Sunteți pe pagina 1din 28

I.

NTREPRINDEREA I RELAIILE SALE CU MEDIUL


ECONOMIC
1.1. NTREPRINDEREA I NTREPRINZTORII
1.1.1. Conceptul de ntreprindere i ntreprinztor
ntreprinderea poate fi definit ca o entitate economic i social n care se produc bunuri
i servicii destinate pieei, n vederea satisfacerii nevoilor clienilor i realizrii de profit. Ea este
constituit dintr-un grup de persoane organizate potrivit anumitor cerine juridice, economice,
tehnologice, care concep i desfoar procese de munc, folosind un anumit capital.
ntreprinderea este denumirea generic pentru orice tip de organizaie uman. n
accepiunea tuturor specialitilor, ntreprinderea este o unitate de baz a economiei naionale a
unei ri sau a economiilor naionale ale mai multor ri (ntreprinderea multinaional),
constituit cu scopul de a produce bunuri materiale sau de a presta servicii necesare existenei
oamenilor.
ntreprinderile productoare de bunuri materiale, denumite i ntreprinderi de
producie, pot fi: ntreprinderi industriale, ntreprinderi agricole, ntreprinderi de construcii etc.
ntreprinderile prestatoare de servicii pot fi: ntreprinderi comerciale, ntreprinderi de
transporturi, bnci etc.
Ca unitate de baz a unei economii sau a unor economii, ntreprinderea trebuie s
reuneasc n cadrul ei mijloace tehnice i tehnologice, un numr de angajai cu o anumit
pregtire, resurse materiale i financiare. Pornind de la acest aspect, ntreprinderea este o
organizaie tehnico-productiv, social i economic.
Caracterul de organizaie tehnico-productiv i gsete expresia n specificul
activitilor productive, al tehnologiei folosite i n dependena tehnologic dintre elementele
structurale. Latura tehnico-productiv determin coninutul activitii desfurate de
ntreprindere i profilul su de activitate.
Privit ca organizaie social, ntreprinderea cuprinde un ansamblu de activiti umane cu
o finalitate bine determinat i care dau via tuturor elementelor tehnice, tehnologice i de alt
natur. Totodat, ntreprinderea se prezint sub forma unui complex de relaii structurale
interpersonale sau pluripersonale n care angajaii sunt difereniai n funcie de autoritate, statut
i rol n realizarea unor obiective precise.
ntreprinderea, ca organizaie social, ndeplinete i rolul de centru de decizie, ceea ce
nseamn c o parte a personalului ntreprinderii (o minoritate) acioneaz asupra celeilalte pri
cu scopul stabilirii i realizrii obiectivelor. n calitatea sa de centru de decizie, ntreprinderea
dispune de un sistem de conducere, alctuit dintr-o structur de conducere, i un proces de
conducere. Atributul esenial al sistemului de conducere este de a lua decizii.
Privit ca organizaie economic, ntreprinderea este un organism independent, cu
autonomie deplin, care dispune de ntreaga capacitate de a participa la circuitul economic
naional i internaional. Ca organizaie economic, nc de la nfiinare, i fixeaz un obiect de
activitate, adic o raiune de a exista. De asemenea, o ntreprindere i poate fixa unul sau mai
multe obiective economice cum sunt: rentabilitatea, creterea, calitatea etc. Obiectivele
ntreprinderilor variaz n funcie de mrime, statut juridic i mediu socio-politic.

73

1.1.2. Crearea ntreprinderii


Crearea noilor ntreprinderii reprezint un proces complex care reunete dou etape:
pregtirea procesului de creare i procesul propriu-zis de creare.
n etapa de pregtire a procesului de creare a ntreprinderii, ntreprinztorul (o
persoan sau un grup de persoane) trebuie s parcurg dou faze: naterea ideii i elaborarea
proiectului.
Naterea ideii reprezint rezultatul sincronizrii dintre proiect i om, respectiv
ntreprinztor. Aceast faz presupune:
gsirea unei idei (produs, serviciu, aplicaie tehnologic etc.); nu este necesar ca
produsul sau serviciul s fie nou, el poate fi mbuntit. Cele mai bune surse de idei sunt: mediul
profesional, priceperea de a face ceva, viaa cotidian, ocupaia celui care pornete ntr-o afacere
i sfaturile unui organism specializat;
culegerea de informaii (documentaii, opinii, sfaturi) n legtur cu activitatea pe care o
conine ideea reinut;
completarea pregtirii creatorului de ntreprindere n domeniile care nu reprezint
punctele sale forte;
verificarea general a realismului proiectului; creatorul trebuie s fie contient de
dificultile proiectului su legate de competen, timp disponibil, mijloace financiare, cerinele
pieei, forma juridic a ntreprinderii, exigenele produsului sau serviciului vizat.
Toate acestea trebuie s se constituie ntr-un bilan personal care s-i permit creatorului s
judece coerena proiectului su. n cazul unui rspuns pozitiv, rezult c proiectul este realist i
trece la urmtoarea faz.
Elaborarea proiectului cuprinde: o not de prezentare general, un studiu comercial, un
studiu financiar, un studiu juridic i un calcul al mijloacelor necesare.
Nota de prezentare general, pe de o parte, va servi creatorului nsui ca referin atunci
cnd ncepe elaborarea propriu-zis a proiectului iar, pe de alt parte, va servi n discuiile cu
partenerii asociai, clinenii, furnizorii i alte organisme. Aceast not de prezentare va conine:
prezentarea creatorului, prezentarea ideii - activitii, descrierea produsului sau a serviciului,
cu precizarea inteniilor de dezvoltare i acoperirea financiar global.
Elaborarea propriu-zis a proiectului debuteaz cu studiul comercial care va cuprinde
definirea produsului (serviciului) sub aspectul stabilirii caracteristicilor tehnico-economice. Dup
ce s-a stabilit produsul i segmentul de pia se va realiza un test pe un eantion reprezentativ de
clieni poteniali. Acest test urmrete obinerea de informaii necesare efecturii eventualelor
modificri ale produsului, evalurii posibilitilor de desfacere ca volum, stabilirii canalelor de
distribuie i punctelor de vnzare cele mai adecvate.
Studiul juridic are menirea de a pregti dosarul de constituire a socitii comerciale pe baza
legislaiei n vigoare, optndu-se pentru una dintre formele juridice de ntreprindere.
Studiul financiar exprim n termeni financiari elementele pe care le reunete proiectul. El
include: cifra de afaceri pe care si-o propune ca obiectiv ntreprinderea, mijloacele tehnice
(maini, utilaje, instalaii, mijloace de transport), comerciale, umane i financiare, contul
previzionat de rezultate (pe trei ani), planul de finanare (pe trei ani), bilanul (pe trei ani), planul
de trezorerie.
Elaborarea proiectului se ncheie cu stabilirea mijloacelor necesare: terenuri, imobile,
mijloace de transport i resurse umane.
Dac parcurgerea celor dou faze, naterea ideii i elaborarea proiectului, conduc la
concluzia oportunitii afacerii, se va lua decizia de creare a ntreprinderii.
Procesul propriu-zis de creare a unei ntreprinderi presupune, n principal, realizarea a
trei operaiuni: ntocmirea formalitilor necesare nfiinrii, punerea n oper a resurselor
materiale i umane, organizarea intern a ntreprinderii i demararea activitii.
ntocmirea formalitilor necesare nfiinrii sunt de natur juridic, social i fiscal.
74

Formalitile de natur juridic constau n respectarea unor condiii de fond i de form.


Condiiile de fond precizeaz cerinele asocierii persoanelor, cum sunt:
numrul i calitatea participanilor care se asociaz;
consimmntul i capacitatea de a contracta, indic normele juridice care trebuie
respectate pentru ca asocierea s fie valabil (consimmntul liber, fr teroare i violen,
asocierea s nu fie contrar legii etc.);
aportul asociailor se refer la natura acestuia: aport financiar (contribuia bneasc pe
care asociaii se oblig s o realizeze la patrimoniul societii); aport n natur (imobile, utilaje,
maini, mrfuri etc.); aport n drepturi de proprietate industrial (brevete de invenii, mrci de
fabric, know-how);
participarea asociailor la profit i pierderi fixeaz cotele de profit i pierderi ce revin
asociailor i sunt direct proporionale cotelor de aport ale asociailor la capitalul social.
Pentru ca ntreprinderea s se poat nfiina trebuie s se ndeplineasc i anumite condiii
de form: redactarea i semnarea cererii de acord/contractului de asociere; redactarea i semnarea
statutului; ntocmirea formelor de publicitate (publicarea anunului de nfiinare n Monitorul
Oficial, prezentarea documentelor la Judectrie n vederea obinerii avizului de onorabilitate,
nmatricularea n Registrul Comerului).
Formalitile de natur social se refer la declararea nfiinrii ntreprinderii la Ministerul
Muncii i aderarea la asigurrile sociale.
Din punct de vedere fiscal, ntreprinderea nfiinat trebuie s achiziioneze documentele
fiscale i s i se fixeze impozitul de ctre organele n drept.
Punerea n oper a resurselor materiale i umane constau n amenajarea terenurilor i
construciilor, instalarea mainilor i utilajelor, constituirea stocurilor de materii prime,
recrutarea personalului.
Organizarea intern a ntreprinderii se refer la stabilirea structurii organizatorice,
proiectarea sistemului informaional, elaborarea unui regulament de ordine interioar etc.
Demararea activitii este ultima faz n crearea ntreprinderii care, de obicei, se
desfoar pe parcursul a trei ani. Este o perioad de testare pentru ntreprindere presupunnd
urmrirea i controlul funcionrii noii ntreprinderi n regim normal, precum i stabilirea unei
strategii care s contribuie la asigurarea dezvoltrii i perenitii.

1.1.3. Tipologia ntreprinderilor


Analiza structurii economiei naionale a unei ri, aprecierea mutaiilor structurale produse
ntr-o anumit perioad, realizarea unor evaluri comparative ale structurii economiei mai multor
ri etc. impun gruparea (clasificarea) ntreprinderilor dup anumite criterii, cum sunt: forma
juridic; dimensiunea; apartenena la un sector de activitate; apartenena naional a
ntreprinderii.
Forma juridic
Forma juridic permite diferenierea ntreprinderilor n raport de proprietate, de autonomia
managerial, precum i de modalitile de funcionare stipulate n statut.
Dup forma juridic, ntreprinderile se grupeaz n dou sectoare: sectorul public i
sectorul privat.
ntreprinderea public este aceea n care puterile publice, reprezentate prin stat sau
colectiviti publice, dein proprietatea asupra patrimoniului. Puterile publice exercit, n
totalitate sau parial, funcia de ntreprinztor. Ansamblul ntreprinderilor publice formeaz
sectorul public.
ntreprinderile publice, dup modul de nfptuire a autonomiei manageriale, pot fi:
ntreprinderi semipublice; ntreprinderi publice propriu-zise.
75

ntreprinderea semipublic este aceea n care puterile publice au o contribuie parial la


finanarea activitii i, n consecin, participarea lor la conducere i control este limitat.
ntrepreprinderile semipublice, dup modalitile de funcionare stipulate n statut (forma
juridic propriu-zis), pot fi: ntreprinderi n concesiune; ntreprinderi cu proprietate mixt.
ntreprinderea semipublic n concesiune const n aceea c puterea public deleag unei
ntreprinderi private dreptul de administrare a unui serviciu public potrivit unor condiii stipulate
ntr-un caiet de sarcini (n acest caiet de sarcini sunt precizate: atribuiile, condiiile de fixare a
preurilor, obligaiile de vrsare a unor subvenii, obligaiile de plat a redevenelor etc.).
ntreprinderea semipublic n concesiune are autonomie decizional deplin n limitele fixate n
caietul de sarcini.
ntreprinderea semipublic cu proprietate mixt este o unitate economic i social n care
capitalul su este deinut de puterile publice i de una sau mai multe persoane private.
Administrarea ntreprinderii semipublice cu proprietate mixt este realizat de un grup de
persoane: unele reprezint puterile publice, iar altele puterile private. n astfel de ntreprinderi se
confrunt interesele publice cu cele private iar controlul activitii ntreprinderii se face numai
din interior.
ntreprinderea public propriu-zis este o unitate economic i social n care ntregul
capital este deinut de puterile publice (de stat). n acest caz puterile publice i asum toate
prerogativele conducerii prin intermediul agenilor si. ntreprinderile publice propriu- zise, n
funcie de autonomia decizional, pot fi: regii autonome; ntreprinderi naionalizate (societi
naionale sau ntreprinderi naionale).
Regiile autonome sunt uniti economice de interes naional sau local. Regiile autonome de
interes naional se nfiineaz prin decizia guvernului, iar cele de interes local prin decizia
organelor judeene i municipale ale administraiei de stat, n ramurile i domeniile stabilite prin
lege. Prin actul de nfiinare al regiei autonome se hotrte: obiectul de activitate, denumirea,
sediul social i patrimoniul.
ntreprinderea naionalizat, denumnit societate naional sau ntreprindere naional,
rezult din transferul proprietii unei ntreprinderi iniial privat sau semipublic ctre stat,
pstrndu-se forma de societate anonim, singurul acionar fiind Statul. ntreprinderea
naionalizat se supune regimului comercial de drept comun i este condus de un Consiliu de
Administraie. n ara noastr, dup promulgarea Legii nr 31/1990, privind societile
comerciale, ntreprinderile proprietate de stat au fost transformate n societi comerciale.
Sectorul privat regrupeaz toate ntreprinderile a cror baz juridic este proprietatea
privat a capitalului. ntreprinderile private se mpart, dup numrul posesorilor de capital, n
ntreprinderi individuale i ntreprinderi de grup.
ntreprinderea cu proprietate individual este aceea n care un singur proprietar
nfiineaz, organizeaz i conduce activitatea; personalitatea juridic a ntreprinderii se
confund cu cea a ntreprinztorului, a proprietarului fondator.
ntreprinderea cu proprietate individual este, de regul, o ntreprindere familial i se
caracterizeaz prin aceea c patrimoniul aparine membrilor unei familii care sunt numai
proprietarii sau, cel mai frecvent, sunt co-proprietari i lucrtori.
ntreprinderea de grup are ca trstur definitorie dreptul de posesiune asupra
patrimoniului su din partea a cel puin dou persoane. Formele pe care le mbrac
ntreprinderile private de grup sunt foarte diverse. Dintre acestea cele mai rspndite sunt
ntreprinderile societare.
ntreprinderea societar prezint drept caracteristic esenial asocierea, principalul
element al asocierii reprezentndu-l capitalul. Conform legilor nr. 15 i 31/1990 privind
societile comerciale, ntreprinderile societare pot fi organizate sub urmtoarele forme:
societatea de persoane; societatea n nume colectiv; societatea de capitaluri; societatea
intermediar.
Societatea de persoane const n asocierea mai multor persoane cu capitalurile lor cu
scopul desfurrii unei activiti de dimensiuni modeste care, frecvent, se limiteaz la o afacere
76

familial. n cazul acestor societi, asociaii au o rensposabilitate nelimitat i solidar fa de


creditorii societii, garantnd cu toate veniturile lor angajamentele i datoriile societii.
Conducerea societii de persoane presupune o nelegere corespunztoare a asociailor i
mprirea judicioas ntre ei a atribuiilor de administrare.
Societatea n nume colectiv este o societate comercial constituit prin asociere pe baz de
ncredere reciproc a unor parteneri cunoscui ntre ei, care aduc aporturi patrimoniale; fiecare
asociat particip personal la activiti ndeplinind un rol n cadrul societii. Funcionarea
societii n nume colectiv se poate realiza n dou moduri: dac nu a fost numit nici un
administrator, fiecare asociat poate s angajeze societatea, iar cazul definete o pluralitate de
administratori; dac a fost numit un administrator, de regul ales de ctre asociai, acesta
ntocmete toate actele de gestiune i rspunde n numele tuturor asociailor.
Obligaiile societii n nume colectiv sunt garantate cu patrimoniul social i cu
rspunderea nelimitat i solidar a tuturor asociailor. Solidaritatea privete numai raporturile cu
terii, nu i raporturile ntre asociai.
Societatea de capitaluri este o societate pe aciuni i are drept caracteristic definitorie
mprirea patrimoniului ntr-un numr de pri denumite aciuni. Aciunile pot fi nominative sau
la purttor.
Posedarea de ctre o persoan a unui numr de aciuni constituie baza juridic a dreptului
de proprietate al persoanei asupra unei pri corespunztoare din patrimoniul societii. n funcie
de numrul aciunilor posedate se realizeaz i participarea la conducerea societii.
Conducerea societii pe aciuni poate fi exercitat de un singur administrator sau de mai
muli administratori. Cnd sunt mai muli administratori conducerea societii este asigurat de
ctre reprezentanii acionarilor care, n general, poart numele de Consiliu de Administaraie.
Responsabilitatea acionarilor este n concordan cu nivelul capitalurilor aduse i nu
angajaz ansamblul patrimoniului lor. Acionarii primesc periodic venituri variabile sub form
de dividende, adic o cot din profitul societii atribuit fiecrei aciuni. Societatea de capitaluri
(pe aciuni) reprezint forma juridic de ntreprindere privat de grup cea mai rspndit n lume.
Societatea intermediar este o combinaie, dar de dimensiune medie, ntre societatea de
persoane i societatea de capitaluri. Acest tip de societate poate prezenta urmtoarele variante:
societate n comandit simpl i pe aciuni; societate cu rspundere limitat.
Societatea n comandit simpl reunete capitalurile a dou categorii de asociai:
comanditari i comanditai (administratori). Comanditarii sunt responsabili pn la nivelul
aportului de capital i nu au dreptul s participe la administrarea societii. Comanditaii sunt
asociaii care rspund solidar i nelimitat pentru obligaiile asumate de societate, avnd totodat
dreptul de a participa la administrarea acesteia. Administarea societii n comandit simpl se
poate ncredina unuia sau mai multor comanditai.
Societatea n comandit pe aciuni este mai mult o societate de capital i mai puin o
societate de persoane. ntruct capitalul social aparine mai multor asociai (persoane) este
mprit n aciuni. Acest tip de societate ntrunete regulile privind societatea n comandit
simpl, n cazul comanditailor, i regulile privind societatea pe aciuni n cazul comanditarilor.
Societatea cu rspundere limitat reunete capitalurile unui numr limitat de persoane
(nu mai mult de 50). Aportul prilor la capitalul social este limitat la un mimim mai sczut dect
al societilor pe aciuni. Asociaii sunt responsabili pn la nivelul aportului de capital al
fiecruia, iar cotele de participare la patrimoniul societii nu sunt negociabile ca aciunile.
Prile sociale ale asociailor sunt reprezentate prin cretificate emise de administratorii societii
i nu prin titluri nominative i nici prin titluri la ordin. Asociaii i pot transmite ntre ei prile
sociale.
Societatea cu rspundere limitat este administrat de unul sau de mai muli administratori
(asociai sau neasociai), numii prin contractul de societate, de Adunarea General sau de
asociaii care reprezint majoritatea absolut a capitalului social.
77

1.2. NTREPRINDEREA N EVOLUIE


1.2.1. Creterea ntreprinderii
Creterea constituie un mijloc de realizare a finalitilor generale proprii oricrei
ntreprinderi (profitabilitatea, rentabilitatea), precum i a finalitilor personale ale conductorilor
acesteia (creterea confer prestigiu, notorietate, putere, statut social). Ea depinde de voina
conductorilor ntreprinderii i/sau de starea mediului su.
Exist dou ci principale de cretere a ntreprinderii: creterea intern (pe cont propriu,
folosind resursele de care dispune) i creterea extern (n relaie cu alte ntreprinderi).
Creterea intern rezult prin crearea de ctre ntreprindere a unor noi capaciti
adugnd mijloace suplimentare de producie, de cercetare sau de distribuie, realizate cu
resursele proprii ale ntreprinderii respective (financiare, umane i tehnice).
Modalitile de cretere intern sunt de dou tipuri: fabricaia de ctre ntreprindere a
activelor fixe: de exemplu, ntreprinderea produce ea nsi maini pentru a-i asigura creterea
i cumprarea de active fixe; ntreprinderea cumpr sau nchiriaz maini cu fondurile pe care le
are la dispoziie, rezultate din activitatea proprie (autofinanare).
Creterea extern se realizeaz prin cumprarea altor ntreprinderi sau de active
existente (materiale, imateriale sau financiare). Operaiunile de cretere extern presupun
existena de ntreprinderi direct concurente, ntreprinderi complementare sau chiar fr nici un
fel de legturi ntre ele. Operaiunile de cretere extern se pot concretiza n: cretere orizontal,
cretere vertical i cretere conglomerat.
Creterea orizontal presupune consolidarea ntreprinderii prin controlul ntreprinderilor
situate n acelai stadiu de producie. Aceast direcie de cretere exprim politica de extindere a
activitilor ntreprinderii. Ea poate fi:
omogen, atunci cnd este vorba de o regrupare a ntreprinderilor care fabric produse
asemntoare;
funcional, atunci cnd ntreprinderile vizate fabric produse diferite, dar care rspund
aceleiai funcii (au aceeai utilitate).
Creterea orizontal determin reducerea costurilor ca urmare a economiilor de scar
realizate, a posibilitilor sporite de raionalizare a activitilor i a efectelor de sinergie pe care
le ntreine.
Creterea vertical const n trecerea sub acelai control a ntreprinderilor situate n stadii
de producie diferite. Se vorbete de integrarea n amonte (integrarea furnizorilor) sau de
integrarea n aval (integrarea clienilor).
Creterea conglomerat se efectueaz ntre ntreprinderile care nu au nici un interes tehnic
n comun. Ea exprim, n general, preocuparea de a folosi orice oportunitate de profit. Creterea
conglomerat apare frecvent cu ocazia diversificrii de plasament. n toate cazurile, ea exprim
voina conductorilor de cretere foarte rapid a ntreprinderilor.

1.2.2. Asocierea ntreprinderilor


ntreprinderile, fie c sunt mici sau mari, nu pot rmne izolate datorit multiplelor cerine
de ordin tehnic, economic i financiar. Dou ntreprinderi, rmnnd juridic autonome, pot s se
asocieze n vederea atingerii unor obiective, cum sunt: realizarea de aciuni comune (cumprri,
vnzri, importuri) i specializarea activitilor (mprirea fabricaiei). n principal, asocierea
ntreprinderilor se concretizeaz n acordurile de parteneriat.
Foarte frecvent acordurile de parteneriat reunesc ntreprinderi inegale n care o
ntreprindere impune condiiile sale printr-un caiet de sarcini. Prin acordurile de parteneriat se
realizeaz o cvasiintegrare deoarece una dintre ntreprinderi participant la asociere, juridic
autonom, este dependent de cealalt care poate s exercite asupra ei efectele de dominaie.
78

n funcie de condiiile impuse n caietul de sarcini, acordul de parteneriat se poate


prezenta sub forma: subfurniturii, concesiunii i franizei.
Subfurnitura este o modalitate specific de externalizare care red situaia realizrii n
exterior a unei pri a activitii ntreprinderii. n loc de a fabrica ea nsi anumite componente,
produse sau subansamble de care are nvoie, ntreprinderea denumit donator de ordine,
ncredineaz realizarea lor altei ntreprinderi, denumit subfurnizor.
Subfurnitura n raport de caracteristicile sale, este: subfurnitur de capacitate, subfurnitur
de specialitate i subfurnitur n cascad.
Subfurnitura de capacitate. n acest caz ntreprinderea donatoare de ordine este echipat
pentru a fabrica un anumit produs dar prefer subfurnitura pentru o parte a produciei. Exist mai
muli factori care explic o astfel de practic, de exemplu: o cerere conjunctural puternic,
grevele care paralizeaz unele compartimente ale produciei, decizia de a nu investi etc.
Subfurnitura de specialitate. n acest caz, subfurnizorul dispune de o experien tehnic
fa de donatorul de ordine, care nu posed nici competen, nici echipament, pentru a fabrica
produsul care face obiectul subfurniturii. Competena subfurnizorului constituie o garanie a
stabilitii comenzilor. n caz de recesiune, aceast form de subfurnitur este mai puin uzitat
dect cea precedent pentru c donatorul de ordine nu se mai poate baza pe propriile sale
compartimente de producie (secii, ateliere).
Subfurnitura n cascad const n combinarea elementelor celor dou forme de
subfurnituri amintite i red relaia de parteneriat cnd ntreprinderea donatoare solicit ajutorul
subfurnizorului s execute o parte a produciei i una sau mai multe pri ale procesului
tehnologic.
Concesionarea este un contract pe o perioad mai mare de timp prin care ntreprinderea
denumit concedant se angajaz s aprovizioneze concesionarul su cu produse ce poart marca
sa i s i acorde asisten tehnic (pregtire, furnizare de logicile pentru gestiune) n schimbul
obligaiilor subscrise de concesionar.
Concesionarea este un procedeu foarte utilizat pentru a constitui o reea de distribuie
omogen, practicnd o politic comun cu toate c diverii distribuitori sunt independeni din
punct de vedere juridic. Aadar, concesiunea este un mijloc de constituire a unei reele ntinse de
distribuie n termen scurt.
Franiza este un contract care unete pe o perioad mai mare de timp un franizor de un
franizat. Franiza este un mijloc pentru franizat de a crea o ntreprindere i pentru franizor de
a extinde reeaua vnzrilor sale i de a crete rentabiltatea.
Franizorul efectueaz aprovizionrile, pune la dispoziie marca sa, realizeaz aciunile
comerciale (publicitate, promovare) i aduce o asisten (pregtire, sfaturi, instalaii)
franizailor, n schimbul unei redevene proporionale cu vnzrile realizate.
Franizatul contribuie cu capitalul necesar (finanarea localurilor i a instalaiilor) i cu
activitatea sa (exploatarea comercial).

1.3. APROVIZIONAREA NTREPRINDERII CU RESURSE MATERIALE


O cerin de baz a realizrii obiectivelor de ctre ntrerpindere este asigurarea n timp util,
ritmic, n cantitile, calitatea i structura sortimental a tuturor resurselor materiale necesare
pentru toate destinaiile de consum. Aceast cerin impune elaborarea, nc naintea perioadei
de gestiune, a unor programe de aprovizionare.
Programul de aprovizionare nominalizeaz cererile de resurse materiale ale ntrerpinderii
pe o anumit perioad (de regul, pn la un an), pe categorii de resurse (materii prime i
materiale diverse, echipamente tehnice, piese de schimb), nivelul acestora i sursele de acoperire.
Datele i informaiile necesare sunt estimate n funcie de elementele certe cunoscute i de
previziunile referitoare la activitatea ntrerpinderii.
Programul de aprovizionare este definit prin dou categorii de indicatori:
79

indicatori care reflect necesitile (cererile) de consum de resurse materiale


destinate ndeplinirii obiectivelor finale (fabricaia de produse sau prestarea de servicii);
indicatori care evideniaz sursele i potenialul de acoperire cantitativ i
structural cu resurse materiale a necesitilor de consum.
Necesitile de consum de resurse materiale se exprim prin indicatorii: necesar pentru
realizarea programului ( N pl ), necesar pentru formarea stocului de materiale la sfritul perioadei
de gestiune ( Ssf ), necesar total de resurse materiale ( N t ).
Necesarul total de resurse materiale se determin astfel:
N t N pl S sf
Sursele pentru acoperirea necesitilor de consum, dup proveniena lor, pot fi interne
(proprii) i din afara ntreprinderii.
Sursele interne (proprii) ale ntreprinderii se exprim prin doi indicatori: stocul preliminat
de resurse materiale pentru nceputul perioadei de gestiune ( Sp @ ); alte resurse interne ( A ri ).
Sursele din afara ntrerpinderii sunt exprimate prin indicatorul: necesar de aprovizionat cu
resurse materiale (Na).
Pentru ca activitatea general a ntrerprinderii s se desfoare n bune condiii trebuie s
existe un echilibru perfect i stabil ntre necesiti i resurse pe ntreaga perioad de gestiune,
situaie care se exprim prin urmtoarea relaie:
N pl Ssf S p A ri N a

Total necesiti de Total resurse


resurse materiale
materiale
n calculele de fundamentare a necesitilor (cererilor) de resurse materiale pentru
realizarea programului ( N pl ) se folosesc mai multe metode cum sunt: metoda calculului direct
(pe pies sau pe produs), metoda de calcul pe baz de analogie, metoda de calcul pe baza
sortimentului tip, metoda coeficienilor dinamici. De exemplu, dup matoda calculului direct,
necesarul pentru realizarea programului se determin astfel:
n

N pl Qi cs i ,
i 1

n care:
Qi

volumul fizic al produsului i prevzut a fi fabricat;

consumul specific stabilit prin proiect, reet de fabricaie pentru executarea unui
produs i;
i
- nomenclatorul produselor la care se folosete materia prim, materialul etc.
Continuitatea procesului de alimentare a consumului de materiale ntr-o nou perioad de
gestiune impune existena unui stoc de materiale la nceputul perioadei de gestiune. Baza
material principal de formare este asigurat de stocul efectiv de producie care s-a constituit n
perioada de gestiune precedent. ntruct programul de aprovizionare material pe o perioad de
gestiune se elaboreaz nainte de nceperea acesteia, stocul la nceputul perioadei de gestiune
este un stoc preliminat. Nivelul stocului preliminat de resurse materiale pentru nceputul
perioadei de gestiune ( S p ) se calculeaz astfel:
cs i

S p S ef I 0 C0 ,

n care:
Sef

reprezint

I0

nivelul efectiv al stocului, stabilit pe baza inventarierii, n momentul


elaborrii planului strategic de aprovizionare;
intrrile de materiale pe care se mai conteaz din momentul
elaborrii planului strategic de aprovizionare i pn la nceputul
perioadei de gestiune;
80

C0

consumul de materiale pe intervalul de timp considerat.

n perioada de gestiune se constituie stocuri de materiale de producie (stoc curent, stoc n


curs de transport, stoc de siguran etc). cu scopul asigurrii continuitii consumului. Aceste
stocuri, pe ntreaga perioad de gestiune, vor cunoate un proces permanent de formare i
consum.
Stocul curent reprezint cantitatea de materii prime i materiale noi i refolosibile, de
combustibili i lubrifiani, de piese de schimb etc. care se acumuleaz n depozitele i magaziile
unei ntreprinderi cu scopul acoperirii cererilor pentru consum n volumul structura i
ritmicitatea necesare n intervalul dintre dou aprovizionri succesive.
Mrimea intervalului ntre dou aprovizionri succesive, include cel puin durata de
aprovizionare, adic timpul care se scurge din momentul calendaristic la care s-a emis comanda
de aprovizionare (sau s-a iniiat aciunea de aprovizionare) pn la sosirea cantitii livrate de
furnizor n depozitul ntreprinderii.
Ruptura de stoc poate fi prentmpinat prin constituirea unui stoc de siguran.
Stocul de siguran reprezint o rezerv permanent pentru a face fa situaiilor
neprevzute, legate de ritmul consumului i al termenelor de livrare. Astfel, din diverse motive,
consumul poate s creasc mai mult dect s-a prevzut, sau furnizorii s nu poat respecta
termenele promise. Stocul curent nu permite s se atepte livrarea dect n cazul ideal n care
realizrile sunt conforme cu previziunile. Cel mai mic decalaj, n caz de ntrziere, poate avea
consecine grave. De aceea apare necesitatea de a prevedea o marj de siguran care s pun
ntreprinderea la adpost n astfel de situaii.
Pentru declanarea comenzilor ctre furnizari cu scopul de a menine stocul curent i stocul de
siguran n limite normale se determin nivelul de alert respectiv pragul de declanare a
comenzii care corespunde aa numitului stoc la punctul comenzii.
Acesta reprezint cantitatea n stoc sub nivelul creia trebuie s fie fcut comanda i se
determin cu relaia:
Stoc la punctul comenzii = Stoc curent minim + Stoc de siguran
n aceast relaie stocul curent minim corespunde cantitii necesare pentru durata de
aprovizionare.Vizualizarea stocului de alert pe fia stocului permite s se repereze n mod rapid
produsele care trebuie s fie reaprovizionate.
Meninerea stocului curent la un nivel optim depinde de stabilirea corect a cantitii de
comandat.
Cu privire la aceast problem pot fi avute n vedere dou politici de aprovizionare:
un numr mic de comenzi axate pe cantiti mari. n acest caz stocul este mare, ca i
costul de stocare; dimpotriv, cheltuielile cu derularea comenzilor i a livrrii sunt mai sczute
iar condiiile de cumprare mai bune;
un numr mare de comenzi axate pe cantiti mici. Aceast situaie implic stoc i cost de
stocaj diminuate, dar cheltuielile cu derularea comenzilor i livrarea cresc.
Cantitile comandate trebuie s fie calculate de aa manier nct s minimizeze
ansamblul acestor costuri i s evite rupturile de stoc.

1.4. ASIGURAREA NTREPRINDERII CU RESURSE UMANE


Pentru ndeplinirea obiectivelor sale, fiecare ntreprindere are nevoie de resurse umane.
Asigurarea ntreprinderii cu resurse umane se realizeaz printr-un proces de recrutare i integrare.
Recrutarea este operaiunea prin care o ntreprindere i procur personalul de care are nevoie.
Recrutarea intervine pentru a ocupa un post nou creat sau vacant (mutaie, promovare, demisie sau
promovare).
Recrutarea reprezint o miz foarte important pentru ntreprindere deoarece condiioneaz
potenialul su uman att n ceea ce privete priceperea ct i voina de a ndeplini anumite sarcini.
81

Problematica recrutrii cuprinde trei aspecte majore: procedura de recrutare, sursele de


recrutare i tehnicile utilizate n procesul recrutrii.
Procedura de recrutare are drept scop identificarea i atragerea candidailor competitivi
pentru asigurarea necesarului sau a nevoilor suplimentare de personal. Recrutarea presupune, mai
nti, analiza fiecrui post de munc i const n studierea complex a acestuia din punctul de vedere
al factorilor de influen determinabili. Analiza fiecrui post de munc presupune: identificarea
postului n cadrul structurii organizatorice, descrierea atribuiilor ce i revin, evidenierea cerinelor
postului fa de ocupantul su.
n urma analizei posturilor de munc se trece la exprimarea necesarului de personal. Aceasta se
realizeaz avnd n vedere rolul i funciile personalului n activitatea ntreprinderii: personal
administrativ i muncitori.
Sursele de recrutare pot fi interne sau externe. n cazul recrutrii interne, ntreprinderea are n
vedere ocuparea unui post fcnd apel la propriul su personal. n general, aceste mutaii interne sunt
rezultatul unei politici de promovare care se sprijin mai ales pe dou elemente: meritele i
vechimea. Promovarea pe baz de merite favorizeaz dinamismul i motivarea personalului.
Baza informaional pentru recrutarea intern o reprezint concluziile care rezult n urma
discuiei individuale anuale dintre superior i colaborator.
n cazul recrutrii externe, ntreprinderea face apel la piaa muncii, fie c o contacteaz direct,
fie c utilizeaz intermediari. Dac recruteaz direct, ntreprinderea i definete mesajul (anunul),
alege canalul (pres, afiaj, radio, TV etc.) i se pregtete pentru primirea i trierea candidailor.
Recrutarea prin intermediari are loc cu concursul: ageniilor specializate (de stat sau private) i
cabinetelor de recrutare. Acestea se ocup cu conceperea mesajului, alegerea canalului de
comunicare, primirea scrisorilor de candidatur i efectuarea preseleciei, alegerea final a
candidatului revenind ntreprinderii.
Anunul se dovedete a fi mijlocul cel mai utilizat n practica recrutrii. Anunul ideal este cel
care conine: titlul postului, descrierea succint a postului, profilul candidatului, condiiile de
candidatur.
Selecia candidailor urmeaz fazei de recrutare. Dup sosirea candidaturilor, ntreprinderea
sau intermediarul su trebuie s aleag candidaii care corespund cel mai bine profilului postului. O
greit alegere nseamn nu numai o pierdere de timp, ci i de bani. A recruta nseamn a alege, iar a
alege comport riscuri. ntreprinderea va urmri s reduc aceste riscuri prin recurgerea la o serie de
tehnici de recrutare: examinarea candidaturilor, teste, analiza grafologic, alte tehnici i discuia
individual.
Examinarea candidaturilor const n studierea scrisorilor de candidatur i a curriculumurilor vitae ca prim criteriu de selecie. Este vorba despre verificarea nivelului de pregtire, experiena,
tipul funciilor exercitate de candidat i adecvarea la postul prevzut prin anun. Precizrile
complementare ca i activitile extraprofesionale pot servi drept indicatori privind capacitile de
integrare a candidatului ntr-o echip.
Testele (tehnologice sau psihotehnice) permit msurarea sau raportarea la anumite norme a
personalitii sau aptitudinilor candidatului. Testele cale mai utilizate sunt: de inteligen (Q. I.), de
memorizare, de raionament logic, de aptitudini fizice (dexteritate, coordonarea micrilor) i de
personalitate.
Analiza grafologic se sprijin pe ideea de a putea descifra personalitatea unui individ pornind
de la scrisul su.
Alte tehnici utilizate au caracter complementar i mai puin raional, bazndu-se pe:
astrologie, numerologie, morfopsihologie (studiul corelaiilor ntre morfologie, aspectul general al
corpului uman al unui individ i trsturile psihologice constitutive ale personalitii sale). Aceste
tehnici sunt utilizate, ndeosebi, la selecia candidailor pentru posturi mai importante.
Discuia individual de selecie reprezint faza cea mai important a procedurii de recrutare.
Ea are drept scop s verifice coninutul dosarului la candidatur n prezena candidatului, s prezinte
ntreprinderea i postul oferit. De asemenea, permite adresarea bilateral de ntrebri n scopul
angajrii unui dialog deschis.
82

Primirea i integrarea personalului succede seleciei avnd o importan deosebit att


pentru ntreprindere ct i pentru candidat.
Pentru o ntreprindere este important s tie s atrag personal de calitate dar este mult mai
important s tie s-l pstreze, deoarece primele luni de experien n ntreprindere sunt decisive
pentru candidat. Este vorba de uurarea integrrii i formarea noului venit. ntr-adevr, experiena
dovedete c indicele plecrilor este mai ridicat n timpul primelor luni, mai ales pentru tineri.
Procedurile de primire conin n mod obinuit urmtoarele activiti:
vizitarea ntreprinderii;
prezentarea ntreprinderii (istoric, organigram, activiti);
furnizarea de informaii despre programul de lucru pauza pentru servirea mesei, serviciul
social regulamentul intern etc;
luarea de contact cu superiorul ierarhic direct i grupul de munc.
Aceast procedur de primire este completat printr-o perioad de formare mai mult sau mai
puin lung, n funcie de nivelul ierarhic sau tehnicitatea postului.

1.5. ASIMILAREA N FABRICAIE A PRODUSELOR I TEHNOLOGIILOR


Extinderea i diversificarea continu a sferei nevoilor, sporirea gusturilor, exigenelor i
preferenilor consumatorilor reprezint tot attea mobiluri care orienteaz ntreprinderea s se
adapteze rapid la evoluia pieei. Atingerea acestui obiectiv impune ntreprinderii s accelereze
ritmul de schimbare prin asimilarea n fabricaie a noi produse. Asimilarea produselor noi se
poate face, n general, prin trei ci: pe baza concepiei proprii, dup licene de fabricaie sau dup
modele de referin.
Calea cea mai radical de nnoire a produciei este concepia proprie, care presupune o
intens activitate de creativitate realizat ntr-un cadru organizatoric corespunztor. Cercetarea
proprie trebuie s conduc la un produs cu totul nou, original. Exist ns riscul ca cercetarea
proprie s nu duc la rezultatul scontat. n cazul reuitei, creatorul produsului i asigur o
perioad de exclusivitate, cu toate avantajele care decurg din aceasta: competitivitate mare pe
pia, dreptul de licen, precum i avansul asupra altor productori, care va fi folosit pentru noi
cercetri.
Asimilarea dup licene strine prezint un grad mai mare de certitudine a reuitei,
existnd experiena prealabil a furnizorului de licen, i reduce durata ciclului de asimilare,
deoarece odat cu licena se livreaz i ntreaga documentaie de proiect. Pe aceast cale pot fi
puse n fabricaie produse apreciate drept cele mai bune realizri pe plan mondial. Noile produse
pot fi copiate ntocmai dup produsele originale sau pot fi perfecionate n continuare, nainte de
a fi introduse n fabricaia proprie.
n sfrit, o cale de nnoire a produciei poate fi, n unele cazuri, asimilarea pe baza
modelelor de referin - produse fabricate n strintate. De regul, aceste produse sunt aprate
prin brevete, neputnd fi copiate; ele pot servi ns ca mijloc de documentare, pentru conceperea
unor produse asemntoare, dar avnd caracteristici tehnice modificate. n general asimilarea pe
baza modelelor de referin nu este recomandabil, deoarece pn la punerea n fabricaie
produsele respective pot fi deja depite de progresul tehnic.
Alocrile financiare n afaceri de orice fel sunt analizate ntotdeauna n strns conexiune
cu efectele obinute.
Eficiena asimilrii de produse noi poate fi apreciat prin rata eficienei economice ( ),
calculat conform relaiei:

E
,
I

n care:
E
I

reprezint
-

efectul economic anual;


efortul investiional.
83

Dac se analizeaz i 1, n variante de asimilare de produse noi, pentru fiecare variant i se


va calcula rata eficienei economice ( i ). Varianta optim ( 0 ) va fi aceea care asigur condiia:

0 max i
i

Un reper important n aprecierea eficienei asimilrii de produse noi este dobnda la


capital r iar condiia pe care trebuie s-o ndeplineasc varianta optim de asimilare este:
0 r

n ceea ce privete asimilarea noilor tehnologii de fabricaie, fundamentarea deciziilor se


poate baza pe folosirea unuia din urmtoarele criterii: costul de producie, profitul, efortul
investiional etc.
Dac se opteaz pentru utilizarea costului de producie, decizia de alegere a unei tehnologii
poate fi justificat n raport de costul de producie total sau unitar. n acest caz va fi adoptat
varianta tehnologic pentru care se nregistreaz cel mai mic cost de producie total sau unitar. n
ambele situaii trebuie determinate ecuaiile costurilor de producie pentru fiecare variant
tehnologic, astfel:
Ci Cfi q cv i ,
n care:
Ci
reprezint costul total de producie n cazul variantei tehnologice i;
C fi
costurile fixe corespunztoare variantei tehnologice i;
q
volumul fizic al produciei ce poate fi executat cu tehnologia i;
cv i
costurile variabile pe produs corespunztoare variantei
tehnologice i.
sau:
ci cv i

Cf

Dac alegerea variantei tehnologice const n compararea a dou variante tehnologice, n


funcie de costul de producie total, problema are sens numai n urmtorul caz:
Cf1 Cf2 ,

iar:

cv1 cv 2

Proiecia pe axa absciselor a interseciei celor dou drepte T1 i T2, care reprezint costurile
totale de producie ale celor dou variante tehnologice, determin un aa numit volum critic al
produciei ( q cr ), care se poate stabili cu exactitate conform relaiei:
qcr cv1 Cf1 qcr cv 2 Cf2 ,

de unde:
q cr

Cf 2 Cf1
cv1 cv 2

Volumul critic al produciei are urmtoarea semnificaie:


n cazul unui volum fizic anual ( q ) egal cu volumul critic ( q cr ), costul de producie
total va fi acelai, indiferent de varianta tehnologic adoptat;
pentru un volum fizic anual ( q ) mai mic dect volumul critic ( q cr ), trebuie asimilat
varianta tehnologic T2, deoarece i corespunde un cost de producie mai mic;
pentru un volum fizic anual ( q ) mai mare dect volumul critic ( q cr ), trebuie asimilat
varianta tehnologic T1, deoarece i corespunde un cost de producie mai mic.

84

1.6. RELAIILE NTREPRINDERII CU PIAA


1.6.1. Noiunea de pia
Cuvntul pia este utilizat de ctre oamenii de marketing n dou sensuri, respectiv n
sens restrns i n sens larg.
a) n sens restrns se folosete adesea termenul de pia pentru a caracteriza, de o manier
sintetic, mrimea, structura i tendinele evoluiei vnzrilor unui produs (sau serviciu). n acest
caz este important de a ti n ce uniti se exprim mrimea pieei; adesea ele pot fi uniti fizice:
tone de gru, kilowai de energie electric, hectolitri de vin, numr de televizoare. n alte situaii,
atunci cnd este vorba de servicii, adic de bunuri intangibile, exprimarea se va face n uniti de
msur convenionale ca de exemplu cltori-kilometri. n unele cazuri ns se poate msura
volumul unei piee n termeni monetari, adic prin suma cheltuielilor consumatorilor pentru
produsul sau serviciul considerat. De asemenea, acest modalitate de exprimare este singura
posibil n cadrul unor produse foarte eterogene cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi
absurd s se fac msurarea n tone sau n alte uniti.
b) n accepiunea sa mai larg cuvntul pia desemneaz ansamblul publicului
susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unui produs, sau, mai general, asupra
activitiilor unei organizaii. Acest public este compus din indivizi, ntreprinderi sau
instituii.Piaa astfel abordat, trebuie s se fac distincie ntre:
piaa principal, care este alctuit din ansamblul produselor asemntoare i direct
concurente;
piaa nvecinat, care se refer la totalitatea produselor de natur diferit de produsul
principal, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai motivaii n circumstane similare;
piaa generic, adic produsele legate de acel gen de nevoie care este satisfcut de produsul
principal;
piaa suport, respectiv ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul
produsului studiat.

1.6.2. Coninutul studiilor de pia


Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din ntreprinderi este aceea
de a pune la dispoziie studii de pia bine fundamentate. Aceste studii pot fi elaborate de
compartimentele de marketing, ale firmelor respective, dac au potenialul necesar sau n caz
contrar se poate apela la organisme specializate din exteriorul ntreprinderii. i ntr-un caz i n
altul, pentru a putea obine la un cost minim informaii de cea mai bun calitate este necesar ca n
prealabil s se fi elaborat un proiect de studiu de pia, care, concretizat sub forma unui
document trebuie s cuprind urmtoarele rubrici: obiectul studiului (sau problema ce trebuie
rezolvat); informaiile ce urmeaz s fie culese; tehnicile de culegere a informaiilor; bugetul i
programarea n timp a studiului.
Coninutul propriu-zis al unui studiu de pia variaz n funcie de problema de marketing
ce trebuie rezolvat. O lansare de produs nou, de exemplu, necesit informaii mai diverse i mai
numeroase dect cele pentru alegerea unui canal de distribuie, elaborarea unei strategii de
comunicaie, fixarea unui pre de vnzare sau controlul eficacitii unei campanii publicitare.
Dac lum exemplul ntreprinderii care dorete s se implanteze pe o pia i care hotrte s
ntreprind un studiu de pia complet, atunci acesta din urm va cuprinde: studiul
consumatorilor, studiul concurenei, studiul distribuiei, studiul mediului.

85

1.6.2.1. Sursele de informaii


Sursele interne
Informaiile interne provin din cteva surse importante ale ntreprinderii: statisticile privind
vnzrile, fiierul clienilor, rapoartele vnztorilor, reclamaiile i sugestiile clienilor, biblioteca
studiilor anterioare i personalul.
Sursele documentare
n ara noastr distingem urmtoarele surse documentare care pot fi folosite la realizarea
unui studiu de pia: organismele guvernamentale i neguvernamentale: ministerele; Comisia
Naional de Statistic; seciunea economic a Academiei Romne; alte institute de specialitate;
reeaua camerelor de comer i industrie etc.; organismele profesionale: uniunile patronale,
centrele de studii afiliate unor institute de nvmnt superior; organismele private: societile
care editeaz anuare ale comercianilor (de exemplu, Pagini naionale), etc.; surse diverse: presa
de specialitate (Tribuna economic, Economistul, Capital, Bursa, .a.) cataloage ale
concurenilor etc.)
Sursele primare
Folosind aceste surse, cu ajutorul unor metode specifice, se pot obine informaii direct de
la cei care intervin pe pia i n primul rnd de la consumatori.
n practic ntreprinderea poate s-i procure singur informaiile din sursele primare sau
poate recurge la un organism specializat. Dac compartimentul de marketing este suficient de
dezvoltat el va fi n msur s-i asume responsabilitatea realizrii anchetei. n caz contrar, se va
mulumi s defineasc obiectul studiului i s-l subcontracteze cu o unitate specializat.
Caracteristica principal a informaiilor culese este c ele aparin ntreprinderii i numai ei.
Ele rspund cu precizie problemei ridicate. n schimb, i acesta este inconvenientul major, ele
sunt costisitoare.
Metodele utilizate pentru procurarea informaiilor din sursele primare pot numra,
cuantifica faptele respective, n acest caz fiind vorba de studiile cantitative (sondajele, panelele)
sau pot cerceta faptele din punct de vedere al nelegerii i explicrii sensului lor, acestea
constituindu-se n studiile calitative.
Anchetele prin sondaj
Desfurarea unei anchete prin sondaj are loc n etape, astfel: pregtirea anchetei;
constituirea eantionului; elaborarea chestionarelor; colectarea rspunsurilor; prelucrarea i
analiza informaiilor.
A. Pregtirea anchetei. Aceast etap este foarte important deoarece de ea depinde
reuita sau eecul sondajului. nainte de toate trebuie s se defineasc cu precizie obiectul
anchetei. Responsabilul comercial al firmei trebuie s-i ia precauiunea elementar de a vedea
dac nu cumva informaiile de care are nevoie sunt disponibile n alte surse (de exemplu sursele
documentare).
Dou consideraii devin prioritare: bugetul (n funcie de suma alocat de firm se va
proceda la un sondaj de anvergur sau, dimpotriv, la un studiu scurt) i termenul (data
imperativ de predare a rezultatelor cercetrii va hotr natura sondajului de efectuat).
B. Constituirea eantionului. Dup stabilirea obiectivului anchetei devine posibil
constituirea eantionului. Aceasta presupune: determinarea bazei de sondaj, alegerea metodei de
eantionare i determinarea mrimii eantionului.
Baza de sondaj corespunde populaiei pe care vrem s o studiem. O eroare comis la
determinarea bazei de sondaj, respectiv existena unui decalaj ntre clientela potenial vizat i
baza de sondaj, poate antrena o eroare sistematic pentru ntregul studiu.

86

Metode de eantionare. Validitatea i precizia estimrilor obinute la anchetele prin sondaj


depind n mare msur de procedeele de eantionare alese, respectiv de metodele de eantionare.
Exist dou tipuri de metode: metode probabilistice i metode nonprobabilistice.
Metodele probabilistice sunt singurele metode care respect n mod strict legile statistice i
permit calculul marjelor de eroare aferente estimrilor sondajului. Ele constau n tragerea la sori
a eantionului din populaia de studiat, dnd fiecrui element al acestuia o probabilitate
cunoscut, nenul, de a fi ales. Exist mai multe variante ale metodelor probabilistice:
Sondajul la ntmplare sau aleator, care este realizabil atunci cnd se dispune de o list
exhaustiv a elementelor ce compun populaia-mam (baza de sondaj). Eantionul poate fi
constituit, n acest caz, fie printr-o extragere sistematic, atunci cnd lista nu conine o clasificare
a componentelor sale, fie utiliznd un tabel de numere la ntmplare. Folosind procedeele
descrise mai sus vor fi interogai numai componenii trai la sori. Atunci cnd acetia sunt
dispersai geografic sau este dificil de a fi adui la un loc, costul anchetei se resimte considerabil.
De aceea, practica sondajului aleator este destul de rar utilizat fiind adesea preferat sondajul n
ciorchine i sondajul n trepte care evit inconvenientele ce rezult ca urmare a extragerii directe
din baza de sondaj.
Sondajul n ciorchine presupune mprirea populaiei de studiat n aa-zii ciorchini
compui din mai muli indivizi sau uniti statistice. De exemplu, o gospodrie familial (menaj)
este un ciorchine de indivizi, un imobil este un ciorchine de locuine.
Extragerea aleatoare este realizat exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toi componenii
care aparin ciorchinilor reinui sunt interogai. Eantionul fiind mai puin dispersat geografic,
aceast metod este mai puin costisitoare dect precedenta. n schimb, componenii acestui
ciorchine risc s se asemene ntre ei mai mult dect unitile oarecare ale populaiei de baz.
Sondajul n trepte presupune extragerea aleatoare la diferite nivele. De exemplu, pentru a
interoga un eantion reprezentativ al locuitorilor unui ora se vor extrage mai nti la sori
strzile, apoi n strzile reinute, imobilele i, n sfrit, n imobilele extrase la ntmplare,
locuitorii.
Avantajul acestei metode este c nu se impune n mod necesar o list exhaustiv a
componenilor, dar, n schimb riscul asemnrii ntre elementele eantionului este mare.
Metodele nonprobabilistice. Cu toat rigurozitatea lor tiinific, metodele probabilistice
sunt, adesea, abandonate n favoarea metodelor de eantionare mai puin conformiste dar, n
acelai timp, mai puin costisitoare i mai uor de aplicat. Procedurile de selecie a eantionului
nu se mai bazeaz pe extragerea la sori ci pe o alegere gndit n prealabil a componenilor
populaiei de baz, respectnd reguli care privesc fie caracteristicile componenilor (metoda
cotelor) fie un anumit traiect de urmat de ctre anchetator (metoda itinerarelor).
Determinarea mrimii eantionului ine cont de trei factori:
precizia dorit: mrimea cerut crete cu ptratul preciziei dorite;
omogenitatea populaiei: pentru a sonda o populaie perfect omogen este suficient s
interogm o singur persoan;
sigurana n ceea ce privete reprezentativitatea eantionului: aceasta crete o dat cu
creterea eantionului.
Mrimea minim a eantionului poate fi calculat cu formula:
t2 pq
t 2 p(1 p)
n
sau
E2
E2
n care:
n reprezint mrimea eantionului;
p
proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat;
(deoarece, de obicei valoarea lui p nu se cunoate ea se consider egal cu
0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil).
E
eroarea acceptat;
87

coeficient care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se


gsete n tabelele Student).
Mrimile eantionului i alegerea metodei de sondaj depind i de unele restricii
organizatorice, cum sunt: fondurile bneti alocate pentru realizarea anchetei; numrul i
pregtirea persoanelor ce vor efectua ancheta; natura bazei de sondaj; dispunerea n spaiu a
unitilor colectivitii cercetate; timpul afectat cercetrii.
C. Elaborarea chestionarelor. Mrimile eantionului i alegerea metodei de sondaj
depind i de unele restricii organizatorice cum sunt; fondurile bneti alocate pentru realizarea
anchetei; numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua ancheta; natura bazei de sondaj;
dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate; timpul afectat cercetrii.
Diferitele tipuri de ntrebri sunt preferate, ntr-un chestionar, n funcie de avantajele i
inconvenientele pe care le prezint n raport cu obiectul studiului de pia i informaiile
urmrite.
D. Colectarea rspunsurilor. Pentru culegerea informaiilor n cadrul unui sondaj pot fi
utilizate dou grupe de metode i anume: anchetele prin coresponden i anchetele prin interviu.
Alegerea uneia sau alteia dintre metode depinde de numeroi factori, dar, n orice ipotez, trebuie
s se in seama de urmtoarele dou restricii: costul, avnd n vedere c bugetul atribuit
anchetei nu permite recurgerea la orice fel de metod i fiabilitatea (n funcie de obiectul
anchetei: fapte, opinii, intenii).
Cele dou grupe de metode se deosebesc prin caracteristici, avantaje i limite specifce.
t

Studiile calitative
n derularea unui studiu de pia, studiile calitative preced n general studiile cantitative
pentru c ele uureaz formularea precis a ipotezelor de verificat, identificarea tuturor
dimensiunilor problemelor puse i ajut la elaborarea chestionarelor anchetei. Nu este mai puin
adevrat c uneori ele se efectueaz pentru a aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj. n
anumite situaii studiile calitative sunt suficiente fr a mai fi nevoie de alte studii cantitative. n
orice caz, nu se pot opune studiile calitative celor cantitative, ele fiind complementare. Astfel,
unele rspund la ntrebri ca: Cine? Unde? Cnd? Cum i de ce? iar celelalte exprim numeric,
cantitativ aceste interogaii.
Adesea denumite studii de motivaii, studiile calitative, care constau n analizarea raiunilor
i a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor (cumprtori, prescriptori, utilizatori,
distribuitori, vnztori etc.) necesit utilizarea de metode bazate pe psihologie, psihiatrie,
psihanaliz i sociologie. Dintre acestea mai uzitate sunt: discuiile individuale, reuniunile de
grup, tehnicile proiective i tehnicile de observare a comportamentului.
1.6.2.2. Segmentarea pieei
Segmentarea const n decuparea pieei globale ntr-un numr restrns de subansamble pe
care le denumim segmente, fiecare segment trebuind s fie suficient de omogen n ceea ce
privete comportamentele, nevoile, motivaiile, etc. astfel nct segmentele identificate s fie
suficient de diferite unele de altele pentru a justifica elaborarea unei politici de marketing
distincte.
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai adesea
utilizate care pot fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice, geografice,
socio-economice; criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de
produs; criterii de atitudine psihnologic fa de produs.
Pot fi avute n vedere trei strategii diferite: strategia nedifereniat, strategia
difereniat i strategia concentrat.
a) Strategia nedifereniat. ntreprinderea refuz s fac distincie ntre segmente i
prefer s duc o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei propunnd un
singur produs care s acopere aproape toate dorinele ansamblului consumatorilor. Ideea
88

care rezult din aceast politic este c diferitele segmente nu se afl n opoziie unele cu
altele i c punctele comune sunt mult mai numeroase dect diferenele.
Avantajul acestei strategii ine de fenomenul de nvare n sens larg: sunt realizate
economii la costuri, deoarece seriile sunt mai lungi, studiile de marketing sunt mai puin
numeroase, cheltuielile de publicitate mai bine repartizate etc.
Inconvenientul, prin definiie, rezult din absena segmentrii. Produsul este combtut
pe fiecare segment de ctre un alt produs concurent, mai bine adaptat la cerinele grupului de
consumatori i acest fapt este cu att mai evident cu ct segmentele sunt mai difereniate.
b) Strategia difereniat. ntreprinderea intervine pe toate sectoarele interesante i duce o
politic de gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment i, prin
urmare, penetreaz mai bine n rndul clienilor alei. Vnzrile totale ale firmei pot nregistra o
cretere. n schimb, costurile se mresc. Nu mai acioneaz legile nvrii; ntreprinderea trebuie
s suporte mari costuri de administrare. Seriile de producie sunt mai scurte. Sunt elaborate mai
multe campanii publicitare. Pentru mai buna cunoatere a fiecrui segment studiile de marketing
sunt mai numeroase. n domeniul distribuiei reeaua este mai vast i, deci, mai costisitoare.
O politic difereniat cost mai scump, dar permite mai buna acoperire a pieei.
c) Strategia concentrat. n acest caz, ntreprinderea admite segmentarea, dar decide
s se axeze pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente. Ea nu are fora necesar
s acopere ansamblul pieei, i de aceea se va concentra asupra unui segment ales n prealabil i
pentru care va adopta un marketing mix corespunztor.
Avantajul strategiei concentrate const n buna cunoatere a segmentului pe care
intervine firma. De aceea, ea ncearc s creeze un monopol. Inconvenientul provine dintr-un
dublu risc: mai nti, segmentul ales poate s dispar n timp, apoi poate s intervin pe
segmentul respectiv un concurent foarte puternic, care accept la nceput s piard bani numai
pentru a penetra pe acel segment.
n concluzie, pot fi formulate dou remarce n legtur cu segmentarea:
alegerea politicii de pia depete cadrul funciunii de marketing, deoarece decizia
depinde de resursele ntreprinderii, de ceea ce fac concurenii, ntr-un cuvnt de politica
general, dar marketingul este primul vizat;
segmentarea, n mod exagerat, a fost considerat mult vreme ca un remediu miraculos
al strategiilor de marketing nereuite.

1.6.3. Politica de produs


1.6.3.1. Ciclul de via al produselor
Existena unui produs, de la conceperea sa pn la ieirea de pe pia, semnific ciclul de
via al produsului respectiv. Acest ciclu presupune percurgerea mai multor faze:
Faza de studiu. Ideea cu privire la un produs nou pe care trebuie s-l fabrice
ntreprinderea, idee care este lansat de obicei de compartimentele de marketing, impune
efectuarea unei serii de operaii ce angajeaz numeroase funcii ale ntreprinderii. Este vorba n
principal de: concepere, testare, punere la punct sub aspect tehnic, pregtirea fabricaiei,
aprovizionri, achiziionarea i amenajarea echipamentelor industriale etc. ntreprinderea
angajeaz, deci, mijloace materiale, financiare i umane, fr recuperarea lor imediat.
Faza de lansare. n aceast faz, produsul nou i creaz o pia datorit calitilor sale
intriseci, a intensitii nevoilor pe care este n msur s le satisfac i a investiiilor comerciale
care constau n publicitate i n promovare. Volumul vnzrilor este destul de redus, deoarece se
ateapt ca produsul s-i dovedeasc calitile. Masa beneficiilor adus de noul produs este
redus.
Faza de cretere. n acest stadiu produsul i-a creat o pia i vnzrile cresc ntr-un ritm
accelerat; el aduce beneficii ridicate chiar dac marja unitar se reduce.
89

Faza de maturitate. n acest stadiu vnzrile continu s creasc, dar din ce n ce mai lent,
i sfresc prin a stagna. Beneficiile sunt mari, dar masa lor se stabilizeaz. Se spune c piaa
este "saturat"; ea nu reacioneaz dect foarte slab la aciunile de publicitate i de promovare.
Faza de declin sau de mbtrnire. n aceast faz, cererea este n regres i piaa se
restrnge. Att vnzrile ct i profiturile scad. Cele cinci faze ale ciclului de via ale produsului
sunt ilustrate grafic n fig. 1.1.
Studiu
Concep\ie

Cre]tere

Maturitate

Declin

Lansare
V`nz[ri

Beneficii

Costuri

Figura 1.1. Ciclul de via a produselor


n analizele specialitilor sunt luate n considerare, de obicei, ultimele patru faze crora le
corespund politici comerciale specifice.
n faza de lansare, ntrepriderea are de ales ntre patru tipuri de politici rezumate n
tabelul 1.1.
Pre
Ridicat
Sczut

Tabelul 1.1. Politici selectate n faza de lansare


Publicitate - promovare
Puternic
Slab
Politic pentru produse de nalt
calitate.Trebuie dezvoltat o politic
de difereniere a produsului.
Politic de penetrare masiv.
Lrgirea pieei pentru a atinge un nivel
rentabil al produciei.

Politic de penetrare selectiv sau de luare a


"caimacului pieei" pentru maximizarea
beneficiilor pe termen scurt.
Politic pentru produsele de calitate modest
care nu atrage concurenii poteniali, dar nu
maximizeaz beneficiile pe termen lung.

Trebuie menionat c adoptarea unei politici de pre ridicat presupune existena unei
clientele capabile s accepte acest pre, clientel care s se difernieze de ceilali consumatori.
Dimpotriv, adoptarea unei politici de pre sczut, pentru lrgirea pieei, presupune o
sensibilitate ridicat a consumatorului la pre.
n faza de cretere, concurena devine ridicat i preurile au tendina de scdere.
ntreprinderea va trebui s-i menin eforturile de publicitate - promovare, n primul rnd,
pentru a convinge cumprtorul i mai puin pentru a se face cunoscut. Ea va trebui s lupte
contra concureei prin amelioarea produselor sale i prin multiplicarea punctelor de vnzare,
astfel c beneficiile vor crete odat cu vnzrile.
n faza de maturitate, concurena devine din ce n ce mai vie datorit excedentelor de
capaciti de producie (oferta depeste cererea). Pot fi avute n vedere dou politici:
intensificarea publicitii i promovrii, dar cu riscul scderii beneficiilor;
modificarea radical a produsului prin inovaie, conferindu-i mai multe utilizri i, prin
urmare, vnzarea pe noi piee.
n faza de declin, ntreprinderea trebuie s hotrasc dac menine sau retrage de pe pia
produsul. n primul caz, ea poate beneficia de o sporire a vnzrilor n msura n care concurenii
s-au retras. Hotrnd s-i reduc cheltuielile de publicitate, ea mai poate s obin beneficii
substaniale dintr-un produs care are "viaa n crepuscul". n al doilea caz, ea va trebui s-i
pregteasc dinainte lansarea de produse noi i s elaboreze o nou strategie.
90

Se observ, deci, c ciclul de via al produsului influeneaz considerabil politica i


situaia economic a ntreprinderii. n funcie de poziia diferitelor produse n ciclul de via,
ntreprinderea va trebui s-i planifice cercetarea, investiiile, producia i eforturile comerciale
n scopul echilibrrii acestor activiti i obinerii unei rentabiliti satisfctoare.
1.6.3.2. Marca de produs
Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un termen, un simbol,
un semn sau un desen ori o combinaie de aceste elemente care servesc la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la diferenierea
concurenilor.
Productorii care dau nume de marc articolelor pe care le realizeaz pot adopta una din
urmtoarele soluii:
Aceeai marc pentru toate produsele. Este soluia adoptat, de exemplu, de firma
Electroputere. Avantajul este c transmite, fr efort, prestigiul unui produs ctre ansamblul
gamei de produse. n schimb, exist riscul ca un singur produs de proast calitate s degradeze
imaginea ntregii mrci.
O singur marc pentru ntreaga linie de produse. Prin aceasta sunt atenuate att
efectele de sinergie pozitive, ct i cele negative. Este strategia aleas adesea de ctre
distribuitori.
O marc generic cu un complement (adugire) pe produs. Semntura este
suficient de puternic pentru a da impresia c produsele aparin aceleiai familii.
O marc pentru fiecare produs. Aceast strategie este adoptat atunci cnd
ntreprinderea dorete ca fiecare produs s aib viaa sa proprie, i eventual, s rmn n
concuren cu celelalte bunuri fabricate. De exemplu,S.C. BERE S.A Craiova a lansat mrci de
bere: Craiova Pils, Golden, etc.

1.6.4. Politica de pre


1.6.4.1. Determinarea preurilor
Preurile se stabilesc n funcie de trei elemente: costuri, cerere i concuren.
a) Determinarea preului pe baza costurilor
Costurile reprezint un element esenial al determinrii preului. Un produs sau un serviciu
care ar fi vndut sub costul su ar conduce ntreprinderea la faliment. Pentru ntreprinztori este
necesar s calculeze costul pentru a verifica dac se afl n situaia obinerii de profit de pe urma
vnzrii produselor sale i nu n situaia acumulrii de pierderi.
b) Determinarea preului pe baza cererii
Cererea nu se confund cu cumprarea i nici cu consumul. n sens restrns, este vorba de
o relaie ntre cantitatea pe care este dispus s o cumpere un client (dorina sa de cumprare) i
pe care este capabil s o plteasc (puterea sa de cumprare), pe de o parte, i preul de vnzare
al produsului considerat, pe de alt parte. Altfel spus, cererea este rezultatul confruntrii ntre
preuri i cantiti ipotetice.
O serie de preuri posibile, la un moment dat, pot s fie raportate la cantitile susceptibile
de a fi cumprate la diferite niveluri de pre. Astfel la preul p1, clienii sunt dispui s cumpere
cantitatea q1, la preul p2 clienii sunt dispui s cumpere cantitate q2 , la preul pn clienii sunt
dispui s cumpere cantitatea qn.
Cererea este, n general,o funcie descresctoare a preului; cu ct se micoreaz preul cu
att crete cererea.
O cerere poate fi mai mult sau mai puin sensibil (elastic) la variaiile de pre. Numim
elasticitate (E) a cererii, ntr-un punct al curbei, raportul dintre variaiile relative ale cantitilor i
variaiile relative ale preurilor:

91

Q / Q Q P

P / P P Q
Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmri preurile vandabile,
preurile acceptabile, cum mai sunt ele numite, urmnd s compare apoi preul vandabil reinut
i costul de producie n scopul fixrii preului de vnzare definitiv.
n general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetrile de specialitate pentru a determina
un pre sau o zon a preurilor acceptabile de un numr ct mai mare de consumatori.
Tehnicile de stabilirea a preurilor acceptabile presupun un anumit demers. Se ncepe prin
constituirea unui eantion reprezentativ al pieei noului produs. Fiecare persoan interogat este
invitat s indice paleta de pre n interiorul creia se situeaz preul produsului studiat. Sunt
adresate, n general, dou ntrebri:
Peste ce pre considerai c acest produs este prea scump?
Sub ce pre considerai c acest produs este de proast calitate?
Se poate trasa un grafic care permite pentru fiecare pre cunoaterea procentului de
persoane care l-ar considera ca acceptabil, adic nici prea ridicat nici prea sczut.
Acest procent este dat de abaterea dintre curba preurilor minime i cea a preurilor
maxime. Curba preurilor minime reprezint pentru fiecare pre (pi) procentajul de persoane care
au indicat un pre minim superior sau egal lui pi. Curba preurilor maxime se construiete n mod
analog.
Preul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri ntre curba preurilor minime i
cea a preurilor maxime.
c) Determinarea preului pe baza concurenei
Atunci cnd se determin preurile pe baza costurilor, se ignor prezena firmelor concurente pe
pia. Ori, n anumite cazuri, responsabilii comerciali pot fi constrni s in seama de
concuren, ba chiar s-i alinieze preurile produselor lor la preurile concurenilor. Sunt
practicate trei metode.
Fixarea preului la nivelul preului mediu al pieei. Este vorba de situaia n care se
stabilete un pre mediu al pieei, n urma unui consens implicit sau explicit. Diferiii ageni au
tendina s-i fixeze preurile la nivele foarte apropiate de preul mediu al pieei. Acest procedeu
prezint avantaje n urmtoarele circumstane:
cnd costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenei unui sistem de contabilitate
analitic suficient de perfecionat;
cnd preul mediu practicat pe ramur conduce la o rentabilitate apreciat ca suficient;
cnd exist teama de modificare a preurilor din partea concurenilor.
Fixarea preului sub sau peste preul pieei. Pot fi luate n considerare dou posibiliti:
fixarea preului sub preul pieei, practicat de ctre anumii detailiti care procedeaz la
reduceri de 10-30% n raport cu concurenii, oferind clienilor lor servicii mai restrnse;
uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preurile sunt fixate peste preul pieei de ctre productori
sau detailiti care vnd produse de lux i care posed o imagine de marc prestigioas.

1.6.4.2. Decizii privind preurile


Odat fixate obiectivele de pre, ntreprinderea va trebui s ia decizii n urmtoarele
situaii: fixarea pentru prima dat a preului unui produs nou; modificarea preului n funcie de
oportunitile ntreprinderii i de conjunctura general a pieei.
a) Decizia privind preul produselor noi
Studierea curbelor de via ale produselor ne arat c un produs care a aprut recent pe
pia nu atinge imediat un mare numr de consumatori. ntr-adevr, noul produs trebuie s fac
mai nti obiectul unei publiciti i al unei promovri a vnzrilor. Dup distincia, de acum
clasic, a lui J.Dean, nu exist dect dou linii de aciune posibile: luarea caimacului pieei sau
penetrarea ct mai repede cu putin a pieei.
92

Politica de luare a caimacului const n fixarea unui pre relativ ridicat astfel nct, la
nceputul operaiunii de lansare, s fie atins doar o clientel limitat, chiar dac se va trece la o
reducere de pre, ntr-un stadiu ulterior.
Avantajele acestei politici sunt motivate de patru raiuni:
Luarea caimacului se bazeaz pe observaia conform creia vnzrile sunt mai puin
sensibile la pre n faza de lansare. Este perioada n care toate eforturile de dinamic
comercial (promovarea vnzrilor, publicitate, stimularea echipei de vnztori etc) prezint cel
mai mare efect asupra cifrei de afaceri;
Luarea caimacului pieei permite s se profite de un segment de pia care accept preuri
ridicate, nainte de a ncerca alte grupuri de consumatori mai sensibili la preuri. Altfel spus, se
obine la nceput un supliment de vnzri n rndul celor care nu se preocup deloc de preuri,
timp n care se capt experien pentru atingerea unei piee mai ntinse ntr-o perioad viitoare,
prin niveluri de pre mai atrgtoare;
Cu aceast politic de pre responsabilii comerciali sondeaz cererea. ntr-adevr, este
mai judicios s se nceap printr-un pre ridicat i s se scad mai trziu, cnd primul segment de
pia a fost n ntregime prospectat i satisfcut, dect s se nceap prin oferirea produselor la un
pre sczut, care s fie ridicat ulterior, pentru a acoperi unele costuri neprevzute;
Preurile ridicate, pentru o cerere care se arat a fi favorabil produsului, antreneaz un
volum mai mare de vnzri, dect ar putea face o politic de preuri joase.
n concluzie, politica de luare a caimacului pieei este indicat n cazul unei producii
restrnse i atunci cnd resursele financiare ale ntreprinderii sunt modeste. n acest caz,
investiia comercial (echipa de vnzare, publicitatea, promovarea vnzrilor etc) rmne,
datorit acestui fapt, limitat. Beneficiile care provin din marje ridicate permit mrirea produciei
i sporirea volumului investiiilor comerciale prin autofinanare.
Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului pieei se refer, pe de o
parte, la frnarea evoluiei vnzrilor, iar pe de alt parte, la incitarea concurenilor n a se instala
pe pia, atrai de sperana unor marje substaniale.
Politica de penetrare const n cucerirea rapid a unei pri importante dintr-o pia
larg, datorit unui pre sczut, cu ajutorul unei publiciti intense i printr-o politic de
distribuie larg, de mas.
Alegerea unei asemenea politici este preferabil n urmtoarele patru cazuri:
cnd volumul vnzrilor este foarte sensibil la pre, chiar n faza de lansare a produsului;
cnd se pot realiza economii la costurile unitare de producie i de distribuie prin
lansarea unor cantiti mari;
cnd se tie c produsul va fi ameninat de o vie concuren nc de la lansarea pe pia;
cnd nu exist pia de elit, altfel spus, cnd nu exist segmente de clientel care s
accepte plata unui pre ridicat pentru achiziionarea ultimei nouti.
Avantajele politicii de penetrare constau n punerea barierelor contra rivalilor poteniali.
Perspectiva unui profit redus, chiar a unei pierderi temporare, prezint anse mari n frnarea
concurenilor sau chiar descurajarea lor definitiv. Mai mult, ntreprinderea cucerete pe pia o
asemenea poziie de for, nct va fi n msur s-i utilizeze potenialul su, atunci cnd va fi
necesar.Inconvenientul politicii de penetrare const n caracterul su costisitor, ntruct
necesit mari investiii i presupune un volum mare de stocuri.
b) Decizia de modificare a preului n funcie de oportunitile ntreprinderii i de
conjunctura general a pieei.
Responsabilul de marketing este pus adesea n situaia de a modifica preurile produselor
sale n sensul reducerii, al creterii sau al stabilirii unor baremuri de abateri fa de preurile de
catalog.
Reducerea preurilor. O asemenea decizie este motivat att de cauze externe, ct i de
cauze interne.
93

Cauzele externe. Dac un concurent redutabil ia iniiativa reducerii preului unui


articol, atunci se pune problema unei modificri de pre. Dar, trebuie tiut dac reducerea
preului efectuat de concurent este temporar (lichidnd stocul i poate ameliora trezoreria) sau
definitiv.
n prima ipotez, dac consumatorii nu sunt prea sensibili la variaiile de pre, reacia este
mai lent dect n ipoteza a doua.
Dac a doua variant este confirmat, apar alte probleme. Trebuie oare s ne aliniem la
preul concurentului? Trebuie s micorm preul, rmnnd totui la nivel superior fa de rival?
Trebuie, n sfrit, s declarm un adevrat rzboi al preurilor situndu-ne sub valoarea fixat de
ctre atacant? Nu poate fi dat nici un rspuns univoc. De fapt, decizia depinde n mare parte de
natura produsului. Atunci cnd cele dou bunuri sunt omogene, uor de comparat de ctre
eventualii clieni, este preferabil s ne aliniem la preul concurenei, cu condiia ca operaiunea s
rmn rentabil. n schimb, atunci cnd produsele sunt ntr-o anumit msur diferite, cnd
consumatorii par s nu mai fie ateni la nivelul preului, cnd notorietatea mrcii este mare, ne
putem permite s ignorm concurentul.
Cu toate c reducerile de pre par uor de practicat sau de imitat, ele sunt deseori
periculoase pentru ntreprinderile de producie. ntr-adevr, asemenea decizii provoac adesea o
supralicitare. Ele diminueaz mereu rentabilitatea firmelor i conduc pe unele dintre ele la
ruin. Numai ntreprinderile comerului cu amnuntul i consumatorii profit de aceste rivaliti
i i mpart beneficiul operaiunii de reducere a preului.
n consecin, rareori se recurge la utilizarea acestei arme. Exist totui ocazii n care este
adoptat aceast strategie, fie pentru cucerirea unei piee noi, fie pentru provocarea dispariiei
unui concurent.
Cauzele interne. Reducerea de pre poate fi motivat i de cauze din interiorul firmei cum
ar fi diminuarea costurilor sau iniierea unei aciuni promoionale.
Atunci cnd costurile se reduc datorit progresului tehnic, putem menine nivelul preului
i putem realiza un profit mai ridicat. Dar, mai putem repercuta reducerea costului asupra
preului de vnzare, aa cum au fcut-o n ultimii ani fabricanii de calculatoare.
Adesea, trebuie s fie luate anumite precauii. Reducerea preului nu trebuie s
neliniteasc consumatorii i s-i fac s se ndoiasc de calitatea produsului. Deci, aceast
strategie de reducere a preului pe baza diminurii costurilor nu trebuie s fie pus n aplicare
dect atunci cnd produsul este larg rspndit i a devenit astfel familiar.
La originea reducerii preului se poate afla i o aciune promoional. De altfel, n acest
caz, msura este limitat n timp. La terminarea promovrii, preul este readus la nivelul iniial.
Creterea preurilor poate fi justificat prin trei motive: o cretere a costurilor, o decizie de
mbuntire a rentabilitii i voina de modificare a imaginii produsului.
Eventualitatea creterii costurilor determin responsabilii comerciali s se ntrebe dac nu
trebuie s repercuteze creterea cheltuielilor (parial sau total) asupra preului de vnzare.
Rspunsul la aceast ntrebare depinde de natura produsului, de sensibilitatea clientelei la
variaiile de pre i de deciziile concurenilor. Dac acetia din urm constat c rata profitului
lor scade, atunci vor reaciona i i vor mri preul lor de vnzare. Din momentul acela este
posibil practicarea unor preuri majorate.
Decizia de ameliorare a rentabilitii este un caz mai rar ntlnit. Totui, aceast decizie
poate fi luat atunci cnd o firm deine un element de monopol eficace i stabil, cu condiia ns
ca cererea s fie puin sensibil la variaiile de pre. De asemenea, este bine s se verifice dac nu
exist alt produs de substituire cu pre mai mic.

94

1.6.5. Politica de distribuie


1.6.5.1. Funciile distribuiei
Distribuia reprezint ansamblul activitilor realizate de ctre fabricant cu sau fr
concursul altor organizaii, din momentul n care produsele sunt terminate i ateapt s fie
expediate, pn n momentul n care intr n posesia consumatorului final, gata de a fi
consumate, n locul, la momentul, sub formele i n cantitile corespunztoare nevoilor
utilizatorilor.
Multiplele operaiuni de distribuie pot fi grupate n ase funcii principale i corespund
urmtoarelor dou tipuri de baz:
distribuia fizic. Acestui tip i corespund trei funcii: transport, asortiment i stocare;
serviciile: se refer la serviciile financiare, materiale i de comunicare.
1.6.5.2. Circuitele de distribuie
Circuitul de distribuie reprezint drumul parcurs de un produs sau serviciu pentru a
ajunge din stadiul produciei n stadiul consumului. Acest itinerar este alctuit dintr-un ansamblu
de persoane sau ntreprinderi pe care le numim intermediari. Se disting trei mari categorii de
circuite: circuitul ultrascurt, circuitul scurt i circuitul lung.
Obiectivele partenerilor comerciali n sfera distribuiei nu sunt ntotdeauna identice.
Rivalitatea dintre productori i distribuitori apare mai ales la nivelul politicilor de marc
i de pre. Marii detailiti i-au creat propriile lor mrci de distribuie sub care vnd mai mult
de jumtate din articolele comercializate. Pentru detailist, marca de distribuie ntrete
imaginea firmei, deoarece se adaug la emblema magazinului ca un mijloc de identificare
de ctre consumatori. n plus, ea constituie un factor de difereniere a asortimentelor de
mrfuri. Un asemenea element de monopol permite distribuitorului s controleze ndeaproape
preurile i marjele. Astfel, marele detailist nu mai depinde att de mult de furnizorii si,
deoarece i ntrete suveranitatea prin propria marc. Aceast tendin din partea
distribuitorului atrage dup sine refuzuri energice ale fabricanilor de a renuna la marca proprie,
ntruct nu mai poate beneficia de exploatarea rentabil a mrcilor de fabric.
Exist situaii n care sursa conflictului dintre fabricani i distribuitori se afl n
politica de pre a distribuitorului. Acesta ncearc s vnd produsele la preuri cu amnuntul
foarte reduse n scopul de a-i lrgi piaa, exercitnd n acelai timp presiuni asupra fabricanilor
cu ocazia negocierii preurilor de vnzare.
n funcie de atitudinea prilor n conflict i de importana mizei, conflictul va provoca fie
ruperea relaiilor comerciale, fie continuarea tranzaciilor.
Antagonitii pot adopta mai multe atitudini: ignorare, acomodare, dominare, compromis
i cooperare.
Restriciile care limiteaz posibilitile de alegere a soluiilor de ctre fabricant pot fi de
natur financiar, legislativ, legate de clientel sau de natura produselor.
1.6.5.3. Strategiile de distribuie ale fabricantului
n general, ntreprinderea are de ales ntre trei posibiliti: o distribuie intensiv, o
distribuie selectiv i o distribuie exclusiv.
Distribuia intensiv se recomand, n mod deosebit, pentru bunurile obinuite, de consum
curent pe care cumprtorii trebuie s le gseasc n orice moment, n aproape toate punctele de
vnzare.
n cazul distribuiei selective, fie c este vorba de bunuri simple, fie c este vorba de
produse de nalt tehnicitate ori articole de mod, productorul va selecta detailiti
specializai n care are ncredere, pentru a vinde produsele sale. n aceast situaie, angrosistul
este, n general, absent, deoarece fabricantul i concentreaz toate eforturile asupra detailistului.
n cazul distribuiei exclusive, fabricantul acord numai ctorva detailiti posibilitatea de
a-i vinde produsele. Fiecare gsete avantaje din aceast distribuie exclusiv. Fabricantul
95

urmrete ndeaproape vnzarea produselor sale, nregistreaz n mod regulat comenzile. n ceea
ce-l privete pe comerciant, ajutat de fabricant, el este satisfcut de a fi protejat contra
concurenei care ar provoca o cdere a preurilor i de a dispune de un anumit monopol ntr-o
arie geografic determinat.
Formula distribuiei exclusive prezint i inconveniente. Fabricantul nu
gsete
ntotdeauna comercianii competeni pe care dorete s-i contacteze. Pe de alt parte,
detailistul este foarte dependent de productor. EI trebuie s satisfac cerinele productorului (s
respecte cotele de vnzare i stocul minim, s adopte o politic comercial foarte strict).
1.6.5.4. Metode de selecie a circuitelor de distribuie
Atunci cnd fabricantul are de ales ntre diverse circuite i nici unul din acestea nu apare
net superior n raport cu celelalte, pot fi utilizate urmtoarele metode: compararea costurilor i a
nivelurilor de vnzare; compararea indicilor de randament; folosirea de modele.
a) Compararea costurilor i a nivelurilor de vnzare
Dac exist posibilitatea s se fac distincie ntre costurile de distribuie fixe i variabile,
n fiecare dintre cazuri, prin reprezentare grafic rezult circuitul cel mai avantajos pentru un
anumit nivel previzionat al vnzrilor
b) Compararea indicilor de randament
Dac nu este posibil s se aprecieze evoluia costurilor de distribuie variabile n funcie de
evoluia vnzrilor, putem totui ncerca s evalum costul total al fiecrui circuit pentru o
mrime a vnzrilor sperat. Apoi se calculeaz pentru fiecare caz n parte indicele de randament
(R):
Cifra de afaceri - Costul de distribuie
R
Costul de distribuie
Dac se urmrete numai criteriul economic, circuitul selecionat va fi acela care aduce un
indice de randament, R, ct mai ridicat.

1.6.6. Politica de comunicaie


1.6.6.1. Publicitatea
n funcie de autori, exist o diversitate de definiii ale publicitii. Dintre acestea se
remarc cel puin dou. Prima prezint publicitatea ca fiind ansamblul mijloacelor destinate s
informeze publicul i s-1 conving s cumpere un produs sau un serviciu. Cea de-a doua
numete publicitatea ca fiind orice form de comunicaie nepersonal care utilizeaz un suport
pltit i pus la dispoziia unui emitor identificat.
Se pot deosebi dou mari categorii de publicitate: publicitatea de firm i publicitatea
produselor.
Publicitatea de firm, numit i publicitate instituional, are ca obiect crearea unei
imagini despre firm sau modificarea acesteia, adresndu-se cumprtorilor poteniali, opiniei
publice, i distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezint cazul cel mai frecvent. Un anuntor vrea s susin
vnzrile unui produs, s-i creeze o imagine mai bun, s-1 repoziioneze, s-1 fac mai bine
cunoscut etc.
Publicitatea produselor difer dup cum este vorba de emitor sau receptor. n primul caz,
ea eman de la un productor sau provine de la un distribuitor. n al doilea caz, dac publicitatea
se adreseaz consumatorului, ea va avea tendina s incite la cumprare, iar dac este
destinat distribuitorului sau forei de vnzare ea se va apropia de o publicitate de imagine care
servete la motivarea echipei comerciale.
n ce privete obiectivele publicitii, se confrunt dou teze. Din aceast confruntare
rezult distincia ntre obiectivele comerciale (vnzrile) i obiectivele specific publicitare
(obiective de comunicaie).
96

a) Obiectivele comerciale. Fr nici o ndoial, scopul final al publicitii este


influenarea prii de pia, a cifrei de afaceri i a profitului. n timpul lansrii unui produs,
obiectivele sunt fixate n termeni de penetrare pe diferite segmente. Mai trziu, publicitatea are
ca scop fidelizarea consumatorilor, determinndu-i s cumpere repetat produsul livrat. Pe termen
mai lung sau mai scurt, campaniile publicitare trebuie s se exprime n cifr de afaceri.
b) Obiectivele de comunicaie. Acestea se refer la trei idei de baz:
expunerea la un mesaj; scopul unei campanii publicitare este obinerea unei audiene
determinate. Atunci cnd este lansat un produs, acesta trebuie fcut cunoscut unui numr ct mai
mare de consumatori poteniali;
memorizarea unui mesaj; consumatorii trebuie s-i aminteasc de mesaj. Produsul
este deja cunoscut, dar cumprtorii rmn oarecum indifereni, deoarece un argument
esenial privind vnzarea este necunoscut i, de aceea, campania de publicitate i propune ca
obiectiv s imprime acest argument n mintea cumprtorului;
atitudinea; prospectul (cumprtorul potenial) trebuie s manifeste o atitudine
favorabil fa de produs. Dac consumatorii fac dovada unei atitudini negative fa de un
produs, obiectivul campaniei const n rsturnarea acestei atitudini.
Mecanismul de aciune al publicitii
Fixarea obiectivelor unei campanii publicitare nu se poate realiza fr cunoaterea
mecanismului pe care se sprijin. Distingem mai multe modele care se bazeaz pe
comportamentul consumatorilor: modelul de nvare, modelul implicrii minimale i modelul
atribuirii.
a) Modelul de nvare este un model clasic care presupune strbaterea de ctre
prospect a unor etape succesive, ca n figura 1.2.
Mesaj

Atitudine

Cunoatere

Comportament

Figura 1.2. Modelul de nvare


b) Modelul implicrii minimale se bazeaz pe o alt succesiune de etape (fig. 1.3.).
Mesaj

Cunoatere

Comportament

Atitudine

Figura 1.3. Modelul implicrii minimale


c) Modelul atribuirii reprezint inversarea modelului de nvare (fig. 1.4.).
Mesaj

Atitudine

Comportament

Cunoatere

Figura 1.4. Modelul atribuirii


Dup stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la elaborarea bugetului de
publicitate pentru fiecare produs n parte.
Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele cele mai dificile cu care se
confrunt anuntorul. n teorie, raionamentul marginalist ar trebui s permit determinarea
bugetului optimal. Cheltuielile publicitare ar trebui deci s creasc pn n momentul n care
creterea lor s-ar traduce printr-un profit nul. n practic ns, aceast metod este aproape
inutilizabil. Ea presupune ca s fie cunoscut cu precizie eficiena marginal a publicitii. Pe
de alt parte, ea nu ine seama de situaiile n care strategia ntreprinderii impune s investeti
dincolo de echilibrul temporar al exploataiei (lansarea unui produs nou, atacul din partea
97

concrenei, etc.). majoritatea anuntorilor nu se rezum la o singur metod de determinare a


bugetului de publicitate, ci recurg la combinaii variate de mai multe metode.
a) Metoda procentului din vnzri
Multe firme i stabilesc cheltuielile de publicitate prin aplicarea unui anumit procent la
volumul vnzrilor,
Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent din vnzri trebuie s se
fac pe baza vnzrilor previzionale i nu pe baza vnzrilor din trecut. Acest procent nu trebuie
s fie rigid ci trebuie s fie adaptat la fiecare situaie n parte i calculat pe o perioad care poate
depi chiar anul bugetar. Nu trebuie s se uite faptul c adesea consumatorii sunt impresionai
de cantitatea absolut de publicitate i nu de procentul pe care l reprezint n cifra de afaceri a
produsului.
b) Metoda comparrii cu concurena
Deoarece acest metod conduce la studierea investiiilor concurenei prezint cel puin un
merit important. Ea const n estimarea cheltuielilor publicitare ale concurenei i fixarea
mrimii bugetului n funcie de aceast estimare i de obiectivul exprimat sub form de parte de
pia al anuntorului.
O practic curent pe pieele oligopoliste n care firmele doresc, n principiu, s evite un
rzboi al preurilor i un rzboi de publicitate recomand urmtoarea formul:
Bugetul de publicitate al firmei Cifra de afaceri a firmei

Cheltuieli le de publicitate ale ramurii


Cifra de afaceri a ramurii

Altfel spus o ntreprindere care are x% de parte de pia, va trebui s aplice tot x% de
parte de publicitate (share of voice).
Partea de publicitate (PPub) se calculeaz astfel:
Cheltuieli publicitare ale firmei
P

Pub Cheltuieli publicitare ale ramurii

c) Metoda sumei disponibile


n acest caz bugetul publicitar este direct legat de disponibilitile pe termen scurt ale
ntreprinderii.
Aceast metod conduce la tierea bugetului de publicitate cnd lucrurile merg prost sau la
investiii n publicitate atunci cnd totul merge bine. De notat este c sistemul fiscal ncurajeaz
asemenea procedee deoarece o cretere a cheltuielilor cu publicitatea diminueaz profitul
impozabil.
d) Metoda obiectivelor
Obiectivele publicitare fiind cunoscute n termeni msurabili, aceast metod const n
determinarea mijloacelor necesare pentru a le atinge i exprimarea costurilor pe care le implic.
Dac bugetul astfel calculat depete posibilitile financiare ale ntreprinderii, se procedeaz la
o ajustare a acestor obiective publicitate determinndu-le nivelul.
Aceast metod este desigur cea mai logic i cea mai riguroas. Folosirea sa presupune
cunoaterea curbelor de rspuns, adic a relaiilor de cauzalitate care urmresc aciunile
publicitare i rezultatele. Adesea aceast metod face necesar recurgerea la teste.

1.6.7. Politica forei de vnzare


1.6.7.1. Definire, rol i obiective
Fora de vnzare (reeaua sau echipa de vnzare) a unei ntreprinderi este alctuit din
ansamblul personalului comercial nsrcinat cu stabilirea de contacte individuale cu cumprtorii
actuali sau poteniali. Fora de vnzare cuprinde, n general, dou grupe: fora de vnzare intern
sau sedentar i fora de vnzare extern sau itinerant.
98

Fora de vnzare intern se compune din personalul de birou respectiv cei care
redacteaz corespondena, rspund la telefon/fax, vnztori i tehnicieni comerciali care primesc
clienii n localurile ntreprinderii, televnztori (cei care fac propuneri de vnzare prin telefon
clienilor), persoane nsrcinate cu ntocmirea devizelor i execuia comenzilor.
Fora de vnzare extern (itinerant) cuprinde, pe de o parte, vnztori, reprezentani,
prospectori care viziteaz cumprtorii poteniali i, pe de alt parte, inspectorii de vnzri al
cror rol este de a conduce i controla activitatea vnztorilor.
Rolul vnztorilor nu se limiteaz numai la actul de vnzare propriu-zis ci trebuie s
ndeplineasc numeroase sarcini cum sunt:
prospectarea care const n cutarea de noi clieni i analizarea problemelor lor pentru a
le propune produse care s rspund unor nevoi reale;
transmiterea, ctre clieni de informaii despre produse i despre ntreprindere;
vnzarea, care const n luarea contactului cu clientul, prezentarea avantajelor unui
produs, efectuarea unei demonstraii, rspunsul la eventualele obiecii i nregistrarea comenzii;
colectarea de informaii asupra clienilor i concurenilor, notarea sugestiilor din partea
utilizatorilor, pe care vnztorii le comunic ntreprinderii;
oferirea de servicii cum ar fi: sfaturi privind gestiunea, servicii dup vnzare, aranjarea
produselor n mobilierul de vnzare (merchandising) sau publicitate la locul de vnzare.
Obiectivele forei de vnzare sunt cuprinse de fapt n politica comercial a ntreprinderii i
se refer la: cifr de afaceri, profit, parte de pia, clieni noi, nivel de servire a clienilor,
notorietate, etc. Ele pot fi repartizate n timp i spaiu ca i pe fiecare vnztor n parte.
1.6.7.2. Determinarea mrimii forei de vnzare
Responsabilii comerciali ai ntreprinderii sunt interesai s determine numrul optim al
vnztorilor. Pentru aceasta ei dispun de diferite metode.
a) Metoda bazat pe norma de munc a vnztorului const n determinarea clienilor
poteniali i repartizarea lor pe categorii n funcie de localizare, activitate, nivelul cumprrilor,
etc. Apoi, se estimeaz numrul de vizite necesare pentru deservirea fiecrui client potenial din
fiecare categorie. n sfrit, se stabilete numrul de vizite pe care le poate face un vnztor
clienilor dintr-o categorie dat.
Pe baza acestor elemente se poate calcula numrul de vnztori ce urmeaz s fie angajai
pornind de la urmtoarea formul:
n
VC
N i i
i 1 K i
n care:
N reprezint mrimea forei de vnzare;
V
numrul de vizite necesare pentru o categorie de clieni ntr-un an;
C
numrul de clieni poteniali dintr-o categorie dat;
K
numrul de vizite pe care le poate face un vnztor, pentru o categorie de
clieni;
i
categoria de clieni.
b) Metoda bazat pe existena unei relaii lineare ntre cifra de afaceri i numrul de
vnztori. Varianta cea mai simpl const n estimarea cifrei de afaceri a ntreprinderii i mrimii
vnzrilor realizate n medie de ctre un vnztor.

99

BIBLIOGRAFIE
Munteanu C. (coordonator) .a., Marketing - Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2008.
Nistorescu T., Constantinescu D., Economia ntreprinderii, Editura Universitaria, Craiova, 2009.
Nistorescu T., Meghian Gh., Crciun L., Marketing, Editura Universitaria, Craiova, 2010.
Vrzaru M., Economia ntreprinderii. Noiuni fundamentale, Editura Universitaria, Craiova,
2003.

100