SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE

MASTERUL IN MANAGEMENT SI COMUNICARE IN AFACERI

Conf. univ. dr. Dumitru Bortun

Responsabilitatea sociala corporativa

- suport de curs -

BUCURESTI - 2010
 CUPRINS

PREFATA / 3

1. INTRODUCERE: SECOLUL XXI, UN SECOL AL RESPONSABILITATII SOCIALE

1.1. Responsabilitatea sociala corporativa – o moda, o strategie de marketing sau o noua
filosofie de business? / 8
1.2. Capitalismul etic – o strategie de iesire din criza sau un nou model de societate? / 11

2. RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATIVA: REPERE TEORETICE

2.1. Responsabilitatea ca valoare etica si sociala; binele comun ca reper etic / 22
2.2. Responsabilitatea sociala a corporatiilor / 29

3. COORDONATE JURIDICE SI ETICE AL RESPONSABILITATII SOCIALE

CORPORATIVE
3.1. Cadrul juridic; limitele etice ale responsabilitatii sociale corporative /56
3.2. Managementul eticii in corporatii / 66

4. CERCETAREA STIINTIFICA A RESPONSABILITATII SOCIALE

CORPORATIVE IN ROMANIA
4.1. Un tablou sinoptic al RSC in Romania – 2009 / 83
4.2. Perceptii despre RSC ale managerilor din Romania / 96
4.3. Opinii despre RSC ale bloggerilor participanti la Bilantul responsabilitatii sociale 2008 / 104
4.4. Responsabilitatea sociala corporativa ca strategie pentru IMM. Studii de caz / 114

Bibliografie generala / 129

Anexa 1:
Campanii de responsabilitate sociala corporativa in Romania
1. SIVECO Romania: o noua dimensiune a responsabilitatii sociale
2. Editurile, statul si companiile multinationale. Cine castiga din RSC?
3. Responsabilitatea sociala corporativa la STX Europe - Santierul Naval Braila
4. „Coloreaza un zambet” - Praktiker Romania
5. Nu vindem minori alcoolului! “Respect18” - InBev Romania
6. Responsabilitatea sociala corporativa ca strategie de PR. Studiu de caz: Petrom
7. Compania Impact si responsabilitatea sociala. Studiu de caz: programul „Speranta pentru
semeni”

Anexa 2:
Bibliografie recomandata pentru seminarii

2
 PREFATA

Prezenta cursului de Responsabilitate sociala corportativa in planul de invatamant al

Masterului de Management si Comunicare in Afaceri (MCA) din cadrul SNSPA reflecta o
realitate foarte actuala, mult mai putin virtuala decat o percep unii analisti si observatori:
preocuparea tot mai intensa, continua si sistematica pentru re-definirea rolului social al
entitatilor economice - in special al marilor entitati economice, care pot concura cu statul din
punctul de vedere al capacitatii de (auto)organizare; vom denumi aceste entitati cu un termen
generic – „companii” –, iar atunci cand va fi cazul vom preciza ca ne referim la corporatii.
Dupa cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi considerati – in
Romania - un deceniu al responsabilitatii sociale corportative.

In ziua de 10 mai 2006, Fundatia Forum for International Communications si

Centrul de Sustenabilitate si Excelenta (CSE) a lansat, site-ul CSR Romania cu adresa de
web "www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilitatii Sociale Corporative (CSR). CSR
Romania isi propune sa pregateasca si sa sprijine companiile, organizatiile si institutiile
guvernamentale in efortul lor de a se implica in societate si de a realiza programe durabile
pentru comunitate.

Incepand cu 10 octombrie 2006, CSR Romania realizeaza, in parteneriat cu

Revista 22, rubrica "Etica si comunicare in afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei este
de a promova conceptele si teoriile de baza din domeniu: responsabilitate sociala corporatista
(CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernare
corporatista. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc in atentia publicului probleme sensibile
din mediul romanesc de afaceri: bune practici in afaceri, transparenta si credibilitatea
programelor de CSR, evaluarea, auditul si raportarile sociale, coduri etice ale companiilor,
etica in PR si altele.

In vara anului 2007, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative ( SNSPA)

participa la o licitatie organizata de Autoritatea Nationala pentru Cercetare Stiintifica (ANCS) si
castiga dreptul de a coordona grantul de cercetare „Studiu privind transformarea politicilor de

3
responsabilitate sociala corporativa in parghii ale dezvoltarii durabile a Romaniei”, cu durata de patru
ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ. dr. Dumitru Bortun, membru al Asociatiei
Romane de Relatii Publice (ARRP). Partenerii SNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice
din Bucuresti, 2) Universitatea Bucuresti, 3) Camera de Comert si Industrie a Romaniei, 4)
Asociatia Romana a Profesionistilor in Relatii Publice, 5) Data Media srl. (a se vedea si
http://www.comunicare.ro/rsc/index.html).
Proiectul „Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate sociala
corporativa in parghii ale dezvoltarii durabile a Romaniei” (RSC-DDR.2010), finantat de
ANCS prin Centrul National de Management Programe (CNMP), isi propune o analiza
exhaustiva a conceptului si practicii RSC, corelate, pentru prima data la noi, cu trei factori
fundamentali: interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) si dezvoltarea durabila
(DD). Ipoteza de lucru este ca doar IP, inteles ca rezultanta a dezbaterii publice despre binele
comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea sociala.
Prin dezbaterile pe care le-a generat pana acum, proiectul a contribuit la renovarea
limbajului managerial ssi instituttional, precum si la promovarea sustinerii institutionale si
legislative a RSC. El se va finaliza, in decembrie 2010, prin propuneri concrete facute
asociatiilor si institutiilor abilitate, in vederea transformarii politicilor de RSC intr-o parghie a
dezvoltarii durabile a Romaniei.

Pe 22 martie 2008, la sediul GDS  a avut loc Dezbaterea Transparenta si

credibilitate in practicile de responsabilitate sociala din mediul romanesc de afaceri, care a
facut parte din programul CSR-Romania al fundatiei Forum for International
Communications, fiind organizata in parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS).
Analisti economici, reprezentanti ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-au
intalnit pentru a discuta, pentru prima oara in Romania, despre cele mai controversate
subiecte din domeniul responsabilitatii sociale corporatiste: transparenta si credibilitatea.
Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetari realizate de CSR-Romania in
randul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuata in perioada 19 februarie – 2
martie, cercetarea acopera domeniile sensibile ale  politicilor de CSR: auditul si raportarile
sociale, programele de investitii sociale si codurile etice ale companiilor.

Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celei

de-a sasea editii a Romanian Public Relations Award. Un juriu international prezidat de
celebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9

4
premii de aur, 16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurs
si 10 premii pentru studentii participanti la Junior PR Award.
La categoria "Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate": Golden
Award for Excellence - Vitrina Advertising & Rombat: „Atinge Polul Pozitiv in
Comunicare”; Silver Award for Excellence - Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania &
Selenis: "Umbrela Verde", The Practice & Carpatcement Holding: „Bucurestiul Respira”,
Henkel Romania: „Politia Verde a Copiilor”.
Premii speciale: Special Award for Communicating the Values of Civil Society -
Millenium Communications: „Gala Societatii Civile”; Special Award of the International
Jury - GMP PR & Apa Nova Bucuresti: „De ce iubim Bucurestiul”.

In zilele 20 si 21 octombrie 20008, Saga Business&Community a organizat, cu

sustinerea CSR Europe si Orange Romania, cea de a treia Conferinta Internationala de
Responsabilitate Sociala – CSR 08. Timp de doua zile, s-au intalnit, la Hotel Marriott, peste
30 de experti, dintre care 20 internationali. Au fost reprezentate 9 tari, intr-un "maraton" de 8
plenare si 4 workshop-uri.
Avand ca tema "Living the Green", conferinta a abordat teme de marketing,
comunicare, resurse umane, reputatie, mediu si management. Specialisti internationali de
renume din Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Grecia, Rusia, Norvegia, Danemarca,
Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din mass media, precum si
celebritati au raspuns pozitiv invitatiei de a impartasi din experienta lor.
Conferinta a reunit 20 de vorbitori internationali de la organizatii prestigioase si
companii multinationale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe,
Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid Waste
Association, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printre
vorbitorii conferintei s-a numarat si colega noastra, lector univ. drd. Camelia Crisan. CSR'08,
echivalentul unei conferinte de marketing si comunicare tratata din perspectiva
responsabilitatii sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte si practici inovative
pentru Romania, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantaje
competitive printr-un bun management al reputatiei, Atragerea si retinerea resurselor umane,
Cunostintele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajatilor,
Generare de profit printr-un management responsabil al deseurilor si altele.
Conferinta CSR 08 a aratat ca in Romania, CSR-ul este privit, in mare parte, din
perspectiva protejarii mediului inconjurator, desi in alte parti ale lumii, acestei dimensiuni i-

5
au fost adaugate si altele. Este de dorit o reorientare a actiunilor de CSR, noi modele de
actiune, precum si adaptarea teoriilor la spatiul romanesc. Practicienii de relatii publice,
expertii in comunicare, managerii, toti cei constienti de valoarea si potentialul CSR-ului,
incearca sa determine o mai buna intelegere a domeniului.
Se vad la orizont tentative de institutionalizare a responsabilitatii sociale corporatiste,
asa cum s-a intamplat acum ceva timp in SUA. Acest fenomen va conduce, in cele din urma,
la derivarea de noi aplicatii specifice de relatii publice din aceasta practica, cu un mare
potential social.

In zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucuresti s-a

desfasurat prima editie a Conferintei Internationale Ethical Management, Corporate Strategy
and Sustainable Development, organizata de Centrul de Cercetari in Etica Aplicata al
Universitatii Bucuresti – unde cel care va vorbeste a sustinut comunicarea “Corporate Social
Responsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainable
development?”. Conferinta a prilejuit si doua workshop-uri: “Transparency, Ethical
Management & Reporting” si “CSR or Ethics & Compliance Management?”.

In noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort
deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesionisti implicati in
fenomenul CSR.

In ziua de 10 aprilie 2009, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative

(SNSPA) a organizat Conferinta Responsabilitatea sociala corporativa si dezvoltarea
durabila, in cadrul programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea
politicilor de responsabilitate sociala corporativa in parghii ale dezvoltarii durabile a
Romaniei”. Au fost prezentate 52 de lucrari, redactate de 85 de autori, care vor putea fi citite
in volumul conferintei, aflat in curs de publicare la Editura Tritonic.

In zilele de 9 si 10 decembrie 2009, Fundatia Post Privatizare, impreuna cu

AmCham (Camera de Comert Americana in Romania), Banca Transilvania, editura Curtea
Veche, Universitatea Bucuresti si Asociatia Consultantilor in Management din Romania, a
organizat “Business Ethics 360°”, prima serie de proiecte si programe destinata eticii in afaceri.
Invitatul special al proiectului BE360° a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al
organizatiei Caux Round Table, organizatie internationala alcatuita din renumiti oameni de

6
afaceri dedicati eticii in afaceri si responsabilitatii sociale. Stephen Young a venit in Romania
pentru a lansa traducerea in limba romana a cartii sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling
Private Interest With the Public Good, editie ingrijita de editura Curtea Veche si sustinuta de
Fundatia Post Privatizare. De asemenea, Stephen Young a participat la conferinta de business
„Business Ethics 360° - Capitalismul moral sau intoarcerea la valorile unui business
responsabil”, la care au participat reprezentanti marcanti ai mediului de afaceri, preocupati de
etica in afaceri si de aspectele care intra sub aceasta umbrela.

Referinte bibliografice

Arjoon, S. (2005). „Corporate governance: An ethical perspective”. Journal of Business Ethics, 61,
343-352.
Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: Excel Books
Bortun, Dumitru (2005). Relatiile Publice si noua societate. Bucuresti:Tritonic
David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). „Corporate social responsabilty practices, corporate identity,
and purchase intention: A dual-process model”. Jornal of Public Reseach, 17, 291-313.
Grunig, James, White, Jon (1992). „The Effects of World views on Public Relations Theory and
Practice”. Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale,
NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers
Habermas Jürgen (1998). Sfera publica si transformarea ei structurala. Bucuresti: Editura Univers
Hall, M.R. (2006). „Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationship-
building rezults”. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21.
Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: Is
Business the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd.
Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroasa a noilor timpuri democratice.
Bucuresti: Editura Babel
Oprea, Luminita (2005). Responsabilitate sociala corporatista. Bucuresti:Tritonic
Pricopie, Remus (2005). Relatiile Publice: evolutie si pespective. Bucuresti:Tritonic
Rogojinaru, Adela (2005). Relatiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic
Steurer, R. (2005). „Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoretical exploration of
business-sociaty relations”. Jornal of Business Ethics, 61, 263-281.
Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public.
Bucuresti: Curtea Veche

7
 1. INTRODUCERE: SECOLUL XXI,
SECOLUL RESPONSABILITATII SOCIALE

1.1. Responsabilitatea sociala corporativa – o moda,

o strategie de marketing sau o noua filosofie de business?

Dupa aproape doua decenii de cand Zidul Berlinului s-a prabusit a devenit clar ca
falimentul experimentului comunist nu echivaleaza cu validarea capitalismului cunoscut in
istoria de pina acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate
confirmarea ipotezei contrarii: daca am constatat ca ipoteza „A” nu este valida, asta nu ne
scuteste de verificarea ipotezei „anti-A”. Altfel spus, faptul ca proiectul „Fiecaruia dupa
necesitati” a esuat nu implica legitimarea proiectului „Pestele mare inghite pestele mic”.
Printre primii care ne-au atras atentia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-
lea, care ne spunea in primii ani ai decadei trecute: „Este bine ca am scapat de comunism, dar
asta nu inseamna ca trebuie sa acceptam consumismul, care este la fel de rau” (Mesajul de
Pasti „Urbi et orbi” din 15 aprilie 1990, rostita din fereastra de la “terza loggia” a Palatului
Apostolic). Pentru el, termenul „consumism” era doar unul dintre echivalentele
„capitalismului” in varianta lui contemporana (numita, adesea, „societate de consum”); alt
echivalent, la fel de legitim, este „corporatismul”. Dealtfel, in cele doua decenii care s-au
scurs de la prabusirea sistemelor totalitar-comuniste a devenit tot mai evident faptul ca
globalizarea este in principal opera corporatiilor multinationale, ca insasi prabusirea acestor
sisteme a fost o consecinta a preeminentei capitalului international asupra statului national.
Concomitent cu aceasta intelegere s-a dezvoltat si o literatura anticorporatista, care merge de
la noi exigente etice impuse capitalismului, pana la negarea sistemului corporativ sau chiar a
capitalismului in ansamblu, cel putin in varianta pe care i-a croit-o Scoala de la Chicago in
frunte cu principalul sau reprezentant, Milton Friedman1.

1
Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business and
Society: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business
Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthétique. Essai sur
l’industrialisation du goût, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster
Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstråle, Kjell Nordström, Karaoke Capitalism, Publica,
Bucuresti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,
Curtea Veche, Bucuresti, 2009.

8
 *

In Romania, multi manageri cred ca Responsabilitatea Sociala Corporativa (RSC) nu

ar fi altceva decat o noua stratagema a corporatiilor pentru a-si face reclama mascata 2. Alti
manageri, mai putin cinici, isi inchipuie ca RSC este rezultatul implicarii etice a unor
antreprenori inimosi, filantropi si altruisti, care si-au pus amprenta personalitatii lor asupra
politicilor propriilor corporatii. Exista chiar si specialisti care cred ca politicile de tip RSC au
aparut „ca urmare a unei idei geniale”; acestia ridica osanale autorului anonim al ideii.
Datoria cercetatorilor este sa se imunizeze in fata iluziilor ideologice. Iar atunci cand
se poate, sa-i ajute si pe altii sa se imunizeze. Fara o astfel de imunizare la iluzii, RSC poate
deveni, in Romania, o alta forma fara fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetarea
stiintifica trebuie sa-l faca este sa destrame iluziile si confuziile de la nivelul simtului comun,
care au tendinta sa patrunda in limbajul managerilor si chiar in limbajul cercetatorilor. Una
dintre cele mai derutante confuzii este cea dintre „interesul public” si „interesul publicului”.
In mai multe luari de pozitie am propus un criteriu pentru stabilirea diferentei
conceptuale dintre cei doi termeni si am incercat sa demonstrez ca doar interesul public,
inteles ca rezultanta a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru
responsabilitatea sociala. Ipoteza noastra este ca invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes,
al publicului, indica o tendinta de marketizare a binelui general. In acest caz, RSC ramane
doar un pretext pentru publicitate si, in ultima instanta, pentru cresterea vanzarilor; asadar,
este doar o stratagema pentru maximizarea profitului.
Dar cercetarea nu este suficienta. Ea trebuie sa se finalizeze prin dezbateri, publicatii
si propuneri facute asociatiilor interesate si institutiilor abilitate, pentru renovarea limbajului
managerial, in scopul reglementarii juridice a RSC din perspectiva interesului public, in
vederea transformarii politicii de RSC intr-o parghie de dezvoltare durabila a Romaniei – in
fond, intr-o parghie de modernizare a tarii.

La nivel international, RSC a devenit un obiect al cunoasterii stiintifice o data cu

manifestarea tot mai evidenta a crizei „statului bunastarii generale” (well-fair-state), adica
dupa primul soc petrolier (1973-1974). O data cu secularizarea societatilor moderne, Statul
preluase stafeta „responsabilitatii sociale” din mainile Bisericii, obligata sa se retraga din
spatiul public. Intrarea societatilor occidentale in era post-industriala, unde reteta keynse-ista
nu mai functioneaza, a obligat guvernele sa restranga aria protectiei sociale si sa-si re-
2
A se vedea anchetele realizate de Data Media in 2008-2009, in cadrul programului de cercetare RSC-
DDR.2010, coordonat de SNSPA.

9
defineasca filosofia asistentiala. Aceasta „nisa ecologica” din care au disparut statele a
inceput sa fie umpluta de corporatii, care au gasit o buna ocazie de a-si legitima noul statut –
cel de „subiect al istoriei” in epoca globalizarii; din punct de vedere economic si financiar,
statele-natiune nu le mai pot sta in cale (eventual, corporatiile multinationale se mai pot
impiedica doar de organizatiile trans-nationale ale statelor, cu conditia ca acestea sa si
functioneze).
Dar la timpul lui, statul-natiune a avut un avantaj greu de invins chiar si astazi:
puterea simbolica. Prin intermediul „constiintei nationale” si, uneori, cu pretul ideologiilor
nationaliste, statul-natiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc in
acest tablou si un rol in lumea zugravita de el – pe scurt, un sens al vietii. Corporatia nu poate
prelua de la statul-natiune rolul de „subiect al istoriei” daca nu-l deposedeaza de aceasta
putere simbolica, daca nu devine o a doua „familie” pentru „cetatenii” ei, adica daca nu
incorporeaza ideologic cat mai multi oameni dintre cei care vin in contact cu ea. Pentru
aceasta, corporatia insasi trebuie sa devina un „bun cetatean” (citizen company). Politicile de
RSC nu sunt decat tentative ale corporatiilor contemporane de a incheia un nou „contract
social”: in locul statului – corporatia, iar in locul cetateanului – consumatorul!
Prea putin din aceste lucruri in literatura romaneasca dedicata temei! Cu privire la
RSC exista o singura carte publicata, scrisa de Luminita Oprea – Responsabilitate sociala
corporatista (Tritonic, 2005). Anemia abordarilor academice este compensata de o
multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferinte nationale si internationale organizate de
agentiile de PR, precum ti serialul de mese rotunde dedicate RSC initiat de curand de Revista
22 (serial intretinut de Dana Oancea).
In Romania, RSC este tratata fie ca o strategie de Relatii Publice (Public Relations),
prin care corporatia isi face publicitate mascata, fie ca o activitate economica (in principal, de
marketing), cu un substantial curs de revenire. Nu negam ca pentru multi agenti economici,
RSC reprezinta un mijloc de obtinere a „notorietatii pozitive” (in special pentru cei ale caror
produse si servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producatorii de alcool si de
tigari sau industriile poluante). Aceasta poveste este reala si a inceput in primii ani ai
secolului XX, in SUA (Fundatia Rockefeler); momentul este descris minutios in cartea lui
Remus Pricopie, Relatiile Publice: evolutie si pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nu
eludam nici faptul ca o politica de RSC poate sa duca la cresterea vanzarilor si, implicit, la
maximizarea proifitului. Dar a ramane la cele doua extreme (capital simbolic versus capital
financiar) ni se pare o simplificare periculoasa. Pericolul care ne pandeste este sa
transformam si aceasta practica intr-un articol de import, intr-o „forma fara fond”.

10
 De fapt, RSC reprezinta un „semn al timpului”, ea anunta o alta epoca si o alta lume
care se contureaza deja in jurul nostru. In lumea de azi, in care „marile povesti de legitimare”
(Francois Lyotard) s-au prabusit, „inlocuirea legitimarii de sus in jos cu legitimarea de jos in
sus s-a generalizat, depasind limitele sistemului politic si debordand in planul relatiilor
internationale”. Altfel spus, in lumea in care am si inceput sa traim, legitimitatile se
construiesc, iar corporatia are toate sansele sa devina, cum s-a mai spus, „biserica secolului
XXI” – adica sa ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vietii si o identitate.
Studiile intemeiate filosofic si instrumentate prin intermediul cercetarii sociale
empirice sunt absolut necesare societatii romanesti, care este pe cale sa se acomodeze cu
„tranzitia”, dar nu are niciun reper al evolutiei pe termen mediu si lung. Intr-o societate in
care, prin traditie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate sociala,
este util de vazut daca nu cumva RSC poate deveni o sursa de schimbare sociala si o pargie a
dezvoltarii durabile. O abordare a problemei fara prejudecati si fara iluzii ar putea sa ne
scoata in fata o cale pentru accelerarea modernizarii, o „scurtatura istorica” pe care societatea
romaneasca ar putea recupera decalajele istorice si handicapul de modernitate.

1.2. Capitalismul etic – o strategie de iesire din criza

sau un nou model de societate?

In ultimele doua decenii se manifesta un curent pe care l-am putea numi critica etica
a capitalismului, care propune o noua viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat ca
sufoca democratia, ca i-a transformat pe cetateni in consumatori si ca este incapabil sa
stavileasca valul de lacomie si egoism in favoarea compasiunii si solidaritatii. Este vorba de
abordarea capitalismului corporatist de pe pozitii etice si punerea in discutie a
responsabilitatii sale fata de societate – atat fata de cea prezenta, cat si fata de cea viitoare.
Este punctul in care problematica responsabilitatii sociale a corporatiilor se intersecteaza cu
problematica dezvoltarii durabile („sustenibila” sau „autosuportiva” - care se poate sustine
singura).
De cateva decenii se incearca „umanizarea” si „flexibilzarea” sistemului din interior,
prin intermediul politicilor de responsabilitate sociala corporativa (Corporate Social
Responsability), care cauta sa genereze un comportament moral al corporatiilor in raporturile
cu celelalte parti implicate in desfasurarea activitatii lor economice (angajatii, furnizorii,
clientii, comunitatile locale s.a.), astfel, companiile multinationale ajungand, in aceasta epoca

11
a globalizarii accelerate, sa preia o parte din atributiile protectioniste ale statelor-natiune.
Acest fenomen, care a luat nastere in sanul sistemului, confirma o data in plus nevoia de
perfectionare morala a capitalismului.
Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi conceputa fara o
cultura organizationala care sa o sustina „din interior” – altfel spus, o corporatie nu se poate
manifesta ca bun cetatean (citizen company) daca angajatii sai nu sunt buni cetateni; nu poate
fi un membru devotat comunitatii daca nu detine un capital uman devotat corporatiei. Acestui
curent ii corespunde o bogata bibliografie, studiata in scolile de afaceri (Business School) din
tarile dezvoltate3.

1.2.1. O analiza morala a relatiilor contemporane de tip capitalist

Cu greu se poate nega faptul ca dintre toate marile sisteme economice pe care
civilizatia occidentala le-a cunoscut, capitalismul s-a dovedit a fi in practica cel mai eficient
si mai viabil dintre ele4. In ciuda imperfectiunilor sale, de-a lungul celor aproximativ cinci
sute de ani de la aparitie si mai cu seama in ultima suta, capitalismul a generat mai multa
prosperitate materiala decat oricare alt sistem economic5.
Luand nastere in vremea marilor descoperiri geografice si a Reformei religioase
(sfarsitul secolului XV si inceputul secolului XVI), adica in ceea ce putem numi zorii
modernitatii, capitalismul a aparut initial in Anglia si in Tarile de Jos, aceasta prima etapa
fiind cunoscuta sub numele de capitalism negustoresc (sau mercantilism). Incepand cu a doua
jumatate a veacului al XVIII-lea, in interdependenta cu Revolutia Industriala si cu
ascensiunea social-politica a burgheziei debuteaza epoca asa-zisului capitalism industrial,
ocazie cu care, intr-un interval de circa o suta de ani, sistemul capitalist se raspandeste in

3
A se vedea, de pilda, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, “Harvard Business Review on Corporate
Responsibility” (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; Adrian
Henriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing the
Sustainability of Business and CSR, 2002; Luminita Oprea, Responsabilitate Sociala Corporatista, Tritonic,
2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.
4
Drept definitie a termenului „capitalism” o vom folosi aici pe aceea propusa de Michel Albert, in lucrarea
Capitalism contra capitalism: „capitalismul, adica libera stabilire a preturilor pe piata si libera proprietate
asupra mijloacelor de productie” (Michel Albert, 1994, pp. 6-7).
5
De exemplu, intr-o lucrare din 2001 (The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD),
economistul englez Angus Maddison arata ca in intervalul de timp 1500-1998, Produsul Intern Brut (Gross
Domestic Product) la nivel global a devenit de peste sase ori mai mare, cresterile cele mai spectaculoase
inregistrandu-se in perioadele de ascensiune ale capitalismului. Cu alte cuvinte, aparitia si dezvoltarea
capitalismului au determinat imbunatatirea nivelului de trai pentru societatile care au cunoscut acest sistem (la
fel cum crizele sale au determinat inrautatirea dramatica a nivelului de trai din aceste societati). (Pentru o
diagrama a acestui progres economic, vezi pagina de Internet http//en.wikipedia.org/wiki/Image:Gdp_chart.png)

12
toata Europa de Vest si o buna parte a Europei Centrale, precum si in Statele Unite ale
Americii; e perioada capitalismului laissez-faire, in care economica de piata era ferita de
interventia statului. In sfarsit, in secolul XX, o data cu progresul accelerat al tehnologiei, dar
si cu falimentul socialismului istoric, capitalismul – ajuns intre timp in faza capitalismului
post-industrial – depaseste granitele Occidentului, reusind sa cucereasca cea mai mare parte a
mapamondului. Astfel ca, fara teama de a gresi, putem spune ca astazi, capitalismul se
prezinta drept sistemul economic dominant – cel mai de succes si cu cea mai larga
legitimitate. Intr-o formulare mai plastica, el este campionul sistemelor economice pe care
istoria universala le-a cunoscut.

Numai ca triumful capitalismului pare sa nu se datoreze doar eficientei sale strict

economice, pe care cu greu o poate contesta cineva, ci si virtutilor morale ale acestuia. O
sumara comparatie cu feudalismul ori cu socialismul istoric tinde sa ne arate ca sistemul
capitalist se afla intr-o mai mare concordanta cu drepturile si libertatile individuale decat
celelalte sisteme economice, ca el corespunde cel mai mult idealurilor noastre de libertate si
democratie.
Dupa cum sustine o intreaga traditie de ganditori liberali initiata de Adam Smith (si
continuata mai apoi de unii ca Ludwig von Mises, F.A. Hayek ori Robert Nozick),
capitalismul este superior din punct de vedere moral sistemelor economice alternative din trei
mari motive: (1) piata libera (generalizata in conditiile capitalismului) reprezinta spatiul in
care indivizii intretin relatii de schimb in mod voluntar, si nu in conditii de coercitie; (2) piata
libera are un caracter mai democratic decat cea dirijata, deoarece fiecare individ are libertatea
sa aleaga de unde sa cumpere serviciile de care are nevoie; (3) piata libera, prin caracterul ei
contractualist, ii obliga pe indivizi sa-si respecte promisiunile 6. Cu alte cuvinte, conform
gandirii liberale „de dreapta”, piata libera – spre deosebire de cea dirijata – respecta si cultiva
libertatea de alegere si de asociere a indivizilor, dar ii si determina pe acestia sa respecte
promisiunile pe care le fac unii fata de altii 7. Asadar, s-ar parea ca piata libera este diferenta
specifica a capitalismului care face ca acesta sa genereze mai multa moralitate decat celelalte
sisteme economice.
Dar daca acceptam ca sistemul capitalist este si din punct de vedere etic cel mai
dezirabil sistem economic, nu decurge cu necesitate ca acest sistem este imun in fata oricarei
6
Probabil ca acestea sunt unele dintre principalele motive pentru care capitalismul este si cel mai eficient pe
plan economic.
7
Sa ne amintim ca la Kant, respectarea promisiunilor facute semenilor constituie datoria morala perfecta pe care
o avem fata de ceilalti.

13
critici de natura morala. Faptul de a fi cel mai bun sistem economic dintre cele existente, nu e
acelasi lucru cu a fi cel mai bun sistem economic posibil. Drept dovada, capitalismul a fost
criticat de-a lungul timpului – atat dinspre Stanga post-liberalista, cat si dinspre Dreapta
conservatoare (si nu numai) – pe motiv ca produce inegalitati socio-economice si ca le
adanceste pe cele deja existente; a fost identificat cu alienarea umana si cu exploatarea
omului de catre om; i s-a reprosat goana salbatica dupa profit, lipsita de scrupule si de nobile
idealuri; de asemenea, a fost acuzat ca promoveaza imperialismul economic si cultural, iar in
ultimul timp este considerat raspunzator pentru criza ecologica prin care trece omenirea
(vatamarea mediului inconjurator constituind, implicit, o vatamare adusa fiintelor umane).
Mai mult chiar, unii au argumentat ca sistemul capitalist este in realitate daunator pietei
libere, intrucat favorizeaza monopolizarea acesteia de catre agentii cei mai puternici,
impiedicand astfel desfasurarea unei concurente libere si corecte.
Plecand de la aceste critici, unii au dorit rasturnarea completa a capitalismului, prin
revolutie, altii doar reformarea lui, prin actiune democratica (politica sau civica). Primii
(partidele comuniste, organizatiile paramilitare de extrema stanga s.a.) au esuat, fie in
incercarea de a-l rastruna, fie in cea de a-l inlocui cu ceva mai bun. Ceilalti (partidele social-
democrate, grupurile sindicale si alte ONG-uri etc.), mai cu seama in tarile occidentale, au
avut un mai mare castig de cauza, reusind treptat, prin mijloace aflate in limitele democratiei,
sa contribuie la corijarea unora dintre defectele care i se atribuiau – si inca i se atribuie, in
unele cazuri – „capitalismului salbatic”.
Astfel, incepand cu finele veacului XIX si pana astazi, economia de piata a inceput sa
cunoasca interventii din partea statului, de la capitalismul pur si dur al laissez-faire-ului de
secol XIX ajungandu-se in timp la un capitalism asa-zis social, care imbina piata libera cu
piata dirijata, proprietatea privata asupra mijloacelor de productie cu cea etatista. Drept
urmare, in zilele noastre aproape toate economiile nationale sunt economii mixte, care aduna
atat elemente de capitalism, cat si de socialism (cu predominarea celor dintai).
Mai concret, aceasta „umanizare” a sistemului a constat si consta intr-o varietate de
masuri economice si sociale aplicate de stat, precum garantarea unui venit minim tuturor
cetatenilor, nationalizarea unor companii cheie pentru economia nationala, asigurarea
educatiei primare si a asistentei sanitare gratuite ori emiterea unor legi anti-trust care sa
protejeze libera concurenta. De asemenea, in paralel, procesul de reformare a constat in
imbunatatirea conditiilor de munca pentru angajati (cresterea salariilor, micsorarea
saptamanii de lucru, ridicarea nivelului de protectie a muncii s.a.m.d.), castig incontestabil al
miscarii sindicale.

14
 In plus, de cateva decenii se incearca „umanizarea” sistemului si din interior, prin
intermediul asa-numitelor politici de responsabilitate sociala corporativa, care cauta sa
genereze un comportament moral al corporatiilor in raporturile cu celelalte parti implicate in
desfasurarea activitatii lor economice (angajatii, furnizorii, clientii, comunitatile locale s.a.),
astfel, companiile multinationale ajungand, in aceasta epoca a globalizarii accelerate, sa preia
o parte din atributiile protectioniste ale statelor-natiune. Acest fenomen care a luat nastere in
sanul sistemului nu face decat sa confirme si mai mult nevoia de perfectionare morala a
capitalismului.
Desigur, multi ganditori liberali „de dreapta” au calificat drept mituri toate pacatele
care sunt puse de regula pe seama capitalismului, aratand ca aparitia si raspandirea acestor
false idei despre capitalism se datoreaza ignorantei oamenilor in materie de economie sau
interpretarii gresite (ori chiar falsificarii sistematice) a faptelor istorice. De pilda, in celebra
sa lucrare Anarhie, stat si utopie, Robert Nozick scrie ca „exploatarea marxiana este
exploatarea lipsei de intelegere a economiei de catre oameni” (Nozick, 1997, p. 317), pentru
ca F.A. Hayek sa arate – in introducerea la volumul Capitalismul si istoricii – ca
„Exista totusi un mit suprem care, mai mult decat oricare altul, a servit discreditarii sistemului
economic caruia ii datoram civilizatia actuala. (...) Este vorba despre legenda deteriorarii situatiei
claselor muncitoare ca urmare a aparitiei ‘capitalismului’. (...) O examinare mai atenta a faptelor a
condus totusi la respingerea totala a acestei convingeri” (Hayek, 1998, p. 15 si 16).

Mai mult, aparatorii capitalismului nu ezita sa afirme ca cele mai multe dintre crizele
si perioadele de recesiune pe care le-a cunoscut sistemul capitalist de-a lungul timpului au
rezultat in urma interventiilor nesabuite ale statului in economie (printre care s-ar numara si
multe dintre masurile sociale si economice intreprinse de stat si pe care le-am amintit mai
devreme), acestea dovedindu-se a fi obstacole in calea bunului mers al pietei si al
capitalismului. Cu alte cuvinte, nici macar marile crize ale capitalismului nu s-au produs din
cauza capitalismului.

O data ajunsi in acest punct, trebuie, inainte de orice, sa ne punem o intrebare deosebit
de importanta: la ce ne referim atunci cand analizam si judecam din punct de vedere etic
sistemul capitalist? Altfel spus, ce intelegem prin capitalism atunci cand ii atribuim diverse
calitati ori defecte morale? Dar pentru a raspunde la aceasta intrebare trebuie sa dam seama
de una si mai generala: ce anume constituie obiectul unei judecati morale sau, in alte cuvinte,
ce anume putem califica drept moral sau imoral?

15
 Istoria teoriilor etice a consemnat doua mari raspunsuri la aceasta intrebare: caracterul
indivizilor – conform filosofiei morale antice – si actiunile indivizilor – conform filosofiei
morale moderne. Dupa cum arata James Rachel in a sa Introducere in etica,
„filosofii morali ai modernitatii au abordat subiectul punand o intrebare fundamental diferita de
cea pe care si-o puneau anticii. In loc sa intrebe: Ce trasaturi de caracter fac ca o persoana sa fie
buna?, ei incepeau cu intrebarea: Ce este corect sa facem?” (Rachel, 2000, p. 155).

Plecand de aici, putem spune ca atunci cand vorbim de o analiza morala a

capitalismului ne referim fie la analiza morala a caracterului capitalistului, fie la analiza
morala a actiunilor sale8, intrucat nu putem sa evaluam moral un sistem sau o stare de fapt, ci
doar indivizi; doar ei – prin prisma caracterului lor sau a faptelor pe care le savarsesc – pot fi
considerati buni sau rai, morali sau imorali. Prin urmare, analiza morala pe care o
intreprindem in cadrul cursului nostru consta intr-o analiza morala a capitalistului, iar
optiunea noastra va fi aceea de a evalua nu trasaturile de caracter, ci faptele cu incarcatura
morala ale acestuia. Iar aceasta deoarece in demersul nostru nu ne va interesa in ce masura
este Capitalistul o persoana virtuoasa, adica in ce masura este el o persoana sincera,
politicoasa, loiala, toleranta s.a.m.d., ci ne va preocupa calitatea morala pe care o prezinta
deopotriva intentiile si consecintele practicilor cu care se indeletniceste Capitalistul in cadrul
relatiilor pe care le intretine cu celelalte parti interesate ale procesului economic pe care il
desfasoara9. Cu alte cuvinte, vom incerca sa stabilim, atat dintr-o perspectiva deontologista,
cat si dintr-una consecintionista, in ce masura Capitalistul se comporta corect din punct de
vedere moral fata de angajati, clienti, concurenta, comunitatea locala etc10.
Dar demersul nostru nu se va dori un bilant moral al tuturor practicilor si tiparelor de
comportament de care a dat dovada Capitalistul in cele peste cinci secole care au trecut de la
aparitia sistemului capitalist. Nu vom avea pretentia de exhaustivitate, de a acoperi cu analiza
noastra toate tipologiile de Capitalist din istorie, toate felurile in care acesta a actionat de-a
lungul timpului fata de ceilalti agenti sociali implicati in procesul economic. O asemenea
8
Prin „capitalist” inteleg aici, in primul rand, persoana care poseda mijloace de productie. In al doilea rand,
termenul nu se refera la un capitalist anume (John D. Rockefeller, Henry Ford, Bill Gates etc.), ci la capitalistul
in genere, ca prototip, paradigmatic pentru intregul sistem, motiv pentru care, de aici inainte, il vom scrie cu
majuscula.
9
Vom folosi termenul de „practica” precum si sinonimi ai acestuia pentru a pune in vedere ca intentia noastra
nu este sa analizam moralitatea unor actiuni particulare, locale ale Capitalistului, ci moralitatea acelor actiuni cel
mai frecvent intalnite, desfasurate de Capitalist in mod repetat si sistematic, i.e. acele actiuni care in ultima
instanta il definesc pe Capitalist si definesc sistemul capitalist in genere. (Desigur, pentru a putea vorbi cu sens
si cu folos despre astfel de tipuri de actiuni, vom face apel la instante ale acestora, caci daca vrem sa dam seama
de general, trebuie sa ne ajutam de particular.)
10
Ne vom ocupa noi de corectitudinea morala a actiunilor Capitalistului in raport cu propria persoana? Nu,
deoarece suntem partizanii tezei ca moralitatea nu este o realitate auto-referentiala, ci priveste exclusiv relatia cu
Celalalt. Nu consideram ca un individ – in cazul nostru, Capitalistul – poate fi moral sau imoral fata de sine
insusi; el poate fi astfel numai fata de semenii sai.

16
incercare ar presupune un demers de proportii considerabil mai mari. Astfel ca – pornind,
desigur, de la analize descriptive cu autoritate stiintifica – ne vom rezuma sa examinam faza
contemporana a relatiilor dintre Capitalist si ceilalti agenti sociali, prin „faza contemporana”
intelegand aici perioada scursa de la sfarsitul celui de Al Doilea Razboi Mondial pana in
prezent. (Aceasta perioada, desi nu poate fi inteleasa pe deplin decat in lumina celor
precedente, este – cu riscul de a enunta un truism – cea mai relevanta pentru lumea noastra de
azi si de maine).
Mai exact, analiza morala pe care o vom elabora va avea drept obiect relatiile
contemporane dintre Capitalist si concurenta, dintre Capitalist si angajati, dintre Capitalist si
clienti si, in sfarsit, dintre Capitalist si comunitatea locala. Probabil ca acestea patru, carora le
vom consacra atentia noastra, nu sunt singurele tipuri de relatii prezente in capitalismul
vremurilor noastre, insa sunt cele care suscita cele mai importante probleme de natura
morala. Trebuie insa facuta o mentiune esentiala: ceea ce ne preocupa exclusiv este
corectitudinea morala a actiunilor intreprinse de Capitalist in raporturile sale cu agentii
sociali cu care interactioneaza, si nu si cea a actiunilor intreprinse de acestia in raporturile lor
cu Capitalistul, intrucat consideram ca cele dintai sunt cu adevarat relevante din punct de
vedere etic. Cei care au pus in discutie implicatiile morale ale capitalismului fie au criticat
capitalismul, fie l-au aparat, ceea ce in termenii nostri inseamna ca fie l-au criticat pe
Capitalist, fie i-au luat apararea. Conduita salariatilor ori a clientilor ori a comunitatilor locale
nu a facut – decat cu rare exceptii, cum ar fi unele critici aduse fenomenului grevist –
obiectul dezbaterii etice din jurul capitalistului; cine a acuzat muncitorii ori consumatorii de
imoralitate in relatiile lor cu capitalistul?
(Cu toate acestea, majoritatea celor care au facut apologia morala a capitalismului au
dezvoltat – adeseori intr-o stransa legatura – obiectii de ordin moral la adresa statului,
acuzandu-l ca incalca in mod nelegitim drepturile fundamentale ale Capitalistului atunci cand
ii expropriaza mijloacele de productie sau chiar si atunci cand ii impune sa plateasca impozit
pe profit. Pe scurt, statul a fost acuzat ca fura de la Capitalist. Desigur, nu putini au fost cei
care au pledat in apararea statului, incercand sa ofere o justificare morala in sprijinul
nationalizarii mijloacelor de productie ori – cu precadere, in ultimul timp – in sprijinul
sistemului de impozite. Totusi, in demersul nostru nu vom aborda acest subiect, intrucat
relatia dintre stat si Capitalist e de natura politica, exterioara capitalismului inteles ca sistem
economic).
O data ajunsi aici, se impune, cu riscul de fi redundanti, sa dam cateva exemple de
practici cu care se inedeletniceste Capitalistul vremurilor noastre (unele dintre ele fiind

17
practici general-valabile pentru Capitalistul oricarei epoci): achizitionarea si administrarea
mijloacelor de productie, dobandirea de resurse naturale, acumularea de capital, reinvestirea
profitului, angajarea si retribuirea fortei de munca, garantarea protectiei muncii pentru
angajati, distribuirea si promovarea produselor pe piata, colaborarea cu concurenta sau
dezavantajarea acesteia, patrunderea pe noi piete de desfacere, protejarea/vatamarea mediului
inconjurator, filantropia. Aceste activitati, dar si altele, vor constitui obiectul analizei noastre
morale11.
In scopul acestei analize, vom recurge in principiu la doua mari doctrine morale, pe
care deja le-am sugerat ceva mai devreme: e vorba despre kantianism si utilitarism. Fiecare
corespunde uneia dintre cele doua paradigme care domina eticile actiunii. Kantianismul este
o etica de tip deontologic, deoarece sustine ca valoarea morala a unei actiuni depinde de
motivul pentru care a fost savarsita acea actiune: daca a fost savarsita din datorie 12, are
valoare morala, insa daca a fost savarsita din inclinatie – i.e. teama, egoism, mila etc. –,
atunci nu are nici o valoare morala. Utilitarismul este o etica de tip teleologic (sau
consecintionist), deoarece judeca valoarea morala a unei actiuni in functie de consecintele pe
care le implica acea actiune: daca acestea sunt bune, i.e. daca tind sa contribuie la
maximizarea fericirii, atunci actiunea este corecta, dar daca efectele sunt rele, i.e. daca tind
sa promoveze nefericirea, atunci actiunea respectiva e gresita din punct de vedere moral13.
Astfel, folosindu-ne de aceste doua instrumente teoretice, ne vom stradui sa analizam
valoarea morala a practicilor Capitalistului, atat din prisma motivelor aflate la originea
acestora, cat si din prisma efectelor pe care le provoaca14. In acest scop, ne vom raporta atat la
cercetari factuale asupra capitalismului contemporan (dupa cum am mentionat deja), cat si la

11
Ni s-ar putea raspunde ca, in zilele noastre, multe dintre aceste activitati nu mai sunt derulate de Capitalistul in
persoana, ci de cei angajati de el sa-i adminstreze afacerea. Insa acestia sunt reprezentantii sai, astfel ca ceea ce
ei intreprind se desfasoara sub autoritatea si cu acceptul Capitalistului. Deci, la urma urmei, Capitalistul este
responsabil pentru toate practicile care au loc cu obladuirea sa. In termeni hobbesieni, el este autorul acestor
actiuni (ceea ce nu inseamna, desigur, ca poarta vreo raspundere in cazul in care unul dintre angajatii sai e gasit
vinovat pentru delapidare de fonduri).
12
Prin datorie, Immanuel Kant intelege „necesitatea unei actiuni din respect pentru lege” (Kant, 2006, p. 38).
13
John Stuart Mill – la a carui versiune de utilitarism vom apela cu precadere – defineste astfel fericirea si
opusul ei: „Prin fericire se intelege placerea si absenta durerii; prin nefericire, durerea si privarea de placere”
(John Stuart Mill, „Utilitarismul”, trad. Valentin Muresan, in Muresan, 2003, p. 274). De adaugat ca Mill
imparte placerile in placeri intelectuale si placeri trupesti, cele dintai fiind superioare celorlalte, intrucat sunt mai
statornice, mai sigure, mai putin costisitoare si, inainte de toate, mai conforme cu demnitatea si respectul de sine
al fiintei umane.
14
Nu excludem ca, pe parcursul elaborarii proiectului, sa apelam si la alte conceptii din filosofia morala, precum
etica drepturilor naturale ori etica grijii, sau chiar la metode de reflectie morala caracteristice eticii aplicate, cum
ar fi principiismul ori cazuistica.

18
ideile unor ganditori care s-au pronuntat cu privire la problematica morala din jurul
capitalismului.
Cu rol de mostra, pentru a ilustra modul in care se va desfasura demersul nostru, sa
luam cazul foarte des intalnit al Capitalistului care intreprinde actiuni caritabile – caz care
tine de relatia dintre Capitalist si comunitatea locala – si sa-l analizam succint intai dintr-o
perspectiva kantiana (deontologica) si, mai apoi, dintr-una utilitarista (consecintionista).
Sa ne inchipuim ca un capitalist oarecare15 decide sa contribuie financiar la
construirea de case pentru oamenii carora le-au fost distruse gospodariile in urma unor
teribile inundatii. Mai departe, sa facem o asumptie deloc neplauzibila, si anume ca aceasta
actiune este motivata de dorinta capitalistului de a-si mari aria de notorietate si de simpatie in
randurile membrilor comunitatii. In aceste conditii, pentru un kantian, o astfel de actiune nu
prezinta nici o valoare morala, deoarece, desi produce fericire, ea nu este savarsita din
datorie, mai precis din datoria morala imperfecta de a-i sprijini pe ceilalti sa-si atinga
fericirea (or, e de presupus ca fericirea nu poate fi atinsa daca nu dispui de cele mai
elementare conditii de viata, precum cea de a avea asigurat un adapost); ea este savarsita din
inclinatie, care in cazul de fata consta in dorinta de a obtine recunoasterea semenilor. Altfel
spus, capitalistul nostru nu doneaza bani sinistratilor in virtutea maximei morale – pe care
singur sa si-o fi impus-o – de a-i ajuta pe oamenii aflati in suferinta, indiferent de eventualele
beneficii astfel rezultate sau de starile sale de dispozitie; el doneaza bani tocmai pentru ca de
pe urma acestei actiuni are de castigat. Astfel, actiunea lui nu se afla decat in conformitate cu
datoria, in sensul ca nu contravine ei (adica nu e imorala), dar nu este infaptuita din datorie,
caci motivul care sta la originea actului caritabil este cu totul strain de respectul pentru
datorie (deci pentru maxima morala), acest respect fiind singurul tip de motivatie care
confera actiunilor de orice fel o valoare morala reala16. In concluzie, intr-o paradigma
kantiana, actiunea caritabila a capitalistului este nula din punct de vedere moral, desi efectele
ei sunt benefice atat pentru sinistrati, cat si pentru capitalist.
De cealalta parte, un utilitarist ar afirma exact contrariul: actiunea capitalistului este
valoroasa din punct de vedere moral, iar aceasta tocmai datorita faptului ca efectele ei sunt
bune pentru toata lumea; ea contribuie la maximizarea fericirii generale. Pe de-o parte,
sinistratii sunt fericiti, deoarece sunt ajutati sa-si construiasca noile case, atat de trebuincioase

15
Fara indoiala ca pe parcursul proiectului nostru, atunci cand vom dori sa ilustram acele practici ale
Capitalistului pe care le vom supune analizei noastre, vom recurge la exemple concrete, insotite de date reale si
temeinic amanuntite.
16
Pentru o intelegere mai buna a conceptului de datorie la Kant, vezi Immanuel Kant, op. cit., in special
Sectiunea I si mai cu seama paragrafele 8-16.

19
pentru bunastarea lor, iar pe de alta parte, capitalistul este si el fericit, intrucat obtine ce si-a
propus, adica placerea de a fi apreciat de semenii sai. Faptul ca motivul care a stat la baza
actiunii sale a fost unul egoist, poate chiar meschin, nu are nici o relevanta pentru utilitarist,
atata vreme cat consecintele actiunii respective sunt bune, si nu rele. Problema motivatiei din
spatele actiunii este, conform unui utilitarist ca Mill, o chestiune ce tine de arta esteticii,
adica de arta caracterului frumos (in alte cuvinte, e o chestiune de stil), si nicidecum de arta
moralitatii. Asadar, din perspectiva utilitarista, actiunea caritabila a capitalistului este corecta
din punct de vedere moral.

Recapituland, scopul pe care si-l propune cursul nostru este, in prima instanta, acela
de a sugera o analiza morala dintr-o dubla perspectiva – kantiana si utilitarista – asupra
practicilor desfasurate de capitalist in relatiile pe care acesta le intretine, in vremurile noastre,
cu concurenta, cu salariatii, cu clientii si cu comunitatea locala.
Dar cele doua abordari ne vor releva aspecte morale diferite, vor ridica probleme
diferite. Mai mult, vom constata ca analiza kantiana va incrimina practici pe care analiza
utilitarista le va aprecia; acolo unde cea dintai va detecta o actiune imorala, cealalta va
identifica o actiune corecta; si vice-versa. Asadar, cele doua abordari vor genera (desi poate
ca nu de fiecare data) verdicte si solutii diferite, uneori chiar anatagonice. Astfel ca, in
aceasta faza, rolul nostru va fi acela de a decide care dintre aceste raspunsuri sunt mai
potrivite relativ la unele dintre provocarile si dilemele majore cu care se confrunta
capitalismul zilelor noastre si societatea contemporana in genere. Mai precis, vom cauta sa
alegem acele raspunsuri care ne ajuta sa intelegem si sa rezolvam (in termenii eticii aplicate)
aceste probleme. Printre altele, va trebui sa decidem si daca in cazul capitalistului filantrop,
pentru noi e mai important motivul obscur din spatele actiunii sau beneficiile rezultate de pe
urma acesteia...

20
Trimiteri bibliografice

Albert, Michel, Capitalism contra capitalism, trad. Bogdan Ghiu, Editura Humanitas, Bucuresti, 1994
Baumol, W. J., R. E. Litan si C. J. Schramm, Capitalism bun, capitalism rau si economia dezvoltarii
si a prosperitatii, Editura Polirom, Iasi, 2009
Craciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucuresti, 2005
Diaconu. Bogdan, Etica societatii institutionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilitatii sociale:
legea, statul si mediul de afaceri, Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2009
Fukuyama, Francis, Incredere. Virtutile sociale si crearea prosperitatii, Editura ANTET, Bucuresti
Gordon, D. & P. Spiker (coord.), The International Glossary on Poverty, Zed Books, London, New
York, 1999
Hayek, F.A., Capitalismul si istoricii, trad. Dragos Aligica, Editura Humanitas, Bucuresti, 1998
Holman, R., Poverty – Explanation of Social Deprivation. Martin Robertson, London, 1978
Kant, Immanuel, Intemeierea metafizicii moravurilor, trad. Filotheia Bogoiu, Valentin Muresan, Miki
Ota, Radu Gabriel Parvu, Editura Humanitas, Bucuresti, 2006
Maddison, Angus, The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD, 2001
Morar, Vasile, Etica in afaceri si politica, Editura Universitatii din Bucuresti, 2006
Muresan, Valentin, Utilitarismul lui John Stuart Mill, Editura Paideia, Bucuresti, 2003
Nozick, Robert, Anarhie, stat si utopie, trad. Mircea Dumitru Editura Humanitas, Bucuresti, 1997
Rachel, James, Introducere in etica, trad. Daniela Angelescu, Editura Punct, Bucuresti, 2000
Sen, Amartya, Dezvoltarea ca libertate, trad. Cristina Ionescu, Nora Chirita, Editura Economica,
Bucuresti, 2004
Soros George, Noua paradigma a pietelor financiare. Criza creditelor din 2008 si implicatiile ei,
Editura Litera International, Bucuresti, 2008
Young, Stephen B., Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Editura
Curtea Veche, Bucuresti, 2009

21
 2. RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATIVA:
REPERE TEORETICE

2.1. Responsabilitatea ca valoare etica si sociala; binele comun ca reper etic

Supozitia ca RSC ar fi o noua stratagema a companiilor pentru a-si face reclama

mascata se bazeaza pe o realitate incontestabila: actiunile de RSC le aduc acestora doua
avantaje dintr-o data: 1) beneficiaza de o publicitate gratuita, din moment ce ele nu intra la
capitolul „reclama” (advertising); 2) publicitatea este mai eficienta, din moment ce autorul
discursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referinta, ca in cazul reclamei („eu spun
despre mine ca...” este inlocuit cu „altii spun despre mine ca...”). Acest din urma avantaj este
confirmat de cercetarile de psihologie cognitiva (in speta, cele de psihologia receptarii).
Psihologii comunicarii stiu de mult ca o comunicare difuza, indirecta si implicita este mai
persuasiva si mai convingatoare pe termen lung decat una focusata, directa si explicita; altfel
spus, calea cea mai sigura de a-i determina pe oameni sa faca ceva este sa le vorbesti despre
alt-ceva, dar fara sa te abati de la scopul comunicarii, in jurul caruia se structureaza mesajul.
Alta supozitie, mai putin cinica, afirma ca RSC este rezultatul implicarii etice a unor
actionari si/sau manageri inimosi, filantropi si altruisti, care isi pus amprenta asupra politicilor
propriilor corporatii sau ale celor pe care le administreaza. Am vazut chiar si PR-isti care cred
ca politicile de tip RSC au aparut ca urmare a unei „idei geniale” si care ridica osanale autorului
anonim al ideii. De regula, astfel de oameni sunt ei insisi niste „suflete frumoase” (Hegel), dar
cad in eterna capcana a egocentrismului: ei isi proiecteaza propriile valori asupra realitatii, pe
care o lectureaza prin prisma propriului set de valori. Dar egocentristii sunt condamnati la...
deziluzii. Sarcina de a evita deziluziile este usoara: pur si simplu, nu-ti faci iluzii! Dar a nu-ti
face iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! In afara unei puteri sufletesti cu totul
speciale, necesare pentru a accepta existenta „raului” ca parte inalienabila a lumii, mai ai nevoie
de un indelung „ocol cultural”, care sa-ti ofere mijloacele mentale necesare detasarii critice fata
de imaginea de sine, de viziunea despre lume care intra in ecuatia identitatii personale. Datoria
noastra, a profesionistilor, este sa ne imunizam la iluziile ideologice. Iar atunci cand se poate,
sa-i ajutam si pe altii sa se imunizeze.

22
 2.1.1. Responsabilitatea ca valoare etica

Dezbaterea in jurul ideii de „responsabilitate” este atat de veche, incat fara ea nici nu
ne putem imagina evolutia filosofiei universale. Socrate a preferat sa moara din
responsabiltate pentru destinul Cetatii, fiind convins ca daca ar fi ales varianta evadarii ar fi
de-legitimat Legea, Dreptatea si Ordinea - pe care le promovase cu patos pana atunci. Caci
pentru el, o cetate ajunge sa se prabuseasca atunci cand „sentintele date nu mai au nici o
putere, ci isi pierd autoritatea si efectul prin vointa unor persoane private” (1, pp. 63-78).
De la eticile stoice pana la „etica responsabilitatii” a lui Hans Jonas (1903-1993),
aceasta idee a fost gandita impreuna cu cea de libertate; ca vorbim de etica neotomista sau de
cea ortodoxa, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau
de neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom gasi aceeasi preocupare
obsesiva: cum putem gandi libertatea ca libertate umana? Altfel spus, in ce fel ne putem
exercita libertatea pentru a ramane, totusi, in interiorul conditiei umane? In mai toate
doctrinele etice, rolul de reper fundamental in definirea libertatii i-a revenit responsabilitatii.
In cele mai accesibile dictionare de filosofie si/sau de etica, responsabilitatea si
libertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, intr-un dictionar
encicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 si
2000), sta scris: „In fapt, a fi liber inseamna a fi in masura sa-ti asumi ansamblul actelor tale;
a fi responsabil inseamna a putea raspunde de acestea, mai clar, de aceasta libertate de care
ele dau seama” (2).
Intr-un plan mai general, responsabilitatea presupune sa fii constient si sa tii cont de
consecintele actelor tale - atat de consecintele asupra altora (inclusiv asupra celor pe care
nu-i cunosti si n-ai sa-i cunosti niciodata), cat si de consecintele pe termen mediu si lung (un
orizont de timp care depaseste prezentul si viitorul imediat).
Astfel, responsabilitatea este o forma de manifestare a solidaritatii umane si
presupune, printre altele, capacitatea de a gandi dincolo de spatiul proxim, precum si de acel
prezent atemporal (hic et nunc) in care raman cantonate animalele. Ea este forma suprema de
manifestare a sociabilitatii fiintei umane.
Asadar, responsabilitatea ca valoare etica functioneaza ca o marca a umanului, ca o
borna ce delimiteaza umanul de inuman, cultura de natura, civilizatia de barbarie.

23
 2.1.2. Responsabilitatea ca valoare sociala

In calitatea ei de marca a umanului, responsabilitatea a avut intotdeauna un mare

potential de legitimare. Nu se poate spune acelasi lucru despre alte „marci”, cum ar fi, de
pilda, ratiunea (homo sapiens) sau activitatea productiva (fomo faber). Spre deosebire de
acestea, responsabilitatea legitimeaza in cel mai inalt grad: pentru ca un subiect sa fie legitim
nu este suficient sa fie rational (cate crime nu s-au infaptuit „strict rational” sau in numele
Ratiunii?); nu este suficient sa fie activ - productiv sau intreprinzator (cate nenorociri nu au
avut drept cauza activitatea sau initiativa iresponsabila a unora sau altora?). In schimb, a fi
responsabil aproape ca echivaleaza cu a fi legitim. De aici, imensa valoare sociala a
responsabilitatii.
A trai in societate inseamna, la urma urmelor, a obtine recunoasterea Celuilalt.
Incercand sa identifice specificul umanitatii in raport cu animalitatea, Hegel arata ca o fiinta
este umana numai atunci cand umanitatea ei se recunoaste, ca intr-o oglinda, in umanitatea
altuia. Din pacate, formularea lui Hegel este mult prea abstracta: “Constiinta-de-sine este in
sine si pentru sine atunci cand si pentru aceea ca ea este in si pentru sine pentru alta constinta-
de-sine; adica ea este doar ca ceva recunoscut” (3, B. IV. A, # 148).
Recunoasterea este atat de legata de socialitate, incat putem pune semnul egalitatii
intre progresul in umanizare si evolutia formelor de recunoastere. Pe urmele lui Hegel,
filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanitatii prin prisma
„luptei pentru recunoastere” (4). Dar care este forma ce mai inalta a recunoasterii, daca nu
legitimitatea? Iata de ce afirmam ca potentialul de legitimare pe care il are responsabilitatea ii
confera acesteia o imensa valoare sociala. Nu credem sa mai existe vreo valoare etica la care
sa ne raportam, fara ezitare, ca la o valoare sociala. In cazul responsabilitatii, valoarea etica
se transforma in valoare sociala aproape la scara 1/1.
Mai mult ca niciodata, in lumea de azi nevoia de legitimare se manifesta ca afirmare a
responsabilitatii sociale. Este valabil atat pentru indivizi, cit si pentru organizatii. De ce
legitimitatea nu mai poate fi asigurata pe alte cai? Vom vedea in cele ce urmeaza ca
legitimarea indirecta, prin intermediul marilor ideologii, nu mai functioneaza. Locul ei este
luat de legitimarea directa, de actiunile prin care o persoana sau o organizatie dovedeste ca
este responsabila - altfel spus, ca se simte obligata fata de soarta semenilor (a comunitatii, a
societatii), dar si fata de viitor - in cuvintele lui Hans Jonas, ca are obligatii si fata de „fiinte
care inca nu exista” (Principiul responsabilitate, 1979).

24
 Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamentala este ca aceasta
ideologie nu mai coboara din „cerul traditiei culturale”, cum plastic se exprima Habermas
(“Probleme de legitimitate in capitalismul tarziu”); ea este produsa de fiecare subiect in parte
- in cazul nostru, de fiecare organizatie. Etica unei organizatii din lumea noastra (de la
filosofia corporativa pana la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, care
coboara de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare data, un produs local - sau, ca sa
ne exprimam mai plastic, o „specialitate a casei”. Sarcina ei cea mai dificila este sa urce de la
particular la general, adica sa promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a
„interesului general”, iar prin aceasta sa le ofere indivizilor incorporati un Sens al Vietii.

2.1.3. „Etica nedureroasa a noilor timpuri democratice”

Titlul de mai sus nu este decat subtitlul cartii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei
(6). De ce „amurgul datoriei”? Lipovetsky vorbeste de o etica post-kantiana, specifica
societatii contemporane: ”cultura postmoralista a largit gama optiunilor si modurilor de viata
posibile, a constrans conformismul sa dea inapoi in fata inventiei individualiste a propriei
persoane: nu mai credem in visul de ‘a schimba viata’, nu mai exista decat individul suveran
preocupat de gestiunea calitatii vietii sale. (...) Faza hiperliberala se apropie de sfarsit,
ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuratie culturala a timpului
nostru, care imbina exigenta autonomiei private cu cea a unui spatiu public curat. Epoca
postmoralista nu mai este nici transgresiva, nici puritana, ea este corecta”.
In noul context, strategiile de legitimare se modifica radical. In esenta este vorba de
faptul ca nimeni ne se mai poate legitima revendicandu-se de la o mare ideologie; pur si
simplu, acestea nu mai ofera criterii de legitimitate: „Desi libera intreprindere devine
orizontul de nedepasit al economiei, este constransa sa-si defineasca, sa-si creeze ea insasi
criteriile de legitimitate; a trecut epoca in care marea intreprindere se putea considera ca un
agent economic pur; ea nu se mai limiteaza la a-si vinde produsele, ci trebuie sa-si gestioneze
relatiile cu publicul, sa cucereasca si sa promoveze propria legitimitate institutionala” (idem).
Ca si Habermas, care vorbeste despre „competitia orizontala intre interesele
proprietarilor de bunuri”, care „a invadat, via reclama, spatiul public” (5, p. 230 si urm.),
Lipovetsky sesizeaza caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse in slujba re-
inventarii identitatii corporative: „Curentul etic merge mana-n mana cu ascensiunea
intreprinderii care comunica, institutie ‘totala’ de-acum inainte, interesata strategic de a
demonstra ca are simtul responsabilitatilor sociale si morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul

25
natural la proprietate si pe ‘mana invizibila’ a pietii a fost inlocuit cu un sistem de legitimare
deschis si produs, problematic si comunicational. In prezent, legitimitatea intreprinderii nu
mai e data si nici contestata, ea se construieste si se vinde, traim in epoca marketingului
valorilor si a legitimitatilor promotionale, stadiu ultim al secularizarii postmoraliste” (idem).
Asadar, etica „noilor timpuri democratice” este nedureroasa fiindca nu mai presupune
cei doi poli kantieni: „legea morala din noi” si „cerul instelat deasupra noastra” (un sistem de
valori universaliste, dar si universale). Imperativul categoric este inlocuit de „stiinta de a
comunica”, iar legitimarea morala se confunda cu „arta de a vinde”. A vinde, ce? Imaginea-
unei-organizatii-responsabile. Un vast camp de actiune pentru specialistii in comunicare! Ce
trebuie sa faca acestia pentru a ramane morali intr-o lume a marchetizarii moralei? Care este
criteriul dupa care putem discrimina intre moral si imoral?

2.1.4. Binele comun - reperul comunicarii etice

Am vazut ca astazi, organizatiile de succes isi construiesc legitimitatea zilnic,

profesionist si “de jos in sus”, adica plecand de la obiectivele organizatiei (obiective de
afaceri, politice sau civice) si ajungand la sistemul de valori. A crea si a promova imaginea
publica a unei organizatii inseamna a scrie o “mica poveste” de legitimare. Singura problema
este sa stii sa o scrii convingator si seducator, fara a scapa din vedere scopul comunicarii:
transmiterea valorilor organizatiei pe care vrei sa le impataseasca si publicurile-tinta. Adica
sa raspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor si asteptarilor publicurilor-tinta. Scopul iti
apartine si nu trebuie neaparat declarat; de cele mai multe ori este preferabil sa nu-l declari.
In societatile contemporane, o organizatie nu poate fi legitima daca nu serveste, intr-o
forma sau alta, interesul public. Cine este perceput ca serveste interesul public se bucura de o
reputatie maxima, adica de legitimitate. Marile organizatii (multinationalele) nu au
departamente “de imagine”, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relations
sau Social Responsabiliy. Adevaratii specialisti din Relatii Publice, care nu vad in ele o forma
mai subtila de Advertising, nu promoveaza nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputatii.
Iar cei mai valorosi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocupa (institutie
sau persoana publica, partid sau organizatie civica, stat sau natiune).
Dar interesul public nu inseamna ceea ce se intelege la noi: „interes general” sau
„interes national”. Primul nu exista decat a posteriori, dupa evaluarea campaniei de
comunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, cand se elaboreaza strategia campaniei; al
doilea nu poate fi definit in termeni neutri (orice definitie a lui devine imediat un mar al

26
discordiei, in loc sa fie un instrument al consensului). In schimb, „interesul public” este
cuantificabil si masurabil, caci el este o rezultanta vectoriala a tuturor negocierilor care au
loc in sfera publica, adica intre agentii politici, civici si economici. Astazi, orice democratie
functionala este o „poliarhie” (Robert Dahl), in care numeroase centre de putere isi negociaza
accesul la decizie si la resurse (7).
Dupa 1989, in Romania s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interes
public: integrarea Romaniei in structurile paneuropene si euro-atlantice. Cel putin la nivelul
obiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acest
obiectiv. Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana trece drept „interes national”. Din fericire
si din nefericire! Din fericire, fiindca in absenta unui proiect romanesc de societate, Aquis-ul
european tine loc de proiect politic. Ce s-ar fi facut clasa noastra politica fara „aderarea la
UE”? Ce ar fi putut promite ea populatiei? In ce ar mai fi sperat romanii? Ce i-ar mai fi putut
mobiliza? Din nefericire, fiindca acest obiectiv escamoteaza adevaratul scop. Aderarea la
Uniunea Europeana este doar un mijloc; adevaratul scop este finalizarea procesului de
modernizare a Romaniei - proces care a inceput in 1848. Timp de 150 de ani, nici un regim
politic nu l-a finalizat (vezi 8). In ultimii 15 ani, nici un partid nu a formulat idealul politic al
integrarii europene in termeni expliciti: finalizarea modernizarii! Iata care este, in fond,
interesul public in Romania de azi.
*
Modernitatea s-a nascut o data cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternative
la crestinism. Dar crestinismului, ca religie universalista, nu i se putea contrapune decat tot o
viziune universalista si exhaustiva. Intr-adevar, ideologiile laice ofereau o alta imagine
asupra lumii si a locului omului in ea, dar aveau aceeasi pretentie de universalitate; tabloul
propus de ele era la fel de exhaustiv si totalizator: el explica originile lumii si ale omului,
descria evolutia acestora si prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului cu
lumea. Iata de ce marile ideologii ale modernitatii au fost tot niste eschatologii – de aceasta data,
laice -, fiind obligate sa postuleze un sens al istoriei fara de care nu puteau oferi un sens al vietii.
Totodata, ele s-au vrut “realizate”, iar pentru trecerea lor in realitate au apelat la “subiecti in
format mare”, adevarati eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numeste “mari povesti”.
Toate aceste “povestiri de legitimare” [9, pp. 59-68] contin o ontologie, o gnoseologie si o etica;
majoritatea contin o “sociologie” si o “politologie”, iar unele propun si o “pedagogie”. Acest
caracter exhaustiv le-a facut sa participe la procesul legitimarii in aceeasi maniera in care o facuse
crestinismul si cum o face traditia, in “societatile inchise” (10). Aceasta maniera este numita de
Lyotard “legitimare narativa”. Asa cum inainte participarea la o traditie era suficienta pentru a

27
asigura recunoasterea sociala, concretizata in sentimentul moral al “respectabilitatii”, marile
ideologii au permis continuarea legitimarii de-sus-in-jos. Daca inainte legitimarea presupunea
apelul la “cerul traditiei” (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marile
ideologii. Functia fundamentala a “marilor povesti” este armonizarea dintre tabloul lumii si viata
omului, ele oferind un sens atat lumii si istoriei, cat si vietii umane. Prin acesta, marile povesti de
legitimare satisfac cateva trebuinte fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitate
emotionala, de devotiune si de sens al vietii. Referindu-se la “toate sistemele elaborate”, Erich
Fromm scria: “Oricare ar fi continutul lor, toate raspund la dubla nevoie a omului de a avea un
sistem pe care sa-si sprijine gandirea si un obiect de devotiune care sa-l asigure cu privire la
semnificatia existentei sale si la situatia sa in lume” [11, p. 93].
Se poate spune ca marile ideologii au functionat, pana de curand, ca bolte simbolice
pentru societati intregi. Ele preluasera stafeta de la traditiile pre-crestine si de la crestinism,
devenind sursele recunoasterii si respectabilitatii. Astazi, recunoasterea si respectabilitatea au
devenit un produs al organizatiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile de
branding intra in fisa postului. Punctul de fuga al acestor sarcini este responsabilitatea sociala.
Cu aceasta concluzie deschidem, insa, un alt capitol al cursului, dedicat eticii afacerilor,
despre care in literatura noastra s-a scris putin, dar consistent (vezi 12).

Trimiteri bibliografice

1. Platon, „Criton sau Despre datorie”, in Dialoguri, Editura IRI, Bucuresti, 1996
2. Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 si 2000
3. G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucuresti, 1965
4. Francis Fukuyama, Sfarsitul istoriei si ultimul om, Editura Paideia, Bucuresti,1997
5. Jurgen Habermas, “Probleme de legitimitate in capitalismul tarziu”, in Cunoastere si comunicare,
Bucuresti, Editura Politica, 1983
6. Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucuresti, 1996
7. Robert Dahl, Poliarhiile. Participare si opozitie, Institutul European, Iasi, 2000
8. Dumitru Bortun, „Traim intr-un ev mediu intarziat”, in in Ziarul de Duminica, 06.03.2009 – vezi
http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-
4021403/
9. Francoise Lyotard, Conditia postmoderna, Editura BABEL, Bucuresti, 1993
10. Karl Popper, Societatea deschisa si dusmanii ei, vol. II, Bucuresti, Humanitas, 1993
11. Erich Fromm, “Societate alienata si societate sanatoasa”, in Texte alese, Editura Politica,
Bucuresti, 1993, pp. 45-206
12. Dan Craciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucuresti, Editura Paideia,
2005:

28
2.2. Responsabilitatea sociala a corporatiilor17

CSR (corporate social responsability) sau varianta in limba romana RSC (respon-
sabilitatea sociala a corporatiilor) cu echivalentul responsabilitate sociala corporativa a intrat
in peisajul academic si de afaceri din Romania in ultimii zece ani. Cu toate acestea, in
Romania, termenul este de multe ori folosit impropriu. Lipsa consensului asupra unei definitii
a RSC se manifesta si in strainatate, acolo insa avem de-a face cu o explozie a cercetarilor in
domeniu, cu autori consacrati care reprezinta diverse scoli de gandire, ceea ce face ca
punctele de vedere sa fie uneori ireconciliabile.
De aceea, pentru a defini responsabilitatea sociala a corporatiilor (RSC) trebuie sa
plecam la drum cu un bagaj bogat de cunostinte - drept, filosofie, economie, politologie,
sociologie, psihosociologie si geopolitica. Reglementarile legislative se intersecteaza cu
concepte din psihologia organizationala, filosofia cu sociologia si economia, iar abundenta de
informatii este coplesitoare. Responsabilitatea sociala a corporatiilor este mai putin o
disciplina de studiu per se, cat mai degraba un domeniu de studiu aflat la intersectia
disciplinelor mentionate mai sus. Atunci cand teoriile din domeniu vor ajunge la un grad mai
mare de maturitate si vor converge la nivelul limbajului conceptual, am putea fi martori la
nasterea unei paradigme.
In teoriile carer abordeaza RSC apar cateva concepte centrale – printre care cel de
corporatie. Iata o defintie a corporatiei, destul de larg acceptata in literatura de specialitate:

“o creatie a legii ce are o existenta legala, independenta de proprietari (…), are viata
nelimitata, iar responsabilitate proprietarilor este limitata, ceea ce permite transferul
proprietatii fara a se perturba structura organizatiei” (Colley Jr. et al, 2003, 10).

In legatura cu aceasta dimensiune a termenului de RSC – „C – corporatie” - se

accepta faptul ca putem vorbi despre o corporatie atunci cand avem de-a face cu o separare a
detinatorilor (proprietarilor) de cei care administreaza (managerii) si cu un control limitat
exercitat de proprietari sau actionari in ceea ce priveste activitatea sau deciziile zilnice de
afaceri ale unei companii.

17
Capitol redactat de lector univ. drd. Camelia Crisan, in cadrul Scolii Doctorale de la SNSPA, unde elaboreaza,
sub indrumarea prof. univ. dr. Paul Dobrescu, disertatia „Responsabilitatea sociala a corporatiilor din Romania”,
in vederea obtinerii titlului stiintific de Doctor in Sociologie.

29
 Pentru partea „S – sociala” a expresiei, punctele de vedere se nuanteaza pe un
continuum care are ca poli:
- nu exista o responsabilitate sociala; responsabilitatea corporatiei trebuie gandita doar
fata de proprietari;
- companiile au responsabilitati fata de societate ca intreg, ecosistem si biosfera.
In ceea ce priveste aparitia termenului de responsabilitate sociala corporativa, Archie
Carroll - profesor la Universitatea din Georgia si autorul uneia dintre cele mai larg acceptate
definitii a RSC (1999) – observa, intr-un articol, ca primele referiri la responsabilitatea
sociala apar in anii ΄30-΄40 in lucrarile: „Functiile executivului” (Chester Barnard, 1938),
„Controlul social al afacerii” (J. M. Clark, 1939) si „Masurarea performantei sociale a
afacerii” (Theodore Krep, 1940).
Apoi, in 1946, revista Fortune din SUA realiza un chestionar de opinie, intreband
oamenii de afaceri cu privire la responsabilitatea lor sociala. Insa in opinia aceluiasi autor
perioada anilor ΄70, este aceea in care aceasta tema devine populara in randurile oamenilor de
afaceri si ale mediului academic.
Anii ΄80 marcheaza aparitia unor teme alternative, cum ar fi performanta sociala
corporativa (PSC) si a doua teorii: cea a stakeholderilor (grupuri/parti interesate) si teoria
afacerilor etice, pentru ca in anii ΄90 sa predomine cercetarea unor teme cum ar fi PSC, teoria
stakeholderilor, teoria eticii in afaceri si cetatenia corporatista.
In opinia lui Carroll (1999) era moderna a responsabilitatii sociale incepe in anii ΄50,
cu lucrarea lui Howard R. Bowen, supranumit „parintele CSR-ului”, care defineste acest
domeniu, in 1953 („Responsabilitatea sociala pentru oamenii de afaceri”) astfel:

„obligatie a omului de afaceri de a urmari politicile, de a lua deciziile si de a urma

liniile de actiune dezirabile care sunt in concordanta cu valorile si obiectivele societatii.”
(Howard R. Bowen - apud Carroll, 1999, 270).

In viziunea sa, responsabilitatea sociala nu este un panaceu, ci un adevar care trebuie

sa ghideze afacerile pe viitor.
Decada anilor ΄60 il are in centrul sau pe Keith Davis (1970 citat de Carroll, 271),
care defineste RSC ca reunind „deciziile si actiunile oamenilor de afaceri, care depasesc
motivele si interesele economice si tehnice ale organizatiei”; responsabilitatea sociala este,

30
astfel, pusa in contextul managerial, si in relatie cu puterea afacerii (pe termen lung, CSR-ul
aduce profitabilitate economica).
In opinia lui Carroll, Davis lanseaza faimoasa lege de fier a responsabilitatii potrivit
careia „responsabilitatile sociale ale oamenilor de afaceri trebuie sa fie comparabile cu
puterea lor sociala”. In conditiile in care responsabilitatea sociala si puterea sunt relativ egale,
atunci evitarea responsabilitatii sociale duce la o erodare graduala a puterii sociale.
Din acest punct, definitiile conceptului se diversifica, astfel incat, pentru o mai buna
intelegere, ele au fost grupate in functie de doua criterii folosite concomintent in urmatoarea
taxonomie:
1. tema centrala care caracterizeaza conceptia unuia sau mai multor autori;
2. gradul de cuprindere al diferentei specifice in definirea notiunii de „social”.

2.2.1. Responsabilitatea sociala a corporatiilor nu exista!

Milton Friedman ([1970]2007) se intreaba cum poti argumenta ca o companie are

responsabilitati? Mai mult, intr-un celebru articol publicat in The New York Times, Friedman
([1970]2007) declara din titlu: „Responsabilitatea sociala a unei afaceri este sa-si creasca
profitul”. In opinia autorului, doar oamenii pot avea responsabilitati. O corporatie este o
persoana artificiala si in acest spirit putem considera ca are responsabilitati artificiale, dar
despre „mediul de afaceri” ca un tot nu se poate spune ca are responsabilitati, nici in cel mai
vag sens. Primul pas pentru a determina claritatea doctrinei responsabilitatii sociale a
mediului de afaceri este sa ne intrebam cu precizie ce implica si din partea cui. Indivizii care
poarta responsabilitatea intr-o relatie de afaceri sunt proprietarii individuali sau managerii?
Intr-un sistem al economiei libere, bazat pe proprietatea privata, un manager este un
angajat al proprietarului afacerii. El are responsabilitati legale, clare si stricte fata de cei care
l-au angajat. Aceste responsabilitati sunt legate de administrarea afacerii in functie de dorinta
proprietarilor, iar aceasta dorinta este in general aceea de a face cat mai multi bani posibil in
timp ce se supun regulilor de baza ale societatii, ambele fiind reprezentate de lege si
principiile etice. In orice caz si oricare ar fi domeniul de activitate al corporatiei,
responsabilitatea managerului este in primul rand fata de proprietari. Poate ca in viata privata,
managerul e inclinat spre acte caritabile sau voluntariat, si atata timp cat acestea sunt facute
in timpul sau liber si cu proprii sai bani, se poate numi ca managerul isi exercita o
responsabilitate sociala. Dar este o responsabilitate sociala a individului, nu a companiei. Ce

31
inseamna insa ca managerul are o „responsabilitate sociala” ce decurge din statutul sau de
angajat al companiei?
In viziunea lui Friedman ([1970]2007) fiecare dintre cele trei categorii: actionarii,
angajatii sau consumatorii, pot ei insisi sa cheltuie banii pe ce cauza sociala doresc. Daca
managerul le cheltuie banii in actiuni de responsabilitate sociala, atunci el nu face altceva
decat sa le taxeze banii, iar a taxa banii este o activitate care tine exclusiv de stat. Managerul
ar juca rolul de parlament, guvern si sistem judiciar. El ar decide pe cine sa taxeze, cu cat si
pentru ce scop. Singura justificare pentru care managerul este selectat de catre actionari este
ca el actioneaza ca un agent in servirea intereselor angajatorului sau. Insa in momentul in care
managerul impune taxe si cheltuie banii pentru scopuri „sociale”, el devine in fapt un
functionar public, chiar daca ramane cu numele un angajat al unei companii private. Vom
vedea in capitolul urmator ca punctul de vedere a lui Friedman se bazeaza pe teoria clasica a
agentiei in definirea corporatiei si apoi vom constata cum o schimbare a viziunii si a
termenilor relatiei stakeholderi (parti interesate/ actori interesati) – shareholderi (actionari)
conduce la desuetudinea acestui punct de vedere. Mai mult, Friedman ([1962]2002)
precizeaza intr-o lucrarea anterioara, “Capitalism si libertate”:
“Apare o conceptie ce castiga un grad de acceptare din ce in ce mai larg cum ca oficialii
corporatisti si liderii de sindicat au o responsabilitate sociala care trece dincolo de servirea intereselor
actionarilor respectiv membrilor lor. Aceasta conceptie arata o greseala in perceperea caracterului si
naturii economiei libere. Intr-o astfel de economie exista una si doar o responsabilitate sociala a
mediului de afaceri – sa utilizeze resursele si sa se angajeze in activitati care sa creasca profiturile, atata
timp cat respecta regulile jocului, adica sa se angajeze in competitia deschisa si libera, fara inselatorie
si escrocherie.”

Pe aceeasi nota in „Capitalism si libertate”, Friedman ([1962]2002, 216-217),

considera ca in probleme care preocupa societatea in general, asa cum este poluarea,
„diavolul blamat este in general mediul de afaceri, intreprinderile care produc bunuri si servicii. De
fapt, oamenii responsabili de poluare sunt consumatorii si nu producatorii. Ei sunt cei care creaza in
final o cerere care duce la poluare. Oamenii care folosesc electricitatea sunt responsabili pentru fumul
care iese din termocentrale ca urmare a producerii curentului electric. Daca vrem electricitate care sa
nu produca poluare, vom avea de platit, direct sau indirect, un cost mai mare pentru a acoperi alte
costuri. In cele din urma, costul pentru a avea un aer mai curat, o apa mai curata, si toate celelate
trebuie suportat de catre consumator. Nu exista altcineva care sa plateasca pentru aceasta. Mediul de
afaceri este doar un intermediar, un mijloc de coordonare al activitatilor oamenilor in calitatea lor de
consumatori si producatori”.

In fapt, Friedman si Friedman (1980) considera ca nu exista o lipsa de consistenta

intre sistemul economiei libere de piata si urmarirea unor scopuri mai largi, sociale si
culturale, sau ajutorarea celor vulnerabili, in conditiile in care compasiunea ia forma
activitatilor caritabile asa cum s-a intamplat in secolul al XIX-lea sau asa cum se intampla in
secolul XX cand sarcina de a-i asista pe cei care sunt nevoiasi este preluata de catre guvern.

32
 „Exista insa toate diferentele posibile intre doua feluri de asistenta guvernamentala care par
similare la o analiza superficiala: prima 90% dintre noi suntem de acord sa ni se puna taxe pe veniturile
noastre pentru a-i ajuta pe cei 10% care sunt nevoiasi, si a doua este ca 80% sa voteze impunerea unor
taxe asupra celor 10% bogati pentru a-i ajuta pe cei 10% nevoiasi. Prima modalitate poate fi inteleapta
sau nu, eficienta sau nu in a-i ajuta pe cei nevoiasi insa este in acord cu principiul egalitatii de sansa si
libertatii. Cea de a doua modalitate se subsumeaza egalitatii veniturilor si este complet lipsita de etica
fata de libertate.” (Friedman si Friedman, 1980, 140)

Pe aceasi linie teoretica a ceea ce se va numi in zilele noastre in literatura de

specialitate primatul SHAREHOLDER, prima facie adica primatul actionariatului si al
proprietarilor unei companii relativ la responsabilitatea pe care o are o corporatie, se inscrie si
Mitchell (1986, 200). Acesta sugereaza, citand studiile lui (Holmes, 1976) si (Parket, 1975)
ca procesul pe care trebuie sa-l parcurga o corporatie este: compania incearca sa faca profit,
apoi ea inceara sa obtina mai multa putere pentru a-si mentine profitul. Puterea are nevoie de
legitimare asa incat compania se va prezenta ca urmarind binele comunitatii ca intreg, negand
deseori, cel putin verbal, rolul sau de a acumula profit. Asa incat politica sociala a corporatiei
este rezultatul unei ideologii a puterii afacerilor, care accentueaza responsabilitatea sociala ca
raspuns la amenintarile adresate legitimitatii corporative. Profitul ramane scopul dominant al
corporatiei si al oficialilor ei si este criteriul fundamental pentru exercitarea puterii
coporative. Motivele sunt: managerii sunt recompensati daca fac profit, profitul este o
garantie impotriva preluarii sau falimentului, profitul conduce spre crestere financiara.
Politicile sociale sunt secundare si sunt dependente de obiectivele companiei legate de profit.
Asa cum se poate observa, autorii citati mai sus militeaza pentru inexistenta sau
existenta la nivel minim a unei relatii intre mediul de afaceri si societate, dincolo de
perceptele economiei clasice ca mediul de afaceri exista pentru a satisface anumite nevoi
umane. Asadar, definim RSC in termenii economiei clasice prin lipsa. RSC nu are nici gen
proxim nici diferenta specifica; intre mediul de afaceri si societate relatiile trebuie sa fie de
schimb, servicii sau produse contra bani, problemele sociale nefiind un obiectiv sau de
competenta managerilor. Rezolvarea problemelor sociale se pun in termenii unui model
paternalist de gandire al relatiei dintre bogati si cei mai putin favorizati, iar tipul de
interventie valid in acest sens sunt actiunile filantropice venite de la proproprietari sau
manageri ca persoane particulare si nu din partea corporatiei ca persoana juridica. Un alt tip
de abordare ar conduce la reconsiderarea insasi a capitalismului, asa cum cu ingrijorare
constata Henderson (2001) si asa cum o sa vedem in continuare, temerile sale s-au adeverit.
Ne oprim pentru moment la a constata ca la autorii de mai sus o corporatie nu are constiinta,
recte nu are responsabilitate.

33
 2.2.2. Perspectiva istorica

William Frederick (2006) pune in legatura conceptul de RSC cu evolutia istorica a

societatii americane – cu miscarile sociale care au avut loc in societatea americana si cu
modul in care mediul de afaceri s-a schimbat ca raspuns la aceste provocari. In acelasi timp,
in paralel cu schimbarile de sens ale conceptului, autorul arata si nivelul de incredere pe care
publicul american l-a aratat in diversele perioade analizate fata de mediului de afaceri.
Aceasta paralela este extrem de interesanta pentru ca este o demonstratie a faptului ca cu cat
corporatia a evoluat, cu atat a scazut nivelul increderii populatiei americane in rezultatele
generate de mediul de afaceri. Un moment care a marcat faptul ca socialul este luat in
considerare in definirea RSC, il constituie perioada anilor ’50-’60, caracterizata mai ales in
SUA prin cresterea puterii economice si politice a corporatiilor, un mare numar de angajati
organizati in sindicate puternice, dorinta de limitare a reglementarii si amestecului statului in
economia de piata, exercitarea unui individualism “luminat” de catre liderii corporatiilor,
cresterea fortei managerilor profesionisti si dorinta de a obtine o imagine favorabila din
partea publicului (Frederick, 2006). Perioada amintita reprezinta aparitia primei forme de
responsabilitate sociala corporativa (CSR/RSC) – CSR1. Scopul corporatiilor era mentinerea
unor profituri constante, a unor venituri constante pentru angajati si prevenirea intrarii pe
piata a unor noi jucatori, gradul de incredere a publicului in marile companii fiind de 66%.
Robert Reich (2007) vorbeste despre aceasta perioada prospera a economiei americane ca
„anii care n-au fost chiar de aur” in conditiile in care de fapt economia avea la baza un sistem
de oligipol in marea majoritate a ramurilor industriale (mai ales in industria auto si cea a
otelului). Statul american (prin agentiile de reglementare), corporatiile si sindicatele au
conlucrat intr-un mediu economic protectionist, care a permis ca atat statul cat si angajatii si
corporatiile sa beneficieze in aceeasi masura de crestere si profit, asigurand in acelasi timp o
relativa pace sociala. Reich (2007) compara acest sistem cu existenta economiei planificate
din statele comuniste si Uniunea Sovietica in aceeasi perioada.
In cazul CSR1 – responsabilitatea sociala a corporatiilor „companiile au obligatia de
a actiona pentru cresterea bunastarii sociale. Termenul de obligatie este implicit si actioneaza
ca o functie constanta pe parcursul tuturor fazelor - centrale si periferice – ale operatiunilor
companiei. Obligatia poate fi recunoscuta si exercitata de catre companie in mod voluntar
sau poate fi impusa coercitiv de catre guvern.” (Frederick, 2006, 37). Aceasta definitie
comporta o serie de limitari din punctul de vedere al autorului – incepand de la mecanismele
guvernamentale care ar obliga o corporatie sa actioneze responsabil fata de societate, pana la

34
considerente filozofice referitoare la contributia actiunii corporative pentru cresterea
bunastarii sociale, mai ales atunci cand, o parte a principiilor social-morale sunt in
contradictie cu efectele morale ale unor decizii ce tin de alte libertati si drepturi ale indivizilor
e.g. egalitatea si demnitatea umana, folosirea responsabila a puterii versus protejarea libertatii

economice sau prezervarea initiativei individuale. In cazul CSR1 nu este vorba despre nimic

altceva decat despre principiul paternalist de relationare cu angajatii si comunitatile, o

prelungire a principiului noblesse oblige. Anul 1973 este amintit de Frederik (2006) ca reper
al scaderii dramatice a increderii populatiei americane in corporatii, ceea ce a dus la cresterea
presiunilor cu privire la rezolvarea unor probleme, care nu se aflau pana atunci in sfera de
actiune directa a corporatiilor. Satisfacerea nevoilor de baza in cadrul economiei capitaliste a
deschis noi orizonturi de asteptare ale populatiei in privinta corporatiilor. Miscarile
ecologiste, pacifiste, antirasiale, feministe, pentru drepturile consumatorilor si etica muncii au
determinat aparitia CSR2: responsivitatea sociala a corporatiilor. Reich (2007) considera ca
incepand cu anii ’70, statul se retrage progresiv din economia americana, piata functioneaza
liber, astfel ca efectele de-reglementarii s-au facut resimtite mai puternic in urmatoarele
decade. Dreptul la libertate trebuie definit tinand cont de limitele dincolo de care ar putea
conduce la aparitia unor daune. Dereglementarile masive au condus la colapsuri de tip
domino pe multiplele paliere ale economiei, au permis o concurenta mai acerba intre
companii si aparitia unui fenomen numit supercapitalism – societatea de cetateni s-a
transformat in societate de consumatori.
Deregelmentarea financiara mai ales, a avut ca efect cresterea rolurilor companiilor de
investitii si a fondurilor mutuale in cumpararea si vinderea de actiuni cu impact direct asupra
modului in care corporatiile au fost guvernate – realizarea profitului fiind aproape singura
dimensiune care mai conta, in conditiile cresterii exponentiale a tranzactiilor bursiere. In
viziunea lui Frederick (2006) CSR2 sau responsivitatea sociala a corporatiilor se refera la
capacitatea acestora de a raspunde presiunilor sociale, este doar o reactie a sistemului de
afaceri – in contrast cu CSR1 unde avem de a face cu o initiativa venita din interiorul
sistemului de guvernare. Este vorba de „mecanisme, proceduri, aranjamente si patternuri
comportamentale, care, luate impreuna, dau masura modului in care organizatia este capabila
sau nu sa raspunda cerintelor si nevoilor sociale” (Frederick, 2006, 40). Asadar, CSR 2
caracterizeaza mai degraba managementul organizatiei si relatia dintre conducerea companiei
si societate si este un comportament caracteristic anilor 1970, pentru ca vine, asa cum am

35
subliniat mai sus ca un raspuns, ca o reactie la revolutiile sociale: miscarea populatiei de
culoare, miscarea ecologica, miscarile de emancipare ale femeilor, miscarile consumatorilor;
demonstratiile anti-razboi, anti inarmare; revolta impotriva stilului de management
autoritarian corporatist.
CSR2 pune accentul pe modul in care corporatia raspunde societatii, in maniera cea
mai productiva, umana sau practica. In acest fel „povara moralitatii” pe care trebuie sa o
poarte corporatiile se va muta, in viziunea autorului, spre chestiuni mai tangibile, mai usor de
masurat si de observat. Ca un punct slab al definitiei CSR 2, Frederick (2006, 45) noteaza
faptul ca nici aici nu s-a putut contura mai concret ce inseamna de fapt cresterea bunastarii
sociale si nici care este in fapt natura relatiei dintre mediul de afaceri si societate. Faza CSR3 -
rectitudinea sociala a corporatiilor - a aparut in anii ’80-’90, cand increderea populatiei
americane in corporatii a scazut pana la 28% (Frederick, 2006).
Astfel, politicile si planurile corporatiilor sufera o transformare. Lipsa reglementarii
atinge punctul de apogeu. Managerii organizatiilor aproape ca nu-si mai permiteau „luxul” de
a nu produce un anumit nivel al profitului pentru actionari sau investitori. Daca nivelul de
amortizare a finantarii nu se situa la cerintele exprimate de managerii „fondurilor mutuale,
fondurilor de pensii, fondurilor sub-prime, partneriatelor private de actiuni” sefii companiilor
erau schimbati (Reich, 2007, 75). Cazurile Bhopal (India) 18, Shell (Nigeria)19, Nike

18
Un accident din 1984 la fabrica din Bhopal, India a companiei Union Carbide ce a condus la o scurgere de
izocianat de metil, cauzand moartea a 2.000 de oameni si ranirea a 200.000. Tragedia pare a fi fost cauzata din
vina impartita a companiei si a guvernului indian. Fabrica nu intrunea standardele de securitate necesare in SUA
si nu fusese inspectata de 2 ani, iar guvernul indian a permis cetatenilor sai sa se stabileasca in imediata
vecinatate a fabricii (Carroll si Buchholtz, 2006, 307).
19
In anul 1995 activistul pentru drepturile omului Ken Saro-Wiwa a fost spanzurat impreuna cu alte 8 persoane,
fiind suspectat ca a contribuit la atacurile asupra exploatarilor petroliere ale companiei Shell. Aceasta avea un
teritoriu in concesiune in Ogoniland, una dintre cele mai mari aglomerari umane ale Nigeriei. Guvernul primea
o redeventa din exploatarea petrolului insa doar pentru 1,5% din fonduri exista obligativitatea ca ele sa se
intoarca in zona de exploatare. Datorita coruptiei guvernului federal nigerian acesti bani nu ajungeau la
populatia zonei care traia cu aproximativ 300 dolari pe an. In urma protestelor populatiei, datorate saraciei si
distrugerii mediului natural prin exploatare masiva, Shell a cerut protectie politiei nigeriene aflate sub comanda
generalului Abacha. Politia a inceput raiduri masive pentru a dezitegra miscarea creata de Saro-Wiwa, a atacat
peste 30 de asezari, facand victime din randul populatiei civile. In urma executarii lui Saro-Wiwa, mai multe tari
si-au retras ambasadorii din Nigeria, iar organizatiile pentru apararea drepturilor omului au organizat actiuni de
boicot fata de produsele Shell. Cu toate acestea, compania a anuntat la o saptamana dupa tragedie intentia de a
lucra impreuna cu guvernul nigerian la construirea unei fabrici de gaz petrol lichefiat (Boatright, 2007, 436).

36
(Vietnam)20 pun corporatiile si practicile lor sub lupa din ce in ce mai critica a societatii
civile, a cetatenilor si organizatiilor neguvernamentale.
Din teama de a face fata unui nou val de reglementari statale, dificil de realizat oricum
in conditiile delocalizarii afacerilor si a globalizarii, dar ingrijorate de actiunile de boicot si
de scaderea reputatiei, corporatiile au procedat la adoptarea unor coduri de conduita si
standarde profesionale voluntare, care reglementau si sanctionau comportamentele
indezirabile sau la limita legalitatii in diverse domenii de activitate. In viziunea lui Frederick
(2006, 90-103) CSR3 marcheaza etapa in care politicile si planurile corporatiilor sunt
caracterizate de o cultura etica, ce include principiile morale fundamentale ale umanitatii;
etica devine parte esentiala si nu periferica in deciziile manageriale. Compania angajeaza acei
manageri care accepta si urmaresc principiile etice in luarea deciziilor, are metode sofisticate
pentru a detecta, anticipa si a se adapta cu realism problemelor etice care apar in exercitarea
activitatii, in timp ce actualele si viitoarele politici de afaceri sunt aliniate valorilor
fundamentale, parte a unei culturi etice.
O reactie de tip CSR3 avand ca marca distincta codurile etice, ofiterii de etica si
complianta s-a datorat si slabirii, diminuarii caracterului liderului organizational (sarlatanii cu
gulere albe – Robber Barons) sau a consiliilor de administratie nefunctionale. Pana in anul
2005 increderea publicului american in corporatii fluctueaza cu diferente mici in jurul cifrei
de 22%, iar Frederick observa constientizarea pe care incep sa o arate companiile privind
distrugerile pe care activitatile lor le produc mediului inconjurator, asa incat, urmand
patternul deja enuntat, putem considera aparitia lui CSR4 prin faptul ca multe companii au
sustinut si semnat Conferinta de la Rio si Protocolul de la Kyoto marcand trezirea constiintei
de mediu a mediului de afaceri.
Prabusirea Enron si scandalurile WorldCom, Tyco si HealthSouth il fac pe autor sa se
intrebe daca cu toate dezvoltarile academice ale conceptului, de fapt RSC exista. Pentru ca
aceste cazuri au fost nimic altceva decat o ilustrare a practicilor corupte ale corporatiilor. Intr-
o lume unde partile sistemului care ar fi trebuit sa se supravegheze unele pe altele (consiliile
de administratie, companiile de audit si managerii), ele au lucrat tacit si subversiv inseland
impreuna consumatorii, actionarii si statul (Frederick, 2006, 181). Despre Enron se stie ca si-
20
In 1997 o companie subsidiara a lui Ernst and Young intocmeste un raport despre conditiile de munca din
fabricile ce produc pentru Nike in Vietnam. Documentul ajunge in posesia unei organizatii neguvernamentale
care il da publicitatii. Raportul confirma faptul ca in respectivul atelier concentratia de toluen era intre de 6 si
177 de ori mai mare decat standardele acceptate. De asemenea, substantele chimice care se foloseau in
prelucrarea incaltamintei provocau intoxicari si arsuri ale pielii pentru angajati. Un articol publicat pe aceasta
tema in New York Times impreuna cu alte cazuri ce aveau ca subiect tot fabrici ale Nike in Indonezia si
Pakistan au condus la o criza de relatii publice pentru companie, iar renumele greu castigat a suferit o grea
lovitura. Multe companii si-au anulat comenzile de frica efectului de domino. (Locke si Siteman, 2002).

37
a asumat public diverse documente care, daca ar fi fost puse in aplicare in activitatea zilnica,
ar fi fost un exemplu de conducere integra a afacerilor. Din pacate, lipsa totala de
responsabilitate si apatia atat in relatia cu consumatorii cat si cu actionarii a condus la unul
dintre cele mai mari scandaluri financiare din istorie (Bansal si Kandola, 2003). Din
definitiile lui Frederik, reiese ca definitiile responsabilitatii sociale corporative cu diversele ei
forme coreleaza cu „spiritul epocii” si nu fac parte dintr-o miscare mai ampla a re-pozitionarii
dintre social si economic.

2.2.3. RSC in relatie cu nevoile sociale

In cadrul definitiilor propuse de Archie Carroll (2006) expuse in lucrarea publicata in

co-autorat cu Ann Buchholtz (2006) se pleaca ab initio de la ideea ca mediul de afaceri este
parte a mediului social, ca urmare RSC este un raspuns cerut in mod legitim de societate de la
companii. In timp, asteptarile sociale fata de companii au evoluat si aceasta se datoreaza in
opinia autorilor urmatorilor factori (Carroll si Buchholtz, 2006, 11 -16): bunastarea si
educatia – se considera ca pe masura ce o societate devine mai bogata si mai educata, apar, in
mod natural, expectatii mai mari fata de institutiile majore, ca de exemplu corporatiile.
Bogatia se refera la nivelul de bunastare, veniturile disponibile si standardul de viata al
societatii; cresterea constientizarii prin intermediul televiziunii - prin televiziune, cetatenii
obtin o varietate de informatii care contribuie la crearea unui climat critic la adresa lumii
afacerilor. Stirile de senzatie, programele informative si in general perceptia mass media ca
stirile rele vand mai bine au dus la nenumarate cazuri in care sunt prezentati oameni de
afaceri in roluri negative.
Exista si filme de succes in care lumea afacerilor este descrisa intr-o lumina
nefavorabila, si ca sa dam doar cateva exemple “Jerry McGuire”, “The Insider”, “Wall
Street” sunt doar cateva productii in care se prezinta coruptia si practicile murdare de afaceri
ale diverselor corporatii; cresterea expectatiilor - ca o consecinta a agregarii dimensiunilor
prezentate mai sus, au aparut si alti factori care au determinat un climat critic la adresa lumii
afacerilor. Unul dintre acesti factori este revolutia cresterii expectatiilor. Putem defini acest
factor ca o atitudine exprimata de generatia prezenta de a avea obligatoriu un standard de
viata mai inalt decat cel al generatiilor anterioare. Acest standard a crescut de asemenea si in
ceea ce priveste nivelul de asteptari fata de activitatea institutiilor.
Mergand in continuare pe aceeasi linie de gandire am putea spune ca firmele sunt
criticate astazi pentru ca expectatiile societatii referitoare la performantele lor au depasit

38
capacitatea lor de a satisface aceste asteptari; mentalitatea de tipul „mi se datoreaza” - din
revolutia asteptarilor s-a despins o noua dimensiune: mentalitatea de tipul “mi se datoreaza”.
Aceasta filosofie este, de fapt, ideea generala conform careia cuiva i se datoreaza ceva (de
exemplu, un serviciu) doar pentru ca el sau ea este membru al societatii. Si aici apar ca un
factor catalizator al RSC miscarile sociale legate de revendicarea unor drepturi. Printre
primele actiuni, au fost cele prin care s-au cerut drepturi civile in anii 50, misarile feministe,
ale minoritatilor sexuale ; dar, mai ales in SUA si recent in Europa, s-au inrergistrat si miscari
pentru drepturile fumatorilor, ale nefumatorilor, ale persoanelor obeze, ale victimelor SIDA.
Mediul de afaceri in calitate de parte constituenta a societatii, a fost lovit de o serie de
constrangeri si asteptari referitoare la modul in care oamenii doresc sa fie tratati, nu numai in
calitatea de angajati dar si ca proprietari, consumatori si membri ai comunitatii. Miscarea de
revendicare a drepturilor urmeaza o mentalitate de tipul mi se datoreaza. Alt factor care a
generat aparitia RSC, in SUA cel putin, este filozofia victimizarii devenind evident pentru
multi observatori in perioada anilor 1990 faptul ca in Statele Unite crescuse numarul
indivizilor si grupurilor care credeau ca sunt victimele societatii.
Ceea ce este interesant in noua filosofie a victimizarii este masura mare in care este
afectata populatia. In conformitate cu Sykes (1991) (citat de Carroll si Buchholtz, 14),
mentalitatea de victima se regaseste in toate grupurile societatii. Autorii au mai observat ca
daca miscarile sociale precedente erau percepute ca ‘revolutia cresterii asteptarilor’, miscarea
curenta ar putea fi numita ‘revolutia cresterii sensibilitatii’, un cerc vicios in care o
revendicare da nastere unei noi revendicari. In societatea victimelor, prevaleaza mai degraba
sentimentele in fata ratiunii, iar oamenii incep sa perceapa faptul ca au fost ‘raniti’ pe nedrept
de catre institutiile societatii – guvern, afaceri si sistem educational. ‘Noua cultura’ reflecta
promptitudinea nu doar de a a-si plange de mila ci si de a considera resentimentele personale
ca arme in obtinerea de avantaje sociale si de a privi deficientele ca drepturi ce trebuie
respectate de societate. Luate impreuna, aceste noi modalitati de relationare sociala pot
reprezenta provocari mari pentru manageri in viitor. Argumentele prezentate pana in prezent
pot fi sintetizate in Figura 1.
Incercand sa integreze toate punctele de vedere exprimate pana in acel moment,
Carroll (1979 citat in Carroll si Buchholtz, 2006) reprezinta responsabilitatea sociala pe care
o are o corporatie, oferind, dupa parerea noasta , poate cea mai larg acceptata definitie a
RSC, o definitie ilustrativa, insa destul de statica. Asadar: Responsabilitatile economice ale
corporatiei + Responsabilitatile legale ale corporatiei + Responsabilitatile etice ale corporatiei

39
+ Responsabilitatile filantropice ale corporatiei = Responsabilitatea Sociala Corporativa
Completa.
Mai explicit, RSC inseamna ca o companie „depaseste asteptarile economice
(societatea asteapta ca o companie sa produca bunuri si servicii pe care sa le vanda cu un
profit), legale (respectarea legii), etice (tipuri de comportamente si norme etice pe care
societatea asteapta sa fie respectate) si discretionare (activitati voluntare cum ar fi
contributiile filantropice) pe care societatea le are de la organizatii intr-un anumit moment in
timp”. Avem de a face cu o definitie formata din patru dimensiuni, pe care le-a inclus intr-un
model conceptual al performantei sociale corporatiste.
Cercetarile lui Carroll continua in 1983, cand inlocuieste a patra dimensiune a
definitiei date CSR, componenta discretionara, cu voluntariatul/filantropia, astfel incat CSR
este compusa din patru parti: economic, legal, etic si voluntar sau filantropic. Practic, Carroll
stabileste ca model pentru responsabilitatea sociala o piramida care are la baza categoria
economica ca fundatie pentru restul categoriilor (Carroll, 1999), ceea ce pare evident. In
masura in care o companie nu produce profit, nu putem discuta de nici una dintre celelalte
dimensiuni conexe.
Tocmai in aceasta rezida la prima vedere pasivitatea definitie lui Carroll, cele patru
dimensiuni nu se intrepatrund, ele doar se conditioneaza ierarhic, aproape la fel ca in
piramida nevoilor a lui Abraham Maslow. Tensiunile cele mai importante sunt cele intre
componenta economica si cele legale, etice si filantropice. Viziunile economice clasice
despre rolul corporatiei (Friedman, [1970]2007, Henderson, 2001) ar putea vedea aici un
conflict intre grija pentru profit si grija pentru societate. In opinia lui Carroll si Buchholtz
(2006) insa, piramida trebuie vazuta in ansamblu, ca un tot unitar al modului in care
compania isi angajeaza deciziile, actiunile, politicile si practicile simultan pentru a raspunde
tuturor componentelor – mai ales pentru a se asigura sustenabilitatea afacerilor (asa cum se va
vedea in tipul urmator de definitie). Asadar, procesele de CSR din piramida nu trebuie
interpretate secvential, ci simultan.
Credem ca definitia lui Carroll este citata cel mai des si acceptata cel mai larg pentru
ca ofera claritate si detaliu: dintr-o data, RSC trece dincolo de termenii generali ai relatiei
dintre mediul de afaceri si societate si se concretizeaza in dimensiunile pe care se pot stabili
aceste raporturi precum si masura dincolo de care aceste raporturi intra in sfera
responsabilitatii. Ceea ce spune Carroll este ca nu putem considera o corporatie responsabila
social daca aceasta nu produce profit, adica daca nu este eficienta economic, insa profitul
trebuie facut in limitele legii si in conformitate cu principiile etice.

40
 Pana aici nu am avea nici o diferenta intre Carroll si Friedman, totusi Carroll adauga
responsabiltatile filantropice si acestea nu se refera la manageri sau proprietari ca persoane
fizice ci la responsabilitatile corporatiei ca persoana juridica, centrand referirea pe cetatenia
corporativa. Corporatia, ca structura legala independenta de cei care au format-o, are propriile
ei obligatii ca cetatean. Dezbaterea privind cetatenia corporativa va fi detaliata in cadrul
capitolului urmator.

2.2.4. RSC inseamna includerea stakeholder-ilor

Pornim de la premisa ca scopul unei companii este acela de a crea bunastare. Cei care
(indivizi sau grupuri) participa, intentionat sau nu in procesul de creare a bunastarii sunt
stakeholderii companiei. Contributiile stakeholderilor pot varia, de la inputuri, creatie, la
suportarea unor costuri aditionale, suportarea unor pericole sau a unor prejudicii. Ceea ce
inseamna ca atat ei cat si corporatia au ceva de riscat in procesul realizarii de profit – aceste
riscuri fiind ca pentru stakeholderi beneficiile vor fi mai mici, costurile pe care le platesc vor
fi mai mari, vor suferi consecintele unor pericole neanticipate sau mai mari decat cele
asumate (Preston, 2001, http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).
Asadar, consideram a fi stakeholder (parte interesata) orice grup sau individ care
poate afecta sau e afectat de atingerea scopului corporatiei (Freeman, Harrison si Wicks,
2007, 6). Vom folosi in continuare sintagma engleza stakeholder intrucat termenul romanesc
echivalent – „parti interesate” (sau „actori interesati”) nu este suficient de acoperitor si
sugereaza ca stakeholderi sunt doar aceia care au un interes direct in activitatea corporatiei si
nu si aceia pe care corporatia ii afecteaza - ceea ce restrange mult aria de referire a
termenului. Philips (2003) considera ca stakeholderii sunt acele grupuri de la care organizatia
a acceptat in mod voluntar beneficii si fata de care, ca urmare, apar obligatii morale.
Argumentarea lui Philips (2003) porneste, ca la Preston, de la principiul asumarii comune a
riscurilor si, ca urmare, a necesitatii impartirii beneficiilor produse de corporatie. Actionarii
au drept de proprietate doar asupra finantelor reziduale (residual cash flow) produse de
corporatie. Ei nu poseda implicit mobilierul sau flota de transport a unei companii.
Proprietatea asupra actiunilor nu implica proprietatea asupra corporatiei mai mult decat il
implica proprietatea asupra oricarui alt instrument financiar legat de corporatie. Corporatia
este o entitate independenta al carei proprietar nu e nimeni. Similar, nimeni nu discuta despre
dreptul de proprietate al unei biserici, universitati sau natiuni. Anumiti indivizi sunt
responsabili pentru administrarea acestor entitati dar nimeni nu se simte obligat sa ajunga la

41
cei care le detin. De ce ar trebui corporatiile sa fie o exceptie? Fara conceptul de proprietate,
maximizarea beneficiilor actionarilor devine de asemenea o teorie mai putin sustenabila sau
argumentabila.
Daca o corporatie sau alta organizatie este considerata o entitate capabila ea insasi sa
detina obligatii legale, atunci este la fel de capabila sa detina si obligatii morale. O obligatie
morala de acest tip este cea de corectitudine - acceptand beneficiile unei scheme reciproc
avantajoase de cooperare, organizatiile au obligatii fata de cei care contribuie la activitatea
lor. O parte dintre obligatii sunt stipulate in lege, insa multe dintre ele nu sunt specificate. Din
aceasta perspectiva actionarii sunt contributori semnificativi si deci obligatiile fata de ei sunt
semnificative. Aceste obligatii iau de obicei forma dividendelor si a cresterii valorii de piata a
actiunilor in cazul organizatiilor bine conduse. Totusi, obligatiile datorate actionarilor sunt
diferite doar ca grad fata de obligatiile fata de alti stakeholderi.
Obligatiile corporatiei fata de toti stakeholderii sunt bazate de principiul corectitudinii
(fairness based). Iar obligatiile fiduciare care exista sunt fata de organizatie ca entitate
independenta. Managerii sunt indivizii responsabili pentru administrarea afacerilor
organizatiei, inclusiv respectarea obligatiilor morale cuprinse in principiul corectitudinii fata
de stakeholderi. De aceea managerii trebuie sa sustina bunastarea stakeholderilor ca
reprezentanti ai organizatiei (Philips, 2003, 156). Argumente similare o sa gasim si la alti
autori care legitimeaza RSC bazandu-se pe impartirea riscurilor si, ca urmare, pe diluarea
efectelor ce decurg din dreptul de proprietate si a drepturilor conexe. Se incearca acreditarea
ideii ca stakeholderii, desi nu detin actiuni intr-o companie, sau detin actiuni infime ca numar
(cum ar fi cazul angajatilor care primesc bonusuri in actiuni la compania unde lucreaza), sunt
indreptatiti sa formuleze asteptari fata de activitatea corporatiei in sensul in care aceasta
trebuie condusa pentru a le lua in seama interesele. Din acest punct de vedere actionarii au un
statut de primus inter pares, totusi un pares. Responsabilitatea corporatiei este circumscrisa
in acest caz strict in relatie cu cei care o afecteaza sau sunt afectati direct, nu fata de intreaga
societate. Din acest punct de vedere, Philips (2003) si Preston (2001) considera ca teoria
stakeholderilor este una care tine mai degraba de managementul companiei. In opinia noasta,
aceasta este o restrangere voita a conceptului, pentru ca in fapt, se provoaca si se pune sub
semnul intrebarii conceptul de proprietate si dreptul de uzufruct asociat acesteia. Daca insa la
autorii citati mai sus gasim o legitimare a RSC fata de grupuri care au legatura cu corporatia,
la Bakan (2005) care preia un argument formulat de Noam Chomsky (2000) gasim ideea ca
date fiind efectele activitatii corporative, responsabilitatea ei trebuie gandita in legatura cu
societatea ca intreg. Argumentul adus in suportul acestei teorii este acela al externalitatii.

42
Bakan ne indeamna sa ne gandim la o persoana care trece pe langa o companie producatoare
si care polueaza mediul extern in limitele permise de lege. Acea persoana nu are un interes
direct in acea companie, nu-i cumpara produsele si nu are legaturi de munca sau alt tip de
relationare, ea doar trece prin apropierea respectivei companii si poarta un tricou alb. Datorita
poluarii, tricoul alb se murdareste, ceea ce inseamna ca persoana respectiva trebuie sa
consume detergent, apa si timp pentru a remedia efectele activitatii corporatiei. Ceea ce face
respectiva corporatie se cheama externalizare – adica, la nivel general, efectele activitatii ei
sunt transferate catre membrii societatii, care pot sa nu beneficiaze direct nici de produsele si
nici de dividende sau alte produse financiare ale acesteia. Chomsky (2000 citat in Bakan,
2005) considera ca atunci cand corporatiile iau decizii de afaceri, ele ignora principiul
externalitatii, adica persoanele ce pot fi afectate din cauza unei decizii ce urmareste profitul
exclusiv al actionarilor. Insa tocmai datorita costurilor asociate externalizarii pe care trebuie
in final sa le plateasca, societatea este indreptatita sa le ceara corporatiilor sa fie responsabile
social si sa faca din responsabilitatea sociala o obligatie. De aceea, in opinia noasta, teoria
stakeholderilor are mai mult de a face cu un mod de a conduce afacerile care sa asigure
profitabilitatea companiei pe termen lung, asa cum sublinia Preston (2001):
„Managememtul stakeholderilor incearca sa ajunga la o combinatie eficienta de contributii, riscuri si
beneficii, luand in considerare rolurile si ingrijorarile tuturor stakeholderilor. O urmarire neechilibrata a
beneficiilor pentru un singur grup de stakeholderi si incercarile de a primi contributii si de la celelalte
grupuri fara a le asigura beneficii echivalente este un tip de actiune incompatibila cu crearea sustenabila a
bunastarii pe termen lung” (http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).

Cum stakeholderii unei companii – indiferent de marimea ei vor fi mai putini ca

numar decat intreaga societate, putem spune ca definitia RSC din perspectiva teoriei de mai
sus are o arie medie de acoperire. Fata de teoria stakeholderilor care presupune doar un nou
mod de a gandi afacerile, Chomsky propune prin RSC o reforma din temelii a sistemului
capitalist. Pe buna dreptate, el este considerat ca fiind oponentul de drept a lui Milton
Friedman, economist ale carei teorii neoliberale le dezavueaza in cartea sa aparuta in 1999 –
„Profit Over People. Neoliberalism and Global Order” (Profitul mai important decat
oamenii. Neoliberalismul si noua ordine). Daca teoria stakeholderilor legitimeaza RSC prin
impartirea riscurilor dar aria de cuprindere a conceptului este limitata la o parte a societatii,
Chomsky legitimeaza RSC prin intermediul principiului externalitatii si extinde
responsabilitatea pe care o au corporatiile catre intreaga societate.

2.2.5. RSC in relatie cu retelele sociale

43
 Tot ca raspuns la presiunile sociale si la coagularea comunitatilor mi se pare
importanta si originala in acelasi timp definitia pe care o da Wayne Visser (2008,
http://csrinternational.blogspot.com/2008/10/csr-20.html) si care defineste RCS-ul in functie
de evolutia internetului si transformarea retelelor sociale, a continutului comunicarii generat
de utilizator si a surselor deschise de informare. Visser (2008) defineste prima varianta a
internetului WEB 1.0 ca una plana in care oamenii abia incepusera sa se conecteze, partea
hardware era standardizata, iar accesele de inovatie ale unor furnizori de programe ca
Netscape (software din surse deschise) au fost repede inabusite de gigantii software ca
Microsoft prin promovarea utilizarii pe scara larga a propriilor programe si motoare de
cautare.
In mod similar, CSR 1.0 a fost doar un mijloc pentru ca firmele sa-si stabileasca
relatii cu comunitatile, sa-si administreze contributiile filantropice pentru a-si imbunatati
imaginea, a avut pionieri sau inovatori insa in cele din urma demersul a fost confiscat de
marile companii multinationale, astfel incat initiativele au devenit standardizate prin coduri
de conduita, rapoarte sau linii directoare. In ceea ce priveste WEB 2.0, Visser (2008)
considera ca internetul s-a transformat in „retele de colaborare si utilizare centrata pe
participant”, instrumentele disponibile includ media sociala, retelele sociale virtuale,
agregarea si crearea cunostintelor; utilizatorii trec dincolo de avansul tehnologic si isi adopta
o noua filosofie , un mod de a vedea diferit lumea.
In concordanta cu aceasta transformare a spatiului virtual, RSC este definit din ce in
ce mai mult de „scopuri globale comune, parteneriate inovative si implicarea actorilor
interesati”. Mecanismele de aplicare are RSC-ului includ diverse paneluri ale actorilor
implicati, raportari transparente, un nou val de antreprenoriat social.
In acelasi timp se constata o descentralizare, o schimbare a unitatilor de masura: de la
cativa si mari (corporatii) la multi si mici (firme locale, IMM-uri) si o schimbare in modul de
aplicare al unitatilor de masura, de la unul si exclusiv la mai multi si impartasit. Acele
companii, subliniaza Visser (2008) care vor practica in continuare CSR 1.0 vor ramane in
urma rapid.
Retelele inalt constientizante de actori interesati ii vor expune pe cei care nu se
schimba si le vor retrage gradual “licenta sociala” de a mai opera pe piata. Prin contrast,
companiile care vor asimila si pune in practica CSR 2.0 vor fi acelea care vor putea contribui
prin colaborare la rezolvarea problemelor globale si, ca urmare a acestui fapt, piata le va
rasplati eforturile.

44
 2.2.6. RSC si sustenabilitatea

Poate dintre toate miscarile sociale si pentru drepturi, nici una nu a fost atat de
puternica in a legitima un nou mod de raportare fata de mediul de afaceri ca miscarea
ecologista. In acest sens, miscarea ecologista s-a erijat in purtatoarea de cuvant a “celor care
nu cuvanta sau care nu se pot reprezenta singuri (e.g. mediul inconjurator, speciile de animale
pe cale de disparitie)” si a introdus in relatia mediu de afaceri – societate (variabile esentiale
ale definitiilor prezentate mai sus) inca una – mediul inconjurator.
In acest context, lucrari ca: Gaia: A New Look at Life on Earth (Gaia: O noua fata a
vietii pe pamant) scrisa de James Lovelock in 1979 sau documentarul An Inconvenient Truth
(Un adevar neplacut) al fostului vice-presedinte SUA – Al Gore au pus din ce in ce mai ferm
pe agenda politica si au constientizat opinia publica despre faptul ca traim intr-o lume cu
resurse finite:
“pe un pamant finit, cresterile de natura fizica trebuie sa inceteze la un moment dat”... “pentru ca
nici un sistem nu se poate extinde dincolo de capacitatea sistemului total din care face parte” (Porritt,
2007, 55).
Introdus pentru prima data de catre John Elkington in 1994 (Elkington, 2007, 1)
conceptul de triple bottom line – TBL (trei componente fundamentale) se refera la realizarea
dezvoltarii sustenabile prin integrarea dimensiunilor sociale si economice, concomitent cu
progresul in domeniul pastrarii mediului. Termenul de dezvoltare sustenabila insemnand acel
tip de dezvoltare care va asigura actualele nevoi ale umanitatii fara a periclita abilitatea
generatiilor viitoare de a-si satisface nevoile, a fost introdus de catre un raport al Natiunilor
Unite (World Commission on Environment and Development, Raportul Brundland, 1987) si
se refera mai inainte de toate la o dezvoltare responsabila, avand in vedere faptul ca ne
confruntam cu resurse limitate in timp ce nevoile cresc si se diversifica.
Doppelt (2003, 40) considera ca sustenabilitatea are de a face cu “protejarea optiunilor
noastre. Este nevoie in acest scop de o noua paradigma economica, ce le permite indivizilor sa
traiasca si sa munceasca in modalitati care pot fi mentinute de-a lungul mai multor decenii, fara
a deteriora sau a face rau resurselor noastre de mediu, economice sau sociale”. Daca definim
dezvoltarea sustenabila (durabila) in spiritul Raportului Brundland, insa mai metaforic, am
putea sa-l citam pe Mads Ovlisen, fost CEO la Novo Nordisk, o companie farmaceutica daneza,
care spunea ca aceasta dezvoltare reprezinta „modul de a trata planeta ca si cum ar fi un
imprumut de la copiii nostri, mai degraba decat o mostenire de la parinti”. Hopkins (2007, 37)
defineste RSC ca “tratarea stakeholderilor intr-o maniera etica si responsabila, ca in societatile
civilizate. Socialul implica atat responsabilitati economice cat si de mediu. Stakeholderii exista

45
atat in interiorul cat si in exteriorul unei companii. Scopul mai larg al responsabilitatii sociale
este sa creeze standarde mai bune de viata in timp ce pastreza compania profitabila, atat pentru
persoanele din interiorul cat si din exteriorul corporatiei”. Autorul se intreaba daca termenul de
RSC nu ar trebui, in fapt, inlocuit cu acela de Csu (adica Corporate Sustainability –
sustenabilitate corporativa), mai ales ca in opinia sa exista un mare grad de atractie semantica
pentru aceasta inlocuire, notiunea de sustenabilitate fiind intens curtata de catre directorii de top
ai corporatiilor, directori ce incearca sa mentina sau sa creasca valoarea actiunilor si, in acelasi
timp, sa observe si sa monitorizeze multitudinea de probleme sociale. Sustenabilitatea la
Hopkins are legatura atat cu mentinerea profitabilitatii pe termen lung a corporatiei cat si cu
prezervarea mediului, totusi consideram ca el se incadreaza doar partial intre exponentii
curentului ecologic. O particularitate a definitiilor RSC in termeni ecologici este aceea ca aria
de cuprindere a conceptului se largeste.
Daca la McDonough si Braungart (2002, 150-151) vorbim de o reasezare a relatiei
dintre economie si ecologie pe principiul ca “este responsabilitatea unei companii sa
furnizeze actionarilor valoare si sa creasca profiturile si bunastarea – dar nu in dauna
structurii sociale a lumii naturale”, Hawken, Lovins si Lovins (1999) vorbesc despre
necesitatea unor schimbari sistemice ale capitalismului.
Pornind de la premisa ca orice economie are nevoie pentru a functiona de patru tipuri
de capital: uman (munca, inteligenta, cultura si organizare), finaciar (bani, investitii,
instrumente monetare), manufacturier (infrastructura, masini, unelte) si natural (sisteme vii,
ecosisteme, resurse), autorii considera ca „economiile nu pot functiona ca un ghid de
incredere pana cand capitalul natural nu va aparea in balantele comerciale ale companiilor si
statelor lumii. Asa cum arata acum, sistemul capitalist este bazat pe principii contabile care ar
conduce spre faliment orice companie. Atunci cand capitalul natural nu este tratat liber,
nelimitat si neimportant ci ca parte integranta si indispensabila a procesului de productie, tot
sistemul nostru contabil se va schimba. Preturile, costurile si modul in care vom calcula
valoarea se va schimba dramatic” (Hawken, Lovins si Lovins, 1999, 61).

2.2.7. RSC - o forma a cetateniei corporative

Andrew Crane, Dirk Matten si Jeremy Moon21 (2008) considera ca istoria organizarii
si functionarii corporatiilor a fost caracterizata de schimbarea punctului de referinta dinspre
dorinta de a le acorda acestora libertatea necesara pentru a putea functiona eficient si, pe de
21
Acesti autori fac parte din Scoala de RSC a Universitatii din Nottingham. A. Crane si D. Matten fiind in
acelasi timp autorii uneia dintre cele mai comprehensive carti de etica afacerilor.

46
alta parte, frica de puterea pe care o pot acumula si necesitatea de a proteja, in acest scop,
interesele publice. Corporatiile au fost implicate prin diverse actiuni filantropice in initiative
care vizau comunitatea in care operau, incepand cu Cadbury22 sau cu alte proiecte similare.
Cu toate acestea, autorii considera ca atunci cand ne referim la cetatenia corporativa, nu
inseamna ca privim ad literam corporatiile ca cetateni sau ca acestea au cetatenie. „Ci mai
degraba ne referim la faptul ca identitatea si actiunile acestora pot sau ar trebui intelese ca
fiind intr-un mod semnificativ similare cu acelea al cetatenilor. La fel cu termenul de
persoana juridica, acela de cetatean corporativ este folosit pentru a atrage atentia ca
corporatiile sunt mai mult decat un nexus de contracte, intermediari intre cerere si oferta sau
simpli producatori de profit si pierderi.” (Crane, Matten si Moon, 2008, 8). O corporatie este
un cetatean de facto pentru ca beneficiaza de toate drepturile pe care le ofera legea
persoanelor: poate incheia contracte, are dreptul de proprietate, poate angaja muncitori, poate
da in judecata si poate fi data in judecata, plateste taxe. Singurul drept pe care o corporatie nu
il are este acela de a vota, aceasta nu inseamna ca o corporatie nu poate sa influentele legal
procesul de luare a deciziilor – prin lobby (SUA) sau prin participarea in organisme
consultative la nivel central (Consiliile Economico-Sociale in UE). Corporatia este subiect al
legii, indiferent de cine sunt proprietarii acesteia. Din nou, indiferent cine lucreaza pentru ea
sau cine sunt proprietarii, corporatia are o fata „umanizata” in sensul ca ea poate fi laudata
pentru performantele ei sau pusa la zidul infamiei, are valori pe care le promoveaza. Mai
mult, citandu-l pe French (1979), Crane, Matten si Moon (2008) considera ca o corporatie are
intentii si drept urmare poate sa-si asume responsabilitati morale. Aceasta decurge din
abilitatea de a-si evalua intentiile si de a lua decizii rationale precum si de a raspunde
evenimentelor si criticilor prin modificarea intentiilor sau actiunilor desfasurate pana in acel
moment. Admitand asadar corporatiile in rolul de cetateni, ajungem in situatia in care acestea
isi aliniaza interesele individuale intr-un mod responsabil si controlabil cu interesele
societatii. Un caz posibil este acela in care companiile se auto-reglementeaza – ceea ce le
permite sa se alinieze cerintelor sociale concomitent cu urmarirea propriilor scopuri si
interese. Un contra-exemplu pentru a exclude corporatiile din randul cetatenilor ar fi acela ca
ele poseda o mare putere economica, ce poate fi echivalata cu cea a unor state si nu cu cea a
unor cetateni. Cu toate acestea, corporatiile nu sunt subiectul unui proces democratic de luare

22
Cadbury, un important producator de ciocolata din Marea Britanie, care in anii 1879 a creat pentru angajatii
sai primul company town (oras al companiei) ce includea locuinte, serviciu medical, programe eductionale,
cursuri, toate acestea fiind considerate primele initiative de filantropie corporativa. Mottoul unei asemenea
initiative fiind acela de „afacere de succes intr-o comunitate de succes” (Handy, [2002]2003).

47
a deciziilor, mai ales luand in considerare numarul enorm de persoane pe care il pot afecta.
De aceea corporatiile ar putea mai degraba fi considerate cvasi-cetateni. Cu certitudine insa,
in opinia lui Crane, Matten si Moon (2008, 48) teoriile cetateniei sunt noua paradigma in care
vor putea fi solutionate cu mai multa usurinta multe dintre chestiunile divergente care privesc
rolul corporatiilor in societate.
In opinia noastra, privirea corporatiei din perspectiva cetateniei este un pas mare
inainte in dezbaterea teoretica asupra RSC pentru ca se delimiteaza un perimetru in cadrul
caruia relatiile corporatii – societate – mediu si viitorul planetei sunt asezate pragmatic si pot
fi golite de ideologii. Acceptarea termenului de cetatean corporativ le permite corporatiilor si
reprezentantilor acestora sa-si asume public ceea ce pana acum nu puteau face intre limitele
clar definite de teoriile economice. Avem de-a face dupa parerea mea, prin teoria cetateniei
corporative a lui Crane, Matten si Moon (2008) cu prima teorie cu nivel mediu de generalitate
din domeniul responsabilitatii sociale corporative.
Vom trece in revista in continuare o serie de definitii, marginale sau secundare ca
importanta in opinia mea, referitoare la RSC. Punctul lor comun este acela ca privesc
responsabilitatea corporativa ca un tip de activitate pe care organizatiile trebuie sa si le asume
voluntar in relatia cu stakeholderii sau societatea. In opinia noastra, constientizarea
necesitatii unei responsabilitati a mediului de afaceri fata de stakeholderi si societate este o
obligatie. Voluntara este doar masura in care se pune in practica aceasta obligativitate, pentru
a mentine in acelasi timp profitabilitatea afacerii. Intr-un raport din anul 2000 al Consiliului
Mondial Corporativ pentru Dezvoltare Durabila - World Business Council for Sustainable
Development (citat de Henderson, 2001, 18) s-a agreat o definitie a RSC, dupa indelungi
consultari: „Responsabilitatea sociala corporatista este reprezentata de angajamentul
companiilor de a contrbui la dezvoltarea durabila, de a conlucra cu angajatii, familiile
acestora, comunitatea locala si societatea in ansamblul ei pentru a imbunatati calitatea vietii.”
Kotler si Lee (2005, 3) considera ca „responsabilitatea sociala corporativa este angajamentul
de a imbunatati bunastarea unei comunitati prin practici de afaceri discretionare si cu
contributia resurselor corporatiei”. Discretionar, care este un termen cheie in aceasta
definitie, se refera la angajamente voluntare pe care si le asuma o companie de a alege si
implementa anumite practici sau de a face anumite contributii. In opinia autorilor, respectivul
angajament trebuie demonstrat inainte ca o companie sa fie declarata ca responsabila social,
prin adoptarea unor practici de afaceri sau realizarea unor contributii care pot fi atat monetare
cat si non-monetare. Termenul de bunastare a comunitatii include in aceasta definitie atat
dimensiunea umana cat si pe cea de mediu. Comisia Europeana (Commision of the European

48
Communities, 2002) considera ca RSC este un concept prin care companiile integreaza
voluntar (n.n. adica doar daca doresc) in operatiunile de afaceri si in cele de interactiune cu
stakeholderii ingrijorarile privitoare la mediu si cele sociale.
Consideram ca aceste definitii sunt lacunare pentru ca, in opinia noasta, asumarea
responsabilitatii e obligatorie; in viziunea noasta exista o contradictie conceptuala intre
responsabilitate si voluntariatul in asumarea ei. Poti fi ori responsabil ori iresponsabil, a fi
responsabil dar a-ti asuma optional aceasta responsabilitate nu este un tip de alegere posibila
atunci cand avem de a face cu supravietiurea planetei si cu mostenirea pe care o lasam
generatiilor viitoare.
In urma analizei definitiilor sau incercarilor de definire a responsabilitatii sociale
corporative, putem sa oferim punctul nostru de vedere asupra acestui termen:

In acceptiunea larga, RSC se refera la relatiile dintre mediul de afaceri si societate,

din perspectiva realizarii unei dezvoltari durabile; intr-un sens mai restrans, RSC se refera
la modul de conducere a unei companii in cadrul caruia decidentii se obliga ca in realizarea
profitului sa tina cont, in mod echitabil, de interesele tuturor actorilor sociali pe care ii
afecteaza activitatea companiei.

Parafrazandu-i pe Simon Zadek (2005) si Archie Carroll (2006), responsabilitatea

sociala totala a corporatiilor exista atunci cand in cultura organizationala si in cultura
personala a angajatilor, managerilor si actionarilor, grija pentru binele societatii este o valoare
centrala, un imperativ categoric al modului in care se obtine profitul; atunci cand relationarea
responsabila cu societatea este singura optiune care poate fi conceputa; atunci cand nu mai
are rost sa vorbim despre „strategii de RSC” pentru ca responsabilitatea sociala este parte
integranta a tuturor deciziilor de afaceri.

49
Trimiteri bibliografice

1. Carroll, Archie B., A three-dimensional conceptual model of corporate social

performance, Academy of Management Review, 1979.
2. Carroll, Archie B., Buchholtz A. K., Business and Society. Ethics and stakeholder
management, 4th edition, Business Horizons, 2005
3. Carroll, Archie B., Buchholtz, K. Ann, Business & Society, Ethics and Stakeholder
Management, Sixth Edition South-Western, part of the Thomson Corporation, United States
of America, 2006.
4. Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers,
Business and Society, 38: 268-295.
5. Clarke, T.[1998] 2004. The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for the
Information Age in Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 189–203.
6. Colley, Jr. J. L., J. L. Doyle, G.W. Logan si W. Stettinius. 2003. Corporate Governance.
New York: McGraw Hill.
7. Friedman, M. [1970] 2007. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits
in Zimmerli, W., K. Richter si M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate
Governance, Berlin: Springer. pp. 173 – 179.
8. Henderson, D. 2001. Misguided Virtue: False Notions of Corporate Social Responsibility,
Wellington: New Zealand Business Roundtable.
9. Philips, R. 2003. Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco: Berrett-
Koehler Publishers.
10. World Bank. 2007. Labor Markets In Eu8+2: From The Shortage Of Jobs To The
Shortage Of Skilled Workers. World Bank EU8+2 Regular Economic Report. PART II:
Special Topic, (Rutkowski J., ed.).
11. World Commission on Environment and Development.1987. Our Common Future.
Oxfors: Oxford University Press (Raportul Brundland).
12. Zadek, S. [2004]2007. The Path to Corporate Responsibility in Corporate Ethics and
Corporate Governance, (Zimmerli, W.Ch., K. Richter si M. Holzinger eds.), Berlin:
Springer, pp. 159 – 173.
13. Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

50
 3. COORDONATE JURIDICE SI ETICE ALE
RESPONSABILITATII SOCIALE CORPORATIVE

3.1. Cadrul juridic; limitele etice

ale responsabilitatii sociale corporative

3.1.1. Norma de drept si norma etica

Normele de drept (justum), normele de morala (honestum) si de politete (decorum) au

fost diferentiate inca din secolul XVIII. Deosebirea dintre normele de drept si celelalte
categorii de norme sociale o constituia faptul ca aplicarea lor este asigurata prin forta de
constrangere a statului. Cu toate acestea, nu se poate afirma ca celelalte tipuri de norme
sociale nu sunt sanctionate - spre exemplu, normele de politete sunt sanctionate prin oprobriul
public, deoarece toate normele care oranduiesc convietuirea sociala, indiferent de natura lor,
implica un anumit fel de constrangere. Deci, in raport de alte categorii de norme sociale
sanctionate specific, normele juridice au un gen de sanctiune fixata si aplicata de organe
create de societate in acest scop, urmand pentru acesta o procedura prestabilita.
Dar majoritatea normelor juridice sunt rezultatul unui proces de normare sociala, care
a fost urmat in mod spontan, ducand la fixarea unor cutume, a unor obiceiuri reglementate de
comportamente, care mai tarziu au fost legiferate. Geneza si evolutia normelor juridice din
categoria mai larga a normelor sociale subliniaza originea etica a normelor juridice. Pentru a
distinge intre aceste doua categorii diferite de norme: normele morale (sociale) si normele
juridice se cere definita „morala” ca fiind totalitatea regulilor de purtare a oamenilor. Dreptul,
ca un ansamblu a normelor juridice, este definit, la randul sau, ca fiind totalitatea normelor de
conduita sociala ce sunt aduse la indeplinire, la nevoie, prin forta de constrangere a statului.
Astfel, morala in comparatie cu dreptul este genul proxim al dreptului23.
In acest sens, in prezent avem doua categorii de norme: normele juridice – cuprinse in
actele normative si emise de puterea legiuitoare – si normele morale – acele norme care nu au
fost legiferate, adica acele norme care nu sunt cuprinse in legi (privite in sens larg – lato
sensu).

23
Muresan, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2007, p. 26.

51
 Normele etice (morale) nu au devenit norme juridice decat dupa ce au fost legiferate -
cuprinse intr-un text de lege24. Adica o norma morala devine norma de drept din momentul in
care neglijarea sau incalcarea ei este urmata de aplicarea unei sanctiuni, exercitate de stat prin
intermediul autoritatilor sale judecatoresti.
Ideea de obligatie se afla la baza tuturor normelor, atat a normelor de morala si a
normelor juridice. Diferenta primordiala intre normele sociale/morale si cele juridice (desi
acestea din urma isi au, in majoritatea cazurilor, radacinile in primele) consta in faptul ca
normele juridice sunt recunoscute de o lege, care le si protejeaza. Asadar, normele juridice
sunt elaborate, conservate si garantate in aplicarea lor de stat, teama de sanctiunile juridice
constituind, in multe cazuri, temeiul aplicarii acestui tip de norme25.
Astfel, dreptul s-a desprins treptat din normele de morala si din obiceiuri. In acest
sens putem afirma ca morala/etica a precedat dreptul. Pe verticala istoriei, evolutia dreptului
s-a facut in stransa legatura cu cea a moralei26. Si in prezent se observa faptul ca normele
juridice care contrazic principiile eticii sunt injuste. Influenta eticii asupra dreptului priveste
atat procesul crearii dreptului, cat si in procesul de aplicare a dreptului. Legea juridica
reprezinta un important mijloc de educare etica.
Specialisti filosofi in etica afacerilor raspund la intrebarea „A fi etic inseamna sa
respecti legea?” prin diferentierea comportamentului etic de respectarea legii. Ei motiveaza
acest raspuns prin cateva exemple in sens contrar: „desi legea incorporeaza anumite
convingeri morale, pe care le impartasesc numerosi cetateni ai unui stat, legea, ca si
sentimentele, se poate abate fata de ceea ce este etic. Sclavia negrilor din America inainte de
razboiul de secesiune, politica de apartheid din Africa de Sud sau discriminarea femeilor in
tarile fundamentalist islamice ofera exemple de relatii sociale inumane, impuse prin forta
unor «legi» inacceptabile din punct de vedere etic” 27. Trebuie retinuta, insa, realitatea
conform careia aceste situatii sunt foarte rare, constituind exceptii de la regula directiei etice
pe care o urmeaza reglementarile legale.
Aceasta este sustinuta si de etimologia cuvantul „drept”, care este o metafora si care
provine de la cuvantul latin „directum” - ceea ce este conform regulii, legii.
Asa cum am explicat anterior, regulile legale ce formeaza dreptul poarta denumirea de
norme juridice. Norma juridica este o limitare a posibilitatilor de manifestare a vointei, o

24
Djuvara, M., Teoria generala a dreptului. Enciclopedia juridica. Editura All, Bucuresti. 1995, pp. 41-42.
25
Ungureanu, O., Drept civil. Introducere. Editura All Beck, Bucuresti. 2000, p. 19.
26
Popa, N., Teoria generala a dreptului. Editura Actami, Bucuresti. 1994, pp. 51, 135-141.
27
Craciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucuresti. 2005, pp. 294-295.

52
obligativitate de comportament28. Ca si alte norme sociale, normele juridice sunt rodul
aspiratiei spre instaurarea in societate a spiritului de dreptate (a spiritului etic).29
Astfel, etica s-a incorporat in lege evoluand o data cu evolutia legilor. In acest sens,
doctrina a numit legea, in sens general, ca fiind „acea etica ce a fost codificata”, in sensul in
care legea incorporeaza notiunile de baza privind o activitate corecta desfasurata de
persoanele fizice si juridice, activitate ce a fost stabilita de creatorii de lege - autoritatile
publice abilitate30.

3.1.2. Cadrul juridic comunitar al responsabilitatii sociale corporative

In domeniul strict al responsabilitatii sociale a societatilor comerciale au fost adoptate,

la nivel comunitar, doua acte normative: 1) Rezolutia Consiliului referitoare la Cartea Verde
privind responsabilitatea sociala a societatilor comerciale 2002/C 86/03 si 2) Rezolutia
Consiliului privind responsabilitatea sociala a societatilor comerciale 2003/C 39/02, din 6
februarie 2003.
1. Rezolutia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea sociala
a societatilor comerciale 2002/C 86/0331, doreste sa contribuie, in mod constructiv, la
implementarea strategiei de la Lisabona de incurajare a discutiilor privind dezvoltarea
responsabilitatii sociale a societatilor comerciale la nivel national, european si global. Se
doreste implicarea larga a tuturor celor interesati de activitatea societatilor comerciale
(stakeholderilor) in dezbaterea amanuntita a Cartii Verzi, privind contributia comerciantilor
si comunitatii in general, si a partenerilor sociali in particular. In plus, acest act comunitar
urmareste integrarea afacerilor in conexiune cu voluntariatul, ca o initiativa a societatilor
comerciale, privind integrarea problemele sociale si de mediu (environment) provocate de
desfasurarea afacerilor in operatiunile comerciale a societatilor comerciale si relatia acestor
societati comerciale cu cei interesati de activitatea societatilor comerciale (stakeholderii).
Responsabilitatea sociala poate contribui nu numai la incurajarea unui nivel ridicat de
coeziune sociala, protectie a mediului inconjurator si respect al drepturilor fundamentale, dar
si la imbunatatirea competitivitatii in toate categoriile de afaceri si in toate sectoarele de
activitate. Responsabilitatea sociala a societatilor comerciale poate completa si promova

28
Poenaru, E., Drept civil. Teoria generala. Persoanele. Editura Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001, pp. 3-7.
29
Muresan, L., Potincu, C., Etica in afaceri. Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2007, pp. 17-18.
30
Crane, A., Matten, D., Spence, L. J., Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global
context. Routledge, Abigdon. 2008, p. 63.
31
Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu

53
aplicarea regulilor si actelor normative in domeniul drepturilor sociale si a standardelor de
mediu. Codurile de comportament (codurile etice), in particular, pot promova standarde
internationale de munca si incuraja o atitudine responsabila pentru cei care le respecta.
Desi responsabilitatea sociala este o problema ce apare in cursul desfasurarii
afacerilor, toti cei interesati de activitatea respectivei societati comerciale (stakeholderii) pot
juca un rol decisiv in incurajarea adoptarii practicilor responsabile social in desfasurarea
afacerilor. Fiind compatibile si consecvente cu Comunitatea Europeana si regulile
internationale, responsabilitatea sociala a societatilor comerciale trebuie inteleasa ca o
completare a regulilor si legislatiei privind normele sociale si „drepturile” mediului
(environmentale), pe care nu le poate, insa, substitui.
2. Rezolutia Consiliului privind responsabilitatea sociala a societatilor comerciale
2003/C 39/02 (6 februarie 2003)32 stipuleaza strategiile de promovare a responsabilitatii
sociale a societatilor comerciale, ce trebuie sa se bazeze pe:
a) recunoasterea naturii voluntare a responsabilitatii sociale a societatilor comerciale;
b) nevoia de credibilitate si transparenta a practicilor social responsabile a societatilor
comerciale;
c) concentrarea pe activitatile unde implicarea comunitara poate adauga valoare;
d) echilibrarea si o abordare larga a responsabilitatii sociale a societatilor comerciale
incluzand probleme economice, sociale si de mediu (environmentale) impreuna cu interesele
consumatorilor;
e) concentrarea atentiei asupra cerintelor si caracteristicilor specifice a societatilor
comerciale mici si mijlocii;
f) ajutorul si compatibilitatea cu acordurile internationale existente.
Rezolutia Consiliului 2003/C 39/02 sustine interesul Comisiei, in special, de a-si
concentra strategia spre:
a) cresterea cunoasterii privind impactul pozitiv al responsabilitatii sociale a
societatilor comerciale in afacerile si comunitatea din Europa si strainatate, in special in tarile
in dezvoltare;
b) dezvoltarea schimbului de experienta si buna practica in domeniul responsabilitatii
sociale a societatilor comerciale;
c) promovarea dezvoltarii abilitatilor manageriale in responsabilitate sociala a
societatilor comerciale;

32
Portalul Uniunii Europene. www.europa.eu

54
 d) facilitarea convergentei si transparentei politicilor si instrumentelor
responsabilitatii sociale a societatilor comerciale;
e) integrarea responsabilitatii sociale a societatilor comerciale in politicile comunitare.
Rezolutia Consiliului 2003/C 39/02 pretinde Statelor Membre ale Uniunii Europene:
a) promovarea responsabilitatii sociale a societatilor comerciale la nivel national in
paralel cu dezvoltarea unei strategii la nivel comunitar, in special prin constientizarea
societatilor comerciale de beneficii si evidentierea rezultatelor potentiale ale unei cooperari
constructive dintre guverne, afaceri si alte sectoare ale comunitatii;
b) continuarea promovarii dialogului cu partenerii sociali si a dialogului civil;
c) promovarea transparentei practicilor si instrumentelor de responsabilitate sociala
utilizate de societatile comerciale;
d) schimbul de informatii si experienta privind politicile de responsabilitate sociala a
societatiilor comerciale;
e) integrarea responsabilitatii sociale a societatilor comerciale in politicile nationale;
f) integrarea, atunci cand este posibil, a responsabilitatii sociale a societatilor
comerciale, in managementul acestora.

3.1.3. Rolul reglementarilor juridice interne

in ecuatia responsabilitatii sociale a societatilor comerciale

Bineinteles, caracterul voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin

lege, deoarece legea – privita in sens larg – are un caracter obligatoriu, impunand o sanctiune
in caz de nerespectare. Reglementarea legislativa a unei activitati voluntare cum este
activitatea responsabila social a societatii comerciale ar transform-o intr-o activitate
obligatorie sanctionata, in cazul in care a anumita societate comerciala nu ar avea o astfel de
conduita responsabila social, printr-o sanctiune care ar putea consta intr-o amenda ori chiar
desfiintarea respectivei societati comerciale. O astfel de ipoteza este absurda mai ales ca nu
se poate delimita clar ce este sau nu este comportament responsabil social al societatilor
comerciale si nici nu se poate limita legal ansamblul activitatilor responsabile social.
Chiar raportandu-ne la actele comunitare amintite, nu gasim in textul acestora
obligativitatea adoptarii unor legi in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste. Astfel,
responsabilitatea organului legiuitor din Romania, Parlamentul, nu este implicata prin actele
comunitare amintite privind responsabilitatea sociala corporativa. Bineinteles, plecand de la
definitia responsabilitatii sociale a societatii comerciale: o raspundere morala, voluntara, a
respectivei societati comerciale privind interactiunea propriei activitati cu: mediul

55
inconjurator, consumatorii, proprii angajati; putem concluziona ca respectiva societate
comerciala, pentru a avea un comportament responsabil social, trebuie, in primul rand, sa
respecte in mod voluntar legislatia care protejeaza mediul, consumatorii, angajatii – deci
ansamblul actelor normative in vigoare care stabilesc „regulile” juridice ale activitatii
comerciale a respectivei societati comerciale.
Legislatia de protectie a mediului, a consumatorului si a angajatilor este amplu
reglementata in legislatia romaneasca, iar actele normative interne sunt armonizate cu
legislatia comunitara in aceste domenii. Astfel, in domeniul strict al responsabilitatii sociale a
societatilor comerciale in Romania inca nu au fost adoptate acte normative, la nivel intern.
Caracterul voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin lege.
Implementarea strategiilor comunitare privind promovarea responsabilitatii sociale a
societatilor comerciale la nivel national a fost realizata prin preocupari in aceasta directie, un
exemplu fiind crearea site-ului ResponsabilitateSociala.ro prin care se realizeaza educarea
societatilor comerciale din Romania 33. Acest program isi propune sa convinga societatiile
comerciale sa investeasca in dezvoltarea societatii si a comunitatilor in care functioneaza. El
prezinta investitia in RSC ca pe un atu competitional semnificativ in economia secolului XXI.
Ceea ce ar putea primi reglementare legala ar fi actiunea de educare a societatilor
comerciale, si nu numai, pentru cunoasterea actiunilor responsabile social, a implicatiilor si
beneficiilor acestei atitudini civice pentru respectivele societati comerciale etc. Astfel, ar
putea fi implicata puterea executiva, prin organismele publice centrale si locale.
Aceasta activitate de educare ar putea fi stabilita legal si atribuita unei institutii
administrative publice ori ar putea fi capacitata in acest sens o autoritate publica existenta, ori
ar putea fi stabilite legal astfel de activitati de educare in sarcina unor autoritati administrative
existente cu atributii in diverse domenii: protectia mediului, protectia angajatiilor, protectia
consumatorilor etc.

3.1.4. Limite etice privind responsabilitatea sociala corporativa

33
Responsabilitate sociala. Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR.
http://www.responsabilitatesociala.ro/

56
 Dictionarul explicativ al limbii romane (DEX) defineste etica drept o disciplina
filosofica, care studiaza principiile morale, originea, dezvoltarea si continutul lor. Conform
dictionarului explicativ al limbii romane etica este sinonima cu morala34.
Druta si Pop afirma in Marketing. Dictionar explicativ ca termenul de „etica” proiene
din grecescul ethos tradus ca moravuri, stiinta a principiilor moralei. Acesti profesori
considera morale prescriptiile admise intr-o epoca, intr-o anumita societate; precum si efortul
de a se conforma acestor prescriptii si de a le urma neabatut 35. Astfel, termenul de etica este o
reflectare constienta a credintelor noastre morale si a propriilor atitudini, prin intermediul
unor norme sau principii morale. Etica este o stiinta a binelui si a raului.
Craciun, Morar si Macoviciuc considera si ei, in Etica afacerilor, ca termenul de
„morala” ne parvine de la latini si semnifica aproape acelasi lucru ca termenul de „etica”.
Termenul de etica provine de la grecescul ethos care inseamna caracter, obisnuita, datina.
Termenul de etica este privit de cei trei autori ca incluzand acele atitudini, caracteristici,
obiceiuri specifice unei culturi, popor sau grup uman36.
Josephson considera ca etica priveste un sistem sau un cod de conduita bazat pe
datorii morale si obligatii care reglementeaza o anumita conduita. Etica trateaza abilitatea de
a distinge intre bine si rau si promisiunea de a face bine37.
Potrivit lui Kotler, societatile comerciale sunt deseori puse in situatia de a alege intre
doua variante opuse din punct de vedere etic: fie sa mearga pe calea onorabila si sa ia decizia
decenta, fie sa mearga pe calea dezonoarei si sa insele increderea grupurilor interesate in
activitatea acestora (stakeholderilor)38. In acest context, o conceptie etica este esentiala pentru
a atrage suportul si implicarea pozitiva a tuturor participantilor la succesul unei societati
comerciale: angajati, clienti, actionari, creditori, furnizori, precum si a comunitatii in care
respectiva societate comerciala isi desfasoara activitatea. Daca acesti participanti au o mare
incredere in societatea comerciala, daca ei simt ca sunt tratati corect de catre aceasta si ca
beneficiaza de pe urma ei, atunci vor contribui cu entuziasm la bunul mers al afacerilor.
Multi comercianti stiu instinctiv ca „a face ceea ce trebuie” – a deservi clientii, a avea
grija de moralul personalului, a fi atenti fata de furnizori, a fi buni vecini si a proteja mediul –
34
DEX OnLine. Dictionare ale limbii romane: Definitii pentru etic, etica. http://dexonline.ro/search.php?
cuv=etica
Druta, M. E., Pop, N. Al.: Etica a marketingului. in Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori):
35

Marketing. Dictionar explicativ. Editura Economica, Bucuresti. 2003. p. 238.

36
Craciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucuresti. 2005, p. 7.
37
Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making. in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business Ethics.
Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, p. 83.
38
Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucuresti. 2003, p. 48.

57
inseamna bun simt comercial. Activitatea responsabila social priveste asigurarea succesului
economic al unei societati comerciale prin includerea in activitatile acesteia a unor
considerente sociale si ecologice39. Principiile etice trebuie aplicate si activitatilor de
marketing desfasurate de diverse societati comerciale. Marketingul poate fi vazut ca proces
de schimb economic, dar si ca mod de gestionare a asimetriei informationale dintre
producatori si consumatori. In anul 2004, Asociatia Americana de Marketing a definit
marketingul ca o functie organizationala si o serie de procese destinate crearii, comunicarii si
livrarii de valoare catre consumatori si gestionarii relatiei cu acestia in avantajul societatii
comerciale, in avantajul actionarilor acesteia. In anul 2007, Asociatia Americana de
Marketing a stabilit o noua definitie a marketingului. Astfel, marketingul este o activitate, un
set de instructiuni, precum si procesul de creatie, comunicare, livrare si schimb oferit, care
constituie valoare pentru consumatori, clienti, parteneri si comunitate in ansamblul ei. In
prezent, marketingul este privitca o „activitate” in locul unei „functii”. Marketingul este
considerat a fi o activitate mai ampla realizata de o societate comerciala, nefiind limitat la un
departament. Noua definitie transforma marketingul intr-un furnizor de valoare pe termen
lung40.
Integrata activitatii de marketing, responsabilitatea sociala este considerata ca fiind
obligatia ferma a unei societati comerciale, dincolo de obligatiile legale sau de cele impuse de
restrictiile economice, de a urmari obiective pe termen lung care sunt in folosul societatii.
Respectiva societate comerciala este considerata responsabila nu numai fata de proprietari
(actionari), ci si fata de clienti, furnizori, angajati, organisme guvernamentale, creditori,
comunitati locale, opinie publica.
In acest context, obligatiile etice ale unui manager ar fi41:
1. fata de actionari: gestiune corecta, loialitate, informare, transparenta,
confidentialitate;
2. fata de angajati: remunerare echitabila, dezvoltare profesionala, respectul vietii
personale, respectul dreptului la petitie;
3. fata de clienti: produse/servicii de calitate, garantarea sigurantei in utilizare,
informare;
39
Comisia Europeana, Directia Generala pentru Intreprinderi: Introducere in CSR pentru intreprinderile mici si
mijlocii. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf, pp. 2-3.
40
American Marketing Association: AMA Definition of marketing.
http://www.marketingpower.com/Community/ ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?
sq=marketing+definition
41
Tigu, G.: Etica afacerilor in turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflectie. Editura Uranus, Bucuresti.
2005, pp. 23-27.

58
 4. fata de comunitate: protejarea mediului, contributie la solutionarea problemelor
sociale, respectarea diversitatii culturale.
Stakeholderii (grupurile interesate in activitatea societatilor comerciale) se impart in
doua mari categorii:
a) externi - parteneri de afaceri, furnizori, consumatori, comunitati locale, mediu
natural, generatii viitoare;
b) interni - angajati, actionari si manageri/proprietari.
Pornind de la cele doua categorii de stakeholderi (grupuri interesate in activitatea
societatilor comerciale), raportat, in acelasi timp si la interesul si impactul diferitelor practici
de responsabilitate sociala asupra tuturor categoriilor de stakeholderi, responsabilitatea
sociala a societatilor comerciale se divide, la randul ei in:
a) responsabilitate sociala externa (RSE);
b) responsabilitate sociala interna (RSI)42.
In prezent, responsabilitatea sociala a societatilor comerciale trebuie privita dintr-o
perspectiva complexa, ca fiind ceea ce societatea asteapta din partea unei societati comerciale
din punct de vedere ecologic, economic, juridic, etic si filantropic. Astfel, responsabilitatea
sociala include toate aceste tipuri de responsabilitati (responsabilitatea ecologica,
responsabilitatea economica, responsabilitatea juridica, responsabilitatea etica si
responsabilitatea filantropica).
Responsabilitatea etica, componenta ale conceptului mai larg de responsabilitate
sociala, obliga societatile comerciale sa intreprinda ceea ce este just, corect si echitabil chiar
daca nu sunt silite sa procedeze astfel de actele normative existente la un moment dat43.
Responsabilitatea etica rezida in ceea ce societatea asteapta din partea societatilor comerciale,
dincolo de cerintele economice si juridice.
In concluzie, elementele de etica sunt integrate responsabilitatii sociale, deoarece, in
mod evident, o atitudine responsabila social presupune in primul rand o atitudine ce respecta
principiile eticii. Dar in desfasurarea activitatii comerciale au aparut doua controverse in ceea
ce priveste caracterul etic al anumitor laturi ale responsabilitatii sociale. Astfel, aceste limitari
etice ale unei activitati responsabile social sunt conexe urmatoarelor intrebari: 1) Este etic sa
iti faci cunoscute actiunile de responsabilitate sociala? si 2) Este etic ca proiectele de

42
Racolta-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea sociala interna si productia de tip lohn. Studiu de
caz: o intreprindere mica, cu capital strain, din industria confectiilor. in Management & Marketing Nr. 3/2006,
Editura Economica, Bucuresti. pp. 99-100.
43
Muresan, L., Potincu, C.: Etica in afaceri. Editura Universitatii Transilvani din Brasov, 2007, p. 36

59
responsabilitate sociala sa fie decise si coordonate de manageri, si nu de proprietarii
respectivelor societati comerciale?44.
La prima intrebare, problema de etica ce se pune priveste caracterul etic al implicarii
acestor societati comerciale in viata comunitatii. Unii dintre managerii societatilor comerciale
considera ca este suficient sa faca cunoscute proiectele sociale in interiorul companiei si
printre partenerii de afaceri. Dar publicitatea facuta activitatilor filantropice incluse in
strategiile de responsabilitate sociala poate oferi exemple pentru alte societati comerciale cu
acelasi obiect de activitate. La a doua intrebare, problema de etica ce se pune priveste
caracterul etic al realizarii de gesturi filantropice pe banii altora. Dar, desi managerii
utilizeaza banii investiti de alte persoane, ei detin o anumita autonomie in organizarea
respectivei activitati comerciale, incluzandu-se aici gestionarea resurselor monetare ale
societatii comerciale, mai ales ca responsabilitatea sociala corporativa reprezinta un
instrument de marketing, care poate aduce profit.
Astfel, daca responsabilitatea sociala este integrata strategiilor de marketing ale unei
societati comerciale astfel incat intreaga activitate desfasurata de respectiva societate
comerciala, de la atitudinea fata de propriii angajati ori fata de clienti pana la actiunile
filantropice, este responsabila social, atunci caracterul etic al activitatii comerciale
desfasurate este indiscutabil.

Referinte bibliografice

Crane, A., Matten, D., Spence, L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a
global context. Routledge, Abigdon. 2008.
Craciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Paideia, Bucuresti. 2005.
Djuvara, M.: Teoria generala a dreptului. Enciclopedia juridica. All, Bucuresti. 1995.
Druta, M. E., Pop, N. Al.: Etica a marketingului, in Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Al.
(coordonatori): Marketing. Dictionar explicativ. Editura Economica, Bucuresti. 2003. pp. 238-240.
Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making, in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business
Ethics. Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, pp. 81-89.
Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucuresti. 2003.
Muresan, L., Potincu, C.: Etica in afaceri. Editura Universitatii Transilvania, Brasov, 2007.
Muresan, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitatii Transilvania, Brasov, 2007.
Oprea, L.: Responsabilitate sociala corporativa. Editura Tritonic, Bucuresti. 2005.
Poenaru, E.: Drept civil. Teoria generala. Persoanele. Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001.
Popa, N.: Teoria generala a dreptului. Actami, Bucuresti. 1994.
Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu

44
Oprea, L.: Responsabilitate sociala corporatista. Editura Tritonic, Bucuresti. 2005, p. 43.

60
Racolta-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea sociala interna si productia de tip lohn.
Studiu de caz: o intreprindere mica, cu capital strain, din industria confectiilor, in Management &
Marketing Nr. 3/2006, Editura Economica, Bucuresti. pp. 99-100.
Responsabilitate sociala. Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR.
http://www.responsabilitatesociala.ro/
Rezolutia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea sociala a societatilor
comerciale 2002/C 86/03
Rezolutia Consiliului privind responsabilitatea sociala a societatilor comerciale 2003/C 39/02
publicata in Jurnalul Oficial C 39.
Tigu, G.: Etica afacerilor in turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflectie. Editura Uranus,
Bucuresti. 2005.
Ungureanu, O.: Drept civil. Introducere. All Beck, Bucuresti. 2000.
* * * American Marketing Association: AMA Definition of marketing.
http://www.marketingpower.com/ Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?
sq=marketing+definition
* * * Comisia Europeana, Directia Generala pentru Intreprinderi: Introducere in CSR pentru
intreprinderile mici si mijlocii.
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf .
* * * DEX OnLine. Dictionare ale limbii romane: Definitii pentru etic, etica. http://dexonline.ro/
search.php?cuv=etica

3.2. Managementul eticii in corporatii

3.2.1. Managementul eticii, etica managementului si etica organizationala45

In Romania postdecembrista, coruptia - adica utilizarea in folos propriu a unei functii

publice - a fost una dintre cele mai fierbinti teme de disputa politica. Pentru a infrunta acest
fenomen, a fost creat Departamentul National Anticoruptie. Strategia subiacenta - daca a
existat vreuna – pare a se baza pe cel putin urmatoarele doua premise tacite: i) combaterea
coruptiei e un fenomen exclusiv juridic; ii) activitatea DNA trebuie concentrata exclusiv pe
"marea coruptie", pe prinderea "pestilor mari". Ambele premise mi se par false. In fond,
Coruptia e un fenomen moral (si numai secundar unul juridic: el a fost codificat juridic
pentru ca e imoral); in consecinta, ar trebui sa ne asteptam sa existe si forme de lupta
impotriva coruptiei care nu sunt bazate pe proceduri si penalizari tipic juridice, ci pe metode
strict etice, cum ar fi crearea unei culturi institutionale anti-coruptie sau educarea

45
Textul a fost redactat de Valentin Muresan si va fi publicat, sub titlul „Managementul eticii in organizatii”, in
volumul Resposabilitatea sociala corporativa: de la relatii publice la dezvoltare durabila, coord. Dumitru
Bortun, Bucuresti, Editura Tritonic, 2010 (in curs de publicare).

61
caracterelor. Pe acestea ce departament le administreaza si le pune in opera? Se pare ca
niciunul.

O asemenea obtuzitate nu e caracteristica doar Romaniei:

„Oare toate natiunile de pe glob imbratiseaza strategii de management etic? Da, dar in
primul rand din perspectiva combaterii coruptiei prin legi, reguli si regulamente. Limitele
acestei abordari sunt evidente. Ea reduce comportamentul etic la forma sa minimala (nu
incalca legea sau regulamentele) si incurajeaza o abordare ingusta, legalista a definirii
comportamentului acceptabil”46.

Comisia Europeana vede lucrurile in aceeasi maniera legalista. In raportul de

monitorizare a Romaniei din anul 2005 se spune: „Legislatia existenta in domeniul luptei
anticoruptie trebuie aplicata riguros, iar coruptia din structurile de aplicare a legii trebuie
atacata ferm. Mai mult, trebuie sa existe o implementare total transparenta, responsabila si
stricta a tuturor codurilor etice si deontologice pentru functionarii publici, insotita de o
aplicare consecventa a pedepselor penale pentru a transmite un mesaj puternic de descurajare
a faptelor de coruptie”. Prin urmare, alaturi de legi si tribunale, codurile etice trebuie si ele
aruncate in lupta anti-coruptie - dar nu fara a fi dublate de masuri juridice („pedepse penale”),
pentru a face sanctiunile mai convingatoare.
Intrebarea este: nu exista oare si alte masuri de impunere a codurilor etice in afara de
pedepsele juridice? Procedura training-ului etic si a introducerii criteriilor etice in planul
strategic al organizatiilor nu au cumva un specific distinct de cel al aplicarii legii? Pentru
juristi raspunsul este de doua ori nu; iar acest text a fost scris de juristi. Ca si majoritatea altor
specialisti, ei cred ca pentru a intelege si a aplica o regula juridica trebuie sa te pregatesti timp
de cativa ani intr-o facultate bine cotata, in timp ce pentru a intelege si aplica o regula morala
nu ai nevoie decat, cel mult, de bun simt. De aici desconsiderarea de facto a moralei prin
trecerea ei constanta in subsidiar - desigur, fara a se recunoaste acest lucru. In aceasta forma
de ignoranta cu privire la statutul si utilizarea eticii sta radacina raului47.
In Japonia, in schimb, conducatorii acestei tari par mult mai subtili. Parlamentul a
emis in 1999 o Lege cu privire la moralitatea din serviciile publice care a stabilit infiintarea
unui Comitet de etica al administratiei nationale, desemnat de Guvern, a creat supervizori pe

46
D. Menzel, Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007, p. 166.
47
Totusi, ca sa fim obiectivi, trebuie sa recunoastem ca la nivelul Uniunii Europene exista o preocupare
constanta, dar plina de lentoare, pentru codurile etice. Iar in Planul romanesc de lupta impotriva coruptiei (2001-
2004) sunt incluse, la „masuri preventive”, si codurile etice, training-ul etic si informarea opiniei publice. Dar
trebuie sa distingem mereu planul declaratiilor de intentie de planul faptelor. Or, in fapte nu am observat nimic
de acest fel. In schimb, agitatia juridica a fost constanta.

62
probleme de etica in toate ministerele si agentiile, a promulgat un cod etic al functionarilor
publici si a cerut introducerea managementului etic in administratia locala.
Cu alte cuvinte, japonezii nu numai ca au creat coduri etice, dar au luat si masuri
specifice de implementare a lor. Comitetul de etica are menirea sa pregateasca standardele
etice din institutiile statului, sa ia masuri disciplinare impotriva incalcarii regulilor morale de
catre functionarii guvernamentali si sa pregateasca programe foarte diversificate de training
etic si de creare a culturii institutionale pentru toate ministerele. Atat codul cat si activitatea
comitetelor si supervizorilor sunt concentrate in prezent pe problema acceptarii de favoruri de
catre functionarii publici – problema care, se pare, e si acolo o boala sociala cronica 48. Iata
deci ca asa-zisa „coruptie mica” nu e combatuta doar prin legi si instututii juridice; iar cazul
Japoniei nu e unul singular.
Cei mai avansati in materie de management al eticii sunt managerii americani. Intr-un
raport de audit etic facut pentru primaria orasului Austin, Texas49, se pleaca de la premisa ca
modul de comportare imoral al functionarilor este unul dintre cele mai mari riscuri pentru
succesul oricarei organizatii. La nivel national, studiile au aratat ca in anul 2002 s-au pierdut
4500 de dolari pe angajat ca urmare a fraudelor si abuzurilor comise in timpul exercitarii
sarcinilor de serviciu (tipologia acestora e impresionanta). Asa incat lupta americanilor
impotriva micii coruptii din institutiile statului si din firme a ajuns sa fie amplu organizata.
The International City/County Management Association si American Society of Public
Administration sprijina managementul etic in sectorul public prin publicatii, training si coduri
etice. Guvernul SUA, recunoscand radacinile institutionale ale conduitelor neetice, a stabilit
directii pentru incurajarea organizatiilor sa adopte programe de managementul conformitatii
(pe plan etic si juridic), care sunt considerate un bun suport orientativ pentru elaborarea
standardelor sale specifice de catre Institute of Internal Auditors. ICMA a publicat „Un
pachet de training pentru etica in actiune” (studii de caz, exercitii, exemple reale, texte pentru
lectura), iar ASPA a publicat inca in 1979 „Standardele profesionale si etica: un manual
pentru administratorii publici”. Aceeasi organizatie a creat un cod de etica pentru
administratorii publici si editeaza o revista, Public Integrity, precum si o brosura periodica
Ethics Today. Orasul Austin primeste si bani federali pentru programele sale etice.
Convingerea generala este ca un climat etic puternic consolidat la nivelul primariei are un
impact financiar si administrativ pozitiv asupra intregii comunitati – cetateni si afaceri.

48
D. Menzel, Op. cit., p. 164.
49
Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.

63
 Dar sa ne intoarcem in Romania, unde asemenea masuri complexe luate pentru
asigurarea sanatatii etice a primariilor ar fi considerate, cu siguranta, ... naive.
A devenit un loc comun constatarea ca lupta cu "marea coruptie" s-a dovedit un
simplu spectacol politic lipsit de eficienta50, fenomenul cel mai raspandit printre romani -
marunta si atotcuprinzatoarea coruptie - ramanand complet neabordat. Or, intr-o tara ca
Romania, unde furtul a fost timp de cel putin o jumatate de secol un sport national (oamenii
furau bunuri din intreprinderi fara sa le foloseasca la ceva, doar ca sa nu fie mai prejos de
ceilalti), lupta impotriva micii coruptii ar trebui sa aiba prioritate, iar institutionalizarea
acesteia in vederea crearii a ceea ce se cheama "organizatii integre" ar trebui, in sfarsit,
inceputa. Baza ei – institutionalizarea unui "management al eticii" organizatiilor. Despre
managementul eticii nu numai ca nu se discuta la noi, dar pare-se ca nici nu s-a auzit de el.
Institutionalizarea eticii nu exista si de aceea nu exista nici rezultate pe planul asanarii morale
a societatii romanesti.

Acest capitol se intituleaza „Managementul etic al organizatiilor” sau „Managementul

eticii organizatiilor” (ethics management; the management of ethics; managing ethics). E
vorba de managementul tuturor activitatilor care structureaza viata morala a unei organizatii,
fie ea firma comerciala, spital sau universitate - in masura in care viata morala a unei
organizatii este ceva considerat demn de luat in serios. Managementul eticii e ansamblul
activitatilor si masurilor care urmaresc organizarea institutionala a eticii si crearea unor
organizatii integre. A nu se confunda managementul etic cu „etica managementului” (ethics
of managenent, management ethics), adica studiul si controlul problemelor etice ridicate de
diferitele forme de management – managementul financiar, managementul personalului,
managementul strategic, managementul calitatii, managementul social etc. „Etica
managementului” e considerata deseori ca echivalenta cu „etica afacerilor” (business ethics).
Managementul eticii e altceva: e o ramura a managementului unei organizatii. De asemenea,
el trebuie distins de "etica organizationala" in sens larg, adica de traditionala analiza a
problemelor etice din organizatii cu scopul de a oferi clarificari normative si o orientare
morala, utilizand pentru aceasta diferite teorii etice si instrumente de analiza furnizate de
filosofia morala. In aceasta din urma categorie sunt incluse etica afacerilor, etica reclamelor
sau etica restructurarii companiilor51.

50
Nu sunt sigur ca e asa. Odata create, institutiile juridice ale luptei anti-coruptie au nevoie de mult timp pentru
a deveni eficiente. A le forta mana cerandu-le la termen fix capete de ministri inseamna a le obliga sa foloseasca
metoda „tapului ispasitor”, ceea ce inseamna subminarea justitiei.

64
 Ultimele decenii au impus cu insistenta in constiinta publica importanta luarii in
considerare a dimensiunii etice a vietii organizatiilor. Codurile etice, comitetele de etica,
auditul etic, educatia etica a personalului, tehnicile de creare a unei culturi institutionale de
natura morala, cautarea unor „cutii cu uneltele” de decizie etica – toate acestea au ajuns sa fie
realitati din ce in ce mai raspandite – intre altele, si pentru ca au fost impuse politic si, in
multe tari, au primit o formalizare si o forta juridica. E drept ca asimilarea lor in habitudinile
oamenilor nu a atins cote spectaculoase, dar procesul e in curs. „Institutionalizarea eticii” e o
realitate noua pentru intampinarea careia trebuie sa ne pregatim.
Dupa o epoca romantica in care filosofii moralei ignorau aproape complet aplicatiile
iar managerii nu intelegeau care e legatura lor cu etica ori, in cel mai bun caz, erau convinsi
ca pentru a controla viata etica a organizatiilor, daca exista asa ceva, nu au nevoie de o
competenta profesionala speciala, iata ca diferitele „continuturi etice” din organizatii au
inceput sa ne asalteze constiintele si sa ne oblige la rafinamente teoretice noi, generand pur si
simplu o noua ramura a managementului – managementul eticii.

Managementul eticii, „ca una dintre disciplinele managementului, se ocupa de elaborarea acelor
instrumente de conducere care contribuie la dezvoltarea etica a unei organizatii precum si a acelor
metode care pot fi utilizate spre a determina in ce directie ar trebui sa se dezvolte organizatiile.
Managementul eticii presupune descrierea si analiza situatiei etice curente [prin „auditul etic”, adica
prin evaluarea starii „continutului etic” al organizatiilor], determinarea situatiei dezirabile si decizia
asupra masurilor care trebuie luate pentru a o atinge, in perfecta concordanta cu celelalte forme de
management [i.e. „dezvoltarea etica a organizatiei”]. Managementul eticii e rezultatul impregnarii tot
mai vizibile a organizatiilor cu responsabilitate [moralitate]”, privita insa nu ca un element de decor, ci
ca o „conditie indispensabila a existentei lor”. Iar o organizatie demonstreaza responsabilitate morala
atunci cand isi subordoneaza interesele proprii interesului societatii52.
In opinia lui Ronald Jeurissen, managementul eticii urmareste in ultima instanta imbunatatirea
proceselor decizionale, a procedurilor si structurilor organizationale, in asa fel incat activitatile
organizatiei sa fie cat mai mult legate de principiile etice. Instrumentele utilizate sunt codurile etice,
auditul etic si alte "strategii" de conducere a organizatiei pe calea respectarii moralitatii 53.
Dupa Donald Menzel, managementul eticii nu consta in controlul si penalizarea comportamentului
personalului sau in reflectia asupra eticii locului de munca. El e mai degraba ansamblul actiunilor
intreprinse de manageri pentru a stimula formarea unei constiinte morale si a unei sensibilitati etice
capabile sa impregneze toate aspectele activitatii organizatiilor. El e, pe scurt, promovarea si
mentinerea unei puternice culturi etice la locul de munca54.

Intrebarea care s-ar putea pune acum ar fi: dat fiind ca definitiile managementului etic
variaza, ce forme poate imbraca acesta? Experienta in materie e de scurta durata (doua-trei
decenii), dar au fost propuse mai multe modele ale "progresului etic al organizatiilor". Si in
acest caz parerile sunt diverse, desi exista suficiente puncte de convergenta. Unii autori
51
R. Jeurissen, Moral complexity in organizations, in M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life Scientists,
Springer, 2005, p. 11.
52
S. P. Kaptein, Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations, Kluwer,
1998, p. 44.
53
R. Jeurissen, Op. cit., p. 11.
54
D. Menzel, Op. cit., p. 10

65
vorbesc de patru stadii in evolutia managementului etic: stadiul initial al constientizarii etice,
dupa care urmeaza stadiul rationarii etice (proceduri si criterii de luare a deciziilor), apoi
stadiul actiunii si, in fine, stadiul lidership-ului etic (promovarea unei angajari si culturi
etice). Altii neaga ideea de evolutie si prefera o abordare comprehensiva, cu strategii diverse
care se completeaza reciproc.

3.2.2. Evolutia si tipologia managementului eticii

D. Menzel, de exemplu, considera ca pentru a construi "organizatii ale integritatii"

suntem obligati sa ne bazam pe managementul eticii, care poate cunoaste patru tipuri de
abordare strategica. Prima e strategia bazata pe conformitate (compliance), adica pe formularea
si impunerea regulilor etice in organizatie. A doua este strategia includerii in cost, o viziune
care trateaza actiunile neetice ca pe un factor de cost ce trebuie redus, minimizat sau eliminat.
A treia e strategia invatarii, in care accentul e pus pe procesele de training etic si asimilare de
dispozitii etice. In fine, a patra e strategia crearii unei culturi organizationale de natura morala;
aceasta e considerata cea mai promitatoare dintre toate, presupunandu-le totodata pe celelalte.
Interesanta e si lista "instrumentelor aflate la dispozitia managerilor eticii", instrumente cu
ajutorul carora s-ar putea construi organizatii ale integritatii; prin verificarea pe teren a
prezentei elementelor acestei liste in diverse organizatii, autorul realizeaza o analiza a starii de
fapt a managementului etic in mai multe organizatii ale administratiei publice din SUA. Aceste
instrumente sunt:
- un colectiv de conducere exemplar sub aspect moral;
- practicarea trainingului etic in organizatie;
- codurile etice;
- juramintele profesionale;
- auditul etic;
- managementul resurselor umane respectand criteriile etice;
- consilierii morali.
Concluzia cercetarilor empirice intreprinse de diversi autori a fost aceea ca trainingul
etic e considerat metoda cea mai importanta dintre cele de mai sus si ca mijloacele de
impunere a moralitatii (semnarea unui juramant, evaluarea performantelor, penalizarile etc.)
au cea mai mica importanta in determinarea personalului sa respecte regulile etice, contrar
punctului de vedere comun ca mecanismele de impunere si sanctionare sunt cele mai

66
eficiente.55 Aceasta concluzie confirma ideea de sorginte kantiana ca regulile etice nu trebuie
impuse, ci auto-impuse in mod autonom.
Un alt autor, R. Jeurissen, vorbeste de patru abordari posibile ale ideii de management
etic. Prima e o abordare bazata pe respectarea regulilor din codurile etice. A doua e una
formulata in termeni de valori morale: angajatii sunt asteptati sa vina cu noi solutii creative la
problemele etice, desigur intr-un cadru normativ preexistent. A treia abordare e in termeni de
dialog cu beneficiarii externi (stakeholders) (i.e. clienti, furnizori si comunitatea) pentru a
optimiza relatia morala cu acestia. Si a patra e strategia dialogului social, favorita autorului,
care poate da raspunsuri in cazurile in care oamenii ajung cu dificultate la o intelegere iar
temele etice sunt foarte controversate (e.g. dezbaterile despre energia nucleara, drepturile
omului in diferite contexte culturale etc.). In aceasta ultima varianta, organizatia si
beneficiarii ei externi devin impreuna responsabili de rezolvarea adecvata a problemelor,
fiind necesara gasirea unor metode de decizie etica apte sa antreneze si publicul larg, in mod
democratic. Cele patru abordari sunt privite de autor ca fiind complementare, fiecare
contribuind la rezultatul final cu un element care celorlalte le lipseste56.
Un interesant punct de vedere evolutionist ne prezinta G. Rossouw si L. van Vuuren.
Acestia pleaca de la constatarea facuta de mai multi experti ca "organizatiile cunosc un proces
de evolutie in sensul sporirii sofisticarii lor in ceea ce priveste managementul performantei
etice".57 Autorii identifica cinci stadii ale acestui proces, cinci stadii ale evolutiei
managementului etic, fiecare reprezentand strategia preferata a unor organizatii de a gandi
managementul vietii sale etice, incepand cu situatia in care se ignora total aceasta dimensiune si
mergand pana la aceea in care ea e integrata total in ansamblul activitatilor organizatiei. Voi
rezuma in cele ce urmeaza acest punct de vedere.
Primul este stadiul imoralitatii (immoral), al ignorarii totale a dimensiunii etice a
vietii unei organizatii. In acest stadiu, organizatiile se comporta de regula imoral si considera
ca etica e ceva ce nu le priveste. In cultura organizatiei domina sloganuri cum ar fi "traim
intr-o lume de lupi" (aluzie la concurenta oarba, care nu are timp de considerente morale),
"suprevietuieste cel mai adaptat" (concurenta nu se face cu manusi morale), "pe baietii cu
obraz ii gasesti la coada" (comportamentul etic e dispretuit), "tot ceea ce conteaza e ratingul
(profitul)" (in televiziuni nu conteaza decat castigul, nu efectele educationale, morale etc.;

55
D. Menzel, Op. cit., cap. 1 si 3.
56
R. Jeurissen, Op. cit., pp. 17 sqq.
G. J. Rossouw, L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies for
57

Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.

67
acestea nu sunt criterii ale unei bune activitati) etc. Se sugereaza astfel ca ceea ce urmarim in
afaceri e afacerea, nu etica. Iata o lozinca pe care o auzim deseori repetata, ca filosofie de
viata profesionala, de catre realizatorii posturilor private de televiziune romanesti. Dar nu
numai: multe firme comerciale ce beneficiaza de un management "autohton" au adoptat
aceeasi strategie a capitalismului primitiv.
Trebuie sa recunoastem ca in Romania ultimului secol problema moralitatii a fost
total disjunsa de viata intreprinderilor si institutiilor. Toate aceste organizatii "imorale" se afla
la un nivel precar de integrare a valorilor etice. Scopul unei asemenea organizatii e
maximizarea prin orice mijloace a profitului. Punct. Strategia lor de management etic e,
eventual, una machiavelica, in sensul ca nu considera necesar sa lege etica de managementul
organizatiei. Sau e una utilitarist primitiva prin care se cere luarea mecanica a unor decizii
care sunt in beneficiul cat mai multor oameni (a maximiza binele), indiferent de mijloacele
folosite. De pilda, in aceasta viziune, o crestere generala a salariilor ar fi mai morala decat o
crestere a lor doar in functie de performanta; sau utilizarea unor mijloace abominabile ar fi
justificata moral daca ar duce la rezultate inalt dezirabile 58. In aceste organizatii exista o lipsa
manifesta de sensibilitate fata de problemele etice si un refuz explicit de a le acorda atentie
("noi nu avem responsabilitati educative, morale" - repeta convinsi managerii posturilor
noastre private de televiziune). Ei sunt imuni la asteptarile etice ale beneficiarilor (plangerile
publicului privind violenta filmelor, calitatea precara si vulgaritatea programelor de
divertisment, gustul pentru obscen si morbid, cultivarea scandalului si a subumanului etc.):
"folositi telecomanda" - le raspund ei cinici. "Asta se vinde, asta difuzam".
In aceste organizatii nu exista, practic, un climat etic, dezbateri etice interne, totul
fiind subordonat obsesiei profitului ("publicitatea"). Nu exista nici un fel de element de
management etic, nici macar coduri de etica serios concepute. Un asemenea model
rudimentar de pseudo-management etic isi are riscurile sale. Istoria a aratat ca, la un moment
dat, consecintele financiare ale imoralitatii pot deveni fatale. Caci odata ce publicul si-a
pierdut increderea intr-un furnizor de servicii, este practic imposibil sa-l mai recastigi. Apoi,
poate aparea o ruptura intre cultura morala a organizatiei si preferintele etice ale unei parti a
personalului - ceea ce poate genera migratia acestuia sau ramanerea lui intr-o stare de
insatisfactie mocnita.
Dar insatisfactia aceasta latenta poate exploda cu prilejul primului scandal public.
Dupa care urmeaza prabusirea. Riscul de scandal in organizatiile "imorale" e extrem de mare.
Relatiile cu beneficiarii inselati pot sa se deterioreze si ele treptat pana la un nivel la care sunt
58
D. Menzel numeste aceasta "capcana utilitarista" si atrage atentia ca ea trebuie evitata (Op. cit., p. 53).

68
neremediabile, provocand colapsul organizatiei. Experienta arata ca ignorarea sistematica a
aspectelor etice ale unei organizatii poate duce treptat la dificultati manageriale majore, chiar
la falimentul societatii, cum a fost cazul Enron. Dar oare tirajele infime ale ziarelor romanesti
nu-si au radacina tot aici?
Un stadiu superior al managementului etic este cel reactiv. In acest stadiu, managerii
isi dau seama ca trebuie facut ceva pentru a evita riscurile unui comportament neetic. Pentru
ei, aceste riscuri sunt reale. Dar competenta lor etica lipseste total. "Asemenea organizatii au
convingerea naiva ca o etalare a angajamentului moral (prezenta unui set de valori morale) va
crea un context adecvat pentru comportamentul etic. Aceste organizatii pretind ca sunt etice
fara a asigura insa conformitatea managementului lor la setul stabilit de standarde etice". Ele
au adoptat formal coduri etice dar nu fac nimic cu ele. Aceasta e, in realitate, o proba de
incapacitate de a face management etic si de aceea comportamentele imorale prevaleaza in
aceste organizatii.
Dar asemenea comportamente raman de regula nepedepsite pentru ca nu exista o
cultura a raului reprezentat de ele; e mult mai comod si mai profitabil (in sens egoist) sa le
treci cu vederea ("de ce sa-mi fac dusmani?"). Mi se pare ca universitatile romanesti, si in
general organizatiile din tara noastra care au adoptat formal coduri etice, se afla in acest
stadiu de evolutie manageriala. Organizatiile aflate in acest stadiu sunt aparent sensibile la
amenintarile venite din partea comportamentelor neetice si isi formuleaza, pentru a le para,
standarde de comportament, coduri morale. Totusi, acestea sunt mai degraba formale si
raman doar o hartie in sertar. Nu exista nici o tentativa de a dubla standardele etice cu
proceduri de aplicare; nici nu sunt dezvoltate forme de management etic propriu-zis -
administratia substituindu-se comitetelor etice, care raman astfel niste structuri nefunctionale.
Iata ce se intampla in fapt: obligata de autoritati, conducerea firmei comanda unei
persoane scrierea unui cod etic fara a fi interesata (si fara a sti) sa-l aplice si sa-l dezvolte.
Acea persoana il copiaza, de regula, de la alte organizatii fara a consulta membrii propriei
organizatiei sau beneficiarii acesteia. Nefiind antrenati in realizarea codului, angajatii nu sunt
la curent cu el sau il privesc drept un corp strain, impus arbitrar de conducere. Tentatia de a-l
sfida e de aceea mare. Odata adoptat, codul etic ar trebui sa fie dezvoltat in paralel cu
acumularea unor experiente noi dar, din pacate, dezvoltarea lui nu se mai face (din lipsa de
interes si de metode), ea fiind, in cel mai bun caz, un eveniment rar, nicidecum un proces
continuu, profesionalizat. Neexistand oameni cu competente etice in firma, nu exista nici
specialisti in metode de decizie etica - acele instrumente care ar putea ghida procesul de
modificare a codului ori de rezolvare a unor dileme morale ale profesiei respective.

69
 Managementul etic in stadiul reactiv avanseaza rareori dincolo de crearea codurilor
etice, adoptate formal, el fiind in realitate unul de tipul laissez-faire. Obligate sa adopte
coduri etice cu care nu stiu ce sa faca, foarte multe organizatii din Romania se afla astazi intr-
un asemenea stadiu incert de evolutie. Organizatiile reactive sunt minate de obicei de
existenta unei prapastii intre vorbe si fapte. Aceasta duce treptat la o criza de credibilitate in
randul beneficiarilor. Lipsa sigurantei si predictibilitatii genereaza aceeasi lipsa de incredere
(vezi atitudinea publicului larg fata de calitatea invatamantului romanesc, in ciuda lozincilor
oficiale care exalta succesele si "olimpicii"; vezi dispretul generalizat al romanilor fata de
„treburile facute romaneste” in orice domeniu, adica dispretul – nerecunoscut explicit - fata
de ei insisi). Ca si organizatiile aflate in stadiul imoral, cele aflate in stadiul reactiv sunt
foarte sensibile la scandal - usor de declansat atata vreme cat exista o prapastie intre
standardele etice si comportamentul real. Gesturile formale nu conving nici personalul, nici
beneficiarii, iar lipsa de incredere poate astfel avansa pana la niveluri fatale („nu mai cumpar
produse romanesti”; „nu mai vreau sa fac masterul in Romania”). Deoarece simpla existenta a
codurilor nu garanteaza comportamentul moral, ceea ce s-ar cere in plus ar fi o atitudine
manageriala mai pro-activa, o angajare etica efectiva a organizatiilor.
Stadiul de conformitate etica satisface aceasta cerinta. Atingerea acestui al treilea
stadiu in evolutia managementului etic inseamna angajarea constienta a organizatiilor in
monitorizarea si managementul performantei lor etice. "In loc sa avem doar un cod de etica in
scopul de a-i linisti pe beneficiari, codul devine standardul in raport cu care compania isi
masoara propriile performante etice". Codul e aplicat prin masuri disciplinare si penalizari
care sunt urmarite de administratie. Scopul managerial e aici acela de a preveni
comportamentul neetic si a elimina costurile legate de el, adica acele comportamente care
afecteaza reputatia organizatiei cum ar fi scandalurile, slaba calitate a serviciilor prestate sau
fraudele. Se stie ca o buna reputatie etica atrage investitorii, dupa cum atrage si consumatorii
- care au devenit tot mai atenti la detaliile etice (de pilda la etichetarea corecta a produselor,
caci beneficiarii doresc sa fie respectati in calitatea lor de cumparatori) - si ii retine in
organizatie pe angajatii talentati. In comunism, asemenea rafinamente etice erau total
nepracticate ba, mai mult, erau aproape de neconceput, in ciuda faptului ca lozinca de baza
era aceea a respectului fata de om. Organizatiile aflate in stadiul de conformitate etica se
angajeaza explicit, programatic, in reglementarea vietii etice si in eradicarea
comportementului neetic. Ele isi revizuiesc periodic codul etic pentru a-l adapta la
circumstante. Pentru a fi eficace, acest cod trebuie sa fie insotit de infiintarea unei functii
manageriale care sa dirijeze procesul de respectare a lui. Aceasta poate fi asigurata de un

70
"birou etic" sau "birou de conformitate" (compliance office, ethics desk). Procesul managerial
poate fi chiar mai complex si sa includa auditarea etica si raportarea publica periodica a
performantei etice a organizatiei. Dezavantajul strategiei de conformitate e ca standardele
etice ale organizatiei sunt impuse din exterior, ceea ce diminueaza autonomia morala si
responsabilitatea personalului. Acest tip de management prezinta riscul birocratizarii
(inmultirii artificiale a regulilor si obsesia impunerii lor prin penalizari). Asa se face ca in
asemenea coduri etice gasim un capitol substantial de sanctiuni administrative, chiar penale,
iar functiile comitetelor etice sunt reduse la una singura: rezolvarea litigiilor (vezi legile
romanesti care reglementeaza aceasta materie). Pasul urmator ar trebui sa depaseasca aceasta
heteronomie.
Stadiul integritatii etice e acela care asigura tocmai o internalizare a valorilor si
standardelor etice. In loc sa se urmareasca impunerea lor din afara, se urmareste angajarea
subiectiva a personalului in raport cu o multime de valori care sunt specifice organizatiei si
ajung sa o defineasca ("integritatea" organizatiei). Odata cu aceasta se intra in domeniul
special - care cere o competenta manageriala aparte - a "formarii valorilor si angajarii
valorice" intr-o organizatie. Scopul acesteia e acum nu numai profitul, ci si ridicarea nivelului
performantei etice, dar nu atat prin penalizarea comportamentului neetic, cat prin incurajarea
comportamentului etic. Organizatiile se angajeaza pe acest drum atunci cand realizeaza ca
"performanta etica are o importanta strategica si e un factor favorizant in competitie".
Strategia manageriala specifica acestui stadiu este una care "faciliteaza internalizarea
standardelor etice in toti membrii organizatiei". O asemenea strategie incepe cu o diagnoza
cuprinzatoare a culturii etice a organizatiei; ea promoveaza discutarea aspectelor etice ale
vietii organizatiei si considera ca modelul pe care-l ofera liderii morali este hotarator.
Formarea de oameni capabili sa ia decizii etice in cunostinta de cauza (trainingul lor pe
"metode de decizie etica") precum si accentul pus pe recompensa, nu pe penalizare, sunt de
asemenea caracteristici ale organizatiilor aflate in acest stadiu de evolutie. Internalizarea
valorilor are ca efect faptul ca angajatii au sarcina si capacitatea de a face management etic la
locul de munca al fiecaruia. In timp, are astfel loc o profunda transformare in cultura
organizationala - semn a ceea ce autorii numesc un "management transformational".
In fine, stadiul alinierii totale e caracterizat printr-o integrare a eticii in scopul,
misiunea si telurile particulare ale organizatiei. "Etica nu mai e privita ca unul dintre
aspectele organizatiei care trebuie si el condus, ci ca o parte integranta a organizatiei fara de
care aceasta nu-si poate indeplini scopul si misiunea". Comportementul etic e considerat ca
avand o importanta strategica iar comportamentul neetic e privit nu doar ca o amenintare la

71
succesul afacerilor, ci ca o subminare a chiar ratiunii de a fi a organizatiei. Scopul
managementului etic e de a consolida morala ca parte esentiala a culturii si scopului
organizatiei. De pilda, etica e recunoscuta in acest stadiu ca parte esentiala a lumii afacerilor.
Organizatia isi va crea, desigur, si o functie manageriala specifica (un director cu probleme
de etica), precum si un comitet de etica, dar specificul ei consta in aceea ca toti managerii
organizatiei trebuie sa joace un rol in acest proces, adica trebuie sa integreze etica in structura
propriului lor management. Responsibilitatea manageriala pentru etica nu mai e limitata la o
functie etica speciala (un birou), ci e dispersata in intreaga organizatie si la toate nivelurile ei
manageriale. Comunicarea devine un instrument managerial important atat in interior cat si in
raport cu beneficiarii externi fata de care organizatia e responsabila. O asemenea organizatie
nu se va concentra pe pedepsirea comportamentelor neetice, nici pe recompensarea celor
etice, ci pe celebrarea eroilor organizatiei, acele personalitati ale domeniului care intrupeaza
viziunea, scopul si angajamentele morale ale organizatiei. Angajarea etica devine o a doua
natura a membrilor ei.
Aceasta descriere a celor cinci stadii ale evolutiei managementului etic de catre
Rossouw si van Vuuren poate reprezenta un instrument euristic util in efortul de
constientizare a diferentelor care exista intre managementul etic practicat in diverse
organizatii, ajutand la schitarea directiei evolutiei acestuia. In felul acesta ne putem localiza
mai usor pe noi insine si putem banui intemeiat ce schimbari ne asteapta.

3.2.3. Situatia managementului etic in Romania

Este imposibil de conturat o situatie a managementului etic in Romania din cauza

absentei datelor empirice. Cum sintagma „management etic” sau „managementul eticii”
lipseste practic de pe internet (in timp ce traducerea ei englezeasca apare de mii de ori), am
putea banui ca aceasta noua ramura a managementului - care integreaza preocuparile privind
etica organizatiilor - e mai degraba necunoscuta in tara noastra. Am incercat aplicarea unui
chestionar care sa testeze starea de fapt a managementul etic in universitati si in firme.
Numarul mic de raspunsuri e, pe de o parte, semnificativ pentru starea acestei problematici.
Pe de alta parte, el ne impiedica sa tragem concluzii intemeiate. Totusi, vom risca schitarea
unei vagi panorame bazandu-ne si pe alte informatii, pe experienta proprie si pe discutii
personale.
Sa vedem mai intai sinteza situatiei din universitati (au raspuns 14 universitati).

72
 In toate universitatile exista un cod etic pentru ca toate au raspuns unui ordin al
ministrului, imitand codul etic al SNSPA. Deci crearea de coduri etice s-a facut nu neaparat
pentru a se raspunde unei nevoi, ci pentru ca s-a cerut acest lucru; dar codurile sunt facute in
majoritatea cazurilor de colegi, nu de persoane specializate. Caracterul lor amator e de multe
ori flagrant.
Intrebarea imediata este: s-au creat oare si instrumente pentru aplicarea acestor coduri,
instrumente in absenta carora ele risca sa ramana simple bucati de hartie? La aceasta intrebare
raspunsul e mai degraba negativ. Si iata de ce.
Codurile pot fi puse in functiune si dezvoltate de comitetele de etica in care exista
experti in metode de decizie etica; comitete exista in toate universitatile, dar din pacate
majoritatea sunt focalizate exclusiv pe rezolvarea litigiilor, nu pe aplicarea sau dezvoltarea
codului etic. De exemplu, trainingul etic (macar cel de conformitate) e un asemenea mijloc de
implementare. Se spune ca se face training etic, fapt indoielnic atata vreme cat din raspunsul
la o alta intrebare aproape nimeni nu a participat personal la o asemenea activitate. Linia
telefonica dedicata, menita sa asigure feedbackul de la personalul organizatiei, nu exista in
marea majoritate a universitatilor, desi e dorita. La capatul ei ar trebui sa existe consultanti
morali si activitati de consultanta, dar ei nu exista si atitudinea fata de utilitatea lor e mai
degraba rezervata. Activitati de audit etic nu au fost facute niciodata. Includerea in planul
strategic a unor restrictii etice e mai degraba absenta, dupa cum planul strategic e mai
degraba formal. Nu exista si nu sunt incurajate dezbaterile etice in jurul unor probleme
morale ale universitatii. Criteriile etice nu fac parte din grila de promovare. Impresia
majoritara e ca exista o cultura organizationala etica, dar absenta trainingurilor etice, a
plangerilor pe teme morale, a discutiilor pe probleme etice, a inserarii eticii in managementul
universitatii fac problematic acest raspuns. Un lucru bun e ca se constientizeaza si se accepta
o pluralitate de viziuni etice, nu doar cea crestina. Pe scurt, exista coduri si comitete etice
constituite formal dar mijloacele pentru implementarea normelor morale sunt extrem de
fragile, abia in curs de constituire.
Pe ce fundal de atitudini fata de importanta problematicii morale in universitati se
intampla toate acestea? Exista oare deschidere fata de profesionalizarea acestor preocupari?
S-ar putea spune ca problematica morala e considerata ca fiind importanta pentru
universitati deoarece toti cei chestionati cred ca respectarea unor standarde etice e in folosul
organizatiei si ca universitatea are obligatii morale fata de tinerii care apeleaza la ea; mai
mult, se folosesc spontan criterii etice la angajare (referinte de la firma unde solicitantul
fusese angajat anterior); cei chestionati recunosc faptul ca exista probleme morale

73
semnificative in universitate (e.g. darea si luarea de mita la examene, hartuirea sexuala,
plagiatul etc.) si ca se reclama deseori comportamente de tip imoral, ca atat profesorii cat si
personalul administrativ pot fi inca educati moral. Marea majoritate cred chiar ca exista o
cultura organizationala favorabila eticii (cu toate ca nu exista un exercitiu al dezbaterii
problemelor etice in organizatie). Dar la intrebarile menite sa sondeze cat de important e sa
abordam aceasta problematica etica in mod profesionist, nu amator si conjunctural, am
inregistrat o reactie care poate fi inselatoare. Pe de o parte, exista o tendinta de crestere a
numarului celor care cred ca e nevoie de specialisti pentru administrarea problematicii etice si
aceasta pentru ca managementul etic ar presupune o competenta profesionala speciala; dar, pe
de alta parte si oarecum paradoxal, majoritatea universitatilor nu au angajat consilieri morali
si sunt neincrezatoare in existenta unor experti dedicati anume managementului etic („putem
si noi face asta”).
Am putea pune acum intrebarea: in ce stadiu de evolutie a managementului eticii se
afla universitatile noastre? Sa reamintim cele 5 stadii:
i) Stadiul imoralitatii: nu ne intereseaza morala pentru ca ne incurca in activitatile
curente;
ii) Stadiul reactiv: etalarea formala a unui angajament moral prin crearea de coduri si
comitete – dar sub nivelul conformitatii (se adopta coduri dar lipsesc masurile de aplicare a
lor).
iii) Stadiul conformitatii: codul e aplicat prin masuri disciplinare.
iv) Stadiul integritatii: valorile etice fac parte dintr-o cultura institutionala de natura
etica, accentul fiind pus pe recompensa si pe inserarea criteriilor etice in activitatile
organizatiei;
v) Stadiul alinierii totale: etica devine o parte integranta a managementului
organizatiei.
Din cele spuse mai sus rezulta ca universitatile romanesti par a se afla intre stadiul
reactiv si cel de conformitate. Dezvoltarea gandirii morale critice, autonome, sau asimilarea de
metode de decizie etica nu reprezinta obiective explicite si nu exista nici exercitiul dezbaterilor
morale publice ori al integrarii unor criterii morale in managementul universitatii.
In concluzie, universitatile romanesti se afla in cel mai bun caz la nivelul de
conformitate, cu variatii de la o universitate la alta. E un stadiu de evolutie etica mai mult
declarativ, in care s-a facut un prim exercitiu de instituire a unui cod etic, avand in general o
functie educativa, el nefiind obligatoriu. Modelul l-a reprezentat codul etic al SNSPA, de
multe ori imitat inadecvat. Politehnica din Bucuresti, de exemplu, nu a retinut si partea de

74
reguli morale particulare si de exemple, care e cea mai importanta, redand doar prima parte
sub forma unui raport de activitate. Dar atitudinea generala e favorabila recunoasterii
existentei problematicii morale in universitati, a importantei si complexitatii ei, ce necesita
persoane pricepute, desi exista mari retineri cu privire la acceptarea unor specialisti dedicati
acestei problematici sau a unor „consilieri morali”. Stilul „colegial” pare a fi preferat si in
solutionarea acestei problematici.
Iata si cateva exemple de teme etice prioritare pentru universitatile romanesti, deci
pentru trainingul etic ce s-ar putea organiza in ele:
- darea si luarea de mita la examene;
- hartuire sexuala;
- utilizarea privata sau insusirea unor bunuri din patrimoniul institutiei;
- consumul de bauturi alcoolice in timpul programului;
- plagiatul;
- conflictul de interese;
- trafic de influenta (promovari etc.);
- agresivitate verbala la unii profesori si la studenti;
- tratarea aroganta a studentilor;
- nepotism in angajare si in notarea studentilor;
- misoginism;
- incalcarea dreptului la confidentialitate;
- somarea studentilor pentru a oferi avantaje materiale.
Iata acum si rezultatele chestionarului aplicat la firme. Nu am distins, desi ar trebui
distinse, firmele straine de cele romanesti. Situatia managementului eticii e complet diferita
in aceste doua categorii de firme. Luate impreuna, constatam mai intai ca exista o timida
tendinta de creare a unor coduri etice, desi trebuie spus ca majoritatea firmelor chestionate nu
au cod (firmele care au elemente de management etic in organizarea lor sunt mai ales cele
transnationale sau straine cu sediul in Romania). Firmele romanesti resping, uneori foarte
ferm, cu nuante de panica, existenta unor elemente de management etic. Nu exista nici alte
reglementari cu caracter moral.
In aceste conditii ar fi de mirare sa existe mijloace de implementare a codului etic.
Practic, nu exista comitete etice. Training-ul etic e cunoscut doar de firmele straine; cele pur
romanesti se feresc de el ca de un pericol. Totusi, exista un echilibru intre cei ce spun ca se
face/nu se face training etic (probabil pentru ca in unele locuri se organizeaza accidental
asemenea activitati, ele fiind „la moda”). Dar la intrebarea daca au participat personal la un

75
asemenea training, majoritatea raspund negativ. Nu exista linie telefonica dedicata plangerilor
etice si nici nu e dorita in majoritatea cazurilor, desi multi recunosc existenta unor reclamatii cu
continut moral. Dar nu exista consultanti morali si activitati de consultanta, dupa cum nu exista
nici activitati de audit etic. Marea majoritate nu vad nicio legatura intre criteriile etice si planul
strategic, aproape toti fiind fixati pe etica crestina ca unica paradigma de evaluare morala.
Care e atitudinea de fundal, creata spontan, in timp, fata de problematica eticii in
firma? Majoritatea considera ca problematica morala e importanta pentru o firma deoarece se
apreciaza ca respectarea regulilor etice sporeste profitul si ca firma are si obligatii morale fata
de clienti (deci sloganul „profit cu orice mijloace” pierde teren). Marea majoritate cred chiar
ca exista o cultura organizationala favorabila eticii si confirma faptul ca se folosesc spontan
criterii etice la angajare (referinte de la firma unde solicitantul fusese angajat anterior). E in
crestere si numarul celor ce se confrunta cu probleme etice in firma si trebuie sa participe la
dispute spontane pe teme morale. Dar la intrebarile menite sa sondeze cat de important e sa
abordam aceasta problematica etica in mod profesionist, nu amator si conjunctural, am
constatat ca exista o tendinta de crestere a numarului celor ce cred ca e nevoie de specialisti
pentru administrarea problematicii etice, si aceasta pentru ca managementul etic presupune o
competenta profesionala speciala. Dar in acelasi timp, marea majoritate resping existenta
unor consilieri morali si a unei linii telefonice dedicate (banuiala de „turnatorie”), dupa cum
resping si o administratie etica numita pe criterii profesionale („putem si noi”).
In ce stadiu de evolutie se afla managementul etic in firmele chestionate? In mod
vadit in primul stadiu, cel al imoralitatii, cu tendinte de a trece spre stadiul reactiv. De altfel,
la intrebarea care testeaza existenta ideii si nevoii unei instruiri etice dincolo de conformitate,
majortatea raspunsurilor sunt in favoarea conformitatii. In prezent, acesta e nivelul maxim de
asteptare, mai ales la firmele romanesti. Desi in mod declarativ cei chestionati recunosc
importanta problematicii etice in firmele lor, ei resping totusi profesionalizarea
managementului eticii („putem face si noi”) si resping (uneori foarte ferm) introducerea
oricaror instrumente de management etic.
In Romania inca nu s-a semnat actul de nastere al managementului eticii.

Referinte bibliografice

Jeurissen, R., Moral complexity in organizations, in M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life
Scientists, Springer, 2005.
Kaptein, S. P., Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations,
Kluwer, 1998.

76
Menzel, D., Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007.
Rossouw G. J., L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies
for Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.
* * * Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.

77
 4. CERCETAREA STIINTIFICA
A RESPONSABILITATII SOCIALE CORPORATIVE IN ROMANIA

4.1. Un tablou sinoptic al RSC in Romania - 200959

4.1.1. Modele teoretice

In ultima vreme, responsabilitatea sociala corporativa (RSC) apare din ce in ce mai

frecvent in discursul public. In decursul ultimelor 4 luni ale anului trecut, numai in Bucuresti
au fost organizate patru conferinte pe teme de RSC, trei dintre ele fiind evenimente cu
participare internationala. Exista emisiuni TV dedicate subiectelor cu specific de RSC insa,
din pacate, publicatiile academice in domeniu sunt saracacioase, prea putin documentate, iar
cercetarile riguroase ale situatiei din Romania se rezuma, cu putine exceptii, la studii de caz
sau interviuri. Acesta este motivul pentru care, in cadrul proiectului „Studiu privind
tranformarea politicilor de responsabilitate sociala corporativa in parghii ale dezvoltarii
durabile a Romaniei” – RSC.DDR.2010 se cerea cu necesitate elaborarea unui studiu
exploratoriu cu caracter national, pentru a se vedea cat de raspandit este si cat de profund a
patruns fenomenul responsabilitatii corporatiste in practicile si politicile companiilor din
Romania. Desi in anii trecuti au existat cercetari care au tratat teme conexe RSC, ca de
exemplu topul companiilor care sunt cei mai buni angajatori, credem ca studiul nostru este
primul care isi pune problema cercetarii stiintifice a acestui fenomen.
In opinia lui Idowu si Towler (2004), putem discuta la nivel global de 3 tipuri de
standarde care ne pot oferi o imagine a implementarii RSC in practicile corporative, asa-
numitele standarde de raportare: AA100 – standardul promovat de AccountAbility, care se
refera mai degraba la implicarea stakeholderilor in activitatile companiei ca masura a
implementarii RSC; SA8000 – un standard dezvoltat de catre o coalitie de ONG si de
Organizatia Internationala a Muncii (OIM), care urmareste relatiile dintre corporatii si
59
Text redactat de Camelia Crisan, Adriana Reveiu, Mihai Andruscenco si prezentat la Conferinta
Responsabilitatea sociala corporativa si dezvoltarea durabila, organizata Scoala Nationala de Studii Politice si
Administrative (SNSPA) in ziua de 10 aprilie 2009, in cadrul programului de cercetare multianual „Studiu
privind tranformarea politicilor de responsabilitate sociala corporativa in parghii ale dezvoltarii durabile a
Romaniei”. El va putea fi gasite si in volumul conferintei, aflat in curs de publicare la Editura Tritonic.

78
angajati din perspectiva identificarii si inlaturarii muncii fortate; standardul Institutului pentru
Afaceri Etice (Institute for Business Ethics), care face, de asemenea, referire la respectarea
drepturilor angajatilor. O parte a acestor standarde sunt inca in faza de prelucrare si rafinare.
Waddock (2008) adauga GRI – Global Reporting Initiative, instrument dezvoltat de o coalitie
formata din mai multi actori interesati si care consta in realizarea unor raportari privind
sustenabilitatea prin comparatii inter-sectoriale bazate pe un standard comun. In opinia
autoarei, in prezent GRI este cel mai folosit standard pentru a se raporta sustenabilitatea
activitatii unei companii. In acest moment, si ISO dezvolta un standard privind
implementarea RSC, standard care cuprinde raportarea referitoare atat la ceea ce se intampla
in companie, cat si la relatiile acesteia cu mediul extern.
Pentru Romania am considerat ca solutia cea mai adecvata este o metodologie de
cercetare care sa ne ofere posibilitatea plasarii stadiului de dezvoltare a RSC pe un
continuum, tocmai pentru putea intelege unde se gasesc companiile romanesti in 2009. Din
aceasta perspectiva, cel mai potrivit model teoretic ni s-a parut a fi cel dezvoltat de Simon
Zadek (2004, 2007), care urmareste dezvoltarea organizationala din punctul de vedere al
introducerii in practicile generale de afaceri a conceptelor care tin de RSC.
Modelul in patru trepte60, prezentat in continuare, se aseamana cu definirea
conceptelor de CSR1, CSR2 si CSR3 la Frederick (2006). In conceptia diacronica a lui Zadek
(2007), cele patru trepte mai pot fi numite si „generatii”.
Prima generatia de RSC a fost axata pe complianta si managementul riscului, pe
indepartarea esecurilor, urmarindu-se o buna reputatie pe termen scurt si un raport cost-
beneficiu la nivel local. Prima generatie vorbea despre consumul de sare, zahar si alcool,
despre pretul si accesibilitatea medicamentelor, despre drepturile si conditiile de munca ale
muncitorilor etc. S-a manifestat prin cativa lideri convertiti din domeniul afacerilor. Chestiuni
legate de obezitate in randurile populatiei, schimbarile climatice sau „baza piramidei” fac ca
oamenii din companii sa ridice din umeri pentru ca nu inteleg de ce asemenea aspecte trebuie
sa intereseze corporatiile.
A doua generatie a fost bazata pe strategie si inovatie. Inovatia se refera la modul in
care pot fi transformate anumite chestiuni in produse si procese noi, sustinute de strategii
concentrate pentru exploatarea pietelor emergente sau crearea de noi piete. In anumite
momente, aceasta ar insemna punerea in practica a unor inovatii tehnologice majore. Vom
vedea ca in cazul „corporatiei civile” (cea de a patra generatie) este vorba de politici si

60
Intr-o prima lucrare publicata in Harvard Business Review, Zadek (2004) propune un model de dezvoltare in 5
trepte, pentru ca intr-o lucrare ulterioara (2007) sa le restranga la 4.

79
procese explicite, de cultura organizationala, valori, modelele si leadership. E vorba si de
practici de consultare ale stakeholderilor. Desi in aceasta faza parerile stakeholderilor incep
sa fie considerate importante, ele pot fi ignorate atunci cand contrasteaza cu sau aduc atingere
castigurilor materiale ale afacerii. In aceasta etapa, presiunile la care sunt supuse corporatiile
conduc la crearea unor parteneriate ne-traditionale, mai ales atunci cand companiilor
respective le lipsesc competentele in anumite domenii. Pentru ca o companie sa treaca de la
stadiul in care scopul ei este sa evite scandalul catre un stadiu al dezvoltarii in care trebuie sa
se implice, e nevoie ca schimbarile sa fie si de forma si de fond. E necesar sa-si alinieze
strategiile de management si performanta la constrangerile si oportunitatile sociale si de
mediu. Astfel, a doua generatie de corporatii se re-inventeaza pe baza angajamentului si
implicarii celorlalti pentru a satisface nevoile actualei piete si a crea unele noi.
A treia generatie: competitivitatea responsabila. Acum se face diferentierea intre
raspunderea corporativa intensiva si extensiva. In general, companiile sunt considerate a fi
raspunzatoare intensiv, concentrate in principal asupra unui grup de stakeholderi – detinatorii
de capital sau reprezentantii lor. Pe de alta parte, institutiile publice sunt percepute ca
raspunzatoare extensiv, adica fata de o gama larga de stakeholderi. De-a lungul timpului se
poate observa reactia mediului de afaceri fata de o chestiune care se matureaza, evoluand de
la negare sau complianta spre procese mai sofisticate, care nu implica doar inovarea
produselor sau proceselor, ci si initiative colective, implicand atat competitori cat si actori
care nu activeaza pe piata. Astfel, raspunderea intensiva mandatata de catre actionari este
pusa in practica printr-o responsabilitate extensiva. In acest fel, raspunderea intensiva de jure
a companiilor ajunge sa semene de facto, din ce in ce mai mult, cu responsabilitatea
extensiva. In aceasta faza, companiile se alatura initiativelor la nivel de ramura sau domeniu
de activitate, la initiativa guvernelor sau a societatii civile. Asadar cea de a treia generatie are
legatura cu re-modelarea pietelor astfel incat ele sa permita recompensarea practicilor de
afaceri responsabile si penalizarea comportamentelor opuse. Aliantele intre corporatii si
ONG-uri sunt esentiale in evolutia standardelor non-statutare care pot conduce la atragerea
altor companii. Se poate observa din nou rolul insemnat pe care il are statul.
A patra generatie: viitorul corporatiei civile este unul care are la baza o guvernare
puternica, diferita de modelul libertarianist si asociata, de multe ori, cu imputernicirea
politica a corporatiilor. A patra generatie trece dincolo de remodelarea rolului companiilor in
societate, catre inventarea unei noi politici. Experienta parteneriatelor public-privat sau a
parteneriatelor multi-stakeholderi va evolua catre institutii noi si mai stabile, implicate atat in
crearea bunastarii materiale, cat si in apararea interesului public. O tranzitie de succes catre a

80
patra generatie va insemna, in cele din urma, o modificare a scopului pe care il are mediul de
afaceri. Aceasta modificare se va reflecta in legile care tin de guvernare, responsabilitatile
fiduciare, busola folosita pentru a concentra luarea deciziei de catre cei imputerniciti cu
autoritate de catre guvern.
Stadiul al patrulea de dezvoltare a corporatiilor nu este un stadiu actual, ci unul
previzionat. De aceea, conceptia cea mai recenta a lui Zadek (2007), desi foarte detaliat
explicata, nu ne-a putut oferi continuumul dorit pentru a evalua dezvoltarea companiilor
romanesti. Astfel, am preferat sa folosim modelul teoretic anterior, mai potrivit situatiei de la
noi din tara. In cadrul acestui model, Zadek (2004) considera ca viteza cu care o organizatie
invata si aplica o serie de politici si proceduri este direct proportionala cu viteza cu care
fenomenele care produc schimbarea sunt asimilate de societate in general (Figura 1).

Actiune
civica Zona cu oportunitati
crescute

Strategic

Managerial

Compliant

Defensiv Zona cu risc mare

Figura 1. Dezvoltarea organizationala

versus
Latentamaturitatea unei probleme sociale
Emergenta (Zadek, 2004, 169)
Consolidare Maturitate

Pe abscisa gasim stadiile invatarii organizationale: defensiv, compliant, managerial,

strategic si actiune civica, iar pe ordonata stadiile de dezvoltare ale unui fenomen in
constiinta sociala – in cazul nostru specific, vorbim de responsabilitatea sociala corporativa.
In aceste conditii, in acord cu Zadek (2004, 169), intrebarile noastre au fost: Unde se
plaseaza in acest moment cele mai multe dintre companiile romanesti de top?; Cat de
importanta considera firmele romanesti ca este responsabilitatea sociala corporativa?; Cat
de bine au invatat ele ce este si cum se aplica responsabilitatea sociala corporativa?

81
 In faza defensiva, motto-ul companiei este: „Nu e treaba noastra sa reparam chestia
asta!”. De obicei, compania trebuie sa faca fata criticilor care vin de la consumatori, mass-
media, organizatii civice – fie pentru ca a incalcat legea, fie pentru ca a produs pagube, fie
pentru ca a poluat mediul s.a.m.d. In faza de complianta, mottoul companiei este: „Facem
doar ceea ce trebuie sa facem!”. Compania intelege ca trebuie sa faca ceva pentru a-si
mentine sau apara reputatia, iar initiativele de filantropie sau cele sociale sunt considerate pur
si simplu ca un cost inclus afacerii. In general, initiativele nu sunt altceva decat respectarea
legii, insa unele companii prezinta respectarea legii ca pe o realizare de RSC (e.g.
introducerea pungilor biodegradabile de catre marile lanturi de magazine). Pentru cel de-al
treilea stadiu al invatarii, motto-ul este: „Asta e, asa sunt afacerile!”. Ajunsa in stadiul
managerial, compania realizeaza ca are o problema cu dezvoltarea pe termen lung care nu
poate fi rezolvata doar prin strategii de relatii publice, asa incat chestiunile de sustenabilitate
trec spre interiorul companiei si sunt constientizate de conducerea acesteia. Acest stadiu ar
putea fi asemanat cu ceea ce Smith numeste „filantropie strategica”. Pe masura ce corporatia
intelege importanta chestiunii, avem in stadiul patru caracteristic motto-ul: „Ne ofera un
avantaj competitiv!”. Compania isi aliniaza practicile de afaceri in functie de pricipiile
practicilor de afaceri responsabile fiindca intelege ca acest tip de abordare o sa-i asigure
succesul pe termen lung. In faza a cincea, aceea a actiunii civice, compania isi spune:
„Trebuie sa ne asiguram ca toti ceilalti fac ca noi!”. Adica respectiva firma isi asuma rolul
de a promova comportamentuil responsabil si de a determina actiunea colectiva pentru
rezolvarea unor chestiuni de mare importanta pentru societate sau comunitatea in care isi
desfasoara activitatea Zadek (2004, 160-161).
In conformitate cu teoria lui Zadek (2004) am formulat urmatoarele scale care descriu
tipul de dezvoltare organizationala si stadiul de includere a practicilor de RSC in activitatea
curenta (Tabelul 1). Unele dintre afirmatii reflecta descrierea autorului teoriei, insa am
considerat necesar sa adaugam o serie de alte comportamente, care, in opinia noastra, reflecta
acel stadiu al dezvoltarii organizationale si, in plus, pot fi supuse verificarii de catre un auditor
extern companiei. Operationalizarea s-a facut prin analiza de continut, iar validarea scalelor s-
a obtinut prin metoda acordului expertilor.

Tabelul 1. Operationalizarea stadiilor implementarii RSC in cadrul corporat iilor

Raspunsul
Stadiul De ce o fac Itemii Zadek Itemi noi
organizatiilor

82
 Compania pentru care lucrez nu
Pentru a se apara Compania pentru care lucrez nu
este interesata de chestiuni ale
de cei care ii ataca are o persoana sau un
societatii care au legatura cu
reputatia, atacuri ce departament care sa se ocupe cu
modul in care isi desfasoara
Neaga practici, ii pot afecta pe probleme sociale ce rezulta din
(1) activitatea.
produse sau termen scurt desfasurarea normala a activitatii.
Compania pentru care lucrez se Compania pentru care lucrez nu a
responsabilitate vanzarile, politica
Defensiv implica in rezolvarea unor fost niciodata auditata extern.
de recrutare,
probleme ale societatii numai
productivitatea si Compania pentru care lucrez nu
cand este acuzata de incalcarea
imaginea de marca. face nici un fel de raportare
legii sau ca un semn de negare a
implicarii ei in actiuni ilegale. despre propria activitate.

Compania pentru care lucrez are

Compania da bani pentru acele departamente cerute de lege
rezolvarea unor probleme ale pentru a se ocupa de
Adopta politici responsabilitatea sociala.
Pentru a scadea societatii numai atunci cand si
bazate pe Compania pentru care lucrez face
(2) eroziunea valorii alte companii fac acest lucru.
complianta, pe care acele audituri care sunt cerute de
economice pe Compania pentru care lucrez se
le considera drept lege, mai ales in domeniul
Compliant termen mediu si implica in rezolvarea unor
costuri necesare financiar.
din cauza riscurilor probleme ale societatii numai
desfasurarii
referitoare la pentru a se conforma cerintelor Compania pentru care lucrez
activitatii.
reputatie sau litigii. legii. realizeaza un raport anual de
activitate unde chestiunile de
RSC sunt mentionate cumva, in
context.
Pentru a diminua Compania pentru care lucrez
eroziunea valorii repartizeaza chestiunile de RSC
Compania se implica in
economice pe unor persoane din departamentele
rezolvarea unor probleme ale
Includerea termen mediu si de Marketing, de PR sau
societatii ca parte a unei strategii
problemelor sociale pentru a atinge Comunicare.
(3) de marketing.
in procesele castiguri pe termen Compania pentru care lucrez
Compania pentru care lucrez se solicita audituri externe cu privire
fundamentale de lung prin integrarea
Managerial implica in rezolvarea unor la calitatea produselor.
management. practicilor de
probleme ale societatii pentru ca
afaceri responsabile
isi da seama de potentialul castig Compania pentru care lucrez
in activitatea face, in cadrul raportului anual, o
economic al acestei abordari.
zilnica. raportare despre RSC, intr-un
capitol aparte.
Compania pentru care lucrez are
Compania pentru care lucrez se un departament specializat (a
Pentru cresterea implica in rezolvarea unor infiintat o fundatie) care se ocupa
valorii economice probleme ale societatii, pe baza de relatiile cu comunitatea si cu
pe termen lung si unei strategii generale, pentru ca partile interesate (stakeholders).
Integrarea
pentru a avea acest lucru ii da un avantaj Compania pentru care lucrez este
problemelor sociale
(4) avantajul primei competitiv pe piata. acreditata RSC, in urma unui
in strategiile
miscari aliniind
fundamentale de Compania pentru care lucrez stie audit extern, in conformitate cu
Strategic strategia si
afaceri ca daca isi adapteaza productia si unul dintre standardele RSC
procesele de nationale sau ale domeniului de
strategia de afaceri pentru a se
inovare cu
raporta responsabil la problemele activitate.
problemele sociale.
societatii va avea un avantaj Compania pentru care lucrez
competitiv in fata concurentei. elaboreaza un raport anual
dedicat in exclusivitate RSC.
Compania pentru care lucrez nu
are nevoie de structuri care sa se
Cresterea valorii
Compania pentru care lucrez este ocupe cu RSC, deoarece toti
economice pe angajatii companiei isi desfasoara
un lider in domeniul implicarii
termen lung prin activitatea conform principiilor
sociale.
depasirea de RSC.
Promovarea Compania pentru care lucrez nu
dezavantajelor pe Compania pentru care lucrez este
participarii intregii numai ca isi adapteaza productia
(5) care le aveau cei acreditata RSC, in urma unui
industrii la si strategia pentru a se raporta
care au facut prima audit extern, in conformitate cu
responsabilitatea responsabil la problemele
Civic miscare si un standard recunoscut la nivel
corporativa societatii, ci mobilizeaza si alte
acceptarea international.
castigurilor care companii in vederea rezolvarii
rezulta din actiunea unor asemenea probleme. Compania pentru care lucrez a
colectiva. integrat practicile de RSC atat de
bine in activitatile sale, incat mu
mai este nevoie sa elaboram un
raport de RSC separat.

4.1.2. Rezultatele cercetarii

83
 Premisa cercetarii: in Romania, companiile de top se afla in stadiul managerial,
folosind relatiile publice si filantropia strategica drept un instrument de promovare.
Instrumentele cercetarii: chestionar face-to-face, administrat de operatori.
Perioada cercetarii: 13 februarie – 13 martie 2009.
Realizarea si aplicarea instrumentului, colectarea si prelucrarea datelor: Data Media
srl.
Grupul tinta: managerii insarcinati cu activitatea de RSC din primele 100 de companii
din Romania. Lotul investigat a cuprins cele mai puternice companii din Romania, din
punctul de vedere al cifrei de afaceri. Topul companiilor listate a fost realizat conform datelor
extrase din evidenta Ministerului de Finante Publice pentru anul 2006, la care au fost
adaugate banci, societati de asigurari si companii nationale cu capital majoritar de stat,
precum si companii din sistemul mass-media. Companiile au fost si din Bucuresti si din tara
in procent 50% - 50%, acoperind toate regiunile (mai reprezentative fiind zonele centru si
vest).
Structura instrumentului de cercetare. Intrebarile au fost grupate pe 5 categorii,
conform operationalizarii:
1. Gradul de interes pentru probleme ale societatii;
2. Gradul de implicare in probleme ale societatii;
3. Existenta/non-existenta unor structuri specializate (persoana/departament);
4. Existenta/non-existenta unor audituri externe;
5. Cum se face raportarea activitatii de RSC.
Pentru fiecare categorie de raspuns, respondentului i s-au oferit 5 variante de raspuns,
fiecare fiind corespunzatoare unuia dintre cele 5 stadii, si i s-a cerut sa aleaga doar un
raspuns, care se potriveste cel mai bine situatiei din compania in care activeaza.

1. As dori sa va intreb in legatura cu modul in care compania in care lucrati se

raporteaza la probleme ale societatii. Care dintre urmatoarele variante descrie cel mai bine
situatia din compania in care lucrati?

 In ceea ce priveste interesul acordat problemelor societatii, peste 2/3 din

raspunsuri (67%) se plaseaza pe treptele superioare ale scalei de intensitate (4 si 5): pentru
39% compania „se implica in rezolvarea unor probleme ale societatii, pe baza unei strategii
generale, pentru ca acest lucru ii da un avantaj competitiv pe piata”, iar pentru 28% compania
„este un lider in domeniul implicarii sociale” (Tabelul 2).
Tabelul 2. Gradul de interes pentru problemele societatii

84
 N = 100 %

(4) Se implica in rezolvarea unor probleme ale societatii, pe baza unei strategii generale,
39
pentru ca acest lucru ii da un avantaj competitiv pe piata

(5) Este un lider in domeniul implicarii sociale 28

(3) Se implica in rezolvarea unor probleme ale societatii ca parte a unei strategii de
25
marketing

(2) Da bani pentru rezolvarea unor probleme ale societatii numai atunci cand si alte
6
companii fac acest lucru
(1) Nu este interesata de probleme ale societatii care au legatura cu modul in care isi
2
desfasoara activitatea

 Companiile din industrie se plaseaza mai ales la nivelul 4 (19 din 39), iar cele din
domeniile media si comunicatii – mai ales la nivelul 5 (8 din 13). Companiile din serviciile
publice se distribuie cu precadere pe treptele 3 si 4, in mod egal (cate 11 din 34). Cat despre
companiile bancar-financiare (14), acestea se distribuie echilibrat pe treptele 4, 3 si 5.

 Din punctul de vedere al formei de proprietate, cele mai multe companii romanesti
se plaseaza la nivelul 3 (18), majoritatea companiilor straine se plaseaza in mod egal pe
treptele 4 si 5 (cate 16), iar companiile romano-straine se plaseaza majoritar pe treapta 4 (9
din 15).

2. In legatura cu gradul de implicare in probleme ale societatii, care dintre

urmatoarele variante descrie cel mai bine situatia din compania in care lucrati?

 In ceea ce priveste gradul de implicare in problemele societatii, marea majoritate a

raspunsurilor (83%) se inscriu pe treptele superioare ale scalei (5 si 4). Este singura
dimensiune evaluata care grupeaza cele mai multe raspunsuri pe cea mai inalta treapta:
compania „nu numai ca isi adapteaza productia si strategia pentru a se raporta responsabil la
problemele societatii, ci mobilizeaza si alte companii in vederea rezolvarii unor asemenea
probleme” (43%) – Tabelul 3.

 Din Tabelul 3 se observa un alt aspect inedit – lipseste enuntul notat cu (1), care
nu a primit nici o optiune („se implica in rezolvarea unor probleme ale societatii numai cand
este acuzata de incalcarea legii sau ca un semn de negare a implicarii ei in actiuni ilegale”).

85
  Pe treapta 5 se pozitioneaza marea majoritate a companiilor de media si
comunicatii. Cele mai multe companii din domeniul industrial, al serviciilor publice si cel
bancar-financiar se inscriu pe treapta 4; dar acestea sunt reprezentate destul de consistent si
pe treapta 5.

 In ceea ce priveste forma de proprietate, companiile straine si cele mixte se

pozitioneaza majoritar pe treapta 5, iar cele romane mai ales pe treapta 4.

Tabelul 3. Gradul de implicare in probleme ale societatii

N = 100 %

(5) Nu numai ca isi adapteaza productia si strategia pentru a se raporta responsabil la

problemele societatii, ci mobilizeaza si alte companii in vederea rezolvarii unor 43
asemenea problerme
(4) Stie ca daca isi adapteaza productia si strategia de afaceri pentru a se raporta
40
respondabil la problemele societatii va avea un avantaj competitiv in fata concurentei
(3) Se implica in rezolvarea unor probleme ale societatii pentru ca isi da seama de
10
potentialul castig economic al acestei abordari
(2) Se implica in rezolvarea unor probleme ale societatii numai pentru a se conforma
7
cerintelor legii

3. Exista in compania dvs, o persoana sau un departament care se ocupa cu RSC?

Care dintre urmatoarele variante descrie cel mai bine situatia din compania in care
lucrati?

 In cele mai multe companii, chestiunile RSC sunt repartizate unor persoane din
departamentele de Marketing, de Relatii Publice sau Comunicare (49%), iar in 28% exista un
departament specializat (sau o fundatie) care se ocupa de relatiile cu comunitatea si cu partile
interesate (stakeholders) – Tabelul 4.

 Numai companiile de media si comunicatii se inscriu majoritar pe treapta 4 (7 din

13). Companiile din servicii publice, din industrie si din domeniul bancar-financiar se
plaseaza cel mai frecvent pe treapta 3; dar, daca in primul caz este vorba de marea majoritate
(22 din 34), in celelalte doua cazuri distributia companiilor pe treptele 3 si 4 este mai
echilibrata.

 Cele mai multe companii romane si mixte se plaseaza pe treapta 3, iar cele straine
se distribuie cu precadere pe treptele 3 si 4, in mod egal (cate 18 din 41).

86
  De remarcat ca cele mai multe companii plasate pe treapta 1 apartin domeniului
industrial (7 din 12) si au capital 100% autohton.

Tabelul 4. Existenta/non-existenta unor structuri specializate

N = 100 %

(3) Repartizeaza chestiunile de RSC unor persoane din departamentele de Marketing,

de PR sau Comunicare 49

(4) Are un departament specializat (sau a infiintat o fundatie) care se ocupa de relatiile
cu comunitatea si cu partile interesate 28

(1) Nu are o persoana sau o structura care sa se ocupe cu probleme sociale ce rezulta
12
din desfasurarea normala a activitatii companiei
(5) Nu are nevoie de structuri care sa se ocupe cu RSC, deoarece toti angajatii
9
companiei isi desfasoara activitatea conform principiilor de RSC
(2) Nu are alte structuri de RSC in afara celor cerute de lege (daca e cazul) 2

4. Privitor la audituri externe, care dintre urmatoarele variante descrie cel mai bine
situatia din compania in care lucrati?

 Conform afirmatiilor celor mai multi dintre respondenti, companiile solicita

audituri externe cu privire la calitatea produselor sale (46%). Alte 26% se supun acelor
audituri externe care sunt cerute de lege, dar numai in domeniul financiar.

 Un segment de 15% dintre companii sunt acreditate RSC (4+5) – Tabelul 5.

 Din punctul de vedere al domeniului de activitate, toate companiile se plaseaza cel

mai frecvent pe treapta 3, dar in cazul companiilor din serviciile publice si al celor din
domeniul bancar-financiar distributia pe treptele 3 si 2 este mai echilibrata.

 Companiile straine si cele mixte se plaseaza majoritar pe treapta 3. In cazul

companiilor romane, sunt ceva mai multe plasate pe treapta 2 decat pe treapta 3.

 De remarcat ca cele mai multe companii care nu au fost niciodata auditate extern
(treapta 1) provin din randurile companiilor romanesti (8 din 10).

87
 Tabelul 5. Existenta /non-existenta unor audituri externe

N = 100 %

(3) Solicita audituri externe cu privire la calitatea produselor sale 46

(2) Se supune acelor audituri externe care sunt cerute de lege, dar numai in domeniul
26
financiar
(4) Este acreditata RSC, in urma unui audit extern, in conformitate cu unul dintre
13
standardele RSC nationale sau ale domeniului de activitate

(1) Nu a fost niciodata auditata extern 10

(5) Este acreditata RSC, in urma unui audit extern, in conformitate cu un standard
2
recunoscut la nivel international

NS / NR 3

5. In legatura cu raportarea despre propria activitate, care dintre urmatoarele

variante descrie cel mai bine situatia din compania in care lucrati?

 In ceea ce priveste modul in care se face raportarea (daca se face), cele mai multe
raspunsuri descriu situatia in care compania „face un raport anual de activitate in care
chestiunile de RSC sunt mentionate cumva, in contextul altor activitati” (41%). Enunturile
extreme (1 si 5) au cele mai scazute ponderi – Tabelul 6

 Totusi, pentru jumatate din companii raportarea RSC se face fie intr-un capitol
separat al raportului anual (26%), fie in mod exclusiv, prin elaborarea unui raport anual
dedicat RSC (24%).

 Se remarca diferente destul de mari intre companii in functie de domeniul de

activitate. Astfel, companiile de servicii publice se inscriu majoritar pe treapta 2 (19 din 34);
cele mai multe companii de media si comunicatii se inscriu pe treapta 4 (7 din 13);
companiile bancar-financiare se distribuie cu precadere pe treptele 3 si 2, in mod egal (cate 5
din 14); companiile cu profil industrial se pozitioneaza mai frecvent pe treapta 2 (15 din 39),
dar sunt destul de prezente si pe treptele 3 (10 din 39) si 4 (9 din 39).

88
  Companiile romane se plaseaza cel mai frecvent pe treapta 2 (23 din 44), cele
straine pe treapta 4 (dar nu majoritar), iar cele mixte se distribuie in mod egal pe treptele 2, 3
si 4 (cate 5 din 15).

Tabelul 6. Cum se face raportarea activitatii de RSC

N = 100 %

(2) Face un raport anual de activitate in care chestiunile de RSC sunt mentionate 41
cumva, in contextul altor activitati

(3) Face, in cadrul raportului anual, o raportare despre RSC, intr-un capitol aparte 26

(4) Elaboreaza un raport anual dedicat in exclusivitate RSC 24

(5) A integrat practicile de RSC atat de bine in activitatile sale zilnice, incat nu mai
5
este nevoie sa elaboram un raport de RSC separat

(1) Nu face nici un fel de raportare despre propria activitate 4

Printr-o agregare a mediilor raspunsurilor pentru fiecare intrebare, am ajuns la

concluzia ca media scorurilor obtinute pentru toate cele 5 intrebari are valoarea 3,38, in
conditiile in care avem 58 companii cu valori peste medie. Distributia pe modele, calculata
folosindu-se 3 raspunsuri din 5, este urmatoarea:
Modelul 1 – 2%
Modelul 2 – 4%
Modelul 3 - 18%
Modelul 4 – 9%
Modelul 5 – 8%

Doar 41% companii se incadreaza intr-un model in care sunt respectate 3 criterii din
5, iar pentru acestea, modelul cel mai frecvent este 3, asa cum se poate observa din Figura 2.

89
 Figura 2. Distributia companiilor pe modele, in functie de respectarea a 3 criterii din 5.

4.1.3. Concluzii

1. Cea mai mare parte a companiilor din Romania care intra in Top 100 dupa cifra de
afaceri se regasesc in modele hibride de dezvoltare si implementare a politicilor de RSC in
activitatea curenta; totusi, modelul relativ pur cu cea mai mare frecventa este cel Managerial,
ceea ce confirma partial presupunerea de la care am pornit in realizarea cercetarii.
2. Este interesanta discrepanta dintre intentia de a se implica in problemele societatii
(care poate fi si efectul dezirabilitatii) si raportarea actiunilor de RSC, adica discrepanta dintre
vorbe si fapte in ceea ce priveste activitatea corporatiilor din Romania.
3. Faptul ca de RSC se ocupa persoane ce tin mai ales de domeniul marketing-ului,
comunicarii si PR este un argument in plus ca multe dintre corporatiile romanesti privesc
aceasta activitate prin prisma promovarii si mentinerii reputatiei companiei;
4. Auditurile solicitate sunt in general referitoare la calitatea serviciilor si produselor
sau audituri financiare, ceea ce este un pas inainte in invatarea organizationala pentru
companiile romanesti; totusi, prea putine corporatii declara ca sunt auditate extern in
conformitate cu standarde internationale (doar 2 dintre cele studiate).
5. In ceea ce priveste raportarea, companiile romanesti de top prefera sa se limiteze la
documentele cerute de lege, fara a lua in serios responsabilitatea lor fata de stakeholderii
externi.

90
Trimiteri bibliografice

Frederick, W.C. 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsibility. Indiana:
Dog Ear Publishing.
Idowu, S.O. si B.A.Towler. 2004. A comparative study of the contents of corporate social
responsibility reports of UK companies, in Management of Environmental Quality. 15:4, pp. 420-437
Smith, C. 1994/2003. The New Corporate Philantropy in Harvard Business Review on Corporate
Responsibility Series, Boston: Harvard Business Press, pp. 157 – 189.
Waddock, S. 2008. The Difference Makers. How Social and Institutional Entrepreneurs Created the
Corporate Responsibility Movement. Sheffield: Greenleaf Publishing.
Zadek, S. 2004/2007. The Path to Corporate Responsibility in Corporate Ethics and Corporate
Governance ( Zimmerli, W.Ch., K. Richter si M. Holzinger eds.), Berlin: Springer, pp. 159 – 173.
Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

4.2. Perceptii despre RSC ale managerilor din Romania61

In aceasta lucrare ne propunem sa prezentam cateva dintre constatarile si concluziile

principale ale unui studiu realizat de institutul de cercetare Data Media in legatura cu
perceptiile si atitudinile managerilor fata de responsabilitatea sociala corporativa (RSC). Este
vorba de o cercetare cantitativa, efectuata in perioada 13 februarie – 13 martie 2009, in
randurile managerilor insarcinati cu activitatea de RSC din 100 de companii din Romania62.

In cele ce urmeaza ne vom referi la rezultatele obtinute in legatura cu cinci aspecte ale
modului in care este practicata responsabilitatea sociala corporativa in Romania:
1. Care dintre componentele RSC sunt cele mai prezente in activitatea companiilor;
2. Care este numarul de actiuni RSC realizate in 2008 si domeniile predilecte;
3. Daca este preferata realizarea unor proiecte proprii de RSC sau sustinerea unor
proiecte initiate de altii;

61
Textul a fost redactat de Melania Bortun si Ileana Bortun si a fost prezentat la Conferinta Responsabilitatea
sociala corporativa si dezvoltarea durabila, organizata Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative
(SNSPA) in ziua de 10 aprilie 2009, in cadrul programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea
politicilor de responsabilitate sociala corporativa in parghii ale dezvoltarii durabile a Romaniei”. El va putea fi
gasit si in volumul conferintei, aflat in curs de publicare la Editura Tritonic.
62
Lotul investigat a cuprins cele mai puternice companii din Romania, din punctul de vedere al cifrei de afaceri
(conform datelor extrase din evidenta Ministerului de Finante Publice). A fost folosit un chestionar standardizat,
cu 20 de intrebari simple si multiple, dintre care 13 intrebari inchise (i.e. cu variante de raspuns pre-stabilite) si
7 intrebari deschise (i.e. cu raspunsuri libere).

91
 4. Cum este perceputa evolutia investitiilor companiei proprii in proiecte de RSC – in
2009, in contextul actualei crizei financiare, economice si sociale;
5. Cum este perceputa evolutia investitiilor in proiecte de RSC pe care le vor face alte
companii (din acelasi domeniu de activitate) – in 2009, in contextul crizei actuale.

4.2.1. Componentele RSC care sunt cele mai prezente in activitatea companiilor

Respondentilor li s–a prezentat o lista cu 8 componente principale ale RSC si au fost

intrebati care dintre ele sunt cele mai prezente in activitatea de RSC a companiei in care
lucreaza. Fiecare respondent a indicat cel putin doua, ierarhizandu–le (Figura 1)63.

Figura 1: Cele mai prezente componente RSC in activitatea companiei

N = 100

Responsabilitatea faţă de comunitate 73

Responsabilitatea faţă de angajaţi 72
Responsabilitatea faţă de clienţi 66
Responsabilitatea în relaţia cu mediul înconjurător 50
Responsabilitatea faţă de companiile partenere 29
Responsabilitatea în relaţia cu ONG-urile 28
Responsabilitatea faţă de furnizori 26
Responsabilitatea faţă de acţionari 26
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Asa cum se poate observa in figura de mai sus, responsabilitatea fata de comunitate si
responsabilitatea fata de angajati au intrunit cele mai multe optiuni: 73% si, respectiv, 72%.
Alte doua componente au ponderi semnificative, atingand sau depasind pragul de 50%:
responsabilitatea fata de clienti (66%) si responsabilitatea in relatia cu mediul inconjurator
(50%).

63
Cativa dintre managerii intervievati au facut unele observatii pe marginea listei prezentate. Trei dintre ei au
considerat ca o dimensiune a RSC este si „respectarea legislatiei in domeniu” si ca, de aceea, ar fi trebuit inclusa
in lista. De asemenea, un intervievat a apreciat ca in lista ar fi trebuit sa apara si „responsabilitatea fata de
persoanele cu dizabilitati”, ca o componenta distincta. Un alt respondent a spus ca in delimitatea sferei RSC se
poate vorbi doar de responsabilitate in raport cu comunitatea si cu partile interesate (stakeholders). O alta
persoana a fost de parere ca nu se poate face o ierarhie a celor 8 componente, pentru ca o politica coerenta de
RSC trebuie sa acorde aceeasi importanta tuturor componentelor, sustinand „un cod etic in care toate sunt
egale”.

92
 Merita precizat ca responsabilitatea fata de comunitate este mai prezenta in
companiile straine si in cele mixte (romano-straine) decat in companiile romane. De altfel, si
responsabilitatea fata de angajati si responsabilitatea in relatia cu mediul inconjurator sunt
mai putin prezente in companiile romane64. Poate ca aceste diferente se datoreaza faptului ca
mediul de afaceri autohton este inca prea tanar, companiile romane au o istorie prea scurta
pentru a se implica mai mult in activitati ce tin de responsabilitatea fata de comunitate ca
intreg si fata de mediul inconjurator. Acestea sunt tipuri de responsabilitate mai abstracte
decat celelalte, deoarece mediul social mai larg in care activeaza o companie si mediul
natural debordeaza, in cazul multor companii, mediul imediat de actiune, alcatuit din relatii
concrete, cum sunt relatiile cu propriii clienti. Activitatile obisnuite ale multor companii nu
au un impact concret asupra acestor medii, impactul fiind, de aceea, mai greu de sesizat pe
termen scurt. Iar beneficiile asumarii responsabilitatii fata de mediul social si de cel natural
nu sunt imediate; responsabilitatea fata de clienti este mult mai concreta si aduce beneficii
mult mai vizibile.
In rest, responsabilitatea fata de actionari si responsabilitatea fata de furnizori par sa
fie mai putin valorizate, de vreme ce numai 26% le indica printre cele mai prezente
componente RSC in activitatea companiei. Desi per ansablu intrunesc aceeasi pondere, intre
aceste doua tipuri de RSC exista urmatoarea diferenta: responsabilitatea fata de actionari
este mai prezenta in companiile straine (unde ponderea este de 32% – deci cu 6 puncte
procentuale peste media per ansamblu), iar responsabilitatea fata de furnizori este mai
prezenta in companiile romane (tot cu o pondere de 32%).
Unele diferente semnificative in atentia acordata componentelor RSC s–au inregistrat
si in functie de domeniul de activitate al companiilor:

Companiile din Se preocupa cel mai mult Se preocupa cel mai putin
domeniul… de… de…

Industrial angajati si clienti relatia cu ONG–urile

Servicii publice comunitate furnizori

Bancar–financiar comunitate si clienti furnizori

comunitate si mediul inconjurator

Media si comunicatii65 actionari
(mult peste medie)

64
Totodata, companiile romane par sa acorde mai multa atentie clientilor decat angajatilor; in celelalte, lucrurile
stau exact invers.
65
De remarcat ca in aceasta categorie de companii relatia cu ONG-urile pare sa fie mai activa decat in celelalte.

93
 4.2.2. Numarul de actiuni RSC realizate in 2008 si domeniile predilecte

La intrebarea In anul 2008, cam cate actiuni de RSC a realizat compania in care
lucrati?, tipurile de raspuns au fost foarte diferite: unii respondenti au indicat numai numarul
de programe (acestea incluzand mai multe actiuni), pe cand altii au mentionat fiecare actiune
in parte, punctand chiar si frecventa lor (uneori zilnica). Astfel, s–a obtinut o arie foarte larga
de raspunsuri – de la doua-trei actiuni sau proiecte la cateva sute de actiuni pe an (data fiind
frecventa lor zilnica). In medie, se poate vorbi de aproximativ 30 de actiuni pe an; peste
jumatate din respondenti (58%) au indicat maximum 10 actiuni.
La intrebarea privitoare la domeniile in care au fost realizate aceste actiuni, fiecare
respondent a nominalizat cel putin unul, cei mai multi indicand trei-patru domenii. In total, au
fost 336 de raspunsuri – ceva mai multe in companiile straine decat in cele romane sau mixte.
Lista completa a domeniilor nominalizate, in ordinea ponderilor inregistrate, este prezentata
in Figura 2.

Figura 2. Domeniile predilecte ale actiunilor de RSC in 2008

N = 100

Social 54
Educaţie 47
Protecţia mediului 42
Cultură 39
Construcţii noi/ amenajări edilitare 36
Sănătate 28
Ajutoare / facilităţi pentru angajaţi 25
Sport 20
ONG-uri 15
Ajutoare umanitare – cazuri individuale 14
Ajutoare pentru sinistraţi (inundaţii) 7
Cercetare, dezbateri (RSC) 3
Infrastructură 2
Protecţia consumatorului 2
Ordine publică (sprijin pentru Poliţie) 1
Turism 1
0 10 20 30 40 50 60

94
 Se poate vedea ca pe primele locuri se afla domenii de actiune ce tin de comunitate ca
intreg: domeniul social (unde am incadrat activitati ce vizeaza probleme sociale cronice, de
pilda activitati legate de orfelinate, camine de batrani sau cantine pentru oamenii saraci);
educatie (burse pentru elevi/studenti; dotari cu material didactic, calculatoare, carti pentru
bibliotecile scolare etc.); mediu inconjurator (campanii ecologice si alte activitati legate de
colectarea deseurilor sau combaterea dezastrelor); cultura (festivaluri, concerte, sponsorizari
pentru manifestari culturale traditionale; sustinerea tinerilor artisti etc.); constructii sau
amenajari edilitare (scoli, gradinite, biserici etc.). De altfel, unii respondenti si–au exprimat
in mod spontan parerea ca in proiectarea actiunilor de RSC trebuie sa se porneasca de la
identificarea nevoilor comunitatilor locale.
In ceea ce priveste corelarea acestor date cu tipurile de companii, merita spuse
urmatoarele:
– companiile din industrie si cele bancar–fianciare intreprind cele mai multe actiuni in
domeniul educatie;
– companiile din servicii publice intreprind cele mai multe actiuni in domeniul social;
– companiile media si de comunicatii sunt active cel mai mult in domeniul social si in
privinta protectiei mediului.
In ceea ce priveste companiile romane, acestea intreprind cele mai multe actiuni in
domeniul social, pe cand cele straine in domeniul social si in educatie deopotriva. De
asemenea, preocuparea pentru protectia mediului si pentru sanatate este mai evidenta in
companiile straine. In schimb, actiunile din constructii si sport sunt mai numeroase in cele
romane. Prin urmare, faptul ca responsabilitatea fata de comunitate si cea fata de mediul
inconjurator sunt mai prezente in companiile straine decat in companiile romane (lucru
observat la punctul 1) este ilustrat aici de implicarea mai scazuta a companiilor romane in
activitati legate de educatie, sanatate si mediu – domenii in care implicarea unei companii
este considerata, probabil, mai putin vizibila, aducand de aceea beneficii mai degraba
„intarziate”.

4.2.3. Initierea de proiecte proprii de RSC

sau sustinerea unor proiecte initiate de altii?

La intrebarea Ce prefera compania in care lucrati: sa realizeze proiecte proprii de

RSC (initiate de companie) sau sa sustina proiecte de RSC initiate de altii?, majoritatea
respondentilor au spus ca pe primul plan se afla proiectele proprii (62%), iar 32% au declarat

95
ca preferinta companiei se indreapta catre sustinerea unor proiecte initiate de altii. Numai 6%
nu s–au pronuntat, pe motiv ca cele doua variante au ponderi egale (Figura 3).

Figura 3. Proiecte proprii sau proiecte initiate de altii?

N = 100

Non-răspunsuri
6%

Mai degrabă
proiecte de RSC
iniţiate de alţii
32%

Mai degrabă
proiecte proprii de
RSC
62%

Asadar:
Realizarea unor proiecte proprii este ceva mai agreata:
- de companiile mixte (romano-straine);
- de companiile care activeaza in industrie si in servicii publice.
Sustinerea unor proiecte initiate de altii e mai raspandita:
- in companiile cu capital autohton;
- in companiile din domeniul bancar-fianciar.

4.2.4. Perceptia despre evolutia investitiilor companiei proprii

in proiecte de RSC in 2009

In ceea ce priveste acest aspect, intrebarea a fost urmatoarea: In contextul actualei

crizei financiare, economice si sociale, cum credeti ca vor evolua in 2009 investitiile
companiei dvs. in proiecte de RSC?
Cei mai multi respondenti (47%) cred ca volumul investitiilor companiei in care
lucreaza va ramane la fel, chiar si in conditii de criza. Peste o treime insa apreciaza ca
investitiile vor fi mai mici (37%). Numai 8% cred ca investitiile vor fi mai mari. Alti 8% spun
ca nu pot aprecia evolutia investitiilor (Figura 4).

96
 Figura 4: Perceptia despre evolutia investitiilor in propriile proiecte de RSC

N = 100

Nu ştiu / NR
8%

Vor fi mai mari Vor fi la fel

8% 47%

Vor fi mai mici

37%

Merita spus ca reprezentantii companiilor romane si ai companiilor care activeaza in

domeniul „servicii publice” sunt mai sceptici decat ceilalti in privinta evolutiei investitiilor in
proiecte RSC: in randurile lor, sunt mai numerosi cei care cred ca investitiile vor fi mai mici
decat cei care cred ca investitiile vor fi la fel.

4.2.5. Perceptia despre evolutia investitiilor in proiecte de RSC

facute de alte companii (din acelasi domeniu de activitate) – in 2009

In ceea ce priveste perceptiile despre cum vor investi in proiecte de RSC alte
companii din acelasi domeniu, majoritatea managerilor intervievati (62%) cred ca in
conditiile crizei actuale, volumul investitiilor acestora va scadea in anul 2009. Un segment de
19% apreciaza ca volumul acestor investitii nu se va schimba si foarte putini (doar 2%)
presupun ca acestea vor fi mai mari. Mai numerosi (17%) sunt cei care nu se pronunta
(Figura 5).

Figura 5. Perceptia despre evolutia investitiilor altor companii in proiecte de RSC

97
 N = 100

Nu ştiu / NR
17%
Vor fi mai
mari
2%

Vor fi la fel Vor fi mai

19% mici
62%

Nu s–au inregistrat diferente de perceptie intre reprezentantii diferitelor categorii de

companii, cu exceptia raspunsurilor „nu stiu”, care au fost ceva mai numeroase in randurile
managerilor din companiile straine si din cele cu profil industrial.

In incheiere, ar trebui spus ca nu pare a fi foarte raspandita o perspectiva pesimista

asupra activitatilor de RSC in 2009: din totalul respondentilor, mai putin de o treime (31%)
se asteapta la o diminuare a investitiilor in actiuni de RSC – deopotriva in propria companie
si in companiile din acelasi domeniu de activitate. Prin urmare, impactul crizei actuale asupra
perceptiilor despre cum vor evolua investitiile in RSC nu pare a fi „zdrobitor”.

98
 4.3. Opinii despre RSC ale bloggerilor
participantti la Bilantul responsabilitatii sociale pe 200866

4.3.1. Introducere

Acest raport sintetizeaza opiniile despre CSR ale bloggerilor participanti la Bilantul
Responsabilitatii Sociale pe 2008. In total, la aceasta editie a Bilantului au participat 76 de
bloggeri (cu 24 mai multi decat la editia anterioara).
Pentru realizarea acestui raport s-a folosit o grila speciala de analiza de continut,
construita prin gruparea in functie de similitudine a celor mai frecvente raspunsuri la cele 4
intrebari initiale ale Bilantului.

Agentia care deruleaza cercetarea, Selenis, are la ora actuala sau a avut in trecut relatii
contractuale (constand mai ales in sponsorizari, dar si in contracte de prestari servicii) cu o
serie de companii care apar in cercetare: Tuborg Romania, Carpatcement Holding, BRD,
Orange, Recolamp, Western Union, JTI Romania, Coca-Cola, Vodafone, Cosmote, Abn
Amro, BitDefender, Realitatea-Catavencu, Toyota si Grupul Pro. In consecinta, ne simtim
obligati sa garantam ca aceste colaborari prezente sau trecute nu au influentat in niciun fel
interpretarea datelor.

4.3.2. Analiza raspunsurilor

4.3.2.1. Cele mai responsabile companii, in 2008

Din punctul de vedere ar bloggerilor participanti la Bilant, cele mai responsabile

companii, in 2008, au fost:

66
Textul a fost redactat de Dragos Dehelean, directorul general al companiei Selenis, si a fost prezentat la
Conferinta Responsabilitatea sociala corporativa si dezvoltarea durabila, organizata Scoala Nationala de Studii
Politice si Administrative (SNSPA) in ziua de 10 aprilie 2009, in cadrul programului de cercetare multianual
„Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate sociala corporativa in parghii ale dezvoltarii durabile
a Romaniei”. El va putea fi gasit si in volumul conferintei, aflat in curs de publicare la Editura Tritonic.

99
 1. Vodafone – 34 de mentionari(45%)
2. Petrom – 29 de mentionari (38%)
3. Tuborg – 17 mentionari (22%)
4. Orange – 15 mentionari (20 %)
5. Unicredit Tiriac Bank – 14 mentionari (18%)

La mica distanta de primele 5 pozitii s-au clasat: Coca Cola (11 mentionari), Cosmote
(10), BRD (10) si P&G (10).

Alte companii care s-au bucurat de aprecierea bloggerilor (1, 2, 3 sau 4 mentionari) au
fost: Germanos, Mol, Realitatea-Catavencu, Vel Pitar, Toyota, Holcim, Henkel Romania,
Grupul Pro, Carpatcement Holding, Terapia Ranbaxy, Ikea, Eurotherm Piatra Neamt, Nokia,
Ursus Breweries, Johnson Wax, Carrefour, Bucharest Arena, BitDefender, Banca
Transilvania, Amway Romania, DHL, Synergy Communications, SIVECO, Samsung,
REMAT Holding, Romsir, Ringier Romania, Renault, Recolamp, Raiffeisen Bank, ICPE-CA,
Tamada, Western Union, Technoelectric Bucuresti, Abn Amro (RBS Romania),
MarketOnline, LaborMed Pharma, JTI Romania, Sofiaman Tg. Neamt, SolTech si Ibcoenerg.

100
 In privinta motivelor pentru care bloggerii apreciaza companiile mentionate, pe
primul loc se afla faptul ca "au investit in protectia mediului inconjurator" (motivatie
prezenta la 63% din bloggeri). Acesta vine la mare distanta fata de urmatoarele motivatii: "au
investit in sanatate" (37%), "au investit in educatie" (26%) sau "au investit in stimularea
comportamentului civic al publicului" (23%).
De aceasta disponibilitate a bloggerilor de a aprecia companiile care investesc in
protectia mediului au beneficiat in primul rand Tuborg, Unicredit Tiriac Bank si Coca Cola.
Toate cele 3 companii au avut in 2008 campanii cu o notorietate foarte buna, in randurile
bloggerilor: Tuborg – Umbrela Verde, Unicredit – Cicloteque si Padurea noastra, Coca Cola
– Cartea Dunarii albastre. Tuborg si Unicredit sunt doua cazuri speciale, ele obtinand o
notorietate buna in randurile bloggerilor si datorita actiunilor de comunicare cu acestia, din
2008.
De asemenea, este interesant cazul Petrom, care isi pastreaza un loc 2 in preferintele
bloggerilor (fata de locul 1 in editia anterioara a Bilantului). Petrom este apreciat nu doar
pentru proiectele referitoare la mediu (Parcurile Viitorului sau Respect pentru viitor) ci si
pentru incurajarea comportamentului civic, pentru investitia in educatie (ex. Olimpicii
Petrom) sau pentru incurajarea sportului (Crosul Petrom).
O evolutie importanta este cea a Vodafone, care urca de pe pozitia 2, la editia
anterioara a Bilantului, pe prima pozitie in preferintele bloggerilor. Desi compania nu a

101
derulat campanii de notoritate, in afara de Reciclam.ro, majoritatea celor care nominalizeaza
Vodafone recunosc omniprezenta companiei in toate domeniile responsabilitatii sociale. O
notorietate foarte buna au avut donatiile in domeniul sanatatii si al persoanelor defavorizate.
De altfel, Vodafone a beneficiat in mod evident de o crestere a sensibilitatii bloggerilor fata
aceste doua domenii, sensibilitate care e probabil sa fie influentata de agenda media din
primele luni ale lui 2009, cand s-a derulat Bilantul.
Un alt beneficiar al cresterii atentiei fata de domeniul sanatatii este si P&G. Campania
internationala "1 pachet = 1 vaccin", derulata de Pampers si Unicef a avut o notorietate foarte
buna in randurile bloggerilor.
Printre celelalte companii din top 10, se observa ca Orange si BRD Societe Generale
sunt apreciate pentru continuitatea si diversitatea investitilor in mai multe domenii ale
responsabilitatii sociale. BRD este compania cel mai des mentionata pentru modul global in
care a integrat valorile CSR in toate activitatile sale. Cosmote este apreciata pentru recentele
sale actiuni referitoare la mediu si continua sa fie asociata cu brandul Mentorship si cu
investitia in educatie.

4.3.2.2. Ce nemultumiri au bloggerii

fata de cum s-au implicat companiile in societate, in 2008

Anul acesta se observa un echilibru mai mare intre cei care se declara multumiti de ce
s-a intamplat in domeniul CSR in 2008 (47%) si cei care afirma ca asteptarile le-au fost
indeplinite in mica masura sau deloc (53%).

102
 Multi respondenti observa ca anul 2008 a fost unul bun din punctul de vedere al
actiunilor de CSR. De asemenea, printre cei care spun ca asteptarile lor au fost depasite se
numara si bloggeri care argumenteaza ca asteptarile lor erau foarte mici sau inexistente. Din
acest punct de vedere, putem vorbi de o tendinta care arata ca din ce in ce mai multi bloggeri
renunta la scepticismul referitor la CSR si devin mai atenti la astfel de actiuni.
Pe de alta parte, continua sa existe un procent important de bloggeri (17%) care afirma
ca asteptarile lor nu au fost confirmate deloc.

Printre nemultumirile bloggerilor fata de cum s-au implicat companiile in societate

in 2008 se numara:
 Actiunile de CSR ale celor mai multe companii au fost superficiale (46%). Bloggerii
care invoca acest motiv mai spun ca, in Romania, CSR este doar un trend, o forma fara fond,
ca actiunile companiilor locale le imita pe cele din strainatate, ca aceste actiuni sunt facute in
special pentru imagine, ca le lipseste credibilitatea sau ca bugetele sunt distribuite in mod
irational.
 Companiile nu au comunicat suficient si corect ce au facut in domeniul CSR (25%).
Bloggerii care mentioneaza acest motiv il asociaza si cu faptul ca nu sunt suficient informati
despre ce au facut companiile in domeniul CSR, cu faptul ca de multe ori lipsesc informatiile

103
despre rezultatele (impactul) campaniilor sau cu faptul ca nu exista suficienta transparenta
(ex. rapoarte publice de CSR) din partea companiilor.
 Companile au investit disproportionat in anumite domenii in defavoarea altora care
aveau nevoie (8%). Bloggerii care invoca acest motiv spun, de obicei, ca se investeste prea
mult in protectia mediului si ca sunt uitate, sau se investeste prea putin in domenii precum:
educatia, cercetarea, sanatatea, violenta domestica, drepturile omului sau cultura.

4.3.2.3. Ce isi doresc bloggerii de la companiile responsabile in 2009

In cadrul Bilantului, bloggerii au fost invitati sa raspunda la intrebarea "Ce asteptari

ai de la companiile din Romania, in privinta responsabilitatii sociale, in 2009?".
Raspunsurile le-am impartit in 2 dimenisuni:
1. Care sunt cauzele in care si-ar dori sa investeasca companiile
2. Care e modul in care si-ar dori sa se puna in practica actiunile de CSR (indiferent
de cauza)

104
 In privinta primei dimensiuni, atunci cand bloggerii mentioneaza cauze, cel mai
frecvent apar urmatoarele:
 Protectia mediului (26% din respondenti)
 Stimularea comportamentului civic al publicului (21%)
 Educatia / sprijinirea tinerilor talentati (20%)

Putem spune ca exista in continuare o asteptare mai mare fata de o implicare pro-
activa, in cauze care tin mai degraba de dezvoltarea sociala decat de solidaritate. Cauzele
din a doua categorie sunt mentionate mai rar. Respectiv, ajutorarea categoriilor defavorizate
– apare la 17% din bloggeri, iar sanatatea – la 9%.
Aceasta concluzie e coerenta cu editia anterioara a Bilantului si e probabil sa se
datoreze si profilului socio-demografic al bloggerilor. Acestia sunt in general tineri, locuiesc
in centre urbane mari, au un venit bun si sunt bine conectati la informatiile si realitatile
economiei private. Este interesant totodata ca, in privinta cauzelor, pentru prima data apare
anul acesta asteptarea ca firmele sa protejeze locurile de munca si sa manifeste grija fata de
angajatii romani (asteptare mentionata de 12% din bloggeri).

105
 In privinta asteptarilor referitoare la modul in care ar trebui sa se desfasoare
actiunile de CSR, bloggerii isi doresc in primul rand consistenta si continuitate (38%). Intr-o
masura apropiata apare asteptarea ca firmele sa-i implice atat pe ei cat si pe alti parteneri
externi in campaniile pe care le fac (29%). Nu in ultimul rand, bloggerii isi doresc de la
companii sa comunice mai transparent si mai eficient despre ce fac in domeniul CSR (22%).
O observatie interesanta, pe fondul crizei economice, este ca multi bloggeri (26%) le
cer companiilor sa nu-si reduca drastic sau sa nu-si taie complet bugetele de CSR.

4.3.2.4. Cum pot beneficia companiile responsabile de ajutorul bloggerilor

Spre deosebire de editia anterioara, anul acesta i-am invitat pe bloggeri sa raspunda si
la intrebarea "Cum crezi ca le-ai putea stimula, tu personal, pe companii, sa fie mai
responsabile in 2009?". Atitudinea publicului fata de companii in functie de criteriul
responsabilitatii este inca un subiect nou pentru Romania. Cu toate acestea, 86% din
bloggerii care ne-au raspuns au formulat cel putin o metoda concreta pe care sunt dispusi
sa o aplice pentru a le stimula pe companii sa fie mai responsabile.

106
 Dintre acestea, cele mai frecvente au fost:
 Sa aleaga produsele sau serviciile companiilor responsabile in defavoarea
concurentei (54%)
 Sa promoveze sau sa critice companiile prin intermediul blogului (30%)
 Sa se implice voluntar (sau cvasi-voluntar) in actiunile de CSR ale companiilor
(22%)
 Sa promoveze sau sa critice companiile in cercul de prieteni (9%)

In ceea ce priveste caracterul metodei de stimulare, acesta este in mult mai mare
masura pozitiv decat negativ. Astfel 62% din bloggeri mentioneaza metode de stimulare
pozitive (sa promoveze, sa laude, sa cumpere), fata de doar 22% care mentioneaza metode de
stimulare negative (sa critice, sa nu mai cumpere, sa boicoteze).
Aceasta ultima concluzie impreuna cu diferenta importanta intre cei care sunt dispusi
sa stimuleze prin cumparare (54%) si cei dispusi sa stimuleze prin comunicarea pe blog
(30%) arata ca bloggerii nu au inca sufiecienta incredere in ei, in calitate de lideri de

107
opinie. Printre motivele invocate explicit de unii dintre ei se numara acelea ca: "opinia lor nu
va fi ascultata de companii" sau "gesturile lor, ca indivizi nu le pot afecta pe companii".
Cu toate acestea, putem vorbi de o concluzie generala apropo de intrebarea "Cum pot
beneficia companiile responsabile de ajutorul bloggerilor?"
Respectiv, de faptul ca exista o disponibilitate semnificativa a bloggerilor de a
sustine si de a se implica in actiunile de CSR ale companiilor (vezi punctul 4), in conditiile in
care:
 companiile dau dovada de consistenta in activitatile de CSR si transparenta in
comunicare (vezi punctul 2),
 investesc mai degraba in cauze care tin de dezvoltarea sociala (vezi punctul 3,
prima dimensiune) si
 sunt dispuse sa ii implice si sa poarte un dialog corect cu ei (vezi punctul 3, a
doua dimensiune).

4.3.3. Consideratii finale

La final, echipa ResponsabilitateSociala.ro le multumeste inca o data celor 76 de

bloggeri care au participat la aceasta editie a Bilantului si asteapta cu interes propuneri de
imbunatatire pentru editia de anul viitor.
Informatii suplimentare despre cercetarea realizata pot fi puse la dispozitie, la cerere,
daca ele vor fi folosite in scopuri academice sau pentru promovarea conceptului de CSR.
Totodata, speram ca informatiile prezentate mai sus sa fie cu adevarat de ajutor tuturor
companiilor interesate de CSR din Romania. Si mai speram ca folosirea lor in practica CSR-
ului de la noi sa ne aduca pe toti mai aproape de viziunea echipei ResponsabilitateSociala.ro,
respectiv aceea a unei economii romanesti in care companiile creeaza prosperitate,
contribuind in acelasi timp la dezvoltarea durabila a societatii si a comunitatilor in care
activeaza.

108
4.4. Responsabilitatea sociala corporativa
ca strategie pentru intreprinderile mici si mijlocii. Studii de caz67

Responsabilitatea sociala corporativa (RSC) ar trebui sa fie o strategie de afaceri, sau

– mai exact – o filosofie care sa stea la baza afacerii. In sens restrans ea este vazuta numai ca
o strategie de dezvoltare de imagine, prin promisiuni si actiuni de natura filantropica si
implicarea in proiecte sociale. Nu vom pune accentul pe ratiunea de a fi a responsabilitatii
sociale corporative, pe justificarile sale de natura civica, sociala si culturala (Visser 2007,
Zadek 2007, Frederick 2006), ci pe ratiunea economica a acestei abordari (vezi si Kotler &
Lee, 2005, Oprea 2005, 56-58).
Diverse studii arata ca oamenii tind sa prefere companiile responsabile sociale. De
exemplu, un sondaj realizat in Marea Britanie de catre organizatia MORI in 2002 avertiza ca
80% dintre respondenti considera ca marile companii au o responsabilitate morala fata de
societate, unul din cinci britanici boicotand produsele care nu pot fi asociate cu o cauza
nobila (Oprea 2005, 44). Un alt sondaj MORI releva faptul ca dintre 25.000 de adulti,
proveniti din 23 de tari, care au fost chestionati in legatura cu factorii care au relevanta in
formarea parerii lor despre o anumita companie, 56% au raspuns ca responsabilitatea sociala
a companiei primeaza in fata performantelor financiare sau a calitatii produselor fabricate de
respectiva companie (Lazar 2007). De asemenea, studiul Cone / Roper din 1999 (citat in
Mohr si Harris 2001, 51) arata ca 80% dintre respondenti isi formeaza o imagine pozitiva
despre companiile care sustin o cauza nobila. Studiul Business Week realizat in anul 2000 in
SUA demonstreaza, de asemenea, ca 95% dintre americanii intervievati considera ca firmele
datoreaza ceva angajatilor si comunitatilor in care opereaza (Oprea 2005, 155). Totusi, se
tinde a se acorda un credit mult mai mare impactului pe care campaniile de responsabilitate
sociala corporativa il au, unii autori argumentand ca strategiile de responsabilitate sociala nu
sunt adecvate decat in cazul unor corporatii, in anumite contexte (Vogel 2005).
In acest context, se poate pune intrebarea cat de justificate sunt strategiile de
responsabilitate sociala corporativa in cazul intreprinderilor mici si mijlocii. Publicul afla
despre campanii ample si complexe de RSC dezvoltate de marile companii, nu si de cele mai

67
Textul a fost redactat de lector univ. dr. Alexandra Zbuchea si masteranda Elena Gabriela Lazar - Facultatea
de Comunicare si Relatii Publice, SNSPA - si a fost prezentat la Conferinta Responsabilitatea sociala
corporativa si dezvoltarea durabila, organizata Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative (SNSPA)
in ziua de 10 aprilie 2009, in cadrul programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea politicilor
de responsabilitate sociala corporativa in parghii ale dezvoltarii durabile a Romaniei”. El va putea fi gasit si in
volumul conferintei, aflat in curs de publicare la Editura Tritonic.

109
mici. Aceasta se datoreaza faptului ca marile corporatii au o putere mai mare de promovare a
acestor initiative sau este in directa legatura cu faptul ca organizatiile medii si mici nu
dezvolta in general astfel de strategii?
Intreprinderile mici si mijlocii joaca un rol esential intr-o economie nationala, ele
reprezentand o sursa de abilitati antreprenoriale, inovare si creare de locuri de munca. In acest
context, tinand cont si de faptul ca ele ar trebui sa fie foarte competitive si sa fie in avangarda
tendintelor de pe piata – inclusiv in sfera dezvoltarii raporturilor cu clientii si societatea -, ar
fi de presupus ca ele sunt un model si in ceea ce priveste implicarea in societate, sau cel putin
recunosc avantajele unor campanii de RSC si doresc sa beneficieze de pe urma acestora.

4.4.1. Ce este o intreprindere mica si mijlocie?

Conform legislatiei in vigoare, in concordanta cu legislatia europeana, un IMM este o

companie care indeplineste simultan urmatoarele conditii cumulative: (1) sa aiba un numar
mediu anual de salariati mai mic de 250, si (2) sa realizeze o cifra de afaceri anuala
echivalenta cu pana la 50 milioane de euro (L.346/2004). Nu intra in categoria
intreprinderilor mijlocii organizatii precum societatile bancare, societatile de asigurare si
reasigurare, societatile de administrare a fondurilor financiare de investitii, societatile de
valori mobiliare, societatile cu activitate exclusiva de comert exterior si persoanele fizice si
juridice care au ca activitate principala cumpararea si revanzarea de produse sau inchirierea
de bunuri mobile si imobile.
In acest context se observa ca majoritatea companiilor din Romania sunt, din punct de
vedere legal, IMM-uri. Conform datelor Institutului National de Statistica, numai 1.5% dintre
companiile din Romania au peste 250 de angajati (date pentru anul 2006, www.insse.ro).
Numarul IMM-urilor din Romania a fost in anul 2007 de aproape 500 mii de organizatii, in
crestere constanta fata de anii precedenti. Numai 2% dintre acestea sunt intreprinderi medii si
10% sunt mici (MIMMCTPL 2008, 32). Marea majoritate a intreprinderilor private din
Romania sunt microintreprinderi, cu mai putin de 10 angajati.
Conform articolului patru, alineatul (1) din legea 346/2004, IMM-urile se clasifica, in
functie de numarul mediu anual de salariati, in urmatoarele categorii: (a) microintreprinderi
(au pana la 9 salariati), (b) intreprinderi mici (intre 10 si 40 de salariati) si intreprinderi
mijlocii (intre 50 si 249 angajati). Desi nu este neaparat necesar, campaniile de RSC presupun
si implicarea personalului, utilizarea resursei umane, precum si alocarea unor responsabilitati
specifice catre unii dintre angajatii respective companii. Prin urmare, in general

110
microintreprinderile nu au forta de munca necesara pentru derularea de campanii ample de
RSC. Cel mult, ele s-ar putea implica in actiuni caritabile, prin finantare si mai putin prin
promovarea acestora.
In viziunea lui Jim si Jo Ann Carland (1990, 7-8) intreprinderile mici si mijlocii se
impart in companii cu un singur nivel, cu doua niveluri, cu mai multe niveluri si
multidimensionale. Companiile cu un singur nivel (unilevel) sunt formate dintr-un manager
general si angajati, neavand alt nivel managerial intre acestia. Companiile in care proprietarii
sunt in acelasi timp si angajati intra in aceasta categorie. Managementul acestor firme nu este
planificat, limitandu-se la operatiunile de zi cu zi. Compania cu doua niveluri (duolevel) este
formata dintr-un manager general, supervizori si angajati, avand un singur nivel intre
management si angajati. In acest tip de companii managerul general nu isi supervizeaza direct
angajatii, avand mai mult timp pentru planificare si detalii operationale. Intreprinderile cu
mai multe niveluri (multilevel) au in componenta un manager general, alti manageri,
supervizori si angajati. Managerul general isi dedica majoritatea timpului planificarii afacerii,
lasand detaliile operationale pe mana managerilor subordonati. Aceste firme pot avea mai
mult de un nivel managerial deasupra supervizorilor si sub managerul general. Diferenta
consta in capacitatea de a delega sarcini operationale managerilor subordonati. Companiile
multidimensionale au mai mult decat o unitate de afaceri, fiecare dintre acestea fiind
structurata ca o companie cu mai multe niveluri. Directorul executiv al acestei companii
trebuie sa isi dedice majoritatea timpului planificarii datorita complexitatii operatiunilor,
acestea neputand functiona corespunzator fara eforturi de planificare strategica. Numarul de
niveluri influenteaza direct flexibilitatea interna a respectivei organizatii, usurinta cu care se
propaga informatiile, se implementeaza recomandarile si ordinele, chiar si modul in care
compania in ansamblu se raporteaza la diverse segmente de public.
Conform lui A.C. Filey si R. J. Aldag (citati in Pinzaru 2008, 68), firmele se clasifica
in urmatoarele categorii: firma mestesugareasca, firma axata pe dezvoltare si firma stabila.
Firma mestesugarasca realizeaza produse, servicii si activitati traditionale, clasice,
dimensiunile sale variaza foarte putin in timp, supravietuirea fiind trasatura definitorie a
comportamentului organizational. Firma axata pe dezvoltare realizeaza produse si / sau
servicii aflate in continua evolutie, in ale carei dimensiuni, structuri si procese se produc
schimbari inovatoare, flexibilitatea si dinamismul fiind caracteristici, intr-o masura mai mare
sau mai mica ale comportamentului organizational. Firmele stabile sunt acelea care desi prin
obiectul de activitate se inscriu in ramuri ce cunosc un progres notabil, nu-si modifica
sensibil dimensiunile, structura si procesele incorporate, comportamentul organizational

111
caracterizandu-se prin abordari echilibrate, rareori prezentand elemente de noutate si
flexibilitate. Dintre aceste tipuri de organizatii, cele axate pe dezvoltarea sunt suficient de
deschise si de flexibile pentru adoptarea noilor abordari privind relatia cu comunitatile si cu
societatea, sunt prin urmare inclinate in adoptarea unor strategii de RSC.

4.4.2. Beneficiile responsabilitatii sociale corporative

pentru o intreprindere mica sau mijlocie

Marile corporatii sunt mai experimentate si au resurse bogate pe care le pot dedica
programelor de responsabilitate sociala si comunicarii acestora. Totusi, consideram ca
intreprinderile mici au un impact mult mai mare in acest sens, deoarece ele sunt mult mai
apropiate de comunitatile pe care le deservesc si sunt, de cele mai multe ori, integral
implicate in activitatile comerciale responsabile. Pentru o intreprindere mica, este foarte
important sa depuna eforturi legate activitatea comerciala responsabila si sa comunice despre
aceasta. A-i face pe membrii comunitatii locale sa constientizeze valoarea companiei poate
reprezenta o usa deschisa spre potentiale beneficii de afaceri pentru companie si poate, de
asemenea, sa fie chiar un impuls pentru alte companii de a se implica activ si de a actiona
pentru binele comunitatii.
Intr-o lume in care concurenta este de cele mai multe ori acerba, factorii rationali
precum calitatea, pretul si asistenta se uniformizeaza, marca reprezentand definitia ultima a
produsului. Un produs marca X poate sa nu fie cu nimic mai bun decat produsul concurent Y,
insa daca X detine un masiv continut emotional, daca defineste un status sau reprezinta o
aspiratie in ochii cumparatorului, atunci acel produs va fi ales in detrimentul celuilalt. In
conditiile in care noua tendinta a practicilor responsabile social, comunicate corespunzator,
isi face aparitia in mediul de afaceri romanesc, eticheta „companie responsabila social” poate
deveni un veritabil instrument de vanzari, iar o campanie RSC poate fi o adevarata campanie
de relatii publice. Astfel, in cazul unei intreprinderi mici sau mijlocii responsabilitatea sociala
corporativa face parte din eforturile de relatii publice pentru imbunatatirea relatiilor cu
comunitatea locala.
Prin dimensiuni si amploarea activitatii, IMM-uri sunt in general orientate local, prin
urmare ele pot sa dezvolte relatii speciale cu comunitatile locale. In acest context, strategii
coerente de RSC le pot crea un capital foarte important, pot facilita aceste relatii, pot genera
un capital de imagine si de incredere, pot duce la conturarea unui brand puternic regional.

112
 Implicarea unui IMM in sustinerea cauzelor bune are la baza, de cele mai multe ori,
decizii de natura strategica, precum: imbunatatirea reputatiei companiei, cresterea notorietatii
acesteia sau consolidarea imaginii de marca (Oprea 2005, 42). Potrivit Directiei Generale
pentru Intreprinderi a Comisiei Europene (2006), printre rezultatele benefice determinate de
activitatea comerciala responsabila, se afla: niveluri mai mari de satisfactie si loialitate a
clientilor, imbunatatirea reputatiei companiei, marcii si produsului, angajati mai motivati si
mai productivi, relatii mai bune cu comunitatea locala si cu autoritatile publice si, nu in
ultimul rand, economii mai mari in ceea ce priveste costurile.
In 2001, Forumul Economic Mondial a identificat opt domenii in care mediul de
afaceri poate inregistra beneficii directe daca decide sa se implice in activitati responsabile
social (Oprea 2005, 42-43). Aceste domenii sunt: managementul reputatiei, identificarea
situatiilor de risc si managementul conflictului, recrutarea personalului, motivarea si
fidelizarea acestuia, relatiile cu investitorii si accesul la capital, invatarea si inovarea,
competitivitatea si pozitionarea pe piata, eficienta operationala si facilitarea obtinerii
licentelor de operare. Astfel, o companie responsabila social va fi mai bine vazuta in
comunitate, va avea un camp mai mare pentru recrutarea fortelor de munca, i se va facilita
accesul la capital si va fi mai competitiva. O companie responsabila social va avea parte de o
recunoastere mai vasta si isi va imbunatati considerabil relatiile comunitare.
Referitor la beneficiile aduse de responsabilitatea sociala, Adrian Henriques (citat in
Oprea 2005, 57), fostul sef al Departamentului CSR din cadrul New Economics Foundation,
afirma: „Rasplata celor ce aspira la astfel de performante, consta intr-o reputatie mai buna, un
grad sporit de loialitate in randul angajatilor, ce duce la o mai buna motivare si la o tendinta
mai puternica de a ramane in cadrul companiei, precum si de costuri tranzactionale
avantajoase. Dar, poate, cea mai de seama rasplata consta intr-o calitate mai buna a actului
managerial ce vine ca o consecinta directa a relatiilor mai stranse cu toti actorii mediului de
afaceri”. Toate aspectele mentionate anterior sunt vitale pentru un IMM. Loialitatea
angajatilor este destul de greu de castigat si de pastrat in Romania, unde multi doresc sa
lucreze pentru corporatii transnationale sau pentru companii mari care ofera prestigiu,
incentives diverse, salarii mai ridicate si un statut social dezirabil. Companiile mai mici pot
concura mai greu la aceste capitole, deci trebuie sa ofere avantaje pe alte directii, iar RSC
poate fi un element de diferentiere.
Implicarea unei companii in actiuni filantropice poate aduce, de cele mai multe ori,
beneficii importante din punct de vedere financiar, avand in vedere ca un produs promovat si
social se vinde mult mai bine. Un studiu la nivel european realizat de catre Market & Opinion

113
Research International releva faptul ca 70% dintre consumatori prefera produsele sau
serviciile unei companii care este implicata in rezolvarea unor probleme sociale si de mediu.
Acelasi studiu, arata ca aproape jumatate dintre consumatori ar fi dispusi sa plateasca mai
mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social (Oprea 2005,
58). Si aceste aspecte sunt relevante pentru IMM-uri deoarece ele nu pot de multe concura cu
marile corporatii pe linia costurilor scazute, respectiv a unor strategii de preturi avantajoase.
Prin urmare, ele trebuie sa caute mijloace de a justifica preturi mai ridicate, de a compensa
politica de preturi prin alte componente ale ofertei.
Tot in privinta beneficiilor aduse de responsabilitatea sociala a unei companii, Joshua
Margolis si colaboratorii sai (2007, 7-8) considera ca performanta financiara a intreprinderii
se afla intr-o relatie de directa proportionalitate cu performanta sociala, in sensul ca perceptia
conform careia compania sprijina cauze nobile genereaza cereri si angajamente fata de
produsele, actiunile sau locurile de munca oferite de catre aceasta. Mecanismul de creare a
valorii este, in viziunea lui Joshua Margolis si a colaboratorilor sai, strict perceptia
performantei sociale, care creste cererea fata de produse, ridicand pretul actiunilor in mod
direct sau contribuie indirect prin reducerea costurilor de selectie si recrutare prin
intensificarea loialitatii angajatilor fata de companie, sau, generand venituri in mod indirect,
prin cresterea probabilitatii cumpararii produselor intreprinderii de catre consumatori.
Un alt beneficiu important al initierii unui program de responsabilitate sociala
corporativa ar fi reducerea riscurilor legate de imagine. Pe masura ce o companie devine din
ce in ce mai cunoscuta si mai prospera, riscurile legate de reputatie sunt din ce in ce mai
costisitoare. Performanta sociala sau pur si simplu inclinatia de a da inapoi comunitatii devine
un mod de asigurare a unei bune reputatii, avand in vedere ca o mare parte dintre companiile
cunoscute devin tintele atacurilor activistilor sociali (Peloza 2006, citat in Margolis et al.
2007, 29). Chiar si o intreprindere mica sau mijlocie poate intra in conflict cu un anumit grup
de activisti sociali (de exemplu, grupuri sindicale), iar o strategie coerenta de responsabilitate
sociala corporativa poate actiona preventiv, impiedicand aparitia unor astfel de probleme.
Un ultim beneficiu, deloc de neglijat, ar fi acela ca, prin efectuarea deciziei de a
comunica activitatile comerciale responsabile ale firmei, factorii de decizie din cadrul
intreprinderii vor avea ocazia sa reflecteze cu privire la actiunile intreprinse efectiv in acest
sens si vor putea determina activitati benefice comunitatii locale pe care le vor putea pune in
practica in viitor.
Totusi, responsabilitatea sociala corporativa in cazul unui IMM imbraca aspecte
diferite fata de politicile RSC ale marilor corporatii. Astfel, Laura J. Spence (Visser et al.

114
2007, 415-417) identifica o serie de trasaturi ale politicilor RSC specifice intreprinderilor
mici si mijlocii. In primul rand, in cazul IMM-urilor nu exista codificari oficiale, acestea
neaderand la organizatii internationale, acorduri sau standarde in domeniul RSC, de unde
rezulta dificultatea masurarii actiunilor social responsabile in cadrul intreprinderilor mici si
mijlocii. Un alt aspect important este acela ca IMM-urile au un personal destul de redus si
resurse de cele mai multe ori limitate, astfel incat le este greu sa se concentreze pe probleme
sociale in situatia in care se lupta pentru a se mentine pe piata in care activeaza. Un alt aspect
este legat de beneficiari (stakeholders), care in cazul intreprinderilor mici si mijlocii sunt
reprezentati in special de angajati. Responsabilitatea sociala in cazul IMM-urilor se reduce,
de cele mai multe ori, la asigurarea unor standarde de viata rezonabile si adecvate pentru
angajati, manageri si proprietari. Ultimul aspect identificat de Laura J. Spence este faptul ca
relatiile informale sunt critice pentru succesul celor mai multe IMM-uri, acest lucru fiind
strans legat de reputatia acestora la un nivel local, personal si cu necesitatea de a actiona
onest si cu integritate in mediul de afaceri. Mai mult, un numar mare de IMM-uri sunt afaceri
de familie, fapt ce aduce o influenta in plus in ceea ce priveste responsabilitatea sociala,
angajamentele de familie modeland valorile de afaceri.
De asemenea, un rol important in responsabilitatea sociala a unei IMM il are contextul
in care aceasta isi desfasoara activitatea. De exemplu, un magazin de cartier va contribui la
rezolvarea problemelor strict locale, avand in vedere ca membrii comunitatii locale sunt
clientii, angajatii si vecinii, in timp ce o firma care se ocupa cu marketingul online se va
adresa unor probleme mai largi si mai complexe, cum ar fi etica in marketing sau
responsabilitatile izvorate din noile avansuri tehnologice.
Pentru IMM-uri responsabilitatea sociala corporativa poate constitui un instrument
strategic in ceea ce priveste cresterea competitivitatii. Impactul specific, insa, de cele mai
multe ori nu poate fi exprimat in cifre exacte si statistici si dureaza o vreme pana cand acestea
se pot materializa. In general, responsabilitatea sociala corporativa poate influenta pozitiv
competitivitatea IMM-urilor in urmatoarele directii: prin produse imbunatatite si / sau
procese de productie ce garanteaza o mai mare satisfactie si loialitate a clientilor, o mai buna
motivatie si loialitate a angajatilor, ceea ce conduce la un grad mai mare de creativitate si
inovatie, o mai buna promovare datorata castigarii de premii si / sau publicitatii de tip word
of mouth, o mai buna pozitionare pe piata si o mai buna relationare cu partenerii de afaceri si
autoritatile, inclusiv acces mai facil la fondurile publice datorat unei mai bune imagini a
companiei, reducerea costurilor si cresterea profitabilitatii gratie unei desfasurari mai

115
eficiente a resurselor umane si de productie si cresterea cifrei de afaceri / a vanzarilor datorita
avantajului competitiv derivat din cele de mai sus (CCIR 2007, 4).
Printre cele mai potrivite practici de responsabilitate sociala corporativa pentru IMM-
uri, Camera de Comert si Industrie a Romaniei (2007) sugereaza o serie de activitati orientate
catre locul de munca si angajati, catre piata, catre mediu si catre societate. Dintre practicile
RSC orientate catre munca si angajati, mentionam: imbunatatirea conditiilor de lucru
(inclusiv sanatatea si securitatea ocupationala) si a satisfactiei la locul de munca, echilibrul
intre serviciu si viata personala, oportunitati egale si diversitate, instruirea si dezvoltarea
personalului (inclusiv planificarea carierei), informarea angajatilor si participarea la luarea
deciziilor in cadrul companiei, remunerare responsabila si corecta sau sprijin financiar pentru
angajati (ex. sisteme de pensii, imprumuturi fara dobanda).
Dintre practicile responsabile social orientate catre societate sau catre comunitatea
locala, mentionam: integrarea sociala si / sau pe piata muncii la nivel de comunitate,
imbunatatirea infrastructurii locale, donatii in bani sau in natura catre institutiile comunitatii
locale (scoli, spitale, grupuri de mediu, organizatii culturale, cluburi sportive si de agrement
etc.), precum si sprijinul acordat societatii intr-un sens mai larg (cum ar fi in cazul firmelor
din tarile in curs de dezvoltare).
Activitatile RSC orientate catre piata vizeaza, pe de o parte, clientii si, pe de alta
parte, partenerii de afaceri si / sau furnizorii. Initiativele in acest sens includ: activitati ce
vizeaza imbunatatirea calitatii sau sigurantei produselor, furnizarea de servicii voluntare in
beneficiul clientilor, o politica a preturilor corecta, promovarea etica, plata furnizorilor sau a
partenerilor de afaceri fara intarziere, contractarea partenerilor locali, respectarea
standardelor in ceea ce priveste lantul de furnizori precum si sprijinirea stabilirii aliantelor de
afaceri la nivel local / regional.
Activitatile responsabile social pe care un IMM le poate intreprinde in domeniul
protectiei mediului vizeaza urmatoarele: grija fata de mediu in proiectarea produselor /
proceselor de productie, utilizarea eficienta a resurselor, reducerea deseurilor si a poluarii,
aplicarea unei “evaluari ecologice” a furnizorilor in ceea ce priveste standardele lor de mediu,
informarea partenerilor de afaceri, a clientilor sau a societatii cu privire la aspectele legate de
mediu.

116
 4.4.3. Responsabilitatea sociala corporativa in randul IMM-urilor din Romania

Pentru intelegerea rolului acordat strategiilor RSC de catre IMM-urile din Romania s-
a realizat in luna martie 2009 o mini-ancheta online, la nivel national. Investigatia are mai
multe obiective. In primul rand se urmareste identificarea gradului in care IMM-urile
romanesti considera ca activitatea de RSC este responsabilitatea lor, si cine considera ca ar
mai trebui sa se implice in aceasta activitate. Un alt obiectiv este evidentierea acceptiunii
conceptului de RSC in randul IMM-urilor. Se doreste identificarea amplorii acestui concept si
corelarea acestuia cu activitatea organizatiilor respective. Al treilea obiectiv principal urmarit
este evidentierea utilitatii strategiilor de RSC, in viziunea reprezentantilor IMM-urilor.
Deoarece studiul se realizeaza online si controlul asupra procesului este minim, s-a
optat pentru o mini-ancheta bazata pe un chestionar cu numai 7 intrebari inchise. Timpul de
completare este de maxim 10 minute. Distributia chestionarului s-a facut atat prin intermediul
asociatiilor profesionale si patronale in domeniu, cat si direct, catre IMM-urile care s-au
evidentiat in cadrul diverselor manifestari de specialitate. S-a solicitat completarea
chestionarului de catre directorul organizatiei sau de catre patron, pentru ca opiniile sa
reflecte ideile persoanei responsabile cu directionarea, eventuala, a strategiei de RSC a
companiei.
In total cateva mii de IMM-uri au primit, teoretic, invitatia de completare a
chestionarului. Rata de raspuns a fost foarte mica. Numai 76 de reprezentanti au inceput
completarea chestionarului, si numai 62 dintre acestia l-au completat in intregime. Aproape
jumatate dintre companiile respondente sunt pe piata de mai putin de 5 ani si aproximativ 3
sferturi dintre ele au mai putin de 15 angajati. Peste jumatate dintre respondenti au varsta mai
mica de 35 de ani.
Aproape 80% dintre respondenti reprezinta companii bucurestene, prin urmare
rezultatele exprima mai mult opiniile IMM-urilor din Bucuresti. Numarul mic al
respondentilor din afara capitalei nu ne permite sa lansam opinii cu privire la diferentele de
abordare intre companiile din Bucuresti, respectiv din marile orase, si cele din localitati mai
mici. Totusi, se pot lansa cateva ipoteze cu privire la diferentele de viziune ale bucurestenilor
fata de restul respondentilor. De exemplu, tendinta este sa se puna mai mult accentul pe
impactul economic al strategiilor de RSC.
Ca profil, 26% dintre respondenti activeaza in domeniul publicitatii / relatiilor
publice, 17% in comert, 12% in constructii si imobiliare. Desi nu avem un numar critic

117
minim necesar pentru a face diferentieri pe sectoare economice, vom incerca sa identificam
anumite caracteristici pe aceste 3 domenii mai bine reprezentate.
Prima intrebare a urmarit identificarea entitatilor responsabile de RSC, in viziunea
reprezentantilor IMM-urilor. 66,2% dintre respondenti considera ca firmele multinationale ar
trebui sa deruleze campanii RSC, 54.1% asociaza activitatea de RSC cu firmele de mari
dimensiuni si numai 42% dintre cei intervievati considera ca IMM-urile ar trebui sa deruleze
campanii de RSC. Interesant este si faptul ca majoritatea respondentilor (aproape 61%)
considera ca institutiile guvernamentale ar trebui sa se ocupe cu campanii de responsabilitate
sociala corporativa, iar aproape jumatate cred ca acestea sunt responsabilitatea organizatiilor
neguvernamentale. 28.5% cred ca institutiile de invatamant ar trebui sa deruleze campanii de
RSC, si peste 12% considera ca fiecare cetatean ar trebui sa deruleze campanii de CSR.
Raspunsurile arata ca reprezentantii IMM-urilor considera ca in general toate tipurile de
organizatii, publice sau private, ar trebui sa se ocupe cu actiuni de responsabilitate sociala
corporativa, inclusiv persoanele fizice, dar ca cei care ar trebui sa fie cel mai implicati sunt
organizatiile de mari dimensiuni, cu impact mai larg asupra economiei si societatii.
Datele sugereaza ca reprezentantii IMM-urilor care au varsta mai mare de 35 de ani
considera intr-o proportie mai mare ca RSC este responsabilitatea organismelor
guvernamentale, nu a intreprinderilor private, indiferent de dimensiunea acestora. De
asemenea, se observa o polarizare a raspunsurilor in cazul intreprinderilor cu peste 50 de
angajati, ai caror reprezentanti cred ca RSC este responsabilitatea organismelor
guvernamentale, a organizatiilor multinationale si a organizatiilor neguvernamentale (in
fiecare situatie 7 din cei 8 respondenti au asociat RSC cu aceste tipuri de organizatii, si numai
4 cu firmele de mari dimensiuni si 2 cu IMM-urile).
Firmele din domeniul publicitatii si relatiilor publice considera intr-o mai mare
proportie ca activitatea de RSC trebuie derulata, iar gradul de asociere intre RSC si firmele
nationale sau multinationale este mai ridicat decat in cazul altor tipuri de firme. In cazul
intreprinderilor din sfera comertului se constata o asociere mai mare intre RSC si organismele
guvernamentale, avand o viziune mai paternalista asupra acestui concept.
Pentru a intelege acceptiunea data conceptului de responsabilitate sociala corporativa,
s-a solicitat respondentilor sa asocieze conceptul cu una dintre urmatoarele sintagme: „o
activitate de caritate derulata de o organizatie pentru a-si imbunatati imaginea”, “o activitate
filantropica derulata de o organizatie pentru a ajuta un domeniu social sau cultural mai slab
dezvoltat”, “activitatea prin care o organizatie repara eventualele efecte negative pe care le
genereaza activitatea sa”, “o activitate prin care o organizatie isi consolideaza relatiile cu

118
comunitatea locala”, “o activitate prin care o firma urmareste cresterea vanzarilor in randul
unei anumite categorii de public”, “o activitate prin care o organizatie isi atrage simpatia
angajatilor si a societatii”, “o activitate prin care compania imbunatateste conditiile de munca
ale angajatilor, creand un climat social responsabil”, “o forma de sponsorizare a unei cauze
nobile”, respectiv “o activitate derulata de o organizatie ca cetatean corporativ”. 26% dintre
respondenti considera ca RSC este o activitate prin care se consolideaza relatiile cu
comunitatea locala. Interesant este ca jumatate dintre reprezentantii intreprinderilor medii
(peste 50 de angajati) asociata RSC cu comunitatea locala, intr-o proportie mai mare decat
media pe acest esantion.
23% dintre respondenti cred ca este o activitate filantropica care urmareste
dezvoltarea unui domeniu social sau cultural mai slab dezvoltat. O proportie mai mare a
respondentilor tineri definesc RSC prin aceasta componenta (11 din 31 de persoane).
17% dintre persoanele intervievate cred ca RSC este o activitate orientata spre
personal si urmareste crearea unui climat social favorabil prin imbunatatirea conditiilor de
munca. Cca. 12% dintre respondenti considera ca RSC este reflectarea statutului unei firme
ca cetatean corporativ. Numai aproape 8% cred ca prin activitatea de RSC companiile repara
efectele negative pe care le implica derularea activitatii lor (procentajul este mai mare – de
aproape 20% - in cazul companiilor care functioneaza de maxim 5 ani). De asemenea, numai
2 respondenti asociaza conceptul de RSC cu dezvoltarea imaginii. Acest lucru pune sub
semnul intrebarii opinia conform careia companiile romanesti considera ca actiunile de RSC
sunt exclusiv un instrument de dezvoltare a imaginii si a brandului. Este interesant de
remarcat ca nici o companie din sfera publicitatii sau relatiilor publice, care construiesc
strategii de dezvoltare de imagine, nu asociaza in mod primordial RSC cu dezvoltarea
imaginii.
Este interesant de mentionat ca firmele din sfera comertului considera in mare
proportie ca responsabilitatea sociala corporativa este o activitate de caritate.
Utilitatea derularii de campanii de RSC este perceputa ca fiind ridicata pentru firmele
multinationale (4.65 de puncte de 5) si pentru cele mari (4.25). In cazul IMM-urilor, aceste
campanii au utilitate media (3.05). Companiile din domeniul publicitatii si al relatiilor publice
considera ca utilitatea RSC este mai mare, comparativ cu ceilalti respondenti. Firmele din
sfera comertului considera utilitatea RSC ca fiind ceva mai scazuta ca media respondentilor,
dar diferentele nu sunt semnificative statistic pe acest esantion mic si nereprezentativ.
10 dintre respondenti considera ca utilitatea lor este foarte mare si in cazul
intreprinderilor mici si mijlocii. Totusi, niciuna dintre aceste companii nu deruleaza actiuni

119
de RSC pentru ca nu isi pot permite (5 companii), dar intentioneaza sa deruleze in viitorul
apropiat (4). Una dintre ele considera ca in situatia ei nu este utila derularea de strategii de
RSC. Nu se observa o corelatie semnificativa statistic intre caracteristicile respondentului sau
corporatiei si gradul de utilitate identificat, dar persoanele tinere tind sa acorde o importanta
mai mare acestor campanii si impactului lor.
Majoritatea respondentilor declara ca organizatiile lor nu deruleaza campanii de RSC.
20% declara ca nu sunt interesate de astfel de actiuni sau nu sunt utile pentru ele. 35% dintre
respondenti argumenteaza ca firmele lor nu isi pot permite sa deruleze strategii de
responsabilitate sociala corporativa. 27% declara ca intentioneaza sa deruleze campanii RSC
in viitorul apropiat.
Numai 12 dintre respondenti (19%) declara ca deruleaza campanii RSC. Cele mai
frecvente mentionate domenii sunt ecologie, educatie, si sanatate. Totusi nu toate companiile
au declarat domeniile de interventie. Numai 3 dintre aceste companii dezvolta actiunile de
RSC pe baza unor strategii multianuale. Pentru 2 companii RSC este o activitate sporadica,
deci nu se poate vorbi de o strategie reala ci, probabil, numai de actiuni filantropice
punctuale. Pozitiv este faptul ca numai 2 dintre respondenti considera ca activitatea de RSC
este influentata de criza economica, dar tendinta este de a fi de acord cu afirmatia ca strategia
RSC este influentata negativ de criza economica. Numai 2 dintre companii deruleaza actiuni
de RSC care vizeaza si angajatii, iar alte 2 dezvolta campanii care tintesc membrii
comunitatilor locale. Aproape jumatate dintre companiile care deruleaza actiuni de RSC sunt
firme tinere, si in 8 cazuri respondentii au varsta de pana in 35 de ani. 4 companii au intre 16
si 50 de angajati, iar 3 au mai mult de 50 de angajati. 3 dintre aceste companii activeaza in
domeniu publicitatii si relatiilor publice, cei care in general promoveaza activitatea de RSC si
in randul clientilor lor.
Respondentilor li s-a solicitat opinia cu privire la rolul RSC si la impactul acestuia pe
diverse componente. Respondentii considera ca actiunile de responsabilitate sociala
corporativa trebuie intens promovate (3.76 din 5). Prin urmare se tinde a nu fi de acord cu
viziunea conform careia activitatea de RSC este o datorie a oricarei organizatii si nu trebuie
ca acestea sa se „impauneze” cu ceea ce fac pe aceasta directie. Dimpotriva, se considera ca o
companie trebuie sa valorifice aceste activitati si in folosul sau direct. Totusi respondentii nu
sunt in foarte mare masura de acord cu afirmatia ca strategia RSC trebuie sa urmareasca in
primul rand dezvoltarea imaginii (3.41 este media obtinuta in privinta acordului, pe o scala de
la 1 – dezacord total la 5 – acord total). Se observa unele diferente sectoriale. De exemplu,

120
reprezentantii din comert considera ca RSC este asociat cu imaginea intr-o mai mare masura
(3.88)
Majoritatea respondentilor sunt de acord ca actiunile de RSC sunt in avantajul
comunitatii locale, dar acordul este moderat (3.54%). Respondentii din sfera comertului sunt
si mai sceptici cu privire la acest aspect (2.65%).
Acelasi fenomen se inregistreaza si in privinta impactului privind angajatii. Acordul
cu privire la gradul in care trebuie sa fie implicat personalul este de 3.4, in timp ce se
considera ca impactul pozitiv asupra acestuia este moderat (acordul este de 3.42 cu privire la
cresterea atasamentului fata de firma). 4 dintre cei 10 respondenti care considera ca strategia
RSC creste in mod semnificativ atasamentul personalului sunt companii din domeniul
publicitatii / relatiilor publice, iar 7 dintre respondenti au peste 35 de ani. Jumatate dintre
firmele din comert considera ca strategia RSC nu influenteaza in nici un fel atasamentul
personalului.
Ca exemple tipice de actiuni de RSC se mentioneaza urmatoarele cazuri: o companie
de telefonie mobila deruleaza un program de colectare a bateriilor uzate (60%), un producator
de bauturi alcoolice promoveaza bautul cu cumpatare (53%) si o banca dezvolta un program
de credite prin care sustine infiintarea de IMM-uri intr-o zona defavorizata (51%).
Campaniile asociate de cei mai putini respondenti cu RSC sunt: un restaurant italienesc
lanseaza un site de gastronomie mediteraneana (3.5%), un hotel sponsorizeaza un spectacol
itinerant de muzica (23%) si o companie ofera saptamanal bilete la teatru pentru angajatii sai
(23%). Se observa ca in general RSC este asociat cu actiuni de amploare care au impact
pozitiv asupra unor domenii specifice, dar au legatura functionala si cu activitatea
organizatiei.

4.4.4. Concluzii

IMM-urile romanesti considera ca activitatea de responsabilitate sociala corporatista

trebuie sa caracterizeze nu numai sectorul economic, ci si cel guvernamental, cu precadere
organizatiile de mari dimensiuni. Reprezentantii mai in varsta si cei ai intreprinderilor medii
tind sa considere ca RSC este o activitate asociata cu institutiile guvernamentale, organizatiile
nonprofit si firmele multinationale.
Intelegerea conceptului de RSC este complexa in randul reprezentantilor IMM-urilor
romanesti. Acestia asociaza notiunea in primul rand cu dezvoltarea unor relatii durabile cu
comunitatea locala si cu personalul, precum si cu rolul unei organizatii ca cetatean corporativ.

121
O treime dintre respondentii tineri tind sa considere RSC ca o activitate prin care o companie
ajuta la dezvoltarea unui domeniu social sau cultural care are nevoie de sprijin. Diferente de
opinie se observa in functie de vechimea companiei, dimensiunile acesteia, dar si in functie
de varsta respondetilor. Dimensiunea esantionului insa nu permite formularea unor concluzii
ferme pe aceasta componenta.
Mai putin de 20% dintre respondenti deruleaza campanii de responsabilitate sociala
corporativa, in numar egal cu cei care considera ca nu sunt utile aceste actiuni. Foarte putine
companii au o strategie multianuala de RSC. Domeniile de interes sunt ecologie, educatie si
sanatate.
Respondentii considera ca campaniile de RSC trebuie facute cunoscute, ca in general
au un impact pozitiv asupra imaginii, atasamentului personalului sau asupra comunitatii
locale, dar efectele sunt moderate ca importanta. De asemenea, se tinde sa se considere ca
actiunile de RSC trebuie sa aiba o legatura cu domeniul de activitate al companiei si nu se
refera la simple actiuni de caritate sau actiuni culturale.
Pe ansamblu, intreprinderile mici si mijlocii din Romania considera ca
responsabilitatea sociala corporativa este o activitate utila, dar cu impact moderat. In general
ele au o viziune destul de complexa asupra fenomenului, nu se limiteaza la asocierea acestuia
cu caritatea si imaginea. Se considera ca activitatea de RSC nu este numai responsabilitatea
sectorului economic ci si a celui nonprofit, si mai ales a celui guvernamental. Domeniul
economic in care activeaza o companie tinde sa ii influenteze perceptia cu privire la RSC, dar
studiul nu poate reliefa o imagine foarte clara in aceasta directie.

Trimiteri bibliografice

Camera de Comert si Industrie a Romaniei, 2007. Importanta responsabilitatii sociale corporative

pentru IMM-uri. Exemple practice ce vizeaza cresterea competitivitatii IMM-urilor. Bucuresti: CCIR.
Carland, Jim & Carland, Jo Ann, 1990. Small Business Management: Tools for Success. Boston:
PWS-KENT Publishing.
European Commission, Directorate General for Enterprise, 2006. Corporate Social Responsibility. A
Guide to Communicate about CSR.
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_en.pdf [accesat noiembrie
2008].
Frederick, W., 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsability.
Indianapolis: Dog Ear Publishing, LLC.
Hopkins, M., 2006. What is Corporate Social Responsibility All About? Journal of Public Affairs, 6,
298-306.

122
Kotler, Philip & Lee, Nancy, 2005. Corporate social responsability. Doing the most good for zour
company and your cause. New Jersey; John Wiley and Sons.
Kotler, Philip & Lee, Nancy, 2008. Marketing in sectorul public. Bucuresti: Meteor-Press.
Lazar, G., 2007. Secolul responsabilitatii.
http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/secolul-responsabilitatii.html [accesat
ianuarie 2009].
***, 2004. Legea 346/2004 privind stimularea infiintarii si dezvoltarii intreprinderilor mici si
mijlocii. http://www.probiz.ro/documente/lege346_04.htm. [accesat noiembrie 2008].
Margolis, Joshua; Elfenbein, Hillary Anger & Walsh, James P, 2007. Does It Pay To Be Good? A
Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and
Financial Performance. http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20Pay%20to
%20Be%20Good.pdf [accesat decembrie 2008].
MIMMCTPL, 2008. Raport anual IMM 2008. Bucuresti: Ministerul Intreprinderilor Mici si Mijlocii,
Comertului si Mediului de Afaceri
Mohr, L.A., Harris, E.K., 2001. Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The
Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behaviour. Journal of Consumers Affairs,
35(1), pp. 45-72
Oprea, Luminita, 2005. Responsabilitatea sociala corporativa: de la teorie la practica. Bucuresti:
Tritonic.
Pinzaru, Florina, 2008. Managementul IMM-urilor. Bucuresti: SNSPA, Facultatea de Comunicare si
Relatii Publice.
Visser, W., Matten, D., Pohl, M., Tolhurst, N., 2007. The A to Z of Corporate Social Responsibility. A
Complete Reference Guide to Concepts, Codes and Organisations. Chichester: John Wiley & Sons
Ltd.
Vogel, David, 2005. The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability.
Washington: Brookings Institution Press.
Wan-Jan, W. S., 2006. Defining Corporate Social Responsability. Journal of Public Affairs, 6,
pp.176-184.
Zadek, Simon. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

123
 BIBLIOGRAFIE GENERALA

14. Adobor, H. 2006. Exploring the Role Performance of Corporate Ethics Officers, Journal
of Business Ethics, 69:57–75.

15. Academia Romana. 2003. Comunicat.

http://www.academiaromana.ro/com2003/pag_com03_0304.htm, vizualizat in 20 aprilie
2008.

16. Agentia Nationala pentru Ocuparea Fortei de Munca. 2007. Evolutia ratei somajului,
disponibil la http://www.anofm.ro/statistica/evolutia_ratei_somajului_1991_2004.htm,
vizualizat in data de 3 octombrie 2007.

17. Ajzen, I. 1991. The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Processes. 50: 179-211.

18. Allen, T., S. Saunders si P. Chatterjee. 2007. Barrick’s Dirty Secrets. Communities
Worldwide Respond To Gold Mining’s Impacts. A CorpWatch Report: Oakland, CA,
disponibil la: http://s3.amazonaws.com/corpwatch.org/downloads/Barrick_final_sml.pdf,
vizualizat in 20 martie 2008.

19. Argyris, C. 2005. Double Loop Learning in Organisations: A Theory of Action

Perspective in Great Minds in Management. The Process of Theory Development (Smith,
K.G si M.A. Hitt, eds.). New York: Oxford University Press, pp. 261-279.

20. Asociatia pentru Relatii Comunitare – Allavida. 2003. Tendinte ale comportamentului
filantropic in Romania: donatori individuali si companii. Cluj: Proiect finantat de Charles
Stuart Mott Foundation.

21. Badaracco, J. Jr.[2001]2003. We Don’t Need Another Hero in Harvard Business Review
on Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 1-18.

22. Bakan, J. 2004. The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power.
London:Constable.

23. Bansal, P. si S. Kandola. 2004. Corporate Social Responsibility: Why good people
behave badly in organizations in Ivey Business Journal, March/April:1-5.

24. Batson, C.D., P.A.M. van Lange, N. Ahmad si D. A. Lisher. 2007. Altruism and Helping
Behaviour in The Sage Handbook of Social Psychology (Hogg, M.A. si J. Cooper, eds.).
Londra: Sage Publications ltd. pp. 241-258.

25. Berle, A.A. [1965]2004. The impact of the Corporation on Classical Economic Theory in
Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp. 45-53

124
26. Berle, A.A. si G.C. Means. [1932]1968. The modern corporation and private property.
New York: Harcourt Brace and World.

27. Bishop, M. si M. Green. 2008. Philatrocapitalism. How the Rich Can Save the World and
Why We Should Let Them. London: A&C Black.

28. Blair, M.M. [1995]2004. Ownership and Control: Rethinking Corporate Governance for
the Twenty-First Century in Theories of Corporate Governance: The Theoretical
Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 174–189

29. Boatright, J.R. 2007. Ethics and the Conduct of Business. Ed a 5a. New Jersey: Prentice
Hall.

30. Boehm, A. 2005. The Participation of Businesses in Community Decision Making,

Business and Society, 44: 144 – 177.

31. Bohata, M. 2005. Discovering a New Concept of Authority in Corporate Social

Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner si R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp. 151-166

32. Bonner, B si A. Wiggin. 2006. Empire of Debt. The Rise of an Epic Financial Crisis.
New Jersey: John Wiley and Sons.

33. Bortun, D. si C. Crisan. 2009. „Let me be poor!: What it takes for business to get involved
in building the welfare for Rroma/Gypsy communities in Romania”, lucrare sustinuta la
workshopul Business and Poverty, CRASSH – Universitatea Cambridge, 23 mai 2009.

34. Bota, M. 2005. The Impact Of The Accession To The Eu On The Romanian Textile
Industry, Studia. 1:113-118.

35. Brasovean, I., C. Gheorghe, D. Pirtoc si A. Porumb. 2008. Tendinte ale implicarii sociale
in Romania. Cluj: Proiect finantat de Trust for Civil Society in Central and Eastern Europe.

36. Bratton, W., Jr. 1989. The New Economic Theory of the Firm: Critical Perspectives from
History, Stanford Law Review, 41(6): 1471-1527.

37. Burton B. K. si M. Goldsby. 2009. Corporate Social Responsibility Orientation, Goals,

and Behavior. A Study of Small Business Owners, Business Society, 48: 88-104

38. But, F. 2005. Francezi detasati in Romania cu 110 Euro pe luna, Curierul National, 28
Aprilie, specializat, editia nationala.

39. Carpinschi, A. 1998. Doctrina social democrata, in Doctrine Politice – Concepte

universale si realitati romanesti, Iasi: Polirom, pp: 175 – 197.

40. Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers,
Business and Society, 38: 268-295.

125
41. Carroll, A.B. si A. K. Buchholtz. 2006. Business and Society: Ethics and Stakeholder
Management. 6th Ed. Mason: Thompson/South Western.

42. Castles, S. si A. Davidson. 2000. Citizenship and Migration: Globalization and the
Politics of Belonging. London: Macmillan Press ltd.

43. Chandler Jr., A.D. [1997]2004. The Managerial Revolution in American Business in
Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp.34-44

44. Chelcea, S. 1994. Personalitate si societate in tranzitie. Bucuresti: SC Stiinta si Tehnica

SA.

45. Chiriac, M. si M. Robotin. 2006. Necunoscutii de langa noi: Rezidenti, refugiati,

solicitanti de azil, migranti ilegali in Romania. Bucuresti: Centrul de Resurse pentru
Diversitate Etnoculturala.

46. Clarke, T.[1998] 2004. The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for the
Information Age in Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 189–203.

47. Colley, Jr. J. L., J. L. Doyle, G.W. Logan si W. Stettinius. 2003. Corporate Governance.
New York: McGraw Hill.

48. Collins, D. 2009. Essentials of Business Ethics. Creating an Organization of High

Integrity and Superior Performance. New Jersey: John Wiley & Sons.

49. Comisia Nationala de Prognoza. 2006. Comertul Exterior in 2006, disponibil la

http://www.cnp.ro/user/repository/a5d99226ac313e57379f.pdf, vizualizat pe 3 octombrie
2007.

50. Commission of the European Communities. 2002. Communication From The

Commission Concerning Corporate Social Responsibility: A Business Contribution To
Sustainable Development, disponibil la:
http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2006/february/tradoc_127374.pdf, vizualizat in data de
19.08.2009.

51. Constantinescu, M. 2006. Efecte ale migratiei internationale asupra dezvoltarii sociale.
Cazul Romaniei in O noua provocare: dezvoltarea sociala, (Zamfir, C. si L. Stoica, eds.).
Iasi: Polirom. pp: 284-299.

52. Craib, I. 1992. Modern Social Theory. From Parsons to Habermas. Ed a 2a. Harlow:
Pearson Education.

53. Crane, A. si D. Matten. 2007. Business Ethics. Managing Corporate Citizenship and
Sustainability In the Age of Globalization. Editia a 2a. New York: Oxford University Press.

54. Crane, A., D. Matten si J. Moon. 2008. Corporations and Citizenship. Cambridge:
University Press

126
55. Craciun, D., V. Morar si V. Macoviciuc. 2005. Etica afacerilor. Bucuresti: Paideia.

56. Crisan, C. 2007. Romania ltd. – A Study Case for Irresponsible Conduct in the Area of
Human Resources, in CSR-Comparative Critiques (Raman, R. si R. Lipschutz, eds.) Londra:
Pelgrave Macmillan (in curs de aparitie)

57. Crisan, C., A. Cojocaru si A. Olaru. 2009. Reglementare pentru dezvoltare durabila. Rolul
agentiilor de reglementare in promovarea modelelor de afaceri sustenabile, lucrare sustinuta
la conferinta Responsabilitatea sociala corporativa si dezvoltarea durabila, SNSPA, 10 mai
2009.

58. Crisan, C., A. Reveiu si M. Andrusenco. 2009. Un tablou sinoptic al RSC in Romania.
Top 100 cele mai mari companii – 2009, lucrare sustinuta la conferinta Responsabilitatea
sociala corporativa si dezvoltarea durabila, SNSPA, 10 mai 2009.

59. Dalal-Clayton D.B., S. K. si S. Bass. 2002. Stakeholder Dialogues on Sustainable

Development Strategies. Lessons, Opportunities and Developing Country Case Studies
Environmental Planning Issues. Londra: International Institute for Environment and
Development.

60. Davis, J.H, F.D. Schoorman si L. Donaldson. 1997 2004. Toward a Stewardship Theory
of Management in Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke,
T. ed.). London: Routhlege. pp. 118-134

61. Deleuze G. si F. Guattari. 1980. A Thousand Plateaus, disponibil la adresa:

http://www.capitalismandschizophrenia.org/index.php/Rhizome, consultat in data de
10.08.2008.

62. Dekoszmovszvky, J. 2009. „Long-term” and „Long Call”: SCJ and the BoP Nairobi
Toilet, lucrare sustinuta la workshopul Business and Poverty, CRASSH – Universitatea
Cambridge, 23 mai 2009.

63. Dennis B. S., A. K. Buchholtz si M. M. Butts. 2009. The Nature of Giving. A Theory of
Planned Behavior Examination of Corporate Philanthropy, Business & Society, 48: 360-384.

64. Despre firme. 2008. Statistici, disponibil la http://www.desprefirme.com/statistici.php,

16.06.2009, vizualizat in data de 18 iulie 2009.

65. Dictionar de sociologie Oxford. [1994] 2003. Bucuresti: Univers Enciclopedic.

66. Dillman, D.A., R.D. Tortora si D. Bowker. 1999. Principles for Constructing Web
Surveys, disponibil la adresa: http://isurveys.com.au/resources/ppr.pdf, vizualizat in 21 august
2008.

67. Dobrescu, P. 2007. John Dewey vs. Walter Lippmann: o polemica intemeietoare pentru
studiul comunicarii in Istoria comunicarii (Dobrescu, P., A. Bargaoanu si N. Corbu eds.).
Bucuresti: comunicare.ro, pp. 65-95.

68. Doppelt, B. 2003. Leading Exchange Toward Sustainability. Sheffield: Greenleaf

Publishing Ltd

127
69. Drucker, P. [1963]2003. On The Profession of Management. Boston: Harvard Business
School Publishing.

70. Edwards, M. 2008. Just Another Emperor. The Myths and Realities of
Philanthrocapitalism. Demos: A Network for Ideas & Action, The Young Foundation.

71. Elkington, J. 2007. Enter the Triple Bottom Line, in The Triple Bottom Line, Does It All
Add Up? (Henriques, A. si J. Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 1-17.

72. Enache, S. 2007. Bacau – China Town cu fustele-n cap, Jurnalul National. 29 ianurie
2007, editia nationala.

73. Epilates comenteaza despre “Mailul de adio al unui angajat de la Vodafone”, 25

septembrie 2007, in Softpedia Forum > Professional Zone > GSM/CDMA & Telecomunicatii
> Vodafone. Disponibil la: http://forum.softpedia.com/index.php?
showtopic=294632&st=30&start=30, vizualizat in 15 aprilie 2008.

74. Eyres, H. 2007. Romania’s minefield. Financial Times, editia online, disponibil la:
http://www.ft.com/cms/s/0/78cc46e8-c92b-11db-9f7b-00b5df10621.html?nclick_check=1 ,
vizualizat in 30 martie 2008.

75. Fassin, Y. 2009. The Stakeholder Model Refined, Journal of Business Ethics. 84:113–
135.

76. Fekete, L. 2005. Social Welfare Lagging Behind Economic Growth in Corporate Social
Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner si R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp.141-150.

77. Fields, D.L. 2002. Taking the Measure of Work. A Guide to Validated Scales for
Organizational Research and Diagnosis. Thousand Oaks: Sage Publications.

78. Fitch, G. H. 1976. Acheving Corporate Social Responsibility. The Academy of

Management Review, 1(1): 38-46

79. Fort, T. L. 2007. Business Integrity and Peace. Beyond Geopolitical and Disciplinary
Boundaries, Cambridge : Cambridge University Press.

80. Freeman, E.R. 1984. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.

81. Freeman, E.R., J.S. Harrison si A.C. Wicks. 2007. Managing for Stakeholders: Survival,
Relation and Success. USA: Caravan Books Project.

82. Frederick, W. C. 1995. Values, Nature and Culture in the American Corporation. New
York: Oxford University Press.

83. Frederick, W. C. 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social

Responsibility. Indianapolis: Dog Ear Publishing.

128
84. Friedman, M. [1962] 2002. Capitalism and Freedom. Chicago: The University of
Chicago Press.

85. Friedman, M. [1970] 2007. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits
in Zimmerli, W., K. Richter si M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate
Governance, Berlin: Springer. pp. 173 – 179.

86. Friedman, M. si R. Friedman. 1980. Free to Choose. A Personal Statement. New York:
Harcourt, Brace, Jovanivich.

87. Friedman, T.L. [1999] 2008. Lexus si maslinul. Editia a 2-a. Iasi: Polirom.

88. Gates, W. 2009. Bill Gates on mosquitos, malaria and education (VHS) disponibil la
http://www.ted.com/index.php/talks/bill_gates_unplugged.html, accesat la data de 1.09.2009

89. Glodeanu, I. si O. Hoffman. 2006. Paradoxul institutional. IMM si dezvoltarea durabila.

Bucuresti: Academia Romana, Institutul de Sociologie.

90. Gerencser, S. 2005.The Corporate Person and Democratic Politics, Political Research
Quarterly, 58(4): 625-635.

91. Goodpaster, K.E. si J.B. Matthews Jr. 2002. Can a Corporation Have a Conscience? in
Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School
Publishing Corporation.

92. Goodpaster, K.E. 2007. Conscience and Corporate Culture. Oxford: Blackwell
Publishing.

93. Gasparski, W. 2005. Business Expectations Beyond Profit in Corporate Social

Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner si R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp.167-182

94. Gray, R. si M. Milne.2007. Towards Reporting on the Triple Bottom Line: Mirages,
Methods and Myths, in The Triple Bottom Line, Does It All Add Up? (Henriques, A. si J.
Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 70-81.

95. Guillen.M., 2004 ‘Corporate Governance and Globalization: Is There Convergence

Across Countries?’ in Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 223-243.

96. Guvernul Romaniei. 2006. Hotararea de guvern nr. 1910 din 22.12.2006 privind
stabilirea numarului de permise ce pot fi eliberate strainilor in anul 2007, disponibil la
http://legislatie.just.ro/Document.aspx, vizualizat in 4 octombrie 2007.

97. Guvernul Romaniei. 2007. Ordonanta de urgenta nr. 56 din 20 iunie 2007 privind
incadrarea in munca si detasarea strainilor pe teritoriul Romaniei, Monitorul Oficial nr. 424
din 26 iunie 2007.

98. Handy, C. [2002]2003. What’s Business For? in Harvard Business Review on Corporate
Responsibility. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation. pp.65-82

129
99. Hawken, P., A. Lovins si H. Lovins. 1999. Natural Capitalism. Creating The Next
Industrial Revolution. New York: Little, Brown and Company.

100. Haworth, N. 2002. International labour and its emerging role in global governance:
regime fusion, social protection, regional integration and production volatility in Global
Governance: Critical Perspectives, (Wilkinson R. si S. Hughes, eds.). London: Routledge pp
172-191.

101. Henderson, D. 2001. Misguided Virtue: False Notions of Corporate Social

Responsibility, Wellington: New Zealand Business Roundtable.

102. Hopkins, M. 2007. Corporate Social Responsibility & International Development. Is

Business The Solution. London: Earthscan.

103. Idowu, S.O. si B.A. Towler. 2004. A comparative study of the contents of corporate
social responsibility reports of UK companies, Management of Environmental Quality: An
International Journal, 15 (4): 420-437.

104. Jensen, M.C. si W. Meckling. [1976]2004. Theory of the Firm: Managerial Behaviour,
Agency Costs and Ownership Structure in Theories of Corporate Governance: The
Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege pp. 58-63

105. Jonas, H. 1985. The Imperative of Responsibility. In Search of an Ethics for the
Technological Age. Chicago: The University of Chicago Press.

106. Kaen, F.R. 2003. A Blueprint for Corporate Governance: strategy, accountability, and
the preservation of shareholder value. New York: AMACOM.

107. Keim, G. D.1978. Managerial Behavior and the Social Responsibility Debate: Goals
Versus Constraints, Academy of Management Journal, 21: 57-68.

108. Kennedy, P. 1993. Preparing for the Twenty-first Century. New York: First Vintage
Books.

109. Kooskova, M. 2005. Incubating Radical Political and Economic Change in Corporate
Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner si R. Schmidpeter
eds.). Berlin: Springer. pp.195-208

110. Kotler, P. si N. Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good
forYour Company and Your Cause.New Jersey: John Wiley & Sons.

111. Latour, B. 2007. Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory.

Oxford: Oxford University Press.

112. Leanca, A. 2007. Rascoala chinezoaicelor, Ziarul de Bacau, 21 ianuarie 2007,

disponibil la http://www.ziaruldebacau.ro/index.php?articol=17988, vizualizat in 6 august
2007.

130
113. Lerner, S. 1998. Eco-Pioneers. Practical Visionaries Solving Today’s Environmental
Problems. Cambridge, Massachusetts: MIT Press.

114. Little, I.M.D. 2002. Ethics, Economics & Politics. Principles of Public Policy. Oxford:
Oxford University Press.

115. Livezeanu, N. 2007. Managerul de la «Ernst & Young» a muncit pana la epuizare. IML:
Raluca Stroescu a murit din cauza slabirii accentuate. Gardianul, editia online 17 mai 2007,
disponibil la
http://www.gardianul.ro/2007/05/17/eveniment2/iml_raluca_stroescu_a_murit_din_cauza_sla
birii_accentuate-s94767.html, consultat in data de 11.04.2009

116. Locke, R. M. si A.J. Seitman. 2002. The Promise and Perils of Globalization: The Case
of Nike. MIT - Industrial Performance Center - Working Paper Series, 02.

117. Lupoaie, C. 2007. Coifer a adus 100 de indieni in constructii, Ziarul Financiar 25 iulie
2007, editia nationala, disponibil la http://www.zf.ro/articol_134107//
coifer_a_adus_100_de_indieni_in_constructii.html, vizualizat in 6 august 2007.

118. Maignan, I, D. A. Ralston. 2002. Corporate Social Responsibility in Europe and the
U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations, Journal of International Business Studies,
33:3. pp. 497-514.

119. McDonough, W. si M. Braungart. 2002. Cradle to Cradle. Remaking the Way We Make
Things. New York: North Point Press.

120. Mitchell, N. 1986. Corporate Power, Legitimacy, and Social Policy. The Western
Political Quarterly, 39(2) : 197-212

121. Matten, D. si J. Moon. [2004]2007. Pan-European Approach. A Conceptual

Framework for Understanding CSR in Zimmerli, W., K. Richter si M. Holzinger (eds.)
Corporate Ethics and Corporate Governance. Berlin: Springer. pp. 179-201

122. Marx, K. [1848]1969. Manifesto of the Communist Party, disponibil la adresa:

http://www.marxists.org/archive/marx/works/1848/communist-manifesto/, consultat in data
de 20.08. 2009

123. Marx, K. [1913]1960. Capitalul. Bucuresti: Editura Politica.

124. Massey, D. S. si J. E. Taylor. 2004. Back to the future: Immigration Research,

Immigration Policy, and Globalization in the Twenty-first Century in International
Migration: Prospects and Policies in a Global Market, (Massey, D. S. and J. E. Taylor,
eds.). Oxford: Oxford University Press. pp: 373-389.

125. Miliband, R. 1968. Professor Galbraith and the American Capitalism, The Socialist
Register, pp. 215-269.

126. Mudrack, P. 2007. Individual Personality Factors That Affect Normative Beliefs About
the Rightness of Corporate Social Responsibility, Business & Society, 46: 33-62.

131
127. Munteanu, O., O. Craciun si S. Dumitrescu. Raluca Stroescu muncea intr-o zi cit altii
intr-o saptamina. Cotidianul, 27 aprilie 2007, disponibil la
http://www.cotidianul.ro/raluca_stroescu_muncea_intr_o_zi_cit_altii_intr_o_saptamina-
25202.html vizualizat in 11 aprilie 2009.

128. Murray, J. 2002. Labour Rights / Corporate Responsibilities: The Role of ILO Labour
Standards in Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global
Economy, (Jenkins R., R. Pearson si G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd.
pp 31-43.

129. Nash, L. [1981]2003. Ethics Without the Sermon in Harvard Business Review on
Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 19-49.

130. Nedelcu, M. F. 2000. Instrumentalizarea spatiilor virtuale. Noi strategii de reproducere

si conversia capitalurilor in situatii migratorii, Sociologie Romaneasca, 80:96-2.

131. Observatorul de Bacau. 2006. Cei 1.500 de chinezi sunt doar 150, 14 aprilie 2006,
disponibil la http://observatordebacau.ro/2006/04/14/cei-1500-de-chinezi-sunt-doar-150.html,
vizualizat in 21 septembrie 2007.

132. Okolski, M. 2004. The Effects of Political and Economic Transition on International
Migration in Central and Eastern Europe in International Migration: Prospects and Policies
in a Global Market, (Massey D. S. si J. E. Taylor, eds.). Oxford: Oxford University Press. pp
35-59.

133. Organ, D., W., P. M. Podsakoff si S. B. MacKenzie. 2006. Organizational Citizenship

Behaviour. It’s Nature, Antecedents and Consequences. Thousand Oaks: Sage.

134. Pauliuc, O. 2007. Muncitoarele chinezoaice vor sa se intoarca acasa. Evenimentul

Zilei, 31 ianuarie 2007, disponibil la http://www.evz.ro/article.php?artid=288964, vizualizat
in 6 august 2007.

135. Papadie, B. 2006. Scandalul chinezoaicelor, Observatorul de Bacau, 28 mai 2006,

disponibil la http://www.observatordebacau.ro/2006/05/28/scandalul-chinezoaicelor.html,
vizualizat in 21 september 2007.

136. Person, R. and G. Seyfang. 2002. „I’ll tell you what I want...:” women workers and
codes of conduct in Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the
Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson si G. Seyfang, eds.). London: Earthscan
Publications Ltd. pp 43-61.

137. Peterson, R. T si M. Jun. 2009. Perceptions on Social Responsibility. The

Entrepreneurial Vision, Business & Society. 48: 385-405

138. Philips, R. 2003. Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco:
Berrett-Koehler Publishers.

139. Pop, C. 2006. Muncitoare chinezoaice sigilate la Bacau. Adevarul, 31 august, 2006,
disponibil la http://www.adevarul.ro/articole/muncitoarele-chinezoaice-sigilate-la-bac-x103-
u/196693, vizualizat in 10 august 2007.

132
140. Poritt, J. 2007. Capitalism As If The World Matters. London: Earthscan.

141. Post, J.E., L.E. Preston si S. Sachs. 20002. Redefining the Corporation. Stakeholder
Management and Organizational Wealth. Stanford: Stanford University Press

142. Prahalad, C.K & A. Hammond. [2002]2003. Serving the World’s Poor, Profitably in
Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School
Publishing Corporation, pp. 1-25

143. Prahalad, C.K. 2009. Comoara de la baza piramidei. Eradicarea saraciei prin profit.
Bucuresti: Editura Publica.

144. Preston, L.E. 2001. Consensus Statement on Stakeholder Model of the Corporation,
disponibil la http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus. htm. vizualizat in 14
decembrie 2008.

145. Prieto, M., A. Hadjipateras si J. Turner. 2002. The potential of codes as part of women
organizations’ strategies for promoting the rights of women workers: a Central America
perspective in Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global
Economy, (Jenkins R., R. Pearson si G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd.
pp 135-146.

146. Radu, C. si C. Radu. 2006. Romanii castiga bani europeni cu vize la sarbi in Locuirea
temporara in strainatate. Migratia economica a romanilor:1990-2006, (Sandu D., ed).
Bucuresti: Fundatia pentru o Societate Deschisa. pp: 127-142.

147. Ray, P. si S. R. Anderson. 2000. The Cultural Creatives. New York: Harmony Books.

148. Reich, R.B. 2007. Supercapitalism. The Transformation of Business, Democracy, and
Everyday Life. New York: Alfred. A. Knopf, Random House.

149. Rhodes, M. si B. van Apeldoorn. 2004. ‘Capital Unbound? The Transformation of

European Corporate Governance’ Theories of Corporate Governance: The Theoretical
Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 243-259

150. Robertson, J. [1978]1998. A Post-Marxist Strategy in Beyond the Dependency Culture:

People, Power and Responsibility, Robertson, J. (ed). Wesport: Praeger Publishers, pp. 23-38.

151. Rosia Montana Gold Corporation. 2008. Comunitate, disponibil la

http://www.rmgc.ro/rosia_montana.php?page=comunitate, consultat in data de 14 mai 2008.

152. Rosia Montana Gold Corporation. 2008. Mediu, disponibil la

http://www.rmgc.ro/rosia_montana.php?page=comunitate, consultat in data de 14 mai 2008.

153. "Salariul de 110 euro". 2007. Regizat de Lucon S. si N. Agapi, Bucuresti, TVR 1. 8
ianuarie 2007 [VHS-Video].

154. Salvati Rosia Montana. 2008, disponibil la http://www.rosiamontana.ro/index_en.shtml,

consultat in data de 14 mai 2008.

133
155. Sandu, D. 1999. Dezvoltare si saracie in satele Romaniei, Sociologie Romaneasca,
117:138-4.

156. Sandu, D. 2000. Migratia circulatorie ca strategie de viata, Sociologie Romaneasca, 2:5-
29.

157. Sandu, D. 2002. Diferente europene ale tolerantei sociale, Sociologie Romaneasca, 1-
2:1-37.

158. Sandu, D. 2006a. Explorarea Europei prin migratii pentru munca:1990-2006, in

Locuirea temporara in strainatate. Migratia economica a romanilor:1990-2006 (Sandu D.,
ed). Bucuresti: Fundatia pentru o Societate Deschisa. pp: 17-39.

159. Sandu, D. 2006b. Mentalitati Locuirea temporara in strainatate. Migratia economica a

romanilor:1990-2006, (Sandu D., ed). Bucuresti: Fundatia pentru o Societate Deschisa. pp:
55-65.

160. Sava, F. 2004. Analiza datelor in cercetarea psihologica. Metode statistice

complementare. ASCR: Cluj-Napoca.

161. Schepers, D. H. 2006. The Impact of NGO Network Conflict on the Corporate Social
Responsibility Strategies of Multinational Corporations, Business and Society, 45: 282 - 299.

162. Schwartz, B. 2009. The real crisis? We stopped being wise. Barry Schwartz on
TED.com (VHS), disponibil la: http://blog.ted.com/2009/02/the_real_crisis.php, vizulizat in
1.09.2009.

163. Senge, P., C.O. Scharmer, J. Jaworski si B. S. Flowers. 2004. Presence. An Exploration
of Profound Change in People, Organizations, and Society. New York: Random House.

164. Senge, P.M. 2006. The Fifth Discipline. The Art & Practice of The Learning
Organisation. London: Random House.

165. Sharfman, M. 1994. Changing Institutional Rules: The Evolution of Corporate

Philanthropy, 1883-1953. Business Society 33: 236 – 269.

166. Shaw, L. si A. Hale. 2002. The emperor’s new clothes: what codes mean for workers in
the garment industry in Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in
the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson si G. Seyfang, eds.). London: Earthscan
Publications Ltd. pp 101-113.

167. Sison, A. [2003]2007. Enron – Pride Comes Before the Fall in Zimmerli, W., K. Richter
si M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate Governance, Berlin: Springer. pp.
129-137

168. Sklair, L.2007. A transnational framework for theory and research in the study of
globalization, in Frontiers of globalization research: theoretical and methodological
approaches, Rossi, I. (ed.). New York: Springer, pp. 93-108.

134
169. Skousen, M. 2007. The Big Three In Economics: Adam Smith, Karl Marx, and John
Maynard Keynes. New York: M.E. Shape.

170. Smith, A. [1776]1999. The Wealth of Nations. London: Penguin Books.

171. Solomon, R.C. 1992. Ethics and Excellence. New York: Oxford University Press.

172. Sternberg, E. 1999. The Stakeholder Concept: A Mistaken Doctrine. Foundation for
Business Responsibilities, UK.

173. Stiglitz, E.J. [2006] 2008. Mecanismele globalizarii. Iasi: Polirom.

174. Tarde, G. [1898] 2007. Opinia si multinea. Bucuresti: comunicare.ro

175. The Environment Centre Northern Territory. Uranium Mining in the Northern Territory
/ Jabiluka / Overview, disponibil la http://ecnt.org/html/cur_mining_jabiluka.html, vizualizat
in 30 martie 2008.

176. The Wall Street Transcript. 2005. Allan Hill – Gabriel Resources Ltd. CEO – Interview
published on 12/26/2005. http://www.twst.com/ceos/ADC610.htm vizualizat in 15 aprilie
2008.

177. Universitatea din Oradea, Departamentul pentru Munca in Strainatate, Oficiul pentru
Migratia Fortei de Munca (Ministerul Muncii, Solidaritatii Sociale si Familiei). 2006.
Liberalizarea pietei muncii din Romania. Oportunitati si riscuri, disponibil la
http://www.mmssf.ro/website/ro/rapoarte_studii/301106studiu.pdf, vizualizat in 18
septembrie 2007.

178. Useem, M. 1998/2004. Corporate Leadership in a Globalizing Equity Market in

Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp. 206 – 222.

179. Vasiljevievene, N. si A. Vasiljev. 2005. The Roadmap: From Confrontation to

Consensus in Corporate Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M.
Wegner si R. Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp. 183-194

180. Visser, W. 2008. Comentarii “CSR 2.0.”, 7 Octombrie 2008, in CSR International >
Blogspot > 2008 > CSR 2.0 disponibil la: http://csrinternational.blogspot.com/2008/10/csr-
20.html, vizualizat in data de 10.12. 2008.

181. Visser, W. 2009. Comentarii „CSR Gives Companies a Competitive Edge”, 29

Noiembrie 2009, in CSR International > Blogspot > 2009 > CSR Gives Companies a
Competitive Edge, disponibil la: http://csrinternational.blogspot.com/2009/11/csr-gives-
companies-competitive-edge.html, vizualizat in data de 30. 11.2009

182. Vogel, D. 2005. The Market for Virtue. The Potential and Limits of Corporate Social
Responsibility. Washington, DC: Brookings Institution Press.

183. Waddock, S. 2008. The Difference Makers. How Social and Institutional Entrepreneurs
Created the Corporate Responsability Movement. Sheffield: Grean Leaf Publishing.

135
184. Weber, M. [1958]1978. Economy and Society. Vol 1-2, (Roth, G. si C. Wittich, eds.).
Berkley: University of California Press.

185. Wieland, J. 2005. Corporate Governance, Values Management, and Standards: A

European Perspective, Business & Society, 44, pp: 74-93.

186. Williams, E.E. si M.C. Findley III. 1984. Corporate Governance: A Problem of
Hierarchies and Self Interest, American Journal of Economics and Sociology, 43 (1): 19-36.

187. Wiseman, R. 2009. Quirkologia, stiinta bizarului. Neobisnuita psihologie a vietii

cotidiene, Bucuresti: Miracol.

188. World Bank. 2007. Labor Markets In Eu8+2: From The Shortage Of Jobs To The
Shortage Of Skilled Workers. World Bank EU8+2 Regular Economic Report. PART II:
Special Topic, (Rutkowski J., ed.).

189. World Commission on Environment and Development.1987. Our Common Future.

Oxfors: Oxford University Press (Raportul Brundland).

190. Zadek, S. [2004]2007. The Path to Corporate Responsibility in Corporate Ethics and
Corporate Governance, (Zimmerli, W.Ch., K. Richter si M. Holzinger eds.), Berlin:
Springer, pp. 159 – 173.

191. Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

192. Zenisek, T. J. 1979. Corporate Social Responsibility: A Conceptualization Based on

Organizational Literature. The Academy of Management Review, 4 (3): 359-368.

193. Ziarul Financiar. 2007. Coifer va aduce 140 de muncitori indieni in constructii, 30
august 2007, editia nationala, disponibil la
http://www.zf.ro/articol_138474/coifer_va_aduce_140_de_muncitori_indieni_in_constructii.
html, vizualizat in data de 7 august 2007.

194. Zamfir, C. 2004. O analiza critica a tranzitiei. Ce va fi “dupa”. Iasi: Polirom.

136
 Anexa 1
Campanii de responsabilitate sociala
corporativa in Romania68

68
Campaniile au fost prezentate la Conferinta Responsabilitatea sociala corporativa si dezvoltarea durabila,
organizata Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative (SNSPA) in ziua de 10 aprilie 2009, in cadrul
programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate sociala
corporativa in parghii ale dezvoltarii durabile a Romaniei”. Ele vor putea fi gasite si in volumul conferintei, aflat
in curs de publicare la Editura Tritonic.

137
 1. SIVECO ROMANIA: O NOUA DIMENSIUNE
A RESPONSABILITATII SOCIALE

ANCA CRAHMALIUC,
Marketing&Communication Manager - SIVECO Romania

O societate construita pe baze durabile are nevoie de companii cu mare mobilitate sub
aspectul responsabilitatii sociale. O astfel de companie este si SIVECO Romania, implicata
constant in actiuni cu impact social educational, in proiecte ce isi propun asimilarea si
aplicarea initiativelor globale de dezvoltare a unui mediu transparent si corect de afaceri.
Prin implicarea consecventa in domeniul civismului corporatist, prin asumarea
responsabilitatii sociale din perspectiva strategica, includem componenta de CSR in insusi
modelul de afaceri al companiei noastre.
Angajamentul SIVECO Romania fata de principiile responsabilitatii sociale este unul
programatic, strategic si pe termen lung. Compania isi onoreaza misiunea de participant
responsabil la viata comunitatii, urmarind nu doar dezvoltarea economica, ci si progresul
social al societatii.
„Strategia de responsabilitate sociala a companiei este data de diferitele formule prin
care reusim sa ne aliniem valorile, obiectivele de afaceri si comportamentul la asteptarile si
nevoile clientilor, investitorilor, angajatilor, partenerilor si comunitatii. Mai mult decat a
obtine succesul comercial intr-o maniera etica, responsabilitate sociala inseamna a integra in
activitatile comerciale si in obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale si de mediu
relevante pentru industria in care operam si carora compania le poate oferi solutii
sustenabile”1.

1.1. SOLUTII CU IMPACT POZITIV PENTRU SOCIETATE

Responsabilitatea sociala a devenit o componenta intrinseca a dezvoltarii companiei

SIVECO Romania. Din acest punct de vedere, un salt calitativ s-a produs odata cu stabilirea
unui nou obiectiv corporatist: furnizarea de solutii cu impact pozitiv in societate. Este vorba
de incurajarea initiativelor educationale, de sustinerea proiectelor civice, dar si de realizarea
de produse capabile sa completeze procesul educational modern. Conform strategiei de
dezvoltare a companiei, sunt prioritare investitia in cercetare-dezvoltare si transformarea
rezultatelor cercetarii si experientei acumulate in produse inovative care raspund cerintelor
pietei si care influenteaza in bine viata beneficiarilor nostri.
Pentru SIVECO Romania, solutiile de eLearning sunt o componenta obligatorie in
procesul global de dezvoltare a societatii. Programele de eLearning asigura tranzitia de la
sistemul de predare clasic la un mod inovativ de a transmite informatia.
Suntem in permanenta conectati cu tot ceea ce inseamna inovatie, tehnologie, tendinte
educationale in sfera virtuala, aplicatiile noastre de eLearning adresandu-se unei piete
speciale, cea educationala, cu un impact social deosebit. In acest domeniu al aplicatiilor
1
IRINA SOCOL, Presedinte si Director General SIVECO Romania

138
educationale alternative avem in vedere alinierea la strategiile comunitare eEurope 2005 si
2010, dar si apropierea de cerintele clientilor si ale potentialilor nostri beneficiari, elevii si
profesorii din intreaga lume.
De asemenea, SIVECO Romania este unul dintre cei mai importanti furnizori si
integratori de solutii eBusiness (EAS), eGovernment, eHealth, eAgriculture si eCustoms din
Romania.
Investitia in inovatie, programele de cercetare si proiectele educationale initiate se
nasc din asteptarile clientilor nostri. Am reusit sa dezvoltam pe termen lung si sa extindem la
nivel international reteaua de clienti si parteneriate, sa ne mentinem pozitia de lider in
domeniile Enterprise Resources Planning (ERP), eBusiness, eLearning, eGovernment,
eHealth, eAgriculture, eCustoms, sa imbunatatim performantele sociale si sa cultivam
principiile dezvoltarii sustenabile.

1.2. BENEFICIILE SOCIALE ALE PRODUSELOR

Beneficiile sociale ale produselor noastre pot fi cuantificate, acestea adresandu-se

unor largi categorii de oameni care le folosesc zi de zi.
1. Sistemul Educational Informatizat (SEI), realizat de SIVECO Romania, este un
program complex initiat de Ministerul Educatiei, Cercetarii si Inovarii, al carui obiectiv de
baza il reprezinta sustinerea procesului de predare-invatare in invatamantul preuniversitar, cu
tehnologii de ultima ora, program implementat printr-un parteneriat public- privat.
Numarul beneficiarilor este impresionant:
- 130.000 de profesori instruiti;
- 15.000 de laboratoare informatizate;
- 192.000 de calculatoare;
- 3.700 de lectii multimedia AeL;
- 1.074.000 de candidati repartizati la Bacalaureat (2003-2008);
- 130.000 de utilizatori inregistrati pe portal.edu.ro, 2.500.000 de vizitatori, peste
6.000 de articole si 1.000.000 de mesaje postate pe forum;
- in total peste 7 milioane de beneficiari - parinti, elevi, profesori, instructori.
Asociatia Internationala de Project Management (IPMA) a recomandat proiectul SEI -
Sistemul Educational Informatizat, realizat de SIVECO Romania si Ministerul Educatiei,
Cercetarii si Inovarii din Romania, drept unul dintre cele mai importante realizari mondiale in
domeniul managementului de proiecte.
Abilitatile dezvoltate si capacitatea de a transforma efectiv cunoasterea si informatiile
in produse si servicii inovative vor defini succesul economiei bazate pe cunoastere in cadrul
unei societati care si-a reconsiderat prioritatile strategice. Cunostintele si informatiile au
devenit cele mai importante ingrediente pentru productivitate si competitivitate si pot duce la
cresterea bunastarii si prosperitatii.
2. Prin implementarea Sistemului Informatic Unic Integrat al Asigurarilor Sociale de
Sanatate (SIUI) de catre SIVECO Romania, la Casa Nationala de Asigurari de Sanatate, s-a
urmarit imbunatatirea substantiala a sistemului asigurarilor sociale de sanatate din Romania si
a calitatii serviciilor medicale si farmaceutice.
Sistemul Informatic Unic Integrat al Asigurarilor Sociale de Sanatate din Romania
colecteaza si gestioneaza informatiile economice si medicale necesare functionarii eficiente a
Sistemului Asigurarilor de Sanatate, evidenta persoanelor asigurate si a furnizorilor de
servicii medicale prin crearea si administrarea Registrului National al Persoanelor Asigurate
si a Registrului National al Furnizorilor de Servicii Medicale, precum si eficientizarea

139
raportarii datelor de catre furnizorii de servicii medicale.
Complexitatea proiectului deriva nu numai din aria larga de acoperire prin care este
caracterizat, dar si din integrarea care se realizeaza intre SIUI - sistemul suport pentru
informatizarea serviciilor medicale din cadrul CNAS si sistemul de tip ERP realizat tot de
SIVECO Romania. Pe langa managementul imbunatatit al activitatilor specifice fiecarei Case
de Asigurari de Sanatate, implementarea omogena a sistemului ERP la nivel national conduce
beneficii majore, respectiv comunicarea facilitata, transmiterea de informatii in timp real si
valorificarea acestora, in conditiile unui control sporit in intreaga organizatie.
La aplicatia software se pot conecta pentru a face raportarile necesare, furnizorii de
servicii medicale si farmaceutice, respectiv: 11.316 medici de familie, 4.000 de farmacii, 464
de spitale, 2.689 de ambulatorii de specialitate, 48 de statii de ambulanta.
3. SIVECO Romania este implicata in dezvoltarea si implementarea de solutii IT
destinate sectorului agricol. Una dintre referintele importante ale companiei in acest domeniu
o reprezinta sistemul integrat de administratie si control (IACS) pentru agricultura, proiect
implementat impreuna cu compania ABG Ster-Projekt din Polonia in cadrul Agentiei de Plati
si Interventie in Agricultura (APIA). Sistemul asigura: compatibilitatea intre schemele
nationale de sprijin pentru fermieri si intre schemele de sprijin ale Uniunii Europene;
calcularea si autorizarea platilor pe ferma, inclusiv activitatile de control al calitatii si de
audit; executarea efectiva a platilor catre fermieri; contabilizarea platilor - proceduri contabile
standard pe baza conturilor de venituri si cheltuieli.
Gratie proiectului de informatizare dezvoltat la Agentia de Plati si Interventii in
Agricultura, s-a reusit evaluarea a 14.640.000 millioane hectare de teren si procesarea a peste
2.000.000 de aplicatii. Un numar de 1.227.103 de fermieri au primit sumele aferente platilor
unice pe suprafata si platilor nationale directe complementare, totalizand 8.655.670 ha.
Aceste proiecte de mare complexitate au fost create pentru oameni si in sprijinul lor.

1.3. RESPECTUL FATA DE MEDIU

Dezvoltarea pe termen lung nu este posibila decat intr-un mod neagresiv fata de
mediu si printr-un echilibru intre cerintele de calitate ale clientilor si asteptarile comunitatii.
Imbunatatirea performantele prin controlul activitatilor specifice, asigurand servicii de inalta
calitate, in cadrul unor relatii de parteneriat global se pot face fara a prejudicia resursele
naturale limitate sau mediul inconjurator. SIVECO Romania respecta sanatatea si siguranta
mediului inconjurator incluzand standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice
activitatilor companiei.
In tot ceea ce intreprindem ne conformam legislatiei si standardelor de mediu. Ne
asumam responsabilitatile fata de mediu si fata de generatiile viitoare, urmarind conservarea
resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu si minimizarea impactului activitatilor
companiei asupra mediului. Ca lider pe piata de software, SIVECO Romania intelege sa isi
asume responsabilitatile fata de mediu, promovand bunele practici in problemele de mediu si
cultivand aceste valori prin politicile sale de parteneriate, prin implicarea in programe
dezvoltate de organizatii din mediul de afaceri si din domeniul neguvernamental.
In anul 2006 am sustinut programul Salvati Delta al Asociatiei „Salvati Dunarea si
Delta - Academia Catavencu”. Principalele obiective strategice ale programului urmaresc
actiuni de tip lobby pentru influentarea politicilor publice in favoarea mediului, parteneriate
de mediu cu organizatii neguvernamentale, dezvoltarea unor actiuni favorabile mediului in
randul companiilor, promovarea unei atitudini responsabile fata de mediu la nivelul
publicului larg, actiuni de protectie a Deltei Dunarii, educarea si informarea in problemele de
mediu din Romania.

140
1.4. IMPACTUL SOLUTIILOR ECOLOGICE IN CIFRE

SIVECO Romania s-a impus ca promotor al principiilor „Green Economy”,

propunand solutii informatice ecologice. Solutiile SIVECO de management al deseurilor, de
management al documentelor sau de management al transporturilor permit folosirea rationala
a resurselor necesare oricarei organizatii, hartie, carburanti, energie etc.
Practic, s-a obtinut:
- reducerea consumului de hartie la beneficiar, mai ales in cazul aplicatiilor destinate
administratiei publice;
- reducerea cu 30% a consumului de hartie ca urmare a circulatiei si stocarii in format
electronic a documentelor intre departamente sau catre/de la partenerii externi;
- reducerea consumului de resurse, indeosebi energie, prin cresterea randamentului
muncii, prin cresterea calitatii muncii, prin eliminarea erorilor de calcul si, astfel, prin
utilizarea mai eficienta a capitalului uman, a timpului si a celorlalte resurse necesare
activitatii organizatiilor;
- reducerea cu 25% a timpului petrecut pentru inregistrarea si emiterea documentelor
contabile, ceea ce aduce o crestere cu 25% eficienta muncii;
- reducerea cu 60% a problemelor privind stocurile supradimensionate, cu miscare
lenta sau fara miscare;
- reducerea cu peste 75% a timpului folosit pentru procesarea penalitatilor;
- creste cu peste 20% gradul de incasare a creantelor;
- reducerea cu 30% a timpului necesar procesarii informatiilor despre angajati;
- reducerea cu 70% a volumului de munca depus pentru calculul salarial, eliminandu-
se totodata erorile de calcul.

1.5. PROIECTE DE SUFLET PENTRU ELEVI

Proiectele educationale desfasurate de noi atrag mii de elevi an de an, oferindu-le

sansa sa-si dezvolte abilitatile informatice si potentialul pentru obtinerea unor viitoare
performante. Investind in educatie, cream un capital de cunoastere si de inovatie de care
beneficiaza atat clientii si utilizatorii produselor noastre, cat si angajatii, studentii, profesorii
si institutiile de invatamant cu care colaboram. Iata cateva exemple:
- In timpul implementarii programului informational educational (SEI ), unul dintre
cele mai de succes proiecte educationale derulate in Romania, SIVECO Romania a devenit
familiara cu nevoile sectorului. Drept rezultat, compania a demarat o serie de activitati cu
impact educational pentru a stimula interesul si creativitatea participantilor la programele de
training, in acelasi timp oferind burse de studiu elevilor cu nevoi speciale sau premii celor cu
rezultate exceptionale.
- Initiat la inceputul anului 2003, Centrul Virtual pentru Excelenta SIVECO include o
serie de initiative ale companiei in sectorul educational, destinate a promova creativitatea in
eLearning: Cupa SIVECO, .campion, Scoala de Vara SIVECO etc. Inca de la inceputul
acestor competitii, finalistii au castigat medalii importante la concursurile nationale si
internationale, demonstrand trainingul excelent de care au beneficiat, ceea ce a condus la
promovarea scolii romanesti de stiinte informatice.
- Cupa SIVECO a devenit o competitie de referinta pentru invatamantul preuniversitar
adresandu-se elevilor cu inclinatii si interes pentru realizarea aplicatiilor informatice cu
caracter educational si profesorilor creatori de mijloace de invatamant inovatoare;

141
 - CAMPION este un program de pregatire de performanta in informatica (ce se
desfasoara online pe site-ul: http://campion.edu.ro/) sustinut de profesori de prestigiu si
studenti, fosti castigatori ai olimpiadelor internationale de informatica;
- Scoala de Vara SIVECO este un proiect ce ofera training-uri profesionale si
seminarii pentru profesorii si tinerii pasionati de sisteme informatice educationale;
- Caravana SEI este un proiect care include peste 30 de concursuri si evenimente,
organizate in toate judetele tarii. Peste 1500 de elevi si profesori din toata tara afla ce
beneficii pot obtine de pe urma utilizarii tehnologiei in educatie;
- Portalul SEI initiat de Ministerul Educatiei, Cercetãrii si Inovarii, in colaborare cu
specialistii de la SIVECO Romania, este locul de intalnire pentru una dintre cele mai
dinamice comunitãti virtuale din Romania. http://www.portal.edu.ro s-a impus deja in mediul
online ca o sursa esentialã pentru obtinerea in timp real a informatiilor de interes pentru elevi,
pãrinti, cadre didactice si jurnalisti;
- Conferinta Nationala de Invatamant Virtual (2003-2008) a castigat an de an
notorietate, devenind un punct de maxim interes pentru cercetatori, specialisti din domeniul
eLearning, profesori din invatamantul universitar si preuniversitar, inspectori, consilieri,
pedagogi, psihologi, elevi si studenti;
- ACADEMIA SIVECO este un program de recrutare si training, care urmareste
pregatirea unor grupe de studenti, in domeniile ingineriei software, informaticii economice si
vanzarilor de solutii software, in scopul dezvoltarii unei cariere de exceptie in cadrul
SIVECO Romania. Programul isi propune sa completeze cunostintele acumulate in facultate
cu notiuni si abilitati cerute in industria software, sa formeze deprinderi practice, de lucru in
echipa si sa ii obisnuiasca pe studenti cu rigorile finalizarii proiectelor reale. “Prin „Academia
SIVECO”, incercam sa realizam o punte intre studiu si practica, atat de necesara astazi pentru
tinerii absolventi. Ne propunem prin acest program ambitios sa pregatim viitori angajati
pentru toate departamentele din SIVECO Romania, sa le dezvoltam abilitatile necesare pentru
activitatea lor ulterioara, dandu-le in acelasi timp posibilitatea sa raspunda si indatoririlor de
studenti”2.

1.6. PARTENERI CU SOCIETATEA CIVILA

Implicarea noastra in viata societatii inseamna mai mult decat acte punctuale de
donatie, este o implicare constanta in promovarea valorii, o contributie permanenta la
dezvoltarea societatii, fie ca vorbim despre educatie, viata culturala, sistemul de sanatate sau
economie. Avem o colaborare foarte buna in cadrul proiectelor de CSR (in domenii ca
educatie – indeosebi matematica si informatica, civism corporatist, educatie civica, cercetare,
protectie sociala, cultura ) cu asociatii neguvernamentale precum: Asociatia Pro Democratia
(Partener al proiectului „Parlamentul tinerilor), World Vision Romania, ARDOR (Partener al
proiectului de conferinte civice „Despre buna folosinta a democratiei”), Asociatia pentru
Relatii Comunitare etc., dar si cu institutii publice, precum Politia Capitalei (Partener in
programul “Fii inteligent, nu fi violent!”), Ministerul Educatiei, Cercetarii si Inovarii,
institutii de invatamant liceale si universitare, Ministerul Comunicatiilor si Societatii
Infomationale.
„Sa invatam, sa invatam!” proiect initiat de catre SIVECO Romania, in parteneriat cu
World Vision Romania, promoveaza dezvoltarea si implementarea eLearning-ului si
urmareste imbogatirea abilitatilor in informatica ale profesorilor si elevilor din mediul rural,

2
Radu Jugureanu, Manager Departament AeL eContent, SIVECO Romania

142
introducerea cursurilor de IT in randul comunitatilor si facilitarea accesului la informatii
pentru membrii comunitatii. Profund implicata in dezvoltarea abilitatilor democratice ale
tinerei generatii, SIVECO Romania este singura companie din domeniul privat care s-a
angajat in sustinerea proiectului “Parlamentul Tinerilor”, ce le-a oferit celor mai bine
pregatiti liceeni, studenti si masteranzi posibilitatea sa isi exerseze calitatile de politician, sa
discute proiecte de lege si sa voteze acte normative.
De asemenea, dorim sa contribuim la promovarea valorilor autentice ale societatii
civile prin sustinerea organizarii de conferinte civice. Evenimentele organizate in parteneriat
cu ARDOR in cadrul proiectului de conferinte civice “Despre buna folosinta a democratiei”
reprezinta o materializare a rolului pe care SIVECO Romania il joaca atat in sfera educatiei,
cat si in cea a societatii civile, integrandu-se perfect cu obiectivele companiei referitoare la
motivarea tinerilor de a se implica activ in procesul educational, dar si in ceea ce priveste
sansa oferita fiecarui tanar de a proba calitatile sale civice si spiritul democratic.

1.7. IMPOTRIVA CORUPTIEI

SIVECO Romania a aderat la Parteneriatul pentru Combaterea Coruptiei in anul 2006.

Partnership Against Corruption Initiative (PACI ) se bazeaza pe un set de principii de civism
corporatist definite de Forumul Economic Mondial in colaborare cu Transparency
International si Basel Institute of Governance. Companiile care adera la acest pact se obliga
sa adopte o politica a „tolerantei zero” fata de coruptie si sa elaboreze un sistem intern pentru
implementarea acestei politici si pentru control in domeniul integritatii.
Pana la mijlocul lunii septembrie 2008, 139 de companii din toate regiunile lumii si
din toate domeniile majore de activitate s-au alaturat Initiativei Parteneriatului pentru
Combaterea Coruptiei. Gratie interesului aratat acestui proiect de catre Camera de Comert
Romano-Americana, 20 de companii romanesti au aderat la aceasta initiativa.
Unul din obiectiele PACI este de a oferi o platforma la nivel international pentru
crearea unor ghiduri de bune practici in companiile multinationale si pentru dezvoltarea unui
sistem care sa asigure implementarea principiilor PACI la nivelul politicilor si actiunilor
companiilor membre. Conform principiilor PACI, toate companiile trebuie sa interzica orice
forma de coruptie. Sunt interzise orice practici care pot fi considerate acte de coruptie. Prin
coruptie se intelege oferirea sau promiterea, precum si solicitarea sau acceptarea de foloase
necuvenite, fie direct, fie indirect, catre sau de la persoane oficiale, partide, politicieni,
candidati la alegeri politice sau angajati din sectorul afacerilor private, cu scopul de a obtine,
de a mentine sau de a asigura in mod incorect anumite avantaje in afaceri.
Companiile trebuie sa implementeze si, ulterior, sa aplice un program concret de
combatere a coruptiei. Pentru a fi eficient, un program de combatere a coruptiei trebuie
activat la niveluri diferite intr-o companie, problema coruptiei trebuind sa fie abordata in
codul etic, la nivelul politicilor si procedurilor interne, la nivelul proceselor administrative, in
training-uri si seminarii. Scopul unui astfel de program este de a face din politica anticoruptie
o practica functionala cotidiana.

1.8. SPRIJIN PENTRU CULTURA

In societatea romaneasca de azi, sunt putine initiativele menite sa sustina investitia in

domeniul artistic si, in general, cultural. Artistii si oamenii de cultura au nevoie de sprijin si
de recunoastere din partea societatii. In plus, prin performantele lor extraordinare, artistii
contribuie la promovarea imaginii Romaniei in lume si aduc brand-ului “Romania” prestigiu

143
si vizibilitate.
De aceea, compania SIVECO Romania a decis sa le acorde sprijinul necesar pentru ca
ei sa isi poata indeplini aceasta misiune.
Proiectul „Premiul de simpatie” este un eveniment organizat anual in perioada
sarbatorilor de iarna, de catre in parteneriat cu UNITER. SIVECO Romania decerneaza in
fiecare an un "premiu de simpatie" unui cuplu de mari artisti, ca o recunoastere a valorii si
contributiei la cultura romaneasca. Anul trecut, in 2008, premiul a fost atribuit criticului
literar Marina Constatinescu si actorului Mircea Rusu. In celelalte editii, premiul de simpatie
s-a dus catre cuplul de artisti Catalina Mustata si Florin Zamfirescu (Teatrul Odeon), Ilinca
Tomoroveanu si Traian Stanescu (Teatrul National Bucuresti), Carmen Stanescu si Damian
Crasmaru (Teatrul National Bucuresti (Teatrul National Bucuresti).
O alta initiativa de traditie este sprijinirea si acordarea premiilor pentru Jurnalism
Educational in parteneriat cu Comisia pentru UNESCO, initiativa prin care SIVECO
Romania urmareste sa incurajeze si sa recompenseze jurnalistii de educatie, o categorie
profesionala populata de foarte putini jurnalisti care isi asuma cu modestie si abnegatie o
misiune formativa importanta.
Totodata, SIVECO Romania sprijina tinerii artisti romani, oferindu-le sansa de a
participa la concursuri si festivaluri internationale. In octombrie 2005, a facilitat participarea
tanarului violonist Cristian Fatu la Festivalul de vioara "Fritz Kreisler" din Viena.
Compania a sprijinit de-a lungul timpului numeroase alte proiecte si evenimente culturale:
Concertul Jose Carreras la Bucuresti (2004), Premiul "Adevarul Literar si Artistic" (2004),
concertul de nai "Vasile Voiculet" (2005), Premiile Flacara (editia 2003), sprijinirea
Muzeului de Arta Cotroceni in organizarea, la Ambasada Romana din Viena, a expozitiei de
prezentare a palatelor din Romania (2002) etc.

1.9. ALATURI DE OAMENI

Cetatenia corporatista atribuie companiei calitatea de cetatean si, in consecinta, ii da

drepturi dar si responsabilitati. Implicarea in viata sociala este un demers important pentru o
companie care doreste sa ia parte la viata comunitatii, careia i se adreseaza prin produsele pe
care le proiecteaza. Oamenii de langa noi au nevoie in clipele dificile de un sprijin
dezinteresat si sincer.
Organizarea campaniilor pentru victimele inundatiilor in anii 2005 - 2008, efectuarea
de donatii sub forma materialelor de constructii, a sistemelor de calcul, sprijinirea
proiectulului „Scoala unui nou inceput”, tabara pentru copiii sinistrati, oferirea de cadouri de
Craciun pentru caminele de batrani, acordarea unor Burse lunare de studiu unor elevi de la
Liceul Mihai Eminescu din Petrosani, incepand din iunie 2002 , sprijinirea organizarii
spectacolului de opera Traviata, in beneficial copiilor bolnavi de SIDA, 2002, incurajarea
angajatilor de a directiona 2% din profit spre actiuni care corespund propriilor idealuri sunt
doar cateva exemple care au demonstrat misiunea de “companie cetatean” pe care SIVECO
Romania si-a asumat-o.

1.10. RAPORTUL DE RESPONSABILITATE SOCIALA,

UN EXEMPLU DE BEST PRACTICE

Un pas important al masurarii implicarii companiei SIVECO Romania in zona de

responsabilitate sociala il constituie publicarea Raportului de responsabilitate sociala

144
corporatista pe anul 2008, primul de acest fel din industria romaneasca de IT. Conceptul,
metodologia si realizarea acestuia sunt demersuri inedite in mediul romanesc de afaceri.
Raportul CSR evalueaza performanta sociala si de mediu a organizatiei. Pe de o parte,
este avut in vedere impactul pozitiv generat de companie la nivelul structurilor de
management, la nivelul proceselor de productie si la nivelul relatiilor cu principalii parteneri
ai companiei. Pe de alta parte, sunt evaluate provocarile sociale si de mediu, astfel incat
managementul sa le abordeze proactiv.
„Raportul CSR se adreseaza publicului larg, utilizatorilor individuali si institutionali
de produse informatice, presei si oamenilor de afaceri, carora le propune un set de principii
fundamentale de responsabilitate sociala: transparenta, buna guvernare corporatista,
sustenabilitate, civism corporatist. Raportul promoveaza un set de teme actuale de CSR:
evaluarea si abordarea proactiva a impactului social si de mediu, investitia in cercetare si in
inovatie tehnologica, investitia in educatie in scopul incluziunii informationale, preocuparea
pentru calitate. Urmand sa fie elaborat periodic, raportul intentioneaza sa propuna un set de
standarde care sa furnizeze comunitatii IT si companiilor romanesti modele de bune
practici”3.
Raportarea CSR implica un proces de cunoastere a relatiilor sociale pe care le
construieste o companie in spatiul in care opereaza: identificarea nevoilor si asteptarilor
partenerilor sociali, evaluarea performantei sociale si a impactului de mediu generate in
procesul de productie. Acest capital de cunoastere, capatat prin monitorizare si evaluare,
permite managementului sa ia cele mai bune decizii. Raportul devine un instrument de
schimbare in organizatie, un instrument prin care compania comunica grupurilor cointeresate
standardele, obiectivele si performanta economica si sociala, preia feed-back-ul acestor
grupuri si isi redefineste prioritatile in acord cu acesta.
O confirmare a importantei si valorii acestui document o constituie si obtinerea
distinctiei Ruban d’Honneur pentru responsabilitate si bune practici in afaceri in cadrul
prestigioasei competitii European Business Awards. Competitia recunoaste si promoveaza
excelenta, bunele practici si inovatia in mediul european de afaceri, avand in vedere
obiectivele UE, precum si standardele celor mai reprezentative companii din statele membre.
“Prin toate aceste demersuri de referinta, SIVECO Romania da o noua dimensiune
conceptului de responsabilitate sociala in randul companiilor din tara. Compania noastra
sprijina activ orice initiativa care creeaza o punte de comunicare intre romani. Ne place sa
credem ca suntem o rotita in ansamblul celor care construiesc viitorul”4.

BIBLIOGRAFIE

Raport anual de responsabilitate sociala 2008, SIVECO Romania, Consultant asistent

universitar dr. Bogdan Diaconu, Project Manager, Responsible management Romania,
Bucuresti 2009.
Commission of the European Communities (2001), The Concrete Future Objectives of
Education System, Brussels.
European Commission, Directorate-General for Education and Culture, (2003) ICT in
Education and Training. Progress Report, Brussels.

3
ANCA CRAHMALIUC, Marketing&Communication Manager SIVECO Romania
4
IRINA SOCOL, Presedinte si Director General SIVECO Romania

145
Jugureanu, R. (2007) 2nd International Conference in ICT for Development, Education and
Training -The Romanian IT Based Educational System – a guarantee of a better future,
Nairobi, Kenia ISBN: 3-9810562-6-4.

146
 2. EDITURILE, STATUL SI COMPANIILE MULTINATIONALE.
CINE CASTIGA DIN RSC?

Alina Dolea,
PR Manager, Curtea Veche Publishing

Conform Comisiei Europene69, Responsabilitatea Sociala Corporatista este conceptul

care defineste integrarea preocuparilor companiei fata de societate si mediul inconjurator in
strategia de business si in relatiile cu actionarii, pe baza de voluntariat, plecand de la
constientizarea faptului ca un comportament responsabil conduce la un succes consolidat al
business-ului pe termen lung. RSC inseamna, in acelasi timp, si managerierea schimbarilor la
nivelul companiei, intr-o maniera responsabila. Mai concret, scopul unei companii este sa
creeze valoare prin producerea de bunuri si servicii cerute de societate, generand astfel profit
pentru actionari, precum si beneficii pentru societate, in mod particular prin crearea de locuri
de munca. Cu toate acestea, noul context social – economic conduce treptat la o schimbare in
valorile si modul de a face afaceri a unei companii. In prezent, exista o perceptie din ce in ce
mai pregnanta la nivelul companiilor conform careia nu pot atinge pe termen lung succesul in
afaceri numai prin maximizarea profiturilor pe termen lung, ci printr-un comportament
orientat catre piata, dar intr-un mod responsabil. CSR este adesea corelat cu termenii
”dezvoltare durabila” si ”competitivitate”, criterii luate in considerare din ce in ce mai mult
cand vine vorba de perceptia publicului asupra companiei si evaluarea activitatii sale.
In Romania, practica arata ca multe din companii prefera sponsorizarile si asocierile
la unele programe deja existente si nu intotdeauna initierea unora noi pentru ca acestea din
urma necesita bugete mai consistente. Lansarile de programe de responsabilitate sociala
trebuie insotite neaparat de conferinte de presa si evenimente cu media pentru ca se doreste o
vizibilitate cat mai mare in presa. In unele cazuri, initerea unor astfel de programe este in
stransa legatura cu existenta unui buget necheltuit pe anul in curs care se apropie de final si
trebuie epuizat pentru ca, altfel, in anul urmator va fi alocat un buget mai mic. Se pune prea
mult accent pe crearea unei identitati vizuale distincte pentru proiect si pe branding, si mai
putin pe cauza sociala in sine care devine secundara. Se ramane la ideea lansarii de programe
care sa aduca beneficii de imagine si nu se integreaza responsabilitatea in produsele lansate
de piata si in practicile de business, precum plata la timp a taxelor si impozitelor si pe etica in
afaceri, in general. Astfel, asistam in multe cazuri la asocieri circumstantiale si nu la
parteneriate strategice care sa aduca o schimbare in problema sociala respectiva, creandu-se
astfel perceptia ca acestea sunt doar actiuni de imagine si superficiale.
Acest aspect este confirmat si de raportul de cercetare Bilantul Responsabilitatii
Sociale pe 200870 la care au participat 76 de bloggeri. Dintre acestia, 46% au evaluat actiunile
de responsabilitate sociala ale celor mai multe companii ca fiind superficiale, spunand ca: „in
Romania, RSC este doar un trend, o forma fara fond, actiunile companiilor locale le imita pe
cele din strainatate, aceste actiuni sunt facute in special pentru imagine, le lipseste
credibilitatea, iar bugetele sunt distribuite in mod irational.”
69
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm, 20 martie 2009
70
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raport-de-cercetare-bilantul-responsabilitatii-sociale-pe-
2008.html, 20 martie 2009

147
2.1. Piata de carte si consumul de carte in Romania

Editurile din Romania sunt afaceri in proportie de 90% romanesti, unele dintre ele
aflate abia la inceput, in etapa de trecere de la afaceri de familie la business-uri autentice care
sa aiba la baza un plan de management complet. Cele mai multe actiuni se reduc mai degraba
la o administrare a activitatii de zi cu zi a editurii. Iar acest lucru se intampla din cel putin
cateva motive: existenta unei piete editoriale mici ca valoare (Conform datelor UER si AER
din martie 2009, piata de carte si manuale din Romania este evaluata la aproximativ 150
milioane euro, de doua ori mai putin decat in Ungaria, desi Romania are o populatie mai
numeroasa) si experienta redusa a editurilor care au doar circa 10-15 ani de la infiintare.
La aceasta se adauga si faptul ca in Romania se aloca pentru carte sub 2-3 euro pe cap
de locuitor pe an, ceea ce demonstreaza ca interesul pentru lectura al populatiei a scazut
continuu. A scazut nu doar numarul celor care achizitioneaza, ci si numarul celor care
imprumuta carti. Conform Barometrului cultural din 2006, cifrele referitoare la consumul de
carte arata ca ne situam printre ultimele state din Europa: peste 55% din romanii din mediul
urban si 80% din cel rural nu citesc nici macar un titlu pe an. Numai 15% din romani
achizitioneaza mai mult de 5 carti pe an si peste 60% din elevi nu citesc nicio carte in afara
manualelor scolare.
Studiul „The Progress in International Reading Literacy Study”, intocmit de Boston
College in 2006 pe un esantion de 215.000 de elevi de clasa a IV-a arata ca Romania este pe
locul 36, din 45 de tari si regiuni, in ceea ce priveste performantele la lectura ale copiilor de
10 ani. Un sfert dintre acestia nu au acasa mai mult de 10 carti potrivite pentru varsta lor. La
acestea se adauga si studiul „Instruirea cititorilor adolescenti, care intampina probleme in
domeniul lecturii: Un studiu comparativ al bunelor practici din tarile europene”, realizat in
cadrul proiectului Socrates Adore de Fundatia Filocalia din Iasi. Aceasta a intocmit un
chestionar aplicat unui numar de 400 de elevi din opt licee reprezentative din Iasi. La una
dintre cerinte, de a numi o carte care le-a format adolescenta si de a scrie cateva randuri
despre modul in care s-a intamplat asta, autorii studiului au consemnat raspunsuri lipsite de
consistenta. Cei de la liceele industriale si vocationale au numit carti din bibliografia
obligatorie, gresind de multe ori numele autorului. Alte concluzii ale studiului arata ca cei
mai multi elevi intra intr-o librarie o data pe luna, uneori din intamplare. Atunci cand ajung
sa-si cumpere o carte, o fac pentru ca o considera interesanta, si nu pentru ca ar corespunde
cerintei profesorilor. Nici bibliotecile nu sunt mai frecventate: 42% dintre cei de la liceele
teoretice intra o data pe luna, la fel - 27% dintre cei de la liceele vocationale si 20% dintre cei
de la gimnaziile vocationale. Dupa intocmirea studiului la Iasi, Fundatia Filocalia a continuat
cercetarile in mai multe orase din tara pentru a afla metodele prin care reusesc profesorii sa-i
determine pe elevi sa citeasca. Au fost obtinute 35 de astfel de cazuri, pe baza carora va fi
intocmit studiul pentru Romania, rezultatele finale ale acestui proiect urmand sa fie publicate
in primavara anului 2009.
Cele mai recente cifre sunt oferite de Raportul anual privind Educatia al Comisiei
Europene din iulie 2008, care plaseaza Romania pe ultimul loc intr-un clasament privind
cititul si intelegerea unui text la prima vedere in limba materna de catre elevii de 15 ani (peste
53,3% dintre elevii de 15 ani au astfel de dificultati, in timp ce media europeana este de doar
25%).

2.2. Editurile – beneficiare de RSC

Termeni precum „marketing cultural”, „relatii publice”, sunt recent asimilate pietei de
carte din Romania. Functiile de director de marketing, responsabil marketing si director sau

148
specialist in relatii publice sunt nou aparute in organigramele editurilor obisnuite mai degraba
cu distributia de carte si vanzarea propriu-zisa. De aceea sintagma „responsabilitatea sociala
corporativa” este cu atat mai noua si de cele mai multe ori apare in organizatie in strategia de
relatii publice, la initiativa acestui departament care ii intuieste potentialul si spera ca, pe
termen lung, sa fie asimilata si strategiei generale de business.
Rezulta ca editurile sunt, in prezent, mai degraba beneficiare de RSC, decat initiatoare
de astfel de actiuni. Cele care doresc sa sprijine editurile sunt companiile multinationale in
special, prin sponsorizarea aparitiei unor titluri sau a venirii unor autori in Romania.
Interesant este insa faptul ca ceea ce isi doresc companiile este cat mai mult branding: sigla si
slogan pe coperta a patra, o declaratie a managerului care sa fie tot pe aceeasi coperta sau
inserarea siglei pe toate materialele de promovare: spot tv, machete de presa, website, etc. In
aceste conditii, se pune intrebarea daca nu asistam mai degraba la actiuni de advetising ceva
mai diferite, cartea devenind un echivalent al clasicelor medii de comunicare – macheta,
afisul, etc, care ar ajunge la un public tinta neexploatat pana acum. Si daca ne gandim ca un
titlu, intr-un tiraj de cateva mii de exemplare, ramane pe piata timp de cinci ani cat prevede,
in medie, un contract de drepturi si este distribuit la nivel national nu doar in retelele
traditionale de librarii, ci si in supermarketuri si malluri, datele problemei se schimba. Si
astfel cartea aduce pe langa vizibilitate pe termen lung si o asociere valoroasa prin faptul ca
este un produs 100% cultural ce poate intari mesajul unei organizatii pe linie de eficienta sau
competenta manageriala sau prin notorietatea autorului, mai ales daca este un castigator de
premiu Nobel, de exemplu.
De cele mai multe ori vorbim de actiuni de RSC care sa aduca sponsorului vizibilitate
si expunere media maxima si pe termen scurt, fiind mai degraba actiuni de relatii publice,
considerate a fi de responsabilitate sociala pentru ca sprijinul este oferit pentru o problema
sociala sau culturala. Exista rareori programe de RSC autentice care sa fie continuate si mai
ales dezvoltate pe termen lung de catre companiile multinationale. Sunt mai degraba asocieri
circumstantiale cu beneficii concrete pentru ambele parti, dar nu parteneriate strategice.
Pe de alta parte, exista exemple de bune practici si companii care s-au asociat constant
cu unele edituri sau evenimente din industria de carte. Un exemplu in acest sens este
sustinerea Vodafone Romania acordata Asociatiei Editorilor din Romania pentru organzarea
targului anual de carte Bookfest inca de la prima editie din 2006. Daca in 2006 a fost vorba
de o sponsorizare pentru acea editie in conditiile in care Ministerul Culturii a decis sa nu mai
sustina targul si acesta nu mai putea fi organizat, in anii urmatori compania a continuat sa
sprijine acest eveniment, devenind astfel un partener strategic.
Un alt exemplu este programul „Citeste mai mult”71 derulat tot de Vodafone Romania
si Grupul Humanitas, prin care toti clientii Vodafone Romania care cumpara o carte din
librariile Humanitas, primesc inca o carte cadou. Programul se desfasoara in 14 librarii
Humanitas din tara si se adreseaza tuturor clientilor Vodafone, atat abonatilor, cat si
utilizatorilor Cartelei Vodafone. Pentru a beneficia de cartile-cadou ale campaniei, clientii
Vodafone trebuie sa cumpere unul sau mai multe volume din librariile Humanitas si sa trimita
un SMS gratuit la numarul 2665 (BOOK). Acestia primesc un cod, tot prin SMS, pe care il
comunica librarului, iar apoi pot sa isi aleaga cartea dorita. Prima editie a programului,
lansata in vara anului 2007 sub numele „Suplimentul de carte", s-a desfasurat pe parcusul a
12 luni, timp in care au fost oferite cadou 15.000 de carti. Vodafone a desfasurat atunci si un
concurs interactiv in portalul mobil Vodafone live!. Clientii Vodafone erau invitati sa
participe la concursuri saptamanale cu teme literare. Castigatorii, desemnati prin tragere la
sorti, primeau cate o carte dintre cele zece titluri disponibile in cadrul programului.
Organizatorii declarau la evenimentul de lansare al programului ca doresc sa isi

71
http://www.citestemaimult.ro/despre-program, 20 martie 2009

149
recompenseze clientii comuni printr-un program non-comercial, nascut din dorinta de a
incuraja cititul.
Millennium Bank este o alta companie care a decis sa investeasca in cultura si, in
special, in carte. In urma campaniei de fund raising desfasurata de Curtea Veche Publishing
in februarie 2008, Millenium Bank a devenit partenerul principal al editurii in evenimentele
prilejuite de venirea in Romania a lui Orhan Pamuk, castigatorul premiului Nobel pentru
Litertura in anul 2006. Cu acest sprijin, editura a reusit realizarea unei ample campanii de
comunicare, incluzand si o componenta de advertising de mare impact. Fara sprijinul
Millenium Bank, editura nu ar fi putut sa obtina atat de multa vizibilitate pentru aceasta vizita
si sa adune 1.000 de oameni la Ateneul Roman pentru a-l intalni pe celebrul scriitor turc. De
altfel, campania de comunicare ”Toata lumea vine la Pamuk” a adus Curtea Veche Publishing
un Silver Award for Excellence la categoria Comunicare Corporatista a competitiei
Romanian PR Award 2008, fiind pentru prima data cand o editura din Romania castiga un
premiu de PR. Categoria Comunicare corporatista este adresata campaniilor de PR dezvoltate
pentru a sprijini misiunea si viziunea organizatiei, obiectivele strategice, de dezvoltare pe
termen lung si de branding. Au fost avute in vedere programele de comunicare menite sa
sporeasca gradul de notorietate si buna reputatie ale companiilor, precum si cele dedicate
relatiilor cu investitorii, intrarilor pe noi piete si fuziunilor. La aceasta categorie au fost
inscrise 12 campanii, fiind nominalizate in faza finala sapte dintre ele. Campania de PR a
generat 266 materiale de presa incluzand: articole si intervuri in principalele cotidiane si
reviste saptamanale si lunare, pe site-uri cu peste 1 milion de vizitatori, stiri la televiziuni in
cadrul jurnalelor (TVR 1, TVR 2, Pro TV, Realitatea TV) si la radio, interviu in direct intr-o
editie speciala in studioul postului Realitatea TV, reportajul intregii vizite la TVR Cultural,
stiri pe toate fluxurile de presa si pe site-uri ale unor publicatii straine prezente in Romania,
postari pe blogurile cele mai citite. Toate acestea au facut din venirea lui Orhan Pamuk cea
mai mare campanie de PR editorial care s-a facut in Romania pana acum. In plus, rezultatele
campaniei s-au vazut si in cifrele de vanzari, evenimentul fiind practic o solutie de business
pe termen lung pentru editura.
Insa toate aceste rezultate nu ar fi putut fi obtinute daca nu ar fi existat o sponsorizare
care sa permita dezvoltarea evenimentului. Iar castigul este unul de termen lung pentru
societate – daca pe moment a contat promovarea in prime time a unor stiri culturare care au
ocupat si, prin consecinta, au redus spatiul dominat de stiri al caror continut era violent,
senzationalist si fara valoare, pe termen lung evenimentele de acest tip se pot dovedi o
modalitate de a atrage cat mai mult public spre carte, indiferent de genul acesteia, si de a
incuraja lectura de la varste cat mai mici, acesta fiind si scopul strategic, de dezvoltare, a
industriei de carte.
Alti parteneri institutionali care au sprijinit astfel de proiecte au fost chiar Consiliul
National al Audiovizualului, care a aprobat difuzarea mai multor spoturi cu inserarea de sigle
ale sponsorilor si ale partenerilor, prin incadrarea acestora in anunturi de interes public, si
Televiziunea Romana care a acceptat sa le difuzeze, dupa obtinerea in prealabil al acestui
acord. Astfel stirea culturala este din ce in ce mai mult adusa in prim plan.

2.3. Editurile – initiatoare de RSC

In prezent cea mai extinsa forma de sprijinire a comunitatii de catre o editura este
donatia de carte. Aceasta etapa trebuie insa depasita. Abordarea unor programe proprii de
RSC pentru lectura, care sa fie implementate de edituri si de asociatiile de profil ar putea fi
raspunsul pe termen lung la dezvoltarea strategica a acestei industrii. Cu siguranta in
Romania se citeste mult prea putin, prin comparatie si cu alte piete, dar si cu potentialul
existent. In plus, actuala criza economica va avea cu siguranta efecte asupra pietei de carte

150
care poate scadea sau stagna. Pentru anul 2009, Asociatia Editorilor din Romania si Uniunea
Editorilor din Romania preconizeaza o scadere cu peste 30-40% a vanzarilor, in conditiile in
care in prima luna a acestui an s-a inregistrat o diminuare a acestora cu peste 30% fata de
aceeasi perioada a anului trecut.
Daca actualul context socio-economic in schimbare si competitia din ce in ce mai
acerba pe piata nu duc la o abordare de tip RSC care sa mentina si sa consolideze reputatia
dobandita de editurile cu traditie, atunci poate criza si potentiala pierdere a cititorilor sa fie
motivatia initierii unor astfel de actiuni. Cum cititul pare sa fie din ce in ce mai mult o
problema pentru tineri, poate o campanie temeinica in favoarea lecturii ar fi poate o solutie.
Dar nu in sensul unor campanii de marketing care sa incurajeze vanzarile prin reduceri de
preturi, ci prin evenimente si concursuri inedite prin care tinerii sa fie atrasi sa scrie despre
preocuparile lor, despre teme de interes pentru ei si, de ce nu, sa compuna chiar povesti, in
cazul celor mai mici. Se pot gandi si implementa de la „ore de citire” pana la „ore de
compunere” cu premii in carti sau stagii de pregatire in edituri sau chiar burse. Astfel,
mesajul central (importanta cititului in dezvoltarea copilului) ajunge la profesori si acasa, la
familie in general, prima responsabila pentru evolutia ulterioara a copilului si pentru
dezvoltarea unei apetenta pentru lectura. In plus, aceasta este solutie pe termen lung pentru
combaterea unor fenomene de genul ”violenta in scoli”.
In alta ordine de idei, prin profilul sau, o editura este un mare consumator de hartie si
copaci, si aduce pe piata zeci de mii de exemplare de carte anual. Se pune intrebarea ce
preocupari de retragere a acestor cantitati de carte exista si unde ajung acestea in final? Daca
la nivel corporatist exista pentru marii consumatori de hartie ca urmare a activitatii zilnice de
birou programul ”Copacul de hartie”, la nivel de persoana fizica nu exista nici un program
care sa preia de la populatie cartile vechi (mai ales cartile legate de scoala, care nu mai sunt
de actualitate) si teancurile de ziare care altfel ajung la gunoi. Si acestea ar putea fi colectate
de edituri si transportate la centrele de reciclare, actiune ce ar presupune costuri destul de
reduse.
Acestea sunt doar cateva dintre actiunile care ar putea fi intreprinse chiar si de
industrii mici, dar dinamice, si care isi doresc sa se dezvolte pe termen lung. Iar cititul si
nivelul de educatie astfel dobandit sunt cu siguranta un castig nu doar pentru edituri,
companii multinationale sau stat, ci pentru intreaga societate romaneasca.

Referinte bibliografice
1. Pricopie, Remus (2005). Relatiile publice - evolutie si perspective, Bucuresti, Editura
Tritonic
2. Young, Stephen (2003). Moral capitalism. Reconciling private interest with the public
good, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, Inc.

Surse internet
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm
http://www.responsabilitatesociala.ro
http://www.citestemaimult.ro

151
 3. RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATIVA
LA STX EUROPE - SANTIERUL NAVAL BRAILA

Asist. univ. Nicoleta Ciacu

Facultatea de Stiinte Administrative si ale Comunicarii Braila
Universitatea „Constantin Brancoveanu” Pitesti

3.1. SCURTA PREZENTARE A COMPANIEI STX EUROPE

STX RO Europe este una dintre cele mai mare companii constructoare de nave de
croaziera si offshore din lume, sediul companiei fiind in Oslo, Norvegia. Compania detine 15
santiere navale in Finlanda, Franta, Norvegia, Romania, Brazilia, si Vietnam, santiere in care
lucreaza aproximativ 16 000 de angajati.. In plus, STX Europe mai detine o actiuni la trei
santiere navale din Germania si Ucraina. Anterior cunoscuta sub numele de Aker Yards,
grupul si-a schimbat numele in STX Europe, in luna noiembrie 2008. STX detine, in prezent,
in Romania, santierele navale din Tulcea si Braila. Compania specializata in constructii si
reparatii de nave este structurata in trei divizii, si anume nave de croaziera si feriboturi, nave
specializate si vase comerciale.
Furnizand atat nave standard cat si nave personalizate, STX Europe lucreaza in
stransa colaborare cu clientii. Cu numeroase locatii, pe mai multe continente, STX Europe
poate furniza combinatia potrivita de calitati, capacitati si apropiere de piata pentru a satisface
necesitatile diversilor clienti cu solutii competitive din punct de vedere al costurilor.
Cele mai mari 15 nave de croaziera din lume au fost sau sunt construite in santierele
navale ale STX Europe. Compania este de asemenea unul dintre primii trei constructori de
feriboturi din Europa. Compania s-a afirmat ca un jucator de varf pe piata mondiala a navelor
construite pentru deservirea platformelor marine. Santierele navale din Romania produc in
general corpuri de nave care sunt transportate in Norvegia pentru armare finala.

3.2. STRATEGIA DE RESPONSABILITATE SOCIALA A COMPANIEI

Responsabilitatea sociala a devenit o componenta intrinseca a dezvoltarii companiei

STX Europe. STX porneste de la convingerea ca oamenii si mediul sunt resurse atat de
importante incat investeste atentie maxima si resurse materiale masive in protejarea lor.
„Fara oameni sanatosi nu putem construi nave, iar fara mediu curat nu putem trai sanatos“
afirma directorul general STX Europe Torstien Dale Sjǿtveit, in revista companiei „On the
move” nr 1/2009.
Strategia de responsabilitate sociala a companiei este data, de diferitele formule prin
care compania isi aliniaza valorile, obiectivele de afaceri si comportamentul la asteptarile si
nevoile clientilor, investitorilor, angajatilor, partenerilor si comunitatii. Mai mult decat a
obtine succesul comercial intr-o maniera etica, responsabilitatea sociala inseamna a integra in
activitatile comerciale si in obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale si de mediu
relevante pentru industria in care opereaza compania si carora le poate oferi solutii
sustenabile.

152
 In actiunile, deciziile si politicile sale, STX Europe se raporteaza si isi asuma
responsabilitatile legale pe care le are ca societate comerciala, precum si un set de valori,
principii etice si standarde de management etic.
In politicile si procedurile sale interne, in deciziile si actiunile pe care le intreprinde,
compania STX Europe isi asuma responsabilitati legale si morale specifice fata de toate
grupurile cu care interactioneaza economic si social, fata de toate grupurile care o pot
influenta sau pe care le poate influenta direct sau indirect prin actiunile sale.
Principalele grupuri la care se raporteaza compania, grupurile cointeresate strategice,
sunt: clientii si utilizatorii produselor companiei, partenerii de afaceri si furnizorii, angajatii,
actionarii si comunitatea.
Scopul general declarat al companiei este „zero incidente nedorite sau care pot face
rau oamenilor sau mediului”. Un rezultat financiar bun nu poate fi durabil sau acceptabil in
cazul in care este realizat in detrimentul oamenilor sau a mediului. Aceasta este conceptia pe
baza careia a fost contruit programul de responsabilitate sociala corporativa a companiei STX
Europe.
Programul se bazeaza pe patru principii directoare:
1. Oamenii: forta de munca competenta si motivata, orientata spre atingerea
obiectivelor companiei este vitala pentru succesul STX. Cu mii de angajati in intreaga lume,
reprezentand mai multe culturi, religii si grupuri etnice, obiectivul companiei este de a ajuta
fiecare angajat sa isi dezvolte cariera in functie de potentialul propriu, fara sa-si neglijeze
sanatatea si in conditii de securitate. Toate eforturile companiei sunt coordonate de
angajamentul de a proteja drepturile omului pentru angajatii proprii si colaboratori.
2. Mediul depinde si de companii precum STX pentru o dezvoltare pozitiva. O
preocupare permanenta a companiei este reducerea impactului negativ asupra mediului prin
dezvoltarea continua de tehnologii, practici si oportunitati de afaceri in concordanta cu
dezvoltarea durabila.
3. Integritatea. Compania STX Europe activeaza intr-un mediu de afaceri fiabil si
previzibil. Prin urmare, se depun eforturi pentru a mentine standardele etice la un nivel
ridicat. STX a construit o cultura care se bazeaza pe onestitate, integritate si transparenta, si
incurajeaza acelasi comportament si printre partenerii sai.
4. Comunitatea. STX Europe este o companie puternica, ce a devenit un partener
important pentru societatile in care activeaza, atat pe plan local cat si la nivel global.
Compania joaca un rol important in comunitate, prin investitii in mentinerea unui mediu
sanatos si stabil.
Aceste principii orienteaza activitatea companiei pe plan local, la nivel national si la
nivel global, pentru a crea situatii win-win pentru comunitate, in favoarea angajatilor
societatii, actionarilor si altor parti interesate.
Directiile urmate in aplicarea programului la Braila a fost subiectul unei declaratii
exprese a directorului general, publicata in buletinul intern informativ din luna martie 2009:
„urmarim atragerea si formarea tinerilor catre meseria de navalist si ne concentram pe
sanatatea salariatilor. Toate procesele si produsele noastre urmaresc folosirea eficienta a
materialelor si a energiei, cu minimum de deseuri si pagube pentru mediu. In acelasi timp,
vrem sa ajutam comunitatea locala, si derulam proiecte de finantare si sponsorizare in
domeniul invatamantului, culturii si sportului“.
Transparenta, integritatea si egalitatea de tratament sunt principiile care guverneaza
politica corporatista adoptata de catre consiliul director al STX Europe. O buna guvernare
corporativa implica, construieste si sustine increderea in companie, impotanta pentru
actionarii societatii, pentru comunitatea de investitii, si alte parti interesate.

153
3.3. COMPONENTELE STRATEGIEI DE DEZVOLTARE DURABILA

Iata de ce, strategia de dezvoltare sustenabila a companiei este definita in jurul a trei
obiective centrale urmarite concomitent:
- generarea de profit pe termen lung in paralel cu crearea de oportunitati pentru
progresul tehnologic si pentru absorbtia acestui progres de catre comunitati;
- investitii in cercetare si in educatie, investitii care sa se reflecte atat in dezvoltarea de
produse, sub forma beneficiilor sociale ale produselor, cat si in pregatirea angajatilor si a
viitorilor specialisti in constructia de nave;
- responsabilitatea fata de mediu, obligatie de care se tine seama in intreg lantul de
productie.

3.4. PRINCIPIILE ETICE CARE STAU LA BAZA POLITICII DE MEDIU

STX Europe are in vedere minimizarea efectelor negative asupra mediului inca din
faza de proiectare de noi nave de pasageri. Vopselele care contin minium de plumb si sunt
utilizate pentru a mentine partea de jos a navei curata, emisiile in aer sau apa, precum si
zgomotul motoarelor, ventilatia si alte functii zgomotoase, pot deveni factori perturbatori
pentru mediu, insa la STX Europe toate aceste elemente sunt mentinute la un nivel redus.
STX Europe se preocupa constant de dezvoltarea unor vase de pasageri atractive si durabile,
obiectivul pe termen lung fiind construirea de nave cu zero emisii.
Compania isi orienteaza eforturile in directia unei dezvoltari durabile, atat in ceea ce
priveste performantele economico-financiare cat si in ceea ce priveste performantele sociale
si de mediu. Echipa de management de la STX considera ca dezvoltarea pe termen lung nu
poate fi bazata decat pe o strategie in care obiectivele financiare si de piata sunt compatibile
cu asteptarile principalelor grupuri cointeresate, clienti si parteneri, actionari, angajati si
comunitate, precum si cu obligatiile legale si morale de protejare a mediului. De asemenea, o
astfel de strategie trebuie sa puna in valoare elementele specifice industriei in care opereaza,
dar si resursele locale, indeosebi capitalul uman.
In tot ceea ce intreprinde, STX se conformeaza legislatiei si standardelor de mediu.
Compania isi asuma responsabilitatile fata de mediu si fata de generatiile viitoare, urmarind
conservarea resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu si minimizarea impactului
activitatilor companiei asupra mediului.
Prin natura lor, problemele de mediu au un impact global. Exploatarea resurselor
naturale si folosirea materiilor prime, utilizarea energiei, reciclarea, colectarea si prelucrarea
deseurilor, controlul emisiilor poluante sunt actiuni locale si specifice diferitelor domenii de
activitate, dar cu efecte globale. Dezvoltarea pe termen lung nu este posibila decat intr-un
mod neagresiv fata de mediu si printr-un echilibru intre cerintele de calitate ale clientilor si
asteptarile comunitatilor. STX Europe respecta sanatatea si siguranta mediului inconjurator
incluzand standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice activitatilor companiei.
Valorile centrale ale companiei, calitatea, inovatia si sustenabilitatea, sunt si valorile
care stau la baza relatiilor cu clientii.

3.5. PRINCIPIILE CARE GUVERNEAZA POLITICA DE CALITATE

Principiile care guverneaza politica de calitate a companiei, cum ar fi:

responsabilitatea fata de clienti, preocuparea pentru dezvoltarea profesionala a angajatilor,
preocuparea pentru calitatea produselor si serviciilor sunt mentionate in brosura „De la Aker

154
Yards la STX Europe”, intr-un material in care managmentul companiei declara ca isi
propune:
- sa aplice in organizatie o politica a calitatii conforma cu standardul SR EN ISO
9001;
- sa verifice personal eficacitatea acestui sistem;
- sa asigure toate mijloacele necesare pentru atingerea standardelor de calitate.
Politica de calitate se bazeaza pe patru elemente: responsabilitatea fata de clienti,
preocuparea pentru dezvoltarea profesionala a angajatilor, preocuparea pentru calitatea
produselor si serviciilor si indeplinirea obiectivelor financiare ale companiei, lucru necesar
pentru a realiza toate celelalte obiective. Politica in domeniul calitatii este implementata si
intretinuta la toate nivelurile organizatiei prin dialog cu beneficiarii si cu angajatii, prin
difuzarea cerintelor de calitate in cadrul companiei, prin controlul de calitate si prin auditarea
periodica, in conformitate cu standardele de calitate implementate.
Managementul STX Europe revizuieste politica si obiectivele calitatii cel putin o data
pe an, in cadrul Adunarii Generale a Actionarilor si oricand este necesar pentru a asigura in
mod continuu adecvarea si eficienta acestora si pentru satisfacerea cerintelor din standardul
de calitate de referinta ales. Consistenta unei strategii de dezvoltare sustenabila este data de
dezvoltarea de parteneriate economice pe termen lung. Sustenabilitatea parteneriatelor este o
caracteristica a intregului lant de productie al companiei.
Sistemul de management al STX Europe Cruise & Ferries a fost implementat pentru a
indeplini cerintele standardelor: ISO9001/2000 - standard pentru sistemul de management al
calitatii, implementat si recertificat periodic si OHSAS 18001/1999.
Alte obiective urmarite pentru mentinerea standardelor de calitate:
- veniturile salariatilor sunt corelate cu rezultatele in munca;
- tinerii sunt indrumati si supravegheati la angajare si o vreme dupa ce incep
activitatea;
- copiii salariatilor sunt incurajati sa se angajeze in companie;
- o deosebita atentie se acorda reducerii pagubelor care pot dauna mediului si
colectarii materialelor refolosibile;

3.6. DOMENIILE PRIORITARE PENTRU PROGRAMELE DE CSR

Domeniile prioritare pentru programele de responsabilitate sociala initiate de

companie la Braila sunt: educatie, civism corporatist, educatie civica, dezvoltare de cariera,
cercetare, protectie sociala, cultura. Obiectivele vizate de conducere in aplicarea programului
la Braila sunt:
- atragerea tinerilor catre companie;
- asigurarea de conditii decente de lucru pentru salariati;
- implicarea companiei in ajutorarea comunitatii locale;
- investitii in actiuni de protectia mediului.

3.7. INVESTITIILE SOCIALE SI PARTENERII SOCIALI STRATEGICI

In ceea ce priveste investitiile sociale realizate de STX pana in prezent, putem

enumera:
- centru modern de instruire a tinerilor in meseriile de sudor, lacatus si tubulator;
- vestiare si grupuri sociale renovate 100% pentru toti muncitorii;

155
 - birouri cu mobilier ergonomic si aparate de ventilatie si conditionare pentru tot
personalul administrativ;
- aerisire, iluminat si izolatie pentru toate halele de productie;
- echipamente de lucru si protectie noi pentru toti salariatii;
- asistenta medicala continua si control medical periodic pentru toti salariatii;
- incurajarea si sprijinirea activitatilor sportive pentru salariati;
- managementul deseurilor;
- linie moderna de sablare-vopsitorie;
- retehnologizarea activitatii de acoperiri metalice;
- instalatii de ventilatie si aer cald la locurile de munca.
Partenerii sociali strategici ai STX Europe la Braila sunt grupul scolar „Anghel
Saligny”, Facultatea de nave, Universitatea Dunarea de Jos, Galati precum si alte institutii
locale pentru diverse colaborari punctuale.
In anul 2006, conducerea companiei a infiintat doua fundatii STX Scholarship
Foundation si STX Welfare Foundation, organizatii ce acorda burse scolare si presteaza
servicii de asistenta sociala. Prima fundatie are ca sarcina identificarea si educarea talentelor
cheie peste tot in lume, frunizeaza sprijin educational pentru elevii si studentii talentati si
investeste in cercetarile legate de constructia de nave si industriile maritime. Fundatia acorda
de asemenea burse studentilor care studiaza in strainatate si sprijina colaborarile in domeniul
academic sau industrial.
Fundatia STX Welfare sprijina copiii fara parinti, persoanele in varsta aflate in
dificultate, si victimele dezastrelor naturale, in viitor, fundatia urmand sa se preocupe si de
conservarea mediului. Fundatia sprijina initiativele de dezvoltare la nivelul comunitatii
locale, cum arfi „adoptarea” scolilor localesi a satelor. Compania STX Europe organizeaza
sistematic activitati de protectie sociala prin intermediul fundatiei de asistenta sociala a
companiei. STX se implica in cultivarea resurselor umane de calitate in fiecare comunitate
locala in care activeaza. De asemenea, compania a format grupuri de familii voluntare care
efectueaza diverse activitati de asistenta sociala de care beneficiaza persoanele defavorizate
din comunitatile locale.
In Romania, cele doua fundatii mentionate activeaza in mod permanent. Strategia de
dezvoltare a STX RO Offshore Braila include si preocuparea pentru formarea noilor generatii
de constructori de nave, conducerea companiei considera importanta implementarea unei
politici active de recrutare si de selectare a personalului pentru a se asigura forta de munca
care sa se ridice la nivelul exigentelor din domeniul constructiilor de nave.
In colaborare cu Grupul Scolar “Anghel Saligny” Braila (fostul liceu naval) s-au pus
bazele unei colaborari in vederea instruirii elevilor in principalele meserii necesare
santierului: sudor, lacatus si tubulator naval. In ultimii 3 ani scolari, STX RO Offshore Braila
a acordat un numar de 288 burse lunare pentru elevii practicanti, astfel:

Tabelul nr. 1. Burse acordate elevilor de catre STX Europe la Braila

An scolar 2005-2006 2006-2007 2007-2008

Elevi practicanti 168 136 84
Elevi Bursieri 69 75 42
Valoarea bursei lunare
50 - 125 50 - 125 52 - 125
(lei)

(sursa: Buletinul informativ STX Europe, Braila, decembrie 2008)

156
 Din randurile absolventilor sunt recrutati pentru angajare numai cei ce corespund
cerintelor companiei. Elevii repartizati in vederea efectuarii instruirii practice in STX RO
Offshore Braila, pentru a se califica in meserii necesare societatii, pot solicita obtinerea unei
burse.
Posibili candidati sunt elevii care efecueaza instruirea practica in cadrul companiei in
una din meseriile: lacatus constructii nave, tubulator naval si sudor electric. Criteriul de
selectie este media generala din anul precedent care trebuie sa fie de minim 6,50. Fiecare elev
beneficiaza de o suma calculata in functie de media obtinuta in anul scolar precedent si de
anul de studiu, astfel:

Tabelul nr. 2. Cuantumul burselor acordate elevilor

  Valoarea bursei (RON)

Media Clasa a X a Clasa a XI a
6,50 ÷  7,50 55,00 95,00
7,50 ÷   8,50 70,00 115,00
≥ 8,50 85,00 130,00

(sursa: Buletinul informativ STX Europe, Braila, decembrie 2008)

Intre societate si elev se incheie de regula un contract, prin care elevul se obliga:
- sa-si insuseasca cunostintele teoretice si practice in meseria pentru care se
pregateste, astfel incat sa obtina o medie generala de cel putin 6,50 la incheierea fiecarui an
scolar;
- sa respecte cu strictete Regulamentul Intern al companiei;
- sa cunoasca si sa respecte Normele de Protectia Muncii, P.S.I., specifice locului de
instruire practica;
- sa pastreze si sa foloseasca echipamentul de protectie acordat numai pentru
efectuarea instruirii practice in companie, cu restituirea acestuia la sfarsitul perioadei de
practica;
- sa accepte oferta de angajare in cadrul STX RO Offshore Braila dupa absolvirea
scolii si obtinerea calificarii pentru o perioada de 3 ani;
Societatea se obliga fata de elevul bursier:
- sa asigure elevului o bursa lunara proportionala cu timpul de practica efectuat in
companie;
- sa asigure conditii optime de pregatire teoretica si practica a elevului in meseria
studiata;
- sa suporte cheltuielile aferente instruirii practice;
- sa asigure elevului echipamentul de lucru si protectie specific meseriei respective;
- sa ofere un contract de angajare elevului dupa terminarea studiilor scolare in
functie de necesarul de forta de munca al companiei de la acea data.
O incalcare grava a Regulamentului Intern, absentele repetate (mai mult de 24 de ora
de practica) atrag anularea bursei si implicit a Contractului de scolarizare. Daca dupa
finalizarea anului de completare a Scolii de Arte si Meserii  - beneficiarul continua studiile de
liceu, cursuri zi, refuzand eventuala oferta de angajare din partea Angajatorului, atunci
Beneficiarul va restitui 50% din suma totala acordata ca bursa.

157
 In cazul in care elevul nu face progrese la instruirea teoretica si practica, lipseste in
mod repetat (motivat sau nemotivat), se comporta indisciplinat in companie, contractul poate
fi reziliat si suma acordata ca bursa recuperata.
STX a implementat in ultimii ani un program de burse de studiu si pentru studentii
Facultatii de Nave de la Universitatea Dunarea de Jos din Galati, de la specializarile
Constructii navale, Instalatii navale si de bord, Constructii de Masini/ Mecanica, Utilajul si
Tehnologia Sudarii si Inginerie Mecanica in Industria navala.
Programul de Burse pentru anul 2009 contine 15 burse in valoare de 1200 € / an. 
Studentii eligibili pentru obtinerea deburse trebuie sa isi doreasca o cariera la STX
Braila, sa aiba o scrisoare de recomandare din partea decanului facultatii si adeverinta din
care sa reiasa ca media in anul universitar anterior este minim 7,5.
Conducerea societatii numeste o comisie alcatuita din 3 reprezentanti ai companiei, cu
specializari diferite, care fac departajarea candidatilor pe baza de interviu si/sau testare.
In aceasta etapa se analizeaza situatia financiara a studentului candidat, necesarul de
forta de munca al societatii, precum si eventualitatea sustinerii unui ultim interviu organizat
inaintea luarii deciziei finale. Cunoasterea la nivel mediu a limbii engleze este un avantaj.
Bursa acordata reprezinta echivalentul in lei a 120 €, lunar (10 luni pe an), pentru
urmatorii 2-3 ani de studii.
Intre societate si student se incheie un contract, prin care studentul se obliga:
- sa inainteze un raport catre societate la finele fiecarui semestru din an cu privire la
progresul in invatatura si rezultatele de la examene;
- sa obtina o medie generala de cel putin 7,50 pe parcursul anilor de studiu;
- sa nu beneficieze de burse de la alte societati;
- la solicitarea Aker Braila, sa accepte oferta de angajare pe o perioada de 2 ani de la
incheierea stagiaturii.
Obligatiile companiei sunt:
- sa efectueze lunar plata bursei;
- sa ofere studentului posibilitatea de a efectua in cadrul companiei, pe timpul
vacantei de vara, o perioada de practica de 4 saptamani care va fi remunerata;
- sa ofere studentului un post de stagiatura pe o perioada determinata de un an dupa
finalizarea cu succes a anilor de studiu;
Bursa poate fi anulata cu un preaviz de 1 luna daca studentul nu face progrese la
invatatura sau are un comportament indisciplinat la facultate sau pe perioada de practica
efectuata in cadrul societatii.
Atat elevii cat si studentii care doresc sa efectueze stagii de practica in cadrul
Santierului Naval Braila au acces la atelierul scoala. Infiintat inca de la inceput, atelierul-
scoala a fost mereu in centrul atentiei managerilor si a beneficiat in ultimii ani de modernizari
succesive. Atelierul scoala de la Santierul Naval Braila este unul dintre cele mai bine dotate
centre de instruire pentru elevi si studenti din tara.
Santierul Naval Braila a acordat in decursul anilor ajutor material pentru scoli si licee
din Braila, ajutorul a constat in mobilier, mici cadouri pentru copii, cum ar fi rucsacuri
personalizate pixuri sau brelocuri. De cele mai multe ori scolile sau liceele alese pentru
donatii au fost cele frecventate de copiii angajatilor santierului. De asemenea, in 2008 STX
Europe a facut o donatie consistenta Centrului de reeducare din comuna Tichilesti, judetul
Braila, constand in mobilier si ajutor financiar. Tototdata compania a sprijinit financiar mai
multe institutii de inatamant din Braila in organizarea diferitelor actiuni cultural-educative.
STX Europe este principalul sponsor al echipei de fotbal coreene 14 K-League si a
unui club profesionist de fotbal, FC Gyeongnam din Coreea de Sud. In Romania, mai precis
in Braila, STX Europe finanteaza echipa de handbal feminin HC Dunarea Braila cu 12.000 de

158
euro anual, la aceasta suma adaugandu-se in functie de necesitatile echipei si posibilitatile
STX un procent de 10-20% din suma mentionata.
Cupa navalistilor este o competitie fotbalistica anuala organizata de Sindicatul Sanab
in colaborare cu managementul STX Europe. In fiecare an, intra in competitie un numar de
22 pana la 25 de echipe formate din angajati. Manifestarea beneficiaza decontributia a peste
500 de participanti, angajati ai santierului din Braila, iar castigatorii sunt recompensati cu
premii consistente.
Competitia este un eveniment important si special pentru salariatii STX si este un bun
prilej de a interactiona in afara orelor de program, de a se relaxa si chiar de a se mentine in
forma.
De-a lungul anilor, Santierul Naval Braila a prijinit financiar Teatrul Maria Filoti din
Braila, ajutoarele financiare neavand insa un caracter periodic. In ultimii ani, conducerea
santierului a demarat un proiect de colaborare si cu Teatrul de copii Carabus din Braila,
proiect ce se bazeaza pe finantarea necesara organizarii unor spectacole de teatru pentru
copiii salariatilor, spectacole organizate de regula cu ocazia zilei de 1 iunie si a sarbatorile de
Craciun.

3.8. CONCLUZII

STX Europe este cu siguranta un cetatean corporatist cu contributii remarcabile in

tarile in care isi desfasoara activitatea. In Romania, la Santierul Naval din Braila mai precis,
consider ca programul de responsabilitate sociala corporatista poate fi imbogatit prin
adaugarea de noi domenii pentru investitiile sociale. Protectia muncitorilor la locul de munca
a fost si este o prioritate pentru managementul companiei insa aceasta ar trebui completata de
cursuri si intalniri periodice ale directorilor executivi cu angajatii pentru a se atinge obiectivul
de zero accidente de munca. O alta directie in programul de responsabilitate sociala ce ar
putea suporta imbunatatiri, in mod special in conditiile crizei pe piata fortei de munca, ar fi
majorarea numarului de burse acordate elevilor si studentilor. Compania STX Europe are
forta si capacitatea de a se implica in programe sociale de anvergura, un obstacol in realizarea
acestui obiectiv fiind cauzat in anumite situatii de comunicarea discontinua a conducerii
santierului cu autoritatile locale. Benefica pentru comunitatea braileana ar fi de asemenea
implementarea unor programe de responsabilitate sociala dupa modelele aplicate de STX
Europe in alte zone geografice.

BIBLIOGRAFIE

1. Buletin informativ STX Braila, decembrie 2008

2. Buletin informativ STX Braila, martie 2009
3. Brosura De la Aker Yards la STX Europe
4. Revista On the move, nr. 2/2007
5. Revista On the move, nr. 1/2009
6. http://www.stxeurope.com

159
 4. „COLOREAZA UN ZAMBET” - PRAKTIKER ROMANIA

Dan Todor, Director de Marketing - Praktiker Romania

Tereza Dordia, PR Officer - Praktiker Romania

4.1. Despre Praktiker Romania

Praktiker Romania este liderul pietei romanesti do-it-yourselfi, avand cea mai extinsa
retea de magazine specializate din tara. Compania este la ora actuala prezenta pe piata cu 25
de unitati, situate in 21 de orase din toate regiunile tarii: Bucuresti (3 magazine), Ploiesti,
Cluj-Napoca, Timisoara (doua magazine), Brasov, Bacau, Oradea, Constanta, Craiova,
Arad, Tirgu-Mures, Satu Mare, Braila, Baia Mare, Galati, Iasi (doua unitati), Targoviste,
Deva, Pitesti, Buzau si Piatra Neamt.
Praktiker Romania si-a inceput activitatea in anul 2002, atunci fiind deschis si primul
magazin din retea, in localitatea Voluntari – Ilfov. Tot aici a fost stabilit si sediul central al
companiei. In prezent, Praktiker Romania are o echipa de aproximativ 3.000 de angajati si
detine o suprafata totala de vanzare ce depaseste 160.000 mp. Investitiile realizate de la
inceputul activitatii companiei au depasit pragul de 240 milioane Euro.
Oferta magazinelor Praktiker este specializata pe produsele destinate proiectelor de
amenajare a casei si a gradinii si cuprinde peste 40.000 articole - materiale de constructii,
decoratiuni pentru interior si exterior, accesorii sanitare, articole de mobilier, unelte, produse
electronice si electrocasnice, articole pentru amenajarea si intretinerea gradinii. Acestora li se
adauga diverse servicii adaptate, la care clientii au acces direct in magazin: comenzi speciale,
combinare cromatica pentru vopsele, servicii financiare, transport, garantie retur, debitare
lemn, servicii de cusut.

4.2. Filosofia si politica Praktiker de responsabilitate sociala

Praktiker Romania doreste sa-si asume rolul de lider al pietei cu toate
responsabilitatile ce decurg din ocuparea acestei pozitii. Operand o retea extinsa la nivelul
intregii tari, compania este o prezenta importanta in comunitate. De aceea, rolul de lider se
traduce in viziunea Praktiker printr-o implicare ce depaseste sfera stricta a activitatii orientate
i

160
catre obtinerea de profit. Strategia de dezvoltare a companiei integreaza deopotriva
obiectivele ce tin de performanta, rezultate financiare, dar si pe cele ce definesc profilul unui
cetatean responsabil autentic. Praktiker urmareste astfel sa-si construiasca o atitudine
responsabila fata de toti cei ce contribuie, intr-un fel sau altul, la succesul sau – angajati,
clienti, comunitate, parteneri de afaceri. Avand aceasta abordare, compania este receptiva in
egala masura la asteptarile angajatilor, ale clientilor si partenerilor de afaceri, precum si la
nevoile comunitatii. Ca directii de implicare, Praktiker urmareste domeniile educatie, social
si mediu, avand ca tinta consolidarea profilului sau de lider printr-o conduita raportata la
nevoile identificate in aceste zone.
Social: prin implicarea de pana acum in acest domeniu, Praktiker Romania a incercat
sa vina cu raspunsuri concrete la cateva nevoi punctuale. S-au concretizat astfel urmatoarele
contributii:
2005 - Donatie de materiale de constructii – contributie in cadrul unui program
derulat in zona de vest a tarii pentru construirea de adaposturi destinate copiilor proveniti din
familii cu risc ridicat de abandon.
2006 - Donatie de materiale de constructii pentru renovarea Centrului de Socioterapie
Pantelimon.
2007 - Donatie de materiale de constructii, unelte si echipamente electrice in cadrul
programului EuroHabitat, derulat de organizatia Habitat for Humanity. Prin acest program au
fost construite in Radauti 27 de case destinate unor familii sarace.
- Contributie cu materiale si voluntari pentru renovarea Gradinitei nr. 31 din
Timisoara (inlocuirea podelelor, renovarea spatiului interior, a fatadei, a spatiului de joaca)
2008 - Dorinta companiei de a da coerenta si consistenta atitudinii asumate fata de
nevoile comunitatii a dus la lansarea unui amplu proiect social propriu: Coloreaza un zambet.
Acest program si-a propus sa schimbe ambientul in spitalele de copii, folosind proiecte
decorative create special pentru aceste spatii.
In domeniul educatiei, Praktiker Romania a dezvoltat incepand din 2006 un
parteneriat cu Metro Cash&Carry Romania pentru derularea programului Metro Education.
Acest program vizeaza pregatirea tinerilor pentru a lucra in sectorul de retail modern si
dezvoltarea unei pepiniere de potentiali angajati pentru acest sector. Metro Education a pornit
de la necesitatea dezvoltarii unei directii de formare a lucratorilor din comert, in conditiile in
care sistemul educational din Romania nu asigura la ora actuala o astfel de specializare.
Programul se adreseaza elevilor care urmeaza cursurile scolilor profesionale si tehnice si se
deruleaza in colaborare cu Ministerul Educatiei si Cercetarii (absolventii programului
primesc Certificatul European de Lucrator in Comert, recunoscut de minister).
Preocuparea companiei pentru domeniul protectiei mediului este regasita in
colaborarea dezvoltata cu asociatiile Recolamp si Rorec, pentru campania de reciclare a
deseurilor electronice Ziua Verde. In cadrul acesteia, in magazinele Praktiker au fost instalate
Colturi verzi, reprezentand puncte de colectare de la populatie a deseurilor de echipamente
electronice.

4.3 Coloreaza un zambet - Prezentarea cauzei sociale

Campania Coloreaza un zambet este o
actiune al carei argument vine din nevoia
unei schimbari a ambientului din spitalele de
copii, care sa faca aceste spatii ceva mai
primitoare, mai prietenoase pentru cei mici.
Se stie ca interioarele spitalelor din Romania

161
au o atmosfera rece, impersonala, monotona. Chiar daca vorbim despre cladirile in care au
avut loc de curand lucrari de renovare si amenajare, aceste spatii raman in continuare
inexpresive si apasatoare pentru copii.
Campania lansata de Praktiker Romania s-a dorit a fi o incercare de spargere a acestei
monotonii a mediului de spital. Intentia proiectului a fost de a aduce o pata de culoare, de a
inviora spatiul prin folosirea unor detalii menite sa capteze atentia celor mici, sa-i amuze si sa
le abata macar putin atentia de la suferinta pentru care se afla acolo.
Este cunoscut faptul ca un copil este extrem de receptiv la toate schimbarile care au
loc in jurul lui si observa foarte repede fiecare pata de culoare sau obiect nou plasat in
apropierea sa. Campania a mizat asadar pe sensibilitatea copiilor la modificarile din jur si pe
curiozitatea lor de a explora si de a interactiona cu obiectele din spatiul inconjurator.

4.4. Conceptul, continutul si bugetul proiectului

Campania Coloreaza un zambet si-a propus sa construiasca o solutie bazata pe puterea
de sugestie a culorilor si a detaliilor decorative adaptate pentru cei mici. In acelasi timp, din
dorinta de a aduce schimbarea in spitale fara a afecta in vreun fel activitatea cadrelor
medicale sau confortul micilor pacienti, Praktiker s-a straduit sa vina cu o rezolvare practica
adecvata. Astfel s-a ajuns la conceperea mai multor proiecte decorative care pot fi realizate in
afara spatiului de spital si a caror montare se face in timp foarte scurt, fara a fi nevoie de
implicarea multor persoane.
Campania a urmarit doua directii principale:
- crearea in spitale a unui mediu prietenos pentru copii, care sa-i faca sa se simta mai
bine, oferindu-le motive sa zambeasca;
- implicarea in acest demers a membrilor comunitatilor locale – clienti Praktiker,
ziaristi, reprezentanti ai autoritatilor locale, personalitati publice etc.
Pentru rezolvarea primei directii de actiune, a contat in primul rand solutia tehnica si
artistica de decorare a spatiilor. Cealalta directie s-a bazat pe componenta de comunicare, pe
care s-a mizat pentru un rezultat pe termen lung al campaniei: constientizarea rolului jucat de
comunitate in provocarea schimbarii. Campania si-a propus astfel ca prin puterea exemplului
sa transmita comunitatilor locale din cele 17 orase mesajul ca oricine poate contribui la
schimbarea unei stari de fapt prin gesturi simple si facand apel la acele mici detalii care pot
face diferenta in viata celor din jur.
Pentru fiecare spital, au fost realizate mai multe proiecte artistice si decorative, avand
ca ingrediente jocul si culoarea. In pregatirea fiecarui proiect s-a facut uz din plin de cele
doua elemente pentru a obtine o combinatie menita sa aduca in spatiul spitalului un crampei
din universul copilariei pe care micii pacienti l-au lasat afara. Toate materialele, uneltele si
solutiile folosite in realizarea proiectelor au fost asigurate de Praktiker Romania. De
asemenea, compania a selectat in fiecare oras o echipa locala de proiect, care s-a ocupat de
realizarea proiectelor si de montarea lor in spitale. Praktiker i-a implicat in acelasi timp pe
angajatii magazinelor in asigurarea intregului suport tehnic si practic de care au avut nevoie
aceste echipe.
Bugetul total pe care Praktiker Romania l-a alocat campaniei s-a ridicat la peste
165.000 Euro.
Campania Coloreaza un zambet s-a bazat pe doua componente:
- Panourile murale Arlechinii (pictura dupa
contur predefinit): a fost conceput un set de 3
panouri murale pictate ilustrand mai multe
personaje din lumea circului. In fiecare oras,

162
realizarea picturii de pe panouri s-a facut prin implicarea clientilor Praktiker, a angajatilor din
magazine si a altor membri ai comunitatii locale (clienti Praktiker, angajatii magazinelor,
reprezentanti ai autoritatilor, personalitati publice locale etc.) Pentru aceasta, panourile au
fost amplasate in magazinul Praktiker din oras pentru 3 zile, timp in care la pictarea lor a
putut lua parte orice persoana care intra in magazin (fiecare participant a colorat o portiune
din pictura, urmarind conturul trasat pe panza). Conceptul picturii apartine artistului plastic
Adrian Socaciu, cel care a asigurat pe durata proiectului si partea de asistenta tehnica pentru
pictarea si montarea panourilor.

- Ghidul Do-It-Yourself72 –
produs exclusiv pentru a fi folosit in
campanie, ghidul a fost gandit ca
un manual de prezentare a modului
de realizare a unor proiecte
decorative destinate spatiilor
folosite de copii: jucarii, piese de
mobilier, decoratiuni, sabloane,
imprimeuri etc. Toate proiectele au fost create special pentru aceasta campanie. Conceput
pentru a putea fi utilizat de oricine, fara a fi nevoie de experienta sau abilitati tehnice sau
artistice deosebite, Ghidul DIY a fost structurat sub forma unui set de fise de proiect
continand pasii pentru confectionarea obiectelor, prezentarea materialelor si a uneltelor
folosite, precum si a modului lor de utilizare. Fisele pot fi extrase si introduse cu usurinta la
loc in ghid, astfel ca proiectele pot fi executate simultan de mai multe persoane. In fiecare
oras, proiectele au fost realizate de echipele locale, formate din profesori de arte plastice,
elevi, studenti sau alti membri ai comunitatii. Fiecare echipa a primit cate un exemplar din
ghid.

4.5. Desfasurarea campaniei

Campania Coloreaza un zambet a fost lansata la sfarsitul lunii iulie 2008 si s-a
incheiat in luna noiembrie 2008, fiind organizata sub forma unei caravane, in 17 orase din
intreaga tara. Beneficiarii campaniei au fost 19 spitale din aceste orase:

Bucuresti Spitalele Grigore Alexandrescu, IOMC, Marie S. Curie

Ploiesti Spitalul de Pediatrie
Brasov Spitalul Clinic de Copii
Cluj Clinica Pediatrie III
Targu Mures Clinica de Cardiologie Pediatrica
Craiova Spitalul Clinic de Boli Infectioase, Sectia Pediatrie
Bacau Spitalul de Pediatrie
Iasi Spitalul Clinic de Copii Sf. Maria
Galati Spitalul Clinic de Urgenta pentru Copii Sf. Ioan
Braila Spitalul Judetean de Urgenta, Sectia Pediatrie
Constanta Spitalul Judetean, Sectia Pediatrie 2
Satu Mare Spitalul Judetean, Sectia Chirurgie Infantila
72
Baia
Concept Mare
folosit Spitalul
pentru a desemna Judetean
proiectele de oUrgenta,
pe care persoana Sectia
le poatePediatrie
realiza singura, prin propriile forte,
fara sa apeleze la
Timisoara ajutorul profesionistilor; conceptul apare in special in contextul
Clinica de Psihiatrie si Neurologie pentru Copii activitatilor de amenajare a
si Adolescenti
locuintei
Arad Clinica de Pediatrie, Sectia Pediatrie II
Oradea Spitalul Clinic Municipal
Targoviste Spitalul Judetean, Sectia Pediatrie
163
 Pentru fiecare spital, campania a venit cu ambele componente: panourile murale si
Ghidul DIY. Startul campaniei in fiecare oras a fost dat prin instalarea celor 3 panouri murale
in magazinul Praktiker. Spatiul ales a fost cel din zona intrarii, pentru a asigura vizibilitate cat
mai buna atat panourilor, cat si elementelor de comunicare vizuala a campaniei. In cele 3 zile
in care se realiza pictura, persoanele care intrau in magazin luau astfel contact imediat cu
zona destinata campaniei Coloreaza un zambet. In acest mod, oamenilor li s-a dat
posibilitatea sa se implice in campanie prin colorarea unei portiuni a panourilor. In prima zi,
au fost invitati sa contribuie la pictura si reprezentanti ai presei si ai autoritatilor locale.
In paralel cu pictarea panourilor in magazin, echipa locala desemnata sa se ocupe de
proiectele din Ghidul DIY a lucrat la confectionarea acestora. Inainte de a se apuca de lucru,
membrii echipei au venit la magazinul Praktiker pentru aprovizionarea cu materialele si
uneltele necesare (cele prezentate in ghid), folosind bonuri valorice puse la dispozitie de
companie. Realizarea tuturor proiectelor s-a facut in afara cladirii spitalului, iar la final,
acestea au fost montate impreuna cu panourile pictate in magazin.
Pe toata durata campaniei, echipele magazinelor Praktiker din cele 17 orase s-au
implicat atat in formarea echipelor locale, cat si in confectionarea unora dintre proiecte si
montarea lor in spitale.

4.6. Comunicarea proiectului

Momentele principale ale campaniei Coloreaza un zambet au fost comunicate prin
evenimente speciale si materiale de presa. Lansarea campaniei, la Bucuresti, a fost marcata
printr-o conferinta de presa, urmata de o sesiune de pictura pentru primele 3 panouri murale,
la care au luat parte atat jurnalistii, cat si cateva vedete invitate la eveniment: Mihai Sturzu
(trupa Hi-Q), Adriana Bahmuteanu, Cornel Ilie (Vank).
Dupa montarea primului set de
proiecte, destinate Spitalului Clinic de
Urgenta Grigore Alexandrescu, a fost
organizat un alt evenime nt special
pentru presa, jurnalistii fiind invitati sa
vada rezultatul montarii decoratiunilor si a
celor 3 panouri murale in cladirea Sectiei
Ambulatoriu de Chirurgie.
In celelalte orase, campania a
fost comunicata prin materiale de presa si
intalniri organizate cu jurnalistii in ziua
lansarii. Presa a luat parte la realizarea
picturii de pe panourile murale, alaturi de clientii Praktiker, avand astfel posibilitatea sa
inteleaga importanta data de campanie implicarii comunitatii locale.
Coloreaza un zambet a avut si o componenta de comunicare interna, pentru angajatii
Praktiker din sediul central si cei din magazine. Pentru sediul central a fost organizat un
eveniment special in care directorul general al Praktiker Romania a facut o prezentare a
campaniei si a obiectivelor acesteia. Angajatii au participat la pictarea unui set de 3 panouri
murale similare celor din magazine. La final, acestea au fost montate la Centrul de zi Harap-
Alb din Bucuresti.

4.7. Dificultati aparute pe durata campaniei

164
 Date fiind conceptul original, intinderea si complexitatea campaniei, Coloreaza un
zambet a trebuit sa ia in calcul foarte multe detalii importante pentru reusita ei, fara a se putea
baza insa pe solutii practice deja existente, furnizate si confirmate de o experienta anterioara.
Ca urmare, pe durata campaniei au aparut cateva dificultati si situatii neprevazute, care au dus
la unele schimbari in calendarul campaniei si in continutul solutiilor de realizare a proiectelor
decorative.
Una din situatiile aparute a fost legata de lucrarile de renovare si reamenajare in care
au intrat spitalele din cateva orase. In unele cazuri, aceste lucrari au intarziat mai mult decat
era stabilit la inceput, astfel ca montarea proiectelor decorative nu s-a putut realiza conform
programului initial. A fost asadar nevoie de cateva schimbari in calendarul campaniei,
schimbari care nu au afectat, din fericire, rezultatul final.
Un alt exemplu este cel al solutiilor tehnice de realizare a proiectelor decorative din
ghid. Pe lista materialelor propuse initial pentru confectionarea lor s-au aflat cateva produse
care nu au putut fi folosite in mediul de spital, din cauza unor restrictii din punct de vedere
sanitar. A fost nevoie ca acestea sa fie schimbate, ceea ce a dus la modificarea sau chiar la
inlocuirea unor proiecte. Pe de alta parte, cateva decoratiuni din Ghidul DIY nu au putut fi
folosite in formatul initial in toate spitale, din cauza unor dificultati de amplasare in spatiile
disponibile. In aceste cazuri, a fost nevoie de gasirea unor rezolvari adecvate in sensul
adaptarii proiectelor la spatiile respective.
In pofida acestor dificultati, campania a fost dusa la bun sfarsit. Mai mult, deschiderea
cu care Praktiker a abordat comunicarea cu spitalele si disponibilitatea de a gasi solutii
alternative in concordanta cu cerintele locale au contribuit la consolidarea relatiei dintre
companie si aceste institutii.

4.8. Rezultatele proiectului

Campania Coloreaza un zambet a ajuns in 19 spitale din tara, in fiecare dintre acestea
fiind montate proiectele decorative din Ghidul DIY si cele 3 panouri murale pictate. Spatiile
unde s-au realizat montajele (holuri, cabinete medicale, saloane) au fost alese impreuna cu
reprezentantii spitalelor, numarul si tipul proiectelor fiind agreate cu acestia in functie de
specificul fiecarui spatiu. Spitalul Clinic de Urgenta Grigore Alexandrescu din Bucuresti a
fost prima unitate inclusa in campanie. Datorita succesului inregistrat aici, directorul
spitalului, Prof. Dr. Coriolan Ulmeanu, a sprijinit campania pe toata durata sa, asigurand
comunicarea cu o mare parte din unitatile medicale din tara.

In urma actiunilor de comunicare realizate in Bucuresti si tara, Coloreaza un zambet a

devenit subiect de presa pentru 58 de articole (35 in presa scrisa, 5 stiri TV si 18 materiale in
presa online). Dintre acestea, 17 materiale au aparut in presa nationala, iar 41 in cea regionala
sau locala. Materialele au prezentat pe larg conceptul si obiectivul campaniei. Lansarea

165
campaniei a avut sustinere si din partea unor vedete de televiziune, personalitati din lumea
muzicii si din sport. Acestui proiect i s-au alaturat Adriana Bahmuteanu, Mihai Sturzu (trupa
Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea postului TV Kanal D Dana Razboiu si dubla
campioana olimpica la Sydney, inotatoarea Diana Mocanu.

I
X

4.9. Cercetare post-campanie

La incheierea campaniei, Praktiker Romania a facut un sondaj de opinie in randul
echipelor de conducere din cele 17 magazine, pentru a culege cat mai multe informatii despre
derularea campaniei, functionarea relatiei cu spitalele, performanta echipelor locale si
impactul produs de campanie in comunitate.
Cercetarea a pornit de la faptul ca echipele de conducere ale magazinelor au fost
direct implicate in campanie la nivel local, putand astfel sa furnizeze o opinie in cunostinta de
cauza asupra aspectelor legate de derularea ei. Raspunsurile lor au fost deosebit de
incurajatoare, iar si sugestiile de imbunatatire constituie un avantaj extrem de valoros pentru
pregatirea unor programe de responsabilitate sociala viitoare.

166
 5. NU VINDEM MINORI ALCOOLULUI!
“RESPECT18” - INBEV ROMANIA

Ileana Dumitru - InBev Romania

5.1. De ce aveam nevoie de o campanie de responsabilizare a actului comercial

Pentru InBev Romania, consumul responsabil de alcool reprezinta o prioritate in
comunicarea corporate, aceasta fiind unul dintre cei 4 piloni de comunicare pe care compania
s-a axat in 2008. Compania a dorit o actiune concertata ce nu putea fi realizata cu rezultate
concrete si de impact decat intr-o arie restransa: Ploiestiul a fost ales pentru ca reprezinta o
comunitate relevanta pentru InBev Romania, aici aflandu-se una din cele doua unitati de
productie ale initiatorului campaniei. In acelasi timp, s-a urmarit consolidarea relatiei directe
intre companie-retaileri-autoritatile locale.
In 2007, un studiu efectuat de Inspectoratul Scolar Prahova in randurile liceenilor din
judet arata ca 92% dintre minori au consumat ocazional alcool, iar ultimul studiu ESPAD la
nivel national arata ca 52% dintre adolescentii romani au experimentat starea de ebrietate.
Astfel, pentru InBev Romania a devenit evidenta necesitatea demararii unei campanii de
constientizare a riscurilor la care sunt expusi minorii care consuma alcool.

5.2. Obiectivele proiectului

“Respect18” este prima campanie care lupta impotriva vanzarii de alcool catre minori
prin responsabilizarea actului comercial realizata de o companie privata din Romania. Derulat
sub sloganul “Nu vindem minori alcoolului”, programul reprezinta o atitudine proactiva si
incearca sa determine o schimbare in constiinta sociala cu privire la gradul de accesibilitate al
bauturilor alcoolice in randurile minorilor.
Obiectivele au fost responsabilizarea comerciantilor cu privire la vanzarea de bauturi
alcoolice minorilor si crearea unei platforme de discutii intre factori de influenta din sectorul
public si cel privat care pot face diferenta in combaterea acestui fenomen, astfel incat sa
existe un mediu de comunicare continua si bidirectionala. “Respect18” a implicat intreaga
comunitate locala: sute de locatii comerciale din Prahova au expus materialele cu insemnele
campaniei, iar reprezentantii autoritatilor locale, Inspectoratul Judetean de Politie Prahova,
Inspectoratul Scolar Prahova, Spitalul Judetean de Pediatrie Ploiesti au sprijinit campania.
Spotul radio al campeniei si testimonialele vedetelor care s-au implicat in campanie (Dan
Chisu, Mihai Traisariu, Leonard Doroftei, Iuliana Marciuc) au fost difuzate pe toata durata
programului.
Au fost realizate comunicari repetate in media locala si centrala, iar site-ul
www.respect18.ro a fost special creat si lansat pentru acesta campanie. Site-ul reuneste
informatii despre legislatia in vigoare, sfaturi pentru parinti si comercianti, un film realizat in
randurile comerciantilor, precum si un forum de discutii.

167
5.3. Scurta descriere a derularii proiectului
Pe parcursul lunilor septembrie - decembrie 2008, platforma de comunicare
“Respect18” a inclus afisarea de postere, stickere si distribuirea de flyere cu informatii
detaliate despre program in locatiile din Ploiesti; spotul radio a fost difuzat pe toata durata
campaniei la Radio Prahova, unul dintre partenerii media ai programului.
O componenta importanta a platformei de comunicare a fost informarea si implicarea
directa a angajatilor pe parcursul desfasurarii campaniei: in birourile si in cele doua fabrici de
la Ploiesti si Blaj au fost afisate postere, au fost impartite stickere “Respect18” pentru
posesorii de masini, iar angajatii InBev Romania au fost periodic informati de evolutia
campaniei, prin newsletter-e si e-mailuri informative.
Inceputa ca un program la nivel local, cu parteneri locali, “Respect18” a devenit o
campanie cu ecou national, obtinand sprijinul presei centrale si sustinerea Televiziunii
Nationale. De asemenea, personalitati din showbiz s-au alaturat campaniei in calitate de
comercianti, la randul lor, afirmand public, “Nu vindem minori alcoolului” si asumandu-si
rolul de ambasadori “Respect18”. Iuliana Marciuc, Mihai Traistariu si Dan Chisu au sustinut
campania prin testimoniale radio in care vorbeau despre experienta lor ca proprietari de
baruri, restaurante sau magazine si declarau ca isi instruiesc personalul sa nu vanda alcool
minorilor. Leonard Doroftei este prima persoana publica ce a sustinut campania, in calitate de
gazda a evenimentului de lansare “Respect18”, care a avut loc pe data de 29 septembrie si in
calitate de lider de opinie.
Liana Stanciu, care s-a implicat voluntar in aceasta campanie, a moderat dezbaterea
publica ce a avut loc pe 3 decembrie la Teatrul Toma Caragiu din Ploiesti si care a
reprezentat evenimentul de inchidere a campaniei. La dezbatere au participat reprezentanti ai
tuturor institutiilor partenere, ai comerciantilor si ai adolescentilor sub 18 ani.
InBev Romania a desfasurat campania cu intentia ca “Respect18” si ceea ce reprezinta
intreg programul sa ramana prioritare pentru toti cei implicati si, bineinteles, pentru toti cei
care se pot alatura acestui demers. “Respect18” este si ramane o atitudine, iar “Nu vindem
minori alcoolului”, un motto de urmat.

5.4. Monitorizarea etapelor proiectului

InBev Romania a monitorizat permanent actiunile programului si a evaluat rezultatele
sale folosind parametrii pe care ii are la dispozitie: vocea comunitatii locale, mass media,
reactiile angajatilor, reactiile si atitudinea comerciantilor, precum si reactiile altor companii
producatoare de bauturi alcoolice. Mass media a sprijinit “Respect18” printr-un numar
impresionant de articole in presa scrisa, radio, tv, mediu online (in total pste 90 de aparitii).
De asemenea, reactia in randurile comerciantilor este una vizibila si palpabila; comerciantii
locali au devenit constienti de importanta cunoasterii legislatiei si reglementarilor in domeniu
si a aplicarii lor. Faptul ca personalitati din showbiz au venit, in calitate de comercianti la
randul lor, sa spuna “Nu vindem minori alcoolului” a avut un impact major prin forta
exemplului, si a extins ideea campaniei la nivel national. InBev Romania a putut monitoriza
si reactia adolescentilor sub 18 ani, de fapt beneficiarii programului: dezbaterea organizata la
finalul campaniei si moderata de Liana Stanciu a avut ca public reprezentanti ai
comerciantilor locali si ai liceenilor din Ploiesti. Elevii au ridicat probleme care ii preocupa si
sunt reprezentative pentru segmentul lor de varsta. Ei au subliniat rolul vital al parintilor in
stabilirea unui climat sanatos de viata si in promovarea valorilor morale si comportamentale,
simtind nevoia implicarii parintilor in astfel de campanii de responsabilizare.

168
5.5. Impactul proiectului
Campania “Respect18” a fost gandita sa promoveze o atitudine angajata si
responsabila in problema consumului de alcool in randurile minorilor si sa realizeze o
interactiune constanta si reala intre partile implicate. Campania a reusit ca printr-o serie de
actiuni consistente adresate comerciantilor si implicit clientilor lor sa ii determine sa devina
constienti atat de problema in sine cat si de faptul ca institutiile publice lucreaza impreuna cu
sectorul privat pentru combaterea fenomenului. Asa cum reprezentantii InBev Romania s-au
implicat direct in afisarea si promovarea materialelor informative ale campaniei, tot astfel
partenerii campaniei au inteles si au sprijinit in mod practic si concret actiunea: de exemplu,
Politia Prahova si jandarmii au mers in echipe prin judet si promovand mesajul si distribuind
materiale cu insemnele “Respect18”.
Campania a reusit sa implice mai multe persoane publice precum Leonard Doroftei,
Liana Stanciu, Iuliana Marciuc, Dan Chisu sau Mihai Traistariu care s-au alaturat mesajului
“Noi nu vindem minori alcoolului” si au promovat ideea campaniei.
InBev Romania a realizat si un sondaj, in parteneriat cu UNESCO, pentru a arata in ce
masura minorii au acces la achizitionarea de bauturi alcoolice. Sondajul a aratat ca 55%
dintre comerciantii din Prahova au vandut anul trecut cel putin o data alcool unui minor. Pe
langa faptul ca intreaga opinie publica a devenit constienta de rezultatele alarmante ale
sondajului, el poate fi folosit si ca instrument de referinta pentru cercetari ulterioare.

5.6. Ce a invatat InBev Romania din acest proiect

InBev Romania a castigat in primul rand valoare si constiinta corporativa prin
identificarea si promovarea unei cauze importante din doua perspective esentiale: a
responsabilizarii actului comercial si a protejarii minorilor. InBev Romania a acumulat
experienta in activitatile de CSR, si-a afirmat si consolidat pozitia de companie implicata in
viata comunitatii in care activeaza. Compania a realizat aceasta campanie de CSR ca un mix
intre valorile de responsabilitate corporatista care o definesc si solutii functionale de dialog
social. Intreaga campanie a fost gandita in spiritul realizarii unei platforme de dialog intre
sectorul public si cel privat, pentru a gasi solutii reale in combaterea fenomenului consmului
de alcool in randurile minorilor. Proiectul si-a propuns si a reusit sa inspire o atitudine
autentica si vizibila in randurile comunitatii careia i-a fost destinata si sa determine o reactie
in randurile societatii civile si al liderilor de opiniei care pot face diferenta in aceasta
problema. Credem cu tarie ca a si reusit.

169
 6. RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATIVA
CA STRATEGIE DE RELATII PUBLICE.
STUDIU DE CAZ: PETROM

Beju Anabella, Master Relatii Publice

Universitatea Babes-Bolyai, Cluj Napoca

Motto: „Doing well, by doing good”

Aceasta lucrare isi propune sa analizeze responsabilitatea sociala corprativa, nu doar

ca simplu instrument de relatii publice, ci si ca strategie in afaceri si solutie sustenabila pentru
viitorul planetei. De asemenea, prin intermediul acestui studiu se ofera o baza teoretica pentru
noi abordari, in ceea ce priveste efortul multinationalelor prin programele de responsabilitate
sociala.
Companiile multinationale, cu precadere departamentele de comunicare ale acestora,
au inceput sa manifeste o preocupare, din ce in ce mai puternica pentru problemele sociale,
dand astfel nastere la o serie de controverse, cu privire la problematica in discutie. Reprezinta
responsabilitatea sociala corporatista o simpla strategie de comunicare? Cate dintre
programele de responsabilitate sociala reprezinta o campanie PR si cate un real interes fata de
binele comunitatii? Reprezinta responsabilitatea sociala corporatista o solutie sustenabila
pentru viitorul planetei? Reprezinta responsabilitatea sociala o alegerea ideala ca si strategie
de afaceri?
Abordarea din punct de vedere metodologic este una calitativa, metodele de cercetare
folosite in lucrarea de fata, fiind studiul de caz si analiza de interviuri si materiale publicitare.
Importanta studiului de caz in domeniul relatiilor publice, consta in faptul ca evidentiaza, atat
exemple pozitive cat si negative de tactici utilizate. Totodata studiul de caz ca si metoda de
cercetare, prezinta si un aspect negativ, anume acela, ca rezultatele sale nu pot fi extrapolate,
ele fiind valabile doar pentru cazul aflat in discutie. In absenta unei cercetari mai ample
concluziile nu pot fi generalizate.

6.1. Contextul si problematica

Pe masura dezvoltarii economiei mondiale, ne confruntam tot mai mult cu
problematica resurselor naturale si a degradarii mediului inconjurator. Prin natura sa,
comportamentul economic se bazeaza pe rationalitatea economica , avand ca focus principal
optimizarea si maximizarea castigurilor cu minimzarea costurilor. Rezultatul acestei abordari
se traduce in generarea de externalitati negative si implicit in ineficienta pietei, in lipsa unor
masuri riguroase in acest sens. Paradigma optimalitatii genereza un trade-off intre cresterea
economica si echilibrul economic pe termen lung. (Prof Dr. Emil Dinga, online)

170
 Conform raportului intocmit de World Resources Institute (WRI) 73 World Resources
2000-2001: People and Ecosystems: The Fraying Web of Life, World Resources Institute,
Washington DC , populatia globului a crescut de 5 ori, avand ca rezultat o crestere de 15 ori a
consumului de energie, ca si urmare a intensificarii productiei si consumului.
(www.wri.org/wri/wr2000)
Conform raportului in 1990, 1.25 mld din populatia globului traia sub limita
internationala a saraciei extreme de 1$/zi. Cu privire la acest aspect s-a inregistrat un progres
notabil, astfel ca in 2004 acest numar a scazut la 978 mil., reprezentand o scadere de 11%.
Totusi chiar si in regiunile, unde s-a inregistrat un progres referitor la reducerea saraciei, alte
efecte emergente persista. Conform aceluiasi raport al WRI, nici una dintre regiunile
defavorizate nu se apropie macar, de atingerea unuia dintre scopurile de referinta ale
mileniului, anume reducerea mortalitatii infantile.
Dezvoltarea rapida a economiei in detrimentul mediului inconjurator, precum si
gestionarea deficitara a resurselor existente, au dus la intensificarea problemelor la nivel
global . Dezvoltarea economica ar putea deveni in scurt timp o forma fara fond. Asadar
marea provocare a mileniului va consta in schimbarea abordarii -in economia internationala,
prin identificarea unui compromis intre satisfacerea nevoilor actuale, fara a afecta sansele
generatiilor urmatoare la viata. Acest compromis ar putea fi reprezentat de o dezvoltare
sustenabila
Dezastrele naturale si degradarea mediului inconjurator au ajuns pe lista de preocupari
internationale, devenind tot mai importante pe masura constientizarii gradului de gravitate a
acestora. Problema dezvoltarii economice necontrolate a fost prezentata prima data in cadrul
Clubului Romei74 in anul 1972, devenit faimos pentru raportul intitulat “The Limits of
Growth”75 , care ridica problema epuizarii resurselor naturale si in acelasi context limitarea
dezvoltarii economice.
Dat fiind faptul ca trendul economiei mondiale este stabilit in prezent de companiile
multinationale, asa numitii “global players”, influenta acestora asupra realitatii prezentate
anterior este esentiala. Companiile multinationale si impactul pe care acestea l-ar putea avea
in tarile unde isi desfasoara activitatea s-au bucurat si se bucura in continuare de atentia
deosebita a organizatiilor la nivel mondial. Atat ONU76 cat si OECD 77 au dezvoltat directii de
ghidare a dezvoltarii durabile, definind o conduita responsabila a companiilor multinationale,
in ceea ce priveste mediul social si de afaceri international. In nici unul dintre cazuri nu este
vorba de un cadru legal, neexistand obligativitate in acest sens. Totusi viziunea ONU si
OECD este de a crea o suita de valori in economia mondiala si un comportament cat mai
responsabil al companiilor fata de societate, care sa se supuna unor legi nescrise ale
constiintei globale.

6.2. Studiu de caz: Petrom – „Respect pentru Viitor”

73
World Resources Institute=Organizatie independenta, non-profit cu personal de peste 100 de oamnei de
stiinta, economisti, experti politici, experti in comunicare si analisti business care dezvolta si comunica politici
de protectie a Pamantului si de Imbunatatire a vietii oamenilor
74
Clubul de la Roma-Oranizatie care se confrunta cu o varietate de politici internationale
75
Rom. “Limitele dezvoltarii”
76
ONU-Organizatia Natiunilor Unite-engl UN-United Nations=cea mai importanta organizatie internationala din
lume. Fondata in 1945 dupa Al Doilea Razboi Mondial, are 193 de state membre. ONU are misiunea de a
asigura pacea mondiala, respectarea drepturilor omului, cooperarea internationala si respectarea dreptului
international. Sediul central al organizatiei este situat in New York
77
OCDE Organizatia pentu Cooperare si Dezvoltare economica- engl. OECD Organisation for Economic Co-
operation and Development = organizatie internationala a acelor natiuni dezvoltate care accepta principiile
democratiei reprezentative si a economiei de piata libere

171
 Cu activitati in domeniile explorare si productie, rafinare, marketing si gaze naturale,
Petrom, detinuta si controlata de grupul austriac OMV, s-a consacrat ca cea mai mare
companie din Romania si totodata principal operator de pe piata petroliera locala. Obiectivul
celei mai mari transnationale romanesti este sa devina liderul industriei de petrol si gaze din
Sud-estul Europei in anul 2010. Compania a inregistrat o evolutie notabila in urma achizitiei
de catre grupul austriac OMV. In pofida contextului macroeconomic nefavorabil, Petrom
reuseste sa faca fata provocarilor pietei si situatiei actuale. Astfel procesul de modernizare
inceput in 2005 va fi continuat si se va axa pe “imbunatatirea performantei operationale si
dezvoltarea durabila a companiei prin diversificarea resurselor de energie” (Raportul
Intermiar Petrom , 6 Nov 2008).
Compania Petrom, cea mai mare companie romaneasca, a inteles necesitatea unei
abordari sustinute, referitoare la strategia de dezvoltare. Un prim pas a fost definirea
valorilor, care sa constituie cadrul activitatilor companiei. Tema centrala a strategiei de
dezvoltare durabila este “Respect pentru viitor”, sintagma, care sintetizeaza valorile, pe care
si le asuma compania si totodata implicarea angajatilor Petrom.
Responsabilitatea sociala corporatista (CSR) este parte integranta a strategiei Petrom.
Obiectivul companiei este acela de a se dezvolta intr-un mod responsabil fata de mediul
inconjurator si de resursele naturale, in scopul asigurarii unui viitor mai bun pentru
societate.In acest sens, Petrom a definit cinci piloni de baza in relatie cu activitatea de
responsabiltate sociala corporatista: Angajatii Petrom, Educatie si Sport, Protectia mediului,
Calitate si Comunitatile locale (Petrom, Raport Anual 2007, Modernizare si dezvoltare
durabila, online). Pe acesti piloni se construieste viziunea Petrom despre viitor, viitorul
generatiei prezente cat si generatiei viitoare.
Petrom se numara printre putinele companii din Romania, care a reusit sa dea
interpretarea corecta a conceptului de responsabilitate sociala coropratista si ulterior sa o
traduca intr-un set de programe destinate societatii. Responsabilitatea sociala Petrom
reprezinta o atitudine pentru viitor si este parte integranta a strategiei de dezvoltare durabila a
companiei. In acest context se evidentiaza doua componente care vor fi supuse analizei:
componenta externa si cea interna. Petrom se remarca prin consistenta si constanta
componentei externe si a celei interne. Programele de responsabilitatea sociala isi au
inceputul in companie, unde angajatii se implica in programe sociale, dar mai presus de
aceasta impartasesc aceleasi convingeri si atitudini pe termen lung pentru o lume mai buna .
Actiunile lor sunt completate la un nivel mai mare de companie, printr-o serie de programe
sustenabile indreptate catre societate.

6.3. Comunicare externa

In viziunea Petrom, „Respect pentru Viitor” este o platforma complexa prin
intermediul careia compania raspunde nevoilor societatii si mediului inconjurator. Avand la
baza conceptia si valorile prezentate mai sus, Petrom a dezvoltat o serie de programe de
responsabilitate sociala. Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor, Lupta cu inundatiile
2008, Habitat for Humanity, campanie de constientizare a dezastrelor, campania „Centura de
siguranta”, Stufstock 2008 sunt doar cateva exemple de campanii de comunicare desfasurate
de Petrom, in urma identificarii unor nevoi sau probleme in societate. Campaniile de PR
realizate s-au bucurat de un real succes, reprezentand dovada ca responsabilitatea sociala in
Romania se afla pe un trend ascensiv. Pentru prima data, o campnaie din Romania este
recunoscuta la nivel mondial si european de specialisti in comunicare. Proiectul „Parcurile
Viitorului” s-a bucurat de recunoastere la nivel european, fiind nominalizat la European

172
Excellence Awards78 de la Berlin, in topul primelor cinci campanii din Sud-Estul Europei. In
2008 Petrom a continuat sirul succeselor, aflandu-se din nou in primii cinci nominalizati cu
programul “Resuse pentru viitor”
Programului de responsabilitate sociala „Parcurile Viitorului” a fost initiat in urma
unui raport al Agentiei de Mediu a Municipiului Bucuresti 79 in iunie 2007, avand ca scop
sustinerea - refacerii parcurilor din cinci orase din Romania. Conform raportului AMB
Bucurestiul nu are nici macar suprafetele minime de parcuri si gradini recomandate de
Organizatia Mondiala a Sanatatii80 pentru comunitatile locale, suprafata spatiului verde cu
acces nelimitat, care revine unui locuitor al Capitalei, inregistrand o scadere din 1989 pana in
2002, de la 16,79 m² la 9,38 m². De mentionat ca suprafata minima stabilita de catre OMS
este 9 m²/locuitor. (PRaward, online). Pornind de la datele de mai sus, Petrom a demarat un
proiect, care a presupus o investitie de peste 1,5 milioane euro, destinati amenajarii
parcurilor publice din 5 orase la standarde europene. Scopul campaniei a fost de a sesiza si
implica autoritatile locale, in privinta reconfigurarii parcurilor si redefinirea spatiilor verzi la
standardele actuale. In cadrul acestui proiect s-a urmarit folosirea de resurse de energie
alternativa (eoliana, solara, cinetica/umana). De asemenea campania a avut ca scop
promovarea conceptului de utilizare responsabila a a energiei si a materialelor
ecologice/reciclabile, preocupare principala a Petrom.
Reprezentativ in acest sens este si proiectul „Resurse pentru viitor”, probabil unul
dintre proiectele de responsabilitate sociala de cea mai mare anvergura din Romania. El s-a
desfasurat pe doua planuri, extern si intern. Prin campania de comunicare „Resurse pentru
viitor” Petrom si-a propus educarea oamenilor si angajatilor, cu privire la importanta
comportamentului fiecarui individ in parte. Responsabilitatea fiecaruia ar putea reprezenta
cheia unui viitor mai bun pentru generatiile urmatoare.
Pe plan extern, pentru desfasurarea campaniei au fost folosite ca si canale de
comunicare, presa centrala, televiziunile, mediul online si printuri plasate in benzinariile
Petrom. De asemenea s-a organizat un program de educare a tinerilor in spiritul mediului in
cinci scoli din Bucuresti. Spotul campaniei a fost realizat in perfecta concordanta cu intreaga
campanie, ilustrand lumea copiilor nostri –simbolic reprezentati de “Andrei”. Lumea lui
Andrei poate fi lumea generatiei urmatoare, o lume lipsita de culoare, in care resursele sunt
limitate. Mesajul spotului este unul puternic, tocmai prin individualizarea lui „Andrei” si in
acelasi timp prin folosirea acestuia ca si personaj colectiv-oricare dintre copiii nostri poate fi
Andrei. Asadar problema e a noastra, a tuturor, la fel cum si solutia e in puterea de
responsabilizare a fiecaruia. -
Afisul campaniei a fost realizat in aceeasi idee, creindu-se o paralela vizuala intre
omul matur si copilul sau, avand sloganul ”Cu cat tu risipesti mai mult, ei vor avea mai
putin”. Prin pronumele personal, persoana II - a „tu” alaturat verbului „ a risipi” se subliniaza
intocmai faptul, ca fiecare gest si fiecare atitudine conteaza. Spotul TV „ Andrei” a fost
premiat cu premiul Silver in cadrul IAA Worldwide Responsibility Award, festival
international care premiza cele mai bune campanii de responsbilitate sociala din lume.
Campania Patrom a fost singura premiata din Europa Centrala si de Est (Business Standard,
online, 10 aprilie 2008).
In parteneriat cu Inspectoratul General al Politiei Romane, Petrom si OMV au initiat
campanii, avand ca obiectiv cresterea responsabilitatii in trafic a coducatorilor auto si
78
European Excellence Awards este o competitie internationala de comunicare si relatii publice, initiata de
publicatia „Comunication Director”
79
AMB-Agentia de Mediu a Municipiului Bucuresti = Institutie publica finantata de la bugetul de stat, cu
personalitate juridica, in subordinea Agentiei Nationale pentru Protectia Mediului.
80
OMS-Organizatia Mondiala a Sanatatii-engl WHO World Health Organisation = Este o organizatie
internationala care are rolul de a mentine si coordona situatia sanatatii populatiilor pe glob

173
asigurarea sigurantei in trafic. “Centura de Siguranta Salveaza Vieti” este o campanie de
educare cu privire la utilizare centurii de siguranta, care ar putea determina o scadere a
numarului de victime in accidentele rutiere.
Conform statisticilor prezentate de Politia Romana, s-a constatat ca victimele provin
din toate categoriile de varsta, dar indicidenta este mai crescuta in randul tinerilor. Astfel
campania cuprinde doua spoturi publicitare concepute petru doua grupuri tinta: familistii si
oamenii simpli, care recurg la viteza ocazional si, pe de alta parte, tinerii pentru care viteza a
devenit un mod de viata.(Petrom, online) Prima abordare, care se adreseaza unui public tinta
matur are ca si tema centrala vina desfasurandu-se sub motto-ul “Poti trai dar poti trai cu
asta”. In paralel spotul adresat tinerilor are ca si element central atitudinea gresita a tinerilor
in trafic, subliniid faptul ca principala cauza a dezastrelor rutiere este dorinta tierilor de a fi
“cool”. Imaginile folosite in ambele spoturi sunt dure, asemeni mesajelor transmise. Alegerea
unor mesaje si imagini dure este potrivita pentru a asigura succesul campaniei, intelegandu-se
in acest caz constientizarea tentatiilor vitezei si totodata schimbarea comportamentului si
atitudinii de la nepasare la responsabilitate si respect fata de sine si ceilalti participanti la
trafic.

6.4. Comunicare interna: „Ce-i mai bun in noi“

Dupa cum am mentionat si mai sus comunicarea unei companii cuprinde doua mari
componente, comunicarea interna si cea externa. Pentru a conferi unei organizatii sau
institutii o imagine puternica, comunicarea interna trebuie sa fie in perfecta concordanta cu
cea interna. Petrom a inteles importanta dezvoltarii unei platforme de comunicare cu angajatii
sai si si-a propus transformarea intr-o companie cu viziuni moderne si valori stabile.
La baza programului “Ce-i mai bun in noi” stau valorile Petrom- Profesionalism,
Pionierat, Parteneriat-si Codul de Conduita propus angajatilor. Acestea sunt in concordanta
perfecta cu valorile promovate de Petrom in campaniile sale de comunicare externa, mai
precis de responsabilitate sociala. Codul de Conduita Petrom este aliniat cu UN Global
Compact81 si reperezinta pentru anagajati un ghid de responsabilizare, indreptandu-i spre o
dezvoltare durabila. Sub motto-ul “Noi avem puterea sa dam tonul” Petrom a hotarat sa preia
initiativa in realizarea proeictului “Resurse pentru viitor”. Astfel in cadrul Petrom au fost
implementate anumite sisteme si anumite programe, prin care compania sa poata adopta un
comportament responsabil fata de resurse. Sistemul de co-generare la Suplacu de Bacau
implementat in cadrul programelor interne a generat o reducere de consum de energie
echivalenta cu consumul anual a 20.000 locuinte (Petrom, online). In cladirile de birouri
Petrom se utilizeaza doar becuri ecologice, care scad consumul de energie cu pana la 60%,
iar in cladirile de birouri Petrom din Bucuresti si Ploiesti, sistemul de racire/incalzire este
redus la minim dupa ce angajatii pleaca de la birou. In noul sediu Petrom a fost implentat un
sistem inovativ ce este prezent in doar 1% din cladirile de afaceri din lume: o centrala Power

81
UN Global Compact = Acordul global initiat de catre Secretarul general al ONU, Kofi Annan, cu ocazia
Forumului Economic Mondial de la Davos, din ianuarie 1999. astazi o platforma de valori menita sa promoveze
deprinderile institutionale. Acordul cuprinde noua astfel de principii, preluate din Declaratia Universala a
Drepturilor Omului, din Principiile Fundamentale ale Drepturilor la Munca ale Organizatiei Internationale a
Muncii (ILO) si din Principiile de Mediu si Dezvoltare de la Rio. Acordul solicita companiilor sa actioneze
conform acestor noua principii in domeniile in care activeaza, promovand astfel bunele practici si nu certificand
efectiv companiile.

174
Plat cu Petrom city cu o eficienta energetica de 90% (Petrom, online). Acestea sunt doar
cateva exemple.
Este foarte important faptul ca initiativa de a salva resursele, porneste din interiorul
companiei. Astfel anagajatii acesteia vor dezvolta treptat un comportament responsabil si vor
actiona ca multiplicatori de imagine, determinand un comportament responsabil si in randul
altora. Mai mult, angajatii vor avea un atasament mai puternic fata de companie si se vor
simti mandri de a face parte dintr-o asemenea echipa si comunitate.

6.5. Concluzii
La inceputul acestei lucrari am ridicat cateva intrebari si teme de gandire la care mi-
am propus sa ofer un raspuns in final. Pentru acuratetea lucrarii, reiau temele si intrebarile de
cercetare. Reprezinta responsabilitatea sociala corporatista o simpla strategie de PR? Cat la
suta din programele de responsabilitate sociala reprezinta o campanie de imagine si cat un
real interes fata de binele comunitatii? Reprezinta responsabilitatea sociala corporatista o
solutie sustenabila pentru viitorul planetei? Reprezinta reponsabilitatea sociala o alegere
ideala ca si strategie de afaceri?
Tema responsabilitatii sociale este o tema deosebit de controversata la nivel global si
implicit in Romania. De-a lungul timpului s-au ridicat o serie de intrebari si probleme, in ceea
ce priveste etica responsabilitatii sociale si impactul acesteia asupra problemelor globale si
sociale. Pornind de la faptul ca impactul campaniilor de CSR e deseori greu de cuantificat, au
aparut o serie de abordari si atitudini pline de susceptibilitate, referitor la aceasta practica. Cu
alte cuvinte, intrebarea de baza, e daca nu cumva se face CSR doar de dragul marketing-ului,
PR-ului, imaginii etc, avand in vedere ca “nu se face primavara cu o floare”. De cand lucrez
in proiecte de responsabilitate am auzit mereu aceeasi fraza: “Cu o floare nu poti face
primavara!” Am raspuns cat m-au tinut nervii: “Ba poti! Daca pui floarea mea langa a ta si
a lui, si a ei…”. (Mona Nicolici, CSR Manager Petrom, online). Mai mult de atat
responsabilitatea sociala nu trebuie nici pe departe rezumata la o simpla activitate de relatii
publice, ci dimpotriva, trebuie privita ca o activitate complexa cu implicatii mult mai adanci,
decat o campanie de promovare a imaginii sau ceva similar. In cazul campaniilor de
responsabilitate sociala as invoca efectul bulgarelui de zapada, pentru a arata esenta lucrurilor
in acest sens. O campanie de CSR reprezinta doar oportunitatea de a genera o schimbare,
oferind publicului posibilitatea de trece de la dorinta teoretica de a schimba ceva, la faza
practica de a-si duce la sfarsit intentia. CSR reprezinta o reactie in lant, de la o schimbare de
atitudine la birou, la o schimbare de atitudine acasa, la influentarea in schimbarea de atitudine
a celor din jur. Tocmai din acest motiv este greu cuantificabil impactul programelor de
responsabilitate sociala, fiindca efectele unui asemenea program pot fi de multe ori foarte
greu de cuantificat. Limitarea consta in faptul ca impactul nu poate fi masurat in totalitate in
termen foarte scurt insa rezultatele imediate ( e.g numar copaci plantati, numar locuinte
pentru saraci, programe de care beneficiaza bolnavi) pot fi masurate la fel ca rezultatele
oricarei alte campanii. Rezultatele campaniilor sociale sunt incluse in rapoartele de
sustenabilitate sau responsabilitate sociala, intocmai pentru a oferi o baza analizei si strategiei
unei viitoare camapanii.
Initiativa de responsabilitate sociala are intotdeauna o componenta economica, insa
nu poate sa reprezinte o pura strategie de PR. Campaniile desfasurate de Petrom reprezita un
exemplu relevant in acest sens. In Petrom s-a dorit o schimbare si o maturizare de mentalitate
la nivel corporate, s-a dorit o politica de dezvoltare sustenabila a companiei. Petrom a inteles
ca aceasta dezvoltare sustenabila are doua componente majore: cea economica si cea umana.
Asadar, a creat platforma de responsabilitate sociala „Respect pentru Viitor”, pentru a

175
controla partea economica si pentru a veni in inampinarea factorului uman. Prin programele
desfasurate, Petrom a incercat sa rezolve intr-o oarecare masura anumite probleme sociale,
dar mai presus de toate a reusit sa genereze atitudini. E important sa se inteleaga ca
dezvoltarea sustenabila si responsabilitatea nu reprezinta doar concepte cu rezonanta, ci
atitudini si un mod de viata echilibrat, care ne invata sa plantam un copac in fiecare zi. Prin
urmare, responsabilitatea sociala reperezinta deopotriva o alegere strategica in afaceri si o
solutie sustenabila pentru viitorul planetei.

Bibliografie
1. Balaban, Delia, Comunicare Publicitara, Editura Accent, Cluj Napoca, 2005
Crowe, Roger, Developing Value, The business case for sustainability in emerging markets,
SustainAbility, Londra 2002
2. Earle, Richard, The Art of Cause Marketing, McGraw Hill, New York, 2000
3. Heath, L, Robert, Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications, California, 2005
4. Habisch, Andre; Jonker, Jan; Wegner, Martina; Schmidpeter, Rene, Corporate Social
Responsibility Across Europe, Springer, Ingolstadt, 2005
5. Kemp, Vicky, To Whose Profit? Building a Business Case for Sustainability, WWF-UK, Panda
House, Surrey, 2001
6. Kotler, Philip, Principles of Marketing, Editia a 3 a, Prentice-Hall International, 1986
7. Meadows DH, DL Meadows, J Randers, W Behrens, The Limits to Growth: A Global Challenge: A
Report for the Club of Rome Project on the Predicament of Mankind, Universe Books, New York, 1972
8. Malcolm McIntosh , Vision of ethical business, The Global Compact, octombrie, 2000
9. Moi, Ali, Effective Public Relations, Essential Managers, London, 2001
10.Oprea, Luminita, Responsabilitate Sociala Corporatista, editura Tritonic, Bucuresti, 2005
11.* * * The OECD Guidelines for Multinational Enterprises, OECD Publications, Paris, 2000

Surse online
www.petrom.com
www.praward.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.maimultverde.ro
www.reply.ro
www.standard.ro
www.wri.org
www.oecd.org
http://europa.eu
http://www.unglobalcompact.org/
www.edinga.ro

176
 7. COMPANIA IMPACT SI RESPONSABILITATEA SOCIALA.
STUDIU DE CAZ: PROGRAMUL „SPERANTA PENTRU SEMENI”

Mihaela Maria Popa

„Generozitatea inseamna sa dai mai mult decat poti.”

(Kahlil Gibran)

7.1. De la generozitatea indivizilor la generozitatea companiilor

Cercetatorii israelieni au ajuns la concluzia ca generozitatea (libertatea pe care si-o ia

individul de a darui mai mult decat se asteapta celalat sau de cat are nevoie si care este
masurata nu numai in gesturi banesti ci si in donatii de timp sau materiale chiar in donatii de
sange sau organe) se mosteneste. Cercetatorii americani au descoperit ca este legata de
nivelul de oxitocina, hormon care poate declansa schimbari majore in creier.
Descoperirile recente ne spun ca cei inclinati spre a fi generosi sunt programati sa se
comporte asa. O echipa de cercetatori, printre care Dr. Ariel Knafo din Departamentul de
Psihologie de la Universitatea Hebrew din Ierusalim, au studiat aceasta posibilitate.82
Cercetarea a fost aplicata asupra a doua sute de subiecti care au avut o sarcina online
ce implica luarea unei decizii in daruirea sau nu a unei sume de bani. Cercetatorii au
descoperit ca cei care au ales sa dea o parte sau toti banii difera din punct de vedere genetic
de cei care au ales sa nu dea nicio suma de bani. Fiecare jucator putea alege in a pastra banii
care i-au fost alocati, fie sa dea numai o parte sau toata suma unui alt jucator anonim.
Cei implicati au furnizat mostre de AND care au fost analizate si comparate cu
reactiile lor. S-a descoperit ca cei care aveau o anumita varianta a unei gene au dat cu circa
50% mai multi bani decat cei care nu au prezentat aceasta varianta.
“Experimentul a furnizat prima dovada, din cate stiu, despre relatia dintre variatia
ADN-ului si altruism”, spune Knafo, care a condus studiul alaturi de alti cercetatori, inclusiv
Prof. Gary Bornstein, si Salomon Israel din Departamentul de Psihologie de la Universitatea
din Ierusalim.
Gena „darniciei” stimuleaza crearea unui hormon, arginina-vasopresina care
actioneaza asupra unei zone din creier asociata cu comportamentul altruist al persoanei.
Important este ca acest hormon, vasopresina, e implicata in stabilirea legaturilor sociale.
Acest lucru sugereaza ca altruismul are la baza o genealogie dezvoltata si care va duce
la aparitia unui nou rol de-a lungul evolutiei umane.
Altruismul, asa cum este el definit, este acea atitudine morala sau dispozitie
sufleteasca a unei persoane care actioneaza dezinteresat in favoarea altora. Doctrina morala
care preconizeaza o asemenea atitudine poarta acelasi nume.
Cercetatorii americani spun ca responsabil pentru accesele de generozitate este si un
alt hormon, mult mai cunoscut, oxitocina. Acesta ar fi hormonul care programeaza creierul sa
aiba mila de cei necajiti sau napastuiti de soarta. Cu cat nivelul acestui hormon este mai
ridicat, cu atat persoana este mai darnica, sustin cercetatorii de la Universitatea Claremont din

http://www.medicalnewstoday.com/articles/91071.php
82

177
SUA, care, de altfel, spun ca si acest hormon are un rol activ in recunoasterea sociala si
relatiile interumane83.
Paul Zak, neurochimist, impreuna cu alti colegi de-ai sai, au examinat un grup de
persoane pe care l-au impartit in doua echipe. La o echipa au administrat o doza de oxitocina
iar la cealalta s-a administrat un placebo. Subiectii au fost pusi apoi sa ia o decizie foarte
rapida, cu privire la impartirea unei sume de bani cu cineva strain. S-a constatat ca persoanele
care primisera oxitocina au oferit cu 80% mai multi bani decat celelalte. Descoperirea
demonstreaza faptul ca oamenii sunt de felul lor altruisti insa devin generosi atunci cand simt
empatie fata de un seaman de-al lor. Acelasi om de stiinta, intr-un studiu anterior a
demonstrat ca exista o stransa legatura intre oxitocina si incredere. Rezultatele studiilor sale l-
au ajutat sa traga concluzia ca aceasta substanta determina schimbari mari in chimia
creierului.
Un al studiu efectuat de aceasta data de oamenii de stiinta australieni, sustine ca
oxitocina, numit de ei „hormonul dragostei” sau „al prieteniei”, ii ajuta pe oameni sa fie mai
increzatori si sa-si aminteasca mai mult intamplarile pozitive din viata, ei fiind mai bine
dispusi si mult mai generosi cu strainii.
Cu cat nivelul hormonului e mai ridicat, cu atat persoana este mai darnica, sustin
oamenii de stiinta. Cresterea nivelului de oxitocina, s-ar datora unor cauze externe, cum ar fi
imaginile impresionante, atingerile sau semnalele de incredere pe care o persoana le simte din
partea celorlalti.
In etica, altruismul este principiu al comportamentului care impune orientarea spre
satisfacerea dezinteresata a unor trebuinte sau nevoi ale celorlalti. Opus egoismului,
altruismul este considerat element principal al solidaritatii si colectivismului social.
In sociologie, altruismul a fost teoretizat de A. Comte, care l-a considerat principiu al
sociabilitatii si principalul mijloc de constituire a unei religii a umanitatii. Marcel Mauss a
studiat altruismul implicat in schimbul de daruri din societatile primitive, aratind ca acest
schimb material nu poate fi redus la dimensiunea sa economica, juridica, religioasa sau
morala, deoarece el reprezinta un fenomen social total, in sensul ca prin schimbul de daruri se
exprima o societate ca totalitate de institutii sociale. Sociologii americani au analizat
altruismul ca relatie de schimb intre membrii unui grup social, relatie caracterizata prin
stimularea raspunsului asteptat din partea celuilalt ca urmare a unui act altruist initial.
In general, altruismul este interpretat de sociologia contemporana ca un mijloc de
stimulare, mentinere sau redobindire a solidaritatii si stabilitatii grupului social si societatii in
ansamblul ei. Altruismul este definit sociologic de A.W. Gouldner ca principiu al
reciprocitatii, opus principiului absolutismului moral. Acesta din urma ar presupune
organizarea sistematica a valorilor, simbolurilor si normelor unei societati, ceea ce face ca
elasticitatea comportamentelor particulare sa fie limitata de predominarea unei valori sau
norme „ultime”, fundamentale, in consecinta, absolutismul moral impune indivizilor sa
urmeze regula morala prescrisa chiar daca in felul acesta ar lovi pe cineva care i-a ajutat sau
le-a facut un mare bine. Cum absolutismul moral conduce la instabilitatea grupului, membrii
sai se comporta adesea contrar acestui principiu, aplicind principiul reciprocitatii care le cere
sa ajute in primul rind pe cei care i-au ajutat si sa nu-i ajute pe cei care s-au abtinut de la
acordarea ajutorului. Altruismul este deci un schimb social generalizat, bazat pe raspunsul
reciproc la asteptarile celuilalt si, prin aceasta, sanctionat socialmente premial sau represiv.
Toate acestea se regasesc scrise intr-o forma moderna si agreabila in „Omul generos”
al zilelor noastre, teza lui Tor Norrentranders 84. Aceasta este o carte de psihologie sociala, o
carte mult mai spectaculoasa chiar decat reteta pentru a obtine sex pe gratis, oricand. Este o
83
Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007, Georgia State University,
United States of America.
84
Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti, 2008, pp. 296.

178
demonstratie riguroasa, o argumentare a faptului ca a fi generosi e mult mai profitabil pe
termen lung decat a fi egoisti si a considera ca traim intr-o lume in care fiecare se gandeste
doar la el. Evolutia speciilor, selectia naturala si sexuala, echilibrele Nash, dilema
prizonierului sunt prinse toate aici. Ele vin in sprijinul ideii centrale a cartii: ca e profitabil, pe
toate planurile, sa fii generos.
Actiunile „generoase” ale companiilor se bazeaza in primul rand pe initiativa
stakholders-ilor principali, (actionarii, angajatii, parteneri) si presupune existenta pe de o
parte a unei probleme identificate la care compania poate raspunde cu anumite resurse si pe
de alta parte disponibilitatea mobilizarii acestor resurse.
Aceste actiuni de „generozitate responsabila” a companiilor s-au transpus intr-un
termen devenit tot mai comun in zilele noastre, anume CSR (Corporate Social
Responsibility), sau Responsabilitate Sociala a Companiilor (RSC).
CSR devine astfel o conceptie referitoare la contributia pe care trebuie sa o aiba
companiile la dezvoltarea societatii moderne. Alaturi de institutiile internationale, nationale si
locale (istoria ne face sa cunoastem implicarea preponderenta a anumitor institutii in
dezvoltarea societatilor, de fiecare data aceasta implicare recunoscand suprematia institutiei
respective in epoca, incepand cu Biserica care avea un rol educational si social, si continuand
cu Statul pentru a culmina acum in epoca moderna cu marile corporatii care au ales sa
imparta si ele acest rol) companiile incep sa contribuie la dezvoltarea societatilor in care isi
desfasoara activitatea. Cu timpul ele ajung sa structureze si sa planifice aceste implicari astfel
incat sa existe eficienta maxima intre rezultatele actiunii (masurate in castigurile ambelor
parti, castigul societatii dar si al companiei) si eforturile investite.
Aceaste contributii au fost teoretizate diferit de mai multe curente de gandire.
Initiativele “responsabile” ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni
(acest lucru se datoreaza si evolutiei implicarii companiilor): corporate citizenship, corporate
philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc.
Odata cu finalizarea pozitiva a acestor actiuni ale companiilor, statele si institutiile
internationale au inceput sa realizeze ca adoptarea principiilor de CSR de catre companii
serveste obiectivelor de dezvoltare durabila. Globalizarea si rolul normator al statului si al
institutiilor superioare statului au facut posibila aparitia nevoii unor standarde internationale
care sa defineasca mai bine ce inseamna un “comportament corporativ dezirabil”.
Astfel, Natiunile Unite, Uniunea Europeana si Organizatia pentru Cooperare si
Dezvoltare Economica sunt trei dintre cele mai importante institutii care s-au implicat in
elaborarea unui cadru care sa defineasca CSR si sa stabileasca criteriile prin care acesta poate
fi evaluat in mod transparent. Acest cadru, a fost insotit de recomandari si principii care sa
ghideze statele si autoritatile locale in formularea de politici publice care sa promoveze, sa
asigure transparenta si sa sustina initiativele de CSR.

7.2. Impact si responsabilitatea sociala

7.2.1 Descriere companie

IMPACT Developer & Contractor S.A. este o societate comerciala pe actiuni, cu

capital integral privat care activeaza in domeniul dezvoltarilor mixte integrate.
- Infiintata in 1991, prin subscriptie publica;
- Din anul 1996 cotata la Bursa Romana de Valori Bucuresti;
- In 2006 actiunile companiei au promovat la categoria I a Bursei, devenind primul
reprezentant al sectorului de dezvoltare imobiliara si constructii;

179
 - In 1995 IMPACT Developer & Contractor S.A. a introdus pe piata din Romania
conceptul de „ansamblu rezidential” odata cu demararea ansamblului ALFA.
- Pe parcursul celor 18 ani de existenta, compania IMPACT a inregistrat numeroase
succese:
a) 18 ansambluri rezidentiale, peste 2.500 de unitati locative construite la
standarde de calitate occidentala;
b) peste 100 de distinctii obtinute, extindere la scara nationala – Bucuresti,
Constanta, Oradea, Ploiesti;
c) Un centru de afaceri de clasa A cu 8.000 m2 spatii de birouri
Principalele categorii de servicii oferite de companie sunt astazi:
- dezvoltarea unor proiecte imobiliare complexe:
a) ansambluri de locuinte
b) cladiri de birouri moderne;
c) spatii destinate comertului sau platforme logistice;
d) solutii financiare proprii si consultanta de specialitate pentru contractarea
imobilelor din oferta de produse a companiei;
e) solutii de locuire in zone rezidentiale;

7.2.2. Politica de CSR

Impact Developer&Contractor SA este una dintre cele mai mari companii de

antreprenoriat, prezenta de 18 ani pe piata de profil din Romania.
Compania Impact este responsabila de mediul social in care isi desfasoara activitatea si
doreste sa aiba un impact pozitiv asupra acestuia. Scopul Impact este sa creeze o atmosfera de
incredere intre angajati, actionari, clienti si societate.
Din perspectiva companiei implicata social, Impact isi concentreaza atentia pe trei mari
aspecte: educatie & cultura, societate si dezvoltarea angajatilor.

7.2.2.1 Educatie & Cultura. Compania Impact incurajaza tinerii ambitiosi sa-si
inceapa cariera profesionala prin organizarea de stagii de practica pentru toti studentii care
sunt interesati sa dobandeasca experienta in domeniul constructiilor, marketingului,
resurselor umane.
In spiritul sustinerii dezvoltarii educationale a tinerilor, Impact a donat calculatoare
adolescentilor cu posibilitati materiale limitate, contribuind astfel la dezvoltarea aptitudinilor
lor si a deschiderii orizontului lor profesional.
Totodata sustine activ dezvoltarea tinerilor prin implicarea in programele
organizatiilor studentesti, sprijinindu-i si cu servicii si timp.

7.2.2.2 Societate. Compania se implica in dezvoltarea societatii romanesti. Domeniul

de activitate a permis sa doneze materiale de constructii sinistratilor din diferite regiuni ale
tarii. De asemenea s-au facut importante donatii orfelinatelor si s-a sprijinit mediul social atat
cu resurse financiare cat si umane.

7.2.2.3. Dezvoltarea angajatilor. Compania ofera posibilitatea de dezvoltare

profesionala si personala tuturor angajatilor ambitiosi, creativi, cu dorinta de a invata.
Compania isi doreste ca angajatii sa aiba sentimentul sigurantei si organizeaza
programe de instruire pentru a contribui la dezvoltarea individuala a fiecarui angajat.
Aceasta ofera angajatilor posibilitatea de a veni cu sugestii despre activitatile sociale
in care compania ar trebui sa se implice.

180
 7.2.3. Proiecte si actiuni de CSR ale Impact

Compania a inceput sa demareze actiuni responsabile inca de la infiintarea sa, din

anul 1991. Acestea se desfasurau sub foma unor ajutoare in preajma sarbatorilor importante
din an, pentru centre de batrani alese de angajati. Si astazi angajatii companiei pastreaza
aceasta „traditie” si in preajma sarbatorilor de Craciun sau de 1 Iunie aleg sa ajute un centru
de copii.
De-alungul timpului au fost facute donatii si sponsorizari diverse fara a fi integrate
unei politici sau unui anumit program.
Incepand cu anul 2005 Impact si-a conturat politica de responsabilitate sociala si a
desfasurat mai multe actiuni pentru fiecare din directiile enuntate in aceasta politica.
Implicarea companiei in educatie si cultura a constat pe langa sponsorizari si donatii
materiale si in investitii de timp, servicii si transfer de cunostinte. Aceasta a luat forma
organizarii de stagii de practica si internship (in domeniile de activitate ale companiei
precum: constructii, comunicare si marketing, vanzari, resurse umane, proiectare si
contabilitate) si implicarea in proiecte demarate de asociatiile studentesti pentru dezvoltarea
spiritului antreprenorial si responsabil al tinerilor (proiecte: AIESEC: Employer of Choice,
Student In Europe, National Traninig Seminar 2005, One Week University, Sustainability
Week, VIP Voluntarii pentru Idei si Proiecte, Academia de Studii Economice Bucuresti:
Scoala de Vara 2005, Attitude Camp, sustinerea Olimpiadelor Comunicarii alaturi de
Selenis).
Impact a incurajat dezvoltarea tinerilor si educatia si in 2008 sponsorizand Business
Summer School, si facilitand acesul tinerilor la workshopul „CEE Real Estate – A Developer
Aproach” tinut de reprezentantul companiei , Alex Rusescu, folosindu-se celebra metoda de
predare dezvoltata de specialistii Harvard Business School, bazata pe studii de caz.
Business Summer School (BSS) ca scoala de vara internationala reuneste studenti,
masteranzi si doctoranzi atat din Romania cat si din strainatate pentru a dezbate pe teme
economice. Aceasta este organizata de Academia de Studii Economice din Bucuresti,
Facultatea de Administrarea Afacerilor (cu predare in limbi straine) in parteneriat cu
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu si in colaborare cu Harvard Club Romania-Moldova.
Din cadrul sprijinirii educatiei fac parte si donatiile pentru tineri cu posibilitati
materiale limitate (proiecte: Academia Sperantei, un proiect ASE Bucuresti in colaborare cu
SISC, Sindicatul Studentilor din Cibernetica; compania a mai amenajat o sala de studiu
pentru tinerii din Centrul de Plasament Sfantul Stefan din Bucuresti, dotata cu calculatoare,
mobilier de birou si retea completa, a donat calculatoare si pentru scoli gimnazeale din
Bucuresti si din judetele Calarasi si Giurgiu.)
Acest program mai amplu al companiei, intitulat “Un calculator pentru fiecare!",
demarat in anul 2005, este un program prin care compania Impact a reusit sa doneze scolilor,
centrelor de plasament si ONG-urilor peste 100 de calculatoare si mobilier de birou. Scopul
acestei actiuni a companiei este acela de a asigura accesul cat mai multor tineri defavorizati la
tehnologia moderna.
Sustinerea asociatiilor si ONG-urilor care organizeaza campanii ce sprijina calitatea
educatiei (Job Shadow Day alaturi de Junior Achevement, sprijinirea fundatiei Light into
Europe care se ocupa de copii cu deficiente de vedere si de auz, sustinerea unor seminarii
educative alaturi de diverse asociatii studentesti).
Concursuri pentru tinerii din liceele de arta facute la demararea fiecarui nou ansamblu
Impact.

181
 Implicarea in dezvoltarea societatii s-a facut in mare parte prin donatii si sponsorizari.
Au fost demarate programe precum „Speranta pentru Semeni”, implicare in renovarea unor
biserici (participare la renovarea Bisericii din lemn Fundeni, dotarea cu aer conditionat a
Bisericii Tarca din Vitan), diverse dotari cu mobilier (Centrul de plasament judetul Giurgiu,
Bucsani-Scoala de Arte si Meserii-Giurgiu, Scoala 40 Bucuresti) si reciclarea deseurilor in
toate sediile Impact (hartie si plastic).
Intern, Impact a demarat pentru angajatii sai din orasele Bucuresti, Ploiesti,
Constanta, Oradea si Cluj programe de training si dezvoltare (team-building -uri, cursuri de
comunicare eficienta, de dezvoltare abilitati manageriale, de start in vanzari, cursuri de
project management) cat si diverse evenimente (campionat de fotbal si campionat de volei,
petreceri pentru evenimentele importante, concursuri de pescuit, caravane, diverse excursii).
Din 2008, odata cu demararea unui nou proiect intr-un nou oras, Impact a inceput sa
se implice si in mediul local din Cluj sustinand aici o serie de actiuni conform politicii sale.
A sustinut Festivalului International de Film Studentesc – 24-30 noiembrie – Cluj
2008, in parteneriat cu trei universitati clujene: UBB, Universitatea de Arte si Design,
Universitatea Sapientia.
Acest festival este destinat tinerilor studenti, realizatori si producatori de film de
fictiune, animatie, documentar/antropologie vizuala si multimedia, avand ca scop promovarea
filmului studentesc de calitate si a schimbului de experienta intre tinerii cineasti si publicul
doritor de o alternativa cinematografica.
Obiectivul implicarii companiei a fost provocarea unei atitudini pozitive si de
implicare activa in randul tinerilor: publicul sa devina mai increzator, mai receptiv, mai
curios, mai interesat de cultura.
In jur de 1.000 de studenti de la cele trei universitati organizatoare: UBB,
Universitatea de Arta si Design si Universitatea Sapientia, profesori universitari implicati si
personalitati din domeniu (juriu, organizatori, profesori de la universitatile partenere) au
format publicul acestui eveniment.
Premiile evenimentului au fost sponsorizate de companie: s-a acordat premiul
publicului, pe baza unor taloane completate de spectatori, s-au oferit premii celor 40 de
participanti, viitori cineasti, tineri talentati din domeniu, constand in carti de specialitate,
DVD-uri si premiul cel mare, un laptop, a fost acordat de catre presedintele companiei, care a
avut si un discurs in cadrul galei de inchidere.
In cadrul programului „Un calculator pentru fiecare” compania a donat anul trecut 15
calculatoare pentru copiii defavorizati din judet. Donatia a ajuns in doua centre comunitare
din judetul Cluj, unde isi petrec timpul aproximativ 100 de copii din familii dezavantajate.
Donatia a fost facuta Fundatiei Romane pentru Copii, Comunitate si Familie (FRCCF).
Calculatoatele au ajuns in cele doua centre comunitare ale FRCCF din Cluj (“EveryChild" si
“Dumbrava Rosie"), unde isi petrec timpul aproximativ 100 de copii provenind din familii
defavorizate social. Valoarea totala a donatiei a fost de 20.000 lei.
Calculoarele le sunt de folos copiilor care vin in centrele Fundatiei pentru a-si face
temele. Despre noile calculatoare, una din elevele care frecventeaza centrul “Every Child" a
spus: "Ma bucur ca acum pot sa imi fac referatele la calculator, fara sa astept pana isi termina
colegii treaba. Nu pot sa merg la scoala cu referatul scris de mana si acasa nu am calculator.
De multe ori imi trebuie si informatii pe care le gasesc pe internet. Sigur as lua note mici daca
nu as putea folosi calculatorul."
Un alt eveniment sustinut de Impact la Cluj a fost sponsorizarea Targului de Craciun
si a concursului „Cea mai frumoasa scrisoare pentru Mos Craciun”, concurs destinat copiilor
cu varstele cuprinse intre 3-10 ani. Fiecare scrisoare a primit raspuns si un cadou simbolic de
la Mos Craciun iar cele mai bune trei scrisori au fost premiate cu jucarii.

182
7.3. Studiul de caz - programul: “Speranta pentru semeni”

7.3.1 Programul Speranta pentru semeni

Programul a avut doua actiuni desfasurate in anii 2005 si 2008.
In vara anului 2005, 31 de judete din Romania au fost afectate de inundatii. Compania
Impact a venit in sprijinul sinistratilor din judetul Vrancea prin donatii constand in materiale
de constructii, mobilier si obiecte de uz casnic. Anul trecut, tot in vara, sase judete din
Romania au fost grav afectate de inundatii (Bacau, Botosani, Iasi, Maramures, Neamt si
Suceava). Dintre acestea, cele mai mari pagube au fost inregistrate in localitatea Radauti din
judetul Suceava. Apele au distrus casele a 38 de familii si terenurile agricole ale altor 217.
La fel ca proiectul din 2005, initiativa din 2008 a constat in ajutoarea sinistratilor din
Radauti care si-au pierdut casele in urma inundatiilor. Impact a derulat doua tipuri de actiuni:
pe de o parte, compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuintelor, iar pe
de alta parte, a organizat o actiune de strangere de fonduri.

7.3.2 Speranta pentru semeni 2005

In vara anului 2005, 31 de judete din Romania au fost afectate de inundatii. Compania
Impact a venit in sprijinul sinistratilor din judetul Vrancea prin donatii constand in materiale
de constructii, mobilier si obiecte de uz casnic.

7.3.2.1 Cauza sociala. Inundatiile din lunile iunie-iulie ale anului 2005 au afectat 31
de judete din Romania. Cele mai afectate zone au fost: Vrancea, Bacau, Cluj, Galati,
Harghita, Mures, Mehedinti, Neamt si Valcea. Situatia cea mai critica a fost inregistrata in
Vrancea.

7.3.2.2 Desfasurarea programului. Impact a venit in sprijinul sinistratilor din judetul

Vrancea. Compania a donat materiale de constructii. Angajatii din Bucuresti, Oradea,
Constanta si Ploiesti s-au implicat direct in distribuirea ajutoarelor si au facut donatii
constand in bani si obiecte de uz casnic. Procesul a durat o saptamana. Sapte camioane de 20
de tone fiecare au fost incarcate cu mobilier si materiale de constructii precum boltari,
cherestea, caramida, tigla, usi, plasa, gard, tabla, cabluri electrice etc. Bunurile donate de
catre angajatii Impact au fost incarcate in 11 autoturisme ale companiei.
Sambata, 6 august 2005, caravana Impact a plecat din Bucuresti spre Vrancea pe un
drum ocolitor datorita imposibilitatii de a trece peste podul de la Maracineni.
La intrarea in Vrancea, caravana Impact a fost insotita de un echipaj al politiei pana la
Petresti. In statiunea pomicola au fost descarcate si depozitate materialele de constructii
donate. Cele sapte camioane au fost descarcate cu ajutorul a 25 de jandarmi si al localnicilor.
De ajutoarele oferite de echipa Impact au beneficiat sinistratii din localitatile: Focsani,
Vulturu, Suraia, Rastoaca, Sasu si Vadu Rosca.

7.3.2.3 Rezultatele programului. Compania Impact a donat materiale de constructii in

valoare de 2,2 miliarde lei vechi. Articolele de mobilier donate au avut o valoare totala de
300 milioane lei vechi.

7.3.2.4 Lectii invatate. „Compania Impact este o companie responsabila de mediul in

care isi desfasoara activitatea. Ceea ce am facut pentru oamenii din Vrancea a fost ca o
interventie pentru o rana deschisa.

183
 Societatea romaneasca mai are multe de imbunatatit pentru ca neplaceri precum cele
din vara anului 2005 sa fie prevenite iar comunitatea de afaceri isi poate aduce contributia.”
Mihaela Maria Popa, Responsabil PR – Impact Developer&Contractor S.A.

3.3 Speranta pentru semeni 2008

Proiectul a constat in ajutoarea sinistratilor din Radauti care si-au pierdut casele in
urma inundatiilor din vara anului 2008. Impact a derulat doua tipuri de actiuni: pe de o parte,
compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuintelor, iar pe de alta, a
organizat o actiune de strangere de fonduri.

7.3.3.1 Cauza sociala. In vara anului 2008, sase judete din Romania au fost grav
afectate de inundatii (Bacau, Botosani, Iasi, Maramures, Neamt si Suceava). Dintre acestea,
cele mai mari pagube au fost inregistrate in localitatea Radauti din judetul Suceava. Apele au
distrus casele a 38 de familii si terenurile agricole ale altor 217.
Sinistratii au primit ajutoare din partea Guvernului si a Crucii Rosii, dar acestea nu au
fost suficiente. Pentru a veni in sprijinul lor, compania Impact a demarat campania "Speranta
pentru semeni".

7.3.3.2. Desfasurarea programului. Campania "Speranta pentru semeni" s-a derulat

in luna august a anului 2008 si a urmarit ajutorarea familiilor care si-au pierdut casele in
inundatii. Pentru acestea, Impact a derulat doua tipuri de actiuni: pe de o parte, a donat
materialele necesare pentru reconstruirea locuintelor, iar pe de alta, angajatii Impact au
organizat o actiune de strangere de fonduri, care sa le vina in ajutor.
Pe 11 august, doua camioane Impact au plecat spre Radauti. Ele transportau materiale
de constructii, mobilier si obiecte de uz casnic. Totodata, compania a trimis si 15 containere
tip casa, folosite in organizarea de santier, pentru a fi folosite ca locuinte temporare de
sinistrati. Valoarea totala a acestor ajutoare a fost evaluata la 140.000 lei.
Odata ajunse in Radauti, materialele au fost distribuite de Consiliul Judetean Suceava.
Aceasta actiune a fost supravegheata de 10 angajati ai Impact din departamentele de
marketing, contractare si aprovizionare. In paralel cu actiunea de distribuire a materialelor, in
interiorul companiei s-a organizat o actiune de strangere de ajutoare pentru sinistrati. Timp de
o saptamana, angajatii din Bucuresti, Oradea, Constanta si Ploiesti au fost informati pe mail
de situatia locuitorilor din Radauti. Angajatii au donat bani (din care s-a cumparat apa,
detergent etc.) si obiecte de uz casnic.

7.3.3.3 Rezultatele programului. Valoarea materialelor de constructii si a

containerelor tip folosite pentru organizarea de santier donate de companie s-a ridicat la suma
de 140.000 lei. Cinsprezece familii fara adapost au beneficiat de acestea.

7.3.3.4 Lectii invatate. „Am invatat ca anuminte momente iti cer sa fi responsabil fara
a mai avea posibilitatea de a alege. Daca esti omul potrivit sau compania potrivita trebuie sa
actionezi repede atunci cand momentul o cere pentru a evita traumele pe care le pot lasa
aceste situatii neplacute. In general, timpul rapid de reactie poate determina succesul si
sustenabilitatea actiunii, astfel incat un astfel de eveniment sa devina doar o amintire
neplacuta si nu o trauma pentru cei afectati” (Dan Popp, CEO Impact Developer&Contractor
S.A.).

184
Bibliografie

1. Giving USA (2006) The Annual Report on Philanthropy for the Year 2006. Giving
Institute.
2. Brooks AS, editor. (2005) Gifts of Time and Money: The Role of Charity in America's
Communities. Oxford: Rowan & Littlefield.
3. Politica CSR Impact Developer&Contractor SA.
4. Raportul anual Impact Developer&Contractor SA.
5. Hamilton WD (1964) The genetical evolution of social behaviour. J Theor Biol 7: 1–16.
6. Trivers RL (1971) Evolution of Reciprocal altruism. Q J Bio 46: 35–57.
7. Alexander R (1987) The biology of moral systems. Aldine Transaction.
8. Nowak MA, Sigmund K (2005) Evolution of indirect reciprocity. Nature 437: 1291–
1298.
9. Glazer A, Konrad KA (1996) A Signaling Explanation for Charity. Am Ec Rev 86:
1019–1028. Find this article online
10. Sober E, Wilson DS (1999) Unto others: The evolution and psychology of Unselfish
Behavior. Cambridge: Harvard University Press.
11. Panchanathan K, Boyd R (2004) Indirect reciprocity can stabilize cooperation without
the second-order free rider problem. Nature 432: 499–502.
12. Gintis H (2000) Strong reciprocity and human sociality. J Theor Biol 206: 169–79.
13. Sober E (2002) The ABCs of altruism. In: Post SG, Underwood LG, Schloss JP WB,
editors. Altruism and Altruistic Love. Oxford: Oxford University Press.
14. Generosity. Dictionary.com Unabridged (v 1.1). http://dictionary.reference.com/browse/e
mpathy . Accesat 2009 Mai 29.
15. Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti,
2008, pp. 296.
16. Eisenberg N (2004) Empathy and sympathy. In: Lewis M, Haviland-Jones JM, editors.
Handbook of Emotion 2nd Edition. New York: Guilford Press.
17. Batson CD (2002) Addressing the altruism question experimentally. In: Post SG,
Underwood LG, Schloss JP WB, editors. Altruism and Altruistic Love. Oxford: Oxford
University Press.
18. Hume D (177/1912) An Enquiry Concerning The Principles Of Morals. Versiunea on
line, http://www.gutenberg.org/etext/4320.
19. Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007,
Georgia State University, United States of America.

185
 Anexa 2:
Bibliografie recomandata
pentru seminarii

186
 BIBLIOGRAFIE RECOMANDATA
PENTRU SEMINARII

1. Alexandru, Cosmin, „Despre curaj si imaginar in constructia de brand”, in PR Romania -

http://www.pr-romania.ro/interviuri/experti-romani/318-despre-indrazneala-curaj-si-imaginar-in-
construcia-de-brand-de-vorba-cu-cosmin-alexandru-managing-partner-brandivia-.html / 13.08.2009
2. Alexandru, Cosmin, „O sansa de civilizare pentru Romania”, in Cultura corporatista, grupaj
coordonat de Madalina Schiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. VII
3. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, Editura comunicare.ro, 2005.
4. Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2003.
5. Bornstein, David, How to change the world, Social Entrepreneurs and the Power of New
Ideas, Oxford University Press, New York, 2004.
6. Bortun, Dumitru, Relatiile Publice si noua societate, Bucuresti, Editura Tritonic, 2005.
7. Carroll, Archie B., A three-dimensional conceptual model of corporate social
performance, Academy of Management Review, 1979.
8. Carroll, Archie B., Buchholtz A. K., Business and Society. Ethics and stakeholder
management, 4th edition, Business Horizons, 2005.
9. Carroll, Archie B., Buchholtz, K. Ann, Business & Society, Ethics and Stakeholder
Management, Sixth Edition South-Western, part of the Thomson Corporation, United States
of America, 2006.
10. Chelcea, Liviu, „Corporatiile si seductia imaginii”, in Cultura corporatista, grupaj
coordonat de Madalina Schiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. III
11. Chelcea, Septimiu, Initiere in cercetarea sociologica, Bucuresti, Editura Comunicare.ro,
2004.
12. Chiciudean Ion, Tones Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro,
Bucuresti, 2006-2007.
13. Clarkson, M., A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social
Performance, The Academy of Management Review, Vol. 20, No. 1 (Jan., 1995), pp. 92-117.
14. Crane, Andrew, Matten, Dirk, Business Etics. Managing Corporate Citizenship and
sustenability in the age of globalization, Second edition, Oxford University Press, 2007.
15. Craciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucuresti, Editura Paideia,
2005: „Afacerile si responsabilitatea morala” (pp. 327-394); „Globalizare si sustenabilitate” (pp. 395-
420); „Etica afacerlor in perioada postmoralista” (pp. 581-608).
16. Dardala, M., Reveiu, A., Sondaje de opinie asistate de calculator, Revista Romana de
Statistica, nr. 2, ISSN 1018-046X, Bucuresti, 2002, pag 85-95.
17. Diaconu. Bogdan, Etica societatii institutionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilitatii
sociale: legea, statul si mediul de afaceri, Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2009.
18. Doppelt, Bob, Leading change toward sustainability, A Change-Management Guide for
Business, Government and Civil Society, UK, Greenleaf Publishing Limited, 2003.

187
19. Fort, L.Timothy, Business, Integrity, and Peace, Beyond Geopolitical and Disciplinary
Boundaries, George Washington University Business School, Cambridge University Press,
New York, 2007.
20. Frederick, C. William, Corporation, be good! The Story of Corporate Social
Responsibility, Indianapolis, Dog Ear Publising, 2006.
21. Gates, Bill, “Capitalismul creativ” - Discurs la Forumul Economic Mondial, Davos,
24.01.2008.
22. Henriques, Adrian, Richardson, Julie, The Triple Bottom Line: Does it All Add Up?
Assessing the Sustainability of Business and CSR , London, Earthscan, 2004.
23. Hopkins, Michael, Corporate Social Responsibility & International Development. Is
Business the Solution? Earthscan, London, 2007.
24. Isaic-Maniu, Al., Mitrut, C., Voineagu, V. Statistica, Editura Universitara, Bucuresti, 2004.
25. Kapferer, Jean-Noël, Caile persuasiunii. Modul de influentare a comportamentelor prin
mass media si publicitate, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2002.
26. Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause. Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerry’s, and
other leading companies, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2005.
27. Lerner, Steve, Eco-pioneers. Practical Visionaries Solving Today’s Environmental
Problems (foreword by Jonathan Lash), The MIT Press Cambridge, Massachusetts, London,
England, 1997.
28. Middleton, Kent, Trager, Robert, Chamberlin, F. Bill, Legislatia comunicarii publice,
Iasi, Editura Polirom, 2002.
29. Mihalache, Stefania, „Corporatismul mare si corporatismul mic”, in Cultura corporatista,
grupaj coordonat de Madalina Schiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p.
IV
30. Nicolescu, Luminita, Notiuni Fundamentale de Economie – Introducere in Management
si Marketing, Editura Academiei de Studii Economice, Bucuresti, 2003-2004.
31. Oancea Dana, Diaconu, Bogdan, „Companii si parteneri: repere”, in http://www.csr-
romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/companii-si-parteneri-repere.html - 4/17/2008
32. Oprea Luminita, Responsabilitate Sociala Corporatista, Editura Tritonic, Bucuresti, 2005
33. Pricopie, Remus, Relatiile Publice: evolutie si perspective, Editura Tritonic, Bucuresti, 2005.
34. Rogojinaru, Adela, Relatiile Publice. Fundamente interdisciplinare, Bucuresi, Editura
Tritonic, 2005.
35. Sandu D., Statistica in Stiintele Sociale. Probleme teoretice si aplicatii pentru
invatamantul universitar. Universitatea Bucuresti, 1992.
36. Sava, Diana, Dumitru, Roxana, „Cat e de profitabil sa fii altruist”, Chief Executive, nr. 06,
mai 2006.
37. Savitz, A., The Triple Bottom Line, Jossey-Bass/Wiley, Septembrie 2006.
38. Sen, Amartya, Dezvoltarea ca libertate, trad. Cristina Ionescu, Nora Chirita, Editura Economica,
Bucuresti, 2004
39. Sora, V., Mihaescu, C., Metode cantitative in demografie si statistica sociala, Editura
Oscar Print, Bucuresti, 2005.

188
40. Soros George, Noua paradigma a pietelor financiare. Criza creditelor din 2008 si implicatiile ei,
Editura Litera International, Bucuresti, 2008
41. Surcel, T., Marsanu, R., Reveiu, A., Pocatiul, P., Alecu, F., Bloga, R., Tehnologii web si
baze de date, Ed. Tribuna Economica, 2005, ISBN 973-688-015-X.
42. Tran, Vasile, Stanciugelu, Irina, Teoria comunicarii, Editura Comunicare.ro, Bucuresti,
2003
43. Vlasceanu, Mihaela, Sectorul nonprofit, Editura Paideia, Bucuresti, 1996
44. Young, Stephen B., Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,
Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2009
45. Zafiu, Rodica, „Despre imbunatatirea continua focusata”, in Cultura corporatista, grupaj
coordonat de Madalina Schiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. V
46. Zémon, Pierre, Comunicarea publica, Institutul European, 2003.
47. * * * Adevarul, Nr. 5132, din 10 ianuarie 2007.

Surse online
48. * * * Account Ability: www.accountability21.net.
49. * * * Amnesty International: www.amnesty.org.
50. * * * Bussines In The Community (BITC): www.bitc.org.uk.
51. * * * Comisia Europeana, RSC:
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm.
52. * * * Confédération Syndicale Internationale: http://www.ituc-csi.org/.
53. * * * Covalence, rating privind comportamentul etic al companiilor: www.covalence.ch.
54. * * * CSR Europe: www.csreurope.org.
55. * * * Dow Jones: rating privind dezvoltarea durabila a companiilor
http://www.sustainability-indexes.com.
56. * * * EMAS: http://ec.europa.eu/environment/emas/index_en.htm.
57. * * * Global compact: www.globalcompact.org.
58. * * * GRI: www.globalreporting.org.
59. * * * Institute of Business Ethics (IBE): www.ibe.org.uk.
60. * * * ISO: www.iso.org.
61. * * * Mapping Instruments for Corporate Social Responsibility, European Commission
Directorate-General for Employment and Social Affairs, aprilie 2003,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/mapping_final.pdf.
62. * * * MC Kinsey Quarterly: www.mckinseyquarterly.com.
63. * * * Observatoire sur la Responsabilité Sociale des Entreprises: www.orse.org.
64. * * * OHSAS 18001: http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/.
65. * * * Rapoarte RSC: www.sustainability-reports.com.
66. * * * Social Accountability: www.sa-intl.org.
67. * * * UNCTAD/ ISAR: www.unctad.org/isar.
68. http://www.romalimenta.ro/press.php#semn1 - 21.10.2007.

189
69. http://www.infoeuropa.ro/ieweb/imgupload/Sinteza_16februarie-Leonard_Orban.pdf -
29.03.2008.
70. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_12577/
Politicile-UniuniiEurope-ne.html - 16.03.2008.
71. http://www.euractiv.ro/content/section%7CreadStory/stID_13/pT_stiri/pID_363/
Responsabilitatea-sociala-aduce-profit.html - 16.03.2008.
72. http://www.europarl.europa.eu/news/public/story_page/066-2303-022-01-04-911-
20070122STO02302-2007-22-01-2007/default_ro.htm - 5.04.2008.
73. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ -
4.03.2008.
74. http://www.ms.ro/pagina.php?id=136 - 31.03.200.
75. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ -
4.03.2008.
76. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/iaa-si-cna-vor-lansa-o-campanie-de-
informare-si-educaredespre-stilul-de-viata-sanatos.html - 4.03.2008.
77. http://www.traiestecumasura.ro/index.php?obj=front&action=alcohol - 6.04.2008
78. http://www.easa-alliance.org/ - 30.06.2007.
79. http://www.searo.who.int/en/Section1174/Section2469.htm - 11.04.2008.
80. http://www.ms.ro/comunicate-de-presa.php?com=1306 - 6.04.2008.
81. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:EN:PDF -
13.04.2008.
82. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_11632/
Comisia-Europeana-vrea-sa-faca-din-Europa-un-pol-de-excelenta-in-CSR.html - 28.01.2008.
83. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/mainstreaming/
ms_sme_mn_2006_12_19.pdf - 13.04.2008.
84. http://www.csrwire.com/News/9914.html - 16.04.2008.
85. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_9938/
Responsabilitate-sociala.html - 28.01.2008.
86. http://www.csreurope.org/news.php?type=&action=show_news&news_id=1260 -
16.04.2008.
87. http://www.euractiv.ro/uniunea europeana/articles|displayArticle/articleID_11412/
Responsabilitatea-sociala-va-avea-propriul-standard-ISO.html - 28.01.2008.
88. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_11485/Cei-
mai-mari-10-donatori-din-Romania-au-dat-peste-7-milioane-de-euro.html - 28.01.2008.
89. http://www.moneyline.ro/articol_10901/
mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_chiar_si_au_triplat_bugetele_de_csr_in_anul
_2007.html - 20.04.2008.
90. http://www.gov.ro/presa/integrare/afis-doc.php?idpresa=228, 28.01.2008.
91. http://www.ccir.ro/ccirweb/resources/menuInfoLeg/uploads/ICC_Code.doc - 5.04.2008.
92. http://www.euroavocatura.ro/dictionar/4290 /Comunicare_comerciala - 5.04.2008.
93. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/comunicat_080705_romana.doc -
5.04.2008.

190
94. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/Revista%20Berarii%20Romaniei
%20screen.pdf - 5.04.2008.
95. http://www.cna.ro/IMG/pdf/DSMA_FInal-3.pdf - 28.04.2008.
96. http://www.cna.ro/-Consiliul-.html - 28.04.2008.
97. http://www.cna.ro/article579,579.html - 28.04.2008.
98. http://www.iaa.ro/Organizatia/Despre-noi/4.html - 28.04.2008.
99. http://www.arrp.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=25 -
28.04.2008.
100. http://www.olimpiadelecomunicarii.ro/files/prezentari_conferinte_2006/1_Dumitru/
_bortun.ppt#257,2,Olimpiadele Comunicarii - 18.04.2006.
www.csrquest.net.
101. www.responsabilitatesociala.ro.
102. http://ec.europa.eu.
103. www.oecd.org.
104. http://isotc.iso.org.
105. www.wbcsd.org.
106. www.petrom.com.
107. www.standard.ro.
108. www.dailybusiness.ro
109. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm.
110. http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm.
111. http://www.europarl.europa.eu/news/public/focus_page/048-23395-168-06-25-908-
20080307FCS23267-16-06-2008-2008/default_p001c004_ro.htm.
112. http://www.csr-romania.ro.
113. http://www.lbg-online.net/index.php/lbg/homepage_content/what_is_the_lbg.

191