Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
73
N pl Qi cs i ,
i 1
n care:
Qi
consumul specific stabilit prin proiect, reet de fabricaie pentru executarea unui
produs i;
i
- nomenclatorul produselor la care se folosete materia prim, materialul etc.
Continuitatea procesului de alimentare a consumului de materiale ntr-o nou perioad de
gestiune impune existena unui stoc de materiale la nceputul perioadei de gestiune. Baza
material principal de formare este asigurat de stocul efectiv de producie care s-a constituit n
perioada de gestiune precedent. ntruct programul de aprovizionare material pe o perioad de
gestiune se elaboreaz nainte de nceperea acesteia, stocul la nceputul perioadei de gestiune
este un stoc preliminat. Nivelul stocului preliminat de resurse materiale pentru nceputul
perioadei de gestiune ( S p ) se calculeaz astfel:
cs i
S p S ef I 0 C0 ,
n care:
Sef
reprezint
I0
C0
E
,
I
n care:
E
I
reprezint
-
0 max i
i
Cf
iar:
cv1 cv 2
Proiecia pe axa absciselor a interseciei celor dou drepte T1 i T2, care reprezint costurile
totale de producie ale celor dou variante tehnologice, determin un aa numit volum critic al
produciei ( q cr ), care se poate stabili cu exactitate conform relaiei:
qcr cv1 Cf1 qcr cv 2 Cf2 ,
de unde:
q cr
Cf 2 Cf1
cv1 cv 2
84
85
86
Studiile calitative
n derularea unui studiu de pia, studiile calitative preced n general studiile cantitative
pentru c ele uureaz formularea precis a ipotezelor de verificat, identificarea tuturor
dimensiunilor problemelor puse i ajut la elaborarea chestionarelor anchetei. Nu este mai puin
adevrat c uneori ele se efectueaz pentru a aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj. n
anumite situaii studiile calitative sunt suficiente fr a mai fi nevoie de alte studii cantitative. n
orice caz, nu se pot opune studiile calitative celor cantitative, ele fiind complementare. Astfel,
unele rspund la ntrebri ca: Cine? Unde? Cnd? Cum i de ce? iar celelalte exprim numeric,
cantitativ aceste interogaii.
Adesea denumite studii de motivaii, studiile calitative, care constau n analizarea raiunilor
i a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor (cumprtori, prescriptori, utilizatori,
distribuitori, vnztori etc.) necesit utilizarea de metode bazate pe psihologie, psihiatrie,
psihanaliz i sociologie. Dintre acestea mai uzitate sunt: discuiile individuale, reuniunile de
grup, tehnicile proiective i tehnicile de observare a comportamentului.
1.6.2.2. Segmentarea pieei
Segmentarea const n decuparea pieei globale ntr-un numr restrns de subansamble pe
care le denumim segmente, fiecare segment trebuind s fie suficient de omogen n ceea ce
privete comportamentele, nevoile, motivaiile, etc. astfel nct segmentele identificate s fie
suficient de diferite unele de altele pentru a justifica elaborarea unei politici de marketing
distincte.
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai adesea
utilizate care pot fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice, geografice,
socio-economice; criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de
produs; criterii de atitudine psihnologic fa de produs.
Pot fi avute n vedere trei strategii diferite: strategia nedifereniat, strategia
difereniat i strategia concentrat.
a) Strategia nedifereniat. ntreprinderea refuz s fac distincie ntre segmente i
prefer s duc o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei propunnd un
singur produs care s acopere aproape toate dorinele ansamblului consumatorilor. Ideea
88
care rezult din aceast politic este c diferitele segmente nu se afl n opoziie unele cu
altele i c punctele comune sunt mult mai numeroase dect diferenele.
Avantajul acestei strategii ine de fenomenul de nvare n sens larg: sunt realizate
economii la costuri, deoarece seriile sunt mai lungi, studiile de marketing sunt mai puin
numeroase, cheltuielile de publicitate mai bine repartizate etc.
Inconvenientul, prin definiie, rezult din absena segmentrii. Produsul este combtut
pe fiecare segment de ctre un alt produs concurent, mai bine adaptat la cerinele grupului de
consumatori i acest fapt este cu att mai evident cu ct segmentele sunt mai difereniate.
b) Strategia difereniat. ntreprinderea intervine pe toate sectoarele interesante i duce o
politic de gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment i, prin
urmare, penetreaz mai bine n rndul clienilor alei. Vnzrile totale ale firmei pot nregistra o
cretere. n schimb, costurile se mresc. Nu mai acioneaz legile nvrii; ntreprinderea trebuie
s suporte mari costuri de administrare. Seriile de producie sunt mai scurte. Sunt elaborate mai
multe campanii publicitare. Pentru mai buna cunoatere a fiecrui segment studiile de marketing
sunt mai numeroase. n domeniul distribuiei reeaua este mai vast i, deci, mai costisitoare.
O politic difereniat cost mai scump, dar permite mai buna acoperire a pieei.
c) Strategia concentrat. n acest caz, ntreprinderea admite segmentarea, dar decide
s se axeze pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente. Ea nu are fora necesar
s acopere ansamblul pieei, i de aceea se va concentra asupra unui segment ales n prealabil i
pentru care va adopta un marketing mix corespunztor.
Avantajul strategiei concentrate const n buna cunoatere a segmentului pe care
intervine firma. De aceea, ea ncearc s creeze un monopol. Inconvenientul provine dintr-un
dublu risc: mai nti, segmentul ales poate s dispar n timp, apoi poate s intervin pe
segmentul respectiv un concurent foarte puternic, care accept la nceput s piard bani numai
pentru a penetra pe acel segment.
n concluzie, pot fi formulate dou remarce n legtur cu segmentarea:
alegerea politicii de pia depete cadrul funciunii de marketing, deoarece decizia
depinde de resursele ntreprinderii, de ceea ce fac concurenii, ntr-un cuvnt de politica
general, dar marketingul este primul vizat;
segmentarea, n mod exagerat, a fost considerat mult vreme ca un remediu miraculos
al strategiilor de marketing nereuite.
Faza de maturitate. n acest stadiu vnzrile continu s creasc, dar din ce n ce mai lent,
i sfresc prin a stagna. Beneficiile sunt mari, dar masa lor se stabilizeaz. Se spune c piaa
este "saturat"; ea nu reacioneaz dect foarte slab la aciunile de publicitate i de promovare.
Faza de declin sau de mbtrnire. n aceast faz, cererea este n regres i piaa se
restrnge. Att vnzrile ct i profiturile scad. Cele cinci faze ale ciclului de via ale produsului
sunt ilustrate grafic n fig. 1.1.
Studiu
Concep\ie
Cre]tere
Maturitate
Declin
Lansare
V`nz[ri
Beneficii
Costuri
Trebuie menionat c adoptarea unei politici de pre ridicat presupune existena unei
clientele capabile s accepte acest pre, clientel care s se difernieze de ceilali consumatori.
Dimpotriv, adoptarea unei politici de pre sczut, pentru lrgirea pieei, presupune o
sensibilitate ridicat a consumatorului la pre.
n faza de cretere, concurena devine ridicat i preurile au tendina de scdere.
ntreprinderea va trebui s-i menin eforturile de publicitate - promovare, n primul rnd,
pentru a convinge cumprtorul i mai puin pentru a se face cunoscut. Ea va trebui s lupte
contra concureei prin amelioarea produselor sale i prin multiplicarea punctelor de vnzare,
astfel c beneficiile vor crete odat cu vnzrile.
n faza de maturitate, concurena devine din ce n ce mai vie datorit excedentelor de
capaciti de producie (oferta depeste cererea). Pot fi avute n vedere dou politici:
intensificarea publicitii i promovrii, dar cu riscul scderii beneficiilor;
modificarea radical a produsului prin inovaie, conferindu-i mai multe utilizri i, prin
urmare, vnzarea pe noi piee.
n faza de declin, ntreprinderea trebuie s hotrasc dac menine sau retrage de pe pia
produsul. n primul caz, ea poate beneficia de o sporire a vnzrilor n msura n care concurenii
s-au retras. Hotrnd s-i reduc cheltuielile de publicitate, ea mai poate s obin beneficii
substaniale dintr-un produs care are "viaa n crepuscul". n al doilea caz, ea va trebui s-i
pregteasc dinainte lansarea de produse noi i s elaboreze o nou strategie.
90
91
Q / Q Q P
P / P P Q
Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmri preurile vandabile,
preurile acceptabile, cum mai sunt ele numite, urmnd s compare apoi preul vandabil reinut
i costul de producie n scopul fixrii preului de vnzare definitiv.
n general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetrile de specialitate pentru a determina
un pre sau o zon a preurilor acceptabile de un numr ct mai mare de consumatori.
Tehnicile de stabilirea a preurilor acceptabile presupun un anumit demers. Se ncepe prin
constituirea unui eantion reprezentativ al pieei noului produs. Fiecare persoan interogat este
invitat s indice paleta de pre n interiorul creia se situeaz preul produsului studiat. Sunt
adresate, n general, dou ntrebri:
Peste ce pre considerai c acest produs este prea scump?
Sub ce pre considerai c acest produs este de proast calitate?
Se poate trasa un grafic care permite pentru fiecare pre cunoaterea procentului de
persoane care l-ar considera ca acceptabil, adic nici prea ridicat nici prea sczut.
Acest procent este dat de abaterea dintre curba preurilor minime i cea a preurilor
maxime. Curba preurilor minime reprezint pentru fiecare pre (pi) procentajul de persoane care
au indicat un pre minim superior sau egal lui pi. Curba preurilor maxime se construiete n mod
analog.
Preul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri ntre curba preurilor minime i
cea a preurilor maxime.
c) Determinarea preului pe baza concurenei
Atunci cnd se determin preurile pe baza costurilor, se ignor prezena firmelor concurente pe
pia. Ori, n anumite cazuri, responsabilii comerciali pot fi constrni s in seama de
concuren, ba chiar s-i alinieze preurile produselor lor la preurile concurenilor. Sunt
practicate trei metode.
Fixarea preului la nivelul preului mediu al pieei. Este vorba de situaia n care se
stabilete un pre mediu al pieei, n urma unui consens implicit sau explicit. Diferiii ageni au
tendina s-i fixeze preurile la nivele foarte apropiate de preul mediu al pieei. Acest procedeu
prezint avantaje n urmtoarele circumstane:
cnd costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenei unui sistem de contabilitate
analitic suficient de perfecionat;
cnd preul mediu practicat pe ramur conduce la o rentabilitate apreciat ca suficient;
cnd exist teama de modificare a preurilor din partea concurenilor.
Fixarea preului sub sau peste preul pieei. Pot fi luate n considerare dou posibiliti:
fixarea preului sub preul pieei, practicat de ctre anumii detailiti care procedeaz la
reduceri de 10-30% n raport cu concurenii, oferind clienilor lor servicii mai restrnse;
uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preurile sunt fixate peste preul pieei de ctre productori
sau detailiti care vnd produse de lux i care posed o imagine de marc prestigioas.
Politica de luare a caimacului const n fixarea unui pre relativ ridicat astfel nct, la
nceputul operaiunii de lansare, s fie atins doar o clientel limitat, chiar dac se va trece la o
reducere de pre, ntr-un stadiu ulterior.
Avantajele acestei politici sunt motivate de patru raiuni:
Luarea caimacului se bazeaz pe observaia conform creia vnzrile sunt mai puin
sensibile la pre n faza de lansare. Este perioada n care toate eforturile de dinamic
comercial (promovarea vnzrilor, publicitate, stimularea echipei de vnztori etc) prezint cel
mai mare efect asupra cifrei de afaceri;
Luarea caimacului pieei permite s se profite de un segment de pia care accept preuri
ridicate, nainte de a ncerca alte grupuri de consumatori mai sensibili la preuri. Altfel spus, se
obine la nceput un supliment de vnzri n rndul celor care nu se preocup deloc de preuri,
timp n care se capt experien pentru atingerea unei piee mai ntinse ntr-o perioad viitoare,
prin niveluri de pre mai atrgtoare;
Cu aceast politic de pre responsabilii comerciali sondeaz cererea. ntr-adevr, este
mai judicios s se nceap printr-un pre ridicat i s se scad mai trziu, cnd primul segment de
pia a fost n ntregime prospectat i satisfcut, dect s se nceap prin oferirea produselor la un
pre sczut, care s fie ridicat ulterior, pentru a acoperi unele costuri neprevzute;
Preurile ridicate, pentru o cerere care se arat a fi favorabil produsului, antreneaz un
volum mai mare de vnzri, dect ar putea face o politic de preuri joase.
n concluzie, politica de luare a caimacului pieei este indicat n cazul unei producii
restrnse i atunci cnd resursele financiare ale ntreprinderii sunt modeste. n acest caz,
investiia comercial (echipa de vnzare, publicitatea, promovarea vnzrilor etc) rmne,
datorit acestui fapt, limitat. Beneficiile care provin din marje ridicate permit mrirea produciei
i sporirea volumului investiiilor comerciale prin autofinanare.
Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului pieei se refer, pe de o
parte, la frnarea evoluiei vnzrilor, iar pe de alt parte, la incitarea concurenilor n a se instala
pe pia, atrai de sperana unor marje substaniale.
Politica de penetrare const n cucerirea rapid a unei pri importante dintr-o pia
larg, datorit unui pre sczut, cu ajutorul unei publiciti intense i printr-o politic de
distribuie larg, de mas.
Alegerea unei asemenea politici este preferabil n urmtoarele patru cazuri:
cnd volumul vnzrilor este foarte sensibil la pre, chiar n faza de lansare a produsului;
cnd se pot realiza economii la costurile unitare de producie i de distribuie prin
lansarea unor cantiti mari;
cnd se tie c produsul va fi ameninat de o vie concuren nc de la lansarea pe pia;
cnd nu exist pia de elit, altfel spus, cnd nu exist segmente de clientel care s
accepte plata unui pre ridicat pentru achiziionarea ultimei nouti.
Avantajele politicii de penetrare constau n punerea barierelor contra rivalilor poteniali.
Perspectiva unui profit redus, chiar a unei pierderi temporare, prezint anse mari n frnarea
concurenilor sau chiar descurajarea lor definitiv. Mai mult, ntreprinderea cucerete pe pia o
asemenea poziie de for, nct va fi n msur s-i utilizeze potenialul su, atunci cnd va fi
necesar.Inconvenientul politicii de penetrare const n caracterul su costisitor, ntruct
necesit mari investiii i presupune un volum mare de stocuri.
b) Decizia de modificare a preului n funcie de oportunitile ntreprinderii i de
conjunctura general a pieei.
Responsabilul de marketing este pus adesea n situaia de a modifica preurile produselor
sale n sensul reducerii, al creterii sau al stabilirii unor baremuri de abateri fa de preurile de
catalog.
Reducerea preurilor. O asemenea decizie este motivat att de cauze externe, ct i de
cauze interne.
93
94
urmrete ndeaproape vnzarea produselor sale, nregistreaz n mod regulat comenzile. n ceea
ce-l privete pe comerciant, ajutat de fabricant, el este satisfcut de a fi protejat contra
concurenei care ar provoca o cdere a preurilor i de a dispune de un anumit monopol ntr-o
arie geografic determinat.
Formula distribuiei exclusive prezint i inconveniente. Fabricantul nu
gsete
ntotdeauna comercianii competeni pe care dorete s-i contacteze. Pe de alt parte,
detailistul este foarte dependent de productor. EI trebuie s satisfac cerinele productorului (s
respecte cotele de vnzare i stocul minim, s adopte o politic comercial foarte strict).
1.6.5.4. Metode de selecie a circuitelor de distribuie
Atunci cnd fabricantul are de ales ntre diverse circuite i nici unul din acestea nu apare
net superior n raport cu celelalte, pot fi utilizate urmtoarele metode: compararea costurilor i a
nivelurilor de vnzare; compararea indicilor de randament; folosirea de modele.
a) Compararea costurilor i a nivelurilor de vnzare
Dac exist posibilitatea s se fac distincie ntre costurile de distribuie fixe i variabile,
n fiecare dintre cazuri, prin reprezentare grafic rezult circuitul cel mai avantajos pentru un
anumit nivel previzionat al vnzrilor
b) Compararea indicilor de randament
Dac nu este posibil s se aprecieze evoluia costurilor de distribuie variabile n funcie de
evoluia vnzrilor, putem totui ncerca s evalum costul total al fiecrui circuit pentru o
mrime a vnzrilor sperat. Apoi se calculeaz pentru fiecare caz n parte indicele de randament
(R):
Cifra de afaceri - Costul de distribuie
R
Costul de distribuie
Dac se urmrete numai criteriul economic, circuitul selecionat va fi acela care aduce un
indice de randament, R, ct mai ridicat.
Atitudine
Cunoatere
Comportament
Cunoatere
Comportament
Atitudine
Atitudine
Comportament
Cunoatere
Altfel spus o ntreprindere care are x% de parte de pia, va trebui s aplice tot x% de
parte de publicitate (share of voice).
Partea de publicitate (PPub) se calculeaz astfel:
Cheltuieli publicitare ale firmei
P
Fora de vnzare intern se compune din personalul de birou respectiv cei care
redacteaz corespondena, rspund la telefon/fax, vnztori i tehnicieni comerciali care primesc
clienii n localurile ntreprinderii, televnztori (cei care fac propuneri de vnzare prin telefon
clienilor), persoane nsrcinate cu ntocmirea devizelor i execuia comenzilor.
Fora de vnzare extern (itinerant) cuprinde, pe de o parte, vnztori, reprezentani,
prospectori care viziteaz cumprtorii poteniali i, pe de alt parte, inspectorii de vnzri al
cror rol este de a conduce i controla activitatea vnztorilor.
Rolul vnztorilor nu se limiteaz numai la actul de vnzare propriu-zis ci trebuie s
ndeplineasc numeroase sarcini cum sunt:
prospectarea care const n cutarea de noi clieni i analizarea problemelor lor pentru a
le propune produse care s rspund unor nevoi reale;
transmiterea, ctre clieni de informaii despre produse i despre ntreprindere;
vnzarea, care const n luarea contactului cu clientul, prezentarea avantajelor unui
produs, efectuarea unei demonstraii, rspunsul la eventualele obiecii i nregistrarea comenzii;
colectarea de informaii asupra clienilor i concurenilor, notarea sugestiilor din partea
utilizatorilor, pe care vnztorii le comunic ntreprinderii;
oferirea de servicii cum ar fi: sfaturi privind gestiunea, servicii dup vnzare, aranjarea
produselor n mobilierul de vnzare (merchandising) sau publicitate la locul de vnzare.
Obiectivele forei de vnzare sunt cuprinse de fapt n politica comercial a ntreprinderii i
se refer la: cifr de afaceri, profit, parte de pia, clieni noi, nivel de servire a clienilor,
notorietate, etc. Ele pot fi repartizate n timp i spaiu ca i pe fiecare vnztor n parte.
1.6.7.2. Determinarea mrimii forei de vnzare
Responsabilii comerciali ai ntreprinderii sunt interesai s determine numrul optim al
vnztorilor. Pentru aceasta ei dispun de diferite metode.
a) Metoda bazat pe norma de munc a vnztorului const n determinarea clienilor
poteniali i repartizarea lor pe categorii n funcie de localizare, activitate, nivelul cumprrilor,
etc. Apoi, se estimeaz numrul de vizite necesare pentru deservirea fiecrui client potenial din
fiecare categorie. n sfrit, se stabilete numrul de vizite pe care le poate face un vnztor
clienilor dintr-o categorie dat.
Pe baza acestor elemente se poate calcula numrul de vnztori ce urmeaz s fie angajai
pornind de la urmtoarea formul:
n
VC
N i i
i 1 K i
n care:
N reprezint mrimea forei de vnzare;
V
numrul de vizite necesare pentru o categorie de clieni ntr-un an;
C
numrul de clieni poteniali dintr-o categorie dat;
K
numrul de vizite pe care le poate face un vnztor, pentru o categorie de
clieni;
i
categoria de clieni.
b) Metoda bazat pe existena unei relaii lineare ntre cifra de afaceri i numrul de
vnztori. Varianta cea mai simpl const n estimarea cifrei de afaceri a ntreprinderii i mrimii
vnzrilor realizate n medie de ctre un vnztor.
99
BIBLIOGRAFIE
Munteanu C. (coordonator) .a., Marketing - Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2008.
Nistorescu T., Constantinescu D., Economia ntreprinderii, Editura Universitaria, Craiova, 2009.
Nistorescu T., Meghian Gh., Crciun L., Marketing, Editura Universitaria, Craiova, 2010.
Vrzaru M., Economia ntreprinderii. Noiuni fundamentale, Editura Universitaria, Craiova,
2003.
100