Curs 5

Nevoia de marketing cultural

Aplicate mai întâi în domeniul produselor definite clasic, conceptele, tehnicile şi

metodele de marketing se regăsesc în cele mai multe dintre domeniile activităţii umane. Odată
cu acumularea experienţelor practice, s-a realizat şi un proces de clarificări conceptuale şi de
diferenţiere a unor domenii specializate precum: marketing industrial, marketing turistic,
marketing comercial, marketing financiar, marketing al transporturilor, marketing educaţional,
marketing politic.
Există în literatura de specialitate opinia după care conceptul de marketing reprezintă
acea metodă prin care o afacere se angajează să îşi vândă produsele (automobile, detergenţi)
sau serviciile (bancare, de administrare a datelor) consumatorilor, în principal prin mijloace de
publicitate. Acest răspuns iniţial aduce la cunoştinţă faptul că noţiunea de marketing a cunoscut
o dublă transformare, insuficient de bine conştientizată: pe de o parte, consumatorul a fost mutat
progresiv în centrul activităţii de marketing, iar pe de altă parte, conceptul a fost extins şi la
nivelul serviciilor publice şi al organizaţiilor non-guvernamentale (Tobelem, 2007, p. 295).
Marketingul în domeniul artei a început să fie popularizat în anii ’70, suportând diverse
modificări ce au fost determinate de schimbările comportamentale ale societăţii, de globalizare,
de creşterea frecvenţei mesajelor de marketing, de neclaritatea graniţei între arta populară
(comună) şi cea superioară şi, nu în ultimul rând, de presiunile bugetare tot mai mari.
Primul care a făcut legătura dintre marketing şi artă a fost Philip Kotler în anul 1975.
Acesta susţinea că organizaţiile non-profit şi de artă produc bunuri culturale şi, aşadar,
concurează între ele pentru atenţia consumatorilor şi uneori pentru resursele naţionale.
În trecut, marketingul era privit adeseori de către organizaţiile culturale ca o încercare
de a manipula oamenii pentru a cumpăra ceva ce aceştia nu vor. El era considerat „un cuvânt
murdar” în domeniul artelor, deoarece se credea că încorporează tot ceea ce era „comercial”.
Cu toate acestea, majoritatea artiştilor au făcut marketing aproape dintotdeauna deoarece
marketingul constă în a face bunurile şi serviciile mai atractive (Meghişan et al., 2008) şi apoi
să comunice disponibilitatea acestora către potenţialii consumatori. Astfel, artiştii au avut
nevoie constantă de cineva care să le cumpere produsul, iar marketingul era folosit atunci când
artiştii încercau să-şi facă produsul mai atractiv pentru potenţialii cumpărători.
Marketingul cultural semnifică „încorporarea opticii şi metodelor specifice de acţiune
ale marketingului de către organizaţiile culturale, adaptarea şi diferenţierea sa în raport cu
problemele specifice pieţei serviciilor culturale” (Florescu et al., 2003, p. 399).
Marketingul cultural este cunoscut ca şi marketing al serviciilor culturale, servicii
definite ca „activităţi prestate în beneficiul consumatorilor de cultură, cu sau fără participarea
lor directă, cu scopul de a împlini anumite nevoi şi a le produce satisfacţiile aşteptate de ei”
(Moldoveanu şi Ioan-Franc, 1997, p. 15). Ceea ce este nou în sfera serviciilor culturale este că
ele sunt evaluate numai de consumator, care la început nu dispune de multe informaţii despre
prestaţie.
„Marketingul cultural vizează promovarea culturii către publicul larg prin variate
instituţii şi organizaţii de profil” (Balaure et al., 2000, p. 64). Ţinându-se seama de specificitatea
produselor şi a serviciilor culturale, cercetările de marketing trebuie să evidenţieze metodele
cele mai relevante de promovare a valorilor şi personalităţilor creatoare.
„Cultura are un impact puternic asupra activităţii de marketing. Marketingul presupune
câştigarea de profit prin satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor umane. Pentru a le
satisface cât mai bine trebuie înţeleasă cultura pieţei-ţintă. O modalitate de înţelegere a culturii
este de a analiza componentele acesteia. Mai relevante pentru impactul asupra deciziilor privind
mixul de marketing sunt următoarele componente ale culturii (figura 1): cultura materială,
limba, religia, estetica, educaţia, valorile, normele, tradiţiile şi obiceiurile, organizarea social”
(Sasu, 2006, p. 4).

VARIABILE MESAJE PROCESUL

CULTURALE CULTURALE DE DECIZIE
Cultura materială, Reguli de Alegerea mixului
limba, religia, estetica, comportament, de marketing adecvat
educaţia, normele, cunoştinţe, simboluri, fiecărei culturi
valorile, tradiţiile norme, valori,
şi obiceiurile, tabuuri, legi
organizarea socială

Figura 1 Influenţele culturale asupra deciziilor privind mixul de marketing

Sursa: Sasu, 2006, p. 4

Conceptul de marketing cultural a fost încadrat atât în sfera marketingului social (Kotler,
Zaltman), cât şi în cea a serviciilor economice datorită faptului că din ce în ce mai mulţi
întreprinzători se implică pentru a obţine profit. Astfel, conceptul de marketing contemporan
dezvăluie mai multe asemănări decât diferenţe între marketingul cultural şi cel comercial.
Amândouă trebuie să echivaleze nevoile organizaţiilor cu cele ale consumatorilor, trebuie să fie
focalizate să stabilească relaţii pe termen lung pentru a crea valoare.
În ultimii 20 de ani, marketingul a devenit una din cele mai importante componente ale
strategiei unei organizaţii (Meghişan et al., 2008). Astăzi, marketingul este recunoscut ca un
instrument legitim folosit în îmbunătăţirea experienţei vizitatorilor, a portofoliului de produse
şi în evaluarea organizaţiei culturale (Rentschler, 2007, p. 354).
Implementarea marketingului în organizaţiile culturale poate fi atribuită unui număr de
patru factori, a căror importanţă relativă depinde de fiecare ţară, precum şi de tipul fiecărei
instituţii (Popescu şi Corboş, 2009, p. 234):
(1) amploarea organizaţiilor culturale;
(2) finanţarea;
(3) concurenţa; şi
(4) nevoia de a cunoaşte mai bine vizitatorii.
 Diversele obstacole întâlnite (fondurile reduse, nevoia de a creşte participarea la
evenimente, presiunile politice etc.) au făcut ca organizaţia culturală a dărâme zidul creat între
departamentul de marketing şi cele artistice (Kolb, 2005, p. 11). Astfel, mai mult motivaţiile
financiare au reprezentat forţa motrică care a determinat utilizarea marketingului, mai mult
decât studiile privind publicul şi luarea în considerare a dorinţelor, aşteptărilor, motivaţiilor şi
nevoilor acestora. Cu toate acestea, lipsa unor resurse suficiente a îngreunat adesea dezvoltarea
unei politici de marketing, în special în segmentele de comunicare şi serviciile ce necesitau
resurse considerabile (Beaulac et al., 1991).
Managerii organizaţiilor culturale şi-au pus problema unui risc important pentru
standardele lor profesionale, integritatea instituţiei şi programele lor ştiinţifice, istorice şi
artistice: introducerea marketingului şi dorinţa de a mulţumi un număr cât mai mare de clienţi
nu ar putea să conducă la scăderea calităţii serviciilor oferite de organizaţia culturală?
Teoreticienii marketingului au răspuns că marketingul nu este un scop în sine, nu este decât un
instrument pus la dispoziţia organizaţiei pentru a permite acesteia îndeplinirea obiectivelor într-
un mod eficace şi eficient. Marketingul devine, printre altele, o ramură a administraţiei şi intră
în responsabilitatea conducătorilor instituţiei de a determina în care arie sau arii trebuie aplicat.
În egală măsură, responsabilii de management pot decide ignorarea preocupărilor referitoare la
marketing, în favoarea unor elemente considerate mai importante (Kotler şi Andreasen, 1987,
p. 231).

Referințe bibliografice:
1. Balaure, V. (coord.) (2002). Marketing, Ediţia a II-a, revizuită şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti.
2. Beaulac, M.; Colbert, F.; Duhaime, C. (1991). Le marketing en milieu muséal: une
recherche exploratoire. Groupe de recherche et de formation en gestion des arts, Ecole
des Hautes Etudes Commerciales de Montréal.
3. Corboș, R.A., Popescu, R.I. (2013). Competitivitatea organizațiilor culturale în
contextul dezvoltării urbane, Editura ASE, București

4. Kolb, B. M. (2005). Marketing for cultural organizations, 2nd edition, Thomson

Learning, London.
5. Kotler, Ph.; Andreasen, A. R. (1987). Strategic marketing for non-profit organizations,
Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
6. Florescu, C. (coord.) (2003). Marketing: dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti.
7. Meghişan, F.; Barbu, C. M.; Meghişan, G. M. (2008). „Competitive Strategies in
Services Marketing”, Annals of the University of Craiova, Economic Science Series,
XXXVII, Nr. 36S, vol. 5, pp. 2383-2387.
8. Moldoveanu M.; Ioan-Frânc, V. (1997). Marketing şi cultură, Editura Expert, Bucureşti.
9. Popescu, R. I.; Corboş, R. A, (2009). „The Role of the Marketing Mix in the Cultural
Institutions` Reform Process. Case study: County Museum of Botoşani”, Procedings of
the 5th International Conference ”Public Institutions' Capacity To Implement The
Administrative Reform Process”, Bucharest, Romania, 23-24 June, Alcris Publishing
House, pp. 233-246.
10. Rentschler, R. (2007). „Museum Marketing. Understanding different types of
audiences” in Museum Management and marketing (edited by Sandell, R. & Janes, R.
R.), Routledge Publihing, New York, pp. 345-365.
11. Sasu, C. (2006). „Influenţa culturii asupra deciziilor privind marketingul mix în context
internaţional”, Management & Marketing, nr. 3, pp. 3-16.
12. Tobelem, J. M. (2007). „The Marketing Approach in Museums”, Museum Management
and marketing (edited by Sandell, R. & Janes, R. R.), Routledge Publihing, New York,
pp. 294-312.