MARKETINGUL N BIBLIOTEC

:: IONEL ENACHE :: MIHAELA MAFTEI :: Pagina anterioar // Pagina urmtoare // Home // Cuprins // Despre autori 3. Marketingul serviciilor culturale Exist un consens al specialitilor n legtur cu faptul c tiina marketingului aparine disciplinelor economice. n ultimele decenii marketingul a ptruns i n alte domenii situate dincolo de frontiera activitii economice propriu-zise cum ar fi educaie, sntate sau cultur. n aceste domenii marketingul are o dubl finalitate: economic i social, cu accent totui pe latura social. Conform unei definiii date de M. Moldoveanu i V. Ioan-Franc, serviciile culturale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de cultur, cu sau fr participarea lor direct, cu scopul de a mplini anumite nevoi i a le produce satisfaciile ateptate de ei.[17] Serviciile culturale constituie o categorie distinct de servicii. Evaluarea calitii lor se face numai de ctre consumatori i numai dup realizarea prestaiilor. Ei cumpr servicii nainte de a le percepe valoarea. Un bun material se autodefinete, un serviciu nu.[18] Cel care definete" serviciul este consumatorul, care la nceput dispune de informaii insuficiente cu privire la valoarea prestaiei. Informaiile despre personalitile care vor evolua ntr-un spectacol, despre pre sau alte faciliti de vnzare, despre mesajele publicitare, de exemplu, pot contribui la formarea unei prime imagini a serviciului ns neconcludent pentru evaluarea exact a prestaiei culturale. De aceea, intangibilitatea" i inseparabilitatea" caracterizeaz n bun msur i serviciile culturale. Dup coninutul prestaiilor i a mijloacelor utilizate, serviciile culturale se clasific astfel[19]: 1. Domeniul spectacolelor: teatru, film, muzic, dans, formaii artistice, festivaluri; 2. Domeniul artelor plastice: galerii i expoziii de art, colecii particulare, art popular; 3. Domeniul creaiilor culturale oferite pe suporturi specifice i servicii de difuzare specializate: _ film, studiouri de film, cinematografe, cinecluburi; _ carte, reviste, edituri, saloane i trguri de carte, servicii de lectur public; _ fotografie artistic;

_ caset audio-video i disc. 4. Sistemul instituional de promovare a culturii la nivelul colectivitilor umane: bibliotec, muzee, instituie teatral, filarmonic/oper, cas de cultur, agenii specializate n turism cultural. 5. Domeniul comunicaiilor de mas, mpreun cu mijloacele tehnice de receptare, redactare i difuzare a mesajelor: pres scris, radio, televiziune, agenii de pres, studiouri, redacii, reele de difuzare. Dup natura relaiei cu produsele culturale, se mpart n : 1. servicii care difuzeaz creaii culturale: servicii editoriale, servicii de lectur public, servicii muzeistice; 2. servicii care creeaz ele nsele cultur: teatrul TV, producia de film, spectacole muzicale. Dup gradul de participare a consumatorilor: 1. servicii ale cror prestaii nu se pot realiza fr prezena consumatorilor: spectacole, trguri de carte; 2. servicii care nu presupun participarea consumatorilor, dei publicul este un element de referin al prestaiei culturale: activitatea editorial, expoziii de art, emisiuni radiofonice. Serviciile culturale se difereniaz i dup alte criterii cum ar fi: pieele, distribuia, rentabilitatea, inteligibilitatea standardelor valorice, capacitatea de persuasiune. Indiferent de coninutul prestaiilor i de natura mijloacelor utilizate, ele ofer informaii, cunotine, valori, simboluri, modele i idealuri menite s satisfac o diversitate de nevoi umane: _ nevoia de cunoatere/de informare; _ nevoia de aciune i de participare; _ nevoia de control asupra contextului; _ nevoia de relevare a propriei identiti, de afirmare i prestigiu n societate; _ nevoia de justiie; _ nevoia de securitate; _ alte nevoi psihice cum sunt nevoia de imaginar, de evadare din mediul cotidian etc. Dezvoltarea cererii de cultur i diversificarea tipurilor de servicii au condus la asimilarea n domeniul culturii a unor metode i tehnici de marketing. n fond, armonizarea ofertei cu

nevoile publicului consumator este obiectivul strategic al oricrui agent de pia. Afirmarea marketingului n domeniul culturii presupune: asimilarea, la nivelul teoriei i aciunii culturale, a conceptelor semnificative din domeniul marketingului; crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate de practica cultural; generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic; experimentarea unor metode noi de investigare a consumului cultural i a comportamentului consumatorilor; elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieei culturale. Concepte cum sunt pia, consum, strategie, nevoi, difuzare, concuren, pre, promovare dobndesc noi nelesuri, cum ar fi piaa editorial, consumul mass-media, strategia bibliotecar, nevoia de art, difuzarea crii, preul informaiei. Abordarea de marketing n domeniul culturii necesit cercetarea pieei, studiul sistematic al nevoilor i ateptrilor" consumatorului, anticiparea lor i chiar crearea de nevoi la nivelul unor segmente de pia. Exigenele metodologice ale marketingului n cultur presupun evaluarea calitii i a dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinele de consum ale populaiei, investigarea gradului de satisfacie a consumatorilor, a motivaiei i comportamentelor culturale. Determinarea non-consumului i atragerea unor noi segmente de consumatori impune nsuirea unor instrumente riguroase de analiz i de aciune eficient. Tinndu-se seama de specificitatea produselor i a serviciilor culturale, cercetrile de marketing trebuie s evidenieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor i personalitilor creatoare. Particularitile mixului n domeniul culturii pun n eviden funcii specifice ale marketingului cultural, funcii care l difereniaz de celelalte discipline. Indiferent de domeniu i de scara aplicrii lui, marketingul cultural are o serie de funcii generale care constau n: _ investigarea pieei, a consumului de cultur i a mediului economic i social; _ adoptarea continu a politicilor de marketing la cerinele mediului; _ dimensionarea serviciilor culturale n consens cu nevoile, gusturile, ateptrile, exigenele calitative ale consumatorilor, dar i cu dezideratele politicii culturale; _ promovarea unui management eficient al resurselor umane care, mpreun cu resursele materiale i informaionale, s stimuleze efecte sinergice ale valorilor i serviciilor culturale i s asigure realizarea obiectivelor prestabilite. Alturi de ndeplinirea acestor funcii promovarea marketingului n domeniul culturii necesit din partea managerilor dedicare i perseveren.

4. Marketingul organizaiilor non-profit Organizaiile non-profit (ONP) sunt instituii publice sau private care prezint o ofert pe piaa bunurilor i serviciilor avnd alte scopuri dect ctigul comercial (profitul). Ele sunt organizaii scutite de plata taxelor, care ofer servicii n diverse domenii fr a dori s obin profitul".[20] Sunt practic prestatoare de servicii n folosul comunitii, deci ofertante de servicii sociale, chiar dac uneori ofer i bunuri, clientul lor fiind comunitatea ce include att beneficiarii ofertei ct i donatorii de fonduri. ONP nu trebuie confundate cu organizaiile ne-guvernamentale (ONG). ONP au o sfer de activitate mai larg incluznd organizaiile guvernamentale (instituii de nvmnt, sntate, lcae de cultur etc.) i organizaiile ne-guvernamentale (sociale, civile, ecologiste, culturale) care mbrac forme precum: cluburile (culturale, artistice), societile (artistice, umanitare, literare), asociaiile (etnice, profesionale, filantropice), fundaiile etc. ONP nu se suprapun nici cu organizaiile prestatoare de servicii, deoarece multe dintre acestea au ca scop al activitii profitul, deci sunt organizaii comerciale, ce acioneaz n domeniul turismului, transportului financiar-bancar. ONP i desfoar activitatea alturi de organizaiile economice al cror scop este obinerea de profit, contribuind la satisfacerea unor necesiti ale comunitii umane pe care cele comerciale nu o pot face, furniznd servicii cu caracter social sau aprnd anumite cauze n scopul binelui social". Principalele domenii de activitate ale ONP sunt: sntatea, educaia, cultura, politica, religia, domenii n care activeaz i organizaiile economice cu caracter privat, dar ONP au ca misiune fundamental schimbarea comunitii, a oamenilor, fiind ageni ai schimbrii umane" - dup cum le numete P. Druker. Ele ofer consumului produse" care sunt fie servicii cu utilitate public, fie bunuri colective" sub form caritabil n beneficiul public sau n beneficiul membrilor lor (cluburi, asociaii etc.). Pornind de la aceste criterii, organizaiile non-profit se clasific n: _ publice; _ socio-culturale; _ politice; _ caritabile. Categoria organizaiilor non-profit publice cuprinde: administraii publice, firme publice/regii de transport, PTT, energie, ap, spitale, cmine, coli, universiti, muzee, teatre, biblioteci. Toate aceste organizaii au ca scop rezolvarea unor probleme publice, stabilite n mod democratic (la nivel local, regional sau local) sau prestarea unor servicii publice pentru ceteni. Este evident n prezent nu numai sporirea numrului ONP, dar i a importanei pe care o capt ele n rezolvarea problemelor sociale dar i economice. De aceea, se apreciaz c ansamblul ONP reprezint cel de-al treilea sector" alturi de cel public, reprezentat de agenii

guvernamentali i cel economic sau sectorul independent" aflat n plin avnt, cu implicaii deosebite n domeniul organizrii sociale, a elaborrii i aplicrii unor strategii de guvernare ce ofer servicii comunitare de larg interes. Pentru rile dezvoltate sectorul non-profit a devenit o component important a structurii lor economico-sociale, care rspunde n condiii superioare satisfacerii unor nevoi generale, prin distribuirea mai eficace i flexibil a unor servicii. n ultimul deceniu n Romnia numrul ONP a devenit extrem de mare, dar n timp multe dintre acestea s-au desfiinat i nu pentru c nu i-au ndeplinit misiunea ci din motive de incapacitate de adaptare la pia, la cerinele i exigenele beneficiarilor, fenomen ntlnit destul de frecvent i n alte ri, cu experien n domeniu. Trsturi specifice al organizaiilor non-profit Prima trstur specific rezult din lipsa orientrii asupra profitului. Literatura de specialitate stabilete i alte cteva caracteristici ale organizaiilor non-profit, care deriv din trstura de baz: _ lipsa unor preuri de pia pentru serviciile prestate; _ lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost); _ structura de tip asociativ/cooperativ; _ producerea n special de bunuri nemateriale. Neorientarea spre profit determin constatarea c managementul aplicat n aceste organizaii este un management adaptat convenabil problematicii i specificului activitii non-profit, ale crui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate (raionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing. Chiar dac nu exist indicatori de profitabilitate i rentabilitate, organizaia i apreciaz managementul n raport direct cu imaginea de care se bucur, n raport cu interesul i expectaiile beneficiarului. Orientare spre eficien Ca i organizaiile orientate spre profit, organizaiile non-profit dispun de resurse. Orientarea spre eficien (eficacitate) rmne un obiectiv fundamental. Se vor depune eforturi ca s se realizeze ct mai mult cu ct mai puine mijloace. Acest deziderat va avea dou direcii: n sensul eficienei (eficacitii) i n sensul productivitii (economicitii). Orientarea spre obiective i spre viitor Dac managerul unei organizaii non-profit i asum cu adevrat rspunderea, ar trebui s asigure trei premise:

_ s se raporteze sistematic i metodic la viitor; _ s construiasc un sistem exhaustiv de fixare a obiectivelor prin planificare i n final evaluare i control; _ s se angajeze personal s aplice un management prin obiective i prin excepie, s delege competene, s urmreasc permanent progresul i s efectueze controlul. Orientarea continu i consecvent spre marketing Este necesar ca organizaia, prin nsi natura sa de organizaie non-profit, s aib o astfel de orientare spre marketing. Organizaia trebuie s creeze constant situaii favorabile prin: _ a obine resursele dorite; _ a menine n sistem funcionari capabili i calificai care s presteze servicii de calitate; _ a gsi beneficiari pentru produs", care ofer condiii avantajoase pentru a-l prelucra"; _ a depista i a motiva partenerii cei mai potrivii pentru aciuni comune; _ a crea o imagine pozitiv, de nalt inut i o atitudine constant de good-will" (bunvoin) pentru a se bucura de susinere n cercurile cele mai largi. De fapt, existena i buna funcionare a unui ONP, ca i a unei organizaii economice, este dependent de o multitudine de factori, cel mai adesea aflai n interdependen cu mecanismul pieei. Se apreciaz c dependena de mecanismul pieei este mai accentuat n cazul ONP datorit faptului c, n acest caz, segmentul reprezentat de clieni cuprinde o arie mai larg. De aceea adoptarea unei politici de marketing de ctre ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluii pentru supravieuirea lor. Adoptarea i adaptarea metodelor i tehnicilor de marketing la specificul acestui sector s-a concretizat n conturarea unei noi specializri, cunoscut sub denumirea de marketingul ONP. Philip Kotler arat c: marketingul ONP include toate eforturile depuse de ctre organizaii, care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing".[21] Marketingul ONP este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale i organizaionale", afirm Sica Stanciu. Aa cum reiese din aceste definiii, marketingul ONP se aplic n organizaiile care opereaz n sprijinul interesului public sau pentru o cauz, fr a urmri profituri financiare, ci satisfacerea att a beneficiarilor de servicii sociale, ct i a finanatorilor acestora.

Acest concept reflect preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorinelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societii i se aplic: - organizaiilor private i guvernamentale (fundaii, asociaii, biserici, coli, universiti etc.); - indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori); - ideilor (planificare familial, patriotism etc.); - bunurilor (timbre potale, jurnale etc.); - serviciilor (ngrijire medical, educaie, sprijinirea copiilor etc.). Marketingul ONP cluzete organizaia spre satisfacerea clienilor (beneficiari i donatori) i meninerea unor relaii avantajoase cu acetia. Aceasta presupune ca organizaia s creeze o ofert superioar competitorilor pentru a satisface n cel mai nalt grad clienii, care au la dispoziie o palet larg de bunuri i servicii ce la satisfac trebuinele. Ea trebuie s contientizeze necesitatea cererii clientului i a pstrrii acestuia prin creterea valorii oferite, care reprezint diferena dintre valoarea total perceput de client (produs, servicii, imagine) i costurile totale suportate de client (bani, timp, efort fizic). Cum n cele mai multe situaii beneficiarul ONP nu cheltuiete bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuiete mai puin dect costul acestuia, are mare importan satisfacia pe care el o resimte i n funcie de care va rmne fidel sau va cuta un alt ofertant. Serviciile sociale i activitile desfurate n sprijinul individului de a-i regsi o via normal constituie produsul" oferit de ONP. Marketingul ONP reprezint procesul prin care trebuie identificate i anticipate nevoile sociale iar apoi descoperite modalitile precise prin care se poate ctiga satisfacia clienilor, adoptnd decizii ce privesc conceperea de bunuri, servicii i idei ce vor fi promovate i distribuite la un pre" care s rspund ateptrilor cunosctorilor, donatorilor i publicului din comunitate. Acest proces complex cuprinde cinci pai:[22] 1. Stabilirea scopurilor de aciune i de imagine; 2. Poziionarea organizaiei n vederea stabilirii rolului i locului su n comunitate, nfptuit din perspectiva analizei misiunii, nevoilor clienilor i a eventualilor competitori pentru a se putea delimita nia" pe care va aciona; 3. Desfurarea unei inventarieri de tip marketing prin care, pe baza analizei eforturilor, se stabilesc modificrile necesare atingerii scopurilor propuse i se alctuiete mixul de marketing pe baza celor 6P: produs, public, pre, place (loc), producie i promovare; 4. Dezvoltarea planurilor de marketing ce vizeaz att prioritatea lor ct i implementare;

5. Dezvoltarea unui mesaj promoional. Totul se finalizeaz prin proiectarea i aplicarea serviciilor sociale care asigur satisfacerea optim a nevoilor sociale ale clienilor. Marketingul ONP are dou componente eseniale: 1. Marketingul organizaional specific organizaiilor private sau celor de servicii publice urmrete s influeneze alte organizaii sau persoane, s accepte obiectivele organizaiei, s primeasc serviciile lor sau s contribuie prin finanare sau donaii n natur. Acesta const n aplicarea conceptelor, metodelor i tehnicilor marketingului general activitilor din coli, licee, universiti (marketing educaional), instituii culturale (marketing cultural), institute de cercetare, spitale (marketingul sntii) etc. Marketingul organizaional mpreun cu relaiile publice vizeaz crearea, meninerea sau modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului int fa de organizaie. Un alt aspect semnificativ l reprezint evaluarea imaginii prezente, identificarea ei n rndul publicului i elaborarea planului pentru mbuntirea acesteia n perspectiv. 2. Marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe deprinderi sau atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii i susinerii unor cauze i idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta contra polurii, fumatului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor etc., cauze susinute de organizaii caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului. Cele dou componente se sprijin reciproc, colaboreaz n realizarea obiectivelor ce cunosc o mare diversitate n sectorul non-profit. Extinderea marketingului n domeniile non-profit are la baz argumentul sintetic" exprimat n patru componente, schem perfect aplicabil i n cazul bibliotecilor, care se bazeaz pe existena: - unui factor interesat (organizaia); - unui mediu vizat (piaa organizaiei); - unui produs/serviciu (produsele i serviciile organizaiei); - unei forme de plat (satisfacie, imagine, alte beneficii). Marketingul este prezent ca domeniu att n activitatea organizaiilor profit, ct i a organizaiilor non-profit, i se concentreaz n jurul conceptului de utilitate n sensul exprimrii puterii i a impactului pe care le au produsul sau serviciul n acoperirea necesitilor umane. Organizaiile non-profit se orienteaz spre o clientel format din grupuri foarte eterogene, beneficiari diferii ca structur, organizare sau buget.

Organizarea activitii de marketing trebuie s in seama obligatoriu de satisfacerea nevoilor clienilor. Orientarea spre marketing se va face prin stabilirea nevoilor clientului i realizarea produselor/serviciilor pentru satisfacerea acestor nevoi. Chiar dac organizaiile non-profit acioneaz n afara pieelor de preuri, marketingul joac i n cazul lor un rol foarte important n dezvoltarea activitii organizaiei. Un marketing sntos este un factor hotrtor pentru succesul oricrei organizaii, fie ea mare sau mic, lucrativ sau nelucrativ, local sau global. 5. Marketingul n bibliotec 5.1. Apariie. Definire. Evoluie Marketingul de bibliotec trebuie abordat n relaie direct cu marketingul ONP, marketingul serviciilor i marketingul cultural, avnd cu acestea numeroase elemente comune. Activitatea de marketing i cea de bibliotec nu s-au intersectat dect n urm cu aproximativ 20 de ani. Marketingul de bibliotec presupune buna cunoatere att a instituiei, ct i a consumatorului (utilizatorului). Numai dup ce acele dou entiti au fost pe deplin studiate, marketingul poate constitui o relaie, un schimb ntre ele. Clientul pltete unei biblioteci ceea ce el percepe drept cost". n schimbul a ceea ce a pltit, primete un produs sau un serviciu. Acest cost" este perceput de bibliotec drept beneficiu". Marketingul este o disciplin care se axeaz pe facilitarea unor astfel de schimburi. Este important s se neleag complexitatea i nuanele costului i beneficiului ce intr n componena procesului de schimb. Schimbul reprezint stadiul n care biblioteca i clientul vin n contact direct. Schimbul trebuie s fie benefic i s satisfac ambele pri. Marketingul de bibliotec nseamn dezvluirea cilor raionale de comunicare ntre cei care propun serviciile (biblioteca) i cei care le cumpr" (utilizatorii). Conform unei definiii date de C. Boca, marketingul de bibliotec este o activitate ndreptat ctre satisfacerea de dorine i necesiti i ctre o informare efectiv i eficient a celor din jur (care alctuiesc, de fapt, piaa-int) asupra importanei folosirii ofertei respective pentru satisfacerea necesitilor. [23] Marketingul n bibliotec nseamn: - punerea activ n serviciul nevoilor utilizatorilor reali i poteniali; - ameliorarea i adecvarea permanent la nevoile utilizatorilor pentru a asigura un grad sporit de satisfacie a acestora; - permanenta comunicare cu utilizatorii; - evaluarea gradului de satisfacie a acestora, pentru a opera, imediat, ajustrile i

comunicaiile necesare n materie de ofert informaional. 5.2. Necesitatea implementrii marketingului n bibliotec n ansamblul cuprinztor al aciunilor ntreprinse pentru modernizarea serviciilor de bibliotec, introducerea unor elemente de marketing preocup tot mai mult conducerile acestor instituii, pe bibliotecari i pe utilizatori. Dei de dat recent, preocuprile de marketing ctig teren, necesitnd o mai bun asimilare a experienelor din diverse instituii ale crii din ar i din strintate, stabilirea unor norme unitare de aplicare prin decizii cu caracter legal-administrativ. Dac lum n considerare relaiile dintre serviciile unei biblioteci i ansamblul beneficiarilor acesteia ca o confruntare dintre o ofert global implicnd costuri i un set de cereri difereniate _ altfel spus ca o relaie de pia _ atunci este ct se poate de limpede c implementarea marketingului este n ntregime justificat. Introducerea concepiei de marketing nu nseamn doar o schimbare organizatoric unic, ci un proces permanent care cere revizuirea temeinic a serviciilor. Din punctul de vedere al beneficiarilor, trebuie regndit ntreaga concepie a bibliotecii, n special construcia fondurilor de carte, procesul muncii i organizarea intern.

5.2.1. Factori care determin implementarea marke-tingului n bibliotec n secolul XXI economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai mic, ntreprinderile i serviciile. Universitile i bibliotecile nu scap acestui fenomen. Cum poate o bibliotec s-i concilieze misiunea sa de serviciu public i noiunea de gratuitate asociat acesteia cu importantele funcii economice? S treac de la o extrem la alta? Experiena statelor occidentale, cu vechime i brokerajul informaional, arat c nu este neaprat necesar. Mai mult, ideea informaiei ca bun public are n continuare susintori puternici. Actualul potenial (biblioteci, centre de informare, institute de documentare) nu trebuie i nici nu poate fi nlocuit exclusiv cu structuri bazate pe profit. Noile tehnologii Asediate de presiunea preurilor n cretere, de restriciile bugetare, de complexitatea muncii, bibliotecile au fost atrase de noua tehnologie. Progresul tehnologic a fost spectaculos, n special n domeniul computerelor, incluznd posibiliti de stocare i faciliti de regsire a datelor. Bibliotecile au ajuns repede s vad n tehnologie un adevrat panaceu. Dei nici tehnologia nu s-a dovedit a fi salvatoare, cu siguran este important. Aceasta a nzestrat bibliotecile cu posibiliti imense de prelucrare a publicaiilor i a devenit o unealt de nepreuit n managementul informaiilor, mai ales n activitile de regsire i stocare.

n mediul bibliotecilor este mai greu s recunoti insuficienele tehnologiei, fiindc principalul scop al manage-mentului informaiilor (culegerea, prelucrarea, memorarea, regsirea i transmiterea informaiilor) este ndeplinit. Un punct de vedere critic asupra tehnologiei i insuficienelor ei a fost adus n discuie datorit presiunii constrngerilor bugetare. Nu exist nici un dubiu c automatizarea i tehnologia adiacent permit stocarea unui numr mare de date, mai mult, prin telecomunicaii i reele biblioteca are un acces mare, din ce n ce mai mare, la bazele de date externe. Tehnologia ofer cel mai puternic instrument n problemele referitoare la mnuirea datelor, stocare, acces, cutare, relaionare i regsire. Astfel, i-a ntrit biblioteca funcia sa de centru informaional, de resurs pentru cercetare. De fapt, prpastia care se formeaz este cea dintre necesitile bibliotecii i resursele financiare pe care le are la ndemn pentru c tehnologia modern cost. Informaia ca marf Noile tehnologii de informare i telecomunicaii modific investiiile bibliotecilor. Cu ct se investete mai mult, cu att se mrete numrul informaiilor iar serviciile devin mai rapide. Bibliotecile sunt nevoite s caute i s gseasc noi metode i strategii care s ntreasc finanarea. Serviciile oferite de biblioteci pot fi comercializate". Pentru realizarea practic a economiei de pia este necesar contientizarea acestor fenomene noi. Primul pas spre economia de pia este introducerea serviciilor pltite. Discuii lungi sunt generate de absolutizarea principiului gratuitii serviciilor. Tradiia impune o gratuitate deplin a serviciilor, ceea ce nu nseamn c nu poate fi mbuntit oferta de servicii. Chiar dac bibliotecile se schimb, depind faza tradiional, ele nu pot deveni un simplu serviciu de informare. Biblioteca are un loc aparte ca surs de informare i spaiu cultural cu virtui formativ-morale de neocolit. Ideea reducionist, conform creia informaia este o marf ca oricare alta, provoac unele simplificri, dar i periculoase alunecri de la rosturile largi ale bibliotecii de spaiu universal de cultur, cu adres precis n aciunea sa i utilizatori pe msur. Trebuie subliniat faptul c nicicnd resursele bibliotecilor nu vor fi asigurate din activiti proprii fr a atinge grav funcia fundamental a instituiei crii i a dreptului ceteanului la informare gratuit i la cultur.[24] Bibliotecile nu pot supravieui pe principiile autogestiunii. Ele, ca i alte instituii de cultur, au nevoie de subvenii. Dar tot mai evident este i faptul c numai cu banii alocai de stat sau de alte organe de finanare nu este posibil s se asigure nivelul necesar al serviciilor bibliotecilor, s fie satisfcute dorinele mereu crescnde ale utilizatorilor. Majoritatea bibliotecilor ns nu percep informaia ca pe o marf, i acest lucru nu este legat numai de gratuitatea serviciilor de bibliotec. Beneficiarul este pregtit s plteasc muli bani pentru o informaie unic. n societatea noastr puine biblioteci posed asemenea informaii. n condiiile pieei este necesar s se culeag i s se creeze informaii care pot deveni marf. n prezent exist multe posibiliti pentru biblioteci s se implice n comerul cu servicii. Devin importani acei beneficiari care pltesc serviciile de bibliotec. ndeosebi aceti beneficiari trebuie descoperii i trebuie aflate interesele lor n ceea ce privete informaiile.

Cerinele beneficiarului oblig biblioteca s rup nchistarea sa profesional, s se integreze cu alte instituii, s-i perfecioneze tehnologia i s pregteasc informaia ntr-o form accesibil pentru utilizator. n pofida tuturor acestor modificri n viaa bibliotecilor, aproape pretutindeni primirea gratuit a informaiilor a fost interpretat de beneficiari ca ceva ce li se cuvine. Dar de multe ori a aprut prejudecata tot ceea ce este gratuit este fr valoare". Mai devreme sau mai trziu se va nelege c informaia trebuie pltit, totui vor aprea i reacii de tipul: plata informaiilor este imoral ieri totul era nc bine, comod i gratuit. Profitul Tendina actual a bibliotecilor este de a-i spori resursele prin introducerea metodelor moderne de marketing, care i gsesc utilitatea mai ales n extinderea ariei de preocupri comerciale ale bibliotecilor cu o condiie: veniturile rezultate s se constituie n resurse suplimentare pentru mbuntirea activitilor n biblioteci, i nu ca o modalitate de limitare i retragere a subveniilor publice sau a organelor de finanare. Metodele de marketing pot interveni n reconsiderarea ofertei de servicii prin mbuntirea fiierelor, prin informatizare i automatizare, asociere la servicii naionale i internaionale, concomitent cu utilizarea informaiei pe grupuri de solicitani stabilii prin metode tiinifice, deoarece biblioteca nu poate deveni supermarket pentru toi i toate. Apare necesar deci nu numai mbuntirea ofertei, ci i ntreprinderea unor msuri promoionale de cunoatere a resurselor bibliotecilor i de atragere a noi grupuri de utilizatori. Este nvechit ideea c instituiile non-profit nu trebuie s se strduiasc s aib un profit, un venit. Este chiar bine s se obin un venit ct mai mare, care s participe la mbuntirea i lrgirea ofertei de servicii, cci oamenii au de fcut alegeri n privina surselor de informaii pe care le folosesc. Dac bibliotecile vor s supravieuiasc, ele trebuie s-i vnd serviciile i produsele pe baza unor nevoi i dorine corect identificate. Pentru a avea succes n marketing bibliotecarii trebuie s aib produse i servicii superioare. Contiina profesional a bibliotecarilor format pe cu totul alte postulate se mpotrivete noilor tendine i recepioneaz cu greu noile expresii piaa i biblioteca", marketingul i biblioteca". Bibliotecarul cu gndire de marketing nu va admite cu entuziasm colecia frumos legat i aezat la raft. El se va ocupa de gsirea clienilor, a persoanelor care vor s foloseasc informaia strns n fond. Astzi este deja clar c venitul va modifica radical stereotipurile relaiilor dintre bibliotec i utilizator, dintre diferitele biblioteci, dintre salariaii bibliotecii. Pui fa n fa cu un viitor att de dificil, bibliotecarii nu i pot permite s ignore nici o idee referitoare la modul n care bibliotecile ar trebui s funcioneze cu eficien maxim. Tuturor bibliotecilor trebuie s le fie foarte clar c schimbrile dramatice ale condiiilor financiare vor duce la o abordare a activitilor i serviciilor tipic economiei ntreprinderii. De aici decurge o necesitate considerabil a bibliotecilor de a se autojustifica. Astfel strategiile i msurile de marketing preiau sarcini centrale, n sensul c adaptarea propriilor servicii i a ofertelor de informaie la grupuri de utilizatori definite exact trebuie s fie parte a

acestei activiti de marketing. Prin dezvoltarea de asemenea strategii, bibliotecile vor nelege mai bine nevoile i doleanele clientelei. Strategiile de marketing trebuie adaptate condiiilor practice. Conceptul de marketing al fiecrei biblioteci trebuie s fie elaborat innd cont de condiiile locale. Beneficiile unui program de marketing pentru o bibliotec pot fi evidente fie n servicii publice mbuntite (rezultate ale unei focalizri crescute asupra necesitilor i intereselor diferitelor grupuri int servite de bibliotec), fie ntr-o eficien crescut n atingerea scopurilor bibliotecii printr-o revizuire sistematic a programului de marketing.

5.3. Marketingul strategic n bibliotec Existena bibliotecilor i bibliotecarilor se complic astzi prin apariia unui numr mare de probleme. De aceea, bibliotecile, dac nu vor s dispar, trebuie s gseasc strategii de supravieuire. P. Kotler definete marketingul strategic ca: analiza, planificarea, introducerea i controlul programelor alctuite minuios pentru schimbul de valori pe pia, orientate spre realizarea scopurilor organizaiei"[25]. Astfel, marketingul strategic n bibliotec este concepia care focalizeaz atenia asupra schimbului de valori dintre utilizatori i organizaie. Cele mai cunoscute strategii de marketing care pot fi utilizate i n structurile infodocumentare sunt: 1. Penetrarea amplificarea procentului de pia deinut prin eliminarea concurenei; 2. Dezvoltarea pieei promovarea produselor sau serviciilor existente pe o nou pia; 3. Dezvoltarea produsului sporirea cantitii de produse realizate; 4. Diversificarea lrgirea gamei de produse i servicii. Planul de marketing din bibliotec descrie un proces prin care biblioteca ncearc s i cunoasc i s i neleag utilizatorii, clienii. Acesta cuprinde urmtoarele etape: 1. analiza de pia; 2. stabilirea obiectivelor; 3. proiectarea mixului de marketing; 4. proiectarea politicilor (planuri anuale) de marketing; 5. gsirea metodelor de implementare a planului i a criteriilor de evaluare a performanelor activitii de marketing; 6. msurarea i compararea rezultatelor cu planul.

5.3.1. Analiza de pia Primul pas al strategiei de marketing este analiza pieei bibliotecare, adic cercetarea clienilor i intereselor lor, a bibliotecilor concurente i a influenelor mediului bibliotecar. Clienii bibliotecii Cunoaterea clienilor impune aflarea rspunsurilor la ntrebri de tipul: Cine sunt clienii bibliotecii, cine utilizeaz biblioteca? Ci utilizatori exist, care este nivelul lor de cultur, ce cunotine au? Ce i determin s vin la bibliotec? n ce perioad a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt utilizate n special? La fiecare ntrebare se pot aduce clasificri dup anumite criterii. De exemplu, la prima ntrebare se fac clasificri dup vrst, domiciliu, categorie, frecvena utilizrii, profesie (cercettori, studeni, profesori). Ameliorarea serviciilor i produselor, adecvarea prompt a activitii bibliotecii la nevoile, n permanent schimbare, ale utilizatorilor impun i justific efectuarea unor studii privind utilizatorii proprii. Studiile cuprind: _ Analiza valorizrii informaiei. Coninutul i tipul informaiilor cutate i acceptate de utilizatori din punct de vedere calitativ i cantitativ, n scopul stabilirii tipurilor de servicii i produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor. _ Analiza comportamentului utilizatorilor fa de informaie. Indic maniera n care nevoile utilizatorilor pot fi satisfcute pe o cale natural, fireasc. Poate sugera modalitatea de instruire i formare a utilizatorilor. _ Analiza motivaiei i a atitudinilor utilizatorilor. Ofer date n ceea ce privete ateptrile utilizatorilor fa de informaie, n general, fa de o activitate sau alta, n parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor i valorizeaz activitatea bibliotecii i a bibliotecarilor. Studiul utilizatorilor furnizeaz date i concluzii teoretice i practice, oferind fundamentele pentru ca un serviciu s fie conceput i ameliorat n funcie de un utilizator (sau mai muli utilizatori) concret determinat. Metode, tehnici, procedee de studiere a utilizatorilor:

- observarea direct a comportamentului utilizatorilor; - chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita i competena bibliotecarilor); - discuii (dup un plan structurat sau nestructurat); - analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de sugestii de achiziii, statistici privind frecvena, numrul i tipul de documente, produse, servicii furnizate, fiierele de mprumut, caietele de observaii, propuneri, sugestii i reclamaii); - analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), n activitatea bibliotecii (n comisiile de completare a coleciilor, n evaluarea serviciilor i produselor); - experimentul (crearea unor noi activiti, servicii i produse). Categorii de utilizatori Criteriile de clasificare a utilizatorilor sunt: _ criterii obiective categoria socio-profesional, specializarea, tipul de activitate care dicteaz nevoile de informare, obiectul relaiei dintre utilizatori i bibliotec; _ criterii subiective atitudinea i conduita utilizatorului n raport cu informaia (tabelul 3) cu activitatea de informare, n general, i n raport cu biblioteca, n special. Tabelul nr. 2 Utilizatorii i atitudinea lor fa de informaie[26]

Concurena bibliotecii Noiunea de competiie este un alt concept specific marketingului, concept ce nu trebuie deloc neglijat. Tensiunea concurenial impune trecerea de la optica marketingului vnzrilor serviciilor i produselor de informare la o nou optic, bazat pe raionalitate i pe inteligen economic, la marketingul strategic. Ea justific o strategie a mrcii" serviciilor i produselor de informare _ n condiiile concurenei ntre servicii i produse de informare similare _ o difereniere a acestora.

Bibliotecile sunt n permanent competiie cu alte instituii culturale care ncearc s atrag un segment ct mai larg din populaie. Relaiile bibliotecii cu concurena se particularizeaz datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea" produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale utilizatorilor i datorit mijloacelor folosite n lupta cu concurena. Caracterul invizibil al serviciilor reclam utilizarea cu mai mult grij a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor, politica de pre, de promovare i distribuie. Cinematografele, televiziunea, teatrele, muzeele, slile de concert, centrele de informare i documentare, brokerii de informaii, Internetul reprezint numai civa din adversarii bibliotecii, existnd i alte categorii de concureni: stadioanele, restaurantele, slile de jocuri mecanice. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve problema. Resursele bibliotecii Cunoaterea resurselor implic identificarea punctelor forte i a celor slabe, analiznd biblioteca, sub toate aspectele, ca instituie de servicii. A se considera aici: oferta (suporturi, servicii, cantitativ/calitativ), situaia cererii (utilizare, structura clientelei, gradul de satisfacie), efectul n interior (imaginea bibliotecii, gradul de popularitate a bibliotecii/a produselor i serviciilor ei), situaia structurii (locaie, prezentare, personal). De exemplu, o analiz recent, prin intermediul unui chestionar (anexa 1) a scos n eviden urmtoarele aspecte: utilizatorii frecventeaz bibliotecile, n ciuda factorilor care determin insatisfacia acestora (stocul de documente, timpul necesar prestrii serviciilor, solicitudinea personalului, abilitatea acestuia n identificarea informaiilor solicitate, facilitile bibliotecilor, taxele de bibliotec, lipsa unei activiti eficiente de promovare); utilizatorii manifest interes fa de diverse domenii: de la domenii largi (tiin, literatur, art, cunoatere uman) la cele specializate cum ar fi management sau marketing; utilizatorii consult toate tipurile de documente existente; utilizeaz toate tipurile de servicii puse la dispoziie; doresc diversificarea paletei de servicii cu accent pe informatizarea acestora, pe accesul la baze de date i Internet, pe distribuia tuturor tipurilor de suporturi informaionale; puini utilizatori apeleaz la serviciile bibliotecii pentru recreere, hobby; utilizatorii nu au o imagine corect despre bibliotecar i despre atribuiile acestuia;

 utilizatorii sunt de acord cu introducerea taxelor de bibliotec n condiiile n care serviciile i facilitile bibliotecii cunosc o mbuntire evident. Toate aceste concluzii demonstreaz nc o dat necesitatea implementrii unui program de marketing eficient n bibliotec.

5.3.2. Stabilirea obiectivelor n cea de-a doua etap se fixeaz obiectivele pornind de la ntrebri de tipul: Ce scopuri i-a propus i ncearc s realizeze biblioteca? Au fost explicate clar? Prin ce se definete politica bibliotecii? Iat cteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotec: - determinarea clientelei poteniale a diferitelor servicii i produse bazate pe cunoaterea categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaiilor i comportamentului acestora; - crearea unui maxim de satisfacie clientelei (prin orientare puternic spre utilizatori, prin optimizarea ofertei); - determinarea caracteristicilor serviciilor i produselor (natur, coninut, mod de prezentare, calitate, disponibilitate, pre); - determinarea poziiei exacte a serviciilor i produselor bibliotecii n raport cu serviciile i produsele similare; - determinarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, fie prin extindere (ctigarea unor noi categorii de utilizatori), fie prin aprofundare i difereniere (oferind servicii i produse noi, care s atrag un numr ct mai mare de utilizatori); - mbuntirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare i de difuzare a serviciilor i produselor.

[17] MOLDOVEANU, Maria; IOAN-FRANC, Valeriu. Marketing i cultur. Bucureti: Expert, 1997, p. 20. [18] OLTEANU, V. ; CETIN, I. op. cit., p. 36. [19] MOLDOVEANU, Maria; IOAN-FRANC, Valeriu. op. cit., p. 50. [20] STACIU, S. Introducere n marketingul organizaiilor non-prof it. Bucureti: Editura Universitii, 1999, p. 63. [21] KOTLER, Ph. op. cit., p. 45.

[22] Ibid., p. 97. [23]BOCA, Camelia. "Marketingul n biblioteca universitar". n: Biblios, nr. 6, 1998, p. 50. [24] VASILESCU, Emil. "Marketingul n biblioteci". n: Biblioteca, an 4, nr. 9-10, 1993, p. 26. [25] KOTLER, Philip. op. cit., p.43. [26] PRODAN, Viorica; STOIAN, Victoria. Ghid metodologic de organizare a activitii de informare i documentare n unitile de cercetare i dezvoltare.

Pagina anterioar // Pagina urmtoare // Home // Cuprins // Despre autori

Universitatea din Bucuresti 2003. No part of this text may be reproduced in any form without written permission of the University of Bucharest, except for short quotations with the indication of the website address and the web page. This book was first published on paper at the Editura Universitatii, under ISBN 973-575-779-6 Comments to: Ionel ENACHE, Mihaela MAFTEI; Web Design & Text editor: Laura POPESCU; Last update:December, 2003