A fost folosit un chestionar standardizat,
cu 20 de ntrebri simple i multiple, dintre care 13 ntrebri nchise (i.e. cu variante de rspuns pre-stabilite) i
7 ntrebri deschise (i.e. cu rspunsuri libere).
192
4. Cum este perceput evoluia investiiilor companiei proprii n proiecte de RSC n
2009, n contextul actualei crizei financiare, economice i sociale;
5. Cum este perceput evoluia investiiilor n proiecte de RSC pe care le vor face alte
companii (din acelai domeniu de activitate) n 2009, n contextul crizei actuale.

5.2.1. Componentele RSC care sunt cele mai prezente n activitatea companiilor
Respondenilor li sa prezentat o list cu 8 componente principale ale RSC i au fost
ntrebai care dintre ele sunt cele mai prezente n activitatea de RSC a companiei n care
lucreaz. Fiecare respondent a indicat cel puin dou, ierarhizndule (Figura 1)
78
.

Figura 1: Cele mai prezente componente RSC n activitatea companiei

N = 100


Aa cum se poate observa n figura de mai sus, responsabilitatea fa de comunitate i
responsabilitatea fa de angajai au ntrunit cele mai multe opiuni: 73% i, respectiv, 72%.
Alte dou componente au ponderi semnificative, atingnd sau depind pragul de 50%:
responsabilitatea fa de clieni (66%) i responsabilitatea n relaia cu mediul nconjurtor
(50%).

78
Civa dintre managerii intervievai au fcut unele observaii pe marginea listei prezentate. Trei dintre ei au
considerat c o dimensiune a RSC este i respectarea legislaiei n domeniu i c, de aceea, ar fi trebuit inclus
n list. De asemenea, un intervievat a apreciat c n list ar fi trebuit s apar i responsabilitatea fa de
persoanele cu dizabiliti, ca o component distinct. Un alt respondent a spus c n delimitatea sferei RSC se
poate vorbi doar de responsabilitate n raport cu comunitatea i cu prile interesate (stakeholders). O alt
persoan a fost de prere c nu se poate face o ierarhie a celor 8 componente, pentru c o politic coerent de
RSC trebuie s acorde aceeai importan tuturor componentelor, susinnd un cod etic n care toate sunt
egale.
26
26
28
29
50
66
72
73
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Responsabilitatea fa de comunitate
Responsabilitatea fa de angajai
Responsabilitatea fa de clieni
Responsabilitatea n relaia cu mediul nconjurtor
Responsabilitatea fa de companiile partenere
Responsabilitatea n relaia cu ONG-urile
Responsabilitatea fa de furnizori
Responsabilitatea fa de acionari
193
Merit precizat c responsabilitatea fa de comunitate este mai prezent n
companiile strine i n cele mixte (romno-strine) dect n companiile romne. De altfel, i
responsabilitatea fa de angajai i responsabilitatea n relaia cu mediul nconjurtor sunt
mai puin prezente n companiile romne
79
. Poate c aceste diferene se datoreaz faptului c
mediul de afaceri autohton este nc prea tnr, companiile romne au o istorie prea scurt
pentru a se implica mai mult n activiti ce in de responsabilitatea fa de comunitate ca
ntreg i fa de mediul nconjurtor. Acestea sunt tipuri de responsabilitate mai abstracte
dect celelalte, deoarece mediul social mai larg n care activeaz o companie i mediul
natural debordeaz, n cazul multor companii, mediul imediat de aciune, alctuit din relaii
concrete, cum sunt relaiile cu propriii clieni. Activitile obinuite ale multor companii nu
au un impact concret asupra acestor medii, impactul fiind, de aceea, mai greu de sesizat pe
termen scurt. Iar beneficiile asumrii responsabilitii fa de mediul social i de cel natural
nu sunt imediate; responsabilitatea fa de clieni este mult mai concret i aduce beneficii
mult mai vizibile.
n rest, responsabilitatea fa de acionari i responsabilitatea fa de furnizori par s
fie mai puin valorizate, de vreme ce numai 26% le indic printre cele mai prezente
componente RSC n activitatea companiei. Dei per ansablu ntrunesc aceeai pondere, ntre
aceste dou tipuri de RSC exist urmtoarea diferen: responsabilitatea fa de acionari
este mai prezent n companiile strine (unde ponderea este de 32% deci cu 6 puncte
procentuale peste media per ansamblu), iar responsabilitatea fa de furnizori este mai
prezent n companiile romne (tot cu o pondere de 32%).
Unele diferene semnificative n atenia acordat componentelor RSC sau nregistrat
i n funcie de domeniul de activitate al companiilor:
Companiile din
domeniul
Se preocup cel mai mult
de
Se preocup cel mai puin
de
Industrial angajai i clieni relaia cu ONGurile
Servicii publice comunitate furnizori
Bancarfinanciar comunitate i clieni furnizori
Media i comunicaii
80

comunitate i mediul nconjurtor
(mult peste medie)
acionari

79
Totodat, companiile romne par s acorde mai mult atenie clienilor dect angajailor; n celelalte, lucrurile
stau exact invers.
80
De remarcat c n aceast categorie de companii relaia cu ONG-urile pare s fie mai activ dect n celelalte.
194

5.2.2. Numrul de aciuni RSC realizate n 2008 i domeniile predilecte
La ntrebarea n anul 2008, cam cte aciuni de RSC a realizat compania n care
lucrai?, tipurile de rspuns au fost foarte diferite: unii respondeni au indicat numai numrul
de programe (acestea incluznd mai multe aciuni), pe cnd alii au menionat fiecare aciune
n parte, punctnd chiar i frecvena lor (uneori zilnic). Astfel, sa obinut o arie foarte larg
de rspunsuri de la dou-trei aciuni sau proiecte la cteva sute de aciuni pe an (dat fiind
frecvena lor zilnic). n medie, se poate vorbi de aproximativ 30 de aciuni pe an; peste
jumtate din respondeni (58%) au indicat maximum 10 aciuni.
La ntrebarea privitoare la domeniile n care au fost realizate aceste aciuni, fiecare
respondent a nominalizat cel puin unul, cei mai muli indicnd trei-patru domenii. n total, au
fost 336 de rspunsuri ceva mai multe n companiile strine dect n cele romne sau mixte.
Lista complet a domeniilor nominalizate, n ordinea ponderilor nregistrate, este prezentat
n Figura 2.

Figura 2. Domeniile predilecte ale aciunilor de RSC n 2008

N = 100



1
1
2
2
3
7
14
15
20
25
28
36
39
42
47
54
0 10 20 30 40 50 60
Social
Educaie
Protecia mediului
Cultur
Construcii noi/ amenajri edilitare
Sntate
Ajutoare / faciliti pentru angajai
Sport
ONG-uri
Ajutoare umanitare cazuri individuale
Ajutoare pentru sinistrai (inundaii)
Cercetare, dezbateri (RSC)
Infrastructur
Protecia consumatorului
Ordine public (sprijin pentru Poliie)
Turism
195
Se poate vedea c pe primele locuri se afl domenii de aciune ce in de comunitate ca
ntreg: domeniul social (unde am ncadrat activiti ce vizeaz probleme sociale cronice, de
pild activiti legate de orfelinate, cmine de btrni sau cantine pentru oamenii sraci);
educaie (burse pentru elevi/studeni; dotri cu material didactic, calculatoare, cri pentru
bibliotecile colare etc.); mediu nconjurtor (campanii ecologice i alte activiti legate de
colectarea deeurilor sau combaterea dezastrelor); cultur (festivaluri, concerte, sponsorizri
pentru manifestri culturale tradiionale; susinerea tinerilor artiti etc.); construcii sau
amenajri edilitare (coli, grdinie, biserici etc.). De altfel, unii respondeni iau exprimat
n mod spontan prerea c n proiectarea aciunilor de RSC trebuie s se porneasc de la
identificarea nevoilor comunitilor locale.
n ceea ce privete corelarea acestor date cu tipurile de companii, merit spuse
urmtoarele:
companiile din industrie i cele bancarfianciare ntreprind cele mai multe aciuni n
domeniul educaie;
companiile din servicii publice ntreprind cele mai multe aciuni n domeniul social;
companiile media i de comunicaii sunt active cel mai mult n domeniul social i n
privina proteciei mediului.
n ceea ce privete companiile romne, acestea ntreprind cele mai multe aciuni n
domeniul social, pe cnd cele strine n domeniul social i n educaie deopotriv. De
asemenea, preocuparea pentru protecia mediului i pentru sntate este mai evident n
companiile strine. n schimb, aciunile din construcii i sport sunt mai numeroase n cele
romne. Prin urmare, faptul c responsabilitatea fa de comunitate i cea fa de mediul
nconjurtor sunt mai prezente n companiile strine dect n companiile romne (lucru
observat la punctul 1) este ilustrat aici de implicarea mai sczut a companiilor romne n
activiti legate de educaie, sntate i mediu domenii n care implicarea unei companii
este considerat, probabil, mai puin vizibil, aducnd de aceea beneficii mai degrab
ntrziate.

5.2.3. Iniierea de proiecte proprii de RSC
sau susinerea unor proiecte iniiate de alii?
La ntrebarea Ce prefer compania n care lucrai: s realizeze proiecte proprii de
RSC (iniiate de companie) sau s susin proiecte de RSC iniiate de alii?, majoritatea
respondenilor au spus c pe primul plan se afl proiectele proprii (62%), iar 32% au declarat
196
c preferina companiei se ndreapt ctre susinerea unor proiecte iniiate de alii. Numai 6%
nu sau pronunat, pe motiv c cele dou variante au ponderi egale (Figura 3).


Figura 3. Proiecte proprii sau proiecte iniiate de alii?

N = 100





Aadar:
Realizarea unor proiecte proprii este ceva mai agreat:
- de companiile mixte (romno-strine);
- de companiile care activeaz n industrie i n servicii publice.
Susinerea unor proiecte iniiate de alii e mai rspndit:
- n companiile cu capital autohton;
- n companiile din domeniul bancar-fianciar.

5.2.4. Percepia despre evoluia investiiilor companiei proprii
n proiecte de RSC n 2009
n ceea ce privete acest aspect, ntrebarea a fost urmtoarea: n contextul actualei
crizei financiare, economice i sociale, cum credei c vor evolua n 2009 investiiile
companiei dvs. n proiecte de RSC?
Cei mai muli respondeni (47%) cred c volumul investiiilor companiei n care
lucreaz va rmne la fel, chiar i n condiii de criz. Peste o treime ns apreciaz c
investiiile vor fi mai mici (37%). Numai 8% cred c investiiile vor fi mai mari. Ali 8% spun
c nu pot aprecia evoluia investiiilor (Figura 4).
Non-rspunsuri
6%
Mai degrab
proiecte de RSC
iniiate de alii
32%
Mai degrab
proiecte proprii de
RSC
62%
197


Figura 4: Percepia despre evoluia investiiilor n propriile proiecte de RSC

N = 100











Merit spus c reprezentanii companiilor romne i ai companiilor care activeaz n
domeniul servicii publice sunt mai sceptici dect ceilali n privina evoluiei investiiilor n
proiecte RSC: n rndurile lor, sunt mai numeroi cei care cred c investiiile vor fi mai mici
dect cei care cred c investiiile vor fi la fel.


5.2.5. Percepia despre evoluia investiiilor n proiecte de RSC
fcute de alte companii (din acelai domeniu de activitate) n 2009
n ceea ce privete percepiile despre cum vor investi n proiecte de RSC alte
companii din acelai domeniu, majoritatea managerilor intervievai (62%) cred c n
condiiile crizei actuale, volumul investiiilor acestora va scdea n anul 2009. Un segment de
19% apreciaz c volumul acestor investiii nu se va schimba i foarte puini (doar 2%)
presupun c acestea vor fi mai mari. Mai numeroi (17%) sunt cei care nu se pronun
(Figura 5).






Vor fi mai mici
37%
Vor fi la fel
47%
Vor fi mai mari
8%
Nu tiu / NR
8%
198
Figura 5. Percepia despre evoluia investiiilor altor companii n proiecte de RSC

N = 100










Nu sau nregistrat diferene de percepie ntre reprezentanii diferitelor categorii de
companii, cu excepia rspunsurilor nu tiu, care au fost ceva mai numeroase n rndurile
managerilor din companiile strine i din cele cu profil industrial.

n ncheiere, ar trebui spus c nu pare a fi foarte rspndit o perspectiv pesimist
asupra activitilor de RSC n 2009: din totalul respondenilor, mai puin de o treime (31%)
se ateapt la o diminuare a investiiilor n aciuni de RSC deopotriv n propria companie
i n companiile din acelai domeniu de activitate. Prin urmare, impactul crizei actuale asupra
percepiilor despre cum vor evolua investiiile n RSC nu pare a fi zdrobitor.



Vor fi la fel
19%
Vor fi mai
mari
2%
Vor fi mai
mici
62%
Nu tiu / NR
17%
199
5.3. Opinii despre RSC ale bloggerilor
participanti la Bilanul responsabilitii sociale pe 2008
81



5.3.1. Introducere
Acest raport sintetizeaza opiniile despre CSR ale bloggerilor participanti la Bilantul
Responsabilitatii Sociale pe 2008. In total, la aceasta editie a Bilantului au participat 76 de
bloggeri (cu 24 mai multi decat la editia anterioara).
Pentru realizarea acestui raport s-a folosit o grila speciala de analiza de continut,
construita prin gruparea in functie de similitudine a celor mai frecvente raspunsuri la cele 4
intrebari initiale ale Bilantului.
Agentia care deruleaza cercetarea, Selenis, are la ora actuala sau a avut in trecut relatii
contractuale (constand mai ales in sponsorizari, dar si in contracte de prestari servicii) cu o
serie de companii care apar in cercetare: Tuborg Romania, Carpatcement Holding, BRD,
Orange, Recolamp, Western Union, JTI Romania, Coca-Cola, Vodafone, Cosmote, Abn
Amro, BitDefender, Realitatea-Catavencu, Toyota si Grupul Pro. In consecinta, ne simtim
obligati sa garantam ca aceste colaborari prezente sau trecute nu au influentat in niciun fel
interpretarea datelor.

5.3.2. Analiza rspunsurilor

5.3.2.1. Cele mai responsabile companii, in 2008
Din punctul de vedere ar bloggerilor participanti la Bilant, cele mai responsabile
companii, in 2008, au fost:


81
Textul a fost redactat de Drago Dehelean, directorul general al companiei Selenis, i a fost prezentat la
Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, organizat coala Naional de Studii
Politice i Administrative (SNSPA) n ziua de 10 aprilie 2009, n cadrul programului de cercetare multianual
Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile
a Romniei. El va putea fi gsit i n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.

200

1. Vodafone 34 de mentionari(45%)
2. Petrom 29 de mentionari (38%)
3. Tuborg 17 mentionari (22%)
4. Orange 15 mentionari (20 %)
5. Unicredit Tiriac Bank 14 mentionari (18%)
La mica distanta de primele 5 pozitii s-au clasat: Coca Cola (11 mentionari), Cosmote
(10), BRD (10) si P&G (10).

Alte companii care s-au bucurat de aprecierea bloggerilor (1, 2, 3 sau 4 mentionari) au
fost: Germanos, Mol, Realitatea-Catavencu, Vel Pitar, Toyota, Holcim, Henkel Romania,
Grupul Pro, Carpatcement Holding, Terapia Ranbaxy, Ikea, Eurotherm Piatra Neamt, Nokia,
Ursus Breweries, Johnson Wax, Carrefour, Bucharest Arena, BitDefender, Banca
Transilvania, Amway Romania, DHL, Synergy Communications, SIVECO, Samsung,
REMAT Holding, Romsir, Ringier Romania, Renault, Recolamp, Raiffeisen Bank, ICPE-CA,
201
Tamada, Western Union, Technoelectric Bucuresti, Abn Amro (RBS Romania),
MarketOnline, LaborMed Pharma, JTI Romania, Sofiaman Tg. Neamt, SolTech si Ibcoenerg.


In privinta motivelor pentru care bloggerii apreciaza companiile mentionate, pe
primul loc se afla faptul ca "au investit in protectia mediului inconjurator" (motivatie
prezenta la 63% din bloggeri). Acesta vine la mare distanta fata de urmatoarele motivatii: "au
investit in sanatate" (37%), "au investit in educatie" (26%) sau "au investit in stimularea
comportamentului civic al publicului" (23%).
De aceasta disponibilitate a bloggerilor de a aprecia companiile care investesc in
protectia mediului au beneficiat in primul rand Tuborg, Unicredit Tiriac Bank si Coca Cola.
Toate cele 3 companii au avut in 2008 campanii cu o notorietate foarte buna, in randurile
bloggerilor: Tuborg Umbrela Verde, Unicredit Cicloteque si Padurea noastra, Coca Cola
Cartea Dunarii albastre. Tuborg si Unicredit sunt doua cazuri speciale, ele obtinand o
notorietate buna in randurile bloggerilor si datorita actiunilor de comunicare cu acestia, din
2008.
De asemenea, este interesant cazul Petrom, care isi pastreaza un loc 2 in preferintele
bloggerilor (fata de locul 1 in editia anterioara a Bilantului). Petrom este apreciat nu doar
pentru proiectele referitoare la mediu (Parcurile Viitorului sau Respect pentru viitor) ci si
pentru incurajarea comportamentului civic, pentru investitia in educatie (ex. Olimpicii
Petrom) sau pentru incurajarea sportului (Crosul Petrom).
202
O evolutie importanta este cea a Vodafone, care urca de pe pozitia 2, la editia
anterioara a Bilantului, pe prima pozitie in preferintele bloggerilor. Desi compania nu a
derulat campanii de notoritate, in afara de Reciclam.ro, majoritatea celor care nominalizeaza
Vodafone recunosc omniprezenta companiei in toate domeniile responsabilitatii sociale. O
notorietate foarte buna au avut donatiile in domeniul sanatatii si al persoanelor defavorizate.
De altfel, Vodafone a beneficiat in mod evident de o crestere a sensibilitatii bloggerilor fata
aceste doua domenii, sensibilitate care e probabil sa fie influentata de agenda media din
primele luni ale lui 2009, cand s-a derulat Bilantul.
Un alt beneficiar al cresterii atentiei fata de domeniul sanatatii este si P&G. Campania
internationala "1 pachet = 1 vaccin", derulata de Pampers si Unicef a avut o notorietate foarte
buna in randurile bloggerilor.
Printre celelalte companii din top 10, se observa ca Orange si BRD Societe Generale
sunt apreciate pentru continuitatea si diversitatea investitilor in mai multe domenii ale
responsabilitatii sociale. BRD este compania cel mai des mentionata pentru modul global in
care a integrat valorile CSR in toate activitatile sale. Cosmote este apreciata pentru recentele
sale actiuni referitoare la mediu si continua sa fie asociata cu brandul Mentorship si cu
investitia in educatie.

5.3.2.2. Ce nemultumiri au bloggerii
fata de cum s-au implicat companiile in societate, in 2008
Anul acesta se observa un echilibru mai mare intre cei care se declara multumiti de ce
s-a intamplat in domeniul CSR in 2008 (47%) si cei care afirma ca asteptarile le-au fost
indeplinite in mica masura sau deloc (53%).


203


Multi respondenti observa ca anul 2008 a fost unul bun din punctul de vedere al
actiunilor de CSR. De asemenea, printre cei care spun ca asteptarile lor au fost depasite se
numara si bloggeri care argumenteaza ca asteptarile lor erau foarte mici sau inexistente. Din
acest punct de vedere, putem vorbi de o tendinta care arata ca din ce in ce mai multi bloggeri
renunta la scepticismul referitor la CSR si devin mai atenti la astfel de actiuni.
Pe de alta parte, continua sa existe un procent important de bloggeri (17%) care afirma
ca asteptarile lor nu au fost confirmate deloc.

Printre nemultumirile bloggerilor fata de cum s-au implicat companiile in societate
in 2008 se numara:
Actiunile de CSR ale celor mai multe companii au fost superficiale (46%). Bloggerii
care invoca acest motiv mai spun ca, in Romania, CSR este doar un trend, o forma fara fond,
ca actiunile companiilor locale le imita pe cele din strainatate, ca aceste actiuni sunt facute in
special pentru imagine, ca le lipseste credibilitatea sau ca bugetele sunt distribuite in mod
irational.
Companiile nu au comunicat suficient si corect ce au facut in domeniul CSR (25%).
Bloggerii care mentioneaza acest motiv il asociaza si cu faptul ca nu sunt suficient informati
despre ce au facut companiile in domeniul CSR, cu faptul ca de multe ori lipsesc informatiile
204
despre rezultatele (impactul) campaniilor sau cu faptul ca nu exista suficienta transparenta
(ex. rapoarte publice de CSR) din partea companiilor.
Companile au investit disproportionat in anumite domenii in defavoarea altora care
aveau nevoie (8%). Bloggerii care invoca acest motiv spun, de obicei, ca se investeste prea
mult in protectia mediului si ca sunt uitate, sau se investeste prea putin in domenii precum:
educatia, cercetarea, sanatatea, violenta domestica, drepturile omului sau cultura.



5.3.2.3. Ce isi doresc bloggerii de la companiile responsabile in 2009
In cadrul Bilantului, bloggerii au fost invitati sa raspunda la intrebarea "Ce asteptari
ai de la companiile din Romania, in privinta responsabilitatii sociale, in 2009?".
Raspunsurile le-am impartit in 2 dimenisuni:
1. Care sunt cauzele in care si-ar dori sa investeasca companiile
2. Care e modul in care si-ar dori sa se puna in practica actiunile de CSR (indiferent
de cauza)
205
In privinta primei dimensiuni, atunci cand bloggerii mentioneaza cauze, cel mai
frecvent apar urmatoarele:
Protectia mediului (26% din respondenti)
Stimularea comportamentului civic al publicului (21%)
Educatia / sprijinirea tinerilor talentati (20%)



Putem spune ca exista in continuare o asteptare mai mare fata de o implicare pro-
activa, in cauze care tin mai degraba de dezvoltarea sociala decat de solidaritate. Cauzele
din a doua categorie sunt mentionate mai rar. Respectiv, ajutorarea categoriilor defavorizate
apare la 17% din bloggeri, iar sanatatea la 9%.
Aceasta concluzie e coerenta cu editia anterioara a Bilantului si e probabil sa se
datoreze si profilului socio-demografic al bloggerilor. Acestia sunt in general tineri, locuiesc
in centre urbane mari, au un venit bun si sunt bine conectati la informatiile si realitatile
economiei private. Este interesant totodata ca, in privinta cauzelor, pentru prima data apare
anul acesta asteptarea ca firmele sa protejeze locurile de munca si sa manifeste grija fata de
angajatii romani (asteptare mentionata de 12% din bloggeri).
206



In privinta asteptarilor referitoare la modul in care ar trebui sa se desfasoare
actiunile de CSR, bloggerii isi doresc in primul rand consistenta si continuitate (38%). Intr-o
masura apropiata apare asteptarea ca firmele sa-i implice atat pe ei cat si pe alti parteneri
externi in campaniile pe care le fac (29%). Nu in ultimul rand, bloggerii isi doresc de la
companii sa comunice mai transparent si mai eficient despre ce fac in domeniul CSR (22%).
O observatie interesanta, pe fondul crizei economice, este ca multi bloggeri (26%) le
cer companiilor sa nu-si reduca drastic sau sa nu-si taie complet bugetele de CSR.

5.3.2.4. Cum pot beneficia companiile responsabile de ajutorul bloggerilor
Spre deosebire de editia anterioara, anul acesta i-am invitat pe bloggeri sa raspunda si
la intrebarea "Cum crezi ca le-ai putea stimula, tu personal, pe companii, sa fie mai
responsabile in 2009?". Atitudinea publicului fata de companii in functie de criteriul
responsabilitatii este inca un subiect nou pentru Romania. Cu toate acestea, 86% din
bloggerii care ne-au raspuns au formulat cel putin o metoda concreta pe care sunt dispusi
sa o aplice pentru a le stimula pe companii sa fie mai responsabile.
207
Dintre acestea, cele mai frecvente au fost:
Sa aleaga produsele sau serviciile companiilor responsabile in defavoarea
concurentei (54%)
Sa promoveze sau sa critice companiile prin intermediul blogului (30%)
Sa se implice voluntar (sau cvasi-voluntar) in actiunile de CSR ale companiilor
(22%)
Sa promoveze sau sa critice companiile in cercul de prieteni (9%)




In ceea ce priveste caracterul metodei de stimulare, acesta este in mult mai mare
masura pozitiv decat negativ. Astfel 62% din bloggeri mentioneaza metode de stimulare
pozitive (sa promoveze, sa laude, sa cumpere), fata de doar 22% care mentioneaza metode de
stimulare negative (sa critice, sa nu mai cumpere, sa boicoteze).
Aceasta ultima concluzie impreuna cu diferenta importanta intre cei care sunt dispusi
sa stimuleze prin cumparare (54%) si cei dispusi sa stimuleze prin comunicarea pe blog
208
(30%) arata ca bloggerii nu au inca sufiecienta incredere in ei, in calitate de lideri de
opinie. Printre motivele invocate explicit de unii dintre ei se numara acelea ca: "opinia lor nu
va fi ascultata de companii" sau "gesturile lor, ca indivizi nu le pot afecta pe companii".
Cu toate acestea, putem vorbi de o concluzie generala apropo de intrebarea "Cum pot
beneficia companiile responsabile de ajutorul bloggerilor?"
Respectiv, de faptul ca exista o disponibilitate semnificativa a bloggerilor de a
sustine si de a se implica in actiunile de CSR ale companiilor (vezi punctul 4), in conditiile in
care:
companiile dau dovada de consistenta in activitatile de CSR si transparenta in
comunicare (vezi punctul 2),
investesc mai degraba in cauze care tin de dezvoltarea sociala (vezi punctul 3,
prima dimensiune) si
sunt dispuse sa ii implice si sa poarte un dialog corect cu ei (vezi punctul 3, a
doua dimensiune).

5.3.3. Consideraii finale

La final, echipa ResponsabilitateSociala.ro le multumeste inca o data celor 76 de
bloggeri care au participat la aceasta editie a Bilantului si asteapta cu interes propuneri de
imbunatatire pentru editia de anul viitor.
Informatii suplimentare despre cercetarea realizata pot fi puse la dispozitie, la cerere,
daca ele vor fi folosite in scopuri academice sau pentru promovarea conceptului de CSR.
Totodata, speram ca informatiile prezentate mai sus sa fie cu adevarat de ajutor tuturor
companiilor interesate de CSR din Romania. Si mai speram ca folosirea lor in practica CSR-
ului de la noi sa ne aduca pe toti mai aproape de viziunea echipei ResponsabilitateSociala.ro,
respectiv aceea a unei economii romanesti in care companiile creeaza prosperitate,
contribuind in acelasi timp la dezvoltarea durabila a societatii si a comunitatilor in care
activeaza.


209
5.4. Responsabilitatea social corporativ
ca strategie pentru ntreprinderile mici i mijlocii. Studii de caz
82


Responsabilitatea social corporativ (RSC) ar trebui s fie o strategie de afaceri, sau
mai exact o filosofie care s stea la baza afacerii. n sens restrns ea este vzut numai ca
o strategie de dezvoltare de imagine, prin promisiuni i aciuni de natur filantropic i
implicarea n proiecte sociale. Nu vom pune accentul pe raiunea de a fi a responsabilitii
sociale corporative, pe justificrile sale de natur civic, social i cultural (Visser 2007,
Zadek 2007, Frederick 2006), ci pe raiunea economic a acestei abordri (vezi i Kotler &
Lee, 2005, Oprea 2005, 56-58).
Diverse studii arat c oamenii tind s prefere companiile responsabile sociale. De
exemplu, un sondaj realizat n Marea Britanie de ctre organizaia MORI n 2002 avertiza c
80% dintre respondeni consider c marile companii au o responsabilitate moral fa de
societate, unul din cinci britanici boicotnd produsele care nu pot fi asociate cu o cauz
nobil (Oprea 2005, 44). Un alt sondaj MORI relev faptul c dintre 25.000 de aduli,
provenii din 23 de ri, care au fost chestionai n legtur cu factorii care au relevan n
formarea prerii lor despre o anumit companie, 56% au rspuns c responsabilitatea social
a companiei primeaz n faa performanelor financiare sau a calitii produselor fabricate de
respectiva companie (Lazr 2007). De asemenea, studiul Cone / Roper din 1999 (citat n
Mohr i Harris 2001, 51) arat c 80% dintre respondeni i formeaz o imagine pozitiv
despre companiile care susin o cauz nobil. Studiul Business Week realizat n anul 2000 n
SUA demonstreaz, de asemenea, c 95% dintre americanii intervievai consider c firmele
datoreaz ceva angajailor i comunitilor n care opereaz (Oprea 2005, 155). Totui, se
tinde a se acorda un credit mult mai mare impactului pe care campaniile de responsabilitate
social corporativ l au, unii autori argumentnd c strategiile de responsabilitate social nu
sunt adecvate dect n cazul unor corporaii, n anumite contexte (Vogel 2005).
n acest context, se poate pune ntrebarea ct de justificate sunt strategiile de
responsabilitate social corporativ n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii. Publicul afl
despre campanii ample i complexe de RSC dezvoltate de marile companii, nu i de cele mai

82
Textul a fost redactat de lector univ. dr. Alexandra Zbuchea i masteranda Elena Gabriela Lazr - Facultatea
de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA - i a fost prezentat la Conferina Responsabilitatea social
corporativ i dezvoltarea durabil, organizat coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA)
n ziua de 10 aprilie 2009, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea politicilor
de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei. El va putea fi gsit i n
volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.

210
mici. Aceasta se datoreaz faptului c marile corporaii au o putere mai mare de promovare a
acestor iniiative sau este n direct legtur cu faptul c organizaiile medii i mici nu
dezvolt n general astfel de strategii?
ntreprinderile mici i mijlocii joac un rol esenial ntr-o economie naional, ele
reprezentnd o surs de abiliti antreprenoriale, inovare i creare de locuri de munc. n acest
context, innd cont i de faptul c ele ar trebui s fie foarte competitive i s fie n avangarda
tendinelor de pe pia inclusiv n sfera dezvoltrii raporturilor cu clienii i societatea -, ar
fi de presupus c ele sunt un model i n ceea ce privete implicarea n societate, sau cel puin
recunosc avantajele unor campanii de RSC i doresc s beneficieze de pe urma acestora.

5.4.1. Ce este o ntreprindere mic i mijlocie?
Conform legislaiei n vigoare, n concordan cu legislaia european, un IMM este o
companie care ndeplinete simultan urmtoarele condiii cumulative: (1) s aib un numr
mediu anual de salariai mai mic de 250, i (2) s realizeze o cifr de afaceri anual
echivalent cu pn la 50 milioane de euro (L.346/2004). Nu intr n categoria
ntreprinderilor mijlocii organizaii precum societile bancare, societile de asigurare i
reasigurare, societile de administrare a fondurilor financiare de investiii, societile de
valori mobiliare, societile cu activitate exclusiv de comer exterior i persoanele fizice i
juridice care au ca activitate principal cumprarea i revnzarea de produse sau nchirierea
de bunuri mobile i imobile.
n acest context se observ c majoritatea companiilor din Romnia sunt, din punct de
vedere legal, IMM-uri. Conform datelor Institutului Naional de Statistic, numai 1.5% dintre
companiile din Romnia au peste 250 de angajai (date pentru anul 2006, www.insse.ro).
Numrul IMM-urilor din Romnia a fost n anul 2007 de aproape 500 mii de organizaii, n
cretere constan fa de anii precedeni. Numai 2% dintre acestea sunt ntreprinderi medii i
10% sunt mici (MIMMCTPL 2008, 32). Marea majoritate a ntreprinderilor private din
Romnia sunt microntreprinderi, cu mai puin de 10 angajai.
Conform articolului patru, alineatul (1) din legea 346/2004, IMM-urile se clasific, n
funcie de numrul mediu anual de salariai, n urmtoarele categorii: (a) microntreprinderi
(au pn la 9 salariai), (b) ntreprinderi mici (ntre 10 i 40 de salariai) i ntreprinderi
mijlocii (ntre 50 i 249 angajai). Dei nu este neaprat necesar, campaniile de RSC presupun
i implicarea personalului, utilizarea resursei umane, precum i alocarea unor responsabiliti
specifice ctre unii dintre angajaii respective companii. Prin urmare, n general
211
microntreprinderile nu au fora de munc necesar pentru derularea de campanii ample de
RSC. Cel mult, ele s-ar putea implica n aciuni caritabile, prin finanare i mai puin prin
promovarea acestora.
n viziunea lui Jim i Jo Ann Carland (1990, 7-8) ntreprinderile mici i mijlocii se
mpart n companii cu un singur nivel, cu dou niveluri, cu mai multe niveluri i
multidimensionale. Companiile cu un singur nivel (unilevel) sunt formate dintr-un manager
general i angajai, neavnd alt nivel managerial ntre acetia. Companiile n care proprietarii
sunt n acelai timp i angajai intr n aceast categorie. Managementul acestor firme nu este
planificat, limitndu-se la operaiunile de zi cu zi. Compania cu dou niveluri (duolevel) este
format dintr-un manager general, supervizori i angajai, avnd un singur nivel ntre
management i angajai. n acest tip de companii managerul general nu i supervizeaz direct
angajaii, avnd mai mult timp pentru planificare i detalii operaionale. ntreprinderile cu
mai multe niveluri (multilevel) au n componen un manager general, ali manageri,
supervizori i angajai. Managerul general i dedic majoritatea timpului planificrii afacerii,
lsnd detaliile operaionale pe mna managerilor subordonai. Aceste firme pot avea mai
mult de un nivel managerial deasupra supervizorilor i sub managerul general. Diferena
const n capacitatea de a delega sarcini operaionale managerilor subordonai. Companiile
multidimensionale au mai mult dect o unitate de afaceri, fiecare dintre acestea fiind
structurat ca o companie cu mai multe niveluri. Directorul executiv al acestei companii
trebuie s i dedice majoritatea timpului planificrii datorit complexitii operaiunilor,
acestea neputnd funciona corespunztor fr eforturi de planificare strategic. Numrul de
niveluri influeneaz direct flexibilitatea intern a respectivei organizaii, uurina cu care se
propag informaiile, se implementeaz recomandrile i ordinele, chiar i modul n care
compania n ansamblu se raporteaz la diverse segmente de public.
Conform lui A.C. Filey i R. J. Aldag (citai n Pnzaru 2008, 68), firmele se clasific
n urmtoarele categorii: firma meteugreasc, firma axat pe dezvoltare i firma stabil.
Firma meteugrasc realizeaz produse, servicii i activiti tradiionale, clasice,
dimensiunile sale variaz foarte puin n timp, supravieuirea fiind trstura definitorie a
comportamentului organizaional. Firma axat pe dezvoltare realizeaz produse i / sau
servicii aflate n continu evoluie, n ale crei dimensiuni, structuri i procese se produc
schimbri inovatoare, flexibilitatea i dinamismul fiind caracteristici, ntr-o msur mai mare
sau mai mic ale comportamentului organizaional. Firmele stabile sunt acelea care dei prin
obiectul de activitate se nscriu n ramuri ce cunosc un progres notabil, nu-i modific
sensibil dimensiunile, structura i procesele ncorporate, comportamentul organizaional
212
caracterizndu-se prin abordri echilibrate, rareori prezentnd elemente de noutate i
flexibilitate. Dintre aceste tipuri de organizaii, cele axate pe dezvoltarea sunt suficient de
deschise i de flexibile pentru adoptarea noilor abordri privind relaia cu comunitile i cu
societatea, sunt prin urmare nclinate n adoptarea unor strategii de RSC.

5.4.2. Beneficiile responsabilitii sociale corporative
pentru o ntreprindere mic sau mijlocie
Marile corporaii sunt mai experimentate i au resurse bogate pe care le pot dedica
programelor de responsabilitate social i comunicrii acestora. Totui, considerm c
ntreprinderile mici au un impact mult mai mare n acest sens, deoarece ele sunt mult mai
apropiate de comunitile pe care le deservesc i sunt, de cele mai multe ori, integral
implicate n activitile comerciale responsabile. Pentru o ntreprindere mic, este foarte
important s depun eforturi legate activitatea comercial responsabil i s comunice despre
aceasta. A-i face pe membrii comunitii locale s contientizeze valoarea companiei poate
reprezenta o u deschis spre poteniale beneficii de afaceri pentru companie i poate, de
asemenea, s fie chiar un impuls pentru alte companii de a se implica activ i de a aciona
pentru binele comunitii.
ntr-o lume n care concurena este de cele mai multe ori acerb, factorii raionali
precum calitatea, preul i asistena se uniformizeaz, marca reprezentnd definiia ultim a
produsului. Un produs marca X poate s nu fie cu nimic mai bun dect produsul concurent Y,
ns dac X deine un masiv coninut emoional, dac definete un status sau reprezint o
aspiraie n ochii cumprtorului, atunci acel produs va fi ales n detrimentul celuilalt. n
condiiile n care noua tendin a practicilor responsabile social, comunicate corespunztor,
i face apariia n mediul de afaceri romnesc, eticheta companie responsabil social poate
deveni un veritabil instrument de vnzri, iar o campanie RSC poate fi o adevrat campanie
de relaii publice. Astfel, n cazul unei ntreprinderi mici sau mijlocii responsabilitatea social
corporativ face parte din eforturile de relaii publice pentru mbuntirea relaiilor cu
comunitatea local.
Prin dimensiuni i amploarea activitii, IMM-uri sunt n general orientate local, prin
urmare ele pot s dezvolte relaii speciale cu comunitile locale. n acest context, strategii
coerente de RSC le pot crea un capital foarte important, pot facilita aceste relaii, pot genera
un capital de imagine i de ncredere, pot duce la conturarea unui brand puternic regional.
213
Implicarea unui IMM n susinerea cauzelor bune are la baz, de cele mai multe ori,
decizii de natur strategic, precum: mbuntirea reputaiei companiei, creterea notorietii
acesteia sau consolidarea imaginii de marc (Oprea 2005, 42). Potrivit Direciei Generale
pentru ntreprinderi a Comisiei Europene (2006), printre rezultatele benefice determinate de
activitatea comercial responsabil, se afl: niveluri mai mari de satisfacie i loialitate a
clienilor, mbuntirea reputaiei companiei, mrcii i produsului, angajai mai motivai i
mai productivi, relaii mai bune cu comunitatea local i cu autoritile publice i, nu n
ultimul rnd, economii mai mari n ceea ce privete costurile.
n 2001, Forumul Economic Mondial a identificat opt domenii n care mediul de
afaceri poate nregistra beneficii directe dac decide s se implice n activiti responsabile
social (Oprea 2005, 42-43). Aceste domenii sunt: managementul reputaiei, identificarea
situaiilor de risc i managementul conflictului, recrutarea personalului, motivarea i
fidelizarea acestuia, relaiile cu investitorii i accesul la capital, nvarea i inovarea,
competitivitatea i poziionarea pe pia, eficiena operaional i facilitarea obinerii
licenelor de operare. Astfel, o companie responsabil social va fi mai bine vzut n
comunitate, va avea un cmp mai mare pentru recrutarea forelor de munc, i se va facilita
accesul la capital i va fi mai competitiv. O companie responsabil social va avea parte de o
recunoatere mai vast i i va mbunti considerabil relaiile comunitare.
Referitor la beneficiile aduse de responsabilitatea social, Adrian Henriques (citat n
Oprea 2005, 57), fostul ef al Departamentului CSR din cadrul New Economics Foundation,
afirma: Rsplata celor ce aspir la astfel de performane, const ntr-o reputaie mai bun, un
grad sporit de loialitate n rndul angajailor, ce duce la o mai bun motivare i la o tendin
mai puternic de a rmne n cadrul companiei, precum i de costuri tranzacionale
avantajoase. Dar, poate, cea mai de seam rsplat const ntr-o calitate mai bun a actului
managerial ce vine ca o consecin direct a relaiilor mai strnse cu toi actorii mediului de
afaceri. Toate aspectele menionate anterior sunt vitale pentru un IMM. Loialitatea
angajailor este destul de greu de ctigat i de pstrat n Romnia, unde muli doresc s
lucreze pentru corporaii transnaionale sau pentru companii mari care ofer prestigiu,
incentives diverse, salarii mai ridicate i un statut social dezirabil. Companiile mai mici pot
concura mai greu la aceste capitole, deci trebuie s ofere avantaje pe alte direcii, iar RSC
poate fi un element de difereniere.
Implicarea unei companii n aciuni filantropice poate aduce, de cele mai multe ori,
beneficii importante din punct de vedere financiar, avnd n vedere c un produs promovat i
social se vinde mult mai bine. Un studiu la nivel european realizat de ctre Market & Opinion
214
Research International relev faptul c 70% dintre consumatori prefer produsele sau
serviciile unei companii care este implicat n rezolvarea unor probleme sociale i de mediu.
Acelai studiu, arat c aproape jumtate dintre consumatori ar fi dispui s plteasc mai
mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social (Oprea 2005,
58). i aceste aspecte sunt relevante pentru IMM-uri deoarece ele nu pot de multe concura cu
marile corporaii pe linia costurilor sczute, respectiv a unor strategii de preuri avantajoase.
Prin urmare, ele trebuie s caute mijloace de a justifica preuri mai ridicate, de a compensa
politica de preuri prin alte componente ale ofertei.
Tot n privina beneficiilor aduse de responsabilitatea social a unei companii, Joshua
Margolis i colaboratorii si (2007, 7-8) consider c performana financiar a ntreprinderii
se afl ntr-o relaie de direct proporionalitate cu performana social, n sensul c percepia
conform creia compania sprijin cauze nobile genereaz cereri i angajamente fa de
produsele, aciunile sau locurile de munc oferite de ctre aceasta. Mecanismul de creare a
valorii este, n viziunea lui Joshua Margolis i a colaboratorilor si, strict percepia
performanei sociale, care crete cererea fa de produse, ridicnd preul aciunilor n mod
direct sau contribuie indirect prin reducerea costurilor de selecie i recrutare prin
intensificarea loialitii angajailor fa de companie, sau, genernd venituri n mod indirect,
prin creterea probabilitii cumprrii produselor ntreprinderii de ctre consumatori.
Un alt beneficiu important al iniierii unui program de responsabilitate social
corporativ ar fi reducerea riscurilor legate de imagine. Pe msur ce o companie devine din
ce n ce mai cunoscut i mai prosper, riscurile legate de reputaie sunt din ce n ce mai
costisitoare. Performana social sau pur i simplu nclinaia de a da napoi comunitii devine
un mod de asigurare a unei bune reputaii, avnd n vedere c o mare parte dintre companiile
cunoscute devin intele atacurilor activitilor sociali (Peloza 2006, citat n Margolis et al.
2007, 29). Chiar i o ntreprindere mic sau mijlocie poate intra n conflict cu un anumit grup
de activiti sociali (de exemplu, grupuri sindicale), iar o strategie coerent de responsabilitate
social corporativ poate aciona preventiv, mpiedicnd apariia unor astfel de probleme.
Un ultim beneficiu, deloc de neglijat, ar fi acela c, prin efectuarea deciziei de a
comunica activitile comerciale responsabile ale firmei, factorii de decizie din cadrul
ntreprinderii vor avea ocazia s reflecteze cu privire la aciunile ntreprinse efectiv n acest
sens i vor putea determina activiti benefice comunitii locale pe care le vor putea pune n
practic n viitor.
Totui, responsabilitatea social corporativ n cazul unui IMM mbrac aspecte
diferite fa de politicile RSC ale marilor corporaii. Astfel, Laura J. Spence (Visser et al.
215
2007, 415-417) identific o serie de trsturi ale politicilor RSC specifice ntreprinderilor
mici i mijlocii. n primul rnd, n cazul IMM-urilor nu exist codificri oficiale, acestea
neadernd la organizaii internaionale, acorduri sau standarde n domeniul RSC, de unde
rezult dificultatea msurrii aciunilor social responsabile n cadrul ntreprinderilor mici i
mijlocii. Un alt aspect important este acela c IMM-urile au un personal destul de redus i
resurse de cele mai multe ori limitate, astfel nct le este greu s se concentreze pe probleme
sociale n situaia n care se lupt pentru a se menine pe piaa n care activeaz. Un alt aspect
este legat de beneficiari (stakeholders), care n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii sunt
reprezentai n special de angajai. Responsabilitatea social n cazul IMM-urilor se reduce,
de cele mai multe ori, la asigurarea unor standarde de via rezonabile i adecvate pentru
angajai, manageri i proprietari. Ultimul aspect identificat de Laura J. Spence este faptul c
relaiile informale sunt critice pentru succesul celor mai multe IMM-uri, acest lucru fiind
strns legat de reputaia acestora la un nivel local, personal i cu necesitatea de a aciona
onest i cu integritate n mediul de afaceri. Mai mult, un numr mare de IMM-uri sunt afaceri
de familie, fapt ce aduce o influen n plus n ceea ce privete responsabilitatea social,
angajamentele de familie modelnd valorile de afaceri.
De asemenea, un rol important n responsabilitatea social a unei IMM l are contextul
n care aceasta i desfoar activitatea. De exemplu, un magazin de cartier va contribui la
rezolvarea problemelor strict locale, avnd n vedere c membrii comunitii locale sunt
clienii, angajaii i vecinii, n timp ce o firm care se ocup cu marketingul online se va
adresa unor probleme mai largi i mai complexe, cum ar fi etica n marketing sau
responsabilitile izvorte din noile avansuri tehnologice.
Pentru IMM-uri responsabilitatea social corporativ poate constitui un instrument
strategic n ceea ce privete creterea competitivitii. Impactul specific, ns, de cele mai
multe ori nu poate fi exprimat n cifre exacte i statistici i dureaz o vreme pn cnd acestea
se pot materializa. n general, responsabilitatea social corporativ poate influena pozitiv
competitivitatea IMM-urilor n urmtoarele direcii: prin produse mbuntite i / sau
procese de producie ce garanteaz o mai mare satisfacie i loialitate a clienilor, o mai bun
motivaie i loialitate a angajailor, ceea ce conduce la un grad mai mare de creativitate i
inovaie, o mai bun promovare datorat ctigrii de premii i / sau publicitii de tip word
of mouth, o mai bun poziionare pe pia i o mai bun relaionare cu partenerii de afaceri i
autoritile, inclusiv acces mai facil la fondurile publice datorat unei mai bune imagini a
companiei, reducerea costurilor i creterea profitabilitii graie unei desfurri mai
216
eficiente a resurselor umane i de producie i creterea cifrei de afaceri / a vnzrilor datorit
avantajului competitiv derivat din cele de mai sus (CCIR 2007, 4).
Printre cele mai potrivite practici de responsabilitate social corporativ pentru IMM-
uri, Camera de Comer i Industrie a Romniei (2007) sugereaz o serie de activiti orientate
ctre locul de munc i angajai, ctre pia, ctre mediu i ctre societate. Dintre practicile
RSC orientate ctre munc i angajai, menionm: mbuntirea condiiilor de lucru
(inclusiv sntatea i securitatea ocupaional) i a satisfaciei la locul de munc, echilibrul
ntre serviciu i viaa personal, oportuniti egale i diversitate, instruirea i dezvoltarea
personalului (inclusiv planificarea carierei), informarea angajailor i participarea la luarea
deciziilor n cadrul companiei, remunerare responsabil i corect sau sprijin financiar pentru
angajai (ex. sisteme de pensii, mprumuturi fr dobnd).
Dintre practicile responsabile social orientate ctre societate sau ctre comunitatea
local, menionm: integrarea social i / sau pe piaa muncii la nivel de comunitate,
mbuntirea infrastructurii locale, donaii n bani sau n natur ctre instituiile comunitii
locale (coli, spitale, grupuri de mediu, organizaii culturale, cluburi sportive i de agrement
etc.), precum i sprijinul acordat societii ntr-un sens mai larg (cum ar fi n cazul firmelor
din rile n curs de dezvoltare).
Activitile RSC orientate ctre pia vizeaz, pe de o parte, clienii i, pe de alt
parte, partenerii de afaceri i / sau furnizorii. Iniiativele n acest sens includ: activiti ce
vizeaz mbuntirea calitii sau siguranei produselor, furnizarea de servicii voluntare n
beneficiul clienilor, o politic a preurilor corect, promovarea etic, plata furnizorilor sau a
partenerilor de afaceri fr ntrziere, contractarea partenerilor locali, respectarea standardelor
n ceea ce privete lanul de furnizori precum i sprijinirea stabilirii alianelor de afaceri la
nivel local / regional.
Activitile responsabile social pe care un IMM le poate ntreprinde n domeniul
proteciei mediului vizeaz urmtoarele: grija fa de mediu n proiectarea produselor /
proceselor de producie, utilizarea eficient a resurselor, reducerea deeurilor i a polurii,
aplicarea unei evaluri ecologice a furnizorilor n ceea ce privete standardele lor de mediu,
informarea partenerilor de afaceri, a clienilor sau a societii cu privire la aspectele legate de
mediu.



217
5.4.3. Responsabilitatea social corporativ n rndul IMM din Romnia
Pentru nelegerea rolului acordat strategiilor RSC de ctre IMM-urile din Romnia s-
a realizat n luna martie 2009 o mini-anchet online, la nivel naional. Investigaia are mai
multe obiective. n primul rnd se urmrete identificarea gradului n care IMM-urile
romneti consider c activitatea de RSC este responsabilitatea lor, i cine consider c ar
mai trebui s se implice n aceast activitate. Un alt obiectiv este evidenierea accepiunii
conceptului de RSC n rndul IMM-urilor. Se dorete identificarea amplorii acestui concept i
corelarea acestuia cu activitatea organizaiilor respective. Al treilea obiectiv principal urmrit
este evidenierea utilitii strategiilor de RSC, n viziunea reprezentanilor IMM-urilor.
Deoarece studiul se realizeaz online i controlul asupra procesului este minim, s-a
optat pentru o mini-anchet bazat pe un chestionar cu numai 7 ntrebri nchise. Timpul de
completare este de maxim 10 minute. Distribuia chestionarului s-a fcut att prin intermediul
asociaiilor profesionale i patronale n domeniu, ct i direct, ctre IMM-urile care s-au
evideniat n cadrul diverselor manifestri de specialitate. S-a solicitat completarea
chestionarului de ctre directorul organizaiei sau de ctre patron, pentru ca opiniile s
reflecte ideile persoanei responsabile cu direcionarea, eventual, a strategiei de RSC a
companiei.
n total cteva mii de IMM-uri au primit, teoretic, invitaia de completare a
chestionarului. Rata de rspuns a fost foarte mic. Numai 76 de reprezentani au nceput
completarea chestionarului, i numai 62 dintre acetia l-au completat n ntregime. Aproape
jumtate dintre companiile respondente sunt pe pia de mai puin de 5 ani i aproximativ 3
sferturi dintre ele au mai puin de 15 angajai. Peste jumtate dintre respondeni au vrsta mai
mic de 35 de ani.
Aproape 80% dintre respondeni reprezint companii bucuretene, prin urmare
rezultatele exprim mai mult opiniile IMM-urilor din Bucureti. Numrul mic al
respondenilor din afara capitalei nu ne permite s lansm opinii cu privire la diferenele de
abordare ntre companiile din Bucureti, respectiv din marile orae, i cele din localiti mai
mici. Totui, se pot lansa cteva ipoteze cu privire la diferenele de viziune ale bucuretenilor
fa de restul respondenilor. De exemplu, tendina este s se pun mai mult accentul pe
impactul economic al strategiilor de RSC.
Ca profil, 26% dintre respondeni activeaz n domeniul publicitii / relaiilor
publice, 17% n comer, 12% n construcii i imobiliare. Dei nu avem un numr critic
218
minim necesar pentru a face diferenieri pe sectoare economice, vom ncerca s identificm
anumite caracteristici pe aceste 3 domenii mai bine reprezentate.
Prima ntrebare a urmrit identificarea entitilor responsabile de RSC, n viziunea
reprezentanilor IMM-urilor. 66,2% dintre respondeni consider c firmele multinaionale ar
trebui s deruleze campanii RSC, 54.1% asociaz activitatea de RSC cu firmele de mari
dimensiuni i numai 42% dintre cei intervievai consider c IMM-urile ar trebui s deruleze
campanii de RSC. Interesant este i faptul c majoritatea respondenilor (aproape 61%)
consider c instituiile guvernamentale ar trebui s se ocupe cu campanii de responsabilitate
social corporativ, iar aproape jumtate cred c acestea sunt responsabilitatea organizaiilor
neguvernamentale. 28.5% cred c instituiile de nvmnt ar trebui s deruleze campanii de
RSC, i peste 12% consider c fiecare cetean ar trebui s deruleze campanii de CSR.
Rspunsurile arat c reprezentanii IMM-urilor consider c n general toate tipurile de
organizaii, publice sau private, ar trebui s se ocupe cu aciuni de responsabilitate social
corporativ, inclusiv persoanele fizice, dar c cei care ar trebui s fie cel mai implicai sunt
organizaiile de mari dimensiuni, cu impact mai larg asupra economiei i societii.
Datele sugereaz c reprezentanii IMM-urilor care au vrsta mai mare de 35 de ani
consider ntr-o proporie mai mare c RSC este responsabilitatea organismelor
guvernamentale, nu a ntreprinderilor private, indiferent de dimensiunea acestora. De
asemenea, se observ o polarizare a rspunsurilor n cazul ntreprinderilor cu peste 50 de
angajai, ai cror reprezentani cred c RSC este responsabilitatea organismelor
guvernamentale, a organizaiilor multinaionale i a organizaiilor neguvernamentale (n
fiecare situaie 7 din cei 8 respondeni au asociat RSC cu aceste tipuri de organizaii, i numai
4 cu firmele de mari dimensiuni i 2 cu IMM).
Firmele din domeniul publicitii i relaiilor publice consider ntr-o mai mare
proporie c activitatea de RSC trebuie derulat, iar gradul de asociere ntre RSC i firmele
naionale sau multinaionale este mai ridicat dect n cazul altor tipuri de firme. n cazul
ntreprinderilor din sfera comerului se constat o asociere mai mare ntre RSC i organismele
guvernamentale, avnd o viziune mai paternalist asupra acestui concept.
Pentru a nelege accepiunea dat conceptului de responsabilitate social corporativ,
s-a solicitat respondenilor s asocieze conceptul cu una dintre urmtoarele sintagme: o
activitate de caritate derulata de o organizaie pentru a-i mbunti imaginea, o activitate
filantropic derulat de o organizaie pentru a ajuta un domeniu social sau cultural mai slab
dezvoltat, activitatea prin care o organizaie repar eventualele efecte negative pe care le
genereaz activitatea sa, o activitate prin care o organizaie i consolideaz relaiile cu
219
comunitatea local, o activitate prin care o firm urmrete creterea vnzrilor n rndul
unei anumite categorii de public, o activitate prin care o organizaie i atrage simpatia
angajailor i a societii, o activitate prin care compania mbuntete condiiile de munc
ale angajailor, crend un climat social responsabil, o form de sponsorizare a unei cauze
nobile, respectiv o activitate derulat de o organizaie ca cetean corporativ. 26% dintre
respondeni consider c RSC este o activitate prin care se consolideaz relaiile cu
comunitatea local. Interesant este c jumtate dintre reprezentanii ntreprinderilor medii
(peste 50 de angajai) asociat RSC cu comunitatea local, ntr-o proporie mai mare dect
media pe acest eantion.
23% dintre respondeni cred c este o activitate filantropic care urmrete
dezvoltarea unui domeniu social sau cultural mai slab dezvoltat. O proporie mai mare a
respondenilor tineri definesc RSC prin aceast component (11 din 31 de persoane).
17% dintre persoanele intervievate cred c RSC este o activitate orientat spre
personal i urmrete crearea unui climat social favorabil prin mbuntirea condiiilor de
munc. Cca. 12% dintre respondeni consider c RSC este reflectarea statutului unei firme
ca cetean corporativ. Numai aproape 8% cred c prin activitatea de RSC companiile repar
efectele negative pe care le implic derularea activitii lor (procentajul este mai mare de
aproape 20% - n cazul companiilor care funcioneaz de maxim 5 ani). De asemenea, numai
2 respondeni asociaz conceptul de RSC cu dezvoltarea imaginii. Acest lucru pune sub
semnul ntrebrii opinia conform creia companiile romneti consider c aciunile de RSC
sunt exclusiv un instrument de dezvoltare a imaginii i a brandului. Este interesant de
remarcat c nici o companie din sfera publicitii sau relaiilor publice, care construiesc
strategii de dezvoltare de imagine, nu asociaz n mod primordial RSC cu dezvoltarea
imaginii.
Este interesant de menionat c firmele din sfera comerului consider n mare
proporie c responsabilitatea social corporativ este o activitate de caritate.
Utilitatea derulrii de campanii de RSC este perceput ca fiind ridicat pentru firmele
multinaionale (4.65 de puncte de 5) i pentru cele mari (4.25). n cazul IMM-urilor, aceste
campanii au utilitate media (3.05). Companiile din domeniul publicitii i al relaiilor publice
consider c utilitatea RSC este mai mare, comparativ cu ceilali respondeni. Firmele din
sfera comerului consider utilitatea RSC ca fiind ceva mai sczut ca media respondenilor,
dar diferenele nu sunt semnificative statistic pe acest eantion mic i nereprezentativ.
10 dintre respondeni consider c utilitatea lor este foarte mare i n cazul
ntreprinderilor mici i mijlocii. Totui, niciuna dintre aceste companii nu deruleaz aciuni
220
de RSC pentru c nu i pot permite (5 companii), dar intenioneaz s deruleze n viitorul
apropiat (4). Una dintre ele consider c n situaia ei nu este util derularea de strategii de
RSC. Nu se observ o corelaie semnificativ statistic ntre caracteristicile respondentului sau
corporaiei i gradul de utilitate identificat, dar persoanele tinere tind s acorde o importan
mai mare acestor campanii i impactului lor.
Majoritatea respondenilor declar c organizaiile lor nu deruleaz campanii de RSC.
20% declar c nu sunt interesate de astfel de aciuni sau nu sunt utile pentru ele. 35% dintre
respondeni argumenteaz c firmele lor nu i pot permite s deruleze strategii de
responsabilitate social corporativ. 27% declar c intenioneaz s deruleze campanii RSC
n viitorul apropiat.
Numai 12 dintre respondeni (19%) declar c deruleaz campanii RSC. Cele mai
frecvente menionate domenii sunt ecologie, educaie, i sntate. Totui nu toate companiile
au declarat domeniile de intervenie. Numai 3 dintre aceste companii dezvolt aciunile de
RSC pe baza unor strategii multianuale. Pentru 2 companii RSC este o activitate sporadic,
deci nu se poate vorbi de o strategie real ci, probabil, numai de aciuni filantropice
punctuale. Pozitiv este faptul c numai 2 dintre respondeni consider c activitatea de RSC
este influenat de criza economic, dar tendina este de a fi de acord cu afirmaia c strategia
RSC este influenat negativ de criza economic. Numai 2 dintre companii deruleaz aciuni
de RSC care vizeaz i angajaii, iar alte 2 dezvolt campanii care intesc membrii
comunitilor locale. Aproape jumtate dintre companiile care deruleaz aciuni de RSC sunt
firme tinere, i n 8 cazuri respondenii au vrsta de pn n 35 de ani. 4 companii au ntre 16
i 50 de angajai, iar 3 au mai mult de 50 de angajai. 3 dintre aceste companii activeaz n
domeniu publicitii i relaiilor publice, cei care n general promoveaz activitatea de RSC i
n rndul clienilor lor.
Respondenilor li s-a solicitat opinia cu privire la rolul RSC i la impactul acestuia pe
diverse componente. Respondenii consider c aciunile de responsabilitate social
corporativ trebuie intens promovate (3.76 din 5). Prin urmare se tinde a nu fi de acord cu
viziunea conform creia activitatea de RSC este o datorie a oricrei organizaii i nu trebuie
ca acestea s se mpuneze cu ceea ce fac pe aceast direcie. Dimpotriv, se consider c o
companie trebuie s valorifice aceste activiti i n folosul su direct. Totui respondenii nu
sunt n foarte mare msur de acord cu afirmaia c strategia RSC trebuie s urmreasc n
primul rnd dezvoltarea imaginii (3.41 este media obinut n privina acordului, pe o scal de
la 1 dezacord total la 5 acord total). Se observ unele diferene sectoriale. De exemplu,
221
reprezentanii din comer consider c RSC este asociat cu imaginea ntr-o mai mare msur
(3.88)
Majoritatea respondenilor sunt de acord c aciunile de RSC sunt n avantajul
comunitii locale, dar acordul este moderat (3.54%). Respondenii din sfera comerului sunt
i mai sceptici cu privire la acest aspect (2.65%).
Acelai fenomen se nregistreaz i n privina impactului privind angajaii. Acordul
cu privire la gradul n care trebuie s fie implicat personalul este de 3.4, n timp ce se
consider c impactul pozitiv asupra acestuia este moderat (acordul este de 3.42 cu privire la
creterea ataamentului fa de firm). 4 dintre cei 10 respondeni care consider c strategia
RSC crete n mod semnificativ ataamentul personalului sunt companii din domeniul
publicitii / relaiilor publice, iar 7 dintre respondeni au peste 35 de ani. Jumtate dintre
firmele din comer consider c strategia RSC nu influeneaz n nici un fel ataamentul
personalului.
Ca exemple tipice de aciuni de RSC se menioneaz urmtoarele cazuri: o companie
de telefonie mobil deruleaz un program de colectare a bateriilor uzate (60%), un productor
de buturi alcoolice promoveaz butul cu cumptare (53%) i o banc dezvolt un program
de credite prin care susine nfiinarea de IMM-uri ntr-o zon defavorizat (51%).
Campaniile asociate de cei mai puini respondeni cu RSC sunt: un restaurant italienesc
lanseaz un site de gastronomie mediteranean (3.5%), un hotel sponsorizeaz un spectacol
itinerant de muzic (23%) i o companie ofer sptmnal bilete la teatru pentru angajaii si
(23%). Se observ c n general RSC este asociat cu aciuni de amploare care au impact
pozitiv asupra unor domenii specifice, dar au legtur funcional i cu activitatea
organizaiei.

5.4.4. Concluzii
IMM-urile romneti consider c activitatea de responsabilitate social corporatist
trebuie s caracterizeze nu numai sectorul economic, ci i cel guvernamental, cu precdere
organizaiile de mari dimensiuni. Reprezentanii mai n vrst i cei ai ntreprinderilor medii
tind s considere c RSC este o activitate asociat cu instituiile guvernamentale, organizaiile
nonprofit i firmele multinaionale.
nelegerea conceptului de RSC este complex n rndul reprezentanilor IMM-urilor
romneti. Acetia asociaz noiunea n primul rnd cu dezvoltarea unor relaii durabile cu
comunitatea local i cu personalul, precum i cu rolul unei organizaii ca cetean corporativ.
222
O treime dintre respondenii tineri tind s considere RSC ca o activitate prin care o companie
ajut la dezvoltarea unui domeniu social sau cultural care are nevoie de sprijin. Diferene de
opinie se observ n funcie de vechimea companiei, dimensiunile acesteia, dar i n funcie
de vrsta respondeilor. Dimensiunea eantionului ns nu permite formularea unor concluzii
ferme pe aceast component.
Mai puin de 20% dintre respondeni deruleaz campanii de responsabilitate social
corporativ, n numr egal cu cei care consider c nu sunt utile aceste aciuni. Foarte puine
companii au o strategie multianual de RSC. Domeniile de interes sunt ecologie, educaie i
sntate.
Respondenii consider c campaniile de RSC trebuie fcute cunoscute, c n general
au un impact pozitiv asupra imaginii, ataamentului personalului sau asupra comunitii
locale, dar efectele sunt moderate ca importan. De asemenea, se tinde s se considere c
aciunile de RSC trebuie s aib o legtur cu domeniul de activitate al companiei i nu se
refer la simple aciuni de caritate sau aciuni culturale.
Pe ansamblu, ntreprinderile mici i mijlocii din Romnia consider c
responsabilitatea social corporativ este o activitate util, dar cu impact moderat. n general
ele au o viziune destul de complex asupra fenomenului, nu se limiteaz la asocierea acestuia
cu caritatea i imaginea. Se consider c activitatea de RSC nu este numai responsabilitatea
sectorului economic ci i a celui nonprofit, i mai ales a celui guvernamental. Domeniul
economic n care activeaz o companie tinde s i influeneze percepia cu privire la RSC, dar
studiul nu poate reliefa o imagine foarte clar n aceast direcie.


Trimiteri bibliografice
Camera de Comer i Industrie a Romniei, 2007. Importana responsabilitii sociale corporative
pentru IMM-uri. Exemple practice ce vizeaz creterea competitivitii IMM-urilor. Bucureti: CCIR.
Carland, Jim & Carland, Jo Ann, 1990. Small Business Management: Tools for Success. Boston:
PWS-KENT Publishing.
European Commission, Directorate General for Enterprise, 2006. Corporate Social Responsibility. A
Guide to Communicate about CSR.
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_en.pdf [accesat noiembrie
2008].
Frederick, W., 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsability.
Indianapolis: Dog Ear Publishing, LLC.
Hopkins, M., 2006. What is Corporate Social Responsibility All About? Journal of Public Affairs, 6,
298-306.
223
Kotler, Philip & Lee, Nancy, 2005. Corporate social responsability. Doing the most good for zour
company and your cause. New Jersey; John Wiley and Sons.
Kotler, Philip & Lee, Nancy, 2008. Marketing n sectorul public. Bucureti: Meteor-Press.
Lazr, G., 2007. Secolul responsabilitii. http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-si-
articole/secolul-responsabilitatii.html [accesat ianuarie 2009].
***, 2004. Legea 346/2004 privind stimularea nfiinrii i dezvoltrii ntreprinderilor mici i
mijlocii. http://www.probiz.ro/documente/lege346_04.htm. [accesat noiembrie 2008].
Margolis, Joshua; Elfenbein, Hillary Anger & Walsh, James P, 2007. Does It Pay To Be Good? A
Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and
Financial Performance.
http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20Pay%20to%20Be%20Good.pdf
[accesat decembrie 2008].
MIMMCTPL, 2008. Raport anual IMM 2008. Bucureti: Ministerul ntreprinderilor Mici i Mijlocii,
Comerului i Mediului de Afaceri
Mohr, L.A., Harris, E.K., 2001. Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The
Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behaviour. Journal of Consumers Affairs, 35(1),
pp. 45-72
Oprea, Luminia, 2005. Responsabilitatea social corporativ: de la teorie la practic. Bucureti:
Tritonic.
Pnzaru, Florina, 2008. Managementul IMM-urilor. Bucureti: SNSPA, Facultatea de Comunicare i
Relaii Publice.
Visser, W., Matten, D., Pohl, M., Tolhurst, N., 2007. The A to Z of Corporate Social Responsibility. A
Complete Reference Guide to Concepts, Codes and Organisations. Chichester: John Wiley & Sons
Ltd.
Vogel, David, 2005. The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability.
Washington: Brookings Institution Press.
Wan-Jan, W. S., 2006. Defining Corporate Social Responsability. Journal of Public Affairs, 6,
pp.176-184.
Zadek, Simon. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.
224


BIBLIOGRAFIE GENERAL



14. Adobor, H. 2006. Exploring the Role Performance of Corporate Ethics Officers, Journal
of Business Ethics, 69:5775.

15. Academia Romn. 2003. Comunicat.
http://www.academiaromana.ro/com2003/pag_com03_0304.htm, vizualizat n 20 aprilie
2008.

16. Agenia Naional pentru Ocuparea Forei de Munc. 2007. Evoluia ratei omajului,
disponibil la http://www.anofm.ro/statistica/evolutia_ratei_somajului_1991_2004.htm,
vizualizat n data de 3 octombrie 2007.

17. Ajzen, I. 1991. The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Processes. 50: 179-211.

18. Allen, T., S. Saunders i P. Chatterjee. 2007. Barricks Dirty Secrets. Communities
Worldwide Respond To Gold Minings Impacts. A CorpWatch Report: Oakland, CA,
disponibil la: http://s3.amazonaws.com/corpwatch.org/downloads/Barrick_final_sml.pdf,
vizualizat n 20 martie 2008.

19. Argyris, C. 2005. Double Loop Learning in Organisations: A Theory of Action
Perspective n Great Minds in Management. The Process of Theory Development (Smith,
K.G i M.A. Hitt, eds.). New York: Oxford University Press, pp. 261-279.

20. Asociaia pentru Relaii Comunitare Allavida. 2003. Tendine ale comportamentului
filantropic n Romnia: donatori individuali i companii. Cluj: Proiect finanat de Charles
Stuart Mott Foundation.

21. Badaracco, J. Jr.[2001]2003. We Dont Need Another Hero n Harvard Business Review
on Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 1-18.

22. Bakan, J. 2004. The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power.
London:Constable.

23. Bansal, P. i S. Kandola. 2004. Corporate Social Responsibility: Why good people
behave badly in organizations n Ivey Business Journal, March/April:1-5.

24. Batson, C.D., P.A.M. van Lange, N. Ahmad i D. A. Lisher. 2007. Altruism and Helping
Behaviour n The Sage Handbook of Social Psychology (Hogg, M.A. i J. Cooper, eds.).
Londra: Sage Publications ltd. pp. 241-258.

25. Berle, A.A. [1965]2004. The impact of the Corporation on Classical Economic Theory n
Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp. 45-53
225

26. Berle, A.A. i G.C. Means. [1932]1968. The modern corporation and private property.
New York: Harcourt Brace and World.

27. Bishop, M. i M. Green. 2008. Philatrocapitalism. How the Rich Can Save the World and
Why We Should Let Them. London: A&C Black.

28. Blair, M.M. [1995]2004. Ownership and Control: Rethinking Corporate Governance for
the Twenty-First Century n Theories of Corporate Governance: The Theoretical
Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 174189

29. Boatright, J.R. 2007. Ethics and the Conduct of Business. Ed a 5a. New Jersey: Prentice
Hall.

30. Boehm, A. 2005. The Participation of Businesses in Community Decision Making,
Business and Society, 44: 144 177.

31. Bohata, M. 2005. Discovering a New Concept of Authority n Corporate Social
Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp. 151-166

32. Bonner, B i A. Wiggin. 2006. Empire of Debt. The Rise of an Epic Financial Crisis.
New Jersey: John Wiley and Sons.

33. Borun, D. i C. Crian. 2009. Let me be poor!: What it takes for business to get involved
in building the welfare for Rroma/Gypsy communities in Romania, lucrare susinut la
workshopul Business and Poverty, CRASSH Universitatea Cambridge, 23 mai 2009.

34. Bota, M. 2005. The Impact Of The Accession To The Eu On The Romanian Textile
Industry, Studia. 1:113-118.

35. Braovean, I., C. Gheorghe, D. Proc i A. Porumb. 2008. Tendine ale implicrii sociale
n Romnia. Cluj: Proiect finanat de Trust for Civil Society in Central and Eastern Europe.

36. Bratton, W., Jr. 1989. The New Economic Theory of the Firm: Critical Perspectives from
History, Stanford Law Review, 41(6): 1471-1527.

37. Burton B. K. i M. Goldsby. 2009. Corporate Social Responsibility Orientation, Goals,
and Behavior. A Study of Small Business Owners, Business Society, 48: 88-104

38. But, F. 2005. Francezi detaai n Romania cu 110 Euro pe lun, Curierul Naional, 28
Aprilie, specializat, ediia naional.

39. Carpinschi, A. 1998. Doctrina social democrat, n Doctrine Politice Concepte
universale i realiti romneti, Iai: Polirom, pp: 175 197.

40. Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers,
Business and Society, 38: 268-295.

226
41. Carroll, A.B. i A. K. Buchholtz. 2006. Business and Society: Ethics and Stakeholder
Management. 6th Ed. Mason: Thompson/South Western.

42. Castles, S. i A. Davidson. 2000. Citizenship and Migration: Globalization and the
Politics of Belonging. London: Macmillan Press ltd.

43. Chandler Jr., A.D. [1997]2004. The Managerial Revolution in American Business n
Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp.34-44

44. Chelcea, S. 1994. Personalitate i societate n tranziie. Bucureti: SC tiin i Tehnic
SA.

45. Chiriac, M. i M. Robotin. 2006. Necunoscuii de lng noi: Rezideni, refugiai,
solicitani de azil, migrani ilegali n Romnia. Bucureti: Centrul de Resurse pentru
Diversitate Etnocultural.

46. Clarke, T.[1998] 2004. The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for the
Information Age n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 189203.

47. Colley, Jr. J. L., J. L. Doyle, G.W. Logan i W. Stettinius. 2003. Corporate Governance.
New York: McGraw Hill.

48. Collins, D. 2009. Essentials of Business Ethics. Creating an Organization of High
Integrity and Superior Performance. New Jersey: John Wiley & Sons.

49. Comisia Naional de Prognoz. 2006. Comerul Exterior n 2006, disponibil la
http://www.cnp.ro/user/repository/a5d99226ac313e57379f.pdf, vizualizat pe 3 octombrie
2007.

50. Commission of the European Communities. 2002. Communication From The
Commission Concerning Corporate Social Responsibility: A Business Contribution To
Sustainable Development, disponibil la:
http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2006/february/tradoc_127374.pdf, vizualizat n data de
19.08.2009.

51. Constantinescu, M. 2006. Efecte ale migraiei internaionale asupra dezvoltrii sociale.
Cazul Romniei n O nou provocare: dezvoltarea social, (Zamfir, C. i L. Stoica, eds.).
Iai: Polirom. pp: 284-299.

52. Craib, I. 1992. Modern Social Theory. From Parsons to Habermas. Ed a 2a. Harlow:
Pearson Education.

53. Crane, A. i D. Matten. 2007. Business Ethics. Managing Corporate Citizenship and
Sustainability In the Age of Globalization. Ediia a 2a. New York: Oxford University Press.

54. Crane, A., D. Matten i J. Moon. 2008. Corporations and Citizenship. Cambridge:
University Press

227
55. Crciun, D., V. Morar i V. Macoviciuc. 2005. Etica afacerilor. Bucureti: Paideia.

56. Crian, C. 2007. Romania ltd. A Study Case for Irresponsible Conduct in the Area of
Human Resources, n CSR-Comparative Critiques (Raman, R. i R. Lipschutz, eds.) Londra:
Pelgrave Macmillan (n curs de apariie)

57. Crian, C., A. Cojocaru i A. Olaru. 2009. Reglementare pentru dezvoltare durabil. Rolul
ageniilor de reglementare n promovarea modelelor de afaceri sustenabile, lucrare susinut
la conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, SNSPA, 10 mai
2009.

58. Crian, C., A. Reveiu i M. Andruenco. 2009. Un tablou sinoptic al RSC n Romnia.
Top 100 cele mai mari companii 2009, lucrare susinut la conferina Responsabilitatea
social corporativ i dezvoltarea durabil, SNSPA, 10 mai 2009.

59. Dalal-Clayton D.B., S. K. i S. Bass. 2002. Stakeholder Dialogues on Sustainable
Development Strategies. Lessons, Opportunities and Developing Country Case Studies
Environmental Planning Issues. Londra: International Institute for Environment and
Development.

60. Davis, J.H, F.D. Schoorman i L. Donaldson. 1997 2004. Toward a Stewardship Theory
of Management n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke,
T. ed.). London: Routhlege. pp. 118-134

61. Deleuze G. i F. Guattari. 1980. A Thousand Plateaus, disponibil la adresa:
http://www.capitalismandschizophrenia.org/index.php/Rhizome, consultat n data de
10.08.2008.

62. Dekoszmovszvky, J. 2009. Long-term and Long Call: SCJ and the BoP Nairobi
Toilet, lucrare susinut la workshopul Business and Poverty, CRASSH Universitatea
Cambridge, 23 mai 2009.

63. Dennis B. S., A. K. Buchholtz i M. M. Butts. 2009. The Nature of Giving. A Theory of
Planned Behavior Examination of Corporate Philanthropy, Business & Society, 48: 360-384.

64. Despre firme. 2008. Statistici, disponibil la http://www.desprefirme.com/statistici.php,
16.06.2009, vizualizat n data de 18 iulie 2009.

65. Dicionar de sociologie Oxford. [1994] 2003. Bucureti: Univers Enciclopedic.

66. Dillman, D.A., R.D. Tortora i D. Bowker. 1999. Principles for Constructing Web
Surveys, disponibil la adresa: http://isurveys.com.au/resources/ppr.pdf, vizualizat n 21 august
2008.

67. Dobrescu, P. 2007. John Dewey vs. Walter Lippmann: o polemic ntemeietoare pentru
studiul comunicrii n Istoria comunicrii (Dobrescu, P., A. Brgoanu i N. Corbu eds.).
Bucureti: comunicare.ro, pp. 65-95.

68. Doppelt, B. 2003. Leading Exchange Toward Sustainability. Sheffield: Greenleaf
Publishing Ltd
228

69. Drucker, P. [1963]2003. On The Profession of Management. Boston: Harvard Business
School Publishing.

70. Edwards, M. 2008. Just Another Emperor. The Myths and Realities of
Philanthrocapitalism. Demos: A Network for Ideas & Action, The Young Foundation.

71. Elkington, J. 2007. Enter the Triple Bottom Line, n The Triple Bottom Line, Does It All
Add Up? (Henriques, A. i J. Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 1-17.

72. Enache, S. 2007. Bacu China Town cu fustele-n cap, Jurnalul Naional. 29 ianurie
2007, ediia naional.

73. Epilates comenteaz despre Mailul de adio al unui angajat de la Vodafone, 25
septembrie 2007, n Softpedia Forum > Professional Zone > GSM/CDMA & Telecomunicatii
> Vodafone. Disponibil la:
http://forum.softpedia.com/index.php?showtopic=294632&st=30&start=30, vizualizat n 15
aprilie 2008.

74. Eyres, H. 2007. Romanias minefield. Financial Times, ediia online, disponibil la:
http://www.ft.com/cms/s/0/78cc46e8-c92b-11db-9f7b-00b5df10621.html?nclick_check=1 ,
vizualizat n 30 martie 2008.

75. Fassin, Y. 2009. The Stakeholder Model Refined, Journal of Business Ethics. 84:113
135.

76. Fekete, L. 2005. Social Welfare Lagging Behind Economic Growth n Corporate Social
Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp.141-150.

77. Fields, D.L. 2002. Taking the Measure of Work. A Guide to Validated Scales for
Organizational Research and Diagnosis. Thousand Oaks: Sage Publications.

78. Fitch, G. H. 1976. Acheving Corporate Social Responsibility. The Academy of
Management Review, 1(1): 38-46

79. Fort, T. L. 2007. Business Integrity and Peace. Beyond Geopolitical and Disciplinary
Boundaries, Cambridge : Cambridge University Press.

80. Freeman, E.R. 1984. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.

81. Freeman, E.R., J.S. Harrison i A.C. Wicks. 2007. Managing for Stakeholders: Survival,
Relation and Success. USA: Caravan Books Project.

82. Frederick, W. C. 1995. Values, Nature and Culture in the American Corporation. New
York: Oxford University Press.

83. Frederick, W. C. 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social
Responsibility. Indianapolis: Dog Ear Publishing.

229
84. Friedman, M. [1962] 2002. Capitalism and Freedom. Chicago: The University of
Chicago Press.

85. Friedman, M. [1970] 2007. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits
n Zimmerli, W., K. Richter i M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate
Governance, Berlin: Springer. pp. 173 179.

86. Friedman, M. i R. Friedman. 1980. Free to Choose. A Personal Statement. New York:
Harcourt, Brace, Jovanivich.

87. Friedman, T.L. [1999] 2008. Lexus i mslinul. Ediia a 2-a. Iai: Polirom.

88. Gates, W. 2009. Bill Gates on mosquitos, malaria and education (VHS) disponibil la
http://www.ted.com/index.php/talks/bill_gates_unplugged.html, accesat la data de 1.09.2009

89. Glodeanu, I. i O. Hoffman. 2006. Paradoxul instituional. IMM i dezvoltarea durabil.
Bucureti: Academia Romn, Institutul de Sociologie.

90. Gerencser, S. 2005.The Corporate Person and Democratic Politics, Political Research
Quarterly, 58(4): 625-635.

91. Goodpaster, K.E. i J.B. Matthews Jr. 2002. Can a Corporation Have a Conscience? n
Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School
Publishing Corporation.

92. Goodpaster, K.E. 2007. Conscience and Corporate Culture. Oxford: Blackwell
Publishing.

93. Gasparski, W. 2005. Business Expectations Beyond Profit n Corporate Social
Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp.167-182

94. Gray, R. i M. Milne.2007. Towards Reporting on the Triple Bottom Line: Mirages,
Methods and Myths, n The Triple Bottom Line, Does It All Add Up? (Henriques, A. i J.
Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 70-81.

95. Guillen.M., 2004 Corporate Governance and Globalization: Is There Convergence
Across Countries? n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 223-243.

96. Guvernul Romniei. 2006. Hotrrea de guvern nr. 1910 din 22.12.2006 privind
stabilirea numrului de permise ce pot fi eliberate strinilor n anul 2007, disponibil la
http://legislatie.just.ro/Document.aspx, vizualizat n 4 octombrie 2007.

97. Guvernul Romniei. 2007. Ordonana de urgen nr. 56 din 20 iunie 2007 privind
ncadrarea n munc i detasarea strinilor pe teritoriul Romniei, Monitorul Oficial nr. 424
din 26 iunie 2007.

98. Handy, C. [2002]2003. Whats Business For? n Harvard Business Review on Corporate
Responsibility. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation. pp.65-82
230

99. Hawken, P., A. Lovins i H. Lovins. 1999. Natural Capitalism. Creating The Next
Industrial Revolution. New York: Little, Brown and Company.

100. Haworth, N. 2002. International labour and its emerging role in global governance:
regime fusion, social protection, regional integration and production volatility n Global
Governance: Critical Perspectives, (Wilkinson R. i S. Hughes, eds.). London: Routledge pp
172-191.

101. Henderson, D. 2001. Misguided Virtue: False Notions of Corporate Social
Responsibility, Wellington: New Zealand Business Roundtable.

102. Hopkins, M. 2007. Corporate Social Responsibility & International Development. Is
Business The Solution. London: Earthscan.

103. Idowu, S.O. i B.A. Towler. 2004. A comparative study of the contents of corporate
social responsibility reports of UK companies, Management of Environmental Quality: An
International Journal, 15 (4): 420-437.

104. Jensen, M.C. i W. Meckling. [1976]2004. Theory of the Firm: Managerial Behaviour,
Agency Costs and Ownership Structure n Theories of Corporate Governance: The
Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege pp. 58-63

105. Jonas, H. 1985. The Imperative of Responsibility. In Search of an Ethics for the
Technological Age. Chicago: The University of Chicago Press.

106. Kaen, F.R. 2003. A Blueprint for Corporate Governance: strategy, accountability, and
the preservation of shareholder value. New York: AMACOM.

107. Keim, G. D.1978. Managerial Behavior and the Social Responsibility Debate: Goals
Versus Constraints, Academy of Management Journal, 21: 57-68.

108. Kennedy, P. 1993. Preparing for the Twenty-first Century. New York: First Vintage
Books.

109. Kooskova, M. 2005. Incubating Radical Political and Economic Change n Corporate
Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter
eds.). Berlin: Springer. pp.195-208

110. Kotler, P. i N. Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good
forYour Company and Your Cause.New Jersey: John Wiley & Sons.

111. Latour, B. 2007. Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory.
Oxford: Oxford University Press.

112. Leanca, A. 2007. Rscoala chinezoaicelor, Ziarul de Bacau, 21 ianuarie 2007,
disponibil la http://www.ziaruldebacau.ro/index.php?articol=17988, vizualizat n 6 august

2007.

231
113. Lerner, S. 1998. Eco-Pioneers. Practical Visionaries Solving Todays Environmental
Problems. Cambridge, Massachusetts: MIT Press.

114. Little, I.M.D. 2002. Ethics, Economics & Politics. Principles of Public Policy. Oxford:
Oxford University Press.

115. Livezeanu, N. 2007. Managerul de la Ernst & Young a muncit pana la epuizare. IML:
Raluca Stroescu a murit din cauza slabirii accentuate. Gardianul, ediia online 17 mai 2007,
disponibil la
http://www.gardianul.ro/2007/05/17/eveniment2/iml_raluca_stroescu_a_murit_din_cauza_sla
birii_accentuate-s94767.html, consultat n data de 11.04.2009

116. Locke, R. M. i A.J. Seitman. 2002. The Promise and Perils of Globalization: The Case
of Nike. MIT - Industrial Performance Center - Working Paper Series, 02.

117. Lupoaie, C. 2007. Coifer a adus 100 de indieni n construcii, Ziarul Financiar 25 iulie
2007, ediia naional, disponibil la http://www.zf.ro/articol_134107//
coifer_a_adus_100_de_indieni_in_constructii.html, vizualizat n 6 august 2007.

118. Maignan, I, D. A. Ralston. 2002. Corporate Social Responsibility in Europe and the
U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations, Journal of International Business Studies,
33:3. pp. 497-514.

119. McDonough, W. i M. Braungart. 2002. Cradle to Cradle. Remaking the Way We Make
Things. New York: North Point Press.

120. Mitchell, N. 1986. Corporate Power, Legitimacy, and Social Policy. The Western
Political Quarterly, 39(2) : 197-212

121. Matten, D. i J. Moon. [2004]2007. Pan-European Approach. A Conceptual
Framework for Understanding CSR n Zimmerli, W., K. Richter i M. Holzinger (eds.)
Corporate Ethics and Corporate Governance. Berlin: Springer. pp. 179-201

122. Marx, K. [1848]1969. Manifesto of the Communist Party, disponibil la adresa:
http://www.marxists.org/archive/marx/works/1848/communist-manifesto/, consultat n data
de 20.08. 2009

123. Marx, K. [1913]1960. Capitalul. Bucureti: Editura Politic.

124. Massey, D. S. i J. E. Taylor. 2004. Back to the future: Immigration Research,
Immigration Policy, and Globalization in the Twenty-first Century n International
Migration: Prospects and Policies in a Global Market, (Massey, D. S. and J. E. Taylor,
eds.). Oxford: Oxford University Press. pp: 373-389.

125. Miliband, R. 1968. Professor Galbraith and the American Capitalism, The Socialist
Register, pp. 215-269.

126. Mudrack, P. 2007. Individual Personality Factors That Affect Normative Beliefs About
the Rightness of Corporate Social Responsibility, Business & Society, 46: 33-62.

232
127. Munteanu, O., O. Crciun i S. Dumitrescu. Raluca Stroescu muncea ntr-o zi ct alii
ntr-o sptmn. Cotidianul, 27 aprilie 2007, disponibil la
http://www.cotidianul.ro/raluca_stroescu_muncea_intr_o_zi_cit_altii_intr_o_saptamina-
25202.html vizualizat n 11 aprilie 2009.

128. Murray, J. 2002. Labour Rights / Corporate Responsibilities: The Role of ILO Labour
Standards n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global
Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd.
pp 31-43.

129. Nash, L. [1981]2003. Ethics Without the Sermon n Harvard Business Review on
Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 19-49.

130. Nedelcu, M. F. 2000. Instrumentalizarea spaiilor virtuale. Noi strategii de reproducere
i conversia capitalurilor n situaii migratorii, Sociologie Romneasc, 80:96-2.

131. Observatorul de Bacu. 2006. Cei 1.500 de chinezi sunt doar 150, 14 aprilie 2006,
disponibil la http://observatordebacau.ro/2006/04/14/cei-1500-de-chinezi-sunt-doar-150.html,
vizualizat n 21 septembrie

2007.

132. Okolski, M. 2004. The Effects of Political and Economic Transition on International
Migration in Central and Eastern Europe n International Migration: Prospects and Policies
in a Global Market, (Massey D. S. i J. E. Taylor, eds.). Oxford: Oxford University Press. pp
35-59.

133. Organ, D., W., P. M. Podsakoff i S. B. MacKenzie. 2006. Organizational Citizenship
Behaviour. Its Nature, Antecedents and Consequences. Thousand Oaks: Sage.

134. Pauliuc, O. 2007. Muncitoarele chinezoaice vor s se ntoarc acas. Evenimentul
Zilei, 31 ianuarie 2007, disponibil la http://www.evz.ro/article.php?artid=288964, vizualizat
n 6 august 2007.

135. Ppdie, B. 2006. Scandalul chinezoaicelor, Observatorul de Bacu, 28 mai 2006,
disponibil la http://www.observatordebacau.ro/2006/05/28/scandalul-chinezoaicelor.html,
vizualizat n 21 september 2007.

136. Person, R. and G. Seyfang. 2002. Ill tell you what I want...: women workers and
codes of conduct n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the
Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.). London: Earthscan
Publications Ltd. pp 43-61.

137. Peterson, R. T i M. Jun. 2009. Perceptions on Social Responsibility. The
Entrepreneurial Vision, Business & Society. 48: 385-405

138. Philips, R. 2003. Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco:
Berrett-Koehler Publishers.

139. Pop, C. 2006. Muncitoare chinezoaice sigilate la Bacu. Adevarul, 31 august, 2006,
disponibil la http://www.adevarul.ro/articole/muncitoarele-chinezoaice-sigilate-la-bac-x103-
u/196693, vizualizat n 10 august 2007.
233

140. Poritt, J. 2007. Capitalism As If The World Matters. London: Earthscan.

141. Post, J.E., L.E. Preston i S. Sachs. 20002. Redefining the Corporation. Stakeholder
Management and Organizational Wealth. Stanford: Stanford University Press

142. Prahalad, C.K & A. Hammond. [2002]2003. Serving the Worlds Poor, Profitably n
Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School
Publishing Corporation, pp. 1-25

143. Prahalad, C.K. 2009. Comoara de la baza piramidei. Eradicarea srciei prin profit.
Bucureti: Editura Publica.

144. Preston, L.E. 2001. Consensus Statement on Stakeholder Model of the Corporation,
disponibil la http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus. htm. vizualizat n 14
decembrie 2008.

145. Prieto, M., A. Hadjipateras i J. Turner. 2002. The potential of codes as part of women
organizations strategies for promoting the rights of women workers: a Central America
perspective n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global
Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd.
pp 135-146.

146. Radu, C. i C. Radu. 2006. Romnii ctiga bani europeni cu vize la srbi n Locuirea
temporar n strinatate. Migraia economic a romnilor:1990-2006, (Sandu D., ed).
Bucureti: Fundaia pentru o Societate Deschis. pp: 127-142.

147. Ray, P. i S. R. Anderson. 2000. The Cultural Creatives. New York: Harmony Books.

148. Reich, R.B. 2007. Supercapitalism. The Transformation of Business, Democracy, and
Everyday Life. New York: Alfred. A. Knopf, Random House.

149. Rhodes, M. i B. van Apeldoorn. 2004. Capital Unbound? The Transformation of
European Corporate Governance Theories of Corporate Governance: The Theoretical
Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 243-259

150. Robertson, J. [1978]1998. A Post-Marxist Strategy n Beyond the Dependency Culture:
People, Power and Responsibility, Robertson, J. (ed). Wesport: Praeger Publishers, pp. 23-38.

151. Roia Montan Gold Corporation. 2008. Comunitate, disponibil la
http://www.rmgc.ro/rosia_montana.php?page=comunitate, consultat n data de 14 mai 2008.

152. Roia Montan Gold Corporation. 2008. Mediu, disponibil la
http://www.rmgc.ro/rosia_montana.php?page=comunitate, consultat n data de 14 mai 2008.

153. "Salariul de 110 euro". 2007. Regizat de Lucon S. i N. Agapi, Bucureti, TVR 1. 8
ianuarie 2007 [VHS-Video].

154. Salvai Roia Montan. 2008, disponibil la http://www.rosiamontana.ro/index_en.shtml,
consultat n data de 14 mai 2008.
234

155. Sandu, D. 1999. Dezvoltare i srcie n satele Romniei, Sociologie Romneasc,
117:138-4.

156. Sandu, D. 2000. Migraia circulatorie ca strategie de via, Sociologie Romneasc, 2:5-
29.

157. Sandu, D. 2002. Diferene europene ale toleranei sociale, Sociologie Romneasc, 1-
2:1-37.

158. Sandu, D. 2006a. Explorarea Europei prin migraii pentru munc:1990-2006, n
Locuirea temporar n strinatate. Migraia economic a romnilor:1990-2006 (Sandu D.,
ed). Bucureti: Fundaia pentru o Societate Deschis. pp: 17-39.

159. Sandu, D. 2006b. Mentaliti Locuirea temporar n strinatate. Migraia economic a
romnilor:1990-2006, (Sandu D., ed). Bucureti: Fundaia pentru o Societate Deschis. pp:
55-65.

160. Sava, F. 2004. Analiza datelor n cercetarea psihologic. Metode statistice
complementare. ASCR: Cluj-Napoca.

161. Schepers, D. H. 2006. The Impact of NGO Network Conflict on the Corporate Social
Responsibility Strategies of Multinational Corporations, Business and Society, 45: 282 - 299.

162. Schwartz, B. 2009. The real crisis? We stopped being wise. Barry Schwartz on
TED.com (VHS), disponibil la: http://blog.ted.com/2009/02/the_real_crisis.php, vizulizat n
1.09.2009.

163. Senge, P., C.O. Scharmer, J. Jaworski i B. S. Flowers. 2004. Presence. An Exploration
of Profound Change in People, Organizations, and Society. New York: Random House.

164. Senge, P.M. 2006. The Fifth Discipline. The Art & Practice of The Learning
Organisation. London: Random House.

165. Sharfman, M. 1994. Changing Institutional Rules: The Evolution of Corporate
Philanthropy, 1883-1953. Business Society 33: 236 269.

166. Shaw, L. i A. Hale. 2002. The emperors new clothes: what codes mean for workers in
the garment industry n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in
the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.). London: Earthscan
Publications Ltd. pp 101-113.

167. Sison, A. [2003]2007. Enron Pride Comes Before the Fall n Zimmerli, W., K. Richter
i M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate Governance, Berlin: Springer. pp.
129-137

168. Sklair, L.2007. A transnational framework for theory and research in the study of
globalization, n Frontiers of globalization research: theoretical and methodological
approaches, Rossi, I. (ed.). New York: Springer, pp. 93-108.

235
169. Skousen, M. 2007. The Big Three In Economics: Adam Smith, Karl Marx, and John
Maynard Keynes. New York: M.E. Shape.

170. Smith, A. [1776]1999. The Wealth of Nations. London: Penguin Books.

171. Solomon, R.C. 1992. Ethics and Excellence. New York: Oxford University Press.

172. Sternberg, E. 1999. The Stakeholder Concept: A Mistaken Doctrine. Foundation for
Business Responsibilities, UK.

173. Stiglitz, E.J. [2006] 2008. Mecanismele globalizrii. Iai: Polirom.

174. Tarde, G. [1898] 2007. Opinia i mulinea. Bucureti: comunicare.ro

175. The Environment Centre Northern Territory. Uranium Mining in the Northern Territory
/ Jabiluka / Overview, disponibil la http://ecnt.org/html/cur_mining_jabiluka.html, vizualizat
n 30 martie 2008.

176. The Wall Street Transcript. 2005. Allan Hill Gabriel Resources Ltd. CEO Interview
published on 12/26/2005. http://www.twst.com/ceos/ADC610.htm vizualizat n 15 aprilie
2008.

177. Universitatea din Oradea, Departamentul pentru Munc n Strinatate, Oficiul pentru
Migraia Forei de Munc (Ministerul Muncii, Solidaritii Sociale i Familiei). 2006.
Liberalizarea pieei muncii din Romnia. Oportuniti i riscuri, disponibil la
http://www.mmssf.ro/website/ro/rapoarte_studii/301106studiu.pdf, vizualizat n 18
septembrie 2007.

178. Useem, M. 1998/2004. Corporate Leadership in a Globalizing Equity Market n
Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp. 206 222.

179. Vasiljevievene, N. i A. Vasiljev. 2005. The Roadmap: From Confrontation to
Consensus n Corporate Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M.
Wegner i R. Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp. 183-194

180. Visser, W. 2008. Comentarii CSR 2.0., 7 Octombrie 2008, n CSR International >
Blogspot > 2008 > CSR 2.0 disponibil la: http://csrinternational.blogspot.com/2008/10/csr-
20.html, vizualizat n data de 10.12. 2008.

181. Visser, W. 2009. Comentarii CSR Gives Companies a Competitive Edge, 29
Noiembrie 2009, n CSR International > Blogspot > 2009 > CSR Gives Companies a
Competitive Edge, disponibil la: http://csrinternational.blogspot.com/2009/11/csr-gives-
companies-competitive-edge.html, vizualizat n data de 30. 11.2009

182. Vogel, D. 2005. The Market for Virtue. The Potential and Limits of Corporate Social
Responsibility. Washington, DC: Brookings Institution Press.

183. Waddock, S. 2008. The Difference Makers. How Social and Institutional Entrepreneurs
Created the Corporate Responsability Movement. Sheffield: Grean Leaf Publishing.
236

184. Weber, M. [1958]1978. Economy and Society. Vol 1-2, (Roth, G. i C. Wittich, eds.).
Berkley: University of California Press.

185. Wieland, J. 2005. Corporate Governance, Values Management, and Standards: A
European Perspective, Business & Society, 44, pp: 74-93.

186. Williams, E.E. i M.C. Findley III. 1984. Corporate Governance: A Problem of
Hierarchies and Self Interest, American Journal of Economics and Sociology, 43 (1): 19-36.

187. Wiseman, R. 2009. Quirkologia, tiina bizarului. Neobinuita psihologie a vieii
cotidiene, Bucureti: Miracol.

188. World Bank. 2007. Labor Markets In Eu8+2: From The Shortage Of Jobs To The
Shortage Of Skilled Workers. World Bank EU8+2 Regular Economic Report. PART II:
Special Topic, (Rutkowski J., ed.).

189. World Commission on Environment and Development.1987. Our Common Future.
Oxfors: Oxford University Press (Raportul Brundland).

190. Zadek, S. [2004]2007. The Path to Corporate Responsibility n Corporate Ethics and
Corporate Governance, (Zimmerli, W.Ch., K. Richter i M. Holzinger eds.), Berlin:
Springer, pp. 159 173.

191. Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

192. Zenisek, T. J. 1979. Corporate Social Responsibility: A Conceptualization Based on
Organizational Literature. The Academy of Management Review, 4 (3): 359-368.

193. Ziarul Financiar. 2007. Coifer va aduce 140 de muncitori indieni n construcii, 30
august 2007, ediia naional, disponibil la
http://www.zf.ro/articol_138474/coifer_va_aduce_140_de_muncitori_indieni_in_constructii.
html, vizualizat n data de 7 august 2007.

194. Zamfir, C. 2004. O analiz critic a tranziiei. Ce va fi dup. Iai: Polirom.




237







Anexa 1
Campanii de responsabilitate social
corporativ n Romnia
83

















83
Campaniile au fost prezentate la Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil,
organizat coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA) n ziua de 10 aprilie 2009, n cadrul
programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate social
corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei. Ele vor putea fi gsite i n volumul conferinei, aflat
n curs de publicare la Editura Tritonic.

238

1. SIVECO ROMANIA: O NOU DIMENSIUNE
A RESPONSABILITII SOCIALE


ANCA CRAHMALIUC,
Marketing&Communication Manager - SIVECO Romania



O societate construit pe baze durabile are nevoie de companii cu mare mobilitate sub
aspectul responsabilitii sociale. O astfel de companie este i SIVECO Romania, implicat
constant n aciuni cu impact social educaional, n proiecte ce i propun asimilarea i
aplicarea initiaivelor globale de dezvoltare a unui mediu transparent i corect de afaceri.
Prin implicarea consecvent n domeniul civismului corporatist, prin asumarea
responsabilitii sociale din perspectiv strategic, includem componenta de CSR n nsui
modelul de afaceri al companiei noastre.
Angajamentul SIVECO Romania fa de principiile responsabilitii sociale este unul
programatic, strategic i pe termen lung. Compania i onoreaz misiunea de participant
responsabil la viaa comunitii, urmrind nu doar dezvoltarea economic, ci i progresul
social al societii.
Strategia de responsabilitate social a companiei este dat de diferitele formule prin
care reuim s ne aliniem valorile, obiectivele de afaceri i comportamentul la ateptrile i
nevoile clienilor, investitorilor, angajailor, partenerilor i comunitii. Mai mult dect a
obine succesul comercial ntr-o manier etic, responsabilitate social nseamn a integra n
activitile comerciale i n obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale i de mediu
relevante pentru industria n care operm i crora compania le poate oferi soluii
sustenabile
1
.


1.1. SOLUII CU IMPACT POZITIV PENTRU SOCIETATE

Responsabilitatea social a devenit o component intrinsec a dezvoltrii companiei
SIVECO Romania. Din acest punct de vedere, un salt calitativ s-a produs odat cu stabilirea
unui nou obiectiv corporatist: furnizarea de soluii cu impact pozitiv n societate. Este vorba
de ncurajarea iniiativelor educaionale, de susinerea proiectelor civice, dar i de realizarea
de produse capabile s completeze procesul educaional modern. Conform strategiei de
dezvoltare a companiei, sunt prioritare investiia n cercetare-dezvoltare i transformarea
rezultatelor cercetrii i experienei acumulate n produse inovative care rspund cerinelor
pieei i care influeneaz n bine viaa beneficiarilor notri.
Pentru SIVECO Romania, soluiile de eLearning sunt o component obligatorie n
procesul global de dezvoltare a societii. Programele de eLearning asigur tranziia de la
sistemul de predare clasic la un mod inovativ de a transmite informaia.
Suntem n permanen conectai cu tot ceea ce nseamn inovaie, tehnologie, tendine
educaionale n sfera virtual, aplicaiile noastre de eLearning adresndu-se unei piee
speciale, cea educaional, cu un impact social deosebit. n acest domeniu al aplicaiilor
educaionale alternative avem n vedere alinierea la strategiile comunitare eEurope 2005 i

1
IRINA SOCOL, Presedinte i Director General SIVECO Romania
239
2010, dar i apropierea de cerinele clienilor i ale potenialilor notri beneficiari, elevii i
profesorii din ntreaga lume.
De asemenea, SIVECO Romania este unul dintre cei mai importani furnizori i
integratori de soluii eBusiness (EAS), eGovernment, eHealth, eAgriculture i eCustoms din
Romnia.
Investiia n inovaie, programele de cercetare i proiectele educaionale iniiate se
nasc din ateptrile clienilor notri. Am reuit s dezvoltm pe termen lung i s extindem la
nivel internaional reeaua de clieni i parteneriate, s ne meninem poziia de lider n
domeniile Enterprise Resources Planning (ERP), eBusiness, eLearning, eGovernment,
eHealth, eAgriculture, eCustoms, s mbuntim performanele sociale i s cultivm
principiile dezvoltrii sustenabile.


1.2. BENEFICIILE SOCIALE ALE PRODUSELOR

Beneficiile sociale ale produselor noastre pot fi cuantificate, acestea adresndu-se
unor largi categorii de oameni care le folosesc zi de zi.
1. Sistemul Educaional Informatizat (SEI), realizat de SIVECO Romania, este un
program complex iniiat de Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii, al crui obiectiv de
baz l reprezint susinerea procesului de predare-nvare n nvmntul preuniversitar, cu
tehnologii de ultim or, program implementat printr-un parteneriat public- privat.
Numrul beneficiarilor este impresionant:
- 130.000 de profesori instruii;
- 15.000 de laboratoare informatizate;
- 192.000 de calculatoare;
- 3.700 de lecii multimedia AeL;
- 1.074.000 de candidai repartizai la Bacalaureat (2003-2008);
- 130.000 de utilizatori nregistrai pe portal.edu.ro, 2.500.000 de vizitatori, peste
6.000 de articole i 1.000.000 de mesaje postate pe forum;
- n total peste 7 milioane de beneficiari - prini, elevi, profesori, instructori.
Asociatia Internationala de Project Management (IPMA) a recomandat proiectul SEI -
Sistemul Educational Informatizat, realizat de SIVECO Romania i Ministerul Educaiei,
Cercetrii i Inovrii din Romnia, drept unul dintre cele mai importante realizri mondiale n
domeniul managementului de proiecte.
Abilitile dezvoltate i capacitatea de a transforma efectiv cunoaterea i informaiile
n produse i servicii inovative vor defini succesul economiei bazate pe cunoatere n cadrul
unei societi care i-a reconsiderat prioritile strategice. Cunotinele i informaiile au
devenit cele mai importante ingrediente pentru productivitate i competitivitate i pot duce la
creterea bunstrii i prosperitii.
2. Prin implementarea Sistemului Informatic Unic Integrat al Asigurrilor Sociale de
Sntate (SIUI) de ctre SIVECO Romania, la Casa Naional de Asigurri de Sntate, s-a
urmrit mbuntirea substanial a sistemului asigurrilor sociale de sntate din Romnia i
a calitii serviciilor medicale i farmaceutice.
Sistemul Informatic Unic Integrat al Asigurrilor Sociale de Sntate din Romnia
colecteaz i gestioneaz informaiile economice i medicale necesare funcionrii eficiente a
Sistemului Asigurrilor de Sntate, evidena persoanelor asigurate i a furnizorilor de
servicii medicale prin crearea i administrarea Registrului Naional al Persoanelor Asigurate
i a Registrului Naional al Furnizorilor de Servicii Medicale, precum i eficientizarea
raportrii datelor de ctre furnizorii de servicii medicale.
240
Complexitatea proiectului deriv nu numai din aria larg de acoperire prin care este
caracterizat, dar i din integrarea care se realizeaz ntre SIUI - sistemul suport pentru
informatizarea serviciilor medicale din cadrul CNAS i sistemul de tip ERP realizat tot de
SIVECO Romania. Pe lng managementul mbuntit al activitilor specifice fiecrei Case
de Asigurri de Sntate, implementarea omogen a sistemului ERP la nivel naional conduce
beneficii majore, respectiv comunicarea facilitat, transmiterea de informaii n timp real i
valorificarea acestora, n condiiile unui control sporit n ntreaga organizaie.
La aplicaia software se pot conecta pentru a face raportrile necesare, furnizorii de
servicii medicale i farmaceutice, respectiv: 11.316 medici de familie, 4.000 de farmacii, 464
de spitale, 2.689 de ambulatorii de specialitate, 48 de staii de ambulan.
3. SIVECO Romania este implicat n dezvoltarea i implementarea de soluii IT
destinate sectorului agricol. Una dintre referinele importante ale companiei n acest domeniu
o reprezint sistemul integrat de administraie i control (IACS) pentru agricultur, proiect
implementat mpreun cu compania ABG Ster-Projekt din Polonia n cadrul Ageniei de Pli
i Intervenie n Agricultur (APIA). Sistemul asigur: compatibilitatea ntre schemele
naionale de sprijin pentru fermieri i ntre schemele de sprijin ale Uniunii Europene;
calcularea i autorizarea plilor pe ferm, inclusiv activitile de control al calitii i de
audit; executarea efectiv a plilor ctre fermieri; contabilizarea plilor - proceduri contabile
standard pe baza conturilor de venituri i cheltuieli.
Graie proiectului de informatizare dezvoltat la Agenia de Pli i Intervenii n
Agricultur, s-a reuit evaluarea a 14.640.000 millioane hectare de teren i procesarea a peste
2.000.000 de aplicaii. Un numr de 1.227.103 de fermieri au primit sumele aferente plilor
unice pe suprafa i plilor naionale directe complementare, totalizand 8.655.670 ha.
Aceste proiecte de mare complexitate au fost create pentru oameni i n sprijinul lor.


1.3. RESPECTUL FA DE MEDIU

Dezvoltarea pe termen lung nu este posibil dect ntr-un mod neagresiv fa de
mediu i printr-un echilibru ntre cerinele de calitate ale clienilor i ateptrile comunitii.
mbuntirea performanele prin controlul activitilor specifice, asigurnd servicii de nalt
calitate, n cadrul unor relaii de parteneriat global se pot face fr a prejudicia resursele
naturale limitate sau mediul nconjurtor. SIVECO Romania respect sntatea i sigurana
mediului nconjurtor incluznd standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice
activitilor companiei.
n tot ceea ce ntreprindem ne conformm legislaiei i standardelor de mediu. Ne
asumm responsabilitile fa de mediu i fa de generaiile viitoare, urmrind conservarea
resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu i minimizarea impactului activitilor
companiei asupra mediului. Ca lider pe piaa de software, SIVECO Romania nelege s i
asume responsabilitile fa de mediu, promovnd bunele practici n problemele de mediu i
cultivnd aceste valori prin politicile sale de parteneriate, prin implicarea n programe
dezvoltate de organizaii din mediul de afaceri i din domeniul neguvernamental.
n anul 2006 am susinut programul Salvai Delta al Asociaiei Salvai Dunrea i
Delta - Academia Caavencu. Principalele obiective strategice ale programului urmresc
aciuni de tip lobby pentru influenarea politicilor publice n favoarea mediului, parteneriate
de mediu cu organizaii neguvernamentale, dezvoltarea unor aciuni favorabile mediului n
rndul companiilor, promovarea unei atitudini responsabile fa de mediu la nivelul
publicului larg, aciuni de protecie a Deltei Dunrii, educarea i informarea n problemele de
mediu din Romnia.

241

1.4. IMPACTUL SOLUIILOR ECOLOGICE N CIFRE

SIVECO Romania s-a impus ca promotor al principiilor Green Economy,
propunnd soluii informatice ecologice. Soluiile SIVECO de management al deeurilor, de
management al documentelor sau de management al transporturilor permit folosirea raional
a resurselor necesare oricrei organizaii, hrtie, carburani, energie etc.
Practic, s-a obinut:
- reducerea consumului de hrtie la beneficiar, mai ales n cazul aplicaiilor destinate
administraiei publice;
- reducerea cu 30% a consumului de hrtie ca urmare a circulaiei i stocrii n format
electronic a documentelor ntre departamente sau ctre/de la partenerii externi;
- reducerea consumului de resurse, ndeosebi energie, prin creterea randamentului
muncii, prin creterea calitii muncii, prin eliminarea erorilor de calcul i, astfel, prin
utilizarea mai eficient a capitalului uman, a timpului i a celorlalte resurse necesare
activitii organizaiilor;
- reducerea cu 25% a timpului petrecut pentru nregistrarea i emiterea documentelor
contabile, ceea ce aduce o cretere cu 25% eficiena muncii;
- reducerea cu 60% a problemelor privind stocurile supradimensionate, cu micare
lent sau fr micare;
- reducerea cu peste 75% a timpului folosit pentru procesarea penalitilor;
- crete cu peste 20% gradul de ncasare a creanelor;
- reducerea cu 30% a timpului necesar procesrii informaiilor despre angajai;
- reducerea cu 70% a volumului de munc depus pentru calculul salarial, eliminndu-
se totodat erorile de calcul.


1.5. PROIECTE DE SUFLET PENTRU ELEVI

Proiectele educaionale desfurate de noi atrag mii de elevi an de an, oferindu-le
ansa s-i dezvolte abilitile informatice i potenialul pentru obinerea unor viitoare
performane. Investind n educaie, crem un capital de cunoatere i de inovaie de care
beneficiaz att clienii i utilizatorii produselor noastre, ct i angajaii, studenii, profesorii
i instituiile de nvmnt cu care colaborm. Iata cteva exemple:
- n timpul implementrii programului informaional educational (SEI ), unul dintre
cele mai de succes proiecte educaionale derulate n Romnia, SIVECO Romania a devenit
familiar cu nevoile sectorului. Drept rezultat, compania a demarat o serie de activiti cu
impact educaional pentru a stimula interesul i creativitatea participanilor la programele de
training, n acelai timp oferind burse de studiu elevilor cu nevoi speciale sau premii celor cu
rezultate excepionale.
- Iniiat la nceputul anului 2003, Centrul Virtual pentru Excelen SIVECO include o
serie de iniiative ale companiei n sectorul educaional, destinate a promova creativitatea n
eLearning: Cupa SIVECO, .campion, coala de Var SIVECO etc. nc de la nceputul
acestor competiii, finalitii au ctigat medalii importante la concursurile naionale i
internaionale, demonstrnd trainingul excelent de care au beneficiat, ceea ce a condus la
promovarea colii romneti de tiine informatice.
- Cupa SIVECO a devenit o competiie de referin pentru nvmntul preuniversitar
adresndu-se elevilor cu nclinaii i interes pentru realizarea aplicaiilor informatice cu
caracter educaional i profesorilor creatori de mijloace de nvmnt inovatoare;
- CAMPION este un program de pregtire de performan n informatic (ce se
242
desfoar online pe site-ul: http://campion.edu.ro/) susinut de profesori de prestigiu i
studeni, foti ctigtori ai olimpiadelor internaionale de informatic;
- coala de Var SIVECO este un proiect ce ofer training-uri profesionale i
seminarii pentru profesorii i tinerii pasionai de sisteme informatice educaionale;
- Caravana SEI este un proiect care include peste 30 de concursuri i evenimente,
organizate n toate judeele rii. Peste 1500 de elevi i profesori din toat ara afl ce
beneficii pot obine de pe urma utilizrii tehnologiei n educaie;
- Portalul SEI iniiat de Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii, n colaborare cu
specialitii de la SIVECO Romania, este locul de ntlnire pentru una dintre cele mai
dinamice comuniti virtuale din Romnia. http://www.portal.edu.ro s-a impus deja n mediul
online ca o surs esenial pentru obinerea n timp real a informaiilor de interes pentru elevi,
prini, cadre didactice i jurnaliti;
- Conferina Naional de nvmnt Virtual (2003-2008) a ctigat an de an
notorietate, devenind un punct de maxim interes pentru cercettori, specialiti din domeniul
eLearning, profesori din nvmntul universitar i preuniversitar, inspectori, consilieri,
pedagogi, psihologi, elevi i studeni;
- ACADEMIA SIVECO este un program de recrutare si training, care urmareste
pregatirea unor grupe de studenti, n domeniile ingineriei software, informaticii economice i
vnzrilor de soluii software, n scopul dezvoltrii unei cariere de excepie n cadrul
SIVECO Romania. Programul i propune s completeze cunotinele acumulate n facultate
cu noiuni i abiliti cerute n industria software, s formeze deprinderi practice, de lucru n
echip i s i obinuiasc pe studeni cu rigorile finalizrii proiectelor reale. Prin Academia
SIVECO, ncercm s realizm o punte ntre studiu i practic, att de necesar astzi pentru
tinerii absolveni. Ne propunem prin acest program ambiios s pregtim viitori angajai
pentru toate departamentele din SIVECO Romania, s le dezvoltm abilitile necesare pentru
activitatea lor ulterioar, dndu-le n acelai timp posibilitatea s rspund i ndatoririlor de
studeni
2
.


1.6. PARTENERI CU SOCIETATEA CIVIL

Implicarea noastr n viaa societii nseamn mai mult dect acte punctuale de
donaie, este o implicare constant n promovarea valorii, o contribuie permanent la
dezvoltarea societii, fie c vorbim despre educaie, viaa cultural, sistemul de sntate sau
economie. Avem o colaborare foarte bun n cadrul proiectelor de CSR (n domenii ca
educaie ndeosebi matematic i informatic, civism corporatist, educaie civic, cercetare,
protecie social, cultur ) cu asociaii neguvernamentale precum: Asociaia Pro Democraia
(Partener al proiectului Parlamentul tinerilor), World Vision Romnia, ARDOR (Partener al
proiectului de conferine civice Despre buna folosin a democraiei), Asociaia pentru
Relaii Comunitare etc., dar si cu institutii publice, precum Poliia Capitalei (Partener n
programul Fii inteligent, nu fi violent!), Ministerul Educatiei, Cercetarii si Inovarii,
instituii de nvmnt liceale i universitare, Ministerul Comunicaiilor i Societii
Infomaionale.
S nvm, s nvm! proiect iniiat de ctre SIVECO Romania, n parteneriat cu
World Vision Romnia, promoveaz dezvoltarea i implementarea eLearning-ului i
urmrete mbogirea abilitilor n informatic ale profesorilor i elevilor din mediul rural,
introducerea cursurilor de IT n rndul comunitilor i facilitarea accesului la informaii

2
Radu Jugureanu, Manager Departament AeL eContent, SIVECO Romania

243
pentru membrii comunitii. Profund implicat n dezvoltarea abilitilor democratice ale
tinerei generaii, SIVECO Romania este singura companie din domeniul privat care s-a
angajat n susinerea proiectului Parlamentul Tinerilor, ce le-a oferit celor mai bine
pregtii liceeni, studeni i masteranzi posibilitatea s i exerseze calitile de politician, s
discute proiecte de lege i s voteze acte normative.
De asemenea, dorim s contribuim la promovarea valorilor autentice ale societii
civile prin susinerea organizrii de conferine civice. Evenimentele organizate n parteneriat
cu ARDOR n cadrul proiectului de conferine civice Despre buna folosin a democraiei
reprezint o materializare a rolului pe care SIVECO Romania l joac att n sfera educaiei,
ct i n cea a societii civile, integrndu-se perfect cu obiectivele companiei referitoare la
motivarea tinerilor de a se implica activ n procesul educaional, dar i n ceea ce privete
ansa oferit fiecrui tnr de a proba calitile sale civice i spiritul democratic.


1.7. MPOTRIVA CORUPIEI

SIVECO Romania a aderat la Parteneriatul pentru Combaterea Corupiei n anul 2006.
Partnership Against Corruption Initiative (PACI ) se bazeaz pe un set de principii de civism
corporatist definite de Forumul Economic Mondial n colaborare cu Transparency
International i Basel Institute of Governance. Companiile care ader la acest pact se oblig
s adopte o politic a toleranei zero fa de corupie i s elaboreze un sistem intern pentru
implementarea acestei politici i pentru control n domeniul integritii.
Pn la mijlocul lunii septembrie 2008, 139 de companii din toate regiunile lumii i
din toate domeniile majore de activitate s-au alturat Iniiativei Parteneriatului pentru
Combaterea Corupiei. Graie interesului artat acestui proiect de ctre Camera de Comer
Romno-American, 20 de companii romneti au aderat la aceast iniiativ.
Unul din obiectiele PACI este de a oferi o platform la nivel internaional pentru
crearea unor ghiduri de bune practici n companiile multinaionale i pentru dezvoltarea unui
sistem care s asigure implementarea principiilor PACI la nivelul politicilor i aciunilor
companiilor membre. Conform principiilor PACI, toate companiile trebuie s interzic orice
form de corupie. Sunt interzise orice practici care pot fi considerate acte de corupie. Prin
corupie se nelege oferirea sau promiterea, precum i solicitarea sau acceptarea de foloase
necuvenite, fie direct, fie indirect, ctre sau de la persoane oficiale, partide, politicieni,
candidai la alegeri politice sau angajai din sectorul afacerilor private, cu scopul de a obine,
de a menine sau de a asigura n mod incorect anumite avantaje n afaceri.
Companiile trebuie s implementeze i, ulterior, s aplice un program concret de
combatere a corupiei. Pentru a fi eficient, un program de combatere a corupiei trebuie
activat la niveluri diferite ntr-o companie, problema corupiei trebuind s fie abordat n
codul etic, la nivelul politicilor i procedurilor interne, la nivelul proceselor administrative, n
training-uri i seminarii. Scopul unui astfel de program este de a face din politica anticorupie
o practic funcional cotidian.


1.8. SPRIJIN PENTRU CULTURA

In societatea romneasc de azi, sunt puine iniiativele menite s susin investiia n
domeniul artistic i, n general, cultural. Artitii i oamenii de cultur au nevoie de sprijin i
de recunoatere din partea societii. In plus, prin performanele lor extraordinare, artitii
contribuie la promovarea imaginii Romniei n lume i aduc brand-ului Romania prestigiu
i vizibilitate.
244
De aceea, compania SIVECO Romania a decis s le acorde sprijinul necesar pentru ca
ei s i poat ndeplini aceast misiune.
Proiectul Premiul de simpatie este un eveniment organizat anual n perioada
srbtorilor de iarn, de ctre n parteneriat cu UNITER. SIVECO Romania decerneaz n
fiecare an un "premiu de simpatie" unui cuplu de mari artiti, ca o recunoatere a valorii i
contribuiei la cultura romneasc. Anul trecut, n 2008, premiul a fost atribuit criticului
literar Marina Constatinescu i actorului Mircea Rusu. n celelalte editii, premiul de simpatie
s-a dus ctre cuplul de artiti Ctlina Musta i Florin Zamfirescu (Teatrul Odeon), Ilinca
Tomoroveanu i Traian Stnescu (Teatrul Naional Bucureti), Carmen Stnescu i Damian
Crmaru (Teatrul Naional Bucureti (Teatrul Naional Bucureti).
O alta iniiativ de tradiie este sprijinirea i acordarea premiilor pentru Jurnalism
Educaional n parteneriat cu Comisia pentru UNESCO, iniiativ prin care SIVECO
Romania urmrete s ncurajeze i s recompenseze jurnalitii de educaie, o categorie
profesional populat de foarte puini jurnaliti care i asum cu modestie i abnegaie o
misiune formativ important.
Totodat, SIVECO Romania sprijin tinerii artiti romni, oferindu-le ansa de a
participa la concursuri i festivaluri internaionale. In octombrie 2005, a facilitat participarea
tnrului violonist Cristian Ftu la Festivalul de vioar "Fritz Kreisler" din Viena.
Compania a sprijinit de-a lungul timpului numeroase alte proiecte si evenimente culturale:
Concertul Jose Carreras la Bucureti (2004), Premiul "Adevrul Literar i Artistic" (2004),
concertul de nai "Vasile Voicule" (2005), Premiile Flacra (editia 2003), sprijinirea
Muzeului de Art Cotroceni n organizarea, la Ambasada Romna din Viena, a expoziiei de
prezentare a palatelor din Romania (2002) etc.

1.9. ALTURI DE OAMENI

Cetenia corporatist atribuie companiei calitatea de cetean i, n consecin, i d
drepturi dar i responsabiliti. Implicarea n viaa social este un demers important pentru o
companie care dorete s ia parte la viaa comunitii, creia i se adreseaz prin produsele pe
care le proiecteaz. Oamenii de lng noi au nevoie n clipele dificile de un sprijin
dezinteresat i sincer.
Organizarea campaniilor pentru victimele inundaiilor n anii 2005 - 2008, efectuarea
de donaii sub forma materialelor de constructii, a sistemelor de calcul, sprijinirea
proiectulului coala unui nou nceput, tabra pentru copiii sinistrai, oferirea de cadouri de
Crciun pentru cminele de btrni, acordarea unor Burse lunare de studiu unor elevi de la
Liceul Mihai Eminescu din Petroani, ncepnd din iunie 2002 , sprijinirea organizrii
spectacolului de oper Traviata, n beneficial copiilor bolnavi de SIDA, 2002, ncurajarea
angajailor de a direciona 2% din profit spre aciuni care corespund propriilor idealuri sunt
doar cteva exemple care au demonstrat misiunea de companie cetean pe care SIVECO
Romania i-a asumat-o.


1.10. RAPORTUL DE RESPONSABILITATE SOCIAL,
UN EXEMPLU DE BEST PRACTICE

Un pas important al msurrii implicrii companiei SIVECO Romania n zona de
responsabilitate social l constituie publicarea Raportului de responsabilitate social
corporatist pe anul 2008, primul de acest fel din industria romneasc de IT. Conceptul,
metodologia i realizarea acestuia sunt demersuri inedite n mediul romnesc de afaceri.
245
Raportul CSR evalueaz performana social i de mediu a organizaiei. Pe de o parte,
este avut n vedere impactul pozitiv generat de companie la nivelul structurilor de
management, la nivelul proceselor de producie i la nivelul relaiilor cu principalii parteneri
ai companiei. Pe de alt parte, sunt evaluate provocrile sociale i de mediu, astfel nct
managementul s le abordeze proactiv.
Raportul CSR se adreseaz publicului larg, utilizatorilor individuali i instituionali
de produse informatice, presei i oamenilor de afaceri, crora le propune un set de principii
fundamentale de responsabilitate social: transparena, buna guvernare corporatist,
sustenabilitate, civism corporatist. Raportul promoveaz un set de teme actuale de CSR:
evaluarea i abordarea proactiv a impactului social i de mediu, investiia n cercetare i n
inovaie tehnologic, investiia n educaie n scopul incluziunii informaionale, preocuparea
pentru calitate. Urmnd s fie elaborat periodic, raportul intenioneaz s propun un set de
standarde care s furnizeze comunitii IT i companiilor romneti modele de bune
practici
3
.
Raportarea CSR implic un proces de cunoatere a relaiilor sociale pe care le
construiete o companie n spaiul n care opereaz: identificarea nevoilor i ateptrilor
partenerilor sociali, evaluarea performanei sociale i a impactului de mediu generate n
procesul de producie. Acest capital de cunoatere, capatat prin monitorizare i evaluare,
permite managementului s ia cele mai bune decizii. Raportul devine un instrument de
schimbare n organizaie, un instrument prin care compania comunic grupurilor cointeresate
standardele, obiectivele i performana economic i social, preia feed-back-ul acestor
grupuri i i redefinete prioritile n acord cu acesta.
O confirmare a importanei i valorii acestui document o constituie i obinerea
distinciei Ruban dHonneur pentru responsabilitate i bune practici n afaceri n cadrul
prestigioasei competiii European Business Awards. Competiia recunoate i promoveaz
excelena, bunele practici i inovaia n mediul european de afaceri, avnd n vedere
obiectivele UE, precum i standardele celor mai reprezentative companii din statele membre.
Prin toate aceste demersuri de referin, SIVECO Romania d o nou dimensiune
conceptului de responsabilitate sociala n rndul companiilor din ar. Compania noastr
sprijin activ orice iniiativ care creeaz o punte de comunicare ntre romni. Ne place s
credem c suntem o roti n ansamblul celor care construiesc viitorul
4.



BIBLIOGRAFIE

Raport anual de responsabilitate social 2008, SIVECO Romania, Consultant asistent
universitar dr. Bogdan Diaconu, Project Manager, Responsible management Romnia,
Bucureti 2009.
Commission of the European Communities (2001), The Concrete Future Objectives of
Education System, Brussels.
European Commission, Directorate-General for Education and Culture, (2003) ICT in
Education and Training. Progress Report, Brussels.
Jugureanu, R. (2007) 2nd International Conference in ICT for Development, Education and
Training -The Romanian IT Based Educational System a guarantee of a better future,
Nairobi, Kenia ISBN: 3-9810562-6-4.

3
ANCA CRAHMALIUC, Marketing&Communication Manager SIVECO Romania
4
IRINA SOCOL, Preedinte i Director General SIVECO Romania
246


2. EDITURILE, STATUL I COMPANIILE MULTINAIONALE.
CINE CTIG DIN RSC?


Alina Dolea,
PR Manager, Curtea Veche Publishing


Conform Comisiei Europene
84
, Responsabilitatea Social Corporatist este conceptul
care definete integrarea preocuprilor companiei fa de societate i mediul nconjurtor n
strategia de business i n relaiile cu acionarii, pe baz de voluntariat, plecnd de la
contientizarea faptului c un comportament responsabil conduce la un succes consolidat al
business-ului pe termen lung. RSC nseamn, n acelai timp, i managerierea schimbrilor la
nivelul companiei, ntr-o manier responsabil. Mai concret, scopul unei companii este s
creeze valoare prin producerea de bunuri i servicii cerute de societate, genernd astfel profit
pentru acionari, precum i beneficii pentru societate, n mod particular prin crearea de locuri
de munc. Cu toate acestea, noul context social economic conduce treptat la o schimbare n
valorile i modul de a face afaceri a unei companii. n prezent, exist o percepie din ce n ce
mai pregnant la nivelul companiilor conform creia nu pot atinge pe termen lung succesul n
afaceri numai prin maximizarea profiturilor pe termen lung, ci printr-un comportament
orientat ctre pia, dar ntr-un mod responsabil. CSR este adesea corelat cu termenii
dezvoltare durabil i competitivitate, criterii luate n considerare din ce n ce mai mult
cnd vine vorba de percepia publicului asupra companiei i evaluarea activitii sale.
n Romnia, practica arat c multe din companii prefer sponsorizrile i asocierile
la unele programe deja existente i nu ntotdeauna iniierea unora noi pentru c acestea din
urm necesit bugete mai consistente. Lansrile de programe de responsabilitate social
trebuie nsoite neaprat de conferine de pres i evenimente cu media pentru c se dorete o
vizibilitate ct mai mare n pres. n unele cazuri, inierea unor astfel de programe este n
strns legtur cu existena unui buget necheltuit pe anul n curs care se apropie de final i
trebuie epuizat pentru c, altfel, n anul urmtor va fi alocat un buget mai mic. Se pune prea
mult accent pe crearea unei identiti vizuale distincte pentru proiect i pe branding, i mai
puin pe cauza social n sine care devine secundar. Se rmne la ideea lansrii de programe
care s aduc beneficii de imagine i nu se integreaz responsabilitatea n produsele lansate
de pia i n practicile de business, precum plata la timp a taxelor i impozitelor i pe etica n
afaceri, n general. Astfel, asistm n multe cazuri la asocieri circumstaniale i nu la
parteneriate strategice care s aduc o schimbare n problema social respectiv, crendu-se
astfel percepia c acestea sunt doar aciuni de imagine i superficiale.
Acest aspect este confirmat i de raportul de cercetare Bilanul Responsabilitii
Sociale pe 2008
85
la care au participat 76 de bloggeri. Dintre acetia, 46% au evaluat aciunile
de responsabilitate social ale celor mai multe companii ca fiind superficiale, spunnd c: n
Romnia, RSC este doar un trend, o form fr fond, aciunile companiilor locale le imit pe
cele din strintate, aceste aciuni sunt fcute n special pentru imagine, le lipsete
credibilitatea, iar bugetele sunt distribuite n mod iraional.

84
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm, 20 martie 2009
85
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raport-de-cercetare-bilantul-responsabilitatii-sociale-pe-
2008.html, 20 martie 2009
247

2.1. Piaa de carte i consumul de carte n Romnia

Editurile din Romnia sunt afaceri n proporie de 90% romneti, unele dintre ele
aflate abia la nceput, n etapa de trecere de la afaceri de familie la business-uri autentice care
s aib la baz un plan de management complet. Cele mai multe aciuni se reduc mai degrab
la o administrare a activitii de zi cu zi a editurii. Iar acest lucru se ntmpl din cel puin
cteva motive: existena unei piee editoriale mici ca valoare (Conform datelor UER i AER
din martie 2009, piaa de carte i manuale din Romnia este evaluat la aproximativ 150
milioane euro, de dou ori mai puin dect n Ungaria, dei Romnia are o populaie mai
numeroas) i experiena redus a editurilor care au doar circa 10-15 ani de la nfiinare.
La aceasta se adaug i faptul c n Romnia se aloc pentru carte sub 2-3 euro pe cap
de locuitor pe an, ceea ce demonstreaz c interesul pentru lectur al populaiei a sczut
continuu. A sczut nu doar numrul celor care achiziioneaz, ci i numrul celor care
mprumut cri. Conform Barometrului cultural din 2006, cifrele referitoare la consumul de
carte arat c ne situm printre ultimele state din Europa: peste 55% din romnii din mediul
urban i 80% din cel rural nu citesc nici mcar un titlu pe an. Numai 15% din romni
achiziioneaz mai mult de 5 cri pe an i peste 60% din elevi nu citesc nicio carte n afara
manualelor colare.
Studiul The Progress in International Reading Literacy Study, ntocmit de Boston
College n 2006 pe un eantion de 215.000 de elevi de clasa a IV-a arat c Romnia este pe
locul 36, din 45 de ri i regiuni, n ceea ce privete performanele la lectur ale copiilor de
10 ani. Un sfert dintre acetia nu au acas mai mult de 10 cri potrivite pentru vrsta lor. La
acestea se adaug i studiul Instruirea cititorilor adolesceni, care ntmpin probleme n
domeniul lecturii: Un studiu comparativ al bunelor practici din rile europene, realizat n
cadrul proiectului Socrates Adore de Fundaia Filocalia din Iai. Aceasta a ntocmit un
chestionar aplicat unui numr de 400 de elevi din opt licee reprezentative din Iai. La una
dintre cerine, de a numi o carte care le-a format adolescena i de a scrie cteva rnduri
despre modul n care s-a ntmplat asta, autorii studiului au consemnat rspunsuri lipsite de
consisten. Cei de la liceele industriale i vocaionale au numit cri din bibliografia
obligatorie, greind de multe ori numele autorului. Alte concluzii ale studiului arat c cei
mai muli elevi intr ntr-o librrie o dat pe lun, uneori din ntmplare. Atunci cnd ajung
s-i cumpere o carte, o fac pentru c o consider interesant, i nu pentru c ar corespunde
cerinei profesorilor. Nici bibliotecile nu sunt mai frecventate: 42% dintre cei de la liceele
teoretice intr o dat pe lun, la fel - 27% dintre cei de la liceele vocaionale i 20% dintre cei
de la gimnaziile vocaionale. Dup ntocmirea studiului la Iai, Fundaia Filocalia a continuat
cercetrile n mai multe orae din ar pentru a afla metodele prin care reuesc profesorii s-i
determine pe elevi s citeasc. Au fost obinute 35 de astfel de cazuri, pe baza crora va fi
intocmit studiul pentru Romnia, rezultatele finale ale acestui proiect urmnd s fie publicate
n primvara anului 2009.
Cele mai recente cifre sunt oferite de Raportul anual privind Educaia al Comisiei
Europene din iulie 2008, care plaseaz Romnia pe ultimul loc ntr-un clasament privind
cititul i nelegerea unui text la prima vedere n limba matern de ctre elevii de 15 ani (peste
53,3% dintre elevii de 15 ani au astfel de dificulti, n timp ce media european este de doar
25%).

2.2. Editurile beneficiare de RSC

Termeni precum marketing cultural, relaii publice, sunt recent asimilate pieei de
carte din Romnia. Funciile de director de marketing, responsabil marketing i director sau
248
specialist n relaii publice sunt nou aprute n organigramele editurilor obinuite mai degrab
cu distribuia de carte i vnzarea propriu-zis. De aceea sintagma responsabilitatea social
corporativ este cu att mai nou i de cele mai multe ori apare n organizaie n strategia de
relaii publice, la iniiativa acestui departament care i intuiete potenialul i sper ca, pe
termen lung, s fie asimilat i strategiei generale de business.
Rezult c editurile sunt, n prezent, mai degrab beneficiare de RSC, dect iniiatoare
de astfel de aciuni. Cele care doresc s sprijine editurile sunt companiile multinaionale n
special, prin sponsorizarea apariiei unor titluri sau a venirii unor autori n Romnia.
Interesant este ns faptul c ceea ce i doresc companiile este ct mai mult branding: sigl i
slogan pe coperta a patra, o declaraie a managerului care s fie tot pe aceeai copert sau
inserarea siglei pe toate materialele de promovare: spot tv, machete de pres, website, etc. n
aceste condiii, se pune ntrebarea dac nu asistm mai degrab la aciuni de advetising ceva
mai diferite, cartea devenind un echivalent al clasicelor medii de comunicare macheta,
afiul, etc, care ar ajunge la un public int neexploatat pn acum. i dac ne gndim c un
titlu, ntr-un tiraj de cteva mii de exemplare, rmne pe pia timp de cinci ani ct prevede,
n medie, un contract de drepturi i este distribuit la nivel naional nu doar n reelele
tradiionale de librrii, ci i n supermarketuri i malluri, datele problemei se schimb. i
astfel cartea aduce pe lng vizibilitate pe termen lung i o asociere valoroas prin faptul c
este un produs 100% cultural ce poate ntri mesajul unei organizaii pe linie de eficien sau
competen managerial sau prin notorietatea autorului, mai ales dac este un ctigtor de
premiu Nobel, de exemplu.
De cele mai multe ori vorbim de aciuni de RSC care s aduc sponsorului vizibilitate
i expunere media maxim i pe termen scurt, fiind mai degrab aciuni de relaii publice,
considerate a fi de responsabilitate social pentru c sprijinul este oferit pentru o problem
social sau cultural. Exist rareori programe de RSC autentice care s fie continuate i mai
ales dezvoltate pe termen lung de ctre companiile multinaionale. Sunt mai degrab asocieri
circumstaniale cu beneficii concrete pentru ambele pri, dar nu parteneriate strategice.
Pe de alt parte, exist exemple de bune practici i companii care s-au asociat constant
cu unele edituri sau evenimente din industria de carte. Un exemplu n acest sens este
susinerea Vodafone Romnia acordat Asociaiei Editorilor din Romnia pentru organzarea
trgului anual de carte Bookfest nc de la prima ediie din 2006. Dac n 2006 a fost vorba
de o sponsorizare pentru acea ediie n condiiile n care Ministerul Culturii a decis s nu mai
susin trgul i acesta nu mai putea fi organizat, n anii urmtori compania a continuat s
sprijine acest eveniment, devenind astfel un partener strategic.
Un alt exemplu este programul Citete mai mult
86
derulat tot de Vodafone Romnia
i Grupul Humanitas, prin care toi clienii Vodafone Romnia care cumpar o carte din
librriile Humanitas, primesc nc o carte cadou. Programul se desfoar n 14 librarii
Humanitas din ar i se adreseaz tuturor clienilor Vodafone, att abonailor, cat i
utilizatorilor Cartelei Vodafone. Pentru a beneficia de crile-cadou ale campaniei, clienii
Vodafone trebuie s cumpere unul sau mai multe volume din librriile Humanitas i s trimit
un SMS gratuit la numrul 2665 (BOOK). Acetia primesc un cod, tot prin SMS, pe care l
comunic librarului, iar apoi pot s ii aleag cartea dorit. Prima ediie a programului,
lansat n vara anului 2007 sub numele Suplimentul de carte", s-a desfurat pe parcusul a
12 luni, timp n care au fost oferite cadou 15.000 de cri. Vodafone a desfurat atunci i un
concurs interactiv n portalul mobil Vodafone live!. Clienii Vodafone erau invitai s
participe la concursuri sptmnale cu teme literare. Ctigtorii, desemnai prin tragere la
sori, primeau cte o carte dintre cele zece titluri disponibile n cadrul programului.
Organizatorii declarau la evenimentul de lansare al programului c doresc s i

86
http://www.citestemaimult.ro/despre-program, 20 martie 2009
249
recompenseze clienii comuni printr-un program non-comercial, nscut din dorina de a
ncuraja cititul.
Millennium Bank este o alt companie care a decis s investeasc n cultur i, n
special, n carte. n urma campaniei de fund raising desfurat de Curtea Veche Publishing
n februarie 2008, Millenium Bank a devenit partenerul principal al editurii n evenimentele
prilejuite de venirea n Romnia a lui Orhan Pamuk, ctigtorul premiului Nobel pentru
Litertur n anul 2006. Cu acest sprijin, editura a reuit realizarea unei ample campanii de
comunicare, incluznd i o component de advertising de mare impact. Fr sprijinul
Millenium Bank, editura nu ar fi putut s obin att de mult vizibilitate pentru aceast vizit
i s adune 1.000 de oameni la Ateneul Romn pentru a-l ntlni pe celebrul scriitor turc. De
altfel, campania de comunicare Toat lumea vine la Pamuk a adus Curtea Veche Publishing
un Silver Award for Excellence la categoria Comunicare Corporatist a competiiei
Romanian PR Award 2008, fiind pentru prima dat cnd o editur din Romnia ctig un
premiu de PR. Categoria Comunicare corporatist este adresat campaniilor de PR dezvoltate
pentru a sprijini misiunea i viziunea organizaiei, obiectivele strategice, de dezvoltare pe
termen lung i de branding. Au fost avute n vedere programele de comunicare menite s
sporeasc gradul de notorietate i buna reputaie ale companiilor, precum i cele dedicate
relaiilor cu investitorii, intrrilor pe noi piee i fuziunilor. La aceast categorie au fost
nscrise 12 campanii, fiind nominalizate n faza final apte dintre ele. Campania de PR a
generat 266 materiale de pres incluznd: articole i intervuri n principalele cotidiane i
reviste sptmnale i lunare, pe site-uri cu peste 1 milion de vizitatori, tiri la televiziuni n
cadrul jurnalelor (TVR 1, TVR 2, Pro TV, Realitatea TV) i la radio, interviu n direct ntr-o
ediie special n studioul postului Realitatea TV, reportajul ntregii vizite la TVR Cultural,
tiri pe toate fluxurile de pres i pe site-uri ale unor publicaii strine prezente n Romnia,
postri pe blogurile cele mai citite. Toate acestea au fcut din venirea lui Orhan Pamuk cea
mai mare campanie de PR editorial care s-a fcut n Romnia pn acum. n plus, rezultatele
campaniei s-au vzut i n cifrele de vnzri, evenimentul fiind practic o soluie de business
pe termen lung pentru editur.
ns toate aceste rezultate nu ar fi putut fi obinute dac nu ar fi existat o sponsorizare
care s permit dezvoltarea evenimentului. Iar ctigul este unul de termen lung pentru
societate dac pe moment a contat promovarea n prime time a unor tiri culturare care au
ocupat i, prin consecin, au redus spaiul dominat de tiri al cror coninut era violent,
senzaionalist i fr valoare, pe termen lung evenimentele de acest tip se pot dovedi o
modalitate de a atrage ct mai mult public spre carte, indiferent de genul acesteia, i de a
ncuraja lectura de la vrste ct mai mici, acesta fiind i scopul strategic, de dezvoltare, a
industriei de carte.
Ali parteneri instituionali care au sprijinit astfel de proiecte au fost chiar Consiliul
Naional al Audiovizualului, care a aprobat difuzarea mai multor spoturi cu inserarea de sigle
ale sponsorilor i ale partenerilor, prin ncadrarea acestora n anunuri de interes public, i
Televiziunea Romn care a acceptat s le difuzeze, dup obinerea n prealabil al acestui
acord. Astfel tirea cultural este din ce n ce mai mult adus n prim plan.

2.3. Editurile iniiatoare de RSC
n prezent cea mai extins form de sprijinire a comunitii de ctre o editur este
donaia de carte. Aceast etap trebuie ns depit. Abordarea unor programe proprii de
RSC pentru lectur, care s fie implementate de edituri i de asociaiile de profil ar putea fi
rspunsul pe termen lung la dezvoltarea strategic a acestei industrii. Cu siguran n
Romnia se citete mult prea puin, prin comparaie i cu alte piee, dar i cu potenialul
existent. n plus, actuala criz economic va avea cu siguran efecte asupra pieei de carte
250
care poate scdea sau stagna. Pentru anul 2009, Asociaia Editorilor din Romnia i Uniunea
Editorilor din Romnia preconizeaz o scdere cu peste 30-40% a vnzrilor, n condiiile n
care n prima lun a acestui an s-a nregistrat o diminuare a acestora cu peste 30% fa de
aceeai perioad a anului trecut.
Dac actualul context socio-economic n schimbare i competiia din ce n ce mai
acerb pe pia nu duc la o abordare de tip RSC care s menin i s consolideze reputaia
dobndit de editurile cu tradiie, atunci poate criza i poteniala pierdere a cititorilor s fie
motivaia iniierii unor astfel de aciuni. Cum cititul pare s fie din ce n ce mai mult o
problem pentru tineri, poate o campanie temeinic n favoarea lecturii ar fi poate o soluie.
Dar nu n sensul unor campanii de marketing care s ncurajeze vnzrile prin reduceri de
preuri, ci prin evenimente i concursuri inedite prin care tinerii s fie atrai s scrie despre
preocuprile lor, despre teme de interes pentru ei i, de ce nu, s compun chiar poveti, n
cazul celor mai mici. Se pot gndi i implementa de la ore de citire pn la ore de
compunere cu premii n cri sau stagii de pregtire n edituri sau chiar burse. Astfel,
mesajul central (importana cititului n dezvoltarea copilului) ajunge la profesori i acas, la
familie n general, prima responsabil pentru evoluia ulterioar a copilului i pentru
dezvoltarea unei apeten pentru lectur. n plus, aceasta este soluie pe termen lung pentru
combaterea unor fenomene de genul violena n coli.
n alt ordine de idei, prin profilul su, o editur este un mare consumator de hrtie i
copaci, i aduce pe pia zeci de mii de exemplare de carte anual. Se pune ntrebarea ce
preocupri de retragere a acestor cantiti de carte exist i unde ajung acestea n final? Dac
la nivel corporatist exist pentru marii consumatori de hartie ca urmare a activitii zilnice de
birou programul Copacul de hrtie, la nivel de persoan fizic nu exist nici un program
care s preia de la populaie crile vechi (mai ales crile legate de coal, care nu mai sunt
de actualitate) i teancurile de ziare care altfel ajung la gunoi. i acestea ar putea fi colectate
de edituri i transportate la centrele de reciclare, aciune ce ar presupune costuri destul de
reduse.
Acestea sunt doar cteva dintre aciunile care ar putea fi ntreprinse chiar i de
industrii mici, dar dinamice, i care i doresc s se dezvolte pe termen lung. Iar cititul i
nivelul de educaie astfel dobndit sunt cu siguran un ctig nu doar pentru edituri,
companii multinaionale sau stat, ci pentru ntreaga societate romneasc.

Referine bibliografice
1. Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice - evoluie i perspective, Bucureti, Editura
Tritonic
2. Young, Stephen (2003). Moral capitalism. Reconciling private interest with the public
good, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, Inc.

Surse internet
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm
http://www.responsabilitatesociala.ro
http://www.citestemaimult.ro

251


3. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV
LA STX EUROPE - ANTIERUL NAVAL BRILA

Asist. univ. Nicoleta Ciacu
Facultatea de tiine Administrative i ale Comunicrii Brila
Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti




3.1. SCURT PREZENTARE A COMPANIEI STX EUROPE

STX RO Europe este una dintre cele mai mare companii constructoare de nave de
croazier i offshore din lume, sediul companiei fiind n Oslo, Norvegia. Compania deine 15
antiere navale n Finlanda, Frana, Norvegia, Romnia, Brazilia, i Vietnam, antiere n care
lucreaz aproximativ 16 000 de angajai.. n plus, STX Europe mai deine o aciuni la trei
antiere navale din Germania i Ucraina. Anterior cunoscut sub numele de Aker Yards,
grupul i-a schimbat numele n STX Europe, n luna noiembrie 2008. STX deine, n prezent,
n Romnia, antierele navale din Tulcea i Brila. Compania specializat n construcii i
reparaii de nave este structurat n trei divizii, i anume nave de croazier i feriboturi, nave
specializate i vase comerciale.
Furniznd att nave standard ct i nave personalizate, STX Europe lucreaz n
strns colaborare cu clienii. Cu numeroase locaii, pe mai multe continente, STX Europe
poate furniza combinaia potrivit de caliti, capaciti i apropiere de pia pentru a satisface
necesitile diverilor clieni cu soluii competitive din punct de vedere al costurilor.
Cele mai mari 15 nave de croazier din lume au fost sau sunt construite n antierele
navale ale STX Europe. Compania este de asemenea unul dintre primii trei constructori de
feriboturi din Europa. Compania s-a afirmat ca un juctor de vrf pe piaa mondial a navelor
construite pentru deservirea platformelor marine. antierele navale din Romnia produc n
general corpuri de nave care sunt transportate n Norvegia pentru armare final.


3.2. STRATEGIA DE RESPONSABILITATE SOCIAL A COMPANIEI

Responsabilitatea social a devenit o component intrinsec a dezvoltrii companiei
STX Europe. STX pornete de la convingerea c oamenii i mediul sunt resurse att de
importante nct investete atenie maxim i resurse materiale masive n protejarea lor.
Fr oameni sntoi nu putem construi nave, iar fr mediu curat nu putem tri sntos
afirma directorul general STX Europe Torstien Dale Sjtveit, n revista companiei On the
move nr 1/2009.
Strategia de responsabilitate social a companiei este dat, de diferitele formule prin
care compania i aliniaz valorile, obiectivele de afaceri i comportamentul la ateptrile i
nevoile clienilor, investitorilor, angajailor, partenerilor i comunitii. Mai mult dect a
obine succesul comercial ntr-o manier etic, responsabilitatea social nseamn a integra n
activitile comerciale i n obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale i de mediu
relevante pentru industria n care opereaz compania i crora le poate oferi soluii
sustenabile.
252
n aciunile, deciziile i politicile sale, STX Europe se raporteaz i i asum
responsabilitile legale pe care le are ca societate comercial, precum i un set de valori,
principii etice i standarde de management etic.
n politicile i procedurile sale interne, n deciziile i aciunile pe care le ntreprinde,
compania STX Europe i asum responsabiliti legale i morale specifice fa de toate
grupurile cu care interacioneaz economic i social, fa de toate grupurile care o pot
influena sau pe care le poate influena direct sau indirect prin aciunile sale.
Principalele grupuri la care se raporteaz compania, grupurile cointeresate strategice,
sunt: clienii i utilizatorii produselor companiei, partenerii de afaceri i furnizorii, angajaii,
acionarii i comunitatea.
Scopul general declarat al companiei este zero incidente nedorite sau care pot face
ru oamenilor sau mediului. Un rezultat financiar bun nu poate fi durabil sau acceptabil n
cazul n care este realizat n detrimentul oamenilor sau a mediului. Aceasta este concepia pe
baza creia a fost contruit programul de responsabilitate social corporativ a companiei STX
Europe.
Programul se bazeaz pe patru principii directoare:
1. Oamenii: fora de munc competent i motivat, orientat spre atingerea
obiectivelor companiei este vital pentru succesul STX. Cu mii de angajai n ntreaga lume,
reprezentnd mai multe culturi, religii i grupuri etnice, obiectivul companiei este de a ajuta
fiecare angajat s i dezvolte cariera n funcie de potenialul propriu, fr sa-i neglijeze
sntatea i n condiii de securitate. Toate eforturile companiei sunt coordonate de
angajamentul de a proteja drepturile omului pentru angajaii proprii i colaboratori.
2. Mediul depinde i de companii precum STX pentru o dezvoltare pozitiv. O
preocupare permanent a companiei este reducerea impactului negativ asupra mediului prin
dezvoltarea continu de tehnologii, practici i oportuniti de afaceri n concordan cu
dezvoltarea durabil.
3. Integritatea. Compania STX Europe activeaz ntr-un mediu de afaceri fiabil i
previzibil. Prin urmare, se depun eforturi pentru a menine standardele etice la un nivel
ridicat. STX a construit o cultur care se bazeaz pe onestitate, integritate i transparen, i
ncurajeaz acelai comportament i printre partenerii si.
4. Comunitatea. STX Europe este o companie puternic, ce a devenit un partener
important pentru societile n care activeaz, att pe plan local ct i la nivel global.
Compania joac un rol important n comunitate, prin investiii n meninerea unui mediu
sntos i stabil.
Aceste principii orienteaz activitatea companiei pe plan local, la nivel naional i la
nivel global, pentru a crea situaii win-win pentru comunitate, n favoarea angajailor
societii, acionarilor i altor pri interesate.
Direciile urmate n aplicarea programului la Brila a fost subiectul unei declaraii
exprese a directorului general, publicat n buletinul intern informativ din luna martie 2009:
urmrim atragerea i formarea tinerilor ctre meseria de navalist i ne concentrm pe
sntatea salariailor. Toate procesele i produsele noastre urmresc folosirea eficient a
materialelor i a energiei, cu minimum de deeuri i pagube pentru mediu. n acelai timp,
vrem s ajutm comunitatea local, i derulm proiecte de finanare i sponsorizare n
domeniul nvmntului, culturii i sportului.
Transparena, integritatea i egalitatea de tratament sunt principiile care guverneaz
politica corporatist adoptat de ctre consiliul director al STX Europe. O bun guvernare
corporativ implic, construiete i susine ncrederea n companie, impotant pentru
acionarii societii, pentru comunitatea de investiii, i alte pri interesate.


253
3.3. COMPONENTELE STRATEGIEI DE DEZVOLTARE DURABIL

Iat de ce, strategia de dezvoltare sustenabil a companiei este definit n jurul a trei
obiective centrale urmrite concomitent:
- generarea de profit pe termen lung n paralel cu crearea de oportuniti pentru
progresul tehnologic i pentru absorbia acestui progres de ctre comuniti;
- investiii n cercetare i n educaie, investiii care s se reflecte att n dezvoltarea de
produse, sub forma beneficiilor sociale ale produselor, ct i n pregtirea angajailor i a
viitorilor specialiti n construcia de nave;
- responsabilitatea fa de mediu, obligaie de care se ine seama n ntreg lanul de
producie.


3.4. PRINCIPIILE ETICE CARE STAU LA BAZA POLITICII DE MEDIU

STX Europe are n vedere minimizarea efectelor negative asupra mediului nc din
faza de proiectare de noi nave de pasageri. Vopselele care conin minium de plumb i sunt
utilizate pentru a menine partea de jos a navei curat, emisiile n aer sau ap, precum i
zgomotul motoarelor, ventilaia i alte funcii zgomotoase, pot deveni factori perturbatori
pentru mediu, ns la STX Europe toate aceste elemente sunt meninute la un nivel redus.
STX Europe se preocup constant de dezvoltarea unor vase de pasageri atractive i durabile,
obiectivul pe termen lung fiind construirea de nave cu zero emisii.
Compania i orienteaz eforturile n direcia unei dezvoltri durabile, att n ceea ce
privete performanele economico-financiare ct i n ceea ce privete performanele sociale
i de mediu. Echipa de management de la STX consider c dezvoltarea pe termen lung nu
poate fi bazat dect pe o strategie n care obiectivele financiare i de pia sunt compatibile
cu ateptrile principalelor grupuri cointeresate, clieni i parteneri, acionari, angajai i
comunitate, precum i cu obligaiile legale i morale de protejare a mediului. De asemenea, o
astfel de strategie trebuie s pun n valoare elementele specifice industriei n care opereaz,
dar i resursele locale, ndeosebi capitalul uman.
n tot ceea ce ntreprinde, STX se conformeaz legislaiei i standardelor de mediu.
Compania i asum responsabilitile fa de mediu i fa de generaiile viitoare, urmrind
conservarea resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu i minimizarea impactului
activitilor companiei asupra mediului.
Prin natura lor, problemele de mediu au un impact global. Exploatarea resurselor
naturale i folosirea materiilor prime, utilizarea energiei, reciclarea, colectarea i prelucrarea
deeurilor, controlul emisiilor poluante sunt aciuni locale i specifice diferitelor domenii de
activitate, dar cu efecte globale. Dezvoltarea pe termen lung nu este posibil dect ntr-un
mod neagresiv fa de mediu i printr-un echilibru ntre cerinele de calitate ale clienilor i
ateptrile comunitilor. STX Europe respect sntatea i sigurana mediului nconjurtor
incluznd standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice activitilor companiei.
Valorile centrale ale companiei, calitatea, inovaia i sustenabilitatea, sunt i valorile
care stau la baza relaiilor cu clienii.


3.5. PRINCIPIILE CARE GUVERNEAZ POLITICA DE CALITATE

Principiile care guverneaz politica de calitate a companiei, cum ar fi:
responsabilitatea fa de clieni, preocuparea pentru dezvoltarea profesional a angajailor,
preocuparea pentru calitatea produselor i serviciilor sunt menionate n broura De la Aker
254
Yards la STX Europe, ntr-un material n care managmentul companiei declar c i
propune:
- s aplice n organizaie o politic a calitii conform cu standardul SR EN ISO
9001;
- s verifice personal eficacitatea acestui sistem;
- s asigure toate mijloacele necesare pentru atingerea standardelor de calitate.
Politica de calitate se bazeaz pe patru elemente: responsabilitatea fa de clieni,
preocuparea pentru dezvoltarea profesional a angajailor, preocuparea pentru calitatea
produselor i serviciilor i ndeplinirea obiectivelor financiare ale companiei, lucru necesar
pentru a realiza toate celelalte obiective. Politica n domeniul calitii este implementat i
ntreinut la toate nivelurile organizaiei prin dialog cu beneficiarii i cu angajaii, prin
difuzarea cerinelor de calitate n cadrul companiei, prin controlul de calitate i prin auditarea
periodic, n conformitate cu standardele de calitate implementate.
Managementul STX Europe revizuiete politica i obiectivele calitii cel puin o dat
pe an, n cadrul Adunrii Generale a Acionarilor i oricnd este necesar pentru a asigura n
mod continuu adecvarea i eficiena acestora i pentru satisfacerea cerinelor din standardul
de calitate de referin ales. Consistena unei strategii de dezvoltare sustenabil este dat de
dezvoltarea de parteneriate economice pe termen lung. Sustenabilitatea parteneriatelor este o
caracteristic a ntregului lan de producie al companiei.
Sistemul de management al STX Europe Cruise & Ferries a fost implementat pentru a
ndeplini cerinele standardelor: ISO9001/2000 - standard pentru sistemul de management al
calitii, implementat i recertificat periodic i OHSAS 18001/1999.
Alte obiective urmrite pentru meninerea standardelor de calitate:
- veniturile salariailor sunt corelate cu rezultatele n munc;
- tinerii sunt ndrumai i supravegheai la angajare i o vreme dup ce ncep
activitatea;
- copiii salariailor sunt ncurajai s se angajeze n companie;
- o deosebit atenie se acord reducerii pagubelor care pot duna mediului i
colectrii materialelor refolosibile;


3.6. DOMENIILE PRIORITARE PENTRU PROGRAMELE DE CSR

Domeniile prioritare pentru programele de responsabilitate sociala iniiate de
companie la Brila sunt: educaie, civism corporatist, educaie civic, dezvoltare de carier,
cercetare, protecie social, cultur. Obiectivele vizate de conducere n aplicarea programului
la Brila sunt:
- atragerea tinerilor ctre companie;
- asigurarea de condiii decente de lucru pentru salariai;
- implicarea companiei n ajutorarea comunitii locale;
- investiii n aciuni de protecia mediului.


3.7. INVESTIIILE SOCIALE I PARTENERII SOCIALI STRATEGICI

n ceea ce privete investiiile sociale realizate de STX pn n prezent, putem
enumera:
- centru modern de instruire a tinerilor n meseriile de sudor, lctu i tubulator;
- vestiare i grupuri sociale renovate 100% pentru toi muncitorii;
255
- birouri cu mobilier ergonomic i aparate de ventilaie i condiionare pentru tot
personalul administrativ;
- aerisire, iluminat i izolaie pentru toate halele de producie;
- echipamente de lucru i protecie noi pentru toi salariaii;
- asisten medical continu i control medical periodic pentru toi salariaii;
- ncurajarea i sprijinirea activitilor sportive pentru salariai;
- managementul deeurilor;
- linie modern de sablare-vopsitorie;
- retehnologizarea activitii de acoperiri metalice;
- instalaii de ventilaie i aer cald la locurile de munc.
Partenerii sociali strategici ai STX Europe la Brila sunt grupul colar Anghel
Saligny, Facultatea de nave, Universitatea Dunrea de Jos, Galati precum i alte instituii
locale pentru diverse colaborri punctuale.
n anul 2006, conducerea companiei a nfiinat dou fundaii STX Scholarship
Foundation i STX Welfare Foundation, organizaii ce acord burse colare i presteaz
servicii de asisten social. Prima fundaie are ca sarcin identificarea i educarea talentelor
cheie peste tot n lume, frunizeaz sprijin educaional pentru elevii i studenii talentai i
investete n cercetrile legate de construcia de nave i industriile maritime. Fundaia acord
de asemenea burse studenilor care studiaz n strintate i sprijin colaborrile n domeniul
academic sau industrial.
Fundaia STX Welfare sprijin copiii fr prini, persoanele n vrst aflate n
dificultate, i victimele dezastrelor naturale, n viitor, fundaia urmnd s se preocupe i de
conservarea mediului. Fundaia sprijin iniiativele de dezvoltare la nivelul comunitii
locale, cum arfi adoptarea colilor localei a satelor. Compania STX Europe organizeaz
sistematic activiti de protecie social prin intermediul fundaiei de asisten social a
companiei. STX se implic n cultivarea resurselor umane de calitate n fiecare comunitate
local n care activeaz. De asemenea, compania a format grupuri de familii voluntare care
efectueaz diverse activiti de asisten social de care beneficiaz persoanele defavorizate
din comunitile locale.
n Romnia, cele dou fundaii menionate activeaz n mod permanent. Strategia de
dezvoltare a STX RO Offshore Brila include i preocuparea pentru formarea noilor generaii
de constructori de nave, conducerea companiei consider important implementarea unei
politici active de recrutare i de selectare a personalului pentru a se asigura fora de munc
care s se ridice la nivelul exigenelor din domeniul construciilor de nave.
n colaborare cu Grupul colar Anghel Saligny Brila (fostul liceu naval) s-au pus
bazele unei colaborri n vederea instruirii elevilor n principalele meserii necesare
antierului: sudor, lctu i tubulator naval. n ultimii 3 ani colari, STX RO Offshore Brila
a acordat un numr de 288 burse lunare pentru elevii practicani, astfel:

Tabelul nr. 1. Burse acordate elevilor de ctre STX Europe la Brila

An colar 2005-2006 2006-2007 2007-2008
Elevi practicani 168 136 84
Elevi Bursieri 69 75 42
Valoarea bursei lunare
(lei)
50 - 125 50 - 125 52 - 125

(sursa: Buletinul informativ STX Europe, Brila, decembrie 2008)
256

Din rndurile absolvenilor sunt recrutai pentru angajare numai cei ce corespund
cerinelor companiei. Elevii repartizai n vederea efecturii instruirii practice n STX RO
Offshore Brila, pentru a se califica n meserii necesare societii, pot solicita obinerea unei
burse.
Posibili candidai sunt elevii care efecueaz instruirea practic n cadrul companiei n
una din meseriile: lctu construcii nave, tubulator naval i sudor electric. Criteriul de
selecie este media general din anul precedent care trebuie s fie de minim 6,50. Fiecare elev
beneficiaz de o sum calculat n funcie de media obinut n anul colar precedent i de
anul de studiu, astfel:

Tabelul nr. 2. Cuantumul burselor acordate elevilor

Valoarea bursei (RON)
Media Clasa a X a Clasa a XI a
6,50 7,50 55,00 95,00
7,50 8,50 70,00 115,00
8,50 85,00 130,00

(sursa: Buletinul informativ STX Europe, Brila, decembrie 2008)


ntre societate i elev se ncheie de regul un contract, prin care elevul se oblig:
- s-i nsueasc cunotinele teoretice i practice n meseria pentru care se
pregtete, astfel nct s obin o medie general de cel puin 6,50 la ncheierea fiecrui an
colar;
- s respecte cu strictee Regulamentul Intern al companiei;
- s cunoasc i s respecte Normele de Protecia Muncii, P.S.I., specifice locului de
instruire practic;
- s pstreze i s foloseasc echipamentul de protecie acordat numai pentru
efectuarea instruirii practice n companie, cu restituirea acestuia la sfritul perioadei de
practic;
- s accepte oferta de angajare n cadrul STX RO Offshore Brila dup absolvirea
colii i obinerea calificrii pentru o perioad de 3 ani;
Societatea se oblig fa de elevul bursier:
- s asigure elevului o burs lunar proporional cu timpul de practic efectuat n
companie;
- s asigure condiii optime de pregtire teoretic i practic a elevului n meseria
studiat;
- s suporte cheltuielile aferente instruirii practice;
- s asigure elevului echipamentul de lucru i protecie specific meseriei respective;
- s ofere un contract de angajare elevului dup terminarea studiilor colare n
funcie de necesarul de for de munc al companiei de la acea data.
O nclcare grav a Regulamentului Intern, absenele repetate (mai mult de 24 de or
de practic) atrag anularea bursei i implicit a Contractului de colarizare. Dac dup
finalizarea anului de completare a colii de Arte i Meserii - beneficiarul continu studiile de
liceu, cursuri zi, refuznd eventuala ofert de angajare din partea Angajatorului, atunci
Beneficiarul va restitui 50% din suma total acordat ca burs.
257
n cazul n care elevul nu face progrese la instruirea teoretic i practic, lipsete n
mod repetat (motivat sau nemotivat), se comport indisciplinat n companie, contractul poate
fi reziliat i suma acordat ca bursa recuperat.
STX a implementat n ultimii ani un program de burse de studiu i pentru studenii
Facultii de Nave de la Universitatea Dunrea de Jos din Galai, de la specializrile
Construcii navale, Instalaii navale i de bord, Construcii de Maini/ Mecanic, Utilajul i
Tehnologia Sudrii i Inginerie Mecanic n Industria naval.
Programul de Burse pentru anul 2009 conine 15 burse n valoare de 1200 / an.
Studenii eligibili pentru obinerea deburse trebuie s i doreasc o carier la STX
Brila, s aib o scrisoare de recomandare din partea decanului facultii i adeverin din
care s reias ca media n anul universitar anterior este minim 7,5.
Conducerea societii numete o comisie alctuit din 3 reprezentani ai companiei, cu
specializri diferite, care fac departajarea candidailor pe baz de interviu i/sau testare.
n aceast etap se analizeaz situaia financiar a studentului candidat, necesarul de
for de munc al societii, precum i eventualitatea susinerii unui ultim interviu organizat
naintea lurii deciziei finale. Cunoaterea la nivel mediu a limbii engleze este un avantaj.
Bursa acordat reprezint echivalentul n lei a 120 , lunar (10 luni pe an), pentru
urmtorii 2-3 ani de studii.
ntre societate i student se ncheie un contract, prin care studentul se oblig:
- s nainteze un raport ctre societate la finele fiecrui semestru din an cu privire la
progresul n nvtur i rezultatele de la examene;
- s obin o medie general de cel puin 7,50 pe parcursul anilor de studiu;
- s nu beneficieze de burse de la alte societi;
- la solicitarea Aker Brila, s accepte oferta de angajare pe o perioad de 2 ani de la
ncheierea stagiaturii.
Obligaiile companiei sunt:
- s efectueze lunar plata bursei;
- s ofere studentului posibilitatea de a efectua n cadrul companiei, pe timpul
vacanei de var, o perioad de practic de 4 sptmni care va fi remunerat;
- s ofere studentului un post de stagiatur pe o perioad determinat de un an dup
finalizarea cu succes a anilor de studiu;
Bursa poate fi anulat cu un preaviz de 1 lun dac studentul nu face progrese la
nvtur sau are un comportament indisciplinat la facultate sau pe perioada de practic
efectuat n cadrul societii.
Att elevii ct i studenii care doresc s efectueze stagii de practic n cadrul
antierului Naval Brila au acces la atelierul coal. nfiinat nc de la nceput, atelierul-
coal a fost mereu n centrul ateniei managerilor i a beneficiat n ultimii ani de modernizri
succesive. Atelierul coal de la antierul Naval Brila este unul dintre cele mai bine dotate
centre de instruire pentru elevi i studeni din ar.
antierul Naval Brila a acordat n decursul anilor ajutor material pentru coli i licee
din Brila, ajutorul a constat n mobilier, mici cadouri pentru copii, cum ar fi rucsacuri
personalizate pixuri sau brelocuri. De cele mai multe ori colile sau liceele alese pentru
donaii au fost cele frecventate de copiii angajailor antierului. De asemenea, n 2008 STX
Europe a fcut o donaie consistent Centrului de reeducare din comuna Tichileti, judeul
Brila, constnd n mobilier i ajutor financiar. Tototdat compania a sprijinit financiar mai
multe instituii de nmnt din Brila n organizarea diferitelor aciuni cultural-educative.
STX Europe este principalul sponsor al echipei de fotbal coreene 14 K-League i a
unui club profesionist de fotbal, FC Gyeongnam din Coreea de Sud. n Romnia, mai precis
n Brila, STX Europe finaneaz echipa de handbal feminin HC Dunrea Brila cu 12.000 de
258
euro anual, la aceast sum adugndu-se n funcie de necesitile echipei i posibilitile
STX un procent de 10-20% din suma menionat.
Cupa navalitilor este o competiie fotbalistic anual organizat de Sindicatul Sanab
n colaborare cu managementul STX Europe. n fiecare an, intr n competiie un numr de
22 pn la 25 de echipe formate din angajai. Manifestarea beneficiaz decontribuia a peste
500 de participanti, angajai ai antierului din Brila, iar ctigtorii sunt recompensai cu
premii consistente.
Competiia este un eveniment important i special pentru salariaii STX i este un bun
prilej de a interaciona n afara orelor de program, de a se relaxa i chiar de a se menine n
form.
De-a lungul anilor, antierul Naval Brila a prijinit financiar Teatrul Maria Filoti din
Brila, ajutoarele financiare neavnd ns un caracter periodic. n ultimii ani, conducerea
antierului a demarat un proiect de colaborare i cu Teatrul de copii Crbu din Brila,
proiect ce se bazeaz pe finanarea necesar organizrii unor spectacole de teatru pentru
copiii salariailor, spectacole organizate de regul cu ocazia zilei de 1 iunie i a srbtorile de
Crciun.


3.8. CONCLUZII

STX Europe este cu siguran un cetean corporatist cu contribuii remarcabile n
rile n care i desfoar activitatea. n Romnia, la antierul Naval din Brila mai precis,
consider c programul de responsabilitate social corporatist poate fi mbogit prin
adugarea de noi domenii pentru investiiile sociale. Protecia muncitorilor la locul de munc
a fost i este o prioritate pentru managementul companiei ns aceasta ar trebui completat de
cursuri i ntlniri periodice ale directorilor executivi cu angajaii pentru a se atinge obiectivul
de zero accidente de munc. O alt direcie n programul de responsabilitate social ce ar
putea suporta mbuntiri, n mod special n condiiile crizei pe piaa forei de munc, ar fi
majorarea numrului de burse acordate elevilor i studenilor. Compania STX Europe are
fora i capacitatea de a se implica n programe sociale de anvergur, un obstacol n realizarea
acestui obiectiv fiind cauzat n anumite situaii de comunicarea discontinu a conducerii
antierului cu autoritile locale. Benefic pentru comunitatea brilean ar fi de asemenea
implementarea unor programe de responsabilitate social dup modelele aplicate de STX
Europe n alte zone geografice.


BIBLIOGRAFIE

1. Buletin informativ STX Brila, decembrie 2008
2. Buletin informativ STX Brila, martie 2009
3. Broura De la Aker Yards la STX Europe
4. Revista On the move, nr. 2/2007
5. Revista On the move, nr. 1/2009
6. http://www.stxeurope.com

259

4. COLOREAZ UN ZMBET - PRAKTIKER ROMNIA

Dan Todor, Director de Marketing - Praktiker Romnia
Tereza Dordia, PR Officer - Praktiker Romnia

4.1. Despre Praktiker Romnia
Praktiker Romnia este liderul pieei romneti do-it-yourself
i
, avnd cea mai extins
reea de magazine specializate din ar. Compania este la ora actual prezent pe pia cu 25
de uniti, situate n 21 de orae din toate regiunile rii: Bucureti (3 magazine), Ploieti,
Cluj- , Craiova,
Arad, Trgu-Mure, Satu Mare, Brila, Baia Mare, Galai, Iai (dou uniti), Trgovite,
Deva, Piteti, Buzu i Piatra Neam.
Praktiker Romnia i-a nceput activitatea n anul 2002, atunci fiind deschis i primul
magazin din reea, n localitatea Voluntari Ilfov. Tot aici a fost stabilit i sediul central al
companiei. n prezent, Praktiker Romnia are o echip de aproximativ 3.000 de angajai i
deine o suprafa total de vnzare ce depete 160.000 mp. Investiiile realizate de la
nceputul activitii companiei au depit pragul de 240 milioane Euro.
Oferta magazinelor Praktiker este specializat pe produsele destinate proiectelor de
amenajare a casei i a grdinii i cuprinde peste 40.000 articole - materiale de construcii,
decoraiuni pentru interior i exterior, accesorii sanitare, articole de mobilier, unelte, produse
electronice i electrocasnice, articole pentru amenajarea i ntreinerea grdinii. Acestora li se
adaug diverse servicii adaptate, la care clienii au acces direct n magazin: comenzi speciale,
combinare cromatic pentru vopsele, servicii financiare, transport, garanie retur, debitare
lemn, servicii de cusut.


4.2. Filosofia i politica Praktiker de responsabilitate social
Praktiker Romnia dorete s-i asume rolul de lider al pieei cu toate
responsabilitile ce decurg din ocuparea acestei poziii. Opernd o reea extins la nivelul
ntregii ri, compania este o prezen important n comunitate. De aceea, rolul de lider se
traduce n viziunea Praktiker printr-o implicare ce depete sfera strict a activitii orientate
ctre obinerea de profit. Strategia de dezvoltare a companiei integreaz deopotriv
obiectivele ce in de performan, rezultate financiare, dar i pe cele ce definesc profilul unui
cetean responsabil autentic. Praktiker urmrete astfel s-i construiasc o atitudine
responsabil fa de toi cei ce contribuie, ntr-un fel sau altul, la succesul su angajai,
clieni, comunitate, parteneri de afaceri. Avnd aceast abordare, compania este receptiv n
egal msur la ateptrile angajailor, ale clienilor i partenerilor de afaceri, precum i la
nevoile comunitii. Ca direcii de implicare, Praktiker urmrete domeniile educaie, social
i mediu, avnd ca int consolidarea profilului su de lider printr-o conduit raportat la
nevoile identificate n aceste zone.
Social: prin implicarea de pn acum n acest domeniu, Praktiker Romnia a ncercat
s vin cu rspunsuri concrete la cteva nevoi punctuale. S-au concretizat astfel urmtoarele
contribuii:
260
2005 - Donaie de materiale de construcii contribuie n cadrul unui program
derulat n zona de vest a rii pentru construirea de adposturi destinate copiilor provenii din
familii cu risc ridicat de abandon.
2006 - Donaie de materiale de construcii pentru renovarea Centrului de Socioterapie
Pantelimon.
2007 - Donaie de materiale de construcii, unelte i echipamente electrice n cadrul
programului EuroHabitat, derulat de organizaia Habitat for Humanity. Prin acest program au
fost construite n Rdui 27 de case destinate unor familii srace.
- Contribuie cu materiale i voluntari pentru renovarea Grdiniei nr. 31 din
Timioara (nlocuirea podelelor, renovarea spaiului interior, a faadei, a spaiului de joac)
2008 - Dorina companiei de a da coeren i consisten atitudinii asumate fa de
nevoile comunitii a dus la lansarea unui amplu proiect social propriu: Coloreaz un zmbet.
Acest program i-a propus s schimbe ambientul n spitalele de copii, folosind proiecte
decorative create special pentru aceste spaii.
n domeniul educaiei, Praktiker Romnia a dezvoltat ncepnd din 2006 un
parteneriat cu Metro Cash&Carry Romnia pentru derularea programului Metro Education.
Acest program vizeaz pregtirea tinerilor pentru a lucra n sectorul de retail modern i
dezvoltarea unei pepiniere de poteniali angajai pentru acest sector. Metro Education a pornit
de la necesitatea dezvoltrii unei direcii de formare a lucrtorilor din comer, n condiiile n
care sistemul educaional din Romnia nu asigur la ora actual o astfel de specializare.
Programul se adreseaz elevilor care urmeaz cursurile colilor profesionale i tehnice i se
deruleaz n colaborare cu Ministerul Educaiei i Cercetrii (absolvenii programului
primesc Certificatul European de Lucrtor n Comer, recunoscut de minister).
Preocuparea companiei pentru domeniul proteciei mediului este regsit n
colaborarea dezvoltat cu asociaiile Recolamp si Rorec, pentru campania de reciclare a
deeurilor electronice Ziua Verde. n cadrul acesteia, n magazinele Praktiker au fost instalate
Coluri verzi, reprezentnd puncte de colectare de la populaie a deeurilor de echipamente
electronice.


4.3 Coloreaz un zmbet - Prezentarea cauzei sociale
Campania Coloreaz un zmbet este
o aciune al crei argument vine din nevoia
unei schimbri a ambientului din spitalele de
copii, care s fac aceste spaii ceva mai
primitoare, mai prietenoase pentru cei mici.
Se tie c interioarele spitalelor din Romnia
au o atmosfer rece, impersonal, monoton.
Chiar dac vorbim despre cldirile n care au
avut loc de curnd lucrri de renovare i
amenajare, aceste spaii rmn n continuare
inexpresive i apstoare pentru copii.
Campania lansat de Praktiker Romnia s-a dorit a fi o ncercare de spargere a acestei
monotonii a mediului de spital. Intenia proiectului a fost de a aduce o pat de culoare, de a
nviora spaiul prin folosirea unor detalii menite s capteze atenia celor mici, s-i amuze i s
le abat mcar puin atenia de la suferina pentru care se afl acolo.
Este cunoscut faptul c un copil este extrem de receptiv la toate schimbrile care au
loc n jurul lui i observ foarte repede fiecare pat de culoare sau obiect nou plasat n
261
apropierea sa. Campania a mizat aadar pe sensibilitatea copiilor la modificrile din jur i pe
curiozitatea lor de a explora i de a interaciona cu obiectele din spaiul nconjurtor.


4.4. Conceptul, coninutul i bugetul proiectului
Campania Coloreaz un zmbet i-a propus s construiasc o soluie bazat pe puterea
de sugestie a culorilor i a detaliilor decorative adaptate pentru cei mici. n acelai timp, din
dorina de a aduce schimbarea n spitale fr a afecta n vreun fel activitatea cadrelor
medicale sau confortul micilor pacieni, Praktiker s-a strduit s vin cu o rezolvare practic
adecvat. Astfel s-a ajuns la conceperea mai multor proiecte decorative care pot fi realizate n
afara spaiului de spital i a cror montare se face n timp foarte scurt, fr a fi nevoie de
implicarea multor persoane.
Campania a urmrit dou direcii principale:
- crearea n spitale a unui mediu prietenos pentru copii, care s-i fac s se simt mai
bine, oferindu-le motive s zmbeasc;
- implicarea n acest demers a membrilor comunitilor locale clieni Praktiker,
ziariti, reprezentani ai autoritilor locale, personaliti publice etc.
Pentru rezolvarea primei direcii de aciune, a contat n primul rnd soluia tehnic i
artistic de decorare a spaiilor. Cealalt direcie s-a bazat pe componenta de comunicare, pe
care s-a mizat pentru un rezultat pe termen lung al campaniei: contientizarea rolului jucat de
comunitate n provocarea schimbrii. Campania i-a propus astfel ca prin puterea exemplului
s transmit comunitilor locale din cele 17 orae mesajul c oricine poate contribui la
schimbarea unei stri de fapt prin gesturi simple i fcnd apel la acele mici detalii care pot
face diferena n viaa celor din jur.
Pentru fiecare spital, au fost realizate mai multe proiecte artistice i decorative, avnd
ca ingrediente jocul i culoarea. n pregtirea fiecrui proiect s-a fcut uz din plin de cele
dou elemente pentru a obine o combinaie menit s aduc n spaiul spitalului un crmpei
din universul copilriei pe care micii pacieni l-au lsat afar. Toate materialele, uneltele i
soluiile folosite n realizarea proiectelor au fost asigurate de Praktiker Romnia. De
asemenea, compania a selectat n fiecare ora o echip local de proiect, care s-a ocupat de
realizarea proiectelor i de montarea lor n spitale. Praktiker i-a implicat n acelai timp pe
angajaii magazinelor n asigurarea ntregului suport tehnic i practic de care au avut nevoie
aceste echipe.
Bugetul total pe care Praktiker Romnia l-a alocat campaniei s-a ridicat la peste
165.000 Euro.
Campania Coloreaz un zmbet s-a bazat pe dou componente:
- Panourile murale Arlechinii (pictur dup contur predefinit): a fost conceput un set
de 3 panouri murale pictate ilustrnd mai multe
personaje din lumea circului. n fiecare ora,
realizarea picturii de pe panouri s-a fcut prin
implicarea clienilor Praktiker, a angajailor din
magazine i a altor membri ai comunitii locale
(clieni Praktiker, angajaii magazinelor,
reprezentani ai autoritilor, personaliti publice
locale etc.) Pentru aceasta, panourile au fost
amplasate n magazinul Praktiker din ora pentru 3
zile, timp n care la pictarea lor a putut lua parte
orice persoan care intra n magazin (fiecare participant a colorat o poriune din pictur,
urmrind conturul trasat pe pnz). Conceptul picturii aparine artistului plastic Adrian
262
Socaciu, cel care a asigurat pe durata proiectului i partea de asisten tehnic pentru pictarea
i montarea panourilor.

- Ghidul Do-It-Yourself
87

produs exclusiv pentru a fi folosit
n campanie, ghidul a fost gndit ca
un manual de prezentare a modului
de realizare a unor proiecte
decorative destinate spaiilor
folosite de copii: jucrii, piese de
mobilier, decoraiuni, abloane,
imprimeuri etc. Toate proiectele au fost create special pentru aceast campanie. Conceput
pentru a putea fi utilizat de oricine, fr a fi nevoie de experien sau abiliti tehnice sau
artistice deosebite, Ghidul DIY a fost structurat sub forma unui set de fie de proiect
coninnd paii pentru confecionarea obiectelor, prezentarea materialelor i a uneltelor
folosite, precum i a modului lor de utilizare. Fiele pot fi extrase i introduse cu uurin la
loc n ghid, astfel c proiectele pot fi executate simultan de mai multe persoane. n fiecare
ora, proiectele au fost realizate de echipele locale, formate din profesori de arte plastice,
elevi, studeni sau ali membri ai comunitii. Fiecare echip a primit cte un exemplar din
ghid.


4.5. Desfurarea campaniei
Campania Coloreaz un zmbet a fost lansat la sfritul lunii iulie 2008 i s-a
ncheiat n luna noiembrie 2008, fiind organizat sub forma unei caravane, n 17 orae din
ntreaga ar. Beneficiarii campaniei au fost 19 spitale din aceste orae:


87
Concept folosit pentru a desemna proiectele pe care o persoan le poate realiza singur, prin propriile fore,
fr s apeleze la ajutorul profesionitilor; conceptul apare n special n contextul activitilor de amenajare a
locuinei

Bucureti Spitalele Grigore Alexandrescu, IOMC, Marie S. Curie
Ploieti Spitalul de Pediatrie
Braov Spitalul Clinic de Copii
Cluj Clinica Pediatrie III
Trgu Mure Clinica de Cardiologie Pediatric
Craiova Spitalul Clinic de Boli Infecioase, Secia Pediatrie
Bacu Spitalul de Pediatrie
Iai Spitalul Clinic de Copii Sf. Maria
Galai Spitalul Clinic de Urgen pentru Copii Sf. Ioan
Brila Spitalul Judeean de Urgen, Secia Pediatrie
Constana Spitalul Judeean, Secia Pediatrie 2
Satu Mare Spitalul Judeean, Secia Chirurgie Infantil
Baia Mare Spitalul Judeean de Urgenta, Secia Pediatrie
Timioara Clinica de Psihiatrie i Neurologie pentru Copii i Adolesceni
Arad Clinica de Pediatrie, Secia Pediatrie II
Oradea Spitalul Clinic Municipal
Trgovite Spitalul Judeean, Secia Pediatrie
263


Pentru fiecare spital, campania a venit cu ambele componente: panourile murale i
Ghidul DIY. Startul campaniei n fiecare ora a fost dat prin instalarea celor 3 panouri murale
n magazinul Praktiker. Spaiul ales a fost cel din zona intrrii, pentru a asigura vizibilitate ct
mai bun att panourilor, ct i elementelor de comunicare vizual a campaniei. n cele 3 zile
n care se realiza pictura, persoanele care intrau n magazin luau astfel contact imediat cu
zona destinat campaniei Coloreaz un zmbet. n acest mod, oamenilor li s-a dat
posibilitatea s se implice n campanie prin colorarea unei poriuni a panourilor. n prima zi,
au fost invitai s contribuie la pictur i reprezentani ai presei i ai autoritilor locale.
n paralel cu pictarea panourilor n magazin, echipa local desemnat s se ocupe de
proiectele din Ghidul DIY a lucrat la confecionarea acestora. nainte de a se apuca de lucru,
membrii echipei au venit la magazinul Praktiker pentru aprovizionarea cu materialele i
uneltele necesare (cele prezentate n ghid), folosind bonuri valorice puse la dispoziie de
companie. Realizarea tuturor proiectelor s-a fcut n afara cldirii spitalului, iar la final,
acestea au fost montate mpreun cu panourile pictate n magazin.
Pe toat durata campaniei, echipele magazinelor Praktiker din cele 17 orae s-au
implicat att n formarea echipelor locale, ct i n confecionarea unora dintre proiecte i
montarea lor n spitale.


4.6. Comunicarea proiectului
Momentele principale ale campaniei Coloreaz un zmbet au fost comunicate prin
evenimente speciale i materiale de pres. Lansarea campaniei, la Bucureti, a fost marcat
printr-o conferin de pres, urmat de o sesiune de pictur pentru primele 3 panouri murale,
la care au luat parte att jurnalitii, ct i cteva vedete invitate la eveniment: Mihai Sturzu
(trupa Hi-Q), Adriana Bahmueanu, Cornel Ilie (Vank).
Dup montarea primului set de
proiecte, destinate Spitalului Clinic de
Urgen Grigore Alexandrescu, a fost
organizat un alt evenime nt special pentru
pres, jurnalitii fiind invitai s vad
rezultatul montrii decoraiunilor i a
celor 3 panouri murale n cldirea Seciei
Ambulatoriu de Chirurgie.
n celelalte orae, campania a
fost comunicat prin materiale de pres
i ntlniri organizate cu jurnalitii n
ziua lansrii. Presa a luat parte la
realizarea picturii de pe panourile murale, alturi de clienii Praktiker, avnd astfel
posibilitatea s neleag importana dat de campanie implicrii comunitii locale.
Coloreaz un zmbet a avut i o component de comunicare intern, pentru angajaii
Praktiker din sediul central i cei din magazine. Pentru sediul central a fost organizat un
eveniment special n care directorul general al Praktiker Romnia a fcut o prezentare a
campaniei i a obiectivelor acesteia. Angajaii au participat la pictarea unui set de 3 panouri
murale similare celor din magazine. La final, acestea au fost montate la Centrul de zi Harap-
Alb din Bucureti.


264
4.7. Dificulti aprute pe durata campaniei
Date fiind conceptul original, ntinderea i complexitatea campaniei, Coloreaz un
zmbet a trebuit s ia n calcul foarte multe detalii importante pentru reuita ei, fr a se putea
baza ns pe soluii practice deja existente, furnizate i confirmate de o experien anterioar.
Ca urmare, pe durata campaniei au aprut cteva dificulti i situaii neprevzute, care au dus
la unele schimbri n calendarul campaniei i n coninutul soluiilor de realizare a proiectelor
decorative.
Una din situaiile aprute a fost legat de lucrrile de renovare i reamenajare n care
au intrat spitalele din cteva orae. n unele cazuri, aceste lucrri au ntrziat mai mult dect
era stabilit la nceput, astfel c montarea proiectelor decorative nu s-a putut realiza conform
programului iniial. A fost aadar nevoie de cteva schimbri n calendarul campaniei,
schimbri care nu au afectat, din fericire, rezultatul final.
Un alt exemplu este cel al soluiilor tehnice de realizare a proiectelor decorative din
ghid. Pe lista materialelor propuse iniial pentru confecionarea lor s-au aflat cteva produse
care nu au putut fi folosite n mediul de spital, din cauza unor restricii din punct de vedere
sanitar. A fost nevoie ca acestea s fie schimbate, ceea ce a dus la modificarea sau chiar la
nlocuirea unor proiecte. Pe de alt parte, cteva decoraiuni din Ghidul DIY nu au putut fi
folosite n formatul iniial n toate spitale, din cauza unor dificulti de amplasare n spaiile
disponibile. n aceste cazuri, a fost nevoie de gsirea unor rezolvri adecvate n sensul
adaptrii proiectelor la spaiile respective.
n pofida acestor dificulti, campania a fost dus la bun sfrit. Mai mult, deschiderea
cu care Praktiker a abordat comunicarea cu spitalele i disponibilitatea de a gsi soluii
alternative n concordan cu cerinele locale au contribuit la consolidarea relaiei dintre
companie i aceste instituii.


4.8. Rezultatele proiectului
Campania Coloreaz un zmbet a ajuns n 19 spitale din ar, n fiecare dintre acestea
fiind montate proiectele decorative din Ghidul DIY i cele 3 panouri murale pictate. Spaiile
unde s-au realizat montajele (holuri, cabinete medicale, saloane) au fost alese mpreun cu
reprezentanii spitalelor, numrul i tipul proiectelor fiind agreate cu acetia n funcie de
specificul fiecrui spaiu. Spitalul Clinic de Urgen Grigore Alexandrescu din Bucureti a
fost prima unitate inclus n campanie. Datorit succesului nregistrat aici, directorul
spitalului, Prof. Dr. Coriolan Ulmeanu, a sprijinit campania pe toat durata sa, asigurnd
comunicarea cu o mare parte din unitile medicale din ar.


n urma aciunilor de comunicare realizate n Bucureti i ar, Coloreaz un zmbet a
devenit subiect de pres pentru 58 de articole (35 n presa scris, 5 tiri TV i 18 materiale n
265
presa online). Dintre acestea, 17 materiale au aprut n presa naional, iar 41 n cea regional
sau local. Materialele au prezentat pe larg conceptul i obiectivul campaniei. Lansarea
campaniei a avut susinere i din partea unor vedete de televiziune, personaliti din lumea
muzicii i din sport. Acestui proiect i s-au alturat Adriana Bahmueanu, Mihai Sturzu (trupa
Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea postului TV Kanal D Dana Rzboiu i dubla
campioan olimpic la Sydney, nottoarea Diana Mocanu.









I
X


4.9. Cercetare post-campanie
La ncheierea campaniei, Praktiker Romnia a fcut un sondaj de opinie n rndul
echipelor de conducere din cele 17 magazine, pentru a culege ct mai multe informaii despre
derularea campaniei, funcionarea relaiei cu spitalele, performana echipelor locale i
impactul produs de campanie n comunitate.
Cercetarea a pornit de la faptul c echipele de conducere ale magazinelor au fost
direct implicate n campanie la nivel local, putnd astfel s furnizeze o opinie n cunotin de
cauz asupra aspectelor legate de derularea ei. Rspunsurile lor au fost deosebit de
ncurajatoare, iar i sugestiile de mbuntire constituie un avantaj extrem de valoros pentru
pregtirea unor programe de responsabilitate social viitoare.







266



5. NU VINDEM MINORI ALCOOLULUI!
RESPECT18 - INBEV ROMNIA


Ileana Dumitru - InBev Romnia



5.1. De ce aveam nevoie de o campanie de responsabilizare a actului comercial
Pentru InBev Romnia, consumul responsabil de alcool reprezint o prioritate n
comunicarea corporate, aceasta fiind unul dintre cei 4 piloni de comunicare pe care compania
s-a axat n 2008. Compania a dorit o aciune concertat ce nu putea fi realizat cu rezultate
concrete i de impact dect ntr-o arie restrns: Ploietiul a fost ales pentru c reprezint o
comunitate relevant pentru InBev Romnia, aici aflndu-se una din cele dou uniti de
producie ale iniiatorului campaniei. n acelai timp, s-a urmrit consolidarea relaiei directe
ntre companie-retaileri-autoritaile locale.
n 2007, un studiu efectuat de Inspectoratul colar Prahova n rndurile liceenilor din
jude arta c 92% dintre minori au consumat ocazional alcool, iar ultimul studiu ESPAD la
nivel naional arta c 52% dintre adolescenii romni au experimentat starea de ebrietate.
Astfel, pentru InBev Romnia a devenit evident necesitatea demarrii unei campanii de
contientizare a riscurilor la care sunt expui minorii care consum alcool.


5.2. Obiectivele proiectului
Respect18 este prima campanie care lupt mpotriva vnzrii de alcool ctre minori
prin responsabilizarea actului comercial realizat de o companie privat din Romnia. Derulat
sub sloganul Nu vindem minori alcoolului, programul reprezint o atitudine proactiv i
ncearc s determine o schimbare n contiina social cu privire la gradul de accesibilitate al
buturilor alcoolice n rndurile minorilor.
Obiectivele au fost responsabilizarea comercianilor cu privire la vnzarea de buturi
alcoolice minorilor i crearea unei platforme de discuii ntre factori de influen din sectorul
public i cel privat care pot face diferena n combaterea acestui fenomen, astfel nct s
existe un mediu de comunicare continu i bidirecional. Respect18 a implicat ntreaga
comunitate local: sute de locaii comerciale din Prahova au expus materialele cu nsemnele
campaniei, iar reprezentanii autoritilor locale, Inspectoratul Judeean de Poliie Prahova,
Inspectoratul colar Prahova, Spitalul Judeean de Pediatrie Ploieti au sprijinit campania.
Spotul radio al campeniei i testimonialele vedetelor care s-au implicat n campanie (Dan
Chiu, Mihai Trisariu, Leonard Doroftei, Iuliana Marciuc) au fost difuzate pe toat durata
programului.
Au fost realizate comunicri repetate n media local i central, iar site-ul
www.respect18.ro a fost special creat i lansat pentru acest campanie. Site-ul reunete
informaii despre legislaia n vigoare, sfaturi pentru prini i comerciani, un film realizat n
rndurile comercianilor, precum i un forum de discuii.


267
5.3. Scurt descriere a derulrii proiectului
Pe parcursul lunilor septembrie - decembrie 2008, platforma de comunicare
Respect18 a inclus afiarea de postere, stickere i distribuirea de flyere cu informaii
detaliate despre program n locaiile din Ploieti; spotul radio a fost difuzat pe toat durata
campaniei la Radio Prahova, unul dintre partenerii media ai programului.
O component important a platformei de comunicare a fost informarea i implicarea
direct a angajailor pe parcursul desfurrii campaniei: n birourile i n cele dou fabrici de
la Ploieti i Blaj au fost afiate postere, au fost mprite stickere Respect18 pentru
posesorii de maini, iar angajaii InBev Romnia au fost periodic informai de evoluia
campaniei, prin newsletter-e i e-mailuri informative.
nceput ca un program la nivel local, cu parteneri locali, Respect18 a devenit o
campanie cu ecou naional, obinnd sprijinul presei centrale i susinerea Televiziunii
Naionale. De asemenea, personaliti din showbiz s-au alturat campaniei n calitate de
comerciani, la rndul lor, afirmnd public, Nu vindem minori alcoolului i asumndu-i
rolul de ambasadori Respect18. Iuliana Marciuc, Mihai Tristariu i Dan Chiu au susinut
campania prin testimoniale radio n care vorbeau despre experiena lor ca proprietari de
baruri, restaurante sau magazine i declarau c i instruiesc personalul s nu vnd alcool
minorilor. Leonard Doroftei este prima persoan public ce a susinut campania, n calitate de
gazd a evenimentului de lansare Respect18, care a avut loc pe data de 29 septembrie i n
calitate de lider de opinie.
Liana Stanciu, care s-a implicat voluntar n aceast campanie, a moderat dezbaterea
public ce a avut loc pe 3 decembrie la Teatrul Toma Caragiu din Ploieti i care a
reprezentat evenimentul de nchidere a campaniei. La dezbatere au participat reprezentani ai
tuturor instituiilor partenere, ai comercianilor i ai adolescenilor sub 18 ani.
InBev Romnia a desfurat campania cu intenia ca Respect18 i ceea ce reprezint
ntreg programul s rmn prioritare pentru toi cei implicai i, bineneles, pentru toi cei
care se pot altura acestui demers. Respect18 este i rmne o atitudine, iar Nu vindem
minori alcoolului, un motto de urmat.


5.4. Monitorizarea etapelor proiectului
InBev Romnia a monitorizat permanent aciunile programului i a evaluat rezultatele
sale folosind parametrii pe care i are la dispoziie: vocea comunitii locale, mass media,
reaciile angajailor, reaciile i atitudinea comercianilor, precum i reaciile altor companii
productoare de buturi alcoolice. Mass media a sprijinit Respect18 printr-un numr
impresionant de articole n presa scris, radio, tv, mediu online (n total pste 90 de apariii).
De asemenea, reacia n rndurile comercianilor este una vizibil i palpabil; comercianii
locali au devenit contieni de importana cunoaterii legislaiei i reglementrilor n domeniu
i a aplicrii lor. Faptul c personaliti din showbiz au venit, n calitate de comerciani la
rndul lor, s spun Nu vindem minori alcoolului a avut un impact major prin fora
exemplului, i a extins ideea campaniei la nivel naional. InBev Romnia a putut monitoriza
i reacia adolescentilor sub 18 ani, de fapt beneficiarii programului: dezbaterea organizat la
finalul campaniei i moderata de Liana Stanciu a avut ca public reprezentani ai
comercianilor locali i ai liceenilor din Ploieti. Elevii au ridicat probleme care i preocup i
sunt reprezentative pentru segmentul lor de vrst. Ei au subliniat rolul vital al prinilor n
stabilirea unui climat sntos de via i n promovarea valorilor morale i comportamentale,
simind nevoia implicrii prinilor n astfel de campanii de responsabilizare.


268
5.5. Impactul proiectului
Campania Respect18 a fost gndit s promoveze o atitudine angajat i
responsabil n problema consumului de alcool n rndurile minorilor i s realizeze o
interaciune constant i real ntre prile implicate. Campania a reuit ca printr-o serie de
aciuni consistente adresate comercianilor i implicit clienilor lor s i determine s devin
constieni att de problem n sine ct i de faptul c instituiile publice lucreaz mpreun cu
sectorul privat pentru combaterea fenomenului. Aa cum reprezentanii InBev Romnia s-au
implicat direct n afiarea i promovarea materialelor informative ale campaniei, tot astfel
partenerii campaniei au neles i au sprijinit n mod practic i concret aciunea: de exemplu,
Poliia Prahova i jandarmii au mers n echipe prin jude i promovnd mesajul i distribuind
materiale cu nsemnele Respect18.
Campania a reuit s implice mai multe persoane publice precum Leonard Doroftei,
Liana Stanciu, Iuliana Marciuc, Dan Chiu sau Mihai Tristariu care s-au alturat mesajului
Noi nu vindem minori alcoolului i au promovat ideea campaniei.
InBev Romnia a realizat i un sondaj, n parteneriat cu UNESCO, pentru a arta n ce
msura minorii au acces la achiziionarea de buturi alcoolice. Sondajul a artat c 55%
dintre comercianii din Prahova au vndut anul trecut cel puin o dat alcool unui minor. Pe
lng faptul c ntreaga opinie public a devenit contient de rezultatele alarmante ale
sondajului, el poate fi folosit i ca instrument de referin pentru cercetri ulterioare.


5.6. Ce a nvat InBev Romnia din acest proiect
InBev Romnia a ctigat n primul rnd valoare i contiina corporativ prin
identificarea i promovarea unei cauze importante din dou perspective eseniale: a
responsabilizrii actului comercial i a protejrii minorilor. InBev Romnia a acumulat
experien n activitile de CSR, i-a afirmat i consolidat poziia de companie implicat n
viaa comunitii n care activeaz. Compania a realizat aceast campanie de CSR ca un mix
ntre valorile de responsabilitate corporatist care o definesc i soluii funcionale de dialog
social. ntreaga campanie a fost gndit n spiritul realizrii unei platforme de dialog ntre
sectorul public i cel privat, pentru a gsi soluii reale n combaterea fenomenului consmului
de alcool n rndurile minorilor. Proiectul i-a propuns i a reuit s inspire o atitudine
autentic i vizibil n rndurile comunitii creia i-a fost destinat i s determine o reacie
n rndurile societii civile i al liderilor de opiniei care pot face diferena n aceast
problem. Credem cu trie c a i reuit.



269


6. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV
CA STRATEGIE DE RELAII PUBLICE.
STUDIU DE CAZ: PETROM



Beju Anabella, Master Relaii Publice
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj Napoca



Motto: Doing well, by doing good


Aceasta lucrare i propune s analizeze responsabilitatea sociala corprativ, nu doar
ca simplu instrument de relaii publice, ci i ca strategie n afaceri i soluie sustenabil pentru
viitorul planetei. De asemenea, prin intermediul acestui studiu se ofer o baz teoretic pentru
noi abordri, n ceea ce privete efortul multinaionalelor prin programele de responsabilitate
social.
Companiile multinaionale, cu precdere departamentele de comunicare ale acestora,
au nceput s manifeste o preocupare, din ce n ce mai puternic pentru problemele sociale,
dnd astfel natere la o serie de controverse, cu privire la problematica n discuie. Reprezint
responsabilitatea social corporatist o simpl strategie de comunicare? Cte dintre
programele de responsabilitate social reprezint o campanie PR i cte un real interes fa de
binele comunitii? Reprezint responsabilitatea social corporatist o soluie sustenabil
pentru viitorul planetei? Reprezint responsabilitatea social o alegerea ideal ca i strategie
de afaceri?
Abordarea din punct de vedere metodologic este una calitativ, metodele de cercetare
folosite n lucrarea de fa, fiind studiul de caz i analiza de interviuri i materiale publicitare.
Importana studiului de caz n domeniul relaiilor publice, const n faptul c evideniaz, att
exemple pozitive ct i negative de tactici utilizate. Totodat studiul de caz ca i metod de
cercetare, prezint i un aspect negativ, anume acela, c rezultatele sale nu pot fi extrapolate,
ele fiind valabile doar pentru cazul aflat n discuie. n absena unei cercetri mai ample
concluziile nu pot fi generalizate.


6.1. Contextul i problematica
Pe msura dezvoltarii economiei mondiale, ne confruntm tot mai mult cu
problematica resurselor naturale i a degradrii mediului nconjurtor. Prin natura sa,
comportamentul economic se bazeaz pe raionalitatea economic , avnd ca focus principal
optimizarea i maximizarea ctigurilor cu minimzarea costurilor. Rezultatul acestei abordri
se traduce n generarea de externaliti negative i implicit n ineficiena pieei, n lipsa unor
msuri riguroase n acest sens. Paradigma optimalitii generez un trade-off ntre creterea
economica i echilibrul economic pe termen lung. (Prof Dr. Emil Dinga, online)
270
Conform raportului ntocmit de World Resources Institute (WRI)
88
World Resources
2000-2001: People and Ecosystems: The Fraying Web of Life, World Resources Institute,
Washington DC , populaia globului a crescut de 5 ori, avnd ca rezultat o cretere de 15 ori a
consumului de energie, ca i urmare a intensificrii produciei i
consumului.(www.wri.org/wri/wr2000)
Conform raportului n 1990, 1.25 mld din populaia globului tria sub limita
internaional a srciei extreme de 1$/zi. Cu privire la acest aspect s-a nregistrat un progres
notabil, astfel c n 2004 acest numr a sczut la 978 mil., reprezentnd o scdere de 11%.
Totui chiar i n regiunile, unde s-a nregistrat un progres referitor la reducerea srciei, alte
efecte emergente persist. Conform aceluiai raport al WRI, nici una dintre regiunile
defavorizate nu se apropie mcar, de atingerea unuia dintre scopurile de referin ale
mileniului, anume reducerea mortalitii infantile.
Dezvoltarea rapid a economiei n detrimentul mediului nconjurtor, precum i
gestionarea deficitar a resurselor existente, au dus la intensificarea problemelor la nivel
global . Dezvoltarea economic ar putea deveni n scurt timp o form fr fond. Aadar
marea provocare a mileniului va consta n schimbarea abordrii -n economia internaional,
prin identificarea unui compromis ntre satisfacerea nevoilor actuale, fr a afecta ansele
generaiilor urmtoare la via. Acest compromis ar putea fi reprezentat de o dezvoltare
sustenabil
Dezastrele naturale i degradarea mediului nconjurtor au ajuns pe lista de preocupri
internaionale, devenind tot mai importante pe msura contientizrii gradului de gravitate a
acestora. Problema dezvoltrii economice necontrolate a fost prezentat prima dat n cadrul
Clubului Romei
89
n anul 1972, devenit faimos pentru raportul intitulat The Limits of
Growth
90
, care ridica problema epuizrii resurselor naturale i n acelai context limitarea
dezvoltrii economice.
Dat fiind faptul c trendul economiei mondiale este stabilit n prezent de companiile
multinaionale, aa numiii global players, influena acestora asupra realitii prezentate
anterior este esenial. Companiile multinaionale i impactul pe care acestea l-ar putea avea
n rile unde i desfoar activitatea s-au bucurat i se bucur n continuare de atenia
deosebit a organizaiilor la nivel mondial. Att ONU
91
ct i OECD
92
au dezvoltat direcii
de ghidare a dezvoltrii durabile, definind o conduit responsabil a companiilor
multinaionale, n ceea ce privete mediul social i de afaceri internaional. n nici unul dintre
cazuri nu este vorba de un cadru legal, neexistnd obligativitate n acest sens. Totui viziunea
ONU i OECD este de a crea o suit de valori n economia mondial i un comportament ct
mai responsabil al companiilor fa de societate, care sa se supun unor legi nescrise ale
contiinei globale.

6.2. Studiu de caz: Petrom Respect pentru Viitor

88
World Resources Institute=Organizaie independent, non-profit cu personal de peste 100 de oamnei de
tiin, economiti, experi politici, experi n comunicare i analiti business care dezvolt i comunic politici
de protecie a Pmntului i de mbuntire a vieii oamenilor
89
Clubul de la Roma-Oranizaie care se confrunt cu o varietate de politici internaionale
90
Rom. Limitele dezvoltrii
91
ONU-Organizaia Naiunilor Unite-engl UN-United Nations=cea mai important organizaie internaional din
lume. Fondat n 1945 dup Al Doilea Rzboi Mondial, are 193 de state membre. ONU are misiunea de a
asigura pacea mondial, respectarea drepturilor omului, cooperarea internaional i respectarea dreptului
internaional. Sediul central al organizaiei este situat n New York
92
OCDE Organizaia pentu Cooperare i Dezvoltare economic- engl. OECD Organisation for Economic Co-
operation and Development = organizaie internaional a acelor naiuni dezvoltate care accept principiile
democraiei reprezentative i a economiei de pia libere
271
Cu activiti n domeniile explorare i producie, rafinare, marketing i gaze naturale,
Petrom, deinut i controlat de grupul austriac OMV, s-a consacrat ca cea mai mare
companie din Romnia i totodata principal operator de pe piaa petrolier local. Obiectivul
celei mai mari transnaionale romneti este s devin liderul industriei de petrol i gaze din
Sud-estul Europei n anul 2010. Compania a nregistrat o evoluie notabil n urma achiziiei
de ctre grupul austriac OMV. n pofida contextului macroeconomic nefavorabil, Petrom
reuete sa fac fa provocrilor pieei i situaiei actuale. Astfel procesul de modernizare
nceput n 2005 va fi continuat i se va axa pe mbuntirea performanei operaionale i
dezvoltarea durabil a companiei prin diversificarea resurselor de energie (Raportul
Intermiar Petrom , 6 Nov 2008).
Compania Petrom, cea mai mare companie romneasc, a neles necesitatea unei
abordri susinute, referitoare la strategia de dezvoltare. Un prim pas a fost definirea
valorilor, care s constituie cadrul activitilor companiei. Tema central a strategiei de
dezvoltare durabil este Respect pentru viitor, sintagm, care sintetizeaz valorile, pe care
i le asum compania i totodat implicarea angajailor Petrom.
Responsabilitatea social corporatist (CSR) este parte integrant a strategiei Petrom.
Obiectivul companiei este acela de a se dezvolta ntr-un mod responsabil fa de mediul
nconjurtor i de resursele naturale, n scopul asigurrii unui viitor mai bun pentru
societate.n acest sens, Petrom a definit cinci piloni de baz n relaie cu activitatea de
responsabiltate social corporatist: Angajaii Petrom, Educaie i Sport, Protecia mediului,
Calitate i Comunitile locale (Petrom, Raport Anual 2007, Modernizare i dezvoltare
durabil, online). Pe aceti piloni se construiete viziunea Petrom despre viitor, viitorul
generaiei prezente ct i generaiei viitoare.
Petrom se numr printre puinele companii din Romnia, care a reuit s dea
interpretarea corect a conceptului de responsabilitate sociala coropratist i ulterior s o
traduc ntr-un set de programe destinate societii. Responsabilitatea social Petrom
reprezint o atitudine pentru viitor i este parte integrant a strategiei de dezvoltare durabil a
companiei. n acest context se evideniaz dou componente care vor fi supuse analizei:
componenta extern i cea interna. Petrom se remarc prin consisten i constana
componentei externe i a celei interne. Programele de responsabilitatea social i au
nceputul n companie, unde angajaii se implic n programe sociale, dar mai presus de
aceasta mprtesc aceleai convingeri i atitudini pe termen lung pentru o lume mai bun .
Aciunile lor sunt completate la un nivel mai mare de companie, printr-o serie de programe
sustenabile ndreptate ctre societate.


6.3. Comunicare extern
n viziunea Petrom, Respect pentru Viitor este o platform complex prin
intermediul creia compania rspunde nevoilor societii i mediului nconjurtor. Avnd la
baz concepia i valorile prezentate mai sus, Petrom a dezvoltat o serie de programe de
responsabilitate social. Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor, Lupta cu inundaiile
2008, Habitat for Humanity, campanie de contientizare a dezastrelor, campania Centura de
siguran, Stufstock 2008 sunt doar cteva exemple de campanii de comunicare desfurate
de Petrom, n urma identificrii unor nevoi sau probleme n societate. Campaniile de PR
realizate s-au bucurat de un real succes, reprezentnd dovada c responsabilitatea social n
Romnia se afl pe un trend ascensiv. Pentru prima dat, o campnaie din Romnia este
recunoscut la nivel mondial i european de specialiti n comunicare. Proiectul Parcurile
Viitorului s-a bucurat de recunoatere la nivel european, fiind nominalizat la European
272
Excellence Awards
93
de la Berlin, n topul primelor cinci campanii din Sud-Estul Europei. n
2008 Petrom a continuat irul succeselor, aflndu-se din nou n primii cinci nominalizai cu
programul Resuse pentru viitor
Programului de responsabilitate sociala Parcurile Viitorului a fost iniiat n urma
unui raport al Ageniei de Mediu a Municipiului Bucureti
94
n iunie 2007, avnd ca scop
susinerea - refacerii parcurilor din cinci orae din Romnia. Conform raportului AMB
Bucuretiul nu are nici mcar suprafeele minime de parcuri i grdini recomandate de
Organizaia Mondial a Sntii
95
pentru comunitile locale, suprafaa spaiului verde cu
acces nelimitat, care revine unui locuitor al Capitalei, nregistrnd o scadere din 1989 pn n
2002, de la 16,79 m la 9,38 m. De menionat c suprafaa minim stabilit de ctre OMS
este 9 m/locuitor. (PRaward, online). Pornind de la datele de mai sus, Petrom a demarat un
proiect, care a presupus o investiie de peste 1,5 milioane euro, destinai amenajrii
parcurilor publice din 5 orae la standarde europene. Scopul campaniei a fost de a sesiza i
implica autoritile locale, n privina reconfigurrii parcurilor i redefinirea spaiilor verzi la
standardele actuale. n cadrul acestui proiect s-a urmrit folosirea de resurse de energie
alternativ (eolian, solar, cinetic/uman). De asemenea campania a avut ca scop
promovarea conceptului de utilizare responsabil a a energiei i a materialelor
ecologice/reciclabile, preocupare principal a Petrom.
Reprezentativ n acest sens este i proiectul Resurse pentru viitor, probabil unul
dintre proiectele de responsabilitate social de cea mai mare anvergur din Romnia. El s-a
desfurat pe doua planuri, extern i intern. Prin campania de comunicare Resurse pentru
viitor Petrom i-a propus educarea oamenilor i angajailor, cu privire la importana
comportamentului fiecrui individ n parte. Responsabilitatea fiecruia ar putea reprezenta
cheia unui viitor mai bun pentru generaiile urmtoare.
Pe plan extern, pentru desfurarea campaniei au fost folosite ca i canale de
comunicare, presa central, televiziunile, mediul online i printuri plasate n benzinriile
Petrom. De asemenea s-a organizat un program de educare a tinerilor n spiritul mediului n
cinci coli din Bucureti. Spotul campaniei a fost realizat n perfect concordan cu ntreaga
campanie, ilustrnd lumea copiilor notri simbolic reprezentai de Andrei. Lumea lui
Andrei poate fi lumea generaiei urmtoare, o lume lipsit de culoare, n care resursele sunt
limitate. Mesajul spotului este unul puternic, tocmai prin individualizarea lui Andrei i n
acelai timp prin folosirea acestuia ca i personaj colectiv-oricare dintre copiii notri poate fi
Andrei. Aadar problema e a noastra, a tuturor, la fel cum i soluia e n puterea de
responsabilizare a fiecruia. -
Afiul campaniei a fost realizat n aceeai idee, crendu-se o paralel vizual ntre
omul matur i copilul su, avnd sloganul Cu ct tu risipeti mai mult, ei vor avea mai
puin. Prin pronumele personal, persoana II - a tu alturat verbului a risipi se subliniaz
ntocmai faptul, c fiecare gest i fiecare atitudine conteaz. Spotul TV Andrei a fost
premiat cu premiul Silver n cadrul IAA Worldwide Responsibility Award, festival
international care premiz cele mai bune campanii de responsbilitate social din lume.
Campania Patrom a fost singura premiat din Europa Central i de Est (Business Standard,
online, 10 aprilie 2008).
n parteneriat cu Inspectoratul General al Poliiei Romne, Petrom i OMV au iniiat
campanii, avnd ca obiectiv creterea responsabilitii n trafic a coductorilor auto i

93
European Excellence Awards este o competiie internaional de comunicare i relaii publice, iniiat de
publicaia Comunication Director
94
AMB-Agenia de Mediu a Municipiului Bucureti = Institutie publica finantata de la bugetul de stat, cu
personalitate juridica, n subordinea Agentiei Nationale pentru Protectia Mediului.
95
OMS-Organizaia Mondial a Sntii-engl WHO World Health Organisation = Este o organizaie
internaional care are rolul de a menine i coordona situaia sntii populaiilor pe glob
273
asigurarea siguranei n trafic. Centura de Siguran Salveaz Viei este o campanie de
educare cu privire la utilizare centurii de siguran, care ar putea determina o scdere a
numrului de victime n accidentele rutiere.
Conform statisticilor prezentate de Poliia Romn, s-a constatat ca victimele provin
din toate categoriile de vrst, dar indicidena este mai crescut n rndul tinerilor. Astfel
campania cuprinde doua spoturi publicitare concepute petru dou grupuri int: familitii i
oamenii simpli, care recurg la vitez ocazional i, pe de alt parte, tinerii pentru care viteza a
devenit un mod de via.(Petrom, online) Prima abordare, care se adreseaz unui public int
matur are ca i tem central vina desfurndu-se sub motto-ul Poi tri dar poi tri cu
asta. n paralel spotul adresat tinerilor are ca i element central atitudinea greit a tinerilor
n trafic, subliniid faptul c principala cauz a dezastrelor rutiere este dorina tierilor de a fi
cool. Imaginile folosite n ambele spoturi sunt dure, asemeni mesajelor transmise. Alegerea
unor mesaje i imagini dure este potrivit pentru a asigura succesul campaniei, nelegndu-se
n acest caz contientizarea tentaiilor vitezei i totodat schimbarea comportamentului i
atitudinii de la nepsare la responsabilitate i respect fa de sine i ceilali participani la
trafic.


6.4. Comunicare intern: Ce-i mai bun in noi
Dup cum am menionat i mai sus comunicarea unei companii cuprinde dou mari
componente, comunicarea intern i cea extern. Pentru a conferi unei organizaii sau
instituii o imagine puternic, comunicarea intern trebuie sa fie n perfect concordan cu
cea intern. Petrom a neles importana dezvoltrii unei platforme de comunicare cu angajaii
si i i-a propus transformarea ntr-o companie cu viziuni moderne i valori stabile.
La baza programului Ce-i mai bun n noi stau valorile Petrom- Profesionalism,
Pionierat, Parteneriat-i Codul de Conduit propus angajailor. Acestea sunt n concordan
perfect cu valorile promovate de Petrom n campaniile sale de comunicare extern, mai
precis de responsabilitate social. Codul de Conduit Petrom este aliniat cu UN Global
Compact
96
i reperezint pentru anagajai un ghid de responsabilizare, ndreptndu-i spre o
dezvoltare durabil. Sub motto-ul Noi avem puterea s dam tonul Petrom a hotrt s preia
iniiativa n realizarea proeictului Resurse pentru viitor. Astfel n cadrul Petrom au fost
implementate anumite sisteme i anumite programe, prin care compania s poat adopta un
comportament responsabil fa de resurse. Sistemul de co-generare la Suplacu de Bacu
implementat n cadrul programelor interne a generat o reducere de consum de energie
echivalent cu consumul anual a 20.000 locuine (Petrom, online). n cldirile de birouri
Petrom se utilizeaz doar becuri ecologice, care scad consumul de energie cu pn la 60%,
iar n cldirile de birouri Petrom din Bucureti i Ploieti, sistemul de rcire/nclzire este
redus la minim dup ce angajaii pleac de la birou. n noul sediu Petrom a fost implentat un
sistem inovativ ce este prezent n doar 1% din cldirile de afaceri din lume: o central Power

96
UN Global Compact = Acordul global iniiat de ctre Secretarul general al ONU, Kofi Annan, cu ocazia
Forumului Economic Mondial de la Davos, din ianuarie 1999. astzi o platform de valori menit s promoveze
deprinderile instituionale. Acordul cuprinde nou astfel de principii, preluate din Declaraia Universal a
Drepturilor Omului, din Principiile Fundamentale ale Drepturilor la Munc ale Organizaiei Internaionale a
Muncii (ILO) i din Principiile de Mediu i Dezvoltare de la Rio. Acordul solicit companiilor s acioneze
conform acestor nou principii n domeniile n care activeaz, promovnd astfel bunele practici i nu certificnd
efectiv companiile.



274
Plat cu Petrom city cu o eficiena energetic de 90% (Petrom, online). Acestea sunt doar
cteva exemple.
Este foarte important faptul c iniiativa de a salva resursele, pornete din interiorul
companiei. Astfel anagajaii acesteia vor dezvolta treptat un comportament responsabil i vor
aciona ca multiplicatori de imagine, determinnd un comportament responsabil i n rndul
altora. Mai mult, angajaii vor avea un ataament mai puternic fa de companie i se vor
simi mndri de a face parte dintr-o asemenea echipa i comunitate.


6.5. Concluzii
La nceputul acestei lucrri am ridicat cteva ntrebri i teme de gndire la care mi-
am propus s ofer un rspuns n final. Pentru acurateea lucrrii, reiau temele i ntrebrile de
cercetare. Reprezint responsabilitatea social corporatist o simpl strategie de PR? Ct la
sut din programele de responsabilitate social reprezint o campanie de imagine i ct un
real interes fa de binele comunitii? Reprezint responsabilitatea social corporatist o
soluie sustenabil pentru viitorul planetei? Reprezint reponsabilitatea social o alegere
ideal ca i strategie de afaceri?
Tema responsabilitii sociale este o tem deosebit de controversat la nivel global i
implicit n Romania. De-a lungul timpului s-au ridicat o serie de ntrebri i probleme, n ceea
ce privete etica responsabilitii sociale i impactul acesteia asupra problemelor globale i
sociale. Pornind de la faptul c impactul campaniilor de CSR e deseori greu de cuantificat, au
aprut o serie de abordri i atitudini pline de susceptibilitate, referitor la aceast practic. Cu
alte cuvinte, ntrebarea de baz, e dac nu cumva se face CSR doar de dragul marketing-ului,
PR-ului, imaginii etc, avnd n vedere c nu se face primvar cu o floare. De cnd lucrez
n proiecte de responsabilitate am auzit mereu aceeai fraz: Cu o floare nu poi face
primvar! Am rspuns ct m-au inut nervii: Ba poi! Dac pui floarea mea lng a ta i
a lui, i a ei. (Mona Nicolici, CSR Manager Petrom, online). Mai mult de att
responsabilitatea social nu trebuie nici pe departe rezumat la o simpla activitate de relaii
publice, ci dimpotriv, trebuie privit ca o activitate complex cu implicaii mult mai adnci,
dect o campanie de promovare a imaginii sau ceva similar. n cazul campaniilor de
responsabilitate social a invoca efectul bulgrelui de zpad, pentru a arta esena lucrurilor
n acest sens. O campanie de CSR reprezint doar oportunitatea de a genera o schimbare,
oferind publicului posibilitatea de trece de la dorina teoretic de a schimba ceva, la faza
practic de a-i duce la sfrit intenia. CSR reprezint o reacie n lan, de la o schimbare de
atitudine la birou, la o schimbare de atitudine acas, la influenarea n schimbarea de atitudine
a celor din jur. Tocmai din acest motiv este greu cuantificabil impactul programelor de
responsabilitate social, fiindc efectele unui asemenea program pot fi de multe ori foarte
greu de cuantificat. Limitarea const n faptul c impactul nu poate fi msurat n totalitate n
termen foarte scurt ns rezultatele imediate ( e.g numr copaci plantai, numr locuine
pentru sraci, programe de care beneficiaz bolnavi) pot fi msurate la fel ca rezultatele
oricrei alte campanii. Rezultatele campaniilor sociale sunt incluse n rapoartele de
sustenabilitate sau responsabilitate social, ntocmai pentru a oferi o baz analizei i strategiei
unei viitoare camapanii.
Iniiativa de responsabilitate social are ntotdeauna o componenta economic, ns
nu poate s reprezinte o pur strategie de PR. Campaniile desfurate de Petrom reprezit un
exemplu relevant n acest sens. n Petrom s-a dorit o schimbare i o maturizare de mentalitate
la nivel corporate, s-a dorit o politic de dezvoltare sustenabil a companiei. Petrom a neles
c aceast dezvoltare sustenabil are dou componente majore: cea economic i cea uman.
Aadar, a creat platforma de responsabilitate social Respect pentru Viitor, pentru a
275
controla partea economic i pentru a veni n nmpinarea factorului uman. Prin programele
desfurate, Petrom a ncercat s rezolve ntr-o oarecare msur anumite probleme sociale,
dar mai presus de toate a reuit s genereze atitudini. E important s se neleag c
dezvoltarea sustenabil i responsabilitatea nu reprezint doar concepte cu rezonan, ci
atitudini i un mod de via echilibrat, care ne nva s plantm un copac n fiecare zi. Prin
urmare, responsabilitatea social reperezint deopotriv o alegere strategic n afaceri i o
soluie sustenabil pentru viitorul planetei.


Bibliografie
1. Balaban, Delia, Comunicare Publicitar, Editura Accent, Cluj Napoca, 2005
Crowe, Roger, Developing Value, The business case for sustainability in emerging markets,
SustainAbility, Londra 2002
2. Earle, Richard, The Art of Cause Marketing, McGraw Hill, New York, 2000
3. Heath, L, Robert, Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications, California, 2005
4. Habisch, Andre; Jonker, Jan; Wegner, Martina; Schmidpeter, Rene, Corporate Social
Responsibility Across Europe, Springer, Ingolstadt, 2005
5. Kemp, Vicky, To Whose Profit? Building a Business Case for Sustainability, WWF-UK, Panda
House, Surrey, 2001
6. Kotler, Philip, Principles of Marketing, Ediia a 3 a, Prentice-Hall International, 1986
7. Meadows DH, DL Meadows, J Randers, W Behrens, The Limits to Growth: A Global Challenge: A
Report for the Club of Rome Project on the Predicament of Mankind, Universe Books, New York, 1972
8. Malcolm McIntosh , Vision of ethical business, The Global Compact, octombrie, 2000
9. Moi, Ali, Effective Public Relations, Essential Managers, London, 2001
10. Oprea, Luminia, Responsabilitate Social Corporatist, editura Tritonic, Bucureti, 2005
11. * * * The OECD Guidelines for Multinational Enterprises, OECD Publications, Paris, 2000

Surse online
www.petrom.com
www.praward.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.maimultverde.ro
www.reply.ro
www.standard.ro
www.wri.org
www.oecd.org
http://europa.eu
http://www.unglobalcompact.org/
www.edinga.ro


276
7. COMPANIA IMPACT I RESPONSABILITATEA SOCIAL.
STUDIU DE CAZ: PROGRAMUL SPERAN PENTRU SEMENI


Mihaela Maria Popa



Generozitatea nseamn s dai mai mult dect poi.
(Kahlil Gibran)


7.1. De la generozitatea indivizilor la generozitatea companiilor

Cercetatorii israelieni au ajuns la concluzia c generozitatea (libertatea pe care i-o ia
individul de a drui mai mult dect se asteapt cellat sau de ct are nevoie i care este
msurat nu numai n gesturi bnesti ci i n donaii de timp sau materiale chiar n donaii de
snge sau organe) se mosteneste. Cercettorii americani au descoperit c este legat de
nivelul de oxitocin, hormon care poate declansa schimbri majore n creier.
Descoperirile recente ne spun c cei nclinai spre a fi generoi sunt programai s se
comporte asa. O echip de cercettori, printre care Dr. Ariel Knafo din Departamentul de
Psihologie de la Universitatea Hebrew din Ierusalim, au studiat aceast posibilitate.
97

Cercetarea a fost aplicat asupra a dou sute de subieci care au avut o sarcin online
ce implic luarea unei decizii n druirea sau nu a unei sume de bani. Cercettorii au
descoperit c cei care au ales s dea o parte sau toi banii difer din punct de vedere genetic
de cei care au ales s nu dea nicio sum de bani. Fiecare jucator putea alege n a pstra banii
care i-au fost alocai, fie s dea numai o parte sau toat suma unui alt juctor anonim.
Cei implicai au furnizat mostre de AND care au fost analizate i comparate cu
reaciile lor. S-a descoperit c cei care aveau o anumit variant a unei gene au dat cu circa
50% mai muli bani dect cei care nu au prezentat aceast variant.
Experimentul a furnizat prima dovad, din cte stiu, despre relaia dintre variaia
ADN-ului i altruism, spune Knafo, care a condus studiul alturi de ali cercettori, inclusiv
Prof. Gary Bornstein, i Salomon Israel din Departamentul de Psihologie de la Universitatea
din Ierusalim.
Gena drniciei stimuleaz crearea unui hormon, arginina-vasopresina care
acioneaz asupra unei zone din creier asociat cu comportamentul altruist al persoanei.
Important este c acest hormon, vasopresina, e implicat n stabilirea legturilor sociale.
Acest lucru sugereaz c altruismul are la baz o genealogie dezvoltat i care va duce
la apariia unui nou rol de-a lungul evoluiei umane.
Altruismul, asa cum este el definit, este acea atitudine moral sau dispoziie
sufleteasc a unei persoane care acioneaz dezinteresat n favoarea altora. Doctrina moral
care preconizeaz o asemenea atitudine poart acelai nume.
Cercettorii americani spun c responsabil pentru accesele de generozitate este i un
alt hormon, mult mai cunoscut, oxitocina. Acesta ar fi hormonul care programeaz creierul s
aib mil de cei necjii sau npstuii de soart. Cu ct nivelul acestui hormon este mai
ridicat, cu att persoana este mai darnic, sustin cercettorii de la Universitatea Claremont din

97
http://www.medicalnewstoday.com/articles/91071.php
277
SUA, care, de altfel, spun c i acest hormon are un rol activ n recunoasterea social i
relaiile interumane
98
.
Paul Zak, neurochimist, mpreun cu ali colegi de-ai si, au examinat un grup de
persoane pe care l-au mprit n dou echipe. La o echip au administrat o doz de oxitocin
iar la cealalt s-a administrat un placebo. Subiecii au fost pui apoi s ia o decizie foarte
rapid, cu privire la mprirea unei sume de bani cu cineva strin. S-a constatat c persoanele
care primiser oxitocin au oferit cu 80% mai muli bani dect celelalte. Descoperirea
demonstreaz faptul c oamenii sunt de felul lor altruiti ns devin generoi atunci cnd simt
empatie fa de un seamn de-al lor. Acelai om de stiin, ntr-un studiu anterior a
demonstrat c exist o strns legtur ntre oxitocin i ncredere. Rezultatele studiilor sale l-
au ajutat s trag concluzia c aceast substan determin schimbri mari n chimia
creierului.
Un al studiu efectuat de aceast dat de oamenii de stiin australieni, susine c
oxitocina, numit de ei hormonul dragostei sau al prieteniei, i ajut pe oameni s fie mai
ncreztori i s-i aminteasc mai mult ntamplrile pozitive din via, ei fiind mai bine
dispui i mult mai generoi cu strinii.
Cu ct nivelul hormonului e mai ridicat, cu att persoana este mai darnic, susin
oamenii de stiin. Cresterea nivelului de oxitocin, s-ar datora unor cauze externe, cum ar fi
imaginile impresionante, atingerile sau semnalele de ncredere pe care o persoan le simte din
partea celorlali.
n etic, altruismul este principiu al comportamentului care impune orientarea spre
satisfacerea dezinteresat a unor trebuine sau nevoi ale celorlali. Opus egoismului,
altruismul este considerat element principal al solidaritii i colectivismului social.
n sociologie, altruismul a fost teoretizat de A. Comte, care l-a considerat principiu al
sociabilitii i principalul mijloc de constituire a unei religii a umanitii. Marcel Mauss a
studiat altruismul implicat n schimbul de daruri din societile primitive, artnd c acest
schimb material nu poate fi redus la dimensiunea sa economic, juridic, religioas sau
moral, deoarece el reprezint un fenomen social total, n sensul c prin schimbul de daruri se
exprim o societate ca totalitate de instituii sociale. Sociologii americani au analizat
altruismul ca relaie de schimb ntre membrii unui grup social, relaie caracterizat prin
stimularea rspunsului ateptat din partea celuilalt ca urmare a unui act altruist iniial.
n general, altruismul este interpretat de sociologia contemporan ca un mijloc de
stimulare, meninere sau redobndire a solidaritii i stabilitii grupului social i societii n
ansamblul ei. Altruismul este definit sociologic de A.W. Gouldner ca principiu al
reciprocitii, opus principiului absolutismului moral. Acesta din urm ar presupune
organizarea sistematic a valorilor, simbolurilor i normelor unei societi, ceea ce face ca
elasticitatea comportamentelor particulare s fie limitat de predominarea unei valori sau
norme ultime, fundamentale, n consecin, absolutismul moral impune indivizilor s
urmeze regula moral prescris chiar dac n felul acesta ar lovi pe cineva care i-a ajutat sau
le-a fcut un mare bine. Cum absolutismul moral conduce la instabilitatea grupului, membrii
si se comport adesea contrar acestui principiu, aplicnd principiul reciprocitii care le cere
s ajute n primul rnd pe cei care i-au ajutat i s nu-i ajute pe cei care s-au abinut de la
acordarea ajutorului. Altruismul este deci un schimb social generalizat, bazat pe rspunsul
reciproc la ateptrile celuilalt i, prin aceasta, sancionat socialmente premial sau represiv.
Toate acestea se regsesc scrise ntr-o form modern i agreabil n Omul generos
al zilelor noastre, teza lui Tor Norrentranders
99
. Aceasta este o carte de psihologie social, o
carte mult mai spectaculoas chiar dect reeta pentru a obine sex pe gratis, oricnd. Este o

98
Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007, Georgia State University,
United States of America.
99
Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti, 2008, pp. 296.
278
demonstraie riguroas, o argumentare a faptului c a fi generoi e mult mai profitabil pe
termen lung dect a fi egoiti i a considera c trim ntr-o lume n care fiecare se gndete
doar la el. Evoluia speciilor, selecia natural i sexual, echilibrele Nash, dilema
prizonierului sunt prinse toate aici. Ele vin n sprijinul ideii centrale a crii: c e profitabil, pe
toate planurile, s fii generos.
Aciunile generoase ale companiilor se bazeaz n primul rnd pe iniiativa
stakholders-ilor principali, (acionarii, angajaii, parteneri) i presupune existena pe de o
parte a unei probleme identificate la care compania poate rspunde cu anumite resurse i pe
de alt parte disponibilitatea mobilizrii acestor resurse.
Aceste actiuni de generozitate responsabil a companiilor s-au transpus ntr-un
termen devenit tot mai comun n zilele noastre, anume CSR (Corporate Social
Responsibility), sau Responsabilitate Social a Companiilor (RSC).
CSR devine astfel o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib
companiile la dezvoltarea societii moderne. Alturi de instituiile internaionale, naionale i
locale (istoria ne face s cunoastem implicarea preponderent a anumitor instituii n
dezvoltarea societilor, de fiecare dat aceast implicare recunoscnd supremaia instituiei
respective n epoc, ncepnd cu Biserica care avea un rol educaional i social, i continund
cu Statul pentru a culmina acum n epoca modern cu marile corporaii care au ales s
impart i ele acest rol) companiile ncep s contribuie la dezvoltarea societilor n care ii
desfsoar activitatea. Cu timpul ele ajung s structureze i s planifice aceste implicari astfel
nct s existe eficien maxim ntre rezultatele aciunii (msurate n cstigurile ambelor
pri, cstigul societii dar i al companiei) i eforturile investite.
Aceaste contribuii au fost teoretizate diferit de mai multe curente de gndire.
Iniiativele responsabile ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni
(acest lucru se datoreaz i evoluiei implicrii companiilor): corporate citizenship, corporate
philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc.
Odat cu finalizarea pozitiv a acestor aciuni ale companiilor, statele i instituiile
internaionale au nceput s realizeze c adoptarea principiilor de CSR de ctre companii
serveste obiectivelor de dezvoltare durabil. Globalizarea i rolul normator al statului i al
instituiilor superioare statului au facut posibil apariia nevoii unor standarde internaionale
care s defineasc mai bine ce nseamn un comportament corporativ dezirabil.
Astfel, Naiunile Unite, Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare i
Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au implicat n
elaborarea unui cadru care s defineasc CSR i s stabileasc criteriile prin care acesta poate
fi evaluat n mod transparent. Acest cadru, a fost nsoit de recomandari i principii care s
ghideze statele i autoritaile locale n formularea de politici publice care s promoveze, s
asigure transparena i s susin iniiativele de CSR.


7.2. Impact i responsabilitatea social

7.2.1 Descriere companie

IMPACT Developer & Contractor S.A. este o societate comercial pe aciuni, cu
capital integral privat care activeaz n domeniul dezvoltrilor mixte integrate.
- nfiinat n 1991, prin subscripie public;
- Din anul 1996 cotat la Bursa Romn de Valori Bucuresti;
- n 2006 aciunile companiei au promovat la categoria I a Bursei, devenind primul
reprezentant al sectorului de dezvoltare imobiliar i construcii;
279
- n 1995 IMPACT Developer & Contractor S.A. a introdus pe piaa din Romnia
conceptul de ansamblu rezidenial odat cu demararea ansamblului ALFA.
- Pe parcursul celor 18 ani de existen, compania IMPACT a nregistrat numeroase
succese:
a) 18 ansambluri rezideniale, peste 2.500 de uniti locative construite la
standarde de calitate occidental;
b) peste 100 de distincii obinute, extindere la scar naional Bucuresti,
Constanta, Oradea, Ploiesti;
c) Un centru de afaceri de clasa A cu 8.000 m
2
spaii de birouri
Principalele categorii de servicii oferite de companie sunt astzi:
- dezvoltarea unor proiecte imobiliare complexe:
a) ansambluri de locuine
b) cldiri de birouri moderne;
c) spaii destinate comerului sau platforme logistice;
d) soluii financiare proprii i consultan de specialitate pentru contractarea
imobilelor din oferta de produse a companiei;
e) soluii de locuire n zone rezideniale;


7.2.2. Politica de CSR

Impact Developer&Contractor SA este una dintre cele mai mari companii de
antreprenoriat, prezenta de 18 ani pe piaa de profil din Romnia.
Compania Impact este responsabil de mediul social n care ii desfsoar activitatea i
doreste s aib un impact pozitiv asupra acestuia. Scopul Impact este s creeze o atmosfer de
ncredere ntre angajai, acionari, clieni i societate.
Din perspectiva companiei implicat social, Impact ii concentreaz atenia pe trei mari
aspecte: educaie & cultur, societate i dezvoltarea angajailor.

7.2.2.1 Educaie & Cultur. Compania Impact ncurajaz tinerii ambiioi s-i
nceap cariera profesional prin organizarea de stagii de practic pentru toti studenii care
sunt interesai s dobndeasc experien n domeniul construciilor, marketingului,
resurselor umane.
n spiritul susinerii dezvoltrii educaionale a tinerilor, Impact a donat calculatoare
adolescenilor cu posibiliti materiale limitate, contribuind astfel la dezvoltarea aptitudinilor
lor i a deschiderii orizontului lor profesional.
Totodat susine activ dezvoltarea tinerilor prin implicarea n programele
organizaiilor studenesti, sprijinindu-i i cu servicii i timp.

7.2.2.2 Societate. Compania se implic n dezvoltarea societii romnesti. Domeniul
de activitate a permis s doneze materiale de construcii sinistrailor din diferite regiuni ale
rii. De asemenea s-au facut importante donaii orfelinatelor i s-a sprijinit mediul social att
cu resurse financiare ct i umane.

7.2.2.3. Dezvoltarea angajailor. Compania ofer posibilitatea de dezvoltare
profesional i personal tuturor angajatilor ambiioi, creativi, cu dorina de a nva.
Compania ii doreste ca angajaii s aib sentimentul siguranei i organizeaza
programe de instruire pentru a contribui la dezvoltarea individual a fiecarui angajat.
Aceasta ofer angajailor posibilitatea de a veni cu sugestii despre activitile sociale
n care compania ar trebui s se implice.
280


7.2.3. Proiecte i aciuni de CSR ale Impact

Compania a nceput s demareze aciuni responsabile nc de la nfiinarea sa, din
anul 1991. Acestea se desfurau sub foma unor ajutoare n preajma srbtorilor importante
din an, pentru centre de btrni alese de angajai. i astzi angajaii companiei pstreaz
aceast tradiie i n preajma srbtorilor de Craciun sau de 1 Iunie aleg s ajute un centru
de copii.
De-alungul timpului au fost facute donaii i sponsorizari diverse fr a fi integrate
unei politici sau unui anumit program.
ncepnd cu anul 2005 Impact i-a conturat politica de responsabilitate social i a
desfurat mai multe aciuni pentru fiecare din direciile enunae n aceast politic.
Implicarea companiei n educaie i cultur a constat pe lng sponsorizri i donaii
materiale i n investiii de timp, servicii i transfer de cunostine. Aceasta a luat forma
organizrii de stagii de practic i internship (n domeniile de activitate ale companiei
precum: construcii, comunicare i marketing, vnzri, resurse umane, proiectare i
contabilitate) i implicarea n proiecte demarate de asociaiile studenesti pentru dezvoltarea
spiritului antreprenorial i responsabil al tinerilor (proiecte: AIESEC: Employer of Choice,
Student In Europe, National Traninig Seminar 2005, One Week University, Sustainability
Week, VIP Voluntarii pentru Idei i Proiecte, Academia de Studii Economice Bucuresti:
Scoala de Vara 2005, Attitude Camp, susinerea Olimpiadelor Comunicarii alaturi de
Selenis).
Impact a ncurajat dezvoltarea tinerilor i educaia i n 2008 sponsoriznd Business
Summer School, i facilitnd acesul tinerilor la workshopul CEE Real Estate A Developer
Aproach inut de reprezentantul companiei , Alex Rusescu, folosindu-se celebra metod de
predare dezvoltat de specialitii Harvard Business School, bazat pe studii de caz.
Business Summer School (BSS) ca scoal de var internaional reuneste studeni,
masteranzi i doctoranzi att din Romnia ct i din strintate pentru a dezbate pe teme
economice. Aceasta este organizat de Academia de Studii Economice din Bucuresti,
Facultatea de Administrarea Afacerilor (cu predare n limbi strine) n parteneriat cu
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu i n colaborare cu Harvard Club Romnia-Moldova.
Din cadrul sprijinirii educaiei fac parte i donaiile pentru tineri cu posibiliti
materiale limitate (proiecte: Academia Speranei, un proiect ASE Bucuresti n colaborare cu
SISC, Sindicatul Studenilor din Cibernetic; compania a mai amenajat o sal de studiu
pentru tinerii din Centrul de Plasament Sfntul Stefan din Bucuresti, dotat cu calculatoare,
mobilier de birou i reea complet, a donat calculatoare i pentru scoli gimnazeale din
Bucuresti i din judeele Clrai i Giurgiu.)
Acest program mai amplu al companiei, intitulat Un calculator pentru fiecare!",
demarat n anul 2005, este un program prin care compania Impact a reuit s doneze scolilor,
centrelor de plasament i ONG-urilor peste 100 de calculatoare i mobilier de birou. Scopul
acestei aciuni a companiei este acela de a asigura accesul ct mai multor tineri defavorizai la
tehnologia modern.
Susinerea asociaiilor i ONG-urilor care organizeaz campanii ce sprijin calitatea
educaiei (Job Shadow Day alturi de Junior Achevement, sprijinirea fundaiei Light into
Europe care se ocup de copii cu deficiene de vedere i de auz, susinerea unor seminarii
educative alturi de diverse asociaii studenesti).
Concursuri pentru tinerii din liceele de art fcute la demararea fiecrui nou ansamblu
Impact.
281
Implicarea n dezvoltarea societii s-a facut n mare parte prin donaii i sponsorizri.
Au fost demarate programe precum Speran pentru Semeni, implicare n renovarea unor
biserici (participare la renovarea Bisericii din lemn Fundeni, dotarea cu aer condiionat a
Bisericii Tarca din Vitan), diverse dotri cu mobilier (Centrul de plasament judeul Giurgiu,
Bucsani-Scoala de Arte i Meserii-Giurgiu, Scoala 40 Bucuresti) i reciclarea deseurilor n
toate sediile Impact (hartie i plastic).
Intern, Impact a demarat pentru angajaii si din orasele Bucuresti, Ploiesti,
Constana, Oradea i Cluj programe de training i dezvoltare (team-building -uri, cursuri de
comunicare eficient, de dezvoltare abiliti manageriale, de start n vnzri, cursuri de
project management) ct i diverse evenimente (campionat de fotbal i campionat de volei,
petreceri pentru evenimentele importante, concursuri de pescuit, caravane, diverse excursii).
Din 2008, odat cu demararea unui nou proiect ntr-un nou oras, Impact a nceput s
se implice i n mediul local din Cluj susinnd aici o serie de aciuni conform politicii sale.
A susinut Festivalului Internaional de Film Studenesc 24-30 noiembrie Cluj
2008, n parteneriat cu trei universitati clujene: UBB, Universitatea de Arte i Design,
Universitatea Sapientia.
Acest festival este destinat tinerilor studeni, realizatori i productori de film de
ficiune, animaie, documentar/antropologie vizual i multimedia, avnd ca scop promovarea
filmului studenesc de calitate i a schimbului de experien ntre tinerii cineati i publicul
doritor de o alternativ cinematografic.
Obiectivul implicrii companiei a fost provocarea unei atitudini pozitive i de
implicare activ n rndul tinerilor: publicul s devin mai ncreztor, mai receptiv, mai
curios, mai interesat de cultur.
n jur de 1.000 de studeni de la cele trei universiti organizatoare: UBB,
Universitatea de Art i Design i Universitatea Sapientia, profesori universitari implicai i
personaliti din domeniu (juriu, organizatori, profesori de la universitile partenere) au
format publicul acestui eveniment.
Premiile evenimentului au fost sponsorizate de companie: s-a acordat premiul
publicului, pe baza unor taloane completate de spectatori, s-au oferit premii celor 40 de
participani, viitori cineati, tineri talentai din domeniu, constnd n cri de specialitate,
DVD-uri i premiul cel mare, un laptop, a fost acordat de ctre preedintele companiei, care a
avut i un discurs n cadrul galei de nchidere.
n cadrul programului Un calculator pentru fiecare compania a donat anul trecut 15
calculatoare pentru copiii defavorizai din jude. Donaia a ajuns n dou centre comunitare
din judeul Cluj, unde ii petrec timpul aproximativ 100 de copii din familii dezavantajate.
Donaia a fost fcut Fundatiei Romne pentru Copii, Comunitate i Familie (FRCCF).
Calculatoatele au ajuns n cele dou centre comunitare ale FRCCF din Cluj (EveryChild" i
Dumbrava Roie"), unde ii petrec timpul aproximativ 100 de copii provenind din familii
defavorizate social. Valoarea total a donatiei a fost de 20.000 lei.
Calculoarele le sunt de folos copiilor care vin n centrele Fundatiei pentru a-i face
temele. Despre noile calculatoare, una din elevele care frecventeaz centrul Every Child" a
spus: "M bucur c acum pot s imi fac referatele la calculator, fr s astept pn ii termin
colegii treaba. Nu pot s merg la coal cu referatul scris de mn i acas nu am calculator.
De multe ori imi trebuie i informatii pe care le gsesc pe internet. Sigur a lua note mici dac
nu a putea folosi calculatorul."
Un alt eveniment susinut de Impact la Cluj a fost sponsorizarea Trgului de Crciun
i a concursului Cea mai frumoas scrisoare pentru Mo Crciun, concurs destinat copiilor
cu vrstele cuprinse ntre 3-10 ani. Fiecare scrisoare a primit rspuns i un cadou simbolic de
la Mo Crciun iar cele mai bune trei scrisori au fost premiate cu jucrii.

282

7.3. Studiul de caz - programul: Speran pentru semeni

7.3.1 Programul Speran pentru semeni
Programul a avut dou aciuni desfurate n anii 2005 i 2008.
n vara anului 2005, 31 de judee din Romnia au fost afectate de inundaii. Compania
Impact a venit n sprijinul sinistrailor din judeul Vrancea prin donaii constnd n materiale
de construcii, mobilier i obiecte de uz casnic. Anul trecut, tot n var, sase judee din
Romnia au fost grav afectate de inundaii (Bacu, Botoani, Iai, Maramure, Neam i
Suceava). Dintre acestea, cele mai mari pagube au fost nregistrate n localitatea Rdui din
judetul Suceava. Apele au distrus casele a 38 de familii i terenurile agricole ale altor 217.
La fel ca proiectul din 2005, iniiativa din 2008 a constat n ajutoarea sinistrailor din
Rdui care i-au pierdut casele n urma inundaiilor. Impact a derulat dou tipuri de aciuni:
pe de o parte, compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuinelor, iar pe
de alt parte, a organizat o aciune de strngere de fonduri.

7.3.2 Speran pentru semeni 2005
n vara anului 2005, 31 de judee din Romnia au fost afectate de inundaii. Compania
Impact a venit n sprijinul sinistrailor din judeul Vrancea prin donaii constnd n materiale
de construcii, mobilier i obiecte de uz casnic.

7.3.2.1 Cauza social. Inundaiile din lunile iunie-iulie ale anului 2005 au afectat 31
de judee din Romnia. Cele mai afectate zone au fost: Vrancea, Bacu, Cluj, Galai,
Harghita, Mures, Mehedini, Neam i Valcea. Situaia cea mai critic a fost nregistrat n
Vrancea.

7.3.2.2 Desfurarea programului. Impact a venit n sprijinul sinistrailor din judeul
Vrancea. Compania a donat materiale de construcii. Angajaii din Bucuresti, Oradea,
Constana i Ploiesti s-au implicat direct n distribuirea ajutoarelor i au fcut donaii
constnd n bani i obiecte de uz casnic. Procesul a durat o sptman. Sapte camioane de 20
de tone fiecare au fost ncrcate cu mobilier i materiale de construcii precum bolari,
cherestea, crmid, igl, ui, plas, gard, tabl, cabluri electrice etc. Bunurile donate de
ctre angajaii Impact au fost ncrcate n 11 autoturisme ale companiei.
Sambt, 6 august 2005, caravana Impact a plecat din Bucuresti spre Vrancea pe un
drum ocolitor datorit imposibilittii de a trece peste podul de la Mrcineni.
La intrarea n Vrancea, caravana Impact a fost nsoit de un echipaj al politiei pn la
Petresti. n staiunea pomicol au fost descrcate i depozitate materialele de construcii
donate. Cele sapte camioane au fost descrcate cu ajutorul a 25 de jandarmi i al localnicilor.
De ajutoarele oferite de echipa Impact au beneficiat sinistraii din localitile: Focsani,
Vulturu, Suraia, Rstoaca, Sasu i Vadu Roca.

7.3.2.3 Rezultatele programului. Compania Impact a donat materiale de construcii n
valoare de 2,2 miliarde lei vechi. Articolele de mobilier donate au avut o valoare total de
300 milioane lei vechi.

7.3.2.4 Lecii nvate. Compania Impact este o companie responsabil de mediul n
care ii desfsoar activitatea. Ceea ce am fcut pentru oamenii din Vrancea a fost ca o
interventie pentru o ran deschis.
283
Societatea romneasc mai are multe de imbuntit pentru ca neplceri precum cele
din vara anului 2005 s fie prevenite iar comunitatea de afaceri ii poate aduce contribuia.
Mihaela Maria Popa, Responsabil PR Impact Developer&Contractor S.A.

3.3 Speran pentru semeni 2008
Proiectul a constat n ajutoarea sinistrailor din Rdui care i-au pierdut casele n
urma inundaiilor din vara anului 2008. Impact a derulat dou tipuri de aciuni: pe de o parte,
compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuinelor, iar pe de alta, a
organizat o aciune de strngere de fonduri.

7.3.3.1 Cauza social. n vara anului 2008, sase judee din Romnia au fost grav
afectate de inundaii (Bacu, Botosani, Iai, Maramures, Neam i Suceava). Dintre acestea,
cele mai mari pagube au fost nregistrate n localitatea Rdui din judetul Suceava. Apele au
distrus casele a 38 de familii i terenurile agricole ale altor 217.
Sinistraii au primit ajutoare din partea Guvernului i a Crucii Roii, dar acestea nu au
fost suficiente. Pentru a veni n sprijinul lor, compania Impact a demarat campania "Speran
pentru semeni".

7.3.3.2. Desfurarea programului. Campania "Speran pentru semeni" s-a derulat
n luna august a anului 2008 i a urmrit ajutorarea familiilor care i-au pierdut casele n
inundaii. Pentru acestea, Impact a derulat dou tipuri de aciuni: pe de o parte, a donat
materialele necesare pentru reconstruirea locuinelor, iar pe de alta, angajaii Impact au
organizat o aciune de strngere de fonduri, care s le vin n ajutor.
Pe 11 august, dou camioane Impact au plecat spre Rdui. Ele transportau materiale
de construcii, mobilier i obiecte de uz casnic. Totodat, compania a trimis i 15 containere
tip cas, folosite n organizarea de santier, pentru a fi folosite ca locuine temporare de
sinistrai. Valoarea total a acestor ajutoare a fost evaluat la 140.000 lei.
Odat ajunse n Rdui, materialele au fost distribuite de Consiliul Judeean Suceava.
Aceast aciune a fost supravegheat de 10 angajai ai Impact din departamentele de
marketing, contractare i aprovizionare. n paralel cu aciunea de distribuire a materialelor, n
interiorul companiei s-a organizat o aciune de strngere de ajutoare pentru sinistrai. Timp de
o sptmn, angajaii din Bucuresti, Oradea, Constana i Ploiesti au fost informai pe mail
de situaia locuitorilor din Radaui. Angajaii au donat bani (din care s-a cumparat apa,
detergent etc.) i obiecte de uz casnic.

7.3.3.3 Rezultatele programului. Valoarea materialelor de construcii i a
containerelor tip folosite pentru organizarea de santier donate de companie s-a ridicat la suma
de 140.000 lei. Cinsprezece familii fr adpost au beneficiat de acestea.

7.3.3.4 Lecii nvate. Am nvat c anuminte momente ii cer s fi responsabil fr
a mai avea posibilitatea de a alege. Dac esti omul potrivit sau compania potrivit trebuie s
acionezi repede atunci cnd momentul o cere pentru a evita traumele pe care le pot lsa
aceste situaii neplcute. n general, timpul rapid de reacie poate determina succesul i
sustenabilitatea aciunii, astfel nct un astfel de eveniment s devin doar o amintire
neplcut i nu o traum pentru cei afectai (Dan Popp, CEO Impact Developer&Contractor
S.A.).
284
Bibliografie

1. Giving USA (2006) The Annual Report on Philanthropy for the Year 2006. Giving
Institute.
2. Brooks AS, editor. (2005) Gifts of Time and Money: The Role of Charity in America's
Communities. Oxford: Rowan & Littlefield.
3. Politica CSR Impact Developer&Contractor SA.
4. Raportul anual Impact Developer&Contractor SA.
5. Hamilton WD (1964) The genetical evolution of social behaviour. J Theor Biol 7: 116.
6. Trivers RL (1971) Evolution of Reciprocal altruism. Q J Bio 46: 3557.
7. Alexander R (1987) The biology of moral systems. Aldine Transaction.
8. Nowak MA, Sigmund K (2005) Evolution of indirect reciprocity. Nature 437: 1291
1298.
9. Glazer A, Konrad KA (1996) A Signaling Explanation for Charity. Am Ec Rev 86:
10191028. Find this article online
10. Sober E, Wilson DS (1999) Unto others: The evolution and psychology of Unselfish
Behavior. Cambridge: Harvard University Press.
11. Panchanathan K, Boyd R (2004) Indirect reciprocity can stabilize cooperation without
the second-order free rider problem. Nature 432: 499502.
12. Gintis H (2000) Strong reciprocity and human sociality. J Theor Biol 206: 16979.
13. Sober E (2002) The ABCs of altruism. In: Post SG, Underwood LG, Schloss JP WB,
editors. Altruism and Altruistic Love. Oxford: Oxford University Press.
14. Generosity. Dictionary.com Unabridged (v 1.1). http://dictionary.reference.com/browse/e
mpathy . Accesat 2009 Mai 29.
15. Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti,
2008, pp. 296.
16. Eisenberg N (2004) Empathy and sympathy. In: Lewis M, Haviland-Jones JM, editors.
Handbook of Emotion 2nd Edition. New York: Guilford Press.
17. Batson CD (2002) Addressing the altruism question experimentally. In: Post SG,
Underwood LG, Schloss JP WB, editors. Altruism and Altruistic Love. Oxford: Oxford
University Press.
18. Hume D (177/1912) An Enquiry Concerning The Principles Of Morals. Versiunea on
line, http://www.gutenberg.org/etext/4320.
19. Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007,
Georgia State University, United States of America.


285









Anexa 2:
Bibliografie recomandat
pentru seminarii

286


BIBLIOGRAFIE RECOMANDAT
PENTRU SEMINARII


1. Alexandru, Cosmin, Despre curaj i imaginar n construcia de brand, n PR Romania -
http://www.pr-romania.ro/interviuri/experti-romani/318-despre-indrazneala-curaj-si-imaginar-in-
construcia-de-brand-de-vorba-cu-cosmin-alexandru-managing-partner-brandivia-.html / 13.08.2009
2. Alexandru, Cosmin, O ans de civilizare pentru Romnia, n Cultura corporatist, grupaj
coordonat de Mdlina chiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. VII
3. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri i structuri, Editura comunicare.ro, 2005.
4. Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003.
5. Bornstein, David, How to change the world, Social Entrepreneurs and the Power of New
Ideas, Oxford University Press, New York, 2004.
6. Borun, Dumitru, Relaiile Publice i noua societate, Bucureti, Editura Tritonic, 2005.
7. Borun, Dumitru, Camelia Crian, LET ME BE POOR! What it takes for business to get
involved in building the welfare for Rroma/Gypsy communities in Romania, CRASSH, Cambridge
University, 2009, http://www.crassh.cam.ac.uk/events/857/.
8. Borun, Dumitru, Responsabilitatea social corporativ: de la relaii publice la dezvoltare
durabil (coordonator), Tritonic, 2012
9. Borun, Dumitru, Camelia Crian, Levels of corporate community engagement who
should provide the social license tu operate (joint authors:), in The Romanian Economic
Journal, Year XV, no. 46 bis, December 2012
10. Borun, Dumitru, "Corporate Social Responsability: Representations and Attitudes of
Romanian Managers, in Patricia-Luciana Runan, Georeta Ra & Cosmin Goian (eds.),
Applied Social Sciences. Administration and Management, Cambridge Scholars Publishing,
Newcastle upon Tyne, 2013, pp. 19-24
11. Carroll, Archie B., A three-dimensional conceptual model of corporate social
performance, Academy of Management Review, 1979.
12. Carroll, Archie B., Buchholtz A. K., Business and Society. Ethics and stakeholder
management, 4th edition, Business Horizons, 2005.
13. Carroll, Archie B., Buchholtz, K. Ann, Business & Society, Ethics and Stakeholder
Management, Sixth Edition South-Western, part of the Thomson Corporation, United States
of America, 2006.
14. Chelcea, Liviu, Corporaiile i seducia imaginii, n Cultura corporatist, grupaj
coordonat de Mdlina chiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. III
15. Chelcea, Septimiu, Iniiere n cercetarea sociologic, Bucureti, Editura Comunicare.ro,
2004.
16. Chiciudean Ion, one Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2006-2007.
17. Clarkson, M., A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social
Performance, The Academy of Management Review, Vol. 20, No. 1 (Jan., 1995), pp. 92-117.
287
18. Crane, Andrew, Matten, Dirk, Business Etics. Managing Corporate Citizenship and
sustenability in the age of globalization, Second edition, Oxford University Press, 2007.
19. Crciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureti, Editura Paideia,
2005: Afacerile i responsabilitatea moral (pp. 327-394); Globalizare i sustenabilitate (pp. 395-
420); Etica afacerlor n perioada postmoralist (pp. 581-608).
20. Drdal, M., Reveiu, A., Sondaje de opinie asistate de calculator, Revista Romn de
Statistic, nr. 2, ISSN 1018-046X, Bucureti, 2002, pag 85-95.
21. Diaconu. Bogdan, Etica societii instituionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilitii
sociale: legea, statul i mediul de afaceri, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2009.
22. Doppelt, Bob, Leading change toward sustainability, A Change-Management Guide for
Business, Government and Civil Society, UK, Greenleaf Publishing Limited, 2003.
23. Fort, L.Timothy, Business, Integrity, and Peace, Beyond Geopolitical and Disciplinary
Boundaries, George Washington University Business School, Cambridge University Press,
New York, 2007.
24. Frederick, C. William, Corporation, be good! The Story of Corporate Social
Responsibility, Indianapolis, Dog Ear Publising, 2006.
25. Gates, Bill, Capitalismul creativ - Discurs la Forumul Economic Mondial, Davos,
24.01.2008.
26. Henriques, Adrian, Richardson, Julie, The Triple Bottom Line: Does it All Add Up?
Assessing the Sustainability of Business and CSR , London, Earthscan, 2004.
27. Hopkins, Michael, Corporate Social Responsibility & International Development. Is
Business the Solution? Earthscan, London, 2007.
28. Isaic-Maniu, Al., Mitru, C., Voineagu, V. Statistica, Editura Universitar, Bucureti, 2004.
29. Kapferer, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin
mass media i publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002.
30. Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause. Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerrys, and
other leading companies, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2005.
31. Lerner, Steve, Eco-pioneers. Practical Visionaries Solving Todays Environmental
Problems (foreword by Jonathan Lash), The MIT Press Cambridge, Massachusetts, London,
England, 1997.
32. Middleton, Kent, Trager, Robert, Chamberlin, F. Bill, Legislaia comunicrii publice,
Iai, Editura Polirom, 2002.
33. Mihalache, tefania, Corporatismul mare i corporatismul mic, n Cultura corporatist,
grupaj coordonat de Mdlina chiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p.
IV
34. Nicolescu, Luminia, Noiuni Fundamentale de Economie Introducere n Management
i Marketing, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureti, 2003-2004.
35. Oancea Dana, Diaconu, Bogdan, Companii si parteneri: repere, in http://www.csr-
romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/companii-si-parteneri-repere.html - 4/17/2008
36. Oprea Luminia, Responsabilitate Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005
37. Pricopie, Remus, Relaiile Publice: evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.
38. Rogojinaru, Adela, Relaiile Publice. Fundamente interdisciplinare, Bucurei, Editura
Tritonic, 2005.
288
39. Sandu D., Statistica in tiintele Sociale. Probleme teoretice si aplicaii pentru
nvmntul universitar. Universitatea Bucureti, 1992.
40. Sava, Diana, Dumitru, Roxana, Ct e de profitabil s fii altruist, Chief Executive, nr. 06,
mai 2006.
41. Savitz, A., The Triple Bottom Line, Jossey-Bass/Wiley, Septembrie 2006.
42. Sen, Amartya, Dezvoltarea ca libertate, trad. Cristina Ionescu, Nora Chiri, Editura Economic,
Bucureti, 2004
43. Sora, V., Mihescu, C., Metode cantitative n demografie i statistic social, Editura
Oscar Print, Bucureti, 2005.
44. Soros George, Noua paradigm a pieelor financiare. Criza creditelor din 2008 i implicaiile ei,
Editura Litera Internaional, Bucureti, 2008
45. Surcel, T., Mranu, R., Reveiu, A., Pocatiul, P., Alecu, F., Bloga, R., Tehnologii web i
baze de date, Ed. Tribuna Economic, 2005, ISBN 973-688-015-X.
46. Tran, Vasile, Stanciugelu, Irina, Teoria comunicarii, Editura Comunicare.ro, Bucuresti,
2003
47. Vlsceanu, Mihaela, Sectorul nonprofit, Editura Paideia, Bucureti, 1996
48. Young, Stephen B., Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Editura
Curtea Veche, Bucureti, 2009
49. Zafiu, Rodica, Despre mbuntirea continu focusat, n Cultura corporatist, grupaj
coordonat de Mdlina chiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. V
50. Zmon, Pierre, Comunicarea public, Institutul European, 2003.
51. * * * Adevrul, Nr. 5132, din 10 ianuarie 2007.

Surse online
52. * * * Account Ability: www.accountability21.net.
53. * * * Amnesty International: www.amnesty.org.
54. * * * Bussines In The Community (BITC): www.bitc.org.uk.
55. * * * Comisia Europeana, RSC: http://ec.europa.eu/employment_social/soc-
dial/csr/index.htm.
56. * * * Confdration Syndicale Internationale: http://www.ituc-csi.org/.
57. * * * Covalence, rating privind comportamentul etic al companiilor: www.covalence.ch.
58. * * * CSR Europe: www.csreurope.org.
59. * * * Dow Jones: rating privind dezvoltarea durabila a companiilor
http://www.sustainability-indexes.com.
60. * * * EMAS: http://ec.europa.eu/environment/emas/index_en.htm.
61. * * * Global compact: www.globalcompact.org.
62. * * * GRI: www.globalreporting.org.
63. * * * Institute of Business Ethics (IBE): www.ibe.org.uk.
64. * * * ISO: www.iso.org.
289
65. * * * Mapping Instruments for Corporate Social Responsibility, European Commission
Directorate-General for Employment and Social Affairs, aprilie 2003,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/mapping_final.pdf.
66. * * * MC Kinsey Quarterly: www.mckinseyquarterly.com.
67. * * * Observatoire sur la Responsabilit Sociale des Entreprises: www.orse.org.
68. * * * OHSAS 18001: http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/.
69. * * * Rapoarte RSC: www.sustainability-reports.com.
70. * * * Social Accountability: www.sa-intl.org.
71. * * * UNCTAD/ ISAR: www.unctad.org/isar.
72. http://www.romalimenta.ro/press.php#semn1 - 21.10.2007.
73. http://www.infoeuropa.ro/ieweb/imgupload/Sinteza_16februarie-Leonard_Orban.pdf -
29.03.2008.
74. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_12577/
Politicile-UniuniiEurope-ne.html - 16.03.2008.
75. http://www.euractiv.ro/content/section%7CreadStory/stID_13/pT_stiri/pID_363/Respons
abilitatea-sociala-aduce-profit.html - 16.03.2008.
76. http://www.europarl.europa.eu/news/public/story_page/066-2303-022-01-04-911-
20070122STO02302-2007-22-01-2007/default_ro.htm - 5.04.2008.
77. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ -
4.03.2008.
78. http://www.ms.ro/pagina.php?id=136 - 31.03.200.
79. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ -
4.03.2008.
80. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/iaa-si-cna-vor-lansa-o-campanie-de-
informare-si-educaredespre-stilul-de-viata-sanatos.html - 4.03.2008.
81. http://www.traiestecumasura.ro/index.php?obj=front&action=alcohol - 6.04.2008
82. http://www.easa-alliance.org/ - 30.06.2007.
83. http://www.searo.who.int/en/Section1174/Section2469.htm - 11.04.2008.
84. http://www.ms.ro/comunicate-de-presa.php?com=1306 - 6.04.2008.
85. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:EN:PDF -
13.04.2008.
86. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_11632/Comisi
a-Europeana-vrea-sa-faca-din-Europa-un-pol-de-excelenta-in-CSR.html - 28.01.2008.
87. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/mainstreaming/ms_sme_mn_2006_12_19.pd
f - 13.04.2008.
88. http://www.csrwire.com/News/9914.html - 16.04.2008.
89. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_9938/Respons
abilitate-sociala.html - 28.01.2008.
90. http://www.csreurope.org/news.php?type=&action=show_news&news_id=1260 -
16.04.2008.
290
91. http://www.euractiv.ro/uniunea europeana/articles|displayArticle/articleID_11412/
Responsabilitatea-sociala-va-avea-propriul-standard-ISO.html - 28.01.2008.
92. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_11485/Cei-
mai-mari-10-donatori-din-Romania-au-dat-peste-7-milioane-de-euro.html - 28.01.2008.
93. http://www.moneyline.ro/articol_10901/mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_
chiar_si_au_triplat_bugetele_de_csr_in_anul_2007.html - 20.04.2008.
94. http://www.gov.ro/presa/integrare/afis-doc.php?idpresa=228, 28.01.2008.
95. http://www.ccir.ro/ccirweb/resources/menuInfoLeg/uploads/ICC_Code.doc - 5.04.2008.
96. http://www.euroavocatura.ro/dictionar/4290 /Comunicare_comerciala - 5.04.2008.
97. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/comunicat_080705_romana.doc -
5.04.2008.
98. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/Revista%20Berarii%20Romaniei%20screen
.pdf - 5.04.2008.
99. http://www.cna.ro/IMG/pdf/DSMA_FInal-3.pdf - 28.04.2008.
100. http://www.cna.ro/-Consiliul-.html - 28.04.2008.
101. http://www.cna.ro/article579,579.html - 28.04.2008.
102. http://www.iaa.ro/Organizatia/Despre-noi/4.html - 28.04.2008.
103. http://www.arrp.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=25 -
28.04.2008.
104. http://www.olimpiadelecomunicarii.ro/files/prezentari_conferinte_2006/1_Dumitru/
_bortun.ppt#257,2,Olimpiadele Comunicrii - 18.04.2006.
105. www.c
srquest.net.
106. www.responsabilitatesociala.ro.
107. http://ec.europa.eu.
108. www.oecd.org.
109. http://isotc.iso.org.
110. www.wbcsd.org.
111. www.petrom.com.
112. www.standard.ro.
113. www.dailybusiness.ro
114. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm.
115. http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm.
116. http://www.europarl.europa.eu/news/public/focus_page/048-23395-168-06-25-908-
20080307FCS23267-16-06-2008-2008/default_p001c004_ro.htm.
117. http://www.csr-romania.ro.
118. http://www.lbg-online.net/index.php/lbg/homepage_content/what_is_the_lbg.